大眾傳播的價值大全11篇

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篇（1）

廣義上的中國傳統(tǒng)音樂除了人們所認可的由古代產生并延傳下來的音樂作品，還包括當代中國人利用本民族特有的唱腔、技法、題材所創(chuàng)作的帶有典型民族特色的音樂作品。因此也可以認為，一切經過歷史考驗、最終流傳下來的中國音樂曲目，都是中國傳統(tǒng)音樂作品，其具有明顯的中華民族固有特征。數千年的文化積累使中國傳統(tǒng)音樂成為當代取之不盡的珍貴財富，除了給人們帶來聽覺上的藝術享受外，其價值還體現(xiàn)在對于個人和社會的精神引導。先秦時期，諸子百家就意識到音樂具有特殊的教化功用，眾多學者對音樂與政治、情感、社會、生活之間的關系進行了細致的探討，最終得出音樂當以凈化人的心靈、塑造理想人格為價值取向。由此，具有美育、德育功能成為音樂的創(chuàng)作動機之一，即音樂應該是一種精神上的活動，這就使中國傳統(tǒng)音樂具有了超越音樂本身的含義。當下大眾文化傳媒高速發(fā)展，充分借助大眾傳播的力量發(fā)揚傳統(tǒng)音樂，對于中國傳統(tǒng)音樂而言，無異于搭上了高速列車，其能夠在短時間、大范圍內，重新回到大眾視野。為此，必須對中國傳統(tǒng)音樂的美學思想，及其在大眾傳播中的價值和意義有清醒的認識。只有這樣，才能夠充分繼承和發(fā)揚中國絢爛多彩的傳統(tǒng)音樂文化。

一、中國傳統(tǒng)音樂的美學思想

戰(zhàn)國時期思想家荀子所著的《樂論》是我國第一部系統(tǒng)、完整的音樂典籍。書中寫道：“夫樂者樂也，人情之所不能免也。”即音樂是源于人的內心，被認為是社會教化的工具，能夠抒發(fā)大眾的情感，并帶給社會各個層次的人不同的情感體驗，具有普適性，這一觀點對于后世的《樂記》產生了深遠影響。《樂記》詳細闡述了中國古代音樂藝術，既包括各種音樂的起源，也談及音樂的教化功能。書中寫道：“凡音之起，由人心生也。”說明音樂是源于人內心的活動，雖然外物給予人啟發(fā)，但是最終得到美妙音樂的源頭終究是人。與此同時，《樂記》認為天、地、人和音樂是可以達到和諧統(tǒng)一的，也就是天人合一的境界。除了上述兩部典籍外，我國古代思想家、哲學家孔子也對傳統(tǒng)音樂思想做了解釋，他對音樂的重視從《論語》中就可以窺得一二。與前人略有不同的是，孔子的貢獻主要體現(xiàn)在對音樂藝術精神的發(fā)掘，“興于詩，立于禮，成于樂”，意為通過廣泛地學習音樂、整理音樂，并掌握一般規(guī)律，最終實現(xiàn)詩與樂的相輔相成。孔子認為，音樂并不是單純的藝術，即音樂并非是為了聽覺上的享受而進行的藝術創(chuàng)作，只有把音樂視為陶冶性情的方法，人才會在音樂的氛圍里逐漸成為有德之人。音樂是道德和藝術的結晶，集美與善、樂與仁的統(tǒng)一，造就了中國傳統(tǒng)音樂修身養(yǎng)性、教化人心的強大社會價值。

二、新時期傳播傳統(tǒng)音樂的意義

現(xiàn)如今科技高度發(fā)達，經濟快速發(fā)展，全球一體化的勢頭愈演愈烈，中國傳統(tǒng)音樂面臨著國內外各種音樂形式的沖擊。此外，年輕人作為文化傳播的載體和受眾，大多缺乏投身傳統(tǒng)音樂傳承事業(yè)的興趣和決心。這不是年輕人單方面的原因，而是長期以來社會的一些功利心理以及浮躁的精神使教育沒有發(fā)揮應有的責任和義務，年輕人大多沒有時間和愿望來研究傳統(tǒng)音樂文化、接受古典音樂文化的洗禮，從而導致大眾對于傳統(tǒng)音樂的忽視，甚至于漠視。文化交流的便捷并不意味著要失去本民族的特色文化，事實上，文化是一個民族精神深度的體現(xiàn)。經過世代的傳承，沉淀下來的必然是精華，其將對本民族文化的延續(xù)和發(fā)展產生深遠影響。一旦失去傳統(tǒng)，民族也就失去了存在的意義。繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)音樂是后人對歷史的認可和借鑒。傳統(tǒng)音樂實質上是中國傳統(tǒng)音樂文化的縮影，向世界展示了我國輝煌的音樂歷史和文化，以及強烈的民族自信心。中華兒女應該對此產生深刻的認同感，使中華民族在和諧富強的道路上發(fā)展得愈加穩(wěn)健。

三、中國傳統(tǒng)音樂的傳播價值

（一）人文價值

“以和為美”是中國傳統(tǒng)音樂最突出的人文特征之一，中國人對于“和”有著太多的期盼和解釋，在不同的時代，“和”作為哲學范疇的重要概念，其意義有所差別。古人認為萬物的發(fā)展，必須要在不同事物的共同配合下進行。對于傳統(tǒng)音樂而言，音樂的美應當是源于不同聲音的組合，所謂“和六律以聰耳”，相同的音樂元素容易使人產生倦怠感，聲音之間“以他平他”方能形成天籟之音。傳統(tǒng)音樂“以和為美”的審美準則在春秋時期得到了進一步發(fā)展，“和”之所以是人們向往的結果，各因素間的相輔相成是本質原因。后人在道家思想的基礎上對“和”進行了補充，認為音樂的本質是體現(xiàn)天地萬物的精神，一旦符合天地的精神，存有萬物的本性，人耳中的音樂就會顯得和諧；反之，音樂就會變得不和順。“平和自若”才是音樂發(fā)展的方向，中國傳統(tǒng)音樂的整體發(fā)展驗證了這一說法。自古以來，修身養(yǎng)性、心性自然，是中國人所追求的生活方式。藝術與哲學相通，中國傳統(tǒng)音樂在修養(yǎng)心性方面也有藝術的體現(xiàn)。道家強調，“無聽之以耳，而聽之以心”，意思是音樂應當超越聽覺上的感知，聽者需努力感受歌詞和韻律中隱含的藝術形象，借助傳統(tǒng)音樂“平和”“淡和”“中和”的審美觀念，達到個人修養(yǎng)心性的目的。《樂記》言及：“樂者，音之所由生也，其本在人心之感于物也。”說明音樂本就是人內心的映射，音樂的節(jié)奏韻律變化實質上就是創(chuàng)作者內心的波動，或喜或憂，以及對天地萬物的獨特感受。因而，現(xiàn)代人多接觸傳統(tǒng)音樂，會縮小與創(chuàng)作者心靈上的距離，進而更加容易理解人生的道理，實現(xiàn)修身養(yǎng)性的目的。我國古人很早就在音樂中體現(xiàn)出人與自然和諧相處的理念，其中以儒家和道家最為權威。在儒家思想中，“天”是一個寬泛的概念，是人與義理之天的結合，具有主觀道德性；而道家的“天”則是單純的代指自然，傳統(tǒng)音樂表達了天人合一的主張，即音樂源于自然，理應如同自然一般平和、樸實，音樂、人與自然三者是和諧統(tǒng)一的。可以看出，中國傳統(tǒng)音樂具有極高的人文價值，在當下略顯浮躁的社會中，其意義更為珍貴。如今的大眾文化充斥著各種元素，品質不一，可能會使大眾，尤其是年輕人誤入歧途。所以，讓傳統(tǒng)音樂更多地進入大眾文化中，既是回味往昔，也是對社會不良之風的一種更正。現(xiàn)代人需要“以和為美”，修身養(yǎng)性，避免因追求財富而迷失本心；更需要注重人與自然的和諧相處，為了全人類的共同利益保護好大自然。

（二）歷史價值

傳統(tǒng)音樂是古人留下的一筆珍貴財富，其價值難以估計，不僅藝術地再現(xiàn)了歷史上的民俗民風，重點表現(xiàn)本民族的特色文化，還是歷史環(huán)境、自然社會的集中藝術反映，包含了音樂、歷史、美術、文學等多學科，充分反映了中國數千年的燦爛文化。傳統(tǒng)音樂形成于夏商周時期，完成了從原始樂舞到宮廷舞的轉變，鐘鼓樂隊是那個時期最典型的音樂形式。而后傳統(tǒng)音樂在隋唐時期經歷了一次大融匯，少數民族音樂沖擊著中原音樂，最終走向統(tǒng)一。通過學習傳統(tǒng)音樂，大眾可以對中國歷史文化，尤其是種類繁多的民族文化有直觀的認識，從而達到其他文化教育形式難以實現(xiàn)的效果。中國傳統(tǒng)音樂有著悠久的歷史，在很長一段時間內處于世界領先，即便是在當下，其仍然具有極高的藝術價值。因此，現(xiàn)代人應該主動接納傳統(tǒng)音樂文化，使其成為生活的一部分。只有這樣，傳統(tǒng)音樂才能在大眾傳播中迎來新的春天。

（三）社會價值

中國傳統(tǒng)音樂是古人思想意識和社會形態(tài)的結晶，具有多樣的審美品格，彰顯了音樂藝術的特殊本質。學習傳統(tǒng)音樂，就是對本民族文化的認可和接納，但遺憾的是，當前在流行文化的沖擊下，有人對以民族音樂為代表的傳統(tǒng)音樂嗤之以鼻，這是民族自尊心和自信心匱乏的集中體現(xiàn)。以美國為例，作為一個僅有200多年歷史的國家，美國音樂文化融合了印第安人的音樂、黑人音樂和歐洲古典音樂，形成了一套自己的體系，并在世界范圍內廣泛流傳。擁有燦爛文化的中國，也應該廣泛傳播傳統(tǒng)音樂，發(fā)揮其豐富的社會價值。當代人學習傳統(tǒng)音樂，既有助于更好地理解本民族悠久的歷史和文化，也能夠激發(fā)民族自豪感、樹立民族自信心。同時，傳統(tǒng)音樂包含很多優(yōu)良的品質，如勤奮、善良、互助、團結、熱情，這些精神都是現(xiàn)代人應努力秉持的。借助傳統(tǒng)音樂的力量，社會主義精神文明的建設將會更加完善。

結語

時代在變化，在有些方面，傳統(tǒng)音樂可能并不完全符合現(xiàn)代人的審美，但現(xiàn)代人不能因此拋棄這一古人留下來的珍貴財富。大眾文化傳播需要傳統(tǒng)音樂，而傳統(tǒng)音樂也是社會主義精神文明建設的組成部分。從這個角度出發(fā)，我們必須立足于中國傳統(tǒng)音樂思想，不斷繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)音樂的豐富內涵，通過借鑒當代流行音樂的發(fā)展優(yōu)勢，開拓出一條適合傳統(tǒng)音樂發(fā)展的道路，從而使其更好地融入世界音樂文化體系。

參考文獻：

[1]朱冉.中國傳統(tǒng)音樂的傳承與發(fā)展[J].大舞臺，2013（9）：16-17.

[2]袁媛.論中國傳統(tǒng)音樂美學思想的人文價值[J].合肥工業(yè)大學學報，2015（4）：48-53.

篇（2）

電視傳播學從上世紀中葉到上世紀末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀初，以諸多新媒體與大眾結緣為標志，傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結束。伴隨而來的是，越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后，儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看，更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此，我們將它看作媒體傳播的信源論時代。

DV是網絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說，DV與諸多新媒體一樣，明顯地具有個體性、廣泛性和交互性，因而，它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會化普及

DV原本只是數碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫，是數字新技術的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中，因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優(yōu)廉而倍受人們的青睞，逐漸由專業(yè)設備變?yōu)榧矣卯a品，進而在社會發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問世，始于上世紀八十年代后期。起初，DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播，出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外，其絕大多數作品是對生活原態(tài)接近真實的記錄，所以，DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高，部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術的興趣，試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會問題中，以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性，使它的源發(fā)根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上，導致DV的發(fā)展基本上是漫流的，取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期，主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設DV專欄、引入競賽機制，為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然，電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質量信號和低制作水平，其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒有理論和形式規(guī)則在先，但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點，DV也不例外。

(一)數字性

DV最為大眾認可的是它所記錄的數字特性。DV的數字化，徹底消除了原作與復制品的界限，方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網的數字結合，使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道，另辟蹊徑以構筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數字影像形式，DV沒有媒體單位的歸屬，其輕便靈活的性能使之可以進入專業(yè)媒體所無法顧及的角落，極具親和力地深入百姓生活當中，多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

DV愛好者來自社會各個階層，分屬于各個行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài)，用畫面語言傳達著所視所悟，又因社會身份的不同，在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個體性

DV設備私人化的特點，決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個人意志為轉變，這一點完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數DV作品事先都沒有創(chuàng)作任務和程序規(guī)劃，一切內容皆是隨機的或僅憑興致獲得的，這使DV作者成了攝制者與導演者的綜合體。

(六)無文化界域性

DV活動對DV人不做任何條件的限制，但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進行創(chuàng)作。

(七)無傳播取向性

DV作品在整個創(chuàng)作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的，許多影像絕對為個人所有，表現(xiàn)的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多，他們從事DV創(chuàng)作的活動既無社會價值訴求，也不含質效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡：在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下，DV傳播可以是個人化的人際傳播，它更傾向于個人表現(xiàn)，更強調自我體驗，更關注個人視覺中的獨特發(fā)現(xiàn)；在得到主流媒體肯定的條件下，DV傳播可以是社會化的大眾傳播，它不拘泥于形式，重在紀實以表現(xiàn)出對身邊熟悉題材的普遍關注，形成節(jié)目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說，DV不是目標，個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟，個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注，甚至產生一定程度的傳播意義，在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外，得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展，就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本，它關系到形式、內容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播，取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次，依托主流媒體進行傳播，DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”，最大程度地接近社會主流生活，最大維度地呈現(xiàn)時展進程，最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣，才能保證DV傳播的取向是社會大眾，才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內容的把握

主題的鮮明性和內容的向心力是一部作品的支撐，主題統(tǒng)帥著內容，內容服務于主題。同時，二者需要借讀電視理論，擔負受眾的責任，這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環(huán)節(jié)。因此，DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺的審美要求，具備較高的敘事語言能力，熟知大眾傳播的普遍規(guī)律，把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風格。

(三)攝制技術的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術所引起的視覺不適，以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙，在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒，但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里，諸多的技術失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取，更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑，技術是一部作品成敗的保障，技術含量的高低決定著作品的社會傳播質效。DV作品早期根植于民間，其社會傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求，當它被定位在專業(yè)級別時，就必須主動契合主流媒體的制播特性，對原有技術指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯(lián)系，從某種意義上說，DV發(fā)展的先鋒面即電視。因為，電視可以為DV傳播提供最權威的渠道，為DV傳播制定最有效的方案，為DV傳播吸引最廣大的受眾；而且，電視能夠承擔重任，為DV作品確立文化品味，為DV作品培養(yǎng)思辨能力，為DV作品構建審美意識。除此之外，在大眾傳播理念的支持下，電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數字支源關系，將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網絡是面向大眾的開放式信息平臺，它對信息的海量需求使其包容一切信息資源，DV作品當然也是它涉獵的對象，甚至有人在網絡上自建站點，打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執(zhí)照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具，也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統(tǒng)計數據顯示，不論是手機生產量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長，必然帶動了社會信息的交互發(fā)展，產生了與之對應的信息傳遞量，從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是，隨著DV傳播渠道的增多，一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視，任由負面信息在大眾傳播中滋生，那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息，大眾需要健康的信息，這表明，DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感，DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環(huán)境為前提。

四、關于DV發(fā)展的謬論

DV社會化傳播所帶來的DV話語，權必然地使它成為一種媒體，而這種強力表達的存在直接作用于社會，左右著DV愛好者的認知，如不立即加以糾正，必然會影響DV的社會化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專業(yè)

有輿論認為“DV是一種民間影像，DV是一種非專業(yè)的影像制作群”，這僅僅看到了DV的廣度，卻沒有看到它的深度。的確，DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士，但不能認為民間就是不專業(yè)。事實上，多數已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持，民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士，他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者，這是一種正確的態(tài)度，但決不能說民間沒有實力。

(二)DV不能被吹噓成時尚

DV不是作秀的工具，也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物，我們需要承認它是一種工具、是一種手段，是DV愛好者手中有力的武器，是向大眾展示個人藝術追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

篇（3）

電視傳播學從上世紀中葉到上世紀末相繼走過了“魔彈論”、“有限效果論”和“受眾上帝論”。本世紀初,以諸多新媒體與大眾結緣為標志,傳統(tǒng)集約型媒體將終端用戶作為傳播概念上的“受眾”時代已告結束。伴隨而來的是,越來越多的“受眾”在占有一定新媒體資源后,儼然也可以成為信息傳播的“信源”。這種大眾信息傳播從新的角度看,更富廣域性、交互性、綜合性和社會價值性。因此,我們將它看作媒體傳播的信源論時代。

DV是網絡、多媒體、手機、移動電視等一系列新媒體家族中的一員。從功能特性上說,DV與諸多新媒體一樣,明顯地具有個體性、廣泛性和交互性,因而,它也就擁有了信息傳播的信源性。

一、DV的社會化普及

DV原本只是數碼視頻攝像機(DigitalVideo)的英文縮寫,是數字新技術的代名詞。在它與大眾媒體融合的過程中,因機身輕巧、操作簡潔、攜帶方便、性價優(yōu)廉而倍受人們的青睞,逐漸由專業(yè)設備變?yōu)榧矣卯a品,進而在社會發(fā)展中形成一種特殊的潮流需求。

DV的普及與DV作品的問世,始于上世紀八十年代后期。起初,DV作者只是把“活動影像”用于家庭生活或小眾傳播,出現(xiàn)了信源廣大、信道狹窄和信宿缺失的現(xiàn)象。此外,其絕大多數作品是對生活原態(tài)接近真實的記錄,所以,DV從被引進到使用都與大眾生活的土壤密不可分。隨著DV普及率的提高,部分DV作者基于對文化的訴求、新聞的熱愛以及藝術的興趣,試探性地將創(chuàng)作視角延伸至一些社會問題中,以拓展DV的傳播范圍和發(fā)展走向。

DV的盛行與作品的草根性,使它的源發(fā)根基從一開始就未建立在某種理論或某種概念之上,導致DV的發(fā)展基本上是漫流的,取向目標是多元化的。

上世紀九十年代后期,主流媒體的介入使DV的社會化普及受到了廣泛關注。電視媒體開始大膽試播DV作品、增設DV專欄、引入競賽機制,為DV的傳播開辟了一個主流傳播渠道。誠然,電視媒體的這種做法并非全部認可DV的低質量信號和低制作水平,其最大的契機莫過于人們對社會生活的貼近以及DV持有人總體信源的廣度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV創(chuàng)作沒有理論和形式規(guī)則在先,但任何一種傳播媒體都有其自身的規(guī)律與特點,DV也不例外。

(一)數字性

DV最為大眾認可的是它所記錄的數字特性。DV的數字化,徹底消除了原作與復制品的界限,方便了DV文本的修改與補充。DV與寬帶網的數字結合,使它可以擺脫傳統(tǒng)媒體的推廣渠道,另辟蹊徑以構筑自我話語壁壘。

(二)大眾性

作為一種新興的數字影像形式,DV沒有媒體單位的歸屬,其輕便靈活的性能使之可以進入專業(yè)媒體所無法顧及的角落,極具親和力地深入百姓生活當中,多角度地捕捉最真實的畫面。

(三)社會性

DV愛好者來自社會各個階層,分屬于各個行業(yè)。他們用DV記錄著周遭的環(huán)境和事態(tài),用畫面語言傳達著所視所悟,又因社會身份的不同,在DV創(chuàng)作中或多或少地體現(xiàn)出職業(yè)特征。

(四)個體性

DV設備私人化的特點,決定了DV創(chuàng)作可以不拘一格、以個人意志為轉變,這一點完全有別于電視媒體從業(yè)者的集體創(chuàng)作。

(五)隨意性

多數DV作品事先都沒有創(chuàng)作任務和程序規(guī)劃,一切內容皆是隨機的或僅憑興致獲得的,這使DV作者成了攝制者與導演者的綜合體。

(六)無文化界域性

DV活動對DV人不做任何條件的限制,但凡有創(chuàng)作欲望的群眾都可以手持DV進行創(chuàng)作。

(七)無傳播取向性

DV作品在整個創(chuàng)作流程中并沒有專門設定傳播范圍和目的,許多影像絕對為個人所有,表現(xiàn)的也僅僅是某一時間某人的心路歷程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民眾居多,他們從事DV創(chuàng)作的活動既無社會價值訴求,也不含質效觀念。

三、DV的大眾傳播理念

DV傳播大致可劃分為兩條較清晰的脈絡:在專業(yè)與非專業(yè)界線繼續(xù)模糊的條件下,DV傳播可以是個人化的人際傳播,它更傾向于個人表現(xiàn),更強調自我體驗,更關注個人視覺中的獨特發(fā)現(xiàn);在得到主流媒體肯定的條件下,DV傳播可以是社會化的大眾傳播,它不拘泥于形式,重在紀實以表現(xiàn)出對身邊熟悉題材的普遍關注,形成節(jié)目并借助于媒體平臺進行大眾傳播以尋求廣泛的社會認同。

依傳播學的邏輯來說,DV不是目標,個性化的DV作品才是真正目標。個性化讓DV變得成熟,個性化DV作品的傳播能夠贏得大眾的廣泛關注,甚至產生一定程度的傳播意義,在傳播過程中造就巨大的社會價值。

另外,得到主流媒體肯定的DV想獲得發(fā)展,就必須遵循進人主流媒體傳播的若干規(guī)則。

(一)選題的價值判斷

選題是一部作品的立命之本,它關系到形式、內容、材料、方法的綜合運用。DV作品要在多大范圍傳播,取決于選題服務大眾、取悅大眾之能力所及。其次,依托主流媒體進行傳播,DV作品中所要表現(xiàn)的“平民視點”應盡量做到“不另類”、“不邊緣”,最大程度地接近社會主流生活,最大維度地呈現(xiàn)時展進程,最大范圍地反映廣大群體的精神面貌。只有這樣,才能保證DV傳播的取向是社會大眾,才能凸顯媒體傳播的宣教功能。

(二)主題與內容的把握

主題的鮮明性和內容的向心力是一部作品的支撐,主題統(tǒng)帥著內容,內容服務于主題。同時,二者需要借讀電視理論,擔負受眾的責任,這也是形成社會傳播鏈條的一個不可缺失的環(huán)節(jié)。因此,DV作品的創(chuàng)作要盡量符合大眾視覺的審美要求,具備較高的敘事語言能力,熟知大眾傳播的普遍規(guī)律,把握好作品創(chuàng)作的節(jié)奏與風格。

(三)攝制技術的跟進

虛焦、晃動、偏色等一系列因拍攝技術所引起的視覺不適,以及因丟幀、跳軸、畫面截取不當所造成的視聽障礙,在給自己觀看的DV作品中也許可以原諒,但將個人作品放置在主流媒體傳播的范疇里,諸多的技術失誤和拙劣的制作手法就不為大眾媒體所取,更無法吸引廣大受眾進行欣賞。毋庸置疑,技術是一部作品成敗的保障,技術含量的高低決定著作品的社會傳播質效。DV作品早期根植于民間,其社會傳播較少受制于專業(yè)媒體的要求,當它被定位在專業(yè)級別時,就必須主動契合主流媒體的制播特性,對原有技術指標進行革新與提高。

以上三點都與電視要求相聯(lián)系,從某種意義上說,DV發(fā)展的先鋒面即電視。因為,電視可以為DV傳播提供最權威的渠道,為DV傳播制定最有效的方案,為DV傳播吸引最廣大的受眾;而且,電視能夠承擔重任,為DV作品確立文化品味,為DV作品培養(yǎng)思辨能力,為DV作品構建審美意識。除此之外,在大眾傳播理念的支持下,

電視可以和DV形成一種穩(wěn)定的數字支源關系,將DV傳播從單一的人際傳播推向廣域的大眾傳播。

相對于傳統(tǒng)媒體,新媒體的強勢出擊則為DV傳播注人了新的力量。網絡是面向大眾的開放式信息平臺,它對信息的海量需求使其包容一切信息資源,DV作品當然也是它涉獵的對象,甚至有人在網絡上自建站點,打造個人的“影像家園”。這種被稱為“沒有執(zhí)照的電視臺”為DV愛好者和他們的作品提供了自由表達與交流的空間。手機作為通訊工具,也是以新媒體的身份參與大眾傳播的。相關統(tǒng)計數據顯示,不論是手機生產量、還是手機用戶擁有量都呈井噴式增長,必然帶動了社會信息的交互發(fā)展,產生了與之對應的信息傳遞量,從而為DV大眾傳播贏得了無限廣闊的交流空間。

但是,隨著DV傳播渠道的增多,一些良莠不齊的影像信息也伺機闖人大眾視線。如果不加重視,任由負面信息在大眾傳播中滋生,那后果是不堪設象的。社會需要文明的信息,大眾需要健康的信息,這表明,DV作者必須要有高度的社會責任感和使命感,DV的獨立自由絕不能以破壞社會大環(huán)境為前提。

四、關于DV發(fā)展的謬論

DV社會化傳播所帶來的DV話語,權必然地使它成為一種媒體,而這種強力表達的存在直接作用于社會,左右著DV愛好者的認知,如不立即加以糾正,必然會影響DV的社會化發(fā)展。

(一)民間不等同于非專業(yè)

有輿論認為“DV是一種民間影像,DV是一種非專業(yè)的影像制作群”,這僅僅看到了DV的廣度,卻沒有看到它的深度。的確,DV作者中包含了大量業(yè)余和非專業(yè)人士,但不能認為民間就是不專業(yè)。事實上,多數已知的優(yōu)秀民間作品背后都有著專業(yè)人士的參與和支持,民間本身就囊括了大量的專業(yè)人士,他們無可爭議地成為DV制作的中堅力量。承認民間擁有大量的DV愛好者和參與者,這是一種正確的態(tài)度,但決不能說民間沒有實力。

(二)DV不能被吹噓成時尚

DV不是作秀的工具,也不是某些別有用意、沽名釣譽的人手中的時尚標志。DV作為一種新生事物,我們需要承認它是一種工具、是一種手段,是DV愛好者手中有力的武器,是向大眾展示個人藝術追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

篇（4）

［中圖分類號］G21［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）01－0067－01

媒介倫理實際上是媒體人文關懷精神的延伸和提高，是媒體通過對與人類生活息息相關的事實的傳播，表達一種使人向著生命優(yōu)化的方向發(fā)展的愿望和信念。談到媒介道德，往往產生具有道德屬性的價值判斷。實際上，純粹的媒介信息是無所謂道德價值的，只有當其進入流通領域，進入大眾傳播系統(tǒng)，才具有道德價值。當然，媒介倫理也必然關涉媒介信息，因為媒介信息傳播過程中的道德價值判斷必然涉及媒介信息的道德價值。這一體系在媒介信息傳播過程中被異化為包括媒介傳播的道德外化體系和道德內化體系，前者重在強調媒介傳播的價值整合與觀念表達，后者旨在突出媒介傳播的觀念內化與價值滲透。信息時代的傳播模式已是一種全新生活方式，從道德外化體系和道德內化體系入手是構建媒介倫理本質的合理途徑。

一、媒介傳播的道德外化體系

大眾媒介傳播的道德外化體系是旨在強調媒介傳播的觀念表達和價值整合一種價值導向效應。大眾傳播是大眾追求的“價值向導”，傳播者通過對信息的選擇、評論，把既定的價值觀舉薦給受眾，使之形成一種價值觀念和目標。導向作用具有二重性：一是媒介傳播的正確導向，能提升受眾的價值追求，促進精神文明的進步，這是正向效應；二是大眾傳播的誤導、濫導會制造精神污染，這是負向效應。大眾傳播價值導向正效應的發(fā)揮，需要兩個必要條件：一是價值觀的明確性、一致性，傳播者須把擬傳播的價值觀貫穿于傳播內容之中，并要保持前后一致，做到一以貫之。二是價值觀要正確、合理，擬傳播的價值觀要符合廣大人民的根本利益，符合社會歷史的客觀要求。

二、媒介傳播的道德內化體系

大眾傳播的道德內化體系是意在強調大眾傳播的觀念內化和價值滲透作用的體系。這一體系主要由道德規(guī)范體系、道德傳播體系、道德教育體系構成，道德規(guī)范體系是大眾傳播道德外的延伸與繼續(xù)，道德傳播體系是大眾傳播道德化的前提與條件，是構建大眾傳播倫理支撐體系的關鍵所在。

首先，人與人之間的道德關系需做調整，道德規(guī)范就為其提供道德準則。大眾傳播無疑是受眾道德行為的“立法者”，它將道德規(guī)范暗含在各類節(jié)目內容之中，通過各種媒體對受眾進行反復交叉的影響，形成一種縈繞受眾生活的“道德信息圈”。大眾傳播的道德規(guī)范效應，增強了社會道德的同質性和一致性，增進了人際關系的有序化，具有“調節(jié)器”的良效。

其次，道德傳播是指人際間憑藉語言、行為和形象互相溝通觀念的活動，是受眾之間的道德互動和心靈交流。大眾傳播通過符號系統(tǒng)，傳遞價值觀念，感染受眾。相對而言，大眾傳播具有信息量多、速度高、受眾面寬等特點，因而在道德傳播層面更能保證效率和提高質量。道德價值觀經由大眾傳播的感染傳送，會迅速形成放量增長的模式。不同民族、不同國家的道德觀因其物質條件、文化傳統(tǒng)的不同和空間的隔離，會出現(xiàn)差異甚至對立。

再次，道德教育是指一定的社會、組織依據相應的道德準則，對他人有計劃地施加系統(tǒng)影響的一系列活動。大眾傳播，是一所教授道德教育的學府，它傳遞信息，對受眾施加著系統(tǒng)的道德影響，因此通過大眾傳播進行的道德教育有其特殊性。第一，它的實施過程是無形的，在無形中對受眾進行潛移默化的影響。第二，它常用的教育方式是寓教于樂，把德育功能與娛樂功能有機結合，使受眾在輕松愉快中獲得心靈啟迪。第三，它的教育對象非常寬泛，在大眾傳媒無孔不入的今天，毫不夸張地說每個社會成員都能成為其傳播對象，大眾傳播堪稱一所全民的德育學校。因此，大眾傳播在社會公德、職業(yè)道德的教育體系中，具有極為突出的功效，已然成為普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。

三、結語

由于媒介倫理具有群體性、中介性等特點，因此探討媒介與道德的關系，其重要意義在于能夠更好把握它對整個媒介傳播活動的導向性作用，提高新聞工作者的文化意識、倫理意識和文化修養(yǎng)；增加新聞作品的文化含量，提升媒體的文化品位；提高受眾對新聞作品的倫理文化讀解能力；發(fā)揮新聞倫理文化的效能，促進新聞倫理文化在文化建設中的推動作用。

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[4]何懷宏.一種主義的底線理學,1997(4).

篇（5）

——馬歇爾．麥克盧漢

西方著名的傳播學者馬歇爾．麥克盧漢在其于1964年出版的論著《人的延伸：理解媒介》中富有創(chuàng)見地提出了至今仍具有很強的現(xiàn)實意義的“地球村”概念。人類進入大眾傳播時代以來，大眾傳播媒介尤其是電子媒介使信息傳播瞬息萬里，借助飛速發(fā)展的大眾傳播媒介地球上的信息正在實現(xiàn)著同步化，空間距離和時間差異正在被大眾傳播活動消除，我們生活的這個星球正在變成一個彈丸之地。由于大眾傳播的同步化性質，整個人類社會已經結成了一個密切相互作用的、無法靜居獨處的、緊密聯(lián)系的互動的小社區(qū)。簡言之，大眾傳播的日益發(fā)展已經使地球進入到了一個“村落化”時代。

正是由于大眾傳播制造的這個互動的“地球村”以及大眾傳播帶來的人的全面延伸，人類社會正在發(fā)生著前所未有的內爆，而這種內爆又引發(fā)了社會結構、知識本質和文化形態(tài)的深刻調整——調整來自世界的每一處角落和每一個個體。我們可以看到大眾傳播在不斷制造著人類社會的當下流行神話，在這些富于爆發(fā)力的流行神話耀眼的光影之下就是本文所要探討的另外一個主題——大眾文化。

究竟大眾傳播是如何誘發(fā)了文化體系從結構到形態(tài)的種種嬗變呢？而人類又如何來評價和界定這些變化呢？我們的現(xiàn)在和我們的將來之間會存在什么樣的文化路徑呢？我們可以找到并通過最佳的設定路徑以達到我們所希求的目標嗎？

概念認定及論證準備

在展開對大眾傳播與大眾文化的論證之前有必要對其中主要的概念進行一定的認定和說明。

〔大眾〕大眾傳播，英語對譯詞為masscommunication，其中的限定詞mass可以譯為“大眾”或者“大量”，這是一個特定語境下的語詞，是伴隨著大眾社會理論的形成而出現(xiàn)的。大眾社會理論認為，人類在19世紀末20世紀初進入了大眾社會，在這個時代到來以后，作為工業(yè)革命、資產階級革命以及大眾傳播發(fā)展的結果舊有的傳統(tǒng)社會結構、等級秩序和統(tǒng)一穩(wěn)定的價值體系被打破，社會成員喪失了選擇和行動的統(tǒng)一的參照系，而成為了獨立的、分散的、均質的、原子式的存在個體，即所謂的“大眾”。這里“大眾”（mass）是一種新的未組織化的社群，它的主要特點有：（1）規(guī)模的巨大性（2）分散性和異質性（3）匿名性（4）無組織性（5）流動性（6）同構型。簡單地說，大眾是大面積分散的、不定量多數的、具有不同社會歸屬但有著相同的行為傾向的易受外界刺激和動員的流動的特殊社群。大眾是一個傳播概念，不同于其它諸如“公眾”、“群眾”等的政治概念。

〔大眾傳播〕在大眾傳播發(fā)展的不同亞階段對“大眾傳播”（masscommunicatiao）有著不同的定義界定，這個概念有著很不穩(wěn)定的認定過程。針對本文的論證范圍和論證體制，援引如下定義——“大眾傳播，就是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產和傳播活動。”在外延上應該包括報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介的傳播活動以及電影、流行音樂、廣告等。

〔大眾文化〕基于以上對“大眾”的界定，我試圖把握“大眾文化”（massculture）這個概念，但是很無奈。因為“文化”這個概念實在令人無從著手，從亞里斯多德、柏拉圖到福柯、馬爾庫塞，人類歷史上幾乎所有的思想者都試圖對“文化”進行一個結論性的定義，但是沒有一種說法能夠圓滿地完成概念的認定。所以我只能在一個武斷的人為設定的平臺上加以一定的說明。雷蒙．威廉士曾經指出，“關于文化的（當代）用法，常見的大致上有三個”：（1）用來“描述知識、精神和美學發(fā)展的一般過程”，（2）用于指涉“一個民族、一個時期、一個團體或整體人類的特定生活方式”，（3）用作象征“知識尤其是藝術活動的實踐及其成品”。本文著重討論的領域是基于第二、第三種關于“文化”的用法而設定的。需要補充說明的是，在第三種用法中，文化在當代語境中應該擴充到流行文化（popularculture）和娛樂以及大眾媒介。

大眾傳播工廠的神話

傳播，無疑對于人類社會的發(fā)展具有著不可低估的力量，從傳播史來看。我們會得出一個普遍認可的結論性認識：傳播的發(fā)展不斷改變著人類的社會結構、意識形態(tài)和價值標準，并且值得指出的是，它對文化復合體的影響也是巨大的。

廣義的傳播媒介包括了時間性媒介和空間性媒介。時間性媒介主要指的是擔負信息處理和傳播功能的媒介體系，如書籍、報紙、廣播、電影、電視等；而空間性媒介主要指的是擔負運輸和交通功能的媒介體系，如車輛、舟船、飛行器等。在人類進入電子時代之前，尤其是在機械時代，空間性媒介在人類傳播活動中是主導媒介，對人類傳播和人類社會的影響力較時間性媒介更為顯著（我并不否認時間性媒介在整個傳播史上的主體意義和影響力）。在空間性媒介居于主導地位的機械時代，空間性媒介工具和技術的每一次革命都帶來了人類社會以及附著在社會肌體上的文化形態(tài)的調整和變動。古代中國人發(fā)明的指南針為人類實現(xiàn)海上遠航創(chuàng)造了條件，歐洲新興資產階級正是在指南針的指引下在曾經遙不可及的海外開辟了一個又一個殖民地和貿易市場，使世界成為一體，打破了人類千百年來不同大陸不同人群的相對隔絕狀態(tài)。這在某種意義上擴大了人類的活動范圍，提高了人類的活動能力，由此人類社會舊有的結構體系被打破，社會政治經濟和文化構成也相應地發(fā)生了意義深遠的革命，資本主義和資產階級不斷興起、上升；并且，由于人類活動領域的擴大和延展，人類信息傳播的要求相應提高，在此情況下刺激了人類信息傳播從技術到結構形態(tài)的革命，而傳播體系的革命也勢必造成文化領域的震動和重組。我們看到，在資本主義開始海外市場的占領之后，報紙成為了社會發(fā)展不可缺少的工具，而在此之前，報紙只是一種影響人群較窄、影響力較小的媒介。報紙的發(fā)展不僅促進了社會經濟政治的發(fā)展，在文化領域也開始不斷醞釀和引發(fā)革命，對于這種革命我們可以在文學、藝術、教育等領域找到很充分的證據。

從另外一個角度分析，人類活動能力的增強帶來了空間距離和時間差異的削減，這在火車、輪船和飛機出現(xiàn)以后表現(xiàn)得異常明顯，人類的同步化顯著增強，于是就要求信息傳播進一步強化。正是在這樣的條件之下，無線電技術和各種電子媒介得以飛速發(fā)展。隨著電子時代的到來，人類的文化復合肌體在信息量不斷增大、信息傳播日益迅疾、傳播內容不斷擴展的情況下開始發(fā)生前所未有的調整和嬗變。隨著電子時代的到來，時間性媒介開始成為主導媒介，它開始表現(xiàn)出爆炸式的影響力，并且爆炸的當量不斷增大，這時的人類傳播已經進入到大眾傳播時展期。體現(xiàn)在文化領域，時間性媒介造成了人類社會的交織景象：不同的區(qū)域、不同的文化種群、不同的經濟發(fā)展水平、不同的政治話語系統(tǒng)、不同的文化傳承體系在信息需求和信息技術可能性的影響之下，頻繁接觸、溝通、交流，并互相影響、作用和激戰(zhàn)。文化的斗爭在傳播領域進行得如火如荼，而在這種需求性的斗爭中，各種文化類型發(fā)生著不可避免和難以預期的各種變化，并最終導致整個文化體系的不斷顛覆和不斷建構。

大眾傳播時代的到來，人類進入到了一個癲狂的時代。馬歇爾．麥克盧漢認為，大眾傳播時代到來之前西方人從讀書識字的技術中獲取了采取行動而不必立即作出反應的能力，機械時代反應和行動是割裂的、延遲的；但是機械時代消退之后，大眾傳播時代中人類生活在一個日益一體化的世界里，人們用電子時代之前的陳舊的、支離破碎的時間和空間模式來思考問題顯然已經不能完全適應這個新的技術的和文化的背景了。經過超過3000年的專業(yè)分工的爆炸之后，人在肢體的技術性延伸中經過3000年日益加重的專業(yè)化和異化之后，世界戲劇性地逆向變化并收縮變小。在某種意義上，電子使地球縮小成為了一個村落。人類已經并且還在以電的速度發(fā)生某種內爆，在這種內爆因素的作用之下人類的生活發(fā)生著巨大的變化。這種變化首先來自于人的政治性，人的責任意識提高到了很高的程度，人們必須承擔義務并參與行動，個人觀點相對淡化，人變得不安起來。我們看到以電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類從個體到社群都發(fā)生著激蕩的震動，不管有人認為這種影響表現(xiàn)為人的全面發(fā)展，還是有人認為它使人的異化程度深化、使人成為了流行噪音的癲狂化的工具，但都說明了大眾傳播對于人類文化體系的全面介入和全面改組，尤其表現(xiàn)在大眾傳播機器制造了人類文化史上最獨特的類型——大眾文化。

此外，需要指出的是，在大多數的媒介文化批判理論中，人們總是狹隘地將目光集中在了雷蒙．威廉士對于當代“文化”用法的第三種形態(tài)的延伸部分（即流行文化和娛樂以及大眾傳播的一般行為），其實，大眾傳播對于知識領域的調整則更為隱蔽而意義深遠。隨著傳播工具和傳播技術的革命，人類社會在知識領域發(fā)生深刻的調整，這無疑是傳播與文化關系史上的一次重要的變革。尤其是在計算機為代表的信息時代到來之后，這種調整更加顯著。20世紀40年代以來的所謂尖端科技都和語言有關（語言是傳播體系中最為復雜而關鍵的問題），如音位學與語言學理論、交流問題與控制論、現(xiàn)代代數與信息學、計算機與計算機語言、語言翻譯問題與機器語言兼容性研究、存儲問題與數據庫、通信學與“智能”終端的建立、悖論學等等。這些信息傳播科技都對知識產生了巨大的影響。主要的影響來自與知識的一個主要功能——傳遞。由于各種傳播工具和儀器的標準化、微型化和商品化，知識的獲取、整理、支配、利用等操作在今天都已經發(fā)生了變化。法國學者讓－弗朗索瓦．利奧塔爾曾經指出：“信息機器的增多正在影響并將繼續(xù)影響知識的傳播，就像早先人類交通方式（運輸）的發(fā)展和后來音像流通方式（傳媒）的發(fā)展曾經做的一樣。”知識在大眾傳播時代以及已經到來的網絡時代背景之下正在或者說已經發(fā)生了本質的變化：知識為了出售而被生產，為了在新的生產中增殖而被消費；它不再僅僅以自身為目的，它的“使用價值”正在淡化，交換成為主要的目的。知識的本質以及知識的外殼都在大眾傳播和信息時代的技術背景之下發(fā)生了改變，知識作為文化的關鍵元素，這種改變正反映了大眾傳播對當下的大眾文化的介入是深刻的；同時，大眾社會境域下的知識的重新整合是大眾傳播體制對大眾文化極具本質意義的影響。

人類進入大眾傳播時代的一個多世紀以來，人類文化在傳播機制的巨大影響下已經發(fā)生了整體性的顛覆和建構。傳播學的各個學派以及其它領域的學者都對這一課題進行了廣泛而又卓有建樹的研究，并提出了林林總總的理論。無論是為大眾傳播和大眾文化熱情謳歌，還是大聲怒斥大眾傳播和大眾文化，這些理論都證明了大眾傳播對于大眾文化的影響力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大眾文化的歡歌和悲曲

電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展無疑是20世紀人類最重大的事件之一。上個世紀60年代德國社會學家W．林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時代意義的三大事件”，并認為電視是震撼現(xiàn)代社會的三大力量之一。電視媒介的出現(xiàn)和發(fā)展標志著大眾傳播時代進入到一個更加深入的階段，并且電視媒介使得大眾傳播的影響力進一步加劇，人類生活的方方面面都無以復加地被拋入了大眾傳播的旋渦之中。也正是在這種情況下，人類開始思考大眾傳播尤其是電視媒介給人類帶來的種種影響，在這些學說中，既有對大眾傳播的贊歌，也有對大眾傳播的申訴，還有針對大眾傳播體制內部不同傳播類型的對比批判。尤其在西方，媒介批判成為了傳播學和文化學的重要領域，這其中不乏一些尖銳而偏激的理論學說，但是這些建構在西方理性主義和科學主義基礎上的思維成果無疑都為我們思考現(xiàn)代大眾傳播和大眾文化問題提供了重要的啟示和參照。

西方主流的傳播學者（以經驗學派為典型代表）認為大眾傳播給人類社會帶來的積極作用是以往任何時代背景下任何類型的傳播活動所無法比擬的，在他們的學術理論體系中，極度宣揚大眾傳播媒介及其活動給社會文化帶來的建構性影響。

德國人古登堡對于印刷技術的革新是傳播史上最為重要的事件之一，它對于現(xiàn)代傳播的意義十分重大。美國著名傳播學者威爾伯．施拉姆在《傳播學概論》中說，“從技術角度說，古登堡所做的以及自從他的時代以后的大眾傳播媒介所做的，就是把一架機器放進傳播過程，復制信息，幾乎無限地擴大一個人的分享信息的能力。”人類正是在這種能夠大量復制信息的機器作用之下由傳統(tǒng)的口述文化進入到了一個媒介文化的社會狀態(tài)中，人類分享信息能力的極大增強對于人類生活的影響是極為深刻的。現(xiàn)在我們還能夠在一個邊遠的山村看到一臺收音機或者電視帶給一個村莊的巨大影響力。首先人們通過一種現(xiàn)代化的大眾傳播工具獲取了異常豐富的信息，這些信息內容涉及與這個山村相隔幾萬甚至幾十萬公里的地方，這種信息的介入無疑給山村原有的生活處境帶來了一種催化劑。人們的注意力開始轉向可以用于實現(xiàn)變革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不變地維系舊有的生活體制。新的觀念和想象在大眾傳播的渠道中萌動起來并借助傳播的信道開始行動。我們認為，行動的先決條件就是選擇，而大眾傳播的介入正是選擇的必要條件，因為它為選擇提供了必要的信息。在這個過程當中，人的注意力發(fā)生了變化，人的觀念發(fā)生了變化，人的行為標準和價值體系也發(fā)生了變化，同時我們看到人的知識獲取、娛樂方式、時間分配等文化的體制都在發(fā)生著變化，西方主流學者認為這種變化是大眾傳播帶來的積極效果——大眾傳播為人們提供了充分的信息，來幫助人們在行動前獲得足夠的選擇信息，這樣人可以更加自由和自主地選擇自己的生存方式，其中包括了選擇自己的文化體制。基于突出人的存在和平權主義，西方主流學者提出種種學術性的敘述，主要的觀點集中在大眾傳播造就和支持人的回歸和人的獨立，使人成為全面發(fā)展和自由選擇的自我的人。確實，現(xiàn)代報紙的出現(xiàn)擴大了閱讀的人群，從而改變了原有的精英文化體系，建構了一個平民化的文化體系；廣播、電影、電視的出現(xiàn)，更使信息傳播的受眾要求降低，從而更加突出了社會參與的廣度，社會成員更廣泛地參與了社會的選擇和文化的建構。在這種條件之下產生的大眾文化無疑是一個眾神歡歌的文化，它的廣度是以往的文化類型難以企及的，因此大眾文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以電視為代表的大眾傳播時代充滿熱情甚至開始癲狂起來的時候，開始有人站出來說話了，傳播學批判學派的出現(xiàn)和活躍為傳播與文化又提出了更為深入的課題。這些學派有政治經濟學派、文化研究學派、意識形態(tài)“霸權”理論以及哈貝馬斯的批判理論等。這些學派和理論相比主流的經驗學派來說更加具有破壞力，同時也更為復雜。需要指出的是這些理論都是在西方發(fā)達資本主義社會背景之下建構起來的。在這些學派和理論中大致可以分為兩個大的方向，一是關注傳播的宏觀影響，其批判話語指涉的是發(fā)達資本主義社會的制度、意識形態(tài)以及文化構成；二是關注傳播過程中人的個體化行為和感受以及發(fā)展，話語指涉的是作為人的個體的存在與可能。

西方社會的現(xiàn)代大眾傳播媒介高度集中和壟斷的趨勢不斷加劇，這種獨占現(xiàn)象反映了壟斷資本主義控制下的文化生產和流通，而大眾傳播活動歸根結底是為了維護壟斷資本的經濟利益、意識形態(tài)和統(tǒng)治權力。大眾傳播作為西方資本主義社會系統(tǒng)的一個重要組成部分，它在規(guī)定社會關系、行使政治統(tǒng)治方面發(fā)揮著重要的意識形態(tài)功能，并具有相對獨立性。大眾傳播可以分為兩部分：文化產品的生產和消費過程。在文化產品的生產過程中，媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”；在文化產品的消費過程中，受眾接觸媒介訊息，進行符號解讀。訊息符號是與一定的價值體系或意義體系結合在一起的。在資本主義社會中既有促進現(xiàn)存不平等關系的“支配性”的價值體系，又有推動人們接受不平等、安居較低社會地位的“從屬性”價值體系，還有不滿足于階級支配現(xiàn)狀、號召社會變革的“激進的”價值體系。大眾傳播的符號化活動，在本質上是按照支配階級的價值體系為事物的“賦予意義”的。因此，我們看到的日益豐富的西方大眾傳播產品，實際上是在發(fā)達資本主義系統(tǒng)中居于主導和統(tǒng)治地位的壟斷資本的價值體系下的文化體制的產品，它自然擔負著維護壟斷資本的利益和意識形態(tài)的任務，而并非像主流經驗學派所強調的那樣，大眾傳播是人民性的、平權化的大眾文化的締造者。同時，受眾在符號的解讀過程中，也不是完全被動的接受的，由于符號的多義性和受眾背景的多樣性，受眾可以對文本訊息作出多種多樣的理解。S．霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態(tài)，一是同向解讀或“優(yōu)先式解讀”，即按照媒介賦予意義來理解訊息；二是妥協(xié)性解讀，即部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或“對抗式解讀”，即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。霍爾認為，大眾傳媒的符號化和受眾的符號解讀過程，體現(xiàn)了資本主義社會中占統(tǒng)治地位的文化和各種從屬性文化之間支配、妥協(xié)和反抗的關系，體現(xiàn)了“意義空間中的階級斗爭”。發(fā)達資本主義社會的大眾傳播活動繁榮的景觀背后，我們看到的是一部權力機器，盡管它標榜自己是平民的、反體制的和自由的，但是實際上它仍舊是資本主義經濟和政治體制的一個組件，它只是資本主義在文化領域的一種運作體系，是一個資本主義浮華文化的工廠。同時從受眾角度看，受眾也不是充滿愉悅地接受著大眾傳播機器制造出來的大眾文化肌體的親近，其中的反抗、爭斗正在日益激烈。

T．W．阿多諾則從微觀上對大眾傳播造就的大眾文化進行了深刻的批判，他認為大眾文化的主要特征是商品化、技術化和齊一化。他很犀利地將“大眾文化”的提法，并代之以“文化工業(yè)”，為了“消除一種誤會，即防止人們望文生義，認為大眾文化的重要特點是從人民大眾出發(fā)，為人民大眾服務”。文化工業(yè)實質上是在向消費者兜售商品化的信息，并且通過不斷向消費者許愿來欺騙消費者，“不斷地改變享樂的活動和裝潢，但這種許諾并沒有得到實際的兌現(xiàn)，僅僅是讓顧客畫餅充饑而已”。大眾傳播機器不停地運轉，不停地制造出光怪陸離的文化產品，這些產品無論是一般信息還是娛樂活動，都如同宗教說教一般是某種意義的裝腔作勢的空談，并以此來控制受眾的感官、選擇和行為。大眾文化是一種商業(yè)形態(tài)的文化，同時是一種技術化的文化，它通過傳播機器大量地被制造出來，因為傳播機器的規(guī)格化、標準化和體制化，所以我們看到的大眾文化產品都被貼上了標簽，因而大眾文化也被打上了某種規(guī)格色彩。借助阿多諾的分析，我們進一步透視大眾文化，會發(fā)現(xiàn)大眾文化的工業(yè)化、商品化、技術化和齊一化特點使得大眾文化成為了一種數量上極大豐富的、感官刺激巨大的但實質上卻是冷漠的、物化的、沒有溫度的文化工廠。在大眾傳播歇斯底里的叫賣聲里，個體的分散性和無組織性而導致的脆弱使人們迷失了方向，對于在大眾文化景色里生活的人，H．馬爾庫塞用悲天憫人的話語到處了大眾傳播和大眾文化的罪惡。發(fā)達工業(yè)社會中，大眾傳播把藝術、政治、宗教、哲學同商業(yè)和諧地混合在一起，它們在文化領域具有了一個共同的特征——商品形式，“發(fā)自心靈的音樂可以是充當推銷術的音樂。”馬爾庫塞指出現(xiàn)代大眾文化中受到最嚴格保護的價值標準之一，就是生產率。技術社會的操作原則和標準使得文化產品的生產和傳播過程中的人性化內容不斷地降低，在這個文化陰影下生活的人們正在成為這個文化的基礎的權力結構造成的犧牲品。大眾文化是一個肯定性文化、壓抑性文化、單面性文化。大眾傳播的飛速發(fā)展，尤其是電視媒介的深刻介入，人類雖然在文化生活中可以享受豐富的信息服務，但是在這樣的高速、大量、虛幻的大眾傳播語境中，人們的自主性不斷降低，經驗派所說的自由選擇實際上只是一個烏托邦式的謊言，人們在發(fā)達工業(yè)化社會的大眾傳播背景下已經在逐漸喪失個體的獨立性。更加突出的是，人類文化和精神世界的技術化，導致人類工業(yè)革命以后最劇烈的異化，藝術等文化形式的體制化前所未有地加深，人成為傳播工具控制下的孤獨的迷惘的存在，并且這種存在正在和藝術一同消亡，因為靈魂在異化過程中不斷地迷失。

中國當下大眾媒介與文化批判

作為發(fā)展中國家和社會主義國家，中國的大眾傳播和大眾文化有著和西方發(fā)達工業(yè)化社會不同的特質。中國經過改革開放20多年來的發(fā)展，已經在現(xiàn)代化的道路上表現(xiàn)出了很強的生存和發(fā)展能力。在傳播領域，中國近20年來的發(fā)展也是前所未有的。正是在中國傳播事業(yè)不斷發(fā)展的情況下，中國真正意義上的現(xiàn)代大眾文化開始成長起來。應該說，西方的大眾傳播實踐和大眾文化現(xiàn)象對于中國當下的傳播和文化是有一定的借鑒和反思意義的。

20世紀70年代末以來，中國的報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介大規(guī)模地發(fā)展起來，信息以各種各樣的形態(tài)鋪天蓋地而來，從清晨到日暮，街頭叫賣報紙的喊聲、不停播放的電視節(jié)目、不斷出現(xiàn)的廣告牌……人們生活在一個被信息包圍的環(huán)境里，應該注意到的是中國在如此短的時間里進入到了大眾傳播的癲狂狀態(tài)，相比西方來得要快，因此我們可以說，中國當下的傳播發(fā)展和由此而來文化沖突要比西方更顯著。所以思考當下中國的傳播和文化問題是必要而緊迫的。但是，我們可以看到，中國在媒介批判領域的成果相對的偏狹，大都局限在媒介的社會責任上，而忽視了更為深入的相關文化研究和心理研究。

20年來，中國電視事業(yè)的發(fā)展是巨大的，當我們?yōu)樯鐣畔Ⅲw系的建立和由此帶來的信息暢通以及人們文化生活的極大豐富感到欣慰的時候，應該看到，由電視建立起來的媒介文化是一個強勢的、干預性的媒介文化，人們在其中被迫處在一個弱勢地位。人在電視文化中被動地選擇著某種文化人性，電視的視聽文化特點決定了人在這樣的傳播過程中變得庸懶和無聊，沒有滿足的視聽欲望控制著人們，尤其是青少年。信息的商品化和電視的傳播體系都造成了一個現(xiàn)實：電視造就了一種庸懶的被動的但很舒適的閱讀方式和娛樂方式，思考成為了按動遙控器時的躁動和無助，電視很大程度上在扮演著一種勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社會責任論，因為文化是一個社會鏡像，傳播并不是僅僅由媒介構成，所以這種文化困境的出現(xiàn)原因是多方面的和復雜的。工業(yè)化和現(xiàn)代化的過程中，必然會出現(xiàn)商品化的輻射作用，這種輻射的非理性狀態(tài)傷害到了整個文化肌體，責任不應該僅僅由媒介來承擔。如何有效地監(jiān)控這種商品化的非理性輻射作用關系到文化整體的當下發(fā)展和未來走向，我們更應該致力于建立這樣一個監(jiān)控體系。同時，電子媒介的強勢作用還表現(xiàn)為，當下中國人的角色錯亂和自我缺失造成的價值標準的混亂。種類繁多品格各異的影視娛樂文化成為了人的物化生活情景之外的一個虛幻的生活情景，人在現(xiàn)實世界中的種種角色之外又開始有了種種虛幻的角色，并且這種新的不穩(wěn)定的角色不斷涌入現(xiàn)實生活，并干預著人的真實角色和行為。我們看到很多青少年模仿各類的媒介形象并產生了一些過激的體制外的行為。此外還有很多隱性的社會文化問題從大眾傳播活動的誘發(fā)之下產生。

可以說，如何建構一個良好的健康的文化體系對于中國的傳播機制和其他功能部門都是一個很棘手但迫切的問題。[page_break]霸權話語的狂亂

國際傳播和跨文化傳播日益發(fā)展的今天，信息和文化問題已經成為了一個全球性的問題。世界上的任何一個國家和民族都擁有自主選擇自己的文化制度、道德和價值體系、生活方式的權利。文化的整體性和統(tǒng)一性是維持一個國家或民族生存和發(fā)展的前提條件之一。冷戰(zhàn)結束后，在經濟日趨全球化的世界背景下，在借助于最先進的信息技術的大眾媒介高度發(fā)達的今天，在文化交往發(fā)展到空前規(guī)模的情況下，文化交匯和沖突都異常顯現(xiàn)和突出出來，并且正在改變著整個世界的文化格局。在對于文化與傳播的思考中，一種叫做“文化帝國主義”的問題是值得我們關注和研究的。

文化帝國主義（culturalimperialism）是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環(huán)境中誕生的。戰(zhàn)后許多殖民地國家獲得了民族獨立，帝國主義國家的擴張手段相應進行了戰(zhàn)略調整，由軍事手段和直接的殖民統(tǒng)治為主轉向了以經濟手段和文化控制為主。新帝國主義在文化領域的政策就表現(xiàn)為“文化帝國主義”。我們看到當今發(fā)達資本主義國家依靠自身強大的經濟實力和相對完備的傳播體系在世界范圍內扮演說話者的角色，從好萊塢電影到迪斯尼的動畫城，從香檳到美女，從哈佛到暢銷小說，話語的權利被發(fā)達工業(yè)社會的大眾傳播體系把持，作為弱勢文化的發(fā)展中國家只能更多地充當聽者的角色。在瘋狂的叫賣聲中，強勢文化主體盡情地擴張，并達到傾銷商品的目的，以此實現(xiàn)著對世界的文化支配。在文化擴張中，大眾傳播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英國學者J．湯林森在《文化帝國主義》一書中對充當著文化帝國主義主體的媒介帝國主義進行了整理和分析，盡管他的學說帶著為帝國主義辯護的色彩，但是他對美國為代表的發(fā)達國家利用強大的具有全球活動能力的傳播體系推銷美國式的大眾文化這一事實也是承認的。走在中國某個省會城市的街頭，你可以看到可口可樂、麥當勞、《美國大美人》、比爾．蓋茨以各種形式反復出現(xiàn)著，就像60、70年代貓王、披頭士風靡全球一樣。在這樣的話語霸權嚴重干預著發(fā)展中國家和弱勢文化民族的生活和文化的情況下，我們在思考，跨文化傳播究竟給人類帶來了什么？在強勢的高度壟斷的發(fā)達傳播體制的掠奪性的擴張下，發(fā)展中國家防守的最后底線是什么，有什么防御措施可以保護和發(fā)展自己的文化，維護自己信息和文化？壟斷的“傳媒寡頭”正在地球的上空游蕩，你抬頭就能看見他的臉，怎么辦？

這是一個很無奈的問題嗎？也許，我們能做些什么的。發(fā)展中國家爭取建立國際政治經濟新秩序的同時，也在為建立一個公平合理的充滿人性的國際信息新秩序而努力。在許多發(fā)展中國家中間已經建立起了自己的文化傳播體制，并通過各種形式來加強彼此的文化和傳播合作，以此來促進自身文化的發(fā)展，并逐步突破發(fā)達國家的信息和文化傳播的強大包圍圈。

結語

流行神話是大眾傳播一手制造的，我們還很難對它神秘的身體作出明確的可固定化的判斷，因為它還在光影中不斷變化。我們聽見它的歌唱，看見它在起舞，也聽見它在嚎叫，看見它在施暴。我們能做什么呢？觀望當然是不夠的。

參考文獻：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕馬歇爾．麥克盧漢著

2《社會水泥——論大眾文化》陳學明、吳松、遠東著

3《傳播學概論》〔美〕威爾伯．施拉姆著

4《傳播學教程》郭慶光著

5《文化帝國主義》〔英〕J．湯林森著

篇（6）

一、大眾傳播對文化層面的作用探討

著名傳播學家韋爾伯?施拉姆指出“有效的信息傳播可以對經濟社會發(fā)展作出貢獻，可以加速社會變革的進程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。在我國東西部發(fā)展差異較大的語境下，思考在大眾傳播時代西部媒介如何構建一套有效實用的信息傳播系統(tǒng)從而實現(xiàn)西部形象的塑造與抬升，以及對外傳播與地域文化構建與弘揚意義重大。

針對大眾傳播對受者的導入功效，大眾傳播的導向作用在地域化媒體職能上的開展可細化成文化構建與傳播。文化構建是自身的，內部的，媒介的介入視角是通過媒體的傳播作用培養(yǎng)出較為完備的文化認同，而文化傳播是外在的，發(fā)散的，媒介的操作應從西部文化的有效輸出以及自身形象的妥善表達出發(fā)。但更重要的是，在構建與傳播之間，媒介的工序也應囊括自身地域文化的合理打包和揚棄，從而將本土文化進行規(guī)整與包裝，將文化這一集群概念進行品牌塑造，“名片式”處理。

談及文化，其近義詞在于軟實力的框架之內。西部在經濟上已經失去“先占”，因而文化的提煉，塑造，包裝必須著力于本身特色。媒介的傳達若要脫離本土地域的場地獲得更多的“收聽”，那么其傳播內容必須保有其內容的獨特性和吸引力。若一心致力于描摹東部發(fā)達地區(qū)的文化發(fā)展路線，不考究自身地域對文化的賦予與養(yǎng)成，那么西部文化的傳導將缺失受眾市場，沒有抵達標的的傳播則無意義。

二、大眾傳播對西部文化的構建介入

地域文化的凝練與概括需要媒介的審度，地域間文化的強弱勢之分從傳播學的角度可以歸根于傳播策略的好壞。好的地域文化需要媒介的得當捕捉與層層過濾，將地域文化的特異性，優(yōu)越性合理甄選，從而較好地推出地域文化樣本。

西部文化塑造特指西部地域在一個時間段內的文化形成并豐富完善的過程，體現(xiàn)為文化積累、文化傳承、文化發(fā)展、文化變遷、文化重組、文化創(chuàng)新等方面。之所以探討大眾傳播與西部文化塑造的關系在于大眾傳播對西部文化的構建有著攸關作用。本文從媒介傳播內容這一要素出發(fā)，探討優(yōu)質西部文化如何在大眾傳播時代完成積累、傳承、發(fā)展、變遷、重組、創(chuàng)新的過程。

三、媒介傳播內容對西部文化的構建意見

傳播內容以信息流作為載體，信息流的廣泛輸出通過一個一個地域與磁場的突破完成。理想狀態(tài)下，文化構建的基礎在于一定局域內受眾與局域內大眾的群體重疊，即西部媒介組織在進行內部（輻射地域內）傳播時，其受眾同時作為區(qū)域內大眾應當對自身地域文化認同與媒介傳播內容之間的吻合。若西部傳媒組織只試圖單向傳播，不在二次傳播，多次傳播過程中汲取受眾反饋，那么其對于地域文化的傳播內容將與受眾的心理預判產生偏差，難以達成傳播內容對受眾的徹底輸出。以此，傳播內容在其區(qū)域內不能獲得受眾認同與肯定，那么其傳播鏈條將會產生斷裂，區(qū)域外傳播將難以進行。

西部媒介組織在進行文化塑造的介入中應當注重自身傳播擔當，應當明晰自身傳播介入對文化塑造的責任與影響。大眾傳播作為輔助文化傳播的工具，不能失落當地區(qū)域文化本應被推崇的價值。西部地域雖為我國欠發(fā)達地區(qū)，但西部媒介不能以經濟為短板作為其傳播內容的主流輸出，應當考慮擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實差距存有的一定偏差，不應盲目放大西部經濟層面的不足，拘泥于西部經濟對文化沉淀的拖滯，從而缺失其優(yōu)秀文化的呈現(xiàn)信心。西部媒介在操作時應當考慮到其傳播內容的使命性，考究其向內傳播與向外傳播的雙重任務。

西部文化的一個核心體現(xiàn)在少數民族文化，少數民族文化的保存與宣傳應當成為西部文化的典型代表和領軍事物。少數民族文化相對恪守于一個較為封閉的空間，但對于立足于西部文化歷史與現(xiàn)狀，少數民族文化在一定程度上擔當著西部文化的重要任務，其傳播價值對于豐富我國文化多樣性具有重要意義。西部媒介的任務是將優(yōu)秀的少數民族文化置于一個可觀摩的平臺，將其少數民族文化的內涵通過媒介具化再進行傳播。歸根到底，西部媒介必須致力于其本土少數民族文化免受外來干擾的同時進行優(yōu)異文化的外向噴發(fā)。文化本是一個彈性流動的概念，其語義空間里包含文化的形成，變更，消失，若西部少數民族文化不被西部媒介采取有效措施進行維護和保全，其容易在信息流的卷動下沉落甚至流逝。

四、總結

大眾傳播環(huán)境下西部媒介應當充分利用自身媒介資源，用話語權編織一種共生空間，將優(yōu)異文化納入傳播正軌，形成本區(qū)域內高度認同且具有向外推廣，宣傳價值的優(yōu)良文化體系。

參考文獻：

[1] 梅雨恬：《民間審美空間的斷裂與追尋――論大眾傳播時代民間文化的處境及其自身張力》[J].載《大眾文藝》. 2008年第10期.

篇（7）

當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯(lián)于美和生活，兩者的關聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。

一、當代生活世界的特征

現(xiàn)代社會區(qū)別于傳統(tǒng)社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性。這就是信息社會的產生基礎。

其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態(tài)的藝術通過現(xiàn)代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創(chuàng)造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯(lián)越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？

二、大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現(xiàn)代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現(xiàn)國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現(xiàn)代社會中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產生是人類傳播技術和社會發(fā)展的結果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現(xiàn)標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來。

那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動。”④還有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。”⑤還有的國外學者認為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業(yè)化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動。”⑥實際上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現(xiàn)象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產信息產品的產業(yè)，其產品價值是通過市場得到實現(xiàn)的，這說明大眾傳播的信息產品本身就是一種商品。但另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費。意義是一定社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業(yè)，由于它的內容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來看，在現(xiàn)代社會里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了現(xiàn)代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內容的質量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？

三、藝術傳播

如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內容來劃分的。人類傳播的內容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創(chuàng)造的一切文化產品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發(fā)展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它。”⑨

轉貼于 藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動和心理現(xiàn)象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純然的”表達如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現(xiàn)的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現(xiàn)中真實聯(lián)系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現(xiàn)歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質形態(tài)的傳播媒體，進行現(xiàn)時態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實的藝術作品深入大眾的實現(xiàn)。

從藝術傳播的特征可以看出，藝術創(chuàng)造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現(xiàn)其中蘊含的潛在價值，表現(xiàn)出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心。“美的規(guī)律”是藝術創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵人們積極改造社會環(huán)境，完善道德品質，以求得社會和個人的發(fā)展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術受眾的功能系統(tǒng)時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結構的空白，實現(xiàn)藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規(guī)范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現(xiàn)。

從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現(xiàn)當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業(yè)。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯(lián)，二者的關聯(lián)何在呢？

四、藝術傳播與大眾傳播的關聯(lián)

人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術、美的光環(huán)。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發(fā)生越來越緊密的關聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯(lián)，可以從兩個方面來進行論述：

一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現(xiàn)藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網絡媒介，已經越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現(xiàn)大眾化，從而實現(xiàn)生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達需要以藝術的傳播為其傳播內容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業(yè)，由于其內容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調控的范圍內”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內容之一，從而實現(xiàn)社會的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯(lián)，而兩者的結合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規(guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產生了以大眾傳播媒介為質料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結構、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質量降低。

同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。

大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現(xiàn)實性，從而使傳播的內容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網絡媒介的出現(xiàn)，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．

②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．

④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經濟日報出版社，1992年版，第290頁．

⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130頁．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．

⑨羅伯特·休斯．文學結構主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁．

篇（8）

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0037-01

1 大數據時代已經來臨

近年，隨著互聯(lián)網、物聯(lián)網、云計算、三網融合等IT與通信技術的迅猛發(fā)展，數據從急劇增長演變?yōu)榕蛎洝⑸踔潦潜ā：Ａ繑祿囊环矫娣从沉巳祟惿鐣罨顒拥幕钴S性，另一方面，也給各行各業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。因此，面對已經來臨的大數據（Big Data）時代，數據本身定將徹底顛覆人們的社會生活狀態(tài)。

國際數據公司（IDC）界定了大數據的4個特征，即數據的規(guī)模（Volume）、快速的數據流轉和動態(tài)的數據體系（Velocity）、多樣的數據類型（Variety）、巨大的數據價值（Value）。如今，大數據常常被劃分為網絡大數據和其它線下大數據。網絡大數據指的是，“人、機、物”三元世界在網絡空間（Cyberspace）中彼此交互與融合所產生并在互聯(lián)網上可獲得的大數據[1]。盡管網絡大數據因為計算機、技術處理、互聯(lián)網公司/商業(yè)模式等等原因，顯示出巨大的價值，并改變著人們的社會生活活動。同時，相比起其它線下大數據，網絡大數據更易獲取且頗成規(guī)模，像騰訊公司就有騰訊大數據（Tencent Big Data），主要用于記錄所轄產品的內容和接入量等數據信息。然而，網絡大數據并不是“萬能”的，它只是大數據庫中的一部分。網絡大數據是部分的、不完整的數據。如果我們僅針對這些數據進行開發(fā)和利用，是根本無法反應事物的全貌，更無法進行基于數據的預測。在大數據時代，我們需要的是所有的數據，即“樣本=總體”。

由此，我們需要對更多的數據加以分析。在特定情況下，我們可以處理和某個特別現(xiàn)象相關的所有數據。這也是大數據時代賦予我們的一項新任務、新挑戰(zhàn)。誠如麥肯錫報告所述，大數據是革新、競爭、生產力的下一個前沿。因此，大數據的利用，也是基于對更多樣、更廣泛、更隱秘信息進行挖掘和探索的過程。當社會各行各業(yè)處在對大數據進行了解和利用的競爭當中，大眾傳播領域也自然不會錯失這次機會。

2 大數據對大眾傳播的影響

由于廣播、電視等電子媒介的誕生和發(fā)展，它們成為20世紀以來最廣泛、最具影響力的大眾傳播方式。進入21世紀，網絡新媒體為大眾傳播提供了新媒介，并革新了大眾傳播的傳播特點。在新媒體的幫助下，大眾傳播能夠最大程度的超越時空的局限，匯集來自世界各地的信息，日益顯現(xiàn)出文化傳遞、溝通、共享的強大功能。

進入大數據時代，媒介和民眾之間通過大數據技術建立起一種新的交互型傳播關系，使得媒介能夠更好地完成反映和傳達民意的功能。這相比起新媒體的所帶來的影響，更具有普遍性和共享性。由此，大眾傳播可以跨越語言和文化障礙，用更直接和簡潔的方式進行傳播。而數據在整個傳播過程當中，充當著不同的角色和功能：它既是接收者，又是接受者，同時也是信息本體。在大數據時代，大眾傳播變得更為數據化。

同時在大數據時代，大眾傳播的內容、形式和思維模式也在發(fā)生著變化。和以往使用部分數據相比，大數據更具混雜性。舍恩伯格提出，只有5%的數字數據是結構化的且能適用于傳統(tǒng)數據庫。如果不接受混亂，剩下95%的非結構化數據都無法被利用。對于大眾傳播來說，傳遞和反饋的內容會變得更加多樣化、復雜化；而整個傳播過程，也增加了更多的不確定性。此外在大數據中，相關關系變得更為重要。通過應用相關關系，我們可以比以前更容易、更快捷、更清楚地分析事物。具體到大眾傳播來說，我們可以找到一個現(xiàn)象的良好關聯(lián)物，然后利用相關關系幫助我們捕捉現(xiàn)在和預測未來。也就是說，大數據背景下的大眾傳播，跳脫出了根據結果找原因或因一個事件去分析所產生的結果，這種傳統(tǒng)的因果關系思維模式，而建立起一種，在相關關系分析法基礎上的預測方法。這種預測最大限度的開發(fā)了單個零散數據的價值，也為人們排除了傳統(tǒng)思維模式里隱含的刻板印象障礙。對大數據的相關關系進行分析，讓事物變得更有前瞻性和可控性。大眾傳播的效果也將隨之增強。

3 大數據迫使大眾傳播力重構：提供媒體融合新方向

而具體衡量大眾傳播的效果，我們需要著眼于它的傳播力。大眾傳播力的核心是媒體傳播的能力，也就是媒體到達受眾并產生效果的能力[2]。這對于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，以及網絡新媒體來說，都顯得尤為重要。盡管大數據分析技術不斷成熟，但需要承認的是，再快的信息傳播能力、再廣泛和多樣的信息都會出現(xiàn)偏差。

在大數據時代，我們接受信息混雜、不精確、難控的同時，也就承認了大眾傳播力會受此消極影響。而大眾傳播的效果也會有所削減。

在這種情況下，我們不能回避大數據時代的來臨。相應的，我們需要對大眾傳播進行調整，提高大眾傳播的3種能力，即整合優(yōu)選大數據的能力，發(fā)掘大數據信息價值的能力，進行精確、快速、實時傳播的能力。這在提高大眾傳播效率的同時，也對其傳播質量和傳播方式提出了更高的要求。由于大眾傳播對數據的交換、流動和傳遞容量巨大，因而它對大數據處理的適應程度，直接反應出它的傳播效果優(yōu)劣狀況。

在大數據時代，社會公眾、各種組織團體加入到了信息生產與提供的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造了海量的數據信息，成為媒體從業(yè)人員發(fā)現(xiàn)傳播信息的重要資源。這種“人人都是媒體人”的功能定位，在網絡新媒體中更容易實現(xiàn)。由于網絡新媒體自身互動強、速度快、碎片化、零散化等特點，讓它的受眾隨即成為信息生產者和提供者。而在新媒體受眾出現(xiàn)并成型的同時，他們也自然成為了大數據之一。因此，在大眾傳播中，我們不能忽視這些新媒體受眾和大數據本身所產生的“反應”。同時，在大數據背景下，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和導向功能也被放大。一方面，大數據的混雜性和不確定性更要求傳統(tǒng)媒體對大眾傳播進行更有力的引導，以達到大眾傳播的最佳效果；另一方面，傳統(tǒng)媒體也為公眾提供了對大數據進行認知和運用的最易獲取的平臺。

因此，大數據背景下的大眾傳播需要傳統(tǒng)媒體和網絡新媒體進行融合新嘗試。具體來說，就是交叉利用這2類媒介各自的傳播特性和優(yōu)勢，從而實現(xiàn)“數據化大眾傳播”。如果我們將世界看成是由信息組成的，那么所有的信息都是可以量化的。量化的文字、溝通、世間萬物讓大眾傳播更為集中、簡潔、審慎和深刻。同時，結合數據調查、“全樣本”統(tǒng)計和多元數據交叉關聯(lián)分析，有利于媒體做出更加準確的預測報道。[3]而這些報道，更有利于在不同平臺間進行傳遞和播出，即為媒體交叉利用搭建有效通路。為了滿足這個要求，大眾傳播的過程還需要引入一個新的主體，即數據分析師。數據分析師可以幫助數據進行可視化處理。而可視化是“數據化大眾傳播”得以實現(xiàn)的基石。在“數據化大眾傳播”中，單一數據并不具有意義，只有數據集群由媒體從業(yè)者擇選，并進行分析后；數據集群才會顯現(xiàn)出其獨特的價值，并可以對社會生活進行說明和預測。由此，大眾傳播會更加豐富，且更具前瞻性。

參考文獻

篇（9）

文化是一個非常寬泛的概念，廣義的文化一般是指人類創(chuàng)造的物質、精神、制度的總和。此外，我們還從人們主要社會活動的基本形式出發(fā)，區(qū)分出政治、經濟、文化的不同形式，這里的文化則主要是指人們的文化觀念和人們的認識水平，是人們精神生活的主導形式。這里所涉及的文化觀念的研究，即是不同與政治體系或經濟形式的一種精神或心理現(xiàn)象。所以，研究方向則主要集中于人們的認識水平和意識觀念的層面上，其研究的著眼點在于大眾傳播媒介在傳播過程中，如何對人們的認識水平和觀念形態(tài)發(fā)生影響和改變，反之，由于受眾的意識觀念形態(tài)的變化所引起的新的需求又如何促進大眾媒介自身的改變和提高。

社會的發(fā)展進步，首先是文化和認識觀念的發(fā)展進步，中國要走現(xiàn)代化的強國之路，首先是觀念的現(xiàn)代化。同樣，西部貧困地區(qū)要擺脫貧困，真正實現(xiàn)經濟社會的現(xiàn)代化發(fā)展水平，觀念的現(xiàn)代化是首先要解決的問題。歸根結底，現(xiàn)代化的根本在于人的現(xiàn)代化。因此，對于西部貧困地區(qū)的大眾傳播與文化觀念的關系的研究，其核心在于大眾傳播如何促進人的觀念的現(xiàn)代化的問題。以此為出發(fā)點，再系統(tǒng)地考察目前西部貧困地區(qū)的大眾傳播媒介在人的觀念的現(xiàn)代化中所起到的促進作用，以及今后的發(fā)展方向等問題。

就大眾傳媒和文化觀念的發(fā)展的有關理論看，如英格爾斯、施拉姆、羅杰斯等人，他們都從宏觀上認識到了大眾傳播與社會發(fā)展之間的關系問題，但對于具體的實踐操作性比較強的方法，卻較少論及。就這些問題，學者們針對自己的研究的特點，提出了不同的見解。筆者認為，針對大眾文化和大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，要借助于大眾傳播以促進文化觀念的發(fā)展，“文化定位”是非常重要而具體的思路。

嚴格意義上講，文化是一個非常復雜的概念。作為社會的全部生活方式的文化，它包含了特定社會的信仰結構、價值規(guī)范（習俗、道德、法律等）、行為方式乃至于像衣、食、住、行等這樣的具體生活方式，它是在不同個體的基礎之上綜合概括起來的一種十分重要的社會現(xiàn)象。英國人類學家泰勒提出關于文化的著名概念，他在其著作《原始文化》中曾說：“文化或文明，就其廣泛的民族學意義來說，乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體。”可見，廣義的文化帶有很強的社會性的特征。當代社會，大眾傳播媒介已成為社會文化傳播的主要途徑，文化傳播的范圍不斷擴大，傳播速度也不斷提高，文化所產生的影響力也在不斷增強。

尤為重要的是，進入20世紀中葉，隨著大眾傳播媒介的廣泛普及，大眾文化（Mass Culture和Popular Culture）也應運而生。在西方學者看來，大眾文化主要指的是受商業(yè)利益驅動而出現(xiàn)的文化產品，主要是指大眾傳播產業(yè)的典型產品，如電影、電視、廣播、廣告、音像出版物和流行紙質出版物等。西方學者對于大眾文化現(xiàn)象，都不同程度地進行了批判和剖析。大眾傳播和大眾文化所導致的一個明顯的問題是，文化霸權和信息霸權，而文化霸權和信息霸權的問題首先是在全球化的概念中提出來的。著名傳播學者麥克盧漢在20世紀60年代就提出了“地球村”的概念，在他看來，隨著信息社會的來臨，信息可以突破時空地傳遍全球，世界變成一個村落，任何國家和社會都是這個村莊的一部分。在20世紀后期，信息傳播的全球化已成為現(xiàn)實，而此時也就不可避免地出現(xiàn)了所謂的信息霸權和文化霸權的問題。這一問題表現(xiàn)為，在世界范圍內，發(fā)達國家的大眾文化傳播嚴重影響著不發(fā)達國家的文化傳統(tǒng)和價值觀念，使其受到強烈沖擊，而逐步淪為弱勢文化。在地區(qū)范圍內，發(fā)達地區(qū)或城市文化也嚴重影響著不發(fā)達地區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的文化傳統(tǒng)，使其逐漸弱化或消亡。

作為西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾文化和大眾傳播的發(fā)展上，也正面臨著上述現(xiàn)實，也就是說，其文化始終處于一種弱勢地位。這就決定了甘肅在文化傳播中，始終處于一種被動和盲目的迷失狀態(tài)。通過調查，從甘肅受眾對大眾媒介的總評價就可以看到這一點，甘肅的大眾傳播發(fā)展的現(xiàn)狀與人們迫切的對媒介文化的需求很不相適應。因此，“文化定位”概念的提出，對于改變這種大眾傳播的劣勢狀態(tài)是一個有效的途徑。

事實上，文化全球化和文化差異化是并生而同在的。全球化導致的文化霸權，首先表現(xiàn)為一種統(tǒng)一性，表現(xiàn)為文化的趨同性。也就是說，大眾文化首先表現(xiàn)出大眾性的特征。但是，人們的偏好和價值觀是多元的，甚至有很大的差異性，隨著人們對大眾傳播的多元化的要求，出現(xiàn)了傳播學中所說的“分眾化”或“窄播化”傳播，也就是針對不同受眾的特點選擇相應的傳播內容和形式，使大眾傳播所承載的價值多元化。因此，所謂“文化定位”，正是基于文化的多元化和差異性特征，選擇有效的具有各自特點的大眾傳播，從而滿足社會大眾不同層面和不同階層的文化需求。那么，處于西部貧困地區(qū)的甘肅，在大眾傳播和大眾文化的發(fā)展中，文化定位則顯得具有很重要的現(xiàn)實意義了。

甘肅的大眾傳播發(fā)展至今，在發(fā)達地區(qū)的步步緊逼下，不但和發(fā)達地區(qū)有較大的差距，而且已明顯處于弱勢地位。基于此，在對受眾的認識和理解上，應該由“大眾”概念向“分眾”概念轉變，由“全面覆蓋”向“文化定位”轉變。應該充分注意到城鄉(xiāng)差別、收入差別、職業(yè)差別、文化程度差別等等，用市場差異化的眼光來考察媒介受眾。具體而言，大眾媒介不能再無差別地向所有大眾傳播信息，而是立足于市場化，通過調查尋找自己的消費者和目標市場，確定不同類別的受眾群體。同時有針對性地對其傳播信息，從而形成特定的“核心受眾”，進而形成特征比較突出的文化定位。

例如，就報紙而言，從讀報種類看，甘肅受眾基本以閱讀當地的省報《甘肅日報》和本地都市類晚報為主，省會城市蘭州市的讀報種類為當地的《晚報》類都市報，而地市、縣則以《人民日報》、《甘肅日報》等黨報類為主。具體為，蘭州市：《蘭州晨報》、《蘭州晚報》、《鑫報》；天水市：《人民日報》、《甘肅日報》、《天水日報》；定西地區(qū)：《甘肅日報》、《電視報》、《蘭州晨報》。那么，我們從中可見，省會城市除了晚報類、地縣除了黨報外，閱讀種類可以說非常單一。而且調查顯示，這些報紙最大的問題是，根本沒有什么受眾群體定位。城市的幾種晚報，新聞重復，風格雷同，內容互相模仿、抄襲，沒有自身的文化定位和消費群定位。地縣報紙完全以中央和省級黨報為主，沒有成氣候的本地報紙，而且現(xiàn)有的也把農村受眾排除在外。因此，甘肅受眾在大眾傳播面前，始終處于被動接受的地位。他們各自的文化價值觀無法體現(xiàn)，他們真正的文化需求也根本無從實現(xiàn)。這種缺乏文化定位的傳播現(xiàn)實，單向度的傳播形式，導致了甘肅受眾在接受文化傳播中的一種心理劣勢，使得自己處于被動和缺乏自信心的狀態(tài)之下。同樣，電視也表現(xiàn)出這樣的特征。

因此，要打破貧困地區(qū)大眾傳播中的文化霸權和信息霸權，從而提高大眾文化的品位，對市場和受眾調查研究是必不可少的。在此基礎上，進行有效的大眾文化定位，才能使傳統(tǒng)文化得到有效的繼承，現(xiàn)代文化觀念不斷確立，從而形成有特色的大眾文化和地域文化，推動貧困地區(qū)的文化以及媒介發(fā)展。

參考文獻

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關鍵詞：

受眾心理 高效傳播 策略

大眾傳播活動主要由信源、傳播者、信息、傳播渠道和受眾5個要素構成，大眾傳播活動的目的不但是讓受眾群體接受到傳播者所傳遞出來的信息，更重要的是能夠對廣大受眾的思想、觀念、情緒、價值取向和行動決策等產生影響。受眾是傳播活動存在的基礎，也是傳播內容的最終歸宿。也就是說，任何一個傳播媒介都是以受眾為傳播對象并以實現(xiàn)對受眾的有效傳播為目的，當前，“以受眾為中心”的傳播理念已植根于傳媒人腦海當中。在新聞媒體激烈競爭的今天，分析受眾群體的心理狀況已成為各類媒體制訂新聞策略、實現(xiàn)有效傳播的重要依據。反過來亦是如此，受眾心理現(xiàn)已成為影響和制約大眾傳播活動的重要因素，受眾心理作為大眾傳播環(huán)境的重要組成部分，體現(xiàn)在受眾需求的產生與變化、受眾對信息的接受過程、受眾對信息的反饋等都與受眾心理密切相關。

一、大眾傳播對受眾心理的影響

在大眾傳播活動中，受眾的需求不但體現(xiàn)在信息層面，更重要的是體現(xiàn)在精神層面，在受眾身上可以很清晰地體現(xiàn)出傳播活動或傳播事件的最終影響和傳播效果，也只有受眾廣泛且口碑良好的傳播活動才有存在的價值。當然，不能為了提高訪問量而一味迎合受眾的低級趣味，喪失了道德標準，只有將合法的、理性的、健康的、積極的信息傳播給受眾，才能實現(xiàn)真正良好的傳播效果。

1. 大眾傳播對受眾的價值觀的影響。首先，大眾傳播對受眾的價值觀具有引導作用。新聞本身不僅在于對事件的描述和真實性的判斷，還包含價值觀的引導。傳播媒介發(fā)送出來的信息，除了極少數對純自然現(xiàn)象和科學技術報道之外，其他信息內容都有意無意地對受眾的價值觀起一種潛移默化的引導作用。

2. 大眾傳播對受眾的文化修養(yǎng)的影響。在大眾傳播過程中，傳遞的不僅僅是信息內容，還包括文化知識。大眾傳媒既要滿足受眾群體休閑娛樂的文化需求，也承擔著引導大眾文化消費取向的義務，大眾傳媒在幫助受眾群體普及大眾文化的同時，應積極傳播我國精神文明和物質文明之中的精髓文化，使其得以傳承和發(fā)展。

3. 大眾傳播對受眾審美情趣的影響。中國是世界上最早的文明古國之一，中國文字的使用和變遷也是歷史最悠久的，文字是記錄人類思想和發(fā)展歷史的符號，中國文字特有的形美以悅目、音美以悅耳、意美以感人的意境，使我們陶醉于文字散發(fā)出來的藝術氣息當中，具有極強的生活審美情趣。但隨著時代的變遷和科技的發(fā)展，受眾審美呈現(xiàn)出感性化傾向，表現(xiàn)在他們更愿意接受直觀的形象，因此讀圖模式已成為受眾最喜歡的閱讀方式，圖形、圖像和動畫等內容成為傳播信息的主體部分。當今電視媒體與計算機網絡已成為受眾接觸頻度最高的兩種媒體，信息以圖解的方式沖擊著文字解讀，甚至在一些雜志當中，圖片已占據主角的地位。[1]

二、針對受眾心理實施高效傳播的策略

現(xiàn)代社會信息容量巨大，各類型媒體之間及同類型媒體內部競爭激烈，一些出位手段也司空見慣，這些都會帶來負面的影響。此外，傳播媒體對于受眾心理也無法準確把握，有可能存在誤讀的現(xiàn)象。要使大眾傳播充分符合受眾的心理特征，要做到以下幾點：

1. 樹立富于個性化的媒介特征。隨著傳播事業(yè)的不斷發(fā)展，可供受眾選擇的媒體傳播方式和媒體內容越來越多，這種選擇心理的存在，要求媒體實施個性化才能從受眾的選擇中脫穎而出，要實現(xiàn)個性化，首先是欄目的個性化，包括獨特的市場定位、價值指向和品位追求；其次是主持人的個性化，知識淵博、富有個人魅力的主持人，可為媒體樹立品牌效應，作為欄目的標志，其作用是不可復制和替代的；再次是記者的個性化，擁有見識不凡、學識豐富、視角獨特、特點鮮明的記者隊伍對媒體的重要性不言而喻，媒體的品位如何，很大程度上取決于記者隊伍的整體素質；最后是策劃的個性化，新穎的新聞報道方式及切合受眾的傳播視角都屬于媒體策劃的范疇，獨特的策劃方案會使同質的新聞內容在受眾面前顯得獨樹一幟，從而給受眾留下深刻的印象。以主持人為例，美國著名心理學家卡爾?霍夫蘭曾說過：最可能改變傳播效果的方法之一就是改變傳播對象對傳播者的印象。這就要求主持人既要充滿自己獨特的個人魅力，又不能擔當身居高位的“布道者”角色，而是以“朋友身份”平和地走進受眾的視野當中，用他富有特色的個性化表達方式將真實而又新鮮的事情娓娓道來。也就是說主持人既要可信任、可依賴，又要有親和力和幽默感。如鳳凰衛(wèi)視《鳳凰早班車》早期新聞主持人陳魯豫的親和、溫婉和睿智的主持風格，以及江蘇衛(wèi)視《南京零距離》中之《孟非讀報》中孟非的鮮活用詞、嬉笑精神和脫口秀激辯等特點都給受眾留下了深刻的印象，最重要的是他們將健康美好的個性化特征與所敘述的新聞事實做到了完美自然的結合。[2]

2. 不能過度滿足受眾的獵奇心理。當今很多媒體以受眾興趣為擇稿標準，在處理新聞稿件時，甚至將受眾的興趣所在放在首位，滿足其搜尋奇異的心態(tài)。受眾對新鮮、非正常、奇特的信息的接受呈現(xiàn)主動和積極的狀態(tài)，這是人的獵奇心理的一種正常反映。但如果過分追求奇聞逸事則容易導致失實新聞泛濫，且獵奇心理容易被一些居心不良的人利用。因此，媒體在選擇稿件時應保持平常心態(tài)，以客觀和理性作為選稿的依據。如新華社總編輯南振中曾看到編輯發(fā)過來的《美國發(fā)現(xiàn)一只大蝴蝶》的新聞消息，稱在美國發(fā)現(xiàn)了一只翅膀達一米多長的蝴蝶，如同一架小直升機。南振中不禁對此產生疑問，接著就請教了中科院昆蟲學領域的專家學者，他們以科學為依據斷言這種超大蝴蝶是不可能存在的。后來他調查這則消息的來源，結果發(fā)現(xiàn)這篇消息來自一紙小報，小報的經營策略主要是滿足受眾的獵奇心理，可以理解，這條消息最終沒有在新華社報道，避免了新聞失實現(xiàn)象的產生。

3. 注重人文關懷。媒體應注重對受眾的人文關懷，使其傳播的內容更加人性化，這樣才能使受眾更樂于接受。在對一些突發(fā)災難性事件的報道中，傳媒應有感知痛苦的末梢神經，不要把受害人推入無法脫身的深淵。為達到與受眾心理接近的效果，大眾傳播過程中要采取恰當的人文關懷形式，如只是流于表面的形式化、符號化，則無助于實現(xiàn)人文關懷。真正的人文關懷不只局限于關愛和善意的表達、抽象的人道主義和空洞的泛愛精神，它更深層次的內涵是揭示出平凡的人們所具有的內在精神、品格、信念、理想和尊嚴，所弘揚的是蘊涵其中的質樸、堅韌、善良和互助這些優(yōu)良的品德。因此，大眾媒體要真正實現(xiàn)人文關懷，要去除表面膚淺的內容，將關注的焦點進行廣度和深度雙方面的拓展，關懷弱勢群體，尋找人類靈魂的家園，對人類生存環(huán)境進行深入思考，使得大眾媒體的報道更具有打動人心的力量，而不是滿足于依靠煽情手段騙取幾滴眼淚。自20世紀90年代以來，新聞報道視角前所未有地深入到中國社會的微觀層面，貼近生活中的普通大眾，如當今很多媒體開設了諸如“市民熱線”“民情民意”等欄目，體現(xiàn)出了基于人文關懷精神的媒體經營理念，媒體內容也只有關注受眾生活中方方面面的“瑣事”，才能打動且深入民心，體現(xiàn)出新聞報道對受眾真正意義上的人文關懷。[3]

受眾心理在大眾傳播的各個具體研究領域產生著廣泛而深刻的影響，這種影響使得大眾傳播必須充分重視受眾的心理因素。隨著媒體產業(yè)的繁榮發(fā)展，受眾擁有更多的選擇權，視野也隨之拓寬，媒體對新聞事件只進行淺層次的報道已不能滿足受眾的心理需求，他們需要媒體提供更詳盡的背景報道，進行更深層次的分析和富有本媒體特色的評論，并能夠對事件未來的發(fā)展走向做出預測。當然，我們也不能急（下轉第112頁）（上接第72頁）于求成，因為受眾心理與大眾傳播行為之間在短時間內進行完美的磨合也不符合現(xiàn)實，這需要傳媒更加努力，更具專業(yè)化水準才能縮短這個磨合的時間。

參考文獻：

[1] 程曼麗，喬云霞.新聞傳播學辭典[M].新華出版社，2012.

篇（11）

大眾傳播（Mass Communication）是一種信息傳播方式，是特定社會集團利用報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等大眾媒介向社會大多數成員傳送消息、知識的過程。大眾傳播，對消費者消費欲望的激發(fā)從根本上來說是消費者對于產品的評價標準的不斷改變。評價意指“衡量人和事物的價值”，對于產品的評價就是對于產品的價值的估量。對于產品的評價通常依照其標準來進行，故而產品的評價標準也就成為了我們對產品進行設計的一個指向。

對于產品進行評價的標準非常的復雜，在柳冠中的事理學中認為設計的標準是合乎事理“目的性”，而目的性也是一個非常復雜的意指，在不同的人群中有不同的含義：對于產品的制造者和銷售者來說，產品的設計的目的應該是可以幫助商家實現(xiàn)商業(yè)盈利，那么評價產品設計好壞的標準也就是能否實現(xiàn)資本升值；對于產品使用者來說，產品的設計目的是滿足其對產品物質功能或象征功能的需求；對于設計師來說，產品設計的目的在于展示設計師的自我，其評價標準就是能否體現(xiàn)出設計師解決問題的獨特方式，能否起到應有的社會責任，當然少不了設計方案能否被商家采用；對于社會團體來說，產品設計的目的性在于合乎團體的長遠發(fā)展，那么設計的標準應該是合乎倫理的。在這些目的性中，不同的側重將會導致設計標準的調整，而設計標準的改變將無形或直接的影響著產品的設計、制作、宣傳、銷售、使用。

二、大眾傳播對人們的教養(yǎng)作用

哥伯納的“教養(yǎng)理論”認為：電視在制造大眾對媒體認同的同時，也制造著社會各界對世界的共同看法，對角色的共同理解，對生活的共同價值觀。媒介也制造著人們對產品的共同解讀方式，確立著社會共同的評價標準。

在當今社會，人們對于消費的需求在不斷的增長，這個增長體現(xiàn)在量上，更體現(xiàn)在質上。在人的身份物化的當今，在對于個人身份的構建通常也是通過其消費的質與量來實現(xiàn)，當然這就需要一定的標準來區(qū)隔，在區(qū)隔后形成高級的、中級的、低級的消費群體（麥克盧漢在1951年提出“在美國，消費者等級只有三種：低級、中級和高級，不可能還有別的等級”在此借用他的區(qū)分方式），大眾傳播媒介(尤其在廣告中)突出了這種社會的差異。在大眾傳播中，產品的出現(xiàn)往往伴隨著豪華的環(huán)境，優(yōu)雅的角色，豐裕的物質，而這些就是傳媒所推介的標準化的完美生活方式。消費者需要達到這種生活的標準，需要消費大量的商品，不管是不是確切是需要其的物理功能，但是其的溝通功能是很重要的，對于富裕生活的夢境的構造是很重要的；這些商品更要求是符合審美的，符合傳播中的“文化意義”的，也就是說高質量的，值得提出的是，這里面的“質”不是我們常說的那種產品的耐用的“品質”，而是它所能夠富含高雅的、賦予的、有地位的象征價值的“質”，是一種具有直覺審美性的美所營造的“質”。

三、消費偶像的樹立激起消費的幻想

消費群體的區(qū)隔依賴于所使用物品的區(qū)隔，所使用物品的區(qū)隔能力根據物品被賦予的社會意義確立。在消費者對于物品的選擇來說，通常跟隨著高級消費群體的選擇而去消費，在產品形象的傳播中，這些高級的消費群體的消費通常出現(xiàn)在消費偶像的角色上。在消費偶像身上，對于某種物品的消費通常是一種神話般的情境：優(yōu)雅的人物角色，美妙的生活環(huán)境，完美的消費方式，這一切的支撐是第一無二的某個產品。這給人一種假象，使用某物將會和消費偶像一般進入神話，這就將某產品與那些完美的本不相關的東西聯(lián)系在一起，賦予了產品一種品質，一種社會意義上的“質”。當消費群體需要對某物進行消費時，這種產品所營造的夢境將會成為消費者的一種目標，一種選擇的標準。甚至消費者本不需要對于某物的消費，但是由于傳播的影響，會產生出當下的需求欲望，會對某種產品進行消費活動，這也許是產品形象作為傳播的內容時給人的一種帶動作用。

產品也通常作為一種媒介對人們進行著影響，在消費偶像那里，那種完美的生活正是通過該產品媒介得以實現(xiàn)的，得以受到大眾的認同，如波德里亞在《物體系》中所強調的那樣：傳媒（主要是廣告）不是物的附加物，而是在創(chuàng)造一個“無用的、無關緊要的”世界。大眾傳媒提示著我們：物同時它本身也是一個物品、一種可以消費的文化物品。“因此，前面在物的層次分析過的體系全體:個性化、強迫的差異化和非基要部分的繁衍、技術體制在生產和消費體制中的墮落、功能失調和二次度功能，它們都在廣告中得到自主和完整的發(fā)展。因為它的功能性質幾乎完全是二次度的，因為形象和論述在其中大部分是寓意性的表述，廣告因此成為此一物體系中理想物品，同時又是它的揭示者。因為它就像所有帶強烈引中意義體系一樣自我指涉，因此它最能告訴我們，透過物品，我們到底消費了什么。”

四、傳播使物品不斷轉化為符號

在傳播社會中，人們對于產品的選擇的標準發(fā)生著轉變，物理使用的重要性讓步于溝通的社會意義，質量的重要性讓步于體驗的，物質產品讓步于非物質的產品形象符號區(qū)隔。“商品崇拜的第一要義，就是挖空商品的意義，藏匿真實的社會關系，然后再使想象的/形象的社會關系趁虛而入，在次級層次建構意義。生產虛位以待，廣告補注新血;真實在想象遮掩之下，無影無蹤。” （張一兵:《不可能的存在之真——拉康哲學映像》，商務印書館，2006。）費瑟斯通進一步指出：由于對產品的體驗成為產品形象的一個重要方面，在體驗中通常是與產品給人的感官相聯(lián)系，也許這個時候需要某些產品的功能信息，但此時的質量已經不是最重要的了。這種體驗一方面是滿足消費者心理幻想某種完美的生活，一方面滿足溝通的社會功能，因而我們對于產品的使用和購買，在一定意義上是對商品所帶來的體驗的購買，是對所有的商品以及它周圍環(huán)境所蘊涵的以“審美”、“意義”為中介的“實在”的感受的購買，是對于產品的欲望的一種實現(xiàn)和重新激起的過程，而這些的形成在很大程度上依賴于傳播媒介的影響。