銷售渠道論文大全11篇

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篇（1）

信用風(fēng)險是指價值交換滯后的一方?jīng)]有按照承諾履行價值回報。當(dāng)交易的主體一方首先授予了價值，就需要在合約期限規(guī)定的時間內(nèi)得到價值償還，如果沒有得到償還，就被認(rèn)為出現(xiàn)了信用風(fēng)險。如金融機構(gòu)把貸款貸給企業(yè)或個人，但是沒有按期收回貸款；企業(yè)把貨物賒銷出去或提供了勞務(wù)，卻沒有得到貨款或勞務(wù)費用，這些都是信用風(fēng)險。

二、銷售渠道信用風(fēng)險

銷售渠道信用風(fēng)險是從廣義信用風(fēng)險的角度來定義，是指銷售渠道中，各實體沒有按照承諾履行價值回報，或者發(fā)生行為的缺損，造成對方對其信任的缺失，繼而給渠道實體帶來利益損失。例如，銷售渠道中經(jīng)銷商的賒銷行為，如果缺乏信用，就會造成壞賬的價值滅失；物流服務(wù)商運輸貨物不安全、不及時，不僅給制造商帶來經(jīng)濟損失，還會影響整個渠道系統(tǒng)效率的發(fā)揮；制造商如果對其失去信任感而放棄合作，則必然帶來轉(zhuǎn)換成本的增加，對制造商來說又會增加其損失。因此，保持銷售渠道中較低水平的信用風(fēng)險，是渠道高效率、高效益運作的基礎(chǔ)條件。

三、銷售渠道信用風(fēng)險的影響因素

銷售渠道信用風(fēng)險的影響因素，既有觀念上的，也有管理方面的，且這些因素之間相互影響、相互作用，形成了一個具有多因素的、復(fù)雜的銷售渠道信用風(fēng)險影響體系。

1.觀念因素。市場參與者的信用觀念，不僅影響市場信用規(guī)則的形成，而且影響其參與遵守市場信用規(guī)則的程度。這類因素包括市場信用文化、市場信用觀念、市場信用價值觀、市場信用倫理和信用道德等因素。

2.交易因素。即與特定交易相關(guān)的因素，主要包括交易者感知信譽因素、商品因素和信用服務(wù)因素。感知信譽是指交易者對交易對手的信譽感知。商品因素包括商品的價格、商品的物理特性及可鑒別性等商品性質(zhì)。信用服務(wù)是指交易者使用信用服務(wù)及其所得到的信用服務(wù)的價格。

3.市場因素。即市場的基本狀況和條件，包括市場信用的基本狀況、市場信息結(jié)果、市場發(fā)育程度和完善程度等。

4.顧客因素。即與交易者個人特性有關(guān)的一些因素，包括交易者個人的自我保護意識、維護合法權(quán)益的意識、個人受騙的經(jīng)歷以及對風(fēng)險的態(tài)度等。

5.管理因素。即有關(guān)部門對市場管理的完善程度和健全程度，包括欺騙被發(fā)現(xiàn)的概率、對失信行為和相關(guān)人員的懲罰力度等涉及管理制度的全面性和管理強度的因素。

四、銷售渠道信用風(fēng)險的產(chǎn)生

企業(yè)銷售渠道中的信用風(fēng)險主要產(chǎn)生于以下幾個方面。

1.市場調(diào)研中的信用風(fēng)險。市場調(diào)研是現(xiàn)代企業(yè)獲取市場信息，并以此為依據(jù)制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的必要途徑。能否準(zhǔn)確地獲取市場信息，了解合作伙伴的信譽狀況、經(jīng)營實力以及競爭對手的經(jīng)營狀況，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。在當(dāng)前市場競爭不斷加劇、環(huán)境因素不確定性和多變性不斷增強的背景下，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了市場調(diào)研的重要性，并加大對市場調(diào)研的投入，力求通過科學(xué)合理的調(diào)研手段，最大限度地獲取充分的市場信息。有些企業(yè)甚至采取派人打入其他企業(yè)、用重金收買競爭對手的管理人員和技術(shù)人員等不正當(dāng)?shù)氖侄?，竊取其他企業(yè)的市場調(diào)研成果；或人為設(shè)計市場調(diào)研結(jié)果，將名不符實的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、評比結(jié)果等公布給合作者與消費者，通過混淆視聽來蒙蔽對方，從而在競爭中獲得一席之地，進而獲取利潤。

2.產(chǎn)品銷售中的信用風(fēng)險。產(chǎn)品銷售是企業(yè)銷售渠道活動的中心。以滿足消費者的需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品銷售策略和活動，不僅為企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟效益，也在消費者心目中樹立了企業(yè)品牌。但有的企業(yè)則采取假冒其他企業(yè)的產(chǎn)品或商標(biāo)、生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)產(chǎn)品、產(chǎn)品出售后無售后服務(wù)、使用欺詐性包裝、披露產(chǎn)品信息不規(guī)范等不正當(dāng)手段牟取非法利潤。有的甚至在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中，嚴(yán)重污染環(huán)境，破壞生態(tài)平衡。這些行為不僅誤導(dǎo)了消費者，也嚴(yán)重?fù)p害了正當(dāng)經(jīng)營企業(yè)的合法利潤。

3.價格銷售中的信用風(fēng)險

價格銷售是銷售渠道管理的重要組成部分。良好的價格銷售策略不僅有助于制造企業(yè)和分銷企業(yè)的銷售及利潤目標(biāo)的實現(xiàn)，而且符合消費者的切身利益。按照市場經(jīng)濟“經(jīng)濟自由、公平競爭、誠實信用”的市場運行原則要求，價格銷售中的信用風(fēng)險主要表現(xiàn)在以下方面。

(1)價格欺詐。即經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r格手段，欺騙購買者，并使其經(jīng)濟利益受到損害的行為。具體表現(xiàn)為：采取以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量等手段制定欺騙性價格；采取虛假的優(yōu)惠價、折扣價、處理價、最低價等蒙騙購買者，推銷產(chǎn)品；標(biāo)牌、票價內(nèi)容不實等。

(2)掠奪性價格。即優(yōu)勢企業(yè)為了打擊競爭者，迫使競爭者退出市場，故意將價格定得很低，一旦競爭者喪失競爭力，優(yōu)勢企業(yè)便獲得市場壟斷地位，進而獲取高額利潤。判斷掠奪性定價的標(biāo)準(zhǔn)，通常是看其所制定的價格是否低于產(chǎn)品的平均變動成本或邊際成本。另外，企業(yè)的低價策略是否是有意在行業(yè)設(shè)置障礙，以消除公平競爭，也是判斷掠奪性價格的參考。

(3)價格協(xié)定。即生產(chǎn)者和生產(chǎn)者、生產(chǎn)者和經(jīng)銷者、經(jīng)銷者和經(jīng)銷者之間相互串通，通過訂立價格協(xié)議，或達成價格默契的形式，共同占領(lǐng)市場，獲取高額利潤。價格協(xié)定以破壞公平競爭為目的，人為地形成了壟斷價格，造成了價格信號的扭曲，從而破壞了價值規(guī)律作用的正常發(fā)揮。

4.促銷策略中的信用風(fēng)險。促銷是企業(yè)銷售過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)。隨著買方市場的形成，企業(yè)的促銷策略五花八門，由此而展開的市場競爭也越來越激烈。在這一過程中，有些企業(yè)努力學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的促銷策略，重視分析和研究本企業(yè)的實際情況，力求促銷策略對提高企業(yè)的市場競爭力、擴大市場份額起積極有效的促進作用。而有些企業(yè)則采取在廣告中詆毀競爭敵手、在人員推銷中回扣行賄等一系列違背道德和法律的手段來追求高額利益。這些做法不僅蒙騙了消費者，也損害了行業(yè)形象，給企業(yè)和廣告商帶來了嚴(yán)重影響。

5.商業(yè)信用風(fēng)險。商業(yè)信用是指企業(yè)商品交易中的延期付款或延期交貨所形成的借貸關(guān)系，它作為一種銷售方式，通常應(yīng)用于企業(yè)之間的購銷活動中。在同等競爭的條件下，銷售方向購買方提供商業(yè)信用，可以達到擴大銷售、減少存貨的目的，但也存在著應(yīng)收賬款無法按期收回，以及由此帶來的銷售成本增加的風(fēng)險。

五、減小銷售信用風(fēng)險的措施

1.對客戶的信用情況進行調(diào)查

信用管理的一項主要內(nèi)容是對客戶的信用情況進行調(diào)查，為本企業(yè)的信用銷售決策提供依據(jù)。在具體進行信用調(diào)查、搜集客戶的信用資料時，可采用以下方法來進行。

(1)直接調(diào)查法，是指企業(yè)調(diào)查人員與被調(diào)查客戶接觸，通過當(dāng)面采訪、詢問、觀看、記錄等方式獲取信用資料的一種方法。這種方法能保證搜集資料的準(zhǔn)確性和及時性。

(2)間接調(diào)查法，是指通過對被調(diào)查客戶或其他有關(guān)單位的相關(guān)原始記錄和核算資料，進行加工整理以獲取信用資料的一種方法。這些資料主要來源于：財務(wù)報表。通過對客戶的財務(wù)報表進行分析，基本上可掌握其財務(wù)狀況和盈利狀況。

(3)利用信用評估機構(gòu)。目前我國的信用評估機構(gòu)有三種形式：一是獨立的社會評估機構(gòu)，他們只根據(jù)自身的業(yè)務(wù)吸收有關(guān)專家參加，不受行政干預(yù)和集團利益的牽制，獨立地開展信用評估業(yè)務(wù)；二是中國人民銀行負(fù)責(zé)組織的評估機構(gòu)，一般吸收專業(yè)銀行和各部門的專家進行評估；三是由商業(yè)銀行組織的評估機構(gòu)，由專業(yè)銀行組織專家對其客戶進行評估。

2.對影響信用銷售決策的因素進行分析

企業(yè)在進行信用銷售決策時，一般應(yīng)考慮以下幾個因素。

(1)信用銷售對銷售收入的影響。企業(yè)提供信用銷售，會延長賬款的收回時間，但企業(yè)可能會要求客戶以較高的價格購買，不會打折，同時信用銷售也會刺激需求，增加銷售量。因此，從長遠(yuǎn)看，企業(yè)的銷售總額可能會增長。

(2)信用銷售對成本的影響。企業(yè)向客戶提供信用，將使應(yīng)收賬款增加，從而會增加應(yīng)收賬款的管理費用和壞帳損失，擴大了企業(yè)的成本。

(3)信用銷售對融資成本的影響。企業(yè)短期融資成本是信用銷售決策時應(yīng)考慮的重要因素。企業(yè)如果提供信用，必須為客戶墊付資本，這種墊付的資本成本并不一定就是應(yīng)收賬款投資的預(yù)期收益率，只有當(dāng)墊付的應(yīng)收賬款投資的預(yù)期收益率大于墊付資本的成本時，信用銷售決策才是可行的。

3.對客戶進行信用評估并確定信用銷售對象

在搜集好客戶的信用資料后，要對這些資料進行分析，并對客戶的信用狀況進行評估。信用評估的方法很多，最常見的有以下兩種。

(1)“5C”評估法。信譽、能力、資本、抵押品、條件的英文第一個字母為C，簡稱“5C”評估法。

客戶的信譽指債務(wù)到期前客戶愿意履行其償債義務(wù)的可能性，信譽是評估客戶的最主要因素。

客戶的償債能力主要對客戶的財務(wù)狀況進行了解，分析其流動比率、速動比率、資產(chǎn)負(fù)債產(chǎn)等償債能力指標(biāo)，以判斷客戶有無償債能力。

客戶的資本總額，盈利能力主要掌握客戶的財務(wù)實力和財務(wù)狀況，可用于償債的資產(chǎn)價值多少。

客戶的抵押品指客戶為獲得商業(yè)信用優(yōu)惠提供的擔(dān)保財產(chǎn)。企業(yè)對一些不很了解的客戶，只要他們能夠提供足夠的抵押品，是可以向他們提供與之相適應(yīng)的信用。

條件指企業(yè)所不能控制的各種影響客戶償債能力的社會經(jīng)濟形勢及其他情況。如經(jīng)濟衰退、市場收縮及自然災(zāi)害等。

企業(yè)只有將客戶的以上情況了解清楚后再決定是否賒銷。

(2)信用評分法。信用評分法是先對一系列財務(wù)比率和信用情況指標(biāo)進行評分，然后進行加權(quán)平均，得出客戶的綜合信用分?jǐn)?shù)，在量化的基礎(chǔ)上進行對比和排序?？蛻舻男庞迷u分低于某一設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)分值的，不應(yīng)對其賒銷，只有高于設(shè)定的基本分值的客戶才可以納入賒銷備選名單之中。

參考文獻：

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篇（2）

一、渠道動作:以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點問題：1.目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)；2.國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；3.在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進行；4.商家的品牌競爭意識不夠；5.制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾；6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達到有效統(tǒng)一呢？美的集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國內(nèi)銷售額預(yù)計達到30億元，計劃到2002年不僅銷售將達到50億元，并將形成具有50個億以上的核心競爭能力其動作和實施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點也是未來主要戰(zhàn)場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點：

1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”。

2.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實行售點規(guī)范生動化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1.直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。

2.對導(dǎo)購員隊伍進行科學(xué)激勵和實效管理，加強對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力。

3.完善對終端基層管理者產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點始終處于最佳狀態(tài)。

4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌觥?000年在全國設(shè)立50個二級城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進行專項調(diào)查，對處理結(jié)果全程跟蹤。

5.推行文化營銷，整個銷售隊伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺奮斗。

6.重視市場研究和消費者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強市場管理透明度。

“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實現(xiàn)營銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價格向價值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個事例體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如：

（1）聯(lián)合促銷

（2）專門產(chǎn)品

（3）信息共享

（4）培訓(xùn)

在實踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：

1、合同式體系

2、管理式體系

3、所有權(quán)式體系

首先，什么是合作伙伴配銷系統(tǒng)呢

對終端市場的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵，從成功企業(yè)的經(jīng)驗可以看出它們都有一整套的系統(tǒng)來支持企業(yè)在終端市場的占有率，這就是“深度分銷系統(tǒng)”。深度分銷系統(tǒng)大致分兩種類型，即直銷系統(tǒng)和合作伙伴配銷系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉庫送至零售商貨架上的全過程分解為以下六大功能的組合，即市場開拓、市場生動化、獲取訂單、送貨、收款和倉儲，直銷系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷系統(tǒng)。其中對掌握市場和引導(dǎo)消費有重大影響的是市場開拓和市場自動化，并且這部分工作對專業(yè)技能的要求很高，其他四個部分則屬于簡單重復(fù)性勞動。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進行市場開拓和市場生動化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉儲這些相對簡單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷商來完成，與經(jīng)銷商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場，這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”（PartneDistributionSystem,簡稱PDS)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商和零售商的資源來刺激

和滿足消費者需求的系統(tǒng)。

其次，如何建立合作伙伴配銷系統(tǒng)

（一）商場調(diào)查

當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場建立合作伙伴配銷系統(tǒng)時，應(yīng)對目標(biāo)市場進行調(diào)查，全面了解該市場的售點分布、產(chǎn)品鋪貨、消費習(xí)慣和競爭對手善等信息，做到知己知彼。

（二）系統(tǒng)設(shè)計

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計出適合當(dāng)?shù)靥攸c、符合企業(yè)目標(biāo)的動作系統(tǒng)。一般來講，在系統(tǒng)設(shè)計中有兩種方案可供采用,即儲運型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷售儲運型命令伙伴配銷系統(tǒng)。在市場規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲運型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場開拓、產(chǎn)品生動化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲運型系統(tǒng)——企業(yè)只負(fù)責(zé)市場開拓和產(chǎn)品生動化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。

（三）選擇合作伙伴

通常，應(yīng)通過下列指標(biāo)進行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭?、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營競品業(yè)務(wù)、按要求開展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實地考察等。

（四）簽署協(xié)議

通過以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。

（五）人員培訓(xùn)

人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動作過程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)，保持正確的前進方向。

（六）系統(tǒng)動作

再次、如何管理合作伙伴配銷系統(tǒng)

作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此，企業(yè)只有通過一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達到動作系統(tǒng)的目的——終端市場。合作伙伴配銷系統(tǒng)中，由于非本企業(yè)人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來管理，會事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對關(guān)鍵指標(biāo)進行嚴(yán)密監(jiān)控。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？

三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)

四項指標(biāo)：銷量、鋪貨率、生動化達成率和活躍客戶比率

三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

四、渠道動作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心——

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買，不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。

即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是注重在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r，這種市場動作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產(chǎn)品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法等到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。

——廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越在，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營。如此等等。實踐證明，這種市場動作方式越來越成為工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來動作市場：廠家一方面通過對商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者樂得買。

作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產(chǎn)品競爭之外，第二個重點就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來。”在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進行通路的重整。

產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費者中間有一個過程，在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結(jié)果：一是時間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達消費者的時間是最短的，消費者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時消費者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點?！巴肪钡哪康木褪怯赏穼哟蔚臏p少來提高通路和消費者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益會把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關(guān)系。

頂益的“通路精耕：可以概括為幾個要點：

1、界定區(qū)域.

2、壓縮層次

3、強化服務(wù)

篇（3）

廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進一步瓜分了渠道利潤，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。改革勢在必行。由此，我國企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進入了一個多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動作:以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者見得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買。不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：

美的曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān)——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補虧，將失去的本身固有的銷量，讓競爭對手乘虛而入；如果補虧，流失大量利潤不說，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價格越走越低，市場管理一片混亂，形成價格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點問題：1.目前商家整體營銷水平普遍不及企業(yè)；2.國內(nèi)商家無法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展；3.在市場環(huán)境方面，國家對市場的及法規(guī)保障競爭有序進行；4.商家的品牌競爭意識不夠；5.制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾；6.企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識無法找到平衡點。

那么如何使企業(yè)的“高速增長”與“市場穩(wěn)定”達到有效統(tǒng)一呢？美的集團抓住有效地對市場渠道和價格進行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其1999年銷售額17億元，2000年國內(nèi)銷售額預(yù)計達到30億元，計劃到2002年不僅銷售將達到50億元，并將形成具有50個億以上的核心競爭能力其動作和實施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級市場的終端，更是二級乃至三級市場的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費者或是存在潛在購買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級市場是家電未來的增長點也是未來主要戰(zhàn)場之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級市場，強化二級市場，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動作中美的又提出有效的動作要點：

1.終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣小家電的地方都有美的”。

2.終端優(yōu)勝化原則，即有終端實行售點規(guī)范生動化布置、導(dǎo)購員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競爭對手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1.直接激勵零售商積極性——直接返利到商場。

2.對導(dǎo)購員隊伍進行科學(xué)激勵和實效管理，加強對導(dǎo)購員的產(chǎn)品知識及素質(zhì)培訓(xùn)，提高每個導(dǎo)購員“臨門一腳”和“多進一個球”的能力。

3.完善對終端基層管理者產(chǎn)品知識、導(dǎo)購技巧、售點陳列維護、溝通技巧等業(yè)務(wù)培訓(xùn)，規(guī)范定期市場巡視制度，確保終端售點始終處于最佳狀態(tài)。

4.貼心服務(wù)到終端用當(dāng)?shù)厥袌觥?000年在全國設(shè)立50個二級城市分公司，直接服務(wù)終端，接受終端電話及郵件投訴并進行專項調(diào)查，對處理結(jié)果全程跟蹤。

5.推行文化營銷，整個銷售隊伍向共同遠(yuǎn)景和統(tǒng)一文化平臺奮斗。

6.重視市場研究和消費者需求分析，通過全國大規(guī)模市場調(diào)研增強市場管理透明度。

“決勝終端”的根本出發(fā)思路就是實現(xiàn)營銷組合中4P向4C的轉(zhuǎn)化，真正實現(xiàn)“產(chǎn)品向需求”、“價格向價值”、“渠道向方便”、“促銷向溝通”轉(zhuǎn)變，并且有效地控制貨物的“流向”、“流速”、和“流量”。

二、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。廠家與經(jīng)商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個事例體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏（或多贏）。廠家與經(jīng)銷商合作的形式很多，如：

（1）聯(lián)合促銷

（2）專門產(chǎn)品

（3）信息共享

（4）培訓(xùn)

在實踐中，有以下幾種方式來組合廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系：

1、合同式體系

2、管理式體系

3、所有權(quán)式體系

首先，什么是合作伙伴配銷系統(tǒng)呢

對終端市場的重視、了解和掌握是企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵，從成功企業(yè)的經(jīng)驗可以看出它們都有一整套的系統(tǒng)來支持企業(yè)在終端市場的占有率，這就是“深度分銷系統(tǒng)”。深度分銷系統(tǒng)大致分兩種類型，即直銷系統(tǒng)和合作伙伴配銷系統(tǒng)。如將產(chǎn)品由企業(yè)的倉庫送至零售商貨架上的全過程分解為以下六大功能的組合，即市場開拓、市場生動化、獲取訂單、送貨、收款和倉儲，直銷系統(tǒng)是企業(yè)完成以上六大功能，直接將產(chǎn)品送至零售商手中的分銷系統(tǒng)。其中對掌握市場和引導(dǎo)消費有重大影響的是市場開拓和市場自動化，并且這部分工作對專業(yè)技能的要求很高，其他四個部分則屬于簡單重復(fù)性勞動。那么，企業(yè)就可以自己投入人力進行市場開拓和市場生動化工作，將獲取訂單、送貨、收款和倉儲這些相對簡單而又需要大量資源的工作交由經(jīng)銷商來完成，與經(jīng)銷商形成一種合作伙伴關(guān)系，共同發(fā)展終端市場，這就是“合作伙伴配俏系統(tǒng)”（PartneDistributionSystem,簡稱PDS)。我們也可以將其定義為：以生產(chǎn)企業(yè)的資源為推動力，引導(dǎo)、利用、整合經(jīng)銷商和零售商的資源來刺激和滿足消費者需求的系統(tǒng)。

其次，如何建立合作伙伴配銷系統(tǒng)

（一）商場調(diào)查

當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在某一市場建立合作伙伴配銷系統(tǒng)時，應(yīng)對目標(biāo)市場進行調(diào)查，全面了解該市場的售點分布、產(chǎn)品鋪貨、消費習(xí)慣和競爭對手善等信息，做到知己知彼。

（二）系統(tǒng)設(shè)計

根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果設(shè)計出適合當(dāng)?shù)靥攸c、符合企業(yè)目標(biāo)的動作系統(tǒng)。一般來講，在系統(tǒng)設(shè)計中有兩種方案可供采用,即儲運型合作伙伴配俏系統(tǒng)和銷售儲運型命令伙伴配銷系統(tǒng)。在市場規(guī)模較大、重要性較高的地方適合采用儲運型系統(tǒng)——由企業(yè)派人負(fù)責(zé)市場開拓、產(chǎn)品生動化和獲取訂單的工作，送貨、收款和倉儲由合作伙伴負(fù)責(zé)。在市場規(guī)模較小、重要性較低的地方適合采用銷售儲運型系統(tǒng)——企業(yè)只負(fù)責(zé)市場開拓和產(chǎn)品生動化，其余工作由合作伙伴負(fù)責(zé)。

（三）選擇合作伙伴

通常，應(yīng)通過下列指標(biāo)進行考核：合作精神和道德品質(zhì)、對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭?、與零售商的現(xiàn)有關(guān)系、承諾不經(jīng)營競品業(yè)務(wù)、按要求開展業(yè)務(wù)的能力、管理能力和發(fā)展愿望等，方法可通過面談、市場訪問、實地考察等。

（四）簽署協(xié)議

通過以上考核指標(biāo)選擇出合作伙伴后，就要與之談判和簽署協(xié)議，以明確合作雙方的權(quán)利義務(wù)。

（五）人員培訓(xùn)

人員培訓(xùn)不僅是系統(tǒng)動作前的準(zhǔn)備工作，更是系統(tǒng)動作過程中必不可少的保障，只有那些經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)的高素質(zhì)的操作人員才能維持系統(tǒng)的有效運轉(zhuǎn)，保持正確的前進方向。

（六）系統(tǒng)動作

再次、如何管理合作伙伴配銷系統(tǒng)

作為企業(yè)的合作伙伴，經(jīng)銷商雖然與企業(yè)形成了結(jié)盟關(guān)系，但其作為蹭商角色的本質(zhì)并未改變，在許多方面的利益和企業(yè)是不一致的。因此，企業(yè)只有通過一整套嚴(yán)格的監(jiān)督和管理機制來約束合作伙伴，才能保證合作伙伴有效履行職責(zé)以達到動作系統(tǒng)的目的——終端市場。合作伙伴配銷系統(tǒng)中，由于非本企業(yè)人員占多數(shù)，如果仍然用“人治”的方法來管理，會事倍功半，偏離目標(biāo)。因此，“法治”才是明智的選擇——制定嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)立關(guān)鍵指標(biāo)并對關(guān)鍵指標(biāo)進行嚴(yán)密監(jiān)控。那么，有哪些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)呢？

三大標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品售價、產(chǎn)品流向和配送服務(wù)

四項指標(biāo)：銷量、鋪貨率、生動化達成率和活躍客戶比率

三、渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的銷售渠道體制呈金字塔式，因其強大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點一是廠家難以有效地控制銷售渠道，二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，三是單向式、多層次的流通使利于信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能等到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增加了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即廠家——經(jīng)銷商——零售商，一些企業(yè)在成都市設(shè)置配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

四、渠道動作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心——

銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進”消費者的心中，讓消費者樂得買，不同時代，企業(yè)解決這兩個問題的方式是不同的。

即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是注重在銷售通路的頂端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r，這種市場動作方式的弊端表現(xiàn)得越來越明顯：

——企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級地分銷下去，由于網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，廠商無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。

——產(chǎn)品進入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

——廠家的銷售政策無法等到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。

——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。

——廠家調(diào)動經(jīng)銷商積極性的成本越來越在，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營。如此等等。實踐證明，這種市場動作方式越來越成為工作的桎梏。針對這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來動作市場：廠家一方面通過對商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費者買得到；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲，使消費者樂得買。

作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時中國市場是一個國際性的舞臺，除了產(chǎn)品競爭之外，第二個重點就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來。”在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進行通路的重整。

產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費者中間有一個過程，在這個行銷過程中層次越少越能確保兩個結(jié)果：一是時間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達消費者的時間是最短的，消費者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時消費者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來提高通路和消費者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益會把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關(guān)系。

頂益的“通路精耕：可以概括為幾個要點：

1、界定區(qū)域.

2、壓縮層次

篇（4）

當(dāng)前是一個經(jīng)濟全球化的時代，藥品企業(yè)發(fā)展要與時俱進，跟上時代前進的步伐。藥品企業(yè)必須充分認(rèn)識到銷售渠道管理工作的重要性，要加強對整個市場的實際考察調(diào)研，嚴(yán)格根據(jù)市場的發(fā)展特點出發(fā)，為了最大化滿足社會的需求，合理地制定現(xiàn)代化藥品營銷策略，這樣才能提高企業(yè)在市場中所占據(jù)的份額，保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。伴隨著國家新醫(yī)改制度的不斷深入，藥品銷售市場變得更加寬松化，藥品企業(yè)要牢牢抓住機遇，積極創(chuàng)新銷售渠道，加強用戶的服務(wù)體驗，促進企業(yè)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

1我國藥品銷售渠道模式的概況分析

1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，我國醫(yī)藥市場上升至全球的第三位，僅次于發(fā)達國家美國和日本[1]。由于我國人口數(shù)量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來五年內(nèi)，我國極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫(yī)藥市場。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查得知，在我國投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家，外資藥品制造企業(yè)則有389家，這充分說明了我國醫(yī)藥市場發(fā)展的巨大潛力，市場對于高質(zhì)量的藥品需求是較高的。與西方已經(jīng)處于飽和狀態(tài)下的藥品市場相比較，我國藥品市場正處于高速增長階段，能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國市場[2]。隨著市場新醫(yī)藥改革不斷深入，國家對于各項醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新，為整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的推動力。由于我國人口老齡化問題日益嚴(yán)重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導(dǎo)致市場對于先進的醫(yī)療需求不斷增大，有效促進了慢性病治療藥物市場規(guī)模的持續(xù)增長。

1.2藥品市場的銷售渠道模式發(fā)展

在計劃經(jīng)濟年代，我國的藥品銷售觀念落后，經(jīng)營管理方式單一，藥品處于一種購銷的狀態(tài)。在整個藥品市場中，藥品得到總局的統(tǒng)一管理，購銷堅決實行“三級批發(fā)，一級零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導(dǎo)致市場藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強與藥品企業(yè)的合作與聯(lián)系。因此，在計劃經(jīng)濟時期，醫(yī)藥市場的藥品生產(chǎn)企業(yè)，根本無需關(guān)注如何開拓藥品銷售渠道工作。我國醫(yī)藥市場是在近幾年才迅速發(fā)展的，與西方發(fā)達國家相比，我國市場的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國醫(yī)藥市場中僅排名前三位的藥品分銷企業(yè)就占據(jù)了整個市場的95%以上份額。而在我國醫(yī)藥市場的產(chǎn)品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國性藥品網(wǎng)絡(luò)，位于市場前三位的藥品分銷企業(yè)只占市場份額的30%左右，市場上分布的大大小小分銷企業(yè)高達上萬家。然而，隨著新醫(yī)改制度的不斷推進，國家積極引導(dǎo)規(guī)模較大的分銷企業(yè)收購較小的分銷企業(yè)，爭取將自身企業(yè)做大做強，帶領(lǐng)整個市場和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。

1.3當(dāng)前藥品市場的主要銷售渠道模式

1.3.1區(qū)域經(jīng)銷商制

制藥企業(yè)在銷售渠道管理中，往往會選擇與市場幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進行合作，讓它們作為自己在某個區(qū)域的藥品經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)藥品的配送。各個區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責(zé)，加強各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當(dāng)前市場上多數(shù)的制藥企業(yè)都是使用這種銷售模式的。按照我國頒布的藥品管理法規(guī)定，市場上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書后，才能夠直接向社會各大藥店與醫(yī)院供應(yīng)藥品，但是獲得此證書的制藥企業(yè)畢竟還是占少數(shù)，為了降低企業(yè)運用成本，通過采用區(qū)域經(jīng)銷商制無疑不是一個好的選擇，制藥企業(yè)只需要關(guān)注到自身產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)市場反饋的信息，及時調(diào)整藥品價格，防止假冒藥品出現(xiàn)，這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經(jīng)濟效益，也能夠有效維護藥品市場的正常秩序，提升企業(yè)的核心競爭力。圖1為區(qū)域經(jīng)銷商制的運作流程。

1.3.2制

制本質(zhì)指的是制藥企業(yè)通過委托市場的醫(yī)藥企業(yè)進行藥品的銷售，委托方根據(jù)市場的需求，在一定區(qū)域內(nèi)進行銷售渠道的開發(fā)和管理，有效建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的銷售服務(wù)水平，投入一定的資金進行互聯(lián)網(wǎng)宣傳與廣告宣傳。目前市場上藥品商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個人。制藥企業(yè)按照商的選擇個數(shù)，主要將其分為兩大類，一類是獨家制，另一類則是多家制[5]。顧名思義，獨家制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)藥品銷售，而多家制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司銷售自身生產(chǎn)的藥品，這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷售成本，通過充分利用下游商的市場營銷優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟效益。

1.3.3直銷制

直銷制指的是制藥企業(yè)直接省略掉商的指定工作，通過自身將藥品銷售給社會的各大藥店或者醫(yī)院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業(yè)必須滿足取得GSP證書的條件，這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務(wù)，這種模式需要投入更多的資金成本，對于小型制藥企業(yè)來說負(fù)擔(dān)太重，只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷售渠道。

2當(dāng)前市場藥品銷售渠道存在的主要問題

2.1缺乏先進的藥品銷售觀念

由于我國新醫(yī)改推行時間較短，藥品企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，未能深刻認(rèn)識到銷售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此，在整個經(jīng)營管理過程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進的銷售觀念，始終認(rèn)為只要提高自身的服務(wù)水平，就能有效打開市場，提高藥品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。但他們嚴(yán)重忽視了社會大眾的需求，在購買方式上過于單一，缺乏有針對性的優(yōu)化調(diào)整，未能對整個藥品銷售市場進行科學(xué)的調(diào)查研究分析，導(dǎo)致銷售渠道較為混亂[6]，企業(yè)整體缺乏與市場銷售渠道合作共贏的觀念，思想過于保守，這樣也就嚴(yán)重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。

2.2企業(yè)藥產(chǎn)品與服務(wù)落后于社會需求

醫(yī)藥企業(yè)過于注重自身的產(chǎn)品制造，忽視了與下游終端銷售的聯(lián)系與合作，導(dǎo)致自身的發(fā)展無法適應(yīng)市場的發(fā)展特點，在醫(yī)藥產(chǎn)品制造和服務(wù)上落后于市場的需求。由于我國醫(yī)藥市場上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小，資金能力有限，無法引進先進的制藥大型設(shè)備。因此，在制藥過程中無法有效保證產(chǎn)品的質(zhì)量，工作人員的管理觀念相對落后，這種狀況直接導(dǎo)致了那些規(guī)模偏小、生產(chǎn)落后的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品不能正常得到GMP認(rèn)證，它們的產(chǎn)品難以滿足市場的要求，得不到下游商和銷售商的認(rèn)可，產(chǎn)品打不開市場銷路，也就阻礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。

2.3藥品零售終端建設(shè)有待加強

眾所周知，零售終端作為市場任何產(chǎn)品的重要銷售渠道，是一個無法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而，在當(dāng)前我國的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后，大多數(shù)的中小型藥品企業(yè)未能認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統(tǒng)的連鎖商店銷售方式，這樣無法提高產(chǎn)品銷售的效率，實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的集中化配送與購進。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無法得到及時的溝通與聯(lián)系，導(dǎo)致分店的需求無法得到解決[7]。一旦分店庫存產(chǎn)品缺乏，就會使商店的聲譽受到影響，相反，一旦庫存量過多，就會增加分店庫存的成本費用。

3優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷售管理策略

3.1創(chuàng)新藥品營銷渠道觀念

制藥企業(yè)要積極引入先進的營銷管理理念，要對醫(yī)藥市場展開詳細(xì)的調(diào)查和研究，聘請專業(yè)人士對企業(yè)員工展開教育培訓(xùn)活動，提高員工的營銷技巧和市場競爭意識，要讓員工認(rèn)識到先進營銷方式的重要性。與此同時，企業(yè)要營造出和諧愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，充分激發(fā)員工的學(xué)習(xí)積極性和主動性，培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng)，始終堅持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主置，有效建立起以用戶為中心的市場營銷理念，最大化滿足市場藥品的用戶需求，提高自身藥品質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.2加強銷售渠道的開發(fā)

制藥企業(yè)要加強與市場藥品商的交流與合作，不斷創(chuàng)新開發(fā)藥品銷售渠道。為了進一步優(yōu)化藥品銷售管理策略，企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷售團隊，定期的開展專業(yè)培訓(xùn)活動，提高自身的管理水平和營銷能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，投入一定的資金，加強銷售渠道的信息化管理水平，激勵市場零售終端創(chuàng)新藥品的促銷手段。要加強藥品銷售網(wǎng)絡(luò)的完善建設(shè)，及時獲取用戶的反饋意見，有針對性的實施銷售策略。企業(yè)要定期調(diào)配專業(yè)人員對零售終端進行銷售業(yè)務(wù)的指導(dǎo)，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經(jīng)營水平，從而促進制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.3加強數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)

當(dāng)前是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，藥品企業(yè)要充分意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，要不斷加大數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)資金，借助互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給社會廣大消費者。互聯(lián)網(wǎng)能夠及時上傳企業(yè)的產(chǎn)品各類消息，讓消費者在第一時間充分了解掌握產(chǎn)品的信息，根據(jù)自身的需求選擇購買藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。伴隨著我國非處方藥制度的制定頒布，企業(yè)在生產(chǎn)非處方藥時可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進藥品企業(yè)的未來發(fā)展[8]。

4結(jié)語

綜上所述，制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進的銷售渠道管理策略能夠有效推動制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競爭激烈的藥品市場環(huán)境下，制藥企業(yè)要通過采取有效的措施，不斷創(chuàng)新提高自身經(jīng)營管理理念，引進先進的制藥設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化銷售渠道服務(wù)，加強與市場藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場對于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)雙方的合作共贏。

作者:賈政 單位:成都中醫(yī)藥大學(xué)

參考文獻

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[5]屈伸,陳玉文.新醫(yī)改背景的醫(yī)藥第三終端市場發(fā)展趨勢探討[J].中國藥業(yè),2013(02).

篇（5）

隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。超級秘書網(wǎng)

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點是企業(yè)在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

參考文獻：

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[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機械工業(yè)出版社，2003.

[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.

篇（6）

自從上個世紀(jì)六十年代以來，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競爭的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問題。

一、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類

所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場中銷售，也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因為旅游產(chǎn)品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標(biāo)不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認(rèn)為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標(biāo)的實現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。

旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：

1.水平渠道沖突

指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進取，搶了他們的生意。

2.垂直渠道沖突

指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小；或旅游零售商對旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。

3.多渠道沖突

又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當(dāng)二者的銷售對象相同時，就會發(fā)生多渠道沖突。

二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析

為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。

1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因

(1)價格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價格，這樣就引起了價格上的沖突。

(2)爭占同一目標(biāo)市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標(biāo)市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時，沖突形式更為復(fù)雜。

(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。

(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進行交易時，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。

(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風(fēng)險。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。

(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個有趣的現(xiàn)象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。

以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。

2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因

渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產(chǎn)生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。

(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標(biāo)上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標(biāo)上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標(biāo)是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風(fēng)險，因此就要分銷多個企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標(biāo)上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。

(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標(biāo)市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責(zé)任和權(quán)利劃分的不明確。

(3)渠道企業(yè)信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認(rèn)為某種旅游新產(chǎn)品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā)，認(rèn)為市場沒有發(fā)展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。

三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法

1.建立合理的利益分配機制

上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進行渠道企業(yè)之間的目標(biāo)管理

渠道成員之間的經(jīng)營目標(biāo)上的分歧也是導(dǎo)致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的主要方法就是建立超級目標(biāo)。一個良好的超級目標(biāo)應(yīng)該具有兩方面的特點：第一，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標(biāo)；第二，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標(biāo)。滿足以上兩方面的目標(biāo)才能夠真正地將旅游渠道成員團結(jié)在一起，解決矛盾沖突。超級秘書網(wǎng)

3.細(xì)化各個渠道成員的責(zé)任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責(zé)任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責(zé)任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責(zé)任，從而解決上述沖突。

4.加強渠道企業(yè)之間的信息交流，進行人員互換

信息的不對稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。

參考文獻:

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[3]姚群峰:電信服務(wù)營銷渠道策略重點探討——渠道競合與渠道整合[J].當(dāng)代通信，2004（24）.pg44-46

篇（7）

(二)美國壽險公司營銷渠道的發(fā)展美國保險市場上壽險公司的數(shù)量接近5000家，由于保險發(fā)展的時間較為悠久，使得美國保險市場發(fā)育成熟、制度完善，不僅保險公司經(jīng)營專業(yè)高效，而且消費者的保險意識也更強。美國的壽險營銷渠道豐富，其中最具特色的是保險人，也是壽險營銷的主要渠道，其中又以專用人為主要方式，專用人只能為一家壽險公司或保險集團服務(wù)。由于美國的保險市場發(fā)展較為成熟，中介機構(gòu)數(shù)量眾多，相關(guān)的法律制度也相對完善，機構(gòu)在健全的法律法規(guī)背景下形成了高效的競爭機制和便捷的購銷環(huán)境。而與日本所不同的是，美國的保險經(jīng)紀(jì)人和保險人是可以兼業(yè)經(jīng)營的，有些保險經(jīng)紀(jì)人本身就是保險人，他們將業(yè)務(wù)安排給多家壽險公司，行使著保險經(jīng)紀(jì)人的職責(zé)。在美國還有一種應(yīng)用較為廣泛的營銷渠道———直接反應(yīng)渠道。這種方式適用于簡單、經(jīng)濟的保險產(chǎn)品。壽險公司一般通過郵寄、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)傳媒等渠道進行營銷，在消費者可以比較直接地獲得這些保險產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)他們的購買欲望。雖然該渠道所占銷售規(guī)模并不大，但卻是一種大勢所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經(jīng)由營銷人員的推介，客戶可以根據(jù)自身的實際需求直接獲得服務(wù)，省去了很多人力、物力的成本。美國壽險市場的又一大特色表現(xiàn)在，人們的生活中隨處可見壽險產(chǎn)品。無論是在超市、商場、賓館、銀行等營業(yè)場所，都有壽險公司設(shè)立的銷售點，保險產(chǎn)品可以由公司職員直接銷售也可以是銷售，消費者可以隨時隨地咨詢購買保險產(chǎn)品，壽險市場的銷售規(guī)模就是在這樣一點一滴中形成。

(三)英國壽險公司營銷渠道的發(fā)展英國是保險市場發(fā)展歷史最為悠久的國家，人們的保險意識強烈，保險公司數(shù)量眾多且已具備一定的實力和規(guī)模，保險產(chǎn)品種類繁多。英國的壽險營銷渠道以保險經(jīng)紀(jì)人為中心，英國的保險經(jīng)紀(jì)公司無論從數(shù)量、規(guī)模、專業(yè)化、影響力在國際保險領(lǐng)域都是數(shù)一數(shù)二的，在英國的保險市場上有近60%的業(yè)務(wù)是由保險經(jīng)紀(jì)人作為中介完成的。保險經(jīng)紀(jì)人既可以是個人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國實行的是兩極化原則，即保險人不能從事保險經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)，二者的業(yè)務(wù)領(lǐng)域嚴(yán)格分離且分工明細(xì)。銀行保險在英國起步較早，且其市場份額逐年上升，因為保險行業(yè)發(fā)展較為成熟，且規(guī)模龐大，銀行為避免與保險公司的正面競爭，采取了一種聯(lián)合的策略，通過各種方式展開合作。

二、完善我國壽險公司營銷渠道的實施建議

由于各國的壽險發(fā)展歷程存在差異，所以每一個國家都會因地制宜，根據(jù)自身的發(fā)展特點，采用適當(dāng)?shù)臓I銷渠道組合。雖然各國情況不同，但是參考國外保險公司營銷渠道的發(fā)展模式，也可以獲得一些對公司乃至我國的壽險行業(yè)值得借鑒的經(jīng)驗和啟發(fā)。

(一)加大保險宣傳力度，提高消費者的保險意識當(dāng)前，我國金融保險市場尚未發(fā)展成熟，一般的消費者并沒有對保險產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣，壽險公司可以在保險知識的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過與一些電視欄目組、報紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創(chuàng)意方式，展示保險的重要性同時展現(xiàn)公司的企業(yè)精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺保險在我們的生活中無處不在。我國壽險公司還可以嘗試建立壽險產(chǎn)品直營店。從日本的壽險營銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營銷方式，使消費者可以方便、快捷地向保險營銷人員咨詢投保事宜。因此我國壽險公司也可以嘗試在行業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上有所突破，在超市、加油站、商場、賓館等人流量大的公共場所設(shè)置直營店，增加與客戶面對面交流的機會。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險常識，此外還能有效的宣傳本企業(yè)，加深對壽險公司的印象，為消費者建立正確的保險觀念，引導(dǎo)消費者合理配置自己的壽險產(chǎn)品組合。

(二)加強壽險公司的品牌管理，樹立壽險公司信譽在壽險公司內(nèi)部應(yīng)該加強信用法制建設(shè)，設(shè)立專門的合規(guī)部門，加強對保險經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各種違法、違規(guī)行為的規(guī)范和約束。定期對公司職工進行誠信教育，建立個人誠信檔案，一旦發(fā)現(xiàn)人員有以牟取利益為目的的違法亂紀(jì)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必嚴(yán)肅處理，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)該移送司法機關(guān)，要從公司內(nèi)部杜絕一切不誠信行為。在處理賠償糾紛案的時候，應(yīng)在維護本公司合法利益的基礎(chǔ)上，盡量站在被保險人的角度著想，減少理賠過程中繁瑣的手續(xù)流程，降低賠付門檻。用實際行動為公眾樹立一個信譽良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。

(三)培養(yǎng)專業(yè)壽險理財規(guī)劃師，提升個險質(zhì)量專業(yè)的壽險理財規(guī)劃師是對現(xiàn)有個人制度的一種完善，與傳統(tǒng)的個險人不同的地方在于，專業(yè)壽險理財規(guī)劃師擁有嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)可和豐富的金融知識，可以幫助客戶指定全套的風(fēng)險管理服務(wù)。根據(jù)客戶的財務(wù)狀況和需求，對其進行全方位的壽險產(chǎn)品及其他理財產(chǎn)品的配置，提供量身定做的投資理財建議。這項服務(wù)尤其適合于各大企業(yè)的高級管理人員，在進行團險展業(yè)的同時，對于目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部的高級管理人員，他們有較高的收入，但或許沒有多余的閑暇時間去理財，專業(yè)壽險理財規(guī)劃師就可以憑借自身的專業(yè)理財知識開展高端客戶的開發(fā)。

篇（8）

一、緒論

藥品是關(guān)乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質(zhì)量、品牌、包裝等。消費者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會因為當(dāng)兩種藥品價格有差異時造成價格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來滿足整個市場。中國現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)問題嚴(yán)重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力過剩，全行業(yè)設(shè)備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤率走低的一個重要原因。為緩解藥價虛高問題，政府應(yīng)該放松管制，為藥品生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造自由競爭的市場氛圍，制藥企業(yè)通過兼并、聯(lián)合、重組，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場自由競爭下的合并重組可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場競爭力?，F(xiàn)階段中國的醫(yī)療機構(gòu)進入壁壘較高，同時醫(yī)療體制改革相對滯后，這些導(dǎo)致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質(zhì)，其經(jīng)費來源于財政撥款、醫(yī)療服務(wù)收入和藥品收入。改革開放后，政府的財政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個比例全國平均不足10%。為保證正常運轉(zhuǎn)，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進銷差價來彌補虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補償機制。“以藥養(yǎng)醫(yī)”機制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權(quán)力。公立醫(yī)院成為了通過高價出售藥品的營利性機構(gòu)，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來源。

二、文獻概覽

標(biāo)題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權(quán)力與藥品營銷額度之間的關(guān)系。

陳宏付（2002年）認(rèn)為在藥品銷售的過程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價格，即顧客購買藥品時藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質(zhì)、價格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達481.89億美元，年增長率為11.3%，其次是調(diào)脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達312.71億美元，增幅達5.7%，再就是質(zhì)子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導(dǎo)致藥品銷售額度方面的差異。

曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識，以及其它綜合專業(yè)知識的運用，通過提升對于顧客用藥咨詢的指導(dǎo)水平和提高顧客滿意度的方式，在關(guān)聯(lián)用藥的促銷推薦上，實現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場營銷的理念，顧客所得的讓渡價值不可以簡單地把價值與價格等同，所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環(huán)境中，誰對顧客具有更大的讓渡價值，誰就是市場營銷的主導(dǎo)者，誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務(wù)價值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價值。王曉敏（2005）認(rèn)為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節(jié)省時間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時間內(nèi)，就實現(xiàn)了聞名全國的促銷效果。另外，對于藥品進行廣告藝術(shù)性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購買欲望。

陳莎（2012）指出中國藥品電子商務(wù)是目前新興的藥品銷售渠道，它通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務(wù)及藥品供應(yīng)鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務(wù)流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國藥品電子商務(wù)的通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的形式，實現(xiàn)了為消費者提供便捷的藥品服務(wù)的目標(biāo)和方便及時、成本低廉的效果。

李榮凌（2009）指出國家規(guī)定藥品價格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長幅度不同，從加成率、利潤率看是逐年降低的，利潤率下降幅度為52.88%，利潤率的降低，導(dǎo)致醫(yī)院利潤減少，患者受益增多。隨著降價比例增大及進價下降，醫(yī)院藥品零售價下降幅度較大，利潤減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤減少率起點為57.5%；國家規(guī)定的藥品零售價下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤減少率卻逐漸增大，當(dāng)降價比例達39.3%時，利潤減少率為零。當(dāng)進價變動比例提高，當(dāng)提高17.65%時，醫(yī)院利潤減少一半，患者受益為零?？偟膩碚f，這兩種價格體系雖然對商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤率卻減少在50%以上，患者也得到一定實惠。當(dāng)藥品進價下降時，患者受益率增大，醫(yī)院利潤率減少。當(dāng)藥品進價與降價比例過大時，商業(yè)公司和藥廠都沒有一定利潤，就不會銷售藥品了，醫(yī)院也就無法購進進行銷售了，所以藥品的銷售價格對于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠（2006）認(rèn)為在藥品銷售過程中應(yīng)該摒棄“價格=成本+利潤”的定價方式，應(yīng)該把消費者也歸入價格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應(yīng)以2～3d用藥量為宜，單位包裝價格就不宜過高，包裝也不宜過大，否則消費者會有一種浪費的感覺，這樣可使藥品的零售單價降到一個讓消費者更能普遍接受的水平，從而可以擴大購買此藥品的消費者群體的數(shù)量，并最終促進藥品銷售額度的增加。

毛小青（2012）認(rèn)為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略，來改善和提高影響藥品品牌的各項要素，即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽度。消費者在購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評價，另外中國人在購買商品時也有求名的動機，故此藥品銷售人員要適應(yīng)其求名的購物動機的心理，來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達成共識。例如，在品牌營銷模式的運用中，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。

田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時配合政府政策規(guī)定，來規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內(nèi)一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，這對于加強藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過加強對國家政策的追蹤和分析，以及政策預(yù)警方面的研究，并通過對于招標(biāo)采購和降價及醫(yī)藥分家等國家政策對于藥品銷售方面的影響，及時調(diào)整推廣策略和推廣重點，讓藥品銷售策略和行動步調(diào)的實現(xiàn)了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

通過以上研究文獻的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價格、藥品品牌形象、關(guān)于藥品的公共權(quán)力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關(guān)聯(lián)性。

三、研究方法與設(shè)計

本論文采用定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。

把第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來源，把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料。

把根據(jù)李克特測量量表形式編制的調(diào)查問卷作為研究工具。

本論文共發(fā)放調(diào)查問卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費者250份。有效回收共計488份，有效率為97.6%，完全符合論文設(shè)計要求。四、數(shù)據(jù)分析

信度分析：

“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設(shè)計規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設(shè)計與研究的要求。

效度分析：

通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計要求。研究對象通過旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為七個成份，基本驗證了本調(diào)查問卷的各題目具有相對獨立性，判別效度符合設(shè)計要求。

描述性分析：

總體均值中最高的是公共權(quán)力（4.5689），其次是藥品價格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應(yīng)答者對于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對于“公共權(quán)力”的回答得分最低。

標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權(quán)力（0.85393）。其中應(yīng)答者對于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對于“公共權(quán)力”的回答意見最為集中。

皮爾遜（積矩）分析：

自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說明這六個變量和因變量之間存在中等強度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨立性。

四、結(jié)論

本論文通過文獻概覽和調(diào)查問卷的方式，并結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)的分析，對北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進行了分析，在第一章中提出的研究問題在此被驗證。即對于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權(quán)力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強度的正相關(guān)性。同時由于只是選取了六個自變量作為研究變量對于北京藥品銷售額度的影響作用進行了研究，在理論和實踐方面對于本論文的研究意義都是一個限制。

參考文獻：

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基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究項目：“基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的客戶價值研究”（11YJA630124）；湖南省教育廳一般項目：“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的選擇和協(xié)調(diào)機制研究”（12C0112）

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2013年8月6日

《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月底，我國電子商務(wù)使用率增至42.9%，電子商務(wù)使用人數(shù)已達2.42億，電子商務(wù)用戶規(guī)模相比上年度增長24.8%，人數(shù)增長4，807萬，網(wǎng)購增長的速度依舊非常迅猛。在信息化的時代，建立符合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道成為各企業(yè)急需解決的重要問題，企業(yè)如果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的雙重優(yōu)勢，將為社會創(chuàng)造更多的價值。

一、電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)雙渠道營銷存在的問題

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，許多企業(yè)紛紛變更銷售渠道，以求更大的發(fā)展。企業(yè)渠道模式呈現(xiàn)出多態(tài)，即傳統(tǒng)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并存的雙渠道。雙渠道營銷是指將產(chǎn)品通過傳統(tǒng)銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)銷售渠道送到消費者手中的過程。雙渠道營銷降低了生產(chǎn)商成本，拉近了生產(chǎn)商與消費者的距離，有利于產(chǎn)品信息反饋，生產(chǎn)商能迅速根據(jù)市場情況做出應(yīng)對措施。雙渠道營銷能夠使傳統(tǒng)銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道優(yōu)劣勢互補，成為越來越多企業(yè)占領(lǐng)市場的經(jīng)營策略，即使企業(yè)不能從網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中盈利，也能保持其在市場中的地位。

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售有一定的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營理念與運營模式與傳統(tǒng)銷售截然不同，因此企業(yè)在整合雙渠道過程中仍然需要解決以下問題：

1、傳統(tǒng)渠道的大規(guī)模銷售不利于網(wǎng)絡(luò)渠道的小規(guī)模銷售。傳統(tǒng)銷售是通過批發(fā)商、經(jīng)銷商進行大規(guī)模銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對消費者，采用小規(guī)模、差異化銷售，傳統(tǒng)銷售無法靈活滿足消費者需求，不利于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的拓展，也阻礙企業(yè)發(fā)展。

2、傳統(tǒng)銷售觀念制約雙渠道發(fā)展。近年來，許多傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)以失敗告終，因為企業(yè)將傳統(tǒng)渠道的銷售、管理理念簡單復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)渠道上，忽略了后者的虛擬性、互動性、靈活性與特殊性等，結(jié)果在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道投入了大量財力、物流、人力，卻未起到實質(zhì)性作用。

3、傳統(tǒng)企業(yè)文化的制約。傳統(tǒng)銷售渠道組織結(jié)構(gòu)龐大，企業(yè)追求嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的企業(yè)文化，與信息化時代的開放、激情、自由等特征不相符，企業(yè)文化沖突使企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，阻礙雙渠道的實行，不利于企業(yè)整體發(fā)展。

二、企業(yè)雙渠道SWOT分析

（一）雙渠道的優(yōu)勢分析

1、資金優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)在參與線下市場時有一定的資金成本，為涉足電子商務(wù)市場提供了資金保障，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)只需低額的店鋪費、維護費、運營費等，避免了開設(shè)實體店面所需的大量成本，網(wǎng)上銷售還縮減了傳統(tǒng)銷售的多級分銷，降低了中間商費用。

2、品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)在線下市場有一定的市場份額與品牌影響力，在電子商務(wù)進程中可以導(dǎo)入較全面的品牌營銷體系，借助品牌效應(yīng)，迅速打開、擴大自己的市場。

3、生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢。電子商務(wù)使交易不受時空限制，擴大了市場，增加了銷量，同時傳統(tǒng)銷售過程中出現(xiàn)的囤貨問題，也可以借助網(wǎng)絡(luò)銷售不受時空限制優(yōu)勢來解決。

4、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。雙渠道將網(wǎng)絡(luò)銷售的開放式扁平結(jié)構(gòu)取代傳統(tǒng)銷售的封閉式錐型組織結(jié)構(gòu)，加快了產(chǎn)品、服務(wù)、信息的傳遞速度，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息與對企業(yè)形象的宣傳。

5、便利性。雙渠道結(jié)合可以讓消費者線上購物實體店取貨，不滿意退款，避免了單一渠道的不足，也解決了物流送貨時間長等問題。

6、交互性。網(wǎng)絡(luò)銷售利用交流工具（如在線客服、留言板、用戶信息數(shù)據(jù)庫、論壇、電子郵件等）直接溝通，有利于消費者信息的反饋，方便企業(yè)及時做出應(yīng)對措施，結(jié)合實體店的體驗與服務(wù)，加強了買賣雙方間的聯(lián)系。

（二）雙渠道的劣勢分析

1、傳統(tǒng)銷售渠道競爭力減弱。傳統(tǒng)銷售沒有價格上的優(yōu)勢，使其競爭力迅速減弱。2012年全國銷售商品總額的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的增長。

2、渠道沖突有損品牌形象。雙渠道在導(dǎo)致價格沖突的同時，對產(chǎn)品品牌的打擊也非常嚴(yán)重。企業(yè)雙渠道營銷中采用同樣的采購體系，導(dǎo)致線下價格比線上價格高出5%～8%，由此讓消費者質(zhì)疑品牌價格的公平性，動搖品牌忠誠度。

3、傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)雙渠道難度大。傳統(tǒng)企業(yè)受傳統(tǒng)思想影響較大，接受新事物過程需要較長時間，雙渠道變革必定遭到一部分人反對，帶來人員變動、組織結(jié)構(gòu)改革等方面的困難。

（三）雙渠道的機會分析

1、開拓市場的機遇。報告顯示：2013年我國網(wǎng)購交易額將達1萬億元，我國將是全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易市場，網(wǎng)購人群將由2.42億上升至3.29億，電子商務(wù)將與實體經(jīng)濟更深入的融合，企業(yè)實行雙渠道策略能更準(zhǔn)確地把握與開拓市場。

2、國家政策支持。國家“十二五”規(guī)劃強調(diào)了要加強網(wǎng)絡(luò)購物在各行各業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)能帶動企業(yè)尤其是中小企業(yè)發(fā)展，同時能提高就業(yè)率與促進內(nèi)需，從而穩(wěn)定與促進國家經(jīng)濟發(fā)展。

3、與知名品牌合作的機遇。企業(yè)實施雙渠道策略并協(xié)調(diào)好沖突，可能被一些優(yōu)質(zhì)企業(yè)看中與之合作。如蘇寧電器是中國電器零售行業(yè)的龍頭老大，在雙渠道營銷中取得較好效果，它取得了與伊萊克斯、先鋒彩電、菲爾浦空調(diào)等眾多知名品牌的合作機會。

（四）雙渠道的威脅分析

1、成功經(jīng)驗容易被復(fù)制?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的公開性、共享性使產(chǎn)品的個性化特征、定價策略、營銷策略、管理策略很容易被競爭對手復(fù)制，加大了競爭對手的威脅，使企業(yè)的競爭優(yōu)勢降低。

2、安全問題有待解決。網(wǎng)絡(luò)交易隨時可能出現(xiàn)新的安全問題與漏洞，如網(wǎng)絡(luò)交易與賬戶信息遭到黑客襲擊。國家還沒有完善的針對網(wǎng)絡(luò)違法犯罪的法律法規(guī)，不能完全制止網(wǎng)絡(luò)犯罪的發(fā)生。

3、潛在的稅收壓力。國家還未對網(wǎng)上銷售進行征稅，因此當(dāng)網(wǎng)上銷售不斷占領(lǐng)傳統(tǒng)銷售市場時，國家稅收來源將急劇下降。

三、企業(yè)雙渠道管理策略

網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的有效整合能為企業(yè)發(fā)展注入新鮮活力，雙渠道是一把雙刃劍，可以將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)劣勢互補，如采購優(yōu)勢，毛利率提高，線上線下物流體系共享，資本優(yōu)勢等。企業(yè)由傳統(tǒng)渠道涉足網(wǎng)絡(luò)渠道，不是摒棄傳統(tǒng)渠道，而是擴大渠道范圍，應(yīng)將兩者整合起來，鼓勵渠道之間相互合作，實現(xiàn)雙贏。

（一）協(xié)調(diào)雙渠道沖突

1、協(xié)調(diào)價格沖突。雙渠道下產(chǎn)品價格差異大，為防止網(wǎng)絡(luò)渠道的低價對傳統(tǒng)渠道的損害，企業(yè)應(yīng)盡量保持網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道價格一致，可以通過限時特賣、會員價、優(yōu)惠券、積分策略等隱性方法吸引消費者，在網(wǎng)絡(luò)渠道上實行區(qū)域性銷售，防止竄貨帶來的沖突。

2、協(xié)調(diào)客戶沖突。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品屬性、消費者個性化需求對銷售渠道進行細(xì)分，使不同產(chǎn)品在不同渠道中銷售，如某些產(chǎn)品只允許在傳統(tǒng)渠道中銷售，禁止在網(wǎng)絡(luò)上銷售，防止雙渠道對客戶的爭奪。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，與消費者近距離接觸，了解消費者精確需求，及時設(shè)計、研發(fā)新產(chǎn)品，穩(wěn)定老顧客、開發(fā)新顧客。

3、協(xié)調(diào)促銷沖突。企業(yè)可以根據(jù)不同時間、不同產(chǎn)品、不同渠道進行差異化促銷，如在網(wǎng)上銷售過季產(chǎn)品，在實體店銷售當(dāng)季產(chǎn)品。銷售過季產(chǎn)品能減少庫存，增加流動資金，也能借助網(wǎng)絡(luò)銷售宣傳品牌、新產(chǎn)品。

（二）整合雙渠道。企業(yè)應(yīng)該分析傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)劣勢，根據(jù)運輸成本、消費者需求、產(chǎn)品特點、運輸便利性等選擇最優(yōu)方案，最大限度發(fā)揮雙渠道的優(yōu)勢。

1、建立高效的物流配送體系。無形產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進行發(fā)送，有形產(chǎn)品需要專業(yè)的物流配送系統(tǒng)，國外電子商務(wù)發(fā)展迅速的重要原因之一是有完善的物流配送系統(tǒng)，如美國聯(lián)邦快遞，其業(yè)務(wù)覆蓋全球。

2、整合多元化的營銷模式。如戴爾公司實行多渠道策略，不僅利用互聯(lián)網(wǎng)，還建立專業(yè)的直銷團隊，進行大范圍的郵件營銷，同時在服務(wù)中心與銷售中心建立呼叫中心等，其40%的銷售額來自網(wǎng)絡(luò)銷售，獲得了高于業(yè)界平均水平的收益。

3、構(gòu)建合作伙伴型營銷關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)銷售改變了傳統(tǒng)銷售的中間商職能，使其由中間力量轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的中介機構(gòu)，如運輸配送系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行系統(tǒng)等，渠道整合需要考慮渠道成員之間的配合，為客戶提供周全、滿意的個性化服務(wù)，構(gòu)建合作伙伴型的營銷關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售的共贏。

4、構(gòu)建基于CRM的渠道管理信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)營銷中渠道成員間相互獨立，當(dāng)消費者在一個渠道建立了個人信息后，在另一個渠道上不能被識別，消費者無法享受到一體化服務(wù)。此外，一個渠道商沒有給消費者提供滿意的服務(wù)，會損害整個企業(yè)的形象。渠道整合的目的是通過實現(xiàn)空間上的整合，改善用戶體驗，提高服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)束語

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，許多企業(yè)在原有傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上，積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。傳統(tǒng)銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售各有利弊，如何揚長避短，實現(xiàn)一種新型的混合式渠道——雙渠道營銷模式，成為企業(yè)面臨的一個重要課題。本文通過分析企業(yè)雙渠道營銷存在的問題，使用SWOT分析法對企業(yè)實現(xiàn)雙渠道的可行性進行了討論，最后提出了企業(yè)雙渠道管理的策略，以期為企業(yè)提供參考與借鑒。

主要參考文獻：

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篇（10）

二、市場營銷與物流管理一體化1. 產(chǎn)品策略與物流活動一體化從產(chǎn)品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務(wù)與之關(guān)系最為密切。物流系統(tǒng)的銷售人員對產(chǎn)品成熟期的到來最為敏感，能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發(fā)研制新產(chǎn)品時，由于銷售人員經(jīng)常與顧客接觸，最了解顧客的需求是什么，對開發(fā)何種新產(chǎn)品，系列產(chǎn)品應(yīng)達到怎樣的廣度及深度最有市場潛力，新產(chǎn)品應(yīng)具備什么功能，銷售人員能為開發(fā)人員提供最有價值的信息。企業(yè)應(yīng)該將這些反饋信息作為基礎(chǔ)，將物流與營銷結(jié)合為一體，以便為制定產(chǎn)品策略提供可靠的依據(jù)。同時，物流系統(tǒng)自身要不斷地調(diào)整，以適應(yīng)新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的變化。

2. 價格策略與物流活動的一體化價格策略對物流系統(tǒng)及其所提供的服務(wù)也具有重要作用。價格策略的正確與否將影響著物流活動的廣度和深度以及其順暢性。價格策略中對顧客的數(shù)量折扣結(jié)構(gòu)將影響顧客的訂貨規(guī)模，適宜的折扣優(yōu)惠，將吸引顧客加大訂貨量，倉庫的作業(yè)將趨向于處理大宗貨物，搬運和運輸作業(yè)都將變得簡單而高效，在實行配送制時尤為突出。

因此，只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮，才能制定出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。

篇（11）

引言

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機構(gòu)而受到阻礙。而一個企業(yè)一旦擁有四通八達的營銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設(shè)計有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時，必須最大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購買習(xí)慣以及對不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對服務(wù)的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產(chǎn)品的市場容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來擴大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產(chǎn)品銷售的市場地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實需求時，市場容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費者購買習(xí)慣。各地區(qū)的消費習(xí)慣會有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對各類消費品購買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現(xiàn)形式是爭奪營銷渠道。當(dāng)競爭較為激烈時，企業(yè)在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時應(yīng)是越短越好，因為這樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對營銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發(fā)展到今年一年銷售達到100個億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業(yè)的特點有關(guān)系。因為華為公司主要是在通信行業(yè)，這個行業(yè)的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價格。單價高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優(yōu)勢。如果產(chǎn)品單價低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計算機購買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

三、走出營銷渠道誤區(qū)

需注意，營銷渠道能為消費者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因為對營銷規(guī)劃能否成功來說，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產(chǎn)品制造商為了強調(diào)快速服務(wù)而采用有無線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國就犯了服務(wù)過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務(wù)的成本已計入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務(wù)，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產(chǎn)品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。

分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。