經營績效論文大全11篇

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改革開放20多年來，隨著金融體制改革的深入，我國保險體系發生了深刻變化，一個以國有商業保險公司為主、中外保險公司并存、多家保險公司競爭的多元化市場格局已經初步形成。隨著國內保險業的競爭日益劇烈，迫切要求國內保險公司加強自身管理，提高經營績效。因此，能否科學合理地衡量保險公司的經營績效水平并據此分析經營管理中的優勢與不足變得十分關鍵。目前國內對保險公司績效的考察主要是從定性的角度出發，多是采用一些常規單因素指標，存在極大的局限性。本文采用極效率DEA模型，有效區別出有效決策單元（績效值＝1）之間的績效差別，對我國9家保險公司經營績效做出有效排序，并對各保險公司經營績效簡單評價，為其進一步發展提出自己的建議。

極效率DEA模型

數據包絡分析方法(DEA)是Charnes和Cooper等學者在“相對效率評價”概念基礎上發展起來的一種新的系統分析方法，其功能是進行多個同類樣本間的相對優劣性的評價。利用數學規劃技術，該方法可以較好的解決具有多輸入多輸出特征的同行業企業生產率評價問題。學者魏權齡也證明了相對有效的決策單元就是在相同情況下采用多目標規劃解出的Pareto有效解。

假設有n個決策單元DMUj(j=1,2,Λ,n)的輸入輸出向量分別為

xj=(x1j,x2j,Λ,xmj)T>0

yj=(y1j,y2j,Λ,ymj)T>0

極效率模型是以CCR模型為基礎，利用極效率來甄別有效DMU的效率差異，從而可以給出所有DMU的效率排序。極效率模型如下：

minθsup

s.t.

保險公司經營績效的評價指標分析

指標的選擇必須滿足評價的要求，能客觀反映評價對象的競爭力水平，在技術上盡量避免投入產出指標具有較強的線性關系。從全面性、客觀性、代表性、可得性的原則出發，本文把各個保險公司作為決策單元，選取投入指標為逆費用率、逆賠付率、資金運用率、逆資產負債率、流動比率，而產出指標則選取資本利潤率、營業利潤率。其中，費用率為營業費用與保費收人的比率，反映保險公司在一定時期內經營保險業務發生的成本費用；賠付率則是賠款支出與保費收入之間的比率，可以用來衡量保險公司的經營效益；而資金運用率是指保險公司在一定時期內投資總額占企業全部資產總額的比例；資產負債率為負債總額與資產總額的比率，主要用來衡量保險公司在清算時保護債權人利益的程度；最后，流動比率為流動資產與流動負債的比率，衡量保險公司的流動資產在某一時點可以變為現金用于償付即將到期債務的能力，表明保險公司每一元錢流動負債有多少流動資產作為支付的保障。另外，作為產出指標的資本利潤率為利潤與實收資本的比率，說明一定時期內利潤總額與全部資本金的關系，表明保險公司擁有的資本金的盈利能力；而營業利潤率則是利潤與保費收入的比率。實證研究

由于數據來源的限制，本文選取我國9家主要保險公司作為決策單元，分析的樣本容量為9，投入產出指標為7，很明顯樣本容量大于指標個數，滿足DEA分析的要求。首先采用DEA對偶模型對保險公司績效進行評價，結果θ列。華泰、太保、天安、大眾、永安的相對績效為1。再利用極效率DEA模型對這五個保險公司進行相對效率評價，結果華泰最優效率，永安緊隨其后，接著是太保、天安和大眾。最終的效率排序結果在最后一列。

從結果可以發現，華泰、太保、天安、大眾、永安相對于人壽、平安、新華、新疆而言，是有效的。其中，人壽、大眾可以看作弱有效，天安、太保則是比較有效，華泰、永安是非常有效，表明它們的投入產出指標值比較平衡。具體分析，華泰、永安在營業利潤率、資產負債率的指標值上較其他保險公司高出許多，反映綜合盈利能力較強。雖然，天安資產負債率是所有保險公司中最高的，但其在營業利潤率方面表現較差，從而導致其在綜合盈利能力方面低于華泰和永安。另外，新疆雖然在營業利潤率方面表現較好，但是其資產負債率卻只有1.064，低于平均水平，從而使其綜合盈利能力下降。在費用率和賠付率方面，華泰、永安及天安、大眾遠遠高于人壽、平安、新華。這也從一個方面反映出它們經營效益的差異。在資金利用率方面，無疑華泰、永安顯得尤為突出。最后，流動比率是人壽最高，達到10.014,說明其流動負債，包括應付手續費、應付工資、應付福利費、未交稅金等項目，在所有保險公司中最少。資本利潤率最高是平安、新疆，分別達到0.637和0.538。不過，從本質上而言，雖然資本利潤率可以衡量盈利能力，但是其反映的是創造單位盈利所需資本金數量，即盈利的成本。

相關建議

從以上分析可以看出，人壽、太保、平安、新華、天安在營業利潤率方面都較低，一方面與其保費收入投資渠道狹窄有關，另外，也受金融機構分業經營、利率下調等市場化因素影響較大。為此，應當注意增強綜合盈利能力，提高經營績效。可以通過開發新險種和產品，培育新的利潤增長點，裁減冗員并控制人員過快增長，加強理賠工作，以此控制賠款支出。資金運用方面的不足。此外，國家也應采取措施為保險公司資金運用提供良好的外部環境，例如放寬投資限制、豐富投資品種等。而對于新疆兵團保險公司，雖然其綜合盈利能力表現尚好，但是其流動負債相對其經營規模和收入情況而言，顯得不合理，究其原因在于成本控制較差，資源浪費嚴重。為此，新疆兵團保險公司應當注意提高成本控制能力，在公司內部實施嚴格的預算管理，以此控制費用降低成本。人壽、大眾、新華的資金運用盈利率都比較低，因此，對于這三家公司來說，除了努力拓展保險業務以便擴大投資資金來源的規模外，更重要的還在于對保險投資進行科學管理與高效運作。這包括科學的可行性研究、正確的投資方式、選擇合理的投資結構和有效的執行與控制。對于華泰、永安而言，雖然綜合績效排名最前，但是它們在流動負債方面表現均不理想，而且永安在體現效益的指標賠付率上也存在不足，所以，它們應根據自己的實際情況，采取相應措施，充分利用現有資源對自身經營狀況進一步加以改進，以至發揮最大效益。

參考文獻：

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關于管理層持股和公司績效的研究最早可以追溯到1932年Berle與Means的著作《現代公司和私有財產》。這本書首次提出管理層持股比率愈低時，由于公司績效與管理者自身財富的關系愈小，因而愈容易形成管理者特權消費行為，進而降低企業價值。自此大量的文獻開始關注管理層持股對公司績效的影響，但研究得到的結果卻很不相同。本文主要回顧一下國內外的學者在這一領域的主要研究成果。

一、國外研究現狀

（一）外生性視角的研究

所謂外生性視角是指把管理層股權作為一個獨立的外生變量，研究其對公司經營績效的影響作用。代表人物主要有Stulz（1988），Morck、Shleifer和Vishny（1988），McConnell和Servaes（1990）等。主要的研究結果都表明，管理層持股比例與公司績效存在非線性關系。

最早對管理層持股比例與公司績效關系進行建模分析的是Stulz（1988）。他建模發現，公司績效先隨著內部人持股的增加而增加，當內部人持股達到某一水平后反而開始下降。

Chen、Hexter和Hu''''s（1993）采用1976、1980和1984年《財富》500家大公司作為樣本，檢驗了管理層股權與公司績效之間的關系，發現托賓Q值是管理層股權的函數：當股權在0％～5％之間時，托賓Q值上升；當股權增加到12％時托賓Q值下降；當股權超過12％時，研究結果隨著樣本年度不同而有所變化。

Griffith（1999）檢驗了CEO持股對公司績效有重要影響這一假設，發現公司績效是托賓Q值的非單調函數。具體說來，當CEO持股0％～15％時，Q值上升；當CEO持股上升到50％時Q值下降，超過50％時Q值再上升。McConnell和Servaes（1995），Steiner、thomas和Lorenz（1996），Myeong-Hyeon和Cho（1998），以及Holderness、Kroszner和Sheehan（1999）都發現，美國公司績效與管理層持股比例之間存在非線性關系。

（二）內生性視角的研究

早期的研究忽略了股權結構的內生性，近期的研究文獻試圖克服早期的缺陷，開始從新的角度去分析管理層持股比例與公司績效的關系，它們將研究的重點轉移到管理層股權的內生性問題上。內生性視角認為管理層股權水平本身不是一個獨立的外生變量，而是行業、規模、企業戰略、治理結構乃至政治、文化、法律等諸多微觀和宏觀因素共同作用的均衡結果。

Demsetz（1985）和Cho（1998）認為，所有權結構是在均衡中被內生所決定的，它取決于公司的外部和內部環境，如行業、投資機會、成長性、商業風險和信息不對稱，所以公司的管理層股權和公司績效之間不存在系統的關系。

Kole（1994）提供了所有權與公司績效之間存在的因果關系證據，表明公司績效決定所有權結構，而不是被所有權結構所決定。Himmelberg等(1999)拓展了Demsetz和Lehn(1985)的研究,加入了一些新變量解釋管理層持股比例。他們采用固定效應模型和工具變量來控制各種可能無法觀察的異質性,例如股東監督管理者的能力、無形資產和產品的市場競爭力,運用二次方程、分階段線性回歸方程的方法來預測公司的績效。研究發現管理層持股與資本/銷售收入、研發費用/銷售收入成反比,而與廣告費用/銷售收入、凈利潤/銷售收入成正比。當控制這些變量并消除固定公司效應后,管理層持股并不顯著影響公司的績效。

二、國內研究現狀

國內也有不少學者對管理層持股和公司績效的關系進行了實證檢驗，研究的內容主要集中在管理層持股和公司績效是否相關，但是也沒有形成權威和一致的意見。由于采用的方法和角度不同，結論出現很大的差異

（一）兩者不存在顯著性關系

袁國良等（1999）以1996年和1997年年報為依據，隨機抽取了100家上市公司為樣本，對這些上市公司高級管理層（包括董事、監事和高層經理）的持股比例與公司經營業績的相關性進行了回歸分析，回歸結果表明:目前上市公司的經營業績與公司管理層持股比例之間基本不相關，而且，即使非國家控股上市公司，高級管理人員持股比例與公司經營業績的相關性也非常低。他們認為，我國上市公司獨特的股權性質是造成管理層股權激勵不明顯的重要原因。李增泉（2000）以1999年年報披露的848家上市公司中的799家和748家公司為樣本，分別研究了經理人員(僅包括董事長與總經理)的持股情況、經理人員的年度報酬與公司績效之間的關系，發現我國上市公司經理人員的年度報酬并不與公司績效相關聯，持股制度雖然有利于提高公司業績，但大部分公司經理人員的持股比例都比較低，不能發揮其應有的作用。魏剛（2000）以1999年年報公布的816家中國上市公司為樣本，對管理層持股與公司績效的相關性進行研究，發現兩者并不相關。陳湘永等（2000）發現總體上我國上市公司股權結構與公司績效（EPS,ROE）之間基本不存在正相關或負相關關系。徐二明、王智慧（2000）則從另一角度，選用公司的戰略績效(相對公司績效、公司的價值

成長能力)作為業績衡量指標，分析了其與高管人員持股的關系，認為業績指標與高管人員持股之間沒有獲得任何預期的正向關系。

（二）兩者之間存在的關系

劉國亮，王加勝（2000）通過對經理人員持股比例、職工持股比例與公司ROA,ROE,EPS的關系進行研究后認為，公司經營績效與經理人員的持股份額正相關。吳淑混(2002)研究表明，內部持股比例與公司績效（總資產利潤率ROA)呈顯著性倒U型相關關系。張宗益，宋增基(2002)認為企業績效與經理持股比例存在立方關系。許承明和蹼衛東(2003)，張俊瑞等(2003)分別發現公司經營績效與董事長、總經理的持股呈正相關關系。堪新民和劉善敏(2003)將經營者界定為董事長和總經理，選取加權平均的凈資產收益率(ROE)為衡量上市公司的主要經營績效指標，發現持股比例與經營績效有顯著性弱相關關系。上海榮正證券公司(2004)的研究報告也指出，董事長總經理的持股市值與公司業績呈弱正相關關系。黃小花(2004)的研究認為管理層持股比例在0～4.41%的范圍內與公司治理績效正相關，在4.41%～32.88%之間時，關聯程度還有所加強，而如果管理層持股比例大于32.88%，則與公司治理績效負相關。徐大偉等(2005)則發現當管理者持股比例在0～7.50%的范圍內，上市公司經營績效ROE值與管理層持股比例正相關，在7.50%～33.35%之間時表現負相關，大于33.35%又恢復為正相關。

三、結語

從上面的綜述看出來，國外對這方面的研究比較早而且比較廣泛，因為國內股票1999年才要求上市公司披露管理層持股，對管理層持股和公司績效的研究開始得比較晚。但是他們得到的結果都相差很大，我認為主要的原因如下：

（一）管理層股權的界定不同

有的界定為股票所有權，有的除了股票所有權之外，還包括股票期權。根據Sanders（2001）的研究，股票所有權和股票期權的風險-報償特征不同，存在不對稱風險效應，因此這兩種不同性質的股權對公司管理層的激勵作用是不同的，股票所有權將使公司管理層更趨向于風險回避，而股票期權將導致公司管理層追求風險，因而股票所有權和股票期權對公司績效的影響也是不同的。由此可以看出，對管理層持有的股權的界定不同將導致不同的管理層股權與公司績效關系的實證研究結果。

（二）公司經營績效的測度指標不同

在研究中有的使用ROA等會計指標，有的使用托賓Q值等市場指標。使用會計指標還是市場指標來測度公司經營績效將導致實證研究的不同結果。因此使用會計指標測度公司績效其隨意性相比使用市場指標而言要小。

（三）解釋變量設置不同

管理層股權只是公司治理結構中激勵機制的一種形式，在公司治理結構中還存在其它諸如董事會、公司控制權市場、經理人市場等的監督和激勵機制形式。公司治理結構中的各種監督激勵機制是相互依賴和相互制約的。因此，在研究管理層股權與公司績效關系時，解釋變量設置的不同將導致不同的研究結果。

（四）研究樣本不同

不同研究人員所選用的研究樣本是不同的,無論是樣本規模、樣本公司的特征、樣本期等都存在顯著差異。我們還發現樣本數據的口徑也經常不一致，有的是對橫截面數據進行分析，有的是考察時間序列，有的則采用面板數據(paneldata)。應該說，研究樣本的不同也是導致實證結論差異的原因之一。

（五）計量方法不同

在研究中，有的使用線性回歸模型，有的使用非線性回歸模型，有的則采用分段線性回歸的方法，有的采用單一方程，有的則是聯立方程。計量方法的不同無疑將導致實證結果的差異。

【參考文獻】

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二、績效管理理論

(一)績效指標體系

企業的績效評價體系從企業戰略的角度出發，為企業戰略競爭優勢的形成和保持提供保障和支持。而關鍵績效指標是具體度量的標準，用來衡量和評價組織績效是否達到了關鍵成功因素的標準。

(二)經濟附加值與平衡計分卡

美國紐約斯特思﹒斯圖爾特咨詢公司提出經濟附加值指標。基于對企業非財務評價指標體系的拓展，卡普蘭和諾頓提出了以戰略管理為導向的績效評價體系——平衡計分卡，這一體系的提出把績效評價的研究推向了。

三、具體實踐

(一)原有模式

傳化集團雖然在2002年以前就建立了績效評價體系，對企業的發展起到一定的促進作用，但也存在著很多缺陷與不足。主要表現為將企業的日常運營作為關注重點，沒有中心和導向作用的指標，不能起到促使企業戰略目標實現的作用。2004年，傳化集團開始圍繞財務數據來抓關鍵績效目標的計劃管理和過程控制。2008年提出“嚴格考核、適度掛鉤”的修正原則，自此，傳化集團的績效評價開始向強調過程控制和結果考核的戰略績效評價方向發展。

(二)戰略績效

1、戰略績效評價體系的組成

傳化集團的績效評價體系主要分為組織績效評價和個人績效評價兩部份。組織績效的執行標準是戰略的實施情況，包括企業自我評估和其他部門評估。傳化集團在績效評價指標設置方面以戰略為導向，具體包括經濟指標、管理指標和發展指標三個大維度。根據各子公司的成熟度和發展階段，對經濟指標、管理指標和發展指標賦予不同的權重，并適時做出修訂。

2、戰略績效評價方法

傳化集團將平衡計分卡與經濟附加值指標結合起來對企業進行績效評價。因為僅采用經濟附加值指標進行業績評價，致使經營者為了經濟附加值指標，而優先考慮能快速提高經濟附加值的風險低的短期投資項目，放棄有利于企業長遠發展、可能給企業帶來未來收益的風險較高的新產品開發等長期投資活動。因此，傳化集團應用平衡計分卡采用從長期發展潛力的角度圍繞財務、顧客、內部流程、學習與成長四個維度對下屬企業業績進行衡量和評價；傳化集團按照組織層級體系將平衡計分卡分解，不同層面設立不同層級平衡計分卡指標，確保每個層級與個人都能清楚地理解戰略目標與具體指標的關系。為此，傳化集團制定了三條措施：第一，制定績效目標，落實關鍵控制點與責任人。第二，各部門推行“周例會”制度，管理者每周開例會，對工作狀況，員工信息及時搜集與處理。第三，建立項目負責制，定期溝通推動項目進展，將工作分解到周例會中反饋與討論。

3、存在的不足

指標設計上過于主觀、基層參與度不夠；管理模式主要為行政命令式地“至上而下”分解與考核、基層單位只有責任與義務，沒有權力與動力；

4、新模式的實踐過程

2012年下半年，傳化股份管理層逐漸認知到績效管理模式需要變革，而將目光投向了日本的阿米巴經營理論。經過深圳某咨詢公司的輔導與幫助，制訂了“八步走”的阿米巴經營實施計劃，目前已經實施到六步和七步階段。在具體實踐中主要過程如下：

(1)理念的培養

傳化股份在生產系統實施多年的責任會計報表--小核算體系建設成功運行多年的基礎上，對全公司進行阿米巴經營管理模式的改善進行了半年多的培訓與宣傳。將“理念+算盤”、透明經營、經營會計、內部市場化、獨立核算、“銷售最大化、成本最小化”、共同經營、共同參與等知識進行廣泛傳播，在正式進行變革前已經形成了良好的改善氛圍。

(2)具體的做法

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一、現代醫院價值鏈管理

價值鏈概念最早由美國學者邁克爾·波特提出。每個企業都是采購、生產、營銷，以及對產品起輔助作用的各種作業的集合，所有這些作業都可以用價值鏈表現出來。企業每完成一項作業都要消耗一定量的資源，而作業的產出又形成一定的價值，轉移給下一個作業，按此逐步推移，直至最終把產品提供給企業外部的顧客。最終產品作為企業內部一系列作業的總產出，凝集了在各個作業上形成而最終轉移給顧客的價值。

醫院作為服務行業，其服務的目的是治療疾病、產出健康，其價值主要體現在醫學知識的擁有和使用，以及社會、病人對醫院醫療服務的認可上。醫院價值鏈，即醫院運營的各種作業的集合，包括基本作業和輔助作業。

基本作業主要有：內向物流，包括良好的藥品、器械管理及即時將其運送到各部門和科室；運營，即利用各種資源為患者提供診療救護；外向物流，即提供合理的交通、運送方式，便于患者到醫院就診；營銷與銷售；服務，主要指延續，如傳統的隨訪工作。

輔助作業主要包括：采購、技術發展、人力資源管理、基礎結構建立等。

在醫院管理中可以運用價值鏈管理重組醫療服務流程，具體實踐策略如下：

第一，強化可以增加醫療服務價值的增值作業，同時減少或者消除不能增加醫療服務價值的非增值作業。減少各種物資在各部門之間的運輸時間、病人待診流程中的等待時間、病人的手術準備時間、檢驗科對標本的復核流程等。如減少“退藥”作業這一非增值作業環節，醫院可以通過加強醫生和藥房之間的溝通來降低處方的失誤率以解決這一問題。

第二，簡化和壓縮非增值作業。如對門診實行預約掛號制，或取消掛號制，實行病人持卡就診制，對門診就診流程實行網絡化管理，以減少病人排隊和待診時間。

第三，整合作業流程。英國倫敦的Hillingdon醫院在醫療服務流程重組中，將血液檢查從原來由中心檢驗室進行改為在患者所在的臨床科室進行，使等待血液檢查結果的時間大大縮短。瑞典的Stockholm醫院在手術流程重組中，通過建立手術準備室，在手術準備室為病人適時進行預麻醉，成功解決了原有手術流程中，由于病人在手術室內所導致的上一個手術結束到下一個手術開始之間平均需要59分鐘的問題；通過對各手術室功能的整合，改變了過去一個手術室只進行某些種類手術的做法，不但解決了手術室的瓶頸問題，而且在增加手術數量的同時將其16個手術室關閉了4個。

第四，將醫院的物資流、藥品流、資金流和服務流統一起來，最終形成資源、作業、成本及價值的有機結合，獲取競爭優勢。

二、現代醫院的服務利潤鏈管理

1994年，由美國哈佛大學商學院教授赫斯凱特(JamesL.Heskett）、薩塞（W.EarlSasser）、施萊辛格（LeonardA.Schlesinger）、瓊斯（ThomasO.Jones）等提出了“服務利潤鏈”這一服務管理模型，如圖所示：

顧客所獲價值是服務利潤鏈的核心，是指顧客所獲得的服務過程與服務結果質量同顧客總成本之比，它連接著企業的內部員工管理和外部的市場經營；顧客所獲價值決定著顧客滿意度，顧客滿意度決定顧客忠誠度，顧客忠誠度決定企業獲利能力，企業獲利能力最后決定企業內部服務質量和員工滿意度。

對于醫院服務利潤鏈而言，臨床一線人員的滿意度取決于醫院對他們的服務和行管、后勤人員對他們的支持。一線人員的滿意度直接決定了他們的忠誠度和工作效率；他們的忠誠度和工作效率決定了他們在工作中確保患者的利益和價值：診斷明確和診療有效，對患者心理、社會因素的關注，以及為患者就醫提供方便，對醫療費用的解釋,以及大處方、濫檢查的相對減少等；只有患者獲得他們期望的價值，才會對技術、服務、收費等多個方面滿意，才能保證患者的滿意度；滿意的患者很大部分會成為醫院的忠誠患者，忠誠患者在有新的醫療服務需求的時候，會再次到醫院就醫，會向其他患者稱贊醫院、推薦醫院；忠誠患者的長期價值會使得醫院業務量增加，醫院經營成本降低，醫院品牌形象改善，醫院競爭力增強，并最終確保醫院核心競爭力的提升；醫院的經營和競爭能力將會進一步提升醫院對員工的服務質量和員工的滿意度、忠誠度情況。

現代醫院管理可以根據服務利潤鏈模型調整相應的管理策略:

第一，更好地實施員工關系管理，包括從制度上、組織上、經費上等方面建立開展員工關系管理的保證機制；完善溝通渠道，如建立一系列有利于內部溝通的制度，了解員工的愿望和需求，開展一些例行性的溝通活動；關愛員工，幫助員工平衡工作與生活，關注員工生活中的熱點和難點，解決員工思想上的包袱；完善對員工的激勵和約束機制，完善對員工的績效考核機制，并將績效考核結果體現在薪酬、晉升、培訓發展、職位變動等方面上。

第二，更好地實施患者關系管理，培育滿意患者、忠誠患者。成立患者關系管理部門，建立患者數據庫，廣泛收集和儲存有價值的患者信息，并進行有效的定期更新。

第三，開展關系營銷，建立和保持顧客關系。成立電話咨詢中心，隨時為患者解答疑問；加大院內院外的宣傳，利用患者數據庫實施相關的銷售，如定期給患者打電話了解他們的病情并告知其注意事項，利用患者口碑開展患者推薦活動，長期忠誠患者的口碑宣傳效應會發揮很大的作用，間接地幫助醫院創造效益。

三、基于SWOT分析的現代醫院戰略規劃

SWOT分析代表組織的優勢(S）、劣勢(W)、機會(O)和威脅(T)的分析，實際上是對組織內外部條件的各方面內容進行歸納和概括，進而分析組織的優劣、面臨的機會和威脅的一種方法。其中優勢的分析主要是著眼于組織自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環境變化對企業的可能影響方面。

1.現代醫院優勢分析

(1)機制靈活，與市場結合緊密，市場營銷運作能力和應變能力強。利用各種媒體，進行強勢宣傳，高薪聘用專家，突出專科特色，打造品牌，吸引病人就診；對于已就診的患者,強化其對醫院忠誠度,以如何幫助預約復診等方式,讓其逐步成為忠誠客戶。

(2)逐漸建立價格優勢。醫院根據實際服務成本和市場供求情況自主定價，根據具體實際打造“平價醫院”、“老百姓看得起病的醫院”，符合市場規律。

(3)提供溫馨的服務。導醫為患者提供全程就診服務，賓館式的服務待遇讓看病成為一種享受。逐漸推行人性化、個性化服務,尊重病人的隱私；針對前來就診的每位患者建立健全病歷檔案，定期以電話或短信的形式發送祝福健康語；前來就診住院患者實行免費接送,加強醫后、術后跟蹤回訪服務，將病人的關心延伸到院外，有效改善醫患關系。

2.現代醫院劣勢分析

國家對待國有醫院與民營醫院政策上不能一視同仁。對民營醫院缺乏必要的政策支持和指導,如醫務人員的身份轉換困難、職稱評定、醫院項目設置、人事、政府監督者等方面。

3.現代醫院機會分析

面對激烈市場競爭的醫療市場，面對醫療市場秩序的不夠完善，要吸引患者，必須增強緊迫感、危機感，充分利用現代醫院經營管理上的靈活性，自主確定醫療服務項目和自主定價，只要看準市場機會，很快能調整戰略思路。

4.現代醫院威脅分析

(1)醫療市場份額有限，各種不同類型的醫院都將面對強大的競爭對手,搶占市場份額的意識和行動是保證醫院生存和發展的先決條件。

(2)部分從業者虛假廣告，形成了對現代醫院信任危機的考驗。

(3)有些醫療糾紛處理不妥,后果嚴重。

因此，現代醫院只有發揮優勢、克服劣勢、利用機會、化解威脅,才能找到發展的空間和成長的機會,并在激烈的醫療市場中立于不敗之地:

(1)轉變經營理念,不斷創新。現代醫院要發展,必須應用現代經營管理模式，走出關系式經營管理模式。

(2)嚴把質量關。質量是現代醫院的生命線:一是人才引進嚴格把關,人才決定醫療水平和醫療質量的高低;二是引進高水平的管理人才,尤其是要引進既懂業務、又懂管理的綜合型人才。

(3)打造信譽、權威。聘政府或專家學者顧問團,與著名高校聯合打造博士后培養基地等。

四、現代醫院市場營銷戰略

現代醫院營銷戰略是以擴大醫療市場份額為目標戰略,不斷擴大自己的形象,樹立誠信、廉潔的奉獻精神,開展獨樹一幟的核心技術,提供患者預期的、貼心的、超前的服務,不斷創造需求,吸引病人,占領更多的醫療市場。

1.現代醫院營銷戰略的4Ps

(1)產品，即服務，服務范圍很廣，并有所側重，如“微笑活動”、“家庭病床”等。

(2)地點，即醫院為使病人接近和得到其服務而進行的各種活動。

(3)促銷，醫院將其服務類型或技術告知患者并說服其來院診治而進行的各種活動。

(4)價格，不同的診療方法有不同的價格,通過病人選擇不同的服務方式,而合法進行不同的收費。

2.現代醫院營銷戰略的4Cs

(1)顧客問題解決，醫院通過精益求精的醫療技術幫助有醫療需要的人們解決問題。

(2)顧客的成本，病人就診所需的花費,醫護人員技術高,信譽好,價格合理。

(3)便利，看病或就診時方便、快捷程度。

(4)溝通，在醫院的顧客大部分是病人,他們不僅是來看病,也希望與醫務人員進行交流和溝通。

因此，現代醫院綜合運用以下的各類營銷戰略：

第一，品牌戰略。醫務人員的技術水平、醫療設備的先進水平、醫院的管理水平、醫務人員的醫德醫風狀況乃至醫院的環境和醫院的總體形象都會成為患者選擇就診的條件之一,所以樹立品牌意識,打造名醫名牌是市場經營觀念在醫院管理中的重要體現。醫院的品牌,除了醫療服務作為特殊產品所固有的技術含量、質量和價格三大要素外,還應有專家知名度、專科特色、高精尖儀器、技術水平及優質服務等要素形成的無形資產。

第二，服務戰略。重視服務流通的各個環節，增強醫務人員的責任心，嚴格操作程序，提高醫療質量，確保醫療安全，處處體現人文關懷，用優質服務贏得社會公眾的信任，提高患者滿意度。從患者需求出發，提供能基本滿足患者的無形服務。如給以細致入微的護理，深入淺出的解釋，合理有效的檢查，精湛高超的診治技能，舒適安全的病房條件，和藹可親的服務質量等。

第三，價格戰略。醫療服務的價格要根據國家的有關政策規定，并結合醫療市場需求確定醫療服務項目的價格。非營利性醫療機構實行政府指導價，營利性醫療機構實行市場調節價；在不增加社會醫藥費，確實減少藥品收入的情況下，提高醫療服務價格；在醫療服務價格內部,降低大型儀器設備檢查價格，增加勞務服務如診療費、護理費、搶救費、手術費的價格；基本醫療服務項目的價格應嚴格執行政府指導價，非基本醫院服務項目的價格可以實行市場調節價，但在實施時要增加透明度，實行明碼標價，讓就醫患者自愿選擇。

參考文獻：

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（一）發展虛擬經濟帶來的負面影響

虛擬經濟過度發展，形成虛假繁榮，于是經濟就像泡沫一樣膨脹，最終結果是泡沫破裂，發生傳遞性強、破壞力大的金融危機。虛擬經濟的過度增長，會導致財政風險，這是因為舊產業的衰退和新產業的不能及時形成會造成兩種后果：一方面經濟增長放慢或中斷，會使財政收入銳減；另一方面是不能實現充分就業，陡然增加財政支出，擴大赤字，迫使經濟發展陷入困境。四是釀成政治動蕩。虛擬經濟過度增長客觀上要求重新分配國民收入，而眾多投機商的加盟，勢必會加劇貧富兩極分化，由此引發一系列社會問題，并釀成政治動蕩。

（二）發展虛擬經濟對推動中國經濟的積極作用

虛擬經濟通過各種金融工具，可增加投資者的吸引力。近幾年，中國在實施積極的財政政策、大力擴張政府投資之后，民間投資并未跟進，投資需求不足主要表現為民間投資增速不斷下滑；同時在降息等擴大內需的政策出臺之后，不僅社會儲蓄傾向并未減弱，貸款需求不足反而有增強的趨勢，銀行存貸差急劇增大。解決這一問題的根本措施是大力發展虛擬經濟，將間接投資轉化為直接投資，培育民間資本。主要是擴張股票市場，開始規模性地嘗試發展證券投資基金，發展地方產權交易市場等。

中國經濟曾出現過通貨萎縮，經濟增長速度放慢，物價下跌，信用緊縮。其貨幣方面的原因在于貨幣化和虛擬經濟的發展對貨幣的需求日益增大，貨幣供給量卻由于信用的緊縮而偏小，結果人們貨幣支付能力不足，供給相對過剩，導致經濟衰退。解決這一問題就要發展虛擬經濟，考慮活躍資本市場和短期融資市場發展的需要，加大貨幣供給量，將貨幣供給量的控制目標主要放在流動性最強的貨幣上，同時發展股市和債市，使之與增大貨幣供給量同步。

在發達的金融市場條件下，虛擬資本是趨利流動的，其虛擬資本的載體有價證券，特別是金融衍生工具，能夠借助現代信息、通訊金融等條件，非常靈敏地由效率低的領域向效益高的領域運動，使有限資源發揮最大效益，實現這種“虛擬性”產權在不同地區、不同行業、不同企業間的轉移，按效率最大化原則不斷重新分配和組合，進一步實現了存量資本在實體經濟各部門之間的再優化配置，從總體上提高實體經濟的運行效率。

經濟全球化就是全球范圍內經濟的市場化、開放化，生產要素在全球范圍內流動，資源在全球范圍內配置。發展虛擬經濟，提高資本市場的吸引力，有利于我們獲得更多的國內資本要素，支持現代化基礎建設和高科技領域發展，有利于融資者在世界范圍內選擇成本最低的資本，選擇利潤最豐厚的項目，實現全球范圍內各種資源的最佳投資組合。

對在中國適度發展虛擬經濟的幾點建議

1.要有正確的金融發展戰略。金融適度發展是虛擬經濟適度發展的先決條件，否則最終會產生泡沫經濟，我們一方面要制定循序漸進、依托實物經濟發展的金融發展戰略，同時，結合本國國情，制定科學的調控措施，避免出臺激進的金融改革政策；另一方面必須提高金融資產質量，減少經濟增長中水分的“虛幻”性增長，減少引發金融風險的隱患。為此，一是實施制度創新，適度推動金融工具的發展和應用；二是進一步解決金融部門所有者缺位和內部個人控制問題，建立利益與風險、權利與責任相對稱的現融資體制；三是在全社會進行信用觀念宣傳教育，形成良好的遵法守信環境；四是保持虛擬經濟與實體經濟的基本匹配，防止泡沫經濟的形成。

2.要與產業結構調整相協調。發展虛擬經濟應與產業結構調整相協調。一是在產業選擇上以高新技術產業，高增長產業、有發展優勢產業和經濟支柱產業為對象，為其提供虛擬化支持；二是加快區域產業調整，為產業轉換與區域性專業化分工提供轉換空間和依托；三是產業調整、制度安排與產業政策制定必須符合國情，警惕和防范虛擬經濟可能帶來的危害與沖擊。國家可以綜合考慮利用稅收、財政貼息、政府采購等政策，通過金融租賃公司，更有效地支持產業結構調整，促進國民經濟穩定、持續發展。

篇（6）

知識經濟對企業營銷管理的影響

知識經濟以巨大的能量改造著傳統經濟，進而形成新的適應新時代的企業營銷模式，并以強勁的動力催動新的營銷模式不斷展現，推陳出新。

1營銷產品發生改變

知識經濟社會，知識成為知識經濟的核心要素，與此同時，人類知識構成也發生了巨大的變化。消費者的選擇由原始的單一化趨于多樣化和個性化，其需求也從單純的物質方面上升至精神層面。因此，以物質為基礎的傳統的基礎產品制造已經不能滿足企業生存要求，其制造模式必須轉向以知識含量為基礎的高科技含量知識產品。這就要求企業充分捕捉和利用市場信息，開發和生產科技含量高的產品，改造傳統行業，提高企業產品的知識含量和管理水平。而信息技術含量的增多也使產品的設計、開發和使用周期變短，促使企業加快開發新產品的速度。

2轉變消費主導因素

傳統的營銷管理是按照顧客的需求提供商品，通過市場調查，采取相應的營銷方式，從而滿足顧客的需要。這是一種以“發現”為主導的營銷行為，其前提是消費者在有購物意愿之前就明確知道自己需要購買什么，或者說在設計之前就對產品有了一定的需求定位。但在知識經濟的影響下，更多的是要假設消費者不知道自己的購買意愿，而是通過學習、吸收的過程逐漸確認自己的所需，企業通過營銷的過程幫助消費者“學習”，引領消費者建立需求，這是一種既受市場驅動又驅動市場的雙向行為。此外，從信息與企業經濟活動的關系看，知識經濟本質上是一種注意力經濟。在知識經濟時代，各種傳播媒體信息鋪天蓋地，不斷干擾者消費者的視聽。在個人注意力有限的情況下，人們會考慮如何分配注意力以尋找或獲取自己真正需要的信息，并將此信息作為購物的參考因素。在4P（產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））、營銷組合的實施中，企業必須把了解和吸引消費者注意力放在第一位，使自己的產品能夠進入目標人群的“注意組合”，再先后進入到“考慮組合”和“選擇組合”，直至最后完成購買交易。

3實施持續營銷策略

在生產力高速發展的今天，生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下，企業必須適應新的環保形勢，制定新的營銷策略——綠色營銷。首先，應建立綠色營銷信息系統。其次，應制定綠色產品及服務戰略。

4網絡營銷不容忽視

篇（7）

傳統市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：

1.顧客的長期價值

網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業創造價值。另外由于網絡營銷是個性化的營銷方式，而且往往是點對點銷售，這也為企業與顧客建立長期的伙伴關系，企業了解顧客的長期價值提供了可能。

2.網絡營銷是一種“整合營銷”

代表傳統營銷管理的營銷策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）組合，這一組合的經濟學基礎是廠商理論，即企業利潤最大化，實際的決策過程是市場調研——營銷戰略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈，沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，其實質是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學理論的最新發展，是以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客的需求出發，提出了所謂的4C組合：Customer（顧客的需求與期望），Cost(顧客的費用)，

Convenience（顧客購買的方便性)和Communication（顧客與企業的溝通)。而菲利浦科特勒認為4P與4C有著一一對應的關系（即Product－Customer；Price－Cost；Place－Convenience；

Promotion-Communication），4P應向顧客提供價值就是相應的4C。

我們則認為網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，作出響應的使全企業利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4C和4P不是相互替代的關系，而是4C前提下的決策，企業最終的操作還是4P，只是整合營銷模式下的4P已經包含了4C的信息。互聯網的無居間性使得這種交互成為可能。

3.網絡營銷是一種“軟營銷”

網絡經濟環境下，顧客不再像傳統營銷方式下被動地接受強勢廣告的信息，對于那些不遵循“網絡禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強勢營銷不同，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅動下，自己到網上尋找相關的信息。從這一點出發，企業不能再把顧客看作可替代的商品，而應該和顧客建立起長期合作的伙伴關系，即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。

4.網絡營銷是一種“直復營銷”

篇（8）

1反傾銷對進口國的影響

從靜態角度對進口國征收反傾銷稅的經濟效應進行分析。如圖1-1假設壟斷企業在進口國征收反傾銷稅前所面臨的需求曲線與邊際收益曲線分別為D與MR，則為獲得最大利潤的生產均衡點應為邊際成本MC與邊際收益MR兩曲線的交點（設壟斷企業在該國的市場份額僅占較小的比重，故MC為一條水平線）。此時，壟斷企業在該國的銷售量為Q，價格為P。

假設進口國政府對傾銷商品征收額度為SP’的反傾銷稅，則意味著國內價格要比進口價格高出SP''''，壟斷企業在該國所面臨的需求就會相應減少，即需求曲線會向下移動一個SP''''的垂直距離，即出口D變為D’，邊際收益曲線也相應由MR變為MR''''。這樣，壟斷企業就要針對減少的需求減少銷售量，在邊際成本MC與新的邊際收益曲線MR''''的交點處，產量為Q''''，即表示壟斷企業必須將該國的銷售量由Q減至Q''''才能獲得最大利潤，這時對應的價格為P’。

反傾銷-[飛諾網]

從圖中可知，征收反傾銷稅后，進口國政府獲得了Q’*SP’=(a+c)的收入，國內消費者則損失了矩形面積a加上三角形面積b的利益，政府收益減去消費者損失為面積（c-b)，若c>b，則是凈收益，從動態角度分析進口國征收反傾銷稅的經濟效應。征收反傾銷稅可以減少國內消費者對傾銷進口品的需求，從而抑制傾銷商品對市場的沖擊力，保護本國生產者的利益。而且反傾銷抵消了外國企業處于傾銷所帶來的價格優勢，因而創造了國內外生產這公平競爭的環境。

因此，無論從靜態還是從動態角度都可以得出反傾銷可以給進口國帶來凈利益的結論。

2反傾銷給世界和出口國造成的損失

從整個世界的角度來看，反傾銷會使世界遭受凈損失。

首先，靜態的看，由上圖可知，進口國征收反傾銷稅的收益中，面積為c的那部分收益，實際上是出口國企業損失的一部分，這是由于價格降低造成的損失。除此以外，出口國企業還因銷售量減少了QQ’，而損失了數額為QQ’*（P-MC）的利益，因此，世界的凈損失為：b+QQ’*(P-MC)。

從動態角度來看，反傾銷與其說是反不公平競爭的措施，不如說是一種最有效、殺傷力最大的貿易保護武器，它會加劇國際貿易摩擦，導致貿易戰逐步升級，國際貿易關稅壁壘高筑，如三、四十年代席卷全球的傾銷戰，關稅創下歷史紀錄，成為導致大蕭條和世界大戰爆發的重要因素。

二、反傾銷對中國經濟的影響

前面在經濟學意義上分析了反傾銷稅的征收對出口國造成的損失，現在就中國的具體情況，分析反傾銷對我國經濟的影響。根據前面的分析，國外對我國采取的反傾銷措施大部分為征收高額的反傾銷稅。這對我國經濟來說，必然帶來不利的影響。

首先，影響中國產品的出口。一般來說，只要產品被進口國提起反傾銷調查，就會馬上影響該產品對該進口國的正常出口，而一旦裁定傾銷成立，被征收高額反傾銷稅，往往會導致出口產品失去進口國市場，這對我國出口極為不利。

其次，新興工業發展受阻，結構調整減緩。經濟結構的二元化一直是制約我國經濟發展的重要原因。在我國經濟已從數量擴張逐步轉變為內涵發展的今天，結構調整的問題顯得更加突出。就產業結構調整的趨勢來看，傳統產業在經濟發展中的地位將逐漸降低，而市場潛力大、附加值高、有國際競爭力的新興產業將逐漸成為支柱產業。

再次，影響我國對外資的利用，惡化中國的外商投資環境。目前國外反傾銷的一個重要對象是我國的三資企業，因為在我國目前獲得進出口自營權的18萬家企業中，三資企業就占了17萬多家。三資企業的產品不斷被訴，嚴重影響了其產品的出口，在不同程度上減少或失去了國外市場，部分企業被迫減產、停產或轉產，直接損害了外商的經濟利益，從而影響了外商在華投資的信心。

最后，沖擊國內市場。我國出口產品被征收反傾銷稅后，受阻于國外市場，在一時來不及轉移市場或因為反傾銷的連鎖反應而轉移市場無望的情況下，勢必返銷國內市場。這會對國內市場造成沖擊，造成國內市場供求失衡及物價非正常波動，影響國內經濟的發展。

三中國應對反傾銷的策略分析

隨著世界性的新貿易保護之以進一步加強，中國遭受反傾銷并立案調查的情況也迅速增加。在這種情況下，一味的回避不是辦法，關鍵是如何盡量減少這種反傾銷訴訟，被后又如何爭取到對我國最有力的裁決，從而把損失降到最低限度。

首先，堅持要求西方國家修改不合理相關法規。“非市場經濟國家”待遇是我國出口產品在國外反傾銷中受害最深的關鍵所在。要想改變這種被動挨打的局面，要設法擺脫西方國家反傾銷法強加在我國頭上的這個緊箍咒。我們應該大力宣傳我國已實行社會主義市場經濟這樣一個事實，使國際社會，特別是西方發達國家了解目前我國經濟改革現狀，知道我國自改革開放以來，特別是二十世紀九十年代以來我們逐步地按市場經濟的要求，對國有企業的改革采取了一系列的措施，從放權讓利到利改稅，從經營承包到轉換機制，從人財物到產供銷全面放開，不斷深入，使國有企業基本實現市場化，1992年10月，我國就正式決定建立社會主義市場經濟，并寫入了憲法。中國在新的一輪世貿組織的談判中，聯合廣大發展中國家努力爭取，堅決要求修改GATT反傾銷法中不合理不公正的地方。

篇（9）

2.促進企業銷售工作精細化通過銷售統計，可以間接反映出經濟市場當中的企業競爭情況，還可以通過一系列數據呈現出企業運營成果，最終提高企業銷售效能。在銷售統計深入分析的基礎上，企業管理人員可以根據實際情況建立起科學合理的銷售統計指標從而進行銷售指標管理體系創新和完善。總之，銷售指標內容是比較多的，不僅涉及到企業銷售規模、范圍，還涉及到市場占有率、勞動力和盈利能力等，具體來說的話，銷售指標還和企業產品銷售量、銷售利率、企業銷售成本和費用、企業資金周轉率、企業殘品庫存、成長性指標以及管理指標等有關。另外，要想促進企業銷售工作精細化，在進行銷售指標確定以及銷售管理體系完善過程中，要嚴格根據企業內部情況進行，不僅要實現激勵銷售目標，也要起到約束效果，企業銷售統計資料要和財務統計資料進行對接校對，落實臺賬工作，提升企業經濟發展平穩性。企業內部銷售產品種類是比較多的，銷售管理人員和統計工作人員應當嚴格區分產品種類差異，對于那些普通產品和優質產品要分別單獨統計，要具體情況具體分析，最終提升銷售統計精細化。

二、拓展銷售統計工作措施研究

銷售統計工作具有非僵化的特點，隨著時代經濟的不斷發展，企業銷售統計范圍和統計方法也應當得到拓展和完善，企業銷售統計人員應當根據時展特點，創新銷售統計有效方法，促進銷售工作的長期穩定發展。要想進行銷售統計工作拓展，企業就必須根據自身發展情況確定銷售統計指標和目標，使得銷售統計人員進行重點統計工作開展。在銷售統計工作拓展當中需要注意三個問題。第一，在銷售研究選題過程中，統計人員要根據經濟市場發展情況以及競爭情況確定分析切入點；第二，統計人員要根據企業各時期內的經濟發展情況和銷售情況確定重點工作，相應采取有效的改進措施；第三，統計人員要結合企業銷售管理情況開展銷售統計工作，要掌握銷售管理相關資料，提高銷售統計工作效率。

篇（10）

以技術革命為推動力的知識經濟的發展，一方面使社會財富迅猛發展，另一方面，使廣大消費者生活水平提高，并使消費者需求發生如下變化：

1、消費者需求趨于個性化。由于知識經濟使消費者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費者的消費需求和消費行為趨于個性化。同時由于知識經濟帶來科技與知識的創新、從而引導消費者消費的個性化。因而，要求企業一改工業經濟時代那種單一的、大批量的營銷方式、轉向實行個性化和多樣化的營銷方式。

2、消費者行為趨于理性化。在知識經濟時代，由于消費者文化水平的提高，他們能夠借助發達的信息網絡、全面、迅速地搜集與購買決策有關的信息。例如消費者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關產品信息，并擬定與評估不同的購買方案，從中選擇最佳的購買決策。

3、消費者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉變，即從物質需求向精神需求轉變。如消費者從原來的對衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉變。

4、消費者面臨更多的產品選擇。知識經濟促進因特網迅速發展，從而使國外市場沖破地區界限、行為界限和時間界限，購買者可以在任何地區、任何時間通過網絡搜尋及選擇理想的賣者，銷售商之間發生激烈的競爭，從而使購買者能夠自由地選擇國內外的賣者，消費者對產品越來越挑剔。

第二、對產品的影響：

一是知識經濟使產品的外延與內涵發生巨大的變化。從產品的外延看，知識經濟時代不僅農產品、工業品成為商品，知識、服務、信息及技術都成為商品，即與知識相關的無形產品成為消費者主要的消費對象。從產品的內涵看，由于知識成為知識經濟的核心要素，要求產品中的知識含量提高了。因而，衡量產品價值的標準產生了變化，即由傳統的以物質為基礎轉為以知識含量為基礎進行衡量。二是以信息技術為核心的知識經濟，囿于住處技術發展日新月異，使產品的設計、開發和使用周期日益縮短，因而，要求企業快速開發新產品，并迅速將新產品投入市場。

第三、對價格的影響：

以數字化、網絡化為主要特征的信息技術革命，使Internet廣泛運用，從而要求企業同用戶面對面進行定價。

第四、對分銷的影響：

知識經濟對傳統分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產品的方式發生巨大的沖擊。而網上交易卻逐漸頻繁起來，企業必須盡早適應這種變化。

第五、對企業營銷管理的影響：

對原來傳統的營銷管理模式，即受地理位置和時間的約束，實行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰。

面對信息產業和高科技產業為基礎的知識經濟對我國企業營銷產生深刻的影響，我國企業要迎接挑戰，必須進行營銷創新。這主要包括營銷觀念、營銷制度及營銷管理的創新。

企業營銷觀念的創新。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的創新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。這緣于知識經濟時代，科學技術日新月異的發展，產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，由此引起社會需求的變化與企業之間的激烈競爭，這必然驅動企業經營哲學的不斷更新。其次，要求企業從偏狹的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。知識經濟時代推進了經濟全球的發展，使國內外市場連成一個整體。因而，企業必須樹立全球營銷觀念，才能推進企業發展。

營銷制度創新。創新是指建立一種新的生產函數，即對各種要素的一種“新組合”，它包括引進新產品和提供一種產品的新質量；采用新的技術、新的生產方式；開辟新市場獲得原材料和新來源；實行企業組織新形式。

篇（11）

虛擬經濟是信息革命引發的一種經濟形態,它在實體經濟整合過程中產生10倍的生產率。這是一個確實需要人們高度重視的一個全新的問題,而我們所見到的事實是,虛擬經濟,它本身并不生產和創造人類物質形態的商品,而是以網絡為載體的一種經濟行為,是依靠品牌、商標、信譽、技術、網絡發展知識經濟的新的經濟模式。也就是說它本身并不能滿足人類的物質需要。但是正如人們所知的高速公路一經開通,它就可以為人類帶來巨大的財富,這就是我們常說的要致富快修路的道理所在。可見,交通是人們走向富裕的一項關鍵性工程。現代所謂的新工業文明構建的信息高速公路,一經開通,不僅能產生巨大的經濟價值,而且對人類的文明形態及其價值觀念將產生深刻而巨大的影響。現在全球范圍的信息高速公路有的已開通,有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下,探討它對企業營銷所產生的影響以及所創造的經濟價值。

一、虛擬整合經營的案例分折

案例之一:耐克“借雞下蛋”

網絡經濟時代,計算機技術和網絡技術的迅猛發展為虛擬經營提供了良好的技術支持,使其蓬勃地發展起來。但是事實上,虛擬經營并非是網絡時代的新生兒。在工業經濟時代,有些企業家已經開始有意識地使用了虛擬經營這一經營方式,以耐克為例,它作為國際知名品牌,不僅在歐美極負盛名,在發展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下,選擇了適當靈活的“借雞下蛋”的生產方式,創業之初,由于菲爾·耐克準確地預測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景,耐克鞋憑獨特的設計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大,菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是,耐克鞋價格較高,如果依靠出口進入其它國家市場,本身的高價位再加上各國,尤其是發展中國家的高關稅,很難被這些國家顧客所接受。

那么,如何解決這一難題呢?這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設廠進入歐洲市場并以此躲過高關稅,又在日本聯合設廠打入日本市場。在20世紀70年代末能有這種巧妙構想,不能不令人欽佩。耐克公司的經理們只是集中公司的資源,專攻附加值最高的設計和營銷,然后坐著飛機來往于世界各地,把設計好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業,最后驗收產品,貼上耐克的商標,銷售給每個喜愛耐克的消費者。

隨著各地區公司生產成本的變化,耐克公司的合作對象從日本、西歐轉移到了韓國、中國的臺灣,進而轉移到中國內地、印度等勞動力價格更低廉的地區。目前,更為看好東南亞國家。

由于耐克公司在生產上采取了借雞下蛋法,從而本部人員相當精簡而又有活力,這樣避免了很多問題的拖累,使公司能集中精力關注產品的設計和市場營銷等方面的問題,及時收集市場信息,并及時將它反映在產品的設計上,然后快速由世界各地的簽約廠商生產出來滿足需要。耐克公司的這種策略,從理論上可以歸納為虛擬經營的范疇。所謂虛擬,它是計算機術語中的一個常用詞,引到企業管理中,實質上就是直接用外部力量,整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長,但是許多企業其實早已應用,耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。

案例之二:聯網花店與筑巢網

最近見到一個有趣的資料,說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花,但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后,忽發靈感:“我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢?把各種花卉的照片、說明及價格放在網上,再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中。”這位姑娘據此構想,花了5000美元,買回電腦,請人編制了軟件,聯上了網,在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1年的時間,賣花姑娘的聯網花店遍及全美,年營業額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業定義為利用信息技術,將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來,形成一個功能齊全、統一指揮的虛擬的企業實體。它以信息技術手段獲取內部與外部的資源,擺脫了對內部資源的過分依賴,以低成本迅速整合更大范疇的資源,集中核心業務資源培育核心競爭優勢;而且虛擬企業還適應多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求,具有很強的市場應變能力。萬通成立的“筑巢網”是對中國傳統房地產企業的創新,突出了虛擬企業的組織優勢。客戶只需在筑巢網上選好、訂好戶型,其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等,萬通全部完成。3～6個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網上買賣房屋的模式,完全打破了傳統房產不可逾越的地域性,實現了萬通與客戶溝通。更重要的是,萬通通過筑巢網構筑了全新的合作與擴張模式,即萬通———開發商———客戶,做異地市場,做全國市場,充分利用當地的人才和資源,以最小的投入占領更大的市場。

萬通將自己定位于房屋供應商,用手中的技術、客戶、品牌和采購體系等資源與地產商合作,地產商提供熟地并取得開工許可證,萬通負責房屋建造與服務;地產商從客戶處收取的是將生地變為熟地的增值費,而萬通收取的是相當于房屋建筑成本15%的服務費。萬通已與上海、蘇州、西安和海口等城市的地產商簽訂了建獨立住宅的合作協議。在各地設大區經理,以技術培訓、資金投入、提供市場研究、產品研究、樣板房、營銷系統作房屋售后服務,并輸出技術與品牌,個別潛力大的項目全力投入最多10%的股本金。這一全新運作模式的優勢,一是效率高、成本低、質量好且有品牌優勢;二是增強了抗打擊能力,傳統全能房地產企業通常是經濟繁榮時猛跑,一旦經濟衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在經濟繁榮時賣房子,蕭條時買土地,實現大營業額、大現金流量,而無存貨、無負債。萬通一心想利用筑巢網無限延伸的功能實現從北京走向全國市場的擴張。他們還雄心勃勃地提出只需要5年時間,僅獨立住宅這一產品的營業額要達到100個億,最終完成資本與市場的無土地擴張。綜上所述,無論是美國的聯花店,還是我國的萬通筑巢網,都是虛擬企業在不同行業初步顯現的雛型。因為它是一個新生事物,現在所作的介紹,目的是引起更多的商家與廠家重視。

從上述案例的分析可以看出幾個問題,一是虛擬經濟與營銷的關鍵是設計,人們所說的現代企業進入了設計時代,當然重要的是產品設計,它是企業發展核心競爭力的一個極為重要的問題。現在,我國企業正面臨一個全球經濟一體化的大背景,中國的企業已成為生產全球化的一個環節,一個重要的生產基地。依靠我國的比較優勢,中國的外貿規模位于世界第9位,但是從貿易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看,美國3167美元,日本3714美元,德國7367美元,而我國僅為140美元。差距的原因是信息能力與國際銷售渠道的問題,當然更為重要的是觀念上的差距。國內企業把國際貿易看作是進出口,而真正的國際貿易是世界上任何一個角落有需求,就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發達

的信息網絡、先進的信息處理技術才能辦到。從這個意義上看,我國的企業面臨著一個知識化、數字化、虛擬化、網絡化和全球化的變革。企業的競爭力日益與信息化程度相關,競爭優勢也不再僅限于成本、差異性和目標聚集三種形式,而是以英特網為基礎,整合企業所有鏈接的環節。充分挖掘企業環節中的每一個經濟元素的潛在價值,開發新的客戶資源,這是企業生存、發展和實現飛躍的必然趨勢,其中一個重要的問題是整合營銷,電子商務則是其重要的營銷模式,其特點:一是信息化,二是無形化,三是軟式化,四是網絡化,五是虛擬化,六是微型化以及一體化等。從其本身來看,一是動態價格是競爭的焦點,二是數據庫是核心,三是個性化服務是特色,四是許可營銷是追求實現的目標。

二、整合營銷的內涵及其意義

任何一個商家與廠家所關注的不是有何種商品,有多少商品的問題,而是它的商品能銷售多少的問題,產生多大的經濟回報的問題。這就是營銷的學問所在。不少的商家與廠家為此確實作出過不少的努力,想過不少辦法,但是現在的問題是商品過剩呢?還是營銷策略與方法不當?這確實是一個需要認真思考的問題之一。有人說你的本事不在于你能生產什么產品,而在于你能賣出什么產品,賣出多少是你對消費者的消費需求規律的了解和認識。我們現在正面對一個消費過剩的背景,即生產與消費、消費與需求之間的逆反,消費從有限走向無限。這樣的欲望被文化化了,反之則是文化被高度的物質欲化了,商品也開始近于文化而遠于物,開始以好惡而不是以優劣加以區分了。為此有的學者認為當代社會,物品不是先生產出來變成時尚,是為了創造一種時尚。

當代社會最重要的是對需要的刺激,結果是一個需要刺激另一個需要,不斷地推進。最終是以虛擬的需要取代現實的需要,把未來的需要變成當前的需要,這是一個消費遠比生產更為重要的社會,一個經常進行生產必需品的消費社會,一個刺激需要傾銷的過剩的商品社會。它不是為了缺乏而生產,而是為了需要而生產。當代社會浪費也成為消費,傳統社會是需要成為商品,而當代社會則是商品成為需要。這里強調的消費心理的一些變化,正是從人們講的消費心理需要的基礎上講的營銷學。正在興起的網絡經濟,其中一個重要的發展趨勢,就是網上營銷。有的學者提出整合營銷的概念,是針對不整合營銷提出的,也就是說因為存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合營銷,就要明白不整合,這樣才能深刻理解整合營銷的內涵及其意義所在。

現在的所謂市場營銷學,更多的是傳統的營銷理論,而極少涉及現代營銷的問題,也就是說更多的是傳統與現代營銷的不整合問題。首先是商家與廠家與消費者之間的不整合,也就是說兩家進貨,雖作過一些市場調查,但更多的是一般化的市場調查,所以商家進貨與消費者之間存在不整合;廠家的生產雖然也作過市場調查,但更多的是一般化的了解,商家與廠家的注意力集中在現實的消費熱點上,他們總是關注市場正在關注的消費熱點,而極少關注潛在的市場需求、市場走勢及其變化規律,其次是當前與長遠之間的不整合,有些商品從當前而言,是一個消費熱點,但是從長遠來講,一般的規律是當前的熱點進入高峰之時,正是走向低谷的一個標志,任何一個商品進入市場總是有一個被消費者認可而形成熱點的過程;有一個由消費熱點走向低谷,被新的商品所取代的過程。我們應當研究與思考這種消費者的消費心理的變化規律及消費需求的變化規律。但是現在的問題是對上述問題一般說來并沒有引起更多的商家與廠家所關注與重視,所以商家進貨與廠家生產與消費者之間總是難以整合,當然更有營銷理念與營銷策略之間的傳統與現代的不整合,以及營銷戰略選擇上的不整合,亦有消費者對現代的營銷策略、理念以及營銷戰略的適應過程。一般說來,消費者更多的適應于傳統的營銷方式,這就是普遍的消費者直接進入消費市場選購的方式,而對于電于商務的網上購物方式一般難以被更多消費者所適應。

可見,在營銷問題上,首先是理念、策略、營銷方式上存在著不整合;其次是傳統營銷與網絡營銷之間存在著不整合;再次是商家進貨與廠家生產與消費者之間的不整合等。正因為如此,才提出了一個由不整合向整合轉化的問題。由于這種不整合向整合轉化,可以帶來巨大的經濟效益,因此更是思維方式和觀念的深刻變革,也可以說是企業經營模式的革命。

其實,我們明白了所述的不整合,自然也就可以明白整合營銷的內涵了。所謂整合,當然重要的是理念、策略和營銷方式由現在實際存在的不整合向整合轉化;由傳統營銷與網絡營銷之間實際存在的不整合向整合轉化;由商家與廠家與消費者之間實際存在的不整合向整合轉化等。實現真正的整合也就是實現整合營銷之目的所在。由此可見,所謂整合營銷,就是營銷理念、策略和營銷方式的整合,傳統營銷與網絡營銷的整合,商家與廠家與消費者之間的整合。

三、虛擬經營整合營銷模式的突破

虛擬經營作為一種全新的經營模式,是對傳統的企業自給自足的生產經營方式的革命,是新型的獨特的經營模式和管理方式的融合。目前,虛擬經營在國外已極為普遍。據鄧百氏公司(1988年全球業務研究報告)資料顯示,全球營業額在5000萬美元以上的公司當年在虛擬經營上的開支上升了27%,達到了3250億美元。許多國際知名品牌企業正是通過虛擬經營,創造了巨大的業績。如荷蘭的飛利浦公司,企業本身并不具生產線,主要靠虛擬功能生產,而企業的主要精力則是創造品牌和經營市場。

在國內,虛擬經營的理念正在為越來越多的企業所重視與采納,特別是一些受資金、技術、設備等限制的中小企業,虛擬經營正成為發揮優勢、快速發展的一條有效途徑。溫州的美斯特邦威公司是目前國內成功運用虛擬經營策略的范例之一。這家企業創立于1994年,主導產品是休閑系列服飾,目前已有800多個品種,年產銷量達300多萬件。如此大的產銷規模,企業走的是外包加工的路子,即所有產品均不是自己生產,而是外包給廣東、江蘇等地的20多家企業加工制造,僅此就節約了2億多元的生產基地投資和設備購置費用。在銷售上,它們主要采取特許連銷經營的方式,通過契約將特許權讓給盟店,公司收取特許費。而公司主要把精力放在產品設計、市場管理和品牌經營上,以便創造更多的競爭優勢。由于這一全新的經營模式關鍵是產品的設計,因此,不少有遠見的企業家高薪聘用大師級的設計師成立產品設計研究開發中心,緊緊抓住產品設計這一關鍵,在市場管理和品牌經營上下功夫。

由此可見,虛擬經營或整合營銷模式的實踐,必將對企業的發展帶來新的發展機遇。

1.節約資源

企業實施虛擬經營時,由于僅保留最關鍵的功能,如產品設計、品牌經營等,而將其它的功能虛擬化,如可以借助外部的人力資源來彌補自身智力資源的不足,這樣可以節約大最的資源,把有限的資源集中在附加值高的功能上,從而避免出現企業的部分功能弱化而影響其快速發展。

2.競爭與競合模式

在一個虛擬組織中,組織成員之間是一種動態組織合作的關系。雖然也有競爭,但是它們更注重建立一個雙贏的合作關系,以相互之間協同競爭為基礎,資源和利益共享,風險共擔,也就是競爭與競合的關系。

3.虛擬經營的靈活性與運作方式的高彈性化

虛擬經營更多注重的是短期利益,一旦市場發生變化,或者策略目標有所改變,往往就要解散虛擬組織,組合新的虛擬企業,重新創造新的競爭優勢,這就是它的靈活性與動態性。

虛擬經營作為一種新型的高彈性的企業經營模式,對于提高企業的應變能

力,促進產品快速擴張,發揮市場競爭優勢等具有重要的作用,但是,企業實施虛擬經營策略時,應注意以下幾個問題:

關鍵性資源的掌握。企業實施虛擬經營時不能全部借助外部力量,必須根據自身的具體情況,控制住關鍵性的資源,如產品的設計、技術開發和銷售網絡等,以免受控于人。

核心競爭優勢的確立。任何一種虛擬策略的實施,都要建立在自身競爭優勢的基礎上,都要有自身的核心競爭優勢。有了這種優勢,才會有對資源的整合力量,實施虛擬經營策略才會有可靠的基礎,與虛擬對象的合作才能長期穩定,并能不斷地吸引新的虛擬對象加盟。

品牌戰略的實施。市場競爭的核心主要在于品牌的競爭。企業無論實施何種虛擬經營方式,都要大力實施品牌戰略。波音、耐克等企業的成功之道,都足以證明這一點。

四、虛擬企業魅力何在

科斯認為,企業和市場是兩種不同而又可以相互替代的機制。市場上的交易是由價格機制來協調的,而企業則是將許多原來屬于市場的交易“內部化”,并用行政命令取代價格機制而成為資源配置的動力。決定企業的關鍵變量是交易費用。如果在組織一筆交易時企業內部交易費用低于市場的交易費用,那么企業將取代市場;反之,則由市場替代企業。在網絡經濟中,一是以Internet為核心,以電信網、通訊網和企業內部網等系列網絡為基礎的信息技術極大地降低了市場交易費用,使企業組織開始演化,虛擬企業逐漸成為一種主流的組織形態。信息網絡降低交易費用的路徑包括:緩解有限理性,計算機及網絡技術是人腦的延伸,拓展了人類處理、接受、存儲和使用信息的能力。二是各種翻譯軟件及信息處理技術的出現在很大程度上降低了不同國家、不同民族間語言上的障礙。比如,一個根本不懂英語的人可以借助東方快車等翻譯軟件測覽國外的各種英文網站。多媒體技術使得人類的溝通不再僅僅局限于語言,而是結合聲音、圖像一同進行表述,大大方便了人們的交流與理解,提高了人類的有限理性。三是交易可以在整個Intern上搜索產品信息,比較價格,地理距離的限制被打破。市場上大量的買者和賣者使交易雙方都沒有條件滋生機會主義。而且網絡緩解了信息在交易雙方之間分布不對稱矛盾,并使交易者獲取信息的代價降低到最低限度。更重要的是,網絡經濟有效的懲罰機制有利于消除機會主義。產品的質量問題可以在互聯網上被迅速傳播并使企業的信譽掃地,機會主義受到嚴厲的懲罰。

降低不確定性,信息技術使企業間交易變得更加透明更加準確,減少生產和銷售活動的不確定性,增強了企業決策的質量。如以豐田采用計算機綜合生產系統和計算機通信技術,把專賣店每時每刻發出的市場需求信息和生產決策系統及每一個零部件的生產現場聯成統一運行的信息網絡。及時準確、按比例地生產和購進零部件,在最短的時間內生產和組裝出市場需求的車型。

提高交易頻率,網絡技術使企業間的信息交流方便快捷,再加上網上支付手段的完善,使交易范疇開始突破時間與空間限制,從前不可能發生的交易發生了,從前次數較少的交易增加了。從空間角度講,網絡為企業增加了開拓國際市場的機會,提高了空間范圍內的交易頻率;從時間角度講,網絡技術使每年365天和每天24小時的全天服務成為現實,提高了時間范圍內的交易頻率。