社交媒體時代的特點大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇社交媒體時代的特點范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經滲透到人們社會生活的方方面面，社交媒體除了其簡單的交流、溝通功能之外，越來越多的商家、企業已經將社交媒體視為企業在營銷中的重要工具和平臺。企業、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優勢并通過社交媒體來收集不同受眾的數據資料進行分析，更好地確立自己的目標受眾，進而確立自身品牌的精準營銷目標和策略。本文立足于社交媒體發展的大背景，對商家、品牌如何進行精準營銷進行簡要剖析，同時學習與借鑒相關學者的研究經驗，展開分析研究。

一、精準營銷的興起

精準營銷已經成為當今營銷的關鍵，如何做到精準，這是系統化流程，有的企業會通過品牌聯播等營銷做好相應企業營銷分析，市場營銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業產品所具有的訴求點，實現真正意義上的精準營銷。精準營銷是時下非常時髦的一個營銷術語，其核心思想就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限；借助先進的數據庫技術等技術手段保持與顧客長期溝通等措施，建立企業的忠實受眾群。企業充分利用各種社交媒體，作為營銷工具，將營銷信息推送到潛在受眾群體和市場中，使企業用最小的成本來達到利益最大化，完成企業的既定營銷目標。

1.網絡精準營銷的興起。隨著網絡技術的發展，人們的生活逐漸全面向互聯網和移動互聯網轉移，然而我們在享受網絡帶來的便利的同時，極速發展的互聯網也給我們帶來了信息爆炸的問題。在互聯網里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數式增長，如何在這些巨大的信息數據中快速挖掘出對我們有用的信息已成為當前急需解決的問題，所以網絡精準營銷的概念應運而生。

2.網絡精準營銷的手段。運用個性化技術的手段（如網站站內推薦系統），幫助用戶從這些網絡過量的信息里面篩出他所需要的信息，達到精準營銷的目的。電子商務網站、媒體資訊類網站、社區都逐漸引進站內個性化推薦這種手段，進行精準營銷了。

二、社交媒體營銷發展格局

1.社交媒體營銷。隨著互聯網時代的快速發展，以新媒體技術為基礎的社交媒體呈現出一片繁榮的景象，社交媒體的出現，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機會去參與雙向溝通與互動，社交媒體最主要的特點就是極大的調動了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉換，參與性極強。社交媒體以其開放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經濟的進一步發展，社交媒體漸漸成為了諸多企業、商家作為自身營銷手段的首要選擇。

社交媒體營銷簡單來說就是利用各種社交媒體工具來進行營銷、銷售，維護公共關系，開拓客戶服務的一種方法。近幾年興起的口碑營銷、品牌營銷等概都基本以社交媒體為主要載體進行營銷。

社交媒體營銷與傳統的營銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標受眾利用社交媒體平臺主動分享對品牌的認知，通過這樣的方式，來影響與自己相關的社交媒體圈里的用戶，眾多企業也正是利用社交媒體這一傳播優勢來進行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達到營銷的目的。

2.社交媒體的營銷現狀。隨著社交媒體營銷的出現與不斷發展，并且受制于環境和發展期較短等條件的影響，其發展之路并不是一帆風順，當前我們所處的營銷現狀大致可從以下幾個方面來分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現，給予了廣告主新的嘗試機會，廣告主們開始對社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應社交媒體環境，并且不斷擴張自身的廣告輻射范圍，做到營銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對于社交媒體不斷涌現的當前社會里，其也有著自身的不足，社交媒體的發展方向不明確，我們可以看到同質化的社交媒體數不勝數，大多數新的社媒往往都是效仿，并未有創新；其次，社交媒體的板塊設置混亂，導致很多功能沒有發揮特有的作用，板塊之間沒有清晰的界限。（3）效果不佳。這對于商家來說是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標的不明確，造成了傳播效果達不到預期值，這要求傳播者要對市場進行細化，收集正確的客戶數據并進行科學合理的分析，找到自身的潛在受眾市場進行精準營銷。（4）方式單一。商家通過社交媒體進行營銷的方式較為單一，只是一味去以營銷為中心，缺乏整合意識，出現了混亂、碎片化的現象，應該集中力量將去利用有價值的社交平臺，著力與受眾構建穩定的往來關系，并且努力維系與受眾建立起來的關系，讓受眾感覺到重視，培養受眾對品牌的認知度和忠誠度。

三、社交媒體的精準營銷優勢

社交媒體是一種在用戶關系的基礎上進行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準營銷則是以用戶的需求為出發點和落腳點，為用戶量身打造各種營銷策略，精準營銷主要體現在“精準”兩個字上，真正了解和分析用戶的真實的行為以及真實需求，利用社交媒體來進行精準營銷，其價值也在這個過程中不斷體現出來。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優勢就是媒體由傳統的意識形態媒體變為了行為媒體，拉近了與消費者行為的距離，同時也增加了廣告的轉化率，使得受眾在精準營銷過程中的介入度由低到高，達到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營銷的過程，增加了受眾的參與意識。

2.受眾定位清晰。便于實現精準營銷，基于數據、cookies、路由器等對數據的搜集和篩選，商家經過一系列的分析處理，針對受眾不同的喜好，生產能夠滿足受眾喜好的產品，具體問題具體分析，制定不同的營銷計劃，明確不同受眾的定位，進行歸類整合，有助于精準營銷的正確施。

3.免費分享。免費分享在社交媒體精準營銷過程中有著較為重要的價值體現，其主體大部分是用戶自身，他們在使用過之后，在社交工具中主動分享用過之后感受和印象，對品牌產品加以評價，并為其他用戶創造分享點，讓更多的潛在用戶去了解和關注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對于潛在用戶的影響是會起到決定性的作用。

4.符合營銷發展趨勢。在這個充滿營銷的時代里，商家應該準確分析市場形勢，制定適合市場的戰略戰術，應該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發點，站在消費者的角度來看市場，考慮消費者接觸產品的便利性。尤其是在社交媒體時代，受眾的體驗效果尤為關鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經蔓延到生活的各個方面，這對商家而言就提出了更高的要求，主動了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產品的困難度，迎合市場的發展趨勢。

四、社交媒體精準營銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環境下，對于商家來說，對受眾進行分析是非常關鍵的一步，商家可以通過受眾使用社交媒體的行為習慣來逐漸確立品牌的目標對象，依據目標對象和媒體受眾之間的黏度，決定營銷推廣中較為恰當的內容，澄清品牌與消費者之間的關系，與受眾建立聯系，不間斷地對受眾進行科學合理分析，逐步細分、確立準確的受眾群體，第一時間掌握滿足受眾的需求。

2.營銷目標分析（Objectives）。營銷目標對于每個品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產品屬性，也和受眾市場的不同有關，社交媒體平臺的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營銷目標時候，應該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺的特點，不同社交平臺適合不同的營銷目標，商家應該具體問題具體對待，而不是面對不同市場采用同樣的營銷目標，那這樣下去，商家定會喪失對原有市場的掌控權，后果將不堪設想，社交平臺的不同意味著受眾的需求就會有所差異，商家要針對不同社交平臺的受眾進行分析，在分析過程進行營銷目標的確立。

3.技術分析（Technology）。技術層面的分析重點是對社交媒體技術進行分析，要求商家不僅要注重對受眾和營銷目標分析，也要對所用到的社交媒體進行足夠的技術分析，并不是簡單的只對使用社交媒體的人進行基數統計，充分了解社交媒體的技術特點，并將自身品牌與其特點相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術的精準營銷戰略。

4.營銷戰略分析（Strategy）。營銷戰略對于一個商家品牌而言至關重要，營銷是否成功取決于商家實施的戰略是否恰當，是否能夠恰當地利用社交媒體進行精準營銷，是否符合發展的趨勢。當然，商家應當注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統的市場平臺；社交媒體在發展的過程中也有其自身的局限性，當前依然是以大眾媒體為主導，商家應當充分利用傳統媒體對受眾的影響來進行精準營銷，仔細剖析精準營銷的準略，找到適合自己發展的恰當戰略，并且在實施的過程中根據市場的變化而進行戰略調整。

在當前社交媒體盛行的大背景下，整個市場的發展方向都是基于社交媒體進行拓展，而精準營銷戰略對于一個企業來說，在整個營銷框架中起著決定性作用，恰當利用社交媒體在傳播渠道上的優勢，使得營銷的精準性、目的性更加明確和具有可操縱性。實現精準營銷的基礎是數據收集與分析，數據分析的核心是要充分了解客戶關鍵行為和態度，對受眾市場進行準確分析、定位，進而創造更具關聯性營銷內容，對客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關聯性信息。同時，作為品牌的傳播者也應該明白，和一般的大眾營銷不同，精準營銷是一門致力于培養客戶關系的學問，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產品。

參考文獻：

[1] 潘洪亮.數字傳播時代精準傳播研究初探[J].廣告大觀（理論版）， 2013.

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一、電視媒體數字化為新媒體環境下電視變革熱身

數字技術是一種基于二進制計算的計算機信息處理技術，在中國人民大學新聞與社會發展研究中心黃河的《傳媒數字化管理》一書中對其多下的定義是：“數字化是以二進制格式為內核的數字技術廣泛而深入應用的過程”[1]。與之相對應的概念是數字媒體，數字媒體最大的特點是信息和數據以數字的形式在媒體中的編碼。根據國際電信聯盟基于對媒體形態的定義，數字媒體可以劃分為數字感覺媒體、數字顯示媒體、數字表示媒體、數字存儲媒體和數字傳輸媒體五個方面。馬丁?李斯特等學者（2009）提出數字媒體的出現產生了四個直接后果：第一，文本不再與某一種特定的媒體相捆綁，比如我們可以通過電子閱讀器看書，通過電腦或者手機看電影;第二，信息可以壓縮或者存儲在很小的空間內，比如使用U盤或者移動硬盤;第三，信息的獲取變得非常快速和高效，比如只需要幾秒鐘就能打開存儲在U盤中的任何電子書籍，并查找到所需內容所在的頁碼;第四，數字媒體使得信息可以得到巧妙地處理，比如人們可以使用數字工具消除照片中的紅眼，當然這也可能為不道德的篡改信息提供機會[2]。

作為數字媒體而存在的電視，是一種可以不設特定地點的文化與科級雜合形式，它可以跨手機、游戲機、Ipods、在線視頻網站和基于電腦的視頻播放器等多平臺進行傳播[3]。這屬于數字電視的立體傳播機制的特點。另一方面，數字設備及軟件的普及，使得電視制作正式進入了全民參與時代。這種制作的平民化趨勢使得“幾乎每一個人都有機會制作屬于自己的文化產品”[1]，這樣使得每一個人都能有機會制作電視。加之多渠道的電視發行，更是使得電視時代越來越適應于數字化。

二、社交網絡與微產品融合進數字化時代電視

融合可以說是數字時展的主要特點[5]，過去傳統媒體由于其不同的傳播方式互相區別而存在，比如“報紙依附于版面，廣播依附于頻率波段，電視依附于頻道[6]。”如今，融合的腳步日益明顯，在集文字、音頻、視頻功能于一身的網絡媒體上幾乎可以輕易地找到其它所有媒體的影子。比如時代華納推出的“TV everywhere”和Comcast推出的“On demand online”計劃，就是希望通過網絡向他們的付費有線電視用戶提供有線節目，通過與網絡的融合保留其原有的商業模式[7]。

社交網絡一詞最初是英國社會學家拉德克里夫?布朗首次使用的。1954年，英國人類學家巴恩斯用社交網絡分析了挪威漁村Brernnes教區的跨親緣關系，分析了社會結構和文化體系如何決定人類的行為，他用網絡這個詞代指社會群體之間、社會成員之間、社會群體與其它成員之間復雜的網狀聯系[8]。這種社交網絡化的平臺使得電視有了新的發展方向與模式，社交網絡化屬于SNS的傳播特點，所謂SNS是英語social networking service的縮寫，直譯為“社交網絡服務”，及社交關系的網絡化。SNS的理論依據是六度分割理論，他是哈佛大學大學心理學教授Stanely Milgram，“你和任何一個人的關系間隔不會超過6個，也就是說你和任何一個陌生人。[9]”

三、社交網站與“微產品”融合進數字電視后觀眾體驗感增強

“節目在畫面上引入互聯網搜索模式、互聯網常用圖形，此外還配以操作電腦相關的音效，所有的這些原創元素都符合現代人的思維方式和生活特性，將當下的、互動的、個性的、體驗的、真是的互聯網特點進行創新的電視呈現，讓公眾由被動看轉為主動參與，讓伴隨互聯網成長起來的年輕人看到這些熟悉的標簽時感到倍感親切。”[10]

在電視媒體這一環境下與之有異曲同工之妙的是：美國公共廣播電臺（NPR）制作的一檔節目《心動故事》，其中大部分是由聽眾和網友自己講述并上傳的節目內容，包括音頻、視頻、文字、圖片等多種內容，而主持人自己出聲只占其中一小部分。[11]于此節目形式類似的還有英國的廣播電臺利用自己的官網，在上面設立了郵箱地址和“簡報”（press cutting）專區，聽眾和網友可以通過發送郵件或在網絡簡報專區中一周以內的新聞熱點，為節目提供有價值，審視“好笑”的信息。

四、結語

總之，正如麥克盧漢預言的那樣，新媒介的出現不會導致舊媒介的必然死亡，媒介生態總是以疊加的方式來實現可持續發展目標。這種疊加方式目標主要表現為新舊媒介的競合，競是過程，合是趨勢。借力當下的社交網絡與微產品，電視的未來發展既是充滿挑戰又是充滿機遇的，觀眾越來越強的體驗感將是電視變革之火的助燃劑，電視要要立足當下，對現行競爭態勢和未來發展趨勢，做出清晰的務實判斷以及戰略的前瞻創意。

參考文獻：

[1]：黃河.傳媒數字化管理[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011，30

[2]Lister M，et al，New media：a critical introduction[M].London and New York：Routledge，2009，18

[3]Bennett，J，and strange，N.Television as Digital Media[C].Duke University Press Books，2011.

[4]Hesmondhalgh.D.The british dance music industry：a case study of independent cultural production[J].media，Cultural&Society，2004，26（6）：803-820

[5]Miller M R The digital dynamic：How communications media shape our world[J].The Futurist，2005，39（3）：31-36

[6]黎冰.電視融合變革：新媒體時代傳統電視的轉型之路[M].北京：中國國際廣播出版社，2011

[7]湯N.新媒體給電視媒體帶來的新商業模式[J].視聽界，2009，06：89-91

[8]J.A.Barnes.class and committees in a Norwegian Island parish[J].human relations，1954，7（1）：39-58

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【關鍵詞】

社會化媒體營銷；移動互聯；自媒體；數字營銷

1 移動互聯時代的社會化媒體營銷

1.1 社會化媒體營銷基本含義

社會化媒體營銷（Social Media），是一種新型的媒體方式，主要通過互聯網技術不斷的交互和提煉實現信息的分享和廣泛而深遠的傳播。社會化媒體作為一種新型商業平臺，利用時下最流行的互動溝通工具，使生意建立在關系的基礎之上，企業直接跟客戶互動交流，將本來的弱關系轉為強關系。營銷工具一般包括論壇、微博、微信、SNS社區、twitter、博客、facebook和youtube等，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行和傳播。

1.2 社會化媒體營銷的發展現狀和主要特征

1.2.1社會化媒體營銷發展現狀

社會化媒體營銷方興未艾，發展勢頭強勁。《社會化媒體營銷發展報告（2012—2013）》顯示2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億，調研機構eMarketer的數據顯示，美國有80%的企業參與社會化營銷，facebook正準備把5億用戶轉變為在線購物者。企業越來越意識到應該把關系當作一筆重要的生意來做，越來越重視通過社會化媒體與潛在消費者互動，搭建社會化媒體平臺，進行社會化營銷。

1.2.2社會化媒體營銷主要特征

（1）移動性與及時性

目前移動互聯網已逐漸成為網民購物、社交、娛樂、媒體的綜合性平臺，企業社交、社會化電子商務等新興社會化媒體平臺不斷崛起，而附身于手機媒體上的移動社交工具便有了移動性的特點。社交媒體的及時提醒服務，在離線狀態下也可以及時接收，具有及時性特點。

（2）服務性與個性化

社會化媒體帶給用戶是全方位的服務體驗，用戶可以轉發、評論、隨意@，并且以社交關系為基礎，消息開放，社會化營銷是一種對話式的營銷，它與傳統營銷最大的不同就是：互動。所以要結合具體用戶的行為特點，有個性化針對性開展。

（3）自媒體化與整合性

自媒體是通過數字技術鏈接全球知識，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經歷和新聞的途徑，即個人如何利用數字技術向他人傳播。社會化媒體可以廣泛分享用戶體驗，做到以個人為起點的傳播。社會化媒體整合了各種社交工具的應用，使其具有廣泛的應用價值。

2 移動互聯數字營銷

社會化媒體和移動互聯是數字營銷趨勢，在智能終端和移動網民規模的推動下，移動互聯網經濟快速增長，移動互聯也相應推動商業價值變現以及許多新生事物的發展等。

2.1 推動數字化“超媒體”出現

互聯網的商業模式有三個層次，最底層以產品為中心，其次以平臺為中心，而最高層則是以社區為中心。每隔一百年，媒體就會發生一次變革，上一百年被定義為大眾媒體的百年，而在下一百年里，信息將不僅是被推銷給人們，而且是在人們所處的無數個鏈接中被分享，所以基于關系的“信任推薦”將是未來網絡營銷的圣杯。社會化媒體、社區網絡建立的是關系搜索引擎，而移動互聯則推動數字化“超媒體”的出現。它不僅解構了傳統媒體，還重構了當代的媒體環境。

2.2 催生O2O商業模式

O2O就是生活消費領域通過線上虛擬世界和線下現實世界互動的一種新型商業模式，即Offline to Online的離線商務模式（線上交易到線下消費體驗、線下營銷到線上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念時指出：移動互聯網模式下的O2O商務規模至少是目前互聯網模式下電子商務規模的10倍以上。據中國電子商務研究中心監測數據顯示：2013年上半年中國電子商務規模達到5.4萬億元，增長38.5%。未來的十年，無論是線下的零售企業，還是線上的互聯網企業，在這個“虛實互動的O2O新商業模式”引領下，將出現新商業時代的營銷、支付和消費體驗革命。

2.3 變現社交關系鏈商業價值

在終端、應用、平臺、管道等要素的輪番驅動下，移動互聯網應用迅猛發展。根據Gartner的報告，到2015年，企業的網絡銷售有一半是通過社會化網絡和移動產生，預計到2015年，人們通過社會化電子商務的花費將達300億美金。企業應該明白，移動互聯和社會化媒體提供了一個社交關系鏈商業價值變現的渠道，可以讓他們直接接觸到潛在或現有客戶，直接跟他們進行互動交流，聆聽他們的聲音，把本來的弱關系轉為強關系。在社會化媒體主流化的時代，需要把傳播力轉化為營銷力，將虛擬的ID過濾為真實的個體，以實現社交關系鏈商業價值變現。

3 未來社會化媒體移動互聯發展趨勢

移動互聯網開創了一個新時代，過去的十年是互聯網爆發式增長的十年，而未來則將屬于移動互聯網，據EnfoDesk易觀智庫數據庫最新數據顯示，移動互聯網市場規模將達1500個億。網民從個人電腦到移動端的遷移帶動互聯網進入移動時代。

社會化媒體正在改變人與媒體、信息的創造傳播模式，社會化的變革正在改變著營銷環境。自媒體時代正在降臨，社會化媒體作為一種新型的商業平臺，通過人際傳播的社會化營銷逐漸瓦解舊有的營銷格局。移動互聯網的出現足以改變每一個人和世界各行各業的行為方式。數字營銷已經成為整個營銷傳播領域的主要趨勢，未來營銷和傳播顯現出數字化趨勢。在社會化媒體和移動互聯時代，讓數字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯，社交網絡搭載社會化媒體的新興營銷模式，打造全新數字營銷平臺，無疑將在數字營銷的市場中據有利地位。

【參考文獻】

[1]社會化媒體營銷發展報告（2012-2013）.2013.02.05

[2]社會化媒體營銷，網絡營銷，企博網.2012.10.26.

[3]李高廣.呂廷杰：電信運營商移動互聯網運營模式研究[J].北京郵電大學學報社會科學版2008（3）.

[4]企業實施社會化媒體營銷.中國廣播網2013.10.20.

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互聯網的盛行和發展，可以說為新興媒體的出現提供了豐沃的土壤和養料，例如博客、網絡雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營銷思維也在隨著網絡技術的革新而產生深刻的變革。在新媒體時代這個大背景下，品牌營銷傳播的最終目標特性主要體現在差異性、溝通性、體驗性和關聯性等方面。

一、巧用手機移動營銷與傳播

在人們的日常生產生活當中，手機已經成為了不可或缺的一部分，因此手機營銷的重要性也就越來越大，一些國際致命的公司，例如阿迪達斯、可口可樂、麥當勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機營銷。根據數據和研究顯示，手機營銷最大的特點，就是其互動性非常之高，同時還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節目當中，那么消費者對該品牌的認可度和回憶度都會大幅度提高。

根據CNNIC中國互聯網絡信息中心《第32次中國互聯網發展統計報告》中顯示，2013年，我國通過臺式電腦上網的網民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達78.5%的網民通過手機上網，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數據中不難發現，人們使用臺式電腦上網的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機來實現上網。直至如今，第一上網終端――手機的地位更加穩固。

現如今，要想充分的進行品牌理念和產品的推廣，務必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進行營銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實時對講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個微信，每一個由微信產生的二維碼這就相當于VIP客戶電子版，這實際上就把制作會員卡的成本大大降低了，同時，通過分析這些數據，可以更好地了解客戶的需求，有助于實現細分營銷。此外，微信的其他功能，例如實時輸入狀態的顯示，零資費等功能，都是傳統的短信溝通所無法代替的，既能夠實現智能、靈活的運用，節省時間，同時也能夠降低投資費用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認證來增強該微信的可信度。

微信具備三個傳播特點，分別是易傳播性、高適應性以及低成本，這也是為什么各大企業會非常重視微信營銷的主要原因，給企業的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業傳播和推廣業務的速度，同時也將更便捷的消費通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經勢在必行。隨著電子商務的飛度發展，現如今的消費主力群體主要是由80后、90后所構成，因此，各大企業在傳播和營銷的過程中，充分重視和應用移動互聯網是當下主要發展趨勢。

二、微電影營銷傳播特性與效果

微電影較強的感染力主要是通過其曲折動人的情節表現出來的，可以與觀眾產生情感共鳴，受眾往往會主動傳播具有較強創意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過一個追夢回憶就可以實現，3個月就有超過1.2億人次的點擊量，而與此同時，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。

微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調動受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續”而持續保持較高的關注度。例如益達口香糖在制作微電影的過程中，就采用了這種方式，通過《學藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現了一定的連續性，但是同時又具備獨立的故事情節，這對受眾持續的轉發和關注具有較強的吸引力。這正是因為益達口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強他們去網絡上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來的神奇的營銷效果。

此外，微電影在傳播企業品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業的文化和品牌與劇情充分的融合起來，有利于企業品牌內涵的深入展示和植入。在產品宣傳的過程中，既實現了宣傳企業文化的重要作用，同時也將企業文化的厚度和深度凸顯出來。

微電影是一種非常靈活的廣告傳播形式，微電影的播放終端可以是上網本、智能手機、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設備和時間的束縛時刻向廣大受眾進行傳播。如果微電影可以將各個傳播渠道進行有效的整合，那么其產品的營銷效果勢必會“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢實際上也離不開觀眾自發的傳播，只有當觀眾被微電影打動到或者是娛樂到，他們就會利用諸多的自媒體進行轉發和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統營銷傳播所無法企及的。

三、社交媒體營銷模式的構建與策略

1. 社交媒體營銷實現的模式

首先，關系鏈是社交媒體營銷的基礎。社交媒體營銷的優勢主要取決于用戶對其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關系鏈，因此只有用戶的社交關系鏈進行充分的、有效的利用，才能夠將社交媒體營銷的優勢充分的發揮出來。

其次，營銷內容需要不斷增強傳播動力。社交媒體營銷能否成功主要取決于關系鏈能否有效的運用，但是要想建立目標受眾與品牌之間的關系鏈往往需要較長的時間。品牌可以考慮對用戶彼此之間已經存在的關系鏈進行充分的利用，將信息從關系鏈中的某個點進行輸送和注入，這樣信息可以憑借關系網而迅速傳播開來，但是就社交媒體營銷而言，營銷內容不斷地增強其傳播動力是最重要的。

最后，營銷內容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營銷內容被賦予了傳播動力，那么其內容可以憑借優勢資源而投入到用戶的關系鏈當中，迅速的將信息傳播出去。營銷內容的傳播可以采用多樣化的啟動方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優勢。在電視節目中增強曝光，通過微博大號的轉發，通過網絡媒體的報道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當營銷內容具備了傳播動力，那么就可以充分利用社交關系鏈進行及時有效的傳播，并加上關系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內容傳遞可以帶來相當可觀的營銷效果。

2. 微博營銷策略及成功案例分析

人與人之間的交流和互動是微博所體現出來的最大特點，因此，企業口碑營銷如果將微博作為突破口，將是一個明智的選擇。現代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進行有效的溝通和互動成為了重中之重，這也是為什么一些熱門的標簽和話題成為了微博傳播與營銷的重要內容。微博營銷注重的是多樣化的內容表達方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強相關話題的討論性，增強人與人之間的互動；通過微博檢索工具來實現監控產品、品牌等相關話題的目的。

例如，杜蕾斯官方微博微博的創意營銷，杜蕾斯的廣告針對傳統的中國人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對其所要傳播的內容進行錘煉，從中提取出諸如幽默、時尚、安全、性感等傳播的關鍵詞。有些廣告內容看起來彼此之間的關聯性都不大，但是實際上卻都圍繞著這幾個關鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內容方面均有專門的團隊來負責，杜蕾斯能夠創造出很多的原創內容，這是其區別于其他官方微博的最大特點。此外，杜蕾斯的傳播團隊也具備較快的反應能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。

3. 品牌與社交媒體的聯姻

原本線性、單向的電商交流模式因為社交化營銷而變得多向、網狀，增強了互動性，這充分體現了品牌營銷和擴散離不開口碑和社交圈的特點。2013年8月，騰訊QQ空間對小米進行的獨家首發，其用戶預約購買小米手機，可以通過登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁面來實現購買。小米的強項實際上就是社會化營銷，這一強項在小米與騰訊的合作中體現的淋漓盡致。國內第一大社交網絡平臺――QQ空間，其用戶已經超過6億人，其中16～35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機的主力購買群體是相吻合的。因此，小米公司通過QQ空間，來進行紅米手機的首發，實際上就站在了坐擁6億用戶的制高點上，可以說在社會化營銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。

自2013年5月21日開通小手機認證空間賬號以來，其已然擁有300多萬的粉絲。6月，通過認證空間賬號，小米手機將12萬搶購碼發送到QQ空間。小米公司的創辦人，董事長兼CEO雷軍，將小米手機的成功稱為“互聯網+軟件+硬件”，簡稱“鐵人三項”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯網式供應鏈管理+社會化營銷+電商渠道”，簡稱“鐵人三項”2.0，前者注重產品體驗，后者注重性價比的優化。

四、結語

在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營銷傳播平臺的影響和作用已經遠遠超過傳統傳播平臺的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過微信公眾平臺進行賬戶認證，并賦予這些認證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認可，可以說互聯網營銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅。為了達到最佳的效果，其他媒體與互聯網如何進行合作，是每一個營銷者關心的問題。在新媒體的時代背景下，傳統媒體與網絡媒體必然是合作和競爭并存的局面。新媒體時代背景下媒體結構已經發生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時展的必然趨勢。因此，在新媒體時代背景下，品牌營銷傳播應該對品牌內涵進行充分的挖掘，增強與受眾的溝通和互動；加強受眾體驗，在營銷過程中充分發揮社交媒體的重要作用；相信，傳統媒體與互聯網媒體在新媒體時代下可以取得不容小覷的營銷傳播效果。

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[7]毛玉潔.百事可樂在新媒體中的品牌傳播[J].商，2016（24）.

篇（5）

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是傳統媒體生存發展、贏得未來的必由之路，也為傳統媒體的改革、創新，實現再造與重生，建設新型主流媒體帶來了新的機遇與希望。電視作為具有多重優勢的傳統媒體，在互聯網時代遭遇了挑戰，也最有可能在媒介融合中率先突圍，在重新布局中建成新型主流媒體。

重新布局的主要依據

媒介融合是現實與趨勢的召喚，技術創新的眼花繚亂使融合充滿了想象空間，而電視臺媒介融合的具體操作，則需要腳踏實地，認真分析。首要的問題是，新媒體到底改變了什么，還在改變什么。這是實施全新布局、介入與深化媒介融合的依據與著力點。理論總結剛剛興起且十分豐富，歸結起來，一個基本觀點是新媒體的出現與崛起使傳播生態、媒介產業、媒介組織、傳播對象及其相關的各種傳播模式與方式、媒介要素聚合與離散正在發生重大而深刻的變革。一個顯著的方面就是包括電視在內的傳統媒體面臨著輿論場收縮、影響力衰減、受眾群瓦解、收入比下降等嚴重挑戰。而循著互聯網、移動互聯網的發展，我們發現，至少在關乎媒介生存發展的三個主要方面發生了革命性、本質性、結構性的牽動全局的變革。

一、媒介生態發生了根本變化。在影響媒介生態的諸多條件中，技術一直起著決定性作用。每一次媒介技術的變革和新媒體的出現，都或快或慢地改變著原有的媒介生態，從而改變著所有媒介的生存與發展方式。今天，以互聯網為標志的全新“技術――社會”生態環境，無疑正在建構著全新的媒介生態。相對于前互聯網時代的以大眾傳播媒介為核心建構的大眾傳播生態圈，新的媒介生態正在迅速生成。其主要特點，一是社交媒介迅猛發展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客戶端、APP等為代表，形成了以私人圈、交友圈、粉絲圈、產品圈、營銷圈等為特征的無數互聯網和移動互聯網上的社交圈，構筑了龐大的社交媒介圈，大有沖擊、整合、吞噬一切媒介之勢，成為新媒介生態的最鮮明特點。二是隨著社交媒介圈的無限膨脹，傳統的以大眾傳播媒介為核心的單一媒介生態，演變為由大眾傳媒與社交媒介雙圈互動，新型的人際傳播借助互聯網和移動互聯網平臺，形成新的顛覆傳統大眾傳播與人際傳播的跨大眾――人際傳播模式構成的復合媒介生態。三是復合媒介生態的主體相應由原來的大眾傳媒為主，演變為包括大眾傳媒在內的多元、多層、多維的泛主體、自主體、微主體等。四是新的媒介生態中，信息與新聞傳播路線與方式發生了顛覆式的變化，由原來大眾傳媒的單向、一對多、體系內轉載，變為互動、幾何式轉發、病毒式復制，信息的瞬間聚合離散能量與能力爆炸式擴散。五是媒介生產、傳播、效果評估、評論等媒介綜合評價方式方法與體系均呈現出重大變化，相比新的社交媒介，傳統大眾傳媒的傳播、生產、評估的盲目性、模糊性更強，針對性更弱。大數據、云計算將成為新型媒介生態中主要工具。

二、媒介組織發生了重大質變。傳統的報紙、雜志、廣播、電視均以某項傳播技術和某種編輯方針為核心和主業，展開新聞報道和媒介產業。具體的媒介組織形式表現為通訊社、報刊社、電臺、電視臺。近年來，媒體改革的著力點之一即是媒介組織再造，表現為報業集團、廣電集團的成立，地方有線電視網絡公司的全省一張網等。媒介組織的變革總是有原因的，在報業、廣電改革為重點的媒介改革時期，改革出發點大多是為了做大做強、整合資源，甚至期望整合后由物理整合向化學反應升級。新媒介組織包括的資源大多是原有社刊資源，頻率、頻道資源量的增加與衍生的子報、電視劇、廣電購物等傳統資源的再放大，變革動力也大多是行政主導的外部推動。然而，當互聯網時代到來后，傳統媒體陸續開設了網站、網址。如果說此時只是媒介組織增加了一個部門，變化不大的話，移動互聯網時代到來后，當某一版面、某一記者、某一欄目、某一頻率頻道發出自己的第一條微博、第一條微信，收獲了第一條評點、第一個粉絲時，或者說，當這些林林總總的新型媒介的評論、粉絲、好友突破一千、一萬、十萬、百萬乃至更多時，當人們的注意力更多地投入到這些變化不定的新媒介時，媒介組織實際上已經從根本上改變了。主要表現，一是由傳統的增加業務即增加部門，改變為全員向新媒介發力，而新媒介又呈現出個人化、個性化的明顯特征。二是由此媒介管理方式發生了重大變化，傳統的簽發變為即發、快發、碎片發，媒介管理權限也不得不下移至最基層的編輯、記者、主持人，空間由媒介空間向現場空間轉移。三是媒介采、寫、拍、制、播的技術、管理和傳播全流程發生了變化。四是媒介產品發生了重大變化。由傳統的單一產品改變為同一信源多向多時多維分發，單一產品正變為復合式的“產品包”，包中的產品組合則根據多種終端的需求不斷重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介擁有而言，所有的媒介組織都將變為擁有多種大眾與社交等傳統與新型的媒介集團，因而所有的媒介組織都面臨著媒介組織再造，而再造的重點、方向還在探索之中。

三、媒介市場發生了結構性變化。在前互聯網時代，媒介市場中報刊、廣播、電視、有線電視分割著伴隨經濟發展而不斷增長的廣告投放。先是以都市報為標志的報業崛起，再是汽車時代到來的廣播繁榮，而電視則依其一定時段內的技術優勢持續保持增長勢頭。無論市場如何變化，只會發生結構固化的量變，傳統媒介共享著經濟持續增長推動的媒體發展。但是，隨著互聯網的到來，這一切被快速打破，媒介市場發生了顛覆性的結構性變化。主要表現：一是新媒介異軍突起，作為新增板塊進入媒介市場并快速增長，媒介市場原有結構被迅速打破。二是新媒介與傳統媒介的快速結合甚至融合，使所有的傳統媒體都兼營、兼容乃至融合新媒體，新媒體的理念、技術基因迅速植入傳統媒體。媒介市場原有結構被迅速打散，不斷重整、重組。三是新媒介本身的內涵伴隨信息技術的不斷變化而快速刷新，媒介市場傳統的超穩定結構被打破，并將持續變動下去，呈現出結構變革的動態性特點。在美國北卡羅萊納大學教授菲利普?邁耶的調查研究中，到2043年，日報的讀者將歸零，到那時，媒介市場又將呈現出全新結構。

重新布局的突圍重點

實際上，依據上述三大變化，宏觀上媒介融合的重新布局已經有了比較清晰的端倪、方向與范疇。

一、在新的媒介生態中重新布局，建構全新的大眾――社交媒介生態圈。在互聯網時代，以電視為主的傳統媒介面對的已經不是以大眾傳媒為核心建構的大眾媒介生態圈，需要在鞏固、維護、升華大眾傳媒生態圈的同時積極調整媒介自身生存發展的生態系統，建構以媒介價值和品牌為核心，以觀眾――用戶為對象，以服務――參與為模型，以體驗――收獲為基礎，以共享――共生為目標的開放型、成長型的全新媒介生態圈。

（一）大眾傳媒生態的重新布局。首先要思考的問題是電視應當如何保持、提升自身的生態優勢，如何通過改革創新，排除干擾和影響電視發展的機制、體制、資源環境中的諸多問題，只有更加明確了電視與具體電視臺自身的優勢與力量，才有可能進一步行動。對那些頻道多、收入少的臺來說，首要的就是按照宣傳要求和成本核算，大力削減現有頻道數量，以便優先保證新聞生產與傳播，集中力量凸顯自身優勢。其次，要深化改革，把頻道分為公益性與經營性資源，保證公益性頻道的國家、公有屬性，牢牢建構電視輿論格局，同時，大量釋放市場性、經營性頻道，不以行政區域劃分頻道資源，而以市場方式分配非新聞性頻道資源，形成幾個全國性、區域性強勢電視集團。微觀而言，電視臺需要明確理清自身的價值、品牌、服務對象和成長方向，借鑒國企改革的方式，對收視、收入雙低迷又沒有成長價值的頻道和欄目實行關停并轉，打破小而全、大而全，有概念、難實施的辦臺模式和思想，集中優勢資金、技術和人才辦好一兩個主要頻道，有條件的可以通過制播分離運營本地或外地的頻道和欄目，守好輿論主陣地和經營主戰場，以改革的精神和方式開拓區域性、全國性和平臺性的電視、視頻市場。特別是在城市臺中，許多弱勢頻道、邊緣欄目的收視人口往往不及主持人的微博、微信的粉絲多，無論從輿論引導、服務觀眾、經營發展、成本核算等角度，都應該及早決斷，關停止損，把有限的力量投送到更有影響力，更有前景的領域和方向中。目前，許多省市臺已經實現電臺、電視臺合并，完全有條件在新的框架、基礎上，重新布局區域性的大眾媒介生態，突出重點，整合資源，做好加減法，形成主頻道、主品牌、名主持、名記者構成的有影響力生態要件，形成精、奇、特、新的生態特點，把更多的力量向新的社交媒介生態轉移。

（二）積極介入建設布局以電視媒介核心價值為內涵的社交媒介生態圈。在第一個布局后才能進入新的媒介生態中全新布局的第二個方面。有統計表明，中國擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，每兩名中國網民中就有一人在超過一家社交媒體網站進行過注冊。電視在社交媒介生態圈中要建構形成以自身品牌為核心的社交媒介生態，將大眾傳播力延伸融入社交媒介，并形成影響力。首先，要進行社交媒介戰略布點，根據自身的實力、特長、目標，有選擇、有重點地在不同社交媒體開設賬號，建立客戶端，可以媒體、頻道、欄目、名編、名記、名主持人的多層次、多種類、多側面的公共和個人賬號，形成直接、間接、整合的社交媒體群，這也是多數國際國內媒體正在積極實踐，并取得成效的普遍做法。問題是要突出重點，有所突破，不少媒體社交賬號要么形同虛設反應不及時，要么進入瓶頸不知如何突破，反應一陣之后便是沉寂，沉寂之后便是放棄。這都不利于社交媒體的發展。其次，精心培養社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要從媒介整合的戰略出發，重點培養人格化、標志化、品牌化的社交媒介標志性的有影響力的大V，并以大V為核心建構品牌大群、大圈、大客戶端，在信息傳遞、新聞首發、重要評論等方面，有計劃、有重點地支持品牌大V，不斷提升他們在社交媒介生態圈中的影響力、引導力。第三，加強社交媒體的轉發能力建設，在社交媒體戰略布局中，劃分層次、領域，研究媒介大V和公眾大V的圈群成份和影響力邊界，形成定向、定量、定時的社交媒體轉發覆蓋能力，確保以此強化輿論引導，保證社交媒介生態中導向正確，真消息、正能量占上風。第四，采取多種模式，建構媒介社交平臺。有條件的新型媒介集團可以自建社交媒介平臺，沒有條件的電視媒體要依托現有社交媒介平臺，建構自己的媒介社交平臺。同時，要以社交媒介的思維方式運營好網站、微博、微信等社交賬號，最大限度地發揮好新媒介、新媒體在新的社交媒介生態中的作用。第五，提高與社交平臺合作的戰略層次，要從電視媒體發展和媒體整合的戰略高度主動提升與社交平臺合作的戰略層次，在開設賬號的基礎上，要與社交平臺開展區域性或全局性的資源、宣傳、技術等合作。一方面，電視媒體可以減少重復建設與投入，把視頻云端、大數據與社交平臺合作托管，進行再開發、版權合作等;另一方面，社交媒介也可以獲得更充分的資源，推廣、推介、植入電視媒介品牌，更好地滿足電視媒介的整合需求與品牌成長，探索出整合的更多更好模式。最后，緊跟技術潮流，及時實現媒介升級與疊代。例如，不少電視臺的網址受制于出口流量限制和內容質量與數量的限制，已經沒有大的傳播與市場價值，應該盡早通過疊代解決，實現臺屬網絡媒體的重組。

實現了上述兩個布局，只是總體布局的一部分，更重要的是要同步開展在大眾傳媒圈和社交媒介圈的交互布局，這才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重點通過技術手段不斷整合這兩個生態圈的媒介布點、媒介手段，最終形成一個后臺、兩圈呈現、多維分發，進而在實現技術交互的基礎上，實現思維交互、組織交互、呈現交互，進而融合成一個媒介集團，擁有多種傳播領域和傳播陣地。因而，只考慮大眾傳媒生態布局，或只注重單純社交媒介生態布局，都是不完全、不完善的。當然，這是一個技術、組織、戰略運營的實踐過程，但交互與融合的方向、思路與戰略應當是基本的遵循。

二、在媒介組織再造中重新布局，建構生成全新的媒介融合組織。在新的傳播技術出現之初，人們對媒介融合的關注大多停留在技術融合層面。實質上，技術的選擇與應用、新舊技術的融合乃至揚棄只是媒介融合的最基礎部分，技術融合提出并推進媒介融合，而作為傳媒組織，媒介融合要求組織再造以適應――推動――提升媒體融合，最終生成新型媒介集團。因此，就媒介組織而言，媒介融合中的重要問題是媒介組織再造，這要求對互聯網時代的媒介組織進行重新定義與定位。

從產業視角觀察，傳統的電視臺是內容生產與渠道控制疊加的內容+渠道型的媒介組織，不同的臺因內容生產與渠道運營的市場化程度差異而導致實力不同。應當承認，因上星政策、區域覆蓋、區域經濟的千差萬別，中國的大多數電視臺市場化程度不高，內容生產的廣告轉化率與版權價值也不高，傳統播出渠道如無線覆蓋已經基本無直接市場價值。有線網絡則一方面因全省、全國一張網而日益進入集中化壟斷化的產業經營，與臺的關系遠近不同;另一方面，三網融合與新的互聯網電視平臺與各種盒子極大地沖擊著、消解著傳統的有線電視，有線電視的價值處于波動之中。因此，在媒介融合的背景下，電視臺的傳統定位必須改變，要在技術融合、市場細分與價值鏈整合當中重新定位新型電視媒介組織。

（一）要注重內容生產，成為視頻為主的內容提供商。首先是做好新聞等公益性內容，這是電視臺的性質決定的。同時，充分利用已有和應有資源，做出適合不同新媒介的終端產品，發揮其最大的傳播價值與市場價值。其次是向市場提供特內容。在媒介融合時代，傳統的電視被視頻的大海包圍，也只有投入到視頻的海洋中才可能形成自己的新價值體系。因而，一定要打破傳統的自產自銷式的內容生產，打破改版再改版的封閉的惡性循環。在所有的新節目中注入新媒介基因，注入超越本臺的市場基因，絕不能再為了滿足播出和填補時間做節目了。最后，要作好視頻內容的版權管理與評價，不制作沒有版權價值的節目，改變小而全的電視臺頻道與欄目結構，結合大眾傳播生態的結構變化，集中力量做好新聞與特，其他的內容生產力量全部面向市場，重新集結，為市場制作內容，使電視臺從電視頻道內容提供者向視頻平臺內容提供商轉變。

篇（6）

多屏時代到來，人們獲取多元、即時新聞資訊和享受娛樂的途徑越來越多，受眾的媒體消費習慣呈現出以下新特點。

第一，受眾對不同類型的終端消費更加碎片化。快節奏的生活方式使受眾接收信息的時間呈現碎片化的特點，某一單個媒體已經無法再集中準確地定位目標受眾群的“收看時間”，完成信息的有效傳播。受眾在一天內隨意使用多個屏幕接收信息，這種組合可能是電腦和手機，或者電視、平板電腦和手機等。受眾碎片化的時間黏連起來，哪怕幾秒鐘、幾分鐘，也可以刷新一個微博、搶拍一個視頻……“碎”時的拼接黏連，使受眾接收信息的時間得以無限延伸。調查數據表明，在這個碎片化的消費過程中，無論從使用頻次還是從每日有效使用時長來看，如今用戶使用移動終端都已明顯比電腦要長。而從上網起點看，過去傳統互聯網時代上網的起點主要以電腦為主，但現在，無論是工作日還是休息日，用戶每天上網的起點是移動終端，接下來才會向電腦轉移。

第二，跨屏消費已成為多屏時代受眾最常見的消費行為。人們在消費數字內容的時候，通常是智能手機、平板電腦、電腦和電視混在一起使用。你也許經常會遇到這樣的生活場景：周末下午在家收看熱播的電視劇，20分鐘后趕路參加朋友聚會，途中不急不慢地拿出手機，打開視頻終端，搜索到這部電視劇并觀看；到了聚會地點，與大家分享觀劇感悟，并打開平板電腦大家圍坐欣賞……手機、平板電腦、電視機、筆記本電腦、臺式電腦，一個個屏幕構成了炫麗多姿的多屏時代，大家時時體驗著資訊更新帶來的和視覺享受。在提供內容消費服務上，多屏之間是一種聯動關系，當這幾類產品被聯合在一起使用時，能發揮出更大的效力。

第三，智能手機通常作為電視的跨屏搭配。一項針對我國城市網民的跨屏行為調查顯示，86.3%的網民在看電視時會使用智能手機作為電視的跨屏搭配，而在看電視時，人們使用手機最常進行的活動為聊天（如使用微信等）、查詢信息、上微博、使用社交網站等。這充分說明，人們即使還坐在電視機前面，但眼球已經不只在電視屏幕上，尤其是年輕人群。在社會化媒體上的實時分享是電視必須關注的場景，這給電視帶來嚴峻挑戰的同時，也帶來了機遇。比如，很多中國人除夕開著電視機，但是并不完整地看春節聯歡晚會，而是用手機發微博，或者看微博上針對春節聯歡晚會的吐槽，從這個層面看，因為社會化媒體的存在，春晚的生命周期得以延長，關注度得到提高。

電視節目的傳播策略

多屏融合改變著媒介產品的消費方式和生產模式，不同媒介的邊界被打破或模糊，這不但改變著受眾的消費習慣，也使媒介的傳播形態重新布局。但無論怎樣發展，“尊重受眾需求”、“用戶至上”、“個性化服務”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。只有以受眾為中心，與受眾高度切合，電視傳播才能在競爭激烈的環境中向前發展。

第一，提高節目的社交化傳播水平，滿足觀眾跨屏收看、多屏互動的需求。在移動互聯與社交平臺快速發展的背景下，電視的社交化成為中國電視行業的關注熱點。與早期的觀眾發短信互動不同，如今電視媒體借力網絡社交媒體與網民互動，觀眾對電視節目的實時討論與意見分享形成活躍的互動圈。受眾與節目的互動程度往往與節目的收視率呈“正相關”關系，新浪微博的數據顯示，2013年夏季的“瘋狂綜藝季”吸引了77檔節目參與，在新浪微博上的總討論量約5億條，其中《中國好聲音》的討論量高居榜首，其收視率也始終領先。龐大的網民關注使電視節目在互聯網聚集起大批觀眾，論壇、微博、APP等成為電視傳播必不可少的組成部分。基于移動互聯網的社交應用APP成為電視與觀眾互動的新渠道，電視APP不只是把視頻搬到手機上，而是圍繞節目內容提供互動服務，不僅符合觀眾跨屏收看、多屏互動的收看特點，還為受眾帶來更具專屬性的節目互動體驗。電視節目APP實現了電視與手機等新媒體的多屏聯動，也被視為傳統電視媒體布局移動互聯網的方式之一。當離開電視屏的人越來越多，未來誰對社交媒體的特性理解得準確、特質抓得好、與電視的兼容強，誰就能引領社交電視節目的潮流。

第二，轉化移動思維，延長節目的生命周期。多屏時代，媒體的競爭力取決于多屏思維的媒體人夠不夠多、執行力夠不夠堅決，給用戶帶來的多屏體驗夠不夠好。電視媒體如果不隨著這股移動化的浪潮前進，受眾將流失得越來越多。節目創作人員要有移動思維，推送的內容要針對不同的屏幕有所不同。以馬航失聯事件為例，在電腦和手機上推送的內容就有所差異，手機屏適合頻繁切換，可以推薦一些電視臺最新的新聞資訊，而電腦屏比較大，更適合推送適合長時觀看、避免頻繁切換的內容。如果希望電視節目在移動端表現出色，那就需要解決好用什么樣的表現方式、用戶在什么時段看、會看多久等問題。編輯和創作者只有具備新的移動思維，才能適應小屏時代，延長電視節目的生命周期。

第三，用好大數據，助力節目研發和推廣。收視率怎樣和大數據手段結合深入廣泛傳播？不妨看看國外的經驗。美國的做法是，使受眾的參與更加科學化和專業化。2013年Netflix推出自制劇《紙牌屋》，挑戰了傳統的電視劇生產模式。可以說，這是一部用大數據“算”出來的電視劇，公司對后臺存儲的3000多萬用戶的大數據行為進行深度挖掘和分析，包含了用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索等。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，全由數千萬觀眾的喜好決定。用戶搜索哪個、推薦哪個、回放哪個、哪個地方回放了等，一系列因素結合，帶動Netflix盈利大增，并獲得電視劇格萊美專業獎的肯定。在我國，運用大數據做節目的研發和推廣剛剛起步，但基于多屏模式，將大數據和社會化營銷相結合，是當前的大趨勢。

篇（7）

一、新媒體與群眾體育運動

（一）新媒體的作用

新媒體是一個相對的概念，它的內涵和外延都隨著技術進步和社會發展在不斷變化。目前傳播學者普遍認同的新媒體的定義是：“利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。”新媒體也被稱為“第五媒體”，具有交互性、跨時空性、主動性、個性化、移動化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統媒體受到了巨大的挑戰。但傳統媒體的品牌、內容和受眾等優勢也決定了新媒體并不能一統天下。隨著傳播技術的發展，傳統媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢所趨，成為構架媒介化社會的核心力量之一，對比傳統媒體來說，網絡社交媒體的互動性、個性化、即時性、智能化的特點促使受眾對它日加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過加強宣傳工作，督促政府各職能部門，提高其對全民健身工作的重視，并結合自身的特點，形成全民健身的輿論導向。促使政府有關部門更好地發揮職能，組織開展群眾喜聞樂見形式多樣的體育活動，提高群眾的參與率，使全民健身運動落到實處。

置于新媒介環境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類媒體取長補短，形成了一種相輔相依的互動關系，實現了不同介質資訊的傳播和共享，重塑了時間、空間和人類的時空感知。可以說，報紙、電視、網絡媒體之間已經是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個行動依賴于其他媒介的行動；媒介不斷地對其他媒介進行評判、復制和取代，這個過程是媒介所必需的時間和空間消失了，這預告著由書本文化培育的具有個人意識的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個相互交疊的信息社會，沒有文化等級，也沒有社會分工。媒介技術的演變正在從根本上改變著人類社會的面貌。社交型媒體的出現，開拓了一種全新的傳播方式。其獨特的“節點―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結合點。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點，新鮮事，其基于真實的好友身份進行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時。

（二）新媒體與群眾體育發展的相互作用

1.提供信息與熱點話題，使社交媒體獲得社會效益與影響力

社交媒體在逐漸影響著全民健身運動的發展，而全民健身運動也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點壞，從而增加社交媒體的用戶數量和使用依賴度，提高社交媒體的影響力，形成共同發展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動形式和內容，豐富了社交媒體的報道資源和內容，同時也促進了宣傳形式的創新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進社交媒體的進一步發展。目前，體育新聞報道在我國傳媒領域中市場化程度比較高、發展比較充分，受眾關注度高、傳播效益好，新聞媒體對體育報道青睞有加。體育節目的觀賞性、參與性、娛樂性、刺激性是媒體報道的素材必不可少。隨著北京奧運會的成功舉辦，全民健身戰略地位的不斷上升，運動健身已成為人們生活中不可或缺的熱點話題。特別是關于重大體育賽事、科學鍛煉及全民健身運動的報道，更成為媒體競相追逐的對象，而體育報道也會因全民健身活動的精彩而精彩。

2.擴展社交媒體的多樣化贏利空間

體育在社交網絡中有著龐大且日漸增長的的用戶群體，他們有著對運動、健身共同的興趣與熱愛。這就在社交媒體固有的交往互動特性基礎上，無形中逐步生成了一個潛在的體育健身消費群體，其中蘊含著一個廣闊的體育消費市場與多樣化的體育產業開發的可行性。比如，社交媒體網站主頁中時常出現的廣告內容、微博平臺上常見的營銷策略，社交媒體也應當進一步將這一潛在的市場與體育產業的構建相結合，在體育信息的中積極的滲透相關體育產業的內容，促進全民健身成為我國體育產業的一個新的經濟增長點。

二、結語

新媒體視域下的體育傳播呈現了新的特點：多媒體聯動；超真實性表達；泛娛樂化呈現；類媒介事件集聚；交互性增強等。這些特征是對先前媒介事件理論和實踐的豐富，對我們研究體育賽事和媒介生態提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時代體育媒介事件的傳播特征其實也是新媒體時代新聞報道特征的反映，我們有必要理清當今體育媒介事件演變和運作的過程，明晰媒介事件對當代體育和媒介生態產生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來研究信息時代的體育傳播，促進體育的發展。

參考文獻：

篇（8）

數據新聞國內研究綜述

國外數據新聞研究綜述

數據新聞中國本土化研究

計劃單列市形象調查報告

網絡社會治理研究綜述

大數據與社會輿情研究綜述

從渠道運營到內容運營

澎湃新聞上線一周年的探索與發展

美國媒體品牌構建的影響因素

中國互聯網二十年發展歷程回顧

中國網民互聯網使用習慣調查

新媒體環境中傳統媒體的轉型發展

新媒體環境中的公民政治參與研究

新媒體環境中網絡輿論研究

新媒體環境中商業模式的演變發展

新媒體環境中市場營銷的變革與拓展

新媒體環境中國民文化生活的變遷

關于新媒體引發的社會問題的反思

關系視角下微信廣告的傳播效果研究

主題演講:新媒體與信息社會

新媒體傳播思維與大數據應用

結合中國現實和歷史環境談新聞傳播

新媒體環境下新聞專業教育的變革

全球化與信息社會的文化傳播

“《新媒體與中國社會發展》精選”說明

大數據背景下的輿情決策支持系統研究綜述

新媒體時代兩岸故宮文化傳播的影響力

新媒體時代輿論表達和輿論引導新格局

當前我國新聞學研究的現狀與特點

提升中國傳媒國際競爭力的路徑與策略

主題演講:“互聯網+”時代媒體品牌的再造與發展

新媒體時代廣西巴馬旅游形象傳播研究

網絡謠言治理視角的中國新媒體法律環境建設

精神制造與文化市場體系——以上海實踐為例

移動微視頻應用的社交傳播機制——以美拍為例

健康傳播中數據新聞實踐研究——以埃博拉事件報道為例

使用與滿足、關系、符號:微信紅包傳播中的社交新態研究

什么在決定著網民抵制國外商品?——中國網民消費者民族中心主義影響因素的實證研究

網民主體性重構的人內傳播路徑及其交往圖示——一種由拉康欲望理論出發的解讀

基于地理位置服務的社交媒體中的自我呈現——以移動社交工具陌陌的個人頁面為例

突發危機報道中數據新聞的易讀性敘事研究——以“東方之星”客船傾覆事件為例

數據新聞在突發事件報道中的應用——以天津“8·12”特別重大火災爆炸事故為例

突發公共事件的數據新聞實踐研究——以“12·31”上海外灘踩踏事件為例

中外媒體突發事件數據新聞報道特點的對比研究——以馬航MH370客機失聯事件為例

作為災后報道的數據新聞——以“尼泊爾地震”為例的數據新聞實踐

篇（9）

移動媒體分析家對移動媒體潛力不斷看漲；明智的公司像Facebook近來收購了Instagram， Glancee， and Karma這一系列的移動公司；獨獨廣告商們還沒把他們的眼球投過來，要立即看清這個趨勢，讓我們從移動興起的幾個特點來分析：推廣渠道、廣告質量、創新性、嘗試力度、社會影響力。

1.推廣渠道數量驚人

廣告商有很多的移動工具選擇來投放廣告信息，包括移動搜索、移動應用、移動網頁、SMS等，任何一個渠道都已被證明是有效的品牌宣傳渠道。

2.廣告質量高

在2012年的設計和技術頒獎會上，Nike+ Fuelband產品向我們展示了它的移動應用Nike+ Fuelband App對移動設計、藍牙集成、3D動畫高質量的影響力；最近戛納廣告節新增加的移動獅子獎項對提高移動廣告的質量也添了非常漂亮的一筆。

3.創新性強

每一個新移動產品都會引發一系列的新移動產品跟隨，過去的一兩年，Uber、Clear、Path都迅速崛起，其他的開發者從地理定位、手勢、UI方面推出類似卻有區別的應用。接著語音控制、應用個人化特點將繼續跟進以提高移動產品的體驗。廣告商們屆時只要擔心自己怎么好好利用這份創新資源來最大化廣告宣傳就好了。

4.敢于嘗試、進步快

最近在影視音樂互動大會上亮相的Highlight和Sonar應用，兩個都是社交挖掘應用，可以實時實地監控周圍與你有共同愛好的人。剛開始，這兩個應用都在如何粘住用戶，如何消除用戶對社交交友的忌憚上遇到瓶頸，但隨后與GPS、開放圖譜技術地結合，加上認識到社交網站人們結交的方式并不是全都直接明顯的，這些社交發掘應用正在重建基于個人的“個人Web”。

篇（10）

【中圖分類號】F713.3【文獻標識碼】A

媒介平臺是人們生活中必不可少的一個重要組成部分，市場經濟的發展有賴于媒體的宣傳和推廣，在網絡媒介尚不發達時，傳統的營銷是通過電視、廣播、報刊雜志等進行廣告宣傳來完成的，營銷的范圍比較狹窄。隨著信息時代的快速發展，媒體行業也進行了相應的改革。當前，媒體的形式越來越多，新媒體是在互聯網快速發展背景下產生的一種重要的媒體傳播渠道，由于自主性較強、交互性強，使得新媒體在很多行業中都有廣泛的應用。在酒店的營銷管理過程中，管理者也意識到各種社交媒體發揮的重要作用，將各種社交媒體當做酒店營銷管理的重要途徑，從這個角度來講，社交媒體的營銷其實是一個品牌形象推廣的過程，是讓消費者對酒店品牌產生深刻印象的過程。在這個過程中，社交媒體扮演了重要的角色，可以不動聲色地進行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產生更加良好的宣傳效果。

一、社交媒體與酒店營銷管理的關系

信息時代背景下，媒體應該要具備社交化的屬性，才能為消費者與企業之間的溝通和交流搭建一個平臺，因此在當前的時代背景下，社交媒體應運而生，這是人們對信息溝通和交流的一種需求的反映，無論個人還是企業，都要對社交媒體有一個全新的認識。當前很多傳統的媒體都加入了很多社交化元素，也出現了一些專門的社交媒體，以提升企業的品牌價值。在信息時代背景下，酒店的營銷渠道得到了拓展，傳統的平面廣告營銷和電視廣告營銷的范圍有一定限制。新媒體營銷成為酒店營銷管理的一個重要方向，新媒體營銷是一種重要的營銷行為，新媒體平臺中的廣告要求簡潔、生動、便于記憶，在各種廣告中，那種最能讓人眼前一亮的廣告可以產生意想不到的效果，如果能夠即不引起人們的反感，又不露痕跡地推銷自己的產品，就體現出了廣告的魅力所在。將社交媒體當做一種營銷工具，正好是借助了社交媒體平臺的傳播特性，而且社交媒體中的各種廣告文案顯得更加有趣和生動。比如，當前一些關注人數較多的公眾賬號，的一些酒店廣告往往是一種隱性營銷，在文案中巧妙地結合酒店的服務特色，毫不費力地向用戶推送了相關的消息，使得用戶在潛移默化中接受產品信息，而且不會產生反感。加上當前社交媒體的使用人數較多，因此用戶的轉發，又為酒店的營銷延伸了渠道。社交媒體營銷的傳播方式不是傳統的媒體傳播模式，是一種網狀性質的傳播，可以借助用戶實現良好的營銷效果，從而使得各種產品的營銷范圍可以得到有效的拓展，激發消費者的購買欲望。

社交媒體在酒店營銷過程中發揮的不外乎就是傳播載體的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌價值的一個重要過程，比如利用社交媒體，結合具有新聞價值以及社會影響的名人或者事件，吸引媒體、消費者以及社會團體的眼球，以提高酒店的知名度，或者通過對酒店的一些活動的報道，加深大眾對酒店的印象，幫助酒店樹立良好的企業形象，最終促進酒店市場營銷水平不斷提升。社交媒體促使酒店的營銷方式發生變革，使得酒店的營銷模式得到了有效的拓展，但是也為酒店營銷帶來了很多的挑戰。比如，在傳統的營銷過程中，酒店主要會通過一些平面廣告進行宣傳，有的甚至會采用實際體驗的方式，讓消費者對酒店的實際情況以及相關的服務有所了解。但是在社交媒體的營銷模式中，由于社交媒體依賴的是互聯網這個虛擬環境，所以人們對酒店營銷的產品往往存在一些擔憂，認為社交媒體營銷中的各種信息很有可能存在虛假性，有的人認為社交媒體的發展方便了人們的生活，有的人則認為社交媒體的發展易造成很大的信任危機，正是由于這種意識，所以導致社交媒體營銷在發展過程中也受到一定的阻礙。

二、社交媒體在酒店營銷管理過程中的應用

加強對消費者需求的調研。社交媒體營銷與傳統的營銷相比，其內容和形式都發生了改變，但唯一不變的是，其目的也是為了推廣酒店的形象以及品牌，因此市場仍舊是決定營銷水平的一個重要因素。在社交媒體營銷的過程中，究竟要采用哪種方式進行營銷，要與哪些活動進行結合，是否需要找明星進行代言、找哪個明星代言，都與市場需求有關。因此在進行社交媒體營銷之前，應該做好相應的市場調研。酒店提供的是服務，現代化的酒店企業也不再是單純地為消費者提供休息住宿的地方，而是將服務多樣化，比如承接會議、展會舉辦等，這些都是當前一些大型酒店企業的業務類型。酒店在轉型發展的時候，必須做好市場調研，從而才能對自己的服務進行完善，才能找到自己的品牌建立的側重點，從而利用社交媒體進行有針對性的宣傳和推廣。前期的市場調研對于酒店的營銷水平的提升有十分重要的意義，在進行市場調研的時候，社交媒體也發揮了重要的作用，酒店可以通過網絡媒體、自媒體等加強與消費者之間的溝通和聯系，從而對消費者的需求有更加詳細的了解，從而在酒店的各項業務的設置過程中做好相應的調整，促進企業的可持續發展。找到社交媒體營銷的突破點。社交媒體參與酒店的營銷管理，對應的是互聯網經濟。在信息時代背景下，互聯網經濟的產生以及發展都是離不開網絡的，酒店通過社交媒體進行營銷，其經營和營銷都必須要網絡作為保證，因此網絡成為社交媒體營銷過程中的一個必要條件。

在社交媒體中加強對酒店品牌的推廣，一個重要的過程就是要做好酒店形象與社交媒體的內容的有效結合，比如當前微信中有一些受歡迎的公眾號，通過精心的文案策劃，使得文案中根本體現不出來廣告嫌疑，而且很多用戶對文案人員的寫作風格、策劃風格十分喜歡，也并不反感在公眾號中進行廣告宣傳，反而很樂意觀看這些廣告文案，從而實現了良好的社交媒體營銷。那么如何實現社交媒體的內容與酒店品牌形象的結合，就成為酒店營銷管理過程中要考慮的一個問題。為了實現這一目的，首先營銷人員應該要有敏感的營銷意識，比如可以結合當前社會上發生的一些熱點事件，找到事件的突破點，從中挖掘出與酒店有關的內容，從而巧妙地植入廣告。對于借助社交媒體和事件進行營銷的手段，需要營銷人員轉變其觀念，社會化媒體時代下的各種事件營銷的立足點首先應該是公眾的訴求，其次才是利益。事件營銷就是一種借勢借力的營銷手段，對于各種事件要抓住時機，并且也要結合受眾的心理特點，切記不能將利益擺在首位，要將熱點事件借用得及時，而且在整個事件的傳播的過程中要倡導一種正能量，不要歪曲現實，也不要產生負面的輿論，在這些熱點事件中可以使得酒店的品牌形象被廣大消費者認知，并且加深對酒店的印象，達到營銷的目的。此外，在借助各種熱門事件進行營銷的時候，應該把握社交媒體營銷的禁忌。無論是哪種營銷，都應該堅持一種道德操守，在營銷的時候把握好各種社交事件的道德底線，堅持基本的人文關懷，從小的細節上體現出酒店的社會責任感，從而使得大眾對酒店的責任意識有所了解，能夠建立起對酒店的信任，從而提高酒店在消費者心中的地位。打造專業營銷團隊。

在社交媒體的營銷過程中，互動是一個基本的準則，社交媒體本身就是一個交互平臺，酒店應該借助社交媒體做好與消費者之間的交互，從而使得酒店的品牌形象能夠不斷提升。對此，酒店應該打造一個專業化的營銷團隊，比如某品牌酒店在營銷的時候設有一個專門的部門來運營社交平臺，將酒店的各種情況、服務等及時地傳送給消費者，而且這個酒店還在一些主流的社交平臺上開設了自己的賬戶，投入了足夠的資源與消費者之間進行交流，了解到消費者的需求，從而對自己的服務進行改進，而且在經濟全球化過程中，該酒店還將市場拓展到國外，借助一些國際化的社交平臺，對酒店進行推廣，在很多國際社交軟件中開設賬戶，使得全世界各地的消費者都有機會了解到該酒店品牌，成功做好了酒店品牌從國內走向國外的這一步。酒店的社交媒體營銷除了要能夠實現與消費者之間的及時互動之外，還應該對社交媒體中的內容進行精心策劃，酒店利用社交媒體進行成功營銷與其團隊的優秀文案功底是分不開的。比如某酒店的社交平臺的內容策略分為兩個部分，一是用戶生成內容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗。消費者可以在酒店不定期舉辦的各種活動中進行互動，比如酒店在某個時間舉行了婚禮籌劃專題策劃，開設專門的社交媒體賬戶，向消費者推送了一些在酒店舉行的婚禮的新人分享的故事，利用這些溫馨的故事充實了社交媒體的內容，使得社交媒體中的營銷顯得更加自然，消費者也能在讀故事的過程中加深對酒店的認識。

篇（11）

特定網絡群體中社交關系的維持與發展，有賴于參與者興趣愛好、職業身份或者生活經歷的某種相似性，而共同的話題則是這種相似性的直觀體現。每個相對穩定的“朋友圈”都會“制造”出一些共同關注的話題，并在討論過程中潛移默化地影響個體的態度心理與行為方式。這一傳播特性產生的顯著效果，使得社交媒體成為電影營銷過程中制造話題的便捷手段。

2014年暑期，在好萊塢大片《變形金剛4》沖擊下，國產電影《分手大師》依然取得了超過4.5億元的票房成績。其成功的秘訣，就在于網絡社交平臺上熱鬧非凡的話題營銷：2013年11月，楊冪在微博上與鄧超的“婚紗照”，電影借力明星人物的感情狀況迅速進入公眾視野;2014年2月，在霧霾籠罩的日子，電影營銷團隊再次推出話題“召喚分手大師驅散霧霾”，引發廣泛討論。本來就擁有眾多粉絲的楊冪與鄧超，憑借其在社交網絡中的人氣，吸引了眾多網民參與互動，《分手大師》也由此獲得了相當的知名度。

2011年發行的國產中小成本電影《失戀33天》，同樣借助網絡社交媒體創造了票房神話。最初，制片方在制定電影營銷策略時，對潛在觀眾進行了調查分析，發現以80后、90后年輕人為主的群體多是網絡社交媒體的忠實用戶。于是，微博就成了營銷策略制定與實施的主要媒介：通過“微博物語”視頻展示、曬出“失戀紀念品”等方式，以“失戀”這一主題吸引網民，充分調動起網民參與的積極性，與影片相關的信息也得以大范圍快速傳播。電影正式上映后，關于“失戀”話題的討論已經達到了，去電影院親身感受“失戀的滋味”成了一種時尚。

在《失戀33天》之前，《杜拉拉升職記》、《親密敵人》、《讓子彈飛》等電影也曾試水社交媒體營銷，甚至將演員的個人隱私在社交平臺上“透露”給自己的朋友圈與粉絲團，以制造轟動效應，在上映前贏得足夠的關注度。在這一過程中，微博等社交媒體傳播速度快、傳播范圍廣以及類似于現實人際交流的親密感，成為話題制造與傳播的最佳平臺，賺取了足夠多的噱頭，也激發了觀眾對電影作品內容的期待心理。待到影片上映時，好奇心驅使著人們走進了電影院。

整合網絡平臺，利用關系鏈實現二次傳播

大眾媒體所傳遞的信息被受眾接受以后，其傳播過程并沒有結束，往往還會通過其他形式進行再次轉述、轉播、轉載，形成二次傳播。QQ空間、微博、微信等建立在穩固關系鏈之上的社交媒體，使二次傳播的幾率與頻率大大增加。新浪微博曾給出這樣的公式：“二次傳播率=微博粉絲數×轉發次數×30”，就是說，擁有1000個粉絲的微博，了1條微博內容，而所的這條微博有100個粉絲去轉發互動，那么這條微博的二次傳播率將達300萬。①電影營銷中，如果能夠成功整合社交媒體與其他網絡平臺，其信息的傳播效果將是驚人的。

官方微博往往是二次傳播的信息源頭。電影《致我們終將逝去的青春》，早在籌拍之時就建立了官方微博，實時電影籌拍、開機、上線等有關內容，為二次傳播提供了原始信息。據統計，共有24個微博名人的賬號參與轉發該電影的相關話題，粉絲總數接近3.7億，占微博總用戶量的80%。投資方介紹，該片用在宣傳發行上的總費用不到1000萬元，其效果很大程度上得益于社交媒體的“免費”傳播。

營銷實踐中，社交媒體并不是單一的二次傳播平臺。在微博上積累了相當的人氣以后，《分手大師》營銷團隊將視角轉向視頻網站，力圖通過對微博、視頻二者的有機整合進一步開展與電影內容直接相關的營銷活動：2014年5月，電影原班制作團隊打造出了同名網絡劇，第一時間在優酷網播放，粉絲們在官方微博的引導下，參與網劇的收看、評價與傳播;2014年6月中旬起，電影主創人員紛紛在視頻網站接受訪談，訪談內容也迅速成為網友轉載、評述與分享的焦點。有了這些多層次并且環環相扣的營銷活動，2014年暑期電影上映后，前期積累起來的關注度與知名度有效轉化成為電影票房收入。

之所以強調“關系鏈”在社交媒體營銷中的重要性，根本原因就在于二次傳播并非“灌輸性”的，而是建立在傳播主體之間的相互信任與互相依賴之上的。信息的傳播本身就是對“關系”的確認與維系，這也就是所謂的“自己人效應”發揮了關鍵作用。正是基于這一認識，我們可以深刻理解社交媒體在其中發揮的核心功能：不論營銷過程中整合了多少網絡平臺，其基礎依然是社交媒體建立起來的關系鏈。

倡導實時分享，利用朋友圈拓展口碑效應

“整合營銷傳播之父”唐?舒爾茨斷言：“今天的消費者已經習慣在互聯網上主動搜索信息，在社交網絡中與朋友分享他人的購買體驗和使用心得，他們不再是一個被動的信息‘接受者’，而是變成了主動的‘搜索者’和‘分享者’。”②QQ空間、新浪微博最大的魅力，就在于使用者能夠隨時隨地發表自己的生活感悟，好友也能在第一時間分享自己的心情――當然也包括消費體驗。

新媒體時代觀眾的電影消費傾向，與社交媒體朋友圈的評價有著相當程度的關聯。2014年6月上映的電影《小時代3》，曾受到專業影評人和媒體記者的強烈批評，稱其不過是“一場奢華的時裝秀”，但這并不妨礙電影在網絡社交平臺上的熱度。上映過程中，網友通過QQ空間、微博、微信實時分享自己的觀影感受，探討人物、臺詞、服飾，電影主題曲更是受到網友的熱捧，被多次轉發，有觀眾甚至為了聽片尾曲的“劇場效果”，不惜二次買票入場。

真正實現實時分享的，當數風頭正勁的彈幕電影。2014年2月，美國影院廣告公司與Twitter合作，在屏幕播放短視頻的同時彈出社交網站的評論，這種“電影+吐槽”的模式讓人眼前一亮。2014年7月31日，國內動畫電影《秦時明月》在杭州的電影院里首次使用“彈幕”技術放映，觀眾可以用短信將自己的“吐槽”發送到互動平臺，并在同一時間顯現在銀幕兩側。之后，《小時代3》嘗試使用彈幕手段，《竊聽風云3》、《分手大師》等多部國內叫座影片也宣布上線彈幕影片。

尼爾森公司的調查結果顯示，91%的在線消費者不同程度地信任熟人所推薦的商品。③可以預見的是，全鏈條的社交媒體化營銷將成為電影宣傳與發行過程中不可或缺的手段，而口碑則是其中最具價值的形式與內容。新媒體語境下，想要成功借助網絡社交平臺推銷一部電影，首先應當針對不同的觀眾群體特點提供值得分享的信息，利用口碑在網絡社交場域激起受眾心理與情感的共鳴，這樣才能真正實現影視作品的市場價值。

【本文為湖北省屬高校十二五期間重點學科“戲劇與影視學”階段性成果】

注釋：

①金建樹：《重構“二次傳播” 提升紙媒影響力》[J]，《中國報業》，2014年第11期，第63～64頁