國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)策略研究大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)策略研究范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

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篇（2）

目前塑料制品市場(chǎng)主要是朝著經(jīng)濟(jì)、節(jié)約、生態(tài)環(huán)保的目標(biāo)發(fā)展的，在塑料產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用和分解方面都以注重人的健康為目的。國(guó)內(nèi)的塑料市場(chǎng)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)由強(qiáng)到弱，再由弱到強(qiáng)的發(fā)展階段，在很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)了低迷的情況。但是從目前的塑料市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭來(lái)看，我國(guó)的塑料市場(chǎng)將會(huì)再次朝著強(qiáng)勢(shì)的方向發(fā)展，這對(duì)我國(guó)的塑料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也給塑料行業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇。目前我國(guó)塑料市場(chǎng)上比較流行的是塑料防腐劑，但是塑料防腐劑的安全性尚未得到驗(yàn)證，所以我國(guó)正在全力研發(fā)新型的生態(tài)無(wú)毒塑料防腐劑。國(guó)際上日本在這方面研究的相對(duì)比較成熟，通過(guò)向我國(guó)不斷出口新型的無(wú)毒塑料防腐劑，使我國(guó)的塑料市場(chǎng)發(fā)展受到很大影響，同時(shí)國(guó)內(nèi)塑料防腐劑的價(jià)格也面臨著降低的風(fēng)險(xiǎn)。

2我國(guó)塑料市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向

在當(dāng)今世界上營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)策略層出不窮的情況下，實(shí)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于塑料生產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要影響。從目前國(guó)內(nèi)外的塑料營(yíng)銷(xiāo)商所采用的手段來(lái)看，他們從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始朝著產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的方向發(fā)展。在新時(shí)期下，他們還融合營(yíng)銷(xiāo)手段和策略創(chuàng)新，使塑料行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力得到前所未有的提高。我們?cè)趯?duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇方面一定要注意，結(jié)合我國(guó)內(nèi)部市場(chǎng)的實(shí)際情況及特點(diǎn)，不要一味地引進(jìn)國(guó)外所謂的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念。同時(shí)還要注意對(duì)國(guó)內(nèi)的塑料制品不斷進(jìn)行創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、還要注意市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的創(chuàng)新。及時(shí)更改比較落后的營(yíng)銷(xiāo)思想，并對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。在新產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)上，我們一定要注意時(shí)刻以“客戶(hù)至上”為宗旨，在產(chǎn)品的功能使用和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，一定要最大化滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需求。新產(chǎn)品的實(shí)用性是我國(guó)未來(lái)的塑料市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)新方向，所以一個(gè)企業(yè)只有不斷了解并掌握國(guó)內(nèi)外塑料制品研究的新成果，才會(huì)在未來(lái)的發(fā)展中立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)工作中一定要樹(shù)立市場(chǎng)品牌的意識(shí)，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌在國(guó)際市場(chǎng)中具有重要的作用，它關(guān)乎到一個(gè)企業(yè)的形象，可以釋放巨大的能量。但是我國(guó)內(nèi)部的塑料市場(chǎng)很少關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象意識(shí)，沒(méi)有幾種塑料制品能夠真正為人們所認(rèn)可。所以，樹(shù)立正確的品牌的意識(shí)，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)塑料市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的新方向。

篇（3）

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）09-0077-01

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革的加深，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐都發(fā)生了重大的變化，許多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究動(dòng)態(tài)及熱點(diǎn)做了深入研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做了探討。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義、觀念及策略的梳理有助于全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展過(guò)程，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的演變

受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，不同時(shí)期的不同學(xué)者，甚至同一學(xué)者在不同時(shí)期對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)都有所差異。“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利浦·科特勒（PhilipKotler，1984）指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)“識(shí)別目前尚未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”的活動(dòng)，到了1997年他將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重新定義為“通過(guò)創(chuàng)造與交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿(mǎn)足欲望和需要的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程”，不難發(fā)現(xiàn)，后者更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值及過(guò)程屬性。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解也經(jīng)歷了數(shù)次演變，如表1所示，由該表可以發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程性及價(jià)值傳遞性日益凸顯。

1935市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從制造商流向消費(fèi)者的商業(yè)行為生產(chǎn)與消費(fèi)之間的銜接

1960市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)流通過(guò)程屬性

1985市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程4Ps過(guò)程

2004市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客并通過(guò)滿(mǎn)足組織和其他利益相關(guān)者的利益來(lái)建立良好的客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程價(jià)值傳遞過(guò)程

2007市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種全組織范圍內(nèi)的活動(dòng)，是一組制度的集合，同時(shí)也是為了顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及社會(huì)的整體利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞、交換價(jià)值的一系列過(guò)程全組織范圍內(nèi)價(jià)值傳遞

資料來(lái)源：根據(jù)文獻(xiàn)資料整理。

國(guó)內(nèi)學(xué)者白露等（2004）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了解釋?zhuān)赋鰻I(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)差別化的經(jīng)營(yíng)手段創(chuàng)造和擴(kuò)大企業(yè)無(wú)彈性需求的領(lǐng)域，即企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造小的生存環(huán)境，改善大的生存環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)與環(huán)境形成良好的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中企業(yè)與內(nèi)外環(huán)境的互動(dòng)。左仁淑和王鍵（2004）認(rèn)為在重視顧客需求時(shí)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素，并據(jù)此提出一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀——“競(jìng)爭(zhēng)中心論”，指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從產(chǎn)品供不應(yīng)求的產(chǎn)品時(shí)代和產(chǎn)品供求相對(duì)平衡的需求時(shí)代，過(guò)渡到了產(chǎn)品供過(guò)于求的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，表明社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷健全的今天，營(yíng)銷(xiāo)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)應(yīng)積極適應(yīng)外界環(huán)境變化，不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。梅建軍（2007）通過(guò)深入剖析馬克思的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是人們以交換的方式提供他人所需的東西而取得自己所要的東西的有關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的交換性。這些定義從不同角度反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程所具有的系統(tǒng)性。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的著眼點(diǎn)在逐漸擴(kuò)大，從銜接生產(chǎn)與消費(fèi)的“點(diǎn)”擴(kuò)展到全組織范圍內(nèi)價(jià)值傳遞的“面”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)與其所面臨的內(nèi)外部環(huán)境在不斷進(jìn)行著人力、財(cái)務(wù)、資源、信息等要素的交換，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值從研發(fā)、生產(chǎn)到消費(fèi)的傳遞，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程性、價(jià)值傳遞性和系統(tǒng)性凸顯。

2營(yíng)銷(xiāo)觀念的變遷

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的重要指導(dǎo)原則。Philip Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要基于4個(gè)支柱，即目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷(xiāo)和盈利能力”，以需求中心論為指導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)走向成熟。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念在不斷變遷，市場(chǎng)占有率模式逐漸被顧客價(jià)值模式取代，營(yíng)銷(xiāo)的大眾化逐步為個(gè)性化所取代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實(shí)踐關(guān)注的焦點(diǎn)，如表2所示。

營(yíng)銷(xiāo)觀念具體含義或描述

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以建立、維護(hù)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)利用商業(yè)手段達(dá)到社會(huì)公益目的，或借助社會(huì)公益活動(dòng)推廣商業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)手段，利用新方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如微博營(yíng)銷(xiāo)等

綠色營(yíng)銷(xiāo)為滿(mǎn)足人們綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)保責(zé)任和義務(wù)，實(shí)現(xiàn)組織盈利，進(jìn)行的調(diào)查、研發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)以及售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者體驗(yàn)為營(yíng)銷(xiāo)客體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)搜集市場(chǎng)信息，建立動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程由上表不難發(fā)現(xiàn)，新興營(yíng)銷(xiāo)觀念與新技術(shù)的結(jié)合較為緊密，營(yíng)銷(xiāo)載體更為多元化，營(yíng)銷(xiāo)方式更加靈活多樣。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，更加注重為顧客創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，積極踐行新興營(yíng)銷(xiāo)觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

3營(yíng)銷(xiāo)策略的變化

營(yíng)銷(xiāo)策略是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題進(jìn)行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)針對(duì)不同價(jià)值的顧客實(shí)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。吳乃峰（2007）也從顧客價(jià)值的角度進(jìn)行了研究，并給出了提升顧客價(jià)值的策略。可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇應(yīng)根據(jù)顧客價(jià)值的不同而有所區(qū)別。針對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營(yíng)銷(xiāo)策略的變化反映了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的加深，折射出營(yíng)銷(xiāo)觀念的變遷。

由上表可知，不同的營(yíng)銷(xiāo)策略所適合的市場(chǎng)環(huán)境有所差異，加之企業(yè)的行業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等情況千差萬(wàn)別，因此，企業(yè)在具體選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)“因地制宜”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論仍在不斷發(fā)展完善，4Ps仍將是營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基礎(chǔ)理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營(yíng)銷(xiāo)策略理論之間并不是相互取代的關(guān)系，它們是不斷完善、共同發(fā)展的。在具體實(shí)踐中，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地將它們割裂甚至對(duì)立起來(lái)，而應(yīng)當(dāng)相互借鑒、有機(jī)結(jié)合，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)加以靈活運(yùn)用。

4結(jié)語(yǔ)

全面理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義、觀念和策略等方面入手，它們是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化的。有效把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有重要的實(shí)踐價(jià)值。

由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究起步較晚，管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等有關(guān)學(xué)科研究水平也相對(duì)落后，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究與國(guó)外有一定的差距。在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行研究的過(guò)程中，研究者應(yīng)充分吸收國(guó)內(nèi)外的研究成果，結(jié)合研究對(duì)象的具體情況進(jìn)行深入細(xì)致的探討，注重提升研究的本土化水平。

參考文獻(xiàn)

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篇（4）

Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)建立品牌形象，并且通過(guò)網(wǎng)上相關(guān)推廣達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。除了提升企業(yè)的知名度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還可以提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)范圍。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被提出，并作為傳播途徑，通過(guò)社會(huì)連接的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者使用。他們針對(duì)一個(gè)小世界樹(shù)網(wǎng)絡(luò)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)博弈模式。CaiJingjing(2009)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)辦法，可打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易更廣闊的市場(chǎng)，加強(qiáng)農(nóng)民與外界的聯(lián)系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高農(nóng)民和客戶(hù)之間的關(guān)系，并幫助農(nóng)民分析市場(chǎng)需求來(lái)決定生產(chǎn)方向，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品績(jī)效的辦法，并提出了基于粗糙集理論的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的評(píng)價(jià)模型。Zhou，Hongmin(2010)說(shuō)明隨著互聯(lián)網(wǎng)和購(gòu)房者年輕化的發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為非常重要的手段之一。該文章對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出存在的問(wèn)題，然后給房地產(chǎn)企業(yè)提供實(shí)施網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理建設(shè)的具體想法。

2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

總結(jié)以上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式和策略的國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究得出:當(dāng)前研究比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、手段、功能等領(lǐng)域，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)論述并不多，而且大多數(shù)沒(méi)有實(shí)踐環(huán)節(jié)。更重要的是國(guó)內(nèi)外對(duì)于某一地區(qū)及某一領(lǐng)域產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式和策略的研究較少，關(guān)于以及文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究就更少。鑒于以上方面，針對(duì)本研究，把文化產(chǎn)品作為研究對(duì)象，如何優(yōu)化其文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及策略問(wèn)題，使其能夠?yàn)閺氖挛幕a(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)服務(wù)就顯得尤為重要。因此，本研究具有一定的理論與實(shí)踐意義。

3研究的內(nèi)容、主要觀點(diǎn)及應(yīng)用價(jià)值分析

3．1研究的主要內(nèi)容和方法(1)文獻(xiàn)研究:說(shuō)明文化產(chǎn)品的內(nèi)容、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，并分析在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文化產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式區(qū)別及優(yōu)劣。(2)實(shí)證研究:通過(guò)對(duì)文化產(chǎn)品特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，提出與之相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式及影響因素并設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式體系。(3)提出文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略并給出未來(lái)發(fā)展方向。

篇（5）

1.文化旅游產(chǎn)品類(lèi)型

阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品具體分類(lèi)見(jiàn)表1。

2.營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

阿合奇縣每年都會(huì)舉行獵鷹文化節(jié)和瑪納斯國(guó)際文化旅游節(jié)，文化節(jié)活動(dòng)雖然突出主題，但內(nèi)容不夠豐富，產(chǎn)品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統(tǒng)研究基地，宣傳柯?tīng)柨俗巫宓奈幕?jù)了解，為發(fā)展刺繡文化特色產(chǎn)業(yè)，該縣成立了托河福利實(shí)業(yè)有限公司，主要經(jīng)營(yíng)柯?tīng)柨俗巫鍌鹘y(tǒng)文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠(yuǎn)銷(xiāo)喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售范圍不夠大，促銷(xiāo)方式和宣傳手段也有待于改善。同時(shí)，阿合奇縣也建立了自己的旅游網(wǎng)站，但此網(wǎng)站制作內(nèi)容不夠豐富、新穎，網(wǎng)站信息不完全、更新較慢。面對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，就必須積極找到合理的營(yíng)銷(xiāo)策略去解決。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝策略

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產(chǎn)品中，為自己的文化旅游產(chǎn)品“打造屬于自己的品牌。”

阿合奇縣每年都會(huì)舉行獵鷹文化節(jié)，所以對(duì)此項(xiàng)產(chǎn)品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動(dòng)，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯?tīng)柨俗巫甯栉璧龋Υ蛟彀⒑掀婵h“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯?tīng)柨俗巫逯饕?jié)慶時(shí)，可不斷挖掘柯?tīng)柨俗巫骞?jié)慶活動(dòng)的歷史文化內(nèi)涵，如舉辦特色飲食品嘗活動(dòng)，展示柯族服飾、音樂(lè)、手工藝品等，用其獨(dú)具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風(fēng)情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯?tīng)柨俗巫逄厣〕裕瑢W(xué)說(shuō)柯族簡(jiǎn)單、常用語(yǔ)，學(xué)唱柯族歌曲、學(xué)跳柯族舞蹈，觀賞和購(gòu)買(mǎi)民族服飾、首飾等，充分感受柯?tīng)柨俗巫宓拿褡逄厣?/p>

飲食文化旅游產(chǎn)品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲(chǔ)存、易攜帶的時(shí)尚口味食品，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝方面，抓住柯?tīng)柨俗巫逦幕厣b物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺(jué)上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)組織當(dāng)?shù)鼐用駛鞒写汤C技藝，利用當(dāng)?shù)厥a(chǎn)羊毛、駝毛的資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)高檔編織品的設(shè)計(jì)人員開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)天然的、高品位的高檔編織品，大力發(fā)展高檔產(chǎn)品編織業(yè)，應(yīng)和高檔產(chǎn)品消費(fèi)者崇尚高貴、回歸自然的消費(fèi)理念，使這些高檔編織品占據(jù)國(guó)內(nèi)外著名商場(chǎng)的高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售柜臺(tái)，面向國(guó)內(nèi)外中產(chǎn)階級(jí)以上的人群銷(xiāo)售，將其打造成國(guó)內(nèi)外著名產(chǎn)業(yè)，使之成為阿合奇縣的支柱產(chǎn)業(yè)。

（2）產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化策略中包括產(chǎn)品質(zhì)量差異化策略和產(chǎn)品創(chuàng)新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極創(chuàng)新，做好產(chǎn)品更新?lián)Q代工作。這在飲食文化旅游產(chǎn)品、節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品和手工藝產(chǎn)品上的效果應(yīng)該最為顯著。

對(duì)外銷(xiāo)售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。多吸取先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)，采用新技術(shù)和新工藝創(chuàng)新自身產(chǎn)品，生產(chǎn)出同種不同類(lèi)的產(chǎn)品，以創(chuàng)新來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)需求，吸引更多的需求者。

2.價(jià)格策略

（1）時(shí)間差價(jià)策略

時(shí)間差價(jià)策略是按照需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。獵鷹文化節(jié)、風(fēng)情園和節(jié)慶文化旅游產(chǎn)品富有柯?tīng)柨俗巫逦幕厣鼈兙哂休^強(qiáng)的地域性和季節(jié)性的特性，因此，可根據(jù)季節(jié)合理定價(jià)。在每年獵鷹文化節(jié)時(shí)和風(fēng)情園避暑時(shí)期，可以選擇高于旅游淡季的定價(jià)，但又要做到合理，以達(dá)到既吸引游客又為景區(qū)創(chuàng)造更多收益的目的。還可根據(jù)其多元化的特點(diǎn)，采用多種形式的門(mén)票――通票和觀光景區(qū)的各自門(mén)票，便于旅游觀光者選擇觀光景區(qū)，也有利于促進(jìn)各觀光景區(qū)加強(qiáng)管理，為游客提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)各景區(qū)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）滲透定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術(shù)旅游產(chǎn)品在剛投入市場(chǎng)時(shí)，可采用滲透定價(jià)策略，即低價(jià)策略，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，迅速打開(kāi)飲食文化旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)路，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量，增加盈利。在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期與成熟期時(shí)，可以慢慢提高產(chǎn)品的價(jià)格，為自身收獲更大的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，應(yīng)該果斷采用價(jià)格調(diào)整策略中的折扣價(jià)策略，折扣定價(jià)可以采用數(shù)量折扣，吸引消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量，降低產(chǎn)品的成本損耗。

3.直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)策略

直接營(yíng)銷(xiāo)是不通過(guò)任何一個(gè)中間商，直接把旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者；間接營(yíng)銷(xiāo)就是憑借中間商等外界力量來(lái)完成和擴(kuò)大銷(xiāo)售。阿合奇縣建筑文化旅游產(chǎn)品和軍事文化旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性，所以，只能采用間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，借助于旅行社、導(dǎo)游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點(diǎn)的優(yōu)美景色、旖旎風(fēng)光、特色文化，爭(zhēng)取更多游客前來(lái)旅游。飲食文化旅游產(chǎn)品和工藝美術(shù)旅游產(chǎn)品在投入期時(shí)，應(yīng)采用間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用中間商來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。

阿合奇縣處于成長(zhǎng)期和成熟期的文化旅游產(chǎn)品，可采用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國(guó)家和口岸相鄰的地緣優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展出口貿(mào)易，通過(guò)內(nèi)銷(xiāo)和外貿(mào)渠道，不斷增加銷(xiāo)售量，為阿合奇縣人民創(chuàng)造財(cái)富，為當(dāng)?shù)丶涌彀l(fā)展提供不竭動(dòng)力。

4.促銷(xiāo)策略

（1）廣告促銷(xiāo)

“廣告關(guān)鍵是令人振奮、明確、直截了當(dāng)，它強(qiáng)調(diào)重要旅游產(chǎn)品的特征，強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(chēng)，能夠引起足夠的重視。”阿合奇縣各類(lèi)文化旅游產(chǎn)品可充分利用電視、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯?tīng)柨俗巫濯?dú)特的文化特色進(jìn)行大力宣傳；也可創(chuàng)建阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品的網(wǎng)站，將網(wǎng)站的版面設(shè)計(jì)的新穎、獨(dú)特，制作的內(nèi)容豐富而又全面，定期更新內(nèi)容，吸引更多旅游者能夠經(jīng)常關(guān)注阿合奇縣文化旅游產(chǎn)品。

（2）人員推廣和營(yíng)業(yè)推廣

當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T、居民和導(dǎo)游面對(duì)游客可進(jìn)行直接促銷(xiāo)，抓住產(chǎn)品中蘊(yùn)含的柯?tīng)柨俗巫逦幕攸c(diǎn)，重點(diǎn)介紹柯?tīng)柨俗巫迦说纳a(chǎn)、生活方式和民風(fēng)民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內(nèi)涵的深厚性與產(chǎn)品的獨(dú)特性，引發(fā)游客前往旅游的欲望，還可舉行優(yōu)惠活動(dòng)，將當(dāng)?shù)鼐哂刑厣奈幕糜渭o(jì)念品作為贈(zèng)品銷(xiāo)售，刺激旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)，民俗文化旅游產(chǎn)品和文化藝術(shù)旅游產(chǎn)品，可以積極參加地區(qū)和國(guó)家的有關(guān)文化旅游產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，向更多游客、投資商和相關(guān)企業(yè)展現(xiàn)阿合奇縣柯?tīng)柨俗巫宓拿袼滋厣黾愉N(xiāo)售機(jī)會(huì)。

篇（6）

一、資源營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

資源營(yíng)銷(xiāo)屬營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新的研究方向，中國(guó)海洋大學(xué)苗錫哲副教授在《資源營(yíng)銷(xiāo)-營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的全新發(fā)展方向》一文中對(duì)資源營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了界定，提出資源營(yíng)銷(xiāo)是以資源為核心，通過(guò)整合有限的可利用資源，來(lái)調(diào)控全社會(huì)的無(wú)限資源，從而實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。資源營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)在資源營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)、整合、轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)資源的持續(xù)增殖和增值，最終實(shí)現(xiàn)盈利。資源營(yíng)銷(xiāo)的策略主要有創(chuàng)新、跟隨、配套、競(jìng)合、轉(zhuǎn)化等幾種[2]。

二、青島啤酒資源分析

（一）青島啤酒資源營(yíng)銷(xiāo)的界定

青島啤酒資源營(yíng)銷(xiāo)是以資源為核心，基于青島啤酒的內(nèi)外部資源，通過(guò)整合有限可利用資源，調(diào)控社會(huì)無(wú)限資源，使青島啤酒獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）青島啤酒資源分析

青島啤酒的資源既包括自身可利用資源（品牌資源、文化資源、技術(shù)資源、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源等）和外部可利用資源（市場(chǎng)資源、活動(dòng)資源、會(huì)展資源以及渠道資源等）。以下對(duì)青島啤酒的資源狀況進(jìn)行分析：

1.品牌資源

作為國(guó)內(nèi)外知名啤酒品牌，青島啤酒的品牌資源是青島啤酒重要的資源之一，在2012年6月28日的"2012年中國(guó)500最具價(jià)值品牌榜"中，青島啤酒以631.68億元品牌價(jià)值，再次蟬聯(lián)中國(guó)啤酒第一品牌。

2．文化資源

青島啤酒具有獨(dú)特的文化資源，一方面，青島啤酒的百年發(fā)展史見(jiàn)證了中國(guó)近代的發(fā)展；另一方面，青島啤酒是由嶗山泉水釀制而成，并傳承了德國(guó)的釀造工藝，代表純正的德國(guó)啤酒文化。這種獨(dú)特的中西方文化融合所形成的文化資源，不僅使國(guó)人以青島啤酒為榮，也使外國(guó)人在口感和心理上都認(rèn)可青島啤酒。

3．技術(shù)資源

青島啤酒作為生產(chǎn)制造企業(yè)，擁有豐富的內(nèi)部技術(shù)資源。將傳統(tǒng)的釀造工藝和獨(dú)特的后熟技術(shù)相結(jié)合，釀造出優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的青島啤酒。另外，青島啤酒還開(kāi)發(fā)了體外冷卻三罐發(fā)酵技術(shù)、高濃度稀釋技術(shù)、風(fēng)味圖譜技術(shù)、密閉糖化隔氧技術(shù)、立式CIP刷洗技術(shù)、啤酒風(fēng)味一致性技術(shù)等，均居國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先水平。

4．優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源

青島啤酒是青啤集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。近年來(lái)青島啤酒的銷(xiāo)量一直處于上升態(tài)勢(shì)，占總銷(xiāo)量的比重已突破50%。定位于中高端市場(chǎng)的青島啤酒，具有極強(qiáng)的盈利能力和影響力。

5．市場(chǎng)資源

市場(chǎng)資源是其重要的外部資源。衡量市場(chǎng)資源的一個(gè)重要指標(biāo)是市場(chǎng)份額和市場(chǎng)布局狀況。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，青島啤酒已占據(jù)14%左右的市場(chǎng)份額，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。在市場(chǎng)布局上，青島啤酒牢牢占據(jù)山東市場(chǎng)，并從東北、西北、華東等區(qū)域不斷深入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)際市場(chǎng)，青島啤酒遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

6．活動(dòng)資源

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)領(lǐng)域，青島啤酒是一個(gè)資深的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)家。從始于1991年的青島國(guó)際啤酒節(jié)，2003年開(kāi)始贊助的廈門(mén)國(guó)際馬拉松比賽，到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)和與NBA結(jié)下的不解之緣，青島啤酒一次又一次地掀起業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)潮流，積累了豐富的活動(dòng)資源。

7．會(huì)展資源

會(huì)展資源是青島啤酒走向國(guó)際化的重要資源支持。自1903年建廠以來(lái)，青島啤酒一直活躍在各大國(guó)際國(guó)內(nèi)酒類(lèi)評(píng)比大賽上。各種大賽和博覽會(huì)的參加，使青島啤酒的品牌影響力和美譽(yù)度不斷提高。

8．渠道資源

渠道資源是青島啤酒可以深入挖掘和利用的一種重要的外部資源。尤其是在啤酒行業(yè)渠道流通成本居高不下的情況下，青島啤酒可以通過(guò)對(duì)渠道資源進(jìn)行優(yōu)化重組，從而渠道方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。目前，青島啤酒的渠道已經(jīng)形成一個(gè)鏈條，從供應(yīng)商、生產(chǎn)廠，到銷(xiāo)售公司、辦事處，再到經(jīng)銷(xiāo)商商、分銷(xiāo)商。今后，青島啤酒可以通過(guò)渠道優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更靈活的市場(chǎng)運(yùn)作，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、青島啤酒資源營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)青島啤酒的資源現(xiàn)狀，以資源營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，結(jié)合青島啤酒前董事長(zhǎng)金志國(guó)的"三效理念"（即效率、效能和效益），本文提出青島啤酒資源營(yíng)銷(xiāo)的"三效策略"，分別是：以效率為核心的資源營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略；以效能為核心的資源營(yíng)銷(xiāo)管理策略和以效益為核心的資源營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)策略。資源營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施要以資源為依托，以下筆者結(jié)合青島啤酒的具體資源對(duì)青島啤酒資源營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行闡述。

（一）以效率為核心的資源營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

啤酒企業(yè)效率的提高，從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，技術(shù)是關(guān)鍵；從流通來(lái)說(shuō)，渠道是關(guān)鍵。

1.基于技術(shù)資源的轉(zhuǎn)化策略

資源以不同的形態(tài)存在，并且可以在不同形態(tài)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。其中技術(shù)資源可轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源或品牌資源。技術(shù)資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源是一種較為直接的資源形態(tài)轉(zhuǎn)化方式，生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品之間的直接轉(zhuǎn)化難度相對(duì)較小。而將技術(shù)資源轉(zhuǎn)化為品牌資源，則是一種間接的資源轉(zhuǎn)化方式，在轉(zhuǎn)化過(guò)程中需要媒介（如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌管理等）。所以該種資源轉(zhuǎn)化所需時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高并且需要持續(xù)的投入。

2.基于渠道資源的整合策略

啤酒企業(yè)的渠道一般包括經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商和終端等。基于渠道資源的整合策略，是指對(duì)多客戶(hù)、多品種、多渠道的混合模式進(jìn)行規(guī)范、集中從而優(yōu)化分銷(xiāo)系統(tǒng)，降低渠道成本。針對(duì)青島啤酒目前的渠道狀況，青島啤酒可以打亂現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)格局，制定一定的考核標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品鋪貨率、年銷(xiāo)售目標(biāo)、區(qū)域市場(chǎng)占有率等，對(duì)于達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)可以擴(kuò)大其經(jīng)銷(xiāo)范圍任其競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展[4]。通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的之間的競(jìng)爭(zhēng)，淘汰或聯(lián)合等方式，剩下的經(jīng)銷(xiāo)商掌握更為豐富的人員、配送、服務(wù)、信譽(yù)等資源，從而達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)商資源整合的目的，更有利于市場(chǎng)的穩(wěn)定和發(fā)展。另外，采取直供模式，越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接到達(dá)終端，也是對(duì)渠道資源的一種整合。

（二）以效能為核心的資源營(yíng)銷(xiāo)管理策略

1.基于文化資源的差異化策略

文化資源是青島啤酒所擁有的寶貴的精神財(cái)富。在以效能為核心的資源營(yíng)銷(xiāo)管理策略中，應(yīng)該對(duì)青島啤酒的文化進(jìn)行深入挖掘和分析，從管理的角度，最大程度發(fā)揮文化的導(dǎo)向、激勵(lì)、凝聚和約束功能，從而提高管理的效能。

2.基于活動(dòng)資源的造勢(shì)策略

造勢(shì)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常用的一種手段，其影響面廣，成效明顯。造勢(shì)是活動(dòng)資源最為有效的利用方式。青島啤酒應(yīng)該充分利用自身的活動(dòng)資源，采取造勢(shì)策略，最大程度提升知名度和影響力。

（三）以效益為核心的資源營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)策略

1.基于內(nèi)外部資源的轉(zhuǎn)換策略

企業(yè)的發(fā)展以效益為目標(biāo)，而資源對(duì)企業(yè)的效益起著極為關(guān)鍵的作用。資源以不同的形態(tài)存在于企業(yè)內(nèi)外部。在轉(zhuǎn)換策略的指導(dǎo)下，資源間可以相互轉(zhuǎn)換具體有內(nèi)內(nèi)轉(zhuǎn)換、外外轉(zhuǎn)換和內(nèi)外轉(zhuǎn)換。品牌資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源的相互轉(zhuǎn)換是內(nèi)內(nèi)轉(zhuǎn)換；而市場(chǎng)資源和會(huì)展資源則是外外轉(zhuǎn)換；內(nèi)外部轉(zhuǎn)換的則如品牌資源與會(huì)展資源、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源與市場(chǎng)資源等。

2.基于會(huì)展資源的體驗(yàn)策略

體驗(yàn)策略也是為效益服務(wù)的。通過(guò)體驗(yàn)的方式，將會(huì)展資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源相結(jié)合，在會(huì)展上將青島啤酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示給客戶(hù)，讓客戶(hù)通過(guò)親身體驗(yàn)，真切感受青島啤酒的獨(dú)特與魅力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]苗錫哲，張振剛．兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形．銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2006（11）：20～25

篇（7）

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)成為獨(dú)立的行業(yè)，有先進(jìn)的展示技術(shù)手段以及制作部門(mén)作為支持。在美國(guó)紐約曼哈頓的時(shí)裝中心區(qū)（FashionAvenue），有許多專(zhuān)門(mén)制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發(fā)和訂制公司，每個(gè)季度都與百貨公司和品牌專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)著大批量的買(mǎi)賣(mài)。在紐約，每年都有視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的展覽會(huì)以及專(zhuān)業(yè)的研討會(huì)，向零售商和展示設(shè)計(jì)公司最新的材料和制作技術(shù)。

在西方的時(shí)裝工業(yè)中，概念店（ConceptStore）一直占有著相當(dāng)重要的地位。20世紀(jì)70年代～20世紀(jì)80年代，在歐美國(guó)家，服裝品牌的概念店已經(jīng)成為推動(dòng)品牌在全球快速發(fā)展的重要因素。據(jù)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家MartinMPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬(wàn)美元用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時(shí)裝品牌概念店都是不惜花大價(jià)錢(qián)打造自己的門(mén)面，它們的存在不是要賣(mài)出多少衣服，而是要樹(shù)立一個(gè)形象，每到周末，來(lái)自世界各地游客非常多，他們并只不是購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)欣賞賣(mài)場(chǎng)來(lái)全方位的認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)知名品牌。本文來(lái)自：

二、國(guó)內(nèi)服裝品牌的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

國(guó)內(nèi)企業(yè)目前通常使用展示、陳列概念而不是“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，所以在觀念上和實(shí)踐上都與國(guó)外存在著較大的差距。

筆者通過(guò)對(duì)鄭州某代表性的女裝品牌企業(yè)的銷(xiāo)售、陳列與企劃部門(mén)的深入了解和跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)，搞各種促銷(xiāo)活動(dòng)，就能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略不如價(jià)格策略、渠道策略或促銷(xiāo)策略那樣直接帶給企業(yè)利潤(rùn)的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節(jié)的交替，隨著季節(jié)變更；服裝上新貨，展示才進(jìn)行相應(yīng)的變化。此外，節(jié)假日的到來(lái)，企業(yè)也會(huì)在終端采取一些簡(jiǎn)單的視覺(jué)手段，如貨價(jià)上服裝的排列、POP海報(bào)等形式進(jìn)行調(diào)整，店鋪的總體形象變換不大，店內(nèi)裝修基本4年左右改變一次。而相比之下，打折、買(mǎi)送等促銷(xiāo)活動(dòng)是每個(gè)季節(jié)都有。而國(guó)外的很多品牌每周都對(duì)店鋪進(jìn)行視覺(jué)的設(shè)計(jì)。如美國(guó)的H&M商店，它的最大視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是變化快，從櫥窗、店內(nèi)、到產(chǎn)品的整理排列，每個(gè)星期都有變化，使顧客每個(gè)星期都有去H&M店的欲望，每個(gè)星期去都象到了一家新的店一樣。

無(wú)論是大型百貨公司或是品牌專(zhuān)賣(mài)店，通常存在的問(wèn)題是沒(méi)有獨(dú)特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個(gè)性，顧客在賣(mài)場(chǎng)中對(duì)服裝的注意度要高于對(duì)品牌的關(guān)注度。有種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是純粹模仿國(guó)外，制作大牌的感覺(jué)，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在要求，造成形似而神不備。還有些品牌的環(huán)境設(shè)計(jì)或者產(chǎn)品陳列一直沒(méi)有新的突破，設(shè)計(jì)師一般定期去上海或香港參觀，拍些照片，然后套用幾種樣式。他們?nèi)狈?duì)本品牌產(chǎn)品特色的認(rèn)識(shí)，也就無(wú)法在賣(mài)場(chǎng)中表現(xiàn)出自己品牌的個(gè)性，顧客很難留下深刻的印象。

三、國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)把握的三個(gè)要點(diǎn)

1.突出品牌個(gè)性

企業(yè)應(yīng)明確提出自己的品牌個(gè)性，也就是與同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異性，運(yùn)用賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的格調(diào)、空間布局、色彩、燈光、材質(zhì)感以及道具裝飾品所營(yíng)造的主題氣氛，來(lái)述說(shuō)品牌自己的故事。比如，Levi′s在牛仔品牌中的鮮明個(gè)性是體現(xiàn)了美國(guó)文化，代表著頭腦開(kāi)放，追求個(gè)性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出的核心識(shí)別文化是：富有進(jìn)攻性，直面挑戰(zhàn)；生機(jī)勃勃，強(qiáng)勁有力。

店鋪風(fēng)格定位首先要與商品的定位相適應(yīng)，其次要與消費(fèi)者相適應(yīng)，不同的銷(xiāo)售終端，不同的品牌擁有自己的消費(fèi)群，客流來(lái)源不同，消費(fèi)能力也不相同。如：真維斯的服裝是針對(duì)18歲～25歲的年輕人設(shè)計(jì)的,“名牌大眾化”這一品牌口號(hào)明確了它的定位是在大眾化，因此在賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格上走的路線也是大眾化的，與自身的商品風(fēng)格相適應(yīng)。品牌定位不同，造成銷(xiāo)售終端的展示在風(fēng)格上也不盡相同。

2.增強(qiáng)商品銷(xiāo)售觀念

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)觀念更強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的心理感受，針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”概念的認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)應(yīng)該把商品展示與銷(xiāo)售密切聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者提供充足的自由空間，自主選擇，增強(qiáng)引導(dǎo)性因素參與店內(nèi)銷(xiāo)售行為，從而加強(qiáng)銷(xiāo)售力度。

本文來(lái)自： (1)增加引導(dǎo)性因素

從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，當(dāng)顧客看見(jiàn)店內(nèi)模特或者海報(bào)上的明星穿著某件衣服的效果很不錯(cuò)時(shí)，會(huì)直接的聯(lián)想起自己。所以，賣(mài)場(chǎng)中模特身上的出樣搭配顯得非常重要，而且這樣的陳列要放在入店后的重要位置，是視覺(jué)的第一個(gè)觀察點(diǎn)。

(2)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)中的人性化問(wèn)題

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)從傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變到4C理念，而美國(guó)現(xiàn)以提出了3C5E理論（3個(gè)C：Comfort、Convenience、Coordinates；5個(gè)E：Easytofind，Easytosee，Easytoselet,Easytoputtogether,Easytobuy）。銷(xiāo)售的觀念從消費(fèi)者出發(fā)，從大到小的展示空間到細(xì)小的地方都全方位的考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。從店鋪入手，真正地體貼消費(fèi)者，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)也感受到一種生活的享受。

筆者在對(duì)鄭州大上海城的某女裝品牌店的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)應(yīng)用中，盡量避免零亂的陳列物品，避免讓顧客產(chǎn)生疲憊感；產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行合理的分類(lèi)，若一個(gè)品牌店內(nèi)是多樣產(chǎn)品混合的，那么就需要區(qū)分不同類(lèi)別的貨品放在不同的區(qū)域，便于顧客挑選產(chǎn)品的類(lèi)別、款式、顏色。貨架上的服裝、POP廣告等都被設(shè)立在便于觀看、接觸的位置；在展示面和商品陳列的規(guī)劃上，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的觀察視野和視覺(jué)深度，整個(gè)店面空間的色彩和造型風(fēng)格也給人以簡(jiǎn)潔，大方之感，同時(shí)也采用了一些現(xiàn)代、時(shí)尚的元素和燈光技巧，使顧客在消費(fèi)的過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生壓抑感，可以隨心所欲的觀看、接觸商品，以愉快的心情欣賞和購(gòu)物，該品牌的展示設(shè)計(jì)通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用從大的展示空間到各個(gè)細(xì)小的地方體貼顧客的需要（如圖）。

本文來(lái)自：

3.重視變換性因素

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略必須要把握好服裝商品的特色，緊緊與季節(jié)和流行動(dòng)態(tài)相關(guān)聯(lián)，賣(mài)場(chǎng)視覺(jué)設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)要隨著產(chǎn)品的變化而變化，隨著流行與季節(jié)的改變而改變，這樣賣(mài)場(chǎng)才有時(shí)尚感，新鮮感。這要求視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)做好有效的溝通，把握和利用好產(chǎn)品的季節(jié)、流行所帶來(lái)的豐富的變換性，其生動(dòng)的設(shè)計(jì)靈感為賣(mài)場(chǎng)提供大量視覺(jué)的元素。

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[3]STONEElaine.TheDynamicsofFashion[M].NewYork:Fairchildpublication,Inc,2002

篇（8）

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）01-0055-02

SWOT分析法是企業(yè)檢驗(yàn)評(píng)析自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要手段，通過(guò)對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅四方面的分析評(píng)價(jià)，將幫助企業(yè)明確自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力與缺陷所在，進(jìn)而調(diào)動(dòng)相關(guān)資源進(jìn)行相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變發(fā)展。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中SWOT分析法的概念原理

SWOT分析法指的是對(duì)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)與危{四方面進(jìn)行綜合性分析研究的手段，也是各企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行了解認(rèn)知的主要途徑。SWOT作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析法中的重要內(nèi)容，經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇（Opportunities）、企業(yè)所面臨的威脅（Threats）四方面的分析評(píng)價(jià)，來(lái)對(duì)企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)劣予以梳理掌握；進(jìn)而確定企業(yè)今后在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的具體營(yíng)銷(xiāo)策略與發(fā)展思路，推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)濟(jì)效益的提高。

SWOT分析法作為企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行內(nèi)部研究分析的手段，其依照對(duì)企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)分析，指出其目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及其原因所在，進(jìn)而便于企業(yè)進(jìn)行未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的決策。基于對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略缺陷問(wèn)題的分析，整理結(jié)合公司的現(xiàn)有資源進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)展。SWOT四要素中S（優(yōu)勢(shì)）與W（弱勢(shì)）是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的內(nèi)部影響因素，而O（機(jī)會(huì)）與T（威脅）則是外部影響因素。一個(gè)企業(yè)基于SWOT分析法建立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是依照企業(yè)本身在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“自身所能做的事”（即企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在）；企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“所可能做的事”（即企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所遇的發(fā)展機(jī)會(huì)和所受的威脅）二者結(jié)合構(gòu)成的。因此，企業(yè)SWOT市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建立運(yùn)用，就需要基于對(duì)SWOT四方面的分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中SWOT的分析運(yùn)用與營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的SWOT分析方法

SWOT分析法作為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、評(píng)價(jià)的重要工具手段，將對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)中具備的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與面臨的機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)析，以此總結(jié)、整理出企業(yè)在具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的情況與競(jìng)爭(zhēng)力；進(jìn)而實(shí)施優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大、劣勢(shì)避免和機(jī)遇把握等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變，將自身的資源和強(qiáng)項(xiàng)集中在最為有利、且最具發(fā)展契機(jī)的領(lǐng)域中。

在具體的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析進(jìn)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員將通過(guò)杠桿效應(yīng)、企業(yè)抑制性、脆弱性與問(wèn)題性四個(gè)方面，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、危脅予以全面的研究總結(jié)。

1.杠桿效應(yīng)（對(duì)優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)的掌握）。杠桿效應(yīng)會(huì)在企業(yè)自身內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)能力與外部機(jī)遇條件結(jié)合時(shí)產(chǎn)生，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就可利用自身的現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)特長(zhǎng)進(jìn)行外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)，進(jìn)而為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展提供助力。

2.抑制性（對(duì)機(jī)會(huì)與劣勢(shì)的研究）。企業(yè)抑制性代表著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展產(chǎn)生的阻礙與不利影響，當(dāng)現(xiàn)有的市場(chǎng)外部環(huán)境條件及所提供的機(jī)遇，與企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不相符時(shí)，難以發(fā)揮出其優(yōu)勢(shì)所在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)逐步顯現(xiàn)出問(wèn)題與隱患。這類(lèi)情況下，企業(yè)就需對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行轉(zhuǎn)變并改變現(xiàn)有的資源投入力度，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的資源技術(shù)從劣勢(shì)領(lǐng)域向優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域過(guò)渡，以此適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境變化，尋求更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3.脆弱性（對(duì)優(yōu)勢(shì)與威脅的分析）。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的脆弱性代表著企業(yè)原本優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先程度逐漸降低，在外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域產(chǎn)生威脅、影響時(shí)，令企業(yè)原本的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域無(wú)法有效發(fā)揮作用，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。面對(duì)這種情況，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

4.問(wèn)題性（對(duì)劣勢(shì)與威脅的評(píng)價(jià)）。當(dāng)企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)與外部市場(chǎng)威脅相結(jié)合時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至生存就會(huì)受到嚴(yán)重影響。企業(yè)必須對(duì)此及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在事關(guān)企業(yè)生死的市場(chǎng)挑戰(zhàn)與威脅中安穩(wěn)度過(guò)并生存下來(lái)。

（二）SWOT分析法在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略各方面的具體運(yùn)用評(píng)析

1.企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)分析。第一，資本規(guī)模優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)伴隨自身常年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，往往具備較大的資產(chǎn)規(guī)模。相應(yīng)的資金實(shí)力能幫助企業(yè)進(jìn)行更為深入與廣泛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)為其提供充足的資源支持，保持企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。第二，成本優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)因身處區(qū)域環(huán)境與其他企業(yè)的區(qū)別，造成該企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本與勞動(dòng)力成本更低，相對(duì)的制造產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格也能控制在較低的水平。進(jìn)而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得更大的銷(xiāo)售額，并且也能投入更多的資金到產(chǎn)品研發(fā)與開(kāi)發(fā)工作中，使得企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

2.企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的劣勢(shì)分析。第一，人才管理劣勢(shì)。這類(lèi)問(wèn)題在國(guó)有制企業(yè)中較為突出，企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中并未進(jìn)行及時(shí)的管理機(jī)制的改進(jìn)，部分企業(yè)還在使用傳統(tǒng)的管理模式進(jìn)行人力資源管理，人才招聘與晉升機(jī)制上存在缺陷，令員工難以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生責(zé)任感與歸屬感。進(jìn)而加劇企業(yè)的人才流失狀況，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。第二，企業(yè)品牌建設(shè)與技術(shù)開(kāi)發(fā)劣勢(shì)。部分企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中過(guò)度追逐利潤(rùn)，忽視對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的開(kāi)發(fā)與新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，使得企業(yè)品牌影響力并未隨著銷(xiāo)售額的增加而擴(kuò)大，并且造成企業(yè)長(zhǎng)期銷(xiāo)售單一產(chǎn)品，新產(chǎn)品卻遲遲無(wú)法上線。當(dāng)其他企業(yè)研制出新產(chǎn)品參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)就會(huì)因自身產(chǎn)品品牌影響力與技術(shù)質(zhì)量的缺失，喪失有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)會(huì)分析。第一，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。伴隨多年改革開(kāi)放發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)供求布局、經(jīng)濟(jì)體制條件與對(duì)外關(guān)系都得到了極大的改善。在國(guó)內(nèi)交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)模擴(kuò)大、國(guó)內(nèi)外貿(mào)易關(guān)系的建立推動(dòng)下，我國(guó)今后各行業(yè)的發(fā)展仍將保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并帶動(dòng)各地區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。由此為各行業(yè)企業(yè)帶來(lái)了更為巨大的發(fā)展契機(jī)，令其在市場(chǎng)中尋得商機(jī)。第二，政策的扶持。部分行業(yè)在我國(guó)尚屬新興領(lǐng)域，此類(lèi)行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)相關(guān)政策的扶持幫助，政策扶持為整個(gè)行業(yè)與各企業(yè)發(fā)展帶來(lái)有效的資源、資金支持與政策傾斜；同時(shí)也幫助部分企業(yè)解決了在發(fā)展初期遇到的困難，并為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。面對(duì)此種情況，企業(yè)應(yīng)緊抓行業(yè)政策扶持的契機(jī)，積極把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，參與相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，通過(guò)優(yōu)惠政策、財(cái)政支持的幫助引導(dǎo)，取得企業(yè)的有效發(fā)展進(jìn)步。

4.企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的威脅分析。第一，外資企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)威脅。伴隨我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)體系的接軌，各類(lèi)外資企業(yè)在中國(guó)的投資力度逐年增加，相應(yīng)也帶來(lái)了更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。而此類(lèi)跨國(guó)企業(yè)通常具備更深的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，相應(yīng)的資金實(shí)力與技術(shù)水平也比國(guó)內(nèi)企業(yè)更高，各類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段與模式也更為豐富完善。繼而使得我國(guó)企業(yè)在與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中面臨著巨大的劣勢(shì)與威脅，諸多銷(xiāo)售客戶(hù)與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)均被其搶先一步，使得企業(yè)自身的市場(chǎng)份額減少，進(jìn)而威脅其發(fā)展與生存狀況。第二，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。部分企業(yè)雖然生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平較高，相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)也較為先進(jìn)豐富。但往往因行業(yè)整體的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度不足，沒(méi)有挖掘出潛在的消費(fèi)群體，使得整個(gè)市場(chǎng)始終處于供大于求的局面，造成企業(yè)年銷(xiāo)售額度增長(zhǎng)緩慢，令企業(yè)始終難以獲得高速發(fā)展，影響其生存與壯大。

（三）企業(yè)基于SWOT分析法采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

1.實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段，品牌影響力與信譽(yù)的大小，將極大影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象與產(chǎn)品信賴(lài)度。優(yōu)秀的品牌可以橢企業(yè)建立健康、良好的企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)印象，進(jìn)而提升其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)中的銷(xiāo)售份額，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)此各企業(yè)就應(yīng)積極實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，進(jìn)行社會(huì)公共福利與環(huán)保建設(shè)，提升其品牌在群眾中的知名度與美譽(yù)度。另一方面，借鑒國(guó)內(nèi)外行業(yè)先進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行品牌價(jià)值與影響力的發(fā)掘、管理工作，以推動(dòng)企業(yè)當(dāng)前品牌價(jià)值的優(yōu)化擴(kuò)展。比如對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行改組創(chuàng)新，依據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)行情與消費(fèi)者需求，推出針對(duì)性的產(chǎn)品品牌，以迎合市場(chǎng)需要增加其品牌影響力。同時(shí)，進(jìn)行潛在市場(chǎng)與客戶(hù)的開(kāi)發(fā)工作，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查挖掘出潛在客戶(hù)的消費(fèi)心理與需要，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品、服務(wù)的開(kāi)發(fā)研制，為其提供適宜的品牌產(chǎn)品服務(wù)，以推動(dòng)企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)與品牌價(jià)值擴(kuò)大到目標(biāo)。

2.改善企業(yè)內(nèi)部人才管理機(jī)制，進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)。部分企業(yè)在內(nèi)部人才管理上往往存在諸多缺陷，對(duì)此企業(yè)就應(yīng)建立一套內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將企業(yè)內(nèi)部員工視為“客戶(hù)”來(lái)進(jìn)行管理與服務(wù)，以提升企業(yè)人力資源管理成效。對(duì)此企業(yè)需要一方面建立以人為本的企業(yè)文化與管理機(jī)制，時(shí)刻注意員工的實(shí)際需求，為其提供各類(lèi)生活與工作上的幫助，以此提升員工對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度與認(rèn)同感。另一方面建立公正合理的薪酬分配、福利待遇與崗位提拔機(jī)制，令員工能公平地參與各類(lèi)人事職務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，避免因薪酬、晉升等工作造成員工對(duì)企業(yè)不滿(mǎn)的問(wèn)題。以此構(gòu)建起和諧輕松的企業(yè)交流環(huán)境，促進(jìn)其人力資源管理成效的優(yōu)化。

三、結(jié)語(yǔ)

SWOT分析法為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化改進(jìn)提供了有力的幫助，各企業(yè)應(yīng)基于自身的分析評(píng)價(jià)結(jié)果，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整，以此滿(mǎn)足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的要求，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展壯大。

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篇（9）

在電力設(shè)備使用領(lǐng)域不斷擴(kuò)展、延伸的背景之下，對(duì)應(yīng)的電力設(shè)備生產(chǎn)規(guī)模也持續(xù)的發(fā)展與優(yōu)化。特別是在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的影響之下，對(duì)于我國(guó)廣大的電力設(shè)備生產(chǎn)廠家而言，在展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，除面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的拓展任務(wù)以外，還必須積極發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售領(lǐng)域，提高市場(chǎng)占有率。從對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與開(kāi)發(fā)角度上來(lái)說(shuō)，由于在此項(xiàng)工作中，電力設(shè)備生產(chǎn)廠商實(shí)質(zhì)上成為了“外來(lái)企業(yè)”，如何充分的發(fā)揮“外來(lái)企業(yè)”的優(yōu)勢(shì)，在與“本土企業(yè)”的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)成為電力設(shè)備生產(chǎn)廠家在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中所需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題之一。本文即結(jié)合這一實(shí)際情況，重點(diǎn)分析現(xiàn)代電力市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)策略與手段，望能夠?yàn)殡娏υO(shè)備生產(chǎn)制造廠商對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓提供一定的借鑒。具體分析如下：

1、電力設(shè)備市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

我國(guó)自20世紀(jì)80年代以來(lái)開(kāi)始面向國(guó)際市場(chǎng)出口電力成套設(shè)備。在數(shù)十年的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我國(guó)已逐步成為受世界各個(gè)地區(qū)與國(guó)家公認(rèn)的主要電站設(shè)備制造國(guó)以及出口國(guó)。當(dāng)前的生產(chǎn)規(guī)模下，能夠面向全球范圍內(nèi)60余個(gè)國(guó)家及地區(qū)提供相應(yīng)的電力設(shè)備以及電力服務(wù)。2013年，我國(guó)共有百余境外電力投標(biāo)項(xiàng)目，投標(biāo)總金額達(dá)到了200余億元。同時(shí)，較2012年數(shù)據(jù)相比，投標(biāo)項(xiàng)目數(shù)量以及簽約投標(biāo)項(xiàng)目總金額實(shí)現(xiàn)了極為顯著的提升。億元以上的火電站項(xiàng)目作為新簽約電力設(shè)備項(xiàng)目的主體，占據(jù)著相當(dāng)?shù)谋壤＝Y(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年1～8月份期間，我國(guó)電站設(shè)備的出口總量已經(jīng)突破400億元大關(guān)，較去年同期相比，出口總額增幅顯著。以南瑞集團(tuán)公司為例，近年來(lái)在電力設(shè)備國(guó)際化合作方面所取得的進(jìn)展是有目共睹的，主要的國(guó)際間合作包括：蘇丹國(guó)家電力調(diào)度中心能量管理系統(tǒng)、菲律賓國(guó)調(diào)地調(diào)項(xiàng)目、巴西500kV大型輸變電、土耳其1.5MW太陽(yáng)能電站、越南變電站等國(guó)際總包項(xiàng)目、巴布亞新幾內(nèi)亞13個(gè)110KV變電站綜合自動(dòng)化系統(tǒng)、泰國(guó)MEA55個(gè)變電站改造項(xiàng)目以及緬甸DAPEIN水電站PMU同步相量測(cè)量裝置等。但與此同時(shí)，受到國(guó)際金融危機(jī)的影響，同時(shí)在人民幣持續(xù)升值的背景之下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出了低增長(zhǎng)伴隨高通脹的發(fā)展趨勢(shì)，電力設(shè)備在展開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中受到了一定的影響。為了積極應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題，就要求積極展開(kāi)對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究工作。

2、電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.1對(duì)商營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理優(yōu)化

商自身的素質(zhì)水平以及其同制造商之間的關(guān)系會(huì)對(duì)電力設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)渠道效率水平產(chǎn)生決定性的影響。相關(guān)研究指出：存在坐攤經(jīng)營(yíng)思想的商往往缺乏給整個(gè)銷(xiāo)售渠道帶來(lái)增值空間的可能性，存在低價(jià)到貨思想的商則可能誘發(fā)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的混亂，而基于簡(jiǎn)單買(mǎi)賣(mài)的方-制造方關(guān)系也可能導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道失穩(wěn)。因此，在展開(kāi)對(duì)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化工作的過(guò)程當(dāng)中，還需要重視對(duì)商營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的合理改善，具體分析如下：1）對(duì)公司現(xiàn)有客戶(hù)進(jìn)行審核，以全年度購(gòu)買(mǎi)額、對(duì)公司的毛利貢獻(xiàn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展?jié)摿Α⒑献餍б娴葹橹埸c(diǎn)，展開(kāi)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的綜合評(píng)價(jià)，將發(fā)展?jié)摿Φ汀⑦\(yùn)作不規(guī)范、銷(xiāo)售規(guī)模小、毛利貢獻(xiàn)低的商篩選出來(lái)，并定期進(jìn)行淘汰；2）對(duì)年度銷(xiāo)售額在500萬(wàn)以上且具有一定發(fā)展?jié)摿Φ纳蹋蠹皶r(shí)促進(jìn)其經(jīng)營(yíng)管理觀念的轉(zhuǎn)變，協(xié)助其構(gòu)建良好的市場(chǎng)終端以及服務(wù)重點(diǎn)，全面重視對(duì)市場(chǎng)管理工作的開(kāi)展；3）針對(duì)年銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)以上的商而言，在評(píng)估其專(zhuān)業(yè)水平、學(xué)習(xí)能力、以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力的基礎(chǔ)之上，重視對(duì)合作伙伴關(guān)系的構(gòu)建，通過(guò)協(xié)同雙方構(gòu)建產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，組建以共同投資為主題的運(yùn)作市場(chǎng)，以公司股票增發(fā)為契機(jī)，使這些具有巨大發(fā)展空間的客戶(hù)與公司形成參股關(guān)系，利益共同下促進(jìn)雙方關(guān)系的穩(wěn)定。

2.2合理運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)在面向客戶(hù)實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，有三大關(guān)鍵的理論基礎(chǔ)：其一，企業(yè)所有的顧客可被劃分為關(guān)鍵性、一般性?xún)蓚€(gè)部分。一般性顧客所占比例較大（多在80%左右），但占全部貢獻(xiàn)利潤(rùn)的比例較低（多在20%左右），而關(guān)鍵性顧客所占比例較低（多在20%左右），但占全部貢獻(xiàn)利潤(rùn)的比例較大（多在80%左右）；其二，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象忠誠(chéng)度有所提升的背景之下，可實(shí)現(xiàn)對(duì)大量利潤(rùn)的增加，相應(yīng)的，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)應(yīng)忠誠(chéng)度有所降低的背景之下，可能造成大量利潤(rùn)的流失；其三，在企業(yè)積極吸納新客戶(hù)的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)應(yīng)的開(kāi)支是維持忠誠(chéng)客戶(hù)開(kāi)支的4倍以上水平。雖然對(duì)于供電企業(yè)而言，在對(duì)電力設(shè)備等相關(guān)物資進(jìn)行采購(gòu)的過(guò)程當(dāng)中，多以招標(biāo)方式為主，但相對(duì)于供應(yīng)商而言，供電企業(yè)仍然處于強(qiáng)勢(shì)、主體地位，對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商則處于弱勢(shì)地位。為扭轉(zhuǎn)在與電力企業(yè)管理上存在的劣勢(shì)，要求作為設(shè)備供應(yīng)商，重視與系統(tǒng)客戶(hù)的售前溝通與交流，充分展示自身產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)期間重視與客戶(hù)工作互動(dòng)關(guān)系的維系，主動(dòng)關(guān)注對(duì)客戶(hù)的工作需求的滿(mǎn)足，針對(duì)存在的問(wèn)題提出對(duì)應(yīng)的技術(shù)解決方案。營(yíng)銷(xiāo)后服務(wù)同樣應(yīng)當(dāng)凸顯全方位性的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、全面的對(duì)電力設(shè)備在維護(hù)、更新等方面的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)處理。在對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化的過(guò)程當(dāng)中，還需要注意到售后服務(wù)的提供在維護(hù)既有客戶(hù)資源，創(chuàng)造利潤(rùn)方面的重要價(jià)值。即要求結(jié)合國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的發(fā)展變化以及客戶(hù)需求變化情況，遵循國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行售后服務(wù)體系，組建專(zhuān)門(mén)的售后服務(wù)隊(duì)伍，24小時(shí)待命，確保能夠及時(shí)響應(yīng)客戶(hù)對(duì)故障處理的需求。在此基礎(chǔ)之上，要求做好對(duì)戰(zhàn)略合作伙伴的發(fā)展工作，加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)外各大電力設(shè)備研究機(jī)構(gòu)、廠商研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作力度，在電力設(shè)備的生產(chǎn)、制造過(guò)程當(dāng)中，掌握并了解最前沿的技術(shù)發(fā)展理念，并實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)的充分融合，加快提升對(duì)高端市場(chǎng)的占有率。

3、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，我國(guó)電力設(shè)備生產(chǎn)廠商所面臨的市場(chǎng)形勢(shì)雖然相對(duì)比較嚴(yán)峻，但仍然是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的形勢(shì)。2014年以來(lái)，國(guó)家、商務(wù)部等相關(guān)部門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步落實(shí)對(duì)電力設(shè)備生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)的“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，在電力設(shè)備生產(chǎn)、銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中給予了高度的關(guān)注及重視。要求在這一背景之下，電力設(shè)備生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)能夠緊緊抓住國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行中的機(jī)遇，通過(guò)對(duì)相關(guān)電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與手段的綜合應(yīng)用，在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，促進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的拓展與優(yōu)化，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益水平。

參考文獻(xiàn)

篇（10）

（二）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式

信息技術(shù)的深入改革也促使著國(guó)內(nèi)各大企業(yè)逐步落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式，而且這一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式可以科學(xué)合理地協(xié)助企業(yè)加強(qiáng)自身和利益相關(guān)群體的聯(lián)系，可以有效地處理好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的各流程，所以當(dāng)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其運(yùn)用至營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中。而且與其余企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式具備著自身最為獨(dú)特的性質(zhì)，并且按照每部分工作的階段環(huán)節(jié)、落實(shí)特征等方面來(lái)收集、整理、歸納信息，而后再根據(jù)所獲取的市場(chǎng)信息來(lái)分析研究出當(dāng)代消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)傾向，最終基于上述工作所得到的結(jié)果，制定出行之有效的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。

（三）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理策略

就當(dāng)前國(guó)內(nèi)外企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理工作的落實(shí)現(xiàn)狀來(lái)看，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略的創(chuàng)新工作主要是從以下三方面著手：一是價(jià)格，二是渠道，三是促銷(xiāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部分務(wù)必要注意的一點(diǎn)是科學(xué)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)通信的高速發(fā)展會(huì)使廣大社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向、消費(fèi)需求發(fā)生變化，與此同時(shí)積極推進(jìn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革也在一定程度上調(diào)整著營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和消費(fèi)群體之間的關(guān)系，也由此可見(jiàn)企業(yè)所制定的產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)模式均與當(dāng)代消費(fèi)群體存在著較大的影響關(guān)系，為此企業(yè)在進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略工作的過(guò)程中，務(wù)必要著重強(qiáng)調(diào)價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)三方面的策略方法，為提高企業(yè)綜合實(shí)力提供有效的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

篇（11）

文章編號(hào):ISSN1006―656X(2013)06 -0005-02

此文為云南省紅河學(xué)院校級(jí)科研博碩項(xiàng)目《云南民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》的項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：10BSS210）

聯(lián)合國(guó)教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中了文化多樣性宣言。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視野下的“原生態(tài)文化”，獲得了人類(lèi)杰出的文化評(píng)價(jià)，成為人類(lèi)寶貴的文化遺產(chǎn)。民族文化價(jià)值已經(jīng)被提到“人類(lèi)文化的高端”。云南地處中國(guó)的西南邊陲，豐富的自然資源和民族文化資源為云南發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)提供了前提條件。因此，早在1996年云南省委就提出了建設(shè)民族文化大省的目標(biāo)，大量的民族文化發(fā)展的實(shí)踐和理論研究如雨后春筍般紛紛破土而出。本文從較為微觀的營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)研究民族文化產(chǎn)品的發(fā)展策略，即從認(rèn)清云南民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)始，確定民族文化產(chǎn)品的定位，并從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格的接受水平，銷(xiāo)售行為的選擇到營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，更好地體現(xiàn)民族文化產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

一、云南民族文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀和市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式

按照商品的使用價(jià)值來(lái)分類(lèi)，民族文化產(chǎn)品可以劃分為：民族工藝文化產(chǎn)品、民族歌舞樂(lè)文化產(chǎn)品、民族節(jié)日文化產(chǎn)品、民族服飾文化產(chǎn)品、民族飲食文化產(chǎn)品、民族建筑文化產(chǎn)品、民族醫(yī)藥文化產(chǎn)品、民族文化旅游產(chǎn)品。云南有八個(gè)少數(shù)民族自治州，人口在5000人以上的少數(shù)民族有26個(gè)，獨(dú)特的少數(shù)民族資源與自然資源很好地融合在一起，形成了具有民族特色的文化。

（一）云南民族文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)初具成效

云南民族歌舞樂(lè)文化產(chǎn)品走上市場(chǎng)化道路。《云南映象》的成功帶動(dòng)了一系列的民族歌舞樂(lè)產(chǎn)品的市場(chǎng)化發(fā)展，先后出現(xiàn)了體現(xiàn)迪慶藏族文化的《香格里拉》，凸顯楚雄彝族文化的《太陽(yáng)女》和文山壯族苗族文化的《七彩神韻》等。民族工藝產(chǎn)品部分產(chǎn)品已成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如石林的刺繡，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售都在進(jìn)行和資源整合和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。各地州的民族工藝文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也呈多樣化和藝術(shù)化方向發(fā)展。民族工藝文化產(chǎn)品有按用途可分為服裝配飾、家裝飾品和藝術(shù)品，更多藝術(shù)品的出現(xiàn)體現(xiàn)了云南民族文化產(chǎn)品正從生產(chǎn)實(shí)用性產(chǎn)品到藝術(shù)品發(fā)展，不斷提升工藝文化產(chǎn)品的文化價(jià)值，弱化其使用價(jià)值。民族文化旅游產(chǎn)品也吸引著國(guó)內(nèi)外的游客。2012年來(lái)滇旅游的游客數(shù)量超過(guò)2億，同比增長(zhǎng)20.3%；旅游收入1702.5億元，同比增長(zhǎng)31.2%，比全國(guó)平均收入高出17.2%。

（二）云南民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

大部分的飲食文化產(chǎn)品、節(jié)日文化產(chǎn)品、建筑文化產(chǎn)品是與文化旅游產(chǎn)品融合在一起的，民族文化產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光很好地結(jié)合起來(lái)顯示其獨(dú)特性，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值是通過(guò)到當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。游客可以到怒江雙拉怒寨，體驗(yàn)怒族的飲食和感受節(jié)日氣氛；也可以選擇到瀘沽湖畔的摩梭人家體驗(yàn)走婚習(xí)俗，而這些原生態(tài)的民族文化產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厝宋摹v史和自然緊密相連的結(jié)果，旅游結(jié)束，體驗(yàn)也就結(jié)束，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

另外，大部分的工藝文化產(chǎn)品、服飾文化產(chǎn)品、歌舞和醫(yī)藥文化產(chǎn)品流通性要更強(qiáng)，這些文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值既可以通過(guò)游客在旅游體驗(yàn)中購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)實(shí)體化的商品零售實(shí)現(xiàn)，如音像制品和工藝品商店零售。這些文化產(chǎn)品因融入了或多或少的藝術(shù)加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，使得民族文化產(chǎn)品與現(xiàn)代主流價(jià)值觀和審美觀相結(jié)合，具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。如大型歌舞巡演《云南映象》、《麗水金沙》，遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外的“云南十八怪”。

民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是靠消費(fèi)者用“注意力和時(shí)間”來(lái)?yè)Q取文化產(chǎn)品的內(nèi)容。因此，民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)在盡力抓住消費(fèi)者“注意力”的同時(shí)，提升消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)間價(jià)值，從而增加民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值感知，使民族文化產(chǎn)品走創(chuàng)新和高附加值發(fā)展道路。

二、云南民族文化產(chǎn)品的定位

文化產(chǎn)品的價(jià)值包括精神價(jià)值、審美價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、教育價(jià)值、信息價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、遁世價(jià)值等（湯暉、鐘潔）。而文化產(chǎn)品的價(jià)值判斷和感知具有很強(qiáng)的主觀性，即取決于消費(fèi)者的文化水平高低、藝術(shù)鑒賞能力和審美能力的大小（李東華）。因此云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)首先必須從定位開(kāi)始。

結(jié)合目前省內(nèi)外和國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)特征，云南民族文化產(chǎn)品的定位可以分為三個(gè)層次，即以國(guó)外消費(fèi)者為主導(dǎo)，以國(guó)內(nèi)其他省份消費(fèi)者為支撐，以云南本土消費(fèi)者為基礎(chǔ)。國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)比重目前來(lái)說(shuō)要比國(guó)內(nèi)，費(fèi)者要大，而大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都是為國(guó)外的消費(fèi)時(shí)尚“馬首是瞻”。以國(guó)外消費(fèi)者為主導(dǎo)，能帶動(dòng)云南文化產(chǎn)品的發(fā)展走國(guó)際帶動(dòng)國(guó)內(nèi)發(fā)展的路線。云南獨(dú)特的民族文化近年來(lái)吸引著大量的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，到云南來(lái)的游客數(shù)量每年都呈遞增的趨勢(shì)就能說(shuō)明其越來(lái)越受省外消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而云南本土消費(fèi)者這個(gè)目標(biāo)群體的關(guān)注是傳承民族文化的需要，也是引導(dǎo)本土居民參與到民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)的有效途徑。如果云南本土消費(fèi)者都不了解自己的民族文化產(chǎn)品，那更談不上文化產(chǎn)品的流通壯大。云南民族文化產(chǎn)品的投放應(yīng)根據(jù)國(guó)外、國(guó)內(nèi)和云南本土市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果投放不同的產(chǎn)品。

三、云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)以突出云南本土民族文化為重點(diǎn)，產(chǎn)品訴求點(diǎn)應(yīng)致力于滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)人類(lèi)歷史、民族文化多樣性的好奇心、審美和藝術(shù)追求等需求。

云南民族文化產(chǎn)品的策略可以分兩個(gè)層次，第一層次，民族文化旅游產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品如飲食、建筑和節(jié)日產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)盡可能突出民族原生態(tài)特色并以游客的親身體驗(yàn)為主。第二層次，工藝品、服裝和歌舞產(chǎn)品應(yīng)多加入一些藝術(shù)加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，使民族文化更好地融入現(xiàn)代社會(huì)主流價(jià)值。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格應(yīng)與顧客感知價(jià)值相結(jié)合，實(shí)行心理定價(jià)策略。例如對(duì)于偏好民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們看重的是產(chǎn)品蘊(yùn)含的民族文化價(jià)值而非價(jià)格，如果定價(jià)能符合顧客感知價(jià)值就能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

另外，定價(jià)應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的收入和消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，實(shí)行差異化定價(jià)策略。以民族文化旅游產(chǎn)品為例，同一個(gè)目的地和旅游線路，旅行企業(yè)可以通過(guò)更換高檔酒店、高檔接待車(chē)輛和配餐來(lái)提高旅游產(chǎn)品的價(jià)格。

（三）渠道策略

原生態(tài)的民族文化是旅游產(chǎn)品的重要依托，在銷(xiāo)售渠道的選擇上以旅游消費(fèi)的形式出現(xiàn)更能增加顧客體驗(yàn)和感知；經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工和運(yùn)用現(xiàn)代表現(xiàn)手段創(chuàng)作的產(chǎn)品一則可以通過(guò)旅游消費(fèi)，一則可以以零售和會(huì)展的形式讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者獲得民族文化產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)。

（四）促銷(xiāo)策略

民族文化產(chǎn)品的特殊性決定了其特別的促銷(xiāo)方式，即只有增加消費(fèi)者對(duì)民族文化的體驗(yàn)和感知，主觀上獲得價(jià)值感知才能促進(jìn)其對(duì)民族文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。民族節(jié)慶活動(dòng)和民族歌舞巡演都是能夠提高消費(fèi)者參與性的很好的途徑，使消費(fèi)者在參與中感受民族文化的獨(dú)特性，從而提高民族文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

四、結(jié)語(yǔ)

云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施應(yīng)根據(jù)不同的定位實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的目標(biāo)群體；堅(jiān)持與顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者個(gè)人和消費(fèi)特征相結(jié)合的心理定價(jià)策略和差異化定價(jià)策略；提升云南民族旅游文化產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以旅游文化產(chǎn)品消費(fèi)帶動(dòng)其他民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)，等候時(shí)機(jī)發(fā)展民族文化產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)零售店，積極參加國(guó)際會(huì)展和巡演，增加消費(fèi)者參與和體驗(yàn)，從而提高民族文化產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)量。

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