海外市場(chǎng)發(fā)展大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇海外市場(chǎng)發(fā)展范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

中圖分類號(hào)：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）27-0263-02

SWOT 分析法是企業(yè)戰(zhàn)略中普遍使用的一種有效的分析方法，即通過企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses），以及企業(yè)外部環(huán)境所帶來的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出最適合的戰(zhàn)略對(duì)策。用SWOT法分析大慶油田的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，有助于企業(yè)更清晰地找準(zhǔn)自身定位和發(fā)展方向。

一、國際化經(jīng)營的內(nèi)部環(huán)境分析

1.國際化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)（S）。（1）一體化優(yōu)勢(shì)。大慶油田具有從工程技術(shù)服務(wù)、油田開發(fā)、油田地面建設(shè)、裝備制造產(chǎn)品銷售到后勤保障服務(wù)等全方位的油田開發(fā)業(yè)務(wù)鏈，這是大慶油田最大的優(yōu)勢(shì)。通過發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，可以轉(zhuǎn)變海外服務(wù)模式，開拓高端技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)。在增加工程服務(wù)工作量的同時(shí)，通過交鑰匙工程、項(xiàng)目大包、總包、捆綁服務(wù)和單項(xiàng)投標(biāo)等形式，向投入少、風(fēng)險(xiǎn)低、高技術(shù)、高回報(bào)的定向井、水平井、鉆井液等高端技術(shù)擴(kuò)展。與國內(nèi)外工程技術(shù)服務(wù)商相比，大慶油田資源整合能力強(qiáng)，一體化優(yōu)勢(shì)明顯。（2）擁有一批國際先進(jìn)水平的特色技術(shù)。經(jīng)過五十年的勘探開發(fā)，大慶油田逐步建立了一套適合于陸相盆地勘探開發(fā)的核心技術(shù)。在勘探技術(shù)方面，形成了一套巖性油藏識(shí)別方法，發(fā)展了薄互層巖性油藏勘探開發(fā)技術(shù)；建立了火山巖相模式、火山巖儲(chǔ)層分析和評(píng)價(jià)、火山巖圈閉識(shí)別與素描技術(shù)，發(fā)展了一套地質(zhì)、地球物理和地球化學(xué)方法相結(jié)合的火山巖氣藏識(shí)別評(píng)價(jià)技術(shù)系列；探索出了復(fù)雜構(gòu)造地質(zhì)成像，高分辨率地震處理、低信噪比地震資料處理、地震儲(chǔ)層反演與屬性分析、全三維可視化解釋技術(shù)等五套成熟的地震資料目標(biāo)處理解釋技術(shù)。（3）品牌優(yōu)勢(shì)。大慶油田作為全國最大的油田，經(jīng)過五十年的勘探開發(fā)，不僅形成了一整套陸相復(fù)雜油田勘探開發(fā)理論和核心技術(shù)，而且大慶油田的名聲也響徹海內(nèi)外，特別是近十年大慶油田大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，大力開拓海內(nèi)外市場(chǎng)，使大慶油田的名聲由“耳聞”變成“目睹”。（4）擁有一批素質(zhì)相對(duì)較高而勞動(dòng)力成本較低的隊(duì)伍。海外石油項(xiàng)目基本上都是在第三世界，作業(yè)條件和生活環(huán)境非常艱苦，甚至存在安全問題。在這種情況下，以“鐵人精神”為代表的大慶石油員工克服了許多困難，這對(duì)跨國勘探開發(fā)起到了重要的作用。

2.國際化經(jīng)營的劣勢(shì)（W）。（1）外部市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展欠平衡。外部市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展欠平衡主要包括兩方面的含義：首先是區(qū)域結(jié)構(gòu)欠平衡，其次是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)欠平衡。區(qū)域結(jié)構(gòu)欠平衡主要體現(xiàn)在目前大慶油田的外部市場(chǎng)仍然以國內(nèi)業(yè)務(wù)為主，而且主要區(qū)域又集中在大慶周邊地區(qū)，海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)還比較薄弱。而海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)又多集中在中東、非洲等風(fēng)險(xiǎn)大的市場(chǎng)上，高端市場(chǎng)比例小。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)欠平衡主要體現(xiàn)在鉆井單項(xiàng)業(yè)務(wù)拉動(dòng)，其他業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。（2）不熟悉國際環(huán)境。了解和掌握目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律信息是開發(fā)國際市場(chǎng)的前提。跨國大型石油公司都有大批經(jīng)驗(yàn)豐富的專家從事這方面的研究，使得他們?cè)陧?xiàng)目的競(jìng)標(biāo)上更具針對(duì)性，并且已建立詳細(xì)的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析規(guī)范和技術(shù)、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法，保證公司效益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相比之下，大慶油田只注重項(xiàng)目的實(shí)施，不注重當(dāng)?shù)胤烧摺⑹袌?chǎng)信息的分析研究，經(jīng)常是項(xiàng)目實(shí)施完畢就退出這一市場(chǎng)，沒有形成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)從地理、人文環(huán)境到政治、經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境的一個(gè)總體認(rèn)識(shí)。（3）設(shè)備和技術(shù)方面距世界先進(jìn)水平尚有差距。盡管我們的設(shè)備和技術(shù)在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平，可在某些方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了國際市場(chǎng)的要求。例如我們的泥漿泵，盡管在國際上比較先進(jìn)，但實(shí)現(xiàn)不了無級(jí)變速，無法滿足甲方要求；固控設(shè)備90%美國制造，完全符合API標(biāo)準(zhǔn)，但個(gè)別國產(chǎn)設(shè)備沒有達(dá)標(biāo)，這就影響了我們鉆機(jī)的整體配置水平。（4）國際化人才不足。國際化人才的缺乏主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。一是人才儲(chǔ)備不足。目前公司大部分高水平、高技能的員工都已輸送到海外市場(chǎng)，后續(xù)人員出現(xiàn)斷檔，海外人才儲(chǔ)備梯隊(duì)尚未形成。二是海外市場(chǎng)復(fù)合型人才稀缺。懂外語、通商務(wù)、技術(shù)精、善管理的復(fù)合型人才缺少，多專多能的優(yōu)秀操作員工匱乏，在一定程度上影響了項(xiàng)目運(yùn)行。三是現(xiàn)有海外人員素質(zhì)參差不齊，不能完全適應(yīng)接軌國際的要求，管理水平、工作經(jīng)驗(yàn)、與甲方溝通等業(yè)務(wù)能力還有待進(jìn)一步提高。四是海外市場(chǎng)雇員素質(zhì)比較低。海外雇員幾乎都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)牧民，受語言、勞動(dòng)觀念、培訓(xùn)環(huán)境等因素影響，技術(shù)技能水平提高緩慢。

二、國際化經(jīng)營的外部環(huán)境分析

1.國際化經(jīng)營的機(jī)會(huì)（O）。（1）石油資源國的對(duì)外開放政策。世界經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，對(duì)能源特別是對(duì)油氣需求持續(xù)增長，資源國逐漸加大油氣勘探開發(fā)力度，20世紀(jì)90年代以來，亞太地區(qū)的印尼、馬來西亞等國加大了石油工業(yè)對(duì)外開放的力度；拉美地區(qū)的委內(nèi)瑞拉、巴西等國近幾年頻繁進(jìn)行石油開發(fā)項(xiàng)目對(duì)外招標(biāo)，就連20世紀(jì)60年代一直控制比較嚴(yán)格的中東地區(qū)的伊拉克、沙特、科威特等國也打開了國門，大量的油田開發(fā)項(xiàng)目對(duì)外招標(biāo)，項(xiàng)目規(guī)模大，競(jìng)爭激烈。（2）國家層面中央積極開展能源外交。中國長期以來一直堅(jiān)持獨(dú)立自主、和平外交政策，為中國石油企業(yè)跨國經(jīng)營創(chuàng)造了良好環(huán)境。近年來，能源外交進(jìn)入新一輪活躍期，其重要性越來越受到重視。中國也積極開展能源外交，維護(hù)中國能源安全。通過與俄羅斯、中亞國家、海灣國家和非洲等油氣富集國家開展“合縱“能源外交，與印度、越南、日本、韓國、美國開展”連橫“能源外交，中國能源外交成效顯著。大慶油田可以憑借中國的國際影響、對(duì)外政策和自身優(yōu)勢(shì)，謀求與國際大石油公司開展多種形式的合作。國家層面的能源外交為大慶油田海外業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。（3）集團(tuán)公司對(duì)海外項(xiàng)目的支持。為推動(dòng)集團(tuán)公司海外業(yè)務(wù)的順利開展以及各下屬油田單位及各專業(yè)公司積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，中石油集團(tuán)公司對(duì)海外項(xiàng)目逐步實(shí)行“大安保、大后勤、大環(huán)境”以及統(tǒng)一組織領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)的“三大一統(tǒng)一”安保體系，為大慶油田海外項(xiàng)目安全啟動(dòng)和平穩(wěn)運(yùn)行創(chuàng)造了條件。

2.國際化經(jīng)營面臨的威脅（T）。（1）資源國政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定，安保形勢(shì)嚴(yán)峻。在海外石油合作中，資源國占主導(dǎo)地位，資源國政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化會(huì)對(duì)企業(yè)帶來直接影響。伊拉克安全局勢(shì)依然脆弱并伴隨著反復(fù)，蘇丹南北形勢(shì)因公投增加了能源合作與海外防恐風(fēng)險(xiǎn)，蒙古對(duì)外政策不明朗以及中蒙兩國民間情感、宗教等深層次矛盾比較突出。這些潛在的不安定因素都會(huì)對(duì)大慶油田的海外業(yè)務(wù)開展造成威脅。（2）海外資源國的法律和合同規(guī)格高。資源國為了吸收外資，必然要給外國石油公司獲得利潤的機(jī)會(huì)；同時(shí)為了保護(hù)自身的利益，制定了外國投資法、石油法和石油合同等法律法規(guī)，防止外國公司獲取暴利，所以跨國勘探開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)門檻很高，許多在國內(nèi)可以經(jīng)營的項(xiàng)目，在國外就很難經(jīng)營。（3）合作區(qū)塊勘探開發(fā)難度加大。當(dāng)今世界上許多資源國具有悠久的油氣勘探開發(fā)歷史，這些國家推出的合作項(xiàng)目要么是由于缺乏勘探開發(fā)資金，要么是由于區(qū)塊勘探開發(fā)難度大，主要體現(xiàn)在技術(shù)難度和成本高兩方面。如果沒有相應(yīng)的先進(jìn)技術(shù)，很難介入這類項(xiàng)目，即使獲得這類項(xiàng)目，其經(jīng)濟(jì)效益也比較差。

三、國際化經(jīng)營的對(duì)策分析

1.堅(jiān)持一體化發(fā)展戰(zhàn)略，依靠綜合實(shí)力贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)處于良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)、能源需求不斷增加，在國家能源外交政策帶動(dòng)下，中國石油企業(yè)越來越多地參與到國際石油合作中，這些都為大慶油田海外業(yè)務(wù)的拓展提供了良好的機(jī)會(huì)。綜合考量大慶油田公司的資源狀況、發(fā)展現(xiàn)狀以及與競(jìng)爭對(duì)手的比較，一體化優(yōu)勢(shì)是大慶公司最為明顯的優(yōu)勢(shì)，一體化模式將是推進(jìn)大慶油田海外業(yè)務(wù)發(fā)展的有效路徑。

2.實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，大力提高核心競(jìng)爭力。近年來，跨國石油公司不斷進(jìn)行資產(chǎn)重組，更新技術(shù)裝備，加大科研投入，并通過采用新技術(shù)來降低成本，提高勘探成功率。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭局面，一方面我們必須重視科技開發(fā)，加大科研投入；另一方面要通過合作引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，搞好引進(jìn)、吸收和創(chuàng)新工作。努力跟蹤世界先進(jìn)技術(shù)，形成自己的優(yōu)勢(shì)技術(shù)體系。

篇（2）

中圖分類號(hào)：F273.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）08-00-02

品牌是產(chǎn)品的象征，是企業(yè)核心競(jìng)爭力的重要組成部分。在世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，“走出去”成為大慶油田的重要戰(zhàn)略，而品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。因此，對(duì)于這一問題的研究對(duì)大慶油田實(shí)施國際化經(jīng)營具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、對(duì)品牌國際化戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的重要部分，它指導(dǎo)企業(yè)如何在較長一段時(shí)間內(nèi)，通過實(shí)施既定的方針和措施，創(chuàng)立良好的品牌形象擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為企業(yè)獲得豐厚利潤回報(bào)。

品牌國際化，是指將某一品牌向不同的國家、不同地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略。品牌國際化的目的是為了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營，將目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展至全球，通過品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和收益率，獲取更高利潤回報(bào)。事實(shí)上，品牌的國際化是一個(gè)過程而不是一個(gè)行動(dòng)。它和產(chǎn)品出口有根本的不同。產(chǎn)品出口是將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國外，它關(guān)心的更多的是短期利潤；然而品牌國際化要求企業(yè)用自己的品牌，把產(chǎn)品銷售到國際市場(chǎng)上去，要讓國外市場(chǎng)認(rèn)知、接受和喜歡這個(gè)品牌以及在這個(gè)品牌下推出的產(chǎn)品，它看重品牌的權(quán)益和長期收益。

二、品牌國際化戰(zhàn)略理論探討

1.品牌國際化的形式

品牌國際化有多種形式，最低級(jí)的形式是產(chǎn)品的銷售，即品牌商品的輸出；較高級(jí)的形式是資本的輸出，即通過在品牌延伸國投資建廠以達(dá)到品牌擴(kuò)張的目的；最高級(jí)的形式是通過無形資產(chǎn)的輸出，即簽訂商標(biāo)使用許可合同等方式，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的目的。

2.品牌國際化的操作模式

第一種模式：標(biāo)準(zhǔn)全球化模式。這種模式的基本特點(diǎn)是在所有的營銷要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國家和地區(qū)都是具有無差異特征的子市場(chǎng)。

第二種模式：模擬全球化模式。即除了品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌形象和品牌定位等主要的營銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，產(chǎn)品、包裝、廣告策劃等其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。

第三種模式：標(biāo)準(zhǔn)本土化模式。這是一種國際化程度最低的品牌國際化策略。在國際化策略實(shí)施的過程中，所有營銷組合要素的出臺(tái)，都要充分考慮所在國的文化、傳統(tǒng)、語言，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況加以調(diào)整。

由于存在著若干影響和制約品牌國際化的因素，所以純粹的品牌國際化是不存在的，也就是說第一種模式只是一種理想模式。另外，使用上述第二種和第三種模式時(shí)，品牌的形象和定位一般都不實(shí)行本土化策略，否則將失去品牌個(gè)性，影響到品牌的促銷力。

3.品牌國際化的路線

建立品牌的國際性信譽(yù)，應(yīng)該針對(duì)性選擇市場(chǎng)。目前，海爾走了先難后易的品牌國際化之路，TCL選了先易后難的策略，海信則介于兩者之間，選擇了中間路線，先進(jìn)入了中等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。他們都取得了成功。下面就介紹這三種不同模式并加以分析。

（1）先易后難模式

先易后難創(chuàng)國際性品牌的方式是先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家，然后進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家，最后才進(jìn)入發(fā)達(dá)國家。不發(fā)達(dá)國家大都比較小，經(jīng)濟(jì)水平較低，因而建立品牌形象和信譽(yù)的投資比較少，時(shí)間短。先易后難可以為公司在國際市場(chǎng)上建立品牌信譽(yù)和形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗(yàn)，付出的代價(jià)較低，容易在短時(shí)間內(nèi)見效，有助于增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)國際性品牌的信心和決心。因此，這一模式在公司財(cái)力有限，經(jīng)驗(yàn)不足，信心不強(qiáng)時(shí)為可取之策。

但這種模式也存在不足，最大的不足是在不發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)建立的信譽(yù)和形象，基本上無法擴(kuò)散到其他國家。就像中國國內(nèi)的知名品牌信譽(yù)無法有效傳播到歐美、日本一樣。因此這種模式需要拾級(jí)而上，每次都得從零開始。

（2）先難后易模式

這種模式是先集中力量主攻發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，然后再轉(zhuǎn)向相對(duì)容易的其他國家和地區(qū)市場(chǎng)。這種模式優(yōu)點(diǎn)顯著，只要攻下發(fā)達(dá)國家，在那里樹立品牌信譽(yù)和形象，就意味著品牌經(jīng)受了世界上最嚴(yán)格的考驗(yàn)。它就是國際性品牌。此時(shí)再轉(zhuǎn)向中等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)或不發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，就很容易被市場(chǎng)所接收。但這種模式見效時(shí)間漫長，投入大，廣告費(fèi)用大，人力成本高，經(jīng)營費(fèi)用大。

（3）中間路線模式

這種模式試圖取前兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)避開他們的缺點(diǎn)。第一步先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，積累在異國他鄉(xiāng)建立品牌和擴(kuò)散品牌的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)積累更多的資本實(shí)力和營銷經(jīng)驗(yàn)。這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，再走第二步，轉(zhuǎn)向發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。由于積累的豐富的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，因而在發(fā)達(dá)國家樹立品牌時(shí)間會(huì)短一些，需要的投入資源會(huì)有所節(jié)省。這一步成功后，第三步向其他國家和地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)散就十分自然。因此，對(duì)于有實(shí)力但是不夠強(qiáng)大的企業(yè)，這是一條可取之路。

三、對(duì)大慶油田實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的策略建議

品牌國際化是在科學(xué)戰(zhàn)略指導(dǎo)下、精心組織、謹(jǐn)慎操作、分步實(shí)施的一項(xiàng)長期的龐大的系統(tǒng)工程。絕不能認(rèn)為只要是進(jìn)入了國際市場(chǎng)，舍得花錢打廣告就是品牌國際化。對(duì)市場(chǎng)不加選擇，對(duì)策略不加研究，對(duì)模式不做探討，任何企業(yè)的國際化之路都將以失敗而告終。

1.構(gòu)建清晰的品牌體系

對(duì)于大慶這樣一個(gè)綜合性大企業(yè)來說，對(duì)各類品牌進(jìn)行清理，構(gòu)建一個(gè)清晰的品牌體系，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的第一步。為此，近年來，經(jīng)過一些列運(yùn)作，以“大慶油田”這一企業(yè)品牌為主體，以工程技術(shù)、工程建設(shè)品牌和產(chǎn)品品牌為兩翼的品牌體系已建成。

單一品牌戰(zhàn)略有助于整合各方面的綜合實(shí)力，以最強(qiáng)的技術(shù)裝備、經(jīng)驗(yàn)與國際跨國大公司進(jìn)行競(jìng)爭，建議工程技術(shù)服務(wù)和工程建設(shè)業(yè)務(wù)在國際市場(chǎng)上實(shí)行單一品牌戰(zhàn)略，共打“大慶國際”（DQE International）一塊品牌。由于各產(chǎn)品所涉及的產(chǎn)品相關(guān)度較差，各品牌所面向的客戶群體、市場(chǎng)范圍有較大差別，品牌自身的發(fā)展程度也不相同，建議產(chǎn)品品牌在國際市場(chǎng)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。

2.處理好與中國石油天然氣集團(tuán)公司統(tǒng)一品牌的關(guān)系

充分借助母公司強(qiáng)大的品牌影響力謀求自身發(fā)展，是子公司省時(shí)省力的明智之舉。雪佛龍、殼牌等許多跨國大石油公司的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)，因此大慶的品牌國際化應(yīng)該側(cè)重在CNPC的統(tǒng)一品牌下，突出大慶的個(gè)性化子品牌，形成母子品牌體系。

母子品牌體系分為兩種，一種是母品牌和子品牌都是產(chǎn)品品牌，如海爾-雙王子、樂百氏-健康快車等，另外一種就是母品牌是企業(yè)品牌，子品牌是產(chǎn)品品牌，如P&G潘婷。大慶可以考慮采取后一種母子品牌形式，正確處理好與CNPC品牌的關(guān)系，既要借勢(shì)，又不要丟失自我。

3.選擇適宜的品牌國際化運(yùn)作方式

通過對(duì)我國企業(yè)實(shí)施品牌國際化的形式的研究，大慶這樣一個(gè)業(yè)務(wù)龐大的綜合大型國有企業(yè)，由于各單位業(yè)務(wù)類型、經(jīng)營能力、品牌狀況等方面差異大，因此不能采取某一方式，必須根據(jù)各自的情況選擇不同的模式。

就品牌國際化的形式而言，雖然商標(biāo)輸出模式風(fēng)險(xiǎn)小、利潤高，但就大慶各單位情況看，大部分品牌，如“鐵人”、“慶港”“慶矛”等，目前比較適宜采用品牌輸出模式，個(gè)別具備條件的品牌如“大慶”、“力神”可以考慮資本輸出模式，商標(biāo)輸出模式應(yīng)作為未來的發(fā)展方向，待條件成熟時(shí)再做轉(zhuǎn)變。

4.采取適當(dāng)?shù)膰H化操作模式

就實(shí)施品牌國際化的操作模式而言，大慶各單位應(yīng)更多考慮第二種模式，即“全球兼顧當(dāng)?shù)亍保簿褪钦f首先要有全球意識(shí)、在全球范圍內(nèi)做整體計(jì)劃，在實(shí)施計(jì)劃的時(shí)候則要因地制宜，采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化結(jié)合的品牌國際化策略，即在品牌的戰(zhàn)略決策方面，如品牌定位、個(gè)性、廣告主題等較多采用標(biāo)準(zhǔn)化決策，在品牌的戰(zhàn)術(shù)決策方面，如品牌名稱、廣告表現(xiàn)形式和媒體選擇等，較多采用本土化決策。

5.選擇適合的品牌國際化路線

篇（3）

一、多層次資本市場(chǎng)

資本市場(chǎng)通常有廣義和狹義之分。廣義的資本市場(chǎng)是指經(jīng)營一年以上的各種資金融通關(guān)系所形成的市場(chǎng)，按融資方式和特點(diǎn)的不同，具體包括中長期信貸市場(chǎng)、證券市場(chǎng)(股票市場(chǎng)和中長期債券市場(chǎng))等；狹義的資本市場(chǎng)把以間接融資為特征的中長期信貸市場(chǎng)排除在外，專指以直接融資為特征的證券市場(chǎng)。從廣義角度看，在資本市場(chǎng)的兩個(gè)子市場(chǎng)中，究竟哪個(gè)市場(chǎng)為主導(dǎo)，則要以各國的經(jīng)濟(jì)體制不同而有所側(cè)重。本文中的資本市場(chǎng)狹義的指證券市場(chǎng)。

對(duì)于多層次資本市場(chǎng)不同學(xué)者有不同的看法。巴曙松認(rèn)為，我國資本市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)包括證券交易所市場(chǎng)、場(chǎng)外交易市場(chǎng)，即0TC市場(chǎng)、三板市場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)和代辦股份轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)等幾個(gè)層次。王國剛認(rèn)為，多層次是指資本市場(chǎng)應(yīng)由交易所市場(chǎng)、場(chǎng)外市場(chǎng)、區(qū)域性市場(chǎng)、無形市場(chǎng)等多個(gè)層次的市場(chǎng)構(gòu)成。多層次資本市場(chǎng)就是資本市場(chǎng)具有多層級(jí)性，以適應(yīng)融資的差異性和投資的多元化。具體來說，主板市場(chǎng)重在打造藍(lán)籌股市場(chǎng)；中小企業(yè)板或創(chuàng)業(yè)板重在為中小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)提供融資平臺(tái)，為風(fēng)險(xiǎn)資本提供退出渠道；場(chǎng)外市場(chǎng)重在提供一個(gè)交易轉(zhuǎn)讓場(chǎng)所，作為上市的預(yù)演和退市的去處；產(chǎn)權(quán)交易所或代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)旨在提供一個(gè)集中信息交流的平臺(tái)。而對(duì)于資本市場(chǎng)層次完善的標(biāo)志是：資本市場(chǎng)應(yīng)細(xì)分為多層次市場(chǎng)，不同類型的證券、投資者、融資者、中介機(jī)構(gòu)相對(duì)分開，各得其所，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)程度、上市條件、監(jiān)管要求也有差別，而市場(chǎng)之間又是連通的，不斷發(fā)展、經(jīng)營業(yè)績好的上市企業(yè)可從下一級(jí)市場(chǎng)升到上一級(jí)市場(chǎng)，最終構(gòu)成一個(gè)“無縫”的市場(chǎng)。

在我國資本市場(chǎng)改革不斷深化的進(jìn)程中，構(gòu)建多層次資本市場(chǎng)體系，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求，也是資本市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。由于不同規(guī)模的企業(yè)在不同發(fā)展階段的風(fēng)險(xiǎn)有所不同，利用資本市場(chǎng)的制度和信息的成本有所不同，資本市場(chǎng)應(yīng)是分層的。分層的資本市場(chǎng)其實(shí)是將融資中的風(fēng)險(xiǎn)分散配置的一種機(jī)制。看似“垂直”的資本市場(chǎng)分層結(jié)構(gòu)，其實(shí)是不同規(guī)模企業(yè)不同發(fā)展階段的融資階梯，它可以適應(yīng)不同信息不對(duì)稱狀況的企業(yè)和不同信息成本的投資者的各自需要。

二、海外多層次資本市場(chǎng)的發(fā)展模式

1　美國的多層次資本市場(chǎng)模式

美國是全球資本市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)的國家，也是資本市場(chǎng)體系最健全和完善的國家。經(jīng)過長期的發(fā)展，形成了集中與分散相統(tǒng)一、全國性與區(qū)域性相協(xié)調(diào)、場(chǎng)內(nèi)交易與場(chǎng)外交易相結(jié)合的多層次資本市場(chǎng)模式。美國資本市場(chǎng)體系按層次分，可分為四個(gè)層次：主板(俗稱“一板”)市場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)板(俗稱“二板”)市場(chǎng)、場(chǎng)外交易或柜臺(tái)交易市場(chǎng)(俗稱“三板”)、區(qū)域性產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)。

美國的多層次資本市場(chǎng)體系中除了在全球最具影響力的主板市場(chǎng)外，運(yùn)作規(guī)范的創(chuàng)業(yè)板、交易活躍的場(chǎng)外交易和產(chǎn)權(quán)交易是其最為突出的特征。美國的創(chuàng)業(yè)板(NASDAQ)成立于1971年，成立之初NASDAQ內(nèi)部形成了兩個(gè)層次：全球市場(chǎng)和小型市場(chǎng)。小型市場(chǎng)的對(duì)象是高成長的中小企業(yè)，其中高科技企業(yè)占有很大比重；全球市場(chǎng)的對(duì)象是高資本企業(yè)或經(jīng)小型市場(chǎng)發(fā)展起來的企業(yè)，小型市場(chǎng)的上市標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松。隨著時(shí)代的變化，NASDAQ內(nèi)部的層級(jí)更加明細(xì)。1990年，NASDAQ在體系內(nèi)設(shè)立了OTCBB市場(chǎng)，為未能上市發(fā)行證券的企業(yè)提供交易場(chǎng)所。其后，0TCBB獨(dú)立運(yùn)行，直接由美國證監(jiān)會(huì)和NASDAQ負(fù)責(zé)監(jiān)管。2006年7月，NASDAQ全球精選市場(chǎng)形成，該市場(chǎng)從NASDAQ全球市場(chǎng)中挑選優(yōu)質(zhì)企業(yè)執(zhí)行更高的上市標(biāo)準(zhǔn)。NASDAQ的繁榮并非一蹴而就，而是由近百年來活躍的場(chǎng)外交易、柜臺(tái)交易演進(jìn)發(fā)展而來的。在NASDAQ形成之前，美國就已有3000多個(gè)柜臺(tái)交易網(wǎng)點(diǎn)，還有比OTCBB標(biāo)準(zhǔn)更低、成立時(shí)間更早的粉紅單市場(chǎng)(Pink Sheets)。此外，還有太平洋交易所、中西交易所、波士頓交易所等區(qū)域性資本市場(chǎng)。

美國多層次資本市場(chǎng)的突出特點(diǎn)：

(1)分層次的上市標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管制度，形成了對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)化篩選機(jī)制

多層次的資本市場(chǎng)執(zhí)行多層次的上市標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行、監(jiān)管制度，形成了對(duì)準(zhǔn)入企業(yè)的市場(chǎng)化篩選機(jī)制，客觀上起到了培育和篩選優(yōu)質(zhì)企業(yè)的作用，在NASDAQ上市的公司中大約50％來自O(shè)TCBB，OTCBB為NASDAQ提供了廣闊的潛在上市資源，成為多層次資本市場(chǎng)中出色的“二傳手”。

美國實(shí)際上多層次資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可分為五個(gè)層次的梯級(jí)市場(chǎng)：第一層次，由紐約證券交易所和納斯達(dá)克全國市場(chǎng)構(gòu)成，上市標(biāo)準(zhǔn)較高，主要是面向大企業(yè)提供股權(quán)融資的全國性市場(chǎng)。第二層次，由美國證券交易所和納斯達(dá)克小型股市場(chǎng)構(gòu)成，主要是面向中小企業(yè)提供股權(quán)融資服務(wù)的全國性市場(chǎng)。第三層次，由太平洋交易所、中西交易所、波士頓交易所、費(fèi)城交易所、芝加哥證券交易所、辛辛那提證券交易所等區(qū)域易所構(gòu)成，是主要交易地方性企業(yè)證券的市場(chǎng)。還有一些未經(jīng)注冊(cè)的交易所，主要交易地方性中小企業(yè)證券。第四層次，由O／CBB市場(chǎng)、粉紅單市場(chǎng)、第三市場(chǎng)和第四市場(chǎng)構(gòu)成，是主要面向廣大中小企業(yè)提供股權(quán)融資的場(chǎng)外市場(chǎng)。第五層次：由地方性柜臺(tái)交易市場(chǎng)構(gòu)成，是面向在各州發(fā)行股票的小型公司的柜臺(tái)市場(chǎng)。美國不同層次的市場(chǎng)以不同的公司為服務(wù)對(duì)象，形成了一個(gè)體系健全的“梯級(jí)市場(chǎng)”。

(2)嚴(yán)格的轉(zhuǎn)板機(jī)制，保證了資本市場(chǎng)的長期活力

美國資本市場(chǎng)嚴(yán)格的退市和轉(zhuǎn)板制度通過優(yōu)勝劣汰的方式確保了NASDAQ市場(chǎng)企業(yè)的質(zhì)量。多元化的市場(chǎng)格局使美國股票市場(chǎng)在組織結(jié)構(gòu)和功能上形成相互遞進(jìn)的市場(chǎng)特征，上市公司在不同層次的市場(chǎng)之間可進(jìn)行相互轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮了證券市場(chǎng)的“優(yōu)勝劣汰”機(jī)制。多層次的證券市場(chǎng)體系極大地拓展了美國證券市場(chǎng)的容量，不同規(guī)模、不同需求的企業(yè)都可以利用資本市場(chǎng)進(jìn)行股票融資，獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)，有力地推動(dòng)了美國經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新與增長。NASDAQ小型市場(chǎng)規(guī)定，連續(xù)30日交易價(jià)格低于1美元，警告后3個(gè)月未能使股價(jià)升至1美元以上，則將其摘牌降至0TCBB報(bào)價(jià)系統(tǒng)，在OTCBB摘牌的公司將退至Pink Sheets進(jìn)行交易。以2003年至2005年6月共兩年半的時(shí)間為例，2003年初NASDAQ全國市場(chǎng)有2784家上市公司，到2005年6月底只有2646家，其間新上市416家，退市的達(dá)554家，占2003年公司數(shù)量的20％；同一時(shí)期的小型市場(chǎng)從836家公司減少到595家，其間新上市96家，退市公司高達(dá)337家，占2003年公司數(shù)量的40％。

(3)形式靈活的交易制度

NASDAQ采用做市商交易制度，每家公司至少有兩家做市商為其股票報(bào)價(jià)，每個(gè)做市商都承擔(dān)資金，以隨時(shí)應(yīng)付任何買賣，這種制度極大地推動(dòng)市場(chǎng)的活躍和資金的流動(dòng)性。

2　英國的多層次資本市場(chǎng)模式

英國證券市場(chǎng)包括倫敦證券交易所與交易所外市場(chǎng)兩個(gè)層次。根據(jù)英國42000年金融服務(wù)與市場(chǎng)法案》規(guī)定，正式上市的證券公開發(fā)行必須經(jīng)過英國金融服務(wù)局(FSA)批準(zhǔn)，發(fā)行后在倫敦交易所上市。非上市證券的公開發(fā)行則應(yīng)遵守《1995年證券公開發(fā)行條例》的規(guī)定，發(fā)行后可在倫敦交易所為非上市證券獲得交易服務(wù)。英國的場(chǎng)外市場(chǎng)不像美國那樣發(fā)達(dá)，主要是以倫敦證券交易所的內(nèi)部多層次架構(gòu)為主構(gòu)建了英國多層次市場(chǎng)體系。

倫敦證券交易所內(nèi)部分為兩個(gè)層次：

第一層次是主板市場(chǎng)(Main Market)。為英國金融服務(wù)局批準(zhǔn)正式上市的國內(nèi)外公司提供交易服務(wù)。第二層次是可選擇投資市場(chǎng)(Alternative Investment Market，簡稱AIM)。在該市場(chǎng)掛牌的證券不需要金融服務(wù)局審批，屬未上市證券。

為了揭示上市公司的特點(diǎn)，倫敦交易所將主板市場(chǎng)與AIM市場(chǎng)中的高科技公司劃為TeehMARK市場(chǎng)板塊、按公司所在區(qū)域劃為LandMARK板塊。TechMARK內(nèi)的生物醫(yī)藥類公司又進(jìn)管一步劃為TechmARK和Mediscience板塊。英國的場(chǎng)外市場(chǎng)主要由一些大的投資銀行根據(jù)英國《公司法》、42000年金融服務(wù)與市場(chǎng)法案》及《1995年證券公開發(fā)行條例》為非上市證券提供交易服務(wù)。這些投資銀行通常作為非上市證券的做市商，通過報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等渠道為非上市證券提供買賣報(bào)價(jià)。其中最有名的是OFEX市場(chǎng)，該市場(chǎng)由一家投資銀行于1995年建立，有一套完整的掛牌、交易、結(jié)算、信息披露規(guī)則，目的是通過互聯(lián)網(wǎng)為177只非上市證券提供掛牌交易服務(wù)。OFEX市場(chǎng)與倫敦交易所AIM市場(chǎng)都為非上市證券提供服務(wù)，兩者之間存在一定程度的競(jìng)爭。

3　日本的多層次資本市場(chǎng)模式

日本證券市場(chǎng)包括交易所市場(chǎng)及店頭市場(chǎng)兩個(gè)大的層次。交易所及店頭市場(chǎng)內(nèi)部又進(jìn)一步分為若干層次。日本的證券交易所內(nèi)部一般分為三個(gè)層次：第一層次：第一部市場(chǎng)，即主板市場(chǎng)，具有較高的上市標(biāo)準(zhǔn)，主要為大型成熟企業(yè)服務(wù)。第二層次：第二部市場(chǎng)，上市標(biāo)準(zhǔn)低于第一部市場(chǎng)，為具有一定規(guī)模和經(jīng)營年限的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)服務(wù)。第三層次：新市場(chǎng)，上市標(biāo)準(zhǔn)低于第二部市場(chǎng)，為處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)服務(wù)。日本原有八個(gè)證券交易所，目前經(jīng)過合并與聯(lián)合形成東京、大阪、名古屋及福岡、札幌五個(gè)交易所，其中東京、大阪和名古屋證券交易所都設(shè)立了第二部市場(chǎng)與新市場(chǎng)。

日本店頭市場(chǎng)又稱JASDAQ市場(chǎng)。JASDAQ市場(chǎng)內(nèi)部分為兩個(gè)層次：第一層次：第一款登記標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)，為登記股票和管理股票服務(wù)。所謂登記股票是指發(fā)行公司符合日本證券業(yè)協(xié)會(huì)訂立的標(biāo)準(zhǔn)，申請(qǐng)并通過該協(xié)會(huì)的審核，加入店頭市場(chǎng)交易的證券；管理股票是指下市股票，或未符合上柜標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)協(xié)會(huì)允許在店頭市場(chǎng)受更多限制得以進(jìn)行交易的股票。第二層次：第二款登記標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)，為特則(青空，Green Sheet)股票服務(wù)。特則股票是指未上市，上柜的公司，但經(jīng)券商推薦有成長發(fā)展前景的新興事業(yè)股票。由于JASDAQ市場(chǎng)與交易所設(shè)立的新市場(chǎng)上市標(biāo)準(zhǔn)類似，因此兩者之間存在著一定程度的競(jìng)爭。

三、我國多層次資本市場(chǎng)的發(fā)展框架

1　主板市場(chǎng)

(1)A股市場(chǎng)

1990年12月，為適應(yīng)股份制經(jīng)濟(jì)對(duì)證券交易市場(chǎng)的迫切需要，上海證券交易所正式開業(yè)，1991年7月深證證券交易所開業(yè)。證券交易所的設(shè)立，進(jìn)一步推動(dòng)了我國股份制經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。截止2010年6月15日，滬市A股主板已有857家，深市A股市場(chǎng)452家企業(yè)上市，是我國多層次資本市場(chǎng)的主力軍。滬深交易所主板市場(chǎng)主要是為大型、成熟的上市公司提供良好的融資壞境，是整個(gè)金字塔形資本市場(chǎng)的頂部，是最高層次的資本市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，探索按公司質(zhì)量和市場(chǎng)流動(dòng)性、穩(wěn)定性指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化主板市場(chǎng)分層。

(2)B股市場(chǎng)

我國B股市場(chǎng)是我國證券市場(chǎng)發(fā)展過程中，特定階段的產(chǎn)物。B股的正式名稱是人民幣特種股票。它是以人民幣標(biāo)明面值，以外幣認(rèn)購和買賣，在境內(nèi)(上海、深圳)證券交易所上市交易。自1991底第一只B股，上海電真空B股上市發(fā)行以來，中國的B股市場(chǎng)已經(jīng)由地方性市場(chǎng)發(fā)展到由中國證監(jiān)會(huì)統(tǒng)一管理的全國性市場(chǎng)。隨著我國證券市場(chǎng)的發(fā)展，自2000年至今已經(jīng)沒有新的B股上市，目前在B股市場(chǎng)上交易的尚有106家上市公司，B股市場(chǎng)可以說基本已經(jīng)完成了當(dāng)時(shí)特定階段的歷史使命。在不久的將來，也許B股市場(chǎng)會(huì)在衍生產(chǎn)品及其他方面做些一些有益的探索，最終可能完成A、B股的合并，從而我國B股市場(chǎng)正式推出歷史舞臺(tái)。

2　二板市場(chǎng)

二板市場(chǎng)是針對(duì)中小型公司和新興公司，尤其是高技術(shù)企業(yè)上市的市場(chǎng)。中國將來的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)不僅僅支持高新技術(shù)企業(yè)，而且也包括一切具有高成長潛力的中小企業(yè)。

(1)中小板市場(chǎng)

自2004年6月我國開啟中小板市場(chǎng)至今我國的中小板市場(chǎng)已有428家企業(yè)上市。由于目前存在的深圳中小板市場(chǎng)的上市條件和運(yùn)作規(guī)則與主板基本相同，實(shí)質(zhì)上只是一個(gè)小串板市場(chǎng)，不是真正為中小企業(yè)提供融資條件的二板市場(chǎng)，而僅僅是創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)的一個(gè)過渡。

(2)創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)

創(chuàng)業(yè)板最大的特點(diǎn)就是低門檻進(jìn)入，嚴(yán)要求運(yùn)作，有助于有潛力的中小企業(yè)獲得融資機(jī)會(huì)。經(jīng)過了嚴(yán)格的篩選和審批，首批28家公司終于在2009年10月30日于創(chuàng)業(yè)板上市，截止2010年6月15日為止已有89家企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板上市。由于我國中小企業(yè)的眾多，在不久的將來創(chuàng)業(yè)板上市的企業(yè)將大大超過主板，成為我國資本市場(chǎng)第二個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

3　場(chǎng)外交易市場(chǎng)

目前中國的場(chǎng)外交易市場(chǎng)主要指代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)和地方產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)，條塊結(jié)合的場(chǎng)外交易市場(chǎng)體系等。

(1)三板市場(chǎng)

三板市場(chǎng)的全稱是“代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)”。三板市場(chǎng)包括老三板市場(chǎng)和新三板市場(chǎng)兩個(gè)部分。老三板市場(chǎng)包括：原STAQ、NET系統(tǒng)掛牌公司和退市公司。新三板市場(chǎng)是指自2006年起專門為中關(guān)村高新技術(shù)企業(yè)開設(shè)的中關(guān)村科技園區(qū)非上市股份有限公司股份報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)。截止目前為止，我國三板市場(chǎng)有106家公司上市交易。

①老三板

2001年6月，中國證券業(yè)協(xié)會(huì)開設(shè)了證券公司代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)，作為我國多層次證券市場(chǎng)體系的一部分。老三板市場(chǎng)一方面為退市后的上市公司股份提供繼續(xù)流通的場(chǎng)所；另一方面來解決20世紀(jì)90年代初，我國設(shè)立的全國證券交易自動(dòng)報(bào)價(jià)系統(tǒng)(STAQ)和全國證券交易系統(tǒng)(NET)的歷史遺留數(shù)家公司法人股流通問題。

②新三板

新三板市場(chǎng)是指2006年1月北京中關(guān)村高技術(shù)園區(qū)非上市股份有限公司進(jìn)入證券公司代辦轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)進(jìn)行股份轉(zhuǎn)讓試點(diǎn)。2007年7月，在該系統(tǒng)掛牌交易的粵傳媒以IPO方式登陸中小企業(yè)板，實(shí)現(xiàn)了柜臺(tái)交易向更高層次市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換，對(duì)柜臺(tái)交易的活躍和發(fā)展起到積極推動(dòng)作用。截至2008年10月，該系統(tǒng)已經(jīng)有3l家企業(yè)正式掛牌，并由主辦券商提供報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)讓服務(wù)，部分公司還利用該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了定向增發(fā)。

(2)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)

“地方產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)”由原體改委及財(cái)政、國資系統(tǒng)組建的產(chǎn)權(quán)交易所和由科委系統(tǒng)組建的技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所兩大部分組成，其主要特點(diǎn)是以做市商或會(huì)員制交易為特征，進(jìn)行產(chǎn)權(quán)股權(quán)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)并購、重組等。國資系統(tǒng)以上海產(chǎn)權(quán)交易所為龍頭組織了長江流域產(chǎn)權(quán)交易共同市場(chǎng)，成員為長江流域省市的產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)；以天津產(chǎn)權(quán)交易所為龍頭組織了北方產(chǎn)權(quán)交易共同市場(chǎng)，成員為長江以北地區(qū)及京津地區(qū)的產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)。科委系統(tǒng)自1999年12月在上海成立我國第一家技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所以來，目前全國各地已成立技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)40多家，這些交易機(jī)構(gòu)全部都是由當(dāng)?shù)卣块T牽頭發(fā)起設(shè)立的。近兩年來，地方產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)的發(fā)展十分迅猛，其主要原因是地方中小企業(yè)的發(fā)展缺少金融服務(wù)的支持，更沒有資本市場(chǎng)的支撐。

四、多層次資本市場(chǎng)發(fā)展模式比較與借鑒

通過對(duì)歐美和日本發(fā)達(dá)的多層次資本市場(chǎng)發(fā)展模式的分析以及與我國多層次資本市場(chǎng)發(fā)展框架的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過我國近20年證券市場(chǎng)的發(fā)展，基本形成了具有中國特色的多層次資本市場(chǎng)的發(fā)展模式和框架。我國的多層次資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)基本上是基于美國模式，但在發(fā)展過程中又有中國特色。在我國資本市場(chǎng)發(fā)展過程中，不同的發(fā)展階段有自己為了適應(yīng)當(dāng)時(shí)特定時(shí)期的獨(dú)特設(shè)計(jì)，例如：B股市場(chǎng)、中小板市場(chǎng)以及老三板等。通過對(duì)海內(nèi)外多層次資本市場(chǎng)的發(fā)展模式對(duì)比，盡管我國的多層次資本市場(chǎng)發(fā)展的框架已具雛形，但還有很長的路要走，不僅要“形似”更要“神似”。借鑒海外發(fā)達(dá)國家多層次資本市場(chǎng)的發(fā)展模式，在我國建立多層次資本市場(chǎng)的過程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面：

1　進(jìn)一步完善主板市場(chǎng)

進(jìn)一步完善主板市場(chǎng)，逐步解決由于歷史原因所產(chǎn)生的A股市場(chǎng)與B股市場(chǎng)的問題，在一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆绞酵瓿葾、B股市場(chǎng)的合并。另外，增加主板市場(chǎng)的層次劃分，建立主板市場(chǎng)與二板市場(chǎng)或三板市場(chǎng)的互換通道；適當(dāng)改革部分交易機(jī)制，促進(jìn)市場(chǎng)交易及流動(dòng)性，如：是否適時(shí)引入做市商制度、恢復(fù)T+O交易、取消漲停板限制等。

2　建立真正的二板市場(chǎng)

我國目前的二板市場(chǎng)尚且不是真正的創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)，其上市門檻和交易制度與主板市場(chǎng)沒有太大差異，從而削弱了創(chuàng)業(yè)板應(yīng)有的效率和作用，無法真正發(fā)揮其為中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)融資的功能。另外，中小板作為創(chuàng)業(yè)板的過渡產(chǎn)物應(yīng)逐步退出歷史舞臺(tái)，適時(shí)與創(chuàng)業(yè)板合并。借鑒海外創(chuàng)業(yè)板有關(guān)規(guī)則設(shè)計(jì)，放寬創(chuàng)業(yè)板上市門檻，創(chuàng)新交易機(jī)制，使其真正成為為中小企業(yè)及創(chuàng)業(yè)企業(yè)服務(wù)的融資平臺(tái)。

3　建立統(tǒng)一、完善、高效的場(chǎng)外交易市場(chǎng)

目前我國多層次資本市場(chǎng)框架中，主板市場(chǎng)基本形成，二板市場(chǎng)正在發(fā)展，場(chǎng)外交易市場(chǎng)尚且處于最初階段。建立統(tǒng)一有效的完善的場(chǎng)外交易市場(chǎng)將是我國多層次資本市場(chǎng)今后發(fā)展的重中之重。一方面，任何一個(gè)成熟的資本市場(chǎng)體系都應(yīng)該是一個(gè)互動(dòng)的體系，既能給上市公司一個(gè)上升通道，又能給退市的公司一個(gè)退出渠道。因此，我國三板市場(chǎng)的定位于既是一個(gè)“收購站”又是一個(gè)“孵化器”。另外，對(duì)于我國眾多企業(yè)的現(xiàn)狀來說，上市公司在很長時(shí)期仍然是一種稀缺資源，絕大多數(shù)企業(yè)都屬于非上市公司，因此場(chǎng)外交易市場(chǎng)主要為不能達(dá)到主板和二板市場(chǎng)上市要求的公司提供一個(gè)高效的融資平臺(tái)。

篇（4）

正確判斷地區(qū)工業(yè)化所處的發(fā)展階段，并據(jù)此制定出符合本地區(qū)的工業(yè)化戰(zhàn)略及政策措施，是加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的基礎(chǔ)。本文以河南駐馬店為例，基于最新的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，并按照目前比較成熟的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、就業(yè)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)四方面的指標(biāo)對(duì)河南駐馬店工業(yè)化所處的階段進(jìn)行判斷。

1 河南駐馬店處于工業(yè)化階段分析

1.1 工業(yè)化階段的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

工業(yè)化水平綜合評(píng)價(jià)體系各階段標(biāo)志值

1.2 河南駐馬店的基本指標(biāo)的分析

河南駐馬店的工業(yè)化的基本指標(biāo)的數(shù)據(jù)如下：

數(shù)據(jù)來自2011年《河南省統(tǒng)計(jì)年鑒》。

根據(jù)駐馬店2011年的數(shù)據(jù)分析以及工業(yè)化的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)可得出結(jié)論：河南駐馬店處于工業(yè)化初級(jí)階段。評(píng)定本地區(qū)的工業(yè)化階段為本地區(qū)制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，為開拓海外市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略研究提供了基礎(chǔ)。

2 駐馬店企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的可行性分析

當(dāng)企業(yè)考慮國際擴(kuò)張時(shí)，管理層必須考慮適合其相對(duì)優(yōu)勢(shì)的最佳進(jìn)入模式和走向國際的戰(zhàn)略理念，并且評(píng)估與企業(yè)國際擴(kuò)張目的相關(guān)的經(jīng)濟(jì)及政治風(fēng)險(xiǎn)。一旦確定了進(jìn)入模式，管理層還需獲得有關(guān)目的地國家的不成文規(guī)則或文化規(guī)定的信息，以便更好地管理業(yè)務(wù)。

駐馬店地區(qū)的企業(yè)開拓海外市場(chǎng)有其自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)：氣候適宜，礦產(chǎn)資源豐富，初步探明本地區(qū)礦產(chǎn)有30多種，煤、鐵、石油及一些非金屬礦資源含量大、品質(zhì)好；人力資源豐富，基礎(chǔ)設(shè)施如交通、通訊等都很發(fā)達(dá)；食品產(chǎn)業(yè)和裝備制造產(chǎn)業(yè)等具有強(qiáng)大的國內(nèi)需求，且食品產(chǎn)業(yè)有具有相關(guān)產(chǎn)業(yè)如優(yōu)質(zhì)小麥、優(yōu)質(zhì)玉米、植物油、畜禽產(chǎn)品、林產(chǎn)品、食用菌等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)原材料的支持；礦產(chǎn)資源豐富，為工業(yè)企業(yè)原材料的供給提供了保障；熱點(diǎn)服務(wù)業(yè)增幅較大，行業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，為本地區(qū)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)提供了便利條件。

3 開拓海外市場(chǎng)的對(duì)策

本地企業(yè)要開拓海外市場(chǎng)首先進(jìn)行戰(zhàn)略分析，綜合評(píng)估企業(yè)的內(nèi)部資源、能力，是否具有核心競(jìng)爭力，正確把握海外市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，不能盲目地開拓海外市場(chǎng)。

3.1 農(nóng)業(yè)角度

本地區(qū)農(nóng)業(yè)比較發(fā)達(dá)，龍頭企業(yè)擁有企業(yè)的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部資源、能力、資金相對(duì)來說比較充足，具備了開拓海外市場(chǎng)的客觀條件，但是根據(jù)本地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r仍然需要政府的支持，以及企業(yè)制定符合自己企業(yè)實(shí)際情況的開拓海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

3.1.1 加大政府扶持力度

政府應(yīng)鼓勵(lì)本地農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)行海外擴(kuò)張，比如提供優(yōu)惠稅收政策，為企業(yè)建立海外投資保證制度，減少匯率波動(dòng)帶來的損失，以及對(duì)企業(yè)對(duì)外投資提供資金扶持與援助，為跨國公司提供“基礎(chǔ)支持”。

3.1.2 農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)要建立自己的海外戰(zhàn)略

第一，企業(yè)進(jìn)行海外直接投資建立跨國公司。第二，與海外信譽(yù)良好客戶建立長期合作關(guān)系。對(duì)于已經(jīng)開拓海外市場(chǎng)的企業(yè)要與海外信譽(yù)良好客戶建立長期合作關(guān)系，同時(shí)已經(jīng)開拓海外市場(chǎng)的企業(yè)可以發(fā)展多元化經(jīng)營，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，使新產(chǎn)品逐步進(jìn)入海外市場(chǎng)。第三，體育營銷戰(zhàn)略。可口可樂、蒙牛、伊利等企業(yè)在國內(nèi)外大型體育賽事上進(jìn)行廣告宣傳，雖花費(fèi)了大量資金，但為直接開拓海外市場(chǎng)降低了大量資本。

3.2 工業(yè)角度

本地區(qū)處于工業(yè)化初級(jí)階段，工業(yè)發(fā)展主導(dǎo)力不夠，應(yīng)走新型工業(yè)化道路，用信息化帶動(dòng)工業(yè)化，用集團(tuán)化促進(jìn)工業(yè)化，壯大工業(yè)化龍頭企業(yè)，培養(yǎng)新型企業(yè)，并采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等方式占據(jù)小額海外市場(chǎng)，提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌，擴(kuò)展海外市場(chǎng)。

憑借勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)積極招商引資、內(nèi)引外聯(lián)，鼓勵(lì)在本地區(qū)建立跨國公司，學(xué)習(xí)海外先進(jìn)技術(shù)、管理理念，并通過跨國公司的建立提高地區(qū)知名度，促進(jìn)地區(qū)開拓海外市場(chǎng)；已開拓海外市場(chǎng)的企業(yè)可采取多國化戰(zhàn)略使企業(yè)面對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的異質(zhì)需求時(shí)的反應(yīng)最優(yōu)化；借助當(dāng)?shù)氐钠放坪秃献骰锇椋c其聯(lián)合營銷，使企業(yè)品牌更容易被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任、接受；加大工業(yè)龍頭企業(yè)的扶持力度，部分大型制造商直接對(duì)外投資開拓國際市場(chǎng)。

3.3 服務(wù)業(yè)角度

本地區(qū)服務(wù)業(yè)要為農(nóng)業(yè)、工業(yè)服務(wù)，建立更加完善的服務(wù)體系，與農(nóng)業(yè)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)形成一條龍服務(wù)，促進(jìn)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為農(nóng)業(yè)、工業(yè)開拓海外市場(chǎng)提供服務(wù)上的支持，避免因?yàn)榉?wù)質(zhì)量差等因素影響本地區(qū)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)的步伐。

本地區(qū)一定要堅(jiān)持“走出去”與“引進(jìn)來”相結(jié)合的戰(zhàn)略，吸收國外先進(jìn)技術(shù)，科學(xué)的管理方式，繼續(xù)增強(qiáng)本地企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為開拓海外市場(chǎng)提供財(cái)力、物力、人力等方面的支持，加快本地區(qū)工業(yè)化進(jìn)程，促進(jìn)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小本地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)的差距。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

一、 首都流通業(yè)的現(xiàn)狀

1、 流通業(yè)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大

統(tǒng)計(jì)意義上的流通業(yè)分為三大產(chǎn)業(yè)：批發(fā)業(yè)、零售業(yè)和物流業(yè)。近幾年，北京市流通業(yè)特別是批發(fā)零售業(yè)發(fā)展迅速，社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2007年的3800.2億元上升到2015年的10338億元，北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額將首次突破1萬億元，見圖1-1。

以流通業(yè)的快速發(fā)展為依托，首都流通業(yè)的出口規(guī)模也不斷擴(kuò)大。自2004年開始，零售和批發(fā)企業(yè)商品出口整體呈上漲趨勢(shì)。從2006年開始，零售和批發(fā)企業(yè)出口規(guī)模急劇增大，至2012年出口額增長至1800億元，年均增長率23.06% 。雖然2008年全球金融危機(jī)商品出口額整體下降，但隨著2010年全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全球貿(mào)易恢復(fù)帶動(dòng)北京市流通業(yè)出口的強(qiáng)勢(shì)性增長，流通業(yè)的出口規(guī)模的擴(kuò)張形式十分明顯。

圖1-1 北京市社會(huì)消費(fèi)品零售總額及同比增長幅度

資料來源：北京統(tǒng)計(jì)年鑒

2、 流通業(yè)的空間布局不太合理，現(xiàn)代化水平偏低

雖然首都流通業(yè)的發(fā)展取得了顯著的成績，但仍然存在諸多問題和不足。首都流通業(yè)布局不合理，城市中心區(qū)商業(yè)設(shè)施發(fā)展規(guī)模越來越大，而郊區(qū)縣商業(yè)設(shè)施發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上北京市核心商業(yè)區(qū)商業(yè)設(shè)施的發(fā)展步伐，致使郊區(qū)縣居民購買零售商品時(shí)還存在不便的情況。與國外發(fā)達(dá)國家成熟商業(yè)相比，北京市連鎖經(jīng)營、超級(jí)大賣場(chǎng)、物流配送等現(xiàn)代流通方式所占的比重仍然偏低，又因流通產(chǎn)業(yè)組織化、現(xiàn)代化水平較低，導(dǎo)致競(jìng)爭成本增大，經(jīng)營效益得不到保障。

二、 首都流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)面臨的困境

1、 首都流通業(yè) “走出去”難

我國的零售企業(yè)處于國際化的初始階段，在國際化的道路上會(huì)面臨各種困境。北京作為一個(gè)國際大都市，交通運(yùn)輸便利，且交通成本低。在流通企業(yè)競(jìng)爭方面，北京市擁有較多的大型商貿(mào)企業(yè)，又因逐年增加的市場(chǎng)需求量各大型企業(yè)的經(jīng)營狀況良好。從內(nèi)部因素來看，北京的零售企業(yè)甚至是我國大部分的零售企業(yè)都還局限于國內(nèi)經(jīng)營，不具備海外經(jīng)營的條件和能力。又因首都流通業(yè)因行業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)、空間布局不合理、現(xiàn)代化水平仍然偏低等因素，導(dǎo)致首都流通業(yè)在拓展海外市場(chǎng)時(shí)存在國際競(jìng)爭力不夠的現(xiàn)狀。從外部環(huán)境來看，一些國家特別是發(fā)達(dá)國家因保護(hù)自己的民族企業(yè)等因素，使我國的流通產(chǎn)業(yè)存在進(jìn)入壁壘，這進(jìn)一步致使首都流通業(yè)“走出去”面臨著很大的困難。

2、 首都流通業(yè)海外市場(chǎng)單一化

自20世紀(jì)90年代開始，外資零售業(yè)特別是以歐美為首的大型連鎖零售業(yè)開始大規(guī)模拓展海外市場(chǎng)。根據(jù)這些發(fā)達(dá)國家流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，流通業(yè)進(jìn)入的海外市場(chǎng)主分為兩大類型，即發(fā)達(dá)國家（歐盟、美國、日本）和新興的發(fā)展中國家（新加坡、泰國等）。 由于發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較之發(fā)展中國家更為合理，第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重更高，發(fā)達(dá)國家的流通業(yè)發(fā)展情況相比較發(fā)展中國家也更完善，因此首都流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)更傾向于這些發(fā)達(dá)國家。正因?yàn)槿绱耍锥剂魍I(yè)拓展海外市場(chǎng)時(shí)存在市場(chǎng)單一化的潛在問題。

3、 相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)不夠完善

我國流通業(yè)是2004年中國加入WTO時(shí)承諾首批對(duì)外開放的行業(yè)之一。首都流通業(yè)作為北京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極走出去、拓展海外市場(chǎng)是明智選擇，也是其必由之路。為促進(jìn)首都流通業(yè)能夠有序發(fā)展，北京陸續(xù)出臺(tái)了流通領(lǐng)域相關(guān)的法律法規(guī)，如《北京市商業(yè)流通發(fā)展資金使用管理方法》（京政發(fā)[2002]13號(hào)）等法規(guī)，保障首都流通業(yè)各企業(yè)能在良好、公平的競(jìng)爭環(huán)境里有序發(fā)展。但在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，一些發(fā)達(dá)國家對(duì)于我國的流通業(yè)的準(zhǔn)入存在進(jìn)入壁壘，而我國相應(yīng)的法律法規(guī)建設(shè)又不夠完善，還不能夠保障我國流通業(yè)在拓展海外市場(chǎng)面臨風(fēng)險(xiǎn)困難時(shí)能捍衛(wèi)自己的權(quán)利以及合法利益不夠侵犯。因此，國家應(yīng)制定并完善相關(guān)法規(guī)政策，保證流通業(yè)拓展海外市場(chǎng)無后顧之憂。（作者單位：北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

篇（6）

關(guān)于零售國際化的定義，國外學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，Dawson(1993)認(rèn)為零售國際化是“由某個(gè)獨(dú)立的公司開展的跨國界的店鋪經(jīng)營或零售流通的其他活動(dòng)”，

Alexander(1997)將零售國際化定義為“通過超越政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及零售結(jié)構(gòu)的界限，而實(shí)現(xiàn)的零售專業(yè)技能的跨國轉(zhuǎn)移行為”。以上兩學(xué)者所定義的零售國際化，實(shí)質(zhì)上也就是零售企業(yè)的國際化。Davis和McGoldrick(1995)認(rèn)為在理解零售國際化概念的時(shí)候，把握零售國際化所包含的層面更具實(shí)際意義，他們將零售國際化分為五個(gè)方①面（見圖2-1）：一是零售企業(yè)的海外開店；二是母國市場(chǎng)來自海外零售商的競(jìng)爭；三是國際聯(lián)盟的發(fā)展；四是國際采購或全球采購；五是零售專業(yè)技能的國際轉(zhuǎn)移。可見，Davis和McGoldrick不僅考慮了零售商主動(dòng)的國際化過程，而且考慮了東道國面臨的國際化競(jìng)爭。

關(guān)于零售國際化的原因，學(xué)者們?nèi)〉昧溯^多研究成果。日本學(xué)者對(duì)零售國際化原因的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)、政治及社會(huì)等宏觀因素方面，根據(jù)Chen和Sternquist(1995)的歸納與整理，日本零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的原因主要包括以下幾個(gè)方面：⑴海外市場(chǎng)

管制放松：亞洲各國對(duì)外國商業(yè)資本進(jìn)入限制放松。⑵海外市場(chǎng)潛力：海外日本人（工作人員及家屬、游客）的零售市場(chǎng)，亞洲各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高。⑶國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境：國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈，國內(nèi)開設(shè)店鋪的成本較高。⑷其他原因：由于泡沫經(jīng)濟(jì)的影響，增強(qiáng)了投資者的投資欲望。歐美方面，Dawson(1994)對(duì)90年代以前歐美學(xué)者關(guān)于零售國際化原因的研究成果進(jìn)行了歸納和整理，并列表（見表2.1）說明了零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的原因及相關(guān)案例。

關(guān)于零售商海外市場(chǎng)的選擇，Treadgold(1988)、Burt(1993)等認(rèn)為零售商會(huì)首先選擇那些具有地理鄰近性的市場(chǎng)，Alexander(1997)通過對(duì)法國零售商向西班牙擴(kuò)張、德國零售商在奧地利尋求發(fā)展、荷蘭零售商進(jìn)入比利時(shí)、以及英國零售商將愛爾蘭作為國際化的首選的實(shí)證研究也印證了“地理鄰近性”這一理論。在零售國際化實(shí)踐中，零售商海外市場(chǎng)的決策往往是由企業(yè)決策團(tuán)隊(duì)做出的，在決策過程中，決策者的主觀意識(shí)勢(shì)必夾雜其中。為了更好地解釋零售商海外市場(chǎng)的選擇，近年來，零售國際化的許多文獻(xiàn)都將心理距離(PsychicDistance)作為零售國際化擴(kuò)張形式的差異以及組織績效差別的一個(gè)重要因素，Lee(1998)將心理距離定義為“國際化的商人根據(jù)語言、商業(yè)慣例習(xí)俗、法律政治體系，以及市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施所感知或理解的母國與海外目標(biāo)市場(chǎng)國的社會(huì)文化距離”。

篇（7）

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營銷及工程服務(wù)為一體的國家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3—5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營銷渠道構(gòu)建、及營銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競(jìng)爭實(shí)力的象征，誰擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰就擁有市場(chǎng)，誰就會(huì)取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國家的競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力往往比國內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競(jìng)爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國家建立商制度，而在第三個(gè)國家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國家開辦合營企業(yè)，在第五個(gè)國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭者、研究競(jìng)爭者、模仿競(jìng)爭者、監(jiān)控競(jìng)爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營銷計(jì)劃制定。營銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計(jì)劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場(chǎng)開拓，保持企業(yè)長久的核心競(jìng)爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭導(dǎo)向性的特征。

篇（8）

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對(duì)海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高Z公司全球競(jìng)爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營銷及工程服務(wù)為一體的國家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢(shì)，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)、WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebField GCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，Z公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動(dòng)化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebField JX系列DCS控制系統(tǒng)，WebField ECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebField GCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場(chǎng)總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19，2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3 —5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場(chǎng)營銷渠道構(gòu)建、及營銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競(jìng)爭實(shí)力的象征，誰擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢(shì)品牌，誰就擁有市場(chǎng)，誰就會(huì)取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

在高新技術(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場(chǎng)中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場(chǎng)部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場(chǎng)部為中心，其他職能部門圍繞市場(chǎng)部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌是贏得市場(chǎng)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場(chǎng)第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于Z公司拓展海外市場(chǎng)具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場(chǎng)中，發(fā)達(dá)國家的競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力往往比國內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競(jìng)爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場(chǎng)上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場(chǎng)或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場(chǎng)，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌?chǎng)開拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場(chǎng)已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競(jìng)爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營理念優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢(shì)等諸多競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，加速公司海外市場(chǎng)的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場(chǎng)，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場(chǎng)戰(zhàn)略營銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場(chǎng)的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國家建立商制度，而在第三個(gè)國家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國家開辦合營企業(yè)，在第五個(gè)國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場(chǎng)營銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對(duì)Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場(chǎng)拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場(chǎng)，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場(chǎng)大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場(chǎng)信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對(duì)海外目標(biāo)市場(chǎng)了解充分，掌握豐富的市場(chǎng)信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場(chǎng)調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場(chǎng)，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場(chǎng)進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的投入做準(zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競(jìng)爭者、研究競(jìng)爭者、模仿競(jìng)爭者、監(jiān)控競(jìng)爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場(chǎng)信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場(chǎng)進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場(chǎng)尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場(chǎng)定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)Z公司開拓海外市場(chǎng)有著舉足輕重的作用

5.營銷計(jì)劃制定。營銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場(chǎng)相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計(jì)劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì);強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場(chǎng)開拓，保持企業(yè)長久的核心競(jìng)爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭導(dǎo)向性的特征。

篇（9）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.094

[中圖分類號(hào)]TM621；TU71 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）24-0-01

隨著國內(nèi)電力建設(shè)市場(chǎng)日趨飽和，為了在嚴(yán)峻的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下求生存、求發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展新突破，我國越來越多的電力建設(shè)企業(yè)將目光瞄向了海外市場(chǎng)。

近幾年來，山東電建二公司積極實(shí)施“國際優(yōu)先”戰(zhàn)略，海外工程足跡遍布非洲、西亞、東南亞、南亞等國家，先后完成了蘇丹吉利、沙特PP8與PP10、孟加拉西萊特、印度尼西亞龍灣等項(xiàng)目。在海外項(xiàng)目實(shí)施中，該公司推進(jìn)本土化戰(zhàn)略，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的文化融合，為項(xiàng)目實(shí)施創(chuàng)造了良好的內(nèi)外部環(huán)境，成就了多項(xiàng)精品工程，贏得了豐厚的市場(chǎng)份額，打響了“中國電建”品牌。

電力建設(shè)企業(yè)承接海外項(xiàng)目，會(huì)面臨著比國內(nèi)項(xiàng)目復(fù)雜多變的風(fēng)險(xiǎn)和難題。結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)，本文將對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)和難點(diǎn)進(jìn)行分析，并提出相關(guān)對(duì)策，以期對(duì)國內(nèi)電建企業(yè)同人們有所啟發(fā)，規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，拓寬擴(kuò)大電建國際市場(chǎng)，做大電力建設(shè)的海外市場(chǎng)。

1 電建企業(yè)海外市場(chǎng)開發(fā)的難點(diǎn)分析

1.1 資金方面存在的難點(diǎn)

近幾年來，電力建設(shè)項(xiàng)目的投資越來越大，需要的資金量也越來越大。現(xiàn)在在很多海外國家，由于施工建設(shè)市場(chǎng)的競(jìng)爭，電力建設(shè)項(xiàng)目前期往往需要施工方墊資建設(shè)，因此需要的項(xiàng)目資金特別是流動(dòng)資金巨大。一些電力建設(shè)施工企業(yè)由于自身發(fā)展薄弱，企業(yè)自有資金少，很難滿足承包大型國際項(xiàng)目流動(dòng)資金的需要。此外，我國的出口信貸利率比一些發(fā)達(dá)國家的貸款利率高、還款期短等，這些政策上的短板也直接影響了電力建設(shè)施工企業(yè)帶資承包國際工程項(xiàng)目。

1.2 品牌影響力方面的難點(diǎn)

在國際電建承包市場(chǎng)上，施工企業(yè)的品牌對(duì)海外市場(chǎng)的開發(fā)影響巨大。目前我國的電力建設(shè)的施工技術(shù)和管理水平雖然近幾年來得到了很大提高，但與發(fā)達(dá)國家特別是一些歐美國家來比較，還存在很大差距。近年來，我國一些電力施工企業(yè)紛紛走出去，相繼完成了一大批的海外電力建設(shè)施工項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目多是在一些發(fā)展中國家或落后國家，在歐美等發(fā)達(dá)國家的電力建設(shè)施工市場(chǎng)中，輕視中國企業(yè)總體實(shí)力的現(xiàn)象仍普遍存在。

1.3 技術(shù)和管理人才方面的難點(diǎn)

國際化綜合型人才的缺乏，直接影響電力建設(shè)施工企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的開發(fā)。語言不通也是一大障礙。目前，我國電建企業(yè)的技術(shù)、管理等人員多為工科院校畢業(yè)生或從工程實(shí)踐中成長起來的老員工，他們的外語水平很差，外語溝通能力不佳，不能滿足國外項(xiàng)目的語言需要。而懂外語的人則多為外語專業(yè)人才，他們對(duì)電力建設(shè)的技術(shù)、管理等知識(shí)嚴(yán)重欠缺。由于我國教育體制的影響等因素，復(fù)合型人才嚴(yán)重缺失，成為電力建設(shè)施工企業(yè)開發(fā)海外市場(chǎng)的一大短板。

1.4 國內(nèi)承包商不良競(jìng)爭方面的難點(diǎn)

目前由于國內(nèi)電力建設(shè)施工市場(chǎng)的競(jìng)爭激烈，導(dǎo)致大多數(shù)電力施工企業(yè)紛紛把目光投向海外市場(chǎng)。國內(nèi)的絕大多數(shù)電建施工承包商都各自為政，各顧各的市場(chǎng)，不能抱團(tuán)作戰(zhàn)。更有甚者，一些企業(yè)在電力建設(shè)海外市場(chǎng)中“內(nèi)戰(zhàn)外打”，采取惡性價(jià)格競(jìng)爭等不正當(dāng)?shù)氖侄螤幦≈袠?biāo)工程，擾亂了市場(chǎng)秩序，破壞了我國電建企業(yè)的整體國際形象，導(dǎo)致兩敗俱傷。

2 海外電力建設(shè)市場(chǎng)的開拓策略

2.1 加強(qiáng)全球化觀念

電力建設(shè)企業(yè)要善于抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，制訂全面的海外市場(chǎng)開拓計(jì)劃。參與到海外工程建設(shè)市場(chǎng)的競(jìng)爭中，是歷史的必然選擇，電力建設(shè)企業(yè)要加強(qiáng)參與力度，建立全球化的觀念，解放思想，大膽作為。

2.2 建立大型的電力建設(shè)施工集團(tuán)企業(yè)

國內(nèi)電力建設(shè)企業(yè)要強(qiáng)基固本，發(fā)展壯大，建立強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)，才能增強(qiáng)自身競(jìng)爭力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。同時(shí)，國內(nèi)電建企業(yè)要抱團(tuán)作戰(zhàn)，減少過分競(jìng)爭和無序競(jìng)爭。

2.3 加強(qiáng)國際化人才的培育

要注重培養(yǎng)大量具有高素質(zhì)、綜合型的專業(yè)人才。要聯(lián)合高校和專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及科研單位，共同培養(yǎng)熟悉外語、熟悉國際法律法規(guī)及國際施工相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求和及市場(chǎng)規(guī)范等知識(shí)的綜合性人才。還需要培育一批具備高水準(zhǔn)的管理能力、專業(yè)能力、公關(guān)能力以及適應(yīng)市場(chǎng)和社會(huì)變化的人才。除了自己培養(yǎng)外，要面向社會(huì)廣泛招攬人才。對(duì)人才要招進(jìn)來、留得住。這樣就需要提高人才的待遇，薪金留人、感情留人、機(jī)制留人、文化留人相結(jié)合，管理好人才。

2.4 提升承包項(xiàng)目的技術(shù)和管理水平

在進(jìn)行海外項(xiàng)目施工時(shí)，施工企業(yè)一直都是產(chǎn)業(yè)鏈的最末端。所以，電力施工企業(yè)要善于提升承包項(xiàng)目的技術(shù)水平，進(jìn)行相應(yīng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)組合和資源調(diào)整，把設(shè)計(jì)、施工等方面融合到一起，建立區(qū)域性集團(tuán)，增強(qiáng)國際EPC工程項(xiàng)目的能力。此外，還要健全企業(yè)經(jīng)營管理制度，吸收國內(nèi)外先進(jìn)的管理模式。

3 結(jié) 語

電力建設(shè)的海外市場(chǎng)開拓?zé)o法一蹴而就，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。在市場(chǎng)全球化的今天，電力建設(shè)施工企業(yè)要想在海外市場(chǎng)占有一席之地，就要不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，解放思想，開拓創(chuàng)新，在技術(shù)上、管理上向發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)看齊，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭力，順應(yīng)國際市場(chǎng)的需求，不斷爭取更多的海外業(yè)務(wù)。

主要參考文獻(xiàn)

篇（10）

一、引言

隨著全球化的深入發(fā)展，企業(yè)面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭壓力，“走出去”開拓國際市場(chǎng)成為中國企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)進(jìn)入模式是企業(yè)尋求國際市場(chǎng)所面臨的首要問題。然而，如何選擇海外市場(chǎng)進(jìn)入模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，既要考慮到企業(yè)內(nèi)部因素，還應(yīng)考慮到外部環(huán)境因素。Kim和Hwang(1992)針對(duì)進(jìn)入模式選擇提出的綜合分析框架認(rèn)為，有三類因素影響了跨國公司進(jìn)入模式的選擇：一是戰(zhàn)略變量，即因企業(yè)對(duì)資源的戰(zhàn)略控制需求不同，而選擇不同進(jìn)入模式；二是環(huán)境變量，市場(chǎng)的不確定性與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)影響到了企業(yè)資源投入的程度，企業(yè)資源投入程度的不同決定了企業(yè)進(jìn)入模式的不同；三是交易變量，企業(yè)特有的know-how的價(jià)值通過影響技術(shù)擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇產(chǎn)生影響。對(duì)不同企業(yè)而言，同一時(shí)間、地點(diǎn)所面臨的外部大環(huán)境是相同的，企業(yè)內(nèi)部因素即企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略才是影響海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的決定性因素，因此，本文單獨(dú)就戰(zhàn)略因素如何影響企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇進(jìn)行深入分析。

二、戰(zhàn)略因素影響企業(yè)進(jìn)入模式選擇的理論分析

當(dāng)進(jìn)入國際市場(chǎng)成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)就不僅僅考慮成本，而是會(huì)選擇更切合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的的市場(chǎng)進(jìn)入模式，并在此過程中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。企業(yè)“走出去”開拓國際市場(chǎng)可以有多種模式的選擇，從完全控制模式(如綠地投資或獨(dú)資分支機(jī)構(gòu))到共同控制模式(如部分兼并或合資企業(yè))。完全控制模式增強(qiáng)了母公司對(duì)海外子公司的控制程度，以減少其機(jī)會(huì)主義風(fēng)險(xiǎn)；共同控制模式使海外公司能分享當(dāng)?shù)氐妮o助資產(chǎn)，以減少其所面臨的市場(chǎng)不確定性。

(一)企業(yè)戰(zhàn)略的分類

Bartlett and Ghoshal(1987)將全球化的競(jìng)爭戰(zhàn)略分為全球性企業(yè)戰(zhàn)略、多國企業(yè)戰(zhàn)略、國際協(xié)同戰(zhàn)略、跨國企業(yè)戰(zhàn)略等四大類。

1.全球性企業(yè)戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)效率是全球性企業(yè)戰(zhàn)略主要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。跨國公司的總部設(shè)在母國，而將各個(gè)作業(yè)單位分散于其他東道國，由總公司以集中的方式管理以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)高效率的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。例如，日本Honda就是將美國子公司大規(guī)模制造的汽車直接銷售到美國境內(nèi)的。對(duì)中國企業(yè)而言，效率與低成本是中國企業(yè)的最主要競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。因此，能夠進(jìn)一步提升效率的全球性企業(yè)戰(zhàn)略，是適合于中國企業(yè)未來發(fā)展方向的戰(zhàn)略選擇。

2.多國企業(yè)戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)對(duì)各地市場(chǎng)的快速回應(yīng)是多國企業(yè)戰(zhàn)略主要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。跨國公司通過在兩個(gè)以上的國家分別設(shè)立子公司，從而增加各個(gè)子公司對(duì)于個(gè)別地區(qū)市場(chǎng)的敏感度；通過授予各地子公司一定的營運(yùn)自，進(jìn)而達(dá)到快速回應(yīng)市場(chǎng)特殊需求的目的。例如，Alcoa、General Foods、Honeywell等公司就是基于多國企業(yè)戰(zhàn)略在各地建立子公司的。但是對(duì)包括中國企業(yè)在內(nèi)的多數(shù)跨國公司而言，要求市場(chǎng)快速反應(yīng)的多國戰(zhàn)略并不適合跨國公司的發(fā)展。由于本土企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕奶烊皇煜ぃ瑳Q定本土企業(yè)具備快速市場(chǎng)反應(yīng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，而跨國公司以多國戰(zhàn)略為導(dǎo)向在大多數(shù)情況下是不可取的。

3.全球協(xié)同戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)是全球協(xié)同戰(zhàn)略的主要競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。采用全球協(xié)同戰(zhàn)略的企業(yè)以世界市場(chǎng)為競(jìng)爭平臺(tái)，通過扁平化的組織結(jié)構(gòu)加強(qiáng)母公司與各地子公司之間的聯(lián)系，其成功的關(guān)鍵在于企業(yè)能否有效地將知識(shí)轉(zhuǎn)移到其他海外單位。例如，Procter＆Gamble、General Elec－tric等即是積極采取全球協(xié)同戰(zhàn)略的跨國公司。對(duì)中國企業(yè)而言，全球協(xié)同戰(zhàn)略是中國跨國公司發(fā)展的重要路徑選擇，它能夠克服中國企業(yè)技術(shù)能力不強(qiáng)的劣勢(shì)，通過學(xué)習(xí)與知識(shí)轉(zhuǎn)移打造企業(yè)的核心競(jìng)爭力。

4.跨國企業(yè)戰(zhàn)略

跨國企業(yè)戰(zhàn)略的主要競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是同時(shí)包括效率、市場(chǎng)回應(yīng)以及學(xué)習(xí)。根據(jù)Bartlett andGhoshal(1987)的觀點(diǎn)，企業(yè)若采取跨國戰(zhàn)略，將每一業(yè)務(wù)單位配置在最適合的地點(diǎn)，就能同時(shí)兼?zhèn)湫省⑹袌?chǎng)回應(yīng)及學(xué)習(xí)這三種競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升全球競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。但是跨國企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的難點(diǎn)在于如何設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，以便同時(shí)兼?zhèn)湫逝c知識(shí)的快速轉(zhuǎn)移。Bartlett and Ghoshal認(rèn)為跨國公司未來采用虛擬組織將可以解決這一難題。對(duì)大多數(shù)中國企業(yè)而言，都還沒有達(dá)到跨國企業(yè)戰(zhàn)略所要求的企業(yè)實(shí)力水平，盡管跨國企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)明顯，但不切合中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，適用性不強(qiáng)。

綜上可見，按照“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”與“全球協(xié)同戰(zhàn)略”以“效率為重點(diǎn)，以技術(shù)為核心”的發(fā)展思路是既符合中國企業(yè)實(shí)際情況，又切合中國企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。因此，從“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”與“全球協(xié)同戰(zhàn)略”兩個(gè)方面分析戰(zhàn)略因素對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的影響，是切合中國企業(yè)發(fā)展實(shí)際的。

(二)“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”對(duì)企業(yè)跨國經(jīng)營進(jìn)入模式的影響

Kim和Hwang(1992)、鄭鄧芳(2006)認(rèn)為具備“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”導(dǎo)向的企業(yè)更傾向于采取高控制程度的進(jìn)入模式。

1.全球性企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施方式

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷推進(jìn)，越來越多的產(chǎn)業(yè)演變?yōu)槿蛐援a(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)與生產(chǎn)也更加集中，最終成為全球寡頭壟斷行業(yè)。集中化的寡頭壟斷行業(yè)中，雖然對(duì)手有限，但競(jìng)爭的地域范圍廣泛，因此跨國公司必須對(duì)其在世界各國的活動(dòng)實(shí)現(xiàn)一體化，以免一個(gè)國家子公司的戰(zhàn)略競(jìng)爭行為對(duì)其他國家的子公司產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而損害跨國公司的全球利益。實(shí)施“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”的企業(yè)可以將總部設(shè)在母國，而將其他業(yè)務(wù)單位分散于其他國家，以總部集中管理的模式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)，即透過規(guī)模經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭高強(qiáng)度以及產(chǎn)業(yè)高度集中的全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中獲取高效率的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

2.全球性企業(yè)戰(zhàn)略的影響路徑

國際化經(jīng)營的企業(yè)要尋求進(jìn)一步的發(fā)展，必須融入全球化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全球化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭的高強(qiáng)度與產(chǎn)業(yè)的高集中度上。“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”將有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其作用可以理解為：一方

面，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的高效率能夠適應(yīng)高強(qiáng)度的國際市場(chǎng)競(jìng)爭，通過擊敗競(jìng)爭對(duì)手而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或通過搶占國外市場(chǎng)彌補(bǔ)母國市場(chǎng)份額的不足，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營績效的大幅提升。另一方面，企業(yè)通過國際經(jīng)營可以融入高度集中的產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)而充分利用產(chǎn)業(yè)集群的外溢效應(yīng)，并通過集群網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大企業(yè)自身的影響力，最終成為產(chǎn)業(yè)集群中的核心企業(yè)，從而有效提高企業(yè)經(jīng)營績效。

綜上可見，為了實(shí)現(xiàn)集中管理的經(jīng)營模式，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，最終獲得高效率的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，具有“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”傾向的企業(yè)必然傾向于選擇完全控制的進(jìn)入模式。因此，我們可以得到以下研究假設(shè)：

H1：“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)導(dǎo)致企業(yè)傾向于選擇較高控制程度的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式。

(三)“全球協(xié)同戰(zhàn)略”對(duì)企業(yè)跨國經(jīng)營進(jìn)入模式的影響

Kim和Hwang(1992)認(rèn)為需要高度整合“全球協(xié)同戰(zhàn)略”時(shí)，跨國公司必須加強(qiáng)對(duì)子公司的控制，企業(yè)傾向于采取高控制程度的進(jìn)入模式。

1.全球協(xié)同戰(zhàn)略的實(shí)施方式

戰(zhàn)略性的協(xié)同作用通常是通過研發(fā)技術(shù)、管理技能和人力資源的共享與資源流動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。跨國公司通過共享或共同使用分布在世界各地的業(yè)務(wù)單位核心要素，以實(shí)現(xiàn)“全球協(xié)同戰(zhàn)略”，這些要素包括R＆D、營銷和制造能力等。在“全球協(xié)同戰(zhàn)略”導(dǎo)向下，企業(yè)資源(如研究與開發(fā)、營銷與生產(chǎn))是全球配置的，全球子公司之間存在著相互依賴的關(guān)系。為產(chǎn)生合力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，“全球協(xié)同戰(zhàn)略”需要通過垂直控制或內(nèi)部化才能得以發(fā)揮作用。

2.全球協(xié)同戰(zhàn)略的影響路徑

企業(yè)實(shí)施國際化經(jīng)營必然以全球?yàn)楦?jìng)爭的基礎(chǔ)，企業(yè)國際化經(jīng)營采取“全球協(xié)同戰(zhàn)略”可以有效地降低企業(yè)成本，提升企業(yè)績效。隨著企業(yè)國際化經(jīng)營程度的上升，企業(yè)母公司與子公司之間、子公司與子公司之間的聯(lián)系更加緊密，企業(yè)將母公司各種知識(shí)轉(zhuǎn)移到海外單位的能力逐漸增強(qiáng)，這樣就能有效降低企業(yè)的研發(fā)成本和人力資源成本。另一方面，獲取新知識(shí)的海外單位也能將知識(shí)轉(zhuǎn)移至母公司或其他海外單位，使得企業(yè)在實(shí)施國際化經(jīng)營后的各項(xiàng)技能都得到快速提升，在降低企業(yè)成本的同時(shí)也提升了企業(yè)的競(jìng)爭力。

綜上可見，具有“全球協(xié)同戰(zhàn)略”傾向的企業(yè)，只有選擇完全控制程度的進(jìn)入模式，才能夠?qū)崿F(xiàn)有效的組織協(xié)調(diào)和各種知識(shí)的流動(dòng)。因此，我們可以得到以下研究假設(shè)：

H2：以“全球協(xié)同戰(zhàn)略”為戰(zhàn)略導(dǎo)向的跨國公司傾向于選擇較高控制程度的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式。

三、戰(zhàn)略因素影響企業(yè)進(jìn)入模式選擇的實(shí)證分析

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

中國家電行業(yè)是中國開放最早、市場(chǎng)化程度最高、全球影響力最大、著名企業(yè)最集中的行業(yè)，中國家電行業(yè)是實(shí)踐“走出去”戰(zhàn)略的先行者，而中國家電行業(yè)中的上市公司又是中國制造業(yè)的佼佼者，以中國家電行業(yè)上市公司為切入點(diǎn)研究戰(zhàn)略因素對(duì)中國企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的影響，有很強(qiáng)的代表性與典型意義。

根據(jù)銀河證券V6客戶端數(shù)據(jù)顯示，我國滬深兩市家電行業(yè)上市公司共有25家。本文依據(jù)每家企業(yè)官方網(wǎng)站，獲得關(guān)于它們海外經(jīng)營情況的相關(guān)數(shù)據(jù)。研究過程中需要涉及樣本公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)來源于“國泰安信息技術(shù)公司”提供的“國泰安數(shù)字服務(wù)中心”，2010年版“中國上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表附注數(shù)據(jù)庫”。通過對(duì)家電企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，剔除未曾開拓海外市場(chǎng)的家電企業(yè)，總共得到家電行業(yè)19個(gè)上市公司作為研究對(duì)象。以2003-2009年為研究年度，經(jīng)過再次篩選剔除由于統(tǒng)計(jì)口徑變化以及上市時(shí)間較短等原因造成的數(shù)據(jù)不完整樣本，最終得到19個(gè)上市公司，76個(gè)信息完全的樣本數(shù)據(jù)。

(二)變量的設(shè)定

1.因變量：進(jìn)入模式

因變量為中國家電行業(yè)上市公司海外市場(chǎng)進(jìn)入模式，在本文的實(shí)證研究中，我們所研究的進(jìn)入模式包括完全控制(獨(dú)資)和共同控制(合資)兩種。我們采用一個(gè)虛擬變量作為模型的因變量，若虛擬變量取值為“1”，則表示企業(yè)以獨(dú)資方式進(jìn)行海外市場(chǎng)開拓，代表完全控制(綠地投資或完全收購)；若虛擬變量取值為“0”，則表示企業(yè)以合資方式進(jìn)行海外市場(chǎng)開拓，代表共同控制(契約協(xié)議、部分收購或合資企業(yè))。

2.自變量

A.海外收入占比

中國家電行業(yè)上市公司海外收入占比作為自變量，用以衡量企業(yè)實(shí)施“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”的傾向程度。選用海外收入占比作為自變量的原因在于：“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”不能直接測(cè)量，而海外收入占比能夠體現(xiàn)“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”的特征，海外收入占比越高的企業(yè)，在海外實(shí)施大規(guī)模生產(chǎn)的意愿更強(qiáng)，成本更低，因此海外收入占比越大的企業(yè)越具有實(shí)施“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”的傾向。

B.虛擬變量：是否參與海外技術(shù)合作

我們用虛擬變量“是否參與海外技術(shù)合作”，作為衡量企業(yè)實(shí)施“全球協(xié)同戰(zhàn)略”的傾向程度。虛擬變量取值為“1”表示參與海外技術(shù)合作、引進(jìn)技術(shù)或直接建立海外研發(fā)機(jī)構(gòu)等；虛擬變量取值為“0”表示企業(yè)未參與海外企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)的技術(shù)合作。選用這一虛擬變量作為自變量的原因在于：“全球協(xié)同戰(zhàn)略”不能直接度量，而參與海外技術(shù)合作能夠體現(xiàn)“全球協(xié)同戰(zhàn)略”的特征，積極參與海外技術(shù)合作的企業(yè)，其根本目的就在于實(shí)現(xiàn)海外知識(shí)向各個(gè)業(yè)務(wù)單元之間的流動(dòng)和共享，也更傾向于選擇實(shí)施“全球協(xié)同戰(zhàn)略”。

3.控制變量：企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值

企業(yè)的規(guī)模可能影響企業(yè)的進(jìn)入模式，規(guī)模較大的企業(yè)能夠承受高控制程度進(jìn)入模式的風(fēng)險(xiǎn)，往往傾向于在海外設(shè)立獨(dú)資子公司，而規(guī)模較小的企業(yè)缺乏足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也不具備足夠資本在海外設(shè)立獨(dú)資公司。因此，規(guī)模較小的公司往往傾向于通過參股方式進(jìn)行跨國經(jīng)營。我們以中國家電行業(yè)上市公司市場(chǎng)價(jià)值作為企業(yè)規(guī)模的衡量指標(biāo)，其中市場(chǎng)價(jià)值=股權(quán)市值＋凈債務(wù)市值。

(三)模型的設(shè)定

我們的基本假設(shè)指出：企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式是關(guān)于“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”與“全球協(xié)作效率”的函數(shù)。在加入控制變量后，我們建立多元回歸模型：

Entryi=β0＋β1×Incoi＋β2×Resei＋β3Scalei＋εi　(1)

(1)式中，Entryi代表海外市場(chǎng)進(jìn)入模式；Incoi代表海外收入占比；Resei代表是否參與海外技術(shù)合作；Scalei代表企業(yè)市場(chǎng)價(jià)

值；εi，為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，代表影響企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的其他因素。

但由于因變量Entryi為“1”、“0”取值的虛擬變量，屬于二值響應(yīng)模型，不能采用傳統(tǒng)的最小二乘法進(jìn)行回歸，需要采用邏輯(Logit)回歸模型，使用Logistic回歸分析方法，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)使用最大似然估計(jì)法，估計(jì)出各參數(shù)值。

ln[P／(1－P)]=Z=β0＋β1×Incoi＋β2×Resei＋β3×Scalei＋εi　(2)

(2)式中，P為Entryi＝1的概率。

(四)實(shí)證研究結(jié)果與分析

表1中列出了戰(zhàn)略因素對(duì)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式影響的實(shí)證分析顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。模型Ⅰ是加入了控制變量后的回歸結(jié)果，模型Ⅱ是沒有控制變量的回歸結(jié)果。表2中列出了模型Ⅱ的模型解釋準(zhǔn)確度結(jié)果。

從表1與表2中我們能得到模型的經(jīng)濟(jì)意義：

(1)表1中，加入控制變量的模型Ⅰ，在市場(chǎng)價(jià)值這一控制變量中表現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)意義上的不顯著，而模型Ⅱ中，在沒有控制變量的情況下，兩個(gè)自變量都是顯著的，表明模型Ⅱ比模型I更優(yōu)，即不加入控制變量更有利于本文的研究。

(2)表2中，-2對(duì)數(shù)似然值用于檢驗(yàn)邏輯回歸的’顯著性，-2對(duì)數(shù)似然值為58.354，由于其實(shí)際顯著水平大于臨界值，證明了模型Ⅱ的回歸在整體上很顯著。

(3)表2中，Cox＆Snell R Square以及Nagelkerke R Square檢驗(yàn)了回歸方程的擬合優(yōu)度，本文的Nagelkerke R Square取值為0.577，表明模型Ⅱ回歸方程的擬合程度良好，“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”與“全球協(xié)作效率”的戰(zhàn)略選擇傾向能夠解釋企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式的選擇的57.7％。

(4)表1中，“海外收入占比”這一變量是負(fù)向影響高控制程度進(jìn)入模式的，且在統(tǒng)計(jì)上顯著。這與理論假設(shè)正好相悖，表明因?yàn)楹Ｍ馐杖胝急雀叨哂小叭蚱髽I(yè)戰(zhàn)略”傾向的企業(yè)將更多的采取共同控制的進(jìn)入模式開拓海外市場(chǎng)。

(5)表1中，“是否參與海外技術(shù)合作”這一變量是正向影響高控制程度進(jìn)入模式的，且統(tǒng)計(jì)上很顯著。這與理論假設(shè)相符，表明因?yàn)閰⑴c海外技術(shù)合作而具有“全球協(xié)作效率”戰(zhàn)略傾向的企業(yè)將更多地采取完全控制的進(jìn)入模式開拓海外市場(chǎng)。

四、結(jié)論與政策建議

發(fā)達(dá)國家跨國公司發(fā)展歷程表明，實(shí)施“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”與“全球協(xié)同戰(zhàn)略”的跨國公司都會(huì)傾向于采取高控制程度的進(jìn)入模式，也正因?yàn)檫@種進(jìn)入模式的選擇，使其獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)以及協(xié)同效率優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)了跨國公司的發(fā)展。但對(duì)中國家電行業(yè)上市公司的實(shí)證分析結(jié)果與發(fā)達(dá)國家跨國公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)并不吻合，“全球性企業(yè)戰(zhàn)略”對(duì)高控制程度進(jìn)入模式選擇有負(fù)向影響的實(shí)證結(jié)果更是與理論預(yù)期完全相反。面對(duì)這一矛盾，我們需要從中國企業(yè)自身素質(zhì)中尋找原因。中國家電行業(yè)上市公司存在的主要問題即在于：一是國際經(jīng)驗(yàn)尚淺，不能把握國際市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)；二是企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏國際競(jìng)爭實(shí)力；三是跨國經(jīng)營能力不足，缺乏對(duì)海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的掌控能力；四是科技創(chuàng)新能力不足，缺乏核心競(jìng)爭力。

中國家電行業(yè)是中國最早開放的行業(yè)之一，是中國制造業(yè)的典型代表，是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的排頭兵。中國家電行業(yè)目前在進(jìn)行跨國經(jīng)營過程中面臨的困難，在未來中國制造業(yè)企業(yè)跨國經(jīng)營過程中也可能遇到。為此，需要大力提升企業(yè)實(shí)力，彌補(bǔ)自身不足，為深入實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(一)積極參與國際競(jìng)爭合作，積累跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)

中國家電行業(yè)雖然是中國最早開放的行業(yè)之一，但相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國家跨國公司數(shù)百年的跨國經(jīng)營歷史還是顯示出經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足。因此，中國企業(yè)在面臨海外市場(chǎng)開拓問題時(shí)，往往不能準(zhǔn)確把握進(jìn)入時(shí)機(jī)，對(duì)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的判斷失誤導(dǎo)致海外經(jīng)營失敗的例子屢見不鮮。跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)成功實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略具有重要意義，但經(jīng)營的累積只有通過積極參與國際競(jìng)爭與合作才能獲得。因此，引導(dǎo)鼓勵(lì)企業(yè)積極參與各種形式的國際競(jìng)爭與國際合作既是提升企業(yè)實(shí)力的必要鍛煉，又是增加跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。

(二)做大企業(yè)規(guī)模，夯實(shí)“走出去”戰(zhàn)略基礎(chǔ)

通過回歸模型對(duì)戰(zhàn)略因素與企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇關(guān)系的實(shí)證分析，我們可以得到，影響企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇的主要因素與企業(yè)規(guī)模沒有顯著關(guān)系。就本文統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而言，中國家電企業(yè)上市公司市場(chǎng)價(jià)值的平均值僅為87.4億元，總體規(guī)模較小限制了企業(yè)規(guī)模對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式選擇影響力度。目前中國家電企業(yè)上市公司規(guī)模較小、層次較低，企業(yè)既沒有拓展海外市場(chǎng)的內(nèi)在要求，也沒有參與海外市場(chǎng)激烈競(jìng)爭的實(shí)力。因此，“走出去”戰(zhàn)略雖然已經(jīng)提出較長時(shí)間，但實(shí)施效果并不十分明顯，真正意義上成功實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略的公司并不多見。只有不斷做大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，才能有效推動(dòng)中國企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略。

(三)提升跨國經(jīng)營能力。實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

海外收入占比越高進(jìn)入模式控制程度越低的現(xiàn)實(shí)與理論假設(shè)完全相悖，這是由于中國企業(yè)競(jìng)爭力不強(qiáng)、跨國經(jīng)營能力不足造成的，更加表明中國家電企業(yè)綜合實(shí)力有待進(jìn)一步提升。正因?yàn)椴荒苡行У挚购Ｍ怙L(fēng)險(xiǎn)，中國企業(yè)海外收入占比越大其風(fēng)險(xiǎn)也就越大，企業(yè)為了規(guī)避市場(chǎng)的不確定性，不得不轉(zhuǎn)向共同控制的進(jìn)入模式，通過合資的方式讓東道國企業(yè)分擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

篇（11）

而擴(kuò)張又要分為兩個(gè)方面，首先在國內(nèi)，分公司的不斷設(shè)立已成為直銷企業(yè)占領(lǐng)先機(jī)的最常用手段；除此之外，更加發(fā)展成熟的公司還把目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，以把自己民族企業(yè)發(fā)展進(jìn)入全球國際化奠定更牢不可破的根基。

分公司擴(kuò)充——占據(jù)先機(jī)

據(jù)了解，作為中國最具跨國影響的直銷企業(yè)安利公司，經(jīng)過多年在中國市場(chǎng)的發(fā)展，已逐步占據(jù)了更多的省級(jí)市場(chǎng)，我們可以看到，如今它已把目標(biāo)市場(chǎng)定位為國內(nèi)的各大城市，甚至是城市之中的縣城，目前也在設(shè)立分公司，安利早在2009年就已有過此方面的動(dòng)作，相信2010年也將會(huì)在這方面進(jìn)行更大的擴(kuò)張。談起外資直銷企業(yè)的分公司擴(kuò)張，目前幾乎除了安利、其它家并未見到太大動(dòng)作，甚至2010年在這方面的計(jì)劃也不是很明顯。

然而對(duì)于內(nèi)資直銷企業(yè)，可并不是這樣平靜了。

2009年，也許已讓內(nèi)資直銷企業(yè)看到了春天，他們紛紛開始圈地，占領(lǐng)屬于自己的地盤，各家直銷公司已在分公司擴(kuò)張上鉚足了勁兒，只等2010年亮出自己最后的底牌。從資料上，我們就可以看到：2009年12月13日，隆力奇陜西分公司火熱開業(yè)，包括當(dāng)時(shí)隆力奇公司就已制定好2010年的營銷計(jì)劃就是要建立30家分公司，逐步把市場(chǎng)開拓在全國各個(gè)。

虎年新春伊始，三生就在陜西、四川兩地新建了分公司，并且已經(jīng)進(jìn)入緊鑼密鼓的裝修階段。與此同時(shí)，深圳分公司也正在進(jìn)行重新選址裝修。預(yù)計(jì)今年4月下旬便可以嶄新的形象和各地營銷伙伴見面。

緊接著2010年3月12日富迪的吉林公司也已亮相，這是富迪在國內(nèi)開辦的第21家省級(jí)分公司，也是2010年開辦的首家分公司。吉林分公司的開業(yè)，預(yù)示著富迪的東北市場(chǎng)已開始起步。目前，富迪已在遼寧、黑龍江、吉林開設(shè)了省級(jí)分公司，它們對(duì)東北市場(chǎng)起到了輻射性的支持。

據(jù)了解，廣東康力公司也已在2010年有大動(dòng)作，據(jù)康力公司總裁王君平透露，今年公司將計(jì)劃設(shè)立10家省級(jí)分公司，并且確保讓康力經(jīng)銷商能在全國20個(gè)省正常開展業(yè)務(wù)。進(jìn)入2010年以來，康力直銷事業(yè)發(fā)展迅速，公司相繼在福建和遼寧地區(qū)召開招商會(huì)議，獲得巨大成功。也許正是因?yàn)檫@些，才助推了康力2010年分公司的擴(kuò)張吧！

而新年之后最耀眼的明星應(yīng)該是中脈了，據(jù)中脈公司透露，2010年的戰(zhàn)略是：斥資5億在全國成立20家省級(jí)分公司和8家海外分公司。北京、遼寧、浙江、香港分公司已開業(yè)，4月底廣東分公司開業(yè)。6月臺(tái)灣、7月菲律賓和美國、9月俄羅斯分公司開業(yè)。從2010年中脈的規(guī)劃來看，確確實(shí)實(shí)讓人感覺到他的強(qiáng)勢(shì)，即將令業(yè)界刮目相看。

對(duì)于剛剛在中國市場(chǎng)起步只有兩年的嘉康利公司，盡管他也是外資直銷企業(yè)，但從2010年1月16日嘉康利成立廣州分公司之后，據(jù)說未來還會(huì)在上海、青島、沈陽、杭州等地相繼設(shè)立10家分公司，五年內(nèi)銷售額突破20億。種種跡象表明，以嘉康利、歐瑞蓮為代表的外資新銳公司在中國市場(chǎng)的爆發(fā)期已經(jīng)來臨。

歷數(shù)各家直銷公司大陸的分公司擴(kuò)展計(jì)劃，我們完全可以猜測(cè)出2010年的直銷市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)什么樣的局面？在分公司擴(kuò)充上，他們?cè)谟行У丶哟笾Χ龋瑢?duì)于直銷公司來說，雖然說投資資金已上馬，但未來的市場(chǎng)可能還需要更多直銷商的努力，以及各直銷公司是否能夠做到宣傳等等其它因素。

海外市場(chǎng)拓展——發(fā)力全球

在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)大融合的大背景下，企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將走向何端？無疑全球化的發(fā)展戰(zhàn)略，已越來越引起人們的重視。對(duì)于大多數(shù)的中國企業(yè)而言，它可能只是一件時(shí)髦的“外衣”，并沒有真正實(shí)質(zhì)性的認(rèn)識(shí)。然而對(duì)于直銷業(yè)，似乎已經(jīng)嗅到這種味道。

可以說，民營企業(yè)走向國際化是經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢(shì)，是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。那么目前國內(nèi)的直銷公司幾乎已經(jīng)在迎來屬于自己的拓展方式，那就是向國外進(jìn)軍，無論是人脈上的進(jìn)軍，還是產(chǎn)品上進(jìn)軍，都將成為內(nèi)資直銷啟動(dòng)拓展海外市場(chǎng)的利器。

中國的直銷市場(chǎng)，長期以來處于外資壟斷的狀態(tài)之下，外資直銷企業(yè)占掉了中國直銷市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，這種狀態(tài)一直持續(xù)了近十年。在外資企業(yè)不斷進(jìn)軍中國市場(chǎng)的環(huán)境下國內(nèi)企業(yè)也積極走出去開拓海外市場(chǎng)，一邊將國內(nèi)的直銷蛋糕做好，一邊將海外的直銷蛋糕做大。

如果說各外資直銷公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，如今取得的成績讓我們矚目，那么未來的海外市場(chǎng)，來自于中國制造的內(nèi)資企業(yè)產(chǎn)品或是將于未來幾年成為他們的最愛。也許是根源于這種消費(fèi)趨向，各內(nèi)資直銷公司開始在2010年的海外市場(chǎng)上做好了更完善的規(guī)劃。

天獅集團(tuán)作為擁有龐大海外市場(chǎng)的中國民營企業(yè)，從始至終受到社會(huì)的極大關(guān)注。天獅曾率先在海外市場(chǎng)的探索中摸索出了一條內(nèi)資企業(yè)發(fā)展之路，經(jīng)過數(shù)年時(shí)間的開拓發(fā)展，現(xiàn)在天獅集團(tuán)業(yè)務(wù)已經(jīng)輻射全球190多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)記者了解，2010年，從天獅對(duì)直銷牌照勢(shì)在必得的態(tài)度來看，天獅將繼續(xù)發(fā)力國內(nèi)市場(chǎng)，并在業(yè)內(nèi)做出表率。

“中國的直銷市場(chǎng)，其實(shí)是一個(gè)外資壟斷的市場(chǎng)。我們的使命是，我們除了要在中國更好、規(guī)范地發(fā)展外，我們更希望能在海外的發(fā)展，讓海外見識(shí)中國直銷企業(yè)的力量。”進(jìn)軍海外市場(chǎng)的直銷人如是說。富迪母公司的海外市場(chǎng)是和國內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)起步的，2010年，富迪也將繼續(xù)以迅雷不及掩耳之勢(shì)打破一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)瓶頸。