視覺傳達設(shè)計的價值大全11篇

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篇（1）

中圖分類號： J02 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）05-0057-01

一、視覺文化語境與審美嬗變

人類進入信息社會以來，由于數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，圖像已經(jīng)成為這個時代的日常生活資源，一種近乎狂熱的圖像崇拜成為新人類的生活方式。正像美國哈佛大學(xué)丹尼爾?貝爾教授在他的《資本主義文化矛盾》一書中指出的那樣：“當(dāng)代文化正逐漸成為視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實。”一般來說，無論何種文化形態(tài)都蘊藏著某種審美意義與價值，而文化形態(tài)的變化又必然導(dǎo)致審美文化的嬗變。視覺文化對當(dāng)代審美文化的嬗變同樣產(chǎn)生了巨大的影響，視覺文化培養(yǎng)了大眾敏銳的視覺鑒賞能力，為審美進入大眾生活創(chuàng)造了條件，在一定程度上填平了大眾與精英之間的鴻溝，模糊了雅俗之間的界限。另一方面，由于在視覺文化中，審美范圍的無限擴展，審美大眾化也在一定程度上導(dǎo)致了審美泛化、引誘人們失去自我的盲從。在高度緊張忙碌的現(xiàn)代商業(yè)社會中，大眾已經(jīng)習(xí)慣于在視像信息傳播的洪流中不加思索地被動接受、隨波逐流。而視覺文化或形象文化則消除了主體與對象之間原本應(yīng)有的心理距離，主體直接進入對象，一目了然、一覽無余，理性主義的原則在這里都失效了。

二、視覺傳達設(shè)計的特性及其精髓

在以形象為中心的當(dāng)代視覺文化語境中，視覺形象、視覺符號的生產(chǎn)、流通和消費占據(jù)著十分重要的地位和作用。而視覺形象、視覺符號的創(chuàng)造則主要通過藝術(shù)設(shè)計中的視覺傳達設(shè)計來實現(xiàn)。視覺傳達設(shè)計是指利用視覺符號來傳遞各種信息的設(shè)計，視覺傳達設(shè)計的直接功能主要是通過大眾傳播媒介向社會信息，向受眾傳播信息。

在視覺傳達語言中，圖形語言是最具表達力的，一幅優(yōu)秀的設(shè)計作品，可以讓不同國家、民族和地域的人們跨越地域的限制、突破語言的障礙、超越文化的差異，順利實現(xiàn)信息的有效溝通并共享其藝術(shù)魅力；色彩也是極富感染力的語言，由于人的心理會對色彩產(chǎn)生不同的聯(lián)想，色彩能影響到人的情緒，因此，色彩在視覺傳達設(shè)計中的合理應(yīng)用與巧妙搭配，可以給作品增添更豐富的藝術(shù)語言，使其更快、更好地達到視覺傳達的最終目標(biāo)；然而，最為重要的是其文化創(chuàng)意，文化可以給予設(shè)計作品內(nèi)涵、表達先進的設(shè)計理念和藝術(shù)主張，而創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維形態(tài)，是視覺傳達設(shè)計的精髓與核心。

為了最大程度地影響受眾，當(dāng)代視覺傳達設(shè)計集科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身。設(shè)計師們更多地關(guān)注讓設(shè)計成為一種能夠融合多種學(xué)科的載體，使視像作品由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化、單一化逐漸向立體化、動態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變。

三、視覺傳達設(shè)計的價值審視

由于視覺傳達這種以媒介作為載體的傳播方式所具有的傳播對象的社會廣泛性、巨大的傳播效果和對受眾的普遍影響，使得我們在研究視覺傳達設(shè)計時不能僅僅停留在視覺文化技術(shù)層面上，而應(yīng)該進一步深入研究視覺文化的深層內(nèi)涵，這對于設(shè)計者本身和社會和諧都有無可言喻的意義。

從這個意義上說，作為視覺傳達設(shè)計者，不僅要有杰出的藝術(shù)才能還要有正確的設(shè)計價值觀和對社會無私奉獻的精神。然而，現(xiàn)在有許多藝術(shù)工作者喜愛標(biāo)榜“為藝術(shù)而藝術(shù)”，他們主張在藝術(shù)創(chuàng)作中保持“價值中立”的原則。真正的設(shè)計師不僅應(yīng)該從藝術(shù)上關(guān)心作品本身的完美性，從技術(shù)上關(guān)心作品的傳播效果，更應(yīng)該從內(nèi)容上、人文價值上關(guān)心作品對人們心靈的凈化、提升作用和對社會進步的推動作用。

當(dāng)我們審視當(dāng)代視覺傳達設(shè)計時，其實不難發(fā)現(xiàn)，它雖然要運用許多技術(shù)方法和手段，具有相當(dāng)復(fù)雜的科學(xué)和技術(shù)的背景，但從本質(zhì)上來說，它是一門以技術(shù)科學(xué)為基礎(chǔ)，卻具有深厚的價值論背景的人文學(xué)科。那么企圖擺脫“價值觀”的支配而自詡為“價值中立”的純粹藝術(shù)，就顯得忸怩作態(tài)了。一個思想健全的視覺傳達設(shè)計師，只有首先知道自己“應(yīng)當(dāng)”“做什么 ”“應(yīng)當(dāng)”“如何去做”才有可能設(shè)計出為社會所認(rèn)可的杰出視覺形象，也才有可能成為一個為社會所尊敬的真正的藝術(shù)家。

四、結(jié)語

篇（2）

理性從本質(zhì)上來講屬于哲學(xué)課題，具有較深的內(nèi)涵和延伸，對指導(dǎo)社會發(fā)展和人類進步具有重要意義。理性一般是指人們形成概念、進行分析判斷、進行邏輯推理的能力，是與感性相對的。狹義上來講理性指的是考慮問題不沖動，不憑直覺和情感處理問題[1]。

二、視覺傳達設(shè)計中的理性

視覺傳達設(shè)計理性要素包括理性理論和理性實踐兩個方面，理性理論主要是指視覺傳達中的思想觀念，包括生理學(xué)、心理學(xué)、審美價值等；理性實踐是指基于理性理論的實際操作，能夠體現(xiàn)視覺傳達設(shè)計的實用價值。理論與實踐相輔相成、互為補充，二者又具有相對獨立性，不能相互取代。在此指導(dǎo)下視覺傳達設(shè)計中的理性具體表現(xiàn)在其應(yīng)用屬性和社會屬性兩個方面，現(xiàn)代社會消費群體的思想轉(zhuǎn)變要求視覺傳達不能只依靠理性實用特征，還要追求理性社會特點，否則會給視覺傳達設(shè)計帶來不良效果，影響人們的消費觀念和價值觀[2]。

1、應(yīng)用屬性1）科技應(yīng)用視覺傳達設(shè)計是隨著科技發(fā)展不斷創(chuàng)新的，其科學(xué)技術(shù)包括電子技術(shù)、印刷技術(shù)、攝影技術(shù)等等，其發(fā)展直接影響到受眾的視覺享受和信息傳遞范圍。例如其中的印刷技術(shù)，由最開始的依靠印刷工具、材料手工操作發(fā)展到現(xiàn)在使用電子計算機和電子設(shè)備操作，利用機械物理、化學(xué)等方式提升印刷質(zhì)量和印刷效率，讓印刷品設(shè)計，如雜志、海報、平面廣告等成為了視覺傳達設(shè)計的重要組成部分，拓展了信息傳播速度和范圍，為人們從視覺角度帶來了沖擊和便利[3]。2）心理學(xué)應(yīng)用視覺傳達設(shè)計基本理念是基于人們的生理和心理狀況，通過對人類感官和心理進行分析獲得認(rèn)知規(guī)律，從而進行合理化、針對性設(shè)計，起到傳達信息和認(rèn)知交流的效果，作為一種工具，設(shè)計者可以用來提高藝術(shù)表現(xiàn)力，提高藝術(shù)表現(xiàn)有效性，讓視覺傳達設(shè)計作品除了能夠吸引消費者購買欲望之外，更能夠獲得精神上和視覺上的審美享受。例如《Ella》等時尚雜志的封面設(shè)計多為潔白、較厚的銅版紙，色彩上多為夸張絢麗，能夠給人造成直觀視覺沖擊，體現(xiàn)出雜志的動感和時尚感，吸引讀者眼球[4]。3）附加價值應(yīng)用從本質(zhì)上而言，設(shè)計的最終目的并不是審美價值，而是其實際使用效果價值，是作為輔助商品實用價值存在的。從理性價值角度來說,現(xiàn)代視覺設(shè)計的指導(dǎo)思想是功利主義和實用主義，即商品的設(shè)計是為商品利益最大化服務(wù)的，在視覺傳達設(shè)計中所有設(shè)計都具有充分體現(xiàn)商品附加價值的特性。因此，設(shè)計之美的創(chuàng)造性和功利性致關(guān)重要，基于傳遞信息的基礎(chǔ)之上，設(shè)計師應(yīng)貫徹功利和實用思想,提高商品在視覺傳達方面的附加值。例如國際知名奢侈品牌標(biāo)志設(shè)計多為黑色，如Chanel、YSL、Dior等，黑色能夠從視覺認(rèn)知上體現(xiàn)優(yōu)雅、神秘和高貴，更具藝術(shù)性，能夠讓人直觀感受到品牌的高端和價值感，從而在視覺傳達設(shè)計上就體現(xiàn)出品牌的奢侈感，并且能使得品牌的logo在應(yīng)用時更自如和貼切(加上這句話)。

2、社會屬性1）符合社會發(fā)展要求理性設(shè)計要求視覺傳達設(shè)計更符合社會發(fā)展需求，滿足主流價值評判，除了強調(diào)藝術(shù)性刺激消費之外，還要關(guān)注到設(shè)計的社會理念。當(dāng)前社會發(fā)展更加注重生態(tài)環(huán)保和人的和諧發(fā)展，而過去的設(shè)計基于盲目經(jīng)濟效益造成了諸多問題，例如資源浪費、生態(tài)破壞等，隨著精神世界的豐富，人們的消費觀念越來越意識到綠色消費、環(huán)保消費的重要性，更加關(guān)注商品設(shè)計的人性化設(shè)計和綠色設(shè)計。在可持續(xù)發(fā)展觀指導(dǎo)下，視覺傳達設(shè)計也應(yīng)該做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，應(yīng)該更符合人們合理消費、健康消費和綠色消費的消費觀念，滿足社會發(fā)展多元化發(fā)展，推動新型消費觀傳播。很多商品的設(shè)計已經(jīng)逐漸一意識綠色設(shè)計的重要價值，將3R設(shè)計原則引入視覺傳達設(shè)計理念中，例如yankodesign網(wǎng)站推出的10大綠色設(shè)計，既富有藝術(shù)感，又全部采用節(jié)能環(huán)保的設(shè)計材料和可循環(huán)能源，在實用的基礎(chǔ)之上給人耳目一新的感覺[5]。2）滿足人性化要求視覺傳達設(shè)計的理性設(shè)計要求產(chǎn)品更加符合人性化追求，以人為本的設(shè)計理念是視覺傳達設(shè)計的重要因素。設(shè)計的最終目的是為產(chǎn)品提供助力，以滿足人們的消費觀點和使用習(xí)慣，因此設(shè)計應(yīng)該更加人性化、生活化，才能夠在同類產(chǎn)品中更具競爭力，更加獲得人們的認(rèn)可。例如兒童類圖書設(shè)計時，紙張的使用一般會更加自然，紙張較厚不易于損壞，顏色偏淡黃或灰色，反光性較弱，利于保護視力，部分書籍會通過改變紙張形狀的方式吸引兒童注意力，以滿足兒童的閱讀興趣。3）滿足正確價值觀隨著信息傳媒的發(fā)展，視覺傳達設(shè)計已經(jīng)充斥著人們的生活，其自身的價值觀和設(shè)計理念潛移默化的影響著人們的價值取向，雖然不能要求設(shè)計師承擔(dān)社會價值體現(xiàn)構(gòu)建者的重任，但是其影響力不容忽視。設(shè)覺傳達設(shè)計作品會融入設(shè)計者個人價值觀和職業(yè)素養(yǎng)，因此視覺傳達設(shè)計應(yīng)該對社會價值取向起到良性引導(dǎo)作用，不能夠?qū)ι鐣回?fù)責(zé)任，應(yīng)在追求商品價值之外更加注重商品設(shè)計為社會帶來的影響，是否符合正確的價值理想和倫理道德。例如在我國國內(nèi)，每逢節(jié)慶日，傳統(tǒng)食品諸如月餅的禮盒設(shè)計充斥著浮夸，禮盒本身的價值甚至高于月餅價值，將土豪金等不良設(shè)計因素應(yīng)用于視覺傳達中，既不利于商品本身價值體現(xiàn)，又不利于民眾的價值導(dǎo)向，給傳統(tǒng)節(jié)日帶來不利影響[6]。

三、理性價值意義

1、促進設(shè)計文明化、規(guī)范化、理性化理性價值長久以來體現(xiàn)出了社會責(zé)任感和人文道德，與人們生活、社會發(fā)展密不可分，理性視覺設(shè)計是人類文明的重要一環(huán)，很多國家針對設(shè)計的特性制定相應(yīng)法律法規(guī)，以促進設(shè)計的規(guī)范化。視覺傳達設(shè)計應(yīng)始終與民族特色相融合，在商業(yè)和文化發(fā)展中體現(xiàn)人文特色，促進人類文明發(fā)展。例如第三屆中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會會徽設(shè)計，會徽“扇面祥云”采用中國傳統(tǒng)卷軸扇形、祥云如意元素，充分體現(xiàn)了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐厚底蘊。

2、發(fā)展時代潮流，進行理性嚴(yán)格的設(shè)計視覺傳達設(shè)計理性化，是緊跟時代潮流發(fā)展的，優(yōu)秀的視覺傳達設(shè)計在滿足社會發(fā)展的前提下，還需要能夠?qū)r代起到引領(lǐng)作用。設(shè)計的核心在于創(chuàng)新，是潮流動態(tài)的最前沿陣地，其發(fā)展和革新直接影響著人們的生活方式和消費觀念，因此視覺傳達設(shè)計的理性社會性特征還表現(xiàn)在其創(chuàng)新價值的體現(xiàn)。例如蘋果公司2007年推出的IOS系統(tǒng)頁面，區(qū)別于傳統(tǒng)手機、pad頁面，更加簡潔大方且富有藝術(shù)性和立體感，使得蘋果公司產(chǎn)品桌面設(shè)計成為標(biāo)志性設(shè)計，也創(chuàng)造了電子產(chǎn)品新的潮流,直到今天，IOS系統(tǒng)依然具有其獨特的視覺效果。視覺傳達設(shè)計應(yīng)該更加注重理性化發(fā)展，結(jié)合社會經(jīng)濟，促進社會主義物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展，推動時代進步，為人類文明和社會的合理發(fā)展起到積極作用。

3、促進視覺傳達設(shè)計科學(xué)化理性設(shè)計有助于促進視覺傳達設(shè)計科學(xué)化，科學(xué)技術(shù)是設(shè)計發(fā)展的重要手段之一，理性的內(nèi)涵不僅僅是將設(shè)計轉(zhuǎn)化為實物，更是將設(shè)計與科技融合，是設(shè)計產(chǎn)品更加綠色化、人性化、規(guī)范化，突破傳統(tǒng)設(shè)計時間和空間上的局限性，更加滿足人們的現(xiàn)代化需求，用科學(xué)的手段將物質(zhì)與精神結(jié)合。例如現(xiàn)在最新的3d打印技術(shù)的應(yīng)用，將科技與視覺完美結(jié)合，將二維轉(zhuǎn)化為三維，將平面轉(zhuǎn)化為立體，使文字圖片更加栩栩如生，能夠吸引受眾興趣的同時，更加直觀傳達信息[7]。

篇（3）

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是在20世紀(jì)以后，科學(xué)技術(shù)的運用越來越廣泛，藝術(shù)設(shè)計也將科學(xué)不斷地融入進去，從而使得藝術(shù)在視覺傳達設(shè)計中越來越優(yōu)秀與成熟。很多設(shè)計師將自己的思想和設(shè)計理念用科學(xué)技術(shù)表達出來，都取得了非常成功的效果，就出現(xiàn)了新材料、新技術(shù)所形成的視覺世界，它是藝術(shù)與科學(xué)的相結(jié)合，并且得到了人們的共識。藝術(shù)設(shè)計不是個性宣揚的藝術(shù)創(chuàng)作，不是說教的科學(xué)圖解，忽視和過分地看重設(shè)計會造成不尊重受眾的現(xiàn)象。我們都應(yīng)該負(fù)起與文明社會同步的責(zé)任，尤其是藝術(shù)設(shè)計者，更要在自己的藝術(shù)設(shè)計中加入社會的需求，來傳達社會文明的價值理念。藝術(shù)上所倡導(dǎo)的人性化設(shè)計、綠色環(huán)保概念設(shè)計、倫理道德責(zé)任設(shè)計，全部都加強了設(shè)計自身的價值，并將藝術(shù)設(shè)計賦予了人類文明的責(zé)任。

二

工具理性應(yīng)用在視覺傳達設(shè)計里有很多的方法，例如：利用圖表進行信息設(shè)計的方法、對系統(tǒng)進行統(tǒng)一設(shè)計的方法、用符號進行設(shè)計的方法、網(wǎng)格和模數(shù)的設(shè)計方法、設(shè)計構(gòu)成主義的方法等。為消費者提供展示信息、組織、選擇的工作就是信息設(shè)計，它既有改變頻率的信息設(shè)計，移動某種事物的方向，又有特殊實際用途的信息設(shè)計。現(xiàn)在使用了很多圖表設(shè)計，并借助信息符號化和科學(xué)技術(shù)的支持來傳達現(xiàn)代社會視覺設(shè)計。信息圖表設(shè)計的種類有很多，如：三維立體截面展示設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、多媒體控制顯示器截面設(shè)計等交互屏幕信息的設(shè)計；電子控制面板設(shè)計、駕駛艙內(nèi)控制界面設(shè)計等輸入控制信息設(shè)計；制作程序、安裝說明圖、結(jié)構(gòu)和運動演示圖、醫(yī)學(xué)圖表、統(tǒng)計表、流程圖、操作說明等信息傳達設(shè)計；電子導(dǎo)航系統(tǒng)設(shè)計、道路交通指示系統(tǒng)導(dǎo)游信息的標(biāo)識系統(tǒng)、科普推廣設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計。信息圖表設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)是要高效生動、準(zhǔn)確、清晰地將復(fù)雜的意念和構(gòu)想傳達出來。伯丁認(rèn)為，傳達的內(nèi)容一定要符合現(xiàn)實意義：科學(xué)、運動、時間和空間都要有現(xiàn)實感、質(zhì)感、色彩和光要和現(xiàn)實接近等。伯丁還認(rèn)為，將科學(xué)方法應(yīng)用到藝術(shù)設(shè)計里，它的價值十分的強大。所以，信息圖表設(shè)計能將科學(xué)的知識表達得更為清晰和易懂。

將雜亂無章的環(huán)境用有秩序的設(shè)計調(diào)整為統(tǒng)一的互相關(guān)聯(lián)的整體，這就是系統(tǒng)設(shè)計，社會責(zé)任感、功能主義以及理性主義是它的核心。在很多世紀(jì)中用來識別的就有視覺記號。中世紀(jì)時，管理貿(mào)易就已經(jīng)使用專賣標(biāo)記，商人或貿(mào)易者都有自己的印記或商標(biāo)。隨著時代和社會的發(fā)展，視覺商標(biāo)和識別加大了重要性和價值性，但是統(tǒng)一識別系統(tǒng)的設(shè)計要比標(biāo)識和商標(biāo)的用途更大，應(yīng)用也更為更廣。進行設(shè)計時統(tǒng)一規(guī)劃要傳達的信息，形成機構(gòu)形象，也達到可識別的目的。統(tǒng)一識別對結(jié)構(gòu)主義理念和邏輯方法有嚴(yán)格的要求，因此要有一套針對性的使用條件，原則和設(shè)計規(guī)范。設(shè)計方法的理性化對品牌概念和企業(yè)形象起到了很大的作用，統(tǒng)一識別系統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)劃的管理在商業(yè)活動中同樣占據(jù)了重要的地位。

語言中存在著很多的符號，也有很多的學(xué)者對此做過研究，隨著研究的深入它變成了一種理解視覺世界的方法。我們在任何情況下都會使用到符號，我們的認(rèn)知過程也與符號有關(guān)系，人類的語言和思維也需要符號的指引，符號的演變和組織同時構(gòu)成了思維的認(rèn)知。信息的傳達也是通過符號實現(xiàn)的，它是一種媒介，實現(xiàn)了人類的信息交流和存儲。經(jīng)過時代和社會的發(fā)展變化使得符號也隨之產(chǎn)生了很大的變化，慢慢地形成它自有的標(biāo)準(zhǔn)化，幫助人類解決了各種各樣的問題。視覺傳達設(shè)計里符號有著不同的意義，大眾在進行消費生活時，設(shè)計師可以通過符號來了解消費者的需求和意愿，這也是一種最為有效的溝通工具。消費者是通過想象、聯(lián)想和直覺來獲取符號含義的，而設(shè)計者是進行編碼的，因此使用的符號要讓消費者理解和接受。

設(shè)計中所存在的問題可以用和諧、準(zhǔn)確的模數(shù)系統(tǒng)進行處理，它包括普通版面組織和網(wǎng)格設(shè)計系統(tǒng)。設(shè)計師可以用兩種方法將形式變成和諧美感，一是創(chuàng)作時所使用的是人類自然本能的比例感，二是將建筑師、藝術(shù)設(shè)計師、數(shù)學(xué)家在設(shè)計過程中的系統(tǒng)原則應(yīng)用到一起進行創(chuàng)作。很多設(shè)計師在設(shè)計問題上都使用直覺的比例進行設(shè)計，而最終的評估設(shè)計質(zhì)量和空間恰當(dāng)?shù)貏澐钟杀壤囊?guī)則做決定，這也是對設(shè)計作品質(zhì)量的判定。網(wǎng)格設(shè)計在不斷地發(fā)展，它不是由某一個人所發(fā)明和研究出來的，它有具體的實驗基地。很多設(shè)計師靈活而巧妙地應(yīng)用了風(fēng)格設(shè)計方法，讓普通的觀看者都可以看出模數(shù)系統(tǒng)與機械形式有著關(guān)聯(lián)性。近幾年新發(fā)展的分形幾何學(xué)與模數(shù)系統(tǒng)相似，這種新的設(shè)計方法在研究對象上有很大的區(qū)別。這種設(shè)計方法的理念形成了現(xiàn)代非線性科學(xué)的基礎(chǔ)概念。在視覺傳達設(shè)計中，圖形結(jié)構(gòu)也有不規(guī)則的圖像出現(xiàn)，這就是在設(shè)計里面要創(chuàng)新和研究的價值。

構(gòu)成主義覺得藝術(shù)的功能是面、線、點這是一種抽象的表現(xiàn)造型，這是內(nèi)心的一種抽象想法，不是客觀世界所表現(xiàn)出來的。這種語言的抽象形式有內(nèi)在的秩序和結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生的美感情緒是事件傳達的秩序和作品的秩序結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。康定斯基是構(gòu)成主義運動的代表人物，在視覺傳達設(shè) 計中他對人類心理的研究、分析與精密的反應(yīng)，起到了很重要的作用。視覺元素包括肌理、形狀、文字、比例、色彩，視覺傳設(shè)計是借用了這些而形成了視覺語言，從而達到信息的影響和傳達的效果。讓·皮亞杰是瑞士最著名的心理學(xué)家，他認(rèn)為這樣的結(jié)構(gòu)有它的特點存在，就是功能的轉(zhuǎn)換和整體性。各元素有著有機的聯(lián)系，這在整體結(jié)構(gòu)中的表現(xiàn)就是整體性，這種性質(zhì)都是不同的，結(jié)構(gòu)里也有著秩序、法則、規(guī)律之間的構(gòu)成的功能轉(zhuǎn)換。又因詞匯與語法之間的含義不相同，從而就有了各種各樣的語句，并且組成了語言，語言是人類交流的溝通工具，這是因為“語法”和“詞匯”的秩序、法則和規(guī)律的關(guān)聯(lián)性而形成了有價值的語言藝術(shù)。構(gòu)成主義作品影響到我們的就是傳達和表露出來的消息及思想，用以傳達思想和表露情感的方法就是形式和形式之間所存在的關(guān)系。這種有工具性的設(shè)計是人類對藝術(shù)的解讀與了解，并形成了新的視覺風(fēng)格。

三

工具理性的發(fā)展越來越成功，價值理性也在走向成熟，這種設(shè)計理念有對道德倫理方面的設(shè)計、綠色設(shè)計和人性化的設(shè)計等。人們希望將人的精神寄托到設(shè)計里，得到慰藉，綠色設(shè)計和人性化的設(shè)計是當(dāng)今設(shè)計的主題。人性化的設(shè)計就是以人為本，刺激性的消費造成了生態(tài)失衡，資源被破壞了，能源也浪費掉了。所以，要對綠色設(shè)計和人性化的設(shè)計重點進行研究，這種設(shè)計方法的重點就是與環(huán)境有關(guān)系，以人為本，資源合理充分的利用，保護自然生態(tài)環(huán)境。隨著時代的不斷發(fā)展和變化，人們對消費的觀念也有了很大的改變，刺激消費從很多方面在綠色設(shè)計和人性化的原則之間都保持著不變的現(xiàn)象。如果只是一味地將個人的利益放在前面就會影響設(shè)計的完善和發(fā)展，同樣社會也會受到影響。因此，現(xiàn)代社會中綠色設(shè)計和人性化設(shè)計有著它的必要性和重要性，所以很多國家就出臺了很多規(guī)范視覺傳達設(shè)計活動的措施。綠色設(shè)計也可以說是環(huán)境設(shè)計和生態(tài)設(shè)計等，不同的叫法，內(nèi)容和含義是一樣的，基本的概念就是：在產(chǎn)品設(shè)計里表達出預(yù)防污染環(huán)境的問題，設(shè)計的出發(fā)點和目標(biāo)就是為了環(huán)境更好，減輕環(huán)境的污染。生態(tài)設(shè)計相比于綠色設(shè)計，更在乎自然環(huán)境系統(tǒng)里包括人類在內(nèi)的個體之間的關(guān)系，從而達到藝術(shù)設(shè)計的最高要求。

除綠色和人性化的設(shè)計之外，道德倫理的設(shè)計理性也是視覺傳達設(shè)計中的價值體現(xiàn)，更是最重要的組成部分。很多商家為了得到更高的利潤刺激消費所使用的不道德手段，使得倫理道德設(shè)計成為社會的責(zé)任，視覺傳達設(shè)計者對消費者對委托人都有相應(yīng)的責(zé)任所在。消費者受設(shè)計者的影響和引導(dǎo)其生活方式和消費行動，使得社會價值得到滿足。社會發(fā)展過程中，視覺傳達設(shè)計的力量是有限的，社會的問題不能單靠設(shè)計者來解決，也不能為大眾如何行動和思考做出明確的指引，將視覺設(shè)計者的影響力過分的擴大，將建構(gòu)者的身份強加到設(shè)計者身上這是不現(xiàn)實的表現(xiàn)。過分的忽視或看重視覺傳達設(shè)計，這是不尊重消費者的行為，但是對它所產(chǎn)生的潛在和顯性影響力的忽視都是不正確的選擇。互動運動的相互促進，需要價值理性的方法和思想進行指導(dǎo)。這種價值理性的內(nèi)容是要可持續(xù)發(fā)展的，從而達到視覺傳達設(shè)計的要求和效果。

四

現(xiàn)代設(shè)計歷史里理性概念的視覺傳達設(shè)計，因生活方式、文化背景的不同，從而使理性模式不同。科學(xué)理性隨著社會文化的理性概念的深入和外延，藝術(shù)生活與精神追求再不斷地融合，日益加大的全球性商業(yè)競爭，使得理性設(shè)計逐漸應(yīng)用到生態(tài)環(huán)境學(xué)研究、價值哲學(xué)以及思想追求和人文精神的領(lǐng)域里；將價值理性和工具理性進行結(jié)合，這是社會發(fā)展過程中的必然性，這樣的發(fā)展也是合理健康的發(fā)展過程，也體現(xiàn)了設(shè)計者的社會責(zé)任和職業(yè)德道，創(chuàng)造力的挑戰(zhàn)和開掘設(shè)計智慧的開拓。理性價值在視覺傳達設(shè)計里有著非常重要的意義和價值，對其領(lǐng)域的設(shè)計具有借鑒和參考的重要性。視覺傳達設(shè)計中的方法和觀念是在不停發(fā)生著變化被總結(jié)和變化的積累過程。人類最高的理性是它追求的目標(biāo)，視覺傳達設(shè)計的整個過程都是永無止境的過程，它的內(nèi)容更在充滿意義和價值的發(fā)展中不斷變化、不斷充實。視覺傳達設(shè)計的理性求索過程要完全實現(xiàn)有著很多的困難，在職業(yè)態(tài)度上設(shè)計者過于片面的追求效益、忽視質(zhì)量、急功近利，在消費者方面也受到了制約，在需求層次上也有階段性，這些都是視覺傳達設(shè)計的使命和發(fā)展趨勢。理性價值在視覺傳達設(shè)計上將會成為非常重要的步驟。

參考文獻：

[1] 劉立維：《論包裝平面漢字造型的視覺傳達設(shè)計藝術(shù)》，《藝海》，2011年第1期。

[2] 尚曉明：《信息時代背景下視覺傳達設(shè)計的新語境》，《包裝工程》，2009年第11期。

篇（4）

中圖分類號：J502　文獻標(biāo)識碼：A

視覺傳達在電影(19世紀(jì)末)與數(shù)字媒體(20世紀(jì)末)出現(xiàn)之前，主要以文字、繪畫結(jié)合紙張、印刷為傳媒形式。這四項在我國的傳統(tǒng)文化里自成系統(tǒng)，漢語言文字是世界僅存的具意象特征的文字；造紙術(shù)先于西方文化千年之久，全盤被西方文化吸收；活字印刷術(shù)也領(lǐng)先西方文化五百年之久，不但全盤被西方文化吸收，還促使西方文化發(fā)生質(zhì)變，促成傳播體系與知識體系的世俗化；中國繪畫的自成一格，不僅與造紙術(shù)、印刷術(shù)的發(fā)展融成一體，更重要的是也與文字的傳意系統(tǒng)融為一體。這些都是視覺達設(shè)計的重要的有形和無形的文化資產(chǎn)。

一、視覺傳達設(shè)計在中國的發(fā)展演變

有關(guān)中國視覺傳達設(shè)計的發(fā)展史已有許多文章闡述，此處不再贅述，只作一簡述，以示文化的變遷：

中國的視覺傳達設(shè)計在1840年前后，主要形式為畫洋畫、拉洋片等，是以上海十里洋場、少數(shù)租借或重要通商口岸如：香港、廣州、青島、天津等的市井情態(tài)為素材。及以后，雖然“西學(xué)”的色彩與熱情不減，另有先生倡導(dǎo)的“美育”，但這時期的視覺傳達設(shè)計，顯然也只是簡單的版面圖文配合編排，在造形方面，木刻版畫對平面設(shè)計有一定的影響。民國時期，由于陳之佛先生從日本所學(xué)圖案學(xué)以及美國文化的影響，所謂的老上海風(fēng)格或老上海式樣逐漸形成：其一，裝飾藝術(shù)風(fēng)格(art deco style)，主要表現(xiàn)在圖書封面設(shè)計上；其二，報紙版面，尤其是平面廣告，中外文字夾雜出現(xiàn)，以此為時髦、摩登；其三，受木刻版畫的線條影響，這和當(dāng)時的某些視覺傳達設(shè)計技術(shù)方式有關(guān)。

1949年建國后，平面設(shè)計上的特色為：其一，前期殘存的老上海式樣，這與創(chuàng)作人員流變有關(guān)；其二，蘇聯(lián)構(gòu)成主義藝術(shù)風(fēng)格影響，體現(xiàn)了政治對文化藝術(shù)的影響；其三，受民間藝術(shù)(如：剪紙)的線條影響，開始重視勞動人民的文化生活。

期平面設(shè)計的特點為：其一，人物形象為樣板戲人物造型，線條較動感，色彩紅、光、亮，女性形象男性化；其二，字體設(shè)計粗黑，具有視覺沖擊力，沒有外文出現(xiàn)。其三，報紙專欄多有政治色彩很濃的標(biāo)志圖形(Logo)出現(xiàn)，和各種花邊一起構(gòu)成簡單的裝飾。

進入改革開放期至1985年前后的特點，其一，媒體廣告先以“叫賣”形式出現(xiàn)，功利性極強，元論電視還是平面基本上是以純文字形式出現(xiàn)，后發(fā)展為以“美人圖”的形式“叫賣”。其二，字體設(shè)計以美術(shù)字為主，英文或偽英文(漢語拼音)字母混雜其中，以此為時髦、摩登。

1985年后，視覺傳達設(shè)計以及其周邊知識豐富起來，其一，各種設(shè)計素材(圖形、圖片、字體、版式)日益豐富。其二，無論媒體廣告還是平面雜志(如《看電影》、《讀者》)都將創(chuàng)意作為設(shè)計成敗的關(guān)鍵，這是在設(shè)計從業(yè)人員在對設(shè)計技術(shù)要素熟練掌握之后的，更高層次的文化較量。其三，國外視覺傳達設(shè)計的作品進入，帶來新的形式與理念，但有些作品的創(chuàng)意也受到來自中國傳統(tǒng)文化的抵制。其四，國內(nèi)視覺傳達設(shè)計制作人無論對世界潮流的吸收還是對中國傳統(tǒng)當(dāng)然包括少數(shù)民族傳統(tǒng)的藝術(shù)形式的融合都有著出色的作品。

從文化產(chǎn)業(yè)角度看今天的視覺傳達設(shè)計――創(chuàng)意的確是關(guān)鍵，而創(chuàng)意的語境卻還沒有很好的提起注意。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出路只能是立足于本土的傳統(tǒng)文化語境，在這條路上挖掘的越深，傳播的越廣，我們的本土的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢就越大。

二、視覺傳達設(shè)計的價值觀――技術(shù)視界與人文視界的融合

從設(shè)計涵蓋的范圍來講，不只是視覺傳達設(shè)計，尤其是建筑設(shè)計、工業(yè)設(shè)計，其包含的技術(shù)成分是不言自明的，而在技術(shù)的應(yīng)用過程中，新工具與新材料的應(yīng)用造就了新的形式美感。

在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，從敦煌石窟彩塑和壁畫的透視到文藝復(fù)興時期的透視原理，從刻版印刷術(shù)到活字印刷，直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初自然科學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)的“科學(xué)、技術(shù)”革命，許多新的設(shè)計材料、工具、媒介紛紛出現(xiàn)，這就使得到了20世紀(jì)20年代，國際上的建筑設(shè)計與身份日益獨立的視覺傳達設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計在其藝術(shù)表現(xiàn)形式上，仿佛越來越依靠技術(shù)的存在，設(shè)計藝術(shù)仿佛成了一門以技術(shù)為主體的、并由技術(shù)決定的學(xué)科。

“設(shè)計”――從本質(zhì)上講是一個現(xiàn)代概念，“它是造成了制造者、銷售者和使用者相分離的工業(yè)革命的結(jié)果。……所謂‘好設(shè)計’的概念誕生于30年代。在50年代，當(dāng)人們試圖用把它歸因予某種風(fēng)格、尤其是道德態(tài)度的方法，將工業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)一到現(xiàn)存的品位價值中時，它變得突出起來。無怪乎人們會被‘好設(shè)計’的問題弄得不知所措，因為這個時期的品位的制造者還不能認(rèn)識到，由于技術(shù)就是我們現(xiàn)有的文化”。更進一步的解析，由于“文化”的含意廣泛，所以隸屬文化范疇的設(shè)計自然能夠統(tǒng)合科技的成就。這樣，一方面，作為文化范疇的設(shè)計學(xué)就很容易的占據(jù)了西方設(shè)計理論的核心，另一方面則表明了作為文化范疇的設(shè)計與作為技術(shù)范疇的設(shè)計之差異就在于是否處理了“價值觀”問題。但是，設(shè)計在作為“技術(shù)學(xué)科”時，是不考察“價值觀”問題的，或是說會以“科學(xué)”的態(tài)度來處理價值觀的問題。所以，在這種觀點下，設(shè)計理論就會趨向于排除“價值觀”的工程技術(shù)的片面理論、設(shè)計方法就會傾向于描述設(shè)計與生產(chǎn)步驟的程序性設(shè)計理論；方法論就會傾向于實證主義與科學(xué)主義，乃至工程主義的觀點、技術(shù)革新的觀點、生產(chǎn)成本的觀點、營銷的觀點、經(jīng)濟的觀點。

不過整體而言，設(shè)計作為技術(shù)學(xué)科，對當(dāng)代設(shè)計而言，其“內(nèi)容”確實是很豐富的，值得研究的內(nèi)容也很多，但這些豐富的“技術(shù)改進”的內(nèi)容，從設(shè)計理論、設(shè)計方法與方法論的角度看，卻停留在功利、效率、競爭策略，甚至其負(fù)面作用會對自然、人文環(huán)境產(chǎn)生破壞。所以到20世紀(jì)60年代，設(shè)計只作為技術(shù)學(xué)科的觀點受到質(zhì)疑與批判。從設(shè)計專業(yè)的“知識”帶有人文的、價值觀的成分來看，我們便較容易理解西方的后現(xiàn)代設(shè)計，為什么會跳過“設(shè)計的現(xiàn)代主義”直接與古典主義、歷史主義、風(fēng)土主義相連。而“設(shè)計的現(xiàn)代主義”在我國卻多少有些與“現(xiàn)代化”的意思相近，這就是說“設(shè)計的現(xiàn)代主義”和“現(xiàn)代化”都是以“科學(xué)技術(shù)”或表現(xiàn)出以“科學(xué)技術(shù)”為核心的，摒棄了或忽視了人文的、價值觀的成分。

在設(shè)計中價值觀應(yīng)是一種有立場的價值(評價)系統(tǒng)。“所謂設(shè)計，指的是把一種設(shè)計、規(guī)劃、設(shè)想和解決問題的方法，通過視覺的方式傳達出來的過程。”在此定義下“文化”的概念即在于加強設(shè)計作品的個性、作品的創(chuàng)作理念以及語義表達作用。因此“價值觀”的概念即在如何選取與確立設(shè) 計目標(biāo)并解釋設(shè)計作品“所以然”的原因。在設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計者談文化與價值觀時，在概念上應(yīng)更清晰，而不是將文化與價值觀掛在嘴上，充當(dāng)解釋作品時支吾的搪塞。

總的來說，設(shè)計是以融合了技術(shù)與藝術(shù)的人文學(xué)科，而不是以“一種客觀、價值中立的技術(shù)”，來培養(yǎng)所謂“高級的”視覺傳達設(shè)計人才的。在以人文主義為基礎(chǔ)的觀點下，理論會趨于對藝術(shù)、設(shè)計創(chuàng)作的整體描述與批判，設(shè)計方法會趨于設(shè)計過程中的內(nèi)省與靈感、頓悟之說，方法論則會趨于形成多元化的設(shè)計理論。

三、視覺傳達設(shè)計學(xué)科的理論框架――基于文化創(chuàng)意

視覺傳達設(shè)計專業(yè)究竟只是一種工藝美術(shù)或服務(wù)于商業(yè)的技術(shù)，還是一門學(xué)科(discipline)?如果只是一種專門的技術(shù)，僅僅在職業(yè)教育中實施便可，又何必在大學(xué)設(shè)系；如果是一門學(xué)科，那么，這門學(xué)科的研究內(nèi)容和學(xué)科規(guī)范是什么?這門學(xué)科的理論基礎(chǔ)又是什么?其設(shè)計方法在哪里?視覺傳達設(shè)計方法與思維方法的關(guān)系在哪里?有無特定的知識結(jié)構(gòu)?視覺傳達設(shè)計學(xué)科理論與實踐訓(xùn)練的關(guān)系如何契合?等等以上這些的問題，促使我們試著構(gòu)建視覺傳達設(shè)計學(xué)科的理論框架。

從西方的設(shè)計、藝術(shù)發(fā)展史來看，到19世紀(jì)末期，由于人造工具的日趨多樣與復(fù)雜，由于機械生產(chǎn)與工廠生產(chǎn)的取代手工生產(chǎn)，更由于產(chǎn)業(yè)革命后的社會經(jīng)濟的變革、專業(yè)分工的趨勢，設(shè)計作為新興的專業(yè)才逐漸與藝術(shù)專業(yè)區(qū)分開來。到了20世紀(jì)初，承續(xù)了藝術(shù)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，更承受了藝術(shù)現(xiàn)代主義運動的激蕩，而出現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計運動。更由于現(xiàn)代設(shè)計運動與工業(yè)化，逐漸從建筑設(shè)計專業(yè)里分裂出新的設(shè)計專業(yè)：工業(yè)設(shè)計與視覺傳達設(shè)計。一般而言，工業(yè)設(shè)計專業(yè)大致在兩次大戰(zhàn)期間形成。視覺傳達設(shè)計(或稱平面設(shè)計graphic de-aign)專業(yè)大致在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，才以廣告設(shè)計專業(yè)為先逐漸形成。也正由于視覺傳達設(shè)計專業(yè)形成的時間較短，加上視覺傳達設(shè)計專業(yè)與多種相關(guān)專業(yè)的親緣性(諸如：文學(xué)、美術(shù)、大眾傳播、電影)，以及設(shè)計專業(yè)長期被認(rèn)為是應(yīng)用學(xué)科的學(xué)術(shù)取向(即認(rèn)為只要將其他相關(guān)學(xué)科的理論成果拿來應(yīng)用即可)。所以，視覺傳達設(shè)計專業(yè)作為一種學(xué)科，這學(xué)科的規(guī)范、理論基礎(chǔ)是較易被忽視的。

不過，當(dāng)一門學(xué)科的處于以“實踐”為主的時期時，從學(xué)科應(yīng)用的角度，或許不覺得“理論”的重要性，但是，如果期望一門學(xué)科的發(fā)展能有所突破時，“理論”所能發(fā)揮的正面作用首當(dāng)其沖。張道一先生在談話中多次強調(diào)：傳統(tǒng)的手工藝設(shè)、計過程的特點是從“實踐”到“理論”再到“實踐”，而現(xiàn)代設(shè)計的過程的特點是從“理論”到“實踐”再到“理論”。所以，當(dāng)代的設(shè)計過程如果不是以理論支持作為開端便還是一種“口訣式的”技術(shù)操作，雖具有一定的藝術(shù)形式，但不能成為現(xiàn)代的設(shè)計。

要總結(jié)視覺傳達設(shè)計學(xué)科的理論框架，首先要明確視覺傳達設(shè)計學(xué)科的獨特性。在對比建筑設(shè)計和工業(yè)設(shè)計后我們會發(fā)現(xiàn)：在確立設(shè)計目標(biāo)的過程中，無論從技術(shù)層面和人文層面，視覺傳達設(shè)計都有著更大的不確定性，它表現(xiàn)出來的技術(shù)非工程性，人文多維度、多層次性是它自身的獨特性一此有別于普通的和其他門類的設(shè)計理論，亦即視覺傳達設(shè)計學(xué)科理論存在的價值性。

篇（5）

一、引言

當(dāng)前，我國視覺傳達設(shè)計行業(yè)存在著過度沿用西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計理念和方法的現(xiàn)象，這在一定程度上導(dǎo)致我國視覺傳達設(shè)計作品存在著喪失自我個性以及作品日益同質(zhì)化的傾向。要糾正這一弊端，要求我們高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)注重民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)教育，要注重培養(yǎng)學(xué)生“活學(xué)活用民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素”的能力。將中國傳統(tǒng)裝飾紋樣與高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)進行融合，能使現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計更具有民族性、文化性和社會性，也有利于指導(dǎo)教學(xué)實踐。

二、概念界定

傳統(tǒng)裝飾紋樣：是我們的祖先在長期的勞動生息中創(chuàng)造，并與中國的禮制和儒家、道家、宗教以及風(fēng)土人情等融合，在不同歷史時期創(chuàng)造的用來裝飾或美化青銅器、陶瓷、絲綢、漆器、金銀錯、玉雕、牙雕、磚石雕刻、刺繡等工藝品的圖案形式，經(jīng)過漫長歲月的洗禮，逐漸發(fā)展、成熟，成為具有民族傳統(tǒng)特色的裝飾造型體系。

視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)：視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)涉及的內(nèi)容主要包括：廣告設(shè)計、印刷設(shè)計、書籍裝幀設(shè)計、招貼設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、VI設(shè)計、展示設(shè)計等。其培養(yǎng)目標(biāo)主要是讓學(xué)生掌握視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域中各種設(shè)計項目的設(shè)計規(guī)律與表現(xiàn)技法，讓學(xué)生熟練使用多種視覺傳達設(shè)計軟件，使學(xué)生具備完成視覺傳達設(shè)計任務(wù)的能力。

傳承與創(chuàng)新：傳承即是取舍，創(chuàng)新即是揚棄。所謂傳承也就是指對原有事物中合理部分的接續(xù)，是否定中的肯定，克服中的保留，是“取舍”。所謂創(chuàng)新就是舊事物向新事物的轉(zhuǎn)變，是“舊質(zhì)”向“新質(zhì)”的飛躍，是揚棄。傳承是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是傳承的發(fā)展。兩者之間是內(nèi)在的既對立又統(tǒng)一的辯證關(guān)系。傳統(tǒng)裝飾紋樣的傳承與創(chuàng)新是緊密聯(lián)系、相輔相成、辯證統(tǒng)一的關(guān)系。

三、傳統(tǒng)裝飾紋樣融入高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)之中的意義與價值

（一）意義

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》明確指出“堅持以人為本、全面實施素質(zhì)教育是教育改革發(fā)展的戰(zhàn)略主題，要著力提高學(xué)生服務(wù)國家服務(wù)人民的社會責(zé)任感、勇于探索的創(chuàng)新精神和善于解決問題的實踐能力”。可見，高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)，不僅是培養(yǎng)設(shè)計創(chuàng)造能力的教育，而且是培養(yǎng)具有健全人格與藝術(shù)素質(zhì)、創(chuàng)造力為目標(biāo)的教育。

傳統(tǒng)裝飾紋樣融入高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)之中，有利于提升學(xué)生的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，開辟高校覺傳達設(shè)計教學(xué)為文化建設(shè)服務(wù)的方法和途徑。同時， 中國創(chuàng)意獨特、風(fēng)格鮮明、技藝精湛、形式豐富多彩的傳統(tǒng)裝飾紋樣資源的發(fā)掘和傳承，也迫切需要借助視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)這一途徑得以實現(xiàn)，這為本選題的提出奠定了更為深遠的歷史意義。

（二）價值

首先，我國雖有比較豐富的研究傳統(tǒng)裝飾紋樣的資料和成果，但對傳統(tǒng)裝飾紋樣的分析、藝術(shù)價值的挖掘、文化傳承以及創(chuàng)新應(yīng)用還有所欠缺。但是很少有結(jié)合傳統(tǒng)裝飾紋樣與高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)來研究傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新應(yīng)用的成果。本課題尤其關(guān)注傳統(tǒng)裝飾紋樣與視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)的互動規(guī)律，并結(jié)合具體的教學(xué)實踐進行思考，探索傳統(tǒng)裝飾紋樣對高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)的重要意義，進而總結(jié)將傳統(tǒng)裝飾紋樣融入高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)中所要遵循的傳承原則和創(chuàng)新應(yīng)用路徑，可使研究成果更具現(xiàn)實性與適切性。

其次，當(dāng)前不乏大量生硬地照搬傳統(tǒng)裝飾紋樣的視覺傳達設(shè)計作品，在一定程度上缺乏對傳統(tǒng)裝飾紋樣的全面、深刻的理解。中國傳統(tǒng)裝飾紋樣，有豐富多彩的樣式和韻味深厚的內(nèi)涵，將中國傳統(tǒng)裝飾紋樣與高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)相結(jié)合，能找到適合本民族視覺傳達設(shè)計的新方向，可為現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計開創(chuàng)無限的發(fā)展和設(shè)計空間。

再次，中國傳統(tǒng)裝飾紋樣有著完整的發(fā)展和演變過程，屬于文化遺產(chǎn)的范疇，具有極高的研究價值。在視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)過程中挖掘傳統(tǒng)裝飾紋樣的時代美感，可使中國的設(shè)計界借此設(shè)計出優(yōu)秀的作品，在繼承傳統(tǒng)藝術(shù)的同時，為中國軟實力的提高添磚加瓦。

四、結(jié)語

伴隨著人們審美水平的提高，我們的眼球卻遭遇著大量生硬地照搬傳統(tǒng)裝飾紋樣的視覺傳達設(shè)計作品，它們?nèi)狈鹘y(tǒng)文化全面、深刻的理解，以致降低了作品的設(shè)計品味，喪失了作品的民族特色和國際傳播的影響力。

鑒于此，作為高校應(yīng)在傳承與發(fā)展傳統(tǒng)文化藝術(shù)教育方面發(fā)揮應(yīng)有的作用和影響。很有必要將傳統(tǒng)裝飾紋樣與高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)進行融合，構(gòu)建傳統(tǒng)裝飾紋樣在高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學(xué)中傳承與創(chuàng)新應(yīng)用的良好格局。

篇（6）

中圖分類號：J05 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0286-01

在新媒介環(huán)境下，各種藝術(shù)形態(tài)的視覺傳達設(shè)計理念不斷侵入傳統(tǒng)設(shè)計格局，從數(shù)字技術(shù)演變而成的平面設(shè)計理念已無法適用于現(xiàn)階段媒體傳播需求。從發(fā)展前景上看，信息圖像、電子圖像、激光圖像等視覺傳達設(shè)計模式的傳媒價值更高。

一、新媒介視角下視覺傳達設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀分析

與藝術(shù)創(chuàng)作不同，視覺傳達設(shè)計是通過平面修飾信息，改變信息原有的傳播表現(xiàn)，突出信息的視覺傳播效果，讓人們在感知信息互動性能的同時，感受到新媒介藝術(shù)在色彩運用上、圖像合成上、影像資料編輯上的突出作用。以往，視覺傳達設(shè)計注重于平面設(shè)計與信息賦予，從多元化的語言詞匯中找到具有功能性的視覺圖像是非常困難的，在新媒體藝術(shù)的促進下，視覺傳達設(shè)計慢慢轉(zhuǎn)變了其設(shè)計理念，在平面設(shè)計的基礎(chǔ)上，又引進了多功能、個性化、多視角的視覺設(shè)計模型。瀏覽、閱讀內(nèi)容會按照預(yù)先設(shè)計的信息按次序呈現(xiàn)給觀眾，在固定編輯體系中展現(xiàn)設(shè)計思維能力和平面設(shè)計風(fēng)格。

二、基于二維碼外觀形態(tài)設(shè)計研究視覺傳達設(shè)計的發(fā)展特征

在二維空間上，傳統(tǒng)設(shè)計理念對包裝圖書的形象設(shè)計能力突出，文字編輯、色彩點綴、圖形組合等手段都可以突出視覺傳達效果。信息在傳遞的過程中會呈現(xiàn)出多種形態(tài)，所以設(shè)計理念、圖像結(jié)構(gòu)、傳遞效率是影響視覺傳達設(shè)計的重要內(nèi)容。平面設(shè)計發(fā)展特征，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）靜態(tài)向動態(tài)

人們長時間接受靜態(tài)圖像信息會產(chǎn)生一定的審美疲勞，視覺信息在固定框架內(nèi)所展現(xiàn)出來的感染力被大大削弱，所以在新媒介藝術(shù)的促進作用下，平面設(shè)計的主體逐漸轉(zhuǎn)變成了動態(tài)設(shè)計，動態(tài)信息在給人帶來新鮮感的同時，也能豐富信息的內(nèi)涵和意義。雖然二維碼外觀形態(tài)設(shè)計所體現(xiàn)的是一種靜態(tài)視覺設(shè)計，但在虛擬環(huán)境中，其設(shè)計內(nèi)部隱含的動態(tài)元素非常多。人們在虛擬購物環(huán)境、溝通平臺上使用二維碼進行信息驗證，其構(gòu)圖的動態(tài)可能性非常多。因此，二維碼虛擬構(gòu)圖形式對促進靜態(tài)平面設(shè)計向動態(tài)平面設(shè)計轉(zhuǎn)化具有積極作用。

（二）多元化設(shè)計

科技與藝術(shù)的結(jié)合使得現(xiàn)階段視覺傳達設(shè)計格局更加豐滿，呈現(xiàn)出一種良好的發(fā)展態(tài)勢。打破固定界限，讓設(shè)計師在賦予其良好信息能力的同時，具有高超的傳播效果是多元化設(shè)計的重要目標(biāo)。二維碼外觀形態(tài)設(shè)計是多元化設(shè)計中做成功的案例之一，從科學(xué)的角度講，二維碼所代表的信息含義獨一無二，信息的準(zhǔn)確性非常高。目前很多大型認(rèn)證服務(wù)平臺都開始引用二維碼識別技術(shù)，由此可見，二維碼在信息表達上傳送的功能性極強。從藝術(shù)角度講，二維碼外觀形態(tài)不易被人們記住，其設(shè)計的表象內(nèi)容并不直觀，但是在復(fù)雜的亂碼條紋中人們能夠?qū)ふ业讲煌N類的視覺傳播理念

（三）物質(zhì)性設(shè)計向非物質(zhì)性設(shè)計

新媒體環(huán)境下，計算機在設(shè)計領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位越來越明顯，信息從物質(zhì)形態(tài)向非物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著大多數(shù)視覺設(shè)計手段已經(jīng)通過計算機來完成，如果但就圖形信息的內(nèi)容價值上來分析，二維碼的非物質(zhì)價值非常高，虛擬設(shè)計作品作為一種服務(wù)性信息設(shè)計內(nèi)容呈現(xiàn)在大眾面前，這種特立獨行的設(shè)計模式給視覺傳達設(shè)計開辟了一條新的發(fā)展道路。與此同時，二維碼設(shè)計還充分利用了平面設(shè)計信息的交互功能，改變了傳統(tǒng)“填鴨式”信息造成的傳播障礙，讓人們更加關(guān)注于信息傳播的形式，而不對信息的視覺效果產(chǎn)生過分的需求。新媒體與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合發(fā)展，二維碼外觀形態(tài)設(shè)計的信息傳播價值、認(rèn)證價值大大提升，從交互體驗上來講，公眾對這種設(shè)計模式的認(rèn)可程度很高。由此可見，計師要將事物變成虛擬的數(shù)碼編號，可以通過構(gòu)圖版式、線條輪廓、借助數(shù)字、色彩和圖形技術(shù)手法來虛擬現(xiàn)實。

結(jié)論：通過上文對視覺傳達設(shè)計以及二維碼外觀形態(tài)內(nèi)容進行系統(tǒng)分析可知，從傳媒藝術(shù)角度上分析，二維碼設(shè)計滿足了新媒介環(huán)境信息傳播的需求，讓傳媒信息更具真實性、更具準(zhǔn)確性。無論是平面設(shè)計還是外觀形態(tài)設(shè)計，二維碼都能夠滿足設(shè)計師的設(shè)計要求，也能滿足公眾對新媒介信息的需求。綜上所述，在新媒介環(huán)境下，二維碼外觀形態(tài)平面設(shè)計項目的發(fā)展前景會越來越大，具有虛擬特征的視覺傳達效果，在當(dāng)今社會中的研究價值也會越來越高。

參考文獻：

篇（7）

視覺傳達是一種藝術(shù)設(shè)計，它憑借視覺器官的認(rèn)知來傳達信息，由“傳達”與“視覺符號”兩個部分組成，通過多種引人耳聞目的視覺語言、文字、圖像等方式來講解、傳遞對客觀事物的認(rèn)識。“視覺符號”形式種類繁多，與之相關(guān)聯(lián)的行業(yè)范圍頗廣，由此注定它成為視覺傳達的一種重要的表達形式。民族文化符號在視覺傳達設(shè)計中的參與是一種必然的結(jié)果，它經(jīng)歷了全球多元文化的碰撞、融合，世界有多個民族組成，經(jīng)過歷史年代的沉淀，民族文化內(nèi)涵深廣，民族的文化帶動世界的文化被諸多認(rèn)同，民族文化值得我們學(xué)習(xí)借鑒。因此，將民族文化引入到視覺傳達設(shè)計中增添現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計中的不足是一項不錯的選擇。

一、視覺傳達中應(yīng)用民族文化符號的作用

（一）審美價值

歷經(jīng)時間河流漫長時間的洗禮，中國的傳統(tǒng)文化積累了一定獨特而寶貴的物質(zhì)文化和精神文化。文化內(nèi)涵的積累是靠地區(qū)人民一代又一代人的不斷摸索積累、創(chuàng)新與改造，最終形成獨具魅力特點的文化，具有對藝術(shù)美的定性思維與認(rèn)識。比如老子推崇“道法自然”，是中國傳統(tǒng)的教育文化，教育人與自然萬物和諧相處的生存之道以及要順應(yīng)自然的發(fā)展規(guī)律，堅持渾然天成而守拙的審美價值，堅守“無為”“無不為”的精神境界。這種自然的審美價值對現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計中所表現(xiàn)出來的回歸自然、返璞歸真的藝術(shù)景象有著巨大的影響意義。隨時代的變化，不同地區(qū)的人與人之間的距離也隨之通訊設(shè)施的進而縮短，所以比以往越來越多的價值選擇呈現(xiàn)在現(xiàn)代人面前，從而使得越來越多的吸引人們眼球的視覺元素出現(xiàn)在現(xiàn)代視覺傳達的設(shè)計過程中，繁多的選擇不僅使人眼前一亮也使人視覺疲勞目不暇接同時信息的傳達效果銳減。因此設(shè)計師們可以從傳統(tǒng)文化中得到一定的啟示，設(shè)計的產(chǎn)品符合自然、簡單，讓產(chǎn)品以簡單回歸自然的形式吸引人的眼球，抓住人們這種純粹的 審美價值。

（二）傳承文化

傳統(tǒng)民族文化符號的存在都有其特定的意義，他們從存在的時候就被賦予了獨特的涵義，每一種包括文字、紋樣、圖案的出現(xiàn)都表現(xiàn)出一種獨有的意義，這種特點在各種藝術(shù)作品中得以運用和保留。當(dāng)產(chǎn)品上出現(xiàn)一種獨特的民族文化符號時，就會使得該地區(qū)或其他地區(qū)的人在意義的理解上產(chǎn)生一定的指引作用，構(gòu)成一種獨特的文化存在形式，同時傳統(tǒng)的文化也通過這種產(chǎn)品帶動的形式形成更好地發(fā)展、傳承下去。視覺傳達設(shè)計的面向?qū)ο笫侨嗣翊蟊姡O(shè)計的做平在各個方面都要一最直接明了的方式將重刑思想傳遞給大眾，使得人民最直接的面對接受。傳統(tǒng)的民族文化符號可以賦予設(shè)計更深層次的意義，同時能在第一時間喚醒人們對某樣事物特定認(rèn)知，從而來認(rèn)識產(chǎn)品功能及審美價值。例如自古以來在民族文化中，象征尊嚴(yán)皇族并代表著神秘又強大的力量的龍圖騰，當(dāng)龍圖騰這一文化符號出現(xiàn)在某種廣告宣傳的產(chǎn)品中時，就會在無形中賦予該產(chǎn)品一種相似的內(nèi)涵意義，使人們在面對該產(chǎn)品是會產(chǎn)生相似的感覺。

（三）商業(yè)作用

中國目前的發(fā)展文化深受西方文化的影響，多數(shù)產(chǎn)品的設(shè)計形式以及營銷的方法手段采用的都是西方的形式實施的，沒有中國傳統(tǒng)的風(fēng)格的體現(xiàn)，要想中國的視覺傳達設(shè)計走出自己特有的風(fēng)格，必須從民族傳統(tǒng)文化中來汲取經(jīng)驗，發(fā)展民族傳統(tǒng)風(fēng)格。應(yīng)對民族的才能更好的發(fā)展，民族文化符號在視覺傳達設(shè)計中的體現(xiàn)，可更有利的吸引本民族人民的注意，調(diào)動情緒產(chǎn)生熟悉的認(rèn)同感，從而使得產(chǎn)品在人民心中的感覺更加具有親和力并占據(jù)有利的競爭地位，在市場中穩(wěn)固地位。與其相反的，民族文化符號的使用要適當(dāng)，要理性的、克制的使用，選擇內(nèi)涵相互匹配的產(chǎn)品來使用，與能隨意的匹配降低民族文化的地位，使之廉價、低質(zhì)，從而使得國民的信心與民族整體的映象大打折扣。

二、民族文化符號在視覺傳達中的應(yīng)用

（一）傳統(tǒng)色彩的使用

色彩在視覺傳達設(shè)計中傳達視覺信息的地位是首位。人們往往對于習(xí)慣的事物有種特別的情感，色彩的視覺感同樣代表著獨特的記憶，不同的色彩、不同的搭配產(chǎn)生不同的情感，例如，綠色的是植物，藍色的是藍天和大海，白色豎條紋與黑色豎條紋并列首先會想到的是斑馬，黃色條紋與黑色條紋相交的圖案就會聯(lián)想到蜜蜂，每一種色彩都試一種印象。就如同著名的抽象主義奠基人康定斯基說的一句話，“色彩宛如琴鍵，眼睛好比音錘，心靈猶如繃著許多根弦的鋼琴，藝術(shù)家就是彈琴的手，只要接觸一個個琴鍵，就會引起心靈的顫動”，在視覺傳達的設(shè)計中加入民族文化獨特的色彩符號，在展現(xiàn)作品其自身魅力的同時也向大眾展現(xiàn)了一定的文化符號。在中國傳統(tǒng)的文化中，“比德”的方案是選擇應(yīng)用了帶有中國古代德行象征意義的色彩。其中的每一種顏色都代表了一種德行，像紅色的朝氣、忠誠、勇敢，紅色已成為了中國的一種象征，“中國紅”是國際上給予的名字，各種中式產(chǎn)品設(shè)計中都可找到。

（二）傳統(tǒng)寓意的體現(xiàn)

篇（8）

【Abstract】Describes the relationship between color and visual communication，the color of the visual communication design concept is presented based on，discusses the color visual communication in advertisement design function value， through the analysis of examples，the specific application of technique and advertising in visual communication design to explore the color.

【Key words】color visual communication advertisement design

在廣告設(shè)計中，色彩發(fā)揮著重要的作用。色彩讓我們身邊的世界變得繽紛多彩。色彩本身是一種沒有靈魂的客觀存在，人們往往通過視覺經(jīng)驗與外界色彩刺激發(fā)生既定的響應(yīng)，這種色彩的視覺傳達作用，在廣告設(shè)計的文字、圖形、立體構(gòu)成諸要素中，最能引起人們的注意，最能傳達信息，具有先聲奪人的效果。

1 基于視覺傳達的廣告設(shè)計

基于視覺傳達的廣告設(shè)計在我國廣告設(shè)計領(lǐng)域發(fā)展較為滯后，但近幾年，隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣闊的經(jīng)濟市場給廣告設(shè)計領(lǐng)域帶來了難得的發(fā)展機遇。視覺傳達廣告設(shè)計主要是通過人的視覺神經(jīng)傳達給觀眾的設(shè)計方法，是一種既表現(xiàn)了廣告設(shè)計的內(nèi)涵又蘊含著其設(shè)計趨向現(xiàn)代廣告的設(shè)計方法。

基于視覺傳達的廣告設(shè)計多是以印刷產(chǎn)品為表現(xiàn)形式，歸根結(jié)底是一種現(xiàn)代商業(yè)藝術(shù)，通過視覺形象傳達給消費者，它起著溝通企業(yè)、商品和消費者橋梁的作用。它主要以文字、圖形、色彩為基本要素，在藝術(shù)文化領(lǐng)域以及人的精神世界發(fā)揮著獨特的功能和價值。

2 色彩的視覺傳達在廣告設(shè)計中的功能價值

2.1 色彩的視覺傳達是廣告設(shè)計產(chǎn)生視覺沖擊的前提

從廣告設(shè)計逐漸國際化的趨勢來看，最新色彩發(fā)展的模式，將最終進入和影響到人們的生活。色彩的視覺傳達在廣告中的功能價值體現(xiàn)在其傳達的效果，即廣告作品中的獨特性、認(rèn)知性、情感性、真實性和審美性。具有鮮明獨特特點的色彩能夠賦予廣告吸引力價值，人的視覺對色彩的傳達比對形狀、文字等其它要素的傳達都要快速、直接和敏感，色彩刺激的神經(jīng)傳達會在人的記憶中留下直接深入的印記。廣告作品中的色彩給人以各種感覺，色彩在廣告設(shè)計中通過視覺傳遞是把握色彩運用效果的最為關(guān)鍵之處，也是一幅廣告表現(xiàn)形式的重點所在。

2.2 色彩的視覺傳達是廣告設(shè)計考慮的一個重要因素

現(xiàn)代廣告設(shè)計一般是由文字、圖案和色彩等要素構(gòu)成的。三者是相互依存的，圖案和文字都要靠色彩來表現(xiàn)，色彩傳達從某種程度上可以認(rèn)為是最重要的。色彩通過視覺神經(jīng)傳達影響人的心理和感情。因此，無論是采用何種設(shè)計方法的廣告作品都應(yīng)重視色彩的應(yīng)用，因為色彩是一種最好渲染方式，最能引起消費者的注意力。

色彩傳達的既是一種直觀的、可進行心靈觸碰的知覺形式，還是一種理念和意識的解讀和象征。比如，不同種類色彩的組合可以產(chǎn)生不同視覺傳達的效果，這種視覺上的色彩本身是次要的，更為重要的是通過視覺傳達所理解的內(nèi)容，以及人們對色彩反應(yīng)的理解。

3 色彩的視覺傳達在廣告設(shè)計中的運用實例

通過一些實際案例的分析，來探討色彩的視覺傳達在廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用。

色彩表現(xiàn)的不僅僅是顏色本身，色彩通過視覺傳達的特殊效果，可以是形的延續(xù)和補充，構(gòu)成作品和用戶交流的語言。相對形而言，通過視覺效果傳達顏色的對比和調(diào)和得到的帶有顏色信息的造型比無色造型帶來的情感體驗更加強烈，記憶更加深刻。

廣告設(shè)計中的色彩不同于藝術(shù)繪畫中的色彩，它更具有實用性，因此，色彩的視覺效果更加能夠顯示出產(chǎn)品的獨特魅力。考慮視覺傳達效果的影響，在搭配產(chǎn)品色彩的過程中應(yīng)首先考慮產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)以及相關(guān)組件的特點，通過對產(chǎn)品本身的研究，充分分析其經(jīng)濟價值和社會價值，選擇恰當(dāng)?shù)纳蚀钆浞桨福缭隗w現(xiàn)材質(zhì)美的時鐘、座椅等產(chǎn)品中，根據(jù)綠色設(shè)計理念，注意產(chǎn)品自身的材質(zhì)美和肌理效果的表現(xiàn)，適當(dāng)?shù)乇Ａ舨牧媳旧淼念伾唾|(zhì)感，這樣不僅可以達到特殊的視覺傳達效果，而且充分結(jié)合了產(chǎn)品自身的特點。

色彩在廣告中的作用促使設(shè)計師日益重視廣告色彩的設(shè)計。但不可色彩過多過濫，只強調(diào)夸大色彩而忽視了廣告所宣傳的內(nèi)容，關(guān)鍵是恰如其分。

色彩對人們的生理和心理影響很大，由于人們對事物的感受會產(chǎn)生聯(lián)想，由此引感。廣告色彩對人們的生理感覺也產(chǎn)生很大影響，如冷暖、脹縮、進退、軟硬輕重、興奮沉靜感等，這會影響人們對廣告的第一印象。

廣告色彩對人們心理感受的影響，生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛好、風(fēng)俗習(xí)慣、、社會意識等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺也就引發(fā)了不同的聯(lián)想情感。如在革命家眼里，紅色象征革命、流血犧牲；在現(xiàn)代人眼里則代表節(jié)日、喜慶。

常用的色彩產(chǎn)生的聯(lián)想：紅色是最鮮明、最生動、最熱烈的顏色。驅(qū)災(zāi)避邪，大喜大慶的象征。黃色是明度最高的色彩。象征權(quán)力，具有輕快、輝煌、透明、活潑、光明、希望、功名、健康等特征。還具有神秘的宗教色彩。橙色是最耀眼的色彩。給人以溫暖、華美等感覺。帶有快樂、健康、勇敢、渴望等象征。藍色，會使我們想到無限的宇宙，是永恒的象征。藍色的天空，藍色的大海，高遠、博大、深邃，壯闊、浩渺。綠色是人類永恒的主宰，是大自然顏色，生命之色，希望之色，綠色在世界范圍內(nèi)象征和平、安全。紫色在自然中是最不常見的色彩，物以稀為貴，紫色是高貴、奢華、神圣、浪漫的象征。

在廣告宣傳中都有其主題內(nèi)容，通過文字、圖片、色彩等在廣告中表達其特定的主題來表現(xiàn)。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，符合廣告主題的中心思想。商業(yè)廣告以盈利為目的，對企業(yè)商品進行宣傳。商業(yè)廣告中出現(xiàn)的主題內(nèi)容很多，有企業(yè)形象宣傳，商品形象宣傳。大部分都是商品的形象來烘托廣告中的主題。如家電類廣告產(chǎn)品多講求功能性、實用和效益。在色彩上多采用沉靜、穩(wěn)重、樸實耐用的色調(diào)，如紫色和一些高級灰調(diào)；再加入一些充滿活力的純色，如采用紅、藍、黃、橙等，給人以堅實耐用和現(xiàn)代的感覺。

結(jié)語

廣告作品中的色彩通過視覺傳達不同色彩的語言和情感，色彩的視覺傳達在廣告作品中起著傳感器的作用，色彩的視覺效果在廣告設(shè)計中發(fā)揮著越來越重要的作用，如何運用色彩使人們與廣告作品進行良好的視覺溝通已是設(shè)計人員重點關(guān)注的方面。

參考文獻

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篇（9）

中圖分類號：J05 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0286-01

在新媒介環(huán)境下，各種藝術(shù)形態(tài)的視覺傳達設(shè)計理念不斷侵入傳統(tǒng)設(shè)計格局，從數(shù)字技術(shù)演變而成的平面設(shè)計理念已無法適用于現(xiàn)階段媒體傳播需求。從發(fā)展前景上看，信息圖像、電子圖像、激光圖像等視覺傳達設(shè)計模式的傳媒價值更高。

一、新媒介視角下視覺傳達設(shè)計發(fā)展現(xiàn)狀分析

與藝術(shù)創(chuàng)作不同，視覺傳達設(shè)計是通過平面修飾信息，改變信息原有的傳播表現(xiàn)，突出信息的視覺傳播效果，讓人們在感知信息互動性能的同時，感受到新媒介藝術(shù)在色彩運用上、圖像合成上、影像資料編輯上的突出作用。以往，視覺傳達設(shè)計注重于平面設(shè)計與信息賦予，從多元化的語言詞匯中找到具有功能性的視覺圖像是非常困難的，在新媒體藝術(shù)的促進下，視覺傳達設(shè)計慢慢轉(zhuǎn)變了其設(shè)計理念，在平面設(shè)計的基礎(chǔ)上，又引進了多功能、個性化、多視角的視覺設(shè)計模型。瀏覽、閱讀內(nèi)容會按照預(yù)先設(shè)計的信息按次序呈現(xiàn)給觀眾，在固定編輯體系中展現(xiàn)設(shè)計思維能力和平面設(shè)計風(fēng)格。

二、基于二維碼外觀形態(tài)設(shè)計研究視覺傳達設(shè)計的發(fā)展特征

在二維空間上，傳統(tǒng)設(shè)計理念對包裝圖書的形象設(shè)計能力突出，文字編輯、色彩點綴、圖形組合等手段都可以突出視覺傳達效果。信息在傳遞的過程中會呈現(xiàn)出多種形態(tài)，所以設(shè)計理念、圖像結(jié)構(gòu)、傳遞效率是影響視覺傳達設(shè)計的重要內(nèi)容。平面設(shè)計發(fā)展特征，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）靜態(tài)向動態(tài)

人們長時間接受靜態(tài)圖像信息會產(chǎn)生一定的審美疲勞，視覺信息在固定框架內(nèi)所展現(xiàn)出來的感染力被大大削弱，所以在新媒介藝術(shù)的促進作用下，平面設(shè)計的主體逐漸轉(zhuǎn)變成了動態(tài)設(shè)計，動態(tài)信息在給人帶來新鮮感的同時，也能豐富信息的內(nèi)涵和意義。雖然二維碼外觀形態(tài)設(shè)計所體現(xiàn)的是一種靜態(tài)視覺設(shè)計，但在虛擬環(huán)境中，其設(shè)計內(nèi)部隱含的動態(tài)元素非常多。人們在虛擬購物環(huán)境、溝通平臺上使用二維碼進行信息驗證，其構(gòu)圖的動態(tài)可能性非常多。因此，二維碼虛擬構(gòu)圖形式對促進靜態(tài)平面設(shè)計向動態(tài)平面設(shè)計轉(zhuǎn)化具有積極作用。

（二）多元化設(shè)計

科技與藝術(shù)的結(jié)合使得現(xiàn)階段視覺傳達設(shè)計格局更加豐滿，呈現(xiàn)出一種良好的發(fā)展態(tài)勢。打破固定界限，讓設(shè)計師在賦予其良好信息能力的同時，具有高超的傳播效果是多元化設(shè)計的重要目標(biāo)。二維碼外觀形態(tài)設(shè)計是多元化設(shè)計中做成功的案例之一，從科學(xué)的角度講，二維碼所代表的信息含義獨一無二，信息的準(zhǔn)確性非常高。目前很多大型認(rèn)證服務(wù)平臺都開始引用二維碼識別技術(shù)，由此可見，二維碼在信息表達上傳送的功能性極強。從藝術(shù)角度講，二維碼外觀形態(tài)不易被人們記住，其設(shè)計的表象內(nèi)容并不直觀，但是在復(fù)雜的亂碼條紋中人們能夠?qū)ふ业讲煌N類的視覺傳播理念

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2視覺傳達設(shè)計的社會責(zé)任與“自動主義”

視覺傳達設(shè)計作為大眾文化的載體和引導(dǎo)消費的工具，擁有的強大的信息傳播技術(shù)優(yōu)勢和引導(dǎo)社會文化消費觀念的能動作用而不容忽視。如今，人們已經(jīng)習(xí)慣于通過各種視覺媒介來了解世界，傳媒產(chǎn)品潛移默化地讓受眾接納隱含于商品背后的象征意義和文化。人的文化價值追求反映了從主體方面的需要與利益角度出發(fā)，向文化所提出的價值要求。作為文化價值主體，人的文化修養(yǎng)及其自我價值體系的定位在很大程度上取決于文化環(huán)境及其所接受的人文教育的品質(zhì)。視覺傳達設(shè)計作為文化傳播的媒介和載體，在傳達信息的同時應(yīng)更多地傳達正確的社會價值觀，構(gòu)建社會積極的“自動主義”審美觀，優(yōu)化人的品質(zhì)，樹立具有人文精神和終極關(guān)懷意義的文化理想。多年前我們在電視上看到那則給媽媽洗腳的公益廣告感人至深，小孩子端著一盆水要給媽媽洗腳，他端水走來時的跌跌撞撞，一幕樸實的場景，一句簡單的話語“不累，燙燙腳對您身體有好處”……一種孝心和欣慰，呼喚出大眾被世俗打磨的遲鈍了的人性和愛心，這則廣告正是傳達正確價值觀和人文精神的典范，是積極“自動主義”的表彰。

3設(shè)計師與“自動主義”

視覺傳達設(shè)計是推動社會文化發(fā)展和繁榮的要素之一，為了更好地?fù)?dān)負(fù)起文化傳播與文化傳承的社會責(zé)任，文化定位是關(guān)鍵，正確的文化定位能夠促成積極“自動主義”。從視覺藝術(shù)的本體價值出發(fā)，其責(zé)任之一就是堅決抵制消極的“自動主義”，反對迎合人性的低級趣味，并從根本上阻止視覺文化藝術(shù)全盤淪為資本主義的附庸。視覺傳達的過程，其實就是設(shè)計師的創(chuàng)意創(chuàng)作被理解和被接受的過程，任何作品的意義只有在受眾閱讀過程中才能夠?qū)崿F(xiàn)。以受眾為主導(dǎo)，是視覺傳達設(shè)計作品發(fā)展到現(xiàn)階段的大趨勢所在。設(shè)計師應(yīng)以田野工作者的人類學(xué)家為典范，駐足于人民大眾，以敏銳的態(tài)度洞察社會，真正了解大眾的需求，堅持優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的價值取向，杜絕迎合人性的低級趣味。堅決抵制消極“自動主義”。

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字體設(shè)計的發(fā)展出于迎合大眾文化需求與商業(yè)需求，以其鮮活的感染力、獨特的個性展現(xiàn)以及明亮的色彩沖擊力，在眾多行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。視覺創(chuàng)意元素與字體設(shè)計之間的結(jié)合，通過人視覺的感受，傳遞給大腦的視覺印象，從而起到字體設(shè)計的意義。當(dāng)然，字體設(shè)計足夠優(yōu)秀才能被人銘記，而如何創(chuàng)作出具有內(nèi)涵豐富、表現(xiàn)多樣、題材豐富的字體體系，成為設(shè)計者重要的實踐內(nèi)容。隨著時代的發(fā)展與進步，字體設(shè)計也在傳承文明、傳播優(yōu)秀文化等方面發(fā)揮著積極作用，需要加以利用，造福社會。

1 字體創(chuàng)意設(shè)計的基本概述

1.1 字體設(shè)計的基本原則概述

字體設(shè)計在人的衣食住行無處不在，無論外界如何變化，字體設(shè)計都應(yīng)有自己的設(shè)計原則。字體設(shè)計原則中大體可以歸納為筆形結(jié)合、正負(fù)形融合、形式與內(nèi)容融合、個性表達。筆形與結(jié)構(gòu)是設(shè)計字體的基本要素，決定了字體的整體風(fēng)格，是字體的“骨骼”，是設(shè)計的關(guān)鍵所在。筆形塑造需要突出與強化表達的特征，賦予新的涵義與創(chuàng)意，抓住字體的基本重心，從而提升感染力；字體的正負(fù)形則需要設(shè)計師多年的經(jīng)驗積累，如何使筆畫在視覺上直接影響觀者的感受，需要將筆畫、字角以及結(jié)構(gòu)等文字基本信息采用適當(dāng)?shù)木嚯x加以整合，從而傳達視覺的距離美感；文字起源于象形，漢字更是如此，因此在字體設(shè)計中更應(yīng)注意“達意”，注重形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，對視覺元素加以組合、編排、變換等，從而表達出設(shè)計情感；最后，文字設(shè)計尤為注重個性化表達，這是創(chuàng)意設(shè)計的精髓所在，以為充分反映文字的藝術(shù)魅力，表達作者的真實情感。

1.2 漢字創(chuàng)意設(shè)計風(fēng)格簡述

漢字設(shè)計的發(fā)展是伴隨大眾審美水平的提升以及商業(yè)的發(fā)展共同進步的，字體的設(shè)計也呈現(xiàn)出紛亂多彩的狀態(tài)，尤其是近代以來，西方設(shè)計理念的傳入，對漢字的視覺傳達有了進一步的提升，使?jié)h字設(shè)計從書法中獨立出來，發(fā)展為一門嶄新的藝術(shù)門類。科技的飛躍也為漢字的發(fā)展與應(yīng)用提供了重要支撐，漢字設(shè)計不僅僅體現(xiàn)出了中國風(fēng)，更追求與當(dāng)代結(jié)合，滿足人們不同的文化品位，藝術(shù)與商業(yè)之間的結(jié)合更加緊密，呈現(xiàn)出多元化、多彩化、多變化的特點與風(fēng)格。

2 字體設(shè)計在視覺傳達與創(chuàng)新中的重要性分析

2.1 字體設(shè)計強化視覺沖擊力

字體設(shè)計傳達的不僅僅是信息，而是通過鮮明的個性化、獨特的形式語言，傳達藝術(shù)思想與文脈。同時，字體設(shè)計區(qū)別于圖形設(shè)計，更需要在版式編排上做到井然有序，鱗次櫛比，進而突顯視覺美感，突出作品表達意向。因此，優(yōu)秀的字體創(chuàng)意設(shè)計對于傳達視覺美感，體現(xiàn)藝術(shù)價值或商業(yè)價值具有獨特作用，以其鮮明的表達內(nèi)涵，具象與抽象的結(jié)合，能夠面對不同的群體產(chǎn)生視覺沖擊力，進而達到宣傳、達意的目的。

2.2 字體創(chuàng)意符合大眾審美與消費需求

社會發(fā)展到今天，琳瑯滿目的設(shè)計作品都間接或直接提升了觀眾的審美需求，需要不斷結(jié)合群眾的消費與審美需求進行設(shè)計要素的整合與匯總，繼而突出字體設(shè)計獨特的美感。因此，字體設(shè)計在符合群眾需要，與觀者形成情感共鳴方面存在獨特的優(yōu)勢。字體設(shè)計覆蓋面廣泛，適用群體眾多，傳達思想明確易懂，對大眾需求把握明確，使其在眾多領(lǐng)域得到廣泛傳播與發(fā)展。

3 字體設(shè)計的視覺傳達與創(chuàng)新策略分析

3.1 以行業(yè)為重要依附性展開的設(shè)計、創(chuàng)新

眾多的字體設(shè)計都是為商業(yè)創(chuàng)造價值而服務(wù)，在很多方面會作出取舍，以保證字體能夠具有更高的曝光度，提升用戶的商業(yè)價值。例如，在餐飲行業(yè)中，著名的可口可樂、百事可樂等商標(biāo)設(shè)計都是借助創(chuàng)意字體的視覺表達，從而把品牌形象深刻的留在顧客的頭腦中。因此，字體設(shè)計的關(guān)鍵要點之一正是需要設(shè)計師首先從行業(yè)特性上入手，依據(jù)行業(yè)屬性，結(jié)合所要設(shè)計的文字字體的特點，為行業(yè)創(chuàng)新設(shè)計簡單、直接、鮮明的藝術(shù)字體，從而更好地傳達視覺效果。同時，文字標(biāo)識作為企業(yè)形象的表現(xiàn)形式，也具有一定的傳媒特性，好的標(biāo)示更能夠傳達出企業(yè)內(nèi)涵，成為企業(yè)文化的重要組成部分。設(shè)計師在設(shè)計字體時，在充分考慮視覺傳達的效果之后，需要注重考慮企業(yè)文化的要旨與內(nèi)涵，通過賦予字體獨特的文化屬性，增強視覺傳達的感染力，切實使文化與字體、內(nèi)在與形式得到統(tǒng)一與展現(xiàn)。

3.2 以地域文化特色為基礎(chǔ)展開的設(shè)計與創(chuàng)新

各地不同的文化元素為字體設(shè)計提供了重要的素材庫，設(shè)計師可依托優(yōu)秀的地域文化，通過對古老剪紙、版畫、糖人等民間藝術(shù)的再發(fā)掘，獲得創(chuàng)作的靈感，完成具有古老中國風(fēng)味、民間風(fēng)味的藝術(shù)字體的同時，又兼具時代動感，提升字體設(shè)計的藝術(shù)價值。例如，通過對《三十二篆金剛經(jīng)》的研讀與摸索，以佛學(xué)與書法為重要根基，在視覺上體現(xiàn)出佛學(xué)的韻味，書法的奧妙，創(chuàng)造出獨具匠心的藝術(shù)字體。同時，需要注意字體與圖形之間的統(tǒng)一，結(jié)構(gòu)與形式之間的巧妙搭配，以充分顯現(xiàn)出我國古老的文化底蘊，傳播優(yōu)秀文化，傳承文明。就字體本身而言，創(chuàng)意字體的設(shè)計，更具有民族性與感染力，使觀者更能夠找到心靈上的歸宿，獲得情感上的認(rèn)同。因此，以地域文化為特色的字體創(chuàng)新型設(shè)計更能夠通過民族文化認(rèn)同與情感共鳴上的優(yōu)勢獲得成功，設(shè)計師需要具有足夠高的誠意，對中國文化懷有敬畏，才能獲得理想的作品。

3.3 以追隨時展、審美趣味為前提的視覺傳達創(chuàng)新

字體的設(shè)計需要設(shè)計師立足當(dāng)下，通過對時代精神的細(xì)致感觸，對當(dāng)前文化消費與文化需求的準(zhǔn)確判斷，實現(xiàn)優(yōu)秀字體的創(chuàng)新設(shè)計，做到時代精神在藝術(shù)字體上的展現(xiàn)，提升字體設(shè)計的社會地位與文化影響力。因此，設(shè)計師在設(shè)計過程中，注重與用戶或觀眾之間的互動性，使靜默的文字具有生機與活力，能夠?qū)崿F(xiàn)情感上的溝通。注重追求字體上的形式美，注重利用簡約風(fēng)格，突出字體自身在不同環(huán)境下的表達效果。另外，設(shè)計師也可以充分利用多媒體，通過動態(tài)性的字體設(shè)計，提升新鮮感，加深在觀眾頭腦中的意向，傳達思想。總而言之，需要設(shè)計師對當(dāng)前的社會審美走向做到準(zhǔn)確把握，切實通過不同的藝術(shù)表達手段，提升字體設(shè)計的創(chuàng)新性，為字體創(chuàng)新設(shè)計的視覺傳達提供成長的土壤，吸引社會更多的關(guān)注。

4 結(jié)語

字體設(shè)計在當(dāng)前社會需求面前存在巨大的生存空間，但也面臨著不同的藝術(shù)形式的競爭。因此，設(shè)計師需要充分激發(fā)字體設(shè)計的創(chuàng)新性表達，通過有效、鮮明、動感的視覺傳達，影響觀者的印象，銘刻在觀眾的記憶里，提升藝術(shù)字體設(shè)計的創(chuàng)新性發(fā)揮。設(shè)計師可以充分借鑒我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以時代精神為指導(dǎo)，摸準(zhǔn)大眾心理文化需要，切實為大眾設(shè)計出能在情感上獲得共鳴，在藝術(shù)水平上獲得提升的優(yōu)秀字體作品，促進字體設(shè)計的發(fā)展。

參考文獻：