市場(chǎng)營銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇市場(chǎng)營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

市場(chǎng)營銷策略就是在充分了解、分析市場(chǎng)環(huán)境、營銷目標(biāo)等條件下，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件制定的有計(jì)劃、有步驟的銷售策略。第一，市場(chǎng)營銷是企業(yè)發(fā)展的一部分，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。第二，市場(chǎng)營銷要符合企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略部署，是依據(jù)企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略部署制定的，必須與企業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)一致，為企業(yè)的發(fā)展、壯大服務(wù)。第三，市場(chǎng)營銷有很強(qiáng)的針對(duì)性和目的性，產(chǎn)品營銷的對(duì)象是誰？市場(chǎng)在哪里？銷售開展的具體細(xì)節(jié)等都需要有針對(duì)性的資料收集和分析研究，并能有效地達(dá)到營銷計(jì)劃所期望的目的。

1.2營銷策略創(chuàng)新的意義

市場(chǎng)營銷是企業(yè)獲得利潤的重要環(huán)節(jié)，隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。首先，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的接洽，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，國內(nèi)外企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)形成了復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)要在復(fù)雜、激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展，就需要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營銷策略，為企業(yè)贏得更多的發(fā)展空間，確保企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展。其次，在行業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步細(xì)化下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化，企業(yè)面對(duì)的目標(biāo)客戶群越來越明確，越來越有針對(duì)性，要更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)就需要制定具有一定創(chuàng)新性的市場(chǎng)營銷策略。再次市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細(xì)致化發(fā)展要求市場(chǎng)營銷策略的創(chuàng)新?？傊?，市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新發(fā)展確保了企業(yè)經(jīng)營的效益，為企業(yè)贏得了生存和發(fā)展的更多機(jī)遇，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中能從容應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，抓住更多發(fā)展機(jī)遇。

2現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷中存在的問題

2.1企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷策略的創(chuàng)新意識(shí)不足

一方面企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的重要性認(rèn)識(shí)不足，不能給予企業(yè)營銷部門充分的支持，營銷部門的策劃缺少獨(dú)立性和運(yùn)作資金。另一方面對(duì)營銷部門的業(yè)績(jī)過于量化，忽略了市場(chǎng)營銷策略的長(zhǎng)期性效果。導(dǎo)致了企業(yè)營銷策略的制定有一定的片面性、投機(jī)性。同時(shí)造成了企業(yè)市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新意識(shí)的不足，導(dǎo)致了換湯不換藥的營銷創(chuàng)新方式，使企業(yè)的市場(chǎng)營銷效果無太大改善。此外，一些企業(yè)常把市場(chǎng)營銷與商品銷售混為一談，認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營銷就是看企業(yè)商品的銷售狀況，與營銷的管理、規(guī)劃無關(guān)，所有重責(zé)都在于外部營銷人員的推銷上。這種片面的市場(chǎng)營銷認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的制定難以受到重視，不夠完善、不能更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

2.2企業(yè)市場(chǎng)營銷策略缺少長(zhǎng)期性戰(zhàn)略規(guī)劃

受傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷思想影響，企業(yè)的營銷規(guī)劃缺少針對(duì)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。首先，很多企業(yè)將營銷的重點(diǎn)放在對(duì)眼前利益的追求上，企業(yè)的營銷策略大多只在短期內(nèi)有明顯的效果，企業(yè)的盈利缺少長(zhǎng)久性。如為了提高營銷效果，夸大了商品的價(jià)值，致使商品的暢銷狀態(tài)難以維持。又如，吝嗇企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)等方面的投資，使企業(yè)市場(chǎng)營銷孤掌難鳴，企業(yè)的良好營銷勢(shì)頭難以持續(xù)。其次，企業(yè)在內(nèi)部管理上的不足，營銷人員綜合素質(zhì)參差不齊，影響了企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的長(zhǎng)期性發(fā)展。再次，在市場(chǎng)營銷過程中存在著一定欺騙性和隱瞞性。如打折促銷，實(shí)為太高商品價(jià)格后再打折，消費(fèi)者在活動(dòng)過程中沒有得到真正的實(shí)惠。又如一些小商品的降價(jià)促銷，價(jià)格標(biāo)簽與實(shí)際結(jié)賬價(jià)格不符，單位價(jià)位相差幾角錢到幾元錢。一些顧客不注意還以為自己買到便宜的商品。一些顧客只注意到后，服務(wù)臺(tái)理由充足：如你看錯(cuò)價(jià)位了（降價(jià)商品混放，物品名稱相似，價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)模糊，顧客很少有人較勁回頭再去看價(jià)格）、降價(jià)促銷剛剛結(jié)束，價(jià)位標(biāo)碼暫未更換等等，致使企業(yè)的信用受損，不利于企業(yè)市場(chǎng)營銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)性戰(zhàn)略部署的實(shí)施。

3市場(chǎng)營銷策略的創(chuàng)新對(duì)策

3.1強(qiáng)化企業(yè)自身的創(chuàng)新能力

科技的發(fā)展、生產(chǎn)技術(shù)的日益進(jìn)步，為企業(yè)提供了更多的機(jī)遇，在復(fù)雜、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)抓住機(jī)遇，利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)不斷地更新自身的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，應(yīng)多與客戶溝通，了解市場(chǎng)的需求方向，生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的實(shí)施。此外，應(yīng)注重科技創(chuàng)新，重視知識(shí)資源的規(guī)劃、利用和發(fā)展，建立和完善企業(yè)文化，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷提供強(qiáng)有力的精神支持和良好的社會(huì)背景環(huán)境。企業(yè)良好的聲譽(yù)就是企業(yè)產(chǎn)品最好、最有效的宣傳廣告。

3.2重視企業(yè)市場(chǎng)營銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃

篇（2）

1前言

伴隨著我國高等教育改革的發(fā)展、全國高校大規(guī)模的擴(kuò)招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規(guī)模為360萬人，到2004年底，達(dá)到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費(fèi)群體的擴(kuò)大，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。若按每年每人近2000元用于消費(fèi)品支出來計(jì)算，就有大約300億元人民幣的市場(chǎng)消費(fèi)總量，這無疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。

然而，面對(duì)如此巨大的高校市場(chǎng)，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費(fèi)心理和行為并采取相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實(shí)意義的課題。

2大學(xué)生消費(fèi)心理與行為分析

大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為與普通青年相比既具有共性，又有其個(gè)性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1注重情感內(nèi)涵

生活在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的要求與其同齡人一樣：趕時(shí)髦，追潮流，易于接受新鮮事物；比較注重商品的色彩、造型、式樣以及包裝，希望商品能美化環(huán)境、樹立形象、陶冶情操。由于大學(xué)生文化素養(yǎng)較高，其求美的方式往往比一般社會(huì)青年更含蓄，講究自然美、樸實(shí)美，更注重產(chǎn)品所賦予的文化、情感內(nèi)涵，看重形式產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。比如喜之郎水晶之戀果凍，除了本身作為食品的功能外，它還附加了一層情感內(nèi)涵——“愛情”觀念，因而深受大學(xué)生的歡迎。

2.2倡導(dǎo)優(yōu)良服務(wù)

作為大學(xué)生來說，他們的購買不僅僅停留在物的層面上，也體現(xiàn)在追求附著于實(shí)體上的文化和品味上。良好的服務(wù)態(tài)度、經(jīng)營作風(fēng)會(huì)使他們獲得“天之驕子”的優(yōu)越感，重新認(rèn)識(shí)自我、定位自我，體驗(yàn)作為時(shí)代文人的成就感，從而也在潛移默化中提高對(duì)商品的青睞度。因此，企業(yè)應(yīng)樹立“一切都是為了學(xué)生”的理念，重視產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，為他們留下良好的產(chǎn)品印象，產(chǎn)生今后還想購買的欲望。

2.3消費(fèi)動(dòng)機(jī)兼有沖動(dòng)性和理智性

由于大學(xué)生的價(jià)值觀、消費(fèi)觀沒有完全穩(wěn)定，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，加之求新、求美的個(gè)性，因而在選購商品時(shí)，容易受外部環(huán)境的影響；再加上部分同學(xué)喜歡集體結(jié)伴購物，選購商品時(shí)難免受到同伴影響，忽略對(duì)商品全面認(rèn)真的分析比較，導(dǎo)致大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)帶有濃厚的感彩，沖動(dòng)性購買較多。

另外，大學(xué)生的消費(fèi)又具有理性，首先，大多數(shù)學(xué)生來自農(nóng)村和普通的工薪家庭，父母的供給有限，因而他們必須有計(jì)劃地安排收支，謀求在有限經(jīng)濟(jì)條件約束下的最大購買利益，最大限度地滿足個(gè)體需要；其次，隨著大學(xué)生年齡的增大、信息的增多，他們選購商品時(shí)會(huì)考慮得更全面和細(xì)致，表現(xiàn)出較成熟的價(jià)值取向。比如，以購買電腦這樣昂貴的商品為例，購前不僅查閱相關(guān)資料，獲取有關(guān)價(jià)格、性能和市場(chǎng)的信息，甚至還會(huì)找專家咨詢后再?zèng)Q定購買。

2.4消費(fèi)行為的實(shí)用性與前衛(wèi)性

由于受有限收入的限制，加上消費(fèi)觀念的不斷趨于成熟，大學(xué)生在選購商品時(shí)，比較注重商品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性，希望商品具有較高的質(zhì)量和效用，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉。

大學(xué)生有他們這個(gè)年齡段所特有的購買心理：追求前衛(wèi)。在受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)下，容易產(chǎn)生與時(shí)尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大學(xué)生特別注重商品的款式和式樣，以達(dá)到引人注目的目的。前衛(wèi)性還體現(xiàn)在消費(fèi)方式上，由于我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、銀聯(lián)卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動(dòng)健身卡等，“刷卡”使大學(xué)生的消費(fèi)行為瀟瀟灑灑，方便快捷；同時(shí)對(duì)網(wǎng)上購物、“花今天的錢圓明天的夢(mèng)”這些新興消費(fèi)方式比較容易接受和采納。

2.5消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化

21世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代。步入這一時(shí)代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活。盡管書籍仍是主要消費(fèi)對(duì)象，但已不是首選，更不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，主要有以下幾種消費(fèi)類型：

（1）學(xué)習(xí)投資型。平時(shí)生活上省吃儉用，但在學(xué)習(xí)投資上毫不含糊。如買學(xué)習(xí)資料、訂報(bào)刊、參加各類英語、考研培訓(xùn)班等。

（2）時(shí)尚信息型。通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)已成為了大學(xué)生的“新三樣”。

（3）娛樂休閑型。周末選擇唱歌、跳舞，假期選擇旅游作為主要消費(fèi)項(xiàng)目，享受大自然、享受生活成為大學(xué)生的普遍愿望。

（4）其他消費(fèi)。幾個(gè)要好的同學(xué)和老鄉(xiāng)偶爾聚一聚聯(lián)絡(luò)感情，購買禮物送人也逐漸成為大學(xué)生消費(fèi)項(xiàng)目中的一個(gè)部分。

3高校市場(chǎng)的營銷策略選擇

抓住高校學(xué)生的消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，分析自身的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營銷組合策略，開發(fā)“高校市場(chǎng)”。3.1產(chǎn)品策略

企業(yè)開拓高校市場(chǎng)，首先必須針對(duì)高校大學(xué)生的實(shí)際情況，隨時(shí)掌握其消費(fèi)需求的變化特點(diǎn)，開發(fā)出能夠適應(yīng)高校學(xué)生需求的各類產(chǎn)品。

一般來說，品質(zhì)好、價(jià)格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受。因此，我國企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出經(jīng)濟(jì)實(shí)用、功能多樣、具有良好性能的產(chǎn)品，以適應(yīng)大學(xué)生求實(shí)的心理。同時(shí)，基于高校大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)收入和年級(jí)這些結(jié)構(gòu)性差異，具有多元化經(jīng)營能力的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力及經(jīng)營特色，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型和檔次的產(chǎn)品，爭(zhēng)取在款式、包裝方面塑造產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色，以滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生需求。

我國企業(yè)除產(chǎn)品開發(fā)外，還要注重服務(wù)創(chuàng)新，以激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望。在提供一般的同時(shí)，提供熱情、富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，體現(xiàn)對(duì)大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好產(chǎn)品咨詢、信息傳遞與介紹工作，為其當(dāng)好參謀，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。

3.2價(jià)格策略

實(shí)用是當(dāng)代大學(xué)生的基本消費(fèi)特點(diǎn)。一般來說，物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是許多大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則。因而，價(jià)格中檔偏低、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇。當(dāng)然，對(duì)于少數(shù)家境富裕的大學(xué)生，企業(yè)也可以在滿足基本需要的基礎(chǔ)上，著重開發(fā)他們求新、求異的消費(fèi)潛力，合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品以滿足其需求。

鑒于高校市場(chǎng)實(shí)際情況，我國企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價(jià)策略，并在產(chǎn)品銷售的同時(shí)輔以價(jià)格折扣、優(yōu)惠、送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。也可選擇差別定價(jià)法，對(duì)相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)層次的大學(xué)生群體的需要。

3.3分銷策略

大學(xué)生的時(shí)間觀念較強(qiáng)，購買商品時(shí)希望購買方便、節(jié)約時(shí)間，因此，他們選購一般商品時(shí)習(xí)慣于就近購買。企業(yè)在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量將銷售網(wǎng)點(diǎn)布置在學(xué)校附近或校內(nèi)，減少流通渠道的中間環(huán)節(jié)。這樣的話，一方面可降低商品價(jià)格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)?？梢钥紤]下面兩種分銷形式：

（1）零售終端。直接將超市、零售店設(shè)在校園附近。根據(jù)我們調(diào)查結(jié)果顯示，武漢的大部分高校校園內(nèi)都設(shè)有校園超市，學(xué)校附近也有零售商店。這些企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)直接指向校園，為師生服務(wù)，取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）廠家直銷。廠家可以考慮在高校直接設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然這依賴于校企之間關(guān)系和企業(yè)的溝通能力與技巧。可根據(jù)大學(xué)生愛熱鬧、獵奇的心理，通過賣場(chǎng)歡快氣氛和文化品味的強(qiáng)化，以增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體的吸引力。如有可能，眾多商家聯(lián)盟，營造兼有休閑、購物、觀賞功能，集吃、穿、用、娛樂等消費(fèi)于一體的富有特色的“購物一條街”，往往會(huì)令大學(xué)生流連忘返。

3.4促銷策略

促銷是企業(yè)市場(chǎng)營銷的重要環(huán)節(jié)，適當(dāng)而到位的促銷將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。因此，我國企業(yè)針對(duì)高校市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)體現(xiàn)在促銷的組織上。針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者，企業(yè)可采用以下幾種促銷策略：

（1）廣告策略。由于受到學(xué)校文化娛樂設(shè)施的限制，電視廣告對(duì)大學(xué)生的促銷作用一般不大，有效的促銷手段是利用閱讀率比較高的報(bào)刊、雜志、校園海報(bào)、宣傳單等。針對(duì)大學(xué)生求新求異的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，將廣告定位立足于心理訴求，在感情的傳遞和表達(dá)上，力求動(dòng)之以情、誘之以物，以新穎別致的商品吸引他們。同時(shí)，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動(dòng)，如派發(fā)贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)表演等，幫助缺乏商品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)即興購買。

（2）公共關(guān)系。高校市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)主要以傳遞品牌形象、建立品牌忠誠為首要目標(biāo)。企業(yè)可以通過在高校中設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、資助貧困大學(xué)生，來樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌的美譽(yù)度；另外，贊助學(xué)生活動(dòng)也是一種較好的公關(guān)形式，比如贊助高校各種形式的競(jìng)賽、講座和各類社團(tuán)活動(dòng)，既有利于拉近企業(yè)與大學(xué)生之間的距離，又有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品在大學(xué)生中的認(rèn)知度。

另外，企業(yè)可充分利用因特網(wǎng)來本企業(yè)產(chǎn)品的各類信息。在學(xué)生經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品信息的和傳播，結(jié)合網(wǎng)上購物，促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售，開展“無紙化”促銷。

總之，我國高校培養(yǎng)著未來的消費(fèi)者，是一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。因此，著眼于這個(gè)市場(chǎng)的我國企業(yè)，應(yīng)該深入調(diào)查、詳細(xì)分析高校大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，以大學(xué)生的品位、價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù)，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，搞好新產(chǎn)品的開發(fā)；同時(shí)圍繞既定的品牌形象，不斷創(chuàng)新服務(wù)，制定靈活、務(wù)實(shí)、多樣的市場(chǎng)營銷策略，開拓“高校市場(chǎng)”這塊熱土，滿足大學(xué)生消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1葉萬春．市場(chǎng)營銷學(xué)[M]．武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2001

篇（3）

企業(yè)的市場(chǎng)營銷要以企業(yè)目前的發(fā)展情況對(duì)出科學(xué)的判斷，在此基礎(chǔ)之上對(duì)其發(fā)展前景作出科學(xué)的預(yù)測(cè)和判斷，這一點(diǎn)是市場(chǎng)營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素。除此之外，市場(chǎng)營銷還要以消費(fèi)者或者說顧客的需求作為根本出發(fā)點(diǎn)來考慮，全心全意為人民服務(wù)的宗旨是不能改變的。同時(shí)，市場(chǎng)營銷在立足自己企業(yè)發(fā)展前景的基礎(chǔ)之上，還要同國家政策相符合，符合社會(huì)主義和諧社會(huì)的要求，開闊市場(chǎng)，把社會(huì)責(zé)任同企業(yè)文化相互結(jié)合起來，貫穿于企業(yè)發(fā)展的過程始終。我認(rèn)為企業(yè)營銷要想有所突破，就必須從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行創(chuàng)新：

一、強(qiáng)化企業(yè)自身的創(chuàng)新能力

科技的發(fā)展、生產(chǎn)技術(shù)的日益進(jìn)步，為企業(yè)提供了更多的機(jī)遇，在復(fù)雜、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)抓住機(jī)遇，利用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)不斷地更新自身的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，應(yīng)多與客戶溝通，了解市場(chǎng)的需求方向，生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的實(shí)施。此外，應(yīng)注重科技創(chuàng)新，重視知識(shí)資源的規(guī)劃、利用和發(fā)展，建立和完善企業(yè)文化，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷提供強(qiáng)有力的精神支持和良好的社會(huì)背景環(huán)境。企業(yè)良好的聲譽(yù)就是企業(yè)產(chǎn)品最好、最有效的宣傳廣告。

二、了解市場(chǎng)潛在商機(jī)，滿足消費(fèi)者的品牌歸屬感

市場(chǎng)是變幻莫測(cè)的，市場(chǎng)營銷在市場(chǎng)當(dāng)中開展，對(duì)市場(chǎng)的了解要及時(shí)而且準(zhǔn)確。市場(chǎng)可以說是一把雙刃劍，如果順應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，那么會(huì)取得事半功倍的效果；反之，如果不順應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，么會(huì)取得功倍事半的效果。環(huán)境對(duì)于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的推動(dòng)作用是非常巨大的。 企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境的推動(dòng)之下，要如何定位呢？要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中如何脫穎而出？我想可以從下面幾點(diǎn)來看。樹立自己的企業(yè)品牌形象是非常重要的，這個(gè)品牌形象包括的內(nèi)容是非常廣泛的。不僅單單包括商品的質(zhì)量，還有在銷售過程當(dāng)中的產(chǎn)品質(zhì)量，以及銷售的服務(wù)態(tài)度，售后服務(wù)如何等等。站在消費(fèi)者的角度來看，要從這些方面不斷的完善自己，增加消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感，同時(shí)還能夠向社會(huì)提供資源節(jié)約、能源消耗少的、安全便利的產(chǎn)品。那么制作一個(gè)完美的營銷方案就變得特別的重要，也就成為了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的一個(gè)關(guān)鍵條件。這個(gè)營銷要適應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣和需求才能適應(yīng)市場(chǎng)需求，還要不斷的更新企業(yè)的消費(fèi)理念，把企業(yè)這個(gè)大品牌做大做強(qiáng)，推廣的前提條件是商品真正的質(zhì)量過關(guān)。這樣才能夠使得企業(yè)立于不敗之地，發(fā)展的更久更遠(yuǎn)。市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新過程不是一蹴而就的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不能過激過快，但也不能跟不上發(fā)展需要，掌握好度是非常重要的一點(diǎn)。有針對(duì)性的增加企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的滿足感，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生歸屬感。

三、營銷方法的創(chuàng)新

（一）關(guān)系營銷

關(guān)系營銷可以看成是一個(gè)企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)等發(fā)生互動(dòng)作用的過程。企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互惠互利的原則指導(dǎo)下，利用各種關(guān)系與利益相關(guān)人建立、保持、加強(qiáng)聯(lián)系，并通過互利交換以及共同履行諾言，實(shí)現(xiàn)各自的市場(chǎng)營銷目標(biāo)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視通訊和數(shù)字交換式媒體進(jìn)行的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅給營銷理念和準(zhǔn)則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動(dòng)在企業(yè)中的地位更加重要。它具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、營銷目標(biāo)準(zhǔn)確、市場(chǎng)拓展障礙少等特點(diǎn)。

（三）服務(wù)營銷

服務(wù)營銷的核心理念是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，以此促進(jìn)相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。它側(cè)重于保留和維持現(xiàn)有的顧客，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將服務(wù)作用表現(xiàn)出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密伙伴關(guān)系。

（四）合作營銷

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)可以選擇與一個(gè)或多個(gè)企業(yè)合作，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低營銷成本，更充分地利用市場(chǎng)資源，鞏固市場(chǎng)地位。主要形式有水平合作、垂直合作、交叉合作等。

（五）整合營銷

整合營銷強(qiáng)調(diào)營銷就是傳播，也就是和客戶多渠道溝通并建立品牌關(guān)系。這種理論是經(jīng)銷商和制造商思想上的整合，兩者共同面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的營銷手段，發(fā)揮不同營銷工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者展開營銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。同時(shí)，它還強(qiáng)調(diào)企業(yè)和市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。以注重企業(yè)、顧客和社會(huì)三方面利益為中心的整合營銷，具有整體性和動(dòng)態(tài)性特征，企業(yè)把與消費(fèi)者的溝通、對(duì)話放在了特別重要的地位。

總之，市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的管理。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展，營銷管理人員要對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷不斷進(jìn)行創(chuàng)新和完善，確保企業(yè)市場(chǎng)營銷符合我國經(jīng)濟(jì)形式。相關(guān)人員要通過企業(yè)市場(chǎng)營銷理念創(chuàng)新、企業(yè)市場(chǎng)營銷策略創(chuàng)新、市場(chǎng)市場(chǎng)營銷手段創(chuàng)新、企業(yè)市場(chǎng)營銷模式創(chuàng)新，建立現(xiàn)代企業(yè)營銷體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營銷的合理化和效益最大化。

參考文獻(xiàn)：

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篇（4）

一、媒體中市場(chǎng)營銷的定義和對(duì)企業(yè)作用

現(xiàn)代新聞媒體實(shí)際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè)，并遵循市場(chǎng)規(guī)則和企業(yè)制度進(jìn)行運(yùn)作，所以它就離不開市場(chǎng)營銷策略。

（一）分析媒體市場(chǎng)營銷作用

菲利浦．科特勒認(rèn)為傳媒市場(chǎng)營銷目的在于鼓勵(lì)傳媒作對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場(chǎng)營銷的目的應(yīng)是發(fā)揮其最大能力滿足受眾的需求，并實(shí)現(xiàn)其自身利益最大化。

1.為媒體制定戰(zhàn)略計(jì)劃過程。戰(zhàn)略計(jì)劃過程又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。這對(duì)所有類型企業(yè)都是可行的[1]。針對(duì)新聞媒體來說，就是新聞媒體的最高管理層（一般是編委會(huì)）通過制定其目標(biāo)、編輯方針、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，在媒體的目標(biāo)和資源與迅速交化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持的切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)過程。所以，媒體市場(chǎng)營銷可為媒體指定戰(zhàn)略計(jì)劃過程。

2.為媒體進(jìn)行市場(chǎng)研究、預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營銷為媒體尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助其確定一個(gè)地區(qū)媒體的競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析有無設(shè)立一家新娛休的可能，幫助其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定有無增加受眾的可能;并預(yù)測(cè)這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法。

3.為媒體進(jìn)行產(chǎn)品決策。媒體的產(chǎn)品是信息和知識(shí)，市場(chǎng)營銷為其進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)上、功能上或形態(tài)上發(fā)生改變，并推行了市場(chǎng)的產(chǎn)品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來的編輯思路上再增加與以前風(fēng)格不同的新版面、副刊、欄目，并進(jìn)行相關(guān)的定價(jià)、包裝等決策。

4.對(duì)媒體進(jìn)行渠道物流設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、以及最終消費(fèi)者或用戶。在媒介運(yùn)行中，市場(chǎng)營銷渠道就是包括媒體、發(fā)行渠道、受眾。媒體的渠道物流設(shè)計(jì)主要是指媒體的產(chǎn)品即報(bào)刊、節(jié)目的發(fā)行工作的設(shè)計(jì)，如報(bào)紙通過什么渠道發(fā)行，是零售，還是郵寄等。

二、國內(nèi)媒體市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

（一）對(duì)現(xiàn)有媒體市場(chǎng)營銷策略的分析

從我國媒體的經(jīng)營運(yùn)作狀況來看，其現(xiàn)有的市場(chǎng)策略主要包括分眾化（市場(chǎng)細(xì)分）、品牌化、集團(tuán)化（經(jīng)營多員化）、發(fā)行、廣告等。下面我們就來對(duì)這些策略加以分析。

1.對(duì)“品牌化”的分析。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切活動(dòng)叫品牌化。從市場(chǎng)營銷學(xué)來分析，媒體屬于服務(wù)行業(yè)，所以我國媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業(yè)品牌。

品牌化決策運(yùn)用于媒介市場(chǎng)，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱便于媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實(shí)受眾；品牌化有助于媒體細(xì)分市場(chǎng)；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風(fēng)格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。

由于品牌被認(rèn)為是提高擴(kuò)大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場(chǎng)致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)和根本。所以在我國，品牌化經(jīng)營己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初步運(yùn)用。湖南衛(wèi)視近十年來異軍突起，主要就是靠《快樂大本營》、《超級(jí)女聲》等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個(gè)以新聞分析見常的品牌著名。

2.對(duì)“集團(tuán)化”的分析。從我國現(xiàn)有的媒體集團(tuán)來看，這些集團(tuán)都是按照市場(chǎng)營銷理論中企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法成立的。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種，密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)。一體化增長(zhǎng)又分為后向一體化、前向一體化、水平一休化[2]。后向一體化即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行一體化。報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有印刷廠，電視集團(tuán)擁有電視制造中心、廣告中心都是后向一體化的表現(xiàn)。前向一體化即企業(yè)通過收購兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。報(bào)紙的發(fā)行公司就是前向一體化的體現(xiàn)。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并同等類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。多角化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。它的主要方式有同心多角化，就是企業(yè)利用原有技術(shù)等發(fā)展新業(yè)務(wù)；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品；集團(tuán)多角化，就是大企業(yè)收購。像默多克的太陽傳媒集團(tuán)收購了我國《計(jì)算機(jī)報(bào)》等。許多都市報(bào)業(yè)集團(tuán)中既發(fā)行報(bào)紙，也辦網(wǎng)站，就屬于同心多角化。而近年來，報(bào)業(yè)集團(tuán)多數(shù)都開始趕此潮流。如華商傳媒集團(tuán)就是典型，其網(wǎng)站已經(jīng)成為陜西省的門戶網(wǎng)站之一。隨著文化體制改革的提出，中央鼓勵(lì)民營資本參股各種傳媒，民營資本的痕跡隨處可見，越來越多的民營資本涌入傳媒業(yè)界。

（二）現(xiàn)有媒體市場(chǎng)營銷策略存在的問題

1.經(jīng)營理念、市場(chǎng)營銷策略與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有待接軌。目前，國內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營銷，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設(shè)的傾向，有些甚至認(rèn)為媒體不需要市場(chǎng)營銷策略；處于對(duì)媒介市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清、把握不準(zhǔn)，不能做出準(zhǔn)確及時(shí)的判斷；媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過時(shí)等問題。由于我國媒體發(fā)展長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多數(shù)媒體不重視市場(chǎng)營銷，尤其是報(bào)刊，各地的黨報(bào)表現(xiàn)的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國家投資，市場(chǎng)營銷觀念并未被引入。開放后，黨報(bào)的定位很明確，但其機(jī)會(huì)很少進(jìn)行品牌建設(shè)。這些黨報(bào)在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務(wù)政府，忽視品牌建設(shè)和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。

2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴(yán)重、不準(zhǔn)確?，F(xiàn)在國內(nèi)媒介市場(chǎng)中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且有愈演愈烈之勢(shì)。尤其是電視媒體中，此現(xiàn)象極為普遍。就頻度設(shè)置來看，各省級(jí)電視臺(tái)在其衛(wèi)視之外所設(shè)立的影視頻道、綜合頻道、生活頻道等，大多存在模仿央視或其他電視臺(tái)的問題，幾十家電視臺(tái)同一模式。就風(fēng)格而言，也很類似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個(gè)《快樂女生》紅遍全國后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節(jié)目，各臺(tái)毫無特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺(tái)，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見長(zhǎng)、臺(tái)灣東風(fēng)靠娛樂節(jié)目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺(tái)農(nóng)村廣播就是一個(gè)很好的市場(chǎng)細(xì)分。農(nóng)村廣播找準(zhǔn)了市場(chǎng)，每年也有不菲的廣告收入，同時(shí)節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色。國內(nèi)媒體應(yīng)盡快找準(zhǔn)目標(biāo)受眾并形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。

三、有關(guān)媒體運(yùn)用市場(chǎng)營銷策略的建議

（一）加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)的細(xì)分，在分眾化中突出特色

對(duì)受眾定位要準(zhǔn)確，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的方式，盡可能的詳細(xì)的了解受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度職業(yè)狀況、消費(fèi)能力等因素，在對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出目標(biāo)受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專門性報(bào)道、節(jié)目，來滿足各層次受眾的需要。報(bào)紙、電視節(jié)目定位要準(zhǔn)確并突出特色，避免雷同。專業(yè)報(bào)刊、頻道的欄目?jī)?nèi)容定位應(yīng)專一，適合目標(biāo)受眾對(duì)象的需要。報(bào)刊、頻道專業(yè)化最大的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)同一類別的題材作深度挖掘、對(duì)同題材的欄目作不同視角、不同觀點(diǎn)的報(bào)道。因此，針對(duì)欄目和受眾的不同而做出相應(yīng)的內(nèi)容定位，使專業(yè)化真正成為服務(wù)受眾的分眾化服務(wù)。而找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，并為其提供所需要的服務(wù)，媒體自然可以提高自身價(jià)值，像《體壇周報(bào)》這個(gè)國內(nèi)最早的體育類專業(yè)報(bào)紙，如今就號(hào)稱是全國發(fā)行量最大的報(bào)紙。

（二）加強(qiáng)媒體整合營銷

整合營銷的定義：這是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷理論基于消費(fèi)者對(duì)媒介的依賴性，通過強(qiáng)化某一議題來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，讓企業(yè)的信息在消費(fèi)者心目中有一席之地。它運(yùn)用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態(tài)環(huán)境，大量的企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，影響著消費(fèi)者，促使其做出購買決策。當(dāng)然，消費(fèi)者的主動(dòng)性的一面也決不容忽視，在強(qiáng)化某一議題時(shí)，要從消費(fèi)者的心理、預(yù)期和購買偏好等諸多因素出發(fā)，制作出與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，這樣才能極大地調(diào)動(dòng)他們的購買欲望，傳播效果也最佳。整合營銷實(shí)質(zhì)是將報(bào)紙由硬賣轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的軟賣。對(duì)報(bào)紙而言，通過傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報(bào)報(bào)償，具有營銷過程中的奠基意義。這種由報(bào)紙給予讀者的報(bào)償，在市場(chǎng)領(lǐng)域有它的對(duì)稱術(shù)語--報(bào)紙的效用。就是指報(bào)紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認(rèn)知的需要、人際交往的需要等。報(bào)紙?zhí)峁┑膬r(jià)值越高，意味著報(bào)紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對(duì)培育發(fā)行、廣告市場(chǎng)有著極其重要的作用。現(xiàn)在發(fā)展整體營銷策略，是先進(jìn)媒體的一個(gè)大趨勢(shì)[3]。

（三）合理利用廣告策略

當(dāng)今廣告作為媒體的主要收入來源，同時(shí)廣告策略又是市場(chǎng)營銷策略中最為重要的一部分，應(yīng)該合理利用廣告。由于許多國有媒體處于分利階段，國家的投入越來越少，他們的經(jīng)濟(jì)來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務(wù)、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國內(nèi)媒介市場(chǎng)中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務(wù)的趨勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該對(duì)廣告策略進(jìn)行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略。

參考文獻(xiàn)

篇（5）

2我國旅游市場(chǎng)營銷的發(fā)展特點(diǎn)

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場(chǎng)營銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營銷觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代旅游營銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來越明顯的,傳統(tǒng)4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場(chǎng)營銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營銷理論認(rèn)為營銷人員要去影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營銷組合中,運(yùn)用以整合營銷和關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的新的營銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

3我國旅游市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀分析及存在問題

3.1旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

目前,國內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩碚f,國內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、快捷、信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營銷。但到目前,我國大多數(shù)旅行社還是利用電話、傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國旅游市場(chǎng)營銷與世界各國旅游市場(chǎng)營銷的差距。

4加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營銷的幾點(diǎn)建議

4.1完善旅游營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關(guān)系營銷、整合營銷及知識(shí)營銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質(zhì)的旅游營銷隊(duì)伍

旅游企業(yè)要重視旅游營銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

4.3發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

篇（6）

    關(guān)鍵詞:電力 市場(chǎng) 營銷 策略

    1.電力市場(chǎng)營銷問題分析

    (1)電力營銷滯后于用戶的需求。電力企業(yè)對(duì)大量終端用戶的特性缺少分析研究,沒有完整的售前、售后服務(wù)體系,制約著電力銷售,影響了電力市場(chǎng)的正常發(fā)育,形成了有效需求和電力結(jié)構(gòu)性矛盾并存的電力銷售市場(chǎng),無法充分滿足客戶用電需求。

    (2)市場(chǎng)營銷手段有限,開拓市場(chǎng)成效不大。由于電力企業(yè)基礎(chǔ)工作不扎實(shí),信息不靈,對(duì)用電市場(chǎng)及用戶消費(fèi)需求、心理預(yù)期、用電潛力分析不夠,電力市場(chǎng)開發(fā)的深度和廣度不夠;同時(shí)缺乏必要的技術(shù)支持系統(tǒng),對(duì)用戶用電變化不能及時(shí)掌握,也不能及時(shí)了解用戶生產(chǎn)經(jīng)營情況及用電設(shè)備的增減容量情況,對(duì)用戶用電潛力挖掘深度不夠。

    (3)電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務(wù)、售電場(chǎng)所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象,沒有深度觸及深層次服務(wù)問題。

    (4)電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,最突出的表現(xiàn)是電力營銷和客戶服務(wù)還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù),計(jì)劃、檢修等各個(gè)職能環(huán)節(jié)以及服務(wù)功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象。

    2.電力市場(chǎng)營銷策略

    2.1促銷策略

    隨著商品供需形勢(shì)發(fā)生變化,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也由資產(chǎn)經(jīng)營、資本運(yùn)營進(jìn)入到品牌運(yùn)營的新階段。使用電能符合國家的環(huán)保能源策略,受到國家政策的支持。特別是城區(qū)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染使社會(huì)對(duì)清潔能源的應(yīng)用越來越重視,應(yīng)以此為契機(jī)作為能源市場(chǎng)的切入口,在宣傳和推廣上打出環(huán)保能源的品牌,并成為形象設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn),搞好以電代煤、以電代油、以電代氣的工作。

    2.2市場(chǎng)擴(kuò)張策略

    一是營銷地域的擴(kuò)張。隨著電力體制改革的深入,將逐步放開電力銷售市場(chǎng),打破現(xiàn)有的專營體制,電力企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇,通過完善地區(qū)的電網(wǎng)架構(gòu)建設(shè),主動(dòng)出擊,以提供供電服務(wù)為手段,搶占個(gè)別大企業(yè)的轉(zhuǎn)供市場(chǎng)與自供市場(chǎng)。

    2.3優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品策略

    通過改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu),提高供電可靠性,改善電能的質(zhì)量,來提高對(duì)客戶的吸引力。產(chǎn)品質(zhì)量是營銷的基礎(chǔ)保證,要加大城網(wǎng)和農(nóng)網(wǎng)的改造力度,加快智能電表的使用步伐,改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu),提高供電可靠性。

    2.4優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

    “用客戶的眼光來觀察,才能獲得真正的意見。”把不斷提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進(jìn)電力市場(chǎng)營銷的自覺行為,并體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各個(gè)環(huán)節(jié),使每一部門、每一員工都為企業(yè)的社會(huì)形象負(fù)責(zé),真正樹立全員營銷的觀點(diǎn),與客戶建立并保持一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系。北京市電力公司“新北京、新奧運(yùn)、新電力”工程取得了巨大的成就,是運(yùn)用此策略一個(gè)非常成功的例子。實(shí)施“三新”工程以來,北京市電力公司供電服務(wù)水平顯著提高,電力企業(yè)形象得到全面提升。

    2.5價(jià)格策略

    在電力市場(chǎng)中,較為常用的價(jià)格策略為折扣策略、差別定價(jià)策略和地區(qū)定價(jià)策略。

    2.6營業(yè)管理策略

    跟蹤國內(nèi)外先進(jìn)的管理模式,調(diào)整內(nèi)部的管理,使之與市場(chǎng)的變化和客戶的需要相適應(yīng)。以加強(qiáng)線損管理,規(guī)范營抄秩序,提高用電營銷人員的素質(zhì),規(guī)范各項(xiàng)管理制度。

    2.7技術(shù)推廣策略

    由于電力商品具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、無形性、傳播速度快與難以設(shè)店銷售等特點(diǎn),電力企業(yè)可借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng),利用電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式多媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。在營銷系統(tǒng)推廣在線管理的新技術(shù),做到?jīng)Q策科學(xué)化,繳費(fèi)銀行化,管理集中在線化和考核制度化。

    2.8強(qiáng)化電費(fèi)回收策略

    加強(qiáng)電費(fèi)回收管理,目的是防范欠費(fèi)形成和減少電費(fèi)壞賬損失,保障電力企業(yè)盈利。

    以上策略中優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,電力企業(yè)在供、產(chǎn)、銷一體化的基礎(chǔ)上也要實(shí)現(xiàn)銷售一體化,即實(shí)現(xiàn)電力產(chǎn)品售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)的一體化。在電能流向客戶的過程中,既要提供電力產(chǎn)品的售前宣傳和咨詢服務(wù),免費(fèi)為客戶提供用電規(guī)劃、設(shè)計(jì)、材料運(yùn)送等服務(wù),同時(shí)又要在電力產(chǎn)品出售后做好定期檢查和回訪,對(duì)于客戶在用電過程中的突況要及時(shí)作出響應(yīng),堅(jiān)持做到安全第一、預(yù)防為主,實(shí)施全天、全面的服務(wù),對(duì)突發(fā)問題迅速搶修和解決。

    總之,當(dāng)前電力市場(chǎng)營銷中存在的問題表明,電力企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng),需要調(diào)整好自己的營銷策略,要完全適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此,在電力市場(chǎng)營銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過時(shí)的和已不適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營理念和營銷方式,要樹立嶄新的營銷理念,及時(shí)調(diào)整自己的營銷策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展。

篇（7）

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

截止2005年6月，寧波市共有壽險(xiǎn)公司8家，其中1家為外資。寧波壽險(xiǎn)市場(chǎng)上產(chǎn)品涵蓋了人壽保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)和意外傷害保險(xiǎn)，基本上能滿足市民對(duì)壽險(xiǎn)的需求。而從寧波壽險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)查來看，市民對(duì)健康保險(xiǎn)的需求比較大，其次是養(yǎng)老和意外保險(xiǎn)。

1996年寧波壽險(xiǎn)市場(chǎng)以團(tuán)險(xiǎn)為主，占70.4%；從1999年開始，個(gè)險(xiǎn)開始占主導(dǎo)地位，并于2001年達(dá)到最大值75.8%；從2001年銀行開始進(jìn)入寧波，2002——2004年銀代的占比逐年增加，并于2004年達(dá)到21.7%，接近團(tuán)險(xiǎn)的保費(fèi)。從全市各區(qū)域保費(fèi)分布來看，自2002年開始，郊縣保費(fèi)開始趕超市區(qū)，越來越占主導(dǎo)地位，而市區(qū)保費(fèi)則進(jìn)入低迷期。在郊縣中，慈溪、余姚成為最具活力的地區(qū)。

2004年的統(tǒng)計(jì)資料表明，寧波國民生產(chǎn)總值全年為2158.04億，同期增長(zhǎng)21.93%，全市的人均年收入為15882元，增長(zhǎng)6.09%。而在保險(xiǎn)市場(chǎng)，2004年全市壽險(xiǎn)保費(fèi)收入27.41億元，保險(xiǎn)密度和深度分別只有495.9元和1.27%，其中個(gè)險(xiǎn)保費(fèi)收入為15.42億，增長(zhǎng)幅度3.07%。2004年寧波市人均收入增長(zhǎng)11.2%，消費(fèi)水平增長(zhǎng)7.8%，人均保費(fèi)收入279元，同期增長(zhǎng)6.90%?？梢姡鄬?duì)寧波快速增長(zhǎng)的國民生產(chǎn)總值和消費(fèi)能力，保險(xiǎn)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)寧波經(jīng)濟(jì)發(fā)展的參與度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全國水平。也就是說，在經(jīng)過1999年～2001年的高速擴(kuò)張期后，寧波壽險(xiǎn)進(jìn)入了盤整期。大發(fā)展時(shí)期的不良后果開始一一暴露出來。新單保費(fèi)逐年下滑至2004年的40137.50萬元，同時(shí)大量營銷員開始脫落，僅2002—2004三年時(shí)間就有22068人離職，占?xì)v年脫落人數(shù)總和的53.82%。

2004年，人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)整體上繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)保費(fèi)收入為274076萬元，比2003年增長(zhǎng)9.57%，低于全國壽險(xiǎn)發(fā)展速度。2004年，人身保險(xiǎn)的新單業(yè)務(wù)發(fā)展比較緩慢，除一季度高于去年同期，其余月份較低于同期。2005年1-6月份，寧波壽險(xiǎn)營銷市場(chǎng)業(yè)務(wù)繼續(xù)低迷，營銷新單業(yè)務(wù)為20508.82萬元，低于去年同期的21577.05萬元，主要是由于中國人壽的營銷業(yè)務(wù)比去年同期下降較多，今年為10433.27萬元，而2004年1-6月份則為14166.41萬元，下降26.35%。而新單期繳業(yè)務(wù)則增幅較大，2005年1-6月份為15955.13萬元，較去年同期增長(zhǎng)40.27%。

（二）目前存在的問題

目前，壽險(xiǎn)市場(chǎng)仍然沒有明顯復(fù)蘇的跡象。存在的問題有：

首先，保險(xiǎn)人增員難度大，業(yè)務(wù)員整體素質(zhì)退化。寧波就業(yè)較為充分，在目前營銷員收入不高、社會(huì)地位低、缺乏保障的情況下吸引新人尤其是一些高素質(zhì)人員加入的難度較大。同時(shí)，營銷員整體素質(zhì)仍在繼續(xù)滑坡，進(jìn)一步加深了其自身社會(huì)地位較低、收入低的現(xiàn)狀。

其次，城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民對(duì)社保和商保的認(rèn)識(shí)不足，需重新定位。寧波全市的社會(huì)保險(xiǎn)普及面廣，農(nóng)村社保改革正在進(jìn)行試點(diǎn)，使得眾多居民以為自己已購買了社會(huì)保險(xiǎn)，而不需要商業(yè)保險(xiǎn)做補(bǔ)充。而這些方面的宣傳需要市場(chǎng)主體共同來宣傳，提升大眾對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的需求意識(shí)和產(chǎn)品理解。

再就是市民對(duì)壽險(xiǎn)公司缺乏認(rèn)同度。保險(xiǎn)的社會(huì)輿論環(huán)境差，正面報(bào)道少，負(fù)面報(bào)道多。尤其在2002年寧波發(fā)生了多家媒體對(duì)外地報(bào)紙的有關(guān)保險(xiǎn)銷售方面內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載事件，結(jié)果導(dǎo)致大量市民對(duì)壽險(xiǎn)營銷人員和壽險(xiǎn)公司失去信任。

最后，政府的支持力度不夠。寧波的保監(jiān)局設(shè)立較晚，在2004年8月前均由浙江省保監(jiān)局來監(jiān)管，因此對(duì)市場(chǎng)及主體的監(jiān)管顯得有些乏力。另外，政府工作人員對(duì)保險(xiǎn)的重要性缺乏認(rèn)識(shí)，沒有考慮到保險(xiǎn)業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)匕傩蘸腿嗣裆顜淼木薮笳嬗绊?，?dǎo)致了政府人員對(duì)保險(xiǎn)的不理解，甚至勸說家人及朋友不要購買商業(yè)保險(xiǎn)。



二、寧波壽險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策及建議

（一）牢固樹立以客戶為中心的營銷理念

長(zhǎng)期以來，國內(nèi)企業(yè)的營銷理念大都停留在產(chǎn)品導(dǎo)向和生產(chǎn)導(dǎo)向上，而實(shí)際上這兩種導(dǎo)向的營銷觀念會(huì)直接導(dǎo)致在制定營銷策略和實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)的短視行為。而作為市場(chǎng)營銷觀念的本質(zhì)，“客戶中心論”就是要保險(xiǎn)公司在經(jīng)營管理指導(dǎo)思想中只有客戶這個(gè)中心，而沒有其它的中心，其它的構(gòu)建都是為客戶這個(gè)中心服務(wù)的。

確立客戶中心論的營銷理念，要以滿足客戶需要為優(yōu)先考慮，滿足客戶需要優(yōu)于壽險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷，客戶關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)集中于壽險(xiǎn)目標(biāo)客戶。通過詳細(xì)、周密的市場(chǎng)調(diào)研，掌握客戶在選擇壽險(xiǎn)時(shí)面臨的難題，然后根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化來調(diào)控自己的行動(dòng)方案，調(diào)動(dòng)公司各方面的資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1、為實(shí)現(xiàn)以滿足客戶為導(dǎo)向的保險(xiǎn)公司經(jīng)營目標(biāo)，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營模式應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出“客戶中心化”。寧波壽險(xiǎn)業(yè)以近10年的發(fā)展歷程，印證了以產(chǎn)品、公司為導(dǎo)向的銷售理念的“短視”。寧波開發(fā)較早的市區(qū)市場(chǎng)的保費(fèi)規(guī)模已進(jìn)入低迷時(shí)期，所以營銷發(fā)展更高階段的以客戶為中心的理念，需要根植進(jìn)入各家保險(xiǎn)公司的日常經(jīng)營中。各家公司應(yīng)根據(jù)客戶分類和不同客戶的特點(diǎn)，以“量身定做”的方式向客戶推銷需要的產(chǎn)品組合，強(qiáng)化以客戶為中心的理念，更好地滿足客戶的個(gè)性化需要，努力為客戶提供全方位、多品種、“一站式”的保險(xiǎn)服務(wù)。

2、細(xì)分市場(chǎng)，確立目標(biāo)客戶群。目前在寧波市場(chǎng)上各家保險(xiǎn)公司在經(jīng)營模式、經(jīng)營理念和目標(biāo)市場(chǎng)上越來越趨向同一化。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，保險(xiǎn)公司不能企求占有大多的市場(chǎng)份額，因?yàn)闆]有哪一個(gè)公司能服務(wù)所有的顧客，在邁克爾•波特教授的《競(jìng)爭(zhēng)論》中，企業(yè)的經(jīng)營是具有取舍效應(yīng)的。因此各家公司在經(jīng)營壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)時(shí)必須有明確的經(jīng)營重點(diǎn)和核心業(yè)務(wù)，以“有進(jìn)有退”的原則對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而將自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有效地區(qū)分開來，而將那些具有一定規(guī)模和需求潛力的客戶，并且公司有能力比競(jìng)爭(zhēng)者更好的滿足他們需求的市場(chǎng)作為保險(xiǎn)公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)象。

3、推行客戶經(jīng)理制。針對(duì)目前寧波壽險(xiǎn)營銷隊(duì)伍流動(dòng)頻繁、不穩(wěn)定的現(xiàn)象，適時(shí)地推行客戶經(jīng)理制。在制度、人力資源和服務(wù)內(nèi)容上確保保險(xiǎn)公司的經(jīng)營人員與特定的客戶有一種明確、穩(wěn)定、長(zhǎng)期的服務(wù)對(duì)應(yīng)關(guān)系，建立起保險(xiǎn)公司與客戶之間溝通的橋梁，能為客戶提供包括保險(xiǎn)、投資和中間業(yè)務(wù)等多層次、全方位的保險(xiǎn)服務(wù)。通過客戶經(jīng)理對(duì)顧客的培育，使得顧客更加成熟，從而更為方便的直接將顧客導(dǎo)向到其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，客戶經(jīng)理能夠提升保險(xiǎn)從業(yè)人員的形象，吸引更多的高素質(zhì)人員加盟壽險(xiǎn)業(yè)。

（二）重組營銷網(wǎng)絡(luò)，力保市場(chǎng)規(guī)模

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者偏好的潛在購買渠道是保險(xiǎn)公司門店（48%）和保險(xiǎn)人（44%），超過半數(shù)的潛在消費(fèi)者（56%）會(huì)選擇本土公司。就目前來看，寧波壽險(xiǎn)銷售中主要的銷售渠道還是保險(xiǎn)人。實(shí)際上，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的復(fù)雜性導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的涉入度較低，因此保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售還是需要專業(yè)的人提供說明和服務(wù)。目前，寧波壽險(xiǎn)人隊(duì)伍為5971人，包括一些因結(jié)構(gòu)性失業(yè)從原來崗位上分流出來的人員。這些人員基礎(chǔ)薄弱，展業(yè)技巧粗放，誠信意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)保險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不到位，受傭金制度的驅(qū)動(dòng)夸大保險(xiǎn)責(zé)任，承諾較高回報(bào)，一定程度上損害了行業(yè)的品牌和形象。這樣參差不齊的銷售團(tuán)隊(duì)使得產(chǎn)品和服務(wù)傳遞過程中質(zhì)量極其不穩(wěn)定，進(jìn)而直接動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的信心。因此為有效防范誤導(dǎo)的產(chǎn)生，打造一個(gè)學(xué)習(xí)型、誠信的行業(yè)，必須嚴(yán)格執(zhí)行資格管理程序，締造一個(gè)一致性的營銷團(tuán)隊(duì)，并且引進(jìn)高級(jí)壽險(xiǎn)人的認(rèn)證體系，打造壽險(xiǎn)的精英團(tuán)隊(duì)，提升行業(yè)整體形象。

同時(shí)，隨著專業(yè)化的細(xì)分，分銷渠道也在發(fā)生變化，銀行已經(jīng)占據(jù)較大的市場(chǎng)分額，門店銷售、互聯(lián)網(wǎng)以及電話銷售等新的分銷方式也將出現(xiàn)。特別是遍布各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銀行網(wǎng)點(diǎn)，以其低費(fèi)用和高覆蓋面，更成了其他金融機(jī)構(gòu)理想的代銷點(diǎn)。

作為保險(xiǎn)行業(yè)的一個(gè)新型銷售渠道，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展給銀行、保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者各方帶來好處：銀行可以提高各項(xiàng)資產(chǎn)的利用率，擴(kuò)大業(yè)務(wù)品種，增加表外業(yè)務(wù)收入，進(jìn)而提高顧客的忠誠度，充分利用現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)和人員，得到穩(wěn)定的資金來源；保險(xiǎn)公司可以減少不必要的人員和網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立，擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模，從而降低分銷成本，提高生產(chǎn)力和品牌形象；而消費(fèi)者可以提高安全感，并享受“一站式”的便利服務(wù)。隨著金融一體化的深入，全球銀行保險(xiǎn)的發(fā)展越來越迅速，我國的銀行保險(xiǎn)也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭，幾乎所有的保險(xiǎn)公司都與商業(yè)銀行簽訂了合作協(xié)議。2003年通過銀行渠道銷售的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)達(dá)到764.91億元，比上年增長(zhǎng)63.48%,占人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入的25.4%。其次，壽險(xiǎn)的銷售也應(yīng)該抓住這樣一個(gè)有力的銷售渠道，推動(dòng)銷售的提升。

（三）綜合運(yùn)用各種營銷手段和方法

1、推行整體營銷

市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)是整體營銷，保險(xiǎn)公司整體營銷包括多層含義：一是保險(xiǎn)公司各個(gè)層面、各個(gè)部門、各位員工都負(fù)有市場(chǎng)營銷的責(zé)任，而不僅僅是直接面對(duì)客戶的營銷部門、營銷人員的職能和職責(zé)；二是保險(xiǎn)公司不僅要營銷可盈利的產(chǎn)品、服務(wù)，而且要營銷保險(xiǎn)公司的企業(yè)理念、企業(yè)文化；三是營銷的對(duì)象不僅僅是能給保險(xiǎn)公司帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的客戶，而且還包括那些雖然不能帶來經(jīng)濟(jì)效益、但卻有助于改善營銷環(huán)境的關(guān)系主體，如政府、中央銀行、同業(yè)、媒體，包括保險(xiǎn)公司員工。因此，整體營銷是一種保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營銷的新理念。

實(shí)際上，整體營銷提倡的是對(duì)營銷的宏觀和微觀環(huán)境同時(shí)、整合的施加作用和影響，從而得到一加一大于二的效果。對(duì)營銷宏觀環(huán)境的影響，正如在上文中所提到的，就是要影響政府對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的監(jiān)管和法規(guī)、行為規(guī)范的制定，從而通過看得見的手形成一個(gè)良性、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，政府監(jiān)管部門需努力將各保險(xiǎn)公司的分散的宣傳進(jìn)行有效整合，以樹立起良好的保險(xiǎn)行業(yè)形象，改變大眾消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)、產(chǎn)品的不理解，進(jìn)而通過政府的宣傳力量改變大眾消費(fèi)者的觀念。

2、引入關(guān)系營銷

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為營銷活動(dòng)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互助作用的過程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是營銷活動(dòng)的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，被西方輿論界視為是“對(duì)傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”。保險(xiǎn)公司開展關(guān)系營銷的目標(biāo)就是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴關(guān)系，發(fā)展保險(xiǎn)公司及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，提高顧客滿意度和忠誠度，鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，并通過互惠換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

3、重視內(nèi)部營銷

由于保險(xiǎn)公司內(nèi)部擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的工作人員，在顧客眼中他們也是保險(xiǎn)公司產(chǎn)品的一部分，因此，越來越多的保險(xiǎn)公司開始重視內(nèi)部營銷過程，將內(nèi)部營銷視為外部營銷的先決條件，認(rèn)為保險(xiǎn)公司營銷的成功取決于內(nèi)部營銷的成功，即“滿意的員工是顧客滿意的前提”。推行內(nèi)部營銷就是要保險(xiǎn)公司把員工看作自己的內(nèi)部顧客，設(shè)法對(duì)員工的合理需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識(shí)參與服務(wù)。每一個(gè)保險(xiǎn)公司都擁有一個(gè)由員工構(gòu)成的內(nèi)部市場(chǎng)，它首先應(yīng)該得到重視，否則該保險(xiǎn)公司在外部市場(chǎng)的成功運(yùn)作將會(huì)受到制約。如果產(chǎn)品、服務(wù)和外部溝通活動(dòng)不能先向內(nèi)部顧客推銷，取得他們的理解、認(rèn)同和支持，我們也不必期望可向外部顧客成功地進(jìn)行推銷。

現(xiàn)有的壽險(xiǎn)銷售隊(duì)伍在顧客心目中的形象不高就在于他們?cè)阡N售產(chǎn)品時(shí)是利益導(dǎo)向的。他們并不在意顧客是否從壽險(xiǎn)產(chǎn)品中受益，而是將目光放在銷售產(chǎn)品的提成上。這與“客戶為中心”的理念是背道而馳的，必須要讓人認(rèn)識(shí)到“客戶為中心”的重要性，并在實(shí)際行動(dòng)中履行“客戶為中心”理念，這就要依靠公司內(nèi)部對(duì)員工的營銷。通過共同的愿景，滿足員工合理的要求，并向員工促銷組織的營銷理念，使其能以“客戶為中心”的營銷理念參與服務(wù)的傳遞。

4、開展服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是指服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的活動(dòng)過程。保險(xiǎn)公司是服務(wù)功能很強(qiáng)的企業(yè)，在其營銷戰(zhàn)略中必須重視服務(wù)導(dǎo)向，只有這樣的營銷戰(zhàn)略才能使保險(xiǎn)公司增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)公司開展服務(wù)營銷，要重在服務(wù)中貫徹和落實(shí)保險(xiǎn)公司的營銷策略，并以此推動(dòng)保險(xiǎn)公司服務(wù)水平、質(zhì)量和效益的提高。

基礎(chǔ)的營銷學(xué)理論告訴我們，產(chǎn)品可以簡(jiǎn)單地被分為三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。壽險(xiǎn)提供的是核心產(chǎn)品，是經(jīng)濟(jì)上的賠付，但在整個(gè)產(chǎn)品的傳遞過程中，確實(shí)服務(wù)在起著決定性的作用，影響著顧客心目中對(duì)產(chǎn)品的選擇、評(píng)價(jià)和判斷。因此服務(wù)營銷的理念必須植根于每一個(gè)銷售人員的心中，而以此為標(biāo)準(zhǔn)的銷售行為也必然改變顧客對(duì)銷售人員的不良印象和看法。

（四）發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化客戶關(guān)系

隨著國門的逐漸打開，寧波的壽險(xiǎn)行業(yè)面臨著來自于跨國保險(xiǎn)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，寧波首家外資保險(xiǎn)公司中宏人壽已于2005年4月正式開業(yè)，如何在強(qiáng)大的壓力下保持自己的風(fēng)格，從而贏得主動(dòng)，成為寧波壽險(xiǎn)業(yè)需要考慮的重點(diǎn)。實(shí)際上，我們認(rèn)為：

1、外資保險(xiǎn)公司雖然服務(wù)理念、技術(shù)較先進(jìn)，要將外資保險(xiǎn)公司的一套移植到中國來，要經(jīng)過一個(gè)適應(yīng)、調(diào)整、磨合階段，否則就易“水士不服”，而中資保險(xiǎn)公司對(duì)國內(nèi)政策、消費(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣有更多的了解，對(duì)客戶的需求和市場(chǎng)變化具有良好的適應(yīng)性。因此，中資保險(xiǎn)公司要通過吸收國外先進(jìn)的服務(wù)理念、服務(wù)規(guī)范，將其同化到我國民族文化中來，使本土產(chǎn)品不僅具有親和力，并且能夠迅速與國際接軌。

2、中資保險(xiǎn)公司員工絕大部分都是土生土長(zhǎng)的本地居民，他們與本地消費(fèi)者之間存在千絲萬縷的社會(huì)關(guān)系，這些社會(huì)關(guān)系是保險(xiǎn)公司寶貴的潛在客戶資源，中資保險(xiǎn)公司必須努力保持和發(fā)展這一優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，正確的處理關(guān)系在壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的作用，不僅能夠改變消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)固有的不良印象。更為重要的是，對(duì)于壽險(xiǎn)產(chǎn)品這類服務(wù)產(chǎn)品來說，產(chǎn)品本身的無形性使得公司與顧客之間的聯(lián)系和紐帶不如有形產(chǎn)品那樣具體。因此，關(guān)系對(duì)于留住顧客，提高顧客忠誠無疑是一個(gè)非常有利的工具。

3、國內(nèi)居民在選擇保險(xiǎn)公司時(shí)，不僅會(huì)考慮收益性，更會(huì)考慮安全性。由于我國國有保險(xiǎn)公司股份化改革后，國家依然是最大股東，國家信用依然是國有保險(xiǎn)公司的強(qiáng)大后盾，再加上過去數(shù)十年國有保險(xiǎn)公司在老百姓心目中樹立起來的良好形象和網(wǎng)點(diǎn)便利優(yōu)勢(shì)，因此，只要保險(xiǎn)公司不斷改善客戶關(guān)系，強(qiáng)化信譽(yù)意識(shí)，國有保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)就不大可能受到大的沖擊。



篇（8）

二、理論綜述

(一)營銷理論及其發(fā)展20世紀(jì)50年代中期,由于供過于求,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,正確確定并有效滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求成為企業(yè)所秉承的營銷觀念。菲利普•科特勒提出的STP理論是指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng),最后把產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)所處位置。20世紀(jì)60年代,杰瑞•麥卡錫提出了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4P營銷組合策略。此后,4P營銷組合理論成為市場(chǎng)營銷的基本理論。(二)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論由“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾•波特提出。它幫助企業(yè)通過確定顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系,來奠定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特定地位并維持這一地位。綜合起來,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中所受到的競(jìng)爭(zhēng)主要來自于以下幾個(gè)方面：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品、上游供貨商的競(jìng)爭(zhēng)以及在它們的影響下消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所具有的影響力。

三、黃坪鎮(zhèn)葡萄市場(chǎng)概況

黃坪鎮(zhèn)位于鶴慶縣南部,面積552平方千米,人口3.5萬人,地?zé)嶝S富,是著名的“溫泉之鄉(xiāng)”。目前居民已自發(fā)建立鶴慶縣康業(yè)種植專業(yè)合作社,旨在專門化生產(chǎn)銷售葡萄產(chǎn)品?，F(xiàn)有社員20余戶,種植面積60畝,具有一定的規(guī)模。農(nóng)民秉承“誠信優(yōu)質(zhì)”的生產(chǎn)原則,彼此互幫互助,已普遍掌握搭建棚架、間作施肥、花枝修建、果穗套袋等一系列種植技術(shù),保障了葡萄產(chǎn)品的綠色健康和高產(chǎn)高效。黃坪鎮(zhèn)葡萄種類多樣,有紅提、黑提、青提等多種葡萄產(chǎn)品,但葡萄品種還是以紅提為主。由于天氣溫差較大,日常充足,葡萄產(chǎn)品多糖分,可口,尤其具有解渴健脾的功效。但是前期準(zhǔn)備工作花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng),且初次結(jié)果需要2-3年,使得農(nóng)民增收受到影響。葡萄出售主要是通過葡萄收購商的方式來完成,由于營銷渠道單一,同年葡萄產(chǎn)量高則容易造成供過于求的市場(chǎng)狀況,使得葡萄市場(chǎng)出現(xiàn)“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象,正常情況下可以賣到4-5元/斤,市場(chǎng)低迷時(shí)只能賣到1-2元/斤甚至更低。同時(shí),農(nóng)民普遍缺乏營銷觀念,基本上沒有促銷方式,使得黃坪鎮(zhèn)葡萄市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

四、黃坪鎮(zhèn)葡萄市場(chǎng)五力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

(一)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析。近年來消費(fèi)者對(duì)果蔬的不斷升溫和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的不斷發(fā)展,加上國內(nèi)相關(guān)政策的引導(dǎo),使得黃坪鎮(zhèn)葡萄種子供應(yīng)商與日俱增。村民多通過就近原則大批量地購買葡萄種子及葡萄園設(shè)施,競(jìng)爭(zhēng)激烈。供應(yīng)商通常采取壓低價(jià)格的方式薄利多銷,爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者購買自身產(chǎn)品。(二)購買者的討價(jià)還價(jià)能力分析。我國居民對(duì)果蔬的不斷升溫造成了大量的葡萄產(chǎn)品需求。同時(shí),綠色環(huán)保的消費(fèi)理念已深入人心,高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。黃坪鎮(zhèn)位于大理市鶴慶縣南部,靠近云南熱門旅游地,市場(chǎng)前景廣闊。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的推進(jìn)也使得消費(fèi)者的購買渠道不斷多樣化,顧客不再局限于購買當(dāng)?shù)氐乃梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)購買性價(jià)比更高的水果。(三)新進(jìn)入者的威脅分析。經(jīng)濟(jì)作物具有豐厚的利潤,因此吸引了眾多農(nóng)民加入到葡萄市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。國家通過政策鼓勵(lì)扶持農(nóng)民進(jìn)行葡萄種植增收,更是使得葡萄市場(chǎng)如火如荼。當(dāng)前大理市鶴慶縣葡萄市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,生產(chǎn)技術(shù)易復(fù)制,使得市場(chǎng)進(jìn)入難度不大。但是變化的葡萄供求環(huán)境也在一定程度上制約了新進(jìn)入者。(四)替代品的威脅分析。云南自然地理?xiàng)l件優(yōu)越,山高水長(zhǎng),雨量充沛,土壤肥沃,兼有熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶氣候。各種時(shí)鮮水果,品種繁多,四季不斷,常年都有供應(yīng)。葡萄因其酸甜可口的特性廣受消費(fèi)者喜愛,但是諸如芒果、櫻桃、桔子等水果都有可能發(fā)展成替代品。因此,本地居民以及外來游客皆有多種選擇性,如何博得消費(fèi)者眼球,并且使得黃坪鎮(zhèn)葡萄產(chǎn)品受其親睞,成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。(五)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)分析。黃坪鎮(zhèn)目前的競(jìng)爭(zhēng)者主要是鶴慶縣的其他村鎮(zhèn),如龍開口鎮(zhèn)、松桂鎮(zhèn)等。各地氣候條件、人口條件等因素差別不大。

五、黃坪鎮(zhèn)葡萄市場(chǎng)營銷策略研究

(一)產(chǎn)品策略。1.差異化策略。人無我有,人有我優(yōu)。差異化的產(chǎn)品和服務(wù)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的消費(fèi)者偏好從而獨(dú)占鰲頭。差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、外形、品牌、銷售和服務(wù)等多個(gè)方面。黃坪鎮(zhèn)葡萄市場(chǎng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上,多引進(jìn)黑提、紫提等稀有品種,改變市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高經(jīng)濟(jì)效益。2.提高附加價(jià)值。在進(jìn)行葡萄產(chǎn)品宣傳推廣時(shí),黃坪鎮(zhèn)要積極挖掘一些與葡萄產(chǎn)品相關(guān)的情感故事,以幫助葡萄產(chǎn)品將其虛擬的價(jià)值生動(dòng)形象地表達(dá)出來,使得宣傳作用更為充實(shí)飽滿。黃坪鎮(zhèn)是“溫泉之鄉(xiāng)”,可將休閑度假、葡萄園、農(nóng)家樂結(jié)合起來,形成產(chǎn)業(yè)一體化經(jīng)營。(二)價(jià)格策略。黃坪鎮(zhèn)葡萄生產(chǎn)者在進(jìn)行價(jià)格策略制定時(shí)首先要保證葡萄產(chǎn)品口感質(zhì)量,在保證企業(yè)盈利性的基礎(chǔ)上再進(jìn)行價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)。云南省氣候條件優(yōu)越,葡萄高糖。因此,在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),不可將價(jià)格壓得過低,尤其是在黑提等稀有品種銷售時(shí),可以采取撇脂策略,以免讓消費(fèi)者產(chǎn)生該種產(chǎn)品沒有其他產(chǎn)品好的錯(cuò)覺。另外,合作社應(yīng)積極開拓市場(chǎng),在市場(chǎng)價(jià)格良好的時(shí)候?qū)⑵咸汛罅砍鍪?以便在淡季減少損失。(三)渠道策略。1.鞏固傳統(tǒng)渠道。黃坪鎮(zhèn)生產(chǎn)者可以利用自身人力資源優(yōu)勢(shì),積極分工,縮短供應(yīng)鏈,分配農(nóng)民直接將葡萄產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,減少中間成本。同時(shí),與大型中間商保持長(zhǎng)期合作關(guān)系,使得葡萄需求更加廣泛,形成規(guī)模效應(yīng)。2.開拓新興渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,電子商務(wù)已走進(jìn)千家萬戶。誰能利用大數(shù)據(jù)提升自身產(chǎn)品價(jià)值,誰就能賺到第一桶金。《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)綜述與2017年發(fā)展趨勢(shì)》指出,農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將讓廣大農(nóng)民分享寬帶紅利;4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)一步擴(kuò)大。黃坪鎮(zhèn)葡萄生產(chǎn)者應(yīng)在網(wǎng)上建立即時(shí)的葡萄在線銷售平臺(tái),縮短與消費(fèi)者的距離。(四)促銷策略。黃坪鎮(zhèn)葡萄產(chǎn)品應(yīng)該大力開展促銷活動(dòng),不能僅僅依靠現(xiàn)有客戶坐等客戶上門。生產(chǎn)者應(yīng)該在多種媒介投放黃坪鎮(zhèn)葡萄產(chǎn)品廣告。在報(bào)紙和雜志上大力宣傳,并且將海報(bào)張貼在附近各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí),戶外廣告也適宜葡萄產(chǎn)品宣傳,如車身廣告和沿線的路牌和墻體。另外,還應(yīng)該將最新的營銷信息更新在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上,并在網(wǎng)頁上加大宣傳力度。六、結(jié)論本文針對(duì)黃坪鎮(zhèn)葡萄市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、渠道單一、營銷觀念缺乏等問題,提出了在實(shí)施差異化策略的同時(shí),提高附加價(jià)值。不僅要鞏固傳統(tǒng)渠道,還應(yīng)該開拓新興渠道。同時(shí)還應(yīng)大力開展促銷活動(dòng),最大限度提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:朱謙然 曲來強(qiáng) 單位:云南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1](美)菲利普•科特勒著,王永貴譯.營銷管理(第14版.全球版)[M].中國人民大學(xué)出版社.2012

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內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹立品牌無疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報(bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲螅痔?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第

一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是

一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說來，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。

作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。

3.整合營銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨，營銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤給銷售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營銷三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利

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中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）15-0083-02

1 正大新型墻體材料有限公司介紹

1.1 公司的設(shè)立背景

河曲縣正大新型墻體材料有限公司建設(shè)兩條年產(chǎn)6000萬塊燒結(jié)煤矸石空心磚生產(chǎn)線，該項(xiàng)目的實(shí)施，將為河曲、保德、偏關(guān)等周邊地區(qū)提供1.2億塊煤矸石空心磚，可利用煤矸石約30多萬噸，減少煤矸石堆放占地28680平方米（按堆高25米計(jì)算），節(jié)約制磚粘土用地30560平方米，綜合節(jié)約土地59240平方米。

1.2 公司的產(chǎn)品簡(jiǎn)介

正大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品為煤矸石空實(shí)心磚，目前還是以實(shí)心磚為主，空心磚為2013年新添品種。矸煤石磚的主要成分是煤矸石。正大公司的產(chǎn)品主要用于工業(yè)建筑和民房建設(shè)。

1.3 公司的發(fā)展規(guī)劃

目前公司已經(jīng)有一條成熟的年產(chǎn)6000萬塊煤矸石實(shí)心磚的生產(chǎn)線，2013年初剛引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，增加空心磚品種。預(yù)計(jì)2013年底完成年產(chǎn)1.2億塊煤矸石實(shí)空心磚的目標(biāo)。

前期：從建廠到2012年底，建成一條年產(chǎn)6000萬塊煤矸石實(shí)心磚生產(chǎn)線，此目標(biāo)已經(jīng)圓滿完成。

中期：2013年初增加設(shè)備，增加空心磚品種。到2013年底，最終實(shí)現(xiàn)建成年產(chǎn)兩條高起點(diǎn)、高水平的年產(chǎn)1.2億塊煤矸石實(shí)空心磚的生產(chǎn)線。

后期：到2015年完成年產(chǎn)4億塊煤矸石實(shí)空心磚的目標(biāo)。為河曲縣煤矸石實(shí)空心磚的生產(chǎn)及資源整合利用起到促進(jìn)和示范作用。

在前邊三個(gè)階段的發(fā)展過程中，正大公司的銷售模式也從以生產(chǎn)區(qū)域向周邊市場(chǎng)呈發(fā)散狀發(fā)展，在增加產(chǎn)量的同時(shí)積極拓展市場(chǎng)。

2 正大公司產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀

2.1 銷售情況和特點(diǎn)

目前，正大公司產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是供不應(yīng)求，據(jù)每個(gè)月的統(tǒng)計(jì)大約有40%市場(chǎng)需求不能及時(shí)滿足，這種情況容易丟失客戶。面對(duì)這種情況，最好的解決方案就是引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

正大公司的銷售特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：（1）主要的客戶群：絕大多數(shù)客戶都是建筑商或者開發(fā)商，基本占到所有客戶的80%；剩余的20%為一般居民。（2）宣傳方式比較傳統(tǒng)：只有電視廣告宣傳，沒有利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)途徑。（3）品種限制：目前正大公司生產(chǎn)的主要是實(shí)心磚，承重磚，只適合六層以下，面對(duì)低層一般民房建設(shè)，有局限性。2013年開始增加空心磚品種。（4）正大公司有產(chǎn)品庫房，可以隨時(shí)送貨，不占用客戶地方。這是建筑單位很看重的一點(diǎn)。（5）銷量最大：正大公司是區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模最大的，市場(chǎng)占比50%以上，90%以上客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、供貨速度以及其他服務(wù)滿意。

2.2 現(xiàn)有的營銷策略

正大公司目前的銷售策略基本有以下幾種：（1）宣傳推銷的主要途徑是電視廣告。（2）預(yù)付款形式。由于客戶工程進(jìn)度有變，往往會(huì)突增產(chǎn)品需求，這會(huì)給客戶財(cái)務(wù)造成短期的負(fù)擔(dān)。正大公司可以接受客戶先付一部分押金或者部分價(jià)款，就給全部送貨。（3）大客戶優(yōu)惠政策。對(duì)于區(qū)域內(nèi)需求量較大的客戶，正大公司按照產(chǎn)品購買的數(shù)量進(jìn)行優(yōu)惠。（4）季節(jié)性降價(jià)。在產(chǎn)品銷售淡季，正大公司實(shí)行合理的降價(jià)措施，保證產(chǎn)品銷售量和正常利潤。（5）組合銷售。由于正大公司在區(qū)域內(nèi)有關(guān)聯(lián)的其他建材公司，其產(chǎn)品有水泥、商品混凝土等建筑材料，如果客戶同時(shí)購買兩種或者兩種以上產(chǎn)品的，可以享受一定的優(yōu)惠。（6）向固定的關(guān)聯(lián)企業(yè)銷售：正大公司擁有數(shù)個(gè)關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)公司，它們之間是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以便長(zhǎng)期供貨，省時(shí)有效。

3 正大新型墻體材料有限公司市場(chǎng)分析

3.1 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

據(jù)河曲縣區(qū)50公里范圍內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)査，周邊磚瓦廠生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品質(zhì)量較差，實(shí)心粘土磚的強(qiáng)度為Mu7、Mu10之間，屬限制淘汰范疇，目前，僅河曲縣縣城建設(shè)每年需消耗1.8億塊，加之批鄰的保德縣、偏關(guān)縣、府谷縣的需求量，差之更遠(yuǎn)。建設(shè)部要求我國新型墻體材料要逐步以空實(shí)心磚取代粘土實(shí)心磚，新型墻體材料將全面取代粘土實(shí)心磚。目前保德縣、偏關(guān)縣、河曲縣沒有利用煤矸石生產(chǎn)新型墻的料廠家，而且粘土磚產(chǎn)最低，質(zhì)量差，隨著魯能集團(tuán)和神華集團(tuán)進(jìn)入，以及龍口水電站的建設(shè)，河曲縣進(jìn)入高速發(fā)展期，對(duì)磚的需求量猛增。

3.2 市場(chǎng)定位

正大公司的自我定位是中小型建材企業(yè)，主要服務(wù)于區(qū)域內(nèi)工業(yè)建筑和民房建設(shè)。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的增加和變化，也在不斷提升服務(wù)全體的種類。在河曲縣及周邊區(qū)域內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)來看，正大公司的產(chǎn)品市場(chǎng)占比、市場(chǎng)影響力和客戶滿意度都是同類企業(yè)里最高的。因此，正大公司致力專業(yè)制磚工藝，爭(zhēng)取繼續(xù)保持區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)最大的企業(yè)形象。

3.3 正大公司的銷售預(yù)測(cè)

由于煤矸石空實(shí)心磚的原料是煤炭生產(chǎn)的廢棄物，是廢物的綜合利用，完全符合國家的利廢、節(jié)能政策，國家給予了稅收等各方面的優(yōu)惠政策，在價(jià)格方面有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，且房屋建設(shè)的綜合效益明顯高于其它墻體材料。該項(xiàng)目生產(chǎn)的煤矸石多孔磚按目前售價(jià)0.30元（折普通磚0.1765元）/塊完全可行，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)。隨著新型墻體材料的需求市場(chǎng)不斷開拓，加之國家已明令禁止生產(chǎn)、使用實(shí)心粘土磚，新塑墻體材料就會(huì)進(jìn)一步加大，銷售前景會(huì)越來越好。

3.4 正大公司營銷策略SWOT矩陣分析

4 正大公司營銷策略的設(shè)計(jì)

4.1 正大公司4P營銷策略

（1）產(chǎn)品策略。

正大公司應(yīng)該采取的產(chǎn)品策略有以下兩個(gè)方面：第一、繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。因?yàn)檎蠊灸壳懊黠@表現(xiàn)出產(chǎn)能不足，隨著政府大搞城建，市場(chǎng)開放，供不應(yīng)求現(xiàn)象2011年下半年有趨勢(shì)，2012年上半年明顯。第二、增加新品種。正大公司產(chǎn)品品種較為單一，目前的產(chǎn)品只有煤矸石實(shí)空心磚，并無其他品種。

（2）價(jià)格策略。

正大公司目前的狀態(tài)已經(jīng)是市場(chǎng)成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率應(yīng)該采取競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)導(dǎo)向，稍微低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格（

正大公司應(yīng)該采取統(tǒng)一零售價(jià)和累計(jì)數(shù)量折扣的措施。正大公司的產(chǎn)品有一部分是直接銷售給居民進(jìn)行民房建設(shè)，所有零售價(jià)格應(yīng)該統(tǒng)一，這樣可以使得市場(chǎng)穩(wěn)定，保有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于購貨量較大的開發(fā)商和建筑單位，采取累計(jì)數(shù)量折扣，當(dāng)購貨量達(dá)到某一預(yù)定值的時(shí)候，采取一定比例的優(yōu)惠。

（3）渠道策略。

目前正大公司營銷渠道只有一種，那就是直銷，這種方式減少了中間環(huán)節(jié)并且省時(shí)省力。正大公司目前的產(chǎn)品直接銷河曲縣區(qū)50公里范圍內(nèi)的所有市場(chǎng)，以其高質(zhì)量的產(chǎn)品和高效的運(yùn)輸服務(wù)在這些區(qū)域極具知名度，并且正大公司的運(yùn)輸速度相對(duì)較快并且能24小時(shí)隨叫隨到，這是其比較鮮明的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。在營銷渠道方面，正大公司應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)原有的直銷方式和風(fēng)格。

（4）促銷策略。

首先，在促銷方式方面，正大公司應(yīng)該利用目前的科技發(fā)展，大力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷，同時(shí)繼續(xù)延續(xù)季節(jié)性降價(jià)措施。其次，正大公司應(yīng)該對(duì)長(zhǎng)期采購本公司產(chǎn)品的大機(jī)構(gòu)客戶采取累計(jì)價(jià)格優(yōu)惠措施同時(shí)對(duì)于組合銷售和向關(guān)聯(lián)企業(yè)銷售都延續(xù)以往的優(yōu)惠措施。

4.2 正大公司的關(guān)系營銷策略

正大公司的關(guān)系營銷一直在推進(jìn)，并且取得了不錯(cuò)的效果。在繼續(xù)維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系的同時(shí)，正大公司還應(yīng)該不斷開發(fā)新的客戶群體，具體步驟如下：首先，在自己營銷規(guī)劃中和目標(biāo)市場(chǎng)中可以有目的的篩選出一些客戶，準(zhǔn)備與其建立關(guān)系。其次，對(duì)第一步中篩選出來的客戶，可以有目的的培養(yǎng)。可以分配專門的客戶經(jīng)理去負(fù)責(zé)接觸這些客戶。然后，制定相應(yīng)的工作計(jì)劃，和目標(biāo)客戶保持友好聯(lián)絡(luò)。最后，對(duì)目標(biāo)客戶的動(dòng)態(tài)進(jìn)行跟蹤，了解其消費(fèi)需求和興趣，制訂銷售計(jì)劃。這樣長(zhǎng)期下來，正大公司的客戶群體會(huì)不斷的擴(kuò)大，其市場(chǎng)占有率必然大規(guī)模增加。

5 正大公司營銷策略實(shí)施的保障

5.1 加大技術(shù)開發(fā)力度

正大公司雖然是中小型企業(yè)，但是應(yīng)該建立自己的技術(shù)開發(fā)部，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新要提上日程，把技術(shù)與產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)合起來，相互促進(jìn)和互動(dòng)。這項(xiàng)工作主要通過以下幾點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)：第一，指派技術(shù)人員定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，然后依據(jù)調(diào)研的結(jié)果來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，這樣創(chuàng)新出來的產(chǎn)品才能符合市場(chǎng)需要，在市場(chǎng)有立足之地。第二，加強(qiáng)公司內(nèi)部各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)工作。第三，除了技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)組織的創(chuàng)新也很重要。公司應(yīng)該采取新的管理方式來組織公司各個(gè)部門相互配合生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。公司的各項(xiàng)工作應(yīng)該圍繞一個(gè)核心進(jìn)行。第四，技術(shù)的獲取可以通過各種渠道進(jìn)行：一是采購先進(jìn)設(shè)備。二是和相關(guān)廠家和研究機(jī)構(gòu)建立技術(shù)合作關(guān)系。三是派技術(shù)人員去先進(jìn)單位進(jìn)行學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。四是人才引進(jìn)。

公司的所有創(chuàng)新工作都必須以改進(jìn)生產(chǎn)質(zhì)量降低成本提高效率為核心任務(wù)，并且采取相應(yīng)的技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，對(duì)相關(guān)的人員給予獎(jiǎng)勵(lì)。但是，企業(yè)創(chuàng)新必須合乎行業(yè)發(fā)展的要求，部門的工作創(chuàng)新必須合乎企業(yè)創(chuàng)新的總體要求。

5.2 組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整

組織機(jī)構(gòu)是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和管理效率都有直接的作用。

篇（11）

1市場(chǎng)營銷策略現(xiàn)狀

在現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建為市場(chǎng)營銷提供了廣闊的平臺(tái)，通過這種運(yùn)營方式，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)需求增加。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和方式也發(fā)生了改變，立足于滿足網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的供需。在市場(chǎng)營銷方面，我國市場(chǎng)營銷對(duì)傳統(tǒng)的方式依賴比較大，實(shí)體營銷仍占主要部分，結(jié)合形成了新的營銷方式，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售量，擴(kuò)大了的銷售渠道。營銷工作受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影響，企業(yè)進(jìn)行策略轉(zhuǎn)變，重新定位了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，提高了競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于企業(yè)的穩(wěn)定。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展中企業(yè)進(jìn)行了全新的營銷模式，改變了傳統(tǒng)的營銷模式，提高了企業(yè)銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，降低了產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，減少了產(chǎn)品的庫存量。產(chǎn)品的生產(chǎn)周期逐漸縮短，這種模式為企業(yè)創(chuàng)造了良好的營銷機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓企業(yè)發(fā)生了很大的變化，市場(chǎng)營銷形成了新的方式。

2市場(chǎng)營銷策略的環(huán)境變化

2.1消費(fèi)需求多樣化產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化

隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)水平都逐漸增加，消費(fèi)需求也更加廣泛消費(fèi)，從質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袀€(gè)人特色的消費(fèi)，單一的總需求量消費(fèi)已經(jīng)逐漸在市場(chǎng)上減少。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一種個(gè)性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費(fèi)者的多樣化需求得到進(jìn)一步的滿足，企業(yè)的市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)變了發(fā)展方向，開始提供多種多樣的特殊需要的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的模仿和復(fù)制的速度很快。新出的產(chǎn)品在很短的時(shí)間，那就會(huì)被各種各樣的廠家進(jìn)行模仿生產(chǎn)，產(chǎn)品都是具有同樣的性能。銷售方式和銷售渠道也被別的公司和企業(yè)模仿造成了企業(yè)發(fā)展的阻礙。

2.2網(wǎng)絡(luò)的便捷優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展擴(kuò)大了營銷的市場(chǎng)范圍，電子商務(wù)作為一種虛擬的市場(chǎng)營銷，在網(wǎng)絡(luò)上讓消費(fèi)者沒有時(shí)間限制的進(jìn)行隨時(shí)選購。商家隨時(shí)在線提供免費(fèi)解答，比實(shí)體店鋪更加方便，在營業(yè)時(shí)間成本上也有所減少，以往的市場(chǎng)影響比實(shí)體店鋪更加方便，在營業(yè)時(shí)間成本上也有所減少，以往的銷售店鋪都需要找到合適的位置人流的流通消費(fèi)者進(jìn)行選購時(shí)，需要很長(zhǎng)時(shí)間的尋找，才能夠找到自己想買的東西，在網(wǎng)絡(luò)上可以隨時(shí)瀏覽商家的商品和自己想買的商品。

2.3消費(fèi)模式的變革

傳統(tǒng)的銷售模式是由廠家進(jìn)行生產(chǎn)，然后進(jìn)行大規(guī)模的批發(fā)給零售商，零售商進(jìn)行單獨(dú)的銷售，營銷模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單。這種方式使商品的價(jià)格不斷增加，零售商賺取了其中的很大差價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，消費(fèi)者可以和商家直接溝通，了解想要知道的商品信息，降低了產(chǎn)品的價(jià)格，可以隨時(shí)提供更換，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)變得更加簡(jiǎn)單，更加方便。

2.4支付手段的變化

傳統(tǒng)營銷中，在購物時(shí)一般使用現(xiàn)金支付或者信用卡支付，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)展中，結(jié)算方式發(fā)生了變化，大多數(shù)消費(fèi)者使用微信或者支付寶等手機(jī)支付方法。使用手機(jī)支付方法時(shí)提方便了購物雙方，提高了支付的安全性和信用性，政府也加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)控和管理。

3營銷方式轉(zhuǎn)變的措施