保險市場營銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇保險市場營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、我國保險市場營銷現狀及存在的主要問題

現階段我國的保險企業大多數還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段，營銷觀念還處在萌芽狀態，在這種情況下來研究我國保險市場營銷策略則應先了解我國保險市場營銷現狀及存在的主要問題。

(一)追求市場競爭，忽視市場定位

一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得所謂的競爭優勢，在幾乎所有的業務領域、所有的市場機會都使出渾身的解數，投人大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經營方式，沒有將競爭建立在系統、科學的市場分析基礎上，忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產品的評價；沒有通過市場細分來發現市場機會，確立明確的市場定位。

(二)重視產品創新，輕視產品推廣

一個險種究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡保險公司的產品。當前，保險公司都熱衷于保險產品的創新，在保險產品的設計、開發上傾注了大量的心血，投人了相當的人力、物力和財力。但往往忽略或輕視產品的推廣。一些保險公司在產品推廣階段，投人的人力少、推廣的方法單一，推廣的對象不明確。產品推廣的滯后，不僅會影響產品的全面銷售，也不利于收集反饋信息，進一步推動產品的改進和創新。

(三)缺乏科學的市場營銷計劃

保險公司市場營銷戰略就是對市場營銷根本的、全局性的、長期性的謀劃，它是動態的、發展的，由于我國保險公司誕生的時間短，現代市場營銷觀念還比較淡漠，缺乏科學制定市場營銷戰略的實踐經驗，保險從業人員缺乏市場營銷知識，更缺乏吸收現代市場營銷成果并運用于指導實踐的能力，將保險公司市場營銷視為個人行為發展客戶的過程，不是根據客戶的需求系統完整地制定市場營銷戰略，而是簡單地層層下達指標，用強制命令開展經營活動，為完成短期任務指標不計成本。同時，營銷活動缺乏整體和長遠觀念，不能根據市場環境變化調整營銷戰略，也使業務人員偏重于依靠個人完成任務指標。

(四)缺乏完整的市場營銷戰略

由于未掌握市場營銷的基本原理和策略方法，甚至沒有樹立起市場營銷觀念，以致簡單地將個人展業行為加以利用和扶持；由于市場營銷戰略體系的不完整性，制定和實施市場營銷戰略缺乏必需的基礎和條件，導致保險公司與客戶關系依賴于個人關系。

(五)缺乏適應市場競爭需要的市場營銷組織機構

現代市場營銷是一個復雜的系統，不是僅靠某個部門或某些人可以完成的，而需要保險公司各部門、各環節和全體員工的共同努力才能完成，由于缺乏市場競爭需要的市場營銷組織機構，致使許多員工對市場營銷知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導，依賴于個人展業行為方式。

(六)保險營銷人員的整體素質不高，嚴重破壞了保險營銷非價格競爭的原則

許多保險公司在招收沒有任何保險知識的營銷人員后，經過2個星期左右的培訓后就可以上崗推銷保險。由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識，在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，破壞了保險業的聲譽。在保險業持續快速發展，保險市場日趨活躍，競爭日趨激烈的今天，保險市場“不太成功”的營銷策略已經成為擺在國內保險公司面前1待解決的問題。

二、我國保險市場營銷策略

現代保險市場競爭給保險營銷帶來了一系列的難題，一是在保險需求還不足的情況下，絕大多數保險產品供過于求，保險買方市場已經形成；二是保險險種同質化率高，保險產品的差異性在短時間內被抵消，領先優勢很難保持長久；三是保險微利時代到來，各家保險公司經過近幾年的價格大戰和保險市場的逐步規范，，使得險種價格變化空間縮小；四是“一招先，吃遍天”的大眾保險營銷時代已經結束，保險公司很難再靠一個點子或一個策劃就找到了打開市場的有效途徑。針對以上難題，筆者認為我國保險公司應采取以下市場營銷策略。

(一)樹立正確的市場營銷觀念，調整營銷策略

針對我國保險營銷的現狀，改革營銷機制，首先要解決思想認識問題，樹立以市場為本，以消費者為中心的思想，確立以獲取企業自身利益為目的的營銷觀念。以滿足社會公眾需求為前提，在實現社會效益的同時，獲取自身經濟效益的新型營銷觀；其次要力求保險產品適銷對路，依據社會公眾的需求，設計開發保險產品，要借助經紀人、人拓展保險市場空間，調動企業職工特別是營銷人員的積極性，樹立依法經營的思想。通過改革營銷機制，調整營銷策略，從而促使本企業轉換經營機制。最后還要注重研究企業自身形象的宣傳。企業形象的自我設計，主要以信譽為內涵。企業形象的優劣，將會直接影響到保險企業的社會地位和經營成果。只有注重對自身企業形象的宣傳，使社會公眾增強對本企業的了解、認同、接納和信賴，才能使自己在保險市場激烈的竟爭中占據優勢地位。盡管我們國家的保險事業發展很快，保險費收人占國民經濟的比例逐年提高，但保險市場仍然蘊藏著發展的潛力，因此要拓展營銷空間，以新的營銷策略去調節供求關系，滿足社會公眾的保險需求，從而鞏固發展業務和確保市場地位。

(二)將“以客戶為中心”作為保險公司的最基本經營原則

作為保險公司，在推行差異化服務的時候，不能光從自己的角度出發，必須秉承“客戶至上”的理念，堅持以客戶為中心，更多地關注客戶，尊重客戶，了解客戶，圍繞客戶這個中心，多為客戶著想，切實做好差異化服務這篇大文章。要多深人客戶中間，認真傾聽客戶的反映，及時了解客戶的需求，以客戶的需求為指南，及時調整和增加差異化服務的內容，使推出的各項服務更加貼近客戶，從而取得更好的實效；要端正思想，轉變作風，牢固樹立“一切為了客戶，為了客戶一切，為了一切客戶”的思想，變消極應付、被動服務為主動服務，使每一個職工都能把為客戶提供優質服務作為一種自覺的行動；要堅持無斷層服務，實行全方位、全過程、全天候、全員化服務，把保險服務貫穿于展業、承保、理賠等全過程，使客戶從投保開始到保險責任終止，都能享受到優質的保險服務。

(三)建立以市場營銷為導向性的公司組織機構

公司組織機構對公司的發展起著決定性的作用，保險公司制定和實施市場營銷戰略，必須要有高效的營銷組織加以支持，保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應，高效率地向客戶提供滿意服務。因此，建立完善的市場營銷組織，是保險公司市場營銷順利開展、選擇、培養“忠誠客戶”及“黃金客戶”的組織保證。同時，還要全面推行客戶經理制，客戶經理制是現代保險企業在拓展業務過程中建立的以客戶為中心，把推銷保險產品、傳遞市場信息和管理客戶融為一體，為客戶提供新型的全方位保險服務體制。這就要求保險公司要從組織機構上、人力資源安排上和服務內容上確保其自身經營人員與特定的客戶有一個明確、穩定和長期的服務對應關系。因此，全面推行客戶經理制是保險公司市場營銷的必然選擇。

(四)重視關系營銷在保險公司市場營銷中的應用

在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨人感情消費時代的過程中，消費者更多地注意在商品的購買與消費過程中是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的“附加值”。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里建立關系、尋找恰當的保戶就顯得十分必要。美國咨詢企業貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性:在保險企業中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客巧%的成本。留住顧客是保險企業所要面對的關鍵性戰略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，必須建立穩固的顧客關系，這就要求現代保險企業最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創新。具體說來，保險營銷中的關系營銷應體現在:建立并維持與顧客的良好關系，例如，營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應表現出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業形象影響客戶，取得他們的信任。促進與競爭者合作關系的形成。

篇（2）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.028

產品生命周期即產品的市場壽命，在某產品進入市場后其具體的銷售量、利潤等均會在時間推移的過程中發生變化，表現出由低向高再由高向低變化的發展趨勢，最終退出市場所經歷的生命循環過程，保險產品其作為產品的具體形式也會表現出其全生命周期。針對保險產品的生命周期進行市場營銷，需要針對其進入市場后的全過程進行分析和優化。

1基于產品生命周期的保險市場營銷策略分析

產品生命周期強調產品具有有限的市場生命，在其進入市場后不同的銷售階段，產品經營者將面臨不同的機遇和挑戰，導致利潤存在波動，這決定保險企業的營銷、融資、制度、人事管理等方面均要得到相應的調整，所以以產品生命周期為基礎的營銷策略要將產品、價格、渠道、促銷四方面有機結合。[1]通常情況下，在利潤和銷售量最高階段為產品成熟期，而在其由低向高發展的投入期和成長期以產品組合策略和費率營銷策略為主，在其由高向低逐漸衰退的過程中采取促銷策略，而且在產品生命周期的成長和成熟階段貫穿渠道營銷策略，以此推動保險產品可以擴大市場占有份額，為保險公司帶來更大的利潤。

2基于產品生命周期的保險市場營銷策略研究

在保險銷售的過程中，銷售的產品組合、渠道、服務模式和營銷力等因素均會對營銷成果產生直接的影響。

2.1基于產品生命周期的產品組合策略

在產品組合前，需要針對現有保險產品的發展軌跡、現狀等因素進行全面準確的分析，為其準確定位適宜的細分市場做準備；在產品組合策略確定后，并以組合產品的形式進入市場后，保險公司要結合市場對產品的反應對組合策略的成敗進行判斷，其主要以保險費率和成本收入比兩項數據為主，并結合客戶的實際反應，對保險產品組合進行不斷的優化。目前保險產品組合策略主要包括以下類型：首先，針對保險產品擴大的組合策略，其通過提升保險產品數量，在縱向上延伸產品深度，或添加新的保險產品在橫向上擴展產品的空間；或兩方面同時進行，在此種策略下，保險公司的資源可以被更加充分地利用，營銷市場占有率更加穩定，對風險的防御能力提升，而且可以更好地滿足客戶多樣化的保險產品需求，目前此策略主要通過擴充系列化保險和增加關聯性保險等方式實現；[2]其次，針對保險產品縮減的組合策略，此策略強調對目前市場狀況中給企業帶來利潤較小或市場競爭優勢不明顯的保險產品在原有組合上進行刪減，以此保證保險組合結構與市場需求的高度一致，這對提升保險產品的銷售效率，擴大銷售利潤、提升產品競爭力等方面具有積極的作用，保證產品組合中的產品均處于其生命周期的成長期或成熟期；最后，針對關聯性較小的保險產品的組合策略，其強調將壽險或財險中的一種為主、一種為輔，具體組合結合產品功能、客戶需求等靈活確定。

2.2基于產品生命周期的費率營銷策略

保險費率即保險產品的主要收入，現階段其厘定策略主要包括以下幾種：首先，低費率策略，即原價格高于確定的費率，此策略雖然有利于保險產品迅速地占領市場，適用于產品投入期，但存在較大的風險；其次，高費率策略，即原價格低于費率，此策略的應用以保險標風險度為主要指標，在費率調整的過程中，需要結合消費者保險心理、促銷手段、競爭地位等方面進行。[3]在保險產品生命周期的投入期和成長期，應用費率營銷策略的可能性較大，具體以以下策略為主：首先，快速占領策略，即在保險市場需求旺盛、競爭對手數量少的情況下，保險企業通過確定高費用和高品質推出新的保險產品；其次，蠶食占領策略，即市場規模有限但消費者需求旺盛，市場處于常規競爭狀態下確定高價格、低宣傳的策略；再次，迅速滲透策略，即在市場規模大，但消費者對新產品了解較少，競爭非常激烈的情況下通過確定低價格、高營銷推出新產品的策略；最后，緩慢滲透策略，即在市場規模大，但消費者更接受低價格銷售產品情況下采取的低價、低營銷費支出策略。

2.3基于產品生命周期的渠道營銷策略

我國現階段保險營銷采用的直銷渠道、個人營銷渠道、兼業銀行渠道、專業渠道均存在問題，如產品結構單一、法律規范不健全、營銷人員專業素質不達標、個人相關人員流動性強、傭金制度和管理體制匱乏等。結合產品生命周期，保險公司要對分銷渠道的結構、分銷密度和層次等進行確定，在產品成熟期保險公司應在產品不斷完善的同時，加大宣傳力度，積極拓寬銷售渠道并優化售后服務；在產品成熟期要對產品的新市場、新渠道進行積極的開發，并結合渠道對產品進行優化，以此提升其競爭力。隨著保險行業的發展，保險的營銷渠道在原有的直接營銷和間接營銷的基礎上出現網絡營銷、銀行保險等新的銷售渠道。

2.4促銷策略

在產品衰退期，通常采取基于產品生命周期的促銷策略，現階段促銷策略主要以三種方式實現：一是同業促銷，其主要指分銷渠道的參與主體作為對象展開促銷活動，在此類促銷中，需要保險公司為其提供營銷相關的輔助，并通過建立相關的機制等使其對銷售的熱情達到較高的程度，調動消費者購買保險產品的積極性；二是消費者促銷，其強調結合消費者的實際需求，開展針對性的促銷活動，例如降低費率、提供獎勵等，以此使消費者對保險產品的購買欲望更加強烈；三是可以進行買主優惠，即對購買過保險產品的老客戶進行優惠，這也可以對已經占領的市場進行深度挖掘。實踐證明，三種促銷方式在保險產品的衰退期均具有積極的作用。但在此過程中保險企業應避免倉促地促銷忽視售后服務或延誤衰退時機的錯誤，而且應積極地開發新產品，為創造更大的利潤做準備。另外，需要注意的是在促銷策略進行的過程中可以結合產品組合策略的思路，對相關的已經進入衰退期或即將進入衰退期的保險產品進行橫向或縱向的組合，使其以捆綁的方式引起消費者的注意，調動購買欲望。現階段針對分銷渠道成員和消費者分別提出了推動策略和牽引策略等，在實際應用的過程中應結合消費者和市場的變化靈活地選擇，切不可盲目地選擇某種固定的促銷方式，否則可能使保險產品在即將推出市場時影響其他保險產品的市場形象。

3結論

通過上述分析可以發現，我國保險行業現有營銷策略均存在不同程度的問題，這在一定程度上削弱了我國保險企業在國際上的競爭力，使保險行業的作用難以充分發揮。以保險產品生命周期為基礎的保險市場營銷策略，針對保險產品進入市場的全過程進行優化，更能滿足人們對保險營銷的個性化、高品質需要，所以在市場經濟體制下，其優越性更突出，應不斷地優化和推廣。

參考文獻：

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立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優質服務策略

市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

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關鍵詞：農村市場；保險產品；營銷策略

由于我國農村人口的老齡化程度越來越嚴重；農村家庭結構小型化增加了對養老保險的需求；城市化過程中失地農民的保障需求增加；加之我國是一個自然災害頻發的國家，每年都要遭受不同程度的多種自然災害的襲擾。因此，包括農業、醫療、養老等在內的我國農村保險市場需求潛力巨大。在開發農村保險市場的過程中，不能照搬城市市場的營銷策略，應開展以下市場營銷組合策略創新。

一、我國農村保險市場營銷現狀

（一）營銷觀念滯后

調查表明，不少保險公司在開拓縣域保險市場的過程中，并不是按照現代營銷思想去做的，而是按照傳統的供給導向型的營銷思想去開發市場，即根據企業計劃的保費和利潤目標，擴張大經營網點，招聘保險員工，從保險公司便利出發選擇業務種類與產品供給，建立營銷渠道，為客戶提品和服務。營銷觀念的滯后，使得保險公司在開拓縣域保險市場的過程中進展緩慢，效率低下。

（二）市場定位不準

一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得市場競爭中的優勢，對幾乎所有的業務領域、所有的市場機會都投入大量的人財物參與競爭。忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產品的評價；沒有通過市場細分來發現市場機會，確立明確的市場定位，并沒有將保險公司經營重心放在自己最擅長的領域，最終必然導致在市場競爭中無的放矢。

（三）產品開發不夠

目前保險公司銷往縣級市場的保險產品基本上都是從城市到農村的簡單轉移，沒有針對縣域居民的專門險種，導致在廣大縣域銷售的保險產品缺乏城鄉差異、地域差異和經濟發展狀況差異。具體表現在：保險險種結構單一，為“三農”量身打造的險種少；產品同質性高，針對性不強，賣點不突出；內容陳舊，創新能力不足；部分保險條款冗長晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴重影響到產品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來，湖北省的保險業雖然發展迅速，但主要是依靠保險公司機構和人員的擴展，沒有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護。目前我省保險公司的銷售渠道主要是保險公司的推銷人員和保險人，電視、電話、銀行、郵政、網絡及保險經紀人等銷售渠道較少。

（五）人員素質不高

一是結構不合理。保險從業人員中絕大多數是保險公司聘請的臨時人員，他們來自各行各業，文化程度不高，素質偏低，特別是沒有接受過正規的保險訓練；二是保險從業人員專業技能不高，缺少專門針對縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險從業人員在從事保險營銷活動中只顧賺錢，而不注重客戶的實際需求，坑蒙拐騙，說假話，不履行承諾的行為和現象時有發生，從而嚴重影響到公司的形象；四是保險人員流失率較高，給企業及社會帶來負面影響，如成本過高、服務質量無法提升、嚴重影響組織績效、企業口碑不佳等。

二、農村保險市場營銷策略選擇

（一）發展完善農村營銷網絡體系

首先，設立一個穩固的營銷網絡體系，著力建立一支業務素質高，開拓能力強，并且具有農村特色的營銷鐵軍。每個縣設立一個農村營銷部，根據地理位置每三個鄉設一個營銷分部，每一個鄉設一個營銷處，逐步達到每個村至少有一名營銷員，這樣既方便管理，又能擴大覆蓋面，更有利于絕對占有農村市場。其次，通過設立規范化的營銷服務網絡，使保險服務延伸到廣大農村的千家萬戶，真正把保險進農村，保險進農戶落到實處。其三，苦練內功，提高員工素質，堅持先培訓后上崗的原則。教育員工熟知保險內容，篤守職業道德，堅持客戶第一，忠于保險事業。

（二）加大保險宣傳力度

宣傳工作首先解決農民參保的思想觀念問題，農村普遍存在怕老無所養、怕病無所醫、怕天災人禍、怕因學致貧。因此要教育引導農民通過參加養老保險、醫療保險、投資理財保險等，解除后顧之憂，轉移風險隱患，達到穩定生活，逐步富裕的目的。

（三）設計適銷對路的保險產品

設計適銷對路的保險產品是實現農村業務跨越式發展的核心內容。開辦農村保險業務，既要遵循市場經濟發展規律的要求，使業務富有彈性和靈活性，增加決策的科學性，又要充分考慮農村的經濟現狀和農民的承受能力，原則上要先開發低保費、低保障、責任寬，農民易于接受的險種。重點開發設計一些收費低、保額低、責任寬、保大病的適銷對路的

編輯整理本文。

新險種，滿足農民不同消費層次的需要，解決一人得大病，全家致貧、返貧的問題。險種設計要堅持從農民的購買能力和心理需求等方面來考慮，做到手續簡便，交費靈活。在展業模式上，積極尋找切入點，應按照醫療、教育、養老的順序宣傳，走以短險為突破口，以短帶長、以長促短，大力發展農村個人業務，實現以直銷帶營銷，以營銷促直銷的發展之路。

（四）加強農村業務規范化管理

首先要加快電腦網絡化進程，形勢的發展要求保險公司管理工作必須科學規范，鑒于農村營銷點多面廣線長的特點，更應當引起高度重視，在強化員工教育，提高管理意識的前提下，還需要科學管理的手段加以配合完善，只有管得住，管得嚴，才能有效防范風險，消除隱患，使農村業務得到迅速發展。

（五）依靠政府職能為實現農村業務跨越式發展創造寬松的發展環境

在經濟上，各級政府要繼續加大科技興農力度，對購買保險的農民提供一定的保費補貼，提高農民的投保能力，培養參與保險的積極性。在政策上，對保險公司在農村市場上收取的保費，適當降低營業稅率，個別險種可以采取免收營業稅。對農村保險業的有關規定也應適當放寬，以增加保險公司開辦農村業務的積極性。只有建立合理的利益導向機制，才能夠不斷擴大農村保險服務的覆蓋面。

參考文獻：

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立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新 營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新 在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

注重發展的品牌營銷策略

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

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（正文）目前，我國保險業正處于大變革的前夕，保險公司將在競爭大潮中優勝劣汰，分化組合；保險業市場結構也正在重新“洗牌”并逐漸向著合理化方向演變，驅使這種變革的主要力量是：保險市場國際化和保險制度市場化，保險市場結構合理化，保險市場主體多元化。

一、國際化帶來有效率的結構調整

未來三至五年，更多的國外大公司將進入中國，與中資公司同場較量，與中國爭奪市場份額。由于競爭的“鯰魚效應”，中資公司必將勵精圖治，奮力拼搏，提高自己的經濟績效。例如，1995年上海各家保險公司新售的77萬張個人壽險保單中，僅美國友邦公司就售出70萬張，占91％。但這種局面很快就得到扭轉，在上海市場根基深厚的中資公司迅速做出反應，1996年中保人壽和平安保險分別占個人壽險業務的20％和35％，友邦降至38％，1997年友邦的份額進一步降低。

外資公司還會以與中資公司合資經營或與中資公司建立戰略聯盟的方式進入中國市場。由于合資經營或戰略聯盟的“干中學效應”，中資公司能獲得較為先進的技術和管理方法，從多方面提高自身的競爭力。所以；盡管保險國際化過程中。中資公司暫時失去了部分市場份額；外資公司增加了部分市場份額，但由于中國保險市場的深度和密度都很低，在未來的保險業競爭和經濟的穩定發展中，保險業務的“蛋糕”將做大，中資公司的業務的絕對量仍會上升。

經歷激烈的競爭生存下來的中資公司將變得更有效率，并將帶來有效率的結構調整。

二、保險制度市場化帶來競爭之路

由于目前保險市場超額利潤的存在，將吸引更多的資本進入，而政府也會順勢而為地放松市場準入，供給主體將增加。為應對加入WTO的挑戰，我國政府已在1999和2000年分別組建一批全國性中資保險公司。從長期來看，大量保險公司的進入，保險供給增加，保險價格將逐步下降。各保險公司在政府有效監管的環境下，將充分利用市場機制展開競爭，根據自身的特點制定發展戰略和競爭策略，其結果是促進保險公司行為市場化和經營高效化。

在保險市場國際化和保險制度市場化背景下；保險市場必然出現資本的積聚和集中。發生在發達國家的保險公司間的兼并與收購、保險公司與其他經濟組織如銀行的競爭與聯合的“大戲”必將在我國上演。

三、保險市場結構合理化

保險業是一種特殊的行業，是經營投保人轉嫁過來的風險，它一方面為了獲取一定的利潤，但更重要的功能是促進整個社會生產、生活的順利進行，保障了廣大被保險人的利益。如果采取完全競爭的市場模式，保險企業逐利潤而居，保險業利潤率下降時則采取各種方法退出，利潤率高時則一窩蜂擁進保險行業，勢必造成過度競爭。雖然在短時間內保險費率將下降，但伴隨保險費率下降而來的利潤率的降低則會導致保險企業償付能力的不足，最終損害被保險人的利益。因此我認為將來我國的保險業的發展趨勢只能是既有壟斷又有競爭的市場。

壟斷競爭型市場并不排斥競爭。在國外成熟的保險市場中。幾乎都存在著一定程度的壟斷。占絕大部分市場份額的均是幾家大的保險公司。而市場上的中小保險公司因其專業性強，經營靈活，而一直活躍于保險市場中。大型保險集團應是在競爭中逐步擴大自己的市場占有率，否則依靠原有的計劃經濟體制的圈地份額將在以后的市場競爭中被別人所吞食。

四、保險市場主體多元化

現有保險市場的主體格局將被調整。

中資保險公司的數量將會大幅增加。據統計，目前國內外資公司的數量超過內資保險公司的情況，不適應保險市場發展的需要，保險市場的開放，首先應該是對內的開放。

對中資保險公司組織形式的限制應該放寬。按照現行《保險法》的規定，保險公司的組織形式只能是兩種：國有獨資公司或股份有限公司。這種規定未來保險業發展的需要。目前，國際上通用的保險公司形式很多，除國有獨資保險公司及股份有限保險公司外，還有相互保險公司、保險合作社和個人保險等，雖然股份有限保險公司是國際保險市場上最主要的保險公司的組織形式，但是相互保險公司在日本、美國和英國的保險市場上也占有重要的地位。如果組織形式的限制不能放寬，將在一定程度上阻礙保險市場的發展。

現有中資保險公司的體制將會發生變化。

首先，國有保險公司將進行股份制改造。通過鼓勵國有保險公司與國內大型產業集團、大型金融集團實行交叉持股的方式，提高國有保險公司的實力。逐步建立大型保險公司、大型產業集團、大型金融集團之間相互持股的保險經濟體制。

其次，少數幾個中資保險公司，將成為能夠主導國內保險市場，抗衡外資保險公司的大型保險集團。這種大型保險集團具有較高的管理水平，可以跨地區、跨行業、跨所有制、跨國經營。新晨

最后，中、小型保險公司具有專業性強、經營靈活的特點。未來世界保險市場競爭呈現的趨勢是“大魚吃小魚”、“快魚吃慢魚”和“活魚吃死魚”。這種情況為中、小保險公司的發展留下了發展空間；加之中國是一個發展中的大國，各地區的經濟發展不平衡，保險市場的需求也參差不齊，因此更需要中、小保險公司的適度發展。

五、保險中個市場將會進一步發展

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1 保險市場營銷的基本含義和重要性

保險市場營銷作為一項營銷策略和手段，它以保險市場為起點和結束，它將目標市場的準客戶作為其對象。保險市場營銷作為一項總體性活動，它滿足了保險市場各種風險保險需求和欲望，它除了要以推銷保險商品獲得經濟利益以外，還要提升保險業的市場競爭力，為保險業樹立良好的信譽和形象。保險市場營銷可分為以下幾類：保險市場營銷環境的分析、保險市場營銷策略的制定、保險市場營銷的管理以及保險市場營銷目標的選擇等。保險市場營銷的基本策略也體現在如下幾方面：（一）保險市場營銷始終堅持以客戶的根本利益為出發點和價值鏈；（二）保險公司的商品、服務手段與價值等均為其營銷載體；（三）保險市場營銷為了取得長遠的業績成效，通常以關系和網絡為依托；（四）保險市場營銷負責目標市場的分析，它在控制營銷過程和實施營銷計劃的過程中，會不斷滿足保險公司獲取經濟利益的需求。

市場營銷是市場經濟中較為關鍵的環節，它能有效連接保險企業和社會需要，對我國保險業的長期穩定發展起著至關重要的作用。它的作用主要表現在以下幾個方面：第一，我國保險市場的發展需要以市場營銷為依托。在計劃經濟時代，我國保險業處于壟斷地位，機關團體、企事業單位等為主要保險對象，針對家庭或者個人的保險較少，保險的方式要么是依托行政干預，要么是強制保險。最近幾年，我國的社會主義制度不斷完善和發展，保險需求呈現出多元化趨勢，營銷策略的制定主要以投保客戶的需求為依據。由此可見，傳統的營銷手段和方式已經不能滿足市場發展需求，大力發展市場營銷顯得極為重要和迫切；第二，市場營銷的發展能在無形中促使人們保險意識的形成。我國人口眾多且地域分布廣，經濟發展迅速，保險市場蘊含巨大的潛力，但是人們的保險意識普遍較弱，擴大保險市場的規模任重道遠。目前，我國保險市場不斷引進市場營銷理念，它具備極強的服務性，且營銷方式日趨多元化，能推動人們購買力的提升。現如今，市場競爭日趨激烈，各主要保險公司為了拓展業務，占取更為廣闊的市場，贏得良好的信譽和形象，就要注重營銷方式和內容的創新，不斷提升消費者的保險意識和保險觀念，充分認識到保險對于自身發展的重要意義，擴大了保險市場需求；第三，市場營銷理念的引進能不斷優化保險公司的管理，不斷提升服務效率。在日益激烈的市場競爭中，保險公司要掌握戰略優勢，獲得較好的經濟利益，就要優化管理模式，以前瞻性的眼光看待市場需求，在險種的選擇以及推廣上保持嚴謹態度，同時要不斷提升服務效率和質量，充分滿足客戶需求，提升消費者的滿意度，促進保險企業的長期穩定發展。[1]

2 我國保險市場的現狀

保險業在我國的發展時間較短，但它的發展速度和規模卻遠遠超出人們的想象。自改革開放以來，我國保險市場取得了引人矚目的成績。

2.1 保險業的健康穩定發展，滿足了市場經濟的發展需求

自改革開放以來，我國保險業成績顯著，對經濟建設起著至關重要的作用。2006年，我國保險公司人身保險的賠付為55億元，而支付財產保險賠款總計為259億元，它能在一定程度上穩定社會秩序，恢復生產，為社會發展帶來了巨大的社會效益和經濟效益。

2.2 保險市場機制不斷趨于完善

保險市場不斷拓寬和完善準入機制，催生了新的市場主體的誕生。傳統的保險市場準入門檻相對較高，一定程度上造成了保險市場壟斷性質的形成，阻礙了保險業的長期穩定發展。2004年，我國不斷調整保險業發展策略，逐漸放寬行業準入機制，催生了新的保險公司的興起，而建筑專業保險公司獲批更有著歷史性的突破，從根本上打破了保險公司壟斷的組織形式和專業化經濟。

2.3 市場主體不斷增多，初步形成了多家保險公司共同競爭的新格局

目前，保險市場初步改變了傳統的融資方式，部分保險公司拓寬了營銷渠道，不斷吸收民營資本和外資，使得股權結構日益優化，一定程度上提高了保險公司的經營管理水平。有些領域還逐步引進和滲透進外國保險公司，它與國內保險公司形成了良性的競爭環境，保險業出現了齊頭并進的良好發展態勢。

2.4 保險業存在的問題

最近幾年，我國保險市場取得了長遠發展，對于推動市場經濟的發展起著舉足輕重的作用，但是其發展過程中也衍生了一系列的矛盾和缺陷，對于保險市場的長遠發展有著極為不利的影響，其主要表現在以下幾個方面：

2.4.1消費者對保險業缺乏足夠的認識，參保意識淡薄。社會大眾對保險業的整體認識不強，人們未充分認識到保險對于穩定社會經濟秩序以及保障個人利益的重要作用，主動購買保險的人少之又少，人們對于保險推銷也持消極觀念。所以，保險業呈現出買方市場的特點，即使保險員大力推銷仍效果甚微。保險業對于穩定社會秩序起著關鍵作用，要讓普通民眾充分認識到保險業的重要作用，引導人們主動參保，不斷健全和完善社會保障體系。

2.4.2保險業費用高，服務質量有待于進一步提升。相較于國外保險公司，國內保險業普遍呈現收費高、服務質量差等特點。首先，我國金融市場發展不夠成熟，監管嚴格，限制了保險業的發展；其次，我國保險業的發展周期較短，保險銷售仍處于探索階段，對于如何提高服務質量還任重道遠，所以在辦理保險理賠業務時，參保人與保險公司的矛盾激化，難以提供優質服務。

2.4.3保險市場要進一步擴大對外開放的廣度和深度。自我國加入世界貿易組織之后，各行業紛紛加入國際市場的行列，保險業也順應時展，逐漸與國際接軌。保險市場要在激烈的市場競爭中掌握主動地位，就要不斷拓寬市場。一方面，要鼓勵國內保險公司積極走出去。同時，要積極引進外國保險公司。只有不斷走向國際市場，積極引進競爭機制，才能使國內保險公司始終保持發展活力，不斷適應市場經濟的發展需求。但是我們也要認清形勢，我國保險市場的主體仍需進一步完善。

2.4.4保險組織形式和經營機制均呈現出單一結構。目前，我國保險公司均表現為商業性質，與國家產業政策相匹配的保險業相對匱乏，主要表現在基礎產業方面。就農業而言，農業作為國民經濟的支柱產業，抵御風險的能力相對較弱，但是保險公司從自身利益角度出發，不愿意為農業風險進行擔保。

2.4.5專業人才較為缺乏，人才結構不盡合理。目前，制約我國保險業發展的主要因素是專業保險人才的缺乏。受主客觀因素的制約，我國長期忽略保險專業人才的培養。改革開放以來，我國各院校紛紛開設了市場保險專業，但人才培養模式較為落后，難以滿足市場實際需求。保險銷售人員經過簡單業務培訓后即可上崗，參與保險業務，擾亂了保險市場的正常發展。有的銷售人員為了提升業績，采取不正當競爭手段，阻礙了承保質量的提高。[2]

3 推動我國保險市場發展的措施及建議

保險業經過二十多年的發展，逐漸迎來了轉型和發展的關鍵時期，所以我們要全面提升保險業應對發展機遇的能力，同時要深化改革，推動保險業新的發展。

3.1 保險市場向秩序化、健康化方向發展

為了滿足日益增加的市場需求，保險公司也如雨后春筍般逐漸興起，同時，保險作為新的發展形勢也不斷趨于完善和合理。未來，我國保險市場的競爭主體將會發生翻天覆地的變化，隱形的潛在主體在不久的將來將轉變為現實供給主體。除此之外，市場競爭日趨激烈，保險市場逐漸呈現出多元競爭的態勢。目前，公司信譽、專業人才以及服務質量等逐漸成為保險市場競爭的主要方面，而且保險市場也不斷呈現出秩序化和健康化特征。[3]

3.2 專業保險人才的涌入，為保險業的發展注入了新的活力

保險業要取得長遠發展，必須重視專業人才的培養。受歷史和現實條件的限制，我國保險業一直欠缺專業人才。目前，我國保險業取得了突飛猛進的發展，國家及保險業開始重視專業保險人才的培養。首先，國內大學紛紛開設保險學科，為保險業輸入了大量新鮮血液，為保險業的長遠發展奠定了堅實的人才基礎。其次，保險公司開始重視實效培訓，不斷引進和吸收外國先進經驗，加強國際交流與合作，從根本上提升了保險人員的整體素質。

3.3 保險經營業務向專業化方向發展

目前，我國保險體制改革的進程不斷深入和發展，保險業務向專業化方向發展，農業保險以及出口信用保險逐漸從傳統商業保險中抽離出來，客觀上推動了保險業的專業化發展。

3.4 保險體制不斷創新

我國保險業要保持持續穩定健康發展，就必須從我國國情出發，不斷適應市場需求，不斷創新保險體制改革的內容和方式，從營銷方式、產品開發以及分配制度等方面著手，不斷創新形式。這樣，我國保險業才能更好的與國際市場接軌，全心全意為參保人服務，不斷提升我國保險業的信譽和形象，使其在激烈的市場競爭中占據主動地位。[4]

參考文獻

[1]向波林； 我國保險市場營銷的現狀及策略選擇[J]時代金融；2013（02）

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品牌營銷代表了企業發展比較高的階段和水平，用品牌來引領企業營銷，在企業的營銷活動中一直貫穿始終，這樣，企業的營銷才不會只是停留在產品的營銷，停留在比較低級的營銷階段，一味的知道銷售產品而不注重品牌的成長，將品牌管理貫徹在市場營銷過程中，可以提高產品的附加值增加客戶的忠誠度，提升企業的競爭力。

我們能看到一些能夠稱霸市場的優秀企業不僅是因為它們能夠生產優于其他企業的產品和技術，很大程度上也是因為它們具有先進科學的市場開發和品牌營銷策略，比如我們熟悉的麥當勞食品，它所提供的食品具有很高超的技術嗎，當然并不是，它獨特的成功之處就是成功的品牌營銷，讓你在世界各地都能吃到同樣味道的漢堡包，它的成功在于不變的味道、不變的服務、不變的文化讓所有的消費者所熟知并且接受，形成了強有力的市場核心競爭力。現代企業除了在產品和技術上競爭激烈，企業所采用的營銷策略也決定了企業能否繼續成長的重要因素。隨著近年來保險市場的不斷擴大，外來企業的增多，保險行業的競爭變得更加激烈，保險企業加強品牌營銷，實施品牌戰略顯得非常重要。

那么保險行業該怎么加強品牌營銷，實施品牌戰略呢？

1、科學地進行品牌定位

任何一種模式，無論它多先進多科學多先進，只有適合自己的才是最好的最有用的，對于企業來說，明確自身的定位是非常重要的，保險企業自然也是如此，定位決定了品牌，定位決定了企業能夠賣什么樣的產品，如何賣自己的產品，賣出的產品能夠產生怎樣的效益，沒有一個合理清晰的定位企業也不能做好品牌營銷。

企業如何做好品牌的定位，品牌定位必須是站在滿足消費者需求的基礎上，然后實施有效的營銷策略的有利位置上的，所以，要達到這一目的，企業首先要考慮目標消費者的需要，考慮什么產品是最適合他們的，他們最需要什么功能的產品，在科學的市場調查下了解市場和消費者的情況，這一切的工作，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位，保險企業必須從細分市場中找到目標消費群體最需要的保險產品，定位怎樣的品牌最容易讓消費者滿足并且產生信賴，最終獲得市場競爭力。

2、學會利用服務打造保險品牌

目前我國保險企業的服務水平同國外保險企業相比還有很大的差距，保險行業從業人員的素質不夠高，在服務的過程中動機和態度也有問題，企業在同客戶之間的服務聯系也做的不夠，客戶交完錢之后就不聞不問，這一切的服務水平都影響保險企業的品牌建設，企業在實施品牌營銷的過程中，做好服務標準是成功的關鍵一步。

保險企業應該通過有針對性的客戶服務意識的訓練，建立客戶服務指標考核體系，對企業從業人員在提供服務的過程和提供服務的質量進行監督和控制，強化以客戶為中心的服務理念，實施客戶關系管理等措施，最終達到提高服務質量的目的，從而在客戶心目中塑造良好的品牌形象。在另一方面，保險公司也應將企業發展與服務社會緊密結合起來，勇于承擔社會責任，在建設和諧社會的偉大進程中提高自己的品牌形象。優質的服務是保險產品市場營銷的最好載體，它可以提升保險產品的附加值，強化服務對客戶的形象感受，提高保險產品本身的競爭力，必選認識到，優質服務將是保險市場營銷獲得成功的關鍵所在。

3、保險行業營銷策略不斷進行創新

在當今這樣一個快速發展變化的時代大背景之下，不會創新的企業就沒有生命力，只能等著被淘汰，只有不斷創新的企業才能獲得長久的活力和競爭力，才能位于不敗之地。我國保險行業也必須立足實際情況，在科學合理的分析市場和消費者的情況下，不斷的進行營銷策略的創新，滿足消費者市場變化的需求。

在科學技術日新月異的今天，保險產品的生命周期越來越短，消費者的需求越來越趨向于多樣化和個性化，保險企業就必須合理地把各種保險要素實行新的組合，開發出滿足不同人群需求，同一人群不同需求，適應不同地區發展水平，有市場前景，性能趨向多元化的保險產品，做到人無我有，人有我優，人優我新。渠道創新也是非常必要，我國保險行業發展的歷史并不長，在發展的很長一段時間里，直銷都是保險行業主要的保險產品銷售方式，這種方式在之前也是一種很有效的方式，但是隨著人民素質和經濟水平的提高，消費者對保險產品的選擇更加謹慎和理智，他們需要而且能夠理解的東西更多，在這樣的市場環境下，保險企業就必須要開辟更多的銷售渠道，比如網絡銷售渠道，而且這些渠道的建設必須要全面，需要讓客戶可以了解到保險產品等各方面的更全的信息。隨著保險行業的日益發達，保險市場不斷獲得健康快速的發展。

參考文獻：

[1]陳嘉庚，2011：《基于品牌管理的市場市場營銷策略探析》，《中國商貿》，第二期，P33～P36。

[2]郭洪，2011：《品牌營銷學》，西南財經大學出版社，P5～P17。

[3]黃建明，2003：《保險行業的市場營銷創新》，《甘肅農業》，第十期，P45～P46。

篇（9）

在保險行業快速發展的大背景之下，如何推進保險行業的健康發展，強調保險市場營銷模式創新發展的必要性與緊迫性。當前，我國保險市場營銷存在諸多問題，在很大程度上影響保險公司戰略性發展的構建。為此，依托保險市場營銷模式創新，優化保險市場營銷環境、保障保險公司戰略發展，是新時期保險公司的內在需求。本文立足于對保險市場營銷現狀的認識，就保險市場營銷模式的創新構建，做了如下具體的闡述。

一、我國保險市場營銷的現狀

1.市場營銷意識淡薄，缺乏先進的營銷理念。在傳統保險業的思想影響之下，保險公司普遍存在“營銷理念落后，營銷意識淡薄”的問題，在很大程度上影響保險公司戰略性發展的構建。首先，保險公司在市場營銷策略的構建中，缺乏主觀能動性，以至于營銷策略缺乏客戶的主導性，難以滿足客戶的實際需求；其次，營銷理念落后，制定的營銷目標、戰略缺乏可持續性，基于短期性下的營銷目標，難以支撐保險公司的戰略性營銷發展。

2.市場營銷的“市場”定位不準確，產品同質化問題突出。準確的市場定位，是市場營銷戰略的重要基礎。進行準確的市場定位依托于良好的市場調研、扎實有力的把控。但從實際來看，保險市場營銷存在“市場“定位不準確的問題，導致營銷的導向性不足，粗放型經營方式顯然無法實現良好的市場營銷。此外，產品特色鮮明，是贏取市場的關鍵，而產品同質化問題的日益突出，表明保險公司在市場營銷中，缺乏產品特色鮮明的突顯，也在市場把握等方面，缺乏足夠的工作投入。

3.市場營銷模式單一，難以滿足保險市場營銷的發展需求。多元化的市場環境，強調保險市場營銷模式的多樣化發展。基于單一的市場營銷模式，不僅難以滿足現實發展的需求，而且制約了保險公司可持續發展戰略的構建。首先，在傳統保險理念的影響下，保險市場營銷模式單一的僵化局面依舊存在，依托互聯網營銷模式的構建，缺乏全面而有效的落實；其次，創新性市場營銷模式的構建，缺乏綜合性人才隊伍的建設支持。當前，保險行業缺乏專業的營銷人才，強化營銷人才隊伍的建設及引進工作，顯得尤為重要。

二、創新保險市場營銷模式的重要性

當前，我國保險市場營銷缺乏創新為導向下的驅動力，保險市場營銷現狀的改善，強調保險市場營銷模式創新發展的必要性與重要性。市場營銷模式單一、僵化的尷尬窘境，不僅無法為保險市場營銷的戰略性發展創造良好的內部環境，也加劇了現有營銷模式與實際需求之間的脫節，影響保險公司的戰略性發展。

1.創新市場營銷模式有助于優化保險市場營銷環境，有效降低經營成本。保險市場營銷模式的創新，強調了創新為驅動下的戰略性營銷模式的構建。保險市場營銷意識淡薄、理念落后的顯著問題，都可以在營銷模式創新發展中得到有效改善。一方面，創新市場營銷模式是新時期保險公司戰略性發展的內在要求，對于優化市場營銷環境，起到實質性作用；另一方面，傳統的市場營銷模式，不僅交易繁雜，而且經營成本高，為更好地解決這一現實問題，推進市場營銷模式創新，有助于降低經營成本，提高保險公司的經濟效益。

2.創新市場營銷模式是保險公司戰略發展的保障，有利于提高營銷效率。新的市場環境、多元化的競爭機制，強調保險公司以創新為導向，為戰略性發展提供堅實的保障。通過市場營銷模式的創新，拓展公司的戰略發展渠道，為戰略性發展營造良好的內外條件。首先，多樣化的營銷模式有助于改善當前市場營銷中存在的不足，進而在提高營銷效率的同時，也極大地提高了營銷模式在市場發展需求中的適應性；其次，以客戶需求為中心的保險市場營銷模式，滿足了市場營銷發展的需求，也為保險市場營銷的創新性推進提供了良好的契機。

三、新時期保險市場營銷模式的創新

保險市場營銷模式的創新，強調創新驅動的有效落實，接地氣、迎合發展需求，依托現有的市場營銷資源，構建多樣化的市場營銷模式。在筆者看來，新時期保險市場營銷模式的創新，應注重行業的發展趨勢，有效運用互聯網思維,構建保險EA營銷模式、O2O營銷模式，為保險市場營銷創造良好的內外環境。

1.構建保險EA營銷模式，創設市場營銷新局面。隨著保險市場的不斷開放化發展，保險市場激烈的競爭，強調市場營銷新局面的創設。EA（ExclusiveAgent）營銷模式，就是指在保險協議規定的時間、地點之內，對商品享專營權的人。保險公司與保險EA一對一建立合作的供需關系，并通過簽署保險產品合同，明確排他性的專業性保險公司。這樣一來，不僅能夠解決保險業務利潤大量流入中介渠道的問題，而且在拓展營銷渠道、提高營銷服務水平等方面，也有了本質性提高。相比于傳統營銷模式，EA營銷模式表現出顯著的優點：一是EA素質高，且有明確的法律關系；（2）保險公司的管理責任進一步強化，特別是保險公司權利義務的明確，保障了保險公司及客戶的合法權益；（3）EA個性化服務、產品的推出，是EA營銷最為顯著的特點之一。通過社區門店的形式，EA開展經營活動，讓廣大的客戶能夠在家門口便可以享受方便、優質的服務，符合當前保險市場發展的需求。

2.構建O2O營銷模式，激活保險營銷新思維。在互聯網時代，運用互聯網思維構建O2O營銷模式，就是激活保險營銷新思維的集中體現。O2O營銷模式（如圖2-1所示）就是線上到線下（OnlinetoOffline）的營銷模式，通過將線下商務機會與互聯網有機結合，創設新的營銷渠道。在O2O營銷模式中，互聯網是線下交易的“前臺”，將廣大的線上客戶引導到線下消費。因此，線下公司在保險產品的推廣宣傳等工作，能夠充分依托線上服務平臺，拓展客戶、推廣營銷，進而從線上到線下形成更加優質化、規模化的營銷服務。相比于傳統的傳統意義上的電子商務，O2O營銷模式強化了線上線下的互動，大量的線上客戶引入到實體店中，并且通過在線支付等便捷方式，對實體店的營銷服務進行優化。消費者能夠通過線上服務及時了解保險產品信息，并且消費者購后情況也能夠及時傳遞。因此，O2O營銷模式中，商品的交易行為網絡化，避免了傳統電子商務中，商家不直接參與的缺失，為保險線下商務與互聯網的有效結合，激活保險營銷新思維。

四、結語

綜上所述，保險市場營銷模式的創新發展，是新時期保險公司戰略性發展的重要保障，也是“謀發展、求共存”的重要支撐。在筆者看來，新時期保險市場營銷模式的創新，應切實做到：（1）構建保險EA營銷模式，創設市場營銷新局面；（2）構建O2O營銷模式，激活保險營銷新思維。

作者:呂志華 單位:中國人民財產保險股份有限公司北京市分公司

參考文獻：

[1]吳思.農村保險市場營銷模式創新——基于水平營銷的視角[J].保險研究，2010（04）.

[2]馮華楠.關于保險銷售模式改革的研究[J].沈陽工程學院學報，2013（01）.

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關鍵詞：保險市場；創新；營銷渠道

一、我國保險公司市場營銷對的現狀及存在的問題

（一）缺乏營銷意識，沒有先進的營銷理念

中國人保和中國人壽是國內成立最早的兩家公司，隨后的幾年時間里，太平洋保險、新華保險、中華保險等許多保險公司相繼成立。眾多保險公司的成立對客戶來說可以進行更多的選擇了，但也會出現這樣那樣的問題。比如，由于國內保險市場體系的不健全，使得保險公司經常采取降低價格，而不是改進質量等惡性競爭手段，使得在國外看來較為可觀的利潤空間進一步收窄。還有就是保險市場營銷處于較低層次，主要表現在：第一，惡性競爭嚴重。第二，重業務拓展輕服務營銷。第三，對關系營銷在認識和實踐上誤入歧途。第四，保險從業人員素質亟待提高。

（二）只利用推銷手段，忽略營銷中其他手段，具有明顯的傳銷性質

保險推銷并不是保險營銷的全部，即根據市場營銷的基本原理售賣。保險營銷是指的保險市場營銷，包含了對市場的調查研究、預測、保險市場的分類、設計險種、厘定保險費率、保險單的售賣、及防災防損的調查督促（ 即售后服務） 等一系列過程。但保險推銷只是簡單的售賣保險單，也就是說，展業只是整個過程的一個中間環節。現在我國大部分保險公司都是通過擴大推銷隊伍的辦法來發展業績，只看重營銷的簡單外延而忽視了發展其內涵，這會導致其后續發展無力。

（三）市場定位不明，產品同質性高、沒有特色

由于國內市場一直是粗放經營方式，使得保險公司的一線人員忽視了市場調研和預測、產品設計、市場細分、市場目標、市場需求等方面分析研究的重要性，使得研發的產品在市場上沒有競爭力，導致無人購買，從而新產品的研發陷入僵局。甚至會直接參照其他公司的設計方法，是自己的產品缺乏了應具備的系列化、個性化、差異化等特色。

（四）人才隊伍缺乏且素質偏低

我國保險人才隊伍素質不高主要是因為營銷員隊伍整體素質偏低、高管人員缺乏與具備保險專業知識的人才缺乏這三方面上。整體上看， 保險業營銷隊伍進入標準低， 普遍學歷不高， 具備專業知識，精通管理的高級人才非常缺乏，當前國內營銷員隊伍中大部分人只有高中學歷， 甚至是只具有小學或初中學歷， 其缺乏當前我國保險業發展對營銷人員能力和素質的要求，而市場上具備管理能力的高級人才也比較缺乏， 尤其是分公司或支公司的管理人員不具備與職位相符的能力。

（五）經營管理模式粗放，銷售團隊競爭激勵機制不健全

我國保險營銷團隊管理模式過于粗放，忽視了集約經營和內涵式增長能力的提升，具體表現為：1.僅僅按照保費收入為評價標準來發放傭金的形式極其不合理，使得業績成為了營銷人員唯一看重的內容。2.保險質量不高。“寬進嚴出”是國內大部分保險公司在保險銷售過程中采取的主要策略。 其中，“寬進”是指承保時忽視消費者利益夸大了該險種的好處，只是為了增加保費收入； “嚴出”是指在賠付時要求苛刻，盡量減少賠付金額，賠付金盡量少，而沒有考慮是否保障了被保險人的利益。

二、我國保險公司營銷發展的對策

（一）傳統保險營銷模式與互聯網營銷相結合

移動互聯網是近幾年出現的保險營銷的新的領域，在以后的發展中會與人營銷互補共存，主要由于基于以下兩個觀點：首先，在移動保險中人們會主動進行投保，而不像人營銷中，人們只是被動的進行投保。主動地投保會使人們更加的了解保險，改變其一直以來的負面形象，而且保險行業的聲譽也會由于移動互聯網保險理賠速度的提高而得到改善。其次，移動保險具有廣泛的銷售群體與人具有針對性的營銷目標群體會形成互補。人營銷目標群體的針對性較強，偏向于大客戶的銷售，多為工廠、企業的等群體客戶；而移動保險由于互聯網的特殊性，使得銷售群體更為廣泛，也更容易吸引個體客戶，而且隨著不斷發展的互聯網技術，人也可以增強互聯網對群體客戶的吸引力，增加群體客戶的銷售。

（二）完善保險網絡營銷，強化電話保險營銷

首先，加大網絡技術的研發和投入，建立一個穩定安全的網絡環境。

其次，完善網絡保險立法，加強網絡保險監管。

第三，研發適銷對路的專屬的網絡保險產品。

第四，調整網絡保險業務流程，實現營銷新突破。

第五.加大市場開拓和宣傳力度。

（三）細分保險市場，合理的定位市場，開發靈活的、可組合的險種

保險公司想要增強自身的競爭力，吸引更多的客戶，就必須在市場調研，對本公司進行恰當的市場定位（根據保險公司的歷史、背景和內部文化，評價企業的自身優勢及經營特點）等方面下大力氣，從而可以使企業形象獨具特色。充分利用自身優勢來定位自己的市場位置，并通過對保險市場的分類來制訂自己的營銷方案。

（四）構建“多元異化漸進”營銷體系

保險營銷體系的改革是中國保險業發展所必須要跨越的關口。不能只進行簡單的“一刀切”的改革，而應該利用各個保險公司的各自的特點制訂適合自己的營銷體系。改革應該由淺入深，逐步進行。因此，可以采取循序漸進的形式來建立一個多元化的保險營銷體系，這要求營銷主體應“多元”（如保險公司，銀行）、具備“異化”的營銷內容、而保險營銷體系改革的進行應是“漸進”的。

（五）營銷人員專業化

加強對營銷人員的約束，建立人員管理的新標準，并堅決執行。加強對營銷人員的考核，除了保費收入、保單持有率外，還要將顧客的反應、退保率、職業道德等標準作為考核的指標，增強保險營銷員的專業化水平，提高整個保險行業的人員素質。 （作者單位：西南財經大學）

參考文獻

[1]保監會.積極推進保險營銷體制改革[N].金融時報，2012，（08）

[2]劉輝.保險營銷策略問題初探[J].保險職業學院學報，2012，26（01）：063-067

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1.保險營銷內涵及特點

保險主要是對可能發生的不確定事件實施預測以及收取的保險費用的方法,進而來構建保險基金并以合同形式吧風險從被保險人轉移到保險人,故此在這一特征上就能夠看出保險營銷也有著和其他商品所共有的特征。保險市場的營銷主要是為了保險人在保險市場上的競爭力提高并抵抗風險所展開的活動,并以此來對企業的經營戰略進行實現。健康保險則是以被保險人在保險間由于疾病不能進行正常工作所給付的保險金的保險,健康保險和傳統的壽險相比較而言有著其自身的特性[1]。

保險市場營銷最為重要的目的就是對消費者需求的滿足并實現企業的經營戰略目標,是在多種多樣的營銷活動下來滿足實際消費者需求的。在企業的品牌知名度得到有效擴展過程中就有著潛在的市場發展機遇,所以為能夠保障企業的健康持久發展,保險市場營銷就要能夠將保險公司的形象得以樹立,通過科學的營銷手段進行鞏固企業再保險市場中的競爭力。

2.健康保險行業發展現狀及問題分析

2.1健康保險行業發展現狀分析

近些年的發展過程中,健康險市場處在相對穩定的發展狀態,和強大的市場潛力相比較而言,我國的健康險還處在初級階段,在這一發展過程中存在著專業化的程度低以及風險控制能力弱等諸多的不利因素。人壽保險公司的健康保險產品結構主要分為團險以及個險,從個險產品方面來看主要有住院醫療保險以及大疾病保障產品等,而團險則有團體住院醫療保險產品以及重大疾病保障產品等。從住院醫療保險產品來看,主要就是在客戶發生了疾病風險過程中要采取住院治療的,然后保險公司按照合同進行支付相應的保險金產品[2]。人壽保險公司在自身的組織結構上是不斷改善形成的,主要是將客戶作為中心,并在組織結構當中占有重要地位,通過不同的組織進行業務的獨立操作,這樣就在實際的業務能力上有了大幅的提升。

2.2健康保險行業發展問題分析

人壽保險公司的健康保險行業的發展過程中還面臨著諸多的問題有待解決,這些問題主要體現在健康險的產品相對比較單一化,并且也缺少自身的特色。一些專業化的營銷組織架構還沒有得到完善,在銷售工作方面主要還是依靠著業務員各自資源稟賦以及行業經驗自由組織的經驗等,并沒有形成有效的上崗培訓的效果,這樣就會造成對客戶的錯誤引導以及業務操作不規范的現象。

另外就是在實際的健康險銷售渠道方面較為單一,健康險銷售的渠道還是依靠對人員的廣泛招聘的形式,通過業務員來進行上門開展業務,而在新的渠道方面的作用還沒有得到充分發揮。這些問題就對客戶購買健康險需求的滿足有著影響,加上對保險營銷的重視度還比較缺乏以及財力的投入較為匱乏等,這些方面的問題就會使得保險營銷的工作受到阻礙[3]。還有在客戶的戰略定位上沒有合理化,并且在經營理念以及具體化的服務上也沒有科學化的體現,這些方面都需要進行及時的解決。

3.人壽保險健康保險營銷策略探究

第一,保險企業要想將自身的競爭力得以有效提升從而實現可持續發展,就要能夠從多角度進行策略的實施。在電話營銷這一方面是利用比較廣泛的,電話營銷的策略實施主要是通過電話的方式進行實現的保險營銷目標活動,在成本上會相對較低,并且能夠直接操控以及有著較廣的覆蓋范圍。除此之外的網絡營銷的方式也比較流行,這在經營成本上能夠得到最大化的降低,并能夠有效滿足消費者不限時間地點的投保需求[4]。

第二,人壽保險健康保險營銷策略中的公益宣傳手段也是比較重要的一種營銷策略,在這一策略實施下能夠樹立良好的社會形象,主要可通過人文論壇以及教育講座等大型公益活動來向客戶進行健康保險的宣傳,并為公司的良好形象進行樹立。

第三,對人壽保險健康險的營銷產品策略的實施是重要的突破口,在這一過程中要能夠通過創新思維以及專業化的管理手段來對市場進行開拓,進行開發新型的健康險產品,而在產品的開發過程中還要能夠秉持整體的觀念,對產品的序列進行豐富化,還要能夠強化產品的組合模式,在銷售的效率上進行有效提升。

第四,針對發展中的健康保險公司來說,要能夠將媒體的作用得到充分體現,加快健康保險體制的改革,在配套措施上進一步的完善。從具體的措施實施上主要就是要能夠構建以利潤為中心的經營管理目標,構建完善公司法人治理結構,將和市場經濟需求相契合的決策機制進一步的完善,提高健康保險核心競爭力。再者就是要能夠加強產品技術的創新力度,這樣才能將發展的動力得以有效增強,并且要能夠在競爭力強化過程中重視技術上的創新[5]。

第五,對健康保險營銷策略的實施還要能夠對業務員薪酬激勵政策加大改革的力度,采取實收進度優勝獎來促進業務的均衡發展,也要能夠考慮細分市場的特殊性。對營銷人員的整體素質要能得到有效加強,對健康保險的營銷人員加強專業技能的培訓,對新的保險營銷人員要通過嚴格的帥選,在系統化的測試方面來確定相關人員適不適合從事這一行業,只有經過嚴格的考核之后才能夠實施開展各種保險業務。