電商促銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇電商促銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

近年來，雖然網(wǎng)上商店的數(shù)量與日俱增，但許多網(wǎng)店由于缺乏經(jīng)營意識，只是曇花一現(xiàn)。網(wǎng)上商店同傳統(tǒng)的商店一樣都需要店主的精心打理，因此，制定既適合網(wǎng)店又適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的促銷策略就顯得十分必要。

網(wǎng)上商店按存在形式分為兩種：一種是獨立的網(wǎng)上商店；一種是注冊于大型專業(yè)網(wǎng)站里的網(wǎng)上商店，即按照相應(yīng)規(guī)定在提供網(wǎng)上開店服務(wù)的大型專業(yè)網(wǎng)站里注冊會員，獲得網(wǎng)上商店的使用權(quán)與經(jīng)營權(quán)，目前網(wǎng)上開店主要是采用這種方式。文章以注冊于淘寶網(wǎng)站的網(wǎng)上商店為研究對象，針對其特點從內(nèi)部和外部兩個方面制定切實有效的促銷策略。

一、網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略

針對淘寶網(wǎng)上商店的特點，網(wǎng)店內(nèi)部的促銷策略著重考慮銷售促進(jìn)和信用管理兩種方式。

1.銷售促進(jìn)

網(wǎng)店內(nèi)部的銷售促進(jìn)手段以免郵費、打折、贈品為主，其余方式為輔。

（1)免郵費。網(wǎng)絡(luò)購物中間環(huán)節(jié)的郵費問題一直是買家關(guān)注的焦點之一，這會影響到買家對于網(wǎng)購價格優(yōu)惠的感知。當(dāng)前郵費主要分為：郵局（包裹平郵）、物流快遞、特快專遞等，平郵的價格較低，但周期較長；物流快遞價格適中、送貨周期在3～5天；特快專遞的價格昂貴；因此快遞公司是最被買家接受的。店主可以根據(jù)買家所購買商品的數(shù)量來相應(yīng)地減免郵費，讓消費者從心理上覺得就像在家門口買東西一樣，不用附加任何其他的費用。

（2)打折。由于打折促銷直接讓利于消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，進(jìn)行8～9折優(yōu)惠，因為在節(jié)日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動。店主應(yīng)選擇商品價格調(diào)節(jié)空間較大的商品參加活動，并不是全盤托出。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日需求，會吸引更多的人前來購買，雖然折扣后可能會造成利潤下降，但銷售量會提高，總的銷售收入不會減少，同時還增加了店內(nèi)的人氣，擁有了更多的顧客，對以后的銷售也會起到帶動作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以禮盒方式在節(jié)假日銷售。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日氣氛，更加人性化。

（3）贈品。贈品促銷的關(guān)鍵在于贈品的選擇上，一個得當(dāng)?shù)馁浧罚瑫Ξa(chǎn)品銷售起到積極的促進(jìn)作用，而選擇不適合的贈品只能是成本上升，利潤減少，顧客不滿意。選擇合適的贈品應(yīng)注意：第一，不要選擇次品、劣質(zhì)品，這樣做只會適得其反，影響店鋪的信用度；第二，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭I家的產(chǎn)品或服務(wù)。可以贈送試用裝或小樣，還可以贈送無形的東西——服務(wù)。第三，注意贈品的預(yù)算，贈品要在能接受的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成成本加大。

（4）會員、積分。凡在網(wǎng)店購買過商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會員。會員不僅可享受購物優(yōu)惠，同時還可以累計積分，用積分免費兌換商品。此方式的優(yōu)點是:可吸引買家再次來店購買，以及介紹新買家來店購買，不僅可以鞏固老顧客，使其得到更多的優(yōu)惠，還可以拓展發(fā)掘潛在買家。

（5）紅包。紅包是淘寶網(wǎng)專用的一種促銷道具，各位賣家可以根據(jù)各自店鋪的不同情況靈活制定紅包的贈送規(guī)則和使用規(guī)則。通過此種手段可增強(qiáng)店內(nèi)的人氣，由于紅包有使用時限，因此可促進(jìn)客戶在短期內(nèi)再次購買，有效提升網(wǎng)店銷量。

（6）積極參與淘寶網(wǎng)主辦的各種促銷活動。淘寶網(wǎng)不定期會在不同版塊組織不同的活動，參與活動的賣家會得到更多的推薦機(jī)會，這也是提升店鋪人氣和促進(jìn)銷售的一個好方法。要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店，店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁、支付寶頁面、公告欄等關(guān)注淘寶舉行的活動，并積極參與。

2.信用管理

信用評價是會員在淘寶網(wǎng)交易成功后，在評價有效期內(nèi)（成交后3～45天），就該筆交易互相做評價的一種行為。信用評價不可修改。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應(yīng)一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。

據(jù)調(diào)查，一方面，網(wǎng)店的信用級別會對消費者的購買決策產(chǎn)生影響，另一方面，買家在交易后對賣家所給的信用評判表示關(guān)注。由此看來，店主一方面要誠信經(jīng)營，提升自己的信用度和信用級別；另一方面要把握好這個宣傳機(jī)會，每次交易后，不僅要對買家作三級別評判，還要在評判留言欄留下相關(guān)的店鋪信息。如“我們將在下周進(jìn)行全場商品九折活動，歡迎再次光臨”。這樣一來，評判留言欄就成了一個促銷信息的專區(qū)，合理地利用了網(wǎng)絡(luò)資源。

二、網(wǎng)店外部促銷策略

網(wǎng)店外部促銷策略可以采取搜索引擎、銷售聯(lián)盟、網(wǎng)店推廣和網(wǎng)絡(luò)廣告四種方式。

1.“三管齊下”專攻搜索引擎

許多用戶上網(wǎng)首先瀏覽的頁面是淘寶搜索引擎頁面，這時，腦海中就會出現(xiàn)一些他們所需求商品的關(guān)鍵詞，然后通過引擎搜索到符合條件的商品。因此，要想提高網(wǎng)店商品被瀏覽的幾率，就必須對搜索引擎排序原理有充分的了解。淘寶網(wǎng)商品的搜索排序先后規(guī)則有如下四部分:第一部分：被設(shè)為櫥窗推薦位的寶貝;第二部分:雖然是櫥窗推薦，但是該商品已經(jīng)有90天未被人購買;第三部分:未被櫥窗推薦的一般寶貝;第四部分：一般寶貝中90天未被購買的寶貝。

由此看出，如果買家在淘寶網(wǎng)搜索引擎里用關(guān)鍵詞來搜索商品，所有帶關(guān)鍵詞的商品是這樣顯示的，先是顯示櫥窗推薦的商品13天后，接下來再顯示設(shè)置了櫥窗推薦，但長期（超過90天）沒有售出的商品0-13天，然后再顯示沒有設(shè)置為櫥窗推薦的所有寶貝0-13天，最后顯示所有寶貝里長期沒有售出的寶貝0-13天，一共分四個層次來顯示搜索結(jié)果，同時只顯示100頁的商品，101頁以后的商品是不顯示的。從這個規(guī)則來看，網(wǎng)店要想辦法讓商品在同類商品的排名中盡量顯示在前幾頁，就必須從商品名稱、定時和櫥窗推薦這三方面入手。

（1） 商品名稱——30個漢字盡可能包括商品更多的信息。比如店內(nèi)一款的商品名稱為：“韓國/專柜正品/The face shop /金盞花系列/ 毛孔收縮乳液”。這個名稱中包含了“專柜”、“正品”、“韓國”、“The face shop”、“金盞花系列”、“毛孔收縮乳液”，只要買家在首頁輸入以上任何一個關(guān)鍵詞，都有可能搜索到這款商品。但這種手段并不能完全確保“一定能搜索到”，因為在淘寶網(wǎng)同一種商品是數(shù)以千計的，而搜索結(jié)果只顯示前100頁，要想讓商品在搜索結(jié)果前幾頁被看到，就要做好定時。

（2）定時——保證商品處在搜索結(jié)果的首頁。定時，就涉及到“時間”的問題。只有知道了這準(zhǔn)確的時間點才能有的放矢。這個“時間點”的信息要從相關(guān)的統(tǒng)計網(wǎng)站獲取，他們能統(tǒng)計分析出每天進(jìn)入網(wǎng)店的人流量及各時段的具體情況，這樣店主就能知道哪些時間段是真正的人流高峰期，哪些時間段是人流低谷。根據(jù)淘寶網(wǎng)店的平均統(tǒng)計顯示：上午9點～10點、下午16點～18點、晚上20點～22點，這三個時段是相對的人流高峰期，而其他時間，尤其是夜間1點～6點為人流低谷。這樣，店主就能把商品定時在以上三個高峰時段。

（3）櫥窗推薦——鞏固加強(qiáng)，確保萬無一失。櫥窗推薦是指在所售商品中選取15個在店內(nèi)推薦櫥窗欄中進(jìn)行展示，這15件商品就相當(dāng)于商店的“門面”，以此來吸引買家的眼球，而買家如果想看店內(nèi)更多的寶貝，則需要進(jìn)到店鋪里。就像傳統(tǒng)實體店鋪一樣，每位掌柜在街邊都有一個店鋪櫥窗，他們會把時下最流行、最能代表店鋪特點的商品擺放在那里。每個店鋪的可用櫥窗推薦位是有限的，因此更應(yīng)該準(zhǔn)確地選取推薦商品。

選擇推薦的商品主要注意以下幾個方面：第一，買家對商品第一印象就是圖片，因此圖片要內(nèi)容清晰、光線充足、主體突出；第二，商品標(biāo)題要清楚，用簡潔的語言表述商品屬性和特點；第三，挑選具有相對價格優(yōu)勢的商品；第四，商品描述詳細(xì)，提供更多關(guān)鍵部分的細(xì)節(jié)圖展示。

2.“1+1>2”促銷策略——銷售聯(lián)盟

對于銷售商品的性質(zhì)相同、價位區(qū)間相同、網(wǎng)店的目標(biāo)顧客也相同的網(wǎng)店可以采取競爭品協(xié)同營銷的策略，即銷售聯(lián)盟。也就是讓許多的競爭網(wǎng)店聯(lián)合成為集群，同時通過網(wǎng)店內(nèi)友情鏈接將這些競爭網(wǎng)店鏈接起來，友情鏈接可以促進(jìn)網(wǎng)店之間的商品信息交流，無形中給加入銷售聯(lián)盟的網(wǎng)店帶來一部份“轉(zhuǎn)移顧客”。這樣一來就形成了一個“銷售圈”，可以提高網(wǎng)店知名度與成交率，還能更好的與顧客建立關(guān)系。

3.網(wǎng)店推廣——在淘寶社區(qū)和論壇發(fā)帖、回帖

在淘寶社區(qū)論壇有吸引力的帖子是提高店鋪知名度和人氣的一種方法，即以作者的身份帖子，閱讀帖子的人越多，店鋪被點擊的概率就會提高；另一種方法是在論壇的好帖后面跟帖，雖然比自己發(fā)帖的效果差，但也能做到宣傳網(wǎng)店的效果。無論發(fā)帖還是回帖，帖子的質(zhì)量是至關(guān)重要的。如果帖子質(zhì)量很好，還有被版主加為精華的可能。精華貼子能夠帶來巨大的看貼量和回貼量，這樣網(wǎng)店的頭像和簽名檔就會有更多的機(jī)會曝光，這意味著會有更多的人去瀏覽店鋪，瀏覽量上去了，自然成交率也就會提高。另外，每個精華貼子能帶來10個銀幣的收入，這些銀幣是競爭廣告推薦位的必備資源。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告——廣告推薦位和淘寶旺旺

合理運用廣告推薦位和淘寶旺旺，會有效提高網(wǎng)店的知名度。

（1）廣告推薦位。廣告推薦位是將有限的區(qū)域劃分“出售”，性質(zhì)與道路兩旁的平面廣告相似。目前，淘寶網(wǎng)的廣告位分為三種：社區(qū)首頁廣告（需50個銀幣）、論壇廣告（需20個銀幣）、站內(nèi)信廣告（需30個銀幣）。這三種廣告推薦位的獲取方式與實體廣告招標(biāo)相同，在特定的時間，進(jìn)行提前預(yù)定，而且預(yù)定的前提是要有足夠的銀幣。獲取銀幣的途徑主要來自論壇帖子的獎勵，所以要想將網(wǎng)店推上推薦位，就必須做好前期工作：發(fā)貼和回帖。

（2）淘寶旺旺。店主在選擇廣告媒體上不應(yīng)忽視淘寶網(wǎng)所特有的即時通訊軟件——淘寶旺旺。這款軟件是阿里巴巴為淘寶個性化制定的商務(wù)交流軟件，淘寶網(wǎng)上商店的目標(biāo)消費群體來自淘寶網(wǎng)的用戶，因此淘寶旺旺就順其自然地成為信息溝通工具。店主通過旺旺向老顧客和潛在顧客發(fā)送店鋪或商品信息，也可以就產(chǎn)品和服務(wù)方面的問題進(jìn)行互動交流。不過，隨著人們對網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。因此，在淘寶旺旺上的信息要將文字生動化，描述要細(xì)致入微，能引起消費者的興趣，同時最好配有可愛的小動畫GIF或圖片，制作直接點擊連接，讓顧客體會到便捷。

參考文獻(xiàn)：

[1]程華寶貢敏:網(wǎng)上購物意向決定因素的實證研究.經(jīng)濟(jì)觀察，2003（9）:23-28

篇（2）

作為家電零售的新生力量，蘇寧易購、庫巴網(wǎng)、國美網(wǎng)上商城、京東商城以及天貓電器城等國內(nèi)主要電商企業(yè)，正在試圖給出自己的解決方案。它們能夠破局而出嗎？

物流“提價”，電商戰(zhàn)略隱現(xiàn)服務(wù)拐點

在剛剛過去兩個月的五一，各大電商的促銷活動可謂招法各異。蘇寧易購的促銷活動從4月初一直延續(xù)到五一，可以說是“每天都有驚喜，每天都有優(yōu)惠”；京東商城推出了“京東五一風(fēng)暴，全場2.3折起”活動；國美電器網(wǎng)上商城在五一期間啟動了“大牌電器天天有半價”；庫巴網(wǎng)則使用“秒殺”手段，對全品類商品推出了“48小時終極瘋搶惠”。

就在電商五一促銷進(jìn)行得如火如荼之際，京東商城CEO劉強(qiáng)東以及1號店董事長于剛先后在公開場合表態(tài)，強(qiáng)調(diào)未來電子商務(wù)的競爭比拼的是“顧客體驗”。從低價競爭到強(qiáng)調(diào)“顧客體驗”，電商企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)隱現(xiàn)服務(wù)拐點，用價格（利益）贏得顧客，再用服務(wù)（精神內(nèi)涵）留住顧客，這一發(fā)展軌跡很可能成為它們2012年的戰(zhàn)略主線。為何國內(nèi)電商企業(yè)的經(jīng)營思路會發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，我們不妨做如下分析：

第一，行業(yè)生態(tài)惡化。隨著國內(nèi)通貨膨脹的加劇，人工、原材料、燃料等成本不斷走高，這無疑加劇了電商企業(yè)的物流成本負(fù)擔(dān)，尤其是自建物流體系的京東商城、亞馬遜、1號店等。于是，多數(shù)電商基本上放棄了全場無條件免郵的做法，轉(zhuǎn)而采取一種折中路線，即在消費者可以承受的范圍內(nèi)提高免運費條件，同時保證物流配送服務(wù)的水準(zhǔn)，使顧客獲得良好的服務(wù)體驗。

我們知道，商品價格較低一直是電商企業(yè)的競爭法寶，而低價格的背后則是低成本在支撐。盡管存在成本優(yōu)勢，電商的降價也并非沒有底線，時下電商的大規(guī)模促銷都是以“犧牲”家電廠家利益為代價的，而且這種損失要明顯大于實體店。任何一種成功的商業(yè)模式，必須首先保證各參與方諸如廠家、渠道商、消費者以及社會公眾等能夠獲得自己的利益，形成一個“多贏”的格局，這樣整個合作體系才能維系下去。綜觀電商的五一大促銷，我們看到的至少不是一個利益平衡的局面：在消費者“驚喜”不斷的背后，卻是廠家的無奈和憤憤之情。

第二，競爭戰(zhàn)略同質(zhì)化且弊端明顯。無論是“全場2.3折起”、“大牌電器天天半價”，還是“48小時終極瘋搶惠”、“熬夜惠促銷專場”，電商企業(yè)五一促銷大戰(zhàn)的本質(zhì)只有三個字——“價格戰(zhàn)”。長遠(yuǎn)來看，低價策略始終是一把雙刃劍。對于消費者而言，低價帶來的是充滿了誘惑的“利益”。然而，如果電商企業(yè)認(rèn)為搞上幾次諸如“全場五折”之類的特惠活動，品牌建設(shè)就可以萬事大吉的話，那就未免過于天真了。因為價格歷來與品牌忠誠度無關(guān)，依靠低價建立起的品牌與顧客之間的關(guān)系紐帶也最為脆弱，這些顧客隨時都有可能被競爭對手以更低的價格奪去。因此，從品牌操作的角度看，低價策略是不能獨立存在的，它必須要與服務(wù)、文化、體驗等同“精神”相關(guān)的策略相互配合，進(jìn)而鞏固前期低價策略所獲得的市場份額。

篇（3）

4月17日中午，我收到蘇寧易購某高管好友的私信，得知蘇寧易購一天之后就要的4.18 檄文內(nèi)容。

如今，大家都可以在蘇寧易購執(zhí)行副總裁@李斌的微博中看到此條#418戰(zhàn)書#微博：

1. 云商和傳統(tǒng)電商終有一戰(zhàn)；2. 雙線協(xié)同服務(wù)，蘇寧易購的終極進(jìn)化；3. 流量為王，開放平臺前哨戰(zhàn)；4. 全品類全線讓利，搶占五一黃金周。

蘇寧電器宣布從4月18日起，線上線下聯(lián)動，提前啟動五一大促。蘇寧在各個領(lǐng)域全面?zhèn)湄洠?C大件外，首次針對百貨類小件商品舉行大型促銷。

據(jù)說，4·18當(dāng)日訂單超過100萬單，銷售同比增長5倍。

值得注意的是，此次價格戰(zhàn)是蘇寧云商模式推出后，蘇寧連鎖店、樂購仕門店、蘇寧易購、紅孩子四大渠道首次協(xié)同作戰(zhàn)。

而4月18日適逢國美在線2周歲生日，國美在線董事長@牟貴先 當(dāng)天9：24分立即跟進(jìn)微博說：4.18是國美在線店慶月的巔峰時刻，24小時18場搶購，極有力度的促銷。我們雖然沒有“0”元購，但相信消費者的眼睛都是雪亮的，就讓消費者從價格、服務(wù)等方面做判斷，誰在真做，誰在假說。國美在線4月18日火力開足，集積10億返券資源吸引消費者。

同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店等電商也都宣布在4月開展促銷活動。

而此前4天，作為騰訊電商“重鎮(zhèn)”的易迅網(wǎng)發(fā)起了“一挑三”的“實時比價行動”，向京東、蘇寧易購和國美在線發(fā)出“戰(zhàn)書”。

顯然，各大電商的目標(biāo)直指市場份額最大的京東商城。不過，京東今年似乎并不愿意攪入戰(zhàn)局，16日京東表示，今年將“按自己的節(jié)奏來安排工作，而不是跟著別人的腳步走”。在其網(wǎng)站頁面上，也沒看到絲毫“戰(zhàn)火”。

連百聯(lián)E城也不甘寂寞。在他們慶祝百聯(lián)集團(tuán)十周年的周年慶活動中，他們把百聯(lián)E城和天貓、國美在線、蘇寧易購、唯品會、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在促銷時間、品牌個數(shù)、是否包郵、折扣、具體促銷活動進(jìn)行對比，強(qiáng)調(diào)“還是百聯(lián)E城最給力”。

真正的目的

為什么又要開打？

我看很多是業(yè)務(wù)之外的目的。

本次4·18活動，最后淪為兩個線下大佬的“蘇美線上大戰(zhàn)”，國美需要把矛盾指向蘇寧來獲取輿論引爆點，蘇寧也需要這樣一位挑戰(zhàn)者引發(fā)行業(yè)對其418促銷活動的關(guān)注。

蘇寧直接約戰(zhàn)京東，從檄文上看得很清楚，希望大家關(guān)注“蘇寧云商模式：雙線模式、去電器化和同樣類似淘寶天貓京東的大平臺概念”。

而易迅“一挑三”的“實時比價行動”，實際直指京東，雖然產(chǎn)品種類和地理可達(dá)性不如京東，但憑價格和快送兩點來樹立自身的核心優(yōu)勢。

百聯(lián)E城也是希望通過幾款產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，引起消費者對這個比較陌生平臺的關(guān)注。

所以，嚴(yán)格意義上說，本次4·18電商大戰(zhàn)，不是企業(yè)的業(yè)務(wù)促銷。促銷的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保衛(wèi)戰(zhàn)，更非利潤最大化，而是一場聲東擊西的眼球戰(zhàn)。

而京東去年的6·18活動已經(jīng)博得足夠多的眼球，已經(jīng)鞏固了自己B2C老二的地位，不參加本次活動也罷。

真正的價格戰(zhàn)

既然本次活動不是真正的價格戰(zhàn)，什么是真正的價格戰(zhàn)？

我們看圖1就明白了。

每個企業(yè)都有業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗曲線，按照BCG （Boston consulting ）的理論，累計產(chǎn)品銷量翻一番，單位成本將下降一個恒定的百分率（比如20%～30%）。

因此，市場份額確實是目前電商企業(yè)首要目標(biāo)。發(fā)展速度快，經(jīng)驗曲線下移速度就快，最后和對手的成本就會拉開。

亞馬遜中國過于講究用戶體驗，而不首先重視規(guī)模和市場宣傳，所以在中國電商這個非理性市場中，很可能因為規(guī)模不夠，最終被京東、蘇寧等在成本優(yōu)勢上超越。

本身中國零售業(yè)的毛利普遍偏低，加上連月不斷的價格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低。但是淘寶和京東無不通過用戶規(guī)模帶動經(jīng)濟(jì)效益，淘寶天貓很早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。

促銷如何論成敗？

去年雙十一促銷，淘寶做了191億，但有誰清楚雙十一之后的淘寶日均銷售比促銷前是漲了還是跌了？

我們可以回顧去年6·18和8·18兩次京東、蘇寧大戰(zhàn)的結(jié)果。我從好友處獲得以下圖表，先看用戶關(guān)注度（圖2）。

6·18和8·15蘇京大戰(zhàn)在短期內(nèi)都有效提升了用戶關(guān)注度，兩家企業(yè)都實現(xiàn)了爆發(fā)性的關(guān)注增長。8月大戰(zhàn)，兩家企業(yè)在用戶關(guān)注度方面遠(yuǎn)超6月大戰(zhàn)，從數(shù)十萬級體量增長到百萬級體量。8月大戰(zhàn)，蘇寧進(jìn)一步縮小和京東的關(guān)注差別。

然后看媒體關(guān)注度（圖3）。

從季度看，蘇寧易購關(guān)注度增長55%，超過京東。去年8月直至后來的促銷，使蘇寧易購關(guān)注度上升3%，而京東下降20%。在8·15大戰(zhàn)一周時間內(nèi)，京東媒體關(guān)注度增長了106%，高于蘇寧易購39%的增長率。

這還只是品牌關(guān)注度方面的評估。之前很多消費者還不知道蘇寧易購，電商大戰(zhàn)讓其“一戰(zhàn)成名”。

當(dāng)然，真正要看的，是業(yè)務(wù)收入等KPI，如銷量和利潤分析。

我們要對比促銷前、中、后的平均銷量，看是否有凈增量。

促銷一般是4個趨勢：穩(wěn)定上升，平齊平落，大起小落，小起大落。

在表1中，如何評估其促銷活動是否成功呢？

可以看到，促銷前平均銷量為1200，促銷后平均銷量是960，每一期前后減少的銷量是240。

促銷期銷量的凈增量是960，促銷期間銷量凈增 80%，所以整體促銷是成功的。

所以，我們不能簡單地看促銷期間一個公司的促銷業(yè)績，而要看每次促銷活動后的凈增量。

電商的促銷邏輯

目前大部分企業(yè)搞促銷是三拍：事先拍腦袋決策，然后拍胸脯保證，最后沒有實現(xiàn)拍屁股閃人。

其實，任何一個好的促銷，應(yīng)該是有邏輯的。

什么叫有邏輯？

推薦一個簡單實用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目標(biāo)），Strategy（策略），和Measurement（測量）。

OGSM是一種計劃與執(zhí)行管理工具，它讓我們把業(yè)務(wù)集中在大的目的與目標(biāo)，以及關(guān)鍵策略上，以達(dá)成理想的目標(biāo)。

整個促銷應(yīng)該按照OGSM的思路來舉辦，請大家參閱下表。

我經(jīng)歷過很多促銷，線上線下，發(fā)覺很多品牌促銷只是為了圖熱鬧。真正的促銷應(yīng)該“以人為本”，但目前絕大部分電商公司促銷是“目中無人”，首先把精力放在具體活動策劃和對外的流量宣傳上，忘記了促銷的根本——產(chǎn)品是賣給人的。

促銷的根本，首先應(yīng)該把客人分類。

如表2的促銷中，應(yīng)圍繞不同會員的生命周期和角色，有針對性地促銷，而非所有客人一律享受“0 元購”活動，否則，新客人很可能沒有增長，老客人卻不斷享受一堆優(yōu)惠打折，訂單量可能上去了，但客單價被拉低，總收入并沒有上升多少。

促銷的第二個根本，是促銷之前，企業(yè)要了解自己的核心問題和機(jī)會。

一般來說，收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*重復(fù)購買次數(shù)。每個企業(yè)的主要問題不一樣：

有的是流量少；

有的是流量多但轉(zhuǎn)化率低，客人就像火車站上的盲流，來得快去得快；

有的企業(yè)是客人就想占促銷便宜，比如“0元購”這樣的眼球活動，來得基本是非購買人群，同一個老客人反復(fù)享受多種優(yōu)惠活動，拉低了客單價；

有的企業(yè)則是老客人重復(fù)購買率低，一年半年才買一次。

有邏輯的促銷是對癥下藥的，先了解促銷要解決什么主要問題。可惜沒有幾個老板是了解自己業(yè)務(wù)核心問題的，因為缺乏過往數(shù)據(jù)的積累和分析。

OGSM的好處，就是讓我們一開始就對促銷的整個前后工作有個清晰了解，按照表2，問題清楚了，目的就清楚。

接下來，把目的量化為目標(biāo)。目標(biāo)是數(shù)字化的，為了實現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)要明確促銷方法策略。

所謂策略，就是一套選擇，包括我們不去做的事，重點圍繞2-3個方案就可以。

策略是讓我們學(xué)會做減法。筆者曾經(jīng)服務(wù)一個電商品牌，剛?cè)サ臅r候，老板交給我160個可以合作的策略渠道，結(jié)果我只用了3個，反而效果翻了2倍。

如果你有很多方法去做一件事情，對我來說，你腦子基本是亂的，沒有方法，白白浪費一堆人員、時間、精力和宣傳費用。

那么哪些方案是好的呢？

所以我們需要衡量，搞清楚哪3個方案就基本可以實現(xiàn)目標(biāo)。

以表2為例，3個策略就可以增加15萬的日均新客，而且第一個策略的效果最好，直接帶來7萬的日均新客。

以上都清楚后，最后才是行動方案。這個時候，我們才溝通產(chǎn)品、活動形式、金額、人員和時間等執(zhí)行要素。

現(xiàn)在大部分企業(yè)沒有之前的邏輯，直接寫方案和制訂行動計劃，缺少對問題、目的、目標(biāo)、和衡量的把握，促銷從頭到尾都是一本糊涂賬。

促銷工具

促銷有幾百種方法，用哪個不用哪個？

我的建議是：圍繞顧客的生命周期選擇工具。

我曾在一個電商公司策劃一個方案，該品牌之前對會員實施了簡單細(xì)分，但在不同顧客的營銷策略上，沒有太多針對性，只是用價格促銷，對大部分會員進(jìn)行購物刺激。

但我們重新梳理后，規(guī)劃了顧客不同生命周期的接觸點，以不同方式來吸引不同顧客。結(jié)果，注冊客人同比增長55%， 首購客人增長61%，老客人數(shù)增長16%，購買頻率也增長了7%，成功挽回了相當(dāng)比例的潛伏休眠客人。

簡單說，我們的方法就是使用忠誠度階梯，以識別生命周期的RFM為基礎(chǔ)，將顧客分為：將信將疑、潛在、新顧客、回頭客、主顧客、潛伏、流失等類型，分別采取不同事件接觸點追蹤溝通（圖4）。

比如，對于注冊后沒有購買的客人，3天后郵件，給予購買激勵；首次購買的，隨貨贈送顧客下次購買的禮物憑證，5天后郵件發(fā)送“首次購買滿意度調(diào)查”，全盤了解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見，并加以改善。

根據(jù)營銷漏斗原理，前三次購買異常重要，因為顧客在第四次后基本不再和其他品牌作比較，會比較穩(wěn)定地留下來。

目前絕大部分品牌都是通過“廣告+低價”，對所有顧客實施營銷，但第二次購買顧客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不來，造成大量推廣費用浪費。

所以，對首次購買的顧客，必須各部門通力合作，提高其滿意度，比如使用最好的客服，配送時尤其關(guān)注服務(wù)質(zhì)量等。

對于忠誠度高的老顧客，應(yīng)該使用RFM技能來有效細(xì)分，多使用情感營銷，多嘗試朋友介紹策略，以降低整體營銷費用。

對于潛伏休眠客人，一定要找出他潛伏不出的原因，加以改進(jìn)。

以上環(huán)節(jié)，綜合使用郵件、短信、網(wǎng)站、客服、線下物料等多渠道來和顧客互動。這些方法都不復(fù)雜，重要的是識別出不同的顧客。

當(dāng)然，必須指出，不同的促銷目的，就應(yīng)該配置對應(yīng)的促銷手段，不能亂用促銷方法，否則就是張冠李戴，效果不好（表3）。

小結(jié)

一個成功的促銷活動，應(yīng)該是有邏輯的。

先了解企業(yè)的核心問題，圍繞主要問題和機(jī)會實施，關(guān)注用戶，產(chǎn)品、渠道、活動方案都是為了不同用戶服務(wù)的，整個促銷流程應(yīng)該是1）促銷目的、2）促銷工具選擇、3）促銷方案的策劃和制定、4）事先預(yù)測促銷方案、5）實施和控制促銷方案、6）促銷評估6部曲展開，時間關(guān)系，這里對第三第四第五點就不具體展開闡述了。

目前的電商大戰(zhàn)，與其說是促銷，不如說是搶占眼球經(jīng)濟(jì)的品牌公關(guān)活動。真正的價格戰(zhàn)，是隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大、用戶體驗的不斷提升，最終通過效率提升，使得定價在不傷害毛利率的基礎(chǔ)上，能真正低于競爭對手，而非目前很多電商企業(yè)殺敵一百、自損三千、越做越虧的假促銷真炒作，王顧左右而言他。

篇（4）

在化妝品、美容護(hù)膚品領(lǐng)域里，分析較為成功的企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，成功的市場營銷對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，無論是香奈兒公司，還是蘭蔻公司，在經(jīng)營成功的背后都有著完善的市場營銷模式為基礎(chǔ)。相宜本草公司成立于2000年，在十幾年的發(fā)展中，從一個默默無聞的小企業(yè)發(fā)展成在我國美容護(hù)膚品市場領(lǐng)域中有著較高知名度的企業(yè)，成功的市場營銷為推動相宜本草的快速發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但是也應(yīng)當(dāng)看到，隨著市場形勢的變換，相宜本草當(dāng)前的市場營銷策略中也有著一些問題，要保障其長遠(yuǎn)發(fā)展，也應(yīng)當(dāng)針對相宜本草營銷策略中存在的問題進(jìn)行改進(jìn)。

一、相宜本草品牌護(hù)膚品營銷策略簡析

利用4P營銷理論分析相宜本草品牌護(hù)膚品營銷策略可以看出，在產(chǎn)品方面，相宜本草在市場定位方面也是十分準(zhǔn)確，在產(chǎn)品定位中突出“技術(shù)”和“概念”，打造中草藥美容這一特色，并且進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，特別是通過數(shù)據(jù)庫進(jìn)行定性準(zhǔn)確宣傳。從相宜本草的市場定位效果來看，是較為成功的，相宜本草的產(chǎn)品概念也得到了廣大消費者的接受和認(rèn)可。

在價格方面，基于相宜本草的產(chǎn)品市場定位，結(jié)合我國化妝品市場的情況，定位在中檔化妝品這一層次上，價格上能夠被工薪階層所接受，中檔的價格策略有效提高了相宜本草的產(chǎn)品競爭力。

在渠道方面，相宜本草主要的銷售渠道有商超、專營店、大型化妝品店等，近年來，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，相宜本草也適宜的推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在當(dāng)前主要的電子商務(wù)平臺上都建立了相關(guān)渠道，并且加大了在電子商務(wù)銷售方面的優(yōu)惠力度。

在促銷方面，相宜本草在促銷策略上采用的是多元化促銷策略，商超、專營店、電子商務(wù)同時覆蓋，針對不同的營銷渠道也有著相應(yīng)的促銷策略，例如在市場定位和宣傳方法上，商超、專營店、電子商務(wù)這幾種方式都有著相應(yīng)的營銷策略和宣傳方式。在化妝品業(yè)，市場競爭是較為激烈的，國際一線品牌占據(jù)著高端市場，在中低端市場，國產(chǎn)品牌競爭也十分激烈，在這種情況下，相宜本草所采取的多元化促銷策略能也為其獲得突圍起到了重要作用。

二、相宜本草品牌護(hù)膚品營銷策略中存在的問題

1.促銷手段單一。從相宜本草當(dāng)前的市場營銷手段來看，還存在一定的單一問題。特別是在銷售終端方面，促銷策略的選擇、導(dǎo)購人員的導(dǎo)購方式、宣傳策略等等都會對銷售結(jié)果產(chǎn)生重要影響，而相宜本草在營銷手段單一方面所產(chǎn)生的影響也就更加突出。相宜本草所采取的促銷手段主要為打折銷售，無論是在賣場銷售渠道還是在電子商務(wù)銷售渠道，基本都選擇打折為促銷手段。打折促銷在促銷效果上而言是較為明顯的，但是隨著打折促銷這種手段被廣泛的應(yīng)用，對于消費者所產(chǎn)生的效果也在不斷下降。相宜本草所采取的打折促銷在形式上也缺乏有效的充分，很難吸引消費的注意力。促銷手段單一問題對于相宜本草的銷量影響也是長期性的，如果在未來一段時間內(nèi)，相宜本草沒有創(chuàng)新出適宜的促銷手段，那么促銷手段單一問題很可能會導(dǎo)致其銷量出現(xiàn)下降。

2.銷售渠道有待完善。雖然相宜本草的市場營銷策略在整體上來說是較為成功的，但是隨著市場環(huán)境的變化也出現(xiàn)了一些問題，例如相宜本草營銷渠道中的商超渠道就存在運作成本過高的問題，同時在銷售量提升方面也出現(xiàn)了瓶頸，而且就品牌價值而言較國際大型化妝品品牌也有著加大差距。由于品牌影響力使然，本土品牌不可能擁有與強(qiáng)勢大賣場平等對話的資本。不管是進(jìn)入新賣場，還是要既有賣場業(yè)績增量，就要增加促銷，上導(dǎo)購，這也意味著費用要倍增。

在當(dāng)前相宜本草的產(chǎn)品銷售中，有著相當(dāng)一部分產(chǎn)品并沒有實際銷售出去，而是存在經(jīng)銷商或者銷售終端的庫存中，這一現(xiàn)象就表明，市場上對于相宜本草產(chǎn)品的需求已經(jīng)出現(xiàn)了飽和預(yù)兆。而相宜本草的電子商務(wù)渠道雖然近年來取得了一定的建設(shè)成績，但是從規(guī)模上來看還缺乏足夠的競爭優(yōu)勢，在電商銷量所占總銷量比例上還有待提高。

3.價格定位導(dǎo)致品牌價值有待提高。相宜本草雖然在當(dāng)前我國的市場上已經(jīng)獲得較大的知名度，但是從品牌價值方面來看還存在著很大的不足，品牌價值有待提高。對于化妝品領(lǐng)域來說，品牌價值是化妝品企業(yè)競爭力的核心組成部分，基于化妝品的使用特點，各種產(chǎn)品之間的差異性并不大，而在銷售價格和銷量上的千差萬別則主要是由于品牌價值造成的。而相宜本草的市場定位為中低端化妝品市場，在高端化妝品市場中則有著很大的不足，品牌價值難以得到質(zhì)地的提升，在中低端化妝品市場中又面臨著激烈的市場競爭，長此以往，就可能走進(jìn)一個惡性循環(huán)。價格促銷的頻率影響顧客對品牌的認(rèn)知。如果價格促銷過于頻繁，會影響顧客對品牌的認(rèn)知，從而降低顧客感知價值。其原因是頻繁的價格促銷使顧客形成了比原來較低的參考價格，這會減少產(chǎn)品在市場上溢價的獲得。相依本草由于其產(chǎn)品定位為中草藥美容產(chǎn)品，而在我國當(dāng)前的化妝品市場中，中草藥美容產(chǎn)品雖然得到了一定的市場認(rèn)可，但是在高端化妝品領(lǐng)域中還沒有占據(jù)一席之地。這就給相宜本草品牌價值的提升造成了很大難度，這樣一來，就使得相宜本草在市場營銷中會受到很大程度的掣肘，在市場營銷中所出現(xiàn)的一些問題與此也不無關(guān)系。

三、相宜本草品牌護(hù)膚品營銷策略改進(jìn)探析

1.豐富促銷手段。針對相宜本草目前所面臨的銷售瓶頸問題，積極豐富促銷手段便是非常好的途徑之一，在豐富促銷手段上，應(yīng)當(dāng)更加注重給消費者帶來更好的體驗，讓消費者感受到產(chǎn)品的效果。例如，可以開展體驗營銷，利用商超、專營店、電子商務(wù)等各種途徑，為消費者提供免費的體驗，輔以相關(guān)的促銷活動，這有利于在市場營銷中起到事半功倍的效果。同時，在電子商務(wù)銷售中，可以借助于網(wǎng)絡(luò)開資網(wǎng)路營銷，在傳統(tǒng)推廣方面加大宣傳力度，并且應(yīng)當(dāng)堅持精確營銷，也就是針對不同類別的消費者群體進(jìn)行宣傳推廣。可以定期在電子商務(wù)平臺上舉辦一些試用體驗活動，利用抽獎等方式提高對于消費者的吸引力，通過這種體驗讓更多的消費者認(rèn)可產(chǎn)品，這樣一來，免費體驗過的消費者不但會自己繼續(xù)購買，還會帶動身邊的其它人購買。邁克爾?波特提出的差異化營銷理論認(rèn)為，消費者群體被細(xì)化為小群體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)只能針對某類消費者群體，難以滿足所有消費者的個性化需求，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)差異化是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀形象以及服務(wù)特色贏得行業(yè)競爭優(yōu)勢。對于相宜本草品牌的護(hù)膚品營銷來說，不斷豐富和創(chuàng)新促銷方法是非常重要的改進(jìn)策略之一，對于打破相宜本草的銷售瓶頸也有著重要意義。

2.完善銷售渠道。相依本草在銷售渠道方面應(yīng)當(dāng)進(jìn)行優(yōu)化和完善，例如對于其商場渠道進(jìn)行優(yōu)化。隨著當(dāng)前各種銷售方式的出現(xiàn)，如電子商務(wù)等等，傳統(tǒng)銷售渠道的功能也被弱化，在這種情況下，過高的商超運作成本反而會降低相宜本草的整體利潤水平。同時，在控制商超運作成本中，關(guān)鍵便在于要扭轉(zhuǎn)和大賣場之間的關(guān)系，例如在入場費、促銷費用方面，相宜本草應(yīng)當(dāng)積極尋求占據(jù)主動關(guān)系，只有這樣，才能真正有效降低商超運作成本。另一方面，相宜本草還應(yīng)當(dāng)積極拓展新的銷售渠道，例如加大在電子商務(wù)渠道建設(shè)方面的力度，相對于傳統(tǒng)的銷售渠道，電子商務(wù)在建設(shè)成本方面更低。而且隨著電子商務(wù)市場的不斷擴(kuò)大，積極建設(shè)電子商務(wù)銷售渠道，是相宜本草獲得銷售突破的一個有效途徑，在促銷力度上，也可以進(jìn)行一定的傾斜。同時，也可以極大在加盟店、化妝品賣場方面的渠道建設(shè)力度，并且對于現(xiàn)有的渠道也要進(jìn)行優(yōu)化，充分發(fā)揮不同銷售渠道的各自優(yōu)勢。

3.制定適宜的價格策略提高品牌價值。對于相宜本草而言，要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，提高其品牌價值是必經(jīng)之路，特別是對于嚴(yán)重依賴品牌價值的化妝品企業(yè)來說，品牌價值便如逆水行舟，不進(jìn)則退，如果相宜本草不注重品牌價值的提高，或者在品牌建設(shè)方面停滯不前，必然會被市場所淘汰。在品牌價值提升中，制定適宜的價格策略至關(guān)重要，提高品牌價值并不意外著一味提高品牌價格，而如果價格定位不準(zhǔn)確，就會降低品牌價值。關(guān)鍵便在于要使得價格定位符合其品牌價值，從企業(yè)發(fā)展的角度來講，追求利潤是根本目的，這就要求要從各個方面提高品牌價值，并且在價格定位上更加科學(xué)、合理。在提高品牌價值中也應(yīng)當(dāng)了解，品牌知名度的提升并不完全等同于品牌價值的提升，雖然品牌知名度也是品牌價值的重要組成部分，但是相較于品牌價值而言還有著很大的卻別。因而在品牌價值提升中就不能僅重視品牌知名度的提高，應(yīng)當(dāng)同時提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品效果、售后服務(wù)等方面，只有這樣，才能真正提高相宜本草的品牌價值。

四、結(jié)論

相宜本草從創(chuàng)立發(fā)展至今，十幾年中得到了快速的發(fā)展，在我國的化妝品市場中也有著一定的影響力，在其發(fā)展過程中，成功的市場營銷為推動其發(fā)展起到了重要作用。但是也應(yīng)當(dāng)看到，隨著市場環(huán)境的不斷變化，相宜本草原有的市場營銷策略也未必完全適合當(dāng)前的市場形勢，在其市場營銷策略中也出現(xiàn)了一些問題。例如相宜本草促銷手段單一、銷售渠道不完善、價格定位策略導(dǎo)致其品牌價值有待提高等等。為了完善市場營銷策略，相宜本草應(yīng)當(dāng)針對這些問題積極進(jìn)行解決，著重于品牌價值的提升，積極創(chuàng)新和豐富市場營銷手段。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳海超.相宜本草：由內(nèi)在力到外在美[J].銷售與市場（評論版），2012，06：60-63.

篇（5）

關(guān)鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費者對企業(yè)產(chǎn)品的消費需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運用人員推銷的方式,把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應(yīng)考慮的因素主要有:第一,企業(yè)促銷的目的。第二,企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業(yè)在從事促銷活動過程中,應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三,企業(yè)在促銷方面的費用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業(yè)在從事促銷活動之前應(yīng)做好相應(yīng)的費用預(yù)算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環(huán)境的不斷變化,促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展,下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品,建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標(biāo)受眾)主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體,依據(jù)不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān),同樣也離不開廣告設(shè)計這一重要步驟,而高質(zhì)量的廣告設(shè)計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計原則。因此,企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計工作中一定要注意廣告設(shè)計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后,應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值)、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)

品銷售數(shù)量的比值)、彈性系數(shù)法(即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值)等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系,但它又不同于一般社會關(guān)系,因為它具有獨特的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二,公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽;第三,公共關(guān)系是一種信息交流與合作,是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位,就企業(yè)內(nèi)部而言,使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展,理性地使用企業(yè)的有限資源,就企業(yè)外部而言,又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面:收集企業(yè)市場信息,檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向,為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境;協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系,為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對消費者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。

(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展,促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展,這主要表現(xiàn)在以下三個方面:

1、從手段上講,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看,決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展,都會促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷,其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講,當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的,在相當(dāng)?shù)某潭壬?營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在,市場環(huán)境的變化,消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動了促銷市場的發(fā)展,新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會,聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時能達(dá)到單獨促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果,取得較好的促銷業(yè)績,而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的,更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間,因此,企業(yè)在運用銷售促進(jìn)方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。

成功的市場營銷活動,不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績,除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊、完善的分銷渠道以外,還應(yīng)正確制定并合理運用促銷策略,這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

參考文獻(xiàn):

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3、吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社,2004.

篇（6）

一、前言

近年來，有一個熱詞成功地進(jìn)駐了社會環(huán)境中，“雙十一”這個傳統(tǒng)“光棍節(jié)”脫胎換骨，成為了被天貓電商平臺一手打造的全民購物狂歡節(jié)，在人們紛紛選擇集中購物并喜聞樂見地參與“節(jié)日”時，電商也成功的撈得一桶金。天貓“雙十一”所獲得的成績是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消費，讓該電商平臺的商家、運營商，獲取了較為高額的利潤；另一方面，它也通過刺激全民購買欲望的形式，帶動了實體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)利好關(guān)系上，天貓“雙十一”電商營銷策略的推進(jìn)，將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的交易優(yōu)勢、思想理念優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮了出來。

二、天貓“雙十一”營銷的特點

之所謂冠名為“雙十一”，天貓電商平臺很聰明的將“光棍節(jié)”這個現(xiàn)代人看來酸楚、空虛、冷清的節(jié)日重新擬定了生活定義，這個定義是，光棍們要對自己好一點，沒有情人愛人，自己可以給自己過節(jié)。這種營銷理念和營銷廣告迅速被廣大民眾所認(rèn)可，認(rèn)為它正符合當(dāng)前人們的一種生活心情和渴望。基于這個獨特的營銷特點，紙媒、新聞、互聯(lián)網(wǎng)等多個營銷傳播平臺都進(jìn)入了該信息傳達(dá)模型中，原來“雙十一”為“光棍節(jié)”的光環(huán)慢慢退卻，取而代之的是，成千上萬為安慰自己、填補(bǔ)空虛生活的消費者的購物狂歡。這兩種相對極端的節(jié)日氣氛，仰仗了天貓“雙十一”給該電商營銷活動冠以的獨特名詞。除了價格之外，天貓還成功帶動了其他電商平臺的造“節(jié)”活動，與天貓對立的京東，其他新興電商平臺聚美優(yōu)品、唯品會、蘑菇街等等，都先后仿照天貓的“雙十一”確立了新的購物節(jié)日，如“618購物節(jié)”“周年慶購物節(jié)”“12月28日反折促銷節(jié)”。這些商品促銷節(jié)日帶領(lǐng)著促銷商品在固定期限內(nèi)，以促銷形式進(jìn)入買賣市場，并依靠廣泛的終端支付平臺順利對接，形成購物者最為便捷、直接的購物鏈條，將商品促銷的利潤與營銷結(jié)果放大到最大。

三、天貓“雙十一”的營銷現(xiàn)狀

（一）銷售現(xiàn)狀

自從“雙十一”購物節(jié)在2009年推出之后，“雙十一”的促銷數(shù)據(jù)就一路暴漲，不單單該電商平臺的銷售數(shù)據(jù)可喜，其他網(wǎng)絡(luò)運營商的數(shù)量也持續(xù)不斷增加，超出預(yù)期效果。從2009年開始，截至2016年，“雙十一”銷售額每年都在突破創(chuàng)造新的記錄。從每年增長的銷售額可以看到，天貓“雙十一”在營銷上，它的營銷策略很成功，不但每年都增加了不少銷售額，其在電商界的營銷影響力也越來越大，現(xiàn)在很多時候，在“雙十一”節(jié)日還沒有開始，各大網(wǎng)站、媒體就開始預(yù)熱這一天。

（二）存在的問題

一個成功的電商營銷平臺，創(chuàng)造價值的同時，肯定也會面臨一些營銷問題，因為市場不斷擴(kuò)大，肯定會在營銷主體、客體之間造成交易矛盾，比方說，優(yōu)惠促銷的廣告難辨真?zhèn)巍⒋黉N后的商品價值并沒有優(yōu)惠體現(xiàn)、假冒商品難杜絕、退貨率高、快遞運輸速度緩慢等等。據(jù)統(tǒng)計，天貓“雙十一”歷年在銷售額上不斷刷新紀(jì)錄，其退貨率、投訴率也跟著屢屢超標(biāo)，甚至在天貓“雙十一”結(jié)束后的一周之內(nèi)，差評、退貨率會成為一種輿論熱詞。2015年淘寶針對天貓商場的退貨率進(jìn)行了統(tǒng)計，按季度計算，每個季度淘寶的退貨率比例中，天貓“雙十一”所在月份，也就是第四季度，占比超過50%，高達(dá)59%。可見，大多數(shù)在天貓商城“雙十一”節(jié)日促銷活動中購物的消費者，都對其消費行為感到后悔，或因為收到商品的質(zhì)量不佳而不滿。在消費者心目中，消費行為的對錯與否，與消費商品的性價比有直接關(guān)系，如果性價比不好的商品，會使促銷活動的價值變得更低。為了搶占“雙十一”市場，各大電商企業(yè)也紛紛在“雙十一”這個特殊購物節(jié)日，與天貓分庭抗?fàn)帲话阒鞔虻亩际莾r格戰(zhàn)，誰的商品多、誰的價格低、誰的折扣力度大、誰的獎品豐厚等等，在眾多營銷競爭廣告中，往往商品的自有價值會被忽略。價格戰(zhàn)只會讓各個電商企業(yè)在銷售額上占據(jù)上風(fēng)，而并沒有拉動整個營銷體系和結(jié)構(gòu)，也就是說，如果只有銷售額上升了，產(chǎn)品質(zhì)量沒有提升、售后服務(wù)飽受詬病、差評屢見不鮮、物流問題層出不窮的話，則競爭就會變成惡性競爭，變成不利于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的惡性競爭。一旦競爭態(tài)勢形成，則僅依靠市場監(jiān)管或是電商企業(yè)自我改革升級，很難有效改變現(xiàn)狀，所以在當(dāng)前，惡性競爭的環(huán)境和態(tài)勢已經(jīng)形成，如何讓電商企業(yè)重新清醒的認(rèn)識天貓“雙十一”電商企業(yè)營銷策略不僅僅要將目光駐足在“數(shù)字”上，還需要經(jīng)歷一個相對漫長的適應(yīng)期。

（三）優(yōu)勢表現(xiàn)

2015年國際商會在巴黎舉行，該會議是圍繞國際電子商務(wù)貿(mào)易活動洽談活動展開的，各國針對國家電網(wǎng)建設(shè)情況匯報電子商務(wù)建設(shè)情況，共同促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷體系落成。天貓依靠阿里巴巴公司在網(wǎng)絡(luò)運營銷售上的優(yōu)勢，成功進(jìn)駐到電商平臺中最有號召力、影響力的領(lǐng)軍隊伍，其也受益于天貓“雙十一”在促銷營銷中所推行的營銷策略，它的優(yōu)勢表現(xiàn)在于：天貓“雙十一”與傳統(tǒng)的營銷平臺可以順利對接，在原來的經(jīng)營體系下，以促銷為主模式、商品交易為主體，繼續(xù)促進(jìn)、刺激消費。同時，除了有效地完善、優(yōu)化了電商營銷體系格局，還成功地帶動了物流行業(yè)、實體產(chǎn)業(yè)，以及各個領(lǐng)域的區(qū)域經(jīng)濟(jì)。從宏觀角度看，天貓“雙十一”的成功已不僅僅是電商企業(yè)營銷策略的成功，而是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速向前發(fā)展的成功。電子商務(wù)開始與網(wǎng)絡(luò)營銷緊密的聯(lián)系在一起，電子商務(wù)平臺的重心開始向多元化網(wǎng)絡(luò)營銷道路轉(zhuǎn)移，無論是企業(yè)與企業(yè)之間，還是企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷都可以基于電子商務(wù)平臺，宣傳、發(fā)送商品信息，搭建信息流、商流、資金流、物流相互融合、影響促進(jìn)的“營銷網(wǎng)絡(luò)”。從某種角度看，天貓“雙十一”能夠更好地依附于網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)平臺，其運營機(jī)制本身就存在潛在的營銷價值，因為該平臺所有的固定網(wǎng)絡(luò)用戶，需要接收、獲得商品信息，以謀求網(wǎng)絡(luò)交易為其帶來的便利優(yōu)惠，進(jìn)而達(dá)成“互惠”交易。

四、基于天貓雙十一的“營銷建議”

上文總結(jié)了天貓“雙十一”在營銷中的優(yōu)劣，筆者圍繞它探討電商企業(yè)今后如何在紛繁變化的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中選擇正確且科學(xué)的營銷策略，提出如下幾點建議：

（一）守候初心，重視營銷原則

筆者認(rèn)為，所謂營銷它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原則和標(biāo)準(zhǔn)，是萬萬不能摒棄的，也就是說，電商企業(yè)無論選擇或采用哪種創(chuàng)新、獨特的企業(yè)營銷方略，都應(yīng)該嚴(yán)格遵守互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)則與規(guī)范，讓市場變得更寬、更廣，而不是采用伎倆、手段，讓電商營銷摻雜進(jìn)去污染因素。如：即便在競爭環(huán)境下，也要控制、監(jiān)管好商品的質(zhì)量和性能，杜絕虛假廣告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售行為、禁止詐騙犯罪等等。只有優(yōu)化了購物環(huán)境，才能讓消費者放心在這個平臺上購物，如果平臺的信譽度下降、受損的話，那么眼前所有的利益價值都是小的，因為它無法持續(xù)。

（二）完善監(jiān)管機(jī)制，保證銷售產(chǎn)品質(zhì)量

據(jù)統(tǒng)計，2008年以后，全國擁有近百個擁有百萬客戶的電子商務(wù)平臺，擁有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道數(shù)千萬個，經(jīng)濟(jì)效益值高達(dá)數(shù)百萬億元，且這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)正在不斷被刷新。電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營中每年需要涉及到數(shù)千萬種商品的交易信息，如果對這些交易信息不嚴(yán)加監(jiān)管，則信息的真?zhèn)尉蜁霈F(xiàn)很大漏洞和問題。因此，要在大數(shù)據(jù)背景下，發(fā)揮電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的監(jiān)管能力，依托各類監(jiān)管機(jī)構(gòu)、監(jiān)管平臺，對電商企業(yè)旗下的商家、消費者以及其他參與消費交易的人群，對其買賣行為進(jìn)行監(jiān)督，特別是要對商品做認(rèn)證分析，只有認(rèn)證分析通過的商品，才有資格銷售。只有保證商品質(zhì)量、安全，才能順利完成商品的推廣銷售。

（三）優(yōu)化物流配送機(jī)制

當(dāng)前，各大物流公司得到了廣泛的發(fā)展，物流隊伍越來越壯大，這也給電商企業(yè)的營銷策略提供了堅實的工作支持與管理保證。但是即便如此，物流配送機(jī)制也存在漏洞和不足，需要通過機(jī)制和體系進(jìn)一步完善與優(yōu)化。電商企業(yè)營銷的一大特點是，消費者們的商品需求總量、時間是不固定的，特別是在“雙十一”“惠民節(jié)”等節(jié)日，產(chǎn)品銷售數(shù)量激增，這一消費盛況，也給物流派送、運輸以及售后服務(wù)等提出了新的要求和挑戰(zhàn)。因此，優(yōu)化物流配送機(jī)制，是十分必要的。如：電商企業(yè)可以尋求物流平臺的幫助，通過多建立物流網(wǎng)點、擴(kuò)大商品儲備量、科學(xué)記錄商品數(shù)量種類等方式，加強(qiáng)對商品物流的監(jiān)管與操控能力。當(dāng)消費者下單之后，電商企業(yè)可以迅速找到商品的庫存存放地點，并發(fā)派物流信息，以最快的速度揀貨，將商品派往各地。物流配送講究的是“快”“穩(wěn)”“準(zhǔn)”，基于較多物流配送需求的地區(qū)，電商企業(yè)可以多增派人員、配合物流公司對旗下負(fù)責(zé)的物流配送商品進(jìn)行管理與質(zhì)量控制，發(fā)現(xiàn)包裝不合格、派送安全裝置為設(shè)置、配送貨物種類尺寸不正確等問題，一定要及時更正。避免消費者拿到貨物后，發(fā)現(xiàn)貨物錯誤或是質(zhì)量不佳而退貨。

五、結(jié)論

無論是電子商務(wù)，還是網(wǎng)絡(luò)營銷都在以飛快的速度向前進(jìn)步、發(fā)展，但是這種發(fā)展表現(xiàn)是否有益于中國現(xiàn)階段以及未來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻有待考證，值得深入研究。電商企業(yè)在推行某一項營銷策略的時候，都應(yīng)當(dāng)同步關(guān)注該營銷策略的后續(xù)發(fā)展?fàn)顩r與影響，做好質(zhì)量監(jiān)管、交易監(jiān)督、物流配送協(xié)調(diào)等多個環(huán)節(jié)工作，只有讓各個環(huán)節(jié)工作都有條不紊地進(jìn)行，才能真正提升電商企業(yè)的消費交易力量，實現(xiàn)真正的商品營銷目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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篇（7）

2.目標(biāo)市場根據(jù)市場細(xì)分得出的評估報告，綜合考慮公司的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、市場容量、市場類型、市場潛力以及購買情況選擇目標(biāo)市場，確定目標(biāo)市場的同時還必須確定市場進(jìn)入及開發(fā)順序。在公司完成目標(biāo)市場的選擇之后，需要制定科學(xué)的市場發(fā)展策略，這就需要公司全面考慮產(chǎn)品競爭力、市場差異、產(chǎn)品差異、競爭者市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品使用周期等。山洋電氣產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越，價格定位為中上程度，產(chǎn)品在中高端市場有較強(qiáng)競爭力，目標(biāo)市場專門對應(yīng)特殊客戶及中高端客戶。

3.市場定位市場定位是指公司根據(jù)消費者及用戶對產(chǎn)品的差異性認(rèn)可程度，綜合考慮市場策略及競爭者產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r，為產(chǎn)品設(shè)計出相應(yīng)的品牌識別特征，從而確定產(chǎn)品在市場中的位置。市場定位是提高產(chǎn)品競爭力、需求競爭策略的重要手段。綜合電氣市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及消費者的需求特點，日本山洋電氣相對于競爭對手，具有較為先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，質(zhì)量優(yōu)異，產(chǎn)品創(chuàng)新性較強(qiáng)，但是產(chǎn)品價格優(yōu)勢不明顯，產(chǎn)品市場競爭激烈，需要進(jìn)一步完善售后服務(wù)，提高品牌競爭力。

二、日本山洋電氣公司的營銷策略研究

1.價格策略價格策略是定價目標(biāo)與實現(xiàn)價格目標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，是產(chǎn)品營銷策略的重要內(nèi)容之一，主要包括需求導(dǎo)向定價、批量差別定價、競爭導(dǎo)向定價等三種價格策略，需要根據(jù)不同的產(chǎn)品市場確定具體的價格策略。中國的電氣公司眾多，價格競爭激烈，科學(xué)、有效的價格策略對于山洋電氣的發(fā)展就顯得尤為重要。日本山洋電氣的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越，價格相對合理，與歐美品牌相比價格優(yōu)勢明顯，可以采取市場需求導(dǎo)向定價，不斷提高產(chǎn)品銷量，提升公司經(jīng)濟(jì)效益。

2.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括品牌策略、多元化策略、個性化策略、國際化策略等，其中，品牌策略是公司品牌形象的塑造過程，山洋電氣需要根據(jù)中國市場的特點確定品牌形象，不斷提高公眾認(rèn)可度；多元化策略是分散產(chǎn)品風(fēng)險，加大產(chǎn)品規(guī)模效益的有效手段，山洋電氣通過冷卻系統(tǒng)、電源系統(tǒng)、伺服三大產(chǎn)品系統(tǒng)的共同發(fā)展體現(xiàn)了多元化策略；個性化策略是公司根據(jù)消費者的需求差異進(jìn)行的個性化設(shè)計開發(fā)；國際化策略是順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化潮流的一種重要策略，也是山洋電氣始終堅持的發(fā)展方向。

3.促銷策略產(chǎn)品促銷是促進(jìn)消費者購買、加快產(chǎn)品更新的一種重要手段，因此促銷策略可以理解為產(chǎn)品策略的一種補(bǔ)充。山洋電氣的促銷策略主要包括營業(yè)推廣、人員推銷兩種，營業(yè)推廣的目標(biāo)多為各類經(jīng)銷商及終端客戶，經(jīng)銷商大會、價格折扣等是營業(yè)推廣的主要方式；而人員推銷是公司內(nèi)部銷售人員的促銷行為，通過人員推銷，可以加快銷售業(yè)績的完成。山洋電氣的品牌口碑較好，可以采用營業(yè)推廣的促銷策略，通過各類經(jīng)銷商及終端客戶擴(kuò)大人脈，進(jìn)一步穩(wěn)固市場地位，提高市場占有率。

4.渠道策略分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商到消費者的過程中經(jīng)過各類中間過程的總和，分銷渠道的不完善也是跨國公司共同面臨的一個問題，因此渠道策略也是山洋電氣市場策略的重點。當(dāng)前山洋電氣的分銷渠道主要包括直接渠道及間接渠道，其中間接渠道為山洋電氣產(chǎn)品的主要渠道，通過活用各類商的在庫管理進(jìn)行短交貨期對應(yīng)，不斷降低回收資金的風(fēng)險，在間接渠道的優(yōu)化方面，山洋電氣通過健全的商管理制度，避免商之間的惡意競爭，從而僅以穩(wěn)固銷售渠道。

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家電終端建設(shè)60問

講師：鄭乾宏　維思蠱世品牌營銷顧問有公司

在大多時候，商因自身實力及廠商的制約，很難在“硬終端”上有所作為，但是商卻能夠借助導(dǎo)購隊伍的體系性建設(shè)，把持“軟終端”，增強(qiáng)自己在廠商體系中的話語權(quán)和建議權(quán)。因為，所有產(chǎn)品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)都為了終端的“臨門一腳”服務(wù)――即顧客的實際購買。因此，導(dǎo)購的管理、招聘、考核、激勵等內(nèi)容是終端建設(shè)的重要內(nèi)容。而對于商來說，終端的建設(shè)，業(yè)務(wù)和導(dǎo)購人員的培訓(xùn)也是必不可少，商怎樣培訓(xùn)?培訓(xùn)課件怎么開發(fā)?應(yīng)該在什么時機(jī)?采取什么方式培訓(xùn)?常用的培訓(xùn)輔助工具有哪些?臨促怎樣管理和培訓(xùn)?終端促銷不可不知的21條軍規(guī)又是什么呢?家電終端建設(shè)60問以問答的形式深度解析了商終端建設(shè)的具體問題。

實戰(zhàn)中的促銷與推廣

講師：沙宗磊　鋒睿天行致勝工作室

沙宗磊講師總結(jié)了促銷推廣的精髓所在：即銷字當(dāng)先，促字巧思；所有沒有銷量的促銷都是違反商道的；推廣是促銷的前伸與后延；不以銷量為目的的推廣都是無效的；促銷主題是銷，推廣主題是品牌，核心目的還是銷。課程從中小城市市場推廣促銷的策劃與實踐，節(jié)假日促銷活動的策劃。組織與執(zhí)行，大型城市市場推廣促銷的策劃與實踐，市場推廣的精髓把握及環(huán)節(jié)設(shè)計等幾個版塊延展開來，通過學(xué)員的討論和互動，使大家深刻地理解了促銷推廣的精髓所在。

縣鄉(xiāng)市場推廣的策劃與實踐

講師：楊玉坤濟(jì)南朗旭商貿(mào)有限公司

中國市場層級非常深，精耕細(xì)作下的縣鄉(xiāng)市場已成為廠商關(guān)注的重點。縣鄉(xiāng)市場的推廣與大城市有著顯著區(qū)別，要想操作好縣鄉(xiāng)市場的推廣活動，必須要因地制宜，充分考慮到當(dāng)?shù)厥袌鎏厥庑浴Ｄ敲矗鯓硬拍茏龊每h鄉(xiāng)市場的推廣?課程從縣鄉(xiāng)市場的特點，縣鄉(xiāng)市場的開發(fā)和營運，促銷活動的過程控制與效果評估，縣鄉(xiāng)市場的促銷策劃案例分銷和討論，如何與廠家聯(lián)動推動促銷?等幾個角度，深度解析了縣鄉(xiāng)市場的推廣策劃與實踐，以供學(xué)員活學(xué)活用。

家電商生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇

講師：傅教智　北京《現(xiàn)代家電》雜志社

商在家電流通環(huán)節(jié)承擔(dān)著重要的職能，發(fā)揮著自身的價值。然而商的生存環(huán)境卻在不斷惡化，商的地位也受到了挑戰(zhàn)。在這種背景下，商怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)，尋求發(fā)展機(jī)遇?其宗旨就是做大后及時做強(qiáng)。具體來說，可以向安裝服務(wù)類屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品發(fā)展；小電器的發(fā)展主要方向是健康、省心，電子商務(wù)化；謹(jǐn)慎考察企業(yè)，選擇健康良性的廠家；順應(yīng)廠家戰(zhàn)略，不要挑戰(zhàn)廠家的底線；中小品牌可以有條件選擇；適應(yīng)零售變革需要，與零售商搞好合作；借鑒他人經(jīng)驗，拓展知識視野。

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產(chǎn)品進(jìn)入商超之后，能否動銷，不僅決定產(chǎn)品是否盈利，更決定了產(chǎn)品在商超中的地位至關(guān)重要的因素，因此，促銷能力如何？如何提高促銷手段，是經(jīng)銷商最頭痛的問題。

對經(jīng)銷商而言動銷就是產(chǎn)品鋪貨后而采取促銷行為，其實動銷應(yīng)該是一種系統(tǒng)營銷行為，當(dāng)然在這里不做討論。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入商超終端后經(jīng)銷商一般會采取最常用的三大促銷方式即人員導(dǎo)購、促銷活動、廣告拉動等，當(dāng)然，這些做法是沒有錯的，錯就錯在經(jīng)銷商在做促銷時由于受資金和技能等方面的限制，只采取單一的促銷方式，往往還缺少計劃性、系統(tǒng)性和有效的促銷組合。當(dāng)今市場競爭激烈，大家可以想象當(dāng)消費者走進(jìn)終端時總會面臨各種各樣的人員導(dǎo)購和促銷活動等，你怎么吸引和影響消費者購買你的產(chǎn)品？因此說單一的、無針對性的促銷方式是很難影響和吸引消費者的。

所以筆者認(rèn)為鋪貨后要想很好的動銷，就必須采取系統(tǒng)化促銷和立體式促銷，來提高促銷能力和促銷的有效性，要從視覺、聽覺、心理和行為等方面形成對消費者或購買者的合圍。這才是動銷的關(guān)鍵。

所謂系統(tǒng)化促銷，經(jīng)銷商要根據(jù)不同的促銷方式、市場階段、時間、地點和對象等所采取有針對性、性持續(xù)性促銷活動，不能腳疼醫(yī)腳，頭疼醫(yī)頭。如產(chǎn)品處于投入期促銷活動就要以導(dǎo)購、試吃、贈品等促銷為主，產(chǎn)品處于衰退期就采取打折促銷等，如針對節(jié)日時間和淡旺季就以折扣優(yōu)惠、抽獎和甩賣等促銷，等等，這些都要規(guī)劃出系統(tǒng)的促銷活動，同時還要有持續(xù)性和針對性。

所謂立體化促銷，就是在系統(tǒng)化促銷基礎(chǔ)上，將不同的促銷形式組合、互動使用，使促銷產(chǎn)生合力共同影響和吸引消費者促銷的策略，這是形成合圍消費者關(guān)鍵性策略。這種合圍消費者促銷很多外資品牌使用較多，如可口可樂、雀巢咖啡和麥當(dāng)勞等，他們就是將廣告拉動、促銷活動和人員導(dǎo)購進(jìn)行組合形成立體式促銷，這種促銷策略大大提高促銷效能。如可口可樂推出新品進(jìn)入商超后采取動銷行為，通過網(wǎng)絡(luò)和電視媒體廣告告知有什么促銷活動，做好終端產(chǎn)品生動化、配有人員導(dǎo)購等這些促銷活動形成互動、立體化，遙相呼應(yīng)，做到無論從視覺、聽覺、心理和行為上都能影響和吸引消費者，從而形成對消費者“合圍”已達(dá)到動銷的目的。

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2.渠道策略（1）校園渠道布局高校渠道是Y運營商拓展、維系、鞏固校園市場的橋頭堡，是高校迎新戰(zhàn)役的重要陣地。①渠道拓展：Y運營商嚴(yán)格落實“一校一門店”，通過高校網(wǎng)點覆蓋學(xué)生客戶。大廣州有251所高校（校區(qū)）的校內(nèi)或校外100米范圍內(nèi)布有Y運營商網(wǎng)點或服務(wù)廳，學(xué)校覆蓋率高達(dá)90%。②渠道激勵：與高校渠道開展門店合作促銷，作為Y運營商高校迎新駐點促銷的有力補(bǔ)充。根據(jù)促銷效果，給予200元、300元、500元的酬金補(bǔ)貼。2011年迎新期間，Y運營商共與37家校園網(wǎng)點開展門店合作促銷。同時強(qiáng)化排他宣傳，支付校園門店專項宣傳補(bǔ)貼，共有219家網(wǎng)點參與了宣傳加強(qiáng)，有效擴(kuò)大了Y運營商在校園的影響。（2）校園自我渠道布局2011年校園迎新期間共組建認(rèn)證學(xué)生社團(tuán)132支，一二類高校全覆蓋，聚集種子學(xué)生1500人。參與迎新促銷399場，派出學(xué)生1421人次，帶來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量5萬筆，最高紀(jì)錄單場辦理業(yè)務(wù)近2000筆。而且，學(xué)生社團(tuán)不局限于現(xiàn)場促銷，穿插于校各個角落，有近30%業(yè)務(wù)量產(chǎn)生自掃樓等線下推廣，同時還通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、BBS炒作等形式展開線上宣傳，為各場促銷提前預(yù)熱。在7所Y運營商未能簽約的高校中，學(xué)生社團(tuán)開展了滲透式傳播。

二、Y運營商校園迎新營銷策略實施效果分析

1.2011年校園迎新營銷成果（1）市場占有率：2011年高校市場整體占有率85.68%（截至2011年9月30日）。（2）新增市場占有：高校新增市場占有率達(dá)83.33%。（3）新生贈卡：贈卡總量40.7萬（郵寄24.1萬，回遷2.3萬，現(xiàn)場14.3萬），截至當(dāng)年9月30日，郵寄贈卡主動通信率為88.72%，較2010年同期提高1.7個百分點。（4）迎新促銷：截至當(dāng)年9月30日累計開展促銷1448場，充送業(yè)務(wù)捆綁52萬筆，WLAN業(yè)務(wù)19994筆，終端銷售累計672臺，校園短號網(wǎng)成員新增39萬人，無線城市“我的大學(xué)”專區(qū)累計登錄人次108699次，登錄人數(shù)36087人。（5）客戶捆綁：學(xué)生客戶長捆綁率（到2012年12月）達(dá)77%，同比2010年提升21個百分點。

三、Y運營商校園迎新營銷策略改進(jìn)建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)理念的影響日益深入以及學(xué)生群體本身所具有的特點，學(xué)生群體對移動通信產(chǎn)品的溝通功能、互聯(lián)網(wǎng)特性、價格對比等非常敏感，對于渠道的便利性、可得性以及溝通的實時性、平等性等要求非常之高。Y運營商的迎新策略也需要與時俱進(jìn)。根據(jù)對2011年校園迎新實踐盤點分析，可從4P方面做出進(jìn)一步的調(diào)整優(yōu)化。

1.產(chǎn)品策略（1）贈卡產(chǎn)品升級，終端校園專享。動感地帶網(wǎng)聊卡產(chǎn)品升檔，結(jié)合GPRS閑時套餐和終端推廣TD500M免費流量優(yōu)惠，形成產(chǎn)品+終端合力，占據(jù)廣大學(xué)生的感情份額。（2）針對真實客戶長周期持續(xù)反饋。可設(shè)定主動通信門檻，優(yōu)惠返還僅對活躍客戶開展，將資源投入到真實使用的客戶身上。（3）“隨心轉(zhuǎn)+非常假期”。可推出“隨心轉(zhuǎn)+非常假期”的整合營銷包，為外地新生貼心送溫暖。在郵寄實現(xiàn)精準(zhǔn)贈卡的基礎(chǔ)上，向外地新生推廣免費使用隨心轉(zhuǎn)、非常學(xué)期業(yè)務(wù)，徹底打消外地新生“異地話費貴”、“換卡成本高”等種種擔(dān)心，讓外地新生輕松換上贈卡，提前融入大學(xué)生活。

2.價格策略（1）探索異地充值新老號碼同享優(yōu)惠新模式。新生客戶對新號碼進(jìn)行異地充值后，新老號碼可同時分享優(yōu)惠，吸引已有舊卡的客戶在家把卡用起來。（2）通過以老帶新、打滿送、活躍免月租等活動充分激活新生客戶活躍度。設(shè)計以老帶新充值送話費和短號活躍政策，通過調(diào)動老生的積極性充分激活新生活躍度；暑期打滿送活動鼓勵新生贈卡暑期無憂通話；活躍免月租活動延續(xù)年底，在棄卡關(guān)鍵時點留住客戶。（3）政策優(yōu)惠向競爭激烈學(xué)校傾斜。針對同行攻勢猛、價值高的部分學(xué)校，靈活設(shè)計低門檻充送和疊加包等傾斜政策，迅速出擊，力爭挽回校園市場份額。

3.渠道策略（1）根據(jù)高校類別、學(xué)生規(guī)模及重要性將迎新促銷分為駐點促銷和流動促銷兩大類，靈活選擇促銷形式，學(xué)生在哪就跟到哪。針對被排他、難進(jìn)駐的學(xué)校，應(yīng)積極開展?jié)摲鼟邩牵e位營銷，組建特種促銷隊伍，主動上門充值、辦理業(yè)務(wù)，公關(guān)校外加油站、公交車站、銀行、公安局服務(wù)站等最靠近校園門口的場地，搭建促銷陣形，攔截每位路過的新老生；增加流動促銷，讓促銷走進(jìn)班級、走入宿舍，為學(xué)生們提供更加便捷的服務(wù)。大帳篷、水霧風(fēng)扇、小扇子、飲用水等降溫舉措在最大程度上緩解了報到新生的疲憊，“高峰期隨到隨走，低峰期分批發(fā)車”的車輛調(diào)度策略，有效地縮短了新生等候時間。（2）多渠道贈卡①郵寄禮包，可聯(lián)合團(tuán)省委共建夢想平臺及無線城市高考查分選號平臺，學(xué)生可自行選號并免費申領(lǐng)動感禮包，并由團(tuán)省委統(tǒng)一制作“致新生的一封信”，凸顯郵寄禮包的權(quán)威性。②非核心部門協(xié)助進(jìn)場，繞開學(xué)校迎新核心部門（如招生辦，教務(wù)處等），尋找在學(xué)生報到環(huán)節(jié)能發(fā)揮作用的非核心部門，如保衛(wèi)處、后勤、圖書館、校醫(yī)院等。在學(xué)生領(lǐng)用飯卡，圖書證或者體檢的時候進(jìn)行贈卡。③聯(lián)合校園網(wǎng)點或校內(nèi)超市、小賣部等贈卡。針對學(xué)校規(guī)模和執(zhí)行時間長短來提供專項渠道補(bǔ)貼，在校內(nèi)醒目位置店鋪內(nèi)進(jìn)行促銷和贈卡。④找學(xué)生會、輔導(dǎo)員贈卡，通過學(xué)生團(tuán)隊，深入新生周圍，利用學(xué)生會校內(nèi)官方機(jī)構(gòu)在其迎新、班會的時候進(jìn)行贈卡。

4.促銷策略（1）可在廣州大學(xué)城中的商業(yè)旺地搭建LTE大型展示場，提供全面的4G業(yè)務(wù)展示和體驗，包括LTE科普、三網(wǎng)速率PK、高清視頻點播、手機(jī)視頻通話、高清即攝即傳、在線游戲?qū)Q等。（2）微博和官網(wǎng)體驗招募主題活動：可在Y運營商官方微博和動感地帶官網(wǎng)上開展有獎分享體驗傳播活動及體驗先鋒招募活動。開展“我在大學(xué)城玩4G”、“高校優(yōu)惠集結(jié)哨”、“高校迎新隨手拍”得系列互動活動，助力迎新傳播造勢。（3）跨行業(yè)合作。可通過聯(lián)合寶潔等品牌商家資源，聚集促銷現(xiàn)場人氣，提升業(yè)務(wù)量，聯(lián)手QQ充值平臺網(wǎng)上迎新：通過資源互換的形式，由寶潔提供禮品，用于迎新促銷贈送給辦理移動業(yè)務(wù)的學(xué)生；騰訊在學(xué)生市場覆蓋率達(dá)到100%，借QQ有效到達(dá)客戶之力，開展網(wǎng)上高校充送活動。

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1.2網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)策略。開發(fā)新產(chǎn)品，對于家電企業(yè)來說要有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)理念。增加新產(chǎn)品線，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非常快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)已有產(chǎn)品是一條捷徑。延伸產(chǎn)品，由于市場不斷細(xì)分，市場需求差異性增加，產(chǎn)品延伸策略，可以滿足不同層次的差異化需求,家電產(chǎn)品的信息化與智能化是必須要考慮的，如電視的數(shù)字化和上網(wǎng)功能。

2.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略。

2.1產(chǎn)品價格透明化。在網(wǎng)絡(luò)市場中，由于互聯(lián)網(wǎng)擁有大量的信息資料，消費者可以獲取越來越多的信息。另外，一些購物網(wǎng)站還可以提品評論、客戶滿意度調(diào)查及運費相關(guān)信息，這讓顧客對產(chǎn)品的合理價格做到心中有數(shù)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品定價中，要做好與渠道商的溝通與交流，統(tǒng)一產(chǎn)品、制定統(tǒng)一的價格，方便消費者對產(chǎn)品信息的識別。

2.2以顧客為導(dǎo)向，低價格策略。以顧客為導(dǎo)向，就是要實現(xiàn)客戶的價值最大化，針對這種顧客定價的策略主要有客戶定制生產(chǎn)價格和拍賣市場價格。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的特點，可以幫助企業(yè)降低多方面的成本費用，這使家電企業(yè)有了更大的降價空間來更大滿足客戶的需求。

2.3產(chǎn)品組合定價策略。傳統(tǒng)銷售渠道商采用一些捆綁式銷售方式，使消費者不得不花費多余的錢購買對自己沒有實際意義的產(chǎn)品。在網(wǎng)上，商家可以把產(chǎn)品分為必選產(chǎn)品、可選產(chǎn)品組合、附加產(chǎn)品等類別，由消費者根據(jù)自己的需要自由配置，消費者甚至可以設(shè)計組裝自己的產(chǎn)品或者對廠家提供的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

3.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷策略。

3.1家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣。家電企業(yè)結(jié)合自身實際情況，可以通過論壇營銷、微博營銷、博客營銷、虛擬社區(qū)營銷、病毒性營銷、視頻營銷、事件新聞營銷等形式多樣的營銷方式，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，全方位的，全方面展示企業(yè)信息，樹立品牌，宣傳產(chǎn)品。

3.2網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。通過官方網(wǎng)站建設(shè)和自主網(wǎng)上商城建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)及電子信息化手段對用戶需求信息進(jìn)行收集、整理、分析，利用網(wǎng)絡(luò)良好的互動優(yōu)勢直接和顧客溝通。企業(yè)可以直接從市場上獲得真實的第一手資料，進(jìn)而合理的安排生產(chǎn)。

3.3網(wǎng)絡(luò)間接渠道。家電企業(yè)可以通過與家電連鎖企業(yè)的合作，實現(xiàn)線上銷售與線下銷售的結(jié)合；另外家電企業(yè)可以通過與專業(yè)的網(wǎng)上商城如京東商城、卓越亞馬遜、天貓商城等網(wǎng)上商城及團(tuán)購網(wǎng)站的合作，進(jìn)行商品的營銷與銷售，最大限度的擴(kuò)大企業(yè)的銷售量

4.基于網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略。

4.1針對消費者的促銷策略。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，商家可以采用折價促銷、積分促銷、網(wǎng)上贈品促銷、抽獎等多種促銷方式。采用團(tuán)購、秒殺價等多種促銷方式，以此吸引消費者的眼球，鼓勵消費者參與。

4.2針對中間商的促銷策略。一是與網(wǎng)上商城合作建立旗艦官方專營店，根據(jù)自身產(chǎn)品的功能進(jìn)行詳細(xì)的分類，促銷廣告，使企業(yè)產(chǎn)品信息快速全面的告知消費者。二是站點推廣，借助家電行業(yè)知名站點、免費郵件、官方微博等工具企業(yè)產(chǎn)品信息，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。三是銷售促進(jìn)，通過與中間商的合作與支持，利用銷售站點進(jìn)行價格折扣、限時搶購等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。