口碑營(yíng)銷(xiāo)策略大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇口碑營(yíng)銷(xiāo)策略范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

二、國(guó)內(nèi)酒店使用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程越來(lái)越快，在這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇，營(yíng)銷(xiāo)從根本來(lái)說(shuō)就是交換，信息技術(shù)的發(fā)展，使得信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了交換的方式，從原來(lái)的實(shí)體交換方式變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬的交換方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)給人們的生活帶來(lái)了方便，隨著時(shí)代的發(fā)展科學(xué)與技術(shù)也在不斷地崛起，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為人們可以更好的購(gòu)物提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，就目前來(lái)看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷進(jìn)步，人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)水平發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)生活質(zhì)量和生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，隨著計(jì)算機(jī)的不斷普及計(jì)算機(jī)的使用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成了人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧?/p>

而且，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展，世界漸漸融為一個(gè)整體，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展過(guò)程中，受到的內(nèi)外環(huán)境也在不斷地變化著，經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部外部環(huán)境更加有利于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，并且給網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)，使得對(duì)外聯(lián)系越來(lái)越密切，這種社會(huì)大環(huán)境進(jìn)一步的促進(jìn)了國(guó)內(nèi)酒店使用網(wǎng)絡(luò)口碑的營(yíng)銷(xiāo)情況，但是，就目前來(lái)看我國(guó)的酒店在使用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)還比較差，水平也比較低，面對(duì)這種情況，我們應(yīng)該積極探討我國(guó)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)管理所實(shí)施的思路，對(duì)企業(yè)進(jìn)行改革，我們要緊跟時(shí)代的潮流，緊跟國(guó)際的發(fā)展趨勢(shì)，把握住這次機(jī)遇，來(lái)促進(jìn)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的進(jìn)一步完善。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

在這個(gè)全新的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)也被人們普遍使用進(jìn)入了千家萬(wàn)戶(hù)，雖然，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在不斷具有安全化，但是，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外部環(huán)境給酒店網(wǎng)絡(luò)口碑帶來(lái)了挑戰(zhàn)，而且，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展也使得虛假的酒店網(wǎng)絡(luò)口碑出現(xiàn)，在今天這個(gè)物欲橫流的時(shí)代，在朝錢(qián)看的現(xiàn)代社會(huì)大環(huán)境下，很多人為了的利益投資：成本小、時(shí)間短、風(fēng)險(xiǎn)低并且迅速獲得大量資金。因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式采取一些不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣會(huì)損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，還欺騙了消費(fèi)者。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是酒店的經(jīng)營(yíng)者為了深入的了解顧客的需求，為顧客創(chuàng)造高質(zhì)量、個(gè)性化的入住體驗(yàn)。這樣不僅可以讓顧客在主題酒店居住的時(shí)間里對(duì)酒店所提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，還可以讓酒店的經(jīng)營(yíng)者可以對(duì)主題酒店所提供的產(chǎn)品更好的定位合適的價(jià)格，對(duì)所提品所獲得的利益進(jìn)行整體的評(píng)估，更好的讓顧客支付恰當(dāng)金額享受更好的服務(wù)。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店、飯店等一些服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，酒店想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要不斷的吸取網(wǎng)友們對(duì)我們的評(píng)價(jià)，積極的吸取顧客的建議，并進(jìn)行不斷地改善以此來(lái)為顧客創(chuàng)造滿(mǎn)意的居住、開(kāi)會(huì)以及住宿體驗(yàn)。來(lái)進(jìn)一步的促進(jìn)酒店的發(fā)展，但是酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于酒店的發(fā)展來(lái)說(shuō)還有不利的一方面，有些商家為了自己的利益，找一些托在網(wǎng)上一些不符合實(shí)際情況的評(píng)論，影響消費(fèi)者的消費(fèi)使得酒店市場(chǎng)變得混亂，嚴(yán)重的影響著酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

四、酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)管理在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前的完善

(一)把握機(jī)遇

隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)的使用已經(jīng)逐漸普及，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)開(kāi)始逐漸崛起，我們應(yīng)該積極地面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，積極地對(duì)我們的酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)管理模式進(jìn)行改革，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)放性吸引更多的消費(fèi)者、更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求促進(jìn)酒店網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，來(lái)進(jìn)一步的促進(jìn)酒店的發(fā)展。

(二)積極迎接挑戰(zhàn)

篇（2）

基金項(xiàng)目：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服裝網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證研究（編號(hào) ：14WUNS001，主持人：朱寧）

口碑的定義是“眾人口頭上的稱(chēng)頌”，是消費(fèi)者在消費(fèi)之后向家人和朋友傳遞出的種種滿(mǎn)意度，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，口碑是一種被用來(lái)刺激消費(fèi)者去嘗試消費(fèi)的方式。在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行信息搜集、評(píng)價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，口碑發(fā)揮著重要的作用。口碑能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念產(chǎn)生巨大的影響力，可以為消費(fèi)者提供間接地消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，且與消費(fèi)者雙向溝通，還可以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)記憶。口碑傳播成本低、產(chǎn)出大、風(fēng)險(xiǎn)低、效率高。網(wǎng)絡(luò)口碑是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展新興起來(lái)的一種口碑形式，它涉及廣泛，能較大地滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)口碑的普遍發(fā)展使其早已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。

1.網(wǎng)路口碑的傳播方式及特點(diǎn)

1.1傳播方式

隨著網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展，可以把它分為兩種傳播方式：一種是同步傳播，也就是雙方在同一時(shí)間進(jìn)行交流，比如我們常用的聊天室、在線(xiàn)交流等；第二種就是與之相反的異步交流，即交流雙方可以不在同一時(shí)間也能完成傳播活動(dòng)。如郵件、BBS等。無(wú)論哪種傳播形式，都是一個(gè)從全面試探到逐漸深入的過(guò)程，它以文字交流為主，具有偶然性、多重性、廣泛性以及匿名性等特點(diǎn)。在現(xiàn)在社會(huì)中，口碑傳播的對(duì)象既可能是熟人也可能是陌生人。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與傳統(tǒng)的口耳相傳最大的不同在于不易分清商業(yè)和非商業(yè)的界限。企業(yè)和廠(chǎng)商可以偽裝成一般消費(fèi)大眾，來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，而收到信息的人也不會(huì)懷疑或考證信息內(nèi)容的真實(shí)性，就繼續(xù)傳播出去，這樣使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播存在很大的偶然性。

1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的口碑傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播主要有以下特點(diǎn)：（1）傳播效率高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們對(duì)它的依賴(lài)，無(wú)論是消費(fèi)者還是營(yíng)銷(xiāo)者都不再滿(mǎn)足于單一的“你聽(tīng)我說(shuō)”的傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道，使得消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者可以就產(chǎn)品進(jìn)行雙向溝通，使交流變得更加及時(shí)和順暢，大大提高了口碑傳播效率。（2）信息量大，具有雙向?qū)ΨQ(chēng)性。單個(gè)消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)的口碑傳播往往處于弱勢(shì)，過(guò)于被動(dòng)，信息交流嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，消費(fèi)者可以閱讀大量其他客戶(hù)以文字和圖片表達(dá)出來(lái)的信息，通過(guò)對(duì)較多信息進(jìn)行比較，也較容易篩選出真實(shí)的信息，變被動(dòng)為主動(dòng)，消費(fèi)者獲得更多的發(fā)言權(quán)。（3）匿名性。現(xiàn)實(shí)的口碑傳播，往往會(huì)顧及到消費(fèi)者身份、地位等。但是在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，雙方可以匿名，隱藏了私人信息，消除了等級(jí)差異，是一種更加平等的交流。然而，匿名傳播也使得傳播過(guò)程較隨意，可信度降低，使網(wǎng)絡(luò)成為很多謠言的發(fā)源地。（4）傳播方式多樣化。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，用戶(hù)可以根據(jù)需要選擇一對(duì)一、一對(duì)多或者多對(duì)多的傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)口碑傳播在傳播速度和范圍上大大超越了傳統(tǒng)的口碑傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播運(yùn)用策略

2.1建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，健全營(yíng)銷(xiāo)理念

企業(yè)要想在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播營(yíng)銷(xiāo)中占有一席之地，首先要以能為消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)提供價(jià)值為核心。質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的根本保證，只有質(zhì)量過(guò)關(guān)，才會(huì)引起消費(fèi)者的注意，并愿意向別人推薦。產(chǎn)品的質(zhì)量是它本身最有用的廣告，是最長(zhǎng)久且有價(jià)值的東西。因此，企業(yè)必須要將最高品質(zhì)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。此外，某些具有創(chuàng)新特點(diǎn)的產(chǎn)品、價(jià)格便宜的產(chǎn)品、使用方便的產(chǎn)品或服務(wù)周到的產(chǎn)品都會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)者為其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

2.2正確對(duì)待消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)質(zhì)上看，是一種人文操作的手段，體現(xiàn)著企業(yè)的文化。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)“不滿(mǎn)”的口碑信息時(shí)，企業(yè)是否能夠正確、積極的應(yīng)對(duì)關(guān)乎著企業(yè)在更多消費(fèi)者心中的評(píng)價(jià)。企業(yè)若想把消費(fèi)者傳播的不滿(mǎn)情緒化作有利的方面，需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的管理，提升自身的品質(zhì)與誠(chéng)信，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)感化消費(fèi)者以彌補(bǔ)過(guò)失。例如建立消費(fèi)者投訴站，并及時(shí)有效處理消費(fèi)者的投訴，對(duì)于消費(fèi)者一切投訴信息都應(yīng)該予以足夠的關(guān)注，并且采取一切方法來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的合理訴求，直到消費(fèi)者滿(mǎn)意為止，這樣就能夠很大程度上挽回企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，減少損失。

2.3 提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可信度

傳統(tǒng)口碑傳播中的一個(gè)重要特點(diǎn)就是可信度高，而在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中這卻是一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)雙方匿名交流，身份不明確，很難判斷出信息傳播者是否帶有推銷(xiāo)的商業(yè)目的。事實(shí)上，也確實(shí)存在很多商家假借消費(fèi)者名義向大眾有利于自己的評(píng)論。提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播可信度，企業(yè)應(yīng)做到：第一，內(nèi)容必須真實(shí)可靠，清新明確，切忌含糊、抽象；第二，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)要了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣，并關(guān)注一些口碑較高的企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品信息的形式；引導(dǎo)消費(fèi)者在可信度較高的平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，從而正確有效地影響其他消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作，企業(yè)首先要保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量，然后通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系并保持互動(dòng)，在長(zhǎng)久的買(mǎi)賣(mài)交流中建立并加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信任，從而使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可靠、有效的傳播，真正使網(wǎng)絡(luò)口碑傳播這一模式推動(dòng)消費(fèi)健康、快速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇（4）

中圖分類(lèi)號(hào)：F746.12 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）05-0-02

2013年，五大出口大省廣東、福建、山東、江蘇紛紛調(diào)整外貿(mào)增長(zhǎng)目標(biāo)，分別降至5%、5%、8%、5%。此外，浙江的外貿(mào)增長(zhǎng)情況也不理想，這種外貿(mào)增速調(diào)整的背后，更多的是出口市場(chǎng)的不景氣，以及國(guó)際貿(mào)易壁壘等因素帶來(lái)的沖擊。實(shí)際上，美印“雙反”（反補(bǔ)貼、反傾銷(xiāo)）政策、歐盟反傾銷(xiāo)政策對(duì)我國(guó)光伏、船舶、IT以及紡織服裝等行業(yè)出口貿(mào)易帶來(lái)了沉重的壓力。在此背景下，沿海地區(qū)部分企業(yè)甚至包括外商投資加工貿(mào)易企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)，這種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)行為不僅加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)由于外貿(mào)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等相對(duì)要高，會(huì)對(duì)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量等方面的壓力，內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)必須積極應(yīng)對(duì)，科學(xué)謀劃，才能立于不敗之地甚至利用由此帶來(lái)的機(jī)遇。

一、沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

總體來(lái)看，金融危機(jī)后我國(guó)出口貿(mào)易增速在經(jīng)歷了2010年高速回升后在2011年邁入增速下滑階段，2012年在低增長(zhǎng)速度上徘徊，這種增長(zhǎng)速度的放緩對(duì)出口企業(yè)帶來(lái)了較大的發(fā)展壓力，并且可以預(yù)見(jiàn)這種壓力在全球經(jīng)濟(jì)未真正走出低谷之前難以得到徹底的緩和，這就會(huì)“倒逼”部分出口企業(yè)積極謀求轉(zhuǎn)型，或者尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)。

1.沿海地區(qū)出口增速放緩?fù)苿?dòng)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)

金融危機(jī)爆發(fā)后，我國(guó)出口貿(mào)易遭遇了大規(guī)模的下滑，2009年，全國(guó)及沿海五大出口省份的外貿(mào)出口均為負(fù)增長(zhǎng)，五大省份中受沖擊最小的廣東其增速也降到-11.88%。2010年，受基數(shù)變小、經(jīng)濟(jì)有所反彈等因素影響，出口貿(mào)易出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)，沿海五大出口省份中有3個(gè)增速超過(guò)30%，但到2011年，這種增速開(kāi)始出現(xiàn)全面下滑，超過(guò)20%僅2個(gè)省份。2012年，出口增速進(jìn)一步下滑，上海、江蘇、浙江、山東、廣東分別增長(zhǎng)-1.4% 5.1% 3.8% 2.4%、7.9%，沿海5大出口省份的增速都降為個(gè)位數(shù)，上海甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這種增速的下滑表明外貿(mào)出口短期內(nèi)不容樂(lè)觀(guān)，出口企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，更為關(guān)注市場(chǎng)廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)。

2.政策推動(dòng)便利沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)行為

針對(duì)嚴(yán)峻的外貿(mào)形勢(shì)，政府部門(mén)積極為沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)活動(dòng)提供便利和支持，如廣東省政府與國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局簽訂《關(guān)于共同建設(shè)全國(guó)加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)示范區(qū)、加快推進(jìn)廣東外經(jīng)貿(mào)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變合作備忘錄》明確提出支持外商投資和加工貿(mào)易企業(yè)擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo)，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局還對(duì)廣東省外商投資加工貿(mào)易企業(yè)產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)辦理國(guó)內(nèi)市場(chǎng)準(zhǔn)入手續(xù)提供便利措施進(jìn)行了批復(fù)（國(guó)質(zhì)檢監(jiān)函〔2010〕202號(hào)），這些政策或者措施的采取，為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)提供了有效的支持，必將引導(dǎo)部分產(chǎn)品從海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)陸市場(chǎng)。

3.沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)潛力與趨勢(shì)

從實(shí)踐來(lái)看，我國(guó)沿海地區(qū)出口規(guī)模龐大，不僅存在大量的國(guó)內(nèi)投資者投資設(shè)立的企業(yè)，而且存在大量的外商投資企業(yè)進(jìn)行出口貿(mào)易，統(tǒng)計(jì)顯示，2011年，沿海五大出口省份中外商投資企業(yè)出口規(guī)模過(guò)千億美元的就有上海、江蘇和廣東，并且這些企業(yè)也容易受到國(guó)際市場(chǎng)的沖擊，2011年，這類(lèi)企業(yè)的出口增速與2010年相比大幅度的下滑，因此，這些企業(yè)同樣有出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的期望，這表明沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的潛力巨大，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣的背景下可能會(huì)加大內(nèi)銷(xiāo)的力度。

二、沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)對(duì)內(nèi)陸地區(qū)的影響

沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)對(duì)內(nèi)陸地區(qū)的影響可以從企業(yè)、政府、市場(chǎng)三個(gè)方面來(lái)考察，當(dāng)然，這種影響有直接的也有間接的，有積極的也有消極的，內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)需要科學(xué)應(yīng)對(duì)，才能在這種外部環(huán)境的變化下規(guī)避不利影響，發(fā)揮有利影響。

1.沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)影響內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)的行為

企業(yè)是市場(chǎng)的主體，因而會(huì)最先受到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的影響，但這種影響的途徑存在差異，不同的企業(yè)會(huì)對(duì)這種影響做出不同的反應(yīng)。首先，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)會(huì)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)帶來(lái)影響，這主要是由于出口產(chǎn)品整體技術(shù)含量較高，一方面，出口產(chǎn)品中部分技術(shù)含量較高的上游產(chǎn)品可以改善下游產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)水平，甚至?xí)霈F(xiàn)生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)指導(dǎo)、幫助內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝等事項(xiàng)，從而帶動(dòng)了下游產(chǎn)品質(zhì)量的提升。另一方面，這些產(chǎn)品銷(xiāo)往內(nèi)陸地區(qū)后，內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)會(huì)通過(guò)模仿、“干中學(xué)”等方式進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，或者迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而加大研發(fā)投入，從而會(huì)提高內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)整體技術(shù)水平。其次，會(huì)對(duì)內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生影響。出口企業(yè)更為注重管理水平的提升，在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后，可能會(huì)與內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)展開(kāi)合作，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，這對(duì)于內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)借鑒出口企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)具有重要的價(jià)值。

2.沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)對(duì)內(nèi)陸地區(qū)政府行為的影響

政府是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“看得見(jiàn)的手”，在沿海地區(qū)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后，政府部門(mén)必然會(huì)采取各種行為以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境的變化。首先，從政府政策的制定來(lái)看，出口企業(yè)長(zhǎng)期產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后，企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)的產(chǎn)品所能享受的出口退稅必然會(huì)被取消，同時(shí)企業(yè)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售所需要通過(guò)的質(zhì)量、安全方面的檢查也會(huì)存在差異，這就要求政府部門(mén)根據(jù)這些情況調(diào)整、完善相應(yīng)的制度體系，以為出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)提供便利，這就會(huì)對(duì)政府的行為產(chǎn)生影響。其次，從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，由于出口企業(yè)長(zhǎng)期在國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其法制意識(shí)、公平競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較為強(qiáng)烈，企業(yè)的各項(xiàng)行為都較為規(guī)范，這就要求政府采取積極舉措，清理市場(chǎng)中各種不利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的行為，為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

3.沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)影響內(nèi)陸市場(chǎng)的供給與需求

除企業(yè)與政府外，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)還會(huì)對(duì)市場(chǎng)的供給與需求產(chǎn)生影響，并進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的各種行為產(chǎn)生影響。首先，從產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)看，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后，大量的“出口產(chǎn)品”以?xún)?nèi)陸市場(chǎng)消費(fèi)者為目標(biāo)群體，這就會(huì)大大加大產(chǎn)品的供給數(shù)量和種類(lèi)，如果這種產(chǎn)品與內(nèi)陸市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品是互補(bǔ)的，或者是內(nèi)陸市場(chǎng)上所沒(méi)有的產(chǎn)品，則這些產(chǎn)品的消費(fèi)可能會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，相反，如果這種產(chǎn)品與內(nèi)陸市場(chǎng)的產(chǎn)品具有替代性，則這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量的減少，從而帶來(lái)了銷(xiāo)售數(shù)量上的沖擊。其次，從產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)看，根據(jù)當(dāng)前的實(shí)際，大多數(shù)出口產(chǎn)品的質(zhì)量都要優(yōu)于內(nèi)陸市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，其技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)更高，檢測(cè)也更為嚴(yán)格，在轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)后，這些產(chǎn)品容易形成品牌效應(yīng)，從而將內(nèi)陸市場(chǎng)部分產(chǎn)品“排擠”出現(xiàn)有的市場(chǎng)。實(shí)際上，隨著我國(guó)居民收入水平的提高，其消費(fèi)過(guò)程中更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，這就為出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)創(chuàng)造了市場(chǎng)。

三、內(nèi)陸地區(qū)順應(yīng)沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的對(duì)策建議

對(duì)于出口企業(yè)而言，實(shí)施出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)政策即為謀求利潤(rùn)最大化，或者成本的最小化，而對(duì)于內(nèi)陸地區(qū)的企業(yè)而言，主要是適應(yīng)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并通過(guò)合作或者學(xué)習(xí)以提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但對(duì)于政府部門(mén)而言，則是要以?xún)?yōu)化環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展為目標(biāo)，在這種不同的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)和政府要采取不同的舉措，這樣才更有利于預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.企業(yè)既要競(jìng)爭(zhēng)又要合作以加快發(fā)展步伐

首先，內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)要科學(xué)的分析沿海地區(qū)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)對(duì)自身業(yè)務(wù)的影響，這種影響主要表現(xiàn)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的主要產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)的產(chǎn)品、目標(biāo)市場(chǎng)的重復(fù)情況，是否會(huì)造成沖突或者形成互補(bǔ)，或者影響不大，從而為企業(yè)制定應(yīng)對(duì)策略提供參考。其次，內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的應(yīng)對(duì)方案，要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，制定企業(yè)的產(chǎn)品、銷(xiāo)售等方面的應(yīng)對(duì)策略，指導(dǎo)企業(yè)參與更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。再次，內(nèi)陸地區(qū)企業(yè)要構(gòu)建合作-競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)模式，即要以“合作者”的身份積極把握出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的潛在機(jī)遇，這種合作包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品供銷(xiāo)、技術(shù)研發(fā)等方面的合作，通過(guò)合作提升企業(yè)自身的發(fā)展水平。要以“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的理念積極應(yīng)對(duì)潛在的挑戰(zhàn)，敢于與出口企業(yè)“同臺(tái)競(jìng)技”，搶占市場(chǎng)份額。

2.要科學(xué)引導(dǎo)搶抓出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)帶來(lái)的機(jī)遇化解潛在風(fēng)險(xiǎn)

首先，內(nèi)陸地區(qū)政府部門(mén)要根據(jù)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)具有互補(bǔ)性的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，從而激發(fā)市場(chǎng)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著我國(guó)居民消費(fèi)需求的多元化，個(gè)性化的需求將會(huì)受到激勵(lì)，市場(chǎng)中必定存在某些細(xì)分市場(chǎng)存在空白，而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品如果能夠滿(mǎn)足這些細(xì)分市場(chǎng)的需求，則地方政府部門(mén)要積極予以引導(dǎo)，避免由于信息的不對(duì)稱(chēng)、市場(chǎng)壁壘等導(dǎo)致市場(chǎng)空白。其次，內(nèi)陸地區(qū)政府部門(mén)要根據(jù)適度競(jìng)爭(zhēng)的原則，積極引導(dǎo)部分具有替代性的產(chǎn)品進(jìn)入自身市場(chǎng)，特別是針對(duì)部分技術(shù)上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，能耗污染控制較好的產(chǎn)品，要積極予以引入，不能為保護(hù)地方性的企業(yè)而設(shè)置各種障礙。由于出口產(chǎn)品大多遵循了歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的能耗、環(huán)保等方面的標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品相對(duì)于內(nèi)陸地區(qū)內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品品質(zhì)可能更高，同時(shí)這種產(chǎn)品更符合當(dāng)前低碳、環(huán)保等消費(fèi)理念，是消費(fèi)的熱點(diǎn)，政府部門(mén)可以積極予以引入。

3.政府要以出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)為契機(jī)制定完善經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展配套制度

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)背景下，內(nèi)陸地區(qū)政府部門(mén)要積極完善經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的制度法規(guī)。首先，要積極完善財(cái)稅金融等方面的制度，地方政府要以“一視同仁”的態(tài)度，鼓勵(lì)滿(mǎn)足條件的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)積極爭(zhēng)取政府設(shè)定的各種優(yōu)惠政策。此外，要積極的簡(jiǎn)化出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)質(zhì)量、環(huán)保、能耗檢驗(yàn)等方面的程序，推動(dòng)檢驗(yàn)等程序的互認(rèn)，從而便利出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)。其次，政府要積極制定有利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的制度，加強(qiáng)行政執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊各種地方保護(hù)主義，打擊各種“吃拿卡要”行為，完善舉報(bào)各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的渠道，肅清經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境，為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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篇（5）

2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀(guān)察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)的基本事實(shí)會(huì)清楚的反射于語(yǔ)言中，例如描述體驗(yàn)的動(dòng)詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛(ài)的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。企業(yè)為何體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性體現(xiàn)在：消費(fèi)者的情感需求比重在增加；消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化；消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)與信念迅速轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)向情感性利益轉(zhuǎn)變。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)的觀(guān)念轉(zhuǎn)變企業(yè)必須在品牌推廣上下足功夫，對(duì)此企業(yè)品牌聯(lián)播可有效的提高企業(yè)品牌知名度，更讓體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)更深層的了解消費(fèi)者需求。本書(shū)前面有專(zhuān)門(mén)章節(jié)講述體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

3、植入營(yíng)銷(xiāo)策略：植入營(yíng)銷(xiāo)通常是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀(guān)眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。我們經(jīng)常在眾多電影、電視劇中看到不同品牌的植入，然而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中一樣可以借用，微視頻的火爆，植入可以直接照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)在各種以?xún)?nèi)容輸出的平臺(tái)上，均可以實(shí)現(xiàn)。比如網(wǎng)絡(luò)游戲、微博段子、長(zhǎng)微博圖文，甚至小說(shuō)之中。一個(gè)大型的植入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以成為主角，比如游戲、微視頻等，但是在微博段子、長(zhǎng)微博中可能只能算是一次整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)點(diǎn)而已，成不了大的策略。

4、口碑營(yíng)銷(xiāo)策略：口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)努力使用戶(hù)通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式成功率高、可信度強(qiáng)，這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，稱(chēng)為口碑營(yíng)銷(xiāo)。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐層面分析，口碑營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式和過(guò)程。在第二、第三階段，都可以使用此策略，口碑營(yíng)銷(xiāo)策略基于社會(huì)化媒體平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系與興趣，激發(fā)大家分享正向口碑的興趣，為企業(yè)品牌正向引導(dǎo)助力。我們?cè)谡搲⑽⒉┥峡吹疥P(guān)于海底撈眾多口碑的傳播，還有快書(shū)包1小時(shí)到貨給用戶(hù)帶來(lái)的驚喜分享，這些都是口碑碎片，通過(guò)用戶(hù)自行分享出來(lái)，當(dāng)企業(yè)使用此策略時(shí)，更多是利用口碑類(lèi)媒體傳播品牌的感受。

5、事件營(yíng)銷(xiāo)策略:事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做EventMarketing，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。我們常因?yàn)樾缕放啤⑿庐a(chǎn)品知名度不夠高而苦惱，在新品上市階段，很多企業(yè)希望能有一個(gè)引爆的事件發(fā)生，將媒體、公眾的目光聚集過(guò)來(lái)，這都是希望品牌迅速爆紅的心理，不過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)也是一種策略的方法，并不是萬(wàn)能的，也就是說(shuō)火爆與否跟很多因素有關(guān)，前文《從劉燁搶沙發(fā)談事件營(yíng)銷(xiāo)》中有描述關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)策略的形成方法，一個(gè)好的事件營(yíng)銷(xiāo)是會(huì)將公眾引向品牌，而非事件本身。

6、比附營(yíng)銷(xiāo)策略：比附營(yíng)銷(xiāo)是一種比較有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，能讓目標(biāo)受眾迅速完成對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)的物從認(rèn)識(shí)到感興趣甚至到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。其操作思路是想方設(shè)法將自己的產(chǎn)品或品牌與行業(yè)內(nèi)的知名品牌發(fā)生某種聯(lián)系(即攀附知名品牌)，并與其進(jìn)行比較，但承認(rèn)自己比其稍遜一籌。比如早些年蒙牛剛剛推出時(shí)，與伊利的比附，在互聯(lián)網(wǎng)中2013年暴風(fēng)影音推出“中國(guó)好老二”的活動(dòng)，借艾瑞網(wǎng)關(guān)于視頻排行之勢(shì)推出了系列的廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這次暴風(fēng)影音的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的策略便是比附營(yíng)銷(xiāo)。

7、饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略：是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。饑餓營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表明上，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。但“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的終極作用還不是調(diào)節(jié)了價(jià)格，而是對(duì)品牌產(chǎn)生的附加值，這個(gè)附加值分正負(fù)。談起饑餓營(yíng)銷(xiāo)，大家最先想到就是蘋(píng)果手機(jī)，這世界上越難得到的東西越是令人著迷，喬布斯深深了解其中的道理，雷軍領(lǐng)銜的小米手機(jī)也學(xué)了喬布斯的精髓，小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)一樣做的有聲有色。這種策略在一些有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品推出時(shí)可以嘗試使用，適合第一、第二階段。

篇（6）

信用卡是一種特殊商品，信用卡市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。一方面，信用卡市場(chǎng)是由銀行、持卡人和特約商戶(hù)共同組成的有機(jī)統(tǒng)一體，僅有持卡人的需求或僅有特約商戶(hù)的需求都無(wú)法形成真正意義上的信用卡市場(chǎng)。另一方面，信用卡市場(chǎng)是一個(gè)以提供無(wú)形服務(wù)為主的市場(chǎng)，持卡人對(duì)信用卡的需求主要體現(xiàn)在他對(duì)銀行和特約商戶(hù)為其提供的相關(guān)服務(wù)的需求上，這種服務(wù)既包括銀行為持卡人提供的直接服務(wù)，也包括銀行提供的間接服務(wù)，即銀行為特約商戶(hù)提供服務(wù)后，再由特約商戶(hù)為持卡人提供服務(wù)。另外，信用卡市場(chǎng)易受?chē)?guó)家有關(guān)財(cái)政、金融政策的影響，信用卡的發(fā)行與憑卡消費(fèi)不僅受到有關(guān)財(cái)務(wù)制度的嚴(yán)格限制，而且要接受人民銀行的金融監(jiān)管。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)為，產(chǎn)品或勞務(wù)包括核心、形式、附加產(chǎn)品三個(gè)層次。信用卡以為持卡人提供便捷、安全交易和信用透支服務(wù)為核心產(chǎn)品，以名稱(chēng)、用途、種類(lèi)、用法、使用范圍等為形式產(chǎn)品，以信息反饋、快速回應(yīng)、最低還款額待遇、免息期限等為附加產(chǎn)品。因此，應(yīng)綜合考慮信用卡產(chǎn)品的特點(diǎn)制定相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，長(zhǎng)期、細(xì)致地推進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分、選擇、定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)以及渠道選擇、促銷(xiāo)組合等信用卡營(yíng)銷(xiāo)工作。

2我國(guó)信用卡市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

如果以1985年中國(guó)銀行珠海分行發(fā)行第一張準(zhǔn)貸記卡為起點(diǎn)，我國(guó)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展歷史已有20多年。1995年，廣東發(fā)展銀行發(fā)行了國(guó)內(nèi)第一張真正意義上的符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的人民幣VISA貸記卡，同時(shí)發(fā)行了美元VISA貸記卡。到2002年，我國(guó)一直使用VISA等國(guó)際卡品牌發(fā)行貸記卡，累積發(fā)行43萬(wàn)張。加入世貿(mào)組織后，國(guó)內(nèi)銀行大力發(fā)展信用卡市場(chǎng)，政府有關(guān)部門(mén)也積極改善信用卡市場(chǎng)環(huán)境，2006年建成全國(guó)個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)卡量快速上升。目前，信用卡已經(jīng)成為我國(guó)居民最為重要的個(gè)人消費(fèi)信貸方式。雖然近年來(lái)我國(guó)信用卡市場(chǎng)快速發(fā)展，但仍然不夠成熟，其主要特征如下：第一，經(jīng)營(yíng)水平較低，我國(guó)信用卡行業(yè)正在努力實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，重視產(chǎn)品差異化、客戶(hù)細(xì)分、拓展資產(chǎn)業(yè)務(wù)；第二，存在信用卡風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)信用卡違約率逐年增加，金融機(jī)構(gòu)通過(guò)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了較為有效的控制；第三，形成產(chǎn)業(yè)鏈，我國(guó)已初步形成了發(fā)卡、收單等機(jī)構(gòu)為一體的信用卡產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)信用卡客戶(hù)普遍對(duì)信用卡缺乏了解，從而導(dǎo)致以下問(wèn)題：活卡率較低，這種狀況主要是因?yàn)樵S多持卡人擁有多張信用卡，而且由于發(fā)卡銀行定位集中，過(guò)于重視發(fā)卡數(shù)量，過(guò)度宣傳透支性消費(fèi)，導(dǎo)致重復(fù)發(fā)卡現(xiàn)象嚴(yán)重，許多持卡人以卡養(yǎng)卡，不僅給持卡人帶來(lái)?yè)p失，還導(dǎo)致銀行信用卡管理費(fèi)用居高不下；違約率較高，持卡人中有80%左右存在違約行為；消費(fèi)行為缺乏理性，信用卡使人們模糊金錢(qián)概念，造成了許多非必要且負(fù)擔(dān)過(guò)重的消費(fèi)，持卡人經(jīng)常在不經(jīng)意間超出預(yù)算，從而透支行為增多，形成“卡奴”現(xiàn)象。我國(guó)信用卡營(yíng)銷(xiāo)還存在同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格策略使用過(guò)于頻繁、缺乏用卡營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)成本上升、社會(huì)資源利用率低、缺乏情感營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。針對(duì)我國(guó)信用卡市場(chǎng)的特征、客戶(hù)存在的問(wèn)題和信用卡營(yíng)銷(xiāo)存在的不足，各銀行需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，重視刷卡消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，建立并完善差異性營(yíng)銷(xiāo)體系，合理分配資金，有效發(fā)揮各種資源的作用，大力挖掘客戶(hù)精神需求，拓展?fàn)I銷(xiāo)參與方，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略并總結(jié)、推廣經(jīng)驗(yàn)。

3信用卡市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

美國(guó)學(xué)者杰羅姆?麥卡錫(JeromeMcCarthy)根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向的需求中心論提出了Product、Place、Price、Promotion的4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略，后來(lái)加入Political、Power、PublicRelation，形成6Ps營(yíng)銷(xiāo)策略。在戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上加入Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning、People五個(gè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)策略，形成了11Ps營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，有人提出了Customer、Cost、Convenience、Communication的4Cs，Relevancy、Reaction、Relation、Return的4Rs，Variation、Versatility、Value、Vibration的4Vs等營(yíng)銷(xiāo)策略。和4Ps相比，4Cs更加重視消費(fèi)者需求，4Rs更加重視關(guān)系管理，4Vs更加重視核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)。

3.1組合營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略包括許多要素，單個(gè)要素又包括許多子要素，例如：4Ps中的Promotion包括廣告、宣傳、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等子要素。因此，在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要考慮不同要素的組合和單個(gè)要素內(nèi)部子要素的組合。面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，單一營(yíng)銷(xiāo)策略難以滿(mǎn)足新形勢(shì)的需要，組合營(yíng)銷(xiāo)策略可以通過(guò)組合營(yíng)銷(xiāo)要素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新，提高營(yíng)銷(xiāo)水平并保證實(shí)施效果。組合營(yíng)銷(xiāo)策略是綜合考慮目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面，優(yōu)化組合營(yíng)銷(xiāo)要素，以發(fā)揮組合優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。組合營(yíng)銷(xiāo)策略不是簡(jiǎn)單疊加各種要素，而是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析，不斷創(chuàng)新組合模式，實(shí)現(xiàn)組合模式的最優(yōu)化。

3.2營(yíng)銷(xiāo)基本要素

根據(jù)信用卡營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，可以分為營(yíng)銷(xiāo)參與方、持卡人、營(yíng)銷(xiāo)媒介、營(yíng)銷(xiāo)方式等要素。營(yíng)銷(xiāo)參與方包括政府機(jī)關(guān)、發(fā)卡銀行、銀行卡組織、特約商戶(hù)、收單銀行、行業(yè)合作者等。持卡人根據(jù)年齡可以劃分為22歲以下的極易沖動(dòng)型、23~30歲的相對(duì)沖動(dòng)型、31歲到40歲的理智型、41歲到50歲的穩(wěn)健型和50以上的平緩型。營(yíng)銷(xiāo)媒介包括報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介和樓宇視頻、網(wǎng)絡(luò)廣告等新興媒介，還包括銀行賬單等特有渠道，其有渠道的作用最大，新興媒體作用也大于傳統(tǒng)媒介，有效的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)媒介，例如：傳統(tǒng)媒介有助于品牌形象的確立、銀行賬單有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、電梯看板有助于特定人群營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)方式包括消費(fèi)積分、饋贈(zèng)禮品、減免費(fèi)用、現(xiàn)金回饋、刷卡抽獎(jiǎng)、自動(dòng)折扣等等。

3.3組合營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

針對(duì)目前我國(guó)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，各銀行需要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷升級(jí)嬗變營(yíng)銷(xiāo)策略，從跑馬圈地的粗放化經(jīng)營(yíng)模式向精耕細(xì)作轉(zhuǎn)變，細(xì)分市場(chǎng)，分析客戶(hù)多樣化、個(gè)性化需求，創(chuàng)新組合營(yíng)銷(xiāo)策略。組合營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，包括營(yíng)銷(xiāo)策略、媒介、方式、參與方等方面的組合創(chuàng)新。具體來(lái)講常見(jiàn)的創(chuàng)新方法有以下幾種：

第一，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略組合，信用卡營(yíng)銷(xiāo)可以組合使用口碑與數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。口碑營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)信用卡營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者的宣傳，將信用卡信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者身邊的親人、朋友、同事、鄰居等，促使這些人購(gòu)買(mǎi)或使用信用卡。口碑營(yíng)銷(xiāo)可以看作是產(chǎn)品、促銷(xiāo)、溝通等策略的組合運(yùn)用，在贏(yíng)得消費(fèi)者信任、滿(mǎn)意和忠誠(chéng)以及提高信用卡、企業(yè)形象方面具有突出優(yōu)勢(shì)，不僅效果好，而且成本低廉。例如某銀行通過(guò)“18元看電影”等活動(dòng)，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)突破了信用卡網(wǎng)點(diǎn)少等劣勢(shì)，發(fā)卡量、品牌知名度等得到了很大提升。數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)收集消費(fèi)者信息并進(jìn)行積累和處理，以預(yù)測(cè)其行為，從而定位產(chǎn)品，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)使?fàn)I銷(xiāo)策略和行為更有針對(duì)性，更符合消費(fèi)者個(gè)性化需求，將數(shù)據(jù)、口碑營(yíng)銷(xiāo)組合使用，能夠利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大傳播范圍，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)銀行、信用卡的信任。例如，某銀行利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)某目標(biāo)人群進(jìn)行充分挖掘、分析，制定了個(gè)性化的信用卡，并通過(guò)直接郵件、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視和報(bào)紙廣告等口碑營(yíng)銷(xiāo)手段在目標(biāo)人群中贏(yíng)得廣泛的好評(píng)，提高了品牌認(rèn)知度。數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)還處于起步階段，未來(lái)我國(guó)信用卡營(yíng)銷(xiāo)需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)與其它營(yíng)銷(xiāo)要素合理組合的研究，以探尋適合我國(guó)國(guó)情的發(fā)展之路。

第二，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)媒介組合，信用卡營(yíng)銷(xiāo)可以合理組合多種營(yíng)銷(xiāo)媒介。營(yíng)銷(xiāo)媒介各有優(yōu)缺點(diǎn)，選擇時(shí)需要考慮現(xiàn)有資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，高頻率、全范圍、多角度地宣傳渠道有助于提高營(yíng)銷(xiāo)效果。具體使用時(shí)，應(yīng)考慮目標(biāo)人群需求、階段性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在保證營(yíng)銷(xiāo)效果的同時(shí)盡量降低營(yíng)銷(xiāo)成本。例如，某項(xiàng)歷時(shí)一年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括海選、決賽等不同階段，海選前需要借助報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行廣泛宣傳，中期需要借助網(wǎng)絡(luò)、短信、賬單等跟蹤活動(dòng)賽程并促銷(xiāo)信息，后期借助電視直播決賽，擴(kuò)大企業(yè)及信用卡品牌影響力。由此可見(jiàn)，通過(guò)不同階段各有側(cè)重的多角度、全范圍、高頻率宣傳，能夠取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

篇（7）

目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)最大的成本也是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，廣告投放，就像一個(gè)短道速滑。現(xiàn)在電商生意不好做，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的方法也呈現(xiàn)多樣性。很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的市場(chǎng)推廣人員想盡一切辦法總是找不對(duì)路子。

篇（8）

一、引言

寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是美國(guó)最大的日用消費(fèi)品企業(yè)，同時(shí)也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國(guó)俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創(chuàng)于1837年，由英格蘭移民威廉波克特（William Procter）與愛(ài)爾蘭移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式簽訂合伙契約，并以?xún)蓚€(gè)合伙人的名字命名。直至今日，寶潔公司已在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)以及分公司，擁有127，000名雇員，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這也將寶潔公司推向了企業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。寶潔公司的成功要素之一就是它的營(yíng)銷(xiāo)策略，寶潔擁有多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略以及隨著時(shí)展而日趨完善的營(yíng)銷(xiāo)方式。這也為寶潔公司得以成為日用品消費(fèi)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在全球享有很高的聲譽(yù)，還在消費(fèi)人群中占有廣泛的認(rèn)知度。這些品牌不僅在消費(fèi)人群中家喻戶(hù)曉，同時(shí)在眾多的零售商中也享有很廣的認(rèn)知度。諸多國(guó)際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)至關(guān)重要的因素之一。寶潔的所有這些成就無(wú)不歸功于其不斷發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略為其帶來(lái)的廣泛認(rèn)知度。

二、寶潔公司經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)策略

自創(chuàng)始以來(lái)，寶潔公司始終將營(yíng)銷(xiāo)策略作為企業(yè)的核心策略。寶潔公司的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要是通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式將產(chǎn)品推廣出去。此外，多種品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略也幫助寶潔公司成功地建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而寶潔公司的派送營(yíng)銷(xiāo)方式則是其獨(dú)一無(wú)二的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)手段。

1.廣告營(yíng)銷(xiāo)

寶潔公司進(jìn)攻市場(chǎng)的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業(yè)慣用的也是最有實(shí)際效果的推廣產(chǎn)品的方式。寶潔公司樂(lè)此不疲地大面積展開(kāi)產(chǎn)品宣傳廣告的投入，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速被消費(fèi)者熟知。1994年寶潔將碧浪引入中國(guó)，由此展開(kāi)了龐大的廣告宣傳。1995年，汰漬在全國(guó)隆重上市，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)播放“汰漬千人操”廣告；1995年汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一也在全國(guó)開(kāi)始播放；1996年“汰漬洗衣舞”廣告之二在全國(guó)播放；1998年汰漬檸檬洗衣液400可隆重上市，“汰漬洗衣舞”之三繼而展開(kāi)迅猛攻勢(shì)。可見(jiàn)寶潔公司毫不吝嗇地?cái)U(kuò)大廣告的投入，由此換來(lái)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度以及廣泛的宣傳效應(yīng)。除此之外，寶潔還十分注重廣告的本土化宣傳，每當(dāng)寶潔的廣告進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)候，都要改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)及廣告策略，來(lái)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣以及人文特色。例如，1997年，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推出名為“潤(rùn)妍”的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，寶潔則把水墨畫(huà)等元素融入到廣告中，營(yíng)造典雅的東方氣息，因此“潤(rùn)妍”在中國(guó)取得了極大的成功。

2.品牌營(yíng)銷(xiāo)

隨著寶潔公司產(chǎn)品的更新以及品牌的發(fā)展，寶潔公司最顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“產(chǎn)品多，品牌多”。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，寶潔公司的每一種產(chǎn)品都擁有著多個(gè)品牌。直至目前為止，寶潔公司擁有至少300個(gè)品牌以及5個(gè)主要的產(chǎn)品目錄。寶潔公司眾多的產(chǎn)品以及品牌，這些品牌大多為消費(fèi)者熟知并信賴(lài)，其中不乏享譽(yù)全球的著名品牌，例如碧浪、飄柔、海飛絲、吉列等。隨著寶潔公司產(chǎn)品體系的完善與產(chǎn)品品牌的豐富，寶潔公司從公司始創(chuàng)的一種品牌經(jīng)過(guò)百十余年的飛速發(fā)展到現(xiàn)如今已擁有數(shù)不勝數(shù)的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消費(fèi)企業(yè)中，寶潔公司恐怕?lián)碛兄澜缟献疃嗟钠放啤＿@種多品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式也是寶潔公司迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。

3.派送營(yíng)銷(xiāo)

派送營(yíng)銷(xiāo)是寶潔最常用的一種促銷(xiāo)活動(dòng)方式，寶潔有計(jì)劃地向潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)贈(zèng)送企業(yè)的產(chǎn)品以及試用品。寶潔公司通過(guò)樣品派送的方式，有效地讓消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接的接觸，同時(shí)了解產(chǎn)品的功效以及質(zhì)量，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有初步的認(rèn)識(shí)和直觀(guān)的感受。例如，早在1996年，寶潔公司就將150萬(wàn)袋40克包裝的汰漬洗衣粉樣品在半個(gè)月內(nèi)贈(zèng)送到150萬(wàn)武漢市民的家中。這使得汰漬洗衣粉的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到50%左右。這種派送營(yíng)銷(xiāo)方式可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣去選擇該產(chǎn)品。同時(shí)，樣品派送的營(yíng)銷(xiāo)方式擁有較低廉的成本、極易送達(dá)到潛在消費(fèi)者的手中、極易被潛在消費(fèi)者所接受等優(yōu)點(diǎn)。寶潔公司憑借雄厚的實(shí)力，連續(xù)多年不斷派送樣品，使得企業(yè)擁有更高得知平度以及更優(yōu)的品牌形象，因此達(dá)到了最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。寶潔公司將這種派送營(yíng)銷(xiāo)的方式沿用至今，其所產(chǎn)生的效果也遠(yuǎn)超一般廣告的效應(yīng)。

三、寶潔公司國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

隨著寶潔公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，寶潔公司的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略定位為面更廣、規(guī)模更大、層次更高、投入更多。在原有的營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)上，做到完善更好的，同時(shí)創(chuàng)造沒(méi)有的。

1.口碑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

近年來(lái)，寶潔公司通過(guò)對(duì)品牌的合理定位，使得企業(yè)在消費(fèi)者人群中擁有良好的口碑，以及口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。寶潔公司對(duì)于品牌的命名，非常講究，他們深諳品牌的準(zhǔn)確命名可以大大減少產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，不但可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象，還可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)度以及親切感。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的生活變得更加得豐富多彩。寶潔公司對(duì)于品牌的描繪在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要的位置同時(shí)大大提高了消費(fèi)者對(duì)寶潔公司旗下品牌的熱情。這種善于制造期待值得技巧恰恰來(lái)源于寶潔公司對(duì)消費(fèi)者的了解以及對(duì)消費(fèi)者心里的洞察。寶潔公司全心全力致力于貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者的需求，從而功課消費(fèi)者的心里，打造出直擊消費(fèi)者內(nèi)心的品牌。力士香皂的廣告聘請(qǐng)國(guó)際影星作為代言人，廣告盡顯奢華與高端，不禁使消費(fèi)者望而卻步。但是，舒膚佳的廣告則極具親和力，以關(guān)心家人健康為主題，則更能貼近百姓生活，讓消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可信。寶潔公司通過(guò)口碑宣傳，使品牌信息以極快速?gòu)?fù)制的方式，迅速傳播開(kāi)了，在目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得了廣泛的認(rèn)可及肯定。

2.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

除此以外，寶潔公司通過(guò)與國(guó)家相關(guān)部門(mén)聯(lián)手舉辦公益活動(dòng)等來(lái)提高品牌的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大宣傳效果。于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，作為全球最大的廣告王，寶潔公司借全球最大的體育賽事之機(jī)，創(chuàng)造出了寶潔營(yíng)銷(xiāo)歷史上的巔峰時(shí)刻。寶潔公司借奧運(yùn)會(huì)向全世界的母親表示感謝，由此展開(kāi)“感謝媽媽”的主題活動(dòng)，此活動(dòng)橫跨200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，邀約150個(gè)參賽運(yùn)動(dòng)員為公司傳遞大約30個(gè)品牌的宣傳信息，此次活動(dòng)也是寶潔公司有史以來(lái)規(guī)模最大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。寶潔公司借助“感謝媽媽”這個(gè)極富感染力的主題，成功地與受眾目標(biāo)達(dá)成情感共鳴。此外，寶潔聯(lián)合百度共同搭建起一個(gè)“感謝媽媽?zhuān)脨?ài)跨越距離”的平臺(tái)，重點(diǎn)突出參與互動(dòng)的功能，用戶(hù)可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)目前的感恩之情。寶潔公司借助此次觸動(dòng)心靈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，全面地推廣了產(chǎn)品，并獲得了營(yíng)銷(xiāo)效果最大化的效應(yīng)。近期，寶潔公司還借助知名電視節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”的大平臺(tái)，舉辦了“飄柔愛(ài)轉(zhuǎn)角”活動(dòng)，通過(guò)對(duì)節(jié)目的支持，以及對(duì)活動(dòng)的宣傳，有效地對(duì)寶潔旗下的飄柔產(chǎn)品做了廣泛的宣傳及營(yíng)銷(xiāo)，因此獲得眾多電視觀(guān)眾等潛在消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，在目前的國(guó)際市場(chǎng)中，受到了廣泛的關(guān)注。這種低成本、高效率以及好效果的營(yíng)銷(xiāo)方式是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者深入溝通的極好方式，也是寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的一部分。寶潔公司本著以人為本，顧客至上的原則，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“5C”宗旨，即顧客（Customer）、創(chuàng)造性（Creative）、建設(shè)性（Constructive）、多變性（Change）以及自信（Confidence）。寶潔公司秉持著5C宗旨，依照消費(fèi)者的喜好，將頁(yè)面設(shè)計(jì)得奪人眼球，獨(dú)具風(fēng)格。同時(shí)，網(wǎng)站設(shè)有“生活顧問(wèn)”、“寶潔創(chuàng)新”、“新鮮情報(bào)”以及“產(chǎn)品介紹”等鏈接欄目，便于消費(fèi)者點(diǎn)擊并了解相關(guān)信息。由此，寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而獲得低成本以及高效率的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)水平的不斷發(fā)展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐漸成為人們搜索信息的基本方法，而關(guān)鍵詞的搜索也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的定位投放，從而提升總體的營(yíng)銷(xiāo)效果。作為支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，寶潔公司利用知名的搜索引擎來(lái)提高搜索定位排名從而大大地高了廣告的效果。

4.知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

寶潔公司主要的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式為知識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)。寶潔公司在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)的含量，幫助廣大消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的了解，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品開(kāi)多市場(chǎng)的目的。寶潔公司擁有典型的只是營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)中的不斷打造一系列的知識(shí)概念。這一營(yíng)銷(xiāo)理念在洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品中尤為典型，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)在這類(lèi)產(chǎn)品中的運(yùn)用達(dá)到了極致，使每一個(gè)品牌都被賦予了一定的知識(shí)并打造了一個(gè)概念，從而賦予每一個(gè)品牌獨(dú)有的特性與個(gè)性。例如，飄柔的廣告語(yǔ)為“絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)更飄逸”，體現(xiàn)的產(chǎn)品特性為光滑柔順；海飛絲的廣告語(yǔ)為“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，體現(xiàn)了產(chǎn)品去屑的特性；潘婷的廣告語(yǔ)為“含豐富的維他命原B5，能有發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”，其產(chǎn)品特性為營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)；沙宣的廣告語(yǔ)為“我們的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”，則體現(xiàn)出調(diào)理秀發(fā)的產(chǎn)品特性。寶潔公司對(duì)于知識(shí)和概念的運(yùn)用在這些產(chǎn)品中表現(xiàn)的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費(fèi)者的思想中。同時(shí)，實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)也使每一個(gè)品牌都具有獨(dú)特的鮮明個(gè)性，增加品牌核心價(jià)值的同時(shí)也大大提高了品牌的文化內(nèi)涵。

四、結(jié)語(yǔ)

在企業(yè)全球化為企業(yè)發(fā)展主導(dǎo)趨勢(shì)的今天，單一不變的營(yíng)銷(xiāo)策略早已不能為企業(yè)帶來(lái)更多的效益，反而會(huì)制約其發(fā)展與擴(kuò)張。多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略可以幫助企業(yè)從多種途徑獲得品牌的廣泛宣傳效應(yīng)，同時(shí)可以擴(kuò)大受眾的范圍從而使宣傳起到最大化的效應(yīng)。寶潔公司在其傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，取其精華、棄其糟粕、合理適宜地發(fā)展出現(xiàn)代新型的營(yíng)銷(xiāo)策略，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)策略的不足。在寶潔發(fā)展的初期階段，主要的營(yíng)銷(xiāo)策略為傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，寶潔通過(guò)大量的廣告對(duì)多種品牌進(jìn)行宣傳，同時(shí)以樣品贈(zèng)送的派送營(yíng)銷(xiāo)為輔助策略。這些策略曾經(jīng)使寶潔的宣傳獲得了很好的效果，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，一些現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)潛在消費(fèi)者口口相傳而獲得的良好口碑是寶潔口碑營(yíng)銷(xiāo)期待的結(jié)果。另外，寶潔公司通過(guò)舉辦參與各種活動(dòng)而打響品牌知名度。此外，寶潔公司通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，成功地將品牌宣傳從線(xiàn)下做到了線(xiàn)上。而所有這一切宣傳策略中都隱含著寶潔對(duì)其品牌的知識(shí)性營(yíng)銷(xiāo)。寶潔本著以消費(fèi)者需求為中心，以科技發(fā)展為輔助手段，開(kāi)創(chuàng)出越來(lái)越多，越來(lái)越豐富的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)。

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篇（9）

樹(shù)立經(jīng)營(yíng)理念

由于我國(guó)餐飲業(yè)采用星級(jí)劃分的方法，再加上ISO國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的限定。多數(shù)餐飲在設(shè)施和產(chǎn)品上具有很大的空間。雖然餐飲服務(wù)方式是無(wú)形的，但設(shè)施和產(chǎn)品相似性，致使餐飲很難推出創(chuàng)意新穎的特色廣告，因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)正好迎合了餐飲對(duì)外宣傳、樹(shù)立形象的需要。所以，餐飲管理者要樹(shù)立口碑營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)理念，將其視為打造企業(yè)品牌，提升企業(yè)形象，吸引旺盛人氣，提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵途徑。根據(jù)餐飲的實(shí)際制定出可行的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，以利于運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的變化都對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略提出了挑戰(zhàn)。口碑營(yíng)銷(xiāo)雖是較老的名詞，但以口碑為傳播工具的營(yíng)銷(xiāo)模式，依然是市場(chǎng)上盛行的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，它之所以仍然被眾多企業(yè)采用，原因就是對(duì)消費(fèi)者勸服和高效性的低成本，迎合了當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展的要求。作為服務(wù)行業(yè)的餐飲來(lái)說(shuō)，在實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，切忌碰運(yùn)氣或短期行為，良好的口碑并不是靠運(yùn)氣偶然成功的，餐飲必須在保證提供高質(zhì)量的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采取長(zhǎng)期的切實(shí)可行的策略實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)，只有讓更多的受眾獲得餐飲良好的口碑信息，才能影響他們的消費(fèi)行為，為餐飲創(chuàng)造出好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

瞄準(zhǔn)客戶(hù)群

餐飲經(jīng)營(yíng)者都知道，與餐飲長(zhǎng)期保持良好關(guān)系的顧客，皆是最好的信息傳播者，長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系意味著他們是最忠誠(chéng)的顧客群體。因此，餐飲要瞄準(zhǔn)這一群體的優(yōu)勢(shì)，讓他們?cè)谙M(fèi)時(shí)得到良好的服務(wù)和高度的滿(mǎn)意，因?yàn)槲ㄓ懈叨鹊臐M(mǎn)意才會(huì)對(duì)外傳播更多的正面口碑信息。相反，如果沒(méi)有顧客的滿(mǎn)意，對(duì)外的傳播只能是負(fù)面的口碑信息。餐飲經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)人員如果在經(jīng)營(yíng)中能夠與顧客建立起良好的關(guān)系，顧客的忠誠(chéng)度一般都會(huì)很高，出于朋友之情也樂(lè)于傳播有利于餐飲的產(chǎn)品和服務(wù)信息。

在對(duì)目標(biāo)顧客群體的鞏固和情誼溝通上，餐飲在推出新的菜品或服務(wù)手段時(shí)，可以向有一定基礎(chǔ)的顧客群體寄送資料或邀請(qǐng)，請(qǐng)他們前來(lái)品嘗或感受，讓他們率先獲取餐飲的信息或直接體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，激勵(lì)口碑信息的傳播。但前提是餐飲必須提供讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，這包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素。只有這樣，餐飲對(duì)目標(biāo)顧客群體的激勵(lì)措施，才能換來(lái)正面的口碑傳播效應(yīng)。

拓寬市場(chǎng)渠道

口碑傳播是目前消費(fèi)者值得信任的信息渠道，而且這種渠道在市場(chǎng)上的傳播方式較多，面也很廣。在口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道上，除了利用直接的口頭傳播外，還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)等方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)最主要的工具，它能使信息在個(gè)人的郵箱中迅速傳播，突破空間距離傳播面更廣。如果在餐飲消費(fèi)后感到非常滿(mǎn)意的顧客，認(rèn)為自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、超值的。他就會(huì)在社會(huì)上通過(guò)各種渠道對(duì)餐飲進(jìn)行口碑宣傳，這種口碑營(yíng)銷(xiāo)可以為餐飲拓寬更多的市場(chǎng)渠道。這樣的結(jié)果是餐飲的經(jīng)營(yíng)額不斷攀升，熱鬧的餐飲場(chǎng)所更加興旺，餐飲的知名度大大提高。

提高服務(wù)質(zhì)量也是拓寬口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種渠道。服務(wù)創(chuàng)造口碑，這是人人皆知的道理。我們知道，在服務(wù)行業(yè)，影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是餐飲的設(shè)施或產(chǎn)品，而是一些不大引人注目的細(xì)微服務(wù)。如對(duì)入住客人行李的拎起或擺放，面對(duì)客人的詢(xún)問(wèn)時(shí)一個(gè)真心的微笑，對(duì)客人服務(wù)時(shí)的一句問(wèn)候或一句提醒等等，如果這些細(xì)節(jié)注意不到，就會(huì)引起消費(fèi)者的反感。更重要的是這些反感，餐飲工作人員卻極不容易聽(tīng)到，難以盡快地進(jìn)行改進(jìn)，這些反感帶入社會(huì)后。就成為一種負(fù)面的口碑宣傳。它不僅會(huì)造成客人流失，而且還損害了餐飲形象。讓客人滿(mǎn)意防止負(fù)面口碑傳播

篇（10）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中D分類(lèi)號(hào)]F274；F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）02-00-02

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的全面到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，同時(shí)也促進(jìn)商業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上的產(chǎn)品由生產(chǎn)方為主導(dǎo)引領(lǐng)消費(fèi)者，然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶(hù)與消費(fèi)者的行為為主導(dǎo)引領(lǐng)生產(chǎn)者的發(fā)展方向，所謂得用戶(hù)者得天下，用戶(hù)與消費(fèi)者的成長(zhǎng)與習(xí)慣決定著產(chǎn)品的生命與發(fā)展方向。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大放異彩的今天，運(yùn)用符合用戶(hù)與消費(fèi)者喜好的營(yíng)銷(xiāo)策略可以有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有更強(qiáng)大的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。

1 產(chǎn)品的生命周期概述

產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到成長(zhǎng)期、成熟期直到最后的衰退期，逐漸淡出市場(chǎng)，甚至是被市場(chǎng)淘汰出局。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體的時(shí)代，產(chǎn)品具有很鮮明的生命周期特點(diǎn)，一般來(lái)講市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)稀缺、生產(chǎn)、繁榮和過(guò)剩這樣無(wú)法改變的格局。正常來(lái)講，產(chǎn)品的生命周期一般分為以下四個(gè)階段

第一，引入期是產(chǎn)品從開(kāi)始研發(fā)到設(shè)計(jì)出來(lái)再到開(kāi)始生產(chǎn)最后進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試的階段。這個(gè)階段一般呈現(xiàn)為銷(xiāo)量低、利潤(rùn)低的“雙低”特點(diǎn)，原因主要是產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道少、知名度不高、銷(xiāo)量也不穩(wěn)定，而且產(chǎn)品的品質(zhì)通常也不穩(wěn)定。在這一階段，企業(yè)一般沒(méi)有進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里面。

第二，成長(zhǎng)期是當(dāng)產(chǎn)品通過(guò)引入期，獲得一定的市場(chǎng)份額、一定的知名度，有了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可后的時(shí)期。這一時(shí)期的主要特點(diǎn)是：生產(chǎn)成本逐漸下降，銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速，企業(yè)獲利增多；但是在此階段會(huì)有市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與跟隨者進(jìn)入，逐漸形成了較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

第三，成熟期是指產(chǎn)品大量生產(chǎn)而且穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)，伴隨著消費(fèi)者數(shù)量的增多，市場(chǎng)需求開(kāi)始趨近飽和。產(chǎn)品的產(chǎn)能迅速擴(kuò)大，達(dá)到最高水平，市場(chǎng)整體上升的空間與速度逐漸變小和放緩。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境異常激烈，市場(chǎng)形成一定的格局，盈利能力逐漸減弱。

第四，衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了下行的趨勢(shì)，產(chǎn)品的銷(xiāo)量和利潤(rùn)逐漸減弱，市場(chǎng)的需求也趨于下降，新的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，舊產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)始迭代更新。

2 產(chǎn)品生命周期所處不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 產(chǎn)品在引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品在引入期時(shí)，由于知名度較低，市場(chǎng)沒(méi)有較好的認(rèn)可度，所以大部分企業(yè)會(huì)使用一些促銷(xiāo)的手段來(lái)讓產(chǎn)品進(jìn)入所在市場(chǎng)，加深自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。但在引入期，產(chǎn)品的成本比較高，企業(yè)在產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題上需要多加考慮，所以產(chǎn)品處于引入期時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的促銷(xiāo)和產(chǎn)品的定價(jià)上。產(chǎn)品在引入期一般有四種營(yíng)銷(xiāo)策略。

第一種是快速撇脂策略，即把產(chǎn)品的價(jià)格定高價(jià)，與此同時(shí)需要有大量的宣傳活動(dòng)，要把產(chǎn)品推進(jìn)所在市場(chǎng)。這主要是為了快速進(jìn)入市場(chǎng)，在其他競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有大量生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)把自己的成本賺回來(lái)。第二種是緩慢撇脂策略，這種策略是在采用高價(jià)格的同時(shí)，不用很多的促銷(xiāo)的活動(dòng)。把產(chǎn)品定高價(jià)只是為了能及時(shí)收回自己的成本，低促銷(xiāo)可以降低成本。第三種是快速滲透策略，就是通過(guò)把產(chǎn)品的價(jià)格定低，與此同時(shí)進(jìn)行大量的促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣可以迅速地進(jìn)入該市場(chǎng)，可以使企業(yè)擁有更大的市場(chǎng)份額。第四種策略是緩慢滲透策略，這是一種保守的營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品在定低價(jià)時(shí)也不用很多促銷(xiāo)的活動(dòng)。產(chǎn)品的價(jià)格不高可以讓消費(fèi)者更容易接受該產(chǎn)品，較少的促銷(xiāo)活動(dòng)也可以降低產(chǎn)品的成本，一般是市場(chǎng)的跟隨者或模仿者經(jīng)常采用的方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多的商業(yè)從業(yè)者將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略與互聯(lián)網(wǎng)工具相結(jié)合，也做出了很多極具影響力的產(chǎn)品。例如：蘋(píng)果雖然運(yùn)用的是撇脂策略，然而并沒(méi)有花費(fèi)巨額的促銷(xiāo)費(fèi)用，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的口碑與傳播力量橫掃全世界。同時(shí)殺毒軟件360在市場(chǎng)導(dǎo)入階段則采取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，免費(fèi)的策略，迅速獲取了過(guò)億的用戶(hù)，至今仍然是殺毒軟件的翹楚。

2.2 產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品的成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品在引入期銷(xiāo)售情況很不錯(cuò)以后，企業(yè)開(kāi)始大量的生產(chǎn)這種產(chǎn)品的階段，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期也就意味著有越來(lái)越多的消費(fèi)者接受了該產(chǎn)品，該產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)也越來(lái)越多。但這時(shí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈。所以在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)應(yīng)著眼于擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。同時(shí)，企業(yè)也要關(guān)注自己產(chǎn)品成長(zhǎng)的速度有沒(méi)有變化，如果產(chǎn)品成長(zhǎng)的速度開(kāi)始下降，就應(yīng)該根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略大致有以下幾種。

第一種是集中必要的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)量。第二種是提高產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者滿(mǎn)意度，可以在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格等方面進(jìn)行改進(jìn)，例如：錘子手機(jī)在推出第二代手機(jī)時(shí)不僅提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，還進(jìn)一步改進(jìn)了產(chǎn)品的包裝，以迎合消費(fèi)者的品味。第三種是進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)開(kāi)拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新用戶(hù)，同樣有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。例如：ZARA在產(chǎn)品成長(zhǎng)期間，除了保證女裝的生產(chǎn)節(jié)奏和時(shí)尚品味之外，還相繼開(kāi)拓了男裝與童裝市場(chǎng)。第四種是努力增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。例如：著名快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)實(shí)體店、電商渠道、移動(dòng)端APP成功地獲取了大量的流量，對(duì)于銷(xiāo)售額的提升與市場(chǎng)地位的鞏固有較大的促進(jìn)作用。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)的需求量較大，但是競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸增加，企業(yè)在保證產(chǎn)品產(chǎn)能的同時(shí)，更要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，可以適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，同時(shí)也要注意維護(hù)產(chǎn)品與企業(yè)的口碑與形象和美譽(yù)度，使企業(yè)后續(xù)有力，具有可持續(xù)發(fā)展的空間。

2.3 產(chǎn)品在成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，就會(huì)有一些產(chǎn)品占據(jù)弱勢(shì)的企業(yè)要放棄該市場(chǎng)，把產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用用來(lái)研發(fā)新的產(chǎn)品，但不要放棄原來(lái)的產(chǎn)品，要關(guān)注原來(lái)的產(chǎn)品是否還有發(fā)展的可能，有一些產(chǎn)品可能在開(kāi)發(fā)出新用途的時(shí)候重新開(kāi)始了一段生命周期。所以，企業(yè)應(yīng)該考慮市場(chǎng)的情況碇貧ㄓ銷(xiāo)策略。產(chǎn)品在成熟期一般有如下幾種策略。

2.3.1 市場(chǎng)修正策略

企業(yè)可以用開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的方式來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。企業(yè)可以尋找未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，通過(guò)宣傳和市場(chǎng)細(xì)分，增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量和打入新的市場(chǎng)，從而贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。例如：臺(tái)灣的永和豆?jié){，進(jìn)入大陸市場(chǎng)20余年來(lái)積累了良好的口碑和聲譽(yù)。永和豆?jié){通過(guò)自有生產(chǎn)基地開(kāi)拓了豆?jié){系列飲品市場(chǎng)，成功地占據(jù)中國(guó)快消品市場(chǎng)的前列。

2.3.2 產(chǎn)品改良策略

企業(yè)可以改良產(chǎn)品以此增加產(chǎn)品所在市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，例如：企業(yè)可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、特性和樣式進(jìn)行改良，通過(guò)增加產(chǎn)品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)、滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理預(yù)期，從而提升其對(duì)產(chǎn)品及品牌的忠誠(chéng)度。例如：阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過(guò)不斷地了解用戶(hù)與消費(fèi)者的使用習(xí)慣，收集他們的使用反饋，會(huì)在三個(gè)月左右更新一次產(chǎn)品的功能與交互頁(yè)面，在保證核心功能的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新特性，以獲得更好的用戶(hù)使用效果，從而保證產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與份額。

2.3.3 營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略

企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合中的因素來(lái)刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)通過(guò)降低售價(jià)、改變廣告方式、擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道和采用多種促銷(xiāo)方式等，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，從而刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售。例如：哈雷機(jī)車(chē)公司，通過(guò)建立“接單后生產(chǎn)”制造系統(tǒng)、堅(jiān)持品質(zhì)第一的信念、建立全球經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)網(wǎng)絡(luò)、成立哈雷俱樂(lè)部、延伸品牌資產(chǎn)和全力爭(zhēng)取露臉機(jī)會(huì)，從而成為全球知名品牌，自層層包圍中殺出一條生路。

2.4 產(chǎn)品在衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略

衰退期是指產(chǎn)品逐漸老化，進(jìn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)期。這一階段的重點(diǎn)是要懂得更新迭代，逐漸淡出沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)利用市場(chǎng)積累與消費(fèi)者基礎(chǔ)，發(fā)展新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新老交替，保持市場(chǎng)地位。衰退期的特點(diǎn)是產(chǎn)品銷(xiāo)量開(kāi)始明顯下降，甚至停滯不前；產(chǎn)品價(jià)格下滑，獲取的利潤(rùn)變得微薄；某些競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)。這一時(shí)期可以采用以下幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.4.1 持續(xù)策略

持續(xù)策略是產(chǎn)品在衰退期時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸退出了該市場(chǎng)，但是市場(chǎng)上還是對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品有著一定的需求，企業(yè)繼續(xù)采用之前的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，等時(shí)機(jī)合適，再退出產(chǎn)品所在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是將企業(yè)的資源集中用在一個(gè)最有潛力的市場(chǎng)上，可以減少成本，獲得更多的利潤(rùn)。這樣可以延長(zhǎng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企業(yè)通過(guò)減少銷(xiāo)售費(fèi)用，如減少?gòu)V告費(fèi)用、減少推銷(xiāo)人員等來(lái)增加利潤(rùn)。雖然銷(xiāo)售量有可能下降，但可以增加目前利潤(rùn)。

2.4.4 放棄策略

放棄策略指企業(yè)停止產(chǎn)品的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)。企業(yè)應(yīng)在停產(chǎn)的問(wèn)題上慎重決策，并且處理好決策后的善后事宜，使企業(yè)有秩序地將資源轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上。

3 營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的今天，營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)方法越來(lái)越受到各個(gè)企業(yè)的重視，任何好的產(chǎn)品都需要優(yōu)秀的、適合的營(yíng)銷(xiāo)策略的引導(dǎo)與落地。適合的營(yíng)銷(xiāo)策略可以很好地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，也可以使產(chǎn)品迅速地從引入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，不僅可以減少費(fèi)用也可以鞏固企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，從而使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更高的份額，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)具有較強(qiáng)的抗打擊與抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。在市場(chǎng)成熟期間，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈狀態(tài)，同時(shí)企業(yè)與產(chǎn)品也達(dá)到了最佳狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)要能夠辨明市場(chǎng)發(fā)展的大方向，利用自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)采用恰當(dāng)?shù)摹⒎献陨砼c持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如：2014年曾經(jīng)有一款在全中國(guó)風(fēng)靡的APP――臉萌，一夜之間擁有2 000萬(wàn)的粉絲，然而由于對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品把握的方向不正確，兩周后用戶(hù)紛紛離開(kāi)。臉萌創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)口碑、鏈?zhǔn)絺鞑サ臓I(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)加緊對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，在2016年又推出了一款更加吸引用戶(hù)的產(chǎn)品――Faceu。因此，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇與運(yùn)用對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響是巨大的。

4 結(jié) 語(yǔ)

產(chǎn)品生命周期的不同階段企業(yè)可以采用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇與實(shí)踐也會(huì)反過(guò)來(lái)影響產(chǎn)品整體的銷(xiāo)售情況。因此，產(chǎn)品生命周期的不同階段與營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇兩者是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)時(shí)取勝，也會(huì)幫助企業(yè)確立市場(chǎng)地位，保有市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來(lái)的今天，雖然產(chǎn)品的形式和營(yíng)銷(xiāo)策略都發(fā)生了巨大的變化，但是對(duì)于兩者的持續(xù)探討仍是相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該關(guān)注的話(huà)題。

主要參考文獻(xiàn)

篇（11）

一、X集團(tuán)簡(jiǎn)介

以養(yǎng)殖奶牛及生產(chǎn)牛奶為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的X集團(tuán)于2005年9月成立，總部位于馬鞍山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，是截至目前國(guó)內(nèi)知名的奶牛養(yǎng)殖基地，目前擁有全國(guó)第一的運(yùn)營(yíng)規(guī)模：22個(gè)巨大規(guī)模的牧場(chǎng)，養(yǎng)殖了將近20萬(wàn)頭奶牛，每天為全國(guó)貢獻(xiàn)了近2700多噸的高品質(zhì)生牛乳。

二、X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.宏觀(guān)環(huán)境

（1）政治和法律環(huán)境

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)乳制品以保持自身健康并將其作為一種營(yíng)養(yǎng)獲取的方式。而近幾年來(lái)爆發(fā)出的諸如“三聚氰胺毒奶粉”事件則暴露出國(guó)內(nèi)在乳制品行業(yè)監(jiān)管力度的不足，相關(guān)法律法規(guī)的匱乏。因此，《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》應(yīng)運(yùn)而生，以保證乳制品產(chǎn)品的質(zhì)量及其安全性。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)GDP自2005年以來(lái)一直保持著超過(guò)7%的增速高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。而鑒于乳制品所具有的健康營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)，加之其作為生活必需商品的特殊性，經(jīng)濟(jì)增速的平緩并不會(huì)對(duì)這類(lèi)商品的需求產(chǎn)生太大影響。

（3）社會(huì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，也改變了一些社會(huì)環(huán)境。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，國(guó)民收入的提高使得消費(fèi)者能夠滿(mǎn)足溫飽需求以此為基礎(chǔ)，更高層次的需求將會(huì)出現(xiàn)。這也解釋了消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，更加注重食品的營(yíng)養(yǎng)健康成為主導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的一大觀(guān)念。

（4）技術(shù)環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的科學(xué)技術(shù)水平也取得了較大的進(jìn)展。一方面，這為乳制品的儲(chǔ)存運(yùn)輸提供了新的技術(shù)，保證乳制品品質(zhì)的新鮮與安全。另一方面，科技的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)更加普及，這也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展提供了新思路。

2.行業(yè)環(huán)境

就乳制品行業(yè)整體市場(chǎng)需求而言，液態(tài)奶的市場(chǎng)份額分布較為集中，而奶粉則無(wú)明顯的集中現(xiàn)象。總需求方面，當(dāng)前我國(guó)人均乳制品占有量較全球平均值而言處于偏低狀態(tài)，但隨著消費(fèi)者觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，可預(yù)計(jì)在未來(lái)乳制品的銷(xiāo)量將會(huì)實(shí)現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。就國(guó)內(nèi)地理位置而言，位于東部的消費(fèi)者對(duì)于乳制品的需求明顯高于西部的消費(fèi)者，而城市消費(fèi)者較農(nóng)村消費(fèi)者而言對(duì)于乳制品的需求也更高。這為后續(xù)制定營(yíng)銷(xiāo)策略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

縱觀(guān)乳制品行業(yè)市場(chǎng)總體，可以發(fā)現(xiàn)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，其中以伊利、蒙牛、光明為首的知名國(guó)有品牌在乳制品市場(chǎng)上的整體占有率超過(guò)50%，其他一些相對(duì)較小的品牌則對(duì)剩余的不足50%的市場(chǎng)份額進(jìn)行激烈地競(jìng)爭(zhēng)。加之乳制品對(duì)于新鮮、健康、安全等方面提出的較高要求，一些地方品牌，如遼寧輝山乳業(yè)、南京衛(wèi)崗乳業(yè)等，立足各省市發(fā)展，擁有區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但在面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)，往往面臨較大的壓力――缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及知名度。

X集團(tuán)乳制品的發(fā)展如今正處于從地方品牌向全國(guó)性品牌轉(zhuǎn)型的重要階段，如何采取適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，保證企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)中取得擴(kuò)張性發(fā)展是當(dāng)前的首要目標(biāo)。

三、X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題

1.X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

X集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于優(yōu)質(zhì)的奶源，這也是為什么X集團(tuán)能夠在乳制品市場(chǎng)上保持不斷發(fā)展的原因。而奶源的優(yōu)質(zhì)與集團(tuán)自身的先進(jìn)化管理及規(guī)模化的生產(chǎn)息息相關(guān)，嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)提供了保障。

X集團(tuán)的品質(zhì)較市面上現(xiàn)存的乳制品品質(zhì)而言相對(duì)較高，并在世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，其立足口碑營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)將目光聚焦于中高端消費(fèi)者，力圖為其帶來(lái)特殊口感。十余年來(lái)，X集團(tuán)所累積的口碑效應(yīng)為企業(yè)自身帶來(lái)了眾多忠實(shí)的消費(fèi)者，同時(shí)也為進(jìn)一步的品牌營(yíng)銷(xiāo)埋下根基。

此外，X集團(tuán)公司絕大部分股東均由當(dāng)前乳制品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者――蒙牛集團(tuán)的中層以上管理人員組成，其之經(jīng)驗(yàn)使得X集團(tuán)具有更為優(yōu)越的營(yíng)銷(xiāo)理念和更為巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

當(dāng)前X集團(tuán)所定位的目標(biāo)消費(fèi)人群為中高端消費(fèi)者，但對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者，企業(yè)只是潦草地將其進(jìn)行了一個(gè)大致的劃分，卻并未針對(duì)其特征對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。而近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視食品安全問(wèn)題，如何將公司自身的高品質(zhì)作為賣(mài)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)是幫助X集團(tuán)取得發(fā)展的重要步驟。

憑借口碑效應(yīng)，X集團(tuán)在當(dāng)前已取得了較好的效果，并在乳制品市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。然而口碑營(yíng)銷(xiāo)憑借消費(fèi)者之間的口口相傳，在傳遞速度上較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言較慢，對(duì)于企業(yè)的快速發(fā)展好處較少。單一的營(yíng)銷(xiāo)模式也在一定程度上限制了X集團(tuán)乳制品的進(jìn)一步發(fā)展。

當(dāng)前，X集團(tuán)擁有中國(guó)最大的牧場(chǎng)，然而巨大的規(guī)模也給企業(yè)帶來(lái)很多劣勢(shì)，首當(dāng)其沖就是奶源的污染問(wèn)題。X集團(tuán)憑借高品質(zhì)的乳制品成功在消費(fèi)者間打響了名氣，然而基數(shù)過(guò)大的奶牛群相比一般乳制品企業(yè)而言更易出現(xiàn)如病牛事件等特殊情況，進(jìn)而影響產(chǎn)品品質(zhì)。此類(lèi)事件會(huì)影響消費(fèi)者信心，更會(huì)給企業(yè)形象造成沖擊。

通過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)X集團(tuán)的品牌認(rèn)知度較低，在進(jìn)行乳制品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)如蒙牛、伊利、光明等一些國(guó)內(nèi)知名品牌的乳制品產(chǎn)品。而選擇X集團(tuán)乳制品的消費(fèi)者只是單純性地認(rèn)為其產(chǎn)品較新鮮，但對(duì)企業(yè)的整體品牌內(nèi)涵不甚了解。這也暗示出品牌管理，品牌營(yíng)銷(xiāo)這一方面是X集團(tuán)的短板。企業(yè)應(yīng)該積極參與各類(lèi)公眾活動(dòng)以擴(kuò)大品牌知名度。

四、X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

結(jié)合前文第三章中對(duì)X集團(tuán)乳制品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，并在充分了解企業(yè)現(xiàn)在實(shí)行的營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題后，本章節(jié)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略提出X集團(tuán)乳制品的策略分析。

1.產(chǎn)品策略

現(xiàn)如今，乳制品已不再是只面向老年人、嬰幼兒等特殊消費(fèi)群體的一類(lèi)奢侈品，而是逐漸融入了日常必需品的行列，X集團(tuán)應(yīng)該充分分析這種差異性，以通過(guò)差異性策略來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的不同需求。

X集團(tuán)現(xiàn)有的乳制品只有常溫純牛奶、2小時(shí)鮮牛奶、常溫酸奶、木糖醇酸奶、八連杯攪拌型酸奶及凝固型酸奶六種。盡管當(dāng)前，企業(yè)將其目標(biāo)消費(fèi)人群定位于中高端消費(fèi)者，但為了更好地滿(mǎn)足這類(lèi)消費(fèi)者的需求，企業(yè)仍舊需要對(duì)這類(lèi)中高端消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以實(shí)行更為細(xì)致的產(chǎn)品策略。根據(jù)產(chǎn)品縱向差異化和橫向差異化，結(jié)合消費(fèi)者的各類(lèi)需求，可以對(duì)X集團(tuán)的產(chǎn)品實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略。

在縱向差異化方面，結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于健康的重視，X集團(tuán)乳制品可以利用現(xiàn)有的技術(shù)開(kāi)發(fā)一些諸如高鈣牛奶、低脂牛奶以滿(mǎn)足如學(xué)生人群、健身人群的不同需求。此外，也可以利用特殊的技術(shù)水平來(lái)開(kāi)發(fā)一些低乳糖牛奶，保證患有乳糖不耐癥的消費(fèi)者也可以享受牛奶所帶來(lái)的體驗(yàn)。

在橫向差異化方面，乳制品不僅僅局限于牛奶、奶粉等一些大眾所周知的產(chǎn)品，一些常見(jiàn)的產(chǎn)品如含牛奶的雪糕、冰淇淋等也屬于乳制品的范疇。X集團(tuán)乳制品可以開(kāi)發(fā)一些這類(lèi)產(chǎn)品，以拓寬其產(chǎn)品市場(chǎng)，這也可以作為其進(jìn)入冷飲市場(chǎng)的前期準(zhǔn)備。其次，諸如奶酪、奶片一些乳制品產(chǎn)品也可以作為企業(yè)進(jìn)行橫向產(chǎn)品差異化的選擇方向。

2.價(jià)格策略

隨著前幾年“三聚氰胺毒奶粉”事件的曝光和不斷發(fā)酵，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選購(gòu)乳制品時(shí)，不再以?xún)r(jià)格實(shí)惠作為唯一的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買(mǎi)安全放心、品質(zhì)有保障的乳制品產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中所占的比重越來(lái)越大，而價(jià)格則是間接衡量乳制品品質(zhì)的一個(gè)關(guān)鍵要素。不少消費(fèi)者傾向于相信，價(jià)格是產(chǎn)品品質(zhì)的一種體現(xiàn)，在同類(lèi)型產(chǎn)品中，價(jià)格越高對(duì)的產(chǎn)品其品質(zhì)也會(huì)越高。結(jié)合X集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)人群定位――中高端消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該采取相對(duì)較高的定價(jià)模式以突顯其高品質(zhì)的乳制品產(chǎn)品。

此外，不少消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)乳制品產(chǎn)品時(shí)均以家庭為購(gòu)買(mǎi)單位，而X集團(tuán)現(xiàn)有的產(chǎn)品中只有八連杯酸奶符合家庭需求，這在一定程度上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，企業(yè)在采取價(jià)格策略的同時(shí)，可以與前一節(jié)所闡述的產(chǎn)品策略進(jìn)行結(jié)合運(yùn)用，如針對(duì)以家庭為單位的消費(fèi)者，推出一些家庭裝的乳制品產(chǎn)品，同時(shí)采用尾數(shù)定價(jià)法來(lái)吸引這類(lèi)消費(fèi)者，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量。

3.渠道策略

渠道策略4Ps營(yíng)銷(xiāo)是其中重要的一個(gè)組成部分。結(jié)合乳制品產(chǎn)品自身所具有的特殊性――易變質(zhì)性、易過(guò)期性，這也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)提出了更高的要求。

根據(jù)對(duì)X集團(tuán)現(xiàn)有的渠道分析可以發(fā)現(xiàn)，其主要集中于線(xiàn)下渠道的鋪設(shè)。企業(yè)的產(chǎn)品主要通過(guò)廠(chǎng)家直接出售給終端零售商及通過(guò)作為中間商的商及批發(fā)商出售給終端零售商這兩種方式線(xiàn)下渠道策略。在這類(lèi)傳統(tǒng)渠道上，要保證乳制品產(chǎn)品的品質(zhì)，X集團(tuán)需要對(duì)涉及渠道中間過(guò)程的商、批發(fā)商及終端零售商加強(qiáng)管理，可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)能力及財(cái)務(wù)能力評(píng)估，設(shè)備測(cè)評(píng)等工作對(duì)其現(xiàn)行的渠道進(jìn)行了解，并不斷改進(jìn)。同時(shí)，與一些評(píng)估結(jié)果較為優(yōu)秀的商家采取長(zhǎng)期合作的形式，以加強(qiáng)渠道中不同環(huán)節(jié)的溝通能力，幫助X集團(tuán)更好地了解其渠道策略的實(shí)際執(zhí)行情況，同時(shí)也有助于降低渠道鋪設(shè)成本。

而線(xiàn)上渠道策略是X集團(tuán)當(dāng)前較為缺失的一項(xiàng)。當(dāng)下，隨著科技的不斷進(jìn)步，智能手機(jī)的普及率也在不斷上升。在這樣的市場(chǎng)特征下，通過(guò)開(kāi)發(fā)線(xiàn)上渠道來(lái)拓寬乳制品的銷(xiāo)售渠道是企業(yè)的必然選擇。X集團(tuán)可以通過(guò)與一些大型電商平臺(tái)，如淘寶、京東、亞馬遜等建立合作關(guān)系，推廣其乳制品產(chǎn)品，也可以通過(guò)創(chuàng)建自己的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)來(lái)拓寬其線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，向消費(fèi)者介紹企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品，打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)路。

4.促銷(xiāo)策略

當(dāng)前，X集團(tuán)主要通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其品牌及其產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這一類(lèi)促銷(xiāo)策略能夠保證消費(fèi)者具有較高的滿(mǎn)意度，留住忠實(shí)消費(fèi)者，但存在時(shí)間周期較長(zhǎng)的缺點(diǎn)，需要在多次購(gòu)買(mǎi)后才能形成穩(wěn)定的口碑效應(yīng)。因而為了打響品牌的知名度，僅僅依靠口碑效應(yīng)作為促銷(xiāo)策略是不夠的，X集團(tuán)需要結(jié)合多種促銷(xiāo)策略來(lái)幫助更多的消費(fèi)者了解企業(yè)。

X集團(tuán)可以通過(guò)設(shè)置一些購(gòu)買(mǎi)乳制品即可參加的抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)向消費(fèi)者提供一些參觀(guān)企業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)，游覽企業(yè)牧場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)，向消費(fèi)者展現(xiàn)自身生產(chǎn)過(guò)程的全天然、無(wú)公害，保證消費(fèi)者能夠放心消費(fèi)。并且，這種注重與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)的方式更能引起消費(fèi)者的好感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

最后，X集團(tuán)也可以構(gòu)建自身網(wǎng)站平臺(tái)，并通過(guò)創(chuàng)建企業(yè)微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者間的交互，聽(tīng)取消費(fèi)者的建議，從側(cè)面了解需求，為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，以更好地順應(yīng)市場(chǎng)潮流，把握消費(fèi)者需求。