大眾傳媒導(dǎo)論大全11篇

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篇（1）

有關(guān)民俗學(xué)的發(fā)展前景，是今年我國(guó)民俗學(xué)界頗為關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題，為此對(duì)中國(guó)民俗學(xué)的發(fā)展歷程做出評(píng)價(jià)、把握是重要的。仲富蘭在《中國(guó)民俗文化導(dǎo)論》一書(shū)中指出中國(guó)民俗學(xué)存在著“先天不足，后天失調(diào)”的缺陷：第一，理論準(zhǔn)備不足。我國(guó)民俗學(xué)的孕育是在本世紀(jì)初，面對(duì)亡國(guó)滅種的危機(jī)，因此就使得先驅(qū)者缺乏長(zhǎng)期完善的理論準(zhǔn)備。第二，肇始于文學(xué)卻又未能跨出文學(xué)的視野，民間文藝的研究代替了民俗學(xué)的研究。第三，解放以后，民俗學(xué)長(zhǎng)期備受冷落，同時(shí)又受到前蘇聯(lián)民俗學(xué)體系的深刻影響，長(zhǎng)期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學(xué)理論產(chǎn)生的背景來(lái)考察，中國(guó)傳統(tǒng)的民俗學(xué)，無(wú)論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見(jiàn)肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學(xué)研究要有“從‘民俗’到‘民識(shí)’”思想轉(zhuǎn)變。他提到中國(guó)民俗學(xué)界一直停留在“民間古俗”的學(xué)術(shù)取向上而沒(méi)有真正意義的“民眾知識(shí)”的學(xué)術(shù)取向上來(lái)，所以倡導(dǎo)民俗文化研究者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)民俗文化內(nèi)涵的理解，加深對(duì)“民間的知識(shí)”即“民俗”的理解[2]。

一、影視傳媒與民俗文化的現(xiàn)狀與問(wèn)題

(一)“民俗學(xué)影視”與影視民俗

最早對(duì)“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應(yīng)用可追溯到1934年在英國(guó)電影研究所在《民俗》學(xué)刊上所發(fā)的征稿啟示，其定義是“有關(guān)民俗的非商業(yè)電影”。在美國(guó)，最早的民俗紀(jì)錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學(xué)界的認(rèn)可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書(shū)中進(jìn)一步論述了“民俗學(xué)電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。

在中國(guó)民間文藝協(xié)會(huì)研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專(zhuān)著《中國(guó)民俗影視》一書(shū)中，提出了影視民俗學(xué)的概念[3]。她認(rèn)為，影視民俗學(xué)是指以影視為手段，對(duì)民俗事項(xiàng)進(jìn)行客

觀記錄的一門(mén)科學(xué)。在張舉文博士的《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學(xué)影視與影視民俗正名的觀點(diǎn)。他認(rèn)為“民俗電影”應(yīng)理解為“民俗學(xué)電影”的簡(jiǎn)化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創(chuàng)造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學(xué)?——評(píng)黃鳳蘭著》一文中對(duì)“影視民俗學(xué)”這一理論概念的提出了質(zhì)疑，他認(rèn)為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學(xué)的問(wèn)題和影視學(xué)的問(wèn)題，怎樣用影視的手段表現(xiàn)民俗文化的問(wèn)題[5]。透過(guò)這些論著，我們可以思考一個(gè)問(wèn)題：民俗事象與影視結(jié)合已成為必然。藝術(shù)地表現(xiàn)民俗事象已經(jīng)成為民族與民俗的不可或缺的文化現(xiàn)象，同時(shí)，公眾的接受與實(shí)踐又體現(xiàn)了民俗的最基本的娛樂(lè)功能。

(二)表現(xiàn)方式

用鏡頭來(lái)記錄民俗文化，這決不是簡(jiǎn)單的機(jī)械復(fù)制，而是影視工作者通過(guò)動(dòng)態(tài)的富有表現(xiàn)力的影像，再現(xiàn)民俗的原態(tài)以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。

在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)》論文中，著重強(qiáng)調(diào)了民俗影視片對(duì)于民俗文化的表現(xiàn)力——真實(shí)地記錄與再現(xiàn)[6]客觀自然的影像紀(jì)實(shí)，能真實(shí)地體現(xiàn)民眾作為文化主體，對(duì)自身民俗文化的闡釋和解讀。

此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場(chǎng)”》文章中，依據(jù)民俗的兩種存在形態(tài)——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場(chǎng)”的兩種形態(tài)，即民俗作為文化符號(hào)在場(chǎng)與民俗作為記憶因子在場(chǎng)[7]。

(三)存在問(wèn)題

第一，本體論危機(jī)。這一問(wèn)題。有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，屬于無(wú)形的思想、觀念等內(nèi)容，比如說(shuō)“龍牌會(huì)”這種屬于民間信仰之類(lèi)的民俗活動(dòng)，由于技術(shù)手段的限制，和對(duì)民俗文化理解的偏差，很難通過(guò)影像完整地保存全部信息，而成為一種“機(jī)械復(fù)制”。第二，缺乏語(yǔ)境關(guān)注和“兩張皮”現(xiàn)象。黃鳳蘭女士在《新時(shí)期中國(guó)影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問(wèn)題》中著重對(duì)當(dāng)今的民俗影視制作存在的問(wèn)題進(jìn)行了探析。第三，闡釋的理論導(dǎo)向。張文舉在《邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時(shí)，要思考認(rèn)識(shí)論和反思人文本質(zhì)。

二、民俗文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是在國(guó)際合作日益加強(qiáng)、范圍日益擴(kuò)大、節(jié)奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國(guó)家、不同地區(qū)及不同領(lǐng)域的多種力量交流、互動(dòng)、協(xié)商或妥協(xié)的結(jié)果。

1.民俗學(xué)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的學(xué)科基礎(chǔ)。安德明博士根據(jù)UNESCO(聯(lián)合國(guó)教科文組織)于1989年和2003年通過(guò)的《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》兩份公約對(duì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的概念進(jìn)行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。

2.經(jīng)過(guò)近幾年國(guó)際、國(guó)內(nèi)多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面取得了很大的成績(jī)。但是，目前的保護(hù)工作依然存在著明顯的缺欠。

3.近年已有不少民俗學(xué)者的文章討論非遺保護(hù)理論，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)整理保護(hù)理論，還應(yīng)該是能給政府和民間提供操作細(xì)則的實(shí)踐方案，它的實(shí)踐性決定它的生命力，這則是它區(qū)別于以往民俗學(xué)研究之處[9]。在取得諸多成績(jī)、呈現(xiàn)出一派熱鬧景象的同時(shí)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作也表現(xiàn)了越來(lái)越多的問(wèn)題，使得這項(xiàng)工作成了一個(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)議和張力關(guān)系的復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

三、民俗文化與大眾傳播

民俗文化中一個(gè)重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現(xiàn)為一種人際傳播方式的立場(chǎng)，并試圖通過(guò)對(duì)兩種傳播方式或系統(tǒng)從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達(dá)成對(duì)民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認(rèn)識(shí)。

(一)區(qū)別的意義

在民間傳承中，需要傳遞的信號(hào)在編碼一經(jīng)結(jié)束，就通過(guò)人的發(fā)音器官或非語(yǔ)言形式的肌肉動(dòng)作面對(duì)面地訴諸于譯碼者的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)。而大眾傳播則在編碼完成之后，經(jīng)過(guò)了一系列對(duì)信息進(jìn)行的技術(shù)轉(zhuǎn)化，最后通過(guò)媒介完成這一過(guò)程的。因而媒介傳達(dá)的信息(大眾傳媒)與我們?cè)谌粘Ｉ顚?shí)踐中通過(guò)人際聯(lián)系得到的信息(民間傳承)的區(qū)別就存在于接收效果上的迥異[10]。

(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能

任何文化都離不開(kāi)傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進(jìn)了優(yōu)秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過(guò)報(bào)道民俗活動(dòng)，引起了社會(huì)公眾和政府職能部門(mén)對(duì)優(yōu)秀民俗傳統(tǒng)的關(guān)注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當(dāng)部分民俗文化以非物質(zhì)的形式存在，由于技術(shù)手段的限制，很難通過(guò)大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會(huì)由于政策、資金、技術(shù)、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報(bào)道民俗文化事象。第三，為了追求畫(huà)面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時(shí)會(huì)導(dǎo)演民俗。

(三)大眾傳播對(duì)民俗文化傳承的影響

現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗傳承的積極影響：一、現(xiàn)代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術(shù)手段。二、現(xiàn)代傳媒推動(dòng)了民俗文化的發(fā)展、融合和演化。三、現(xiàn)代傳媒早就新的民俗。現(xiàn)代傳媒民俗傳承的沖擊與負(fù)面影響：一、現(xiàn)代傳媒對(duì)于民俗的保留大于傳承。二、現(xiàn)代傳媒以虛幻的民俗替代了現(xiàn)實(shí)民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術(shù)。三、媒介霸權(quán)加速弱勢(shì)民俗消亡。四、現(xiàn)代傳媒的商業(yè)化加速民俗的商業(yè)化。

(四)展望與對(duì)策

在即將邁入數(shù)字化的社會(huì)的今天，想擺脫現(xiàn)代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態(tài)民俗已經(jīng)是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問(wèn)題是：如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負(fù)面影響[12]。首先，從傳播者的角度來(lái)看，傳播人要了解民俗知識(shí)，加強(qiáng)自身的民俗理論修養(yǎng)，合理運(yùn)用傳播技術(shù)，盡可能地減小商業(yè)化對(duì)民俗傳承的負(fù)面影響。其次，作為“民俗人”要主動(dòng)學(xué)習(xí)傳播知識(shí)，掌握了解現(xiàn)代傳播的規(guī)律，熟練運(yùn)用各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段，為民俗傳承做貢獻(xiàn)。第三，在理論上要加強(qiáng)民俗學(xué)與傳播學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科的融合，在高校開(kāi)設(shè)民俗傳播學(xué)、影視民俗學(xué)等，加強(qiáng)民俗傳播規(guī)律的研究與人才的培養(yǎng)。最后，呼吁國(guó)家有關(guān)部門(mén)在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動(dòng)活潑、雅俗共賞的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式在全社會(huì)普及民俗知識(shí)。

四、結(jié) 語(yǔ)

在現(xiàn)代社會(huì)里，離開(kāi)了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護(hù)很難開(kāi)展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴(kuò)布、保護(hù)和開(kāi)發(fā)，離不開(kāi)大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達(dá)到“傳通”，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，需要對(duì)內(nèi)容、角度方式進(jìn)行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習(xí)慣，大眾傳播和民俗文化關(guān)系密切。因此，我們要強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)的全面保護(hù)，留住民族文化的靈魂，充分調(diào)動(dòng)并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環(huán)境中去開(kāi)展大眾傳播活動(dòng)，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護(hù)、傳承和推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1] 仲富蘭.中國(guó)民俗文化導(dǎo)論[M].江蘇:浙江人民出版社，1998.

[2] 任騁.從“民俗”到“民識(shí)”──略論民俗研究學(xué)術(shù)取向的轉(zhuǎn)換[J].民俗研究，1999(1).

[3] 黃鳳蘭.新時(shí)期中國(guó)影視民俗學(xué)的現(xiàn)狀與問(wèn)題[J].西北民族研究，2002(2).

[4] 張舉文.邁向民俗學(xué)的影視與民俗研究[J].民俗研究，2007(1).

[5] 湯擁華.民俗影視何以為學(xué)?——評(píng)黃鳳蘭著《中國(guó)民俗影視》[J].中文自學(xué)指導(dǎo)，2005(2).

[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點(diǎn)談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)[J].江西社會(huì)科學(xué)，2005(12).

[7] 安德明.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù):民俗學(xué)的兩難選擇[J].河南社會(huì)科學(xué)，2008(1).

[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重中之重[J].民間文化論壇，2007(2).

篇（2）

關(guān)于大眾文化的定義,在學(xué)界可謂眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)大眾文化是一種媒介文化,也有人說(shuō)大眾文化是一種消費(fèi)文化。然而,對(duì)于“大眾文化是以大眾傳媒為主要傳播手段的文化形態(tài)”這一說(shuō)法,大家是普遍贊同的。而在大眾傳媒傳播大眾文化的過(guò)程中,無(wú)孔不入的廣告則不斷地刺激著受眾的視覺(jué)和大腦。那么廣告對(duì)大眾文化的傳播產(chǎn)生了怎樣的影響呢?筆者將就此問(wèn)題做簡(jiǎn)單地分析。

一、大眾文化與廣告

約翰?斯道雷在《文化理論與通俗文化導(dǎo)論》中對(duì)“大眾文化”這一概念進(jìn)行了梳理,提出了六種不同的定義。第一種認(rèn)為大眾文化是“廣受歡迎,或者眾人喜好的文化”;第二種認(rèn)為大眾文化是“泛指達(dá)不到高雅文化標(biāo)準(zhǔn)的文化作品與文化實(shí)踐”;第三種認(rèn)為大眾文化是“為了滿(mǎn)足大量消費(fèi)者而大批量生產(chǎn)的文化,其觀眾是沒(méi)有鑒別力的消費(fèi)者”;第四種把大眾文化看作是 “為人民服務(wù)的人民文化”;第五種把大眾文化看作是社會(huì)中從屬群體的抵抗力量與統(tǒng)治群體的整合力量之間相互斗爭(zhēng)的談判場(chǎng)所;第六種則認(rèn)為大眾文化是那種消融了“高雅文化”與“大眾文化”之間、藝術(shù)與商業(yè)之間界限的文化類(lèi)型。

在《大眾文化教程》一書(shū)中,作者給大眾文化下了一個(gè)策略性的定義,“指隨著現(xiàn)代大眾社會(huì)的興起而形成的、與當(dāng)代大工業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān),以大眾傳媒為主要傳播手段、進(jìn)行大批量文化生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài)”①。而陳力丹給大眾文化下的定義則是: “指以文化工業(yè)為特征,以市民大眾為主要消費(fèi)者,以大眾傳播為主要傳播手段的文化傳播形態(tài)”。我們可以發(fā)現(xiàn),學(xué)者們?cè)诮o“大眾文化”下定義的時(shí)候,都會(huì)提到其傳播媒介,這是大眾文化最主要的特點(diǎn)之一,即對(duì)大眾傳媒的依賴(lài)性。

大眾傳媒傳播的大眾文化中有一種特殊的文化形態(tài)――廣告。“廣告是付費(fèi)的大眾傳播活動(dòng),其目的是傳遞信息、勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù),具有強(qiáng)烈的商業(yè)功利性,表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),同時(shí)它在商品社會(huì)中已發(fā)展成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象,廣告文化已成為大眾文化的重要組成部分。”②琳瑯滿(mǎn)目、無(wú)孔不入的廣告,不僅影響了大眾的生活,還影響著大眾文化的傳播。

二、廣告?zhèn)鞑?duì)大眾文化的影響

大眾文化的大眾化和通俗化對(duì)普及社會(huì)公眾的文化教育水平,提高全民族文化素養(yǎng)有重要作用。但同時(shí),大眾文化的娛樂(lè)性和消費(fèi)性也使得快餐式的流行文化大行其道,麻醉了受眾的思想意識(shí)。廣告也是一樣,它在大眾文化傳播過(guò)程中扮演著雙重角色,對(duì)大眾文化的傳播有著積極和消極的影響。

(一)積極影響

1、廣告的投放為大眾文化的傳播提供物質(zhì)及技術(shù)支持

投放廣告是目前我國(guó)大眾傳媒盈利的主要渠道,大眾媒介把廣告時(shí)段或版面出售給廣告主,再把商品信息傳遞給受眾。廣告商的利潤(rùn)就來(lái)自受眾對(duì)商品信息的注意及之后的購(gòu)買(mǎi)行為。試想一下,假如大眾媒體沒(méi)有了大量的廣告收入,那么受原材料、勞動(dòng)成本的上升及通貨膨脹的影響,印刷媒體的價(jià)格將必然上漲,收看電視,收聽(tīng)廣播很可能將不再免費(fèi)。媒體的運(yùn)行需要大量人力、物力和技術(shù)的支出,沒(méi)有廣告收入的支撐,媒體就不能正常運(yùn)行,大眾文化的傳播也將失去傳播媒介。從這個(gè)角度來(lái)講,廣告為傳媒的正常運(yùn)行或者說(shuō)為大眾文化的傳播提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)支持。

廣告收入還能夠促進(jìn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制作和播出即有利于傳播更優(yōu)質(zhì)的大眾文化。目前各媒體之間爭(zhēng)奪受眾的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,各媒體都不斷地創(chuàng)新內(nèi)容和形式,而這些改革和創(chuàng)新都要以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾。湖南電視臺(tái)廣告部主任樊旭文告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者“2009年湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入將突破20億元。”如此巨大的廣告收入與其高收視率是分不開(kāi)的,2009年8月,湖南衛(wèi)視全天CSM22收視率(央視索福瑞22城市的收視數(shù)據(jù))首次單月突破央視,排名首位,這是從2005年央視提供收視數(shù)據(jù)以來(lái),地方衛(wèi)視單月收視首次突破央視天花板。而高收視率來(lái)自于其優(yōu)質(zhì)新穎的節(jié)目,國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的選秀節(jié)目,每年多部自制的影視劇及不斷創(chuàng)新的節(jié)目形式。湖南衛(wèi)視的運(yùn)行已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程,“好的節(jié)目―豐厚的廣告收入―更好的節(jié)目”,而廣告是其中重要的一環(huán)。

2、廣告作為一種文化豐富了大眾文化的內(nèi)容

廣告是大眾文化最通俗的表現(xiàn),在內(nèi)容上以最直接的方式關(guān)注著你的生活品質(zhì),迎合中國(guó)消費(fèi)者重人情的社會(huì)心理。在創(chuàng)意上注重對(duì)中華傳統(tǒng)文化和習(xí)俗的植入,越來(lái)越多的國(guó)際型產(chǎn)品為了擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),非常重視以中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)為主題的廣告策劃。讓人們感受到這不僅是在宣傳一種商品,更重要的是試圖通過(guò)豐富的背景材料間接產(chǎn)生的文化效應(yīng)形成一種新的消費(fèi)文化和消費(fèi)需求。同時(shí),廣告的創(chuàng)意、訴求及其表現(xiàn)形式在很多情況下都引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流,傳播一種最具有時(shí)代性、最流行的文化。這種文化具有著大眾文化最典型的特性,豐富了大眾文化的內(nèi)容和形式。所以說(shuō),廣告在潛移默化地引導(dǎo)著一種消費(fèi)觀念的同時(shí),還是社會(huì)大眾文化的縮影。

3、廣告能夠弘揚(yáng)積極健康的社會(huì)道德和文化

廣告依托媒體進(jìn)行傳播的特性決定了廣告信息的傳播能夠在一定程度上影響大眾的思想觀念和道德水準(zhǔn)。商業(yè)廣告若能在廣告的創(chuàng)意、制作和傳播過(guò)程中有意識(shí)地融入積極正面的信息,則能夠引導(dǎo)人們形成良好的社會(huì)道德觀念。公益廣告中所體現(xiàn)出來(lái)的尊老愛(ài)幼、見(jiàn)義勇為、愛(ài)護(hù)環(huán)境、節(jié)約用水等主題思想,再配以?xún)?yōu)美的畫(huà)面及巧妙的制作,更可以給人帶來(lái)視覺(jué)和心靈的雙重享受,并潛移默化地接受這些思想。

(二)消極影響

1、廣告一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)史學(xué)家戴維?M?波特曾說(shuō):“論社會(huì)影響,廣告可以同由來(lái)已久的機(jī)構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比,它統(tǒng)治了媒介,對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形式有巨大影響,它是很有限幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。”③廣告“統(tǒng)治了媒介”似乎有些言重,但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中媒介對(duì)廣告商的經(jīng)濟(jì)依賴(lài)決定了廣告商在大眾傳播活動(dòng)中具有一定的話(huà)語(yǔ)權(quán)。廣告商為了在媒介平臺(tái)上推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品、服務(wù)和形象,不惜投入巨資傳播廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)媒介的控制。而媒體為了爭(zhēng)取到廣告的投放,就會(huì)在節(jié)目的制作或內(nèi)容的編排上去迎合廣告商的喜好和需求,從而使廣告在一定程度上控制了大眾文化的傳播內(nèi)容。

大眾文化的膚淺和低俗使之帶有消遣和娛樂(lè)的色彩。這是因?yàn)榇蟊娢幕a(chǎn)品受市場(chǎng)規(guī)律制約,其生產(chǎn)與制作以市場(chǎng)需求為依據(jù),以適應(yīng)大多數(shù)消費(fèi)者的口味生產(chǎn)格調(diào)低下的產(chǎn)品。這是媒介和廣告商追求利潤(rùn)的結(jié)果,而廣告商及廣告在這個(gè)過(guò)程中的牽制作用顯而易見(jiàn)。

2、廣告擠占了大眾文化傳播的時(shí)間和空間

受眾對(duì)廣告的接觸是在兩個(gè)層次上進(jìn)行的,一方面是作為文化的廣告接觸。受眾花費(fèi)一定的時(shí)間在其中獲得時(shí)尚信息、促使物質(zhì)主義觀念上升、形成消費(fèi)的單一化――流行、獲得娛樂(lè)與生活話(huà)題;另一方面是作為經(jīng)濟(jì)生活消費(fèi)的一環(huán),通過(guò)接觸廣告導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生。而后者則是廣告活動(dòng)的全部目的和意義所在。極少有人打開(kāi)電視機(jī)或報(bào)刊雜志是為了要找尋廣告信息接觸廣告文化,也就是說(shuō),受眾在接近大眾媒體時(shí),通常是把廣告與媒體里的其他內(nèi)容加以區(qū)別對(duì)待的,他們總是會(huì)把廣告放在一個(gè)相對(duì)較次要的地位上。從這個(gè)角度來(lái)講,大量的、長(zhǎng)時(shí)間的廣告播出擠占了其他內(nèi)容的傳播空間和時(shí)間。

3、廣告強(qiáng)占了受眾的時(shí)間,使大眾文化的傳播過(guò)程受阻

受眾在接受媒體信息時(shí),對(duì)廣告信息的主動(dòng)接受行為總是出于某種目的,即受眾與廣告信息要有相關(guān)性。如求職廣告之于求職者,培訓(xùn)廣告之于求知者、房屋廣告之于購(gòu)房者等等。對(duì)于不相關(guān)的廣告信息,盡管如電視、廣播等廣告對(duì)受眾有強(qiáng)迫性,其結(jié)果只是在挑戰(zhàn)受眾對(duì)于廣告的忍耐度,甚至招來(lái)反感。經(jīng)常看電視的人都會(huì)有這樣的體驗(yàn):當(dāng)你觀看娛樂(lè)節(jié)目正在興頭時(shí),影視劇劇情正在時(shí),或者節(jié)目中各種謎團(tuán)和懸念即將揭曉時(shí),廣告總是會(huì)如期而至。受眾能夠做的只能是無(wú)奈地等待,或者干脆換臺(tái),而等再想接著觀看的時(shí)候可能再?zèng)]有之前的心情或者已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了精彩的時(shí)間。廣告在這種情況下所扮演的角色就只是大眾文化傳播過(guò)程中的障礙物。

4、廣告助長(zhǎng)了大眾文化的麻醉作用

我們不能低估廣告文化給我們生活帶來(lái)的巨大影響力。廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)商品的促銷(xiāo),廣告宣傳不僅是為了傳達(dá)企業(yè)文化和營(yíng)銷(xiāo)理念,其最終目的是帶動(dòng)市場(chǎng),刺激消費(fèi)。為了抬高商品的價(jià)值、鼓動(dòng)消費(fèi)的欲望,廣告將意義物化,為物質(zhì)、消費(fèi)、享樂(lè)披上精神和文化的外衣,使“物”散發(fā)出一種“迷人的”和“人性的”光芒。在廣告的長(zhǎng)期的影響下,受眾極易對(duì)其話(huà)語(yǔ)系統(tǒng)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同,并混淆廣告構(gòu)筑的虛擬世界和真實(shí)世界,最終成為消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的俘虜。由此,人們的獨(dú)立個(gè)性遭到扭曲,自主思維受到抑制,對(duì)世界的認(rèn)知和把握逐漸趨同。

大眾文化本身的娛樂(lè)性和消費(fèi)性容易將人們引向虛幻的美好世界中去,進(jìn)而麻醉受眾的思想,而廣告無(wú)疑是這種文化的突出代表,它以?shī)蕵?lè)的和物質(zhì)的享受來(lái)滿(mǎn)足受眾的虛假需求,推動(dòng)和助長(zhǎng)了大眾文化的麻醉作用。

結(jié) 語(yǔ)

廣告的文化性和商業(yè)性使其在大眾文化傳播過(guò)程中扮演著多重角色。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代廣告在影響人們的審美理想、道德情操等方面的深刻意義,突出廣告在文化層面的作用并使其朝著健康的方向發(fā)展。

而作為媒體在追求廣告收益的同時(shí)要正確引導(dǎo)大眾文化的趨向,要在服務(wù)社會(huì)、服務(wù)大眾的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步站在服務(wù)文化發(fā)展的高度上,積極地了解和研究在文化發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的各種弊病,不斷改革和創(chuàng)新以求生產(chǎn)出更多積極健康的媒介大眾文化產(chǎn)品,構(gòu)建大眾文化發(fā)展的新格局,引領(lǐng)大眾文化新風(fēng)。■

參考文獻(xiàn)

①陶東風(fēng):《大眾文化教程》,廣西師范大學(xué)出版社,2008:17―18

篇（3）

“娛樂(lè)”一詞,早在西漢司馬遷的《史記?藺相如廉頗列傳》中就出現(xiàn)了:“藺相如前曰:‘趙王竊聞秦王善為秦聲,請(qǐng)奉盆缶秦王,以相娛樂(lè)。’”[1]

“娛樂(lè)”是一個(gè)同義復(fù)指的詞語(yǔ),東漢許慎在《說(shuō)文解字》中對(duì)“娛”字的解釋是:“娛,樂(lè)也,從女吳聲。”[2]

東漢的張衡在其《南都賦》中說(shuō):“游觀之好,耳目之娛。”在這里把娛樂(lè)視為一種欣賞。

陸機(jī)所著《文選》中晉代阮籍的《詠懷》詩(shī)之八中,也有“娛樂(lè)未終極,白日忽蹉跎”的句子。

在古人那里,“娛樂(lè)”的概念,已經(jīng)與今天使用的“娛樂(lè)”概念很相似了,也即“娛懷取樂(lè)”[3]“歡娛行樂(lè)”[4]之意。

1987年出版的《文化論》一書(shū)認(rèn)為:“游戲、游藝、運(yùn)動(dòng)和藝術(shù)的消遣,把人從常軌故轍中解放出來(lái),消除文化生活的緊張與拘束。”[5]

1990年出版的《中國(guó)廣播電視學(xué)》一書(shū)認(rèn)為:“娛樂(lè)就是獲得一種感情上和思想上的,也是一種美的觀點(diǎn)、美的感受得到滿(mǎn)足的。娛樂(lè)能豐富人們的生活,消除疲勞,有益于身心健康,還可幫助人們提高審美能力和藝術(shù)修養(yǎng)。”[6]

1995年出版的《傳播學(xué)導(dǎo)論》一書(shū)認(rèn)為:“人類(lèi)對(duì)娛樂(lè)的需要如同對(duì)于衣食住行與傳宗接代一樣自然。”[7]

2002年出版的《廣播電視學(xué)導(dǎo)論》一書(shū)認(rèn)為:“娛樂(lè)就是獲得一種感情上和思想上的。包括模仿的,情感共鳴和宣泄的以及思辨和理解的,總的說(shuō)來(lái)就是一種美的觀點(diǎn)、美的感受得到滿(mǎn)足的。”[8]

2005年出版的《傳媒效果概論》一書(shū)認(rèn)為:“娛樂(lè)可以被定義為一種有效的和可接受的解除不滿(mǎn)和日常生活中不可避免的壓力的手段。”[9]

2005年出版的《觀念與范示――類(lèi)型電影研究》一書(shū)認(rèn)為:“在最基本的層面上,能夠刺激、鼓勵(lì)或者激發(fā)快樂(lè)消遣的東西我們都可稱(chēng)為娛樂(lè)。一切能給人類(lèi)帶來(lái)快樂(lè)、消遣、釋放的東西,都能定義為娛樂(lè)。我們不能簡(jiǎn)單地將娛樂(lè)理解為單純的官能刺激和插科打諢。” [10]

2007年出版的《中國(guó)電視節(jié)目形態(tài)研究》一書(shū)認(rèn)為:“這種歡樂(lè)之意,既可以是生理上的放松、愉快,也可以是心理上的滿(mǎn)足、興奮或宣泄,甚至是緊張、刺激、懸疑的感受。”[11]

總之,娛樂(lè)是人的天性,也是一種生活態(tài)度、生活方式與精神需求。人們需要娛樂(lè),以形成對(duì)工作勞動(dòng)的調(diào)劑與補(bǔ)償,并在兩者的良好協(xié)調(diào)中完成生存的整體需求,娛樂(lè)也因此成為社會(huì)和諧發(fā)展的劑。一般來(lái)說(shuō),人們?cè)跐M(mǎn)足基本生理需求的狀況下,對(duì)娛樂(lè)的需求就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。桑嘩的《娛樂(lè)新世紀(jì)》一文中的一段話(huà)頗能說(shuō)明娛樂(lè)的時(shí)代特征:

“種種跡象表明,在未來(lái)100年人類(lèi)生活形態(tài)即發(fā)生的諸多變化中,娛樂(lè)無(wú)疑會(huì)成為人類(lèi)的第一需要,繼和平、發(fā)展之后的第三大主題。娛樂(lè)一直被看成生活中一種必要和有效的調(diào)節(jié)手段。人們通過(guò)發(fā)明五花八門(mén)的娛樂(lè)方式,并不斷縮短工作日等方法,來(lái)滿(mǎn)足自己的娛樂(lè)需求。但是,娛樂(lè)如果不能成為我們生活的最終目的而只是一種手段的話(huà),那么,我們從中獲得的快樂(lè)終究是有限的。而事實(shí)上,作為一種哲學(xué)范疇的娛樂(lè),其游戲本質(zhì)恰恰蘊(yùn)含了人類(lèi)追求自由解放的全部含義。娛樂(lè)是為了更好地工作,這是20世紀(jì)的理念,而21世紀(jì)的常識(shí)則是:我們更勤奮地工作,就是為了更好地娛樂(lè),或者干脆說(shuō),工作本身就是娛樂(lè)。”[12]

對(duì)娛樂(lè)的需求源自有人之初,但最初的娛樂(lè)是以人自身為傳媒,群體直接參與,娛樂(lè)的方式與范圍都很小。報(bào)刊、廣播等大眾傳媒出現(xiàn)后,娛樂(lè)的內(nèi)涵與外延都得以擴(kuò)張,但首先滿(mǎn)足的是受眾的信息需求,在組織大眾娛樂(lè)方面有很大的局限性,所起的作用是間接的、分散的,娛樂(lè)的社會(huì)化程度比較低。電視成為當(dāng)今世界上具有強(qiáng)大影響力的大眾傳媒后,在滿(mǎn)足人們對(duì)信息的更為快捷、生動(dòng)、準(zhǔn)確、全面的需求的同時(shí),也為滿(mǎn)足人們的娛樂(lè)需求提供了一個(gè)最好的載體。

英國(guó)現(xiàn)代著名的哲學(xué)家、歷史學(xué)家兼考古學(xué)家羅賓?喬治?科林伍德曾指出:“如果一件制造品的設(shè)計(jì)意在激起一種情感,并且不想使這種情感釋放在日常生活的事務(wù)之中,而是要作為本身有價(jià)值的一些東西加以享受,那么,這種制造品的功能就在于娛樂(lè)或消遣。”[13]從這個(gè)意義上說(shuō),電視這個(gè)曾被戲稱(chēng)為“獨(dú)眼怪”“夢(mèng)想的匣子”的制造品,本身就是“一種遠(yuǎn)距離傳送的有聲有形的娛樂(lè)工具”。[14]電視作為一種現(xiàn)代大眾傳媒,本身具有鮮明的通俗性、消費(fèi)性等大眾文化傳播特征。觀眾期望通過(guò)收看自己喜歡的節(jié)目獲取信息,舒展身心,可以說(shuō)是觀眾對(duì)電視明顯的消費(fèi)需求。關(guān)于電視與娛樂(lè)的關(guān)系,一些歐美學(xué)者提出了很多富有啟迪的類(lèi)似觀點(diǎn),譬如:

“電視是21世紀(jì)一種獨(dú)特的娛樂(lè)形式。”[15]

“電視主要是一種娛樂(lè)載體,在電視上亮相的一切都具有娛樂(lè)性。”[16]

“不管是什么內(nèi)容,也不管采取什么視角,電視上的一切都是為了給我們提供娛樂(lè)”“娛樂(lè)是電視上所有話(huà)語(yǔ)的超意識(shí)形態(tài)。”[17]

“電視不僅滿(mǎn)足觀眾的娛樂(lè)需求,還制造娛樂(lè)需求,引導(dǎo)娛樂(lè)需求,并逐步實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)傳媒一體化,使世界真正進(jìn)入一個(gè)娛樂(lè)的時(shí)代。”[18]

上述觀點(diǎn)雖不無(wú)偏頗之處,但僅從電視傳媒本身而言,其所傳播的內(nèi)容,也即電視節(jié)目本身確有明顯的兩重性:一方面是為了滿(mǎn)足觀眾的信息需求;另一方面是為了滿(mǎn)足觀眾的娛樂(lè)需求。

需要指出的是,長(zhǎng)期以來(lái),人們對(duì)娛樂(lè)一直存在著不同程度的誤讀,甚至將娛樂(lè)看成庸俗淺薄、喪志的代名詞。二元對(duì)立的思維模式在這一問(wèn)題上形成一套僵硬的邏輯:娛樂(lè)只能是感官上的輕松、快樂(lè),而與理性、心靈、精神、痛苦是對(duì)立的。

其實(shí),娛樂(lè)也是有內(nèi)涵、意義、品位之分的。李澤厚先生曾經(jīng)分析了美感產(chǎn)生的階段與層次:首先是悅耳悅目,身心愉悅;其次是悅心悅意,它包含無(wú)意識(shí)的本能滿(mǎn)足,包括性本能、、行為、心境、理念的被壓抑,通過(guò)審美獲得解放與宣泄,達(dá)到心意的滿(mǎn)足與愉悅;最高層次是悅志悅神,它是道德基礎(chǔ)上達(dá)到某種超道德的人生感性境界,是整個(gè)生命與存在的全部投入。同樣,對(duì)于娛樂(lè)的理解也應(yīng)該分層,即有淺表層面的感官娛樂(lè),也有內(nèi)核層面的精神娛樂(lè)。

就電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)而言,感官娛樂(lè)與精神娛樂(lè)之間、審美與思想價(jià)值之間,并非對(duì)立的相互否定的關(guān)系,而是共生的辯證統(tǒng)一的關(guān)系。觀眾在收看電視娛樂(lè)節(jié)目的過(guò)程中,娛樂(lè)實(shí)際上來(lái)自于身心兩個(gè)方面的同時(shí)滿(mǎn)足,任何一方面的缺陷都會(huì)造成某種遺憾,都會(huì)影響娛樂(lè)效果的充分獲得。

二、娛樂(lè)化

“娛樂(lè)化”與“娛樂(lè)”是兩個(gè)不同的概念。“化”――加上名詞或形容詞之后構(gòu)成動(dòng)詞,表示轉(zhuǎn)變成某種性質(zhì)或狀態(tài)。“‘娛樂(lè)化’就是指某件事物(一般原先不帶有娛樂(lè)性特點(diǎn),或具有與娛樂(lè)性相反的特性)在經(jīng)歷一些變化后帶上了娛樂(lè)性的特點(diǎn),從而使人變得快樂(lè);或是原本一件嚴(yán)肅的事情經(jīng)過(guò)一個(gè)變化過(guò)程如今成了一件快樂(lè)有趣的活動(dòng)。”[19]

娛樂(lè)化正在成為當(dāng)今一種引人注目的電視文化現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是現(xiàn)階段政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多種因素相互作用的結(jié)果,其核心就是以?shī)蕵?lè)的精神、娛樂(lè)的視角、娛樂(lè)的方式來(lái)策劃與制作電視節(jié)目,實(shí)現(xiàn)人們的視覺(jué)愉悅與情感訴求。具體而言,不僅電視娛樂(lè)節(jié)目形態(tài)族群諸形態(tài)強(qiáng)化了娛樂(lè)元素,而且以嚴(yán)肅性見(jiàn)長(zhǎng)的新聞節(jié)目、法制節(jié)目、紀(jì)錄片等電視新聞節(jié)目形態(tài)族群諸形態(tài)都或多或少注入了娛樂(lè)元素。“娛樂(lè)元素成為這些節(jié)目不可或缺的內(nèi)容,可視性、互動(dòng)性、故事性和懸念性,成為它們追求的目標(biāo)。”[20]

[4]《辭源》,商務(wù)印書(shū)館1979年版,第755頁(yè)。

[5][英]馬林諾夫斯基:《文化論》,譯,中國(guó)民間文藝出版社1987年版,第80頁(yè)。

[6]閻玉主編,何大中、趙水福、白謙誠(chéng)副主編:《中國(guó)廣播電視學(xué)》,中國(guó)廣播電視出版社1990年版,第228頁(yè)。

[7]董天策:《傳播學(xué)導(dǎo)論》,四川大學(xué)出版社1995年版,第25頁(yè)。

[8]歐陽(yáng)宏生主編,朱天、蔡尚偉、彭逸林、趙志剛副主編:《廣播電視學(xué)導(dǎo)論》,四川大學(xué)出版社2002年版,第190頁(yè)。

[9][美]詹寧斯?布賴(lài)恩特、蘇姍?湯普森:《傳媒效果概論》,陸劍南等譯,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2005年版,第299頁(yè)。

[10]沈國(guó)芳:《觀念與范示――類(lèi)型電影研究》,中國(guó)電影出版社2005年版,第35頁(yè)。

[11]孫寶國(guó):《中國(guó)電視節(jié)目形態(tài)研究》,新華出版社2007年版,第85頁(yè)。

[12]桑嘩:《娛樂(lè)新世紀(jì)》,載《新周刊》2000年第3期。

[13][英]羅賓?喬治?科林伍德:《藝術(shù)原理》,王至元、陳華中譯,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1985年版,第80頁(yè)。

[14]參見(jiàn)張志君:《創(chuàng)新精神?平常心態(tài)?平等關(guān)懷――世界各國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目整體掃描及對(duì)中國(guó)同行的啟示》,載《當(dāng)代電視》2000年第4期。

[15][美]保羅?M?萊斯特:《視覺(jué)傳播:形象載動(dòng)信息》,霍文利、史雪云、王海茹譯,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2003年版,第358頁(yè)。

[16][英]尼古拉斯?阿伯克龍比:《電視與社會(huì)》,張永喜、鮑貴、陳光明譯,南京大學(xué)出版社2001年版,第6頁(yè)。

[17][英]尼爾?波茲曼:《娛樂(lè)至死》,章艷譯,廣西師范大學(xué)出版社2004年版,第114頁(yè)。

[18][美]米切爾?J?沃爾夫:《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)――傳媒力量?jī)?yōu)化生活》,黃光傳、鄭盛華譯,光明日?qǐng)?bào)出版社2002年版,第50頁(yè)。

[19]張愛(ài)鳳、李鈞:《“電視娛樂(lè)化批判”之批判》,載《電視研究》2009年第1期。

[20]胡智鋒:《中國(guó)電視50年節(jié)目創(chuàng)新的三個(gè)發(fā)展階段》,載《現(xiàn)代傳播》2008年第4期。

[21]參見(jiàn)孫寶國(guó):《中國(guó)電視新聞節(jié)目形態(tài)研究》,新華出版社2008年版,第67-68頁(yè)。

[22]孫寶國(guó):《電視新聞節(jié)目形態(tài)的發(fā)展走向》,載中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院編:《新聞傳播學(xué)前沿2007-2008》,中國(guó)傳媒大學(xué)出版社2009年版,第158頁(yè)。

[23]參見(jiàn)王小嘉:《假日法制節(jié)目的娛樂(lè)化探索》,載《中國(guó)電視》2006年第4期。

[24]李海麗:《紀(jì)錄片娛樂(lè)化初探》,載《山東視聽(tīng)》2006年第1期。

[25]呂鵬在《從看電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展的新方向》(載《電視研究》2008年第5期)一文中認(rèn)為:“健康的娛樂(lè)是不放棄基本道德要求的娛樂(lè),是能夠產(chǎn)生審美價(jià)值和審美愉悅的娛樂(lè),同時(shí)更應(yīng)該是能夠引導(dǎo)社會(huì)和諧的娛樂(lè)。”對(duì)此種表述,筆者深以為然。

[26]馮晨:《在堅(jiān)持中發(fā)展 在運(yùn)用中創(chuàng)新――紀(jì)念同志發(fā)表55周年》,載馮晨:《子夜集》,吉林人民出版社2001年版,第4頁(yè)。

[27]中國(guó)電視節(jié)目榜組委會(huì)編著:《中國(guó)電視紅皮書(shū):2001》,漓江出版社2002年版,第161頁(yè)。

篇（4）

人類(lèi)的身體裝飾通過(guò)各種方式表達(dá)了文化認(rèn)同和社會(huì)參與的基本層面，在裝飾方面風(fēng)格與喜好的變化常常被描述為“時(shí)尚”。什么是時(shí)尚？按照西美爾的說(shuō)法：時(shí)尚是既定模式的模仿，但同時(shí)又滿(mǎn)足對(duì)差異性、變化性、個(gè)性化的要求。但其實(shí)時(shí)尚的發(fā)展，不僅僅是一個(gè)純美學(xué)的概念，它是一連串工業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化同時(shí)也是美學(xué)活動(dòng)的結(jié)果。因而，時(shí)尚不能只當(dāng)作美學(xué)現(xiàn)象來(lái)對(duì)待，還應(yīng)當(dāng)作一種經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象來(lái)認(rèn)知。如今，時(shí)尚的發(fā)展逐漸以“身體”（尤其是女性身體）為時(shí)尚趨勢(shì)，女性身體從妝容、服飾甚至身材，都全部納入到時(shí)尚規(guī)范的領(lǐng)域。正如西美爾所說(shuō)，“當(dāng)女性表現(xiàn)自我、追求個(gè)性的滿(mǎn)足在別的領(lǐng)域中無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，時(shí)尚好像是閥門(mén)，為女性找到了實(shí)現(xiàn)這種滿(mǎn)足的出口”。

1 消費(fèi)社會(huì)中身體時(shí)尚的建構(gòu)和運(yùn)行

時(shí)尚趨勢(shì)和消費(fèi)時(shí)代的相遇無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的福音，它們對(duì)于女性而言最直接的契合點(diǎn)就在于：當(dāng)女性身體作為時(shí)尚活動(dòng)的消費(fèi)主體時(shí)，它本身也是一種消費(fèi)品。在消費(fèi)社會(huì)中，文化和經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)構(gòu)成身體消費(fèi)的運(yùn)行機(jī)制產(chǎn)生了重要影響，主要體現(xiàn)在大眾媒體的教育訓(xùn)導(dǎo)、時(shí)尚符號(hào)的意義功能和時(shí)尚消費(fèi)的資本運(yùn)作三個(gè)方面。

1.1 大眾媒體的教育和訓(xùn)導(dǎo)

時(shí)尚是大眾媒體的亮點(diǎn)，大眾媒體是時(shí)尚的主要載體，二者結(jié)合使時(shí)尚觀念廣泛傳播。當(dāng)代社會(huì)中，女性的時(shí)尚觀念很大程度上是受到大眾傳媒的誘導(dǎo)。科恩提出：“我們的時(shí)代是一個(gè)癡迷于青春、健康和肉體之美的時(shí)代，優(yōu)雅自然的身體是開(kāi)啟幸福實(shí)質(zhì)的鑰匙。”在大眾傳媒視覺(jué)文化的沖擊下，女性把時(shí)尚視為常生活中不可分割的一部分。

在時(shí)尚機(jī)制作用下，身體成為大眾傳媒重要的加工原料，媒體通過(guò)制造身體偶像傳播身體時(shí)尚的定義。時(shí)裝模特、演藝明星等人的身體形象被媒體制造為理想造型和訓(xùn)導(dǎo)“范本”。在這樣的時(shí)尚規(guī)約下，女性身體審美失去了本真，異化時(shí)尚在自覺(jué)與不覺(jué)中逐漸被建構(gòu)和運(yùn)行。

1.2 時(shí)尚符號(hào)的意義功能

從符號(hào)學(xué)的意義上講，時(shí)尚是一項(xiàng)蘊(yùn)藏著內(nèi)涵和價(jià)值取向的工程。因?yàn)椤皶r(shí)尚場(chǎng)域的變化可能會(huì)影響言談舉止、穿著打扮的特定風(fēng)格所具備的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)的這種區(qū)分作用在身體消費(fèi)中得到充分的體現(xiàn)，因?yàn)槿魏紊鐣?huì)都不能將身體從其符號(hào)體系中排除出去，身體已經(jīng)與消費(fèi)、時(shí)尚、社交、休閑等融為一體，成為一個(gè)意義無(wú)窮的能指符號(hào)。 消費(fèi)時(shí)代的邏輯中，時(shí)尚是“時(shí)代精神”的指示器，只有判斷出時(shí)尚的轉(zhuǎn)向，才能使身體更加符合社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。

以現(xiàn)代女性職業(yè)符號(hào)為例來(lái)說(shuō)，身體消費(fèi)是現(xiàn)代職場(chǎng)女性重要的自我規(guī)劃，是一種尋求認(rèn)同的方式。“在今天，穿著和社會(huì)認(rèn)同并沒(méi)有完全分離，并且穿著仍然是性別、階級(jí)地位和職業(yè)身份的符號(hào)工具。”女性身體消費(fèi)就是在這種背景下成為職業(yè)認(rèn)同中的顯著因素，為了與職業(yè)變化達(dá)成一致，身體形象需要隨時(shí)做出調(diào)整，不斷變遷以符合時(shí)下的風(fēng)尚與文化價(jià)值。

1.3 身體時(shí)尚的資本運(yùn)作

鮑德里亞闡釋了作為消費(fèi)品的身體特征：“身體是心理所擁有的、操縱的、消費(fèi)的那些物品中最美麗的一個(gè)。”作為整個(gè)時(shí)尚活動(dòng)的中心，身體本身存在著悖論：作為消費(fèi)的主體和作為消費(fèi)品的主體。

西方有句名言：商品的最后階段是形象。消費(fèi)社會(huì)使身體成為賣(mài)點(diǎn)，而時(shí)尚反映的是身體的最新層面，審美需要和消費(fèi)需要合二為一，促成了消費(fèi)無(wú)所不能的神話(huà)。以風(fēng)靡全球的美容整形為例，不僅網(wǎng)絡(luò)、電視中全力打造“明星臉”與“模仿秀”的欄目，社會(huì)的方方面面幾乎都充斥著美容整形的廣告。在這里用莎士比亞當(dāng)年的一句預(yù)言“上帝給了她們一張臉，她們卻還要自己造一個(gè)”來(lái)形容當(dāng)代社會(huì)的“美容整形”熱潮最為恰當(dāng)了。在女性眼中，通過(guò)現(xiàn)代化美容醫(yī)療技術(shù)，可以打破美丑界限。但事實(shí)上，這樣所謂的標(biāo)準(zhǔn)卻喪失了美的真實(shí)內(nèi)涵，正如特納所指：20世紀(jì)增長(zhǎng)的消費(fèi)文化和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)重視的是身體的表面，對(duì)身體的關(guān)注也只是對(duì)作為“物品”“符號(hào)”和“資本”象征的外在表現(xiàn)。

2 日常審美泛化的奇觀和隱憂(yōu)

消費(fèi)社會(huì)的文化是身體的文化，消費(fèi)社會(huì)的美學(xué)是身體的美學(xué)”。在消費(fèi)主義盛行的社會(huì)中，從人的器官到人的身體，都難逃大眾審美設(shè)計(jì)的捕捉，而這種過(guò)度審美化正是向當(dāng)代“審美泛化”的質(zhì)變。文化轉(zhuǎn)向、美學(xué)轉(zhuǎn)向造成了審美現(xiàn)象的移位，審美活動(dòng)也逐漸消弭了純藝術(shù)的界限滲透到大眾的日常生活之中。

費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，所謂“日常生活審美化”就是直接將審美的態(tài)度引進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活，大眾的日常生活被越來(lái)越多的藝術(shù)品質(zhì)充滿(mǎn)。在大眾日常生活中，“美”無(wú)所不在，無(wú)不顯示出審美泛化的力量。隨著文化與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步結(jié)合， 文化工業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)催生了繁多的文化想像、娛樂(lè)形式和生活方式。德國(guó)學(xué)者瓦爾特?本雅明曾悲觀地預(yù)言， 藝術(shù)作品的機(jī)械復(fù)制將使它們失去昔日的“靈韻”。標(biāo)準(zhǔn)化的身體設(shè)計(jì)和“機(jī)械”制作工藝，使身體變成了被不斷復(fù)制、拼貼的產(chǎn)物。

沃爾夫?qū)?韋爾施在《重構(gòu)美學(xué)》中也提到了“日常生活審美化”問(wèn)題，他認(rèn)為當(dāng)代社會(huì)經(jīng)歷了令人瞠目結(jié)舌的審美化過(guò)程，但是他同時(shí)也提醒到：用這種粗濫的形式表現(xiàn)最膚淺的藝術(shù)成分的美，失去了其真實(shí)感人的內(nèi)涵，不過(guò)是淺薄的滑稽。

如今，這種過(guò)度審美化的實(shí)質(zhì)不過(guò)是滿(mǎn)足消費(fèi)需求和欲望的泛濫復(fù)制，導(dǎo)致藝術(shù)枯竭和個(gè)性喪失，而這種泛化現(xiàn)象說(shuō)到底這是一種虛假的審美泡沫和幻象，在新鮮感散失后剩下的只有感觀的麻木和審美的疲勞，最終使人們陷入審美迷失的泥潭和精神空洞的羅網(wǎng)。

3 結(jié)語(yǔ)

在物欲橫流的今天，日常審美泛化的本質(zhì)依舊是商業(yè)性的世俗文化。在對(duì)時(shí)尚的追逐中，對(duì)身體的執(zhí)著改造使得身體被分割、被異化。雖然身體時(shí)尚離不開(kāi)大眾文化的娛樂(lè)要求，但僅僅有娛樂(lè)是不夠的。時(shí)尚只有與文化的根本和內(nèi)涵相結(jié)合，才富有真正的價(jià)值。因而，以身體為中心的當(dāng)代時(shí)尚的審美化研究，要真正從身體出發(fā)，挖掘身體審美化的真正內(nèi)涵。

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篇（5）

基于此，對(duì)于當(dāng)代審美文化學(xué)的理論建構(gòu)來(lái)說(shuō)，其無(wú)論在方法上還是在資源利用方面，顯然都需要堅(jiān)定地立足當(dāng)代文化實(shí)踐活動(dòng)，積極挖掘一切可以利用的審美文化資源（包括中國(guó)古代審美文化思想和當(dāng)代審美文化經(jīng)驗(yàn)），同時(shí)充分利用全球化時(shí)代文化的多元開(kāi)放態(tài)勢(shì)，在中西互動(dòng)、古今融合的基礎(chǔ)上，通過(guò)與“他者”的平等對(duì)話(huà)，建構(gòu)自己的思想體系。立足當(dāng)下中國(guó)文化現(xiàn)實(shí)的批判意識(shí)———著力闡釋當(dāng)下中國(guó)審美文化實(shí)踐及其內(nèi)在矛盾而造成的一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，持守一種建設(shè)性的文化批判立場(chǎng)，這既是審美文化發(fā)展的必然要求，自然也就成為《導(dǎo)論》作者集中論述的思想主旨。

進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)的今天，歷史的豐富與現(xiàn)實(shí)的浮躁一一呈現(xiàn)。面臨“文化”被泛用，審美成為符號(hào)的現(xiàn)實(shí)尷尬，審美文化自身話(huà)語(yǔ)的呈現(xiàn)往往更顯窘迫甚或短板。特別是，當(dāng)“審美文化”本身也成為一種無(wú)所不包的事象，其中真正深刻的價(jià)值理想便顯得彌足珍貴。如果說(shuō)，審美文化的發(fā)展在不同歷史時(shí)空轉(zhuǎn)折中彰顯了不同的時(shí)代癥候，那么，《導(dǎo)論》之于審美文化理論建構(gòu)所體現(xiàn)出來(lái)的那樣一種放眼歷史的整體意識(shí)，則成就了它的又一個(gè)鮮明特色。該書(shū)從歷史演進(jìn)角度，明確提出了“審美文化是一個(gè)歷史性概念”這一審美文化研究的基本命題，同時(shí)分析、指證了審美文化作為一個(gè)不斷發(fā)展、演變的歷史性體系的基本進(jìn)程。在這一基本進(jìn)程中，前現(xiàn)代的審美文化處于未分化狀態(tài)，現(xiàn)代審美文化走向了分化，后現(xiàn)代審美文化則顯示了“去分化”的趨勢(shì)。按照《導(dǎo)論》的看法，從前現(xiàn)代到現(xiàn)代再到后現(xiàn)代，審美文化的發(fā)展經(jīng)歷了“未分化—分化—去分化”的三段論模式，而當(dāng)代審美文化則體現(xiàn)了不同以往的價(jià)值普適性、寬泛性和彌漫性等特點(diǎn)。由于這些特征恰與后現(xiàn)論所主張的去中心、去邊界、去分化的觀點(diǎn)不謀而合，因而《導(dǎo)論》作者便由此歸結(jié)“當(dāng)代審美文化本質(zhì)上就是一種后現(xiàn)代的去分化文化”。可以相信，這種建立在正本清源基礎(chǔ)上的理論主張，既是符合審美文化歷史發(fā)展邏輯的，又是切合當(dāng)下審美文化實(shí)踐及其現(xiàn)實(shí)的一種思想論斷。這種學(xué)理創(chuàng)新不僅豐富了當(dāng)下的審美文化研究，也讓我們對(duì)紛繁復(fù)雜的當(dāng)代文化現(xiàn)象有了更深入的理性認(rèn)知。

既然當(dāng)代審美文化作為一種后現(xiàn)代的文化，它在后現(xiàn)代語(yǔ)境中已經(jīng)祛除了此前各個(gè)文化領(lǐng)域劃界自治的思維定式，展現(xiàn)了一種新的關(guān)系維度，那么認(rèn)真考察審美文化與政治、宗教、道德、經(jīng)濟(jì)等的相互關(guān)系，就是人們考察審美文化歷史進(jìn)程時(shí)不能回避的問(wèn)題。其如《導(dǎo)論》所揭示的，當(dāng)代審美文化在穿透、彌平、融通的意義上達(dá)到了更高的總體性，達(dá)成了審美與其他文化領(lǐng)域的去分化。同時(shí)，資本、科技、政治、傳媒等因素也全面滲透進(jìn)當(dāng)代審美文化實(shí)踐及其具體現(xiàn)象之中，乘著審美文化的快車(chē)大行其道。由此，當(dāng)代審美文化成為今日美學(xué)研究的重心，不僅是客觀的，也是必然的。循著《導(dǎo)論》的理論闡述，我們完全有理由相信，后現(xiàn)代精神特質(zhì)與審美文化的歷史性遇合，將為當(dāng)今美學(xué)研究的發(fā)展開(kāi)墾出更肥沃的領(lǐng)地。

篇（6）

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

引言

改革開(kāi)放初期開(kāi)始對(duì)傳媒實(shí)行“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”,是中國(guó)傳媒改革進(jìn)程中的巨大變革,對(duì)中國(guó)傳媒事業(yè)進(jìn)步的意義自不待言。然而,自上世紀(jì)90年代中期以來(lái),其局限性日益顯露:在傳媒的改革實(shí)踐中,一方面,“事業(yè)”的身份要求作為一種傳媒體制,規(guī)定傳媒作為社會(huì)事業(yè)必須忠實(shí)地履行社會(huì)服務(wù)的職能,在這一過(guò)程中既準(zhǔn)確傳達(dá)政府的聲音又如實(shí)反映公眾的需要;另一方面,“企業(yè)化管理”的機(jī)制也使市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”伸了進(jìn)來(lái),在引導(dǎo)媒體獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí),又牽制著媒體新聞傳播的走向,或多或少消解著傳媒事業(yè)的社會(huì)服務(wù)職能。“企業(yè)化”的負(fù)面影響是:市民化媒體以市場(chǎng)為指向,在宣傳與市場(chǎng)兩個(gè)價(jià)值體系之間打“球”,盲目追求市場(chǎng)影響力,而并不怎么考慮傳媒的社會(huì)責(zé)任;黨報(bào)、黨臺(tái)面對(duì)市民化媒體的市場(chǎng)擴(kuò)展,或者在堅(jiān)守原有的價(jià)值體系時(shí)一步一步收縮著自己既有的影響空間,或者也開(kāi)始模仿市民化媒體的報(bào)道方式,衍生出一種既關(guān)注公共服務(wù)又關(guān)注市場(chǎng)利益的矛盾的新聞價(jià)值觀,逐漸失去其對(duì)原有受眾的強(qiáng)大影響力,也沒(méi)有獲得新的市場(chǎng)影響力。與此同時(shí),傳媒聽(tīng)任或刻意追求新聞黃色化、娛樂(lè)化(當(dāng)然,在這兩類(lèi)媒體中表現(xiàn)出的程度不一),使得新聞傳播活動(dòng)的品質(zhì)每況愈下。

正是在這種背景下,學(xué)界出現(xiàn)了新聞專(zhuān)業(yè)主義缺失的呼聲。不僅如此,有學(xué)者還認(rèn)為:“專(zhuān)業(yè)主義的議題在中國(guó)新聞改革中的出現(xiàn)絕不是研究者們?cè)谙笱浪?nèi)的遐思,而是改革進(jìn)一步深入的表現(xiàn)。”他們“由新聞從業(yè)者成名的想象切入,考察專(zhuān)業(yè)主義在中國(guó)的話(huà)語(yǔ)實(shí)踐中正在如何被建構(gòu)。”經(jīng)過(guò)研究,他們認(rèn)為:“這種建構(gòu)通過(guò)三類(lèi)微觀機(jī)制展開(kāi),即正式與非正式成名場(chǎng)域的區(qū)分和相互滲透,以強(qiáng)制和‘相互收編’兩個(gè)相輔相成的方式而發(fā)生的權(quán)力行使,以及組織、行業(yè)、體制內(nèi)外的互動(dòng)。這一建構(gòu)是社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中新聞改革的重要向面,而不是與改革相剝離的過(guò)程。”[1]

這種“正在建構(gòu)”的當(dāng)下中國(guó)的新聞專(zhuān)業(yè)主義話(huà)語(yǔ),當(dāng)然會(huì)不同于典型的西方新聞專(zhuān)業(yè)主義話(huà)語(yǔ),也不同于以前的黨報(bào)新聞話(huà)語(yǔ)。盡管對(duì)話(huà)語(yǔ)實(shí)踐的考察給我們理解當(dāng)下中國(guó)傳媒改革進(jìn)程中出現(xiàn)的新聞專(zhuān)業(yè)主義打開(kāi)了一扇神秘的窗戶(hù),但是,我們依然不能做到管中窺豹。我們還有很多問(wèn)題要問(wèn):當(dāng)下中國(guó)的新聞專(zhuān)業(yè)主義究竟是一種怎樣的形貌?跳出話(huà)語(yǔ)實(shí)踐的層面從社會(huì)結(jié)構(gòu)宏觀地考察,它又是怎樣被建構(gòu)的?它有怎樣的內(nèi)在結(jié)構(gòu)?中國(guó)是否需要新聞專(zhuān)業(yè)主義?中國(guó)需要怎樣的新聞專(zhuān)業(yè)主義?它在中國(guó)未來(lái)的走向?qū)⑷绾?

為了回答這些相關(guān)的問(wèn)題,本文把大眾傳媒放入社會(huì)結(jié)構(gòu)中(事實(shí)上大眾傳媒本來(lái)就處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中)去考察,從結(jié)構(gòu)功能主義和社會(huì)建構(gòu)主義的視角透視社會(huì)傳播結(jié)構(gòu)中隱含的某些內(nèi)在規(guī)律,并從社會(huì)政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力的角度切入,考察傳媒及其從業(yè)者的身份認(rèn)同的建構(gòu)和新聞專(zhuān)業(yè)主義的建構(gòu)。本文認(rèn)為:“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”使傳媒時(shí)刻處在意識(shí)形態(tài)主體與市場(chǎng)主體雙重身份的矛盾之中。厘清社會(huì)結(jié)構(gòu)中的傳媒、政府、公眾之間的復(fù)雜關(guān)系,確立新聞專(zhuān)業(yè)主義的合適樣貌,對(duì)于思考如何深化傳媒的體制改革的議題、促進(jìn)傳媒的進(jìn)一步改革十分重要。

一

美國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家約翰•杜威這樣評(píng)說(shuō)傳播:“社會(huì)不僅通過(guò)傳播而存在,而且我們可以正當(dāng)?shù)卣f(shuō)社會(huì)存在于傳播之中。”杜威認(rèn)為,“‘公共’、‘社區(qū)’和‘傳播’這幾個(gè)詞之間不僅只是存在字面上的聯(lián)系而已。人們憑借它們共享的東西在社區(qū)中生活;傳播是他們得以擁有共同的東西的方式。他們必須共享的事物……有目標(biāo)、信仰、抱負(fù)、知識(shí),即一種共同的認(rèn)識(shí)……共識(shí)需要傳播。”[2]

不但如此。傳播同樣離不開(kāi)社會(huì)。難以想象沒(méi)有社會(huì)怎會(huì)有社會(huì)傳播。因此,一個(gè)時(shí)期以來(lái),傳媒與社會(huì)之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系已經(jīng)成為眾多社會(huì)學(xué)者和傳播學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。[3]

具有強(qiáng)大影響力的大眾傳媒,其自身是一個(gè)宏大的社會(huì)結(jié)構(gòu),但它又存在于更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)之中。按照帕森斯的社會(huì)體系論的觀點(diǎn),“社會(huì)指的是一種相對(duì)自足的集體,其成員可以完全居住在社會(huì)架構(gòu)下,并提供足以夠滿(mǎn)足他們個(gè)人的和集體需要的東西。”[4]他以各種功能(AGIL)[5]區(qū)分出社會(huì)的四種結(jié)構(gòu)或次系統(tǒng),如下圖。其中,“社會(huì)共有性”可用另一個(gè)詞“社會(huì)共同體”來(lái)表示。而受托系統(tǒng)“系指將文化(如規(guī)范、價(jià)值觀)轉(zhuǎn)移至行動(dòng)者身上并確保行動(dòng)者將之內(nèi)化的方式,來(lái)執(zhí)行模式維持和潛在功能。”[6]其中,模式維持指的是創(chuàng)造并維持個(gè)人動(dòng)機(jī)的文化模式必須得到供給、維持并更新;潛在功能指的是系統(tǒng)必須能供給、維持并更新個(gè)人動(dòng)機(jī)。[7]大眾傳媒就是一種典型的受托系統(tǒng)。大眾傳媒既“將文化(如規(guī)范、價(jià)值觀)轉(zhuǎn)移至行動(dòng)者身上并確保行動(dòng)者將之內(nèi)化”(這里的行動(dòng)者是社會(huì)大眾),也影響大眾傳媒內(nèi)部的行動(dòng)者(從業(yè)人員)。

帕森斯的社會(huì)體系,還不是最大的行動(dòng)系統(tǒng)。他還開(kāi)發(fā)出了“一般行動(dòng)體系的結(jié)構(gòu)”(如右圖):

其中,行為有機(jī)體(behavior organism)是以適應(yīng)并改變外在世界的方式來(lái)處理系統(tǒng)適應(yīng)功能的一種行動(dòng)系統(tǒng)。人格體系(personality system)以定義系統(tǒng)目標(biāo)并策動(dòng)資源維持目標(biāo)的方式來(lái)執(zhí)行目標(biāo)達(dá)成的功能。社會(huì)體系(social system)以控制體系組成元素的方式來(lái)執(zhí)行整合功能。文化體系(cultural system)提供能鞭策行動(dòng)者行動(dòng)的規(guī)范和價(jià)值觀來(lái)執(zhí)行潛在功能。所以,我們可以說(shuō),一般行動(dòng)體系是一種宏觀系統(tǒng),社會(huì)體系是一種中觀系統(tǒng)。社會(huì)體系中的受托系統(tǒng)是一種微觀系統(tǒng)。但是如果把大眾傳媒看成一種微觀系統(tǒng),社會(huì)體系中的受托系統(tǒng)則成為一種中觀的系統(tǒng),社會(huì)體系成為了一種宏觀系統(tǒng),一般行動(dòng)體系則是一種巨大的宏觀系統(tǒng)。

傳媒系統(tǒng)是傳遞新聞和娛樂(lè)等社會(huì)信息、文化信息的受托系統(tǒng)。表面上看,它由大眾傳播者(大眾傳媒機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員)采集和制作信息(訊息),通過(guò)大眾傳播媒介傳遞給受眾(大眾或公眾)。于是,循著帕森斯的思路,我們可以用AGIL來(lái)架構(gòu)大眾傳媒系統(tǒng):

這一行動(dòng)結(jié)構(gòu)指向的系統(tǒng)功能是:傳播效果。當(dāng)然,這也不失為一種理解大眾傳播內(nèi)在規(guī)律的社會(huì)學(xué)視域的解釋框架,但這是一種典型的行為主義的解釋框架,僅僅能粗略描述大眾傳播現(xiàn)象,對(duì)于存在于或隱含于傳媒系統(tǒng)中的其它真實(shí)關(guān)系未能做深入的把握。

哈貝馬斯在分析現(xiàn)代資本主義社會(huì)政治領(lǐng)域和私人領(lǐng)域分離的過(guò)程的時(shí)候,把私人領(lǐng)域和公共領(lǐng)域分為如下三個(gè)部分:私人領(lǐng)域(市場(chǎng)經(jīng)濟(jì))、公共領(lǐng)域(市民社會(huì))和公共權(quán)力領(lǐng)域(政治國(guó)家)。美國(guó)學(xué)者柯亨和阿拉托在哈貝馬斯早期關(guān)于“公共領(lǐng)域”的研究和后來(lái)“交往行動(dòng)理論”的基礎(chǔ)上提出了“國(guó)家一經(jīng)濟(jì)一社會(huì)”三分法,并認(rèn)為:市民社會(huì)主要是由生活世界的機(jī)構(gòu)或制度組成的。具體來(lái)說(shuō),它是“介于經(jīng)濟(jì)和國(guó)家之間的社會(huì)相互作用的一個(gè)領(lǐng)域,由私人的領(lǐng)域(特別是家庭)、團(tuán)結(jié)的領(lǐng)域(特別是自愿性的團(tuán)體)、社會(huì)運(yùn)動(dòng)及大眾溝通形式組成”。[8]作為大眾溝通的最重要的形式,大眾傳媒既屬于公共領(lǐng)域(市民社會(huì)),又與私人領(lǐng)域(市場(chǎng)經(jīng)濟(jì))、公共權(quán)力領(lǐng)域(政治國(guó)家)具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)權(quán)力、政治權(quán)力時(shí)刻在影響著大眾傳媒這一“社會(huì)行動(dòng)者”。

就我國(guó)的傳媒而言,雖然情況略有不同,但政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力依然在起著深層的作用。

一方面,我國(guó)的大眾傳媒作為“事業(yè)”,既不是純粹的政府機(jī)構(gòu)(即不是政治權(quán)力的化身),也不是純粹的民間機(jī)構(gòu)(即不是公眾權(quán)力的代表)。它是連接政府和民間的橋梁。它既要為社會(huì)服務(wù),作為公共服務(wù)的機(jī)構(gòu),又要作為整合社會(huì)行為的工具。或者說(shuō),它既服務(wù)于民間,也服務(wù)于政府。于是,我們可以說(shuō):我國(guó)的大眾傳媒是在處理與政府、公眾的關(guān)系中行使社會(huì)服務(wù)職能。籠統(tǒng)而言,社會(huì)主義國(guó)家的政府是代表公眾利益的。但社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家中的公眾并不是鐵板一塊的,盡管道義上說(shuō)他們的政治地位是平等的,但他們可能具有完全不同的經(jīng)濟(jì)地位。他們還分化出更多的社會(huì)階層,有權(quán)力精英,有中間階層,還有巨大的弱勢(shì)群體。在社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型的時(shí)候,他們之間存在著諸多政治的、經(jīng)濟(jì)的利益沖突。為了確保社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展,政府必須協(xié)調(diào)各方利益。當(dāng)然,政府得代表廣大公眾的利益。同樣也可以說(shuō),政府與公眾之間極有可能存在著矛盾和沖突。大眾傳媒作為溝通者,遇到利益沖突時(shí),不可能沒(méi)有傾向性。于是,政治權(quán)力的作用在傳媒到底是更多地為政府服務(wù)還是為公眾服務(wù)時(shí)被顯現(xiàn)出來(lái)了。另外,傳媒是“意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器”。我國(guó)傳媒實(shí)行批準(zhǔn)制,在現(xiàn)有政治框架下運(yùn)行,是維護(hù)現(xiàn)存制度的工具,是向社會(huì)灌輸主流意識(shí)形態(tài)的主渠道。政治權(quán)力的作用由此可見(jiàn)一斑。

另一方面,我國(guó)的大眾傳媒作為“企業(yè)化管理”的“事業(yè)”,又要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)組織的任務(wù)。它是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的組成部分,主要從市場(chǎng)獲得經(jīng)濟(jì)資源。其中,市民化媒體主要從市場(chǎng)取得資本;黨報(bào)、黨臺(tái)一邊從市場(chǎng)取得資本,一邊從政府獲得資助(盡管這種資助越來(lái)越少)。由于傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性,除了直接從受眾獲得報(bào)款、收視(聽(tīng))費(fèi)以外,按照二次售賣(mài)理論,廣告的銷(xiāo)售實(shí)際上也是售賣(mài)受眾的注意力。所以我國(guó)作為“企業(yè)化管理”的“事業(yè)”的大眾傳媒也是在處理與政府、公眾的關(guān)系。而政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)規(guī)制也是傳媒在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中要處理與政府關(guān)系的明證。在這里,經(jīng)濟(jì)權(quán)力又被顯現(xiàn)出來(lái)。

因此,傳媒的運(yùn)行,是在政治、經(jīng)濟(jì)權(quán)力體系之中的運(yùn)行。這種運(yùn)行結(jié)構(gòu)是一種深層的隱含著的傳播結(jié)構(gòu)。我們可以將其架構(gòu)如下:

傳媒系統(tǒng)的這種運(yùn)行結(jié)構(gòu)(傳播結(jié)構(gòu))可以稱(chēng)為大眾傳播的社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)。在這一結(jié)構(gòu)中,我們發(fā)現(xiàn):傳媒系統(tǒng)的四種功能――A(adaptation,適應(yīng))、G(goal attainment,目標(biāo)達(dá)成)、I(integration,整合)、L(latency潛在功能,或pattern maintenance,模式維持),呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的局面。傳媒、政府、公眾博弈三方力量的消長(zhǎng),會(huì)深刻影響傳媒系統(tǒng)的功能,并使作為受托系統(tǒng)的傳媒系統(tǒng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生十分復(fù)雜的作用方式,或者說(shuō),傳媒系統(tǒng)作為社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的一部分對(duì)社會(huì)的影響呈現(xiàn)復(fù)雜的局面。因?yàn)楸疚牟⒉灰赃@一面向?yàn)榭疾鞂?duì)象,這里不再多敘。本文要考察的是一種向內(nèi)的面向:這種運(yùn)行結(jié)構(gòu),是怎樣影響傳媒內(nèi)部從業(yè)人員的身份認(rèn)同和傳媒的身份認(rèn)同的建構(gòu),并進(jìn)而影響新聞專(zhuān)業(yè)主義的建構(gòu)的呢?

二

社會(huì)結(jié)構(gòu)具有體系性。而且,社會(huì)結(jié)構(gòu)并不是靜態(tài)的。社會(huì)結(jié)構(gòu)總是處在不斷的變動(dòng)之中:一方面,這一種社會(huì)結(jié)構(gòu)(即社會(huì)體系)總是存在于更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)(社會(huì)體系)之中,更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)(社會(huì)體系)之中的各種次結(jié)構(gòu)之間總是處在不斷的互動(dòng)(能量交換)或運(yùn)行中,并執(zhí)行AGIL功能;另一方面,這一種社會(huì)結(jié)構(gòu)內(nèi)部也有自己的次結(jié)構(gòu),并執(zhí)行AGIL功能。只有各次結(jié)構(gòu)之間形成互動(dòng)(能量交換),才能形成更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)。“互動(dòng)產(chǎn)生社會(huì)結(jié)構(gòu)。”這是一個(gè)被社會(huì)學(xué)者公認(rèn)的準(zhǔn)則。

社會(huì)結(jié)構(gòu)即社會(huì)關(guān)系。互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系,關(guān)系在互動(dòng)中運(yùn)行。于是,互動(dòng)的關(guān)系各方(各結(jié)構(gòu)要素)還會(huì)形成一種新的狀態(tài):各結(jié)構(gòu)要素相互建構(gòu)并進(jìn)而建構(gòu)出新的更大的社會(huì)結(jié)構(gòu)。社會(huì)建構(gòu)主義認(rèn)為:社會(huì)不是被結(jié)構(gòu)的,或者說(shuō)處在靜態(tài)的結(jié)構(gòu)之中,而是被建構(gòu)的。我們認(rèn)為,結(jié)構(gòu)本身其實(shí)也就不是靜態(tài)的而是動(dòng)態(tài)的。結(jié)構(gòu)功能論的社會(huì)結(jié)構(gòu)其實(shí)與社會(huì)建構(gòu)主義并不矛盾:社會(huì)系統(tǒng)是被建構(gòu)而后出現(xiàn)于結(jié)構(gòu)之中的。

按照社會(huì)建構(gòu)主義的觀點(diǎn),“某些領(lǐng)域的知識(shí)是我們的社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)制度的產(chǎn)物,或者相關(guān)的社會(huì)群體互動(dòng)和協(xié)商的結(jié)果。”“溫和的社會(huì)建構(gòu)主義觀點(diǎn)堅(jiān)持社會(huì)要素形成了世界的解釋。激進(jìn)的社會(huì)建構(gòu)主義則認(rèn)為,世界或它的某些重要部分,在某種程度上是理論、實(shí)踐和制度的建構(gòu)。”[9]

在傳媒系統(tǒng)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)(傳播結(jié)構(gòu))中,我們可以看出:政府―傳媒之間、公眾―傳媒之間總是在進(jìn)行著互動(dòng)。兩兩之間其實(shí)是在相互地進(jìn)行“社會(huì)地建構(gòu)”。一方面,政府對(duì)傳媒的建構(gòu)力量強(qiáng)大,因?yàn)閭髅揭谡?guī)制下生存,而傳媒只能對(duì)政府進(jìn)言或充當(dāng)下情上達(dá)的通道;并且,公眾對(duì)傳媒的建構(gòu)力量同樣強(qiáng)大,因?yàn)樵凇笆聵I(yè)單位,企業(yè)化管理”的狀態(tài)下,傳媒需要通過(guò)公眾獲得自己生存的經(jīng)濟(jì)資源,所以,才會(huì)有市場(chǎng)化的媒體極端迎合受眾的需求的現(xiàn)象――“媚俗”的出現(xiàn),也才會(huì)有一些黨報(bào)在不進(jìn)行迎合時(shí)出現(xiàn)受眾丟失的現(xiàn)象。另一方面,傳媒也能通過(guò)反映民意,即所謂形成“媒體輿論場(chǎng)”來(lái)或多或少影響政府的決策,但這種影響相對(duì)政府對(duì)傳媒的影響而言微乎其微;傳媒也能通過(guò)傳遞政府聲音――也是用所謂“媒體輿論場(chǎng)”來(lái)影響公眾,即進(jìn)行輿論引導(dǎo),達(dá)到社會(huì)整合,但我們要清楚的是,在中國(guó)國(guó)情中,引導(dǎo)的力量看似來(lái)自于傳媒,但實(shí)際來(lái)自于傳媒與政府的合作。前后兩次提及的“媒體輿論場(chǎng)”的不同內(nèi)涵,顯現(xiàn)出政府與公眾在傳媒中的博弈。

在政府對(duì)傳媒的建構(gòu)中,按照有的學(xué)者的觀點(diǎn),傳媒甘心被政府“收編”。[10]從我國(guó)的情況來(lái)看,難以用“收編”來(lái)簡(jiǎn)單概括政府與傳媒的關(guān)系。中國(guó)的傳媒,要么是黨的媒體,像《人民日?qǐng)?bào)》等黨報(bào);要么是代表主流意識(shí)形態(tài)的媒體,像《工人日?qǐng)?bào)》等。即便是市民化的媒體,也都承擔(dān)著新聞宣傳的任務(wù)。中國(guó)不存在體制外的媒體。所以,中國(guó)傳媒與其說(shuō)被“收編”,不如說(shuō)是政府的幫手,是黨和政府的“耳目”和“喉舌”,政府不僅僅向傳媒支付政治資源,有時(shí)還附帶有經(jīng)濟(jì)回報(bào)(如對(duì)黨報(bào)、黨臺(tái)的撥款,以及免稅、減稅政策)。

然而,隨著“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”進(jìn)程的推進(jìn),在公眾對(duì)傳媒的建構(gòu)中,因?yàn)楣娏α繌?qiáng)大,有些傳媒甘心被公眾“買(mǎi)獲”,公眾――受眾是作為“市場(chǎng)”(通過(guò)付費(fèi)和閱聽(tīng)廣告)而進(jìn)行“買(mǎi)獲”的。

于是,中國(guó)便出現(xiàn)了“作為喉舌的媒體”與 “作為市場(chǎng)的媒體”的身份的分裂。“作為喉舌的媒體”為政治經(jīng)濟(jì)利益以政府的口吻向公眾發(fā)言;“作為市場(chǎng)的媒體”為經(jīng)濟(jì)利益以公眾的趣味向公眾獻(xiàn)媚。媒體便不再成為自為的媒體。媒體的悖論由此顯現(xiàn)出來(lái)!因?yàn)?現(xiàn)代媒體從誕生開(kāi)始便體現(xiàn)了言論自由的追求,言論自由是媒體存在的根基,或者說(shuō),媒體的獨(dú)立是媒體生存的法寶。而無(wú)論是“作為喉舌的媒體”還是 “作為市場(chǎng)的媒體”,其獨(dú)立性如何自不待言。

政府對(duì)傳媒的建構(gòu)和公眾對(duì)傳媒的建構(gòu),這兩種建構(gòu)的方式,不僅影響了傳媒的運(yùn)行,也同樣都影響到傳媒從業(yè)者的身份認(rèn)同,或者說(shuō)在同時(shí)建構(gòu)著他們的身份認(rèn)同。

社會(huì)建構(gòu)主義以建構(gòu)性對(duì)社會(huì)建構(gòu)者和人的社會(huì)建構(gòu)物之間的關(guān)系進(jìn)行描述。“所謂建構(gòu)性,就是指從發(fā)生機(jī)制的角度研究社會(huì)建構(gòu)者與社會(huì)建構(gòu)物之間的相互創(chuàng)造關(guān)系,認(rèn)為人與人的生活世界之間的關(guān)系是建構(gòu)性的:人是人的生活世界的社會(huì)建構(gòu)者,人的生活世界是人的社會(huì)建構(gòu)物,人的生活世界也建構(gòu)著人自身。一句話(huà),社會(huì)建構(gòu)者和社會(huì)建構(gòu)物之間是一個(gè)社會(huì)建構(gòu)的循環(huán)。”社會(huì)建構(gòu)主義還從社會(huì)性的角度理解人、人的生活世界以及人與生活世界之間的相互關(guān)系:第一,建構(gòu)的主體是社會(huì)性的,而非個(gè)人性的,即建構(gòu)者是主體間性的或群體性的;第二,建構(gòu)過(guò)程不僅僅是一個(gè)心理過(guò)程,更是一個(gè)社會(huì)過(guò)程,其中包括合作、溝通、協(xié)商、爭(zhēng)論、妥協(xié)、折中、共識(shí)等;第三,被建構(gòu)物不僅僅是一個(gè)具有邏輯貫通性的真理體系,而且是“集體智慧”的結(jié)晶,其中包括不同建構(gòu)者不同角度的觀察、不同利益的折射、不同目的的追求。“人社會(huì)地建構(gòu)了建構(gòu)物”,“建構(gòu)物也在社會(huì)地建構(gòu)人本身,使人具有建構(gòu)物的本性。”[11]

用社會(huì)建構(gòu)主義的理論來(lái)分析傳媒從業(yè)者的身份認(rèn)同的建構(gòu),我們要明確的是:首先,政府的權(quán)力、公眾的權(quán)力分別是政府人(組織人個(gè)人的集合)、公眾(個(gè)人的集合)建構(gòu)的;同時(shí)政府人(組織人個(gè)人的集合)、公眾(個(gè)人的集合)也被相應(yīng)權(quán)力建構(gòu)著。其次,建構(gòu)出來(lái)的權(quán)力建構(gòu)著傳媒并進(jìn)而建構(gòu)著傳媒的身份認(rèn)同和傳媒從業(yè)人員的身份認(rèn)同。第三,傳媒的身份認(rèn)同和傳媒從業(yè)人員的身份認(rèn)同又反過(guò)來(lái)對(duì)相應(yīng)權(quán)力進(jìn)行建構(gòu)。看起來(lái)是一種循環(huán),其實(shí)是一種在對(duì)權(quán)力屈服基礎(chǔ)上的“共謀”。第四,政府人(組織人個(gè)人的集合)對(duì)政府權(quán)力的建構(gòu)出自一種政治想象,被建構(gòu)成一種政治需要,進(jìn)而形成權(quán)力;公眾(個(gè)人的集合)對(duì)市場(chǎng)權(quán)力的建構(gòu)則出自自己對(duì)媒介信息的一種需要的想象,進(jìn)而建構(gòu)成一種傳媒使用的需要,再進(jìn)而形成權(quán)力。這正印證了托馬斯(W.I.Thomas)的情景定義(definitionofthesituation)說(shuō),即“如果人們將某些情景定義為真,那么這些定義在定義造成的結(jié)局中就會(huì)變成真。”[12]

陶家俊認(rèn)為:第一,個(gè)體與特定文化的認(rèn)同,就是個(gè)體身份認(rèn)同。從文化角度講,在個(gè)體認(rèn)同過(guò)程中,文化機(jī)構(gòu)的權(quán)力運(yùn)作促使個(gè)體積極或消極地參與文化實(shí)踐活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)其身份認(rèn)同。第二,集體身份認(rèn)同,是指文化主體在兩個(gè)不同文化群體或亞群體之間進(jìn)行抉擇。因?yàn)槭艿讲煌幕挠绊?這個(gè)文化主體須將一種文化視為集體文化自我,而將另一種文化視為他者。第三,自我身份認(rèn)同(self-identity),強(qiáng)調(diào)的是自我的心理和身體體驗(yàn),以自我為核心,是啟蒙哲學(xué)、現(xiàn)象學(xué)和存在主義哲學(xué)關(guān)注的對(duì)象。第四,社會(huì)身份認(rèn)同(social identity),強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)屬性,是社會(huì)學(xué)、文化人類(lèi)學(xué)等研究的對(duì)象。個(gè)體身份認(rèn)同和集體身份認(rèn)同都可歸入社會(huì)身份認(rèn)同,但個(gè)體身份認(rèn)同和集體身份認(rèn)同也不排斥自我身份認(rèn)同的心理和身體體驗(yàn)。[13]不管如何對(duì)身份認(rèn)同進(jìn)行分類(lèi),身份認(rèn)同其實(shí)是被“社會(huì)地建構(gòu)”的,都具有社會(huì)性。廣義地來(lái)說(shuō),身份認(rèn)同就是社會(huì)身份認(rèn)同。

由上可知:社會(huì)結(jié)構(gòu)中的大眾傳媒的身份認(rèn)同和傳媒從業(yè)者的身份認(rèn)同,也是一個(gè)社會(huì)身份認(rèn)同的過(guò)程,同時(shí)又是一個(gè)建構(gòu)身份認(rèn)同的過(guò)程,還是一個(gè)在社會(huì)結(jié)構(gòu)中建構(gòu)的過(guò)程。這種認(rèn)同,是對(duì)權(quán)力運(yùn)行的默許與對(duì)權(quán)力的申請(qǐng)并行的過(guò)程。

三

我們知道,大眾傳媒是在反抗封建壓迫中成長(zhǎng)的。傳媒獨(dú)立的訴求因此成為了現(xiàn)代大眾傳媒的一種天性。為了確保新聞自由,不給人以攻擊新聞自由的口實(shí),不濫用新聞自由,經(jīng)過(guò)一代代新聞人的努力,新聞專(zhuān)業(yè)主義在上個(gè)世紀(jì)前期逐漸成熟起來(lái)。“專(zhuān)業(yè)主義逐步發(fā)展成詮釋、衡量和評(píng)判新聞工作的主導(dǎo)話(huà)語(yǔ),它整合了三個(gè)領(lǐng)域的理念,即新聞傳媒的社會(huì)功能,新聞從業(yè)者的使命和社會(huì)責(zé)任,以及新聞從業(yè)者的行為準(zhǔn)則”[14]。西方新聞專(zhuān)業(yè)主義的基本理念可以表述為:“第一,報(bào)刊的主要功能是傳播新聞,同時(shí)還要干預(yù)和推動(dòng)社會(huì);第二,在性質(zhì)上,報(bào)刊是一個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè),因此,它必須是自主的,尤其在政治上不依賴(lài)任何派別,更不做政府的喉舌(所謂的新聞自由,實(shí)際上就是政府不能干涉報(bào)紙);第三,報(bào)紙的目的是為公眾服務(wù),并反映民意;第四,報(bào)紙的運(yùn)轉(zhuǎn)是靠自己的有效經(jīng)營(yíng),尤其是廣告收入;第五,報(bào)紙的約束機(jī)制是法律和職業(yè)道德自律,尤其是后者。” [15]

西方新聞專(zhuān)業(yè)主義的誕生,“有著特定的語(yǔ)境和歷史條件,其中包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境,自由民主的政治體制(liberal democracy),服務(wù)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化,以及建立在此基礎(chǔ)上的獨(dú)立、自主的傳媒。”[16]

上世紀(jì)80年代以來(lái),隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的推進(jìn),西方某些先進(jìn)文化因素也被引進(jìn)中國(guó)。西方新聞專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域一些有價(jià)值的理念隨著文化交流的頻繁和中國(guó)新聞改革的需要而被介紹進(jìn)來(lái),并逐漸內(nèi)化成中國(guó)新聞工作者的專(zhuān)業(yè)行為。但是,“專(zhuān)業(yè)主義沒(méi)有也不可能從西方簡(jiǎn)單移植到中國(guó),因?yàn)橹袊?guó)的歷史條件不同。”那么,基于新聞改革而出現(xiàn)的當(dāng)下中國(guó)的新聞專(zhuān)業(yè)主義究竟是一種怎樣的形貌?學(xué)者的相關(guān)研究顯示:“專(zhuān)業(yè)主義意識(shí)形態(tài)在新聞改革過(guò)程中既成為‘顯題’,又呈碎片和局域狀態(tài)。”“所謂碎片呈現(xiàn),就是說(shuō)在不同語(yǔ)境被共同強(qiáng)調(diào)的只是操作技能和表現(xiàn)手段上的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)以及實(shí)踐中的專(zhuān)業(yè)倫理,但專(zhuān)業(yè)主義的其它成份或被扭曲,或被忽略,尤其是那些涉及到媒體的社會(huì)功能和角色,新聞從業(yè)者的社會(huì)角色和責(zé)任,新聞生產(chǎn)中的社會(huì)控制的成份。所謂局域呈現(xiàn),可由兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)。首先,專(zhuān)業(yè)主義話(huà)語(yǔ)被局限在新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域,而不被允許作為整合專(zhuān)業(yè)社區(qū)的意識(shí)形態(tài)和確立獨(dú)立專(zhuān)業(yè)人格的社會(huì)控制模式而發(fā)生作用。……其次,專(zhuān)業(yè)主義的普適性?xún)?nèi)涵被賦予了‘中國(guó)特色’,因?yàn)樗谛侣剰臉I(yè)者的實(shí)踐中,被滲入了中國(guó)知識(shí)分子入世、啟迪民智的傳統(tǒng)和新聞改革的現(xiàn)實(shí)矛盾。”由于“黨的新聞事業(yè)的原則、市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律和新聞從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)理念這三者之間有矛盾和張力”,陸曄、潘忠黨認(rèn)為:“有志的新聞從業(yè)者可以、越來(lái)越敢于、并且可能在市場(chǎng)上實(shí)踐自己的專(zhuān)業(yè)理念。”“新聞專(zhuān)業(yè)主義的模式與市場(chǎng)力量的結(jié)盟,具有深層變革的意義。這是改革走向的一部分。”“另外一部分是,市場(chǎng)的誘惑進(jìn)一步威脅新聞從業(yè)者尚未厘清的專(zhuān)業(yè)主義理念。”這將是“進(jìn)一步改革的最大挑戰(zhàn)”。[17]

這樣的研究結(jié)論很具有前瞻性。但是我們要問(wèn)的是,在傳媒實(shí)行“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”和“事業(yè)”類(lèi)媒體、“企業(yè)”類(lèi)媒體并存的今天,傳媒就真的不可以發(fā)展新聞專(zhuān)業(yè)主義嗎?

按照第二部分的分析,社會(huì)結(jié)構(gòu)中的大眾傳媒的身份認(rèn)同和傳媒從業(yè)者的身份認(rèn)同,是對(duì)權(quán)力運(yùn)行的默許與對(duì)權(quán)力的申請(qǐng)并行的過(guò)程。這樣,被“社會(huì)地建構(gòu)”的傳媒無(wú)法直接顯現(xiàn)出一種專(zhuān)業(yè)精神。但是,“社會(huì)地建構(gòu)”從來(lái)都是雙向的。傳媒也可以對(duì)政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力進(jìn)行反向的建構(gòu)。陸曄、潘忠黨有“反向收編”之說(shuō),指的是“新聞實(shí)踐者們也力圖將宣傳體制的要素吸納到他們的實(shí)踐過(guò)程和話(huà)語(yǔ)中,以增強(qiáng)他們的專(zhuān)業(yè)話(huà)語(yǔ)在現(xiàn)實(shí)中的正當(dāng)性(legitimacy)和說(shuō)服力。”[18]反向的建構(gòu),會(huì)影響到政府、公眾的權(quán)力的強(qiáng)度。正是在這種“建構(gòu)”與“反向建構(gòu)”的過(guò)程中,新聞專(zhuān)業(yè)主義話(huà)語(yǔ)誕生了。用系統(tǒng)結(jié)構(gòu)來(lái)表示,如下:

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是:在宣傳體制和市場(chǎng)體制并行的中國(guó)新聞傳播領(lǐng)域,同樣可以發(fā)展新聞專(zhuān)業(yè)主義。這種新聞專(zhuān)業(yè)主義,是在傳媒――政府――公眾的權(quán)力博弈中出現(xiàn)的。

“事業(yè)單位,企業(yè)化管理”使我國(guó)的媒體具有兩種身份。它使得傳媒從單一的面對(duì)政府、向政府負(fù)責(zé)衍變?yōu)橥瑫r(shí)要處理政府、公眾(市場(chǎng))兩方面的關(guān)系,進(jìn)而時(shí)刻處在意識(shí)形態(tài)主體與市場(chǎng)主體雙層身份的矛盾之中。以報(bào)紙為例,它還分化出以宣傳為目標(biāo)的黨報(bào)和以贏利為目標(biāo)的市民報(bào)(大眾化報(bào)紙)。黨報(bào)在政治話(huà)語(yǔ)權(quán)上依然占據(jù)優(yōu)勢(shì),但并無(wú)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì);大眾化報(bào)紙已成為市場(chǎng)主流。進(jìn)一步來(lái)看,在我國(guó),盡管大眾化報(bào)紙成為市場(chǎng)主流,但市場(chǎng)指向的急功近利使得它并不具備真正意義上的新聞專(zhuān)業(yè)主義。如果說(shuō),新聞專(zhuān)業(yè)主義話(huà)語(yǔ)已經(jīng)在我國(guó)出現(xiàn)的話(huà),也僅僅是一種話(huà)語(yǔ)而已。目前存在于我國(guó)新聞業(yè)界的“新聞專(zhuān)業(yè)主義”,是精英主義、專(zhuān)業(yè)主義的復(fù)合體,精英主義依然是其主流意識(shí)形態(tài)。因?yàn)?這兩類(lèi)媒體的政府指向和公眾(市場(chǎng))指向,使其在建構(gòu)自己的新聞專(zhuān)業(yè)主義的過(guò)程中分別呈現(xiàn)為政治精英主義和市場(chǎng)精英主義意識(shí)。所以,才出現(xiàn)了近年來(lái)黨報(bào)和市民報(bào)竟相爭(zhēng)奪“主流報(bào)紙”身份的笑話(huà)!傳媒的社會(huì)責(zé)任或被丟棄不顧,或被不當(dāng)?shù)乇硎觥．?dāng)前,只有新聞專(zhuān)業(yè)主義得以充分地發(fā)展起來(lái),傳媒才能真實(shí)地履行社會(huì)責(zé)任。

而專(zhuān)業(yè)主義的建構(gòu),必須依靠對(duì)媒體與政府、媒體與公眾的關(guān)系進(jìn)行協(xié)調(diào)。但這是一個(gè)十分復(fù)雜的課題。因?yàn)槊襟w、政府、公眾時(shí)刻在進(jìn)行著博弈:(1)公眾和國(guó)家都對(duì)媒體申述著自己的要求;媒體需要同時(shí)滿(mǎn)足公眾和政府的要求。(2)公眾和政府在利益上相互制約;當(dāng)公眾和政府的利益不一致的時(shí)候,媒體將無(wú)所適從。從媒體的角度,我們還可以分析到:(1)由于現(xiàn)代的媒體需要靠市場(chǎng)來(lái)維持自己的生存與發(fā)展,而公眾就是受眾市場(chǎng),因此,媒體――尤其是市民化的媒體往往會(huì)更多地考慮公眾的需要,而不會(huì)更多地顧及到政府的利益;(2)如果是政府控制的媒體,則會(huì)更多地考慮宣傳目標(biāo)的需要,不管公眾是如何需要新聞信息,它總會(huì)照樣傳播觀念信息。從這兩個(gè)角度來(lái)說(shuō),傳媒的新聞專(zhuān)業(yè)主義難以充分地發(fā)展,社會(huì)責(zé)任也很難確保履行到位。

但是,當(dāng)政府、公眾、媒體之間形成一種相互寬容的關(guān)系的時(shí)候,傳媒或許可以尋找到建構(gòu)新聞專(zhuān)業(yè)主義的契機(jī),并進(jìn)而忠實(shí)地履行其社會(huì)責(zé)任。這就需要:(1)政府放松對(duì)媒體的管制,但媒體自覺(jué)服從政府利益,并從政府取得一定的利益――這種利益從根本上說(shuō)是公眾利益,因?yàn)閭髅绞且环N公共空間,需要政府把從資本獲得的利潤(rùn)那里征得的稅收轉(zhuǎn)化一部分用于給媒體的投資以使這一種公眾利益獲得確保,而這于政府實(shí)現(xiàn)有效的民意溝通和實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)管理也是居功莫大的;(2)公眾不再是作為主要市場(chǎng)而對(duì)媒體形成經(jīng)濟(jì)壓力,媒體履行公共服務(wù)的職能,并能從公眾取得一定的利益回報(bào);(3)有一種機(jī)制保證公眾和政府對(duì)媒體的監(jiān)管。

在此基礎(chǔ)上,在傳媒、政府、公眾的良性互動(dòng)中,或許能發(fā)展出一種適合中國(guó)國(guó)情的新聞專(zhuān)業(yè)主義,它能有助于規(guī)范傳媒、政府、公眾之間的權(quán)利與義務(wù),為正在尋求進(jìn)一步改革的中國(guó)傳媒確定歷史方位。果真如此,新聞學(xué)建構(gòu)新聞專(zhuān)業(yè)主義也就具有了現(xiàn)實(shí)意義。

盡管我們已經(jīng)給出“怎樣建構(gòu)新聞專(zhuān)業(yè)主義”的模型,并做出了基本分析,但是,對(duì)于“中國(guó)應(yīng)當(dāng)建構(gòu)怎樣的新聞專(zhuān)業(yè)主義?”這樣的問(wèn)題,筆者感到難以給出明確的答案。答案需要傳媒在實(shí)踐中獲得,還得假以時(shí)日。中國(guó)的傳媒實(shí)踐已經(jīng)給我們提供了一些啟示:南方日?qǐng)?bào)的“高度決定影響力”,顯現(xiàn)的就是黨報(bào)如何在現(xiàn)有傳播體制內(nèi)平衡政府和公眾的利益,專(zhuān)業(yè)地提供新聞,并干預(yù)社會(huì);一些市民報(bào)對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注和從事輿論監(jiān)督的傳播行為也顯現(xiàn)了獨(dú)特的新聞價(jià)值判斷。如果要試著給出回答,對(duì)比西方新聞專(zhuān)業(yè)主義的五條基本理念(見(jiàn)本部分第一段),最不同的會(huì)是第二條,對(duì)此,我們的回答是:“在性質(zhì)上,報(bào)刊是一個(gè)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè),因此,它必須是自主的,不屈服于政治權(quán)力與經(jīng)濟(jì)權(quán)力,從大局上服從于國(guó)家與公眾的根本利益。”

但是,對(duì)于中國(guó)的新聞專(zhuān)業(yè)主義理念的完整表述,還需要進(jìn)行艱巨的理論總結(jié)。

結(jié)語(yǔ)

回到本文“引言”提出的問(wèn)題。通過(guò)分析,我們的結(jié)論如下。

1.當(dāng)下中國(guó)的新聞專(zhuān)業(yè)主義究竟是一種怎樣的形貌?回答:它主要是作為一種話(huà)語(yǔ)被呈現(xiàn)。它借用西方新聞專(zhuān)業(yè)主義的理念,在新聞傳播實(shí)踐中“呈碎片和局域狀態(tài)”。還沒(méi)有形成符合中國(guó)傳播實(shí)踐的成熟形態(tài)。

2.跳出話(huà)語(yǔ)實(shí)踐的層面從社會(huì)結(jié)構(gòu)宏觀地考察,它又是怎樣被建構(gòu)的?回答:在傳媒――政府――公眾的傳播結(jié)構(gòu)作用下,政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力建構(gòu)了傳媒的身份認(rèn)同和傳媒從業(yè)者的身份認(rèn)同。在改革進(jìn)程中的傳媒因?yàn)閭鞑ナ聵I(yè)發(fā)展的需要,在西方新聞專(zhuān)業(yè)主義的引進(jìn)中,向政治權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力實(shí)行了反向的建構(gòu),進(jìn)而建構(gòu)出當(dāng)下中國(guó)的新聞專(zhuān)業(yè)主義。

3.中國(guó)是否需要新聞專(zhuān)業(yè)主義?回答:中國(guó)當(dāng)然需要新聞專(zhuān)業(yè)主義。新聞專(zhuān)業(yè)主義是人類(lèi)新聞傳播活動(dòng)創(chuàng)造的共同財(cái)富。在新聞改革進(jìn)程中的中國(guó)傳媒,需要新聞專(zhuān)業(yè)主義為其引領(lǐng)出路。

4.中國(guó)需要怎樣的新聞專(zhuān)業(yè)主義?它在中國(guó)未來(lái)的走向?qū)⑷绾?回答:在現(xiàn)階段,中國(guó)并不需要完全西方化的新聞專(zhuān)業(yè)主義,需要的是緊密結(jié)合中國(guó)傳媒實(shí)踐的新聞專(zhuān)業(yè)主義。它是在宣傳體制和市場(chǎng)體制并存的傳播體制內(nèi)的新聞專(zhuān)業(yè)主義。迅速超越既有的傳播體制,只會(huì)使得新聞專(zhuān)業(yè)主義成為空中樓閣。也許在未來(lái),當(dāng)傳播體制衍變?yōu)檎嬲男侣剛鞑ンw制的時(shí)候,它會(huì)建構(gòu)為一種不同的樣式。

注釋:

[1]陸曄、潘忠黨. 成名的想象:中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中新聞從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)主義話(huà)語(yǔ)建構(gòu)[J].新聞學(xué)研究(臺(tái)灣政治大學(xué)),2002年第4期.

[2]Dewey, John(1916 ).Democracy and Education. New York: Macmillan. P 5-6.轉(zhuǎn)引自:張?jiān)伻A.傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、社區(qū)歸屬感與和諧社會(huì)構(gòu)建:論美國(guó)南加州大學(xué)大型研究項(xiàng)目《傳媒轉(zhuǎn)型》及其對(duì)我們的啟示[J].新聞與傳播研究,第12卷第2期,P11-16.

[3]例如:美國(guó)社會(huì)學(xué)家兼?zhèn)鞑W(xué)者鮑爾―洛基奇從其深厚的社會(huì)學(xué)學(xué)科背景出發(fā),在其學(xué)術(shù)研究生涯中始終秉承社會(huì)學(xué)重視社區(qū)和社會(huì)結(jié)構(gòu)研究以及個(gè)人與群體的關(guān)系研究的傳統(tǒng)。1976年,他和社會(huì)學(xué)家兼?zhèn)鞑W(xué)者梅爾文•德福勒在論文《大眾傳媒效果的依賴(lài)模式》( A Dependency Model of Mass Media effects)中首次提出“媒介系統(tǒng)依賴(lài)論”( Media System Dependency Theory),試圖從媒介-受眾-社會(huì)的關(guān)系中去尋找對(duì)于大眾傳播社會(huì)影響力的解釋。近年來(lái),她又針對(duì)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的傳媒現(xiàn)實(shí)和社會(huì)現(xiàn)實(shí)而圍繞傳播系統(tǒng)和社區(qū)歸屬(感)的關(guān)系展開(kāi)了大型實(shí)證研究。參見(jiàn)張?jiān)伻A.傳播基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、社區(qū)歸屬感與和諧社會(huì)構(gòu)建:論美國(guó)南加州大學(xué)大型研究項(xiàng)目《傳媒轉(zhuǎn)型》及其對(duì)我們的啟示[J].新聞與傳播研究,第12卷第2期,P11-16.

[4][美]喬治•瑞澤爾.當(dāng)代社會(huì)學(xué)理論及其古典根源[M]. 北京:北京大學(xué)出版社,2005年6月第1版,P73.

[5]帕森斯認(rèn)為:所有系統(tǒng)都有四種功能:A(adaptation,適應(yīng))、G(goal attainment,目標(biāo)達(dá)成)、I(integration,整合)、L(latency潛在功能,或pattern maintenance,模式維持)。參見(jiàn)[美]喬治•瑞澤爾.當(dāng)代社會(huì)學(xué)理論及其古典根源[M]. 北京:北京大學(xué)出版社,2005年6月第1版,P67-69.

[6][美]喬治•瑞澤爾.同注4,P74.

[7][美]喬治•瑞澤爾.同注4,P69.

[8]高峰.社會(huì)結(jié)構(gòu)分化與當(dāng)代社會(huì)學(xué)取向[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2006年第2期,P37-42.

[9]Robert Audi(edited)(1999).The Cambridge Dictionary of Philosophy. Cambridge University Press. P855. 轉(zhuǎn)引自劉保.作為一種范式的建構(gòu)主義[J].中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào),2004年第4期,P49.

[10]“所謂‘收編’,是這樣一個(gè)過(guò)程,即權(quán)力中心將‘異類(lèi)’話(huà)語(yǔ)和實(shí)踐納入主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)和權(quán)力體系,使之正當(dāng)化(legitimate)和常規(guī)化(routinized),并以此將之馴化為現(xiàn)存體制之一部分。”“雖然‘收編’是社會(huì)控制的手段,但畢竟與‘強(qiáng)制’不同。收編’本身不具有強(qiáng)制性,它訴諸誘惑與常規(guī)。”參見(jiàn)陸曄、潘忠黨. 同注1.

[11]劉保.作為一種范式的建構(gòu)主義[J].中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào),2004年第4期,P51-54.

[12][美]喬治•瑞澤爾.同注4,P50.

[13]陶家俊.身份認(rèn)同導(dǎo)論. 外國(guó)文學(xué)[J]. 2004年第2期,P37-44.

[14]陸曄、潘忠黨. 同注1.

[15]黃旦.傳者圖像:新聞專(zhuān)業(yè)主義的建構(gòu)與消解.復(fù)旦大學(xué)出版社,2005年6月第1版,P32.

篇（7）

指導(dǎo)老師：楊錚

前言

大眾傳播媒介的介入，特別是電子媒介（如電視）和互動(dòng)媒介（如互聯(lián)網(wǎng)）的出現(xiàn)，使我們生存的世界越來(lái)越多地打上“娛樂(lè)”的烙印。娛樂(lè)已經(jīng)不是人們?cè)诠ぷ髦嗟拈e暇，它已經(jīng)滲透到大眾傳媒時(shí)代的每一個(gè)角落。電視新聞娛樂(lè)化，是指在電視新聞節(jié)目中娛樂(lè)性?xún)?nèi)容所占的比重越來(lái)越大。其不僅表現(xiàn)在新聞節(jié)目受到擠壓，而且新聞節(jié)目本身的娛樂(lè)性元素越來(lái)越多，連嚴(yán)肅新聞也竭力用娛樂(lè)性來(lái)包裝。

1 電視新聞娛樂(lè)化的表現(xiàn)形式

1.1 內(nèi)容上的娛樂(lè)化——硬新聞軟化或是偏重軟新聞

美國(guó)學(xué)者賴(lài)特在《大眾傳播：功能的探討》中，圍繞大眾傳播的社會(huì)功能問(wèn)題提出了“四功能說(shuō)”，其中之一就是“提供娛樂(lè)”。大眾傳播中的內(nèi)容是多種多樣的，并沒(méi)有要求傳播的內(nèi)容都是務(wù)實(shí)的，有些內(nèi)容并不真實(shí)，但可以滿(mǎn)足人們精神生活的需要，例如文學(xué)的、藝術(shù)的、消遣性、游戲性的內(nèi)容等等。提供娛樂(lè)是大眾傳播的重要功能之一，尤其在電視媒體中，娛樂(lè)性?xún)?nèi)容占其傳播的信息總量的一半以上。電視新聞娛樂(lè)化、節(jié)目主持人明星化等現(xiàn)象表明娛樂(lè)已成為時(shí)下電視媒體中的一種時(shí)尚。在全民狂歡的大眾傳媒時(shí)代，電視作為主流媒體，在民生新聞節(jié)目或部分硬新聞等的傳播形式上挖掘一些“娛樂(lè)”元素，使新聞更加吸引觀眾的注意本無(wú)可厚非。然而，在政治新聞或重大事件中，把名人趣事、花邊新聞等作為不可或缺的主要題材，甚至把災(zāi)害事件的不幸進(jìn)行娛樂(lè)化的處理，這種新聞傳播內(nèi)容的選擇傾向?qū)嵅豢扇　?/p>

1.2 表達(dá)方式上的娛樂(lè)化

1.2.1   新聞采寫(xiě)的故事性

電視新聞娛樂(lè)化的表現(xiàn)之一就是在電視新聞節(jié)目中，將新聞盡可能故事化。一批“基于事實(shí)”加上許多“合理想象”的雜志性新聞節(jié)目紛紛出籠。像山東電視臺(tái)的《新聊齋》、《新聞女生組》、《新故事客棧》、《快書(shū)故事》等等，主持人用一些真實(shí)新聞加上道聽(tīng)途說(shuō)編成故事來(lái)吸引觀眾。這些新聞節(jié)目使得新聞、實(shí)錄類(lèi)節(jié)目和娛樂(lè)性節(jié)目之間的界限變得模糊。

1.2.2   傳媒技術(shù)的多樣化

電視的視聽(tīng)雙通道極富感染力的優(yōu)勢(shì)，多樣化的電視符號(hào)和表現(xiàn)理念的更新，為電視新聞能最大限度地展示原生態(tài)的生活，表現(xiàn)出生活的豐富性和復(fù)雜性提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和可行性。目前比較常用的有現(xiàn)場(chǎng)同期聲、真實(shí)電影、特技和真實(shí)再現(xiàn)等。它們突破了電視表現(xiàn)力的局限，克服了它很難表現(xiàn)過(guò)去時(shí)態(tài)和抽象內(nèi)容的缺點(diǎn)，將視覺(jué)感染力發(fā)揮到極致，為觀眾省去了把抽象語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成具體形象的過(guò)程。但是，傳媒技術(shù)的過(guò)度使用卻使廣大受眾迷失在新聞的“本真真實(shí)”與“再現(xiàn)真實(shí)”之間。

1.2.3   主持風(fēng)格的平民化

在電視新聞節(jié)目的內(nèi)容選擇上，主持人大多以大眾的需要為基礎(chǔ)，以平民的視角去選擇節(jié)目?jī)?nèi)容，用一種普通平民的視角去聊老百姓關(guān)心的話(huà)題，盡可能用樸實(shí)化的語(yǔ)言去報(bào)道平新聞。比如：山東電視臺(tái)的《民生直通車(chē)》就是使用平民化的視角關(guān)注老百姓自己的事情，這種表現(xiàn)方式不僅得到了觀眾的認(rèn)可，也獲得專(zhuān)業(yè)新聞工作者的采納。

2 電視新聞娛樂(lè)化對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的影響

《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)行人彼得·凱恩指出：那些過(guò)于注重娛樂(lè)性的新聞幾乎注定會(huì)導(dǎo)致歪曲事實(shí)和產(chǎn)生誤導(dǎo)。那些冒充新聞的娛樂(lè)產(chǎn)品更為陰毒，因?yàn)樗鼈冪栉哿苏嬲男侣劇?duì)于電視新聞來(lái)說(shuō)，新聞?wù)鎸?shí)性是生命，也是不可突破的防線，新聞和娛樂(lè)的融合雖給觀眾帶來(lái)了很多樂(lè)趣，也對(duì)創(chuàng)新新聞報(bào)道理念產(chǎn)生了積極影響。但是，我們?cè)谙硎軍蕵?lè)化帶來(lái)的快樂(lè)時(shí)，也應(yīng)認(rèn)識(shí)到它的弊病。新聞再現(xiàn)的故事化敘述模式，模糊了“事實(shí)性真實(shí)”的界限，通過(guò)技術(shù)的多樣化使“再現(xiàn)真實(shí)”與新聞“本真真實(shí)”的差距也越來(lái)越大，電視新聞工作者們?cè)絹?lái)越多地選擇軟新聞或是將硬新聞軟化。有些電視節(jié)目為了追求高收視率，不問(wèn)新聞的真實(shí)性，只求震撼力，或者只是為了迎合大眾的獵奇心理，挖掘別人的隱私，這都違背了新聞的本質(zhì)與價(jià)值。

不管“娛樂(lè)致死”的預(yù)言會(huì)不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，電視新聞媒介都應(yīng)該控制媒介的娛樂(lè)化傾向，要知道任何事情都有個(gè)度，如果超出了，就會(huì)走向反面。只要在合理的度的范圍之內(nèi)，電視新聞節(jié)目對(duì)文化內(nèi)容與形式的轉(zhuǎn)換、傳輸、處理、存儲(chǔ)、檢索、提取和推廣的功能，不但使文化遺傳得以延續(xù)，而且還可以使文化得以增值。

3 電視新聞娛樂(lè)化與新聞?wù)鎸?shí)性的平衡之道

3.1 廣播電視主管部門(mén)加大監(jiān)管力度

面對(duì)電視新聞娛樂(lè)化浪潮，在電視新聞媒介受利益驅(qū)動(dòng)，行業(yè)自律還未達(dá)到一定水準(zhǔn)的時(shí)候，廣播電視主管部門(mén)應(yīng)該發(fā)揮“看得見(jiàn)”的手的作用，加大監(jiān)管力度，制定相應(yīng)的政策，防范和抑制電視新聞娛樂(lè)化現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，確保電視新聞工作者從黨和政府工作的大局出發(fā)，從廣大人民的根本利益出發(fā)，在電視新聞娛樂(lè)化與新聞?wù)鎸?shí)性之間尋找一個(gè)合適的度。

3.2 電視新聞從業(yè)者提高自身素質(zhì)

     對(duì)于電視新聞日益被娛樂(lè)化，電視新聞從業(yè)者要提高自己素質(zhì)，牢記自己的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守媒體道德底線，不僅要“他律”而且要“自律”，雙管齊下把新聞娛樂(lè)化控制在合理的范圍，保持新聞的真實(shí)性。

3.3 電視新聞?dòng)^眾進(jìn)行有效的監(jiān)督

     電視新聞涉及到社會(huì)的方方面面，是人們決策、參考的重大依據(jù)，新聞內(nèi)容的真實(shí)性會(huì)直接或是間接的影響到受眾的利益。所以，電視新聞?dòng)^眾具有監(jiān)督新聞媒體及其內(nèi)部成員行為的權(quán)利，實(shí)現(xiàn)電視媒體的良性發(fā)展。

    新聞再現(xiàn)的故事化敘述模式，模糊了“事實(shí)性真實(shí)”的界限，通過(guò)技術(shù)的多樣化使“再現(xiàn)真實(shí)”與新聞“本真真實(shí)”的差距也越來(lái)越大，電視新聞工作者們?cè)絹?lái)越多地選擇軟新聞或是將硬新聞軟化。在電視新聞節(jié)目中，新聞娛樂(lè)化正在漸漸蠶食新聞的真實(shí)性原則，泯滅掉新聞工作者的自律與良知。在未來(lái)一段時(shí)間，新聞娛樂(lè)化與新聞?wù)鎸?shí)性之間的博弈還將繼續(xù)上演，盡管新聞娛樂(lè)化有著根深蒂固的歷史原因和現(xiàn)實(shí)的發(fā)展需要，但對(duì)于電視新聞來(lái)說(shuō)，新聞?wù)鎸?shí)性是生命，也是不可突破的防線。

參考文獻(xiàn)

[1] 波茲曼. 娛樂(lè)至死. 廣西師范大學(xué)出版社，2009(3)：99-121.

[2] 林暉. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與新聞娛樂(lè)化. 新聞與傳播研究，2001(2).

篇（8）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)就是讓信息資源與網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)化地結(jié)合，使信息資源從分散化向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，達(dá)到信息服務(wù)的整體功能，實(shí)現(xiàn)資源共享，獲得規(guī)模效益。網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，相關(guān)的因素很多：財(cái)力、物力、人力；設(shè)備與技術(shù)信息的輸入與輸出；資源的歸類(lèi)與篩選等等。但大體可歸類(lèi)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和信息資源建設(shè)，兩者相互依托，本文主要探討其信息資源建設(shè)問(wèn)題。具體操作上，網(wǎng)絡(luò)信息資源建設(shè)大體上可劃分為兩級(jí)，第一級(jí)是網(wǎng)站建設(shè)，第二級(jí)為組成網(wǎng)站的各網(wǎng)頁(yè)或數(shù)據(jù)的制作。

網(wǎng)絡(luò)受眾作為網(wǎng)絡(luò)資源的直接承受者，其群體特征及發(fā)生的變化直接影響到網(wǎng)絡(luò)資源的建設(shè)，它是網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)的目標(biāo)群體，是資源建設(shè)存在和發(fā)展的土壤。因傳播方式不同，決定了其整體的特征不同于傳統(tǒng)媒體受眾的特征。因此，網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)有其自己的模式和特征。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播特征：從受眾到網(wǎng)眾

1948年，傳播學(xué)者拉斯維爾于《傳播的社會(huì)職能和結(jié)構(gòu)》中提出著名的5W模式，即：誰(shuí)（傳播者）―說(shuō)什么（信息）―通過(guò)什么（渠道）―給誰(shuí)（接受者）―效果如何（效果）。這一模式揭示了傳播的基本過(guò)程和一般規(guī)律，多年來(lái)一直被奉為傳播學(xué)理論的經(jīng)典。

然而，網(wǎng)絡(luò)作為新傳播方式的出現(xiàn)，沖擊了傳統(tǒng)傳播理論和實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體最大的區(qū)別在于它的全時(shí)性、海量性和互動(dòng)性。即網(wǎng)絡(luò)信息不受時(shí)間限制，以數(shù)據(jù)庫(kù)方式儲(chǔ)存的內(nèi)容容量很大，而網(wǎng)絡(luò)信息的受眾不再是單純的接受者，在一定程度上可以影響網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)這些傳播特性否定了傳統(tǒng)傳播“你輸我灌”的模式。使受眾，即信息的接受者成為整個(gè)信息傳播的中心。

以動(dòng)態(tài)信息為例，表現(xiàn)為三個(gè)方面：

首先，受眾不再被動(dòng)地接受而是主動(dòng)控制大眾傳媒傳遞的信息。在傳統(tǒng)的大眾傳播過(guò)程中，你寫(xiě)什么，他們就只能讀什么；你講什么，他們就只能聽(tīng)什么；你播什么，他們就只能看什么。受眾只能在媒介每天為他們“設(shè)置”的有限“議程”或“菜單”中，進(jìn)行有限的挑選，只能成年累月地傾聽(tīng)大眾傳媒“一言堂”，然而智能化的電腦可以在收視過(guò)程中“學(xué)會(huì)”每位觀眾的收視習(xí)慣、興趣和愛(ài)好，可以代替觀眾搜尋、匯集觀眾感興趣的節(jié)目，還可以跳過(guò)觀眾望而生厭的廣告節(jié)目，并將挑選出來(lái)的節(jié)目編排、整理，按照觀眾的收視重點(diǎn)、收視習(xí)慣、收視時(shí)間，形成觀眾每天的獨(dú)特收視頻道、收視節(jié)目單。受眾從被動(dòng)地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)地獲取信息。

其次，受眾將與信息者一樣容易獲得第一手材料，方便地信息互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、多媒體等新技術(shù)使得受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)像信息工作者一樣容易地、直接地獲得新聞事件的第一手材料，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或是直接獲得目擊者對(duì)新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)錄像、錄音、攝影等原始紀(jì)錄材料，或是獲得對(duì)新聞事件當(dāng)事人有關(guān)意見(jiàn)、態(tài)度的直接采訪。對(duì)新聞事件第一手材料的獲得、占有和解釋將不再是信息工作者的獨(dú)家專(zhuān)利，而成為受眾與信息工作者共享的資源。這也意味著任何一個(gè)公眾都可以依據(jù)全社會(huì)共享的第一手材料對(duì)新聞事件做出自己的報(bào)道、解釋與評(píng)論。

三、絡(luò)資源建設(shè)的原則：以受眾為中心

網(wǎng)上信息資源的建設(shè)除應(yīng)遵循傳統(tǒng)條件下的實(shí)用性原則、系統(tǒng)性原則、特色化原則外，還必須遵循共享性原則、發(fā)展性原則和層次性原則。即如何挖掘信息資源及以何種方式組合，都得從受眾的角度出發(fā)，受眾是網(wǎng)絡(luò)信息資源建設(shè)的“指揮棒”。

首先，網(wǎng)絡(luò)受眾群體結(jié)構(gòu)及其需求分析成為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)資源時(shí)必須率先考慮的問(wèn)題。一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)受眾群體的總特征是：信息需求量大，年齡小，教育程度高，收入多，以男性和白領(lǐng)為主，這只是初步的概括。目前，媒體對(duì)受眾的分析只是在一個(gè)相對(duì)單一的空間展開(kāi)，把受眾看成是一個(gè)大的統(tǒng)一整體，以社會(huì)規(guī)范和社會(huì)公德為劃分，取人生需求作為公眾的興趣來(lái)限定傳播的內(nèi)容，存在諸多的不足。

這種情況下，哪個(gè)網(wǎng)站能抓準(zhǔn)受眾群體及其需求的基礎(chǔ)上，挖掘、組合信息資源，就能在網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)上開(kāi)拓出一片天地，yahoo搜索網(wǎng)站成功即為典范。

其次，網(wǎng)絡(luò)資源建設(shè)要多層次開(kāi)拓信息資源，拓寬資源的渠道，并有所創(chuàng)新。即從信息資源的范圍上要充分發(fā)掘有效資源，開(kāi)拓信息渠道，建立信息網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，加速信息流動(dòng)，從信息資源的內(nèi)涵上要不斷重組和加工信息本身，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新型的信息。一方面，利用其他媒體提供的信息是必經(jīng)之路，包括使用圖書(shū)、雜志、報(bào)紙、音像制品、廣播、電影、電視節(jié)目、圖書(shū)、檔案、博物館和文物機(jī)構(gòu)的文檔等，還包括提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和中介的信息；另一方面，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)集中本地區(qū)的信息資源乃至與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的信息資源連接起來(lái)幫助用戶(hù)搜尋和利用整個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息資源，形成一個(gè)以用戶(hù)需求為目的，以整個(gè)社會(huì)信息環(huán)境為背景，搜尋、選擇、連接、利用合適的信息資源和服務(wù)的虛擬信息系統(tǒng)。

再次，網(wǎng)絡(luò)需要擁有海量信息的特點(diǎn)，滿(mǎn)足受眾深層次的信息需求。以動(dòng)態(tài)信息為例，在信息高度發(fā)達(dá)的21世紀(jì)，人們對(duì)信息的要求和接受是全面的、立體的、完整的，不滿(mǎn)足于破碎的、片面的信息，更不滿(mǎn)足于“一邊倒”的、武斷的信息。網(wǎng)絡(luò)在這方面可發(fā)揮“媒體之媒體”功能，因在當(dāng)前情況下，除了依托傳統(tǒng)媒體而建的，一般不承認(rèn)網(wǎng)站有采訪權(quán)，但網(wǎng)站可以充分利用其能容納海量信息的優(yōu)勢(shì)，利用多家媒體提供的信息，通過(guò)對(duì)信息的整合，比如制作相關(guān)鏈接、新聞組等，將各媒體報(bào)道事態(tài)及觀點(diǎn)傳播給受眾。而且手中還可以通過(guò)網(wǎng)上論壇的方式，及時(shí)了解社會(huì)對(duì)新聞事件的反饋，達(dá)到真正了解事態(tài)動(dòng)向的目的。

四、注重網(wǎng)絡(luò)編排和營(yíng)銷(xiāo)：吸引受眾眼球

據(jù)統(tǒng)計(jì)，因特網(wǎng)每天一千億件以上的新信息，全網(wǎng)站點(diǎn)超過(guò)2.5億個(gè)。信息資源的數(shù)量發(fā)展迅速，更新周期短。因此吸引受眾的注意力是網(wǎng)站生命線。這方面則要靠對(duì)網(wǎng)絡(luò)的精心編排及恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

首先，設(shè)計(jì)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)大的首頁(yè)。受眾對(duì)信息的接觸是通過(guò)，結(jié)構(gòu)合理、層次分明、內(nèi)容全面的首頁(yè)將帶給受眾良好的第一印象。因而，為吸引受眾的注意力，首頁(yè)在文字字體、圖片圖形和顏色設(shè)計(jì)上應(yīng)力求醒目，并運(yùn)用造型要素及形式要素，把構(gòu)思和計(jì)劃以視覺(jué)形式表達(dá)出來(lái)。

其次，在網(wǎng)上建立與受眾之間互動(dòng)的紐帶。對(duì)于信息工作者而言，網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)該僅僅成為其信息和廣告的渠道，更主要的是通過(guò)該渠道服務(wù)于受眾，獲取受眾對(duì)信息和服務(wù)的反饋，并通過(guò)這些溝通建立受眾和網(wǎng)絡(luò)之間緊密的聯(lián)系紐帶。這方面主要可以利用電子BBS、新聞組和電子郵件提供在線服務(wù)。通過(guò)這種方式，可以重視雙方交互的內(nèi)容，并以此因勢(shì)利導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

當(dāng)前，中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)有著突出的二元結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，城市和農(nóng)村發(fā)展不平衡。從傳播的角度來(lái)研究，中國(guó)媒介市場(chǎng)的這種“二元”結(jié)構(gòu)更典型。由于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市民收入高，文化傳播機(jī)構(gòu)也主要分布在城市，所以，城市理所當(dāng)然地就成了媒介關(guān)注的焦點(diǎn)和傳播的主要市場(chǎng)；而對(duì)于占全國(guó)人口比例56%的農(nóng)村，媒介無(wú)論是在覆蓋率和傳播內(nèi)容上，其成了“弱勢(shì)”群體。

我們?cè)谒伎嫁r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后、教育水平不高、媒體入戶(hù)率低等諸因素的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)檢視“二元”媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下媒體在利益因素下的不作為，還有廣大農(nóng)民受眾對(duì)自身“被放逐”身份的不自覺(jué)。本文試圖對(duì)這些問(wèn)題加以研究，以尋求解決的路徑。

一、農(nóng)村信息傳播現(xiàn)狀

以2000－2005年《當(dāng)代傳播》《新聞界》《新聞大學(xué)》以及《新聞?dòng)浾摺愤@四家新聞學(xué)術(shù)刊物為參照，它們關(guān)于傳媒三農(nóng)報(bào)道的研究?jī)?nèi)容、深度以及力度等方面，一定程度可以反觀新聞傳播學(xué)界對(duì)農(nóng)村信息傳播問(wèn)題的關(guān)注。

下表中所列數(shù)據(jù)為這些年所發(fā)表文章總數(shù)（不包括不署名文章，比如預(yù)告、簡(jiǎn)訊、傳媒鏈接等）與涉及農(nóng)村信息傳播的研究文章之比[1]：

顯然，無(wú)論是《當(dāng)代傳播》《新聞界》《新聞?dòng)浾摺愤@樣的新聞業(yè)界的刊物，還是《新聞大學(xué)》這樣的學(xué)院派刊物，對(duì)這方面的研究始終處在零星而分散的狀態(tài)。這與傳媒運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)狀況也是相吻合的。

根據(jù)國(guó)家廣播電影電視總局張海濤副局長(zhǎng)2005年4月3日在全國(guó)廣播電視服務(wù)“三農(nóng)”高層論壇上講話(huà)時(shí)公布的數(shù)據(jù)，全國(guó)城市廣播電視人口覆蓋率已達(dá)100%，有線電視基本普及（用戶(hù)數(shù)1.15億），城市居民能看到30套左右的電視節(jié)目；而廣大農(nóng)村廣播電視人口覆蓋率分別只有92.4%和94.3%，70%以上的農(nóng)村人口只能通過(guò)無(wú)線方式接收廣播電視節(jié)目，節(jié)目套數(shù)很少，通常只有2-3套。

廣播的歷史較悠久，本應(yīng)可在農(nóng)村大行其道，但現(xiàn)實(shí)情況亦不容樂(lè)觀。到2003年底，我國(guó)共開(kāi)辦廣播節(jié)目1800多套，電視節(jié)目2200多套，但開(kāi)辦專(zhuān)業(yè)對(duì)農(nóng)頻道的電視臺(tái)只有吉林、山東兩家，廣播也只有陜西、山東兩家。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開(kāi)辦了農(nóng)村專(zhuān)欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒介相比，開(kāi)辦率僅有4%[2]。廣播內(nèi)容的“去農(nóng)村化”現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重，音樂(lè)、購(gòu)物、醫(yī)藥、體育等離農(nóng)村現(xiàn)實(shí)生活較遠(yuǎn)的節(jié)目占據(jù)了廣播節(jié)目的大部分時(shí)間。調(diào)查顯示，“幾乎每天聽(tīng)”和“每周有幾次聽(tīng)”廣播的受眾均僅為5.6％，在農(nóng)村受眾接觸媒體頻率中，排在了電視、書(shū)籍、報(bào)紙、雜志之后的第五位[3]。

報(bào)紙，在發(fā)行成本、讀者興趣、廣告市場(chǎng)等多方因素的作用下，原來(lái)以農(nóng)村發(fā)行量為主的報(bào)紙多數(shù)也在逐步退出農(nóng)村市場(chǎng)，迅速向城市集中，更使得農(nóng)民幾乎“無(wú)報(bào)可讀”。在一項(xiàng)調(diào)查中，“幾乎每天”都讀報(bào)紙的受眾僅10.4％，平均每天僅9.5分鐘[4]。農(nóng)村有的地區(qū)讀報(bào)活動(dòng)，已經(jīng)排在了看電視、串門(mén)聊天、走親訪友、體育鍛煉、讀書(shū)等閑暇時(shí)活動(dòng)之后[5]。

至于寬帶Internet網(wǎng)絡(luò)，絕大部分農(nóng)村還是空白，與城市還不具備可比性[6]。據(jù)CNNIC的第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，鄉(xiāng)村網(wǎng)民數(shù)量只是城市網(wǎng)民數(shù)量的1/5，普及率僅是城市網(wǎng)民普及率的1/6[7]。

如果說(shuō)在覆蓋和接收上的城鄉(xiāng)失衡還只是中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)“二元”化的一個(gè)側(cè)面，那么從頻道和節(jié)目?jī)?nèi)容的構(gòu)成上來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題就顯得更為嚴(yán)重。例如2005年全國(guó)的電視劇題材規(guī)劃：第一批批準(zhǔn)立項(xiàng)的304部8136集現(xiàn)實(shí)題材的電視劇中，農(nóng)村題材只有23部392集，分別占7.5%和4.8%；第二批到第四批比例也不高[8]。

二、農(nóng)村信息傳播缺失原因探析

目前，中國(guó)農(nóng)村的大眾傳播事業(yè)尚不發(fā)達(dá)，存在諸多原因，具體如下：

1、經(jīng)濟(jì)制約

2002年，全國(guó)農(nóng)村人均收入低于630元以下的絕對(duì)貧困人口有2927萬(wàn)，人均收入低于872元的農(nóng)村人口有6102萬(wàn)。兩者合計(jì)，農(nóng)村貧困人口和低收入人口有9029萬(wàn)，其中西部12省區(qū)就有5535萬(wàn)，占61.3％[9]。

此外，長(zhǎng)期以來(lái)政府對(duì)農(nóng)村公共物品提供不足，尤其是文化消費(fèi)類(lèi)公共物品。統(tǒng)計(jì)顯示，2004年，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的財(cái)政投入中，對(duì)城市的投入占73.5%，高出對(duì)農(nóng)村的投入47個(gè)百分點(diǎn)；而人口占全國(guó)人口70%強(qiáng)的廣大農(nóng)村地區(qū)，僅獲得投入的26.5%[10]。

由于貧困和投入不足，使得農(nóng)村居民普遍信息消費(fèi)能力較低。2003年我國(guó)農(nóng)村居民的文化消費(fèi)支出為235.68元/人，僅占總消費(fèi)的12.13%，其中大部分還是教育等剛性消費(fèi)支出，而文化娛樂(lè)類(lèi)支出不到100元，用于信息類(lèi)的消費(fèi)支出就更是微乎其微[11]。

2、媒體忽視農(nóng)民

按照傳媒吸聚受眾方式的不同，可以分為大眾化傳媒和主流傳媒。主流傳媒就是“以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話(huà)語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話(huà)語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)的社會(huì)成員）作為自己市場(chǎng)訴求的傳媒”，也就是以質(zhì)取勝的傳媒[12]。而主流媒體一個(gè)重要的參照就是主流受眾。所謂主流受眾是指：掌握消費(fèi)的話(huà)語(yǔ)權(quán)（他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)）；掌握管理的話(huà)語(yǔ)權(quán)（也就是說(shuō)他們握有一定的經(jīng)濟(jì)政治權(quán)力）；掌握知識(shí)話(huà)語(yǔ)權(quán)（他們屬于文化精英類(lèi)，至少接近這個(gè)社會(huì)階層）；掌握時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)的媒體受眾[13]。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，主流媒體的主要受眾不是農(nóng)民。

農(nóng)民受眾在大眾媒體中地位如何？《北京青年報(bào)》曾以《讀你》為標(biāo)題亮出了自己的“標(biāo)準(zhǔn)讀者像”：他（她）是一位36歲左右較為成熟的年輕人，擁有高中或大專(zhuān)以上的學(xué)歷，供職于政府機(jī)關(guān)、科教文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務(wù)員、專(zhuān)業(yè)人士或“白領(lǐng)人士”，他（她）是擁有較高經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)投資決策能力的、對(duì)于流行時(shí)尚敏感的、享有最多的高檔和豪華生活用品的城市人[14]。上海的新生代報(bào)紙，也紛紛爭(zhēng)奪收入較高的“白領(lǐng)”和有預(yù)期消費(fèi)能力的學(xué)生群體[15]。可見(jiàn)，農(nóng)民受眾也被排除在了大眾媒介之外。

3、利益的誘惑

媒體組織的經(jīng)濟(jì)收益決定著媒體的價(jià)值取向。市場(chǎng)理論指導(dǎo)下的媒體要經(jīng)過(guò)兩次售賣(mài)，而版面、頻道、頻率等資源的售賣(mài)又是維持和發(fā)展媒體的決定性因素，也是媒介擁有者首要考慮的因素。媒體要生存，要發(fā)展，必須有廣告市場(chǎng)的支撐。廣告主在投放廣告時(shí)，除了考慮發(fā)行量、視聽(tīng)率之外，媒體的受眾構(gòu)成和商品的目標(biāo)消費(fèi)者之間的關(guān)系是重點(diǎn)考慮的[16]。媒體要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)必須把眼睛緊盯在廣告商身上，盡量報(bào)道能引起具有消費(fèi)能力的群體注意的新聞，農(nóng)村地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，因此，大眾傳播媒介忽視農(nóng)村。

再加之農(nóng)村地域廣大，居民分散，交通不便，通訊不暢，大眾傳播媒介要到農(nóng)村采集信息，制成節(jié)目，需要比城市更高的經(jīng)濟(jì)成本，也促使大眾傳播媒介忽視農(nóng)村。

4、被“放逐”后的不自覺(jué)

被主流媒體和大眾媒體“歧視”的農(nóng)民受眾自身并沒(méi)有引起重視，這有兩個(gè)方面的原因：

首先，農(nóng)民群體有意無(wú)意的被置放在社會(huì)注意力的邊緣地帶，由于獲取信息量不均等而產(chǎn)生知識(shí)鴻溝。農(nóng)民的精神意識(shí)形態(tài)和文明素質(zhì)的發(fā)育明顯滯后于城市居民。

其次，農(nóng)村消息閉塞，大多數(shù)人安于現(xiàn)狀。即使他們有接觸外界的機(jī)會(huì)，也會(huì)由于缺乏相應(yīng)的意識(shí)而放棄。

三、農(nóng)村信息傳播落后的對(duì)策

1、政府的引導(dǎo)和扶持

（1）發(fā)揮引導(dǎo)作用

目前，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，已經(jīng)由執(zhí)政黨意志轉(zhuǎn)變成國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。

政府可以通過(guò)組織化的傳播將一些重要信息直接傳遞給農(nóng)民；政府還可以通過(guò)制定相關(guān)政策，引導(dǎo)媒體傳播和人際傳播向著積極的方面發(fā)展。如果政府設(shè)置農(nóng)村傳播獎(jiǎng)勵(lì)制度，或者給予優(yōu)秀選題資助，予以專(zhuān)業(yè)媒體政策優(yōu)惠等辦法，也可以不同程度地推動(dòng)農(nóng)村傳播事業(yè)的發(fā)展。

（2）發(fā)揮扶持作用

鑒于農(nóng)村相對(duì)落后的客觀條件，政府要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，從政策上推動(dòng)傳媒進(jìn)軍農(nóng)村的步伐。“農(nóng)村傳媒設(shè)施的建設(shè)是個(gè)投入高、周期長(zhǎng)、回報(bào)低的工程，光靠媒體自身很難完成，政府要從宏觀角度認(rèn)識(shí)改善農(nóng)村傳播狀況、提高農(nóng)村傳播效果對(duì)于發(fā)展‘三農(nóng)’的重要性，對(duì)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的媒體給予政策傾斜。”[17]

2、媒體發(fā)揮建設(shè)作用

在新農(nóng)村建設(shè)的語(yǔ)境下，媒介理所當(dāng)然在營(yíng)造輿論氛圍和提供精神動(dòng)力方面承擔(dān)著重大的社會(huì)責(zé)任。媒體不能僅從事一般的溝通消息，而是要為改變農(nóng)村落后的觀念意識(shí)提供理性力量。

3、農(nóng)民受眾積極參與

農(nóng)民只有在提高媒介素養(yǎng)的前提下，才能很好的參與傳播過(guò)程。現(xiàn)在的農(nóng)民對(duì)于傳播媒體及其傳播信息的認(rèn)知、解讀、評(píng)判、批評(píng)和利用的整體素質(zhì)及實(shí)際能力較低，也就是媒介素養(yǎng)不夠。當(dāng)農(nóng)民擁有對(duì)自身的身份處境高度自覺(jué)時(shí)，他們才會(huì)有改變的愿望，最終才會(huì)有行動(dòng)的意向。■

注釋

[1]陳力丹 陳俊妮. 論傳媒在“新農(nóng)村”建設(shè)中的作用[J].當(dāng)代傳播 ,2006，（3）.

[2]張振華.對(duì)農(nóng)廣播電視建言[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2004，（5）.

[3]賴(lài)浩鋒.農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡研究[J].當(dāng)代傳播 ,2005，（1）.

[4]王玲寧 張國(guó)良.我國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析[J].新聞?dòng)浾?2003，（11）.

[5]姚君喜.西部貧困地區(qū)電視文化發(fā)展調(diào)查――以甘肅為研究個(gè)案[J].新聞界,2005，（1）.

[6]徐景華.由疏離到和諧---媒體與農(nóng)民關(guān)系之現(xiàn)狀及解決.中國(guó)新聞研究中心網(wǎng)（省略）2004.4.10.

[7]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京“第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，2006年1月17日.

[8]陸地. 2006：中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)大解碼――2006年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[C].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

[9] 任福耀 王洪瑞.中國(guó)反貧困理論與實(shí)踐[M].北京：人民出版社，2003年11月版.P1-5.

[10]李建軍.2004年中國(guó)文化發(fā)展概述[C].2006年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006.P147-160.

[11]胡書(shū)東. 我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的需求面分析[C].2006年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006.P345-355.

[12]喻國(guó)明《一個(gè)主流媒體的范本――讀后.傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)http:\\省略.

[13]陳力丹.關(guān)于傳媒發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的一些宏觀認(rèn)識(shí)問(wèn)題[J].新聞界，2003，（1）.

[14]周鴻鐸.區(qū)域傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：中國(guó)紡織出版社,2005年版，P125.

[15]謝詠才 李紅艷.中國(guó)鄉(xiāng)村傳播學(xué)[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2005年P(guān)78.

[16]尹敬媛 焦德武.信息狂歡時(shí)代的落寞――農(nóng)村信息傳播缺位思考[J].新聞知識(shí)，2005.

[17]劉仁圣, 賴(lài)浩峰. 農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡現(xiàn)狀與對(duì)策――“江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查后的思考[J]. 中國(guó)傳媒報(bào)告China Media Reports，2005,(2).

參考文獻(xiàn)

[1]陳力丹.《關(guān)于傳媒發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的一些宏觀認(rèn)識(shí)問(wèn)題》《談?wù)劽襟w在西部大開(kāi)發(fā)中的報(bào)道選題》

[2]陳先元《大眾傳媒素養(yǎng)論》[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.

篇（10）

高了，在廣大網(wǎng)民中形成了良好的口碑，才能吸引更多的網(wǎng)民參與這家媒體的信息選擇與傳播。可是要想讓廣大網(wǎng)民認(rèn)可你，提升網(wǎng)民對(duì)自身的認(rèn)知度，就需要媒體的自律，即傳播者的自我把關(guān)來(lái)提高自身的公信力。

如何提高網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)人的自我把關(guān)意識(shí)

要提高網(wǎng)絡(luò)媒體自律意識(shí)，就要從提高把關(guān)人的自我把關(guān)意識(shí)開(kāi)始。網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)人應(yīng)從以下幾方面提高自我把關(guān)意識(shí)：

培養(yǎng)高度的社會(huì)責(zé)任感。媒體的輿論導(dǎo)向作用對(duì)一個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定與發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，因此高度的社會(huì)責(zé)任感是媒體工作人員做好工作的先決前提。網(wǎng)民在保證信息準(zhǔn)確、堅(jiān)持個(gè)人原則的基礎(chǔ)上，還要有高度的社會(huì)責(zé)任感，擔(dān)起自己應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，不傳播的同時(shí)也監(jiān)督別人不傳播錯(cuò)誤的信息和對(duì)社會(huì)或其他人造成惡劣影響的言論。

努力學(xué)習(xí)提高自己。面對(duì)飛速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，媒體從業(yè)人員要跟上時(shí)展的步伐，就必須努力學(xué)習(xí)，豐富完善自己的知識(shí)體系，開(kāi)闊自己的視野，提高自己的工作能力。只有在工作中不斷地充實(shí)自己，才能緊跟新聞信息傳播的發(fā)展。

披露社會(huì)發(fā)展中的矛盾。媒體工作人員站在時(shí)展的前沿，是社會(huì)發(fā)展的瞭望者與觀察者。媒體工作者有責(zé)任和義務(wù)將社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的矛盾披露出來(lái)，并呼吁大家對(duì)矛盾的解決提供建議。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣大受眾參與社會(huì)言論的程度日益提高，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)參與重大事件的討論更加廣泛化，從某種意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者其實(shí)也是社會(huì)的觀察者、監(jiān)督者，在傳統(tǒng)媒體新聞?dòng)浾邲](méi)有觸及的地方，發(fā)生的大小事件，都可能被網(wǎng)絡(luò)受眾上傳到網(wǎng)上，與廣大網(wǎng)絡(luò)受眾分享討論。

轉(zhuǎn)貼于

維護(hù)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性。新聞工作重要的原則是真實(shí)性原則，媒體不僅進(jìn)行輿論監(jiān)督，還要向廣大受眾傳遞信息，如果媒體傳播的都是不真實(shí)的信息，那么這個(gè)社會(huì)到處充斥著虛假的信息，將會(huì)對(duì)社會(huì)的發(fā)展造成惡劣的影響。在大眾傳媒業(yè)發(fā)展至今，新聞的真實(shí)性更加重要。網(wǎng)絡(luò)信息把關(guān)人在創(chuàng)造、整理和編寫(xiě)新聞性信息材料時(shí)，真實(shí)性仍然是第一標(biāo)準(zhǔn)，只有客觀公正地傳播真實(shí)的事件，才能維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的良好秩序。

總之，要提高網(wǎng)絡(luò)新聞把關(guān)人的自我把關(guān)意識(shí)，除了網(wǎng)絡(luò)信息傳播者自身的自律外，還需要有他律與之相互配合，例如，加強(qiáng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)建設(shè)、提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平等。

注釋?zhuān)?/p>

①屠忠俊、吳廷俊：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播導(dǎo)論》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2002年版。

篇（11）

一、新聞在職教育系統(tǒng)

俄羅斯高校新聞在職教育主要依托新聞夜校進(jìn)行。

根據(jù)俄聯(lián)邦教育部和俄聯(lián)邦電視廣播出版部于1994年3月聯(lián)合頒布的法令，俄羅斯高等新聞教育有全日制教育、在職教育兩種形式。其中，后者主要是依靠夜校教育來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在俄羅斯高校中，新聞系（或新聞專(zhuān)業(yè)）同時(shí)設(shè)置雙軌教育模式。一種是上述的全日制教育，另一種是夜校教育。夜校在行政上一般隸屬于新聞系（或新聞專(zhuān)業(yè)）統(tǒng)一管理。

在職教育學(xué)年為36周，本科學(xué)歷5年，碩士學(xué)歷3年，博士學(xué)歷4年―5年。每年9月1日開(kāi)學(xué)，在職學(xué)生可帶薪學(xué)習(xí)，年齡大小不一。學(xué)生完成所有課程考試后，可以和全日制學(xué)生一樣申請(qǐng)學(xué)位論文答辯。學(xué)位論文一旦通過(guò)答辯，獲得相同等級(jí)的學(xué)位證書(shū)。

據(jù)俄官方統(tǒng)計(jì)資料顯示，俄羅斯新聞夜校在讀學(xué)生包括非新聞專(zhuān)業(yè)的媒體從業(yè)人員、媒體兼職人員、媒體失業(yè)人員、新聞愛(ài)好者、在讀全日制學(xué)生、待業(yè)青年等。

新聞夜校一部分課程被安排在晚上，一部分被安排于周末，也有的被調(diào)整到星期一至星期五的下午。每周平均授課時(shí)間在20小時(shí)左右。

夜校教育一般為自費(fèi)教育，但是學(xué)費(fèi)往往比較低廉。對(duì)于那些失業(yè)者和待業(yè)者來(lái)說(shuō)，要想免費(fèi)接受夜校教育，可以向夜校開(kāi)辦者遞交申請(qǐng)。只要理由充分、證明合理，都能得到允許。

二、提高學(xué)生綜合能力

俄羅斯著名新聞理論家戈拉別里尼格夫博士認(rèn)為，“與全日制新聞專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生相比，在職學(xué)生更容易干出成果。這是因?yàn)樵诼殞W(xué)生已經(jīng)有豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們來(lái)接受繼續(xù)教育的目的，無(wú)非是想系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和補(bǔ)充新聞理論知識(shí)。”

俄新聞教育學(xué)家巴庫(kù)列夫教授在其專(zhuān)著《新聞人為何接受再教育》一書(shū)導(dǎo)論中指出，“實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，一位稱(chēng)職的記者不僅僅需要掌握新聞知識(shí)，還需要有寬廣的知識(shí)面。如何去獲得各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)呢？唯一的途徑就是博覽群書(shū)，廣泛學(xué)習(xí)。”巴庫(kù)列夫教授認(rèn)為，一名記者不一定是新聞專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的學(xué)生。在當(dāng)記者之前，他學(xué)的可能是醫(yī)學(xué)、工學(xué)，或者是經(jīng)濟(jì)學(xué)，或者是文學(xué)，或者是其他什么學(xué)科。不管他學(xué)的是什么專(zhuān)業(yè)，如果他不掌握新聞學(xué)理論，不懂得新聞采訪與寫(xiě)作技巧，他是不可能成為一名稱(chēng)職的記者的。對(duì)于非專(zhuān)業(yè)的新聞工作者來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)再教育全面掌握采、編、發(fā)、播技術(shù)，提高稿件制作、節(jié)目制作、報(bào)刊出版的能力。

為了實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)目標(biāo)，俄羅斯高校新聞夜校從實(shí)用立場(chǎng)出發(fā)，有選擇地設(shè)置專(zhuān)業(yè)課程。

俄羅斯人民友誼大學(xué)新聞系主任Барабаш博士認(rèn)為，新聞界把新聞學(xué)與傳播學(xué)作為兩個(gè)獨(dú)立的學(xué)科予以設(shè)置是可以理解的，但是高校把兩個(gè)專(zhuān)業(yè)所開(kāi)設(shè)的課程完全獨(dú)立設(shè)置是不應(yīng)該的。因?yàn)閭鞑サ韧谛侣劦倪\(yùn)動(dòng)，新聞等同于傳播的材料。傳播的核心是新聞，如果傳播脫離了新聞，傳播將無(wú)法進(jìn)行。所以?xún)烧弑仨氝_(dá)到有機(jī)的統(tǒng)一，才能產(chǎn)生社會(huì)效果。如果在高教階段就把專(zhuān)業(yè)界限明確區(qū)分設(shè)置，會(huì)造成學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)面過(guò)窄，降低就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

俄羅斯高校新聞夜校所開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)與全日制教育所設(shè)置的專(zhuān)業(yè)大致相當(dāng)，一般有新聞學(xué)、報(bào)刊、廣電、廣告、新聞攝影等專(zhuān)業(yè)。但是，夜校專(zhuān)業(yè)所開(kāi)設(shè)的課程卻更加實(shí)用。其中新聞學(xué)、報(bào)刊、廣電等專(zhuān)業(yè)所開(kāi)設(shè)的本科9門(mén)核心課程是一樣的。在核心課程之外才單獨(dú)開(kāi)設(shè)了4門(mén)―6門(mén)專(zhuān)業(yè)課程。其他為所屬專(zhuān)業(yè)的選修課，4年內(nèi)大約有15門(mén)左右的選修課。

夜校本科第一年的專(zhuān)業(yè)課程主要圍繞報(bào)刊來(lái)設(shè)置。其中開(kāi)設(shè)新聞理論、新聞采訪與寫(xiě)作、報(bào)刊編輯等核心課程。第二年的專(zhuān)業(yè)課程主要圍繞廣播電視來(lái)設(shè)置。其中開(kāi)設(shè)廣電采訪、編輯、配音、播發(fā)技術(shù)，設(shè)備使用及維護(hù)等課程。第三年的專(zhuān)業(yè)課程主要圍繞攝影和廣告設(shè)計(jì)來(lái)設(shè)置。其中開(kāi)設(shè)攝影、制片、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、媒體管理等課程。第四年的專(zhuān)業(yè)課程主要是圍繞綜合使用上述各學(xué)科理論和技術(shù)來(lái)設(shè)置。第五年一般是學(xué)生實(shí)習(xí)和撰寫(xiě)畢業(yè)論文，準(zhǔn)備畢業(yè)考試的時(shí)間。

為了擴(kuò)展夜校學(xué)生的知識(shí)面，新聞夜校鼓勵(lì)學(xué)生跨專(zhuān)業(yè)、跨學(xué)科進(jìn)行課程選修。這些課程完全由學(xué)生根據(jù)自己的工作需要、愛(ài)好和發(fā)展方向去進(jìn)行選擇。每個(gè)專(zhuān)業(yè)對(duì)自選課程沒(méi)有硬性規(guī)定。

如果說(shuō)夜校本科生教育強(qiáng)調(diào)的是培養(yǎng)動(dòng)手能力，那么，夜校在培養(yǎng)碩士研究生方面?zhèn)戎赜谂囵B(yǎng)其理論研究能力。新聞理論、大眾傳播、報(bào)刊語(yǔ)言等專(zhuān)業(yè)的碩士教育所開(kāi)設(shè)的核心專(zhuān)業(yè)課程7門(mén)-9門(mén)。另外，還有2門(mén)-4門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課和其它大約16門(mén)選修課。

三、課程考試強(qiáng)調(diào)學(xué)以致用

俄新聞夜校一堂課時(shí)間為90分鐘。在課堂上，教師強(qiáng)調(diào)學(xué)生動(dòng)手為主。為此，他們通常把90分鐘的時(shí)間分成三部分，一部分是教師授課時(shí)間，一部分是師生討論時(shí)間，一部分是學(xué)生講課或者回答問(wèn)題時(shí)間。為了實(shí)現(xiàn)這種時(shí)間分配，教師在上課時(shí)往往要布置課下作業(yè)。在下次的課堂上，教師首先要求學(xué)生們講解作業(yè)，隨后大家對(duì)所關(guān)心的課程內(nèi)容展開(kāi)討論，教師在大討論中完成新課講授。下課之前，教師再布置課下作業(yè)，一個(gè)學(xué)期就這樣日復(fù)一日地循環(huán)下去。

這種師生互動(dòng)的程序之所以能開(kāi)展起來(lái)，與小課堂是分不開(kāi)的。新聞夜校的小課教室一般只有15平方米―18平方米，各班人數(shù)在10名左右，全班同學(xué)每堂課都有發(fā)言機(jī)會(huì)。

目前，俄新聞夜校各專(zhuān)業(yè)考試制度采用全日制教育考試制度。各科考試及格成績(jī)分為3級(jí)：5分是優(yōu)秀、4分是良好、3分是及格。3分以下為不及格。

不管是夜校的本科生、碩士生還是博士生，他們的考試步驟基本上是一樣的。即分為3個(gè)方面：一方面為平時(shí)的出勤分、一方面為書(shū)面考試分、另一方面是當(dāng)面口試分。

凡是平時(shí)不好好去上課的學(xué)生，主考教師有權(quán)拒絕他參加考試。相反，對(duì)那些平時(shí)積極上課、課堂回答問(wèn)題活躍的學(xué)生，在期末考試時(shí)，主考教師有權(quán)不經(jīng)考試，就給他自動(dòng)打5分。

書(shū)面考試一般是在課程結(jié)束前，教師讓學(xué)生把該學(xué)期所學(xué)的知識(shí)用總結(jié)和摘要的形式寫(xiě)出來(lái)，一般篇幅在A4紙15頁(yè)左右。根據(jù)摘要的質(zhì)量打分。

口試相對(duì)比較繁瑣。課程結(jié)束時(shí)，任課教師往往根據(jù)所講授的內(nèi)容，編出一個(gè)考試題單，考題一般都有30個(gè)以上。提前1個(gè)―2個(gè)星期就交給學(xué)生課下準(zhǔn)備。考試時(shí)，教師把這些問(wèn)題打亂順序，按每個(gè)題簽3個(gè)問(wèn)題寫(xiě)好，正面朝下，擺在主考教師的面前，由應(yīng)考學(xué)生抽取。考生抽到哪個(gè)題簽，就回答上面的問(wèn)題。主考教師根據(jù)學(xué)生回答內(nèi)容，可以隨時(shí)補(bǔ)充問(wèn)題。學(xué)生與教師談得越融洽，得的分?jǐn)?shù)就越高。相反，那些冷場(chǎng)的學(xué)生往往會(huì)不及格。