成長期的營銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇成長期的營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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對于初入商戰(zhàn)、剛剛走過導入期、實力與經驗仍不足的中小企業(yè)來說，這一環(huán)的承上啟下的重要性就顯得尤為重要。明晰企業(yè)所處的外部與內部環(huán)境，自然就成為了中小企業(yè)成長期市場營銷策略的選擇的先決因素。 1、成長期企業(yè)要重識自我

欲要制敵，必先知己。企業(yè)用來確定自身所處的營銷環(huán)境的好壞主要是本企業(yè)自身的情況、現有的競爭對手的狀況、所經營產品的生命周期（在下一節(jié)中單獨列出）、市場的狀況與企業(yè)的經營環(huán)境。在成長期中小企業(yè)可能還要繼續(xù)保持市場競爭當中市場跟隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實力不菲的大企業(yè)爭搶市場領導者或者市場挑戰(zhàn)者的地位，一般的情況下他們要去搜尋市場上未被實力雄厚的大企業(yè)搶占或大企業(yè)不愿去做的市場縫隙（market　niche），選擇集中的市場營銷策略。

中小企業(yè)與大企業(yè)并不一定非要拼個你死我活，完全可以形成網絡動態(tài)的戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競爭的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢與研發(fā)優(yōu)勢，為產品把住營銷與調研兩端，而把生產外包給中小企業(yè)來做，自己只在這個過程中做監(jiān)督，以把好質量關。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競爭地位的企業(yè)攜起手來實現了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會無果而終。

環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應商、顧客、相關群體與競爭者等等。這些因素也是企業(yè)在要進入一個市場時不能忽視的因素。比如除了軍火商之外，大多數的投資者都會把戰(zhàn)爭列入到負面環(huán)境因素當中。如果中小企業(yè)想要進行國際市場營銷，則更應重視國際間的環(huán)境的差異。中國企業(yè)在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經出口美國，結果大敗而歸，原因是它直接用其漢語的拼間做其出口的商標。而FANG在英語當中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思。美麗誠可貴，生命價更高，自然沒有人敢冒生命的危險來與這位“芳芳小姐”嘗試的死亡之吻嘍。

產品在投放市場之前，相信絕大多數的企業(yè)對如上的企業(yè)情況都會做較為系統(tǒng)的調查，但無論是外在的不可控的因素與因內的可以控制的因素，都是在不斷變化的。走過導入期的中小企業(yè)，應該在進一步采取營銷策略之前針對上述因至少再進行一次較為系統(tǒng)的調查。 二、成長期階段的認知標準

產品成長期的標志是銷售迅速增長，銷售的增長額一般高于10％。產品經過導入期已經開始盈利、生產規(guī)模擴大。同時消費群中的早期采用者開始喜歡該產品，中期多數消費者開始追隨領導者，嘗試用新的產品。由于大規(guī)模的生產和利潤的吸引，新的競爭者進入該市場，并引入新的產品特點，導致分銷網點數目的增加。

成長期的產品盈利的主要原因是產品在需求迅速增長的同時，產品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的持續(xù)上升，會使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。在這一階段內，隨著促銷成本被大量的銷售額所分攤，利潤增加，同時，由于“經驗曲線”的影響，產品單位制造成本比價格下降得快，利潤的獲得量會越來越多。 三、成長期4PS大餐的拼法

總的來說，市場營銷組合拼成的企業(yè)營銷大餐的4PS因素，與外部不可控因素相比，仍然是企業(yè)可以自行控制的選擇。成長期主要遵循的一條策略就是要盡量的延長成長的時間，加大增長的幅度。公司為了盡可能長時間地維持成長而采取下列營銷的總體方向準則：

1、產品：公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣；公司增加新樣式格側翼產品；這可以歸于產品組合的問題。

2、市場擴展：公司進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；

3、促銷：公司從產品知覺廣告轉向產品偏好廣告；

4、價格：公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買者。

公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。但是，這個改進措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當前高利潤。如果把大把的錢用在產品改進、促銷和分銷上，公司能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，公司希望在下一階段得到補償。

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對于處于不同時期的產品應該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數公司,甚至獨家公司生產的式樣。因為產量和技術方面的問題,使得產品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產品，其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入，他們通過大規(guī)模生產來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環(huán)。為此,可以采取市場改進、產品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產品,企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續(xù)、集中、收縮和放棄等策略。

二、基于產品生命周期理論的汽車營銷

我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產品生命周期測定及預測的應用進行說明。

1.產品生命周期的劃分

利用邏輯增長曲線可以近似擬合產品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產品成長期與成熟期的分界點。可以看出在點(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點作為產品導入期與成長期的分界點。根據產品生命周期理論，產品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩(wěn)定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩(wěn)定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值，其對應的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0－lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以后速度下降較快。因為在產品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設點(2T0－ln3a/b，3K/4)為產品成熟期與衰退期的分界點。

我們通過市場調查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數據，如表1所示:

2.產品生命周期的測定

根據數據，可以得到曲線的形式為:。

對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：

從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為（0，2.07），成長期與成熟期的分界點為（4.98，8.98），成熟期與衰退期的分界點為（18.35，13.46）。通過模擬銷售量，得到產品的生命周期區(qū)間為:

3.策略選擇

通過對產品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個品牌的汽車已經被大多數潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩(wěn)定的時期后，銷售量會開始逐漸下降。這時企業(yè)所期望的是通過使用恰當的營銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業(yè)可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現延長該品牌汽車的成熟期。

市場改進方面:建立產品與客戶之間的“非正常”關系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當質量、品種、價格等與消費者的‘正常關系，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關系，精確了解客戶希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的愿望。”也就是說要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產品同質化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。產品改進方面:對于汽車來說，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的制造企業(yè)應該加大技術研發(fā)的投入，開發(fā)新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現流行時尚，又要具有自身獨特的內涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。

營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產企業(yè)千萬不要僅僅在價格上做文章，而應該重視汽車的整體性能，以及售后服務水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數量在減少，而私人購車的數量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業(yè)要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業(yè)要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應該更加注重藝術性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售后服務，這也是消費者非常看中的一個方面。

三、結論

產品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業(yè)通過采取各種營銷策略可以延長產品的生命周期，尤其希望延長產品的成熟期，所以在產品生命周期的各個階段確定恰當的營銷策略尤為重要。要確定產品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區(qū)間劃分，根據測定結果認為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環(huán)境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進入衰退期。根據營銷學原理，從市場改進，產品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該采取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基于產品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區(qū)間劃分結果來更好的完善產品生命周期原理的應用。

參考文獻:

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隨著我國經濟的快速發(fā)展和市場經濟體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經異常激烈。企業(yè)要使自己的產品適時打入市場并迅速擴大市場份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關注。

一、產品生命周期的概念

通常，產品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產品生命周期也稱產品壽命周期，指產品從進入市場到退出市場所經歷的全過程，分為導入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據產品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當的營銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產品組合和營銷策略必須了解產品生命周期，產品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產品組合和營銷策略也相應不同。對產品生命周期的分析主要是通過對產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。

二、產品生命周期各階段的營銷策略

（一）導入期

在導入期，不論企業(yè)強弱，它們所注重的都是獨特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領市場。企業(yè)要主動縮短導入期的時間，降低產品的市場風險。此時應積極收集市場奪新產品的反應與意見，以促成產品的技術完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎上，完善生產技術，保證產品性能的實現和質量的穩(wěn)定，并確保生產能力的協(xié)調和銷售渠道的通暢。產品銷售的重點在于吸引對新產品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產品，引導他們進行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強調新產品所能給消費者帶來的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術和服務支持，適當減少中間商的進貨風險等。

（二）成長期

產品由導入期進入成長期的顯著標志是消費者對該類產品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產品銷售量急劇上升。如果說導入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領，企業(yè)發(fā)揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期，企業(yè)面臨的任務是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導思想是：在競爭中開拓市場，擴大產品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長。

此時企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進行相應調整，企業(yè)在此基礎上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據現有的財務需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。

1、產品方面。注重產品的質量，并配合以良好的包裝和完善的服務，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產品很多的情況下，名牌產品往往是一枝獨秀，供不應求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價格方面。分析競爭者的價格策略，維持原價或在適當的時機降價以吸引價格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可以吸引消費者。但是企業(yè)必須慎重對待降價方式，以免引發(fā)殘酷的價格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價促銷，帶來了微波爐市場的價格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競爭對手，迅速占據了國內的微波爐市場的半壁江山。

3、渠道方面。面對較高的產品銷售增長率，企業(yè)不僅應保持其銷售渠道的通暢，而且應積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強各渠道之間的聯(lián)系，使產品的銷售面更加廣泛；這時由于產品的品牌形象已經建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產品形象。

4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產品的介紹，而是轉向對消費者的誘導和說服，使其產生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產品的知名度逐漸轉向建立產品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉換為強調自己的產品優(yōu)于競爭者產品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a品的存在，更重要的是了解本產品的質量、性能、特點以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現在市場中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強調其產品是藍瓶包裝，提示消費者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。

5、市場方面。競爭者的進入，使原有市場的需求趨于飽和，使產品的銷售增長率趨于下降，企業(yè)應積極尋找和進入新的市場。企業(yè)在對市場進行重新的細分后，尋求與識別尚未滿足的細分市場并迅速進入。

（三）成熟期

成熟期是產品生命周期中最長的一個階段，它又可以細分為三個小階段，首先是“成長成熟期”，這一時期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數加入購買和現有顧客重復購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時期商品銷售量到達頂點；最后是“下降成熟期”，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉向其他更新的產品。

成熟期的營銷策略的指導思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對手擠出市場；然后選擇進攻性策略，擴大銷售并盡量延長這一階段的時間，或是促使產品生命周期出現再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產品改良、營銷組合改良三種。

1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎上，開拓新的市場，提高成熟期內的產品銷售量。它是通過改變產品的用途和銷售方式或消費方式來實現的。第一，通過市場的再次細分，尋找和進入那些還沒有使用該產品的新市場。第二，加強品牌地位，爭取競爭者的市場。設法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產品。第三，通過開發(fā)現有產品的新用途來延長產品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵消費者增加其產品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護牙齒的健康。

2、產品改良策略。產品改良策略是產品本身經過適當的改變后，重新推向市場，使之更好地滿足消費者的不同需要。產品改良有以下方式可供選擇：第一，品質改善。其目的是增強產品的功能及各項技術指標，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產品的新的特性或功能，擴大產品的多方面的適應性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強產品外觀上的藝術訴求，增加產品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術和設備的條件下發(fā)展產品的新用途。不斷發(fā)展產品的新用途，產品就會不斷再生，不會陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務改善。

其目的是提高產品的附加值。對服務的改善，實際上就是增加了產品的價值，為消費者提供了更多的利益，并吸引更多的消費者。海爾公司就是以優(yōu)質的售后服務而著稱的。

3、營銷組合改良策略。針對成熟期產品的特點，企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若干要素，來刺激產品的銷售，以延長產品的生命周期。第一，價格改革。在成熟期的產品一般采用降價的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強售前售后服務和保證，加強人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認為產品已進入衰退期。此時，產品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費用、降低產品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導思想是：有效地處理衰退產品。當企業(yè)分析產品確實進入衰退期后，則應在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產品衰退時，不應盲目地立即撤退，而是應首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場，繼續(xù)留在市場內的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產品衰退期丟棄產品，撤出市場。當產品衰退期到來時，企業(yè)也不應盲目堅持或猶豫不決，盡快撤出市場。

1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、價格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比以前更強的全力以赴的促銷活動。第三，收割策略，即大幅降低促銷費用，減少促銷人員，價格維持不變甚至稍有提高。雖然這會加速產品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下，實行這種策略也能維持以往的銷售水準從而增加利潤。

2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產品衰退期撤出市場，則應解決兩個問題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產品，還是將產品的商標、生產權和設備轉讓給小企業(yè)繼續(xù)生產。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場剩余顧客的需求。第二，丟棄時機，企業(yè)必須決定是當機立斷地快速撤出市場，還是逐步減少產量，有序地撤出市場。

三、推動產品生命周期的營銷策略管理的主要因素

現在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來越重視產品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動下，這種管理方法確實有其存在的必要性。

第一，市場需求。消費者需求變動的方向和變化的速度與產品生命周期的變化和長短有著密切的因果關系。隨著消費者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產品的生命周期。

第二，技術變革。技術的革新是是影響產品生命周期管理的重要因素，隨著技術的革新速度的日益加快，產品的生命周期已呈現出不斷縮短的趨勢，不少行業(yè)從而不得不面對新產品的開發(fā)和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀三、四十年代，一種車型的生命周期長達15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現在基本上半年就有一種新車型出現了。

第三，市場競爭環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國內市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時也要求企業(yè)對產品的開發(fā)與維護投入更多的資金，管理也應更加專業(yè)。

第四，政策法規(guī)。政府從維護社會整體的利益出發(fā)，可能會采取一些經濟手段，例如，用提高關稅、減少銀行貸款等方法限制某些產品的生產與銷售，甚至可能采用行政手段來干預產品的市場生命，如通過產品質量、衛(wèi)生檢驗標準等方法來保護一些產品或加速其淘汰。

第五，內部壓力。例如，股東對利潤過低而不滿、銷售人員對產品推銷產品壓力過大而抱怨等因素也會迫使企業(yè)采取必要的行動。

四、判斷產品生命周期的方法

判斷產品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產品的現有銷售和利潤情況，而且能夠反映產品所處階段的特點以及未來的市場趨勢，從而更好地客觀指導企業(yè)實施恰當的營銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產品生命周期。

第一，從企業(yè)的角度看銷售增長率。從每個產品的銷售增長或緩慢、增長快速或負增長就可以判斷其大體的趨勢。當然有些產品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時就要應用回歸分析技術找出規(guī)律。一般來說，當銷售額的逐年的實際增長率為0.1-10%時,產品處于導入期或成熟期；當銷售增長率大于10%時,產品處于成長期；當銷售增長率小于零時,產品處于衰退期。在做銷售分析時，一定要把歷史數據按月排列出來，在兩年或更長的時間內進行趨勢分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個產品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產品的市場生命周期和各個階段的特征來劃分新產品的市場生命周期的階段。

第三，普及率法。以產品普及率來劃分產品市場生命周期的各個階段。當普及率小于5%時為導入期；當普及率為5-50%時為成長期；當普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業(yè)的產品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產品還是處于成長期；如果企業(yè)的產品是靠忠誠度來達成的，則產品進入了成熟期。

第五，從競爭者的數量來看。如果競爭者激劇增多，產品仍然處于成長期；當競爭者開始退出，競爭者的數量減少時，應該注意產品是否開始進入成熟期后期或是衰退期。

五、產品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項

第一，加強數據庫的管理。產品生命周期的營銷策略管理是以統(tǒng)計資料為基礎進行的理論推導的結果，它是主要通過產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。這些都需要大量的歷史數據來支持，所以企業(yè)加強信息數據的管理是十分必要的，沒有信息數據的管理，也就無法進行產品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應用。以上判斷方法主要是依據主觀經驗，輔以少量的數據計算，仍屬于定性分析范疇，并且在應用時要根據產品的自身特點與所處的市場環(huán)境特點綜合利用數種方法。

第三，產品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業(yè)根據產品生命周期曲線的變化趨勢和特征，來做出營銷策略的調整；而營銷策略的調整又可能引起產品的銷售量的變化，從而改變產品生命曲線的下一個階段的變化。兩者之間的相互影響使產品生命周期管理中的判斷、預測工作更加復雜。

六、結束語

產品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)產品的更新提供了戰(zhàn)略指導，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學的依據。生命周期的不同階段對企業(yè)制定營銷目標的影響是不同的。市場經濟的競爭復雜多變，企業(yè)只有掌握市場的主動權，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進行正確的產品生命周期的營銷策略管理，已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法，企業(yè)應在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨特的成長之路。

參考文獻：

篇（4）

中圖分類號：F123.16文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）07-0075-01

一、傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的產品生命周期

傳統(tǒng)營銷與網絡營銷具有相同的營銷目標，都是以滿足消費者需求為中心。但是由于營銷環(huán)境與營銷對象的差異，使產品生命周期各階段的特征有所改變。

（一）傳統(tǒng)營銷與產品生命周期

產品的生命周期（PL）是產品的市場壽命，是指產品從進入市場到被市場淘汰，停止生產的過程。根據產品進入市場后銷售量和利潤的變化可把產品生命周期分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。導入期，產品剛推向市場，還未被完全接受，銷量較低；成長期，需求增大，銷售量迅速增長；成熟期，產品銷售增長率放緩，銷售量趨于穩(wěn)定；衰退期，需求量減少，銷售增長率為負，企業(yè)采取收縮策略，回收資金，退出市場。

（二）網絡營銷與產品生命周期

在網絡營銷時期，產品生命周期的特征發(fā)生了變化。由于網絡營銷所具有的互動性、時效性等特征，企業(yè)在銷售產品時對客戶關系進行管理，可以與消費者進行有效溝通，當產品進入成熟期，企業(yè)會根據市場反饋來調整其產品策略，不失時機的開發(fā)出新的產品來代替即將進入衰退期的產品，從而使企業(yè)保持持續(xù)競爭力。

二、傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的營銷策略

傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的產品生命周期的時間和特征不同，營銷的對象、載體、理念與過程等都不盡相同，決定了這兩種營銷模式下企業(yè)必須制定不同的營銷策略。

（一）傳統(tǒng)營銷的營銷策略

1.導入期的營銷策略。導入期新產品剛進入分銷，由于受到生產力、技術問題、分銷零售網點建設、顧客消費習慣等多種因素的影響。因此，產品銷售增長緩慢，獲利低。這一時期企業(yè)的營銷目標是創(chuàng)造產品知名度和試用。企業(yè)一般采取價格加促銷策略即快速撇脂策略（實施該策略的市場條件：公司面臨著潛在的競爭者威脅；公司推出的新產品很少有人了解；目標市場上，潛在消費者具有求新心理，急于購買該產品并有支付能力。）、緩慢撇脂策略（實施該策略的市場條件：產品市場容量有限；潛在消費者有足夠支付能力；競爭者不會窺視該市場，因而威脅較小。）、快速滲透策略（實施該營銷策略的條件：產品市場容量較大；消費者對產品缺乏了解，而對敏感；潛在的競爭激烈；產品的單位制造成本會隨著生產規(guī)模和銷售量的增加而減小。）、緩慢滲透策略（新產品市場容量較大；消費者已經了解該產品并對價格敏感；存在競爭但不十分激烈）。

2.成長期的營銷策略。如果導入成功，產品就進入以快速銷售成長和利潤增長為標志的成長階段。產品銷售的迅速增長是因為生產能力的進一步提高，技術的進步，分銷渠道的進一步完善，產品知名度提高等。這一時期企業(yè)的營銷目標是最大限度的占有市場份額。在營銷組合策略上一般采用產品加價格策略。產品策略上，企業(yè)為了擴大市場份額，在提供基本產品的基礎上會改進產品質量、完善設計。價格上會降低價格進行市場參透。充分利用有大量消費者的有利條件，適當減少促銷，轉而建立更加密集廣泛的分銷渠道或進行新的市場細分來擴大市場份額。

（二）網絡營銷的營銷策略

1.導入期：品牌建設與推廣。提升企業(yè)的網絡產品品牌與網絡品牌的知名度是導入期網絡營銷的目標。企業(yè)的網絡品牌形象主要體現在企業(yè)網站上。因此，網站建設是否專業(yè)直接影響網絡品牌形象。要義客戶為中心來策劃設計、運營和管理網站，只有在先進的指導思想和目標導向下所建立的網站才能真正為企業(yè)創(chuàng)造效益。網站建成之后，進行有效的推廣才能發(fā)揮其應有的價值。企業(yè)在網站推廣過程中要善于采用整合推廣策略，整合多種網站推廣的方法，同時將線上推廣和線下推廣相結合。整合搜索引擎推廣，電子郵件推廣，網絡廣告推廣，信息推廣，傳統(tǒng)媒介推廣等多種推廣策略。最終實現推廣效果的綜合提升。

2.成長期：直復營銷策略。在成長期，企業(yè)的營銷目標與傳統(tǒng)營銷相同。但由于營銷環(huán)境不同，營銷策略也不同。這一時期，企業(yè)應采用直復營銷，同時運用多種媒體方式與消費者直接接觸進行市場推廣和產品與服務的銷售。在這一傳播過程中營銷者與消費者是雙向溝通與互動的，營銷的效果具有可測量性。針對性強，能夠更好的滿足消費者的個性化需求。不受時空的約束，效率高，成本低。可以創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值，提高顧客滿意。企業(yè)在進行直復營銷的過程中要充分考慮消費者的實際需求，整合計算機網絡營銷、電子郵件營銷、微博營銷、微信營銷、電視營銷等多種營銷方式來滿足消費者需求，實現營銷目標。

三、傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的整合

網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比雖然在營銷理念、營銷方式上具有明顯的優(yōu)勢，但是網絡營銷并不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷與網絡營銷只有在營銷范圍、方式與過程等方面進行互補才能形成具有競爭力的營銷戰(zhàn)略，從而企業(yè)贏得顧客，實現企業(yè)效益最大化。

參考文獻：

篇（5）

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。從市場的觀點看，某種產品從完成試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場必然要經歷一定的時間，即生命周期。作為一個重要的概念，產品的生命周期和企業(yè)制定產品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。

典型的產品生命周期包括四個階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。處于產品生命周期不同階段的產品具有不同的特征，需要采取不同的營銷策略。

介紹期營銷策略

當企業(yè)的某種新產品正式上市，其介紹期就開始了。對進入介紹期的產品，由于消費者對商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度。企業(yè)總的策略思想應該是迅速擴大銷售量，提高贏利，以盡量縮短介紹期，更快地進入成長期。

縮短介紹期的主要途徑就是運用營銷組合策略，即產品、價格、分銷和促銷，并加以適當的組合。由于每個營銷組合因素做出有利于擴大銷售的變化，都將引起成本和費用的增長，從而導致收益的減少，因而企業(yè)可以把四個營銷組合因素分別設置高、低兩種水平，根據面臨的市場具體情況加以適當組合，以盡可能避免產生不必要的費用。

如果只考慮價格和促銷兩個因素，企業(yè)營銷人員就可以在如下四個可能的營銷組合策略中加以選擇。

策略一迅速撇取

迅速撇取策略是指以高價格和高促銷水平推出新產品的策略。高價格的目的是盡可能獲取更多的贏利，而大量的促銷費用是為了廣泛宣傳新產品的優(yōu)點，以促進銷售量的增長。

企業(yè)采取迅速撇取策略必須具有如下條件：潛在市場上的大部分人還不知道該產品；了解該產品的人急于購買，并愿意按賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)顧客對本產品的品牌偏好。

策略二緩慢撇取

緩慢撇取策略是以高價格和低促銷水平推出新產品的策略，其目標在于獲取盡可能多的贏利。因為售價高，所以收入高，而降低促銷水平又使成本費用減少。

企業(yè)采取這種策略的條件是：市場規(guī)模有限；大多數顧客已了解該產品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。

策略三迅速滲透

迅速滲透策略是指用低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。這種策略的顯著作用就是以最快的速度去占領市場，達到最大的市場占有率。

采用這種策略應具備如下五個條件：市場規(guī)模大；顧客并不了解該項新產品；大部分顧客對價格比較敏感：有強大的潛在競爭力量；隨著生產規(guī)模的擴大和生產經驗的積累，企業(yè)的單位生產成本會大幅度下降。

策略四緩慢滲透

緩慢滲透策略是指以低價格和低促銷水平推出新產品的策略。低價格將使市場迅速接受該產品，同時，又以低水平的促銷成本實現較多的利潤。

采用這種策略的條件是：市場規(guī)模大；市場上該產品已有較高的知名度；市場對價格敏感；存在一定的潛在競爭對手。

成長期營銷策略

成長期是指新產品試銷取得成功以后，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。在商品進入成長期以后，越來越多的消費者開始接受并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現成長的速度由遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調整策略。

成長期的主要特點有：銷售額迅速上升；市場需求較大；生產成本大幅度下降；利潤迅速增長。

產品進入成長期，其銷售額和利潤都呈現出迅速增長的勢頭，因而企業(yè)的成長期策略有下列幾種：提高質量，適應市場需要；開辟新的銷售渠道，擴大商業(yè)網點；改變廣告宣傳目標，由介紹期的以建立和提高產品知名度為中心轉變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買該產品為中心；根據競爭形勢在適當時機降低價格以提高競爭能力，并吸收新的購買者。

成熟期營銷策略

產品的成熟期是指商品進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續(xù)的時間更長。在成熟期中，有的弱勢產品應該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產品；但是同時也要注意到原來的產品可能還有其發(fā)展?jié)摿Γ械漠a品就是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應該忽略或者僅僅是消極地防衛(wèi)產品的衰退。企業(yè)應該系統(tǒng)地考慮市場、產品及營銷組合的修正策略。

成熟期的主要特點：產品的銷售量雖然還會有所增加，但增長速度趨緩。產品銷售增長率減緩，導致激烈的價格競爭，利潤下降。

企業(yè)對進入成熟期的產品所應采取的基本策略，就是延長產品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升。可供選擇的延長產品生命周期的策略有三種，即市場改革策略、產品改革策略和市場營銷組合改革策略。

市場改革策略即開發(fā)新的市場，尋求新顧客。其可能的方式有兩種――發(fā)展產品的新用途；開辟新的市場。發(fā)達國家的通常做法是把已經處于成熟期甚至衰退期的產品向發(fā)展中國家推進，或者直接轉移到國外生產，以更低的成本進入當地市場，提高產品的銷售量和利潤率。

產品改革策略是指對產品作某種改進而吸引新的使用者，使趨于停滯的銷售量獲得回升。產品改革策略有三種可能的方式―― 質量改良；特性改良；外形改良。

市場營銷組合改革策略是指對產品、定價、銷售渠道、促銷措施這四個影響銷售量的營銷組合因素加以改革，以刺激銷售量的回升。常用的方法為降價、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務等。

衰退期營銷策略

衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新?lián)Q代的時期。

衰退期的主要特點是產品的需求量和銷售量均迅速下降。這是由于經過成熟期的劇烈競爭，價格壓到極低的水平；同時，市場上已出現了性能或規(guī)格品種改進的新產品，轉移了市場的需要。由于銷售量和利潤量的持續(xù)下降，成本較高的企業(yè)就會無利可圖而陸續(xù)停止生產，該產品的生命周期也就逐漸趨于結束，以致最后完全撤出市場。

篇（6）

隨著我國經濟的快速發(fā)展和市場經濟體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經異常激烈。企業(yè)要使自己的產品適時打入市場并迅速擴大市場份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營銷管理顯得越來越重要。產品生命周期的營銷策略管理作為營銷管理工作中的重要問題之一，需要我們給予更多的關注。

一、產品生命周期的概念

通常，產品在市場上的銷售情況與盈利情況是隨著時間的推移而變化的，這種變化的規(guī)律與人類和其他生物的生命一樣都有出生、成長、成熟直到衰亡的過程。產品生命周期也稱產品壽命周期，指產品從進入市場到退出市場所經歷的全過程，分為導入期、成長期、成熟期和衰退期共四個階段。每個時期都反映出顧客、競爭者、經銷商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據產品在生命周期各個階段的顯著特征而采取適當的營銷策略，滿足顧客需求，贏得長期利潤。制定最佳產品組合和營銷策略必須了解產品生命周期，產品生命周期的不同發(fā)展階段有著不同的市場特征，產品組合和營銷策略也相應不同。對產品生命周期的分析主要是通過對產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。

二、產品生命周期各階段的營銷策略

（一）導入期

在導入期，不論企業(yè)強弱，它們所注重的都是獨特企業(yè)競爭力的開發(fā)和與之相關的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時的指導思想是迅速建立市場份額，采用各種辦法加快產品擴散的速度，利用競爭者少的有利時機搶先占領市場。企業(yè)要主動縮短導入期的時間，降低產品的市場風險。此時應積極收集市場奪新產品的反應與意見，以促成產品的技術完善和最終定型，在很好地把握市場需求變化的基礎上，完善生產技術，保證產品性能的實現和質量的穩(wěn)定，并確保生產能力的協(xié)調和銷售渠道的通暢。產品銷售的重點在于吸引對新產品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產品，引導他們進行試用。企業(yè)可以“創(chuàng)造”需要，突出強調新產品所能給消費者帶來的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來爭取消費者。在銷售渠道的建立和拓展方面，應給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷新產品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術和服務支持，適當減少中間商的進貨風險等。

（二）成長期

產品由導入期進入成長期的顯著標志是消費者對該類產品的需求加速增長，市場也很快地擴大，使得產品銷售量急劇上升。如果說導入期的市場等待企業(yè)去開發(fā)，而成長期的市場就已被大部分的占領，企業(yè)發(fā)揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進入。在成長期，企業(yè)面臨的任務是鞏固自己的地位，在激烈的市場競爭中成為幸存者。營銷的基本指導思想是：在競爭中開拓市場，擴大產品的市場占有率；也就是說是一種成長策略，其目標是在快速擴張的市場中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場上成長。

此時企業(yè)營銷策略的核心是維持其市場增長率，使獲取最大利潤的時間得以延長。企業(yè)所面臨的問題已不再是“如何讓顧客試用其產品”，而是“如何使顧客偏愛其品牌”。所以企業(yè)在營銷策略與方法上也需要進行相應調整，企業(yè)在此基礎上還需投入資源發(fā)展新的銷售和營銷能力，并根據現有的財務需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢：差異化、低成本還是集中戰(zhàn)略。

1、產品方面。注重產品的質量，并配合以良好的包裝和完善的服務，力爭創(chuàng)出名牌。在同類競爭性產品很多的情況下，名牌產品往往是一枝獨秀，供不應求，所以創(chuàng)立名牌是增加銷售的根本保證。

2、價格方面。分析競爭者的價格策略，維持原價或在適當的時機降價以吸引價格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可以吸引消費者。但是企業(yè)必須慎重對待降價方式，以免引發(fā)殘酷的價格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規(guī)模降價促銷，帶來了微波爐市場的價格大戰(zhàn)。格蘭仕憑借其雄厚的實力和低成本戰(zhàn)略，擠垮了大部分競爭對手，迅速占據了國內的微波爐市場的半壁江山。

3、渠道方面。面對較高的產品銷售增長率，企業(yè)不僅應保持其銷售渠道的通暢，而且應積極開發(fā)新的銷售渠道，并加強各渠道之間的聯(lián)系，使產品的銷售面更加廣泛；這時由于產品的品牌形象已經建立，采用廣泛的銷售渠道不會影響產品形象。

4、促銷方面。繼續(xù)開展各種促銷活動，此時的促銷重點不再是新產品的介紹，而是轉向對消費者的誘導和說服，使其產生購買欲望與購買行為。廣告的重點由提高產品的知名度逐漸轉向建立產品信賴度與購買量，把報道消息的廣告轉換為強調自己的產品優(yōu)于競爭者產品的廣告。成長期的廣告不僅要使?jié)撛诘念櫩椭辣井a品的存在，更重要的是了解本產品的質量、性能、特點以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現在市場中有很多同類的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強調其產品是藍瓶包裝，提示消費者將其與競爭者品牌區(qū)別開來。

5、市場方面。競爭者的進入，使原有市場的需求趨于飽和，使產品的銷售增長率趨于下降，企業(yè)應積極尋找和進入新的市場。企業(yè)在對市場進行重新的細分后，尋求與識別尚未滿足的細分市場并迅速進入。

（三）成熟期

成熟期是產品生命周期中最長的一個階段，它又可以細分為三個小階段，首先是“成長成熟期”，這一時期商品銷售在緩慢增長，這是由于晚期大多數加入購買和現有顧客重復購買引起；其次是“穩(wěn)定成熟期”，這一時期商品銷售量到達頂點；最后是“下降成熟期”，這一時期商品銷售緩慢下降，部分顧客轉向其他更新的產品。

成熟期的營銷策略的指導思想是：首先維持已有的市場占有率，不要被競爭對手擠出市場；然后選擇進攻性策略，擴大銷售并盡量延長這一階段的時間，或是促使產品生命周期出現再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時企業(yè)的突出問題是“如何更有效地競爭”。一般來說，可供企業(yè)選擇的策略有市場改良、產品改良、營銷組合改良三種。

1、市場改良策略。市場改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏得新顧客的基礎上，開拓新的市場，提高成熟期內的產品銷售量。它是通過改變產品的用途和銷售方式或消費方式來實現的。第一，通過市場的再次細分，尋找和進入那些還沒有使用該產品的新市場。第二，加強品牌地位，爭取競爭者的市場。設法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產品。第三，通過開發(fā)現有產品的新用途來延長產品成熟期，并開拓嶄新的市場。第四，通過促銷努力來激勵消費者增加其產品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護牙齒的健康。

2、產品改良策略。產品改良策略是產品本身經過適當的改變后，重新推向市場，使之更好地滿足消費者的不同需要。產品改良有以下方式可供選擇：第一，品質改善。其目的是增強產品的功能及各項技術指標，如耐久性、可靠性、安全性、方便性等。第二，特性改善。指增加產品的新的特性或功能，擴大產品的多方面的適應性。如電視機增加自動選臺與錄像功能。第三，式樣改善。其目的是加強產品外觀上的藝術訴求，增加產品的外觀美感。第四，用途改革。指在改變技術和設備的條件下發(fā)展產品的新用途。不斷發(fā)展產品的新用途，產品就會不斷再生，不會陷入銷售飽狀態(tài)。第五，服務改善。其目的是提高產品的附加值。對服務的改善，實際上就是增加了產品的價值，為消費者提供了更多的利益，并吸引更多的消費者。海爾公司就是以優(yōu)質的售后服務而著稱的。

3、營銷組合改良策略。針對成熟期產品的特點，企業(yè)有必要通過改變其營銷組合因素中的一個要素或若干要素，來刺激產品的銷售，以延長產品的生命周期。第一，價格改革。在成熟期的產品一般采用降價的策略，以打入新的市場并吸引同類競爭性品牌的使用者。第二，渠道改革。力爭進入各種類型的、更加廣泛的銷售渠道。第三，促銷改革。包括銷售促進改革（優(yōu)惠、折扣、展銷等），加強售前售后服務和保證，加強人員推銷力量，增加廣告力度等。

（四）衰退期

產品銷售量在成熟期緩慢增加直至緩慢下降，一般來說可以穩(wěn)定一段時間。若銷售量的下降速度開始加劇，且利潤水平很低，在一般情況下可以認為產品已進入衰退期。此時，產品供過于求的矛盾日益突出，并且企業(yè)過去所采用的增加銷售費用、降低產品價格等營銷策略亦基本無效。因此在衰退期企業(yè)營銷策略的基本指導思想是：有效地處理衰退產品。當企業(yè)分析產品確實進入衰退期后，則應在繼留決策或丟棄決策中選擇其一。繼留決策指企業(yè)決定在產品衰退時，不應盲目地立即撤退，而是應首先觀察市場。由于競爭企業(yè)相繼撤出市場，繼續(xù)留在市場內的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時增加銷售量。丟棄決策指企業(yè)決定在產品衰退期丟棄產品，撤出市場。當產品衰退期到來時，企業(yè)也不應盲目堅持或猶豫不決，盡快撤出市場。

1、繼留決策。如果企業(yè)選擇了繼留決策，有三種營銷策略可供選擇。第一，連繼策略，即過去的營銷策略維持不變，市場、價格、渠道、促銷等與過去完全相同。第二，集中策略，即將人力、物力和財力集中于一些最有潛力的市場與銷售渠道，開展比以前更強的全力以赴的促銷活動。第三，收割策略，即大幅降低促銷費用，減少促銷人員，價格維持不變甚至稍有提高。雖然這會加速產品衰退，但可以增加眼前的利潤。在顧客對本品牌高度信任與忠誠的條件下，實行這種策略也能維持以往的銷售水準從而增加利潤。

2、丟棄決策。如果企業(yè)決定在產品衰退期撤出市場，則應解決兩個問題。第一，丟棄方式，企業(yè)必須決定是直接丟棄產品，還是將產品的商標、生產權和設備轉讓給小企業(yè)繼續(xù)生產。通常后者較為有利，不僅可增加企業(yè)收入，還可滿足市場剩余顧客的需求。第二，丟棄時機，企業(yè)必須決定是當機立斷地快速撤出市場，還是逐步減少產量，有序地撤出市場。

三、推動產品生命周期的營銷策略管理的主要因素

現在不管是在大企業(yè)還是小企業(yè)都越來越重視產品生命周期的營銷策略管理，在很多的客觀因素推動下，這種管理方法確實有其存在的必要性。

第一，市場需求。消費者需求變動的方向和變化的速度與產品生命周期的變化和長短有著密切的因果關系。隨著消費者需求的離散化和需求更新的速度加快，大大縮短了很多產品的生命周期。

第二，技術變革。技術的革新是是影響產品生命周期管理的重要因素，隨著技術的革新速度的日益加快，產品的生命周期已呈現出不斷縮短的趨勢，不少行業(yè)從而不得不面對新產品的開發(fā)和新一輪的競爭。例如，在小汽車行業(yè)，20世紀三、四十年代，一種車型的生命周期長達15-20年；在50年代其生命周期平均為10年左右；在80年代縮短到3年左右；到現在基本上半年就有一種新車型出現了。

第三，市場競爭環(huán)境。隨著很多行業(yè)集中度逐步提高和國內市場的國際化程度的提升，將使市場競爭將更加激烈，同時也要求企業(yè)對產品的開發(fā)與維護投入更多的資金，管理也應更加專業(yè)。

第四，政策法規(guī)。政府從維護社會整體的利益出發(fā)，可能會采取一些經濟手段，例如，用提高關稅、減少銀行貸款等方法限制某些產品的生產與銷售，甚至可能采用行政手段來干預產品的市場生命，如通過產品質量、衛(wèi)生檢驗標準等方法來保護一些產品或加速其淘汰。

第五，內部壓力。例如，股東對利潤過低而不滿、銷售人員對產品推銷產品壓力過大而抱怨等因素也會迫使企業(yè)采取必要的行動。

四、判斷產品生命周期的方法

判斷產品所處的生命周期階段，將較直觀地反映企業(yè)產品的現有銷售和利潤情況，而且能夠反映產品所處階段的特點以及未來的市場趨勢，從而更好地客觀指導企業(yè)實施恰當的營銷策略。通常有以下幾種常見的方法來判斷產品生命周期。

第一，從企業(yè)的角度看銷售增長率。從每個產品的銷售增長或緩慢、增長快速或負增長就可以判斷其大體的趨勢。當然有些產品的銷售情況忽高忽低，變化不規(guī)律而難以把握。這時就要應用回歸分析技術找出規(guī)律。一般來說，當銷售額的逐年的實際增長率為0.1-10%時,產品處于導入期或成熟期；當銷售增長率大于10%時,產品處于成長期；當銷售增長率小于零時,產品處于衰退期。在做銷售分析時，一定要把歷史數據按月排列出來，在兩年或更長的時間內進行趨勢分析，并且注意淡旺季的銷售差距和促銷與正常銷售的差距，這樣就能看出一個產品所處的生命周期階段。

第二，類比判斷法。參照類似產品的市場生命周期和各個階段的特征來劃分新產品的市場生命周期的階段。

第三，普及率法。以產品普及率來劃分產品市場生命周期的各個階段。當普及率小于5%時為導入期；當普及率為5-50%時為成長期；當普及率為90%以上為衰退期。

第四，消費者角度來看市場滲透率和忠誠度。如果企業(yè)的產品市場占有率是靠滲透率取得的，說明產品還是處于成長期；如果企業(yè)的產品是靠忠誠度來達成的，則產品進入了成熟期。

第五，從競爭者的數量來看。如果競爭者激劇增多，產品仍然處于成長期；當競爭者開始退出，競爭者的數量減少時，應該注意產品是否開始進入成熟期后期或是衰退期。

五、產品生命周期的營銷策略管理的其他注意事項

第一，加強數據庫的管理。產品生命周期的營銷策略管理是以統(tǒng)計資料為基礎進行的理論推導的結果，它是主要通過產品的銷售量和利潤隨時間的變化來進行研究的。這些都需要大量的歷史數據來支持，所以企業(yè)加強信息數據的管理是十分必要的，沒有信息數據的管理，也就無法進行產品生命周期的管理。

第二，判斷方法的綜合應用。以上判斷方法主要是依據主觀經驗，輔以少量的數據計算，仍屬于定性分析范疇，并且在應用時要根據產品的自身特點與所處的市場環(huán)境特點綜合利用數種方法。

第三，產品生命周期變化與營銷策略的相互影響。企業(yè)根據產品生命周期曲線的變化趨勢和特征，來做出營銷策略的調整；而營銷策略的調整又可能引起產品的銷售量的變化，從而改變產品生命曲線的下一個階段的變化。兩者之間的相互影響使產品生命周期管理中的判斷、預測工作更加復雜。

六、結束語

產品生命周期的營銷策略管理為企業(yè)產品的更新提供了戰(zhàn)略指導，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供了科學的依據。生命周期的不同階段對企業(yè)制定營銷目標的影響是不同的。市場經濟的競爭復雜多變，企業(yè)只有掌握市場的主動權，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進行正確的產品生命周期的營銷策略管理，已成為企業(yè)在市場競爭中致勝的有力方法，企業(yè)應在營銷管理工作中選擇適合自己的營銷策略，以求在發(fā)展道路上闖出一條適合于自身發(fā)展的、獨特的成長之路。

參考文獻：

1、李業(yè).營銷管理[M].華南理工大學出版社,2006.

篇（7）

前言：

創(chuàng)新作為知識經濟時代的主要特征，在現實經濟生活中起著越來越重要的作用。尤其是新產品的不斷推陳出新，作為企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，早已成為衡量企業(yè)市場價值的重要尺度，決定商家致勝的核心要素。因此，如何有效結合市場結構特征、銷售經驗以及企業(yè)運作技巧，制定出合理化的新產品市場營銷策略，早已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎。以下筆者就新產品的營銷策略進行粗淺的分析，以供參考。

1.新產品市場營銷策略的含義

無論任何一種新產品，要想讓消費者欣然接受，都必須制定相應的市場策略，已達到企業(yè)的預期目的。因此，這就要求銷售部門在對新產品進行市場推廣前，必須熟悉掌握新產品的各種特征、屬性、生命周期，并據此制定出新穎的市場策略與規(guī)劃，以達到促進人們對新產品的認識，提高新產品的曝光率，激發(fā)消費者的購買欲望，進而形成連鎖購買行為，實現利潤創(chuàng)新的真正目的。例如：新產品在制定市場營銷策略時，應注重創(chuàng)造消費者對產品的知覺，提高消費者對新產品的了解，并改變消費者對新產品的質疑、觀望態(tài)度，以此加強消費者的購買信息。

同時，在新產品市場營銷策略制定上，我們可以看出其營銷策略的制定與一般市場策略不同，更加強調整體營銷。其營銷的整個動態(tài)過程，主要從新產品的市場調研開始。而在營銷對象上益有著很大的區(qū)別，新產品的營銷對象對位那些即將成為新產品早期采用者的潛在群體。因此，從營銷動態(tài)與營銷對象上看，新產品市場營銷策略不論是在采取的手段，還是制定的方法上，都具有很強的獨特性與不可復制性，與一般性的產品市場策略有著很大的差別。

2.新產品市場營銷策略的良好制定與分析

眾所周知，對一個企業(yè)而言，新產品一旦進入市場，必將存在著較大的風險，其成功幾率有可能是100％，也可能是0。而這種嚴峻的形式也恰恰時刻關系著企業(yè)的興衰榮辱。因此，如何利用市場策略提高新產品的市場普及率、成功率尤為重要。

2.1新產品市場介入初期的營銷策略分析

在新產品的市場介入初期，消費者對新產品是一個辨認、識別和評價的過程，當消費者對新產品獲得足夠的信息評價時，就會決定采用或者拒絕新產品。而由于消費者往往會有意無意之中把新產品與某種熟悉的產品放在一起進行相對比較、區(qū)分，形成自我認知概念。因此，在新產品市場營銷初期，企業(yè)可通過揭示新產品概念、涵義，來強化消費者對新產品的認識。此階段，應多在廣告、推銷、分發(fā)樣品、促銷、分銷以及人員推銷上下功夫，縮短消費者對新產品的認知時間，加速消費者的購買行為，以刺激新產品在擴散過程，贏得更多的顧客青睞。

而在定價方面，初期介入市場的新產品，一定要制定一個誘人的高價格混合戰(zhàn)，即壟斷高價。雖然這種價格模式，在市場增長上緩慢，但其邊際利潤很高。恰恰此時的新產品又處于一個壟斷市場地位，企業(yè)為新產品的唯一供給者，采取高價勢必能在比較短的時間內收回成本，獲得高額壟斷利潤。并在發(fā)展中大力開展分銷渠道，尋找各個地區(qū)的獨家商，以真正體現新產品的價值和其獨特性。

2.2新產品市場介入成長期的營銷策略分析

當新產品步入市場成長期時，此階段消費者以對新產品有了一定的了解和評價。因此，采取或拒絕新產品在此時更加明顯，快速。而針對這一階段特點，企業(yè)營銷人員應該進一步引導消費者將目光集中于新產品的實體上，強調新產品所特有的特點與改變，在消費者心中進一步建立相對重要的地位，提高消費者對新產品特點的期望值。在確保新產品質量的前提下，繼續(xù)采用廣告、媒體、促銷人員的宣傳攻勢，適當采用促銷的手段，極大消費者對新產品的購買興趣，進而促進消費者重復購買行為的形成，來提高新產品所占市場份額。同時，由于此時競爭者逐漸增多，除了在價格上采取一定營銷戰(zhàn)屢，加快對分銷體系的推廣與合作，擴大消費者接觸、購買新產品的途徑尤為重要。

2.3新產品市場介入成熟期的營銷策略分析

當新產品進入市場成熟期時，也是產品最具有利潤潛力的時候，此時的新產品在市場份額與消費者偏好上占據有一定比重，相對穩(wěn)定。而市場增長相對緩慢，表面上看更競爭以達到均衡的狀體，其實際潛在的競爭相當的激烈。如何維系消費者對新產品的滿意度與忠誠度，已經成為此這段新產品市場營銷策略的重中之重。因此，企業(yè)營銷部門可針對新產品在市場成熟期的熱點，進一步強化與保持新產品在市場經濟中的地位，不斷提醒消費者購買新產品。例如：建立更為廣泛的分銷體系，更多地利用第三者的零售渠道來擴大新產品的消費者接觸面；逐步降低新產品的促銷預算，采用組合式宣傳；通過與消費者的溝通與交流，強調新產品與一般性產品的區(qū)別，應采取競爭性低價為主的價格營銷策略。

2.4新產品市場介入衰退期的營銷策略分析

篇（8）

一、傳統(tǒng)營銷理論中的產品生命周期概念受到挑戰(zhàn)

任何一種成功的新產品都會經歷從開發(fā)期經商品化而進入市場，為市場所接受，經過成長、成熟、飽和和衰退以致最終退出市場而消亡的過程。人們把產品從投入市場至退出市場的全過程稱為產品的生命周期。產品生命周期一般分為五個階段：投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期（Meffert，H．1974）。產品生命周期各個階段有不同的特點，這就要求企業(yè)擬定與之相適應的市場營銷策略。盡管近些年來營銷理論和營銷實踐工作者對產品生命周期概念對營銷工作的指導意義和可操作性提出了一些疑問，但是，產品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)略管理領域有著十分重要的地位。

在產品生命周期概念及其思想的指導下，企業(yè)制定營銷策略時雖然也考慮了客戶的需求，但是企業(yè)考慮更多的是產品，產品生命周期管理實際上是一種產品管理的形式。營銷人員針對產品生命周期各階段的特點實施不同的管理措施，其核心是促進產品的市場增長機會，防止產品過早地老化。盡管這種產品管理工作的重要性不容置疑，但是，產品生命周期概念及其思想是一種典型的產品導向的思維方式。在知識經濟和網絡經濟的背景下，現代科學技術迅速發(fā)展，人類知識的更新速度不斷加快，新產品層出不窮，許多產品的生命周期大大地縮短了。因此，產品導向或產品生命周期導向的營銷理念已經不符合形勢的要求。在新形勢下，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展不能過分地依靠產品的生命周期的延長，而應該想方設法去維持和進一步發(fā)展來之不易的良好的客戶關系，即致力于延長客戶生命周期。傳統(tǒng)營銷理論中的產品生命周期的概念受到了新型的客戶關系生命周期概念的挑戰(zhàn)。

二、客戶關系生命周期概念是一種新型的營銷理念

1．客戶關系生命周期概念

客戶關系生命周期概念是產品生命周期概念在客戶關系管理中的移植。企業(yè)的任何客戶關系都會經歷從開拓期經社會化而建立業(yè)務關系，經過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務關系的過程。人們把客戶關系從開拓至終止的全過程稱為客戶關系的生命周期。有人建議客戶關系生命周期各階段的劃分可以沿襲產品生命周期的階段劃分方法。我認為企業(yè)在援引產品生命周期的標準模型時要根據客戶關系的特點對模型作必要的修正和補充。因此，客戶關系生命周期一般分為七個階段：開拓期、社會化期、成長期、成熟期、衰退期（危險期和解約期）、中斷期和恢復期（Stauss，2000），如圖1所示。在客戶關系生命周期的不同階段，客戶價值是不同的。客戶價值可以用不同的指標來衡量。企業(yè)在某客戶身上實現的銷量或銷售收入無疑是衡量客戶價值的重要指標，除此之外，企業(yè)還應考慮該客戶的其他一些因素，如客戶的示范效應、成本因素等。

2．客戶關系生命周期的階段及其特點

在客戶關系生命周期的開拓期，預期客戶只是對企業(yè)提供的產品或服務感興趣、收集與企業(yè)產品或服務有關的信息和資料，并對企業(yè)所作的營銷努力作出反應。在這一階段，企業(yè)與預期客戶還沒有發(fā)生交易，真正意義上的客戶關系尚未建立。企業(yè)營銷活動的對象是那些對自己的產品或服務感興趣的預期客戶。

經過企業(yè)營銷人員的多方努力，原先對企業(yè)產品或服務感興趣的預期客戶作出了首次購買決策，雙方實現了交易，客戶關系隨之建立。這時客戶關系便進入了生命周期的第二個階段，即社會化階段。在這一階段，客戶通過購買和使用企業(yè)的產品或服務對企業(yè)的營銷策略有了一定的感受，對產品或服務的了解進一步加深。

若該客戶在使用所購產品或服務時感覺良好，就會實施重復購買。良好的購后感受還會促使該客戶擴大使用本企業(yè)產品或服務的范圍，以滿足該客戶的其他需要。客戶關系的密切程度進一步增強，客戶價值也會隨之提高，客戶關系進入了生命周期的新階段，即成長期。

在成熟期，客戶關系已基本趨于穩(wěn)定，客戶價值的增長率開始放慢，便達到上限。客戶價值一旦出現負增長，客戶關系便過渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分為前、后兩個階段，前期稱為危險期，后或稱為解約期。

在危險期，客戶是否與企業(yè)終止業(yè)務關系尚未決定，企業(yè)有望與之繼續(xù)保持現有的業(yè)務關系。從客戶的角度來講，客戶價值的下降往往是企業(yè)提供的產品或服務的吸引力下降所致。如果企業(yè)不及時采取相應的措施，就會導致業(yè)務關系的終止。因此，在危險期，企業(yè)要格外謹慎行事。其實危險期在客戶關系生命周期的整個過程都有可能出現。客戶對企業(yè)的產品或服務稍有不滿，或出于其他原因，客戶常常會產生解除業(yè)務關系、減少業(yè)務量或縮小業(yè)務范圍的念頭。企業(yè)要仔細分析和研究以往客戶流失的原因，總結經訓，及時捕捉客戶流失的各種預兆，采取針對性的措施避免客戶流失。

在解約期，客戶最終決定終止現有的業(yè)務關系，便發(fā)出了必要的解約通知。尤其在企業(yè)間營銷中，供求雙方有時簽有長期購銷合同，購銷合同依法解除以前，理論上客戶關系依然存在、這時企業(yè)可以采取必要的補救措施，促使對方收回解約通知。通過企業(yè)的再三努力，客戶決意終止業(yè)務關系，并且種種跡象表明雙方的業(yè)務關系以后再也無法恢復，隨著解約期的終了，整個客戶關系生命周期便告結束。

有一部分客戶雖然也與企業(yè)暫時中斷了業(yè)務關系，但是業(yè)務關系經過一段時間的中斷以后又可望得到恢復。業(yè)務關系恢復的原因是多方面的，如客戶的需求狀況和生活狀況發(fā)生了變化、與他人的購銷合同終止或競爭對手的產品和服務令他失望等。在恢復期，經過企業(yè)的努力，可以與以前的客戶重新建立業(yè)務關系，這樣客戶關系生命周期便開始了下一輪循環(huán)。

3．客戶關系生命周期各階段的營銷策略

客戶關系生命周期各階段有不同的特點，企業(yè)要根據各階段的不同特點擬定與之相適應的市場營銷策略，也就是應用客戶關系生命周期概念來制定市場營銷策略（如圖2所示）。

在客戶關系生命周期的開拓期，傳統(tǒng)市場營銷活動的重點是爭取新客戶。為了達到獲得

新客戶的目的，營銷人員特別注重預期客戶的管理。預期客戶管理的側重點是讓自己的產品或服務引起預期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關系，從而使預期客戶變成現實的客戶。

近年來，歐、美營銷理論界對企業(yè)過分注重獲得新客戶的策略提出了尖銳的批評，特別強調保持現有客戶關系的重要性，并將保持現有客戶視為戰(zhàn)略營銷管理的重要任務之一。有研究表明，用于保持現有客戶的投資通常較用于獲得新客戶的投資具有更高的回報。隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任和互惠的客戶關系往往是企業(yè)成功的寶貴資源。營銷人員對保持現有客戶關系的重要性也有了新的認識，他們想方設法對處在客戶關系生命周期不同階段的客戶實施不同的營銷策略，保持和進一步發(fā)展業(yè)已存在的客戶關系。保持客戶的營銷策略主要由新客戶管理、滿意客戶管理、不滿意客戶管理和預防客戶解約管理四個部分組成（如圖2所示）。

新客戶管理是針對社會化階段客戶的營銷策略。通過企業(yè)的營銷努力，預期客戶變成了現實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的服務，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，在企業(yè)和客戶之間建立起良好的信任關系。

滿意客戶管理是專門為成長期和成熟期階段的客戶制定的營銷策略。在客戶關系生命周期的這兩個階段，企業(yè)要想方設法加強與那些對企業(yè)產品和服務滿意或基本滿意的客戶的關系，以免他們產生不滿情緒，通過優(yōu)質的產品和服務來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產品和服務的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴大使用企業(yè)產品和服務的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關系。在客戶關系生命周期衰退期的前期，即危險期，企業(yè)應實施不滿意客戶管理和預防客戶解約管理。穩(wěn)定危險期不滿意客戶的關系是保持客戶戰(zhàn)略的一項重要工作。如果茶客戶對企業(yè)的產品和服務不滿，那么該客戶與企業(yè)的關系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強對不滿意客戶的管理，分析客戶不滿的原因；另一方面要想方設法確認可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關系，措施得當，客戶的不滿情緒可以得到消除，客戶關系得以繼續(xù)，否則企業(yè)就會失去這些客戶。

盡管企業(yè)采取了保持客戶的種種措施，由于各方面的原因，企業(yè)無法完全制止客戶的流失。因此，在客戶關系生命周期的解約期和恢復期，企業(yè)應采取客戶關系的恢復策略。這一策略是針對那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務關系的客戶而制定的，其目的是充分挖掘客戶價值的潛力，盡可能降低不滿意客戶的流失給企業(yè)帶來的不良影響，認真分析客戶流失的原因，總結經驗教訓，改進企業(yè)的產品和服務，最終與這些客戶重新建立正常的業(yè)務關系。企業(yè)在實施客戶關系恢復策略時，對不同的客戶要區(qū)別對待。若某客戶處在生命周期的解約期，企業(yè)要針對客戶提出解約的原因采取措施，說服客戶收回解約決定。如果某客戶與企業(yè)已有較長時間沒有業(yè)務往來，企業(yè)也可主動與其聯(lián)系，并采取必要措施，促使其與自己重新建立業(yè)務關系，使經過“中斷期”的客戶關系得以恢復。

三、產品生命周期和客戶關系生命周期并不對立

產品生命周期和客戶關系生命周期有許多相同之處，它們的不同點主要表現在考察問題的角度。產品生命周期和客戶關系生命周期曲線軌跡基本相同，在時間上可以分為不同的階段，處在生命周期不同階段的產品和客戶關系需要相應的營銷策略和管理措施。在考察客戶關系生命周期時，如果企業(yè)只將與某客戶的銷售收人來衡量客戶價值，并進一步假設該客戶只購買本企業(yè)的一種產品或服務，則就該客戶而言，客戶關系生命周期曲線和產品生命周期曲線在形式上是基本一致的。但是，客戶關系生命周期提倡的是用客戶導向或客戶需求導向的理念來取代以產品導向或產品管理導向的營銷理念，突出客戶關系的重要性。

篇（9）

一、傳統(tǒng)營銷中的產品生命周期概念受到挑戰(zhàn)

任何一種成功的新產品都會經歷從開發(fā)期經商品化而進入市場，為市場所接受，經過成長、成熟、飽和和衰退以致最終退出市場而消亡的過程。人們把產品從投入市場至退出市場的全過程稱為產品的生命周期。產品生命周期一般分為五個階段：投入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期（Meffert，H．1974）。產品生命周期各個階段有不同的特點，這就要求企業(yè)擬定與之相適應的市場營銷策略。盡管近些年來營銷理論和營銷實踐工作者對產品生命周期概念對營銷工作的指導意義和可操作性提出了一些疑問，但是，產品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)略管理領域有著十分重要的地位。

在產品生命周期概念及其思想的指導下，企業(yè)制定營銷策略時雖然也考慮了客戶的需求，但是企業(yè)考慮更多的是產品，產品生命周期管理實際上是一種產品管理的形式。營銷人員針對產品生命周期各階段的特點實施不同的管理措施，其核心是促進產品的市場增長機會，防止產品過早地老化。盡管這種產品管理工作的重要性不容置疑，但是，產品生命周期概念及其思想是一種典型的產品導向的思維方式。在知識經濟和經濟的背景下，技術迅速發(fā)展，人類知識的更新速度不斷加快，新產品層出不窮，許多產品的生命周期大大地縮短了。因此，產品導向或產品生命周期導向的營銷理念已經不符合形勢的要求。在新形勢下，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展不能過分地依靠產品的生命周期的延長，而應該想方設法去維持和進一步發(fā)展來之不易的良好的客戶關系，即致力于延長客戶生命周期。傳統(tǒng)營銷理論中的產品生命周期的概念受到了新型的客戶關系生命周期概念的挑戰(zhàn)。

二、客戶關系生命周期概念是一種新型的營銷理念

1．客戶關系生命周期概念

客戶關系生命周期概念是產品生命周期概念在客戶關系管理中的移植。企業(yè)的任何客戶關系都會經歷從開拓期經社會化而建立業(yè)務關系，經過成長、成熟、飽和和衰退以致終止業(yè)務關系的過程。人們把客戶關系從開拓至終止的全過程稱為客戶關系的生命周期。有人建議客戶關系生命周期各階段的劃分可以沿襲產品生命周期的階段劃分。我認為企業(yè)在援引產品生命周期的標準模型時要根據客戶關系的特點對模型作必要的修正和補充。因此，客戶關系生命周期一般分為七個階段：開拓期、社會化期、成長期、成熟期、衰退期（危險期和解約期）、中斷期和恢復期（Stauss，2000），如圖1所示。在客戶關系生命周期的不同階段，客戶價值是不同的。客戶價值可以用不同的指標來衡量。企業(yè)在某客戶身上實現的銷量或銷售收入無疑是衡量客戶價值的重要指標，除此之外，企業(yè)還應考慮該客戶的其他一些因素，如客戶的示范效應、成本因素等。

2．客戶關系生命周期的階段及其特點

在客戶關系生命周期的開拓期，預期客戶只是對企業(yè)提供的產品或服務感興趣、收集與企業(yè)產品或服務有關的信息和資料，并對企業(yè)所作的營銷努力作出反應。在這一階段，企業(yè)與預期客戶還沒有發(fā)生交易，真正意義上的客戶關系尚未建立。企業(yè)營銷活動的對象是那些對自己的產品或服務感興趣的預期客戶。

經過企業(yè)營銷人員的多方努力，原先對企業(yè)產品或服務感興趣的預期客戶作出了首次購買決策，雙方實現了交易，客戶關系隨之建立。這時客戶關系便進入了生命周期的第二個階段，即社會化階段。在這一階段，客戶通過購買和使用企業(yè)的產品或服務對企業(yè)的營銷策略有了一定的感受，對產品或服務的了解進一步加深。

若該客戶在使用所購產品或服務時感覺良好，就會實施重復購買。良好的購后感受還會促使該客戶擴大使用本企業(yè)產品或服務的范圍，以滿足該客戶的其他需要。客戶關系的密切程度進一步增強，客戶價值也會隨之提高，客戶關系進入了生命周期的新階段，即成長期。

在成熟期，客戶關系已基本趨于穩(wěn)定，客戶價值的增長率開始放慢，便達到上限。客戶價值一旦出現負增長，客戶關系便過渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分為前、后兩個階段，前期稱為危險期，后或稱為解約期。

在危險期，客戶是否與企業(yè)終止業(yè)務關系尚未決定，企業(yè)有望與之繼續(xù)保持現有的業(yè)務關系。從客戶的角度來講，客戶價值的下降往往是企業(yè)提供的產品或服務的吸引力下降所致。如果企業(yè)不及時采取相應的措施，就會導致業(yè)務關系的終止。因此，在危險期，企業(yè)要格外謹慎行事。其實危險期在客戶關系生命周期的整個過程都有可能出現。客戶對企業(yè)的產品或服務稍有不滿，或出于其他原因，客戶常常會產生解除業(yè)務關系、減少業(yè)務量或縮小業(yè)務范圍的念頭。企業(yè)要仔細和以往客戶流失的原因，經訓，及時捕捉客戶流失的各種預兆，采取針對性的措施避免客戶流失。

在解約期，客戶最終決定終止現有的業(yè)務關系，便發(fā)出了必要的解約通知。尤其在企業(yè)間營銷中，供求雙方有時簽有長期購銷合同，購銷合同依法解除以前，理論上客戶關系依然存在、這時企業(yè)可以采取必要的補救措施，促使對方收回解約通知。通過企業(yè)的再三努力，客戶決意終止業(yè)務關系，并且種種跡象表明雙方的業(yè)務關系以后再也無法恢復，隨著解約期的終了，整個客戶關系生命周期便告結束。

有一部分客戶雖然也與企業(yè)暫時中斷了業(yè)務關系，但是業(yè)務關系經過一段時間的中斷以后又可望得到恢復。業(yè)務關系恢復的原因是多方面的，如客戶的需求狀況和生活狀況發(fā)生了變化、與他人的購銷合同終止或競爭對手的產品和服務令他失望等。在恢復期，經過企業(yè)的努力，可以與以前的客戶重新建立業(yè)務關系，這樣客戶關系生命周期便開始了下一輪循環(huán)。

3．客戶關系生命周期各階段的營銷策略

客戶關系生命周期各階段有不同的特點，要根據各階段的不同特點擬定與之相適應的市場營銷策略，也就是客戶關系生命周期概念來制定市場營銷策略（如圖2所示）。

在客戶關系生命周期的開拓期，傳統(tǒng)市場營銷活動的重點是爭取新客戶。為了達到獲得

新客戶的目的，營銷人員特別注重預期客戶的管理。預期客戶管理的側重點是讓自己的產品或服務引起預期客戶的注意，激發(fā)他們的興趣和購買欲，促使他們盡快作出購買決策，與之建立客戶關系，從而使預期客戶變成現實的客戶。

近年來，歐、美營銷界對企業(yè)過分注重獲得新客戶的策略提出了尖銳的批評，特別強調保持現有客戶關系的重要性，并將保持現有客戶視為戰(zhàn)略營銷管理的重要任務之一。有表明，用于保持現有客戶的投資通常較用于獲得新客戶的投資具有更高的回報。隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任和互惠的客戶關系往往是企業(yè)成功的寶貴資源。營銷人員對保持現有客戶關系的重要性也有了新的認識，他們想方設法對處在客戶關系生命周期不同階段的客戶實施不同的營銷策略，保持和進一步業(yè)已存在的客戶關系。保持客戶的營銷策略主要由新客戶管理、滿意客戶管理、不滿意客戶管理和預防客戶解約管理四個部分組成（如圖2所示）。

新客戶管理是針對化階段客戶的營銷策略。通過企業(yè)的營銷努力，預期客戶變成了現實的新客戶。企業(yè)要重視對這些新客戶的服務，讓他們感受到自己的購買決策是一種正確和明智的選擇，在企業(yè)和客戶之間建立起良好的信任關系。

滿意客戶管理是專門為成長期和成熟期階段的客戶制定的營銷策略。在客戶關系生命周期的這兩個階段，企業(yè)要想方設法加強與那些對企業(yè)產品和服務滿意或基本滿意的客戶的關系，以免他們產生不滿情緒，通過優(yōu)質的產品和服務來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)及其產品和服務的忠誠度，提高客戶的重新購買率或擴大使用企業(yè)產品和服務的范圍，建立長期穩(wěn)定的客戶關系。在客戶關系生命周期衰退期的前期，即危險期，企業(yè)應實施不滿意客戶管理和預防客戶解約管理。穩(wěn)定危險期不滿意客戶的關系是保持客戶戰(zhàn)略的一項重要工作。如果茶客戶對企業(yè)的產品和服務不滿，那么該客戶與企業(yè)的關系就有可能陷入危險期。在危險期，企業(yè)一方面要加強對不滿意客戶的管理，客戶不滿的原因；另一方面要想方設法確認可能提出解約的客戶，并采取各種針對性的預防措施阻止他們提出解約。企業(yè)要慎重處理自己與不滿意客戶的關系，措施得當，客戶的不滿情緒可以得到消除，客戶關系得以繼續(xù)，否則企業(yè)就會失去這些客戶。

盡管企業(yè)采取了保持客戶的種種措施，由于各方面的原因，企業(yè)無法完全制止客戶的流失。因此，在客戶關系生命周期的解約期和恢復期，企業(yè)應采取客戶關系的恢復策略。這一策略是針對那些提出解約的客戶或已終止業(yè)務關系的客戶而制定的，其目的是充分挖掘客戶價值的潛力，盡可能降低不滿意客戶的流失給企業(yè)帶來的不良，認真分析客戶流失的原因，經驗教訓，改進企業(yè)的產品和服務，最終與這些客戶重新建立正常的業(yè)務關系。企業(yè)在實施客戶關系恢復策略時，對不同的客戶要區(qū)別對待。若某客戶處在生命周期的解約期，企業(yè)要針對客戶提出解約的原因采取措施，說服客戶收回解約決定。如果某客戶與企業(yè)已有較長時間沒有業(yè)務往來，企業(yè)也可主動與其聯(lián)系，并采取必要措施，促使其與自己重新建立業(yè)務關系，使經過“中斷期”的客戶關系得以恢復。

三、產品生命周期和客戶關系生命周期并不對立

產品生命周期和客戶關系生命周期有許多相同之處，它們的不同點主要表現在考察的角度。產品生命周期和客戶關系生命周期曲線軌跡基本相同，在時間上可以分為不同的階段，處在生命周期不同階段的產品和客戶關系需要相應的營銷策略和管理措施。在考察客戶關系生命周期時，如果企業(yè)只將與某客戶的銷售收人來衡量客戶價值，并進一步假設該客戶只購買本企業(yè)的一種產品或服務，則就該客戶而言，客戶關系生命周期曲線和產品生命周期曲線在形式上是基本一致的。但是，客戶關系生命周期提倡的是用客戶導向或客戶需求導向的理念來取代以產品導向或產品管理導向的營銷理念，突出客戶關系的重要性。

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（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產品開發(fā)失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業(yè)由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產品，有利于企業(yè)在競爭中占據有利地位，能夠促進企業(yè)經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區(qū)別。

（一）產品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產品來說，通常都要經歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產品。此時，企業(yè)可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發(fā)展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發(fā)新產品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調研方法。常用的傳統(tǒng)市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯(lián)網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯(lián)網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統(tǒng)調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區(qū)

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調研的運作規(guī)則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區(qū)。

（一）市場調研替代決策

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2.品牌意識問題。現代圖書營銷缺乏品牌意識。對一部圖書來說，想要保持經久不衰的狀態(tài)，長期擁有十分穩(wěn)定可靠的市場份額，就必須積極地樹立圖書品牌意識[3]23。按照圖書生命發(fā)展的周期，需要在圖書處于成長期和成熟期的時候，積極地采取有效的營銷手段，對圖書的品牌進行大力打造，并注意對圖書的二次發(fā)掘，加大對各種圖書周邊產品的深入開發(fā)。但是，目前我國許多出版社大多采取短期內利用知名作家的品牌效應的方式來提高圖書的知名度，以期獲得較好的市場份額。但是，這種營銷手段的效果顯然是暫時的，構建長期的圖書品牌營銷策略才是最重要的。然而，圖書營銷品牌意識還沒有引起出版社的廣泛重視，圖書成長期和成熟期時間較短，圖書衰退期無法得到有效的延緩，經典圖書在市場中所占的份額較少，大部分圖書都無法成為經典。

二、基于現代圖書事業(yè)生命發(fā)展的營銷策略

針對現代圖書事業(yè)發(fā)展中的營銷現狀和問題，我們要積極地按照圖書生命周期來制定營銷策略，采取有效措施來進行營銷，保證生產和銷售在圖書事業(yè)發(fā)展的不同生命周期都可以獲得較大的利潤。

1.對圖書發(fā)展的策劃。首先，要從圖書生命發(fā)展角度出發(fā)，提高風險意識。圖書發(fā)展的策劃與圖書事業(yè)的發(fā)展緊密相關，而是否能滿足讀者的實際需求則是具體策劃需要注意的關鍵問題。一般情況下，讀者大多會較為關注一些社會焦點問題。所以，在進行圖書策劃的時候，就需要積極順應社會的發(fā)展，追逐“焦點”問題展開營銷策略。這時便需要樹立圖書發(fā)展生命周期理念，在對焦點問題進行深入挖掘和跟進的過程中，充分考慮到圖書事業(yè)的生命發(fā)展，對圖書事業(yè)潛在利益和長遠利益進行策劃。只有深入調查讀者的實際需求，準確把握讀者的實際需求動向，從而對圖書的具體形式等進行策劃，才能最大程度降低營銷風險。其次，要注意提高策劃的整體性。同樣，各個部門都要注意樹立圖書發(fā)展生命周期理念，不盲目跟風，加強對市場的調研和分析，準確把握市場變化趨勢。例如，制作印刷部門要根據市場的變化和實際情況，及時更新編輯理念，提高印刷技術，提高圖書的整體質量；而負責圖書營銷的部門則要樹立明確的品牌意識，按照市場的實際情況適時的調整營銷策略，不斷采用行之有效的營銷理念和手段，提高市場份額，提高經濟效益。

2.圖書營銷。對圖書的具體營銷過程也要積極樹立圖書發(fā)展生命周期理念，依據圖書事業(yè)生命發(fā)展不同周期和階段的具體特點，進行有針對性的營銷[4]66。

（1）引入期。在圖書發(fā)展的引入期，讀者對圖書的好奇心較重，抱有猶豫和懷疑的態(tài)度。所以，此時，為了吸引讀者的興趣，打消讀者的疑慮，需要大力地對圖書加以宣傳，更好地向讀者介紹圖書的相關內容，從而極大地激發(fā)讀者的閱讀興趣，搶占市場份額。例如，在出版美國前總統(tǒng)丹奎爾的《停業(yè)的公司》一書的時候，哈柏柯林斯出版公司為了吸引讀者的閱讀興趣，便耗費巨資進行了大力的宣傳，在全國范圍內展開了強大的廣告攻勢，鋪天蓋地的宣傳給廣大讀者帶了極大的視覺沖擊。于是最終該書獲得了十分可觀的發(fā)行量。同樣，克諾夫出版社也曾經采取過類似的圖書生命引入期的營銷策略。例如，在發(fā)行克林頓《我的生活》一書的時候，該公司便斥巨資并聯(lián)合各大主流媒體，開辦新書簽售會，從而使該書迅速占領了圖書市場。

（2）成長期。在圖書發(fā)展的成長期，要積極采用全方位多角度的營銷方式來提高圖書的知名度，例如各種形式的新書介紹和書評等，從而保證圖書可以在激烈的市場競爭中立于不敗之地，鞏固市場份額，并順利地進入圖書發(fā)展的成熟期。例如，在發(fā)行《大學英語》的時候，剛開始，只有十幾家書店在銷售該圖書，發(fā)行范圍和能力有限，經濟效益較低。于是，上海外語教育出版社便在圖書進入發(fā)展的成長期之后，積極地通過“高校代辦站”的方式，將圖書銷售到各個高校。緊接著，上海外語教育出版社又從新華書店和外文書店中精心挑選了口碑較好、發(fā)行能力較強的民營書店來擴大發(fā)行范圍，拓展發(fā)行渠道。于是，通過多種方式和手段，上海外語教育出版社不但鞏固了《大學英語》已有的市場份額，還有力地增強了圖書的市場競爭力。于是，最終，《大學英語》的總銷售額達2億元左右。