跨文化營銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇跨文化營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、跨文化營銷管理

文化作為界定消費者群體消費心理趨向的重要依據，是影響消費的關鍵性因素，在選擇細分市場和采取相應的營銷戰略時具有重大的指導意義。從跨文化營銷的角度來看，文化既包括有形的物質文化也包括行信仰、價值觀等無形的精神文化。不同的國家和民族的文化內涵和表現形態是不一樣的，因此不同國家和民族之間存在著文化差異。由于文化差異的存在導致消費需求和行為不同，這給跨文化市場營銷管理造成了極大的困擾。所以，企業要實現持續發展，就必須遵循營銷客體的文化背景，研究消費群體的文化消費需求，采取一些營銷策略和制定營銷方案。很多人認為跨文化營銷和跨國營銷一樣，事實上跨文化營銷和跨國營銷之間既有相通的部分也有一定的區別，兩者之間既有交叉的部分又有重疊的因素。跨國營銷強調國家間社會環境和商業環境的差異，而跨文化營銷不僅體現了對社會環境和商業環境差異的重視，更加突出了文化差異對跨國營銷的影響以及文化在跨國管理的作用，在跨國管理中極其重視跨國公司所在國的文化背景研究和運用，使文化這一軟實力在企業營銷和管理當中上升到更高的層次。因此，只有把握好跨文化營銷的內涵、掌握科學合理的跨文化營銷策略才能夠更好地進行跨國營銷和管理。

二、跨文化管理的重要性

全球經濟的擴張不僅僅局限于經濟領域，還涉及到包括文化在內的其他領域，承載著文化的特殊內涵。因此，在經濟全球化的大范圍擴張下必然會波及到政治經濟和文化等方面，引發各國政治經濟體制和文化傾向的沖突。而在跨文化管理中，文化層面的交流是必然的，為了全球經濟的穩定增長，維持經濟秩序，要求經濟領域內的各方經濟主體積極參與到跨文化管理的策略研究和實踐當中。

21世紀以來，文化因素在企業管理中的作用越來越突出，并且地位不斷得到提升；另外，管理研究的重心也傾向于對文化背景的探索，把企業文化的培育作為企業戰略的核心。隨著跨國企業的日益增多，企業的跨文化管理所引發的問題也愈加突出，因此，要求跨國企業要樹立跨文化管理的意識，并運用其管理思維和模式有針對性地處理因此而引發的問題和沖突。

跨國企業的母公司和子公司都有其自身所處的文化環境，它們之間必然會存在管理方式和理念上的分歧，實行跨文化管理，可以很好地跨越文化差異所導致的溝通障礙，尋求一種雙方都能夠認可和接納并且可以發揮其優勢的管理模式。

三、聯合利華的跨文化營銷管理策略分析

中國人的家庭觀念很重，聯合利華為了與華人消費者更加有效地溝通，創造了一系列新的中國化的企業標識。如：“有家，就有聯合利華”，這是聯合利華進入中國后根據中國傳統而總結的口號，證明聯合利華重視中國市場和關心中國每一個家庭，使聯合利華的形象更中國化、更親切。隨著時代潮流的推動，聯合利華的標識改為“讓您的生活更具活力”，充分體現了中國處于高速發展階段的時代特征。

聯合利華認為中國本地的優秀員工更能理解中國消費者的需要并拉近企業與消費者之間的距離，將中國文化融入到聯合利華的跨文化營銷策略當中，為聯合利華在中國市場取得成功作出重要貢獻。因此，聯合利華大量聘用本土優秀人才，削減外國員工在管理層的比例，扶持中國優質人才作為中國市場的管理和營銷人員。人力資源本土化，使聯合利華深入了解中國人的消費文化、消費需求和生活習慣，為其跨文化營銷積累了寶貴的經驗。

聯合利華為了更好地在中國進行跨文化營銷，在中國A股上市，通過這種方式進入中國的資本市場，主要目的并不是為了籌集資金，而是在營銷國家上市發行股票。這種資本運作本土化的方式能吸引更多的本土優秀人才，讓本土員工持有企業的股份可以激勵和留住本土員工。聯合利華資本運作本土化能提高企業的知名度，把聯合利華的發展和當地市場和公眾緊密聯系起來。

四、聯合利華跨文化營銷管理策略的啟示

重視文化差異的影響，并在此基礎上進行創新。根據不同文化的特點實現文化間的平行相容。由于跨國企業自身的文化和東道國的社會文化之間存在著文化差異，這并不代表有差異就會相互排斥，反而可以實現文化間的互補和整合，發揮跨文化的積極作用，融入到產品研發創新中，并使企業融資實現本土化。

以便更快地進入地方市場。與此同時，做好宣傳，搞好公共，不僅要宣傳企業的產品，還要注重宣傳企業的形象、品牌研發和創新意識、管理理念和企業文化等，以便讓中國消費者更加忠實于該企業的產品品牌。

跨文化培訓主要是加深員工對文化的理解和認識，積極進行跨文化溝通，及時處理文化沖突；保持內外信息的暢通度和提高決策效率，實現人力資源和管理方式的本土化。

本土化的資本進入，本土化的研發，本土化的材料采購，本土化的營銷渠道，本土化的宣傳和本土化的管理，使跨文化營銷的企業產品構成一條完整的本土化的營銷產業鏈。

參考文獻：

[1]王勇.跨文化營銷的內涵、困惑及應對策略[J].市場營銷導刊，2008，03：44-47.

[2]張楊.跨國公司跨文化管理研究[D].安徽大學，2012.

[3]劉喜懷，聶麗.談跨國公司進行跨文化管理的重要性[J].商場現代化，2008，02：78.

[4]劉軍輝.聯合利華公司開拓國際市場的成功經驗分析――以中國市場的經驗為例[J].中國市場，2011，36：107-108.

[5]馬玉立，殷梅.聯合利華品牌戰略對中國企業的啟示[J].企業導報，2009，02：135.

篇（2）

跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告傳播的實質是在不同的文化環境下的跨文化傳播活動。文化環境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告傳播成功與否不僅取決于擁有具有戰略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現，廣告本質上就是一種文化、一種現代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯系。故欲達到aida效應，則須采取靈活適當的跨文化營銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現象．也是一種文化現象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化。現代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發現顧客的價值群并加以甄別和培養或是企業順應需求，努力創造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告傳播中的文化營銷策略體現為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告個性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異。跨文化廣告傳播中如不能對廣告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態度惡劣”之意．最主要的是在現代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業已存在的情感出發，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統型營銷策略就是指企業在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業文化營銷策略。企業文化營銷是企業根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業形象．并以此達到企業經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業文化營銷與企業文化有著密切的關系。企業文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據這四個文化層面把企業文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業經營哲學、產品內涵和企業精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業形象，必須通過一個整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業精神．設計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現出來。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。ibm公司實施企業文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業在經營活動中表現出來的價值觀念，如企業在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發等經營活動中所表現出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現企業的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業的經營活動表現企業的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節能環保汽車的研發與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發綠色環保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

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一、緒論

1.品牌介紹。小米公司由雷軍創辦，正式成立于2010年4月，公司專注于智能產品的開發和研究。“為發燒而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。根據2014年12月的數據顯示，小米公司的市值已經達到了460億美元。

2.產品定位。中國的手機用戶數量龐大，小米必須要精準地對產品進行定位。其中電子產品的主力消費人群是新一代的年輕人，所以小米的品牌定位是：為發燒而生。這不僅是一句廣告語，更體現了小米品牌“低價格，高性價比”的特點。小米科技主要針對普通人開發各種平價優越的產品，產品對象主要是18-30歲的網民，因為他們樂于接受新鮮事物，價值觀強。在這5年里，小米公司已有手機、平板電腦、電視、移動電源等多種電子產品，按不同渠道統計，小米手機已經迅速追趕華為、中興這樣的傳統手機大戶，也將多年品牌累計的OPPO、金立等拋在身后。

3.產品定價。在經濟全球化的影響下，很多外國產品占據了中國市場的很大一部分，三星、蘋果、HTC等品牌給中國的電子產業帶來了一定的沖擊。人們對于價格低，性價比高的產品抱著強烈的需求和購買欲望。因此，小米產品在消費者心中占有特殊的位置，這不僅有利于企業開拓新的市場并且增強了企業的競爭力。

二、跨文化營銷相關理論

跨文化營銷是指企業在兩種以上不同文化環境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理。跨文化營銷的實質就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。

1.跨文化營銷的特點。跨文化營銷具有3大特點：難度大、失敗率高、創新性。在跨文化環境下，企業與顧客在交流溝通方面存在著障礙。在跨文化營銷中，雙方很大程度會因為利益方面而導致營銷策略的失敗。在經濟全球化的環境下，跨文化營銷必須要與時俱進，積極地進行營銷創新。

2.跨文化營銷的必然性。經濟一體化進程的加快和地區經濟一體化組織的涌現，使得區域內經濟國界趨于消失，從而凸現了了營銷的文化環境和跨文化特征。在廣大發展中國家的消費市場上，文化的差異是跨文化營銷產生的直接原因。

三、小米品牌在中國發展中遇到的問題

小米品牌在高速發展的過程中也遇到了很多的困境，國內競爭市場激烈，下面就介紹一下小米當前遇到的問題。

1.信息泄露。在2014年5月14日，據知名第三方機構烏云漏洞報告平臺稱，小米論壇800萬注冊用戶數據遭到泄露，信息內容包括用戶的用戶名、密碼、注冊IP、郵箱等，很多手機用戶收到了大量的詐騙信息，這使得小米用戶感到巨大的驚慌。在移動數據的時代，個人信息已經成為了一個敏感的詞匯，小米在這一次的事件中應該背負責任，好好反思工作中的失誤。

2.資金缺乏。小米在5年里，從一個名不見經傳的小公司已經一躍成為國內的知名品牌，但是資金缺乏一直是小米的嚴重問題。與國外一些著名的電子信息公司相比，小米的財力潰乏，這也將會給小米產品的更新帶來一定的影響。小米想要占有國際市場的一席之地，必須擁有充足的資金，提高自己的競爭力。

3.網絡銷售困難。小米產品的售出主要通過網絡的形式，購買者必須要在指定時間在網站上購買產品，消費者在購買到拿到是一個漫長的過程，小米產品經常會出現所謂的斷貨、產品不足的問題。然而，國內很多的電子公司也都通過網絡銷售的途徑銷售商品，小米的競爭壓力也開始加大。

四、小米品牌在發展中的優勢

在2014年，中國的手機用戶突破了11億，其中智能手機用戶達到4億，成為全球最大的智能手機消費市場。一些分析人員指出：“我們將看到中國智能機市場需求將強勁地增長，我們認為到2015年中國智能機需求市場將在全球市場上所占比例達到22%”。小米在國內的電子市場上，通過自身的優勢，吸引了國內眾多產品用戶。在小米手機出現前，蘋果、三星、HTC、LG等國外品牌占領國內，而人們渴望的是性價比高，價格偏低的智能手機，所以小米能夠擴大自己的優勢迅速發展。下面就來研究一下小米品牌在國內市場的優勢。

1.價格偏低，性價比較高。相對于其他國際大品牌產品，小米的產品一直以“價低、性價比高”而受到人們的青睞。蘋果產品一直作為高端產品，產品價格令人生畏，手機一般的銷售價格大約在5000-6000元左右，這對于大多數的上班族或者是學生族來說都是一筆大的數字。而小米產品一直關注產品的高效智能，手機方面也是高端配置，一般的銷售價格在2000元左右，因此小米產品在國內市場有著很大的占有率。另外，小米在銷售過程中從未做過廣告，很大程度減輕了消費者為了產品而要付的廣告費。

2.積極創新。一個公司，如果不進行創新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件賺錢的模式上開發手機品牌，軟硬件一體化，將價格定位在2000元左右，能夠向高端配置看齊，滿足了中國消費者求實的心理。小米公司在每周五都會提供新版本的更新，這就說明了開發團隊在時時刻刻進行創新。在2015里，小米公司開發了紅米2，小米note，電視2s和凈水器等多種產品，公司得到了進一步的發展。

五、小米在中國市場的跨文化營銷策略

1.定價策略。產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。智能手機市場對價格高度敏感，所以小米產品在上市之前價格定的較低，吸引了大量消費者，擴大了市場占有率。如果小米將價格定位在蘋果等水平上，那么小米的市場會變得很狹窄。2000元的高端智能機能夠滿足極大市場需求。

2.促銷策略。了解小米銷售方式的人都知道，小米的銷售模式一般是網絡銷售。在第一次媒體新聞會上，小米模仿蘋果的會，對產品進行了細節性的分析，使得小米迅速收到人們的追捧。小米在銷售前一般采取預售的方式，讓消費者爭先恐后地想要買到新的產品。小米的宣傳一般靠的是名人效應，公司CEO名人雷軍在微博的粉絲已經有1250萬了，這為小米的宣傳起到了巨大的作用。此外，小米還通過論壇的形式宣傳，在論壇上，小米用戶可以相互討論產品的優點與缺點，這進一步貼近了消費者。

3.渠道策略。分銷渠道是指，某種產品和服務生產從生產者向消費者轉移獲得這種產品和服務。小米的分銷渠道上也模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分銷模式。小米通過這樣的方式，能夠避免初期的財力、物力方面的困難，使小米成功發展起來。網絡的銷售方式也避免了與實體店和分銷商分割利潤的局面。這是一種很成功的營銷策略。

六、小米與失敗的跨文化營銷案例對比

當微軟以71.7億美元收購諾基亞手機業務部門，這讓人們開始思考為什么當年諾基亞3030億歐元市值會與現在有這么大的落差。下面就談一下諾基亞時代如何一步步走向衰落。在大屏智能手機的時代，諾基亞認為成本大，風險大，拒絕對產品進行創新。此外，諾基亞產品的設計毫無新鮮感，缺少獨特功能，這使得消費者越來越失望。誰能想到當初諾基亞坐擁全球手機老大的位置，而現在只能是被收購的命運。小米能夠看清當今的網絡時代，時刻把創新放在首位，所以小米能夠成為口碑良好的產品。

七、啟示

這是一個信息的時代，電子產品給我們的生活帶來了天翻地覆的改變，在競爭如此大的市場環境下，品牌應該逐步地進入國際市場。企業要更加注意跨文化營銷的方式，要步步為營，平穩發展。企業在發展中要盡快適應新的市場環境，迅速建立新的營銷渠道，積極面對各種競爭。在開放性經濟的條件下，中國可以發掘出自己獨有的文化價值，企業應該建立特有的文化品牌，通過不斷地創新與開發，實現品牌收益的最大化。（作者單位：江蘇師范大學科文學院）

參考文獻：

[1] 菲利普.科特勒，《營銷管理》，上海：上海人民出版社，2003年

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1.文化環境與文化差異概述

文化環境。文化，是在同一個環境中的人具有的“共同心理程序”。文化環境包括影響一個社會的基本價值觀、風俗習慣及其他相關因素。每個人都是在特定社會環境中成長起來的，不同社會環境下的文化差異，導致了消費行為的不同。價值觀是影響人們消費行為的最基本因素，包括核心價值觀和從屬價值觀。核心價值觀具有相對穩定性，營銷者很難改變目標消費者的核心價值觀。但從屬價值觀卻不斷變化，企業可以通過各種營銷活動，不同程度地改變目標消費者的從屬價值觀。

文化環境對國際市場營銷的影響。面對經濟全球化的世界發展趨勢，發達國家和發展中國家，都積極融入全球化潮流中。一國的文化與其經濟發展水平密切相關。經濟全球化必然會給全球文化帶來深刻的影響，使各種文化都在經濟全球的作用下發生重大變化。

文化差異對國際市場環境有深遠的影響，且處于不斷變化中。宗教、美學、飲食習俗、以及語言的差異會影響當地人對不同文化公司的品牌、產品等的認同感。國際市場營銷必須充分認識到文化差異的影響，并準備對其作出反應，盡力改變這種差異造成的排斥感。作為國際市場營銷者，只有拋棄本體文化的優越感，超越自己在價值觀、、風俗習慣以及文化教育方面的障礙，以包容的態度，尊重他國文化，才能減少文化之間的沖突，在跨文化營銷中立于不敗之地。

2.中西文化差異與中國市場現狀

中西文化差異對比。營銷環境中的文化差異是企業跨文化營銷的一大障礙，文化差異對營銷活動產生很多不利影響。文化差異即來自不同環境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現在風俗習慣、價值觀念、思維方式等方面。不同國家和地區的價值觀、溝通方式等方面都存在較大差異，如西方人強調獨立自主、注重生活情趣，但中國人保守、注重尊卑禮儀。中國、美國與法國有著不同的文化傳統：中國有五千年的歷史，有淵源流長的民族文化，美學、文學、史學等豐富多彩，有膾炙人口的詩篇、別有情趣的民歌；美國是一個移民國家，人口構成復雜，幾乎所有大洲都有移民及其后裔在美國社會立足、發展，各民族文化不斷沖突，漸漸融合成美利堅文化—豐富多彩、極富包容性、獨立性的文化；法蘭西民族在近代史上，社會科學、文學、科學技術等方面都有卓越成就，極富愛國熱情和浪漫情懷，十分熱愛自己的母語和傳統文化。由于文化傳統的不同，在文化觀念上也有不同側重：中國注重道德觀，講求實惠，有強烈的從眾心理，相信權威，人們的價值標準取舍選擇唯大唯上唯正宗；美國喜歡超前消費，追求多樣化的生活，講究效率，標新立異，不太愛權威，祟尚個人主義，樂意扮演"牛仔硬漢"或英雄形象；法國保守，民族感強，注重生活情趣，有濃郁的人情味，注重衣著，喜歡度假。可知，不同文化環境下存在各種文化差異，這些文化差異對跨國營銷企業而言都是潛在陷阱，對營銷活動造成了一定的文化障礙。在跨文化營銷中，造成文化障礙的主要原因是營銷人員往往將自己的本國文化體現在管理之中，習慣用“自我參照標準”理解和看待異域文化。營銷人員不由自主地根據自身文化的個性和價值觀去理解和處理其他群體的行為，從而引發文化沖突。索尼公司將收錄機推向泰國時用釋迦牟尼做廣告宣傳引起了文化沖突，該公司不得不停止播出該廣告并公開道歉。沃爾瑪在拉美經營的業績不佳，一個重要原因是拉美人不太喜歡沃爾瑪的文化。

中國消費市場現狀。自1990年以來，中國居民的消費能力經歷了一個持續增長的過程，中國市場逐漸吸引了眾多西方企業的目光。中國消費者日趨富裕，對于西方零售業接受程度也逐漸提高，這包括國際連鎖超市、百貨公司甚至是大量奢侈品銷售商。改革開放以來，中國的基礎消費環境、消費政策環境和文化信息環境都發生了巨大的變化。消費政策環境不斷調整，如購房政策、假期變動、利率下調、鼓勵私人服務業等。文化信息環境開放帶來外來多元文化、品牌、西方生活方式等，影響中國人的消費觀念。盡管目前國民消費水平顯著提高，政府政策日漸寬松，但西方企業仍承擔著加強對中國大陸投資的巨大壓力，否則它們將失去部分甚至全部市場份額。

3.跨文化營銷策略分析

跨文化營銷是指企業在兩種以上不同文化環境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理。跨文化營銷過程主要包括跨文化營銷戰略管理、跨文化需求分析和市場調研、跨文化產品開發及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促銷、跨文化服務管理等內容。

企業通過對目標市場地區文化發展趨勢的分析，發現新的市場機會，從而可有效地組織市場營銷活動以規避風險。企業在進入新的文化環境時，要對目標市場地區的價值觀、、風俗習慣等諸多因素全面分析，發現文化之間可能會出現的沖突，有針對性地調整營銷策略，以避免營銷活動與目標市場地區間的文化沖突。

重視品牌營銷，做好營銷服務。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷是運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程，把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者，從而在顧客心目中形成對企業的產品或服務的品牌形象。

品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他體驗到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，創新跨文化營銷理念。本土化策略，是企業力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略，它強調企業以適應環境來獲得更大的發展空間。“本土化”的實質是跨國公司將生產、管理、營銷、人事等全方位融入東道國經濟中的過程，一般通過全面的調查、了解本土的實際經濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調整。這樣有利于跨國公司生產的產品，能更好地滿足本土消費者的需要，同時也節省了國外企業海外派遣人員和跨國經營的高昂費用，有利于與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒。

產品本土化。跨國公司高質量的產品及其強大的品牌是其在全球市場競爭中的強大武器，但跨國公司并未忽視當地市場的特點和居民的消費偏好。如DELL在跨國經營中，注重產品制造的本土化，講求技術創新、服務與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴大。DELL公司運用因特網等現代營銷方式與客戶直接聯系，通過產品本土化制造，確保在365天內將根據顧客個性化需求設計生產的產品交到顧客手中，其價格低于工廠產品的10%以上，并有一流的技術和服務保證，從而獲得了極大的市場份額。寶潔公司在中國市場的本土化也非常成功。從1988年寶潔進入中國市場后，在寶潔鋪開蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產品，其中產品名字有不少是中國消費者參與的結果。

人力資源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨國公司要在中國站穩腳跟，必然需要一批熟悉中國政治、經濟、文化等方面的人才，使公司的各種行為符合中國的國情，以保證公司運行平穩。阿爾卡特中國有限公司董事長戴伯松在談到其公司在本土化方面的作為時說：“一旦發現中方的雇員能夠勝任工作，我們就讓外方雇員離開。在中國的外方雇員都有一項使命，就是要培訓出最能取代他們的中方雇員。”進入中國市場的跨國公司紛紛爭搶國內人才，重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國取勝的秘密武器。在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國投資15億元，中國員工達到1萬人，本地經理人員比例近80%。

營銷方式本土化。企業進行跨國經營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業體系較為零散，市場運作不夠規范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭。寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不做出調整，將整合經銷商和強化終端市場置于特別重要的地位。跨國公司認識到，在中國市場，競爭對手最容易發動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。

建立高效的營銷整體系統，增強競爭力。跨國公司應通過發展科學、完備、快捷、高效的營銷整體系統，建立高水平的營銷團隊，增強競爭實力。在全球化環境下，西方品牌要提高參與市場競爭的能力，可以通過建立全面的營銷體系，選擇熟悉東道國文化環境的管理人員，制定符合東道國實際情況的工作標準，使東道國市場和市場發展目標、營銷管理層和分銷商、市場調研信息以最好的形式組織起來，實現最優營銷。要注重培養營銷人員的市場調研能力，決策能力和文化適應能力等。

在跨文化營銷背景下，企業應關注和世界文化的融合，制定在企業文化、產品文化、品牌文化及本土文化等諸方面的營銷策略，只有這樣才能使企業跨出國門，走向世界，積極參與世界各民族不同價值觀的國際市場競爭，保持競爭優勢和可持續發展動力。西方品牌要在中國取得成功，必須充分了解中國文化及中國的消費市場，不斷加強品牌建設，搶占市場份額，提高市場占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin lane keller） （著）.盧泰宏，高 輝（譯）.營銷管理（第13版）[M].北京：中國人民大學出版社.2009

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）（著）.樓 尊（譯）.市場營銷原理（第13版）[M].北京：中國人民大學出版社.2010.04

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跨文化營銷就是人們在平衡公司的母國文化與東道國文化的過程中進行的相互關系的，以滿足消費者、企業和政府對商品及勞務的需求為目的的一整套經濟活動。目的在于如何從不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的營銷策略，增強企業對不同文化環境的應變能力。與單一文化環境下的營銷相比，跨文化營銷的難度更大，失敗率更高。在跨文化環境下，由于各自遵循不同的文化，企業和顧客在溝通上容易出現障礙，包括語言的歧義行為方式的不同理解、民族的排外性、不同的審美傾向等，當雙方都堅持按照自己的價值觀和行為方式來交往時，勢必會造成文化沖突，產生文化風險。隨著經濟全球化的不斷深化，我國企業開展國際營銷越來越頻繁。企業在跨國營銷中，不可避免地面對各種文化差異與沖突。如何消除文化差異引起的文化交流障礙與沖突，將直接關系我國企業的生存與發展。因此，研究國際營銷中的跨文化策略問題具有越來越重要的意義。

一、國際營銷的文化差異表現

國際營銷實質上就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業與當地消費者之間常常因為各種文化差異而無法良好地溝通和理解，這些文化差異主要表現在以下幾個方面：

（一）溝通方式的差異

溝通是人際之間或群體之間交流和傳遞信息的過程，但是由于許多溝通障礙，造成了溝通的難度， 導致溝通誤會，甚至演變為文化沖突。比如在英語國家，直呼其名，表示平等、親切和友好，而漢文化中，晚輩對長輩、下級對上級、學生對老師，不能直呼其名，否則便會被視為缺乏教養。大多數國家都是搖頭表示反對，點頭表示同意，但是在斯里蘭卡、印度、尼泊爾、馬其頓、保加利亞等國，卻正好相反，即搖頭表示同意，點頭表示反對。

（二）價值觀的差異

中西方文化在價值觀上的差異主要表現在個人主義與集體主義、權力差異兩個方面：東方表現為互助依靠、重視集體、保住面子、親密無間、喜好共性、人際和諧；西方表現為自主獨立、突出個人、不留面子、注重隱私、注重個性、個人競爭。東方人重視集體利益，但是在美國等西方國家，集體對個人權利的任何侵犯都被認為是不合法的。

（三）宗教與信仰的差異

宗教和信仰是文化中真正能夠持久的基質，凝聚著一個民族的歷史和文化。不同的宗教有不同的傾向和禁忌，影響著人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念。對一些廣為流傳的宗教進行研究，能夠幫助跨國營銷人員更好地理解為什么各國人民的行動不盡相同，并據此做出正確的決策。不同國家的人們在觀念上的差異常常會使跨國營銷人員感到困惑和苦惱。宗教上的禁忌直接影響人們的消費行為。天主教規定教徒星期五吃魚；印度教視黃牛為“圣牛”禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認為豬不潔，不準教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。所以，牛肉的出口就不該考慮印度市場，豬肉和酒的銷售就不應該考慮中東地區，否則就會觸犯禁忌。

（四）民族思維模式差異

思維模式是民族文化的具體表征，例如，中國人偏好形象思維和綜合思維，而英美人偏好抽象思維(邏輯思維) 和分析思維；中國人注重“統一”， 而英美人注重“對立”。西方人實證主義的思維模式與東方人演繹式的思維模式，常常是企業跨文化溝通中構成沖突的原因，使營銷者不得不予以注意。

二、中國與國外的跨文化差異及其對中國企業國際營銷的影響

（一）中國與國外跨文化差異的主要表現

1、官本位價值觀

中國企業“官本位”意識根深蒂固，董事長、廠長、經理都是上級委派，大多缺乏“職業化”的思想準備，往往把“從政”、“做官”作為奮斗目標，有的甚至把廠長、經理作為升官的中轉站，因此在經營中求穩怕變、不愿冒險。這種“官本位”思想會與外方，比如西方經營者的職業意識、市場意識、風險意識、競爭意識發生直接沖突。

2、營銷理念落后

與西方國家相比，中國的市場經濟歷程實在太短了,造成了跨國營銷觀念的落后。比如西方的營銷者比較重視企業的長期利益，當企業效益好，考慮追加投資，并對現有產品改進，積極開發新產品，開拓新市場。這種經營戰略觀念不僅體現在市場開發方面，而且體現在對營銷人員的培訓方面，重視人力資本投資。而我國的企業比較重視短期行為，當企業效益好時，首先考慮的是提高報酬水平。

3、營銷管理方式不規范

西方企業強調正規化、規范化的管理，從營銷決策到營銷運營的各個方面都依據制度進行程序化管理。但是中國企業比較注重人倫，習慣于以領導的意圖和上級文件為開展工作的依據和指南，造成營銷工作中的不協調和沖突。

（二）跨文化差異對中國企業國際營銷的影響

1、難以準確把握國外顧客的需求

由于我國企業缺乏對異國文化的了解，缺乏對其他國家的語言、歷史、社會制度、風俗習慣、、道德觀、價值觀等方面的認識，所以經常導致營銷活動的失敗。 20 世紀八十年代，我國曾有一家生產“五羊”牌自行車的企業想在英國市場上銷售其產品。但是投放英國市場后，卻無人問津。原來該企業把“五羊”譯成了“Five Goats”在英語里“Goats”除了表示“羊”的含義之外，還有“色鬼”的意思。

2、溝通障礙加大溝通成本，增加營銷管理難度

我國企業在跨國營銷中往往太注重結果，不是很注重有關信息的交流與溝通，這種文化差異往往使雙方產生矛盾，增加溝通成本。如美國商人在談判時，態度比較干脆，一聽到不同意的意見，就立即表示反對，并提出自己的看法，若對方當時沒有提出異議，就認為對方是認可了 ;但中國商人往往不習慣于當面表示反對，愿意在過后適當的時機才提出不同的意見。結果，美國商人認為中方出爾反爾，中國商人則認為美方太蠻橫、盛氣凌人。隨著中國企業跨國營銷的開展，員工的國籍趨于多元化。不同文化背景的員工會存在不同的價值觀、不同的生活目標、不同思維方式以及不同行為準則規范，這勢必會增加營銷管理的難度。

3、加大企業文化建設的困難

在一個員工眾多、民族不同、價值觀不同和權力分散的環境中，中國企業的國際營銷文化建設將變得十分困難。如果對中美日文化進行比較，就會發現三個國家文化存在的很大不同，美國文化是典型的個人主義，強調個人成就，低集 權 國 家， 追求平等的權利，典型的寬容文化，對不確定性有更多的容忍。日本是較強的集體主義，高集權國家，對不確定性的回避程度比較強烈。中國是很強的集體主義，較高集權國家，強調和諧，對不確定性的回避程度較強，喜歡穩定的生活，知足長樂。因此企業在進行文化建設時必須深入細致的分析，注意不同國家文化的差別，才能作出正確的決策。

三、中國企業跨文化營銷的策略

根據我國企業跨國營銷中面臨的文化差異的大小和企業文化整合能力的高低兩個維度，將中國企業跨文化營銷策略分為中國文化取向策略、目標市場文化取向策略、全球取向策略和全球整合策略四種。

（一）中國文化取向策略

中國文化取向策略是指中國的企業在開展跨國營銷時忽視東道國文化環境，將在國內取得成功的產品或經驗直接向東道國市場延伸的一種營銷策略。中國文化取向策略也是中國企業在開展跨國營銷的初級階段所采用的跨文化營銷策略。中國文化取向策略是在中國文化與東道國文化之間的差異比較小，中國企業的文化整合能力比較低時所采取的一種策略。由于企業的實力比較弱，開展跨國營銷的經驗、知識、能力比較欠缺，無力對東道國文化進行整合，同時由于中國文化與東道國文化差異小，兩國之間的文化傳統、風俗習俗、宗教禁忌等方面比較接近，文化交流比較容易，從而也就有利于中國企業將在中國取得成功的產品或經驗向東道國市場延伸。

（二）目標市場文化取向策略

目標市場文化取向模式是指中國企業在東道國開展營銷時，充分尊重東道國的文化環境，順應東道國市場的需求，將產品、營銷人員、促銷手段等最大限度的當地化的一種營銷策略。目標市場文化取向策略是中國企業在開展跨國營銷的中級階段所采用的跨文化營銷策略。這時，中國企業已經具有了一定的跨文化營銷實力，積累了一定的經驗和知識，能夠對東道國市場的差別做出反應，并能根據東道國的偏好和習慣，比較靈活的處理東道國的營銷活動。

（三）全球整合策略

全球整合策略是指中國的跨文化營銷企業能夠對中國文化與東道國文化進行最佳的整合，通過文化間的協調，不同部門之間的相互學習達到最優化，形成文化協同競爭效應。全球整合策略是在中國文化與東道國文化之間的差異比較大，中國跨文化營銷企業在開展跨國營銷的高級階段，文化整合能力比較高時所采取的營銷策略。

全球整合策略要求“全球思考，地區行動”的戰略思維方式，要求中國跨文化營銷企業在進行戰略決策時，既要具有全球戰略思維眼光，又要顧及地區差異特征，力圖實現全球化與本地化之間的真正平衡。一旦在全球化與本地化之間尋找到了有效的平衡點，其在資源配置、信息共享、管理經驗、市場規模、品牌引力、研發能力、規模經濟人力財富等方面的優勢就會得到最大釋放。目前中國的跨文化營銷企業還沒有達到全球整合策略的要求。這不僅是因為缺少“全球思考，地區行動”的戰略思維方式，更是因為中國企業的文化整合能力低，企業的知識、經驗和能力不足，但是這也必定是將來我國企業跨國營銷的最終目標。

我國企業還要開展進行跨文化培訓，造就一批高質量跨文化管理人員。跨文化培訓的主要內容有對文化的認識和敏感性訓練、語言學習、跨文化溝通及沖突處理、地區環境模擬等。通過跨文化培訓，公司職員提高了對文化的鑒別和適應能力。這樣可減少駐外經理人員可能遇到的文化沖突，使之迅速當地環境并發揮有效作用；維持企業內良好的人際關系，保障有效溝通；實現當地員工對企業經營理念的理解與認同等等。在文化共性認識的基礎上，根據環境的要求和公司戰略的需求建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。這樣不斷減少文化摩擦，使得每個職員能夠把自己的思想與行為同公司的經營業務和宗旨結合起來，達成跨文化和諧的具有中國國特色的國際營銷模式。

21世紀是公司全球化的世紀。中國企業國際化的序幕已經拉開，國際營銷的步伐越邁越大。掌握跨文化管理的藝術與技巧是我國企業能從容馳騁于國際舞臺，實現成功經營的保證。

參考文獻：

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中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）02-73 -02

當今世界，面對越來越激烈的國際競爭，同時越來越多的企業在一個平臺下卻越來越相互依賴，而且這種相互依賴的趨勢越來越向深度發展在這種相互競爭又相互依賴的環境中，蘊藏了無數的商機和挑戰，在這種大的環境下，一個中國企業，如果想要走向國際市場，或者一家國外的企業想要進入中國的支持，都必須要面對這種大的環境背景。而當一家企業如果處于不同文化背景條件下，他的營銷策略就必須根據當地的國情、價值觀、文化習俗、宗教特征等等來制定。只有針對不同國家，地區，實施有針對性的營銷策略的有效組合才是營銷戰略有效實施的重要保證，而實施有效營銷策略組合的前提就是對所在地的文化差異有的高度重視以及深度的理解。

一、跨文化管理的重要性

全球化的大潮勢不可擋，雖然近年來受到全球經濟不景氣的影響，在全球范圍內出現了一些逆全球化的現象，很多國家和政府貿易保護主義思維漸漸抬頭，但是，全球化的巨輪已然起航，掉頭是沒有可能性了，所以一個公司或組織除了伴隨這個巨輪繼續向深海航行別無選擇。一家走向全球化的企業意味著這個企業的整體的目標市場已經發生了質的變化，從而其整體的經營目標也已經從單一的母國市場，走向全球，這個過程中，國家的觀念必須要淡化，國內和國外產品和服務的標準也更加的統一，企業需要用更加統一和標準化的產品和服務來滿足全球的目標客戶，公司的管理也需要發生質的變化，資源配置的深度和寬度都極大的拓展了，對企業全球資源配置的能力也有了更高的要求，如何在全球范圍內合理配置資源，在全球各地找到市場，成功地進行高質量的全球營銷是讓企業走上成功的關鍵。

全球營銷不僅僅是國內市場營銷單純的規模的拓展，而是內在的徹底的變革，而全球營銷所依賴的基礎便是跨文化的管理。一家全球化的企業所面對的是來自與企業原先所熟悉的完全不同的文化環境下的客戶，他們不僅僅只是語言環境的不同，他們的風俗習慣，他們在他們所在的歷史背景下產生了特殊的民族情感，他們所在國的經濟發展水平也決定著他們看待事物的方式，他們的對他們的行為模式以及精神世界也有著深刻的影響等等，所有這些因為文化差異而產生的異同都深刻地影響著一個國家的人購買商品和服務的模式以及他們的生活方式，兩個國民收入水平相近的國家，消費者對待商品和服務的態度可能會有天壤之別，所以，面對不同的消費國市場，在不同文化環境中不同的消費者，對產品以及服務會有著不同要求，這些不同的要求包括了產品的選材，產品的設計理念，產品的加工方式以及產品的包裝都需要進行差異化的管理，而這些差異的基礎便是所在地區的文化，中國對黑色比較避諱，因為會讓人想起死亡，但是在日本黑色讓人想起的卻是神秘高級，中東國家的人體味比較重，喜歡濃烈的香水，淡雅明顯是不合時宜的；所以，在全球營銷的框架內，營銷行為的基礎是所在國的文化環境，只有尊重并融入到這種文化環境中去，營銷行為才有價值和意義。

一家走向全球化的企業，他的母國的文化環境和所在國的文化環境互有異同，如何在不同之中尋找相同，然后相通是考驗一個企業的關鍵。母國和所在國的文化背景差異越大所面對的文化挑戰便越大，所需要處理的問題也就越多，而這對跨文化管理的要求也就越高，但是尊重并融入到所在國的文化環境中去，從而形成和諧的文化溝通機制并且建立具有母國和所在國共同文化特色的營銷管理哲學是至關重要的。

二、合理面對跨文化管理中的文化沖突

一個企業全球營銷的成功與否，主要取決于其跨文化管理的成功與否，而跨文化的企業在面對不同的文化社會時，對于與東道國相同的文化，會有天然的親切感，比較愿意去融入，去理解，但是面對陌生理念人們往往都會排斥，但是跨文化管理中企業最需要面對的便是文化的差異性，這種差異性的存在必然會與東道國的文化產生沖突，如何管理好文化沖突，是跨文化管理的關鍵。

（一）為什么會有文化沖突

1.跨文化沖突的特點

篇（7）

關鍵詞：編碼　解碼理論　文化變異　中國符號  

一、《Mulan》跨文化傳播背景 

1、《Mulan》故事梗概 

迪士尼描繪的花木蘭雖然仍是我們認識的那個“替父從軍”的女孩兒，但是很多情節是編劇重新構造的，該片故事梗概如下： 

在古老的中國，皇帝所統治的中原地區受到北方匈奴的攻打，國難當前，每個家庭必須出一位壯丁為國家效力，當征召令傳遞至花家時，木蘭的父親——已經為國家出戰過一次的老翁接下詔令，不得不再次出征戰場。 

主角木蘭——雖然背誦不出“婦有哪四德”，但是她卻試圖讓自己看起來賢淑可人，為的是嫁一個好人家，成為父母、花家祖先的驕傲。直到有一天，她坐在湖邊，看著湖中倒影，她意識到“木蘭有一顆心需要自由飛翔，她不想一生都去扮演一個角色”。詔令發來的當夜，木蘭毅然決然地穿起戰袍，偷出父親的長劍，跨上駿馬，奔赴訓練場。 

木須和蟋蟀是編劇為豐富故事、增加喜劇色彩而設計的角色。在這兩個小家伙的陪伴與幫助下，木蘭在訓練場表現非凡，并在與匈奴的激戰中立了大功，連將軍李翔也對她感激不盡。 

木蘭因傷暴露了性別，全軍嘩然，雖然木蘭沒有因“欺君大罪”受到懲治，但是她失去了人們的信任。當皇帝和滿城人民準備為勝利慶祝時，事態的發展再一次緊張起來——木蘭得知匈奴首領單于并沒有死，在緊急關頭，木蘭再次發揮她的才智，來到皇宮前從單于手中救出皇帝，這時緊張的氛圍才煙消云散，天下方才得以太平。 

故事的最后，木蘭帶著皇上賜給的金牌回到家鄉，父親終于肯定了她的功績，木蘭終于找到了自己，同時也為花家帶來了至上的榮譽。 

2、《Mulan》的全球影響力 

《Mulan》于1998年6月向全世界公映、發行，產生了極為廣泛的影響。并在全世界范圍內創下了3億4百萬美元的票房成績。 

雖然《Mulan》在中國內地沒有公映，但是DVD的發行和網絡的興起使得大批的中國影迷領略到了這部影片的風采，其中我國內地在2004年引進了《Mulan》特別版DVD，內含影片光碟、幕后制作過程、互動游戲、MV、動畫片段集錦。 

二、《Mulan》的跨文化傳播策略 

《Mulan》的制作、發行顯然不止針對國內市場，它能夠順利走出國門，在國外創下近2億美元的票房，與其跨文化傳播策略的正確使用息息相關。在影片中，迪士尼運用了大量的中國符號、中國元素，以水墨畫的風格構建了一個個古香古色的場景，吸引了大批熱愛中國文化的影迷。筆者采用霍爾的“編碼、解碼”理論來對片中中國元素的使用進行分析，探究《Mulan》的跨文化傳播策略。 

1、首次編碼——展現中國 

由于影片的制作者（導演、編劇）與觀眾之間存在著時間、空間上的距離，作者所傳遞的信息如何讓觀眾準確無誤地接受是一個莫大的挑戰。《Mulan》這部影片的體裁選取于中國古代故事，編劇和導演在一定程度上試圖還原事情的原貌——他們對中國文化和中國元素進行了深入的學習和了解，所以觀眾在觀影的整個過程中始終都能夠看到不同的中國符號：龍、燈籠、小橋流水人家等，通過這些元素，他們更好地理解整個電影。 

（1）霍爾的編碼理論。斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）是當代文化研究之父。他同時是英國社會學教授、文化理論家、媒體理論家、文化研究批評家、思想家。 

篇（8）

一、跨文化交際與語用失誤

跨文化交際是指不同文化背景的人們之間的交際活動。人進行言語交往時都要受到文化背景的影響，交際雙方的交流就是依賴于兩種文化背景的人運用不同的語言進行交往。當編碼與解碼不在同一語言文化模式下進行，這種跨文化交際就會形成不同形式的語用失誤。在人們的言語交際中，因未達到完滿的交際效果而出現的差錯，統稱為“語用失誤”。在這里，我們不用“錯誤”，而是采用“失誤”這一說法，這是因為，語言失誤并不是語言本身的語法錯誤所引起的，它不是因語法結構出現錯誤而導致的詞不達意。語用失誤是說話人采取的說話方式不合時宜或者不符合表達習慣。根據英國著名語言學家Jenny Tommas的觀點，可以將語用失誤分為兩種：語用語言失誤和社交語言失誤。它們均是跨文化語用學的重要組成部分。顧名思義，語用語言失誤是因不同語言之間的差異和它們之間的影響所引起的，很多情況下，這種失誤也應歸因于母語對第二語習得過程中的干擾。而社交語言失誤是由不同語言所依賴的文化背景差異或者社交文化習慣引起的，這就是說，當說話者對對方缺乏文化了解，情急之下，運用母語的文化習慣進行會話就會形成語用失誤。

二、跨文化交際中語用失誤的表現及其產生的原因

1.跨文化交際中語用失誤的表現

（1）語用語言失誤

語用語言失誤指的是由于外語學習者不懂得目的語的語言習慣，而把母語的語言習慣運用到目的語中，而造成表達的不準確，例如：

A：Thank you very much.

B：Never mind.

在上述的對話中，B用“Never mind”來表達不用謝的意思是不對的，當我們對對方道歉時表示不介意時才會用“Never mind”。上述情況，我們應該以“You are welcome”或者“My pleasure”等來進行回答。因此，B回答方式就是典型的語用失誤。

A：Would you like to play basketball with me？

B：Excuse me. I’ll go to visit my grandma.

A邀請B去打籃球，如果B不接受的話，應該用“sorry”，而不是“Excuse me”。我們知道，在英語交際中，“Excuse me”一般情況下用于打斷別人說話、和陌生人談話等場合中。B回答方式導致了語用失誤。

（2）社交語言失誤

大多數的社交語言失誤，都是因為文化背景的不同以及不了解對方的背景、價值觀而出現的語言表達不準確。跨文化交際過程中的社交語言失誤體現出了我們對跨文化交際意識的欠缺。

A.問候語

中國人喜歡用這樣的方式和熟人打招呼，比如：“你吃了嗎？”但是，英美人可能就不會單純地認為這是在問候，他們會以為，你在打算邀請他們一起吃飯。英美人一般都用“早上好，你好，你最近好嗎？”等作為問候語。

B.寒暄

中國人在和人寒暄問候時經常會說：“你多大年齡了，結婚了沒有，你要去哪？”等等，但是這些話對英美人來說，會冒犯他們的隱私。英美人一般都用討論天氣等方式表示寒暄。

C.對贊賞的態度

對贊賞的態度，中國人和外國人是截然不同的，中國人對于他人對自己的贊賞，通常采取謙和的態度，常常通過否定自己來表達自己的謙虛和謹慎。而外國人對待別人的贊賞，常常會表示感謝。如：

例1.A：Your football looks very cool！

B：No， it is very cheap.

例2.A：You look so beautiful today！

B：Thank you.

例1的這種回答方式會讓外國人感到很尷尬，他會覺得你的回答很虛偽，他不會認為是你自謙的一種方式。從例1和例2的對比中，我們可以看出中西方文化差異在跨文化交際中的重要性。

2.跨文化交際中語用失誤產生的原因

（1）生存地理環境的不同

語言的產生和人們的勞動和生活是分不開的。居住在沿海國家的人們常常喜歡憑借航海去感受和認識世界，也因此增強了與外界的交流。人們的眼界也因此變得更加開闊，接受新鮮事物的能力也逐漸加強。因而民族性格往往呈外向型，更加注重個人主義和人與人之間的競爭，勇于開拓進取。相比之下，居住在內陸地區的民族，由于歷史上交通工具發展緩慢，這些民族長期處于一種封閉或半封閉的狀態之中，缺少與其他文化和經濟的溝通。在這種環境的影響下，民族的思維方式往往趨向于內向保守，在思維觀念上則重農牧業而輕工商業，有較強的民族團體意識但競爭意識薄弱。中國就是這樣的一個大陸型農業國，漢語中很多的詞語都源自于農諺，比如：拔苗助長；耕而不勞，不如作暴；好種沒好法，結果也白搭，等等。這些都是人們在長期的農耕生活中的智慧的結晶。

（2）社交禮節和民俗習慣的不同

中國人常以謙虛作為中華民族的傳統美德。而英美人的語言一向真誠自信。例如：當受到贊賞和表揚時，中國人往往會謙虛的否定對方的夸贊，而英美人則會在表示感謝之后欣然接受他人的贊許。

民俗，即民間風俗，指一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化。由民俗習慣引起的文化差異沖突也是常見的。例如：中國人在平日交談中可以直言不諱地談及自己的工資、婚姻等話題，但是在英美國家，人們就會認為這些問題觸犯了他們的隱私。所以，在對語言的學習應該同時加強對英語國家文化的了解，才能夠確保與以英語為母語的人的對話得以順利地進行。

三、跨文化交際語用失誤有效應對策略

1.傳授語用知識

當今中國高校的英語教學普遍存在這樣一個問題，就是教師只注重對第二語言語法知識的講解，很少向學生傳授所學第二語言的語用知識。教師在語法講解的過程中應該穿插些語用知識的介紹，比如：會話含義、言語行為理論、禮貌原則，等等。教師要讓學生知道，一種語法形式可能會涵蓋多種交際解釋。教師在培養學生語用能力的同時也要兼顧文化能力的培養。由于受到文化差異的影響，在交際過程中造成雙方的尷尬時有發生，這都是因為我們忽視對文化差異的關注和學習，由此可以看出，加強對文化差異和文化對比的研究及學習是避免跨文化交際中產生語用失誤的有效策略。

2.創造語言環境，深化文化教學

隨著語言學界對交際法深入地研究，在研究跨文化交際中形成了共識：語言教學不能只教語言不教文化，語法運用的正確性不能等同于語言運用的得體性。外語教師在外語教學中應該有意識地將文化因素的導入，并讓學生積極地參與其中。外語教師也應當提高自身素質，并且盡量在語言教學過程中創造第二語言習得環境，多多開展交際活動，提高學生的跨文化交際意識。開展交際活動的種類可以有很多形式，比如：多給學生放一些外國電影、組織外語辯論會，如果有條件可以定期請外籍專家開設講座以及與學生進行有效的互動和交流，這是了解他所在國家的文化最直接有效的方式。在這種環境下學習，學生不僅會改變以前對學習英語枯燥無味的印象，更會從中找到學習語言的樂趣，激發學習熱情，加強他們對異域文化的感性認識與掌握，從而真正提高對語言的駕馭能力和語用能力。

跨文化交際中的語用失誤多由第二語言使用者對所學語言的文化差異了解得不夠深入。文化差異是跨文化交際中語用失誤的主要原因，因此，對目的語文化差異的學習可以有效地減少跨文化交際語用失誤，促進跨文化交際的順利進行。因此，外語教師應該承擔起這個重任，充分重視文化差異在跨文化交際中的重要性，努力提升自己，不僅教會學生語言知識，也讓學生盡可能多的了解第二語言的文化背景，增強學生對語言的運用能力和跨文化意識。

參考文獻：

[1]Thomas J. Cross-Cultural Pragmatic Failure in Applied linguistics[M].London： Longman， Forthcoming，1983.

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隨著時代的進步，如今高校不單單要求英語教師保留可靠的跨文化交際能力，同時更希望有效地鍛煉學生這方面技能，畢竟跨文化交際是我國了解外國發展狀況和文化背景的主要途徑。至于跨文化交際能力培養在高校英語教育中的影響作用，以及有效的培養策略等內容，將在后續內容中加以逐步深入性呈現。

一、跨文化交際能力培養在高校英語教學中的影響作用

隨著我國社會經濟持續改革發展，不斷加深與世界各國的友好往來，在全球經濟一體化的趨勢下跨文化交際能力的掌握成為必不可缺的部分。基于此，高校英語教學中就更應將跨文化交際能力人才培養作為核心使命。中西方文化存在著明顯的差異跡象，包括彼此之間的思想理念和禮貌表達形式等都不盡相同，所以更需要在教學中幫助學生培養跨文化交際能力。教師要做的，則是在摒棄過往單方面關注語言形式的教學習慣前提下，引導學生透過不同途徑深入性掌握英語使用國家的文化背景，包括特定區域的風俗習慣等，只有通過教學講解，才可以令大學生在日后跨文化交際中盡量減少對方的誤解現象。如要求學生在跨文化交際環節中，全面尊重對方的文化知識背景和風俗習慣，為日后高校學生視野和思維空間開拓、英語學習興趣遞增、跨文化交際能力提升等目標貫徹，提供必要的保障條件。

二、現代高校英語教育中培養和強化學生跨文化交際能力的策略

在高校英語跨文化交際能力培養工作處理過程中，教師要確保適當發揮其主導作用，具體就是深入性理解英語和本民族文化內涵之后，扮演好英語文化的有效傳播和解釋媒介角色，輔助學生理解不同形式的文化差異跡象，進一步樹立起合理的跨文化交際意識，鍛煉高超的跨文化交際能力。1.在課堂教學內自然地貫穿融入跨文化交際意識。第一，依照教材提供的素材和知識點，在合理時機內完成跨文化意識的滲透任務。在該類行為流程中，教師要保證預先深入性把握教材中不同內容隱藏的文化內涵，之后選擇適當時機條件詳細闡述有關文化背景和風俗習慣。如此一來，不僅僅能夠強化高校學生的跨文化交際意識和技能，同時更可以實時性激發這類群體強烈的英語學習欲望，為日后整個高校英語課程教學質量大幅度提升，奠定了基礎。第二，設置生動化感知情境，令學生可以及時檢驗和鞏固已學的跨文化交際要訣。歸根結底，就是要求教師依照教材內容中隱藏的諸多文化內涵，創設生動化的感知情境，令學生在體驗過程中自然地實踐已學的跨文化知識，感受到了英語文化學習和應用的現實意義。需要注意的是，在這部分情境創設環節中，教師務必要維持整個課堂氛圍的和諧和愉悅狀態，切不可令學生產生過度緊張的心理反應，這樣才能切實激發他們的英語對外交際潛能。該類跨文化交際的教學模式，不單單表現出教師對學生文化知識的傳授，并且更方便學生及時性檢驗和練習已學知識點，使得他們猶如處于英語國家之中，逐步掌握英語語言的使用訣竅，進一步有效改善自身的跨文化交際水準。2.組織課外交際活動，強化學生跨文化交際能力。教師可以考慮借助多媒體等高端技術設備，進行錄像和廣播播放，亦或是直接聘請外教和學生進行互動交流，為他們后續英語演講比賽和英文歌曲延長等活動組織，提供豐富可靠的指導性依據。事實證明，這種種有趣的實踐活動，可以充分激發高校學生學習和說英語的積極態度，進一步提升這類群體的跨文化交際意識和技能實力。再就是要求院校領導加大對內部英語教師跨文化交際能力的培養指導力度，即在確保全面迎合時代和社會改革發展趨勢的同時，系統化整改傳統的英語課程教學大綱，額外設置跨文化交際能力培養的專業課程項目，確保教師可以向學生實時性傳授最為前沿的英語知識，并借此持續改善個人的理論水平。畢竟唯獨教師個人英語文化知識豐富之后，才能更加靈活與高效率地應用到英語課堂教學活動之中。

三、結語

綜上所述，想要在大學英語教學過程中更好地鍛煉學生的跨文化交際能力，不單單要依靠于多元的實踐活動，同時更要教師實時性接受有關培訓指導，利用高端化技術和設施條件演繹特定語言場景。這樣一來，學生感受和掌握英語文化的積極主動性意識就會全面激發，愿意在課后利用網絡或是圖書館查詢整理一系列關于西方國家文化的資料，輔助教師全面加快課外交際活動的組織進度。歸結來講，跨文化交際意識和技能的培養工作，始終屬于一類潛移默化的適應過程，除了上述筆者闡述的處理建議之外，還有許多科學人性化的方法值得指導教師加以深入性挖掘和探索。

參考文獻：

[1]高艷.跨文化英語教學之我見[J].呂梁高等專科學校學報,2010,17(03):94-99.

[2]王守仁.關于高校大學英語教學的幾點思考[J].外語教學理論與實踐,2011,23(01):150-155.

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中圖分類號：G642.4 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）23-0236-03

一、高校英語教學中跨文化教學的重要性

由于各國間經濟、政治和文化的進一步交流，使得高校的英語學習變得更加重要，尤其是在國內實行素質教育之后，人們開始逐漸意識到，僅僅依靠學習英語本身還無法滿流的需求，文化的學習也是語言學習的重要組成部分，所以在高校的英語教學中實行跨文化教學有著非常重要的意義，主要體現在以下幾個方面：

1.提高大學生語言學習能力的需要。對于高校學生來講，語言學習的能力非常重要，在進行高等教育的時候除了對英語的學習之外，還有可能對其他語種進行學習，所以高校語言的教學方法不僅僅是告訴學生如何學習好一門特定的語言，而應該是培養學生一種語言學習的能力，使得他們在以后的語言學習中，能夠運用大學中語言學習的技巧快速地學會其他語言。對于高校的英語翻譯教學來講，實施跨文化的教學就能夠提高大學生語言學習能力，這是因為：第一，任何一門語言都是建立在一定文化的基礎之上的，每一門語言都有著深厚的文化背景去支撐，學習語言使用國家的文化有利于提高語言能力；第二，語言需要根據不同的場合、地點和人物進行特定的交流，這就需要我們學習不同場合的語言運用背景，從而避免一些不必要的文化沖突。

2.促進大學生社會性發展的需求。由于目前網絡技術的發達，人們可以足不出戶就能進行一些基本的社會活動，包括購物、交流和學習等等，這使得一些大學生越來越遠離人際交流的社會，他們的社會性正在逐漸減弱；但是，當大學生畢業走入社會時，社會性又是一項重要的基本能力，能夠影響一個人未來的發展；在進行跨文化交流的過程中，我們需要與其他群體或者是國外友人進行特定的交流，能夠提高學生與他人交流的能力，進一步增強他們的社會性，這樣在他們畢業的時候，能夠具有一定的社會基礎，才能更好地融入到社會中，為社會的發展做出一定的貢獻。

3.發展本土文化的需求。語言是進行交流的工具，在交流過程中除了學習國外的文化知識以外，同時也是對本土文化知識的一種傳播，所以在通常意義上講，文化的交流是雙向的；我國是具有五千年燦爛文化的文明古國，如果我們需要將自己融入到世界這個大家庭中，就需要我們將自己的文化展示給其他國家，因此，我們對本土文化進行發展和傳播，所以在高校的英語翻譯教學中就需要進行跨文化教育，這樣才能在理解國外文化的同時，將本土的文化能夠傳播出去，讓世界對中國有更好的了解。

4.順應高等教育國際化發展的需求。對于高等教育來講，本國學生是占據大部分的，但是也會有一些留學生或者交換生來學校進行學習或者是學術交流，所以對于高等教育來講，其國際化發展也是未來發展的一個重要方向，如何能夠在日常教學或者是生活中，相互尊重各國的文化與教育，避免一些文化沖突等等，這些都需要我們在高校的英語翻譯教學中進行跨文化教育，從而提高我國高校進一步融入國際化的能力。從目前的情況來講，國內的高校除了需要面對國內高校的競爭之外，還需要在國際高校中吸引優質的生源，才能不斷提高自身的力量，向著更高、更強的方向發展。

二、高校英語翻譯教學中跨文化教育的現狀及問題

通過以上的分析和論述可知，英語翻譯教學中跨文化教育有著非常重要的意義，所以我們需要在高校實際的英語教學中給予一定的支持和鼓勵，但是通過調查和研究得知，目前高校英語教學中跨文化教學還存在一定的問題和不足，主要體現在以下幾個方面：

1.教師跨文化教育的意識和能力不強。雖然跨文化教育在高校的英語翻譯教學中占據著很重要的作用，但是一些教師跨文化教育的意識和能力都不強，主要體現在以下幾點：第一，很多英語教師認為英語翻譯只是簡單地涉及到單詞、語法和句式的知識等語言技能層面，與文化交流的關系不大，所以在日常的教學中，也沒有體現出對于跨文化教育的重視程度，造成了英語翻譯教學中，跨文化教育的進度緩慢，效度不夠；第二，教師的跨文化教育能力不強。對于高校的英語教師來講，很多人都是從國內的師范院校畢業的，在學習過程中沒有真正地接觸過國外文化，對于跨文化學習的能力和教學能力都存在一定的不足，所以無法完全滿足在英語翻譯教學中勝任跨文化教育教學的責任。

2.學生對于外來文化心態不合理。我國的語言與英語的語言在文化背景、語法、句式方面都有著很多的不同，學生的英語學習起點非常低，所以在英語的翻譯教學中，學生往往會出現對外來文化的不合理心態，主要表現在以下幾點：第一，學生在大學中進行英語學習的目的不合理，很多學生認為在大學中學習英語知識，只是為了通過一定的英語等級考試，獲取相應的證書，為將來走向社會打好基礎，所以他們在日常的英語學習中，也僅僅是針對英語等級考試的考核內容進行學習，其他的內容則不去過多地關心；第二，學生受中國傳統文化的影響，在日常的課堂教學過程中，也不能形成和諧的課堂交流氣氛，學生僅僅是把一些英語知識學到手，但是卻不在實際生活中運用，造成了學生的語言能力較強，但是交流能力較弱的現象出現。

3.跨文化教育的內容和方式不合理。在一些高校內，英語翻譯的教學開始引入跨文化教育，但是由于學校自身條件的限制，加上跨文化教育體系不完善，所以在進行英語翻譯跨文化教育的過程中，教育的內容和方式出現了不合理的地方，主要體現在以下幾個方面：第一，跨文化教育的內容不合理，目前提高大學生的文化素養已經成為素質教育的一項重要內容，但是在目前跨文化教育的過程中，教學內容比較欠缺，同時一些教材和教學資料又缺乏系統性；第二，教學方式不合理，教師一般是通過觀看國外電影或者是讓學生在課下進行學習的方式來開展跨文化教育，教學方式不合理，無法有效提高教學質量。

三、針對高校英語翻譯跨文化教學的開展的幾點策略

通過調查和研究發現，目前在大學的英語翻譯教學中，跨文化教育的開展情況不容樂觀，嚴重阻礙了大學生在英語文化方面的學習，同時對于提高他們的英語學習能力和學習水平都是不利的，因此我們必須要改變現狀，可以做到以下幾點：

1.明確跨文化教育的重要性。眾所周知，跨文化教育在英語翻譯的教學中占據很重要的位置，為了進一步開展英語翻譯教學中的跨文化教育，我們首先需要明確跨文化教育的重要性，為此我們需要做到以下幾點：第一，充分認識跨文化教育的本質和意義，才能夠認識跨文化教育的重要性，提高教師和學生對于跨文化教育的重視程度，從而保證跨文化教學的順利開展；第二，學校也應該同時提供跨文化學習的環境以及相關的學習設備等等，為英語翻譯教學中增加跨文化教育提供相應的條件。

2.提高教師自身的素質。教師是英語教學的重要領導者和指引者，所以在進行跨文化教育的過程中，需要同時提高英語教師自身的素質，為此我們可以做到以下幾點：第一，幫助教師樹立重視跨文化教學的意識，對于英語教師來講，不僅僅需要對本國的文化進行重視，也需要同時將國外的文化帶入進來，同時需要引導學生樹立正確的文化意識和對待多元文化的態度；第二，增加教師自身的素質和修養，對于英語教師來講，其英語教學能力和應用能力對于學生英語能力的提高有著重要的影響，所以在英語翻譯教學中進行跨文化教育，需要提高英語教師的跨文化教學能力；第三，重視教師的繼續教育，對于英語教師來講，在工作過程中也需要不斷地進行學習，從而能夠繼續勝任英語的教學工作。

3.科學選擇教材，增加跨文化教育的內容。科學的教材是進行跨文化教育的重要條件，所以在英語翻譯教學中進行跨文化教育，需要科學地選擇英語教材，增加跨文化教育的內容，為此我們需要做到以下幾點：第一，需要介紹文化的差異，這樣才能夠在教學和實用過程中避免不必要的文化沖突；第二，教材選擇真實的交流場景，需要選擇真實的交際交流場景，這樣才能夠正確引導學生進行學習；第三，增強文化的對比，可以讓學生在深入學習本土文化的基礎上，也可以增加對于外來文化的學習。

4.改進教學方法，提高跨文化教育的教學效果。通過以上的分析和論述可知，在目前的跨文化教學過程中，不恰當的教學方法阻礙了跨文化教育教學效果的提高，為此我們需要進行以下改進：第一，引入分組教學方法，讓學生能夠自由組合進行簡單的交流，增加跨文化教學的趣味；第二，發揮多媒體教學的優勢，同時利用互聯網等先進的教學手段；第三，采用整體語言教學法，讓學生能夠語言表達流利的同時，加上肢體動作和表情。

參考文獻：

[1]Don Snow.大學英語拓展課程系列：跨文化交際技巧：如何跟西方人打交道（學生用書）[M].上海外語教育出版社，2013.

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經濟全球化增進了國際間企業的合作。不同文化的接觸不可避免地帶來沖突和摩擦。強調文化重要性和促進理解商務貿易伙伴成為新的生意經,它使得商務合作變得困難，但往往又被忽視。所以有必要探討跨文化意識的重要性，避免商務領域中的沖突，使合作雙方達到雙贏的目的。

一、文化的內涵和跨文化意識

荷蘭心理學家GeertHofstede認為文化是區分不同社會或群體成員的一種心理聚合程序（collectiveprogrammingofthemind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用來區分不同的群體，具有鮮明的地域性和民族性。這種群體現象是可以習得的，持久的，也是有活力的。他不是個體行為，也沒有好與壞之分。文化是一個綜合概念，它涵蓋了群體成員生活的方方面面。文化對其成員價值觀和行為取向有一定的定向作用。價值觀決定“好”和“壞”的定義。準則是成員間相互認可的對“好”與“壞”的理解。他們代表著可以接受的行為和在一定場合下對群體成員的期望。文化塑造人類行為，支配著人們的行動。文化是人的生存環境。人類生活的任何一方面無不受著文化的影響，并隨著文化的改變而變化。也就是說，文化決定了人的存在：表達自我的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式、規模和建設城市的方式、運輸系統的組織和運行，以及經濟—政府的關系和他們發揮作用的方式。人們的文化背景以深刻的和最微妙的方式影響著人們的行為。當不同文化背景的人接觸時，他們各自的價值觀、世界觀決定了他們的行為的差異。在商務交際中很容易會產生疑惑、誤解甚至是冒犯對方。自己也會失去獲取有用信息的機會、時間和個人努力，最終失去商務合作的機會。

二、文化價值觀的差異對商務活動的主要表現

第一個方面是對時間的理解。西方人把時間看作是線性的monochronotic。“第二個方面是在談判的風格上，西方人談判很直接，喜歡就事論事，往往談判一開始就將自己的條件、要求和盤托出，然后再與對方討價還價，也會認真核對細節。權距指數用來衡量人們對權利不平等分配的容忍度。指數高的社會強調機遇平等。不確定性規避指數反映社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。該指數較高的文化往往難以忍受不確定性，因而個人對新思想或新行為持懷疑態度，人們往往借助于信念和習俗，以避免這種不確定性。個體主義指數反映人們為促進自我利益的行為取向。在集體主義文化中，個人目標服從于群體目標。環境因素讓人們崇尚和諧的社會關系，強調“天人合一”理念。而在個體主義文化中，消費者認為個人目標更重要。強調個人奮斗，讓人們崇尚對抗、競爭。人們直言快語，注重邏輯推理。剛性氣質指數反應性別角色的劃分程度。該指數較高的文化，往往呈現出男性占有主導地位，女性處于被支配的地位。Hofstede的研究雖然有局限性如：研究人員構成單一，研究對象只限于計算機行業，但給跨國企業的管理提供了理論框架，對現代企業的運作和管理也具有實際的指導意義。

三、文化對營銷的影響

追求利益最大化是企業的最終目的,而把握營銷中的文化差異問題是市場營銷活動成敗的關鍵。跨國企業的營銷受地域文化差異的制約，受價值觀、交流方式、行為規范、、風俗習慣等方面的影響。不同的價值觀對時間、物質財富和風險持不同的理解和態度，也影響他們的消費行為和方式。西方人強調自我，追求生活質量。東方人講究節儉，更多地為下一代考慮。溝通方式（語言和非語言）也是影響營銷的因素之一。語言是文化差異最顯著的特征，跨國企業的合作不能離開語言的交流。處在不同語系的語言有各自的符號和特點。西方語言一般講究形式，注重形合；而東方語言注重意義的連貫也稱“意合”。想要順利交流就必須克服語言文字的障礙，理解語言背后深層次的含義。在推銷產品到目標國時應在商品包裝印有不同國家的文字。日本生產的相機說明書上印有英、法、日、中文簡體字和繁體字就是一個成功的例子。

四、跨文化營銷策略

市場營銷策略組合理論指出，營銷策略主要有產品，價格，促銷，分銷等構成。其中產品特色，售后服務，品牌商標，產品包裝，分銷環境，人員推廣，公共關系等都體現著文化的內涵。營銷人員可以按照目標國的文化特點或習俗來確定營銷目標并選擇適合的營銷策略。

首先，企業在進入國際市場之前，應對新產品的開發、品牌、包裝進行系統的規劃。

定價策略也是營銷中關鍵的一環，產品價格直接影響到企業的經濟效益，跨文化營銷中的產品定價涉及到很多因素，如定價目標、成本因素、市場需求和政府對價格的調控政策。

分銷包括直接分銷渠道和間接分銷渠道。在不同國度進行分銷時，根據不同國家中間商的性質、經營范圍以及選擇此種經銷商的優劣來確定直接還是間接分銷。跨文化促銷形式主要有廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關系四種。這些是最基本的跨文化營銷策略，隨著市場環境發生變化，供給的增長遠大于需求的增長，市場競爭更加激烈，競爭的焦點集中于對顧客的爭奪和追求市場競爭的優勢上。企業要應對日見復雜的商業問題，就應以創造客戶價值為基點，堅持消費者導向的營銷理念。從市場需求、商務談判、產品定價、銷售及傭金的確定著手，營銷者應對文化差異保持敏感性和適應性，根據當地的文化因素特點，不斷調整和改變營銷策略，努力創新營銷模式來適應市場的需求。

理解一種文化的復雜行為就像是學習一種外國語。他需要持續不斷地努力去嘗試和練習。在經濟全球化的前提下，商務人員必須具備跨文化意識和交際技巧來避免交流中的誤解，以獲得企業核心競爭力。營銷要以文化觀念為前提，運用跨文化營銷策略來提高營銷能力，以文興商，通過新聞廣告，傳統節慶，人文歷史等文化促銷，借助于文化特有的魅力擴大企業和產品影響，從而達到增強營銷功能的目的。