品牌策略和營銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌策略和營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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關鍵詞:

新媒體;消費者媒體接觸習慣;手機產品整合營銷策略

一、新媒體發展現狀

(一)新媒體的內涵新媒體是一個數字化技術為基礎，以互聯網絡為載體進行信息的實時傳播，并且其傳播特征呈現強交互性、社交性的媒體群。它是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。熊澄宇說:“新媒體是個相對概念，新相對于舊而言，相對于報紙，廣播是新媒體;相對于廣播，電視是新媒體;相對于電視，今天的網絡又是新媒體。今天的新媒體主要指在計算機信息處理技術基礎上產生影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式。”宮承波等學者將新媒體界定為依托互聯網技術、數字技術、移動通信技術等新技術的新型媒體形式。例如，手機電視、網絡電視、虛擬社區、微博、博客等。新媒體的特征:1、新媒體的強交互性;2、新媒體的個性化傳播;3、非線性傳播;4、多媒體傳播。

(二)新媒體對傳統媒體的沖擊近十年來，中國有大量伴隨著網絡長大的新生代，報紙對他們幾乎沒有什么吸引力。年輕一代越來越倚重互聯網等新興媒體，習慣于從互聯網上獲取新聞信息。互聯網相對于傳統報媒最大的優勢更在于隨著社會的進步，人們自我意識的增強，對參與社會公共生活話語權的欲望增加，已不再滿足于被動的接受傳統媒體的資訊了，而能提供讓人們隨意發表意見的平臺，則只有互聯網。新媒體對傳統媒體的影響主要有以下兩方面:1、影響傳統媒體的發行:阻礙發行增長新媒體是自由思想運動者的平臺，共享知識和深入交流等屬性已經博得了越來越多的受眾喜愛，新媒體的受眾不斷增多，用戶將有限的時間從新分配，將實踐逐漸向新媒體轉移，因此新媒體的出現，嚴重影響傳統媒體發行的增長。2、影響傳統媒體的廣告收入增長:分流傳統媒體廣告新媒體價值逐漸獲得企業主認可，廣告主逐漸消減傳統媒體的營銷費用，將其投向新媒體，隨著營銷價值的提高，還將繼續分流傳統媒體的廣告收入。

二、消費者媒體接觸習慣調查

(一)調研方法1、探索性調研作為調研的第一階段，主要采用兩種方法———文案調查法及訪問法(即焦點小組訪談)。2、描述性調研———問卷調查法此次調研共計發放450份問卷，其中有效問卷395份。主要采用分層方便抽樣在某市進行了調查。

(二)調研結論1、人口統計特征與媒體接觸習慣與態度年齡:對于新媒體，25歲以下的人接觸頻率普遍偏高且信任度較高，而對于傳統媒體，各個年齡段的人接觸頻率沒有顯著差異，且頻率普遍不高。而類似視頻網站、搜索引擎、視頻客戶端以及社交媒體，25歲以下的年輕人接觸頻率明顯高于26歲及以上的人群。職業:對于新媒體而言，不同職業的人對QQ，微博，廣播與搜索引擎的媒體接觸習慣是存在差異的，其中學生接觸QQ的頻率最高。而對于微信、視頻網站、新聞客戶端、社交媒體的接觸習慣與職業無關，但微信是接觸頻率其中較高的。此外，學生接觸搜索引擎的頻率最高，公司職員和老師次之，其他職業接觸搜索引擎的頻率較低。學歷:本科生接觸社交媒體等新媒體的頻率顯著高于其他學歷的人群，并且他們與專科生接觸QQ的頻率較高，對于微信、微博，不同學歷的消費者接觸的頻率大致相同，沒有顯著差異。性別:消費者在QQ和微博中，接觸QQ的頻率更高一些。他們偶爾接觸電視，報紙，雜志和廣播，而在接觸的人群中女性比例更大，尤其是電視，有22．4%的女性每天看電視。男性更喜歡使用搜索引擎。2、人口統計特征與手機特征偏好性別對手機特征中的價格、手感、拍照質量、操作系統和機身內存均有顯著差異，與手機特征中的外觀、音質、配置、品牌、屏幕尺寸、運行內存均沒有顯著差異。男性比女性更在意手機的價格，手感，拍照質量，操作系統，機身內存。學生、公司職員和老師在意手機的配置，但學生中有更多人在意手機的價格，機身內存，且只有學生比較在意運行內存。

三、新媒體環境下手機品牌傳播策略

通過上述的調研及分析，我們不難看出年輕人接觸新媒體的頻率已經遠遠超過接觸傳統媒體的頻率。因此，手機公司應當更加注重新媒體營銷，加大傳播力度。此外，不同性別、年齡與職業與不同手機特征偏愛的人群，他們接觸媒體的習慣和態度、購買手機前的渠道存在著或多或少的差異。如年輕人更偏愛QQ、視頻網站，中年人更信任路邊廣告，注重手機配置的消費者更喜愛登陸第三方手機評測網站等，因此手機公司應當根據產品的目標顧客選擇合適的廣告投放渠道，從而提高廣告的產出投入比。

參考文獻:

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［3］張冠佳．新媒體時代服務品牌傳播方式研究［D］．西北大學，2008．

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［5］張淼．社會化媒體在市場營銷中的應用研究［D］．首都經濟貿易大學，2014－5．

［6］鄧喬茜．社會化媒體營銷研究述評［J］．外國經濟與管理，2015－1:32－42．

［7］鄧璐楠．社會化媒體發展背景下的小米手機營銷策略研究．［D］．華東理工大學，2012，10－20．

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競爭就要想到策略，說到童裝市場的目標策略，企業運用市場細分策略選擇目標市場，首先要確定在一個已經細分的市場上，應選取多少個子市場作為目標市場進入，以及進入的程度如何，這就是目標市場的覆蓋策略。企業在制定目標市場營銷策略時，通常有如下選擇：非差異市場營銷策略、差異市場營銷策略和集中市場營銷策略。

1.差異性市場營銷策略

差異性市場營銷策略就是指企業根據各個細分市場的不同特點，實行多種品牌、多種款式、多種規模、多種價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，以滿足消費者的不同需求。差異性市場營銷策略是經濟發展和消費需求多樣化的產物，也是企業市場競爭的結果，近年來，國內外的一些大企業都采用這一策略。其好處是可以擴大產品總銷售量，提高市場占有率，同時多種營銷組合能夠提高企業的競爭力;不足之處是生產成本和營銷費用會增加。

2.集中市場營銷策略

集中市場營銷策略是選擇某一細分市場為目標市場，集中力量施行專業化的生產和銷售，以滿足特定消費群體的需求。這一策略的好處是：可以使產品在局部市場占據優勢地位，專業化生產和單一營銷組合有利于企業降低成本;不足之處是：由于目標市場較窄，一旦市場有變，企業難以適應，很可能會陷入困境。

3.非差異市場營銷策略

企業把市場看成一個整體、一個大目標市場，不再細分市場，也不按照市場差異來設計產品。企業認為消費者有著相同的需求，只推出一種產品，制定單一的營銷組合策略，去開拓整個市場。這種策略的好處是：產品可以大量生產，大量儲運，統一銷售，統一廣告，從而降低成本。例如，改革開放前，一汽只生產解放牌汽車，天津自行車廠只生產飛鴿牌自行車，以滿足全國用戶的需求。非差異市場營銷策略的負面作用是：因忽視各細分市場的差異性而使消費者的個性化需求得不到滿足。當同行業中若干家企業都采用這種策略時，市場競爭就會異常激烈，致使企業利潤下降。

做好童裝品牌，只有策略是遠遠不夠的，一定的營銷手段更是必不可少，童裝品牌市場營銷常用的的方法如下，給大家做參考，希望對大家有所幫助。

1、網絡營銷

除了在產品質量上做足功夫，童裝品牌企業的營銷手段也多得讓人眼花繚亂網絡營銷：如今已被各行業廣泛應用，網絡營銷席卷各企業。巧用網絡這塊虛擬市場壯大童裝品牌企業規模，不少的童裝品牌企業已將傳統營銷模式轉到網絡營銷模式上來。

2、動漫與卡通營銷

動漫有著良好的市場受眾基礎，卡通漫畫形象也有其獨特的性格和良好的市場認知度，動漫更加直接的通過各種卡通形象宣傳，童裝品牌也更加容易獲得認知。

3、童星代言

娛樂童星代言或直接冠名卡通動畫電視節目照樣在童裝品牌市場中掀起波瀾，將娛樂資源與品牌形象、價值的聯合推廣。

4、差異化營銷

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中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 08-0000-01

一、城市畫報發展歷程

1958年，《城市畫報》創刊，原名《廣東畫報》。它是南方日報集團旗下時尚類期刊。以攝影報道為主，報道廣東經濟建設、社會風貌、歷史文化、風土人情……發行至全國及世界60多個國家和地區，曾是廣東對外宣傳的重要窗口，在海內外具有重大影響。

1999年10月，《廣東畫報》更名《城市畫報》，力求通過改革為畫報事業發展探索新路。2005年，雜志再度改版，小資雜志《城市畫報》成為70年代的代表和潮流引導者。

二、城市畫報經營模式

以品牌為中心的經營和營銷策略與“城市年輕人”的讀者定位密切相關。對

市場合理細分，圍繞品牌進行營運工作，推廣、采編、廣告、發行，一切以品牌為中心運營。

（一）讀者定位。《城市畫報》將目標人群定為城市年輕人，他們對生活的追求非常具有個性，而且消費力旺盛。城市畫報99年以“小資”、“生于70年代”和“堅持原創”的獨特定位在中國青年生活類雜志界奠定了教父級地位，并成為70年代堅持原創、追求個性人群的代言人；目前核心讀者為國內大中城市中25-35歲的年輕人。該群體消費生活傾向于“品牌主導型”。

（二）內容。《城市畫報》內容涉及新聞、生活、娛樂、市場、廣告等資訊。堅持原創，關注現代都市年輕人生活形態及方式和城市新文化，對生活和時尚趨向進行前瞻性觀察并在觀念上提供指引。城市畫報內容緊扣“新生活”，深入淺出的剖析城市青年的生活與心態；在文字上，突顯鮮明個性。力圖從報道、旅游、電影、情感等角度，全方位展現都市新生活的精彩。

（三）定價。城市畫報規格：16開，128頁，全彩，每雙周五出刊。全年訂閱240元。《城市畫報》創刊之初將盈利目標鎖定在廣告上，制定以消費者利益為中心的價格策略。由此出發，城市畫報將從廣告商那兒獲得的經濟效益，以低價出售雜志的方式讓利讀者，吸引到的廣告投放更穩定。如今《城市畫報》定為10元/本，屬中高檔時尚雜志并有挖掘目標讀者效力。其盈利模式與價格策略可互補。

（四）渠道。《城市畫報》雜志分銷的初期市場策略是：首先依靠南方日報報業集團在廣州的發行網絡樹立招牌后，把渠道市場做起來；其次把發行渠道擴散到各主要城市。報社在北京上海廣州配備了自己的投遞人員。除依靠期刊發行渠道外，還將雜志投放到賓館、酒吧、會所、連鎖餐廳、生活小區。這些地區的發行主要實行買新刊贈舊刊，既擴大了分銷渠道，又推廣了雜志品牌。

三、廣告經營狀況

《城市畫報》隸屬的南方報業主報與子報系列都為獨立的經營實體，都是獨立核算、自負盈虧的事業部單位，各報管理層既負責辦報又負責經營。各報基本都設有廣告部，印刷、發行等則由集團所屬的印刷廠和發行公司統一經營，并實行內部核算。

以廣告經營為例：南方日報報業集團廣告收入的來源并非主要依靠主報，而是呈現多點支撐、族群發展的整體態勢。

《城市畫報》把將目標人群定位于城市的年輕人，他們對生活的追求個性，消費力旺盛，這意味著廣告主找到了一個可持續成長的市場。城市畫報的廣告客戶大都是國際名牌企業，主要是技術類、IT類、美容類。

《城市畫報》在改版之前收入約為100―200萬元，財力十分有限，以前主要靠集團撥款生存。目前發行收入僅200多萬元，但總營業額超過1000萬元。主要靠廣告支撐，在全國主要靠廣告支撐的雜志中，廣告收入排名10多位，每年遞增10-20%。

《城市畫報》經過10年的釀造，已有了自己的明顯風格和態度，為都市年輕人提供了一種發現新生活的視角。但是，雜志的目標受眾為70后，同時主打小資情調，在對市場進行了細分的同時畫報的自身發展也受到了限制。隨著像畫報這樣的城市生活媒體出現后，包括都市報熱潮，更包括像豆瓣這樣的互聯網平臺的興起，在媒體與受眾的互動下，新的城市文化生態被塑造了，城市生活的創意以及活力被激活了，現在是無數的“私人知識分子”們在不斷地在互聯網上傳遞新知、發起和組織著各種各樣的藝文活動，社交活動，城市串連。

四、城市畫報的廣告經營現況及未來發展

（一）日趨走向高端的廣告投放。現今的《城市畫報》已經有了較為穩定的廣告投放，其廣告投放主要包括以下幾類：1.主流運動品牌。2.汽車。3.電子產品。4.主流媒體的活動宣傳。5.雜志自身的活動宣傳或訂閱。由此可知，現今的畫報圈定的目標讀者群是一個已具備較高消費能力的群體，因此可以吸引較為高端的廣告投放，比如汽車和高端電子產品的廣告，而此類廣告需具有一定消費能力的群體為目標受眾。

（二）軟文廣告―以文化人的姿態做廣告。在近三期的《城市畫報》中（10月28日、11月18、11月28日），刊登了漢王電紙書的軟文廣告。廣告內容以散文形式體現：由一位較為知名的作家或文化人來描述關于使用漢王電紙書的感受。文中并沒有過多宣傳電紙書的功能，更多則是描寫一種生活態度或者情懷，這種軟文廣告形式和諧的融入《城市畫報》的文化氛圍。以文化人的姿態做廣告，而不是借名人效應自吹自擂。

（三）未來的廣告經營方向。《城市畫報》在創刊之初就把贏利目標鎖定于廣告上。但該目標是建立在以內容或品牌文化來提升讀者群體的數量和質量基礎上，所以《城市畫報》應繼續深化自身品牌文化的內涵及影響力，拴住足夠龐大和穩定的讀者群。

將廣告經營與活動營銷結合起來，以大中城市為單位（以京、滬、粵為主），雜志為主辦方，品牌商為投資方，讀者為主體，舉辦各種能夠吸引城市青年參與的休閑娛樂、創意公益等活動。在活動中既能為品牌和雜志做宣傳，又拉近和讀者的距離，提高雜志知名度。活動的和宣傳媒介可選擇城市青年聚集的主要社區，這些社區或媒介不僅免費、而且聚集了大量的人氣，如：豆瓣、微博、開心、校內等，通過大家的分享、轉發使宣傳信息廣泛擴散。

參考文獻：

[1]搜報網.城市畫報廣告收入.

[2]《城市畫報》：“三劍合一”快樂營銷

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.039

企業品牌的塑造不僅能夠幫助消費者辨識產品，也是企業占領市場、提升其影響力的關鍵舉措。尤其是在市場競爭白熱化的當下，企業單純靠產品質量、價格等形式提高產品的銷量，已不再具有明顯效果。市場競爭已經從傳統意義上的營銷手段競爭，逐漸轉變成品牌營銷及其戰略的競爭。因此，打造企業自主品牌，并借此種方式來提高企業核心競爭力，已成為當前眾多企業的首選營銷戰略，下文將圍繞這一課題展開探討。

1 品牌建設的基本規律

1.1 導入期與成長期

首先，導入期是指品牌進入市場的時期。在品牌發展的早期，剛剛步入市場階段，品牌的知名度和影響力通常極小，消費者對于產品和品牌的關注度也非常不足。此時，企業產品由品牌所帶來的附加值較低，品牌價值也就難以體現。其次，成長期是指品牌提升自身知名度的過程。這一時期是品牌發展的關鍵期，其整個過程是品牌運營的周期。在合理、科學的運營方法之下，品牌將能夠以較為樂觀的速度在消費者群體中獲得較高的知名度和影響力，并開始成為帶動企業銷量的重要因素。

1.2 成熟期與衰退期

首先，成熟期是指品牌運營的黃金時期。隨著大量品牌運營工作的開展，企業品牌將達到成熟階段。在這一階段當中，消費者開始認可品牌，并且形成了較強的品牌忠誠度，此時企業產品銷量也達到了前所未有的頂峰。但是，品牌成熟期是決定品牌未來發展的重要時期，這一期間的任何運營問題都將直接使品牌跌入衰退期，進而給企業造成巨大打擊。其次，衰退期是指品牌漸漸退下和淘汰的過程。這一衰退期是由于種種原因所導致的。任何品牌而言都不可避免地面對衰退期，在品牌進入衰退期后，其知名度開始逐步降低，產品銷量也將開始持續下滑。最終，企業被整個市場所淘汰掉。

2 品牌營銷對企業發展的作用

品牌營銷是增強產品銷量的重要手段。企業生存和發展，與產品銷量是密不可分的。而產品的銷量，很大程度上取決于產品知名度和品牌影響力。在傳統的市場經濟體制下，企業數量較少，產品選擇空間較小，因此產品銷量也是非常可觀的。然而隨著買方市場的到來，企業加強品牌運營是非常關鍵的。因為只有在品牌高效運營的基礎上，消費者才能夠更為迅速地了解企業和產品，認識產品優勢，最終促進消費活動。簡單地說，企業品牌營銷能夠實現企業財富的積累。作為企業無形的財富，高質量的品牌運營能夠讓企業品牌影響力快速躥升，進一步實現財富的快速積累。而在現代經濟市場中，企業價值不僅體現在其盈利能力上，還包括在其品牌價值上。實踐亦證明，消費者對品牌的忠誠度將最終建立和形成品牌的直接價值，此時，不僅是產品銷量能夠得到保障，企業整體價值也將由此得到極大的帶動。

3 提升企業品牌核心價值的營銷思路

對于現代企業而言，在激烈的市場競爭條件下，思考如何夯實并提升核心競爭力是保障其持續發展的根本問題。對此，企業必須提高對品牌營銷的重視程度，端正品牌營銷經營理念，積極轉變傳統的競爭觀念，制定符合企業實際的品牌戰略，樹立品牌意識，強化品牌措施，將品牌營銷觀念滲透到企業經營活動的各個環節。具體思路如下。

3.1 加大品牌推廣力度，重視多元化推廣渠道的構建

品牌的推廣與傳播是品牌營銷的重要環節，品牌的市場價值和核心的理念必須要通過品牌推廣和傳播來實現。對企業而言，在實施品牌營銷的同時應積極明確品牌推廣，但這并不是完全等同于企業的產品廣告，品牌推廣更具內涵，形式更豐富，其不僅包括一般的廣告傳播，還包括公共關系推廣與營銷推廣等傳播手段。品牌推廣將品牌的文化、品牌的理念、品牌的價值傳播給市場和消費者，其目的在于將企業塑造的產品形象牢固地樹立在消費者的心中。所以，企業應該積極地探索廣告傳播方式，通過活動贊助、新聞平臺、參加社會公益活動、參與展會、創辦城市專營店等多種多樣的方式提升傳播效應，使企業品牌在滿足消費者需求的基礎上，讓更多消費者了解品牌、認同品牌，信賴品牌。

3.2 明確企業品牌定位，樹立個性化獨特的品牌風格

明確品牌定位，有利于形成企業獨有的品牌個性，也有利于樹立企業獨特的產品形象，是企業開展品牌營銷戰略的重要環節。同時，正確的品牌定位能夠讓產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，另辟蹊徑，同時贏得市場和消費者的認可。而成功的品牌定位重要原則，即在于實施品牌塑造的差異化戰略，以形成產品的個性、尋求同類產品之間的不同、構建產品的特色品牌為基本前提。這就要求企業在選擇產品的市場化方向的時候，注意產品的本土化和差別化，立足服務于當地市場，但是又和本地市場上同類產品有所不同，有自身的特點和獨特的競爭優勢，只有這樣才能使企業形成屬于自己的品牌，立于品牌營銷的不敗之地。

3.3 積極引入優秀人才，夯實品牌營銷人才隊伍建設

客觀地說，國內品牌營銷從業者的專業水準相較于國外略顯欠缺，不同程度上使得品牌保護和管理工作陷入發展瓶頸。其中，還有部分企業沒有成立專門的品牌營銷部門和團隊，甚至根本沒有懂品牌營銷和推廣的人員，導致企業品牌營銷效率低下，發展道路困難重重。針對這一現狀，筆者認為，國內企業首要明確品牌營銷對于企業經營和發展的重要性，適當提升品牌營銷人員的待遇水平。目前，國內企業對于技術型人才和營銷人才的關注度較高，但是對于市場人才和品牌營銷人員的重視度稍顯不足。部分企業品牌營銷人員薪資水平不及人力、財務等部門，不僅打擊了營銷人員的工作積極性，還導致大量人才的流失，品牌營銷隊伍的建設面臨巨大壓力。對此，企業必須及時調整品牌營銷人員的薪資待遇，以市場均值為參考，確保營銷人員享有合理薪酬，以吸引更多優秀人才加入到企業品牌經營活動中。同時，制定健全的考核制度，對品牌營銷人員實施科學的績效考核，以提高品牌營銷人員的工作積極性。此外，還應構建科學的、全面的部門培訓計劃，定期邀請國內優秀品牌營銷企業和專家開展教育、培訓活動，幫助品牌營銷部門人員深入了解和掌握當下先進的品牌保護和管理方法，為企業品牌營銷活動的開展夯實理論基礎。

4 總結與建議

綜上所述，品牌營銷是長時間、動態性和涉及企業整體布局的一項活動，必須結合企業的資源，重視品牌的管理與品牌服務，這既是品牌營銷的重要基礎，也是品牌具有長久生命力的良好保障。重視品牌管理意味著企業必須將品牌定位、品牌傳播、品牌文化、品牌形象等一系列重要因素和品牌營銷的各個環節具體化、制度化、流程化、規范化，使品牌營銷的理念成為企業各個部門的自覺行動。筆者認為，基于品牌對于企業發展具有非常重要的意義，品牌的建設和保護必須要始終貫穿于企業的發展周期，同時，明確品牌營銷在激烈的市場競爭中勝出的關鍵是制定符合企業發展實際的品牌戰略，由此應以品牌戰略引領品牌發展方向，以品牌戰略引導品牌營銷規劃，以此促進企業品牌核心價值的提升，進一步推動企業的可持續發展。

參考文獻：

[1]趙書，李欣.淺論農產品品牌及其法律保護[J].天津法學，2012（1）：52-55.

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一、我國對外貿易中品牌營銷的現狀改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16．5％。1997年，我國對外貿易進出口總額達到了3250億元，跨人了世界貿易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。版權所有

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國

廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護意識淡薄。

近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利

華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。

3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。

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對于電視媒體而言，頻道本身就是首選的、最直觀、最重要的媒介和傳播溝通渠道，也是電視產品的零售終端。因此，在播營銷是電視品牌整合營銷的第一步也是關鍵的一步，它通過在電視媒體自有頻道上對電視頻道的播出宣傳進行細致的、統籌的安排，降低受眾獲得電視媒體傳播服務的代價與費力程度，從而樹立頻道的品牌形象，說服受眾觀看頻道播出內容。

資料顯示，1997年，英國各電視頻道在節目間用于自身宣傳的電視時間價值高達2億英鎊。可見，在播營銷是電視媒體品牌營銷的最大平臺。一個電視頻道要在在播營銷上取勝，就要完善在播宣傳項目的組合和頻道播出格式的安排。

電視頻道的在播宣傳項目包括頻道呼號、收視宣傳片、節目播出菜單等內容。電視頻道要想盡辦法將自己的節目播出信息清楚地告訴觀眾，讓觀眾能夠便利、輕松、不廢腦筋地收看電視，從而降低觀眾的收看成本。收視宣傳片、節目播出菜單等等都是電視頻道與觀眾有效的接觸點。需要注意的是，收視宣傳片、節目播出菜單盡管根據不同的需要有不同的版本，但是在設計時，應采用統一的色系、統一的末尾定版和解說詞，并與頻道整體風格相統一，這樣在直接銷售電視商品――節目的同時也樹立了頻道獨具一格的品牌形象。

二、借助其他媒體營銷

電視媒體品牌的營銷還可以也必須借助非電視的外界媒介，來到達它的目標受眾，樹立深化、突現品牌形象。

(一)報紙、雜志、電臺等新聞媒介

報紙覆蓋的范圍非常可觀，并且一般的報紙都會有訂戶的人口分析，電視媒體可以根據這些數據鎖定與自身目標受眾吻合的報紙投放平面廣告和軟文宣傳。最常見的是一些都市報、晚報刊登一些當地電視媒體近期播放的電視劇的劇情介紹、演員介紹。雜志與報紙一樣具有圖文并茂的優點，它的印刷質量更勝一籌，而其內容定位和目標讀者也更加具有針對性。特別是一些電視周刊、娛樂周刊能刊登非常詳盡的電視節目播出時間表、節目預告和頻道相關的公關活動。

電視媒體還應該充分利用其它新聞媒介及時對自己進行宣傳報道。以求最迅速地將電視媒體的信息擴散到新聞界，利用新聞媒介形成有利于自己的社會輿論。報紙上一次正面的、積極的事件報道，可以獲得比在這些媒體純粹投放廣告多得多的到達人數和好得多的到達效果。例如：鳳凰衛視與《南方都市報》聯合舉辦了“中華小姐”、“華語電影傳媒大獎”等評選活動，在活動期間，無論鳳凰衛視還是《南方都市報》都在大密度地報道盛事，達到了相互宣傳的效果。

(二)戶外媒介

戶外廣告的主要形式有：招貼、海報、路牌、霓虹燈、電子屏幕、旗幟、大型充氣模型等。它面積大，主題鮮明，形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。特別是一些大型電子屏幕廣告，其預報及播出某頻道部分節目內容，可以吸引不少感興趣的路人。但戶外媒介也有自身的局限，如受眾針對性不強，廣告內容簡單，說服力較弱。

交通廣告利用火車、汽車、地鐵等公共交通工具廣告信息。主要形式有車身廣告、車廂內廣告等，它的傳播范圍比戶外廣告靈活和廣闊得多。隨著交通工具越來越具有階層性，電視頻道可以慎重選擇自己目標受眾經常使用的交通工具信息。以便信息能夠準確到達。交通廣告還有助于觀眾了解節目的詳細信息，比如現在武漢市公交車廂內的移動電視就經常播放電視媒體制作的品牌節目《經視直播》等。

(三)網絡媒體

世界各大電視臺、著名的電視頻道，都有自己的網站，在服務于觀眾和廣告商的同時，這些網站也傳遞著這些電視機構的品牌信息。另外，不少有實力的電視臺還緊跟時代潮流，把電視節目搬上網，或者是進行網上直播、點播。例如2000年中央電視臺春節晚會，僅從一家轉播網站上收看的觀眾就達到了54萬人次，其中80％左右是海外觀眾。借助網絡，央視跨越了節目在境外難以落地的藩籬，把自己的品牌形象遠播海外。

(四)其它媒介

比如電視媒體從業人員使用的名片、信箋，單位里作為禮物贈送的各種紀念品等，在設計上也應該與自身媒體的品牌定位相吻合，體現其品牌形象。

三、借助公共關系營銷

公共關系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達成企業與消費者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關系增進與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對傳媒的態度、認知和情感。并最終促進傳媒消費行為發生。公共關系也有助于傳媒建立信譽、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。

近年來，很多電視媒體都開展了豐富多彩的交際性公共關系活動，比如成立了觀眾俱樂部。觀眾俱樂部是將觀眾與電視媒體的關系社團化的重要手段之一。網絡技術的發展又為開展此類活動創造了便捷的途徑。很多電視媒體都利用自己的網頁，通過入會、有獎征答、網上投票等各種手段收集觀眾的電子郵件。發展基于觀眾電子郵件的觀眾數據庫。通過這個數據庫，電視媒體可以不斷“點對點”地傳遞其需要的信息，從而開展很多互動的活動。

強調公益性，彰顯對社會的貢獻和責任，是公共關系與其它傳播方式不一樣的地方。在我國，傳媒作為一種特殊的行業，更應該善于運用公共關系進行品牌形象的傳播。例如央視《東方時空》播出五周年之際，正逢張北大地震的發生。于是《東方時空》策劃了一系列公益活動。首先，節目組出資在地震災區的廢墟上興建了一所東方時空希望小學。并資助部分學生今后的學習費用。節目主持人敬一丹等親自到災區看望失學兒童。其次，派攝制組到災區制作這次活動全過程的專題片，作為五周年特別節目。最后在北京音樂廳舉行大型民族音樂會，并邀請災區兒童參加。這是一次成功的公益贊助活動，與《東方時空》在人們心中的良好聲譽相呼應，更強化了它的品牌形象。

四、注重促銷和售后服務

促銷是市場營銷學的一個概念，指運用能促進銷售的物品向商或消費者提供額外價值或激勵的營銷活動。對于電視媒體而言，目前采取的促銷方式主要是采用短信抽獎的方式，鼓勵受眾參與節目。主要有三類：一是競猜類，包括熱播電視劇劇情競猜、娛樂資訊方面的競猜及各種晚會的競猜等；二是評選類，包括評選各種最佳節目、最佳主持人等；三是資

訊類，包括節目線索提供、欄目的信息定制及節目反饋意見等。這些短信平臺所提供的信息產品內容基本上都帶有互動性質，并且還有相應的獎勵舉措。這種促銷的核心就是提高收視率，擴大電視頻道的品牌影響力。同時也能給受眾帶來親近、可靠、平等的感覺。

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整合營銷傳播理論是統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。從大范圍來看，各大城市整合營銷的發展勢頭強勁，但也存在一定的問題，以威海市為例：

一、威海市創建城市品牌過程中的問題

（一）城市發展定位不準確

威海的城市定位共經歷過3次大的調整：1958年時，威海定位為“輕工業城市”；1978年時，調整為“以電子儀表工業為領航，以紡織工業為主體的工業、港口、旅游城市”；1996年，經多方論證，確定為“以發展高新技術為主的生態化海濱城市”。

但經歷了這幾年的發展，再放眼全球，威海的城市定位已經不太適合。相比青島、煙臺這兩個城市，威海市的產業基礎較為薄弱，青島在高新技術產業的方面的發展遠遠超過威海，所以說，發展高新技術產業，并不能形成威海的核心競爭優勢。

（二）整合傳播策略欠佳

威海市的傳播策略突出地表現在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網絡、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低。忽視城市整合營銷傳播戰略規劃，不能根據公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現狀、特色、優勢等全面構建城市形象傳播戰略與策略。

（三）城市品牌傳播缺乏穩定性和系統性

城市品牌塑造是一個長期而艱巨的過程，并不能在短時間內完成。城市品牌傳播同樣是需要一個系統的規劃，長期穩定的計劃。一個連貫的品牌形象訴求傳遞，能夠幫助受眾記住該品牌，同時還能增強該品牌的可信度，減少受眾的猜疑。威海市受其發展定位不明確的影響，在品牌傳播的過程中既想突出其城市生活環境優越、生態良好的一面，又想突出城市的投資環境優越，借此吸引外商投資，品牌訴求的傳播較為分散。

當然，在創建品牌城市，開展整合營銷方面，威海市并非無計可施。

二、威海市創建城市品牌的優勢

（一）地理位置和自然環境優越

威海處在山東半島最東端，它三面環海，東面與朝鮮半島、日本列島隔海相望，是中國與韓國海上距離最近的城市，也是中國最早實行對外開放的城市之一。

遍布優質沙灘、山林景區和溫泉。堪稱風水寶地。尤其是海岸線的北面，夏天不潮濕，冬天不干燥，獲得聯合國人居獎，是最適合人類居住的城市，是度假寶地。威海不僅風好，水更好。1000公里海域的海水未受到江河的污染，在全國也是極為少有。

（二）交通發達，人口素質較高

威海交通運輸四通八達，境內公路通車里程達到1800多公里，密度是全國平均水平的3倍，對外則全部實現了高等級、全封閉公路相連接。威海鐵路已開通至北京、濟南等地的客運列車，貨物運輸實現了海陸聯運，可運達全國各地。威海機場按國際4D標準建設，可起降各種大中型飛機，已開通了至北京、廣州、沈陽、哈爾濱、上海的航班。

威海人口素質普遍很高，勞動生產率連續14年在全山東省位居第一。威海注重教育對人才培養的重要作用，如今威海已經擁有各級各類學校1579處，山東大學、哈爾濱工業大學、山東經濟學院都看好威海的人文環境，陸續在威海設立分校。威海在山東省最早實現了基本普及9年義務教育和基本掃除青壯年文盲，青年同齡人受高等教育的比例達到20.5%。

（三）機遇

2007年7月4日，《山東半島城市群總體規劃（2006-2020年）》對外公布，濟南、青島、煙臺、淄博、威海、濰坊、東營、日照8個設區城市將聯手打造山東半島城市群。山東半島城市群的發展目標是，把山東半島城市群發展成為山東以及黃河中下游地區對外開放的門戶，區域綜合競爭力強大的國際化都市連綿區和城市空間聯系密集區，全國乃至環黃海經濟圈重要的先進制造業生產服務基地之一，城鄉統籌發展的示范區，可持續發展的生態經濟區。山東半島城市群產業空間發展規劃確定了“三核先導”的“六大產業集聚帶”戰略，這三個核心是青島、濟南和煙臺―威海。

在山東半島城市群定位中，威海還是“中韓經貿交流的前沿門戶”。從中日韓黃海經濟圈看，山東半島城市群的戰略定位是要構筑跨國城市走廊，推動“中韓日黃海地區成長三角”的形成。

三、威海市城市品牌整合營銷的具體策略

（一）明確威海市的品牌定位，繼續注重打造人與自然和諧的宜居環境

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    1、出口商品品牌化程度低。 

    我國每年出口1600多億美元的商品中,標有我國自己的品牌的商品僅占1/3左右;有1/3的商品沒有品牌:有1/3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆:“國外市場上的中國貨的確不少,但用中國品牌的卻不多見,街頭巷尾都是沒有商標的中國

    廉價商品,或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一,沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場,即使進入國際市場,其競爭力也遠不如別人,很難登堂入室。據有關方面統計,我國46.5萬個企業加上服務業,到1995年底,在國內注冊的商標僅為53.87萬個,在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業,為了完成出口任務,不得不依附于“洋品牌”,賺下很少的原料費和加工費,為他人做嫁衣裳。

    2、品牌的自我保護意識淡薄。

    近幾年來,國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計,肋年代以來,我國出口商品商標被搶注的有20肋多起,被澳大利亞搶注150多起,日本100多起,印尼54起,造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注,要么10年8年不能進入國外市場,要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄,缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司;珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺;廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”;安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例,我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利

    華”等公司合資后,中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難,更談不上搶占國際市場。

    3、品牌的附加價值低,品牌競爭力不強。

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經過調研了解到，2014年掌舵公司把戰略目標定為：中高端時尚潮流的精品女裝。目標消費者為28-40歲崇追求時尚和個性的中高收入女性。28-40歲的女性消費者有一定的經濟基礎和文化素養，強調生活的品質，認為服裝是個人品位和身份的象征，大多傾向成熟穩重大方自信的著衣風格，在此基礎上她們還注重服裝的出眾品位和流行時尚。我們項目組經過對掌舵公司原有品牌RCR、柒佳佳的分析探討后，根據對掌舵公司的戰略目標及目標消費者分析，提出了打造“衫幗姿”、“掌尚明珠”兩個新品牌的嘗試。本研究主要是針對新品牌的市場傳播策略進行探討。

二、掌舵公司新品牌整合營銷傳播策略探究

（一）整合營銷傳播策略

整合營銷傳播策略是指將與企業進行品牌傳播有關的一切傳播活動一元化的方法。其中心思想是以通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的品牌傳播策略，協調使用各種不同的傳播手段，從而降低宣傳成本，擴大品牌知名度、美譽度。下面著重針對掌舵公司新品牌的整合營銷傳播策略進行探討。

（二）形象代言人與期刊雜志的整合營銷傳播策略

借助形象代言人幫助企業進行品牌傳播是提高品牌知名度及美譽度最為有效的途徑之一，心理學的一項研究表明：受眾接受的信息，80%以上通過眼睛，10%借助聽覺，約3.3%依賴觸覺，其余的則來源于味覺和嗅覺，由此可見視覺在品牌傳播中的重要性。根據掌舵公司新品牌的目標消費者分析，形象代言人的年齡應該介于26-32歲之間，太年輕會顯得不夠成熟，過老則又難以吸引消費者。依據新品牌“時尚、精品”的特點，所以在挑選形象代言人時切忌以人氣作為主要標準，而是要以符合品牌特色作為主要標準。

據調查，目前絕大多數的服裝企業都只是借助形象代言人來拍攝廣告宣傳片然后進行品牌傳播，并沒有真正完全發揮形象代言人的優勢。針對這一情況，我們課題小組認為出版一本有關掌舵公司新品牌的期刊雜志并結合形象代言人一起宣傳會比較好，期刊雜志內容主要是比較新款時裝的詳細介紹（包括圖片、材質、設計師、設計靈感等的介紹）、品牌故事的介紹等。除了平時售賣或是作為禮物回贈消費者外，還可以通過舉辦形象代言人親筆簽名銷售會的方式來將期刊雜志傳遞到消費者手中。在舉辦簽售會活動之前一定要做好前期宣傳工作，同時一定要控制好期刊雜志的數量，通過饑餓營銷方式來提高掌舵公司新品牌的知名度，通過明星效應及過硬的品牌質量來提高美譽度。

從消費者的利益方面考慮：滿足她們“追星”的心理;滿足她們期待獲得附有形象代言人簽名的期刊雜志的愿望，愛屋及烏的心理會增加消費者對新品牌的喜愛程度，從而達到提高品牌知名度美譽度的效果。

從掌舵服裝有限公司的利益分析;提高了品牌的可信度，拉近“掌尚明珠”品牌與消費者的距離;提高了品牌的知名度，通過品牌其形象代言人超強的人氣來迅速提升“掌尚明珠”品牌的知名度。

（三）廣告與婚戀網站的整合營銷傳播策略

通過對一些大型婚戀網站的調查，分析發現長期活躍于婚戀網站的女性，其年齡多為27～36歲之間，且這類女性具有相對較高的消費能力。根據調查結果，我們課題小組覺得掌舵公司的新品牌可以借助在婚戀網站投放廣告的宣傳策略。為了提高廣告的傳播的受眾面及廣告瀏覽量，從而提高新品牌知名度及美譽度;極其需要在登錄頁面上和網站主頁面上進行廣告投放，占據頁面的黃金位置;在廣告投放時間方面，考慮到這些女性同胞白天要參加工作，所以廣告的投放時間點應該選擇在晚上，根據絕大多數人的作息情況，最好是選擇晚上7點至12點為妙，當然平時也可以投放少量的廣告進行輔宣傳。除了在婚戀網站進行廣告投放之外，公司還可以贊助一些獎勵給從婚戀網站找到幸福的女性同胞，擴大品牌的知名度。具體方案如下：①在婚戀網站里面找到男朋友的女性同胞將有機會獲得一本附有形象代言人親筆簽名的最新一期品牌期刊雜志，每月限定數量為288本;②在婚戀網站里找到伴侶并已登記成功的女性同胞將有機會獲得一套當季新款的時裝，每月限定數量為88套。利用獎勵的方式來擴大掌舵公司新品牌的知名度，同時又利用限制數量的方式來保證掌舵公司新品牌的美譽度。

掌舵公司通過免費贊助服裝的形式或得了消費者對品牌的認可，在戀愛過程中的人對事物的記憶能力是比較強，所以選擇這種贊助的形式會刺激消費者的神經從而加深對新品牌的印象。

從掌舵公司角度看，在婚戀網站上進行廣告投放的成本要比在電視或是知名網站上投放廣告的成本低，并且傳播效果要好。其實送出去的禮品并不是毫無用處的，期刊雜志的贈送其實就是讓消費者了解品牌，擴大掌舵公司新品牌知名度的一種方式;新款服裝的贈送活動，也就是相當一種新產品試用活動，也可以說成是時下非常流行的體驗式營銷，如果消費者通過試穿并且感覺非常舒服的話，那么她在今后就會加大對這一服裝品牌的購買力度，并會對身邊的其他朋友進行推薦。

（四）通過特色店面促銷活動來擴大新品牌的知名度、提高美譽度

據調查分析，在穿衣搭配方面上，絕大部分的女性消費者都未曾接受過專業的培訓，平常的穿衣搭配知識大多源于一些論壇、網站或是雜志和朋友間的影響，并未能真正找到屬于自己獨特的穿衣風格。根據這些調查情況，我們課題小組覺得可以策劃一個具有特色的店面促銷活動來提高掌舵公司新品牌的知名度及美譽度。特色促銷活動具體內容是，凡是消費者到店購買指定服裝，便會獲得一次或多次由掌舵公司派出專業人士到消費者指定的任何地點對其進行獨具個人特色的關于穿衣搭配方面的指導。

從消費者角度分析，這種促銷方式比較新穎也獨具特色，購買時裝的同時還能享受到專業人士為自己提供穿衣搭配方面意見的服務，解決對專業知識不了解的難題，從而根據自己的喜好，配合專業指導師的意見穿具有自己獨特風格的服裝。一來二去，在消費者心中會對品牌留下一個深刻的專業印象，從而達到提高新品牌美譽度的效果。

從掌舵公司層面分析，這是一種接近、親近、了解消費者的最佳途徑之一。本次店面促銷意義主要有以下3點：{1}拉近掌舵公司新品牌與消費者的距離，通過專業人士對消費者的指導，會使消費者對掌舵公司新品牌了解的更為透徹;{2}培養消費者忠誠度，通過專業人士的專業指導推薦，會提高消費者對掌舵公司新品牌的喜愛程度，從而增加消費者對掌舵公司新品牌的購買力度;{3}免費的活體廣告宣傳，其實消費者就是一個活體廣告，通過消費者自身宣傳來提高新品牌知名度與美譽度的效果遠遠高于在廣播、電視中宣傳的效果。

（五）利用微信公眾號進行新品牌傳播

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（2）在各個級別的城市中， 消費者的需求越來越多元化、差異化。

因此在買方市場的高級階段，消費者的心智資源才是這個時代最稀缺的商業資源。只有牢牢占據消費者的心智資源，品牌才能再次在市場中占領先機，取得持久的業務成長。

消費者的心智資源就是指消費者的印象，即消費者頭腦中固有的想法，也就是品牌在市場中的定位和相應的推廣策略。基于品牌定位的公司資源定向發力和持續積累是占據消費者心智資源的必要手段和方法。探究行業領先者美贊臣現行品牌推廣策略，其核心正在于運用公司資源集中傳播“A+高DHA水平，健康機靈，學的出色”的品牌訴求，從而牢牢占據消費者心智資源。那么美贊臣是如何將這一品牌訴求與目標消費者成功溝通呢？在此，做一初步探討。

一、美贊臣的做法和達成的目的

1、把美贊臣 A+益智計劃 “黃金三角”的理念融匯貫通到市場活動的每個組成部分；

2、通過對“真‘智’卓‘健’”的溝通，把抽象的理念轉變為具體的行動，從而指導媽媽們如何對寶寶進行益智培育；

3、充分并適當地利用權威機構的認可來增強活動的可信度；（武漢大學智力開發中心）

4、通過公關活動引入理念，隨之針對醫護人員、消費者、媒體以及終端進行全方位宣傳，營造最大的宣傳效果和品牌認可度；

5、 媒體廣告與消費者推廣一體化；

6、運用先進的網絡平臺來實現“A+益智計劃”。

通過以上行動，在市場上牢固地樹立起“腦部營養專家”的產品品牌形象和“益智專家”的服務品牌形象。

二、美贊臣的溝通策略

（一）溝通主題

向廣大父母推薦一個新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃，讓寶寶“健康機靈，學得更‘飛’凡（品牌訴求）”。

（二）溝通的引入

通過寶寶在暑期進行野外探險并出色完成暑期作業的故事，激發媽媽們對寶寶學習能力重要性的興趣。

1、優秀的觀察和學習能力是聰明領先一步的標志；

2、健康機靈，才能學得更“飛”凡。

（三）溝通的核心

黃金三角：益智配方、益智游戲、益智培育

1、益智配方：4倍以上DHA，只有補充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語言學習能力；美贊成A+全線高水平DHA和健護配方有助于提升自身保護力，益生元能促進腸道有益菌的生長，有助倡導健康，并減少便秘機會，多元營養素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護身體；腦部發育加上自身保護力，讓寶寶智力、健康雙領先，學得更“飛”凡。

2、益智游戲

（1）提供與主題相符的生動、有趣的玩具作為促銷品，增加寶寶學習的興趣；

（3）以網絡為平臺，開發出“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導；（附帶抽獎促銷活動）

（4）以親子活動為平臺，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”。

3、益智培育：母愛是寶寶成長中不可替代的精神營養。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。

武漢大學智力開發中心教授致廣大父母的一封信證實所溝通內容權威性、可信性。

三、美贊臣的推廣計劃

美贊臣A+系列聽裝價格在200元左右，盒裝80元左右，在主流價格圈里屬于高價位產品，其目標消費者屬于消費理性和信息認知程度上較高的高端消費人群，因此施行相應的推廣計劃。

（一）媒體廣告

美贊臣的廣告應該說是一個系列，都是在用新穎的創意元素來表達“A+高DHA水平，健康機靈，學得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個寶寶野外探險并出色完成暑假作業的廣告創意分析一下美贊臣都使用哪些元素來表達她的品牌訴求：

（此處為一表格：美贊臣廣告分析）

廣告元素

廣告暗示

表達訴求

晴天，認真觀察 寶寶有好的視力、智力

高水平DHA益智配方

雨天，堅持觀察 寶寶有好的體質

健護配方

獨自一人進行探險 媽媽的贊許

益智培育

課堂上展示作業開　超出一般寶寶的學習能力　 健康機靈，學得出色

始大家哄笑

展示完后大家一致　在暑期作業中，成為最出

鼓掌

色的寶寶

結束語，“健護配方”助力寶寶起飛

點睛、揭示溝通主題

整個廣告片內容前后印證，輝映主題，清晰明確的向觀眾表達了美贊臣A+的品牌訴求，可以說是一出杰作。

（二）醫務推廣與終端推廣

在醫務推廣上，美贊臣具備一、二、三線城市核心醫院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權威的方式傳遞給目標消費者。在此重點探討一下其終端推廣策略。

1、終端同步廣告形象

美贊臣的渠道以大型直營KA店為主，既是銷售終端也是廣告載體，在店內投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。

簡單總結一下其“空地”一體化策略的終端形象元素：

（1）空中主畫面再現：電視廣告中表達主題的主畫面采用生動化的形式制成平面廣告；

（2）特陳投放：配合空中廣告，按計劃提前預定賣場促銷檔期投放端架、地堆特陳，以鮮明的主題和“空地”一體化策略贏得采購的認可。

2、促銷推廣

當我們仔細研究一下美贊臣在終端所使用的“促銷推廣”，我發現使用這個詞已經很不合適了，美贊臣是在做買奶粉送“贈品”么？

看一下她的宣傳畫板，從主題活動角度來分析，她具備了：

（1）清晰的活動主題：美贊臣A+，健康機靈，學得更“飛”凡；

（2）限制性的活動時間：明確開始及截止日期；

（3）規范的主題“促銷品”：印有產品LOGO，質地優良；

再聯想電視畫面，我們分析一下美贊臣的“促銷品”功用：

（此處為一表格：美贊臣“促銷品”計劃）

品名

坎級

功能

用途

多功能護墊

800g以上 幫助寶寶下地活動

鍛煉體質

毛毛蟲嘉年華

1800g以上 幫助寶寶認識毛蟲

培養智力

戶外探險套裝

5400g以上　進行戶外探險

培養學習能力

美贊臣A+益智計劃三大核心就包括“益智游戲”和“益智培育”，而終端向消費者提供的這些寶寶用品和玩具正是用于幫助寶寶下地活動鍛煉體質，看圖認識自然以及由媽媽帶著進行戶外從而探險培養寶寶的學習能力。這個時候，我們還能認為美贊臣是在賣奶粉送促銷品么？這些寶寶玩具還能用值多少錢來衡量么？

至此，我們根據電視廣告、終端形象、“促銷推廣”等理出美贊臣與消費者的溝通脈絡：

（1）提出新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃

（2）進一步解釋這個概念：“黃金三角”，益智配方、益智游戲、益智培育；

（3）這個概念有什么好處：讓寶寶“健康機靈，學得更‘飛’凡”；

（4）怎么證明這些好處：廣告片中寶寶出色完成暑期作業，“武漢大學智力開發中心”證明；

（5）這些好處怎么實現：益智配方、益智游戲、益智培育；

（6）具體實現的方法：給寶寶喂養美贊臣A+全線高水平DHA和健護配方，使用贈送的益智玩具開展益智游戲，由媽媽進行智力培育；

通過以上溝通，消費者的心智深層是否獲得以下這些認識：

（1）要讓寶寶健康機靈，學得出色，就得參加“美贊臣A+益智計劃”，使用益智配方，參與益智游戲，進行益智培育；

（2）贈送的玩具是參與益智計劃使用的，不是隨便能買到的，價值無限；

（3）花200多元不僅僅是購買1聽奶粉，而是購買“美贊臣A+益智計劃”；

（4）等等

對比一下，如果某國內品牌正在隔壁舉行“買奶粉6聽送自行車1

輛”促銷活動，消費者看到后是否會馬上想到那是“羊毛出在羊身上”！

（三）網絡推廣

打開美贊臣的網站，絢麗時尚的主頁簡潔鮮明的展示了“美贊臣A+益智計劃”，并引導消費者進入A+互動樂園體驗寶寶聰明學習的秘密。益智游戲，讓寶寶越玩越聰明。美贊臣聯合育兒專家打造全新A+互動樂園，精選益智有趣的游戲，讓媽媽和寶寶一起互動，學得更“飛”凡。

本期互動樂園的游戲是“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，內容為通過游戲找起四份美贊臣DHA新發現，為寶寶點亮真“智”卓“健”。游戲玩法為使用手電筒發射DHA子彈擊中來侵目標，共分四重體驗：

第一重體驗：智力發育更好

第二重體驗：視敏度更好

第三重體驗：言語IQ更高

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一、卡夫公司狀況簡介

卡夫食品有限公司（簡稱卡夫）（英語：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業務，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬多名員工。卡夫公司的三大核心產品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料。卡夫在超過70個國家開展業務，其產品全球150個國家有售。卡夫北美及卡夫國際兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及發展中國家市場。卡夫目前在紐約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更換的新標志將AIG剔出道瓊斯工業平均指數成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業平均指數中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《財富》雜志財富500強中排行第63，在世界500強中排行第195。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香濃，意猶未盡”是麥斯威爾一貫遵循的準則。風靡全球的奧利奧餅干也是卡夫公司推出的又一款成功產品，奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干摞起來的長度夠從地球到月球來回6次。此外，達能、趣多多、太平蘇打等等耳熟能詳的牌子都是卡夫公司旗下的成功產品。

二、卡夫公司在華營銷策略

（1）多品牌策略。多品牌策略可以根據細分市場之后不同的需求狀況來定位自己的品牌和產品，保證該公司旗下的品牌的利益點和個性能夠符合特殊的細分市場需求。卡夫公司實行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市場覆蓋率，并且在市場占有率中實現更高的利潤和銷售收入。多品牌營銷策略的制定必須建立在市場調研的基礎上，充分了解顧客的心理。卡夫公司認為，只有將產品差異化，才能使公司定位于不同的細分市場，以便全方位滿足不同消費者的異化需求。再通過向受眾傳達差異化的信息，各個品牌會引起受眾的注意和認知，從而在受眾心目中占據與眾不同的有價值的位置。（2）廣告策略。廣告策略的制勝之道首先是要鎖定目標客戶。卡夫公司在經過豐富的市場調研之后，制定了多品牌的在華營銷策略，將這些品牌進行差異化處理，使得廣告也具有差異化，符合目標受眾的心理期待，既獲得了良好的宣傳效應，又減少了資金的浪費。以卡夫公司的著名品牌奧利奧為例，奧利奧餅干于1996年進入中國市場，其目標受眾主要是兒童和青少年，卡夫公司為奧利奧餅干制定的廣告策略就是建立在兒童和青少年獨特的認知基礎之上，廣告內容活潑，畫面華麗，廣告語也頗具童真色彩，所以在諸多食品廣告之中脫穎而出，深入人心。而卡夫公司的另一品牌麥斯威爾的主要目標受眾是白領人士，其廣告在突出咖啡香醇的基礎上，設計的優雅唯美，非常符合知識分子和白領的心理期待。卡夫旗下還有專門為孩子設計的品牌鬼臉嘟嘟。該餅干1995年在中國成功上市，以其好吃好玩的獨特個性深受孩子們的喜愛。針對兒童生長需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認知，真正成為孩子喜歡，媽媽認可的產品。（3）創新策略。卡夫公司非常重視產品的創新，特別是對產品做出改進和改良，這種策略相對于開發全新產品來說，簡單便宜速度又快，能延長產品的生命周期，有利于技術優勢與商場緊密結合，提供高報酬率，增強競爭力。針對奧利奧餅干在華銷售的良好勢頭，卡夫公司乘勝追擊，推出了奧利奧迷你系列，以餅干外形的創新和概念的創新拓展了自己的市場占有率，并且使奧利奧品牌的知名度得到進一步提升。卡夫公司還會根據時代的要求和潮流對自己的品牌進行拓展，特別是在華銷售方面，會根據中國人的特點和喜好對自己公司旗下的產品進行改進和創新，以便適應市場需求，在市場競爭中占得先機。

卡夫公司的在華銷售策略符合中國市場的需求和特點，通過多品牌策略、廣告策略以及創新策略等營銷策略獲得了成功，這些成功的經驗對中國企業走向世界、使自己的產品在世界諸多品牌當中占領一席之地都具有非常重要的借鑒作用。