藥品市場營銷學論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇藥品市場營銷學論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

根據《獨立學院設置與管理辦法》，獨立學院，是指實施本科以上學歷教育的普通高等學校與國家機構以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經費舉辦的實施本科學歷教育的高等學校。獨立學院在初創時期，其辦學條件是由母體高校提供的。這樣做對于充分利用普通高校的教師資源是很有益處的，教師和各二級學院也可以從中獲取利益，因此各地方高校熱衷于興辦獨立學院和增設專業來創收的做法就不難理解了。但是，由于獨立學院的生源和二級學院相比質量較低，畢業要求也相應較低，而獨立學院多為自主管理，為了提高學生的就業率，降低學生課程的不及格率，便會或明或暗地要求任課老師放松要求。這樣，任課老師便會迫于體制和經濟上的壓力而放棄應有的責任，同時也會缺乏對獨立學院的認同感、歸屬感和共同的價值觀念，不去關心獨立學院的建設。這樣長期發展下去，獨立學院將失去與母體高校在招生、就業方面的競爭能力。為此，不少獨立學院開始轉變辦學方向，面向區域經濟發展打造應用型本科人才培養特色。

我?？莆膶W院制藥工程專業最早于2005年開始招生，依托于化學化工學院的教學資源，采用相同的教學內容和教材。在學習過程中，反映出教與學之間存在脫節和應用能力差的問題，因此科文學院于2007年開始進行教學改革，大力推進與實踐相結合的教學大綱的修訂工作，并落實到每門課程當中。藥品市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎［1］。對于這門課程的改革，筆者做了一定的探索。

1.教學內容改革

獨立學院屬于三本，對于理論知識的要求不應太高，應偏重于實際應用能力的培養。教學內容包括：信息收集，市場調研方案，市場推廣方案，市場開發，營銷渠道開發與維護，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經常需要用到藥理學的知識，因此在教學過程中添加部分和臨床藥理學有關的內容，對于以后學生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經濟學的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數院校沒有開設這門課程。因此，結合具體藥物進行講解也是改革的內容之一，并指導學生以此方向做畢業論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經歷的學生非常感興趣。

2.教學方法改革

獨立學院制藥工程專業的學生與化學化工學院的學生相比較而言，理論學習能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題了解較多，也更成熟。在藥品營銷課程的學習過程中，單純的理論講解會使獨立學院的學生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學法和情景教學法相結合的教學手段，提高學生對這門課程的興趣和直觀認識。案例的選擇包括經典營銷案例和最新發生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學生進行分析和講解，再由其他同學來提出不同意見，最后教師結合所學的內容給予詳細的剖析，不能簡單地評判學生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發散性思維能力。在這一任務完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構［2］。另外，每講完一個單元內容，教師都要準備一個題目，要求學生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內容要素和過程要素。其設計不僅要從實際工作問題或情景出發，而且要讓學生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學環節與工作環境之間的差異，使學生學習到的知識和技能直接應用于實際環境中，實現學習與崗位的零距離對接［3］。大多數學生對這種教學方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學習效果良好。教師要對每一組的完成情況進行點評，由學生自己投票選擇最優。

3.實踐教學改革

在課堂上的學習多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學中我們采取了“走出去，請進來”的辦法，加強學生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫藥公司、醫院、藥房都有密切聯系，將其作為我們的實踐基地，在學院的支持下，多次到各單位的工作場地現場觀摩和學習。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了西門子電器、飛利浦照明、通用醫療器械等跨國公司的經理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認識；我們還邀請了藥監局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學生的風險意識和法制觀念。

4.考核方式改革

過去藥品營銷課程的考核就是以論文形式了解學生對于所學內容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現象嚴重，沒有自己的理解內容。現在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設計方案，做預算，做調研，整理資料，角色扮演等工作都由學生自主完成，每個同學具體做的部分詳細標注出來，由教師最終給出分數，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔心不及格的前提下，能很清楚地區分出學生能力的高低。

改革實踐證明，我校獨立學院制藥工程專業的學生對藥品營銷課程的興趣大幅提高，畢業后從事藥品銷售工作的學生比例增加，用人單位對畢業生的好評也增加了。今后如何將改革規范化、系統化還需要進一步研究。

參考文獻：

篇（2）

一、品牌策略與執行

在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。

二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”

制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。[

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業品牌與產品品牌

醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。

篇（3）

一、品牌策略與執行

在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。

如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。

二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”

制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。

非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。

三、企業品牌與產品品牌

醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。

21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。

篇（4）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.054

據吳海俠所做的對廣東省醫藥營銷人才隊伍現狀調查顯示，目前醫藥營銷人才隊伍中管理人員素質較低。廣東省醫藥營銷管理人員中具有大專及以上學歷的為20%和13%，高中及中專學歷的為67%。醫藥營銷管理人員中49%為藥學相關專業畢業，11%為管理專業畢業，這種現象在全國也基本相似。由于學歷普遍較低，相應的專業知識和專業技能薄弱，基層營銷人員難以適應工作要求?；鶎悠髽I營銷人員學歷偏低，初中以下占11%，高中占40%，中專占34%，大專占12%，本科占3%；知識結構不合理，具有藥學專業知識的占49%，管理專業知識的占4%，營銷專業知識的約占10%。這種水平的營銷隊伍很難適應工作要求。[1]

1 中醫藥院校在醫藥營銷人才培養過程中存在的問題

醫藥市場營銷人才的培養過程中存在的問題主要體現為以下四點。

1.1 學生職業目標模糊

雖然很多院校在醫藥市場營銷專業學生培養中都有培養目標，但多數大而空，并沒有實際落實好，因為通才教育和受困于教師資源有限等問題，等到了大三大四卻發現培養出來的人才并不都適合從事營銷或者不想從事營銷工作，這就要求大學教師在學生剛進入大學時就必須給他們做好職業規劃，講明專業培養的目標。時常與學生交流，了解學生對所從事職業看法，幫學生疏導對職業認識模糊不清的障礙。否則學生大學四年下來，茫然不知所從，缺乏競爭優勢，就業壓力也就比較大。沒有明確的目標為導向，人才的培養也就失去了方向。

1.2 學生課余時間豐富但都揮霍了

曾紅強曾通過對復旦大學、湖南大學、湖南商學院等全國12所不同層次的高等院校課余時間問卷調查得知：只有不到14%的同學認為課余時間過少；課余時間安排上22%的同學課余時間花在課程學習上，社團活動時間不到5%。百分之七十多的時間花在睡懶覺、上網打游戲及運動方面，且運動時間也不到10%。[2]如果老師能夠幫助他們規劃和指導好學生課余時間，那么對于學生學習或是綜合素質成長方面肯定會有極大的推動作用尤其是對于學營銷學方面的同學講意義就更重大了。

1.3 課程設置不合理無連貫性

目前，多數中醫藥院校在醫藥營銷專業課程設置都分為基礎課、專業基礎課和專業課。這種課程設置強調基礎課程和通識課程的教育，共性課程多，且多在大一至大三上占據了大量課時而專業課程少之又少，斷斷續續，這讓學生學起來沒有知識的連貫性，非常吃力，從而放松了學習，覺得大一至大三的學習就是陪太子讀書玩玩而已。而專業課程多在大三下學期及大四上學期，因為專業課程課時壓縮的原因，培養的學生盡管也具備一定的藥用專業和營銷知識，但是確實不穩固不扎實。缺乏對醫藥市場營銷相關行業知識的了解。[3]因而，學生畢業后需要長時間熟悉行業背景知識，直接提高了企業的用人成本和風險。另外，由于課程設置中實踐訓練環節太少，導致學生雖然有理論知識但創新能力和實踐能力較差。因此，專業知識與醫藥營銷市場的脫節，對于應用性和實踐性非常強的醫藥市場營銷課程來說，很難實現其解決實際醫藥市場問題和提高學生綜合能力的教學目的。基于上述課程設置培養的畢業生往往因缺少醫藥營銷行業知識而缺乏競爭力。

1.4 培養手段單一坐而論道

當前多數院校對市場營銷專業人才的培養手段是采用“課堂+實驗”的培養方式。其中課堂，坐而論道，填鴨式，即采用課堂教學的方式傳授學生市場營銷的基本理論知識；實驗，則是學生走進計算機機房，利用模擬軟件對營銷的某個環節進行模擬。基于上述方式培養的學生盡管具備一定的理論知識，也了解一些軟件的使用，但其整個學習過程完全和社會脫節。毫無實踐和創新能力，思維比較死板，與營銷所講求的極強創新發散能力相去甚遠。即使一些院校能夠提供和創造條件建立一些專業實習課程，大多也是由老師帶領學生到企業走馬觀花，流于形式，走個過場。

2 醫藥市場營銷人才培養的對策分析

人才培養模式決定了人才定位和學生就業。因此，如何在競爭激烈的就業形勢下，取長補短、錯位競爭，既體現醫藥專業知識，又具備營銷專業基本技能，實現人才培養模式的創新，就顯得尤為重要。對于醫藥市場營銷人才培養過程中存在的問題，應從以下方面加以探討和解決。

2.1 根據市場需求落實好學生培養目標

對于目標不夠明確的問題，需要院校在制定人才培養方案時，一定要根據醫藥營銷人才的需求制定明確的人才培養方案。例如，目前醫藥營銷市場需要的營銷人才類型主要有兩種。

2.1.1 營銷管理人才

醫藥營銷管理人才缺乏已成為影響醫藥行業發展的重要因素，高素質的醫藥營銷管理人才應有較高學歷，受過良好培訓，團隊意識強，對市場敏感且反應迅速，有較強的管理能力和戰略判斷能力，能夠對營銷各環節進行宏觀和有效管理。

2.1.2 基層營銷人才

由于政府采用藥品集中招標制度，使得醫藥行業市場競爭日趨激烈，導致基層醫藥營銷人才的需求也越來越迫切。對基層營銷人才的要求也就越來越苛刻了?；鶎訝I銷人員主要從事一線藥品銷售、市場開發與推廣、售后服務、藥品推介等工作，因而他們應具有一定的醫藥專業知識，較強的語言表達能力、溝通能力、應變能力和吃苦耐勞的精神。

2.2 引導學生規劃好豐富的課余時間

醫藥營銷行業要求從業人員具備極高的綜合素質，不但要掌握扎實的專業基礎知識，還須具有深厚的社會知識以及高超的銷售技巧。所以要想成為一名優秀的醫藥營銷工作者，我們必須利用好這些時間。

2.2.1 多閱讀自己感興趣醫藥專業知識書籍

所謂術業有專攻，作為一名醫藥營銷者，必須對藥學知識有較全面系統的掌握和了解，這是開展好營銷工作必備的前提和基礎。但我們可以重點攝取某方面的知識，來提高我們的競爭優勢即所謂的“核心競爭優勢?！彪m然我們專業課程多多少少都涉及了這方面的醫藥知識但都太籠統了。如對心血管發病機理及治療有興趣的同學可以多多看些相關書籍及論文

2.2.2 加強社會知識

醫藥銷售工作除了具備專業的醫藥知識外還應具備相應的社會知識，我們需要面對成百上千的客戶，我們需要接觸各種類型的人，他們的文化、興趣等各不相同，這就要求我們銷售人員得是個多面手，全面發展。如客戶對股票期貨感興趣，那我們不要求是“股神”巴菲特也至少得知道什么是牛皮市、績優股、多頭市場，倫敦金等。

2.2.3 錘煉和加強營銷人員所要求的基本素質

如溝通表達能力、組織策劃協調能力、團隊合作精神和人際關系處理等。醫藥銷售要具備較強的溝通表達能力。一個好的藥品必須以一個優秀的、樂于被接受的表現形式來跟消費者見面，在市場推廣的過程中要能夠做到清楚、簡潔、有力、易懂、形象、突出優勢特點，讓一個好藥品以最好的方式、最快的速度在消費者及醫藥界中被較好接受并留下最好、最久遠的印象；現代營銷是高度復雜的系統化工程，市場信息萬變，風險永恒存在，為規避風險擴大利益，營銷人員必須具備較好的組織策劃和管理協調能力，這種應對和處理能力的獲得除了通過一部分專業學習，醫藥營銷的開展往往還需要許多人的共同參與努力。良好的團隊合作精神和卓越的人際關系處理能力將有助于將一個隊伍打造成整齊劃一、堅強有力、充滿戰斗力的團隊，也有助于每個人的快速成長，形成成員之間互助、互學共同進步和共同成功的和諧局面。所以我們除了積極參加和組織學校社團相關活動之外還得在專業內部組織針對于有助于營銷人員素質提高的活動，如辯論賽、社會調查與實踐、課題研究等。

2.3 課程設置應體現連續性及專業性與實踐性相結合的原則

醫藥營銷專業人才培養應區別與其他課程專業。對醫藥市場營銷專業人才的培養，應當力求對不同院校醫藥市場營銷人才培養過程中存在的問題加以系統分析，從而為全面解決存在的問題提供依據。課程的設置不應當簡單照搬國內外同類教材的內容，而應堅持理論與實際相結合、普遍性與特殊性相結合的原則。通過分析醫藥市場營銷案例、醫藥市場特點、醫藥營銷環境及醫藥營銷策略，來總結醫藥市場營銷活動的特殊規律，并具有一定的創新性。而在課程時間設置上一定得體現其連貫性。

2.4 培養手段的多元化

醫藥市場營銷課程實用性非常強，應當實現培養手段的多元化，才能保障學生掌握基礎知識和基本技能。[4]

2.4.1 課堂教學方式的多樣化

課堂教學方式應當大量引入符合實際的各類材料，充實講課內容。主要應堅持以下教學模式的引入。

一是案例教學。應根據教學內容引入相關案例，在深入淺出地導出醫藥市場營銷的理論知識時，增強學生對知識的感性認識。不僅以國內外著名的醫藥企業作為分析對象，也應分析院校所在省市醫藥企業的市場營銷過程，為其策劃市場營銷策略，撰寫營銷案例，增強學生的綜合分析能力，做到實地分析和深入理解。

二是“角色扮演”。根據醫藥市場營銷教學的特點，從終端角度來看，醫藥藥房、社區藥店等都是分銷渠道的最后一站，每個終端上都須進行營銷活動。實踐課程中，將學生分組，讓學生扮演直接消費者、客戶（病人、家屬及廣大需要健康服務的人群）和間接消費者（醫院分管的院長、主任醫生、藥劑科主任、藥師、經理、營銷人員等）。學生在扮演角色時，體會不同角色在組織中的優勢與苦衷，更貼近實際地考慮問題，各種角色同臺“演出”，模擬操作，使學生了解營銷活動的全過程以及各項營銷業務的處理程序，進一步加強對醫藥市場營銷的感性認識。

三是專題研究和討論。專題研究主要是引導學生進行專題的研究，要求學生查閱相關資料，撰寫專題文章。專題討論：教師事先選取專題，讓學生查找資料，在課堂上討論，各抒己見，最后進行總結。使學生充分了解當前醫藥行業的法律法規及改革趨勢。

2.4.2 在模擬營銷實驗室進行“營銷實戰”訓練

在形體訓練、人員營銷等方面進行實踐性指導教學。在實際演練中，學生會遇到在醫藥企業經營中常出現的各種問題，涉及企業整體營銷戰略、產品研發、價格制定、分銷、促銷策略、市場與銷售、績效分析等多方面問題。

2.4.3 社會實踐調查

市場調查是做出營銷決策、制訂營銷計劃和營銷戰略、進行營銷活動策劃的依據。準備調查專題，讓學生深入社會、企業、社區等開展相應的醫藥市場調查活動，并對調查得來的資料和數據進行統計、分析、說明。在實踐調查中，使學生了解社會，認識自我。同時，找到理論與實踐的銜接點，學生的專業知識會更加牢固。

2.4.4 加強畢業生聯系及信息反饋

充分利用好畢業生這個資源，發揮畢業生的“余熱”。當畢業生走出校園，投身于社會工作以后，已經畢業的學生并不是說已經與母校沒有任何聯系了。畢業生對于用人單位來講，就等于高校自身的形象。畢業生的好壞，往往影響著企業對于高校的看法。通過收集畢業生的信息反饋，不僅有利于高校及時判斷自身是否存在問題并及時改正，同時，積極組織優秀畢業生返校演講，傳授經驗，當面解答應屆生對于未來所從事職業的困惑。我們也可以借助時下受大學生歡迎的新興媒介，如微信（微公眾號）、微博，創立微信、微博公眾號，將所有畢業學生或者應屆生加入這個平臺，大家在平臺上積極探討和交流。

4 結 論

醫藥市場營銷是醫學和市場營銷學的交叉學科，是一門應用性課程，對它在總結市場營銷學基本理論的基礎上，突出了醫藥市場營銷的特殊性，它不但要結合當時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學生自身的條件，同時也是不斷改進和完善落實好教育方法的過程。這樣培養出來的學生才能滿足新時代醫藥行業對醫藥人才的需求。

參考文獻：

[1]吳海俠.醫藥營銷人才現狀分析及培養建議[J].中國藥業，2009，18（2）：11.

篇（5）

中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2016）03-0024-02

中國已成為世界制造中心，需要大量不同層次的應用型人才.應用型人才的培養要突出“知識復合型”，突出“技能應用型”，突出“思維創新型”.模塊化教學是應用型人才培養的重要手段.所謂模塊化指的是“將一個專業內單一的教學活動組合成(不同的)主題式教學單位(即模塊)”[1].每個模塊都制訂各自的教學目標，有針對性地設置模塊內課程，優化教學內容.模塊化教學通過有機地整合教學內容，精簡教學時間，突出為專業服務的功能性.目前，我院藥學院藥學專業人才培養中的課程設置問題、模塊化設計思路及實施思路如下：

1藥學專業課程設置問題

1.1課程設置多，弱化專業教育

課程設置存在公共基礎課、素質教育課、通識教育課程、職業生涯教育、生涯教育課占據較多學時和學分的問題，嚴重擠壓專業基礎課和專業課學時.據統計，在我院11級藥學專業中公共基礎課、素質教育課、通識教育學分為81，占總學分的39.7%；總學時1052，占總學時的40.49%，比例占據過大.這就造成專業課程學時安排捉襟見肘，無法按照應用型人才培養的要求實施人才的培養.

1.2課程模塊多，未能體現應用型人才特點

藥學專業課程的雖然已形成一定的課程模塊，如職業生涯模塊、專業基礎模塊、專業核心模塊、專業選修模塊、素質教育模塊等，這樣的劃分未能與崗位連接起來，整合度不夠，只是將學術性人才培養方案進行一定的重新排隊和堆砌，培養的目的性不明確，沒有體現出系統性和科學性.

1.3實踐教學零散，未能系統整合

以我院藥學專業實踐教學模塊為例，從培養方式來說，由于實踐課程模塊和課程建設未按照應用型人才培養的要求進行改革，沿用的仍然是傳統的教學內容，基本還是傳統的基礎課、實習、論文的安排，沒有與企業產品和應用藥品從合成、制劑、質量控制等環節系統訓練的結合，實踐環節多，耗費大量學時，但學習效果有限.

2藥學專業應用性課程模塊化設計思路

緊扣高等教育教學重點，尊重市場經濟規律，面向經濟社會發展需求，借鑒國內外課程改革成果，以應用型人才培養為目標.以體現時代精神和社會發展要求的人才觀、質量觀和教育觀為先導，以崗位、核心能力、課程模塊化三級系統建設為目標，以模塊化和實踐性為重點，構建新的課程模塊.課程建設要適應形勢發展,加大實踐教學比重；要優化和整合內容，降低重復性；要理論聯系實際，注重實踐教學環節.構建藥學專業課程模塊化體系，形成具有鮮明應用特色的課程模塊，最終形成與應用型人才培養目標、人才培養方案和應用人才培養模式相適應的優質教學資源.其研究內容有：

2.1理清藥學專業人才培養的崗位需求

調研已畢業學生就業崗位需求，將藥學專業崗位劃分為營銷與管理崗位（營銷經理、產品經理、質量經理）、技術崗位（分析員、技術員）和藥品應用崗位（藥師、中藥師、營養師），其中營養師是根據我國人民醫療保健意識和健康需求而增設的一個藥學就業崗位.

2.2抓住藥學專業人才培養的核心能力

藥學專業學生主要培養的核心能力有銷售與管理能力，研發、生產和質量控制能力以及指導用藥的能力.隨著我國制藥機械化、智能化水平和制藥成本的的提高，目前對生產、研發人才的需求在逐步下降，而銷售、管理、指導用藥的人才需求相對較旺.

2.3以能力培養構建課程模塊

藥學專業課程多，有40-50門課程，每門課程似乎都很重要，但是梳理出課程與培養學生核心能力關系是人才培養的關鍵.銷售與管理能力的模塊組成有：藥事管理模塊（包含藥學文化概論、現代制藥企業文化、藥事管理與法規課程）、營銷技巧模塊（包含醫藥市場營銷學、中醫藥學概論、臨床醫學概論、臨床用藥指南、藥學綜合知識與技能課程）、GSP和GMP認證模塊（包含GSP認證細則和GMP認證細則課程）.研發、生產和質量控制能力的模塊組成有：合成模塊（包含藥物合成技術、藥物化學、有機化學課程）、分析模塊（包含分析化學、藥物分析課程）、制劑模塊（包含藥劑學課程）、中藥模塊（包含常用中藥識別、生藥學、天然藥物化學、中藥制劑分析課程）、實踐模塊（包含基礎化學實驗、藥品綜合實驗、崗位產品體驗、實踐技能考核課程）.指導用藥能力的模塊組成有：綜合知識模塊（藥學綜合知識與技能、中醫藥概論、臨床醫學概論課程）、藥師技術模塊（藥師崗位基礎知識、藥物治療學課程）、臨床用藥模塊（包括臨床用藥指南、藥理學、臨床藥理學、藥品毒理學課程）和營養學模塊（包括基礎營養學、疾病營養學、兒童營養學、老年營養學、食品營養學課程）.

3課程模塊化實施的思路和特征

3.1加強師資培訓和培養機制，引入行業專家進入課堂

模塊化課程實施的目的培養應用型人才，這就需要大量行業背景和實踐經驗的教師作為支撐.因此，可以通過“請進來”和“送出去”兩種方式解決.一是邀請行業專家進入課堂授課，可以是1-2節課或1-2章.二是將專任教師送到企業培訓，回爐再造.

3.2整合課程，開發應用型課程，優化課程教學內容、教學方法、考核方式和課程安排時間

整合《藥物合成技術》與《藥物化學》課程實驗內容.改革《藥用基礎實驗化學》、《無機化學》課程的考核形式.篩選和整合當前的藥學專業核心課（如《藥物化學》，《藥物分析》，《藥劑學》，《藥理學》，《藥品營銷與貿易》，《藥事管理學》等），理清專業核心課、專業基礎課的關系，以專業核心課程模塊構建專業基礎課程模塊中課程，加強模塊課程間整合力度.增加與專業發展、行業標準、社會發展密切相關的課程，如在專業基礎課或選秀課中增加《藥學專業英語》、《臨床用藥指南》、《藥學行業職業標準》、《藥學文化概論》、《物聯網》、《現代企業管理》、《電子商務》等課程.《天然藥物化學》實驗、《藥理學》課程采用雙語教學.針對已畢業學生就業崗位和知識、能力需求的調研，對課程教學內容進行模塊化調整和整合，擴大行業知識面.改革傳統的滿堂灌和單一板書教學方式，增加任務驅動、問題探究、角色扮演、討論、情景模擬等教學法.如改革《藥用基礎實驗化學》的教學內容，提高與不同專業的適應性.增加實驗和實踐學時比例，提高綜合性、設計性實驗比例，加大中試實驗比例，改革實驗教學內容和考核方式.重點要促進專業課程模塊中專業核心課程的綜合性實驗和中試實驗的設計和整合，提高綜合性和設計性實驗比例.結合畢業論文、課題研究或行業聯合，加大中試實驗比例，使學生熟悉中試設備原理和操作.改革傳統的學期排課時間，將專業模塊課程盡量提前至第4、5、6學期，同時產品體驗環節提前至第6學期，避免傳統的7學期開設專業課和生產實習課程，學生已處于就業、考研狀態，學習熱情下降，厭學情緒比較嚴重.

3.3以產品體驗為模式構建實踐模塊，增加學生學習興趣，實現從感性到理性認識的深化

實踐和創新教育已成為21世紀高等教育的主流,它是高校培養新型人才的重要途徑,也是我國高等教育改革和發展的根本目標[2].當今社會對優秀人才的評價，更看重的是一個人的理論實踐和創新能力和解決實際問題的能力.目前，地方高校都在嘗試應用型人才的培養，都在探索獲得應用型人才培養的密鑰.實踐模塊的構建關系應用型人才培養的成敗，根據我校教學改革的思路和措施，基本框架如下.

首先需要強化專業實驗的整合力度，以綜合實驗模塊為基礎，將藥品的合成、制劑、分析和藥理活性串聯起來.如整合《有機化學》、《無機化學》、《分析化學》和《物理化學》四門課程實驗構建綜合實驗模塊；整合《藥物化學》、《藥物分析》、《藥物制劑》、《藥理學》專業課程實驗，進行綜合性實驗設計，拿出2-3個藥物，如以阿司匹林片、對乙酰氨基酚顆粒為產品進行綜合性實驗，讓學生體驗藥品專業實驗全過程.

其次要與企業合作，開發適應應用型人才培養的應用教材.校企合作是應用型人才培養的根本途徑和手段[3]，要實現校企的深度融合就必須要合作開發教程[4].如我院擬與相關研究所、生產企業合作編寫《天然藥物化學》、《藥物合成反應》、《藥物化學》、《藥劑學》、《藥物分析》實驗教材，與藥品銷售企業合作編寫《藥品市場營銷學》，與藥品監督管理部分聯合編寫《藥事管理學》課程.與藥品研發、生產、質檢部門，聯合編寫《藥學行業職業標準》等職業標準課程教材.同時，調研行業現狀，構建行業標準學習模塊和執業藥師實踐模塊，使學生提前了解崗位技能特點和能力要求.我國自1995年開始實施執業藥師制度，藥學專業建設的一個突出重點應放在執業藥師的有效培養上.藥師負有審查處方的合理性、正確性及向患者提供良好的藥學服務等職責[8].到2013年底，中國有藥品零售企業42萬家，全國注冊的執業藥師只有8萬多人.我國專職的臨床藥師缺口更大，很多醫院100個床位配不到1名藥師，與發達國家配備水平相距甚遠.因此，加強以指導用藥為目的的藥師和臨床藥師的培養改革已迫在眉睫，刻不容緩.需要在引入《藥學專業綜合知識》、《中藥學專業綜合知識》等執業藥師理論課程的同時，引導學生在企業、研究所、藥房、批發企業進行執業藥師實踐體驗.

最后，行業標準學習、應用教材開發和執業藥師實踐都需要將落腳點放在產品體驗上，即依托校、所、企合作基礎，以藥品體驗模塊為主線，設置綜合實驗，如以復方丹參片、板藍根顆粒、感冒靈膠囊、川貝枇杷膠囊等為例，讓學生體驗其提取、純化、干燥、粉碎、混勻、制劑、質量控制、銷售、管理和應用等全過程.從而，將學生的學習落腳點放在產品開發和生產上.總之，以應用型人才培養為目標的課程模塊化設計需要進一步對藥學專業的課程建設進行改革和創新，整合內容體系，優化實踐教學，將整合課程、編寫應用型課程教材和融入課程行業標準作為抓手，探索新的課程模塊體系，才能真正實現人才培養模式的轉變，培養出適應社會發展和企業需求的人才。

參考文獻：

〔1〕徐理勤,趙東福,顧建民.從德國漢諾威應用科學大學模塊化教學改革看學生能力的培養[J].高教探索,2008(3):70-72.

〔2〕花漢兵.電子創新實驗基地設計與運行管理研究[J].實驗室研究與探索,2005(3):105-106.

篇（6）

 

隨著現代生活節奏的加快，廣告已經成為商家銷售產品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時間所有的廣告都沒有了，我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。

現代廣告活動，主要包括兩大部分即：市場營銷理論和傳播理論。

市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環節，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實踐證明，在外部環境日益復雜的狀況下，企業內部的可控要素組合也向多元化、立體化發展。服從總體目標，各要素有機組合，相互作用，這正是現代市場營銷戰略的―個重要特征。

廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進產品銷售，美化生活，引導時尚……，設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業廣告是一種商業行為，它的本體功能就是傳達信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術、文化等手段給企業、社會和消費者帶來的美感等良好的效應，那是廣告在傳播功能實現后所延伸出來的副產品，絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現象，正是對廣告功能缺乏應有認識和把握的結果。

不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業可以利用廣告向人們傳達產品功能、品質、優點、品牌個性和形象的信息，幫助企業促銷產品、從事產品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業商業行為和活動的信息．使受眾參與企業行為并與之互動。論文參考網。還可以傳達并塑造企業形象，使企業產品和企業本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業文化和理念等信息，建立良好的公共關系、社會環境和網絡。

以人為中心的消費理念日益凸顯，從以生產者為中心轉向以消費者為中心、從經驗決策轉向科學決策、從單一的勞動轉向集中各方人力完成，從單一的媒介轉向全媒介組合等。廣告業是一種服務性行業，它的主要任務是完成某項信息傳遞，由于受到主客觀各個方面種種條件的制約，所以它本質上不是藝術。但是它為了將信息傳遞給目標受眾，必須恰當地運用各種藝術手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達給目標受眾，并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性，一般多用于廣告產品導人期，也就是產品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現在廣告不但要加強消費者現有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產品。勸服性廣告通常用于產品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費者已經感知并基本了解了產品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能，一般出現在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策，以確保對某些產品或服務的少量購買，如保險、汽車、電腦、電訊服務等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為，常用在產品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經常購買的產品，廣告要強調品牌要精練、易懂，一目了然。

現代廣告要想準確的轉播信息，都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告傳播效果層次，效果層可分為三個層次，即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網。這三個方面，在程度上是有區別的。論文參考網。廣告傳播功能的第一步是讓消費者對產品先有認知，等消費者了解以后，再通過廣告培養消費者對產品的喜愛和偏好，然后產生購買行為。這種認識有它的道理，但也有較大的片面性。企業的產品投放市場。通常都希望市場越大越好，最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經濟發達的現在，全人類追求一種產品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業只有根據消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發對象。這種方法，市場營銷學稱之為“目標市場營銷”，它對廣告活動影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實際的效果并不理想，便產生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動，廣告主確定內容，選擇媒介傳播時，必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的，但也有目標市場與廣告對象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購買者不是同一人，是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分，也稱市場定位。所謂市場細分，就是調查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類，成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據性年齡、職業、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。

廣告不僅服務于廣告主和社會，還服務于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾，因為廣告是在他們身上體現自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費用的償還者是這些人?，F代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區別就在于它不僅是幫助生產者、經營者營銷出產品，更重要的是幫助目標受眾找到他們所需要的產品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業務本身必然要求廣告從業人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。

在現代促銷組合領域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點，這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產品或服務的特點．通過對某產品的信息傳播使消費者產生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說，它是―種促使消費者心理變化的信息傳播活動。消費者從一無所知到有所行動，通常要經過心理變化的四個階段：感知、理解、確信、行動。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。當然，由于商品類型的不問，作用的程度也會不同。在現代廣告活動中，市場營銷原理的運用和實踐非常重要、特別在廣告活動的前期工作中，運用市場營銷的方法分析環境和確定廣告戰略決策，可以說已經是必須的了。

市場營銷理論是現代廣告活動支柱，它與現代廣告同步發展，并為廣告實踐提供指導，廣告活動中吸取營養，既互相影響又互相滲透。

【參考文獻】

[1.黃升民、段晶晶，廣告策劃【M】,北京廣播學院出版社 ,2006.07

[2].高麗華,新媒體經營》【M】,機械工業出版社,2009.04,

[3].孫瑞祥,廣告策劃創意學【M】,天津人民出版社,2007.01

[4].劉境奇,廣告設計【M】,高等教育出版社,2003.01

篇（7）

1.源于生活

藥學專業課雖然枯燥，但只要我們留心觀察,就一定會在現實生活中發現有用的教學資源,所以教師在平時就要注意對這些資源進行積累。在授課前認真分析教材,將積累的生活資源怡當、合理地融入,創設貼近學生生活實際的教學情境,使藥學知識充滿生活化氣息,從而激發學生的學習興趣和動機。

1.1教學情境生活化

營造生動活潑的情感氛圍，抓住學生喜歡新鮮事物、容易受感染的心理特點,通過討論、辯論有效地刺激他們的興奮點，一步步地把學生的情緒推向，“進入角色”，這樣才能收到較好的教學效果。

2012年看到有關毒膠囊的新聞,筆者去網上找了相關視頻，在藥劑課上讓學生了解毒膠囊的制作過程,一方面讓學生對膠囊殼的原料--明膠加深了印象,另一方面對學生進行德育滲透藥品關乎人體的生命健康,不管是原料還是包裝材料,都來不得半點馬虎,別把治病救人的藥品變成危害人生命的毒藥。

在動畫片《大頭兒子和小頭爸爸》中，有一集大頭兒子跟爸爸送牛奶，大頭兒子對有孩子的阿姨說：“這是加鈣的牛奶，喝了有助于寶寶長身體”；對上夜班早上回家睡覺的叔叔說：“叔叔,這個牛奶喝了有助于睡眠”；對早上趕著去跳廣場舞的奶奶推銷時，送了個加熱器，方便老人家喝到熱牛奶……筆者將這-集動畫片下載下來在藥品市場營銷課上讓學生觀看，學生看了以后都對大頭兒子的營銷策略大加贊賞。

1.2教學道具生活化

藥劑學介紹空膠囊有8種規格，分別是000號、00號、0號、1號、2號、3號、4號、5號,常用的為0~5號。為增強學生的記憶,在上課時教師通常會在PPT上放一張圖片，展示從大到小規格不同的空膠囊，但學生還是無法想像各種膠囊實際到底有多大。筆者從家里找了兩顆膠囊，一顆快克,代表1號膠囊殼的大小，另一顆阿斯美，代表5號膠囊殼的大小,這么一對比，學生立即對膠囊殼的大小有了準確的認識。還有學生總結性發言：原來5號膠囊殼只有1號膠囊殼的一半大。”

藥劑學中涉及的儀器介紹是教學的難點，由于拆機器很麻煩,教師一般采用圖片講解,學生理解起來很困難。例如單沖壓片機,每次講起機器里的沖頭沖模,筆者往往先用圖片展示。為了更形象生動,筆者經常會用生活中學生見過的扳指來形容模圈的形狀,告訴學生模圈中間的孔比扳指要小一些。有調皮的學生會故意問“老師,扳指長啥樣??？”有一次筆者直接抱起一個教室里的飲水機空桶，指著上面的藍色蓋子說：“喏,就像這樣的一個,邊上一整圈都是金屬的,就中間挖了個孔?！彪m然引得全班哄笑，但這個描述非常形象，學生對模圈的形狀有了準確的認識。

1.3教學內容生活化

2010年的百多邦廣告中提到百多邦中含有PEG(聚乙二醇)和莫匹羅星,看上去很“高大上”,其實藥劑學中PEG是軟膏劑中的一種基質，幫助制劑成型而已，但廣告中卻在提及主藥莫匹羅星時特意強調PEG。筆者在上課時給學生播放了這則廣告,并提問PEG和莫匹羅星分別是什么、有什么作用，讓學生帶著問題進入新課的學習，由此也加深了學生對PEG的認識。

藥劑學中介紹各種制藥用水的制法,其中反滲透法和超濾法等對學生而言專業性太強,有些學生對原理都無法理解，因此經常記錯,更別提應用了。筆者在講課時提到家里的凈水器,因為很多凈水器的凈水原理就是其中的濾芯用了反滲透膜或超濾膜。筆者又從網上找了相關示意圖向學生展示,如此一來,學生不再抱怨藥劑知識難懂，進而對凈水器產生了興趣，甚至有學生說“‘老師,我回家可以去顯擺一下,我連凈水器的凈水原理都懂”雖然是句玩笑話,但給筆者的教學工作增加了一份信心。

2.用于生活

學生學習的最終目的不是在考試中取得高分,而是可以利用所學到的知識去解釋和解決實際生活中與學習相關的現象和問題。所以,作為教師我們應充分考慮藥學專業課的特點,建立學生生活和藥學知識的聯系。

2.1開展生活化小組活動

藥劑學中經常會介紹一些制劑的附加劑，如防腐劑、調味劑、著色劑等，有一次筆者為調節上課氣氛,上課時帶了一袋子糖,請學生就學過的知識找出糖果中的添加劑,找對的有糖吃。那節課上學生都很高興，效果也很好，臨下課時筆者問學生：“如果以后你拿到一袋零食或者一瓶飲料，能找出里面的添加劑嗎？”所有學生都說能,那天讓筆者感受到了成功的喜悅。

學生都比較“健忘”很多上學期才學過的知識，這學期問起他們已經不記得了。比如這學期筆者上課時問學生藥品和保健品如何區別,只有個別學生能說出一點。幸好筆者早有準備，筆者讓學生比較了幾張圖片，首先讓學生知道保健品的包裝上會有個小藍帽，藥品和保健品的批準文號是不一樣的，藥品的批準文號是以“國藥準字”打頭，保健品的批準文號有“國食健字”和“衛食健字”兩種。為了鞏固知識,筆者布置了課外作業，讓學生回家找有完整包裝的藥品或保健品，下次課時拿來與同學交流,這樣他們以后在生活中也能區分藥品和保健品了。

2.2布置生活化課外作業

篇（8）

關鍵詞：產業組織理論；體育用品產業；市場競爭行為；市場協調行為

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)12-1595-03

An Analysis of Monopolization in Market and Competition of Sport Goods Industry in China

――Taking Market Behavior into Account

LI Xiaotian, WANG Li

（Beijing Sport University,Beijing 100084,China）

Abstract:According to former research on market behavior of Chinese sport goods industry, at present in the low market concentrated industry market, most Chinese enterprises mainly adopt pricing, advertising and annexes in market competition; in market cooperating aspect, Cartel organization behavior is a trend that Chinese enterprises will follow in their development; the price leadership belongs to a price leadership system of barometer type. The paper suggests a following research should concentrate on marketing performance of Chinese sport goods industry in the current sport marketing behavior and industry policy regulating market competition and coorperating in Chinese sport goods industry.

Key words: industry organizing theory; sport goods industry; market competition behavior; market cooperating behavior

市場結構、市場行為、市場績效是產業組織理論中的核心即SCP，它告訴我們在產業組織中有什么樣的市場結構，就有什么樣的市場行為，在既定的市場行為下該產業市場又會有之相對應的市場績效，這三者之間相聯系又相互影響。體育用品產業是我國體育產業中發展最為完備的一個產業，其產業組織規模日趨成熟，逐漸形成自己特有的市場結構特征。本文借助前文的研究成果在壟斷與競爭的市場結構下全面詳細分析我國當前體育用品產業中的企業采取的市場行為與市場策略，為我國今后促進體育用品產業的發展，規制體育用品企業市場行為提供一點理論幫助。

1 我國體育用品產業市場競爭行為分析

1.1 我國體育用品產業價格行為分析 產業市場行為中的

價格分析是與市場結構中產品差別化的價格差異是有區別的，產業市場結構的價格差異主要討論價格的差別對產品差別化的貢獻程度，而產業市場行為中價格分析主要著眼于對整個產業中企業價格行為的分析，以便進一步探求當前市場行為的成因。伯特蘭德、斯塔克爾伯格、古諾這三種模型在現實情況中很難實現，尤其是現今體育用品產業中企業數量巨大，市場發展不規范、具有中國特色的市場經濟發展規律的現狀下比較難以實現。眾所周知，體育用品產業處于一種近似的完全競爭狀態中，在這種“完全競爭”條件下的產業市場關系，雙高企業或多或少都有一定的市場支配力和定價能力，因為產業中目前存在著進入壁壘和產品差異等因素，因此企業為了實現利潤最大化的經營目標，就必然會利用這種市場支配力為其謀取更大的利益，這就構成了當前產業中企業的價格行為。仔細查看表1我國運動鞋為例體育用品的單位價格表，我們不難發現體育用品價格趨勢比較集中，行業內企業間的價格差距比較接近，除去市場上價格較高的李寧公司以外，目前90％以上的體育用品價格集中在100～300元左右。這種產業內產品價格囤居現象，也正好反映出體育用品產業市場集中度較低的這一真正現狀來。

經過調查，價格行為在當前體育用品產業內是企業間主要選擇的競爭，企業間的價格行為頗為相近，一般來說品牌與品牌之間、高替代性的產品的價格差距在14.7～21.9元左右，企業之間任何一方的價格行為對產業市場的影響都是相對來說是比較小的；而對于外部的新進入企業來說這個價格雖然說具有一定的驅逐作用，但是整個產業市場的價格水平還達不到限制進入行業。其次，從掠奪性定價（驅逐性定價）和限制性定價行為來看，我國體育用品產業發展過程中尚未發現長期性的掠奪定價行為；從限制性定價行為來看產業內處于雙高的企業構成了行業的價格領頭羊，這些企業和那些市場排名靠后的企業產品價格差距構成當前市場體育用品價格不同的兩個陣營。雖然沒有充足的證據顯示這些產業中的雙高企業有串通起來合謀采取限制性價格，但是這種價格的確給那些眾多新進入的企業造成了一定的價格壁壘。最后，我們體育用品企業之間曾爆發出多起價格戰，這種產品同質化的競爭性價格行為極易造成引起惡性競爭，致使整個產業的效率大大損失，引起產業間進入與退出壁壘失衡，減低進入壁壘，引起大量進入者。因此目前的這種競爭性價格行為是導致目前該產業結構的主要因素之一。

1.2 我國體育用品產業廣告行為分析

對于企業而言，廣告最主要的作用就是信息披露。當然，廣告既可以傳達一些確鑿的事實，也可以讓受眾形成一些模糊的認識，還能試圖為企業本身，企業的產品和品牌創造良好的公眾形象。在產業組織學中，商品有“先驗品”和“后驗品”之分。所謂先驗品就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定產品質量，我們就說這種商品具有“搜尋性品質”，因此先驗品也被稱為“搜尋商品”，例如家具、服裝以及其他主要性質可以通過視覺或觸覺檢查而確定的商品；所謂后驗品，就是消費者必須在消費產品之后才能確定它的質量，這種商品具有“經驗性品質”，因此也被稱為“經驗商品”，例如加工食品、軟件設計和心理治療。對于不同種類的產品，企業所采取的廣告策略是不同的。研究表明，搜尋商品的廣告應提供有關產品性質的直接信息，比如實物圖像（動態或靜態）和相關的文字描述，并且不能包含虛假信息，因為消費者很容易鑒別；對于經驗商品而言，廣告本身就是所要傳遞的最重要的信息。按照上面的這種劃分，體育用品應屬于先驗品。但是體育用品有其特殊的地方。它的設計款式、質地等是消費者在購買之前就可以確定的，但它的質量是消費者在消費產品之后才能確定的。體育用品應介于“搜尋商品”和“經驗商品”之間，體育用品正是具有這種特殊的性質。因此決定了體育用品產業廣告行為的復雜性。

通過對CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、BTV-6的體育用品企業廣告電視廣告作品以及其他平面媒體體育用品企業廣告媒體的觀察分析發現：我國體育用品企業投放廣告首選體育期刊雜志媒體，共184家，占82.35%，其次是投放銷售現場廣告（POP廣告）(78家，占76.47%)，選擇投放電視廣告的企業占32家占31.17%，有24家占23.53%的企業投放報紙廣告。有7095%的企業認為“廣告因素”制約了他們的廣告投放，這可能與我國有相當一部分體育用品企業規模小、產值低有關。體育用品企業投放廣告動機可謂是多元化、多層次，90.63%的企業把“促進產品銷售”作為其投放電視廣告的首要動機。通過對體育用品企業廣告行為的分析發現：我國體育用品企業電視廣告中真正優秀的，富有個性的電視廣告語并不多，而定位不明的、模范雷同的、內容空泛的比較常見。早年李寧的廣告語“我運動、我存在”，很精練，很新穎。而2003年從央視及其他頻道出現了許多雷同廣告語如：“我選擇，我喜歡”、“我運動、我征服”。明星+央視廣告幾乎是我國體育用品企業廣告的一個通用模式，這從一個側面在廣告競爭行為中市場上的模仿企業較多。另外，體育用品產業廣告密度直追藥品和酒類，僅福建晉江就有近20個運動鞋品牌在不同頻道亮過相，而且不約而同地采取了明星拍廣告、擔當形象代言人的形式，孔令輝、王楠、蔡振華、吳奇隆等影視體育明星成為一時之選，大聲念著不同品牌的運動鞋的名字，吸引觀眾的眼球。相似的廣告語，相似的產品，加上相似的廣告策略，使產品喪失了個性，也沒有了明顯的區分度、最終造成了消費者對他們的產品形象的模糊和混淆。這些現象也反映出我們體育用品產業市場結構的低集中度的產業市場結構特征。

廣告行為是我國體育用品企業使用較為頻繁的市場競爭行為之一，這種行為將直接導致產業市場集中度的提高。當所有競爭性企業都從事廣告活動時，它們的市場份額將隨著廣告活動的成敗而變化。但是目前這種使用頻度較高的競爭行為并沒有使市場集中度提高。這其中最主要的原因就是產品同質化、品牌形象趨同化，均使廣告行為的效果不明顯；還有就是較多的跟隨企業有效的使用了廣告行為。我們目前體育用品企業廣告做的越多，廣告這種效果不明顯的競爭進一步將會導致市場低效率，這一點我們將在下面的市場績效一節中做詳細的論述。

1.3 我國體育用品產業兼并分析

兼并現象在我國體育用品產業市場中是相當少見的。目前有記錄的體育用品產業兼并就是青島雙星集團的兼并案。2001年青島雙星吸收合并華青股份,青島雙星打開了另一扇發展之門。完成對原華青股份的吸收合并后,公司主營業務的范圍已由單一的鞋類制造、銷售拓展到了橡膠輪胎、鑄造機械、橡塑機械及繡品的制造銷售。青島雙星集團兼并屬于垂直兼并，將處于供給生產階段的橡膠原料的生產企業兼并，這樣達到了規模經濟的生產條件，并且使企業從單一生產、經營體育用品的企業走向多種類、多產品的企業。隨后雙星又在2003年兼并青島的一家紙廠于2004年成立了青島雙星馬力勝利紙業有限公司。這樣的混合兼并使青島雙星這個原來一單一產品鏈的企業轉變為一個多產品、多行業的集團。像青島雙星這樣的垂直兼并或者混合兼并在我國體育用品產業的發展史尚屬首次，這是一個突破希望是體育用品產業長期低集中度市場競爭行為下的一個突破，更希望它是未來更多我國體育用品企業兼并的前奏。同時也要引起我們的深思：為什么體育用品市場龐大、數量眾多的體育用品企業發生兼并的體育用品企業只有雙星一個呢？這也從一個側面說明，具有80多年生產史的我國體育用品產業，在發展中還處于一個相當低效率生產水平，市場上產品趨同化明顯、市場競爭行為競爭性弱。產業中企業兼并現象反映出通過市場的競爭行為并沒有出現企業強弱分明的局面，而是這種產業市場低集中度的趨勢愈演愈烈了；究其原因筆者認為是從行業的發展周期來看，體育用品產業正處于起步階段，市場主體太少、企業間的兼并動機不足所致。

2 我國體育用品產業市場協調行為分析

市場協調行為的分析由于尚無體育用品卡特爾組織的報道，即使存在也只是處于一個卡特爾組織的形成的萌芽期，因此只能對市場協調行為做簡要討論。此外有關體育用品產業中大量企業的財務數據以及產業數據至今沒有專門統計。

2.1 我國體育用品產業卡特爾價格行為分析

我們對于體育用品產業組織的卡特爾還很難從整個產業層面來調查分析。因為從目前體育用品產業的發展現狀中尚無有關卡特爾的報道，其次體育用品產業在我國產業統計分類中沒有單列出的一類，所以造成體育用品業在卡特爾壟斷行為分析上的困難；加之對于卡特爾的分析很難形成事實性的研究結果。因此在這里筆者對于體育用品卡特爾的研究將從卡特爾的形成――協會的角度對體育用品產業進行分析，但是這樣分析只能是基于一種理論性探討，而對于實證研究我們存在巨大的困難。我國現有涉及體育用品企業的協會大約在7個之多，例如中國體育用品聯合會、中國文教體育用品協會、中國輕工業協會、中國皮革工業協會、中國服裝協會等。體育用品企業有的加入一個協會的，有的加入兩個以上協會，更有甚者加入的更多，這種情況在我國體育用品企業中比較常見。從理論上說，協會、社團是卡特爾組織發展過程中的早期形式，它是發展演變成為卡特爾的一個先決條件。在我們協會的章程中大多都會有加強對企業的指導和引導，協調行業內部企業之間競爭與合作的關系，維護企業的合法權益，制定行規、行約，發展和加強國際間的交流與合作，為企業提供優良、有效的服務，促進全行業健康發展。仔細分析章程會多多少少找到涉及一些趨近壟斷組織條款的足跡，例如協調行業內部企業之間競爭與合作的關系，這些章程會成為這些企業日后向卡特爾組織發展的一個階梯。這些卡特爾組織的過渡形式，應對我國體育用品市場行為產生一定的影響，組成幾個體育用品組織的卡特爾。事實又與現實情況恰恰相反，我國至今尚無體育用品的卡特爾組織。為什么具有發展成為卡特爾條件，而沒有成為卡特爾，是因為從政府角度來說，正是這些具有中國特色的介于政府組織與民間組織的協會，使這些企業處于一個多頭管理的狀況；從企業角度來說，企業具備選擇多個協會的機會，促使企業成為多個協會的會員，這樣一來并沒有使企業達到組成統一協會的目的。所以根據目前市場上競爭行為的現狀看還很難形成卡特爾組織。

從上面價格競爭行為的分析當中，我們知道目前體育用品產業市場存在著份額高、銷售額高的雙高企業，它們的企業間價格比較集中，相互之間價格差距不大；企業間的市場競爭很激烈，但是它們的產品價格卻比較集中，而且這種價格狀態可以保持比較長的時間。雖然沒有足夠的證據去證實這樣的現象就是卡特爾，但是隨著體育用品產業的發展，這樣的雙高企業群會向著卡特爾組織去發展。從未來的發展來看，假如我們可以除去企業多頭管理的弊病，那么我們最有可能發展為卡特爾組織就是協會與那些雙高企業們。

2.2 我國體育用品產業的價格領導制

中國體育用品產業市場價格領導制沒有一種固定的主導企業領導定價模式在體育用品產業中還沒有形成。目前更接近晴雨表式領導定價模式。因為我們的產業結構符合晴雨表式的結構――產業的集中度比較低，市場接近于競爭狀態（雙高企業的市場份額相互錯差不大都在2%～3%左右）；從雙高企業的角度來看他們的價格水平基本一致，它們有可能共同決定適宜的價格水平。因此我們當前處于一種串謀領導價格定價和晴雨表式領導定價的中間模式。因此隨著我國產業市場的不斷發展，競爭將更加激烈，它們有向串謀領導定價發展的趨勢。

3 結論與建議

3.1 結論

低集中度是我國體育用品產業市場結構的特征，與之相對應的體育用品產業中的企業在市場競爭行為一般選取價格行為、廣告行為、產業兼并行為作為主要的市場競爭行為。在價格行為中雙高企業的價格對準備進入產業市場的企業有一定的阻礙作用，90%的企業產品價格集中，而且產業中單個企業的價格行為對整個產業的影響力較?。粡V告行為：體育用品介于“搜尋商品”和“經驗商品”之間，因此決定了體育用品產業廣告行為的復雜性，我國體育用品企業投放廣告首選體育期刊雜志媒體，其次是投放銷售現場廣告（POP廣告），接下來是選擇投放電視廣告的企業，最后報紙廣告；產業中的兼并行為在產業中很少有發生。市場協調行為方面從產業卡特爾行為、價格領導制兩方面進行了分析發現：卡特爾行為目前在市場幾乎沒有發生，但是今后產業中有向卡特爾發展的趨勢；價格居于晴雨表式的定價模式。

3.2 建議

體育用品產業市場行為是整個產業中單個企業市場行為的集中表現，從上述研究來看調整我國體育用品產業的產業政策勢在必行。首先規制產業中的企業價格行為避免惡性競爭；其次從廣告行為來說對企業進行按產值進行廣告行為選擇，對于產業中的兼并來說要實行鼓勵的政策，尤其當前產業中企業眾多，資源配置效率不高的情況下更是這樣。

本研究由于對于產業中的各個企業詳細的財務情況掌握不夠，這其中也涉及很多商業秘密，因此對于研究涉及到廣告行為、兼并行為、卡特爾行為的分析與市場協調分析力度不夠。后續研究在占有大量的研究資料的情況下，深入上述幾個問題的研究肯定能得到不少的新的研究成果。此外在我國體育用品市場行為下會有什么樣的體育用品產業市場績效，目前還沒有系統的研究文獻，所以后續研究重點將放置于我國體育用品產業市場績效將是一個非常好的選題。

參考文獻：

［1］ 水.產業經濟學［M］.北京：高等教育出版社，2003：5-7.

［2］ 林顯鵬.我國體育用品業挖掘出口潛力措施的思考［J］.體育產業信息,2003,(2)：13-15.［3］ 2004-2007年中國體育服裝年度統計報告［C］.國家統計局,2007,12：53.

［4］ 詹建國.我國體育用品流通網絡發展模式研究［D］.北京體育大學博士學位論文，1999：33.

［5］ 易劍東.社會資本與當代體育用品企業成長［D］.北京體育大學博士學位論文，2002：41.

［6］ 2004-2005年中國體育服裝年度統計報告［C］.國家統計局,2005,12：47.

［7］ 馬曉河.我國體育產業發展與產業政策選擇..

［8］ 2004-2005年中國體育服裝年度統計報告［C］.國家統計局,2005,12：107.

［9］ 科特勒.市場營銷學［M］.北京：人民大學出版社,2004：301.

［10］ 零點調查公司.2003年知名運動鞋品牌價值研究報告［C］，2003,2.

［11］ 肖鵬,楊鐵黎.我國體育用品企業電視廣告投放現狀研究［J］.首都體育學院學報，2004,16(4):24-26.

［12］ 楊鐵黎,肖鵬.我國體育用品企業電視廣告投放現狀及其策略研究［J］.成都體育學院學報，2005(4):17-20.

篇（9）

隨著我國醫藥經濟的發展，尤其是在加入WTO后，我國的中藥行業也加快了現代化、綜合化、國際化的步伐。中藥領域新學科、新行業不斷涌現，社會迫切需要一批新型中藥人才，以推動中藥事業的進一步發展。同時，我國的高等教育也已經進入了大眾化時代。高校招生規模不斷擴大， 專業設置不斷拓寬，各學科之間不斷交叉、滲透和融合，初步形成了具有自身特色的中藥學課程體系。中藥學人才供求將趨于飽和，人才競爭將由數量型向質量型轉變，這就對中藥學教育提出了新的要求與挑戰。而直接影響人才培養質量的核心就是課程體系建設。因此，構建新型的中藥學人才知識結構，深入開展中藥學專業課程體系建設，探討實現中藥學專業人才培養模式的新途徑、新方法，不斷提高教學質量才能，充分體現高等農林院校中藥學專業的特色［1］。積極推進中藥學專業人才培養、教學內容和課程體系、教學手段和教學方法的改革，進一步優化專業學科結構，加強實驗室建設與實習基地建設，以市場人才需求為導向帶動專業教學改革，促進專業學科發展，加強學科師資隊伍建設，以師資隊伍建設帶動課程改革與建設，為地方經濟建設和社會發展需要培養大批具有較強實踐能力和創新精神的高級應用型中藥學專業技術人才是我們進行改革探索的主要目的。下面介紹對本校中藥學專業進行課程體系建設與改革的體會。

1 推行教學方法和教學手段改革，注重學生實踐能力培養

近年來，我們對本校中藥學專業的教學方法和教學手段進行了以下改革：改革實驗課程體系與實驗內容；改革實驗教學方法與考試方法；改革實驗教學管理模式與機制；建立系統的傳授知識與探索研究相結合的實驗教學體系［2］。以教師為主導，培養以“問題為中心”的教學方式，積極開展并推行“啟發式”“問題式”等教學方法。以學生為主體，通過其他輔助教學內容，強調對學生分析問題、邏輯思維能力的培養，如通過讓學生查閱、翻譯外文資料、撰寫讀書報告、參與老師科研、設計實驗方案、申請并直接參與創新課題研究等方式提高學生的學習興趣及科研創新能力。運用多媒體、實物或投影等教學手段，強化教學的直觀性，提高教學效果。

實踐課程是整個課程體系的重要組成部分，是培養學生實踐動手能力和創新思維的重要途徑。我們特別注重實驗課中綜合性、設計性實驗的開設，并不斷增加實驗課學時比例，修改設計新的實驗課程體系，將理論與實踐有機地結合，從而強化學生分析和解決實際問題的綜合能力。

2 課程設置與改進

課程設置是教學計劃、人才培養方案的具體體現。人才培養的質量和水平取決于課程設置是否合理可行，它關系到學生對本學科知識結構的科學理解和準確把握，直接影響到培養人才的知識結構和能力結構［3］。我院中藥學專業的原課程設置結構不夠合理，一些重要的專業基礎課及專業課學時較少，一些必要的選修課沒有開設。課程開設較雜亂，尤其是實驗學時偏少，導致有些實驗課質量不能保證，學生操作能力較弱，達不到預期的實踐教學效果，難以保證教學質量和水平，也不利于學生知識面及視野的開拓。因此在全校范圍內實行新一輪人才培養方案修訂的同時，我們對中藥學專業的課程設置及人才培養方案進行了全面修改與補充。課程體系調整主要包括： (1) 近年來，隨著中藥學和其他相關學科的迅速發展，產生了一些新學科。我們結合本校特色優化專業基礎課程，強化專業特色，增加新興中藥學科。如中藥市場營銷學，中藥新產品開發學，中藥質量檢測，藥用植物遺傳育種學，植物資源開發利用，新藥研究與設計，制劑設備與機械，這些新興學科近幾年來發展很快，也最能體現現代中藥學的特色，我們將其作為專業選修課進行開設。（2）刪除一些與中藥學關系不大的課程，將一些專業基礎課及專業課的課時有所增加，如中藥化學、中藥藥劑學、中藥制劑分析、中藥藥理學等課程。其中這些課程的理論和實驗學時幾乎達到1∶1，保證了實驗教學質量。 (3)擴大選修課范圍。隨著社會發展，對中藥人才的需求由單一性發展到多樣化，選修課在整個課程體系中的比例就相應地增加。各校根據社會需要和本校實際都開有方向選修課程，我們也根據實際情況開設本專業任選課程和跨專業任選課程。增設的新課程為學生提供了大量的應用型知識和豐富多彩的學科前沿動態知識，如男性健康教育、女性健康教育、中醫學入門、中醫養生學、藥物與健康等課程，提高了選修課程的數量，為發展學生的個性和特長創造了條件，并有利于拓寬學生的知識面，調動學生學習的主動性。（4）根據市場人才需求設置專業方向，充分發揮中藥學科的優勢，以厚基礎、寬口徑、多方向(三個特色方向：即中藥資源學方向、天然藥物方向和中藥質量控制方向)的人才培養思路重新修訂中藥學專業教學計劃，制訂了中藥學專業新的人才培養方案。以強化實驗能力、突出學生個性與創新能力的培養為主要目的，使學生具有較好的文化素養和多層次的知識結構;具有扎實的專業理論知識與實驗技能，成為有創新精神的高級應用性人才。

3 制作所有課程的多媒體課件、進行網絡課程及精品課程建設

隨著信息時代的到來以及計算機應用的普及，利用多媒體等現代化教學手段用于教學已成為現代教師必備的技能之一。我校中藥學科擔負著整個中藥學專業所有的專業基礎課及專業課的教學任務，而所有這些課程都要求教師制作了PPT課件，并要求青年教師在使用前進行試講，由同行指導，提出意見及建議，經過修改后再應用實施。經過實踐表明，利用多媒體教學具有信息量大，形象逼真的特點，能夠有效地啟發學生思考，調動學生學習的積極性。一些教師制作的多媒體課件生動形象，有flash動畫；有的教師將自己多年的體會及經驗融入到課堂中去；有的課件制作提綱要領、簡明扼要，重點突出；還有的教師將自己多年的科研經驗及體會與課堂知識緊密結合在一起，用實例、實驗裝置圖、科研經驗和體會、科研中常用的儀器設備等通過課件制作生動地展示給學生，大大激發了學生的聽課興趣和熱情，加強了師生的互動。同時我們還注重網絡課程與精品課程建設，要求一些課程的課件上網、習題上網，使學生通過網絡與教師對話交流、探討問題等。精品課程能及時反映本學科領域的最新科技成果，廣泛吸收先進的教學經驗，積極整合教改成果，因此加強精品課程建設，能為學生提供優質的教學資源，提高教學質量。目前我們已將部分課程申報了校級精品課程，希望通過建設取得好的成效。

4 加強實驗室、實踐教學基地建設

中藥學專業實驗室經過近幾年的建設，已取得了明顯成效。目前實驗室已擁有儀器設備總值300萬元，今后會進一步加大實驗經費投入，在明后兩年將預計投資500萬元，用于補充更新實驗儀器設備。該實驗室不僅對中藥學科的教學及科研是一個重要支撐，也能為今后開辦藥物制劑等新專業打好基礎及提供良好的條件。實驗室目前承擔中藥學專業的中藥化學實驗、中藥制劑分析實驗、中藥藥理學實驗、中藥藥劑學等實驗。目前中藥學專業實驗室已被定為校級重點實驗室，下一步正在申請林業部重點實驗室。在今后的建設發展過程中，學校將繼續加大對實驗室建設的投資力度，改善學生實驗和教師科研的基礎條件和設施，進一步加大對專業學科實驗室、中藥浸制標本實驗室、實驗動物中心、分析儀器室等的建設力度，分期分批對原有實驗室進行改造和擴建，使實驗儀器和條件基本達到國家規定要求。為中藥學專業的發展、學科的壯大提供更有力的技術支持。

我們還注重加強實踐教學基地建設，初步將規模比較大、技術力量比較強的企業、科研院所及醫療單位和一些植物資源保護區作為專業教學實習實踐基地，先后與杭州天目藥業、浙江鑫富藥業、杭州胡慶余堂、浙江中醫藥大學藥學院、臨安市飲品加工廠、浙江杭州民生藥業等十幾家單位建立了合作關系，在省內外建設十多個掛牌實習基地。另外我們學校位處臨安，具有得天獨厚的地理位置及植物生長條件，周圍有很多有名的植物山林，如天目山、功臣山、高山、順溪、清涼峰自然保護區等，森林植物資源及藥用植物資源極其豐富，與同類院校同專業相比，具有無可比擬的藥物植物種植、采集、實地考察及實習認知的優勢。另外，校園里種植有兩千多種植物，是名副其實的植物園，極其便于中藥學專業的學生認知藥用植物。學院在2005年又啟動了百草園（藥用植物園）的建設，學校投入100萬元用于百草園的建設，預計建成10 ha中藥基地。目前已建成4個種植大棚，中藥基地3.3 ha，計劃種植以浙江道地中藥材等為主的中藥材，成為校內認知實習基地。它的建成和付諸使用，將使學生能更好的掌握中藥相關的知識，通過實踐教學，增強專業實踐技能，提高創新能力、分析和解決問題的能力。

5 探索開放實驗室教學模式、開展創新課題的申報及實施

近幾年學校開展了開放實驗室項目申報及創新課題申請。我院開放實驗室是為發揮實驗教學在創新人才培養中的作用，滿足學生自主學習創新和自我提高的要求而建立的。二級學院制定了開放實驗室的使用與管理規程。學生按照自己的興趣自主組成課題組，自選教師擔當課題負責人，選擇研究項目后進行申請立項，經專家組評審、篩選立項后進入實驗室。學校給每個課題組資助600～1 000元的實驗經費，由實驗室統一管理，用于購買藥品材料或用于測試，所用其他儀器設備由實驗室提供，資助期限一般為6個月～1年。這種靈活的形式、寬松的環境能激發學生的熱情、求知欲和主動性，使他們的個性和創造性得以發揮。當學生在實驗中遇到問題無法解決時，可以找指導教師詢問或在教師指導幫助下解決。指導教師還負責審查學生的設計方案，以保證實驗的可行性及安全性。經過6個月到1年的研究后組織開放實驗室課題及創新課進行結題總結。每個課題組要上交課題結題報告。通過實施可以看到，通過課題研究使學生獨立進行科研的綜合素質和實驗動手能力都得到了很大的提高，取得了一定的科研成績，有些科研成果還撰寫成了研究論文并予以公開發表，同時也培養了學生的探索和創新精神。

6 進一步加強學科及師資隊伍建設

師資是教學的保證，一個結構合理、發展態勢良好的師資隊伍對于學科及專業的發展是必不可少的。近年來學院十分重視學科建設及師資隊伍建設，緊緊抓住學科方向、學科帶頭人、學術梯隊，結合專業學科特點，加大了學科建設的力度。堅持以老帶新、新老結合的教師梯隊的規劃，提倡教師在職進修，有計劃安排教師外出進修的方針，不斷加強師資隊伍建設。根據中藥學專業師資隊伍建設計劃的需求，中藥學專業近年來大力開展以引進優秀人才和加快師資進修培訓為重點的師資隊伍建設工作，重視骨干教師和學科帶頭人的選拔培養，選派優秀教師出國或到知名大學進修及深造，同時不斷引進具有博士學歷及高級職稱的人才充實師資隊伍，使各主干課程教師隊伍在年齡、職稱、學歷組成上更加合理。目前中藥學專業現有教師20人，其中教授、副教授9人，具有博士學位的教師7人，在讀博士2人，初步形成了一支高學歷、高職稱、中青年教師為主的學術梯隊，教學水平和科研能力都得到了進一步增強。通過這些措施，使本專業教師隊伍的整體水平和學歷層次有了明顯的提高，師資隊伍結構得到了優化，整體素質有了很大改善，整體發展態勢良好。

7 擴大宣傳和影響，加強與兄弟院校的聯系，積極開展對外交流與合作

近年來我們積極開展對外交流與合作，走訪兄弟院校，進行考察調研，加強聯系，學習和借鑒兄弟院校教學改革的先進經驗，擴大宣傳和影響。我們先后與一些制藥企業、研究單位及高校建立了合作關系。近年來，食品與藥學院進一步加大橫向聯系，積極挖掘辦學潛力，不斷優化組合教學資源，注重面向市場和社會需求，拓寬中藥學專業方向，探索聯合辦學新途徑，邀請國內外專家學者和制藥企業老總來院作學術交流等。

以上是我們在課程體系的建設與實踐中得到的一些體會。通過近幾年的改革與探索，取得了一定的成績，但也面臨著一些問題。我們將不斷努力，深入進行中藥專業課程體系的建設、研究與探索，努力培養適應21世紀人才培養要求、具有較強創新精神和實踐能力的復合型應用人才。

參考文獻

［1］陳景堂，祝麗英，李存東，等.高等農林院校增設中藥學專業的探索與實踐［J］.藥學教育，2006，22(1):9.