口碑營銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇口碑營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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二、國內酒店使用網絡口碑營銷的現狀

經濟發展的進程越來越快，在這個全新的網絡經濟時代給網絡口碑營銷帶來了機遇，營銷從根本來說就是交換，信息技術的發展，使得信息網絡技術改變了交換的方式，從原來的實體交換方式變成了網絡虛擬的交換方式。網絡經濟時代的到來給人們的生活帶來了方便，隨著時代的發展科學與技術也在不斷地崛起，網絡經濟的發展，為人們可以更好的購物提供了一個廣闊的平臺，就目前來看，隨著社會經濟發展的不斷進步，人們的消費方式和消費水平發生了翻天覆地的變化，對生活質量和生活品質的要求越來越高，隨著計算機的不斷普及計算機的使用，網絡購物已經成了人們日常生活中必不可少的一部分。

而且，隨著經濟的不斷發展，世界經濟全球化的不斷發展，世界漸漸融為一個整體，我國網絡口碑營銷管理發展過程中，受到的內外環境也在不斷地變化著，經濟和科技的快速發展使得網絡口碑營銷的內部外部環境更加有利于網絡市場營銷的發展，并且給網絡口碑營銷的發展帶來了機會，使得對外聯系越來越密切，這種社會大環境進一步的促進了國內酒店使用網絡口碑的營銷情況，但是，就目前來看我國的酒店在使用網絡口碑營銷的意識還比較差，水平也比較低，面對這種情況，我們應該積極探討我國網絡口碑營銷管理所實施的思路，對企業進行改革，我們要緊跟時代的潮流，緊跟國際的發展趨勢，把握住這次機遇，來促進我國的網絡經濟的發展，促進市場營銷管理的進一步完善。

三、網絡經濟時代給酒店網絡口碑營銷帶來的挑戰

在這個全新的時代，經濟發展迅速，網絡也被人們普遍使用進入了千家萬戶，雖然，網絡市場在不斷具有安全化，但是，我國網絡經濟的內外部環境給酒店網絡口碑帶來了挑戰，而且，網絡的快速發展也使得虛假的酒店網絡口碑出現，在今天這個物欲橫流的時代，在朝錢看的現代社會大環境下，很多人為了的利益投資：成本小、時間短、風險低并且迅速獲得大量資金。因此通過網絡的方式采取一些不正當的網絡口碑營銷手段，這樣會損害其他經營者合法權益，還欺騙了消費者。

網絡經濟時代酒店網絡口碑營銷戰略主要是酒店的經營者為了深入的了解顧客的需求，為顧客創造高質量、個性化的入住體驗。這樣不僅可以讓顧客在主題酒店居住的時間里對酒店所提供的服務進行評價，還可以讓酒店的經營者可以對主題酒店所提供的產品更好的定位合適的價格，對所提品所獲得的利益進行整體的評估，更好的讓顧客支付恰當金額享受更好的服務。近年來，隨著經濟的不斷發展，酒店、飯店等一些服務業迅速發展競爭壓力越來越大，酒店想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，就要不斷的吸取網友們對我們的評價，積極的吸取顧客的建議，并進行不斷地改善以此來為顧客創造滿意的居住、開會以及住宿體驗。來進一步的促進酒店的發展，但是酒店網絡口碑營銷對于酒店的發展來說還有不利的一方面，有些商家為了自己的利益，找一些托在網上一些不符合實際情況的評論，影響消費者的消費使得酒店市場變得混亂，嚴重的影響著酒店網絡口碑營銷的發展。

四、酒店網絡口碑營銷管理在機遇與挑戰面前的完善

(一)把握機遇

隨著經濟和科學技術的不斷發展，互聯網技術越來越強大，網絡的使用已經逐漸普及，隨著網絡的發展網絡虛擬市場開始逐漸崛起，我們應該積極地面對網絡經濟時代給酒店網絡口碑營銷管理帶來的機遇和挑戰，積極地對我們的酒店網絡口碑營銷管理模式進行改革，促進網絡市場的開放性吸引更多的消費者、更好的滿足消費者的需求促進酒店網絡口碑營銷的發展，來進一步的促進酒店的發展。

(二)積極迎接挑戰

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基金項目：基于移動互聯網的服裝網絡口碑營銷實證研究（編號 ：14WUNS001，主持人：朱寧）

口碑的定義是“眾人口頭上的稱頌”，是消費者在消費之后向家人和朋友傳遞出的種種滿意度，從營銷的角度來說，口碑是一種被用來刺激消費者去嘗試消費的方式。在消費者對消費產品進行信息搜集、評價以及購買的過程中，口碑發揮著重要的作用?？诒軐οM者的消費觀念產生巨大的影響力，可以為消費者提供間接地消費經驗，降低購買風險，且與消費者雙向溝通，還可以激發消費者的消費記憶?？诒畟鞑コ杀镜?、產出大、風險低、效率高。網絡口碑是隨著互聯網的發展新興起來的一種口碑形式，它涉及廣泛，能較大地滿足消費者的心理需求?，F如今，網絡口碑的普遍發展使其早已成為企業營銷的重要手段和有效的營銷工具。

1.網路口碑的傳播方式及特點

1.1傳播方式

隨著網絡口碑的發展，可以把它分為兩種傳播方式：一種是同步傳播，也就是雙方在同一時間進行交流，比如我們常用的聊天室、在線交流等；第二種就是與之相反的異步交流，即交流雙方可以不在同一時間也能完成傳播活動。如郵件、BBS等。無論哪種傳播形式，都是一個從全面試探到逐漸深入的過程，它以文字交流為主，具有偶然性、多重性、廣泛性以及匿名性等特點。在現在社會中，口碑傳播的對象既可能是熟人也可能是陌生人。網絡口碑傳播與傳統的口耳相傳最大的不同在于不易分清商業和非商業的界限。企業和廠商可以偽裝成一般消費大眾，來宣傳自己的產品，而收到信息的人也不會懷疑或考證信息內容的真實性，就繼續傳播出去，這樣使得網絡口碑傳播存在很大的偶然性。

1.2 網絡口碑傳播特點

與傳統的口碑傳播方式相比，網絡口碑傳播主要有以下特點：（1）傳播效率高。隨著互聯網的發展以及人們對它的依賴，無論是消費者還是營銷者都不再滿足于單一的“你聽我說”的傳播方式，借助網絡口碑傳播渠道，使得消費者和營銷者可以就產品進行雙向溝通，使交流變得更加及時和順暢，大大提高了口碑傳播效率。（2）信息量大，具有雙向對稱性。單個消費者面對企業的口碑傳播往往處于弱勢，過于被動，信息交流嚴重不對稱。通過網絡口碑傳播，消費者可以閱讀大量其他客戶以文字和圖片表達出來的信息，通過對較多信息進行比較，也較容易篩選出真實的信息，變被動為主動，消費者獲得更多的發言權。（3）匿名性?，F實的口碑傳播，往往會顧及到消費者身份、地位等。但是在網絡口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過程較隨意，可信度降低，使網絡成為很多謠言的發源地。（4）傳播方式多樣化。在網絡口碑傳播中，用戶可以根據需要選擇一對一、一對多或者多對多的傳播方式，使得網絡口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統的口碑傳播。

2.網絡口碑傳播運用策略

2.1建立企業競爭優勢，健全營銷理念

企業要想在這場網絡口碑傳播營銷中占有一席之地，首先要以能為消費者、企業和社會提供價值為核心。質量是企業經營好壞的根本保證，只有質量過關，才會引起消費者的注意，并愿意向別人推薦。產品的質量是它本身最有用的廣告，是最長久且有價值的東西。因此，企業必須要將最高品質的產品提供給消費者。此外，某些具有創新特點的產品、價格便宜的產品、使用方便的產品或服務周到的產品都會在一定程度上刺激消費者為其進行網絡口碑傳播。

2.2正確對待消費者的不滿情緒

不難發現，現代的企業營銷從實質上看，是一種人文操作的手段，體現著企業的文化。當消費者出現“不滿”的口碑信息時，企業是否能夠正確、積極的應對關乎著企業在更多消費者心中的評價。企業若想把消費者傳播的不滿情緒化作有利的方面，需要加強企業內部的管理，提升自身的品質與誠信，通過實際行動來感化消費者以彌補過失。例如建立消費者投訴站，并及時有效處理消費者的投訴，對于消費者一切投訴信息都應該予以足夠的關注，并且采取一切方法來應對消費者對產品的合理訴求，直到消費者滿意為止，這樣就能夠很大程度上挽回企業在消費者心中的形象，減少損失。

2.3 提高網絡口碑傳播可信度

傳統口碑傳播中的一個重要特點就是可信度高，而在網絡口碑傳播中這卻是一個問題。當雙方匿名交流，身份不明確，很難判斷出信息傳播者是否帶有推銷的商業目的。事實上，也確實存在很多商家假借消費者名義向大眾有利于自己的評論。提高網絡口碑傳播可信度，企業應做到：第一，內容必須真實可靠，清新明確，切忌含糊、抽象；第二，在開展網絡營銷活動時，企業要了解自己產品的消費群體對網絡的使用習慣，并關注一些口碑較高的企業對于產品信息的形式；引導消費者在可信度較高的平臺對產品的評價信息，從而正確有效地影響其他消費者。

結語

網絡營銷是一項綜合性很強的工作，企業首先要保證自己的產品質量，然后通過各種渠道與消費者建立聯系并保持互動，在長久的買賣交流中建立并加強與消費者之間的信任，從而使得消費者對企業、對產品進行可靠、有效的傳播，真正使網絡口碑傳播這一模式推動消費健康、快速的發展。

參考文獻：

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中圖分類號：F746.12 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）05-0-02

2013年，五大出口大省廣東、福建、山東、江蘇紛紛調整外貿增長目標，分別降至5%、5%、8%、5%。此外，浙江的外貿增長情況也不理想，這種外貿增速調整的背后，更多的是出口市場的不景氣，以及國際貿易壁壘等因素帶來的沖擊。實際上，美印“雙反”（反補貼、反傾銷）政策、歐盟反傾銷政策對我國光伏、船舶、IT以及紡織服裝等行業出口貿易帶來了沉重的壓力。在此背景下，沿海地區部分企業甚至包括外商投資加工貿易企業將目光轉向內銷，這種出口轉內銷行為不僅加劇了國內市場的競爭，同時由于外貿產品技術標準等相對要高，會對內銷企業帶來產品質量等方面的壓力，內陸地區企業必須積極應對，科學謀劃，才能立于不敗之地甚至利用由此帶來的機遇。

一、沿海地區出口轉內銷的基本現狀與發展趨勢

總體來看，金融危機后我國出口貿易增速在經歷了2010年高速回升后在2011年邁入增速下滑階段，2012年在低增長速度上徘徊，這種增長速度的放緩對出口企業帶來了較大的發展壓力，并且可以預見這種壓力在全球經濟未真正走出低谷之前難以得到徹底的緩和，這就會“倒逼”部分出口企業積極謀求轉型，或者尋找新的目標市場。

1.沿海地區出口增速放緩推動出口轉內銷

金融危機爆發后，我國出口貿易遭遇了大規模的下滑，2009年，全國及沿海五大出口省份的外貿出口均為負增長，五大省份中受沖擊最小的廣東其增速也降到-11.88%。2010年，受基數變小、經濟有所反彈等因素影響，出口貿易出現較大幅度的增長，沿海五大出口省份中有3個增速超過30%，但到2011年，這種增速開始出現全面下滑，超過20%僅2個省份。2012年，出口增速進一步下滑，上海、江蘇、浙江、山東、廣東分別增長-1.4% 5.1% 3.8% 2.4%、7.9%，沿海5大出口省份的增速都降為個位數，上海甚至出現負增長。這種增速的下滑表明外貿出口短期內不容樂觀，出口企業必須轉變思路，更為關注市場廣闊的內需市場。

2.政策推動便利沿海地區出口轉內銷行為

針對嚴峻的外貿形勢，政府部門積極為沿海地區出口轉內銷活動提供便利和支持，如廣東省政府與國家質量監督檢驗檢疫總局簽訂《關于共同建設全國加工貿易轉型升級示范區、加快推進廣東外經貿發展方式轉變合作備忘錄》明確提出支持外商投資和加工貿易企業擴大內銷，國家質量監督檢驗檢疫總局還對廣東省外商投資加工貿易企業產品出口轉內銷辦理國內市場準入手續提供便利措施進行了批復（國質檢監函〔2010〕202號），這些政策或者措施的采取，為出口轉內銷提供了有效的支持，必將引導部分產品從海外市場轉戰內陸市場。

3.沿海地區出口轉內銷潛力與趨勢

從實踐來看，我國沿海地區出口規模龐大，不僅存在大量的國內投資者投資設立的企業，而且存在大量的外商投資企業進行出口貿易，統計顯示，2011年，沿海五大出口省份中外商投資企業出口規模過千億美元的就有上海、江蘇和廣東，并且這些企業也容易受到國際市場的沖擊，2011年，這類企業的出口增速與2010年相比大幅度的下滑，因此，這些企業同樣有出口轉內銷的期望，這表明沿海地區出口轉內銷的潛力巨大，在國際經濟持續不景氣的背景下可能會加大內銷的力度。

二、沿海地區出口轉內銷對內陸地區的影響

沿海地區出口轉內銷對內陸地區的影響可以從企業、政府、市場三個方面來考察，當然，這種影響有直接的也有間接的，有積極的也有消極的，內陸地區企業需要科學應對，才能在這種外部環境的變化下規避不利影響，發揮有利影響。

1.沿海地區出口轉內銷影響內陸地區企業的行為

企業是市場的主體，因而會最先受到出口轉內銷的影響，但這種影響的途徑存在差異，不同的企業會對這種影響做出不同的反應。首先，出口轉內銷會對生產技術帶來影響，這主要是由于出口產品整體技術含量較高，一方面，出口產品中部分技術含量較高的上游產品可以改善下游產品的質量和技術水平，甚至會出現生產這些產品的企業指導、幫助內陸地區企業改進產品設計、生產工藝等事項，從而帶動了下游產品質量的提升。另一方面，這些產品銷往內陸地區后，內陸地區企業會通過模仿、“干中學”等方式進行技術創新，或者迫于競爭壓力而加大研發投入，從而會提高內陸地區企業整體技術水平。其次，會對內陸地區企業的經營管理產生影響。出口企業更為注重管理水平的提升，在出口轉內銷后，可能會與內陸地區企業展開合作，形成一個完整的產業鏈條，這對于內陸地區企業借鑒出口企業的成功經驗具有重要的價值。

2.沿海地區出口轉內銷對內陸地區政府行為的影響

政府是市場經濟中“看得見的手”，在沿海地區企業出口轉內銷后，政府部門必然會采取各種行為以適應經濟社會發展環境的變化。首先，從政府政策的制定來看，出口企業長期產品轉內銷后，企業轉為內銷的產品所能享受的出口退稅必然會被取消，同時企業從生產到銷售所需要通過的質量、安全方面的檢查也會存在差異，這就要求政府部門根據這些情況調整、完善相應的制度體系，以為出口企業轉內銷提供便利，這就會對政府的行為產生影響。其次，從市場環境來看，由于出口企業長期在國外市場競爭，其法制意識、公平競爭意識較為強烈，企業的各項行為都較為規范，這就要求政府采取積極舉措，清理市場中各種不利于市場公平競爭的行為，為出口轉內銷企業提供公平的競爭環境。

3.沿海地區出口轉內銷影響內陸市場的供給與需求

除企業與政府外，出口轉內銷還會對市場的供給與需求產生影響，并進而對消費者的各種行為產生影響。首先，從產品的數量來看，出口轉內銷后，大量的“出口產品”以內陸市場消費者為目標群體，這就會大大加大產品的供給數量和種類，如果這種產品與內陸市場現有產品是互補的，或者是內陸市場上所沒有的產品，則這些產品的消費可能會帶動相關產品的消費，相反，如果這種產品與內陸市場的產品具有替代性，則這些產品的銷售必然會導致消費者對其他產品銷售數量的減少，從而帶來了銷售數量上的沖擊。其次，從產品的質量來看，根據當前的實際，大多數出口產品的質量都要優于內陸市場上同類產品的質量，其技術標準更高，檢測也更為嚴格，在轉為內銷后，這些產品容易形成品牌效應，從而將內陸市場部分產品“排擠”出現有的市場。實際上，隨著我國居民收入水平的提高，其消費過程中更加注重產品品質，這就為出口產品轉內銷創造了市場。

三、內陸地區順應沿海地區出口轉內銷的對策建議

對于出口企業而言，實施出口轉內銷政策即為謀求利潤最大化，或者成本的最小化，而對于內陸地區的企業而言，主要是適應更加激烈的市場競爭環境，并通過合作或者學習以提升自身的競爭力，促進企業的長遠發展。但對于政府部門而言，則是要以優化環境，促進區域經濟持續健康發展為目標，在這種不同的目標驅動下，企業和政府要采取不同的舉措，這樣才更有利于預定目標的實現。

1.企業既要競爭又要合作以加快發展步伐

首先，內陸地區企業要科學的分析沿海地區出口轉內銷對自身業務的影響，這種影響主要表現在出口轉內銷的主要產品、目標市場與企業的產品、目標市場的重復情況，是否會造成沖突或者形成互補，或者影響不大，從而為企業制定應對策略提供參考。其次，內陸地區企業要制定長遠的應對方案，要根據市場調研情況，制定企業的產品、銷售等方面的應對策略，指導企業參與更為激烈的市場競爭。再次，內陸地區企業要構建合作-競爭運營模式，即要以“合作者”的身份積極把握出口轉內銷的潛在機遇，這種合作包括企業生產經營模式、產品供銷、技術研發等方面的合作，通過合作提升企業自身的發展水平。要以“競爭對手”的理念積極應對潛在的挑戰，敢于與出口企業“同臺競技”，搶占市場份額。

2.要科學引導搶抓出口轉內銷帶來的機遇化解潛在風險

首先，內陸地區政府部門要根據區域發展規劃，引導具有互補性的出口轉內銷產品進入市場，從而激發市場需求，促進經濟發展。隨著我國居民消費需求的多元化，個性化的需求將會受到激勵，市場中必定存在某些細分市場存在空白，而出口轉內銷產品如果能夠滿足這些細分市場的需求，則地方政府部門要積極予以引導，避免由于信息的不對稱、市場壁壘等導致市場空白。其次，內陸地區政府部門要根據適度競爭的原則，積極引導部分具有替代性的產品進入自身市場，特別是針對部分技術上具有領先優勢，能耗污染控制較好的產品，要積極予以引入，不能為保護地方性的企業而設置各種障礙。由于出口產品大多遵循了歐洲、美國等發達國家的能耗、環保等方面的標準，其產品相對于內陸地區內銷產品品質可能更高，同時這種產品更符合當前低碳、環保等消費理念，是消費的熱點，政府部門可以積極予以引入。

3.政府要以出口轉內銷為契機制定完善經濟社會發展配套制度

出口轉內銷背景下，內陸地區政府部門要積極完善經濟社會發展的制度法規。首先，要積極完善財稅金融等方面的制度，地方政府要以“一視同仁”的態度，鼓勵滿足條件的出口轉內銷企業積極爭取政府設定的各種優惠政策。此外，要積極的簡化出口產品轉內銷質量、環保、能耗檢驗等方面的程序，推動檢驗等程序的互認，從而便利出口轉內銷企業。其次，政府要積極制定有利于市場公平競爭的制度，加強行政執法，嚴厲打擊各種地方保護主義，打擊各種“吃拿卡要”行為，完善舉報各種不正當競爭行為的渠道，肅清經濟發展的環境，為出口轉內銷提供良好的市場環境。

參考文獻：

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2、體驗營銷策略：體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。企業為何體驗營銷呢？其實體驗營銷的重要性體現在：消費者的情感需求比重在增加；消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化；消費者價值觀與信念迅速轉變；消費者關注點向情感性利益轉變。對于現代消費的觀念轉變企業必須在品牌推廣上下足功夫，對此企業品牌聯播可有效的提高企業品牌知名度，更讓體驗式營銷更深層的了解消費者需求。本書前面有專門章節講述體驗營銷。

3、植入營銷策略：植入營銷通常是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現，讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。我們經常在眾多電影、電視劇中看到不同品牌的植入，然而數字營銷戰役中一樣可以借用，微視頻的火爆，植入可以直接照搬到網絡平臺，同時在各種以內容輸出的平臺上，均可以實現。比如網絡游戲、微博段子、長微博圖文，甚至小說之中。一個大型的植入營銷活動，可以成為主角，比如游戲、微視頻等，但是在微博段子、長微博中可能只能算是一次整合營銷的一個點而已，成不了大的策略。

4、口碑營銷策略：口碑營銷是指企業努力使用戶通過親朋好友之間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。從企業營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業運用各種有效的手段，引發企業的顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。在第二、第三階段，都可以使用此策略，口碑營銷策略基于社會化媒體平臺，強調關系與興趣，激發大家分享正向口碑的興趣，為企業品牌正向引導助力。我們曾在論壇、微博上看到關于海底撈眾多口碑的傳播，還有快書包1小時到貨給用戶帶來的驚喜分享，這些都是口碑碎片，通過用戶自行分享出來，當企業使用此策略時，更多是利用口碑類媒體傳播品牌的感受。

5、事件營銷策略:事件營銷在英文里叫做EventMarketing，國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。我們常因為新品牌、新產品知名度不夠高而苦惱，在新品上市階段，很多企業希望能有一個引爆的事件發生，將媒體、公眾的目光聚集過來，這都是希望品牌迅速爆紅的心理，不過事件營銷也是一種策略的方法，并不是萬能的，也就是說火爆與否跟很多因素有關，前文《從劉燁搶沙發談事件營銷》中有描述關于事件營銷策略的形成方法，一個好的事件營銷是會將公眾引向品牌，而非事件本身。

6、比附營銷策略：比附營銷是一種比較有效的營銷手段，能讓目標受眾迅速完成對我們的營銷標的物從認識到感興趣甚至到購買的過程。其操作思路是想方設法將自己的產品或品牌與行業內的知名品牌發生某種聯系(即攀附知名品牌)，并與其進行比較，但承認自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時，與伊利的比附，在互聯網中2013年暴風影音推出“中國好老二”的活動，借艾瑞網關于視頻排行之勢推出了系列的廣告、營銷活動，這次暴風影音的數字營銷戰役的策略便是比附營銷。

7、饑餓營銷策略：是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。表明上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高的利潤。但“饑餓營銷”的終極作用還不是調節了價格，而是對品牌產生的附加值，這個附加值分正負。談起饑餓營銷，大家最先想到就是蘋果手機，這世界上越難得到的東西越是令人著迷，喬布斯深深了解其中的道理，雷軍領銜的小米手機也學了喬布斯的精髓，小米的饑餓營銷一樣做的有聲有色。這種策略在一些有競爭力的產品推出時可以嘗試使用，適合第一、第二階段。

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信用卡是一種特殊商品，信用卡市場是一個特殊的市場。一方面，信用卡市場是由銀行、持卡人和特約商戶共同組成的有機統一體，僅有持卡人的需求或僅有特約商戶的需求都無法形成真正意義上的信用卡市場。另一方面，信用卡市場是一個以提供無形服務為主的市場，持卡人對信用卡的需求主要體現在他對銀行和特約商戶為其提供的相關服務的需求上，這種服務既包括銀行為持卡人提供的直接服務，也包括銀行提供的間接服務，即銀行為特約商戶提供服務后，再由特約商戶為持卡人提供服務。另外，信用卡市場易受國家有關財政、金融政策的影響，信用卡的發行與憑卡消費不僅受到有關財務制度的嚴格限制，而且要接受人民銀行的金融監管?，F代市場營銷理念認為，產品或勞務包括核心、形式、附加產品三個層次。信用卡以為持卡人提供便捷、安全交易和信用透支服務為核心產品，以名稱、用途、種類、用法、使用范圍等為形式產品，以信息反饋、快速回應、最低還款額待遇、免息期限等為附加產品。因此，應綜合考慮信用卡產品的特點制定相適應的營銷策略，長期、細致地推進市場調研、細分、選擇、定位和產品設計、定價以及渠道選擇、促銷組合等信用卡營銷工作。

2我國信用卡市場發展現狀

如果以1985年中國銀行珠海分行發行第一張準貸記卡為起點，我國信用卡市場的發展歷史已有20多年。1995年，廣東發展銀行發行了國內第一張真正意義上的符合國際標準的人民幣VISA貸記卡，同時發行了美元VISA貸記卡。到2002年，我國一直使用VISA等國際卡品牌發行貸記卡，累積發行43萬張。加入世貿組織后，國內銀行大力發展信用卡市場，政府有關部門也積極改善信用卡市場環境，2006年建成全國個人信用信息基礎數據庫，發卡量快速上升。目前，信用卡已經成為我國居民最為重要的個人消費信貸方式。雖然近年來我國信用卡市場快速發展，但仍然不夠成熟，其主要特征如下：第一，經營水平較低，我國信用卡行業正在努力實現精耕細作，重視產品差異化、客戶細分、拓展資產業務；第二，存在信用卡風險，我國信用卡違約率逐年增加，金融機構通過強化風險管理對風險進行了較為有效的控制；第三，形成產業鏈，我國已初步形成了發卡、收單等機構為一體的信用卡產業鏈。我國信用卡客戶普遍對信用卡缺乏了解，從而導致以下問題：活卡率較低，這種狀況主要是因為許多持卡人擁有多張信用卡，而且由于發卡銀行定位集中，過于重視發卡數量，過度宣傳透支性消費，導致重復發卡現象嚴重，許多持卡人以卡養卡，不僅給持卡人帶來損失，還導致銀行信用卡管理費用居高不下；違約率較高，持卡人中有80%左右存在違約行為；消費行為缺乏理性，信用卡使人們模糊金錢概念，造成了許多非必要且負擔過重的消費，持卡人經常在不經意間超出預算，從而透支行為增多，形成“卡奴”現象。我國信用卡營銷還存在同質化嚴重、價格策略使用過于頻繁、缺乏用卡營銷、營銷成本上升、社會資源利用率低、缺乏情感營銷等問題。針對我國信用卡市場的特征、客戶存在的問題和信用卡營銷存在的不足，各銀行需要進一步細分市場，重視刷卡消費營銷，建立并完善差異性營銷體系，合理分配資金，有效發揮各種資源的作用，大力挖掘客戶精神需求，拓展營銷參與方，不斷創新營銷策略并總結、推廣經驗。

3信用卡市場的營銷策略

美國學者杰羅姆?麥卡錫(JeromeMcCarthy)根據市場導向的需求中心論提出了Product、Place、Price、Promotion的4Ps營銷策略，后來加入Political、Power、PublicRelation，形成6Ps營銷策略。在戰術性營銷策略的基礎上加入Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning、People五個戰略性營銷策略，形成了11Ps營銷策略。另外，有人提出了Customer、Cost、Convenience、Communication的4Cs，Relevancy、Reaction、Relation、Return的4Rs，Variation、Versatility、Value、Vibration的4Vs等營銷策略。和4Ps相比，4Cs更加重視消費者需求，4Rs更加重視關系管理，4Vs更加重視核心競爭能力的培養。

3.1組合營銷策略

營銷策略包括許多要素，單個要素又包括許多子要素，例如：4Ps中的Promotion包括廣告、宣傳、公共關系、人員推銷、營業推廣等子要素。因此，在選擇營銷策略時，需要考慮不同要素的組合和單個要素內部子要素的組合。面對市場和消費者需求的不斷變化，單一營銷策略難以滿足新形勢的需要，組合營銷策略可以通過組合營銷要素對營銷策略進行創新，提高營銷水平并保證實施效果。組合營銷策略是綜合考慮目標市場環境、競爭狀況等方面，優化組合營銷要素，以發揮組合優勢，實現營銷目標。組合營銷策略不是簡單疊加各種要素，而是經過認真的分析，不斷創新組合模式，實現組合模式的最優化。

3.2營銷基本要素

根據信用卡營銷的特點，可以分為營銷參與方、持卡人、營銷媒介、營銷方式等要素。營銷參與方包括政府機關、發卡銀行、銀行卡組織、特約商戶、收單銀行、行業合作者等。持卡人根據年齡可以劃分為22歲以下的極易沖動型、23~30歲的相對沖動型、31歲到40歲的理智型、41歲到50歲的穩健型和50以上的平緩型。營銷媒介包括報紙、電視等傳統媒介和樓宇視頻、網絡廣告等新興媒介，還包括銀行賬單等特有渠道，其有渠道的作用最大，新興媒體作用也大于傳統媒介，有效的營銷方式應針對營銷目標選擇合適的營銷媒介，例如：傳統媒介有助于品牌形象的確立、銀行賬單有助于精準營銷、電梯看板有助于特定人群營銷。營銷方式包括消費積分、饋贈禮品、減免費用、現金回饋、刷卡抽獎、自動折扣等等。

3.3組合營銷策略創新

針對目前我國信用卡市場營銷存在的問題，各銀行需要在激烈的市場競爭中不斷升級嬗變營銷策略，從跑馬圈地的粗放化經營模式向精耕細作轉變，細分市場，分析客戶多樣化、個性化需求，創新組合營銷策略。組合營銷策略的創新，包括營銷策略、媒介、方式、參與方等方面的組合創新。具體來講常見的創新方法有以下幾種：

第一，創新營銷策略組合，信用卡營銷可以組合使用口碑與數據營銷?？诒疇I銷是我國信用卡營銷常見的營銷方式，通過購買者的宣傳，將信用卡信息傳遞給購買者身邊的親人、朋友、同事、鄰居等，促使這些人購買或使用信用卡?？诒疇I銷可以看作是產品、促銷、溝通等策略的組合運用，在贏得消費者信任、滿意和忠誠以及提高信用卡、企業形象方面具有突出優勢，不僅效果好，而且成本低廉。例如某銀行通過“18元看電影”等活動，利用口碑營銷突破了信用卡網點少等劣勢，發卡量、品牌知名度等得到了很大提升。數據營銷通過收集消費者信息并進行積累和處理，以預測其行為，從而定位產品，采取有針對性的營銷策略。數據營銷使營銷策略和行為更有針對性，更符合消費者個性化需求，將數據、口碑營銷組合使用，能夠利用數據營銷制定精準的營銷策略，利用口碑營銷擴大傳播范圍，加強消費者對銀行、信用卡的信任。例如，某銀行利用數據營銷對某目標人群進行充分挖掘、分析，制定了個性化的信用卡，并通過直接郵件、電話營銷、電視和報紙廣告等口碑營銷手段在目標人群中贏得廣泛的好評，提高了品牌認知度。數據營銷在我國還處于起步階段，未來我國信用卡營銷需要加強數據營銷與其它營銷要素合理組合的研究，以探尋適合我國國情的發展之路。

第二，創新營銷媒介組合，信用卡營銷可以合理組合多種營銷媒介。營銷媒介各有優缺點，選擇時需要考慮現有資源，揚長避短，高頻率、全范圍、多角度地宣傳渠道有助于提高營銷效果。具體使用時，應考慮目標人群需求、階段性營銷目標，在保證營銷效果的同時盡量降低營銷成本。例如，某項歷時一年的營銷活動，包括海選、決賽等不同階段，海選前需要借助報紙、電視等媒體進行廣泛宣傳，中期需要借助網絡、短信、賬單等跟蹤活動賽程并促銷信息，后期借助電視直播決賽，擴大企業及信用卡品牌影響力。由此可見，通過不同階段各有側重的多角度、全范圍、高頻率宣傳，能夠取得良好的營銷效果。

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目前團購網最大的成本也是營銷費用，廣告投放，就像一個短道速滑。現在電商生意不好做，競爭相當激烈，競爭的方法也呈現多樣性。很多團購網站的市場推廣人員想盡一切辦法總是找不對路子。

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一、引言

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是美國最大的日用消費品企業，同時也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創于1837年，由英格蘭移民威廉波克特（William Procter）與愛爾蘭移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式簽訂合伙契約，并以兩個合伙人的名字命名。直至今日，寶潔公司已在全球80多個國家設有工廠以及分公司，擁有127，000名雇員，所經營的300多個品牌暢銷160多個國家和地區，這也將寶潔公司推向了企業發展的鼎盛時期。寶潔公司的成功要素之一就是它的營銷策略，寶潔擁有多元化的營銷策略以及隨著時展而日趨完善的營銷方式。這也為寶潔公司得以成為日用品消費行業的領軍企業奠定了堅實的基礎。寶潔公司的領導品牌不僅在全球享有很高的聲譽，還在消費人群中占有廣泛的認知度。這些品牌不僅在消費人群中家喻戶曉，同時在眾多的零售商中也享有很廣的認知度。諸多國際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷售業績至關重要的因素之一。寶潔的所有這些成就無不歸功于其不斷發展的營銷策略為其帶來的廣泛認知度。

二、寶潔公司經典營銷策略

自創始以來，寶潔公司始終將營銷策略作為企業的核心策略。寶潔公司的傳統營銷策略主要是通過廣告營銷的方式將產品推廣出去。此外，多種品牌的營銷策略也幫助寶潔公司成功地建立了競爭優勢。而寶潔公司的派送營銷方式則是其獨一無二的獨特營銷手段。

1.廣告營銷

寶潔公司進攻市場的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業慣用的也是最有實際效果的推廣產品的方式。寶潔公司樂此不疲地大面積展開產品宣傳廣告的投入，使其產品在短時間內迅速被消費者熟知。1994年寶潔將碧浪引入中國，由此展開了龐大的廣告宣傳。1995年，汰漬在全國隆重上市，開始在全國范圍內播放“汰漬千人操”廣告；1995年汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一也在全國開始播放；1996年“汰漬洗衣舞”廣告之二在全國播放；1998年汰漬檸檬洗衣液400可隆重上市，“汰漬洗衣舞”之三繼而展開迅猛攻勢?？梢妼殱嵐竞敛涣邌莸財U大廣告的投入，由此換來了消費者對品牌的認知度以及廣泛的宣傳效應。除此之外，寶潔還十分注重廣告的本土化宣傳，每當寶潔的廣告進入不同國家市場的時候，都要改變原有的營銷及廣告策略，來適應當地的風俗習慣以及人文特色。例如，1997年，寶潔公司在中國市場推出名為“潤妍”的潤發產品，寶潔則把水墨畫等元素融入到廣告中，營造典雅的東方氣息，因此“潤妍”在中國取得了極大的成功。

2.品牌營銷

隨著寶潔公司產品的更新以及品牌的發展，寶潔公司最顯著的競爭優勢就是“產品多，品牌多”。從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業，寶潔公司的每一種產品都擁有著多個品牌。直至目前為止，寶潔公司擁有至少300個品牌以及5個主要的產品目錄。寶潔公司眾多的產品以及品牌，這些品牌大多為消費者熟知并信賴，其中不乏享譽全球的著名品牌，例如碧浪、飄柔、海飛絲、吉列等。隨著寶潔公司產品體系的完善與產品品牌的豐富，寶潔公司從公司始創的一種品牌經過百十余年的飛速發展到現如今已擁有數不勝數的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消費企業中，寶潔公司恐怕擁有著世界上最多的品牌。這種多品牌的營銷方式也是寶潔公司迅速占領市場，擴大營銷范圍。

3.派送營銷

派送營銷是寶潔最常用的一種促銷活動方式，寶潔有計劃地向潛在的目標消費人群免費贈送企業的產品以及試用品。寶潔公司通過樣品派送的方式，有效地讓消費者和產品進行直接的接觸，同時了解產品的功效以及質量，是消費者對產品有初步的認識和直觀的感受。例如，早在1996年，寶潔公司就將150萬袋40克包裝的汰漬洗衣粉樣品在半個月內贈送到150萬武漢市民的家中。這使得汰漬洗衣粉的市場份額迅速增長到50%左右。這種派送營銷方式可以激發潛在消費者的興趣去選擇該產品。同時，樣品派送的營銷方式擁有較低廉的成本、極易送達到潛在消費者的手中、極易被潛在消費者所接受等優點。寶潔公司憑借雄厚的實力，連續多年不斷派送樣品，使得企業擁有更高得知平度以及更優的品牌形象，因此達到了最佳的營銷效果。寶潔公司將這種派送營銷的方式沿用至今，其所產生的效果也遠超一般廣告的效應。

三、寶潔公司國際化營銷策略創新

隨著寶潔公司產業規模的日益壯大，在傳統營銷的基礎上，寶潔公司的現代營銷策略定位為面更廣、規模更大、層次更高、投入更多。在原有的營銷策略基礎上，做到完善更好的，同時創造沒有的。

1.口碑營銷創新

近年來，寶潔公司通過對品牌的合理定位，使得企業在消費者人群中擁有良好的口碑，以及口口相傳的營銷效應。寶潔公司對于品牌的命名，非常講究，他們深諳品牌的準確命名可以大大減少產品被消費者認知的阻力，不但可以激發消費者對產品的想象，還可以增加顧客對產品的信賴度以及親切感。個性化的品牌設計，使消費者的生活變得更加得豐富多彩。寶潔公司對于品牌的描繪在消費者心中占據了重要的位置同時大大提高了消費者對寶潔公司旗下品牌的熱情。這種善于制造期待值得技巧恰恰來源于寶潔公司對消費者的了解以及對消費者心里的洞察。寶潔公司全心全力致力于貼近消費者的內心，了解消費者的需求，從而功課消費者的心里，打造出直擊消費者內心的品牌。力士香皂的廣告聘請國際影星作為代言人，廣告盡顯奢華與高端，不禁使消費者望而卻步。但是，舒膚佳的廣告則極具親和力，以關心家人健康為主題，則更能貼近百姓生活，讓消費者覺得真實可信。寶潔公司通過口碑宣傳，使品牌信息以極快速復制的方式，迅速傳播開了，在目標消費人群中獲得了廣泛的認可及肯定。

2.活動營銷創新

除此以外，寶潔公司通過與國家相關部門聯手舉辦公益活動等來提高品牌的認知度，從而擴大宣傳效果。于2012年倫敦奧運會之時，作為全球最大的廣告王，寶潔公司借全球最大的體育賽事之機，創造出了寶潔營銷歷史上的巔峰時刻。寶潔公司借奧運會向全世界的母親表示感謝，由此展開“感謝媽媽”的主題活動，此活動橫跨200多個國家和地區，邀約150個參賽運動員為公司傳遞大約30個品牌的宣傳信息，此次活動也是寶潔公司有史以來規模最大的營銷活動。寶潔公司借助“感謝媽媽”這個極富感染力的主題，成功地與受眾目標達成情感共鳴。此外，寶潔聯合百度共同搭建起一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的平臺，重點突出參與互動的功能，用戶可在地圖上標注媽媽的位置，傳遞對目前的感恩之情。寶潔公司借助此次觸動心靈的營銷活動，全面地推廣了產品，并獲得了營銷效果最大化的效應。近期，寶潔公司還借助知名電視節目“非誠勿擾”的大平臺，舉辦了“飄柔愛轉角”活動，通過對節目的支持，以及對活動的宣傳，有效地對寶潔旗下的飄柔產品做了廣泛的宣傳及營銷，因此獲得眾多電視觀眾等潛在消費者的廣泛關注。

3.網絡營銷創新

網絡營銷作為一種獨特的營銷模式，在目前的國際市場中，受到了廣泛的關注。這種低成本、高效率以及好效果的營銷方式是實現企業與消費者深入溝通的極好方式，也是寶潔公司營銷策略中重要的一部分。寶潔公司本著以人為本，顧客至上的原則，提出網絡營銷“5C”宗旨，即顧客（Customer）、創造性（Creative）、建設性（Constructive）、多變性（Change）以及自信（Confidence）。寶潔公司秉持著5C宗旨，依照消費者的喜好，將頁面設計得奪人眼球，獨具風格。同時，網站設有“生活顧問”、“寶潔創新”、“新鮮情報”以及“產品介紹”等鏈接欄目，便于消費者點擊并了解相關信息。由此，寶潔公司充分利用網絡進行網絡營銷，從而獲得低成本以及高效率的競爭優勢。近年來，隨著網絡水平的不斷發展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐漸成為人們搜索信息的基本方法，而關鍵詞的搜索也幫助企業實現廣告的定位投放，從而提升總體的營銷效果。作為支持網絡營銷的手段之一，寶潔公司利用知名的搜索引擎來提高搜索定位排名從而大大地高了廣告的效果。

4.知識營銷創新

寶潔公司主要的品牌營銷方式為知識性營銷。寶潔公司在營銷過程中注入知識的含量，幫助廣大消費者增加對產品的了解，從而達到銷售商品開多市場的目的。寶潔公司擁有典型的只是營銷方式，通過在營銷中的不斷打造一系列的知識概念。這一營銷理念在洗發護發類產品中尤為典型，知識營銷在這類產品中的運用達到了極致，使每一個品牌都被賦予了一定的知識并打造了一個概念，從而賦予每一個品牌獨有的特性與個性。例如，飄柔的廣告語為“絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發更飄逸”，體現的產品特性為光滑柔順；海飛絲的廣告語為“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，體現了產品去屑的特性；潘婷的廣告語為“含豐富的維他命原B5，能有發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康亮澤”，其產品特性為營養滋潤；沙宣的廣告語為“我們的光彩來自你的風采”，則體現出調理秀發的產品特性。寶潔公司對于知識和概念的運用在這些產品中表現的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費者的思想中。同時，實施知識營銷也使每一個品牌都具有獨特的鮮明個性，增加品牌核心價值的同時也大大提高了品牌的文化內涵。

四、結語

在企業全球化為企業發展主導趨勢的今天，單一不變的營銷策略早已不能為企業帶來更多的效益，反而會制約其發展與擴張。多元化的營銷策略可以幫助企業從多種途徑獲得品牌的廣泛宣傳效應，同時可以擴大受眾的范圍從而使宣傳起到最大化的效應。寶潔公司在其傳統營銷策略的基礎上，取其精華、棄其糟粕、合理適宜地發展出現代新型的營銷策略，以彌補傳統策略的不足。在寶潔發展的初期階段，主要的營銷策略為傳統的廣告營銷，寶潔通過大量的廣告對多種品牌進行宣傳，同時以樣品贈送的派送營銷為輔助策略。這些策略曾經使寶潔的宣傳獲得了很好的效果，但是隨著時代的發展和變遷，一些現代營銷方式應運而生。通過潛在消費者口口相傳而獲得的良好口碑是寶潔口碑營銷期待的結果。另外，寶潔公司通過舉辦參與各種活動而打響品牌知名度。此外，寶潔公司通過對互聯網的有效利用，成功地將品牌宣傳從線下做到了線上。而所有這一切宣傳策略中都隱含著寶潔對其品牌的知識性營銷。寶潔本著以消費者需求為中心，以科技發展為輔助手段，開創出越來越多，越來越豐富的營銷策略，從而占領更廣泛的市場。

參考文獻：

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樹立經營理念

由于我國餐飲業采用星級劃分的方法，再加上ISO國際標準認證等規范標準的限定。多數餐飲在設施和產品上具有很大的空間。雖然餐飲服務方式是無形的，但設施和產品相似性，致使餐飲很難推出創意新穎的特色廣告，因此，口碑營銷正好迎合了餐飲對外宣傳、樹立形象的需要。所以，餐飲管理者要樹立口碑營銷的經營理念，將其視為打造企業品牌，提升企業形象，吸引旺盛人氣，提高經濟效益的關鍵途徑。根據餐飲的實際制定出可行的口碑營銷策略，以利于運用各種營銷手段有效地參與市場競爭。

當然，隨著信息時代的到來，消費者消費心理與消費行為的變化都對傳統營銷策略提出了挑戰?？诒疇I銷雖是較老的名詞，但以口碑為傳播工具的營銷模式，依然是市場上盛行的一種市場營銷策略，它之所以仍然被眾多企業采用，原因就是對消費者勸服和高效性的低成本，迎合了當前市場經濟向前發展的要求。作為服務行業的餐飲來說，在實施口碑營銷模式時，切忌碰運氣或短期行為，良好的口碑并不是靠運氣偶然成功的，餐飲必須在保證提供高質量的產品基礎上，采取長期的切實可行的策略實施口碑營銷，只有讓更多的受眾獲得餐飲良好的口碑信息，才能影響他們的消費行為，為餐飲創造出好的經濟效益和社會效益。

瞄準客戶群

餐飲經營者都知道，與餐飲長期保持良好關系的顧客，皆是最好的信息傳播者，長期穩定的關系意味著他們是最忠誠的顧客群體。因此，餐飲要瞄準這一群體的優勢，讓他們在消費時得到良好的服務和高度的滿意，因為唯有高度的滿意才會對外傳播更多的正面口碑信息。相反，如果沒有顧客的滿意，對外的傳播只能是負面的口碑信息。餐飲經營管理和服務人員如果在經營中能夠與顧客建立起良好的關系，顧客的忠誠度一般都會很高，出于朋友之情也樂于傳播有利于餐飲的產品和服務信息。

在對目標顧客群體的鞏固和情誼溝通上，餐飲在推出新的菜品或服務手段時，可以向有一定基礎的顧客群體寄送資料或邀請，請他們前來品嘗或感受，讓他們率先獲取餐飲的信息或直接體驗產品和服務，激勵口碑信息的傳播。但前提是餐飲必須提供讓消費者滿意的產品，這包括價格、質量、服務等因素。只有這樣，餐飲對目標顧客群體的激勵措施，才能換來正面的口碑傳播效應。

拓寬市場渠道

口碑傳播是目前消費者值得信任的信息渠道，而且這種渠道在市場上的傳播方式較多，面也很廣。在口碑營銷渠道上，除了利用直接的口頭傳播外，還要充分利用互聯網等方式進行口碑營銷。電子郵件是互聯網口碑營銷最主要的工具，它能使信息在個人的郵箱中迅速傳播，突破空間距離傳播面更廣。如果在餐飲消費后感到非常滿意的顧客，認為自己的經歷或體驗是積極的、超值的。他就會在社會上通過各種渠道對餐飲進行口碑宣傳，這種口碑營銷可以為餐飲拓寬更多的市場渠道。這樣的結果是餐飲的經營額不斷攀升，熱鬧的餐飲場所更加興旺，餐飲的知名度大大提高。

提高服務質量也是拓寬口碑營銷的一種渠道。服務創造口碑，這是人人皆知的道理。我們知道，在服務行業，影響消費者口碑的，有時不是餐飲的設施或產品，而是一些不大引人注目的細微服務。如對入住客人行李的拎起或擺放，面對客人的詢問時一個真心的微笑，對客人服務時的一句問候或一句提醒等等，如果這些細節注意不到，就會引起消費者的反感。更重要的是這些反感，餐飲工作人員卻極不容易聽到，難以盡快地進行改進，這些反感帶入社會后。就成為一種負面的口碑宣傳。它不僅會造成客人流失，而且還損害了餐飲形象。讓客人滿意防止負面口碑傳播

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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中D分類號]F274；F273.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）02-00-02

伴隨著全球經濟一體化進程的加快與互聯網經濟的全面到來，市場競爭空前激烈，同時也促進商業的進步與發展。在工業經濟時代，市場上的產品由生產方為主導引領消費者，然而在互聯網時代，以用戶與消費者的行為為主導引領生產者的發展方向，所謂得用戶者得天下，用戶與消費者的成長與習慣決定著產品的生命與發展方向。因此，在互聯網經濟大放異彩的今天，運用符合用戶與消費者喜好的營銷策略可以有效地延長產品的生命周期，使產品在市場上具有更強大的生命力與競爭力，發揮更大的商業價值。

1 產品的生命周期概述

產品生命周期就是指產品從投入市場開始到成長期、成熟期直到最后的衰退期，逐漸淡出市場，甚至是被市場淘汰出局。在工業經濟為主體的時代，產品具有很鮮明的生命周期特點，一般來講市場會出現稀缺、生產、繁榮和過剩這樣無法改變的格局。正常來講，產品的生命周期一般分為以下四個階段

第一，引入期是產品從開始研發到設計出來再到開始生產最后進入市場進行測試的階段。這個階段一般呈現為銷量低、利潤低的“雙低”特點，原因主要是產品的銷售渠道少、知名度不高、銷量也不穩定，而且產品的品質通常也不穩定。在這一階段，企業一般沒有進入競爭的環境里面。

第二，成長期是當產品通過引入期，獲得一定的市場份額、一定的知名度，有了消費者和市場的認可后的時期。這一時期的主要特點是：生產成本逐漸下降，銷量增長迅速，企業獲利增多；但是在此階段會有市場挑戰者與跟隨者進入，逐漸形成了較為激烈的競爭環境。

第三，成熟期是指產品大量生產而且穩定地進入市場，伴隨著消費者數量的增多，市場需求開始趨近飽和。產品的產能迅速擴大，達到最高水平，市場整體上升的空間與速度逐漸變小和放緩。同時，競爭的環境異常激烈，市場形成一定的格局，盈利能力逐漸減弱。

第四，衰退期是指產品進入了下行的趨勢，產品的銷量和利潤逐漸減弱，市場的需求也趨于下降，新的產品開始出現，舊產品逐漸退出市場，企業開始迭代更新。

2 產品生命周期所處不同階段的營銷策略

2.1 產品在引入期的營銷策略

產品在引入期時，由于知名度較低，市場沒有較好的認可度，所以大部分企業會使用一些促銷的手段來讓產品進入所在市場，加深自己產品在消費者心中的印象。但在引入期，產品的成本比較高，企業在產品的定價問題上需要多加考慮，所以產品處于引入期時，企業應當把重點放在產品的促銷和產品的定價上。產品在引入期一般有四種營銷策略。

第一種是快速撇脂策略，即把產品的價格定高價，與此同時需要有大量的宣傳活動，要把產品推進所在市場。這主要是為了快速進入市場，在其他競爭者還沒有大量生產相關產品時把自己的成本賺回來。第二種是緩慢撇脂策略，這種策略是在采用高價格的同時，不用很多的促銷的活動。把產品定高價只是為了能及時收回自己的成本，低促銷可以降低成本。第三種是快速滲透策略，就是通過把產品的價格定低，與此同時進行大量的促銷活動。這樣可以迅速地進入該市場，可以使企業擁有更大的市場份額。第四種策略是緩慢滲透策略，這是一種保守的營銷策略，產品在定低價時也不用很多促銷的活動。產品的價格不高可以讓消費者更容易接受該產品，較少的促銷活動也可以降低產品的成本，一般是市場的跟隨者或模仿者經常采用的方法。

在互聯網時代，很多的商業從業者將傳統的營銷策略與互聯網工具相結合，也做出了很多極具影響力的產品。例如：蘋果雖然運用的是撇脂策略，然而并沒有花費巨額的促銷費用，而是運用互聯網的口碑與傳播力量橫掃全世界。同時殺毒軟件360在市場導入階段則采取優質的產品，免費的策略，迅速獲取了過億的用戶，至今仍然是殺毒軟件的翹楚。

2.2 產品在成長期的營銷策略

產品的成長期是指產品在引入期銷售情況很不錯以后，企業開始大量的生產這種產品的階段，產品進入了成長期也就意味著有越來越多的消費者接受了該產品，該產品所帶來的利潤也越來越多。但這時，產品的競爭對手也越來越多，競爭開始激烈。所以在產品進入成長期時，企業應著眼于擴大產品的市場占有率，提高銷售業績。同時，企業也要關注自己產品成長的速度有沒有變化，如果產品成長的速度開始下降，就應該根據當時的情況調整營銷策略。產品在成長期的營銷策略大致有以下幾種。

第一種是集中必要的人力、物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產量。第二種是提高產品品質與消費者滿意度，可以在商標、包裝、款式、規格等方面進行改進，例如：錘子手機在推出第二代手機時不僅提升了產品的品質，還進一步改進了產品的包裝，以迎合消費者的品味。第三種是進一步進行市場細分，通過開拓新市場，創造新用戶，同樣有利于擴大銷售。例如：ZARA在產品成長期間，除了保證女裝的生產節奏和時尚品味之外，還相繼開拓了男裝與童裝市場。第四種是努力增加新的流通渠道，擴大產品的銷售機會。例如：著名快時尚品牌優衣庫通過實體店、電商渠道、移動端APP成功地獲取了大量的流量，對于銷售額的提升與市場地位的鞏固有較大的促進作用。在成長期，雖然市場的需求量較大，但是競爭也在逐漸增加，企業在保證產品產能的同時，更要目光長遠，可以適當調整價格，同時也要注意維護產品與企業的口碑與形象和美譽度，使企業后續有力，具有可持續發展的空間。

2.3 產品在成熟期的營銷策略

當產品進入成熟期時，就會有一些產品占據弱勢的企業要放棄該市場，把產品的生產費用用來研發新的產品，但不要放棄原來的產品，要關注原來的產品是否還有發展的可能，有一些產品可能在開發出新用途的時候重新開始了一段生命周期。所以，企業應該考慮市場的情況碇貧ㄓ銷策略。產品在成熟期一般有如下幾種策略。

2.3.1 市場修正策略

企業可以用開發新市場的方式來擴大自己產品的市場份額。企業可以尋找未被開發的市場，通過宣傳和市場細分，增加現有顧客的購買量和打入新的市場，從而贏得競爭者的顧客。例如：臺灣的永和豆漿，進入大陸市場20余年來積累了良好的口碑和聲譽。永和豆漿通過自有生產基地開拓了豆漿系列飲品市場，成功地占據中國快消品市場的前列。

2.3.2 產品改良策略

企業可以改良產品以此增加產品所在市場的市場份額，例如：企業可以通過對產品的品質、特性和樣式進行改良，通過增加產品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消費者的使用體驗、滿足消費者的心理預期，從而提升其對產品及品牌的忠誠度。例如：阿里巴巴旗下的互聯網產品，通過不斷地了解用戶與消費者的使用習慣，收集他們的使用反饋，會在三個月左右更新一次產品的功能與交互頁面，在保證核心功能的基礎上開發新特性，以獲得更好的用戶使用效果，從而保證產品的市場占有率與份額。

2.3.3 營銷組合調整策略

企業調整營銷組合中的因素來刺激產品銷售。企業通過降低售價、改變廣告方式、擴展銷售渠道和采用多種促銷方式等，滿足消費者的需要，從而刺激產品銷售。例如：哈雷機車公司，通過建立“接單后生產”制造系統、堅持品質第一的信念、建立全球經銷商咨詢網絡、成立哈雷俱樂部、延伸品牌資產和全力爭取露臉機會，從而成為全球知名品牌，自層層包圍中殺出一條生路。

2.4 產品在衰退期的營銷策略

衰退期是指產品逐漸老化，進入產品更新換代的時期。這一階段的重點是要懂得更新迭代，逐漸淡出沒有競爭力的產品，同時利用市場積累與消費者基礎，發展新產品，實現新老交替，保持市場地位。衰退期的特點是產品銷量開始明顯下降，甚至停滯不前；產品價格下滑，獲取的利潤變得微?。荒承└偁幷叩耐惍a品逐漸退出市場。這一時期可以采用以下幾個營銷策略。

2.4.1 持續策略

持續策略是產品在衰退期時競爭者逐漸退出了該市場，但是市場上還是對該類產品有著一定的需求，企業繼續采用之前的營銷組合策略，等時機合適，再退出產品所在市場的營銷策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是將企業的資源集中用在一個最有潛力的市場上，可以減少成本，獲得更多的利潤。這樣可以延長產品退出市場的時間，為企業創造更多的利潤。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企業通過減少銷售費用，如減少廣告費用、減少推銷人員等來增加利潤。雖然銷售量有可能下降，但可以增加目前利潤。

2.4.4 放棄策略

放棄策略指企業停止產品的市場和經營。企業應在停產的問題上慎重決策，并且處理好決策后的善后事宜，使企業有秩序地將資源轉向開發新產品的經營項目上。

3 營銷策略對產品生命周期的影響

在市場經濟繁榮發展的今天，營銷策略與營銷方法越來越受到各個企業的重視，任何好的產品都需要優秀的、適合的營銷策略的引導與落地。適合的營銷策略可以很好地延長產品的生命周期，也可以使產品迅速地從引入期進入成長期，不僅可以減少費用也可以鞏固企業在市場上的地位，從而使企業在市場上占據更高的份額，面對激烈的競爭具有較強的抗打擊與抗風險的能力。在市場成熟期間，競爭達到最激烈狀態，同時企業與產品也達到了最佳狀態，此時企業要能夠辨明市場發展的大方向，利用自身的優勢，同時采用恰當的、符合自身與持續發展的營銷策略。例如：2014年曾經有一款在全中國風靡的APP――臉萌，一夜之間擁有2 000萬的粉絲，然而由于對市場與產品把握的方向不正確，兩周后用戶紛紛離開。臉萌創始人團隊吸取經驗教訓，牢牢抓住網絡口碑、鏈式傳播的營銷策略，同時加緊對產品進行深度開發，在2016年又推出了一款更加吸引用戶的產品――Faceu。因此，營銷策略的選擇與運用對產品生命周期的影響是巨大的。

4 結 語

產品生命周期的不同階段企業可以采用相應的營銷策略，營銷策略的選擇與實踐也會反過來影響產品整體的銷售情況。因此，產品生命周期的不同階段與營銷策略的選擇兩者是相互關聯、相互影響的。符合市場規律的營銷策略會幫助產品在市場時取勝，也會幫助企業確立市場地位，保有市場份額和利潤。在移動互聯網時代全面到來的今天，雖然產品的形式和營銷策略都發生了巨大的變化，但是對于兩者的持續探討仍是相關從業人員應該關注的話題。

主要參考文獻

篇（11）

一、X集團簡介

以養殖奶牛及生產牛奶為其主營業務的X集團于2005年9月成立，總部位于馬鞍山市經濟技術開發區，是截至目前國內知名的奶牛養殖基地，目前擁有全國第一的運營規模：22個巨大規模的牧場，養殖了將近20萬頭奶牛，每天為全國貢獻了近2700多噸的高品質生牛乳。

二、X集團乳制品的營銷環境分析

1.宏觀環境

（1）政治和法律環境

近年來，隨著消費者消費觀念的轉變，越來越多的消費者傾向于購買乳制品以保持自身健康并將其作為一種營養獲取的方式。而近幾年來爆發出的諸如“三聚氰胺毒奶粉”事件則暴露出國內在乳制品行業監管力度的不足，相關法律法規的匱乏。因此，《奶業整頓和振興規劃綱要》應運而生，以保證乳制品產品的質量及其安全性。

（2）經濟環境

改革開放以來，我國GDP自2005年以來一直保持著超過7%的增速高速增長，經濟發展迅猛。而鑒于乳制品所具有的健康營養，經濟實惠的特點，加之其作為生活必需商品的特殊性，經濟增速的平緩并不會對這類商品的需求產生太大影響。

（3）社會環境

經濟的發展不僅帶來了經濟環境的轉變，也改變了一些社會環境。根據馬斯洛的需求層次理論，國民收入的提高使得消費者能夠滿足溫飽需求以此為基礎，更高層次的需求將會出現。這也解釋了消費者消費結構的變化，更加注重食品的營養健康成為主導消費者消費的一大觀念。

（4）技術環境

隨著經濟的發展，國內的科學技術水平也取得了較大的進展。一方面，這為乳制品的儲存運輸提供了新的技術，保證乳制品品質的新鮮與安全。另一方面，科技的發展使得網絡更加普及，這也為企業營銷渠道的拓展提供了新思路。

2.行業環境

就乳制品行業整體市場需求而言，液態奶的市場份額分布較為集中，而奶粉則無明顯的集中現象?？傂枨蠓矫?，當前我國人均乳制品占有量較全球平均值而言處于偏低狀態，但隨著消費者觀念的轉變，可預計在未來乳制品的銷量將會實現大幅度的增長。就國內地理位置而言，位于東部的消費者對于乳制品的需求明顯高于西部的消費者，而城市消費者較農村消費者而言對于乳制品的需求也更高。這為后續制定營銷策略奠定了堅實的基礎。

3.競爭環境

縱觀乳制品行業市場總體，可以發現整體市場競爭較為激烈，其中以伊利、蒙牛、光明為首的知名國有品牌在乳制品市場上的整體占有率超過50%，其他一些相對較小的品牌則對剩余的不足50%的市場份額進行激烈地競爭。加之乳制品對于新鮮、健康、安全等方面提出的較高要求，一些地方品牌，如遼寧輝山乳業、南京衛崗乳業等，立足各省市發展，擁有區域優勢，但在面向全國市場進行擴張時，往往面臨較大的壓力――缺乏相關經驗及知名度。

X集團乳制品的發展如今正處于從地方品牌向全國性品牌轉型的重要階段，如何采取適合企業自身的營銷策略，保證企業能夠在激烈的市場中取得擴張性發展是當前的首要目標。

三、X集團乳制品的營銷優勢及存在的問題

1.X集團乳制品的營銷優勢

X集團的優勢主要來源于優質的奶源，這也是為什么X集團能夠在乳制品市場上保持不斷發展的原因。而奶源的優質與集團自身的先進化管理及規模化的生產息息相關，嚴格的標準把關對產品的品質提供了保障。

X集團的品質較市面上現存的乳制品品質而言相對較高，并在世界食品品質評鑒大會上獲得金獎，其立足口碑營銷，同時將目光聚焦于中高端消費者，力圖為其帶來特殊口感。十余年來，X集團所累積的口碑效應為企業自身帶來了眾多忠實的消費者，同時也為進一步的品牌營銷埋下根基。

此外，X集團公司絕大部分股東均由當前乳制品行業中的領導者――蒙牛集團的中層以上管理人員組成，其之經驗使得X集團具有更為優越的營銷理念和更為巨大的發展潛力。

2.X集團乳制品的營銷問題

當前X集團所定位的目標消費人群為中高端消費者，但對于這類消費者，企業只是潦草地將其進行了一個大致的劃分，卻并未針對其特征對其進行進一步的細分。而近年來，越來越多的消費者開始重視食品安全問題，如何將公司自身的高品質作為賣點，對企業產品進行更好的營銷是幫助X集團取得發展的重要步驟。

憑借口碑效應，X集團在當前已取得了較好的效果，并在乳制品市場上占據了一席之地。然而口碑營銷憑借消費者之間的口口相傳，在傳遞速度上較傳統營銷而言較慢，對于企業的快速發展好處較少。單一的營銷模式也在一定程度上限制了X集團乳制品的進一步發展。

當前，X集團擁有中國最大的牧場，然而巨大的規模也給企業帶來很多劣勢，首當其沖就是奶源的污染問題。X集團憑借高品質的乳制品成功在消費者間打響了名氣，然而基數過大的奶牛群相比一般乳制品企業而言更易出現如病牛事件等特殊情況，進而影響產品品質。此類事件會影響消費者信心，更會給企業形象造成沖擊。

通過調查，消費者對X集團的品牌認知度較低，在進行乳制品購買決策時，多數消費者選擇購買如蒙牛、伊利、光明等一些國內知名品牌的乳制品產品。而選擇X集團乳制品的消費者只是單純性地認為其產品較新鮮，但對企業的整體品牌內涵不甚了解。這也暗示出品牌管理，品牌營銷這一方面是X集團的短板。企業應該積極參與各類公眾活動以擴大品牌知名度。

四、X集團乳制品的營銷策略分析

結合前文第三章中對X集團乳制品的營銷環境的分析，并在充分了解企業現在實行的營銷策略的優勢及存在的問題后，本章節根據營銷策略組合的4Ps營銷策略提出X集團乳制品的策略分析。

1.產品策略

現如今，乳制品已不再是只面向老年人、嬰幼兒等特殊消費群體的一類奢侈品，而是逐漸融入了日常必需品的行列，X集團應該充分分析這種差異性，以通過差異性策略來滿足不同消費者的不同需求。

X集團現有的乳制品只有常溫純牛奶、2小時鮮牛奶、常溫酸奶、木糖醇酸奶、八連杯攪拌型酸奶及凝固型酸奶六種。盡管當前，企業將其目標消費人群定位于中高端消費者，但為了更好地滿足這類消費者的需求，企業仍舊需要對這類中高端消費者進行細分，以實行更為細致的產品策略。根據產品縱向差異化和橫向差異化，結合消費者的各類需求，可以對X集團的產品實行差異化的產品策略。

在縱向差異化方面，結合當下消費者對于健康的重視，X集團乳制品可以利用現有的技術開發一些諸如高鈣牛奶、低脂牛奶以滿足如學生人群、健身人群的不同需求。此外，也可以利用特殊的技術水平來開發一些低乳糖牛奶，保證患有乳糖不耐癥的消費者也可以享受牛奶所帶來的體驗。

在橫向差異化方面，乳制品不僅僅局限于牛奶、奶粉等一些大眾所周知的產品，一些常見的產品如含牛奶的雪糕、冰淇淋等也屬于乳制品的范疇。X集團乳制品可以開發一些這類產品，以拓寬其產品市場，這也可以作為其進入冷飲市場的前期準備。其次，諸如奶酪、奶片一些乳制品產品也可以作為企業進行橫向產品差異化的選擇方向。

2.價格策略

隨著前幾年“三聚氰胺毒奶粉”事件的曝光和不斷發酵，越來越多的消費者在選購乳制品時，不再以價格實惠作為唯一的選購標準。購買安全放心、品質有保障的乳制品產品在消費者購買決策中所占的比重越來越大，而價格則是間接衡量乳制品品質的一個關鍵要素。不少消費者傾向于相信，價格是產品品質的一種體現，在同類型產品中，價格越高對的產品其品質也會越高。結合X集團的目標消費人群定位――中高端消費者，企業應該采取相對較高的定價模式以突顯其高品質的乳制品產品。

此外，不少消費者在購買乳制品產品時均以家庭為購買單位，而X集團現有的產品中只有八連杯酸奶符合家庭需求，這在一定程度上對企業產品的銷量產生了負面影響。因此，企業在采取價格策略的同時，可以與前一節所闡述的產品策略進行結合運用，如針對以家庭為單位的消費者，推出一些家庭裝的乳制品產品，同時采用尾數定價法來吸引這類消費者，以擴大產品銷量。

3.渠道策略

渠道策略4Ps營銷是其中重要的一個組成部分。結合乳制品產品自身所具有的特殊性――易變質性、易過期性，這也對營銷渠道的建設提出了更高的要求。

根據對X集團現有的渠道分析可以發現，其主要集中于線下渠道的鋪設。企業的產品主要通過廠家直接出售給終端零售商及通過作為中間商的商及批發商出售給終端零售商這兩種方式線下渠道策略。在這類傳統渠道上，要保證乳制品產品的品質，X集團需要對涉及渠道中間過程的商、批發商及終端零售商加強管理，可以通過經營能力及財務能力評估，設備測評等工作對其現行的渠道進行了解，并不斷改進。同時，與一些評估結果較為優秀的商家采取長期合作的形式，以加強渠道中不同環節的溝通能力，幫助X集團更好地了解其渠道策略的實際執行情況，同時也有助于降低渠道鋪設成本。

而線上渠道策略是X集團當前較為缺失的一項。當下，隨著科技的不斷進步，智能手機的普及率也在不斷上升。在這樣的市場特征下，通過開發線上渠道來拓寬乳制品的銷售渠道是企業的必然選擇。X集團可以通過與一些大型電商平臺，如淘寶、京東、亞馬遜等建立合作關系，推廣其乳制品產品，也可以通過創建自己的網購平臺來拓寬其線上銷售渠道，向消費者介紹企業現有產品，打開產品的銷路。

4.促銷策略

當前，X集團主要通過口碑營銷策略對其品牌及其產品進行營銷，這一類促銷策略能夠保證消費者具有較高的滿意度，留住忠實消費者，但存在時間周期較長的缺點，需要在多次購買后才能形成穩定的口碑效應。因而為了打響品牌的知名度，僅僅依靠口碑效應作為促銷策略是不夠的，X集團需要結合多種促銷策略來幫助更多的消費者了解企業。

X集團可以通過設置一些購買乳制品即可參加的抽獎活動來向消費者提供一些參觀企業生產線，游覽企業牧場的機會，在吸引消費者進行消費的同時，向消費者展現自身生產過程的全天然、無公害，保證消費者能夠放心消費。并且，這種注重與消費者之間進行互動的方式更能引起消費者的好感，進而促進消費。

最后，X集團也可以構建自身網站平臺，并通過創建企業微博賬號、微信公眾號等方式加強與消費者間的交互，聽取消費者的建議，從側面了解需求，為企業產品開發及產品轉型做好準備，以更好地順應市場潮流，把握消費者需求。