健康醫(yī)療市場調(diào)研大全11篇

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篇（1）

中圖分類號(hào)：G420

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.159

完善的醫(yī)學(xué)教育應(yīng)該是醫(yī)學(xué)科學(xué)教育與醫(yī)學(xué)人文教育的有機(jī)結(jié)合，因此，許多高等醫(yī)學(xué)院校在進(jìn)行醫(yī)學(xué)知識(shí)教育的同時(shí)，都積極弘揚(yáng)醫(yī)學(xué)人文精神，以強(qiáng)化醫(yī)學(xué)生人文素質(zhì)培養(yǎng)。而今，我國醫(yī)學(xué)院校都加大了人文教育力度，開設(shè)了醫(yī)學(xué)人文教育課程。為了提高醫(yī)學(xué)人文教育的有效性，重申醫(yī)學(xué)人文教育使命，推進(jìn)醫(yī)學(xué)人文發(fā)展改革，也成為高等醫(yī)學(xué)院校關(guān)注的重點(diǎn)。

1 醫(yī)學(xué)人文教育的特殊使命

我國醫(yī)學(xué)人文教育的使命包括以下內(nèi)容：第一，培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生的人文情懷。醫(yī)學(xué)人文教育歸根到底是人本教育，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)對(duì)人類、生命內(nèi)在質(zhì)量的關(guān)注，決定了醫(yī)學(xué)教育不但要關(guān)注疾病治療，更要重視疾病預(yù)防和對(duì)人的全面關(guān)注。醫(yī)學(xué)人文教育正是通過對(duì)人內(nèi)在精神品質(zhì)的熏陶和培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)人格教育和價(jià)值觀培養(yǎng)的目標(biāo)。因?yàn)椋挥信囵B(yǎng)和提高學(xué)生的人文精神，才能讓學(xué)生真正了解醫(yī)學(xué)的人文內(nèi)涵，促使其在醫(yī)學(xué)實(shí)踐中進(jìn)行正確的道德判斷和行為抉擇，確保醫(yī)學(xué)能真正造福人類。第二，提高醫(yī)學(xué)生的人文技能。醫(yī)學(xué)人文教育的目標(biāo)是培養(yǎng)具有豐富醫(yī)療實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和高超的醫(yī)療實(shí)踐能力的醫(yī)學(xué)生。因此，醫(yī)學(xué)人文教育高度重視醫(yī)學(xué)生的醫(yī)患溝通能力、溝通技巧培養(yǎng)，提倡通過肢體表現(xiàn)能力、語言表達(dá)能力、醫(yī)療糾紛應(yīng)對(duì)能力培養(yǎng)，提高學(xué)生人際溝通能力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作和人文關(guān)懷精神，強(qiáng)化學(xué)生的道德責(zé)任感。與傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)教學(xué)中重知識(shí)講授輕技能培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容相比，醫(yī)學(xué)人文教育可有效改變過去那種重智輕德、重理輕文的醫(yī)學(xué)教育理念，提高醫(yī)學(xué)生醫(yī)患關(guān)系維護(hù)、醫(yī)療糾紛處理、法律維權(quán)等人文技能，促使其在醫(yī)療實(shí)踐中不斷創(chuàng)新。

2 當(dāng)代醫(yī)學(xué)人文教育困境

2.1 課程設(shè)置不合理

許多醫(yī)學(xué)院在人文教育課程設(shè)置上缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，課程系統(tǒng)性、規(guī)范性差。部分醫(yī)學(xué)院在人文教育課程設(shè)置上課時(shí)偏少，課時(shí)不均衡，人文教育目的性差，不重視人文教育的實(shí)際作用。也有醫(yī)學(xué)高等醫(yī)學(xué)院校因?yàn)獒t(yī)學(xué)專科師資力量薄弱，要么是根本就沒有開設(shè)人文教育教學(xué)，要么是人文教育學(xué)科建設(shè)嚴(yán)重滯后，人文教育只能以輔助課程的形式存在，醫(yī)學(xué)人文教育被邊緣化。總之，醫(yī)學(xué)院教育重智育輕德育、重專業(yè)輕人文的傳統(tǒng)并未有大的改變。

2.2 師資力量不足，教學(xué)方式落后

受醫(yī)學(xué)教育功利思想影響，許多醫(yī)學(xué)院校都將醫(yī)學(xué)人文教育視為不能取得實(shí)效的課程，因此對(duì)醫(yī)學(xué)人文教育不甚重視，在醫(yī)學(xué)人文教師引進(jìn)和培養(yǎng)、醫(yī)學(xué)人文教材改革、課程設(shè)置上缺乏長期規(guī)劃，導(dǎo)致醫(yī)學(xué)人文教育教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入不足，醫(yī)學(xué)人文教育資源有限，師資力量薄弱。許多醫(yī)學(xué)專業(yè)教師都是在實(shí)驗(yàn)醫(yī)學(xué)環(huán)境中成長起來的，其本身知識(shí)構(gòu)成就存在人文素養(yǎng)缺失等問題。因此，在教學(xué)過程中，他們經(jīng)常會(huì)忽略醫(yī)學(xué)生人文精神培養(yǎng)，與學(xué)生缺乏有效互動(dòng)。在醫(yī)學(xué)知識(shí)傳輸過程中，難以做到醫(yī)學(xué)人文精神滲透和交叉教學(xué)。

2.3 學(xué)生人文素養(yǎng)差

我國高等醫(yī)學(xué)院校在專業(yè)課程設(shè)置中，很早就進(jìn)行了明確的專業(yè)劃分，并且，在教育過程中醫(yī)學(xué)專業(yè)教育被放到非常重要的地位。與醫(yī)學(xué)專業(yè)教育相比，醫(yī)學(xué)人文教育課程比例低，課時(shí)少，這難免會(huì)造成醫(yī)學(xué)生人文修養(yǎng)不高、人際交往能力差、缺乏創(chuàng)造思維的教育結(jié)果。雖然人文教育在醫(yī)學(xué)院已經(jīng)推行多年，但是許多醫(yī)學(xué)教師在人文教學(xué)中仍會(huì)出現(xiàn)知行脫節(jié)、照搬照抄等問題，導(dǎo)致醫(yī)學(xué)人文教育空虛、無用。渚多因素作用下，多數(shù)醫(yī)學(xué)生對(duì)人文素養(yǎng)缺乏正確認(rèn)識(shí)，在學(xué)習(xí)中更是缺乏人文知識(shí)學(xué)習(xí)的積極性和自覺性，人文知識(shí)、人文修養(yǎng)不足。

2.4 缺乏有利的人文教育氛圍

我國許多高等醫(yī)學(xué)院校都是單科性大學(xué)，其辦學(xué)品位、辦學(xué)方式與其他綜合性大學(xué)有所不同，校同文化氛圍構(gòu)建更是與其他類別高校存在一定差距。受社會(huì)環(huán)境影響，許多醫(yī)學(xué)院在校園文化建設(shè)上存在滑坡現(xiàn)象，如校同文化經(jīng)費(fèi)投入不足、文化建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施較少。加上在醫(yī)學(xué)教學(xué)中，醫(yī)學(xué)知識(shí)和技能實(shí)踐所占比例較大，但醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)實(shí)踐卻不受重視，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)醫(yī)學(xué)人文學(xué)科不夠重視，人文視野狹窄。因此，人文氣息薄弱、人文教育性差，就成為醫(yī)學(xué)院校岡文化活動(dòng)存在的主要問題。

3 醫(yī)學(xué)人文教育改革初探

3.1 醫(yī)學(xué)人文教育改革原則

堅(jiān)持正確的人文教育原則，是醫(yī)學(xué)人文教育取得成效的前提條件，其有以下原則：第一，堅(jiān)持教學(xué)的實(shí)效性。醫(yī)學(xué)人文教育的根本目的是增強(qiáng)醫(yī)學(xué)人文精神的培育和養(yǎng)成。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在醫(yī)學(xué)人文教學(xué)中學(xué)校及教師必須堅(jiān)持課堂教學(xué)與課外教學(xué)、人文知識(shí)與社會(huì)實(shí)踐的結(jié)合，積極尋找醫(yī)學(xué)人文教育新途徑，增強(qiáng)醫(yī)學(xué)人文教育的實(shí)效性。第二，知識(shí)的聯(lián)系性、連貫性。人文教育的目標(biāo)決定了人文教育必須從長遠(yuǎn)教育著手，堅(jiān)持人文知識(shí)與其他學(xué)科、醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的聯(lián)系性，必須與醫(yī)學(xué)實(shí)踐相結(jié)合，必須貫穿于學(xué)生整個(gè)學(xué)習(xí)生涯。具體到醫(yī)學(xué)人文知識(shí)學(xué)習(xí)中，對(duì)同一個(gè)醫(yī)學(xué)人文知識(shí)的探討，可以隨著學(xué)生年紀(jì)增長、年級(jí)提高而不斷深入。第三，學(xué)科的開放性。在醫(yī)學(xué)人文教育中，既要重視教師、黨委組織的教育和引導(dǎo)作用，又要重視醫(yī)學(xué)人文實(shí)踐、校外合作對(duì)大學(xué)生實(shí)踐能力的鍛煉，積極在多方參與的環(huán)境中培養(yǎng)醫(yī)學(xué)生的人文學(xué)習(xí)主動(dòng)性。

3.2 醫(yī)學(xué)人文教育改革措施

3.2.1 合理設(shè)置人文學(xué)科課程

加強(qiáng)醫(yī)學(xué)生人文學(xué)素養(yǎng)教育，必須改革醫(yī)學(xué)人文課程教學(xué)模式，形成獨(dú)具特色的人文教育體系。筆者認(rèn)為，合理的醫(yī)學(xué)人文教育課程體系應(yīng)包含公共基礎(chǔ)性人文課程、醫(yī)學(xué)人文必修課程、醫(yī)學(xué)人文選修課程三部分。學(xué)校要根據(jù)醫(yī)學(xué)教育規(guī)律、學(xué)生階段發(fā)展需求進(jìn)行課時(shí)安排和課時(shí)分配。在低年級(jí)強(qiáng)化基礎(chǔ)性人文課程教學(xué)，輔以社區(qū)醫(yī)療實(shí)踐，以豐富學(xué)生實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高學(xué)生人文素質(zhì)。在高年級(jí)重點(diǎn)開展人文選修課教學(xué)，結(jié)合臨床實(shí)踐，強(qiáng)化醫(yī)學(xué)人文教育的實(shí)效性，形成以實(shí)用為目標(biāo)、密切聯(lián)系實(shí)際的獨(dú)具特色的醫(yī)學(xué)人文教育體系。

3.2.2 加大經(jīng)費(fèi)投入，提高學(xué)校軟硬件實(shí)力

要想改善醫(yī)學(xué)院校師資力量薄弱、設(shè)備不足的現(xiàn)狀，醫(yī)學(xué)院校必須增加經(jīng)費(fèi)投入，提高學(xué)校軟硬件實(shí)力。具體來說，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)設(shè)學(xué)生人文素養(yǎng)教育專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，改善電教化、實(shí)踐教學(xué)等人文教育教學(xué)設(shè)施，為學(xué)生知識(shí)學(xué)習(xí)、臨床實(shí)踐、健康調(diào)查提供有利條件；支持教師教育科研、外出學(xué)習(xí)，積極通過教師人文素養(yǎng)培訓(xùn)和教育提高專業(yè)教師的人文素質(zhì)；為醫(yī)學(xué)人文教育提供充足的教材資料、圖書資源，使學(xué)生人文知識(shí)學(xué)習(xí)突破教材、講稿限制，利用學(xué)校軟硬件，投入醫(yī)學(xué)實(shí)踐。

3.2.3 創(chuàng)新醫(yī)學(xué)人文教育方法

我國醫(yī)學(xué)人文教育效果差，與其教學(xué)方法落后有直接關(guān)系。鑒于此，在醫(yī)學(xué)人文教育課程設(shè)置合理的基礎(chǔ)上，教師要積極借鑒國內(nèi)外醫(yī)學(xué)人文教學(xué)成功經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新教學(xué)方法，加大多媒體、實(shí)踐教學(xué)在醫(yī)學(xué)人文教學(xué)中的比重，提高人文教育的趣味性和實(shí)效性；將人文素質(zhì)教育與愛國主義教育、社會(huì)主義榮辱觀、職業(yè)觀教育統(tǒng)一、結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)教書育人的目標(biāo)；通過醫(yī)學(xué)實(shí)踐、典型案例分析、合作學(xué)習(xí)、探究學(xué)習(xí)強(qiáng)化醫(yī)學(xué)生醫(yī)患溝通能力，培養(yǎng)學(xué)生高尚的品格、優(yōu)雅的舉止，高超的人際交往能力；構(gòu)建完善的人文教育評(píng)價(jià)、考核體系，將教師教學(xué)效果、教學(xué)態(tài)度、學(xué)生課堂表現(xiàn)、考試成績都納入評(píng)價(jià)范疇中去，以促進(jìn)教師教學(xué)水平提高和學(xué)生發(fā)展。

3.2.4 加強(qiáng)校園文化建設(shè)，打造教育群力

良好的醫(yī)學(xué)人文素質(zhì)教育環(huán)境，可以對(duì)學(xué)生人文素質(zhì)培養(yǎng)起到潛移默化的熏陶作用。因此，醫(yī)學(xué)院校要積極通過校同物質(zhì)環(huán)境優(yōu)化，構(gòu)建和諧的學(xué)習(xí)環(huán)境，并通過人文知識(shí)講座、專家座談、知識(shí)比賽等校園活動(dòng)和課外實(shí)踐，提高學(xué)生人文實(shí)踐能力，對(duì)學(xué)生進(jìn)行人文精神熏陶。此外，立足于校同文化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，學(xué)校要積極利用網(wǎng)絡(luò)開展形式多樣的人文教育，融人文知識(shí)、人文精神教育于校園文化建設(shè)中，以彌補(bǔ)現(xiàn)行課程存在的不足。與此同時(shí)，學(xué)校還要積極發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的作用，定期舉辦各類文化藝術(shù)活動(dòng)，發(fā)揮校園文化建設(shè)的積極作用。最后，高等醫(yī)學(xué)院校還要重視與那些人文教育資源豐富、歷史悠久的高校開展校際合作，通過資源和優(yōu)勢互補(bǔ)打造人文教育群力。程。具體操作步驟如下：

第一，和某一房地產(chǎn)公司或者開發(fā)公司聯(lián)系，組織學(xué)生赴項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研，通過和公司營銷人員座談了解現(xiàn)階段公司為輔助決策需要開展的市場調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研目的等核心要素，促進(jìn)班級(jí)同學(xué)在實(shí)地調(diào)研過程中形成對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、工程進(jìn)度、營銷安排進(jìn)度等方面內(nèi)容的基本認(rèn)知。

第二，由班級(jí)同學(xué)分組組建虛擬房地產(chǎn)市場研究公司，各同學(xué)分別在公司中扮演市場調(diào)查人員、資料收集人員、數(shù)據(jù)分析和策劃人員等不同角色。老師作為選定的房地產(chǎn)項(xiàng)目甲方代表，以課程成績作為虛擬貨幣（例如100分等于10萬元）向?qū)W生進(jìn)行任務(wù)和招標(biāo)，招標(biāo)內(nèi)容為針對(duì)土地購買決策、項(xiàng)目開發(fā)定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)或者項(xiàng)目營銷推廣策略決策所需的市場調(diào)研分析。請(qǐng)同學(xué)們根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況撰寫市場調(diào)研方案并進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)研進(jìn)度和工作完成情況支付對(duì)應(yīng)虛擬貨幣（每次課驗(yàn)收成果并結(jié)清費(fèi)用），使學(xué)生獲得參與的成就感。虛擬貨幣支付后由虛擬公司負(fù)責(zé)人根據(jù)工作內(nèi)容分工進(jìn)行分配。

第三，各小組調(diào)研報(bào)告撰寫完成后，將打印裝訂成冊(cè)，邀請(qǐng)項(xiàng)目單位參與在學(xué)院實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行的課程作品展示和成果，通過此方式再次檢驗(yàn)同學(xué)們對(duì)市場調(diào)研知識(shí)的掌握程度。學(xué)期結(jié)束后根據(jù)每個(gè)同學(xué)獲取的虛擬貨幣的數(shù)量按照一定比例折合成分?jǐn)?shù)給予對(duì)應(yīng)的課程作品成績，最后結(jié)合學(xué)生課程中的表現(xiàn)及出勤率等因素給出綜合成績。

4.3 規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)方法

第一，課程初始就和學(xué)生共同制定學(xué)習(xí)本次課程的規(guī)矩，取得學(xué)生對(duì)教師教學(xué)方法的認(rèn)同感，如學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)違規(guī)操作或者不規(guī)范的行為，則予以及時(shí)調(diào)整和制止（如視情節(jié)處以一定虛擬貨幣量的罰金），幫助學(xué)生以主人翁的精神規(guī)范和約束自己學(xué)習(xí)房地產(chǎn)市場調(diào)研課程的行為。

第二，通過安排定期資料搜集，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場變動(dòng)信息的敏感度。在資料收集輔助市場調(diào)研過程中，學(xué)生將了解到近期的房地產(chǎn)相關(guān)政策、土地市場變化、建筑設(shè)計(jì)新技術(shù)等行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，從而促進(jìn)房地產(chǎn)市場調(diào)研分析更加“接地氣”，具有針對(duì)性。課程學(xué)習(xí)結(jié)束時(shí)，學(xué)生行業(yè)背景知識(shí)的綜合積累也將比較豐厚。

綜上所述，房地產(chǎn)市場調(diào)研課程教學(xué)方法探討還需要結(jié)合虛擬公司情境教育的教學(xué)過程設(shè)計(jì)，提出針對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的實(shí)施方案，以促進(jìn)該教學(xué)方法被更多學(xué)生接受，提高教學(xué)質(zhì)量。

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一、引育

中國是農(nóng)業(yè)大國，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開放的進(jìn)行和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年全國農(nóng)村藥品消費(fèi)總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到25.24元。2005年全國農(nóng)村人口按照8.66億計(jì)算，即全國農(nóng)村市場藥品銷售總額將達(dá)到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對(duì)醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀(jì)，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機(jī)，提前一步進(jìn)人農(nóng)村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動(dòng)難度大，投人時(shí)間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的情況下做好克服困難的準(zhǔn)備，才能搶占先機(jī)，占領(lǐng)農(nóng)村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進(jìn)人農(nóng)村市場時(shí)要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。

二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點(diǎn)分析

(一)農(nóng)村藥品消費(fèi)呈逐級(jí)遞減式階梯結(jié)構(gòu)

在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價(jià)格、新品種普及率等幾個(gè)方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級(jí)遞減的方式發(fā)展，即省會(huì)城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級(jí)市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時(shí)，農(nóng)村患者總體用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。

(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢

隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同

農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因?yàn)樾l(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會(huì)很快改變。

(四)零售藥品為主要消費(fèi)藥品

農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒有公費(fèi)醫(yī)療。雖然個(gè)體診所、個(gè)人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)，且多為自費(fèi)購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.

(五)管理無序

相對(duì)于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進(jìn)藥時(shí)受到的約束較少，進(jìn)藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對(duì)以上農(nóng)村市場的特點(diǎn)，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實(shí)際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費(fèi)者的藥品消費(fèi)心理與習(xí)慣，以“4C”的觀念進(jìn)行營銷活動(dòng)，真正做到患者導(dǎo)向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認(rèn)識(shí)，要把農(nóng)村市場當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點(diǎn)來對(duì)待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細(xì)分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個(gè)核心問題很有必要。

三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析

(一)市場調(diào)研分析

市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費(fèi)心理.消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個(gè)問題:1.農(nóng)村的藥品消費(fèi)缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費(fèi)水平。要確定某種藥品的價(jià)格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點(diǎn)之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對(duì)藥品價(jià)格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費(fèi)心理。要弄清農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時(shí)首先考慮的因素是價(jià)格，其次才是療效。那些物美價(jià)廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)也與城市居民有所不同，他們認(rèn)為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認(rèn)為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會(huì)被認(rèn)為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌。總之，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運(yùn)行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，農(nóng)村市場更是因?yàn)槠涞赜蚍稚ⅰ①徺I力分散使許多企業(yè)半途而費(fèi)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個(gè)重點(diǎn):1.員工隊(duì)伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機(jī)構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機(jī)構(gòu)的多少，確定縣級(jí)營銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費(fèi)用。招聘員工時(shí)，不能片面追求學(xué)歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性。2.培訓(xùn)。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對(duì)其進(jìn)行崗位職責(zé)培訓(xùn)，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達(dá)到崗位職責(zé)所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認(rèn)同企業(yè)的文化，才會(huì)與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時(shí)回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時(shí)回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊(duì)伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出.但同時(shí)應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會(huì)由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個(gè)人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析

醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場的特點(diǎn)，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.價(jià)格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對(duì)于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時(shí)，價(jià)格就成為他們購藥時(shí)唯一考慮的因素;對(duì)急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價(jià)超過10元，購買時(shí)他們會(huì)較為謹(jǐn)慎。因此，只有合理的藥品價(jià)格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會(huì)算賬的，不太注重形式，講求東西實(shí)在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動(dòng)人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證制度的推行，那些質(zhì)量不過關(guān)的藥品將會(huì)越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨(dú)立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)認(rèn)真考慮。面對(duì)農(nóng)村市場情況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵的一面.

(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析

由于普及醫(yī)藥知識(shí)的報(bào)刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識(shí)的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價(jià)格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識(shí)異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識(shí)及保健知識(shí)的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費(fèi)者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進(jìn)人農(nóng)村市場。利用各種煤體對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行藥品知識(shí)普及，使他們能了解、會(huì)使用各種常用藥品將對(duì)企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序?yàn)殡娨?中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái))、報(bào)紙(當(dāng)?shù)貓?bào)紙及企業(yè)自印的各種報(bào)紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個(gè)體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠(yuǎn)比城市高。針對(duì)這些特點(diǎn)，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報(bào)由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)、便于操控、保持時(shí)間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨(dú)操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對(duì)提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)那些療效好、價(jià)格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強(qiáng)品牌管理對(duì)企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟?fàn)巸?yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.

四、實(shí)證分析:紅桃K集團(tuán)股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略

(一)調(diào)研分析

紅桃K公司在推出生血?jiǎng)┣埃M(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，結(jié)果表明，生血?jiǎng)┦寝r(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達(dá)47%，其中孕婦高達(dá)55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達(dá)64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟(jì)條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習(xí)慣和現(xiàn)實(shí)的心理，農(nóng)村消費(fèi)極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費(fèi)者怎樣看待血的作用時(shí)，許多農(nóng)村消費(fèi)者都用‘最”字級(jí)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因?qū)е碌呢氀苯哟碳ぶr(nóng)村消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為生病動(dòng)手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補(bǔ)血;還有較高比例的消費(fèi)者認(rèn)為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補(bǔ)血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血?jiǎng)┻@種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。

(二〕產(chǎn)品價(jià)格策略

市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品價(jià)格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復(fù)論證認(rèn)為，30元左右一盒，是可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費(fèi)者認(rèn)可和接收這一價(jià)格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I，用于日常保健;經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補(bǔ)身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟(jì)條件，尤其是經(jīng)濟(jì)條件較差的人群中找到大批忠誠消費(fèi)者，說明其定價(jià)是合理的。

(三)營銷網(wǎng)絡(luò)的營建

紅桃K認(rèn)真地研究與建立營銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場特點(diǎn)，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對(duì)分散;農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對(duì)較小;農(nóng)村市場消費(fèi)者較容易相信信息，但對(duì)大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點(diǎn)，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊(duì)伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊(duì)伍編織了一張巨大而嚴(yán)密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費(fèi)者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費(fèi)者的需求。同時(shí)他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

熟悉農(nóng)村消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費(fèi)者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點(diǎn)。紅挑k公司運(yùn)用了大t適合農(nóng)村消費(fèi)者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號(hào)角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運(yùn)用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費(fèi)者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時(shí)，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費(fèi)者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達(dá)到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費(fèi)者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標(biāo)語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時(shí)時(shí)處處可見，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者。

篇（3）

一、引育

中國是農(nóng)業(yè)大國，12億人口中農(nóng)村人口約為8.5億。隨著改革開放的進(jìn)行和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村醫(yī)藥市場日益興盛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年全國農(nóng)村藥品消費(fèi)總額為82.39億元，人均9.49元，至2000年增長到12.55元，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到25.24元。2005年全國農(nóng)村人口按照8.66億計(jì)算，即全國農(nóng)村市場藥品銷售總額將達(dá)到218.57億元。農(nóng)村醫(yī)藥市場的巨大購買潛力對(duì)醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)成了巨大的誘惑力。毫無疑向，21世紀(jì)，在中國。最成功的企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。由此，如何抓住先機(jī)，提前一步進(jìn)人農(nóng)村市場成為眾多醫(yī)藥企業(yè)要考慮的戰(zhàn)略問題。然而，由于地域廣闊，人口分散，啟動(dòng)難度大，投人時(shí)間長，企業(yè)收益小等因素使醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場舉步維艱。這將是一場持久戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)只有在充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的情況下做好克服困難的準(zhǔn)備，才能搶占先機(jī)，占領(lǐng)農(nóng)村市場，使企業(yè)獲得長足發(fā)展。那么，在進(jìn)人農(nóng)村市場時(shí)要注意些什么呢?為此我們要分析農(nóng)村醫(yī)藥市場的特點(diǎn)。

二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點(diǎn)分析

(一)農(nóng)村藥品消費(fèi)呈逐級(jí)遞減式階梯結(jié)構(gòu)

在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價(jià)格、新品種普及率等幾個(gè)方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級(jí)遞減的方式發(fā)展，即省會(huì)城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級(jí)市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時(shí)，農(nóng)村患者總體用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。

(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢

隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同

農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因?yàn)樾l(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會(huì)很快改變。

(四)零售藥品為主要消費(fèi)藥品

農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒有公費(fèi)醫(yī)療。雖然個(gè)體診所、個(gè)人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)，且多為自費(fèi)購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場。

(五)管理無序

相對(duì)于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進(jìn)藥時(shí)受到的約束較少，進(jìn)藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對(duì)以上農(nóng)村市場的特點(diǎn)，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實(shí)際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費(fèi)者的藥品消費(fèi)心理與習(xí)慣，以“4C”的觀念進(jìn)行營銷活動(dòng)，真正做到患者導(dǎo)向；在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認(rèn)識(shí)，要把農(nóng)村市場當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點(diǎn)來對(duì)待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃；必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細(xì)分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個(gè)核心問題很有必要。

三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析

(一)市場調(diào)研分析

市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費(fèi)心理.消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個(gè)問題：1.農(nóng)村的藥品消費(fèi)缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費(fèi)水平。要確定某種藥品的價(jià)格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點(diǎn)之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對(duì)藥品價(jià)格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費(fèi)心理。要弄清農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時(shí)首先考慮的因素是價(jià)格，其次才是療效。那些物美價(jià)廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)也與城市居民有所不同，他們認(rèn)為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認(rèn)為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會(huì)被認(rèn)為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌。總之，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略。

(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運(yùn)行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，農(nóng)村市場更是因?yàn)槠涞赜蚍稚ⅰ①徺I力分散使許多企業(yè)半途而費(fèi)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個(gè)重點(diǎn)：1.員工隊(duì)伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機(jī)構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機(jī)構(gòu)的多少，確定縣級(jí)營銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費(fèi)用。招聘員工時(shí)，不能片面追求學(xué)歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性。2.培訓(xùn)。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對(duì)其進(jìn)行崗位職責(zé)培訓(xùn)，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達(dá)到崗位職責(zé)所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認(rèn)同企業(yè)的文化，才會(huì)與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時(shí)回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時(shí)回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊(duì)伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出。但同時(shí)應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會(huì)由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個(gè)人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析

醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場的特點(diǎn)，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.價(jià)格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對(duì)于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時(shí)，價(jià)格就成為他們購藥時(shí)唯一考慮的因素；對(duì)急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價(jià)超過10元，購買時(shí)他們會(huì)較為謹(jǐn)慎。因此，只有合理的藥品價(jià)格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會(huì)算賬的，不太注重形式，講求東西實(shí)在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動(dòng)人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證制度的推行，那些質(zhì)量不過關(guān)的藥品將會(huì)越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨(dú)立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)認(rèn)真考慮。面對(duì)農(nóng)村市場情況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵的一面。

(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析

由于普及醫(yī)藥知識(shí)的報(bào)刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識(shí)的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價(jià)格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識(shí)異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識(shí)及保健知識(shí)的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費(fèi)者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進(jìn)人農(nóng)村市場。利用各種煤體對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行藥品知識(shí)普及，使他們能了解、會(huì)使用各種常用藥品將對(duì)企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三：首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序?yàn)殡娨?中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái))、報(bào)紙(當(dāng)?shù)貓?bào)紙及企業(yè)自印的各種報(bào)紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個(gè)體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠(yuǎn)比城市高。針對(duì)這些特點(diǎn)，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存；宣傳小報(bào)由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂；路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)、便于操控、保持時(shí)間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨(dú)操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對(duì)提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)那些療效好、價(jià)格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強(qiáng)品牌管理對(duì)企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟?fàn)巸?yōu)勢，獲取高額利潤十分重要。

四、實(shí)證分析：紅桃K集團(tuán)股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略

(一)調(diào)研分析

紅桃K公司在推出生血?jiǎng)┣埃M(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，結(jié)果表明，生血?jiǎng)┦寝r(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達(dá)47%，其中孕婦高達(dá)55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達(dá)64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟(jì)條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習(xí)慣和現(xiàn)實(shí)的心理，農(nóng)村消費(fèi)極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費(fèi)者怎樣看待血的作用時(shí)，許多農(nóng)村消費(fèi)者都用‘最”字級(jí)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因?qū)е碌呢氀苯哟碳ぶr(nóng)村消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為生病動(dòng)手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補(bǔ)血；還有較高比例的消費(fèi)者認(rèn)為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補(bǔ)血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血?jiǎng)┻@種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。

(二〕產(chǎn)品價(jià)格策略

市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品價(jià)格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復(fù)論證認(rèn)為，30元左右一盒，是可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費(fèi)者認(rèn)可和接收這一價(jià)格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I，用于日常保健；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補(bǔ)身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟(jì)條件，尤其是經(jīng)濟(jì)條件較差的人群中找到大批忠誠消費(fèi)者，說明其定價(jià)是合理的。

(三)營銷網(wǎng)絡(luò)的營建

紅桃K認(rèn)真地研究與建立營銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場特點(diǎn)，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對(duì)分散；農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對(duì)較小；農(nóng)村市場消費(fèi)者較容易相信信息，但對(duì)大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點(diǎn)，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊(duì)伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊(duì)伍編織了一張巨大而嚴(yán)密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費(fèi)者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費(fèi)者的需求。同時(shí)他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

熟悉農(nóng)村消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費(fèi)者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點(diǎn)。紅挑k公司運(yùn)用了大t適合農(nóng)村消費(fèi)者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號(hào)角式廣告語：‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運(yùn)用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費(fèi)者很容易接受。再比如，在制作‘王婆.專題片時(shí)，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費(fèi)者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆形象，可以達(dá)到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費(fèi)者所喜聞樂見。紅桃K；司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標(biāo)語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時(shí)時(shí)處處可見，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者。

篇（4）

二、農(nóng)村醫(yī)藥市場特點(diǎn)分析

(一)農(nóng)村藥品消費(fèi)呈逐級(jí)遞減式階梯結(jié)構(gòu)

在用藥總量、藥品數(shù)量、用藥品種、用藥檔次、單位品種價(jià)格、新品種普及率等幾個(gè)方面，農(nóng)村疾藥市場都按照逐級(jí)遞減的方式發(fā)展，即省會(huì)城市>城鄉(xiāng)結(jié)合部>地級(jí)市縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)>村屯。同時(shí)，農(nóng)村患者總體用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。

(二)農(nóng)村藥品需求總量呈增長態(tài)勢

隨著農(nóng)民總體收人水平的大幅提高，自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健支出也在逐年快速增加。

(三)農(nóng)村藥品需求結(jié)構(gòu)與城市不同

農(nóng)村多發(fā)病為呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾病和一些因?yàn)樾l(wèi)生條件引起的疾病，如傳染病(肝炎等)。這與城市人群易患的心腦血管疾病、腫瘤、糖尿病等“富貴病”明顯不同，這種狀況不會(huì)很快改變。

(四)零售藥品為主要消費(fèi)藥品

農(nóng)村藥品消費(fèi)基本沒有公費(fèi)醫(yī)療。雖然個(gè)體診所、個(gè)人承包醫(yī)院為藥品主要銷售渠道之一，但藥品零售遠(yuǎn)大于醫(yī)院消費(fèi)，且多為自費(fèi)購藥，因此農(nóng)村醫(yī)藥市場基本屬于OTC市場.

(五)管理無序

相對(duì)于城市市場來說，農(nóng)村醫(yī)藥市場管理存在混亂無序的問題，作為農(nóng)村醫(yī)藥市場的主體，縣鎮(zhèn)零售藥店、村醫(yī)務(wù)室進(jìn)藥時(shí)受到的約束較少，進(jìn)藥渠道混亂，至使很多地方假藥劣藥泛謐。

針對(duì)以上農(nóng)村市場的特點(diǎn)，決定了醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)入農(nóng)村市場時(shí)，必須按照現(xiàn)階段我國農(nóng)村市場的實(shí)際情況，以及現(xiàn)階段農(nóng)村消費(fèi)者的藥品消費(fèi)心理與習(xí)慣，以“4C”的觀念進(jìn)行營銷活動(dòng)，真正做到患者導(dǎo)向;在戰(zhàn)略上，企業(yè)要端正認(rèn)識(shí)，要把農(nóng)村市場當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點(diǎn)來對(duì)待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略規(guī)劃;必須克服可有可無，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，詳細(xì)分析開辟農(nóng)村醫(yī)藥市場的幾個(gè)核心問題很有必要。

三、農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā)核心問題分析

(一)市場調(diào)研分析

市場調(diào)研是企業(yè)開辟農(nóng)村市場的首要環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村醫(yī)藥市場藥品銷售結(jié)構(gòu)與城市有很大區(qū)別，不同區(qū)域的農(nóng)村市場之間也存在著諸多不同，因此需要企業(yè)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上選擇適合農(nóng)村患者消費(fèi)心理.消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

市場調(diào)研主要要分析清楚以下幾個(gè)問題:1.農(nóng)村的藥品消費(fèi)缺口。即存在哪些未被滿足的需求，哪些藥品是農(nóng)村市場最急需的。2.農(nóng)村的消費(fèi)水平。要確定某種藥品的價(jià)格定為多少才能被農(nóng)民接受，哪些藥品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的。差異性是農(nóng)村市場最突出的特點(diǎn)之一。富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、貧困地區(qū)對(duì)藥品價(jià)格的需求方面表現(xiàn)出較大的差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差異已經(jīng)加大，富裕農(nóng)民與處于溫飽階段的農(nóng)民不可同日而語。3.農(nóng)村的消費(fèi)心理。要弄清農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣、心理偏好。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民及城鎮(zhèn)居民購藥時(shí)首先考慮的因素是價(jià)格，其次才是療效。那些物美價(jià)廉而療效好的藥品就成為首選。農(nóng)村患者對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)也與城市居民有所不同，他們認(rèn)為，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥，很少關(guān)心一種藥品是西藥還是中藥或者毒副作用的大小。再有，他們認(rèn)為西藥吃藥2-3天必須見效，中藥5-7天必須使癥狀減輕，否則就會(huì)被認(rèn)為無效或效果不好而轉(zhuǎn)換品牌。總之，只有經(jīng)過全面的調(diào)研，企業(yè)才能推出農(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能有效確定自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位，從而制定可行的推廣和行銷策略.

(二)銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建分析

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)十分重要，擁有運(yùn)行良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，是成功的一半。然而，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，農(nóng)村市場更是因?yàn)槠涞赜蚍稚ⅰ①徺I力分散使許多企業(yè)半途而費(fèi)。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有四個(gè)重點(diǎn):1.員工隊(duì)伍的建設(shè)。農(nóng)村市場一般以縣城為中心，再分片設(shè)立分支營銷機(jī)構(gòu)。根據(jù)具體縣市的規(guī)模及分支機(jī)構(gòu)的多少，確定縣級(jí)營銷中心的負(fù)責(zé)人及相應(yīng)的工作人員數(shù)量。員工應(yīng)以本地人為主，以減少費(fèi)用。招聘員工時(shí)，不能片面追求學(xué)歷(也不能太低，以高中文化為宜)，以保證營銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性。2.培訓(xùn)。員工招聘結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)。員工來自不同地區(qū)，差異較大，要按照企業(yè)的要求對(duì)其進(jìn)行崗位職責(zé)培訓(xùn)，使其盡快熟悉工作流程、工作方法，達(dá)到崗位職責(zé)所要求的營銷專業(yè)水平。企業(yè)文化教育也是新員工不可或缺的必修課，員工只有認(rèn)同企業(yè)的文化，才會(huì)與企業(yè)一起努力拚搏。3.給織自己的批發(fā)網(wǎng)與直銷網(wǎng)。首先要組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，把產(chǎn)品充分滲透到各藥店、衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道，貨的合理順流可以調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性，款的按時(shí)回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時(shí)回流是深入縣、鄉(xiāng)、村的農(nóng)村的營銷隊(duì)伍的重要工作。還有一種渠道是由企業(yè)員工直接將產(chǎn)品送到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店、村衛(wèi)生室直至患者。目前，由于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的大量虧損及破產(chǎn)，農(nóng)村市場的直銷網(wǎng)絡(luò)作用日漸突出.但同時(shí)應(yīng)該看到，企業(yè)經(jīng)常會(huì)由于員工的跳槽而失去掌握在部分員工個(gè)人手中的網(wǎng)絡(luò)資源。因此，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的管理，建立監(jiān)督檢查系統(tǒng)就顯得尤為重要。

(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題分析

醫(yī)藥企業(yè)要結(jié)合農(nóng)村市場的特點(diǎn)，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)適合農(nóng)民使用的藥品。如上所述，農(nóng)民對(duì)藥品療效的認(rèn)識(shí)與城市不同，影響其健康的疾病也與城市有所不同，因此，了解農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)心理，合理配置企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、銷售適合他們使用的藥品不僅體現(xiàn)在藥品的品種選擇上，還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.價(jià)格。據(jù)調(diào)查，農(nóng)民對(duì)于不可能根治、只能控制癥狀的慢性病需長期用藥時(shí)，價(jià)格就成為他們購藥時(shí)唯一考慮的因素;對(duì)急性病，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一。一般若藥品零售價(jià)超過10元，購買時(shí)他們會(huì)較為謹(jǐn)慎。因此，只有合理的藥品價(jià)格，才能被老百姓接受。2.質(zhì)量。中國農(nóng)民是很會(huì)算賬的，不太注重形式，講求東西實(shí)在，在數(shù)量與質(zhì)量之間，往往數(shù)量更能打動(dòng)人。但這并不意味著企業(yè)就可以放棄藥品質(zhì)量。假藥、劣藥給農(nóng)民的健康帶來了極大的危害，隨著國家對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認(rèn)證制度的推行，那些質(zhì)量不過關(guān)的藥品將會(huì)越來越難銷。3.包裝。農(nóng)民買藥的頻次高，每次量很小，很多常用藥必須拆零銷售。因此，在農(nóng)村銷售的藥品每獨(dú)立包裝不能太大。農(nóng)民的審美情趣與城里人也不盡相同，如在色彩上他們喜歡鮮艷的顏色，在名稱上求吉祥等，這些都需要企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)認(rèn)真考慮。面對(duì)農(nóng)村市場情況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵的一面.

(四)廣告?zhèn)鞑栴}分析

由于普及醫(yī)藥知識(shí)的報(bào)刊雜志及電視在農(nóng)村的訂閱率、普及率較低，農(nóng)村中具有醫(yī)療與藥品知識(shí)的人數(shù)少且素質(zhì)低，加上價(jià)格貴，很多藥品不能下鄉(xiāng)，使得農(nóng)民醫(yī)藥知識(shí)異常缺乏，農(nóng)民渴求醫(yī)藥知識(shí)及保健知識(shí)的普及。因此，要想開拓農(nóng)村市場，就一定得把消費(fèi)者教育與藥品銷售并重，這樣，產(chǎn)品才能逐漸進(jìn)人農(nóng)村市場。利用各種煤體對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行藥品知識(shí)普及，使他們能了解、會(huì)使用各種常用藥品將對(duì)企業(yè)銷售十分有利.農(nóng)村患者藥品信息來源主要有三:首先，最重要的途徑是通過各種廣告煤體獲得藥品信息，其順序?yàn)殡娨?中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái))、報(bào)紙(當(dāng)?shù)貓?bào)紙及企業(yè)自印的各種報(bào)紙宣傳品)、各類店頭POP廣告與宣傳物。其次是鄉(xiāng)村醫(yī)生(醫(yī)院、個(gè)體診所、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室)、零售店員介紹。再次，人際口頭傳播，即病友、親朋之間的互相傳播，這一比例遠(yuǎn)比城市高。針對(duì)這些特點(diǎn)，要求企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)要選擇合適的媒體和農(nóng)民喜聞樂見的方式。比如，條幅廣告不便于在農(nóng)村的公共環(huán)境下保存;宣傳小報(bào)由于農(nóng)村地域廣闊而使人工成本過于高昂;路牌廣告制作成本太高而無法普及……而墻體廣告由于形式簡單、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)、便于操控、保持時(shí)間長、傳播范圍廣而成為農(nóng)村市場宜傳手段的較佳選擇，它既可單獨(dú)操作，也可與其他煤體相結(jié)合，對(duì)提高藥品品牌知名度，形成品牌偏好很有好處。需要指出的是，與城市消費(fèi)者相比，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)那些療效好、價(jià)格低的藥品的品牌忠誠度極高。因此，樹立良好品牌形象，加強(qiáng)品牌管理對(duì)企業(yè)在農(nóng)村市場上獲得竟?fàn)巸?yōu)勢，獲取高額利潤十分重要.

四、實(shí)證分析:紅桃K集團(tuán)股份有限公司農(nóng)村市場開發(fā)策略

(一)調(diào)研分析

紅桃K公司在推出生血?jiǎng)┣埃M(jìn)行了認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研，結(jié)果表明，生血?jiǎng)┦寝r(nóng)村消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達(dá)47%，其中孕婦高達(dá)55%以上，青少年嬰幼兒貧血比例高達(dá)64%。在各群體中，農(nóng)村居民由于經(jīng)濟(jì)條件較差，膳食結(jié)構(gòu)不盡合理等原因而使其貧血率明顯高于城市貧血率，客觀上決定了生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村有著潛在的大市場。其二，傳統(tǒng)的習(xí)慣和現(xiàn)實(shí)的心理，農(nóng)村消費(fèi)極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費(fèi)者怎樣看待血的作用時(shí)，許多農(nóng)村消費(fèi)者都用‘最”字級(jí)的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“血是人體中最寶貴的東西”“人體中最不能缺的是血’，形容其為“人體之本”。其三，可見的失血或多種原因?qū)е碌呢氀苯哟碳ぶr(nóng)村消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血的需求。通過問卷調(diào)查和深度訪談表明，有九成以上的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為生病動(dòng)手術(shù)或者人體受外傷流血較多后，需要補(bǔ)血;還有較高比例的消費(fèi)者認(rèn)為婦女經(jīng)期流血后，需要服用補(bǔ)血的保健品。這些調(diào)研說明，紅挑K生血?jiǎng)┻@種產(chǎn)品是適合于投放農(nóng)村市場的。

(二〕產(chǎn)品價(jià)格策略

市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品價(jià)格多為50-100元盒。紅桃K公司經(jīng)過反復(fù)論證認(rèn)為，30元左右一盒，是可以得到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。產(chǎn)品上市后調(diào)研顯示，較高比例的消費(fèi)者認(rèn)可和接收這一價(jià)格。調(diào)研還顯示，經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I，用于日常保健;經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者部分人作為保健品購買，部分人作為藥品購買;經(jīng)濟(jì)條件差的消費(fèi)者較多是作為藥品購買，用于治療貧血或失血后補(bǔ)身體。紅桃K在農(nóng)村各種經(jīng)濟(jì)條件，尤其是經(jīng)濟(jì)條件較差的人群中找到大批忠誠消費(fèi)者，說明其定價(jià)是合理的。

(三)營銷網(wǎng)絡(luò)的營建

紅桃K認(rèn)真地研究與建立營銷渠道有關(guān)的農(nóng)村市場特點(diǎn)，如農(nóng)村地域遼闊，人口眾多，居住相對(duì)分散;農(nóng)村市場經(jīng)銷商多，經(jīng)銷終端多，但規(guī)模相對(duì)較小;農(nóng)村市場消費(fèi)者較容易相信信息，但對(duì)大煤體的接受程度低等等。根據(jù)這些特點(diǎn)，紅桃K組建了深人到縣、鄉(xiāng)、村的營銷隊(duì)伍，縣有辦事處，鄉(xiāng)有工作站，村有宣銷員，這些隊(duì)伍編織了一張巨大而嚴(yán)密的銷售網(wǎng)。他們深入滲透，積極向農(nóng)村消費(fèi)者宜傳產(chǎn)品功效，介紹產(chǎn)品形象，不斷刺激著消費(fèi)者的需求。同時(shí)他們積極組織經(jīng)銷商，聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷終端，以保證貨、款流通的順楊。

(四)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

熟悉農(nóng)村消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ブ斜M貼近農(nóng)村消費(fèi)者是紅挑k公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘母境霭l(fā)點(diǎn)。紅挑k公司運(yùn)用了大t適合農(nóng)村消費(fèi)者的宜傳方法，比如最初的開拓農(nóng)村市場的號(hào)角式廣告語:‘呼兒梅吃，中國出7紅桃K’，這句話簡單易記，而“呼兒梅吃.則運(yùn)用了陜北農(nóng)村的音調(diào)，農(nóng)村消費(fèi)者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.專題片時(shí)，刻意突出了農(nóng)村特色。在農(nóng)村消費(fèi)者中“王婆.的聲名家喻戶曉，借用“王婆.形象，可以達(dá)到很快提高產(chǎn)品知名度的效果，而廣告畫面夸張、詼諧，也為農(nóng)村消費(fèi)者所喜聞樂見。紅桃K;司還在農(nóng)村制作了大的靖體廣告，將廣告語以標(biāo)語的形式屆臼在農(nóng)戶堵上，使他們時(shí)時(shí)處處可見，持久、反復(fù)地將產(chǎn)品的功效信息傳遞給農(nóng)村消費(fèi)者。

篇（5）

近期召開的谷歌開發(fā)者大會(huì)上，三星、摩托羅拉和LG均推出了搭載Android Wear系統(tǒng)的智能手表。本月25日，九安醫(yī)療公告已與騰訊在微信平臺(tái)展開合作，公司ihealth可穿戴智能健康腕表將與微信實(shí)現(xiàn)對(duì)接，該款產(chǎn)品將在7月初正式。寶萊特自主研發(fā)的可穿戴醫(yī)療產(chǎn)品嬰兒檢測貼片也將在7月初并通過天貓、京東等電商渠道推廣。北京君正二代可穿戴芯片也將于近期上市。邦訊科技子公司凌拓科技也在積極推出新的可穿戴設(shè)備。2014年蘋果iwatch很可能推出，可見今年是可穿戴設(shè)備密集上市的年份，可穿戴設(shè)備將迎來爆發(fā)式增長。

如果將2013年作為穿戴式設(shè)備的元年，預(yù)計(jì)2015-2016年有望迎來第一個(gè)出貨高峰。眾多知名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)亦驗(yàn)證了我們的邏輯，據(jù)IMS Research估計(jì)，2016年全球可穿戴市場的出貨量有望飆升至1.7億臺(tái)；而ABI Research則預(yù)計(jì)到2018年其出貨量將進(jìn)一步增加到4.8億臺(tái)以上。國內(nèi)市場也將伴隨全球市場的爆發(fā)而同步崛起，到2015年市場規(guī)模有望超過110億元人民幣。

當(dāng)前市場中主流的可穿戴產(chǎn)品包括：智能手表、智能腕帶和智能眼鏡等。就產(chǎn)品趨勢和設(shè)計(jì)理念分類，可穿戴設(shè)備的創(chuàng)新將主要集中在以下領(lǐng)域：1）作為智能手機(jī)的附屬品（將移動(dòng)端入口前置），利用無線通信技術(shù)與手機(jī)相連，使用戶的移動(dòng)應(yīng)用體驗(yàn)更加便捷暢快。2）面向特定應(yīng)用需求，如娛樂、兒童安全等。3）垂直領(lǐng)域與健康管理相關(guān)的穿戴設(shè)備。總體而言，移動(dòng)硬件性價(jià)比的提升和無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的完善為穿戴式設(shè)備的普及提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但整個(gè)生態(tài)鏈的成熟仍要依仗應(yīng)用側(cè)的推陳出新，通過軟件實(shí)現(xiàn)硬件的價(jià)值、滿足用戶的特定需求仍是產(chǎn)品立足之本。市場調(diào)查顯示，國內(nèi)消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)健身、社交娛樂、智能控制和醫(yī)療健康方面的應(yīng)用需求仍然旺盛，這將成為助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然動(dòng)力。

當(dāng)前有三股力量正在積極布局可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，敢為人先的硅谷創(chuàng)業(yè)型公司正憑借極強(qiáng)的創(chuàng)新力重新定義著穿戴式設(shè)備。未來顛覆式的產(chǎn)品應(yīng)用和商業(yè)模式也必將在其中產(chǎn)生。而以蘋果和三星為代表的消費(fèi)電子領(lǐng)軍企業(yè)一方面潛心研發(fā)可與智能手機(jī)良性協(xié)動(dòng)的補(bǔ)充型產(chǎn)品智能手表，一方面利用資金優(yōu)勢積極并購擁有可穿戴設(shè)備核心技術(shù)的元器件供應(yīng)商。憑借超強(qiáng)的硬件和技術(shù)儲(chǔ)備，它們?nèi)杂型诟叨耸袌稣紦?jù)重要地位。最后，除了谷歌之外，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)軟件巨頭選擇了觀望，因?yàn)槌渥愕默F(xiàn)金儲(chǔ)備和產(chǎn)品的快速復(fù)制能力將保證它們后發(fā)先至，而硬件技術(shù)的比拼并非其所擅長。

可穿戴設(shè)備未來將迎來爆發(fā)式增長，那么產(chǎn)業(yè)鏈上游也將受益，比如mems、FPC和粉末冶金是三個(gè)最受益的上游行業(yè)。目前A股產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司包括：水晶光電、北京君正、環(huán)旭電子、德賽電池、欣旺達(dá)、得潤電子、丹邦科技、歌爾聲學(xué)、長盈精密、信維通信、歐菲光、科大訊飛、數(shù)碼視訊、九安醫(yī)療和寶萊特等。

篇（6）

(二)、深圳醫(yī)療市場竟?fàn)幦遮吋ち遥貏e是民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)競爭更面臨新的挑戰(zhàn)。

(三)、深圳市醫(yī)保推出十大舉措，進(jìn)一步擴(kuò)大醫(yī)保范圍。

二、目的：

(一)、客戶服務(wù)中心是一個(gè)專門的醫(yī)院內(nèi)部機(jī)構(gòu)，為就醫(yī)顧客提供診前、診中、診后等完善、全面、高品質(zhì)的一體化服務(wù)。

(二)、醫(yī)療市場竟?fàn)幍娜遮吋ち遥贯t(yī)院必須向就醫(yī)顧客提供更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和人文關(guān)懷，全面貫徹和體現(xiàn)“以顧客為中心”的服務(wù)理念，為就醫(yī)顧客提供診前、診中、診后等完善、全面、高品質(zhì)的一體化服務(wù)，這樣才能保證醫(yī)院的生存與發(fā)展。因此，成立專門的機(jī)構(gòu)醫(yī)院客戶服務(wù)中心，來負(fù)責(zé)向客戶提供一體化的服務(wù)。通過醫(yī)院客戶服務(wù)中心，醫(yī)院就可以有的放矢地為就醫(yī)顧客提供完善的服務(wù)。

三、指導(dǎo)思想：

(一)、整合醫(yī)院資源，利用品牌優(yōu)勢，做好地面營銷拓展，加強(qiáng)品牌宣傳和建設(shè)。

(二)、進(jìn)一步明確客服部職能，加強(qiáng)客服部組織建設(shè)，打造一支精悍有力、行動(dòng)迅速、務(wù)實(shí)求進(jìn)的營銷隊(duì)伍。

(三)、通過廣泛與市、區(qū)、街道、居委等各級(jí)政府職能部門(衛(wèi)生局、健教所、計(jì)生委、婦聯(lián)、共青團(tuán)委)、民政部門(殘聯(lián)、慈善會(huì))、紅十字會(huì)、社區(qū)、工廠、公司、非竟?fàn)幮孕袠I(yè)等的合作，靈活多變宣傳醫(yī)院各醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并進(jìn)行項(xiàng)目營銷。

(四)、響應(yīng)政府“天堂”、“和諧”、“健康”等號(hào)召，加強(qiáng)構(gòu)建政企合作、健康合作。

(五)、按照客服部職能，在做好外部營銷拓展的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)各醫(yī)院客服工作的監(jiān)管，配合醫(yī)院不斷提升客服內(nèi)涵，提高來院客戶滿意度。

四、部門建設(shè)：

(一)、部門職能

1、部門職能定位

1)、市場調(diào)研;

2)、市場戰(zhàn)略規(guī)劃及市場策略制訂;

3)、活動(dòng)及事件營銷策劃;

4)、在醫(yī)院配合下開展社區(qū)

5)、參與醫(yī)院經(jīng)營、廣告會(huì)議;

(二)、部門組織建設(shè)：客服部組織構(gòu)架，人員充實(shí)到位。

1、組架構(gòu)圖

2、職責(zé)分配：

五、醫(yī)院客服部職責(zé)：

1)、負(fù)責(zé)參與醫(yī)院客服工作模式規(guī)劃;

2)、負(fù)責(zé)指導(dǎo)醫(yī)院客服工作開展;

3)、負(fù)責(zé)客服中心外勤營銷人員培訓(xùn);

篇（7）

實(shí)際情況表明，隨著收入水平的提高，食品、衣著類在消費(fèi)支出中的比重下降，居住、醫(yī)療、教育、交通等在消費(fèi)支出中的比重上升。

(一)生存消費(fèi)比重普遍下降

近年來，美國、西德、英國等國家和地區(qū)基本生活(食品、衣著合計(jì))支出比重平均下降了11個(gè)百分點(diǎn)，多數(shù)國家和地區(qū)食品類支出比重下降到30％以下，衣著類支出比重下降到10％以下。

(二)居住比重普遍提高

人均GDP1000美元階段，多數(shù)國家和地區(qū)居住比重在7％-16％之間：人均3000美元階段，居住比重則提高到10％-18％，提高1-7個(gè)百分點(diǎn)。

(三)醫(yī)療保健、交通通訊和文教娛樂用品及服務(wù)比重普遍增加

在醫(yī)療保健方面，法國提高最多，達(dá)3.5個(gè)百分點(diǎn)；在交通和通訊方面，西德增加最多，達(dá)8個(gè)百分點(diǎn)；在文教、娛樂用品及服務(wù)方面，中國臺(tái)灣增加最多，達(dá)5.2個(gè)百分點(diǎn)。

二、未來居民消費(fèi)發(fā)展趨勢與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方向

據(jù)統(tǒng)計(jì)。2000-2009年，內(nèi)蒙古GDP年均增速達(dá)18.7％，在西部12個(gè)省市區(qū)中，內(nèi)蒙古增速最快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平。按照目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。在未來10年內(nèi)。內(nèi)蒙古人均GDP將有很大的發(fā)展空間，人民生活水平將穩(wěn)步提高。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化，物質(zhì)消費(fèi)的增長將低于服務(wù)消費(fèi)：享受和發(fā)展消費(fèi)比重上升，生存消費(fèi)比重將進(jìn)一步降低；各種高檔消費(fèi)品，如住宅、汽車的有效需求上升。對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量要求將進(jìn)一步提高等。

(一)居民日常消費(fèi)安全意識(shí)將增強(qiáng)，綠色、環(huán)保產(chǎn)品受歡迎

消費(fèi)安全意識(shí)是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)滿足消費(fèi)者在生理健康方面的要求，是近年來隨著環(huán)保運(yùn)動(dòng)的發(fā)展而興起的一種更為理性的高層次的消費(fèi)觀念，是居民消費(fèi)觀念發(fā)展到一定歷史階段的必然產(chǎn)物。其重要特征是各種產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)及“綠色食品”、“環(huán)保家電”“環(huán)保汽車”等產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，并受到消費(fèi)者的青睞。

(二)信息技術(shù)將改變生活和消費(fèi)方式

信息技術(shù)在生產(chǎn)和消費(fèi)中的廣泛應(yīng)用將造就一種全新的、現(xiàn)代化的生產(chǎn)、生活與交往方式，居民消費(fèi)方式也將被徹底改變。企業(yè)，尤其是中小企業(yè)要加大信息技術(shù)在生產(chǎn)過程控制環(huán)節(jié)的改造和應(yīng)用力度，提高控制精度，降低生產(chǎn)消耗和工人勞動(dòng)強(qiáng)度：積極改造成套機(jī)械、電子等類產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能；強(qiáng)化信息流接收與處理，提高生產(chǎn)管理的信息化程度和效率。

(三)教育消費(fèi)進(jìn)入質(zhì)量提高階段

隨著知識(shí)更新速度的加快，居民對(duì)知識(shí)需求日益增強(qiáng)。教育將繼續(xù)成為居民消費(fèi)的熱點(diǎn)。未來義務(wù)教育應(yīng)重點(diǎn)提高質(zhì)量，改善教學(xué)環(huán)境，發(fā)展特色教育；高中、職業(yè)和高等教育應(yīng)規(guī)模與質(zhì)量并重，降低入學(xué)費(fèi)用，提高高等教育毛入學(xué)率，并突出為地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色。為提高地區(qū)人力資源質(zhì)量服務(wù)。

(四)服務(wù)消費(fèi)支出將有較大增長空間

當(dāng)前許多發(fā)達(dá)國家第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值早已超過一、二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值之和，就業(yè)人數(shù)在總就業(yè)人口中的比重也達(dá)到70％以上，而內(nèi)蒙古地區(qū)目前普遍都不足30％，具有很大的發(fā)展空間。隨著工業(yè)化和城市化程度的進(jìn)一步提高，未來5-8年居民消費(fèi)將更多投向勞務(wù)和精神產(chǎn)品，從而拉動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。

(五)醫(yī)療保健需求旺盛

隨著消費(fèi)水平的提高和人口老齡化，富貴病和老年病增加帶來醫(yī)療保健需求加大，特別是慢性病患者增多，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)的需求上升。各級(jí)醫(yī)療單位應(yīng)積極提高醫(yī)療水平，發(fā)展專科及特色醫(yī)療服務(wù)；企業(yè)界應(yīng)強(qiáng)化醫(yī)藥、保健產(chǎn)品生產(chǎn)資源的整合，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)品療效和知名度。

(六)食品消費(fèi)向營養(yǎng)、保健、方便和休閑方向發(fā)展，制成品水平進(jìn)一步提高，飲食業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展

在發(fā)達(dá)國家，食品制造業(yè)產(chǎn)值是農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的2-3倍，工業(yè)制成品占全部食品消費(fèi)的70％-95％，內(nèi)蒙古在食品制成品水平方面與發(fā)達(dá)國家有較大的差距，還不足45％。

未來居民食品消費(fèi)的制成品比例將繼續(xù)提高，糧、油、肉等粗加工食品比例繼續(xù)下降，食品制造業(yè)和飲食業(yè)將大有可為。內(nèi)蒙古食品工業(yè)應(yīng)發(fā)揮資源優(yōu)勢，追尋居民食品消費(fèi)方向，發(fā)掘潛力，盡快建立滿足居民小康、富裕階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

三、積極轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方式，提高發(fā)掘機(jī)遇的能力

伴隨消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的還有消費(fèi)方式的變化，如消費(fèi)多元化，使需求變化多端和日益細(xì)化：消費(fèi)個(gè)性化要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)。要更多考慮消費(fèi)者的要求：消費(fèi)檔次的提高，要求企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、服務(wù)應(yīng)相應(yīng)提高。企業(yè)只有遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般規(guī)律，積極運(yùn)用市場開發(fā)的各種工具。跟蹤預(yù)測消費(fèi)趨勢，才能變被動(dòng)為主動(dòng)。

(一)掌握市場走向，推動(dòng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變

據(jù)了解，目前內(nèi)蒙古大多數(shù)企業(yè)沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入和專業(yè)的市場調(diào)研工作，沒有專職市場調(diào)研部門和專項(xiàng)市場調(diào)研預(yù)算，委托專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，企業(yè)市場營銷整體處于生產(chǎn)觀念向市場觀念轉(zhuǎn)化的階段。只有具備一定規(guī)模的、成熟的、具有長期戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，才能真正地將企業(yè)營銷由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲇^念，并接受以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，將市場調(diào)查作為企業(yè)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。

(二)增強(qiáng)質(zhì)量和創(chuàng)新意識(shí)，提升產(chǎn)品檔次

從小康向富裕階段的居民消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品檔次逐步提高。如居民在“行”方面經(jīng)歷了從自行車、電動(dòng)自行車向摩托車、汽車的變化，在諸如此類的轉(zhuǎn)化過程中，都伴隨著產(chǎn)品檔次的提高過程。

從目前情況看，內(nèi)蒙古企業(yè)界對(duì)產(chǎn)品檔次偏低的狀況缺乏足夠重視，尤其是輕工行業(yè)。調(diào)查顯示，居民和商戶認(rèn)為產(chǎn)品檔次偏低的比例高達(dá)60％。提升產(chǎn)品檔次的途徑有很多，主要有：

1　提升原有產(chǎn)品的品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品功能，豐富產(chǎn)品體系。內(nèi)蒙古地區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本上是在溫飽階段建立起來的，過于老化，不能夠適應(yīng)小康階段和富裕階段居民消費(fèi)的需要，一部分產(chǎn)品市場處于萎縮狀態(tài)，企業(yè)陷入不景氣。老產(chǎn)品有沒有提升品質(zhì)的需要，要看這類產(chǎn)品在整個(gè)消費(fèi)市場所處的狀態(tài)，即處于擴(kuò)張、維持還是萎縮狀態(tài)。如果處于前兩者，則還有提升的必要。

2　加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，滿足不斷增長的消費(fèi)需求。根據(jù)國外企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)用于研發(fā)的比例一般不應(yīng)低于銷售收入的3％，否則就缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的能力：如果低于2％，企業(yè)在市場競爭中必將被淘汰。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整必須從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整人手。消費(fèi)熱點(diǎn)產(chǎn)品不僅改善了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且有效地改善了生產(chǎn)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

篇（8）

其中最突出的問題是醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用的快速增長對(duì)政府財(cái)政產(chǎn)生了巨大的壓力。據(jù)歷年來中國衛(wèi)生部公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，20世紀(jì)90年代以前，我國衛(wèi)生總費(fèi)用年平均增長率為17%，90年代后為24%，而同期國內(nèi)生產(chǎn)總值年平均增長率則分別為14%和21%，衛(wèi)生總費(fèi)用的年平均增長率明顯高于國內(nèi)生產(chǎn)總值的年平均增長率。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深化，有些地區(qū)的公費(fèi)、勞保醫(yī)療制度使得國家財(cái)政和企業(yè)的負(fù)擔(dān)過重，實(shí)際上已經(jīng)難以維持，大批干部職工得不到基本醫(yī)療保障，已成為影響社會(huì)穩(wěn)定的重大隱患。

在中國農(nóng)村，合作醫(yī)療是中國農(nóng)村衛(wèi)生工作的基本制度之一，但事實(shí)證明，除部分試點(diǎn)地區(qū)和城市郊區(qū)，農(nóng)村合作醫(yī)療并沒有像預(yù)期的那樣恢復(fù)和重建，1998年衛(wèi)生部進(jìn)行“第二次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查”顯示，全國農(nóng)村居民中得到某種程度醫(yī)療保障的人口只有12.56%，其中合作醫(yī)療的比重僅為6.5%.1997年之后由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展遲緩，農(nóng)村收入增長緩慢，依靠“自愿”參加的合作醫(yī)療又陷于停頓甚至有所下降的低迷階段。

至于有的地方的工會(huì)組織和醫(yī)院以互助共濟(jì)的形式開展的醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，總體保障水平不高，規(guī)模也不大，風(fēng)險(xiǎn)分散性較弱。目前此種形式還未得到完全的肯定，有人質(zhì)疑其增加了企業(yè)負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)，從而有悖于國家醫(yī)療保險(xiǎn)體制改革的原則。

顯然，僅靠政府的力量不能完全解決全民的醫(yī)療保障問題，而且其暴露的問題也日益嚴(yán)峻。那么我國的醫(yī)療保障問題應(yīng)該如何解決？答案就是大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，讓商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)作為必要的一部分，在我國醫(yī)療保障體系改革的大潮中肩負(fù)起自己的歷史使命。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)在醫(yī)療保障體系中的作用

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)擴(kuò)大我國醫(yī)療保障制度的覆蓋面。雖然我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立都已初見成效，社會(huì)上仍將產(chǎn)生大量缺乏醫(yī)療保障的人群，而且職工只能享受半費(fèi)勞保待遇，這些群體尤其渴望購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。而商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)將醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍擴(kuò)大到能覆蓋社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)所不能覆蓋的人群。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)分擔(dān)高額度醫(yī)療費(fèi)用帶給人們的風(fēng)險(xiǎn)。由于開展社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)時(shí)間短，資金積累有限，個(gè)人需要支付的費(fèi)用多，特別是一些大病和特殊疾病的醫(yī)療費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了基本醫(yī)療保險(xiǎn)的最高支付限額，使患者個(gè)人背上沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，醫(yī)藥費(fèi)用的持續(xù)上漲強(qiáng)化了人們的保險(xiǎn)意識(shí)。而只有通過購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)才能減少潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)滿足多層次的需求。從國家已頒布的基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度配套文件看，人們就醫(yī)將受到更多制約，一些比較高級(jí)的診療項(xiàng)目基本醫(yī)療保險(xiǎn)將不予支付費(fèi)用；對(duì)部分經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、享受社會(huì)醫(yī)療保障的群體來說，社會(huì)醫(yī)療保障僅能提供最“基本”的醫(yī)療保險(xiǎn)，保障有限，不能滿足他們的需求，而商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)則能適應(yīng)高層次、特殊的醫(yī)療需求。這樣可以發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)自愿投保、全面保障的優(yōu)點(diǎn)，在不增加國家財(cái)政負(fù)擔(dān)的情況下滿足部分特殊人群較高層次的醫(yī)療需求。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的有利條件

我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)雖然起步較晚、規(guī)模不夠、產(chǎn)品還沒有豐富起來，但是經(jīng)過前一段時(shí)間的積累和探索，已經(jīng)具備了非常有利的發(fā)展條件：

國家政策的傾斜。社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)共同構(gòu)筑了我國的醫(yī)療保障體系，目前我國高層領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)還不能滿足我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)市場的需求，已經(jīng)高度重視商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的發(fā)展。朱總理在1998年就指出，我國醫(yī)療保障體系改革的目的就是“力求建立一個(gè)以社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)為基礎(chǔ)，包括醫(yī)療福利和醫(yī)療救助的多層次的醫(yī)療保障體系”。2002年7月，副總理又對(duì)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的問題做了兩次重要的批示，肯定了商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的成績，鼓勵(lì)大力發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。

較快的發(fā)展速度。由于醫(yī)療保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)控制難度較大，各家保險(xiǎn)公司采取比較謹(jǐn)慎的發(fā)展策略，主要以附加險(xiǎn)的形式辦理醫(yī)療險(xiǎn)業(yè)務(wù)，其主要目的是為了提高公司聲譽(yù)、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和積累壽險(xiǎn)客戶。盡管如此，商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)仍然取得長足的進(jìn)步。目前，國內(nèi)已有12家人壽保險(xiǎn)公司開展了各種商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。全國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)收入從1996年的21億元增至2002年的122億元，年平均增幅達(dá)52％，其增長幅度遠(yuǎn)高于同期壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

一定的人才儲(chǔ)備。商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)要求從業(yè)人員同時(shí)具備保險(xiǎn)和醫(yī)學(xué)方面的知識(shí)，對(duì)醫(yī)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)管理、市場調(diào)研、條款設(shè)計(jì)、市場推動(dòng)等方面有較深刻的了解。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，我們已經(jīng)儲(chǔ)備了一定數(shù)量的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)人才，專業(yè)橫跨保險(xiǎn)、精算、統(tǒng)計(jì)、醫(yī)學(xué)、法律等學(xué)科。他們與美國、德國的醫(yī)療保險(xiǎn)專家多次在理論和實(shí)踐方面進(jìn)行合作，比較系統(tǒng)和全面的掌握了醫(yī)療保險(xiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精算、風(fēng)險(xiǎn)控制等關(guān)鍵技術(shù)，并且在我國的農(nóng)村健康保險(xiǎn)、城市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)和商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的實(shí)踐中取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。

初步的產(chǎn)品開發(fā)能力。針對(duì)日益高漲的市場需求，近幾年各家保險(xiǎn)公司都在商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)方面進(jìn)行了有益的嘗試，目前已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，比較熟練地掌握了醫(yī)療保險(xiǎn)開發(fā)的精算理論和方法，具備了較強(qiáng)的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)能力。目前我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)市場上經(jīng)營的產(chǎn)品涉及國際上通行的多數(shù)類型和各種保障期限的產(chǎn)品，既有醫(yī)療費(fèi)用型保險(xiǎn)，又有定額給付型保險(xiǎn)，涉及的保障期限有終身、長期和短期，涉及的人群有嬰幼兒、大中小學(xué)生、職工、婦女和部分老年人，涉及的保障內(nèi)容有意外、殘疾、住院、手術(shù)、重大疾病、特種疾病和手術(shù)、門診等100多種產(chǎn)品，為保險(xiǎn)市場的不斷創(chuàng)新奠定了一定的基礎(chǔ)。

比較有效的風(fēng)險(xiǎn)控制體系。我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)在幾十年的發(fā)展歷程中業(yè)已摸索出一套較粗放但又行之有效的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，無論是在定性風(fēng)險(xiǎn)控制方面還是在定量風(fēng)險(xiǎn)控制方面都取得了長足進(jìn)步。在定性控制方面，涉及到產(chǎn)品、銷售、核保、理賠等環(huán)節(jié)建立了一套專業(yè)的業(yè)務(wù)流程，經(jīng)過技術(shù)處理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；在定量控制方面，建立了多角度的（即分機(jī)構(gòu)、分險(xiǎn)種、分人群等）動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并控制商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)營中的各種風(fēng)險(xiǎn)。

由此可見，我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)已經(jīng)具備了比較有利的發(fā)展條件，有能力在我國的醫(yī)療保障體系中發(fā)揮其重要作用。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展需要解決的問題

但是，應(yīng)該看到我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的還不成熟，仍然存在著阻礙其發(fā)展的多方面的現(xiàn)實(shí)困難：

財(cái)稅政策對(duì)商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的支持力度不夠。目前，財(cái)稅問題也是制約商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的一個(gè)主要因素。投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)仍然不能享受稅收優(yōu)惠，個(gè)人及絕大部分團(tuán)體購買的醫(yī)療保險(xiǎn)的保費(fèi)都是在稅后支付，這不利于鼓勵(lì)團(tuán)體為員工購買醫(yī)療保險(xiǎn)，也不利于鼓勵(lì)個(gè)人為自己的健康投資。無疑會(huì)挫傷投保人購買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的積極性、提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格、增加商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品的難度。

規(guī)范約束醫(yī)療機(jī)構(gòu)行為的法律法規(guī)不健全。長期以來形成的醫(yī)療服務(wù)主體的壟斷格局依然存在，加之我國人口眾多，醫(yī)療服務(wù)始終處于“賣方市場”，加劇了醫(yī)療費(fèi)用的上漲，促使道德風(fēng)險(xiǎn)滋生。降低商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，必須對(duì)醫(yī)療服務(wù)的提供方——醫(yī)院和醫(yī)生的行為進(jìn)行規(guī)范，使醫(yī)院和醫(yī)生在制定醫(yī)療方案的同時(shí)考慮到醫(yī)療成本的因素。醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體制的配套改革與發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)相輔相成，兩者缺一不可。

專業(yè)化經(jīng)營醫(yī)療保險(xiǎn)的理念和方法還未深入人心。由于保險(xiǎn)本身的特殊性，它涉及到保險(xiǎn)人、投保人和醫(yī)療服務(wù)提供者三方關(guān)系，而醫(yī)療服務(wù)提供者的介入增加了醫(yī)療保險(xiǎn)管理的難度和復(fù)雜性。但我國目前沒有專門經(jīng)營醫(yī)療保險(xiǎn)的公司，醫(yī)療保險(xiǎn)都是壽險(xiǎn)公司在經(jīng)營，多數(shù)壽險(xiǎn)公司仍然沿用壽險(xiǎn)的管理方法、流程和理念來經(jīng)營醫(yī)療保險(xiǎn)，結(jié)果往往是導(dǎo)致保費(fèi)很高、保障很低，但保險(xiǎn)公司卻虧損。

商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)人才資源儲(chǔ)備相對(duì)不足。醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營要求從業(yè)人員必須對(duì)醫(yī)學(xué)、精算、風(fēng)險(xiǎn)管理、市場推動(dòng)等方面有較深的了解，而目前各保險(xiǎn)公司的醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)管理者卻并未具備這些多方面的知識(shí)。同時(shí)，保險(xiǎn)公司還缺乏高素質(zhì)的醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)營銷人員，難以向客戶詳細(xì)解釋保險(xiǎn)條款，阻礙了業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大。而且保險(xiǎn)公司的基層缺乏醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)核保人員，導(dǎo)致在醫(yī)療保險(xiǎn)逆選擇風(fēng)險(xiǎn)高的情況下難以保證核保質(zhì)量，增加了醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)收集、整理和分析的體系有待完善。商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)綜合性、技術(shù)性很強(qiáng)，它的險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和經(jīng)營需要有周密的市場調(diào)研、大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、嚴(yán)密的精算來支持。而我國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)剛起步，積累的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)較少，目前都是以國外的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為精算的基礎(chǔ)，但由于投保人群特征的差異，數(shù)據(jù)必然有偏差，全盤照搬國外的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，勢必加大商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，給商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展埋下隱患。

為了使商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)成功的擔(dān)負(fù)起自己的歷史使命，針對(duì)阻礙商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困難，我們提出相應(yīng)的政策措施：

內(nèi)部機(jī)制的建立

建立多層次的經(jīng)營機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系。為了發(fā)揮商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)在整個(gè)國家醫(yī)療保障體系中應(yīng)有的作用，必須建設(shè)好商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)經(jīng)營體系及其組織架構(gòu)。這個(gè)架構(gòu)中包括專業(yè)經(jīng)營主體——全國性專業(yè)性醫(yī)療保險(xiǎn)公司、專業(yè)管理主體——壽險(xiǎn)公司中成立的專業(yè)化醫(yī)療保險(xiǎn)管理部門、銷售主體——銷售醫(yī)療保險(xiǎn)為主的經(jīng)紀(jì)公司或機(jī)構(gòu)以及健康服務(wù)主體——承擔(dān)管理醫(yī)療服務(wù)提供網(wǎng)絡(luò)、費(fèi)用結(jié)算、后期客戶健康服務(wù)等工作的專業(yè)性健康管理公司，逐步形成“經(jīng)營—行銷—服務(wù)”一體化的專業(yè)性組織體系。

完善內(nèi)部管理制度和運(yùn)行機(jī)制。在行業(yè)中各經(jīng)營單位建立起自上而下的統(tǒng)一、規(guī)范、高效、便利的內(nèi)部業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理制度和運(yùn)行機(jī)制體系。包括全行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、管理制度體系和運(yùn)行機(jī)制；建立起行業(yè)內(nèi)部信息交流和基礎(chǔ)研究體系。鑒于醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的特性和醫(yī)療費(fèi)用支出的多邊性，在險(xiǎn)種費(fèi)率和保障責(zé)任上要求較大的靈活性和組合性，在風(fēng)險(xiǎn)控制上要求各類數(shù)據(jù)的多樣性和準(zhǔn)確性，因而，長期的基礎(chǔ)研究及必要的信息交流和利用，就成為發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)不可或缺的基礎(chǔ)工作。

建立健全多層次的人才培養(yǎng)體系。為培養(yǎng)出高素質(zhì)的醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)化人才隊(duì)伍，應(yīng)建立以有關(guān)大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)和各個(gè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)為主體，其他專業(yè)管理協(xié)會(huì)為輔助的、多層次的醫(yī)療保險(xiǎn)專業(yè)人才教育培訓(xùn)體系。

建立科學(xué)高效的風(fēng)險(xiǎn)防范系統(tǒng)。醫(yī)療保險(xiǎn)的可控性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)主要包括決策性風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)。它主要涉及業(yè)務(wù)開展中售前、售中和售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范的重點(diǎn)在于根據(jù)現(xiàn)行政策，充分利用各種條件，制定合理發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng)醫(yī)療服務(wù)提供者參與費(fèi)用控制的積極性；在業(yè)務(wù)開展的各個(gè)環(huán)節(jié)建立起相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。主要做好業(yè)務(wù)規(guī)劃制定、市場調(diào)研分析、經(jīng)營模式選擇、產(chǎn)品開發(fā)定位、核保和理賠、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析、信息反饋等工作，最終實(shí)現(xiàn)既能開拓市場，又能控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的目標(biāo)。

外在環(huán)境要求和配套政策支持

篇（9）

2我國商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展存在的問題

雖然我國商業(yè)健康保險(xiǎn)近幾年獲得了快速發(fā)展，但總體而言，目前我國商業(yè)健康保險(xiǎn)還處于初級(jí)階段，還存在不少亟待解決的問題。集中表現(xiàn)在:一是整體規(guī)模小。與國外商業(yè)健康保險(xiǎn)發(fā)展情況相比,我國商業(yè)健康保險(xiǎn)普及率很低。美國參加各種商業(yè)健康保險(xiǎn)的人口占85%。我國臺(tái)灣地區(qū)商業(yè)健康保險(xiǎn)的覆蓋率高達(dá)96%。2006年我國人均商業(yè)健康保險(xiǎn)費(fèi)支出還不到30元,是美國2001年的1/90；2006年我國商業(yè)健康保險(xiǎn)深度僅為0.293%,低于發(fā)展中國家的平均水平(3%)。二是產(chǎn)品單一、同質(zhì)性嚴(yán)重、市場供求矛盾突出。雖然目前市場上健康險(xiǎn)產(chǎn)品近千種,但基本上表現(xiàn)為與基本醫(yī)療保險(xiǎn)的保障水平具有較強(qiáng)替代性的保險(xiǎn)產(chǎn)品,或者是與基本醫(yī)療保險(xiǎn)相銜接的團(tuán)體補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品。并且集中在定額給付型的疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品,短期(如一年期)的產(chǎn)品居多。補(bǔ)償性的醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)產(chǎn)品如個(gè)人住院費(fèi)用醫(yī)療保險(xiǎn)、門診醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品少；長期保障的產(chǎn)品少。而這些恰恰是老百姓所需要的。這樣,市場上一方面表現(xiàn)出社會(huì)公眾對(duì)健康保險(xiǎn)需求迫切,另一方面保險(xiǎn)公司有效供給嚴(yán)重不足。三是保險(xiǎn)費(fèi)率偏高,保障程度偏低。老百姓生活確實(shí)需要商業(yè)健康保險(xiǎn),但事實(shí)上它與老百姓的距離卻很遠(yuǎn)。對(duì)老百姓而言,目前商業(yè)健康保險(xiǎn)最突出的問題是價(jià)格偏高,造成這一問題的原因是缺乏精算所需的疾病發(fā)生率和醫(yī)療費(fèi)用率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù),由于我國不同時(shí)期、不同地區(qū)的疾病發(fā)病率和醫(yī)療費(fèi)用率有很大不同,而且數(shù)據(jù)變化很快,監(jiān)管部門要想制定出一張統(tǒng)一的、全國性的發(fā)病率表和醫(yī)療費(fèi)用表難度很大，因此國內(nèi)至今沒有一張統(tǒng)一、科學(xué)的發(fā)病率表和醫(yī)療費(fèi)用表。保險(xiǎn)公司為了避免收不抵支在產(chǎn)品定價(jià)上偏于保守,而高高在上的價(jià)格難以吸引更多的投保人以攤薄風(fēng)險(xiǎn)降低單位保費(fèi),從而造成惡性循環(huán)。從保障效果來看,保障程度偏低。對(duì)于重疾險(xiǎn),保險(xiǎn)公司往往把風(fēng)險(xiǎn)控制放在首位,制定出非常苛刻的理賠條件。與普通人對(duì)于疾病保險(xiǎn)的直觀理解不同,市面上的重大疾病保險(xiǎn)并非只要得了保險(xiǎn)合同上規(guī)定的疾病就可以得到賠償,事實(shí)上要獲得賠付,不僅要得規(guī)定的病,還要按規(guī)定的方法診斷與治療,甚至還要按規(guī)定的癥狀去生病。在很多情況下,當(dāng)滿足了保險(xiǎn)合同的賠付條件,患者已經(jīng)瀕臨垂死的境地,從而讓疾病保險(xiǎn)的保險(xiǎn)目的失去了價(jià)值和意義。而健康保險(xiǎn)的另一大類型-費(fèi)用報(bào)銷型保險(xiǎn),往往是一年期的短期險(xiǎn)種,續(xù)保審察嚴(yán)格,并且有投保年齡上限,因而難以滿足消費(fèi)者的醫(yī)療保障需要。四是保險(xiǎn)條款不嚴(yán)謹(jǐn)、不完善,管理的隨意性大,實(shí)務(wù)操作不規(guī)范、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。造成這一問題的重要原因在于缺乏專業(yè)化經(jīng)營。目前,我國商業(yè)健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)基本上采取附加于人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)由壽險(xiǎn)公司統(tǒng)一經(jīng)營的模式,缺乏專業(yè)性。完全用壽險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的經(jīng)營理念和組織來經(jīng)營醫(yī)療險(xiǎn),造成產(chǎn)品開發(fā)、流程設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、專業(yè)培訓(xùn)和市場營銷的系統(tǒng)偏差。

3發(fā)展我國商業(yè)健康保險(xiǎn)的幾點(diǎn)建議

3.1營造寬松良好的外部經(jīng)營環(huán)境

給予商業(yè)健康保險(xiǎn)應(yīng)有的社會(huì)地位。國家應(yīng)將其作為社會(huì)醫(yī)療保障體系的一個(gè)重要組成部分而納入其中，并以相關(guān)法律、行政法規(guī)等形式確定下來。財(cái)稅政策支持。國家財(cái)稅部門應(yīng)該給予一定的稅收優(yōu)惠政策，以鼓勵(lì)商業(yè)健康保險(xiǎn)的快速發(fā)展。一是應(yīng)允許經(jīng)營健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)享受以下稅收優(yōu)惠：保費(fèi)收入免征營業(yè)稅，利潤免征所得稅。二是應(yīng)允許參加商業(yè)健康保險(xiǎn)的投保人，其繳納的保費(fèi)和獲取的保險(xiǎn)金享受以下稅收優(yōu)惠：若企業(yè)團(tuán)體投保的保費(fèi)支出部分，可以在一定額度內(nèi)列入成本，在稅前列支；個(gè)人繳納的保費(fèi)部分，不征收個(gè)人所得稅，且個(gè)人獲取的醫(yī)療保險(xiǎn)金也不征收個(gè)人所得稅。提高商業(yè)健康保險(xiǎn)的社會(huì)認(rèn)同感。保險(xiǎn)公司應(yīng)定期運(yùn)用典型賠付案例，積極宣傳商業(yè)健康保險(xiǎn)在保障社會(huì)安定、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的作用，大力普及健康保險(xiǎn)知識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)各界的保險(xiǎn)意識(shí)，以提高商業(yè)健康保險(xiǎn)的社會(huì)認(rèn)同感與親和力，使政府重視，政策支持，企業(yè)歡迎，百姓擁護(hù)。政府在健康醫(yī)療保險(xiǎn)市場中應(yīng)發(fā)揮積極的作用。政府應(yīng)在以下方面有所作為：①積極推進(jìn)城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革，擴(kuò)大覆蓋面，使廣大職工真正享有醫(yī)療保障。②加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療服務(wù)提供者的管理。這是規(guī)范醫(yī)療行為、防范道德風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。③對(duì)藥品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，從源頭上治理“回扣促銷”等不正之風(fēng)，使患者既享受到較廉價(jià)的藥品，同時(shí)又保證用藥安全。

3.2注重市場調(diào)研，把握市場需求，重視產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

為使推出的健康險(xiǎn)產(chǎn)品能夠被市場所接受，保險(xiǎn)公司必須注重市場調(diào)研，掌握不同地區(qū)、不同收入層次、不同年齡群體對(duì)商業(yè)健康險(xiǎn)的需求狀況，并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身實(shí)力確定目標(biāo)市場。在險(xiǎn)種開發(fā)方面，對(duì)于低收入、無保障的人群提供低價(jià)格、寬范圍、低保障的險(xiǎn)種；對(duì)于享有基本醫(yī)療保障的職工人群，提供低價(jià)格、窄范圍、高保障的險(xiǎn)種；對(duì)于較富裕的年輕群體，提供價(jià)格與保障程度比例適中、保障期限長、保障范圍有針對(duì)性的險(xiǎn)種；對(duì)于高收入的中年群體提供高價(jià)位、保障全面的保險(xiǎn)產(chǎn)品。3.3實(shí)施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，強(qiáng)化商業(yè)健康保險(xiǎn)的專業(yè)化經(jīng)營

商業(yè)健康保險(xiǎn)是一項(xiàng)專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、管理難度大的業(yè)務(wù)，迫切需要一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，如醫(yī)學(xué)技術(shù)人才、精算人才等。保險(xiǎn)人在開展健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)對(duì)健康險(xiǎn)專業(yè)人才的培養(yǎng)。有計(jì)劃、有步驟地引進(jìn)和儲(chǔ)備一批醫(yī)療管理人才，建立起一支復(fù)合型的健康險(xiǎn)專業(yè)人才隊(duì)伍。

3.4保險(xiǎn)公司應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)保合作，積極探索與醫(yī)療服務(wù)提供者之間的有效合作途徑

在健康保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)控制中,醫(yī)療服務(wù)提供者起著決定性的作用。探索建立醫(yī)保雙方的利益共享機(jī)制,有利于保險(xiǎn)公司與醫(yī)療服務(wù)提供者建立有效合作關(guān)系,增強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)提供者的風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí),使保險(xiǎn)公司在保證被保險(xiǎn)人獲得良好醫(yī)療保障服務(wù)的同時(shí),能夠有效控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)務(wù)中,醫(yī)保雙方主要有如下合作途徑:(1)選擇定點(diǎn)醫(yī)院。保險(xiǎn)公司可就健康保險(xiǎn)保障范圍內(nèi)的醫(yī)療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容,在各醫(yī)院之間進(jìn)行公開招標(biāo),引入競爭機(jī)制,從中遴選出若干服務(wù)規(guī)范、信譽(yù)良好的醫(yī)療機(jī)構(gòu),并與之簽訂合作協(xié)議。保戶來此就醫(yī),只要屬于保險(xiǎn)范圍內(nèi)的病種,可不先繳費(fèi),而是事后由醫(yī)院憑相關(guān)證據(jù)與保險(xiǎn)公司結(jié)算,以切斷醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者之間的“現(xiàn)金流”。如果非特殊原因,定點(diǎn)醫(yī)院超過預(yù)先約定的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn),保險(xiǎn)公司就要從付給醫(yī)院的費(fèi)用中扣減超過部分。如果節(jié)省了費(fèi)用,醫(yī)院則可以從保險(xiǎn)公司拿到額外獎(jiǎng)金。(2)選擇合同醫(yī)生。目前,醫(yī)療費(fèi)用無從控制,其中較大原因乃是病人就醫(yī)是一種隨機(jī)性極強(qiáng)的無權(quán)選擇,缺乏引導(dǎo)性。所以,保險(xiǎn)公司有必要在定點(diǎn)醫(yī)院中再選擇合同醫(yī)生,為費(fèi)用控制裝上“雙保險(xiǎn)”。(3)相機(jī)審查醫(yī)療服務(wù)。即保險(xiǎn)公司可委派資深醫(yī)師對(duì)定點(diǎn)醫(yī)院和合同醫(yī)生進(jìn)行隨機(jī)抽查,此舉意在加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療服務(wù)過程的協(xié)調(diào)管理,審核醫(yī)院或醫(yī)生所提供的施治方案和用藥在醫(yī)療上是否必需和適當(dāng),以把好核賠關(guān)。(4)大力推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)提供者的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在針對(duì)醫(yī)療服務(wù)提供者的管理內(nèi)容上,保險(xiǎn)公司應(yīng)積極推動(dòng)定點(diǎn)醫(yī)院的電子化建設(shè),由從初級(jí)的病歷調(diào)閱、治療調(diào)查等手工管理模式,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)化來實(shí)現(xiàn)費(fèi)用控制和醫(yī)療服務(wù)協(xié)調(diào)管理,從而形成管理式醫(yī)療。(5)保險(xiǎn)公司通過參股或控股等方式,參與醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理,與醫(yī)療服務(wù)提供者之間真正實(shí)現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的統(tǒng)一體。總之,有效的醫(yī)保合作模式可創(chuàng)造出政府、保險(xiǎn)公司、醫(yī)院、保戶“四贏”的局面:政府解決了醫(yī)改所帶來的重大疾病無保障的難題,保險(xiǎn)公司卸去了醫(yī)療費(fèi)用無從控制的隱患,醫(yī)院在醫(yī)改沖擊后找到了新的利潤增長點(diǎn),保戶則獲得了一份實(shí)實(shí)在在的健康保障。

3.5積極探索新型管理控制體系

一是建立專業(yè)的精算體系,注重積累精算數(shù)據(jù),加強(qiáng)精算評(píng)估,科學(xué)厘訂產(chǎn)品費(fèi)率,防范產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn);二是建立專門的核保核賠體系,制定和實(shí)施健康保險(xiǎn)核保核賠管理制度,加快研發(fā)和推廣健康保險(xiǎn)專用的核保核賠管理手冊(cè)等專業(yè)技術(shù)工具。

參考文獻(xiàn)

篇（10）

自從我國改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)逐步取代了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，大批企業(yè)開始主動(dòng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，參與市場競爭。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在眾多企業(yè)中占有一席之地，同時(shí)，作為一個(gè)特殊的行業(yè)，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)關(guān)系著廣大人民的健康和生命。近年來，國家在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域不斷推行醫(yī)改政策，對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)產(chǎn)生了重大影響。因此，在當(dāng)前時(shí)期，對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)管理的研究具有相當(dāng)重要的作用與意義。

一、我國醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理存在不足

目前，我國醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理存在著一些不足，因此導(dǎo)致了一些醫(yī)藥衛(wèi)生事故的發(fā)生。接下來就來分析一下原因。

首先，一部分企業(yè)管理人員法律意識(shí)淡薄，道德修養(yǎng)不足，在對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理中只追求經(jīng)濟(jì)利益，不重視社會(huì)利益。這樣的經(jīng)營管理往往在短期內(nèi)可以獲得非常高的利潤，但是并不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，會(huì)大大降低公司的信譽(yù)度，同時(shí)嚴(yán)重危害廣大人民的身體健康與生命安全，從而觸犯法律，使企業(yè)走向違法犯罪的道路。

其次，部分企業(yè)管理人員缺乏與時(shí)俱進(jìn)的思想觀念，在企業(yè)管理的過程中缺乏長遠(yuǎn)的眼光，不能及時(shí)地制定長期而有效的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，往往因墨守成規(guī)而導(dǎo)致企業(yè)缺乏競爭活力，在市場競爭中逐步被淘汰。

再次，一些企業(yè)管理人員不能適應(yīng)瞬息萬變的市場變化，不能準(zhǔn)確地把握市場趨勢，導(dǎo)致經(jīng)營管理方式滯澀，企業(yè)市區(qū)應(yīng)具備的活力，在市場競爭中被淘汰。

最后，也是最應(yīng)引起重視的一點(diǎn)，某些醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理者在為企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃時(shí)，容易忽視國家政策對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的引導(dǎo)作用，尤其是近年來國家大力推行的醫(yī)改政策，對(duì)整個(gè)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)展都具有極為重要的引導(dǎo)作用。如果忽視了這一點(diǎn)，對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理就會(huì)產(chǎn)生偏差，企業(yè)就難以長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)可以應(yīng)用的一般企業(yè)管理方法

醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是眾多企業(yè)的一種，與其他企業(yè)必然存在著共性，因此，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是可以應(yīng)用一般企業(yè)的科學(xué)管理方法的。

（一）了解并遵守相關(guān)的各項(xiàng)法律法規(guī)

遵守法律是任何企業(yè)經(jīng)營管理的前提，企業(yè)管理人員應(yīng)鉆研相應(yīng)的法律法規(guī)，在法律許可的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營管理，這樣才能保證企業(yè)能夠長期、健康、有序地發(fā)展。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)需要遵守的法律法規(guī)尤為重要。

（二）適應(yīng)市場，以市場的客觀規(guī)律作為管理的標(biāo)準(zhǔn)

市場作為一個(gè)不斷變化的客觀的實(shí)體，有其自身的客觀規(guī)律，并受到各時(shí)期政策、市場的供需矛盾、消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣以及消費(fèi)水平等等因素的影響。因此，風(fēng)險(xiǎn)必然存在于每一種企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)當(dāng)然也不例外。這就要求企業(yè)的經(jīng)營管理者必須對(duì)市場的動(dòng)態(tài)具有高度的敏感性，根據(jù)各時(shí)期市場中所出現(xiàn)的新變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略方針，盡力將市場競爭及市場變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)化解至最低，這樣才能在激烈的市場競爭中謀求生存與發(fā)展。

（三）建立良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)品牌效益

在市場競爭中，每個(gè)企業(yè)都具有自己的品牌。相對(duì)于產(chǎn)品本身來說，品牌是一種軟實(shí)力，是企業(yè)產(chǎn)品受認(rèn)可的程度。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應(yīng)借助產(chǎn)品質(zhì)量及適當(dāng)?shù)男麄鳎岣弋a(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知度，并通過不斷的改進(jìn)逐漸提高消費(fèi)者的信賴程度，從而形成自己的競爭優(yōu)勢，在市場競爭中占據(jù)有利地位。

（四）創(chuàng)新企業(yè)的管理經(jīng)營模式

市場是時(shí)時(shí)刻刻變化著的，相應(yīng)的，企業(yè)的經(jīng)營管理模式也不能墨守成規(guī)，需要時(shí)常進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)市場環(huán)境。對(duì)于醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)來說，也應(yīng)該時(shí)時(shí)關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，在競爭中不斷創(chuàng)新，這樣才能不斷地提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢與競爭能力。

（五）重視和培養(yǎng)科研人才

市場經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)競爭，歸根到底是科技與人才的競爭，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)尤為如此。一方面，企業(yè)應(yīng)采取積極有效的措施培養(yǎng)現(xiàn)有的各類人才，在培訓(xùn)過程中增強(qiáng)人才的能力，提高他們的業(yè)務(wù)水平與科研能力；另一方面，要采取優(yōu)厚條件積極引進(jìn)急需的高科技拔尖人才，在藥品及設(shè)備的研究中發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢，使企業(yè)的產(chǎn)品更具競爭力，更能滿足人民的需求。在用人上要不拘一格，大膽錄用有識(shí)之士和具有創(chuàng)新能力的人才，同時(shí)還要積極儲(chǔ)備人才。

三、醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)所應(yīng)遵守的道德標(biāo)準(zhǔn)

在社會(huì)活動(dòng)中，道德問題是廣泛存在的，在企業(yè)中也是如此。在企業(yè)的市場調(diào)研、生產(chǎn)、促銷、渠道等活動(dòng)中，道德問題是無處不在的。與一般企業(yè)不同，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是一種直接關(guān)系到人民生命與健康的特殊企業(yè)。在生產(chǎn)經(jīng)營中，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)既要積極參與殘酷的市場競爭，從而實(shí)現(xiàn)贏利的目的；同時(shí)又必須承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的重要責(zé)任。因此，在醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理中，對(duì)社會(huì)道德的重視直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

（一）醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)經(jīng)營管理中存在的道德問題

在醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理中，由于從業(yè)人員的復(fù)雜，企業(yè)的管理者思想道德水平、法律觀念以及個(gè)人素質(zhì)良莠不齊，這決定了醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理中幾乎必然地存在違背企業(yè)道德的行為。

1.市場調(diào)研中存在的道德問題

在企業(yè)的市場調(diào)研中往往會(huì)發(fā)生以下道德問題：（1）利用己方人員加入其他公司來竊取其商業(yè)機(jī)密；（2）賄賂其他公司的管理人員和技術(shù)人員，從而獲取商業(yè)機(jī)密；（3）利用其他不正當(dāng)手段獲取情報(bào)。

在企業(yè)的市場調(diào)研中，某些企業(yè)會(huì)利用一些不正當(dāng)?shù)氖侄胃`取競爭對(duì)手的商業(yè)機(jī)密，從而在競爭中處于有利的地位。這種做法看似可以使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取高額利益，但是，長期使用不正當(dāng)手段進(jìn)行競爭，會(huì)使企業(yè)的管理人員喪失應(yīng)有的自我道德約束，在競爭中越來越多地使用不正當(dāng)手段，牟取不正當(dāng)?shù)睦妗＿@樣，企業(yè)就會(huì)喪失應(yīng)具備的正當(dāng)競爭能力，在無法使用不正當(dāng)手段時(shí)，處于市場競爭的下風(fēng)。而且，這種不正當(dāng)競爭的行為也會(huì)觸犯法律，從而使企業(yè)的管理者受到法律的制裁，對(duì)企業(yè)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產(chǎn)品中存在道德問題

（1）醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。（2）部分企業(yè)偽造商標(biāo)，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品。（3）部分藥品、設(shè)備的包裝存在問題。（4）企業(yè)的管理人員在生產(chǎn)過程中缺乏有效的監(jiān)管。（5）售后服務(wù)差或者根本沒有售后服務(wù)。

產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)的結(jié)果，是企業(yè)提供給市場以供消費(fèi)者使用和消費(fèi)，從而滿足消費(fèi)者某方面需求的東西。因此，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營得以轉(zhuǎn)化成利潤的必須載體。如果企業(yè)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的信譽(yù)度大大降低。消費(fèi)者不能從產(chǎn)品中獲得需求的滿足，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良印象，從而對(duì)企業(yè)的所有產(chǎn)品失去信任。而醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)更應(yīng)重視產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)獒t(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康乃至生命安全。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)不容忽視的問題。

3.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在市場定價(jià)中存在道德問題

（1）利用壟斷以及信息的不對(duì)等抬高定價(jià)。（2）通過精致包裝等手段提高定價(jià)。（3）哄抬物價(jià)。（4）進(jìn)行虛假宣傳以抬高定價(jià)。

價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)。一件產(chǎn)品，其價(jià)格必須要和價(jià)值相符，才能實(shí)現(xiàn)其作用。而醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的產(chǎn)品，其價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來說是極為重要的。如果醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)利用不正當(dāng)手段抬高定價(jià)，就會(huì)使消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失，不能獲得同付出成正比的回報(bào)，尤其是醫(yī)藥保健品，即使不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成傷害，也會(huì)使消費(fèi)者輕信宣傳的功效，間接影響消費(fèi)者的身體健康。而虛假宣傳等手段也會(huì)觸犯法律，屬于不正當(dāng)競爭。

4.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在銷售中存在道德問題

醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)具有一定的特殊性，其銷售方式往往是廠家通過中間商將藥品、設(shè)備銷售給消費(fèi)者。這就涉及到市場經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者、銷售者以及消費(fèi)者之間的關(guān)系。三者只有建立平等、互信的關(guān)系，并且以合同等形式對(duì)行為進(jìn)行約束，才可能和諧相處。一旦生產(chǎn)者依靠自身的壟斷優(yōu)勢，對(duì)市場進(jìn)行壟斷與控制，迫使銷售者與消費(fèi)者聽從自己，對(duì)兩者進(jìn)行各種不正當(dāng)?shù)南拗疲捅厝粫?huì)產(chǎn)生道德問題。

（二）醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)道德問題產(chǎn)生的根源

1.市場經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)尚存在漏洞

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國制定了一系列關(guān)于市場經(jīng)營活動(dòng)的法律法規(guī)，對(duì)規(guī)范市場經(jīng)營管理、打擊不法經(jīng)營起到了一定的積極作用。但是，我國的市場經(jīng)濟(jì)畢竟還處于發(fā)展中，現(xiàn)有的法律法規(guī)體系尚不完善，存在著很多漏洞，使部分醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)經(jīng)營管理者試圖鉆法律的空子，為自己謀取私利。

2.對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的監(jiān)管不到位

市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展離不開國家的宏觀調(diào)控，具體表現(xiàn)就是國家對(duì)市場的監(jiān)管。國家對(duì)市場的監(jiān)管可以彌補(bǔ)市場的不足，使市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。但是國家的監(jiān)管能力畢竟有限，且受到客觀因素的制約，導(dǎo)致部分行業(yè)及領(lǐng)域的監(jiān)管不到位，監(jiān)管力度不夠，從而使部分不法的經(jīng)營者有機(jī)可趁，進(jìn)行種種不正當(dāng)競爭。

3.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理者唯利是圖

企業(yè)的經(jīng)營管理最終目的是獲取利潤，這無可厚非。但是，如果企業(yè)的經(jīng)營管理者唯利是圖，就會(huì)導(dǎo)致不正當(dāng)競爭的出現(xiàn)，嚴(yán)重危害到市場的穩(wěn)定。尤其是醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)，不僅要獲取利潤，更要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。否則還會(huì)損害消費(fèi)者的權(quán)益以及健康。

4.消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)淡薄

某些消費(fèi)者由于自身法律意識(shí)淡薄，在權(quán)益受到侵害時(shí)，不懂得利用法律武器來保護(hù)自己，這從客觀上縱容了不法的經(jīng)營者，使他們更為猖狂。消費(fèi)者是產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康和生命安全。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量擁有評(píng)判的權(quán)力，對(duì)侵害自身權(quán)益的企業(yè)有權(quán)訴諸法律，利用法律武器來維護(hù)自己的權(quán)益。

（三）如何建立醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的道德觀

1.國家應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，完善法律法規(guī)體系，從制度上保障醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)對(duì)道德的遵守。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，將市場與企業(yè)納入有效的監(jiān)管之下，促使企業(yè)的經(jīng)營管理者遵守法律以及道德標(biāo)準(zhǔn)。

2.企業(yè)的經(jīng)營管理者應(yīng)注意提高自身素質(zhì)，在維護(hù)社會(huì)利益的前提下來獲取個(gè)人利益，通過合法的手段進(jìn)行競爭，這樣，企業(yè)才有可能健康、持續(xù)地發(fā)展下去。

3.消費(fèi)者也應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，了解相關(guān)的法律法規(guī)，在權(quán)益受到侵害時(shí)利用法律來維護(hù)自己的合法權(quán)益，同時(shí)主動(dòng)對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)不法行為要及時(shí)加以舉報(bào)。

醫(yī)療衛(wèi)生企業(yè)管理的特殊性——在國家政策下的經(jīng)營管理

長期以來，國家都極為重視醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)，不斷加強(qiáng)引導(dǎo)與監(jiān)管力度，制定并完善相關(guān)政策，尤其是醫(yī)改政策。而這一點(diǎn)已經(jīng)受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。因此，在經(jīng)營管理的過程中，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的管理者必須時(shí)刻關(guān)注國家政策的變化，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營管理方法，才能適應(yīng)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的特殊性，從而謀求更好的發(fā)展。

2013年7月18日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2013年主要工作安排》，這份文件強(qiáng)調(diào)了醫(yī)改的重要性與必要性，并且提出了2013年醫(yī)改的主要工作安排。下面就從此次醫(yī)改的幾個(gè)重要方面來分析醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)在新醫(yī)改環(huán)境下的經(jīng)營管理。

加快健全全民醫(yī)保體系

在新醫(yī)改中強(qiáng)調(diào)了健全醫(yī)保體系的方式方法，特別提出“鼓勵(lì)以政府購買服務(wù)的方式，委托具有資質(zhì)的商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)辦醫(yī)療保障管理服務(wù)。鼓勵(lì)企業(yè)、個(gè)人購買商業(yè)大病補(bǔ)充保險(xiǎn)。鼓勵(lì)商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)發(fā)展基本醫(yī)保之外的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。”醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應(yīng)視自身情況及發(fā)展規(guī)劃，參與全民醫(yī)保體系的建設(shè)，將自身融入全民醫(yī)保的大體系之中，在大前提下尋求發(fā)展道路。

鞏固完善基本藥物制度和基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)運(yùn)行新機(jī)制

實(shí)施2012年版國家基本藥物目錄。嚴(yán)格規(guī)范地方增補(bǔ)藥品；繼續(xù)推進(jìn)村衛(wèi)生室實(shí)施基本藥物制度，通過政府購買服務(wù)等方式鼓勵(lì)非政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)實(shí)施基本藥物制度；創(chuàng)新績效考核機(jī)制；健全穩(wěn)定長效的多渠道補(bǔ)償機(jī)制；持續(xù)提升基層服務(wù)能力；加大鄉(xiāng)村醫(yī)生補(bǔ)償政策落實(shí)力度；基本完成基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)長期債務(wù)化解工作，堅(jiān)決制止發(fā)生新債。

在新醫(yī)改政策中，國家依舊強(qiáng)調(diào)了完善基層醫(yī)療保障體系的工作。從根本上來說，醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)是為廣大人民群眾服務(wù)的，因此經(jīng)營管理者必須重視基層醫(yī)療衛(wèi)生政策，并據(jù)此調(diào)整經(jīng)營管理模式，主要可以從以下幾點(diǎn)著手。

1.以滿足廣大人民對(duì)藥品及醫(yī)療設(shè)備的需求為目的調(diào)整研究、生產(chǎn)方向

主要對(duì)基本藥物進(jìn)行研究和生產(chǎn)，努力降低生產(chǎn)成本，在滿足市場需求的同時(shí)完成企業(yè)改革，并藉此實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，在滿足市場需求的同時(shí)不斷提高自身的競爭力。

2.為農(nóng)村提供基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)

醫(yī)療衛(wèi)生企業(yè)可以通過建立農(nóng)村衛(wèi)生室、醫(yī)療站等方式為農(nóng)村提供基層的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)提高企業(yè)的知名度，優(yōu)化企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的品牌效益。深入研究并配合國家政策，利用國家提供的有利條件調(diào)整醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理模式，可以使企業(yè)適應(yīng)市場及政策的發(fā)展變化，在變化的浪潮中增強(qiáng)自身實(shí)力。

3.嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，規(guī)范醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的經(jīng)營管理

醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格遵行國家的法律法規(guī)，規(guī)范自身的經(jīng)營管理行為，而非逆流而行。這樣，整個(gè)企業(yè)才能形成健康、有序的競爭機(jī)制，在市場競爭中立于不敗之地。

積極推進(jìn)公立醫(yī)院改革

全面總結(jié)評(píng)估國家確定的第一批縣級(jí)公立醫(yī)院（含中醫(yī)醫(yī)院）綜合改革試點(diǎn)工作經(jīng)驗(yàn)，研究解決改革中出現(xiàn)的新問題；提升縣級(jí)醫(yī)院服務(wù)能力；拓展深化城市公立醫(yī)院改革試點(diǎn)；繼續(xù)推行便民惠民措施。

公立醫(yī)院作為醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)最重要的組成部分，理應(yīng)成為醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)最重視的合作對(duì)象。醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)若想求得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須與公立醫(yī)院形成良好的合作機(jī)制。

1.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)應(yīng)積極與公立醫(yī)院進(jìn)行合作

公立醫(yī)院是藥品及醫(yī)療設(shè)備長期而穩(wěn)定的需求者，因此，與公立醫(yī)院合作有助于保障醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)長期、穩(wěn)定的發(fā)展。這就要求醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)積極把握與公立醫(yī)院的合作機(jī)會(huì)，努力建立長期的合作關(guān)系，才能使醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)得到長久的發(fā)展。

2.醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)的管理

任何長期合作都建立在穩(wěn)定的信任之上，從醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)的角度來說，要想與公立醫(yī)院建立長期而有效的合作，就必須加強(qiáng)自身的經(jīng)營管理，保證產(chǎn)品的合格率，這樣才能建立起有效的信任機(jī)制，實(shí)現(xiàn)長期合作。

（四）統(tǒng)籌推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域改革

積極穩(wěn)妥推進(jìn)社會(huì)辦醫(yī)；完善藥品價(jià)格形成機(jī)制；繼續(xù)實(shí)施國家基本公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目；繼續(xù)實(shí)施重大公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目；創(chuàng)新衛(wèi)生人才培養(yǎng)使用制度；進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)療衛(wèi)生資源配置；推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生信息化建設(shè)；加強(qiáng)衛(wèi)生全行業(yè)監(jiān)管。

這一部分主要強(qiáng)調(diào)了對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的改革，對(duì)此，主要可以從以下幾點(diǎn)入手。

1.積極配合國家實(shí)施的公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目，完善企業(yè)職能，使企業(yè)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共贏。

2.積極配合相關(guān)部門的監(jiān)管，嚴(yán)格規(guī)范自身的經(jīng)營管理，在合法的前提下推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

綜上所述，若想對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)實(shí)施有效的經(jīng)營管理，就必須遵照市場規(guī)律，樹立應(yīng)有的道德觀念，并積極研究國家政策，這樣，才能對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生企業(yè)進(jìn)行有效的管理，企業(yè)才能獲得健康的發(fā)展。

篇（11）

觀點(diǎn)陳述：

從1988年8月18日在中國大陸的第一家合資企業(yè)誕生到現(xiàn)在，寶潔公司利用其日益中中化的廣告策略，在中國大陸日化市場七大業(yè)務(wù)領(lǐng)域參與市場競爭，并在其中的四大領(lǐng)域取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，在其余三大領(lǐng)導(dǎo)取得市場第二的業(yè)績。不可否認(rèn)，寶潔是中國日化界的一個(gè)王者，寶潔廣告的中國化進(jìn)程正是寶潔魅力的體力。寶潔的全球戰(zhàn)略和入鄉(xiāng)隨俗的務(wù)實(shí)眼光，是每一個(gè)正在發(fā)展壯大的中國本土品牌的榜樣。

觀點(diǎn)支持：

論據(jù)一：寶潔廣告帶來中國市場營銷業(yè)績攀升

典型案例：全球董事會(huì)年會(huì)選址中國

案例分析：近年，寶潔在中國市場的年均銷售增長率在30％以上。特別是2004至2005年，寶潔中國市場的銷售增長指標(biāo)為35％，而實(shí)際增幅則超過50％。為表示對(duì)寶潔中國的嘉許和對(duì)中國市場的重視，2004年備受業(yè)界矚目的寶潔全球董事會(huì)年會(huì)會(huì)址選在中國。這一切表明寶潔中國的廣告投放策略取得了巨大成功。

論據(jù)二：寶潔在中國市場注重廣告調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)性

典型案例：寶潔員工農(nóng)村調(diào)研

案例分析；寶潔公司為了深入了解中國消費(fèi)者，在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。以飄柔為例，最近一次配方改良之前，寶潔公司消費(fèi)者市場調(diào)研部及專業(yè)調(diào)查公司對(duì)全國共16個(gè)大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的近2000位消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。為了獲取真實(shí)可靠的市場信息，寶潔人從不坐等數(shù)據(jù)上門。例如在調(diào)研農(nóng)村市場時(shí)，寶潔的部門經(jīng)理化裝成農(nóng)民，到農(nóng)民家里看其何時(shí)起床、怎么刷牙洗臉、看不看電視，從頭到尾都去觀察和了解。

論據(jù)三：寶潔廣告創(chuàng)意不斷融入中國元素

典型案例：潤妍創(chuàng)意水墨畫廣告

案例分析：1997年，寶潔公司在中國推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品“潤妍”。首先是潤妍廣告把水墨畫、神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行組合，營造東方氣息。其次是為了方便中國消費(fèi)者記憶其產(chǎn)品名稱，寶潔還為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合自身特點(diǎn)取了對(duì)應(yīng)的中文名，如飄柔(rejoice)。潘婷(pantene)、海飛絲(head&shoulders)等。再次是在廣告中寶潔采用中國模特，如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型洗發(fā)水做代言人等。

論據(jù)四：寶潔廣告媒體選擇日趨中國特色

典型案例：逐步奪取央視廣告標(biāo)王

案例分析：在中國市場，寶潔充分認(rèn)識(shí)到中央電視臺(tái)作為中國唯一國家級(jí)電視媒體強(qiáng)大的傳播價(jià)值，在媒體合作網(wǎng)絡(luò)中一直重視與央視建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2001年至2003年，寶潔連續(xù)在央視翻番投放廣告；2004年開始，寶潔蟬聯(lián)央視廣告標(biāo)王。此外，寶潔常年保持在央視一套晚間《焦點(diǎn)訪談》前A特段投放2條15秒廣告，占據(jù)了14條A特段資源中的七分之一。

論據(jù)五：寶潔中國公益活動(dòng)傳播良好企業(yè)公民形象

典型案例：寶潔的“最佳公益模式”

案例分析：寶潔進(jìn)入中國17年來，一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。上世紀(jì)90年代至今，寶潔在中國累計(jì)捐款5000多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。2005年，“寶潔公益模式”被中國青少年發(fā)展基金會(huì)評(píng)為“最佳公益模式”，同年中華慈善總會(huì)授予寶潔公司“捐贈(zèng)榮譽(yù)證書”。

反方觀點(diǎn)：

寶潔廣告去中國化

觀點(diǎn)陳述：

寶潔2004-2005連續(xù)兩年奪得央視標(biāo)王，欲將廣告目標(biāo)繼續(xù)對(duì)準(zhǔn)英視這塊“巨芋”，無疑顯示了其妄圖通過英視叩開三四級(jí)乃至四五級(jí)市場之門的決心。我們認(rèn)為寶潔斥巨資于央視廣告開辟農(nóng)村市場的做法并不可取。相反，其真正出路應(yīng)當(dāng)是對(duì)中國國情及農(nóng)村市場加強(qiáng)了解，促進(jìn)多方資源的有效整合。

觀點(diǎn)支持：

論據(jù)一：中國消費(fèi)者開始不買寶潔廣告的賬

典型案例：失敗的潤妍和激爽

案例分析：潤妍和激爽雖然廣告獨(dú)特且又有殺傷力，但最終還是黯然退出中國市場。類似激爽“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在歐美已經(jīng)十分普遍，但要想讓國內(nèi)普通消費(fèi)者普遍接受還需要一段培育過程。寶潔這種企圖通過強(qiáng)勢廣告來迅速改變消費(fèi)習(xí)慣的做法損失，慘重。這從側(cè)面說明寶潔廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值期望和產(chǎn)品定位的迷失。

論據(jù)二：寶潔廣告與地面營銷動(dòng)作的配合越來越差

典型案例：寶潔與經(jīng)銷商的美國式離婚

案例分析：長期以來，寶潔公司與其分銷商的關(guān)系由于各種原因一直十分緊張。2005年寶潔公司對(duì)其分銷商痛下殺手，實(shí)施美國式離婚。寶潔一味堅(jiān)持的“專營專注”的分銷模式再次脫離中國國情。因?yàn)樗蟹咒N模式在中國沒有最好，只有最合適。由此可見，寶潔公司雖然廣告制作精美，投放量大，但其與地面營銷生疏地配合必定會(huì)嚴(yán)重阻滯發(fā)展。

論據(jù)三：寶潔選擇的廣告媒體高處不勝寒

典型案例：2005-2006年寶潔的央視廣告標(biāo)王路線

案例分析：寶潔選擇央視作為其廣告主要的傳播平臺(tái)存在著一系列問題。首先，央視作為廣告信息的平臺(tái)是否能夠代表商業(yè)信息方面的權(quán)威值得商榷。其次，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐步蠶食電視媒介受眾。寶潔選擇的央視廣告平臺(tái)已經(jīng)受到分眾媒體的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。

論據(jù)四：寶潔廣告理念訴求仍然是“美國芯”

典型案例：廣告中歐美文化的強(qiáng)加

案例分析：寶潔產(chǎn)品的廣告中雖然通常采用東方女性的形象，然而其廣告訴求的理念卻一直在宣揚(yáng)美國生活方式與個(gè)性。定位為“東方女性的黑發(fā)美” 的潤妍，其所推崇的先洗發(fā)后潤發(fā)的理念正是歐美生活方式的寫照。因?yàn)樵跉W美、日本等發(fā)達(dá)市場，80％左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品，而在中國，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14％。除此之外，寶潔公司對(duì)中國區(qū)其他產(chǎn)品的廣告也脫離不了其地道的美國牛仔風(fēng)味。

論據(jù)五：寶潔廣告存在欺騙和誤導(dǎo)中國消費(fèi)者的現(xiàn)

典型案例：SK-Ⅱ燒堿風(fēng)波

案例分析：2005年江西消費(fèi)者以使用SK-Ⅱ產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚灼傷為由將寶潔告上法庭，導(dǎo)致了著名的寶潔SK-Ⅱ的燒堿風(fēng)波。除去這場官司，寶潔廣告里面出現(xiàn)的“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47％”、“防止分叉，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70％”等這樣看似科學(xué)的數(shù)字，也遭到了許多消費(fèi)者的質(zhì)疑，使其信任危機(jī)進(jìn)一步加重，并引起有關(guān)部門的注意。

擂臺(tái)對(duì)抗：

雙方觀點(diǎn)PK

反方批駁

批駁一：寶潔銷售雖然增長但廣告邊際效益在遞減

分析：雖然寶潔在2004年銷售再次達(dá)到高峰，但其利潤水平已經(jīng)大不如前。同時(shí)，寶潔日化產(chǎn)品在中國一、二線市場大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級(jí)的市場還有空間，但這并不是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)。寶潔公司在“激爽”上損失了10個(gè)億的廣告費(fèi)用后，仍然選擇以低價(jià)；中出重圍，將汰漬、舒膚佳、玉蘭油沐浴液等產(chǎn)品卷

入降價(jià)大戰(zhàn)。寶潔公司即使有成功的成本控制和規(guī)模效應(yīng)，其利潤也已經(jīng)所剩無幾。在這種情況下，寶潔公司第三次選擇央視為其搖旗吶喊，無異于進(jìn)一步將廣告的邊際效益推向深淵。

結(jié)論；寶潔的廣告效果在本土市場不斷打折

批駁二：寶潔市場調(diào)研的嚴(yán)謹(jǐn)，背后是不熟悉中國國情的巨大失誤

分析：非常注重廣告理性投放的寶潔公司，近年不僅在激爽等產(chǎn)品上連連敗退，還在進(jìn)攻低端農(nóng)村市場嚴(yán)重受挫，這正說明寶潔公司過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了對(duì)中國國情及消費(fèi)市場特征的基本把握。輕視六神的激爽，忽略習(xí)慣的潤妍，挑戰(zhàn)農(nóng)村消費(fèi)文化的低端策略，都暗示著寶潔公司看似嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場調(diào)研實(shí)則漏洞百出。如果寶潔公司能把鉆研數(shù)據(jù)的精力轉(zhuǎn)移一部分到較簡單的宏觀政治環(huán)境、市場環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)俗的分析與理解上，就不會(huì)屢屢將自己埋葬在數(shù)據(jù)的墳?zāi)怪辛恕?/p>

結(jié)論；寶潔的嚴(yán)謹(jǐn)數(shù)據(jù)幫助寶潔廣告遠(yuǎn)離中國百姓

批駁三：寶潔的創(chuàng)意內(nèi)容本質(zhì)上沿襲了美國廣告的一貫風(fēng)格

分析：美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，并擅長使用比較的方法來宣傳自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，其廣告語言多力求簡練、準(zhǔn)確，樂于堆積數(shù)字。寶潔的廣告也繼承了這一美式風(fēng)格，比如佳潔士牙膏喜歡與同類產(chǎn)品比較效果從而導(dǎo)致“不正當(dāng)競爭”官司纏身，SK―Ⅱ“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47％”卻被消費(fèi)者抓住漏洞從而招來極其嚴(yán)重的信任危機(jī)……這說明美國廣告雷厲風(fēng)行，數(shù)據(jù)至上的風(fēng)格并不適合中國以情動(dòng)人的文化氛圍。

結(jié)論；寶潔廣告創(chuàng)意實(shí)際是遠(yuǎn)離了中國百姓生活

批駁四：寶潔廣告媒體選擇的貴族化招致四五級(jí)市場銷售的敗退

分析：寶潔雖然奪得了央視第一個(gè)國際標(biāo)王的稱號(hào)，似乎在與廣告貴族媒體聯(lián)姻的路上越走越風(fēng)光，但是其在中國四五級(jí)市場的失敗卻預(yù)示著企業(yè)廣告戰(zhàn)略的重大失誤。寶潔采取央視黃金媒體的廣告轟炸，似乎對(duì)其在四五級(jí)市場的酣戰(zhàn)沒有起到多大作用。缺乏深度覆蓋的渠道，不清楚農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力，廣告媒體的選擇沒有跟上市場轉(zhuǎn)移的步伐，僅僅憑幾個(gè)老外來理解復(fù)雜的中國農(nóng)村，是寶潔公司進(jìn)攻農(nóng)村市場的重要敗筆。

結(jié)論：寶潔廣告媒體選擇正在遠(yuǎn)離中國最大的農(nóng)村消費(fèi)群

批駁五：寶潔廣告并沒有把中國消費(fèi)者放在眼里

分析：2005年間，潘婷、海飛絲、佳潔士、舒膚佳四大品牌被浙江寧波鼓樓工商所以涉嫌虛假廣告名義立案調(diào)查。目前中國消費(fèi)者理性程度和維權(quán)意識(shí)雖然在覺醒，但與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者判斷和維權(quán)能力相比差距仍然不小。寶潔公司抓住我國公民法律意識(shí)比較薄弱的弱點(diǎn)，屢次設(shè)計(jì)不實(shí)廣告、虛假廣告，給中國日化品市場帶來了不和諧的音符。

結(jié)論；寶潔廣告對(duì)于中國消費(fèi)者的關(guān)心是虛偽的

正方回應(yīng)

回應(yīng)一：寶潔廣告提升了中國消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度

分析：激爽等某幾個(gè)品牌的失敗不等于寶潔廣告失敗，寶潔的市場占有率和中國消費(fèi)者對(duì)于寶潔品牌的認(rèn)知度說明了這一點(diǎn)。寶潔在中國日化市場的七大業(yè)務(wù)上參與競爭，在其中的四大領(lǐng)域已經(jīng)取得市場領(lǐng)導(dǎo)地位。另外三大領(lǐng)域也取得了第二的位置。

結(jié)論：寶潔廣告的本土化策略取得良好效果

回應(yīng)二：寶潔有嚴(yán)格的渠道管理工作來配合廣告投放

分析：寶潔的廣告投放不是像反方所說沒有地面配合，而是首先做好渠道工作。例如寶潔有一句話經(jīng)典的話：“經(jīng)銷商即辦事處。”這句話意味著寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心，一切終端鋪貨、陳列等工作，也必須借助經(jīng)銷商的力量。它更意味著在管控了經(jīng)銷商之后，寶潔才大規(guī)模投放電視廣告。

結(jié)論：寶潔的地面營銷工作比這中廣告更優(yōu)秀

回應(yīng)三：寶潔選擇央視投放廣告符合中國媒體規(guī)律

分析：通過對(duì)央視與地方臺(tái)的CPM等指標(biāo)計(jì)算對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，中央電視臺(tái)一套、二套是全國覆蓋范圍最廣、收視率高。權(quán)威性強(qiáng)的兩個(gè)頻道，入戶率在93％以上。在城市市場的收視占有率居全國榜首。因此寶潔廣告首選中央電視臺(tái)是符合中國媒體規(guī)律的。

結(jié)論：寶潔的廣告媒體選擇是貼近中國媒體實(shí)際的

回應(yīng)四：寶潔廣告訴求幫助中國人提高生活品質(zhì)

分析：幾乎每一個(gè)中國人都知道“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”這句經(jīng)典廣告語，正是這句廣告語，寶潔第一個(gè)教會(huì)了中國人真正認(rèn)識(shí)并開始使用洗發(fā)水。此后寶潔的其他品牌在進(jìn)入中國時(shí)均不遺余力地向中國消費(fèi)者傳授一個(gè)個(gè)高品質(zhì)生活的概念。舒膚佳強(qiáng)調(diào)“促進(jìn)健康為全家”，玉蘭油告訴中國消費(fèi)者要“驚喜你自己”，潘婷說“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，佳潔士則呼吁“健康自信，笑容傳中國”。

結(jié)論：寶潔廣告幫助中國百姓提高了生活質(zhì)量。

回應(yīng)五：中國本土企業(yè)廣告違法的事件比寶潔多得多

分析：與2005年部分寶潔廣告違例事件相比，國內(nèi)企業(yè)的廣告違例事件比比皆是，虛假廣告更是屢禁不止。例如，2005年9月1日，山東省衛(wèi)生廳衛(wèi)生監(jiān)督所通報(bào)了報(bào)刊醫(yī)療廣告最新監(jiān)測結(jié)果，此次共監(jiān)測醫(yī)療廣告895條次，僅2條次符合有關(guān)規(guī)定，合格率為0．22％。

結(jié)論：相比之下，寶潔廣告遵紀(jì)守法情況尚好。

中國廣告評(píng)估研究中心（CCAE）專家點(diǎn)評(píng)：

正反方緣于視角差異有警示有啟示

雙方立論基礎(chǔ)：

造成雙方看待寶潔廣告本土化與去中國化的根本原因有兩個(gè)：第一是正方的傳播視角與反方的營銷視角的差異；第二是正方的戰(zhàn)術(shù)視角與反方的戰(zhàn)略視角的差異。另外，正方談寶潔公司的廣告本土化策略，實(shí)際是從戰(zhàn)術(shù)角度進(jìn)行的判斷；而反方則從戰(zhàn)略高度指出寶潔的上述策略實(shí)際是其全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

辯論啟示：

啟示一：本土化的廣告策略不過是跨國公司全球廣告戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分

以寶潔為代表的跨國公司在中國市場的廣告策略是：重視廣告的中國本土化，將洋品牌做“土”；另外重視與中國政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等，從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境。他們?cè)谥袊幸粋€(gè)共同的口號(hào)：“我們是中國公司。”這一點(diǎn)在跨國公司的廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式、內(nèi)容和媒體投放上得到充分體現(xiàn)。然而，任何廣告都是帶有商業(yè)目的的，搶占中國市場，獲取高額利潤才是老外們的真正企圖。因此，我們?cè)诜Q道其尊重中華文化的同時(shí)，切不可忽視這批國際狼的野心。

啟示二：學(xué)習(xí)寶潔的品牌廣告與促銷廣告的和諧投放策略

促銷廣告與品牌廣告作為企業(yè)營銷的“雙刃劍”，要統(tǒng)一而為。促銷廣告需要采取與品牌同步的單一訴求效應(yīng)，充分結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，提高產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，掃除終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。這點(diǎn)是值得我們向?qū)殱嵉葒H企業(yè)學(xué)習(xí)的。當(dāng)然我們不否認(rèn)寶潔也有為促銷而促銷的時(shí)候，寶潔與消費(fèi)者之間的溝通也絕非真正的真誠，但比起本土企業(yè)的稚嫩和短視則要強(qiáng)許多。

啟示三：借鑒寶潔廣告管理的營銷導(dǎo)向觀點(diǎn)