網絡傳播研究大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇網絡傳播研究范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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當前網絡傳播研究的困境

網絡自身的發展和傳播環境的改變對網絡傳播研究提出了新的要求，但是對傳統學科的依賴導致當前的研究不能滿足現實需求，研究層次難提升，學科發展面臨諸多問題：

1.學科體系的建立過分拘泥于傳統傳播學，為了保證體系的完整性，不得不對一些網絡傳播中的非核心問題進行闡釋，從而分散了研究的著力點，導致有些研究流于形式。例如，傳統傳播學將人類的傳播系統分為人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等等。網絡傳播通常是復雜的，各種傳播類型相互交叉，因此繼續以這樣的視角構建網絡傳播的研究體系顯然不科學；

2.網絡傳播的理論研究常常通過在互聯網中證實或者證偽傳統傳播學理論來實現，缺乏對網絡傳播特有問題或傳播現象的理論性總結。以“把關人”理論為例，目前有過百篇的中外文獻討論或者通過實證在網絡中驗證該理論。且不對方法和結論作評，僅就理論的前提是否在網絡中繼續適用就是一個值得商榷的問題，如果前提發生了改變，談何后續應用；

3.不少研究局限于從“媒體”的視角認知網絡，從而把網絡傳播理解為網絡大眾傳播，進而等同于網絡新聞研究或者網絡媒體研究。互聯網是媒體，但是不僅僅是媒體，更不是簡單的大眾媒體，當前互聯網的平臺性和社會性特征越來越突出，忽略這些特征就不能從本質上理解互聯網和網絡傳播。

綜上所述，網絡傳播研究現狀應該引起學者們的反思，更新觀念、拓展視野，才能走出困局。

從網絡傳播研究到

互聯網研究的必要性

從網絡傳播研究到互聯網研究是對傳播學研究的一次的突破，這既是網絡功能發展的客觀要求，也是打破互聯網研究困局的現實選擇。

1.網絡功能早已超越了“媒體”的界限

縱觀互聯網發展的歷史，它并不是作為“媒體”而生，也不會作為“媒體”而止。互聯網成為媒體經歷了媒介化的過程。計算機承擔的第一項媒介功能是記錄和存儲信息，網絡在當時是信息傳輸的工具或者通道（例如，聯機數據庫）。20世紀90年代之后，互聯網成為重要的信息平臺，一些知名的門戶網站和新聞網站紛紛而立。進入21世紀之后，互聯網的交互性和社會性進一步增強，微博、博客、社交網站等等社會化媒體興起，互聯網從大眾媒體走向具有強烈的個人特征的“自媒體”。與此同時，互聯網功能日漸突出，深深地參與到人們的生活、工作、學習等方方面面。就社會整體而言，互聯網不再是塑造信息環境的工具，而具有了強大的社會解構力和再造力。其作用早已超過了“媒介”的影響范圍。例如，經濟方面，網絡購物成為重要的商業模式，也是許多個體習慣性的消費方式；政治方面，網絡不僅參與到至上而下的制度設計中，也成為自下而上推動政府信息公開和加強社會監督的重要手段。當前的互聯網成為真正意義上開放的平臺，在這個平臺上各種社會行為都可以存在；它也是一個現實社會平行的空間，這個空間以虛擬的形式呈現，卻與現實社會保持著高度的聯系。因此，當前的互聯網研究需要跳出基于“媒體”的網絡功能考慮，迫切需要從網絡傳播研究走向互聯網研究。

2.互聯網傳播行為的復雜性和載體性

傳統傳播學以人類的傳播活動為主要研究對象。網絡中，人們幾乎所有的行為和活動最終都通過信息的傳播和交互來實現，并通過符號化的內容表現出來，也就是不同意圖的網絡行為和活動都表現為傳播行為。因此網絡傳播是不同類型的社會活動共同的載體和外化形式。以網絡政治參與為例，網絡抗議、網絡選舉、網絡圍觀、網絡揭發等等行為最終表現出來的是呈現在網絡中是的數字、文字、圖片或者音頻、視頻等符號化的信息。網絡購物亦然，消費者通過電商網站獲取的是有關商品的信息描述，而非產品本身，消費者對產品的感知、興趣、消費過程也都是信息表現出來，消費行為通過傳播行為實現。隨著網絡功能的豐富，網民的行為越來越多樣，網絡傳播的內涵也越來越豐富，理解網絡傳播行為不僅需要傳播學的解釋，而且需要來自不同領域和更廣泛視角下的理論支持，因此，網絡行為的研究需要從網絡傳播研究到互聯網研究的跨越。

3.相關學科的重復與隔離

提出從網絡傳播研究到互聯網研究的另一個重要原因是對當前社會科學中有關網絡研究的內容和現狀的一個現實考慮。隨機選取的網絡傳播學、網絡社會學等不同學科中的典型教材進行比較。概括來看，大體上都包括三部分內容：一是互聯網的發展歷程和技術基礎；二是互聯網功能特征和社會影響；三是各個學科的理論觀照下對互聯網的解讀。前兩者構成了互聯網研究的基礎，在不同學科中具有高度重合性，建立大視角下的互聯網研究有助于在這個層面上共享信息和研究成果。后者是不同學科對類似問題的不同觀照，但是由于學科間的交流壁壘，影響了對網絡問題研究的深度。因此，提出從網絡傳播研究到互聯網研究也是希望借助不同學科的優勢，提升研究層次。

從網絡傳播研究

到互聯網研究的優勢

從網絡傳播研究到互聯網研究的跨越不僅體現了當前研究對象發展的需要，而且對學科發展大有裨益：

1.有助于樹立問題導向的研究范式

毋庸諱言，包括網絡傳播學在內，很多有關網絡研究的學科，例如網絡社會學、網絡政治學等等并不是以問題為導向，而是套用其傳統學科的理論來解釋網絡現象，可以說是一種“從理論到理論”的研究范式。這種研究往往導致成果缺乏現實意義，甚至催生出很多“假、大、空”的“偽理論”。筆者認為，當前網絡研究應該以互聯網中存在的或者潛在的問題為出發點，致力于解釋這些問題背后的網絡傳播規律以及如何利用規律解決現實問題，從而引導網絡健康發展。

2.有助于維護研究對象的完整性

隨著網絡影響力的擴大，很多學科把網絡納入到研究范疇當中，但是這種“跑馬圈地”似的研究，使他們對互聯網的認識通常局限在已有的體系中，因此看待網絡猶如“盲人摸象”，往往只見局部，不見全局。實現本文提出的跨越旨在打破這種壁壘，共同致力于互聯網中核心問題的研究。為什么從網絡傳播學開始呢？正如前文分析，網絡行為與網絡現象常常外化為了傳播活動，因此首先從網絡傳播為起點的寬視角研究更容易把握網絡的全貌，進入深入理解互聯網。

3.有助于研究人員更新知識結構

從網絡傳播研究到互聯網研究對研究人員提出了更高的要求。無論是國內還是國外，網絡傳播的研究隊伍通常來自于傳統的傳播學或者其他某一門社會科學，他們熟悉各自的領域，但是相互之間的溝通是有限的。互聯網研究的提出是一種打破了學科界限，直接面對研究對象復雜整體的模式，研究的問題可能涉及多個領域，因此研究人員要不斷增加知識積累，改善知識結構，才能把這項綜合性的研究做好。

網絡研究的含義

提出從網絡傳播研究到互聯網研究并非旨在擴大研究范圍，把它當做一個沒有邊際的“框”。恰恰相反，互聯網研究和其他學科一樣有明確的研究范圍和方法體系。這些內容與之前的研究保持著繼承性，同時又充分體現了互聯網的特征。

互聯網研究，以網絡中存在的問題為導向，以網絡內容和信息傳播方式為切入點，運用多學科理論和知識揭示網絡傳播規律。從這個角度上講，一切與網絡信息內容和傳播方式有關的問題都是網絡研究的范疇。當然，需要指出這里所指的網絡研究依舊是一個社會學科的范疇，探索和解決的是網絡中的社會性問題，并不包括網絡技術，并非后者不重要，而是不能無限擴大研究領域。

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1文博機構文創網絡傳播

本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。

2文博機構文創網絡營銷

本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。

2.2營銷策略

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中圖分類號：G229.23 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0168-01

從本質上說，視覺傳達設計有著較為明確的目的性，即通過相關設計將一些特定的視覺信息來準確且快速地傳遞給大眾，它有著豐富的內容，幾乎涵蓋了平面設計中的大多數內容，如包裝設計、標志設計等。同時，由于視覺傳導設計始終圍繞著視覺信息來展開的，故又可被稱為“信息處理藝術”。

一、視覺傳達設計內涵

所謂“視覺傳導設計”，指的就是充分利用視覺符號以實現各種信息的傳遞的一種設計，其中，設計者是其信息的發送者，而傳達對象則是該信息的接受者。在西方，“平面設計”這一詞市場被用于該領域中，亦或是被稱為“信息設計”，而在我國，該詞是近年來才逐漸被發展起來的一個專業學術名詞。視覺傳達設計作為一種以視覺符號傳導信息基礎上而形成的一種設計形式，其具有較好的傳播性與藝術實際應用性。一直以來，它的發展就同媒介間存在著比較緊密的聯系。在早期，視覺傳達設計主要以繪畫、建筑與雕塑等為主，而伴隨時代的發展與進步，其表現形成變得更加豐富與多樣。而現如今因網絡的影響范圍的不斷擴張，受其影響，視覺傳達設計也相應地發生了比較明顯的變化。然而，不管怎么變化，媒介形式的改變并不會從本質上影響到其表現的手段，即視覺傳達設計的表現手段將一直以圖像與形象為主，進而在依據相應具體的意圖來傳達出比較符合含義的可視性的圖像。

二、網絡傳播視閾下視覺傳達設計

在網絡背景下，視覺傳達設計的應用類型與形式住主要包括了圖片、多媒體文件與flas等，它們不僅是蘊含著特定含義的信息庫，而且是網絡傳播背景下賦予視聽一定沖擊力的一種新型符號，特別是以后兩者的效果更為明顯。多媒體作為信心數字化發展中的一個專用概念，其主要是基于數字技術，并集合了視頻、音頻信息，實現了動與靜有機結合的一種電子信息形式，而flash技術則進一步擺脫了HTML語言功能局限與編程障礙的一種既簡單形象又功能全面的一種網頁動畫設計工具，可將音樂、聲效與動畫同那些富有新意的畫面有機地結合在一起，最終給予人高品質的視覺動態效果，它一般采用了矢量圖形與流式的播放技術。同位圖圖形不同，矢量圖形可任意縮放其尺寸而不會對圖形質量產生影響，且流式播放技術的運用也可使動畫在播放中實現下載，以相對緩解網頁瀏覽者的焦慮等待心理。一般來說，網絡下的視覺傳達設計主要包含了以下幾個要素：

第一，文字。文字在網絡的傳播過程中，不再局限于傳導信息意義，而更多地表現為更加有效的藝術傳達，在這里，文字的功能已經被提升至形式上的啟迪與宣傳，引領著人們的審美時尚朝著一個全新的方向發展。文字作為網絡傳播中的核心，其也是視覺傳導中最為直接的一個表達方式。

第二，圖片。在網絡傳播中，圖片占據了相當大的比重，且其給予人的視覺沖擊力幾乎比文字強了85%，且圖片還能輔助文字，幫助瀏覽者更好理解文字，從而使得網頁布局變得更加立體與真實。同時，圖片還能更加具體形象地將設計者的設計理念表達出來，從而使得原本平淡無奇的文字敘述變得更加具有訴求性。故可以說，圖片作為網絡下視覺傳達設計的一種構成要素，以其獨特性成為了吸引瀏覽者視覺的一個重要的素材，并發揮著詩詩句傳達與導讀兩大效果。

第三，色彩。對于網絡視覺傳達設計，雖然文字與圖片發揮著重要的信息傳遞作用，但給予人強烈視覺沖擊的還要數色彩，色彩可以說是影響人視覺感受中最活躍的一個因素。在實際應用中，一般都以鮮艷的原色作為基調，再輔之以色塊與線條組合，以此來強調形式感。

如“萬方數字知識服務平臺”就是一種典型的數據服務網站，該網站將“萬方數據”放于最顯眼的位置，并輔之以鮮艷的色彩來進行突出；同時以藍色作為整個網頁的標準色彩，以突出整體統一效果，且各個標題選項中輔以形象圖片以形象說明，從整體上實現了吸引瀏覽者與信息傳達的目的。

三、結束語

綜上所述，在網絡傳播背景下，設計者必須充分運用文字、色彩與圖片來設計出更多形象生動的網頁，從而在給予人們視覺上享受的同時，達到信息傳達的效果。

參考文獻：

[1]楊偉，張啟亮.視覺傳達設計在網絡傳播中的作用[J].大眾文藝，2012，（3）：94.

[2]肖莉麗.VI設計延展性研究--以網絡傳播載體為例[J].魅力中國，2013，（25）：393-393.

作者簡介：

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二、宗族文化的網絡傳播模式

1、眾包模式：實現話語表達宗族文化在網絡上傳播之前，幾乎是沒有話語權的。關于宗族，常見的觀點是：宗族勢力死灰復燃，必須取締。家族活動已成為阻礙農村社會發展的一個嚴重社會問題，因而在加強對農民進行社會主義教育的同時，對非法家族活動應予以打擊和取締。由此可見，宗族文化的傳播是備受阻撓和歧視的，而互聯網的出現給宗族文化的傳播提供了相對自由的表達空間，大量反映宗族文化的內容傳遞了宗族文化中的正能量。同時，網絡時代誕生的“眾包”行為，讓一群志趣相投的人們自發集合在一起，共同完成宗族文化傳播的任務，就像前文提到的修譜一樣，還有很多宗族文化的傳播都是眾人力量集合后實現的。

2、互動模式：網絡照進現實傳播的本質是“交流”，傳者與受者之間沒有明顯的界線，受眾既是文化信息的接收者，又是文化信息的傳播者。因此，每一個人都可以參與到宗族文化的傳播中，加深文化傳播的深度，使宗族文化的傳播向縱深方向發展。這種發展可以使網絡照進現實，通過在網絡上形成一定的影響力，進而影響到現實生活，推動宗族文化的產業化發展。比如，打造以祠堂為核心，以民居、民俗與民風為托體，包括參觀、旅游、觀光、休閑、購物等的產業鏈。同時，將各地舉辦的大型有影響力的“尋根訪祖”、“祭祀拜祖”的活動規范化、一體化。

3、組合模式：地域文化數字化網絡傳播打破了傳統媒體的界限。網絡上宗族文化的信息也大多是多媒體的，它融合了文字、聲音、圖像、動畫、視頻等多種形式。在傳統的族譜、繪畫、文字和評書基礎上，宗族文化出現了新的傳播形式，比如族歌、專題片等，還有像《大祠堂》這樣的電視劇都通過多種傳播形式，豐富了宗族文化的內容和傳播形式。同時，突破了狹隘的地域和時空限制，人們可以在網上自由地傳播具有本地區特色的宗族文化。

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關鍵詞：網絡傳播；媒介儀式；受眾

一、媒介儀式的定義

對儀式的研究是文化人類學中的核心問題。在該學科研究中儀式往往作為一個社會或社會成員生存狀態和生存邏輯的凝聚點存在。

從語義學來說，儀式是“一系列正式的、具有可重復模式、表達共同價值、意義和信念的活動”。起初被人們用于與神圣的、超自然的或巫術世界之間的“聯系”與“對話”[1]。

而社會學則強調儀式是一種由社會集團所共同舉行的活動，它對集團發生作用并通過集團持續下去。[2]涂爾干認為儀式是由社會成員或者專門人員參與的象征性的、表演性的、傳統性的、程式化的一整套行為方式。儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發、增強或重塑個體成員的集體意識和認同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致（涂爾干將這一狀態命名為“機械的團結”[mechanical solidarity])，從而將個體整合到社會全體之中，維持并強化既有的社會秩序。[3]

借鑒不同學科對儀式的界定，本文研究的媒介儀式是指按特定程序進行，由社會成員或專門成員參與的表演性、表征性的媒介呈現內容。這里的媒介是狹義的媒介，即介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質實體，包括報紙、雜志、廣播、電視、網絡等。

媒介在報道儀式性內容的時候，其本身也成為了一種儀式。即人們運用媒介的主要目的不是僅為了獲得信息而是想了解甚至參與到某種戲劇性的事件之中。

二、媒介儀式的時間偏向和空間偏向

英國學者英尼斯提出了媒介的時空偏向，他認為任何媒介都具有時間或空間上的偏向，而其取決于媒介的物理特性。“偏向時間的媒介”指媒介具有易于長期保存但是難以運輸、傳遞的特點，“偏向空間的媒介”指便于空間跨度上的傳遞但是不易于保存。本文借用英尼斯的觀點，用媒介的時空偏向理論來分析媒介傳播中的媒介儀式的時空偏向。

從廣義的媒介來看，甲骨文、石碑等時間偏向的媒介具有歷史性、連續性、永恒性和壓縮性。印刷術、印刷機、報紙、廣播、電視的出現則加強了空間偏向的趨勢。時間偏向的媒介傳播的儀式化內容比空間偏向的媒介更加神圣化、抽象化，權威性更強，更加嚴肅，社會教化的功能性更明顯也更強烈。同時由于地域上的難接近，低卷入度的受眾在媒介儀式中更多的是接受者而不是建構者。空間偏向的媒介使受眾的媒介使用行為越來越個體化。個性化的媒介使用消解了媒介儀式的神圣性、抽象性、權威性，而其社會教化的功能也明顯減弱。

網絡時代媒介的時間偏向和空間偏向發生了融合。網絡傳播空間跨度上的極大突破，具有空間偏向媒介的特質，而其保存信息的容量大，易于查找，又兼具了時間偏向媒介的特性，因而媒介儀式在網絡傳播與其他的媒介傳播中存在差異。受眾在網絡傳播的媒介儀式中，不同于單一的空間偏向的媒介儀式，受眾在儀式中具有高卷入度，也不同于單一的時間偏向的媒介，受眾個性化的解讀和使用，不再具有類似于宗教特色的神圣感和崇高感。

三、從受眾的視角分析媒介儀式

（一）單一客體轉向主客體的融合――符號的解讀、表達和參與者

在電視誕生之前的媒介儀式，受眾是媒介儀式的客體，是單一的接受者。如在教堂做禮拜，有固定的程序和禮儀，與其說教徒們是參與者不如說他們是儀式本身的一部分。對于報紙、書籍、廣播所傳播的媒介儀式，受眾是在獲得一種儀式性的表達和符號接受，對儀式本身的所謂解讀是無實質意義的。因為無論何種解讀都對儀式本身不產生任何影響。

而電視誕生和普及之后，媒介儀式發生了本質上的改變。以英國王妃戴安娜1997年8月31日逝世之后的隆重葬禮為例。據統計，看過她葬禮的人數估計達到了25億之多。如果這個數字是準確的，那么意味著全世界能收看到電視的人當中有四分之三的人在觀看。倫敦警察局原本估計會有600萬人參加葬禮，但最后大多數英國人和世界上其他地方的人一樣，在電視上觀看了這場葬禮。

電視和以往的媒介所傳播的媒介儀式不同，受眾不再受地域的限制和儀式本身嚴肅性、神圣性的束縛。我們不能想象人們一邊大嚼口香糖、吸煙，一邊虔誠地做禱告，但是面對電視，人們甚至可以一邊上洗手間一邊觀看所謂的盛大儀式――如總統就職演講、諾貝爾獎頒獎典禮等等。儀式本身的歷史性、重要性、神秘性被消解，因而媒介儀式對受眾行為上的束縛也在此消解。

電視傳播中，受眾不能作為媒介儀式的參與者，甚至對媒介儀式的解讀也相當有限。電視媒介傳播的媒介儀式更多地關注在一個“演”字上，必須具備可觀看性的內容才能進入其要呈現的有限選擇中。如某個哀悼日，電視媒介傳播的個人內容也是國家、群體的象征，“同悲”成了唯一的情感表達。不能夸張地說電視媒介吞沒了受眾的情感，但至少一定程度上綁架了受眾的意志。受眾在電視傳播的媒介儀式中仍然只是接受者，對傳播的媒介儀式的解讀方向已被規定。

如果說電視在傳播媒介儀式時解構了儀式本身及其功能，那么網絡在傳播媒介儀式內容時則重新建構了一種全新意義上的儀式。

網絡媒介傳播具有自身的特點：第一，網際中身體的缺席。真實的自我往往會被遮蔽，前臺的表演難免具有虛假性和欺騙性。自我流連于賽博空間，“我”變成“非我”。然而同時，在虛擬社區的長期交往中，主體也會有重塑自己的愿望。第二，網絡傳播中，真實個體的符號化。正如法國哲學家讓?鮑德里亞提出的觀點一樣，符號化的后果將導致人的平面化、深度模式的消失和歷史感的消失。第三，讓?鮑德里亞認為，仿真抹去了真實與非真實的界限，仿真變成比真實還真實的存在，它是超真實。網絡傳播為受眾創造的超真實世界，深刻地影響著受眾的真實生活。第四，互聯網時代，打破了昔日信息壟斷的中心話語模式，促成了個體話語、小眾話語對主流傳媒話語權力的消解。網絡傳播的全球化、高時效性、開放性和低成本性等特征，沖擊和削弱了信息控制和輿論壟斷的行為。網絡空間的文化本質就是消解中心話語模式。

以2008年5月19日的5?12地震哀悼日為例。在網絡上，除了呈現國家層面的悼念，同樣呈現了許多個人的紀念。人們在網絡上可以用一個網頁獨立表達對某位親人的思念和哀悼，可以有自我情感的充分表達，可以自我賦予儀式意義。

在網絡傳播中，受眾不再是單一的儀式內容的組成部分和符號解讀者，受眾獲得了情感解讀和表達的自由，有機會成為媒介儀式的參與者。多元化的儀式意義，使社會的寬容度擴大，個體的意義得到更多體現。網絡傳播為媒介儀式從宏觀的儀式特性向真實的人性回歸提供了平臺。

（二）受眾是盲目狂歡還是理智的自我滿足――情感需要

低卷入度的收視行為導致受眾將神圣的儀式等同于其他媒介節目，不去深入思考儀式的歷史意義和神圣性，儀式的神圣性和社會化功能隨空間的擴張而減小。空間偏向的媒介使得受眾離儀式發生地越來越遠，受眾對于儀式的含義關注度下降。例如，圣誕節來到中國后，熱衷于過圣誕節的人們對于圣誕節本身的意義并不關注。同理，儀式中也存在這一現象，表面上媒介儀式使得某種理念在更廣泛的范圍內傳遞，實質上同時也導致了媒介儀式內涵的淡化和消失。[4]

如果說赫胥黎的《美麗新世界》擔憂人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考，那么在網絡傳播中人們則是在重新思考而不是僅僅作為“受眾”――單純的接收者，更不是所謂的無知覺的盲目狂歡者。

受眾在網絡中建構屬于自己的儀式，而不滿足于接受儀式的教化。他們發表自己的見解和情感，這種互動的模式不只是彌補受眾因遠離現場而帶來的觀眾興趣冷淡，而是自我情感需要的滿足和自我賦予儀式意義的過程。媒介儀式影響了受眾對儀式價值的評價，但是在網絡傳播中媒介儀式的歷史感在弱化，網絡媒介的非中介性，使信息擴散迅速而活躍。[5]

儀式作為一種文化形式，發生變遷是很正常的。但值得注意的是這種變遷是媒體所改編和導演的。媒介儀式變化的基本規則是越處于社會上層，儀式化程度就越高，嘗試通過儀式化賦予的內涵就越豐富，對個體的感受就越忽視。而通過計算機技術、網絡技術、虛擬技術生成的賽博空間文化，為人的自由個性的全面發展創造著全新的空間。這個全新空間的突出標志在于個體得到了廣闊的展示空間和表達權利，因而使得個人的感覺和感性獲得新的解放和自由，能滿足受眾的情感需要。網絡傳播中，媒介儀式的內涵發生了改變，其原因來自于受眾地位的改變――成為構建媒介儀式的參與者。在此，技術不是決定因素，但是技術進步是為受眾提供表達、建構平臺和空間的關鍵因素。

注釋：

[1] EdgarA.&P. Sedgwick(eds.)

LondonandNewYork：Routledge，2003.

篇（6）

關鍵詞：

網絡傳播；量化研究；新聞關鍵字；選詞原則

根據2013年初中國互聯網信息中心所的統計報告，截止2012年底，我國網民人數已達到5.6億，2012年度新增網民共計超過五千萬人。當今時代是信息爆炸的時代，隨著科學技術和計算機技術的普及，越來越多的人開始接觸互聯網，并將互聯網融入自己的生活、娛樂和學習當中。互聯網對于新聞傳播所發揮的作用也日益重要，越來越多的中國網民通過網易、新浪等新聞門戶網站或者微博、人人等社交軟件獲取新聞資訊，并進行社會討論和發表意見。面對當前中國網民日益增多、網絡效應日益明顯的現實狀況，如何更好地優化新聞傳播方式，使新聞信息得到更快更好的傳播，以更好地增加新聞的關注度，實現新聞的價值，是當下新聞從業者值得深思的課題。新聞關鍵詞，就是具有高度凝練性的、高度概括新聞主題的、在傳播過程中所形成的縮影或符號。新聞關鍵詞的出現頻次可以通過網絡上的搜索引擎來進行量化，通過對其所出現在不同地域和時間的頻次進行搜集和統計，并加以量化分析和聚類對比，能夠得出該詞的升降變化，從而能夠反映新聞熱點的轉移和形成過程。通過上述的一系列過程，人們能夠從中得出新聞在網絡傳播上的效果以及現實狀況。

1新聞關鍵詞的含義和作用

所謂新聞關鍵詞，就是指能夠對新聞主題進行準確反映，并對核心內容有精準解釋的關鍵詞語。這一詞語首先來自于傳統媒體，而后被網絡等新興媒體所使用，并被使用到新聞檢索、新聞標引當中，在新聞網絡傳播中具有重要意義。新聞關鍵字具有以下多個特點。首先，它具有簡潔醒目的特點，它的出現形式通常是詞的形式，這樣便能確保新聞的速讀性，使得大眾的注意力被迅速抓住，提高新聞報道的吸引力；其次，它具有高度凝練性，通常是一個對事件有高度概括的詞語，能夠使人們對事件核心一目了然；最后，它具有易記易傳性，往往簡單直白，極具特色，容易被人們記住，也易于被社會大眾口口相傳和簡單搜索。這些簡單直白、形象生動而又凝練的新聞關鍵詞是對新聞事件進行宣傳、渲染的最佳推手。對新聞關鍵詞的作用進行挖掘研究、認識和探討，是當前每一個新聞從業者當下都必須認真思考和實踐的課題。

2新聞關鍵詞的選定原則和詞庫建立

2.1選定原則首先是專屬性原則，即必須選取與新聞主題、新聞內容的范圍相適應的關鍵詞，關鍵詞范圍既不得過于寬廣，也不得過于狹窄，否則會導致在傳達新聞信息中心內容上達不到精準的效果。比如《合肥同步輻射國家實驗室今順利建成》該文中，若新聞的關鍵詞選取“實驗室”則顯得范圍過于寬廣，因此該新聞的關鍵詞選取“國家實驗室”則最為合適了。又如《2016年度國家科學技術獎開始推薦》，該新聞關鍵字就應當選取“國家科學技術獎”，如果選取“技術獎”則會顯得范圍太廣，難以體現新聞的中心內容。其次是通用性原則，即關鍵詞應當具有通用性，是能夠被公眾所熟悉和知曉的。關鍵詞不能采用過于罕見和生僻的詞語，這樣大眾難以對其進行辨識和記憶。只有當關鍵詞有著較高認知度和辨識度的時候，社會大眾才會對它有較深的印象和記憶，這樣的新聞才能更容易地被群眾記住，才能大大提高新聞報道的傳播效果，實現新聞的價值。再次是全面性原則，即關鍵詞應當全面、簡潔而精煉地反應新聞內容。它應當具有高度凝練性，通常是一個對事件有高度概括的詞語，能夠使人們對事件核心一目了然。只有具備高度概括性的關鍵字才能使人們瞬間能夠抓住新聞報道的中心內容，減少人們獲取信息的阻力，增加新聞報道的可讀性。比如《APEC峰會上提出四點主張領航亞太和平發展》一文，關鍵字應當是“”“APEC峰會”“亞太和平發展”，而不能只選擇其中一個作為關鍵詞。最后是專業性原則，即關鍵詞不能是與專業內容無關的詞匯，應當選取具有較強專業性的詞匯，突出文章的專門性和深度，使得文章的可讀性和吸引性大大提高。比如《特高壓直流套管關鍵技術研究獲突破》一文中，不應選擇“技術”或者“研究”這樣的非專業性的詞語，而應當把“特高壓直流套管關鍵技術”作為新聞的關鍵詞。

2.2建立詞庫的策略分配匯總關鍵詞、建立新聞關鍵詞庫具有不容小覷的重要意義，它能夠使新聞關鍵詞更好地發揮其自身作用，使得新聞傳播的效率大大提高，從而取得顯著的傳播效果。關鍵詞通常會有以下幾種分類匯總的類別，包括專有項目類、人物類、工作內容類、單位名稱類，綜合類、重要時間段類、其他類別等等。將新聞關鍵詞依據上述各項類別進行分類匯總以后，一個較為體系化和完善化的關鍵詞庫便誕生了。這個關鍵詞庫對于提高新聞工作者提高自身的工作效率有著極其重要的作用。在日常工作里，新聞關鍵詞庫可以幫助新聞工作者根據某種挑選條件和標準，對關鍵詞進行有效挑選。另一方面，也有利于對同樣內容的新聞信息進行表達方式上的統一，防止內容相同的新聞關鍵字由于表達方式各異而出現在不同的搜索結果當中，進而難以被人們所搜索和捕捉到。比如，將“艷照門”事件統一表達為“艷照門”而不是“艷照泄露”、“不雅照片泄露事件”等等的各種表達，能夠使該新聞有更好的傳播效果，降低人們對該事件的辨認難度。同時，將“艷照門”作為新聞的關鍵詞，能夠使人們更直觀地搜索到與該事件相關的新聞報道。由此可見，建立規范的系統的關鍵詞庫，對于工作人員選取關鍵詞、提高新聞工作效率、增強新聞傳播效果有著舉足輕重的作用。

3基于新聞關鍵詞的搜索統計而進行的網絡傳播量化之方式

現階段，國內網民進行新聞信息搜索的最常用、最普遍的方式就是“關鍵字搜索”，當前眾多互聯網的搜索引擎當中，最具有代表性的就是谷歌和百度。這兩個引擎所分別提供的兩種工具——谷歌關鍵字以及百度指數，能夠讓網絡用戶較為直觀地感知以及分析關鍵詞的傳播效果。本文選取的分析工具是百度指數，以“神舟十號”作為搜索的關鍵詞，以開展對網絡傳播量化的研究和分析統計。打開百度指數的頁面以后，在搜索欄中輸入“神舟十號”，并進行搜索，便會呈現出百度指數在一個月以來關于這個關鍵詞的媒體關注度、用戶關注度以及這兩個參數的表述趨勢。在這個頁面當中，百度指數會依照用戶的關注度高低，把同一時期里所出現的新聞報道羅列在右側，并附上對應的標注，這就能讓使用者得知關于這新聞的網絡傳播情況以及量化的指標，通過分析新聞用戶的關注度的量化指標，使用者就能夠從某個角度獲知網民當月所關注的熱點。百度指數不僅可以獲取以月為單位的量化指標，還可以得知以季度、年、半年或者多年為單位的量化指標，供使用者根據需要進行選擇，以獲取不同時期內網民對于網絡熱點的關注程度以及相關的變化趨勢。

在同一個頁面當中，百度指數還會針對同一時期里的不同區域的網民搜索該關鍵字的數量實施量化的統計對比，并分類為不同色彩，分別一一標注于全國的地圖之上。與此同時，也會產生一個現實網民所在的城市分布的柱狀圖。百度指數還能根據入群的屬性，對搜索了該關鍵詞的網民進行量化分析，比如年齡分布、學歷分布、性別比例、職業分布等等各方面，經過統計和分析之后，用柱狀圖或者餅狀圖的方式清晰地呈現在使用者面前。針對上述的各個示意圖開展系統化、全面化的分析和樹立以后，用具備高可比性的其他關鍵字來進行輔助，所得出的量化結果和統計結果，能夠使使用者較為客觀全面地對該關鍵字的傳播效果和現狀進行總結和統計。經過對多年來新聞熱點變化的規律和趨勢進行總結和分析，新聞從業人員就能夠更加科學地對今后網絡新聞傳播的規律和發展方向進行系統性客觀性的預測、定位和研究，也能更好地部署、調整今后的網絡新聞的宣傳工作。

4結束語

通過對網絡傳播中的新聞關鍵詞之重要性和作用進行定位和分析，能夠對關鍵詞的選定方法進行掌握，從而建立起科學系統的關鍵詞庫，能夠發掘基于關鍵詞的搜索和統計來進行的網絡傳播量化指標和規律。利用搜索引擎，對新聞關鍵詞進行多角度、多時段的搜索、統計和研究，可以使網絡傳播得到有效、全面、系統化的量化評價。本文以講述新聞網絡傳播中關鍵字的作用為切入點，對關鍵詞如何選定進行闡述，并探討建立關鍵詞庫的重要性與意義，進而列舉以新聞關鍵詞的搜索和統計為基礎的網絡傳播量化之方法，期望能為現實中的新聞宣傳實踐提供具有借鑒價值的建議和參考。

篇（7）

中圖分類號:F273.2 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0089-02

1 網絡時代品牌傳播的特性

第一,即時性。在網絡媒體上,信息內容總在不斷滾動更新。網絡這種即時性的特點,縮短了信息傳播的周期,拉近了受眾與信息傳播者或某一事件的“距離”,若公關人員善于運用網絡傳播的這一特點,組織或機構就非常容易保持與其受眾之間的實時溝通和交流,以使組織或機構贏得公眾的信賴。

第二,交互性。由于在網絡上信息的門檻比較低,信息傳播方式非常靈活且信息傳播由單向轉為雙向。消費者有了更多的對廣告信息看或不看的控制權,以及發表意見的權利,交互性便大大增強。這種交互性不僅是網站與網民的互動,網民之間也有大量的互動關系。在一個互動性很強的環境中,信息不再是依賴于某一方發出,而是在雙方的交流過程中形成的。即是說,網絡上很難形成信息傳播控制方,而只存在信息傳播的參與者。在網絡虛擬空間,品牌和消費者之間的互動會促使品牌提升到一個新的水平。

第三,時空延展性。互聯網獨有的優勢突破了時間和空間的限制,進而使品牌傳播消解了地域和時間的限制,使低成本打造全國性乃至全球性的品牌成為可能。而時間的延展性,可以方便地記錄品牌信息接受和反饋的過程,消費者網上行為等,從而使品牌和顧客之間不僅能建立個性化的關系,而且還可以形成長期的信任關系和情感紐帶。

第四,分眾性。分眾傳播是指“不同的傳播主體對不同的傳播對象用不同的方法傳遞不同的信息。從接受者的角度,是各得其所,各取所需。隨著社會經濟的發展、社會結構和群體的分化、技術的進步以及受眾的信息需求的多樣化,大眾傳播逐漸向分眾傳播轉變,這是媒體和社會發展的進步。為網民提供個性化服務成為互聯網的重要理念,而利用網絡營銷領域的個性化服務也就逐漸成為企業關注的焦點。

網絡時代的品牌傳播有著獨特的內涵,需要遵循著特定的規律。網絡品牌傳播需要塑造個性化的深度品牌,利用多元化的傳播媒體,遵循系統性的操作流程,加強網絡公共關系,建立有價值的客戶關系。

2 品牌在網絡傳播中的主要問題

2.1 片面追求網絡傳播高效的功能,忽視消費者的真正需求

網絡是信息傳播非常實用的載體,它不僅提供了一個集中、全面展示品牌的平臺,而且由于其集合了多媒體和互動的優勢,使得信息傳播更加有效率。但網絡也是一把雙刃劍,對消費者而言,沒有價值或價值缺失的品牌,傳播的迅速對品牌的負面影響就越大。在品牌的宣傳和推廣中,品牌本身的作用是第一位的。企業應時時考量品牌所提供的價值,是否符合市場和消費者的需要。企業在應用新的傳播技術的同時,應盡可能的去了解消費者以及他們的要求。

2.2 站在品牌主導者的位置,缺乏交流和傾聽

如前所述,交互性是網絡的本質特性之一,但有些企業或品牌建設者沒有充分認識到這一點,沒有充分發揮網絡的交互性作用。比如我們現在還會看到一些網站建設者開放了自由討論社區,但又擔心網民的言論影響品牌傳播,一旦發現網民的過激言論和關于網站的不利討論就會馬上刪除。網絡是一個虛擬的空間,品牌應該在這個虛擬的空間里以消費者的朋友或交流者的身份出現,品牌宣傳者在網絡上只能是信息傳播參與者,應該注重利用網絡的這種交互性的傳播優勢,在網絡上做一個認真的交流者和傾聽者,以寬闊的胸襟讓品牌的消費者參與甚至主導品牌建設,創造一個品牌與消費者、以及品牌的消費者相互之間自由交流的平臺。誠然,品牌宣傳者還是要積極引導消費者,使這種交流對于品牌的建設具有正面的、積極的效果。

2.3 過于追求品牌網站建設的外在形式,忽略品牌網站的便捷和實用

網絡是信息傳播的最實用的載體,怎樣利用網絡更高效的傳遞品牌信息,理應是品牌建設者需要考慮的首要問題。網絡加快了信息傳播的速度,拓寬了信息傳播的流量,但人們對網絡信息獲取的期待則是更加便捷、快速。所以,品牌網站給消費者的第一感覺和印象應該是便捷而實用。若品牌傳播者過分追求形式花哨而不實用的技術應用,就會影響消費者直接、輕松、快速的獲得信息得效果。隨著網絡網技術的發展,網民對網絡的認知加深,網絡上的潛在客戶會通過查找各種信息來了解企業,所以,企業需要在網絡上建立一種信任感。有些企業幾年前的招聘信息還在顯著的位置展示,客戶看到后絕對不會有很好的印象 。

2.4 網絡廣告缺乏深入的市場調查和精心策劃

廣告在整個市場營銷過程中扮演著重要的角色,它是促進商品銷售的重要手段和環節。網絡廣告由傳統的“點對點”傳播進化到了“鏈式傳播”的新高度,它既是企業網絡營銷的重要工具,也是品牌網絡傳播的重要手段,但它并非是完美無缺廣告傳播媒介,也有其自身的局限性。因而網絡廣告需要根據目標對象特點、產品特點、廣告主題來設計、制作和。若廣告缺乏創造和針對性,制作簡單,就無法形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力,很難給觀眾留下深刻的印象,也就無法打動受眾的購買欲望,激發他們的消費需求。加上各種網絡廣告信息紛繁復雜,自發無序,網絡廣告的監管薄弱,當網絡產品廣告缺乏精準性,還會影響客戶對企業品牌的可信度,導致消費者對網絡廣告的厭煩心理。

3 品牌在網絡傳播中的對策

在網絡時代,我們如何通過網絡更有效的傳遞品牌的信息或提供相應的服務,取決于我們是否盡可能多的去了解消費者和他們的要求。

首先,高度重視與消費者充分互動。品牌要達到好的傳播效果,就要與消費者充分互動,還要使消費者之間產生互動,并推動這種互動的傳播效應。品牌的追隨者或信仰者通常自發為品牌建立起網站或社區,與相同愛好者結成同盟,這些人不僅自己是品牌的忠誠顧客,而且對品牌的傳播起到重要的影響。因此,企業在這方面可以為消費者之間的互動施加一些影響或者提供一些條件,比如設立獎勵機制,鼓勵網民踴躍提出問題,甚至幫助其他網民解答問題,形成網民自服務體系。讓消費者成為品牌主導者,發揮消費者的主動性,調動消費者參與品牌建設的積極性,而且可以節約企業在客戶服務方面大量的人力、資金和資源投入,還可以及時得到消費者的需求和意見反饋。作為品牌建設者要盡可能使網絡廣告的設計更好地圍繞著網絡的互動性來進行。圍繞著網絡的互動性來設計廣告,就牢牢把握了網絡廣告的特有的優勢,使得網絡廣告與傳統媒介廣告競爭時,獲得了獨特的競爭優勢。

其次,注重品牌個性化和網絡品牌的廣告傳播策略。品牌個性是當今企業品牌競爭的核心力量,品牌個性與網絡營銷中的個性化特征有著密切關聯。企業要張揚品牌個性特征,結合網絡傳播特點,為品牌個性創造了更好的平臺和機會。

廣告傳播是維持網絡品牌生命力的有效手段,持續吸引公眾注意和進行有效的廣告傳播是保持網絡品牌生命力的重要方式。在網絡上的廣告傳播需要遵循網絡廣告的一般原則,可以在門戶網站、內容網站、商業網站或社區網站上運用適當的廣告形式進行傳播。誠然,網絡品牌的網上廣告傳播效果還會受到受許多不確定因素影響。要減少或避免網絡廣告的強迫性,否則容易導致網民的厭惡和躲避。另外,在網絡品牌進行廣告傳播時的同時,還不能忽略品牌廣告的線下運作以彌補網絡廣告傳播的局限性。

再次,注重網絡品牌的公關策略。公共關系是樹立組織的良好形象、協調公眾關系的傳播行為,網絡公關則是基于網絡的一種新形式的公關活動。網絡品牌傳播應該恰當利用公共關系的基本手段,遵循公共關系的基本原則。當然,網絡品牌的公關傳播要注意網絡的傳播特點,網絡品牌的公關傳播可以不再依賴傳統媒體,可以直接向顧客發送信息,因而網絡品牌的公關傳播必須向顧客提供他們想要的真實而公正的信息,便于客戶做出明智抉擇。網絡品牌的公關傳播還要有效利用網絡用戶友好互動技術加強企業與新聞媒體和關系群體的情感聯系,建立有效的鏈接路徑吸引并引導那些正在主動搜尋信息的顧客順利地接觸到網絡品牌。為關系群體或注冊用戶有償或無償進入聊天室、討論組、在線新聞組和其他論壇提供方便,以便形成熱點話題并引發輿論的熱烈討論,收到良好的網絡品牌傳播效果。

最后,加強企業網站建設。當今社會網絡發展迅猛,各類網站如同雨后春筍,諸多企業早已擁有自己的網站。企業網站的基本功能在于其通過網站宣傳公司形象、傳播品牌、銷售產品、進行信息的交互和溝通。企業網站建設的重點是要緊緊圍繞著品牌的核心識別、延伸識別和定位進行規劃。企業網站建設不能片面追求面面俱到,要根據自身的性質和品牌傳播的需求進行功能的選擇和增減,要使網站的結構功能布局和頁面設計都更加有利于品牌的傳播,力求品牌的核心識別與網站的功能或外觀一致,慎重選擇頁面的色彩,追求簡潔明快、引人入勝的頁面布局要,以確保品牌傳播的良好效果。另外,在網絡時代,網絡輿論基于網絡信息的極速膨脹和言論的高度自由而具有強大的力量,有時足以令一個根基深厚的品牌蒙受巨大的聲譽損失,網絡輿論已經是這個社會重要的輿論力量。因此,企業必須高度重視網絡口碑傳播,企業可以建立品牌論壇,主動引導輿論和口碑相傳的方向,開展適當的爭論,樹立品牌良好的口碑,力爭得到良好的美譽,提高客戶的忠誠度。為了防止企業或品牌的聲譽受損,企業還要建立網絡輿論危機管理系統,及時發現和阻止網絡輿論和口碑傳播朝著不健康、不利于企業和品牌的方向發展。

參考文獻

[1]大衛?奧格威,林樺譯.一個廣告人的自白[M].北京:中國友誼出版公司,1992.

[2]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢:武漢大學出版社,2002.

篇（8）

自2002年以來，全國人民法院受理的涉及網絡著作權糾紛的案件數量近年來占全部著作權案件的60%左右。而同時期的美國已經通過了《千禧年數字版權法》（DigitalMillenniumCopy-rightAct，DMCA），對網絡著作權侵權進行了相關規定。其中第512條首創保護網絡服務提供者的“避風港規則”以及制約其行為的“紅旗測試”，為我國制定和完善相關法律規定提供了有益的借鑒。本文將對比研究美國DMCA第512條中的相關規定，分析中美相關法制的異同，進而提出完善中國相關法律法規的建議。

一、中國信息網絡傳播權間接侵權的過錯和責任制度

在著作權法中，直接侵權與間接侵權在行為構成上和責任承擔上存在明顯的差別。“直接侵權”指的是：“未經版權人許可，缺乏‘合理使用’或‘法定許可’等抗辯理由，而實施受版權人專有權利控制的行為，如復制、發行、表演和改編作品等”的侵權行為。而“間接侵權”是指即使行為人并未直接實施受專有權利控制的行為，但如果其行為人教唆、引誘他人進行侵權，或明知他人行為構成侵權，但仍然給予實質性幫助，則構成“間接侵權”。2012年修訂《信息網絡傳播權司法解釋》和2013年修訂的《信息網絡傳播權保護條例》都對作品提供行為和網絡服務提供行為進行區分，其中容易構成間接侵權的主要是網絡服務提供行為。（一）間接侵權的構成要件信息網絡傳播權間接侵權屬于一般民事侵權行為，民事責任的構成通常實行過錯責任原則。我國侵權責任法第六條規定了行為人因過錯侵害他人民事權益，應當承擔侵權責任。因此，認定間接侵權責任是否成立，需要考慮四個構成要件：1.行為人實施了侵權行為；2.權利人的信息網絡傳播權受到損害；3.侵權行為與損害后果之間存在因果關系；4.行為人主觀上存在過錯。在具體案件中，最重要的也是最難認定的是行為人的主觀過錯。正如馮剛法官所說，“網絡服務提供者的服務模式只是中立的技術產物，對其法律性質進行判斷時不宜直接宣布其合法或違法，因為法律真正應苛責的不是服務模式或者其背后的技術手段，而是提供服務模式時網絡服務商體現出來的對侵權事實的認知。”（二）認定過錯形應考慮的因素《侵權責任法》第三十六條，《信息網絡傳播權保護條例》第二十二條、二十三條，《信息網絡傳播權司法解釋》第七條，分別用了“知道”，“明知或者應知”和“知道或有合理的理由應當知道”的法律用語來描述行為人主觀過錯的形態，在具體適用中存在一定的分歧。但是一般而言，認定行為人過錯應遵循步驟是：首先，將過錯的情況分為“明知”和“應知”，分別結合相關事實因素進行分析。對于“明知”的認定相對比較容易，只要行為人收到權利人符合法律規定的通知，而沒有根據規定及時移除或屏蔽相關侵權信息，一般就構成“明知”。而對于是否構成“應知”往往是案件爭議的焦點，需要結合法律規定和案件情況具體分析；其次，應排除不構成行為人過錯的情形。這一般取決于法律的明文排除行為人特定義務的規定，但同時不能機械地適用法條，也要結合案件具體情況進行分析。（三）信息網絡傳播權間接侵權的責任根據我國的法律法規，如果網絡服務提供者符合間接侵權的四個要件，則行為人不僅要承擔刪除侵權作品的責任，還要對權利人的經濟損失進行賠償。如果網絡服務提供者不具備相關法律規定的“過錯”要件，那么就能受到“通知-刪除”規則的保護，不必承擔經濟賠償責任。

二、美國網絡服務提供者侵權理論

（一）“避風港”規則美國最高院在“Metro-Goldwyn-MayerStudiosInc.v.Grok-ster,Ltd.”一案中認定Grokster構成間接侵權，使著作權人可以更有力地對付侵權人，但是這個判決也使進行技術發明的人面對隨時可能構成間接侵權的困境，不利于技術創新。而DMCA第512條就是為了解決這種不確定性而為網絡服務提供者的四類行為創設了免除責任的“避風港”。（二）第512（c）條中的“實際知悉”和“明顯知悉”就“明顯知悉”的主觀要件而言，“明顯知悉”不同于“推定知悉”（constructiveknowledge）。在“,Inc.”一案中，法官將第512（c）（1）（A）（ii）條解釋為“明顯知悉”而不是“推定知悉”。在該案中，權利人主張亞馬遜“本應知悉”（shouldhaveknown）（即“推定知悉”）侵權行為的存在，因此不適用“避風港”規則。但是法官認為，“紅旗測試”的關鍵在于認定“服務提供者是否在意識到公然侵權的事實后故意繼續提供服務或者其是否無視（turnablindeyeto）明顯侵權的‘紅旗’”，僅憑在線服務提供者“本應知道侵權事實”不足使其失去適用“避風港”規則的條件。（三）侵權責任的承擔DMCA第512條的立法原意并不在于改變一般著作權侵權的原理，而在于排除在線網絡提供商的四種特定行為在一定條件下的侵權責任，因此并不能從第521條推知在滿足哪些要件的情況下構成侵權，只能推知行為人在符合第512條項下的主體資格及其他條件時不用承擔一定的侵權責任。

三、中美認定網絡服務提供者過錯與責任的異同

就信息網絡傳播權間接侵權的相關法制而言，一方面，中美兩國立法目的基本相同，但是采用的具體立法模式不同；另一方面，“過錯”在責任認定中的重要性相同，但是具體的認定標準和考慮的因素存在差異。立法目的相同，但立法模式不同。一方面，美國制定DMCA是為了應對數字時代帶來的更加復雜的知識產權保護問題，同時也是為了促進技術創新和社會發展。而中國著作權的相關立法都是在DMCA之后進行修改的，很大程度上借鑒了DMCA的制度設計和精神內涵。中美在信息網絡傳播權間接侵權方面的法制都是為了平衡著作權人、網絡服務提供者和社會公眾之間的利益，促進技術創新和社會進步。另一方面，我國的“通知-移除”規則是在一般侵權理論的框架下建立的，法院認定行為人符合侵權行為的四個構成要件時才構成侵權，只有當行為人不具有過錯要件的時候，才能適用“通知-移除”的避風港規則，免于承擔經濟賠償。而DMCA第512條只規定了排除責任的情形，法官不能直接認定行為人是否構成侵權，只能先認定行為人是否符合第512條規定的排除責任的情況，如果法院認為行為人適用“避風港”，一般就會作出有利于行為人的簡易判決，不進行進一步的審理。“過錯”認定的重要性相同，但是“過錯”的具體認定標準不同。盡管中美立法中，過錯因素在認定行為人是否不需要承擔法律責任方面都有決定性作用。但是兩國在認定“過錯”時考慮的因素時不同的，行為人需要達到的“過錯”程度也是不同。DMCA第512條并不包括“推定知悉”的過錯形式，而是采取更高的“實際知悉”和“明顯知悉”的標準。而在我國的立法和司法實踐中常將“本應知道”（即“推定知悉”標準）作為判斷行為人過錯程度的一個標準。由此導致的結果就是，在“Perfect10,Inc.v.CCBillLLC”，“IoGroup,Inc.v.VeohNetworks,Inc.”和最近的“ViacomInternational,Inc.v.YouTube,Inc.”案件中，美國法院都不認為網絡服務提供者“知悉”侵權“紅旗”的存在，可以適用“避風港”規則。而中國的法院在“新傳訴土豆網案”，“韓寒訴百度案”中采取的是相對較低的主觀過錯認定標準，網絡服務提供者因此敗訴。

篇（9）

在自媒體蓬勃發展的時代浪潮下，人們的審美趣味與心理需求隨之發生了翻天覆地的變化。中國戲曲作為長期浸潤于優秀傳統文化的一門古典藝術，在傳播過程中難免因傳統話語與現代觀念的斷裂而囿于困境。在新的媒介環境下，戲曲藝術不斷地審時度勢、順勢而為，逐漸調整其原有的藝術語匯與程式，從而打破傳統戲曲在傳播中的困境。因此，探討融媒體環境下戲曲的網絡傳播問題對未來戲曲的發展具有一定的借鑒意義與文化價值。

一、網絡時代下的戲曲藝術傳播特征

作為一種植根于具有深厚底蘊的民族傳統文化的藝術載體，中國戲曲的發展自誕生以來就不斷吸納著多方面的藝術樣式，形成了古典意味濃烈的審美文化特征。自進入新時代以來，戲曲藝術不僅經歷了從傳統到現代的轉型發展，還面臨著現代審美娛樂文化的沖擊。面對戲曲在不同語境中的形態特征，學者施旭升曾指出：“戲曲，從古老的驅儺儀式到勾欄瓦肆的表演，再到現代劇場式的演出，都體現出不同的傳播媒介和載體中的形態風貌和審美文化的定性。”①如今，在融媒體的生態壞境下，“由于其強調的是媒介融合、技術整合與信息資源共享，強調用最經濟的方式傳播信息”②，因此，傳統戲曲的傳播方式在此背景下發生了顛覆性的變化。首先，從技術層面來說，新媒體技術極大豐富了傳統戲曲的傳播渠道。多元化的傳播渠道類型大致分為專業的戲曲網站、流媒體平臺、自媒體頻道等。以昆曲為例，其在互聯網上擁有中國昆曲網、上海昆劇團、昆曲大雅等多種類型的網站，受眾可通過官網查詢，直觀、深入地了解到戲曲背后的豐富信息，進而大大提升了信息傳播與接受的效率。除此之外，移動終端軟件的興起也對戲曲的傳播起到了助推作用。在當前媒介融合的視域下，多媒終端打破了戲曲觀演的時空局限，各大流媒體平臺與短視頻App的興起使得受眾可隨時隨地觀看戲曲演出而無需走進劇院。戲曲主播的入駐更是吸引了年輕一代的受眾群體，實現粉絲圈層的跨越傳播。其次，除了戲曲劇目、唱段的展示外，從文本層面來看，相關資訊也是傳播的重要內容，因此，戲曲資訊的整合化也成了網絡傳播的一大特征。以互聯網為代表的信息技術高速發展給現代傳媒生態與信息產業格局帶來了深刻變革，在融媒體的環境下，戲曲資訊得到了最大程度的整合。當前的流媒體平臺不僅存儲著大量珍貴的戲曲資源，而且還分門別類地對戲曲進行了細致的劃分，受眾可通過頁面中的導航欄便捷精準地定位到自己感興趣的戲曲。更重要的是，網絡傳播中的超文本鏈接功能讓受眾只需點擊頁面中的文字或圖片，就可多維度、立體化地查閱到當前戲曲的詳細資料。例如，在“中華戲曲”微信平臺中，點擊文章末尾的超鏈接文字便可直接跳轉到詳情網頁中進行閱讀或觀看。因此，網絡對于戲曲藝術來說就如同一個巨大的資源庫，不論是廣播戲曲、電視戲曲，還是電影戲曲等，都可通過媒介完備地保存下來，從而使戲曲在傳播中最大程度地發揮其文化價值。最后，新媒體時代，網絡傳播最大的優越性就在于創作者與受眾的交互性特征。在互聯網語境下，觀眾不再是被動的信息接受者，多元化的傳播媒介為其搭建了便捷的參與互動平臺。因而在公共話語得到滿足并拓展的同時，戲曲自身的傳播力度也得以擴大。在如今消費主義所宰制的現代社會下，詹金斯提出了“參與式文化”的概念，指媒介文化產品的生產和消費過程中受眾的互動、參與現象。戲迷們不但可以積極參與到各戲曲平臺的評論區、論壇中，還自發地建立起戲迷的交流群，線上線下形成粉絲聯動效應，戲曲也在大眾自來水式的宣傳中實現了最大化傳播。更重要的是，受眾還通過自媒體平臺上傳個人創作的戲曲作品，根據自己的偏好有針對性地發表觀點。這種傳受雙方的身份轉換也極大滿足了受眾的社交訴求，使得個人單向接受演變為參與式文化下的集體狂歡。

二、新媒介環境下的戲曲形態

（一）傳統戲曲表現形式的變化

麥克盧漢在《理解媒介———論人的延伸》一書中認為，媒介是人的感覺能力的延伸或拓展。新媒體技術的出現極大地重塑了戲曲的表現形態及審美特性。一直以來，戲曲追求的是一種虛擬性、寫意性的空靈意境，正如以往受眾大多根據戲曲舞臺上現有的布景裝置，在頭腦中二次加工完成對舞臺空間的真實再造那樣。而數碼技術的發展不僅可以使戲曲舞臺無限逼近現實空間，還可以結合音效、光影、虛擬的視覺影像等，將戲曲舞臺營造為一個無限延展的演出空間。例如，由網絡小說《悟空傳》改編的粵劇版《夢驚西游》，在武打場面中將電影音效作為背景音樂，烘托出氣氛的緊張激烈。跨界融合劇《弘一法師》通過新媒體技術打造三維影像，模擬出最真實的生活場景，光影的運用也充分營造出震撼的視覺效果。除了對舞臺空間外延的拓展，新媒體技術也對戲曲演員的表演方式產生了深刻的影響。由中國戲曲學院出品的新媒體京劇《梅蘭霓裳》結合技術創作出“梅蘭芳”先生的虛擬人物形象，將其通過屏幕置于舞臺空間中，使得戲曲演員在一個多維立體的環境中表演，帶給觀眾全新的審美體驗以及視覺享受。學者周雪曾指出：“通過不斷的嘗試、探索，在舞臺戲曲藝術領域，多媒體從最初作為資料展示的一種媒介發展成為舞臺藝術表現形式的有效補充。”③同時，戲曲藝術在現代文化語境中展現的審美形態，正應和了文化研究學者道格拉斯·凱爾納提出的“媒介奇觀理論”。他認為通過場景奇觀、言語奇觀、偶像奇觀三種方式，能夠體現當代社會的基本價值觀。在消費主義和商業文化盛行的大背景下，傳統戲曲與新媒體技術的結合為受眾在劇場營造出虛擬與神話的夢幻體驗，虛擬戲曲演員也滿足了受眾對于夢想與奇跡的想象，“梅蘭芳”先生的虛擬影像正是彌補了人們現實生活中無法見到他的缺憾而受到熱捧。從這一角度來說，新媒體戲曲的視覺奇觀也會吸引大批受眾走進劇場領略傳統藝術的別樣風采。從創作層面來看，為了契合青年文化認同以及受眾不斷變化的審美需求，傳統戲曲也實現了傳統表述方式與年輕語態之間的轉譯。如白先勇打造的青春版《牡丹亭》突出情感主線，通過“夢中情”“人鬼情”“人間情”實現傳統劇目的青春表達，再加上年輕演員在戲中的精彩演繹也滿足了新生代受眾的審美心理。

（二）傳統戲曲新媒介傳播的現實反思

現代傳媒的興盛帶來大眾審美方式和消費習慣的轉變。戲曲藝術與新媒體的融合不僅創新了傳統的表現方式，而且還構建出新的舞臺樣式，大大豐富了戲曲的藝術表現力。戲曲的舞臺美術與新媒體技術相結合，憑借震撼視效的演出效果，成為媒體熱議的話題而得以廣泛傳播。學者劉建曾指出：“現在戲曲舞臺美術中應用的新媒體技術越來越多，如激光技術、虛擬顯示技術以及柔型LED技術等。這些新型技術的應用，豐富了戲曲舞臺表現形式，增加了舞臺美感。”④但從另一方面來說，在網絡傳播為傳統戲曲帶來發展機遇的同時，也滋生出一些需要警醒的負面影響。在當今新的媒介環境下，傳統戲曲在網絡傳播批量生產的過程中逐漸向大眾化、平面化邁進。在此大背景下，傳統戲曲在場的、不可復制的傳播方式演變為一種可大量復制無需在場的藝術。人們可以通過移動終端隨時隨地欣賞到戲曲演出，戲曲藝術由原本精英文化的高雅藝術逐漸消解為一種日常生活化的大眾消費品。而讀屏時代下觀眾與戲曲舞臺審美距離的消失也使得傳統劇院的觀賞儀式感不復存在。簡而言之，新媒體戲曲的審美日常化只是將這種區別于以往媒介所形成的藝術語匯以一種“在場”的方式存在于我們周圍，不過這種存在是以傳統戲曲藝術“靈暈”的消失為代價的⑤。因此，戲曲藝術如何在保留本體形態的前提下，依托于新興技術實現破圈傳播就成為今后創作者亟需思考的方向。另外，傳統戲曲在現代傳播語境中迎合時展趨勢，更傾向于碎片化的表現形式。短視頻App的興起，在很大程度上重構了影視藝術的發展，這與以手機為代表的移動終端短、平、快的傳播特息相關。在很多短視頻平臺上都開設有專業的戲曲頻道、戲曲話題以及戲曲愛好者的個人賬號，傳統戲曲在這樣的傳播載體中被肢解為不同的小片段。在傳播過程中，官方生產者往往會根據戲曲中的名家名段進行篩選，而自媒體戲曲創作者卻會不加選擇地上傳自己錄制的戲曲片段，導致戲曲在新媒體平臺上的質量呈現良莠不齊的態勢。一言以蔽之，戲曲在新媒體平臺上的傳播特性雖迎合了現代觀眾的審美觀念，但在另一方面也導致了自身的完整性被割裂，從而消解了傳統戲曲的嚴肅性。在抖音平臺中的河南移動戲曲頻道官方賬號“移動戲曲頻道”，點贊數以及播放量較高的置頂視頻都是時長約幾分鐘的名劇選段，雖然進一步擴大了戲曲名段的影響力，但也將更多的小眾戲曲變為滄海遺珠。戲曲作為一種古典的文化樣式，在與新媒體平臺的融入過程中，將自身的審美娛樂性加以放大，雖然加速了傳統戲曲的現代化轉變，但在大眾傳媒以娛樂性為導向的意識形態下，戲曲自身所負載的精神境界、審美品格被不斷弱化，難免會造成戲曲藝術內在精神的喪失以及表現形式的貧乏空洞。因而，傳統戲曲在傳播過程中如何更好地實現現代化轉化，如何在不斷納入新形式的同時保持自身的本體意涵，亟需進行深入的探索與研究。

三、結語

在當前社會結構轉型的語境下，新媒體時代的到來不僅豐富了戲曲藝術的表現形式，更對其傳播方式產生了巨大的影響，同時也為傳統戲曲的未來發展帶來了新的契機。但戲曲藝術在新媒體平臺上的發展仍處于初級階段，仍存在一些癥結亟待解決。因此，我們在享受互聯網為傳統戲曲帶來巨大便利的同時，如何趨利避害發揮好互聯網傳播的優勢，實現傳統戲曲的良性發展，是當前傳統戲曲網絡傳播的肯綮所在。

注釋：

①施旭升.中國戲曲審美文化論[M].北京:北京廣播學院出版社,2002.

②金菊愛.新媒體時代若干媒體新概念辨析[J].浙江樹人大學學報(人文社會科學),2017(01):83-86.

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網絡新聞是指通過因特網、傳播的新聞，其途徑可以是萬維網網站、新聞組、郵件列表、BBS、網絡尋呼（ ICQ） 等手段的單一使用或復合使用，其者、轉發者可以是任何機構也可以是任何個人。【1】網絡新聞的出現是人類傳播史上的革命性進步，但同時也帶來了一些負面影響，虛假新聞的廣泛傳播就是其中最為嚴重的問題。隨著互聯網的飛速發展，虛假新聞在網絡中逐漸呈現泛濫之勢，必須對其進行有效的打擊。但是由于網絡的特性及我國現有立法的缺失，偵查機關在對其進行偵查取證時面臨著諸多難題，直接影響著打擊的力度。因此，我們有必要對網絡傳播虛假新聞偵查取證問題進行研究，從而保證對這一犯罪行為進行有效的規制。

一、網絡傳播虛假新聞案件證據的特點。

所謂證據是指訴訟中司法機關和其他訴訟主體用以依法證明案件事實的根據。【2】網絡傳播虛假新聞案件中的證據是行為人在利用網絡虛假新聞的過程中，在計算機和網絡系統運行中產生的存儲于計算機或互聯網中的能夠證明案件真實情況的數據信息。相對于傳統刑事案件的證據來說，其具有一些顯著的特征：

（ 一） 隱蔽性。

網絡信息實質上是以一堆按照編碼規則處理成的“0”和“1”

的組合，即二進制編碼的形式儲存在電子計算機或者其他類似裝置中的。無論我們用何種高級語言或輸入法向計算機輸入信息，在其內部都會被轉化為二進制編碼的形式，以電子數據的形式存儲于磁性介質中。這些編碼看不見、摸不著，具有較強的非直觀性，按照一般的偵查手段很難獲取。

而行為人在網絡中的虛假新聞，實質上也就是以電磁的形式存在于網絡中的二進制數據編碼，人的肉眼根本無法看到這些無形的信號，只有經過專門的設備和技術才能將其顯示為可見的形態。因此，偵查人員要想獲取傳播虛假新聞的證據，必須讓這些隱藏起來的數碼變成可見的形式才能予以收集。

（ 二） 高科技性。

網絡信息的形成和傳遞依賴于計算機網絡技術等高新技術手段，離開了高科技含量的技術設備，網絡信息就無法形成和傳輸。

網絡信息本身就是一種抽象的存在，它在形成、傳輸的過程中需要利用電磁場的變化將信息轉變成特定的編碼數據存儲。這種編碼形式的信息無法直接被認知，需要依靠特定的系統并利用相應的技術手段，才能將其顯現出來，同時，網絡信息在傳輸時也是一種無形性的傳輸，其所包含的信息都是通過二進制編碼的形式進行傳遞的。我們偵查人員在對網絡信息進行取證時，只有依靠高科技信息手段，才能對這些證據進行收集和保存。

（ 三） 易破壞性。

雖然網絡信息具有較高的精確性，但同時也是最脆弱，最容易受到破壞的一類證據。一方面，網絡信息極容易受到人為的篡改或破壞。網絡信息由于是以編碼的形式予以存在，一旦被修改，往往不會留下任何痕跡。在沒有可對照的副本、文件的情況下，我們很難在技術上查清信息是否被修改。另一方面網絡信息的產生和傳輸需要一定的計算機設備，以目前的技術水平來看，操作上的失誤或者電腦病毒、供電系統中斷等等原因也會使網絡信息受到影響，使其無法反映案件的真實情況。而且，目前計算機的操作系統還存在很多漏洞，儲存數據和信息的計算機硬盤、軟盤等遇水或者在高熱、有外界磁場干擾等環境中也極易受到影響，從而對其存儲的數據和信息造成破壞。因此，偵查人員在對網絡信息進行收集時，必須對其真偽性進行嚴格的審查。

二、網絡傳播虛假新聞案件偵查取證現狀分析。

網絡傳播虛假新聞案件主要是在虛擬的網絡空間中實施的，由于網絡的虛擬性、無國界性及高科技性等特點，偵查人員在調查電子證據方面面臨著很多的困難和挑戰。

（ 一） 犯罪現場難以確定。

案件現場是指存在和發生犯罪行為或與之關聯的場所和地點。傳統刑事案件依照“從案到人”的偵查模式，從犯罪結果追溯犯罪原因和造成犯罪結果的對象，偵查的途徑是勘查現場一調查訪問一采取偵查措施一發現犯罪線索一抓獲犯罪嫌疑人一審訊一破案。【3】犯罪現場作為偵查的出發點，對于搜集證據，確定偵查方向，制定偵查策略，具有至關重要的作用。而網絡傳播虛假新聞案件的犯罪現場跨越了物理和虛擬兩大空間，行為人通過互聯網虛假新聞，其行為實施地是在網絡的虛擬空間中，但是消息一旦，虛假新聞就會在現實生活造成巨大的影響，犯罪的結果地變成了現實的物理空間。物理空間的調查取證可以按照傳統刑事案件的模式進行，但是網絡空間是由數碼形成的虛擬場所，根本不具備作案痕跡和遺留物，因此給偵查人員的取證工作帶來了巨大的困難。

（ 二） 犯罪證據難以保全。

網絡信息本身就具有易破壞性，如果有人故意對原始數據信息進行修改或刪除，就會給偵查工作帶來巨大的破壞和干擾。虛假新聞的者往往在信息后，迅速從網絡中隱身，并將的原始信息進行刪除。雖然通過數據恢復技術，可以使某些信息復原，但是也難以保證所有被刪除的數據都得以恢復。而且，有些虛假新聞的者本身就是網絡高手，由其刪除或修改的信息，既不可逆，也很難留下痕跡。因此，偵查人員在獲取網絡信息時，必須對網絡信息的真實性進行審查判斷，防止證據被篡改或破壞。

（ 三） 搜集證據手段的合法性難以確定。

網絡傳播虛假新聞案件偵查工作的核心是搜集證據，獲取網絡信息，但是偵查人員在對網絡信息進行取證時遇到困難，有時并不是偵查技術方面的原因，而是由于法律上的空白所造成的限制。網絡傳播虛假新聞是一種利用高科技手段實施的智能犯罪，但是現有的法律對其偵查權限、偵查程序的規定過于籠統、模糊，已不適應對這種新型犯罪偵查的需要，從而造成了偵查上的障礙。

首先，我國現有立法對網絡信息搜查扣押的程序、技術方協助等問題沒有明確規定，從而使偵查權的施行受到限制。以搜查程序為例，傳統刑事案件進行搜查時，偵查機關需要辦理搜查證才能進行搜查，但是對網絡進行搜查時，搜查令的范圍如何確定，是偵查機關面臨的一道難題。傳統刑事案件，具體的物理范圍很好界定，但搜查電腦網絡時，網絡空間是虛擬的，并不能有效地確定其真實的空間范圍。特別是通過一些門戶網站的虛假新聞，門戶網點的服務器可以分在十幾個城市，如此大的范圍進行搜查對于我們的偵查人員是極大的挑戰。

其次，我國現有法律規定對于某些偵查行為規定不明確，從而造成偵查權的濫用。如偵查機關進行遠程監控，秘密取證時，往往對目標電腦植入木馬程序以獲取電子信息，但這一行為是否合法有待商榷。從行為的方式上看，這一做法和傳統的盜取證據的手法非常相似，其法律效力有待于進一步確定。

（ 四） 偵查人員的技術水平有待提高。

長期以來，我國的偵查工作一直采取粗放型的偵查方式，手段單一，科技含量較低。盡管近幾年我國的公安院校已高度重視公安專業人員的培養，但其培養的側重點主要還是集中在偵查專業知識的傳授，對于計算機信息技術的傳授還遠遠不夠，從而使得大部分偵查人員仍然不能有效的應對網絡犯罪案件。而一些年齡較大的老偵查人員，對于高科技手段和設備更是一竅不通。雖然在司法實踐中，我們也可以聘請一些計算機專家協助偵破，但是如何與專家協調配合，真正有效地完成偵查工作也是亟待解決的問題。

三、網絡傳播虛假新聞案件偵查取證完善措施。

（ 一） 偵查手段的提高。

網絡傳播虛假新聞犯罪偵查的最大特點是技術性強，對于高科技具有很強的依賴性。雖然，我國的網絡偵查技術已經有了很大的進步，但是隨著計算機技術的飛速發展，犯罪行為人自身的技術性也在快速提升。因此，我國的網絡偵查技術需要在原有的基礎上再進行提高和突破。

目前我國偵查實踐中采用的技術方法，主要包括對比分析技術、數據恢復技術、文件指紋特征分析技術、殘留數據分析技術、磁盤儲存空閑空間的數據分析技術。這些偵查技術方法具有一個共性，即都是采用靜態分析方法，在犯罪發生后對網絡數據進行提取、分析，從而抽取有效的計算機證據。這些技術方法雖然在一定程度上對于犯罪證據的調取起到了積極作用，但是由于其注重事后取證，無法有效地對數據信息進行跟蹤調查，其獲取的證據信息往往具有滯后性。因此，我們偵查機關需要積極的開發偵破計算機犯罪的專用技術。

就筆者看來，我們可以在取證技術的發展方向上，從靜態取證轉向動態取證。偵查機關在網絡的運行過程中，設計一套互聯互動、多層次的計算機取證系統。該系統可以識別可疑活動，保存數據記錄，并對犯罪實施的經過進行回放。由于網絡的虛假新聞具有一定的隱蔽性，在其發生后，行為人在短時間內不易被發現，即便發現后也往往事過境遷，不能提供準確的線索，從而對偵查工作造成阻礙。但是，如果我們開發成功這套動態的取證系統，只要行為人虛假新聞，我們就可利用該系統對犯罪分子在計算機系統內的犯罪地點和犯罪的過程進行檢測，并判斷數據信息是否已被篡改、有關程序是否處于正常的運行狀態中，從而為偵查機關提供犯罪的證據。

（ 二） 立法上的完善。

立法的缺失或不完善，對偵查工作都會造成阻礙，不管造成的后果是偵查權的擴大還是縮限，都不利于偵查工作的順利開展。

目前，我國在辦理網絡傳播虛假新聞案件中，偵查手段出現的諸多問題，歸根結底都是由于法律的空白所引致的，因此，我們需要對現有立法進行調整。

首先，完善搜查扣押措施的審查批準制度。建立和完善搜查扣押審批程序，使搜查限于合理范圍之內。搜查證上要明確搜查的具體地點，搜查范圍一般以服務器或 IP 地址所在地為限，盡量不擴大搜查的界限。在偵查機關內部設立責任追究制，一旦出現擴大搜查，侵犯公民權利的情況，負責人必須承擔相應責任。同時，對于扣押的相關設備，一旦出現超出法律規定的禁止情形，也要根據責任追究制來追究相關人員的責任。

其次，設立搜查電子證據的特殊措施。網絡信息以計算機系統和相關設備為媒介，因此，搜集證據時，需要對計算機系統及其相關設備進行檢查。如果從被搜查的計算機系統可以合法進入其他計算機系統，而后者有理由相信可能藏有犯罪證據時，允許偵查機關對后者進行搜查。賦予偵查機關這種權力，有利于解決對分散于網絡中的不同地點的電子證據的搜查。

最后，完善扣押電子證據措施的方式和配套措施。處于搜集證據的需要，偵查人員可以對計算機系統和相關設備進行扣押，但是對扣押的物品一定要嚴格保管，嚴禁將扣押的物品用作他用，同時也要禁止與本案無關的其他人員接觸該物品。一旦證據收集完畢，電子設備不需要再扣押時，一定要及時返還所有人，并對被扣押電子設備的權利人的不必要的損失進行補救或做相應補償。

（ 三） 偵查人員網路技術素質的提高。

面對網絡虛假新聞的泛濫，偵查人員網絡技術素質的提高是必然要求，但在進行技術提升的過程中，我們的培養方式和預期目標必須是理智的。目前我國刑事偵查人員的計算機技術水平普遍較低，我們不能期待在短期內將偵查人員都培養成網絡專家，只要偵查人員的技術水平達到辦案需要的“度”，就可以了。這主要因為，從一個較低的起點對偵查人員進行大規模的培訓，無論是資金上，還是時間的投入，都是一筆巨大的開銷，國家不可能一下就將投入完成。另一方面，對于偵查過程中出現的網絡技術問題，我們也可以聘請一定的專家進行協助，這個時候，主要偵查人員盡量配合專家的工作即可。這種配合并不需要偵查人員科技水平達到相當高的程度。

那么，具體來說，偵查人員在對網絡犯罪進行取證時，其計算機水平應該達到的標準應該是： 具備計算機及網絡的基本知識； 理解并能正確表述有關計算機及網絡運行的環境和原理； 掌握常用計算機犯罪偵查軟件的應用。

為了達到這一標準，我們需要通過以下途徑對偵查人員的網絡專業知識進行培訓。

首先，定期舉辦培訓班，聘請專業技術人員開展講座，對偵查人員計算機應用知識進行傳授。每次培訓班借宿都要進行考核，促進學員的學習積極性。

其次，與科研機構、高等院校建立合作辦學關系，讓偵查人員進行短期脫產學習，了解網絡專業的最新動態，以提高科技理論水平和業務能力。

再次，積極引進掌握先進網絡專業知識的畢業生，將其充實到偵查隊伍中來。通過這種方式迅速培養既懂偵查業務又有專門科技知識和實際操作技能的業務骨干，以帶動整個偵查隊伍知識化和科技化。

［基金項目］本文為遼寧省社會科學規劃基金項目“網絡傳播虛 假 新 聞 之 刑 事 法 律 規 制”的 階 段 性 成 果，項 目 編 號 為L09BFX017。

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網絡的飛速發展給著作權的法律保護帶來了很多新的問題，客觀上需要從法律上加強網絡環境下著作權的法律保護。如何界定和理解信息網絡傳播權，是加強網絡著作權法律保護的前提和基礎。

一、信息網絡傳播權的法律界定

信息網絡傳播權是新增的一項著作權，首先由我國《著作權法》對其內涵進行了明白的界定，泛指以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲取作品的權利。《信息網絡傳播權保護條例》將其進一步細化，將權利對象擴大為向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，權利的行使方式和其他特性沒有變化。我國信息網絡傳播權的界定與國際性的版權條約密切相關，某種程度上可以認為直接來源于《世界知識產權組織版權條約》（英文縮寫《WCT》）第8條規定的“向公眾傳播的權利”的表述。該條規定旨在不損害《保護文學和藝術作品伯爾尼公約》相關規定的前提下，文學和藝術作品的作者應享有向公眾傳播作品的權利。該條文本身對“傳播”的含義并沒有限定，只是以舉例的方式界定“向公眾傳播權”包括點對點的交互式傳播權。我國法律中信息網絡傳播權的定義承繼了該條文后半部分內容，即限于點對點的交互式傳播權。

二、信息網絡傳播權的范圍

從信息網絡傳播權的定義可以看出，我國的信息網絡傳播權主要調整具有“個人選定的時間”和“個人選定的地點”特征的交互性傳播。“個人選定的時間”和“個人選定的地點”是交互式特點的核心所在，本質上強調接受作品的個人具有主動自己選擇的時間和地點獲得作品的特質，不是被動接受。雖然個人可以在選定的時間和地點獲得作品，但這一選擇權是相對的，不能將個人選定的時間和地點理解為任意的時間和地點。個人選定的時間是以傳播者的服務器開放為前提，個人選定的地點則需在傳播者所設定的信號傳輸范圍內。對于網絡環境下定時播放等非交互性網絡傳播行為能否適用有關信息網絡傳播權的法律規范進行調整，是一個存在爭議的問題。第一，少數觀點認為通過解釋“選定的時間”的方式，將非交互式網絡傳播行為認定為或者視為交互性傳播的行為。第二，司法實踐中，多數的觀點認為非交互性傳播應當由《著作權法》第10條規定的兜底條款“著作權人享有的其他權利”來規范。學界也有相同的觀點，認為對“定時播放”應當適用《著作權法》第10條第1款第17項規定的“兜底權利”，以滿足WCT第8條的要求。同時提出這種立法只是權宜之計，解決問題的根本方法，還是要對“廣播權”和“信息網絡傳播權”的定義進行修改。非“交互式”和“交互式”，只是方式不同，客觀后果都是傳播作品，都應受到“向公眾傳播權”的控制，應在國際條約“向公眾傳播權”之范疇，沒有理由將其排除在著作權人專有權利之外。第三，采用類推的觀點，認為《著作權法》第10條第（17）項屬于授權類推法條，該條不能作為解決糾紛的法條予以適用。將非交互性傳播行為的規制應采用民法類推技術，準用最相類似的法律規范。但是對于具體哪一項責任規范最相類似，則有不同的觀點。第四，區別對待的觀點。近年來北京等地法院針對涉及“網絡實時轉播”案件，采取了區分情況的做法。對于網絡實時轉播的內容的初始傳播行為采用的是“無線”方式，適用廣播權予以調整；如采用的是“有線”方式，則適用《著作權法》第10條第17項的兜底條款。

三、信息網絡傳播權與相關權利的關系

信息網絡傳播權在形式上與其他權利是并列的,內容上與大部分權利（包括廣播權）是不重復的，但與復制權、發行權的關系，存在一定的爭議。司法解釋將通過信息網絡向公眾傳播他人作品的行為，視為《刑法》第217條的“復制發行”行為，但是學者對此提出了不同的觀點。

（一）信息網絡傳播權與傳統“復制權”的關系

有觀點認為信息網絡傳播權吸收了復制權，但在特殊情況下，又可能在法律適用中作反向的處理，如司法解釋將信息網絡傳播權視為復制，納入犯罪行為，就是透過現象看本質，本質上并非擴張解釋。但是反對的觀點認為信息網絡傳播權與復制權有根本區別。復制行為，必須在有形物質載體上“固化”作品，計算機技術產生的電子復制手段，使作品能夠在軟磁盤、硬盤等載體上長久保存，這種情況下的復制與傳統復制雷同。但是計算機在軟件運行中會自動形成對軟件的全部或片斷的臨時存儲，這種臨時存儲，被稱為“臨時復制”，瀏覽就是典型的“臨時復制”。但是從法學邏輯上分析，“臨時復制”只是一種客觀技術現象，不具有獨立的經濟價值，不能形成著作權法意義上的復制行為。

（二）信息網絡傳播權與傳統“發行權”的關系

盡管在客觀效果上，網絡傳播能夠導致在接受傳播者的計算機中形成新的復制件，與轉移作品復制件的傳統“發行”行為一樣，但是多數觀點認為在實質上，信息網絡傳播行為與傳統的“發行”行為并不同。傳統的發行行為必須通過作品有形載體的流通提供作品復制件，通過網絡提供作品不會導致作品復制件的轉移，網上傳送并不是作品復制件物理位置的變更，而是作品復制數量的絕對增加。美國法院和學術界普遍接受通過網絡公開傳播作品構成發行的觀點，但是對發行行為的擴張解釋并沒有得到其他國家的支持，因為網絡傳播與發行是兩種互不包容的獨立行為。相關國際條約采取了傘形解決方案，并沒有在兩條約中為版權人新增加一項專有權利，而只要求各締約國對包括通過網絡以交互方式向公眾傳播作品在內的行為加以控制，締約國應當賦予作者公開進行網絡傳播行為的專有權利。至于這種專有權利歸屬于現有立法中的“發行權”、“傳播權”還是創設的新權利，由締約國自行解決。雖然兩條約沒有明確反對將網絡傳播行為定為發行行為，但對發行權仍以傳統方式加以定義，將其限定在有形物品的范圍之內。除美國外，迄今為止，沒有一個國家是用發行權來調整網絡傳播行為。