生命周期理論論文大全11篇

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對于處于不同時期的產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數(shù)公司,甚至獨家公司生產(chǎn)的式樣。因為產(chǎn)量和技術(shù)方面的問題,使得產(chǎn)品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產(chǎn)品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費者開始追隨領(lǐng)先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產(chǎn)來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此,可以采取市場改進、產(chǎn)品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。

二、基于產(chǎn)品生命周期理論的汽車營銷

我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產(chǎn)品生命周期測定及預測的應(yīng)用進行說明。

1.產(chǎn)品生命周期的劃分

利用邏輯增長曲線可以近似擬合產(chǎn)品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數(shù)。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產(chǎn)品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點作為產(chǎn)品導入期與成長期的分界點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設(shè)K0為市場飽和時y的近似值，其對應(yīng)的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉(zhuǎn)180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以后速度下降較快。因為在產(chǎn)品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設(shè)點(2T0－ln3a/b，3K/4)為產(chǎn)品成熟期與衰退期的分界點。

我們通過市場調(diào)查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數(shù)據(jù)，如表1所示:

2.產(chǎn)品生命周期的測定

根據(jù)數(shù)據(jù)，可以得到曲線的形式為:。

對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：

從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據(jù)增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產(chǎn)品的生命周期區(qū)間為:

3.策略選擇

通過對產(chǎn)品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個品牌的汽車已經(jīng)被大多數(shù)潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時期后，銷售量會開始逐漸下降。這時企業(yè)所期望的是通過使用恰當?shù)臓I銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業(yè)可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現(xiàn)延長該品牌汽車的成熟期。

市場改進方面:建立產(chǎn)品與客戶之間的“非正常”關(guān)系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當質(zhì)量、品種、價格等與消費者的‘正常關(guān)系，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關(guān)系，精確了解客戶希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應(yīng)該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車的設(shè)計品位。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現(xiàn)的高品位設(shè)計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應(yīng)該注意自身設(shè)計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。產(chǎn)品改進方面:對于汽車來說，其自身的功能應(yīng)該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術(shù)的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應(yīng)該加大技術(shù)研發(fā)的投入，開發(fā)新技術(shù)完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現(xiàn)流行時尚，又要具有自身獨特的內(nèi)涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。

營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產(chǎn)企業(yè)千萬不要僅僅在價格上做文章，而應(yīng)該重視汽車的整體性能，以及售后服務(wù)水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數(shù)量在減少，而私人購車的數(shù)量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應(yīng)該更加注重藝術(shù)性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售后服務(wù)，這也是消費者非常看中的一個方面。

三、結(jié)論

產(chǎn)品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產(chǎn)品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產(chǎn)品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產(chǎn)品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業(yè)通過采取各種營銷策略可以延長產(chǎn)品的生命周期，尤其希望延長產(chǎn)品的成熟期，所以在產(chǎn)品生命周期的各個階段確定恰當?shù)臓I銷策略尤為重要。要確定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產(chǎn)品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據(jù)測定結(jié)果認為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進入衰退期。根據(jù)營銷學原理，從市場改進，產(chǎn)品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應(yīng)該采取的營銷策略提出了建議。因此結(jié)合以上論述可以認為基于產(chǎn)品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結(jié)合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結(jié)果來更好的完善產(chǎn)品生命周期原理的應(yīng)用。

參考文獻:

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[5]王怡顧耀欣:產(chǎn)品生命周期理論及其啟示.《現(xiàn)代管理科學》2002年第八期

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注重全生命周期工程造價管理研究，有利于提高各項資金利用效率，保持工程質(zhì)量良好性的同時增加建筑工程的經(jīng)濟效益與社會效益，實現(xiàn)工程造價成本最小化。因此，需要從不同的方面深入理解全生命周期工程造價管理內(nèi)容，制定出切實可行的管理措施提升工程造價管理水平。

一、全生命周期造價管理內(nèi)容

所謂的全生命周期造價管理是指一種符合工程建設(shè)要求整個生命周期內(nèi)的造價管理方式，其中包括了項目建設(shè)期、使用過程及后期的拆除改造等階段的造價，實現(xiàn)了造價成本最小化。全生命周期造價管理特點主要包括：一是造價管理貫穿了決策階段、設(shè)計階段、施工階段及工程驗收階段、運營維護階段，與工程的整個生命周期密切相關(guān)；二是其主要管理目標是實現(xiàn)工程造價成本最小化；三是具體的造價管理包括了生命周期成本分析及管理。其中，生命周期成本分析計算中采用了折現(xiàn)技術(shù)；生命周期成本管理實現(xiàn)了工程不同施工階段造價的有效控制，促使全生命周期成本最小化目標得以順利地實現(xiàn)。

二、全生命周期工程造價管理的主要優(yōu)勢

通過當前全生命周期造價管理的實際發(fā)展概況，可知其具有一定的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在：一是覆蓋了工程項目全生命周期，時間跨度大，工程造價管理更加科學；二是充分考慮了工程造價成本最小化原則，為相關(guān)投資決策的確定提供了重要的參考依據(jù)；三是在全生命周期工程造價管理思想及方法的影響下，增強了項目施工材料選擇的合理性，在保證工程施工質(zhì)量的前提下加大了全生命周期內(nèi)項目成本最小化目標實現(xiàn)的概率；四是通過對全生命周期工程造價管理思想的合理運用，可以對工程施工組織設(shè)計方案做出科學評價，有利于完善施工方案，確保施施工計劃的順利實施。

三、加強全生命周期工程造價管理的相關(guān)舉措

(一)項目決策階段的舉措

建設(shè)工程項目之前，為了對項目可行性進行必要地分析，需要結(jié)合既有的各種數(shù)據(jù)資料及其它的參考信息開展必要的論證分析工作，進而制定出完善的項目投資方案，確保項目決策的制定與實施能夠達到預期的效果。因此，工程項目決策階段需要加強對全生命周期工程造價管理思想與方法的重點考慮，促使相同外部條件下項目決策制定更加科學，最大得到的方案成本最小。

(二)項目設(shè)計階段的舉措

設(shè)計階段主要包括三個步驟，分別是初步設(shè)計階段、技術(shù)設(shè)計階段、施工圖設(shè)計階段，在該階段要求詳細的核實施工圖，并權(quán)衡建筑施工中的諸多要素，鑒定工程項目施工中的規(guī)劃狀況，設(shè)計階段要充分地考慮工程的工期、質(zhì)量和投資等關(guān)鍵要素，因而該階段能夠較好的控制工程的造價狀況，更是決定工程項目周期的不可或缺元素。

(三)項目實施階段的舉措

工程項目實施階段本質(zhì)上是項目管理階段。注重這一階段項目成本管理，主要在于工程項目建設(shè)中的參與方眾多，各自的關(guān)系復雜，項目實施的各個環(huán)節(jié)都需要考慮各種影響因素，促使工程造價成本能夠控制在合理的范圍內(nèi)。項目實施階段工程造價管理不科學，將會損害項目參與方的利益，加大工程造價成本的同時也會降低工程質(zhì)量，影響著工程效益最大化目標的實現(xiàn)。因此，需要采取基于全生命周期工程造價管理思想與方法，實現(xiàn)項目實施階段的科學指導。

(四)項目運營維護階段的舉措

為了加強工程造價管理，合理運用全生命周期工程造價思想提升造價水平，需要注重工程項目運營維護階段舉措的有效實施。具體表現(xiàn)在：一是結(jié)合全生命周期工程造價管理思想及內(nèi)容，制定出各種可靠的維護措施注重工程整體結(jié)構(gòu)維護，避免返工現(xiàn)象的出現(xiàn)；二是加強對工程項目運營維護過程中存在問題的及時處理，充分發(fā)揮造價人員與工程監(jiān)理人員的實際作用，確保工程項目質(zhì)量可靠性及運營維護良好性，全面提升工程造價管理水平。

(五)結(jié)合工程實際概況工程造價管理舉措

在全生命周期工程造價管理思想及方法的支持下，落實各項施工計劃需要充分地考慮工程的實際概況，確保工程造價管理與工程項目實施的各個環(huán)節(jié)相適應(yīng)，實現(xiàn)工程造價工程的合理把控。具體表現(xiàn)在：一是項目決策階段需要明確項目投資要點，確保項目決策科學性；二是項目設(shè)計階段需要注重設(shè)計成本控制及預算工程咋造價管理，加強對施工圖紙的深入分析，確保各個設(shè)計環(huán)節(jié)存在問題的及時處理；三是項目實施過程中應(yīng)結(jié)合工程建設(shè)的實際要求，落實招投標工作，并對整個工作流程進行嚴格把控。

四、結(jié)束語

綜上所述，通過這些管理措施的制定與實施，有利于提高工程造價管理工作質(zhì)量，優(yōu)化工程造價管理方式，確保工程施工計劃能夠在規(guī)定的時間內(nèi)順利地完成。與此同時，結(jié)合當前工程造價管理的實際概況，需要在未來全生命周期工程造價管理工作開展的過程中注重信息技術(shù)與計算機網(wǎng)絡(luò)的合理運用，確保工程造價管理水平能夠達到建筑工程建設(shè)的具體要求。

作者:譚學海 單位:西南油氣田分公司

參考文獻:

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1引言

二十一世紀是知識經(jīng)濟時代，企業(yè)間的競爭核心和經(jīng)濟增長的源泉，從物質(zhì)資本向知識資本轉(zhuǎn)變。理論研究顯示，企業(yè)核心競爭力的真正源泉是知識，在企業(yè)生存發(fā)展過程中，知識型人員在企業(yè)創(chuàng)立、成長、發(fā)展過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用，企業(yè)擁有了知識型員工，就是擁有了核心競爭力。企業(yè)職工績效管理的水平直接影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，所以，加強知識型職工的績效管理，對提高企業(yè)的經(jīng)濟效益有重要推動作用。

2知識型員工績效管理分析

2.1知識型員工的績效影響因素分析

企業(yè)作為一個整體的組織，是由無數(shù)個小的個體構(gòu)成，這些小的個體就是員工。根據(jù)以往的研究來看，影響職工績效的有眾多因素，可以歸納為職工個體因素和組織因素。

2.1.1職工個體因素

（1）工作目的。工作目的是一種心理行為，是促使職工展開工作的無形力量。工作動機有三項主要作用：第一是激勵作用，即激發(fā)個體行為的力量；第二是導向作用，人們對具體情況的指導作用不會有同樣的投入；第三是持久作用，人們可能會長期從事某種事業(yè)，工作動機理論更關(guān)注知識型員工長期的行為表現(xiàn)。（2）工作能力。工作能力是指對一個人擔任一個職位，應(yīng)具備的一組標準化的要求，以判斷這個員工是否合格，包括知識，技能和行為是否能夠勝任工作。簡言之，工作能力就是一個人是否有足夠的把握勝任工作。知識型員工要求工作特點更匹配自身所擁有的知識和能力，二者相匹配，獲得高績效的幾率大大增加。（3）勤奮程度。職工的勤奮程度是由其自身決定的，源于自身的動力。勤奮程度源于情商。一個人能否通過有效的自我管理來影響和修正自我意識及社會意識，從而提高社會技能，從某種程度的上看，受到情商的影響。工作績效與情商直接相關(guān)，如果知識型員工有積極的工作態(tài)度，能有效地調(diào)節(jié)情緒，創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境，就會提高工作績效。

2.1.2組織因素

（1）激勵。知識型員工最關(guān)心的是：個人成長，工作自主性，商業(yè)上的成功，財富。知識型職工更偏愛需要經(jīng)過自己的奮斗才能獲取成功的結(jié)果的工作，渴望個人和組織一起成長；他們需要一定程度的自主性，希望用自己的方式工作；通過自己的努力工作，獲得與貢獻相匹配的報酬。（2）機遇。在投入工作的同時，知識型職工非常重視自身的發(fā)展與成長。組織給知識型職工安排任務(wù)時，也考慮職工的自身需要，提供更多的機遇，知識型員工會竭盡全力完成工作,從而提高其工作績效。（3）工作環(huán)境因素。和普通員工相比，知識型的員工的工作大多具有創(chuàng)造性，因此，知識型職工對工作環(huán)境的要求也更高。在舒適的工作環(huán)境中，知識型職工的創(chuàng)造力更好的發(fā)揮出來，不僅使知識型職工實現(xiàn)自我價值，也提高了組織的效益。（4）條件因素。條件因素包括硬性條件和軟性條件因素。硬性因素是指，知識型職工在工作時所需要的設(shè)備、裝置等資源，這是獲得績效的必要前提。軟性因素是指組織的文化、管理、制度等。

2.2知識型員工績效管理分析

2.2.1創(chuàng)業(yè)期的員工績效管理

企業(yè)的一切活動，尤其是企業(yè)經(jīng)營決策，必須注重發(fā)展戰(zhàn)略的中心，所有的資源必須實施服務(wù)戰(zhàn)略。這一階段績效管理是不專業(yè)的，管理者尚未把所有的注意力都投入到組織的績效管理方面，卻希望改善員工績效，不關(guān)注過程，只注重結(jié)果，沒有績效管理過程中的溝通。此階段的績效管理是雜亂無章的，從組織結(jié)構(gòu)上看，主管人員比重大，基層人員比重小，科學的績效管理體系有待建立。

2.2.2成長期的員工績效管理

隨著企業(yè)人力資源管理更加規(guī)范化，從混沌逐漸明確，員工績效管理，形成了原型規(guī)范，達到系統(tǒng)管理水平。企業(yè)成長期實現(xiàn)了績效管理的基本職能，一方面管理人員制定了基本的績效管理制度，主要是績效考評制度；另一方面設(shè)計出基本的激勵機制，應(yīng)用于績效評估環(huán)節(jié)。

2.2.3成熟期的員工績效管理

企業(yè)先后經(jīng)歷了初創(chuàng)期的雜亂無章，成長的基本制度建立，在企業(yè)成熟期逐步產(chǎn)生績效管理的基本理念，這些理念主要有以人為本的績效管理思想，激勵與績效精神理念。

2.2.4衰退期的員工績效管理

衰退階段知識型員工績效管理主要是為了維持企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，行業(yè)衰退造成的企業(yè)衰退，市場份額也在下降，成熟階段的績效考核指標已經(jīng)不再適應(yīng)衰退階段的實際情況。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷縮小，很多崗位需要重新制定崗位職責，以適應(yīng)企業(yè)在衰退階段的發(fā)展。

3加強知識型員工績效管理的措施

3.1創(chuàng)業(yè)期知識型員工的績效管理

共同愿景是組織的凝聚力所在，使企業(yè)產(chǎn)生一體感，使企業(yè)員工朝著共同的目標前進，愿景引領(lǐng)著企業(yè)和員工奮斗的方向。構(gòu)建組織愿景時，既要有高層中層管理者的高瞻遠矚，也要有基層員工，特別是知識型職工的積極參與，通過這種途徑建立的愿景才會提高知識型員工的勤奮程度。處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，若想通過外部招聘攬納知識型人才，設(shè)置的薪資水平必須具有吸引力，通常情況下，創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)給知識型員工的薪資水平會高于市場上的平均水準。這個階段，企業(yè)還可以通過提供具有挑戰(zhàn)性的工作、匹配員工職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃的崗位培訓、有激勵性的股權(quán)分紅吸引知識型員工。

3.2成長期知識型員工績效管理措施

3.2.1參與員工職業(yè)生涯規(guī)劃管理

知識型員工是高質(zhì)素人才，他們不僅關(guān)注企業(yè)的成長和發(fā)展，還關(guān)注企業(yè)是否會給自身提供一個實現(xiàn)自身職業(yè)生涯規(guī)劃的平臺。所以，企業(yè)要積極地參與職工的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，在實現(xiàn)企業(yè)效益的同時，幫助知識型員工實現(xiàn)自身的發(fā)展。

3.2.2設(shè)計有效的晉升機制

構(gòu)建多種渠道職業(yè)晉升激勵機制。知識型員工包括技術(shù)型員工和管理型員工。對管理人員職業(yè)晉升的職業(yè)生涯路徑的晉升機制可以使用傳統(tǒng)的。與知識型員工不同，技術(shù)型員工缺乏管理方面的知識，傳統(tǒng)的晉升機制不能適用于技術(shù)型員工，這就要求企業(yè)建立多渠道晉升機制，確保技術(shù)型員工和管理型員工地位平等，薪酬激勵機制公平。

3.2.3福利激勵

福利激勵的形式分為個人福利以及集體福利。集體福利是企業(yè)自己舉辦或者借助其他服務(wù)機構(gòu)舉辦的，為員工集體提供可以享用的福利性設(shè)施和服務(wù)，是主要的員工福利形式。個人福利不是主要的福利激勵，是組織直接支付給員工個人的貨幣。

3.3成熟期知識型員工績效管理措施

通過實施精神激勵，管理者與知識型員工溝通交流，增進友誼，增強主動性和自覺性，實現(xiàn)動機和效果的有機統(tǒng)一。在成熟期，企業(yè)對知識型員工進行精神激勵可采用的方式有彈性工作制、情感激勵、環(huán)境激勵等。在競爭激烈的現(xiàn)實情況下，企業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)的管理者比競爭對手更好的掌握管理知識，也即學習速度優(yōu)于競爭者，這樣使得企業(yè)能更快的適應(yīng)外界的變化，改變自己的策略和方針，在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

3.4衰退期知識型員工績效管理措施

3.4.1知識型職工的薪資水平，應(yīng)該仍然以長期激勵為主

這一時期企業(yè)經(jīng)濟效益下降，但還有利潤盈余，在員工流失率逐步上升的情況下，員工的基本工資要維持在中高水平，這樣才能留住知識型人才，知識型職工的績效激勵可以稍微下降，但也應(yīng)維持在中低水平。

3.4.2再造企業(yè)文化

處于衰退期的企業(yè)，不僅經(jīng)濟效益會下降，已有企業(yè)文化對知識型職工的激勵程度也會下降。企業(yè)要積極的動員管理層和基層員工參與企業(yè)文化再造，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)驗和教訓，以及外部環(huán)境的發(fā)展變化，使再造的企業(yè)文化提高團隊凝聚力，提高企業(yè)的績效管理和效益。

3.4.3做好裁員工作

做好裁員工作，首先需要認清裁員的責任，這樣有利于企業(yè)及時對被裁知識型員工進行補償，被裁知識型員工在感情上就容易接受；第二，采用委婉的處理方式，可以讓知識型員工覺得企業(yè)有人文關(guān)懷。

4結(jié)束語

絕大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展都會呈現(xiàn)創(chuàng)業(yè)期、成長期、成熟期、衰退期四大階段的特點，知識型員工在企業(yè)不同的發(fā)展階段，績效管理也會呈現(xiàn)不同的特點。為了提高知識工作者的工作得出以下績效管理結(jié)論：初入創(chuàng)業(yè)期，精神激勵和物質(zhì)激勵一樣重要。知識型員工的精神需要比普通員工高，他們非常看重企業(yè)的發(fā)展前景和個人發(fā)展前途。成長期的企業(yè)發(fā)展速度較快，經(jīng)濟效益不斷提高，具備給知識型員工提供優(yōu)越福利的條件。進入成熟期，企業(yè)出現(xiàn)衰退的跡象，為了加強知識型員工的績效管理，此時應(yīng)采取精神激勵的措施。衰退期的企業(yè)，經(jīng)濟效益不斷下降，官僚氣息在知識型員工中滋長，企業(yè)應(yīng)再造企業(yè)文化，重新提高企業(yè)的團隊凝聚力。

作者:朱興華 單位:山東財經(jīng)大學

參考文獻

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一、產(chǎn)業(yè)生命周期與企業(yè)競爭力的組合分析

產(chǎn)業(yè)是一個介于微觀經(jīng)濟的細胞(企業(yè))和宏觀經(jīng)濟的整體(國民經(jīng)濟)之間的一個集合概念。關(guān)于產(chǎn)業(yè)生命周期的基本假設(shè)，就是一個產(chǎn)業(yè)或一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的一個環(huán)節(jié)都遵循發(fā)展的4個基本階段，即導入期、成長期，成熟期和衰退期。產(chǎn)業(yè)生命周期的每一個階段對于企業(yè)競爭力都有特定的含義。

產(chǎn)業(yè)組合分析是將產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段與某個具體產(chǎn)業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟特征結(jié)合在一起，也就是將某個產(chǎn)業(yè)定位在矩陣中并加以研究分析的一個架構(gòu)(如表1所示)。產(chǎn)業(yè)組合分析的目的，主要是描述某個產(chǎn)業(yè)在生命周期的不同階段競爭力的來源。從策略分析的觀點來看，產(chǎn)業(yè)組合分析對于企業(yè)把握不同階段與不同環(huán)境條件下產(chǎn)業(yè)的特殊需求，幫助企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)重新定位，洞察產(chǎn)業(yè)演變規(guī)律和變動趨勢，利用現(xiàn)有資源減少不利因素，具有重要意義。

二、與產(chǎn)業(yè)生命周期相適應(yīng)的增強企業(yè)競爭力的策略

產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一種生命周期的演化趨勢，決定了其存在的微觀基礎(chǔ)——企業(yè)和技術(shù)，也有一個從生到死、由盛轉(zhuǎn)衰的過程。企業(yè)生命周期同樣可以劃分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。隨著企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢的不斷增強，企業(yè)的規(guī)模和實力不斷上升，同時新興企業(yè)的崛起必然伴隨著部分傳統(tǒng)企業(yè)的沒落，而沒落的直接表現(xiàn)就是競爭優(yōu)勢的削弱。企業(yè)的技術(shù)生命周期和技術(shù)過程與組織變革之間的相互作用，導致了企業(yè)生命周期的產(chǎn)生。隨著企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到成熟，其管理層次、幅度、組織成本逐漸增加，組織剛性逐步增強，企業(yè)文化也由開放式和風險承受型轉(zhuǎn)為相對保守型，這就迫使企業(yè)對組織結(jié)構(gòu)進行變革和重構(gòu)。這種組織隨著企業(yè)生命形態(tài)的變更而進行的演化也呈現(xiàn)出生命周期的形式。

企業(yè)在成長中不斷面臨瓶頸的制約，特別是在兩個階段交替的時刻。經(jīng)驗表明，第一個瓶頸一般出現(xiàn)在企業(yè)成立的前三年，如果能夠通過這個瓶頸，企業(yè)就會進入成長期。第二個瓶頸期一般出現(xiàn)在成長期末期，這個時期產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，市場競爭日趨激烈。每個階段臨界狀態(tài)的轉(zhuǎn)化叫戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，也叫危機點，包括危險和機會。如果能逾越這一點，突破這個極限，企業(yè)就能繼續(xù)發(fā)展，否則就會走下坡路。一些曾經(jīng)被市場奉為典范的企業(yè)并沒有經(jīng)得起時間的考驗，由于種種原因紛紛敗走麥城。因此，不能滿足于一個平臺上的增長，而必須不斷構(gòu)筑新的平臺，不能總是留戀過去的框架，沿襲過去成功的一套過時的方法，是生命周期理論賦予企業(yè)戰(zhàn)略管理的啟示。

如果缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)很可能在經(jīng)歷成長之后，由于以下幾個原因提早進入衰退期，一是缺乏戰(zhàn)略性思維。隨著資本源源不斷地注入短期盈利較大的某一產(chǎn)品，某一行業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)容易被眼前的贏利機會所驅(qū)使，而喪失戰(zhàn)略眼光。二是缺乏一種系統(tǒng)化的制度。剛剛創(chuàng)建的企業(yè)，往往缺乏明確的行為方針，系統(tǒng)的規(guī)章制度和健全的預算體系，除了家族式的創(chuàng)業(yè)主管以外，沒有等級觀念、沒有組織系統(tǒng)圖，企業(yè)往往表現(xiàn)出不穩(wěn)定性，容易受挫折。三是缺乏科學化的授權(quán)體系。

一些企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段，正確協(xié)調(diào)學習與模仿之間的關(guān)系，依次采取OEM，ODM和OBM的方式不斷強化自己的競爭力，特別具有借鑒意義。OEM(原始設(shè)備制造)是轉(zhuǎn)包合同的一種形式，這些企業(yè)為發(fā)達國家的跨國公司生產(chǎn)與組裝約定規(guī)格的商品，跨國公司的主要目的是削減成本，而追趕型企業(yè)在此過程中學會了如何控制質(zhì)量、選擇設(shè)備以及工程和管理培訓。OEM始于20世紀60年代，在服裝、鞋類、自行車、縫紉機、汽車和個人計算機產(chǎn)業(yè)發(fā)展中被廣泛采用。到20世紀80年代中期發(fā)展到后一階段ODM(自行設(shè)計制造)，追趕型企業(yè)自主設(shè)計產(chǎn)品，最后又發(fā)展到OBM(用自己品牌的制造)，追趕型企業(yè)推出了自己的品牌(例如三星、宏基)，從而與領(lǐng)先者并肩競爭，在上述的每一個階段，企業(yè)的技術(shù)能力必須與相應(yīng)的營銷能力相匹配(如表2所示)。競爭力-[飛諾網(wǎng)]

值得注意的是，我國相當一部分產(chǎn)業(yè)，其生命周期的演變與產(chǎn)業(yè)的國際轉(zhuǎn)移緊密相關(guān)。發(fā)達國家在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時，把相對成熟的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)依次向我國轉(zhuǎn)移，我國則通過模仿和吸收發(fā)達國家的次新產(chǎn)品和技術(shù)取得跨越式的產(chǎn)業(yè)進步。加入WTO是中國經(jīng)濟融入全球經(jīng)濟具有戰(zhàn)略意義的一步。隨著經(jīng)濟全球化的推進，我國的產(chǎn)業(yè)必然成為世界產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，只有積極參與國際分工，主動吸收國外先進技術(shù)，加快外資的進入和技術(shù)轉(zhuǎn)移的速度，才能夠不斷推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，縮短與先進國家的差距，實現(xiàn)“后發(fā)優(yōu)勢”，提高產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的競爭力。

在學習和模仿過程中，收集競爭者的相關(guān)創(chuàng)新信息相對容易，將這些信息融入自己的創(chuàng)新過程則需要花費大量的資源和時間。根據(jù)對日本與韓國相關(guān)企業(yè)的調(diào)查，模仿創(chuàng)新的費用通常達到原開發(fā)費用的70%，而且有時需要花費三年左右的時間才能成功。日韓企業(yè)在模仿過程中投入了大量的資源，改進企業(yè)的教育、培訓和研發(fā)體系(JoeTiddandJohnBessant，2002，P67)，20世紀80年代對美國企業(yè)研發(fā)經(jīng)理的大規(guī)模調(diào)查也證實了這一結(jié)論(如表3所示)。這些經(jīng)理認為，學習競爭者創(chuàng)新最重要的方式是獨立研發(fā)，反向工程及技術(shù)特許，這些方式與閱讀出版物和專利文獻相比，花費昂貴。事實上，真正有用的知識是不容易獲得的。

三、產(chǎn)業(yè)生命周期對企業(yè)競爭力的啟示

1.根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期變動規(guī)律適時調(diào)整競爭策略

一個產(chǎn)業(yè)的生命周期是通過該產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的生命周期體現(xiàn)出來的，而企業(yè)的生命周期又是通過企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的生命周期表現(xiàn)出來。從根本上講，企業(yè)競爭力是組織中的積累性學識，特別是一組關(guān)于協(xié)調(diào)各種不同的生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的學識(C．K．PrahaladandGaryHamel，1990)。它是企業(yè)在積累和學習如何應(yīng)用不同資源和能力的長期過程中形成的，具有創(chuàng)造客戶價值、延展性，難以模仿等特性。產(chǎn)業(yè)生命周期機理表明，企業(yè)競爭力是動態(tài)發(fā)展的，首先，競爭力是一組先進技術(shù)和技能的組合，而技術(shù)是不斷向前發(fā)展的。隨著競爭的加劇和產(chǎn)業(yè)生命周期的演變，擁有核心技術(shù)能力的企業(yè)必須盡快更新自己的技術(shù)能力，以適應(yīng)外部技術(shù)環(huán)境的要求。同時，競爭對手的不斷模仿和替代技術(shù)的不斷出現(xiàn)，也促使企業(yè)不斷更新自己的核心能力以保持競爭優(yōu)勢。其次，產(chǎn)業(yè)生命周期還會導致新的生產(chǎn)組織方式如OEM的產(chǎn)生，從而帶來核心能力的變遷。再次，生命周期的不同階段，決定一個產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵因素不同，這要求與之匹配的企業(yè)核心能力也應(yīng)不斷調(diào)整，否則競爭優(yōu)勢就難以保持。為此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段采取有針對性的策略。

在導入期，企業(yè)在第一批創(chuàng)業(yè)者的努力之下通過發(fā)明，自主開發(fā)或者引進產(chǎn)品和技術(shù)的方式進入市場，但開發(fā)產(chǎn)品的應(yīng)用科學與技術(shù)不成熟，產(chǎn)品的市場定位不明確。因此，產(chǎn)品研發(fā)策略基本上是采取所謂的創(chuàng)新導向，使新產(chǎn)品的功能，特性與現(xiàn)有產(chǎn)品具有明顯區(qū)別。此時，市場上僅有少數(shù)幾家甚至僅有一家廠商進行創(chuàng)新或研發(fā)，可能出現(xiàn)“各自為政”的競爭狀態(tài)，爭取市場主導權(quán)、及早進入市場與申請專利是產(chǎn)業(yè)競爭的重點。

在成長期，產(chǎn)品逐漸為消費者所熟悉，技術(shù)和經(jīng)營人才在企業(yè)強大吸引力的作用下從各方面匯集到企業(yè)中來，可以組織大批量生產(chǎn)以降低成本，建立廣泛的分銷渠道和銷售網(wǎng)點，確保市場供給。企業(yè)應(yīng)盡早形成產(chǎn)品系列并向相鄰市場滲透，可以考慮進入國際市場開展跨國經(jīng)營，也可以在國際市場通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式實現(xiàn)核心能力的優(yōu)勢互補，爭取把企業(yè)從一家國內(nèi)企業(yè)發(fā)展成跨國公司。

在成熟期，企業(yè)宜采用維持戰(zhàn)略，并通過數(shù)額可觀，穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持新的核心能力開發(fā)計劃，在戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、人員、技術(shù)等方面為轉(zhuǎn)向新領(lǐng)域做準備，力爭平穩(wěn)進行企業(yè)重組和再造，抓住時機通過轉(zhuǎn)型、重組，再造和技術(shù)，制度、管理創(chuàng)新戰(zhàn)略來推動企業(yè)及早進入新一輪的生命周期。

在衰退期，會有其他全新替代產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)生。處于衰退期的產(chǎn)品，并不代表在市場已毫無地位，只不過由于替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，迫使廠商采取不同的營銷和競爭策略，如降低價格、改進產(chǎn)品外觀。企業(yè)的重新定位與重新組織才是延續(xù)企業(yè)競爭力的根本措施。企業(yè)可以考慮采用撤退戰(zhàn)略，保留仍有可觀現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)為重組或開發(fā)新的核心能力提供支持，其他萎縮業(yè)務(wù)宜及早轉(zhuǎn)讓或退出，并用出售所得投入到新領(lǐng)域中去，盡快使產(chǎn)品更新?lián)Q代。

2.謀求早期進入和領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略優(yōu)勢

大量的經(jīng)驗證明，進入一個新市場的首家公司往往有最多的戰(zhàn)略優(yōu)勢。例如，對處于成熟期產(chǎn)業(yè)的調(diào)查表明，首家進入一個產(chǎn)業(yè)的企業(yè)平均占有29%的市場份額，最早跟隨者的市場份額為21%，較晚進入該市場的公司僅占有15%的份額(RichardLynch，2001，P106—P108)。盡管最早進入市場存在許多風險，能否取得成功，與企業(yè)將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)化產(chǎn)品或工藝的能力和反模仿的能力密切相關(guān)(見表4)，但早期進入對企業(yè)取得競爭優(yōu)勢具有難以替代的作用。邁克爾·波特認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢，與它是否能先知先覺、大膽行動，并運用這些可以產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的條件有關(guān)，在許多產(chǎn)業(yè)中，行動快的企業(yè)，競爭優(yōu)勢可以持續(xù)數(shù)十年。

更進一步，早期進入的優(yōu)勢還表現(xiàn)在以下幾方面。第一，產(chǎn)業(yè)生命周期越來越短，并且大多數(shù)市場越來越以技術(shù)和競爭上的更大動蕩為特征。在這種背景下，要求企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)并瞄準目標，近早將朝陽產(chǎn)業(yè)融入自己的戰(zhàn)略，可以成為競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。第二，在被瓜分之前比瓜分之后更易于占領(lǐng)市場。產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期以較高的增長率吸引新進入者，在進入成熟期以后每一個企業(yè)都為爭奪市場份額而激烈競爭，市場份額的重新洗牌需要企業(yè)做出更多的努力。第三，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段對于新的以及較大規(guī)模的研究與開發(fā)存在較多的機會。第四，領(lǐng)先一步有助于防止產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新被其他企業(yè)模仿。通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)得以建立品牌忠誠度和可信度，加速顧客的使用反饋以改進產(chǎn)品，獲取學習曲線成本優(yōu)勢，可以隨著生產(chǎn)的進行而降低單位成本，從而提高了模仿者的進入成本。

3．順應(yīng)產(chǎn)業(yè)生命周期的特點調(diào)整創(chuàng)新的路徑和內(nèi)容

生命周期理論表明，無論是產(chǎn)品還是工藝都具有生命周期。一般而言，越是接近上游的基本產(chǎn)業(yè)，例如鋼鐵，石油化學、水泥、玻璃、化纖，它的壽命周期越長；越接近最終消費者的產(chǎn)品，如家用電器、個人計算機、移動電話等，其生命周期越短，越容易受企業(yè)外在環(huán)境的沖擊和消費者偏好的影響。

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中圖分類號：F59 文獻標識碼：B 文章編號：1009-9166（2010）026(C)-0206-02

引言：旅游業(yè)的發(fā)展帶動了地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，一大批旅游地迅速崛起，成為了地區(qū)乃至世界著名的旅游勝地，但令人困惑的是，一些著名的旅游地慢慢地開始走向衰退，不同程度的面臨著游客量和旅游收入水平下降、經(jīng)營舉步維艱的困境。為什么會出現(xiàn)衰退？如何避免衰退？旅游地生命周期理論是研究旅游地發(fā)展的熱點之一，該理論的提出，為研究旅游地的發(fā)展演變規(guī)律提供了重要理論指導，被廣泛用于分析、解釋、預測旅游地的演化，但隨著研究的不斷深入，尤其在實際應(yīng)用中面臨著一些不可忽視的困境，引發(fā)了對該理論模型的一些質(zhì)疑和爭議。

一、旅游地生命周期的理論述評

旅游地生命周期研究是地理學對旅游研究的主要貢獻之一，20世紀以來有很多國內(nèi)外學者關(guān)注到該理論的研究。旅游地生命周期的概念最早是由德國著名地理學家W.Christaller研究地中海旅游鄉(xiāng)村提出的，他認為旅游鄉(xiāng)村生命周期可分為三個階段，即：發(fā)掘階段、增長階段、衰落階段。而得到多數(shù)學者認可的旅游地生命周期理論是1980年加拿大地理學家R.W.Butler根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論提出的S型旅游地生命周期演化模型，他認為旅游地生命周期一般經(jīng)歷探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復蘇階段。

通過研究，一些學者支持Butler的生命周期模型，如Chris Cooper和Stephen Jackson在對英國the Isle of Man研究中認為，雖然Butler的模型被批評在實踐中難以運作，但是它提供了一個有用的解釋工具，可用來分析旅游地的發(fā)展演變規(guī)律。英國the Isle of Man的個案就是一個證明該模型實用性的例子。保繼剛在《旅游地理學》向國內(nèi)全面介紹了Butler旅游地生命周期的思想，之后的幾年中在旅游學術(shù)界引發(fā)了關(guān)于生命周期理論的研究和爭論。還有一些學者認可旅游地存在生命周期，但對生命周期各階段的劃分上爭議較大。他們不同程度上都發(fā)現(xiàn)了實際情況與這個理論模型之間存在的差異，生命周期各階段的劃分與Bulter不完全相同，而且還對該理論模型進行了創(chuàng)新和補充。比如廣受關(guān)注的旅游地生命周期劃分為5階段和4階段的觀點，Gary R Hovinen（1982）以美國Lancaster縣為例，認為Lancaster旅游地生命周期劃分為五階段，即探索階段、參與階段、發(fā)展階段、成熟階段和衰落階段，以成熟階段代替了Butler的生命周期模型中的鞏固和停滯階段。佘書煒（1997）認為現(xiàn)有的理論模型不能夠很好地揭示出旅游地的演進規(guī)律，因此他提出了一個雙周期模型。喻震、唐善茂（2004）認為傳統(tǒng)的旅游地生命周期理論是基于傳統(tǒng)的經(jīng)濟理念來思考旅游地的生命周期略顯偏頗，他們從循環(huán)經(jīng)濟的角度構(gòu)建了一個三維的旅游生命周期理論新模型―旅游地生命球體理論，從而能更全面的考察旅游地的生命周期。

但也有一些學者對該理論的真?zhèn)魏涂茖W性提出了質(zhì)疑，楊森林（1996）從關(guān)于旅游產(chǎn)品的“硬核”、形成產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品特性、實踐的檢驗等三方面得出了他的研究結(jié)論，旅游產(chǎn)品生命周期論在理論上不能自圓其說，又缺乏有力的事實根據(jù)。如果用它指導實踐，無疑會產(chǎn)生不良的后果。閻友兵 （2001）認為旅游地生命周期理論存在致命的邏輯漏洞，理論上不能自圓其說，在實踐面前也顯得蒼白無力，它只是產(chǎn)品生命周期在旅游科學中的簡單移植和機械套用，是一種似是而非的理論。

雖然學者們不同程度上對Butler理論模型提出了一些質(zhì)疑，但多數(shù)學者還是肯定了這一理論的基本觀點，即旅游地或旅游產(chǎn)品存在由起步經(jīng)興盛到衰落的過程。類似生物體的生命變化過程。如果是這樣，任何一個旅游地都擺脫不了衰落的“宿命”，對旅游地存在生命周期的命題是否成立的驗證就沒有太大的意義。反而是旅游地生命周期各階段的劃分及特征有利于了解旅游地不同階段有可能出現(xiàn)的問題并及時進行人為控制和調(diào)整，延長旅游地生命周期，實現(xiàn)旅游地的永續(xù)發(fā)展。但是從一些旅游地個案的研究表明，完全吻合Butler理論模型的很少，而且不同階段的轉(zhuǎn)折點很難判斷，缺乏可操作性的指標，因此不能把生命周期模型簡單、機械地套用在所有旅游目的地演變上，這是不現(xiàn)實的。從一定程度上說Butler的理論模型也只是一個理想的理論模型，還需要不斷的完善。

二、旅游地生命周期影響因素的述評

表1國外旅游地生命周期研究概況（1986―2005）

資料來源：邵曉蘭，高峻（2006）

邵曉蘭，高峻（2006）根據(jù)EBSCO和Elsevier兩大數(shù)據(jù)庫的搜索結(jié)果統(tǒng)計出來的表1研究發(fā)現(xiàn)國外對旅游地生命周期理論的回顧和應(yīng)用、旅游地生命周期的影響因素都是研究的熱門話題。剖析形成這些具體的生命周期特點和規(guī)律的原因，可以有效地指導旅游地的發(fā)展，為控制和延長旅游地的生命周期提供支持。

Butler認為旅游地生命周期與旅游地容量密切相關(guān)，如果旅游地容量達到飽和或超載，旅游地就會進入停滯或衰落階段。因此Butler建議說，旅游地發(fā)展應(yīng)保持在既定的容量限制之內(nèi)。

C.Stansfield通過對大西洋城盛衰變遷的研究，指出旅游地衰退與客源市場的改變、美國城市的整體衰退有關(guān)。

針對英國傳統(tǒng)海濱度假地20世紀70―80年代以來出現(xiàn)了廣泛的衰退。眾多學者對衰退的原因進行了研究（Urry，1990；Shaw&Williams，1997；Morgan &Pritchard，1999；Walton，2000；Agarwal，1994，2002），認為英國海濱度假地衰退原因與度假產(chǎn)品的獨特性削弱和市場競爭力下降有關(guān)。

Cooper和Jackson對the Isle of Man的研究（1989）認為旅游地衰退原因與旅游地經(jīng)營者的決策、旅游地的環(huán)境因素、英國海濱勝地總體受歡迎度的下降、發(fā)展速度、可進入性、競爭旅游地相關(guān)。

謝彥君（1995）認為需求、效應(yīng)和環(huán)境這三種因素以不同的方式、作用強度和作用時間，對旅游地生命周期施加影響，并提出了控制與調(diào)整旅游地生命周期的措施。

從上述文獻可見，影響旅游地演進的因素多種多樣的，總體來說，包括旅游地旅游供給系統(tǒng)、旅游者市場需求和宏觀環(huán)境等因素。這也可能就是導致生命周期曲線的多樣性和復雜性的重要原因。旅游地生命周期影響因素眾多，單一理論不足以解釋或解決旅游地的問題，近年來的研究出現(xiàn)了新動向，劉俊、保繼剛（2007）在文章中提出在解決英國傳統(tǒng)海濱度假地衰退的問題時，國外學者們引入社學經(jīng)濟領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型理論，著重探討度假地外部環(huán)境變化對度假地衰退的影響，認為度假地衰退是內(nèi)外部復雜因素互動的結(jié)果。這種理論視角有助于拓寬生命周期理論過于強調(diào)度假地內(nèi)部因素的狹隘，理論研究成果為政府促進度假地復興的戰(zhàn)略選擇提供了依據(jù)。受到轉(zhuǎn)型理論的啟發(fā)，學者認為中國傳統(tǒng)海濱度假地外部環(huán)境尤其是制度環(huán)境變遷是度假地衰退的根本原因。旅游地生命周期理論和其他理論的結(jié)合應(yīng)用為研究旅游地的演進規(guī)律提供了新的理論視角，進一步豐富和完善了旅游地生命周期理論，這種研究方法和角度在旅游學科領(lǐng)域應(yīng)該有更廣闊的發(fā)揮空間，可能就是今后研究的方向之一。旅游科學作為邊緣學科，旅游領(lǐng)域的學習者和研究者不應(yīng)該囿于本學科領(lǐng)域，要不斷地學習和應(yīng)用其他學科拓寬旅游學科的理論，使旅游學科煥發(fā)出新的生命力。

結(jié)論：旅游地生命周期的研究，引起了中外學者們越來越多的關(guān)注。該理論研究也取得了一定成果，但同時，我們也看到許多方面還有待進一步深入研究和完善，不同學科相關(guān)理論的加入對該問題的研究大有裨益。

作者單位：浙江海洋學院

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2電力工程全生命周期造價控制的特點

2.1從時間跨度角度

全生命周期工程造價控制方法考慮的時間范圍更長，管理的時間跨度覆蓋了電力工程運行的長達幾十年的運行壽命，可以說是真正從電力工程的全方位全時間角度出發(fā)的工程造價管控辦法。2.2從投資決策角度全生命周期在成本控制過程中，通過全面系統(tǒng)的造價管理過程設(shè)計，讓所有的建設(shè)施工人員在建設(shè)施工的過程中，都能從電力工程長期管理的角度出發(fā)，綜合的考慮各個時期、各個階段的成本問題，從而達到控制成本的目的。

2.3從設(shè)計方案角度

全生命周期工程造價控制方法，在工程建設(shè)設(shè)計過程中就開始充分考慮到以后的成本控制問題，所以在建設(shè)施工設(shè)計中就設(shè)定整個電力工程是一個耐用品，在工程建設(shè)過程中綜合考慮工程的當下和未來，合理的選用建筑材料，合理的選擇建筑工藝，讓電力工程既可以保證運行中的質(zhì)量，又不會給未來的運行維護和拆除帶來困難。

2.4從環(huán)保生態(tài)角度

全生命周期的造價管理方法引導電力工程的建設(shè)者，在建設(shè)施工過程中，充分考慮到電力工程運行的全生命周期，通過合理的規(guī)劃設(shè)計，合理的建筑材料選擇，保證電力工程的施工建設(shè)不會因為各個時期獨立的成本管理，而造成工程總體成本的浪費，達到集約型電力工程的目的，減少資源浪費保護生態(tài)環(huán)境。

3電力工程全生命周期造價控制的應(yīng)用

3.1建設(shè)項目投資決策階段

這一階段是電力工程建設(shè)施工的論證階段，通過全生命周期造價控制的應(yīng)用和估算結(jié)果，對整個電力工程在建設(shè)施工、運行、維護和拆除中會造成的施工成本，以及電力工程在建成之后在有效的生命周期內(nèi)能夠產(chǎn)生的生產(chǎn)價值進行對比分析，在達成某種一致后，建設(shè)方基于全生命周期造價控制的科學分析和估算，做出投資決策。

3.2設(shè)計階段

這一階段是工程造價管理的特點，因為在電力工程的施工建設(shè)中，設(shè)計的科學合理性涉及到電力工程的安全，設(shè)計在施工過程中會造成的施工支出是涉及到電力工程的整體造價控制的，所以在電力工程的設(shè)計過程中要對設(shè)計概要和施工圖紙進行反復的設(shè)計質(zhì)量和設(shè)計支出的比對，對設(shè)計概要超出投資估值的要結(jié)合實際進行修改，對施工圖紙支出超過設(shè)計概要的要對施工圖紙進行修改，保證施工的過程中不會有施工建設(shè)出于對電力工程中的某一階段功能的追求，而進行對工程全面成本控制有損害的建設(shè)活動，而且能對建設(shè)施工的總體成本進行限制，在電力工程的設(shè)計階段，可以運用設(shè)計招標和限額設(shè)計的方式進行部分工程的建設(shè)設(shè)計，保證建設(shè)資源的合理有懷配置。

3.3工程實施階段

在工程的施工過程中，對工程的成本管理要有計劃，對電力工程各個部分的的建設(shè)資金支出都要有經(jīng)過嚴格計算的支出計劃，并在建設(shè)施工中要個按照計劃進行相關(guān)費用的支取，一旦實際支出超過計劃支出，一旦發(fā)現(xiàn)偏差就要結(jié)合建設(shè)施工的實際有針對性的進行糾正。

3.4竣工驗收階段

工程的竣工驗收工作是建設(shè)施工完成之后，工程施工方向工程投資者移交項目資產(chǎn)的環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中要對電力工程在建設(shè)施工中各個部分個各個時間階段造價資料的整理分析和對比的過程，對電力工程施工過程中的總體造價進行結(jié)算，并比較實際結(jié)算結(jié)果與計劃支出結(jié)果之間的差異，如果有差異對差異產(chǎn)生的原因進行詳細闡釋。

篇（7）

一、股利政策主要理論回顧

(一)信號傳遞理論

信號傳遞理論認為，在不完美市場上，公司內(nèi)部管理者和外部股東(現(xiàn)有投資者以及潛在投資者)存在信息不對稱，發(fā)放現(xiàn)金股利是公司內(nèi)部管理者向外界傳遞公司現(xiàn)金流量狀況以及未來盈利能力的信息。然而，股利政策的信號傳遞理論仍然存在缺陷，對很多現(xiàn)實中的股利分配現(xiàn)象解釋不了，還有很多研究結(jié)果與信號傳遞理論相悖。

(二)理論

理論一直以來研究比較多，然而并沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。關(guān)于股利政策理論的研究結(jié)論存在不一致的方面，隨著股權(quán)集中度的提高，問題與股利政策并不一定呈線性關(guān)系，而是應(yīng)該考慮多方面因素，如不同的法律背景、不同的市場條件等，呈現(xiàn)出不規(guī)則的曲線關(guān)系，因而理論對股利政策的解釋力還是不夠。

(三)客戶效應(yīng)理論與稅差理論

客戶效應(yīng)理論認為，不同的投資者對風險偏好不同，對投資的回報形式期望也不同，因而投資者都會選擇適合自己的股票進行投資，整個證券市場會自動達到平衡。稅差理論認為，由于不同投資者之間以及現(xiàn)金股利和資本利得在稅收方面存在差異，所以會導致投資者選擇稅負最低的方式來實現(xiàn)自身利益最大化。然而，除了英美一些公司外，大部分公司，尤其是我國，股權(quán)普遍比較集中，因而公司在制定股利政策時一般都是從大股東利益出發(fā)，根據(jù)大股東對現(xiàn)金的需求或者對其他控制權(quán)利益的獲得情況，選擇股利政策，侵害中小股東利益，使得客戶效應(yīng)理論和稅差理論也不能很好的解釋上市公司的股利政策。

二、生命周期理論與股利政策

正是由于信號傳遞理論、理論以及客戶效應(yīng)和稅差理論在解釋公司股利政策時存在很多不足，沒有一致的結(jié)論，如Denis和Osobov(2008)對股利政策決定因素的跨國研究就否定了信號理論、追隨者效應(yīng)以及迎合理論對股利政策的解釋力。而生命周期理論是從企業(yè)的整個發(fā)展階段來研究公司的股利政策，將投資政策和股利政策相結(jié)合，與傳統(tǒng)的股利無關(guān)論、信號傳遞理論和理論都不相同，既考慮了在信息不對稱條件下前期融資成本的減少，又考慮了成熟期成本的降低，為解釋“股利之謎”提供了一個很好的視角，筆者認為生命周期理論應(yīng)該引起學者的關(guān)注。

(一)關(guān)于“企業(yè)生命周期”的研究發(fā)展

企業(yè)生命周期類似于產(chǎn)業(yè)生命周期和產(chǎn)品生命周期，都是假定發(fā)展過程類似于活的生命體。但一些企業(yè)可能有多個產(chǎn)品，每種產(chǎn)品又可能存在于不同的行業(yè)，因而企業(yè)生命周期不同于行業(yè)生命周期，也不同于產(chǎn)品生命周期。但至今，如何對企業(yè)生命周期階段進行劃分尚未有公認的定論。對企業(yè)生命周期的研究主要經(jīng)歷了兩個大的階段。早期相關(guān)研究領(lǐng)域的文獻廣泛關(guān)注企業(yè)是否存在生命周期現(xiàn)象。Haire在1959年提出組織發(fā)展可能會遵循一致的模式。第二階段的研究著重是針對企業(yè)生命周期階段劃分模型的研究，例如Chandler在1962最早引入了生命周期階段劃分模型，他認為企業(yè)戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)隨著生命階段不同而不同。近年來，隨著企業(yè)生命周期階段劃分理論的逐漸成熟，出現(xiàn)了應(yīng)用企業(yè)生命周期理論研究財務(wù)決策行為的文獻(如Anthony和Ramesh，1992；Black，1998：Aharony等，2003)，學者們逐漸將生命周期理論運用到財務(wù)領(lǐng)域的研究中。很多學者研究了企業(yè)不同生命周期的財務(wù)特征，如張俊瑞、張健光、王麗娜(2009)研究了企業(yè)生命周期與現(xiàn)金持有之間的關(guān)系，實證結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金持有水平的高低順序分別為成熟期、成長期、衰退期企業(yè)；超額現(xiàn)金持有企業(yè)中，超額持有水平的高低順序是成長期、成熟期、衰退期企業(yè)；現(xiàn)金持有不足企業(yè)中，持有不足程度的高低順序是衰退期、成長期、成熟期企業(yè)。

(二)股利政策與生命周期理論內(nèi)在聯(lián)系

關(guān)于股利政策的研究，筆者認為必須結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)金流量狀況，綜合考慮企業(yè)的籌資能力、籌資特征以及投資能力、投資特征來分析。因而生命周期理論為分析企業(yè)不同生命周期階段現(xiàn)金流、投資、籌資等特征提供了很好的方法視角，對股利政策的研究具有重要意義。Fama and French(2001)、Grullon et aI.(2002)以及DeAngelo et a1.(2006)提出了股利政策的生命周期理論。他們認為，企業(yè)保留利潤可以給企業(yè)帶來諸如節(jié)省債券發(fā)行費用及其它融資成本等好處，然而，保留利潤會使企業(yè)產(chǎn)生各種弊端，如自由現(xiàn)金流的成本等。因此，股利政策顯性或隱性地依賴企業(yè)對保留利潤的成本與收益的權(quán)衡。并且，隨著企業(yè)利潤的積累與投資機會的減少，企業(yè)對保留利潤還是分配利潤的權(quán)衡也隨著時間動態(tài)變化。在企業(yè)早期成長階段，企業(yè)投資機會所需資本超過企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的資金(內(nèi)源資金)，企業(yè)保留利潤并轉(zhuǎn)為企業(yè)的投入資本進行投資所帶來的好處大于成本，企業(yè)不進行股利分配；企業(yè)進入成熟階段后，投資機會的減少和累積利潤的增加，使得企業(yè)以股利的形式分配剩余資金，從減少自由現(xiàn)金流被管理者隨意處置所帶來的浪費中得到的好處將占優(yōu)。因此，分配股利對企業(yè)變得越來越有吸引力。因而股利政策的生命周期理論實際上結(jié)合了企業(yè)生命周期不同階段的財務(wù)資源與投資機會、籌資能力方面的特征，通過對特定階段保留利潤的相對成本與收益的權(quán)衡來推導出企業(yè)最優(yōu)的股利政策。

中國作為新興市場國家，一方面投資機會相當多，另一方面由于資本市場起步較晚，大多數(shù)上市公司都存在“資金饑渴癥”。根據(jù)股利政策的生命周期理論，在這樣一種商業(yè)環(huán)境下，中國上市公司相對少的支付股利特別是現(xiàn)金股利，似乎也存在著理論上的合理性(徐臘平，2009)。

(三)股利政策的生命周期理論相關(guān)研究概述

Fama和French(2001)研究認為，與不發(fā)放現(xiàn)金股利的公司相比，發(fā)放現(xiàn)金股利的公司一般是盈利能力較強，成長機會較少以及規(guī)模較大的公司。LLSV(2000)發(fā)現(xiàn)，在投資者保護較強的國家，高成長性的公司比低成長性的公司支付更少的現(xiàn)金股利。LLSV的經(jīng)驗結(jié)果顯示：當股東利益能夠得到更好的保護時，股東愿意為了公司的未來成長性而放棄現(xiàn)時的現(xiàn)金股利；較強的投資者保護機制能夠優(yōu)化公司資源的配置，

在高成長性公司增加投資，而在低成長性公司增加股利；較弱的投資者保護機制所帶來的成本就是股利政策的扭曲以及公司資源的錯誤配置。2006年，DeAngelo,H,DeAngelo.L和Stulz提出了股利生命周期理論，試圖全面解釋公司是否支付股利及支付多少的問題，實證檢驗后認為，成熟的、盈利能力好的公司傾向于支付股利。該理論將企業(yè)本身特性、外部經(jīng)營環(huán)境及股東的預期相結(jié)合研究公司的股利支付行為，更為合理地解釋了上市公司的股利政策。，Denis和Os-obov(2008)從世界范圍(美、加、英、德、法、日6個國家)研究發(fā)現(xiàn)，近年來，除了美國和加拿大，發(fā)放現(xiàn)金股利的公司市值甚至占整個資本市場市值的90％以上，并且更集中于前20％發(fā)放股利的公司，他們認為這種集中現(xiàn)象與生命周期理論一致，即自由現(xiàn)金流量是決定股利政策的主要因素。謝軍(2009)認為大部分研究均沒能具體回答，過度現(xiàn)金股利是否會惡化公司資源配置，并對公司未來盈利能力產(chǎn)生負面效應(yīng)，也未能恰當識別現(xiàn)金股利的派發(fā)究竟是出于減少冗余現(xiàn)金的需要，還是出于控股股東套取現(xiàn)金的企圖。他試圖通過檢查現(xiàn)金股利支付率與公司成長性的關(guān)聯(lián)性，考察現(xiàn)金股利政策對公司資源配置的影響，并著重分析第一大股東持股變化對現(xiàn)金股利政策的資源配置效應(yīng)所帶來的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一大股東的現(xiàn)金股利政策具有優(yōu)化資源配置的功能。當公司成長性較高時，第一大股東會保留更多的現(xiàn)金用于成長性機會的投資；當公司成長性較低時，第一大股東會以股利的形式將多余的現(xiàn)金支付給股東。對于高持股公司組，公司成長性對現(xiàn)金股利支付率具有顯著的逆向影響，且影響值較大；對于低持股公司組，公司成長性對現(xiàn)金股利支付率也具有逆向影響，但影響值的經(jīng)濟顯著性和統(tǒng)計顯著性都較弱；對于中持股公司組，公司成長性對現(xiàn)金股利支付率的影響介于兩者之間。徐臘平(2009)實證結(jié)果表明，股利支付的生命周期理論對我國上市公司股利政策具有較強的解釋力，我國上市公司的股利分配呈現(xiàn)生命周期特征。

三、生命周期理論的主要研究方法

(一)樣本數(shù)據(jù)

實證研究的數(shù)據(jù)多采用面板數(shù)據(jù)，其中又可以分為單一國家數(shù)據(jù)和跨國數(shù)據(jù)，如Denis和Osohov(2008)提供了留存收益――投入資本組合在股利政策中扮演重要作用的跨國證據(jù)，目前來說關(guān)于股利政策的生命周期理論，相關(guān)研究還不是很多，主要是對單一國家單一市場上市公司的面板數(shù)據(jù)進行實證分析。在我國，由于我國資本市場相比發(fā)達國家發(fā)展比較晚，并且上市公司的發(fā)展還不夠成熟，上市公司的數(shù)據(jù)不夠全面，因此，未來對生命周期理論的研究可以從數(shù)據(jù)方面進行拓展，當然這需要考慮到不同市場股利政策影響因素的不同，具有一定的難度。

(二)實證研究方法

關(guān)于股利政策的生命周期理論，關(guān)鍵在于對企業(yè)生命周期的準確劃分，拋開股利政策，關(guān)于企業(yè)生命周期的研究在企業(yè)管理領(lǐng)域已有很多研究。劃分企業(yè)生命周期階段的方法主要是用銷售增長率、資本支出增長率、股利支出、企業(yè)年齡等指標綜合確定，相關(guān)研究主要有Black(1998)，Aharony(2003)，Dickinson(2006)等。宋劍峰(2000)運用Edwards-Bell-Ohlson模型對中國股票市場進行的經(jīng)驗研究顯示，市凈率是一個能較好預示上市公司未來成長性的關(guān)鍵指標。張俊瑞、張健光、王麗娜(2009)計算標準化銷售增長率和標準化資本支出增長兩個指標來確定企業(yè)所處生命周期階段。徐臘平(2009)將企業(yè)財務(wù)生命周期階段的變量采用留存收益與投入資本組合，即RE／TE或RE／TA(使用RE／TA進行穩(wěn)健性檢驗)來衡量，其中RE為留存收益，TE為總股本(所有者權(quán)益)，TA為總資產(chǎn)。

股利政策與企業(yè)生命周期的研究目前主要采用描述性統(tǒng)計、多元回歸(OLS)、邏輯回歸(Logistic模型)、方差分析參數(shù)檢驗、非參數(shù)檢驗等方法。DeAn-gelo以1973～2002年的上市公司為樣本，采用描述性統(tǒng)計、多元回歸等方法實證研究了上市公司不同生命周期與股利政策的關(guān)系；張俊瑞，張健光，王麗娜(2009)通過采用2004～2006年在滬深兩市上市的A股公司為樣本，分別用方差分析和多元回歸分析了企業(yè)生命周期與現(xiàn)金持有之間的關(guān)系；謝軍(2008)從大股東掏空的視角構(gòu)建～個現(xiàn)金股利模型，用于反映現(xiàn)金股利支付率、公司成長性、第一大股東持股之間的互動機制以及現(xiàn)金股利政策對公司資源配置的影響，選擇2003～2005年在上海證券交易所上市的A股數(shù)據(jù)進行多元分析。

四、本文結(jié)論及未來研究方向

綜上所述，本文對國內(nèi)外相關(guān)股利政策的理論研究狀況進行了總體概括，針對研究存在的不足，本文主要關(guān)注了目前研究尚不夠全面、不太成熟的股利生命周期理論，認為股利政策的生命周期理論具有很強的解釋力，應(yīng)該引起相關(guān)學者的關(guān)注。本文分別從生命周期理論的研究發(fā)展、股利政策與企業(yè)生命周期的內(nèi)在聯(lián)系、目前股利政策的生命周期理論相關(guān)研究以及主要實證研究方法等方面，對股利生命周期理論進行比較全面系統(tǒng)的綜述。

篇（8）

解決當前日益惡化的生態(tài)危機，探索并重建人與自然的和諧共生、經(jīng)濟與社會的可持續(xù)發(fā)展是人類面臨的共同課題。但解決這一世界性難題，僅靠經(jīng)濟的發(fā)展是遠遠不夠的，因為生態(tài)危機除有它的經(jīng)濟根源外，還有一個重要根源，就是人們的生態(tài)倫理觀念。徽州是中國傳統(tǒng)文化積淀最深厚、保存最完整的“標本”，中國古人的生態(tài)倫理思想也在這青山綠水和族群村落之間得到了最充分的實踐和展現(xiàn)。因此，面對日益惡化的生態(tài)危機，探討徽州生態(tài)倫理思想不僅具有重要的學術(shù)價值，而且對當前建設(shè)生態(tài)文明與和諧社會具有重大的現(xiàn)實借鑒意義。但這必然有一個創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)換和重構(gòu)的問題，后工業(yè)時代畢竟不同于農(nóng)耕時代，直接地照搬運用，很可能會造成理論與現(xiàn)實的錯位，從而無助于現(xiàn)實生態(tài)問題的真正解決。因此，對徽州生態(tài)倫理思想在當前生態(tài)文明建設(shè)中的機遇與挑戰(zhàn)保持一種雙重的審視是不無必要的。對此問題，本文加以探討。

一、徽州生態(tài)倫理思想的特點與意義

面對曾經(jīng)富甲天下、人文昌盛的徽州留給我們的中國農(nóng)耕社會完善處理人與自然關(guān)系的大量古村落群，想必人人都無不驚嘆和稱奇，它們不僅是人類古老文明的見證，而且是人與自然結(jié)合的光輝典范。然而，古老的徽州人是如何造就這個光輝典范的？這恐怕要追根溯源到古代徽州人充滿智慧的生態(tài)倫理觀念。總體上說，就是把中國傳統(tǒng)的“天人合一”精神與古徽州獨特的自然地理環(huán)境、歷史條件有機地結(jié)合起來，追求人與自然的和諧共生。

“天人合一”是中國傳統(tǒng)文化的根本精神和最高境界。這一點儒家和道家都是認可的。儒家認為，人是大自然的一部分，人與自然環(huán)境息息相通，和諧一體。《中庸》說：“萬物并齊而不相害，道并齊而不相悖。”《孟子?盡心上》說：“夫君子所過者化，所存者神，上下與天地同流。”《禮記?郊特牲》說：“陰陽合而萬物得。”從這些論述可以看出，以孔子為代表的儒家，不是把天、地、人孤立起來考慮，而是把三者放在一個大系統(tǒng)中作整體的把握，強調(diào)天地人的協(xié)調(diào)、和諧，以保持自然的生機和諧及自然環(huán)境的生態(tài)。道家崇尚自然，希望通過“道法自然”實現(xiàn)人道契合、人道為一。老子言：“道大、天大、地大、人亦大。”天地由道而生，萬物與人既是平等又是相互聯(lián)系的，主張順道而為，復歸于樸。莊子認為：“天地與我并生，而萬物與我為一。”提倡一種“天地有大美而不言”、“獨與天地精神相往來”的生命境界。道家以其天、地、人、宇宙萬物在“道”中實現(xiàn)了生態(tài)自然的和諧統(tǒng)一，構(gòu)筑起一個樸素、自然、豁達、飄逸的宇宙觀、人生觀和方法論。所以，秉持“天人合一”，達到生態(tài)生命系統(tǒng)與自然生存環(huán)境系統(tǒng)的相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)自然、人類、社會和諧相處，一直是中國文化和中國人最高的生命追求和理想境界。

這在徽州古村落建筑群中得到了很好的繼承和發(fā)揚，甚至可以說徽州古村落建筑群在根本上就是中國古代“天人合一”境界的現(xiàn)實化和具體化。總體上，徽州古村落給人一種獨具魅力的較為統(tǒng)一的格調(diào)和風貌。這種特殊風格的徽派建筑藝術(shù)，實際也正是中國古代以“天人合一”為特征和旨歸的生態(tài)倫理思想的外在表征。比如徽州古村落的擇址和民居建筑都有與其地理條件相適應(yīng)的布局特點。一般說來，徽州古村落大都結(jié)合徽州獨特的丘陵地貌結(jié)構(gòu)：群山環(huán)繞，川谷崎嶇，峰巒掩映，山多而地少，巖谷數(shù)倍于土田，因此，比較注重以天然山水為依托，講究枕山環(huán)水，隨坡就勢，擇高臺建筑，應(yīng)合了堪輿學所說的“陽宅須教擇地形，背山面水趁人心。山有來龍昂秀發(fā)，水須圍抱作環(huán)形”。［1］P96在古徽州，察山川地勢，依山旁水，擇吉地建宅，與自然融為一體的案例比比皆是。它們大多都是按照中國古代“天人合一”、陰陽和諧等生態(tài)倫理觀念和民間堪輿之術(shù)擇地而建的。比如古黟宏村，枕山面水，背靠黃山余脈雷崗山，面臨新安江末支西溪，以臥牛為形狀，并根據(jù)牛的生理特性來進行村落的規(guī)劃和建設(shè)，先將村中一天然泉水窟擴展成半月形的月塘(即月沼)，形為“牛胃”；然后，引西溪以鑿圳繞村屋，其長川九曲，流經(jīng)十彎，形為“牛腸”，并相互連接貫穿。此后，又在西溪河羊棧河、雙溪河架起四座木橋，俗稱“牛腳”。這樣形成了以“山為牛頭，樹為角，屋為牛身，橋為腳”的牛形村落。此后宏村的建筑，全部圍繞“牛腸”和“牛胃”來建造，形成了一個龐大的村落規(guī)劃和獨具特色的古村落建筑群。［2］P2這樣，整個村莊既水脈環(huán)繞，湍流不息，又與自然環(huán)境渾然一體，同時也解決了村民的飲用、清洗、灌溉和消防等實際需求。由此不難看出，徽州村落不僅富有山水意境，宛如一幅幅凝固的中國山水畫，兼有山之靜態(tài)與水之動態(tài)的交匯，山之封閉與水之開放的互補，而且這種特殊的意境，使得徽派民居建筑群落的古村莊很好地與自然保持了“天人合一”的和諧狀態(tài)，既充分認識、服從于自然力，又對自然很好地加以利用與開發(fā)。

同時，為了保護村落與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)，徽州的很多古村落都特別重視保護植被和土壤，并且制定了不少村規(guī)。其中，有的村落以“保龍脈，來龍為一村之命脈，不能伐山木”為由，嚴禁村民砍伐后龍山的風水林。績溪龍井胡氏就有禁伐之族規(guī)：“堪輿家示人堆砌種樹之法，皆所以保全生氣也。各族陰陽二基宜共遵此法，尤必嚴禁損害。”［3］P14另據(jù)《橙楊散志》記載，乾隆三十七年徽州府歙縣頒布告示，嚴禁在溪口山?jīng)_要脈等處“采伐”、“開鑿”、“挖煤采石”，“倘敢故違。立拿從重究治”。［3］P14又據(jù)《白楊源志》記載：“各村祠下之山林，賴祖栽未向理，斧斤不時入伐，……若不經(jīng)理嚴禁，恐做尤不堪設(shè)想，故今邀集公眾議決，將山場樹木，概行嚴禁……如違照章重罰，覺不寬容。”［3］P15從上述宗規(guī)、府令和議章可見，當時徽州人對自然界的山石草木、土壤植被是非常珍視的，認為它們與人類的生存繁衍、宗族命運息息相關(guān)，所以采取了各種措施來禁伐禁鑿，以保護民眾聚居地生態(tài)環(huán)境，達到人與自然的和諧相處。

由以上的分析可見，盡管徽州古村落林林總總、形態(tài)各異，但其總體特征卻是顯著的、鮮明的，它們大多依山傍水，處在大自然的懷抱之中，一方面充分認識、服從于自然，另一方面又對自然很好地加以開發(fā)與利用，從而保持了生態(tài)生命系統(tǒng)與自然生存環(huán)境系統(tǒng)的相互協(xié)調(diào)，以及自然、人類、社會和諧相處，體現(xiàn)了古徽州人充滿智慧的生態(tài)倫理思想。在全球生態(tài)日益惡化的今天，它正在受到國內(nèi)外越來越多的現(xiàn)代人的高度關(guān)注和充分肯定，它所擁有的豐富的不可替代的生態(tài)價值和生態(tài)智慧對解決當前的生態(tài)危機，貫徹、落實科學發(fā)展觀，構(gòu)建和諧社會，改善生態(tài)環(huán)境，堅持走可持續(xù)發(fā)展道路，顯然都具有重要的啟示性和借鑒意義。

二、徽州生態(tài)倫理思想在建設(shè)生態(tài)文明中面臨的挑戰(zhàn)

今天，充分肯定徽州古村落所體現(xiàn)的生態(tài)倫理思想是重要的，也是必要的。但它畢竟是中國傳統(tǒng)文化熏陶下孕育而成的具有農(nóng)耕社會特色的生態(tài)倫理思想。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和城市化進程的加快，特別是工業(yè)化社會乃至后工業(yè)化社會的到來，徽州古村落的原生態(tài)文化存續(xù)的基礎(chǔ)已開始遭到破壞，原來古村落所具有的人與自然和諧的局限也開始受到?jīng)_擊，甚至被打破。在這種狀況下，我們一方面要看到徽州生態(tài)倫理思想對今天建設(shè)生態(tài)文明的積極意義，增強徽州文化生態(tài)保護意識，另一方面也要看到工業(yè)文明對農(nóng)業(yè)文明沖擊所帶來的古村落現(xiàn)代生態(tài)失衡與破壞。從這個意義上說，進一步分析徽州古村落現(xiàn)代生態(tài)失衡的表現(xiàn)和根源，探討和解決傳統(tǒng)生態(tài)文明向現(xiàn)代生態(tài)文明的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，同樣具有重要的理論與實踐意義。

徽州古村落建筑群的總體風格基本上表征了中國傳統(tǒng)的生態(tài)倫理思想，但這又不是后者可以完全解釋的。正如一些學者指出的：“從資源利用方式和經(jīng)濟形態(tài)的角度來看，古代的徽州村落業(yè)已在一定程度上脫離了對農(nóng)業(yè)的依賴，而是靠境外的徽商和徽籍官僚以其雄厚的經(jīng)濟實力反哺鄉(xiāng)里來保持繁榮，是典型的寄生型村落，其經(jīng)濟形態(tài)屬于資源寄生型。村落的主人是那些累資千萬、富可傾國的大商人或出將入相、主政一方的大官僚。他們掌握著大量的財富,衣食無虞，無需向徽州本土索取生活資源，從而能夠有足夠的條件超越一般的農(nóng)民意識和現(xiàn)實需求，而陶醉于對自然的欣賞與吟詠，流連于天人合一的精神之域，追求人道合于天道，營造寧心怡情的和諧世界。”［4］P49這就是說，徽州古建筑群所體現(xiàn)出的人與自然的充分和諧及其生態(tài)倫理思想是有其經(jīng)濟的富足作前提保障的，在某種意義上，它更像是古代徽商或徽籍官僚們的“后花園”。但隨著徽商的衰落，徽州古村落的生態(tài)和諧就逐漸失去了昔日的資源基礎(chǔ)，人與自然的和諧也慢慢地被打破了。特別是改革開發(fā)后，一方面現(xiàn)代文明以其裹挾的技術(shù)優(yōu)勢、現(xiàn)代性的價值觀念和物質(zhì)產(chǎn)品的誘惑，正在形成一種快速地解構(gòu)著農(nóng)業(yè)文明的摧毀力，另一方面當代的徽州古村落正在利用自身的資源優(yōu)勢努力地向現(xiàn)代文明轉(zhuǎn)型，以至從前的富商返鄉(xiāng)享樂、仕紳退隱休閑的文化園林變成了現(xiàn)時代的旅游的生產(chǎn)基地，以前的資源寄生型的經(jīng)濟形態(tài)變成了現(xiàn)時代的資源內(nèi)耗型的經(jīng)濟發(fā)展模式，村落的主人也由過去的富商、紳士變成了地道的靠山吃山、靠水吃水、靠村吃村的平民了。所以，隨著現(xiàn)代文明的發(fā)展，因此，這種資源利用方式和經(jīng)濟形態(tài)的轉(zhuǎn)變在破壞著徽州古村落人與自然和諧共生的生態(tài)格局的同時，也考驗著徽州生態(tài)倫理思想在社會現(xiàn)代轉(zhuǎn)型時期的生命力。

總體上，徽州古村落及其體現(xiàn)的生態(tài)倫理觀念是適在應(yīng)農(nóng)業(yè)文明的生活方式之需要而建造起來的，它的空間形態(tài)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、材料質(zhì)地、環(huán)境容量等均與農(nóng)業(yè)文明條件下能量的消費方式和人均消費總量相一致。隨著現(xiàn)代化的快速發(fā)展，現(xiàn)今的人們生活消費的能量形態(tài)(種類)、消費方式、消費條件、消費量均大大突破了傳統(tǒng)社會的規(guī)模，因此，現(xiàn)代生活必然對古村落生態(tài)系統(tǒng)整體產(chǎn)生不可抗拒的破壞性力量。同時，徽州古村落在其形成和發(fā)展的漫長歷史行程中，緩慢地產(chǎn)生了維護古村落生態(tài)的一系列傳統(tǒng)民俗文化，隨著現(xiàn)代化的發(fā)展和社會的急速變遷，特別是旅游業(yè)的直接刺激，現(xiàn)今的古村落里的人們已經(jīng)沒有先輩那樣的熱情與自覺意識去維護村落的生態(tài)環(huán)境了。這勢必進一步加劇徽州生態(tài)文明的危機，同時也挑戰(zhàn)著徽州生態(tài)倫理思想在社會現(xiàn)代轉(zhuǎn)型時期的生命力。所以，面對日益嚴重的生態(tài)危機，我們一方面要看到徽州生態(tài)倫理思想對今天建設(shè)生態(tài)文明的積極意義，增強徽州文化生態(tài)保護意識。現(xiàn)在“國家級徽州文化生態(tài)保護區(qū)實驗區(qū)”已經(jīng)由國家文化部批準正式掛牌設(shè)立。它標志著作為中華傳統(tǒng)文化特定時段典型代表的徽州文化，其保護、承傳和弘揚進入了一個重要階段。另一方面也要看到工業(yè)文明對農(nóng)業(yè)文明沖擊所帶來的古村落現(xiàn)代生態(tài)失衡與破壞。所以，對徽州古村落及其所體現(xiàn)的生態(tài)倫理思想，我們要有一種當代的問題意識。而當前問題的關(guān)鍵是：農(nóng)耕社會的生態(tài)倫理思想如何通過創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化、重建，與工業(yè)社會實現(xiàn)有機對接，從而在當下的經(jīng)濟―社會的發(fā)展過程中實現(xiàn)人與自然的新的和諧。

參考文獻：

［1］汪昭義.徽州村落視野中的生態(tài)文化意蘊［J］.黃山學刊，1998，（4）.

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1、引言

有關(guān)資本結(jié)構(gòu)對經(jīng)營績效影響的理論研究由來已久，但一直都沒有得出一致的結(jié)論。近年來，許多學者對生命周期下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效的影響做了研究，表明不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，但并未得出一致結(jié)論。鑒于此，本文對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效關(guān)系做一個文獻綜述，為生命周期理論下，企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效關(guān)系的進一步研究打下基礎(chǔ)。

2、企業(yè)生命周期理論綜述

最早對企業(yè)生命周期的研究，認為企業(yè)是有生命周期的人應(yīng)該是英國經(jīng)濟學家Alfred Marshall（1890）。Marshall 的企業(yè)生命周期理論從提出之時便受到眾多研究者的關(guān)注，成為多學科研究的熱門論題，并逐漸將這一理論與許多學科進行交叉研究，并得到了一些有價值的研究成果。經(jīng)過 40 多年的發(fā)展與爭論，對這一理論的定性研究形成了多個分支，我們將其歸納為企業(yè)生命周期仿生-進化論、企業(yè)生命周期階段論、企業(yè)生命周期歸因論、企業(yè)生命周期對策論四個分支。

在定量類的方法中，國外學者對企業(yè)生命周期階段的劃分主要有以下三種方法：

一是運用銷售增長率、資本支出增長率、股利的支出水平、企業(yè)年齡等指標來劃分企業(yè)生命周期，比如Anthony和Ramesh（1992）以及Black（1998）等學者。

二是根據(jù)企業(yè)的留存收益率進行劃分，比如DeAngelo（2006）等學者從股利分配的視角出發(fā)，認為當企業(yè)處于增長期時，會有許多投資機會，但是企業(yè)本身擁有的資源是有限的。

三是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)金流的組合方式來作為劃分依據(jù)。經(jīng)營現(xiàn)金流反映了企業(yè)的經(jīng)營狀況，投資現(xiàn)金流折射出企業(yè)的投資情況，而融資現(xiàn)金流體現(xiàn)了企業(yè)的籌資需求。這三種現(xiàn)金流與企業(yè)的生命周期有著十分密切的關(guān)系。學者Dickinson（2007）率先運用現(xiàn)金流來劃分企業(yè)生命周期，詳盡地闡述了兩者之間的聯(lián)系。

目前，國內(nèi)關(guān)于上市公司分類企業(yè)生命周期的判斷方法沒有統(tǒng)一的標準，大致有以下五種方法：①主成份分析法；②聚類分析；③產(chǎn)業(yè)增長率法；④現(xiàn)金流法；⑤管理熵法。這五種方法各有優(yōu)缺，也有國內(nèi)的學者對后三種方法進行了比較分析。

趙黎明，潘康宇（2007）嘗試運用主成份分析的方法來劃分企業(yè)生命周期。他們選取了8 個基本指標，對17 家醫(yī)藥上市公司進行了定量劃分。方莉（2009）通過選取公司的成立年數(shù)、主營業(yè)務(wù)收入、年末總資產(chǎn)這三個指標，把醫(yī)藥類上市公司作為研究對象，運用聚類分析的方法，將樣本劃分為四大類：初創(chuàng)期、成長期、成熟期以及衰退期。

孫茂竹（2008）界定企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)營活動能力的特征將其分為成長期、成熟期和衰退期， 認為企業(yè)生命周期具有多波峰型的特點， 會表現(xiàn)為成長、成熟和衰退期的重復出現(xiàn)或多次交替的發(fā)展過程， 而不必然是從成長到成熟到衰退的一個完整期間。

宋常、劉司慧（2011）在《中國企業(yè)生命周期階段劃分及其度量研究》采取了銷售增長率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標法、現(xiàn)金流分類組合法、銷售與資本支出曲線趨勢變化法將中國A股上市公司生命周期劃分為三個不同的階段：成長期、成熟期與衰退期。發(fā)現(xiàn)：銷售增長率、資本支出與企業(yè)年齡綜合指標法與銷售與資本支出曲線趨勢變化法，都重視相關(guān)財務(wù)指標與企業(yè)發(fā)展時間序列表現(xiàn)，其劃分的結(jié)果較為接近；而現(xiàn)金流分類組合法劃分更強調(diào)劃分依據(jù)的真實性與企業(yè)有關(guān)信息的準確性。

陳少華（2012）對企業(yè)生命周期的劃分和度量方法進行了評析，認為在基于生命周期理論的財務(wù)會計、資本市場等方面的跨學科研究中，采用現(xiàn)金流組合信息構(gòu)建企業(yè)生命周期的變量能較好地克服單變量衡量法和綜合指標衡量法的弊端，同時也不需要假設(shè)各因素和生命周期的線性關(guān)系，更符合現(xiàn)金流和企業(yè)生命周期的內(nèi)在關(guān)系。

3、企業(yè)生命周期理論下資本結(jié)構(gòu)與經(jīng)營績效關(guān)系文獻綜述

曹裕、師明和馬躍如（2008）《在企業(yè)不同生命周期階段的資本結(jié)構(gòu)——基于中國上市公司的實證研究》中發(fā)現(xiàn)我國上市公司的資本結(jié)構(gòu)在企業(yè)不同生命周期階段存在差異。并進一步發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)生命周期階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)盈利能力的關(guān)系有所不同，企業(yè)的盈利能力與資產(chǎn)負債率呈倒U型關(guān)系。

劉勘（2009）在《基于企業(yè)生命周期理論的股權(quán)、資本結(jié)構(gòu)與盈利能力的實證研究》一文中，選取了2005年之前上市的制造業(yè)公司作為樣本，得出結(jié)論：處于成長期、成熟期和衰退期的企業(yè)，其資產(chǎn)負債率與企業(yè)盈利能力都呈顯著地負相關(guān)關(guān)系。

劉晨曦（2012）在《基于生命周期的資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值關(guān)系研究——以民營上市公司為樣本》一文中，選取了367家2005年以前上市的民營上市公司，結(jié)果表明：我國民營上市公司各個生命階段的資本結(jié)構(gòu)水平有明顯的差異，但在各個生命階段資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價值之間的關(guān)系均為負相關(guān)。

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中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）33-0223-04

一、產(chǎn)品生命周期理論概述

（一）理論模型

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond　Vernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。

產(chǎn)品生命周期（product　life　cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為，產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達國家）、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。

（二）基于模型的一般營銷分析與營銷基本對策

第一階段：介紹期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

第二階段：成長期。當產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

第三階段：成熟期。指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

第四階段：衰退期。是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費習慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。

產(chǎn)品生命周期是一個很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。

但是，在市場營銷管理的過程中，泛泛地理解和應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論卻顯得有點力不從心，因為基于產(chǎn)品生命周期的營銷管理，事實上不僅僅是策略問題，更應(yīng)該是戰(zhàn)略問題。因而對于產(chǎn)品生命周期理論的實踐應(yīng)用，就應(yīng)該融入更多的全面、整合、關(guān)鍵點捕捉與應(yīng)對的思考。

二、生命周期各階段，營銷實踐中的突出問題與對策思考

第一階段：介紹期——不要期盼“一見鐘情”，促銷宣傳的訴求重點是“認知”。顧名思義，處于介紹期的生產(chǎn)者為了擴大銷路，一般會投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。然而由于某些企業(yè)存在急于求成的心理，忽視了對消費者心理與行為的研究，廣告宣傳表現(xiàn)為不切實際的，內(nèi)容上的“洋洋灑灑”與受眾上的“狂轟濫炸”。如某些企業(yè)為了使得消費者盡可能全面的了解產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹過于煩瑣甚至引用比較晦澀的專業(yè)術(shù)語。有些企業(yè)采用“名人廣告”策略，在產(chǎn)品屬性介紹中植入了大段的、抽象的、“圈內(nèi)”色彩濃重的所謂“名人品格、名人氣質(zhì)”等。豈不知在產(chǎn)品生命周期的初期階段，消費者對產(chǎn)品的知曉率很低。按照世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼的著名定理“愛達模式”，人們對外界事物認知的心理活動，應(yīng)該分為四個主要階段：即引起注意、喚起興趣、激發(fā)欲望、促成購買。這一階段企業(yè)營銷對策的重點，應(yīng)該是使顧客“知道”而不是“了解”，更不是“喜愛”。過于復雜的廣告內(nèi)容反而會使得消費者無所適從，因而難以產(chǎn)生強烈的吸引、留下深刻的印象、記憶。相反簡明、“意想不到”的廣告方式或內(nèi)容，往往能給顧客強烈的沖擊、記憶。國際知名企業(yè)寶潔公司，曾經(jīng)把某款兒童香皂設(shè)計成中空的船型，可以漂在水上，這樣嬰幼兒在洗澡時可以“玩”香皂而比較“老實”。起初家長們聽到推銷員講這個創(chuàng)意感覺很有趣，但是轉(zhuǎn)念一想，孩子“玩”香皂時會不會“吃”香皂呀？面對這個很理性的質(zhì)疑，推銷員的舉動是立即采取似乎非理性的動作，張開嘴巴把香皂咀嚼吃掉了。某家具公司的推銷員曾經(jīng)向顧客推銷一款設(shè)計非常精巧的座椅，顧客詢問如此精巧的線條設(shè)計，它堅固嗎？推銷員的反應(yīng)是突然張開雙臂可勁兒把這款椅子甩出了老遠。心理學的方面的研究告訴我們：簡介、明了、對方?jīng)]有意識到的、突如其來的行為往往使得人們認知、記憶的最為深刻。“吉列”用直升飛機吊剃須刀，“西鐵城”用飛機空投手表都曾經(jīng)是業(yè)內(nèi)膾炙人口的營銷典故。中美史克憑借其史克腸蟲清，“兩片”的廣告詞，成為了當年最佳廣告設(shè)計獎得主。誠然，以“認知”為訴求的廣告之后，必然接續(xù)“理性”廣告，但是知性與理性廣告在產(chǎn)品生命周期不同階段的邏輯使命是有本質(zhì)不同的。

產(chǎn)品生命周期介紹期，無疑要強化產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的促銷宣傳，而避免復雜庸冗，強調(diào)簡明、出其不意的促銷方式與內(nèi)容，產(chǎn)生事半功倍的市場推廣效果，應(yīng)該是介紹期營銷管理工作的關(guān)鍵所在。

第二階段：成長期——光練不說傻把式，營銷管理的關(guān)鍵是啟動“名牌戰(zhàn)略”。下述的一個營銷實訓題目取材于某企業(yè)的營銷實踐。經(jīng)過若干月的努力，某公司的產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出良好增長勢頭，訂單大量增加，市場上出現(xiàn)了明顯的“跟風”跡象。在公司月度工作安排上出現(xiàn)了爭議，銷售科長陳述目前的銷售工作壓力很大，希望大家共同珍惜來之不易的“大好局面”，希望各部門抽調(diào)可調(diào)度人員支援銷售工作。其他科室沒有意見，廣告科室認為當前的良好局面，廣告工作功不可沒，廣告宣傳要繼續(xù)加強，廣告部門也不能抽調(diào)人手。銷售科認為廣告宣傳應(yīng)該暫停，否則銷售將面臨更大壓力。問題：作為營銷總監(jiān)你該如何決斷？

面對這個看似小事的問題，營銷管理者該如何決斷呢？理性的答案應(yīng)該首選：廣告宣傳不僅不能停止，同時廣告宣傳的重點還應(yīng)該從產(chǎn)品的推介轉(zhuǎn)而調(diào)整為品牌建樹。

上述答案的原理在于此時該公司產(chǎn)品的生命周期進入到了成長期，而成長期諸多營銷對策的首選應(yīng)該是啟動“名牌戰(zhàn)略”。

縱觀產(chǎn)品生命周期的四個階段，排除進入期和衰退期，只有成長期和成熟期是有可能“爭名份”的。而在成熟期事實上已經(jīng)是“軍閥混戰(zhàn)”，競爭企業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在市場紛紛亮相，促銷手段五花八門，若想在“硝煙戰(zhàn)火”中凸顯自己談何容易，企業(yè)為此而付出的代價可想而知。而在成長期，特別是初期，領(lǐng)先的企業(yè)雖然已經(jīng)面臨著競爭的壓力，但往往競爭者立足未穩(wěn)，市場競爭明顯化，但并不十分激烈，這無疑是一個良好的、也是產(chǎn)品生命周期各階段中唯一的機會，正如航天火箭發(fā)射中所謂“天窗”，企業(yè)必須抓住抓好這個良機。如某企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過了十幾年的銷售，早已經(jīng)入了成熟期，局部地區(qū)甚至是衰退期，產(chǎn)品銷售明顯衰減，才急忙推出“我們是某某類產(chǎn)品的開創(chuàng)者”的廣告詞，已經(jīng)大有亡羊補牢之嫌。況且某些競爭者很可能實施“上山摘桃子”的超越戰(zhàn)略，產(chǎn)品后來，“品牌”居上。早年國內(nèi)某VCD產(chǎn)品的研發(fā)者，當后起者產(chǎn)品俏銷之時，該企業(yè)卻破產(chǎn)倒閉的事件，就是典型的教訓之一。而另一些企業(yè)的做法，如企業(yè)的“開創(chuàng)中國某類產(chǎn)品品牌”的廣告，則與其產(chǎn)品在市場上多年的暢銷一道，在廣大消費者心目中留下了深刻穩(wěn)固的市場認知主導位置。

產(chǎn)品生命周期成長期，企業(yè)同樣面臨著諸多問題，面臨著諸多對策的實施，但營銷管理的重要工作之一是適時啟動“名牌戰(zhàn)略”，及早依靠產(chǎn)品的俏銷勢頭，建樹“廠牌”、“品牌”先入為主的市場地位，事實上這項重要舉措的得以實施，也才能與“波士頓矩陣”中明星位置的獲得進而轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)”，形成良好的戰(zhàn)略呼應(yīng)。

第三階段：成熟期——跟風入市為時已晚，打折降價切記要營銷整合。成熟期是產(chǎn)品生命周期各階段中競爭最為激烈的一個時期，如前所述的“硝煙四起”，在這一時期最應(yīng)被批評的是某些被“戰(zhàn)馬嘶鳴”所驚醒的、曾經(jīng)只拉車不看路的“營銷近視癥”的患者們。他們往往缺乏對產(chǎn)品生命周期的理性認知，因而缺乏早期的市場開發(fā)意識與開發(fā)能力，當看到諸多企業(yè)在市場上的“你方唱罷我登場”時，以為發(fā)現(xiàn)了當今市場的利基產(chǎn)品，匆匆跟風入市。當然市場上從來就不乏“后來居上者”成功的范例。但產(chǎn)品產(chǎn)生周期理論告訴我們，領(lǐng)先企業(yè)、領(lǐng)先產(chǎn)品的首輪生命周期此時的利潤曲線，一般與表面的銷售額并不同步，在銷售量或銷售額的頂點前往往提前下降了。由P223圖可知：這種現(xiàn)象也是產(chǎn)品邊際利潤遞減的重要表現(xiàn)，一般而言，出于追求銷售額最大化、利潤最大化，企業(yè)往往要追求較高市場占有率，因而一般會采取加大促銷宣傳力度、適度降價的手段，而且很多企業(yè)人員的前期開支一般是延后支付，所以利潤額一般不會與銷售額同步增長，大多在銷售額到達頂點時提前下降。所以在成熟期入市的企業(yè)將面臨著總體利潤下滑、競爭慘烈的市場考驗，一般而言是營銷管理之忌。

成熟期營銷管理實踐中另一個重要的問題是折扣策略的規(guī)劃與實施。幾乎所有的教科書上都提及到了，降價甚至挑起價格戰(zhàn)是成熟期企業(yè)常用的營銷對策之一。事實上很多企業(yè)的折扣策略往往在成長期后期就已經(jīng)開始實施了，成熟期的價格競爭會更加激烈。然而很多企業(yè)未能很好地把握價格策略與營銷組合其他要素的整合關(guān)系，價格變動與營銷組合其他要素脫節(jié)，因而使得企業(yè)大好的獲利時期不僅未能產(chǎn)生應(yīng)得利益，甚至戰(zhàn)略管控失利。總結(jié)企業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗，以4P組合為例，實施降價或打折策略可能會引發(fā)的問題有：

深入問題：降價會導致規(guī)模效益下降嗎？價格降低帶動了需求量的上升，應(yīng)該是管理者期盼的良好結(jié)果，然而，當需求量擴大到企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能不足，要求企業(yè)擴張生產(chǎn)規(guī)模時，新增的設(shè)備設(shè)施必然存在一個最低開工常量（或商業(yè)企業(yè)的最低儲運進貨量）。很顯然，成本并不會簡單地遵循因生產(chǎn)數(shù)量上升而下降的道理，如果降價激增出的需求量小于最低開工常量，所有產(chǎn)品的成本會上升，因而企業(yè)的整體規(guī)模效益在下降。所以，理論上的隨著生命周期的變化而改變價格的決策，并不是簡單的“答謝顧客的厚愛”與“薄利多銷”的問題，而是基于產(chǎn)品生命周期的營銷因素整合管理問題。

深入問題：降價會引發(fā)企業(yè)供應(yīng)鏈管理脫節(jié)的問題嗎？此種問題的表現(xiàn)之一是“偏差”。降價產(chǎn)品與原價產(chǎn)品的內(nèi)部庫存數(shù)量和銷售數(shù)量的核算管理，加之某些企業(yè)的銷售部門與財務(wù)部門之間缺乏溝通協(xié)作，一線賣場銷售終端（人員）與企業(yè)二線部門之間缺乏整合，造成銷售數(shù)據(jù)的口徑偏差與數(shù)值偏差。表現(xiàn)之二是“脫銷”。嚴格而言，脫銷是一種營銷管理的事故，脫銷的表現(xiàn)不是簡單的賣場售罄，而是出現(xiàn)庫存充裕、生產(chǎn)充裕但賣場無貨可售的現(xiàn)象，常常因進銷存管理脫節(jié)所致。因而需要提醒營銷管理者的是：企業(yè)目前的供應(yīng)鏈管理是否能夠適應(yīng)快速變化的市場競爭？競爭者是否會因為我們的脫銷而借機“捕捉品牌轉(zhuǎn)換者”？企業(yè)的降價策略因此會暴露出戰(zhàn)略方面的重大欠缺。誠然，此種時刻對某些企業(yè)而言也許會變壞事為好事，但激烈市場競爭的風險告訴企業(yè)，這種“刀尖上的舞蹈”還是越少越好。表現(xiàn)之三是“誤判”。供應(yīng)鏈中的利益攸關(guān)者被誤導，有些情況下降價所帶來的需求增長可能沒有線性規(guī)律，既缺乏本地市場的連續(xù)性，也缺乏異地市場的可復制性。因而不論是本企業(yè)還是上下游的企業(yè)，都有可能因錯誤的加大投入而導致未來的損失。

3.Price　與　Promotion，淺層問題：降價的原因會不會被顧客曲解？隨機的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，八成以上的顧客都會認為食品降價的原因是過期或即將過期。同樣的現(xiàn)象還有：當企業(yè)煽情地表示“為了答謝廣大顧客多年來的厚愛”而降低價格時，顧客仍然篤信“從南京到北京，買的沒有賣的精”。所以，打折降價不一定能夠帶來信任，正如科特勒所言：如何把價格賣給顧客（讓顧客滿意與信任），本身就是對企業(yè)營銷能力的考驗。為此企業(yè)應(yīng)該科學規(guī)劃完整的營銷方案，強化價格與產(chǎn)品價值的整合功能，而非僅僅把價格當做是誘購的手段、伎倆。

深入問題：降價是否與企業(yè)戰(zhàn)略背道而馳？波特的競爭戰(zhàn)略模型給企業(yè)提供了根本性的競爭原則選擇：總成本領(lǐng)先；標新立異；目標集中。而實施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價格策略，往往才是低價與薄利。相反實施標新立異戰(zhàn)略的企業(yè)，恰恰以創(chuàng)新來降低顧客價格的敏感性，即通過產(chǎn)品創(chuàng)新來保持甚至提高產(chǎn)品價格。保持相對高價也是“聲譽定價”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”策略的慣常手法。對某些實施品牌延伸、品牌擴展的企業(yè)而言，某種產(chǎn)品降價的同時又往往連帶著另一種產(chǎn)品價格的提升。如美國的科爾敦公司出色的營銷案例：在美國伏特加酒的市場中，該公司生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場占有率中達23%。此時，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價格卻比阿布諾夫酒低2美元。

按照慣例，科爾敦公司面前有三條對策可用：第一，降低2美元，以保住市場占有率。第二，維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭。第三，維持原價，聽任市場占有率降低。但是，該公司的市場人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價格再提高2美元，同時推出一種與競爭對手的新伏特加酒價格一樣的吉特酒和另一種價格更低的波爾酒。此舉從產(chǎn)品組合與價格變化的整合出發(fā)，突破了單一的價格競爭思維，改變了市場的競爭格局，贏得了新一輪的市場競爭，可以說是戰(zhàn)略與策略整合的典范。

第四階段：衰退期——尾貨利潤與撤退時機的把握，喜于“生”，也要善于“死”。不論是理論上還是實踐上，對衰退期的描述常常是圍繞著“老化”、“淘汰”，營銷對策也常常是“清倉甩賣”等等。然而，實踐中的問題卻不會如此簡單，值得思考的問題有：

1.競爭者紛紛撤出市場，殘存的競爭反而相對弱化，殘存的訂單可能較大，尾貨利潤的誘惑可能大于正常時期，何時撤出市場是某些企業(yè)為難的選擇，而貪戀地“堅守陣地”又導致了“利潤變原料、原料變成品、成品變垃圾”的悲劇。

2.高調(diào)（漲價）撤出？還是低調(diào)（降價）撤出？某些企業(yè)發(fā)現(xiàn)低調(diào)撤出很可能既會引來新的訂單，又會降低企業(yè)的整體品牌形象，進而采取了高調(diào)退出加“終止零配件供應(yīng)（某些機電產(chǎn)品）”、“終止補丁升級（某些軟件產(chǎn)品）”的做法。

3.“瘦狗產(chǎn)品”的價值可能有新的詮釋。從“企業(yè)經(jīng)營”變?yōu)椤敖?jīng)營企業(yè)”，從靠產(chǎn)品或業(yè)務(wù)盈利到靠“購買企業(yè)”和“轉(zhuǎn)賣企業(yè)”，是風險投資商與傳統(tǒng)企業(yè)投資理念的差別所在。特別是在某些國有企業(yè)的“買賣”中，往往伴隨著企業(yè)無形資產(chǎn)、聲譽，企業(yè)優(yōu)越的地理位置、土地增值價值的買賣，因而當某些產(chǎn)品的退出連帶著生產(chǎn)資源的變賣時，現(xiàn)行市價與資本運營價值的差別應(yīng)該引起管理者的充分重視。

4.當產(chǎn)品的退出帶來了員工的下崗時，個體生存問題的解決有賴于企業(yè)早期的社會責任承擔，社會保障體系也就成為了企業(yè)的退出機制。解脫“國家對企業(yè)承擔的無限責任”、“企業(yè)對員工承擔的無限責任”曾經(jīng)是國企改革的重要目標之一，這個目標今天已經(jīng)放在了所有企業(yè)面前，這個問題不能得以根本解決，衰退期的產(chǎn)品退出市場，可能表面上解決了產(chǎn)品的資金、資本占用，而實際上帶來了更加重大的管理問題，市場營銷的微觀問題進而有可能演變成為了中觀、宏觀問題。回顧改革開放以來眾多企業(yè)的發(fā)展歷史，我們應(yīng)該不難理解這一問題。那么如何最大程度的避免這一問題的傷害呢？科學合理的產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品換代波管理，固然是首當其沖的基本對策，但是善于把握營銷策略與營銷戰(zhàn)略的整合關(guān)系，正確理解和投身參加社會保障、保險，主動承擔企業(yè)的社會責任，才是當代企業(yè)家與時俱進、創(chuàng)新思維的具體表現(xiàn)、贏得企業(yè)的長遠競爭優(yōu)勢的根本舉措。

三、結(jié)論

產(chǎn)品生命周期理論的實踐應(yīng)用，不能是簡單的產(chǎn)品營銷手法問題，基于產(chǎn)品生周期的營銷管理更需要與營銷戰(zhàn)略有機整合，對產(chǎn)品生命周期各個階段突出問題的捕捉與營銷對策規(guī)劃，更需要著眼于全面的營銷策略整合與實施動態(tài)管理。

參考文獻：

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[2] 郭國慶.市場營銷學通論：第4版[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

篇（11）

2 文獻統(tǒng)計分析

2.1 年度分布。2002年～2012年間文件連續(xù)體理論研究文獻年度分布和變化趨勢如下所示：

表1 文件連續(xù)體理論研究文獻年度分布表

注：表中“%”是指年度文獻數(shù)量占文獻總量的百分比

圖1 文件連續(xù)體理論研究文獻數(shù)量變化趨勢圖

文獻的年度分布可以從一個側(cè)面反映出這一時期該理論的研究狀況，從而反映出該理論的研究趨勢。由圖1可以看出，國內(nèi)關(guān)于文件連續(xù)體理論的文獻數(shù)量總體上呈現(xiàn)一個上升、穩(wěn)定、下降的趨勢。2005年之前，該研究處于上升趨勢，文件連續(xù)體理論逐漸引起學者們的關(guān)注；2006年至2009年，文獻數(shù)量持續(xù)處于一個較高的水平。其中，文獻數(shù)量最多的是2006年和2007年，分別為12篇和15篇，各占總數(shù)的13.6%和17%，說明該時期更多學者關(guān)注文件連續(xù)體理論的研究，研究熱情較高；2010年之后，文獻數(shù)量呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢，說明學者們對于這一理論研究已趨成熟，研究熱潮逐漸消退。

2.2 期刊分析。統(tǒng)計顯示，88篇文件連續(xù)體理論研究文獻分布在31種期刊和優(yōu)秀碩士學位論文數(shù)據(jù)庫中，其中載文量在3篇以上的有9種期刊，分別是《檔案學通訊》、《浙江檔案》、《檔案管理》、《蘭臺世界》等，占文件連續(xù)體理論文獻總量的71.6%。這9種期刊中有7種是檔案學核心期刊，核心期刊載文量為54篇，占文獻總量的61.4%。可以看出，文件連續(xù)體理論研究相對深入和系統(tǒng)，研究質(zhì)量較高。

表2 文件連續(xù)體理論研究文獻期刊來源分布表

2.3 研究機構(gòu)分布。總體上看，文件連續(xù)體理論研究以高校檔案學理論研究者為主，又以中國人民大學和浙江大學為核心，兩所高校發(fā)文占文獻總量的27.3%。文獻數(shù)量在3篇以上的研究機構(gòu)如下所示：

表3 文件連續(xù)體理論研究文獻在3篇以上的研究機構(gòu)

可以看出，文獻數(shù)量在3篇以上的研究機構(gòu)發(fā)文總量為47篇，占文獻總量的半數(shù)以上，說明文件連續(xù)體理論研究機構(gòu)相對集中。

2.4 作者分布。根據(jù)普賴斯定律，可以統(tǒng)計出文件連續(xù)體理論研究的核心作者群，核心作者是指那些發(fā)文量較多、影響力大的作者。核心作者的發(fā)文量應(yīng)為文獻總量的50%，普賴斯核心作者的最低發(fā)文數(shù)“m≈0.749（n??max）1/2”，其中“n??max”是最高產(chǎn)作者發(fā)的論文數(shù)。統(tǒng)計顯示，最高產(chǎn)的作者是攀枝花學院的鄒吉輝，其間發(fā)表的論文數(shù)共計6篇，所以“nmax=6，m=1.835”，取臨近最大整數(shù)2，也就是說，發(fā)文達到2篇的為核心作者，見下表：

表4 核心作者發(fā)文統(tǒng)計表

統(tǒng)計顯示，核心作者發(fā)文數(shù)量為24篇，占文獻總量的27.3%，研究者較為集中，研究主體單一。

2.5 作者合作度分析。為衡量作者的合作規(guī)模，本文采用期刊論文的作者合作度這一指標。論文合作度是指某學科學術(shù)期刊在一個確定時間里每篇論文的平均作者數(shù)。它是反映論文作者團隊協(xié)作和整體智力的重要指標，合作度的值越高，合作智能發(fā)揮越充分。

2002年～2012年論文作者合作度和合作率見表5。

表5 論文作者合作情況

從上表可以看出，近十年文件連續(xù)體理論研究論文的合作度為0.48，合作率為33%，由一個人獨立完成的文獻占文獻總量的67%，3人及3人以上合作偏少，僅占文獻總量的4.5%。分析顯示，文件連續(xù)體理論研究以個人為主；2人合作是合作主要形式，合作形式局限于本機構(gòu)內(nèi)部合作；合作度偏低，規(guī)模偏小。

3 .研究主題

3.1 文件連續(xù)體模式下的檔案管理研究。文件連續(xù)體理論是新型文件運動理論，有研究者將文件連續(xù)體模式與檔案管理實踐相結(jié)合，探討如何在前者指導下優(yōu)化后者。安小米（2002年）探究了文件連續(xù)體模式最優(yōu)化管理的機理，提出了電子文件最優(yōu)化管理的框架。張祝杰等（2005年）通過對電子文件內(nèi)容鑒定的要素及方法的分析，分析了文件連續(xù)體理論給電子文件內(nèi)容鑒定帶來的影響。于英香（2007年）以文件連續(xù)體理論為例，剖析西方檔案學理論在我國“本土化”過程中某些環(huán)節(jié)的缺失，并對如何改變這種現(xiàn)象提出思考與建議。吳品才（2009年）指出這一理論確有值得借鑒之處，但同時認為這一理論也可能存在若干問題，例如，能取代文件生命周期理論、文件運動階段性對文件管理沒有影響、紙質(zhì)文件運動過程是線性的而電子文件運動過程是非線性的等，所以，檔案管理實踐中對這一理論不可盲從。

3.2 文件生命周期理論與文件連續(xù)體理論的關(guān)系研究。數(shù)據(jù)顯示，涉及文件生命周期理論和文件連續(xù)體理論關(guān)系的文獻為58篇，占文獻總量的65.8%，可見，文件連續(xù)體理論與文件生命周期理論的關(guān)系是國內(nèi)檔案學者集中關(guān)注的問題。何嘉蓀、葉鷹（2003年）討論了兩種理論的哲學基礎(chǔ)，認為可以借鑒文件連續(xù)體理論，并對建立全新的文件運動理論進行探索。傅榮校（2004年、2008年）認為文件連續(xù)體理論相對于文件生命周期理論而言，更表現(xiàn)為文件管理理論發(fā)展到高級階段的特性，從實踐發(fā)展的需要看，文件連續(xù)體理論取代文件生命周期理論是一種必然，文件連續(xù)體理論將成為構(gòu)成后保管時代檔案學體系的基石。何達多、金更達（2005年）探討了兩種模式的同一性，并提出兩種理論在現(xiàn)行環(huán)境中的關(guān)系是互為補充而非相互對立。鄒吉輝、楊杰（2006年）對我國檔案學者在兩種理論關(guān)系研究上的4種觀點取代論、補充論、兼容論與互補論進行點評，從基礎(chǔ)與應(yīng)用、宏觀與微觀、指導與被指導3個方面分析并闡述了文件生命周期理論與文件連續(xù)體理論的辯證關(guān)系。何嘉蓀、史習人（2006年）指出文件運動理論才是全方位描述文件運動規(guī)律的理論，它既應(yīng)包容文件生命周期理論、全宗理論、文件價值理論和其他理論，也應(yīng)該直接吸納或者借鑒文件連續(xù)體理論的絕大部分成果，發(fā)展成開放性和可持續(xù)發(fā)展的理論體系。劉東斌（2007年）從“收文”的角度對兩種理論進行分析，認為從文件運動、文件管理和文件價值看，兩者都不能給予充分解釋。鄒吉輝、何永斌（2009年）認為應(yīng)該客觀地評價“兩論”的歷史地位、全面地認識“兩論”的價值、辯證地把握“兩論”的關(guān)系、發(fā)展地看待“兩論”的未來。

4 我國文件連續(xù)體理論研究中存在的問題

4.1 基礎(chǔ)理論研究較多，實際工作問題研究較少。我國學者對文件連續(xù)體理論的研究大多處于理論層面，與檔案管理工作相結(jié)合的研究成果較少，需要引起學界的重視。

4.2 存在一定的重復研究。文獻調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學者對文件連續(xù)體理論的研究重復現(xiàn)象比較嚴重，導致了科研力量的分散，造成了一定的浪費，且難以產(chǎn)生高水平的科研成果，影響了科研的整體質(zhì)量。

4.3 研究主體分布不均衡。文獻調(diào)研看出有關(guān)文件連續(xù)體理論論文的作者大都來自高校及科研機構(gòu)，檔案管理工作者對該理論反響平淡。研究主體分布不均衡導致我國檔案學界對實際工作層面研究明顯不足。