電影營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇電影營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

影片的直接客戶是發(fā)行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個(gè)《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產(chǎn)近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎(chǔ)上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產(chǎn)業(yè)鏈。自救行動的切入點(diǎn)應(yīng)該是影院。

產(chǎn)品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費(fèi)行為，因此影院的興衰決定電影業(yè)的存亡。電影業(yè)將依賴影院的“人氣”而獲得生機(jī)。

正常影院經(jīng)營應(yīng)該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區(qū)域、時(shí)域范圍版權(quán)的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

2.分成：經(jīng)營所得利潤與版權(quán)擁有者分成。

3.出租場地、設(shè)施及提供勞務(wù)。

影院之間正常的關(guān)系應(yīng)該是：

1.控股

2.松散的同業(yè)協(xié)會

3.為某經(jīng)濟(jì)行為而共同投資的合伙人

4.委托經(jīng)營、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規(guī)則是版權(quán)。

這四種關(guān)系、三種經(jīng)營模式和一個(gè)游戲規(guī)則是建立按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關(guān)系、三種經(jīng)營模式、一個(gè)游戲規(guī)則提供走出困境的許多機(jī)會。

電影版權(quán)是維持市場正常運(yùn)作的重要保證。電影版權(quán)也應(yīng)為市場正常發(fā)展提供幫助：在區(qū)域、時(shí)域的單位上，應(yīng)該細(xì)分“刻度”，以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費(fèi)率，計(jì)算方法公開，便于客戶“跑量”操作時(shí)權(quán)衡得失。市場在版權(quán)這一游戲規(guī)則下允許壟斷。這會激活市場，獎(jiǎng)勵(lì)投資行為。

各省、市電影發(fā)行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據(jù)地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。

市場的“影片交易子市場”需要產(chǎn)品明碼標(biāo)價(jià)。或按“價(jià)格優(yōu)先”、“時(shí)間優(yōu)先”原則進(jìn)行拍賣、轉(zhuǎn)讓，也需要有產(chǎn)品源源不斷地應(yīng)市，即有市有價(jià)。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個(gè)“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應(yīng)該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個(gè)為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制。“無產(chǎn)階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。

影院從昨天的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和今天的虛假市場走向市場經(jīng)濟(jì)初期，將經(jīng)歷一個(gè)“戰(zhàn)國時(shí)期”，“諸雄爭先”。其結(jié)果是：

1.促使企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制優(yōu)化，提高競爭力。

2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。

3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發(fā)展空間。

充滿活力的影院終將走向跨省、市聯(lián)合之路。用網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營(院線)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，追求利潤最大化。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不是個(gè)數(shù)量概念。其經(jīng)營管理、市場營銷、人員協(xié)調(diào)，這套體制經(jīng)過市場“生死”競爭過程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞聯(lián)合，搞大規(guī)模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規(guī)模，是“砧板”上的規(guī)模。影院網(wǎng)狀連鎖經(jīng)營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會。

市場應(yīng)該對社會資金敞開大門，應(yīng)該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨(dú)資及其它形式參與整個(gè)市場運(yùn)作。社會資金踴躍進(jìn)入是市場生命可持續(xù)的標(biāo)志。

政府為支持國產(chǎn)電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當(dāng)，便能達(dá)到三個(gè)不同層面上的目的：

1.少量幾個(gè)準(zhǔn)確體現(xiàn)要求的作品。

2.設(shè)計(jì)方向的市場需求形成趨勢。

3.促成可持續(xù)的市場需求。

電影業(yè)外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續(xù)性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業(yè)運(yùn)作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創(chuàng)造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動，影響整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得上述三個(gè)層面上的最佳成績——促成可持續(xù)的市場需求。電影是個(gè)商業(yè)行為，因此政府資金不應(yīng)去扶植制片商、不應(yīng)去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費(fèi)，才能宣揚(yáng)它想說什么。銀行業(yè)過去將款貸給房產(chǎn)發(fā)展商，使之造出許多“產(chǎn)不適銷”的“積壓房”。現(xiàn)在銀行給消費(fèi)者貸款，一棋高招，滿盤皆活!

電影產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)生機(jī)的關(guān)鍵是影院。這個(gè)“影院”概念不是指場地、設(shè)施，而是觀眾消費(fèi)的實(shí)施者。也許它并沒有場地。

市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)。中國電影今天什么也不缺，只缺一個(gè)市場，電影是個(gè)商業(yè)行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經(jīng)營不善都垮了，中國影業(yè)還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。

二

電影的賣點(diǎn)：1.人氣2.娛樂性

“人氣”體現(xiàn)了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響。“人氣”，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應(yīng)以“人氣”為中心展開。

要讓人們有進(jìn)影院的理由，要激起人們走進(jìn)影院的欲望。因此：

1.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。透過產(chǎn)品：

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質(zhì)感的畫面，正確還原的色彩，符合標(biāo)準(zhǔn)聲壓的高保真度樂、效、白，就是復(fù)映的舊片也應(yīng)該把劃道清清楚楚地展現(xiàn)于銀幕。

b.應(yīng)該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質(zhì)量水準(zhǔn)、娛樂氛圍、人際交流互動感受。

c.營造一個(gè)精神伊甸園。心理醫(yī)學(xué)分析證明，現(xiàn)代人們受工作、學(xué)習(xí)壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨(dú)。影院是個(gè)好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗(yàn)，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負(fù)擔(dān)地“發(fā)”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應(yīng)為觀眾提供優(yōu)秀質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。例如：影院應(yīng)為不同目的觀眾，提供不同的產(chǎn)品對象。有的觀眾是為了欣賞優(yōu)質(zhì)的聲音、畫面而來，也許已經(jīng)在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細(xì)膩、清晰、充滿豐富質(zhì)感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發(fā)燒友”，影院應(yīng)引為知己，為其提供高質(zhì)量的視聽環(huán)境，提供高質(zhì)量的視聽效果，提供高質(zhì)量的衍生產(chǎn)品。如探討視聽器材的優(yōu)劣、擺位、摩機(jī)，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應(yīng)為有才華的觀眾創(chuàng)造機(jī)會，發(fā)表其對影片的看法、批評。尤其是在學(xué)生中間鼓勵(lì)發(fā)表高見，擇優(yōu)推薦給報(bào)社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個(gè)影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細(xì)分觀眾群體，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。例如學(xué)校學(xué)生課文的背景資料，旅行社對游客的景點(diǎn)介紹，醫(yī)院患者康復(fù)訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價(jià)吸引不了多少觀眾，關(guān)鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內(nèi)容。

4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內(nèi)容介紹上網(wǎng)待查，在版權(quán)的游戲規(guī)則下開辟影片的二手市場和租賃市場。

影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環(huán)境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費(fèi)；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點(diǎn)不實(shí)，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環(huán)繞效果等都構(gòu)成了劣質(zhì)產(chǎn)品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費(fèi)者協(xié)會又不受理對這些侵犯消費(fèi)者權(quán)益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現(xiàn)狀完全咎由自取。

振興市場必須：

1.有優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品。

2.要給消費(fèi)者一個(gè)說話的地方。

電影是種商業(yè)行為，觀眾花錢消費(fèi)。票價(jià)高低影響著消費(fèi)人次。例如一部新影片預(yù)期某地票房30萬。A設(shè)計(jì)票價(jià)30元，需1萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?%。B設(shè)計(jì)3元，需10萬觀眾，占當(dāng)?shù)厝丝?0%。在相當(dāng)?shù)男麄鞴菹拢珺人次數(shù)比A高10倍，看上去難度大許多。但因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”。“人氣”也是商機(jī)。電影的收益是由票房和衍生產(chǎn)品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時(shí)期被業(yè)內(nèi)人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業(yè)內(nèi)人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產(chǎn)品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品，電影衍生客戶可以透過“人氣”，向社會大眾表現(xiàn)自己的意圖、表現(xiàn)自己、表現(xiàn)自己的產(chǎn)品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態(tài)，在電影攝制前、攝制中、宣傳時(shí)、發(fā)行時(shí)都可以推銷“預(yù)期人氣”，找衍生客戶。

電影不是人類生存的基本要素。數(shù)年不進(jìn)影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實(shí)難：學(xué)生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價(jià)也會令合家度假者轉(zhuǎn)向。電影淡出了主流社會，人們已經(jīng)遺忘了影院。這使得在青少年中培養(yǎng)上電影院的習(xí)慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時(shí)尚。在學(xué)校教學(xué)、教育場次的定價(jià)上，應(yīng)該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價(jià)看三場、四場。鼓勵(lì)學(xué)校充分利用電影輔助教學(xué)。影院對學(xué)校課程進(jìn)行跟蹤，適時(shí)推銷。學(xué)生人流的增加，相應(yīng)“人氣”提高。影院還可以衍生產(chǎn)品向社會推銷。市場機(jī)會總是眷顧有準(zhǔn)備者。

制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時(shí)須不失時(shí)機(jī)地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導(dǎo)演，缺少精品制片商。賣廠標(biāo)應(yīng)謹(jǐn)慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關(guān)于他那部影片能賺多少錢時(shí)說：不，這戲能撈回成本也就不錯(cuò)了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：

1.攝制行為獲取的是勞務(wù)收入，與產(chǎn)品、制片/投資方效益關(guān)聯(lián)很小。雖然也有非常敬業(yè)的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風(fēng)險(xiǎn)投資，也無投資風(fēng)險(xiǎn)意識。他關(guān)注的僅僅是這次拍片的機(jī)會。

2.制片/投資方?jīng)Q策思維方式停格在20多年前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代、休閑方式極度匱乏時(shí)代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時(shí)代。那時(shí)，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當(dāng)成甘露，因此要“占領(lǐng)”銀幕，今非昔比，再靠數(shù)量“占領(lǐng)”銀幕，再奢談什么年產(chǎn)幾十部片子，到底有多少社會實(shí)際效益，多少經(jīng)濟(jì)效益?

3.大制片廠內(nèi)都設(shè)有藝委會、技委會給拍片把關(guān)。若不設(shè)個(gè)具有“一票否決”權(quán)的市場委員會，讓它來評估該產(chǎn)品是否具有商業(yè)價(jià)值，這種無視市場的后果，必然是虧本。

篇（2）

緒論

全球化的今天，世界各國的競爭愈發(fā)激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實(shí)力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實(shí)力”，“軟實(shí)力”在國家力量中占據(jù)著越來越重要的地位。軟實(shí)力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個(gè)國家文化軟實(shí)力的重要組成部分，電影也是一個(gè)國家意識形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個(gè)國家的文化價(jià)值觀念，通過電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達(dá)著這個(gè)國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價(jià)值構(gòu)成了威脅。進(jìn)入21世紀(jì)，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態(tài)，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導(dǎo)地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國家、地區(qū)和民族的歷史意識、宗教儀式以及文化意識，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價(jià)值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內(nèi)的其他電影若是國家及地區(qū)都有民族電影生存的危機(jī)意識，開始進(jìn)行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。

隨著中國國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際形象國際地位的提升，中國的國際影響也在日益擴(kuò)大。中國文化是否能夠作為軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力一起，在全球范圍內(nèi)獲得肯定是未來面臨的挑戰(zhàn)。

中國是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚、文化資源豐富的大國，中國特有的歷史文化、中國特有的東方美學(xué)風(fēng)格等文化差異形成了較強(qiáng)的國際市場期待。雖然具備以上優(yōu)勢，但中國電影作為國家“軟實(shí)力”還是處于弱勢的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發(fā)達(dá)國家還存在著巨大差距。除了有外在生存環(huán)境惡劣的原因外，中國電影本身的問題也是導(dǎo)致市場畸形發(fā)展的重要原因。

盡管中韓兩國電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價(jià)值，也具備現(xiàn)實(shí)的可操作性。那么在全球化背景下，中國電影具有哪些先天優(yōu)勢，中國電影走向世界會經(jīng)歷哪些困難，中國電影該如何走向世界，本文將通過與韓國模式的對比探索一條中國電影走向世界的道路。

第一章電影跨文化營銷概述

第一節(jié)世界市場電影跨文化營銷

一、何為電影產(chǎn)業(yè)

在進(jìn)行電影跨文化營銷策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產(chǎn)業(yè)。那么什么是電影產(chǎn)業(yè)呢？

所謂電影產(chǎn)業(yè)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)分支，是利用生產(chǎn)和組織模式來生產(chǎn)和傳播、流通，為會社提供舞臺化的電影產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一種社會產(chǎn)業(yè)。電影本身的商品和服務(wù)屬性，注定了必須要采用市場營銷手段來將它推向市場，吸引觀眾走進(jìn)電影院，提升票房價(jià)值，并在這全程的營銷活動中形成以應(yīng)聘為中心的品牌，再用這個(gè)品牌來帶動電影相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。另外，在電影制片、發(fā)型、放映及后期等一系列的營銷運(yùn)作中，吸引目標(biāo)客戶的目光，提升自己的銷售業(yè)績和知名度，達(dá)到良好的宣傳效果。

由此可見電影產(chǎn)業(yè)營銷是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)重中之重，涵蓋到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程中的各個(gè)階段，尤其是對于面臨著經(jīng)濟(jì)全球化背景下“內(nèi)憂外患”的中國電影產(chǎn)業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)的跨文化營銷更是決定著一個(gè)國家文化的競爭力，以及國家軟實(shí)力未來的走向。

二、何為電影營銷

電影營銷可分為三個(gè)層次：電影產(chǎn)品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業(yè)企業(yè)文化的營銷。電影的產(chǎn)品營銷包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價(jià)，院線等方面，主要通過電影的拍攝制作，上映當(dāng)期設(shè)定，票價(jià)策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷推廣等方面來實(shí)現(xiàn)的，這是最低層次的營銷。

電影品牌營銷本質(zhì)上是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價(jià)以及這種品質(zhì)所具有的商業(yè)價(jià)值，，它具有文化獨(dú)特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費(fèi)忠誠性等特征。如何塑造以及經(jīng)營電影品牌，這是一個(gè)在中國電影營銷發(fā)展中非常有現(xiàn)實(shí)意義的課題。電影品牌營銷也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場營銷手段，通過對電影品牌定位、推廣、維護(hù)以及品牌延伸這個(gè)完整的過程來實(shí)現(xiàn)。②

電影企業(yè)文化營銷，就是通過塑造獨(dú)特的企業(yè)文化特色來強(qiáng)化企業(yè)形象以及企業(yè)的營銷特色，通過電影營銷行為來傳導(dǎo)企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和企業(yè)的精神文化來完成對企業(yè)形象的塑造。③

三、好萊塢電影跨文化營銷

好萊塢電影在美國的全球化戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國正度就意識到，電影和其他大眾文化都不僅具有產(chǎn)業(yè)意義，而且對于宣傳美國政治、文化和礦大經(jīng)濟(jì)影響都具有不可替代的重要作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影作為做國際化的媒介產(chǎn)業(yè)，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國。美國電影很早就具有國際視野。20世紀(jì)第一個(gè)十年，好萊塢制片人就開始在主要的國外市場設(shè)立辦事處。二戰(zhàn)以后，美國政府每年都會拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進(jìn)行支持。

好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開，還因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營銷。跨文化營銷比國內(nèi)市場營銷更具差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。美國每年發(fā)行影片數(shù)量在450到500部左右，約有12部影片國內(nèi)票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去高額的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都無法在國內(nèi)發(fā)行中收回成本，而高額的回報(bào)大多都是通過國際市場獲得的。

當(dāng)一部電影有內(nèi)容涉及到其他國家或地區(qū)時(shí)，電影公司首先會對此國家或地區(qū)的語言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、身份認(rèn)知以及飲食習(xí)慣等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行充分的調(diào)研與分析，從選擇哪部大片（導(dǎo)演、演員、劇本等）、上映時(shí)間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國際實(shí)際情況選擇性，一切都以充分占有該國市場為目標(biāo)。

第二節(jié)中國電影跨文化營銷概述

按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協(xié)議，中國政府承諾：“不對電影的進(jìn)口保持配額。此外，中國政府將允許中國公司在商業(yè)考慮的基礎(chǔ)上，以利潤分成的方式，進(jìn)口數(shù)量不限的外國電影。”

美國政府也提出要求：美國進(jìn)入中國市場的影片，經(jīng)中國政府批準(zhǔn)后，不受數(shù)量配額限制，不受中國原有發(fā)行公司制約，可自主進(jìn)入中國電影市場，中美雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開了對中國市場的研究，紛紛設(shè)立“中國部”，招聘了解中國電影的業(yè)內(nèi)人士及中國內(nèi)地赴美電影人在期間擔(dān)任中層職務(wù)，并且對中國電影市場進(jìn)行調(diào)查，一邊對所生產(chǎn)的影片進(jìn)行更適合中國市場的調(diào)整。

2004年11月10日，國家廣電總局頒布《電影企業(yè)經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，外資可以通過參股的方式進(jìn)入中國的電影制作和發(fā)行市場。2005年4月，國務(wù)院關(guān)于《非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國家廣電總局進(jìn)一步明確了鼓勵(lì)和支持非公有資本進(jìn)入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線領(lǐng)域。在這些政策的激勵(lì)下，電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)程度不斷增加。種種跡象表明，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國電影產(chǎn)業(yè)面臨著來自全球范圍內(nèi)更為嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)。

另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達(dá)到20億元。而2006年則達(dá)到26.2億元，比上年增長28%，連續(xù)四年超過進(jìn)口影片。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國電影市場似乎正呈現(xiàn)一派繁榮景象。

然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔(dān)憂：2004年度中國電影產(chǎn)量達(dá)到212部，而最終進(jìn)入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達(dá)到260部，而最終進(jìn)入市場的國產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進(jìn)入市場的卻為數(shù)不多，并且70%的國產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。

綜合中國文化產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展環(huán)境，基于以下幾個(gè)原因，中國電影產(chǎn)業(yè)跨文化營銷應(yīng)作為提升中國文化產(chǎn)品國際競爭力的重要部分。

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)年來持續(xù)發(fā)展，使得人們的購買能力增強(qiáng)的同時(shí)對精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化的進(jìn)程加快，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)又出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟(jì)浪潮，如“娛樂經(jīng)濟(jì)”、“休閑經(jīng)濟(jì)”等，這無疑給身在其中的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多發(fā)展的空間。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長，各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭加劇、優(yōu)勝劣汰，資源得到優(yōu)化配置，中國電影也不例外，電影企業(yè)開始不間斷的通過兼并和收購，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一些大的電影企業(yè)已具備豐富資源及成熟的市場運(yùn)作體系。

二、政治法律環(huán)境

WTO的加入，給中國電影產(chǎn)業(yè)向海外發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，中國政府正在努力完善電影產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，使中國電影的運(yùn)作更為高效和專業(yè)。政府還積極扶持一些電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，雖然現(xiàn)在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進(jìn)，中國電影產(chǎn)業(yè)能夠在政府的幫助下更有效更科學(xué)的開展市場營銷活動。

三、文化環(huán)境

電影作為一種藝術(shù)的載體，一定程度上代表了某種意識形態(tài)。中國是一個(gè)有著悠久歷史的文明古國，其神秘的東方文化在全世界有著獨(dú)特的迷人魅力。中國電影產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)豐富的資源，可以充分利用自己的文化優(yōu)勢，在電影內(nèi)容上多下功夫，多加入一些中國元素，吸引世界觀眾的注意力。

第二章中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀和問題

第一節(jié)中國電影跨文化營銷現(xiàn)狀

中國電影在對外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語言障礙，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，創(chuàng)作和技術(shù)水平相對較低等原因都制約著中國電影對外輸出。

隨著中國國家形象和國際地位的上升，包括奧運(yùn)會和世博會在中國的召開，中國正吸引著世界越來越多的關(guān)注，中國悠久的歷史文化、美學(xué)風(fēng)格等特有的東方魅力也提高了國際市場的期待值，的廣泛合作也帶來了中國電影的資源互補(bǔ)，中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門以及馬來西亞新加坡等東南亞地區(qū)，日本韓國等其他亞洲泛華文化地區(qū)，以及世界各地的華人構(gòu)成了一個(gè)具有共同性的接受中國電影文化的交流空間，也就是說，中國電影具有十分廣泛的國際市場和觀眾基礎(chǔ)。

比利時(shí)電影評論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節(jié)上說過，“世界越來越小，中國越來越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發(fā)現(xiàn)中國的迅速崛起，而電影則提供了一個(gè)了解中國的窗口。與其說，中國電影走俏歐洲，不如說整個(gè)中國讓歐洲著迷。”中國文化正在世界上掀起一陣熱潮。近年來，中國也在努力促進(jìn)文化與電影在國際市場上的貿(mào)易。2007年，文化部、商務(wù)部、廣電總局聯(lián)合出臺了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》鼓勵(lì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口。

但是，我們要清醒的認(rèn)識到，盡管中國電影在國際市場上備受期待，但目前為止，包含中國元素的中國電影在競爭激烈的世界電影市場中還只是一種點(diǎn)綴，并不是主流。長期以來，中國電影在對外輸出是過于強(qiáng)調(diào)“對外宣傳”，長期依賴“文化交流”資助，這樣的過程與其說是商業(yè)行為還不如說是公益事業(yè)，市場化程度太低。中國電影長期停留在小眾“交流”或者電影圈“評獎(jiǎng)”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。

由此可見，中國電影雖然具有先天的優(yōu)勢和良好的大環(huán)境，但是中國電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與發(fā)達(dá)國家有很大的差距。

第二節(jié)中國電影跨文化營銷問題

本文將從市場營銷“4P”角度，即影片、價(jià)格、發(fā)行渠道、促銷四個(gè)方面來探討中國電影跨文化營銷的問題。

一、國產(chǎn)影片票房與口碑的落差

近幾年，中國電影市場呈現(xiàn)出一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，中國電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國電影在國外電影節(jié)頻頻獲獎(jiǎng)，回到國內(nèi)票房卻大多差強(qiáng)人意。中國電影產(chǎn)業(yè)目前正在向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)，口碑和票房的落差的確值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中國內(nèi)地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）

名次電影內(nèi)地票房觀影人次發(fā)行年份拷貝數(shù)

1阿凡達(dá)13.5億2594.36萬2010上映中600+數(shù)字/3D

220124.6537億1480.41萬2009600+950

3變形金剛2：卷土重來4.28億1378.74萬2009700+900

4建國大業(yè)4.1504億1300.99萬2009750+950

5泰坦尼克號3.595億約1800萬1998280

6非誠勿擾3.248881億948.97萬2008700+數(shù)字

7赤壁（上）3.212031億957.67萬2008690+數(shù)字

8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬2006660+數(shù)字

9十月圍城2.903209億860.81萬2009650+數(shù)字

10變形金剛2.8232億931萬2007540

由表2-1看到，占中國電影票房前五的電影，有四部是美國好萊塢大片，而唯一進(jìn)前5名的中國主旋律影片《建國大業(yè)》憑借建國60周年獻(xiàn)禮大片以及近百位明星出演這兩個(gè)噱頭，首周四天半合計(jì)票房達(dá)到了12436萬，刷新了國產(chǎn)片首映周票房的紀(jì)錄。上映一月突破4億，一再刷新國產(chǎn)片上映紀(jì)錄，成為內(nèi)地影史第二部突破4億票房的電影。

近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場銷售也是舉步維艱，《無極》更是遭到了國外發(fā)行商退片的尷尬局面。現(xiàn)在的中國電影太過商業(yè)，甚至于商業(yè)情節(jié)完全擠占了文化情結(jié)，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質(zhì)感，電影情結(jié)漸漸西化、采用國外的故事藍(lán)本甚至根本稱不上有情節(jié)，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說輸出海外市場，即便是在中國國內(nèi)市場也是不會受歡迎的。中國電影漸漸喪失了民族文化獨(dú)立性。并且，大部分中國影片的海外市場定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標(biāo)市場不清晰，敘述方式、題材、類型等都不夠國際化。

二、票價(jià)過高

票價(jià)過高的現(xiàn)象主要是在國內(nèi)市場，過高的票價(jià)抑制觀眾需求。即使是在美國這樣的發(fā)達(dá)國家一張電影票的價(jià)格也只占月收入的1/200，在韓國一張周末電影票的價(jià)格占平均月收入的1/125，而在中國這一比例卻達(dá)到了1/25，過高的價(jià)格從一定程度上限制了中國電影的發(fā)展，進(jìn)電影院看電影在中國其實(shí)成了一件比較奢侈的消費(fèi)。如果電影在國內(nèi)也無法做到“普及”，那么電影的出口也會面臨著一定的困難。

三、發(fā)行渠道單一

好萊塢電影遍布全球，幾乎占據(jù)了世界電影市場的就成份額，加上很多國家處于保護(hù)本國影片的考慮，引進(jìn)非美國影片的數(shù)量極少，所以中國影片插足海外市場份額非常有限，目前中國電影走出去的最主要渠道是合拍。中國電影實(shí)現(xiàn)的海外票房主要來自合拍大片。從當(dāng)年的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等主流商業(yè)大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時(shí)已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進(jìn)入海外市場。

中國現(xiàn)在每年生產(chǎn)四百多部電影，投資高昂的商業(yè)大片畢竟是少數(shù)，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營銷意識薄弱，攝制完成后，很少有營銷推廣的預(yù)算，有的電影連印刷海報(bào)的錢都沒有，這些影片在國內(nèi)市場能見度都很低，更遑論國際市場的能見度。

四、后電影產(chǎn)品開發(fā)落后

“后產(chǎn)品”開發(fā)是中國電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個(gè)重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開發(fā)的力度和盈利率直接影響中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運(yùn)作。一個(gè)成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿足消費(fèi)者的文化需求，更重要的是它能促進(jìn)電影投資背景的多樣性、電影市場機(jī)制的完備性、電影運(yùn)作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國電影產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)良性循環(huán)的價(jià)值鏈條。

五、政府政策不完善

中國政府的政策扶持也是非常重要的。中國電影在尋求出路的同時(shí)，沒有政府強(qiáng)有力的支持，缺少發(fā)展的動力。中國還沒有一部完整的政策支持中國電影的發(fā)展，中國電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎(chǔ)。另外中國的電影審查制度也是一大難題。因?yàn)闆]有一個(gè)文本的規(guī)則可依，一部戲能不能通過審查都是靠審查委員的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的政策方向來把握。同樣的情節(jié)，也許上個(gè)月可以通過審查，但是這個(gè)月就不行了，同樣的題材，也許上個(gè)月還能拍，這個(gè)月就不能拍了。甚至，同樣的情節(jié)，在引進(jìn)的國外大片里就可以，國產(chǎn)電影里就不能通過審查了。中國電影審查制度的改革，不光是國家廣電總局的課題，因?yàn)殡娪吧婕暗较嚓P(guān)部委的內(nèi)容，都要先由相關(guān)部委審查通過。而久久不見出臺的分級制度，也另中國電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類題材相對穩(wěn)妥，比較容易通過審查。毫無疑問，不適當(dāng)合理的審查制度不但會影響我國電影的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量，還會使我國電影的題材無法創(chuàng)新，當(dāng)“武俠時(shí)代”過去，也許中國電影又將陷入危機(jī)。

第三章韓國電影跨文化營銷的經(jīng)驗(yàn)及啟示

第一節(jié)韓國電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

韓國電影與中國電影一樣，面臨著一個(gè)美國文化霸權(quán)的共同課題。在韓美自由貿(mào)易談判中，韓國就屢次遭遇美國提出的市場開放要求，要韓國政府將本土電影市場的保障措施“電影放映配額制”從原來的146天大幅降低或完全取消，由此引發(fā)的抗?fàn)幰矝Q定了兩國談判的多次磨合。直到2006年，韓國終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。

20世紀(jì)90年代末，面對市場的開放，韓國政府實(shí)施了政策扶持和相應(yīng)的資金支持，所有業(yè)界從業(yè)人員全力以赴，終于使韓國電影日漸呈現(xiàn)出興盛的態(tài)勢，韓國電影產(chǎn)量大幅增加、本土電影市場占有率提升、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展、海外出口收益增長。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、電影產(chǎn)量大幅增加，投資體系改革

好萊塢電影的入侵，給韓國電影帶來了巨大的沖擊，但同時(shí)，好萊塢電影的企劃、產(chǎn)業(yè)垂直整合、全球營銷等特點(diǎn)，也帶給了韓國電影很多的啟示。1998年以來韓國電影每保持了強(qiáng)勁的生產(chǎn)力，每年產(chǎn)量都節(jié)節(jié)攀升，到了2007年韓國電影從1998年的43部發(fā)展到124部（見表3-1），上映119部，上映率高達(dá)95.9%。

表3-1韓國電影制作數(shù)和發(fā)行數(shù)(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作數(shù)4349596578808287110124

發(fā)行數(shù)4342625282657483108119

二、本土電影市場占有率提升，電影收益大幅增加

1998年韓國電影本土市場占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場占有率高達(dá)64.2%，到了2007年韓國電影因?yàn)榉N種原因市場占有率下滑了13.4%，市場占有率止步于50.8%，基本保持主導(dǎo)地位（見表3-2）。

表3-2韓國影片市場占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

國片市場占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，觀眾人數(shù)呈增加趨勢

韓國政府和電影企業(yè)界加大對現(xiàn)在多廳影院和銀幕配置的建設(shè)，這促使了更多觀眾走進(jìn)影院。從1998年開始，韓國電影逐漸減少單銀幕的傳統(tǒng)影院，擴(kuò)建多銀幕的現(xiàn)代性影院。到2007年，韓國電影院數(shù)已經(jīng)增加至348家，電影銀幕擴(kuò)增至2058塊（見表3-3）

表3-3韓國電影影院數(shù)和銀幕數(shù)(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院數(shù)507373373344309280302301306348

銀幕數(shù)50758872081897711321451164818472058

韓國電影觀眾對電影熱情高漲，觀眾人數(shù)成倍增長。1998年，韓國電影總觀眾人數(shù)僅有0.5億，發(fā)展到2007米歐按已高達(dá)1.58億，相對于韓國總?cè)丝?900萬德技術(shù)，人均觀影已經(jīng)達(dá)到每年3次以上，比較美國人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標(biāo)準(zhǔn)，可以說韓國人均觀影次數(shù)已經(jīng)基本達(dá)到世界電影發(fā)達(dá)國家水平。

四、電影海外出躍，收益增長明顯

2000年以后，韓國越來越多的電影公司借鑒并實(shí)踐好萊塢電影全球營銷的經(jīng)驗(yàn)，開始是韓國電影海外的預(yù)售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動的電影海外支援政策，為韓國電影的海外出口提供制度保證、設(shè)備支持、資金援助等措施。因此韓國電影的海外出口日趨活躍，而且價(jià)格提升和收益增長明顯（見表3-4）

表3-4韓國電影出口情況(1998—2007)(單位：萬美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口額3075967051124149530975828759924511228

增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國電影海外出口額由307萬美元增加至7599萬美元，急速增長了24倍，但這樣的海外出口優(yōu)勢在2006后出現(xiàn)了明顯的拐點(diǎn)，連續(xù)兩年跌幅都高達(dá)50%以上。2006年，韓國電影海外收益在2005年的基礎(chǔ)上減少了三分之二，2007年韓國電影出口部數(shù)達(dá)到了321部，但收益額卻僅有1228萬美元，僅為2005年的16.16%，導(dǎo)致韓國電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國電影海外出口過分依賴于亞洲國家，尤其過于依賴日本，這樣的出口分布必然給韓國電影產(chǎn)業(yè)帶來致命的負(fù)面影響。

第二節(jié)韓國電影跨文化營銷經(jīng)驗(yàn)及啟示

韓國電影的跨文化營銷主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是日本，韓國每年對日本出口的電影數(shù)占了出口總數(shù)的大多數(shù)。韓國電影最早的市場化運(yùn)作可以追溯到1913年，那時(shí)韓國制作了自己的第一部電影，但是，韓國電影市場開發(fā)和營銷方式應(yīng)該從80年代忠厚期算起。

一部電影的生產(chǎn)可以分為制作、投資、發(fā)行、放映四大環(huán)節(jié)，電影的跨文化營銷策略應(yīng)該說是貫穿了電影生產(chǎn)過程的始終。在韓國政府的倡導(dǎo)下，韓國電影的發(fā)行基本上是照辦了好萊塢的發(fā)行模式，大搞營銷攻勢。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場，武術(shù)瘋狂的粉絲。

在韓國電影的跨文化營銷過程中，投資其實(shí)是非常值得關(guān)注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀(jì)80到90年代末，韓國電影的資金來源一般都來自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場開放以后就有所改變，很多電影人組成了獨(dú)立電影公司，這樣的獨(dú)立電影公司由于自身實(shí)力薄弱又開始依賴大企業(yè)的資金支持，很多大財(cái)團(tuán)都是在那個(gè)時(shí)候開始涉足電影投資的。在金融危機(jī)之后，電影成了一個(gè)投資回報(bào)率相對高的項(xiàng)目，于是，很多大企業(yè)開始專門涉足于電影投資這一領(lǐng)域，甚至還設(shè)立了專門的子公司。到了2000年前后，這些大財(cái)團(tuán)不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國、香港等地的著名電影公司合作獲得進(jìn)口電影的亞洲版權(quán)；從2001年起這些公司開始開發(fā)自己的電影院線，甚至下設(shè)很完整的電影公司。投資環(huán)境的改變，也為韓國電影輸出創(chuàng)造了條件。

相比于韓國電影的資金來源，韓國電影投資公司的強(qiáng)大背景，中國電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數(shù)知名導(dǎo)演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報(bào)電影中必須出現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會給電影本身的完成度帶來影響。由于中國的特殊國情，電影20%的投資回報(bào)率在中國并不算誘人，很多現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的資金回報(bào)率非常高，汽車制造業(yè)在韓國的回報(bào)率不過15%—20%，最高也不會超過35%，而在中國，汽車的平均的回報(bào)率都在35%—55%，所以問題就在于現(xiàn)在很多企業(yè)都對電影產(chǎn)業(yè)缺乏興趣和認(rèn)識，如果能拿出培育電影產(chǎn)業(yè)的態(tài)度來看待中國電影產(chǎn)業(yè)，投資電影實(shí)現(xiàn)雙贏并不是一件很困難的事，關(guān)鍵是要認(rèn)識到電影已經(jīng)成為一種可以賺錢的產(chǎn)業(yè)。

另外電影制作的好壞在跨文化營銷中也是十分重要的。韓國文化本身沒有特色，但是為什么韓國電影能在海外市場獲得成功，最關(guān)鍵的在于包裝。對于文化產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)注重特色化的創(chuàng)造。韓國電影通過再創(chuàng)造或創(chuàng)新，變成了有個(gè)性的“韓國制造”，而韓國電影最大的特點(diǎn)就在于將中國和西方文化結(jié)合，再在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，形成了鮮明的韓國特色。這樣的電影比同類產(chǎn)品更具識別力，提升了產(chǎn)品競爭力。例如韓國曾經(jīng)有一部風(fēng)靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實(shí)沒有很深的文化內(nèi)涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節(jié)、畫面都具有韓國特色，將韓國人擅長的愛情戲發(fā)揮的淋漓盡致。還有一部韓國歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚(yáng)》很明顯的將韓國的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國電影。由此，中國完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國特點(diǎn)的“中國制造”。同時(shí)為了打入西方市場，導(dǎo)演在電影的的意識形態(tài)上進(jìn)行了西化的包裝，以適應(yīng)海外觀眾的口味。

第四章中國電影跨文化營銷策略

第一節(jié)電影產(chǎn)業(yè)策劃階段

電影作為商品，必須面對市場，把握消費(fèi)者的心理。在影片成形之前，就應(yīng)該一句市場的需求來創(chuàng)作劇本，選擇有足夠市場吸引力的制作團(tuán)隊(duì)和演員，并準(zhǔn)確的對電影市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合自己的實(shí)力選擇目標(biāo)市場，最后對市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，突出自己電影的優(yōu)勢。

舉例來說，在一部電影制作之前，必須先對電影的目標(biāo)市場進(jìn)行定位。如果面向歐美市場，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對東方文化的想法和他們對東方文化的好奇，這些都要體現(xiàn)在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺得太陌生。如果選擇亞洲市場，在電影元素的選擇上則強(qiáng)調(diào)能讓觀眾產(chǎn)生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關(guān)鍵的。以合拍片為主完全按照國際商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)入海外國家主流院線是中國電影跨文化營銷最值得推廣的方式，中外合資從表面上來看只是一個(gè)制作方式的組合，但其中包含很多優(yōu)勢。通過雙方主創(chuàng)人員的參與很容易在創(chuàng)作內(nèi)容方面加入新鮮元素，在工藝技術(shù)方面也會有較高的體現(xiàn)，加上是國家與國家、國家與地區(qū)大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結(jié)號》、《長江七號》都是合拍片，通過合拍的形式不同程度的進(jìn)入了國際主流電影市場。借助合拍片的優(yōu)勢，中國電影借助國外的資金、技術(shù)和發(fā)行渠道，這樣彌補(bǔ)了自身?xiàng)l件的不足，擴(kuò)大華語電影在世界的影響。

第二節(jié)電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段

一電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策略

在電影策劃階段，根據(jù)市場需求就已經(jīng)確定出最具市場吸引力的劇本、制作團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創(chuàng)新意識。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應(yīng)就已經(jīng)是一部電影的最大賣點(diǎn)了。中國電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導(dǎo)演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因?yàn)椤队⑿邸肪邆淞酥袊湫g(shù)這一中國電影最原始的賣點(diǎn)，張藝謀導(dǎo)演本身就是一個(gè)品牌，有很多在國際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當(dāng)然也可以邀請本地的演員出演電影，增加親切感和票房號召力。再拿韓劇來說，曾經(jīng)在中國非常有名的韓劇都集合了幾個(gè)特定：畫面唯美、風(fēng)景優(yōu)美；演員外貌出色；情節(jié)緩慢，內(nèi)容符合亞洲人收視習(xí)慣。靠著這些元素的不斷組合，韓國在東南亞風(fēng)靡一時(shí)。

二電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營銷策劃

電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段包括電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，電影后產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長長地產(chǎn)業(yè)鏈，包括書籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產(chǎn)品，還包括同名電視連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、動漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產(chǎn)品，這些可能遠(yuǎn)比電影本身帶來的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時(shí)，韓國的文化觀光局就聯(lián)合各大韓國旅行社推出韓劇景點(diǎn)觀光項(xiàng)目，為韓國掙進(jìn)不少外匯，同時(shí)韓劇中所反映的韓國的飲食文化，韓國的時(shí)尚，也成為了韓國財(cái)政的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，這就是文化產(chǎn)品的魔力。

在電影跨文化營銷的同時(shí)，好好發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)鏈，能夠更好的融入當(dāng)?shù)匚幕瑢儆谥袊奈幕a(chǎn)品用不同的語言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個(gè)人。

第三節(jié)電影宣傳與發(fā)行階段

電影的宣傳與發(fā)行也是電影跨文化營銷的重要環(huán)節(jié)之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統(tǒng)一傳達(dá)電影品牌和形象信息，電影與商業(yè)品牌的整合營銷也是一種方式。與當(dāng)?shù)匾恍┐笊碳液献餍麄鳎瓤梢詼p少宣傳成本，又可以通過商家在該國的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進(jìn)的作用。

舉例來說，可以通過國際電影節(jié)和國際影展將中國影片推廣出去。國際電影節(jié)是展示世界各國優(yōu)秀電影作品和技術(shù)成就的盛會，在全球化的今天，要想迅速提高中國電影的知名度，提高中國電影的影響，通過海外的電影節(jié)電影展來推廣中國電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節(jié)有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)等，每個(gè)電影節(jié)都有自己的主題和定位，掌握好各國觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節(jié)的定位是電影實(shí)驗(yàn)者和藝術(shù)家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴(yán)肅的藝術(shù)服務(wù)”，鼓勵(lì)那些拍攝手法新穎，有法獨(dú)特的影片，而德國柏林電影節(jié)以注重意識形態(tài)、強(qiáng)調(diào)主題為自身定位，其口號是“和平、友愛”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎(jiǎng)至今，中國電影在國際電影節(jié)已多次獲獎(jiǎng)，這事國際電影界對中國電影的肯定，一部部的中國電影在國際上獲得好評，為中國電影進(jìn)一步進(jìn)軍海外市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

還有，中國可以自己創(chuàng)造條件，推廣中國電影。“北京放映”是中國電影集團(tuán)公司經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)于1996年發(fā)起創(chuàng)辦，并由中國電影集團(tuán)公司負(fù)責(zé)承辦的大型國際性中國電影對外推廣活動。作為國內(nèi)唯一一個(gè)邀請并接待境外電影采購和國際電影節(jié)選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動。弘揚(yáng)中國電影文化，推動民族電影事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨。“北京放映”已成為中國電影跨文化銷售的重要渠道。

我們不僅要帶著中國電影“走出去”參與國際電影盛會，畢竟世界上的電影盛會數(shù)不勝數(shù)，電影展的名目也十分繁多，不如自己創(chuàng)造條件，將外商“請進(jìn)來”，最大限度的推銷中國電影，將這些優(yōu)秀作品帶向世界。

結(jié)語

中國電影跨文化營銷實(shí)際上就是一種文化傳播，通過電影將中國的文化推廣到全世界，這個(gè)過程需要多方面的協(xié)調(diào)運(yùn)作。首先中國電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因?yàn)殡娪捌放剖且环N無形資產(chǎn)，它能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)，能吸引廣大觀眾，給所在集團(tuán)帶來巨額利潤。電影品牌在電影藝術(shù)與電影市場中有著非常重要的地位，能夠帶動電影業(yè)的發(fā)展。而令人遺憾的是。在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個(gè)電影品牌，而放眼整個(gè)世界具有影響力的華語電影導(dǎo)演也只有寥寥幾位華裔導(dǎo)演，長此以往將不利于電影市場的繁榮和發(fā)展。

在文化產(chǎn)品的跨文化營銷方面，韓國在這一方面較中國成熟，不僅在地域上、文化上有著很強(qiáng)的參考能力，其商業(yè)化跨文化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)值得我國電影行業(yè)學(xué)習(xí)，把以電影為代表的文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。我們學(xué)習(xí)不應(yīng)當(dāng)僅僅是商業(yè)化運(yùn)作技巧，更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其電影產(chǎn)業(yè)化的意識。相信不出十年，中國將成為世界上最重要的電影市場和電影輸出國之一。

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篇（3）

一、電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性

電影產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)和龍頭，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，其核心就是價(jià)值的增值。凡是建立了文化產(chǎn)業(yè)的地方，必然有一根增加價(jià)值的協(xié)作鏈條，創(chuàng)意(一種文化價(jià)值)——>生產(chǎn)(加工、復(fù)制)——>銷售——>延伸開發(fā)(文化價(jià)值再開發(fā))；其中，銷售——把文化商品和文化服務(wù)轉(zhuǎn)化成為收入和利潤的關(guān)鍵一環(huán)。

電影制作的本身就是一種創(chuàng)意形態(tài)的展現(xiàn)，就是一種文化價(jià)值，如何將文化價(jià)值升級、延伸開發(fā)，就要依賴有效的營銷手段。

金元浦提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)中說：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神性、流動性、易逝性的性質(zhì)決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本：創(chuàng)意為王。”

所以，電影產(chǎn)業(yè)也要秉承“創(chuàng)意為王”的理念，將創(chuàng)意運(yùn)用在每個(gè)環(huán)節(jié)，特別是在電影的營銷過程。

二、電影營銷中的創(chuàng)意思維運(yùn)用

清華大學(xué)影視傳播專業(yè)的尹鴻教授曾說道：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學(xué)所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇。“AlDA是四個(gè)英文單詞的首字母：A為Attentlon即引起注意；｜為Interest即誘發(fā)興趣D為Desire即刺激欲望最后一個(gè)字母A為ActIon即促成購買。在營銷學(xué)上的含義是：一個(gè)成功的廣告信息或銷售人員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所銷售的產(chǎn)品上，使客戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并促成客戶做出購買行動。電影營銷的AIDA就是讓消費(fèi)者關(guān)注影片，并產(chǎn)生觀看的興趣，最后完成對影片和其衍生品的消費(fèi)。

如此一來，如何吸引消費(fèi)者目光、讓其產(chǎn)生興趣就成為電影營銷的一個(gè)重要課題，也是最需要運(yùn)用創(chuàng)意思維，用創(chuàng)新方式方法來配合現(xiàn)代消費(fèi)者求奇追新的心理。

營銷的流程簡單的說就是找到目標(biāo)受眾，在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，用有效的激發(fā)方式達(dá)到消費(fèi)者的購買目的。整個(gè)過程中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能運(yùn)用創(chuàng)意的思維方式，來擺脫窠臼，出奇制勝。

1、尋找集中的目標(biāo)受眾

電影是大眾傳播媒介，每個(gè)人都是目標(biāo)消費(fèi)者，一般的宣傳手段，如海報(bào)、宣傳片等都是針對廣泛的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體，如果對特定的消費(fèi)群采用擺脫常規(guī)、另辟蹊徑的方法來做宣傳，會有事半功倍的效果。

2006年，世界杯之際，電影《夜宴》和體育節(jié)目“豪門盛宴”合作，在節(jié)目播放時(shí)穿插電影片花，以“激情、欲望、背叛、復(fù)仇；豪門盛宴，我們的夜宴”為主題，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的營銷戰(zhàn)略。世界杯是個(gè)全球節(jié)日，06年通過各種方式觀看世界杯的中國觀眾累計(jì)過百億。借著這個(gè)有著龐大觀眾群體的活動來做電影的宣傳，效果可想而知。

體育節(jié)目是觀看世界杯的特定觀眾群體的集中地，將這些觀眾開發(fā)出來作為影片消費(fèi)的潛顧客，與世界杯共享客戶的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)了共贏。

人們往往從電影觀看角度來將消費(fèi)者分類，如動畫片的觀眾、文藝片的觀眾等，但是每個(gè)人都是電影的潛在消費(fèi)者，在新的角度上尋找消費(fèi)共性，進(jìn)行市場區(qū)隔，是找到目標(biāo)受眾的創(chuàng)意思路。

創(chuàng)意思維方式：換角度看待消費(fèi)者，從觀看習(xí)慣的區(qū)分中跳脫出來，把握每個(gè)群體集中的機(jī)會，創(chuàng)造集中宣傳的可能，運(yùn)用創(chuàng)意讓消費(fèi)者的每個(gè)聚焦點(diǎn)都能成為影片的展示區(qū)。

2、選擇恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)

營銷過程除了要選對對象，還要選對時(shí)間才能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規(guī)則的時(shí)候，突破性的切八角度才是創(chuàng)意時(shí)代的必勝法寶。

檔期是好萊塢的電影營銷人員在長期的電影營銷實(shí)踐中從電影市場規(guī)律中發(fā)掘出的一個(gè)富含無限商機(jī)的詞匯，檔期營銷是電影營銷的常用而且行之有效方法，檔期的安排一般選擇商業(yè)活動活躍的節(jié)假日，而且為了避免觀眾分流，盡量避免與競爭對手安排同一檔期。

但是讓《三峽好人》跟《滿城盡帶黃金甲》(下稱《黃金甲》)同一天上映是導(dǎo)演賈樟柯的刻意而為，也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器搜索。黃金甲”就會出現(xiàn)“三峽好人”，使用google搜索能得到約有144.000項(xiàng)符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢結(jié)果；媒體對此安排也大肆評論，“商業(yè)電影PK藝術(shù)電影”、“殉情之作”、“行為藝術(shù)”等等，將影片炒的火熱。

《黃金甲》是2006年電影營銷成功典范，《三峽好人》借勢造勢的辦法也堪稱一絕。時(shí)間的選擇巧妙的與常規(guī)做法背道而馳，制造了新聞話題，借他人之勢成就了自己。

創(chuàng)意思維方式創(chuàng)意的關(guān)鍵在于求“變”。不墨守陳規(guī)。一反避開人氣影片的常規(guī)做法，反其道而行，利用媒體轉(zhuǎn)入話題營銷，達(dá)到AlDA之Attentlon的目的。超級秘書網(wǎng)

3、使用有效的刺激手段

伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》(ExperientialMarketinq)一書中指出，體驗(yàn)式營銷(ExperlentialMarketlng)就是站在消費(fèi)者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點(diǎn)，各家書店點(diǎn)著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷售《哈里·波特》的時(shí)候，這種充滿創(chuàng)意的體驗(yàn)性消費(fèi)模式必然會得到消費(fèi)者的關(guān)注、

美國電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時(shí)，在電影的網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中，得到的效果是人們主動設(shè)計(jì)的婚禮劇照超過300萬個(gè)，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友，等于是免費(fèi)做了廣告，這一創(chuàng)意至少波及了過千萬人。

參與性活動一定要讓消費(fèi)者覺得有樂趣才能吸引其加入，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度宣傳影片，讓觀眾對影片產(chǎn)生興趣和觀看欲望。

篇（4）

其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營銷觀念，以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營銷應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點(diǎn)超越的最新理念。所謂定點(diǎn)超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進(jìn)行分析對比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘９芾碇腥ァＮ覀兿群罂疾炝松虾５亩嗉椅逍羌壍木频辏ㄟ^學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各部門對工作程序、操作流程的細(xì)化、獎(jiǎng)勵(lì)銷售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時(shí)，我們還考察了周邊地區(qū)的同級酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng)，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認(rèn)識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營態(tài)勢。初步實(shí)踐證明，定點(diǎn)超越的營銷觀念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷中的作用是不可低估的。

再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營銷：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營銷學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑。改善經(jīng)營方式，針對需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢，采取相應(yīng)的經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力，使?fàn)I銷取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業(yè)額，而且因?yàn)橛辛己玫目诒诡櫩娃D(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷費(fèi)用。

CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營銷來實(shí)現(xiàn)的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險(xiǎn)”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風(fēng)險(xiǎn)”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營銷的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務(wù)營銷質(zhì)量觀，通常有以下四個(gè)方面：

1.贏得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn)，它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無后顧之憂，主要包括在實(shí)施上沒有不安全的顧慮，財(cái)務(wù)上沒有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。

2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標(biāo)，來制定目前的目標(biāo)，以便努力去實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，對目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個(gè)永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無缺陷。

3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷全過程。實(shí)際上，許多飯店未意識到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長期需求信息的調(diào)查、競爭對手及顧客評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測性和補(bǔ)償齊頭并進(jìn)，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。

4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的服務(wù)質(zhì)量管理。

由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級管理層，加強(qiáng)了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正因?yàn)槿绱耍珻S戰(zhàn)略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實(shí)踐經(jīng)營中，我們對現(xiàn)代營銷逐步有了新的認(rèn)識，酒店的經(jīng)營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。

篇（5）

在實(shí)際操作中，對于一般企業(yè)來講大多數(shù)企業(yè)會選擇中間商（分銷商），只是中間商的層級不同。有些制造商建立了擁有部分所有權(quán)的分銷系統(tǒng)。如麥當(dāng)勞公司擁有它所有分店的五分之一。使用中間商是因?yàn)樗鼈兡芨行苿由唐犯鼜V泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。市場營銷中間商憑借自己的各種關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，與制造商相比有一定的優(yōu)勢。圖2顯示了使用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)主要源泉。（a）部分顯示了三個(gè)制造商，每個(gè)制造商都利用直接市場營銷分別接觸三個(gè)顧客。這個(gè)系統(tǒng)要求九次接觸。（b）部分顯示了三個(gè)生產(chǎn)者通過一個(gè)分銷商，和三個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系。這個(gè)系統(tǒng)只要求六次接觸。這樣中間商就減少了必須進(jìn)行的工作量。M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商（Manufacturer）C=顧客（Customer）D=分銷商（Distributor）

確認(rèn)分銷商原則

確認(rèn)分銷商數(shù)目方式公司在構(gòu)建小家電營銷渠道時(shí)，必須決定每個(gè)渠道層次使用多少分銷商。以下是可供選擇的三種方式:專營性分銷定義。專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。選擇性分銷。選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷。密集性分銷的特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。選擇分銷商原則選擇渠道成員（分銷商）時(shí)，必須確定渠道成員的義務(wù)條款和責(zé)任。交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價(jià)格政策、銷售政策、地區(qū)劃分權(quán)和每一成員提供的特殊服務(wù)。價(jià)格政策（priCeploicy）要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售政策（conditionofsale）是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣。生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品。分銷商的地區(qū)權(quán)利，分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán)。對于相互服務(wù)和責(zé)任，必須十分謹(jǐn)慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨(dú)家等渠道形式時(shí)。

小家電營銷模式的適用范圍

區(qū)域多家經(jīng)銷商制適用范圍區(qū)域多家經(jīng)銷商制適用于在企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的初始階段，在這個(gè)階段可以根據(jù)銷售額的大小來確定返利。原則上銷售額越大返利越高。可以向多家經(jīng)銷商許諾，誰的銷售額越大，誰就可以做該產(chǎn)品的總經(jīng)銷。這樣更有利于銷售額的提升。區(qū)域總經(jīng)銷模式適用范圍區(qū)域總經(jīng)銷模式適用于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的初始階段或產(chǎn)品銷售進(jìn)入了一定的發(fā)展階段這兩種情況。在第一種情況下運(yùn)用區(qū)域總經(jīng)銷模式，盡量地選擇有勢力、信用好、有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的經(jīng)銷商。這樣有利于產(chǎn)品的順利推廣。為產(chǎn)品進(jìn)一步銷售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在第二種情況下運(yùn)用區(qū)域總經(jīng)銷模式，在區(qū)域多家經(jīng)銷商制運(yùn)行到一定階段下，如經(jīng)銷商打價(jià)格戰(zhàn)，使得產(chǎn)品價(jià)格混亂時(shí)，可以選擇最有實(shí)力的經(jīng)銷商做區(qū)域總經(jīng)銷商。直供分銷模式適用范圍直供分銷模式適合實(shí)力雄厚的大集團(tuán)大企業(yè)，采用直供分銷模式一般需要大量的一線營銷人員對市場進(jìn)行精耕細(xì)作。由此帶來相當(dāng)大的前期投入和市場維護(hù)投入。而且各個(gè)區(qū)域的情況不同，一般的小企業(yè)不易采取此模式。銷售員承包制適用范圍銷售員承包制適用于產(chǎn)品市場發(fā)展前景看好，企業(yè)自己缺乏資金和融資渠道的情況。在江浙一帶的民營企業(yè)由于自身的資金不足和融資渠道不暢通經(jīng)常采用這一模式。采用這種模式，能夠使市場很快啟動起來，使產(chǎn)品進(jìn)入銷售渠道。因?yàn)閮r(jià)格有業(yè)務(wù)員自己掌握所以對市場的反應(yīng)速度快。由于銷售員有一定量的現(xiàn)金和房屋做抵押。因此廠家在渠道上就不會占用太多的資金。盡可能的減少投入的風(fēng)險(xiǎn)。而且銷售員有資金壓力，會全力去銷售產(chǎn)品。

篇（6）

中國飯店跨國經(jīng)營的可行性及其戰(zhàn)略選擇/杜江

中國與國際飯店業(yè)競爭和發(fā)展有關(guān)問題的思考/沈成相

經(jīng)濟(jì)全球化與中國飯店的發(fā)展/張廣瑞

關(guān)于日本的酒店/旅館接待中國人的現(xiàn)狀之研究/鄭壘

市場營銷篇

*酒店集團(tuán)化探討

中國酒店集團(tuán)發(fā)展的障礙/RayPine

展望21世紀(jì)的中國酒店集團(tuán)/戴斌

中外飯店管理集團(tuán)發(fā)展對比研究/高天明

中國酒店業(yè)的專業(yè)化及集團(tuán)化/楊俊輝

*分時(shí)度假

21世紀(jì)國際旅游渡假村業(yè)及渡假村經(jīng)營管理的發(fā)展趨勢/劉偉

我國分時(shí)渡假和產(chǎn)權(quán)酒店業(yè)發(fā)展研究/劉趙平

中國渡假酒店發(fā)展前沿態(tài)勢與問題/吳文學(xué)

分時(shí)渡假--旅游住宿業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合的新理念/張俐俐

*品牌戰(zhàn)略

酒店品牌與市場的溝通要素/蔡利平

創(chuàng)造中國與世界名牌飯店的理論、方法與案例/何建民

人力資源篇

旅游行業(yè)中人力資源的評價(jià)--職業(yè)技能認(rèn)知系統(tǒng)/VongFang

酒店和旅游經(jīng)理人的新要求/Ruud.Reuland

21st世紀(jì)澳大利亞旅游高等學(xué)位教育的前景和挑戰(zhàn)/StephenJ.Craig-Smith

瑞士洛桑酒店管理學(xué)院怎樣在激烈的競爭面前為全球培養(yǎng)高水平的未來酒店人才？/MarcoTorriani

新世紀(jì)旅游人力資源的發(fā)展態(tài)勢/劉住

創(chuàng)新建設(shè)篇

創(chuàng)新是酒店競爭與發(fā)展的靈魂/葛增明

酒店設(shè)計(jì)與盈利/鄭超

論酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造/鄭向敏

綜合管理篇

轉(zhuǎn)軌時(shí)期中國中低檔酒店所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)和對策/董紅衛(wèi)

飯店組織環(huán)境管理業(yè)績審計(jì)程序概述/丁毅培

西方飯店受托管理在中國嫁接/王新

CONTENTS

InternationalExchanges

FeasibilitiesAndStrategicChoicesOfTransnationalOperationforChineseHotels/duJiang

OntheCompetitionofHotelinginChinaandAbroad/ShenChengxiang

China''''sHotelIndustryIntheContextofGlobalization/zhangGuangrui

ResearchinCurrentSituationSituationofJapaneseHotels''''ReceivingChinese/ZhengLei

BusinessMarketing

*HotelGroup

Barrierstohotelchaindevelopmentinchina/RayPine

篇（7）

通常情況下，在電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展中，電力營銷稽查主要是針對電力營銷工作行為進(jìn)行開展的一項(xiàng)規(guī)范化監(jiān)督與事故問題檢查的工作行為，結(jié)合目前我國電力企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展中，針對電力營銷開展的電力營銷稽查情況，容易出現(xiàn)較為混亂的情境或者是狀況，這多是由于電力營銷稽查的工作范圍不明確，或者是電力營銷稽查過程中對于電力營銷中的不良現(xiàn)象，稽查針對性不夠明顯，從而應(yīng)用電力營銷稽查提高電力營銷效率莊葉盛磊國網(wǎng)上海市電力公司嘉定供電公司201800導(dǎo)致在電力營銷稽查應(yīng)用情況下電力營銷的效率仍然不高，因此要明確電力營銷稽查工作內(nèi)容。在進(jìn)行電力營銷稽查工作開展過程中，首先要求電力營銷稽查人員要對于電力營銷稽查的內(nèi)容進(jìn)行熟悉和把握，才能夠保障按照電力營銷稽查的內(nèi)容要求進(jìn)行工作開展。

1.2電力營銷稽查工作的主要內(nèi)容

根據(jù)電力營銷稽查的性質(zhì)與目的，電力營銷稽查工作的內(nèi)容主要分為對于電力企業(yè)的內(nèi)部監(jiān)察管理以及進(jìn)行外部檢查實(shí)施、建立電力營銷稽查制度、制定電力營銷稽查計(jì)劃、進(jìn)行電力營銷稽查信息的反饋等。首先，在電力營銷稽查工作開展中，對于電力企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部的監(jiān)察與管理實(shí)施，主要是針對電力企業(yè)中的電力工作人員在日常工作中存在違規(guī)行為進(jìn)行糾正或者是督查，以對于電力工作人員的工作行為進(jìn)行規(guī)范。比如，針對電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營與發(fā)展中，電力工作人員的電力用戶用電數(shù)據(jù)記錄不正確或者是出現(xiàn)數(shù)據(jù)記錄錯(cuò)誤、缺失等，甚至一些電力工作人員進(jìn)行電費(fèi)的私自截留等，都需要借助電力營銷稽查的內(nèi)部監(jiān)察管理，進(jìn)行杜絕和規(guī)范，通過進(jìn)行電力用戶用電數(shù)據(jù)核實(shí)與用戶用電費(fèi)用收取對比等方式，對于電力工作人員的工作進(jìn)行監(jiān)察與督促，保證電力工作人員規(guī)范開展工作。其次，在進(jìn)行電力營銷稽查的外部檢查實(shí)施中，主要針對電力營銷中的電力用戶，進(jìn)行非法用電行為以及用電市場的規(guī)范與檢查，以保證電力企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營利益，保證電力用戶的用電可靠性。結(jié)合當(dāng)前我國電力市場的經(jīng)營與發(fā)展?fàn)顩r，由于電力用戶的規(guī)范用電意識比較薄弱，或者是用戶用電過程中的安全意識不高等，導(dǎo)致電力營銷發(fā)展中，存在著一定的偷電、竊電等不規(guī)范用電行為，對于電力市場的規(guī)范發(fā)展以及電力用戶用電利益保障等，都存在著極大的不利影響和作用，需要通過電力營銷稽查中的外部檢查實(shí)施，來進(jìn)行用電市場的督查與規(guī)范。再次，建立電力營銷稽查制度，對于電力市場的經(jīng)營發(fā)展具有較為突出的指導(dǎo)與規(guī)范作用，因此，電力營銷稽查制度建立也是電力營銷稽查的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容。需要注意的是，在進(jìn)行電力營銷稽查制度的建立中，需要結(jié)合電力營銷稽查的設(shè)計(jì)情況，以規(guī)范和有秩序的開展電力營銷稽查為目的，通過設(shè)立電力稽查工作小組，建立電力營銷稽查的相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)，在規(guī)定時(shí)間進(jìn)行電力用戶用電情況以及電力企業(yè)的電能計(jì)量、電表安裝等工作的監(jiān)督檢查，以保證電力營銷相關(guān)行為的規(guī)范化。最后，電力營銷稽查中電力營銷稽查計(jì)劃的制訂，主要是針對電力營銷稽查本身的長期性、系統(tǒng)化、動態(tài)性的性質(zhì)特征，通過電力營銷稽查計(jì)劃的制訂，逐步實(shí)現(xiàn)電力營銷稽查工作的目標(biāo)，提升與規(guī)范電力企業(yè)的電力營銷行為。而電力營銷稽查中的信息反饋內(nèi)容，主要是根據(jù)所反饋信息對于電力營銷稽查人員的行為進(jìn)行評價(jià)，以從真正意義上對于電力營銷行為進(jìn)行規(guī)范，及時(shí)對于電力營銷稽查中的問題進(jìn)行解決處理。

2通過電力營銷稽查提高電力營銷效率的方法措施

結(jié)合上述電力營銷稽查工作的基本內(nèi)容，在應(yīng)用電力營銷稽查，進(jìn)行電力營銷效率提升過程中，應(yīng)注意從電力營銷稽查人員素質(zhì)提升與控制管理、電力營銷稽查異議制度健全以及電力營銷稽查行為要求與規(guī)范的制定上，對于電力營銷稽查工作實(shí)現(xiàn)科學(xué)與規(guī)范化的管理，從而實(shí)現(xiàn)對于電力企業(yè)的電力營銷效率進(jìn)行提升，促進(jìn)電力事業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。首先，應(yīng)注意對于電力營銷稽查人員進(jìn)行嚴(yán)格控制與管理，通過對于電力營銷稽查人員的合理選擇，在滿足電力營銷稽查工作需求上，保證電力營銷稽查的質(zhì)量與效率，從而進(jìn)行電力營銷效率的提升。通常情況下，在電力企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營以及管理工作開展中，電力營銷稽查作為一項(xiàng)針對電力營銷業(yè)務(wù)的工作行為，要求進(jìn)行電力營銷稽查的工作人員必須具備相當(dāng)高的電力營銷稽查預(yù)案綜合素質(zhì)，在能夠在電力營銷稽查中進(jìn)行各種事項(xiàng)以及情況的處理和應(yīng)對，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)營銷效率的提升。因此，電力企業(yè)在進(jìn)行電力營銷稽查人員的選取與任用過程中，應(yīng)注意通過合理的人才選撥與任用要求和制度，盡可能的進(jìn)行成績優(yōu)異以及綜合素質(zhì)比較高、并且責(zé)任心強(qiáng)的工作人員，同時(shí)通過完善的電力營銷稽查工作體系的構(gòu)建，并進(jìn)行實(shí)際稽查指導(dǎo)，以提高和保證電力營銷稽查的工作質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)電力營銷效率的提升。此外，在進(jìn)行電力營銷稽查人員的選拔與管理中，還應(yīng)注意加強(qiáng)對于電力營銷稽查人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以多種形式實(shí)現(xiàn)電力營銷稽查人員工作能力的鍛煉提升，促進(jìn)電力營銷稽查以及電力營銷的發(fā)展提升。其次，應(yīng)注意結(jié)合電力營銷稽查工作內(nèi)容，對于電力營銷稽查工作開展中，存在問題和異議的工作項(xiàng)目進(jìn)行完善和改進(jìn)，以保證電力營銷稽查的公平性和合理性，實(shí)現(xiàn)人本工作實(shí)質(zhì)，提升電力營銷效率。在電力營銷稽查工作開展過程中，由于電力營銷稽查工作本身的復(fù)雜性，再加上電力違規(guī)事件的復(fù)雜性與隱藏性特征，電力營銷稽查人員在工作開展過程中，由于對于稽查工作的態(tài)度不認(rèn)真或者是思想上的不重視，導(dǎo)致工作過程中以簡單粗暴的工作方式對于電力稽查采取一刀切，對于電力當(dāng)事人的意見或者是異議等，不進(jìn)行考慮，造成電力營銷稽查本身的科學(xué)與公正、合理性受到懷疑，嚴(yán)重影響電力營銷稽查的質(zhì)量效率，因此需要在電力營銷稽查中進(jìn)行相關(guān)異議制度的建立和健全，以充分對于電力稽查工作中的意見以及異議進(jìn)行處理，保證電力營銷稽查的質(zhì)量，提升電力營銷效率。最后，在電力營銷稽查工作開展中，還應(yīng)注意對于電力營銷稽查的工作行為進(jìn)行規(guī)范，通過建立電力營銷稽查規(guī)范與制度，并嚴(yán)格按照制度和規(guī)范內(nèi)容進(jìn)行工作開展，以在規(guī)范化工作開展基礎(chǔ)上，完成和實(shí)現(xiàn)電力營銷稽查的目的，提升電力營銷效率。電力營銷稽查行為規(guī)范是進(jìn)行電力營銷稽查工作規(guī)范化的重要制度，在電力營銷效率提升以及電力營銷稽查質(zhì)量保證上有著積極作用和意義。在電力企業(yè)經(jīng)營與管理中，結(jié)合當(dāng)前電力營銷稽查的實(shí)際情況，電力營銷稽查人員在工作開展過程中，由于沒有明顯的工作標(biāo)志并且稽查手段單一、行為粗暴，導(dǎo)致電力營銷稽查形象與質(zhì)量受到嚴(yán)重影響。因此，為了保證電力營銷稽查的質(zhì)量效果，需要對于電力營銷稽查的工作行為進(jìn)行規(guī)范，而建立并健全電力營銷稽查行為規(guī)范，是實(shí)現(xiàn)電力營銷稽查工作規(guī)范化有效方法。結(jié)合實(shí)際，電力營銷稽查行為規(guī)范包括對于稽查人員著裝以及日常行為、工作態(tài)度等的規(guī)范。

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二、酒店?duì)I銷的幾點(diǎn)思考

（一）提供更好的支付體驗(yàn)

手機(jī)掃碼，完成支付，無需前臺過賬，即可自動收款。隨著人們生活節(jié)奏的加快，這種新型便捷支付逐漸成為了酒店?duì)I銷的新內(nèi)容。作為中國移動互聯(lián)網(wǎng)最大入口的微信，擁有七億的用戶。微信支付依托著微信的大數(shù)據(jù)庫，強(qiáng)有力地占據(jù)了便捷支付的大部分市場。近期，長沙佳馳軟件與騰訊微信深度合作，將簡單點(diǎn)免費(fèi)酒店管理系統(tǒng)全面接入微信掃碼支付，為酒店提供“一部手機(jī)住酒店”的全新到店支付方式。該項(xiàng)支付流程為旅客在酒店前臺掃描入住登記單上的二維碼---輸入密碼---確認(rèn)支付，即完成房費(fèi)的支付，旅客無需攜帶銀行卡和現(xiàn)金即可完成支付，酒店也無需為客人找零。這種體驗(yàn)讓追求數(shù)字化生活的消費(fèi)者大呼過癮。

（二）酒店自建銷售平臺，避免過度依賴OTA

從酒店自建平臺的類型來看，酒店官網(wǎng)和APP是絕大多數(shù)酒店的選擇。酒店在官網(wǎng)和APP上下了許多功夫，花費(fèi)了不少人力和財(cái)力，但收獲卻并沒有和付出達(dá)成正比，至少從數(shù)據(jù)上看是這樣的。如果說酒店APP是業(yè)內(nèi)跟風(fēng)的雞肋產(chǎn)品，那么官網(wǎng)也好不到哪里去。官網(wǎng)是酒店的重要的自有平臺，但訪問量卻并不高。互聯(lián)網(wǎng)的核心是分享，有分享才有共贏。盡管同行是敵人，但在面對共同的“敵人”O(jiān)TA面前，可以抱團(tuán)取暖。無論是同品牌酒店、同酒店集團(tuán)不同品牌酒店，還是精品酒店之間，亦或同區(qū)域酒店極間都可以締結(jié)聯(lián)盟，并在聯(lián)盟的平臺內(nèi)提供更好的服務(wù)。盡管OTA掌握著渠道并收取不少的傭金，但是客房是酒店說了算，酒店完全可以把位置好的房間留出來，放在自己的營銷渠道上。有如此多優(yōu)勢，酒店要把自己的平臺建設(shè)的風(fēng)生水起并不難。

（三）節(jié)日營銷關(guān)鍵在持續(xù)

節(jié)日營銷或許看起來是一件無需耗費(fèi)腦筋的事，因?yàn)楣?jié)前消費(fèi)是一個(gè)年度事件，但是如果你到最后一刻才開始說服消費(fèi)者在節(jié)日購物時(shí)能夠?qū)δ愕钠髽I(yè)進(jìn)行關(guān)注的話，那么你尚未開始就已經(jīng)失敗了。與受眾建立起聯(lián)系是全年都在持續(xù)的一件事，必須是持續(xù)的聯(lián)系而不是突然的聯(lián)系，這樣在消費(fèi)者開始列出節(jié)日購物清單之前你就已經(jīng)在他們的考慮范圍之內(nèi)了。如果你將節(jié)日活動獨(dú)立于“平時(shí)”的數(shù)字及銷售活動的話，那么作為營銷人員的你就已經(jīng)失敗了。這并不是說你在節(jié)日季發(fā)起的強(qiáng)勁的節(jié)日營銷活動沒有意義，這里要強(qiáng)調(diào)的是那些活動應(yīng)該是整體社交、移動以及數(shù)字營銷過程的一部分。節(jié)日的訊息應(yīng)該是你與客戶已經(jīng)進(jìn)行的交流的一個(gè)自然延續(xù)。

（四）酒店?duì)I銷在實(shí)踐中的注意點(diǎn)

1、影響力為王。隨著社交覆蓋的下降和競爭的日趨激烈，通過有影響力的人以一種受信任的方式傳遞酒店?duì)I銷信息是最佳途徑。為那些有影響力的人賦予權(quán)力與利益，通過參與將新的粉絲變?yōu)榫频甑闹覍?shí)用戶。

2、移動端App繼續(xù)占領(lǐng)高地。內(nèi)容將會繼續(xù)以驚人的速度在移動端App上被獲取。像Snapchat和Instagram這類App將不再是青少年的專利。如果酒店想獲得更多的用戶，移動端是酒店的必須要占領(lǐng)的地方。

3、短注意力時(shí)代需要更優(yōu)的視覺效果。隨著內(nèi)容競爭越來越激烈，我們需要以更快的速度獲得潛在消費(fèi)者的注意。可視化效果在這一方面會優(yōu)于文本，這也就意味著酒店需要一個(gè)全面的視覺內(nèi)容戰(zhàn)略并且獲得應(yīng)有的重視。

4、品牌社區(qū)為贏。酒店應(yīng)該尋找途徑來創(chuàng)建社區(qū)。這就意味著，除了在facebook和推特以外，應(yīng)該建立自己的網(wǎng)站，努力建立會員制體系并且生產(chǎn)獨(dú)家內(nèi)容。

5、利基站點(diǎn)(nichesite)價(jià)值凸顯。企業(yè)將不得不尋找新的資源去獲得新的目標(biāo)用戶。利基站點(diǎn)在這一環(huán)上將被證明是更為有價(jià)值的選擇。利基站點(diǎn)的用戶數(shù)量雖然不占優(yōu)勢，但是其特點(diǎn)是聚合力超強(qiáng)，目標(biāo)用戶集中。

6、視頻項(xiàng)目填補(bǔ)空白。在教育，價(jià)值驅(qū)動，消費(fèi)者服務(wù)或僅僅是單純的娛樂領(lǐng)域，酒店應(yīng)該以視頻的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系并獲取信任。需要以短視頻和長視頻相結(jié)合的方式去填補(bǔ)空白。

7、行為營銷促進(jìn)購買消費(fèi)。了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為將會幫助增加銷量。基于消費(fèi)者在網(wǎng)站上的行為分析去進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，酒店的營銷會更為成功。

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二、高校酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀

目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿的盲目經(jīng)營和經(jīng)驗(yàn)型的松散管理的初級階段單一的依靠傳統(tǒng)的營銷模式，造成業(yè)內(nèi)競爭壓力增大，使酒店經(jīng)營成效很低，舉步維艱。

(一)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

在產(chǎn)品上，酒店產(chǎn)品和服務(wù)過于雷同，個(gè)性產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和會員增值服務(wù)的策劃職能不夠健全，酒店成為單純的餐飲和客房的提供者。隨著酒店產(chǎn)品競爭愈演愈烈，消費(fèi)者的需求多樣化，而酒店在促銷過程中又一味地、盲目地強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品，從而忽略了顧客的心理體驗(yàn)和個(gè)人需求。目前酒店產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展方向應(yīng)該是更多地體現(xiàn)人性化，這也正是成熟的、理性的消費(fèi)者所追求的目標(biāo)。

(二)單一落后的削價(jià)競爭

所謂削價(jià)競爭是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價(jià)讓利為手段的競爭。企業(yè)通過削價(jià)競爭一開始可能獲得較高的銷售額或利潤，但是由于一方的削價(jià)競爭，很容易被對手仿效，而一旦被仿效，就會引發(fā)整個(gè)行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，造成過度削價(jià)，從而降低所有企業(yè)的收人。過度的削價(jià)競爭不但會影響所有企業(yè)的收入，而且會引導(dǎo)企業(yè)走人低質(zhì)量的誤區(qū)，更會失去顧客對該企業(yè)的忠誠度。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競已經(jīng)逐漸成為市場營銷的主流。

(三)促銷手段無太多變化

在營銷手段上仍局限于傳統(tǒng)方式。促銷手段無太多變化。只限于傳統(tǒng)的五大促銷手段———廣告宣傳、公共關(guān)系、人員促銷、營業(yè)推廣、直郵銷售。而對于一些比較好的新促銷手段認(rèn)識不足或重視不夠。

三、高校酒店可采用的新型營銷策略分析

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷對酒店業(yè)來說，是一種全新的營銷思想與營銷模式，它也必將得到更大的發(fā)展。中國酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于起步階段，我們要充分認(rèn)識到酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢與優(yōu)點(diǎn)，并結(jié)合自身的特色與特點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)這一技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的到來，使得酒店業(yè)務(wù)的全球銷售成為可能。它打破了時(shí)間和空間的限制，將酒店產(chǎn)品信息全天候的傳遞到世界各地，也就是說世界各地的人隨時(shí)隨地都有可能通過互聯(lián)網(wǎng)了解你的酒店而成為酒店的客人，這使得酒店產(chǎn)品的銷售渠道在空間上得到前所未有的拓展。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本等相應(yīng)降低，酒店可以通過建立客房價(jià)格自動調(diào)節(jié)系統(tǒng)，在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上自動地進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整，并且定期提供優(yōu)惠，折扣等形式以吸引顧客。還應(yīng)采取多渠道的營銷模式，通過各種各樣的離線和在線方式推廣酒店品牌，從而減輕對高成本渠道的依賴，以期通過酒店的網(wǎng)站自身增加營業(yè)收入。

(二)綠色營銷

所謂綠色營銷，是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)以同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。在酒店長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和重大決策中，把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環(huán)境資源保護(hù)措施。利用綠色技術(shù)開發(fā)綠色產(chǎn)品和提供綠色服務(wù)。酒店的經(jīng)營管理要與綠色技術(shù)相結(jié)合，使綠色技術(shù)大量運(yùn)用到酒店綠色產(chǎn)品開發(fā)之中。采用清潔生產(chǎn)工藝，采用低能耗的技術(shù)。第一，使用綠色建筑材料開辟綠色客房，減少房間物品的洗滌次數(shù)，擺放生機(jī)盎然的綠色植物花卉，降低客房噪音等。第二，開設(shè)綠色餐廳，推廣綠色食品。不用化學(xué)合成添加劑，不用珍稀動物和野生動物制作菜肴，盡量多地使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。第三，提供綠色服務(wù)。在客人就餐時(shí)，服務(wù)員推薦、介紹菜肴，力求做到不僅考慮贏利，還應(yīng)該考慮到客人的利益；就餐后，根據(jù)環(huán)保要求對快餐容器等進(jìn)行有效的消毒處理，還提供代客人保管剩酒和提供“打包”服務(wù)等。

(三)體驗(yàn)營銷

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，酒店顧客的需求特征和消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻變化，顧客更加追求個(gè)性化的服務(wù)和從酒店產(chǎn)品服務(wù)中獲得的情感滿足。即酒店的服務(wù)不再始于酒店，結(jié)束于酒店，而是從咨詢、預(yù)訂之初，直至退房以后的全程服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠獲得完滿的酒店服務(wù)體驗(yàn)。酒店體驗(yàn)型產(chǎn)品是酒店體驗(yàn)式營銷的基礎(chǔ)，而服務(wù)是酒店用以展示和傳遞體驗(yàn)的天然平臺。因此，做好酒店體驗(yàn)式服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)至關(guān)重要。酒店實(shí)際上向消費(fèi)者提供的是一種物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的綜合。酒店的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)的好壞影響直接影響的酒店的生存和發(fā)展。個(gè)性化服務(wù)對每一個(gè)酒店而言，都會隨著不同時(shí)令段而不斷推陳出新。如何使酒店服務(wù)做到深入人心，是酒店運(yùn)營的關(guān)鍵。個(gè)性化的服務(wù)就要采用個(gè)性化的營銷，真正抓住顧客心的，這正是人文的氣息。從本質(zhì)上來說，個(gè)性化營銷并非一種策略，而是一種基本的態(tài)度，是信念。人們的消費(fèi)觀念及消費(fèi)需求已隨著社會的進(jìn)步而不斷向高層級發(fā)展，消費(fèi)者已從原有的數(shù)量消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化消費(fèi)。酒店提供的是生活服務(wù)，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對于異地的各種文化，人們往往表現(xiàn)得樂意接受。如果在服務(wù)中一味去迎合客人原有的生活方式，勢必導(dǎo)向客戶的“移情別戀”，無法取得理想效果。當(dāng)然，創(chuàng)新服務(wù)不能強(qiáng)加于人，要給客人提供多種選擇的余地，并尊重客人的選擇，做好個(gè)性化服務(wù)。所以在營銷戰(zhàn)略上，應(yīng)把忠誠顧客置于組織結(jié)構(gòu)的中心，通過向會員提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長期的密切關(guān)系。使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化，提升他們對產(chǎn)品的忠誠度。

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（二）電能產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)薄弱電能產(chǎn)品的銷售是電力企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)收益的主要途徑之一，其主要內(nèi)容包括電費(fèi)收取、電價(jià)管控、供電量及線損管理等等，在電力經(jīng)營中能夠起到關(guān)鍵性的作用，直接體現(xiàn)電力企業(yè)的經(jīng)營及發(fā)展的基礎(chǔ)和業(yè)績。其中，電費(fèi)管理工作中常發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)包括電費(fèi)收取內(nèi)部監(jiān)管制度是否落到實(shí)處、監(jiān)管內(nèi)容是否全面；營銷部門能否對用戶的拖欠電費(fèi)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)掌握，掌握之后能夠制定有效的電費(fèi)催收制度，制度的效果如何；電費(fèi)是否流入專用賬戶；對于長期欠費(fèi)用電或違約用電的用戶是否已按規(guī)定另收滯納金或違約金；電費(fèi)發(fā)票的管理體系是否完善等一系列內(nèi)容。在線損管理當(dāng)中，主要風(fēng)險(xiǎn)類型有營業(yè)管理損失風(fēng)險(xiǎn)及計(jì)量技術(shù)管理損失風(fēng)險(xiǎn)。引起營業(yè)管理損失風(fēng)險(xiǎn)的因素較多，如用戶違章用電、私自安裝其他設(shè)備竊電、抄表時(shí)出現(xiàn)的漏抄或錯(cuò)抄及抄表延遲引起的電量損失等均會導(dǎo)致營業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)損失；而計(jì)量管理損失風(fēng)險(xiǎn)則主要由計(jì)量設(shè)備誤差及接線錯(cuò)誤、電能表超誤差運(yùn)行、二次回路的導(dǎo)線連接方式不到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、電壓互感器的二次回路虛連或斷開、電壓損失超出可接受范圍等因素引起。為了盡量避免上述風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，降低電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，首先應(yīng)制定嚴(yán)格的線損管理制度，從而確保線損四分管理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，實(shí)施強(qiáng)有力的核抄收管理措施，使電能計(jì)量設(shè)備的技術(shù)和管理到達(dá)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并對竊電等違章行為加以徹底清查。

二、以營銷稽查促營銷風(fēng)險(xiǎn)防控

（一）營銷稽查可以有效識別風(fēng)險(xiǎn)的存在為了對電力企業(yè)中的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行調(diào)查，主要的工作手段就是對大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)展開分析。在反復(fù)的數(shù)據(jù)分析整理過程當(dāng)中，能夠得到較為客觀準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)警示。由于電力營銷工作涉及到的業(yè)務(wù)范圍較廣，因此在管理監(jiān)控過程中面臨的情況往往也比較復(fù)雜。管理人員必須對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)控，并將風(fēng)險(xiǎn)加以準(zhǔn)確識別預(yù)防，而這種監(jiān)控工作的主要手段就是營銷稽查。在營銷稽查工作的開展過程中，能夠?qū)I(yè)擴(kuò)報(bào)裝、核抄收監(jiān)管、計(jì)量管理、用電情況調(diào)查、服務(wù)質(zhì)量調(diào)查等多個(gè)不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的掌控，其主要方式包括常態(tài)稽查與專項(xiàng)稽查兩種，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)專項(xiàng)業(yè)務(wù)中的漏洞及管理工作中的缺陷并積極進(jìn)行調(diào)整，不僅能夠識別風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也為營銷風(fēng)險(xiǎn)的分析整理工作留下了可靠的資料和數(shù)據(jù)信息。

篇（11）

近些年來，我國加大了在西部電力資源較為豐富的地區(qū)建設(shè)發(fā)電站的力度，并通過建立全國范圍內(nèi)的高壓電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了電力資源的遠(yuǎn)距離輸送，通過使用這種方式，在降低了電損的基礎(chǔ)上還可以促進(jìn)不同發(fā)電區(qū)域的良性競爭。通過多年的發(fā)展，這種跨區(qū)域輸電的方式已經(jīng)變成了通過使用國家電網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)功率交換.通過公平競爭的方式使得電力供應(yīng)的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠自由的選擇貿(mào)易的對象，使得選擇性在電力市場中顯得尤為突出.

1.2發(fā)電領(lǐng)域的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

我國通過使用國家電網(wǎng)將電企所發(fā)電量統(tǒng)一收購統(tǒng)一銷售的模式，將發(fā)電企業(yè)與供電環(huán)節(jié)進(jìn)行了分離，發(fā)電企業(yè)只有國家電網(wǎng)這一用戶，從而使得電力企業(yè)之間的競爭更為激烈.電力行業(yè)雖然是壟斷行業(yè)，但是由于發(fā)電和供電的分開運(yùn)行，使得電力企業(yè)在面臨機(jī)遇的同時(shí)也面臨著激烈的挑戰(zhàn)。

1.3發(fā)電和供電環(huán)節(jié)相輔相成

由于電力商品這一特殊性造成供電企業(yè)和發(fā)電企業(yè)都不能單獨(dú)完成電力的銷售，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會造成嚴(yán)重的影響。所以，需要使發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)之間形成一個(gè)有機(jī)的結(jié)合，使得兩者之間達(dá)到平衡，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的良性發(fā)展。

2我國電力市場營銷存在的缺陷分析

2.1電網(wǎng)對于電力市場營銷的支持不足

現(xiàn)今，隨著科技的快速進(jìn)步，我國在電網(wǎng)建設(shè)的過程中提出了智能電網(wǎng)建設(shè)與舊網(wǎng)改造同時(shí)進(jìn)行的方式，有效的提升了我國的電力配送能力，但是，由于我國幅員遼闊，各省市、地區(qū)的電網(wǎng)建設(shè)速度無法達(dá)到一致，這樣就嚴(yán)重制約了電力系統(tǒng)的綜合配送能力，從而對電力營銷工作造成嚴(yán)重的阻礙。另一方面，我國農(nóng)村用電一直處于地位，造成了供電企業(yè)無法將更多的資源用于改善農(nóng)村用電。

2.2在電力營銷過程中缺乏服務(wù)的支撐

由于我國的電力長期處于緊缺狀況從而造成電力行業(yè)一直處于壟斷地位。而隨著電力改革進(jìn)程的不斷加速，電力行業(yè)的壟斷狀況得以打破，使得供電企業(yè)逐漸感受到了外部競爭的壓力，因此，做好電力營銷工作刻不容緩。在以客戶為導(dǎo)向的市場競爭中，供電企業(yè)需要借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以客戶為中心，從為用戶提供優(yōu)質(zhì)的、多元化的服務(wù)出發(fā)展開電力營銷工作。但是，長期的電力壟斷銷售使得一些員工無法適應(yīng)現(xiàn)今電力營銷模式的的轉(zhuǎn)變，普遍存在著服務(wù)理念不強(qiáng)與服務(wù)意識缺失的缺陷，仍然堅(jiān)持原來的工作態(tài)度，從而對電力營銷工作造成一定的阻礙。

2.3電力企業(yè)的電能質(zhì)量存在一定缺陷

現(xiàn)今，隨著電力需求的不斷擴(kuò)張，對于電能的質(zhì)量也提出了一定的要求，電力在供應(yīng)的過程中，電能的穩(wěn)定性和可靠性等至關(guān)重要，在電力供應(yīng)的過程中，輸送的電壓和頻率都需要在國家規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行波動，現(xiàn)今，由于在用電高峰期時(shí)會導(dǎo)致電網(wǎng)的電壓等波動范圍增大，這對于電網(wǎng)的電力運(yùn)行提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。同時(shí)在定價(jià)機(jī)制方面，由于需要按照國家的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行用電收費(fèi)，用電電價(jià)存在著一定的行政性，同時(shí)由于我國的歷史原因造成在用電收費(fèi)上往往存在著統(tǒng)一省份不同地區(qū)以及同一地區(qū)不同地域之間存在著相同性質(zhì)用電的電價(jià)存在著差異。

3電力市場營銷的策略和方法

上文通過對我國電力市場的現(xiàn)狀和我國電力市場營銷過程中存在的缺陷進(jìn)行介紹，使我們認(rèn)識到了電力市場營銷在供電企業(yè)運(yùn)行過程中所起的巨大作用，下文將就如何做好電力市場營銷工作進(jìn)行介紹。

3.1轉(zhuǎn)變思想建立現(xiàn)代的電力市場營銷理念

隨著電力市場改革的逐步推進(jìn)，電力企業(yè)急需建立起與之相適應(yīng)的電力市場營銷理念，通過推動理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新來帶動供電企業(yè)的服務(wù)升級，通過分析市場的需求來采用合理的電力市場營銷策略謀其企業(yè)的長期收益，增強(qiáng)市場觀念，以市場為第一導(dǎo)向，推動供電企業(yè)向前發(fā)展。

3.2做好電力市場的研究

根據(jù)客戶群體的不同需要將用電市場進(jìn)行細(xì)致的劃分，根據(jù)不同的客戶群采用不同的營銷策略。同時(shí)市場是不停變化的，電力營銷策略需要根據(jù)市場實(shí)時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，使其更貼合與市場的需求。