大眾傳播的主要特點大全11篇

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近年來，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國大眾傳播媒體中出現(xiàn)了多種形式的新媒體，這些新媒體主要通過和利用網(wǎng)絡通信技術作為支撐，以網(wǎng)絡平臺的形式進行媒體宣傳，經(jīng)過一段時期以來的發(fā)展，其宣傳效果有目共睹，因新媒體宣傳形式的多變性和靈活性，新媒體的信息傳播效率遠遠高于傳統(tǒng)媒體，成為了現(xiàn)階段我國媒體宣傳的主力，新媒體已經(jīng)實現(xiàn)了聲音和文字的雙重傳播模式，正與傳統(tǒng)媒體之間發(fā)生著潛在的競爭。在面對無償獻血的公益宣傳時，新媒體的傳播范圍和受眾群體具有明顯的優(yōu)勢。無償獻血的公益活動在我國已經(jīng)開展了多年，現(xiàn)在國內(nèi)擁有了眾多的無償獻血者，然而，關于無償獻血的負面新聞卻深深地打擊了無償獻血者的公益愛心。社會上"高價用血"，以及之前傳得沸沸揚揚的"郭美美事件"，都給無償獻血這項公益事業(yè)帶來了極大的負面影響。社會輿論將矛頭直指相關部門，使無償獻血陷入到了社會輿論危機當中。一系列的負面報道直接導致了供血機構血液儲備量的嚴重下降，甚至影響到了醫(yī)院對患者的救治，威脅著患者的生命。

1 媒體宣傳對無償獻血的影響現(xiàn)狀

無償獻血是在近些年才提出了，之前我國一直以來實行的都是有償獻血制度，人們到采血機構獻血，將會得到一定的報酬，這一點從我國近代小說中就有過不少的介紹和相關描寫。我國的無償獻血制度是在改革開放以后實行的，當時，很多機關單位都接到了政府下發(fā)的獻血任務，規(guī)定單位和個人的獻血量，并對個人給予相應的營養(yǎng)補助。這個階段，由于獻血制度管理不嚴，經(jīng)常出現(xiàn)冒名者頂替機關單位人員獻血，以獲取補助費用的現(xiàn)象，擾亂了正常的采血工作，使血液質量無法得到保證。上世紀末，我國才正式頒布了關于無償獻血的法律文件，自從法律文件頒布實施以來，我國才真正進入了規(guī)范化無償獻血時期，自愿獻血的人越來越多，到了本世紀初期，已經(jīng)基本實現(xiàn)了臨床用血全部來自無償獻血。在這個過程當中，媒體對于無償獻血的宣傳工作是不容忽視的，媒體對無償獻血進行了積極正面的報道，無償獻血的觀念深入人心，廣大群眾逐漸了解了無償獻血，并自愿加入到無償獻血的隊伍當中[1]。然而，我們也不能忽視無償獻血工作中的問題，近年來隨著大眾傳媒傳播效率的提升，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了很多有關無償獻血的負面報道，無償獻血的人數(shù)急劇下降，醫(yī)學臨床用血量嚴重不足，無償獻血面臨著"血荒"。

2 加強媒體對無償獻血宣傳的策劃作用

在無償獻血的宣傳渠道中，大眾傳媒是其中最為重要的。要想提高人們對無償獻血的認識，讓人們重新回到無償獻血的隊伍當中，就要借助大眾傳媒的力量，從受眾的心理疏導入手，選擇恰當?shù)男麄鞣椒ê褪侄危撁嫘侣剬o償獻血的影響，通過積極地策劃和組織各種無償獻血活動，對無償獻血進行積極賬面的報道，重新激發(fā)人們對無償獻血的熱情。①要根據(jù)大眾傳播媒體的特點，積極地策劃和組織無償獻血的公益活動；②調動能夠調動的所有媒體力量，擴大媒體對于無償獻血的報道覆蓋范圍；③樹立榜樣人物，并對其進行積極正面的贊揚，使人們重新認識無償獻血；④邀請公眾人物加入到無償獻血的活動當中，利用明星效應提高社會大眾對于無償獻血的關注度。通過大眾傳媒對無償獻血的積極宣傳，撰寫相關新聞，強化相關部門與新聞媒體的聯(lián)系，利用好媒體的宣傳平臺[2]。

3 無償獻血的宣傳要以媒體的宣傳特點為基礎

傳統(tǒng)的大眾傳播媒體包括紙質媒體，廣播媒體和電視媒體，紙質媒體具有信息容量大，發(fā)展時間長等特點，相關部門要利用紙質媒體的特點，在國內(nèi)重大節(jié)日或舉辦重大活動時，將無償獻血的內(nèi)容加入到宣傳當中，普及無償獻血的常識。也可以通過開設專欄的形式，在紙質媒體上進行長期的宣傳，紙質媒體擁有一大批穩(wěn)定的讀者，這種宣傳方式能夠將無償獻血的理念傳遞給紙媒的穩(wěn)定受眾。廣播媒體宣傳的特點是不受時間和空間的限制，時效性最強，傳播速度快，范圍廣。相關部門可以通過廣播媒體開辦一些專題類節(jié)目，加深聽眾對無償獻血的認識。電視媒體的主要特點是，能夠利用技術手段實現(xiàn)圖像和文字的統(tǒng)一，聲情并茂，使傳播內(nèi)容更具生動性和感染力。相關部門要將電視媒體作為主要的宣傳陣地，通過專題節(jié)目對無償獻血的發(fā)展歷程進行介紹，并對無償獻血的負面報道進行澄清，消除人們心中的疑惑。另外，還可以利用一些不固定的宣傳手段，例如車站，路邊的廣告牌，可以將無償獻血的宣傳標語放在上面，也能夠起到一定的宣傳作用[3]。

4 充分利用新媒體的宣傳平臺

新媒體是時下最為流行的媒體形式，它主要利用的是網(wǎng)絡通信技術，其受眾是所有媒體中最為廣泛的，新媒體主要指的是手機，電腦等，攜帶方便，便于閱讀，并且新媒體也具有電視媒體的特點，能夠實現(xiàn)圖像與文字的實時共同傳播，這些特點都將成為無償獻血媒體宣傳的重要途徑和手段。相關部門要充分利用好新媒體的宣傳平臺和特點，注冊一些公共賬戶，在網(wǎng)絡中實施宣傳。現(xiàn)階段，我國網(wǎng)民已經(jīng)過億，這樣的受眾群體必將對無償獻血的正面宣傳產(chǎn)生一定的積極影響。另外，新媒體還具有信息容量大的特點，同紙質媒體一樣，利用網(wǎng)絡技術無限制地對信息進行擴展，能夠進一步強化無償獻血宣傳的廣度和深度[4]。

無償獻血事業(yè)在當前情況下，相關部門要加強與大眾傳播媒體的聯(lián)系和交流，利用新媒體和傳統(tǒng)媒體的特點，有針對性地對無償獻血進行正面的宣傳，通過組織公益活動，提高人們對無償獻血的認識，重新加入到無償獻血的隊伍當中，為挽救他人的生命貢獻力量。

參考文獻：

[1]馬佳星.關于無償獻血的公民教育研究[D].北京化工大學，2010.

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中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）187-0051-02

信息技術代表著先進性與創(chuàng)新性，作為一種新媒體，互聯(lián)網(wǎng)以其獨有的優(yōu)勢進入人們的視野，并在相關行業(yè)中加以利用。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡媒體應運而生，成為了人們在茶余飯后瀏覽信息的主要方式，同時網(wǎng)絡媒體的誕生壓榨了傳統(tǒng)大眾媒體的生存空間。因此就網(wǎng)絡媒體對大眾媒體的影響進行研究與分析是十分必要的。

1 網(wǎng)絡媒體與大眾傳媒區(qū)別

1.1 網(wǎng)絡媒體概念

與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡媒體是一種能夠與傳統(tǒng)媒體共同存在的新媒體，并且突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，網(wǎng)絡媒體的信息流動性較強，內(nèi)容十分豐富，其傳播形式也多種多樣，這些優(yōu)點和特點都是傳統(tǒng)大眾傳媒所無法比擬的。

1.2 大眾傳媒概念

不同的傳播媒介決定了不同的傳播形式和傳播內(nèi)容，因此，傳統(tǒng)的大眾傳媒可分為3個階段：首先，在傳統(tǒng)的傳播媒介當中，紙是十分重要的一種呈現(xiàn)載體，由紙衍生而來的媒體，如報紙、雜志、圖書等都屬于第一階段的重要媒體；其次，隨著電波的誕生，我國的廣播事業(yè)開始了自己的發(fā)展旅途，因此，廣播是第二階段的代表性媒體；最后，數(shù)字信號推動了電視機的產(chǎn)生，從而使得電視機一躍而起，成為人們獲取資料信息的重要手段，是第三階段的媒體。

2 網(wǎng)絡媒體的主要特點

2.1 加強輿論溝通

傳統(tǒng)大眾傳媒更多的是官方發(fā)表聲明的手段，其傳播的內(nèi)容受到了一定程度的限制，壓迫了人們的主觀思維。越來越多的人利用網(wǎng)絡媒體進行新聞查詢、瀏覽書刊以及收看節(jié)目等等，與傳統(tǒng)大眾傳媒相比，它的內(nèi)容更加符合人民的意愿，內(nèi)容深度也是傳統(tǒng)大眾傳媒所不能及的。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它的作用已經(jīng)從簡單的觀看轉變?yōu)橹苯訁⑴c，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行交流與溝通，利用文字敘述或者語音溝通也十分的便捷，成為了許多人了解社會、深入社會的主要方式。與網(wǎng)絡媒體相比，傳統(tǒng)大眾媒體雖然也為人們提供陳述和建議的機會，但是制約條件相對較多，壓制了人們的主觀思想。

此外，許多人能夠堅持自己的主要觀點，其觀點是屬于客觀評價范疇內(nèi)的，并且有一定的負責能力，但是傳統(tǒng)的大眾媒體對個人的言論和評價不夠重視，如報紙、廣播以及電視上很難看到這些人提出的意見與建議，其官方性過強，間接壓榨了人們思想意識的傳播，但是網(wǎng)絡媒體與之不同，它崇尚自由言論，開放性較強，人們能夠在任何時間、任何地點對相關事件進行闡述，從而真正實現(xiàn)了人民的話語權。

但是需要注意的是，言論自由不等于言論泛濫，網(wǎng)絡媒體雖然保持了較為開放的評論空間，但是也并非任何言論、任何評價都是積極的、客觀的，因此許多不恰當?shù)难哉Z是禁止出現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體上的，比如影響社會和諧、攻擊黨和人民的話語是絕對不允許出現(xiàn)的，因此公民需要提高網(wǎng)絡道德素質，在評價一件事、或是一個人時，要做到客觀嚴謹，不僅政府需要及時辟謠，我們每一個人都需要積極配合上級領導將不法謠傳扼殺在萌芽之中。

2.2 提高社會監(jiān)督力

網(wǎng)絡媒體是政府了解民生的重要途徑，它能夠加強人民與政府之間的聯(lián)系，提高了政府的辦事效率。在網(wǎng)絡媒體的作用下，人們可以針對社會上出現(xiàn)的實事要聞對政府提出相關的意見與建議，使政府能夠更好地把握民意、民情，時刻提醒政府將工作細化。比如：某車違規(guī)行駛釀成重大車禍，車內(nèi)兩人同時喪生；事件發(fā)生后，許多人利用網(wǎng)絡將信息公布于眾，人們就該事件進行評論與探討，相關部門通過仔細調查得出結論，并對民眾進行答疑解惑，基于此網(wǎng)絡媒體是當下十分重要的媒介手段。

3 網(wǎng)絡對大眾傳媒的影響

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢眾所周知，它不僅信息傳播及時，也為人們陳述各自的主張與觀點提供了一個信息平臺。受諸多條件制約，這樣的平臺是傳統(tǒng)大眾傳媒無法做到的。為了走出目前的困境，在互聯(lián)網(wǎng)時代搏得一絲發(fā)展空間，傳統(tǒng)大眾媒體也應該采取相應的改革措施努力提高傳播效率。在過去傳統(tǒng)大眾媒體占據(jù)了主導地位進而成為了“主人”，人們只能被動接受成為“客人”，大眾媒體所提供的內(nèi)容局限性較高，人們無法看清事件背后的真實內(nèi)容。再者，傳統(tǒng)大眾媒體多為官方服務，國家需要控制社會輿論導向，媒體是把控導向的關鍵，造成了十分片面的傳播方式。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與應用，新媒體的誕生加強了人們對信息完全掌握的強烈意愿，不僅將更多的信息內(nèi)容傳遞到人們的視野中，也為人們提供了一個“自主選擇”信息的機會，人們可以根據(jù)自己的意愿隨時隨地篩選信息。在網(wǎng)絡媒體的沖擊下，傳統(tǒng)大眾媒體必須與時代接軌，摒棄原本的傳播形式，保證信息服務質量，提高社會地位。

傳統(tǒng)大眾媒體的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)的應用。從今天的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)將全世界緊密聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡媒體突破了時間與空間的枷鎖來到了新的競爭領域，人們也由此進入了信息含量大、涉及范圍廣的世界當中，使傳統(tǒng)大眾媒體必須面對更多的競爭對手。傳統(tǒng)大眾媒體需要時度勢，采取相關策略改變以往的運作模式，各家媒體之間需要加強溝通與合作，互相學習、交流，使傳統(tǒng)大眾媒體能夠在互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)治下繼續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡媒體代表著自由、平等以及公開等優(yōu)勢，雖然傳統(tǒng)大眾媒體并不具備或者符合條件較少，但是總體看來：傳統(tǒng)大眾媒體與網(wǎng)絡媒體相結合不是沒有可能的。傳統(tǒng)大眾媒體多以單獨播放為主要形式，這種形式不支持與其他媒體有所連接，但是在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，網(wǎng)絡媒體能夠將諸多傳播形式進行整合，從而達到各媒體之間交流的目的。網(wǎng)絡媒體十分便利，提供文字、語音等多種交流方式，還可以隨時分享各種社會、新聞信息。比如，CNTV就是網(wǎng)絡上的中央電視臺，CNTV具備所有CCTV的頻道、信息以及相關功能。該情況說明，以網(wǎng)絡為媒介進行發(fā)展，是傳統(tǒng)大眾媒體邁向未來的重要手段。

4 結論

互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡媒體為傳統(tǒng)大眾傳媒帶來了巨大的生存壓力，但是從另一個角度來看，網(wǎng)絡媒體也為傳統(tǒng)大眾傳媒的發(fā)展帶來了眾多契機，相關媒體工作人員必須提高創(chuàng)新意識，解決傳統(tǒng)大眾傳媒的弊病，同時與網(wǎng)絡媒體加強合作與交流，使大眾傳媒能夠與時俱進，為推動我國傳媒事業(yè)貢獻自己的一份力量。

參考文獻

[1]張玉濤.大眾傳媒的現(xiàn)狀分析[J].媒體時代，2015（10）.

篇（3）

在傳播學領域的受眾研究，一直是傳播學研究的重要組成部分，沿襲了幾十年的大眾傳播有其必然的理由，而小眾化的傾向也是時代需求的必然產(chǎn)物，因此，我們要想討論大眾化與小眾化的均衡問題，首先要搞清的是關于對它們的需求問題。

1 對大眾化的需求

第一，國家政權穩(wěn)固和國家安定的需要。正如大眾的定義一樣：分布廣、為數(shù)眾多。這樣的人群對于政策的推行和國家的管理是很有利的。就中國而言，統(tǒng)治者在文字、語言、度量衡等方面推行統(tǒng)一，實際上就是一種強行的大眾化，而這種大眾化的目的也是為了達到國家政權的進一步穩(wěn)固和國家的長治久安。每個人都要適當?shù)貕阂肿约旱膫€性來服從于大環(huán)境的需要，我們靠統(tǒng)一的課本，統(tǒng)一的教學模式，實現(xiàn)了教育的大眾化。所以，從這個角度考慮，大眾化傳播是無論哪個國家都需要的。

第二，以“培養(yǎng)”理論為基礎推廣高尚的價值觀的需要。社會發(fā)展所需要高尚的價值觀也是大眾傳播媒介在它的發(fā)展過程中逐漸培養(yǎng)起來的。我們不能否認人類社會在不斷進步這個事實，其中大眾傳播媒介的作用有多少呢？恐怕是不能用斗盛車量的吧！中國堅持六十余年的主旋律宣傳所帶來的公眾價值觀的變化恐怕是可以從市井街民的言談舉止中流露出來的。

第三，媒介在經(jīng)濟上贏利的需求。對于商業(yè)社會來說，大眾傳播行為的贏利性是第一位的。于是，收視率、點擊率，發(fā)行量等參數(shù)成為每一個傳播者必須考慮的問題。從傳播業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，精品的產(chǎn)生是需要高額的投入的，因此，這樣的精品就絕不能以小眾為目標，否則它必然會因為入不敷出而不能長久地堅持。

從很多方面來看，大眾化都有其非凡的優(yōu)勢，但是它也不可避免地存在著一些弊病：

第一，單一化、全球化傾向。大眾化傳播的一個效果就是趨同現(xiàn)象，現(xiàn)在在文化領域里普遍提及的全球化傾向，也是大眾傳播不可避免的結果，是西方的高勢能文化向其他低勢能文化傳播的結果。這種傾向抑制了多民族世界多樣化的本來面貌，而這種統(tǒng)一、同化和全球化，實際上是對民族文化的扼殺。

第二，亞文化的滅絕。由于大眾傳播培養(yǎng)了主流，而對于一些非主流的亞文化，多半會在無人問津中自生自滅。我們不難看到，不少亞文化正逐漸從我們的生活中退出，從文化人類學家的眼光來看，這很難說不是一種遺憾。

正是因為大眾化存在著一些弊病，才有了小眾化傳播概念的出現(xiàn)。 小眾化傳播模式的主要特點便是它的接收對象大致是固定的，由其而帶來的特點是：一是內(nèi)容更加專門化；二是接收者更為自由、主動、更富選擇余地；三是傳播者必須更加關心和了解接收者的各種需要。人的個性發(fā)展的需要，不同的生活背景、知識背景及興趣愛好的需要。以往的大眾化傳播實際上是把受眾的個性給模糊了。事實上，每個人的個性，興趣愛好，知識背景等都有差異，受眾在接受傳播過程中的個性是受到壓抑的。在媒體發(fā)育的低級和中級階段，一份報紙，一本雜志，往往講究“老少咸宜”“雅俗共賞”，在媒體發(fā)育的高級階段，受眾被劃分得細之又細。媒體講求針對一定的目標人群，服務到位，走的是“小眾化”路子。

然而，小眾化雖然是一種媒介發(fā)展到現(xiàn)代階段所自然發(fā)展出的產(chǎn)物，是時代的選擇，但是，它也不可避免地有一些缺陷：

在信息爆炸的傳播時代，每個人面對的信息量十分巨大，在這么多的信息中，難免會出現(xiàn)信息矛盾和信息沖突的現(xiàn)象。比如現(xiàn)在關于婦女回歸家庭的論點，以前婦聯(lián)是一片反對的言論，并主張不在媒體中宣傳，但是在一次中央電視臺的三八節(jié)晚會上，主持人的觀點發(fā)生了變化，認為這也是一種女性的人生。受眾在這樣相互沖突的傳播中，是不能很好地依據(jù)傳播媒介的建議做出選擇的。這就是多種聲音帶來的困惑。

2 “信息溝”現(xiàn)象的加劇

受眾根據(jù)自己的興趣選擇的過程，是一個擴大信息溝的過程。比如，不可避免地受教育程度高低的受眾選擇的信息內(nèi)容會有很大的不同，而他們長期這樣地選擇，就會加劇他們由于受教育程度不同而帶來的差異。這就造成已有的“信息溝”現(xiàn)象的加劇。在這個層面上看，我們希望抹平的城鄉(xiāng)差別、體腦差別等會在小眾化的社會中變得更明顯。無疑，這和我們社會發(fā)展的追求是相背悖的。

3 不能產(chǎn)生規(guī)模效益所帶來的經(jīng)濟問題及惡性循環(huán)

小眾化之后，受眾的范圍和數(shù)量都比以前小得多，那么，信息傳播到每一個人的單位成本就會增高，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的主要優(yōu)勢就是能夠形成規(guī)模效益，是一個高收益的產(chǎn)業(yè)。但進入小眾化社會以后，受眾的數(shù)量減小，因此媒介將不再是一個暴利的行業(yè)，也容易引起本來很輕易地流向媒介的資金轉流向其他行業(yè)。小眾化帶給媒介行業(yè)的變化將是“革命性”的。

小眾化的時代似乎是不可避免的，因為它無疑是更人性化的。但是，就是在小眾化的時代，我們也同樣需要主流的聲音，因此，小眾化和大眾化的均衡的問題就顯得尤為明顯，而在小眾化社會實現(xiàn)大眾化和小眾化的均衡，其主要手段是推廣大眾化。

讓我們通過兩個個案，來看一下傳統(tǒng)媒體是怎樣實現(xiàn)大眾化的。

第一個是我國的春晚，從高達百分之九十幾的收視率來看，它是中國最為大眾化的節(jié)目，而它堅持大眾化的手段之一就是堅持“雅俗共賞”。在長達四個小時的節(jié)目里，所有觀眾的口味都被編導們考慮了，春晚囊括了盡可能多的藝術門類，從小品到歌舞，從戲曲到雜技。這種“大而全”的媒介內(nèi)容模式為大眾化的實現(xiàn)提供了可能。但是不能否認，這里的大眾化是靠犧牲觀眾的時間來實現(xiàn)的。在小眾化的時代，“雅俗共賞”將是一個越來越難以實現(xiàn)的課題。

另一個例子是美國的Discovery，它是一個很小眾化的節(jié)目，只有幾個百分點的收視率，但由于它制作精良，很快就打開了全球發(fā)行的渠道。一個小眾化的節(jié)目，推廣到全世界，實現(xiàn)了“球域大眾化”。在全球的范圍內(nèi)，Discovery完全能夠收回高昂的成本投入，取得贏利，并能夠堅持它的精良的制作水平。它體現(xiàn)的是一個從小眾化到大眾化的過程，雖然在每一個國家里都是一個小眾化的節(jié)目，但是全球觀看Discovery的受眾加在一起就是一個龐大的數(shù)字，從這個數(shù)字來看，它也是一套大眾化的節(jié)目。

網(wǎng)絡是小眾化時代的新興媒體，正像多專家分析的那樣，它是一個對推行小眾化有利的媒介，它的誕生使小眾化的傾向愈演愈烈，新媒體時代是一個小眾化的時代。

第一，新媒體的廣泛的內(nèi)容為小眾化提供了選擇的基礎。網(wǎng)絡媒體在整體傳播模式上趨向小眾化。傳統(tǒng)媒體具有一定的壟斷性，而網(wǎng)絡媒體數(shù)量眾多，其內(nèi)容豐富且分類精細。在這個過程中，受眾被分化了，成為有著共同興趣的小眾。同時，有些網(wǎng)絡媒體還通過電子郵件為特定的受眾發(fā)送符合其興趣的定制信息，傳播不僅是小眾化的，更是個性化的。

第二，新媒體的交互特性為小眾化提供了選擇的機制。網(wǎng)絡的超文本語言是受眾在閱讀時可以隨意地從一個地點跳到另一個地點，選擇是隨意的，其個性也在這種選擇中體現(xiàn)出來，對于一個每天提供上千條信息的大網(wǎng)站來說，每個人都不可能全部閱讀它所有的信息，只能在其中進行選擇。而且，每個人的選擇都是不一樣的，這種選擇的機制使小眾化甚至個性化的傳播成為可能。

但是，小眾化的事實不能阻礙媒介人的大眾化追求，在新媒體時代，實現(xiàn)大眾化和小眾化的追求的主要手段依舊是推廣大眾化，其主要手段如下：

第一，通過“大而全”實現(xiàn)小眾的累積，達到大眾化。internet的科技可以形成“由一堆小眾而形成的大眾媒體”。這樣的一個想法，不全然來自internet的科技特色，同時也來自社會變遷的需求。

第二，基于迎合大多數(shù)受眾的口味實現(xiàn)大眾化。這也是沿襲大眾傳播時代的傳統(tǒng)，盡可能多地考慮大多數(shù)受眾的興趣和口味，然后去迎合他們。這一點在網(wǎng)絡新聞中體現(xiàn)的比較明顯。

第三，靠營造可信度高的品牌來推行大眾化。由于商業(yè)網(wǎng)站以盈利為目的，所以在經(jīng)營方式和管理方式上比較注重市場經(jīng)濟的原理。當受眾在浩如煙海的訊息中無從選擇的時候，品牌將成為他們選擇的主要原因。因此，靠營造著名品牌吸引大眾的目光是網(wǎng)絡時代推行大眾化的必要的手段。

第四，通過媒體聯(lián)合實現(xiàn)大眾化。小眾化的媒體網(wǎng)站通過聯(lián)合或被極少數(shù)大型綜合性網(wǎng)站收購而成為其組件來實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。 而聯(lián)合之后的網(wǎng)站，面對的受眾群體比以前要多得多，集合了幾個網(wǎng)站的受眾也能夠構成大眾。還有一種間接地推行大眾化的模式是網(wǎng)站之間共享信息的協(xié)議，通過這樣的協(xié)議，在你的網(wǎng)站登載的內(nèi)容也可以拿到我的網(wǎng)站上來，一條信息在很多網(wǎng)站上登載，無疑面對的受眾增加了很多。原來小眾的信息變得大眾化了。現(xiàn)在，這種媒體聯(lián)合的勢頭很盛，如新華網(wǎng)整合了35個地方網(wǎng)站，各地方網(wǎng)站風格統(tǒng)一，達到資源共享，為全文檢索打下了基礎。

第五，通過輿論的引導作用實現(xiàn)大眾化。有人說：“當大家在讀新浪的時候，你不讀，你會在某些人甚至你自己心目中變得十分老土。那就是文化。” 這就是輿論的力量，在輿論的導向下，很多人會產(chǎn)生趨同行為。當所有的輿論都建議你采取什么行動時，你很難違背它而做出抉擇。因此，即使是在信息爆炸的網(wǎng)絡時代，仍舊應該堅持輿論的引導。

篇（4）

一、高校后勤集團形象傳播的對象

1．高校后勤集團形象的內(nèi)部傳播。所謂高校后勤形象內(nèi)部傳播，就是高校后勤形象使其成員了解并認同價值觀等高校后勤形象文化精神層內(nèi)涵的過程，其最終目標是提高員工對高校后勤形象文化的認知度和認同度。高校后勤形象內(nèi)部傳播的主體主要是高校后勤集團各個層次的管理人員，特別是高級管理層，還包括高校后勤集團的主管部門以及了解并認同高校后勤形象的普通員工等。就高校后勤集團形象的內(nèi)部傳播方式來說，主要有三種方式。（1）正規(guī)的教化。從招聘階段就開始就高校后勤集團形象，尤其是高校后勤集團形象中的理念識別系統(tǒng)中的觀念導向。高校后勤集團人力資源管理者要通過有目的的公關活動和廣告宣傳，讓潛在的后勤集團員工了解后勤集團的高校后勤集團的文化，特別是高校后勤集團的基本價值觀念，基本的原則和宗旨。（2）非正規(guī)的教化。非正規(guī)的教化則是創(chuàng)造集中體現(xiàn)高校后勤集團主導文化的儀式、典故、標語口號，或者是某種關于高校后勤集團基本精神的隱喻，通過這些外在表現(xiàn)形式于無形之中將高校后勤集團形象灌輸給組織成員。這些大都采取集體的，脫節(jié)的，變異的社會化方式。如典故是對組織成員中經(jīng)常口傳的真實事件的整理和記錄，這些敘事會被不時地講給新的員工聽，使他們了解組織的情況。而口號則是最能言簡意賅地傳達企業(yè)價值觀的方式之一，員工和顧客一般都能朗朗上口并不斷重復。（3）員工內(nèi)化。無論是正規(guī)的或是非正規(guī)的教化，只有和員工內(nèi)化有效結合起來才能最終塑造出真正的企業(yè)人。美國社會心理學家和傳播學者米德認為，社會化的實質是角色扮演，社會化的過程可以分為模仿階段（簡單地理解和模仿父母的角色）、游戲階段（開始扮演一些特定的重要的角色）、概化他人階段（已經(jīng)理解和承擔整個社會對于角色的期待）。這一理論主要是從個體內(nèi)化的角度描述了社會化的過程，從中我們能總結出模仿和角色扮演在個體內(nèi)化中的作用。在企業(yè)中，成員對于企業(yè)文化的內(nèi)化程度是難以進行精確考察的，但我們可以利用上述的模仿和角色扮演來促進成員內(nèi)化。

2．高校后勤集團形象的外部傳播。外部傳播的主要對象是目標公眾，又稱為外部公眾，是指那些置身于組織機構之外而與該組織有著某種利益關系的特定公眾。它們是組織意欲影響的重點對象。這類公眾的特點是：第一，目標公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩(wěn)定的，即每個組織都有自己的特定公眾。第二，公眾是復雜的。盡管某些個人由于某種共同性構成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。第三，公眾趨向集合。當組織與公眾之間的利益關系變得突出時，原來松散的公眾集合體就會趨于集中，顯示出它特有的集體力量。第四，公眾是變化的。當組織與公眾之間的利益關系結束了，這一類公眾就不復為該組織的公眾。新的公眾又會因新的利益關系而形成。外部傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調整自己的經(jīng)營行為和傳播行為。高校后勤集團要有效地開展外部傳播工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認公眾可分幾個步驟，層層深入。

二、高校后勤集團形象傳播途徑的選擇

1．大眾傳播媒介的特點及在高校后勤集團外部傳播中的意義。刺激—反應理論認為，10%以上的目標受眾知曉，就有更多的人要了解信息，知道的人越多，不知道的人就越關心這個信息，就越要知道它。對于需要在廣大的范圍內(nèi)進行知識傳播和形象傳播的高校后勤集團而言，大眾傳播媒介無疑可以成為高校后勤集團主要的外部傳播媒介，因為大眾傳播媒介有如下主要特點：（1）影響面廣。這是大眾傳播遠勝于其他傳播形式的最重要優(yōu)勢。無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同文化程度的受眾的需要。（2）開放性強。這是較之人際傳播而言。大眾傳播并不拘泥于小范圍的、對個體的傳播；它自身的媒體特點決定了它要在更大范圍內(nèi)，在更開放的程度上傳遞信息，促進交流。借助于大眾傳播媒介，高校后勤集團可在盡可能大的范圍內(nèi)廣而告之。人們只有有了共同的知識基礎，才可能對同一事物產(chǎn)生相同的、正確的、本質的認識。（3）大眾傳媒迅速、快捷、方便。隨著重慶市高等教育事業(yè)的發(fā)展，高校后勤變化的速度明顯加快，高校后勤集團進入市場后將以盡可能快的速度擴散，盡快占領市場，高校后勤集團傳播的信息能否很快地進入目標公眾群對其外部形象的樹立有著十分重要的意義。

2．人際傳播的內(nèi)涵及特點。在人們之間的交往活動中，人們相互之間傳遞和交換著知識、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認知、互相吸引、互相作用的社會關系網(wǎng)絡。我們將此稱為人際傳播。（1）人際傳播的功能，包括三個方面，即信息溝通、思想溝通和情感溝通。由于人際傳播是通過人際關系以進行傳播的，傳播者處于主動地位，有目的、有針對性的進行信息傳遞，因而比較容易以情感打動對方，使接收者易于認同。所以，其傳播效果要優(yōu)于其他傳播方式。特別是對于解除公眾對高校后勤集團的反感和不信任，挽回不良影響，人際傳播是一個重要途徑。把人際傳播可以進一步劃分為直接傳播和間接傳播兩種形式。所謂直接傳播，指的是古來已有的傳播者和受體之間無須經(jīng)過傳播媒體而面對面的直接進行信息交流的過程。直接傳播主要是通過口頭語言、體態(tài)語言的傳遞進行的信息交流。間接傳播是指在現(xiàn)代社會里的各種傳播媒體出現(xiàn)后，人際傳播不再受到距離的限制，可以通過這些傳播媒體進行遠距離交流，這就大大拓展了人際傳播的范圍。企業(yè)舉辦的報告會、懇談會、洽談會、聯(lián)歡會、演講會、座談會等等都是人際傳播。（2）同大眾傳播相比較，人際傳播具有自己的特點。一是感官參與度高。在直接性的人際傳播活動中，由于是面對面的交往，人體全部感覺器官都可能參與進來接收信息和傳遞信息。即使是間接性的人際傳播活動，人體器官參與度也相對較高。二是信息傳播的符號系統(tǒng)多。人際傳播可以使用語言和大量的非語言符號，如表情、姿勢、語氣、語調等等。許多信息都是通過非語言符號獲得的。人際傳播可以很容易地展示產(chǎn)品的技術特點，而大眾媒介在這一點的表達上卻顯得有些力不從心。

3．網(wǎng)絡傳播與高校后勤集團的外部傳播。因特網(wǎng)是一種多媒體傳播，它以電腦為中心，綜合不同媒體，具有雙向性、適時性、表現(xiàn)多樣性等特點。因特網(wǎng)使信息可用多種媒體方式傳達，如語言、文字、圖畫、影像、影片、音訊、視訊，其傳達的信息使可以使人的數(shù)種感官同時感受。網(wǎng)絡傳播具有多媒體、超時空、交互式、信息海量存儲、“超鏈接”，技術等特點。作為一種新媒體，因特網(wǎng)的發(fā)展速度超過以往任何一種媒介形式。無論是從教育學的角度還是從傳播學的角度考察，媒介形態(tài)變化都對高校后勤集團外部傳播發(fā)生了巨大的影響，開辟了廣闊的活動空間。（1）網(wǎng)絡傳播在知識傳播中的作用。網(wǎng)絡傳播使復雜難懂的產(chǎn)品和技術易于理解，使難以理解的科技信息有可能獲得前所未有的良好的傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)具有的文字、圖片、色彩、聲音、動畫、電影、三維空間、虛擬現(xiàn)象等所有媒體的功能，更有能力不斷地容納各項高科技開發(fā)出來的新成果，新花樣，從各層面吸引世人對網(wǎng)絡世界的好奇與注意力。這有助于充分發(fā)揮傳播主體的創(chuàng)造性和能動性，使傳播信息生動易傳播。如因特網(wǎng)的虛擬現(xiàn)實技術、FLASH動畫技術等等，給受眾一個良好的虛擬環(huán)境，親自動手、親自參與。通過營造身臨其境的氛圍，展示某項科技的優(yōu)越性，讓訪問者去親身體驗。因特網(wǎng)不僅可以使訪問者如同參觀實物，甚至了解其內(nèi)部構成及其工作原理。（2）網(wǎng)絡傳播滿足了高校后勤集團對知識傳播與反饋收集的需求。高校后勤集團的服務對象具有高學歷、高適應能力、個性強等特點。而因特網(wǎng)最強大的功能就是讓瀏覽者提出自己的要求，網(wǎng)絡化企業(yè)可以在短時間內(nèi)搜集到這種個性化的公眾需求信息，而且高校后勤集團很清楚信息的來源，然后根據(jù)高校后勤集團服務對象不同的要求提供不同的信息，并促使高校后勤集團的產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新和變化以適應其不斷變化的需求。 轉貼于

在高校形象的塑造過程中，有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關鍵性環(huán)節(jié)。除了上述傳播途徑之外，在高校后勤集團形象傳播過程中，我們還可以對外開展廣泛的傳播和公共關系活動，將學校的各種信息及時全面地介紹給社會，是高校必須長期堅持的一項日常工作。所謂“鑼不敲不響”，學校應捕捉各種機會，適時地把學校精神、識別標志、辦學特色等通過大眾傳媒推向社會；利用自身的知識、人才、設備等優(yōu)勢，組織師生參與社會公益活動，如社區(qū)服務、青年志愿者小分隊、慰問演出等都是極好的宣傳學校、樹立形象的好形式。以上可稱之為“打出去”。同時，還要“請進來”，把有關領導、社會名流、關心教育的人士、校友等邀請進來，通過參觀、聽課、懇談會等形式，展示學校的成績和暫時的困難，使他們更加了解學校，更加關心、支持學校的各項工作，從而形成良好的學校生存、發(fā)展環(huán)境。

參考文獻：

[1]金艾裙.高校形象的設計與傳播[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2002，(6):36-38.

劉冬良.高校形象的塑造與傳播[J].桂林師范高等專科學校學報，2006，(3):67-70.

夏曉鳴.高校形象的系統(tǒng)傳播[J].科技進步與對策，2003，(11):171-173.

篇（5）

媒介融合趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面,隨著衛(wèi)星技術、數(shù)字化技術和網(wǎng)絡技術的進步,以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用,傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊,新媒體形式層出不窮,媒介終端可實現(xiàn)功能逐步強大。另一方面,社會經(jīng)濟及文化潮流的發(fā)展與進步引發(fā)社會階層的“碎片化”,并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”,大眾時代過渡為分眾時代,媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€的用戶。

新聞傳播教育適應媒介融合趨勢的必要性

媒介融合的趨勢對新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者,他必須是精通各類媒介的專家,熟悉技術發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性,能夠運用這些技術使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此,懂新聞傳播、懂技術、懂管理而且擅長策劃,是這種人才的必備素質。第二類人才的主要特點是技術全面。如美國媒介綜合集團所融合的媒介都是同處一地的地方媒體,派往異地采訪的記者都是多面手,他們能夠同時為報紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標。

以美國為例,當前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進行這類培訓,很多文字記者在學攝像技術,報紙編輯在學音頻視頻編輯和圖表制作等。美國的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開設了“融合新聞”專業(yè)。

2005年9月,美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業(yè)。對于開設該專業(yè)的原因,該院分管教學的副院長BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國對記者編輯的需求有了變化,需要培訓一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報社,他們說希望招聘到能報道SUPERBOWL 體育盛會和美式足球的記者,給報紙寫個故事,再給網(wǎng)絡寫個不同的故事,還能為網(wǎng)絡做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺相比了。我們從沒有訓練過這樣的學生,現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開設一個將各種媒體融合在一起的新方向來培養(yǎng)這樣的人才。”①

未來的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一,大眾傳播和人際傳播領域相互融合,形成新的大傳播的模式;其二,縮減以往劃分過細的專業(yè)類課程,形成普遍性的媒介課程體系,或者說是一種廣泛核心課程,其中會更多地融入廣告和公關類的課程。無論如何,融合會引領一種大傳播教育趨勢的出現(xiàn)。例如反映在課程設置上,未來的新聞傳播教育的課程安排更多會出現(xiàn)那些整合類型的課程,比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關寫作等課程。

媒介融合趨勢下新聞傳播教育基礎要素的變化

在媒介融合的形勢下,學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素,仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

目前,新聞傳播學科在大學本科階段的專業(yè)劃分,基本上是在新媒介技術全方位進入新聞傳播領域之前設定的;新聞傳播教育長期以來形成了以媒介類別劃分的教學和研究取向。因此,學科的組織結構需要適應媒介融合的趨勢,以保證各個專業(yè)都具有更強的開放性與兼容性。

媒介融合促進了新聞與大眾傳播院系結構的變化,一些與媒介新發(fā)展相關的專業(yè)逐步進入了人們的視野。美國斯坦福大學新聞系在1998年增設了第一個電子工程碩士專業(yè)學位;隨后,很多大學都增設了新聞和大眾傳播專業(yè)或者是在已有的專業(yè)中增加了網(wǎng)絡傳播方向等。2005年9月,美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業(yè)。在媒介融合的趨勢下,新聞傳播院系的教師隊伍普遍面臨知識結構更新的任務。教師需要突破自己的專業(yè)局限,建立跨媒體、跨學科的學科發(fā)展知識體系。越來越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時聊天的教學方式。

媒介融合趨勢也對新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購買和維護使用新技術的教學設備,探索最合適的方式使新技術納入到教學內(nèi)容中,讓教師在短期內(nèi)掌握新技術并傳授給學生。

以新媒體發(fā)展為基礎的媒介融合帶來了教學內(nèi)容的變化。新媒體是促進新聞與大眾傳播教育建構新的課程結構的催化劑,新科技發(fā)展逐漸融合在各類課程中,這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類劃分的課程模式。新設置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡為代表的新媒體對信息傳播、社會政治、經(jīng)濟進程的影響,多為側重理論的跨學科研究,例如網(wǎng)絡與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關技術利用于大眾傳播媒介,更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務技能課,例如計算機輔助報道、在線新聞學、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務課,如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界,而稱為媒介傳播寫作,將新聞寫作基礎、消息寫作、解說詞寫作、新聞評論寫作、新聞高級寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

在網(wǎng)絡數(shù)字技術環(huán)境中,教學平臺的建設已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實驗平臺和實習平臺的建設,而是包括日常教學平臺建設在內(nèi)的多種專業(yè)功能、多種使用目標的融合性教學平臺的構建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學平臺是未來新聞教育依托的設施基礎。

新聞與傳播院系應當和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作,通過這樣的合作,將行業(yè)前沿技術、前沿研究課題、技術人才引入教學與科研領域,為實驗設備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應嘗試進一步打破課堂教學平臺與實驗教學平臺的界限,讓更多的實務課程的日常教學,在仿真的媒體環(huán)境中進行,提高學生的實戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢下,我們可以通過以下途徑為學生創(chuàng)造專業(yè)實習的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結成戰(zhàn)略合作伙伴關系,將一些媒體作為學生的固定實習基地,和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學生的實踐能力;二是新聞傳播院系著手建設具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學生媒體實習平臺,讓學生盡可能全面體驗實務工作的完整過程。這種“融合性平臺”應該既是教學、實驗、實習的融合,同時也是多種媒體技術平臺的融合。數(shù)字化虛擬實習基地的建設可以有效地實現(xiàn)教學與實踐的互動。新聞傳播院系可以針對自身的專業(yè)特點和教學資源的現(xiàn)狀,適當設立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實習實驗室。相對傳統(tǒng)媒體實習基地而言,建立數(shù)字化實習實驗室,所需資金較少,單次運行成本低廉,一般新聞院校都能夠建立,而且能夠保持常態(tài)運轉。與傳統(tǒng)實習相比,數(shù)字化實習基地還有一個顯著的優(yōu)點,那就是配合學生的實習過程,可以建立一個與實踐教學相配套的網(wǎng)絡交互式學習平臺,以提高實習的質量和效率。數(shù)字化實習基地里的校園媒體,經(jīng)過一段時間的運行,條件成熟的可以轉化為社會媒體,比如為社會提供可以公開播出的電視節(jié)目等。這種理論與實踐相結合的模式是對媒介融合趨勢下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業(yè)的學生都被訓練成融合媒介型的人才還為時過早。我們可以向學生介紹所有形式的媒體,同時要求每個學生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專長。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報紙方向的學生要學會制作報紙的網(wǎng)站,或者學習為電臺制作廣播節(jié)目;廣播電視專業(yè)的學生既可以學習制作網(wǎng)頁,也可以學習為報紙和互聯(lián)網(wǎng)寫作新聞。

在各種傳播技術不斷更新、媒介日趨融合的趨勢下,我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機遇。要善于運用新技術改進新聞傳播教學,提高教學質量,促進新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要創(chuàng)造條件幫助學生盡可能掌握新媒體、新技術,增強他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能,適應新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目“新媒介發(fā)展對新聞傳播教育的影響研究”(項目編號:2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關學科資源 調整人才培養(yǎng)模式―― 對美國新聞教育改革的調查及思考》,《中國記者》,2005(7)。

參考文獻:

1.Hu, Y. F. (2002), A literature review of computers and pedagogy for journalism and mass communication education,Journalism & Mass Communication Educator, 57(4).

2.Dickson, T., Mass communication education in transition: preparing for the 21st century, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 2000.

篇（6）

論文摘要:媒介融合的趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來了新問題、新變化和新機遇。在媒介融合的形勢下，學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

媒介融合趨勢是伴隨著傳播技術的不斷發(fā)展出現(xiàn)的。一方面，隨著衛(wèi)星技術、數(shù)字化技術和網(wǎng)絡技術的進步，以及這些技術在廣電、通信領域的全方位滲透與應用，傳統(tǒng)媒介的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實現(xiàn)功能逐步強大。另一方面，社會經(jīng)濟及文化潮流的發(fā)展與進步引發(fā)社會階層的“碎片化”，并由此延伸到市場的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時代過渡為分眾時代，媒介受眾由以往的單向接收者的角色轉變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼苽€的用戶。

新聞傳播教育適應媒介融合趨勢的必要性

媒介融合的趨勢對新聞傳播從業(yè)者提出了更高的要求。媒介融合后需要兩類新型人才:一是能夠在媒介集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才;二是能夠運用多種技術工具的全能型記者編輯。第一類管理人才不同于傳統(tǒng)媒體的管理者，他必須是精通各類媒介的專家，熟悉技術發(fā)展為新聞傳播所提供的可能性，能夠運用這些技術使新聞內(nèi)容得到更好的表現(xiàn)。因此，懂新聞傳播、懂技術、懂管理而且擅長策劃，是這種人才的必備素質。第二類人才的主要特點是技術全面。如美國媒介綜合集團所融合的媒介都是同處一地的地方媒體，派往異地采訪的記者都是多面手，他們能夠同時為報紙寫文字稿件、為電視拍攝新聞節(jié)目、為網(wǎng)站寫稿。培養(yǎng)融合型的人才成了新聞傳播院系改革的重要目標。

以美國為例，當前有一大批新聞與大眾傳播院系、新聞媒體和媒介組織正在進行這類培訓，很多文字記者在學攝像技術，報紙編輯在學音頻視頻編輯和圖表制作等。美國的一些著名新聞與大眾傳播院系已經(jīng)開設了“融合新聞”專業(yè)。

2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業(yè)。對于開設該專業(yè)的原因，該院分管教學的副院長BrianS.Brooks教授解釋說:“我們看到在美國對記者編輯的需求有了變化，需要培訓一些技能融合的記者編輯。我去了堪薩斯一家重要報社，他們說希望招聘到能報道SUPERBOWL 體育盛會和美式足球的記者，給報紙寫個故事，再給網(wǎng)絡寫個不同的故事，還能為網(wǎng)絡做一些視頻、音頻的節(jié)目。他們的要求可以同電視臺相比了。我們從沒有訓練過這樣的學生，現(xiàn)在需要培養(yǎng)跨媒體的記者了。我們要開設一個將各種媒體融合在一起的新方向來培養(yǎng)這樣的人才。”①

未來的媒介融合教育發(fā)展可能是多方面的:其一，大眾傳播和人際傳播領域相互融合，形成新的大傳播的模式;其二，縮減以往劃分過細的專業(yè)類課程，形成普遍性的媒介課程體系，或者說是一種廣泛核心課程，其中會更多地融入廣告和公關類的課程。無論如何，融合會引領一種大傳播教育趨勢的出現(xiàn)。例如反映在課程設置上，未來的新聞傳播教育的課程安排更多會出現(xiàn)那些整合類型的課程，比如說一門媒介寫作有可能代替原有的報紙新聞寫作、廣播電視新聞寫作、廣告文案寫作、公關寫作等課程。

媒介融合趨勢下新聞傳播教育基礎要素的變化

在媒介融合的形勢下，學科結構、師資隊伍、課程體系、教學實踐平臺作為構成新聞教育的四大基礎要素，仍然是決定新聞與大眾傳播教育質量的核心部分。

目前，新聞傳播學科在大學本科階段的專業(yè)劃分，基本上是在新媒介技術全方位進入新聞傳播領域之前設定的;新聞傳播教育長期以來形成了以媒介類別劃分的教學和研究取向。因此，學科的組織結構需要適應媒介融合的趨勢，以保證各個專業(yè)都具有更強的開放性與兼容性。

媒介融合促進了新聞與大眾傳播院系結構的變化，一些與媒介新發(fā)展相關的專業(yè)逐步進入了人們的視野。美國斯坦福大學新聞系在1998年增設了第一個電子工程碩士專業(yè)學位;隨后，很多大學都增設了新聞和大眾傳播專業(yè)或者是在已有的專業(yè)中增加了網(wǎng)絡傳播方向等。2005年9月，美國密蘇里大學新聞學院開設了媒介融合專業(yè)。在媒介融合的趨勢下，新聞傳播院系的教師隊伍普遍面臨知識結構更新的任務。教師需要突破自己的專業(yè)局限，建立跨媒體、跨學科的學科發(fā)展知識體系。越來越多的教師趨向于網(wǎng)上討論、網(wǎng)上提交作業(yè)、電子郵件交流以及即時聊天的教學方式。

媒介融合趨勢也對新聞與大眾傳播院系的管理者們提出了新要求:要尋求資金購買和維護使用新技術的教學設備，探索最合適的方式使新技術納入到教學內(nèi)容中，讓教師在短期內(nèi)掌握新技術并傳授給學生。

以新媒體發(fā)展為基礎的媒介融合帶來了教學內(nèi)容的變化。新媒體是促進新聞與大眾傳播教育建構新的課程結構的催化劑，新科技發(fā)展逐漸融合在各類課程中，這些課程普遍以跨媒體替代傳統(tǒng)的以媒體分類劃分的課程模式。新設置的課程可分為宏觀和微觀兩大類。一種是從宏觀的角度研究以網(wǎng)絡為代表的新媒體對信息傳播、社會政治、經(jīng)濟進程的影響，多為側重理論的跨學科研究，例如網(wǎng)絡與大眾傳播等。而微觀方面的則更多涉及如何將新媒體及其相關技術利用于大眾傳播媒介，更像是傳統(tǒng)意義上的新聞業(yè)務技能課，例如計算機輔助報道、在線新聞學、電腦制圖等課程。一些傳統(tǒng)的新聞業(yè)務課，如新聞寫作也打破了過去印刷、廣播和電視之間的分界，而稱為媒介傳播寫作，將新聞寫作基礎、消息寫作、解說詞寫作、新聞評論寫作、新聞高級寫作技巧、廣播電視寫作等眾多涉及寫作的課程集中講授。

在網(wǎng)絡數(shù)字技術環(huán)境中，教學平臺的建設已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)概念中的實驗平臺和實習平臺的建設，而是包括日常教學平臺建設在內(nèi)的多種專業(yè)功能、多種使用目標的融合性教學平臺的構建。這種多功能、跨媒體、可融合的教學平臺是未來新聞教育依托的設施基礎。

新聞與傳播院系應當和主流新聞媒體以及前沿科技企業(yè)共同合作，通過這樣的合作，將行業(yè)前沿技術、前沿研究課題、技術人才引入教學與科研領域，為實驗設備的更新、為課程體系的改革、為科研工作的開展提供更好的條件。新聞傳播院系應嘗試進一步打破課堂教學平臺與實驗教學平臺的界限，讓更多的實務課程的日常教學，在仿真的媒體環(huán)境中進行，提高學生的實戰(zhàn)能力。

在媒介融合的趨勢下，我們可以通過以下途徑為學生創(chuàng)造專業(yè)實習的良好環(huán)境:一是新聞傳播院系可以和主流媒體結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，將一些媒體作為學生的固定實習基地，和媒體聯(lián)手培養(yǎng)學生的實踐能力;二是新聞傳播院系著手建設具有媒介融合功能的校園數(shù)字化學生媒體實習平臺，讓學生盡可能全面體驗實務工作的完整過程。這種“融合性平臺”應該既是教學、實驗、實習的融合，同時也是多種媒體技術平臺的融合。數(shù)字化虛擬實習基地的建設可以有效地實現(xiàn)教學與實踐的互動。新聞傳播院系可以針對自身的專業(yè)特點和教學資源的現(xiàn)狀，適當設立包含部分或全部媒體形式的數(shù)字化實習實驗室。相對傳統(tǒng)媒體實習基地而言，建立數(shù)字化實習實驗室，所需資金較少，單次運行成本低廉，一般新聞院校都能夠建立，而且能夠保持常態(tài)運轉。與傳統(tǒng)實習相比，數(shù)字化實習基地還有一個顯著的優(yōu)點，那就是配合學生的實習過程，可以建立一個與實踐教學相配套的網(wǎng)絡交互式學習平臺，以提高實習的質量和效率。數(shù)字化實習基地里的校園媒體，經(jīng)過一段時間的運行，條件成熟的可以轉化為社會媒體，比如為社會提供可以公開播出的電視節(jié)目等。這種理論與實踐相結合的模式是對媒介融合趨勢下新聞傳播教育發(fā)展的一種有益嘗試。

所有新聞傳播專業(yè)的學生都被訓練成融合媒介型的人才還為時過早。我們可以向學生介紹所有形式的媒體，同時要求每個學生就一種傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己的專長。這是比較合適的過渡性教育方法。例如報紙方向的學生要學會制作報紙的網(wǎng)站，或者學習為電臺制作廣播節(jié)目;廣播電視專業(yè)的學生既可以學習制作網(wǎng)頁，也可以學習為報紙和互聯(lián)網(wǎng)寫作新聞。

在各種傳播技術不斷更新、媒介日趨融合的趨勢下，我們要深入研究媒介融合給新聞與大眾傳播教育帶來的新問題、新變化和新機遇。要善于運用新技術改進新聞傳播教學，提高教學質量，促進新聞與傳播教育的變革和發(fā)展。要創(chuàng)造條件幫助學生盡可能掌握新媒體、新技術，增強他們?nèi)诤细鞣N新的傳播技能，適應新的傳播環(huán)境需要的能力。[本文為2009年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目“新媒介發(fā)展對新聞傳播教育的影響研究”(項目編號:2009q060 )的階段性成果]

注 釋:

①蔡雯:《整合相關學科資源 調整人才培養(yǎng)模式—— 對美國新聞教育改革的調查及思考》，《中國記者》，2005(7)。

參考文獻:

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關鍵詞:網(wǎng)絡依賴 媒介依賴理論 網(wǎng)絡依賴原因 媒介素養(yǎng)

Key words:network of networks rely on media dependency theory rely on the reasons for Media Literacy

作者簡介:邱霞 (女) (1989――) 漢族 江蘇泰州人 ,南京師范大學 強化培養(yǎng)學院 新聞學方向 大學本科學歷

進入大眾傳播時代以來,人類社會就開始了媒介化的進程。隨著傳播媒介的迅速發(fā)展,現(xiàn)代人被各種媒介重重包圍,報紙,電視,廣播,手機,電腦等等,社會個體與群體的生存與發(fā)展越來越多地依賴于媒介。

在E時代,這種對媒介的依賴突出地表現(xiàn)在對網(wǎng)絡的依賴上面。我國自1994年聯(lián)入互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)民的數(shù)量迅猛增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計報告,截至2009年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億。①可以不夸張地說,網(wǎng)絡已經(jīng)滲透到社會生活中的方方面面,人們對以網(wǎng)絡為載體的新媒介也產(chǎn)生了前所未有的依賴關系。

一、理論研究

早在1976年,美國學者德弗勒(DeFleur)和鮑爾?基洛奇(Ball?Rokeach)就提出了的“媒介依賴”(Media Dependency)理論。其核心思想是:受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實現(xiàn)他們的目標。他們提出的“媒介依賴”理論成為此后媒介依賴研究的研究架構。鮑爾?基洛奇把媒介依賴分為以下幾種類型:

首先是理解依賴,它包括自我理解和對社會的理解。對自我的理解,如通過接觸媒介訊息認識和解釋自身的信仰、行為、個性等;對社會的理解指通過接觸媒介訊息獲悉和解釋今日、往昔和將來的事件和社會文化。

其次是定向依賴。包括自我定向和互動定向。自我定向,如通過接觸媒介訊息決定消費行為;決定閱讀什么書等;互動定向,如從媒介信息中獲得關于如何恰當處理個人關系、社會關系的提示等。

最后是娛樂依賴。包括自我娛樂和社交娛樂。自我娛樂,如單獨一個人通過聽收音機中的音樂節(jié)目放松消遣等;社交娛樂,如與家人或朋友一起觀看電影或欣賞音樂會等。

林雄二郎還總結媒介依賴(媒介依存癥)的主要特點:①過渡沉湎于媒介接觸中不能自拔;②價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù);③滿足于與媒介中的虛擬社會互動而回避現(xiàn)實的社會互動;④孤獨、自閉的社會性格等。②

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡依賴的也逐漸被提出。互聯(lián)網(wǎng)依賴的最基本含義是與互聯(lián)網(wǎng)相關的心理混亂。最初Goldberg給出了互聯(lián)網(wǎng)上癮這一定義來描述與互聯(lián)網(wǎng)有關的心理問題。后來,K.Young③給“與互聯(lián)網(wǎng)相關的心理混亂”提供了又一個定義:互聯(lián)網(wǎng)非正常使用。 根據(jù)這個定義要求,如果滿足了以下八條標準中的五條,那么他就有互聯(lián)網(wǎng)上癮的問題。這八條標準 :①上網(wǎng)成為當務之急(Preoccupation with Internet)②需要更多的時間上網(wǎng)(Need for longer amounts of time online)③多次試圖減少互聯(lián)網(wǎng)的使用(Repeated attempts to reduce Internet use)④減少互聯(lián)網(wǎng)使用時情緒變壞(Withdrawal when reducing Internet use)⑤時間安排困難(Time management issues)⑥生活環(huán)境緊張(Environmental distress (family, school, work, friends))⑦對周圍的人隱瞞上網(wǎng)時間(Deception around time spent online) ⑧通過上網(wǎng)調節(jié)自己的情緒(Mood modification through Internet use)

Alex S.省略nic.省略/

②林雄二郎 《信息化社會:硬件社會向軟件社會的轉變》

篇（8）

二、當今語境下播音主持語言的個性化

播音主持人的語言特點與以往不同的是，在當今的語言環(huán)境下，主持人更加注重自身的語言個性化，有很多著名的主持人，也正是因為他們富有個性化的語言而得到了廣大觀眾的喜愛。在以前的播音主持當中，對語言要求很嚴格，主持人必須要嚴肅端莊，主持風格正式。但是隨著時代的不斷發(fā)展，電視以及廣播類節(jié)目也越來越豐富，受眾的審美角度以及欣賞品味都在不斷變化著，尤其是在當下娛樂節(jié)目競爭激烈的環(huán)境下，只有主持人具有個性化風格，才能更容易吸引受眾，這樣一來，也給播音主持語言的個性化提供了廣闊的發(fā)展空間。在當今語境下，播音主持要想做到語言上的個性化，首先，要求主持人能夠靈活地掌握語言的應用方法，使所使用的語言風格可以與所處的環(huán)境相適應。其次，播音主持的過程中，主持人要靈活的變換語言，使語言能夠給受眾一種新鮮感。最后，主持人也要揚長避短，規(guī)避自己在主持節(jié)目中的弱點，這樣才能更好彰顯自己的主持個性，達到良好的主持效果。

三、當今語境下播音主持語言的親和力

親和力不僅是促進人與人交往的粘合劑，也是當今語境下播音主持語言的主要特點之一。主持人語言富有親和力，可以更好地拉近與受眾之間的距離，使受眾覺得主持人很親切，并且樂于接受他們所主持的節(jié)目。在當今的語境下，播音主持的口語化，正好體現(xiàn)了受眾審美上的變化。與改革開放初期時對播音主持要求張揚語言創(chuàng)作主體的激情相比較而言，如今播音語言更加注重體現(xiàn)大眾文化，使播音的語言能夠更加符合受眾的心理。但是，播音主持語言的口語化，并不代表播音主持的語言已經(jīng)與普通百姓的生活語言融為一體，而是指在語言的表達上更加注重口語化的傳播方式，使主持人與受眾可以在一個更加平等的語言環(huán)境下傳播信息，語言更加具有交流性、平等性以及貼近性。在此基礎之上，播音語言還要去粗取精，去掉一般口語的隨意性和拖沓性。對于主持人而言，在語言的表達上仍要注重語言創(chuàng)作的一般規(guī)律，要合理地運用語言表達技巧，使語言的內(nèi)部技巧與外部技巧相結合。并且，主持人的播音語言要始終帶有語言的藝術性、規(guī)范性、準確性、實際性以及感染力。

四、當今語境下播音主持語言的時尚化

現(xiàn)如今，追求“時尚”是一門“藝術”，可以從對時尚的追求當中，間接地提升自己的生活品味。在當今的語言環(huán)境下，受眾的“審美”以及受眾心理也在追求語言的時尚化，主持人語言的時尚化，可以在一定程度上迎合消費文化的潮流，并且滿足受眾的個性化審美訴求，在追求語言時尚的過程當中，可以給受眾帶來愉悅的心情。與此同時，播音主持的時尚化，也賦予主持人不同的神韻和氣質，進一步體現(xiàn)他們的生活品位和主持特點。隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，各個國家和地區(qū)的文化交流也更加頻繁，這也推動了主持人語言的時尚化，使整個大眾傳媒的傳播特點更加豐富多彩，包羅萬象，在不同層次、不同形式上滿足受眾的心理需求，同時，這樣的傳播方式，也能獲得良好的傳播效果。例如，在2(X)8年的抗震救災晚會中，主持人何靈用自己獨特的語言表達方式向觀眾講述著抗震救災過程中一幅幅感人畫面，從觀眾的視角上來看，主持人就是觀眾當中的一員，有著自己獨特的理解方式和視角。也正因為何靈在主持語言上以及主持形式上的時尚性、獨特性，使追隨他的受眾更愿意接受他所傳播的信息，進而達到良好的信息傳播效果。這樣的播音語言方式，是用受眾的角度來看待問題、體驗生活，并且用一種時尚化的語言來引起受眾的共鳴，所以，對于當今的語境來講，時尚化的播音主持語言能夠更加具有感染力。

篇（9）

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來的必由之路，也為傳統(tǒng)媒體的改革、創(chuàng)新，實現(xiàn)再造與重生，建設新型主流媒體帶來了新的機遇與希望。電視作為具有多重優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)時代遭遇了挑戰(zhàn)，也最有可能在媒介融合中率先突圍，在重新布局中建成新型主流媒體。

重新布局的主要依據(jù)

媒介融合是現(xiàn)實與趨勢的召喚，技術創(chuàng)新的眼花繚亂使融合充滿了想象空間，而電視臺媒介融合的具體操作，則需要腳踏實地，認真分析。首要的問題是，新媒體到底改變了什么，還在改變什么。這是實施全新布局、介入與深化媒介融合的依據(jù)與著力點。理論總結剛剛興起且十分豐富，歸結起來，一個基本觀點是新媒體的出現(xiàn)與崛起使傳播生態(tài)、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介組織、傳播對象及其相關的各種傳播模式與方式、媒介要素聚合與離散正在發(fā)生重大而深刻的變革。一個顯著的方面就是包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著輿論場收縮、影響力衰減、受眾群瓦解、收入比下降等嚴重挑戰(zhàn)。而循著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，至少在關乎媒介生存發(fā)展的三個主要方面發(fā)生了革命性、本質性、結構性的牽動全局的變革。

一、媒介生態(tài)發(fā)生了根本變化。在影響媒介生態(tài)的諸多條件中，技術一直起著決定性作用。每一次媒介技術的變革和新媒體的出現(xiàn)，都或快或慢地改變著原有的媒介生態(tài)，從而改變著所有媒介的生存與發(fā)展方式。今天，以互聯(lián)網(wǎng)為標志的全新“技術――社會”生態(tài)環(huán)境，無疑正在建構著全新的媒介生態(tài)。相對于前互聯(lián)網(wǎng)時代的以大眾傳播媒介為核心建構的大眾傳播生態(tài)圈，新的媒介生態(tài)正在迅速生成。其主要特點，一是社交媒介迅猛發(fā)展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客戶端、APP等為代表，形成了以私人圈、交友圈、粉絲圈、產(chǎn)品圈、營銷圈等為特征的無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的社交圈，構筑了龐大的社交媒介圈，大有沖擊、整合、吞噬一切媒介之勢，成為新媒介生態(tài)的最鮮明特點。二是隨著社交媒介圈的無限膨脹，傳統(tǒng)的以大眾傳播媒介為核心的單一媒介生態(tài)，演變?yōu)橛纱蟊妭髅脚c社交媒介雙圈互動，新型的人際傳播借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，形成新的顛覆傳統(tǒng)大眾傳播與人際傳播的跨大眾――人際傳播模式構成的復合媒介生態(tài)。三是復合媒介生態(tài)的主體相應由原來的大眾傳媒為主，演變?yōu)榘ù蟊妭髅皆趦?nèi)的多元、多層、多維的泛主體、自主體、微主體等。四是新的媒介生態(tài)中，信息與新聞傳播路線與方式發(fā)生了顛覆式的變化，由原來大眾傳媒的單向、一對多、體系內(nèi)轉載，變?yōu)榛印缀问睫D發(fā)、病毒式復制，信息的瞬間聚合離散能量與能力爆炸式擴散。五是媒介生產(chǎn)、傳播、效果評估、評論等媒介綜合評價方式方法與體系均呈現(xiàn)出重大變化，相比新的社交媒介，傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播、生產(chǎn)、評估的盲目性、模糊性更強，針對性更弱。大數(shù)據(jù)、云計算將成為新型媒介生態(tài)中主要工具。

二、媒介組織發(fā)生了重大質變。傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視均以某項傳播技術和某種編輯方針為核心和主業(yè)，展開新聞報道和媒介產(chǎn)業(yè)。具體的媒介組織形式表現(xiàn)為通訊社、報刊社、電臺、電視臺。近年來，媒體改革的著力點之一即是媒介組織再造，表現(xiàn)為報業(yè)集團、廣電集團的成立，地方有線電視網(wǎng)絡公司的全省一張網(wǎng)等。媒介組織的變革總是有原因的，在報業(yè)、廣電改革為重點的媒介改革時期，改革出發(fā)點大多是為了做大做強、整合資源，甚至期望整合后由物理整合向化學反應升級。新媒介組織包括的資源大多是原有社刊資源，頻率、頻道資源量的增加與衍生的子報、電視劇、廣電購物等傳統(tǒng)資源的再放大，變革動力也大多是行政主導的外部推動。然而，當互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)開設了網(wǎng)站、網(wǎng)址。如果說此時只是媒介組織增加了一個部門，變化不大的話，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，當某一版面、某一記者、某一欄目、某一頻率頻道發(fā)出自己的第一條微博、第一條微信，收獲了第一條評點、第一個粉絲時，或者說，當這些林林總總的新型媒介的評論、粉絲、好友突破一千、一萬、十萬、百萬乃至更多時，當人們的注意力更多地投入到這些變化不定的新媒介時，媒介組織實際上已經(jīng)從根本上改變了。主要表現(xiàn)，一是由傳統(tǒng)的增加業(yè)務即增加部門，改變?yōu)槿珕T向新媒介發(fā)力，而新媒介又呈現(xiàn)出個人化、個性化的明顯特征。二是由此媒介管理方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)的簽發(fā)變?yōu)榧窗l(fā)、快發(fā)、碎片發(fā)，媒介管理權限也不得不下移至最基層的編輯、記者、主持人，空間由媒介空間向現(xiàn)場空間轉移。三是媒介采、寫、拍、制、播的技術、管理和傳播全流程發(fā)生了變化。四是媒介產(chǎn)品發(fā)生了重大變化。由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品改變?yōu)橥恍旁炊嘞蚨鄷r多維分發(fā)，單一產(chǎn)品正變?yōu)閺秃鲜降摹爱a(chǎn)品包”，包中的產(chǎn)品組合則根據(jù)多種終端的需求不斷重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介擁有而言，所有的媒介組織都將變?yōu)閾碛卸喾N大眾與社交等傳統(tǒng)與新型的媒介集團，因而所有的媒介組織都面臨著媒介組織再造，而再造的重點、方向還在探索之中。

三、媒介市場發(fā)生了結構性變化。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介市場中報刊、廣播、電視、有線電視分割著伴隨經(jīng)濟發(fā)展而不斷增長的廣告投放。先是以都市報為標志的報業(yè)崛起，再是汽車時代到來的廣播繁榮，而電視則依其一定時段內(nèi)的技術優(yōu)勢持續(xù)保持增長勢頭。無論市場如何變化，只會發(fā)生結構固化的量變，傳統(tǒng)媒介共享著經(jīng)濟持續(xù)增長推動的媒體發(fā)展。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，這一切被快速打破，媒介市場發(fā)生了顛覆性的結構性變化。主要表現(xiàn)：一是新媒介異軍突起，作為新增板塊進入媒介市場并快速增長，媒介市場原有結構被迅速打破。二是新媒介與傳統(tǒng)媒介的快速結合甚至融合，使所有的傳統(tǒng)媒體都兼營、兼容乃至融合新媒體，新媒體的理念、技術基因迅速植入傳統(tǒng)媒體。媒介市場原有結構被迅速打散，不斷重整、重組。三是新媒介本身的內(nèi)涵伴隨信息技術的不斷變化而快速刷新，媒介市場傳統(tǒng)的超穩(wěn)定結構被打破，并將持續(xù)變動下去，呈現(xiàn)出結構變革的動態(tài)性特點。在美國北卡羅萊納大學教授菲利普?邁耶的調查研究中，到2043年，日報的讀者將歸零，到那時，媒介市場又將呈現(xiàn)出全新結構。

重新布局的突圍重點

實際上，依據(jù)上述三大變化，宏觀上媒介融合的重新布局已經(jīng)有了比較清晰的端倪、方向與范疇。

一、在新的媒介生態(tài)中重新布局，建構全新的大眾――社交媒介生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)時代，以電視為主的傳統(tǒng)媒介面對的已經(jīng)不是以大眾傳媒為核心建構的大眾媒介生態(tài)圈，需要在鞏固、維護、升華大眾傳媒生態(tài)圈的同時積極調整媒介自身生存發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，建構以媒介價值和品牌為核心，以觀眾――用戶為對象，以服務――參與為模型，以體驗――收獲為基礎，以共享――共生為目標的開放型、成長型的全新媒介生態(tài)圈。

（一）大眾傳媒生態(tài)的重新布局。首先要思考的問題是電視應當如何保持、提升自身的生態(tài)優(yōu)勢，如何通過改革創(chuàng)新，排除干擾和影響電視發(fā)展的機制、體制、資源環(huán)境中的諸多問題，只有更加明確了電視與具體電視臺自身的優(yōu)勢與力量，才有可能進一步行動。對那些頻道多、收入少的臺來說，首要的就是按照宣傳要求和成本核算，大力削減現(xiàn)有頻道數(shù)量，以便優(yōu)先保證新聞生產(chǎn)與傳播，集中力量凸顯自身優(yōu)勢。其次，要深化改革，把頻道分為公益性與經(jīng)營性資源，保證公益性頻道的國家、公有屬性，牢牢建構電視輿論格局，同時，大量釋放市場性、經(jīng)營性頻道，不以行政區(qū)域劃分頻道資源，而以市場方式分配非新聞性頻道資源，形成幾個全國性、區(qū)域性強勢電視集團。微觀而言，電視臺需要明確理清自身的價值、品牌、服務對象和成長方向，借鑒國企改革的方式，對收視、收入雙低迷又沒有成長價值的頻道和欄目實行關停并轉，打破小而全、大而全，有概念、難實施的辦臺模式和思想，集中優(yōu)勢資金、技術和人才辦好一兩個主要頻道，有條件的可以通過制播分離運營本地或外地的頻道和欄目，守好輿論主陣地和經(jīng)營主戰(zhàn)場，以改革的精神和方式開拓區(qū)域性、全國性和平臺性的電視、視頻市場。特別是在城市臺中，許多弱勢頻道、邊緣欄目的收視人口往往不及主持人的微博、微信的粉絲多，無論從輿論引導、服務觀眾、經(jīng)營發(fā)展、成本核算等角度，都應該及早決斷，關停止損，把有限的力量投送到更有影響力，更有前景的領域和方向中。目前，許多省市臺已經(jīng)實現(xiàn)電臺、電視臺合并，完全有條件在新的框架、基礎上，重新布局區(qū)域性的大眾媒介生態(tài)，突出重點，整合資源，做好加減法，形成主頻道、主品牌、名主持、名記者構成的有影響力生態(tài)要件，形成精、奇、特、新的生態(tài)特點，把更多的力量向新的社交媒介生態(tài)轉移。

（二）積極介入建設布局以電視媒介核心價值為內(nèi)涵的社交媒介生態(tài)圈。在第一個布局后才能進入新的媒介生態(tài)中全新布局的第二個方面。有統(tǒng)計表明，中國擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，每兩名中國網(wǎng)民中就有一人在超過一家社交媒體網(wǎng)站進行過注冊。電視在社交媒介生態(tài)圈中要建構形成以自身品牌為核心的社交媒介生態(tài)，將大眾傳播力延伸融入社交媒介，并形成影響力。首先，要進行社交媒介戰(zhàn)略布點，根據(jù)自身的實力、特長、目標，有選擇、有重點地在不同社交媒體開設賬號，建立客戶端，可以媒體、頻道、欄目、名編、名記、名主持人的多層次、多種類、多側面的公共和個人賬號，形成直接、間接、整合的社交媒體群，這也是多數(shù)國際國內(nèi)媒體正在積極實踐，并取得成效的普遍做法。問題是要突出重點，有所突破，不少媒體社交賬號要么形同虛設反應不及時，要么進入瓶頸不知如何突破，反應一陣之后便是沉寂，沉寂之后便是放棄。這都不利于社交媒體的發(fā)展。其次，精心培養(yǎng)社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要從媒介整合的戰(zhàn)略出發(fā)，重點培養(yǎng)人格化、標志化、品牌化的社交媒介標志性的有影響力的大V，并以大V為核心建構品牌大群、大圈、大客戶端，在信息傳遞、新聞首發(fā)、重要評論等方面，有計劃、有重點地支持品牌大V，不斷提升他們在社交媒介生態(tài)圈中的影響力、引導力。第三，加強社交媒體的轉發(fā)能力建設，在社交媒體戰(zhàn)略布局中，劃分層次、領域，研究媒介大V和公眾大V的圈群成份和影響力邊界，形成定向、定量、定時的社交媒體轉發(fā)覆蓋能力，確保以此強化輿論引導，保證社交媒介生態(tài)中導向正確，真消息、正能量占上風。第四，采取多種模式，建構媒介社交平臺。有條件的新型媒介集團可以自建社交媒介平臺，沒有條件的電視媒體要依托現(xiàn)有社交媒介平臺，建構自己的媒介社交平臺。同時，要以社交媒介的思維方式運營好網(wǎng)站、微博、微信等社交賬號，最大限度地發(fā)揮好新媒介、新媒體在新的社交媒介生態(tài)中的作用。第五，提高與社交平臺合作的戰(zhàn)略層次，要從電視媒體發(fā)展和媒體整合的戰(zhàn)略高度主動提升與社交平臺合作的戰(zhàn)略層次，在開設賬號的基礎上，要與社交平臺開展區(qū)域性或全局性的資源、宣傳、技術等合作。一方面，電視媒體可以減少重復建設與投入，把視頻云端、大數(shù)據(jù)與社交平臺合作托管，進行再開發(fā)、版權合作等;另一方面，社交媒介也可以獲得更充分的資源，推廣、推介、植入電視媒介品牌，更好地滿足電視媒介的整合需求與品牌成長，探索出整合的更多更好模式。最后，緊跟技術潮流，及時實現(xiàn)媒介升級與疊代。例如，不少電視臺的網(wǎng)址受制于出口流量限制和內(nèi)容質量與數(shù)量的限制，已經(jīng)沒有大的傳播與市場價值，應該盡早通過疊代解決，實現(xiàn)臺屬網(wǎng)絡媒體的重組。

實現(xiàn)了上述兩個布局，只是總體布局的一部分，更重要的是要同步開展在大眾傳媒圈和社交媒介圈的交互布局，這才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重點通過技術手段不斷整合這兩個生態(tài)圈的媒介布點、媒介手段，最終形成一個后臺、兩圈呈現(xiàn)、多維分發(fā)，進而在實現(xiàn)技術交互的基礎上，實現(xiàn)思維交互、組織交互、呈現(xiàn)交互，進而融合成一個媒介集團，擁有多種傳播領域和傳播陣地。因而，只考慮大眾傳媒生態(tài)布局，或只注重單純社交媒介生態(tài)布局，都是不完全、不完善的。當然，這是一個技術、組織、戰(zhàn)略運營的實踐過程，但交互與融合的方向、思路與戰(zhàn)略應當是基本的遵循。

二、在媒介組織再造中重新布局，建構生成全新的媒介融合組織。在新的傳播技術出現(xiàn)之初，人們對媒介融合的關注大多停留在技術融合層面。實質上，技術的選擇與應用、新舊技術的融合乃至揚棄只是媒介融合的最基礎部分，技術融合提出并推進媒介融合，而作為傳媒組織，媒介融合要求組織再造以適應――推動――提升媒體融合，最終生成新型媒介集團。因此，就媒介組織而言，媒介融合中的重要問題是媒介組織再造，這要求對互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介組織進行重新定義與定位。

從產(chǎn)業(yè)視角觀察，傳統(tǒng)的電視臺是內(nèi)容生產(chǎn)與渠道控制疊加的內(nèi)容+渠道型的媒介組織，不同的臺因內(nèi)容生產(chǎn)與渠道運營的市場化程度差異而導致實力不同。應當承認，因上星政策、區(qū)域覆蓋、區(qū)域經(jīng)濟的千差萬別，中國的大多數(shù)電視臺市場化程度不高，內(nèi)容生產(chǎn)的廣告轉化率與版權價值也不高，傳統(tǒng)播出渠道如無線覆蓋已經(jīng)基本無直接市場價值。有線網(wǎng)絡則一方面因全省、全國一張網(wǎng)而日益進入集中化壟斷化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，與臺的關系遠近不同;另一方面，三網(wǎng)融合與新的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺與各種盒子極大地沖擊著、消解著傳統(tǒng)的有線電視，有線電視的價值處于波動之中。因此，在媒介融合的背景下，電視臺的傳統(tǒng)定位必須改變，要在技術融合、市場細分與價值鏈整合當中重新定位新型電視媒介組織。

（一）要注重內(nèi)容生產(chǎn)，成為視頻為主的內(nèi)容提供商。首先是做好新聞等公益性內(nèi)容，這是電視臺的性質決定的。同時，充分利用已有和應有資源，做出適合不同新媒介的終端產(chǎn)品，發(fā)揮其最大的傳播價值與市場價值。其次是向市場提供特內(nèi)容。在媒介融合時代，傳統(tǒng)的電視被視頻的大海包圍，也只有投入到視頻的海洋中才可能形成自己的新價值體系。因而，一定要打破傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷式的內(nèi)容生產(chǎn)，打破改版再改版的封閉的惡性循環(huán)。在所有的新節(jié)目中注入新媒介基因，注入超越本臺的市場基因，絕不能再為了滿足播出和填補時間做節(jié)目了。最后，要作好視頻內(nèi)容的版權管理與評價，不制作沒有版權價值的節(jié)目，改變小而全的電視臺頻道與欄目結構，結合大眾傳播生態(tài)的結構變化，集中力量做好新聞與特，其他的內(nèi)容生產(chǎn)力量全部面向市場，重新集結，為市場制作內(nèi)容，使電視臺從電視頻道內(nèi)容提供者向視頻平臺內(nèi)容提供商轉變。

篇（10）

文學批評與大眾傳媒是當前人們關注的熱點話題，問題主要’圍繞文學批評與大眾傳媒之間的關系、文化批評、審美批評與媒體批評等展開。其實，一直以來，文學與傳媒之間就有著割舍不斷的關系。現(xiàn)代文學批評活動主要是在雜志和報紙等紙質媒體上進行，從“五四”時期到20世紀80年代，文學批評與大眾傳媒之間一唱一和，相得益彰。可以說，知識分子所進行的文化啟蒙運動，主要是通過傳媒影響受眾，與受眾進行溝通和交流的結果。因為報紙和雜志等是文學批評家傳播其文學思想的通道，文學雜志和報紙文藝副刊具有很強的文化承載性，這種文化的承載性與媒體的復制性相結合，從而使知識分子的思想得到傳播，營造出一個新文化的傳播場。到20世紀90年代，伴隨著市場經(jīng)濟的興起和消費時代的到來，一直以商雅自居的嚴肅文學逐漸失去頭上的神圣光環(huán)，而以通俗性、娛樂性、消費性為主要特點的大眾文化正改變著人們的價值觀念和審美趣向。與此同時，報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)、手機、電子雜志等新興媒體開始楔入文學批評的空間，并對文學批評空間的格局產(chǎn)生了深遠的影響。新時期，在大眾傳媒的影響下，文學批評本身也朝大眾化、泛文化、娛樂化趨勢發(fā)展，媒體批評也隨之應運而生。文學批評的邊緣化和批評功能的弱化使得文學批評自身的發(fā)展受到很大的局限。因此，尋求大眾傳媒和文學批評之間的平衡支點和互贏局面是目前文學批評發(fā)展的需要。

傳媒控制下文學批評的走向

大眾傳媒一直被視為國家和社會發(fā)展道路上暗礁的“望者”、人民群眾的“代言者”“傳聲筒”等，這些都充分體現(xiàn)了傳媒自身的優(yōu)勢和功能特征。在當今這個商業(yè)化社會中，大眾傳媒憑借其自身優(yōu)勢，為文學批評提供了更為廣闊的空間，同時又在某些程度上限制了文學批評自身的發(fā)展。在大眾傳媒時代。文學本身也在傳媒的影響下朝大眾化趨勢發(fā)展。許多文學作品被拍成電視劇、電影等，如劉震云的《手機》、莫言的《紅高粱》、蘇童的《妻妾成群》等相繼“觸電”，文學作品開始商業(yè)化、通俗化、大眾化。許多束之高閣、不受關注的文學作品，一經(jīng)熒屏即會家喻戶曉。在商業(yè)化、市場化的利益驅動下，作家們也紛紛將目光投向傳媒控制下的文學寫作。他們不只是文學作品的創(chuàng)作者，還是某電視劇、某電影的編劇等。而相應的文學批評也逐漸趨于商業(yè)化、功利化、大眾化，文學批評原有的功能特征被弱化。從文學批評的本質上說，“文學批評具有自身特殊的運行機制：它一方面要以某種理論為框架對文學作品、文學現(xiàn)象作出闡釋，這使它具有了學理性追求；另一方面它又具有極強的現(xiàn)實針對性和操作性。具有干預生活的直接性”，而新時期，文學批評在大眾傳媒的影響下，其內(nèi)涵和外延在根本上都有很大的改變，文學批評逐漸降低了其學理性的追求，其批判精神的鋒芒也不再像以前那么尖銳和深刻。具體來說，它呈現(xiàn)出如下走向：

文學批評趨于商業(yè)化、功利化和天眾化。以往的文學批評方式太深奧，學理性太強，只在一定的圈子內(nèi)被認可，與受眾之問有很大的距離感，但大眾傳媒卻改變了其批評方式和風格。大眾傳媒作為傳播信息的中介，它要與盡可能多的人接觸、打交道。所以，它要想得到受眾的認可，就要采用便于人們理解的書寫方式和表達方式。否則，它就會失去大部分讀者。從受眾接受程度上來說，文學批評的商業(yè)化和功利化與受眾之間關系密切。而文學批評的商業(yè)化和功利化傾向的背后又蘊涵著文學批評的大眾化，可以這么說，進入20世紀90年代以來，隨筆、訪談錄之類的批評文體成為傳媒上最活躍的批評方式，它們在大眾報刊、專門的文學批評報刊和文學雜志上大量出現(xiàn)。這種批評犀利潑辣、通俗易懂，這是它的主要特點，也是它的優(yōu)勢，但這種批評方式有時猶如蜻蜒點水，缺少開闊的理論視野和深度的理論研究。為了滿足最大數(shù)量受眾的需要，那種富于表現(xiàn)力和沖擊力，吸引眼球的語言方式備受人們青睞，于是所謂的“酷評”和“艷評”開始走俏。但是當我們冷靜地分析這種現(xiàn)象后，就會遺憾地發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒時代的文學批評在向大眾靠攏的同時也稀釋和淡化了自己的學術品位。

文學批評趨于泛文化和邊緣化。進入大眾傳媒時代，文學批評沖破了之前的“苑囿”，開始轉向文化批評，這在某種程度上是一種進步，它拓寬了文學批評對象的外延，不再僅限于文學自身。當今社會是一個影像的時代、讀圖的時代，電視、網(wǎng)絡處處滲透和影響著人們的日常生活，它們特有的直觀影像充斥著人們的頭腦世界，人們也更愿意通過對影像符號的接觸與解讀來進行娛樂和思考活動。由此以來，人們的審美化傾向開始發(fā)生變化，人們關注的審美對象不再局限于傳統(tǒng)的純文本，“一些文學教授開始從莎士比亞轉向了麥當娜，從《包法利夫人》轉向了偵探小說；另一些批評家放棄了詩歌和小說而興致勃勃地進入了廣告、MTV和流行歌曲的研究，甚至考察起了香煙與垃圾的歷史脈絡。電視肥皂劇、街頭舞蹈、服裝款式的含義，電影之中的種族沖突或者觀眾被賦予的性別主置――這一切都被納入文學批評的研究范圍”。文學內(nèi)容的泛化傾向使得文學批評的空間范圍變大，文學批評正轉型為文化批評或泛文化批評。由于泛文化傾向可能會遮蔽甚至取消文學的獨立地位，于是有學者發(fā)出了“文學批評的缺席”、“文學批評的退場”等呼喊。

毋庸置疑，文學批評的泛文化使得文學批評和研究有了很大的視野空間。如王曉明、陳思和等人關于“成功人士”的討論；倪偉關于城市廣場的分析：林舟對大眾傳媒與當代文學批評的空間構成的研究；陶東風關于電視廣告的分析等。這些研究對象在很大程度上都超越了傳統(tǒng)的文本分析，研究方法開始進入文化分析、社會歷史分析、話語分析等，進而揭示文化生產(chǎn)與消費之間的關系。但這種泛文化化，使得一些外部理論對文學產(chǎn)生強制性的包圍和入侵，可能會掩蓋文學的獨立性與自主性發(fā)展，因為這種理論的出發(fā)點和落腳點不是文學。長此以往，文學空間就會萎縮。文學批評泛文化的同時也會造成其邊緣化的形成，它不再像以往那樣重視文學作品，而且其理論深度也有所下降。在大眾傳媒時代，文學批評只有不斷滿足大眾傳媒的意識形態(tài)利益，才會被受眾所認可，在這種趨勢下，文學批評很難再有自己的獨特性，再加上商業(yè)化生存方式需求的驅動，使得文學批評逐漸喪失了其獨立思考的能力和批判精神。

媒體批評的出現(xiàn)與發(fā)展也是文學批

評邊緣化的一個重要因素。所謂“媒體批評”，主要是指發(fā)表在報紙雜志和互聯(lián)網(wǎng)上那些短小尖刻的批評文字，它是以普通受眾為對象的批評，這類批評最初為社會批評和文化批評，后來影響到文學批評。像《人民日報》、《南方都市報》等媒介的評論版都很不錯，評論者都是針對社會熱點話題、社會現(xiàn)象等發(fā)表自己獨特的見解。不言而喻，媒體批評更多的是注意事件性、趣味性和新聞性，即使涉及文學現(xiàn)象和創(chuàng)作等也只是作為一個引子，而不像純文學批評那樣深入到文學自身規(guī)律的探討。

文學批評趨于娛樂化。著名政治學家拉扎斯菲爾德認為，大眾傳播有三大功能：監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會、傳遞遺產(chǎn)。后來，社會學家賴特又做了補充，認為大眾傳播還有娛樂社會的功能，而且得到認可。進入消費時代以來，大眾傳媒呈現(xiàn)出娛樂功能中心化的趨勢，以大眾傳媒為依托的文學批評的功能也發(fā)生了變化。它不再像以前那樣扮演批判、啟蒙、審美等角色，也開始出現(xiàn)娛樂化傾向。

目前，文學批評娛樂化的一個重要標志是文學批評帶有很大的新聞性、趣味性、事件性，而文學批評本身的學術性和學理性在很大程度上被遮蔽。批評對象也日益時尚化、新聞化、漫畫化，這不僅損害了批評對象的主體性，而且也直接危及到了批評本身。回看2006年的《百家講壇》，于丹通過電視，在短短的幾天時間里，給大眾炮制了一個她心中的孔夫子形象，她對《論語》的解濱在社會上引起了很大的轟動，批評家對此各有不同的看法。在媒體制造的神話中，面對于丹的論語心得，我們感受到了什么?幾乎看不到她對傳統(tǒng)文化和舊道德的“批評”，而是拿孔子做道具的“娛樂”。但這種輕松的、帶有娛樂性的“批評”方式卻極受人們的喜愛，我們對此敢于去質疑嗎?300萬的巨大印數(shù)就足以讓你啞口無言。從某種意義上來說，這樣的文學批評雖然讓大眾更加接近了文學，卻在某種程度上遠離了文學的真正本質。文學批評的娛樂化在很大程度上依賴于受眾的獵奇、娛樂消遣的心理，這也是傳媒時代一切以市場為導向，商業(yè)化、市場化的經(jīng)濟利益所驅使的結果。

大眾傳媒與文學批評空間的“和諧”建構

大眾傳媒時代為文學批評提供了一個新的廣闊空間，這里既充滿了機遇與挑戰(zhàn)，也布滿了沼澤與陷阱。文學批評該何去何從?文學批評如何在這種新的形勢下謀求自身的道路是一個至關重要的問題。文學批評能否有效地進人大眾傳媒，影響受眾的視聽和輿論，其中最重要的環(huán)節(jié)是如何與傳媒之間建立一種協(xié)調的、互利的關系。作為現(xiàn)代傳媒的一部分，文學批評不可能離開媒體而單獨存在，由于文學批評所固有的精英意識和批評立場，一定程度上又阻礙著它與大眾傳媒話語之間的交流，但大眾傳媒又是需要文學批評來確認自己“大眾代言人”的合法身份的，傳媒通過專家學者對各種話題的討論，實現(xiàn)和鞏同對公眾社會的影響力和思想壟斷權。這說明二者之間是互利共生的關系，是有契合點的。我們可以從中尋找平衡點和支點，也即建構大眾傳媒與文學批評的和諧空間。對此，我們可以做出以下幾點理論探討：

第一，文學批評應該以某種文學理論為支撐，不能完全脫離文學自身，文學批評可與電視、網(wǎng)絡等媒體相結合，充分體現(xiàn)二者融合后的共同優(yōu)勢。比如目前出現(xiàn)的網(wǎng)評，報紙也開始推出電子版，改變了以往紙質媒介不易保存、不可復制等缺點。事實上，文學批評自身為了擁有盡可能多的受眾，為了更好地生存，也在積極地向媒體靠攏，無論是在語言上、板塊設置上還是批評風格上等都受媒體影響之深。

篇（11）

早在1996年，美國傳媒學者托馬斯?鮑得斯等就在其著作《大匯流――整合媒介、信息與傳媒》中預言，21世紀網(wǎng)絡信息時展的趨勢就是包括電視、報刊、電影、廣播、網(wǎng)絡的傳播媒介與包括新聞、影視音樂制作、游戲在內(nèi)的信息源的大匯流與合作，最終統(tǒng)一于全方位的寬帶信息網(wǎng)絡服務，高速、互動、多媒體的寬帶網(wǎng)逐步成為新聞、信息、娛樂的主流傳播媒介。隨著三網(wǎng)融合的發(fā)展特別是寬帶的普及，越來越多的受眾從電視機轉向網(wǎng)絡、手機等移動終端，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2010年上半年網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到2.65億，使用率達到63.2％，網(wǎng)絡視頻、手機電視等視聽新媒體成長為廣播電視的主要競爭對手。新媒體的崛起及其替代效應，對廣播電視傳播以及媒介生態(tài)構成了破壞性創(chuàng)新甚至顛覆。對廣播電視而言，三網(wǎng)融合帶來的不僅僅是危機，也提供了發(fā)展的機遇，它是廣播電視發(fā)展的“新邊疆”。三網(wǎng)融合的實質是廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)、通信業(yè)的相互滲透與合作，也指電腦、手機與電視“三屏合一”，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，從而為廣播電視深入融合新媒體奠定了技術基礎。去年7月三網(wǎng)融合試點方案明確廣電擁有內(nèi)容播控權，對廣播電視加快融入新媒體、實現(xiàn)轉型發(fā)展具有十分重要的意義。

各地廣電集團成立后一直面臨著資源整合的難題，廣電改制的思路，就是抓住三網(wǎng)融合的契機，調整組織結構，以制播分離為突破口，對資源進行深入整合，打通內(nèi)容、渠道和終端，做三網(wǎng)融合的主導者和主流價值的整合者，保持和鞏固其主流傳媒的地位不變。廣電主導三網(wǎng)融合和新媒體有其必然性和必要性，是由廣電媒體的意識形態(tài)及喉舌屬性所決定的。互聯(lián)網(wǎng)從有線網(wǎng)絡發(fā)展到移動網(wǎng)絡表現(xiàn)出愈來愈強的媒體化特征，《中國新媒體發(fā)展報告(2010)》指出，網(wǎng)絡媒體日臻成熟，社會影響越發(fā)深刻，新媒體以其時效強、傳播快、影響大、滲透廣等特點，成為重要的新興輿論陣地。但“新媒體是把‘雙刃劍’，它在促進我國經(jīng)濟社會等方面發(fā)展的同時，也給我國經(jīng)濟、政治、文化、社會發(fā)展和國家安全、軍事安全等諸方面帶來了嚴重甚至嚴峻的挑戰(zhàn)”。廣電整合新媒體其戰(zhàn)略目標之一就是占領新媒體宣傳陣地，掌握新聞傳播的話語權和網(wǎng)絡輿論的主導權。

廣電上網(wǎng)創(chuàng)新傳播機制

相較于以往的有線電視、衛(wèi)星電視等。廣播電視上網(wǎng)是視聽傳播的一次革命性飛躍，因為廣電媒體與新媒體特別是視聽新媒體的結合，意味著廣播電視作為大眾傳播進入了網(wǎng)絡傳播新領域，成為一種新的傳播形態(tài)――融媒體，可以說是廣電傳播機制與功能的一大創(chuàng)新和突破。從傳播主體看，廣電從制播一體到制播分離，加大市場化改革力度，目的是塑造真正的市場主體。此次制播分離與以往不同的是進行整體性制播分離，也就是廣電媒體僅保留新聞、審查、播出職能，除此之外的所有業(yè)務、資源都剝離出去，組建臺屬、臺控的企業(yè)，也就是轉制為以追求經(jīng)濟效益為主的市場主體。可以預見，在多元化傳播主體中，廣電企業(yè)具有相當強的競爭力，將成為行業(yè)的主體和市場主導者，甚至出現(xiàn)壟斷化趨勢，對民營企業(yè)將構成不小的壓力。

從傳播內(nèi)容看，廣電已進入全媒體傳播時代，隨著傳播渠道增多的趨勢，內(nèi)容作為稀缺性資源，其價值和重要性凸顯，三網(wǎng)融合條件下廣電媒體在網(wǎng)絡電視和手機視頻等領域中面臨不同競爭者的沖擊與挑戰(zhàn)，要在激烈的競爭中立于不敗之地，廣電需要依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)展新媒體，做以視聽節(jié)目為主的全方位內(nèi)容服務商。制播分離能夠推動節(jié)目制作的規(guī)模化、集約化和實現(xiàn)節(jié)目品牌化，為廣電的內(nèi)容創(chuàng)新和發(fā)展模式的創(chuàng)新提供了契機。上海廣播電視臺的定位就是在保持播出平臺的基礎上，由地方廣播電視播出機構轉變?yōu)槊嫦蛉珖⒛酥撩嫦蚝Ｍ馊A語世界的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。沒有優(yōu)勢內(nèi)容的支撐，廣電的發(fā)展將受到制約，整合新媒體也就失去了基礎，廣電內(nèi)容建設的核心是品牌化傳播。各地衛(wèi)視掀起改版潮，如湖南衛(wèi)視的“娛樂”品牌，上海廣電的“第一財經(jīng)”，重慶衛(wèi)視的“故事中國”等，其目的都是尋找適合自己的定位，打造品牌，為向新媒體領域延伸品牌夯實基礎。如何制作跨媒體節(jié)目，實現(xiàn)傳統(tǒng)電視內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒體業(yè)務的融合，平衡內(nèi)容的多元化與同質化的趨勢，是廣電媒體亟待解決的一個難題。

從傳播渠道和手段看，三網(wǎng)融合后手機傳播、廣電傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播合二為一，廣播電視除了原有的功能外，還能夠提供寬帶上網(wǎng)等綜合多媒體的通信業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)服務，綜合了廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等各種功能的下一代廣播電視網(wǎng)(NGBl的建設已經(jīng)啟動，它將與制播分離等一起改變廣電行業(yè)的面貌。廣電融入新媒體具有了網(wǎng)絡傳播的特征和功能，傳統(tǒng)大眾傳播中傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者是彼此分開甚至對立的關系。而在網(wǎng)絡傳播中，這些要素實現(xiàn)了融合與交互，大眾傳播、人際傳播、群體傳播等已經(jīng)融為一體，廣電新媒體從線性的“單向傳播”發(fā)展到非線性去中心化的“交互傳播”，形成了以交互性與移動性為主要特點的多元化復合式傳播形態(tài)，受眾可以隨時隨地、不拘任何方式地收聽廣播收看電視。廣電媒體依托傳統(tǒng)節(jié)目資源，延伸到手機、網(wǎng)絡，各種媒體手段相互融合、互動，調動了受眾參與的積極性，能夠將互動功能發(fā)揮到極致，其傳播效果較之傳統(tǒng)廣電有無法比擬的優(yōu)勢。