電影營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇電影營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

影片的直接客戶是發行公司、影院。間接客戶是觀眾，以及衍生客戶群。制片商在取悅觀眾之前，必須先博得直接客戶的青睞。

今天，我們不能指望制片商年年拿出個《生死抉擇》來拯救蕭條的電影市場，只能在目前年產近百部影片以及庫存許許多多舊片的基礎上，探討如何理順、開放、激活市場，從而激活電影產業鏈。自救行動的切入點應該是影院。

產品只有賣出之后才成為商品。由于電影觀眾只能在影院里完成消費行為，因此影院的興衰決定電影業的存亡。電影業將依賴影院的“人氣”而獲得生機。

正常影院經營應該是三種模式：

1.自主：即擁有一定區域、時域范圍版權的拷貝，自主決定放映。利潤歸己。

2.分成：經營所得利潤與版權擁有者分成。

3.出租場地、設施及提供勞務。

影院之間正常的關系應該是：

1.控股

2.松散的同業協會

3.為某經濟行為而共同投資的合伙人

4.委托經營、管理

影院之間、影院與制片商之間最重要的游戲規則是版權。

這四種關系、三種經營模式和一個游戲規則是建立按市場經濟規律運行的市場(下稱市場)的必要條件。市場會為這四種關系、三種經營模式、一個游戲規則提供走出困境的許多機會。

電影版權是維持市場正常運作的重要保證。電影版權也應為市場正常發展提供幫助：在區域、時域的單位上，應該細分“刻度”，以有利于客戶滾動操作。定性、定量分析費率，計算方法公開，便于客戶“跑量”操作時權衡得失。市場在版權這一游戲規則下允許壟斷。這會激活市場，獎勵投資行為。

各省、市電影發行公司是電影市場的“贅生體”。他們割據地方市場，扼殺市場競爭。一些正常的市場行為因此而無法展開。按市場經濟規律運行的市場不會容納這些非市場行為的中介體。

市場的“影片交易子市場”需要產品明碼標價。或按“價格優先”、“時間優先”原則進行拍賣、轉讓，也需要有產品源源不斷地應市，即有市有價。這樣勢必會與某些“贅生體”的利益相悖。制片商們在建立這個“交易子市場”過程中，有著非常重要的作用。制片商應該看到，有了健康的“交易子市場”，市場需求才會增加，自己才有增大生存空間的可能。這是個為人為己的“雙贏”行動。近期也許會有“贅生體”的抵制。“無產階級只有解放全人類，才能最后解放自己”。對制片商而言也是如此。

影院從昨天的計劃經濟和今天的虛假市場走向市場經濟初期，將經歷一個“戰國時期”，“諸雄爭先”。其結果是：

1.促使企業內部經營機制優化，提高競爭力。

2.充分開拓市場，充分挖掘市場需求的潛力。

3.“物競天擇，適者生存”。生存者將贏得更大的發展空間。

充滿活力的影院終將走向跨省、市聯合之路。用網狀連鎖經營(院線)實現規模經濟，追求利潤最大化。規模經濟不是個數量概念。其經營管理、市場營銷、人員協調，這套體制經過市場“生死”競爭過程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞聯合，搞大規模。但其競爭力與前者不可同日而語。其搞大的不是市場規模，是“砧板”上的規模。影院網狀連鎖經營能做大市場，能增加“交易子市場”的需求量，能為制片商乃至電影業發展提供更多的機會。

市場應該對社會資金敞開大門，應該謀求資本市場援手，使之能以參股、控股、獨資及其它形式參與整個市場運作。社會資金踴躍進入是市場生命可持續的標志。

政府為支持國產電影在花錢(間接或直接地花錢)，這資金投向恰當，便能達到三個不同層面上的目的：

1.少量幾個準確體現要求的作品。

2.設計方向的市場需求形成趨勢。

3.促成可持續的市場需求。

電影業外資金參與制片的可能性、制片行為的可持續性，都依賴于制片行為本身能夠獲利，依賴于商業運作，因而有趨利避害的正常本能。有限的政府資金通過“交易子市場”，創造市場需求，透過資助直接客戶的購買活動，影響整個電影產業鏈，從而贏得上述三個層面上的最佳成績——促成可持續的市場需求。電影是個商業行為，因此政府資金不應去扶植制片商、不應去扶植制片行為，更不該去扶植沒有市場前景的制片行為：一部影片只有形成商品被消費，才能宣揚它想說什么。銀行業過去將款貸給房產發展商，使之造出許多“產不適銷”的“積壓房”。現在銀行給消費者貸款，一棋高招，滿盤皆活!

電影產業鏈恢復生機的關鍵是影院。這個“影院”概念不是指場地、設施，而是觀眾消費的實施者。也許它并沒有場地。

市場經濟就是法制經濟。中國電影今天什么也不缺，只缺一個市場，電影是個商業行為，只要有健康市場，有市場需求，就有贏利空間，就有資源注入。假如“長影”、“北影”、“上影”經營不善都垮了，中國影業還能站起來。但假如沒有市場，沒有市場需求，縱然握有萬億資金，電影也就快要走到頭了。

二

電影的賣點：1.人氣2.娛樂性

“人氣”體現了市場需求，“人氣”反映了對社會的影響力，衍生客戶有求于“人氣”對社會施加影響。“人氣”，又能帶來市場需求，又能招徠衍生客戶。營銷應以“人氣”為中心展開。

要讓人們有進影院的理由，要激起人們走進影院的欲望。因此：

1.影院應為觀眾提供優秀質量的產品。透過產品：

a.讓觀眾獲得不失真的影片上的信息。即有清晰、質感的畫面，正確還原的色彩，符合標準聲壓的高保真度樂、效、白，就是復映的舊片也應該把劃道清清楚楚地展現于銀幕。

b.應該讓觀眾明白：這里是電影院，有著錄像、光碟、家庭影院無法企及的質量水準、娛樂氛圍、人際交流互動感受。

c.營造一個精神伊甸園。心理醫學分析證明，現代人們受工作、學習壓力影響，心智壓抑、疲憊、寂寞、孤獨。影院是個好去處，在觀眾群中感受人類與生俱來的歸屬體驗，享受難得的一份安寧，忘卻煩惱，無負擔地“發”回夢，閉鎖的靈魂得到升華。

2.影院應為觀眾提供優秀質量的衍生產品。例如：影院應為不同目的觀眾，提供不同的產品對象。有的觀眾是為了欣賞優質的聲音、畫面而來，也許已經在家里的家庭影院上放過光碟，可為了追求身臨其境、撼人心魄的聲音效果，細膩、清晰、充滿豐富質感的畫面，再次追蹤到影院。對這樣的“發燒友”，影院應引為知己，為其提供高質量的視聽環境，提供高質量的視聽效果，提供高質量的衍生產品。如探討視聽器材的優劣、擺位、摩機，討論欣賞影片中的“音影定位”等等，滿足高層次的需求。再如：影院應為有才華的觀眾創造機會，發表其對影片的看法、批評。尤其是在學生中間鼓勵發表高見，擇優推薦給報社。在影院大廳里辟一面墻登影評并不困難，可以滿足那些觀眾的“被重視感”。

3.廬山牯嶺的一個影院將一部《廬山戀》放了二十年還是有人看。這可以給我們很多的啟示：細分觀眾群體，提供相應的產品。例如學校學生課文的背景資料，旅行社對游客的景點介紹，醫院患者康復訣竅等等，都是特定人群的特定需求。單純的降低票價吸引不了多少觀眾，關鍵在于了解哪些觀眾想看哪些內容。

4.為影片找觀眾，為觀眾找影片。將手里所有的影片梳理一遍。將內容介紹上網待查，在版權的游戲規則下開辟影片的二手市場和租賃市場。

影院要為自己聚“人氣”，而非聚“晦氣”。空氣不新鮮，有異味；夏天熱、冬天冷；環境臟，嘈雜亂；交通不方便，停車要收費；座椅不舒服；缺少娛樂氛圍；放映鏡頭焦點不實，光量不足，色溫偏低，還音功率偏小，聲音失真，無環繞效果等都構成了劣質產品。再加上那些制片商的粗制濫造，目前消費者協會又不受理對這些侵犯消費者權益行為的投訴，觀眾無法用手投票表示自己的好惡，只能用腳來投票——一走了之。電影的蕭條現狀完全咎由自取。

振興市場必須：

1.有優秀質量的產品。

2.要給消費者一個說話的地方。

電影是種商業行為，觀眾花錢消費。票價高低影響著消費人次。例如一部新影片預期某地票房30萬。A設計票價30元，需1萬觀眾，占當地人口1%。B設計3元，需10萬觀眾，占當地人口10%。在相當的宣傳攻勢下，B人次數比A高10倍，看上去難度大許多。但因為經濟原因，可能A將許多觀眾攔在了門外。B方案則能聚得更多的“人氣”。“人氣”也是商機。電影的收益是由票房和衍生產品兩部分收入所組成。后者的收入是透過“人氣”的“量”而獲得，只不過在電影黃金時期被業內人士忽視了。而如今“人氣”蕭條，業內人士已無顏再作交易。不過眼紅國外衍生產品巨大成功者還是有的。今天是該重新審視、研究“人氣”了。“人氣”是商品，電影衍生客戶可以透過“人氣”，向社會大眾表現自己的意圖、表現自己、表現自己的產品，以期望對社會有所影響。影響力將正比于“人氣量”。電影衍生客戶分布于社會各方面。有長期合作的，有為某特定事、物合作的。只要抱著“雙贏”的心態，在電影攝制前、攝制中、宣傳時、發行時都可以推銷“預期人氣”，找衍生客戶。

電影不是人類生存的基本要素。數年不進影院的人多似過江之卿。走趟影院也確實難：學生在為考試忙，大人在為生存忙，就是休閑日子，看到不菲的票價也會令合家度假者轉向。電影淡出了主流社會，人們已經遺忘了影院。這使得在青少年中培養上電影院的習慣日顯重要。要促成這一群體以看電影為一種時尚。在學校教學、教育場次的定價上，應該薄利，真正的薄利。讓過去看一場的票價看三場、四場。鼓勵學校充分利用電影輔助教學。影院對學校課程進行跟蹤，適時推銷。學生人流的增加，相應“人氣”提高。影院還可以衍生產品向社會推銷。市場機會總是眷顧有準備者。

制片商要有樹“精品”、“名品”的意識，要為自己樹立“精品”、“名品”的招牌。宣傳影片時須不失時機地宣傳一下自己的品牌。中國有明星演員、有知名導演，缺少精品制片商。賣廠標應謹慎從事，票房不好會使自己臉上無光。賣廠名給爛片是極愚蠢的行為。

一攝制組資深制片主任在回答關于他那部影片能賺多少錢時說：不，這戲能撈回成本也就不錯了，怎么能盈利?類似說法在別處、別人口中也常能聽到。這暴露了制片過程中的許多弊端：

1.攝制行為獲取的是勞務收入，與產品、制片/投資方效益關聯很小。雖然也有非常敬業的人，嘔心瀝血，十年磨一劍。但不風險投資，也無投資風險意識。他關注的僅僅是這次拍片的機會。

2.制片/投資方決策思維方式停格在20多年前的計劃經濟時代、休閑方式極度匱乏時代、人們意識靠簡單的灌輸就能左右的時代。那時，影院擠滿“饑渴”的觀眾，他們會把任何一盆水都當成甘露，因此要“占領”銀幕，今非昔比，再靠數量“占領”銀幕，再奢談什么年產幾十部片子，到底有多少社會實際效益，多少經濟效益?

3.大制片廠內都設有藝委會、技委會給拍片把關。若不設個具有“一票否決”權的市場委員會，讓它來評估該產品是否具有商業價值，這種無視市場的后果，必然是虧本。

篇（2）

緒論

全球化的今天，世界各國的競爭愈發激烈，競爭的范圍也越來越廣。世界各國的競爭已從“硬實力”逐漸轉化成“軟實力”，“軟實力”在國家力量中占據著越來越重要的地位。軟實力，不僅是一種競爭力的需要，也是一種向心力。

電影誕生百年，一直是一個國家文化軟實力的重要組成部分，電影也是一個國家意識形態的主要載體。電影承載者著一個國家的文化價值觀念，通過電影在世界范圍內的傳播，傳達著這個國家的世界觀人生觀，對其他國家族民族的文化安全乃至核心價值構成了威脅。進入21世紀，電影在全世界的傳播處于不平衡的競爭狀態，特別是以美國好萊塢為代表的西方電影在世界占據著主導地位，這是一種很可怕的文化統治。文化輸出可以影響到其他國家、地區和民族的歷史意識、宗教儀式以及文化意識，甚至語言，淡化甚至重寫這些地區的傳統和文化，從而創造新的民族文化記憶，促使其與輸出國的信念和價值融合。

全球化背景下，好萊塢電影世界行銷的產業戰略，已經成為多是國家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國和韓國在內的其他電影若是國家及地區都有民族電影生存的危機意識，開始進行本土化大戰戰略探討。

隨著中國國家經濟的發展和國際形象國際地位的提升，中國的國際影響也在日益擴大。中國文化是否能夠作為軟實力與經濟硬實力一起，在全球范圍內獲得肯定是未來面臨的挑戰。

中國是一個文化底蘊深厚、文化資源豐富的大國，中國特有的歷史文化、中國特有的東方美學風格等文化差異形成了較強的國際市場期待。雖然具備以上優勢，但中國電影作為國家“軟實力”還是處于弱勢的，文化產品文化產品的對外輸出特別是在電影的對外傳播與競爭中，中國與那些發達國家還存在著巨大差距。除了有外在生存環境惡劣的原因外，中國電影本身的問題也是導致市場畸形發展的重要原因。

盡管中韓兩國電影的產業發展進程存在很大差異，但同處東方文化語境下的兩國電影也存在很多相似之處，因此對兩國電影的比較研究，既具有重要的參照價值，也具備現實的可操作性。那么在全球化背景下，中國電影具有哪些先天優勢，中國電影走向世界會經歷哪些困難，中國電影該如何走向世界，本文將通過與韓國模式的對比探索一條中國電影走向世界的道路。

第一章電影跨文化營銷概述

第一節世界市場電影跨文化營銷

一、何為電影產業

在進行電影跨文化營銷策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產業。那么什么是電影產業呢？

所謂電影產業，它是文化產業的一個產業分支，是利用生產和組織模式來生產和傳播、流通，為會社提供舞臺化的電影產品和相關服務的一種社會產業。電影本身的商品和服務屬性，注定了必須要采用市場營銷手段來將它推向市場，吸引觀眾走進電影院，提升票房價值，并在這全程的營銷活動中形成以應聘為中心的品牌，再用這個品牌來帶動電影相關產品的開發和銷售。另外，在電影制片、發型、放映及后期等一系列的營銷運作中，吸引目標客戶的目光，提升自己的銷售業績和知名度，達到良好的宣傳效果。

由此可見電影產業營銷是電影產業發展中的企業重中之重，涵蓋到電影產業運作流程中的各個階段，尤其是對于面臨著經濟全球化背景下“內憂外患”的中國電影產業而言，電影產業的跨文化營銷更是決定著一個國家文化的競爭力，以及國家軟實力未來的走向。

二、何為電影營銷

電影營銷可分為三個層次：電影產品的營銷，電影品牌的營銷和電影行業企業文化的營銷。電影的產品營銷包括電影產品質量，宣傳策略，定價，院線等方面，主要通過電影的拍攝制作，上映當期設定，票價策略制定，終端院線管理，廣告宣傳，促銷推廣等方面來實現的，這是最低層次的營銷。

電影品牌營銷本質上是電影媒介所提供的精神產品在受眾心目中的品質評價以及這種品質所具有的商業價值，，它具有文化獨特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費忠誠性等特征。如何塑造以及經營電影品牌，這是一個在中國電影營銷發展中非常有現實意義的課題。電影品牌營銷也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場營銷手段，通過對電影品牌定位、推廣、維護以及品牌延伸這個完整的過程來實現。②

電影企業文化營銷，就是通過塑造獨特的企業文化特色來強化企業形象以及企業的營銷特色，通過電影營銷行為來傳導企業的物質文化、制度文化和企業的精神文化來完成對企業形象的塑造。③

三、好萊塢電影跨文化營銷

好萊塢電影在美國的全球化戰略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國正度就意識到，電影和其他大眾文化都不僅具有產業意義，而且對于宣傳美國政治、文化和礦大經濟影響都具有不可替代的重要作用。在文化產業中，電影作為做國際化的媒介產業，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開始就在向全世界推銷著美國。美國電影很早就具有國際視野。20世紀第一個十年，好萊塢制片人就開始在主要的國外市場設立辦事處。二戰以后，美國政府每年都會拿出部分資金來對好萊塢影片出口海外進行支持。

好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開，還因為它實現了世界范圍內的跨文化營銷。跨文化營銷比國內市場營銷更具差異性、復雜性和風險性。美國每年發行影片數量在450到500部左右，約有12部影片國內票房超過1億美元，36部左右票房超過5000萬美元。除去高額的制片和營銷成本以及放映商的留存份額，大多數影片都無法在國內發行中收回成本，而高額的回報大多都是通過國際市場獲得的。

當一部電影有內容涉及到其他國家或地區時，電影公司首先會對此國家或地區的語言、宗教、風俗習慣、身份認知以及飲食習慣等一系列文化特質進行充分的調研與分析，從選擇哪部大片（導演、演員、劇本等）、上映時間（節假日）、宣傳方式（網絡、海報、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據該國際實際情況選擇性，一切都以充分占有該國市場為目標。

第二節中國電影跨文化營銷概述

按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協議，中國政府承諾：“不對電影的進口保持配額。此外，中國政府將允許中國公司在商業考慮的基礎上，以利潤分成的方式，進口數量不限的外國電影。”

美國政府也提出要求：美國進入中國市場的影片，經中國政府批準后，不受數量配額限制，不受中國原有發行公司制約，可自主進入中國電影市場，中美雙邊協議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開了對中國市場的研究，紛紛設立“中國部”，招聘了解中國電影的業內人士及中國內地赴美電影人在期間擔任中層職務，并且對中國電影市場進行調查，一邊對所生產的影片進行更適合中國市場的調整。

2004年11月10日，國家廣電總局頒布《電影企業經營資格準入暫行規定》，外資可以通過參股的方式進入中國的電影制作和發行市場。2005年4月，國務院關于《非公有資本進入文化產業的若干決定》公布后，國家廣電總局進一步明確了鼓勵和支持非公有資本進入電影電視劇制作發行、電影院和電影院線領域。在這些政策的激勵下，電影產業開發程度不斷增加。種種跡象表明，當今經濟全球化背景下，中國電影產業面臨著來自全球范圍內更為嚴峻的競爭挑戰。

另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達到20億元。而2006年則達到26.2億元，比上年增長28%，連續四年超過進口影片。從這些數據中我們不難看出中國電影市場似乎正呈現一派繁榮景象。

然而，另一組數字卻又足以令人深感擔憂：2004年度中國電影產量達到212部，而最終進入市場的國產影片數量只有40多部；2005年度中國電影產量繼續增加，達到260部，而最終進入市場的國產影片數量不及65部。雖然中國電影的產量雖逐年增加，但真正進入市場的卻為數不多，并且70%的國產片仍處于虧損狀態。這些數據也證明中國電影產業目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產業發展遇到的困境正制約著其發展的步伐。

綜合中國文化產業目前的發展狀況和發展環境，基于以下幾個原因，中國電影產業跨文化營銷應作為提升中國文化產品國際競爭力的重要部分。

一、經濟環境

中國經濟經濟年來持續發展，使得人們的購買能力增強的同時對精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國經濟發展多元化的進程加快，第三產業迅速發展的同時又出現了許多新的經濟浪潮，如“娛樂經濟”、“休閑經濟”等，這無疑給身在其中的電影產業創造了很多發展的空間。同時隨著經濟實力的增長，各大產業內部競爭加劇、優勝劣汰，資源得到優化配置，中國電影也不例外，電影企業開始不間斷的通過兼并和收購，進行強強聯合來調整自身產業結構，一些大的電影企業已具備豐富資源及成熟的市場運作體系。

二、政治法律環境

WTO的加入，給中國電影產業向海外發展創造了良好的條件，中國政府正在努力完善電影產業的法律法規，使中國電影的運作更為高效和專業。政府還積極扶持一些電影相關產業，如電影產業營銷服務機構，雖然現在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進，中國電影產業能夠在政府的幫助下更有效更科學的開展市場營銷活動。

三、文化環境

電影作為一種藝術的載體，一定程度上代表了某種意識形態。中國是一個有著悠久歷史的文明古國，其神秘的東方文化在全世界有著獨特的迷人魅力。中國電影產業有相當豐富的資源，可以充分利用自己的文化優勢，在電影內容上多下功夫，多加入一些中國元素，吸引世界觀眾的注意力。

第二章中國電影跨文化營銷現狀和問題

第一節中國電影跨文化營銷現狀

中國電影在對外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語言障礙，電影產業發展相對落后，創作和技術水平相對較低等原因都制約著中國電影對外輸出。

隨著中國國家形象和國際地位的上升，包括奧運會和世博會在中國的召開，中國正吸引著世界越來越多的關注，中國悠久的歷史文化、美學風格等特有的東方魅力也提高了國際市場的期待值，的廣泛合作也帶來了中國電影的資源互補，中國內地、香港、臺灣、澳門以及馬來西亞新加坡等東南亞地區，日本韓國等其他亞洲泛華文化地區，以及世界各地的華人構成了一個具有共同性的接受中國電影文化的交流空間，也就是說，中國電影具有十分廣泛的國際市場和觀眾基礎。

比利時電影評論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節上說過，“世界越來越小，中國越來越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發現中國的迅速崛起，而電影則提供了一個了解中國的窗口。與其說，中國電影走俏歐洲，不如說整個中國讓歐洲著迷。”中國文化正在世界上掀起一陣熱潮。近年來，中國也在努力促進文化與電影在國際市場上的貿易。2007年，文化部、商務部、廣電總局聯合出臺了《文化產品和服務出口指導目錄》鼓勵包括電影在內的文化產品出口。

但是，我們要清醒的認識到，盡管中國電影在國際市場上備受期待，但目前為止，包含中國元素的中國電影在競爭激烈的世界電影市場中還只是一種點綴，并不是主流。長期以來，中國電影在對外輸出是過于強調“對外宣傳”，長期依賴“文化交流”資助，這樣的過程與其說是商業行為還不如說是公益事業，市場化程度太低。中國電影長期停留在小眾“交流”或者電影圈“評獎”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。

由此可見，中國電影雖然具有先天的優勢和良好的大環境，但是中國電影的產業化發展與發達國家有很大的差距。

第二節中國電影跨文化營銷問題

本文將從市場營銷“4P”角度，即影片、價格、發行渠道、促銷四個方面來探討中國電影跨文化營銷的問題。

一、國產影片票房與口碑的落差

近幾年，中國電影市場呈現出一個非常奇特的現象，中國電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國電影在國外電影節頻頻獲獎，回到國內票房卻大多差強人意。中國電影產業目前正在向產業化邁進，口碑和票房的落差的確值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中國內地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）

名次電影內地票房觀影人次發行年份拷貝數

1阿凡達13.5億2594.36萬2010上映中600+數字/3D

220124.6537億1480.41萬2009600+950

3變形金剛2：卷土重來4.28億1378.74萬2009700+900

4建國大業4.1504億1300.99萬2009750+950

5泰坦尼克號3.595億約1800萬1998280

6非誠勿擾3.248881億948.97萬2008700+數字

7赤壁（上）3.212031億957.67萬2008690+數字

8滿城盡帶黃金甲2.91億771萬2006660+數字

9十月圍城2.903209億860.81萬2009650+數字

10變形金剛2.8232億931萬2007540

由表2-1看到，占中國電影票房前五的電影，有四部是美國好萊塢大片，而唯一進前5名的中國主旋律影片《建國大業》憑借建國60周年獻禮大片以及近百位明星出演這兩個噱頭，首周四天半合計票房達到了12436萬，刷新了國產片首映周票房的紀錄。上映一月突破4億，一再刷新國產片上映紀錄，成為內地影史第二部突破4億票房的電影。

近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場銷售也是舉步維艱，《無極》更是遭到了國外發行商退片的尷尬局面。現在的中國電影太過商業，甚至于商業情節完全擠占了文化情結，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質感，電影情結漸漸西化、采用國外的故事藍本甚至根本稱不上有情節，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說輸出海外市場，即便是在中國國內市場也是不會受歡迎的。中國電影漸漸喪失了民族文化獨立性。并且，大部分中國影片的海外市場定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標市場不清晰，敘述方式、題材、類型等都不夠國際化。

二、票價過高

票價過高的現象主要是在國內市場，過高的票價抑制觀眾需求。即使是在美國這樣的發達國家一張電影票的價格也只占月收入的1/200，在韓國一張周末電影票的價格占平均月收入的1/125，而在中國這一比例卻達到了1/25，過高的價格從一定程度上限制了中國電影的發展，進電影院看電影在中國其實成了一件比較奢侈的消費。如果電影在國內也無法做到“普及”，那么電影的出口也會面臨著一定的困難。

三、發行渠道單一

好萊塢電影遍布全球，幾乎占據了世界電影市場的就成份額，加上很多國家處于保護本國影片的考慮，引進非美國影片的數量極少，所以中國影片插足海外市場份額非常有限，目前中國電影走出去的最主要渠道是合拍。中國電影實現的海外票房主要來自合拍大片。從當年的《英雄》、《十面埋伏》、《無極》等主流商業大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時已經按其投資結構分割了全球版權，提前進入海外市場。

中國現在每年生產四百多部電影，投資高昂的商業大片畢竟是少數，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營銷意識薄弱，攝制完成后，很少有營銷推廣的預算，有的電影連印刷海報的錢都沒有，這些影片在國內市場能見度都很低，更遑論國際市場的能見度。

四、后電影產品開發落后

“后產品”開發是中國電影產業格局調整之后的一個重要鏈接以及終端環節，其開發的力度和盈利率直接影響中國電影產業鏈的完善和協調運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進電影投資背景的多樣性、電影市場機制的完備性、電影運作系統的規范性，使中國電影產業形成一個良性循環的價值鏈條。

五、政府政策不完善

中國政府的政策扶持也是非常重要的。中國電影在尋求出路的同時，沒有政府強有力的支持，缺少發展的動力。中國還沒有一部完整的政策支持中國電影的發展，中國電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎。另外中國的電影審查制度也是一大難題。因為沒有一個文本的規則可依，一部戲能不能通過審查都是靠審查委員的經驗和當前的政策方向來把握。同樣的情節，也許上個月可以通過審查，但是這個月就不行了，同樣的題材，也許上個月還能拍，這個月就不能拍了。甚至，同樣的情節，在引進的國外大片里就可以，國產電影里就不能通過審查了。中國電影審查制度的改革，不光是國家廣電總局的課題，因為電影涉及到相關部委的內容，都要先由相關部委審查通過。而久久不見出臺的分級制度，也另中國電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類題材相對穩妥，比較容易通過審查。毫無疑問，不適當合理的審查制度不但會影響我國電影的創作質量和數量，還會使我國電影的題材無法創新，當“武俠時代”過去，也許中國電影又將陷入危機。

第三章韓國電影跨文化營銷的經驗及啟示

第一節韓國電影產業現狀

韓國電影與中國電影一樣，面臨著一個美國文化霸權的共同課題。在韓美自由貿易談判中，韓國就屢次遭遇美國提出的市場開放要求，要韓國政府將本土電影市場的保障措施“電影放映配額制”從原來的146天大幅降低或完全取消，由此引發的抗爭也決定了兩國談判的多次磨合。直到2006年，韓國終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。

20世紀90年代末，面對市場的開放，韓國政府實施了政策扶持和相應的資金支持，所有業界從業人員全力以赴，終于使韓國電影日漸呈現出興盛的態勢，韓國電影產量大幅增加、本土電影市場占有率提升、影院建設穩步發展、海外出口收益增長。主要表現在以下幾個方面：

一、電影產量大幅增加，投資體系改革

好萊塢電影的入侵，給韓國電影帶來了巨大的沖擊，但同時，好萊塢電影的企劃、產業垂直整合、全球營銷等特點，也帶給了韓國電影很多的啟示。1998年以來韓國電影每保持了強勁的生產力，每年產量都節節攀升，到了2007年韓國電影從1998年的43部發展到124部（見表3-1），上映119部，上映率高達95.9%。

表3-1韓國電影制作數和發行數(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作數4349596578808287110124

發行數4342625282657483108119

二、本土電影市場占有率提升，電影收益大幅增加

1998年韓國電影本土市場占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場占有率高達64.2%，到了2007年韓國電影因為種種原因市場占有率下滑了13.4%，市場占有率止步于50.8%，基本保持主導地位（見表3-2）。

表3-2韓國影片市場占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

國片市場占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建設穩步發展，觀眾人數呈增加趨勢

韓國政府和電影企業界加大對現在多廳影院和銀幕配置的建設，這促使了更多觀眾走進影院。從1998年開始，韓國電影逐漸減少單銀幕的傳統影院，擴建多銀幕的現代性影院。到2007年，韓國電影院數已經增加至348家，電影銀幕擴增至2058塊（見表3-3）

表3-3韓國電影影院數和銀幕數(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院數507373373344309280302301306348

銀幕數50758872081897711321451164818472058

韓國電影觀眾對電影熱情高漲，觀眾人數成倍增長。1998年，韓國電影總觀眾人數僅有0.5億，發展到2007米歐按已高達1.58億，相對于韓國總人口4900萬德技術，人均觀影已經達到每年3次以上，比較美國人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標準，可以說韓國人均觀影次數已經基本達到世界電影發達國家水平。

四、電影海外出躍，收益增長明顯

2000年以后，韓國越來越多的電影公司借鑒并實踐好萊塢電影全球營銷的經驗，開始是韓國電影海外的預售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動的電影海外支援政策，為韓國電影的海外出口提供制度保證、設備支持、資金援助等措施。因此韓國電影的海外出口日趨活躍，而且價格提升和收益增長明顯（見表3-4）

表3-4韓國電影出口情況(1998—2007)(單位：萬美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口額3075967051124149530975828759924511228

增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國電影海外出口額由307萬美元增加至7599萬美元，急速增長了24倍，但這樣的海外出口優勢在2006后出現了明顯的拐點，連續兩年跌幅都高達50%以上。2006年，韓國電影海外收益在2005年的基礎上減少了三分之二，2007年韓國電影出口部數達到了321部，但收益額卻僅有1228萬美元，僅為2005年的16.16%，導致韓國電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國電影海外出口過分依賴于亞洲國家，尤其過于依賴日本，這樣的出口分布必然給韓國電影產業帶來致命的負面影響。

第二節韓國電影跨文化營銷經驗及啟示

韓國電影的跨文化營銷主要集中在亞洲地區，尤其是日本，韓國每年對日本出口的電影數占了出口總數的大多數。韓國電影最早的市場化運作可以追溯到1913年，那時韓國制作了自己的第一部電影，但是，韓國電影市場開發和營銷方式應該從80年代忠厚期算起。

一部電影的生產可以分為制作、投資、發行、放映四大環節，電影的跨文化營銷策略應該說是貫穿了電影生產過程的始終。在韓國政府的倡導下，韓國電影的發行基本上是照辦了好萊塢的發行模式，大搞營銷攻勢。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場，武術瘋狂的粉絲。

在韓國電影的跨文化營銷過程中，投資其實是非常值得關注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀80到90年代末，韓國電影的資金來源一般都來自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場開放以后就有所改變，很多電影人組成了獨立電影公司，這樣的獨立電影公司由于自身實力薄弱又開始依賴大企業的資金支持，很多大財團都是在那個時候開始涉足電影投資的。在金融危機之后，電影成了一個投資回報率相對高的項目，于是，很多大企業開始專門涉足于電影投資這一領域，甚至還設立了專門的子公司。到了2000年前后，這些大財團不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國、香港等地的著名電影公司合作獲得進口電影的亞洲版權；從2001年起這些公司開始開發自己的電影院線，甚至下設很完整的電影公司。投資環境的改變，也為韓國電影輸出創造了條件。

相比于韓國電影的資金來源，韓國電影投資公司的強大背景，中國電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數知名導演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報電影中必須出現相應的產品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會給電影本身的完成度帶來影響。由于中國的特殊國情，電影20%的投資回報率在中國并不算誘人，很多現代產業的資金回報率非常高，汽車制造業在韓國的回報率不過15%—20%，最高也不會超過35%，而在中國，汽車的平均的回報率都在35%—55%，所以問題就在于現在很多企業都對電影產業缺乏興趣和認識，如果能拿出培育電影產業的態度來看待中國電影產業，投資電影實現雙贏并不是一件很困難的事，關鍵是要認識到電影已經成為一種可以賺錢的產業。

另外電影制作的好壞在跨文化營銷中也是十分重要的。韓國文化本身沒有特色，但是為什么韓國電影能在海外市場獲得成功，最關鍵的在于包裝。對于文化產品的開發，應注重特色化的創造。韓國電影通過再創造或創新，變成了有個性的“韓國制造”，而韓國電影最大的特點就在于將中國和西方文化結合，再在此基礎上加以改進，形成了鮮明的韓國特色。這樣的電影比同類產品更具識別力，提升了產品競爭力。例如韓國曾經有一部風靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實沒有很深的文化內涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節、畫面都具有韓國特色，將韓國人擅長的愛情戲發揮的淋漓盡致。還有一部韓國歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚》很明顯的將韓國的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國電影。由此，中國完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國特點的“中國制造”。同時為了打入西方市場，導演在電影的的意識形態上進行了西化的包裝，以適應海外觀眾的口味。

第四章中國電影跨文化營銷策略

第一節電影產業策劃階段

電影作為商品，必須面對市場，把握消費者的心理。在影片成形之前，就應該一句市場的需求來創作劇本，選擇有足夠市場吸引力的制作團隊和演員，并準確的對電影市場進行細分，結合自己的實力選擇目標市場，最后對市場進行準確定位，突出自己電影的優勢。

舉例來說，在一部電影制作之前，必須先對電影的目標市場進行定位。如果面向歐美市場，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對東方文化的想法和他們對東方文化的好奇，這些都要體現在電影中，一方面滿足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺得太陌生。如果選擇亞洲市場，在電影元素的選擇上則強調能讓觀眾產生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關鍵的。以合拍片為主完全按照國際商業運作模式進入海外國家主流院線是中國電影跨文化營銷最值得推廣的方式，中外合資從表面上來看只是一個制作方式的組合，但其中包含很多優勢。通過雙方主創人員的參與很容易在創作內容方面加入新鮮元素，在工藝技術方面也會有較高的體現，加上是國家與國家、國家與地區大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結號》、《長江七號》都是合拍片，通過合拍的形式不同程度的進入了國際主流電影市場。借助合拍片的優勢，中國電影借助國外的資金、技術和發行渠道，這樣彌補了自身條件的不足，擴大華語電影在世界的影響。

第二節電影產品生產階段

一電影產品生產階段的營銷策略

在電影策劃階段，根據市場需求就已經確定出最具市場吸引力的劇本、制作團隊、導演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創新意識。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應就已經是一部電影的最大賣點了。中國電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因為《英雄》具備了中國武術這一中國電影最原始的賣點，張藝謀導演本身就是一個品牌，有很多在國際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當然也可以邀請本地的演員出演電影，增加親切感和票房號召力。再拿韓劇來說，曾經在中國非常有名的韓劇都集合了幾個特定：畫面唯美、風景優美；演員外貌出色；情節緩慢，內容符合亞洲人收視習慣。靠著這些元素的不斷組合，韓國在東南亞風靡一時。

二電影后產品生產階段的營銷策劃

電影后產品生產階段包括電影產品和電影衍生產品的生產，電影后產品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長長地產業鏈，包括書籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產品，還包括同名電視連續劇、網絡游戲、手機游戲、動漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產品，這些可能遠比電影本身帶來的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時，韓國的文化觀光局就聯合各大韓國旅行社推出韓劇景點觀光項目，為韓國掙進不少外匯，同時韓劇中所反映的韓國的飲食文化，韓國的時尚，也成為了韓國財政的經濟增長點，這就是文化產品的魔力。

在電影跨文化營銷的同時，好好發展這些產業鏈，能夠更好的融入當地文化，將屬于中國的文化產品用不同的語言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個人。

第三節電影宣傳與發行階段

電影的宣傳與發行也是電影跨文化營銷的重要環節之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統一傳達電影品牌和形象信息，電影與商業品牌的整合營銷也是一種方式。與當地一些大商家合作宣傳，既可以減少宣傳成本，又可以通過商家在該國的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進的作用。

舉例來說，可以通過國際電影節和國際影展將中國影片推廣出去。國際電影節是展示世界各國優秀電影作品和技術成就的盛會，在全球化的今天，要想迅速提高中國電影的知名度，提高中國電影的影響，通過海外的電影節電影展來推廣中國電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節有威尼斯電影節、戛納電影節、柏林電影節等，每個電影節都有自己的主題和定位，掌握好各國觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節的定位是電影實驗者和藝術家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴肅的藝術服務”，鼓勵那些拍攝手法新穎，有法獨特的影片，而德國柏林電影節以注重意識形態、強調主題為自身定位，其口號是“和平、友愛”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎至今，中國電影在國際電影節已多次獲獎，這事國際電影界對中國電影的肯定，一部部的中國電影在國際上獲得好評，為中國電影進一步進軍海外市場奠定了良好的基礎。

還有，中國可以自己創造條件，推廣中國電影。“北京放映”是中國電影集團公司經國家廣電總局批準于1996年發起創辦，并由中國電影集團公司負責承辦的大型國際性中國電影對外推廣活動。作為國內唯一一個邀請并接待境外電影采購和國際電影節選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動。弘揚中國電影文化，推動民族電影事業的發展，促進中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨。“北京放映”已成為中國電影跨文化銷售的重要渠道。

我們不僅要帶著中國電影“走出去”參與國際電影盛會，畢竟世界上的電影盛會數不勝數，電影展的名目也十分繁多，不如自己創造條件，將外商“請進來”，最大限度的推銷中國電影，將這些優秀作品帶向世界。

結語

中國電影跨文化營銷實際上就是一種文化傳播，通過電影將中國的文化推廣到全世界，這個過程需要多方面的協調運作。首先中國電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因為電影品牌是一種無形資產，它能夠產生巨大的經濟效應和社會效應，能吸引廣大觀眾，給所在集團帶來巨額利潤。電影品牌在電影藝術與電影市場中有著非常重要的地位，能夠帶動電影業的發展。而令人遺憾的是。在目前的中國電影市場上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個電影品牌，而放眼整個世界具有影響力的華語電影導演也只有寥寥幾位華裔導演，長此以往將不利于電影市場的繁榮和發展。

在文化產品的跨文化營銷方面，韓國在這一方面較中國成熟，不僅在地域上、文化上有著很強的參考能力，其商業化跨文化運作的經驗值得我國電影行業學習，把以電影為代表的文化產業做大做強。我們學習不應當僅僅是商業化運作技巧，更應當學習其電影產業化的意識。相信不出十年，中國將成為世界上最重要的電影市場和電影輸出國之一。

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篇（3）

一、電影產業的創意特性

電影產業是創意產業的重點和龍頭，創意產業是高附加價值的產業，其核心就是價值的增值。凡是建立了文化產業的地方，必然有一根增加價值的協作鏈條，創意(一種文化價值)——>生產(加工、復制)——>銷售——>延伸開發(文化價值再開發)；其中，銷售——把文化商品和文化服務轉化成為收入和利潤的關鍵一環。

電影制作的本身就是一種創意形態的展現，就是一種文化價值，如何將文化價值升級、延伸開發，就要依賴有效的營銷手段。

金元浦提出的創意產業的基本經濟特點中說：“創意產業的精神性、流動性、易逝性的性質決定了創意產業的根本：創意為王。”

所以，電影產業也要秉承“創意為王”的理念，將創意運用在每個環節，特別是在電影的營銷過程。

二、電影營銷中的創意思維運用

清華大學影視傳播專業的尹鴻教授曾說道：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇。“AlDA是四個英文單詞的首字母：A為Attentlon即引起注意；｜為Interest即誘發興趣D為Desire即刺激欲望最后一個字母A為ActIon即促成購買。在營銷學上的含義是：一個成功的廣告信息或銷售人員必須把客戶的注意力吸引或轉移到所銷售的產品上，使客戶對其產品產生興趣，并促成客戶做出購買行動。電影營銷的AIDA就是讓消費者關注影片，并產生觀看的興趣，最后完成對影片和其衍生品的消費。

如此一來，如何吸引消費者目光、讓其產生興趣就成為電影營銷的一個重要課題，也是最需要運用創意思維，用創新方式方法來配合現代消費者求奇追新的心理。

營銷的流程簡單的說就是找到目標受眾，在合適的時間、地點，用有效的激發方式達到消費者的購買目的。整個過程中每個節點都能運用創意的思維方式，來擺脫窠臼，出奇制勝。

1、尋找集中的目標受眾

電影是大眾傳播媒介，每個人都是目標消費者，一般的宣傳手段，如海報、宣傳片等都是針對廣泛的消費群體和潛在消費群體，如果對特定的消費群采用擺脫常規、另辟蹊徑的方法來做宣傳，會有事半功倍的效果。

2006年，世界杯之際，電影《夜宴》和體育節目“豪門盛宴”合作，在節目播放時穿插電影片花，以“激情、欲望、背叛、復仇；豪門盛宴，我們的夜宴”為主題，實現了“1+1>2”的營銷戰略。世界杯是個全球節日，06年通過各種方式觀看世界杯的中國觀眾累計過百億。借著這個有著龐大觀眾群體的活動來做電影的宣傳，效果可想而知。

體育節目是觀看世界杯的特定觀眾群體的集中地，將這些觀眾開發出來作為影片消費的潛顧客，與世界杯共享客戶的合作關系實現了共贏。

人們往往從電影觀看角度來將消費者分類，如動畫片的觀眾、文藝片的觀眾等，但是每個人都是電影的潛在消費者，在新的角度上尋找消費共性，進行市場區隔，是找到目標受眾的創意思路。

創意思維方式：換角度看待消費者，從觀看習慣的區分中跳脫出來，把握每個群體集中的機會，創造集中宣傳的可能，運用創意讓消費者的每個聚焦點都能成為影片的展示區。

2、選擇恰當的宣傳時機

營銷過程除了要選對對象，還要選對時間才能達到事半功倍的效果。當慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規則的時候，突破性的切八角度才是創意時代的必勝法寶。

檔期是好萊塢的電影營銷人員在長期的電影營銷實踐中從電影市場規律中發掘出的一個富含無限商機的詞匯，檔期營銷是電影營銷的常用而且行之有效方法，檔期的安排一般選擇商業活動活躍的節假日，而且為了避免觀眾分流，盡量避免與競爭對手安排同一檔期。

但是讓《三峽好人》跟《滿城盡帶黃金甲》(下稱《黃金甲》)同一天上映是導演賈樟柯的刻意而為，也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網絡瀏覽器搜索。黃金甲”就會出現“三峽好人”，使用google搜索能得到約有144.000項符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢結果；媒體對此安排也大肆評論，“商業電影PK藝術電影”、“殉情之作”、“行為藝術”等等，將影片炒的火熱。

《黃金甲》是2006年電影營銷成功典范，《三峽好人》借勢造勢的辦法也堪稱一絕。時間的選擇巧妙的與常規做法背道而馳，制造了新聞話題，借他人之勢成就了自己。

創意思維方式創意的關鍵在于求“變”。不墨守陳規。一反避開人氣影片的常規做法，反其道而行，利用媒體轉入話題營銷，達到AlDA之Attentlon的目的。超級秘書網

3、使用有效的刺激手段

伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫的《體驗式營銷》(ExperientialMarketinq)一書中指出，體驗式營銷(ExperlentialMarketlng)就是站在消費者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點，各家書店點著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷售《哈里·波特》的時候，這種充滿創意的體驗性消費模式必然會得到消費者的關注、

美國電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時，在電影的網站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現在《婚禮傲客》的婚禮中，得到的效果是人們主動設計的婚禮劇照超過300萬個，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發給朋友，等于是免費做了廣告，這一創意至少波及了過千萬人。

參與性活動一定要讓消費者覺得有樂趣才能吸引其加入，站在消費者體驗的角度宣傳影片，讓觀眾對影片產生興趣和觀看欲望。

篇（4）

其次，是引競爭戰略與定點超越營銷觀念，以往的傳統營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業的沖突。因此，現代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰略，在其指導下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當今很多知名企業采用的一種嶄新的戰略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領先者作為我們的發展目標，并通過考察將其先進的經驗移植到我們日常管理中去。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過學習，加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等，并進行質檢監督。同時，我們還考察了周邊地區的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經營態勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現代酒店營銷中的作用是不可低估的。

再次，顧客滿意(CS)戰略與服務營銷：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業率先提出的經營戰略，意即顧客滿意戰略，其宗旨在于促使企業努力探索有效的經營途徑。改善經營方式，針對需求個性化的發展趨勢，采取相應的經營措施，在顧客滿意中樹立良好企業形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉化為潛在的業務廣告員，節約了大量促銷費用。

CS戰略是借助于服務營銷來實現的。隨著市場經濟的發展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產品結構和使用方法的復雜化，顧客對產品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實物形態以外的一系列服務。服務營銷既是產品概念的延續，也是CS戰略實現的手段。因此，服務營銷的內容、形式要與CS戰略的要求相適應，這就需要飯店在產品售前、售中和售后以及在產品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質量觀，通常有以下四個方面：

1.贏得顧客一顆心。這是新服務質量觀的基點，它要求顧客消費服務產品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產生困憂，得到享受。

2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標，來制定目前的目標，以便努力去實現，并在實現目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術而是一種管理哲學。服務質量的提高和保證是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質量工作的目標永遠是100%完美無缺陷。

3.三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容。這種思想在于確認強化服務質量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查、競爭對手及顧客評估等；二是監測性的，如產品質量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設計產品和飯店形象等。傳統的做法強調補償，而新觀念卻主張預防性、監測性和補償齊頭并進，從而形成良性循環的服務質量保障系統。

4.服務質量是飯店全員的職責。新的觀念認為，服務滲透于飯店生產經營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現標準化、規模化的服務質量管理。

由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們缺少的是經驗豐富的酒店專業型的管理人才。因此，我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網絡，正因為如此，CS戰略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發放“客人意見征詢表”；發揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經營中，我們對現代營銷逐步有了新的認識，酒店的經營狀態日趨穩步上升，通過不斷努力，我們又提出了創造需求與創新營銷。

篇（5）

在實際操作中，對于一般企業來講大多數企業會選擇中間商（分銷商），只是中間商的層級不同。有些制造商建立了擁有部分所有權的分銷系統。如麥當勞公司擁有它所有分店的五分之一。使用中間商是因為它們能更有效推動商品更廣泛地進入目標市場。市場營銷中間商憑借自己的各種關系、經驗、專業知識以及活動規模，與制造商相比有一定的優勢。圖2顯示了使用中間商是實現經濟效益的一個主要源泉。（a）部分顯示了三個制造商，每個制造商都利用直接市場營銷分別接觸三個顧客。這個系統要求九次接觸。（b）部分顯示了三個生產者通過一個分銷商，和三個顧客發生聯系。這個系統只要求六次接觸。這樣中間商就減少了必須進行的工作量。M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商（Manufacturer）C=顧客（Customer）D=分銷商（Distributor）

確認分銷商原則

確認分銷商數目方式公司在構建小家電營銷渠道時，必須決定每個渠道層次使用多少分銷商。以下是可供選擇的三種方式:專營性分銷定義。專營性分銷是嚴格地限制經營本公司產品或服務的中間商數目。它適用生產商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經營競爭品牌。選擇性分銷。選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經銷商。選擇性分銷能使生產者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。密集性分銷。密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務。當消費者要求在當地能大量、方便地購買時，密集性分銷就至關重要。選擇分銷商原則選擇渠道成員（分銷商）時，必須確定渠道成員的義務條款和責任。交易關系組合中最重要的因素就是價格政策、銷售政策、地區劃分權和每一成員提供的特殊服務。價格政策（priCeploicy）要求生產者制訂價目表和折扣細目單。生產者必須確信這些是公平的和足夠的。銷售政策（conditionofsale）是指付款條件和生產者的擔保。大多數生產者對于付款較早的分銷商給予現金折扣。生產者也可以向分銷商提供有關商品質量不好或價格下跌等方面的擔保。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數量的商品。分銷商的地區權利，分銷商需要知道生產者打算在哪些地區給予其他分銷商以特許權。對于相互服務和責任，必須十分謹慎地確定，尤其是在采用特許代營和獨家等渠道形式時。

小家電營銷模式的適用范圍

區域多家經銷商制適用范圍區域多家經銷商制適用于在企業產品進入市場的初始階段，在這個階段可以根據銷售額的大小來確定返利。原則上銷售額越大返利越高。可以向多家經銷商許諾，誰的銷售額越大，誰就可以做該產品的總經銷。這樣更有利于銷售額的提升。區域總經銷模式適用范圍區域總經銷模式適用于企業產品進入市場的初始階段或產品銷售進入了一定的發展階段這兩種情況。在第一種情況下運用區域總經銷模式，盡量地選擇有勢力、信用好、有一定網絡基礎的經銷商。這樣有利于產品的順利推廣。為產品進一步銷售打下堅實的基礎。在第二種情況下運用區域總經銷模式，在區域多家經銷商制運行到一定階段下，如經銷商打價格戰，使得產品價格混亂時，可以選擇最有實力的經銷商做區域總經銷商。直供分銷模式適用范圍直供分銷模式適合實力雄厚的大集團大企業，采用直供分銷模式一般需要大量的一線營銷人員對市場進行精耕細作。由此帶來相當大的前期投入和市場維護投入。而且各個區域的情況不同，一般的小企業不易采取此模式。銷售員承包制適用范圍銷售員承包制適用于產品市場發展前景看好，企業自己缺乏資金和融資渠道的情況。在江浙一帶的民營企業由于自身的資金不足和融資渠道不暢通經常采用這一模式。采用這種模式，能夠使市場很快啟動起來，使產品進入銷售渠道。因為價格有業務員自己掌握所以對市場的反應速度快。由于銷售員有一定量的現金和房屋做抵押。因此廠家在渠道上就不會占用太多的資金。盡可能的減少投入的風險。而且銷售員有資金壓力，會全力去銷售產品。

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中國飯店跨國經營的可行性及其戰略選擇/杜江

中國與國際飯店業競爭和發展有關問題的思考/沈成相

經濟全球化與中國飯店的發展/張廣瑞

關于日本的酒店/旅館接待中國人的現狀之研究/鄭壘

市場營銷篇

*酒店集團化探討

中國酒店集團發展的障礙/RayPine

展望21世紀的中國酒店集團/戴斌

中外飯店管理集團發展對比研究/高天明

中國酒店業的專業化及集團化/楊俊輝

*分時度假

21世紀國際旅游渡假村業及渡假村經營管理的發展趨勢/劉偉

我國分時渡假和產權酒店業發展研究/劉趙平

中國渡假酒店發展前沿態勢與問題/吳文學

分時渡假--旅游住宿業和房地產業結合的新理念/張俐俐

*品牌戰略

酒店品牌與市場的溝通要素/蔡利平

創造中國與世界名牌飯店的理論、方法與案例/何建民

人力資源篇

旅游行業中人力資源的評價--職業技能認知系統/VongFang

酒店和旅游經理人的新要求/Ruud.Reuland

21st世紀澳大利亞旅游高等學位教育的前景和挑戰/StephenJ.Craig-Smith

瑞士洛桑酒店管理學院怎樣在激烈的競爭面前為全球培養高水平的未來酒店人才？/MarcoTorriani

新世紀旅游人力資源的發展態勢/劉住

創新建設篇

創新是酒店競爭與發展的靈魂/葛增明

酒店設計與盈利/鄭超

論酒店顧客價值創造/鄭向敏

綜合管理篇

轉軌時期中國中低檔酒店所面臨的機遇、挑戰和對策/董紅衛

飯店組織環境管理業績審計程序概述/丁毅培

西方飯店受托管理在中國嫁接/王新

CONTENTS

InternationalExchanges

FeasibilitiesAndStrategicChoicesOfTransnationalOperationforChineseHotels/duJiang

OntheCompetitionofHotelinginChinaandAbroad/ShenChengxiang

China''''sHotelIndustryIntheContextofGlobalization/zhangGuangrui

ResearchinCurrentSituationSituationofJapaneseHotels''''ReceivingChinese/ZhengLei

BusinessMarketing

*HotelGroup

Barrierstohotelchaindevelopmentinchina/RayPine

篇（7）

通常情況下，在電力企業的生產經營與發展中，電力營銷稽查主要是針對電力營銷工作行為進行開展的一項規范化監督與事故問題檢查的工作行為，結合目前我國電力企業生產經營與發展中，針對電力營銷開展的電力營銷稽查情況，容易出現較為混亂的情境或者是狀況，這多是由于電力營銷稽查的工作范圍不明確，或者是電力營銷稽查過程中對于電力營銷中的不良現象，稽查針對性不夠明顯，從而應用電力營銷稽查提高電力營銷效率莊葉盛磊國網上海市電力公司嘉定供電公司201800導致在電力營銷稽查應用情況下電力營銷的效率仍然不高，因此要明確電力營銷稽查工作內容。在進行電力營銷稽查工作開展過程中，首先要求電力營銷稽查人員要對于電力營銷稽查的內容進行熟悉和把握，才能夠保障按照電力營銷稽查的內容要求進行工作開展。

1.2電力營銷稽查工作的主要內容

根據電力營銷稽查的性質與目的，電力營銷稽查工作的內容主要分為對于電力企業的內部監察管理以及進行外部檢查實施、建立電力營銷稽查制度、制定電力營銷稽查計劃、進行電力營銷稽查信息的反饋等。首先，在電力營銷稽查工作開展中，對于電力企業進行內部的監察與管理實施，主要是針對電力企業中的電力工作人員在日常工作中存在違規行為進行糾正或者是督查，以對于電力工作人員的工作行為進行規范。比如，針對電力企業的生產經營與發展中，電力工作人員的電力用戶用電數據記錄不正確或者是出現數據記錄錯誤、缺失等，甚至一些電力工作人員進行電費的私自截留等，都需要借助電力營銷稽查的內部監察管理，進行杜絕和規范，通過進行電力用戶用電數據核實與用戶用電費用收取對比等方式，對于電力工作人員的工作進行監察與督促，保證電力工作人員規范開展工作。其次，在進行電力營銷稽查的外部檢查實施中，主要針對電力營銷中的電力用戶，進行非法用電行為以及用電市場的規范與檢查，以保證電力企業的生產經營利益，保證電力用戶的用電可靠性。結合當前我國電力市場的經營與發展狀況，由于電力用戶的規范用電意識比較薄弱，或者是用戶用電過程中的安全意識不高等，導致電力營銷發展中，存在著一定的偷電、竊電等不規范用電行為，對于電力市場的規范發展以及電力用戶用電利益保障等，都存在著極大的不利影響和作用，需要通過電力營銷稽查中的外部檢查實施，來進行用電市場的督查與規范。再次，建立電力營銷稽查制度，對于電力市場的經營發展具有較為突出的指導與規范作用，因此，電力營銷稽查制度建立也是電力營銷稽查的一項重要工作內容。需要注意的是，在進行電力營銷稽查制度的建立中，需要結合電力營銷稽查的設計情況，以規范和有秩序的開展電力營銷稽查為目的，通過設立電力稽查工作小組，建立電力營銷稽查的相關部門和機構，在規定時間進行電力用戶用電情況以及電力企業的電能計量、電表安裝等工作的監督檢查，以保證電力營銷相關行為的規范化。最后，電力營銷稽查中電力營銷稽查計劃的制訂，主要是針對電力營銷稽查本身的長期性、系統化、動態性的性質特征，通過電力營銷稽查計劃的制訂，逐步實現電力營銷稽查工作的目標，提升與規范電力企業的電力營銷行為。而電力營銷稽查中的信息反饋內容，主要是根據所反饋信息對于電力營銷稽查人員的行為進行評價，以從真正意義上對于電力營銷行為進行規范，及時對于電力營銷稽查中的問題進行解決處理。

2通過電力營銷稽查提高電力營銷效率的方法措施

結合上述電力營銷稽查工作的基本內容，在應用電力營銷稽查，進行電力營銷效率提升過程中，應注意從電力營銷稽查人員素質提升與控制管理、電力營銷稽查異議制度健全以及電力營銷稽查行為要求與規范的制定上，對于電力營銷稽查工作實現科學與規范化的管理，從而實現對于電力企業的電力營銷效率進行提升，促進電力事業的發展與進步。首先，應注意對于電力營銷稽查人員進行嚴格控制與管理，通過對于電力營銷稽查人員的合理選擇，在滿足電力營銷稽查工作需求上，保證電力營銷稽查的質量與效率，從而進行電力營銷效率的提升。通常情況下，在電力企業生產運營以及管理工作開展中，電力營銷稽查作為一項針對電力營銷業務的工作行為，要求進行電力營銷稽查的工作人員必須具備相當高的電力營銷稽查預案綜合素質，在能夠在電力營銷稽查中進行各種事項以及情況的處理和應對，從而實現電力企業營銷效率的提升。因此，電力企業在進行電力營銷稽查人員的選取與任用過程中，應注意通過合理的人才選撥與任用要求和制度，盡可能的進行成績優異以及綜合素質比較高、并且責任心強的工作人員，同時通過完善的電力營銷稽查工作體系的構建，并進行實際稽查指導，以提高和保證電力營銷稽查的工作質量，實現電力營銷效率的提升。此外，在進行電力營銷稽查人員的選拔與管理中，還應注意加強對于電力營銷稽查人員的業務培訓，以多種形式實現電力營銷稽查人員工作能力的鍛煉提升，促進電力營銷稽查以及電力營銷的發展提升。其次，應注意結合電力營銷稽查工作內容，對于電力營銷稽查工作開展中，存在問題和異議的工作項目進行完善和改進，以保證電力營銷稽查的公平性和合理性，實現人本工作實質，提升電力營銷效率。在電力營銷稽查工作開展過程中，由于電力營銷稽查工作本身的復雜性，再加上電力違規事件的復雜性與隱藏性特征，電力營銷稽查人員在工作開展過程中，由于對于稽查工作的態度不認真或者是思想上的不重視，導致工作過程中以簡單粗暴的工作方式對于電力稽查采取一刀切，對于電力當事人的意見或者是異議等，不進行考慮，造成電力營銷稽查本身的科學與公正、合理性受到懷疑，嚴重影響電力營銷稽查的質量效率，因此需要在電力營銷稽查中進行相關異議制度的建立和健全，以充分對于電力稽查工作中的意見以及異議進行處理，保證電力營銷稽查的質量，提升電力營銷效率。最后，在電力營銷稽查工作開展中，還應注意對于電力營銷稽查的工作行為進行規范，通過建立電力營銷稽查規范與制度，并嚴格按照制度和規范內容進行工作開展，以在規范化工作開展基礎上，完成和實現電力營銷稽查的目的，提升電力營銷效率。電力營銷稽查行為規范是進行電力營銷稽查工作規范化的重要制度，在電力營銷效率提升以及電力營銷稽查質量保證上有著積極作用和意義。在電力企業經營與管理中，結合當前電力營銷稽查的實際情況，電力營銷稽查人員在工作開展過程中，由于沒有明顯的工作標志并且稽查手段單一、行為粗暴，導致電力營銷稽查形象與質量受到嚴重影響。因此，為了保證電力營銷稽查的質量效果，需要對于電力營銷稽查的工作行為進行規范，而建立并健全電力營銷稽查行為規范，是實現電力營銷稽查工作規范化有效方法。結合實際，電力營銷稽查行為規范包括對于稽查人員著裝以及日常行為、工作態度等的規范。

篇（8）

二、酒店營銷的幾點思考

（一）提供更好的支付體驗

手機掃碼，完成支付，無需前臺過賬，即可自動收款。隨著人們生活節奏的加快，這種新型便捷支付逐漸成為了酒店營銷的新內容。作為中國移動互聯網最大入口的微信，擁有七億的用戶。微信支付依托著微信的大數據庫，強有力地占據了便捷支付的大部分市場。近期，長沙佳馳軟件與騰訊微信深度合作，將簡單點免費酒店管理系統全面接入微信掃碼支付，為酒店提供“一部手機住酒店”的全新到店支付方式。該項支付流程為旅客在酒店前臺掃描入住登記單上的二維碼---輸入密碼---確認支付，即完成房費的支付，旅客無需攜帶銀行卡和現金即可完成支付，酒店也無需為客人找零。這種體驗讓追求數字化生活的消費者大呼過癮。

（二）酒店自建銷售平臺，避免過度依賴OTA

從酒店自建平臺的類型來看，酒店官網和APP是絕大多數酒店的選擇。酒店在官網和APP上下了許多功夫，花費了不少人力和財力，但收獲卻并沒有和付出達成正比，至少從數據上看是這樣的。如果說酒店APP是業內跟風的雞肋產品，那么官網也好不到哪里去。官網是酒店的重要的自有平臺，但訪問量卻并不高。互聯網的核心是分享，有分享才有共贏。盡管同行是敵人，但在面對共同的“敵人”OTA面前，可以抱團取暖。無論是同品牌酒店、同酒店集團不同品牌酒店，還是精品酒店之間，亦或同區域酒店極間都可以締結聯盟，并在聯盟的平臺內提供更好的服務。盡管OTA掌握著渠道并收取不少的傭金，但是客房是酒店說了算，酒店完全可以把位置好的房間留出來，放在自己的營銷渠道上。有如此多優勢，酒店要把自己的平臺建設的風生水起并不難。

（三）節日營銷關鍵在持續

節日營銷或許看起來是一件無需耗費腦筋的事，因為節前消費是一個年度事件，但是如果你到最后一刻才開始說服消費者在節日購物時能夠對你的企業進行關注的話，那么你尚未開始就已經失敗了。與受眾建立起聯系是全年都在持續的一件事，必須是持續的聯系而不是突然的聯系，這樣在消費者開始列出節日購物清單之前你就已經在他們的考慮范圍之內了。如果你將節日活動獨立于“平時”的數字及銷售活動的話，那么作為營銷人員的你就已經失敗了。這并不是說你在節日季發起的強勁的節日營銷活動沒有意義，這里要強調的是那些活動應該是整體社交、移動以及數字營銷過程的一部分。節日的訊息應該是你與客戶已經進行的交流的一個自然延續。

（四）酒店營銷在實踐中的注意點

1、影響力為王。隨著社交覆蓋的下降和競爭的日趨激烈，通過有影響力的人以一種受信任的方式傳遞酒店營銷信息是最佳途徑。為那些有影響力的人賦予權力與利益，通過參與將新的粉絲變為酒店的忠實用戶。

2、移動端App繼續占領高地。內容將會繼續以驚人的速度在移動端App上被獲取。像Snapchat和Instagram這類App將不再是青少年的專利。如果酒店想獲得更多的用戶，移動端是酒店的必須要占領的地方。

3、短注意力時代需要更優的視覺效果。隨著內容競爭越來越激烈，我們需要以更快的速度獲得潛在消費者的注意。可視化效果在這一方面會優于文本，這也就意味著酒店需要一個全面的視覺內容戰略并且獲得應有的重視。

4、品牌社區為贏。酒店應該尋找途徑來創建社區。這就意味著，除了在facebook和推特以外，應該建立自己的網站，努力建立會員制體系并且生產獨家內容。

5、利基站點(nichesite)價值凸顯。企業將不得不尋找新的資源去獲得新的目標用戶。利基站點在這一環上將被證明是更為有價值的選擇。利基站點的用戶數量雖然不占優勢，但是其特點是聚合力超強，目標用戶集中。

6、視頻項目填補空白。在教育，價值驅動，消費者服務或僅僅是單純的娛樂領域，酒店應該以視頻的方式與消費者建立聯系并獲取信任。需要以短視頻和長視頻相結合的方式去填補空白。

7、行為營銷促進購買消費。了解消費者的消費行為將會幫助增加銷量。基于消費者在網站上的行為分析去進行內容生產，酒店的營銷會更為成功。

篇（9）

二、高校酒店業營銷現狀

目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿的盲目經營和經驗型的松散管理的初級階段單一的依靠傳統的營銷模式，造成業內競爭壓力增大，使酒店經營成效很低，舉步維艱。

(一)產品缺乏創新

在產品上，酒店產品和服務過于雷同，個性產品設計能力和會員增值服務的策劃職能不夠健全，酒店成為單純的餐飲和客房的提供者。隨著酒店產品競爭愈演愈烈，消費者的需求多樣化，而酒店在促銷過程中又一味地、盲目地強調自身產品，從而忽略了顧客的心理體驗和個人需求。目前酒店產品和服務的發展方向應該是更多地體現人性化，這也正是成熟的、理性的消費者所追求的目標。

(二)單一落后的削價競爭

所謂削價競爭是指企業為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量，而單純以降價讓利為手段的競爭。企業通過削價競爭一開始可能獲得較高的銷售額或利潤，但是由于一方的削價競爭，很容易被對手仿效，而一旦被仿效，就會引發整個行業價格大戰，造成過度削價，從而降低所有企業的收人。過度的削價競爭不但會影響所有企業的收入，而且會引導企業走人低質量的誤區，更會失去顧客對該企業的忠誠度。在現代市場經濟條件下，非價格競已經逐漸成為市場營銷的主流。

(三)促銷手段無太多變化

在營銷手段上仍局限于傳統方式。促銷手段無太多變化。只限于傳統的五大促銷手段———廣告宣傳、公共關系、人員促銷、營業推廣、直郵銷售。而對于一些比較好的新促銷手段認識不足或重視不夠。

三、高校酒店可采用的新型營銷策略分析

(一)網絡營銷

網絡營銷對酒店業來說，是一種全新的營銷思想與營銷模式，它也必將得到更大的發展。中國酒店業的網絡營銷還處于起步階段，我們要充分認識到酒店業網絡營銷的趨勢與優點，并結合自身的特色與特點，讓網絡這一技術更好地為酒店營銷服務。互聯網的到來，使得酒店業務的全球銷售成為可能。它打破了時間和空間的限制，將酒店產品信息全天候的傳遞到世界各地，也就是說世界各地的人隨時隨地都有可能通過互聯網了解你的酒店而成為酒店的客人，這使得酒店產品的銷售渠道在空間上得到前所未有的拓展。由于網絡營銷使得企業的產品開發和促銷成本等相應降低，酒店可以通過建立客房價格自動調節系統，在計算最大盈利的基礎上自動地進行實際的價格調整，并且定期提供優惠，折扣等形式以吸引顧客。還應采取多渠道的營銷模式，通過各種各樣的離線和在線方式推廣酒店品牌，從而減輕對高成本渠道的依賴，以期通過酒店的網站自身增加營業收入。

(二)綠色營銷

所謂綠色營銷，是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性和規范性的原則，通過有目的、有計劃地開發以同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。在酒店長遠發展戰略和重大決策中，把節約資源、保護環境、謀求可持續發展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環境資源保護措施。利用綠色技術開發綠色產品和提供綠色服務。酒店的經營管理要與綠色技術相結合，使綠色技術大量運用到酒店綠色產品開發之中。采用清潔生產工藝，采用低能耗的技術。第一，使用綠色建筑材料開辟綠色客房，減少房間物品的洗滌次數，擺放生機盎然的綠色植物花卉，降低客房噪音等。第二，開設綠色餐廳，推廣綠色食品。不用化學合成添加劑，不用珍稀動物和野生動物制作菜肴，盡量多地使用具有“綠色標志”的原材料。第三，提供綠色服務。在客人就餐時，服務員推薦、介紹菜肴，力求做到不僅考慮贏利，還應該考慮到客人的利益；就餐后，根據環保要求對快餐容器等進行有效的消毒處理，還提供代客人保管剩酒和提供“打包”服務等。

(三)體驗營銷

隨著體驗經濟時代的到來，酒店顧客的需求特征和消費觀念發生了深刻變化，顧客更加追求個性化的服務和從酒店產品服務中獲得的情感滿足。即酒店的服務不再始于酒店，結束于酒店，而是從咨詢、預訂之初，直至退房以后的全程服務，讓消費者能夠獲得完滿的酒店服務體驗。酒店體驗型產品是酒店體驗式營銷的基礎，而服務是酒店用以展示和傳遞體驗的天然平臺。因此，做好酒店體驗式服務的產品設計至關重要。酒店實際上向消費者提供的是一種物質產品、服務和體驗的綜合。酒店的產品就是服務，服務的好壞影響直接影響的酒店的生存和發展。個性化服務對每一個酒店而言，都會隨著不同時令段而不斷推陳出新。如何使酒店服務做到深入人心，是酒店運營的關鍵。個性化的服務就要采用個性化的營銷，真正抓住顧客心的，這正是人文的氣息。從本質上來說，個性化營銷并非一種策略，而是一種基本的態度，是信念。人們的消費觀念及消費需求已隨著社會的進步而不斷向高層級發展，消費者已從原有的數量消費、質量消費轉向個性化消費。酒店提供的是生活服務，客人的一般心理總是求新、求異、求變的，比如對于異地的各種文化，人們往往表現得樂意接受。如果在服務中一味去迎合客人原有的生活方式，勢必導向客戶的“移情別戀”，無法取得理想效果。當然，創新服務不能強加于人，要給客人提供多種選擇的余地，并尊重客人的選擇，做好個性化服務。所以在營銷戰略上，應把忠誠顧客置于組織結構的中心，通過向會員提供超值和可供選擇的服務與之建立長期的密切關系。使老顧客不斷感受到新的服務和新的變化，提升他們對產品的忠誠度。

篇（10）

（二）電能產品銷售環節薄弱電能產品的銷售是電力企業獲取經濟收益的主要途徑之一，其主要內容包括電費收取、電價管控、供電量及線損管理等等，在電力經營中能夠起到關鍵性的作用，直接體現電力企業的經營及發展的基礎和業績。其中，電費管理工作中常發生的風險包括電費收取內部監管制度是否落到實處、監管內容是否全面；營銷部門能否對用戶的拖欠電費情況進行實時掌握，掌握之后能夠制定有效的電費催收制度，制度的效果如何；電費是否流入專用賬戶；對于長期欠費用電或違約用電的用戶是否已按規定另收滯納金或違約金；電費發票的管理體系是否完善等一系列內容。在線損管理當中，主要風險類型有營業管理損失風險及計量技術管理損失風險。引起營業管理損失風險的因素較多，如用戶違章用電、私自安裝其他設備竊電、抄表時出現的漏抄或錯抄及抄表延遲引起的電量損失等均會導致營業管理風險損失；而計量管理損失風險則主要由計量設備誤差及接線錯誤、電能表超誤差運行、二次回路的導線連接方式不到技術標準、電壓互感器的二次回路虛連或斷開、電壓損失超出可接受范圍等因素引起。為了盡量避免上述風險的發生，降低電力企業的經濟損失，首先應制定嚴格的線損管理制度，從而確保線損四分管理統計數據真實可靠，實施強有力的核抄收管理措施，使電能計量設備的技術和管理到達行業標準，并對竊電等違章行為加以徹底清查。

二、以營銷稽查促營銷風險防控

（一）營銷稽查可以有效識別風險的存在為了對電力企業中的風險因素進行調查，主要的工作手段就是對大量的統計數據展開分析。在反復的數據分析整理過程當中，能夠得到較為客觀準確的風險警示。由于電力營銷工作涉及到的業務范圍較廣，因此在管理監控過程中面臨的情況往往也比較復雜。管理人員必須對每一項業務中的風險點進行監控，并將風險加以準確識別預防，而這種監控工作的主要手段就是營銷稽查。在營銷稽查工作的開展過程中，能夠對業擴報裝、核抄收監管、計量管理、用電情況調查、服務質量調查等多個不同的業務環節進行深入的掌控，其主要方式包括常態稽查與專項稽查兩種，能夠及時發現專項業務中的漏洞及管理工作中的缺陷并積極進行調整，不僅能夠識別風險，同時也為營銷風險的分析整理工作留下了可靠的資料和數據信息。

篇（11）

近些年來，我國加大了在西部電力資源較為豐富的地區建設發電站的力度，并通過建立全國范圍內的高壓電網實現了電力資源的遠距離輸送，通過使用這種方式，在降低了電損的基礎上還可以促進不同發電區域的良性競爭。通過多年的發展，這種跨區域輸電的方式已經變成了通過使用國家電網來實現各個地區的經濟功率交換.通過公平競爭的方式使得電力供應的各個環節能夠自由的選擇貿易的對象，使得選擇性在電力市場中顯得尤為突出.

1.2發電領域的機遇與挑戰并存

我國通過使用國家電網將電企所發電量統一收購統一銷售的模式，將發電企業與供電環節進行了分離，發電企業只有國家電網這一用戶，從而使得電力企業之間的競爭更為激烈.電力行業雖然是壟斷行業，但是由于發電和供電的分開運行，使得電力企業在面臨機遇的同時也面臨著激烈的挑戰。

1.3發電和供電環節相輔相成

由于電力商品這一特殊性造成供電企業和發電企業都不能單獨完成電力的銷售，任何一個環節的缺失都會造成嚴重的影響。所以，需要使發電企業和供電企業之間形成一個有機的結合，使得兩者之間達到平衡，從而實現電力企業的良性發展。

2我國電力市場營銷存在的缺陷分析

2.1電網對于電力市場營銷的支持不足

現今，隨著科技的快速進步，我國在電網建設的過程中提出了智能電網建設與舊網改造同時進行的方式，有效的提升了我國的電力配送能力，但是，由于我國幅員遼闊，各省市、地區的電網建設速度無法達到一致，這樣就嚴重制約了電力系統的綜合配送能力，從而對電力營銷工作造成嚴重的阻礙。另一方面，我國農村用電一直處于地位，造成了供電企業無法將更多的資源用于改善農村用電。

2.2在電力營銷過程中缺乏服務的支撐

由于我國的電力長期處于緊缺狀況從而造成電力行業一直處于壟斷地位。而隨著電力改革進程的不斷加速，電力行業的壟斷狀況得以打破，使得供電企業逐漸感受到了外部競爭的壓力，因此，做好電力營銷工作刻不容緩。在以客戶為導向的市場競爭中，供電企業需要借鑒國外的先進經驗，以客戶為中心，從為用戶提供優質的、多元化的服務出發展開電力營銷工作。但是，長期的電力壟斷銷售使得一些員工無法適應現今電力營銷模式的的轉變，普遍存在著服務理念不強與服務意識缺失的缺陷，仍然堅持原來的工作態度，從而對電力營銷工作造成一定的阻礙。

2.3電力企業的電能質量存在一定缺陷

現今，隨著電力需求的不斷擴張，對于電能的質量也提出了一定的要求，電力在供應的過程中，電能的穩定性和可靠性等至關重要，在電力供應的過程中，輸送的電壓和頻率都需要在國家規定的范圍內進行波動，現今，由于在用電高峰期時會導致電網的電壓等波動范圍增大，這對于電網的電力運行提出了嚴峻的考驗。同時在定價機制方面，由于需要按照國家的相關規定進行用電收費，用電電價存在著一定的行政性，同時由于我國的歷史原因造成在用電收費上往往存在著統一省份不同地區以及同一地區不同地域之間存在著相同性質用電的電價存在著差異。

3電力市場營銷的策略和方法

上文通過對我國電力市場的現狀和我國電力市場營銷過程中存在的缺陷進行介紹，使我們認識到了電力市場營銷在供電企業運行過程中所起的巨大作用，下文將就如何做好電力市場營銷工作進行介紹。

3.1轉變思想建立現代的電力市場營銷理念

隨著電力市場改革的逐步推進，電力企業急需建立起與之相適應的電力市場營銷理念，通過推動理念創新、制度創新來帶動供電企業的服務升級，通過分析市場的需求來采用合理的電力市場營銷策略謀其企業的長期收益，增強市場觀念，以市場為第一導向，推動供電企業向前發展。

3.2做好電力市場的研究

根據客戶群體的不同需要將用電市場進行細致的劃分，根據不同的客戶群采用不同的營銷策略。同時市場是不停變化的，電力營銷策略需要根據市場實時進行改進，使其更貼合與市場的需求。