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當前是一個經濟全球化的時代,藥品企業發展要與時俱進,跟上時代前進的步伐。藥品企業必須充分認識到銷售渠道管理工作的重要性,要加強對整個市場的實際考察調研,嚴格根據市場的發展特點出發,為了最大化滿足社會的需求,合理地制定現代化藥品營銷策略,這樣才能提高企業在市場中所占據的份額,保證企業的穩定持續發展。伴隨著國家新醫改制度的不斷深入,藥品銷售市場變得更加寬松化,藥品企業要牢牢抓住機遇,積極創新銷售渠道,加強用戶的服務體驗,促進企業和諧穩定的發展。
1我國藥品銷售渠道模式的概況分析
1.1目前醫藥行業的發展狀況
隨著醫藥行業的不斷發展,我國醫藥市場上升至全球的第三位,僅次于發達國家美國和日本[1]。由于我國人口數量眾多,人們生活水平逐漸提高,在未來五年內,我國極有可能超越日本,成為全世界的第二大醫藥市場。據權威部門調查得知,在我國投資的外資醫藥企業存在313家,外資藥品制造企業則有389家,這充分說明了我國醫藥市場發展的巨大潛力,市場對于高質量的藥品需求是較高的。與西方已經處于飽和狀態下的藥品市場相比較,我國藥品市場正處于高速增長階段,能夠吸引到更多的優秀外資醫藥企業入駐中國市場[2]。隨著市場新醫藥改革不斷深入,國家對于各項醫療保障制度的不斷完善和創新,為整個醫藥行業的發展帶來了巨大的推動力。由于我國人口老齡化問題日益嚴重,老年人群的慢性病例不斷增多,這也導致市場對于先進的醫療需求不斷增大,有效促進了慢性病治療藥物市場規模的持續增長。
1.2藥品市場的銷售渠道模式發展
在計劃經濟年代,我國的藥品銷售觀念落后,經營管理方式單一,藥品處于一種購銷的狀態。在整個藥品市場中,藥品得到總局的統一管理,購銷堅決實行“三級批發,一級零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意,才能得到所需的各類藥品,導致市場藥品流通效率偏低,藥品的流通方式與銷售渠道完全被國家所控制管理。各大醫院要想獲取缺乏的各類藥品,需要加強與藥品企業的合作與聯系。因此,在計劃經濟時期,醫藥市場的藥品生產企業,根本無需關注如何開拓藥品銷售渠道工作。我國醫藥市場是在近幾年才迅速發展的,與西方發達國家相比,我國市場的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國醫藥市場中僅排名前三位的藥品分銷企業就占據了整個市場的95%以上份額。而在我國醫藥市場的產品銷售信息化水平落后,不具備完善的全國性藥品網絡,位于市場前三位的藥品分銷企業只占市場份額的30%左右,市場上分布的大大小小分銷企業高達上萬家。然而,隨著新醫改制度的不斷推進,國家積極引導規模較大的分銷企業收購較小的分銷企業,爭取將自身企業做大做強,帶領整個市場和諧穩定的持續發展[4]。
1.3當前藥品市場的主要銷售渠道模式
1.3.1區域經銷商制
制藥企業在銷售渠道管理中,往往會選擇與市場幾家大型醫藥企業進行合作,讓它們作為自己在某個區域的藥品經銷商,負責藥品的配送。各個區域的醫藥企業必須履行好自己的職責,加強各類藥品的宣傳和推廣,提高藥品的銷售量。當前市場上多數的制藥企業都是使用這種銷售模式的。按照我國頒布的藥品管理法規定,市場上的藥品制造企業必須在獲得GSP證書后,才能夠直接向社會各大藥店與醫院供應藥品,但是獲得此證書的制藥企業畢竟還是占少數,為了降低企業運用成本,通過采用區域經銷商制無疑不是一個好的選擇,制藥企業只需要關注到自身產品的質量,根據市場反饋的信息,及時調整藥品價格,防止假冒藥品出現,這樣能夠用最低的成本創造最大的經濟效益,也能夠有效維護藥品市場的正常秩序,提升企業的核心競爭力。圖1為區域經銷商制的運作流程。
1.3.2制
制本質指的是制藥企業通過委托市場的醫藥企業進行藥品的銷售,委托方根據市場的需求,在一定區域內進行銷售渠道的開發和管理,有效建立起完整的銷售網絡,提高產品的銷售服務水平,投入一定的資金進行互聯網宣傳與廣告宣傳。目前市場上藥品商多為中小型醫藥企業或者個人。制藥企業按照商的選擇個數,主要將其分為兩大類,一類是獨家制,另一類則是多家制[5]。顧名思義,獨家制指的是制藥企業選擇一家醫藥企業負責藥品銷售,而多家制指的是制藥企業指定多家醫藥公司銷售自身生產的藥品,這幾家企業必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業的銷售成本,通過充分利用下游商的市場營銷優勢,創造出更多的經濟效益。
1.3.3直銷制
直銷制指的是制藥企業直接省略掉商的指定工作,通過自身將藥品銷售給社會的各大藥店或者醫院,甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業必須滿足取得GSP證書的條件,這樣才能直接從事藥品流通業務,這種模式需要投入更多的資金成本,對于小型制藥企業來說負擔太重,只能夠作為大型制藥企業新的銷售渠道。
2當前市場藥品銷售渠道存在的主要問題
2.1缺乏先進的藥品銷售觀念
由于我國新醫改推行時間較短,藥品企業受到傳統經營理念的影響,未能深刻認識到銷售渠道創新優化的重要性。因此,在整個經營管理過程中,管理人員思想觀念落后,缺乏先進的銷售觀念,始終認為只要提高自身的服務水平,就能有效打開市場,提高藥品的銷售量,為企業創造更大的經濟效益。但他們嚴重忽視了社會大眾的需求,在購買方式上過于單一,缺乏有針對性的優化調整,未能對整個藥品銷售市場進行科學的調查研究分析,導致銷售渠道較為混亂[6],企業整體缺乏與市場銷售渠道合作共贏的觀念,思想過于保守,這樣也就嚴重制約了藥品企業的快速發展。
2.2企業藥產品與服務落后于社會需求
醫藥企業過于注重自身的產品制造,忽視了與下游終端銷售的聯系與合作,導致自身的發展無法適應市場的發展特點,在醫藥產品制造和服務上落后于市場的需求。由于我國醫藥市場上大部分的制藥企業規模偏小,資金能力有限,無法引進先進的制藥大型設備。因此,在制藥過程中無法有效保證產品的質量,工作人員的管理觀念相對落后,這種狀況直接導致了那些規模偏小、生產落后的醫藥企業生產的眾多產品不能正常得到GMP認證,它們的產品難以滿足市場的要求,得不到下游商和銷售商的認可,產品打不開市場銷路,也就阻礙了企業的進一步發展。
2.3藥品零售終端建設有待加強
眾所周知,零售終端作為市場任何產品的重要銷售渠道,是一個無法忽視的核心環節。然而,在當前我國的制藥企業中零售終端的發展較為落后,大多數的中小型藥品企業未能認識到互聯網銷售與電話銷售的重要性,仍在一味沿用傳統的連鎖商店銷售方式,這樣無法提高產品銷售的效率,實現醫藥產品的集中化配送與購進。由于藥品總部與分店之間存在空間距離,無法得到及時的溝通與聯系,導致分店的需求無法得到解決[7]。一旦分店庫存產品缺乏,就會使商店的聲譽受到影響,相反,一旦庫存量過多,就會增加分店庫存的成本費用。
3優化制藥企業的藥品銷售管理策略
3.1創新藥品營銷渠道觀念
制藥企業要積極引入先進的營銷管理理念,要對醫藥市場展開詳細的調查和研究,聘請專業人士對企業員工展開教育培訓活動,提高員工的營銷技巧和市場競爭意識,要讓員工認識到先進營銷方式的重要性。與此同時,企業要營造出和諧愉悅的學習氛圍,充分激發員工的學習積極性和主動性,培養員工良好的綜合職業素養,始終堅持以人文本,要將用戶放在藥品銷售工作的主置,有效建立起以用戶為中心的市場營銷理念,最大化滿足市場藥品的用戶需求,提高自身藥品質量和服務水平。
3.2加強銷售渠道的開發
制藥企業要加強與市場藥品商的交流與合作,不斷創新開發藥品銷售渠道。為了進一步優化藥品銷售管理策略,企業要積極建立起優秀的銷售團隊,定期的開展專業培訓活動,提高自身的管理水平和營銷能力。制藥企業可以采取與各大經銷商建立戰略聯盟的方式,投入一定的資金,加強銷售渠道的信息化管理水平,激勵市場零售終端創新藥品的促銷手段。要加強藥品銷售網絡的完善建設,及時獲取用戶的反饋意見,有針對性的實施銷售策略。企業要定期調配專業人員對零售終端進行銷售業務的指導,不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經營水平,從而促進制藥企業穩定持續的發展。
3.3加強數字化營銷渠道的建設
當前是一個互聯網時代,藥品企業要充分意識到互聯網營銷的重要性,要不斷加大數字化營銷渠道的建設資金,借助互聯網把企業生產的產品直接銷售給社會廣大消費者。互聯網能夠及時上傳企業的產品各類消息,讓消費者在第一時間充分了解掌握產品的信息,根據自身的需求選擇購買藥品。醫藥企業可以利用互聯網進行藥品零售,降低線下銷售成本的壓力,為企業創造更大的經濟效益。伴隨著我國非處方藥制度的制定頒布,企業在生產非處方藥時可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶,促進藥品企業的未來發展[8]。
4結語
綜上所述,制藥企業要想得到穩定持續的發展,就必須高度重視渠道銷售管理工作,先進的銷售渠道管理策略能夠有效推動制藥企業和諧健康的發展。在日益競爭激烈的藥品市場環境下,制藥企業要通過采取有效的措施,不斷創新提高自身經營管理理念,引進先進的制藥設備,提高產品的質量,優化銷售渠道服務,加強與市場藥品零售端的交流與合作,充分了解掌握市場對于醫藥產品的需求,實現雙方的合作共贏。
作者:賈政 單位:成都中醫藥大學
參考文獻
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一、緒論
藥品是關乎人們切身利益的一種特殊產品,隨著人均收入水平的提高,人們更加注重藥品的質量、品牌、包裝等。消費者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好,不會因為當兩種藥品價格有差異時造成價格高的藥品完全銷售不出去。此外,制藥企業存在生產能力約束,沒有任何一家制藥企業有能力生產足夠的藥品來滿足整個市場。中國現階段的制藥企業低水平重復建設問題嚴重。企業數量多,規模小,生產集中度低,產品結構雷同,生產能力過剩,全行業設備利用率不足一半。這些都增加了企業的生產成本,是利潤率走低的一個重要原因。為緩解藥價虛高問題,政府應該放松管制,為藥品生產領域創造自由競爭的市場氛圍,制藥企業通過兼并、聯合、重組,實現優勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業在市場自由競爭下的合并重組可以實現資源的優化配置。同時促使企業加大研發投入,進行科技創新,擺脫僅生產仿制藥的困局,提高市場競爭力。現階段中國的醫療機構進入壁壘較高,同時醫療體制改革相對滯后,這些導致公立醫院仍然是壟斷者。公立醫院具有公益性質,其經費來源于財政撥款、醫療服務收入和藥品收入。改革開放后,政府的財政投入占醫院總收入的比重逐年減少,目前這個比例全國平均不足10%。為保證正常運轉,政策上允許醫院以15%的藥品進銷差價來彌補虧空,即“以藥養醫”的補償機制。“以藥養醫”機制的合法化使得醫院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權力。公立醫院成為了通過高價出售藥品的營利性機構,藥品銷售成為了醫院收入的主要來源。
二、文獻概覽
標題:藥品功能、藥品銷售渠、藥品價格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權力與藥品營銷額度之間的關系。
陳宏付(2002年)認為在藥品銷售的過程中,非處方藥品與普通商品的銷售相比而言,顧客重效用而輕價格,即顧客購買藥品時藥品的效用是首要考慮因素,即藥品療效。顧客為圖個方便,只要藥效好,即使藥品稍貴些也愿買。一般而言,顧客心里通常是先考慮商品的品質、價格和自身承受能力,后考慮商品的效用,這是由人的本性所決定的。歸成(2010)指出在世界藥品銷售額度排名中,抗腫瘤類的藥品銷售額度最高,達481.89億美元,年增長率為11.3%,其次是調脂類藥品,再次就是呼吸系統用藥類達312.71億美元,增幅達5.7%,再就是質子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%,上述藥品由于藥品功能性的差異性,導致藥品銷售額度方面的差異。
曾建雄(2012)藥品銷售人員依靠醫藥專業知識,以及其它綜合專業知識的運用,通過提升對于顧客用藥咨詢的指導水平和提高顧客滿意度的方式,在關聯用藥的促銷推薦上,實現藥品用藥的有的放矢,從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據在現代市場營銷的理念,顧客所得的讓渡價值不可以簡單地把價值與價格等同,所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環境中,誰對顧客具有更大的讓渡價值,誰就是市場營銷的主導者,誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務價值的促銷方式,讓顧客獲得更多的讓渡價值。王曉敏(2005)認為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節省時間和成本的方法,尤其是在非處方藥品的促銷中,廣告促銷是必不可少的。例如,某個藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式,在很短的時間內,就實現了聞名全國的促銷效果。另外,對于藥品進行廣告藝術性的宣傳表現,把藥品的特性和療效進行充分的宣傳,從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴,從而激起顧客的購買欲望。
陳莎(2012)指出中國藥品電子商務是目前新興的藥品銷售渠道,它通過網絡技術和SaaS交付模式,連接全球的藥品供應鏈網絡,實現了藥品企業管理和電子商務及藥品供應鏈的一體化,從而保證了藥品企業內部管理及企業間的商務流程有效協同。在全球信息化程度不斷提高的情況下,中國藥品電子商務的通過網絡銷售渠道的形式,實現了為消費者提供便捷的藥品服務的目標和方便及時、成本低廉的效果。
李榮凌(2009)指出國家規定藥品價格下降之后雖然某醫院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增,但增長幅度不同,從加成率、利潤率看是逐年降低的,利潤率下降幅度為52.88%,利潤率的降低,導致醫院利潤減少,患者受益增多。隨著降價比例增大及進價下降,醫院藥品零售價下降幅度較大,利潤減少率和患者受益率均不斷增大,且利潤減少率起點為57.5%;國家規定的藥品零售價下降幅度和患者受益率增大幅度要小些,而利潤減少率卻逐漸增大,當降價比例達39.3%時,利潤減少率為零。當進價變動比例提高,當提高17.65%時,醫院利潤減少一半,患者受益為零。總的來說,這兩種價格體系雖然對商業公司和藥廠影響較小,但醫院的利潤率卻減少在50%以上,患者也得到一定實惠。當藥品進價下降時,患者受益率增大,醫院利潤率減少。當藥品進價與降價比例過大時,商業公司和藥廠都沒有一定利潤,就不會銷售藥品了,醫院也就無法購進進行銷售了,所以藥品的銷售價格對于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠(2006)認為在藥品銷售過程中應該摒棄“價格=成本+利潤”的定價方式,應該把消費者也歸入價格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥,屬微量消費品,需求彈性小,其包裝規格應以2~3d用藥量為宜,單位包裝價格就不宜過高,包裝也不宜過大,否則消費者會有一種浪費的感覺,這樣可使藥品的零售單價降到一個讓消費者更能普遍接受的水平,從而可以擴大購買此藥品的消費者群體的數量,并最終促進藥品銷售額度的增加。
毛小青(2012)認為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略,來改善和提高影響藥品品牌的各項要素,即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽度。消費者在購買決策過程中的重要環節是藥品品牌的評價,另外中國人在購買商品時也有求名的動機,故此藥品銷售人員要適應其求名的購物動機的心理,來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要,這在醫藥銷售行業已經達成共識。例如,在品牌營銷模式的運用中,東盛科技掀起了名為“抗感風暴”的品牌戰略:用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌,再憑借東盛的實力,推出東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥,形成了一個抗感家族。
田瑋(2010)指出藥品企業要及時配合政府政策規定,來規范和約束自己的銷售人員,用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內一些藥品合資企業聯合簽署的《醫藥銷售人員行為規范準則》,這對于加強藥品行業的監督和管理和整合醫藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業通過加強對國家政策的追蹤和分析,以及政策預警方面的研究,并通過對于招標采購和降價及醫藥分家等國家政策對于藥品銷售方面的影響,及時調整推廣策略和推廣重點,讓藥品銷售策略和行動步調的實現了協調統一。
通過以上研究文獻的概覽可知:藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價格、藥品品牌形象、關于藥品的公共權力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關聯性。
三、研究方法與設計
本論文采用定量研究與演繹推理相互結合的方法。
把第一手數據資料作為研究數據的來源,把第二手數據作為參考資料。
把根據李克特測量量表形式編制的調查問卷作為研究工具。
本論文共發放調查問卷500份,具體分配比例為:北京藥品銷售商250份、藥品消費者250份。有效回收共計488份,有效率為97.6%,完全符合論文設計要求。四、數據分析
信度分析:
“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數值結果分別是:0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762,上述不同變量的信度數值都大于論文設計規定的最低信度數值0.6,完全符合論文設計與研究的要求。
效度分析:
通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789,超過0.5,這表明變量中的各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關性,輔合效度符合設計要求。研究對象通過旋轉成份矩陣被分為七個成份,基本驗證了本調查問卷的各題目具有相對獨立性,判別效度符合設計要求。
描述性分析:
總體均值中最高的是公共權力(4.5689),其次是藥品價格(4.3831),第三是藥品功能(3.9441),第四是藥品銷售額度(3.9313),第五是藥品促銷方式(3.7561),第六是藥品品牌(3.6537)、第七是藥品銷售渠道(3.3718)。其中應答者對于“藥品銷售渠道”的回答得分最高,對于“公共權力”的回答得分最低。
標準差中最高的是藥品促銷方式(0.94523),其次是藥品功能(0.92804),第三是藥品銷售額度(0.89528),第四是藥品品牌(0.89443),第五是藥品價格(0.88537),第六是藥品銷售渠道(0.86689)、第七是公共權力(0.85393)。其中應答者對于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大,對于“公共權力”的回答意見最為集中。
皮爾遜(積矩)分析:
自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關系數的絕對值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582,介于0.40-0.60之間,說明這六個變量和因變量之間存在中等強度的正相關性。所有自變量相互兩者之間的相關系數為0.017~0.199之間,均小于0.4的相關性,表示自變量相互之間具有獨立性。
四、結論
本論文通過文獻概覽和調查問卷的方式,并結合相關研究數據的分析,對北京地區藥品銷售額度的影響因素進行了分析,在第一章中提出的研究問題在此被驗證。即對于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力”,這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強度的正相關性。同時由于只是選取了六個自變量作為研究變量對于北京藥品銷售額度的影響作用進行了研究,在理論和實踐方面對于本論文的研究意義都是一個限制。
參考文獻:
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石家莊是全球最大的維生素B12生產基地
石家莊是全球最大的土霉素生產基地
石家莊的兩大制藥集團:華北制藥集團和石家莊制藥集團在全國的藥品銷售量排行榜中名列前茅。
2005’中國?石家莊市國際投資貿易洽談會的重頭戲――“中國藥都”發展論談與2005年11月2日在石家莊市人民會堂隆重舉行,來自國家醫藥管理部門的高層領導、外企高管與省會著名醫藥企業的高層圍繞建設“中國藥都”的話題,進行了一場精彩的“石門論劍”。
石家莊市委常委、常務副市長朱浩文:
石家莊市政府會努力把當前的工作做好,把長遠的事情做對,支持“藥都”的發展。
一是做好發展規劃,推進藥都建設。二是建立健全政策體系,營造發展環境。三是實施集聚化戰略,優化產業布局。四是實施知識產權戰略,提高醫藥產業核心競爭力。五是強化誠信體系建設。六是建立良好的吸引培養人才機制。七是擴大對外開放。
美國強生集團西安楊森制藥(北京總部)總監谷成明博士:
石家莊市申辦“中國藥都”是非常有希望的,也是非常正確的。
石家莊市的兩大制藥集團:華北制藥廠和石家莊制藥集團在全國的藥品銷售量排行榜中名列前茅。企業要想發展,必須組成集團化的公司。我國人口老齡化的加速,涉及到醫藥市場的運作。展望中國未來制藥企業將是朝陽企業。
國家食品藥品監督局南方醫藥經濟研究所所長、醫藥經濟報社社長林建寧先生:
普藥競爭的白熱化值得關注。
北美醫藥市場近10年來首次增幅為個位數,2005年全球醫藥經濟的增速預計在7%以內。目前有兩股力量正在改變藥品市場格局,一是制藥業并購數量增加,二是“重磅炸彈”藥物數量迅速增長。今年上半年河北省醫藥綜合實力居全國前列,但醫藥商業并不理想,當前,藥品市場醫院和零售兩個終端非常活躍。業內有兩個關注點:降價品種暫停招標、正在討論包裝上是否印出廠價和零售價。總之,普藥的競爭已經白熱化。
惠氏制藥有限公司、美國惠氏藥廠(中國)有限公司總裁兼董事總經理吳曉濱博士:外企贏在營銷和吸引人才戰略。
中國已經成為影響全球經濟發展的主要市場,預計到2010年,中國將成為全球第七大甚至是第五大醫藥市場。外企贏在哪里?贏在營銷;外企吸引人才靠什么?關鍵在它的人才戰略。很多外企都有人才發展計劃,給員工以迅速提高自身價值的希望,能讓員工發揮最大潛能,而不是有勁兒使不上,有能力發揮不出來。
石家莊神威藥業董事長李振江先生:
河北是醫藥大省而非醫藥強省。
石家莊要想真正成為“中國藥都”,第一要加強政府引導,使企業成為創新主體;第二要營造適合企業生長的環境,培育有影響的大企業;第三要發揮中藥在“藥都”建設中的作用,把中藥企業做大做強。
石家莊制藥集團副董事長、常務執行總裁解明芳先生:
藥都發展最大瓶頸是新藥品的研發。
從現在的情況來看,藥都發展的最大瓶頸是新藥的研發。如果沒有適銷對路的高科技產品的不斷出現,是不會有藥都的持續快速發展。石藥集團技術中心,是國家級企業技術中心和博士后工作站,既肩負著石藥集團戰略品種和關鍵工藝技術的研發任務,又承擔著國家重點新藥攻關項目的研發任務。
石家莊成為“中國藥都”已初顯倪端
――與美國強生集團西安楊森制藥(北京總部)總監谷成明博士一席談
谷成明,河北省石家莊鹿泉市人,1985年畢業于河北醫科大學并獲醫學學士學位,1988年獲第三軍醫大學普通外科碩士學位, 1998年獲北京協和醫科大學消化內科博士學位,1999年赴美國深造,于2000年獲得美國威斯康星醫學院博士后學位。
論文《功能性消化不良胃竇機械收縮與胃電偶聯關系》獲1997年在華盛頓召開的第五屆國際胃腸電學術大會青年研究獎;《胃中間橫帶的臨床意義》獲1998年在菲律賓召開的亞洲消化疾病周青年研究獎; 1998年獲 “中國大學生跨世紀人才”的榮譽稱號。
2000年任西安楊森制藥有限公司總監,現任美國強生集團西安楊森制藥(北京總部)總監。
深秋時節,2005’中國?石家莊市國際投資貿易洽談會在省會隆重舉行,在“中國藥都”發展論壇召開之前,我們采訪了美國強生集團西安楊森制藥(北京總部)總監谷成明博士,并請他談談有關石家莊市申辦“藥都”及業內的一些看法。
記者:谷博士您好,您是石家莊人,這次參加家鄉申辦“中國藥都”論壇,一定有很多感觸吧!非常高興您在百忙之中接受我們的采訪。
谷博士:別客氣,的確,石家莊的變化是令人意想不到的!在這次申辦“中國藥都”之際,如果能為家鄉做點事我也非常高興。
記者:說到申辦“藥都”,是不是首先要考慮藥品的生產和銷售情況?從全國來看,我國藥品的銷量分布情況有些什么特點?
谷博士:在我國藥品銷售量排行榜中,前16名城市的藥品銷售量就占了全國藥品銷售總量的38%,后邊的327個城市的藥品銷售量占了全國總量的38%,而下面的1939個鄉、縣的藥品銷售量只占了全國總量的四分之一。藥品主要在大城市銷售,而小城市的市場則比較小。中國市場的城鄉差別很大,藥品市場的定位一定要清楚。我們的省會石家莊并沒有在前16個城市之列。
記者:那么,要想把石家莊市發展為“藥都”,我們需要堅持什么大方向?
谷博士:要想取得大發展一定要走原研發的路子。中國有低成本的勞動力,耗費低、利潤高,同時中國已具備相當規模的人才儲備,這是我們優于國外的一個重要的方面。研發一種新藥品,大概需要投入10億美金。目前,我們國家還達不到,所以要想研發新藥,把自己的企業發展壯大,必須組織成一個或幾個集團化的公司。世界五百強企業中前十名的藥廠利潤占整體的50%,其中小公司的比例非常低。20%的公司掙了80%的錢,藥廠不在多,在于做大做強,這是趨勢,我認為這就是今后我們藥都要做的事情。
記者:申辦“藥都”招商引資是必不可少的,與此同時我們還應該注意什么?
谷博士:2003年,中國引進外資的數量已經超過了美國,世界排名第一。今天很多的外國人都想把資金投到中國。我國招商引資的速度,在以每年20%的幅度增長,如果石家莊市招商引資的速度高于這個數字說明我們做得很好,如果低于這個數字就說明我們需要努力。同時,人才也非常重要,省會的這些大型制藥企業也應該注意吸引外部人才,因為歸國留學人員熟悉國外的運行機制;同時,所以我們要走出去學習國外的先進經驗。公司集團化和引入人才能使企業得到快速的發展,我們抓住以上幾點,申辦“藥都”是很有希望的。
記者:我國藥品消費方式、消費水平與發達國家的藥品消費方式和水平肯定是有差距的,那么差距究竟有多大?
谷博士:在我國醫院的藥品銷售量占藥品銷售總量的76%,藥店的銷售量占銷售總量的20%,私人診所的銷售量只占藥品銷售總量的4%。我們用的大部分藥是在醫院買的,而西方人用的藥在藥店買的比例較高,一旦醫藥分家,大量藥品在藥店就可以買到。藥店業以后肯定會越做越大,“要想富開藥鋪”這句話有一定道理。隨著日后經濟的發展,藥店的數量還會增加,我國人均藥品消耗也會逐年增加,并且增加的幅度會非常快。但是我們與美國相比,人均藥品消耗相差非常懸殊。美國年人均用藥消費達4586美金;我們國家很多人有了病不去看,或者用不起好藥,很多病能不看就不看,年人均用藥消費只有57美金,這就是差距。但是隨著經濟的發展,我們市場潛力很大,藥品消費增長是必然的趨勢。
記者:隨著我國人口的老齡化的加速,醫藥市場如何應對?
谷博士:現在,我國已經進入老齡社會,65歲以上的人口數量在逐年增加,占我國人口總量的8.5%,預計到2025年會占到13%,到時會有2億人超過65歲。這個數字代表著一個巨大的老年人用藥市場。中國的小學生越來越少了,兒童藥品的市場發展相對放緩。相反,老年人用藥如治療高血壓、心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等方面的藥品銷量就會增大,所以各個制藥廠家可以考慮調整思路,改變生產藥品的種類以適應市場的變化。我們拿中、美兩國為例:2003年中國心腦血管和腫瘤的死亡率占一半,占了50%的市場。美國這兩種病的死亡率占60%,并且還有增加趨勢。生活環境和飲食結構都在相互影響,以前工作壓力不大,現在競爭激烈,全球文化越來越相似,得的疾病也更加類同,應該根據變化研制相應的藥品。
記者:請您預測一下中國未來幾年制藥企業發展的前景?
國際藥品業現今的發展趨勢:一是藥品的數量和種類都越來越多,我們可以將此稱為藥品浪潮;二是藥品的目標消費群更為細分,形成了專類藥品的趨勢。藥品浪潮和專類藥品對藥品的營銷戰略的影響,盡管在每個國家的情況各不相同,但對于每個藥業公司來說,這個影響是一致的。
1藥品營銷概述
在藥品生產前,藥品公司竭盡全力設計出一個具有市場競爭力的產品。之后,要將它推向市場,勢必通過銷售渠道。銷售的核心作用就在于按照患者需求將產品送到患者手.中。所有參與銷售的人都是以消費者來買產品,甚至是盡可能多地買產品來生存和盈利的。成功的廠家已經認識到,在今時今日,各種不同的藥品都必須準確地按照他們的目標消費群體定位。
在產品銷售中有兩種途徑是至關重要的,即零售與批發。通常,我們又將零售分為兩個銷售環節,“經銷曲”和“零售商”。經銷商要擁有將來,只有深入分析所有可得到的數據和信息,找出哪些藥品適合在哪里銷售,把這些藥品按適當的數量分發給零售商;并且,在消費者無法買到喜愛的藥品的地方,必須充分了解他的患者,主動地銷售,為顧客提供建議,并將銷售的產品作最佳的陳列。為了促進公平有效的銷售,今天,藥業公司在國內各協會的促進下通力合作。
2藥品銷售的基本原則
為了達成公平有效的貿易,世界貿易組織為協調銷售而制定了各種原則:①數量分配權,即產品銷售權由誰決定;②退返權,即未銷售的產品是否可以退回;③定價約束,即在定價與折扣分配上所達成的一致;④范圍約束,即銷售和藥批的范圍應涇渭分明;⑤獨家經銷權,即在各自的銷售區域內經銷商獨家的權;⑥中立性,即沒有一種藥品會受到優先考慮或不公平對待。
根據這些原則,我們才能夠判斷產品銷售的結構和當今趨勢,是否有利于公平有效的貿易,還是存在一定的阻礙和成本負擔。
3藥品營銷的結構模式
比較美國、法國、英國、德車的藥品銷售模式,看究竟有何不同。圖2美、法、英、德4國藥品銷售模式圖:
美國的藥品公司受約于四大經銷商,這四大經銷商集中了約90%的產品銷售額。經銷連鎖網具有退貨權、定價約束、范圍約束、中立性,但沒有獨家發送權。零售連鎖網具有實際的數量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束。其經銷結構的缺點是:零售網點的密度太小;藥品公司難以進入市場(因為零售連鎖網只訂購最暢銷的藥品)。
法國的生產廠家介入經銷商(聯盟),經銷商生產廠家為導向,具有實際數量的分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發送權和保持中立的義務。中等的零售結構,具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優點和缺點為:按照市場需求作準確的數量調控(經銷商決定銷售量);小品種幾乎無機會接觸患者(因為小品種只被送到少量的零售點,而且很快就會停產)。
英國的生產廠家在全國銷售中占據了主導地位(小品種才有銷售機會)。連鎖經銷商具有實際的數量分配權、退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發送權及保持中立的義務。以連鎖零售為主,他們具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優點和缺點為:發送成本低(一個地區、一個經銷商);生產廠很難進入市場(經銷商只訂購暢銷的產品)。德國的生產廠家擁有數量分配權,經銷商以廠家的意愿出發,具有退貨權、定價約束、范圍約束、獨家發送權和保持中立的義務。中等的零售結構,具有退貨權、定價約束和范圍約束。其結構的優點和缺點是:市場向所有廠家敞開的(廠家決定銷售量);零售業務不盡人意,因為市場上有太多的飲品種類和數量(退貨率高,完全銷售的零售點比較低)。
再對零售密度做一個比較:在德國,平均700人就有1個零售點(德國共8千萬人口,l1萬5干個零售點)。美國平均1670人才有1個零售點(美國有2.15億人口,15萬個零售點)。
分析了這幾個國家的銷售結構之后,我們知道還有很多事情有待完善。我國的藥業公司應該避免這些負面的發展,及早地建立有利于消費者和自身利益的現代、高效、分工合作的結構。
4藥品銷售的業績參數
在零售點,消費者總是會認真考慮和決策是否購買? 購買哪一種藥品?每次決策都取決于藥品的療效和安全、購買力,以及藥品在零售點擺放的位置。購買的決定常常是理性的選擇和隨機的選擇并重。通常,消費者帶著固定的購買意向到來,然后受到這些因素的影響進行購買。
零售點反映著藥品的多樣性——理想的狀況是,所提供的產品恰好能滿足前來購買的患者的愿望。經銷商向零售商提供的產品必須滿足患者的需求,提供的產品數量必須適當,使產品能夠完全銷售出去。經銷商是廠家與零售商之間的中間環節。也就是說,面對廠家,經銷商會根據實際的市場需求來調整廠家往往夸大的期望銷售量。而面對零售商,經銷商必須涮動他們的積極性,提升要數。
例如:一種藥品3天后將售完。零售商經常會只感到高興,而沒有意識到,其實這里尚存更大的潛在銷售可能。經銷商的中介作用,在新品上貨架初期,尤其重要。
批發是另一銷售途徑,在零售市場尚未開拓前,是很難在這方面有所建樹的。一種藥品的成功往往是從零售點(商)開始的。
有鑒于此,每個藥業公司都會對合作經銷商的銷售能力提出這樣的問題:作為藥品公司,如何判斷其業績參數?可從以下幾個方面來分析。
第一,藥品是否準時上架?藥品是否在所有的地方都在同一天之內上架。如果零售點收到藥品比鄰近區域(城市)的銷售點要晚,零售商會感到非常不滿。尤其是涉及到某段時間內的活動,廣告商要知道,他們的廣告何時才能配合。
第二,是否準時付款?重要的是要認識各銷售環節的結算情況,即零售商何時付款給他們的經銷商,經銷商又何時付款給藥品公司。
第三,市場的潛力是否得到最大程度的開發?銷售區域內的零售點密度(即每個零售點分攤到的人口),它的地域差異是否很大?零售點的營業時間是否一致?
第四,是否按市場需求分配產品?藥品怎樣在零售點做陳列?反映在以下幾個方面。
一是退貨率:按照國際趨勢,近年來,退貨率日益上升,日前藥品的退貨率已達35%~45%。由于每種藥品的周期頻率、銷售量不同,使得它們的退貨率也有所不同。
二是完全銷售的零售點比率:即在藥品所分銷的所有零售點中,該種藥品完全售完的零售點占百分之多少。完全銷售的零售點比率有所降低,日前經常低于10%。
三是零售點上陳列的藥品數量:按照國際趨勢,到目前為止,零售點上陳列的藥品已增加了2S%,藥品泛濫的后果就是零售點上有太多的藥品,現在已出現了清理零售點藥品的趨向。
在研究了銷售途徑中的業績參數后,所提出的問題就是要花多少錢來完成?零售方面,將按照產品的固定零售價制定出各銷售環節的折扣。其折扣是根據上面的業績參數,在已形成的整體銷售結構內協商確定。國際上給出的折扣為30%一50%,其中經銷商得10%~30%,零售商獲得15%~25%。
5藥品營銷的廣告
除了銷售,應當有這樣全新的認識理念:廣告也是廠商另一大收入的來源。廣告是產品的一部分,而且是非常重要的一部分,最理想的是,廣告能引起消費者的興趣。廣告在以上兩個方面都很重要。那么,我們就會自然而然的想到:怎樣才能成功地將廣告(產品)賣出去?這涉及到一門廣泛的學問,包括理論上和實踐上的。在此,本研究只作一些最基本的說明,來問答上述的問題。
眾多的廣告媒體,以期獲得盡可能大的廣告份額,而廠商選擇優秀的廣告載體,也是為了獲得盡可能大的市場份額,如何將兩者都能獲取更人的市場利益,在市場中使兩者有效地連為一體,并會在市場中榮損與共。不能跟在別的廣告載體后面說聲“脫too!(我也是!)”而是“theifrst(我是第一選擇!)”選擇廣告媒體,需要一些能夠論證如下述觀點的論據:媒體的廣告效果以及與其他媒體相比的優勢;媒體的市場定位以及與其他媒體的區別;明確的、具體的目標讀者群;發行量;傳閱人數。而且,需要可信度。所采用的每一論據都必須是有據可查、經得起推敲的。有一種相當簡單的邏輯:若論據或說明不夠有力或錯誤,那么這種載體廣告價格肯定偏高!怎樣才能獲得經得起推敲的數據呢?
如果相信那些由市場調查機構本身或由第三方委托進行的研究中獲得的數據,顯然是頗為天真的!不請專業調查公司作調查,這和中國沒有一個中立權威的銷售、廣告審查機構一樣屬于中國國情范疇。一般認為刊物的調查不會在研究上走得太遠。
廣告媒體和廣告客戶共同進行研究,這種方法最為可信,因為所有對數據制定感興趣的各方都參與了研究過程。在這里,介紹兩種已得到國際認可并采用的方法:發行最核實和媒體分析。
核實發行量可以達到這樣的目的:通過分析一些行為廣告載體傳播力的又有可比性的并由客觀調查所得到的資料,可以保證真正意義上的能力競爭。在發行量核實中將得出媒體的發行量和發行數據并對其進行核實和公布。所有媒體都參加發行量核實,并遵守由他們自己共同制定的核實規則。受到核實的有:印刷量,將根據印刷發票來核實;零傳達,將根據開給經銷商的發票和退貨憑證來核實:訂閱量,將根據開給郵局或訂閱者的發票來核實;其余的銷售量,將根據發票來核實;贈鬩報刊,將根據發送清單來核實。在結果中,廣告客戶(同時,其他的媒體)不僅能得到發行量的分布(零售與訂閱的比例),尤其有說服力的是每天得到和的數據。如果只提供每季度的平均數,其說服力已經大大降低。
媒體分析將由廣告客戶(直接客戶和廣告商)、出版社和電子媒體(電臺、電視臺、網絡)完成。進行媒體分析是為了比較有利證實人們的媒體使用行為,用以支配已獲得的普遍承認的有關媒體使用的數據。這一數據可以對發行量(收視、收聽率)進行補充。如果有充分的論據,而這些論據也十分可信,那么就沒理由偏離廣告價格。成功的廣告推銷和廣告銷售必經同時遵守價格一致性的原則。廣告價格是廣告效應的公平價格,如果偏離這一價格,就意味著原來的廣告價格太高了,而且,新的廣告價格可能仍然很高。這樣,就會使可信度受到懷疑,也低估了廣告客戶之問互相交換信息的能力。
廣告不可能作為一種賭注,可能惹惱了消費者,同時也會惹惱同一類產品的客戶,將冒著失去同類產品潛在客戶的危險。藥品種類的劇增和內容的更加細分,更加要求必經堅持以上提及的原則!否則,這些重要收入來源就會遭受嚴重的損失!
綜上所述:建議廠商在藥品浪潮和各類藥品的趨勢下,在銷售上,與經銷商加強合作,對藥品做按需分配的數量調節,拓展零售網絡;在廣告方面,準備有據可查的媒體資料,遵守價格~致性的原則,并將產品廣告明顯的標識出來。藥品浪潮和各類保健品的趨勢由成功的廠商引發。如果能在銷售和廣告上靈活應用提出的各種方式,就能在市場上始終處于領導地位。
6藥品營銷的隊伍建設
營銷戰略的隊伍建設是創造財富之本。
第一,編寫企業營銷策劃教材(初、中、高級版)。
第二,有步驟地培養各級市場不同層面的營銷策劃干部,分成高、中、初級班,分級分批分期培訓,形成一個制度。人才的投資是最廉價的投資。
第三,在充分涮研的基礎上,制定全方位的營銷策劃方案,針對不同的市場和對象,制訂適時營銷方案。
第四,穩定隊伍,按市場經濟辦事,應當建立一套完善的工資獎勵制度。隊伍建設是一門綜合性大課題,由隊伍來創造財富。隊伍建設又是眾多企業長時期注意的根本性的核心問題。成熟和成功的企業在隊伍建設上都處理得很好,應當作為發展企業的工作借鑒。
7藏藥發展的營銷戰略思路
7.1在充分利用藏藥資源的基礎上,經過科學論證其可持續性發展的規模,進行有計劃的適度市場拓展,切不可實行耗竭性的開發。
7.2針對藏藥進行有選擇性的科學開發,精選一批在臨床上確實行之有效的藥品,本著“高效、安全、工藝和劑型創新”的原則,從而形成自己的特色。
7.3由于銷售成本過高,特別針對藏藥市場來說仍處于幼年階段,其銷售成本還會更高些,讓其企業很難持久支撐下去,所以,必然要有一套獨特的營銷辦法:①網上推廣銷售;②建立全球性和全國性及地區性的民族醫療網絡。在這些專病專科的醫療網點中進行藏藥的應用性銷售。
據統計,我國醫療保險參保人數從1998年的1969萬人迅速提升至2004年8月的11847萬人;這一億多人是最有購買力的人群,醫保支出從1999年至2003年,復合增長率達到65%;醫保支出占全國藥品銷售收入的比重,從1998年的7%上升至2003年的44%。可見其潛力。
藥品消費醫院占到了70%-80% 的市場份額,而醫保品種基本上是在醫院實現銷售的。以上海為例,2002年全市醫保籌資110億,其中徐匯區就有20多億,僅該區年終還超支2億多。
從銷售收入增長的路徑來看,能夠進入《醫保目錄》對于制藥企業是一個極大的利好信息。比如云南白藥早在2000年就進入到《醫保目錄》,助推了它們主營業務收入的逐年提升。其中云南白藥,主營業務收入的復合增長率達到了16.38%;而天士力的養血清腦顆粒在去年底被增補到老版本的《醫保目錄》中,使得公司產品銷售收入大幅增長,2004年上半年實現銷售收入4619.59萬元,較去年同期增長了212.43萬元,增長了118.69%。
二、進入醫保后營銷該怎樣做
1、對初次進入醫保目錄產品的生產廠家來說,應調整營銷戰略
如果的企業生產的產品以前沒有進入醫保目錄,這次是第一次進入的話,那么你就要調整營銷模式,轉換營銷資源分配結構,這應是一項營銷戰略的轉型,較難一蹴而就,對其預期要長遠,否則可能帶來的是失望。因為現在的醫院市場面臨的是白熱化的同質化競爭,你要做好醫院產品的營銷最少要花很長一段時間,來做好以下之事。 ? 突破重重關卡:
“物價局備案、招標、藥事會、藥房、大夫、商業公司、衛生局、工商局,免不了競爭對手還來份舉報。各個擺平,花錢,花錢,再花錢。
就是說,進入醫療保險,只是說院線產品具備了在醫院營銷上量的基本條件之一,但對于營銷來說,這只是萬里走完了第一步。你最好面臨10幾個進入醫院銷售的關口。 ? 面臨政策風險:
“今天抓,明天抓,就連小孩也知道回扣藥,該要還要,一分不少,而且還在增加。”
這說明了國家政策對廠家醫藥代表給醫院醫生處方費的限制和目前轉入更隱蔽的現狀。但是不給推廣費是等死,給少了或者給的不到位或者被糾風辦發現是找死。如果你的產品不能單獨定價,價格不高(不是價格越低越有競爭力),各環節費用不夠,那你最好就別碰醫院,否則只能是找死。
政策風險還有就是政府限價,尤其是醫保品種,只能降不能升!這使得你的操作空間越來越小,形成政策性風險。 ? 建立銷售網絡:
原來你是OTC渠道的話,你就得重新建立商業網絡,目前絕大多數地區,醫院商業網絡和OTC商業網絡是兩條線,覆蓋醫院的商業網絡的建立需要一些時間和花費的。 ? 組建優秀隊伍和創新銷售方法:
“你開報告會,我搞聯誼會;你專家講座,我權威;你贊助學術,我支持公益。更別提所有的‘地下工作者',林林總總。‘蛇有蛇道,龜有龜路’。”
如果你的企業以前有了醫院網絡,由于這次醫保目錄增加的品種多達714種(其中中藥增加408種,西藥增加306種)。這意味著醫院藥品銷售競爭的進一步加劇。
企業必須組建更優秀、更有經驗的銷售隊伍,醫院銷售的醫藥代表隊伍比OTC銷售隊伍更難組建。
你必須試用更創新的銷售方法,否則常規的方法聰明的醫藥代表們都用過了,肯定是邊際效應遞減的,醫生絕對不愿接受一個陌生廠家陌生醫藥代表的所謂推廣費,即使別人20%,你給30%,醫生也不會在短期接受一個新的醫藥代表。因為對他們來說拿得安全是第一位的。
2、開始第二步:進入各省醫保目錄
這次國家醫保兩個目錄,與以往相同,把進入國家目錄的產品分成甲類和乙類。 甲類目錄的藥品費用按規定由基本醫療保險基金支付,在全國所有統籌地區都應保證支付。但是國家目錄中的乙類目錄上的藥品各省、自治區、直轄市可以根據經濟水平和用藥習慣進行適當調整,醫療保險基金支付比例由各統籌地區根據當地醫療保險基金的承受能力確定。勞動與社會保障部規定各省最少有15%的調出與調入權。
因此,如果你的產品僅進入乙類目錄,那你就還得在各省的相關部門間做工作,花費用讓其進入所在省的目錄中。否則進入國家目錄并不是你在所有身份的通行證。
3、進入第三步:破解招標難題
不論你是獨家品種還是普通的非獨家品種,都必須先進行招標,盡管招標業內頗多非議,但作為操作方有權有利可圖,自然是不會輕易放過招標這一工具為己牟利的。 如果不是獨家品種,可能有些還要面臨二次公關。
三、新進入醫保目錄品種營銷新思路
1、 做深做透醫保定點藥店
現在全國每個城市都有醫保定點藥店,比如上海有約120家社保定點藥店,而且幾家批價藥品超市也納入了醫保定點藥店。在定點藥店一般的OTC品種,只要是在醫保目錄中,都是可以刷卡購買的,而且,刷卡是消費者可以任意刷卡,沒有醫院一個處方對藥量的限制,這樣對營銷反而有利,你可以加強定點藥店的店員推薦、促銷和終端POP廣告、陳列、住店促銷等工作力度,就可促使你的醫保品種上量。
2、 農村包圍城市:強力開拓中小醫院市場
以二三級中小醫院、企事業單位醫院、醫務室為突破口,通過訂貨會、推廣會、登門拜訪、協助醫藥公司送貨上門等方式,大力開展中小醫院的醫保目錄品種營銷。
3、以臨床研究為手段,廣泛把產品先進入中小醫院
這是一種通過向公眾普及醫藥科普知識、向醫師介紹醫藥專業知識來促進藥品銷售的促銷形式。企業在進行藥品推銷的同時,向社會傳播與此藥品有關的知識,讓患者、醫師不但從直接的藥品使用中獲益,還從中得到文化、知識的熏陶,通過知識服務創造需求。采取藥品知識營銷必須不斷創新、不斷更新藥品知識和信息,惟此才能適應醫師需求,并在消費者心目中樹立起企業和藥品的良好形象。
藥品知識營銷的形式主要有醫師教育和公眾教育。現在處方藥必須憑醫生處方才可購買和使用,事實上醫生成了“第一消費者”。藥品尤其是創新藥品,具有高科技、高知識含量,醫師從理解、接受到處方往往需要一個較長的過程。醫生處方習慣的改變不是很容易的事情,因此處方藥營銷必須精耕細作,進行醫師教育是十分必要的。只有這樣,產品信息才能得到有效的傳遞。同樣的道理,進行公眾教育也是十分必要的。
重視公眾教育、醫師教育,并把公眾教育、醫師教育作為促銷的重要形式,需要不遺余力、大張旗鼓地開展多種形式的藥品知識促銷。如針對醫師專業知識的需求,默沙東公司為醫師編輯出版并贈送《默克診療手冊》、《默克老年病手冊》、《默克索引》等專業書籍;創辦了上海默沙東科研資訊服務中心,為中國醫藥界人士提供免費醫藥資訊服務;針對公眾,推出了《默克家庭診療手冊》。我國的步長制藥公司也編輯了《人活百歲不是夢》、《心腦血管病防治新觀點》等贈給醫生與患者。
細化組織院內會、科內會
院內會(In-hospital Meeting)是由醫藥代表組織的,以醫院某些科室的醫師為主參加的,旨在向醫師系統介紹本公司藥品知識的會議。開院內會的好處是可以給醫藥代表提供一個向醫師們系統介紹本公司藥品的機會,宣傳具有針對性。另外,醫藥代表在院內會上有較充裕的時間就某個問題與參會醫師討論,具有較強的互動性。科內會同院內會形式一樣,只是規模更小,人數更少。院內會并不直接產生銷量,因此,組織者要承擔一定的費用風險,故次數較個人拜訪少許多,是處于輔助地位的一種促銷形式。
醫(藥)學會贊助
醫(藥)學會是醫學科學技術工作者和醫學管理工作者的學術性群眾團體,是依法成立的社團法人。因為是醫(藥)學專業學會,故它與醫院的各科醫師都有一定的聯系,尤其重要的是醫(藥)學會的會長、學會負責人多是醫藥界的名人,他們有能力為制藥企業推廣新藥提供咨詢和幫助。醫(藥)學會開會是醫(藥)師自己組織的自我學習教育活動,多通過交流學術論文的形式展開,每年要舉辦多次。對制藥企業來講,贊助參加學術會議可提高產品知名度,增加宣傳的深度和廣度。同時,參會人員來自全國,包括無醫藥代表覆蓋的地區,這為打開新市場創造了條件。利用開會的機會,醫藥代表可獲取一些醫師的聯系方法,甚至可以與平時難以見面的專家進行面對面交流。企業的學術推廣活動應聯合醫(藥)學會共同舉辦,一般應邀請國外或國內這一領域著名的、有影響力的、常用這種藥品的專家授課。這些專家不僅有用藥經驗,而且可以詳細說明用藥的原因,并對相關疾病的診斷、治療和手術操作提出深刻見解,可以幫助醫師糾正處方習慣。同醫藥代表相比,知名專家的見解顯然更具說服力。
利用好醫藥專業媒體
國家藥監局禁止處方藥在大眾媒體廣告,但允許在醫藥專業媒體廣告。藥監局至今共批準了包括報紙、期刊和年鑒在內的近400余個處方藥廣告專業媒體,如《中國處方藥》、《中國美容醫學》等。醫藥專業媒體的主要讀者群是醫藥衛生專業技術人員和醫療管理人員,對醫生用藥選擇的影響力較大。隨著我國醫藥經濟的不斷發展,國內一些醫藥專業媒體也得到迅猛發展,其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識。這些媒體的實際影響力甚至不亞于一些強勢大眾媒體,因此,加強與專業媒體的合作,有利于處方藥銷售。同時鼓勵醫生針對產品做臨床研究,然后在專業雜志發表,企業可將這些論文匯編成冊在全國派發。
此外,企業還應充分利用醫院的資源優勢搶占新的廣告載體。醫院的一些特殊載體,如醫院內的燈箱、病房內的招貼,各種掛號單、處方箋的背面,甚至醫院里的各種設施等,都可以成為處方藥的廣告新媒體。這些新媒體既面向目標消費者又針對醫務人員,具有較強的針對性。
個人拜訪
個人拜訪主要是醫藥代表單獨拜訪醫師(或藥師)的促銷行為。個人拜訪在促銷中占有主導地位,特別在處方藥的宣傳推廣過程中,個人拜訪發揮著舉足輕重的作用。醫藥行業是個封閉的圈,圈內是由醫師、藥師、護師、醫藥代表等組成的醫藥界人士,圈外是患者及其家人。患者要獲得健康,必須依賴醫師,醫師全權代表患者訂購藥品。在同樣一種(類)藥品有多種選擇時(如阿齊霉素有希舒美(輝瑞)、舒美特(許瓦茲)、維宏(石藥)等不同公司的藥品,醫師選擇哪一個,用多少,或者改用替代品紅霉素),醫師會綜合考慮療效、副作用、價格等一系列因素,可是同事、朋友、甚至促銷人員的推薦肯定會對其選擇有所影響。通常同事的影響>朋友>促銷人員>患者。醫藥代表對醫師來講,就是促銷人員、朋友、同事中的一種,究竟是哪一種,視其與醫師相處的關系而定。
筆者認為醫藥代表的個人拜訪在學術上應該全面滿足醫師個性化的需求和愿望,積極主動地與醫師進行即時互動的溝通,及時快捷地整理好藥品知識信息,提供給特定的醫師。
采用OTC的操作模式做深做透醫保定點藥店
現在全國每個城市都有醫保定點藥店,在其銷售的品種,只要是在醫保目錄中,憑借醫生處方都是可以刷卡購買的,這對藥品銷售非常有利,制藥企業應加強定點藥店的店員推薦、終端POP廣告、陳列、駐店促銷等工作的力度,促進處方品種的銷售。
強力開拓中小醫院市場
以二、三級中小醫院、企事業單位醫院、地段醫院、社區門診、醫務室等為突破口,通過訂貨會、推廣會、登門拜訪、協助醫藥公司送貨上門等方式,大力開展中小醫院的處方藥營銷。
《藥理學與藥物治療學基礎》是中等衛生職業教育藥劑專業一門重要的專業課程。本課程的任務是使學生掌握藥理學和藥物治療學的基本知識和基本技能;掌握常用藥物的作用、用途和不良反應,熟悉常見疾病的藥物治療一般原則和基本治療方案,了解重點藥物的作用機制,為指導合理用藥,預防和監測藥物不良反應,開展藥學服務和從事藥劑專業崗位工作奠定良好基礎[1]。近幾年我校藥劑專業畢業生主要就業于社會零售藥店、醫院藥房等,為了使學生能學以致用,具備較強崗位適應性,成為面向基層的技能型高素質型藥學人才,我們通過對醫藥企業實習的學生及相應帶教人員等進行調查和訪談,從中獲得一些對教學改革有益的意見和建議。
1 研究方法與結果
1.1 對象與方法
對本校2009年藥劑專業畢業后在藥店工作的學生,共31名進行問卷調查;對有我校實習生的藥店帶教人員、店長進行個人深入訪談;對藥店的部分員工進行小組訪談。
1.2 結果
1.2.1 從事職業
本次調查共收有效問卷31份,其中25人占(80.6%)從事藥店營業員工作,2人(占6.5%)為收銀員,4人(占12.9%)為庫房管理員。
1.2.2 工作情況
(1)能獨立承擔藥品銷售工作的時間: 有17人(占54.8%)能在兩周到一個月時間中能獨立承擔藥品銷售工作;有8人(占25.8%)能在一至三個月能獨立承擔藥品銷售工作;只有1人(占3.2%)能在零至兩周內可以獨立承擔藥品銷售工作。
(2)與非藥劑專業畢業同事相比,學生認為自己的優勢:有16人(占51.6%)認為自己與非藥劑專業畢業同事相比,在醫藥專業知識方面更強,有7人(占22.6%)認為自己與非藥劑專業畢業同事相比沒有優勢,有4人(占12.9%)認為自己溝通能力上有優勢。
1.2.3 用藥指導情況
(1)據統計當顧客咨詢選用藥物時,僅有38.7%的學生能做到詢問用藥者情況后自行判斷,有32.3%的學生向顧客推薦反饋療效好的藥品,有22.6%的學生則向顧客推薦店里銷量最好的藥品,更有極少數(占3.2%)學生推薦廣告上經常看到藥品或請顧客咨詢坐診醫師。當顧客咨詢藥物情況的時候,有90.3%的學生能說出藥物用量,83.9%的學生能說出藥物用法,87.1%的學生能說出藥物的作用;但僅有54.8%的學生能說出藥物的注意事項,51.6%的學生能說出藥物的禁忌癥,35.5%的學生能說出藥物的不良反應。
(2)據統計學生最擅長推薦藥物中居前三位的藥物分別是:感冒、清熱解毒藥,兒科用藥和抗生素。最不擅長推薦的藥物中居前三位的藥物分別是:心血管藥物,肝膽消化系統藥物、中藥品種。有38.7%的學生能把大多數常用藥物商品名和通用名相對應,有32.3%的學生只能把3/4的常用藥物商品名與通用名相對應。當顧客問及某藥品療效時,有51.6%的學生按藥品說明書進行介紹,僅有25.8%的學生按藥理學知識介紹。
(3)通過對實習生的訪談得知,顧客詢問最多的問題依次為藥品成份、功效、用法、用量、副作用等。而學生在實習及工作中感到自己比較欠缺的正是關于藥品的成分、含量、用法、用量等專業知識,覺得學校的學習實用性不強,到了實際工作中對藥品非常陌生。
2 討論
通過以上數據和訪談情況表明,學生在學校期間掌握的理論知識有限,以致在實際工作中出現藥品專業知識欠缺,不能與臨床需要相結合做好用藥指導工作,不能很快適應工作等問題,為此,我們在藥劑專業《藥理學與藥物治療學基礎》的教學中進行了一些改革,力求培養實用型人才。
2.1 整合教學內容,力求“新、實、精”
“新”—— 隨著醫藥事業迅猛發展,藥物的更新換代加速,一些藥物的作用機制不斷被深入認識,提出了很多新的觀點和藥物作用靶點。在教學中增加一些臨床應用較多,但課本沒有提及或者沒有作為重點藥物提及的內容,如磷酸二酯酶ⅲ抑制劑:西洛他唑,能夠可逆性抑制多種原因引起的血小板聚集,臨床廣泛用于改善慢性動脈硬化性閉塞引起的慢性潰瘍、疼痛、發冷及間歇性趾行等癥狀[2]。還通過開展專題講座,給學生介紹某一領域最新的研究進展,以擴展學生的知識面,更好地與臨床用藥接軌。如:“糖尿病的治療與護理”,“高血壓的合理用藥”,“抗生素濫用的危害”等講座,既可更新藥理學知識又激發學生學習興趣。
“實”,即理論聯系實際,在臨床及日常生活中,藥物商品名眾多,一種藥有好幾個商品名,而教材上的藥名基本上是以通用名為主,以至學生在實際工作中對藥品非常陌生,針對這一難題,在課堂教學中盡量給學生多介紹常用藥物的商品名,講解藥物商品名與通用名的關系,例如:芬必得/芬尼康/芬力克的有效成分均為解熱鎮痛藥布洛芬;嚴迪即大環內酯類抗生素羅紅霉素;沐舒坦/樂舒痰/潤津的有效成份均為祛痰藥氨溴索。同時,以課后作業形式要求學生利用課余時間到藥店、醫院藥房收集藥物商品名,并相互交流討論,以班級為單位登記匯編成冊。這樣既增強了教學內容實用性,也使學生能很快適應實際工作,當面對品種繁多的藥品時能根據其通用名判斷主要藥理作用、用途及不良反應。
“精”,充分利用各種媒體,精心設計課件,使教學內容少而精,重點突出。重點講解各章節的代表藥物,其他一般藥物只講解其特點或者提出相關問題,讓學生帶頭問題找答案自主學習,例如:講授利尿藥一章時,先帶著學生復習生理學中尿液生成的基礎知識,再講解藥物對尿液生成的影響機制,進而提出問題:“按藥物作用部位不同,利尿藥如何分類?各類利尿藥作用特點是什么?”讓學生帶著問題,自學利尿藥相關知識并以小組為單位討論完成利尿藥作用比較表,最后由老師總結評價。既避免上課“滿堂灌”,又提高學生自主學習能力。另外,臨床上為提高療效,減少不良反應及降低醫療費用,通常會使用復方制劑(一般由于2種或2種以上藥物組成)。在藥理學教學過程中,相關章節選擇一至兩種有代表性的復方制劑,向學生介紹其主要成分,分析各自藥理作用及聯合用藥的優缺點,例如:常用感冒藥白加黑(美息偽麻片),由對乙酰氨基酚、偽麻黃堿、右美沙芬、苯海拉明(夜片中含有)組成。其中,對乙酰氨基酚為非甾體類抗炎藥,具有解熱鎮痛作用,能緩解感冒發熱、四肢酸痛、頭痛、咽痛等癥狀。偽麻黃堿為腎上腺素受體激動劑,選擇收縮上呼吸道血管,緩解鼻咽部黏膜充血、腫脹,使鼻塞癥狀減輕,但對全身血管影響較小,對心率血壓幾乎無影響。右美沙芬為中樞性鎮咳藥,非麻醉性鎮咳藥,作用強度與可待因相等或稍強,但無成癮性,治療劑量不抑制呼吸中樞,不良反應少,有效抑制咳嗽癥狀。而在夜片中增加了h1受體阻斷劑苯海拉明,具有抗過敏鎮靜作用,能幫助病人入睡。這幾種藥物聯合使用能同時減輕感冒常見的發熱、頭痛、咽痛、四肢酸痛、咳嗽等多種癥狀,也減少各藥的用量,進而減少藥物不良反應。通過對復方制劑各組分藥理作用、不良反應及聯合用藥原理的講解,有助于新舊知識相互串聯,也有利于學生掌握臨床合理用藥指導。
2.2 加強藥理學實訓課程
實訓教學是培養應用型人才的關鍵[3]。依據藥劑專業學生畢業從事的工作崗位需要,在校企合作行業專家共同指導下,將我校藥劑專業藥理學課時分配進行了調整,總課時為114學時,理論及動物實驗課時96學時,實訓課時18學時。實訓內容的選取以藥品零售服務和藥房藥學服務兩個崗位的職業活動為導向,突出零售藥店、醫院藥房常用藥物的作用、用途和不良反應,突出用藥指導知識。以模擬藥房為平臺,通過角色扮演駐店藥師、顧客、患者、零售藥店營員等,開展藥品說明書的閱讀和使用、用藥指導、用藥咨詢、處方審核等技能實訓。教學中通過教師講解分解任務,學生分組自主策劃并親自實踐完成從詢問病情、閱讀藥品說明書、分析復方藥物成分明確藥品作用、用途及不良反應到提供用藥指導等一系列藥學服務過程,做到“教—學—做”有機結合,有效縮短了藥理學理論與實踐之間的距離,使學生學以致用,更體現職業教育應用型人才培養的理念。
參考文獻:
現如今,中國逐步進入老齡化人口結構,其巨大的醫藥消費潛力已經越來越引起全球制藥業的廣泛關注[1],隨著國內以及國外制藥企業的迅速擴張,從事醫藥營銷的人員也激增數倍。在這個產品差異日趨縮小,客戶越來越“難伺候”的白熱化競爭階段,醫藥營銷人員要想處于不敗之地,自身銷售技巧就顯得愈發重要。
銷售技巧是銷售能力的體現,也是一種工作的技能,做銷售是人與人之間溝通的過程,宗旨是動之以情,曉之以理,誘之以利。對于醫藥營銷來講,由于藥品銷售本身的特殊性,硝煙主要是在非處方藥品中彌漫,這就需要銷售人員通過面對面的交談,去將產品信息傳遞給客戶,也就是我們所講的上門推銷。對此,筆者認為,銷售人員應從以下幾個方面入手,提升自身的競爭力。
一、調整心態
很多醫藥營銷人員都會抱怨客戶“難伺候”,接觸時總是陪著十二分的小心,彼此處于一個明顯不對等的階層。其實,這是大可不必的,只要營銷人員對客戶保持一個必要的尊重就好。因為對于醫生來講,其用藥知識的80%來自于營銷人員的傳授[2],同時,沒有任何一個醫生可以完全脫離藥品對患者進行治療,因此,營銷人員完全可以以一個對等的立場去面對醫生,彼此之間建立合作關系。這樣,營銷人員就會以積極正向的心態去面對客戶,擁有一個良好的開始。
二、銷售禮儀
對營銷人員來說,禮儀不但是社交場合的一種“通行證”,而且還是體現修養水平和業務素質的一種標志;對企業來講,營銷人員是其連接客戶的橋梁,代表了企業形象,因此,營銷人員要特別重視銷售禮儀。禮儀有多種表現形式,不同場合,不同的對象,有不同的禮節和儀式要求,營銷人員的交際禮節大致包括服飾禮節、稱呼禮節、握手禮節、介紹禮節、交接名片禮節、拜訪禮節、邀請禮節、交談禮節、通話禮節、饋贈禮節等。例如,為了給客戶留下較好的第一映像,營銷人員的穿著應以穩重大方、整齊清爽、干凈利落而且合乎企業形象或商品形象為基本原則,女性營銷人員應該避免佩戴過于昂貴的首飾,以平衡客戶。
三、尋找時機
俗話講,“不打勤,不打懶,專打不長眼”,這句老話也同樣適用于營銷行業。對于營銷人員來講,尋找合適的與客戶接觸的時機會事倍功半。例如,實際中,會有營銷人員守候在手術室外,等待下手術的醫生進行拜訪,這種方式一般來講不可取,特別是對剛做完重大手術的醫生來講,由于其自身疲憊勞累,對此種拜訪多數反感,即便配合拜訪,注意力也難以集中,拜訪效果大打折扣。因此,營銷人員應盡量選擇相對閑暇時間進行拜訪,例如對于門診客戶來講,在其過年過節值班時拜訪效果就特別好。
四、有效探尋
拜訪客戶時,營銷人員要獲取有效地信息反饋,通常根據實際需要,例如想要得到更多信息時,以開放式問句提問比較合適,而在收集完信息想要得到答案時,最好選擇閉合式問句提問或者選擇式問句提問。據此,通過探尋對客戶觀念進行有效把控,以此制定下一步策略。
五、善于傾聽
很多營銷人員在拜訪客戶的時候,經常會出現的情形是:滔滔不絕地向客戶推銷自身的產品,以諸多專業名詞進行講解,并不太顧及顧客的反應。其實真正有經驗的營銷人員都明白,聽比說重要,通過傾聽,可以從顧客的口中得知其對產品和企業的感受,并且針對顧客的反應制定銷售策略。因此,營銷人員要善于傾聽,從中發現問題,最終解決問題。
六、重視異議
對于營銷人員來講,首先要明白,在銷售過程中,顧客產生異議是再自然不過的事情,毫無異議的購買才是不正常的。所以,營銷人員在面對顧客異議的時候,心態要保持平和,針對顧客提出的有效異議,要耐心認真的進行解釋,如遇某些專業問題,自己不能給出特別清楚的回答,一定不要不懂裝懂,可以記下問題反饋給部,得到專業解釋后再回復給客戶,從而既解決了異議,又顯示出對顧客的尊重。
七、獲取承諾
營銷人員每次拜訪客戶,都要為自己制定一個可達成目標,在拜訪即將結束之時,要根據拜訪實際情況,向客戶提出此次拜訪所要達成的要求,以多種方式獲取客戶的有效承諾,為此次拜訪畫上一個完滿的句號。
[中圖分類號] G420 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-4721(2013)07(a)-0135-02
Application of students' engagement teaching methods on Pharmay Administration
LI Wei-nie
Hainan Medical College,Hainan Province,Haikou 571101,China
[Abstract] The curriculum content of Pharmacy Administration has strong applicability and practicality,we must explore the effective teaching method,make the students understand the practical application of laws and regulations on pharmaceutical activities. In this paper,through continuous exploration, we put forward four kinds of student's engagement teaching methods,including:social investigation method,research and discussion method,case analysis method,the real demonstration method.Application of four kinds of teaching methods has achieved good teaching effect,and has been approved by the students.
[Key words] Pharmacy administration;Students' engagement;Teaching method
《藥事管理學》課程是藥學專業、中藥學專業、市場營銷專業(醫藥市場營銷方向)的必修課,但由于《藥事管理學》具有很強的政策性、應用性和實踐性,因此單純基于教材的教師“一言堂”教學方式所產生的教學效果并不理想,學生考后即忘,缺乏對藥事政策的深入理解和實際應用。因此,必須探索行之有效的教學方法[1-4]。為了促進學生參與課程教學,通過不斷的摸索和嘗試,《藥事管理學》課程總結出了四種教學方法:社會調查法、研究討論法、案例分析法和實物展示法。
1 促進學生參與《藥事管理學》課程教學的方法
1.1 社會調查法
社會調查法是指在講解藥事法規基本內容后,教師選定與藥事法規相關的調查主題,指導學生完成調查問卷,制定調查方案,執行實地調查,進行數據匯總分析,完成社會調查報告的一系列過程。如在《藥品廣告管理》一節,在講解了《藥品管理法》、《藥品廣告審查標準》、《藥品廣告審查辦法》等對藥品廣告的審批規定、禁止性內容規定后,學生在教師的指導下完成了調查問卷《海口市消費者虛假違法藥品廣告態度、行為、認知狀況的調查》,學生利用假期到海口南站、明珠廣場、百匯廣場等人群密集的地方進行了抽樣調查,共獲得了1041份有效問卷,形成了數據詳實、內容完整的調查報告,得出了以下結論:消費者總的知曉度較低;消費者對不同變量的知曉度不一致;文化程度是影響消費者知曉度的重要因素;職業對消費者知曉度影響顯著等。針對違法藥品廣告屢禁不止、消費者知曉度低這一難題提出了3條具體措施:加強藥品廣告監管,從經濟罰、資格罰、名譽罰三方面加大對違法醫藥企業和廣告媒體的懲罰力度;普及消費者的藥品廣告知識,提高消費者辨別虛假違法藥品廣告的能力;整合社會資源,建立宣傳系統性機制,將藥監資源、媒體資源、大學生資源進行有效整合,共同促進藥品廣告科普知識宣傳的實效性。
1.2 研究討論法
研究討論法是指以教材知識點為基本研究內容,以學生周圍世界和生活實際為參照對象,為學生提供質疑、討論、解疑的機會,在教師的啟發引導下,將學生自己所學知識應用于解決實際問題的一種教學方法[5-6]。如在講授、處方藥與非處方藥分類管理制度的形成、作用、具體措施的基礎上,教師提出了目前部分零售藥店為了擴大銷量,在銷售處方藥時不憑處方銷售的現象,要求學生查閱文獻及網絡資源,結合自己思考找出這一現象產生的根源,并提出具體的解決辦法。在課堂討論上,大多數學生都找出了問題的根源,即醫院對藥品處方權的壟斷和零售藥店處方藥銷售量受阻這一癥結所在,并提出了處方藥銷售利益鏈上醫院、藥店、消費者三方博弈的市場模型。然后提出了使醫藥分家、醫生和藥品銷售之間的利益脫鉤,醫院藥品銷售和藥店藥品銷售兩個市場合二為一,促使不同療效和價格的藥品在市場形成充分競爭等解決措施。
1.3 案例分析法
案例分析法是指在講授《藥品管理法》相應的條款規定及法律責任后,將藥品生產、藥品經營、藥品監管執法等案例交給學生進行案情梳理、案件定性、法律責任處理[7-8]。這是《藥事管理學》課程中應用最為頻繁的一種教學方法。案例收集既包括社會上實際發生的大案要案,如“齊二藥事件”、“亮菌甲素事件”、“欣弗事件”等,也應根據特定知識點編寫一些小案例,如“無證經營”這一知識點就專門編寫了“某藥店負責人袁某涉嫌無證照經營藥品案”。因為教師在指導學生進行案例分析時,發現剛開始學生往往存在一種心理障礙,認為斷案是一件非常嚴肅的事情,自己沒有分析案情的專業水平。如果一開始分析案情就比較綜合、復雜,學生會感到非常困難、無從下手。所以,剛開始教師分析的都是一些比較簡單、涵蓋知識點比較單一的小案例。當學生建立了自信心和一定的分析能力之后再讓其分析綜合性的案例。在學生進行思考的過程中,教師也需要對學生進行啟發和引導。通過教師逐步的提問式的啟發和引導,發現學生能夠根據所學知識、生活經驗對案情進行比較詳細和透徹的分析。
1.4 實物演示法
實物演示法是指教師通過向學生演示實物和對實物進行描繪,傳播知識的方法。由于《藥事管理學》課程中所涉及到的許多知識點都可以通過實物來進行證實,強化學生對知識直觀的記憶和判別,所以實物演示法也是相對應用得較多的一種教學方法。如在講解《藥品包裝、標簽、說明書管理規定》內容時,教師向學生展示了合格和不合格的兩種空藥盒的包裝、標簽和說明書,讓其根據法規要求一一進行對比辨別,找出不合格空藥盒的包裝、標簽和說明書不符合規定之處。由于實物教學法是讓學生根據自己親眼所見將知識點和實物進行對比得出結論,所以對知識點的掌握比較牢固。
2 四種方法教學效果的評價
2.1 分班對照實驗
為了了解四種教學方法所獲得的教學效果,教師進行了對照實驗。分別抽取了本校藥學專業本科1班和2班作為空白組和實驗組,講授《藥品信息管理》一章中關于《藥品包裝、標簽、說明書管理規定》,空白組以教師理論講解為主,實驗組采用了研究討論法、案例分析法和實物演示法。采用同一份試卷筆試統計不同組得分,空白組49名學生,平均分為77.91分,標準差為12.27。實驗組52名學生,平均分為85.79分,標準差為4.59。兩組間經t檢驗,差異有統計學意義(P < 0.05)。
2.2 調查問卷
為了考察學生對四種方法的評價,教師針對實驗組設計了調查問卷,考察學生認為四種方法對相關能力的提高能發揮多大的作用(分別為作用較大、作用一般、沒有作用,統計結果為選擇該項的人數及在總體中所占的百分比)。共獲得有效問卷52份(表1)。
統計結果表明,社會調查法在加深學生對社會現狀的了解、培養論文撰寫技能上幫助很大;研究討論法對于學生增加對社會現狀的了解、提高解決實際問題的能力、提高語言表達和交流能力上幫助很大;案例分析法對學生提高學習興趣、解決實際問題能力上幫助較大;實物演示法對學生加深對所學內容的理解、提高學習興趣上幫助很大。由此可見,學生對四種教學方法的使用還是比較肯定和認可的,并能取得較好的教學效果。
3 結語
課堂教學是高校人才培養的一種重要的形式,對于個性鮮明、渴望展現自我的當今大學生來說,單純教師講授學生聽的傳統方式往往比較枯燥和乏味。高校課堂教學必須積極探索并應用多樣化的教學方法,促進學生參與課程教學過程,提高教學效果。
[參考文獻]
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[中圖分類號] R-1 [文獻標識碼] A
[文章號] 1009-6043(2017)04-0080-03
Abstract: The Zhuang medicine is theprecious wealthby the long-term study and practice ofZhuang people, and also the indispensable important componentin ourethnicmedicineculture. Analyzing the development of Guangxi Zhuang medicine by means of SWOT, the study puts forward the countermeasures and suggestions. The government should actively guide through policy guidance function, build the development platform, provide the economic support, formulate the drug standards, and improve the level of Zhuang medical workers. Meanwhile, theenterprises should cooperate with foreign pharmaceutical enterprises, increase the clinical study, actively build up theZhuang medicine brand, promote the Zhuang medical knowledge and cultivatethe talents of medical market international trade.
Key words: Guangxi, Zhuang medicine, development, strategy
壯醫藥是壯族人民經過長期鉆研和實踐總結出來的寶貴財富,也是我國民族醫藥文化中不可缺少的重要組成部分。長期以來,壯醫藥為廣西人民的健康做出了重要的貢獻,現在它也仍是廣西人民用來防病治病、保障健康的主要衛生資源之一。但是隨著我國醫藥市場的快速發展,要想在我國醫藥市場占有一席之地,就必須分析壯醫藥發展的外部環境及內部資源,對其發展進行戰略規劃。
一、廣西壯醫藥發展的SWOT分析
(一)優勢分析
1.優越的地理位置
廣西地處熱帶向亞熱帶過渡區域,與東南亞各個國家接壤,為吸引外資,促進壯醫藥的發展提供了優越的地理條件。同時,廣西復雜的地理環境和優越的自然條件也是廣西中藥材資源品種多樣性的重要原因之一。近年來,廣西的中藥材種植業迅速發展,擁有“西土藥材”產地的美譽。
2.藥物資源豐富
廣西有天然藥物4623種,位居全國第二位,其中植物藥4064種,動物藥509種,礦物藥50種。而在4064種植物藥中,常用中藥材占有470種。此外,廣西是臨海的省份,在其海岸線附近蘊含著大量的海洋藥物資源,例如合浦珍珠、海蛇、海馬等。目前廣西擁有60多個自然保護區,占地面積達178764平方公里,這些自然保護區內孕育著大量的野生珍稀的中藥材。到目前為止,已經過鑒定的壯藥有2300多種,如金銀花、肉桂、八角、羅漢果、廣豆根、扶芳藤等,這些壯藥都具有非常廣闊的發展前景。
3.壯醫藥理論體系的形成
近年來,由于國家和自治區各部門對壯醫藥發展的重視、支持和投入,大量壯醫藥工作者致力于挖掘和整理民族醫藥,收集民族醫藥驗方和診療工具,并開展一系列壯醫藥理論的深入研究,對壯醫藥進行了更深一步的探討,發表出版了大量的學術論文及專著,結束了壯醫藥缺乏系統理論的歷史,標志著有濃厚的地方特色和民族特色的壯醫藥理論體系的基本形成。
4.藥材種植加工產業初具規模
經過了20多年的發展,廣西的藥材生產和加工、中草藥生產與采摘的規模不斷壯大,在國內位居前茅。其中中藥材的種植面積已經達到了167萬畝,約占全國中藥材種植面積的五分之一,年收購總量達到38000噸。其中羅漢果、雞血藤、廣豆根這三種壯藥材品種的產量更是占了全國總產量的90%以上。
5.壯藥企業優勢品牌已形成
我國年產值超億元的107家中藥生產企業中,廣西就有8家,其中桂林三金、廣西金嗓子、靈峰藥業、花紅藥業等壯藥特色企業的年產值都飛速增長,銷售收入額均超過億元,成為了全國知名的醫藥生產企業。廣西玉林制藥有限責任公司的雞骨草膠囊、云香精、濕毒清膠囊等;桂林三金股份有限公司的三金片顆粒與膠囊、西瓜霜系列等;廣西金嗓子藥業股份有限公司的金嗓子含片;廣西桂西制藥有限公司的婦血康顆粒等一批具有濃郁壯藥特色的優秀醫藥品牌已經形成,這些產品在市場上深受歡迎,具有很強的市場競爭力和巨大的發展潛力。
(二)劣勢分析
1.知名度不高
廣西的壯醫藥雖然有著天然的資源優勢和地理位置優勢,但目前在國內,壯醫藥與藏醫藥、傣醫藥、蒙醫藥等這些民族藥相比,它的知名度與認可度是遠遠落后的。
2.壯醫藥人才的缺乏且結構不合理
與蒙醫藥、藏醫藥、維醫藥、傣醫藥等民族醫藥相比,壯醫藥的醫藥科研機構、醫療機構太少。此外,壯醫藥人才結構不夠合理的問題也很突出,中高級人才比例少,高、精、尖人才儲備遠遠不夠。
3.壯醫藥研究開發滯后
壯醫藥研究開發滯后最根本的原因是在近代壯醫藥的相關文獻資料失傳太多,繼承不足,而與現代社會相適應的壯醫藥教學與科研都起步較晚,起點較低,與其他民族醫藥的教學體系、科技發展水平相比,還存在很大的差距。在科研基礎設施的建設、壯藥制劑的開發、壯醫診療技術的創新與推廣、壯藥藥品的標準體系建設等方面的工作都需要不斷地加強。
4.壯藥材野生資源缺乏保護
近年來,天然藥物廣受歡迎,需求量與日俱增,對野生中藥材的過度采摘和挖掘,導致了野生中藥材資源的急劇遞減,甚至有許多的野生中藥材已經處于瀕臨滅絕的邊緣。同時,在追求經濟發展的過程中,加大了對林地的開發力度和擴張經濟林的種植,在此過程中,缺乏對生態環境的保護,導致大量的植被遭到破壞,其中包括大量的野生壯藥材植物,例如具有地域特色的野生雞骨草、地天冬、金錢草等。野生壯藥材資源被破壞將會嚴重阻礙到壯醫藥的發展。
(三)機會分析
1.東盟博覽會平臺
廣西南寧是中國東盟博覽會長久舉辦地。東盟博覽會在南寧的落戶不僅有助于帶動廣西地區的經濟發展,也為加強中國與東南亞國家的交流提供了便利。從2009年起連續4次舉辦了中國――東盟傳統醫藥高峰論壇,搭建了中國――東盟傳統醫藥交流的重要交流平臺。廣西玉林市也在積極打造中國“南方藥都”,成為中國――東盟傳統醫藥藥材的集散地。
2.北部灣經濟開發區平臺的建設
2008年1月,國內第一個國際性經濟合作區――北部灣經濟開發區開始建設。在未來的規劃發展中,廣西的醫藥產業將被列入北部灣經濟開發區重點扶持的產業之一,國家賦予北部灣經濟開發區政策創新的權利,以及享受稅收、財政、交通建設等方面的各項優惠政策,為廣西壯醫藥產業的發展提供了前所未有的機遇。
3.廣西是首批中醫藥服務貿易先行先試重點區域
2014年6月,廣西壯族自治區被確定為我國首批中醫藥服務貿易先行先試重點區域。這將成為廣西壯醫藥發展的重要契機,打造覆蓋全省乃至全國的壯醫藥品牌,促進廣西壯醫藥服務貿易及健康產業蓬勃發展。
(四)威脅分析
1.進口藥物的威脅
自從我國加入世界貿易組織以后,隨著關稅的降低,發達國家和地區的醫藥企業借機進入中國醫藥市場。2015年我國進口藥品占我國醫院藥品銷售額的17%,在華外資企業生產的藥品占我國藥品銷售額的34%,這兩部分合計占我國藥品銷售額的51%。在天然藥物市場中,日本的漢方藥、韓國的中成藥、西歐及北美的天然藥物都在中國市場占有很高的比重。來自進口藥物的激烈競爭給廣西壯醫藥產業的發展帶來了巨大的壓力。
2.其他傳統醫藥的競爭
中國傳統醫藥中,不僅僅是中醫藥,藏藥、蒙藥、維藥、傣藥等民族醫藥近些年來都得到了快速的發展。這些傳統民族醫藥無論是理論還是其臨床實踐,都已經形成了較為完備的體系,并且逐漸趨于成熟和完善。來自國內傳統醫藥的競爭也對廣西的壯醫藥的發展造成威脅。
二、促進廣西壯醫藥發展的對策和建議
(一)政府層面
1.政策e極引導
政府應結合廣西自身的實際特點,抓住“一帶一路”的發展機遇,結合傳統民族醫藥市場行情的變化,及時引導壯醫藥事業的發展。通過政策的導向功能,充分發揮區內豐富的醫藥資源優勢,發展具有民族區域特色的壯醫、壯藥,促使壯醫藥事業穩步發展。
2.搭建發展平臺
借助國家“一帶一路”戰略的東風,堅持定期舉辦中國――東盟傳統醫藥高峰論壇,維護中國――東盟傳統醫藥科技文化合作交流中心的正常運轉,利用好這些已有的傳統醫藥的交流平臺,開展國家間傳統醫藥領域的交流合作。如東南亞國家與廣西相鄰,受中醫藥文化影響較深,應積極對其進行壯醫藥文化的傳播,開展醫學教育合作,組織國外的學生來廣西壯醫醫院參觀學習,讓他們深入了解壯醫藥知識,向其展示壯醫藥的特色成果,使其認可壯醫藥的療效,從而達到壯醫藥傳播的效果。
3.經濟支持
國家和地方兩級政府應當為廣西的壯醫藥科研機構、學校及企業提供其發展的財政支持。廣西壯醫藥發展起步較晚、基礎薄弱且自身發展較緩慢,急需政府的經濟扶持。通過為科研機構、高校以及一些企業提供有利的經濟支持,鼓勵更多的壯醫藥研究機構、醫藥企業積極投入到壯醫藥的研究開發工作中。
4.制定藥品標準
藥品標準是國家對藥品的質量規格及檢驗方法所作的技術規定。在企業藥品生產經營過程中,無論是其生產、流通等都需要建立嚴格標準體系。只有建立了壯醫藥藥品標準體系,并使之盡可能的與國際標準接軌,壯醫藥才能有更大的舞臺,未來才能走出廣西,走出中國,走向世界。
5.提高壯醫藥工作者水平
組織壯醫,包括中西醫結合以及壯醫藥醫生為首的專家小組定期為基層壯醫開展培訓。傳授他們壯醫藥“十方五技”,使其掌握常用驗方的使用方法,掌握應用針灸、拔罐、刮痧、推拿、敷貼診療技法,重點傳授壯鄉特色壯醫藥線點灸、壯醫竹罐和壯醫經筋推拿療法,幫助基層醫生開展診療活動,讓老百姓可以切身體會到壯醫藥的好處,從而了解并接受壯醫藥。
(二)企業層面
1.與國外醫藥企業開展合作
廣西本地的醫藥企業應與國外的醫藥企業開展深入的技術合作,學習他們先進的技術,再結合自身的優勢進行自主創新,開展壯醫藥研究,提高壯醫藥產品質量,塑造壯醫藥品牌形象,提高國際市場影響力。如廣西科康公司,借助國外藥企的技術支持,獲取了技術上的重大突破,從金邊螞蟥中成功提取了天然水蛭素。
2.加大對壯醫藥的臨床研究
目前壯藥制劑、成藥的開發還缺乏臨床科學研究的診斷標準,因此應針對科學合理地制訂壯醫藥的診斷標準;選擇臨床研究的對照藥;在診治過程中是如何遵循“循證醫學”的基本原則;體現民族藥臨床應用特色等方面開展更深入廣泛的研究。
3.積極打造壯醫藥品牌
雖然目前“廣西金嗓子”、“桂林三金片”等一些壯醫藥品牌已經深入人心,但是這還遠遠不夠。壯醫藥生產企業應進一步挖掘壯醫藥傳統驗方,建立醫藥產品生產標準,嚴控產品生產過程,提高產品生產質量,積極打造更多的知名度高、美譽度高的壯醫藥品牌,提升壯醫藥產業的整體實力。
4.積極宣傳壯醫藥知識
品牌從何做起?制藥工業一直有一個說法:產品卓越,市場卓越,執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要,市場卓越是對OTC產品的極大挑戰,執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品,我們根本就不用為打廣告而犯愁,也不會擔心搞促銷之類的事情,這個藥也會賣得很好,因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限,但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的,因為研發來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦?現階段中國制藥工業的成功者們,他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之,他們是找準了市場定位,再通過市場營銷手段來完成產品的差異化,進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢?你可以這么想,也可以模仿別人,但是你清楚這一點:過去別人做成了的,你現在不一定就能做得成;人家在別的公司做成了,在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析,因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化,而出路就在于創新,不斷創新。別人的東西是拿不過來的,結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的,就是執行上的卓越。
二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”
制藥工業的營銷寶典是什么?實際上,無論是4C還是4P,營銷都可以簡單地歸結為兩個方面:“推”和“拉”。舉個例子,假如一個人感冒了,到醫院看病,醫生給他開治痔瘡的藥,他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的,治好痔瘡就可以治愈感冒”,那么醫生給他開治痔瘡的藥,他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生,所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法,只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是,有一個說法之后,在非常多的藥品中,醫生是否會選擇這個產品?在這種情況下,就必須予以“推動”。因此,“推”和“拉”要結合,“拉動”就是給醫生一個開處方的理由,樹立學術地位,普及醫藥教育;“推動”就是給醫生一個開處方的動力,讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合,才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色,于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”,就是讓消費者產生購買的欲望,并且買得起;所謂“推動”,就是讓顧客買得到,能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說,就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度,而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此,藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。新晨