童裝銷售季度總結(jié)大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇童裝銷售季度總結(jié)范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

實際上，2013年上半年，整個國內(nèi)運動服裝品牌均出現(xiàn)銷售不暢，庫存積壓。就連世界級大牌如耐克的日子也并不好過。僅2012年前半年其庫存金額就達(dá)33.50億美元，增幅為23.39%，此后高庫存一直困擾耐克的在華業(yè)績并進(jìn)而影響其總體營收。

以管窺豹，隨著全球經(jīng)濟特別是中國經(jīng)濟增長放緩，大部分產(chǎn)品和行業(yè)都在遭遇產(chǎn)能過剩以及庫存危機，想要更好進(jìn)行精益生產(chǎn)，必須從清庫存開始。

消費模式復(fù)雜化

豐田生產(chǎn)方式的創(chuàng)始人大野耐一有句名言：“農(nóng)耕民族更偏好庫存。”農(nóng)耕時代由于收成完全依賴天氣好壞，天氣好時要拼命耕種儲存，以應(yīng)對即將到來的風(fēng)雨和干旱。可這種思維模式到如今完全不適用，所謂的庫存完全是企業(yè)根據(jù)自己的判斷生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而并沒有考慮消費者的需求。

大野耐一認(rèn)為，豐田生產(chǎn)方式的核心正在于零庫存，即沒有浪費的動作，也沒有浪費的過程，這會極大節(jié)省人力、物力，從而獲得利潤最大化。可中國國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)精益生產(chǎn)多年以來，更關(guān)注生產(chǎn)管理流程的改造，庫存問題卻一直困擾眾多企業(yè)。

不過與高庫存相比，更加令人沮喪的則是終端消費者的感受。以服裝行業(yè)為例，根據(jù)2013年一季度的調(diào)查，中國消費者普遍認(rèn)為，產(chǎn)品價格過高，質(zhì)量問題嚴(yán)重，此外消費體驗下降，有的時候很難買到自己心儀的產(chǎn)品。而從企業(yè)角度看，原料和人力成本不斷增加，包括油價和房價上漲帶來的供應(yīng)成本增加，已經(jīng)很難遏制價格的上漲，惡性循環(huán)隨之產(chǎn)生，產(chǎn)品價格虛高影響銷售，熱銷款式信息回饋總部延遲，最終導(dǎo)致庫存不斷上升，只能揮淚甩賣。

對此，美國精益研究所創(chuàng)始人、精益管理專家詹姆斯 P.沃麥克早已指出，特別是提醒中國企業(yè)，精益生產(chǎn)依然十分重要，但目前對于管理者來說還必須關(guān)注后續(xù)的消費流程，并從中獲得更多產(chǎn)品和流程管理的改進(jìn)之道。

客戶到底要什么？

仔細(xì)分析運動服裝業(yè)的庫存問題，究其原因還是在于沒能把握市場的需求。有分析報告指出，國內(nèi)運動服裝企業(yè)大多采用“+加盟”的銷售方式，不僅中間環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈的協(xié)同性也差，由經(jīng)銷商將熱銷產(chǎn)品信息反映到公司過程較長，等公司生產(chǎn)出產(chǎn)品送至經(jīng)銷商手中，消費者的喜好已經(jīng)發(fā)生變動，產(chǎn)品也就滯留下來。

那么，怎樣的消費體驗才能滿足客戶的要求？根據(jù)多次調(diào)查，沃麥克總結(jié)如下：首先要能解決客戶的問題；其次，不會浪費消費者的時間，讓消費的總成本達(dá)到最低；第三，為消費者準(zhǔn)備好想要的東西；第四，在消費者需要的地方提供價值；第五，在消費者需要的時候提供價值；第六，在解決問題時減少消費者的決策選擇。請注意，這些原則中沒有一條是關(guān)注產(chǎn)品本身的特殊屬性或性能，而是必須關(guān)注整個購買流程。

仍以運動服裝行業(yè)為例，眼下看，唯一能在此行業(yè)中一枝獨秀者，非阿迪達(dá)斯莫屬，在市場環(huán)境普遍疲軟的情況下，阿迪達(dá)斯還能逆勢增長15%。仔細(xì)分析，阿迪正是由于經(jīng)歷了2008年中國市場的庫存危機之后，幡然明了庫存是品牌和經(jīng)營的大敵，并制定了一系列的渠道戰(zhàn)略，才在近兩年獲得了逆勢增長。

阿迪達(dá)斯通過與經(jīng)銷商鼎力合作，將全國重新分為六大區(qū)，加大對渠道的支持力度，并最先在全行業(yè)提出“渠道下沉”，其中國區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮之前向媒體宣布，到2015年，將市場擴展到全國的1400個低線城市，使得中國普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者都能就近購買。每一天，每一個賣點，每一筆單子，阿迪達(dá)斯都要求經(jīng)銷商實時將銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋。之后，阿迪達(dá)斯團隊將數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和報表，再進(jìn)行分析，從而針對不同地域消費者的喜好及時推出適合的產(chǎn)品，例如近年來對于童裝專賣店的加大投入，正是在這樣精準(zhǔn)的商業(yè)分析背景下完成。如今李寧才開始宣布進(jìn)軍童裝，殊不知已經(jīng)錯過了最好的時機。

企業(yè)必須擁有“CPO”

沃麥克一早就表示，從精益生產(chǎn)到精益供應(yīng)的蛻變，是當(dāng)前所有企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。難度在于如何整合消費流和供應(yīng)流，如何既能滿足客戶也能滿足自己的員工。

沃麥克指出，必須從價值入手加以解決。首先，要提供客戶真正需要的價值，如同阿迪達(dá)斯開始主攻童裝市場，或者就像蘋果從PC到手機的轉(zhuǎn)變，你的產(chǎn)品的價值基于客戶需要。要克服思維的框架和沖動，不能僅僅只從現(xiàn)存的組織和資產(chǎn)出發(fā)，去說服客戶相信他們所需要的就是企業(yè)易于提供的產(chǎn)品，這無疑是本末倒置。

其次，對每一種產(chǎn)品定義價值流。即定義一項產(chǎn)品或服務(wù)從概念到投產(chǎn)，從訂單到交付客戶手中所需要的活動的順序。質(zhì)疑這些過程中的每一步驟，查看這些步驟是否真的為客戶創(chuàng)造價值，而不是滿足于管理者的“自吹自擂”。

第三步，將保留下來的步驟按照連續(xù)流動的形式加以排列，消除步驟之間的等待和無效互動，從而大幅縮短開發(fā)和反應(yīng)的時間，比如服裝行業(yè)簡化商流程直接與經(jīng)銷商對接。

篇（2）

中圖分類號：O235 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1顛覆傳統(tǒng)卡通品牌發(fā)展路徑

1.1線上

（1）兒童網(wǎng)游是指以兒童（主要集中于 6～14 歲）作為主要目標(biāo)受眾。我國網(wǎng)民呈現(xiàn)低齡化發(fā)展趨勢，能熟練上網(wǎng)的小學(xué)生不在少數(shù)。相關(guān)專家表示，一些國家兒童從 3 歲起就開始上網(wǎng)，兒童上網(wǎng)比例 5～8 歲為 38%，9～11 歲為 76%， 12～14 歲為 89%。目前，我國約有近 1 億名 5 歲～15歲兒童上網(wǎng)，他們上網(wǎng)主要也是玩兒童網(wǎng)游。由此可見，兒童網(wǎng)游確實蘊藏著巨大的市場潛力。由近期百度百度風(fēng)云榜評出的網(wǎng)頁游戲排行榜中看到，占據(jù)首席以及第三位的分別是騰訊打造的《洛克王國》，以及淘米網(wǎng)的主打游戲之一《賽爾號》，這是兩款備受追捧的兒童網(wǎng)絡(luò)游戲。

可見，目前兒童網(wǎng)游需求很大，網(wǎng)游市場也受到了追捧，且極具競爭力，可以肯定的是，兒童網(wǎng)游將會是現(xiàn)階段和未來的商家必爭之地。

（2）《摩爾莊園》的新策略。目前，兒童網(wǎng)游企業(yè)主要通過提供線上服務(wù)獲得盈利，線上收入在兒童網(wǎng)游企業(yè)的盈利中扮演著重要的角色。比如淘米網(wǎng)就是通過出售米米卡的形式取得線上盈利，小玩家通過購買米米卡在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中獲得一些特權(quán)，比如裝扮形象、增強功能等等。然而，畢竟兒童付費能力有限，所以兒童網(wǎng)游得到家長的認(rèn)可和支持就變得尤為重要。而現(xiàn)實狀況是很大一部分家長對網(wǎng)絡(luò)付費模式存在質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)具有傳播性，兒童上網(wǎng)的負(fù)面新聞讓家長對兒童網(wǎng)游存有戒心，同時，兒童網(wǎng)游容易導(dǎo)致沉迷而影響學(xué)習(xí)，這也是讓家長們望而卻步的原因。用戶粘性是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)，兒童網(wǎng)游通過提供服務(wù)吸引用戶群，要求運營商不僅要從技術(shù)上吸引小玩家，還要讓用戶的家長放心，從而支持網(wǎng)絡(luò)付費，愿意為游戲掏腰包。如何能夠得到家長們的認(rèn)可呢？淘米率先做出了探索。據(jù)了解，淘米將旗下所有網(wǎng)游都對兒童做出了上網(wǎng)限時服務(wù)，防止兒童沉迷其中；另外還增加提醒服務(wù)、邀請做眼保健操服務(wù)、提供家長把控服務(wù)等方式，這些人性化的管理方式為淘米帶來了信賴和支持。

目前，摩爾莊園的主要收入來自兒童購買虛擬寵物，其盈利模式和騰訊很類似。孩子購買包月 10 元“超級拉姆”的目前，摩爾莊園注冊用戶將近 5000 萬，這幾乎相當(dāng)于 2 億中國兒童數(shù)量的 1/4。而這個數(shù)據(jù)也為摩爾莊園的盈利打下了基礎(chǔ)。

1.2線下

“摩爾莊園”“賽爾號”等兒童虛擬社區(qū)在全國擁有 1.8 億注冊用戶和 3000 萬活躍兒童用戶，但淘米網(wǎng)對此并不滿足。近日，淘米公司正式線下業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，“不做互聯(lián)網(wǎng)公司，希望走出一條中國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)卡通形象的線下業(yè)務(wù)發(fā)展之路”的淘米公司首度向外界曝光了自己的“迪斯尼”野心。

“摩爾莊園、賽爾號系列圖書一直占據(jù)兒童類圖書銷售前列，2010 年二季度更占據(jù)了開卷榜榜首位置，年度總碼洋將突破 1 億元。其他諸如玩具、飲料和服裝等品類的 2010 年零售額也將超過 1 億元。”程云鵬說，“公司各領(lǐng)域的線下業(yè)務(wù)均采取各種形式的授權(quán)合作方式，在國內(nèi)卡通形象授權(quán)市場，淘米網(wǎng)絡(luò)僅次于迪斯尼和喜羊羊，排名第三。”汪海兵透露，兒童圖書方面，淘米公司旗下“摩爾莊園”“賽爾號”系列圖書一直占據(jù)兒童類圖書開卷榜前列，并在今年二季度開始始終占據(jù)開卷排行榜榜首位置，年度總碼洋將突破 1 億元。目前，淘米卡通形象授權(quán)的玩具、飲料、服裝等消費品類的零售額超過 1 億元，產(chǎn)品線已經(jīng)涵蓋塑膠、毛絨、扭蛋等各個領(lǐng)域。其中，賽爾號扭蛋產(chǎn)品在上市的前兩個月，產(chǎn)品銷量即突破100 萬只。今年國慶節(jié)，與中威公司合作的首家淘米童裝專賣店亮相成都。

據(jù)悉，淘米在國內(nèi)卡通形象授權(quán)市場排名第三，僅次于迪斯尼和喜洋洋。值得一提的是，迪斯尼產(chǎn)品之所以風(fēng)靡全球，多半因其主題公園和影視作品。淘米公司這些業(yè)務(wù)也開始試水。在剛剛結(jié)束的雙節(jié)，“摩爾莊園”“賽爾號”也走下了電腦屏幕，賽爾號舞臺劇和摩爾莊園舞臺劇在北京和上海共演出 9 場。而在北京朝陽公園舉行的首屆淘米嘉年華接待了來自全國各地的數(shù)萬個家庭。

汪海兵還透露，淘米公司正在緊張籌備以“摩爾莊園”“賽爾號”故事和卡通形象為題材的電影和動畫片，將在 2011 年與觀眾見面。但他同時表示，目前淘米線上線下營收比例高達(dá) 9：1，如果想轉(zhuǎn)型成為兒童娛樂公司，必須加強線下業(yè)務(wù)拓展能力。

賽爾號“未映先熱”，現(xiàn)已完成千萬元版權(quán)銷售額，出品方與國內(nèi)兒童圖書及音像龍頭企業(yè)安徽少兒出版社、天藝音像集團簽訂了電影的同名圖書和音像授權(quán)協(xié)議。兩項版權(quán)商品高達(dá)3500 萬人民幣的未來銷售額，對國產(chǎn)動畫電影而言尚屬首次。

而目前已出的四部《賽爾號》大電影累計近3億票房，三部《摩爾莊園》大電影也有不錯的票房收入。電視動畫《賽爾號》《摩爾莊園》也在各家動漫頻道如火如荼的反映著，深受小朋友的喜歡。

2總結(jié)

淘米米公司首開先河，建立中國第一個兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)《摩爾莊園》，以及其升級改進(jìn)產(chǎn)品《賽爾號》，是獨具慧眼和開創(chuàng)精神的，更難能可貴的是其經(jīng)營模式也是中國國情下的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊和先鋒旗幟。由兒童社區(qū)、游戲的線上娛樂，轉(zhuǎn)移到電視動畫，大電影，線下的服裝，玩具等衍生產(chǎn)品，是極具借鑒和啟發(fā)意義的，給中國動漫從業(yè)者帶來了極大的安慰和鼓勵。

篇（3）

Inditex公司，一個市值超過80億美元的集團公司，是西班牙排名第一， 全球排名第三的服裝零售商。Zara作為Inditex公司旗下眾多品牌中最具影響力的品牌，一直是供應(yīng)鏈領(lǐng)域的研究熱點。Zara創(chuàng)始于1975年，自2006年入主中國，發(fā)展勢頭迅猛，到2010年底已擁有正式投入運營的店面71家，并以每年15-20家的速度擴張。Zara的平效（萬元/m2）是在中國所有休閑類服裝中最高的，達(dá)到了5，而相似品牌定位的國有品牌美邦僅為1.9-2，森馬服飾僅為0.88。Zara屬于中低檔時裝品牌，主要面對0-40歲人群，經(jīng)營種類包括男裝、女裝和童裝。單從知名度上來看，Zara遠(yuǎn)不如其主要競爭對手H&M 和Gap，但從經(jīng)營業(yè)績上來講，Zara獨占鰲頭。

Zara通過自己獨特的營銷原則、快速供應(yīng)鏈體系成為全球唯一一家能夠在15天內(nèi)全球店面同步更新的時裝公司。下面我們將對Zara的運營優(yōu)勢進(jìn)行分析，得出Zara的成功之道。

1 Zara的運營優(yōu)勢分析

Zara運作模式的成功得益于公司建立的極速供應(yīng)鏈以及支持快速供應(yīng)的IT系統(tǒng)。Zara的運營優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下六個方面：

1.1縮短的訂貨前導(dǎo)時間

前導(dǎo)時間指一件服裝由設(shè)計到出售所需的時間。越是時尚的衣服的需求就越不穩(wěn)定，所以越快的前導(dǎo)時間就能讓服裝公司更能對市場潮流反應(yīng)快速，這既可以提高服裝的價值，還可以讓公司減少費用和存貨風(fēng)險，避免復(fù)轉(zhuǎn)囤積，最終提高利潤率。

Zara摒棄了傳統(tǒng)服裝企業(yè)強調(diào)的原創(chuàng)性設(shè)計理論，而是采用快速模仿的方式，充分利用大牌服飾提前服裝訊息的空檔期，抓住時尚潮流。Zara總部有一個由設(shè)計專家、市場分析專家和職業(yè)買手組成的400人的專業(yè)團隊，將產(chǎn)品設(shè)計到布料、材質(zhì)的選擇再到定價策略、市場分析一體化進(jìn)行。通過這種運作方式，使Zara時裝的產(chǎn)品上市提前期得到了最有效的精簡，也使得Zara對當(dāng)季潮流的定位更加準(zhǔn)確。Zara的前導(dǎo)時間十分短，季前生產(chǎn)量僅為行業(yè)平均水平的七分之一。

1.2后向一體化的生產(chǎn)模式

后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行一體化。Zarad的全部原材料大約有40%是來自企業(yè)自有的工廠，剩余60%的布料來自于260家供應(yīng)商，這260家供應(yīng)商中沒有任何一家的供給超過Zara所需總量的4%，這樣就避免了對某一家供應(yīng)商的過度依賴，有效控制了采購成本，從而使工廠能更靈活、更快速的調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。Zara公司的這種管理模式，保證供應(yīng)商能對其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)。

1.3零庫存越庫配送

越庫配送，即Zara的配送中心不存儲任何產(chǎn)品，總部根據(jù)專賣店的訂單獨立打包運送到配送中心，配送中心選擇最佳路徑將商品運送到專賣店。通過這項改革，使Zara較普通服裝行業(yè)減少了在配送中心的入庫與出庫的環(huán)節(jié)，大大提高了配送效率。正式得益于零庫存越庫配送模式的成功實施，使得Zara能夠做到每周兩次的產(chǎn)品更新。

1.4前向一體化的經(jīng)營模式

前向一體化，即Zara沒有采用分銷商或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品交給超市經(jīng)銷的方式，而是采用直營的方式。通過對整個銷售渠道和銷售網(wǎng)點的控股，達(dá)到產(chǎn)銷一體化的效果。通過前向一體化的改造，Zara的專賣店不僅限于銷售，專賣店的經(jīng)理可以將市場情報及時傳遞給總部的設(shè)計團隊，做到了信息的及時反饋。

1.5穩(wěn)定完善的信息系統(tǒng)

Zara搭建了一套適合自身的信息、系統(tǒng)，安全、穩(wěn)定、易于安裝管理的信息系統(tǒng)。Zara所有的專賣店都與總部通過計算機網(wǎng)絡(luò)連接，這樣總部每天晚上都會收到從各專賣店上報的銷售數(shù)據(jù)和報表，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析總部再將所有數(shù)據(jù)傳送給配送中心、制衣廠和原料場，以便整個供應(yīng)鏈體統(tǒng)作出及時調(diào)整。實時數(shù)據(jù)在IT的支持下有效緩解了牛鞭效應(yīng)，再剔除銷售的中間環(huán)節(jié)后，零售網(wǎng)點的訂單的小幅變化不會導(dǎo)致工廠訂貨量的大幅波動。業(yè)界的傳統(tǒng)做法是在銷售季度開始之后零售店最多只能調(diào)整訂貨量的20%，但Zara允許它的專賣店調(diào)整40%―50%，給各網(wǎng)點的訂貨提供了很大的自由度。

1.6整合的供應(yīng)鏈

“短”是Zara快速反應(yīng)的基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)過多，會導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈效率低下，因此Zara采用專賣店長直接下訂單，配送中心直配到店面的運作模式，省去所有中間環(huán)節(jié)，大大提高了供應(yīng)鏈效率，降低了庫存成本。通過對供應(yīng)鏈原材料的控制，使得Zara在供應(yīng)鏈上具有更多的話語權(quán)，通過小批量多次數(shù)的訂貨原則，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度得到全面提升。Zara的“短”還體現(xiàn)在公司的設(shè)計流程上，Zara在公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)計上打破傳統(tǒng)的部門界限，采用設(shè)計師、生產(chǎn)采購人員、市場營銷人員一起工作的的形式，經(jīng)過團隊間的有效溝通，最大限度避免了重復(fù)勞動，做到了產(chǎn)品推出的快速決策。Zara對于終端的反應(yīng)速度為10-14天，任何一款產(chǎn)品的在進(jìn)入市場之前的所有問題幾乎都可以在設(shè)計過程中一站式得到解決。

2 Zara極速供應(yīng)鏈對中國服裝行業(yè)的啟示

隨著Zara模式取得的巨大成功，國內(nèi)服裝企業(yè)紛紛效仿Zara模式，但經(jīng)過幾年的認(rèn)真學(xué)習(xí)，Zara最忠誠的學(xué)生美邦卻沒有取得好的成績，我認(rèn)為最主要的原因就是出在了供應(yīng)鏈整合上。對Zara模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的學(xué)生都會被告知，在快速供應(yīng)鏈下保持低庫存率是這一模式盈利的基礎(chǔ)。美邦在學(xué)習(xí)Zara時很多前期準(zhǔn)備工作并沒有完成，比如美邦目前仍存在直營與加盟兩種形式，前向一體化工作沒有完成。在供應(yīng)鏈整合方面，由于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)臃腫，導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)始終無法避免，美邦的高庫存已經(jīng)成為影響公司發(fā)展的棘手問題。

針對中國服裝企業(yè)應(yīng)用快速供應(yīng)鏈模式的幾點建議：

（1）最大限度的推進(jìn)前向一體化模式。國內(nèi)服裝企業(yè)在創(chuàng)立之初，大多采用加盟的模式，在推進(jìn)前向一體化過程中可以采用購買加盟商控股權(quán)的模式，使所有經(jīng)營店面能夠統(tǒng)一步調(diào)。美邦在推進(jìn)前向一體化過程中采取了直營店與加盟店并存的模式，采用了兩個營銷團隊，這意味著美邦在提高供應(yīng)鏈速度的同時，忽略了銷售的速度。

（2）信息系統(tǒng)的建立不完善。信息的及時反饋是O速供應(yīng)鏈取得成功的秘籍。信息溝通不暢，導(dǎo)致美邦與市場客戶的反饋受到嚴(yán)重的阻礙，而且激發(fā)了美邦與加盟商之間的矛盾。

（3）建立各大區(qū)統(tǒng)一的配送物流中心。美邦在中國擁有非常高的市場占有率，網(wǎng)點分布廣泛。通過前向一體化的改進(jìn)和信息系統(tǒng)的建立，必須建立大區(qū)物流配送中心，統(tǒng)一調(diào)配貨物，減少供應(yīng)鏈末端庫存，通過整合達(dá)到整條鏈上的庫存率的整體降低。

Zara的“快而準(zhǔn)”的市場應(yīng)對方法和快速響應(yīng)供應(yīng)鏈，值得面臨發(fā)展瓶頸期的中國服裝企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。在服裝行業(yè)激烈的市場競爭中，誰更會學(xué)習(xí)、更會“借鑒”、更懂得與實際情況相“變通”，保住自己的競爭優(yōu)勢，借鑒別人的成功經(jīng)驗，誰就會贏得市場，贏得更為廣闊的發(fā)展空間！

參考文獻(xiàn)

[1] 賴靜雯.ZARA競爭優(yōu)勢分析――基于價值鏈角度[J].中國商貿(mào)，2010（10）.

篇（4）

一、自營的作用怎么評價都不過分

自營的好處非常多，我的老板曾將其歸納為六句話，非常精準(zhǔn)：

自營是堅持差異化經(jīng)營的最好的方法，是避免同質(zhì)化競爭的重要手段，是增強企業(yè)競爭力的獨門利器，是掌握上游渠道信息的主要途徑，是培養(yǎng)買手團隊的最佳突破口，也是提高企業(yè)效益回報的有效保障。

據(jù)說在2015年，永輝超市的綜合毛利率達(dá)到了28%，遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)同行，如果沒有強大的自采自營自有團隊難以想象，如果單純地依靠聯(lián)營，快消品不可能有如此之高的毛利率。

伊藤洋華堂成都雙楠店以2.4萬平方米的經(jīng)營面積創(chuàng)造了20多億的年銷售，坪效之高令人咋舌，這同樣得益于它強大的自營能力，據(jù)說該店的自營占比早已超過40%，特別是在食品、生鮮的自營上獨步商界，無人能及。

銀泰商業(yè)在湖北有一家縣域百貨店――銀泰仙商（前身為仙桃商廈），該店2010年的銷售額就已突破10億元，是銀泰系排名前6的“金鼎店”，超過很多省會城市大店。筆者曾有幸拜訪過該店創(chuàng)始人，據(jù)說該店的自營堅持了20多年，以1/3的自營面積創(chuàng)造了45%的銷售，貢獻(xiàn)了55%的毛利。

聽說在歐洲，零售企業(yè)的自營比例往往在半數(shù)以上，自有品牌銷售占比超過了30%，幾乎每一家零售店都有著自己鮮明特色和獨特優(yōu)勢，這可能也是歐洲經(jīng)濟近些年持續(xù)低迷，但零售業(yè)并非陷入整體困境的重要原因。

據(jù)公開報道，2016年第四季度，盡管家樂福在中國市場的銷售額下跌了4.2%，但全球銷售額卻增長了6.5%，據(jù)說家樂福業(yè)績增長的主要原因系由全渠道業(yè)務(wù)拉動所致，其全渠道業(yè)務(wù)之所以能迅速發(fā)揮作用，與其強大的自營業(yè)務(wù)、深度控貨密切相關(guān)。

在我國，百貨業(yè)成為零售業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”，在電商的沖擊之下潰不成軍、關(guān)店無數(shù)，一個很重要的原因，可能就是受聯(lián)營模式的限制，沒有自己的貨品，沒有自己的特色，在數(shù)字化、全渠道轉(zhuǎn)型中舉步維艱。

所以，回歸零售本質(zhì)成為行業(yè)的共識，越來越多的企業(yè)將關(guān)注的目光重新轉(zhuǎn)向自營，強調(diào)供應(yīng)鏈建設(shè)，但遺隧的是，經(jīng)過數(shù)年的努力，取得的突破并不多，自營對很多百貨企業(yè)來說，聯(lián)營似乎成為“衣服上的飯粘子”，而自營依然是“胸口的那顆朱砂痣”。

二、百貨自營困難重重

對于急需脫圍解困的百貨零售來說，自營也許是一劑良藥，但“是藥三分毒”，再好的藥也有“副作用”，“療效”越好的藥，短期的副作用可能越大：

首先，自營是一種“重模式”，風(fēng)險很高。

一是資金。不管是品牌、買斷經(jīng)營還是貼牌定制，都需要大量的資金，百貨自營有可能成為吞噬資金的黑洞。

“百貨女士”厲玲女士曾算過一筆賬：假如賣場春季在售商品100萬，至少需要100萬庫存，同時，夏季200萬貨品已經(jīng)在途，秋季200萬貨品已經(jīng)訂好，還要有200萬用于冬季貨品訂購。

作為以經(jīng)營時尚和生活方式的行業(yè)，百貨與超市經(jīng)營快消品有很大不同，多變是時尚的特性，因此，很多品牌上新極快，一個品牌有6季甚至是12季貨品也越來越常見，這無疑加大企業(yè)資金鏈的壓力。

厲玲預(yù)測，做一家自營比例為30%左右的自營百貨店，資金儲備至少是在售貨品的10倍。

二是庫存。正所謂“外行看銷售、內(nèi)行看庫存”。庫存管理極其復(fù)雜，被庫存壓垮的品牌、門店比比皆是。銷售再好，一旦庫存結(jié)構(gòu)出了問題，一季產(chǎn)品就足以壓垮一家企業(yè)。

2015年，美邦服飾上市8年后首次出現(xiàn)虧損，凈利潤同比下降400%，專家分析，庫存結(jié)構(gòu)控制薄弱是其遭遇下跌的主要原因，由于去庫存不及時，占用資金大，企業(yè)用于開發(fā)新品的資金、展售面積受限，企業(yè)運行陷入惡性循環(huán)。

事實上，近幾年關(guān)店頻繁的服裝、鞋履企業(yè)中，庫存問題已成共性問題、突出問題。筆者有位朋友做了多年童裝，在當(dāng)?shù)亻_了幾家門店，生意不錯，但據(jù)他說“賺的都是庫存”。

三是買手問題。百貨自營，選擇比努力重要，流行趨勢的判斷、品牌知識的儲備、消費需求的準(zhǔn)確把握都非易事，但我國極度缺乏高素質(zhì)的專業(yè)買手，無論是培養(yǎng)還是引進(jìn)，都非短期內(nèi)能解決，而通過中間商做自營也非長久之計，不但代價高、時間長，還難以走上良性循環(huán)。

此外，買手的職業(yè)道德也是百貨自營必須防范的風(fēng)險，從沃爾瑪、家樂福以及阿里、京東等企業(yè)來看，商業(yè)腐敗是一個難以禁絕的問題，吃里扒外的“偽買手”并不少見，花了大價錢買到滯銷商品甚至假貨也并非不可能。

其次，購物中心化是百貨業(yè)重要的發(fā)展方向，跨界業(yè)態(tài)宜“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。

前，受消費變革影響，購物中心化已成為百貨業(yè)的重要發(fā)展方向，壓縮商品經(jīng)營面積，拿出更多的面積來做傳統(tǒng)百貨以外的業(yè)態(tài)成為百貨業(yè)者的共同選擇，這種跨界的范圍和幅度越來越多，占比從早年的20%逐步擴充到50%，有的甚至達(dá)到了70%，而跨界的業(yè)態(tài)也從最初的餐飲、影院、兒童游樂等逐步延伸到醫(yī)藥、保健、藝術(shù)培訓(xùn)、專科門診、運動健身等更多類別。

在電商的多品類、低價格的侵蝕之下，百貨零售跨界融合、突出服務(wù)、打體驗牌，是適應(yīng)零售新常態(tài)的重要手段，在聚客進(jìn)店、提升人氣、穩(wěn)定業(yè)績等方面發(fā)揮了重要作用，表現(xiàn)出了強大的生命力。但顯然，很多體驗業(yè)態(tài)、服務(wù)項目都并非百貨企業(yè)自身所能提供。

以餐飲為例，百貨門店的餐飲，要么是市場認(rèn)可度很高的品牌，要么是一些極具特色的輕餐，而且隨著市場熱度的更替，基本上門，年甚至每年都需要調(diào)整更新，百貨企業(yè)自身很難做好，在資金回報上的可行性也不高。同樣，兒童游樂也是需要不斷更換、創(chuàng)新、充實、完善，鮮有百貨企業(yè)具有這些方向的人才儲備和經(jīng)營能力。至于影院、門診、健身等專業(yè)性很強的門類，更非百貨企業(yè)所能自營。所以，盡管永輝超市的自營能力非常突出，但在花店的經(jīng)營上，仍然采取聯(lián)營的合作模式。

在商品經(jīng)營領(lǐng)域，百貨零售商品的年輕化、潮流化趨勢非常明顯，就連一些奢侈品牌都開啟了年輕化，而男女裝、男女鞋的年輕化潮流更是一浪高過一浪，而時尚度的增加，加大了選品、庫存管理的難度，很多品牌采取少量生產(chǎn)、不斷出新的辦法來控制庫存，這就顯著地增加了百貨企業(yè)自營的難度。此外，百貨零售商品的雜品化、飾品化、小商品化興起，這些更時尚、變化更快的非主流品類更不易成功自營。

第三，品牌的區(qū)域制度、直營體系制約了百貨自營發(fā)展。

成都伊藤洋華堂的自營能力很強，但占比尚不到50%，且主要集中于食品、生鮮、家居等類別，一些知名的服裝品牌、化妝品牌基本都是聯(lián)營。銀泰仙商的自營蜚聲業(yè)界，但比例也沒有超過1/3，雖然號稱全品類自營，但主要扎堆于各類別的低端品牌，蘭蔻、迪奧、香奈兒等品牌，一樣都是聯(lián)營。

不止是高端品牌，就連很多大眾品牌，甚至是決消品牌如寶潔、聯(lián)合利華等，都不太可能自營，因為品牌要么直營，自己設(shè)立各級銷售公司，直接對口百貨店、購物中心，自己做地鋪店；要么采用分級經(jīng)銷商，雖然這種模式環(huán)節(jié)過多，詬病不少，但尚未見松動跡象。

據(jù)說在美國，沃爾瑪、Costco的寶潔產(chǎn)品很多都是自營，Costco的包裝甚至是專門定制的，但在中國，恐怕絕少有企業(yè)能受到這樣的優(yōu)待，因為品牌似乎更注重價格統(tǒng)一性的維護(hù)，背后的原因，筆者猜測我國零售企業(yè)大多規(guī)模不大、銷量有限，所以品牌不愿意放手讓商家自營。大商集團、萬達(dá)集團的自營，往往是采取收購上游企業(yè)的做法實現(xiàn)，它們的規(guī)模夠大、門店夠多，加之財大氣粗，非一般百貨企業(yè)能及。

最后，從很多百貨企業(yè)的實踐來看，自營的“性價比”并不高。

自營的好處雖多，但那是指做得好的情況，如果做得不好，就可能變成負(fù)資產(chǎn)和包袱，這樣的例子很多，如英國瑪莎百貨在中國市場苦苦支撐多年，但最終黯然退出；馬來西亞資本的百盛，近年在我國市場也頻繁關(guān)店，經(jīng)營情況難言樂觀，自營并非給它帶來顯見的競爭力；法國的老佛爺進(jìn)入中國多年，也沒有取得強勢的市場地位，北京老佛爺百貨店雖然坐擁繁華的西單商圈，但多年來經(jīng)營一直不溫不火，直到近來才稍有起色。應(yīng)該說它的自營非常有特色，但尷尬的是并非轉(zhuǎn)化成明顯的競爭優(yōu)勢。

阿里巴巴、萬達(dá)廣場風(fēng)光無限，靠的是平臺而非自營；自營起家的京東卻多年巨虧，不得不以平臺化策略提升盈利，而蘇寧易購、國美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至是飛牛網(wǎng)，都將平臺化視為發(fā)展方向，這或說明，不管線上線下，重模式的自營難度極高，成功駕馭絕非易事。

我感覺，百貨自營有點像時下的便利店，看上去很熱，但真正賺錢的并不多，這也進(jìn)一步印證了百貨自營的復(fù)雜性、高難度。據(jù)我觀察，我國百貨自營相對成功的企業(yè)，大多集中于三四線城市，而一、二線市場靠自營打開局面、獲得優(yōu)勢的百貨企業(yè)非常鮮見。

三、百貨自營宜穩(wěn)健發(fā)力、步步為營

當(dāng)前，在電商、資本的攪局之下，我國零售市場人心激蕩、行業(yè)焦慮、浮躁盛行，特別是近期阿里收購三江、大潤“賣身”等消息攪得有點人心惶惶、雞犬不寧，困境之中的百貨行業(yè)更是遭人看衰，信心遭受打擊。雖說亂世出英雄、大亂之后必然大治，但浮躁的社會大環(huán)境對于需要專注、極致、匠心營運的百貨業(yè)來說，顯然并非福音。

筆者一直堅定地認(rèn)為，百貨業(yè)不會沒有前途和希望，特別是在經(jīng)歷了數(shù)年的“零售困局”之后，百貨企業(yè)逐漸適應(yīng)了市場新常態(tài)，逐步掌握了信息化、數(shù)據(jù)化、全渠道技術(shù)之后，一些優(yōu)秀的百貨企業(yè)表現(xiàn)出強大的創(chuàng)新性、引領(lǐng)性，成功地?fù)屪チ讼M熱，重新贏得了消費者喜愛，扭轉(zhuǎn)自2013年開始的行業(yè)頹勢或為時不遠(yuǎn)，這一點，從銀泰、天虹、王府井等行業(yè)先進(jìn)的業(yè)績改善可以得到印證，可以從萬達(dá)重啟百貨得到進(jìn)一步證實。事實上，很多百貨企業(yè)依然經(jīng)營穩(wěn)健，發(fā)展不錯，并非像有些媒體鼓吹的那樣不堪，只要堅定信心，大膽創(chuàng)新，繼續(xù)在包括自營在內(nèi)的零售本質(zhì)上發(fā)力，修煉好內(nèi)功，服務(wù)好顧客，就不會沒有未來。

百貨自營盡管風(fēng)險高、難度大，但它是行業(yè)轉(zhuǎn)型的“深水區(qū)”“攻堅戰(zhàn)”，作為方向必須堅持，在推進(jìn)節(jié)奏上要注重穩(wěn)健，只要大膽嘗試、及時總結(jié)、扎實推進(jìn)，就一定會積小勝為大勝、以量變促質(zhì)變。

首先，先確定一個“小目標(biāo)”。在當(dāng)前的市場格局之下，任何百貨企業(yè)都不可能全盤自營，也完全沒有這個必要，聯(lián)營并非落后的經(jīng)營模式，在相當(dāng)長的時期內(nèi)可能仍然是我國百貨業(yè)主流經(jīng)營模式。以聯(lián)營為主、以自營為輔、包括租賃等在內(nèi)的混合模式可能是最有生命力和適應(yīng)性的。如果能實現(xiàn)30%左右的自營，就完全稱得上“自營百貨”，如果實現(xiàn)這一目標(biāo)，同質(zhì)化的問題將迎刃而解，差異化的經(jīng)營特色亦將確立。

第二，在聯(lián)營中學(xué)習(xí)自營。過去的聯(lián)營更多的是一種推卸責(zé)任、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的懶漢式聯(lián)營，百貨企業(yè)的管理范圍僅止于品類和品牌，遠(yuǎn)未涉及商品更未抵達(dá)單品，要逐步進(jìn)行改造，變一般聯(lián)營為深度聯(lián)營，即百貨企業(yè)要盡更多的責(zé)任和義務(wù)，主動承擔(dān)起更多的風(fēng)險、提供更好的服務(wù)，在建立新型零供關(guān)系中向品牌商學(xué)習(xí)包括選品、庫存等自營知識。

第三，先易后難，循序漸進(jìn)。百貨自營應(yīng)從標(biāo)準(zhǔn)化程度高、時尚度低、應(yīng)季性較長的商品入手，如襯衣、西褲、牛仔、飾品等非季度性敏感商品著手，快速試錯、及時發(fā)現(xiàn)問題、不斷總結(jié)提高，逐步擴充品類，加大比例。

篇（5）

但當(dāng)時從海外購買紙尿褲是件費時費力的事。那時的海淘電商還沒有成氣候，每一次，劉陽和家人都得拜托在日本旅游的朋友“人肉”扛回半人高的紙尿褲，一大袋不到一個月就用光了。他也嘗試過在日本亞馬遜直接購買，但運費比紙尿褲本身還貴。

學(xué)理工科出身的劉陽，通過研究手頭的紙尿褲，“感覺是我們應(yīng)該也能做出來達(dá)到日本水準(zhǔn)的產(chǎn)品。”他對《第一財經(jīng)周刊》說，而且“我覺得中國這樣的人口大國，不可能都靠國外特別是日本海淘來解決（這個需求）”。

從商業(yè)角度看，紙尿褲這種產(chǎn)品的好處是庫存量單位（SKU）少，不會像童裝那樣有一堆庫存。而且紙尿褲的保質(zhì)期長，不像食品那樣經(jīng)常會出現(xiàn)臨期和過期的情況。最關(guān)鍵的是，劉陽體會到，紙尿褲這個產(chǎn)品，質(zhì)量好不好馬上就會在嬰兒身上表現(xiàn)出來，換種說法就是，這樣的產(chǎn)品本身會說話，“自帶銷售屬性”，天生適合社群的口碑營銷。

那時，劉陽還是母嬰垂直網(wǎng)站親貝網(wǎng)的創(chuàng)始人，做紙尿褲也算是向“上游”合理的滲透。劉陽他們做產(chǎn)品時，自然而然就選擇了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)術(shù)：把產(chǎn)品盡量做到“高配”，同時貼著成本定價，靠社群互動和口碑營銷。小米手機當(dāng)時提供了最鮮活的案例和成熟的“套路“。

但想法落地后，從來沒有做過實業(yè)的劉陽，還是有些摸不著方向。他們依靠的是之前做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)驗，從天貓和京東搜集了銷量最高的幾種紙尿褲的上萬條用戶評論，用軟件抓取關(guān)鍵詞并分析后，他們列出了媽媽們最關(guān)注的幾十個指標(biāo)。

嬰兒的皮膚只有成年人的1/10厚，如果紙尿褲材質(zhì)不夠柔軟，很容易擦傷。而且他們的汗腺還在發(fā)育，紙尿褲必須有很好的透氣性，不然會捂出熱痱。加之嬰兒的皮膚缺少保護(hù)層，如果紙尿褲表面潮濕，會導(dǎo)致尿布疹，也就是“紅屁股”。所以媽媽們最看重的就是紙尿褲的材質(zhì)、吸水性和透氣度。

隔行如隔山，劉陽他們只能從最基本的開始學(xué)起。他們買來幾十種電商平臺上最受歡迎的產(chǎn)品，先“大卸八塊”，摸清構(gòu)造和成分。

至于性能，劉陽他們只能做些簡單的實驗測試：倒小半杯水，等著紙尿褲吸收后，壓上餐巾紙，看表面是否會回滲。國產(chǎn)以及歐美幾種品牌的紙尿褲，在吸水3分鐘后，表面還會把餐巾紙浸濕，日本的幾種紙尿褲表現(xiàn)則都不錯。

測完吸水，劉陽又拿紙尿褲放在盛著熱水的量杯口，根據(jù)蒸汽通過的情況，看尿布的透氣性。他們發(fā)現(xiàn)有些品牌的前部粘貼處由于使用的不是無紡布，會導(dǎo)致透氣不好，蒸汽散發(fā)不出來。

做完這些略顯簡陋的實驗后，劉陽和團隊發(fā)現(xiàn)“花王”妙而舒不管是柔軟度還是吸收速度都拔得了頭籌。這也成為他們“對標(biāo)的樣板”。剩下的事，似乎是找工廠把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就行了。 >> 創(chuàng)始人劉陽認(rèn)為紙尿褲“自帶銷售屬性”，天生適合社群的口碑營 銷。

但真正開始和供應(yīng)商接觸時，劉陽才發(fā)現(xiàn)自己想得太簡單了。只有兩個巴掌大小的紙尿褲其實沒有“”，它的主要成分是無紡布，吸收部分有5層，內(nèi)芯是高分子材料和木漿混合物。至于一些小的部件，包括腰部的橡筋、粘合前后兩片尿布的魔術(shù)貼、前部的透氣貼，共有十多個，幾乎每一個都關(guān)系到寶寶的舒適與方便。

花王紙尿褲使用的瑞光生產(chǎn)線，在中國數(shù)以千計的紙尿褲生產(chǎn)廠商中，只有少量的十幾家配置，而且多集中在杭州、湖南和福建一帶。劉陽和團隊通過網(wǎng)絡(luò)信息和朋友介紹，四處找廠商“喝茶”談判。傳統(tǒng)廠商早就習(xí)慣走線下渠道銷售，對于這幾個搞互聯(lián)網(wǎng)的“外行”將信將疑。在跑供應(yīng)鏈的半年，“和商家喝的茶比前三十多年還要多。”劉陽對《第一財經(jīng)周刊》說。最后，在4個多月的奔波后，他們終于和位于福建的“爹地寶貝”確立了合作。這家成立于2005年的企業(yè)，完全符合劉陽對一線廠家的標(biāo)準(zhǔn)。

擁有這樣的老牌企業(yè)背書，劉陽不用再自己去尋找上游的材料商，他可以在幾百種原材料中自由選擇。在和廠家“取經(jīng)”后，劉陽還是決定使用進(jìn)口材料來保證產(chǎn)品的“高配”，包括日本紙尿褲品牌使用最多的三大雅和住友高分子吸水樹脂材料，以及經(jīng)歷高溫后仍然無味的德國漢高粘合劑和3M的魔術(shù)貼。“國產(chǎn)品牌主要是穩(wěn)定性的問題，它們能夠生產(chǎn)出好的材料，但不能保證一直保持這樣的水準(zhǔn)。所以我們選的都是一線大廠。”劉陽對《第一財經(jīng)周刊》說。

雖然把“妙而舒”作為標(biāo)桿，但他發(fā)現(xiàn)以“妙而舒”為代表的日本紙尿褲最大的問題是“揉團“，就是吸水后芯體會變成球狀，紙尿褲會分成幾截，孩子只要略微活動，或是睡覺時翻個身，紙尿褲就不再服帖。

劉陽反復(fù)試驗后發(fā)現(xiàn)，如果在芯體混合物中加入一種纖維，能夠?qū)⒃舅缮⒌慕Y(jié)構(gòu)連接在一起，讓芯體繼續(xù)保持長條形狀，即使孩子跑跳，紙尿褲也不會移位。但加入新材料就意味著額外的費用。

與很多做產(chǎn)品的不一樣，劉陽強調(diào)，他們一直顯得有些不計成本，“我們的無紡布比很多國產(chǎn)廠家貴一倍，要2萬元一噸，普通高分子1.1萬元一噸，我們使用的是1.6萬到1.7萬元一噸的。”他說。這導(dǎo)致小鹿叮叮的毛利率只有18%。

在基礎(chǔ)的生產(chǎn)線外，劉陽發(fā)現(xiàn)，工廠現(xiàn)有的設(shè)備并不能完全滿足他的需求。他會要求工廠提供和花王“妙而舒”相同的3D在線壓制技術(shù)，直接在生產(chǎn)過程中，在紙尿褲的內(nèi)部親膚層，壓上菱格狀的花紋。這樣能夠讓嬰兒的臀部和紙尿褲之間有一定的縫隙，更透氣和干爽。但這種技術(shù)需要在基礎(chǔ)的瑞光生產(chǎn)線上，另外花一筆幾十萬元的費用改造。“以往中國的紙尿褲都是賣給經(jīng)銷商的，而非直接面向用簦在層層線下渠道的分成后，工廠本身對利潤看得非常重，所以會對額外的成本投入非常謹(jǐn)慎。”劉陽說。

為了讓工廠投入資金改造設(shè)備，劉陽干脆自己掏了四百多萬元墊付生產(chǎn)線改造費用，還簽署了協(xié)議：小鹿叮叮必須提前鎖定一批基本訂單量。“一旦確定了合作工廠，我們就要成為這些合作伙伴最大最重要的客戶”。劉陽說。

18%毛利率的產(chǎn)品要賺錢，劉陽最大的底氣和優(yōu)勢在于，他擁有一個經(jīng)營了4年的母嬰垂直網(wǎng)站親貝網(wǎng)，他們自稱是“中國影響力最大的母嬰門戶網(wǎng)站”。在劉陽創(chuàng)立小鹿叮叮時，親貝網(wǎng)已經(jīng)積累了一批用戶，僅微博粉絲就有10萬人。直到現(xiàn)在，由劉陽妻子運營的親貝網(wǎng)的頭條廣告，仍然是小鹿叮叮紙尿褲。

但最初打開市場的過程仍然舉步維艱。照劉陽的說法，“我們產(chǎn)品可以說是在市場環(huán)境最差的情況下誕生的。”

“自帶流量”的親貝網(wǎng)成為小鹿叮叮的初期推廣平臺。通過親貝網(wǎng)微博和既有的用戶，劉陽做了轉(zhuǎn)發(fā)免費贈送產(chǎn)品的活動，在半年內(nèi)送出了6000包紙尿褲。只出9.9元郵費的10片試用款到最后總共送出去了6萬多份。

這些“白送”的試用產(chǎn)品，其實回報遠(yuǎn)大于常規(guī)的廣告投放，他們與這些精準(zhǔn)的用戶建立起了活躍的互動，讓這些用戶參與到產(chǎn)品的改良和迭代中來。“我們的產(chǎn)品十幾天就會優(yōu)化一次。”劉陽說，“就是順著消費者來，如果用戶反映厚了，（就想辦法）減少。”他們有專人駐廠，可以隨時調(diào)整設(shè)計和生產(chǎn)。

論壇和粉絲是小米做產(chǎn)品的基本套路，這也成了小鹿叮叮區(qū)別于其他品牌的重中之重。“這是第一次媽媽們能夠參與到產(chǎn)品的改造中，企業(yè)真正和她們交流，將她們的意見放在心上，并且不斷改進(jìn)產(chǎn)品，這是小米有本書總結(jié)的參與感。”劉陽說。

劉陽沒有多余的預(yù)算放在廣告營銷上，在母嬰行業(yè)的多年創(chuàng)業(yè)讓他相信口碑的作用。“媽媽們樂于交流，同時她們有自己的圈子，如果有一個媽媽用了我們的產(chǎn)品覺得不錯，實際上能影響的可能是她背后的幾十個甚至上百個人。”劉陽說。

但是，劉陽和團隊雖然善于互聯(lián)網(wǎng)的粉絲營銷，最初他們并不了解自己的用戶，有些做法顯得一廂情愿。

劉陽發(fā)現(xiàn)媽媽們掏9.9元郵費用過產(chǎn)品后，并沒有到官網(wǎng)真正下單購買，用戶量的增速始終停滯不前。復(fù)盤時才意識到，他們“貼著成本”定的價格，仍然不能讓用戶愿意下單：最開始小鹿叮叮3包大號紙尿褲的售價超過了100元，甚至高于花王的“妙而舒”。

小鹿叮叮在最開始使用的是雙面紙箱，翻轉(zhuǎn)后，內(nèi)部有彩色的碎花圖案，劉陽和團隊當(dāng)時想法很美好：媽媽們收了貨，可以將紙箱當(dāng)作收納箱。

但現(xiàn)實情況是，紙尿褲單件體積大，同時又是易耗品，低齡寶寶一天一般會用掉6片左右紙尿褲。媽媽們習(xí)慣于“囤貨”，往往一次性會購置多箱。快遞過程中，紙箱損壞是不可避免，即便完好，媽媽們也不會把一堆紙箱留在家里占地方。這個成本高達(dá)8元的紙箱，最終實際上幾乎都進(jìn)了廢品站。

劉陽最初選擇的物流是順豐快遞，以為可以加快到貨時間。但劉陽發(fā)現(xiàn)，紙尿褲由于體積過大，不能上飛機，只能走陸運，順豐陸運耗費的時間和圓通、中通相差無幾，價格卻更高昂。

包裝加上物流讓小鹿叮叮的成本居高不下，用戶即使覺得產(chǎn)品不錯，看到這樣的高價，也打消了下單的想法，這與劉陽最開始的想法背道而馳。

小鹿叮叮馬上行動，換上普通紙箱包裝，物流也換成了圓通和中通，再加上其他環(huán)節(jié)的“節(jié)流“，最終讓小鹿叮叮的單片價格固定在1.3到1.8元左右。而在紙尿褲品類中，銷售量最高的大號紙尿褲，小鹿叮叮每片的價格是1.48元，花王“妙而舒”的價格則是2.5元。

2015年6月，在調(diào)整了成本結(jié)構(gòu)后，小鹿叮叮開始量產(chǎn)。但是出乎劉陽預(yù)料的是，他正好撞上了跨境電商的爆發(fā)期。各家電商平臺把花王紙尿褲作為自己沖量的“利器”，價格有時直接砍半。“補貼最厲害的時候，有些海淘平臺上，花王紙尿褲54片大號的價格直接打折到了58元一包。我沒辦法再便宜了，當(dāng)時的沖擊很大，投不起廣告又沒錢補貼，只能熬。”劉陽回憶。

好在小鹿叮叮每片1.48元的價格對媽媽們一直有很大吸引力。之前積累的一批忠實用戶還是支撐他們“熬”過了這段日子。小鹿叮叮在2015年的營收是1000多萬元，相比最開始推試用時，有了7倍以上的增加。即使基數(shù)體量較小，這樣的業(yè)績還是讓劉陽松了一口氣，小鹿叮叮也打開了最初的局面。

這段艱難期持續(xù)到2016年，跨境電商的熱度逐漸降溫，平臺能燒的錢也差不多燒完了，價格基本上恢復(fù)常態(tài)。加之在2016年3月，小鹿叮叮獲得了山行資本的1000萬元A輪融資，給了劉陽喘息的空間。不過，在融資后，劉陽仍然沒有把步子放得太快。他知道，一旦供應(yīng)鏈出問題，會直接影響用戶的體驗。“我都壓著促銷力度的，因為有時候反饋回來，光是改造生產(chǎn)線就需要6到7個月的周期，因此產(chǎn)品一直控制著賣。”劉陽說。

篇（6）

在個性化時代，一個人有一種消費觀，一千個人就有一千種消費觀，盡管在一些人當(dāng)中或許能有相似之處，但實際消費中，每個人還是有不同的差別。

提到消費，不得不提的就是收入。中國社會科學(xué)院有關(guān)機構(gòu)最新的報告顯示，2016年前三季度居民人均可支配收入17735元，按可比價格計算，同比增幅6.3%，延續(xù)了近4年內(nèi)居民人均可支配收入增幅持續(xù)放緩的趨勢。收入在一定程度上影響了消費者的消費行為，但對于消費觀而言，每個人可能都有自己的理解和認(rèn)識。

2016年消費回顧：體驗消費火熱

2016年，更多的體驗消費不斷地吸引更多的消費者參與進(jìn)來，消費者不再像從前一樣花太長時間在商場或品牌店里購物。

體驗消費是一種新穎消費模式，是指由消費者直接感受新的商品，對熟悉商品性能，了解商品功能，學(xué)習(xí)使用方法十分有效，能迅速引起消費者的購買欲望。生產(chǎn)者通過引導(dǎo)體驗消費，可以直接了解消費者的呼聲，發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的需求，在與消費者互動中改進(jìn)商品的設(shè)計和質(zhì)量，為消費者創(chuàng)新價值。

通常來說，體驗消費可分為兩大類：第一類是消費者需要花錢才能體驗的項目，包括用餐、K歌、看電影等；第二類則是本身不收費或少收費，旨在吸引消費者的潛在需求，包括各類主題展覽、體驗活動等。這種消費方式調(diào)動了消費者三方面的感官參與：視覺、觸覺、味覺。

一份《體驗式消費研究報告》這樣解析體驗式消費的構(gòu)成。其中，視覺消費指建筑形態(tài)、裝潢布置、產(chǎn)品陳列等對視覺產(chǎn)生沖擊，觸覺消費指消費過程中的參與行為，而味覺消費則是指商業(yè)物業(yè)提供的美食體驗。

Euromonitor（歐睿信息咨詢公司）在2016年9月份時推出了一份關(guān)于2016年全球消費趨勢的研究報告，總結(jié)了本年度最為重要的十大消費趨勢，分別是：1、難以預(yù)料的消費者；2、用金錢換時間；3、挑戰(zhàn)年齡；4、推動社會變革；5、性別界限的模糊；6、更綠色的食品；7、關(guān)注心理健康；8、對互聯(lián)網(wǎng)的過度依賴；9、花錢買安全感；10、單身貴族。

報告中指出，“難以A料”四字用來描述當(dāng)前消費者的行為可以說再適合不過。

隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商品市場的極大豐富，消費者可以通過各種渠道來對比商品的質(zhì)量和價格，因此他們對品牌和標(biāo)志的重視程度也在不斷下降。許多消費者都會經(jīng)常更換自己購物的地點和品牌，讓廠商們很難激發(fā)他們的品牌忠誠度。因此，想要吸引這部分消費者的注意力，單單依靠低廉的價格是完全不夠的。

新一代的消費者對企業(yè)創(chuàng)新非常看重，尤其是能為他們帶來更多體驗價值的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。品牌商們開始利用社交網(wǎng)絡(luò)等新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，為消費者提供更多的信息，為他們節(jié)省時間。這不但能夠在品牌與消費者之間建立更加穩(wěn)固的聯(lián)系，也突出了品牌商品的價值所在。

此外，由于目前擁有智能手機的中國人比例已經(jīng)達(dá)到了90%左右，因此，移動端已經(jīng)成為主流的銷售渠道之一，45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶至少使用過一次店內(nèi)移動端付費。與此同時，沉迷使用手機也成為世界性的難題。一份調(diào)查顯示，有60%的人會帶著他們的智能手機入睡。

2016年10月18日，易觀與京東聯(lián)合《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費者行為專題研究報告》，報告顯示，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的大環(huán)境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價格等多重要求進(jìn)行理性判斷，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費趨于理性。

另外，近日來自央行公布的一組支付數(shù)據(jù)吸引眾多消費者關(guān)注。央行的這組支付數(shù)據(jù)顯示，消費者在利用銀行卡進(jìn)行消費的行為上發(fā)生了明顯變化，第三季度使用銀行卡進(jìn)行消費的人均金額同比下降0.30%，第二季度下降3.27%。這是該指標(biāo)近三年來首次出現(xiàn)同比下跌，而且是第二、第三連續(xù)兩個季度同比下跌。

此外，銀行卡卡均消費金額的變化也明顯出現(xiàn)拐點。在2016年第三季度，銀行卡卡均消費金額為2379.19元，同比下降12.40%。如果這意味著消費意愿的下滑，那么這將是明年消費市場的又一利空。

央行的這組數(shù)據(jù)還顯示，第三方支付迅速崛起。2016年第三季度，非銀行支付機構(gòu)處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)440.28億筆，金額26.34萬億元，同比分別增長106.83%和105.82%。這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了2014年支付機構(gòu)（包括銀行、非銀行）全年的規(guī)模。這將是值得市場密切關(guān)注的消費者行為的另一個趨勢動向。

69.8%的消費者相信有

物美價廉產(chǎn)品

前不久，中國質(zhì)量萬里行發(fā)起了一個消費小調(diào)查，針對2016年的一些消費行為隨機訪問了1329位消費者。其中，有46.5%的男性以及53.5%的女性消費者參與了此次調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，30歲至40歲的消費者占到60.5%，24歲至30歲之間的消費者占37.2%，24歲以下有2.3%。69.8%的消費者已婚，未婚的消費者占30.2%。博士學(xué)歷和碩士研究生學(xué)歷分別占2.6%和7.0%，本科學(xué)歷的消費者占到62.8%，專科學(xué)歷消費者有25.6%，專科以下占到2.3%。

46.5%的消費者2016年最大的消費支出來自網(wǎng)購，此外23.3%的消費者購置了房子，社交消費以及教育支出分別占到了10.4%和8.2%，此外還有11.6%的消費者選擇了其他方面的消費。

據(jù)結(jié)果統(tǒng)計，67.4%的消費者2016年購買的產(chǎn)品只使用了一到兩次，32.6%的消費者購買的商品使用更多頻次。對于同一種產(chǎn)品，58.1%的消費者更青睞國外產(chǎn)品，選擇國內(nèi)的有41.9%的消費者。經(jīng)常海淘的消費者有14%，其中偶爾選擇海淘的占到86%。69.8%的消費者相信會有物美價廉的產(chǎn)品，30.2%的消費者不相信。46.5%的消費者在2016年遭遇到了消費陷阱，53.5%的消費者沒有遇到過。

此外，你是否重視提升自身素質(zhì)和能力方面的消費？調(diào)查結(jié)果顯示，參加培訓(xùn)課程的有21.9%，堅持健身計劃的消費者有19.5%，沒有任何消費的占到40.4%，其他的有16.3%。

關(guān)于2017年有哪些產(chǎn)品最有可能吸引消費者，調(diào)查結(jié)果顯示，服裝、健身、電子、美妝以及汽車行業(yè)分別占到26.7%、25.6%、23.3%、16.5%和5.2%，選擇其他的消費有2.7%。

女性：重視日常生活消費細(xì)節(jié)

25歲的王麗剛剛工作滿3年，大學(xué)畢業(yè)就當(dāng)了一個北漂，輾轉(zhuǎn)換了幾家工作單位，目前就職于一家小的金融公司，月入在5000元，相對穩(wěn)定。

說起消費，王麗首先提到的是記賬。在她看來，計劃以及記錄平時支出，對她這樣一個普通的月薪族來說很重要，像平時吃穿用這些，當(dāng)然租房子是一筆不小的開支。她會把每天的支出都記錄下來，嘗試過幾個記賬軟件，但她覺得還是寫在本子上比較清楚。

像大部分年輕女性消費者一樣，王麗也喜歡網(wǎng)購，主要支出在護(hù)膚品、衣服還有運動裝備上。王麗每月會抽出時間來健身，所以會挑選一些品質(zhì)好的運動裝備，她說一年會買兩到三套千元以上質(zhì)量比較好的運動品牌服裝。但她對于一些美容卡理發(fā)卡還是保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

王麗自己描述說她并不像“傳說中的90后”那樣有很強的個性，平時社交圈都是比較固定，因此，社交方面的消費支出有限且穩(wěn)定。

出生于1992年的童杰是一名小學(xué)教師，前不久剛剛領(lǐng)證結(jié)婚。最近半年里，她迷戀上了口紅，基本上看到喜歡的顏色就買，也不去想使用頻率還有保質(zhì)期。多的時候一禮拜會買七八支。童杰說，有一次在看韓劇《藍(lán)色大海的傳說》里全智賢飾演的角色用的口紅覺得不錯，于是就購買了。或者是剛出來的限量款。最近一段時間，她也會刻意控制自己的消費，比如每月只購買一到兩只口紅。

相比90后未婚或已婚的女性消費來講，70或者是80年出生的女性，更多的消費是投入在子女培養(yǎng)方面，特別是在母嬰產(chǎn)品以及孩子教育方面上的消費占了很大比例。

剛過30歲的夏女士有一個6個多月的女兒，出生以來一直喝母乳。考慮到上班后會經(jīng)常加班不能及時回去喂奶了，所以她必須馬上要為女兒選一款合適的奶粉。夏女士f，她所在的微信媽媽群里，會有很多經(jīng)驗的分享，推薦或幫助她挑選一些質(zhì)量好的品牌。其實像夏女士一樣，很多80后的媽媽，一邊工作一邊帶孩子，精力上很難保證對孩子生長發(fā)育各個環(huán)節(jié)的細(xì)致研究。這可能也是個很值得企業(yè)留意的潛在商機。

男性：對消費市場保持理性評判

陳奇在北京一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司做產(chǎn)品工作快5年了，馬上“奔三”，每月收入在1萬元左右。像很多男性消費者一樣，陳奇閑時玩一些熱門的手游，平時感興趣的就是手機電腦等電子產(chǎn)品，喜歡體驗不同的消費。

在網(wǎng)購方面，陳奇經(jīng)常海淘一些食品類商品。他認(rèn)為主要是質(zhì)量好，有些價格普通消費者可以接受。而國內(nèi)產(chǎn)品品牌化后，與海外產(chǎn)品即便是配方相同，價格比海外更便宜，很多消費者依然選擇海外產(chǎn)品。讓陳奇感受頗深的是，一些私企在國有化后，很多東西都漲價了。比如他原來經(jīng)常喝的百花蜂蜜，被中糧掛牌后價格翻了一倍。還有首農(nóng)集團旗下產(chǎn)品越來越貴，很多食品制造業(yè)品牌化后廣告營銷成本越來越高。此外，國內(nèi)的產(chǎn)品仍欠缺創(chuàng)新能力，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

在談到“分享經(jīng)濟”這個概念時，陳奇認(rèn)為這對消費者來講是方便很多，但不要搞太多的競品（同類競爭性產(chǎn)品），比如租自行車，國民素質(zhì)不強會影響很大。此外，二手衣物在交換中暴露出很多安全問題，政府對這塊的監(jiān)控還比較弱。

王先生結(jié)婚3年多，目前沒有計劃要孩子，所以工作之余還做點化妝品的代購。前段時間他在商場購物體驗了一下租充電寶，前三次都沒有電，第四次才成功。他覺得現(xiàn)在自動化服務(wù)相對較少，僅僅滿足了一些剛需，但不能救急用，比如在機場租無線，對消費者是問題和需求，對商家就是市場機會。

消費選擇與人生階段密不可分

2016年年中的時候，中國貿(mào)促會研究院了《2016年消費市場發(fā)展報告》。通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，個人的消費選擇與人生階段密不可分。

90后的消費者人均網(wǎng)上消費額較高，19到25歲的90后雖然收入水平不高，而且很多收入還是靠家庭支持，但他們喜歡打扮自己，女裝、男裝、美容用品購買的占比較大，而且更熱衷于購買以手機為代表的數(shù)碼產(chǎn)品。

80后正處于人生轉(zhuǎn)型過程，家庭的需求正在逐步上升，購買商品品類更多集中于閑置轉(zhuǎn)讓和童裝，同時也會喜歡購買理財、汽車用品。

相比之下，70后們已經(jīng)在職場拼殺多年，迎來了事業(yè)的收獲期，消費能力更強，既注重高品位，也慣于精打細(xì)算，成為知名品牌的最大購買人群。相對于其他年齡層，70后更懂得生活，更為理性，追求內(nèi)涵，更加“不惑”。

2017消費趨勢：從實到“虛”

每到年末，一些研究組織和機構(gòu)開始密集各種新年趨勢報告。而關(guān)于消費趨勢，從政府到企業(yè)到普通消費者，整個社會都比較關(guān)心。

2016年12月21日，中國社科院社會學(xué)研究所組織撰寫的《社會藍(lán)皮書：2017年中國社會形勢分析與預(yù)測》，其中指出，在宏觀經(jīng)濟方面，目前中國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，部分行業(yè)去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)，將給就業(yè)和增收帶來較大壓力”。該報告預(yù)計，2016年全年經(jīng)濟增速在6.7%左右，2017年經(jīng)濟增長率為6.5%左右。

國際市場研究咨詢公司英敏特（Mintel）近日的《2017年中國消費者趨勢》報告指出，中國消費者目前面臨對多種情況的擔(dān)心，比如就業(yè)、環(huán)境、健康等。中國父母依然重點投資與未來相關(guān)的東西：孩子、健康和壽命。

“謹(jǐn)慎樂觀和精心規(guī)劃將成為2017年的主題詞。品牌除了要為消費者提供便利性，還要為他們的未來規(guī)劃提供支持，且要強調(diào)品牌在道德和文化上的可靠性。”英敏特亞太趨勢研究經(jīng)理Delon Wang說道。

這份《2017年中國消費者趨勢》報告指出，“在經(jīng)濟下行背景下，消費者越來越有生意頭腦并尋找新的賺錢門路，隨著他們逐漸意識到他們的時間、物品和空間具有價值且能變現(xiàn)，“分享經(jīng)濟”就發(fā)展成了“售賣經(jīng)濟”，消費者開始對“售賣經(jīng)濟”和“價值訂閱”興趣日增。

一些業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為2017年是分享經(jīng)濟的元年，而分享經(jīng)濟是人類社會發(fā)展到一定階段之后一個必然的趨勢，“分享經(jīng)濟”這一包含著嘗鮮因子的商業(yè)模式正在逆襲和改變著傳統(tǒng)消費觀念。

愛立信消費者實驗室也在2016年12月的時候，了一份關(guān)于明年科技行業(yè)的消費者意見調(diào)查，結(jié)果顯示，人工智能將會是2017年的主題，消費者對AI的需求將會崛起，35%的互聯(lián)網(wǎng)高級用戶都表示想在工作中使用AI。這十項主題分別是人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛汽車、混合現(xiàn)實、暈車暈VR、電子產(chǎn)品依賴癥、社交網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)治一切、增強現(xiàn)實、隱私和未來全能科技公司。這份報告的根據(jù)是實驗室過去20年來積攢的數(shù)據(jù)，以及對全世界14個大城市的2700萬互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線問卷調(diào)查。

愛立信消費者實驗室的研究主管說：“其實現(xiàn)在的‘現(xiàn)實‘已經(jīng)變得越來越狹小、個人化以及主管了。消費者不僅在社交網(wǎng)絡(luò)上只和意見相似的人來往，并且已經(jīng)開始使用AR/VR科技來讓自己的生活體驗更加個人定制化。消費者也希望未來更加移動化，尤其是對于續(xù)航和電池的要求，以及更快的網(wǎng)絡(luò)連接的要求持續(xù)增長，所以5G需要迅速被提上日程。”

在這個生活節(jié)奏飛快的消費時代，每個人的消費觀都趨于理性。特別是年輕一代的消費者，更喜歡享受新的科技產(chǎn)品，追求更高的品質(zhì)消費，相信數(shù)據(jù)而不是直觀的判斷。對于已婚有子女的70、80后的消費者來說，更多的消費支出是對孩子的教育投資。每個人在不同的年齡段所擁有的消費觀都會不斷地調(diào)整，隨著時代的前進(jìn)以及各種新技術(shù)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，相信新的生活理念和生活方式也一定顛覆人們的消費觀。

消費本質(zhì)上是一種資源配置，花錢的時候考慮隱性收益與成本，學(xué)會花錢買時間。多關(guān)注消費的隱性收益，也就是多想想，花這筆錢，從長遠(yuǎn)來看能得到什么？在自我提升方面永遠(yuǎn)都不要吝嗇花錢，現(xiàn)在花的錢以后可能會成倍地掙回來。購買耐用品的時候用價格除以預(yù)計的使用頻率，再去衡量價格高低。分清楚“我需要”和“我想要”。折扣再大，|西再便宜，如果不需要，就算是一塊錢包郵也不買。

篇（7）

一、引言

隨著寬帶互聯(lián)網(wǎng)在我國的不斷普及，以及打破傳統(tǒng)銷售的時間與空間界限的電子商務(wù)為大眾帶來便捷與豐富的消費體驗，越來越多的網(wǎng)民投身于網(wǎng)上購物當(dāng)中。而企業(yè)與個人之間的（B2C）電子商務(wù)模式以其支付方式多樣，品牌信譽良好，售后服務(wù)到位等優(yōu)點深受消費者的喜愛并不斷茁壯成長。本文通過介紹凡客誠品如何迅速發(fā)展和分析其潛在問題來總結(jié)出企業(yè)在發(fā)展B2C電子商務(wù)模式時最符合現(xiàn)時中國網(wǎng)絡(luò)消費市場的營銷模式。

二、以凡客誠品為例對現(xiàn)時B2C營銷模式進(jìn)行分析研究

1.凡客誠品簡介

凡客誠品是于2007年10月，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時間，凡客誠品營業(yè)額就達(dá)到3億元，一躍成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者，并在2009年營業(yè)額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發(fā)的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠品在服裝類網(wǎng)上零售市場中，以28.4%的市場份額排名第一，在中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位，B2C電子商務(wù)平臺市場占有排名第四的服裝銷售網(wǎng)站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網(wǎng)民服裝購買的首選。根據(jù)艾瑞網(wǎng)《2011Q2中國B2C購物網(wǎng)站市場份額》在2011年第二季度，凡客誠品在中國B2C購物網(wǎng)站市場中，平臺式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

2.凡客誠品的品牌推廣

凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域交易規(guī)模第四位的企業(yè)，這都?xì)w功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標(biāo)顧客的心理進(jìn)行推廣。

（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳

在線上廣告上，凡客誠品除了利用傳統(tǒng)的E-mail推廣和手機短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民一個對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進(jìn)行病毒性營銷是企業(yè)挖掘更多的新客戶和搶占市場份額的重要手段。另外，凡客誠品在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，務(wù)求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行消費。而在線下廣告方面，凡客繼續(xù)采取強大的廣告攻勢。無論在地鐵，公交車站還是街上的廣告板上，人們都可以見到始終標(biāo)價39元的凡客襯衫廣告，這對于一般大眾來講是一個致命的消費吸引點。

（2）抓緊目標(biāo)顧客的心理，善用娛樂媒體資源。

凡客誠品抓住80后，90后張揚個性，渴望展現(xiàn)自我的特性，開展凡客T-shirt設(shè)計師，凡客模特招募和凡客明星等活動，不僅給他們一個展現(xiàn)自我的機會，令凡客誠品不再僅僅是一個服裝品牌，更升華成為一個才能展現(xiàn)的平臺。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業(yè)品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費者把自己的衣著搭配放上網(wǎng)站與他人分享。另一方面，它和與我國偶像電影《將愛情進(jìn)行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來增加消費者對品牌的忠誠和粘著度。

3.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新運營模式

在B2C模式中，凡客誠品扮演著舉足輕重的角色，是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運營方式。

（1）市場定位：凡客誠品的定位是互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌，所屬領(lǐng)域是服裝B2C領(lǐng)域。目標(biāo)客戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的、與國際潮流對接最為快速而消費能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費群體可以用廉價的價錢追求時尚，使“時尚”一詞變得不再遙不可及。同時，“凡客”希望傳達(dá)給廣大消費者的是一種“每一個人都很平凡，每一個人又都不平凡”的信息，并且用最簡單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。

（2）支付方式：貨到付款、電話支付、網(wǎng)上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網(wǎng)匯通匯款。另外，還支持消費者建立獨有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購物多支付的部分或報銷運費等金額都會存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購物時使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)交易理念，也方便了還沒有辦理網(wǎng)上銀行和在第三方支付平臺注冊的消費者。

（3）商品信息平臺：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進(jìn)行網(wǎng)上購物的空間束縛，凡客誠品緊跟手機網(wǎng)購的潮流，抓住移動交易市場迅猛發(fā)張的機遇，與電信運營商合作，推出各款主流手機的凡客客戶端，讓顧客隨時隨地可以利用手機登陸凡客網(wǎng)進(jìn)行購物。凡客誠品客戶端是凡客誠品專為手機用戶免費定制的購物軟件，它與凡客網(wǎng)上萬產(chǎn)品庫對接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購物車等功能，保持用戶的體驗與PC端毫無差異。另外，隨著現(xiàn)在的ipad用戶不斷增加，凡客誠品也推出ipad客戶端。

（4）發(fā)展企業(yè)多元化品牌：凡客誠品在服裝領(lǐng)域的品牌建立起來之后，凡客慢慢涉足化妝品和網(wǎng)上商城領(lǐng)域，開始發(fā)展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務(wù)求令更多時尚靚麗一族認(rèn)識凡客。

4.凡客誠品B2C電子商務(wù)模式最新銷售模式

(1)CPS聯(lián)盟合作模式①:凡客的CPS聯(lián)盟合作模式通俗來講就是顧客可以利用博客，C2C網(wǎng)店或作凡客的校園來宣傳凡客的產(chǎn)品，推廣從而產(chǎn)生訂單，最后從凡客誠品獲得傭金的合作模式。CPS聯(lián)盟合作模式最大限度地利用了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，使得他的產(chǎn)品銷售可以橫跨B2C和C2C兩大領(lǐng)域。凡客的CPS聯(lián)盟合作模式包括以下幾種：網(wǎng)站，博客合作：擁有自己的網(wǎng)站或博客，就可以免費加入網(wǎng)站聯(lián)盟，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網(wǎng)店代銷合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費加入網(wǎng)店聯(lián)盟，通過代客下單的方式，掙取傭金；校園：負(fù)責(zé)VANCL在該校園的推廣活動，有義務(wù)代表VANCL處理校園售后服務(wù)，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時也有義務(wù)維護(hù)VANCL在校園的形象。 　 (2)社區(qū)劃分成營銷平臺：“凡客達(dá)人”是凡客誠品推出的一個社區(qū)劃分成營銷平臺。即買家只要顧客成為“達(dá)人”并在凡客網(wǎng)開通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購買凡客產(chǎn)品，的“達(dá)人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。新上線的“凡客達(dá)人”包括自由注冊、開店、搭配、賺錢、實時賬戶情況查詢分成收益等功能。網(wǎng)民注冊成為凡客誠品會員后，只需將信息填寫完整并同意凡客達(dá)人店鋪協(xié)議后，就可零門檻、不用任何加盟費開通店鋪，成為達(dá)人店主。

(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠品在內(nèi)的38家垂直B2C企業(yè)達(dá)成合作②，凡客可以利用在B2C平臺占有48.5%市場的淘寶商城來更好地銷售自己的產(chǎn)品。盡管會遇到不少競爭對手，但在中國快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠品還與其他商家企業(yè)合作進(jìn)行促銷和優(yōu)惠活動，合作領(lǐng)域涉及銀行業(yè)，飲食業(yè)，家電業(yè)等，務(wù)求使凡客慢慢扎根到每一個家庭當(dāng)中，成為一個家喻戶曉的大眾品牌。

三、B2C電子商務(wù)營銷模式存在的問題

（1）廣告投入過度：企業(yè)一開始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒注意到消費者會因此對品牌產(chǎn)生抗拒情緒。因為如果一個品牌的廣告不斷在消費者的所有的生活空間中出現(xiàn)，這種記憶強度就會使消費者對品牌感到厭惡。另外，廣告重復(fù)出現(xiàn)對于品牌的收益貢獻(xiàn)是遞減的。因為廣告投入需要大量的資金，而要擴大企業(yè)的市場占有率，意味著大部分廣告費要凡客自己承擔(dān)，這樣就縮小了企業(yè)可得到的利潤范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會帶來大量訂單，若企業(yè)沒有合理的資源分配方案，會容易出現(xiàn)物流錯誤和忽略商品質(zhì)量。由于廣告成本投入過多，給企業(yè)帶來難以承受的成本壓力。據(jù)了解，凡客售價29元的T恤每件要虧近20元。易觀國際分析師認(rèn)為，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰(zhàn)。

（2）顧客體驗感有待提高：在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站購物時，會有一些的不良體驗感，如消費者需要花長時間才可找到目標(biāo)商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費者下決心購物。另外，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中難以塑造出商品的個性，不易激發(fā)消費者沖動性購物的欲望，此外，消費者也不可能在虛擬商店里體驗到現(xiàn)實世界中熱鬧的購物氛圍。凡客雖然在顧客體驗這一方面在不斷完善，但也難以取代在現(xiàn)實世界里顧客可以運用全身感官去挑選商品的購物體驗。

（3）為及時更新?lián)Q代，忽略了商品的合法性：凡客誠品主推快時尚，主要包含三個方面的含義，即上貨時間快、價格低和緊跟時尚潮流。因為凡客有部分設(shè)計師是開放式招募的，這就難以審核他們?nèi)康脑O(shè)計產(chǎn)品是否侵犯其他品牌的產(chǎn)權(quán)，又因為要跟上潮流和需要短期內(nèi)更新產(chǎn)品，所以就難以排除部分設(shè)計師通過模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網(wǎng)友反應(yīng)說：凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設(shè)計師FlyingMouse和美國T恤網(wǎng)站ShirtWoot的設(shè)計創(chuàng)意。

四、對我國B2C電子商務(wù)模式發(fā)展的建議

（1）合理地投入廣告：在企業(yè)品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠品全覆蓋式的廣告以及它針對消費群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會上刮起一股“凡客風(fēng)”。可是，為了快速提高品牌知名度，占據(jù)市場份額而過分地投入廣告，也使企業(yè)要應(yīng)對流動資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業(yè)在大量投入廣告之前，必須結(jié)合企業(yè)的運營狀況并且取得足夠的融資，否則就會影響到企業(yè)的資金流動和日后上市。另外，企業(yè)除了在知名電視臺，網(wǎng)站投放廣告外，還應(yīng)該多利用費用較小的新媒體來推廣網(wǎng)站。由于新媒體和人們生活息息相關(guān)，利用它不僅可節(jié)省廣告成本，還可得到不錯的宣傳效果。

（2）強強聯(lián)手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競爭對手是會越來越多。另外，企業(yè)與企業(yè)之間的區(qū)別也因為整個行業(yè)的營銷手段和銷售服務(wù)的不斷完善，而變得越來越小。光靠廣告和打“價格戰(zhàn)”等低利潤營銷方式已經(jīng)過時，企業(yè)孤軍作戰(zhàn)已難以在B2C領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)陣腳。據(jù)了解，騰訊融巨資踏足B2C領(lǐng)域，加大對垂直電子商務(wù)網(wǎng)站的投資，將其整合成超級B2B2C平臺，淘寶商城與多家B2C企業(yè)達(dá)成合作以應(yīng)對騰訊。由此可見，強強聯(lián)手，綜合利用B2C銷售平臺是企業(yè)將來仍在B2C領(lǐng)域立足的必須。

篇（8）

實際上，Ermenegildo Zegna品牌是從高端紡織面料的設(shè)計和制造起家的，在創(chuàng)立后的幾十年中，Zegna家族的幾代人將品牌延伸到時尚產(chǎn)業(yè)鏈的成衣、配飾和零售環(huán)節(jié)。通常大部分時尚品牌都會偏重于皮革制品，但是Zegna卻是一個例外。現(xiàn)在，皮革制品只占Zegna業(yè)務(wù)總量的15%，而公司的紡織品業(yè)務(wù)，包括作為Tom Ford和Gucci的供應(yīng)商，給公司的總收入貢獻(xiàn)10%左右的份額；以講求裁剪為特色的成衣業(yè)務(wù)，目前幾乎占到公司總收入的75%。

“Zegna Couture”高級成衣系列是Zegna集團首席執(zhí)行官Gildo Zegna的最新舉措，他的目標(biāo)是在品牌的基礎(chǔ)上建立一個領(lǐng)先的高端男裝品牌。Ermenegildo Zegna集團在2012財年的全年收入達(dá)到12.61億歐元，同比增長11.9%；凈利潤達(dá)1.3億歐元，同比增長13.0%，集團在2012年的贏利及營業(yè)額均高于2011年。截至2012年年底，Ermenegildo Zegna集團在全球共擁有543家門店，其中有303家由集團直接運營管理。

按照計劃，“Zegna Couture”高級成衣系列將包含Sartorial定制和高端休閑兩條支線，售價將比Ermenegildo Zegna的旗艦系列高出50%，以超富階層為目標(biāo)客源，在全球不超過50家門店推出，包括美國紐約、拉斯維加斯和7月底開業(yè)、面積達(dá)7560平方公尺的洛杉磯新店。這樣的定位顯示出品牌對高端市場的十足信心，Gildo Zegna說：“在過去幾年里，全球經(jīng)濟的消極態(tài)勢影響了奢侈品行業(yè)。與之相反的是，2012年集團的銷售傳遞出積極信號，盡管在宏觀經(jīng)濟好轉(zhuǎn)的最后一個季度出現(xiàn)了明顯放緩的趨勢，但我們對未來的銷售仍抱有信心”。2013年，Zegna將繼續(xù)投資歐洲、美國、墨西哥、中國、澳大利亞和新加坡等市場。與此同時，集團也將加大對新興市場的開拓，包括尼日利亞、越南，以此擴大銷售網(wǎng)絡(luò)。集團預(yù)計，2013年將新開30家門店，店址將落于瑞士日內(nèi)瓦、英國倫敦、美國達(dá)拉斯、墨西哥坎昆、阿聯(lián)酋埃布扎比、科威特、新加坡、越南河內(nèi)、澳大利亞布里斯班以及包括北京和上海在內(nèi)的中國多個城市。

而與此同時，品牌還將探索新的業(yè)務(wù)機會，Gildo Zegna介紹，“我們將和瑪莎拉蒂轎車品牌合作。傳承意大利經(jīng)典設(shè)計的瑪莎拉蒂總裁轎車內(nèi)飾將使用杰尼亞的羊毛面料。此外，集團將加快進(jìn)軍文化領(lǐng)域，直接或通過我們的基金會支持團隊項目。在履行社會責(zé)任方面，我們將從凈利潤中抽取2%用于相關(guān)工作。”

高端訪談

Q：是您的祖父開創(chuàng)了Ermenegildo Zegna品牌，可否談?wù)勂放剖侨绾蝿?chuàng)立的？

GZ：我的曾祖父Angelo有11個孩子，我的祖父Gildo是最小的一個，我覺得他也是最聰明的一個。他有個夢想，就是創(chuàng)立一個品牌，能夠媲美英國服裝的質(zhì)量。在那個年代，英國的服裝是數(shù)第一的。他是個面料設(shè)計師，通曉面料如何構(gòu)成，也了解一些稀有面料，他也是第一個從澳大利亞進(jìn)口超細(xì)美利奴羊毛的決策者。Gildo非常有遠(yuǎn)見，他不僅創(chuàng)造了更加輕盈、更加富于表現(xiàn)力、充滿現(xiàn)代設(shè)計的面料，而且他也非常重視品牌。這是非常天才的做法，因為當(dāng)時在面料方面還沒有非常知名的英國品牌。1937年他開始進(jìn)軍全球市場，首先在美國開設(shè)了Zegna USA，向市場推出意大利剪裁風(fēng)格的系列服裝；然后是德國、西班牙，隨后就進(jìn)軍亞洲市場。

Q：那么在最初的時候，客戶是什么樣的人群呢？

GZ：最早主要是量體裁衣的客戶。我們是在紡織面料行業(yè)第一個真正意義上的“意大利制造”品牌，在我們之前，阿瑪尼也帶給全球一些意大利的時尚，而我們的主要客戶是那些量體裁衣的人。在19世紀(jì)60年代，我的父親發(fā)現(xiàn)量體裁衣的風(fēng)潮正在逐漸消退，因此決定將重心轉(zhuǎn)移到成衣領(lǐng)域。

我父親創(chuàng)立了首批成衣的工廠，在比耶拉到諾瓦拉一帶，那里的人們更加精通成衣的工藝，盡管不是百分百的手工藝，但是仍然是奢侈品級別的服裝。我的父親在服裝的某些重要部分堅持手工制作，比如肩膀，領(lǐng)子，紐扣的最后環(huán)節(jié)，實際上這些環(huán)節(jié)都可以用機器完成，但是他還是堅持用手工。我們在服裝方面打下堅實的基礎(chǔ)之后，就開始擴展產(chǎn)品的系列，領(lǐng)帶是我們第一個加入的，然后是維耶拉的針織品，并且生產(chǎn)了一個產(chǎn)品系列，但是那個時候始終沒有設(shè)計師。

Q：您是如何加入家族企業(yè)的？

GZ：我父親擅長創(chuàng)立全球市場的分公司和分支機構(gòu)。我在19世紀(jì)70年代后期，在紐約工作。這也是我熱愛美國的原因。美國有非常出色的商家，我在Bloomingdales百貨公司工作了幾乎兩年的時間，是運動服裝部門的采購助理，這個工作經(jīng)歷幫助我理解零售商的工作流程和內(nèi)容。

在此之后的19世紀(jì)的80年代，是Zegna在美國和日本擴張業(yè)務(wù)的時代。擴張到新領(lǐng)域，我們并不是采取開設(shè)新的專賣店的方式，而是在當(dāng)?shù)氐陌儇浬痰昀镩_設(shè)專柜，比如在Harrods百貨，Nieman Marcus百貨店等等。這樣我們的品牌對客戶來說顯得更加友好。因此我們的成長路徑可以總結(jié)為，從面料到成衣，從產(chǎn)品為中心到以市場為中心。

1981年我們成為第一個進(jìn)入中國市場的品牌。我們相信中國會成為一個重要的市場。此后我們又進(jìn)入俄羅斯、墨西哥，以及其他一些新興市場。與此同時，我們也擴展了產(chǎn)品系列，獲得其他品牌的授權(quán)，比如YSL的Beauté香水產(chǎn)品，De Rigo的眼鏡系列，以及一些內(nèi)衣產(chǎn)品。如果問所有這些的共同點是什么，我認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是第一位的。

Q：你們是如何開拓中國市場的？

GZ：我第一次去中國的時候還非常年輕，都是20年前的事情了。我必須要給我父親一個交代，他堅信中國市場將是非常重要的一個市場。我們在1991年打入中國市場，當(dāng)時和北京一家歷史悠久的酒店的商品部門進(jìn)行合作。當(dāng)時在酒店有很多家店面。我們認(rèn)為對于一個好的市場來說，強有力的組織是非常關(guān)鍵的。當(dāng)時還沒有其他品牌進(jìn)入中國市場，在我們進(jìn)入一年以后，Louis Vuitton才進(jìn)入中國市場，當(dāng)時我們都沒有預(yù)料到如今中國市場會有如此強勁的發(fā)展。今天在中國內(nèi)地，我們有57家Zegna的專賣店，在整個大中華地區(qū)，有超過70家的專賣店。每年能達(dá)到30%的增長率。今年，我們還會在中國內(nèi)地新開5家專賣店。目前在中國市場我們有超過1000個雇員，甚至比我們在美國市場的數(shù)量還要多。我們希望在中國市場的態(tài)勢能夠持續(xù)下去，目前看來也沒有什么問題，中國有50個大中城市，每個城市里都有對Zegna品牌和意大利高品質(zhì)感興趣的時尚人士。

Q：垂直整合是如何在集團的業(yè)務(wù)擴張和成功運作中發(fā)揮作用的？

GZ：我將面料環(huán)節(jié)看成是一個客戶，同時也是供應(yīng)商。成衣業(yè)務(wù)是面料業(yè)務(wù)的客戶，面料業(yè)務(wù)也是成衣業(yè)務(wù)的供應(yīng)商，我們成衣業(yè)務(wù)中超過50%的面料都是自己集團提供的。這是一個激勵創(chuàng)新的好途徑，能夠保持產(chǎn)量，確保各個環(huán)節(jié)的暢通，也是一種管理系統(tǒng)。

我們的設(shè)計師Stefano這次使用的面料之一就是老式的馬海毛，這次在走秀上表現(xiàn)得非常出色。過去Zegna生產(chǎn)的面料都是非常柔軟的，我想這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，可以在成衣和面料方面創(chuàng)造出我們無法預(yù)測的新優(yōu)勢。所以我認(rèn)為一定要有獨創(chuàng)性，要有創(chuàng)新，要有快速反應(yīng)的機制，這樣才能保護(hù)品牌的成長。

Q：從表面上看，也是關(guān)于獲利權(quán)的對嗎？根據(jù)商業(yè)理論，至少垂直整合的業(yè)務(wù)模式可以更多獲利，因為不必有中間環(huán)節(jié)，集團的面料業(yè)務(wù)可以服務(wù)于成衣業(yè)務(wù)，成衣業(yè)務(wù)可以服務(wù)于零售業(yè)務(wù)，可以在每個環(huán)節(jié)獲得利潤。

GZ：實際上，這要看企業(yè)的競爭模式是如何設(shè)定的。如果你的競爭力強，就可以保持活力狀態(tài)；但是如果企業(yè)的競爭力差，這樣操作就有可能處于負(fù)債狀態(tài)。所以我認(rèn)為一部分業(yè)務(wù)可以幫助另一個業(yè)務(wù)保持敏感狀態(tài)。比如設(shè)計師Stefano，他的存在就會使我們所有人更知道如何創(chuàng)新思路，如何不固步自封。

當(dāng)我在商業(yè)學(xué)院的時候，到處都是完全集成的模式，思路就是如果一切業(yè)務(wù)都可以自己內(nèi)部完成，企業(yè)就會表現(xiàn)得更好——于是就產(chǎn)生規(guī)模的問題。如果高端產(chǎn)品的話，這個思路還是行得通的，但是如果是低端的產(chǎn)品的話，我就不得不在亞洲和非洲生產(chǎn)每個產(chǎn)品。實際上，我們超過50%的生產(chǎn)都是在意大利完成的。這樣的模式可以使我們保持競爭力，可以讓我們的生產(chǎn)周期得到保證，可以讓我們從集團內(nèi)部實現(xiàn)采購。如果我們實行大部分外部采購，可能就無法實現(xiàn)一致的生產(chǎn)進(jìn)程。

Q：您能否談?wù)劰镜呐b品牌Agnona，這個品牌自從1999年開始就在集團的投資組合里面了，但是一直表現(xiàn)得很低調(diào)。為什么現(xiàn)在是推動它發(fā)展的恰當(dāng)時機呢？

GZ：我們并不是短期發(fā)展的策略，這就是私人企業(yè)的最大優(yōu)勢，我們從來都是著眼于長期發(fā)展。而Agnona就是一個長線發(fā)展的項目。對于Zegna來說，并沒有聞風(fēng)而動的行為習(xí)慣，產(chǎn)品從來都是好的系列，Agnona對我們來說就像一個新誕生的寶寶。對于品牌Agnona，我們必須要慢慢來。目前為止品牌還未完全成型，它必須是獨一無二的，初步定位為面向女性的豪華日裝，并不是休閑式的，也不會是晚裝類型的。

Q：您是如何說服設(shè)計師Stefano Pilati加入集團的呢？

GZ：我經(jīng)常旅行，看到和聽到很多東西；而且我也非常專注和沉溺于公司的業(yè)務(wù)。在2012年的春天，我正在山上滑雪，我經(jīng)常通過這種方式來獲取靈感，當(dāng)時我們已經(jīng)達(dá)到每年10億歐元的收入規(guī)模，在男裝高端市場是一個非常重要的基準(zhǔn)。

但是我也看到很多有實力的競爭者以及大品牌都在男裝市場進(jìn)行了大筆的投資。男裝市場比女裝市場增長得更快。但是相比投資于童裝領(lǐng)域或者旅店行業(yè)，我認(rèn)為集團還是應(yīng)當(dāng)專注于男裝。我們已經(jīng)結(jié)束了一個成衣創(chuàng)新的周期，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們需要一個更加具有創(chuàng)新意識的總監(jiān)，能夠?qū)π略龅目蛻艉托乱淮贻p人產(chǎn)生吸引力。

我認(rèn)識Stefano，而且一直和他保持聯(lián)系，因為我們在幾個奢侈品的會議上都見過面。當(dāng)他決定離開YSL的時候，我們在我家進(jìn)行了一次私人的晚餐，我問他，你準(zhǔn)備好了嗎？我先把Agnona品牌交給他，因為這是一個很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我計劃從Agnona開始，然后是Zegna。Stefano對Agnona非常中意，他對待這個品牌就像自己的品牌。我們從去年1月正式開始一起工作，盡管他的任命是從9月才正式開始的，他一直到處旅行，游覽名勝，和很多設(shè)計師會面。這是我們獲得靈感的方式，我們不僅要研究面料，同時還要在溝通方面建立有效的機制。誰能在奢侈品領(lǐng)域獲得這樣的工作機制？我們是很幸運的。我們希望雙方都能在合作中收益。相信Stefano對Zegna品牌的設(shè)計改造也會很快見到成果。

Q：正如您所描繪的，現(xiàn)在集團有個出色的垂直整合的機制。你認(rèn)為Stefano Pilati的加入是否可以在設(shè)計方面帶來新的視角？是否可以提高機制的運轉(zhuǎn)效率？

GZ：當(dāng)然，這是我們投資時希望實現(xiàn)的目標(biāo)。Stefano的出現(xiàn)對于我們的機制來說是具有革命性的意義的。

在意大利的市場，我們已經(jīng)有十年的時間幾乎沒有任何增長；在日本增長的也并不多。這種狀況很讓人沮喪，我們必須有新的創(chuàng)意，或者在新的市場實現(xiàn)增長，必須在其他市場贏得更多份額。但是除非我們有了新的創(chuàng)意或者新的項目，否則我們還能去哪兒？我們可以創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品，但是如果沒有品牌的話也行不通。

我們已經(jīng)擁有了品牌、機制、運作模式和資源，還需要團隊，需要一些能看到更多長遠(yuǎn)目標(biāo)的天才人物，知道如何將環(huán)節(jié)中的每一塊連接起來，這樣的人物可以在15分鐘內(nèi)就將品牌帶到一個新的高度，將品牌的DNA帶到一個新的層次。

Q：正如你所說，發(fā)展的一個途徑，是在已有的市場上從競爭者那里獲取更多的市場份額；或者到新的市場上去發(fā)展。能否介紹一下公司目前正在拓展的市場？

篇（9）

一、認(rèn)真總結(jié)，肯定成績

20*年，面對復(fù)雜多變的宏觀經(jīng)濟形勢，全市各級各部門、各企業(yè)，開拓創(chuàng)新，扎實工作，工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和重點項目建設(shè)等均取得了來之不易的成績。

（一）工業(yè)經(jīng)濟實現(xiàn)新增長。20*年，全市完成工業(yè)增加值85億元，同比增長14.4％，占GDP比重57.4％，工業(yè)對全市GDP增長的貢獻(xiàn)率為51.2％。全市新增規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)37家，完成增加值52.8億元，占全部工業(yè)增加值比重的62.1％，同比增長20.5％。今年元至2月份，全市規(guī)模以上工業(yè)增速均在16%以上（1月份16.3％、2月份16.5％）。服務(wù)企業(yè)發(fā)展成效顯著。通過實施減負(fù)工程、爭取上級資金、技改、擔(dān)保和貼息貸款等方式，幫助蓮花股份、紡織公司、博奧皮業(yè)和幾家制藥企業(yè)度過難關(guān)，調(diào)低皮革、農(nóng)機配件等行業(yè)稅賦，促使企業(yè)回流，增強了發(fā)展后勁。產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)步伐加快。加大了標(biāo)準(zhǔn)化廠房和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，標(biāo)準(zhǔn)化廠房已全面竣工。秣陵制鞋產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)實現(xiàn)了“五通一平”。同時，南頓機械、孫店服裝、丁集皮革等鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)建設(shè)也取得較大進(jìn)展。重點工業(yè)項目進(jìn)展順利。我市6個重點工業(yè)項目累計實際投資1.45億元。祥瑞紡紗、天安糖業(yè)、“小調(diào)皮”童裝等項目的上馬，為我市工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力。板塊經(jīng)濟競爭力不斷增強。食品、皮革、制鞋、防水、機械、服裝六大民營板塊經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，20*年全市有6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處）財政收入超千萬。今年1季度，板塊經(jīng)濟依然表現(xiàn)出較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。

（二）招商引資項目建設(shè)取得新突破。招商引資取得進(jìn)展。20*年，我市共新上、續(xù)建招商引資項目47個,總投資22.13億元，實際到位資金13.2億元。其中工業(yè)項目22個,總投資8.67億元，實際到位資金3.96億元。爭取項目資金取得突破。20*年，向上爭取轉(zhuǎn)移支付資金2.79億元，同比增長32.6%；爭取項目資金5.89億元，新增2.1億元，創(chuàng)歷史新高。

（三）全民創(chuàng)業(yè)取得新成績。創(chuàng)業(yè)群體逐步擴大。20*年全市勞務(wù)輸出31.4萬人次，勞務(wù)收入達(dá)21億元，收入所占比例接近農(nóng)民年收入的50%。創(chuàng)業(yè)舞臺日益廣闊。在創(chuàng)業(yè)者中間，有的立足*，扎根腳下這片沃土，強力發(fā)展；有的離開家鄉(xiāng)，走南闖北，打造出一片新世界，在創(chuàng)業(yè)的舞臺上競相大發(fā)展。創(chuàng)業(yè)成效不斷顯現(xiàn)。20*年全市新增私營企業(yè)367戶、個體工商戶1139戶，民營企業(yè)吸納勞動力近6萬人。近3年，全市城鎮(zhèn)新增就業(yè)1.91萬人，下崗失業(yè)人員再就業(yè)1萬人，城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在3.9%以內(nèi)。

（四）商貿(mào)流通再上新臺階。20*年，全市實現(xiàn)社會消費品零售總額41.7億元，同比增長20%。堅持惠農(nóng)活商，擴大內(nèi)需促進(jìn)經(jīng)濟增長。“家電下鄉(xiāng)”試點工程進(jìn)展有序，“萬村千鄉(xiāng)市場”工程蓬勃開展。新建萬村千鄉(xiāng)市場配送中心1個，農(nóng)家店110家。堅持開放帶動，推進(jìn)外向型經(jīng)濟發(fā)展。新增進(jìn)出口企業(yè)2家，全年完成外貿(mào)進(jìn)出口5500萬美元。

二、認(rèn)清形勢，堅定信心

2009年，是我市工業(yè)發(fā)展形勢最為嚴(yán)峻的一年。我們要堅定信心，理清思路，把思想和行動統(tǒng)一到市委、市政府關(guān)于加快工業(yè)發(fā)展的一系列決策部署上來，扎實工作，攻堅克難，確保全市工業(yè)經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

一要充分認(rèn)識面臨的困難和問題。第一，20*年工業(yè)增速放緩。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20*年3月份全市工業(yè)增加值同比增長32.3%，5月份同比增長20.5%。而8月份同比增長14.4%，10月份則是9.6%。呈逐步下降趨勢。第二，省控重點企業(yè)效益下滑。20*年，我市納稅額在500萬元以上的7家省控重點企業(yè)，只有煙草公司增收，其他6家企業(yè)稅收入庫全年累計減少5376萬元，企業(yè)利潤降幅更大。第三，項目投資力度偏弱。企業(yè)投資意愿和能力下降，重大工業(yè)項目少，戰(zhàn)略性項目引進(jìn)不多。產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)建設(shè)、配套服務(wù)還跟不上招商形勢，入駐企業(yè)幾乎沒有，中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)園遲遲不能開工，新的經(jīng)濟增長點不明顯。第四，企業(yè)創(chuàng)新能力不強。企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低、附加值低，精深加工和高端產(chǎn)品少，缺乏市場競爭力。多數(shù)企業(yè)沒有建立研發(fā)中心。2007年，周口市表彰了國家級高新技術(shù)中心2個，我市沒有；省級高新技術(shù)企業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)品10個，我市只獲得1個省級高新技術(shù)企業(yè)---河南味之素氨基酸公司；中國名牌和省級名牌產(chǎn)品7個，我市沒有；中國免檢產(chǎn)品和省級免檢產(chǎn)品8個，我市也沒有。第五，招商引資方式落后。目前多以印發(fā)招商手冊、召開信息會和參加經(jīng)貿(mào)洽談會等傳統(tǒng)方式招商，真正把握招商引資內(nèi)在規(guī)律的新型招商方式運用不夠，圍繞產(chǎn)業(yè)布局開展招商的能力明顯不足。第六，創(chuàng)業(yè)意識有待增強。對待創(chuàng)業(yè)觀望疑惑的多,真正付諸實踐的少。群眾“寧愿圖自在,不愿創(chuàng)新業(yè)”,部分人員寧愿坐等“低保”,也不愿創(chuàng)業(yè)或就業(yè)。

二要認(rèn)真分析研究有利條件。第一，宏觀政策帶來發(fā)展機遇。國家陸續(xù)出臺了一系列擴大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展的財政、貨幣政策，全面實施增值稅轉(zhuǎn)型改革，取消對商業(yè)銀行的信貸規(guī)模限制、降息、出口退稅等措施，將有助于企業(yè)降低成本、爭取更多的銀行信貸資金，投入技術(shù)改造和科技創(chuàng)新，有利于促進(jìn)我市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級。第二,盤活企業(yè)存量的成效逐步顯現(xiàn)。近年來，我們確定的把“大企業(yè)做強，小企業(yè)做大，死企業(yè)救活，新企業(yè)做成”的工作思路，有力地促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。與去年相比，今年以來工業(yè)發(fā)展出現(xiàn)止落回穩(wěn)的積極變化，規(guī)模以上工業(yè)增速均在16%以上。今年第一季度，財政一般預(yù)算收入5899萬元，增幅為32.1%。（1—2月份，我市財政一般預(yù)算收入居周口各縣市區(qū)和全省六個重點擴權(quán)市之首，居全省各縣市第5位。）第三，工業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。從工業(yè)結(jié)構(gòu)上看，我市的工業(yè)大部分是涉“農(nóng)”工業(yè)，發(fā)展?jié)摿^大，只要我們狠抓企業(yè)技術(shù)改造，著力拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，就會走出一條適合本地工業(yè)發(fā)展的新路子；從市場走向上看，我市的工業(yè)外向型企業(yè)少，出口依存度小，更多的是面向國內(nèi)、省內(nèi)市場，只要我們苦練內(nèi)功，加強管理，降低成本，挖潛增效，就能進(jìn)一步提高自己的競爭力。因此，我們一定要堅定發(fā)展信心，充分發(fā)揮好我們的有利條件和比較優(yōu)勢，努力在新一輪競爭中占得更多先機、贏得更大主動、求得更快發(fā)展。

三、認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，強力趕超

2009年，各項工作的主要目標(biāo)是：實現(xiàn)工業(yè)銷售收入增長15%，工業(yè)增加值增長14%，利潤增長13%，從業(yè)人員增長8%。年內(nèi)組織1000人開展創(chuàng)業(yè)活動，增加就業(yè)5000人。實現(xiàn)社會消費品零售總額47億元，增長14%；利用省外資金總額11億元，增長10%。

為確保上述目標(biāo)的實現(xiàn)，重點做好以下幾方面工作：

（一）全力服務(wù)企業(yè)發(fā)展。開展企業(yè)服務(wù)年活動是全省的統(tǒng)一安排，也是應(yīng)對金融危機的一項重要舉措，要求各單位務(wù)必集中精力，深入一線，與企業(yè)攜手共度難關(guān)，在服務(wù)企業(yè)方面辦實事，出實效。重點要搞好“三項服務(wù)”：一是項目服務(wù)。市發(fā)改委要將國家的投資政策、項目的申報要求編制成冊，下發(fā)到每個企業(yè)；主動幫助重點骨干企業(yè)，圍繞產(chǎn)業(yè)政策，謀劃編制一批具有發(fā)展?jié)摿Φ捻椖浚M快進(jìn)入上級項目庫。去年的項目申報工作中，市發(fā)改委、財政局、建委、環(huán)保局、國土局等部門采取多種有效措施，主動作為，一路綠燈，為我市的項目申報做出了貢獻(xiàn)。今年，要繼續(xù)全力搞好服務(wù)，及時為項目單位辦理各種手續(xù)，絕不能讓任何一個項目有閃失、有拖延。對已上報國家和省里請求審批的項目，要專人盯辦，跟蹤落實，該跑省的跑省，該進(jìn)京的進(jìn)京，確保更多的政策性資金、項目惠及我市。二是融資服務(wù)。市工業(yè)發(fā)展局、人行和財政局每季度要邀請金融單位組織開展一次銀企對接活動。今年，各金融機構(gòu)要加大對工業(yè)企業(yè)貸款支持力度，對銀企合作較好的，我們將按照新出臺的加快工業(yè)發(fā)展的文件規(guī)定，認(rèn)真兌現(xiàn)獎勵辦法。市中小企業(yè)擔(dān)保公司已注冊待批，資本金2000萬元，其中財政資金1178萬元，占58.9%；自然人資金822萬元，占41.1%。運行后，力爭每月都能幫助企業(yè)解決部分資金。培育支持帥克藥業(yè)等一批前景好、效益好的企業(yè)，包裝策劃上市。三是環(huán)境服務(wù)。越是困難的時候，越是要對企業(yè)關(guān)愛一分，厚愛一層。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各有關(guān)部門也要按照市委、市政府的統(tǒng)一部署，制定服務(wù)企業(yè)發(fā)展的具體措施，并向社會公開承諾。4月初，各相關(guān)單位要對重點企業(yè)巡回服務(wù)一遍，集中解決企業(yè)急需解決的問題。市優(yōu)化辦要隨時接受企業(yè)反映的情況，對企業(yè)反映的共性問題和需要多個部門共同解決的問題，要提交全市工業(yè)發(fā)展聯(lián)席會議研究解決。要切實減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，嚴(yán)厲查處各種名目的亂收費、亂罰款、亂檢查等行為，嚴(yán)厲打擊破壞、擾亂企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營的刑事犯罪，要對市直單位服務(wù)企業(yè)的情況進(jìn)行評議，落后單位公開曝光，真正為企業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。

（二）強力推進(jìn)工業(yè)項目建設(shè)。要把項目建設(shè)作為應(yīng)對危機，夯實基礎(chǔ)，加快工業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。今年，市委、市政府確定的“十項重點工業(yè)項目”，《政府工作報告》中已公開做出了承諾，為保證這些重點項目順利完成，一要強化推進(jìn)措施。十項重點工業(yè)項目已明確了責(zé)任單位、責(zé)任人、責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)，要及時抽調(diào)有關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成重點項目推進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組，逐項把脈會診，了解項目的實施計劃、進(jìn)度安排、存在問題，建立項目推進(jìn)臺帳，并抓好督導(dǎo)檢查。充分發(fā)揮人大代表和政協(xié)委員作用，加強對重點項目實施情況的視察、督促和檢查。二要強化項目協(xié)調(diào)。要進(jìn)一步建立重點項目協(xié)調(diào)推進(jìn)機制，實行定期工業(yè)例會制度，逐個聽取重點工業(yè)項目進(jìn)展情況，將需要解決的問題明確到責(zé)任單位，限時辦結(jié)，跟進(jìn)落實，促進(jìn)項目更快更好地生成、落地。相關(guān)部門要加大執(zhí)法力度，加強重點項目的過程協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌解決好融資擔(dān)保、征地安置、施工阻撓等重點項目建設(shè)中存在的問題。三要加快建設(shè)進(jìn)度。各項目單位要抓住當(dāng)前有利時機，集中人力、物力，爭分奪秒，加快工程進(jìn)度，短期內(nèi)要有實實在在的進(jìn)展。我們已對十項重點工業(yè)項目分解了任務(wù)，下達(dá)了計劃進(jìn)度，這是完成工作的底線，只能提前，不能推后。4月份，十項重點工業(yè)項目都要有實實在在進(jìn)展，上半年要完成大部分主體工程，三季度要基本實現(xiàn)運行或試運行，年底前必須正式投產(chǎn)。今年我們要組織1—2次項目觀摩活動，既到項目進(jìn)展較好的單位去觀摩，更要到項目進(jìn)展落后的單位去評議。希望各責(zé)任單位和企業(yè)不等不靠，創(chuàng)造條件，克服困難，扎扎實實、富有成效地推動重點項目建設(shè)。

（三）合力抓好招商引資項目建設(shè)。堅持把招商引資項目建設(shè)作為發(fā)展的第一推動力。一要利用好招商平臺。抓住市產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)被列入全省產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的機遇，按照10平方公里的總體規(guī)劃，加快完善各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點搞好標(biāo)準(zhǔn)廠房的建設(shè)和招商。已建成的標(biāo)準(zhǔn)廠房，管委會要加大宣傳推介力度，吸引企業(yè)入駐。今年，市產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)要招引3000萬元以上的工業(yè)項目不少于3個。要積極引導(dǎo)新上企業(yè)落戶市產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),今后凡是辦事處引進(jìn)的企業(yè),必須入駐；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)除板塊經(jīng)濟外招引企業(yè)，必須入駐；2009年各鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處必須在市產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)不低于5000平方米的標(biāo)準(zhǔn)化廠房；各鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的工業(yè)項目和建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化廠房，其產(chǎn)權(quán)、稅收歸鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處所有，并長期不變。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處要徹底摒棄僥幸心理，積極做好前期工作，可以先融資建設(shè)后招商，也可以合作建設(shè)招商，總之要確保年底前廠房建成、項目落實、企業(yè)入駐，年底市委、政府將統(tǒng)一考核。二要強化招商力度。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各單位要統(tǒng)籌安排，盡快組織外出招商。市管委會、招商一局、招商二局、工業(yè)局要依托我市產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)沿海上下游產(chǎn)業(yè)集中地區(qū)，強力開展招商，力爭引進(jìn)一批技術(shù)含量高、投資強度大、產(chǎn)出效益好的大項目。要認(rèn)真落實招商意向，抓好簽約項目的落實，主動搞好銜接，幫助完善手續(xù)，確保盡快落地。三要加快企業(yè)戰(zhàn)略重組。企業(yè)作為招商引資的主體，要充分利用銷售網(wǎng)絡(luò)和上下游產(chǎn)業(yè)資源，積極開展招商活動；要主動加強與國內(nèi)行業(yè)龍頭企業(yè)的合資合作，著重引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備、先進(jìn)管理和發(fā)展模式。要積極推進(jìn)蓮花與上海美林康合作協(xié)議的實施，認(rèn)真實施華豐皮革城和化肥廠的重新啟動工程。今年，計劃從六大板塊中篩選確定1—2個龍頭企業(yè)，促其上規(guī)模、上檔次，爭取3年內(nèi)培育成產(chǎn)值億元以上、稅收1000萬元以上的板塊經(jīng)濟龍頭企業(yè)。四要積極向上爭取項目資金。我們正處在又一個爭項目、擴投入、升技術(shù)的黃金時期。只要抓住機遇,加大爭取力度,許多我們多年想干而沒有財力干的事就可以干成。有關(guān)職能部門和鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處、企業(yè)要抓緊謀劃一批重大項目，列出單子，加強協(xié)調(diào)，搞好對接，凡是今年計劃向上申報的項目，5月份之前必須申報完畢。

（四）培育壯大支柱產(chǎn)業(yè)和骨干企業(yè)。重點培育食品工業(yè)、皮革工業(yè)、醫(yī)藥化工和紡織服裝等支柱產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮龍頭輻射帶動作用。食品工業(yè)：幫助蓮花化解歷史債務(wù)，盤活閑置廠房和設(shè)備。抓好大豆蛋白、素肉食品、雞精調(diào)味品、保健品、小麥深加工等項目建設(shè)，努力形成糧食種植、飼料加工、畜牧養(yǎng)殖、食品深加工產(chǎn)業(yè)鏈條，推動食品工業(yè)由群體優(yōu)勢向“品牌+規(guī)模”優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。紡織服裝工業(yè)：支持紡織公司進(jìn)行技術(shù)改造、擴大規(guī)模，大力引進(jìn)符合環(huán)保要求的新技術(shù)、新設(shè)備、新項目，形成紡紗、織布、印染、服裝產(chǎn)業(yè)鏈條，提高產(chǎn)品附加值。皮革工業(yè)：依托我市皮革資源技術(shù)優(yōu)勢，抓住國家限批皮革項目的發(fā)展機遇，大力發(fā)展畜牧養(yǎng)殖業(yè)和皮毛皮件加工業(yè)，開發(fā)鞋、帽、皮裝和箱包等產(chǎn)品，努力形成畜牧養(yǎng)殖、皮革加工、皮件深加工產(chǎn)業(yè)鏈條。醫(yī)藥化工業(yè)：引導(dǎo)企業(yè)通過采取資產(chǎn)重組、合資合作等辦法，做大做強我市醫(yī)藥行業(yè)。重點發(fā)展生物醫(yī)藥、現(xiàn)代中藥、新型化學(xué)合成劑等產(chǎn)品，提高自主研發(fā)水平，增強企業(yè)抵御市場風(fēng)險能力。加快圣凡藥業(yè)無菌原料藥開發(fā)項目、博建藥業(yè)膠原蛋白新上項目、帥克藥業(yè)氨酚帕馬溴原料及片劑和中邦生物烏雞胚胎膠囊項目生產(chǎn)進(jìn)度。從我市規(guī)模以上企業(yè)中，篩選確定30戶規(guī)模大、科技含量高、入庫稅金多、發(fā)展前景好的企業(yè)作為*市重點培育扶持企業(yè)，在政策和資金方面給予支持。

篇（10）

一、全球經(jīng)濟衰退對中國服裝出口影響

紡織服裝業(yè)是我國傳統(tǒng)的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè)。目前，我國已發(fā)展成為世界上最大的紡織品服裝生產(chǎn)國、出口國和消費國，出口額占全球出口貿(mào)易的四分之一以上。改革開放30年來，尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國的紡織服裝業(yè)得到了持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了很大的進(jìn)步，對我國經(jīng)濟的發(fā)展、國際競爭力的提升、社會就業(yè)等方面起到了積極的作用。金融危機爆發(fā)后，在國際金融危機加劇蔓延的大環(huán)境下，我國紡織服裝出口企業(yè)受到巨大的沖擊，出口訂單大幅減少。

在全球經(jīng)濟一體化背景下，世界各國經(jīng)濟的相互依存度越來越緊密，發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟衰退對發(fā)展中國家必然產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。中國的紡織服裝出口占主導(dǎo)地位，而美國金融危機引發(fā)的全球經(jīng)濟衰退大大影響了我國境外市場的銷售，紡織服裝進(jìn)口國消費增長明顯放緩，需求下降，出口呈現(xiàn)迅速下滑趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2008年1- 10月全國紡織服裝累計出口1574.13億美元，出口增速繼續(xù)放緩，同比增長僅8.43%，較上年同期降低11.79個百分點。數(shù)據(jù)顯示，我國紡織服裝出口增速下滑已是不爭的事實。據(jù)美國商務(wù)部最新公布的數(shù)據(jù)，美國經(jīng)濟在去年第四季度出現(xiàn)了6.2%的負(fù)增長，這一數(shù)字也創(chuàng)下了自1982年以來的最高衰退紀(jì)錄，歐洲、日本、韓國等國家和地區(qū)都受到波及。國際經(jīng)濟形勢的全面惡化，紡織服裝的國際需求持續(xù)疲軟，加劇了我國紡織服裝企業(yè)出口壓力，尤其是對那些規(guī)模小、實力弱、抗風(fēng)險能力差的中小服裝出口企業(yè)，面臨著生死考驗。

二、電子商務(wù)發(fā)展對傳統(tǒng)服裝企業(yè)的影響

21 世紀(jì)，人類進(jìn)入數(shù)字化時代，電子商務(wù)改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式，消費者可以直接操縱鼠標(biāo)在網(wǎng)上完成購買行為，市場營銷走入了嶄新的階段——網(wǎng)絡(luò)營銷階段。 中小型出口服裝企業(yè)在資金、管理和技術(shù)方面實力比較弱，品牌的競爭力也無法與大企業(yè)相比，如果用傳統(tǒng)銷售方式與大企業(yè)進(jìn)行競爭，會處于非常不利的地位，中小型出口服裝企業(yè)不得不另謀出路以求生存。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民數(shù)量的成倍增長，電子零售領(lǐng)域已越來越顯示出它的獨特魅力。尤其是對于中小型出口服裝企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個相對平等的競爭空間。

中小出口服裝企業(yè)在惡劣的生存情環(huán)境下積極利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)來有效的、低成本的開發(fā)國內(nèi)市場，開展網(wǎng)絡(luò)B2C業(yè)務(wù)，將出口產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷產(chǎn)能成,B2C電子商務(wù)成為企業(yè)的生存和發(fā)展新的推動力。

第二節(jié)  研究思路和方法

一、研究思路

    (一）本文以NKM公司為研究的對象，從應(yīng)用的角度出發(fā)，首先指出了該公司在實施B2C業(yè)務(wù)時所要面臨的主要問題，然后對這些問題逐一進(jìn)行分析，并尋找解決問題的答案。

    (二)本文沿著提出問題、分析問題、解決問題的邏輯思路對NKM公司B2C電子商務(wù)實踐的過程進(jìn)行分析和研究，呈現(xiàn)了從分析規(guī)劃到應(yīng)用實施的完整過程，同時對這一過程中的重點環(huán)節(jié)進(jìn)行了較為深入的分析和討論。

    (三)本文在具體分析和解決每一個問題的過程中，理論與實踐并重，并恰當(dāng)?shù)剡\用了多種實用的分析工具，力求尋找最適合NKM公司當(dāng)前狀況的可操作的解決方案。

(四)本文最后在前文基礎(chǔ)上得出總的結(jié)論，該結(jié)論既是針對NKM公司而言，開展電子商務(wù)的最適選擇，也是對同類中小企業(yè)提出的有益建議。

二、研究方法

(一)理論聯(lián)系實際。將相關(guān)的管理理論及關(guān)電子商務(wù)理論和NKM公司的實踐相結(jié)合，即重視理論的運用，又重視實踐的總結(jié)。使研究成果既有理論上的指導(dǎo)性，也有實踐上的針對性。

(二)綜合歸納法。通過對大量的相關(guān)書籍、文獻(xiàn)和研究成果的閱讀和理解，綜合歸納出本文展開研究所需要的內(nèi)容，加深對所提出問題的認(rèn)識。

(三)系統(tǒng)分析法。采用系統(tǒng)思考的方法，在分析過程中注重研究對象外部和內(nèi)部各要素之間的相互聯(lián)系，將所有研究和學(xué)習(xí)成果系統(tǒng)化、理論化，希望在前人的基礎(chǔ)上有新的提高。

 

第二章 基本理論和分析工具

第一節(jié)   電子商務(wù)基本理論

 一、電子商務(wù)概念

電子商務(wù)(ELECTRONIC CCOMMERCE)，是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易;從技術(shù)方面可以定義為:電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)(如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件)、獲得數(shù)據(jù)(共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌)以及自動捕獲數(shù)據(jù)(條形碼)等 。

而世界很多其它組織也分別對電子商務(wù)做出定義，比如:歐洲議會的定義:“電子商務(wù)是通過電子方式進(jìn)行的商務(wù)活動。它通過電子方式處理和傳遞數(shù)據(jù)，包括文本、聲音和圖像。它涉及許多方面的活動，包括貨物電子貿(mào)易和服務(wù)、在線數(shù)據(jù)傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業(yè)拍賣、合作設(shè)計和工程、在線資料、公共產(chǎn)品獲得。它包括了產(chǎn)品(如消費品、專門設(shè)備)和服務(wù)(如信息服務(wù)、金融和法律服務(wù))、傳統(tǒng)活動(如健身、體育)和新型活動(如虛擬購物、虛擬訓(xùn)練)。”

其實無論從哪個角度去定義電子商務(wù)，都要包含兩個必不可少的概念，即“商務(wù)”和“電子”，只不過延伸的范圍和關(guān)注的重點不同而已。綜合各種電子商務(wù)的定義，我們可以從廣義和狹義的角度對電子商務(wù)進(jìn)行一個全面的闡釋:

廣義電子商務(wù)(E－Business):指的是企業(yè)利用現(xiàn)代化信息技術(shù)開展的一切商務(wù)活動，它既包括網(wǎng)上交易，還包括企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)之間的協(xié)作與協(xié)調(diào)，如生產(chǎn)、管理、財務(wù)以及企業(yè)間的商務(wù)活動。

狹義電子商務(wù)(E－Commerce):從狹義上說，電子商務(wù)是指“在信息社會中，掌握信息技術(shù)和商業(yè)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運用電子工具，高效率、低成本地進(jìn)行以商品交換為中心的各種商務(wù)事務(wù)活動”。其實質(zhì)也就是電子貿(mào)易，主要指利用WEB提供的手段在網(wǎng)上進(jìn)行電子交易，包括通過Internet買賣產(chǎn)品和提供服務(wù)。

在以上定義的基礎(chǔ)上，描繪出電子商務(wù)應(yīng)用的模型(圖2-1):企業(yè)通過內(nèi)、外部資源的配置，形成最終輸出的產(chǎn)品或服務(wù)，然后通過與客戶進(jìn)行交易的實現(xiàn)，將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移給客戶，滿足客戶的需求。在傳統(tǒng)交易方式當(dāng)中，這幾個步驟的實現(xiàn)更多地是生產(chǎn)者通過傳統(tǒng)媒體商品信息、再由各級分銷商將產(chǎn)品直接賣給客戶。然而在電子商務(wù)的過程中，這一切變得簡單了，從信息的到交易的實現(xiàn)都是通過網(wǎng)絡(luò)實 現(xiàn)的，客戶只在這個過程中只需輕點鼠標(biāo)，然后等待接收自己所需要的商品即可。

圖2-1 電子商務(wù)應(yīng)用的模型

當(dāng)然，在簡單化的背后，無可避免地要涉及信息安全、支付安全、商業(yè)信用、商品運輸安全、法律法規(guī)等多方面的問題。這些也是在我國電子商務(wù)發(fā)展過程中需要不斷地通過更加規(guī)范的制度建設(shè)而進(jìn)行改進(jìn)和完善的。但是，至少電子商務(wù)實現(xiàn)的可能為現(xiàn)代企業(yè)點亮了一盞看向未來商業(yè)景象的明燈。

二、電子商務(wù)功能

只有對電子商務(wù)的功能有了充爭的了解，才能有針對性地利用這些功能，解決企業(yè)的際問題。就目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，通過實施電子商務(wù)，企業(yè)可以達(dá)到以下目的:

(一)廣告宣傳

電子商務(wù)可憑借企業(yè)的Web服務(wù)器和客戶的瀏覽，在Internet上各類商業(yè)信息。用戶可借助網(wǎng)上的檢索工具(Search)迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網(wǎng)上主頁(HomePage)和電子郵件(E-mail)在全球范圍內(nèi)作廣告宣傳。

(二)咨詢洽談

電子商務(wù)可借助非實時的電子郵件(E－mail)，新聞組(NewsGroup) 和實時的討論組。

(三)來了解市場和商品信息、洽談交易事務(wù)，如有進(jìn)一步的需求，還可用網(wǎng)上的白板會議(whiteboardConference)來交流即時的圖形信息。

 

(四)網(wǎng)上訂購

網(wǎng)上的訂購?fù)ǔ６际窃诋a(chǎn)品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框。當(dāng)客戶填完訂購單后，通常系統(tǒng)會回復(fù)確認(rèn)信息單來保證訂購信息的收悉。

(五)網(wǎng)上支付

電子商務(wù)要成為一個完整的過程，網(wǎng)上支付是重要的環(huán)節(jié)。客戶和商家之間可采用信用卡帳號實施支付。在網(wǎng)上直接采用電子支付手段將可省略交易中很多人員的開銷。

(六)電子帳戶

網(wǎng)上的支付必需要有電子金融來支持，即銀行或信用卡公司及保險公司等金融單位要為金融服務(wù)提供網(wǎng)上操作的服務(wù)。而電子帳戶管理是其基本的組成部分。信用卡號或銀行帳號都是電子帳戶的一種標(biāo)志

 (八)意見征詢

電子商務(wù)能十分方便地采用網(wǎng)頁上的表單來收集用戶對銷售服務(wù)的反饋意見。這樣使企業(yè)的市場運營能形成一個封閉的回路。客戶的反饋意見不僅能提高售后服務(wù)的水平，更使企業(yè)獲得改進(jìn)產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)市場的商業(yè)機會。

(九)交易管理

整個交易的管理將涉及到人、財、物多個方面，企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和客戶及企業(yè)內(nèi)部等各方面的協(xié)調(diào)和管理。因此，交易管理是涉及商務(wù)活動全過程的管理。

三 、電子商務(wù)模式

企業(yè)要開展電子商務(wù)活動，首先要選擇合適的電子商務(wù)模式。而電子商務(wù)作為一種新商業(yè)手段，處在不斷發(fā)展和變化的時期，因此沒有哪一種模式是適用于任何企業(yè)的。

    研究和分析電子商務(wù)模式有助于制定企業(yè)特定的電子商務(wù)的采用策略和實施步驟。電子商務(wù)模式可以從多個角度建立不同的分類框架，以下將從幾個不同的角度對現(xiàn)有電子商務(wù)模式的分類做出歸納和總結(jié):

根據(jù)參與交易對象劃分，這也是最常用和最易被理解的分類方式，按照這種分類，我們通常可以把電子商務(wù)分為B2B、B2C、G2C等。

(l)B2B(BusinesstoBusiness):企業(yè)間電子商務(wù)

即企業(yè)與企業(yè)之間，通過Internet或?qū)Ｓ镁W(wǎng)方式進(jìn)行電子商務(wù)活動。B2B包括跨組織信息系統(tǒng)交易和企業(yè)間的電子市場交易。例如:企業(yè)間可以使用網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商訂貨、接收發(fā)票和付款。

(2)B2C(BusinesstoCustomer):企業(yè)與消費者間電子商務(wù)

即通過Internet為消費者提供一個新型的購物環(huán)境—網(wǎng)上商店，實現(xiàn)網(wǎng)上購物，網(wǎng)上支付。

(3)G2C(GovernmenttoCustomer):個人與政府間電子商務(wù)

即政府通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對個人相關(guān)方面的事務(wù)性處理，例如通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)個人身份的核實、報稅、收稅等政府對個人的事務(wù)性處理。

(4)G2B(GovernmenttoBusiness):企業(yè)與政府間電子商務(wù)

這種商務(wù)活動覆蓋企業(yè)與政府間的各項事物。例如:政府采購清單可以通過Internet，公司可以以電子交換方式來完成。

第二節(jié)   SWOT競爭分析工具

    SWOT分析是1956年安索夫提出的戰(zhàn)略分析方法，SW0T方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。

    SWOT是指:優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(opportunities)和威脅(Threats)。通過構(gòu)造SWOT矩陣，可以幫助戰(zhàn)略管理者制定如下四類戰(zhàn)略:S0戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略，是一種廣泛使用的戰(zhàn)略分析和制定方法。在用該方法制定戰(zhàn)略時，要對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會威脅進(jìn)行綜合分析，尤其需要將這些因素與競爭對手加以比較，只有這樣，才能制定出有價值的企業(yè)戰(zhàn)略方案。

圖2-2 SWOT分析矩陣

 

優(yōu)勢－機會(S0)戰(zhàn)略是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而利用企業(yè)外部機會的戰(zhàn)略。所有的企業(yè)都希望處于這樣一種狀況:即可以利用自己的內(nèi)部優(yōu)勢去抓住和利用外部事件變化中所提供的機會。企業(yè)通常首先采用W0、ST或WT戰(zhàn)略而達(dá)到能夠采用S0戰(zhàn)略的狀況。當(dāng)企業(yè)存在重大弱點時，它將努力克服這一弱點而將其變?yōu)閮?yōu)勢。當(dāng)企業(yè)面臨巨大威脅時，它將努力回避這些威脅以便集中精力利用機會。

弱點－機會(WO)戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過利用外部機會來彌補內(nèi)部弱點。適用于這一戰(zhàn)略的基本情況是:存在一些外部機會，但企業(yè)有一些內(nèi)部的弱點妨礙著它利用這些外部機會。一種可能的WO戰(zhàn)略是通過與在這一領(lǐng)域有生產(chǎn)能力的企業(yè)組建合資企業(yè)而得到這一技術(shù)。另一種WO戰(zhàn)略可以是聘用所需人才或培訓(xùn)自己的人員，使他們具備這方面的技術(shù)能力。

優(yōu)勢－威脅(ST)戰(zhàn)略是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響。這并不意味著一個很有優(yōu)勢的企業(yè)在前進(jìn)中總要遇到威脅。在很多產(chǎn)業(yè)中，競爭公司模仿本公司計劃、創(chuàng)新及專利產(chǎn)品構(gòu)成對企業(yè)的一種巨大威脅。

弱點－威脅(WT)戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部弱點、同時回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。一個面對大量外部威脅和具有眾多內(nèi)部弱點的企業(yè)的確處于不安全和不確定的境地。實際上，這樣的公司正面臨著被并購、收縮、宣告破產(chǎn)或結(jié)業(yè)清算，因而不得不為自己的生存而奮斗。

在開展電子商務(wù)之前，利用SWOT工具進(jìn)行分析，可以更好地幫助企業(yè)做出正確的選擇。

第二章 寧波NKM公司開展B2C業(yè)務(wù)的分析和規(guī)劃

第一節(jié) 寧波NKM公司SWOT分析

寧波NKM紡織品進(jìn)出口有限公司是經(jīng)國家商務(wù)部批準(zhǔn)的具有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的專業(yè)外貿(mào)公司，主要出口各種針織服裝，公司團隊有著將近16年的服裝操作經(jīng)驗，有一大批穩(wěn)定的客源，主要遍布于歐洲市場，包括瑞典、丹麥、挪威、英國、德國、意大利等國家。

公司目 前已導(dǎo)入一套以顧客為導(dǎo)向、責(zé)權(quán)利相結(jié)合的ISO9000企業(yè)質(zhì)量管理體系。公司憑借寧波沿海開放城市、華東地區(qū)重要貿(mào)易口岸和國際中轉(zhuǎn)大港的外部優(yōu)勢和城市齊步發(fā)展，更是憑著出口產(chǎn)品上乘的質(zhì)量、準(zhǔn)時的交期以及合理的價格在國外客戶中贏得了良好的信譽。今后，寧波NKM紡織品進(jìn)出口有限公司將進(jìn)一步發(fā)揚穩(wěn)建務(wù)實的作風(fēng)和堅定不移的創(chuàng)業(yè)精神，用全球化的思路和本土化的行動進(jìn)一步開展國際市場，以傳統(tǒng)的紡織品貿(mào)易為龍頭、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為手段，同時加強企業(yè)的品牌和文化建設(shè)，把目前處于中小型企業(yè)的NKM紡織品進(jìn)出口有限公司打造成具有核心競爭力、擁有自創(chuàng)品牌并能與國際接軌的知名貿(mào)易公司。

2007年下半年，受到全球經(jīng)濟衰退的影響，國外訂單大幅減少。于是公司成員不得不開始重新審視公司發(fā)展的方向，希望利用自身的優(yōu)勢，在國內(nèi)市場上尋找更多的機會，利用B2C電子商務(wù)的開展進(jìn)入國內(nèi)市場成為公司首先的選擇。經(jīng)過審時度勢和冷靜思考，NKM公司決策層于2007年底提出了創(chuàng)新發(fā)展計劃，把進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，開展B2C電子商務(wù)活動作為企業(yè)未來幾年內(nèi)的發(fā)展策略。“衣搜網(wǎng)（yeesos.com） ”項目是公司實施電子商務(wù)策略的開始，也是公司從傳統(tǒng)經(jīng)營轉(zhuǎn)向電子商務(wù)經(jīng)營的第一步。

一、優(yōu)勢與劣勢(SW)分析

NKM公司作為一個以服裝對外貿(mào)易為主的中小企業(yè)，有著同行業(yè)企業(yè)中普遍存在的共同問題:規(guī)模小、人員少、資金缺乏、利潤來源單一。同時也有著其它企業(yè)所不能比擬的優(yōu)勢:人員專業(yè)性強、對服裝設(shè)計制造非常熟悉、有著良好的供應(yīng)商資源基礎(chǔ)、商業(yè)意識超前。NKM公司而言，雖然在規(guī)模上并不具有優(yōu)勢，但其敏銳的商業(yè)嗅覺和對市場的快速反應(yīng)能力也能使其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的大潮中一嘗“領(lǐng)跑者”感覺。其優(yōu)勢主要有以下幾方面：

(一)技術(shù)優(yōu)勢。由于NKM公司和作為網(wǎng)絡(luò)購物軟件和技術(shù)服務(wù)全面提供商的上海桑派網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司合作，后者是是目前國內(nèi)網(wǎng)店系統(tǒng)持續(xù)研發(fā)最久的公司；是目前網(wǎng)店軟件國內(nèi)市場占有率最高的軟件提供商；是目前網(wǎng)店軟件行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的公司。所以NKM公司進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域并不存在技術(shù)上的壁壘，通過與合作的公司的合作，在合作伙伴的幫助下可以在較短時間內(nèi)搭建起功能完善的B2C電子商務(wù)平臺。

（二）地域優(yōu)勢。NKM公司地處浙江寧波，這里不僅是中國經(jīng)濟發(fā)展最快的地區(qū)，是我國外貿(mào)進(jìn)出口商品的重要通道，而且擁有全國最為密集的服裝制造基地。寧波服裝產(chǎn)業(yè)塊狀經(jīng)濟特色明顯, 是寧波優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟的主要支撐。寧波服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了集群化、規(guī)模化、集約化、系列化的發(fā)展歷程, 產(chǎn)品創(chuàng)新求變、生產(chǎn)配套成龍, 已經(jīng)形成鄞州、奉化的西服、襯衫生產(chǎn)基地, 象山、北侖的針織服裝生產(chǎn)基地, 寧海的羊毛衫、童裝生產(chǎn)基地, 海曙的女裝、時裝生產(chǎn)基地等。

（三）產(chǎn)品供應(yīng)鏈完整。正如前面所提到的，NKM公司擁有自己的成衣制造廠和很多合作制造廠家，而這些廠家也多辦是以承接外貿(mào)訂單為主，很多時候并不能滿足其生產(chǎn)能力的需要，造成了一定程度的資源浪費，對于NKM公司自身的制造廠來說也是如此。同時，這些服裝在貼上國外品牌的標(biāo)簽后，又被高價銷往國內(nèi)市場。因此，通過內(nèi)銷的途徑解決生產(chǎn)能力閑置的問題也是寧波很多中小服裝制造廠家所面臨的，而以往解決的方式基本上還是靠傳統(tǒng)的渠道銷售模式。NKM公司只需要通過合適的電子商務(wù)模式打開新的市場。

(四)可利用的物流配送資源豐富。電子商務(wù)在促進(jìn)交易效率方面優(yōu)勢明顯，但是對于有形產(chǎn)品的輸送仍然需要傳統(tǒng)合作伙伴的配合。寧波是我國國內(nèi)、國際貿(mào)易的商品集散地，專業(yè)化的運輸市場及專業(yè)化的物流運輸公司已經(jīng)非常成熟，現(xiàn)在只需要在此基礎(chǔ)上，與專業(yè)化的物流公司的信息進(jìn)行整合和共享，提高配送效率。從長三角物流公司的專業(yè)程度和信息化程度來看，這一點在可行性上不存在大的問題。

從NKM公司目前的經(jīng)營特點來看，存在著以下幾點劣勢:

(一)經(jīng)濟實力有限，業(yè)務(wù)范圍單一

NKM公司主要為國外的品牌服裝提供代工貼牌生產(chǎn)。由于外貿(mào)業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定和在制造方面投入成本過多，其能夠投入到電子商務(wù)實施的利潤有限，不可能拿出足夠的資金實施傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)一體化解決方案。NKM公司目前除了外銷渠道外，在國內(nèi)沒有分支機構(gòu)。由于這一地域上的局限性，如果NKM公司有意開拓國內(nèi)市場，一定要依賴電子商務(wù)來擴大自己的輻射范圍，利用有限的資金提供更多的宣傳和更好、更快捷的服務(wù)。

(二)對于國內(nèi)市場缺乏了解

從NKM公司核心團隊成員的行業(yè)背景和其近幾年所涉及的業(yè)務(wù)范圍來看，無論哪一方面都很難與國內(nèi)市場扯上更多的關(guān)系。因此，如果NKM公司想通過B2C電子商務(wù)進(jìn)軍國內(nèi)市場，從而形成外貿(mào)和內(nèi)銷“兩條腿走路”的格局，必須加深對國內(nèi)市場的了解，解決目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位以及支付和商品配送等問題。

(三)缺乏對電子商務(wù)模式的實踐

NKM公司缺乏有IT方面的專業(yè)背景和專業(yè)人才，雖然有著通過電子手段處理外貿(mào)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，但這些并不能為其開展面向國內(nèi)市場的B2C電子商務(wù)帶來更多的借鑒。NKM公司以前的信息化經(jīng)驗更多的是專注于企業(yè)內(nèi)部信息化的方面，雖然對于實施電子商務(wù)而言在技術(shù)方面不存在障礙，但如何利用好內(nèi)外部的資源優(yōu)勢，尋找更適合自己的電子商務(wù)模式，依然是個嚴(yán)肅而需要慎重考慮的問題。

二、機會與威脅(OT)分析

(一)市場機會

首先，利用電子商務(wù)手段，NKM公司可以更加快速便捷地開拓新的市場。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，時空和地域的限制已經(jīng)不復(fù)存在，其開放性特點決定了電子商務(wù)是一種世界性的活動。互聯(lián)網(wǎng)延伸到哪里，電子商務(wù)就能開展到哪里，市場也就擴展到哪里。利用電子商務(wù)，NKM公司就可以在適時間內(nèi)，將市場擴展到靠傳統(tǒng)商業(yè)在短時間內(nèi)難以有效到達(dá)的區(qū)域，憑借便捷而廉價的網(wǎng)上信息服務(wù)，可以獲得與更多的潛在客戶直接接觸的機會，從中發(fā)現(xiàn)并獲得新的商業(yè)機會。其次，通過電子商務(wù)的方式，可以有效降低進(jìn)入成本。NKM公司通過B2C方式進(jìn)入國內(nèi)零售市場，不需要大量進(jìn)行媒體廣告宣傳，所有關(guān)于產(chǎn)品的信息、信息查詢均可以憑借其電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行，節(jié)省大量時間、人力和財力，提高工作效率，降低交易成本。借助于電子商務(wù)網(wǎng)站，公司與合作者之間可以在網(wǎng)上及時溝通，了解市場情況，按制產(chǎn)品存量而不需要因顧慮商品脫銷而設(shè)的較多庫存，從而節(jié)省庫存資金占用。最后，電子 商務(wù)網(wǎng)站作為一個開放性的信息平臺，可以加強公司與廠商、顧客聯(lián)系的廣度和深度，不同地區(qū)的人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同工作，能最大限度地減少因信息封閉而出現(xiàn)的延誤商機等情況。這樣，NKM公司能夠更加及時地了解全行業(yè)的競爭動態(tài)，從而進(jìn)行正確的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整定位和技術(shù)決策。從而對于象NKM公司這樣的中小企業(yè)來說，在某種意義上也就獲得了與企業(yè)集團甚至跨國公司完全平等的競爭機會，促使行業(yè)競爭更加透明公平。

(二)面臨的威脅

對于NKM公司，雖然進(jìn)行電子商務(wù)有著上述顯而易見的機遇，但利用電子商務(wù)而涉足新的市場并非想象的那么簡單，機遇與威脅這對“雙胞胎”往往是結(jié)伴而來，你可以把重點放在其中一個身上，但并不意味著你可以忽視另一個。

首先，NKM公司將面臨更為激烈的市場競爭。服裝網(wǎng)購行業(yè)的巨頭或是利用新穎的概念創(chuàng)造出成功的商業(yè)模式重新整合產(chǎn)業(yè)鏈，或是依靠風(fēng)投資金和豐富的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗迅速建立起自己的產(chǎn)品線和品牌認(rèn)知度，還有傳統(tǒng)的服裝業(yè)的企業(yè)憑借已有的優(yōu)勢涉足網(wǎng)絡(luò)服裝銷售。看到這些大張旗鼓進(jìn)軍服裝網(wǎng)絡(luò)銷售市場的巨頭的同時，不能忽視那些在根植于B2C平臺上的無數(shù)網(wǎng)店，網(wǎng)絡(luò)銷售的大部分銷售額是這些獨立網(wǎng)店完成的。數(shù)量眾多獨立網(wǎng)店擁有自己的優(yōu)勢: 獨特的商品 有競爭力的價格 周到的服務(wù) 各有各自的貨源渠道 靈活機動 價格低廉。更有無數(shù)數(shù)不清的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)公司準(zhǔn)備進(jìn)入電子商務(wù)的陣營，甚至在“網(wǎng)商”概念的號召下，無數(shù)的個人也通過C2C的商業(yè)平臺成為電子商務(wù)的受益者。此時進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，所面臨的競爭經(jīng)由電子商務(wù)，將升級為更大地域范圍的競爭，進(jìn)而變得更加激烈。

NKM公司借助電子商務(wù)進(jìn)入國內(nèi)市場過程中十分關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)即能否滿足目標(biāo)客戶個性化的需求，而這一點又對公司供貨及時、物流暢通以及經(jīng)營體系等本身提出了新要求。最后，要建立適應(yīng)電子商務(wù)的全新管理模式。傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)對于管理的要求有著很大的差異，傳統(tǒng)商業(yè)的管理更注重制度化、規(guī)范化、職責(zé)分明。而電子商務(wù)公司往往更傾向于網(wǎng)絡(luò)式的松散組織結(jié)構(gòu)，管理的功能不僅僅針對內(nèi)部，更要延伸至企業(yè)與企業(yè)之間，因此對管理的要求也更靈活多變，情況也更得雜。因此，NKM公司在從傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的過程中，在改善內(nèi)部管理的同時必須處理大量與其它企業(yè)間的業(yè)務(wù)活動，無疑這又是一個很大挑戰(zhàn)。

三、SWOT分析的結(jié)果

SWOT分析矩陣可當(dāng)成一個檢查表，用以逐一考慮與檢查，以作為企業(yè)對自身真實狀況的思考和認(rèn)識依據(jù)，從而指導(dǎo)企業(yè)制定正確的策略。而對于NKM公司這樣一個初步涉足B2C電子商務(wù)的中小企業(yè)來說，其最根本的目的還是希望通過電子商務(wù)手段獲取實際的利益。因此，下文對開展電子商務(wù)所能帶來的收益進(jìn)行說明，然后在上文SW與0T分析基礎(chǔ)上，制訂NKM公司的B2C電子商務(wù)發(fā)展目標(biāo)和策略。

電子商務(wù)可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，有了競爭優(yōu)勢，企業(yè)才有可能得到更多的實際收益，這也就是前文提到的企業(yè)開展電子商務(wù)的動力之一。對于中小服裝企業(yè)來說，開展電子商務(wù)能夠帶來的收益具體體現(xiàn)在以下幾個方面:

(1) 電子商務(wù)可以降低企業(yè)的促銷成本

盡管創(chuàng)立和維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)站需要一定的投資，但與其他的銷售渠道相比，使用因特網(wǎng)的成本已經(jīng)大大的降低了。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查:利用因特網(wǎng)作為廣告媒體，進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動，結(jié)果是銷售額增加十倍的同時，費用只是傳統(tǒng)廣告的十分之一。一般而言，采用網(wǎng)上促銷的成本只是郵寄廣告的十分之一。

(2) 減少企業(yè)的庫存

企業(yè)間更及時更有效的信息溝通可以使得企業(yè)無需保持高位庫存來維持生產(chǎn)和銷售。

(3)縮短企業(yè)的生產(chǎn)周期

設(shè)計師可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速市場調(diào)研，了解最新的服裝流行走勢;設(shè)計師可以利用信息的傳播速度，很快的了解到服裝的市場反饋，以對正在設(shè)計的產(chǎn)品進(jìn)行修改;設(shè)計師可以利用網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)了解到競爭對手的最新情況，從而可以對自己的服裝設(shè)計策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以取得競爭優(yōu)勢。而這一個過程，在傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)中，將要花費一個漫長的過程，使生產(chǎn)周期大大增長，從而提高了生產(chǎn)成本。現(xiàn)在，電子商務(wù)改變了一切。

（4）24小時無間隔運作，增加企業(yè)的交易機會

由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性，使得基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)沒有時間和空間的限制。這樣，企業(yè)必須不斷的為世界各地的客戶進(jìn)行技術(shù)支持和銷售服務(wù)。一周7天，一天24小時，都得客戶進(jìn)行準(zhǔn)備。于是，24小時不間斷的運作給企業(yè)增添了許多機會。在任何時候，任何地方，任何人都可以通過網(wǎng)絡(luò)來認(rèn)識產(chǎn)品，不存在時間空間的限制，而且遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)開一家24小時店鋪的成本。商家通過門戶型網(wǎng)站的搜索引擎，B2B網(wǎng)站的商家信息，還有在自有的傳播渠道中傳播，或者借助專業(yè)型網(wǎng)上零售公司的銷售柜臺等等都可以使之較低投入，較大范圍的傳播。

（5）服裝信息得到最大化的展示

傳統(tǒng)商家對于商品的展示無非是將部分常用的或主營的商品樣品在店鋪內(nèi)擺放，或者利用平面媒體宣傳時人們也只是在報紙，宣傳單上看見平面的彩色圖片，且不是每一種商品都可以看到，電視媒體雖然可以看到三維的樣品，卻時間太短，往往想看仔細(xì)一些的時候，就結(jié)束了，因為電視媒體的成本太高。但是在網(wǎng)絡(luò)平臺上，你盡可以將所有的服裝都拍攝成圖片，放在精心組織的展示柜臺中，可以分型號，分類別，甚至分顏色和個性，在線還可以實現(xiàn)性能價格的比較，甚至于使用三維展現(xiàn)技術(shù)，結(jié)合聲音，解說將服裝產(chǎn)品栩栩如生的放在你面前，而又可以反復(fù)的觀看、比較。

第二節(jié) NKM公司開展B2C業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和目標(biāo)

一、整體戰(zhàn)略規(guī)劃

（一）基礎(chǔ)準(zhǔn)備：網(wǎng)站 人員招聘 、模式選擇、職責(zé)劃分 、流程安排 、環(huán)節(jié)操作細(xì)則安排。

（二）服裝產(chǎn)品線的準(zhǔn)備：流行趨勢預(yù)測、 主打服裝 、系列服裝 、預(yù)估銷售量、進(jìn)行試生產(chǎn)。

（三） 鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道：B2C平臺、 淘寶/拍拍 等尋找銷售 、自己建立品牌商鋪。

（四）小范圍廣告推廣并試銷售：主網(wǎng)站推廣、 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣、 網(wǎng)絡(luò)營銷 、促銷推廣 、B2C平臺廣告推廣。

（五）根據(jù)試運營情況進(jìn)行調(diào)整：服裝產(chǎn)品的調(diào)整 、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整或補充 、調(diào)整生產(chǎn)和備貨、 流程調(diào)整 整體戰(zhàn)略調(diào)整。

（六）大范圍推廣和全面運營：廣告強推 、促銷優(yōu)惠、擴大銷量 、帶動渠道和流程。

前期以拓展渠道為主，宣傳品牌為次。等建立了完善高效的銷售渠 道之后再加大網(wǎng)站推廣和品牌宣傳，能讓想買衣服的消費者能輕松買到并通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)來逐步的樹立起品牌效應(yīng)。提升銷量，加快整個流程，使之有效運轉(zhuǎn)，從中發(fā)現(xiàn)問題，獲得經(jīng)驗，改進(jìn)不足，強化產(chǎn)儲銷供應(yīng)鏈。進(jìn)一步篩選服裝的優(yōu)劣，暢銷與否，同時洞察消費者的消費習(xí)慣和穿著口味。

二、戰(zhàn)略要素分析

（一） 團隊是重中之重

包括統(tǒng)一思想，能力提升，職責(zé)明確，人才引進(jìn)等。這段時間花了很大的心思做“政委”的工作，從上到下統(tǒng)一了思想，優(yōu)化大家的工作方式。當(dāng)前迫切的是引進(jìn)人才，引進(jìn)人才才能職責(zé)明確，職責(zé)明確才能實施有效的績效考核，也才能強化員工的專業(yè)能力。

（二）流程規(guī)范是基礎(chǔ)

團隊太小，職責(zé)不明，誰都當(dāng)客服，就容易導(dǎo)致錯誤發(fā)生，即當(dāng)客服又當(dāng)美工 ，就容易導(dǎo)致工作滯后。所以團隊完善才是流程規(guī)范的前提。建立各個體系規(guī)范，將流程統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，可重復(fù)操作，操作有依據(jù)。

（三）服裝產(chǎn)品的定位

把產(chǎn)品做好才能提高銷售，銷量做上去才能更明確產(chǎn)品，才能更清楚如何倉儲 什么產(chǎn)品符合市場需求，什么產(chǎn)品主推，什么產(chǎn)品備貨，什么產(chǎn)品不備，當(dāng)前還不是很明確，還需要去摸索。 是通過推廣把銷量做上去就能解決上述問題，還是將當(dāng)前對產(chǎn)品的理解發(fā)揮到極致，逐步將銷量做上去，然后在逐步完善自身的產(chǎn)品和倉儲 。

（四）銷量的意義

提升銷量的目的是：

（1） 強化內(nèi)功：沒有銷量就難于發(fā)現(xiàn)問題，團隊就不能成長，流程就不能完善；

（2）強化產(chǎn)品：沒有銷量就不明白什么服裝好賣，服裝需要生產(chǎn)多少備多少貨；

（3） 強化產(chǎn)業(yè)鏈：沒有銷量就沒有規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模的銷量能優(yōu)化生產(chǎn)倉儲銷售配送等一系列環(huán)節(jié)。

（四） 網(wǎng)站的地位

主站是重點，但現(xiàn)實是發(fā)展緩慢，所以多渠道拓展是先期的主要任務(wù)，主站的完善是重要但不緊急。 無論以銷售為核心還是以品牌建設(shè)為核心，都必須建立有效的銷售渠道，都必須依靠網(wǎng)絡(luò)銷售渠道把東西賣出去，實現(xiàn)銷售收入，主站在銷售中可以作為主要的渠道和首要要渠道，也可以選擇其他的網(wǎng)絡(luò)渠道作為主要銷售渠道。

三、總體規(guī)劃

基于上述分析，NKM公司無疑應(yīng)該把進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域作為當(dāng)前的一個重要戰(zhàn)略決策。同時，這樣的選擇也使得NKM公司本身要扮演新進(jìn)入者的角色，一般來說，新進(jìn)入者可以尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙，也就是我們所說的市場補缺。小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)一般最好是尋找并服務(wù)于那些被忽視的細(xì)分市場。至此，NKM公司的B2C電子商務(wù)發(fā)展目標(biāo)已基本清晰，即:利用技術(shù)優(yōu)勢，通過資源整合和模式創(chuàng)新，以低成本進(jìn)入B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的一個細(xì)分市場，為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展開拓新的發(fā)展空間。

為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，必須對電子商務(wù)開展的過程進(jìn)行總體的規(guī)劃。主要包括以下幾個方面:

(1)針對一個合適的目標(biāo)市場開展電子商務(wù)

(2)針對目標(biāo)市場制訂營銷策略

(3)選擇可行的電子商務(wù)運作模式，并根據(jù)公司實際，在原模式的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)

(4)解決物流和支付環(huán)節(jié)的問題

(5)設(shè)計電子商務(wù)網(wǎng)站，并選擇合適的實現(xiàn)方式

四、目標(biāo)市場

太多網(wǎng)絡(luò)服裝商店賣的商品都不夠聚焦，什么都賣反而沒特色沒定位大家都太貪心了，反正虛擬賣場空間無限就想拼命塞，這些都只會造成消費者對你的商店印象模糊。什么都賣是非常實力的大型綜合購物網(wǎng)站做的事情，一般網(wǎng)購網(wǎng)站盡量從一個自己最專精的產(chǎn)品切入會比較好。

（一）消費者細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

個性細(xì)分 ：革新，追求服務(wù)者，追求樣式者。

按消費者年齡來細(xì)分 ：18-28歲。

按購買力來細(xì)分：收入1500-5000，中低收入， 在校生，剛工作，有一定收入水平 。

按穿著風(fēng)格來定位：時尚，健康，年輕，輕成熟，前衛(wèi) ，可愛（淑女 優(yōu)雅）。

按消費習(xí)慣來細(xì)分 ：喜歡網(wǎng)購，喜歡質(zhì)優(yōu)價廉，不太注重品牌 ，節(jié)省不浪費

職業(yè) ：白領(lǐng)， 在校生。

（二）目標(biāo)消費群體

目標(biāo)市場是收入尚不豐厚喜歡上網(wǎng)和網(wǎng)購，追求時尚個性的青年女性，容易沖動購物,喜歡嘗試不同風(fēng)格，款式新穎，價格適中有品質(zhì)的服裝。年輕女性網(wǎng)購服裝更注重款式、品質(zhì)、價格、品牌。

（三）市場定位

    年輕女性網(wǎng)購服裝更注重款式 品質(zhì) 價格，對品牌要求不高，因此定位于向年輕女性提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的時尚服裝以及新穎的品牌體驗。以獨特的服裝款式，優(yōu)良的做工品質(zhì)和品牌理念做到差異化擺脫同質(zhì)化競爭。

五、營銷策略

經(jīng)典的4P營銷策略組合理論給了我們一種制訂市場營銷策略的方法，而電子商務(wù)的影響給4P帶來了新的內(nèi)涵。在開展電子商務(wù)的時候，我們?nèi)匀豢梢愿鶕?jù)電子商務(wù)的特點，使用4P理論制訂營銷策略。

(l)企業(yè)與客戶間有了更多直接交流與溝通的機會，因此企業(yè)可以更深入地了解客戶需求，并為其提供更加具有針對性的個性化產(chǎn)品。

(2)電子商務(wù)可以從多個層面降低企業(yè)成本，企業(yè)也因此可以為用戶提供價格更低的產(chǎn)品，這對客戶更有吸引力而對企業(yè)則增強了競爭能力。

(3)電子商務(wù)使得信息傳播地更快，更有針對性，通過互聯(lián)網(wǎng)可以衍生出更多的宣傳方式和宣傳手段，結(jié)合傳統(tǒng)促銷手段的使用，企業(yè)的促銷活動將更有效。(4)通過電子商務(wù)可以結(jié)合現(xiàn)實的商業(yè)渠道實現(xiàn)實物的交易。電子商務(wù)使我們的營銷手段變得更加豐富多彩。

結(jié)合NKM公司的情況，NKM公司制訂了以下營銷策略:通過公司的B2C網(wǎng)站和其他網(wǎng)絡(luò)購物渠道，以時尚的設(shè)計向年輕的女性提供優(yōu)質(zhì)的服裝，同時提供相應(yīng)的最新流行時尚信息;在承諾的時限內(nèi)，以低成本的配送方式將商品或服務(wù)提供給客戶。

 

第四章   NKM公司B2C業(yè)務(wù)的實施

第一節(jié) 實施中需要解決的主要問題

前文通過對電子商務(wù)模式的探討，總結(jié)了電子商務(wù)的實現(xiàn)主要依賴于“三流”的合理解決，即“信息流、物流、資金流(支付)”。這也是由電子商務(wù)本身的特性所決定的。

物流的方式在一定程度上決定了企業(yè)進(jìn)行商品配送的成本支出，而物流的效率直接影響到顧客購買商品的滿意度。電子商務(wù)企業(yè)在選擇物流方式時，必須兼顧成本與效率之間的平衡。一味降低成本，可能導(dǎo)致效率低下，從而致使顧客不滿意，從而影響到企業(yè)的收益;而不惜成本地提高效率，結(jié)果也可能造成收支不平衡，最后得不償失。因此，企業(yè)開展電子商務(wù)(尤其是B2C電子商務(wù))一定要找到合理的物流解決方案。

資金流(支付)的重要性毋庸置疑，沒有支付也就無所謂交易。而電子商務(wù)活動中的支付與傳統(tǒng)支 付十分不同，也是企業(yè)開展電子商務(wù)活動時所要重點解決的。

在本章中，將重點討論NKM公司的實施其B2C業(yè)務(wù)時對于物流、支付和電子商務(wù)網(wǎng)站的解決方案。

第二節(jié) 物流解決方案

一、第三方物流解決方案 

第三方物流  (ThirdPartyLogisties，縮寫為TPL，即第三方提供物流服務(wù))。第三方物流是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運作方式。在某種意義上可以說，它是物流專業(yè)化的一種形式，這種形式也是適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的一種全新的物流模式。在這種模式中，物流渠道中的專業(yè)化物流中間人，以簽訂合同的方式，在一定期間內(nèi)，為其他公司提供的所有或某些方面的物流業(yè)務(wù)服務(wù)。第三方物流隨著物流業(yè)發(fā)展而發(fā)展。第三方物流是物流專業(yè)化的重要形式。物流業(yè)發(fā)展到一定階段必然會出現(xiàn)第三方物流的發(fā)展，而且第三方物流的占有率與物流產(chǎn)業(yè)的水平之間有著非常規(guī)律的相關(guān)關(guān)系。西方國家的物流業(yè)實證分析證明，獨立的第三方物流要占社會的50%，物流產(chǎn)業(yè)才能形成。所以，第三方物流的發(fā)展程度反映和體現(xiàn)著一個國家物

流業(yè)發(fā)展整體水平。

二、NKM公司的物流解決方案

NKM公司采取第三方物流解決方案，全部物流活動委托給外部的專業(yè)物流公司來完成，采用這種物流管理方式送達(dá)消費者的時間一般較快，而且服務(wù)較為專業(yè)化和全面。消費者只有看到所購買的服裝產(chǎn)品安家后才真正感到踏實因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是十分必要的。EMS、各種特快專遞、郵政寄送系統(tǒng)，根據(jù)不同物流快遞的公司特點，多個快遞公司組合，從經(jīng)濟，安全，速度，送達(dá)范圍，區(qū)域覆蓋率幾個方面進(jìn)行組合。

第二節(jié)支付解決方案

一、第三方電子支付平臺

2003年5月，著名網(wǎng)絡(luò)公司阿里巴巴投資1億人民幣推出個人網(wǎng)上交易平臺淘寶網(wǎng)(Taobao.com)，致力打造全球最大的個人交易網(wǎng)站，同年10月，阿里巴巴創(chuàng)建獨立的第三方支付平臺—支付寶，正式進(jìn)軍電子支付領(lǐng)域，由此也開始了中國互聯(lián)網(wǎng)第三方支付的模式的興起。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)中第三方支付的流程如下:

(l)網(wǎng)上消費者瀏覽檢索商家網(wǎng)頁。

(2)網(wǎng)上消費者在商家網(wǎng)站下訂單。

(3)網(wǎng)上消費者選擇第三方支付平臺，直接鏈接到其安全服務(wù)器上，在支付頁面上選擇自己適用的支付方式，點擊后進(jìn)入銀行支付頁面進(jìn)行支付操作。

(4)第三方支付平臺將網(wǎng)上消費者的支付信息，按照銀行支付網(wǎng)關(guān)的技術(shù)要求，傳遞到各相關(guān)銀行。

(5)由相關(guān)銀行(銀聯(lián))檢查網(wǎng)上消費者的支付能力，實行凍結(jié)、扣帳或劃帳，并將結(jié)果信息傳至第三方支付平臺和網(wǎng)上消費者本身。

(6)第三方支付平臺將支付結(jié)果通知商家。

(7)支付成功的，由商戶向網(wǎng)上消費者發(fā)貨或提供服務(wù)。

(8)各個銀行通過第三方支付平臺向商戶實施清算。

二、NKM公司支付解決方案

雖然對于開展電子商務(wù)的企業(yè)，在支付方面己經(jīng)有了比較可行，也能夠被大眾所接受的解決方案。但人們傳統(tǒng)的支付習(xí)慣不會在短時間內(nèi)完全改變，因此，在當(dāng)前發(fā)展階段開展電子商務(wù)實施活動，企業(yè)最好能夠充分利用資源的優(yōu)勢，靈活利用網(wǎng)上支付、貨到付款（現(xiàn)金）、銀行匯款、郵局匯款、手機支付等多種支付方式滿足特定目標(biāo)群體對于支付方式的需求，以便讓消費者更加容易接受。

第四節(jié) NKM公司B2C電子商店解決方案

NKM公司采用ASP(application  service  provider)來建立電子網(wǎng)店。

ASP是指配置、租賃、管理應(yīng)用解決方案，它是隨著外包趨勢、軟件應(yīng)用服務(wù)和相關(guān)務(wù)的發(fā)展而逐漸形成的。ASP具有三大特點：首先，ASP向用戶提供的服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)本身的所有權(quán)屬ASP，用租用服務(wù)之后對應(yīng)用系統(tǒng)擁有使用權(quán);并且，應(yīng)用系統(tǒng)被集中放置在ASP的IDC Internet數(shù)據(jù)服務(wù)中心，具有充足的帶寬、電力和空間保證以及具有專業(yè)質(zhì)量的統(tǒng)維護(hù)服務(wù)；ASP定期向用戶收取服務(wù)費 。

通過ASP，企業(yè)只需付出軟件開發(fā)費用，而ASP分?jǐn)偭擞嬎銠C、網(wǎng)絡(luò)、路由器、集線和高速因特網(wǎng)連接成本和網(wǎng)站維護(hù)的成本。企業(yè)因此能夠減少成本開支，集中資源，提企業(yè)競爭力。對于資金實力不是十分雄厚，希望付出較低本實現(xiàn)電子商務(wù)的中小企業(yè)來說，ASP無疑是一種非常有吸引力的選擇。

NKM公司經(jīng)過反復(fù)選擇和比較，從成本、技術(shù)能力、售后服務(wù)等方面多家ASP進(jìn)了綜合考查后，最終選擇了上海桑派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，桑派公司可以提網(wǎng)站定制和通用電子商務(wù)系統(tǒng)解決方案。NKM公司最后選擇了網(wǎng)站定制的形式實現(xiàn)電子商務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)，洽談和訂制的過程如下：

(1)NKM公司向桑派公司提出建站基本要求，包括功能實現(xiàn)詳細(xì)要求等，并提供詳細(xì)的功能能定制需求書。

(2)網(wǎng)站建設(shè)方案及報價，桑派公司根據(jù)提供用戶提供的功能定制需求書，報價供參考。經(jīng)雙方交流與磋商，確定具體功能定制的內(nèi)容及費用。

(3)簽訂功能定制協(xié)議，客戶支付預(yù)付款，雙方簽訂《功能定制協(xié)議》，客戶支付預(yù)付。相關(guān)技術(shù)人員客戶通過電子郵件、電話、論壇、如聊天等方式進(jìn)行交流。

(4)網(wǎng)站測試、驗收，通過桑派公司測試服務(wù)器瀏覽、測試網(wǎng)站功能。驗收項目包括:定制和功能模塊運行是否正常。驗收合格后，簽發(fā)《功能驗收合格書》。

(5)支付余款，網(wǎng)站投入運行，公司按照《功能定制協(xié)議》，支付剩余功能定制費用。方公司在收到余款后，將相關(guān)定制功能文件遞交給客戶;或應(yīng)客戶要求將文件直接上傳客戶服務(wù)器上。另外該公司必須提供網(wǎng)站維護(hù)服務(wù)。

 

第五章    總結(jié)

本文以相關(guān)理論為支撐，以企業(yè)現(xiàn)實為依據(jù)，對寧波NKM公司制定和實施B2C電子商務(wù)過程中所遇到的問題進(jìn)行了分析，并提出了具有操作性的解決方案。論文所做的主要工作如下:

(l)對電子商務(wù)的概念、功能以及電子商務(wù)模式等相關(guān)理論進(jìn)行了說明，對當(dāng)前國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了研究。

(2)從企業(yè)緩解競爭壓力、建立競爭優(yōu)勢的角度，對中小服裝出口企業(yè)開展電子商務(wù)活動的必要性進(jìn)行了分析，并對SWOT理論分析工具作了說明。

(3)通過對一手及二手資料所顯示數(shù)據(jù)的分析，揭示了服裝B2C電子商務(wù)的特點。在分析當(dāng)前服裝B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，設(shè)計了適合NKM公司的B2C實施方案。

(4)在考查當(dāng)前第三方物流和網(wǎng)上支付狀況的基礎(chǔ)上，提出了NKM公司B2C電子商務(wù)中物流與支付環(huán)節(jié)的實施解決方案。

(5)對NKM公司B2C電子商務(wù)網(wǎng)站整體解決方案進(jìn)行了闡述。

電子商務(wù)是一個全新的、不斷變化的領(lǐng)域，隨著新技術(shù)的飛躍發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的戰(zhàn)略、策略，與時俱進(jìn) ，采取有力措施跟上時代的步伐。本文從企業(yè)角度出發(fā)，探討了NKM公司開展電子商務(wù)的過程，提出了具有針對性的操作模式。但在具體的實踐的過程中，我們還會碰到很多的問題，需要我們以創(chuàng)新發(fā)展的思維去解決。

 

【參考文獻(xiàn)】

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐［M］. 北京：清華大學(xué)出版社,2004.214-232.

[2]吳廣順.服裝企業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)營銷的探析［J］.現(xiàn)代紡織技術(shù)，2007，（1）：76-82.

[3]陳桂玲.服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略［J］.商場現(xiàn)代化，2006，（2）：23-26.

[4]周朝民.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)［M］.上海：上海人民出版社，2003.143-149.

[5]姜旭平.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2000.223-245.

[6]埃弗雷姆•特伯恩、戴維•金、杰.李、梅里爾•沃肯廷、H•邁克爾.丘恩格，王理平、張曉峰譯.電子商務(wù)－管理新視角［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2003.59－77.

[7]Gary p.schnerier，成棟，李進(jìn)，韓冀東譯.電子商務(wù)［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2000.76-83.

[8]姚國章,董祥華.中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略［J］.電子商務(wù)與決策，2000, (5)：67.

[9]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告［R］. 2008.

[10]羅漢洋.B2C電子商務(wù)模式分析與策略建議［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2004.278-281.

[11]趙建東、方一平、胡云峰.SWOT分析在中小企業(yè)電子商務(wù)決策中的應(yīng)用［J］.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2005年（14）：47-52.

[12]薛麗麗.電子商務(wù)的變革與演進(jìn)［J］.當(dāng)代礦工，2005年（4）：88-94.

[13]丁乃鵬，黃麗華.電子商務(wù)模式及其對企業(yè)的影響［J］.中國軟科學(xué)，2002,(1):13-16.

[14]楊海萍，陳平.電子商務(wù)網(wǎng)站總體設(shè)計的研究［J］.河南機電高等專科學(xué)校學(xué)報,2005,(3).

[15]毛艷麗，馬俊志.電子商務(wù)與連鎖經(jīng)營結(jié)合解決B2C物流配送短板［J］.物流科技,2004,(28):16.

[16]吳小強,劉晶,朱世明,周榮喜,邱苑華.基于可信第三方的安全支付認(rèn)證模型及其應(yīng)用［J］，計算機集成制造系統(tǒng)，2005(5):23-24.

[17]Kenneth C.Laudon,Jane P.Laudon.Management Information System Organization and Technology Prentice hall［M］.1996.113-126.

[19]Ravi Kalakoto，Andrew B.Whinston.Eleetron Commerce-A Managers Addision Wesley Longhan［M］.1997.38-253.

[19]Ronald J.Mann，JaneK.Winn.Electronic Commerce［M］.Citic Pubulishing House,2003.134-193.

 

致謝

在本文完成之際，謹(jǐn)向我的導(dǎo)師表示衷心的感謝。在寫畢業(yè)論文的時間里，她始終給予我嚴(yán)格的指導(dǎo)和不倦的教誨。導(dǎo)師淵博的知識和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)風(fēng)范給我留下了深刻的印象，導(dǎo)師對事業(yè)的執(zhí)著和敬業(yè)精神更是深深地影響了我，這些都使我終身受益。從導(dǎo)師的身上，我學(xué)到了許多做人的道理。在此期間，我還得到老師和同學(xué)的熱情關(guān)心和大力指導(dǎo)，在此表示深深的謝意!

最后特別感謝我的父母、家人和親友，在漫長的求學(xué)生涯中，我得到了他們的不斷關(guān)心和鼓勵以及長期對我學(xué)業(yè)的支持。

篇（11）

【摘要】會展行業(yè)協(xié)會作為非營利的社團組織，其主要角色是按照市場經(jīng)濟的要求進(jìn)行行業(yè)服務(wù)、行業(yè)自律、行業(yè)代表、行業(yè)協(xié)調(diào)、行業(yè)規(guī)劃、行業(yè)統(tǒng)計和開展國內(nèi)外經(jīng)濟技術(shù)交流和合作等工作，通過會員的自律行為和行業(yè)的制裁措施實現(xiàn)行業(yè)自身的自我約束與自我協(xié)調(diào)，建立起會展業(yè)的正常秩序，使之走上健康的發(fā)展道路。德國AUMA擬定規(guī)章制度避免行業(yè)內(nèi)部不必要的競爭，幫助企業(yè)爭取政府資金，進(jìn)行國際和國內(nèi)會展數(shù)據(jù)的統(tǒng)計；開展包括場館銷售等內(nèi)容在內(nèi)的市場方面的咨詢服務(wù)；進(jìn)行會展行業(yè)研究、媒體宣傳、培訓(xùn)等工作。法國高級時裝公會直接策劃與辦展，制定時裝會日程表，為記者和買家提供接待和咨詢服務(wù)，注重人才培養(yǎng)與媒體溝通。深圳家具行業(yè)協(xié)會在會展中發(fā)揮了、溝通、服務(wù)、自律、研究和交流的重要作用。

關(guān)鍵詞 行業(yè)協(xié)會；職能；AUMA；深圳家具行業(yè)協(xié)會；法國高級時裝公會

Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.001

行業(yè)協(xié)會、政府以及企業(yè)構(gòu)成了會展市場的主體，三者互相補充、共同促進(jìn)會展業(yè)的整體發(fā)展。行業(yè)協(xié)會是指介于政府、企業(yè)之間，商品生產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營者之間，并為其服務(wù)、咨詢、溝通、監(jiān)督、公正、自律、協(xié)調(diào)的社會中介組織。行業(yè)協(xié)會是一種民間性組織，盡管在我國部分行業(yè)協(xié)會是在政府指導(dǎo)下成立，處于尷尬的“二政府”境地，但根據(jù)2008年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快推進(jìn)行業(yè)協(xié)會商會改革和發(fā)展的若干意見》，行業(yè)協(xié)會通過改革逐步轉(zhuǎn)向民間性組織是不可逆之大勢[1]。它不屬于政府的管理機構(gòu)系列，它是政府與企業(yè)的橋梁和紐帶,而自發(fā)性的民間性組織定位又決定了其非營利的性質(zhì)。中國特有的經(jīng)濟體制及歷史背景使得地方政府對會展業(yè)宏觀調(diào)控的力度相當(dāng)大，由于多方面因素的限制使得行業(yè)協(xié)會運營與管理等方面仍有許多不足之處。本文不惴谫陋，就國內(nèi)外會展行業(yè)協(xié)會的職能與角色進(jìn)行細(xì)致地梳理，以期為國內(nèi)會展界的管理者或經(jīng)營者提供借鑒。

一、外國行業(yè)協(xié)會在會展業(yè)發(fā)展中扮演的角色分析

旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的邊界相對都比較模糊，因其包含了多個行業(yè)和內(nèi)容，所以產(chǎn)業(yè)融合的方式有很多，特別是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，既包含了軟性的文化產(chǎn)業(yè)，也包含高科技、高知識教育水平硬性的文化產(chǎn)業(yè)。正是由于旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特點相同，都沒有明顯的產(chǎn)業(yè)外延，而且種類繁多，其核心價值也存在著較大差別，在各自的發(fā)展運作過程中也同樣存在著許多不同，所以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合時，其發(fā)展模式就會有多種。故根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合的表現(xiàn)方式、理論及產(chǎn)業(yè)融合的分類模式，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合的模式分為以下三種：拓展型、滲入型和重裝型。

（一）德國AUMA在會展業(yè)中扮演的角色分析

德國是世界上第一會展強國，這主要得益于德國展覽委員會 AUMA，即德國貿(mào)易展覽業(yè)協(xié)會。它是由參展商、購買者和博覽會組織者這三方面力量組合而成的聯(lián)合體，以伙伴的身份塑造博覽會市場，是德國會展業(yè)最高協(xié)會。AUMA 下設(shè)許多工作委員會，負(fù)責(zé)會員間的經(jīng)驗交流、提供建議及各種議案的準(zhǔn)備工作等。為了確保德國博覽會的透明化，AUMA 制定了很多的規(guī)章制度，并根據(jù)目前會展數(shù)量、質(zhì)量、技術(shù)手段、目的、要求進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)；幫助企業(yè)爭取政府資金，進(jìn)行國內(nèi)會展數(shù)據(jù)的統(tǒng)計；開展包括場館銷售等內(nèi)容在內(nèi)的市場方面的咨詢服務(wù)；進(jìn)行會展行業(yè)研究，實施獎勵，進(jìn)行媒體宣傳、培訓(xùn)等工作。在 AUMA 統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，德國各個展覽會的目標(biāo)非常明確，重復(fù)辦展的現(xiàn)象極少，保證了德國會展環(huán)境的優(yōu)良。AUMA 同時還是政府和會展業(yè)之間溝通的橋梁，如 AUMA 請企業(yè)或?qū)＜业绞澜绺鞯貙φ箷M(jìn)行考察，并寫成報告，為德國政府贊助本國企業(yè)出國參展提供了很好的建議和非常重要的參考作用，參看圖1。

（二）法國高級時裝公會在巴黎時裝周扮演作用分析

“時裝”已經(jīng)成為巴黎的一個重要城市名片，這不僅是因為法國香榭麗舍大街有多么的雍容奢華，也不單單是因為法國的巴黎時裝展也是許多人心神向往的展覽之一，而且它還是全球頂尖時尚的標(biāo)桿與指向。由于時裝的特殊性，即需要展示才可體現(xiàn)出其美感，因此法國的時裝展覽會在世界范圍內(nèi)也是家喻戶曉的。在巴黎每年舉行多項時裝展示活動，如巴黎成衣博覽會、高級時裝展、巴黎時裝飾品博覽會、巴黎內(nèi)衣展、女裝展、男裝展、巴黎童裝博覽會等，尤其是在每年1月與7月的時裝周會有300余場的時裝會，約推出1500種款式的高級時裝。時裝會展行業(yè)如此大的規(guī)模使得法國需要一個高品質(zhì)的行業(yè)協(xié)會對整個行業(yè)進(jìn)行協(xié)調(diào)輔助控制，因此法國高級時裝公會也應(yīng)運而生。

法國高級時裝公會成立于1973年，它的前身是創(chuàng)立于1868年的高級時裝協(xié)會。法國高級時裝公會是由高級時裝協(xié)會、高級成衣設(shè)計師協(xié)會和男裝設(shè)計師協(xié)會組成的，旗下成員皆為享譽世界的知名企業(yè)[2]。其加盟成員除了法國品牌之外，還有許多日本、意大利、比利時、英國、美國等國的品牌，反映出巴黎時尚之都的地位和時裝業(yè)日益國際化的趨勢。

1.法國高級時裝公會在會展行業(yè)中的服務(wù)角色扮演

法國高級時裝公會與其它會展行業(yè)協(xié)會除了在運作模式上有區(qū)別外，其本質(zhì)上也有區(qū)別。由于時裝業(yè)的特殊性，普通的展會要求無法完美體現(xiàn)設(shè)計師的想法，而且設(shè)計師本身需對展現(xiàn)其時裝設(shè)計美感的模特等進(jìn)行挑選等原因，使得法國時裝展覽的主辦方大多數(shù)為時裝公司自身所準(zhǔn)備運籌，而法國高級時裝公會的服務(wù)對象即為時裝業(yè)中的佼佼者。

（1）信息咨詢服務(wù)。時裝公會服務(wù)內(nèi)容主要以為時裝公司提供時裝業(yè)行業(yè)難題的咨詢服務(wù)，輔助會員企業(yè)拓展市場和產(chǎn)品推廣，同時公會擁有自身專業(yè)的預(yù)測機構(gòu)，可為會員提供最新的全球經(jīng)濟形勢、行業(yè)形勢預(yù)測以及時尚動態(tài)信息。

（2）協(xié)調(diào)服務(wù)。每個行業(yè)的壯大都避免不了不良現(xiàn)象的產(chǎn)生，因此法國高級時裝公會對于協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部公平競爭以及推動時裝業(yè)發(fā)展也都起到了非常重要的作用。同時，法國高級時裝公會也代表行業(yè)內(nèi)的企業(yè)同政府進(jìn)行協(xié)商，制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，從而保障時裝業(yè)發(fā)展的良好宏觀環(huán)境。除了大方面的協(xié)調(diào)服務(wù)，對于時裝周時間安排上時裝公會仍然需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，法國時裝公會每年為17個時裝頂端企業(yè)舉辦時裝會，因此法國時裝公會設(shè)定計劃在該季度時裝周舉辦時裝會的時裝設(shè)計師公司或者時裝品牌必須事先在法國時裝公會進(jìn)行注冊登記，再由公會統(tǒng)一協(xié)調(diào)時間，以安排日程表等規(guī)定[3]。

（3）其它服務(wù)。每個擁有“高級”稱號的時裝企業(yè)都是經(jīng)過時裝公會層層把關(guān)，嚴(yán)格挑選出來的。除了對已有的行業(yè)企業(yè)進(jìn)行輔助外，時裝公會也設(shè)立了投資基金，用其以入股形式幫助新成立的時裝公司創(chuàng)業(yè)。

2.設(shè)立人才培養(yǎng)機構(gòu)

法國時裝業(yè)之所以能夠在世界上卓爾不群，除了其歷史悠久外，最重要的原因之一就是人才輸送。作為一個時尚行業(yè)，要控制世界的時尚標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然離不開設(shè)計師的理念。因此法國時裝公會設(shè)立了法國巴黎時裝公會教育集團，該教育集團在全球時裝界享有盛譽，是世界六大時裝名校之一，建于1927年，擁有法國許多著名設(shè)計師和教授級設(shè)計大師組成的師資隊伍，集中了眾多的成衣公司和法國時裝聯(lián)合會、法國成衣設(shè)計聯(lián)合會等優(yōu)勢而創(chuàng)立；培養(yǎng)了包括舉世聞名的伊夫·圣·洛朗，三宅一生等世界級設(shè)計大師。除了本土的設(shè)計師資源，時裝公會也積極與國內(nèi)外的學(xué)校合作，例如時裝公會曾在2002年與上海工程技術(shù)大學(xué)合作組建了中法埃菲時裝設(shè)計學(xué)院，以期尋求培養(yǎng)全球頂尖人才鞏固法國時裝業(yè)的地位。

3.強大的媒體資源與宣傳手段

法國高級時裝公會擁有一個強大的媒體資源庫，公會每年為前來時裝周的記者和眾多買家而制作一本非常詳細(xì)方便的日程和品牌名冊。公會每季都會列出參加時裝周報導(dǎo)的記者和攝影師的名單，并把它分發(fā)給參加會的品牌，以保證媒體能收到各個會的邀請函。每屆時裝周法國高級時裝公會都會在盧浮宮卡盧塞爾廳設(shè)立國際新聞中心和信息中心，向購買商，記者，攝影師和時裝界人士提供文字信息，視聽資訊和通訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。除此之外，時裝公會每年印發(fā)4次新聞通告，向公會成員、媒體和機構(gòu)合作者公布公會的重要活動以及與時裝有關(guān)的重要活動，從而及時有效的將信息傳遞給時裝業(yè)的各個相關(guān)領(lǐng)域。除了法國服裝業(yè)發(fā)展的濃厚背景外，法國高級時裝公會的整個組織體系制度嚴(yán)格縝密，環(huán)環(huán)相扣，從而促進(jìn)時裝業(yè)高質(zhì)量的發(fā)展，并在全球服裝業(yè)中占據(jù)了首屈一指的地位。

法國高級時裝公會利用雄厚的歷史背景，為法國時裝業(yè)在國際上立足發(fā)展打下了一個堅實的基礎(chǔ)。作為一個行業(yè)機構(gòu)，法國高級時裝公會基本上是脫離于政府的束縛，其運行資金由協(xié)會成員提供，由此可看出法國高級時裝公會在法國時裝行業(yè)具有權(quán)威性，并獲得了各時裝公司的信任與支持。在此基礎(chǔ)上，高級時裝公會能認(rèn)識到時裝發(fā)展的基本在于人才，因此更加著重人才培養(yǎng)，并不間斷的向時裝行業(yè)輸送人才，一個國家的時裝業(yè)若想成為世界的佼佼者就不能局限于本國的發(fā)展，因此時裝展中的國外參展商數(shù)量日益增多，時裝學(xué)院也注重國外人才的吸引。法國高級時裝公會作為行業(yè)協(xié)調(diào)者，需要調(diào)節(jié)各時裝展舉辦的時間與地點，以增加法國時裝展的最大效用，同時為會員解決相應(yīng)行業(yè)難題及咨詢活動。作為行業(yè)協(xié)會，法國高級時裝公會利用各時裝展搜集相關(guān)信息，形成一套自己的體系，年年定期舉辦展會，經(jīng)由多年積淀法國高級時裝公會體系及制度逐步完善，從而形成了一個具有成功模式的行業(yè)協(xié)會，也成為法國時裝業(yè)自時裝業(yè)發(fā)展以來在世界市場中屹立不倒的原因之一。

二、深圳家具協(xié)會在深圳家具展扮演的角色分析

深圳家具協(xié)會成立于1986年，目前已經(jīng)成為引領(lǐng)深圳乃至中國家具業(yè)界從事各項貿(mào)易和發(fā)展活動的組織，其主辦的深圳家具展更是被認(rèn)為是亞洲第一的專業(yè)展覽。協(xié)會的基本職能是：面向政府、企業(yè)以及協(xié)會三個層面，履行、溝通、服務(wù)、自律、研究、交流的職能，起到“助推器”、“穩(wěn)定器”、“聯(lián)接器”和“傳導(dǎo)器”的功能。本文通過分析深圳家具行業(yè)協(xié)會的一系列實例，探索其在深圳家具展中的作用。其基本的職能可以根據(jù)其面向的對象不同，劃分為三個層面、六項職能。

（一）面向政府的職能

面向政府是行業(yè)協(xié)會的第一層職能，作為第三部門，行業(yè)協(xié)會擔(dān)負(fù)著政府和企業(yè)間溝通協(xié)調(diào)的重任，是政企之間的中介機構(gòu)。一方面將政府決策傳達(dá)給企業(yè)，在得到授權(quán)時可以行使部分行政職能，另一方面，將企業(yè)的要求反饋到政府，參與到政府的決策之中。

1.職能。行業(yè)協(xié)會完成政府行業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策；對技改項目進(jìn)行前期評估論證；進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計；受政府委托，進(jìn)行資格審查、組織科技成果和專業(yè)技術(shù)技能鑒定、簽發(fā)證照（如市場準(zhǔn)入資格認(rèn)證、頒發(fā)原產(chǎn)地證或出口說明書、質(zhì)量檢驗證、生產(chǎn)許可證和進(jìn)出口許可證等）；辦理行業(yè)智力引進(jìn)；受理反傾銷、反補貼應(yīng)訴和本行業(yè)產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查工作等。

最能體現(xiàn)深圳家協(xié)職能的當(dāng)屬其在一系列反傾銷活動中的杰出表現(xiàn)。2003年，深圳對美木制家具的出口額保守估計超過了3億美元，這直接引發(fā)了美國的反傾銷起訴，涉及到深圳27家對美出口企業(yè)。由此，深圳家協(xié)帶領(lǐng)會員企業(yè)展開了長達(dá)1年的對美貿(mào)易反傾銷行動，自接到消息伊始，深圳家協(xié)便立即進(jìn)行調(diào)查和總結(jié)，聯(lián)合各企業(yè)成立統(tǒng)一的反傾銷小組，以組織的形式而非企業(yè)個體的形式展開積極應(yīng)對。深圳家協(xié)為此做了充分準(zhǔn)備，共集資150萬美元用于應(yīng)訴。協(xié)會作為組織者聘請了美國資深的專門負(fù)責(zé)反傾銷案件的律師事務(wù)所組成律師團，對美國國會議員、美國商務(wù)部進(jìn)行辯論。協(xié)會組織企業(yè)于2003年10月統(tǒng)一完成ITC調(diào)查問卷，2004年1月完成DOC調(diào)查問卷，說明中國的出口企業(yè)大部分為外資企業(yè)、民營企業(yè)，其價格由市場決定，政府不干預(yù)，力圖把反傾銷訴訟“消滅”在萌芽狀態(tài)。在深圳家協(xié)的組織下，企業(yè)配合有力，最終幫助企業(yè)掃除國際貿(mào)易壁壘，及時幫助企業(yè)度過危機[4]。此后，在2006年和2011年歐盟和美國又分別掀起了對中國家具的大規(guī)模反傾銷案，但是鑒于深圳家協(xié)在中國家具行業(yè)的核心地位，特別選擇了深圳家協(xié)作為第一溝通對象，這也充分體現(xiàn)出深圳家協(xié)在行使其職能時發(fā)揮的重要作用。

2.溝通職能。深圳家具行業(yè)協(xié)會還架起了政府與企業(yè)之間的橋梁，一方面向地方政府傳達(dá)企業(yè)的需求，同時還協(xié)助政府制定和實施家具行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、有關(guān)法律法規(guī)。由于行業(yè)協(xié)會代表本行業(yè)企業(yè)的共同利益，需要維護(hù)協(xié)會成員的權(quán)益，充當(dāng)家具企業(yè)的代言人角色，代表企業(yè)向政府反映他們的意愿和要求，也可以代表企業(yè)向政府提供經(jīng)濟政策咨詢，影響政府決策等。

（二）面向企業(yè)的職能

行業(yè)協(xié)會第二層面的職能則是面向企業(yè)。行業(yè)協(xié)會對于企業(yè)而言，為內(nèi)部企業(yè)提供力所能及的服務(wù)，協(xié)助企業(yè)共享信息，推動企業(yè)進(jìn)步；規(guī)范企業(yè)間的競爭，對企業(yè)間的不正當(dāng)競爭以及不誠信行為起到約束作用。通過對深圳家具行業(yè)協(xié)會的研究，可以看出面向企業(yè)層面的職能是其主要職能。

1.服務(wù)職能

主要提供三方服務(wù)：行業(yè)內(nèi)的信息共享、教育培訓(xùn)和貿(mào)易促進(jìn)服務(wù)。信息服務(wù)主要包括市場調(diào)查與研究、咨詢服務(wù)、維權(quán)服務(wù)；教育培訓(xùn)包括專業(yè)人才教育、職業(yè)培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)；貿(mào)易促進(jìn)服務(wù)則包括舉辦展覽、組織會議等。

（1）行業(yè)內(nèi)的信息共享。深圳家協(xié)一年舉辦兩次國內(nèi)專業(yè)家具貿(mào)易展覽會，組織中國家具企業(yè)到德國科隆、美國高點、意大利米蘭、日本東京參加國際家具展覽會。幫助會員拓展國際市場，起到一個政府跟企業(yè)之間的橋梁作用、溝通作用、把政府的產(chǎn)業(yè)政策及行業(yè)政策傳遞到我們的會員當(dāng)中去，也把會員的需求反饋到政府、共同引導(dǎo)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，起到一個橋梁的作用。

（2）教育培訓(xùn)。行業(yè)協(xié)會有一個重要職能是為企業(yè)做培訓(xùn)，經(jīng)清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院與相關(guān)單位批準(zhǔn)，在深圳家具研究開發(fā)院正式建立“中國輕工業(yè)設(shè)計師職業(yè)資格考試培訓(xùn)分站”，開展中國輕工業(yè)設(shè)計師職業(yè)資格考試培訓(xùn)[5]。經(jīng)過多年的培訓(xùn)，為深圳家具業(yè)儲備了許多合格有用的人才，才使得深圳家具展得以快速健康的發(fā)展。

（3）主辦家具展。由深圳家具行業(yè)協(xié)會主辦的深圳家具展，被業(yè)內(nèi)人士譽為“中國最高檔次、最有成效、最為轟動的專業(yè)家具展為深圳乃至全國家具業(yè)的發(fā)展起了重要的推動作用[6]。在深圳家協(xié)的引領(lǐng)下，深圳家具展牢牢扎根中國家具展覽業(yè)，又以家具展覽業(yè)為龍頭帶動整個家具行業(yè)的發(fā)展,目前其影響力已遍及亞洲及全球，就其規(guī)模、檔次、成交等方面參考標(biāo)準(zhǔn)，已達(dá)到亞洲第一專業(yè)展水準(zhǔn)。同時，深圳家協(xié)以家具展為依托，發(fā)展成為能為整個家具產(chǎn)業(yè)鏈提供全程市場化服務(wù)的行業(yè)組織，并逐漸成為全國家具行業(yè)的“核心”組織。并作為中國家協(xié)指定的海外辦展的唯一主辦機構(gòu)深圳家協(xié)與利米蘭、科隆、巴黎、迪拜、莫斯科等國際一流展覽公司建立了廣泛的合作關(guān)系，帶領(lǐng)中國的家具企業(yè)開拓國際市場。

2.自律職能

對本行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、競爭手段、經(jīng)營作風(fēng)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，維護(hù)行業(yè)信譽，鼓勵公平競爭，打擊違法、違規(guī)行為。如制定并執(zhí)行行規(guī)行約和各類標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)調(diào)本行業(yè)企業(yè)之間的經(jīng)營行為開展質(zhì)量管理；解決企業(yè)間糾紛；協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部價格；維護(hù)行業(yè)信譽；處理違規(guī)行為等。深圳家協(xié)一旦在展覽會上接到相關(guān)投訴，會請律師到現(xiàn)場去，針對這個問題提出制止[7]。為了保護(hù)家具發(fā)明創(chuàng)造專利權(quán)，鼓勵家具設(shè)計創(chuàng)新，規(guī)范家具市場，制定行規(guī)行約、加強行業(yè)自律，形成家具業(yè)的良性有序競爭，早在2001年，深圳家協(xié)就制定了《知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施》。正是在這種嚴(yán)謹(jǐn)公正的環(huán)境下，會員企業(yè)自律性比較高，提出問題后他們會馬上改進(jìn)、或停止生產(chǎn)這個產(chǎn)品。

（三）協(xié)會自身的職能

行業(yè)協(xié)會第三層面的職能是針對協(xié)會自身而言，憑借與企業(yè)和政府間的密切聯(lián)系，協(xié)會需要對行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行統(tǒng)計分析，并據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。同時，要注意與其他行業(yè)協(xié)會進(jìn)行溝通交流。

1.研究職能

對本行業(yè)的基本情況進(jìn)行統(tǒng)計、分析、并結(jié)果，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)開展對本行業(yè)國內(nèi)外發(fā)展情況的基礎(chǔ)調(diào)查，研究本行業(yè)面臨的問題，提出建議、出版刊物，供企業(yè)和政府參考。

（1）提供行業(yè)發(fā)展建議。深圳家協(xié)在引導(dǎo)家具展會以及行業(yè)發(fā)展方面，高瞻遠(yuǎn)矚，提出了多項建議。在家協(xié)的引導(dǎo)下，深圳的展場超越了單純產(chǎn)品展示的范疇，而是在展示一種生活方式，更重視品牌形象和家具文化含量，使得深圳家具展在展出規(guī)模、產(chǎn)品檔次和風(fēng)格多樣化方面，成為國內(nèi)最具影響力的展會之一；引導(dǎo)企業(yè)瞄準(zhǔn)國際市場做產(chǎn)品深度開發(fā)的大文章，這有利于企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)計、款式、價位、風(fēng)格做出清晰的市場定位，同時可以有效地減少廠家出國參展的高額費用和無效投入，將主要力量集中在產(chǎn)品設(shè)計、提高產(chǎn)品質(zhì)量方面[8]。根據(jù)展會“以出口為主，內(nèi)銷為輔”的策展原則，展覽打破以往的布展格局，將通過“出口館”和“國內(nèi)館”嚴(yán)格區(qū)分家具展商及其產(chǎn)品的市場定位，這有助于買家和專業(yè)觀眾在參觀過程中的定位與分流。可以說，深圳家具展能取得今天的成就，與深圳家協(xié)的有力推動密不可分。

行業(yè)發(fā)展方面，中國作為世界第一大家具生產(chǎn)國和出口國，家具業(yè)迅速升溫。然而升溫背后卻出現(xiàn)不少非正常損耗，近些年，不少地方和企業(yè)，對市場調(diào)查不夠，一味跟進(jìn)和“做大”，例如盲目擴大工廠規(guī)模，增加設(shè)備；盲目建設(shè)流通場館；盲目辦展等。其結(jié)果是廠房、設(shè)備閑置、流通場館空閑，造成人工浪費、資金沉淀、工廠或商場倒閉。面對如此形勢，深圳家協(xié)走訪各大家具產(chǎn)區(qū)，及時召開研討會。并在會上提出了打造家具原創(chuàng)品牌，堅持家居一體化新模式，在終端成立家具獨立店，同時不惜重金引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才四條措施，在深圳家具業(yè)面臨挑戰(zhàn)的時刻力保其在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位[9]。

（2）提倡創(chuàng)新。倡導(dǎo)創(chuàng)新設(shè)計不僅能促進(jìn)家具業(yè)的繁榮進(jìn)步，同時也會促使一大批明星企業(yè)脫穎而出。2005年，家協(xié)將第十四屆深圳家具展的展覽主題定位于“創(chuàng)新設(shè)計”。本著一切從實際出發(fā)的原則，主辦方提倡企業(yè)根據(jù)自身的市場定位有所選擇地參展。這一屆的展會舉辦了以國內(nèi)工業(yè)設(shè)計，藝術(shù)設(shè)計院校專業(yè)在校生為參賽對象的家具設(shè)計大獎賽，這讓深圳家具展成為年輕的設(shè)計師們展示才華智慧的舞臺。除了獎金獎勵外，深圳家協(xié)還積極為參賽選手聯(lián)系生產(chǎn)廠商，為參賽設(shè)計作品的制作提供必要的條件。這樣做有效地將創(chuàng)新設(shè)計由“紙上談兵”轉(zhuǎn)為了“真槍實戰(zhàn)”，一改國內(nèi)家具展只設(shè)計不制作的境況，引導(dǎo)整個家具行業(yè)對產(chǎn)品設(shè)計和新產(chǎn)品開發(fā)引起了足夠的重視。

2.交流職能

同一地域內(nèi)的行業(yè)協(xié)會以及不同地域相同領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會，在共享信息、經(jīng)驗交流以及面臨的競爭與挑戰(zhàn)方面具有重疊交錯性。這些協(xié)會之間開展相互交流學(xué)習(xí)、交流成果以加強協(xié)會自身建設(shè)、保證協(xié)會的前瞻性，同時開展國內(nèi)外經(jīng)濟技術(shù)交流和合作從而增強企業(yè)抗風(fēng)險能力、促進(jìn)整個行業(yè)或整個地域的企業(yè)良性發(fā)展。另外，深圳家協(xié)還加大了展覽會海內(nèi)外的宣傳力度，致力加強展覽的國際化程度，在各主要國際家具展中設(shè)立宣傳展位，向世界各地的買家傳遞深圳國際家具展最新資訊；并通過海外參展與深圳展的相互結(jié)合、相互補充，進(jìn)一步提高深圳國際家具展的國際知名度。2005年，時任意大利總理的貝盧斯科尼親邀深圳家具協(xié)會參加為期8天的大型中意會展業(yè)交流活動。也正是如此強大的協(xié)會才能在各地協(xié)會間的溝通交往中承擔(dān)起業(yè)界交流的職能。

三、經(jīng)驗啟示與借鑒

（一）行業(yè)協(xié)會在會展業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色

從會展管理角度來說，現(xiàn)代會展行業(yè)協(xié)會已經(jīng)成為會展業(yè)管理的重要組織，制定并組織實施會展行業(yè)行規(guī)，建立行業(yè)的自律機制，設(shè)定相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)各會展主體的行為[10]。因此，在對于會展管理方面行業(yè)協(xié)會為行業(yè)指定了相關(guān)準(zhǔn)則，給會展企業(yè)創(chuàng)造了一個管理的大環(huán)境、大范圍，保證了會展業(yè)各個環(huán)節(jié)有序、有效的實施與發(fā)展。

從會展經(jīng)濟角度來說，行業(yè)協(xié)會作為會展中介組織之一，在會展經(jīng)濟中為會展交易節(jié)省費用，主要體現(xiàn)在提供信息，減少信息成本；維護(hù)會展市場公平競爭秩序，主要體現(xiàn)在行業(yè)監(jiān)督、信用管理；促進(jìn)會展行業(yè)的發(fā)展、提高會展產(chǎn)品的質(zhì)量，行業(yè)協(xié)會提供專業(yè)人才及技術(shù)交流，會展人才培訓(xùn)，同時充當(dāng)監(jiān)督人和評委會的角色，為會展做宣傳推廣等各項工作，使會展主辦方的水平不斷提高，促進(jìn)會展業(yè)整體的發(fā)展[11]。

（二）經(jīng)驗借鑒

1.會展行業(yè)協(xié)會要做好政府的參謀。行業(yè)協(xié)會雖是民間組織，代表全體會員的利益，但協(xié)會也在必要時為政府提供服務(wù)，如向政府提供行業(yè)發(fā)展的真實情況。協(xié)會要積極宣傳政府的會展政策，搞好會展信息調(diào)研、當(dāng)好政府的信息員和行業(yè)發(fā)展參謀，參與制訂行業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃；負(fù)責(zé)行規(guī)行約的制定與推廣；承擔(dān)會議、展覽統(tǒng)計并寫出分析報告；承擔(dān)和組織對申請政府獎勵、扶持會展項目的評估；負(fù)責(zé)新辦展覽項目的確認(rèn)準(zhǔn)入，維護(hù)市場秩序；負(fù)責(zé)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和相關(guān)資質(zhì)的認(rèn)定；參與和組織以政府名義舉辦與參加的會展宣傳推介活動等。

2.協(xié)會要做好會展企業(yè)利益的維護(hù)者和服務(wù)員。會展行業(yè)協(xié)會服務(wù)的主要對象是會展企業(yè)，代表著會員和行業(yè)的利益，這是協(xié)會存在的前提和發(fā)展的基礎(chǔ)。行業(yè)協(xié)會要為企業(yè)提業(yè)信息、技術(shù)支持、開拓市場以及法律咨詢。企業(yè)協(xié)會強大才能體現(xiàn)行業(yè)協(xié)會的價值。

3.培養(yǎng)高素質(zhì)的會展人才隊伍。2007年5月13日，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快推進(jìn)行業(yè)協(xié)會商會改革和發(fā)展的若干意見》指出“行業(yè)協(xié)會代表本行業(yè)企業(yè)的利益，必須切實為企業(yè)服務(wù)”，要組織人才、技術(shù)、管理、法規(guī)等培訓(xùn)，幫助會員企業(yè)提高素質(zhì)，增強創(chuàng)新能力，改善經(jīng)營管理。因此行業(yè)協(xié)會應(yīng)建立人才需求預(yù)測和需求信息機制，加快培養(yǎng)和建立一批從事會展策劃、媒體制作、會展禮儀、展臺布置、會展報關(guān)和展會促銷的會展專業(yè)技術(shù)、管理人才隊伍；鼓勵會展企業(yè)通過委托高等院校培訓(xùn)、赴境外參加短期培訓(xùn)等方式，提高會展專業(yè)技術(shù)人才和管理人員的水平，增強實務(wù)操作能力。

四、結(jié)束語

從歐美會展業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗看，行業(yè)協(xié)會在制定行業(yè)規(guī)范、協(xié)調(diào)會展行業(yè)行為、維護(hù)辦展秩序、提高會展業(yè)水平等方面發(fā)揮著主導(dǎo)作用。中國會展行業(yè)協(xié)會建設(shè)才剛剛起步，還有許多不盡如人意的地方。因此我國的會展行業(yè)協(xié)會建設(shè)應(yīng)該在借鑒發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗的同時，按照分初期階段和成熟階段來論述。另外，我國幅員廣大，東、西、南、北、中地情各異，東部已在快速邁向國際化，中、西部在向市場化推進(jìn)，還有大量的地區(qū)需要政府注血，如此龐大而復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境，也需要考慮地域的差異。同時會展業(yè)包涵會議、展覽、節(jié)慶等，雖然你中有我、我中有你，但畢竟是形態(tài)完全不同的業(yè)務(wù)，所以在制定行業(yè)協(xié)會章程的時候要考慮諸多因素。

參考文獻(xiàn)

[1]馬勇.國外會展行業(yè)協(xié)會運作模式及經(jīng)驗借鑒[A].cces2006.org/yjcg/hzjjyj/92.shtml.

[2]劉偉,郭平建.法國時裝體系初探[J].山西師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2008, (01): 132-137.

[3]杜鯤.析巴黎時裝周之得曉國內(nèi)時裝周之缺[J].中國制衣,2007,(4):54-56.

[4]深圳市家具協(xié)會對反傾銷初裁的總結(jié)[J].家具,2004,(04):78.

[5]李延玉.WTO背景下的深圳行業(yè)協(xié)會的角色扮演一一以深圳家協(xié)為例[J].改革與戰(zhàn)略,2006,（06）:83-85.

[6]文水.深圳社會組織作用在多領(lǐng)域彰顯[N].中國社會報,2011-01-27(003).

[7]高新和,劉曉紅.深圳家具業(yè)發(fā)展的動因解析[J].綠色中國,2004,(14):48-50.

[8]侯克鵬.黃偉業(yè).2011年度深圳家具協(xié)會研討會報告[R].