市場營銷綜合論文大全11篇

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篇（1）

2市場營銷學實踐教學與情境學習理論的應用

2.1市場營銷學的實踐教學內(nèi)容市場營銷學的主要內(nèi)容包括基礎理論知識,目標市場的選擇和市場營銷組合策略的策劃.根據(jù)情境學習理論對課程實踐教學改革的啟示,課題組將市場營銷學課程分為3個模塊進行實踐教學.一是市場營銷原理實踐模塊.該模塊涉及到的理論知識點是營銷理論概述、營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查與消費者行為分析,主要培養(yǎng)學生的市場營銷認知能力、調(diào)查研究能力與行為分析能力,實踐訓練主要選擇自我推銷演練、現(xiàn)場模擬實踐的方式.二是目標市場營銷模塊.該模塊的主要知識點包括市場細分、目標市場的選擇、市場定位,主要培養(yǎng)學生目標市場的營銷能力,實踐訓練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場營銷組合策略模塊.該模塊的主要知識點包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略,主要培養(yǎng)學生市場營銷組合策劃能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和營銷溝通能力等,實踐訓練主要選擇角色扮演、現(xiàn)場模擬實踐、參觀實習等方式.

2.2基于情境學習理論的實踐教學方法改革情境學習理論在教學實踐應用中主要包括拋錨式教學、認知學徒制、實踐共同體3種教學方式[4],在市場營銷學課程實踐教學方法改革中,課題組將這3種教學方式進行了有效地融入.

2.2.1創(chuàng)設真實情境,實現(xiàn)準確拋錨在情境教學理論中,拋錨式教學的“錨暠是指教學中要解決的主要問題,教師將教學重點置于真實的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學包含“創(chuàng)設情境—確定問題—自主學習—協(xié)作學習—效果評價暠等環(huán)節(jié)[5].創(chuàng)設情境、確定問題是選擇一個與現(xiàn)實情況基本一致的真實情境,確定與教學內(nèi)容密切相關的真實事件或問題交由學習者來解決,也就是“拋錨暠;自主學習環(huán)節(jié)中,教師要引導學習者借助情境中的各種資源去探索問題,在分析和解決問題的過程中進行學習,提高自主學習能力;學習者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協(xié)作,討論交流,加深對問題的認知;教師在教學過程中隨時記錄學習者的表現(xiàn),進行教學效果評價.這種教學方式要求學習者應該到現(xiàn)實世界的真實情境中去感受和體驗,通過獲取直接經(jīng)驗進行學習,而不僅僅是教師關于知識的介紹和講解.在市場營銷實踐教學中,應根據(jù)教學內(nèi)容,準確地設置一些有意義的真實的問題情境,引導學生積極探索.市場營銷的真實情境可以通過豐富的教學案例來創(chuàng)設.譬如在促銷與溝通實踐教學環(huán)節(jié)中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經(jīng)典案例設置任務情境,教師和學生一起對要扮演的角色進行分析,探討和尚對于木梳的消費需求是什么,案例中的4位營銷員各自的銷售策略有什么特點,共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養(yǎng)學生解決實際問題的能力.市場營銷情境的創(chuàng)設還可以通過實驗室軟件提供與真實情境盡量保持一致的模擬實驗環(huán)境,以及建設校內(nèi)外實踐基地的方式進行,同時在增加學生接觸企業(yè)實踐的機會,與企業(yè)實際情況最大限度地接軌,使在真實情境中習得知識的學生能夠更快地將知識轉(zhuǎn)化為技能,更快地適應社會環(huán)境.

2.2.2進行師徒角色定位,提高自主學習能力在日常工作和生活中,傳統(tǒng)學徒制是最為自然、最為常見的學習方式.如醫(yī)學、語言、制造等領域,在師傅進行專業(yè)工作的過程中,學徒通過觀察、模仿、訓練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學徒到專家的身份轉(zhuǎn)變過程中獲得了該專業(yè)的知識經(jīng)驗和技能.而認知學徒制是一種將傳統(tǒng)學徒制中的核心技術與現(xiàn)代教育理念相整合,基于情境學習理論的新型教學模式.認知學徒制關注的不是學習者對于概念和知識的獲取,而是重在培養(yǎng)其認知能力、思維能力和實踐能力.在這種教學模式中,專家在現(xiàn)場對學習活動進行指導和示范,學習者如同學徒學習一樣,通過參與專家的實踐活動,與同伴及專家進行討論與交流,與社會真實的情境進行交互,在潛移默化中完成對專業(yè)知識的學習.在市場營銷實踐教學中,要找準角色定位.教師的角色應該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統(tǒng)的傳授書本知識的教學理念,多渠道地提高自身實踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場調(diào)查實踐中,傳統(tǒng)實踐教學大多是在老師講完調(diào)查研究的基本理論之后,布置一項調(diào)查任務由學生去完成,評價實踐效果時發(fā)現(xiàn),大多數(shù)同學感到很吃力,理論不能有效地與實踐相結合,實踐學習的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領學生一同去完成一項調(diào)查任務,包括市場調(diào)查的設計、實施、數(shù)據(jù)分析等,而不是單純的理論講解,讓學生在參與的過程中逐漸掌握市場調(diào)查的流程和技巧,然后再通過自身實踐去鞏固加深,實踐學習的效率將大大提高.同時校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實踐教學過程中,可聘請知名高校具有較高理論水平和富有實踐經(jīng)驗的專家教授來校開設講座,或聘請有市場營銷實踐經(jīng)驗的企業(yè)營銷人員擔任實踐指導教師,提高“師傅暠整體隊伍的專業(yè)水平和實踐技能.作為“徒弟暠的學生在實踐過程中要主動參與(而不是傳統(tǒng)中的被動接受),善于觀察,認真模仿與探究,進而提高自主學習能力.

2.2.3創(chuàng)建實踐共同體,提供使用知識的機會人類學家萊芙與溫格最早在情境學習理論中提出了實踐共同體的概念.“共同體暠實際意味著在一個活動系統(tǒng)中的參與,參與者共享他們對于該活動系統(tǒng)的理解[2].一個實踐共同體是諸多個體的集合,強調(diào)在特定的共同體文化或情境中個體各自擔負的責任和共同的任務,而不是任一群體的集合.學習實質(zhì)上是獲得特定的實踐共同體成員身份的過程,這一過程需要學習者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長為該實踐共同體的核心成員.在市場營銷實踐教學組織中,應以學生自由組合為主,教師調(diào)整為輔的方式組建市場營銷團隊.團隊推選一名組長,成員在組織能力、營銷策劃能力、營銷溝通能力等方面應能互為補充.在每次實踐課程中,教師和學生一起設定教學目標,教師對教學內(nèi)容進行分解、分配,共同體成員合作學習,在真實的情境中解決一個個真實的問題.在共同體內(nèi),每個成員都有自己的角色和任務以及獨特的風格和專長,每個成員都有機會分享各種學習資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個成員都能得到發(fā)展,完成邊緣向核心、學徒向師傅的轉(zhuǎn)變.如在以新產(chǎn)品市場推廣項目為實踐任務的實踐共同體內(nèi),共同體成員分別承擔市場調(diào)查、新產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定價、渠道設計和市場促銷與溝通等各項任務,并在市場調(diào)查的基礎上參與討論,對任務進行充分地分析,制定任務的解決方案,在相互配合與協(xié)調(diào)下,共同完成一項新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣;任務完成后,團隊成員把各自任務完成過程中積累的經(jīng)驗形成總結報告,在共同體內(nèi)分享;教師根據(jù)學生任務完成情況和總結報告的質(zhì)量給予效果評價.由此,學生獲得了充分運用知識的機會,強化了對于知識的理解,從而使理論知識得以內(nèi)化,動手能力得以提升.

篇（2）

二、鼓勵并引導學生參加校內(nèi)外各種商業(yè)競賽活動

營銷知識的靈活運用、綜合的應變能力、領導能力、口頭表達能力、人際溝通能力及團隊協(xié)作能力等都是當代營銷專業(yè)大學生的一項必備素質(zhì)，需要在不斷的實戰(zhàn)中積累經(jīng)驗。鍛煉學生的實踐能力就必須創(chuàng)造和提供條件讓學生參與各種實踐類活動，鼓勵并指導學生積極參加各種商業(yè)類競賽就是一種很好的途徑，具體包括各種社會或者校內(nèi)組織的營銷策劃大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、商戰(zhàn)模擬競賽、廣告創(chuàng)意競賽等。如此一來，學生就有了更多親身實踐的機會，在全面、綜合的實踐平臺中進一步學習和鞏固課堂上所學的專業(yè)知識，分析能力和動手能力可以得到極大的提升，從而將書本知識真正轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能。如果能夠在競賽中獲獎，對于學生自信心的增強也有極大的促進作用。社會組織的競賽活動通常組織得比較完善，影響力也較大，應當鼓勵在校學生積極參與鍛煉。但是這些活動也有其局限性，主要表現(xiàn)在只有少數(shù)學生能夠參與，不能達到全面提高所有學生實踐能力的目的。為了達到這一目的，校內(nèi)根據(jù)學生培養(yǎng)計劃和教學具體進度，自行靈活地組織多種形式的競賽活動是非常有必要的。實際操作中，根據(jù)營銷專業(yè)學生每個學期教學計劃的進展，按課程進度配合組織開展系列競賽。比如上公共關系學課程時，就可以配合課程進度向所有營銷學生開展公關禮儀知識競賽；上現(xiàn)代推銷學課程時，就可以配合課程進度面向所有營銷專業(yè)學生開展終端銷售競賽。這樣的校內(nèi)競賽活動，可以調(diào)動全班學生積極性，全班分為若干實踐小組，比賽以定時或定量的方式進行，通常以一周時間為限。除了針對課程設置競賽外，還可以組織職場模擬挑戰(zhàn)賽類型的綜合素質(zhì)競賽。除了考查同學們對專業(yè)理論知識的掌握，還包括觀察視角、思維方式、待人接物、應變能力等全面的綜合素質(zhì)的考查設置，例如公司競標、人員招聘等形式的比賽，可以利用面試的方式考查學生，以此鍛煉學生將來求職的應聘能力和隨機應變能力。

三、通過校企合作、支持創(chuàng)業(yè)等形式為學生實踐創(chuàng)造更多機會

校企合作能夠更加有針對性地為企業(yè)培養(yǎng)人才，提升高校人才培養(yǎng)的實用性與實效性。通過合作基地的建設和鞏固，能夠有效地幫助學生參加企業(yè)實踐活動。鼓勵在校學生以到企業(yè)實習、兼職等形式積極投身到社會實踐之中，讓學生更加了解社會、了解企業(yè)、了解本專業(yè)，從而更好地鍛煉了學生應用專業(yè)知識的能力、技巧和走入社會的自信心。基于現(xiàn)代社會的激烈競爭，高校營銷人才的培養(yǎng)還應當將培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的高素質(zhì)專門人才融入人才教育的全過程，成立專業(yè)性的“大學生創(chuàng)業(yè)服務中心”是非常有必要的。服務中心可以由學生應聘自主管理，校方可以提供基本的建設資金，鼓勵學生利用自己的智慧和活力進行服務中心的綜合管理，可以為學生們創(chuàng)辦的虛擬企業(yè)提供各種信息、人員、創(chuàng)意等服務。虛擬公司與團隊創(chuàng)業(yè)的運作模式有助于培養(yǎng)學生的職業(yè)綜合素質(zhì)和團隊協(xié)作精神，此外學校也鼓勵和支持條件成熟的學生虛擬公司轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲膶嶓w公司，以培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)利能力。此外，高校還可以通過成立大學生志愿者服務中心提高學生的社會參與性，積極鼓勵和大力支持學生參加各類社會志愿者活動，既令學生了解了社會實踐，又培育了學生的社會責任意識和奉獻精神。

四、舉辦企業(yè)家營銷專業(yè)講座或沙龍，增進學生與外界的交流溝通活動

高校需要定期聘請成功企業(yè)家、商界精英或知名學者作為客座教授，組織常規(guī)化、系統(tǒng)化的專業(yè)講座。企業(yè)家及商界精英能夠以“教授”的角色進入學校講臺，向在校專業(yè)學生傳播自己的財富實踐與理念價值；知名學者的專業(yè)講座，可以開拓學生眼界，為學生提供豐富的前沿理論知識和企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗，營造良好的學術氛圍，這無疑為學生打開了一扇通往外界的大門。而且，通過現(xiàn)場與學者和企業(yè)家的交流與互動，學生們更可以了解到書本上學不到的成功人士的經(jīng)驗，并得到他們的指點和建議，這對他們今后無論是理論學習還是工作實踐都是極有幫助的。此外，學校還可以定期舉辦“營銷沙龍”，通過邀請一些從事營銷實踐的畢業(yè)生或者企業(yè)營銷人員，也可以是參加過某項營銷活動的在校學生，就某個營銷實踐主題或就自己從事營銷工作的經(jīng)驗與學生們進行座談與交流。這種形式與講座相比，形式更加自由一些，溝通和交流也要更充分一些。尤其那些從事營銷實踐的畢業(yè)生或是有營銷經(jīng)驗的高年級學生，他們與大家的交流，會令學生感到更加貼近一些，相對來說經(jīng)驗和教訓也更具有參考價值。

篇（3）

人才培養(yǎng)是校企合作的重要內(nèi)容，高校應以市場為導向、社會需求為參考，鼓勵企業(yè)參與到人才培養(yǎng)方案設計過程中。以山西中醫(yī)學院為例（以下簡稱我院），通過與企業(yè)建立校企合作教育科研平臺、高校優(yōu)秀人才交流平臺以及高等教育服務平臺，充分發(fā)揮學校師資力量雄厚、教師理論知識扎實、教學經(jīng)驗豐富、信息資源廣等優(yōu)勢，同時邀請企業(yè)經(jīng)驗豐富的員工、專家與教師直接溝通交流，參與專業(yè)人才培養(yǎng)方案的編寫。

2.理論與實踐教學相結合。

課程設計應遵循學科專業(yè)要求，體現(xiàn)該專業(yè)的實踐性和可操作性。例如，我院把《市場調(diào)查與預測》、《消費者行為學》等實踐性要求較高的課程作為共建課程，聘請企業(yè)高管參與實際教學，實現(xiàn)了理論教學與實踐經(jīng)驗深度結合。教學必須注重學生實踐能力與素質(zhì)的培養(yǎng)，在學生素質(zhì)拓展、學術講座等方面，企業(yè)為學校提供所需場所，并安排專門人員對教學實踐活動進行指導，讓學生切實走進企業(yè)的市場部、人資部、物流中心等部門，深入了解企業(yè)真實的工作狀況。

3.專注師資培養(yǎng)加強隊伍建設。

篇（4）

1.緒論

影視產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，對全世界數(shù)十億的觀眾都具有特殊的吸引力。由于影視產(chǎn)品不但可以滿足人們精神生活內(nèi)容、傳遞著國家、地區(qū)文化、價值觀，而且還可以創(chuàng)造巨大的社會經(jīng)濟效益，所以影視產(chǎn)品也是一種特殊的文化商品。隨著世界影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在全球影視市場由美國的影視產(chǎn)品主導的為情況下，中國的影視產(chǎn)業(yè)，也得到蓬勃發(fā)展，逐漸擴大在世界上的影響力。

目前中國擁有影視產(chǎn)品的制作機構，大約1160家左右；其中專業(yè)電影產(chǎn)品制作機構有100多家，專業(yè)的電視劇產(chǎn)品制作機構有127家，電影制片廠有30多個。但由于中國影視行業(yè)的各機構“獨立經(jīng)營”，這導致中國影視產(chǎn)品不但質(zhì)量難以突破性提高，而且拍攝成本較高，從而影響到了營銷量的提高 。

中國自從2003年，開始文化體制改革的以來，中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速。中國的影視產(chǎn)品的出口，也呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢。2004年中國影視產(chǎn)品出口，金額為13.98億元，2010年出口，金額超過40億元，平均增長12%以上。

雖然中國影視產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，但是中國影視產(chǎn)品出口額，占世界影視產(chǎn)品出口總額的比重還是很小，例如，在2010年，中國電影出口額為35.17億元，而美國電影出口就達到212億美元，是中國電影出口額的40倍以上。在2010年中國電影票房收入的15億美元，其中的44%是來自于美國的影視產(chǎn)品 。這表明，中國影視產(chǎn)品還有很多不足，需要進行總結。中國影視產(chǎn)品，不但創(chuàng)造經(jīng)濟效益，也傳遞著中國文化，只有形成一個良性的循環(huán)，這樣才能促進中國影視產(chǎn)品的發(fā)展。

2.文獻概覽

“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間的關系。

本研究報告根據(jù)工作實踐經(jīng)驗和中國影視行業(yè)的特點，主要從“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”方面對影響“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的研究文獻進行重點回顧和概覽。

魏婷和夏寶蓮（2008）認為，目前中國的影視產(chǎn)品，尚不具備國際競爭力；在國際影視產(chǎn)品營銷市場上，不具有價值競爭優(yōu)勢。他們分析認為：根本的原因就是，在過去大部分時間內(nèi)，中國影視產(chǎn)品多數(shù)是被作為意識形態(tài)宣傳的工具，這導致中國影視產(chǎn)品所表現(xiàn)的價值選擇、比較單一，不能夠充分發(fā)揮作為特殊商業(yè)產(chǎn)品的中國影視產(chǎn)品的屬性 。李懷亮（2011）針對中國影視產(chǎn)品的市場營銷特點分析指出：雖然中國電影出口的地域范圍不斷擴大，但是除了部分合拍片外，中國產(chǎn)的電影在歐美地區(qū)，放映范圍還是比較窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，還是中國影視產(chǎn)品在內(nèi)容與表演形式方面，與歐美地區(qū)的文化背景、價值觀取向不一致。這使得“文化折扣”比較嚴重，無法充分滿足歐美觀眾對于影視產(chǎn)品的價值需求。周冠男（2008）指出中國影視產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的內(nèi)容組成部分，其必然來自于中國文化，所以中國文化對于中國人民、熟悉中國文化的人群，比較具有吸引力 。他同時引用霍斯金斯和米盧斯（1988）的論述就此指出：同樣道理，由于文化差異、文化認知不同，形成“文化折扣”現(xiàn)象，這同樣導致中國影視產(chǎn)品對于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中國文化具有悠久的傳統(tǒng)，以及文化折扣現(xiàn)象的存在，導致其它國家的消費者不能完全接受，很多富含中國傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品。另外，由于中國影視產(chǎn)品對于民族性的東西過于強調(diào)，更是加劇了“文化折扣”的程度，這讓其它國家的觀眾，認同中國影視的難度增加，以致造成中國影視產(chǎn)品國際競爭力的下降、市場營銷量的減少。

李大敏（2008）指出，隨著影視產(chǎn)品制作科技的進步，及國際影視市場競爭激烈程度的加劇，國產(chǎn)影視產(chǎn)品在國內(nèi)的市場，占有率呈現(xiàn)下降態(tài)勢。他指出：中國目前的影視產(chǎn)品存在“票房極差”，但是“國際口碑極好”；相反，一些“票房很好”的影視產(chǎn)品，卻表現(xiàn)為“口碑極差”。他舉例指出，《我們倆》曾經(jīng)獲得二十五屆金雞獎多項提名，雖然具有良好的“國際口碑”，但是這部影視產(chǎn)品的市場營銷量就很慘淡。他認為，造成這種現(xiàn)象的主要原因，就是電影界受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，電影制作人都表現(xiàn)出浮躁情緒，紛紛出奇招來炒作，希望在獎項、運氣、知名度方面突出自己。他們沒有認真對待影視產(chǎn)品，缺乏足夠的耐心。他們對于影視產(chǎn)品創(chuàng)造本身的規(guī)律給予了忽視，這樣使得國產(chǎn)影視產(chǎn)品表現(xiàn)為，題材內(nèi)容單一化、審美角度片面化、故事情節(jié)幼稚化的特點。最終導致觀眾評價《英雄》的故事情節(jié)內(nèi)容單薄，《無極》情節(jié)內(nèi)容虛幻，《夜宴》審美水平庸俗。這同時也表明了，中國電影編劇想象力的整體匱乏，最終因為嚴重脫離了，中國廣大群眾的審美需求，導致了市場營銷量的不佳。

李懷亮（2011）分析指出，動畫片以其形象生動的藝術表現(xiàn)形式，成為雅俗共享、老少皆宜的影視產(chǎn)品，比較充分的滿足了海內(nèi)外顧客趣味性的需求。作為中國影視產(chǎn)品的電視劇，以其故事內(nèi)容跌宕起伏、富含中國文化底蘊的特點，滿足了海內(nèi)外觀眾，對于中國文化內(nèi)在趣味性的需求。目前中國影視產(chǎn)品中的電視節(jié)目的出口，主要是動畫片和電視劇。魏婷和夏寶蓮（2008）指出，中國出口的電影電視劇主要是，以古裝歷史片（劇）、武打動作片（劇）為主。這主要歸因于：西方人對于東方國家的文化、歷史不甚是了解，普遍懷有神秘色彩，他們普遍對中國歷史文化抱有趣味性的需求。他們希望通過中國影視產(chǎn)品，可以讓他們對于中國文化、歷史了解更多。

周冠男（2008）指出，中國影視產(chǎn)品的出口對象，主要集中在香港和美國，不但過于集中、且類型單調(diào)，這導致中國影視產(chǎn)品的，國際競爭力很弱 。他分析認為，主要原因就是，影視產(chǎn)品被中國政府干預過多。中國影視產(chǎn)品只是根據(jù)自己的文化理念，創(chuàng)作影視作品，對于國際市場的需求重視不夠，主要依靠國內(nèi)市場需求，這致使中國影視產(chǎn)品的藝術性、娛樂性不高，無法更好的滿足顧客多樣化、新穎性需求。李懷亮（2011）分析中國影視產(chǎn)品在市場營銷方面，表現(xiàn)出來的特點時指出，以成龍、李連杰為主演的功夫片，贏得部分北美觀眾。故此，中國的動作片，也成為最受美國主流市場觀眾認可的中國影片產(chǎn)品。在2010年，中國電影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。這些影片的銷售額，占中國電影出口額的80%以上 。這主要得益于，中國功夫的表演形式比較充分的滿足了，美國觀眾對于中國影視產(chǎn)品新穎性的需求。

綜合上述研究文獻的概覽結果，可以得出：“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間存在影響關系。本論文結合現(xiàn)實的工作實踐經(jīng)驗，構建研究假設，同時，對研究假設進行定量研究和驗證。

研究假設關系如下：

假設H-A：顧客審美需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關聯(lián)。

假設H-B：顧客價值需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關聯(lián)。

假設H-C：顧客趣味性需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關聯(lián)。

假設H-D：顧客新穎性需求與中國影視產(chǎn)品市場營銷量之間存在顯著性關聯(lián)。

3.研究方法與設計

本研究報告采用定量研究為主、定性研究為輔，兩者相互結合的研究方法；同時采用演繹邏輯推理的方式得出研究結論。本研究報告把中國影視產(chǎn)品的廣大觀眾作為研究對象的總體，通過隨機發(fā)放調(diào)查問卷的方式，獲得第一手的研究資料，同時把第一手的研究資料作為本研究報告的研究數(shù)據(jù)的來源。作為本研究報告定量研究工具的調(diào)查問卷是參照里克特測量量表形式而編制的，共發(fā)送調(diào)查問卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，誤差率僅為1.3%。本研究報告同時把第二手數(shù)據(jù)作為參考資料的來源。本研究報告還隨機抽取在中國具有代表性的五家不同的影視公司發(fā)行負責人作為定性研究的采訪對象，通過電話訪談的形式，記錄并整理他們的不同觀點。對于他們的觀點，采用SWOT分析方法進行分析。本論文無論在調(diào)查問卷發(fā)放的過程中，還是在電話訪談的過程中，都隨時遵守商業(yè)倫理道德，隨時注意保護被研究人員和訪談對象的個人隱私，隨時保護他們不會因此而受到任何的傷害或干擾。

4.研究成果

4.1定性訪談

訪談對象都是在中國具有知名度和代表性的五家中國影視產(chǎn)品的發(fā)行結構，A公司負責人W結合《英雄》、《臥虎藏龍》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；B公司負責人K結合《讓子彈飛》、《十面埋伏》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；C公司負責人X結合《花樣年華》、《瘋狂的石頭》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；D公司負責人Q結合《還珠格格》、《功夫》、《無極》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識；E公司負責人R結合《建國大業(yè)》、《月光寶盒》、《精忠岳飛》等影視產(chǎn)品，闡述了他對目前中國影視產(chǎn)品營銷方面的觀點和認識。

4.2定量研究對象

在有效的296名調(diào)查對象中有54.1%（160人）為女性，45.9%（136人）為男性；年齡為18歲或以下的10.1%（30人），年齡在19歲～29歲的為31.4%（93人），年齡在30歲～39歲的為14.2%（42人），年齡在40歲～49歲的為13.5%（40人），年齡在50歲～59歲的為12.5%（37人），年齡在60歲或以上的為18.2%（54人）；團員為（57人）19.3%，黨員為（70人）23.6%，民主人士為（22人）7.4%，無黨派人士為（147人）49.7%；未婚為（106人）35.8%，已婚為（190人）64.2%；中學或以下為（69人）23.3%，大學專科為（105人）35.5%，大學本科為（77人）26.0%，碩士或以上為（45人）15.2%；月均總收入3000元或以下為（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元為（42人）14.2%，5001元～6000元為（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；參加工作時間1年或以下為（79人）26.7%，2年～5年為（107人）36.1%，6年～10年為（66人）22.3%，11年或以上為（44人）14.9%；居住地在華東地區(qū)為（62人）20.9%，華南地區(qū)為（35人）11.8%，華中地區(qū)為（36人）11.2%，華北地區(qū)為（83人）28.0%，西北地區(qū)（16人）5.4%，西南地區(qū)（24人）8.1%，東北地區(qū)（22人）7.4%，臺港澳地區(qū)（18人）6.1%。

4.3定量數(shù)據(jù)信度分析

“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的Cronbachα系數(shù)值結果分別是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究變量的信度數(shù)值都大于數(shù)值0.6，這表明關于上述研究變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價性和內(nèi)部一致性，即調(diào)查問卷關于上述研究變量的設計問題都能夠很好的在不同時刻和不同環(huán)境下，對上述研究變量進行穩(wěn)定的測量。總之，可以得出，關于上述研究變量的調(diào)查問卷設計完全符合研究要求，說明調(diào)查問卷的研究數(shù)據(jù)可以采用。

4.4定量數(shù)據(jù)效度分析

“審美需求、價值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的KMO值分別為0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根據(jù)KMO值大于0.7表明上述研究變量都適合進行因子分析。通過對研究變量的結構效度進行主成分分析法得出的因子載荷值。審美需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.554、0.512、0.586、0.539；價值需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.562、0.544、0.567、0.564；新穎性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.704、0.607、0.667、0.608；中國影視產(chǎn)品市場營銷量的輔合效度數(shù)值分別為：0.613、0.614、0.661、0.640；都超過0.5，這表明調(diào)查問卷中各個題目與其相應研究變量之間都存在較大的相關性，調(diào)查問卷的結構效度中輔合效度符合論文設計要求。通過運用最大方差法的方式對研究變量的研究數(shù)據(jù)進行旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)成份矩陣，此旋轉(zhuǎn)矩陣把本論文的研究變量分為五個成份，基本驗證了本論文測量量表的各題目之間具有相對獨立性，調(diào)查問卷的結構效度中判別效度符合設計要求。

4.5定量數(shù)據(jù)回歸分析

通過對自變量“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和因變量“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間進行回歸分析。得出，回歸方程的R2=0.646，容差值為0.761～0.841，均大于0.10，說明四個自變量之間均不存在多重共線性問題。多元回歸方程式為：中國影視產(chǎn)品市場營銷量=0.210審美需求+0.419價值需求+0.276趣味性需求+0.228新穎性需求，這表明對于中國影視產(chǎn)品市場營銷量的影響作用權重程度最大的自變量為價值需求。

4.6定量數(shù)據(jù)二元相關（皮爾遜）分析

在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時，“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”和“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”之間的皮爾遜相關系數(shù)為0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，這說明這四個自變量和因變量之間，存在正的中等強度以上相關性；各個自變量相互之間的相關系數(shù)，均小于0.4的相關性。這說明，四個自變量的變化對于因變量都具有正的影響作用，其中“價值需求”對于“中國影視產(chǎn)品市場營銷量”的影響作用的相關性最強。換言之，當觀眾的“審美需求、價值需求、趣味性需求、新穎性需求”增強的時候，相應的“中國影視產(chǎn)品的市場營銷量”就會隨著上漲，反之，則下降。

5.研究結果討論

5.1定性研究SWOT分析

5.1.1優(yōu)勢分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以給觀眾提供及時的審美體驗，可以在短時間內(nèi)較迅速的提高影視產(chǎn)品的市場營銷量。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以讓觀眾感受不同的價值體驗，可以增加文化差異的吸引力，可以較長時間的獲得持續(xù)穩(wěn)定的影視產(chǎn)品市場營銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以通過影視產(chǎn)品趣味性的元素讓觀眾得到臨時的放松，可以在較短時間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場營銷量。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，通過全新的影視產(chǎn)品的視覺和聲音的沖擊讓觀眾得到全新的體驗，可以在較短時間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場營銷量。

5.1.2弱勢分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，由于影視產(chǎn)品的審美內(nèi)容具有歷史局限性，所以依靠主演演員的個人魅力以及流行的拍攝手法，容易導致影視產(chǎn)品過早的被淘汰，影視產(chǎn)品市場營銷量持續(xù)性較差。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于文化意識形態(tài)的差異和價值選擇的局限性，容易導致影視產(chǎn)品被相異文化排斥，從而限制了影視產(chǎn)品營銷的地域范圍，從而也就相應了限制了市場營銷量的提高。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性的偶然性和臨時性以及文化的差異，容易導致趣味性元素的迅速過時，以致影視產(chǎn)品的市場營銷量的穩(wěn)定性差和下降速度較快。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于影視產(chǎn)品的新穎性具有暫時性特點，這容易導致影視產(chǎn)品極易被淘汰，影視產(chǎn)品的生命周期較短，以致影視產(chǎn)品的市場營銷量短期性強、長期性差。

5.1.3機遇分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品包含的藝術性審美元素，讓影視產(chǎn)品保持較長的生命周期，從而最大限度的提高影視產(chǎn)品的營銷量。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價值意義，讓影視產(chǎn)品具有意識形態(tài)的宣傳功能，從而可以結合公共部門的力量保持較長的生命周期，從而提高影視產(chǎn)品的營銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所包含的趣味性元素，實現(xiàn)跨地域和跨文化的影視產(chǎn)品的營銷，從而實現(xiàn)影視產(chǎn)品營銷量的提高。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，可以充分結合影視產(chǎn)品內(nèi)容新穎性的特征，讓影視產(chǎn)品在較短時間內(nèi)具有壟斷地位，從而以最大速度和規(guī)模提高影視產(chǎn)品營銷量。

5.1.4威脅分析

A、基于顧客審美需求的市場營銷模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影視產(chǎn)品的審美藝術性再高，也容易因為信息宣傳的不到位，導致影視產(chǎn)品市場營銷量難以提高。

B、基于顧客價值需求的市場營銷模式，由于價值觀的歷史局限性，隨著時代的變遷導致一些價值觀鮮明的影視產(chǎn)品被公共權力部門淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。

C、基于顧客趣味性需求的市場營銷模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差異性，一般隨著時代變化趣味性也發(fā)生明顯改變，這導致趣味性元素隨時都會被新的趣味性元素所取代。

D、基于顧客新穎性需求的市場營銷模式，由于新穎性的臨時性和短暫性，影視產(chǎn)品的新穎性元素在呈現(xiàn)出新穎的感受之后就會馬上過時，短暫的生命周期往往意味著一次性體驗，這也就容易導致影視產(chǎn)品的成為一次性消費產(chǎn)品，基本沒有可持續(xù)性。

5.2定量研究數(shù)據(jù)總結

統(tǒng)計結果顯示：審美需求的集中趨勢數(shù)值為4.2399，離散趨勢則為0.68485；價值需求的集中趨勢數(shù)值為4.2070，離散趨勢則為0.68389；趣味性需求的集中趨勢數(shù)值為3.9071，離散趨勢則為0.71969；新穎性需求的集中趨勢數(shù)值為4.4333，離散趨勢則為0.59817。

由上述統(tǒng)計結果可知，大多數(shù)被調(diào)查對象認為，基于不同顧客需求的營銷模式對于中國影視產(chǎn)品的市場營銷量都具有明顯的影響作用，其中新穎性需求最為明顯；大多數(shù)被調(diào)查對象的回答已經(jīng)比較集中、分歧較小，其中對于新穎性需求的回答分歧最小。

6.結論

本文采用定量研究為主、定性研究為輔的相結合的方法，通過對隨機抽取的研究對象發(fā)放調(diào)查問卷的方式得出研究數(shù)據(jù)，并對研究數(shù)據(jù)進行了相關的檢驗和分析；同時還選擇五家不同的中國影視公司發(fā)行負責人進行電話訪談，并對訪談內(nèi)容進行了記錄和分析；最后綜合上述定量研究和定性研究結果，得出基于顧客需求的審美需求、價值需求、趣味性需求和新穎性需求都對中國影視產(chǎn)品的市場營銷量具有影響作用。根據(jù)定量研究數(shù)據(jù)的回歸方程式可知：其中基于顧客需求的價值需求對于中國影視產(chǎn)品的市場營銷量影響比重最大；其次是，新穎性需求；再次是，趣味性需求；最后是，審美需求。根據(jù)電話訪談的定性研究結果的SWOT分析，也表明基于顧客需求的市場營銷戰(zhàn)略模式中的各種要素，對于中國影視產(chǎn)品的營銷量都具有不同程度的影響作用。這就需要在基于顧客需求的市場營銷過程中，根據(jù)不同的顧客需求，而制定靈活多樣的影視產(chǎn)品的營銷方案，從而保證最大限度提高市場營銷量。

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篇（5）

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）24-0054-03

一、引言

伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭的服務產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。和其他產(chǎn)業(yè)相比，旅游產(chǎn)業(yè)保持了較高的發(fā)展速度，產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)增加。據(jù)初步統(tǒng)計，2015年中國國內(nèi)旅游已經(jīng)突破40億人次，旅游收入將超過4萬億元。與此同時，中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際化水平不斷得到提高，中國旅游業(yè)界開始走出國門，走向世界。2015年的中國出境旅游繼續(xù)增長，達到1.2億人次，與此同時，僅在2015年上半年，中國旅游企業(yè)對外投資金額51.3億美元，較往年增長了43%；與此同時，以攜程為代表的旅游電商企業(yè)加快了在全球重要旅游地的布局[1]。國內(nèi)企業(yè)對外旅游投資和對外業(yè)務拓展進程加快。快速發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)亟需從業(yè)素質(zhì)高，具有一定全球視野的國際化旅游專業(yè)人才。

作為旅游產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)重要基地的高等院校，不可避免地迎來了高等教育國際化潮流。而在高等教育國際化的過程中，雙語教學起到一個平臺作用。雙語教學，不僅能讓學生的應用英語水平得到提高，還能讓學生學到最前沿的國際化的專業(yè)知識和專業(yè)思維方式[2]。

二、《旅游市場營銷》開展雙語教學的必要性與挑戰(zhàn)分析

1.《旅游市場營銷》開展雙語教學的必要性。旅游管理專業(yè)應用性強，同時也要一門具有國際化需求的專業(yè)，在該專業(yè)中，《旅游市場營銷》是一門較為適合開展雙語教學的專業(yè)課程。這主要基于以下原因：第一，國內(nèi)的旅游市場營銷課程與國外相比，發(fā)展相對滯后，而通過雙語教學，可以較好地彌補國內(nèi)的不足。第二，國內(nèi)的旅游市場營銷課程的教材和內(nèi)容，大多數(shù)都是在國外課程的基礎上進行了改進，通過學習原版英文教材，能更好地理解市場營銷的概念和思維方式。第三，旅游市場營銷具有較強的實踐性，通過雙語教學，能形成較好的語言學習氛圍[2]。

2.《旅游市場營銷》開展雙語教學面臨的主要挑戰(zhàn)。在地方高校中，開展雙語教學面臨以下問題：第一，缺少雙語環(huán)境。地方高校的國際化程度較低，受資金制約，國際人才交流，尤其是專業(yè)師資交流較為困難。第二，原版的外文教材價格較高，會給學生和學校帶來一定的經(jīng)濟負擔，同時不利于推進雙語教學。第三，開展雙語教學需要相應的師資，需要教師具有較高的外文語言能力，對學生的外文水平要求較高。第四，學生對于雙語教學的態(tài)度很關鍵，如果因為語言屏障帶來厭學情緒和畏難情緒，會嚴重影響教學效果。

目前，國內(nèi)出版社開始引進國外原版教材，在國內(nèi)原版發(fā)行。例如東北財經(jīng)大學出版社先后出版了Les Lumsdon和Philip Kotler兩位學者編著的旅游市場營銷教材，教材價格較國外發(fā)行教材降低很多。隨著學校對高等教育國際化的重視，資金和師資都會有較大改進，在這種情況下，學生能力及其對雙語教學的態(tài)度、認知成為能夠順利開展雙語教學的關鍵。

三、《旅游市場營銷》雙語教學的學生調(diào)查

為了解學生對《旅游市場營銷》開展雙語教學的態(tài)度和認識，本文于2015年11月對曲阜師范大學旅游管理本科專業(yè)的學生進行了初步問卷調(diào)查和訪談，在此基礎上，對問卷進行了改進，并于2015年12月進行了正式調(diào)查。問卷共調(diào)查了90位學生，回收有效問卷83份，有效回收率為92.2%。

1.大學生對雙語教學的態(tài)度。包括三個問題：第一，對《旅游市場營銷》課程的態(tài)度。83.13%的學生非常贊同和贊同開展雙語教學，12.05%的學生非常不贊同和不贊同，4.82%的學生無所謂。大部分學生還是比較支持開展雙語教學的，但不贊同的比例也超過了10%，說明對于雙語教學還需要對學生進一步引導。第二，雙語教學對英語能力提高的影響。81.73%的學生認為有幫助，其中，超過20%的學生則認為非常有幫助，而14.45%的學生則認為沒有太大幫助。第三，雙語教學對于專業(yè)學習的作用。盡管有78.31%的學生認為雙語教學有助于專業(yè)學習，但有7.23%的學生認為沒有幫助，甚至6.02%的學生認為是專業(yè)學習的障礙。第三個問題說明，在雙語教學過程中，要緊密與專業(yè)實踐進行結合，通過英文的靈活應用和案例教學來提高學生興趣，克服學習障礙。

2.雙語教學的學習難度調(diào)查。首先，采用英文原版教材，大部分學生（78.08%）認為比較難或很難，認為難度能接受的僅有28.92%的學生，沒有一位學生認為容易。這為開展雙語教學帶來一定困難，需要在教學方式上采取合理的方式，來逐步克服學生的畏難情緒。其次，針對學生認為有難度的主要原因是專業(yè)詞匯量多（39.76%）、專業(yè)知識不夠（37.35%）。第三，對于學生的英文基礎，調(diào)查發(fā)展僅有9.64%的學生通過了CET6級，CET4級通過率為45.78%。這說明，英文水平直接影響了學習雙語課程的難度。

3.雙語教學模式的調(diào)查。雙語教學的模式很多，包括浸入法、學科式和過渡型等。具體來講，浸入法雙語教學是指課堂上使用外語進行教學；學科式是指利用外語作為媒介進行教學；過渡型是指部分或全部使用母語，然后使用外語進行教學。本文針對教學模式，從課堂教學和考核兩個環(huán)節(jié)進行了調(diào)查。在課堂教學中，贊同采用英文原版教材，但教學采用一半英文授課、一半中文授課的學生為63.86%，贊同采用全英文授課的為7.23%，其他學生贊同采用全中文授課。而在考核環(huán)節(jié)，贊同采用中文考核的為26.51%，贊同中文為主、英文為輔的為32.53%，贊同中英文并重的為20.48%，贊同英文為主或全英文的為20.48%。通過訪談發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學生認為課堂教學應該突破以往的教師全程教授的模式，更加注重學生在教授過程的理解，通過更加開放的課堂教學結合小組式的團隊學習，在培養(yǎng)合作競爭的基礎上，更能促進學生對于知識的掌握程度。同時提出，在考核方式上，要更加重視學習過程的考核，而不是“一考”定成績，這樣才能降低學生心理的恐慌。調(diào)查說明，過渡型雙語教學模式得到大多數(shù)學生的認可。

4.雙語教學教學形式的調(diào)查。《旅游市場營銷》是一門實踐性比較強的課程，與此同時，具體的教學形式也會對雙語教學產(chǎn)生深刻影響。為此，本文對課堂教學形式、學習方式和考核方式進行了調(diào)查。第一，學生喜歡課堂有討論的環(huán)節(jié)。36.14%的學生喜歡教師全程講授，63.84%的學生則喜歡有討論環(huán)節(jié)。通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學生喜歡自主探究式的學習方式，即選擇并確定與課程教學內(nèi)容相關的研究專題，通過自主性、探索性學習、調(diào)查、走訪等實踐活動，獲取直接經(jīng)驗和相關知識、信息，最后形成調(diào)查報告、研究論文等。第二，課下作業(yè)形式喜歡以合作方式。24.1%的學生喜歡自己獨立完成課下作業(yè)，而喜歡學習小組與獨立學習結合的學生為55.42%，其他學生則喜歡以學習合作小組為主。第三，開放式考核得到學生歡迎。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，支持閉卷考試的僅有21.69%的學生，其他學生認為成績考核可以結合論文、調(diào)查報告等環(huán)節(jié)，筆試應具有一定的開放性。

四、《旅游市場營銷》雙語教學的模式和對策

根據(jù)上述調(diào)查結果，結合高等教育國際化要求和地方高校的發(fā)展實際需要，本文提出《旅游市場營銷》課程開展雙語教學的模式和對策。

1.適當降低難度，循序漸進，提高學生學習興趣。“雙語”教學是一個動態(tài)的、發(fā)展的、循序漸進的過程[3]。研究表明：“語言習得的一個重要條件是學習者要能理解略超過他現(xiàn)有水平的輸入語，可理解的語言是第二語言習得發(fā)展的動力。”[4]如果輸入的信息能為學生所理解、接受，便會增強學生的自信心和學習動力，對于積極的學習態(tài)度形成發(fā)揮著關鍵作用。否則，便會挫傷其學生學習雙語課程的積極性和自信心。因此，在開展《旅游市場營銷》雙語教學的具體對策包括：首先，要解決學生詞匯量的問題，可以組織學生分組對原版教材中的專業(yè)詞匯進行查閱、共享；其次，教師可以首先采取全課堂中文和英文對應講授的方式，然后根據(jù)學生接受程度逐步增加英文比例，循序漸進。

2.重視教材選用，注重知識體系梳理。開展《旅游市場營銷》雙語教學，要合理選擇教材，完全采用原版教材成本太高，為此可以考慮國內(nèi)出版社引進的原版教材。同時要考慮到與國際旅游教育接軌，要選擇具有國際一流水平的、學術界公認的教材。因此，建議采用Philip Kotler主編的《Marketing for Hospitality and Tourism》，該教材已經(jīng)由國內(nèi)出版社原版引進，并有對應的中文版，學生可以參照學習，保持興趣，降低難度。與此同時，國外教材的知識體系未必符合學生的學習習慣，因此，在雙語教學過程中，應重視有關知識系統(tǒng)的梳理，明確知識點和核心理論，構建較為系統(tǒng)的知識體系。

3.增加課堂互動，突出能力考核。在課堂教學過程中，應該充分發(fā)揮學生的學習自主和合作精神，強化旅游市場營銷案例教學，利用國內(nèi)外成功的案例提高學生學習興趣，鍛煉學生分析問題能力，并在此過程中，通過融合方式，滲透雙語教學。在學生考核方面，要考慮到雙語課程教學本身的特點，將以往的單一的以期末考試評價為主改為突出綜合性評價的方式[5]。為此，考核應該結合作業(yè)、調(diào)查報告、案例分析以及筆試等環(huán)節(jié)，改終結性評價為全程評價，充分發(fā)揮雙語課程教學評價的導向、反饋和激勵功能。

4.打造教學資源庫，方便學生學習。可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡教學優(yōu)勢，通過微信、QQ、課程網(wǎng)站等多種媒體方式，實現(xiàn)教學資源共享、教學環(huán)節(jié)全程輔導。例如構建專業(yè)詞匯庫，介紹一些專業(yè)詞匯、專業(yè)術語、獨特表達方式及習慣用法等，方便學生的學習；構建教學資源庫，提供喜聞樂見的旅游市場營銷教學資源，尤其是英文教學案例庫，便于學生理解；建立互動機制，便于教師與學生、學生與學生之間即時交流，答疑解惑[6]。

5.強化危機意識，提高學習自主性。伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟社會迅速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，競爭日益激烈，而伴隨著對人才需求的增加，對從業(yè)人員素質(zhì)的要求和國際化程度的要求也越來越高。因此，要緊密結合產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，提高學生學習積極性和主動性。

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[3]王寧.旅游學科專業(yè)主干課程“雙語”教學模式構建與實踐[J].旅游學刊，2005，（7）：195-198.

篇（6）

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2013）07-0035-02

本科畢業(yè)論文的撰寫及答辯考核是學生畢業(yè)和獲得學士學位的必要條件，是檢驗學生在校學習成果的重要措施，也是提高教學質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。撰寫畢業(yè)論文的主要目的是培養(yǎng)學生綜合運用所學知識和技能，能夠理論聯(lián)系實際，獨立分析、解決實際問題的能力，為學生以后的可持續(xù)發(fā)展提供基礎。實踐證明，撰寫畢業(yè)論文是提高教學質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，是保證出好人才的重要措施。

畢業(yè)論文的專業(yè)性是不言而喻的，各個學校對學生畢業(yè)論文的撰寫與答辯環(huán)節(jié)的教學都極其重視。

隨著網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上資料也越來越豐富，學士、碩士和博士論文隨處可以搜到下載，畢業(yè)論文的抄襲現(xiàn)象呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。在實際教學過程中，教師感到指導學生畢業(yè)論文費時費力，學生感到畢業(yè)論文難寫，對高職本科管理類專業(yè)畢業(yè)論文教學環(huán)節(jié)更是如此。

一、問題的提出

按照類別劃分，教育可以為基礎教育、高等教育、職業(yè)教育是和成人教育四大類。高等教育按層次劃分為高職（專科）、本科、第二學士學位、碩士和博士研究生5個層次。高等職業(yè)教育作為高等教育發(fā)展中的一個類型，完整體系包括高職專科、高職本科、專業(yè)碩士、專業(yè)博士等4個層次。

2011年高職招生數(shù)量為310萬人。目前高等職業(yè)教育已占據(jù)高等教育的半壁江山， 高等職業(yè)教育的主力是高職專科層次，2003年山東科技大學首開招收高等職業(yè)教育本科先河。雖然高職本科的招生數(shù)量只占一小部分，但是作為一個層次，仍具有一定的代表性。由于高職本科的生源是“三校生”（技工學校、中等專業(yè)學校、職業(yè)高中），學生的文化課分數(shù)普遍較低，入學前已有一定的專業(yè)基礎，其畢業(yè)論文的教學與要求和普通本科有較大的差別。根據(jù)高職本科教育的發(fā)展需要和學生的特點，進行畢業(yè)論文的改革和實踐勢在必行。

由于管理大類的市場營銷、財務管理等專業(yè)本身的特點，高職學生的畢業(yè)論文普遍存在選題空泛、結構不合理、資料堆砌、缺乏實踐、前松后緊、理解膚淺、格式不規(guī)范、語言文字錯誤、答辯準備不足等問題。

二、畢業(yè)論文存在的主要問題

（一）學生不夠重視

畢業(yè)論文都是安排在畢業(yè)前的最后一個學期。由于學生有畢業(yè)實習，學校都有就業(yè)率的指標要求，大多學生都忙于找工作或者已經(jīng)定崗實習，對畢業(yè)論文的撰寫，除了在時間上存在困難以外，許多學生認為這是最后一門課程了，大多抱有“六十分萬歲”的思想，對畢業(yè)論文不夠重視。

比如，市場營銷專業(yè)是就業(yè)率高的專業(yè)，很多學生在畢業(yè)前已經(jīng)簽訂就業(yè)協(xié)議或者已經(jīng)定崗實習。這部分學生剛剛參加工作，對工作環(huán)境、業(yè)務流程等還不是很熟悉，工作比較忙，資料收集也有一定的困難，少數(shù)學生認為工作已經(jīng)落實了，對畢業(yè)論文的撰寫放松了要求。

沒有就業(yè)的學生也不愿意返校做論文，不能按時與教師溝通匯報。個別學生存有上網(wǎng)下載，修改一下應付了事的僥幸心理，更有甚者在網(wǎng)上花錢找畢業(yè)論文。

（二）學校重視學術研究型論文，忽視實踐應用型論文

一些地方本科院校打著建設高水平大學的大旗，在“做大、做強、追趕一流”浪潮的推動下，迷失了自己的辦學方向和定位，盲目追求所謂的“高水平”，本科畢業(yè)論文評價傾向?qū)W術研究型，輕視與地方經(jīng)濟和實際工作關聯(lián)性更大、更有利于和更適合學生發(fā)展和需要的應用型論文。高職本科在本科院校所占比例很小，學校沒有考慮到因材施教，管理評價都是采用普通本科的管理體系，師生普遍感到不適應。

（三）師生比例失調(diào)

隨著我國高等教育的大眾化發(fā)展，高校招生數(shù)量持續(xù)擴大，全國高校師生比為1：16左右，地方一般本科院校的師生比例遠超過這個比例。為了提高論文的指導水平，各個學校的管理部門一般都對不同職稱教師指導論文的數(shù)量作出了規(guī)定，比如教授、副教授指導論文的學生數(shù)不超過10人、講師不超過7人。實際教學中，往往都超過規(guī)定，變通的辦法就是讓行政、教輔人員掛名，個別學校和專業(yè)教師實際指導學生論文的數(shù)量甚至達到了20人，導致論文指導質(zhì)量下降。

（四）論文選題大而空，結構內(nèi)容雷同

好的開始是成功的一半，畢業(yè)論文的選題作為論文撰寫的第一步非常重要。學生論文選題存在的主要問題是大而空，動輒就是“中國……”、“跨國企業(yè)……”，要么就是肯德基、沃爾瑪、聯(lián)想等知名企業(yè)的營銷策略、成本管理等題目。對這類大題目，一是和很多的碩博論文題目重復，學生的駕馭能力達不到，內(nèi)容只能抄襲；二是本科論文的字數(shù)一般在1―2萬字，問題的論證只能是蜻蜓點水，泛泛而談，缺乏針對性，也不能解決具體的實際問題。

（五）學生資料收集能力差，材料運用不當

目前高職本科學生的資料收集途徑主要是利用網(wǎng)絡進行二手資料的收集，對于書籍、雜志的閱讀量也非常少，不重視實際調(diào)研，很少有第一手資料。學生利用搜索引擎收集資料時，不會進行高級搜索，不能對重要字詞、特定時間、地點進行限制和選擇，導致出現(xiàn)數(shù)量巨大的搜索結果，尋找資料較為困難。

在使用中國知網(wǎng)（CNKI）進行文獻檢索時，也不會使用篇名、主題、關鍵詞等進行有效檢索。

高職本科學生的外語基礎普遍較差，對外文資料的收集運用流于形式。對收集到的資料，學生不會做筆記、卡片，不能對重點內(nèi)容進行整理和重組，最擅長的使用就是直接復制粘貼，導致論文復制比過高。

（六）語言、文字使用不當

高職本科學生在高中階段的課程學習，主要側(cè)重相關的專業(yè)課和升學考試的課程，對語文等基礎課程不重視，書面語言基本功差，論文中大量出現(xiàn)口語化的語言，錯別字、不正確使用標點符號的現(xiàn)象幾乎每頁都存在，影響了論文的質(zhì)量。

（七）缺少創(chuàng)新

思想的不重視，題目的大而空，資料收集運用不當，沒有結合具體的企業(yè)和工作問題，論文缺少解決實際問題的方法，內(nèi)容東拼西湊、張冠李戴，沒有創(chuàng)新，實用價值低。

（八）論文答辯漏洞百出

由于論文開題、撰寫準備不足，抄襲嚴重，論文答辯時，答非所問、漏洞百出的現(xiàn)象時有發(fā)生。其他的還有評價體系寬松，學生的畢業(yè)論文幾乎是100%通過，這也是學生不重視畢業(yè)論文的一個主要原因。

三、解決的主要途徑和方法

（一）加強管理，提高認識

加強對學生畢業(yè)論文撰寫的教育和管理，系、教研室、指導教師要制定切實可行的規(guī)章制度和操作流程，嚴格要求學生按計劃完成畢業(yè)論文的各個環(huán)節(jié)。通過電話、郵件、QQ等通訊工具和實際走訪，加強在校外完成論文的學生的論文指導。

開題要進行答辯，要對學生的選題、論文結構和資料收集的情況進行檢查和提出修改意見。

答辯前要通過中國知網(wǎng)（CNKI）、萬方數(shù)據(jù)庫等對論文進行檢索，復制比超過規(guī)定的，不允許答辯，從技術層面杜絕學生的論文抄襲。

（二）論文選題要符合“工學結合”的原則

指導教師和學生要結合生產(chǎn)實際進行擬題和選題，論文研究要與學生的實習、就業(yè)單位的崗位相結合，要與地方經(jīng)濟的發(fā)展相結合，選擇學校所在地的企業(yè)實際問題進行論述。

比如，類似《齊齊哈爾市“冰糖雪梨”校園促銷策略研究》的論文，題目不大，學生也了解，資料相對也易收集，學生結合以前學習的課程和實習，能夠提出有建設性的建議，結論易被企業(yè)采納。

高等職業(yè)教育的教師要求具備“雙師”資格，教師的科研項目要注重解決企業(yè)的實際生產(chǎn)經(jīng)營問題，教師可以把相關的課題的一部分讓學生作為畢業(yè)論文完成，既可以使論文具有針對性，又對教師的教學科研起到幫助、促進作用。

（三）吸收企業(yè)兼職教師指導論文

在符合論文指導教師條件的情況下，盡可能邀請實習基地的管理者和業(yè)務骨干對學生進行論文指導，對已經(jīng)工作的學生的論文指導實行“校企雙教師”制度，既解決了指導教師數(shù)量不夠的問題，又能使學生的論文和企業(yè)的具體問題進行有機結合。

（四）類似題目的結構要多樣化

畢業(yè)論文的題目要做到一人一題，但是有些題目是類似的，對這類論文，不同學生論文的側(cè)重點要不同，結構、論點、論據(jù)和論證過程要做到完全不同。

（五）加強對資料收集和應用的指導

教研室和指導教師在學生論文選題前，要對學生進行資料收集方法的講座和訓練，加強學生外文資料的收集和翻譯指導。使學生選擇的題目能夠反映當前的熱點，具有一定的創(chuàng)新，資料的收集有針對性。要指導學生會對資料進行壓縮、擴展、修訂和補充，學會資料的運用，避免抄襲。

（六）注重細節(jié)

細節(jié)往往決定成敗，指導教師要對學生的遣詞造句、標點符號和論文格式嚴格把關，培養(yǎng)學生從小事做起，注重細節(jié)的態(tài)度。

（七）做好答辯的指導

首先，要培養(yǎng)學生的自信心，答辯時要充滿信心，沉著應對。答辯是一次鍛煉機會，是對論文進行完善的最有利途徑。其次，學生要充分準備，避免匆忙上陣。對論文的結構、重點、結論等了若指掌，預測答辯題目。最后，要注重答辯過程中語言、禮儀的運用。

參考文獻：

篇（7）

    一、企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠文獻綜述

    對服務質(zhì)量的研究始于20世紀70年代后期,從那時起,服務質(zhì)量問題引起了許多學者極大的興趣。總結關于服務質(zhì)量的觀點,主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學派的觀點:1984年,Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點,認為服務質(zhì)量是服務績效與服務期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國學派觀點:認為服務質(zhì)量是服務提供者滿足顧客對于服務期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。

    雖然學者們對于服務質(zhì)量的定義并不相同,但其實差異并不大,而其中最重要的共同點是:顧客是服務質(zhì)量的唯一評價者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點,認為服務質(zhì)量就是顧客實際感受到的服務的質(zhì)量,也稱感知質(zhì)量。

    對顧客滿意的認識起源于心理學中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學者的意見,認為顧客滿意可以解釋為個人在比較了對服務或產(chǎn)品的績效認知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿意水平是預期績效與期望差異的函數(shù)。

    在商業(yè)領域中,對忠誠概念的引入可以追溯到Cpeland (1923)和Churchill(1942)的研究。從那時起,學者對顧客忠誠進行了大量的探討。關于顧客忠誠的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點主要是從行為的角度來定義顧客忠誠,認為顧客忠誠是對產(chǎn)品或服務所承諾的重復購買的行為,這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點把顧客忠誠定義為對產(chǎn)品和服務的一種偏好或依戀。測量指標有購買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點的人將情感依戀和行為取向結合起來,認為真正的顧客忠誠應該是有著較高態(tài)度取向的重復購買行為。

    二、三者的關系研究

    對企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠兩兩關系的研究,學術界尚未得出統(tǒng)一的意見,但是從大部分學者的研究中,我們可以看出企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠存在著一定的因果關系。通過下面這個案例可以更深刻地理解三者關系。

    代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因為能夠提供給顧客具有個性化的款式新穎、領先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始,一些以折扣聞名的低價零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實施“金卡計劃”以重新獲得顧客的信賴。

    公司管理層依靠對顧客消費習慣和偏好的細心觀察,在顧客購物的過程中,積極的留心每個顧客的消費習慣。經(jīng)過細致地觀察,研究小組發(fā)現(xiàn),顧客們最關心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務質(zhì)量,并提供一些費用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈送一張上面有有關流行時尚信息的新聞信箋;給消費者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息;一張金卡:購物時附帶的一些優(yōu)惠,比如免費包裝,免費咖啡,以及專為關系金卡用戶提供的特殊服務號碼。此外,每個季度還為他們郵寄一些贈券。

    在這項活動運作了一年的時間后,“金卡計劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬美元的數(shù)量遞增,“金卡計劃”被公司認為是一本萬利的舉措,這項舉措在獲得顧客的商度忠誠方面實在功不可沒,在今后的公司運作中,代頓·哈德森公司決定將這項運動的核心理念運用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過“金卡計劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠,而“金卡計劃”的關鍵是提高服務質(zhì)量,通過服務質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠。

    在此借鑒霍映寶、韓之俊對三者關系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀80年代初由Herman Word等學者提出,PLS路徑模型包括結構模型和測量模型,結構模型也稱內(nèi)生模型,它描述的是隱變量之間的關系;測量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關系有兩種形式,即外部模式和內(nèi)部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個顯變量與其隱變量成簡單回歸關系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。)分析的結果。

    霍映寶、韓之俊通過PLS路徑建模,數(shù)據(jù)采集和分析,得出結論如下:企業(yè)服務質(zhì)量即感知質(zhì)量對顧客滿意的效應系數(shù)為0.783,對顧客忠誠的效應系數(shù)為0.586,感知質(zhì)量對顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠,而且感知質(zhì)量對顧客忠誠的作用幾乎完全是通過顧客滿意產(chǎn)生的,因直接效應產(chǎn)生的效應僅為0.003,所以,三者的關系應為因果關系(見圖1)。

    三、企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠對提升企業(yè)競爭力的重要性

    1、顧客與企業(yè)競爭力

    企業(yè)競爭力是指在競爭性的市場中,一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場提品或服務,并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競爭力的企業(yè)也就等于擁有市場。市場環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對企業(yè)競爭力產(chǎn)生影響。

    其中,顧客是影響企業(yè)競爭力的重要因素,它通過顧客忠誠、顧客滿意影響著企業(yè)的競爭力。激烈的市場競爭使越來越多的企業(yè)認識到,無論是質(zhì)量競爭、品牌競爭,還是人才競爭,歸根結底是圍繞顧客滿意的競爭,有顧客才有市場,有市場才有利潤。在顧客資源總量不變的情況下,對于企業(yè)來說,顧客是其經(jīng)營的對象,保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務質(zhì)量如何,企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說了算,企業(yè)認為自己的服務再好,得不到顧客的認可,也是無濟于事。所以,顧客是否滿意與忠誠,將直接影響到企業(yè)在市場競爭中的地位和狀況。

    顧客對企業(yè)競爭力的影響主要是通過影響企業(yè)利潤而體現(xiàn)出來的。顧客的主觀感受是企業(yè)無法控制的,而顧客滿意或不滿意對企業(yè)的長期績效有重大影響,這已得到許多學者的證明。例如,美國密歇根大學商學院國家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報告表明:對瑞典的顧客滿意度指數(shù)測評結果進行跟蹤,在5年時間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個百分點,則投資收益率平均每年增長6.6%;對美國顧客滿意度指數(shù)測評結果進行跟蹤,顧客滿意度指數(shù)每增加一個百分點,其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元;企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%,在5年內(nèi)就可以將其利潤提高25%到85%。這一調(diào)查結果可以看出,顧客滿意、忠誠與否對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響,對企業(yè)在市場上的競爭起著決定性的影響。顧客忠誠會為企業(yè)帶來利潤的增加,增強競爭力;顧客不滿,有可能導致顧客抱怨,如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨,就會導致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失,進而使利潤減少,企業(yè)競爭力下降。

    2、顧客忠誠的價值

    美國貝恩策略顧問有限公司在長期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn):在知識和智力資本舉足輕重的行業(yè),處于同行業(yè)的各個公司之間的業(yè)績存在著巨大的差距,導致巨大差距的原因,用常規(guī)的市場份額、經(jīng)濟規(guī)模、單位成本等因素已無法解釋,那么,問題的癥結出在哪里?貝恩策劃顧問公司通過對幾十個行業(yè)長達10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過的因素,正是這個因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關系,這個因素就是顧客忠誠。西方一些顧客忠誠領先的企業(yè)的大量實踐證明,客戶忠誠是企業(yè)經(jīng)營成功和持續(xù)發(fā)展的基礎和重大動力之一。顧客忠誠的價值也可以用顧客保持率來體現(xiàn),如果顧客沒有流失,維持原來的顧客保持率,本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績增長,那么,新增的業(yè)務和顧客保持率,將對公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟效果。

    由于忠誠顧客與企業(yè)保持長期的聯(lián)系,對企業(yè)有著強烈的歸屬感與認同感,一般情況下不會發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠具有一定的排他性,同行業(yè)中幾乎不存在兩個競爭企業(yè)擁有同一忠誠顧客群的現(xiàn)象,本企業(yè)顧客忠誠的增加意味著競爭對手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠,競爭對手想要爭奪市場,不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價,而且往往一事無成。因此,在競爭時代,顧客忠誠已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)競爭力的重要決定因素,更是企業(yè)獲得長期利潤的重要源泉。

    3、顧客忠誠價值來源

    顧客忠誠之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟效果,主要來源于兩種力量。

    (1)顧客增長效應

    即忠誠對企業(yè)顧客存量的增長作用。假設兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設兩家公司每年的新顧客增長均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長。這樣持續(xù)14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒有實質(zhì)性的增長。可見,顧客保持率維持在每年增加5個百分點,則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長,企業(yè)的顧客存量每7年即可實現(xiàn)成倍增長。

    (2)顧客保持時間效應

    這一力量往往在利潤方面為企業(yè)帶來更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下,企業(yè)賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。隨著顧客保持年限的延長,投資回報率會以指數(shù)規(guī)律增長。

    造成利潤增長的主要原因是:顧客人均的營業(yè)收入增長效應。在大多數(shù)行業(yè)里,長期顧客對企業(yè)的貢獻隨時間的延長而增加(也就是延長顧客生命周期)。因為高度滿意的顧客隨著時間的增加會購買更多的產(chǎn)品或服務,并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務付出額外的費用,使營業(yè)成本減少。長期顧客的服務成本,會隨著時間的增加而遞減。因為在已經(jīng)建立信賴感前提下的交易行為會把供應商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進行營銷推薦時成本幾乎為零,從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤。當面臨供應商合理的價格調(diào)整時,長期顧客對價格敏感度較低,不會因一點小利而離開。

    四、提高服務質(zhì)量,實現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠的對策

    通過對企業(yè)服務質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠關系的探索,我們知道,企業(yè)的服務質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠。而顧客忠誠更是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一。那么如何通過提高服務質(zhì)量,使顧客滿意,達到顧客忠誠?

    1、樹立以顧客為中心的服務理念

    要使企業(yè)服務質(zhì)量切實得到提高,首先要樹立以顧客為中心的服務理念,企業(yè)的一切設施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程,強化服務的重要性,使員工真切體會企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業(yè)的服務質(zhì)量,達到顧客的滿意與忠誠,首先要做的,就是,貫穿一個理念——以顧客為中心。

    2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)

    員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠的重要因素,主要表現(xiàn)在:一方面,無論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務,都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的;另一方面,員工與顧客交往時的表現(xiàn),即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”,顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過有形產(chǎn)品來滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來滿足的。所以,如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實際上就是增加了顧客的情感性利益,就會激發(fā)顧客的購買動機,甚至獲得顧客忠誠。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括:培養(yǎng)員工勝任工作的能力,能夠至始至終準確地提供服務,從而提高專業(yè)服務質(zhì)量;培養(yǎng)員工的服務意識,與顧客接觸中應表現(xiàn)出禮貌、體貼,永遠做到誠信、盡責、合理;培養(yǎng)員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準確地溝通;培養(yǎng)員工對公司的忠誠。

    3、建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)

    客戶關系管理(Customer Relation Management)使實現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來價值,而且也能給企業(yè)帶來利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務,提升顧客的滿意度,更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶,而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。

    CRM的核心是客戶的資源價值管理:通過滿足客戶的個性需求來提高客戶的忠誠度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。這也是企業(yè)提供個性化差異化服務的基礎。

    4、提供個性化差異化的服務

    企業(yè)提供一些差異化個性化的服務,不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同,從而提高產(chǎn)品的附加價值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠。從跟本上說,對手難以模仿與超越的服務質(zhì)量、服務特色是企業(yè)設置的最好的轉(zhuǎn)移障礙,這也是企業(yè)增加顧客忠誠,提高競爭力的重要措施。要建立個性化服務有四個關鍵的步驟。

    (1)識別企業(yè)顧客,并運用差異化分析。企業(yè)對顧客根據(jù)他們在消費方式上的某一兩個共同特征,進行分析歸類,從而成為企業(yè)一個個具有鮮明特征的消費群體,甚至是個別顧客。

    (2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。對消費者進行歸類后,就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲備起來,作為現(xiàn)在和將來進行營銷活動的數(shù)據(jù)基礎,并在營銷人員需要時能隨時調(diào)出供其使用,這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。

    (3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個性化需求,為企業(yè)的營銷提供方向,不管目標顧客有沒有購買我們的產(chǎn)品,我們都應該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問題,真正關心他們的利益。

    (4)提供個性化的解決方案,制定產(chǎn)品與服務。這可以說是個性化服務營銷的實施階段,企業(yè)按照顧客的特定需求,為他們提供個性化的解決方案,從產(chǎn)品設計生產(chǎn)到售后服務都依顧客的需要來定制產(chǎn)品或服務。

    5、建立優(yōu)秀的售后服務與反饋機制

    售后服務包括免費送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務態(tài)度、合理的維修費用、方便快捷的退換服務都可以為顧客創(chuàng)造價值,提高顧客滿意度。企業(yè)對這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時這種服務補救并不只局限于對產(chǎn)品或服務質(zhì)量存在瑕疵的彌補,企業(yè)應該針對存在的問題與顧客溝通,了解顧客真實的需求信息,并及時準確地反饋,以追求持續(xù)的改進和永久的顧客滿意。

    【參考文獻】

    [1] 菲利普·科特勒:市場營銷原理(亞洲版)[M].機械工業(yè)出版社,2006.

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    [4] Parasuraman.A.,Berry,L.L.,and Zeithaml:Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale[J].Journal ofRetailing,Vo1.67.

篇（8）

基金項目：2011年浙江農(nóng)林大學教改項目（No：ZC1111）。

大力培養(yǎng)創(chuàng)新人才是國際中長期教育改革的主要方向，是新形勢下社會對高等學校提出的戰(zhàn)略要求。由于我國科技和教育發(fā)展的基礎還比較薄弱，人才培養(yǎng)與發(fā)達國家還有很大差距，特別是拔尖創(chuàng)新人才的嚴重缺乏，已經(jīng)成為我國科技和經(jīng)濟發(fā)展的重要制約因素。為此，我國高等教育改革必須把大學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)凸現(xiàn)出來，并將其作為首要的改革目標，貫穿于教育的全過程，建立起可提高大學生創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的人才培養(yǎng)模式，從而為國家培養(yǎng)大批創(chuàng)造性人才，以迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

一、創(chuàng)新及創(chuàng)新型人才的內(nèi)涵

正確理解創(chuàng)新型人才的含義，是探索創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的基礎。創(chuàng)新一般包括完全自主創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和消化、吸收再創(chuàng)新。創(chuàng)新型人才指的是具有正確的價值觀念、深厚的基礎知識、豐富的文化底蘊、強烈的問題意識、成熟的心理品質(zhì)和較高創(chuàng)新能力的創(chuàng)造型人才。

二、我國高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀及比較

從對國外一些高校人才培養(yǎng)模式的研究中筆者發(fā)現(xiàn)，國外高校普遍重視培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力，注重培養(yǎng)學生獨立思維和發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，既注重學術性目標的實現(xiàn)，又注重對應用型目標的追求。浙江農(nóng)林大學是一所以農(nóng)林為特色的綜合型大學，近年來，在對高校人才培養(yǎng)模式的不斷探索中取得了一定的成效，學校加大了對學生創(chuàng)新實踐能力的培養(yǎng)力度，社團服務、創(chuàng)業(yè)團隊、就業(yè)指導中心等也為學生提供了一定的實踐平臺。但與國外高校的一些成功案例相比，我校的培養(yǎng)模式還存在著不足。首先，我校高層次創(chuàng)新人才不足。盡管篇數(shù)逐年增多，但是高引用率論文及具有國家核心競爭力的原創(chuàng)性科研成果的不足，導致學生呈現(xiàn)出了量增質(zhì)減的態(tài)勢。其次，引導學生進行創(chuàng)新的學術氛圍不夠濃厚，缺乏鼓勵創(chuàng)新的文化環(huán)境；再次，學校教學模式和課程體系有待改進。作為農(nóng)林院校，我校未能很好地將專業(yè)知識和農(nóng)林實踐相結合，更好地服務于農(nóng)業(yè)和林業(yè)，且與地方企業(yè)合作也不夠充分。最后，我校在人才培養(yǎng)方面相對缺乏鼓勵創(chuàng)新的校園環(huán)境，限制了學生的個性發(fā)展，在一定程度上制約了學生創(chuàng)新精神的發(fā)揮和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

三、構建環(huán)境類個性化創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的方法和途徑

針對我校環(huán)境類創(chuàng)新教學中存在的不足，并借鑒其他學校的成功經(jīng)驗，筆者認為可從以下幾個方面構建高校環(huán)境類個性化創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式。

1.編制一套具有農(nóng)林院校環(huán)境類專業(yè)特色的教材。針對目前農(nóng)村環(huán)境污染問題突出，且農(nóng)村環(huán)保工作具有“繁雜、分散、無序、薄弱”等特點，我們應將環(huán)境類專業(yè)知識與農(nóng)村的發(fā)展情況相結合，根據(jù)農(nóng)村環(huán)境污染特點以及農(nóng)村環(huán)境治理的實際成果，編制一系列針對性、可操作性強的環(huán)境類課程教材，讓學生在學習過程中可以隨時將所學知識和農(nóng)村環(huán)保實踐內(nèi)容相結合，進而在高校教育結束后可以更好地投身于三農(nóng)服務行列。

2.建設校內(nèi)外、產(chǎn)學研結合的師資隊伍。建立以學校教師為主，聘請農(nóng)村環(huán)境保護研究方向的校外專家、環(huán)保技術企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)領域內(nèi)的工程設計人員，以及市場營銷管理人員聯(lián)合組建一支復合型、多樣性的師資隊伍。同時，開設基礎理論和實驗技能的系統(tǒng)課程，指導學生進行科研實踐與企業(yè)實訓，共同承擔環(huán)境類專業(yè)人才培養(yǎng)。此外，教師還可以通過到農(nóng)村、知名企業(yè)、政府部門掛職鍛煉等多種形式，提高自身的創(chuàng)新教育意識，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與日常學生管理工作、教育實踐活動有機結合起來。

3.實施開放式實訓教學模式。在實際的教學中，各高校可以聘請校外相關專家走進學校承擔部分環(huán)境技術人才培養(yǎng)工作，并定時聘請國內(nèi)外相關領域?qū)＜议_展系列講座，以講座報告的形式向?qū)W生傳授創(chuàng)新理念。同時，學校還應積極創(chuàng)造條件，安排學生到農(nóng)村環(huán)保企業(yè)和研發(fā)單位進行生產(chǎn)和研發(fā)的訓練，以及企業(yè)實訓、綜合論文等方面的訓練。這樣既加強了對學生的基礎理論知識和基本實驗技能，同時也促進了學生創(chuàng)新能力意識的提升。此外，各高校還應鼓勵學生積極申請創(chuàng)新實驗課題，參與各級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽。近年來，我校環(huán)境類專業(yè)學生積極參加國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃、全國大學生節(jié)能減排社會實踐與科技競賽、全國大學生化工設計競賽、浙江省科技創(chuàng)新活動計劃、校級大學生科技創(chuàng)新等創(chuàng)新課題和競賽，并取得了優(yōu)良成績。如在2012年第五屆全國大學生節(jié)能減排社會實踐與科技競賽中，我校環(huán)境類專業(yè)學生獲得二等獎2項、三等獎1項。

4.實施學生自主選擇方向的學生發(fā)展模式。在學生的發(fā)展模式方面，建議各高校設置“一個平臺、兩個類型、多向選擇”的人才培養(yǎng)方案及其課程體系。即一個理工科課程平臺（學生必修的理工科基礎課程平臺）；兩類不同領域研究方向的課程系列，可按系列選擇（一是以環(huán)境科學及工程為方向的基礎研究與教育領域，一是以農(nóng)村環(huán)境保護技術為方向的應用型領域）；多項選擇是學生根據(jù)自己的興趣、意愿和今后的發(fā)展，一方面可多方向地選擇環(huán)境科學、環(huán)境工程等方面的專業(yè)課程，另一方面分別進入各個科學研究實驗室進行科學研究訓練。在此基礎上，我們又將學生分成若干小組，分別到實訓基地進行實訓，以培養(yǎng)學生創(chuàng)新方面的能力和潛力，從而為今后服務農(nóng)村環(huán)境保護及新農(nóng)村建設方面的工作做好鋪墊。

5.通過實踐教學培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。培養(yǎng)學生的動手操作及獨立思考能力是我校實踐教學環(huán)節(jié)改革的主要目標。環(huán)境類專業(yè)畢業(yè)生大多從事污水處理、垃圾填埋場等方面的工作，而這兩個方面的工程建設除需要學生具備扎實的環(huán)境類專業(yè)技術知識外，在實際施工過程中還需要學生具備隨機應變、獨立思考的能力，因此在實際的教學中，我們需加大實踐教學過程中學生相應能力的培養(yǎng)。

此外，在今后的教學中，我們還應增加學生綜合性設計教學實踐，使理論知識與實踐知識相結合，重點培養(yǎng)學生在設計過程中提出和解決問題的能力。如《固體廢棄物處理與處置》是環(huán)境類專業(yè)的核心課程，該課程包含堆肥、固化等周期長、需要設備、場地大的實驗，然而，目前的實驗室條件難以順利開展此類實驗，因此筆者建議把堆肥、固化等實驗改為垃圾運輸路線、垃圾焚燒爐、現(xiàn)代衛(wèi)生填埋場等設計，要求學生根據(jù)理論知識，獨立自主地設計工程實例中的某一環(huán)節(jié)，導師在其中僅起到引導、提出論文修改意見的作用。通過這樣的實踐設計，可以使學生獨立并較完整地展開科研訓練，并能夠培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。

6.推進校外實習基地建設。目前，已建成臨安市環(huán)保局、臨安市自來水公司以及臨安伍特環(huán)境工程有限公司等校外實習基地。通過校外實習基地實習，學生不僅可以了解實際生產(chǎn)情況，掌握廢水處理、大氣污染治理等工藝流程，還能夠創(chuàng)造性地將所學知識綜合運用于工程實際問題解決中，為學生個性的發(fā)揮和創(chuàng)新能力的提高創(chuàng)造有利條件。

總之，高等教育質(zhì)量影響著高校畢業(yè)生的就業(yè)并反映著學校的辦學水平，是全社會廣泛關注的教學界熱點問題。為適應高等教育從傳統(tǒng)精英型教育轉(zhuǎn)入大眾化教育的實際現(xiàn)狀，浙江農(nóng)林大學環(huán)境類專業(yè)通過編制一套具有農(nóng)林院校環(huán)境類專業(yè)特色的教材、建設校內(nèi)外產(chǎn)學研結合的師資隊伍、實施開放式實訓教學模式、實施自主選擇方向的學生發(fā)展模式以及通過實踐教學培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力等教學改革措施，努力提高環(huán)境類專業(yè)的教學質(zhì)量，為培養(yǎng)文化素質(zhì)高、專業(yè)基礎扎實、具有一定創(chuàng)新能力的農(nóng)林特色環(huán)境類專業(yè)畢業(yè)生奠定了良好的基礎。

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篇（9）

教育要迎接信息化社會的挑戰(zhàn)，唯有實施信息素養(yǎng)教育。圖書館作為現(xiàn)代高等學校信息獲取的重要來源，如何培養(yǎng)圖書館讀者的信息素養(yǎng)成為高職院校重要的教學內(nèi)容，它決定著高職學生的自主學習能力和終身學習的能力，而且可能會在一定程度上影響他的整個職業(yè)生涯。所以，需要了解高職學生信息素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀，分析所存在的原因，提出切實可行的建議和方法，從而提高高職學生的信息素養(yǎng)，為其職業(yè)能力發(fā)展提供保障。

一、高職院校圖書館讀者信息素養(yǎng)教育現(xiàn)狀與分析

傳統(tǒng)中學教育模式對中學生未進行系統(tǒng)的信息素養(yǎng)教育，造成大多數(shù)中學生沒有成熟的信息素養(yǎng)教育理論、方法、實踐和綜合評價體系，導致了高職學生信息素養(yǎng)教育現(xiàn)狀普遍不理想，主要表現(xiàn)在以下幾點。

1、信息意識弱，運用信息獲取、處理信息的意識不夠

大多數(shù)高職學生對現(xiàn)代信息的價值與作用知之甚少，對學校以圖書館為中心的文獻、信息資源不想用、不敢用，往往沒有明確而具體的信息應用目標和文獻檢索要求，信息情感和信息意識淡薄。筆者通過多年的教學工作經(jīng)驗和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%的學生上網(wǎng)主要還是以交友、網(wǎng)購、網(wǎng)游、休閑等為主，15%的學生以閱讀網(wǎng)絡讀物為主，僅僅只有5%的學生會去利用網(wǎng)絡資源而進行與學習相關的活動。有90%的學生在上完課之后才如夢初醒，認識到原來網(wǎng)絡除了可以用來休閑娛樂還有這么多有用的、免費的、便捷的學習資源，這說明高職學生信息意識薄弱，信息獲取能力和處理信息的意識不夠，他們對信息的需求缺乏渴望，也缺乏對信息的敏感性和洞察力，自然就不會積極去尋找自己所需的信息。

2、信息知識匱乏，信息技能低下

高職學生不了解圖書館館藏體系、基本檢索工具、文獻和信息資源，對文獻、信息基本知識的構成要素、主要特點不熟悉，在信息檢索技術的基本原理、本質(zhì)特性、變化規(guī)律、構成原則、主要功能、效率評價等方面的知識比較欠缺。能否以自己事先制定的檢索策略，通過多種渠道、多角度、高效率地搜集到所需信息，是衡量學生信息獲取能力的重要標志。在利用數(shù)據(jù)庫或搜索引擎查找信息時，如何構建檢索策略以提高查全、查準率則集中表現(xiàn)在檢索技能掌握上。筆者對部分學生進行了調(diào)查，其中給出“截詞檢索”、“位置檢索”、“布爾邏輯檢索”、“詞組檢索”、“高級檢索功能”、“限制檢索”、和“控制詞表”等7個選項，要求調(diào)查對象指出曾經(jīng)使用過的檢索方法并說明使用頻率。結果表明，“布爾邏輯檢索”和“限制檢索”是比較常用的檢索方法，“詞組檢索”、“截詞檢索”和“位置檢索”就使用得偏少。不過總體說來，調(diào)查數(shù)據(jù)反映了一個事實，那就是所接受調(diào)查的對象對檢索方法的利用率很低。訪問中那些表示較少利用檢索方法的調(diào)查對象被問及原因，一般都為以下兩種：第一，是對這些檢索方法不了解，有的根本沒聽過；第二，是覺得簡單檢索就可以滿足自己的檢索需求，根本就沒有想過使用這些檢索方法。檢索方法的功用是不需要懷疑的，實踐證明它們對節(jié)省檢索時間提高檢索精度非常有效。

3、信息道德堪憂

據(jù)調(diào)查，有一小部分讀者覺得只有對個人隱私權的侵犯、對知識產(chǎn)權的侵犯以及網(wǎng)絡上的人為惡習等等這些行為才屬于不道德或者違法的。有的讀者沒有遵守信息行業(yè)或者不清楚的網(wǎng)絡社交安全規(guī)則，而導致網(wǎng)戀、網(wǎng)癮或網(wǎng)絡詐騙這些網(wǎng)絡社交的隱患層出不窮，反映了讀者的信息法規(guī)意識和信息道德不適應信息化社會的信息道德內(nèi)容發(fā)展和變化要求，急需對他們進行信息道德素養(yǎng)的教育。

二、高職院校圖書館培養(yǎng)讀者信息素養(yǎng)的對策

“高職圖書館是高職院校的信息中心，是大學生獲取知識和信息的重要場所”，其獨特的人員、環(huán)境和資源優(yōu)勢為文獻檢索課的開設、實施提供了有力保障。因此，高職圖書館在勇于打破傳統(tǒng)文獻檢索課的藩籬的基礎上，把文獻檢索課深入到學生學習、實訓、專題設計、畢業(yè)論文、就業(yè)指導等過程中去，分層次、多角度的實現(xiàn)對高職學生信息素質(zhì)的培養(yǎng)，充分發(fā)揮圖書館在學生信息素養(yǎng)教育中主戰(zhàn)場、主陣地的作用。

1、把文獻檢索課和新生入館教育相結合，率先樹立高職學生積極、主動的信息意識。

文獻檢索課最主要的目的之一就是幫助學生合理、有效地利用圖書館豐富的文獻、信息資源。為此，高職圖書館可通過精心組織專業(yè)人員講解、觀看演示片、實地參觀書庫、編寫和發(fā)放圖書館宣傳手冊等新生入館教育的方式，把文獻檢索課融入到新生入館教育中去。入館教育主要介紹圖書館的職能、規(guī)章制度、服務項目、文獻類型、分布規(guī)律、信息檢索常識等，使新生從感性認識上把如何利用圖書館和各種文獻檢索工具的檢索原理、方法、策略等聯(lián)系起來，培養(yǎng)學生“最基本的信息獲取能力和信息接受意識”，為信息素養(yǎng)教育深入開展做好鋪墊。

2、把文獻檢索課和不同專業(yè)、不同階段學生的信息需求相結合，夯實學生文獻、信息知識和技能。

高職教育“培養(yǎng)目標、培養(yǎng)方式具有明確的職業(yè)性和階段性特點”，學生信息需求因?qū)I(yè)不同而帶有特定職業(yè)傾向，并隨著學年的變動呈現(xiàn)出鮮明的階段性特點：高職一年級新生專業(yè)基礎理論學習剛剛起步，文獻、信息檢索水平比較低，這一階段成為培養(yǎng)高職學生信息素養(yǎng)教育的關鍵時期；；高職二年級專業(yè)課教學全面展開，學生可以通過一年級所學的文獻檢索知識，了解本專業(yè)的前沿信息，高職三年級學生以實習、寫論文、找工作為主，信息需求多與專業(yè)論文、就業(yè)信息和社會熱點等息息相關。

3、把文獻檢索課和圖書館數(shù)字、網(wǎng)絡資源培訓結合，扎實開展學生信息檢索技能實踐訓練。

高職院校的主干院系和主體專業(yè)普遍帶有很強的應用性和實用性（以我院為例，主要為會計、建筑工程、計算機、外語、人文藝術、物流、市場營銷、機電數(shù)控、汽車、園林等），學生需要掌握的是實用性、操作性強的專業(yè)信息檢索技能。為此，高職文獻檢索課可以借助圖書館電子閱覽室的資源（如知網(wǎng)、維普、讀秀）優(yōu)勢，針對不同專業(yè)的讀者開設相應專業(yè)數(shù)據(jù)庫的實用講座，輔之以根據(jù)專業(yè)特點設計的檢索實例，保證讓每位學生都可以在微機上進行實踐和練習，突顯文獻檢索課的專業(yè)特色和實踐特性。

同時，“圖書館是一個生長著的有機體”，現(xiàn)代圖書館網(wǎng)站主頁正逐漸成為讀者網(wǎng)上利用圖書館的重要平臺。高職圖書館網(wǎng)站在充分發(fā)揮宣傳、教育功能的基礎上，“提供全面而豐富的供不同層次讀者學習的專業(yè)知識教育和信息檢索的內(nèi)容”，真正實現(xiàn)圖書館專業(yè)信息推介與查詢、電子出版物閱覽和下載、數(shù)據(jù)庫檢索實訓、讀者指南與交流等服務的網(wǎng)絡化進行，提升圖書館信息資源的讀者利用率，實現(xiàn)高職學生信息素養(yǎng)的綜合提升。

4、把文獻檢索課和圖書館各種形式的主題教育相結合，營建良好的信息素質(zhì)教育環(huán)境。

篇（10）

互聯(lián)網(wǎng)時代，在中國語境下，本文試圖從政治、經(jīng)濟、文化和技術四個層面對省級黨報集團――中國特定一類區(qū)域性主流媒體和傳媒組織進行解讀。筆者認為，省級黨報集團是省一級區(qū)域媒體在政治、經(jīng)濟、文化、技術等環(huán)境條件支撐下，從事新聞信息采集、生產(chǎn)、制作、傳輸?shù)然顒拥慕M織系統(tǒng)。省級黨報集團處于一個復合型環(huán)境系統(tǒng)之中，其融合變革既與其所處的傳媒宏觀環(huán)境有關，也受其自身的微觀環(huán)境制約。省級黨報集團融合變革的發(fā)展動因取決于其外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境兩者之間的平衡與互動，這種發(fā)展應能夠能動、適時地適應其內(nèi)外部環(huán)境的變化。

在媒介融合背景下，省級黨報集團應主動應對外部宏觀環(huán)境因素的變化，同時還應與內(nèi)部微觀環(huán)境因素的協(xié)同同步、有機結合，實現(xiàn)整體推進。只有當內(nèi)部微觀環(huán)境因素和外部宏觀環(huán)境因素形成的“協(xié)同力”為正時，才能對省級黨報集團融合變革起促進的協(xié)同作用；反之，當“協(xié)同力”為負時，其結果是對省級黨報集團融合變革起破壞的協(xié)同作用。同時，省級黨報集團內(nèi)部微觀環(huán)境因素應與外部宏觀環(huán)境因素協(xié)同發(fā)展，與所處外部宏觀環(huán)境因素實現(xiàn)互動與共振。

一、外部宏觀環(huán)境分析

筆者認為省級黨報集團融合變革的外部宏觀環(huán)境因素有：政治環(huán)境因素、經(jīng)濟環(huán)境因素、文化環(huán)境因素、技術環(huán)境因素，這些因素影響并形塑著省級黨報集團的內(nèi)部管理制度，制約其發(fā)展和職業(yè)行為、職業(yè)理念和職業(yè)心態(tài)，決定著省級黨報集團融合變革的運行機制和運作方式，影響著其媒體競爭力的提升。

（一）政治環(huán)境因素――融合變革的實際主導

在體制轉(zhuǎn)軌方面，國家的上層建筑環(huán)境決定了省級黨報集團融合變革的政治環(huán)境，2014年以來，中國出臺了多份加快媒介融合變革的政策文件，見表1。

省一級黨委、政府對省級黨報集團的融合變革進行著規(guī)制管理，形塑著省級黨報集團融合變革所處的政治環(huán)境。韋伯認為，國家是一種在某個給定地區(qū)內(nèi)對合法使用強制性手段具有壟斷性的制度安排。[1]國家干預可能有效地彌補誘致性制度變遷供給的不足，政治改革實質(zhì)上政府自我革新的過程，省一級黨委、政府是省級黨報集團融合變革的有效推動者，體現(xiàn)著強制性制度變遷的政府規(guī)制要求。

政治環(huán)境因素對省級黨報集團融合變革具有很強的引領和控制作用。省級黨報集團具有兩重屬性，即經(jīng)濟屬性與政治屬性；具有兩種功能，即產(chǎn)業(yè)功能和喉舌功能。省級黨報集團的政治（社會）屬性一直被放在最重要地位，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展必定受政策的限制與保護。比如，意識形態(tài)屬性和輿論導向置于省級黨報集團融合變革的首要位置，省級宣傳部門在宣傳內(nèi)容和輿論導向上，制定審稿、閱評、通報等制度。比如，省級黨報集團由于其特殊性質(zhì)，不同于一般的商品，國家對其人才、技術、廣告、發(fā)行、印刷等方面制定相關政策，確保其正常運轉(zhuǎn)。

省一級黨委、政府是公共政策的制定者，對省級黨報集團融合變革的宏觀管理不斷完善和規(guī)范，能夠為省級黨報集團的融合變革提供良好的政策支持，通過制定組織人事、宣傳管理、機構編制、財政、稅收、金融等政策直接管理省級黨報集團融合變革的規(guī)模、業(yè)務范圍和資本籌集運作方式等，強化和彰顯國家的文化，這對省級黨報集團融合變革有著重大的影響。具體而言，由省一級黨委組織部門負責管理省級黨報集團領導班子干部隊伍建設及其成員的選拔配備、領導職數(shù)的核準；省一級機構編制部門負責管理省級黨報集團的機構編制人數(shù)；由省一級黨委宣傳部門負責管理省級黨報集團的宣傳內(nèi)容和輿論導向；由省一級人社部門對省級黨報集團的崗位設置、公開招聘、聘用制度進行管理；由省一級新聞出版廣電部門負責省級黨報集團所屬報刊的出版管理；由省一級外宣部門（省新聞辦）負責對省級黨報集團所屬網(wǎng)站進行管理。通過制定這些政策來引導省級黨報集團作為經(jīng)濟主體的行為，為省級黨報集團融合變革提供強有力的支持，促進媒體競爭力的提升。

（二）經(jīng)濟環(huán)境因素――融合變革的生長土壤

經(jīng)濟環(huán)境因素主要涉及兩個方面，一是省級黨報集團融合變革的宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素，二是微觀經(jīng)濟環(huán)境因素。

在構建社會主義市場經(jīng)濟體制的大背景下，省級黨報集團融合變革的經(jīng)濟環(huán)境正在悄然改變。從國家層面來看：1978年，人民日報社等數(shù)家報社要求試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”獲國家批準。1979年，財政部頒發(fā)《關于報社試行企業(yè)基金的管理辦法》，明確報社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財務管理上實行企業(yè)管理的方式。為省級黨報集團事業(yè)單位、企業(yè)化管理確定了發(fā)展基調(diào)。從微觀經(jīng)濟環(huán)境因素來看，1978年以來，省級黨委機關報社實行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，兼有事業(yè)、企業(yè)單位的雙重屬性，實行自主經(jīng)營、自收自支、自負盈虧。伴隨著中國市場經(jīng)濟體制改革的不斷深化，經(jīng)濟環(huán)境對省級黨報集團融合變革具有重要的促進作用。省一級行政區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長，為省級黨報集團融合變革提供了堅實的經(jīng)濟基礎，拓展了省級黨報集團經(jīng)營的生存空間，制約其多元化的經(jīng)營發(fā)展方面，推動著其新媒體技術的使用，影響著媒介融合在內(nèi)容、渠道、平臺等方面的能力和水平。

（三）文化環(huán)境因素――融合變革的間接影響

現(xiàn)代社會是高度信息化社會，也是媒介化社會。信息傳播作為社會系統(tǒng)的黏合劑，作為社會溝通的主渠道，不僅對社會運行發(fā)揮著難以替代的作用，而且深入地滲透到社會生活的各個角落、社會政治過程的各個環(huán)節(jié)。[2]當代中國進入了全面建成小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要要素、越來越成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐。文化環(huán)境因素對于省級黨報集團融合變革起著間接的作用，影響著人們的價值觀和道德觀。省級黨報集團作為社會主義文化建設的一個重要部分，理應適應媒介融合的要求，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，在社會主義文化大發(fā)展大繁榮中發(fā)揮積極作用。

城市化與人口流動，影響著省級黨報集團經(jīng)營發(fā)展的方向。1978年改革開放以來，中國城市化的進程不斷推進，城市化的直接結果是人中從鄉(xiāng)村流動到城市，導致城市里的市民數(shù)量不斷增加。上世紀90年代，省級黨委機關報社紛紛創(chuàng)辦都市類報紙，這些都市類報紙的產(chǎn)生、發(fā)展和繁榮無不得力于中國的城市化進程。城市化進程為包括都市類報紙在內(nèi)的省級黨報集團的發(fā)展提供了廣闊的受眾市場和廣告、發(fā)行市場。

文化教育普及程度制約著省級黨報集團融合變革的價值標準。一個國家教育文化水平的提高，直接影響著人們的文化需求動機和欲望，最終影響傳媒組織融合變革的能力和水平。省一級教育文化水平的高低，對省級黨報集團的融合變革起著直接的制約作用。

傳播生活方式的變遷，決定著省級黨報集團融合變革的重心。在經(jīng)濟、政治、文化力量全面重組、國際傳播格局劇烈改變的時代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介技術成為推動社會變遷的重要變量。[3]當下中國的媒體結構呈現(xiàn)多元化，QQ、微博、微信等市場化、社會化媒體呈爆炸式擴張；媒體的功能呈現(xiàn)分化的趨勢，傳統(tǒng)媒體的傳播空間逐漸向新興媒體轉(zhuǎn)化和延伸。省級黨報集團作為一種特定的媒介組織，當然不能置身于整個傳媒生態(tài)圈之外，這種傳播方式變遷的深度和廣度，直接影響到其融合變革的程度和水平。

（四）技術環(huán)境因素――融合變革的支撐基石

技術環(huán)境因素主要指社會技術總水平及變化趨勢，技術變遷、技術突破對企業(yè)影響，以及技術對政治、經(jīng)濟社會環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。推動省級黨報集團融合變革，必須以先進技術為支撐。媒介融合根本誘因是數(shù)字技術的成熟，如果不存在數(shù)字技術，則不可能發(fā)生媒介融合，數(shù)字技術的成熟是媒介融合的必要條件。[4]對于省級黨報集團而言，數(shù)字化技術和網(wǎng)絡技術的要素將對其有效實現(xiàn)融合變革帶來新的機遇和挑戰(zhàn)，技術是其有效實現(xiàn)融合變革的直接推動力，決定著其能否有效提升媒體競爭力。

近年來，省級黨報集團的數(shù)字化進程明顯加快。報網(wǎng)融合是省級黨報集團實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的有效手段。傳媒形態(tài)的多樣化、傳媒業(yè)態(tài)的多元化，正改變著傳媒的生態(tài)環(huán)境。省級黨報集團實現(xiàn)融合變革，應適應這種技術環(huán)境因素的變化，重點研究以數(shù)字技術為代表的新技術給媒介融合帶來的技術驅(qū)動變化。由于新聞傳播具有的特殊性，省級黨報集團對傳播新技術的采用并不是一個純粹的技術問題，在媒介融合的背景下，傳播新技術的開發(fā)與掌握已越來越重要，但同時在重視與開發(fā)傳播新技術的過程中，應避免“技術要素決定媒介融合的一切”、“技術要素至上”的觀念，傳播新技術終究是為新聞傳播服務的，它不能決定新聞的實質(zhì)。[5]省級黨報集團在融合變革中應適應受眾（用戶）終端發(fā)展的趨向，緊緊圍繞傳媒科技發(fā)展的方向，積極實現(xiàn)報業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型。

（五）政治、經(jīng)濟、文化和技術環(huán)境因素的互動與共振

一方面，省級黨報集團融合變革與政治、經(jīng)濟、文化、技術環(huán)境因素有著密切的聯(lián)系，政治、經(jīng)濟、文化、技術環(huán)境因素影響和制約著省級黨報集團融合變革。另一方面，省一級政治、經(jīng)濟、文化、技術環(huán)境因素之間又是相互作用、相互促進、相互影響、相互依賴、密不可分的。比如根據(jù)經(jīng)濟基礎決定上層建筑理論，省一級經(jīng)濟環(huán)境因素決定著省一級的政治環(huán)境因素，反過來，省一級政治環(huán)境因素影響著省一級的經(jīng)濟環(huán)境因素；比如省一級的文化環(huán)境影響著省一級的政治和經(jīng)濟環(huán)境因素，省一級的政治和經(jīng)濟環(huán)境也同時影響文化環(huán)境因素；比如省一級的技術環(huán)境支撐著省一級的政治、經(jīng)濟和社會環(huán)境因素，省一級的政治、經(jīng)濟和社會環(huán)境影響和改變著省一級技術環(huán)境因素等。只有政治、經(jīng)濟、文化、技術環(huán)境因素處于一種科學合理的互動和共振之中，才能形成一種合力，助推著省級黨報集團融合變革，保持一種融合變革的可持續(xù)張力與動力。

二、外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

哈佛商學院邁克爾?波特提出“五種競爭力量模型”，即企業(yè)最關心的是其所在產(chǎn)業(yè)的強度，而競爭強度又由市場上的五種基本力量所決定，一是供應商的討價還價能力；二是購買者的討價還價能力；三是潛在新進入者的威脅；四是替代品的威脅；五是行業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度。對于省級黨報集團而言，供給方的壓力、受眾的消費取向、廣告客戶的壓力、替代品的壓力、現(xiàn)有區(qū)域傳媒組織間的競爭與合作構成了融合變革的“五力”模型。

（一）供給方的壓力

供給方的壓力主要包括提高省級黨報集團物質(zhì)資源如印刷紙張、水、電、計算機耗材、辦公用品等的價格，以及與電信、互聯(lián)網(wǎng)公司等單位的利潤分成比例。省級黨報集團與供給方存在著控制與反控制的關系，這種博奕取決于供給方所提品的可替代程度、欲購產(chǎn)品對供給方的重要程度、所品對省級黨報集團的重要程度、供給方的重要程度和省級黨報集團產(chǎn)業(yè)的集中程度、所品的特色等。為了順利進行融合變革，省級黨報集團與供應商兩者之間將進行討價還價，實現(xiàn)自身利益的最大化，求得最大公約數(shù)。

（二）受眾的消費取向

在媒介融合背景下，受眾對省級黨報集團的壓力主要表現(xiàn)為希望以較少的成本支出來滿足更多的信息需求。受眾對省級黨報集團的壓力與反作用力，主要包括：受眾掌握的信息是否靈通而全面；受眾對省級黨報集團所提供新聞產(chǎn)品的認識程度和認同程度；受眾的收入水平高低；受眾目標市場的集中程度；受眾購買省級黨報集團的新聞產(chǎn)品的花費在其開支成本中所占的比重大小；省級黨報集團的新聞產(chǎn)品對受眾的重要性等。互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾并不是以前傳統(tǒng)意義上的受眾，受眾在某種意義上成為用戶，因此傳統(tǒng)意義上的受眾對省級黨報集團的壓力十分巨大，如受眾掌握的信息非常靈通而全面，受眾對省級黨報集團所提供的傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品可能并不認識和認同等，這需要省級黨報集團研究受眾的消費取向，對傳統(tǒng)意義上的受眾的重視和選擇作為省級黨報集團融合變革的一項十分重要的戰(zhàn)略，通過對受眾群體分層及市場細分等手段，對受眾進行選擇和引導，主動為受眾服務。

（三）廣告客戶的壓力

廣告客戶影響省級黨報集團融合變革的主要方式表現(xiàn)為壓低廣告價格，或?qū)⑼斗庞趥鹘y(tǒng)紙媒的廣告用于商業(yè)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，廣告收入仍是省級黨報集團獲取利潤的主要來源，因此廣告客戶對省級黨報集團的議價能力將直接決定省級黨報集團的經(jīng)濟基礎和盈利能力。省級黨報集團為了實現(xiàn)較好的經(jīng)濟效益，需對廣告客戶進行有針對性的區(qū)分，在掌握廣告客戶第一手資料的基礎上積極選擇與省級黨報集團融合變革相契合的最有價值的廣告客戶。

（四）替代品的壓力

替代品指在功能上能部分或全部代替某一傳媒產(chǎn)品的產(chǎn)品。對傳媒產(chǎn)業(yè)來說，替代品的含義應從多層次理解。一是大眾傳媒產(chǎn)品內(nèi)不同媒體產(chǎn)品之間的替代或補充，二是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)替代品產(chǎn)業(yè)的競爭，三是廣義上凡生產(chǎn)信息類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和所有傳播載體均可能構成對大眾傳媒產(chǎn)業(yè)信息服務的替代。[6]在省級黨報集團融合變革中，所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的盈利能力越強，與之相對應的替代品的盈利能力則顯得越弱，省級黨報集團則在競爭中處于優(yōu)勢。受眾對省級黨報集團所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的忠誠度越高，則替代品對省級黨報集團的壓力則越小。因此，省級黨報集團在融合變革中，在保持對替代品高度警惕的同時，應積極發(fā)展新媒體產(chǎn)品，提高新媒體產(chǎn)品的盈利能力和受眾對新媒體產(chǎn)品的忠誠度。

（五）現(xiàn)有區(qū)域傳媒組織間的競爭與合作

在省一級特定區(qū)域內(nèi)，該區(qū)域的傳媒組織在提供新媒體產(chǎn)品、爭取廣告客戶等方面會產(chǎn)生激烈的競爭，這種競爭既有相同性質(zhì)傳媒的競爭，即報業(yè)組織與報業(yè)組織之間的競爭，同時也在不同性質(zhì)傳媒的競爭，如報業(yè)組織與廣播電視媒介組織的競爭，競爭的手段包括價格戰(zhàn)、更新新聞產(chǎn)品、廣告戰(zhàn)、增強與改進顧客服務等，這種競爭受競爭者的數(shù)量與力量的對比、產(chǎn)業(yè)成本構成、產(chǎn)業(yè)周期性、市場增長率、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的差異化、退出壁壘等因素影響。[7]因此，省級黨報集團需及時增強其媒體競爭力，不斷更新新聞產(chǎn)品，提高生產(chǎn)能力，合理進行產(chǎn)業(yè)布局等，在區(qū)域傳媒組織間的競爭中取得優(yōu)勢。

省級黨報集團在融合變革中，不得不面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的五種力量，應正確識別這五種力量，充分考慮供給方、受眾、廣告客戶、替代品和本區(qū)域內(nèi)的傳媒組織等五種力量所帶來的壓力，采取有效策略，積極進行融合變革，在競爭中力爭贏得領先優(yōu)勢。

三、內(nèi)部微觀環(huán)境分析

傳媒內(nèi)部環(huán)境分析是相對于外部環(huán)境而言的，是指傳媒組織在一定的經(jīng)濟技術條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的資源和能力。對于省級黨報集團而言，作者認為，省級黨報集團內(nèi)部微觀環(huán)境是相對于外部環(huán)境而言的，是指省級黨報集團在一定的經(jīng)濟技術條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的資源和能力，具體包括以下五個方面內(nèi)容。

（一）新聞內(nèi)容生產(chǎn)因素――融合變革的立足之本

在任何組織中，產(chǎn)品（或服務）的生產(chǎn)都是整個組織的核心活動。新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力是省級黨報集團媒體競爭力中一個最容易被人忽視、但又無比重要的要素。對于省級黨報集團而言，新聞內(nèi)容永遠是其媒體競爭力之所在，內(nèi)容生產(chǎn)永遠是最重要的環(huán)節(jié)。沒有內(nèi)容就沒有省級黨報集團的一切，在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊下，唯有繼續(xù)維持高質(zhì)量、能滿足受眾需求的內(nèi)容生產(chǎn)，才能提升省級黨報集團的媒體競爭力。

實現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合已成為目前新聞傳播學術界和業(yè)界的共識。省級黨報集團在融合變革的進路中，應始終堅持新聞內(nèi)容生產(chǎn)，將“內(nèi)容為王”作為融合變革的根本，進一步提升“提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以滿足受眾需求的”能力，大力發(fā)展新媒體產(chǎn)品，加強新聞的內(nèi)容生產(chǎn)。省級黨報集團應將內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體品種的有機對接，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體的“一體化”發(fā)展，加大官方微博、微信、微視頻、手機客戶端APP、手機報、大數(shù)據(jù)服務平臺、電商平臺等微內(nèi)容的傳播，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生共榮、共同成長。

（二）新聞流通渠道因素――融合變革的優(yōu)化環(huán)節(jié)

流通渠道是指產(chǎn)品或服務在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個人。對于省級黨報集團而言，流通渠道是一個應當充分利用而且可以優(yōu)化，從而獲得競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。伴隨著媒介融合的大趨勢，省級黨報集團融合變革迫在眉睫，報紙從單一媒體、單一品種的運作轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運作，形成全介質(zhì)的傳播能力、建立全媒體的生產(chǎn)能力和提高全方位的經(jīng)營能力，這種新業(yè)態(tài)必然對流通渠道提出新的、更高的要求――流通渠道必將進一步拓展為全方位的信息集成、銷售和多功能的服務平臺。省級黨報集團在網(wǎng)絡和新媒體時代，如想要繼續(xù)生存而且獲得更好的發(fā)展，就應在報刊發(fā)行、網(wǎng)上購物等流通渠道上不斷地創(chuàng)新與優(yōu)化，因為強大的流通渠道將使傳統(tǒng)報業(yè)成為更具親和力的競爭者，通過更加貼近受眾的方式，滿足其個性化的需求，從而使自己能比對手更快速有效地到達受眾。

（三）新聞傳播平臺因素――融合變革的信息進路

媒介融合的新聞傳播平臺離不開技術作為支撐。省級黨報集團需積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術為新媒體帶來的便利功能，順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極利用大數(shù)據(jù)和云計算技術推進新聞生產(chǎn)，利用移動互聯(lián)技術實現(xiàn)彎道超車，把長期積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、傳播公信力優(yōu)勢與新興媒體的數(shù)字技術、多媒體傳播、多元交叉等技術優(yōu)勢充分結合起來，才能取得融合變革最佳效果。對于省級黨報集團而言，融合變革意味著通過技術融合，形成一種全新的顯示終端和媒體系統(tǒng)，建立一種新聞信息生產(chǎn)、加工的全媒體平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)集團向綜合性的傳媒集團和全媒體信息服務商的轉(zhuǎn)變。

（四）媒介融合經(jīng)營因素――融合變革的經(jīng)濟基礎

報社由單一經(jīng)營發(fā)展為多種經(jīng)營，是20世紀世界新聞傳播事業(yè)的潮流。當下，省級黨報集團實現(xiàn)多元化經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展，是其實現(xiàn)融合變革的重要財力支撐，這種經(jīng)營要素包括廣告、發(fā)行、印刷等多種營銷力要素。對于省級黨報集團而言，一般至少要在兩個方面進行營銷：把內(nèi)容銷售給受眾，把廣告版面（實質(zhì)上代表受眾的注意力）銷售給廣告客戶。無論哪一方面，都需要準確把握市場的脈動以及顧客的需求，同時不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和品牌價值省級黨報集團能夠用最合適的方式，把最合適的內(nèi)容傳遞到最合適的人手上，其營銷能力就能達到了最大化。市場營銷是省級黨報集團把媒介融合的產(chǎn)品推向傳媒市場的過程。市場營銷的能力主要包括市場研究、市場銷售、品牌管理、售后服務等幾個方面。對于省級黨報集團而言，則是新聞產(chǎn)品的采編、發(fā)行等環(huán)節(jié)。省級黨報集團新聞產(chǎn)品的市場營銷階段可以說是檢驗省級黨報集團融合變革成功與否的關鍵環(huán)節(jié)。

（五）媒介融合管理因素――融合變革的制衡力量

筆者認為，媒介融合管理因素主要包括兩個方面，一是人力資源因素；二是企業(yè)文化因素。

近年來，隨著媒介融合的深入進行，省級黨報集團對人力資源的要求也越來越高。對于省級黨報集團而言，核心人才不僅指新聞采編人才，還包括策劃、廣告、發(fā)行等經(jīng)營管理人才。在媒介融合背景下，尤其需要大量的高素質(zhì)的全媒體復合型人才，既熟悉文字信息的采集，同時對圖片、音頻、視頻信息也能熟練采集，使新聞信息能在第一時間通過手機或網(wǎng)絡出去。因此，建立健全適應省級黨報集團融合變革的人力資源管理體制機制，吸納適合融合變革的優(yōu)秀核心人才，穩(wěn)定核心人才隊伍，開發(fā)核心人才潛能，激勵核心人才創(chuàng)新，形成核心人才優(yōu)勢，以提升省級黨報集團的媒體競爭力。

企業(yè)文化因素是省級黨報集團融合變革中的另一管理因素。傳媒文化創(chuàng)新是核心能力提升的基礎。傳媒要具有持久的競爭力，傳媒文化建設是關鍵因素。傳媒文化創(chuàng)新，需要培育先進的企業(yè)文化。[8]傳媒的企業(yè)文化創(chuàng)新，就是要培育具有創(chuàng)新性的傳媒企業(yè)文化。這種創(chuàng)新性文化的培育需要從以下3個方面入手，一是以人為本的價值觀念；二是堅持平衡致效的利益取向；三是營造寬松和諧的工作環(huán)境。[9]媒介文化是由許多要素構成的集合體，媒介文化對戰(zhàn)略管理所起的作用也是這些要素共同建構的。比較重要的構成要素是共同價值觀、行為規(guī)范、媒介倫理和形象性活動。[10]筆者認為，樹立良好的企業(yè)形象，提煉傳媒企業(yè)文化，對于提升省級黨報集團的媒體競爭力至關重要。企業(yè)文化是省級黨報集團媒體競爭力形成的重要因素之一，在形塑省級黨報集團的媒體競爭力方面，發(fā)揮著潛移默化卻又至關重要的作用。省級黨報集團的企業(yè)文化不僅決定了員工的精神面貌，也決定了傳媒的組織氛圍。在媒介融合背景下，省級黨報集團應思考如何有效實施創(chuàng)新文化戰(zhàn)略，減少全媒體人才的職業(yè)倦怠，有效促進省級黨報集團的融合變革。

（六）內(nèi)部微觀環(huán)境五大因素的合力作用

在媒介融合背景下，省級黨報集團媒體競爭力的形成，是其內(nèi)部微觀環(huán)境因素交融、集成、聚合的過程，是一個系統(tǒng)、動態(tài)的過程，也是一個不斷發(fā)展、演變的過程。媒體競爭力的成長有一個發(fā)生、發(fā)展、不斷再提升的循環(huán)反復的過程，是一個由量變到質(zhì)變、不斷整合優(yōu)化的系統(tǒng)過程，媒體競爭力形成后并非保持不變，而是應根據(jù)自身的實際適時轉(zhuǎn)換。某一家省級黨報集團的媒介融合變革不僅僅依賴于某一個內(nèi)部因素，而是五大內(nèi)部因素緊密相連、互相支持配合、共享融通的結果。

五大內(nèi)部因素同時制約著省級黨報集團融合變革，省級黨報集團所具有的五大內(nèi)部因素互相關聯(lián)、互相支持，呈現(xiàn)出漸進和動態(tài)發(fā)展的特征，共同組成一套完整的素質(zhì)能力體系。只有這五大內(nèi)部因素融匯在一起，形成合力，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，持久有效地產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益。

在省級黨報集團媒體競爭力五大內(nèi)部因素中，新聞內(nèi)容生產(chǎn)、新聞流通渠道、新聞傳播平臺、媒介融合經(jīng)營這些硬性因素相對外顯，包括人力資源、企業(yè)文化等軟性因素在內(nèi)的媒介融合管理要素相對內(nèi)隱，屬于媒介組織中潛在的價值觀、氛圍、能力、人才素質(zhì)等。新聞傳播學術界和業(yè)界對媒體競爭力構成中的硬性和顯性因素關注較多，對隱性和軟性因素則顯得重視不夠。筆者認為，這五大內(nèi)部因素中最核心的因素是媒介融合管理因素，其中人力資源因素是省級黨報集團融合變革中的隱性和軟性因素，卻是省級黨報集團五大內(nèi)部因素中最核心的一項因素。除人力資源因素之外，本文將企業(yè)文化置于十分重要的位置，認為企業(yè)文化也是媒體競爭力的隱性和軟性因素，制約和影響著省級黨報集團融合變革，在省級黨報集團融合變革中發(fā)揮著極為重要的作用。

注釋：

[1][美]科斯，阿爾欽，諾斯等：《財產(chǎn)權利與制度變遷》，上海人民出版社2002年版，第394頁

[2]張昆：《政治傳播與歷史思維》，華中科技大學出版社2010年版，第129頁

[3]王庚年：《新媒體國際傳播研究》，中國國際廣播出版社2012年版，第22頁

[4]王菲：《媒介大融合――數(shù)字新媒體時代的媒介融合論》，南方日報出版社2007年版，第105頁

[5]魏金成：《改革與創(chuàng)新：制度創(chuàng)新論視野下的央視新聞改革》，復旦大學博士學位論文2005年，第102頁

[6]譚云明：《傳媒經(jīng)營管理新論（第二版）》，北京大學出版社2014年版，第57頁

[7]譚云明：《傳媒經(jīng)營管理新論（第二版）》，北京大學出版社2014年版，第58頁

[8]包國強：《傳媒競爭力：中國特色的路徑選擇――一種基于市場的觀念、假設與方法》，中國社會科學出版社2012年版，第159頁