非遺文化市場(chǎng)大全11篇

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篇（1）

盡管文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易規(guī)模有限，在經(jīng)濟(jì)總量中所占的比重還微不足道，然而從我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口增長(zhǎng)速度上看，隨著全球文化市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和我國(guó)出口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，我國(guó)在核心文化產(chǎn)品出口方面在2002年就位居世界第三，達(dá)到52.75億美元，僅次于英國(guó)和美國(guó)。在7項(xiàng)核心文化產(chǎn)品種，我國(guó)在圖書(shū)和其他出版物、錄制產(chǎn)品、視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品、視聽(tīng)產(chǎn)品等5項(xiàng)產(chǎn)品的出口方面進(jìn)入世界20強(qiáng)行列，這5種產(chǎn)品的年均增長(zhǎng)速度（1994～2002）在20強(qiáng)國(guó)家中都屬于最快的。

與核心文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口相同的是我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易的規(guī)模雖然有限個(gè)別項(xiàng)目的增長(zhǎng)率有較大起伏，但是平均增長(zhǎng)速度十分可觀，即使是競(jìng)爭(zhēng)力較低下的專(zhuān)有權(quán)利與特許費(fèi)一項(xiàng)也有比較可觀的增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1）。

圖1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)產(chǎn)品增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)家外匯管理局《國(guó)際收支平衡表》，世界貿(mào)易統(tǒng)計(jì)2007年報(bào)告

然而在看到我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口快速增長(zhǎng)的同時(shí)，有兩點(diǎn)需要注意的問(wèn)題，一是我國(guó)的出口及其不均衡，有些產(chǎn)品的出口大大高于其他產(chǎn)品。如在核心文化產(chǎn)品中，發(fā)展速度最快，金額最大的產(chǎn)品是視覺(jué)藝術(shù)產(chǎn)品和視聽(tīng)產(chǎn)品。視覺(jué)藝術(shù)品包括繪畫(huà)、雕像、雕塑品、裝飾品等，視聽(tīng)產(chǎn)品則包括已曝光和沖洗的照相膠片、已曝光和沖洗的電影膠片、電視游戲帶。中國(guó)的視聽(tīng)產(chǎn)品出口中99%是視頻游戲，其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確無(wú)人可敵。然而如果將視頻游戲排除在外，印度和其他高收入國(guó)家而不是中國(guó)將成為這類(lèi)產(chǎn)品的最大出口國(guó)，中國(guó)在核心文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口世界排名第三的地位必將受到威脅。

與第一點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的第二個(gè)問(wèn)題是,我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)和層次。顯然帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口的主要產(chǎn)品相比較而言屬于知識(shí)和技術(shù)含量較低的產(chǎn)品,而更能體現(xiàn)原創(chuàng)意含義和技術(shù)含量的產(chǎn)品如專(zhuān)有權(quán)利和特許費(fèi)、文化遺產(chǎn)、影視、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、表演藝術(shù)等還沒(méi)有成為我國(guó)的主流出口產(chǎn)品。我國(guó)在版權(quán)貿(mào)易上的逆差情況進(jìn)一步說(shuō)明了這一問(wèn)題。圖2顯示與2003年相比,2005年我國(guó)版權(quán)貿(mào)易逆差的總體情況有了明顯的改善,其中錄音錄像制品和電子出版物產(chǎn)品的逆差下降幅度較大,分別從2003年的1159和145項(xiàng)下降至2005年的201和77項(xiàng)。然而應(yīng)當(dāng)看到的是我國(guó)在各類(lèi)版權(quán)貿(mào)易上的逆差仍然在高位持續(xù)存在。各項(xiàng)版權(quán)貿(mào)易逆差在經(jīng)歷了持續(xù)的降落后2006年又有所回升，特別是圖書(shū)版權(quán)逆差是總逆差回升的主要來(lái)源。

圖2 我國(guó)版權(quán)貿(mào)易逆差變化（2003～2006，單位：項(xiàng)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)國(guó)家版權(quán)局

2.我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的進(jìn)口需求。與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出口相比,我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的進(jìn)口呈現(xiàn)出截然不同的格局。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織2006年《文化產(chǎn)品與服務(wù)的國(guó)際流動(dòng)，1994～2003》的報(bào)告,2002年我國(guó)的核心文化產(chǎn)品進(jìn)口世界排名為15,國(guó)內(nèi)對(duì)核心文化產(chǎn)品的進(jìn)口需求只有11.13億美元,當(dāng)年順差達(dá)到41.62億美元。在進(jìn)入前20名核心文化產(chǎn)品進(jìn)口大國(guó)中，我國(guó)只是在報(bào)紙與期刊(排名20)、錄制產(chǎn)品（排名第七）和視聽(tīng)產(chǎn)品（排名第19）三項(xiàng)產(chǎn)品中進(jìn)入前20名。與排名前三位的美國(guó)（153億美元）、英國(guó)（78億美元）和德國(guó)（41億美元）以及其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)屬于核心文化產(chǎn)品消費(fèi)小國(guó)。

在文化創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)品貿(mào)易方面,我國(guó)的總體貿(mào)易情況呈現(xiàn)出逆差逐年上升的態(tài)勢(shì),造成逆差的主要原因是專(zhuān)有權(quán)利使用和特許費(fèi)一項(xiàng),該項(xiàng)占文化創(chuàng)意服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)品進(jìn)口總額的56%以上,并且這一項(xiàng)的逆差逐年增大。到2006年除了專(zhuān)有權(quán)利使用和特許費(fèi)的逆差逐年擴(kuò)大外,其他服務(wù)項(xiàng)目的貿(mào)易逆差已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為順差(見(jiàn)圖3）。這一變化一方面說(shuō)明我國(guó)在知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)新方面的差距在加大的同時(shí),其他大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在提高;另一方面也說(shuō)明我國(guó)服務(wù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高是國(guó)內(nèi)需求的增長(zhǎng)速度低于國(guó)外的需求。這再次說(shuō)明我國(guó)從總體上講是一個(gè)文化產(chǎn)品消費(fèi)小國(guó)。

文化產(chǎn)品消費(fèi)需求低下不僅反映了一個(gè)國(guó)家居民的收入水平同時(shí)還反映了一個(gè)國(guó)家居民的生活質(zhì)量。從以上數(shù)量分析得出的結(jié)果也證實(shí)了聯(lián)合國(guó)教科文組織的結(jié)論，即國(guó)民收入與文化產(chǎn)品的消費(fèi)量有密切的正相關(guān)關(guān)系，與這些國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也是正相關(guān)關(guān)系。高收入國(guó)家（9386美元以上，世界銀行，2003）不僅是最大的文化產(chǎn)品出口國(guó)，占世界總額的近70%，同時(shí)也是世界上主要文化產(chǎn)品的消費(fèi)國(guó)。2002年高收入國(guó)家對(duì)核心文化創(chuàng)意產(chǎn)品的進(jìn)口額占世界總額的73.2%，達(dá)到440億美元；而中高收入、中低收入和低收入組國(guó)家的進(jìn)口總共只有90億美元。

二、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)需求分析

一個(gè)國(guó)家某種產(chǎn)品進(jìn)出口規(guī)模的大小直接反映了該產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r，因而從文化創(chuàng)意產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所得出的上述結(jié)論具有重要的意義，它不僅揭示了目前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?fàn)顩r，還說(shuō)明我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。下面對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)需求的分析進(jìn)一步印證了上述結(jié)論。

篇（2）

中圖分類(lèi)號(hào):F014.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2011)07-074-03

一、引言

一國(guó)的總需求由消費(fèi)需求、投資需求、政府支出以及凈出口四部分構(gòu)成，以上四部分每一部分增加，都會(huì)導(dǎo)致總需求增加。近年來(lái)，隨著我國(guó)外貿(mào)出口的不斷增長(zhǎng)，外貿(mào)依存度不斷提高，貿(mào)易條件指數(shù)不斷惡化，尤其是前段時(shí)間美國(guó)“次貸危機(jī)”導(dǎo)致的外需下降，使得我國(guó)依靠出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨重重困難，因此，通過(guò)擴(kuò)大內(nèi)需以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)便顯得尤為重要。有研究表明我國(guó)內(nèi)需不旺的主要原因是居民消費(fèi)率下降，因此，增加消費(fèi)者的消費(fèi)量是擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵，對(duì)此學(xué)者們提出了很多辦法，比如：在供給方面要優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，增加有效供給；在需求方面要調(diào)整收入分配政策，積極推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，創(chuàng)造新的消費(fèi)群體，培育消費(fèi)熱點(diǎn)等等。盡管學(xué)者們的研究成果很豐富，但是忽視了一個(gè)重要的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者由于信息不完全會(huì)減少消費(fèi)，反之，如果能夠獲得更多的信息，消費(fèi)者會(huì)增加消費(fèi)，所以采取措施使消費(fèi)者獲得更多的信息也是擴(kuò)大內(nèi)需的有效途徑之一，目前相關(guān)的研究還不多，而且多集中于商品的品牌化這個(gè)角度，在這里，筆者有意從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行探索以期為擴(kuò)大消費(fèi)需求，進(jìn)而為擴(kuò)大內(nèi)需探索一條新的途徑。

二、信息不完全與我國(guó)一般消費(fèi)品市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)

1.對(duì)消費(fèi)品檔次和市場(chǎng)類(lèi)型的劃分。按照商品的檔次，商品一般可分為高檔品、中檔品和低檔品，不同檔次的商品具有不同的特征：高檔商品一般具有很高的質(zhì)量，除了能很好地提供主要功能外，還可以提供一些附加功能，可以體現(xiàn)消費(fèi)者的身份，地位，滿足其虛榮心，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)的也很高。中檔商品的特征是質(zhì)量可靠，可以較好地提供商品應(yīng)具有的一般功能，附加功能少。低檔品的特征是質(zhì)量較差，短時(shí)期內(nèi)尚可提供商品應(yīng)具有的一般功能。這種劃分只是相對(duì)的，隨著各地區(qū)消費(fèi)水平的不同，同一商品在不同地區(qū)所屬檔次可能不一樣，另外，有些商品是不分檔次的。

根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售商品的檔次，筆者將市場(chǎng)劃分為以下三種類(lèi)型：高檔品市場(chǎng)、中檔品市場(chǎng)和低檔品市場(chǎng)。（1）高檔品市場(chǎng)。高檔品市場(chǎng)是以銷(xiāo)售高檔品為主同時(shí)可能也有少量中檔品的市場(chǎng)，如大商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等。高檔品市場(chǎng)以銷(xiāo)售高檔品為主，所以定價(jià)很高，另外，高檔品市場(chǎng)主要面向高收入者，高收入者對(duì)高價(jià)格承受能力強(qiáng)，更有甚者，有些高收入者為了體現(xiàn)自身在身份、地位、品味方面的獨(dú)特性和鑒賞力，刻意追求高價(jià)商品，以享受商品的高質(zhì)量和減少同種商品的消費(fèi)者，這也是高檔品市場(chǎng)價(jià)格高的一個(gè)原因。值得一提的是大超市也屬于高檔品市場(chǎng)，盡管消費(fèi)者可能沒(méi)感覺(jué)到。大超市銷(xiāo)售的很多商品是日用品，這類(lèi)商品本身高檔品的比重就較小，品牌化程度和品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度低，即使消費(fèi)的是高檔品消費(fèi)者可能也沒(méi)意識(shí)到，另外，這類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)較低，價(jià)格相對(duì)較高消費(fèi)者也未必能明顯感覺(jué)到。所以，如果說(shuō)大商場(chǎng)是服裝鞋包的高檔品市場(chǎng)那么大超市就是一般日用品的高檔品市場(chǎng)。（2）低檔品市場(chǎng)。低檔品市場(chǎng)是以銷(xiāo)售低檔商品為主的市場(chǎng)，如面向中低收入者的集貿(mào)市場(chǎng)。很少有市場(chǎng)自我標(biāo)榜為低檔品市場(chǎng)，而且為了滿足消費(fèi)者需求多樣性和改變其低檔商品出售者的形象的需要，銷(xiāo)售者在銷(xiāo)售商品的檔次上也會(huì)選擇中低檔品搭配，所以低檔品市場(chǎng)也有少量中檔品在出售。（3）中檔品市場(chǎng)。中檔品市場(chǎng)以出售中檔消費(fèi)品為主，但也有少量低檔品②。中小商場(chǎng)、超市、鋪面可能是中檔品市場(chǎng)，但還要具體分析：由于高檔品市場(chǎng)的價(jià)格壓制，這類(lèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)體難以索要高價(jià)，這也就意味著銷(xiāo)售的高檔品的比重不大，而以中檔或低檔品為主，如以中檔品為主，則為中檔品市場(chǎng)，如以低檔品為主，則為低檔品市場(chǎng)。總的來(lái)講，相對(duì)于高檔品市場(chǎng)中檔品市場(chǎng)價(jià)格更實(shí)在，相對(duì)低檔品市場(chǎng)中檔品市場(chǎng)質(zhì)量更可靠，可謂“貨真價(jià)實(shí)”，所以消費(fèi)者能接受的價(jià)格也比低檔品市場(chǎng)高。這時(shí)如果賣(mài)方引入低檔品會(huì)獲得更高的利潤(rùn)，所以中檔品市場(chǎng)賣(mài)方存在將低檔品引入的激勵(lì)。從我國(guó)的實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)的中檔品市場(chǎng)和低檔品市場(chǎng)混雜，難以區(qū)分，而且中檔品市場(chǎng)是不斷地向低檔品市場(chǎng)退變的，因此使我國(guó)的一般消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)，即高檔品市場(chǎng)和低檔品市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，中檔品市場(chǎng)比例偏低。

2.中檔消費(fèi)品市場(chǎng)向低檔消費(fèi)品市場(chǎng)退變的機(jī)理。一方面，根據(jù)上面的界定中檔品市場(chǎng)包含少量的低檔品，而且賣(mài)方有引入低檔品的激勵(lì)，另一方面，由于我國(guó)居民總體購(gòu)買(mǎi)力弱導(dǎo)致一般消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量偏低，加之政府的監(jiān)管和信息服務(wù)不到位，使得消費(fèi)者難以區(qū)分商品的檔次，也就使中檔品市場(chǎng)變成經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“舊車(chē)市場(chǎng)”，高質(zhì)量的商品不斷退出，因此中檔品市場(chǎng)中中檔品的比例是不斷下降的，退出的中檔品一部分進(jìn)入了高檔品市場(chǎng)，其他的則徹底退出了市場(chǎng)。不僅如此，另外還有兩方面的原因加速了市場(chǎng)的退變：一是消費(fèi)者主觀上傾向于將中檔消費(fèi)品市場(chǎng)視為低檔消費(fèi)品市場(chǎng)，二是買(mǎi)賣(mài)雙方討價(jià)還價(jià)。（1）消費(fèi)者的主觀認(rèn)識(shí)傾向加速市場(chǎng)退變。由于消費(fèi)者知識(shí)的有限性，搜尋信息需要花費(fèi)成本，消費(fèi)者掌握的商品信息是不完全的，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)難以辨識(shí)商品檔次，加之我國(guó)市場(chǎng)上商品質(zhì)量良莠不齊，辨別商品的檔次更是難上加難，在這種情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)他所認(rèn)為的市場(chǎng)類(lèi)型來(lái)決定支付的價(jià)格，由于中檔品市場(chǎng)上中檔品的比例高，消費(fèi)者買(mǎi)到中檔品的幾率更大，所以消費(fèi)者準(zhǔn)備支付的價(jià)格也越高，低檔品市場(chǎng)的情況則相反。消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)類(lèi)型的判斷主要來(lái)源于外部信息以及本人的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)經(jīng)歷，由于外部信息要經(jīng)過(guò)本人的檢驗(yàn)，所以判斷市場(chǎng)類(lèi)型根本上靠的是本人的經(jīng)歷。下面將消費(fèi)者的經(jīng)歷分為兩種情況討論。{1}假設(shè)消費(fèi)者先前購(gòu)買(mǎi)的商品的效用達(dá)到了消費(fèi)者的預(yù)期。即使在這種情況下，消費(fèi)者也難以確定買(mǎi)到的是中檔品，這是因?yàn)椋菏紫龋M(fèi)者往往很難確切地知道中檔品究竟應(yīng)提供多大的效用，對(duì)于首次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者尤其如此，因此即使購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的是中檔品消費(fèi)者也無(wú)法確定；其次，很多商品對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的益處和危害是無(wú)法明確感知的，或者即使益處和危害可以感知，消費(fèi)者也不知道這是消費(fèi)商品的結(jié)果，也就是說(shuō)，消費(fèi)者難以完全感知商品的效用或危害，這樣，即使消費(fèi)者從消費(fèi)的多種商品中感知到同樣的效用，也并不意味著商品就屬于同一檔次。消費(fèi)的商品檔次難以判斷使得消費(fèi)者難以據(jù)此來(lái)判定市場(chǎng)的類(lèi)型。需求強(qiáng)調(diào)的是，如果消費(fèi)者在某個(gè)市場(chǎng)多次購(gòu)買(mǎi)到中檔商品，而且他也準(zhǔn)確地知道這點(diǎn)，他會(huì)認(rèn)為該市場(chǎng)為中檔品市場(chǎng)，但是這可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，在此之前，中檔品市場(chǎng)可能已經(jīng)退變?yōu)榈蜋n品市場(chǎng)了。{2}假設(shè)消費(fèi)者先前購(gòu)買(mǎi)的商品的效用低于消費(fèi)者的預(yù)期。在這種情況下，消費(fèi)者傾向于確定該商品為低檔品（即使消費(fèi)的是中檔品也一樣）。由于消費(fèi)者的思維慣性以及謹(jǐn)慎心理甚至可能還包含報(bào)復(fù)心理，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)到低檔品的消費(fèi)者往往容易將購(gòu)買(mǎi)商品的市場(chǎng)視為低檔品市場(chǎng)。而且，如果該商品在其他市場(chǎng)也有銷(xiāo)售，那么其他的市場(chǎng)也可能被認(rèn)為是低檔品市場(chǎng)。綜上所述，效用達(dá)到預(yù)期時(shí)消費(fèi)者無(wú)法判定市場(chǎng)為中檔品市場(chǎng)，效用達(dá)不到預(yù)期時(shí)消費(fèi)者傾向于將市場(chǎng)視為低檔品市場(chǎng)，所以，消費(fèi)者往往傾向于將中檔品市場(chǎng)視為低檔品市場(chǎng)，這一認(rèn)識(shí)傾向使消費(fèi)者在中檔品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)出價(jià)或者是可以接受的價(jià)格更低。前邊提到中檔品市場(chǎng)本來(lái)就是“舊車(chē)市場(chǎng)”，中檔品不斷退出，現(xiàn)在消費(fèi)者出價(jià)更低，加速了中檔品的退出，也就加速了中檔品市場(chǎng)的退變。（2）買(mǎi)賣(mài)雙方討價(jià)還價(jià)加速了市場(chǎng)的退變。在我國(guó)的很多中檔品和低檔品市場(chǎng)里，討價(jià)還價(jià)行為是很常見(jiàn)的，消費(fèi)者的還價(jià)行為可分為兩種，一種是消費(fèi)者很清楚商品的合理價(jià)格，在此基礎(chǔ)上作出的還價(jià)，另一種是消費(fèi)者根本不清楚商品的質(zhì)量和（或）合理的價(jià)格，只是希望能以盡量低的價(jià)格，或者希望以其心理價(jià)位（盡管此價(jià)格可能比合理的價(jià)格低很多）購(gòu)得商品，后邊這種情況并不少見(jiàn)。對(duì)于買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，無(wú)論賣(mài)方是否索取高價(jià)，還價(jià)的結(jié)果至少不比接受賣(mài)方的初始報(bào)價(jià)差，因此如果可以議價(jià)買(mǎi)方一般都會(huì)還價(jià)，事實(shí)上，可以說(shuō)討價(jià)還價(jià)已成為中國(guó)人的一種習(xí)慣。在討價(jià)還價(jià)普遍存在的情況下，如果賣(mài)方堅(jiān)持最初的報(bào)價(jià)毫不讓步，買(mǎi)方很可能會(huì)退出交易。針對(duì)這種情況，作為對(duì)策，賣(mài)方往往在一定的價(jià)格范圍內(nèi)先索取高價(jià)，然后接受買(mǎi)方還價(jià)直至底價(jià)，這種策略比一開(kāi)始就報(bào)底價(jià)獲得的利潤(rùn)要高，而且往往是最初索取的價(jià)格越高，最后的成交價(jià)格也越高。結(jié)合中檔品市場(chǎng)，賣(mài)方會(huì)對(duì)中檔品和低檔品都加價(jià)，但加價(jià)的幅度往往不一樣，很有可能低檔品的加價(jià)率高于中檔品，這是因?yàn)椋捎谙M(fèi)者難以辨別低檔品和中檔品，對(duì)低檔品索取和中檔品一樣的價(jià)格可以獲得更高的利潤(rùn)。另外，很多消費(fèi)者反而以價(jià)格高低來(lái)判斷商品的檔次，即通常人們常說(shuō)的“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”，對(duì)此，賣(mài)方采取的策略可能是對(duì)低檔品索取和中檔品一樣的價(jià)格，甚至是更高的價(jià)格，以誤導(dǎo)消費(fèi)者。當(dāng)然，中檔品也可以加價(jià)，但是中檔品和低檔品都要以高檔品的價(jià)格為價(jià)格上限，顯然中檔品的加價(jià)空間小于低檔品的加價(jià)空間。低檔品的加價(jià)率很可能高于中檔品的加價(jià)率使整個(gè)市場(chǎng)可接受的平均降價(jià)幅度超過(guò)了中檔品可接受的降價(jià)幅度，又是因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法區(qū)分商品檔次，即使交易的商品是中檔品消費(fèi)者也會(huì)要求賣(mài)方按平均降價(jià)幅度降價(jià)，賣(mài)方無(wú)法接受，買(mǎi)方則很有可能退出交易，因此中檔品難以成交，而且質(zhì)量越高同時(shí)也是價(jià)格越高的中檔品能接受的降價(jià)幅度越小，也就越容易被擠出市場(chǎng)，隨著中檔品的不斷退出，市場(chǎng)可接受的平均降價(jià)幅度越來(lái)越大，買(mǎi)方要求的降價(jià)幅度也越來(lái)越大，如此又會(huì)進(jìn)一步加速中檔商品的退出，同樣也就加速了中檔品市場(chǎng)的退變。

也許有人會(huì)問(wèn)中檔品市場(chǎng)因同時(shí)銷(xiāo)售中低檔兩種商品會(huì)退變?yōu)榈蜋n品市場(chǎng)，那么，高檔品市場(chǎng)是否會(huì)因?yàn)橥瑫r(shí)銷(xiāo)售高中檔商品而退變?yōu)橹袡n商品市場(chǎng)呢？答案是不會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，高檔品同時(shí)又是名牌產(chǎn)品，為消費(fèi)者廣泛認(rèn)同，擁有很大的正的品牌效應(yīng)，以至于共同銷(xiāo)售的不熟悉的高質(zhì)量中檔品也可能被認(rèn)為是高檔品，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)二者質(zhì)量基本相同時(shí)更是如此。中檔品品牌化程度低，部分低檔品具有負(fù)的品牌效應(yīng)，二者共同銷(xiāo)售，中檔品也可能被當(dāng)作低檔品。

三、二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)需求曲線及消費(fèi)量的影響

如果消費(fèi)者信息完全，同一商品消費(fèi)者在哪個(gè)類(lèi)型的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)都沒(méi)有關(guān)系，因此，消費(fèi)量不受影響。但是事實(shí)上信息是不完全的，市場(chǎng)的二元結(jié)構(gòu)迫使消費(fèi)者要在高檔消費(fèi)品市場(chǎng)或者低檔消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)中檔消費(fèi)品，而這會(huì)減少中檔品的消費(fèi)。在二元市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由于信息不完全，消費(fèi)者有降低其愿意支付的最高價(jià)格（即保留價(jià)格）的傾向：如果消費(fèi)者從低檔品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中檔品，由于消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量或檔次存在疑慮，對(duì)于每一單位商品，消費(fèi)者都會(huì)降低他所愿意支付的最高價(jià)格，由此導(dǎo)致需求曲線下移。如果消費(fèi)者從高檔品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中檔品，由于認(rèn)為商品加價(jià)幅度很大，消費(fèi)者會(huì)刻意壓低自己愿意支付的最高價(jià)格，比如某消費(fèi)者在進(jìn)入高檔商場(chǎng)前認(rèn)為某商品值500塊，在進(jìn)入商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)商品標(biāo)價(jià)500塊，那么，他可能認(rèn)定這個(gè)商品不值500塊。所以需求曲線也會(huì)下移。相反，在一個(gè)完善的中檔品市場(chǎng)（市場(chǎng)中低檔品極少或者沒(méi)有）中消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商品貨真價(jià)實(shí)，因此，愿意支付的價(jià)格也高，對(duì)應(yīng)的需求曲線位于在低檔品市場(chǎng)和高檔品市場(chǎng)消費(fèi)所對(duì)應(yīng)的需求曲線上方。

d1為消費(fèi)者在低檔品市場(chǎng)或高檔品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中檔品時(shí)的市場(chǎng)需求曲線，d2為消費(fèi)者在完善的中檔品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中檔品時(shí)的市場(chǎng)需求曲線，d2在d1上方，并且d2比d1更平坦，即需求彈性更大，原因在于：在低檔品市場(chǎng)和高檔品市場(chǎng)上商品的價(jià)格和商品的檔次或質(zhì)量關(guān)聯(lián)性相對(duì)較弱，因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)也不是充分的，中檔品降價(jià)銷(xiāo)量可能不會(huì)增加很多，漲價(jià)銷(xiāo)量可能不會(huì)減少很多，甚至可能出現(xiàn)漲價(jià)多銷(xiāo)降價(jià)少銷(xiāo)的現(xiàn)象；反觀中檔品市場(chǎng)上的中檔商品，價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致銷(xiāo)售量變動(dòng)幅度大：先看降價(jià)，因?yàn)樯唐坟浾鎯r(jià)實(shí)，所以降價(jià)會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售量增加得更多。再看漲價(jià)，單從商品貨真價(jià)實(shí)這點(diǎn)來(lái)看，漲價(jià)導(dǎo)致銷(xiāo)量下降的幅度可能較小，但是同樣由于貨真價(jià)實(shí)，中檔品市場(chǎng)上銷(xiāo)售的中檔品相互之間的替代程度要遠(yuǎn)大于在高檔品市場(chǎng)和低檔品市場(chǎng)銷(xiāo)售的中檔品與其他商品（包括各個(gè)檔次）之間的替代程度，所以在中檔品市場(chǎng)銷(xiāo)售的中檔品漲價(jià)銷(xiāo)售量下降的程度可能會(huì)很大。

由于d2在d1上方且比d1平坦，所以d2與供給曲線s1及s2的交點(diǎn)A和B必定位于d1與s1及s2的交點(diǎn)C的右邊，也就是說(shuō)，消費(fèi)者在完善的中檔品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中檔品比在低檔品市場(chǎng)和高檔品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的量更大，因此完善中檔品市場(chǎng)可以擴(kuò)大內(nèi)需。另外，除非供給曲線是水平的，否則，d2與供給曲線s1及s2的交點(diǎn)A和B必定位于d1與s1及s2的交點(diǎn)C的上邊，即對(duì)應(yīng)的價(jià)格更高，這說(shuō)明，只要消費(fèi)者確切的知道商品貨真價(jià)實(shí)，即使價(jià)格高一些，也會(huì)增加消費(fèi)的。但是值得一提的是，消費(fèi)者剩余的變動(dòng)是不確定的，這取決于供給曲線的斜率，如果邊際成本隨著產(chǎn)量增加上升的幅度越大，即供給曲線越陡峭，那么消費(fèi)者剩余越小，比如，DAp1的面積小于DBp2，甚至可能小于在低檔品市場(chǎng)和高檔品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，例如隨著s1繞C點(diǎn)逆時(shí)針旋轉(zhuǎn)，DAp1的面積不斷減小，最后可能小于ECp3的面積。

四、完善中檔品市場(chǎng)的思路與意義

1.完善中檔品市場(chǎng)的思路。完善中檔品市場(chǎng)關(guān)鍵在防止中檔品市場(chǎng)向低檔品市場(chǎng)的退變，保證中檔品市場(chǎng)貨真價(jià)實(shí)，具體的思路是：首先，因?yàn)閺S商有向中檔品市場(chǎng)引入低檔品的激勵(lì)，而且缺乏公信力，所以中檔品市場(chǎng)應(yīng)由政府新建或者指定某市場(chǎng)為中檔品市場(chǎng)，政府要明確向廠商和消費(fèi)者通告市場(chǎng)的類(lèi)型。其次，政府要規(guī)定市場(chǎng)的價(jià)格上限和質(zhì)量下限。（1）由于中檔品和高檔品的界限無(wú)法精確劃定，所以價(jià)格上限的作用并不是要刻意排除高檔品，而是要通過(guò)賣(mài)方的“自我選擇行為”部分抵消賣(mài)方的信息優(yōu)勢(shì)：政府規(guī)定了市場(chǎng)的最高價(jià)時(shí)，賣(mài)方仍然愿意進(jìn)入市場(chǎng)交易，這就證明了賣(mài)方可以接受的價(jià)格一定是位于政府規(guī)定的最高價(jià)之下，消費(fèi)者即使對(duì)產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量一無(wú)所知，也不會(huì)支付超過(guò)最高價(jià)的價(jià)格，當(dāng)然，賣(mài)方也不會(huì)索取超過(guò)最高價(jià)的價(jià)格。如果沒(méi)有最高限價(jià)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量又一無(wú)所知，同樣的商品，成交價(jià)就可能會(huì)高于前邊政府規(guī)定的最高價(jià)，消費(fèi)者福利受損。（2）在較短的一段時(shí)期內(nèi)，政府的最高限價(jià)對(duì)應(yīng)著商品的一個(gè)特定的質(zhì)量水平，也就是說(shuō)決定了這個(gè)市場(chǎng)商品的質(zhì)量上限③，政府規(guī)定的最低質(zhì)量要求和這個(gè)質(zhì)量上限偏離的程度，也即是質(zhì)量區(qū)間的長(zhǎng)度和質(zhì)量上、下限一起決定了可以進(jìn)入市場(chǎng)的商品的種類(lèi)、質(zhì)量檔次和數(shù)量。（3）政府確定價(jià)格上限和質(zhì)量下限時(shí)應(yīng)遵循“在商品的種類(lèi)、質(zhì)量檔次、數(shù)量能夠較好滿足消費(fèi)者需要的前提下，規(guī)定盡可能低的最高價(jià)格和盡可能高的最低質(zhì)量要求”這樣一個(gè)原則，以提高中檔品市場(chǎng)商品的性價(jià)比。需要說(shuō)明的是，政府確定價(jià)格上限和質(zhì)量下限絕不是求最優(yōu)解的問(wèn)題，盡管在相關(guān)條件給定的情況下，確實(shí)存在最優(yōu)解。原因在于：只要規(guī)定了中檔品市場(chǎng)的價(jià)格上限和質(zhì)量下限，市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間和質(zhì)量區(qū)間就確定了，因此這個(gè)市場(chǎng)的商品的成交價(jià)格和質(zhì)量的匹配性就優(yōu)于沒(méi)有規(guī)定的一般市場(chǎng)。因此，即使政府確定的價(jià)格上限和質(zhì)量下限偏離理論上的最優(yōu)解，消費(fèi)者的福利水平仍然可以提高，這也就降低了政府發(fā)展中檔品市場(chǎng)的難度，提高了政策的可行性。

再次，政府要對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)以保證達(dá)到最低質(zhì)量要求，為了降低社會(huì)的檢驗(yàn)成本，可以考慮由政府和廠商對(duì)擬進(jìn)入市場(chǎng)產(chǎn)品在出廠前進(jìn)行聯(lián)檢，反正廠商無(wú)論如何都要對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)的；另外，為了防止低檔品的賣(mài)方存僥幸心理，濫竽充數(shù)，可要求賣(mài)方支付進(jìn)入市場(chǎng)的檢驗(yàn)費(fèi)用；還有，為了防止市場(chǎng)內(nèi)商品的質(zhì)量下降，政府應(yīng)對(duì)已進(jìn)入市場(chǎng)的商品不定期抽檢，對(duì)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)者嚴(yán)懲。

2.完善中檔品市場(chǎng)的意義。完善中檔品市場(chǎng)有以下三個(gè)方面的重要意義：（1）擴(kuò)大商品的需求。一般來(lái)講，中檔商品的消費(fèi)量應(yīng)該是最大的，根據(jù)上面的分析，在完善的中檔品市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)中檔品消費(fèi)者會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量，因此完善中檔品市場(chǎng)對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需意義重大。（2）提高市場(chǎng)上商品總體質(zhì)量水平。在完善的中檔品市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)中檔品，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格水平更高，這就可能使一些在市場(chǎng)退變過(guò)程中被徹底逐出市場(chǎng)的高價(jià)同時(shí)也是高質(zhì)量的中檔品得以繼續(xù)留在市場(chǎng)上，進(jìn)而提高了整個(gè)市場(chǎng)的質(zhì)量水平。（3）在扶植品牌成長(zhǎng)的同時(shí)，減少品牌化的代價(jià)。在論述這個(gè)問(wèn)題之前，有必要先討論一個(gè)相關(guān)問(wèn)題：之所以要完善中檔品市場(chǎng)根本上是為了在一定程度上解決消費(fèi)者信息不完全的問(wèn)題，而商品的品牌化戰(zhàn)略也可以達(dá)到同樣的目的，前邊提到“商品品牌化可使商品的購(gòu)買(mǎi)行為不受市場(chǎng)類(lèi)型的影響”，那么這是否意味著只要走品牌化道路即可，發(fā)展中檔品市場(chǎng)毫無(wú)必要呢？答案是否定的。原因在于：首先，品牌效應(yīng)的發(fā)揮不能完全脫離市場(chǎng)類(lèi)型。品牌商品向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)信息：該商品的檔次或質(zhì)量比較高，但是這個(gè)信息能否被消費(fèi)者所接受可能還是要受到市場(chǎng)類(lèi)型的影響，在商品容易被仿冒的情況下尤其如此。比如，很多人在大商場(chǎng)的專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)昂貴的品牌包，但是同樣的商品在地?cái)偵霞词勾蛘垆N(xiāo)售，一般也不會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)的。其次，品牌商品的性價(jià)比可能并不高。商品成為品牌商品一般有兩個(gè)途徑，一是通過(guò)廣告宣傳，一是通過(guò)消費(fèi)者的良好口碑。在前一種情況下，宣傳的成本會(huì)計(jì)入到產(chǎn)品的成本中去，最終由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)，而產(chǎn)品的宣傳本身實(shí)際上并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)效用。這就好比徹夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)球票一樣，沒(méi)有人（包括售票方）從球迷的排隊(duì)行為中獲益。在后一種情況下，盡管品牌化并未產(chǎn)生額外成本，但商品一旦成為品牌商品以后，買(mǎi)方就可能通過(guò)提價(jià)來(lái)獲取更高的利潤(rùn)，但是對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，這種品牌化途徑的成本較小。無(wú)論采取哪種品牌化途徑，品牌商品的價(jià)格一般都相對(duì)較高，進(jìn)而性價(jià)比可能不高。品牌化雖然使消費(fèi)者獲得了更多的信息，但是事實(shí)上消費(fèi)者為此是要付費(fèi)的，然而，在完善的中檔品市場(chǎng)上的商品的品牌化可以部分的避免這個(gè)問(wèn)題：在中檔品市場(chǎng)上，商品比較容易通過(guò)消費(fèi)者的好口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化，這是因?yàn)樵谕晟频闹袡n品市場(chǎng)，消費(fèi)者需求會(huì)增長(zhǎng)，而產(chǎn)品種類(lèi)又較少，這樣消費(fèi)者消費(fèi)各種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)都可能增加，即增加了認(rèn)知的機(jī)會(huì)，加之產(chǎn)品質(zhì)量較高，因此比較容易形成好口碑。廠商也愿意更多的通過(guò)這種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化，相應(yīng)的就會(huì)減少?gòu)V告宣傳。而且，由于中檔品市場(chǎng)規(guī)定了價(jià)格上限，可以較好的抑制好口碑的商品提價(jià)，不僅如此，中檔品市場(chǎng)的價(jià)格本身也存在著下降的趨勢(shì)：首先，由于商品的質(zhì)量有保證，商品價(jià)格的橫向?qū)Ρ雀幸饬x，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制能更好地發(fā)揮作用，迫使賣(mài)方降價(jià)；其次，中檔品市場(chǎng)中商品具有較高的需求價(jià)格彈性，追求利潤(rùn)最大化的動(dòng)機(jī)驅(qū)使賣(mài)方降價(jià)。另外，廠商還可能因以下原因而減少以廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化：首先，在完善的中檔品市場(chǎng)上商品貨真價(jià)實(shí)，信息不完全給消費(fèi)者帶來(lái)的不利影響大大的降低了，消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的敏感度也會(huì)相應(yīng)的下降；其次，中檔品市場(chǎng)的廠商數(shù)量和產(chǎn)品種類(lèi)較少，消費(fèi)者容易對(duì)比商品，受廣告的影響減小；最后，如果廠商因廣告成本而提高了商品的價(jià)格，由于中檔品市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性較大，提價(jià)會(huì)使銷(xiāo)售量大幅減少，進(jìn)而使廣告增加的銷(xiāo)量大打折扣。所以，采用廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化效果可能并不好。綜上，在中檔品市場(chǎng)上商品品牌化更多的是通過(guò)良好的口碑而不是廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且還存在著抑制品牌商品價(jià)格上升的機(jī)制，所以在完善的中檔品市場(chǎng)品牌商品的性價(jià)比仍會(huì)很高。

[基金項(xiàng)目：江蘇省高校哲學(xué)社科基金（SJD09790009）]

注釋?zhuān)?/p>

①通常，消費(fèi)品分為生活必需品和耐用消費(fèi)品兩類(lèi)。本文中的“一般消費(fèi)品”指的是除耐用消費(fèi)品以外的消費(fèi)品，為免引起歧義，沒(méi)有使用“生活必需品”這個(gè)概念；之所以將耐用消費(fèi)品市場(chǎng)排除在外是因?yàn)椋话銇?lái)說(shuō)，耐用消費(fèi)品價(jià)格較高，占消費(fèi)者支出的比重較大，使用期限較長(zhǎng)，所以消費(fèi)者愿意努力獲得相關(guān)信息，另一方面由于資金和技術(shù)方面的限制，耐用消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘高，廠商數(shù)量相對(duì)較少，產(chǎn)品品牌化程度高，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息相對(duì)容易，因此，耐用消費(fèi)品的信息不完全問(wèn)題遠(yuǎn)不及一般消費(fèi)品突出；最后要說(shuō)明的是，現(xiàn)實(shí)中，很多的消費(fèi)品市場(chǎng)其實(shí)是綜合性的市場(chǎng)，既出售一般消費(fèi)品又出售耐用消費(fèi)品，但是由于消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品的信息比較充分，因此，本文假定出售耐用消費(fèi)品與下文提到的市場(chǎng)的檔次無(wú)關(guān)，而將這種綜合性的市場(chǎng)看作是不出售耐用消費(fèi)品的一般消費(fèi)品市場(chǎng)。

②對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知度較高的品牌商品，如果不存在假冒，消費(fèi)者在哪個(gè)市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)都沒(méi)關(guān)系，即，商品品牌化可使商品的購(gòu)買(mǎi)行為不受市場(chǎng)類(lèi)型的影響，消費(fèi)者一般會(huì)選擇價(jià)格最低的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，因此，在中檔品市場(chǎng)甚至是在低檔品市場(chǎng)也可以看到一些品牌商品的高檔品就不足為奇了。由于這種情況畢竟不多見(jiàn)，所以對(duì)市場(chǎng)類(lèi)型的劃分影響不大。

③質(zhì)量更高的商品會(huì)因?yàn)闊o(wú)法索要更高的價(jià)格而選擇不進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但這和“舊車(chē)市場(chǎng)”模型中高質(zhì)量汽車(chē)退出市場(chǎng)完全是兩回事。

參考文獻(xiàn):

曾國(guó)安,胡晶晶.1990年以來(lái)中國(guó)居民消費(fèi)率變動(dòng)的實(shí)證分析[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì),2006(1)

篇（3）

在2009年，云錦制造技藝成功入選《人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》。南京云錦歷來(lái)被看作是尊貴吉祥的象征，在元、明、清被用作皇室御用龍袍和冕服的制作，被人們稱(chēng)為“中華瑰寶”。如今，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和審美意識(shí)也發(fā)生了很大的變化。如何根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)定位云錦的發(fā)展方向與方式，在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中找到需求點(diǎn)并加以滿足，這對(duì)云錦的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)有著巨大的挑戰(zhàn)。

一、南京云錦市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)銷(xiāo)售的云錦魚(yú)龍混雜

純手工制作的傳統(tǒng)云錦工藝繁雜，技藝要求很高，且相當(dāng)費(fèi)時(shí)，被公認(rèn)為中華一絕。而如今真正懂得云錦手工制作技藝的人已不足百人。為此，手工編織云錦的產(chǎn)量是很有限的。如今一些廠家為滿足市場(chǎng)需求，簡(jiǎn)化了云錦的制作工藝，使用機(jī)器替代原來(lái)的手工編織，從而提高了產(chǎn)量。但機(jī)織云錦瑕疵太多，沒(méi)有手工編織出來(lái)的完美，也失去了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義。當(dāng)然，從市場(chǎng)運(yùn)作看，機(jī)織云錦作為云錦中的一個(gè)品種是無(wú)可厚非的。但由于在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，機(jī)織云錦并沒(méi)有明確的種類(lèi)劃分標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)云錦的機(jī)織品與手工編織品難以鑒別。為此，一些商家把機(jī)織云錦替代傳統(tǒng)工藝編織的云錦加以混淆銷(xiāo)售，以次充好，甚至以假云錦充斥著市場(chǎng)，造成了云錦市場(chǎng)銷(xiāo)售的混亂局面，從而損毀了云錦名品的聲譽(yù)。

2.消費(fèi)者對(duì)云錦知之甚少

南京云錦雖已進(jìn)入了《人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，但目前在我國(guó)的消費(fèi)群體中，真正了解云錦的人卻不多。從據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看：

只有25%的人表示了解云錦，而高達(dá)75%的人表示對(duì)南京云錦不了解。可見(jiàn)南京云錦在市場(chǎng)上的知名度不高，這與“人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的名頭相去甚遠(yuǎn)。

3.云錦的市場(chǎng)占有率低

與其他面料在市場(chǎng)上所占的比例相比，南京云錦絲毫沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。且據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2000―2014年度期間，云錦的銷(xiāo)量同比下降了三成，生意非常冷清。

總之，云錦的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀很不樂(lè)觀。

二、南京云錦市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的成因

從調(diào)查分析看，我們認(rèn)為形成南京云錦市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的主原因有以下幾個(gè)方面：

1.營(yíng)銷(xiāo)理念較狹隘，市場(chǎng)定位較單一

在對(duì)云錦的消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查中我們了解到，人們對(duì)云錦品種的形式的愛(ài)好偏向，呈現(xiàn)出多元化的需求。當(dāng)問(wèn)到：您更喜歡云錦以哪種形式存在？有37.6%的人選擇了民族文化服飾，23.7%的人選擇收藏品，21.5%的人喜歡旅游紀(jì)念品，16.1%的人更傾向于禮品，還有1.1%的人選了其他。

可見(jiàn)人們對(duì)于云錦作為高端消費(fèi)品的認(rèn)同感是比較強(qiáng)的，這與云錦從古至今一直以“皇室御用品”的定位是分不開(kāi)的。在走訪中，據(jù)云錦銷(xiāo)售人員介紹，當(dāng)前他們的云錦銷(xiāo)售對(duì)象主要集中定位在有地位、有身份、有年紀(jì)的女性消費(fèi)者。我們認(rèn)為，這樣的定位和營(yíng)銷(xiāo)觀念過(guò)于狹隘和單一。因?yàn)椋?dāng)今社會(huì)高收入人群逐步年輕化，云錦消費(fèi)的市場(chǎng)是多元的，尤其是我們調(diào)查中看到還有21.5%的人喜歡云錦是一種旅游紀(jì)念品。因此，如果云錦的營(yíng)銷(xiāo)理念不以市場(chǎng)為導(dǎo)向，定位過(guò)于單一，必將導(dǎo)致人為制造失衡的供求關(guān)系。這正是云錦一直打不開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。

2.銷(xiāo)售渠道不通暢

我們了解云錦在銷(xiāo)售上采用線上線下的模式，即線上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，線下實(shí)體店模式。但是，除了一些個(gè)人的云錦網(wǎng)店，像云錦研究所這樣的官方網(wǎng)店并未搭建在阿里巴巴、京東等流行的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，而只是在自己官網(wǎng)上附帶銷(xiāo)售云錦產(chǎn)品。相關(guān)人員認(rèn)為，研究所的工作重點(diǎn)是在云錦的研究和復(fù)制上，云錦的銷(xiāo)售只是其附帶的一個(gè)分支。因此，研究所沒(méi)有重視云錦在官網(wǎng)上的銷(xiāo)售。我們?cè)蜷_(kāi)其官網(wǎng)，試圖進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，但卻令人失望。不僅打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)有雜亂感，而且操作程序繁雜效率低下。我們有六人在其官網(wǎng)上進(jìn)行了購(gòu)物測(cè)試，當(dāng)進(jìn)入商品頁(yè)面后，卻找不到在其他網(wǎng)購(gòu)中所熟悉的購(gòu)買(mǎi)鍵，取而代之的是一張?jiān)儍r(jià)單，當(dāng)測(cè)試者按照自己的真實(shí)信息填寫(xiě)后，卻久久等不到任何有關(guān)購(gòu)買(mǎi)云錦的回饋，結(jié)果令人沮喪。做測(cè)試的六人一致認(rèn)為，相比于如今流行的網(wǎng)購(gòu)流程（如阿里巴巴、京東、微店等），云錦官網(wǎng)購(gòu)物的流程太過(guò)復(fù)雜，服務(wù)太不盡人意，非常不利于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，甚至讓一些在研究所官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)云錦的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生煩躁的情緒。

由于云錦市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不被重視，云錦研究所的主要精力都放在了研究和復(fù)制上，就連研究所實(shí)體店的銷(xiāo)售人員也是研究人員兼職工作的，因此，在當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入數(shù)字化智能營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)程中，云錦銷(xiāo)售顯然是落伍了。

3.云錦產(chǎn)品創(chuàng)新不夠

一方面是云錦的圖案缺乏創(chuàng)新。云錦主要以龍鳳呈祥，華貴牡丹為主，這是傳統(tǒng)的圖案，也符合多數(shù)人的審美觀，（如圖所2所示）但是從調(diào)查數(shù)據(jù)看，還有31%的人群卻不喜歡這些傳統(tǒng)的圖案。云錦的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者有細(xì)分，應(yīng)該滿足不同需求的消費(fèi)群體。創(chuàng)作一些具有現(xiàn)代元素的圖案供消費(fèi)者選擇。

您對(duì)如今云錦主要以龍鳳、牡丹為圖案滿意嗎？

另一方面，云錦品種開(kāi)發(fā)不夠。我們走訪了幾個(gè)云錦的實(shí)體店，發(fā)現(xiàn)云錦的品種很少。據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，云錦現(xiàn)在主要開(kāi)拓的是服飾市場(chǎng)，而其他的品種如圍巾、錢(qián)包等只是云錦產(chǎn)品的小零頭。但就服飾的產(chǎn)品看，也并不完美，主要是云錦的質(zhì)地給織造服飾帶來(lái)了很大的困境。云錦織造中要使用大量的金銀線，要是整件衣服都用云錦來(lái)制作，不僅沒(méi)有舒適感，成本還高，但要是采用點(diǎn)綴的方法，把云錦鑲在其他布料上，就會(huì)顯得極其的不協(xié)調(diào)，缺乏美感。如何把傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代服飾結(jié)合是個(gè)難點(diǎn)。而在其他小品種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上又缺乏創(chuàng)意，使之品種單一，難以讓消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)興趣。

三、南京云錦市場(chǎng)化運(yùn)作的對(duì)策

1.準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，挖掘潛在消費(fèi)者

云錦用料考究，織造精細(xì)、圖案精美、錦紋絢麗多姿，集歷代絲織工藝之大成，又融會(huì)了其他各種絲織工藝的寶貴經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到了絲織工藝的巔峰狀態(tài)。2014年著名影星范冰冰穿著云錦“龍袍”出席了戛納電影節(jié)，讓云錦走出國(guó)門(mén)，吸引了全世界的目光，這件純手工的巨作共歷經(jīng)一年半完成，在當(dāng)時(shí)掀起了一股“民族風(fēng)”和“云錦”熱，此件手工云錦更是被英國(guó)阿爾伯特博物館永久收藏，這是云錦定位奢侈品市場(chǎng)的成功事例。同時(shí)也預(yù)示著云錦作為奢侈品的巨大市場(chǎng)潛力。云錦從古時(shí)皇室貴族的御用品，到如今本土奢侈品，受到人們的喜愛(ài)。在調(diào)查中有85%的人表示喜歡手工云錦作為收藏品或者禮品購(gòu)買(mǎi)，這也表明消費(fèi)者肯定云錦為奢侈品的定位。因此，云錦要堅(jiān)定不移地走奢侈品路線。國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者年齡基本集中在30到40歲，而如今的中國(guó)人，奢侈品消費(fèi)者從20到50都有。而且從20到30歲年齡的人正在成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)主力。PRADA的CEO曾經(jīng)這樣說(shuō)過(guò)PRADA的子品牌MiuMiu：“讓20歲的消費(fèi)者買(mǎi)MiuMiu，那么他在40歲的時(shí)候就會(huì)買(mǎi)PRADA。云錦的奢侈品消費(fèi)應(yīng)該也有這樣一個(gè)路徑。

在當(dāng)今多元化的消費(fèi)模式下，云錦也需要開(kāi)發(fā)出一些大眾化的商品來(lái)滿足消費(fèi)者多元化的需求。據(jù)南京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，南京2013年接待國(guó)內(nèi)游客8674萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)9.1%，入境旅游者為51.9萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)6.9%。2013年南京旅游總收入為1360.67億元。同比增長(zhǎng)6.9%。而云錦作為南京一種文化名片，一直受到來(lái)寧旅游者的喜愛(ài)。據(jù)云錦研究所工作人員介紹，到目前為止，云錦全年銷(xiāo)售額中，旅游者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品占了絕大部分，所以必須利用南京旅游業(yè)良好的發(fā)展勢(shì)頭促進(jìn)云錦加快發(fā)展。但是把旅游紀(jì)念品全部都以奢侈品來(lái)銷(xiāo)售，顯然不切實(shí)際，所以云錦產(chǎn)品也需要根據(jù)消費(fèi)者的分類(lèi)，在定位奢侈品市場(chǎng)并樹(shù)立其尊貴地位的同時(shí)，開(kāi)發(fā)一些中端產(chǎn)品來(lái)滿足各類(lèi)消費(fèi)者的需要，如從云錦時(shí)裝到云錦錢(qián)包、云錦筆記本、云錦名片盒等云錦禮品、實(shí)用品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)。

2.運(yùn)用電子商務(wù)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模12.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)48.7%。充分體現(xiàn)電子商務(wù)的巨大潛能。B2C直銷(xiāo)模式的不斷發(fā)展，如凡客誠(chéng)品、報(bào)喜鳥(niǎo)等服裝品牌都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上取得了巨大的成功，云錦也是主打服裝，可以借鑒一下他人的經(jīng)驗(yàn)，不僅可以利用有效的宣傳、促銷(xiāo)手段，通過(guò)代言人、時(shí)尚人士的在線廣告宣傳和穿衣指引等手段，提升云錦品牌的知名度，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好的開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大云錦產(chǎn)品的影響力。同時(shí)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)發(fā)出一套符合云錦產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，建立起數(shù)字化智能營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，形成從消費(fèi)者洞察，到內(nèi)容創(chuàng)意，到全渠道應(yīng)用，致力于通過(guò)一站式的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。同時(shí)為客戶在數(shù)字時(shí)代的品牌和產(chǎn)品溝通需求中提供服務(wù)，不斷吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大云錦的市場(chǎng)占有率。

3.規(guī)范云錦的生產(chǎn)，加強(qiáng)合作交流

云錦作為奢侈品，其價(jià)格昂貴是毋庸置疑的，但在高定價(jià)的同時(shí)必須保證品質(zhì)。因此南京云錦協(xié)會(huì)應(yīng)該加大整治力度，一方面要對(duì)機(jī)織品和手工編織品制定出明確的標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者明白消費(fèi)；另一方面，應(yīng)該組織像云錦研究所這樣的官方研發(fā)機(jī)構(gòu)與其他正規(guī)廠家的合作，在開(kāi)發(fā)云錦品種的同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。同時(shí)也可以吸收一些民辦的規(guī)模小但能夠生產(chǎn)高品質(zhì)的小作坊加盟，使云錦生產(chǎn)做大做強(qiáng)。而對(duì)于那些生產(chǎn)劣質(zhì)云錦的小作坊應(yīng)該有所約束和取締，使云錦市場(chǎng)發(fā)展有序。

4.政策支持，注重傳承人才的培養(yǎng)

政府應(yīng)該多制定一些扶持云錦發(fā)展的政策，有利于云錦的傳承和保護(hù)。這不僅要加大資金投入，更重要的是對(duì)云錦技藝傳承人才的培養(yǎng)。據(jù)了解，南京師范大學(xué)2013年成立了南京云錦學(xué)院，為中國(guó)織錦“活化石”提供了專(zhuān)門(mén)的科研和技術(shù)人才培養(yǎng)。希望有更多的高職院校承擔(dān)起培養(yǎng)傳承云錦技藝人才的重任，真正解決云錦傳承人才匱乏的難題。

云錦傳承著中國(guó)古老的文明，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，要想得到更好的發(fā)展，就必須融入現(xiàn)代消費(fèi)品市場(chǎng)，依靠市場(chǎng)化的運(yùn)作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能贏得更多的目光。希望南京云錦在不久的將來(lái)，能夠躋身世界奢侈品行列，開(kāi)拓其真正的市場(chǎng)價(jià)值，使這一古老文明煥發(fā)青春。參考文獻(xiàn)：

篇（4）

榮昌陶器“柳、卵、直、脹”造型風(fēng)格與陶土特點(diǎn)密不可分。“柳”，指制造器形輕盈好看，如弱柳扶風(fēng)，卻又風(fēng)折不斷、雨打尤韌；“卵”，即蛋形，圓潤(rùn)自然，一氣呵成，渾若天成；“直”，與曲對(duì)稱(chēng)，指器形曲、直配合得當(dāng)，當(dāng)挺則挺，清秀挺拔；“脹”，指膨脹，引申為飽滿。不論粗陶還是細(xì)陶產(chǎn)品手拉坯均是底小、肚大、身長(zhǎng)。傳統(tǒng)泡菜壇、茶壺、瓶、缽、罐為等陶產(chǎn)品，均體現(xiàn)著這四字的特點(diǎn)，可塑性差的泥土很難達(dá)到這種效果。然而，榮昌陶器非遺化發(fā)展使傳統(tǒng)的造型之美發(fā)生了變化。

不同地域、不同層次制陶群體制作的陶器風(fēng)格差別很大。榮昌陶器藝術(shù)風(fēng)格大致可分兩類(lèi)：（1）以寫(xiě)實(shí)為主的陶品藝術(shù)風(fēng)格。這類(lèi)產(chǎn)品由多年制陶經(jīng)驗(yàn)老師傅制作出來(lái)，產(chǎn)品造型風(fēng)格上不會(huì)追求過(guò)多夸張、變形，是在精益求精的制作工藝基礎(chǔ)上，追求產(chǎn)品工藝的極盡完美。（2）抽象寫(xiě)意型陶器風(fēng)格。這類(lèi)風(fēng)格多由年輕人或藝術(shù)家制作，他們有一定藝術(shù)修養(yǎng)，在滿足產(chǎn)品使用功能的同時(shí)，使器物更具有美的功能。很多創(chuàng)意產(chǎn)品造型技藝不夠考究，過(guò)分強(qiáng)調(diào)裝飾性和所謂的自然粗狂美與原始美。

傳統(tǒng)上衡量陶器是以嚴(yán)格的工藝要求來(lái)制約它的器型，一切歸于規(guī)整化，而現(xiàn)在產(chǎn)品造型扭曲的杯子被稱(chēng)為有創(chuàng)意、口沿有意缺損的碗被認(rèn)為是殘缺美、表而留有肌理不光滑的器壁被以為是原始粗狂美。但是，日本陶藝家更重視的是完善技藝，突顯技藝在陶藝中的地位和美感，講究微妙的變化和妥善的處理。為追求產(chǎn)品新奇、創(chuàng)新，榮昌陶器開(kāi)始朝造型古怪且多元化趨勢(shì)發(fā)展。傳統(tǒng)手藝人試圖把器物做得盡善盡美，精益求精，他們固守陳規(guī)地認(rèn)為泡菜壇子造型就應(yīng)該是圓型，若做成其他形狀就不叫壇子。榮昌陶器工作室的生產(chǎn)制作規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品造型也千奇百怪，器型中融入的新元素越來(lái)越多。

二、產(chǎn)品裝飾圖案具體紋樣與抽象紋樣相結(jié)合

陶器表面裝飾圖案是器物在滿足使用目的同時(shí)獲得美感。榮昌陶器裝飾圖案主要以鐵線刻花、剪紙貼花、刻花及色釉等裝飾方法為主。除了精湛的制作技藝，榮昌陶器的出名與雕刻、色釉密不可分。雕刻以“雕、刻、巴、堆”等技法為主，圖案有龍紋、卷草、纏枝、回紋、工字紋、折帶紋、鋸齒紋、水波紋、動(dòng)物及人物等，其中以卷草紋最為代表，形成榮昌陶器的裝飾風(fēng)格。為滿足不同消費(fèi)者需求，陶器裝飾圖案形態(tài)各異，極富裝飾意味，圖案以重慶本土文化特征圖案為主，重慶吊腳樓、三峽文化、火鍋文化、山城文化等創(chuàng)意裝飾圖案出現(xiàn)在陶器上。工作室可根據(jù)顧客需求，設(shè)計(jì)出符合主題陶器造型、圖案，如老人祝壽、新人結(jié)婚等吉祥喜慶的紀(jì)念意義，這種形式打破以動(dòng)物、植物、幾何紋樣等為主的雕刻裝飾圖案，把更多現(xiàn)代元素融入到榮昌陶器制作技藝中。隨著榮昌陶器受捧程度高漲，一些書(shū)法家、雕刻藝術(shù)家看中其發(fā)展?jié)摿εc收藏價(jià)值，主動(dòng)與制陶工作室商議將書(shū)法、雕刻藝術(shù)與工作室制作相結(jié)合，通過(guò)在器物上寫(xiě)詩(shī)作畫(huà)、雕刻等方式參與陶器設(shè)計(jì)制作中，從中賺取利潤(rùn)。在大師創(chuàng)意園里，江碧波工作室展廳合理地陳列布局各種陶藝品，陶藝品的裝飾圖案以巫術(shù)圖騰為主。人們通過(guò)不同的設(shè)計(jì)手法將形態(tài)各異的遠(yuǎn)古巫文化圖案為主題表現(xiàn)元素，創(chuàng)造出形態(tài)各異的陶藝品，展廳彌漫著一種古老而神秘的藝術(shù)氣息，仿佛穿越時(shí)空，這種獨(dú)特的表現(xiàn)形式更能吸引人們的注意力。

三、注重釉色配制與研發(fā)

榮昌藝術(shù)釉在細(xì)陶裝飾中占有很重要地位，“薄如紙、明如鏡、聲如磬、紅如棗”四大特點(diǎn)之中的“明如鏡、紅如棗”就是形容釉色之美。入窯一色，出窯萬(wàn)彩。在細(xì)密光潔的坯體上施蓋釉色，使陶器更加優(yōu)美含蓄。1934年12月《四川月報(bào)》中的《榮昌燒酒坊》記載：“清末有省外來(lái)川陶業(yè)家戚某始制造色釉流傳該地，于是乃有朱砂、西綠、黃丹等釉色出現(xiàn)。”榮昌陶的釉色有很多種，比較有名的有朱砂釉、黑釉、西綠釉、雙色釉、烏金釉等，其中朱砂釉和西綠釉為色紅釉，呈櫻桃紅色。其他各種釉色豐富多彩，更兼燒制時(shí)溫度起伏，產(chǎn)生“窯變”，釉色又有了意想不到的萬(wàn)千變化。朱砂釉是榮昌最具特色的一種釉，裝飾花瓶和花插這一類(lèi)的產(chǎn)品都會(huì)使用。但是，自“安陶廠”倒閉后很多獨(dú)有的釉色配制也失傳了。由于釉色較為名貴，五、六家制陶工作室都在悄悄研發(fā)朱砂釉的最初配方，希望能把朱砂釉配制研發(fā)出來(lái)并申非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。據(jù)筆者了解，真正能配制出朱砂釉、金沙釉，僅有榮昌陶器制作技藝傳承人肖洪師傅一人，其原來(lái)是在“安陶廠”從事釉色調(diào)試和樣品檢驗(yàn)工作，經(jīng)過(guò)肖洪反復(fù)研究，失傳多年的金沙釉及西綠又被重新找回，肖洪工作室產(chǎn)品多以施釉細(xì)陶為主。

篇（5）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.06.230

1 文獻(xiàn)綜述

王國(guó)維說(shuō)：“戲曲者，謂以歌舞演故事也。”戲曲是我國(guó)特有的民族藝術(shù)，是中華民族精神的化身，具有極高的藝術(shù)價(jià)值和教育價(jià)值，是人文精神與傳統(tǒng)文化的瑰寶。它表現(xiàn)的大多是民間生活，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。閆飛瑜[1]認(rèn)為傳統(tǒng)戲曲借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以有更充足的發(fā)展；余浩[2]提出利用微傳播“微”贏天下；房曉[3]指出戲曲文化要有品牌，要返老童走時(shí)尚路線，形式內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新，還要落地還俗走群眾路線，目標(biāo)群體大眾化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為中西文化的融合與傳播提供了新的契機(jī)，在很大程度上豐富了群眾的生活，但是在另一方面也對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了巨大的沖擊，導(dǎo)致戲曲受眾群體邊緣化。弘揚(yáng)和發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化軟實(shí)力我們義不容辭。王廷信[4] 和楊燕等[5] 對(duì)戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行了研究，將當(dāng)下定位為戲曲傳播新時(shí)代，并對(duì)目前存在的戲曲網(wǎng)站的種類(lèi)、數(shù)量等進(jìn)行了分析統(tǒng)計(jì)，從戲曲網(wǎng)站傳播的意義、網(wǎng)絡(luò)戲曲傳播的特點(diǎn)幾方面來(lái)對(duì)戲曲網(wǎng)站的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的研究與思考；孫昭[6]在文章中提到2013 年，陜西省委提出建設(shè)富裕陜西、和諧陜西、美麗陜西，為實(shí)現(xiàn)“陜西夢(mèng)”，助推“中國(guó)夢(mèng)”創(chuàng)造良好氛圍，凝聚正能量的號(hào)召。其中和諧陜西是實(shí)現(xiàn)“陜西夢(mèng)”的根本保障，也是文化藝術(shù)工作的核心內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)與戲曲的聯(lián)姻無(wú)疑能夠?yàn)榇龠M(jìn)文化藝術(shù)的發(fā)展，建設(shè)和諧陜西提供一種契機(jī)。郭宇芝[7]提到在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)戲曲文化市場(chǎng)要正確認(rèn)識(shí)中國(guó)傳統(tǒng)文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化之間的關(guān)系，需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，了解市場(chǎng)并且依靠市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)可循環(huán)發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化市場(chǎng)需要認(rèn)清形勢(shì)、勇于創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)思維為工具重新思考市場(chǎng)發(fā)展的契機(jī)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的成功模式，開(kāi)拓戲曲市場(chǎng)發(fā)展的新路。

2 戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承傳播途徑多樣化

“就戲曲而言，其傳播形式亦可劃分為舞臺(tái)傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代和廣播影視傳播時(shí)代，最后還有一個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代”，互聯(lián)網(wǎng)作為新的傳播媒介，它跨越了時(shí)間限制和空間范圍，以其獨(dú)有的時(shí)效性、廣泛性、快捷性，為戲曲藝術(shù)非遺文化的發(fā)展提供了多樣化的傳播途徑。周華斌[8]教授認(rèn)為，戲曲從最初的通過(guò)“勾欄”、廣場(chǎng)、戲園、劇場(chǎng)的傳播到如今通過(guò)電影、電視、網(wǎng)絡(luò)傳播，不僅改變了戲曲單一的舞臺(tái)表演形式，創(chuàng)作了新的戲曲類(lèi)型，又使戲曲得到了全方位的普及。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)直播、微電影等傳播途徑，極大地促進(jìn)了戲曲藝術(shù)的傳播和發(fā)展。

2.2 戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承平臺(tái)多元化

戲曲藝術(shù)的發(fā)展平臺(tái)在移動(dòng)端的集中趨勢(shì)下主要體現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)的戲曲傳播門(mén)戶網(wǎng)站、微博、論壇、微信公眾號(hào)、手機(jī)App等，在一些圖片網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上也有與戲曲有關(guān)的內(nèi)容，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)空間給戲曲藝術(shù)的發(fā)展提供了廣闊的“虛擬舞臺(tái)”。

2.3 戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承數(shù)據(jù)信息共享化

建立戲曲藝術(shù)“非遺”傳承數(shù)據(jù)庫(kù)，整合網(wǎng)絡(luò)戲曲藝術(shù)資源，是實(shí)現(xiàn)戲曲藝術(shù)資源交流共享的必要條件。有學(xué)者說(shuō)“戲曲互聯(lián)網(wǎng)傳播的主要功能有兩種――展示和交流”[9]。戲曲藝術(shù)的發(fā)展在于人們對(duì)戲曲資源的交流、理解、接納與吸收。互聯(lián)網(wǎng)所包含的戲曲藝術(shù)內(nèi)容豐富多彩，在戲曲藝術(shù)的傳承創(chuàng)新下用戶不但可以方便快捷地下載自己所需要的信息，還可以分享自己所推崇的戲曲藝術(shù)文化，極大地滿足了人們的文化需求，實(shí)現(xiàn)了資源的有效利用，促進(jìn)了戲曲藝術(shù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.4 戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承表現(xiàn)形式多樣化

基于人們對(duì)戲曲藝術(shù)審美觀念的不斷更新和戲曲藝術(shù)自身網(wǎng)絡(luò)傳承的客觀要求，戲曲藝術(shù)的表現(xiàn)形式逐步多樣化。歌手譚維維與華陰老腔藝人們?cè)?016年春晚上將流行音樂(lè)與戲曲藝術(shù)大膽融合，《華陰老腔一聲喊》展示了新式搖滾的巨大魅力，顛覆了人們對(duì)戲曲藝術(shù)的傳統(tǒng)觀念；陶吹摹端杖說(shuō)》、李玟的《刀馬旦》等，均將戲曲藝術(shù)與流行音樂(lè)完美融合；少年版《白蛇傳》將黃梅戲與影視作品巧妙結(jié)合，深受大眾喜愛(ài)與追捧；蔡國(guó)慶在綜藝節(jié)目中一首《霍元甲》嗨爆全場(chǎng)，流行街舞與戲曲藝術(shù)的相互融合，讓人嘆為觀止。流行元素為網(wǎng)絡(luò)傳承下的戲曲藝術(shù)注入了新的生命力，使其蓬勃發(fā)展。

3 戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承存在的問(wèn)題

3.1 戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承非遺傳承人才缺失

戲曲藝術(shù)作為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是歷史厚重的積淀，也是中華民族精神支柱。社會(huì)的快速發(fā)展使得戲曲藝術(shù)傳承人逐漸趨于高齡化。例如，2016年春晚中張喜民帶領(lǐng)的華陰老腔團(tuán)隊(duì)都是六七十歲的老藝術(shù)家。網(wǎng)絡(luò)傳承下戲曲藝術(shù)非遺傳承中，年青一代的愛(ài)好者少之又少。甚至，作為華東地區(qū)最大的劇種之一錫劇也曾出現(xiàn)“人才斷層”現(xiàn)象。

3.2 戲曲藝術(shù)不同劇種網(wǎng)絡(luò)傳承的受眾群體差異大

我國(guó)戲曲藝術(shù)劇種種類(lèi)繁多，風(fēng)格各異，吸引的受眾群體也不盡相同。筆者通過(guò)對(duì)不同劇種網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：秦腔播放量與點(diǎn)擊量始終高于昆曲，整體起伏并不大；而京劇與華陰老腔的比較中，京劇播放量與點(diǎn)擊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華陰老腔，且華陰老腔的瀏覽數(shù)量始終較低且區(qū)域平緩。這種現(xiàn)狀最直接地表明，戲曲藝術(shù)的發(fā)展重心不僅是網(wǎng)絡(luò)傳承，而且在于受眾群體的受眾需求和自身知名度的高低。

3.3 戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承創(chuàng)新力不足

創(chuàng)新是我國(guó)戲曲藝術(shù)發(fā)展的核心內(nèi)驅(qū)力。互聯(lián)網(wǎng)為戲曲藝術(shù)傳承提供了客觀的外部條件，但同時(shí)，更應(yīng)該注重戲曲藝術(shù)文化的本質(zhì)創(chuàng)新。中華傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，在于它能夠與時(shí)俱進(jìn)，以強(qiáng)大的包容性融合各種優(yōu)秀文化，形成獨(dú)特的戲曲藝術(shù)魅力。

現(xiàn)在，戲曲藝術(shù)的表現(xiàn)形式包括傳統(tǒng)形式、戲曲與流行音樂(lè)、舞蹈、影視作品融合等。如歌手譚維維與華陰老腔藝人們搖滾作品《給你一點(diǎn)顏色》、周杰倫的《霍元甲》、王力宏的《花田錯(cuò)》、陶吹摹端杖說(shuō)》、李玟的《刀馬旦》等都深受人們喜愛(ài)。戲曲藝術(shù)的傳承發(fā)展，需要更多的戲曲愛(ài)好者與藝術(shù)創(chuàng)作者支持與創(chuàng)新。

3.4 網(wǎng)絡(luò)傳承下有知名度的網(wǎng)站占比較低，且影響力較為薄弱

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011 年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上存在的戲曲網(wǎng)站林林總總，專(zhuān)業(yè)的戲曲網(wǎng)站至少在 1100家以上[10]，戲曲網(wǎng)站的建設(shè)不斷增加。但是，知名度較高的網(wǎng)站所占比例太低。盡管戲曲藝術(shù)網(wǎng)站處于上升階段，但從全球范圍橫向?qū)Ρ龋覈?guó)戲曲藝術(shù)網(wǎng)站還是缺乏一定的實(shí)力與能力。長(zhǎng)此以往，不利于我國(guó)戲曲藝術(shù)文化的網(wǎng)絡(luò)傳承與發(fā)展。

3.5 戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承缺乏政府政策支持

戲曲藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳承，不僅在于企業(yè)、個(gè)人的努力和創(chuàng)新，同時(shí)更在于政府的領(lǐng)導(dǎo)與支持。目前很多戲曲網(wǎng)站的發(fā)展停滯不前，主要是由于資金不足和技術(shù)匱乏的問(wèn)題，導(dǎo)致網(wǎng)站各方面都受到了相應(yīng)的影響。企業(yè)缺乏政府政策支持，造成其融資難，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本高，很多小的戲曲藝術(shù)網(wǎng)站紛紛關(guān)閉，同時(shí)，政府對(duì)戲曲藝術(shù)宣傳力度小，了解的人少，導(dǎo)致戲曲藝術(shù)的受眾群體小。

4 戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承發(fā)展的路徑與對(duì)策

戲曲藝術(shù)文化網(wǎng)絡(luò)傳承發(fā)展應(yīng)遵循四步走原則：①培育人才；②勇于創(chuàng)新；③擴(kuò)大影響；④政府支持。

4.1 加大戲曲藝術(shù)文化的教育力度，大力培養(yǎng)戲曲藝術(shù)人才

大力培養(yǎng)戲曲藝術(shù)人才是對(duì)其網(wǎng)絡(luò)傳承的基本要求。應(yīng)該加強(qiáng)傳統(tǒng)的戲曲藝術(shù)文化教育，培育新時(shí)代全面發(fā)展的人才。戲曲藝術(shù)是我國(guó)非遺文化，是中華民族幾千年的歷史沉淀與積累，戲曲藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳承，依靠的并不僅是老一輩戲曲藝術(shù)家的研究發(fā)展，更是當(dāng)下年輕人傳承中華民族優(yōu)秀文化的任務(wù)與責(zé)任。

4.2 提高戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承的創(chuàng)新能力

縱觀我國(guó)戲曲的發(fā)展歷程，從最初的廣場(chǎng)廳堂，到后來(lái)的廣播電臺(tái)、電影電視，每種媒介的誕生都在拓展蚯藝術(shù)的外延[11]，戲曲廣播、戲曲電影、戲曲電視劇和專(zhuān)題片等戲曲“變異生態(tài)”[12]或“延伸生態(tài)”[13]的出現(xiàn)，既忠實(shí)了舞臺(tái)戲曲文化，又賦予戲曲以新時(shí)代生命。戲曲藝術(shù)的創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）革新戲曲藝術(shù)的內(nèi)容與思想。隨著時(shí)代潮流的發(fā)展，人們社會(huì)觀念的不斷更新，戲曲藝術(shù)的內(nèi)容創(chuàng)新要符合社會(huì)主流思想要求和大眾的文化價(jià)值取向。

（2）加強(qiáng)戲曲藝術(shù)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)單一的表現(xiàn)形式已經(jīng)難以滿足人們對(duì)時(shí)尚戲曲藝術(shù)的消費(fèi)需求。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到戲曲藝術(shù)文化強(qiáng)大的包容性，將其與時(shí)尚的音樂(lè)、影視、動(dòng)漫、游戲、舞蹈、小說(shuō)、話劇等融合起來(lái)，賦予其強(qiáng)大的生命力。

4.3 增強(qiáng)戲曲藝術(shù)網(wǎng)站的宣傳力度，提高知名度，擴(kuò)大影響力

戲曲藝術(shù)網(wǎng)站建設(shè)是戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承戲曲藝術(shù)文化的重要途徑，主要包含三層內(nèi)容：

（1）資金充足是戲曲藝術(shù)網(wǎng)站建設(shè)的必要條件。很多戲曲藝術(shù)網(wǎng)站知名度低、影響力小，甚至有的網(wǎng)站建設(shè)半途而廢，根本原因在于網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中盈利模式的固化，從而導(dǎo)致網(wǎng)站建設(shè)成本高，利潤(rùn)低，資金不足，難以為繼。

（2）戲曲藝術(shù)網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)不成熟。有學(xué)者認(rèn)為“目前的運(yùn)轉(zhuǎn)都是完全憑著自己對(duì)戲曲的熱情和鐘愛(ài)，再加上自己有限的資金來(lái)源和有效的網(wǎng)站贏利模式直接引導(dǎo)著戲曲網(wǎng)站的正常運(yùn)營(yíng)，如何有效地解決這個(gè)問(wèn)題是關(guān)系戲曲網(wǎng)站生存的關(guān)鍵問(wèn)題”。應(yīng)該努力提高戲曲藝術(shù)網(wǎng)站建設(shè)的維護(hù)技術(shù)和資源更新技術(shù)。

（3）企業(yè)戲曲藝術(shù)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)遵循強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)資金與技術(shù)的有效整合，實(shí)現(xiàn)雙方合作共贏，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳承下戲曲藝術(shù)快速發(fā)展。

4.4 加強(qiáng)政府對(duì)戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承的政策支持和保護(hù)力度

（1）加大對(duì)戲曲藝術(shù)文化網(wǎng)絡(luò)傳承的政策支持，必要時(shí)可以給予適當(dāng)政策偏移。

（2）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)傳承下戲曲藝術(shù)知名度。

（3）鼓勵(lì)企業(yè)大力發(fā)展戲曲藝術(shù)文化的網(wǎng)站建設(shè)，降低企業(yè)融資難度，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型和戲曲藝術(shù)文化的發(fā)展。

（4）加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)傳承戲曲藝術(shù)文化的根本保障。

（5）弘揚(yáng)優(yōu)秀戲曲藝術(shù)文化，加強(qiáng)對(duì)戲曲藝術(shù)非遺文化的保護(hù)力度。

5 結(jié) 論

戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承既是時(shí)展的客觀要求，也是其自身創(chuàng)新的本質(zhì)要求。戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承的發(fā)展代表的不僅是文化本身，更是中華民族凝聚力的深刻體現(xiàn)。戲曲藝術(shù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是解決戲曲藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)傳承發(fā)展中存在的諸多問(wèn)題，這需要我們個(gè)人、企業(yè)、政府等全社會(huì)的大力支持和共同努力。

參考文獻(xiàn)：

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[10]云海輝，楊燕.中國(guó)戲曲互聯(lián)網(wǎng)傳播的受眾及其需求[J].現(xiàn)代傳播，2011（8）.

篇（6）

市委目督辦：

根據(jù)《馬爾康市委市政府目標(biāo)督查辦公室關(guān)于關(guān)于印發(fā)的通知》（馬爾委督〔2018〕39號(hào)）文件，現(xiàn)將我局2018年度目標(biāo)績(jī)效完成情況自查報(bào)告匯報(bào)如下：

一、重點(diǎn)工作任務(wù)完成情況

（一）公共文化服務(wù)體系建設(shè)。

1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站和村級(jí)綜合文化室建設(shè)工作穩(wěn)步推進(jìn)。全市105個(gè)村的文化活動(dòng)室建設(shè)都達(dá)到了“六個(gè)有”標(biāo)準(zhǔn)，村村有文化活動(dòng)場(chǎng)地，有不低于40平米的文化活動(dòng)室、有宣傳欄、有公共文化服務(wù)必需的一套文化器材，有一套廣播器材，實(shí)現(xiàn)了我市10鄉(xiāng)4鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站專(zhuān)業(yè)設(shè)備補(bǔ)充完善并實(shí)現(xiàn)全覆蓋。2.群眾文化公共服務(wù)設(shè)施免費(fèi)開(kāi)放。市圖書(shū)館、市文化館、全民體育健身中心、10鄉(xiāng)4鎮(zhèn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合文化站、105個(gè)農(nóng)家書(shū)屋、61座寺廟書(shū)屋均已實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開(kāi)放。投入資金138萬(wàn)元，完成了市文化館、市圖書(shū)館功能提升工程。

（二）農(nóng)村公益電影放映“2131工程”扎實(shí)開(kāi)展。

免費(fèi)放映1270場(chǎng)公益電影，觀影人次達(dá)137900人，完成年度目標(biāo)任務(wù)的108%，切實(shí)豐富了農(nóng)牧民群眾文化生活。

（三）深入開(kāi)展各類(lèi)群眾文化活動(dòng)。

全年計(jì)劃開(kāi)展送文化下鄉(xiāng)15場(chǎng)次，全年已開(kāi)展送文化下鄉(xiāng)23場(chǎng)次，完成率達(dá)153.33%；在城區(qū)開(kāi)展大型文化活動(dòng)3場(chǎng)次，目前已完成3場(chǎng)次，完成率達(dá)100%；開(kāi)展文旅推介會(huì)38場(chǎng)次；參加“凈土阿壩·2018阿壩州群文新創(chuàng)文藝作品大賽”暨“迎五一文藝匯演”,我局選送的《我的馬爾康》獲得聲樂(lè)類(lèi)一等獎(jiǎng)，《吾熱桑桑》獲得舞蹈綜合一等獎(jiǎng)及最佳創(chuàng)作獎(jiǎng)；與浙江省嵊州市赴馬爾康市開(kāi)展文化走親活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了兩地文化交流共享，地域間文化的互通共融。

（四）文化市場(chǎng)監(jiān)管。

1.文化市場(chǎng)管理水平有效提高。在全市10家網(wǎng)吧全部安裝新版互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所管理系統(tǒng)，全方位、全時(shí)段監(jiān)控到位。在全市15家?jiàn)蕵?lè)場(chǎng)所安裝定時(shí)限時(shí)服務(wù)器系統(tǒng)，杜絕了娛樂(lè)場(chǎng)所超時(shí)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。共組織58次集中行動(dòng)，立案5起，結(jié)案件5起。關(guān)閉四家無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)的ktv娛樂(lè)場(chǎng)所，以“掃黃打非”為抓手，整頓出版物市場(chǎng)，進(jìn)一步規(guī)范了文化市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，凈化了文化市場(chǎng)環(huán)境。2.文化行政審批管理規(guī)范有效。辦理審批新設(shè)立文化經(jīng)營(yíng)單位3家，變更1家，續(xù)期2家，改擴(kuò)建1家，臨時(shí)演出許可2家。全面推行了審批服務(wù)“馬上辦、網(wǎng)上辦、就近半、一次辦”，對(duì)許可事項(xiàng)進(jìn)行了逐一分類(lèi)。增進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶的聯(lián)系，提高了群眾滿意度。

（五）開(kāi)展群眾性體育活動(dòng)。

開(kāi)展“歡樂(lè)體育鄉(xiāng)村行”基層群眾體育活動(dòng)14次；組織帶領(lǐng)群眾跳鍋莊、廣場(chǎng)舞、健身舞，免費(fèi)吸納參與健身的人數(shù)6萬(wàn)人次；組織參加阿壩州第二屆農(nóng)牧民籃球比賽，我市運(yùn)動(dòng)員取得第五名；成功舉辦的馬爾康地區(qū)中國(guó)象棋友誼賽，加強(qiáng)了地區(qū)象棋愛(ài)好者之間的交流，提高了我市象棋水平；參加了阿壩縣首屆“金鼓杯”川、甘、青三省籃球邀請(qǐng)賽，我市健兒勇奪第三名；組織參加了阿壩州第十八屆“雪山杯”足球比賽,帶動(dòng)了全民健身活動(dòng)的有效開(kāi)展；

開(kāi)展2018年迎新全民健身跑暨登高活動(dòng)；完善更新農(nóng)民體育健身工程及健身步道規(guī)劃工作。

（六）亮化工程提升改造。

我局已請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司對(duì)阿底至州委黨校段進(jìn)行了“鑄魂行動(dòng)”城市雕塑設(shè)計(jì)，包括嘉絨鍋莊文化組雕、嘉絨非遺文化組雕、嘉絨藏民生活組雕、阿拉羌色文化組雕。

（七）廣播電視覆蓋工程。

廣播電視“戶戶通”“村村通”實(shí)現(xiàn)全覆蓋，確保了農(nóng)牧民群眾能正常收看電視節(jié)目。

（八）舉辦第七屆嘉絨鍋莊文化旅游節(jié)。

籌備開(kāi)展了開(kāi)幕式文藝匯演，組織了原生態(tài)鍋莊比賽；打造了嘉絨“阿拉羌色”原創(chuàng)音樂(lè)季，將文化活動(dòng)與文化產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合。

二、主要工作業(yè)績(jī)

1.加強(qiáng)文化推介與宣傳力度。在崇州市燎原鄉(xiāng)進(jìn)行了36場(chǎng)次文藝推介演出，展示馬爾康的民風(fēng)民俗和嘉絨文化。分別被央視、華西都市報(bào)、國(guó)際在線等多家媒體報(bào)道和采訪，增加了馬爾康的知名度和美譽(yù)度。

2.積極開(kāi)展文化惠民活動(dòng)。開(kāi)展“文化惠民”演出活動(dòng)22場(chǎng)次，送文化進(jìn)敬老院，進(jìn)軍營(yíng)，進(jìn)社區(qū)，進(jìn)企業(yè)，進(jìn)寺廟和鄉(xiāng)村

，豐富了群眾文化生活，促進(jìn)了民族大團(tuán)結(jié)。

3.實(shí)施政府購(gòu)買(mǎi)公共文化服務(wù)。根據(jù)我局無(wú)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況，充分利用《政府購(gòu)買(mǎi)公共文化服務(wù)管理辦法》，購(gòu)買(mǎi)文化企業(yè)和演藝人員的服務(wù)。第七屆鍋莊節(jié)期間成都卡爾古傳文化傳媒有限公司在馬爾康舉辦了“阿拉姜色”音樂(lè)季商業(yè)演出活動(dòng)；成都黑帳篷文化傳媒有限公司在馬爾康舉辦了文化商業(yè)演出活動(dòng)。形成了政府主導(dǎo)、企業(yè)營(yíng)作的文化發(fā)展新格局，政府投入與多樣的文化活動(dòng)扶持激發(fā)出馬爾康各族群眾發(fā)展文化的熱情。

4.整合資源，引導(dǎo)社會(huì)力量參與文化發(fā)展。利用老年協(xié)會(huì)、文化研究協(xié)會(huì)、唐卡協(xié)會(huì)和攝影等市域內(nèi)各種力量，大力開(kāi)展和研究文化工作。利用社會(huì)力量出版了鍋莊碟子、參加對(duì)外文化交流，開(kāi)展全民健身活動(dòng)等。

5.探索文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。充分利用返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年和非遺傳承人，培育和扶持創(chuàng)辦專(zhuān)業(yè)合作社、傳習(xí)所和公司。利用文化資源，促進(jìn)致富增收。

三、爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)，獎(jiǎng)勵(lì)加分。

1.參加“凈土阿壩·2018阿壩州群文新創(chuàng)文藝作品大賽”暨“迎五一文藝匯演”。我局選送的《我的馬爾康》獲得聲樂(lè)類(lèi)一等獎(jiǎng)，《吾熱桑桑》獲得舞蹈綜合一等獎(jiǎng)及最佳創(chuàng)作獎(jiǎng)。

2.開(kāi)展2018年迎新全民健身跑暨登高活動(dòng)，被四川省電視臺(tái)、藏人文化網(wǎng)等多家媒體報(bào)道。

3.我局四川省新聞出版廣電局關(guān)于2016-2017年“我的書(shū)屋·我的夢(mèng)”農(nóng)村少年兒童閱讀實(shí)踐活動(dòng)優(yōu)秀征文中，報(bào)送的四川省馬爾康市第三小學(xué)三郎瓊珮的《我愛(ài)農(nóng)家書(shū)屋》被國(guó)家新聞出版廣電總局辦公廳評(píng)為優(yōu)秀作品。

4.我局澤里哈姆同志在全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)舞蹈競(jìng)技比賽體育項(xiàng)目中榮獲3個(gè)金獎(jiǎng)。

篇（7）

一、東陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

東陽(yáng)市委審時(shí)度勢(shì)，提出打造東陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)“全域化”的戰(zhàn)略構(gòu)想，依托橫店影視文化產(chǎn)業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，帶動(dòng)?xùn)|陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)的“全域化”發(fā)展，已經(jīng)形成了以木雕產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、以影視產(chǎn)業(yè)為龍頭，以旅游產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)的文化全域化發(fā)展現(xiàn)狀。推出了盧宅古建筑文化觀賞游、木雕竹編文化游、東白山生態(tài)文化游、古生物文化游、鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)休閑游等文化旅游產(chǎn)品，形成了多門(mén)類(lèi)、多層次、多投資主體的旅游和休閑娛樂(lè)文化市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)全域化格局逐漸形成。文化產(chǎn)業(yè)已成為全市經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，東陽(yáng)市已被省文化廳作為第五批國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)候選單位上報(bào)文化部評(píng)審。

二、“一帶一路”下東陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力條件

東陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要在文化交流的基礎(chǔ)上深挖相互之間合作潛力，推進(jìn)區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)市場(chǎng)的形成。政府要進(jìn)一步完善體制機(jī)制。統(tǒng)一部署實(shí)施，科學(xué)制定文化產(chǎn)業(yè)宏觀戰(zhàn)略，加快制定文化產(chǎn)業(yè)化、全域化規(guī)劃。繼續(xù)積極向上級(jí)爭(zhēng)取扶持政策，引進(jìn)一批龍頭企業(yè)，扶持創(chuàng)辦文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，推動(dòng)政府、企業(yè)、社會(huì)等投資主體通過(guò)多種途徑參與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。支持有條件的文化企業(yè)上市融資。營(yíng)造良好文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展氛圍。要加強(qiáng)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)認(rèn)知的宣傳，要運(yùn)用各種媒介加大對(duì)我市影視、工藝美術(shù)、古生物等文化產(chǎn)業(yè)的推介宣傳，提升東陽(yáng)對(duì)外影響力。使文化資源成為可以永續(xù)利用的寶貴財(cái)富，全面推進(jìn)東陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)全域化發(fā)展。

橫店作為全國(guó)影視企業(yè)聚集高地，2015年，實(shí)驗(yàn)區(qū)新增影視文化企業(yè)58家，入?yún)^(qū)企業(yè)累計(jì)達(dá)645家；新增明星藝人工作室103家，入?yún)^(qū)工作室累計(jì)達(dá)246家。影視企業(yè)資本潮涌，通過(guò)多種形式進(jìn)入資本市場(chǎng)的影視企業(yè)有26家。東陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可以借助臨近義烏優(yōu)勢(shì)。絲綢之路沿線各國(guó)在義烏市場(chǎng)人員眾多，往來(lái)密切。同時(shí)我國(guó)與中亞各國(guó)文化教育交流合作頻繁。我們可以利用這些有利條件，依托橫店影視城，開(kāi)放文化市場(chǎng)，積極探索國(guó)際旅游合作。將文化旅游業(yè)作為重點(diǎn)扶持和鼓勵(lì)外資投入的行業(yè)，制定政策鼓勵(lì)私營(yíng)企業(yè)和外資企業(yè)參與旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)。形成多元化的文化旅游投資格局。

東陽(yáng)文化出口比較單一，主要以木雕行業(yè)為主，上半年傳統(tǒng)工藝美術(shù)和非遺文化生產(chǎn)及其服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到219.5億元，同比增長(zhǎng)7.7%。東陽(yáng)木雕列入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，以“東陽(yáng)木雕竹編”為主的工藝美術(shù)業(yè)企業(yè)目前有170多家，家庭作坊3000多家，從業(yè)30000多人。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線文化資源富集，文化消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。不僅有利于拓展絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶沿線國(guó)家和地區(qū)之間經(jīng)貿(mào)合作的廣度和深度，而且有利于擴(kuò)大對(duì)外文化投資.改善對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)，提升外向型文化企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)外文化貿(mào)易新優(yōu)勢(shì)，在更大范圍、更廣領(lǐng)域和更高層次上參與國(guó)際分工。

三、“一帶一路”下東陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議

（一）構(gòu)建東陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

東陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)需要把握文化產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展趨勢(shì)，加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易。在木雕行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大文化產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。主要從兩方面入手，一是著力打造橫店影視傳媒產(chǎn)業(yè)，加大資金扶植力度，打造全球化的文化品牌。注重影視后產(chǎn)品與主題公園的開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)主題景區(qū)的品牌鍛造與維護(hù)。二是注重傳統(tǒng)文化與工藝的保護(hù)和開(kāi)發(fā)。需要大力發(fā)展當(dāng)?shù)赜袃r(jià)值的傳統(tǒng)文化，隨著當(dāng)?shù)鼐陀絮r明特色的傳統(tǒng)工藝品是實(shí)施絲綢之路文化走出去，如東陽(yáng)木雕、東陽(yáng)竹編等。

引導(dǎo)提升文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力的重要途徑，也是推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的重要手段。通過(guò)整合絲綢歷史、文化、生態(tài)資源等，著力解決主要制約因素，構(gòu)建起提升絲綢之路文化貿(mào)易的發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）突出企業(yè)主體，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展

一是放手發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，積極支持、鼓勵(lì)和廣泛吸納資本，打造各類(lèi)文化企業(yè)共同發(fā)展，不同領(lǐng)域集群發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)發(fā)展。著力培育創(chuàng)意性強(qiáng)、科技含量高的中小文化企業(yè)，以大帶小的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，從而提高文化產(chǎn)業(yè)整體活力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二是加快文化企業(yè)改革步伐。積極培育產(chǎn)值較大型的文化領(lǐng)軍企業(yè)，重點(diǎn)支持橫店文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)等做大做強(qiáng)做優(yōu)，鼓勵(lì)它們深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)積極借助外界環(huán)境拓展國(guó)際市場(chǎng)。

（三）加強(qiáng)融合發(fā)展，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展

融合發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效方式。繼續(xù)加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，文化產(chǎn)業(yè)與旅游休閑、時(shí)尚服務(wù)、建筑裝潢、工業(yè)制造、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等特色經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的融合發(fā)展。

一是創(chuàng)新投融資方式。建議政府采取貼息方式，帶動(dòng)社會(huì)資本投入文化產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)成立文化產(chǎn)業(yè)投資基金，滿足文化企業(yè)不同發(fā)展階段的融資需求；同時(shí)，建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估體系和產(chǎn)業(yè)交易市場(chǎng)體系，使文化產(chǎn)權(quán)保護(hù)市場(chǎng)化、制度化。

二是促進(jìn)文化科技融合創(chuàng)新。選擇特色鮮明、前景光明的文化產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，點(diǎn)、線、面結(jié)合，運(yùn)用最新數(shù)字技術(shù)武裝內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，通過(guò)自主創(chuàng)新在歷史遺產(chǎn)數(shù)字化、移動(dòng)互聯(lián)、動(dòng)漫游戲、數(shù)字出版等領(lǐng)域發(fā)展科技含量高、知識(shí)含量高、附加值高的文化產(chǎn)品。

三是加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)工作。建議依托統(tǒng)計(jì)局、社科院等單位掌握更多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析研究，了解群眾文化生活需求和文化消費(fèi)變化情況，為建設(shè)文化強(qiáng)市提供有效信息，為指導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等決策提供事實(shí)依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

篇（8）

一、引言

中國(guó)是遺產(chǎn)大國(guó)，也是發(fā)展中國(guó)家。如何在大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)保護(hù)好遺產(chǎn)，這是一個(gè)緊迫而艱巨的任務(wù)。2007年，政府的重視使得文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作越來(lái)越走向正軌，財(cái)政部、文化部、建設(shè)部、教育部、國(guó)家文物局等多個(gè)部門(mén)的參與重視，使得文化遺產(chǎn)――那些通往往昔文明的路標(biāo)日益清晰可見(jiàn)。但令人遺憾的是，我們平均每天都有一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在消失。因?yàn)榉俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)無(wú)形、易逝、口傳心授等特性，資源流失狀況要比物質(zhì)文化遺產(chǎn)更為嚴(yán)重。一些傳統(tǒng)技藝、習(xí)俗、禮儀傳承后繼乏人在逐漸衰退或消失，因此，如何貫徹科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會(huì)，處理好經(jīng)濟(jì)繁榮與非物質(zhì)文化保護(hù)與傳承的關(guān)系，為人類(lèi)傳遞一份珍貴、不可替代的財(cái)富，成為我們無(wú)法回避的話題。雖然如此，根據(jù)我們做的問(wèn)卷調(diào)查顯示：在被有效抽樣的977人中，有26%的人對(duì)皮影戲非常陌生，有60%的人停留在聽(tīng)說(shuō)過(guò)的層次上。僅有6%的人對(duì)皮影戲有過(guò)深入透徹的研究，通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)皮影文化的宣傳與推廣刻不容緩。

二、皮影文化的需求分析

我國(guó)皮影市場(chǎng)發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴(kuò)張，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)皮影產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)新增投資項(xiàng)目投資逐漸增多。社會(huì)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推崇與重視，皮影市場(chǎng)的投資者對(duì)皮影市場(chǎng)的關(guān)注越來(lái)越密切，這使得皮影產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到各方的關(guān)注，皮影文化有著廣泛的潛在需求，具體分析如下。

1、大學(xué)校園的潛在需求

就中國(guó)而言，目前全國(guó)有3000萬(wàn)在校大學(xué)生，再加上中小學(xué)生的數(shù)量，構(gòu)成的校園市場(chǎng)是十分龐大的。如果再?gòu)膰?guó)際的角度去挖掘，校園市場(chǎng)占整個(gè)皮影需求市場(chǎng)的份額是不容忽視的。大學(xué)生是受過(guò)良好教育的高素質(zhì)人群，自主認(rèn)識(shí)消費(fèi)最為突出。一方面，學(xué)生的大部分時(shí)間都是在園區(qū)內(nèi)流動(dòng)，因此校園市場(chǎng)成為一個(gè)較為封閉但卻十分活躍的文化市場(chǎng)圈。另一方面，在校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)普及率和使用率都很高，網(wǎng)絡(luò)化生存是大多數(shù)在校學(xué)生的一種生存狀態(tài)。

2、學(xué)齡前幼兒的潛在需求

21世紀(jì)的青少年，生活在處處充斥著高科技的信息時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)的東西越來(lái)越陌生。學(xué)齡前幼兒是祖國(guó)的未來(lái)，對(duì)學(xué)齡前幼兒的關(guān)于傳統(tǒng)藝術(shù)認(rèn)識(shí)的培養(yǎng)勢(shì)必成為今后政府的重點(diǎn)對(duì)象。進(jìn)行興趣培養(yǎng)，皮影戲活動(dòng)的開(kāi)展能幫助幼兒了解更多的民間藝術(shù)形式及其文化內(nèi)涵，激發(fā)幼兒對(duì)民間藝術(shù)的興趣，培養(yǎng)民族自豪感，促進(jìn)幼兒語(yǔ)言表達(dá)能力、創(chuàng)造能力、探究能力、思維能力、合作能力等的發(fā)展，培養(yǎng)幼兒自主、獨(dú)立、勇于挑戰(zhàn)困難的精神。

3、收藏界的需求

收藏界是皮影文化比較空白的一塊市場(chǎng)。與其它各種收藏品相比，老皮影因年代久遠(yuǎn)和價(jià)格適中而漸顯投資價(jià)值，比如明清時(shí)期的皮影，品相好的每張都在數(shù)千元以上，尤其是那些有故事情節(jié)的古舊大幅皮影，其中以有布景、人物、家具、樹(shù)木等場(chǎng)地和可表演的完整皮影的增值空間最大。對(duì)于那些初入門(mén)的收藏者而言，皮影收藏的門(mén)檻并不算高，另外還須注意，目前古玩市場(chǎng)上出售的大都是現(xiàn)在雕工的仿古皮影，價(jià)格也不貴，一般為幾十至上百元一張。為了更具體地了解老皮影的真實(shí)價(jià)值，我們對(duì)各地皮影市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行了調(diào)研，大致情況如表1所示。

三、皮影文化的宣傳推廣與電子商務(wù)結(jié)合的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)（Strengths）

由于生產(chǎn)皮影產(chǎn)品的中小企業(yè)實(shí)力較弱，經(jīng)營(yíng)范圍窄，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較差，往往集中力量于特定產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)，或者滿足特定顧客群的特殊需要，從事專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化、特色化經(jīng)營(yíng)以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這需要建立一套高效、靈敏、準(zhǔn)確的信息收集通道，做到信息靈通，反應(yīng)快捷，以Internet為基礎(chǔ)的電子商務(wù)系統(tǒng)即可有效提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、弱勢(shì)（Weakness）

皮影本身創(chuàng)新力弱、傳承少、沒(méi)有新劇目的研發(fā)、活動(dòng)場(chǎng)所有限、傳統(tǒng)的群眾對(duì)皮影的缺少了解與關(guān)注、生產(chǎn)商的資金與市場(chǎng)開(kāi)拓能力不夠等，使皮影的發(fā)展受到了很大的局限。因此與電子商務(wù)的結(jié)合顯得非常有必要。

3、機(jī)會(huì)（Opportunities）

國(guó)家出臺(tái)的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)政策》、十二五規(guī)劃中提出對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支持、西安旅游業(yè)的發(fā)展以及城市的發(fā)展給我們帶來(lái)的市場(chǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展等，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。調(diào)研背景中展示的表“陜西省文化廳2012年公共預(yù)算撥款支出明細(xì)表”中預(yù)算撥款支出中用于文化的費(fèi)用支出占據(jù)的比例是最大的。

4、威脅（Threats）

公眾對(duì)非遺文化的保護(hù)意識(shí)不夠強(qiáng)烈，非遺的傳承受到阻礙，缺乏資金支持等原因，都會(huì)使非遺推廣的競(jìng)爭(zhēng)力度加大。外來(lái)文化與現(xiàn)代文化的沖擊，對(duì)皮影文化造成影響，也使皮影文化的市場(chǎng)份額大大的降低。導(dǎo)致非物質(zhì)文化的宣傳與推廣受到阻礙，所以皮影文化在推廣過(guò)程中將會(huì)面臨十分巨大的挑戰(zhàn)。

四、陜西皮影文化宣傳推廣策略

篇（9）

根據(jù)1998年10月25日國(guó)務(wù)院公布實(shí)施的《民辦非企業(yè)單位登記管理暫行條例》規(guī)定，民辦非企業(yè)單位是指企業(yè)事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和其他社會(huì)力量以及公民個(gè)人利用非國(guó)有資產(chǎn)舉辦的，從事非營(yíng)利性社會(huì)服務(wù)活動(dòng)的社會(huì)組織。從這定義中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與大家熟知的事業(yè)單位很相象，最大的差別在于經(jīng)費(fèi)來(lái)源不同，事業(yè)單位和民辦非企業(yè)單位都屬于事業(yè)組織的范疇，即以社會(huì)公益事業(yè)目的，從事文化、教育、衛(wèi)生、體育、法律、新聞等公益事業(yè)的單位或組織。簡(jiǎn)而言之“民辦非企業(yè)”實(shí)質(zhì)上就是民辦事業(yè)組織，如民辦的博物館（院）、美術(shù)館、畫(huà)院、名人紀(jì)念館、收藏館等我們都有所耳聞，但民營(yíng)文藝表演團(tuán)體注冊(cè)為民辦非企業(yè)卻知之甚少。

在我的印象里，民營(yíng)文藝表演團(tuán)體經(jīng)過(guò)多年努力和市場(chǎng)的洗禮，有相當(dāng)一部分發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，以福州為例，近200個(gè)民間職業(yè)（閩）劇團(tuán)年演出場(chǎng)次超過(guò)三萬(wàn)多場(chǎng)，觀眾達(dá)3000多萬(wàn)人次，單個(gè)演出團(tuán)體年最高演出場(chǎng)次達(dá)450場(chǎng)，從業(yè)人員達(dá)6000多人，年?duì)I業(yè)額億元以上，演出戲點(diǎn)遍布五區(qū)六縣二市城鄉(xiāng)。這些劇團(tuán)以民營(yíng)企業(yè)身份經(jīng)營(yíng)基本沒(méi)有問(wèn)題。雖然民營(yíng)職業(yè)閩劇團(tuán)占全市民營(yíng)劇團(tuán)的90%，但仍有10%的民營(yíng)表演團(tuán)體從事其他非市場(chǎng)主流的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，如評(píng)話、伬唱等，它們市場(chǎng)雖小，但作為民間藝術(shù)的瑰寶同樣亟待保護(hù)與傳承，雖有一定的經(jīng)營(yíng)能力，但作為企業(yè)可能難以為繼，從業(yè)者往往依靠對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)、對(duì)保留一種藝術(shù)門(mén)類(lèi)的責(zé)任感而執(zhí)著堅(jiān)持，從其經(jīng)營(yíng)目的和實(shí)際狀態(tài)，這些民辦藝術(shù)表演團(tuán)體都適于申辦民辦非企業(yè)單位。

目前，列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝類(lèi)共計(jì)469個(gè)表演類(lèi)項(xiàng)目，各省市縣也公布了本地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其項(xiàng)目更是五花八門(mén)，數(shù)量龐大，這其中相當(dāng)多的表演項(xiàng)目缺乏廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)能力有限、傳承需求卻很強(qiáng)烈，“民辦非企業(yè)”的組織形式恰恰解決了這一矛盾，不以營(yíng)利為目的，從保護(hù)文化遺產(chǎn)的社會(huì)需要出發(fā)，向社會(huì)提供公益性為主的社會(huì)服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，促進(jìn)藝術(shù)傳承與文化傳播。由于所從事的活動(dòng)不以營(yíng)利為目的，國(guó)家會(huì)在稅收等方面對(duì)民間組織實(shí)行一些特殊的減免優(yōu)惠政策，使這些民辦藝術(shù)表演團(tuán)體可以低成本運(yùn)營(yíng)。

即使是那些市場(chǎng)發(fā)育相對(duì)成熟的藝術(shù)門(mén)類(lèi)，也仍有在國(guó)辦劇團(tuán)和民辦企業(yè)之外的選擇需求。仍以閩劇為例，國(guó)辦劇團(tuán)近年在全國(guó)性比賽中取得了驕人的成績(jī)，在劇種的推陳出新方面的成就尤為突出，比如把西洋樂(lè)器引入地方戲曲伴奏，甚而從推廣的思路出發(fā)嘗試用普通話唱閩劇，這些嘗試讓原本略顯“土氣”的地方戲曲高端大氣上檔次，但卻一定程度失去了原汁原味。2012年舉辦的“金源杯”閩劇折子戲大賽，主辦方就明確提出了要尋找原汁原味的傳統(tǒng)老閩劇，因此大賽主要面向民營(yíng)劇團(tuán)，這也算從細(xì)微之處折射出“民營(yíng)文藝表演團(tuán)體是傳承和弘揚(yáng)民族民間優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體”。

民營(yíng)劇團(tuán)雖然接地氣，但地方戲曲演出市場(chǎng)多緣于各種民俗活動(dòng)、節(jié)日慶典、婚喪嫁娶，請(qǐng)戲的目的首先是為神佛獻(xiàn)禮，會(huì)偏愛(ài)幾出老戲碼，而劇團(tuán)為了追求更大的利潤(rùn)，也樂(lè)于老戲老演，甚至一味迎合訂戲人的要求，保留一些糟粕，降低藝術(shù)追求，從藝術(shù)傳承的角度來(lái)說(shuō)也是變了味的。在這種情況下就需要有一部分熱愛(ài)傳統(tǒng)藝術(shù)的從業(yè)者和投資人，以保持原汁原味的傳統(tǒng)藝術(shù)為目的，既致力藝術(shù)的傳承與推廣，又能在市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。這類(lèi)民營(yíng)文藝表演團(tuán)體也特別適于申辦民辦非企業(yè)，走民營(yíng)事業(yè)組織之路。

篇（10）

“為救李郎離家園，誰(shuí)料皇榜中狀元，中狀元，著紅袍，帽插宮花好哇，好新鮮哪……”優(yōu)美的唱腔，感人的故事，這就是著名的黃梅戲。以往，可能老孺都能哼唱幾句，如今，變得鮮有人知，淹沒(méi)在琳瑯滿目的新藝術(shù)形式里，黃梅戲的傳承與發(fā)展出現(xiàn)了肉眼可見(jiàn)的危機(jī)。

一、黃梅戲傳承與發(fā)展現(xiàn)狀

黃梅戲，原名黃梅調(diào)、采茶戲等，起源于湖北黃梅，發(fā)展壯大于安徽安慶，是“中國(guó)五大戲曲劇種”之一。2006年5月20日，黃梅戲經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2021年5月24日，湖北省申報(bào)的黃梅戲經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄擴(kuò)展項(xiàng)目名錄。黃梅戲雖然是統(tǒng)一的劇種稱(chēng)謂，卻因地區(qū)不同，在藝術(shù)的形式與氣質(zhì)方面有很多不同，在音樂(lè)唱腔方面也有多樣化的特點(diǎn)，形成了不同的流派。代表作《天仙配》讓黃梅戲流行于大江南北，在海外亦有較高的聲譽(yù)。但是不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)黃梅戲有較高熱情的人基本都是中老年人，并不能引起年輕一代的關(guān)注。近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)與科技日新月異，慢節(jié)奏、面對(duì)面展示等特點(diǎn)，使得包括黃梅戲在內(nèi)的大部分地方戲曲不但發(fā)展乏力，而是還面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。

二、黃梅戲傳承與發(fā)展的藩籬

（一）年輕一代難以融入傳統(tǒng)故事。黃梅戲大多依托于傳統(tǒng)故事，而這些傳統(tǒng)故事隨著時(shí)間的推移，逐漸與當(dāng)代主流觀念等有所偏離，并且故事在傳承的過(guò)程中情節(jié)內(nèi)容、主旨要素、人物形象等都會(huì)有所變化，或增添或刪減，對(duì)于年輕一代受眾而言，一方面，可能難以感同身受，無(wú)法產(chǎn)生切身體會(huì)，另一方面，在觀念與形式上可能無(wú)法認(rèn)同。比如黃梅戲最具代表性的《天仙配》，以“你我好比鴛鴦鳥(niǎo)，比翼雙飛在人間”來(lái)講述玉帝最年幼的女兒七仙女不顧森嚴(yán)天規(guī)只身奔向人間，與為籌錢(qián)葬父而賣(mài)身傅員外家做長(zhǎng)工的董永結(jié)為夫妻，一心一意過(guò)著人間甜美愛(ài)情生活，被玉帝拆散后，寫(xiě)下血書(shū)“來(lái)年春暖花開(kāi)日，槐蔭樹(shù)下把子交”的凄美愛(ài)情故事。在年輕一代的觀念里，天長(zhǎng)地久的愛(ài)情依然重要，為了所愛(ài)之人受盡磨難也是美德，但是時(shí)代不同了，經(jīng)濟(jì)水平也不一樣了，當(dāng)下年輕人大多有著安逸的童年，他們往往難以體會(huì)為地主做長(zhǎng)工、賣(mài)身葬父到底是怎么樣的一種艱難生活，而且除了愛(ài)情，他們要的更多，面對(duì)愛(ài)情也更理性，個(gè)別聽(tīng)眾聽(tīng)了黃梅戲《天仙配》后，可能獲得的不是感動(dòng)，而是嗤之以鼻，價(jià)值觀上產(chǎn)生了不同，以至于從今往后面對(duì)選擇的時(shí)候不會(huì)再選擇黃梅戲，而轉(zhuǎn)向其他藝術(shù)形式。

（二）創(chuàng)新后失去老戲迷的喜愛(ài)。為了更好地迎合年輕一代受眾的喜好，黃梅戲新作品在腔調(diào)上做了創(chuàng)新，即所謂的新腔，幾乎完全脫離了平詞花腔等傳統(tǒng)的板腔體。這樣的作品讓熟悉喜歡老腔調(diào)的戲迷覺(jué)得沒(méi)共鳴、沒(méi)意思，經(jīng)過(guò)調(diào)查，有的老戲迷表示：“黃梅戲新作品幾乎很難找到板腔的聲音，脫離了板腔體的韻味，偶爾來(lái)那么幾句穿插，聽(tīng)起來(lái)很累，沒(méi)有熟悉感”；有的表示：“還是80年代那批人的作品最好，當(dāng)時(shí)即便是戲曲學(xué)校的學(xué)生的作品，也很好聽(tīng)，比如魏蕤韓軍的《打豬草》，彭延武玲玲的《王小六磨豆腐》都是百看不厭”；有的則表示：“現(xiàn)在新編的黃梅戲劇目只講究舞臺(tái)燈光了，華而不實(shí)！”還有的舉例說(shuō)：“韓再芬扮相確實(shí)靚麗，聲音也甜，但出場(chǎng)陣容過(guò)于強(qiáng)大，而藝術(shù)看點(diǎn)適得其反，十幾個(gè)女駙馬出場(chǎng)，不如一個(gè)嚴(yán)鳳英聲情并茂地表演”；調(diào)查中還有老戲迷給出建議：“意境不在陣容，而在一個(gè)面甚至一個(gè)點(diǎn)的詮釋與折射，觀眾花眼沒(méi)意思，能讓觀眾牽情、動(dòng)心，余韻徜徉那才是藝術(shù)效果；而且不管新作品怎么改唱腔，還應(yīng)該在板腔里面轉(zhuǎn)，就像京劇再怎么變也是西皮二黃。”這應(yīng)該是好多老戲迷的心聲吧。

（三）文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重不足。黃梅戲文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要大量的專(zhuān)業(yè)人才，以實(shí)現(xiàn)黃梅戲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和人文價(jià)值。可是從目前的情況來(lái)看，我國(guó)黃梅戲文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重不足。一方面，缺乏著名的專(zhuān)業(yè)演員。上個(gè)世紀(jì)，老一輩藝術(shù)家有嚴(yán)鳳英、王少舫、黃新德、黃宗毅等，中年一輩有馬蘭、吳瓊、韓再芬、李文、蔣建國(guó)等，但進(jìn)入21世紀(jì)后，大部分演員由于幼年沒(méi)有得到學(xué)習(xí)黃梅戲的良好機(jī)會(huì)，其專(zhuān)業(yè)知識(shí)與基本素養(yǎng)都不是很全面，所以著名的演員較少，專(zhuān)業(yè)人才供應(yīng)不上。另一方面，缺乏導(dǎo)演、舞美人才以及適應(yīng)新媒體時(shí)代的高端技術(shù)型人才。黃梅戲是通過(guò)“以歌舞演故事”的形式展現(xiàn)其藝術(shù)價(jià)值的，而好故事好表演要有優(yōu)秀的導(dǎo)演、演員以及舞臺(tái)效果作為依托，也需要能夠熟練運(yùn)用高新技術(shù)來(lái)展現(xiàn)黃梅戲的藝術(shù)特色的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，但事實(shí)是嚴(yán)重缺乏導(dǎo)演、舞美人才以及能夠熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)的人才。此外，還缺乏高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理人才。從當(dāng)前市場(chǎng)上從事黃梅戲文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的人才來(lái)看，要么是只懂經(jīng)濟(jì)只注重經(jīng)濟(jì)效益的“商人”，要么是缺乏資本運(yùn)作能力和經(jīng)驗(yàn)，單純追求文化藝術(shù)，不善于或無(wú)能力實(shí)現(xiàn)文化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的“文化人”，二者兼具的經(jīng)營(yíng)與管理者少之又少。

（四）表現(xiàn)形式與新時(shí)代大眾傳媒脫節(jié)。當(dāng)前黃梅戲表現(xiàn)形式仍停留在舞臺(tái)表演階段，適合與戲迷面對(duì)面呈現(xiàn)，這種形式更適合那些喜歡非遺文化的、思想偏保守的、在苦難中生活過(guò)來(lái)的、不善于使用電腦手機(jī)等上網(wǎng)媒介的老一輩的人。而當(dāng)代的年輕人自小生活環(huán)境優(yōu)越，思想上更能接受新生事物，所以在文化市場(chǎng)十分繁榮的當(dāng)下，他們更愿意去選擇符合當(dāng)下潮流的文化形式，他們更愿意借助短視頻、公眾號(hào)等平臺(tái)來(lái)選擇自己喜歡的內(nèi)容，而這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推送的信息是經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)篩選的，根據(jù)不同人的喜好推送不同的內(nèi)容，如果黃梅戲故步自封，過(guò)度依賴線下平臺(tái)，就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容過(guò)少，難以吸引觀眾。同樣地，觀眾線下接觸黃梅戲以及線上接收黃梅戲信息推送的機(jī)會(huì)也會(huì)比較少。

（五）其他方面的問(wèn)題及原因。一方面，新生娛樂(lè)形式的沖擊。除了一直以來(lái)的兄弟戲種，諸如京劇、川劇、越劇等的沖擊外，近些年來(lái)，影視劇遍地開(kāi)花，種類(lèi)繁多、形式新穎，這似乎更受觀眾喜愛(ài)。每個(gè)人的空閑時(shí)間是有限的，而娛樂(lè)方式是多種多樣的，面對(duì)選擇時(shí)，黃梅戲明顯處于劣勢(shì)。另一方面，方言為基礎(chǔ)致使詞曲晦澀難懂。無(wú)論是流傳于安徽的黃梅戲還是盛行于湖北的黃梅戲，都是建立在地方語(yǔ)言的基礎(chǔ)之上，導(dǎo)致黃梅戲在傳播上具有一定的地域性，帶有濃郁的方言特色。而方言之所以稱(chēng)之為方言，意味著可能只有本地人才能聽(tīng)懂、才能理解其含義，黃梅戲方言味道非常濃厚，配上獨(dú)特的唱腔，使得非本地域的人難以理解，好比“雞同鴨講”，不明白含義，更難以體會(huì)韻味與感情，這對(duì)黃梅戲的大范圍推廣、傳承與發(fā)展十分不利。此外，黃梅戲不注重與觀眾交流，曲高和寡，只能孤芳自賞。

三、黃梅戲傳承與發(fā)展的策略

（一）受眾差異化策略，打造藝術(shù)呈現(xiàn)新模式

鑒于新老聽(tīng)眾對(duì)黃梅戲在曲目、表現(xiàn)形式、傳播方式等方面的差異化要求，可以采取受眾差異化策略，以新模式有針對(duì)性地呈現(xiàn)黃梅戲藝術(shù)。老聽(tīng)眾喜歡原汁原汁、原腔原調(diào)，喜歡坐在戲臺(tái)前，瞇起眼睛、捻起胡須、端起茶杯，那么就在舞臺(tái)設(shè)計(jì)、服裝道具、音樂(lè)伴奏、化妝造型上注重傳統(tǒng)，“唱”字當(dāng)先，注重把具有地方方言特色，又磁、又厚、又糯的腔調(diào)展現(xiàn)得淋漓盡致。新受眾喜歡新事物，對(duì)快節(jié)奏、酣旋律、動(dòng)作干脆利落、服裝潮流新穎情有獨(dú)鐘，鑒于此，黃梅戲可以拓寬表現(xiàn)形式，打造藝術(shù)呈現(xiàn)新模式，以此來(lái)迎合新受眾的口味。

（二）拓寬人才引進(jìn)渠道，健全人才培養(yǎng)機(jī)制

藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)的傳承與發(fā)展實(shí)際上是人才和技術(shù)的傳承與發(fā)展，這就要求黃梅戲在進(jìn)行人才隊(duì)伍建設(shè)的時(shí)候，一方面應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，包括表演、編劇、導(dǎo)演、燈光和服裝等方面專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，為黃梅戲發(fā)展提供有效的人才保障；另一方面，可以充分借助人才招聘制度、優(yōu)勝劣汰制度等來(lái)推新作、出新人，保證黃梅戲發(fā)展后繼有人，為黃梅戲更好地發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才保障。另外，要健全黃梅戲人才培養(yǎng)機(jī)制。通過(guò)黃梅戲高雅藝術(shù)進(jìn)校園等活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)年輕學(xué)子的興趣，進(jìn)一步在高校開(kāi)設(shè)黃梅戲等戲曲課程，采用創(chuàng)辦黃梅戲教育學(xué)校、在音樂(lè)學(xué)院開(kāi)設(shè)黃梅戲?qū)I(yè)等形式，在青年學(xué)子中培養(yǎng)高水平高層次的黃梅戲接班人。最后，還要不斷完善人才激勵(lì)機(jī)制，留住人才和吸引人才同樣重要。

（三）基于地方特色，與時(shí)俱進(jìn)選擇性傳承

在傳承與發(fā)展的過(guò)程中，黃梅戲是主體，黃梅戲作為被傳承者、被發(fā)展者，必須明確傳承與發(fā)展什么，傳承中保留什么，改革創(chuàng)新什么，不能全盤(pán)接受，也不能全盤(pán)否定，需在地方特色基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)選擇性傳承。一是經(jīng)典曲目注重保留。黃梅戲發(fā)展至今，之所以仍然被喜愛(ài)，不僅是一代又一代人艱苦探索的結(jié)果，更是源自其自身的藝術(shù)價(jià)值、個(gè)性以及風(fēng)格，以及其基于地方特色的獨(dú)特的美學(xué)樣式，具有獨(dú)特的美學(xué)原則和藝術(shù)品性，充分體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，而這些正是無(wú)論什么時(shí)候都會(huì)熠熠生輝的文化精髓，是寶貴的文化財(cái)富，是我們歷代人必須堅(jiān)持和守護(hù)的。二是創(chuàng)新曲目升級(jí)改造，有選擇性地傳承與創(chuàng)造。要抓住時(shí)代脈搏，在繼承和發(fā)揚(yáng)本質(zhì)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，不拘泥于傳統(tǒng)刻板的形式，運(yùn)用現(xiàn)代創(chuàng)作手法，在題材、內(nèi)容、音樂(lè)、唱腔、樣式等方面不斷探索吸納流行元素，適當(dāng)融入詼諧、幽默且正能量的方式來(lái)吸引觀眾，創(chuàng)造出適應(yīng)當(dāng)代觀眾審美需求的優(yōu)秀劇目。

（四）打造快銷(xiāo)形式新劇種，拓展宣傳傳承途徑

新媒體時(shí)代，廣大受眾希望在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最多的藝術(shù)體驗(yàn)，黃梅戲傳統(tǒng)慢節(jié)奏的形式很難讓人們對(duì)它產(chǎn)生興趣，更不要說(shuō)傳承，而與新媒體相融合，打造快銷(xiāo)形式的新劇種，拓展宣傳傳承途徑，將會(huì)有效打破這一僵局。黃梅戲以更加輕便的形式融入短視頻平臺(tái)（快手、抖音）、微博、今日頭條等新型媒體工具中，使黃梅戲文化與符合時(shí)代潮流的形式相結(jié)合，以短視頻、新聞報(bào)道等時(shí)效性強(qiáng)且節(jié)奏快的方式進(jìn)入人們的視野，積累粉絲，以此來(lái)達(dá)到更好地傳承與發(fā)展黃梅戲的目的。

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