電商傳播策略大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇電商傳播策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、電影的受眾群分析

《中國(guó)電影觀眾測(cè)量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過(guò)電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒(méi)有看過(guò)電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1- 1499元個(gè)人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費(fèi)主流，對(duì)于此類產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營(yíng)銷傳播策略

篇（2）

奧運(yùn)媒介環(huán)境流變的五大發(fā)現(xiàn)

2008年北京奧運(yùn)會(huì)既是體育競(jìng)技的舞臺(tái)，更是各行業(yè)的奧運(yùn)會(huì)。電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)戎裝上陣，互聯(lián)網(wǎng)、IP電視、車載電視、手機(jī)電視等新興媒體亦以嶄新的姿態(tài)登上奧運(yùn)舞臺(tái)。值得一提的是，本屆奧運(yùn)會(huì)上，新媒體首次正式成為奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商。奧運(yùn)在中國(guó)是百年一遇的大事，新媒體登上奧運(yùn)轉(zhuǎn)播舞臺(tái)也是奧運(yùn)百年歷史上史無(wú)前例的創(chuàng)舉，對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的意義不言而喻。在媒體合力打造的奧運(yùn)傳播盛宴中，各個(gè)媒體扮演了怎樣的角色？經(jīng)歷著怎樣的變革？受眾對(duì)奧運(yùn)的態(tài)度和關(guān)注度如何？面對(duì)奧運(yùn)資源的壟斷，各媒體采取哪些傳播策略和廣告營(yíng)銷策略？媒介在整個(gè)奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)中又占據(jù)著怎樣的位置？《媒介與奧運(yùn)傳播研究報(bào)告》揭示了CSM對(duì)上述問(wèn)題的思考與發(fā)現(xiàn)。

中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)關(guān)注超過(guò)了對(duì)個(gè)人收入的關(guān)注

在全國(guó)十城市，北京奧運(yùn)會(huì)是受眾目前最關(guān)注的話題之一，受關(guān)注程度僅次于物價(jià)話題， 而個(gè)人工資或收入話題的關(guān)注程度則排在奧運(yùn)會(huì)之后。在北京，奧運(yùn)會(huì)超過(guò)物價(jià)、工資等各種話題成為北京受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

奧運(yùn)會(huì)期間將創(chuàng)造新的媒介傳播“沸點(diǎn)”

2004年雅典奧運(yùn)會(huì),全球共有39億觀眾通過(guò)電視觀看了總計(jì)35000個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播。對(duì)雅典奧運(yùn)會(huì)賽事進(jìn)行全程直播的CCTV-5在奧運(yùn)期間平均每天有3億多的中國(guó)觀眾收看，平均每天收視長(zhǎng)達(dá)77分鐘。2008年北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑將會(huì)超過(guò)雅典奧運(yùn)會(huì)，創(chuàng)造新的體育賽事收視記錄。電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等不同媒體都已經(jīng)為奧運(yùn)做好了最充分的準(zhǔn)備，將共同為受眾打造豐盛的“媒介奧運(yùn)盛宴”。

媒介生態(tài)環(huán)境正藉奧運(yùn)東風(fēng)而變

調(diào)查顯示，電視仍然是受眾了解奧運(yùn)信息的首選媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體成為后起之秀。電視是受眾以往關(guān)注體育賽事、目前獲取奧運(yùn)信息的最主要媒體渠道，90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運(yùn)媒體；但是希望從網(wǎng)絡(luò)媒體獲得更多奧運(yùn)信息的比重攀升到將近30%，超過(guò)了傳統(tǒng)的平面媒體。奧運(yùn)對(duì)各路媒體來(lái)說(shuō)都意味著機(jī)遇，但同時(shí)也帶來(lái)了兩方面的變化，一是媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；二是跨媒體合作的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。受眾對(duì)于媒體的選擇權(quán)在加大，廣告主對(duì)于廣告投放的選擇權(quán)也在加大，從而最終會(huì)引發(fā)媒介生態(tài)環(huán)境的不斷改變。

每個(gè)媒介受眾都有自己的“媒體組合”

對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的信息感興趣的受眾，接觸不同媒介形式的行為非常顯著。經(jīng)常收看電視、閱讀報(bào)紙雜志、瀏覽網(wǎng)絡(luò)或者接觸其他新媒體的受眾有很高比例也在使用其他媒介。電視媒體受眾中，35%通常也收聽(tīng)廣播，71%也閱讀報(bào)紙雜志，57%瀏覽網(wǎng)絡(luò)，接觸其他新媒體的也有52%。網(wǎng)絡(luò)媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統(tǒng)媒體的比例也很高，電視的接觸率都在95%以上。報(bào)紙雜志的接觸率也在80%以上，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體受眾中有66%通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾72.3%平時(shí)也瀏覽網(wǎng)絡(luò)。

沒(méi)有媒體就沒(méi)有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)

從奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講，媒體是企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷必不可少的載體，是連接商家與消費(fèi)者的紐帶，沒(méi)有媒體就沒(méi)有奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，通過(guò)大眾傳媒，奧林匹克運(yùn)動(dòng)得以將奧林匹克知識(shí)、技術(shù)、信息在全世界傳播普及，有力推動(dòng)了世界體育的發(fā)展，有效傳播了民族文化，提升了國(guó)家形象和政治地位，建構(gòu)了大奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)。所以，無(wú)論是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)抑或奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)，都離不開(kāi)媒介的傳播與連接。無(wú)傳播則無(wú)產(chǎn)業(yè)，無(wú)媒介則無(wú)產(chǎn)業(yè)。

奧運(yùn)營(yíng)銷傳播的多層次角逐

篇（3）

1.專業(yè)頻道綜合化

各城市臺(tái)的專業(yè)頻道雖然冠以“影視”、“新聞”、“科教”等名稱，但定位不準(zhǔn)、內(nèi)容雜糅、節(jié)目雷同，呈現(xiàn)出了“綜合化”的傾向。

2.收視率低、市場(chǎng)份額小

當(dāng)前，絕大部分城市臺(tái)收視率、收視份額無(wú)法與中央電視臺(tái)及各省級(jí)電視臺(tái)相抗衡，甚至收視份額逐年下降。①

3.線性傳播方式成為與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的短板

電視線性傳播的特性也使電視信息具有了不可保存性和不可再現(xiàn)性;同時(shí)，也造成了受眾信息接受的被動(dòng)性，不能隨心所欲地選擇想要接受的信息。這就造成了電視專業(yè)頻道不如圖書、網(wǎng)站等媒體能夠更好地滿足受眾的特定信息需求。

如何解決專業(yè)頻道建設(shè)中出現(xiàn)的這些問(wèn)題？怎么才能打造真正的專業(yè)頻道？日照電視臺(tái)房車頻道對(duì)此進(jìn)行了有益的探索。

日照電視臺(tái)房車頻道的創(chuàng)新實(shí)踐

2013年8月，日照電視臺(tái)設(shè)立了房車頻道。經(jīng)過(guò)一周年的運(yùn)行，無(wú)論經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益都達(dá)到了預(yù)期效果，收視率大幅度提高，創(chuàng)收額度翻兩番。日照電視臺(tái)房車頻道采用精準(zhǔn)的分眾化、節(jié)目的本土化、滾動(dòng)播出等策略，成功解決了城市臺(tái)專業(yè)頻道面臨的一系列問(wèn)題，對(duì)城市臺(tái)頻道專業(yè)化的探索有一定的借鑒意義。

1.精準(zhǔn)的分眾化策略

出現(xiàn)“專業(yè)頻道綜合化”問(wèn)題的根源是我國(guó)電視以廣告為主要手段的盈利模式。要想讓廣告商投放廣告，必須有高的收視率;而要有高的收視率，必須有吸引觀眾的電視節(jié)目;而吸引觀眾的電視節(jié)目不外乎影視劇、綜藝節(jié)目、民生新聞，所以，各頻道在“專業(yè)”的大框架下又走上了“綜合化”的道路。

然而，房車頻道的實(shí)踐證明了通過(guò)精準(zhǔn)的分眾化策略吸引特定行業(yè)的廣告商投放廣告，一樣可以取得好的經(jīng)濟(jì)效益。房車頻道定位為“以傳播房地產(chǎn)和汽車行業(yè)信息為主要特色的專業(yè)頻道”，目標(biāo)受眾定位為“有置業(yè)意向、裝修意向和家居購(gòu)買意向的觀眾”。分眾化策略將原來(lái)的“寬播”變?yōu)椤罢ァ保档土耸找暼巳旱幕鶖?shù);但是，這種轉(zhuǎn)變對(duì)觀眾進(jìn)行了有效分流，由“點(diǎn)對(duì)面”變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，大大提高了傳播的精度和效率，傳播效果明顯加強(qiáng)。

與分眾化策略相適應(yīng)，房車頻道改變了以往以收視率為準(zhǔn)繩的節(jié)目質(zhì)量考核形式，以信息到達(dá)率作為考核的標(biāo)準(zhǔn)，即以房地產(chǎn)商、汽車銷售商所統(tǒng)計(jì)客戶信息來(lái)源來(lái)判斷節(jié)目質(zhì)量的高低。這種考核模式，相比原來(lái)相對(duì)模糊的收視率考核更直觀、更有效，使房車廣告商能夠更清晰地感受到廣告投放所帶來(lái)的效益，從而刺激了他們的投放熱情，順利實(shí)現(xiàn)了頻道廣告創(chuàng)收的連續(xù)翻番。

2.節(jié)目的本土化策略

為什么節(jié)目收視率低、市場(chǎng)份額小？根本原因就是對(duì)觀眾吸引力小，觀眾不愛(ài)看。為制作出觀眾喜愛(ài)的節(jié)目，日照電視臺(tái)房車頻道采取了“本土化”策略。房車頻道節(jié)目的本土化主要體現(xiàn)在節(jié)目設(shè)置和與觀眾互動(dòng)兩方面。

房車頻道開(kāi)辦了《房車報(bào)道》、《房產(chǎn)超市》、《汽車超市》、《建材直通車》、《車視界》、《小馬幫你忙》等欄目，所設(shè)置的欄目均立足本地。例如，《小馬幫你忙》是房車頻道的一檔品牌欄目，其主持人小馬原來(lái)是生活服務(wù)類節(jié)目《百姓生活》的主持人，是一個(gè)本土化的明星主持人;房車頻道采用“主持人明星制”的理念，借用“小馬”的熒屏形象推出了民生服務(wù)類欄目《小馬幫你忙》。欄目還開(kāi)設(shè)了服務(wù)熱線8011890 （諧音：一撥就靈），24小時(shí)開(kāi)通，只要觀眾有需要，就可找“小馬”幫忙;“小馬”本人還通過(guò)微信、微博等平臺(tái)與觀眾積極互動(dòng)。現(xiàn)在，“小馬”已經(jīng)成為日照熒屏相當(dāng)有影響力的明星主持人，《小馬幫你忙》也成了日照電視臺(tái)的品牌欄目，成為日照電視臺(tái)本土化策略成功的典范。

房車頻道非常注重與觀眾的互動(dòng)。首先，在節(jié)目設(shè)置上凸顯與觀眾的互動(dòng)。每個(gè)欄目均設(shè)有熱線電話、短信平臺(tái)等，隨時(shí)與觀眾互動(dòng)交流。其次，通過(guò)各種活動(dòng)與觀眾互動(dòng)。多次策劃舉辦購(gòu)房節(jié)、房車展等，主持人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)幫觀眾砍價(jià)、選房等;同時(shí)，組織主持人進(jìn)社區(qū)、參與愛(ài)心募捐等公益活動(dòng)，與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。第三，充分利用多種媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。除了傳統(tǒng)交流平臺(tái)外，房車頻道還充分利用微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)與觀眾互動(dòng)。

本土化策略的成功運(yùn)用，使房車頻道的節(jié)目真正做到了以觀眾需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容為王，達(dá)成了觀眾愛(ài)看、廣告商滿意的目標(biāo)。

3.滾動(dòng)播出策略

線性傳播的特性使得電視節(jié)目“一次過(guò)”，傳播的信息稍縱即逝，不能像報(bào)紙、書刊那樣可以隨時(shí)回頭翻看。然而，對(duì)于那些有置業(yè)意向、裝修意向、家居購(gòu)買意向和買車意向的觀眾，他們?cè)谫?gòu)房、買車時(shí)需要對(duì)遍布各級(jí)各類媒體的各種相關(guān)信息進(jìn)行反復(fù)審視、反復(fù)對(duì)比。這種線性傳播帶來(lái)的電視信息的不可保存性和不可再現(xiàn)性，成了房車頻道與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的致命劣勢(shì)。如何解決這個(gè)問(wèn)題？除了建設(shè)日照房產(chǎn)網(wǎng)將節(jié)目上傳讓觀眾可以隨時(shí)點(diǎn)播外，房車頻道采用的最重要策略就是節(jié)目編排上的滾動(dòng)播出。

房車頻道打破以往電視節(jié)目編播的運(yùn)作理念，采用滾動(dòng)播出策略。每天制作時(shí)長(zhǎng)為兩小時(shí)的節(jié)目包，從6：00到24：00，全天9次循環(huán)播出，無(wú)縫覆蓋全天各有效收視時(shí)段。滾動(dòng)播出策略保證了信息傳播的次數(shù)，有效彌補(bǔ)了線性傳播帶來(lái)的劣勢(shì)，滿足了觀眾對(duì)相關(guān)信息反復(fù)審視、反復(fù)對(duì)比的需求;同時(shí)，也有效涵蓋了不同年齡層次、不同收入階層、不同收視習(xí)慣的有效受眾群體。

這種高頻次、大板塊、大容量的編排模式、滾動(dòng)播出策略，既有效彌補(bǔ)了電視媒體在房產(chǎn)宣傳上的劣勢(shì)，又增加了房產(chǎn)、汽車等產(chǎn)品在不同時(shí)段的曝光率。這種播出策略極大地提高了廣告的到達(dá)率，再加上電視媒體聲畫結(jié)合的傳播優(yōu)勢(shì)，房車頻道的傳播效果大大超過(guò)了紙媒專題報(bào)道、專版廣告等，在滿足觀眾需求的同時(shí)，也得到了廣告商的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了多贏。

通過(guò)對(duì)日照電視臺(tái)房車頻道的分析我們可以看出，城市臺(tái)要打造有特色、有影響力的專業(yè)頻道，必須有正確的運(yùn)行策略。第一，實(shí)現(xiàn)真正的分眾化，避免綜合化的誤區(qū)，消除“大而全”的經(jīng)營(yíng)觀念。第二，要立足本地、突出本土特色，只有做出讓本土觀眾滿意的節(jié)目，城市臺(tái)才有生存的空間。第三，要制定恰當(dāng)?shù)木幣挪呗裕照针娨暸_(tái)房車頻道的滾動(dòng)播出策略具有一定的局限性，不一定適合每一個(gè)專業(yè)頻道，但是，至少啟示我們，一定要在編排策略上下工夫，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、因地制宜。

篇（4）

豫商的崛起具有重要的意義。首先，豫商崛起，在全國(guó)各地成立豫商商會(huì)，召開(kāi)豫商大會(huì)，使豫商有了凝聚力和向心力，活躍在全國(guó)各地的個(gè)體經(jīng)濟(jì)，正在凝結(jié)成一種強(qiáng)大的力量，助推著中原崛起的前行。豫商文化品牌逐漸培育和發(fā)展起來(lái)，豫商的影響力在不斷提升，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。在這喜人的形式下豫商應(yīng)該利用各種媒介來(lái)傳播和發(fā)揚(yáng)豫商品牌效應(yīng)，使豫商品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大。然而，實(shí)際上與晉商、浙商、徽商相比，豫商在品牌傳播、發(fā)展和影響力提升方面還存在很大不足和欠缺。

從現(xiàn)狀來(lái)看，豫商在社會(huì)上的知名度和影響力遠(yuǎn)不如晉商，徽商，甚至是浙商。究其原因，還在于豫商缺乏先進(jìn)的傳播理念和有效的宣傳策略。從晉商、徽商等其他商幫發(fā)展策略來(lái)看，重視影視文化傳播是一種極為有效的宣傳和提升影響力的策略。

一、影視傳播在商文化傳播與傳承中的重要意義

近年來(lái)，晉商、徽商、浙商都紛紛通過(guò)影視作品大力傳播其文化，宣傳其文化品牌，并且取得了較好的效果。電視劇《喬家大院》、《走西口》，讓晉商文化家喻戶曉，聞名大江南北。徽商作為徽文化的推動(dòng)者、成就者和體現(xiàn)者，受到影視編導(dǎo)的青睞，頻頻出現(xiàn)在眾多的影視作品中。“徽州商人”成為展現(xiàn)徽文化的一個(gè)鮮明的形象符號(hào)。其中，電視連續(xù)劇《紅頂商人胡雪巖》、《大清徽商》、《胡雪巖》、《徽商情緣》、《徽娘宛心》、《徽州女人》、《大祠堂》等都或直接或間接的表現(xiàn)徽商，他們以徽派建筑的牌坊、祠堂等為主要拍攝場(chǎng)景、以徽商文化為主要表現(xiàn)內(nèi)容，凸顯出了徽文化深沉厚重的文化內(nèi)涵。其中2010年安徽電視臺(tái)自制電視劇《新安家族》再現(xiàn)了中國(guó)民族商業(yè)資本自強(qiáng)自立的奮斗歷史，展示了徽州文化的獨(dú)特魅力，成功塑造了晚期徽商新生代的新形象。另外還有浙商、閩商等在傳統(tǒng)和現(xiàn)代商文化的影視傳播方面都可謂不遺余力，各顯神通。《徽商》、《晉商》、《浙商》等紀(jì)錄片及影視作品在過(guò)去的幾年里成為熒屏焦點(diǎn)，相比較而言，豫商文化在進(jìn)行影視文化的轉(zhuǎn)化和傳播方面卻大大遜色。縱觀全局，我們利用豫商文化資源或以豫商文化精神、內(nèi)涵或遺產(chǎn)為表現(xiàn)內(nèi)容的影視劇屈指可數(shù)。甚至即便以豫商為表現(xiàn)內(nèi)容的，以河南地域文化為表現(xiàn)內(nèi)容的在拍攝時(shí)卻幾乎不提地名、更不提豫商（例如《大河兒女》）。作為誕生商業(yè)鼻祖王亥、第一個(gè)儒商子貢、第一個(gè)產(chǎn)業(yè)商人白圭、商圣范蠡等商界歷史名人的河南，卻還沒(méi)有一部重量級(jí)的關(guān)于豫商的影視作品。由此可見(jiàn)，我們?cè)诶糜耙暬侄伟l(fā)揚(yáng)和推廣豫商文化、培育豫商文化品牌方面確實(shí)存在思想觀念滯后保守，方式單一等缺憾。

二、影視文化傳播豫商文化的現(xiàn)實(shí)意義和基礎(chǔ)

目前，文化產(chǎn)業(yè)已成為新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，影視業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)子項(xiàng)，是一個(gè)綜合性行業(yè)，憑借自身得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)力、傳播力和科技創(chuàng)新力上都在文化產(chǎn)業(yè)的十幾個(gè)子項(xiàng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，是文化產(chǎn)業(yè)中的主力軍。影視文化產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特性，影視文化的傳播具有可視性、傳播性、及時(shí)性，、直觀性、廣泛性等特征。其綜合性與多元化，對(duì)于信息傳遞的明確性、觀眾接受的便捷度上的效率更高；對(duì)于不同形式的表現(xiàn)物 （ 觀念、思想、人、物 等）都可以做到全面闡釋其內(nèi)涵與外在的雙重效果，是其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)無(wú)法匹及的。影視文化與現(xiàn)代化傳播途徑結(jié)合，就形成了超快速、大容量、多渠道傳播的特點(diǎn)，其傳播的速度和廣度是別的傳播形式難以媲美的。近幾年影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，加強(qiáng)豫商文化傳播中影視文化傳播方式的深入研究和廣泛利用，借助影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，利用影視文化傳播途徑廣發(fā)宣傳和推廣豫商文化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

豫商文化有豐富、厚重的資源，都可以作為影視改編和創(chuàng)作的素材。豫商文化作為中原傳統(tǒng)文化的一部分，繼承著傳統(tǒng)中原文化的重要內(nèi)涵和特定內(nèi)容，流傳久遠(yuǎn)和積淀深厚，能夠?yàn)橛耙晞?chuàng)作提供源源不斷的素材、內(nèi)容和靈活多樣的創(chuàng)作靈感。以豫商文化作為獨(dú)特主題和呈現(xiàn)內(nèi)容，很好地將傳統(tǒng)文化融匯于熒屏之中，讓更多的觀眾了解豫商文化，能夠滿足社會(huì)發(fā)展需求，弘揚(yáng)豫商傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)我省文化軟實(shí)力，既是中原文化發(fā)展的訴求，也符合時(shí)展的潮流。

三、影視傳播豫商文化的具體策略和途徑

近年來(lái)，曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)文化交流的重要意義，他指出，“文化是各國(guó)人民增進(jìn)相互了解和友誼的重要橋梁和紐帶”，“文化交流是民心工程、未來(lái)工程，潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲。”總書記還指出：“對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)國(guó)外的東西，要堅(jiān)持古為今用、洋為中用，去粗取精、去偽存真，進(jìn)過(guò)科學(xué)的揚(yáng)棄之后為我所用。”在全國(guó)宣傳工作會(huì)議上總書記還特別要求“創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式”，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

發(fā)展豫商影視文化就是對(duì)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”最好的回應(yīng)。我們要將影視作品作為傳播載體，融入豫商文化特征，深入系統(tǒng)地對(duì)豫商文化進(jìn)行分析，吸收其文化中薪火相傳的閃光點(diǎn)、古為今用的創(chuàng)新點(diǎn)，不斷開(kāi)拓影視創(chuàng)作的新內(nèi)容和新領(lǐng)域，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不但要講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，還要講好中原故事、傳遞中原聲音，提高文化軟實(shí)力，展現(xiàn)中原文化的獨(dú)特魅力。

河南省近年來(lái)非常重視文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，出臺(tái)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)，實(shí)行各種政策對(duì)各地文化資源進(jìn)行挖掘利用，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面成果豐富，但比起一些發(fā)達(dá)和前沿的城市仍有進(jìn)步的空間。我們應(yīng)該具有把文化資源“變現(xiàn)”的意識(shí)、勇氣和能力，更好更快地將文化資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)資源、市場(chǎng)資源。事實(shí)上，文化資源豐富并不意味著文化產(chǎn)業(yè)就能發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?shù)立正確的資源觀念非常重要，資源只是先天的稟賦，能否把資源活化為文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)才是最須關(guān)注的問(wèn)題。

河南應(yīng)以豐富的歷史文化和傳統(tǒng)文化為核心資源優(yōu)勢(shì)，在時(shí)代的感召下，繼承與挖掘傳統(tǒng)豫商文化的精神內(nèi)涵，將優(yōu)秀豫商文化的民族性、 地域性與時(shí)代性有機(jī)結(jié)合，做到對(duì)豫商文化有效地開(kāi)發(fā)與利用，在體現(xiàn)它歷史價(jià)值與文化藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，做到經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。首先要做到內(nèi)容精良化，突出豫商文化特性，依托其文化屬性制作一系列的大型文藝專題、紀(jì)錄片、電視劇和晚會(huì)，彰顯河南文化大省的氣勢(shì)。打造品牌文化建設(shè)，創(chuàng)造出原有文化在當(dāng)下的衍生文化產(chǎn)品。 影視文化產(chǎn)業(yè)從宏觀方面分為電影和電視兩個(gè)部分，我們要采取迂回戰(zhàn)略，在電影和電視兩條腿走路的情況下，重點(diǎn)從電視產(chǎn)業(yè)入手，全方位推動(dòng)數(shù)字技術(shù)，以省電視臺(tái)，河南省影視公司等已有的播出平臺(tái)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)局域性的精品建設(shè)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，在數(shù)字媒體這個(gè)相對(duì)廣闊的平臺(tái)上進(jìn)行資源有效整合，最終實(shí)現(xiàn)河南省電視產(chǎn)業(yè)在全國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)中能夠厚積薄發(fā)。

篇（5）

一、整合營(yíng)銷傳播的目的：建立顧客關(guān)系

1960年，美國(guó)密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授提出4P營(yíng)銷組合（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion），成為傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)，它反映了企業(yè)對(duì)各種可控營(yíng)銷因素的靈活搭配、整合應(yīng)用的思想。但在20世紀(jì)后期，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向、由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授勞特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C營(yíng)銷模式（消費(fèi)者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消費(fèi)者為獲取滿足而支付的成本Cost、購(gòu)買的方便性Convenience、溝通Communications），營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，顧客需要的滿足代替了產(chǎn)品，顧客成本取代了價(jià)格，購(gòu)買方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營(yíng)銷理念由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。隨著產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略的日益同質(zhì)化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。20世紀(jì)初，整合營(yíng)銷傳播之父——美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨（DonE.Schultz）進(jìn)一步提出了5R理論，（與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度Responsive、關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要Relationship、贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉Recognition），他認(rèn)為營(yíng)銷的核心應(yīng)該從交易轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系的建立。

整合營(yíng)銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個(gè)聲音，組合并協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷傳播工具來(lái)滿足顧客需求。在這種理念下，營(yíng)銷即是傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的、統(tǒng)一的傳播來(lái)提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。這樣一來(lái)，就改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為中心的定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中心，建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系成為整合營(yíng)銷傳播的目的。

二、整合營(yíng)銷傳播理論在我國(guó)運(yùn)用的背景

整合營(yíng)銷傳播理論從20世紀(jì)末傳入我國(guó)，理論界和企業(yè)界對(duì)該理論是否適用于當(dāng)今中國(guó)曾進(jìn)行過(guò)大量探討。但近年來(lái)我國(guó)企業(yè)大量運(yùn)用整合營(yíng)銷的實(shí)例表明，強(qiáng)調(diào)“分眾互動(dòng)傳播”的整合營(yíng)銷思想在實(shí)踐中已被洋為中用，其原因在于我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:

1.市場(chǎng)權(quán)力重心的變化：由制造商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵毯拖M(fèi)者共同主導(dǎo)

20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，制造商通過(guò)控制產(chǎn)品供應(yīng)而主導(dǎo)著市場(chǎng)，其管理的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過(guò)大眾媒體向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息，無(wú)需獲得消費(fèi)者的反饋。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，20世紀(jì)90年代，中國(guó)進(jìn)入買方市場(chǎng)，隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等大型國(guó)際連鎖企業(yè)的進(jìn)入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場(chǎng)權(quán)力開(kāi)始由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費(fèi)者，對(duì)顧客的購(gòu)買規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有更好把握，電子訂購(gòu)、ERP系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用令其可以掌握大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)并制定庫(kù)存和銷售計(jì)劃，因而獲得了對(duì)制造商和消費(fèi)者雙方的支配權(quán)。同時(shí)，許多企業(yè)通過(guò)縮短流通環(huán)節(jié)來(lái)避免過(guò)多的渠道費(fèi)用，營(yíng)銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費(fèi)用、促銷活動(dòng)、售點(diǎn)廣告，以便在消費(fèi)終端向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、免費(fèi)服務(wù)電話、會(huì)員制等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播手段得到發(fā)展。

另一方面，在買方市場(chǎng)下，我國(guó)消費(fèi)者也成為主導(dǎo)市場(chǎng)的主要力量。隨著人們購(gòu)買能力和教育水平提高，消費(fèi)層次和消費(fèi)類型日益增加，消費(fèi)需求和媒體習(xí)慣趨于個(gè)性化。通過(guò)大眾媒體向大量人群同一營(yíng)銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個(gè)性化的傳播觀念和行為才能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺(jué)，依賴符號(hào)、象征物、圖片、聲音等更生動(dòng)活潑的形式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。

2．信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息的多元化

一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國(guó)已有廣播電臺(tái)282家和電視臺(tái)314座，播放無(wú)線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細(xì)分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標(biāo)指向性。二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、電視、電話通過(guò)高科技互相融合滲透、衍生出電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電話報(bào)紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級(jí)數(shù)增加。截至2005年底，我國(guó)10歲以上人口中有56.4%曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，另?yè)?jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究公司iResearch的調(diào)查報(bào)告，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總收入達(dá)到31.3億元，比2004年增長(zhǎng)77.1％。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體，信息在消費(fèi)者、制造商、分銷商之間可以充分流動(dòng)，形成交互式的交流。信息的多元化要求營(yíng)銷傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。

因此，隨著市場(chǎng)權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國(guó)大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個(gè)人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道等營(yíng)銷策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，就迫切需要利用傳播手段的差異性來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是農(nóng)村和城市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國(guó)不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長(zhǎng)期并存。

三、我國(guó)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用的新趨勢(shì)

我國(guó)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用的新趨勢(shì)表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個(gè)方面。

1.傳播理念的變化趨勢(shì)

從戰(zhàn)術(shù)型傳播到戰(zhàn)略型傳播。在整合營(yíng)銷的理念指導(dǎo)下，我國(guó)的廣告主比以往更強(qiáng)調(diào)從戰(zhàn)略高度來(lái)制訂傳播計(jì)劃，圍繞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心價(jià)值，整合內(nèi)外營(yíng)銷資源，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營(yíng)銷工具和手段，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，注重市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育和品牌實(shí)力的提升。如聯(lián)想集團(tuán)推出了全球品牌新標(biāo)識(shí)、成為奧運(yùn)贊助商、收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)等系列戰(zhàn)略性活動(dòng)，有力地打造了國(guó)際化品牌形象。

從交易型傳播到關(guān)系型傳播。傳統(tǒng)的交易型傳播的目的是促進(jìn)銷售，重點(diǎn)在產(chǎn)品宣傳、品牌認(rèn)知，交易達(dá)成也就是傳播活動(dòng)大告成功之時(shí)；關(guān)系型傳播則視交易為雙方合作關(guān)系的開(kāi)端，“顧客關(guān)系管理”和會(huì)員俱樂(lè)部形式在我國(guó)企業(yè)界的流行，表明關(guān)系型的傳播溝通得到重視。

2.傳播方式的變化趨勢(shì)

從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國(guó)媒體數(shù)目的迅速增長(zhǎng)和信息量的加大，僅僅宣傳產(chǎn)品的功效、質(zhì)量或者價(jià)格的廣告或促銷已經(jīng)難以吸引顧客的眼球，缺乏創(chuàng)意、訴求點(diǎn)雷同的溝通方式只能讓消費(fèi)者退避三舍，溝通的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向能否觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。無(wú)論廣告、促銷還是事件營(yíng)銷，設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中企業(yè)紛紛考慮能否滿足消費(fèi)者的情感需要。“運(yùn)動(dòng)無(wú)限、溝通無(wú)限”、“中國(guó)平安、平安中國(guó)”等廣告語(yǔ)之所以廣為傳誦，憑的就是情感的力量。

從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復(fù)營(yíng)銷近年來(lái)在我國(guó)的廣泛運(yùn)用有很大關(guān)系，直復(fù)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營(yíng)銷者通過(guò)特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等向目標(biāo)顧客傳遞營(yíng)銷信息，顧客則通過(guò)電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行回應(yīng)。這種雙向互動(dòng)性使得企業(yè)可以針對(duì)不同顧客進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以規(guī)劃新的營(yíng)銷活動(dòng)。

從大眾傳播到分眾傳播。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動(dòng)電視、社區(qū)媒體、手機(jī)短信等分眾媒體由于針對(duì)性強(qiáng)、關(guān)注度高、成本低等優(yōu)點(diǎn)得到了快速發(fā)展。城市高收入階層的生活方式?jīng)Q定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比較低，而分眾傳播正好能實(shí)現(xiàn)對(duì)該核心目標(biāo)消費(fèi)群的重度覆蓋。從事分眾傳播的廣告公司傾向于在特定區(qū)域和特點(diǎn)空間挖掘品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，如在機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場(chǎng)等地點(diǎn)廣告，以構(gòu)建更加細(xì)分、更加垂直、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分眾媒體平臺(tái)，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達(dá)到的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。

篇（6）

再回首，對(duì)“名人模式”進(jìn)行總結(jié)，實(shí)質(zhì)上一年以來(lái)，在營(yíng)銷策略上，名人走過(guò)了營(yíng)銷的五個(gè)層面，每個(gè)層面又包括了五個(gè)營(yíng)銷元素，加起來(lái)總共是二十五個(gè)營(yíng)元素。深入分析，二十五個(gè)營(yíng)銷元素又是在“技術(shù)領(lǐng)跑、營(yíng)銷助跑”的總體營(yíng)銷思路上發(fā)揮效用的。

所謂“技術(shù)領(lǐng)跑，營(yíng)銷助跑”的營(yíng)銷思路，是指在充分發(fā)揮自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，通過(guò)對(duì)價(jià)格策略、廣告策略和渠道策略的調(diào)整，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段置于策略營(yíng)銷的大旗之下的營(yíng)銷體系。并力爭(zhēng)通過(guò)一年時(shí)間的努力，把名人提升為掌上電腦主導(dǎo)品牌，再次成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 名人營(yíng)銷模式的五個(gè)層面布陣圖

通過(guò)以上營(yíng)銷策略的簡(jiǎn)單分析，我們總結(jié)出名人營(yíng)銷策略，一年來(lái)總共涉及到了五個(gè)層面，分別是：傳播策略、渠道策略、品牌策略、資源借用策略、謀略合圍策略。 第一層面：　傳播的五個(gè)營(yíng)銷元素

一般的傳播如廣告計(jì)劃等，只能提高品牌的知名度！這是目前大部企業(yè)所一直運(yùn)用的“產(chǎn)品+ 廣告”的品牌傳播模式，但對(duì)于同質(zhì)化與競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有時(shí)便顯得無(wú)能為力，甚至浪費(fèi)了大量的廣告費(fèi)也無(wú)法完成品牌提升的過(guò)程。

名人傳播的主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點(diǎn)，運(yùn)用策略杠桿來(lái)撬動(dòng)品牌，這里的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，策略越長(zhǎng)，越強(qiáng)，品牌提升越快，反之，加大資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。

從以上營(yíng)銷布陣圖可以看出，“名人模式”的傳播策略主要包括五大要素：價(jià)格傳播、新聞傳播、瓦解概念、技術(shù)傳播、終端傳播。

為了便于理解，現(xiàn)把這五大要素的運(yùn)用思維模式進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，以便對(duì)以上的營(yíng)銷運(yùn)作有更為深入的理解。

價(jià)格傳播思維模式：

名人賴以借用的殺手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)！以價(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及為此所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，迅速拓寬市場(chǎng)領(lǐng)域，并在“沒(méi)有比便宜兩分錢抵消不了的客戶忠誠(chéng)”的戰(zhàn)備思想下，使名人進(jìn)入以技術(shù)突破品牌，品牌提升促進(jìn)技術(shù)更新的良性循環(huán)狀態(tài)。并同時(shí)為其它品牌切入市場(chǎng)樹(shù)起價(jià)格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報(bào)道的過(guò)程中，使名人迅速提升。

新聞傳播策略思維模式：

新聞的觀點(diǎn)更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。在傳播過(guò)程當(dāng)中，價(jià)格是最吸引媒體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最容易引發(fā)議論的新聞點(diǎn)。運(yùn)用新聞切入市場(chǎng)傳播領(lǐng)域，做得好，無(wú)疑是少花錢，多辦事的上方法。

瓦解概念思維模式：

商務(wù)通賴以成名的營(yíng)銷策略是概念行銷，一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，把對(duì)PDA到底為何物還不清楚的消費(fèi)者，一下子引導(dǎo)到對(duì)商務(wù)通的消費(fèi)上來(lái)。“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必需瓦解其這一“偷梁換柱、混淆視聽(tīng)”的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式，讓消費(fèi)者知道PDA除了商務(wù)通外，還有名人等，并運(yùn)用更新的概念讓消費(fèi)者忘記商務(wù)通的存在，引導(dǎo)對(duì)名人的消費(fèi)。

技術(shù)傳播思維模式：

傳播的最高境界是任何一種市場(chǎng)運(yùn)作行為，都可能成為對(duì)個(gè)業(yè)，對(duì)品牌有利的傳播模式。我們知道，消費(fèi)者購(gòu)買的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的或銷策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)名人進(jìn)行無(wú)條件的選擇與消費(fèi)。

終端傳播思維模式：

終端是搶占市場(chǎng)，產(chǎn)生購(gòu)買的最后根據(jù)地！從在通路上進(jìn)行傳播的角度來(lái)看，終端傳播就更具有實(shí)在的意義與價(jià)值。 第二層面：　渠道策略布陣圖

價(jià)格戰(zhàn)入市思維模式

“沒(méi)有比降價(jià)2分錢更能抵消的品牌忠誠(chéng)度”，這句話在名人的市場(chǎng)運(yùn)作中得到了驗(yàn)證！根據(jù)目前的市場(chǎng)格局，在渠道運(yùn)作上，名人必需在技術(shù)的原點(diǎn)上與商務(wù)通抗衡，在降低價(jià)格并保持合理的利潤(rùn)的情況下，瓦解對(duì)手的利潤(rùn)空間，甚至讓對(duì)方的分銷商無(wú)利可圖，從而轉(zhuǎn)營(yíng)名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。

運(yùn)作分銷商思維模式

以利潤(rùn)為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤(rùn)，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時(shí)也可以爭(zhēng)取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的。

復(fù)合渠道思維模式

針對(duì)商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家制”的渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)行全方位包圍與攻打，在銷售通路建設(shè)上根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，對(duì)不同的區(qū)域采取不同的渠道模式，分公司制、小區(qū)域制、省級(jí)大區(qū)域制并存。

終端管理思維模式

對(duì)終端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，包括終端統(tǒng)一形象展示，促銷人員的培訓(xùn)等等，力求名人的銷售終端更加規(guī)范、上檔次，更容易引起消費(fèi)者的注意。

促銷人員在終端也會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪“客戶”，并把這一系列方法與方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，以形成“一體化”的強(qiáng)大威力。

渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式

“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的體化運(yùn)作。這里從“新酷一族真人秀”可以得到更我的啟發(fā)。 第三層面：　品牌策略布陣圖

名人在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，也提出了名人品牌打造五要素：個(gè)性化品牌、品牌梯度多元化、塑造專業(yè)形象、概念重組、技術(shù)提升加速品牌專業(yè)化進(jìn)程，如下圖：

個(gè)性化品牌思維模式

商務(wù)通以概念行銷，迅速把商務(wù)通的品牌引入到了商務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)地，名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過(guò)程中，還必需根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨(dú)立個(gè)性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開(kāi)來(lái)。

品牌梯度多元化思維模式

品牌的終級(jí)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌打造得再好，如果后續(xù)產(chǎn)品跟不上，便會(huì)出現(xiàn)品牌與產(chǎn)品脫節(jié)的現(xiàn)象，出現(xiàn)嚴(yán)重的市場(chǎng)問(wèn)題。

為了與商務(wù)通展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，名人必需運(yùn)作品牌多元化策略，一方面在細(xì)分市場(chǎng)占盡優(yōu)勢(shì)，推出比商務(wù)通選擇范圍更寬、更廣的品牌，以滿足不同層次消費(fèi)者的需求，同時(shí)也可在品牌策略方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)更直接的競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)先機(jī)。

塑造專業(yè)形象思維模式

消費(fèi)者終級(jí)消費(fèi)的最高形式是購(gòu)買專業(yè)的產(chǎn)品，而不是購(gòu)買專業(yè)的營(yíng)銷模式，這一點(diǎn)無(wú)可質(zhì)疑，所以，名人要想在瓦解商務(wù)通概念行銷模式的同時(shí)，與商務(wù)通拉開(kāi)距離，就必需樹(shù)立名人掌上電腦的專業(yè)品牌形象。

概念重組思維模式

商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人則必需在瓦解其概念行銷的基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。

技術(shù)提升思維模式

技術(shù)是品質(zhì)的核心，如果一個(gè)品牌的核心內(nèi)涵缺少了技術(shù)這一核心本質(zhì)的話，任憑你說(shuō)得再好，品牌在消費(fèi)者的心目中都會(huì)顯得倉(cāng)白無(wú)力。

在對(duì)名人的品牌進(jìn)行打造的過(guò)程當(dāng)中，不斷通過(guò)新聞、廣告等種種傳播模式，不斷把技術(shù)因素滲透到品牌內(nèi)涵當(dāng)中去，使名人的品牌內(nèi)涵更加充實(shí)有力。 第四層面：　資源借用策略

智者不但善于搶奪市場(chǎng)資源，更善于將各種行業(yè)資源、社會(huì)資源整合為已用，從而在商戰(zhàn)中，以最小的投入獲得最高的回報(bào)。

名人進(jìn)行營(yíng)銷策劃的過(guò)程當(dāng)中提出了資源借用五要素：商務(wù)資源、概念資源、渠道資源、傳播資源、公共關(guān)系。

商務(wù)資源借用思維模式

商務(wù)通通過(guò)幾年的開(kāi)拓與市場(chǎng)運(yùn)用，對(duì)于掌上電腦來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場(chǎng)需求----商務(wù)消費(fèi)。

商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，所以名人在進(jìn)行市場(chǎng)突圍時(shí)，必需在這個(gè)市場(chǎng)上與商務(wù)通展開(kāi)搶奪。商務(wù)通投下數(shù)以億計(jì)做出來(lái)的市場(chǎng)，必需借用，并力圖通過(guò)各種傳播模式超越商務(wù)通，這對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，省去了大筆的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，有可為！

概念資源

商務(wù)通提出的“手機(jī)、CALL機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”這一概念，可謂深入人心，其形成的社會(huì)資源之強(qiáng)大，甚至很難用數(shù)字來(lái)評(píng)估！而這資源形成的背后卻是幾個(gè)億的廣告投入，如果名人不去利用這一資源而是再次投入與創(chuàng)新，很難有所見(jiàn)樹(shù)。

渠道資源

商務(wù)通的小區(qū)域獨(dú)家制，其所形成的分銷網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是成功的。市場(chǎng)就這么大，渠道這么寬，要想在渠道上擊敗對(duì)手，就必需借用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成熟渠道資源，并通過(guò)各種形式與其搶奪分銷商，使商務(wù)通的分銷商轉(zhuǎn)向分銷名的產(chǎn)品，這是一條捷徑。

傳播資源

商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達(dá)到少花錢，多辦事的效果。

公共關(guān)系

公共關(guān)系的力量對(duì)于企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，影響是巨大的。一個(gè)品牌如果在公眾的心目中沒(méi)有形成良好的印象，對(duì)品牌與企業(yè)的發(fā)展往往會(huì)產(chǎn)生不利的影響。

比如九運(yùn)會(huì)名人設(shè)計(jì)的“名人評(píng)九運(yùn)”等公關(guān)活動(dòng)，也主要是想從公共關(guān)系上提升名人的品牌高度與厚度。 第五層面：　謀略合圍布陣圖

謀，而后動(dòng)，硬拼往往只能兩敗俱傷。在進(jìn)行商戰(zhàn)的過(guò)程當(dāng)中，有時(shí)需要積極推進(jìn)，有時(shí)可能要臨時(shí)后退，而這一切，都是為了在策略營(yíng)銷上取得最后的勝利。

在謀略合圍布陣方面，名人也在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，提出并總結(jié)了五大要素：“四渡赤水”、貼身短打、策略競(jìng)合、勝者通吃、真空突圍，如下圖：

“四渡赤水”思維模式，以價(jià)格與技術(shù)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離

“四渡赤水”思維模式實(shí)際上是對(duì)各種營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手法的綜合運(yùn)用，通過(guò)對(duì)各種策略遠(yuǎn)素的綜合交叉運(yùn)用，起到靈活制勝，搶占市場(chǎng)先機(jī)的思維模式。

比如確定的在行業(yè)暴利階段以價(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)，積累原始資本，對(duì)經(jīng)銷商誘之以利；上升階段以技術(shù)戰(zhàn)鍛造品牌，瓦解對(duì)手經(jīng)銷商，鞏固通路；微利階段比拼總成本優(yōu)勢(shì)和研發(fā)能力，推新品和再降價(jià)交替使用，對(duì)經(jīng)銷商逼之以勢(shì)，建立通路優(yōu)勢(shì)就屬此列。

貼身短打思維模式

在產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷上，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)商務(wù)通進(jìn)行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對(duì)性地攻打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。

比如在與商務(wù)通貼身短打的攻擊戰(zhàn)中，名人把價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為利器來(lái)對(duì)商務(wù)通進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的攻擊，就很精彩。

策略競(jìng)合思維模式

從更深層次的意義上講，對(duì)于名人發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，更應(yīng)看作是一場(chǎng)有效的傳播模式與市場(chǎng)重組模式，而不應(yīng)當(dāng)看作是惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)無(wú)利可圖，這從某種意義上來(lái)說(shuō)，是誰(shuí)都不愿看到的市場(chǎng)結(jié)局。

在與名人一起進(jìn)行策略營(yíng)銷過(guò)程中，名人充分考慮到了這一點(diǎn)，即要保證行業(yè)的合理利潤(rùn)，又要搶占市場(chǎng)份額，這個(gè)矛盾統(tǒng)一體如何把玩到恰到好處，是需要一點(diǎn)功力的。在這樣的情況下名人提出了與商務(wù)通競(jìng)合。

勝者通吃思維模式

憑借名人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出比商務(wù)通技術(shù)含量更高，更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，從而使一款至幾款產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，獲取利潤(rùn)的同時(shí)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以巨大的技術(shù)壓力。

真空突圍思維模式

篇（7）

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012

〔中圖分類號(hào)〕G2062 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）07-0062-06

〔Abstract〕Micro-blog has rapidly gained worldwide popularity and has grown into a major method for commercial promotion for most of the companies in china，An influential micro-blog can spread information more efficiently.However，most of the telecom operators micro-blog accounts lack of such influence.The present study built an influence evaluation system of telecom operators micro-blog based on the data of 200 micro-blog accounts with the method of factor analysis，and applied to 30 telecom operators micro-blog accounts，the results verified the scientific and practical implication of the influence evaluation system，which could be used by the telecom operators to promote their micro-blog influence and eventually propagate their products.This study put forward some specific strategies according to the results.

〔Key words〕influence of micro-blog；influence evaluation system；telecom operators；factor analysis

微博作為一種便捷的社交媒體平臺(tái)，截至2014年12月底，已擁有超過(guò)5億的注冊(cè)用戶，微博不僅是用戶進(jìn)行信息交流的常用方式，同時(shí)也成為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣的重要媒介。用戶和用戶關(guān)系是微博平臺(tái)關(guān)系中信息傳播的主要媒介，微博和轉(zhuǎn)發(fā)是信息傳播的主要途徑，許多微博信息在發(fā)表的初始沒(méi)有引起關(guān)注，而在幾個(gè)或一些用戶轉(zhuǎn)發(fā)后備受關(guān)注，這些用戶即為高影響力用戶。因此高影響力的微博賬戶信息更加容易使得信息得到有效的傳播。

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)注冊(cè)企業(yè)微博，信息對(duì)企業(yè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳與推廣，可以有效的促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和提升企業(yè)品牌好感度。由于粉絲作為微博信息傳播的基礎(chǔ)受眾，對(duì)衡量信息傳播過(guò)程中的擴(kuò)散具有較為直觀的影響，本文對(duì)中國(guó)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)的3家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的粉絲數(shù)量分別進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如表1。可以看出，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通各省市官方微博粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)的占比不足一半，超300萬(wàn)的均只有3個(gè)，在所有省市中占比不足10%，其微博影響力尚存在較大的提升空間，因此，有必要研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的提升路徑。

基于此，本文通過(guò)文獻(xiàn)研究和系統(tǒng)分析方法，提煉出電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力的影響因素，并利用因子分析對(duì)這些影響因素進(jìn)行聚合，據(jù)此構(gòu)建出微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。同時(shí)選取30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力進(jìn)行實(shí)證分析，利用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所得到的微博影響力的評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的影響力提升提出具體策略。

1 文獻(xiàn)回顧與指標(biāo)選取

從研究微博影響力的文獻(xiàn)來(lái)看，研究主體包含個(gè)人用戶、政府、高校以及企業(yè)等，對(duì)微博影響力的研究方法主要是定性研究，從實(shí)證分析角度的研究很少，此外，針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的研究幾乎沒(méi)有。因此，通過(guò)實(shí)證方法研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力，為微博影響力研究領(lǐng)域和研究方法提供了一條新的思路。首先，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于微博影響力指標(biāo)體系和評(píng)估方法的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理。

Meeyoung Cha等[1]學(xué)者運(yùn)用大量的Twitter數(shù)據(jù)，研究分析了被跟隨（Indegree）、轉(zhuǎn)推（Retweets）和提及（Mentions）3個(gè)指標(biāo)的影響，其研究結(jié)果認(rèn)為粉絲數(shù)量（跟隨影響）體現(xiàn)了微博賬戶信息的覆蓋規(guī)模，微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量（轉(zhuǎn)推影響）表現(xiàn)微博賬戶所信息的被傳播價(jià)值微博賬號(hào)被@的數(shù)量（提及影響）顯示了微博賬戶的互動(dòng)能力。石磊等[2]以微博用戶的活動(dòng)行為為基礎(chǔ)，提出微博用戶活躍度模型，其研究側(cè)重于通過(guò)模型具體指標(biāo)的測(cè)算來(lái)評(píng)估微博用戶的活躍度，缺乏對(duì)微博影響力的衡量。Ye等[3]從定量及定性兩個(gè)角度將用戶粉絲數(shù)量影響力、回復(fù)影響力、轉(zhuǎn)發(fā)影響力、粉絲數(shù)、微博數(shù)、回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)作為微博影響力影響因素的主要因子，并得出回復(fù)量的多少對(duì)微博用戶影響力的影響程度最大，以此將回復(fù)量多少作為影響力排序作為標(biāo)準(zhǔn)。所研究的指標(biāo)較為局限，缺乏對(duì)微博賬號(hào)本身屬性如微博更新頻率等指標(biāo)的考慮。趙阿敏[4]等通過(guò)對(duì)17家慈善組織微博數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，建立了慈善組織微博的影響力評(píng)估指標(biāo)體系，其研究結(jié)果表明，留言數(shù)、留言轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和留言評(píng)論數(shù)等體現(xiàn)微博用戶對(duì)慈善組織微博反饋情況的指標(biāo)對(duì)慈善組織的微博影響力最大。王寧[5]等運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查驗(yàn)證假設(shè)的方法對(duì)微博用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)官方微博的心理進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明微博用戶受到企業(yè)家的吸引而更容易關(guān)注其官方微博，在受到物質(zhì)利益的刺激時(shí)更可能轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)微博。

綜合以上文獻(xiàn)分析，在對(duì)微博影響力的評(píng)價(jià)研究中，影響因素指標(biāo)較為分散，并主要關(guān)注于粉絲數(shù)、評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)等一些較為直觀的指標(biāo)分析，對(duì)微博影響力的評(píng)估缺乏對(duì)微博賬戶本身屬性如原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等因素的考慮，同時(shí)由于僵尸粉（有名無(wú)實(shí)的微博粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生的惡意注冊(cè)用戶）的出現(xiàn)，微博粉絲數(shù)已經(jīng)不能完全反映出其對(duì)微博賬戶的影響力的影響程度，因此需要將活躍粉絲數(shù)納入評(píng)估微博影響力的考慮范疇。

基于以上分析，本文確定的微博影響力的影響因素包含微博賬號(hào)平均發(fā)博數(shù)、微博原創(chuàng)率、關(guān)注率、平均被評(píng)論數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、互動(dòng)率、粉絲數(shù)、活躍粉絲率和PR-值9個(gè)指標(biāo)，各指標(biāo)含義如表2：

2 電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力指標(biāo)體系構(gòu)建與分析

21 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文根據(jù)新浪微博對(duì)行業(yè)分類，分別選擇包括娛樂(lè)、體育、傳媒、財(cái)經(jīng)、通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、文學(xué)、電子商務(wù)在內(nèi)的9個(gè)行業(yè)共計(jì)200個(gè)企業(yè)及個(gè)人微博賬戶作為樣本，其中認(rèn)證微博數(shù)占比約為81%。

根據(jù)市場(chǎng)上現(xiàn)有的3家主流電信運(yùn)營(yíng)商各省市及集團(tuán)公司官方微博開(kāi)通情況，本文在中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信3家電信運(yùn)營(yíng)商中分別選取10個(gè)省市及集團(tuán)官方微博賬號(hào)，共計(jì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)認(rèn)證官方微博，作為實(shí)證分析對(duì)象。利用數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站微博風(fēng)云作為搜集工具，收集各個(gè)微博賬戶自注冊(cè)日到2014年11月30日各指標(biāo)值作為分析數(shù)據(jù)[6]，運(yùn)用SPSS210進(jìn)行因子分析。

22 基于因子分析的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

因子分析是一種多元降維統(tǒng)計(jì)方法，從變量群中提取公共因子，將數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化。因子分析中的公共因子反映了變量之間的內(nèi)在依賴關(guān)系，由公共因子代替原變量，更容易描述原對(duì)象的特征，避免變量重復(fù)引起失真[7]。本文利用SPSS210對(duì)前文確定的9個(gè)影響因素指標(biāo)做因子分析，通過(guò)提取公共因子，確定微博影響力的主要指標(biāo)，并據(jù)此構(gòu)建評(píng)價(jià)微博影響力的指標(biāo)體系。

在進(jìn)行因子分析之前，首先要檢驗(yàn)做因子分析的合理性，在SPSS中，主要通過(guò)KMO和Bartlett的檢驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，檢驗(yàn)是否適用因子分析方法。Bartlett球形檢驗(yàn)是檢驗(yàn)各個(gè)變量之間是否獨(dú)立，結(jié)果如表3所示：

根據(jù)表3結(jié)果所示，KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0854，Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig取值0000，表示拒絕該假設(shè)，說(shuō)明各個(gè)變量之間不是相互獨(dú)立的，具有較強(qiáng)的相關(guān)性，因此適合做因子分析。

方差貢獻(xiàn)率是衡量公共因子重要程度的指標(biāo)，方差貢獻(xiàn)率越大，其公共因子越重要，表4顯示，根據(jù)提取因子的條件――特征根大于1，此次因子分析提取了3個(gè)公共因子，其中公共因子1的方差貢獻(xiàn)率為36448%，公共因子2的方差貢獻(xiàn)率是27624%，公共因子3的方差貢獻(xiàn)率是19191%，3個(gè)公共因子累計(jì)貢獻(xiàn)率為82263%，說(shuō)明提取的3個(gè)公共因子可以充分反應(yīng)原始的信息量，具有較好的代表性。

提取方法：主成份分析。

為了便于對(duì)公共因子進(jìn)行合理解釋，因此采用旋轉(zhuǎn)成分矩陣，經(jīng)Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法提取因子，旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂，公共因子1（F1）中包含的指標(biāo)為近200條微博評(píng)論數(shù)、平均被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動(dòng)率，官方微博信息后，較高的被評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)容易引發(fā)其他非粉絲用戶的瀏覽及傳播，從而形成滾雪球式的信息擴(kuò)散，因此將公共因子1所包含的指標(biāo)內(nèi)容歸納為信息傳播力；公共因子2（F2）中所包含的指標(biāo)為微博原創(chuàng)率、關(guān)注率和平均微博數(shù)，主要體現(xiàn)了微博賬號(hào)的內(nèi)容頻率以及原創(chuàng)內(nèi)容的占比，因此命名因子2為賬號(hào)活躍度；公共因子3（F3）包含活躍粉絲率、粉絲數(shù)和PR-值（即粉絲質(zhì)量），主要體現(xiàn)微博賬戶信息時(shí)第一時(shí)間接觸到的受眾范圍，但由于僵尸粉絲的存在，較大基數(shù)的受眾并不一定代表較強(qiáng)的信息擴(kuò)散范圍，而活躍粉絲的數(shù)量在一定程度上更能反映出信息傳播過(guò)程中第一時(shí)間的覆蓋范圍。因此命名公共因子3為實(shí)際覆蓋率。

提取方法：主成份。 旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

其中F1、F2、F3分別代表信息傳播力、賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率，根據(jù)以上因子得分系數(shù)公式，可以計(jì)算出特定微博賬戶的信息傳播力、賬號(hào)活躍度及實(shí)際覆蓋率的具體數(shù)值。

3 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力實(shí)證分析

31 基于因子得分的電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力評(píng)估

由于3家電信運(yùn)營(yíng)商不同省市官方微博開(kāi)通及經(jīng)營(yíng)情況差別較大，為保證評(píng)估結(jié)果的公平性，本文分別選取中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信3家運(yùn)營(yíng)商中粉絲數(shù)量排名前十位的官方微博作為樣本，通過(guò)上節(jié)得到的3個(gè)公共因子得分系數(shù)公式，對(duì)選取的30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)官方微博分別計(jì)算出其傳播力（F1）、活躍度（F2）和覆蓋率（F3）的實(shí)際得分，并將公共因子的方差貢獻(xiàn)率作為計(jì)算微博影響力的權(quán)重系數(shù)，如式（1），最終計(jì)算出微博影響力的綜合得分，進(jìn)行最終得分排名[8]后得到結(jié)果如表7：

根據(jù)表7的結(jié)果顯示：（1）從選取的30家電信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)的影響力綜合得分排名總體來(lái)看，中國(guó)電信各省微博賬戶影響力排名均比較靠前，其中排名前十位的微博賬戶中，共有6個(gè)中國(guó)電信微博賬號(hào)，3個(gè)中國(guó)移動(dòng)微博賬號(hào)及1個(gè)中國(guó)聯(lián)通微博賬號(hào)，而排名后十位的微博賬號(hào)中，共有5個(gè)中國(guó)移動(dòng)賬號(hào)，4個(gè)中國(guó)聯(lián)通賬號(hào)及1個(gè)中國(guó)電信賬號(hào)，可以看出，中國(guó)電信公司在微博影響力上具有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，其次為中國(guó)聯(lián)通公司，而中國(guó)移動(dòng)各省公司的微博賬號(hào)則普遍存在影響力較為欠缺的情況。（2）3家電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)中，影響力綜合評(píng)分前三位的企業(yè)官方微博中，分別是中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信湖北客服，中國(guó)聯(lián)通官方微博由于在活躍度和覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)上與中國(guó)電信客服和中國(guó)移動(dòng)官博均存在較大差距，因此在3家運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)公司的官方微博上排名最后，微博影響力存在較大提升空間。（3）30個(gè)認(rèn)證官方微博賬號(hào)中，排名后三位的為山西移動(dòng)、中國(guó)移動(dòng)廣西公司和湖南移動(dòng)，其共同存在的問(wèn)題為活躍度和覆蓋率指標(biāo)得分較低，即其微博更新頻率較低，內(nèi)容吸引度不強(qiáng)，粉絲基數(shù)小同時(shí)粉絲中的活躍用戶數(shù)又比較少，微博影響力亟待提升。

32 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力提升策略

根據(jù)以上對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)結(jié)果的分析，本文針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博傳播力、活躍度、覆蓋率以及微博綜合影響力，提出切實(shí)可行的提升策略。

321 電信運(yùn)營(yíng)商微博傳播力提升的策略

信息傳播力因素（F1）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的方差貢獻(xiàn)率達(dá)36448%，對(duì)微博影響力的貢獻(xiàn)度最大。信息傳播力包含平均被評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和互動(dòng)率3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博內(nèi)容傳播的效果。從表7信息傳播力指標(biāo)排名來(lái)看，前三名分別為中國(guó)電信湖北客服、浙江移動(dòng)10086熱線和中國(guó)電信，總結(jié)其發(fā)送微博內(nèi)容來(lái)看，涉及的方面除了業(yè)務(wù)介紹和產(chǎn)品推廣宣傳之外，還包括推送較多的免費(fèi)送流量、送話費(fèi)等直接惠及用戶電信業(yè)務(wù)體驗(yàn)的活動(dòng)，所以獲得大部分微博用戶的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。反觀最后三名：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信網(wǎng)廳，其微博內(nèi)容單一，推送內(nèi)容多數(shù)為新業(yè)務(wù)介紹、手機(jī)促銷等，缺乏用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散行為的誘發(fā)因素，因此，在針對(duì)信息傳播力提升策略中，電信運(yùn)營(yíng)商可推送更多以用戶利益為主要關(guān)注點(diǎn)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，加入轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等內(nèi)容以激勵(lì)用戶自愿進(jìn)行信息擴(kuò)散。

322 電信運(yùn)營(yíng)商微博活躍度提升的策略

賬號(hào)活躍度因素（F2）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到27624%，對(duì)微博影響力的貢獻(xiàn)度次于信息傳播力因素。賬號(hào)活躍度因素包含微博原創(chuàng)率、關(guān)注率和平均微博數(shù)3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博發(fā)博頻率、內(nèi)容原創(chuàng)性等賬號(hào)本身的經(jīng)營(yíng)情況及活躍程度。從表7活躍度指標(biāo)排名來(lái)看，前三名分別為中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)顯示，其微博內(nèi)容原創(chuàng)率分別為87%、74%和89%，發(fā)送的平均微博數(shù)分別為9 374、6 373和5 768，關(guān)注率分別為5%、33%和22%，可以分析得出3個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博原創(chuàng)率和平均微博數(shù)均處于較高水平。同樣從其微博傳播力排名為26、29和27名也可以分析得出，其推送內(nèi)容更新頻率低，趣味性話題性不足，進(jìn)而導(dǎo)致活躍粉絲數(shù)較低；因此，在提升電信運(yùn)營(yíng)商官方微博活躍度方面，應(yīng)該注重電信運(yùn)營(yíng)商官方微博內(nèi)容的原創(chuàng)性，保持一定更新頻率的同時(shí)發(fā)送更多用戶能夠直接參與的活動(dòng)微博，并結(jié)合當(dāng)前實(shí)事，使推送內(nèi)容更具有話題性。

323 電信運(yùn)營(yíng)商微博覆蓋率提升的策略

實(shí)際覆蓋率因素（F3）對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力的貢獻(xiàn)率達(dá)到19191%，實(shí)際覆蓋率因素包含活躍粉絲率、粉絲總數(shù)和粉絲質(zhì)量（PR-值）3個(gè)指標(biāo)，反映的是電信運(yùn)營(yíng)商官方微博在的第一時(shí)間所接觸到的實(shí)際受眾范圍。從表7實(shí)際覆蓋率指標(biāo)排名來(lái)看，前三名仍然為中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)顯示，其活躍粉絲率分別為47%、52%和62%，粉絲總數(shù)分別為1 700萬(wàn)、790萬(wàn)和499萬(wàn)，粉絲質(zhì)量（PR-值）分別為097、14和15，對(duì)比覆蓋率排名后三位的山西移動(dòng)、湖南移動(dòng)和中國(guó)移動(dòng)廣西公司，在活躍粉絲率平均高出16%、在粉絲總數(shù)方面平均高出100萬(wàn)，在粉絲質(zhì)量（PR-值）方面平均低于05，可以看出，較大的粉絲基數(shù)和粉絲質(zhì)量是微博推送的信息覆蓋率的重要保證，因此在提升微博賬號(hào)的實(shí)際覆蓋率方面，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在保證較大粉絲基數(shù)的同時(shí)注重粉絲質(zhì)量，定期清理僵尸粉，并與粉絲進(jìn)行一定的互動(dòng)，以提高活躍粉絲的占比。

324 電信運(yùn)營(yíng)商官方微博綜合影響力提升的策略

從綜合排名來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力前五名分別是中國(guó)電信客服、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信湖北客服、中國(guó)聯(lián)通和浙江移動(dòng)10086熱線，在信息傳播力因素方面，這5家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博得到的微博轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)和留言，內(nèi)容主要包括服務(wù)評(píng)價(jià)、需求和咨詢等。在活躍度因素方面，5個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方的微博原創(chuàng)率、粉絲關(guān)注率和平均微博數(shù)都處于較高的水平，其所推送的主要內(nèi)容包括新業(yè)務(wù)宣傳、贈(zèng)送話費(fèi)活動(dòng)和業(yè)務(wù)咨詢微博等和用戶業(yè)務(wù)使用相關(guān)的內(nèi)容。在覆蓋率方面，5家電信運(yùn)營(yíng)商官方微博從粉絲數(shù)、粉絲活躍度上均以較大差距領(lǐng)先于其他電信運(yùn)營(yíng)商官方微博，因而能夠?yàn)樽陨順I(yè)務(wù)和產(chǎn)品宣傳提供廣泛的宣傳途徑。

4 結(jié)論與建議

本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法相關(guān)的文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，采用因子分析構(gòu)建了電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力進(jìn)行了實(shí)證分析，主要結(jié)論如下：（1）本文將包括微博原創(chuàng)率、日均發(fā)博數(shù)等衡量微博賬號(hào)自身屬性的指標(biāo)整合為活躍度指標(biāo)納入了電信運(yùn)營(yíng)商官方微博評(píng)價(jià)指標(biāo)體系當(dāng)中來(lái)，豐富了指標(biāo)體系的內(nèi)容，使其更加全面完整；（2）本文所構(gòu)建的電信運(yùn)營(yíng)商微博影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，微博賬號(hào)的信息傳播能力對(duì)微博影響力的方差貢獻(xiàn)率最高，其次為賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率；（3）本文在對(duì)30個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商官方微博的影響力實(shí)證分析結(jié)果基礎(chǔ)上，分別對(duì)信息傳播力、賬號(hào)活躍度和實(shí)際覆蓋率3個(gè)指標(biāo)提出了相應(yīng)的提升策略。

本文研究電信運(yùn)營(yíng)商官方微博影響力評(píng)價(jià)不足之處：（1）本文由于數(shù)據(jù)收集渠道的局限，為進(jìn)行因子分析而采集的樣本量較少，受到偶然因素的影響，因子分析的結(jié)論說(shuō)服力尚顯不足。（2）本文所提煉的指標(biāo)中，粉絲質(zhì)量（PR-值）的測(cè)算過(guò)程較為復(fù)雜，且微博風(fēng)云并未給出詳細(xì)的測(cè)算方法，因而粉絲質(zhì)量數(shù)據(jù)的科學(xué)性有待驗(yàn)證。

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篇（8）

公交移動(dòng)電視作為一種新興的大眾媒介走進(jìn)我們的生活，它是對(duì)數(shù)字電視信號(hào)在移動(dòng)狀態(tài)下的接收，使得人們?cè)诠卉嚿峡吹角逦碾娨暜嬅妫皶r(shí)地獲取信息，人們?cè)诔俗卉嚦鲂械耐瑫r(shí)，不知不覺(jué)中已經(jīng)成為公交移動(dòng)電視的受眾，而在公交移動(dòng)電視播放的電視畫面中，充斥著大量的廣告，公交移動(dòng)電視受眾也同時(shí)成為這些廣告的受眾。

公交移動(dòng)電視廣告中的“買與賣”

提及公交移動(dòng)電視廣告中的“買與賣”，我們探討的是一種傳播與買賣的關(guān)系。在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視閾中，傳播活動(dòng)被視為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以生產(chǎn)、分配、流通、交換（消費(fèi)）及宏觀決策活動(dòng)這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的思路來(lái)觀察媒介及其傳播行為的學(xué)科，它強(qiáng)調(diào)政治及經(jīng)濟(jì)力量對(duì)傳播活動(dòng)的影響。從受眾商品角度出發(fā)，受眾是大眾媒介的主要商品，大眾媒介的構(gòu)成過(guò)程，就是媒介公司“生產(chǎn)”受眾，然后將他們移交給廣告商的過(guò)程。

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“買與賣”體現(xiàn)出了一種媒介經(jīng)營(yíng)商、廣告商、受眾的三方關(guān)系，正如在公交移動(dòng)電視廣告的傳播過(guò)程中，乘坐配備有移動(dòng)電視公交車的大眾如同收看傳統(tǒng)電視一般，公交移動(dòng)電視的經(jīng)營(yíng)商將受眾賣給了廣告商，從這一點(diǎn)上來(lái)看，受眾的地位并未有任何改變，公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)于新聞生活資訊、娛樂(lè)文化節(jié)目、電影等節(jié)目的制作和傳播，讓受眾接收到這些具有使用價(jià)值的信息，使其收獲知識(shí)、滿足情感上的需求等等。如果從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，這并非是大眾媒介的最終目的，媒介的最終目的是通過(guò)這樣一種手段將其擁有的受眾出售給廣告商，獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，而這個(gè)制作節(jié)目、播放節(jié)目、受眾接收節(jié)目，將受眾推銷給廣告商的過(guò)程也是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提及的傳播信息商品化與受眾成為商品的過(guò)程。

由受眾商品論看公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

由于其采取的技術(shù)、傳播環(huán)境等傳播條件的不同，公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑ハ啾龋兄渥陨淼奶攸c(diǎn)。我們可以從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中受眾商品論的角度來(lái)淺要分析其獨(dú)特性。

第一，出售受眾的特性。

環(huán)境的特定性決定受眾的特定性。公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商向廣告商所銷售的受眾并非所謂的普通大眾，公交移動(dòng)電視廣告針對(duì)的是一群特定的人，他們出門習(xí)慣于乘坐公交車，尤其是上班一族，可以說(shuō)是公交移動(dòng)電視廣告的固定受眾，公交移動(dòng)電視廣告的受眾也并不等同于傳統(tǒng)電視的廣告受眾，普通受眾在閑暇時(shí)間坐在家里都可以收看電視，在收看電視節(jié)目的同時(shí)我們必定會(huì)接觸到廣告，但是公交移動(dòng)電視廣告的受眾并沒(méi)有那么廣泛，而是要在公交車這種特定的空間中，收看移動(dòng)電視廣告才能稱之為其受眾，因此要成為公交移動(dòng)電視廣告的受眾，必須具備“同時(shí)同地”的條件，一是在特定的密閉車廂空間，二是正在收看廣告。因此較之傳統(tǒng)的電視“同時(shí)”的條件，環(huán)境的特定性在某方面決定了受眾的特定性。

受眾更替周期短，變換隨意性較大。公交移動(dòng)電視廣告受眾同時(shí)也是乘客，公交車到站上客下客的規(guī)律使得公交移動(dòng)電視廣告的受眾總是呈現(xiàn)一種更替的狀態(tài)，而且往往這種更替的周期很短，速度較快，使得受眾觀看公交移動(dòng)電視廣告的時(shí)間長(zhǎng)則不過(guò)一兩個(gè)小時(shí)，短則幾分鐘。受眾不斷隨意地流動(dòng)變化，也從另一個(gè)方面反駁了公交移動(dòng)電視廣告受眾傳播面窄的說(shuō)法。正是這種呈現(xiàn)出來(lái)的受眾更替周期短、變換隨意性較大的態(tài)勢(shì)才能讓公交移動(dòng)電視廣告得以生存。

將總體和具體結(jié)合來(lái)看，在公交移動(dòng)電視廣告所被出售的受眾在其特定性下仍具有一定的隨意變換性，體現(xiàn)出其出售受眾有別于傳統(tǒng)電視受眾的獨(dú)特個(gè)性。

第二，廣告商廉價(jià)“購(gòu)買”公交移動(dòng)電視受眾。

廣告成本的“低廉”。在媒介與廣告商達(dá)成的這項(xiàng)“受眾成為商品出售”的買賣中，利潤(rùn)成為我們不得不提及的重要問(wèn)題，作為廣告商一方，永遠(yuǎn)是希望用最少的資金輸出獲得最多的受眾，既保證了自身廣告的傳播效果，同時(shí)也使得商業(yè)運(yùn)作利益得以最大化。由于公交移動(dòng)電視傳播所需要的硬件設(shè)備和技術(shù)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)字有線電視，媒介在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中投入的成本較低，相應(yīng)地在廣告費(fèi)用索取方面便遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于數(shù)字有線電視。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，自身利益的最大化是至關(guān)重要的，成本的大幅度降低，帶來(lái)的同樣是通過(guò)聲像合一的形式來(lái)傳播廣告，使之作用于受眾，當(dāng)然用更少的資金來(lái)購(gòu)買廣告的受眾，他們何樂(lè)而不為呢？而與此同時(shí)，在這樣的交易過(guò)程中，受眾則被當(dāng)成廉價(jià)商品出售給了廣告商。

廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘摹暗土薄ｋS著大眾媒介的不斷前進(jìn)發(fā)展，廣告的傳播策略也是日新月異，廣告商也著力于如何傳播、如何設(shè)計(jì)廣告，使之達(dá)到吸引大眾眼球、創(chuàng)造利潤(rùn)的目的。綜觀公交電視廣告市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，重復(fù)式小廣告播放成為廣告的一種重要傳播策略。由于受技術(shù)和硬件設(shè)施的限制，公交移動(dòng)電視廣告制作的篇幅相對(duì)較小，在公交車上采用連續(xù)重復(fù)播放的方式吸引受眾注意力。這樣簡(jiǎn)單重復(fù)作用于車廂中的受眾，在無(wú)意識(shí)中加深了受眾對(duì)于廣告中商品的記憶，達(dá)到了傳播目的，這樣簡(jiǎn)單而“低廉”的傳播策略成為當(dāng)今公交移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)中的主要手段。

第三，出售受眾過(guò)程中的“雙重銷售”。

公交移動(dòng)電視將受眾售賣的過(guò)程中存在著“雙重銷售”，公交移動(dòng)電視將受眾推到廣告面前，讓其收看廣告，了解廣告中宣傳的商品，在這次售賣的過(guò)程中，賣出的商品并非是實(shí)物，而是對(duì)受眾關(guān)于廣告認(rèn)知注意力的一次傾銷，這是大多數(shù)媒介的售賣方式，但在公交移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷中，如進(jìn)一步深入剖析還能看到另一種隱性的售賣方式。

公交移動(dòng)電視廣告的傳播空間是在封閉的車廂中，人們?cè)诔俗卉嚨臅r(shí)候?qū)τ谝苿?dòng)電視廣告信息的接收都基本處于一種“無(wú)意識(shí)”的狀態(tài)，他們不是為了獲得信息特地去買份報(bào)紙，沏上一壺好茶邊品邊讀；也不是特意地坐到電視機(jī)前切換頻道選擇自己所喜歡的節(jié)目。正是這種特殊的密閉空間、這種特殊的傳播場(chǎng)合對(duì)受眾形成了一種壓迫力，促使受眾將注意力在別無(wú)選擇的情況下轉(zhuǎn)向廣告，因此公交移動(dòng)電視廣告在傳播的過(guò)程中為受眾營(yíng)造了一種強(qiáng)制性的視聽(tīng)氛圍。在這樣一個(gè)密封的空間里，大多受眾只能選擇觀看移動(dòng)電視來(lái)打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，因此公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商在將受眾普通的認(rèn)知注意力賣給廣告商的同時(shí)，也將公交移動(dòng)電視環(huán)境所營(yíng)造的一種認(rèn)知的壓迫力一并售出，這種環(huán)境的壓迫力有益于廣告?zhèn)鞑サ男Ч蚨@便同廣告商的利潤(rùn)相連，它也屬于銷售過(guò)程中的一部分。

筆者認(rèn)為，在出售受眾過(guò)程中的“雙重銷售”就是對(duì)受眾對(duì)于廣告的認(rèn)知注意力和環(huán)境強(qiáng)迫力的同時(shí)銷售。

結(jié)語(yǔ)

本文從傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)受眾商品論的角度分析了公交移動(dòng)電視廣告的傳播特點(diǎn)，也許很多觀點(diǎn)是片面的，但至少在大體上讓我們從廣告受眾、廣告銷售等角度了解到了公交移動(dòng)電視廣告的傳播結(jié)構(gòu)和方式，一種媒介的產(chǎn)生、運(yùn)營(yíng)、繁榮其實(shí)都值得我們從不同的角度去關(guān)注、去探討，而作為一名普通的受眾，筆者也希望公交移動(dòng)電視作為一種新興大眾媒介，能從不同的角度看待廣告的營(yíng)銷，在信息的生產(chǎn)、流通及銷售的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自身、受眾以及廣告商三方的共贏。

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

二十一世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是一個(gè)多媒體的時(shí)代。在如今電視傳播的媒體整合與營(yíng)銷傳播中，所涉及的內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜。在如今電視中對(duì)于媒體的資源整合，更有利的提升了媒體的品牌形象。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷傳播新的突破口，將對(duì)推動(dòng)電視媒體在新的環(huán)境下不斷發(fā)展的源源動(dòng)力。

1 多媒體融合下電視由內(nèi)及外的整合關(guān)系

在電視媒體作為一個(gè)生產(chǎn)和傳播信息資源的媒介中，其中每一個(gè)參與生產(chǎn)、傳播的每一個(gè)人員都是不可或缺的部分，相互之間的關(guān)系特征呈現(xiàn)多元化。各個(gè)部分人員之間內(nèi)外是相互協(xié)調(diào)一致的，全面的整合溝通、協(xié)作機(jī)制，也成就了電視媒體營(yíng)銷的重要組成部分。

1.1 內(nèi)部協(xié)調(diào)

所謂電視媒體內(nèi)部主要包括：節(jié)目編輯、采訪記者、電視導(dǎo)演、節(jié)目主持人、節(jié)目促銷、廣告營(yíng)銷中所涉及到的所有員工，這些員工就構(gòu)成了內(nèi)部整合。在這其中信息采編、電視導(dǎo)演、節(jié)目主持人，對(duì)于信息的生產(chǎn)和傳播的一線生產(chǎn)者，直接的接受觀眾審美審查，并且也只直接的溝通、交流、信息傳播者，也是電視媒體贏得觀眾的直接競(jìng)爭(zhēng)力，呈現(xiàn)何種電視節(jié)目形式、內(nèi)容、風(fēng)格都是在這一部分中決定的。所以作為電視節(jié)目本身來(lái)說(shuō)，既要滿足大眾定位，及符合當(dāng)下流行主題元素，又要展現(xiàn)一家媒體的自身實(shí)例、品味及目標(biāo)，于此同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)資源內(nèi)部共享，是編輯人員可以了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，掌握廣告、代言等商業(yè)活動(dòng)的具體事項(xiàng)，從而將不同的廣告以價(jià)格、模式、商標(biāo)等不同要求進(jìn)而分類，從而達(dá)到營(yíng)銷促進(jìn)盈利，從而通過(guò)龐大的資金積累完善整體電視媒體的運(yùn)作，促進(jìn)發(fā)展的目的。在電視媒體當(dāng)中，所謂的節(jié)目突出以及吸引觀眾，最終的目的不過(guò)是通過(guò)媒體將廣告商與觀眾拉近的一種商業(yè)操作，所以在針對(duì)本質(zhì)的在電視媒體的營(yíng)銷中，就應(yīng)當(dāng)極為注意對(duì)觀眾口味的迎合要求，以及對(duì)廣告商產(chǎn)品的迎合趨勢(shì)這兩大方面，從而做到圍繞這兩個(gè)主體方向進(jìn)行電視媒體營(yíng)銷，而過(guò)程正是基于內(nèi)部信息整合的過(guò)程，則只有營(yíng)銷人員與制作人員以及媒體人員一同努力，通過(guò)多媒體時(shí)代的特點(diǎn)，采集更為準(zhǔn)確與符合大眾內(nèi)心的信息，最終通過(guò)導(dǎo)演、采編、、主持人、運(yùn)作人員以及營(yíng)銷人員等一系列員工的努力，進(jìn)行對(duì)電視節(jié)目的“一次售賣”和的“二次售賣”，并且從整個(gè)多媒體形式下出發(fā)，利用龐大的網(wǎng)絡(luò)全體，迅速快捷有效的展開(kāi)傳播理念，將商業(yè)與電視節(jié)目完美融合，并從而通過(guò)商業(yè)戰(zhàn)略的角度，將整合的信息與商業(yè)內(nèi)容鏈接，從而完善電視太內(nèi)部整合的關(guān)鍵步驟。

1.2 培育外部溝通渠道

在處理完內(nèi)部問(wèn)題后，就要注意外部的溝通，在多媒體時(shí)代背景下，溝通已然成為了最為便捷的事情，所以作為電視傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)，融合這一信息要素，如何展開(kāi)與觀眾軀體、廣告商、贊助商的聯(lián)系，并且建立互相信任互相促進(jìn)的有效渠道。就成為當(dāng)下電視臺(tái)解決外部溝通為題的重要方向，也是外部營(yíng)銷整合的根本要素。基于此，筆者結(jié)合多年經(jīng)驗(yàn)提出兩點(diǎn)重要方向，第一是面對(duì)觀眾，要加強(qiáng)信息整合并且符合觀眾的心里需求，從而促進(jìn)電視傳播的基礎(chǔ)途徑，這一點(diǎn)比較好理解，在前文也有敘述，但是這是電視傳播的基礎(chǔ)所在，所以不容忽視。第二，加快銷售頻率，縮短廣告周期。這一點(diǎn)就屬于對(duì)外的商業(yè)戰(zhàn)略途徑，之所以這么做的根本原因在于加大電視臺(tái)的商業(yè)盈利，減小資金輸出。所以如何把握這一趨勢(shì)，從而進(jìn)行整合過(guò)程當(dāng)中的“逢低吸納”的反季節(jié)切人市場(chǎng)的機(jī)遇，就成為現(xiàn)有的電視臺(tái)需要認(rèn)真思考的商業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。除此之外，比如順應(yīng)企業(yè)需求的變化以及順應(yīng)市場(chǎng)要求等戰(zhàn)略手段，都是整合媒體資源的營(yíng)銷舉措。

2 技術(shù)整合營(yíng)銷傳播是電視媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口

多媒體技術(shù)依然是現(xiàn)有的主要信息流通技術(shù)之一，也是時(shí)代背景下產(chǎn)生的主流要素之一，所以在新的傳播背景下，如何保障在傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)激烈脫穎而出，如何依靠新興的技術(shù)手段加強(qiáng)新媒體內(nèi)部整合。使內(nèi)容形式跟我給明朗化、大眾化；使信息傳播跟我給速度、快捷；使節(jié)目的更新速度與被接受速度更快，就成了電視臺(tái)結(jié)合多媒體技術(shù)的主要內(nèi)容。而就銷售模式的角度來(lái)看，傳統(tǒng)單一的媒體已然不適合整個(gè)新環(huán)境下的市場(chǎng)。因而，電視媒體不能再僅沿用“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)還要結(jié)合多媒體內(nèi)容形式，從關(guān)注受眾的選擇與需求的角度出發(fā)，開(kāi)拓自身的品牌，在眾多媒體當(dāng)中脫穎而出。這就需要“內(nèi)容為王”與“品牌營(yíng)銷”齊頭并進(jìn)。對(duì)“內(nèi)容為王”，業(yè)界和學(xué)界已有很多研究及實(shí)踐成果，而對(duì)于“品牌營(yíng)銷”的意識(shí)雖有所提升，卻仍面臨著具體策略的發(fā)展創(chuàng)新。

整合營(yíng)銷傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)與利益相關(guān)者建立和諧、穩(wěn)固的關(guān)系來(lái)塑造品牌。整合營(yíng)銷傳播理論是建立在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者建立互惠互利的合作關(guān)系，形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略，最終為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)率的增長(zhǎng)。科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯則認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)：重視品牌的力量，通過(guò)整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強(qiáng)化企業(yè)與利益人的關(guān)系；企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強(qiáng)化全面雙向的互動(dòng)和溝通，并因此與之建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。電視媒體具有很強(qiáng)的傳播屬性和社會(huì)功能，在以內(nèi)容創(chuàng)新為本的同時(shí)，應(yīng)充分利用自身資源，將整合營(yíng)銷傳播理念和方法應(yīng)用干電視媒體營(yíng)銷，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機(jī)制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略。可以預(yù)見(jiàn)，對(duì)整合營(yíng)銷傳播策略的運(yùn)用將是電視媒體營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口。

3 結(jié)束語(yǔ)

作為多媒體時(shí)代的背景下的電視傳播整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷理念再也不能受傳統(tǒng)要素的束縛，而是應(yīng)該積極的尋找市場(chǎng)，積極的完善作業(yè)目標(biāo)，積極的符合觀眾的心里需求，積極的迎合廣告商以及贊助商的品牌需要，并且于此同時(shí)還應(yīng)完善自身內(nèi)部的整個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)，使信息透明化，增強(qiáng)銷售營(yíng)銷人員與電視臺(tái)內(nèi)部的溝通情況，完善電視臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)作情況，從而加強(qiáng)產(chǎn)品的銷售“硬件”，為電視臺(tái)的整合營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李寶春.電視媒體整合傳播與多媒體市場(chǎng)營(yíng)銷案例[J].企業(yè)家信息，2003（5）：114115.

篇（10）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起和新媒體的傳播革命，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。電商產(chǎn)業(yè)的興起對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的品牌傳播、供應(yīng)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生了極大的影響，電子商務(wù)以其高覆蓋率、高傳播效率、低交易成本和扁平化的供應(yīng)鏈模式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)空間，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體銷售造成了一定的沖擊。但電商平臺(tái)在發(fā)展初期為了盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在品牌傳播、服務(wù)營(yíng)銷方面不可避免地出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況，導(dǎo)致很多電商企業(yè)大規(guī)模地實(shí)施低價(jià)策略，嚴(yán)重壓縮了企業(yè)的盈利空間，不利于電商企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。隨著電商發(fā)展進(jìn)入了全新階段后，以往的低價(jià)同質(zhì)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求和追求高質(zhì)體驗(yàn)式服務(wù)的消費(fèi)趨勢(shì)，依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，以客戶為中心構(gòu)建差異化品牌形象和服務(wù)體系是未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展方向。

電商行業(yè)的差異化發(fā)展趨勢(shì)

電商行業(yè)具有十分廣闊的市場(chǎng)前景和與傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比較更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，行業(yè)的發(fā)展必然帶來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存的唯一途徑就是差異化發(fā)展路徑。從2012年后電商行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入異質(zhì)化時(shí)代，消費(fèi)群體的個(gè)性化需求催生了品類的細(xì)分，整個(gè)行業(yè)在大體量類目上的關(guān)注度有所下降（田鳳喜等，2008）。這種個(gè)性化需求也促使整條供應(yīng)鏈發(fā)生集聚性轉(zhuǎn)變，差異化數(shù)據(jù)搜索技術(shù)是未來(lái)工廠發(fā)展的重要支持。從行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，集中化、個(gè)性化、品牌化是行業(yè)發(fā)展的方向。

（一）由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向異質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化

個(gè)性化需求推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分。電商平臺(tái)依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展開(kāi)始逐步崛起，相較于傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)電子商務(wù)擁有較大的優(yōu)勢(shì)。一方面，電子商務(wù)的高覆蓋率可以在最大程度上占領(lǐng)市場(chǎng)份額，擁有龐大受眾基數(shù)的電商平臺(tái)可以打破空間限制，隨時(shí)隨地為消費(fèi)群體提供所需服務(wù)的巨大市場(chǎng)容量，為電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)。另一方面，電子商務(wù)將供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)盡可能地進(jìn)行壓縮，扁平化的供應(yīng)鏈模式取代了實(shí)體行業(yè)中的多層級(jí)分銷模式，扁平化的供應(yīng)鏈模式不僅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中間環(huán)節(jié)，垂直化地插入消費(fèi)群體，與消費(fèi)者形成及時(shí)的互動(dòng)反饋。現(xiàn)階段經(jīng)過(guò)了迅速膨脹期的電商行業(yè)出現(xiàn)了增速放緩的態(tài)勢(shì)，一些大型電商企業(yè)逐步形成壟斷趨勢(shì)，中小電商企業(yè)遭遇瓶頸期，開(kāi)始明顯感受到市場(chǎng)空間的壓縮。消費(fèi)者在不同的電商平臺(tái)幾乎可以找到相同的產(chǎn)品體驗(yàn)、相同的服務(wù)。很多電商企業(yè)不得不通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引消費(fèi)者，這使得更多中小電商企業(yè)失去了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，陷入了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的困境。當(dāng)更加年輕化的消費(fèi)群內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在日益激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中遭遇瓶頸。電商企業(yè)如果要在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中尋求發(fā)展，就要把握消費(fèi)者個(gè)性化需求，建立企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化品牌意識(shí)。本文立足于電子商務(wù)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，嘗試在不斷細(xì)分的市場(chǎng)中探索差異化營(yíng)銷體系的構(gòu)建策略。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)差異化營(yíng)銷品牌傳播消費(fèi)需求體成為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量時(shí)，消費(fèi)訴求將更加個(gè)性化、表達(dá)化，他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，而是更加關(guān)注自我意識(shí)，渴望通過(guò)個(gè)性化消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自我的精神世界。在個(gè)性化消費(fèi)需求的推動(dòng)下，電商市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，以往全品類的營(yíng)銷模式逐步瓦解轉(zhuǎn)化為小眾化、個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷方向，越來(lái)越多的電商企業(yè)開(kāi)始注重品牌個(gè)性的打造、異質(zhì)化服務(wù)的提供試圖擺脫大規(guī)模同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的困境。產(chǎn)品與消費(fèi)者行為路徑匹配度提高。消費(fèi)者的行為路徑最直接地體現(xiàn)在流量上，流量是消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的自由選擇，只有建立以客戶為中心的個(gè)性化服務(wù)體系，提高產(chǎn)品與客戶行為路徑的匹配度，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的電商行業(yè)中存活下來(lái)。提高流量轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于把握消費(fèi)者個(gè)性化的行為路徑，并提供與之匹配的產(chǎn)品服務(wù)，借此增加消費(fèi)群體的粘度（徐會(huì)，2008）。在電商行業(yè)發(fā)展初期，電商平臺(tái)往往采取低價(jià)促銷、秒殺等手段進(jìn)行流量的獲取，在這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度很高。隨著電商行業(yè)的發(fā)展，逐步進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度降低，對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)敏感度增加，因此商家對(duì)于流量獲取的成本也隨之提高，依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲取的流量轉(zhuǎn)化率也很低。在這種情況下，要想最大程度上獲取流量就要關(guān)注這部分消費(fèi)者的需求，也就是根據(jù)差異化數(shù)據(jù)分析尋找這部分消費(fèi)者的個(gè)性化行為路徑，以匹配的產(chǎn)品吸引他們。例如，目前移動(dòng)終端所獲取的流量要高于PC客戶端，根本因素是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們不再依靠電腦進(jìn)行消費(fèi)，而是利用更加便捷的手機(jī)移動(dòng)客戶端口進(jìn)行產(chǎn)品搜索和消費(fèi)，人們所體現(xiàn)出的行為路徑是更加碎片化，因此結(jié)合這一行為路徑特點(diǎn)所提供相應(yīng)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品與消費(fèi)行為緊密結(jié)合加入消費(fèi)者的行為路徑進(jìn)行精準(zhǔn)推送，才能真正吸引消費(fèi)者參與到購(gòu)買行為中來(lái)。個(gè)性化供應(yīng)鏈體系的改造。電商產(chǎn)業(yè)客戶對(duì)工廠的個(gè)性化定制模式是供應(yīng)鏈個(gè)性化的一種體現(xiàn)，也是未來(lái)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。但不可否認(rèn)的是，在未來(lái)工廠生產(chǎn)模式中個(gè)性化供應(yīng)鏈所涉及的生產(chǎn)成本不能忽視，滿足絕對(duì)的個(gè)性化需求勢(shì)必會(huì)推動(dòng)生產(chǎn)成本的上漲，有可能為了產(chǎn)品的一個(gè)部分會(huì)導(dǎo)致整條生產(chǎn)線的更新。未來(lái)個(gè)性化供應(yīng)鏈體系的構(gòu)建原則是個(gè)性化的集聚將不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求聚攏進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，在一定程度上既滿足差異化的消費(fèi)需求，也降低了生產(chǎn)成本。這種差異化的需求需要依托于精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，這也是支持未來(lái)工廠發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來(lái)電商產(chǎn)業(yè)的差異化發(fā)展不是以區(qū)分作為產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，而是以建立品牌的自我個(gè)性為根本依據(jù)的。這種差異化的生產(chǎn)營(yíng)銷模式要通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘分析作為支撐，即建立差異化的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)傾向進(jìn)行數(shù)據(jù)搜索集聚加以分析，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行需求聚攏進(jìn)行定制分類，一則可以降低定制成本，二則可以提高定制效率。可以說(shuō)未來(lái)細(xì)分市場(chǎng)和定制模式為中小企業(yè)提供轉(zhuǎn)型升級(jí)的空間，中小企業(yè)只要找到細(xì)分市場(chǎng)的方向就找到了生存的路徑。細(xì)分市場(chǎng)分為兩類：一類是在大品類里細(xì)分出高端小眾市場(chǎng)；另一類是從大市場(chǎng)下開(kāi)辟新興市場(chǎng)，例如海淘。以食品行業(yè)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)分析聚攏需求進(jìn)行分類生產(chǎn)，完善體驗(yàn)式服務(wù)樹(shù)立中小電商企業(yè)的個(gè)性化品牌（見(jiàn)圖1）。

（二）由單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向綜合性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化

電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十多年突飛猛進(jìn)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，這一時(shí)期的突出特點(diǎn)就是由發(fā)展期的單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向綜合性差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。第一代電子商務(wù)專注于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，第二代電子商務(wù)專注于品類運(yùn)營(yíng)，而未來(lái)電子商務(wù)的發(fā)展方向則是差異化的增值服務(wù)，而競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將集中在大數(shù)據(jù)信息上。從電子商務(wù)發(fā)展初期的特點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)群體選擇網(wǎng)購(gòu)的原因集中在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，這一時(shí)期客戶群體對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格保持高敏感度。隨著電商市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)而不斷發(fā)展的電商平臺(tái)開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的劣勢(shì)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不斷壓縮平臺(tái)利潤(rùn)，不利于平臺(tái)綜合服務(wù)體系的建立。與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)層次發(fā)生了改變，消費(fèi)者更加關(guān)注個(gè)性化消費(fèi)渴望完整的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，未來(lái)電商市場(chǎng)綜合性差異化競(jìng)爭(zhēng)是大勢(shì)所趨。綜合性差異化競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是產(chǎn)品類別品質(zhì)的差異化，這是市場(chǎng)細(xì)分所帶來(lái)的必然結(jié)果。以京東為例，京東商城的前身是專業(yè)的光磁網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，京東已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)大型的貿(mào)易商城。但近兩年來(lái)京東開(kāi)始進(jìn)行品類的細(xì)分，從全品類里劃分出高端品類和特殊品類，以適應(yīng)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分。除了產(chǎn)品類別的細(xì)分，行業(yè)的專而深，形式的小而美都是市場(chǎng)細(xì)分的具體表現(xiàn)。專是行業(yè)的分化，從大的領(lǐng)域里分化出更加專業(yè)化的高端領(lǐng)域，電子商務(wù)金融業(yè)就是近幾年發(fā)展的比較好的專業(yè)領(lǐng)域，電商平臺(tái)只有更加具備專業(yè)特色才有可能構(gòu)建新的盈利模式（婁佳奇，2008）。二是服務(wù)體系的差異化。差異化服務(wù)體系的構(gòu)建是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，從供應(yīng)鏈到最終的移動(dòng)客戶端口都是差異化服務(wù)體系的一個(gè)部分。在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要以客戶為中心、以個(gè)性化為基礎(chǔ)，才能實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)體系的整體構(gòu)建。雖然電商在平臺(tái)戰(zhàn)略操作上方向基本一致，但差異化的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)才是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，從不同側(cè)重點(diǎn)切入建立核心產(chǎn)業(yè)鏈才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的不同決定了所提供的服務(wù)不同，尤其是綜合類電商全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是有力的，但也具有高風(fēng)險(xiǎn)性，從產(chǎn)業(yè)鏈差異化作出區(qū)分建立差異化的服務(wù)體系，對(duì)不同客戶進(jìn)行有針對(duì)性的推送和展示，建立差異化的售后服務(wù)和差異化的體驗(yàn)式服務(wù)，才能真正地滿足客戶群體。以京東和阿里巴巴為例，京東產(chǎn)業(yè)鏈布局更加側(cè)重于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)體系的構(gòu)建，京東很早就開(kāi)始構(gòu)建物流一體化平臺(tái)，以求在物流服務(wù)上尋求突破。阿里巴巴布局基礎(chǔ)更加傾向于金融和流量，在金融領(lǐng)域阿里的支付寶，以其便捷性正在不斷地積累和吸引用戶，并依托于強(qiáng)大的支付寶平臺(tái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)金融體系，旗下的淘寶天貓等綜合性平臺(tái)也是流量變現(xiàn)的重要支持，以強(qiáng)大的流量變現(xiàn)金融服務(wù)作為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。三是企業(yè)的品牌化。電商企業(yè)在初期發(fā)展的最大弊端就是去品牌化，店鋪推廣的產(chǎn)品難以形成獨(dú)立個(gè)性，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的電商市場(chǎng)，缺乏獨(dú)立的品牌個(gè)性很容易陷入生存困境。強(qiáng)化企業(yè)品牌和產(chǎn)品的一致性和個(gè)性化是適應(yīng)分眾需求的第一步，通過(guò)建立品牌個(gè)性明確品牌形象，在多平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合推廣建立品牌形象的完整性和一致性，才能與消費(fèi)群體形成深度連接。阿里旗下的淘寶平臺(tái)最初以中小店鋪為主，產(chǎn)品零散分散從平臺(tái)到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集團(tuán)從淘寶中分化出天貓平臺(tái)強(qiáng)化了平臺(tái)的品牌形象，以高端、規(guī)范的品牌形象擺脫淘寶零散、雜亂、低質(zhì)的受眾印象，平臺(tái)賣家也均以品牌企業(yè)與受眾建立聯(lián)系，企業(yè)形象更加的專業(yè)化。視頻媒體樂(lè)視企業(yè)則是通過(guò)微信、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)需求的聚攏，通過(guò)自媒體途徑建立品牌推廣的個(gè)性化，增加受眾群體的粘合度，構(gòu)建具有特色的微型產(chǎn)業(yè)鏈。

電子商務(wù)背景下差異化營(yíng)銷策略分析

（一）引導(dǎo)互動(dòng)深化差異化品牌形象

電子商務(wù)發(fā)展初期，眾多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣傳語(yǔ)甚至是相同的推廣方式。一是由于傳播信息的泛濫，品牌的內(nèi)涵立足于文化之上，新媒體的傳播途徑打破了精英文化，大量的文化知識(shí)的普及讓品牌在內(nèi)涵設(shè)計(jì)上很難推陳出新。其次是碎片化語(yǔ)境下信息傳播的高速性和開(kāi)放性。一個(gè)品牌在定位和形象上的成功會(huì)很快被同類品牌所模仿和推廣。跟風(fēng)抄襲情況嚴(yán)重，直接導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，無(wú)邊無(wú)際的相同的宣傳內(nèi)容，相似的推廣渠道，相近的品牌包裝讓消費(fèi)者心理上產(chǎn)生了審美疲勞，進(jìn)而對(duì)該品牌也失去了深入了解的興趣。品牌的“思想”在于其內(nèi)容和主題，內(nèi)容主題的一致性是品牌價(jià)值主張和品牌形象的核心。傳播中主題的一致性決定了品牌的識(shí)別度，除了基于消費(fèi)者的需求外，同時(shí)也是品牌的靈魂和發(fā)展源泉。品牌主題的一致性是品牌獲得關(guān)注和深刻印象的重要途徑和手段。品牌的塑造就是打造品牌的個(gè)性，品牌傳播的風(fēng)格直接決定著品牌的形象定位和受眾印象。保持品牌傳播風(fēng)格的一致化才能維護(hù)品牌個(gè)性的穩(wěn)定性。要保持品牌個(gè)性的穩(wěn)定鮮明和完整就是要保持品牌傳播風(fēng)格的一致性。例如品牌在微博傳播的風(fēng)格如果是幽默、平民化的風(fēng)格，在微信或其他自媒體平臺(tái)就要保持相同的傳播風(fēng)格，否則會(huì)瓦解品牌形象在受眾者心中的穩(wěn)定性，使消費(fèi)者感到迷茫和混亂，影響對(duì)品圖1電商差異化營(yíng)銷模型牌的接受程度。差異化品牌形象的構(gòu)建要以碎片化信息作為驅(qū)動(dòng)，引導(dǎo)受眾群體進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中加深對(duì)品牌個(gè)性的確立。具體途徑為以關(guān)鍵詞作為引導(dǎo)發(fā)起話題討論，以不同圈子的受眾群體作為傳播對(duì)象，在話題互動(dòng)中建立品牌的差異化形象。以微博為例，同樣是綜合性電商購(gòu)物平臺(tái)，唯品會(huì)在品牌化的運(yùn)作下官微擁有極高的辨識(shí)度，所構(gòu)建的品牌形象也以貼近女性形象為主。在微博互動(dòng)中所發(fā)起的話題也多圍繞時(shí)尚、女性等話題開(kāi)展，在信息流中植入話題使受眾形成深度完整的訴求，從而提升品牌傳播的價(jià)值。這種個(gè)性化的品牌特質(zhì)就是企業(yè)發(fā)展的核心力量，并在互動(dòng)中強(qiáng)化品牌個(gè)性增加受眾的粘合度。同時(shí)這種互動(dòng)性可以在最大程度上聚攏受眾的需求，品牌可以通過(guò)新媒體平臺(tái)傾聽(tīng)消費(fèi)者群體的聲音，進(jìn)一步滿足個(gè)性化的表達(dá)，從而建立品牌的差異化形象。

（二）精準(zhǔn)推廣建立差異化數(shù)據(jù)平臺(tái)

差異化產(chǎn)品服務(wù)體系的建立是未來(lái)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向，但個(gè)性化、差異化在供應(yīng)鏈和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)提供方面的滲透都要基于大數(shù)據(jù)搜索技術(shù)之上，也就是說(shuō)未來(lái)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是重中之重。以個(gè)性化供應(yīng)鏈為例，未來(lái)C2M等電商模式的發(fā)展都是供應(yīng)鏈中差異化滲透的表現(xiàn)形式，未來(lái)工廠針對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行定制服務(wù)，但不可否認(rèn)的是定制服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于批量生產(chǎn)，在這個(gè)角度上而言，電子商務(wù)可能會(huì)失去價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。針對(duì)客戶需求進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，則會(huì)將消費(fèi)群體的需求按照圈子進(jìn)行聚攏劃分，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行定制生產(chǎn)，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。未來(lái)電商行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)展有三大趨勢(shì)：一是數(shù)據(jù)總量的變化。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的接入數(shù)據(jù)是十分龐大的，這一趨勢(shì)也在不斷增長(zhǎng)，未來(lái)龐大的數(shù)據(jù)處理和分析將是電商行業(yè)發(fā)展的技術(shù)關(guān)鍵所在。二是數(shù)據(jù)鏈的非標(biāo)準(zhǔn)化。數(shù)據(jù)的形式也是不斷變化的，由最初單一的文字到聲音圖片甚至是視頻都是數(shù)據(jù)非標(biāo)準(zhǔn)化的表現(xiàn)，因此對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)的處理也是一大挑戰(zhàn)。三是數(shù)據(jù)服務(wù)的變革。不同消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)訴求，根據(jù)這些差異化的消費(fèi)需求進(jìn)行劃分和需求聚攏形成不同的圈子，在形同屬性下進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)。構(gòu)建差異化的大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷地將數(shù)據(jù)聚攏在巨大的信息流中挖掘個(gè)性化的信息數(shù)據(jù)。一方面適應(yīng)企業(yè)品牌化的發(fā)展；另一方面以差異化的數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行精確推送。這種數(shù)據(jù)體系的建立不僅僅涉及搜索引擎一個(gè)部分，同時(shí)涉及到移動(dòng)客戶端和自媒體平臺(tái)，在多個(gè)環(huán)節(jié)的組合中挖掘信息流量中的個(gè)性化信息，將數(shù)據(jù)進(jìn)行聚攏分析并集中推送。在未來(lái)電商行業(yè)的發(fā)展中，用戶信息的甄別能力都是與日俱減的，這也說(shuō)明客戶的個(gè)性化需求是不斷增加的，個(gè)性化信息所構(gòu)建的個(gè)性化推薦引擎就是針對(duì)客戶的不同需求進(jìn)行信息推薦，掌握客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)路徑、消費(fèi)特點(diǎn)，具有針對(duì)性地進(jìn)行推送服務(wù)。個(gè)性化推薦不單單是一個(gè)模塊，從實(shí)際來(lái)講，個(gè)性化推薦就是以客戶的消費(fèi)路徑為基礎(chǔ)進(jìn)行的一種預(yù)測(cè)和探索，這種預(yù)測(cè)應(yīng)該是符合客戶的心理期待的。一則可以增加客戶的粘合度；二則深化客戶的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)。從個(gè)性化的推薦模塊中，進(jìn)一步引導(dǎo)客戶進(jìn)行交叉消費(fèi)構(gòu)成消費(fèi)聯(lián)想，也是個(gè)性化營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。例如在眾多電商平臺(tái)中，天貓以其流量的優(yōu)勢(shì)率先發(fā)展精準(zhǔn)推送服務(wù)，當(dāng)客戶在平臺(tái)搜索一種商品類別時(shí)，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)就會(huì)準(zhǔn)確地將客戶的搜素信息記錄，并根據(jù)該客戶的搜索路徑進(jìn)行分析加工，定期推送與之相關(guān)的產(chǎn)品。在未來(lái)的電商平臺(tái)的發(fā)展中，會(huì)建立專門的推送引擎，對(duì)于推送服務(wù)會(huì)加想記憶，并根據(jù)各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)搜索的綜合結(jié)果進(jìn)行分析，進(jìn)行消費(fèi)行為預(yù)測(cè)。例如建立統(tǒng)一的搜索引擎，綜合微博、微信等新媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)，在個(gè)性化數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行分析，全面把握客戶的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)軌跡，預(yù)測(cè)客戶需求，進(jìn)行智能化推送。但未來(lái)的這種大數(shù)據(jù)平臺(tái)構(gòu)建和路徑預(yù)測(cè)服務(wù)也容易涉及消費(fèi)群體隱私保護(hù)問(wèn)題，需要一定的市場(chǎng)規(guī)范。

（三）綜合推進(jìn)構(gòu)建差異化服務(wù)體系

差異化服務(wù)體系的建立有多個(gè)模塊組成。首先是產(chǎn)品的差異化。電商平臺(tái)的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重，同樣一種產(chǎn)品在多個(gè)平臺(tái)均可以購(gòu)買并且缺乏品牌標(biāo)識(shí)。品牌個(gè)性的建立是以客戶為中心、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、品牌設(shè)計(jì)都要具有一定的個(gè)性才能深化受眾的感受。其次是價(jià)格的差異化。定制更加具有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格策略是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)重點(diǎn)。在傳統(tǒng)的定價(jià)策略中是以產(chǎn)品為中心的，即銷售的價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)制定，但在電商平臺(tái)中價(jià)格是根據(jù)消費(fèi)群體的接受程度來(lái)制定的，消費(fèi)群體總體接受程度高，商品的價(jià)格自然升高，即需求決定價(jià)格。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的地位有所升高，自主選擇權(quán)利增大。在網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，采取公開(kāi)價(jià)格的方式，所有的價(jià)格信息都是公開(kāi)透明的。消費(fèi)者自然會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一產(chǎn)品的多渠道比價(jià)，合理的差異化價(jià)格策略十分重要。一般而言，拍賣定價(jià)、免費(fèi)價(jià)、使用定價(jià)都是未來(lái)定價(jià)策略的發(fā)展方向，在最大程度上滿足消費(fèi)者的需求才是競(jìng)爭(zhēng)的根本。最后，渠道選擇的差異化。電商銷售渠道大致可以分為三類：一是直接渠道和間接渠道；二是寬渠道和窄渠道；三是長(zhǎng)渠道和短渠道。不同的渠道選擇會(huì)根據(jù)不同目標(biāo)群體的需求，例如一些電腦品牌推出工廠對(duì)客戶的高級(jí)定制服務(wù)，廠家根據(jù)客戶需求直接定制客戶需要的電腦系統(tǒng)，這種直銷模式可以在最大程度上降低交易成本，同時(shí)也是直接面對(duì)消費(fèi)者的最佳途徑。渠道的差異化也是供應(yīng)鏈發(fā)展的基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求進(jìn)行渠道的選擇，將差異化滲透到供應(yīng)鏈中與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接。結(jié)論差異化的營(yíng)銷策略是未來(lái)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的方向，在經(jīng)歷了高速發(fā)展期后的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)逐步感受到了單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的壓力。消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化需求推動(dòng)了市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，過(guò)去的全品類營(yíng)銷和大規(guī)模推廣已經(jīng)不適于逐漸細(xì)分的市場(chǎng)，將消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行聚攏滲透到供應(yīng)鏈建立個(gè)性化的數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。因此電商產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向就是差異化數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立以及企業(yè)的品牌服務(wù)個(gè)性化，只有把握差異化營(yíng)銷重心，電商企業(yè)才能在不斷細(xì)分的市場(chǎng)中建立自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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篇（11）

正是基于網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳播與銷售的整合，電子商務(wù)越來(lái)越受到企業(yè)的重視，一方面企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的模式觸網(wǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務(wù)，品牌與消費(fèi)者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費(fèi)族群的溝通。

傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)

從宏觀上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是由無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程。開(kāi)展電子商務(wù)的企業(yè)需要一支強(qiáng)大的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是目前中國(guó)市場(chǎng)上具有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時(shí)中國(guó)電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實(shí)踐。因此，組建專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難題。

從營(yíng)銷環(huán)境方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門店數(shù)作為其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了渠道為王的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷售店鋪的數(shù)量與銷量沒(méi)有必然的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者的選擇面更大了；其次，消費(fèi)者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為更為理性和科學(xué)。這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對(duì)粗放的營(yíng)銷模式切換到精準(zhǔn)深度的營(yíng)銷模式，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)又是一個(gè)難題。

網(wǎng)絡(luò)銷售與線下銷售的一個(gè)重要的區(qū)別就是“廣度營(yíng)銷”與“深度營(yíng)銷”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費(fèi)者。但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中更多的是“深度營(yíng)銷”，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的可監(jiān)測(cè)性以及用戶真實(shí)信息的可獲得性，這對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理是提升用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)滿意度和分享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售回頭率和人流量的一個(gè)重要舉措。這對(duì)于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理是另外一個(gè)難題。

雖然存在諸多問(wèn)題，但有一點(diǎn)毋庸質(zhì)疑，隨著中國(guó)網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額將持續(xù)增長(zhǎng)。由電子商務(wù)帶來(lái)的新渠道革命是大勢(shì)所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)銷售為什么能夠成功?在這些企業(yè)成功的背后是一個(gè)新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

網(wǎng)絡(luò)銷售：企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)提供商

何謂網(wǎng)絡(luò)銷售模式?在網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)渠道，是由相應(yīng)的商來(lái)運(yùn)作的。網(wǎng)絡(luò)商就像線下商一樣，負(fù)責(zé)所在渠道的產(chǎn)品銷售。目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷售公司；一種是公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品控制，把其他具體運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外包。

目前市場(chǎng)上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運(yùn)動(dòng)、NBA等)。

采用網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)上有三個(gè)核心商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個(gè)核心商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，由這三家商來(lái)李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠(chéng)等四家網(wǎng)絡(luò)銷售公司負(fù)責(zé)361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷售業(yè)務(wù)。

采用運(yùn)營(yíng)外包的典型案例就是日本的優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長(zhǎng)的核心能力，優(yōu)衣庫(kù)自身的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)推廣、促銷、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等方面的商品控制工作。

網(wǎng)絡(luò)銷售模式的興起，為希望觸網(wǎng)的企業(yè)提供了一條快車道，企業(yè)只要負(fù)責(zé)商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。

網(wǎng)絡(luò)銷售模式到底如何運(yùn)作?目前主要由網(wǎng)絡(luò)銷售商直接面對(duì)消費(fèi)者的B2C銷售模式和由商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟店再面對(duì)消費(fèi)者的B282C模式。

B2C網(wǎng)絡(luò)模式：品牌直銷模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制

B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式就是由網(wǎng)絡(luò)商直接面對(duì)消費(fèi)者的模式，其優(yōu)勢(shì)就是有效縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，快速有效啟動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。(見(jiàn)圖1)

在該模式的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有以下幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。

(1)網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)選擇

在平臺(tái)的選擇上無(wú)外乎兩種：自建平臺(tái)和借助第三方B2C平臺(tái)，但是考慮到自建平臺(tái)的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的方式，這一方面降低了項(xiàng)目啟動(dòng)的資金壓力，另一方面也加快了啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺(tái)與淘寶之間的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，這為企業(yè)整合自建平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)提供了良好的通道，企業(yè)可以通過(guò)“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺(tái)，同時(shí)共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶資源。

(2)網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來(lái)看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫(kù)存的，定價(jià)多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。

如果網(wǎng)絡(luò)銷售的功能只是清庫(kù)存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價(jià)促銷，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價(jià)促銷，不但不能帶來(lái)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)品牌的損傷相當(dāng)大。

(3)營(yíng)銷推廣

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于品牌營(yíng)銷傳播與產(chǎn)品銷售的整合，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果更為實(shí)效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是以促進(jìn)銷售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20:80原則，也就是20％媒

介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進(jìn)銷售廣告。

(4)店鋪運(yùn)營(yíng)

所謂的店鋪運(yùn)營(yíng)就是店鋪的整體形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營(yíng)工作。營(yíng)銷推廣只是解決了店鋪的人流問(wèn)題，可通過(guò)店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值，通過(guò)符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說(shuō)服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而提高進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購(gòu)買以及買得更多。

(5)物流

網(wǎng)絡(luò)銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)消費(fèi)者模式，由此，物流配送速度是決定消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的重要指標(biāo)之一。在解決物流配送問(wèn)題時(shí)目前基本上有兩種模式：一是倉(cāng)儲(chǔ)和配送均外包。此方式的優(yōu)點(diǎn)是利用第三方公司在倉(cāng)儲(chǔ)方面的經(jīng)驗(yàn)，快速、有效地開(kāi)展貨物倉(cāng)儲(chǔ)配送，在開(kāi)始B2C時(shí)不僅成本低，而且又不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。二是倉(cāng)儲(chǔ)自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點(diǎn)城市自建物流配送團(tuán)隊(duì)，優(yōu)點(diǎn)是成本低，能實(shí)現(xiàn)快速配送，顧客體驗(yàn)好。

(6)售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理

售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對(duì)品牌的購(gòu)買體驗(yàn)。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要工作就是對(duì)客戶關(guān)系的管理，客戶關(guān)系管理主要由兩個(gè)層面的工作構(gòu)成：一方面是維系客戶關(guān)系，提升客戶的消費(fèi)滿意度；另一方面是用戶數(shù)據(jù)的挖掘，為網(wǎng)絡(luò)銷售提高更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

因此，B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式就是把傳統(tǒng)的品牌直銷模式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，由有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷售公司品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。

B282C網(wǎng)絡(luò)模式：線下模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制

B282C的網(wǎng)絡(luò)模式就是由網(wǎng)絡(luò)銷售公司再發(fā)展下級(jí)商，由下級(jí)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售工作。(見(jiàn)圖2)

該模式的優(yōu)勢(shì)是快速鋪開(kāi)市場(chǎng)，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的曝光量，快速地啟動(dòng)項(xiàng)目。

在B282C網(wǎng)絡(luò)銷售的模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售的運(yùn)用流程仍然是銷售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網(wǎng)絡(luò)銷售商多了一個(gè)發(fā)展加盟商的工作，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售商和網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商之間有一定的業(yè)務(wù)分工。

(1)網(wǎng)絡(luò)銷售商的分工

在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售商作為一個(gè)專業(yè)的電子商務(wù)解決方案提供商，一方面為基于品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)擬定網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面維系網(wǎng)絡(luò)加盟體系，建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。

因此在該模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售公司一般負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)為：銷售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營(yíng)銷推廣、發(fā)展加盟商、物流等。

(2)網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商的分工

在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商作為品牌網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對(duì)消費(fèi)者的終端，他們?cè)谄放凭W(wǎng)絡(luò)銷售體系中業(yè)務(wù)分工為：營(yíng)銷推廣、店鋪運(yùn)營(yíng)、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。

在B282C網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，通過(guò)把企業(yè)的加盟體系復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售商與加盟商的合作，為企業(yè)順利開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)提供專業(yè)的解決方案。

網(wǎng)絡(luò)銷售模式：傳統(tǒng)品牌網(wǎng)路銷售的加速器

企業(yè)選擇什么樣的方式啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，將決定品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和成功的概率。網(wǎng)絡(luò)銷售模式的形成是加速企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的一個(gè)有力的加速器，如何用好這個(gè)加速器，主要有以下四個(gè)方面需要企業(yè)格外注意：

(1)功能定位和策略選擇

定位是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)，也是制定營(yíng)銷策略的基點(diǎn)。企業(yè)啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售也需要進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位、制定明晰的網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷售策略，以明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，做到資源優(yōu)化配置。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的特性不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，那么在明確網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位的基礎(chǔ)上制定不同于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品的銷售策略就更為重要了。網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。同時(shí)，這也是保證網(wǎng)店與線下實(shí)體店和諧共處、相互促進(jìn)、防止線下實(shí)體店利用網(wǎng)絡(luò)“竄貨”的有效平衡手段之一。

(2)優(yōu)化商務(wù)模式

任何一種商務(wù)模式都是當(dāng)時(shí)社會(huì)的技術(shù)條件和制度條件下的社會(huì)分工方式。隨著技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化，電子商務(wù)的模式將日趨多元化，并在與傳統(tǒng)商務(wù)融合的過(guò)程中日趨復(fù)合和復(fù)雜。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道并非必然對(duì)立，關(guān)鍵是如何融合與平衡。所以，企業(yè)必須具有與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)敏感，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更加優(yōu)化的營(yíng)銷方式，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

(3)組織架構(gòu)靈活

競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)勝劣汰。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，任何組織如果不能及時(shí)作出反應(yīng)，最終的結(jié)果只有死路一條。這些都要求進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)具備靈活的組織架構(gòu)。