緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇戰(zhàn)略營(yíng)銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

［中圖分類號(hào)］G614 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1009 — 2234（2012）04 — 0198 — 02

戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)（strategic marketing）是一門新興交叉學(xué)科。國(guó)外對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)學(xué)科的設(shè)置相對(duì)較早，已經(jīng)較為成熟，在高等學(xué)校中也較為普遍；戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)在國(guó)內(nèi)還處于啟蒙階段，僅有少數(shù)重點(diǎn)大學(xué)的經(jīng)管學(xué)院（商學(xué)院）設(shè)置了戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)專業(yè)。按照國(guó)務(wù)院學(xué)位辦的文件精神要求，河南大學(xué)于2011年新增了戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)二級(jí)學(xué)科碩士點(diǎn)，并已具備了從2013年開(kāi)展研究生招收和培養(yǎng)工作的條件。以筆者作為學(xué)科帶頭人的研究團(tuán)隊(duì)在探討該學(xué)科的建設(shè)規(guī)劃時(shí)，強(qiáng)調(diào)提出了案例方法的重要性，并以此作為戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)教學(xué)與研究的基本方法。戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)要求其在教學(xué)與研究中使用案例方法，案例方法在該學(xué)科的使用受案例方法一般性分析的規(guī)制。

一、戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)發(fā)展、內(nèi)涵及其學(xué)科特點(diǎn)

關(guān)于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理研究的淵源可以追溯到20世紀(jì)30年代，利盎和紐曼討論了營(yíng)銷活動(dòng)所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)，從此營(yíng)銷活動(dòng)被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動(dòng)提出來(lái)了”。1983年薩伯漢西發(fā)表了論文《戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)化》，解釋和歸納了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的顯著區(qū)別。1989年肯甘在其著作《全球營(yíng)銷管理》提出戰(zhàn)略營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷管理史上的一次革命。進(jìn)入 20世紀(jì) 90 年代以來(lái), 戰(zhàn)略營(yíng)銷在模式及實(shí)現(xiàn)路徑上對(duì)照于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理展開(kāi)較為廣泛的研究。1992年《戰(zhàn)略營(yíng)銷期刊》（Journal of Strategic Marketing）創(chuàng)刊，以發(fā)表戰(zhàn)略營(yíng)銷領(lǐng)域的研究成果，促進(jìn)戰(zhàn)略營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展。20世紀(jì)90年代以來(lái)國(guó)內(nèi)開(kāi)始有了零散的研究，在本世紀(jì)初戰(zhàn)略營(yíng)銷真正地導(dǎo)入, 而后相關(guān)的教材和文獻(xiàn)陸續(xù)出版，其中，李懷斌教授主編的《戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)》較具代表性。目前，在我國(guó)對(duì)于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的研究主要集中在對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，高層次研究成果還相當(dāng)?shù)膮T乏。

戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)涵具有多元性。其中，西方學(xué)者黑曼認(rèn)為是將企業(yè)的戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷；彼得森認(rèn)為是從戰(zhàn)略的高度、以企業(yè)的整體目標(biāo)和計(jì)劃為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)做出全局性的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以求獲得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷理念和方法；克斯特認(rèn)為是以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心，以營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷管理的過(guò)程。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊望成認(rèn)為，以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念存在忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡；另外也有學(xué)者強(qiáng)調(diào)指出戰(zhàn)略營(yíng)銷因其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的主流范式。筆者認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵為：企業(yè)運(yùn)用戰(zhàn)略學(xué)的理念、原理為指導(dǎo)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷努力獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并最終實(shí)現(xiàn)與顧客交易，以提升企業(yè)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一般認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：第一，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實(shí)現(xiàn)了超越；第二，戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的主要研究對(duì)象為戰(zhàn)略營(yíng)銷活動(dòng)；第三，戰(zhàn)略營(yíng)銷是戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷管理發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)；第四，戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客驅(qū)動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 第五，戰(zhàn)略營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜動(dòng)態(tài)性。

二、案例方法的一般性分析

1 案例問(wèn)題選取

案例方法的運(yùn)用中還存在著諸多選題不科學(xué)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在問(wèn)題的無(wú)法驗(yàn)收性、問(wèn)題的一般主題性、問(wèn)題的構(gòu)念性、問(wèn)題的模糊和寬泛性以及方法的選擇不當(dāng)?shù)葞讉€(gè)方面。案例方法運(yùn)用中問(wèn)題不規(guī)范性現(xiàn)象具有一定的普遍性，在問(wèn)題的提出上還存在一系列的誤區(qū)。在案例方法運(yùn)用中如何提出問(wèn)題？通常來(lái)講，確定科學(xué)問(wèn)題的方法在于觀察，而觀察是可以來(lái)自案例方法使用者的研究興趣、文獻(xiàn)閱讀、課題以及與專家和其他學(xué)者的交流，當(dāng)然，對(duì)案例企業(yè)的實(shí)際調(diào)研也是案例問(wèn)題選取的重要渠道。

2. 案例計(jì)劃開(kāi)發(fā)

案例計(jì)劃要求案例要有明確的案例焦點(diǎn)選擇。案例計(jì)劃能夠有效地推進(jìn)案例的開(kāi)展。案例計(jì)劃開(kāi)發(fā)是一個(gè)過(guò)程，可分為多個(gè)步驟。比如：總體描述案例目標(biāo)、采訪目標(biāo)組織、數(shù)據(jù)需求表、時(shí)間安排以及案例報(bào)告等。關(guān)聯(lián)多個(gè)案例計(jì)劃步驟，系統(tǒng)地考慮是案例計(jì)劃成功開(kāi)發(fā)的重要保障。

3.案例信息與數(shù)據(jù)收集

案例信息與數(shù)據(jù)收集是案例一般性分析的重要環(huán)節(jié)。案例的信息與數(shù)據(jù)來(lái)源具有多元性，不同來(lái)源的信息與數(shù)據(jù)的豐富程度、質(zhì)量獲取成本等都是有所區(qū)別的。在案例中通常的信息與數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括文件、檔案、訪談、直接觀察等。值得指出的是，案例研究需要圍繞研究主題開(kāi)展相關(guān)信息與數(shù)據(jù)的收集。

4.案例信息與數(shù)據(jù)分析

案例信息與數(shù)據(jù)分析是案例研究中最重要也是最為困難的研階段，案例研究至今還缺乏規(guī)范化的信息與數(shù)據(jù)分析方法。有學(xué)者研究認(rèn)為，案例信息與數(shù)據(jù)分析的總體思路可以分為兩類：其一，以研究假設(shè)為主線進(jìn)行分析；其二，以案例描述為主線進(jìn)行分析。另外，在案例信息與數(shù)據(jù)分析中，案例分析技術(shù)也是很值得注意的方面。

5.案例報(bào)告的編寫

案例報(bào)告是案例研究的最后階段，案例報(bào)告質(zhì)量的高低是衡量案例研究成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于高質(zhì)量案例報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)還并不統(tǒng)一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin認(rèn)為高質(zhì)量的案例報(bào)告具有以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：其一，具有重要的研究?jī)r(jià)值；其二，保證研究的完整性；其三，能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)性假設(shè)做出解釋；其四，展示充分的證據(jù)；最后為結(jié)論具有代表性。遵循以上原則，對(duì)高質(zhì)量案例報(bào)告的編寫具有重要意義。

三、案例方法在戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)教學(xué)研究中的應(yīng)用

案例方法是多層次學(xué)科教學(xué)過(guò)程中重要的方法。案例方法作為有效的教學(xué)手段，大約一個(gè)世紀(jì)以前，哈佛商學(xué)院就把其應(yīng)用到商務(wù)管理的課程之中，如今案例教學(xué)法不只是少數(shù)精選商學(xué)院課程的專用手段，它已經(jīng)在很多學(xué)科領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)作為一門商科課程，選用企業(yè)案例，運(yùn)用真實(shí)管理人員的決策故事，通過(guò)參與和協(xié)作方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，已經(jīng)被證明是一種比相對(duì)傳統(tǒng)的教育方式更激動(dòng)人心的教學(xué)手段。是否真正有效地采用案例方法，進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)，以下幾點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)：一是參與案例的調(diào)研與寫作；二是配備有利于有效的班級(jí)和小組討論的設(shè)施；三是足夠的個(gè)人準(zhǔn)備和小組討論的時(shí)間安排；四是充分認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)與開(kāi)發(fā)的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。案例方法的基本假設(shè)是案例采用，教學(xué)型案例開(kāi)發(fā)是案例方法在戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用的難點(diǎn)。案例方法對(duì)提高戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果，增進(jìn)學(xué)生對(duì)該學(xué)科理論的理解與實(shí)踐應(yīng)用具有重要意義。

戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的研究與教學(xué)是相輔相成、相互促進(jìn)的。研究性案例作為學(xué)術(shù)研究成果，它既區(qū)別于教學(xué)型案例，又與其具有一定的關(guān)聯(lián)。在科學(xué)研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)學(xué)術(shù)命題進(jìn)行研究，對(duì)于高端研究型案例學(xué)術(shù)成果的取得具有重要的推動(dòng)作用，同時(shí)也對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科發(fā)展具有積極的作用。為此，學(xué)界和業(yè)界應(yīng)加大案例研究方法在戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)中的應(yīng)用。

〔參　考　文　獻(xiàn)〕

〔1〕 歐陽(yáng)桃花.試論工商管理學(xué)科的案例研究方法〔J〕.南開(kāi)管理評(píng)論, 2004, (02):100-105.

〔2〕 劉慶賢,肖洪鈞.案例研究方法嚴(yán)謹(jǐn)性測(cè)度研究〔J〕.管理評(píng)論,2010,(05):112-120.

〔3〕 毛基業(yè),張霞.案例研究方法的規(guī)范性及現(xiàn)狀評(píng)估〔J〕.管理世界,2008,（04）:115-121.

〔4〕 趙蘭芳.論案例研究方法在會(huì)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用〔J〕.會(huì)計(jì)研究,2005,（10）:82-85.

篇（2）

建筑項(xiàng)目施工發(fā)展戰(zhàn)略主要從近期，中期和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行分析。

1.近期戰(zhàn)略方案

企業(yè)近期戰(zhàn)略的主要方向是由穩(wěn)定型向發(fā)展型過(guò)渡的戰(zhàn)略。對(duì)于當(dāng)前國(guó)有建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，其最重要的就是集中經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略方案。另外，集中經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略目前仍是建筑企業(yè)的主要戰(zhàn)略方案，此方案指導(dǎo)企業(yè)仍然集中建設(shè)建筑產(chǎn)品和提供建筑服務(wù)。

2.中期戰(zhàn)略方案

建筑企業(yè)的中期戰(zhàn)略方案必須要求在一定的時(shí)間內(nèi)完成，讓企業(yè)盡快能夠得到效益，保持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，中期戰(zhàn)略方案必須集中優(yōu)勢(shì)資源，完成公司相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)型，維持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)上能夠穩(wěn)步快速發(fā)展。

3.長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案

建筑企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略方案是將眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，采取發(fā)展型的戰(zhàn)略。主要包括集中化戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

建筑企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，根據(jù)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而進(jìn)行制定，方案的制定必須符合公司的發(fā)展，有利于促進(jìn)公司的快速發(fā)展，有利于保持公司長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，保障公司在同行業(yè)內(nèi)處于較好的優(yōu)勢(shì)。

施工企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇

企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)也非常重要。做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于提升企業(yè)的項(xiàng)目發(fā)展，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。要想做好企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇工作，就要從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

建筑企業(yè)要想做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，就要從軟硬件兩方面做好工作。對(duì)于企業(yè)要建立信息網(wǎng)絡(luò)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)于各類信息進(jìn)行有效的傳播。其次，建筑企業(yè)要加強(qiáng)與國(guó)外工程公司的合作，提升自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，贏得相應(yīng)行業(yè)的口碑，將企業(yè)做大做強(qiáng)。另外，企業(yè)要不斷的占領(lǐng)新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷要想做好，必須通過(guò)各種途徑有效的提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等措施來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性，不斷的包攬更多的項(xiàng)目。

2.技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是提升建筑企業(yè)技術(shù)含量的最有效措施。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃得當(dāng)，可以不斷的提升企業(yè)的技術(shù)水平，技術(shù)能力提升了才能讓企業(yè)更加有競(jìng)爭(zhēng)力。為此，作為建筑企業(yè)，必須從以下幾個(gè)方面做好技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略工作。首先，要通過(guò)完善各項(xiàng)職能，配備相應(yīng)的技術(shù)人才，來(lái)完善科技創(chuàng)新體系。其次，要不斷的引進(jìn)新技術(shù)，新工藝，與建筑行業(yè)的技術(shù)部門進(jìn)行合作，保障企業(yè)引進(jìn)更加有效的工藝和技術(shù)。另外，企業(yè)做好科技創(chuàng)新激勵(lì)工作，定期開(kāi)展技術(shù)交流會(huì)議，鼓勵(lì)企業(yè)的技術(shù)人員以及生產(chǎn)人員，從工作中不斷的創(chuàng)新，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)比等方式來(lái)有效的促進(jìn)員工的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。

3.人才戰(zhàn)略

人才戰(zhàn)略要從企業(yè)培養(yǎng)高效人才以及建立優(yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)進(jìn)行分析。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想不斷的保持競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才是非常關(guān)鍵的。人是項(xiàng)目的執(zhí)行者，人的能力高低直接決定著項(xiàng)目實(shí)施的順利程度。為此，作為企業(yè)，必須從多個(gè)方面來(lái)培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。首先，要對(duì)企業(yè)人員進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，比如技術(shù)人員要定期進(jìn)行技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)，可以聘請(qǐng)建筑行業(yè)的專家來(lái)企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行專門的培訓(xùn)，促使員工通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)提升自身能力。另外，企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行定期考核，通過(guò)考核的辦法來(lái)督促員工不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過(guò)自身學(xué)習(xí)，來(lái)運(yùn)用于企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)效益的員工進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以有效的促進(jìn)員工的積極性。

優(yōu)秀的企業(yè)文化也是為了給員工工作一個(gè)良好的工作氛圍。所以企業(yè)要重視企業(yè)文化的建設(shè)。“以人為本”是形成企業(yè)凝聚力的根本，他體現(xiàn)在很具體和很小的、關(guān)系到員工切身利益的小事上，其判斷標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的凝聚力。

篇（3）

一、建筑項(xiàng)目施工發(fā)展戰(zhàn)略

選擇建筑項(xiàng)目施工發(fā)展戰(zhàn)略主要從近期，中期和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行分析。

1.近期戰(zhàn)略

方案企業(yè)近期戰(zhàn)略的主要方向是由穩(wěn)定型向發(fā)展型過(guò)渡的戰(zhàn)略。對(duì)于當(dāng)前國(guó)有建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，其最重要的就是集中經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略方案。另外，集中經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略目前仍是建筑企業(yè)的主要戰(zhàn)略方案，此方案指導(dǎo)企業(yè)仍然集中建設(shè)建筑產(chǎn)品和提供建筑服務(wù)。

2.中期戰(zhàn)略

方案建筑企業(yè)的中期戰(zhàn)略方案必須要求在一定的時(shí)間內(nèi)完成，讓企業(yè)盡快能夠得到效益，保持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，中期戰(zhàn)略方案必須集中優(yōu)勢(shì)資源，完成公司相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)型，維持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)上能夠穩(wěn)步快速發(fā)展。

3.長(zhǎng)期戰(zhàn)略

方案建筑企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略方案是將眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，采取發(fā)展型的戰(zhàn)略。主要包括集中化戰(zhàn)略，市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。建筑企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方案必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，根據(jù)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)而進(jìn)行制定，方案的制定必須符合公司的發(fā)展，有利于促進(jìn)公司的快速發(fā)展，有利于保持公司長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，保障公司在同行業(yè)內(nèi)處于較好的優(yōu)勢(shì)。

二、施工企業(yè)職能戰(zhàn)略

選擇企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理來(lái)說(shuō)也非常重要。做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于提升企業(yè)的項(xiàng)目發(fā)展，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有非常重要的意義。要想做好企業(yè)職能戰(zhàn)略選擇工作，就要從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

建筑企業(yè)要想做好職能戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想做好市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，就要從軟硬件兩方面做好工作。對(duì)于企業(yè)要建立信息網(wǎng)絡(luò)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)于各類信息進(jìn)行有效的傳播。其次，建筑企業(yè)要加強(qiáng)與國(guó)外工程公司的合作，提升自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，贏得相應(yīng)行業(yè)的口碑，將企業(yè)做大做強(qiáng)。另外，企業(yè)要不斷的占領(lǐng)新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷要想做好，必須通過(guò)各種途徑有效的提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等措施來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷人員的積極性，不斷的包攬更多的項(xiàng)目。

2.技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略是提升建筑企業(yè)技術(shù)含量的最有效措施。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃得當(dāng)，可以不斷的提升企業(yè)的技術(shù)水平，技術(shù)能力提升了才能讓企業(yè)更加有競(jìng)爭(zhēng)力。為此，作為建筑企業(yè)，必須從以下幾個(gè)方面做好技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略工作。首先，要通過(guò)完善各項(xiàng)職能，配備相應(yīng)的技術(shù)人才，來(lái)完善科技創(chuàng)新體系。其次，要不斷的引進(jìn)新技術(shù)，新工藝，與建筑行業(yè)的技術(shù)部門進(jìn)行合作，保障企業(yè)引進(jìn)更加有效的工藝和技術(shù)。另外，企業(yè)做好科技創(chuàng)新激勵(lì)工作，定期開(kāi)展技術(shù)交流會(huì)議，鼓勵(lì)企業(yè)的技術(shù)人員以及生產(chǎn)人員，從工作中不斷的創(chuàng)新，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)比等方式來(lái)有效的促進(jìn)員工的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。

3.人才戰(zhàn)略

人才戰(zhàn)略要從企業(yè)培養(yǎng)高效人才以及建立優(yōu)秀的企業(yè)文化來(lái)進(jìn)行分析。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想不斷的保持競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才是非常關(guān)鍵的。人是項(xiàng)目的執(zhí)行者，人的能力高低直接決定著項(xiàng)目實(shí)施的順利程度。為此，作為企業(yè)，必須從多個(gè)方面來(lái)培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。首先，要對(duì)企業(yè)人員進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，比如技術(shù)人員要定期進(jìn)行技術(shù)知識(shí)的培訓(xùn)，可以聘請(qǐng)建筑行業(yè)的專家來(lái)企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行專門的培訓(xùn)，促使員工通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)提升自身能力。另外，企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行定期考核，通過(guò)考核的辦法來(lái)督促員工不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過(guò)自身學(xué)習(xí)，來(lái)運(yùn)用于企業(yè)的發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)效益的員工進(jìn)行一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以有效的促進(jìn)員工的積極性。優(yōu)秀的企業(yè)文化也是為了給員工工作一個(gè)良好的工作氛圍。所以企業(yè)要重視企業(yè)文化的建設(shè)。“以人為本”是形成企業(yè)凝聚力的根本，他體現(xiàn)在很具體和很小的、關(guān)系到員工切身利益的小事上，其判斷標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)的凝聚力。

篇（4）

（一）管理集成性營(yíng)銷渠道是營(yíng)銷主體與客體的充分結(jié)合，渠道不同機(jī)構(gòu)和人員集合，人、財(cái)、物等渠道在空間以及時(shí)間的集合，若是失去了管理的集成，則不能夠把資源、機(jī)構(gòu)、人員等構(gòu)成有機(jī)系統(tǒng)，整個(gè)渠道也勢(shì)必會(huì)處于雜亂無(wú)章的狀態(tài)，進(jìn)而將不能實(shí)現(xiàn)集成的倍增效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。

（二）管理并行性制定、組織實(shí)施渠道方案，是營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)。而渠道方案作為營(yíng)銷組合方案的子集，它勢(shì)必會(huì)和產(chǎn)品方案、定價(jià)方案以及促銷方案制定與實(shí)施存在著一定的關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性。實(shí)施渠道方案不能獨(dú)立進(jìn)行，亦不可和其他方案的實(shí)施采取串聯(lián)式的辦法，而應(yīng)該是交叉并行實(shí)施。

（三）管理的動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)條件具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，渠道因素也具有相應(yīng)的變化特點(diǎn)。在對(duì)渠道進(jìn)行管理時(shí)應(yīng)正確把握其中動(dòng)態(tài)均衡的原則，采取動(dòng)態(tài)管理的辦法，從而使渠道建設(shè)目標(biāo)和內(nèi)部環(huán)境變化相適應(yīng)，以此確保市場(chǎng)和終端分銷能力達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，商品流通和顧客消費(fèi)習(xí)慣變化達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，降低、防止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，進(jìn)而提高經(jīng)營(yíng)收益。

二、營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新內(nèi)涵及其特點(diǎn)

營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新中的主要構(gòu)成部分，它以創(chuàng)新制度作為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新技術(shù)作為手段，并利用推動(dòng)營(yíng)銷渠道要素管理系統(tǒng)創(chuàng)新，建立起高效的渠道管理創(chuàng)新系統(tǒng)，以此確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（一）有效的戰(zhàn)略管理從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看，傳統(tǒng)管理工作的主要特點(diǎn)有：重視眼前利益，而輕視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)；重視作業(yè)規(guī)劃，而輕視戰(zhàn)略制定；重視制定戰(zhàn)略，而忽視具體落實(shí)。為建立起企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為此我們要不斷創(chuàng)新管理理念以及管理模式，將戰(zhàn)略管理上升到企業(yè)工作的更高層次。進(jìn)行戰(zhàn)略管理的重要意義在于，它能夠促使企業(yè)多方面形成強(qiáng)大的凝聚力，并通過(guò)實(shí)施組織戰(zhàn)略和反饋評(píng)價(jià)來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理以及績(jī)效評(píng)價(jià)。

（二）建立協(xié)同營(yíng)銷渠道關(guān)系營(yíng)銷渠道活動(dòng)是憑借營(yíng)銷渠道內(nèi)的人和組織來(lái)運(yùn)行的，他們?cè)诨顒?dòng)中形成了一種特定關(guān)系。建立起怎樣的營(yíng)銷渠道關(guān)系，成為影響到渠道未來(lái)發(fā)展的重大問(wèn)題。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道側(cè)重于建立交易前提下的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，渠道內(nèi)每個(gè)成員為維護(hù)自身利益而相互博弈，卻不是大家團(tuán)結(jié)一致共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道管理，便是要以實(shí)現(xiàn)雙贏為目標(biāo)，使內(nèi)部成員發(fā)展成為聯(lián)系緊密的戰(zhàn)友關(guān)系，共謀策略，共享收益。

（三）科學(xué)設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)具體是指被分派分銷任務(wù)的渠道成員關(guān)系以及組織結(jié)構(gòu)層次和形態(tài)。渠道的結(jié)構(gòu)直接決定渠道效率及效益，因此絕不能夠隨意建立，盲目發(fā)展。同時(shí)，關(guān)于營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)決策是目前我國(guó)渠道管理工作中的薄弱環(huán)節(jié)，缺少比較、選擇、評(píng)價(jià)意識(shí)，在實(shí)際創(chuàng)新管理工作中應(yīng)該將完善營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)作為科學(xué)渠道結(jié)構(gòu)的著力點(diǎn)和切入點(diǎn)。

篇（5）

本方案是筆者結(jié)合自身在營(yíng)銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營(yíng)銷思想精華整理出來(lái)，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）

4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷差異化與定位

（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

（1）、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)

（3）、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

（2）、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（2）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

（3）、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程

（4）、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策（4P）

三、營(yíng)銷方案

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)

四、管理營(yíng)銷

1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

篇（6）

《孫子兵法》主要討論的是春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期孫武大將軍的兵法思想。全書結(jié)構(gòu)分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰(zhàn)略問(wèn)題，而后七篇?jiǎng)t討論的是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。至今，書中所述的很多軍事思想已經(jīng)在很大程度上提升到一種方法論，用于指導(dǎo)政戰(zhàn)和商戰(zhàn)。特別是《孫子兵法》中所提倡的全局性思維特點(diǎn)以及“全勝”的戰(zhàn)略愿景，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有很大的幫助。

娛樂(lè)營(yíng)銷是近幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷方式。由于這種以?shī)蕵?lè)秀為載體的營(yíng)銷方式易于被消費(fèi)者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業(yè)僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面上考慮娛樂(lè)營(yíng)銷的運(yùn)作，并沒(méi)有從全局出發(fā)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致在娛樂(lè)營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中缺乏具體的行動(dòng)綱領(lǐng)，從而削弱了娛樂(lè)營(yíng)銷的作用。因此，片面的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用并不能發(fā)揮娛樂(lè)營(yíng)銷的能量，只有將戰(zhàn)略也融入到娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)施中，才能有效地指導(dǎo)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

一、娛樂(lè)營(yíng)銷的前期“廟算”

當(dāng)我們對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，不論是新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)還是舊產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)都要先進(jìn)行謹(jǐn)慎的市場(chǎng)設(shè)計(jì)。正如孫子所說(shuō)的“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!”這里的“廟算”本是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的預(yù)測(cè)和謀劃…，而對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷，就是先在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行前期的審慎計(jì)劃，做好“廟算”。

(一)“五事七計(jì)”的營(yíng)銷環(huán)境分析法

娛樂(lè)營(yíng)銷的前期“廟算”從預(yù)測(cè)市場(chǎng)開(kāi)始，這也是營(yíng)銷的開(kāi)場(chǎng)白。但是，娛樂(lè)營(yíng)銷不僅要在環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，更要關(guān)注消費(fèi)者的偏好。一般情況下，企業(yè)主要是運(yùn)用SWOT分析法對(duì)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，然而這種分析方法所得到的結(jié)果中客觀因素居多，忽略了諸如消費(fèi)者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而《孫子兵法》中提出的“五事七計(jì)”是一種相對(duì)全面的環(huán)境考察體系。

“五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法…。結(jié)合《孫子兵法》中的闡釋，“五事”在環(huán)境分析上可理解為：“道”相當(dāng)于企業(yè)所處的外部環(huán)境的政治條件；“天”則是整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括消費(fèi)者的娛樂(lè)偏好；“地”是指地域環(huán)境，即什么樣的地方和群眾基礎(chǔ)才適合娛樂(lè)的傳播，從而作為營(yíng)銷的根據(jù)地；“將”則與《孫子兵法》中將領(lǐng)的意思一致，即有勇有謀的領(lǐng)導(dǎo)者；“法”即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的法人文化及其對(duì)行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來(lái)分析市場(chǎng)環(huán)境，為制定有效的戰(zhàn)略方案奠定基礎(chǔ)。“七計(jì)”則主要從橫向?qū)Νh(huán)境因素進(jìn)行對(duì)比分析，找出自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在《計(jì)篇》中孫子提出了七個(gè)方面，即“主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強(qiáng)?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了SWOT分析方法，達(dá)到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢(shì)”，最終達(dá)到“擇人而任勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)“不戰(zhàn)而勝”的戰(zhàn)略目的。

(二)“攻守結(jié)合”的娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

在《孫子兵法》中有這樣一種思想：“善戰(zhàn)者，先為不可勝”。這是說(shuō)，善于指揮軍隊(duì)的人首先要努力創(chuàng)造獲勝的條件，使敵人不可能有機(jī)會(huì)戰(zhàn)勝我軍。從娛樂(lè)營(yíng)銷的意義上看，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃就是創(chuàng)造獲勝的條件。

根據(jù)環(huán)境分析的結(jié)果，一般的戰(zhàn)略計(jì)劃方案包括差異化戰(zhàn)略、無(wú)差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略。《孫子兵法》中又根據(jù)兵力的不足或富余兩種實(shí)際情況，提到了兩種作戰(zhàn)方案：進(jìn)攻型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結(jié)合起來(lái)，互為補(bǔ)充就可能形成更完整的戰(zhàn)略方案。根據(jù)這一思維，營(yíng)銷的戰(zhàn)略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、無(wú)差異化進(jìn)攻戰(zhàn)略、集中化進(jìn)攻戰(zhàn)略、差異化防守戰(zhàn)略、無(wú)差異化防守戰(zhàn)略以及集中化防守戰(zhàn)略。

這六種方案大大提高了娛樂(lè)營(yíng)銷對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)性，因?yàn)閵蕵?lè)營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中常常遇到環(huán)境的激變，所以如此細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略使企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上相對(duì)的企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略方案。

例如，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，進(jìn)攻型戰(zhàn)略應(yīng)是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂(lè)秀的形式以先聲奪人的方法向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品及其內(nèi)涵，從而迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，如果繼續(xù)使用進(jìn)攻型戰(zhàn)略可能會(huì)帶來(lái)不必要的資源浪費(fèi)，那么防守型的方案便可以成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向。

二、娛樂(lè)營(yíng)銷的實(shí)施“謀略”

“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”——用兵的上策是智勝，以謀略造成有利形勢(shì)…。對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對(duì)立消費(fèi)者的增多以及體驗(yàn)文化的出現(xiàn)，使得企業(yè)越來(lái)越需要一種新的“謀略”，以此達(dá)到“攻城略地”的市場(chǎng)目標(biāo)。．

(一)“以迂為直”的娛樂(lè)秀營(yíng)銷理念

孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發(fā)，先人至，此知迂直之計(jì)者也。”這就是所謂的“以迂為直”，孫子所說(shuō)的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點(diǎn)對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷在營(yíng)銷“謀略”的啟發(fā)上有很重要的意義。

娛樂(lè)營(yíng)銷是時(shí)代的產(chǎn)物，這樣說(shuō)它是因?yàn)椋陔娮雍托畔⒓夹g(shù)高速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者需求越來(lái)越豐富，要求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的營(yíng)銷和溝通方式已經(jīng)風(fēng)采不再，醒目的標(biāo)語(yǔ)、黃金時(shí)段的電視廣告以及微笑服務(wù)也已經(jīng)不能滿足顧客的需要了。消費(fèi)者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營(yíng)銷方式。因此，企業(yè)不能再執(zhí)著于提供一成不變的單調(diào)信息的營(yíng)銷方式。那么從“迂回”的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該盡量減少“填鴨式”的產(chǎn)品信息傳播方式，盡可能為消費(fèi)者提供他們能體驗(yàn)到的產(chǎn)品營(yíng)銷。由此，娛樂(lè)秀，這種產(chǎn)品營(yíng)銷的新平臺(tái)就產(chǎn)生了。它是縮短消費(fèi)者與產(chǎn)品之間距離的最好方式，也是娛樂(lè)營(yíng)銷的重要“略”。這種理念是將產(chǎn)品信息嵌入到娛樂(lè)秀的活動(dòng)中，從產(chǎn)品宣傳的側(cè)面人手，以間接的方式對(duì)產(chǎn)品及其企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷。這也正是《孫子兵法》中“以迂為直”的思想。

(二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂(lè)秀選擇法

如同數(shù)學(xué)論證中的反證法一樣，一步一步推證假設(shè)條件的不成立，最后得出正確的結(jié)論。

娛樂(lè)秀有不同的類型，基本上有這樣四種：現(xiàn)場(chǎng)秀、創(chuàng)意秀場(chǎng)、顧客秀以及綜合秀。每一種類型的娛樂(lè)秀都會(huì)表現(xiàn)出不同的營(yíng)銷效應(yīng)。現(xiàn)場(chǎng)秀，顧名思義就是在現(xiàn)實(shí)生活中的舞臺(tái)秀。它通過(guò)魅力四射的現(xiàn)場(chǎng)表演來(lái)吸引顧客的目光。而創(chuàng)意秀場(chǎng)，就是一個(gè)固定的場(chǎng)所，創(chuàng)造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗(yàn)中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價(jià)值觀緊密聯(lián)系起來(lái)。顧客秀，則完全是由顧客發(fā)起的，但能為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類型秀的綜合利用，即將良好的銷售環(huán)境與現(xiàn)場(chǎng)的盛事結(jié)合起來(lái)，搭建一個(gè)讓顧客暢所欲言的平臺(tái)，通過(guò)使用一系列的娛樂(lè)秀，讓企業(yè)以及品牌在觀眾心中脫穎而出。

這四種秀在實(shí)施過(guò)程中有關(guān)鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂(lè)秀就顯得尤為重要。孫子在《作戰(zhàn)篇》中提出了一種類似現(xiàn)在所理解的“排除法”的思維方式…，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也。”這種方法的邏輯順序表現(xiàn)為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。

那么，就現(xiàn)場(chǎng)秀而言，由于它是一個(gè)短期的或者說(shuō)是暫時(shí)性的展示，雖然能帶給消費(fèi)者很大的沖擊力，留下深刻的印象，但是它不能在企業(yè)與顧客之間建立持久的關(guān)系，很難發(fā)展忠誠(chéng)度高的顧客；而創(chuàng)意秀場(chǎng)雖然在一定程度上解決了現(xiàn)場(chǎng)秀存在的問(wèn)題，但是秀場(chǎng)畢竟是固定的，是一種較為被動(dòng)的形式；顧客秀的說(shuō)服力很強(qiáng)，但也是風(fēng)險(xiǎn)最大的一種秀，因?yàn)槠髽I(yè)很難控制顧客秀的發(fā)展，如果顧客與企業(yè)之間的溝通出現(xiàn)了障礙，產(chǎn)生了不滿情緒，顧客秀就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的反饋；對(duì)于綜合秀來(lái)說(shuō)，它的營(yíng)銷成本是最高的，企業(yè)必須有足夠的資金和人員才能順利實(shí)施。

因此企業(yè)在選擇娛樂(lè)秀時(shí)，首先要考察到每一種娛樂(lè)秀所有可能出現(xiàn)的問(wèn)題，將最不利的或者最不合適自己產(chǎn)品營(yíng)銷的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。

(三)“慎戰(zhàn)”的娛樂(lè)秀投資法

在娛樂(lè)營(yíng)銷中，娛樂(lè)秀是一種“先聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂(lè)營(yíng)銷的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實(shí)力。然而娛樂(lè)營(yíng)銷的結(jié)果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報(bào)的效果。因此，在娛樂(lè)營(yíng)銷的投資上要慎重規(guī)劃。這就是《孫子兵法》中提到的“慎戰(zhàn)”的思想。孫子倡導(dǎo)慎戰(zhàn)，認(rèn)為只有國(guó)家利益才是戰(zhàn)爭(zhēng)決策的最終衡量力量。那么，對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷而言，企業(yè)的投資規(guī)模也應(yīng)從企業(yè)的利益出發(fā)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該隨波逐流，更不能因?yàn)閭€(gè)人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說(shuō)，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動(dòng)，不合于利而止。怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅；亡國(guó)不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生。故明君慎之，良將警之，此安國(guó)全軍之道也。”

那么企業(yè)究竟應(yīng)該從哪些方面去考慮投資的規(guī)模呢?在《孫子兵法》中，提出了這樣五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即“度、量、數(shù)、稱、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數(shù)，數(shù)生稱，稱生勝。”孫子指出，根據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)一方的目的，決定大的戰(zhàn)術(shù)布置，再?zèng)Q定所投入軍隊(duì)的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說(shuō)“有多少本錢打多大的仗”。那么對(duì)于企業(yè)而言，“度”就是產(chǎn)品的市場(chǎng)，“量”就是資金實(shí)力，“數(shù)”就是市場(chǎng)上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，“稱”就是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力對(duì)比，“勝”就是娛樂(lè)秀規(guī)模的選擇。

因此，企業(yè)可以將這五個(gè)方面作為基本標(biāo)準(zhǔn)，按照《孫子兵法》中“慎戰(zhàn)”的思想，使娛樂(lè)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程始于企業(yè)的利益，也同時(shí)終于企業(yè)的利益。

三、“斗亂”、“形圓”的娛樂(lè)營(yíng)銷目的

娛樂(lè)營(yíng)銷的目的在于吸引消費(fèi)者的注意力、宣傳產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和建立與顧客的聯(lián)系。這樣才能通過(guò)娛樂(lè)的形式使產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而，很多企業(yè)在娛樂(lè)營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中迷失了方向，不能突出產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)容，從而大大削弱了娛樂(lè)營(yíng)銷的作用。

篇（7）

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）07-0103-2.5

經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復(fù)雜，促使企業(yè)從單純營(yíng)銷策略組合而為立足自身整體戰(zhàn)略高度，做出營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷部門在公司戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上，綜合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)及自身資源等因素，選定目標(biāo)市場(chǎng)，擇取合適的產(chǎn)品、渠道、推廣、定價(jià)組合方式，也就是常說(shuō)的4Ps營(yíng)銷策略組合，并加以有效實(shí)施及控制的過(guò)程，稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略。本論文選取B公司為研究對(duì)象，對(duì)其內(nèi)外環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行了較為深入的分析，為同行業(yè)其他企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定提供了參考與借鑒。

一、B公司營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)思

（一）公司營(yíng)銷戰(zhàn)略描述

向客戶提供集成服務(wù)方案。B公司營(yíng)銷體系業(yè)務(wù)定位必須考慮產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合，要為客戶提供系統(tǒng)的解決方案，樹(shù)立品牌形象。通過(guò)提供系統(tǒng)解決方案，為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值，是行業(yè)先進(jìn)企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一，也是B公司營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和營(yíng)銷體系建設(shè)中所重點(diǎn)關(guān)注的要素之一。公司的服務(wù)屬性，決定了生產(chǎn)過(guò)程必須圍繞客戶的目標(biāo)來(lái)運(yùn)作，必須服從客戶的整體需要，并提供針對(duì)性的解決方案。B公司在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須放棄無(wú)序的低價(jià)血拼，審慎對(duì)待高新技術(shù)的引用，而將精力運(yùn)用在與客戶共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，最終為客戶提供整體解決方案上。B公司必須通過(guò)加強(qiáng)服務(wù)，在設(shè)計(jì)服務(wù)、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送等多個(gè)方面幫助客戶選擇最優(yōu)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和售后服務(wù)方案，幫助客戶提高產(chǎn)品品質(zhì)，節(jié)省成本，節(jié)約時(shí)間，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化，從而使之成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶和戰(zhàn)略發(fā)展的合作伙伴。

品牌定位。對(duì)于重視自身品牌化經(jīng)營(yíng)安全，注重防偽產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，注重防偽產(chǎn)品和服務(wù)提供的安全性與保障性的企業(yè)客戶，B公司的“B安全”品牌具有很多優(yōu)勢(shì)，可以更好地保護(hù)與提升客戶品牌資產(chǎn)。

營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域。B公司營(yíng)銷體系以現(xiàn)有市場(chǎng)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，以防偽為特色和主線，規(guī)劃未來(lái)各階段的主要開(kāi)拓業(yè)務(wù)和優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。（1）業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃可分為兩個(gè)階段，一是近期階段，自2013年至2015年，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，同時(shí)培育成新的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。二是中長(zhǎng)期階段，自2016年至2020年，是關(guān)鍵的業(yè)務(wù)發(fā)展階段，此階段主要開(kāi)拓業(yè)務(wù)的核心是新的業(yè)務(wù)，同時(shí)將現(xiàn)有業(yè)務(wù)逐步培育成優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。（2）業(yè)務(wù)成功要點(diǎn)。各業(yè)務(wù)拓展的成功要點(diǎn)是不同的，營(yíng)銷戰(zhàn)略必須專注各業(yè)務(wù)的成功要點(diǎn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)自身的提高和業(yè)務(wù)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)。在業(yè)務(wù)成功要點(diǎn)中，強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)協(xié)作與客戶開(kāi)發(fā)能力，以及客戶關(guān)系建立與維護(hù)能力是兩個(gè)通用的成功要點(diǎn)，即每一個(gè)業(yè)務(wù)在開(kāi)發(fā)中，客戶關(guān)系和開(kāi)發(fā)能力都是關(guān)鍵的成功要素。

營(yíng)銷市場(chǎng)領(lǐng)域與客戶選擇。當(dāng)前B公司非常關(guān)注銷售額，而忽略了如何去選擇客戶和選擇什么樣的客戶，這不僅對(duì)當(dāng)前銷售額和利潤(rùn)帶來(lái)了不利影響，也為公司未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了潛在的危機(jī)。根據(jù)B公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷體系必須發(fā)現(xiàn)并抓住潛在客戶群，將大中型客戶作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，尤其是大客戶的開(kāi)發(fā)，同時(shí)逐漸淘汰一些低價(jià)值甚至負(fù)價(jià)值的小型客戶。

B公司確立大客戶的標(biāo)準(zhǔn)可分為定性可定量?jī)深悩?biāo)準(zhǔn)，定量標(biāo)準(zhǔn)——預(yù)計(jì)需求規(guī)模200萬(wàn)以上可以作為近期大客戶選擇的必要條件，隨著公司發(fā)展，大客戶預(yù)計(jì)需求規(guī)模門檻需不斷提高。定性標(biāo)準(zhǔn)包含品牌知名度、經(jīng)營(yíng)區(qū)域、客戶性質(zhì)、行業(yè)地位和合作可持續(xù)性等。

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

1.財(cái)務(wù)目標(biāo)：2013年至2020年間，B公司市場(chǎng)業(yè)務(wù)必須適應(yīng)公司做大作強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)銷售收入的快速增長(zhǎng)，銷售收入目標(biāo)2015年達(dá)到3.2億元，2020年達(dá)到9億元。其他的財(cái)務(wù)目標(biāo)包含：銷售利潤(rùn)目標(biāo)、利潤(rùn)率目標(biāo)、合理的應(yīng)收款目標(biāo)等。2.市場(chǎng)目標(biāo)：（1）市場(chǎng)占有目標(biāo)，整體市場(chǎng)占有率或相對(duì)占有率符合戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)業(yè)務(wù)銷售額系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)排名穩(wěn)步上升。重點(diǎn)區(qū)域取得突破性增長(zhǎng)，各大區(qū)域獲得有效增長(zhǎng)。（2）品牌目標(biāo)，樹(shù)立起新的品牌形象，建立中國(guó)馳名品牌。確立行業(yè)領(lǐng)先的品牌專業(yè)化形象和差異化形象。3.價(jià)值鏈：（1）從單純的以產(chǎn)品生產(chǎn)為主，向集產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變，提供系統(tǒng)解決方案。（2）通過(guò)掌控（或主導(dǎo)）價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)確立B公司的競(jìng)爭(zhēng)地位。（3）強(qiáng)化在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)的能力，使技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)得以在價(jià)值鏈中傳遞。4.業(yè)務(wù)方式：（1）從單純提品向提供綜合的產(chǎn)品與集成服務(wù)增值轉(zhuǎn)變。（2）從單純以產(chǎn)品銷售為重點(diǎn)的模式逐步向以集成服務(wù)方案銷售為重點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)變。5.產(chǎn)品：（1）由依靠防偽技術(shù)和主業(yè)品牌，轉(zhuǎn)化為通過(guò)技術(shù)、服務(wù)和綜合競(jìng)爭(zhēng)三者并重，形成高端產(chǎn)品線，壯大現(xiàn)有中高端產(chǎn)品，逐漸淘汰低端產(chǎn)品。（2）能夠通過(guò)分析客戶的需求，向客戶提供物超所值、整體和系統(tǒng)的產(chǎn)品與服務(wù)方案。6.人力資源：（1）吸引并留住優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干和高素質(zhì)技術(shù)人才，形成一個(gè)專業(yè)化的營(yíng)銷隊(duì)伍。（2）確立價(jià)值評(píng)價(jià)和價(jià)值分配的辦法，將個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)協(xié)調(diào)起來(lái)，激發(fā)銷售人員市場(chǎng)開(kāi)拓積極性，鼓勵(lì)營(yíng)銷體系其他人員的營(yíng)銷積極性。（3）通過(guò)培訓(xùn)提高市場(chǎng)人員業(yè)務(wù)和技術(shù)素質(zhì)，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，增強(qiáng)營(yíng)銷體系整體的市場(chǎng)反應(yīng)能力。

三、B公司營(yíng)銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路。B公司應(yīng)擺脫當(dāng)前以自身的生產(chǎn)能力和防偽技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，建立以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶需求導(dǎo)向的產(chǎn)品生產(chǎn)觀念，根據(jù)市場(chǎng)的需求趨勢(shì)和客戶的需求特點(diǎn)來(lái)提升自身的防偽技術(shù)、設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)水平，從而更好地滿足客戶的需求。

產(chǎn)品創(chuàng)新策略。B公司面對(duì)市場(chǎng)，營(yíng)銷為客戶提供的不僅僅是傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而應(yīng)該是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的整體解決方案，解決客戶的問(wèn)題，滿足客戶的需求。因此，B公司產(chǎn)品創(chuàng)新策略是多個(gè)方面的創(chuàng)新。包括技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是基于客戶需求的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，包含設(shè)計(jì)創(chuàng)新和生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新等方面，以提升滿足客戶需求的產(chǎn)品防偽屬性、產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特價(jià)值，以及營(yíng)銷體系對(duì)客戶需求的反應(yīng)能力等。服務(wù)創(chuàng)新。營(yíng)銷體系要在有效整合公司內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上，積極為客戶創(chuàng)造新的服務(wù)和價(jià)值，以提升B公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和強(qiáng)化服務(wù)品牌形象。創(chuàng)新可以是對(duì)行業(yè)先進(jìn)者的學(xué)習(xí)和模仿，也可以是創(chuàng)造出新的服務(wù)形式。

產(chǎn)品組合策略。B公司應(yīng)建立一個(gè)包含面向中高端防偽市場(chǎng)的產(chǎn)品組合，以高端產(chǎn)品展現(xiàn)技術(shù)實(shí)力，服務(wù)高端客戶，樹(shù)立品牌美譽(yù)度；以中高端產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，服務(wù)大眾企業(yè)客戶，以提高B公司產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)知名度，創(chuàng)造利潤(rùn)。

（二）價(jià)格策略

完善定價(jià)機(jī)制。B公司營(yíng)銷體系必須完善定價(jià)機(jī)制，改變當(dāng)前以產(chǎn)定價(jià)的局面，增強(qiáng)定價(jià)的市場(chǎng)導(dǎo)向性。未來(lái)定價(jià)機(jī)制必須在成本核算的基礎(chǔ)上，給予營(yíng)銷更大的定價(jià)權(quán)限。完善定價(jià)機(jī)制，首先應(yīng)以公司財(cái)務(wù)成本核算為基礎(chǔ)，明確營(yíng)銷體系的價(jià)格管理職責(zé)。其次明確定價(jià)得的權(quán)限和價(jià)格審核程序，并在此基礎(chǔ)上建立定價(jià)管理機(jī)制。

價(jià)格管理。在針對(duì)每一個(gè)客戶的產(chǎn)品定價(jià)中，根據(jù)基本的定價(jià)目標(biāo)，有多種定價(jià)方法可供業(yè)務(wù)人員和價(jià)格管理人員選擇，見(jiàn)圖3。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是B公司當(dāng)前和近期參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的主要方法，需求導(dǎo)向定價(jià)法將是未來(lái)B公司定價(jià)的重要基礎(chǔ)，而成本導(dǎo)向定價(jià)法是B公司對(duì)價(jià)格實(shí)施管理和控制的重要方法。B公司營(yíng)銷體系價(jià)格管理包含兩個(gè)流程，一個(gè)是成本導(dǎo)向的定價(jià)流程，能更好的保障公司的盈利水平；另一個(gè)是市場(chǎng)導(dǎo)向的定價(jià)流程（包含需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向），通過(guò)有效的成本控制或市場(chǎng)影響，能更好的保障公司產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，見(jiàn)圖4。

價(jià)值定價(jià)法。價(jià)值定價(jià)法是市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)機(jī)制中的一個(gè)重要定價(jià)法，也是適合B公司未來(lái)產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要定價(jià)方法。價(jià)值定價(jià)法是在了解和影響客戶認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻魧?shí)際帶來(lái)的價(jià)值為基礎(chǔ)制定合理的價(jià)格。客戶認(rèn)知價(jià)值是客戶對(duì)某一產(chǎn)品和服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、保障和利益等的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、感受或理解的價(jià)值水平，綜合自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格做出評(píng)判。

（三）渠道策略

專業(yè)化銷售為主。建立以產(chǎn)品專業(yè)化為核心，區(qū)域銷售平臺(tái)為支撐，形成業(yè)務(wù)管理與區(qū)域監(jiān)督相結(jié)合的矩陣式銷售渠道。專業(yè)化產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全國(guó)產(chǎn)品的銷售和客戶開(kāi)發(fā)，通過(guò)派駐專業(yè)銷售員實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋。辦事處形成對(duì)各產(chǎn)品銷售的支持性平臺(tái)，對(duì)專業(yè)銷售部區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)工作提供支持并對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)。

明確區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)責(zé)任與目標(biāo)。營(yíng)銷體系必須加強(qiáng)區(qū)域銷售的目標(biāo)管理，加強(qiáng)銷售部和辦事處在區(qū)域銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中的協(xié)同作用，促進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展和公司戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

①加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。從銷售目標(biāo)上，加強(qiáng)各銷售分部的區(qū)域銷售目標(biāo)管理，有意識(shí)的推動(dòng)銷售分部對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。②增強(qiáng)區(qū)域辦事處的能動(dòng)性。從區(qū)域管理上，應(yīng)逐步增強(qiáng)區(qū)域辦事處市場(chǎng)管理的能動(dòng)性和職責(zé)，在完成區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)任務(wù)和銷售目標(biāo)上給予區(qū)域辦事處更大的權(quán)限，使區(qū)域辦事處與銷售分部之間在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面具有更強(qiáng)的相互監(jiān)督和相互促進(jìn)的作用。

（四）市場(chǎng)推廣策略

B公司營(yíng)銷體系應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的推廣活動(dòng)，具體應(yīng)由市場(chǎng)策劃部統(tǒng)籌規(guī)劃全國(guó)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，并定期與應(yīng)用研究所、銷售部、銷售分部、區(qū)域辦事處、分公司和公司領(lǐng)導(dǎo)等溝通討論。市場(chǎng)推廣應(yīng)形成分產(chǎn)品、分地區(qū)、分階段的策略和方法，應(yīng)配合公司完善產(chǎn)品線的行動(dòng)，爭(zhēng)取把公司的品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品介紹給每一位潛在客戶。市場(chǎng)策劃部制訂方案并由營(yíng)銷副總審批后，相關(guān)各部門應(yīng)按方案要求配合執(zhí)行。

【參考文獻(xiàn)】

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篇（8）

一、引言

市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本,和創(chuàng)新一樣,它是企業(yè)最重要的功能之一。這是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒的名言。金融危機(jī)爆發(fā)后,我國(guó)大量中小企業(yè)倒閉。導(dǎo)致企業(yè)倒閉的原因很多,從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析,市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不到位、營(yíng)銷方案沒(méi)有得到有效地執(zhí)行、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍是重要的原因。管理專家們認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷策劃力取決于營(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量與方案執(zhí)行力度的綜合。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷天才張力對(duì)我愛(ài)網(wǎng)、香港盛世傳媒、惠通卡進(jìn)行的成功營(yíng)銷策劃,印證了小企業(yè)也能創(chuàng)造營(yíng)銷神話。即使這些企業(yè)原本資源短缺、競(jìng)爭(zhēng)乏力,但是通過(guò)張力成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、企業(yè)的密切配合,使得其競(jìng)爭(zhēng)力從根本上得以改變和提升。事實(shí)證明,創(chuàng)造性營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)至關(guān)重要。

營(yíng)銷策劃工作包括兩大部分:其一分析環(huán)境、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問(wèn)題;其二營(yíng)銷執(zhí)行則是要解決“由誰(shuí)去做”、“什么時(shí)候做”和“怎樣做”的問(wèn)題。策劃方案是指導(dǎo)文件可操作性的關(guān)鍵,這需要對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)非常熟悉,在掌握規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,走出一條新路子。可以肯定的是,創(chuàng)新是營(yíng)銷策劃的生命,所謂“出奇方能制勝”,沒(méi)有好的點(diǎn)子,營(yíng)銷工作就沒(méi)有任何意義。營(yíng)銷執(zhí)行是按照市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的要求,開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng);同時(shí)對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)價(jià),加以完善,增加一些具體行為方案,并轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng),以高效率、高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的過(guò)程。即使是完美的營(yíng)銷構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,也不可能獲得完美的結(jié)果。前一部分制定方案,后一部分執(zhí)行方案,兩者是有機(jī)的統(tǒng)一體。

二、營(yíng)銷策劃在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的制約因素

1、營(yíng)銷策劃力不足

由于領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)較低,缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的觀念根深蒂固,對(duì)營(yíng)銷工作重視程度不夠,沒(méi)有高水平的營(yíng)銷人才,營(yíng)銷工作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性,對(duì)外部環(huán)境分析不足,營(yíng)銷方案質(zhì)量沒(méi)保證,而且中小企業(yè)整體管理水平較低,所以中小企業(yè)營(yíng)銷策劃力就存在先天不足。

2、營(yíng)銷執(zhí)行力不足

企業(yè)沒(méi)有形成關(guān)注營(yíng)銷的工作氛圍,營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)不足,理論水平偏低,普通員工的工作能力不足或者責(zé)任心不夠。企業(yè)效益較差,薪水方案沒(méi)吸引力,員工流失率偏高。領(lǐng)導(dǎo)缺乏威信和凝聚力,上下級(jí)溝通不暢,上級(jí)的命令難以實(shí)施。這使得中小企業(yè)的營(yíng)銷執(zhí)行力大打折扣。

3、具體營(yíng)銷計(jì)劃脫離實(shí)際,給執(zhí)行工作帶來(lái)很大難度

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常是由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制定的,而執(zhí)行則要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員,由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào),因而導(dǎo)致一系列問(wèn)題:一是企業(yè)的專業(yè)策劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié),結(jié)果使計(jì)劃過(guò)于籠統(tǒng)和流于形式;二是專業(yè)策劃人員往往不了解計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的具體問(wèn)題,所定計(jì)劃脫離實(shí)際;三是專業(yè)策劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間沒(méi)有充分的交流與溝通,致使市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員在執(zhí)行過(guò)程中經(jīng)常遇到困難,沒(méi)有準(zhǔn)確把握方案本意;四是脫離實(shí)際的戰(zhàn)略導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作效果欠佳,策劃人員和市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員相互對(duì)立、互不信任,營(yíng)銷工作相互糾纏。

4、外部環(huán)境對(duì)營(yíng)銷方案的不支持

營(yíng)銷方案沒(méi)有得到供應(yīng)商的配合、分銷商的支持和消費(fèi)者的認(rèn)可,營(yíng)銷工作與外部環(huán)境斷了線,再好的宣傳也是對(duì)牛彈琴。究其原因,營(yíng)銷方案沒(méi)有考慮到供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者的利益,他們沒(méi)有合作的動(dòng)力;或者企業(yè)宣傳工作沒(méi)做到位,客戶對(duì)營(yíng)銷方案認(rèn)識(shí)不足;或者企業(yè)與客戶之間發(fā)展方向不一。

5、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo),涉及今后三至五年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),但是由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不夠完善,在國(guó)際市場(chǎng)處于被動(dòng)地位,國(guó)際市場(chǎng)變化詭異,我們很難對(duì)未來(lái)市場(chǎng)作出準(zhǔn)確判斷,難以制定一個(gè)正確的目標(biāo)。況且針對(duì)具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷人員,是根據(jù)他們的短期工作績(jī)效,如銷售量、市場(chǎng)占有率或利潤(rùn)率等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)的。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷人員常選擇短期行為。企業(yè)不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn),不考慮外部競(jìng)爭(zhēng),關(guān)起門來(lái)搞生產(chǎn),一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī),這些企業(yè)就會(huì)第一時(shí)間被淘汰。即使沒(méi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī),這些小企業(yè)也難以生存下去。市場(chǎng)環(huán)境下,強(qiáng)者越強(qiáng),弱者被淘汰。這些問(wèn)題不僅限制企業(yè)的發(fā)展壯大,甚至威脅企業(yè)的生存,解決上述矛盾成為中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

三、提高中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃力的建議

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈是不可避免的,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)不容易。因此,提高中小企業(yè)的營(yíng)銷策劃力迫在眉睫。中小企業(yè)管理水平低下、資源缺乏、營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)不足,這是它的軟肋,本文就此提出如下建議。

1、提高營(yíng)銷策劃力,關(guān)鍵是提高營(yíng)銷方案的質(zhì)量

影響營(yíng)銷方案質(zhì)量的因素很多,最重要的就是人。營(yíng)銷方案制定者是人,執(zhí)行者也是人,服務(wù)的對(duì)象也是人,提高營(yíng)銷工作的效率、業(yè)績(jī),人是最關(guān)鍵的。所以要以人為營(yíng)銷工作的主體,也是營(yíng)銷工作的歸宿。提高員工的工作績(jī)效,人本原理最具指導(dǎo)意義,人本原理就是以人為主體的管理思想。其主要觀點(diǎn)為:職工是企業(yè)的主體,職工參與是有效管理的關(guān)鍵,使人性得到最完美的發(fā)展是現(xiàn)代管理的核心,服務(wù)于人是管理的根本目的。由此可見(jiàn),營(yíng)銷工作團(tuán)隊(duì)以營(yíng)銷人員為核心,還有其他部門人員、供應(yīng)商、分銷商、廣告商、消費(fèi)者都是重要的成員,這些角色在營(yíng)銷工作中一個(gè)都不能少。在制定營(yíng)銷方案時(shí),鼓勵(lì)相關(guān)人員積極參與營(yíng)銷工作,充分發(fā)揮集體的智慧,爭(zhēng)取得到更多的支持,保證建議深入、全面。市場(chǎng)營(yíng)銷工作的第一步就是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,營(yíng)銷主管必須高度重視客戶的意見(jiàn),開(kāi)展深入、全面的市場(chǎng)調(diào)查。營(yíng)銷人員與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流及時(shí)掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài):營(yíng)銷工作要面對(duì)的威脅有哪些、可以利用的機(jī)會(huì)有哪些、市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)如何。掌握這些關(guān)鍵信息,營(yíng)銷工作才可以做到有的放矢,提高營(yíng)銷方案的針對(duì)性和適應(yīng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷工作的第二步是制定營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略。在制定行動(dòng)方案過(guò)程中,廣泛聽(tīng)取各方意見(jiàn)。聽(tīng)取客戶意見(jiàn),考慮到客戶利益,爭(zhēng)取客戶的理解與支持是營(yíng)銷工作順利開(kāi)展的前提。營(yíng)銷策劃工作必須聽(tīng)取專家和其他部門的意見(jiàn),把近期營(yíng)銷工作和長(zhǎng)期發(fā)展相結(jié)合,把營(yíng)銷工作和生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)等工作銜接好,使得營(yíng)銷工作動(dòng)力最大化、阻力最小化、措施科學(xué)化,保證營(yíng)銷計(jì)劃得到有效的實(shí)施。營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)直接決定著營(yíng)銷方案的質(zhì)量和營(yíng)銷工作的效率。中小企業(yè)尤其要重視員工的培訓(xùn)工作,給員工提供更多受教育的機(jī)會(huì),使?fàn)I銷隊(duì)伍思想品德、思維方法、知識(shí)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、工作能力、勞動(dòng)態(tài)度發(fā)生根本性變化。

2、提高營(yíng)銷執(zhí)行力

營(yíng)銷專家認(rèn)為,在強(qiáng)大營(yíng)銷執(zhí)行力的支持下,營(yíng)銷計(jì)劃能創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期的效益。事實(shí)上,即使策劃案做的很優(yōu)秀、很全面,但由于缺乏有效的執(zhí)行,具體工作不到位,也會(huì)使?fàn)I銷策劃力大打折扣。影響提高營(yíng)銷執(zhí)行力的因素很多,關(guān)鍵就是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作態(tài)度,態(tài)度決定一切。營(yíng)銷工作是富有挑戰(zhàn)性的、自主性的,如果成員缺乏自信心、責(zé)任心,營(yíng)銷績(jī)效必然大打折扣。所以,營(yíng)銷主管需要對(duì)成員進(jìn)行合理分工和有效的激勵(lì),提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自信心和責(zé)任心。通過(guò)對(duì)系列激勵(lì)理論比較,期望理論更適合指導(dǎo)營(yíng)銷管理工作。 V?佛魯姆的期望理論認(rèn)為,員工對(duì)待工作的態(tài)度取決于三種聯(lián)系:努力與績(jī)效的聯(lián)系;績(jī)效與獎(jiǎng)賞的聯(lián)系;獎(jiǎng)賞與個(gè)人目標(biāo)的聯(lián)系。員工認(rèn)為自己努力工作就能達(dá)到所要求的績(jī)效,達(dá)到績(jī)效就能得到有吸引力的獎(jiǎng)賞,他就會(huì)努力工作。營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的關(guān)鍵取決于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的主人翁精神,為了調(diào)動(dòng)員工的積極性、提高戰(zhàn)斗力,建議采取系列措施:一是建立合理的目標(biāo)體系,把營(yíng)銷方案轉(zhuǎn)化為具體目標(biāo),層層分解,落實(shí)到各部門、個(gè)人,形成完整的目標(biāo)體系。明確各部門、各員工每天、每月、每年的工作目標(biāo),控制好工作節(jié)奏。根據(jù)員工的能力、興趣安排有一定挑戰(zhàn)性的工作,提高員工的自信心,強(qiáng)化員工的責(zé)任意識(shí)。在這方面,蒙牛集團(tuán)是典型的例子。蒙牛集團(tuán)中的任何一個(gè)項(xiàng)目組,無(wú)論是否同意高層的意見(jiàn),都能夠把工作做好,這就是執(zhí)行力強(qiáng)的突出表現(xiàn)。總之,要在執(zhí)行中理解,保證命令暢通,政策得到貫徹。二是建立合理的獎(jiǎng)懲制度,正確評(píng)價(jià)績(jī)效,給予合理獎(jiǎng)勵(lì),增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。建立評(píng)價(jià)體系明確員工的權(quán)責(zé)利,獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)、懲罰落后。獎(jiǎng)勵(lì)措施合法、合理、合情、公開(kāi)、平等、透明。讓每個(gè)員工清楚該做什么,不該做什么,可以得到什么,可能失去什么。三是建立共贏的合作伙伴關(guān)系。銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的寶貴財(cái)富,更是中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的依靠力量。分銷商是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重要成員,他們戰(zhàn)斗在第一線,對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。生產(chǎn)商與分銷商既是利益的共同體,又是利益的對(duì)立方。生產(chǎn)商與分銷商建立起共贏的合作伙伴關(guān)系,共同把市場(chǎng)蛋糕做大方為上策。蒙牛奇跡就是企業(yè)管理者的智慧及員工的效率加上廠商、分銷商的完美配合。“神舟五號(hào)”凱旋后,蒙牛在一個(gè)星期之內(nèi)將印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到中國(guó)各大超市。這次營(yíng)銷策劃在多方的通力合作下,做得非常完美。這就是策劃的內(nèi)涵和力量。

3、中小企業(yè)出奇招

短兵缺糧是中小企業(yè)的通病,搞營(yíng)銷對(duì)他們而言好像是不切實(shí)際,營(yíng)銷的效果也不會(huì)立刻完全體現(xiàn)出來(lái)。但是,就算錢少也要辦大事、辦好事。例如冬天裝空調(diào)的廣告宣傳,因?yàn)檫@個(gè)季節(jié)很少同行做宣傳,所以有機(jī)會(huì)和媒體砍價(jià),而且我們的廣告是一枝獨(dú)秀。雖然是在淡季,對(duì)短期的作用不大,但是為夏季的銷售奠定了品牌基礎(chǔ)。張瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活動(dòng)、格蘭仕的蛻變都是丑小鴨變天鵝的典范。

蒙牛、格蘭仕、海爾等都證明了中小企業(yè)在成功的營(yíng)銷策劃支持下,業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn),發(fā)展成國(guó)際大企業(yè)。所以說(shuō),強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。只要中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策劃力高度重視,利用集體的力量,發(fā)揮創(chuàng)造性思維,那么營(yíng)銷工作一定能為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。

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[2] 周三多、陳全明、魯明泓:管理學(xué)―原理與方法[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.

篇（9）

FredNickols（2000）認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動(dòng)提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上，文章認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境下作出明確的營(yíng)銷決策的能力，及在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi)，通過(guò)系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位、生存、成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)能力的體現(xiàn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)！

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的操作程序

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如同釀酒，它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。一般認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營(yíng)銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行，營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來(lái)進(jìn)行，成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括以下八個(gè)步驟。

了解現(xiàn)狀，收集資料。這是營(yíng)銷的開(kāi)始，也是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的宏觀了解以及對(duì)經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。

資料整理，情況分析。對(duì)于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理，予以仔細(xì)分析。通過(guò)分析，從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問(wèn)題所在，理出頭緒，把握住企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境的真實(shí)狀況。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤考慮和各種分析，制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。

確立目標(biāo)，制定戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營(yíng)銷目標(biāo)與方案的設(shè)計(jì)上。目標(biāo)即是行動(dòng)的方向，又是控制的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略制定者來(lái)說(shuō)，其主要的精力與重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，以及制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)。

框算費(fèi)用，預(yù)測(cè)效益，這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略所需的預(yù)算。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額，要進(jìn)行分解，計(jì)算出每一項(xiàng)營(yíng)銷行動(dòng)的費(fèi)用，并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。

充實(shí)方案，實(shí)施戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制定是為產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)確定方針及方向。營(yíng)銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體，同時(shí)還要把策劃方案中行動(dòng)的方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解，當(dāng)然要突出重點(diǎn)。如：產(chǎn)品的上市時(shí)間、地點(diǎn)及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營(yíng)銷行動(dòng)內(nèi)容要說(shuō)明達(dá)到什么目的，為什么要這樣做，要獲得什么效果，這些內(nèi)容都是絕對(duì)不能缺少的。此外，營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神，力爭(zhēng)創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。

廣泛溝通，適度調(diào)整。隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的逐步落實(shí)，戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理人員進(jìn)行多層次、全方面的溝通，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，促使?fàn)I銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實(shí)際。此外，營(yíng)銷戰(zhàn)略都是以一定的時(shí)間為基本單位的。

反饋控制，落實(shí)應(yīng)急。這是在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束以后，要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，看看營(yíng)銷目標(biāo)是否達(dá)到，是否有差距存在。如果有差距存在，則要找出其根本原因，以便對(duì)下一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

最后一個(gè)步驟是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為下一階段的實(shí)施方案提供建議和指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)，其中，目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、戰(zhàn)略影響評(píng)價(jià)等是營(yíng)銷戰(zhàn)略效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具

（一）PEST分析法

PEST分析是對(duì)四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等。

（二）波特五力分析

波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。

根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。

其中，新進(jìn)入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進(jìn)入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道，相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定，還有資金、時(shí)間等綜合因素的影響，新近入者一旦進(jìn)入將和現(xiàn)有企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價(jià)能力也將影響企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）SWOT分析法

SWOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開(kāi)拓思路，正確地制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)（Opportuni－ties），風(fēng)險(xiǎn)（Threats），優(yōu)勢(shì)（Strengths），劣勢(shì)（Weaknesses）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)策略的方法。SWOT方法的基本點(diǎn)，就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力（強(qiáng)處和弱點(diǎn)）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相適應(yīng)，才能獲取經(jīng)營(yíng)的成功。

（四）STP分析法

STP分析法是由享有營(yíng)銷學(xué)之父美稱的美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營(yíng)銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來(lái)的。STP是指市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)策略營(yíng)銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場(chǎng)及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場(chǎng)決策的基礎(chǔ)。接下來(lái)企業(yè)管理者在全面的市場(chǎng)細(xì)分以后，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，最終作出明確的市場(chǎng)定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析，它也就無(wú)法制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

四、營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟與策略

整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成長(zhǎng)期、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成熟期四個(gè)實(shí)施階段。

第一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期。建立公司的營(yíng)銷組織架構(gòu)，招募組建營(yíng)銷隊(duì)伍，并對(duì)人員加以必要達(dá)到培訓(xùn)；整理前期收集的目標(biāo)市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)銷量以及可能遇見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)；聯(lián)系宣傳媒體為啟動(dòng)期的宣傳作準(zhǔn)備；與目標(biāo)市場(chǎng)銷售終端聯(lián)系，鋪設(shè)銷售渠道，為市場(chǎng)啟動(dòng)期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。

篇（10）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.090

1 引 言

思科公司伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，從最初的單機(jī)時(shí)代，到互聯(lián)網(wǎng)連接網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所搭建的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到各種終端設(shè)備互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，思科一直在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為全球的網(wǎng)絡(luò)先鋒和科技領(lǐng)軍者。近年來(lái)，思科在中國(guó)市場(chǎng)不僅受到“棱鏡門事件”的影響，備受國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額不斷被搶占和蠶食。如今，以聯(lián)接與數(shù)字服務(wù)為核心的數(shù)字化生態(tài)圈正在顛覆企業(yè)和組織的生存方式，中國(guó)信息化產(chǎn)業(yè)從過(guò)去以硬件基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)為主，轉(zhuǎn)向以方案服務(wù)為核心，“云化”思維為樞紐的新常態(tài)。新常態(tài)下，思科如何將全球營(yíng)銷戰(zhàn)略與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況深度融合，在瞬息萬(wàn)變的科技變革中搶占先機(jī)，提升自身的機(jī)遇挖掘和競(jìng)爭(zhēng)能力，成為思科制定切實(shí)可行的在華市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要著力思考的問(wèn)題。

文章借助STP戰(zhàn)略模型和4P/4C/4R營(yíng)銷組合工具，將思科中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略從市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位到營(yíng)銷策略選擇作出綜合分析和研究，并提出新形勢(shì)下思科中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的參考建議。

2 STP戰(zhàn)略分析

STP營(yíng)銷又稱“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”或“STP三部曲”，圍繞市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位三個(gè)方面展開(kāi)分析，它在營(yíng)銷中占據(jù)重要的地位，是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

2.1 市場(chǎng)細(xì)分

不同的客戶群對(duì)于所提供的產(chǎn)品或解決方案有不同的價(jià)值取向，市場(chǎng)細(xì)分能夠識(shí)別出購(gòu)買者的不同需求，有助于企業(yè)持續(xù)地獲取最佳利潤(rùn)增長(zhǎng)。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與解決方案市場(chǎng)中，根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品需求的要求不同，可按行I細(xì)分為SP電信運(yùn)營(yíng)商、FSI銀行金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、Enterprise大型企業(yè)客戶、Public Sector政府及事業(yè)單位及Commercial中小型商用及家庭用戶五類客戶群體。根據(jù)產(chǎn)品需求種類的不同，分為路由、交換及服務(wù)、協(xié)作、數(shù)據(jù)中心虛擬化及云計(jì)算、視頻和企業(yè)轉(zhuǎn)型架構(gòu)五大產(chǎn)品線領(lǐng)域。

2.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

選擇目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)在商業(yè)運(yùn)作方面具有可行性的原則進(jìn)行市場(chǎng)劃分并對(duì)其所形成的一系列細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程。思科需要在確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)充分考慮顧客的需求和期望、產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)、品牌優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額、公司的資源能力四個(gè)要素，重新擴(kuò)大低端市場(chǎng)的占有率，同時(shí)鞏固高端產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。

（1）顧客需求和期望。目前中國(guó)市場(chǎng)上電信運(yùn)營(yíng)商、政府機(jī)構(gòu)、制造業(yè)、零售業(yè)的需求潛力最為突出，以下的分析主要側(cè)重這四類行業(yè)。

（2）產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)。電信運(yùn)營(yíng)商IT支出中用于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的支出規(guī)模正逐年增加，往往通過(guò)大量IT集采壓縮IT采購(gòu)成本，支出比例有逐年降低的趨勢(shì)。制造行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備支出走勢(shì)與電信運(yùn)營(yíng)商類似，更注重降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。相比較而言，政府機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備占整個(gè)IT投資的比重較大，支出規(guī)模平穩(wěn)上升，支出比例平穩(wěn)下降，每年支出增長(zhǎng)率較低。電力行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)基本建設(shè)將繼續(xù)保持較大投資規(guī)模，發(fā)電企業(yè)近幾年開(kāi)始出現(xiàn)集團(tuán)集中采購(gòu)的趨勢(shì)。零售業(yè)對(duì)信息系統(tǒng)的依賴性更強(qiáng)，其網(wǎng)絡(luò)設(shè)備支出規(guī)模和比例大體都呈上升趨勢(shì)，供應(yīng)鏈協(xié)同、數(shù)據(jù)集中成為零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)趨勢(shì)。

（3）品牌優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)份額。電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的選擇主要集中在國(guó)內(nèi)外知名品牌上，主要包括思科、華為等廠商。政府行業(yè)電子政務(wù)的IT基礎(chǔ)架構(gòu)建設(shè)總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)由國(guó)內(nèi)知名服務(wù)廠商提供，系統(tǒng)由擁有資質(zhì)的解決方案商進(jìn)行建設(shè)，思科在政府公關(guān)的資源力量較為薄弱。制造企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的選擇主要是思科和惠普等廠商，在該領(lǐng)域思科占優(yōu)勢(shì)。電力企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要包括思科、華為、H3C等廠商，思科在該領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（4）公司的資源能力。思科致力于打造基于一系列創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品之上的端到端智能互聯(lián)服務(wù)和企業(yè)信息化解決方案并在視頻應(yīng)用、IDC和云計(jì)算等諸多領(lǐng)域進(jìn)行革命性創(chuàng)新，可以憑借自身以業(yè)務(wù)、應(yīng)用、服務(wù)、體驗(yàn)為導(dǎo)向的領(lǐng)先IT基礎(chǔ)架構(gòu)平臺(tái)及本地合作伙伴打造強(qiáng)大的合作生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)協(xié)作為客戶提供創(chuàng)新建議和支持服務(wù)，助力目標(biāo)客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。

從以上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的四個(gè)要素分析可得出，思科在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)是基于IT基礎(chǔ)架構(gòu)、協(xié)作創(chuàng)新的各行業(yè)智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用及與之相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域。

2.3 目標(biāo)市場(chǎng)定位

營(yíng)銷策略的核心是滿足顧客的需求，針對(duì)不同類型目標(biāo)顧客群體的需求作差異化市場(chǎng)定位如下：

（1）電信市場(chǎng)。傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)升級(jí)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位應(yīng)以提供成熟且生命周期長(zhǎng)的技術(shù)并增加產(chǎn)品附加值為主；移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算和數(shù)據(jù)中心等新開(kāi)展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)定位應(yīng)是技術(shù)先進(jìn)、性能卓越的高科技產(chǎn)品和解決方案。

（2）企業(yè)級(jí)市場(chǎng)。這一目標(biāo)客戶群正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整及工業(yè)化與信息化的深度融合，市場(chǎng)定位以技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新為主、適當(dāng)考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素。

（3）銀行金融市場(chǎng)及政府機(jī)構(gòu)。該類型的目標(biāo)顧客群對(duì)穩(wěn)定性、保密性、技術(shù)的先進(jìn)性要求較突出，市場(chǎng)定位應(yīng)在這一水平上。

（4）中小型商業(yè)市場(chǎng)。該群體對(duì)價(jià)格的敏感程度較高且受地域條件影響需求變化較大，市場(chǎng)定位以區(qū)域覆蓋、性價(jià)比為主。

3 營(yíng)銷策略選擇

作為營(yíng)銷計(jì)劃的核心部分，營(yíng)銷目標(biāo)由市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)組成，對(duì)營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案的擬訂具有指導(dǎo)作用，在做營(yíng)銷目標(biāo)選擇時(shí)，需要充分評(píng)估這兩個(gè)要素。

（1）顧客策略。顧客策略是指企業(yè)必須根據(jù)顧客需求提供能夠產(chǎn)生客戶價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得利潤(rùn)。思科應(yīng)盡快將自己的聚焦點(diǎn)調(diào)整到滿足中國(guó)本地顧客實(shí)際需求上來(lái)，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客群體作差異化策略如下：

電信市場(chǎng)重點(diǎn)推出促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商原有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的開(kāi)放性創(chuàng)新協(xié)作戰(zhàn)略平臺(tái)，開(kāi)展自上而下的分級(jí)托管服務(wù)，使其通過(guò)智能化業(yè)務(wù)融合獲得新的增值服務(wù)和增長(zhǎng)點(diǎn)并有效提升投資回報(bào)。

企業(yè)級(jí)市場(chǎng)著力推出技術(shù)先進(jìn)、穩(wěn)定性及可擴(kuò)展性高、節(jié)能環(huán)保的創(chuàng)新產(chǎn)品，關(guān)注各垂直行業(yè)的整體應(yīng)用狀況和應(yīng)用培訓(xùn)，配備專門的團(tuán)隊(duì)采取逐案分析的服務(wù)推廣，與客戶發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

銀行金融市場(chǎng)重點(diǎn)推出針對(duì)最終客戶的創(chuàng)新金融服務(wù)解決方案和針對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)管理流程的統(tǒng)一協(xié)作平臺(tái)，全面提升金融客戶的創(chuàng)新能力并降低總體交易成本；政府行業(yè)則以可靠安全，靈活可擴(kuò)展為關(guān)注點(diǎn)，以提高政府工作效率和簡(jiǎn)化政府工作流程為目標(biāo)，為各區(qū)縣級(jí)政府機(jī)構(gòu)提供量身定做的智能化解決方案。

中小型商業(yè)市場(chǎng)主要推出有專門針對(duì)性的集成化產(chǎn)品和一站式服務(wù)支持，注重對(duì)客戶的響應(yīng)速度和IT運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)建立高度集成簡(jiǎn)化的安全智能網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使客戶員工能夠隨時(shí)隨地獲取信息，幫助客戶降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)敏捷商務(wù)。

（2）成本策略。成本策略是指企業(yè)權(quán)衡顧客所愿意支付的心理價(jià)格和企業(yè)自身的制造成本來(lái)進(jìn)行定價(jià)的營(yíng)銷策略。思科需要在確保合理利潤(rùn)率的同時(shí)，因地制宜地針對(duì)處于不同生命周期的產(chǎn)品制定并完善更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的折扣價(jià)格體系，持續(xù)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)成本控制；同時(shí)，通過(guò)提供配套優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升顧客體驗(yàn)，盡量縮短客戶從產(chǎn)生需求到落實(shí)購(gòu)買以及投入使用和售后維修的時(shí)間，降低客戶購(gòu)買的非貨幣成本，最大限度地滿足和適應(yīng)他們快捷便利的心理需求，使客戶因高性價(jià)比而愿意付出較高的成本價(jià)格。

（3）便利策略。便利策略是指企業(yè)以顧客購(gòu)買使用產(chǎn)品和服務(wù)的便利性為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行渠道規(guī)劃的營(yíng)銷策略。思科的渠道建設(shè)應(yīng)建立在充分了解中國(guó)用戶需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)本土不同細(xì)分市場(chǎng)用戶購(gòu)買習(xí)慣和需要獲得的支持程度來(lái)搭建營(yíng)銷渠道，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)覆蓋，與客戶深化發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。

（4）溝通策略。溝通策略是指企業(yè)與顧客建立基于共同利益之上的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)與顧客展開(kāi)積極有效的雙向信息交流達(dá)到影響目標(biāo)顧客購(gòu)買決策行為進(jìn)而促進(jìn)銷售的營(yíng)銷策略。當(dāng)前本地用戶對(duì)貼近客戶需求和提高漢化支持的訴求較突出，思科中國(guó)實(shí)施溝通策略應(yīng)著力于傾聽(tīng)并強(qiáng)化本地支持關(guān)懷，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)與客戶的面對(duì)面溝通，更好地將客戶的消費(fèi)需求與產(chǎn)品功能緊密結(jié)合，帶來(lái)良好的投資收益率。

4.5 策略組合設(shè)計(jì)

為有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源、保證企業(yè)長(zhǎng)期利益同時(shí)兼顧顧客需求，以下將運(yùn)用舒爾茨4Rs營(yíng)銷戰(zhàn)略模型，綜合上文分述的4P/4C營(yíng)銷策略，從企業(yè)和顧客互動(dòng)雙贏的角度對(duì)思科中國(guó)的整合營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。

（1）關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。關(guān)聯(lián)是指企業(yè)將市場(chǎng)占有率與顧客忠誠(chéng)度密切結(jié)合起來(lái)形成價(jià)值鏈，與顧客建立持久互助互需的關(guān)聯(lián)關(guān)系。結(jié)合產(chǎn)品策略和顧客策略的運(yùn)用，思科需要針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)各細(xì)分客戶的需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)行中高端產(chǎn)品創(chuàng)新智能化、低端產(chǎn)品本地化的無(wú)縫隙覆蓋關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)，并在供應(yīng)鏈上找到滿足客戶個(gè)性化需求的最佳生產(chǎn)模式，從而提高客戶忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

（2）反應(yīng)營(yíng)銷。市場(chǎng)反應(yīng)是指企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立快速反應(yīng)機(jī)制，迅速準(zhǔn)確地跟進(jìn)和滿足客戶不斷變化的需求和期望。結(jié)合分銷策略和便利策略的運(yùn)用，思科中國(guó)需要建立高度柔性的組織結(jié)構(gòu)和渠道合作模式，通過(guò)供應(yīng)鏈上、下游共同搭建的快速信息溝通平臺(tái)實(shí)時(shí)掌握客戶獲取產(chǎn)品服務(wù)的便利性需求，構(gòu)建靈活迅速的物流分銷體系將符合客戶期望的產(chǎn)品服務(wù)迅速提供給客戶。

（3）關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中與供應(yīng)鏈上包括供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客在內(nèi)的各利益團(tuán)體建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關(guān)系并保持良好的互動(dòng)，使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)在與各方的互惠互信依存中得以實(shí)現(xiàn)。結(jié)合促銷策略和溝通策略的運(yùn)用，思科需要在中國(guó)市場(chǎng)增進(jìn)與盟友和供應(yīng)鏈各方的有效合作，以擴(kuò)大自身事實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的兼容能力和保持競(jìng)爭(zhēng)κ侄允率敵幸當(dāng)曜賈頁(yè)隙紉約翱突滿意忠誠(chéng)度為內(nèi)容進(jìn)行關(guān)系規(guī)劃設(shè)計(jì)。

（4）回報(bào)營(yíng)銷。回報(bào)是指企業(yè)以追求供應(yīng)鏈各方的互惠關(guān)系最大化為目標(biāo)，綜合評(píng)估各方的價(jià)值回饋進(jìn)行定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收入和利潤(rùn)。結(jié)合定價(jià)策略和成本策略的運(yùn)用，思科中國(guó)運(yùn)作價(jià)格體系時(shí)應(yīng)以營(yíng)銷回報(bào)為宗旨，分析研究客戶和供應(yīng)鏈上各利益團(tuán)體的成本構(gòu)成，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)客戶提供配套便利服務(wù)來(lái)降低客戶的綜合成本，實(shí)現(xiàn)與顧客以及供應(yīng)鏈各方共贏。

5 結(jié) 論

跨界融合、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型成為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律，通過(guò)以上對(duì)思科中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)，思科中國(guó)不僅可以作為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)者為合作伙伴帶來(lái)價(jià)值，并且可將相關(guān)技術(shù)和解決方案整合于IT基礎(chǔ)架構(gòu)中推動(dòng)創(chuàng)新生態(tài)，通過(guò)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈闹С痔岣咚伎平鉀Q方案總體的知名度與推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)份額的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，以此提高持續(xù)的獲利能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳建華.分銷管理的100種方法[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

[2]劉鑫.定位決定成敗[M].北京：中國(guó)紡織出版社，2007.

篇（11）

1 方案營(yíng)銷的涵義及優(yōu)勢(shì)

1.1 方案營(yíng)銷的涵義

方案營(yíng)銷是指：“通過(guò)調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來(lái)分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問(wèn)題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，方案營(yíng)銷就是站在顧客的角度看問(wèn)題，幫助顧客解決問(wèn)題，以豐富顧客價(jià)值為核心開(kāi)展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來(lái)贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長(zhǎng)久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營(yíng)銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營(yíng)銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過(guò)程，而不僅僅停留在購(gòu)買這個(gè)層次上。

1.2 方案營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）方案營(yíng)銷使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢，買更多有價(jià)值的東西，這無(wú)疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說(shuō)服顧客相信他們事先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營(yíng)銷卻打破了這種模式。在方案營(yíng)銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長(zhǎng)期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營(yíng)銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來(lái)入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來(lái)，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠(chéng)度”，這樣就對(duì)企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（3）方案營(yíng)銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營(yíng)銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，也會(huì)使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。

隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對(duì)他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱為“營(yíng)銷之父”的菲利浦•科特勒說(shuō)：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的理解顧客的需求和購(gòu)買進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營(yíng)銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。



2 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和制約因素

解決方案營(yíng)銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國(guó)也逐步為中國(guó)企業(yè)所接受。那么“方案營(yíng)銷”是否適應(yīng)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.1 中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（1）中國(guó)企業(yè)更了解中國(guó)人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說(shuō)：“沒(méi)有文化涵養(yǎng)的營(yíng)銷是沒(méi)有生命力的，它最終會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)”。中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國(guó)消費(fèi)者的營(yíng)銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。　（2）中國(guó)企業(yè)擁有外國(guó)企業(yè)沒(méi)有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢(shì)、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì)資源，設(shè)計(jì)出最符合中國(guó)人標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國(guó)企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國(guó)企業(yè)在本地成長(zhǎng)壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠(chéng)的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來(lái)的忠誠(chéng)顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營(yíng)銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國(guó)本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的優(yōu)勢(shì)。

2.2 方案營(yíng)銷在中國(guó)實(shí)施的制約因素 

當(dāng)然，方案營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長(zhǎng)的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營(yíng)銷的發(fā)展。

（1）方案營(yíng)銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會(huì)分析，市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷分析等等，但方案營(yíng)銷收益卻是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。目前國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來(lái)卻有相當(dāng)大的難度。

（2）關(guān)于方案營(yíng)銷的理論知識(shí)太少，這樣就使得方案營(yíng)銷在實(shí)施過(guò)程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營(yíng)銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會(huì)影響方案營(yíng)銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營(yíng)銷的又一難題。目前日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，在我國(guó)由于方案營(yíng)銷剛剛興起，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營(yíng)銷的決策者。營(yíng)銷人才的缺乏將是中國(guó)企業(yè)實(shí)施方案營(yíng)銷最大的軟肋。