零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文大全11篇

時(shí)間：2023-03-15 15:00:28

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零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文

篇（1）

1正確分析和預(yù)測(cè)零售市場(chǎng)

零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施

要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷售額、銷售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷措施，搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷部門為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場(chǎng)營(yíng)銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行。

4市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制

篇（2）

自1999年國(guó)務(wù)院調(diào)整休假時(shí)間，通過上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春節(jié)”三個(gè)7天長(zhǎng)假，從而形成節(jié)日大規(guī)模集中消費(fèi)的“黃金周”經(jīng)濟(jì)。如果加上全年公休日(共計(jì)114天)，再加上其他無(wú)假期的流行節(jié)日(約15}天左右)，就形成了約150天的假日經(jīng)濟(jì)。假期內(nèi)，各地商業(yè)及休閑場(chǎng)所，旅游勝地人潮洶涌，全國(guó)旅游業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)和交通運(yùn)輸業(yè)銷售額盛況空前。若算上我國(guó)即將浮出水面的帶薪年假制度，假日經(jīng)濟(jì)的影響勢(shì)必?cái)U(kuò)大。有遠(yuǎn)見的商家應(yīng)當(dāng)及時(shí)研究這種帶有趨勢(shì)性的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，研究人們享受休閑的消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域，并以滿足顧客消費(fèi)需求做好售前、售中、售后服務(wù)，就能從這種突發(fā)的、沖動(dòng)的、大規(guī)模的假日消費(fèi)中發(fā)掘出無(wú)限商機(jī)。

假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)

春節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是名副其實(shí)的“消費(fèi)黃金月”，在春節(jié)前后的一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)額大約能占全年消費(fèi)額的30%。2005年春節(jié)期間，通過對(duì)北京各大零售商進(jìn)行的“2005年春節(jié)年貨市場(chǎng)”即主要對(duì)大型百貨商場(chǎng)、專賣店、超市、餐館、藥品商店等進(jìn)行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京2005年春節(jié)黃金周消費(fèi)市場(chǎng)總體消費(fèi)比上年同期增長(zhǎng)了10%左右，其中連鎖超市、便利店銷售增長(zhǎng)9%;百貨商場(chǎng)銷售增長(zhǎng)9%品牌專賣店同比上升8%餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比上升27%可見，對(duì)商家特別是零售業(yè)來(lái)說(shuō)春節(jié)黃金周無(wú)疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。而且由于原來(lái)充當(dāng)采購(gòu)員角色的政府部門紛紛從臺(tái)前走向幕后，不具體參與微觀的產(chǎn)銷只是從宏觀上監(jiān)控調(diào)節(jié)市場(chǎng)。目前我國(guó)多種商業(yè)經(jīng)濟(jì)成分并存，各種新型商業(yè)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨完善和成熟，初步形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)格局。因此，能否率先掌握這一假日營(yíng)銷的契機(jī)，并有效運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)錯(cuò)理念指導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施，成為決定零售業(yè)商家能否占領(lǐng)假日市場(chǎng)制高點(diǎn)的重要因素。

盡管入世后我國(guó)的零售業(yè)在與外商競(jìng)爭(zhēng)相比缺乏先進(jìn)的物流、商流、信息流技術(shù)，缺少現(xiàn)代的營(yíng)銷方式和策略，但是我國(guó)零售業(yè)具有許多外資零售商所不具備的資源稟賦和優(yōu)勢(shì)，面臨一些外國(guó)零售商無(wú)法享有的機(jī)遇。在引入外資零售業(yè)的同時(shí)，我國(guó)零售業(yè)可以學(xué)習(xí)他們帶來(lái)的上百年幾代人在商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，并與我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，加快我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。

假日文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

文化營(yíng)銷，即充分運(yùn)用文化的力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是經(jīng)營(yíng)者體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營(yíng)藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷策略、銷售服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)中均主動(dòng)地進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會(huì)構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會(huì)廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會(huì)各類文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽(yù)的行為文化。

零售商要想積極推出具有時(shí)代性的文化營(yíng)銷新策略、新方式，關(guān)鍵在于根據(jù)市場(chǎng)文化競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)把握好四個(gè)重要環(huán)錢

定位文化特色。零售商在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中按照自己的優(yōu)勢(shì)條件，針對(duì)市場(chǎng)的客觀實(shí)際來(lái)確定自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)特色，不隨波逐流。正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位有助于企業(yè)樹立良好并富有個(gè)性的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)市場(chǎng)。

篇（3）

假日經(jīng)濟(jì)的契機(jī)

假日文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是年貨市場(chǎng)文化味特濃。一些超市獨(dú)具匠心地將廟會(huì)引進(jìn)店內(nèi)，推出多種商品一條街等;還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售;還有的在店堂布置上下足功夫:一串串紅燈籠，各式的金雞造型飾品，形形的“?！弊?，大大小小的中國(guó)結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營(yíng)銷措施，一方面是對(duì)中華文化的傳承，另一方面幫助商家巧妙地把握好商機(jī)，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式為重點(diǎn)，將企業(yè)文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，提供差異化商品，注重消費(fèi)者需求，整合文化促銷手段，從而在假日經(jīng)濟(jì)中同時(shí)取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。這其實(shí)就是文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)。文化營(yíng)銷，即充分運(yùn)用文化的力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是經(jīng)營(yíng)者體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范、道德觀念、經(jīng)營(yíng)藝術(shù)和作風(fēng)的總稱。它指零售商在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷策略、銷售服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)中均主動(dòng)地進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客和社會(huì)構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系，向社會(huì)廣泛傳播商業(yè)文化，并溝通社會(huì)各類文化的交流，是一種講科學(xué)、用策略、重信譽(yù)的行為文化。

篇（4）

摘要：信息技術(shù)的應(yīng)用使得電子商務(wù)獲得了巨大發(fā)展，同時(shí)，零售業(yè)作為直接與消費(fèi)者交易的行業(yè)有連鎖發(fā)展的趨勢(shì)，而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來(lái)越重要。連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)不在于數(shù)量的多少，而是企業(yè)本身是否實(shí)現(xiàn)了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務(wù)的應(yīng)用對(duì)于提高連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。

本文研究的目的就是了解我國(guó)連鎖零售企業(yè)當(dāng)前應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀及存在問題,并改進(jìn)實(shí)施策略,使電子商務(wù)在我國(guó)連鎖零售企業(yè)中起到積極的作用。

本文闡述了研究背景和現(xiàn)狀;論述了電子商務(wù)在國(guó)外連鎖零售企業(yè)應(yīng)用的重要性;通過分析電子商務(wù)在國(guó)外連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用，論述了我國(guó)電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)應(yīng)用中的模式及存在的問題并且建立了電子商務(wù)應(yīng)用效果評(píng)價(jià)模型，最后列舉了連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)實(shí)例，并進(jìn)行定量分析。

關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè) 電子商務(wù) 物流配送效果評(píng)價(jià)模型

第一章緒論

1.1 研究背景

1.2 研究現(xiàn)狀

第二章連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)概述及應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 電子商務(wù)及連鎖零售簡(jiǎn)介

2.2 電子商務(wù)與連鎖零售企業(yè)的關(guān)系

2.2.1 傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系

2.2.2 現(xiàn)代零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系

2.3 國(guó)內(nèi)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀

2.3.1 國(guó)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用

2.3.2 我國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用

第三章連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.1 國(guó)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.2 我國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究

3.3 我國(guó)電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用方案

3.3.1連鎖零售業(yè)管理信息系統(tǒng)

3.3.2電子商務(wù)的應(yīng)用模式及物流配送方案

第四章連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的效果評(píng)價(jià)

4.1 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用效果評(píng)價(jià)概述

4.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評(píng)價(jià)原理

4.2.1 評(píng)價(jià)參數(shù)的確定

4.2.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果的模糊評(píng)價(jià)模型

4.3 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評(píng)價(jià)應(yīng)用

第五章我國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)證研究

5.1 實(shí)例分析

5.2 電子商務(wù)的應(yīng)用效果

5.3 電子商務(wù)實(shí)施中的障礙

第六章結(jié)束語(yǔ)

參考文獻(xiàn)

《汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)》

摘要：隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在世界的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，代表著21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的重要方向。而電子商務(wù)在我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有著重要地位，本文通過對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的研究，并就汽車行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用，在對(duì)我國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀深入分析的基礎(chǔ)上，提出切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略等。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略汽車行業(yè) 電子商務(wù) 汽車企業(yè)

摘要

第一章緒論

1.1設(shè)計(jì)目的及意義

1.2目前存在的主要問題

1.3 設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)及內(nèi)容

第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概論

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容及特點(diǎn)

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容

2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

第三章汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述

3.1 汽車行業(yè)的定義

3.2 汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

3.3 國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r

3.4 我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

3.4.1汽車行業(yè)自身的特殊性

3.4.2增強(qiáng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路

3.4.3以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升企業(yè)管理水平

3.5 我國(guó)汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要策略

第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略

4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略

4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶策略

4.4網(wǎng)站策略

第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)

5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理模型

5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第六章汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

6.1一汽采購(gòu)資源網(wǎng)

6.1.1公司概況

6.1.2發(fā)展背景

篇（5）

論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷中國(guó)鉆石市場(chǎng)黃金引導(dǎo)消費(fèi)成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產(chǎn)業(yè)

中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展與正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是分不開的。它經(jīng)歷了由形象營(yíng)銷一分類營(yíng)銷一產(chǎn)品營(yíng)銷一品牌營(yíng)銷的四個(gè)階段．始終因勢(shì)利導(dǎo)引導(dǎo)著鉆石業(yè)走向成熟。

一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功

中國(guó)的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國(guó)開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場(chǎng)黃金和翡翠仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識(shí)。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場(chǎng)規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場(chǎng)營(yíng)銷投入．在廈門電視臺(tái)投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來(lái)源，歷史等。鉆石很快被那些意識(shí)超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無(wú)聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣。在這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場(chǎng)營(yíng)銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對(duì)鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺(tái)和一些重要的省，市電視臺(tái)播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對(duì)整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國(guó)家鉆石分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對(duì)中國(guó)主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識(shí)和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說(shuō)，評(píng)價(jià)鉆石的4C基本知識(shí)及鉆石首飾購(gòu)買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來(lái)品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡(jiǎn)單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對(duì)于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無(wú)二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營(yíng)銷滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

九十年代是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求也在不斷增長(zhǎng)．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對(duì)性地進(jìn)行分類別的市場(chǎng)營(yíng)銷。戴比爾斯根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)．將中國(guó)鉆石市場(chǎng)細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營(yíng)銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營(yíng)銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)。在結(jié)婚時(shí)贈(zèng)送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營(yíng)銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿?gòu)買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國(guó)鉆石首飾市場(chǎng)的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國(guó)鉆石市場(chǎng)仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對(duì)鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。部分珠寶商開始著手的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場(chǎng)的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營(yíng)銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動(dòng)。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購(gòu)買為目的，獲得了不小的成功。后來(lái)的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動(dòng)”系列鉆石吊墜推廣活動(dòng)，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例．取得了很好的市場(chǎng)效益．推動(dòng)了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國(guó)鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場(chǎng)上雖已形成了一些全國(guó)性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場(chǎng)覆蓋率及市場(chǎng)占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

缺乏有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級(jí)別、顏色級(jí)別．導(dǎo)致”千軍萬(wàn)馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長(zhǎng)期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動(dòng)或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國(guó)這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場(chǎng)也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國(guó)際著名品牌，香港、臺(tái)灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢(shì)和近水樓臺(tái)的地理優(yōu)勢(shì)．在大陸這片市場(chǎng)上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈．另一方面．也迫使國(guó)內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在這一背景下．近幾年來(lái)．不少國(guó)內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)．開始嘗試各個(gè)層面的市場(chǎng)營(yíng)銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動(dòng)．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場(chǎng)的鉆石營(yíng)銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡(jiǎn)而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國(guó)鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場(chǎng)營(yíng)銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購(gòu)買鉆石首飾，并以此帶動(dòng)女性鉆飾市場(chǎng)的整體成長(zhǎng)。

第二階段．品牌營(yíng)銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量。

篇（6）

家居行業(yè)因其產(chǎn)品是人們的必需消費(fèi)品因而成為消費(fèi)潛力無(wú)限的行業(yè);家居零售業(yè)也是一個(gè)歷史悠久的行業(yè)，它隨著人們的基本生活需要的誕生而誕生，并隨著人們生活水平的提高而不斷進(jìn)步。家居行業(yè)的迅速崛起，以及人們的需求逐步多元化，家居行業(yè)呈現(xiàn)出了令人目不暇接的姿態(tài)。中國(guó)加入WTO之后，隨著世界零售巨頭不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的零售業(yè)便面臨著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局。而我國(guó)的家居零售業(yè)作為世界矚目的零售業(yè)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)已日益加劇。哈佛商學(xué)院著名教授邁克爾?波特在80年代提出來(lái)的波特五力分析模型中指出，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的力量主要有五種來(lái)源，包括購(gòu)買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅，以及來(lái)自同行業(yè)各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，如下圖所示：

<E：＼王芳＼現(xiàn)代營(yíng)銷?學(xué)苑版201411＼p125-1.JPG>

圖1 波特五力分析模型

那么，根據(jù)波特五力分析模型來(lái)分析家居零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)國(guó)內(nèi)的家居零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可謂群雄角逐，混戰(zhàn)難辨。

一、家居零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

國(guó)內(nèi)目前的家居零售市場(chǎng)，家居品牌眾多，檔次各有差異，呈現(xiàn)出多品牌、多檔次的角逐。國(guó)內(nèi)的家居零售商將賣場(chǎng)分為高、中、低檔三個(gè)檔次。以成都為例，低端的家居零售賣場(chǎng)如八益家具城、躍進(jìn)村家居等，這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是提供較大面積的展示場(chǎng)所，價(jià)格低廉，但沒有統(tǒng)一的VI形象，商場(chǎng)定位模糊;中檔市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者則偏多，如百安居、好百年等品牌，采用大型超市的經(jīng)營(yíng)模式，把家居用品作為日常用品來(lái)銷售;高檔的家居零售商如艾美家、BO等，主要以專賣店的形式呈現(xiàn)，產(chǎn)品具有獨(dú)特的個(gè)性，主要針對(duì)高端消費(fèi)群體。而隨著消費(fèi)者收入水平及個(gè)性化需求的不斷提高，以及國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的推陳出新、競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，對(duì)家居產(chǎn)品的要求將會(huì)越來(lái)越高，對(duì)生存及生活空間的各種條件的重視及審視也會(huì)隨之不斷提高，因此消費(fèi)者必然將會(huì)增加對(duì)中高檔家居產(chǎn)品的需求量，對(duì)個(gè)性化的高檔家居的期待也會(huì)提高。同時(shí)，中國(guó)二三線城市新興商圈正在興起，消費(fèi)群體具有巨大的消費(fèi)潛力，因此各大家居經(jīng)營(yíng)商也將會(huì)開始進(jìn)軍二三線市場(chǎng)，分割新的市場(chǎng)蛋糕，形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

二、家居供應(yīng)商的議價(jià)能力

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化，家居行業(yè)的供應(yīng)商與零售商之間本就微妙的關(guān)系變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜，要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得取勝的籌碼，兩家均會(huì)尋求發(fā)展壯大，相互制衡。供應(yīng)商選擇自建渠道，與零售商爭(zhēng)奪下游渠道資源，形成上下游的攻擊，越來(lái)越成為行業(yè)的趨勢(shì)，而且供應(yīng)商的這一選擇成本是極低的，他只需要對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行科學(xué)詳細(xì)的分析便很容易成為零售商最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。因此，來(lái)自供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)力在家居零售業(yè)內(nèi)是比較強(qiáng)的，這也是家居零售商們?cè)谥饾u開始控制和預(yù)防的一個(gè)主要力量。

三、家居消費(fèi)者的議價(jià)能力

企業(yè)客戶和家庭客戶是家居產(chǎn)品行業(yè)的兩大主要消費(fèi)者市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)把包括政府、大型企業(yè)等在內(nèi)的集團(tuán)消費(fèi)者稱為B2B客戶，把家庭及一般個(gè)人消費(fèi)者稱為B2C客戶。信息的開放性使得兩大消費(fèi)者市場(chǎng)獲取信息的渠道都很廣泛。而消費(fèi)者的信息獲取能力在網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)達(dá)、電子商務(wù)的成長(zhǎng)成熟下更是達(dá)到了令人不得不害怕的地步。家居產(chǎn)品作為大宗購(gòu)買的產(chǎn)品，消費(fèi)者自然要經(jīng)過多重信息比對(duì)的前提下才會(huì)作出購(gòu)買決策，因此，家居消費(fèi)者的議價(jià)能力比過去有著信息上的優(yōu)勢(shì)。

四、潛在的家居新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)內(nèi)的家居零售業(yè)，隨著市場(chǎng)的開放程度不斷加大，潛在的家居新進(jìn)入者，主要包含家居產(chǎn)業(yè)鏈條上的相關(guān)行業(yè)，如家居產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游或下游的一些供應(yīng)廠商，由于在該行業(yè)的生存時(shí)間較久，對(duì)該行業(yè)的運(yùn)作模式等都比較熟悉，因而可能利用行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，通過一體化戰(zhàn)略進(jìn)入到家居零售行業(yè)，這是目前家居零售業(yè)里最為常見的潛在進(jìn)入者，由于其保有家居產(chǎn)業(yè)鏈條上的上下游資源優(yōu)勢(shì)，因此這類潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)力也不可小覷。

五、家居替代品的競(jìng)爭(zhēng)力

隨著新技術(shù)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)前沿新材料的應(yīng)用，以及行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變化，消費(fèi)者的個(gè)性需求等，使得家居產(chǎn)品行業(yè)中出現(xiàn)了一些替代品，如一體式壁柜設(shè)計(jì)、整體廚房概念、定制家居等。但是，由于家居行業(yè)的產(chǎn)品是人們的基礎(chǔ)生活用品，短時(shí)間之內(nèi)替代性還不太強(qiáng)，替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)家居用品零售企業(yè)的影響還不會(huì)太大。

六、成都市場(chǎng)家居賣場(chǎng)格局

成都的家居賣場(chǎng)在經(jīng)歷了10余年的高速發(fā)展之后，到2014年，強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，已經(jīng)吸引了眾多的外來(lái)品牌甚至是國(guó)內(nèi)外高端家居品牌競(jìng)相來(lái)到成都，掀起了一場(chǎng)家居賣場(chǎng)之間的割據(jù)混戰(zhàn)，成都家居賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局面臨著激烈的重新洗牌。首先，成都家居賣場(chǎng)擁有越來(lái)越多的5萬(wàn)平方米以上的大型賣場(chǎng)，如老牌的八益家具城、太平洋家私等，數(shù)量上呈現(xiàn)追趕一線城市之勢(shì);其次，中小型的家居賣場(chǎng)則搶灘全城布點(diǎn)，迅速拓展賣場(chǎng)數(shù)，紛紛開始轉(zhuǎn)向連鎖經(jīng)營(yíng)，搶占成都市場(chǎng)份額的同時(shí)，也積極向二線城市進(jìn)軍，如青田家私、博美裝飾城等;第三，外來(lái)品牌及新興的家居賣場(chǎng)也開始將觸角伸進(jìn)成都市場(chǎng)，形成一股強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，將成都的家居賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局推向了更為復(fù)雜和激烈的境地，如富力美居天下的強(qiáng)勢(shì)入駐、九峰國(guó)際家居落腳紅牌樓以及全國(guó)家居連鎖巨頭、號(hào)稱“超五星家居”的居然之家也在2011年9月高調(diào)亮相成都，一時(shí)之間，成都家居賣場(chǎng)新顏不斷，且都來(lái)勢(shì)洶洶;最后，作為資歷最老的一批成都家居賣場(chǎng)也不甘落后，紛紛開始進(jìn)行店鋪擴(kuò)張并升級(jí)，為新一輪更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)布點(diǎn)布局，如紅星美凱龍、圣地亞家居、富森美家居紛紛開始擴(kuò)張，開發(fā)二線市場(chǎng)，無(wú)一不是在為適應(yīng)新的市場(chǎng)格局而不斷突破自己?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)階段的成都家居賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可謂群雄割據(jù)，行業(yè)呈現(xiàn)新的整合洗牌趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]邁克爾?利維，巴頓?韋茨.零售學(xué)精要[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009

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一．投石問路廈門試點(diǎn)獲成功

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

三．分類營(yíng)銷滿足不同消費(fèi)群對(duì)鉆石的需求

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場(chǎng)未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營(yíng)銷直接引導(dǎo)市場(chǎng)銷售

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場(chǎng)份額也僅在1％左右．無(wú)法組織有規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。

六、未來(lái)，幫助國(guó)內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國(guó)以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第二階段．品牌營(yíng)銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場(chǎng)營(yíng)銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

篇（8）

自2004年底我國(guó)取消了對(duì)外資投資商業(yè)領(lǐng)域在地域、股權(quán)和數(shù)量的限制以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)正呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面。一方面，國(guó)外的跨國(guó)零售巨頭如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等通過連鎖形式進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。目前，以超市為代表的外資零售企業(yè)已占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60％的份額，這些國(guó)際零售業(yè)巨頭正在積極拓展二、三級(jí)城市的市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的“勢(shì)力范圍”。另一方面，國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加白熱化，國(guó)內(nèi)有上海的世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)超市、北京華聯(lián)、南京蘇果、山東家家悅以及國(guó)美電器、蘇寧電器、五星電器等，這些企業(yè)基本也都是以規(guī)模取勝，堪稱零售市場(chǎng)的巨無(wú)霸。這兩股強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力盤踞在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，使得中小型零售企業(yè)的生存空間越來(lái)越狹小。如何在市場(chǎng)狹縫中生存和發(fā)展下去，是我國(guó)眾多的中小型零售企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的重要課題。本文擬從當(dāng)前零售業(yè)最為典型的連鎖經(jīng)營(yíng)模式分析入手，來(lái)探討我國(guó)零售型中小企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

一、連鎖經(jīng)營(yíng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)概述

（一）連鎖經(jīng)營(yíng)

零售是將商品和服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，供其個(gè)人非商業(yè)性的用途。由于消費(fèi)者的單次消費(fèi)額不高，所涉及的產(chǎn)品品種多、數(shù)量少，而且大量商品是日用品，因此，方便、快捷、質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、完善的服務(wù)等是所有消費(fèi)者渴望和追求的。而零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)正是順應(yīng)了消費(fèi)者的此種需求，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外零售市場(chǎng)發(fā)展的主流。

零售業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)是若干個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體（如超市、商店）在同一所有者集中控制下，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送的經(jīng)營(yíng)方略。與獨(dú)立零售商相比較，連鎖經(jīng)營(yíng)通常在議價(jià)能力、批發(fā)效率、多店鋪效率、計(jì)算機(jī)使用、媒體傳播、明確的管理和長(zhǎng)期規(guī)劃等方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)直接表現(xiàn)為：（1）門店總量多，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一配送，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能夠讓利于消費(fèi)者；（2）所有門店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，發(fā)展速度快，短時(shí)間內(nèi)能為更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受，能迅速提高知名度；（3）商品的品種齊全，消費(fèi)者的日常消費(fèi)和購(gòu)買都能在其中得到實(shí)現(xiàn)；（4）產(chǎn)品銷售量大，品種多，在采購(gòu)和物流方面能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得規(guī)模收益；（5）品牌優(yōu)勢(shì)，由于此類零售企業(yè)經(jīng)過了很長(zhǎng)時(shí)間的積淀，其管理水平卓越，知名度高，且售后服務(wù)完善，因此，消費(fèi)者對(duì)其信任度高。所有這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)得到了廣大消費(fèi)者的青睞，如進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的沃爾瑪、家樂福等外資零售商和國(guó)內(nèi)的北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華等超市總是顧客盈門。

(二)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有廣義和狹義兩種理解。廣義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，根據(jù)對(duì)同類企業(yè)的分析比較，采用高于、等于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格的銷售方式。狹義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)通過降低生產(chǎn)成本，以低于其他企業(yè)同類產(chǎn)品的價(jià)格出售產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷路和占領(lǐng)市場(chǎng)?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)眾多的零售巨頭及規(guī)模較大的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，根據(jù)其門店的規(guī)模、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品線數(shù)、管理水平、物流配送等方面的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上。著名管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即總成本和差異化，直接表現(xiàn)為價(jià)格和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。由此可以發(fā)現(xiàn)低價(jià)不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一選擇，但很多企業(yè)并不注重其他競(jìng)爭(zhēng)手段的運(yùn)用，視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。根據(jù)某一調(diào)查公司對(duì)國(guó)內(nèi)500家企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟然有83%的企業(yè)首選降價(jià)作為提高競(jìng)爭(zhēng)力的手段。因此，針對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)在價(jià)格、差異化、服務(wù)和顧客忠誠(chéng)等方面采取相應(yīng)對(duì)策，以求獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)。

二、零售型中小企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)零售型中小企業(yè)仍是“單兵作戰(zhàn)”，缺少支持，在國(guó)內(nèi)外零售巨頭的大規(guī)模進(jìn)入一、二線及以下城市參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，承受著巨大的壓力，很多中小型零售企業(yè)不得不縮減經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蛲顺鍪袌?chǎng)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要積極尋找應(yīng)對(duì)策略，大幅度降低采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)成本，讓渡于顧客更多的價(jià)值，為顧客創(chuàng)造更高的產(chǎn)品和服務(wù)性價(jià)比，最終贏得顧客和市場(chǎng)。以下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略可以考慮予以使用。

藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)是我國(guó)零售型中小企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，因?yàn)椋谝?、二線市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)外零售巨頭以巨大的資源、品牌和價(jià)格等優(yōu)勢(shì)盤踞著。在一、二線部分市場(chǎng)及三線以下的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，零售型中小企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮能量，積極拓展新的領(lǐng)域，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的藍(lán)色自由海洋。

（三）差異化策略

差異化競(jìng)爭(zhēng)策略不是新生事物，它可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無(wú)休止的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過向顧客提供更高的讓渡價(jià)值收取溢價(jià)。對(duì)于零售型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前商品同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，真正做到差異化確實(shí)存在困難，這就要求零售企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者的需求能夠充分了解。

零售型中小企業(yè)在區(qū)域聯(lián)盟和藍(lán)海戰(zhàn)略都不能實(shí)現(xiàn)的狀況下，可以選擇此種競(jìng)爭(zhēng)策略。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略要求企業(yè)做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我全、人全我特”，這種差異能夠使零售型中小企業(yè)盡可能避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異化以滿足顧客的個(gè)性化需求為主要目標(biāo)，可以通過優(yōu)勢(shì)商品的錯(cuò)位，即與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店的優(yōu)勢(shì)商品錯(cuò)開來(lái)予以實(shí)現(xiàn)。與其他不同的競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免過度競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，差異化策略能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)，獲得超過平均水平的利潤(rùn)。

我國(guó)零售型中小企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)堅(jiān)持以下幾點(diǎn)：一要進(jìn)行多業(yè)態(tài)發(fā)展，充分利用在本地區(qū)的資源，通過區(qū)域聯(lián)盟開大賣場(chǎng)以形成區(qū)域影響力，同時(shí)發(fā)展超市和便利店等相關(guān)業(yè)態(tài)，使企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上相互補(bǔ)充；二要發(fā)展社區(qū)店，充分利用對(duì)本區(qū)域社區(qū)商業(yè)的了解，發(fā)揮人文優(yōu)勢(shì)以發(fā)展社區(qū)超市；三是不斷提升營(yíng)運(yùn)管理質(zhì)量，通過提高營(yíng)運(yùn)管理水平，降低運(yùn)營(yíng)成本，為顧客提供超值服務(wù)。

（四）品牌經(jīng)營(yíng)策略

國(guó)外零售巨頭能夠賺得盆盈缽滿，一個(gè)重要的優(yōu)勢(shì)即是企業(yè)具有強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，我國(guó)零售型中小企業(yè)需要有品牌意識(shí)，通過不懈的努力來(lái)鍛造自己的品牌。優(yōu)秀的品牌是依靠企業(yè)長(zhǎng)期培育、細(xì)節(jié)打造而形成的。我國(guó)零售型中小企業(yè)要通過持續(xù)有效地實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)制度，通過先進(jìn)的管理技術(shù)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段、合理的人力資源管理等來(lái)提升綜合素質(zhì)，打造屬于自己的文化和產(chǎn)品品牌。要充分依靠企業(yè)所有員工的智慧與力量，主動(dòng)改變思想意識(shí)，樹立滿足內(nèi)外部顧客期望的拼搏意識(shí)，用無(wú)限的忠誠(chéng)和無(wú)私的勞動(dòng)，把企業(yè)的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈管理到每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)人，為顧客創(chuàng)造最大化的產(chǎn)品與品牌價(jià)值。

（五）逐步實(shí)施供應(yīng)鏈管理

供應(yīng)鏈管理是在滿足客戶服務(wù)水平需要的同時(shí)，為了使系統(tǒng)成本最小而采用的把供應(yīng)商、制造商、物流運(yùn)營(yíng)商和零售終端有效結(jié)合成一體來(lái)生產(chǎn)和銷售商品，并把正確的物資在正確時(shí)間配送到正確地點(diǎn)的一套系統(tǒng)解決方案。供應(yīng)鏈管理不僅使企業(yè)能夠快速響應(yīng)顧客需求，同時(shí)，能夠關(guān)注并大大降低顧客最終成本，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品定價(jià)的降低。目前，我國(guó)零售型中小企業(yè)的供應(yīng)鏈管理思想淡薄，制約著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大。

零售型中小企業(yè)要樹立供應(yīng)鏈管理思想，并實(shí)施供應(yīng)鏈管理，當(dāng)前應(yīng)從以下幾個(gè)方面逐步實(shí)施：（1）與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；(2)在信息管理方面擺脫“信息孤島”形成自己的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) ，與供應(yīng)商建立信息共享機(jī)制，協(xié)同合作，快速響應(yīng)客戶需求；(3)在庫(kù)存管理方面可以實(shí)施“供應(yīng)商管理庫(kù)存模式”，這樣，零售型中小企業(yè)可以沒有任何包袱地從事經(jīng)營(yíng)，同時(shí)方便供應(yīng)商安排生產(chǎn)和供貨。這種長(zhǎng)期的合作關(guān)系能夠使零售商獲得較低價(jià)格、優(yōu)先供貨和質(zhì)量可靠等優(yōu)勢(shì)，為降低企業(yè)總成本奠定基礎(chǔ) ；(4)配送管理方面可以統(tǒng)一配送，或是進(jìn)行業(yè)務(wù)外包，這樣既能夠獲得優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化物流服務(wù) ，也能夠使自己專心于自身的核心業(yè)務(wù)(5)加強(qiáng)客戶資源管理，對(duì)于零售型中小企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品的“品牌價(jià)值”轉(zhuǎn)移到“客戶價(jià)值”上來(lái)，通過更好的識(shí)別客戶服務(wù)成本和價(jià)值來(lái)提供超值產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)以達(dá)到提高企業(yè)利潤(rùn)率。

針對(duì)以上我國(guó)零售型中小企業(yè)可以運(yùn)用的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，要想成功實(shí)施它們還需要以下一系列保障措施：(1)政府和行業(yè)管理部門應(yīng)打破區(qū)域封鎖和條塊分割的局面；(2)制定零售企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；(3)采取現(xiàn)代化管理手段；(4)培養(yǎng)和獲取更多的零售型管理人才；(5)制定規(guī)范管理的規(guī)章制度。

總之，我國(guó)零售型中小企業(yè)由于能力、資源、品牌、管理等方面先天不足，使得其與國(guó)際國(guó)內(nèi)零售巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。因此，零售型中小企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，選擇合適的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略和保障措施來(lái)抗衡國(guó)內(nèi)外零售巨頭，贏得競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)。同時(shí)，我國(guó)政府主管部門也已經(jīng)意識(shí)到在零售流通產(chǎn)業(yè)中維持一定民族企業(yè)份額和維護(hù)健康的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)的重要性，隨著相關(guān)政策的逐步出臺(tái)和完善，我國(guó)中小型零售企業(yè)將會(huì)迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

參考文獻(xiàn)

篇（9）

Abstract: The Chinas retail market opens in an all-round way, the entry of the overseas-funded enterprise, it brings the most advanced experience of management in the world to Chinas retail industry, and competitive pressure at the same time, stimulating the vigor of domestic-investment retailers development, and promoting the development of retailer of our country. Under the environment of the market competition, how the supermarket of large-scale chain seizes the opportunity, gives full play to ones own advantage, seem very important to make the rational marketing tactics.

Key words: chain supermarket; marketing; tactics

建立在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上的大型連鎖超市以其齊備完善的貨源、適中的價(jià)格和舒適的購(gòu)物環(huán)境走進(jìn)市民的生活。如今超市在城市中到處可見，人們也逐漸認(rèn)識(shí)到去大型超市購(gòu)物的種種好處。如品種多樣、質(zhì)量保證、天天平價(jià)、購(gòu)物舒適，等等。在中國(guó)，超市的發(fā)展有廣闊的前景。為做到有效競(jìng)爭(zhēng)，各大超市在優(yōu)化進(jìn)貨渠道、減少庫(kù)存、超市內(nèi)部的合理布局、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等各個(gè)方面都做了不少的努力，也取得了一定的回報(bào)。但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的環(huán)境下，大型連鎖超市如何抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，制定合理的營(yíng)銷策略顯得特別重要。

1商品策略

適銷對(duì)路的商品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的基石，超市企業(yè)如何根據(jù)顧客特點(diǎn)、企業(yè)特色、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，設(shè)計(jì)有自身特點(diǎn)的商品策略，是其安身立命的根本。

1.1適宜的商品結(jié)構(gòu)

商品結(jié)構(gòu)是指超級(jí)市場(chǎng)在一定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)志將經(jīng)營(yíng)的商品劃分為若干類別和項(xiàng)目，并確定各類別和項(xiàng)目在商品總構(gòu)成中的比重。在一定意義上講，商品結(jié)構(gòu)在超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中居于樞紐位置，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)能否圓滿完成，經(jīng)濟(jì)效益能否順利實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵還不在于經(jīng)營(yíng)范圍而在于商品結(jié)構(gòu)是否合理。超市企業(yè)應(yīng)制定明確的商品組織結(jié)構(gòu)，并根據(jù)情況通過顧客訪談、問卷調(diào)查、觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，對(duì)商品組織結(jié)構(gòu)做出適當(dāng)調(diào)整，以更好地滿足消費(fèi)者的需求。品類管理是20世紀(jì)90年代開始流行于美國(guó)零售業(yè)的一種新的商品管理方式。品類是指易于區(qū)分，能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自己需要時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和可以相互替代的。品類管理是指零售商與供應(yīng)商把所經(jīng)營(yíng)的商品分成不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位進(jìn)行管理，通過集中精力傳遞消費(fèi)者價(jià)值，以取得更好的商業(yè)效果。

1.3創(chuàng)建自有品牌

自有品牌是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類產(chǎn)品需求特性的信息，開發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià)格、造型等方面對(duì)該產(chǎn)品提出設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)，并在本企業(yè)銷售。自有品牌商品實(shí)際上是利用生產(chǎn)企業(yè)富余的產(chǎn)能，為零售企業(yè)生產(chǎn)商品，這些商品減少了市場(chǎng)推廣的成本，也減少了供應(yīng)鏈中不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通費(fèi)用，并且銷路固定，因此成本大大降低。企業(yè)通過一定的定價(jià)策略，確保商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及企業(yè)較高的毛利水平。

2價(jià)格策略

合理的價(jià)格策略是連鎖超市成功的關(guān)鍵。連鎖超市的價(jià)格策略歸納起來(lái)有如下幾種：

2.1參照定價(jià)法

由于連鎖超市最主要的特點(diǎn)是薄利多銷，因此，對(duì)于銷售量大，周轉(zhuǎn)速度快的一些日常用品，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，盡量等于或小于該種商品的平均市場(chǎng)價(jià)格，在消費(fèi)者心目中樹立物美價(jià)廉的形象。

2.2毛利率法

要薄利多銷，經(jīng)營(yíng)者可以控制一個(gè)較低的毛利率。但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售?？梢詫?duì)所經(jīng)營(yíng)的商品劃分類別，不同類別的商品按不同的毛利率加成。

2.3折扣定價(jià)法

給顧客予以折扣是促銷常用的方法。該方法在連鎖經(jīng)營(yíng)中也被廣泛應(yīng)用，其主要形式有一次折扣，即在一定時(shí)間對(duì)所有商品價(jià)格下浮一定比例，如店慶、節(jié)假日等。這種方法可以使企業(yè)抓住銷售旺季，樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，階段性地將超市的經(jīng)營(yíng)推向。累計(jì)折扣，即連鎖超市根據(jù)顧客購(gòu)買商品的金額常年推出的訂價(jià)方法。目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧超市的顧客，使之在該超市連續(xù)購(gòu)買，起到穩(wěn)定顧客的作用。具體操作方法可以是發(fā)票計(jì)折扣、優(yōu)惠卡累計(jì)折扣等。限時(shí)折扣是指在商品保質(zhì)期到來(lái)之前給予折扣的方法，此外還有季節(jié)折扣、限量性折扣、新產(chǎn)品上市折扣、買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時(shí)要考慮消費(fèi)者的心理因素。一般降價(jià)幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。

2.4特賣商品定價(jià)法

指該商品的跌價(jià)幅度特別大，它對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。特賣商品是連鎖超市的企業(yè)形象商品，是價(jià)格促銷的重要方法。企業(yè)最好能每周甚至每天推出部分特賣商品，以極低的價(jià)格吸引顧客，從而帶動(dòng)超市的整體銷售。其目的是以特賣商品的低利潤(rùn)甚至虧本帶來(lái)其他商品的銷售利潤(rùn)。

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論文出處(作者): 2.5銷售贈(zèng)品定價(jià)法

對(duì)于利潤(rùn)較高的產(chǎn)品品種，可以采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)方法。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或購(gòu)買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費(fèi)贈(zèng)送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購(gòu)物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈(zèng)，像買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買手機(jī)贈(zèng)電話費(fèi)，等等，由此刺激高利潤(rùn)商品的銷售。

以上提及的連鎖超市的定價(jià)策略是商家經(jīng)常采用的。隨著連鎖超市的不斷普及，新的定價(jià)策略也會(huì)層出不窮。經(jīng)營(yíng)者一定要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮價(jià)格這把金鑰匙的作用，使連鎖超市的經(jīng)營(yíng)更上一層樓。

3促銷策略

促銷是超市的一項(xiàng)重要工作，促銷成功與否決定超市的成敗，尤其是在消費(fèi)者擁有更多選擇、零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上海的連鎖企業(yè)中，有50%~70%的銷售額是由促銷商品直接產(chǎn)生的。商品降價(jià)促銷，是當(dāng)今商企競(jìng)爭(zhēng)的一大利器，無(wú)論是家樂福還是沃爾瑪都在使用。

3.1進(jìn)行顧客關(guān)系管理

現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，如何把握顧客，建立忠誠(chéng)的顧客群體是商業(yè)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有利武器。20世紀(jì)90年代以來(lái)，客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management, CRM）得以廣泛運(yùn)用?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長(zhǎng)的目的而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)的宗旨是為了滿足每一客戶的特殊需求同每個(gè)客戶建立聯(lián)系；通過與客戶的聯(lián)系來(lái)了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)。通過CRM系統(tǒng)的實(shí)施，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也將從內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到對(duì)客戶的關(guān)系上來(lái)。Harvard Business Review的研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業(yè)的利潤(rùn)加倍。

CRM系統(tǒng)通過與客戶之間交互式的接觸建立客戶信息跟蹤。其一方面以此來(lái)了解原有客戶的意見和新的需求；另一方面，要不斷獲取新客戶的基本信息以及其它需求信息。客戶服務(wù)部門對(duì)這些客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)的分析，將其結(jié)果提交到銷售管理部門，銷售管理部門經(jīng)過對(duì)商機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品信息、銷售績(jī)效等方面的綜合分析，向企業(yè)高層提供有助于決策的各種建議。最后，企業(yè)決策者在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等整個(gè)商業(yè)過程進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

國(guó)內(nèi)外超市企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，為了能夠爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群，往往以會(huì)員制作為一種促銷方式。具體做法為：在某一超級(jí)市場(chǎng)組成一個(gè)俱樂部，當(dāng)消費(fèi)者向俱樂部繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)后，就成為該俱樂部的成員，以后在該超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買商品時(shí)可享受一定的價(jià)格優(yōu)惠或折扣。關(guān)鍵會(huì)員成為企業(yè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的顧客群，有利于在維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)開拓，為超級(jí)市場(chǎng)節(jié)省了大量的促銷費(fèi)用。設(shè)立會(huì)員制也便于進(jìn)行顧客調(diào)查，使超級(jí)市場(chǎng)能夠取得相對(duì)真實(shí)的資料，把握市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整賣場(chǎng)內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)，為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

3.2在超市經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷技巧

現(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展，對(duì)消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式帶來(lái)多方面深刻變革，使消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求的比重增加，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足；從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；從接受產(chǎn)品的方式看，人們己經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。這一切使體驗(yàn)營(yíng)銷得以快速發(fā)展。

3.3注重特殊事件營(yíng)銷

超市經(jīng)營(yíng)中標(biāo)準(zhǔn)化管理固然重要，但中國(guó)社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì)，消費(fèi)者人數(shù)眾多，56個(gè)民族匯合的中華大文化區(qū)域，再加上各種外來(lái)文化的融合與借鑒，文化營(yíng)銷也是格外重要。諸如，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日氛圍的創(chuàng)造，特殊的產(chǎn)品構(gòu)成以及消費(fèi)需求的刺激與開發(fā)也是超市營(yíng)銷的重要課題。還可借助公眾對(duì)食品安全問題的擔(dān)憂，注重綠色營(yíng)銷。

4供應(yīng)鏈管理

采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的供應(yīng)鏈管理，通過對(duì)商流、物流、信息流、資金流等進(jìn)行全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)與控制，有效提高了企業(yè)運(yùn)作效率，越來(lái)越成為當(dāng)今企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的法寶。所謂供應(yīng)鏈，是指在生產(chǎn)與流通過程中，將產(chǎn)品及服務(wù)提供給最終客戶所涉及到的上游與下游企業(yè)之間形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。而供應(yīng)鏈管理則是采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又對(duì)供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等進(jìn)行全面規(guī)劃以及進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與控制。

在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，有兩個(gè)行之有效的供應(yīng)鏈管理模式。一個(gè)是以沃爾瑪與紡織企業(yè)合作，最先采用的快速反應(yīng)系統(tǒng)為代表的供應(yīng)鏈管理模式；另一個(gè)是以美國(guó)零售業(yè)與快速消費(fèi)品廠商合作，最先采用的有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式。在采用快速反應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理方面，絕大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該儲(chǔ)備“產(chǎn)品”，而應(yīng)該準(zhǔn)備“要素”，在客戶需要的時(shí)候，能以最快的速度抽取“要素”、及時(shí)“組裝’，向客戶提供所需的產(chǎn)品及服務(wù)，這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳模式。在采用有效客戶反應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理方面，很多企業(yè)認(rèn)為，以滿足最終客戶需求和最大限度地降低物流過程費(fèi)用為原則，通過對(duì)提品及服務(wù)的流程進(jìn)行最優(yōu)化處理，對(duì)客戶的需求做出準(zhǔn)確地反應(yīng)，這才是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)： [2] 麥克爾·利維，巴頓·韋茨. 零售學(xué)精要[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2001.

[3] 邁克爾·波特. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M]. 北京：華夏出版社，2003.

篇（10）

中圖分類號(hào)：F724.1　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1009―6116(2011)06―0009―07

批發(fā)(Wholesale)的基本內(nèi)涵有兩個(gè)：一是批量銷售，二是銷售對(duì)象是企業(yè)或組織而非個(gè)人消費(fèi)者。因此，所有向企業(yè)或組織批量銷售產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)都屬于批發(fā)企業(yè)。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)對(duì)批發(fā)的研究，除了總量和深度不足之外，還有一個(gè)重要的問題：少量的研究大都局限于批發(fā)企業(yè)的個(gè)別業(yè)態(tài)類型，如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。政府有關(guān)管理部門的視野也大都集中于此。其合理性在于，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的確是近年發(fā)展較快、問題較多、對(duì)國(guó)計(jì)民生影響較大的批發(fā)企業(yè)類型。

但是，沒有對(duì)批發(fā)企業(yè)類型的全面關(guān)注，沒有對(duì)批發(fā)行業(yè)業(yè)態(tài)的整體研究，就無(wú)法構(gòu)建批發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論的基本體系，就無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)調(diào)控及產(chǎn)業(yè)支持政策，也就無(wú)法更好地解決物價(jià)穩(wěn)定、保障供應(yīng)甚至經(jīng)濟(jì)安全等一系列問題。此外，推進(jìn)批發(fā)業(yè)態(tài)的研究，對(duì)建立共同語(yǔ)言、加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究，重新認(rèn)識(shí)批發(fā)行業(yè)的作用，也具有重要意義。

一、中國(guó)批發(fā)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

批發(fā)與零售是構(gòu)成流通產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，共同承擔(dān)著分銷上游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品、滿足居民生活和企業(yè)生產(chǎn)需求的產(chǎn)業(yè)分工任務(wù)。改革開放三十多年來(lái)，尤其是近十年來(lái)，批發(fā)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋等快速發(fā)展，批發(fā)企業(yè)的類型和經(jīng)營(yíng)方式也產(chǎn)生了深刻的變化。

1.批發(fā)行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模龐大

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料(見表1)，到2009年年末批發(fā)業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到157834億元，企業(yè)數(shù)量(獨(dú)立法人，下同)達(dá)到52853家，從業(yè)人員數(shù)量達(dá)到近312萬(wàn)人。與同期零售業(yè)相比，商品銷售額是零售業(yè)的2.6倍，批發(fā)企業(yè)數(shù)量比零售企業(yè)數(shù)量多24％；從業(yè)人員數(shù)量比零售業(yè)少124萬(wàn)人。

2.批發(fā)行業(yè)保持快速發(fā)展

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料(見表1)，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)批發(fā)業(yè)發(fā)展快速。以2005年為基數(shù)，2005年至2009年，批發(fā)業(yè)商品銷售額年平均增長(zhǎng)高達(dá)24％，與同期零售業(yè)銷售總額26％的增長(zhǎng)速度基本持平；同期批發(fā)企業(yè)吸納的就業(yè)人數(shù)年平均增長(zhǎng)速度接近6％。

3.批發(fā)業(yè)對(duì)商業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)顯著

根據(jù)對(duì)表1的分析，批發(fā)業(yè)對(duì)我國(guó)商業(yè)(狹義商業(yè)，僅指批發(fā)零售業(yè)，下同)的發(fā)展具有顯著的貢獻(xiàn)。2005年至2009年期間，批發(fā)業(yè)銷售額在批發(fā)和零售業(yè)銷售總額中所占的比重分別為81.1％、79.6％、79.6％、81.8％、78.5％。

4.多種因素決定批發(fā)業(yè)的發(fā)展

分析表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體規(guī)模并不是影響批發(fā)業(yè)發(fā)展的唯一因素，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系也是影響批發(fā)業(yè)發(fā)展的重要因素。由表2可見，在國(guó)內(nèi)各省市區(qū)中，六年平均(2005年至2010年)批發(fā)業(yè)總體規(guī)模排名靠前的幾個(gè)省市分別為江蘇、北京、上海、廣東、浙江。而同期經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模排位前5名的省市則是廣東、江蘇、山東、浙江、河南。北京、上海批發(fā)業(yè)整體規(guī)模較大與其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地理位置、區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系有很大關(guān)系。

二、批發(fā)業(yè)態(tài)研究文獻(xiàn)回顧

1.業(yè)態(tài)概念的由來(lái)

有關(guān)業(yè)態(tài)的研究更多地見諸于零售研究文獻(xiàn)中，業(yè)態(tài)一直是近年來(lái)零售研究的熱點(diǎn)問題之一。與之相反，批發(fā)研究中業(yè)態(tài)問題則比較不受關(guān)注，文獻(xiàn)數(shù)量較少。因此，批發(fā)業(yè)態(tài)研究不可避免地要借鑒零售業(yè)態(tài)研究的已有成果。

“業(yè)態(tài)”一詞公認(rèn)來(lái)源于日語(yǔ)的漢字詞匯，在日本大約出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，20世紀(jì)80年代由日本引入中國(guó)，主要用于區(qū)分零售企業(yè)的類型。由于實(shí)踐中各種零售企業(yè)類型不斷涌現(xiàn)，自20世紀(jì)90年代開始，對(duì)零售業(yè)態(tài)的討論開始增多。早期曾有部分研究者以經(jīng)營(yíng)商品的差異來(lái)定義業(yè)態(tài)的概念，認(rèn)為業(yè)態(tài)是以經(jīng)營(yíng)商品重點(diǎn)的不同而采取的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。后來(lái)有更多的研究者認(rèn)為，不同業(yè)態(tài)的區(qū)別不僅僅是所售商品的差異性，更重要的是其經(jīng)營(yíng)方式、組織形態(tài)方面的特點(diǎn)。其中，交易方式包括貿(mào)易形式、經(jīng)營(yíng)方式、購(gòu)銷形式等諸多方面；組織形態(tài)是指商品流通中的主體組織，以獨(dú)立形態(tài)或是各類聯(lián)合體形態(tài)參與商業(yè)活動(dòng)，是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)移的社會(huì)載體。

到2000年，以原國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局頒布《零售業(yè)態(tài)分類規(guī)范意見(試行)》為標(biāo)志，零售業(yè)態(tài)研究完成了一個(gè)“現(xiàn)象探討――理論研究――政策形成”的過程。在這個(gè)文件中，零售業(yè)態(tài)被定義為：零售業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。以后該文件又有所修訂，修訂內(nèi)容主要集中于零售業(yè)態(tài)的劃分，零售業(yè)態(tài)的定義沒有改變。

但也有學(xué)者建議不采用“零售業(yè)態(tài)”一詞描述零售企業(yè)的種類，因?yàn)椋皹I(yè)態(tài)”本身的含義被擴(kuò)大化了，反而導(dǎo)致零售企業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)模糊。建議在零售類型分類標(biāo)準(zhǔn)等文件討論和制定中，暫時(shí)不使用零售業(yè)態(tài)一詞，恢復(fù)使用零售類型的概念。

2.批發(fā)業(yè)態(tài)研究概況

(1)總體情況

關(guān)于批發(fā)業(yè)態(tài)的研究成果，較多地出現(xiàn)在低級(jí)別的刊物中，而在學(xué)術(shù)水平較高的CSSCI來(lái)源期刊中，幾乎沒有批發(fā)業(yè)態(tài)研究的論文。本文作者為了研究國(guó)內(nèi)關(guān)于批發(fā)業(yè)態(tài)的研究情況，分別利用“批發(fā)”，“零售”“業(yè)態(tài)”，“商業(yè)業(yè)態(tài)”，“批發(fā)業(yè)態(tài)”，“批發(fā)市場(chǎng)”等作為檢索詞，檢索2001―2004，2005―2010年間CSSCI收錄的論文標(biāo)題，得到的論文數(shù)量見表3。

檢索標(biāo)題中含有“批發(fā)”關(guān)鍵詞的論文數(shù)量共98篇，而同樣時(shí)間段內(nèi)，CSSCI收錄的含有“零售”關(guān)鍵詞的論文數(shù)量高達(dá)757篇。在近十年CSSCI收錄的論文中，標(biāo)題中含有“批發(fā)業(yè)態(tài)”的論文數(shù)量為1，其主題是農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)說(shuō)明，在目前的學(xué)術(shù)研究上存在“重零售、輕批發(fā)”的現(xiàn)象，這種情況也反映了當(dāng)前商業(yè)實(shí)踐中零售業(yè)和批發(fā)業(yè)的顯露度和受關(guān)注程度的差異。但是，不能由此簡(jiǎn)單地認(rèn)為批發(fā)蕭條、零售繁榮。

(2)研究的主要領(lǐng)域

近十年來(lái)，關(guān)于批發(fā)業(yè)態(tài)的研究進(jìn)展主要集中在以下三個(gè)領(lǐng)域。

關(guān)于特定類型批發(fā)業(yè)態(tài)的研究。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和大型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的研究是批發(fā)及批發(fā)業(yè)態(tài)研究的主要問題。關(guān)于批發(fā)的研究成果大部分與這兩個(gè)主題有關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的研究主要包括：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的定義、分類及

其功能，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)整體布局，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)改造，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展存在的問題，等等。此外，黃子瓔等(2000)專門研究了小商品批發(fā)市場(chǎng)這一業(yè)態(tài)，認(rèn)為小商品批發(fā)市場(chǎng)的零售功能、批發(fā)功能和批零結(jié)合的功能分別能被大型綜合超市、現(xiàn)代批發(fā)業(yè)和倉(cāng)儲(chǔ)商店這三種業(yè)態(tài)所取代，小商品批發(fā)市場(chǎng)的生存空間將越來(lái)越小。

關(guān)于批發(fā)業(yè)態(tài)類型的研究。喻志軍(1999)提出了適合我國(guó)的批發(fā)業(yè)態(tài)五種類型，即大型倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、物流配送、品牌經(jīng)銷、銷售，并逐一分析了特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。李飛(2000)較早介紹了幾個(gè)較為先進(jìn)的西方國(guó)家的批發(fā)業(yè)態(tài)，如綜合批發(fā)、品牌專賣的專業(yè)批發(fā)、總經(jīng)銷或總、批發(fā)市場(chǎng)或交易所、物流中心等。俞稚玉(2005)提出了適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一些新的批發(fā)形態(tài)，如獨(dú)立批發(fā)商、制造商的分銷系統(tǒng)、商和經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)市場(chǎng)、配送中心、批發(fā)會(huì)員店、交易中心、子商務(wù)等。徐江濤(2006)針對(duì)農(nóng)藥批發(fā)領(lǐng)域的批發(fā)業(yè)態(tài)進(jìn)行了分類，提出了按照經(jīng)營(yíng)農(nóng)藥產(chǎn)品范圍的寬窄、是否提供送貨服務(wù)、有無(wú)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、批發(fā)業(yè)務(wù)覆蓋的區(qū)域大小等進(jìn)行分類。王瓊(2009)分析了當(dāng)前我國(guó)的批發(fā)經(jīng)營(yíng)模式共有三種，即生產(chǎn)企業(yè)或通過商、經(jīng)紀(jì)人或自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)；商品批發(fā)交易市場(chǎng)；通過展銷會(huì)批發(fā)交易。

關(guān)于批發(fā)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的研究。李飛(2000)提出批發(fā)業(yè)要向綜合服務(wù)功能轉(zhuǎn)化，應(yīng)用物流配送技術(shù)、供應(yīng)鏈模式等建立現(xiàn)代批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。李學(xué)工(2001)。指出了我國(guó)批發(fā)商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新應(yīng)該朝著多功能、立體化的方向發(fā)展。開展不同形式的批發(fā)業(yè)務(wù)，擴(kuò)充批發(fā)職能，向生產(chǎn)和零售兩頭延伸。建立與形成多種形式批發(fā)組織，如工批一體化、批零一體化、農(nóng)批一體化以及物流中心或配送中心等。嚴(yán)國(guó)輝(2001)認(rèn)為物流配送中心、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、銷售等新型批發(fā)業(yè)態(tài)都是批發(fā)改革可以遵循的方向。李純(2004)依據(jù)美國(guó)企業(yè)沃爾瑪?shù)某晒?jīng)驗(yàn)，談到對(duì)我國(guó)批發(fā)業(yè)的啟示，認(rèn)為應(yīng)該把握好批發(fā)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、發(fā)展批零兼營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)；借鑒零售業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)；培養(yǎng)現(xiàn)代大批發(fā)商、加快物流配送中心建設(shè)、積極發(fā)展子商務(wù)等。李芬茹(2004)分析了農(nóng)村批發(fā)業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r，明確提出了農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方向，如與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織和零售企業(yè)相結(jié)合建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，提出“批零一體化”、“產(chǎn)銷一體化”、“批發(fā)與物流一體化”和農(nóng)村批發(fā)企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)等思路。

三、中國(guó)批發(fā)業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)及類型

1.現(xiàn)行分類方法及其問題

目前，我國(guó)在實(shí)踐中執(zhí)行的唯一的批發(fā)業(yè)業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)是《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》(GB／T4654―2002)，使用這一分類方法的主要是統(tǒng)計(jì)部門，而作為行業(yè)管理部門的商務(wù)部或各級(jí)商業(yè)管理部門迄今尚未提出批發(fā)業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)。

在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》中，批發(fā)被定義為批發(fā)商向批發(fā)、零售單位及其他企事業(yè)、機(jī)關(guān)單位批量銷售生活用品和生產(chǎn)資料的活動(dòng)，以及從事進(jìn)出口貿(mào)易和貿(mào)易經(jīng)紀(jì)與的活動(dòng)。批發(fā)商則被劃分為九種類型，分別是：農(nóng)畜產(chǎn)品批發(fā)；食品、飲料及煙草制品批發(fā)；紡織、服裝及日用品批發(fā)；文化、體育用品及器材批發(fā)；醫(yī)藥及醫(yī)療器材批發(fā)；礦產(chǎn)品、建材及化工產(chǎn)品批發(fā)；機(jī)械設(shè)備、五金交及子產(chǎn)品批發(fā)；貿(mào)易經(jīng)紀(jì)與；其他批發(fā)。

顯然，這種分類方法的唯一標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)營(yíng)商品的品種或類別。它滿足了統(tǒng)計(jì)需求，能夠全面統(tǒng)計(jì)批發(fā)企業(yè)的數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等信息。但是，它無(wú)法作為理論研究的參考，也不能作為行業(yè)指導(dǎo)、規(guī)范、調(diào)控的依據(jù)，只能提供量的信息，無(wú)法提供質(zhì)的信息。例如，中國(guó)糧油中糧集團(tuán)所屬的中糧糧油有限公司從事糧食貿(mào)易，其業(yè)務(wù)包括進(jìn)口糧食的批發(fā)銷售和出口糧食的批發(fā)銷售，是一家規(guī)模以上糧食批發(fā)企業(yè)。北京市玉泉路糧油批發(fā)市場(chǎng)也從事糧食貿(mào)易，其業(yè)務(wù)包括向北京市及周邊省區(qū)企事業(yè)單位批發(fā)銷售糧油產(chǎn)品，也向北京市居民零售少量糧油產(chǎn)品，也是一家規(guī)模以上糧食批發(fā)企業(yè)。統(tǒng)計(jì)上它們均被歸類于“農(nóng)畜產(chǎn)品批發(fā)”企業(yè)，但它們的經(jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)范圍、經(jīng)營(yíng)手段差之千里。

2.批發(fā)業(yè)態(tài)的類型

確定批發(fā)業(yè)態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)并區(qū)分批發(fā)業(yè)態(tài)的類型，是批發(fā)研究領(lǐng)域一項(xiàng)基礎(chǔ)而又重要的工作，也是一項(xiàng)嚴(yán)肅、復(fù)雜的工作。本文所提出的批發(fā)業(yè)態(tài)類型，是局部調(diào)研和有限討論的初步成果，目的主要在于引發(fā)同行對(duì)批發(fā)業(yè)態(tài)問題的關(guān)注和思考。

(1)按照經(jīng)營(yíng)商品的類別劃分

由于商品類別的劃分有多種，所以按商品類別區(qū)分批發(fā)業(yè)態(tài)也可以有多種角度。一種是按照行業(yè)劃分，《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》中對(duì)批發(fā)業(yè)的劃分，實(shí)際上就是按生產(chǎn)商品的行業(yè)及其關(guān)聯(lián)性進(jìn)行的劃分；第二種將批發(fā)分為生產(chǎn)資料批發(fā)和消費(fèi)品批發(fā)，其中生產(chǎn)資料批發(fā)典型的業(yè)態(tài)是建材批發(fā)市場(chǎng)，消費(fèi)品批發(fā)常見的業(yè)態(tài)有服裝批發(fā)市場(chǎng)、文化用品批發(fā)市場(chǎng)等；第三種是把批發(fā)分為工業(yè)品批發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)，其中工業(yè)品批發(fā)的典型形態(tài)包括生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷分公司等，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)常見的業(yè)態(tài)類型有糧油批發(fā)市場(chǎng)、海產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)等。

(2)按照銷售商品的實(shí)際所有權(quán)劃分

按照是否通過采購(gòu)獲得所銷售商品的所有權(quán)，可以把批發(fā)商分為經(jīng)銷商和商兩大類。經(jīng)銷商是專門從事商品批發(fā)的商業(yè)組織，從企業(yè)購(gòu)進(jìn)商品，對(duì)商品進(jìn)行儲(chǔ)運(yùn)，之后通過渠道轉(zhuǎn)手再銷售出去。經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源是進(jìn)貨與銷貨的利差。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不是賒銷，因此，經(jīng)銷商付貨款給生產(chǎn)商購(gòu)進(jìn)商品，商品的所有權(quán)就歸經(jīng)銷商所有。商是指代替生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，促成實(shí)際交易，賺取企業(yè)傭金的一類商業(yè)單位。商的職能是廠家進(jìn)行銷售。商本身并不購(gòu)買生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，也不享有該產(chǎn)品的所有權(quán)，所有的商品都是廠家的，所有權(quán)仍然屬于廠家所有。

(3)按照實(shí)體商品交割時(shí)間劃分

按照實(shí)體商品交割時(shí)間劃分，可以把批發(fā)分為現(xiàn)貨批發(fā)商和期貨批發(fā)商兩類。常見的大多數(shù)批發(fā)企業(yè)屬于現(xiàn)貨批發(fā)商，交易的對(duì)象是已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的商品，交易完成的同時(shí)或短期內(nèi)必須交付所成交的商品。無(wú)論是商品批發(fā)市場(chǎng)，還是生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷分公司，或者是生產(chǎn)企業(yè)的分銷伙伴，各種級(jí)別的經(jīng)銷商或商，都屬于現(xiàn)貨批發(fā)。期貨批發(fā)的主要特征是在合約達(dá)成后的一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間才交收或交割所交易的某種商品。目前國(guó)內(nèi)有兩種期貨批發(fā)業(yè)態(tài)類型，一是指期貨交易所，如上海期貨交易所可以交易黃金、銅、鋁、鋅、螺紋鋼、線材、燃料油、天然橡膠等八種商品；二是準(zhǔn)期貨交易企業(yè)，如蘭格鋼鐵網(wǎng)、山東壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團(tuán)(天津)商品交易所等。

(4)按照業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所依托的空間劃分

按照業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所依托空間的差異，可以把批發(fā)劃分為實(shí)體批發(fā)商和網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商或虛擬批發(fā)商。網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商不需要通常意義上的批發(fā)交易場(chǎng)地和批發(fā)存儲(chǔ)設(shè)施，而是利用互聯(lián)網(wǎng)上的交易服務(wù)平臺(tái)，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)采購(gòu)交易，成交后直接通過

物流公司進(jìn)行發(fā)貨。這種批發(fā)業(yè)態(tài)又可以劃分為專業(yè)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)企業(yè)和依托于實(shí)體企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)企業(yè)，前者如主要從事鋼材批發(fā)的上海的斯迪爾、東方鋼鐵在線等網(wǎng)站，后者則多由各類實(shí)體批發(fā)市場(chǎng)主辦，實(shí)際上是實(shí)體批發(fā)商的一個(gè)分銷渠道或促銷工具。

(5)按照渠道地位劃分

一些生產(chǎn)企業(yè)常常根據(jù)其分銷商中的批發(fā)商各自在營(yíng)銷渠道中的位置和市場(chǎng)范圍，把批發(fā)商分為大區(qū)分銷商、區(qū)域分銷商、城市分銷商以及作業(yè)區(qū)分銷商等等。盡管不同企業(yè)設(shè)計(jì)的批發(fā)層級(jí)多少不一、各級(jí)批發(fā)商的稱謂不同，但基本特征是相同的：按照協(xié)商一致的銷售對(duì)象、作業(yè)區(qū)域、業(yè)務(wù)功能、付款方式分銷生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。其中最上一級(jí)批發(fā)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)直接發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，其他層級(jí)的批發(fā)商則不與生產(chǎn)商直接交易。如早期的摩托羅拉(中國(guó))公司實(shí)行三級(jí)批發(fā)制，設(shè)置了六個(gè)大區(qū)分銷商分別負(fù)責(zé)若干個(gè)省區(qū)的批發(fā)業(yè)務(wù)，每個(gè)省區(qū)又設(shè)置若干個(gè)區(qū)域分銷商，每個(gè)城市又設(shè)置一家城市分銷商。作業(yè)區(qū)分銷商則是保潔、可口可樂、娃哈哈等快速消費(fèi)品廠商常用的批發(fā)銷售體制，其特點(diǎn)是把一個(gè)較大的城市劃分為若干個(gè)作業(yè)區(qū)，每個(gè)作業(yè)區(qū)設(shè)一個(gè)批發(fā)商(承擔(dān)的主要是配送業(yè)務(wù)，通常不需要很強(qiáng)的客戶管理和市場(chǎng)開拓能力)，由廠商的營(yíng)銷部門直接與作業(yè)區(qū)分銷商發(fā)生聯(lián)系。這幾類批發(fā)商數(shù)量眾多，但在市場(chǎng)上的顯露度不高。

(6)按照地域特點(diǎn)劃分

根據(jù)批發(fā)企業(yè)提供服務(wù)的地域特點(diǎn)及在流通中所擔(dān)負(fù)的職能劃分，可以分為產(chǎn)地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)批發(fā)商和銷地批發(fā)商三類。

產(chǎn)地批發(fā)商。這類批發(fā)企業(yè)立足農(nóng)產(chǎn)品或工業(yè)品的生產(chǎn)產(chǎn)地，充分利用商品在生產(chǎn)、加工等方面的資源優(yōu)勢(shì)開展業(yè)務(wù)。它們的出現(xiàn)使得商品生產(chǎn)企業(yè)無(wú)需將產(chǎn)品長(zhǎng)途運(yùn)送到專門的批發(fā)市場(chǎng)或是終端市場(chǎng)，而是直接在其產(chǎn)地附近就能實(shí)現(xiàn)銷售，形成產(chǎn)銷一體化。例如，以打造“全國(guó)最大的西瓜專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)”為目標(biāo)的黑龍江集賢縣板子房的西瓜專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。該市場(chǎng)就是以該縣的西瓜種植基地為依托逐步發(fā)展起來(lái)的。市場(chǎng)始建于2000年，占地10萬(wàn)平方米，輻射范圍達(dá)全國(guó)150余城市，涉及吉林、遼寧、浙江、安徽、北京等全國(guó)28個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。又如，“膠東最大的果蔬產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)”――萊西市馬連莊果蔬批發(fā)市場(chǎng)，也是得益于當(dāng)?shù)氐牡乩?、地質(zhì)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)?shù)胤N“小甜瓜”的傳統(tǒng)，逐漸形成了甜瓜、草莓、蘋果三大農(nóng)業(yè)種植區(qū)，產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)為果農(nóng)解決了“銷路”問題。同樣，我國(guó)較為知名的，以當(dāng)?shù)丶庸すI(yè)為主進(jìn)行工業(yè)品產(chǎn)地批發(fā)的有：亞洲最大的布匹交易市場(chǎng)――位于浙江紹興的“中國(guó)輕紡城”，這是目前全國(guó)規(guī)模最大、設(shè)施齊備、經(jīng)營(yíng)品種最多的紡織品集散中心，也是亞洲最大的輕紡專業(yè)市場(chǎng)；位于中國(guó)塑料之鄉(xiāng)的浙江臺(tái)州路橋區(qū)也建成了臺(tái)州國(guó)際塑料城，總占地234畝，其中塑料制品市場(chǎng)建筑總面積達(dá)8萬(wàn)余平方米。

中轉(zhuǎn)批發(fā)商。又稱集散地批發(fā)企業(yè)。這類企業(yè)通常是利用自身所在地的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通便利的優(yōu)勢(shì)以及信息集散的優(yōu)勢(shì)，匯集大量的非本地生產(chǎn)的商品，并以該企業(yè)所在地為中心向外輻射，將商品銷往周邊地市或下轄的縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。比較典型的如山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)，河北省的石家莊新華集貿(mào)中心市場(chǎng)等。山東壽光蔬菜批發(fā)市場(chǎng)年交易額達(dá)30多億元，是全國(guó)蔬菜集散中心、價(jià)格形成中心和信息交流中心。由于壽光聚集了大量的客戶和交易信息，許多農(nóng)產(chǎn)品雖然產(chǎn)地離壽光很遠(yuǎn)，但是也先運(yùn)到壽光，通過壽光批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效分銷。

銷地批發(fā)商。銷地批發(fā)企業(yè)即面向企業(yè)所在地消費(fèi)者的批發(fā)或批零兼營(yíng)的企業(yè)。它通常沒有產(chǎn)業(yè)依托，以滿足銷地市場(chǎng)消費(fèi)需要為出發(fā)點(diǎn)。北京、上海、南京、廣州等地存在多個(gè)銷地批發(fā)企業(yè)性質(zhì)的批發(fā)市場(chǎng)，比如北京市的岳各莊農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、北京市八里橋農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等。岳各莊農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)年成交量可達(dá)到9億公斤，成交額近30億元，蔬菜供應(yīng)占北京市全市需求量的1／4。

(7)按照經(jīng)營(yíng)范圍劃分

根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的范圍，可以把批發(fā)企業(yè)劃分為綜合批發(fā)企業(yè)、專業(yè)批發(fā)企業(yè)。綜合批發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍廣，品種多甚至有些雜。這類市場(chǎng)內(nèi)存在多個(gè)種類的商品流通客體，比較常見的小商品批發(fā)市場(chǎng)就是一種綜合批發(fā)企業(yè)。又如，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)領(lǐng)域的較為知名的綜合批發(fā)企業(yè)北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，該市場(chǎng)是目前北京市交易規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)占地面積1200多畝，總建筑面積近30萬(wàn)平方米。現(xiàn)有固定攤位5558個(gè)、定點(diǎn)客戶8000多家，日均車流量3萬(wàn)多輛(次)、客流量6萬(wàn)多人(次)。主要經(jīng)營(yíng)蔬菜、果品、肉類、糧油、水產(chǎn)、副食、調(diào)料、禽蛋、菌類、茶葉、種子等農(nóng)副產(chǎn)品。專業(yè)批發(fā)企業(yè)專門從事一類商品及周邊產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)，這類市場(chǎng)內(nèi)交易的商品種類相對(duì)單一，專業(yè)化程度高，針對(duì)性強(qiáng)。例如，有專門從事經(jīng)營(yíng)紡織品服裝鞋帽類批發(fā)的北京市動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)。該市場(chǎng)是北方地區(qū)最大的服裝批發(fā)集散地，包括東鼎、天樂、眾合、天皓城、金開利德、世紀(jì)天樂等批發(fā)市場(chǎng)。又如北京的馬連道茶城，就匯集了各個(gè)地方、各個(gè)品種、各個(gè)檔次的茶葉。廣東有四會(huì)市柑橘批發(fā)市場(chǎng)等。此外，還有文化音像、圖書類專業(yè)市場(chǎng)，金屬材料市場(chǎng)、建材裝飾材料專業(yè)市場(chǎng)、子市場(chǎng)、通信器材市場(chǎng)等等。

(8)按照市場(chǎng)輻射區(qū)域劃分

按照批發(fā)企業(yè)客戶開源或商品銷售的區(qū)域，可以把批發(fā)商劃分為城市批發(fā)商、大區(qū)批發(fā)商、全國(guó)批發(fā)商、外銷批發(fā)商等。以北京市的批發(fā)企業(yè)為例，岳各莊批發(fā)市場(chǎng)主要覆蓋北京城區(qū)，屬于城市批發(fā)商；北京市的動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品銷往北方各省區(qū)，屬于大區(qū)批發(fā)商；深圳華強(qiáng)北是全國(guó)性子商品集散地；廣州的幾家服裝批發(fā)商場(chǎng)、浙江的幾家專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品銷往世界各地，可以歸為外銷批發(fā)商。

(9)按照隸屬關(guān)系劃分

篇（11）

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)零售商與供應(yīng)商之間發(fā)生沖突的事件屢見報(bào)端，個(gè)別供應(yīng)商甚至把零售商告上了法庭。早在2005年10月，廣州市誼家超市股份有限公司因?yàn)樨?fù)債2個(gè)多億，引起了上千的供應(yīng)商集體上門討債；同年山西太原一家超市因?yàn)樨?fù)債，致使120多家供應(yīng)商一度軟禁該零售商的董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，類似的供應(yīng)商與零售商之間的沖突事件不勝枚舉。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，如何建立新型的零售商與供應(yīng)商之間的合作伙伴關(guān)系，是零售企業(yè)首先要解決的一個(gè)大問題。

一、零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的重要性

零售企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷包括零售企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷和外部關(guān)系營(yíng)銷，其中內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷包括企業(yè)與員工之間、員工與員工之間的關(guān)系營(yíng)銷，而外部關(guān)系營(yíng)銷有零售商與供應(yīng)商、零售商與零售商、零售商與政府、社會(huì)、顧客之間以及零售商與相關(guān)部門的關(guān)系營(yíng)銷。零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要使企業(yè)能夠朝著健康有序的方向發(fā)展，必須注重關(guān)系營(yíng)銷，尤其要重視外部關(guān)系營(yíng)銷。外部關(guān)系營(yíng)銷主要是與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系已經(jīng)不單純是一種買賣關(guān)系，而是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，這種戰(zhàn)略合作關(guān)系的本質(zhì)是零售企業(yè)與供應(yīng)商經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的博弈所達(dá)成的一種共識(shí)。目前我國(guó)零售企業(yè)存在的基本問題是供應(yīng)鏈的建立和完善問題，因此，零售商只有與供應(yīng)商建立一種雙贏的、相互合作的關(guān)系才能發(fā)展壯大。

二、零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的途徑

內(nèi)部營(yíng)銷的主要對(duì)象是零售企業(yè)的員工，具體包括企業(yè)的全職員工、兼職員工、管理人員。企業(yè)的內(nèi)部員工是企業(yè)外部關(guān)系營(yíng)銷的主要傳播者，如果內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)有不滿意的思想，則員工可能把這種不滿意的行為外顯給顧客，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展是很不利的。任何一個(gè)企業(yè)要使顧客滿意，則必須使自己的員工感到滿意，并能取得相關(guān)部門的支持和理解。員工的一言一行都無(wú)時(shí)無(wú)刻不代表著企業(yè)，因此作為企業(yè)的管理者應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到員工的滿意度如何，如果有部分員工感到不滿意，就要采取措施提高員工的滿意程度，這就是企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷問題。

從我們最近對(duì)零售企業(yè)所做的調(diào)查來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)都非常注重顧客關(guān)系的培養(yǎng)，投入大量的資源對(duì)顧客進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，但對(duì)企業(yè)員工的關(guān)系營(yíng)銷卻不是很重視。對(duì)于零售企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，要想有效地實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，關(guān)系行為主體之間必須建立一種信息交換和分享共同價(jià)值觀的機(jī)制。首先要使零售企業(yè)的價(jià)值觀獲得大家的認(rèn)同，其次是在各主體之間建立一種相互溝通的機(jī)制。溝通是一個(gè)信息交流的過程，溝通越多，越能夠形成共識(shí)并建立彼此的信任；討論的問題越多，越能形成有機(jī)地團(tuán)結(jié)，結(jié)成的社會(huì)資本也就會(huì)越濃厚。零售企業(yè)內(nèi)部如果能夠保證溝通的順利進(jìn)行，則整個(gè)企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大是有可能的。

三、零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略

零售企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略包括多個(gè)步驟。首先，要確定關(guān)系營(yíng)銷策略目標(biāo)，這里的目標(biāo)包括營(yíng)銷、銷售和服務(wù)內(nèi)容以及顧客忠誠(chéng)度。為了便于評(píng)估目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，必須要設(shè)置量化考核指標(biāo)。顧客忠誠(chéng)度主要通過計(jì)算顧客的流失率來(lái)加以確定。其次，是識(shí)別顧客需求，這里的需求包括顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，它可以通過市場(chǎng)調(diào)查的途徑獲取。第三，是制定關(guān)系營(yíng)銷方案。通過營(yíng)銷人員與顧客的密切交流，了解顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)的看法和態(tài)度，據(jù)此制定相應(yīng)的規(guī)劃。比如可以為企業(yè)員工和一些老客戶贈(zèng)送禮品，幫助他們解決私人困難。第四，在企業(yè)內(nèi)部成立包括一些老顧客參加的俱樂部營(yíng)銷組織。日本的化妝品公司資生堂俱樂部，吸收了1000多萬(wàn)會(huì)員，向會(huì)員提供威士信用卡和零售店的折扣優(yōu)惠券，俱樂部組織中的所有活動(dòng)都由關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)。第五，是衡量和檢驗(yàn)實(shí)施效果，主要是通過測(cè)算顧客的流失率來(lái)進(jìn)行評(píng)估?？偠灾?，企業(yè)制定關(guān)系營(yíng)銷策略規(guī)劃中最重要的是公司員工與顧客之間要加強(qiáng)溝通，使目標(biāo)顧客了解公司的各項(xiàng)措施以及為其提供相關(guān)的利益，建立和維持其與公司的良好關(guān)系。

為了實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，必須作好以下三個(gè)方面的工作：

第一，在零售企業(yè)內(nèi)部要建立一種和諧、信任、融洽的環(huán)境，這樣才能形成一個(gè)有效率的內(nèi)部組織。如果零售企業(yè)內(nèi)部成員對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀能夠高度認(rèn)同，則能夠獲得外部顧客對(duì)企業(yè)的滿意感，顧客滿意感是企業(yè)的最好的利潤(rùn)源泉。據(jù)摩托羅拉公司的調(diào)查，多一個(gè)滿意的顧客，有可能帶來(lái)8個(gè)新的顧客；多一個(gè)不滿意的顧客，可能減少25個(gè)顧客，因此，顧客滿意是企業(yè)最好的廣告，而顧客滿意又是形成顧客對(duì)企業(yè)信任的基礎(chǔ)。

第二，提高企業(yè)員工與顧客對(duì)企業(yè)的信任度。分析造成企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的原因，往往是合伙人相互之間的信任關(guān)系發(fā)生了問題。在中國(guó)的零售企業(yè)里，內(nèi)部員工與顧客之間通常缺乏一種相互值得信賴的紐帶。零售企業(yè)與顧客信任度之間的關(guān)系可以用圖1的四種組合模式來(lái)表示。圖中的B區(qū)域表示員工和顧客對(duì)企業(yè)高度信任，是企業(yè)發(fā)展的最高追求。C區(qū)域表示的是企業(yè)員工和顧客對(duì)零售企業(yè)缺乏信任感，將C區(qū)域發(fā)展成為高度信任的B區(qū)域是零售企業(yè)必須考慮的問題。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以采取各種活動(dòng)比如慶祝員工生日、邀請(qǐng)顧客參加企業(yè)的各種會(huì)議、組織企業(yè)全體成員參加一些集體性的活動(dòng)、為員工創(chuàng)造優(yōu)越的工作環(huán)境等方式加以實(shí)現(xiàn)。此外，還可以在零售企業(yè)內(nèi)部建立一種有利于員工與顧客溝通的互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，比如在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立正式的會(huì)議制度、周會(huì)或?qū)ｎ}討論會(huì)，企業(yè)內(nèi)部員工和外部顧客就企業(yè)的發(fā)展能提供一些建設(shè)性意見。同時(shí)，零售企業(yè)應(yīng)充分利用各種渠道傳播企業(yè)的價(jià)值觀，以促進(jìn)員工和顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀高度認(rèn)同，只有這樣才能達(dá)到一種帕累托最優(yōu)狀態(tài)，才能更加有利于現(xiàn)代意義的零售企業(yè)茁壯成長(zhǎng)。

第三，建立零售企業(yè)忠誠(chéng)文化。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，要塑造自己的忠誠(chéng)文化，最重要的是要建立有自身特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化包括精神文化和物質(zhì)文化。精神文化是整個(gè)企業(yè)精神風(fēng)貌的外現(xiàn)，企業(yè)文化的建設(shè)應(yīng)該突出企業(yè)員工的主人翁意識(shí)。企業(yè)要使供應(yīng)商和顧客滿意，首先必須使員工滿意，滿意的員工才有可能導(dǎo)致滿意的顧客。企業(yè)應(yīng)該注意員工心態(tài)的變化，經(jīng)常關(guān)心員工的工作和生活，充分調(diào)動(dòng)員工的工作動(dòng)力與獻(xiàn)身精神，采取多種途徑激勵(lì)員工，激發(fā)、培養(yǎng)他們關(guān)系營(yíng)銷的意識(shí)。我們對(duì)部分企業(yè)的調(diào)查顯示，員工大多缺乏以企業(yè)為家的意識(shí)，大部分員工僅僅是把企業(yè)當(dāng)作自己發(fā)展的一個(gè)跳板。物質(zhì)文化主要是注意零售店鋪環(huán)境的建設(shè)。調(diào)查顯示：零售商在創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的過程中，零售店鋪的購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客的吸引力具有非常重要的作用。零售企業(yè)可以通過開展誠(chéng)信合作的活動(dòng)來(lái)建立穩(wěn)定的內(nèi)外部關(guān)系營(yíng)銷渠道，以此積累良好的口碑形象，使企業(yè)朝著健康的方向發(fā)展?！?/p>

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