品牌資產的內涵大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇品牌資產的內涵范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)08-0037-04

20世紀80年代,從事金融投資的美國運通公司向公眾宣布:只要用信用卡購買1次運通公司產品,運通公司就向“艾里斯島基金會”捐贈1美分;只要增加1位運通卡客戶,公司就捐贈1美元,并將所有捐贈款項用于修復受風化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運通公司共向“艾里斯島”捐贈170萬美元。這是全球第一個將公益行為融入企業營銷活動的案例。

一、公益營銷概述

最早的公益營銷(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達約簡和農門(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營銷是形成和實施這樣一種營銷活動的過程,該營銷活動的特征是企業為某一特定事件提供一定的捐贈,同時消費者也參與這種能為企業產生收入的活動。喬?馬爾科尼(Joe?Marconi)在《公益營銷》中指出:公益營銷是一種使公司、非盈利機構或者其他類似組織實現推銷互惠互利的形象、產品、服務或者信息目的行動。公益營銷的內涵在于社會效益和企業效益同時達到雙贏的最優效果。必須明確的是,公益營銷絕不等于一個公益活動,公益活動包括在公益營銷的環節中,是一個“載體”;公益營銷也不是一個簡單公益活動的單純相加,它必須產生1+1>2的效果,是一種持續的整體行為。

公益營銷活動被許多企業納入發展規劃中,具有無法比擬的優點:

1. 公益營銷能夠極大地提升品牌知名度。大多數公益營銷遵循以下步驟:針對某一事件或與該企業相關的項目策劃公益活動,報上級部門、組織審批,實施該項目,并開展公關活動及相配套的媒介宣傳,在此過程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來源于電視、電臺,報紙雜志,網絡廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點,便捷、快速、重復地將品牌信息傳播出去,輕松達到街知巷聞的效果。

2. 公益營銷能夠提升品牌美譽度,樹立企業的良好形象,豐富品牌文化內涵。企業在制定并實施公益營銷戰略的同時,會在內部促發形成一種積極向上的企業文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會贊揚,讓員工產生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會上塑造健康向上、具有精神內涵的品牌形象。

總之,公益營銷在提升品牌知名度,提升企業形象,擴大品牌文化內涵等品牌資產的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國市場經濟和諧發展的轉型時期,公益營銷與品牌資產更是相得益彰。

二、品牌資產的含義與構成要素

品牌資產(Brand equity)常被定義為:品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現為品牌給企業和顧客提供超越產品和服務本身利益之外的價值。若某種品牌給消費者提供的超越服務以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引力就越大,而品牌資產的價值就越高。依據定義,品牌資產是以消費者為中心詞的概念,沒有消費者就沒有品牌,品牌資產也無從談起。基于品牌資產的界定傾向于消費者角度闡釋,本文引入著名品牌戰略管理專家大衛?艾克爾(David A?Aaker)的品牌資產“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質感知力量(perceivedquality)品牌聯想(brandassociatio)品牌忠誠度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產的核心特征要素。

品牌知名度是比較關鍵的品牌資產,但是僅憑知名度的提升卻無法增加銷量,對新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力,分別有品牌識別,品牌回想及在未提供幫助時能想到的第一個品牌名稱達到了銘記在心的程度三個層次。如果企業在同類產品中能夠達到品牌知名度最高的層次,則意味著企業擁有該類產品的主導品牌,具有強大競爭力。品質感知力量的內涵就是質量,是產品的基礎,消費者如何評價其產品的品質都通過品質感知度表現出來,企業必須把質量水平轉化成消費者可接受的品質認知度才能發揮產品高質量的潛在價值與能量。品牌聯想是消費者看到任一品牌時從記憶中產生的對該品牌的任何想法,包括感覺,評價,經驗等。企業可以通過講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動等方式最大化地誘發消費者產生正面、積極的品牌聯想,進而形成持久印象,鞏固市場優勢。品牌忠誠度,是消費者在作出購買決策時表現出對某一固定品牌的偏向反應,依賴于消費者的親身使用經歷。企業須重點培養消費者對該品牌的忠誠,降低營銷成本,增加利潤,面對競爭有較大的靈活性,能吸引新的購買者。品牌資產的四個核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠度品牌知名度品質感知力量品牌聯想。

三、公益營銷在品牌資產中的運用

(一)公益營銷是建立品牌知名度的利刃

品牌知名度在品牌資產積累的初期有重要內涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應等。品牌的知名度越高,消費者對其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進而產生好感,加速消費者對品牌從未知到熟悉再到依賴的進程。KFC剛入駐中國市場時由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無從談起。但其能以中國少年基金會發起的“希望工程”為契機,領頭響應,制定并實施與“希望工程”相配合的系列公益營銷推廣活動,陸續捐建幾所“希望小學”,在KFC總公司捐贈了10萬美元用于“希望事業”后,北京分公司追加捐贈50萬人民幣資助“希望工程”,并在人民大會堂舉行新聞會,國內外50多家媒體進行大篇幅報道,霎時KFC名聲鵲起,知名度在短時間內迅速普及,隨后又邀請幾十名受資助的鄉村孩子來京參觀旅游。KFC的公益活動博得社會各界的好評,得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發展起來,品牌的知名度亦建立穩固。

(二)公益營銷是品質認知度的延伸

品質認知度,也叫品質感知力量,是消費者對產品或服務的整體品質或優越性作出的感知。它能夠減少消費者在選擇其他品牌的不確定性,堅定選擇該產品的信心。提高品牌認知度的途徑有:依靠促銷直接刺激消費者,利用品牌產品的歷史文化和發源地做文章,創造新的品牌認知標準,善用策略聯盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國化妝品――美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環境保護、拒絕戰爭等長期公益營銷活動樹立該品牌的美譽度,進而影響消費者對其產品的品質認知度。

(三)公益營銷有利于促品牌聯想,樹企業形象

品牌聯想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產品歸屬、企業形象、品牌性格、符號等,是影響消費者的內在機制和形成品牌偏好的動因。大衛?艾克爾曾提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯想,其中第四類聯想――贊助社會公益活動,可以向公眾表明該品牌除了制造產品外,還有其他的信念和價值觀。在中國申奧期間,養生堂、農夫山泉推出:“買1瓶農夫山泉,就為申奧捐出1分錢”的公益營銷活動,讓消費者只要接觸到“農夫山泉”有關信息,就立刻聯想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農夫山泉”這個品牌,巧妙地在北京申奧和“農夫山泉”兩個毫不相關的事物中產生聯想。這樣雙向信息傳遞的自動思考活動為該品牌提供了另一層次的聯想理由――為支持公益事業(北京申奧)盡一份力。消費者展開聯想,并隨著時間推移以及對該品牌的長期購買,演變成對該品牌的好感和忠誠。“農夫山泉”在為企業樹立積極、熱心、有責任感的形象外衣下進行公益營銷活動,賣產品,贏市場,美譽度和企業形象驟然提升。

(四)公益營銷有利于強化品牌忠誠

品牌忠誠是消費者對品牌感情的度量。在品牌資產的“五星”模型中,品牌忠誠的作用最關鍵,相對于其他競爭品牌具有無法復制的企業優勢。大衛?艾克爾將品牌忠誠度劃分為5個層次:無品牌忠誠度、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者。企業進行公益營銷,更側重于維系情感購買者,搶留忠貞購買者。

品牌忠誠主要由認知性忠誠、情感忠誠和行為忠誠構成。情感忠誠是企業公益營銷行為立足的突破點,企業通過建立與消費者生活方式、價值觀念相迎合的品牌情感定位來維系品牌忠誠。品牌的情感定位在品牌忠誠中占據及其重要的地位,公益營銷的效果也是將定位準確的情感信息傳播給目標受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標消費者的需求心理的基礎上,賦予品牌以人性化的內涵,融入與產品相和諧的真實情感和個性,通過營銷傳播手段將這一產品形象傳達給受眾,從而在目標消費者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費者帶來更多的個性化體驗,更容易為消費者所記憶。

因此從品牌忠誠促營銷的觀點來看,銷售并不是營銷的最終目標,它只是與消費者建立長久有益的品牌關系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉換為品牌忠貞者的機會。

四、跨國公司與本土企業公益營銷的比較分析

1. 國內企業公益營銷意識缺乏或對公益營銷的認識存在偏差,使得國內的公益營銷活動發展滯緩。中華慈善總會資料顯示,在過去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺地區占10%以上,內地捐款只有30%。中國注冊登記的企業超過1 000萬家,但有捐贈記錄的不足1%;在騰訊網評選的“最具責任感的企業”前12名中有1/2的是中國企業,但除了中糧集團和聯想集團在保護環境、珍惜資源方面有一個統一主題趨勢外,其余并未開展過實質性的公益活動。很多企業受傳統意識的束縛,做好事不留名或者擔心所舉辦的公益活動被指責為“炒作”、“作秀”,承擔著社會責任卻沒有增進企業的效益,最終成了“無名英雄”,沒有達到雙贏。跨國公司將公益營銷列為常規行為,并且許多公司還在內部設立“公益事業部”,專門管理運作公益項目,每一年都將固定比例的銷售收入投進公益事業項目中,鼓勵公司員工全部參與到公益項目中。

2. 本土企業的公益營銷大多數無針對性,更多的是沒方向到處捐款捐物,提供贊助。“蒙牛”從“非典”時期捐奶,“神舟五號”的航天員專用奶,“蒙牛優酸乳超級女聲”到響應“每天1斤奶,強壯中國人”,其知名度和美譽度早已無與倫比,所樹立的愛國情懷和社會責任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業內涵的長遠戰略規劃的主線。相比而言,跨國企業在中國的公益營銷活動一直以來都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業三個領域。選擇公益項目時,都遵循與企業文化和企業所認同的價值觀相一致的原則。可口可樂公司和摩托羅拉公司都秉承著誠摯、愛心,從進入中國市場開始,在支持“希望工程”,捐贈“希望書庫”,扶助兒童重返校園,幫助鄉村大學生完成學業方面兢兢業業,堅持不懈。

3. 本土企業的公益營銷缺乏系統的戰略規劃。例如,中國建設銀行很早就成立了“中國建設銀行愛心基金”,“中國建設銀行紅十字青少年發展基金”項目,可在建行網頁上,只能查到有關立項事宜的有關報告,公眾對具體的基金操作流程,資助標準,基金歷史等一無所知。而跨國公司的公益營銷不僅有完善的戰略計劃體系,并且能夠將公益營銷項目與公司所提供的產品和服務緊密聯系起來。柯達(Kodak)公司曾投資200多萬元改進張家界三大景區,包括改造路線名稱標牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌等。這些設施全部取材于自然原料,與原始生態環境融為一體,體現“柯達”環保意識,并爭取獲得了在每個主要景點都設立一塊“柯達”攝影景點石的許可,刺激游客的攝影消費。可見,柯達在確定公益項目后,并沒坐觀任其發展,而是積極跟進,進一步展現其重視環保,溫暖家庭的企業內涵。

4. 本土企業的公益營銷活動大多采取捐錢捐物的形式,而跨國公司更注重公益活動所能體現的精神文化內涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國有限公司與中國青少年發展基金會共同合作的“真情互動歐萊雅校園義賣助學活動”都有不可或缺的環節――讓學生參與“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募活動,經過激烈競爭和嚴格面試,學生不僅得到來自歐萊雅的專業培訓,包括面試技巧、公司文化、產品知識、銷售手段和團隊合作意識等,還直接組織運作義賣的具體事項。通過這種形式的公益營銷,讓參與者實際體驗品牌文化,豐富品牌內涵,企業不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產品是如何優質,而是面對面地讓大眾領悟到公益營銷不僅僅在于捐贈資助。

五、中國企業實施公益營銷應注意的問題

1. 實施公益營銷的目的是把產品或服務以另外一種方式擴大市場占有率,應講究誠信,信用原則。高品質的產品才是信任的基石。在采用公益活動這一營銷手段時,企業應誠心誠意地擔當起社會責任,切實落實公益活動,不欺世盜名,沽名釣譽;實施成功,企業要以服務社會的姿態主動及時回應消費者的熱情參與,回報社會,否則只能搬起石頭砸自己的腳。

2. 公益營銷要有針對性,定位要明確。公益活動最好與企業主營領域相關聯,公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標市場相呼應。

3. 公益營銷要成為品牌戰略規劃的一部分。公益項目確定后,要系統地進行強化,以保持公益營銷的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動順暢展開,從確立項目起,必須預先將整個過程包括與協會組織協商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統地制定下來,納入品牌戰略規劃中,保持長期穩定運作,以獲得媒體的持續關注和政府好感。

4. 公益營銷的內容要緊貼時代主題,創造新穎的活動形式,不要盲目地只是捐錢捐物,應與營銷對象進行互動,突出品牌的獨特理念和體驗,打造全方位、多層次的影響傳播體系。

5. 本土企業的公益營銷還應注意個人捐贈與企業公益區別開來。企業家通過一個捐贈行為參與公益活動,是公益行為并不是公益營銷。企業自身參與的公益要與其經營目標相結合,鼓勵全員參與,激發興趣,調動一切積極因素,進而提高效率,產生效益。

總之,公益營銷對于塑造品牌,積累品牌資產,提升品牌價值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營銷必讓企業“雙贏”,但是若不量力而行,反而對品牌產生負效應。本土企業只有踏實修煉內功,借鑒國外經驗,才能發揮好公益營銷的作用,在品牌競爭中突顯優勢。

參考文獻:

[1]李光斗.品牌競爭力[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[2][美]尼克?雷登.品牌運營與企業利潤[M].北京:機械工程出版社,2007.

[3]稻香.品牌延伸法則[M].北京:機械工業出版社,2006.

[4]余明陽,朱紀達,肖俊崧.品牌傳播學[M].上海:上海交通大學出版社,2006.

[5]劉曙光,鄭琛.企業社會責任?公益營銷[J].營銷管理,2006,(10).

[6]王麗麗.淺議消除公益營銷誤區的途徑[J].商場現代化,2007,(9).

Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model

Heng Juanzi

篇（2）

隨著企業競爭的全球化，新產品的市場風險在不斷地增加，從而迫使企業更加依賴品牌延伸來拓展市場以獲得規模經濟效益。品牌延伸策略也就成為了企業界對品牌資源進行開發利用最常用的策略。對品牌進行延伸首先必須正確地理解品牌延伸這個概念的內涵。

品牌延伸是指企業為了在目標市場上順利而高效地推出新產品，把新產品冠上已成功的名牌所采取的品牌擴展策略。簡而言之，品牌延伸就是品牌在目標市場上向新產品的延伸。所以只有明確“名牌”、“新產品”和“目標市場”三個關鍵而又相互關聯的概念內涵，才能真正理解與合理界定品牌延伸的內涵。

“名牌”的內涵

名牌是擁有強大延伸實力的品牌

品牌實力是品牌在消費者心目中的知名度、美譽度、暢銷度、忠誠度、追隨度、高品質形象和市場占有率以及市場競爭的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的輻射力和影響力迅速而有效的向市場推出新產品。進行延伸的品牌應當在市場上具有非凡的實力，因為這種實力決定了品牌的擴張力和延伸度，實力越強則延伸的范圍就越廣，品牌的影響就越大，延伸的成效也就越高。而擁有這種延伸實力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的資格和價值。所以說品牌實力是品牌延伸的“發動機”和支撐著品牌持續延伸的支持力。企業品牌實力的實質就是企業品牌的綜合實力――品牌資產價值。品牌延伸的使用價值正是這個品牌資產的價值所決定的，品牌資產是品牌延伸策略取得成功的根本保障。一般情況下，在各種品牌資產價值排名榜中擁有一席之地的品牌都是實力較強的品牌，它們都具有較高的品牌延伸的使用價值。這種排名越靠前，品牌延伸的使用價值越高，特別是依次列入從行業到全國再到全球的品牌資產價值排名榜中的名牌。根據品牌在購買者心目中的地位從低到高可依次劃分為七個等級：購買者基本上都不知道的品牌；一些購買者知道的品牌；一般購買者都知道的品牌；購買者知曉度極高的品牌；購買者接受度比較高的品牌；購買者偏好度高的品牌；購買者忠誠度極高的品牌。因此，企業只有科學地評估自己品牌資產的實力，客觀地正視自己品牌的市場地位，才能進一步確定品牌是否進行延伸，如何延伸以及延伸到什么產品及其類別、什么行業和領域，從而制定出合理的品牌延伸策略。

名牌是具有顯著核心價值的品牌

品牌核心價值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內涵。核心價值論認為一個品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價值為前提條件。品牌的核心價值是品牌延伸的靈魂。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產品之間也可以進行延伸，這就是新產品品牌延伸策略成功運用的基礎。“登喜路”這個著名的香煙和打火機品牌成功地延伸到皮帶、領帶、剃須刀、手表、筆、香水、服裝等各種不同類型的男士用品，是因為其高檔消費品與豪華品牌的相互融合，從中體現出的品牌核心價值是英國的技藝和風格，是紳士身份的象征。相反即便是同一產品線中產品屬性差別極小的產品項目之間的延伸，也會以失敗而終。高檔的派克筆敗于延伸至低檔筆，就是破壞了原品牌高檔和高層次的形象。隨著消費者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對品牌的信賴越來越首先表現為對品牌理念和文化的認可，對名牌的忠誠和追隨往往已超脫于一般的物質形式，而成為一種名牌精神和價值的體驗。總之，牢牢地抓住品牌的核心價值是開啟許多物理屬性和原始功能相差很遠的產品，但又可以使用同一個品牌難題的一把鑰匙。這也就成為品牌為什么能夠超越產品類別的界限、跨過行業和產業的障礙而延伸的理由。

“新產品”的內涵

從產品整體概念的角度來理解新產品的內涵

與科學技術在某一領域的重大發現所推出新產品的概念相比，市場營銷學中新產品的概念要寬泛得多。市場營銷的觀點是企業從消費者及其需求的角度來定義新產品概念的，凡是消費者認為具有一定“新穎性”并能從中獲得新滿足的產品就應當是“新產品”。從產品整體概念的三個層次理解來看，對現有產品整體構成中任何一個層次進行改變――不管是產品整體中的有形部分還是無形部分的創新、改革和改進，只要與原有產品相比“產品整體”有所變化者，都可視為新產品。據此，企業在目標市場上所推出的新產品按其創新程度不同可劃分為以下四類：全新新產品，即完全采用新原理、新結構、新技術、新材料的產品；換代新產品，即在原有產品的制造原理基礎上，部分采用新結構、新技術、新材料，其性能有顯著提高的產品；改進新產品，即采用各種改進技術，對現有產品在性能、結構、質量、功能、材料、品種和規格等方面改良的產品；仿制新產品，即企業模仿市場上正在銷售產品的性能、工藝而生產的產品。

從新產品的角度來理解品牌延伸的內涵

品牌延伸的概念有廣義和狹義之分，區分廣義和狹義的品牌延伸主要是依據品牌所延伸的新產品的范疇。狹義的品牌延伸就是新產品品牌延伸，廣義的品牌延伸則包括了產品線品牌延伸和新產品品牌延伸。產品線品牌延伸是用原品牌推出新的產品項目來擴展原產品線的活動，它包括品牌對上述的改進新產品、部分換代新產品和部分仿制新產品的延伸；新產品品牌延伸是用原品牌推出新的產品，把原品牌延伸到新的產品類別的活動，它包括品牌對上述的全新新產品、部分換代新產品和部分仿制新產品的延伸。

應該強調的是“從產品整體概念的角度來理解新產品的內涵”和“從新產品的角度來理解品牌延伸的內涵”，是彼此密切關聯的兩個不同的方面。盡管它們都涉及到“新產品”的內涵問題，但是前者是企業從與自己的原有產品相比的角度來看待“新產品”的新質程度和創新程度的，而后者是企業從自己原有產品品牌的角度來看待原品牌所使用的“新產品”類別的。因此從這種意義講不能簡單的從字面上去理解“新產品”的詞意，只有正確認識和區分這個概念所應用的場合以及它與其它概念的關聯性，才能把握住品牌延伸的“新產品”的內涵。

“目標市場”的內涵

目標市場是企業為實現預期目標而決定進入并占領的市場。從營銷市場的角度來看，作為企業的目標市場就是具有一定特性的消費者群。由于各個消費者群本身的特性差異甚大，這就決定了企業所提供的產品和品牌必須適應和滿足不同的消費需求。這樣就引出了品牌定位和產品定位問題。品牌是一種特殊的無形資產，品牌不能離開具體的產品單獨存在而必須與有形的產品相結合才有生命。從某種程度上說品牌的成功說明品牌名稱在消費者心目中既成為了產品類別的替代物，又成為了產品獨特屬性的代表。所以說品牌定位和產品定位基本上是同一個定位問題，可以統一地概括為產品品牌定位問題。

所謂產品品牌定位就是根據競爭對手的情況和企業自身的條件來確定本企業品牌在目標市場上的競爭位置。這樣就可以使本企業以其強烈的產品個性和特別的品牌形象，在消費者心中留下深刻的印象以適應市場一定的需要。產品品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關的品牌形象來吸引消費者。而每一個成功品牌往往都有其自身的形象與特征，只有把品牌使用到與其形象特征相吻合或接近的產品上，品牌才更有可能順利延伸。其實，產品品牌的延伸過程就是品牌的再定位過程。品牌在早已明確定位下的延伸必須充分考慮到品牌的適應性和兼容性。當新產品與原有產品在消費者身份、職業、收入和社會地位等方面定位一致時，品牌延伸策略是正確的；反之，當新產品與原有產品的市場定位不一致時，如若冒然使用品牌延伸策略，勢必使原本清晰的形象變得模糊不清，原來獨特的個性也就無法顯示出來，最終很容易落入品牌延伸這個“誘人的死亡陷阱”。

參考文獻：

1.陳勇星.品牌延伸的適度原則[J].商業時代,2003

2.菲利普?科特勒,梅汝和,梅清豪,周安柱.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社,2001

篇（3）

關鍵詞： 品牌；品牌導向；企業

Key words: brand；brand-oriented；enterprise

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2012）15-0109-02

1價值系統與品牌的符號系統的關系

市場經濟的不斷發展，品牌自身價值的戰略在不斷的凸顯，它讓企業把品牌從輔助作用轉變為企業的核心作用，同時提升為企業核心戰略。品牌的戰略價值體現在兩方面。一方面，品牌作為符號系統，同時也是一個復雜的價值系統，體現了企業價值實現的全過程；另一方面，品牌在價值鏈中具有特殊的增值作用——不僅是價值鏈的一個顯著的增值環節，也是各個價值增值環節的聯結點，會對其他環節的價值增值產生積極影響。

關于品牌很多企業的產品及服務都是品牌內涵的中心位置，“品牌就是產品，但它是加上其他各種特性的產品，以便使其以某種方式區別于其他用來滿足同樣需求的產品。”企業產品或者服務在品牌資產中占據核心地位， “因為它會影響消費者使用該品牌的經歷、他們從別人那里得知關于該品牌的信息，以及該公司可以向消費者傳達關于該品牌的營銷信息。”因此，企業及其產品/服務、符號和標志、企業的表述共同影響著顧客的感受和品牌形象的形成。

品牌就是讓同樣的產品能夠讓不同的消費者接受，通過這個品牌意識能夠讓消費者區別和其他產品或者服務。根據皮爾斯的符號學思想，“符號就是某東西A，它指出某一事實或客體B，是為了對這一事實或客體賦予某種解釋性的思想。”任何一個符號都是由媒介、對象和解釋項這三種要素構成，這三種要素具有三位一體的性質，共同構成一個“符號整體”。對品牌這種復雜的符號而言，媒介包括品牌的符號和標志，對象表現為企業及其產品/服務，解釋則包括企業的表達和顧客的感受兩方面，三者共同構成了品牌的符號系統。顧客的感受的重要性，認為顧客的感受是品牌資產價值的來源。他引用了一位營銷觀察家的表述，“能夠將一個品牌與其未品牌化的同類產品相區分，并且賦予它資產價值的是消費者對該產品的特性、功能、品牌名聲及相關企業的感受與感覺。”同時企業作為品牌及品牌資產的擁有者，它會通過相應的品牌來對自己的產品進行不同的闡述和定位，企業的表述表明了企業管理者想要人們如何看待這個品牌，也是企業管理者作出的品牌承諾，通過向顧客的宣傳來影響顧客的感受的形成。

營銷傳播傳達出“言”的訊息，必須與產品和服務功能的“行”的訊息一致，同時也要與他人“確認”這個品牌的訊息一致。他們認為，這三者的一致是品牌整合策略成功的標志。企業品牌營銷的目標，就是希望所有的品牌接觸點，都能向其潛在的顧客傳遞正向的、積極的信息，引導顧客形成與企業的品牌主張與自我表述相一致的感受，盡量縮小企業和顧客對品牌認知的差異。

2品牌在價值鏈中的增值作用

品牌作為一種超越生產和產品的無形資產，能夠更好地為企業的發展做出自己的貢獻，為企業創造自身的價值。品牌在企業的發展中的增值主要表現在兩個方面，第一就是品牌作為交易的溝通符號和關系資產，通過影響顧客的交易認知并進一步影響購買決策，為交易雙方創造價值增值；第二就是品牌作為戰略資產，在企業的生產過程和價值鏈整合過程中發揮導向和紐帶作用，通過提高資源配置效率，形成價值增值。其具體增值作用體現在以下三個方面。

2.1 品牌對購買者的期望價值和情感價值有著非常大的影響

傳統的思想，對品牌的研究把著重點放在了消費者身上，重點研究的是產品品牌。Keller將消費者基礎的品牌資產定義為：由品牌知識所導致的消費者對品牌營銷活動的差異化反應。企業所控制的溢價既反映買方實際到手的價值，又反映買方對這種價值認可的程度。”波特進一步說明了產品實現的價值與產品的實際價值與買方的期望價值之間的關系，即，一個實際交貨價值低但有效地標示為高價值的企業（B公司），可能會獲得比不能很好地標示價值但實際交貨價值高的企業（A公司）更高的價格。無論企業提供給買方什么價值，買方事先不容易對其進行評價。波特把買方用于推斷企業創造的價值的因素稱為價值信號。品牌作為一種最重要的價值信號，在很大程度上影響著買方的價值感受，從而影響著企業的溢價。

2.2 品牌對企業的供應鏈有著非常大的影響在企業的供應鏈中，品牌發揮著非常大作用，它能夠有效地降低交易伙伴的風險感知并增強其合作愿望，從而使品牌公司更經濟地獲取上下游資源。隨著供應鏈一體化的大背景下，對品牌資產的理解也處于深化過程中。在更廣闊的背景下考慮品牌在公司內部及其對客戶、市場和股東的價值正在成為一種趨勢。品牌企業的品牌資產不僅可以被消費者感知，也同樣可以被交易方（包括供應商和工業用戶，分銷商和零售商及其他利益相關者）所感知。

品牌資產具有兩個維度：消費者基礎的品牌資產與交易基礎的品牌資產。對應地，Donna F. Davis將交易基礎的品牌資產定義為，由品牌知識所導致的交易伙伴對公司營銷活動的差異化反應。交易基礎的品牌資產使公司更易于獲取上下游的資源，增強公司的供應鏈關系，在增加交易伙伴的合作意愿的同時有效降低對方離開的傾向。因此，品牌導向對工業品制造企業同樣具有戰略意義。

2.3 品牌在價值鏈整合中發揮著非常大的作用品牌的這種價值屬性可以轉化為一系列的價值標準，通過企業價值鏈上的一系列價值活動而加以實現。品牌的核心價值具有穩定性，價值鏈的優化和重構必須反映和符合品牌的核心的價值訴求。以品牌的核心價值為導向來實施價值鏈整合，就可以運用最基本的價值評判標準對各種活動、資源和能力進行分析和選擇，以低成本的方式創造出符合品牌訴求的產品或服務。品牌在企業的歧異化價值的生產過程中發揮著資源配置的導向作用。品牌的符號系統與價值系統的一體化模型說明，企業的自我表達與顧客的品牌感知對價值生產過程具有價值導向作用，即要求產品或服務的價值屬性符合企業的品牌承諾以及顧客對品牌的價值預期。品牌資產在整合內外部資源過程中發揮的凝聚作用。范秀成將品牌整合企業內部資源的紐帶作用總結為：利用企業品牌激發員工的熱情和自豪感，以品牌承諾為龍頭調整內部機制，將企業品牌作為整合業務組合的紐帶，企業品牌與組織戰略的結合。

3品牌導向型企業的界定

通過將品牌導向與顧客導向和市場導向相比較，我們可以更深刻地理解品牌導向的內涵。品牌導向、顧客導向與市場導向均屬于企業的組織文化的范疇，他們既相互聯系也相互區別。

3.1 從顧客導向型轉變為市場型上世紀90年代，“市場導向”一詞被學術界和實務界廣為接受。Kohli和Jaworski認為，“市場導向”用于表示對營銷觀念的執行，以市場為導向的組織其行為應與營銷觀念保持一致。Naver和Slater將市場導向定義為一種組織文化，并通過調查和實證檢驗，確定了市場導向的三個文化構件（顧客導向、競爭者導向和職能間協調）和兩個決策標準（關注長期和關注利潤）。

3.2 品牌導向與市場導向的關系傳統的競爭策略是顧客導向，然而，隨著市場更快地演進，購買者面臨越來越多的新產品，競爭策略越來越被用來幫助顧客了解他們的需求。而不僅是向顧客提供他所需求的東西。這時，市場導向需要實施引導用戶的策略。品牌策略通過所提供的產品以及所傳遞的廣告信息來決定顧客的經驗，通過這種經驗增強顧客對品牌差異的理解（品牌認知），對品牌差異的價值形成判斷（品牌偏好），然后產生品牌選擇思維（品牌選擇決策）。這種理解、偏好以及選擇策略成為競爭游戲的實質規則。

3.3 品牌導向型企業的界定品牌導向型企業從事的行業各有不同，提供的產品和服務千差萬別；既有百年老企業，也有新興的快速成長的品牌企業。但是，基于品牌導向的內涵和企業的戰略與運營特點，我們仍然可以對品牌導向型企業進行明確的界定。

品牌導向在堅持顧客導向、追求顧客價值的同時，還實施了積極的顧客引導。隨著顧客需求的多樣化和技術、產品的快速更新，企業的市場和產品優勢難以持續，實施市場導向的企業迫切的想獲取可以持續地影響顧客和市場的力量，這種情形下，品牌導向開始引起關注。一方面，企業關于品牌的表述通過營銷傳播影響顧客的品牌感知，從而促進產品和服務的銷售；另一方面，品牌反映了企業或其產品/服務與顧客之間的關系，成功的品牌體現了企業或其產品/服務與顧客之間的緊密的、積極的、忠誠的聯系，使產品和服務的市場更加穩定。現階段，品牌導向的整合范圍已經超越了企業邊界，不再局限在職能部門之間。如前所述，品牌具有消費者和交易者兩個資產維度，是企業與利益相關者之間的關系紐帶；品牌與上下游企業與企業的其他利益相關者進行廣泛的價值活動的協調，實施價值鏈范疇上的資源整合，是品牌增值的有效舉措。

4結論

在理論界和實踐界對品牌作為戰略越來越重視，這是市場經濟發展的客觀要求，也是當前我國企業發展這個階段的基本需求，但是在國內對品牌導向性企業的研究文獻還是非常少，本文通過對品牌價值的闡述，能夠對企業的健康發展有一定的幫助。當前還面臨著很多困難，這主要表現：一是從理論上說明品牌為什么可以成為企業戰略的核心和資源投入的導向；明確品牌導向的內涵并為品牌導向型企業的界定提供依據。對第一個問題的闡述主要基于品牌自身的戰略價值：一方面，品牌的價值系統反映了從價值內部認知、價值創造、價值表示、價值傳播、顧客價值感知到價值實現的全過程，決定了品牌可以成為企業價值系統的中心；本文認為品牌導向具有顧客導向競爭者導向、顧客引導與價值鏈協調四個文化構件，并以品牌資產增值為決策標準。最后，基于品牌導向的內涵和企業的戰略與運營特點，本文提出了四維度的品牌導向型企業的界定條件。本文的研究為下一步對我國品牌導向型企業的實踐調查和分析提供了理論參考，希望能夠為品牌導向企業的發展提供一定的借鑒。

參考文獻：

篇（4）

然而，要打造國際級品牌最大的障礙，不是財務實力不夠、也不是技術落后，而是絕大多數的企業家和運作品牌的高管都對打造強勢品牌的認識停留于表面，能科學、整體、深刻、透徹地理解品牌內涵者微乎其微，尤其是大部分企業是停留于打造淺層的品牌資產。而國際級品牌的主要標準就是――擁有深層品牌資產。

品牌資產的立體構成

如對一個成功品牌典型的理解就是要知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價值、品質認可度、品牌聯想、品牌美譽度、品牌溢價能力等，品牌建設應圍繞品牌的各項資產進行綜合的提升。品牌是一個立體的構成，品牌資產能為消費者和企業同時創造價值，其中為公司的價值創造是建立在消費者價值的基礎之上的，因為，消費者從品牌資產上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛上一個品牌并實施購買，從而為企業創造了價值。

淺層資產與深層資產的區別與相互關系

清晰地認知品牌資產的五個指標之間的關系是科學建設品牌資產的前提。品牌資產中最基礎的是知名度，然后是品質認可度。品牌知名度與品質認可度是品牌的初級淺層資產，因為擁有這兩種品牌資產是品牌成功的基礎，并不能構成競爭者難以復制的優勢。

很顯然，品牌的品質認可度屬于顧客大腦中的品牌聯想的一部分，是消費者對于該品牌的品質的正面的聯想，從這個意義上講，品質認可度應該歸屬于品牌聯想。但為什么在品牌資產的分類中把品質認可度從品牌聯想中剝離出來，提升到了與品牌聯想、知名度等同一層級呢?因為，品質認可度對于任何一個品牌而言實在是太重要了。消費者對于品牌的品質認可程度，是品牌聯想、核心價值、忠誠度等深層品牌資產的基礎。品牌的知名度通過廣告、公關很快能夠在市場上確立，但是當消費者在對該品牌進行嘗試性購買之后，卻發現該品牌的產品、服務并不令人滿意，那么這種知名度將是造成品牌覆滅的負資產。因此，把品質認可度從品牌聯想中抽離出來，是強調了品質認可度的基礎性價值，為了提醒我們的企業家，無論市場如何變化，消費者對于品牌品質的高認可度，將永遠是品牌生存和發展的基石，是最不可或缺的資產。

品牌核心價值是品牌的核心，也是品牌聯想的重要組成部分，但品牌核心價值并不是品牌的唯一聯想，品牌聯想是豐富的、多元的。品牌核心價值是品牌的靈魂，是該品牌與其他品牌之間最顯著的區隔。可以說任何一個品牌無論是經過周密的規劃還是歷史積淀自然形成的，留在消費者腦海中最關鍵的聯想就應該是品牌的核心價值。那么在品牌資產金字塔模型中為什么沒有將品牌核心價值單列出來呢?品牌聯想是圍繞品牌核心價值的一系列的聯想，是一個內容豐富的集合，只有品牌核心價值的品牌聯想未免給人以太過單薄、缺乏內涵的感覺，但沒有核心價值的聯想是缺乏營銷力的聯想，核心價值是品牌聯想的主體，如果核心價值從品牌聯想中剝離出來，那么主體缺失，品牌聯想這個概念也就不存在了。因此，核心價值不能從品牌聯想中剝離出來。品牌聯想是品牌從初級階段向高級階段過渡的重要資產指標，品牌是否擁有豐富的聯想將決定品牌是否能夠長久的在市場上立足，是否能獲得消費者的認同和喜愛，是否能夠獲得比競爭品牌更高的溢價。

深層品牌資產帶來差異化優勢和主要財務貢獻

篇（5）

當今社會，國際經濟的發展已進入激烈的品牌競爭時代。品牌對于企業的發展，對于經濟的增長至關重要。用品牌的打造和保護來培育企業的競爭優勢，成為國際市場上眾多對手之間角逐的主要策略。品牌的競爭不僅存在于經濟領域，而且也波及到社會生活的諸多方面，使現代社會呈現出品牌化的特征，這主要表現在三個方面：消費向品牌靠近，經營向品牌聚攏，發展向品牌邁進。品牌的重要性、生命力已得到人們的廣泛認同，打造品牌、經營品牌、創建品牌企業成為企業家的共識。扶持品牌產品、品牌企業也是發展國家經濟，增強地區經濟實力的戰略措施。

我國企業在改革開放以來的二十多年的發展中，隨著體制的變，由以前的等、靠、要的經營模式，向通過市場競爭求得生存和發展方面轉變，相互間的競爭也由惡意的價格大戰、產品的偷工減料和過度包裝,以及天價的廣告費用支出等方式，逐步的轉向于提高產品質量和附加值、增加產品的技術含量、注重綠色和環保。同時，當國門打開后，尤其是當我國成為世貿組織成員國后，隨著外國產品和企業紛紛涌入，國內企業在“狼來了”的恐懼中，也注意到了外國企業先進的管理方法和獨特的經營模式。在面對國外強勢品牌攻城掠地的強勁勢頭，從最初的羨慕、抱怨和嫉恨，漸漸的開始關注國外強勢品牌的成功經驗和經營策略，逐步形成了較為初級的品牌意識，注意到了品牌帶來的巨大市場和利益，并在此基礎上開始創建自己的品牌。但由于我國企業在品牌的認識和創建的時間較為短暫，對品牌的內涵及其創建和保護在認識方面還較為膚淺。

一、我國企業目前對品牌的認識和保護狀況

首先，我國企業對品牌及品牌的內涵認識不全面。國內許多企業對品牌的認識僅停留在“品牌即商標”的層面，所謂打造品牌也無非是設計和注冊幾個商標，簡單的將品牌和商標等同起來，認為只要將商標設計的新穎、獨特，使人過目不忘即可，所以有一些企業在設計商標時，根本不考慮本行業和本企業的特點，不去挖掘本民族文化中優秀的成果，過分追求新、奇、特的標志，嚴重背離自身特點，忽視用戶和消費者的情感，有些甚至嚴重違背了精神文明的基本要求，致使企業花大氣力打造的標志，只能造成一廂情愿的結果，得不到社會公眾的認同。也有部分企業認為所謂打造品牌就是借助于名人效應，只要舍得花血本，請幾個大腕兒、名角兒做做廣告宣傳，就可達到轟動效應，從而占領廣闊的市場，此種現象在幾年前的央視黃金時段的廣告招標競標中屢見不鮮，但此種做法的結果是“秦池”安在、“愛多”如何。

其次，我國企業的品牌經營意識不強。國內一些企業在這幾年的市場熏陶中，雖然有了一定的品牌意識，注意到品牌所帶來的顯著效益，但對于如何經營品牌缺乏全面地認識。在品牌經營中，有些企業根本就沒有適合于本企業的完整的品牌經營的策劃，它們的品牌知識都是來源于報刊、雜志上的空洞的理論，尚涉及不到真正的品牌經營；還有一些企業雖然有一些相應的品牌意識，但對本企業品牌自身的定位、產品或服務的市場定位及調整、完整的品牌發展戰略等沒有全面的思考和認真地研究，缺乏較為完整的品牌經營意識，其結果只能是頭痛醫頭、腳痛醫腳，使企業在較低層次徘徊，根本談不上將企業做大做強。

第三，我國企業在品牌的保護方面所做的一些工作不盡人意。有一些企業認為所謂品牌保護就是進行商標注冊，只要將本企業的商標注冊，即可一勞永逸，如果出現假冒現象，向行政管理部門或法院投訴，由這些部門通過自己的職能的發揮，就能收到整頓市場秩序，保護注冊商標的效果。這種做法是將品牌保護的希望完全寄托于政府部門身上，而沒有意識到作為品牌的擁有者，在自己品牌的保護中所應發揮的重要作用。這種對品牌的保護的思路和實際做法，實際上是以往那種等、靠、要思想在做崇。如果政府部門在履行職能中稍有不足，或有些管理部門及其公務人員祭起地方利益的大旗，，在行使管理職權時“越位”或“缺位”，這些企業只會束手無策、坐以待斃。

因此，鑒于我國企業在品牌的內涵及其創建和保護存在認識方面的不足，我們在此有必要探討一下品牌的概念及其內涵。

二、品牌的概念及其內涵

“品牌”一詞來源于古挪威文字“brand”,意思是“燒灼”。在早期，為了認識和區別家畜，使用燒灼的方法在家畜身上烙上印記，人們認識牲畜便通過烙印。后來，這種方法發展為手工制品的標記。原始意義上的品牌，發端于古代手工藝人，如陶工、石匠等手工藝人在其制作的手工制品上搭上某種標記，以利于顧客識別產品的來源，這種標記主要是一些抽象的符號，因此符號可以說是品牌最原始的形勢。之后，除了符號之外，還出現了以手工藝人的簽名作為識別的標志，它就是最原始的商品命名（即品牌化），但真正意義上的品牌起源于歐洲中世紀。十九世紀早期，在盛裝威士忌的木桶上刻有區別的標志，這就是現代意義上的品牌。至十九世紀中葉，開始了真正的大規模的商品品牌化，在這一時期，創立出了許多至今為人們耳熟能詳的知名品牌，如高露潔、嘉士伯、西門子等。當人類進入二十世紀，可以說進入了品牌的競爭時代，品牌越來越多，消費者越來越易于接受，甚至尊敬這些品牌。在品牌的迅速發展過程中，企業在關注和熱愛著品牌，消費者在向往著品牌，政府推崇品牌，品牌成為提供財富，象征身份和個性，促進經濟發展的重要的無形資產和源動力。品牌的迅猛發展，使人們在驚訝于品牌的市場占有能力和財富聚斂能力的同時，也在思考品牌究竟是什么，品牌之所以使社會青睞的魅力何在，品牌究竟有哪些獨特的內涵。

在品牌的發展過程中，人們也在對品牌進行著研究，由于每位研究者所處時代的差異和研究角度的不同，形成許多不同的關于品牌的定義，其中具有代表性的是:1.品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形總和。（D?奧格威）2.品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。（O&M廣告公司）3.品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。（菲利普?科特勒美國著名營銷學者）4.品牌像人一樣具有個性，而且具有感情效果，是產品、企業、人和象征的綜合。（大衛?愛格美國品牌策劃大師）以上這些定義從不同角度觸及到了品牌的實質，但都沒有給品牌一個完整的界定。一個具體的品牌至少有三個方面的內容：第一，品牌是以一定的產品或服務的功能質量為基礎的；第二，品牌能帶來額外的情感上的滿足；第三，品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語言的特征。基于這些內容，我們認為品牌的概念可以這樣界定，所謂品牌是一種對產品的質量、服務和價值的可信的承諾，是經營者賦予本企業或產品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。

可見，品牌的概念是一個具有多重含義的復合概念，而且其內涵和外延處于不斷的發展變化中。就品牌的內涵而言，主要包括品牌營銷、品牌廣告、品牌攻關、品牌CI、品牌文化、品牌質量、品牌價值等方面的內容。在這些內容當中，我國企業在品牌創建中關鍵要注意以下幾個方面的問題：第一，品牌不同于產品。產品是品牌的基礎，沒有好的產品，用于識別商品來源的品牌就無以存在。品牌以產品為載體，品牌不僅代表著產品一系列的屬性，而且還體現著某種特定的利益，如功能性或情感性利益等；同時品牌代表銷售者對交付給買者的產品特征、利益和服務等的一貫性承諾。所有這些屬性、利益和承諾只有通過企業提供的產品或服務來實現和兌現。此外，質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。品牌以產品為載體，產品的質量直接關系到消費者在消費產品是獲得的效益，關系到運營企業對消費者的承諾能否兌現，關系到品牌品質的好壞，因而直接影響著品牌在市場的存活與否。當然，品牌以產品為載體并不意味著品牌直接依附于產品，二者相比，品牌更有其獨特的方面。一是品牌沒有市場生命周期，而產品有市場生命周期。二是品牌比產品更重要。用產品創品牌是一個階段，而用品牌推產品是另一個階段，品牌的差異使消費者有更大的選擇空間，另一方面，同質產品有無品牌也會有不同的營銷績效。第二，品牌有別于商標。許多經營者往往將品牌與商標等同起來，其實這二者是兩個不同的概念，兩者既有聯系又有區別。商標是品牌的一部分，是品牌的標識部分，也是消費者識別的部分，而且還是被法律保護的品牌類別。在傳播過程中，品牌與商標都是傳播的基本元素。但商標畢竟和品牌存在差異，商標屬于法律概念，它強調對生產經營者合法權益的保護；品牌是市場概念，它強調企業與顧客之間關系的建立、維系和發展。對品牌所有者來說，品牌的市場作用表現在品牌有助于促進產品銷售，樹立企業形象；有利于保護所有人的合法權益；也有利于約束企業的不良行為；還有助于擴大產品組合，形成品牌族系。第三，品牌附帶著文化。不同的品牌附著特定的文化，從表面上看，品牌的文化體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等方面，從更深入地分析中可以看出，品牌蘊涵著民族精神，蘊涵著企業經營理念。第四，品牌是市場的晴雨表。由于企業借助品牌實現有關產品及相關信息的輸出，消費者通過品牌了解其標定下產品的質量特色及售后服務保證等信息，并據以決定是否購買，因此品牌在產品和顧客之間起到了橋梁或紐帶的作用；另外，在激烈的市場競爭中，惟有獨一無二的品牌是旗幟，品牌也是企業競爭的焦點，在國外企業進入中國市場時，第一制高點就是吞滅競爭對手的品牌，輸出自己的品牌，這是成本低、作用比較久遠的戰略舉措。第五，品牌是資產。品牌是一種特殊資產，之所以特殊不僅在于其無形，而且還因為它的真實價值并未在企業的財務狀況中反映出來。對品牌的塑造，既要考慮品牌知名度的提高，又要重視品牌品質形象的樹立，通過多種營銷手段的并用及對品牌科學而合理的組合投資，使得品牌價值得以顯現，品牌投資進入良性循環狀態。這樣，品牌資產的地位才得以確立，企業也因此更加重視對品牌的投資和利用。隨著科學技術的發展和管理理論的完善，品牌在市場競爭中所起的作用越來越大，品牌等無形資產的地位也隨之不斷上升，使得品牌資產在許多企業中已從附屬地位轉化為主導地位。不僅表現在企業的專利、專有技術等無形資產一般需要借助品牌資產才能更加有效的發揮作用，而且更直接的表現在品牌資產能夠盤活有形資產。企業品牌運營的目的是為了提高品牌的知名度，塑造并提升品牌形象，增強品牌的獲利能力，從而成就長壽企業品牌。

三、品牌的保護

1.在創建品牌時應突出其文化特色。優秀的品牌應該有一個良好的文化底蘊，具有良好文化底蘊的品牌，能給人帶來一種心靈的慰籍和精神的享受。當一個企業開始創建品牌時，就應該將文化的內涵融入到品牌中，通過挖掘傳統文化、地域文化、民族文化、企業文化及產品文化，來賦予本企業提供給社會公眾的產品（或服務）以文化的意蘊，從而創建出既富有傳統底蘊又具有現代特征，既包含企業自己的經營理念又符合社會大眾情感的特有品牌，用具有文化內涵的品牌影響社會，并以此提升本企業品牌的附加值和產品的競爭力，這在激烈的市場競爭中也是一種特有的品牌保護手段。因為品牌的背后是文化，產品是暫時的，文化是永恒的，只有文化的，才是經典的。雖然產品會被模仿，商標也會被假冒，但品牌及其所蘊含的文化是不可能被復制的，這種品牌所具有的文化以深深植根于最初的創建者的策劃、產品、營銷、服務等各個具體環節中，他人的模仿也只能是東施效顰，有其形而無其神，終將會在市場大潮的蕩滌下暴露無遺。所以，在品牌的創建中，賦予品牌以文化的意蘊，不僅是企業將其經營理念和核心價值觀向社會充分而精致的展示，引領社會消費潮流，保持企業青春和活力的過程，而且也是企業所采用的一種特有的并且是長效的品牌保護方法。

篇（6）

自我國市場經濟體制確立以來，中國的市場競爭也日益面臨著供過于求的狀態，商家之間的競爭也逐漸從單純的產品競爭過渡到品牌競爭，因而品牌競爭力的評價也日益成為企業綜合競爭力的評價內容之一。因此，提高企業品牌的競爭力也日益成為企業工作的重中之重。然而回顧以往對品牌競爭力的來源研究，多基于企業自身的發展經營，對品牌競爭力的來源分析并未能從多維的角度進行探討，缺乏全面的系統論述。而對品牌競爭力的評價指標體系的構建也多建立在對企業，市場，顧客的評價之上，并沒有較多的考慮品牌自身的因素。本文綜合前人對品牌競爭力的研究，從多維的角度分析了品牌競爭了的來源，并建立了基于品牌價值認識上的品牌競爭力評價指標體系，為企業品牌競爭力的構建提供了一定的理論指導。

一、品牌競爭力內涵分析

21世紀，市場競爭日趨激烈，產品高度同質化，越來越多的企業開始認識到品牌是制勝的法寶，然而就品牌的定義，可謂林林總總，難以統一。按菲利普.科特勒的觀點品牌是一種名稱，名詞，標志，符號，及設計，或是他們的綜合運用，其目的是用以辨別某個銷售者或者是銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品或服務區分開來。而能為企業帶來相對于競爭對手有一定優勢的能力或者資源均可視作競爭力，品牌作為企業的一種無形資產，有其固有的潛在價值，運營好的企業品牌更能為企業帶來源源不斷的溢價，成為其吸引顧客，戰勝對手的武器。因而品牌競爭力可以視作企業核心競爭力的市場表現。它也具有企業核心競爭力的所有特征：稀缺性，難以模仿性，不可替代性，價值性。具有競爭力的企業品牌不僅有利于企業培養忠誠顧客，滿意顧客，而且可以形成競爭壁壘，降低企業延伸難度。給企業帶來源源不斷的利益。

二、基于多維度的品牌競爭力來源分析

表1

切入點

要素 企業 品牌 消費者

根本來源 直接來源 外部來源

顯性要素 產品服務

員工形象 品牌顯著度

品牌的形象

品牌的功效 購買行為

隱性要素 企業的管理

企業技術與創新

企業的文化內涵

企業的資金運作 品牌的資產積累

品牌的文化內涵 品牌的認知

品牌的態度

品牌的感受

品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現形式。是企業占領市場贏得利潤的強有力的武器。也是企業自身，消費者，品牌自身構建綜合作用的表現。可通過顯性要素和隱形要素兩個分析切入點來衡量。因此，關于品牌競爭力的來源分析應基于對上述三個方面的共同分析而定。首先就企業而言， 它是品牌競爭力的根本來源。是企業核心競爭力的外在表現，來自于企業內部的自身管理系統，運作系統等。就其顯性要素而言，包括：1、企業最外在的，最直觀的形象，這對企業的競爭力起到了很好的補充作用，有利于加強企業在消費者心目中的形象，強化企業的文化內涵，品牌內涵，因此有著不可忽視的作用。具體又包括。如企業的規模，布局，選址，裝修等。2、企業的產品與服務，包括產品服務的質量，價格，渠道，促銷。3、企業員工的外在形象包括著裝，服務，態度等。就其隱性要素而言，企業品牌競爭力的內在動力源于企業自身資源的運用與企業的管理，技術，運作等息息相關，而這些隱性要素又隱藏于顯性要素之中，決定著顯性要素，具體包括：1、企業的管理。2、企業技術與創新。3、企業的文化內涵。4、企業的資金運作。而就品牌自身而論，這是品牌競爭力的直接來源。品牌作為超越商品之外的附加價值，對企業與消費者而言有著不可忽視的作用，而品牌自身的構建與管理是品牌競爭力的直接來源，品牌建設的好壞直接影響企業的形象與競爭力，因此品牌自身也是其競爭力的重要來源。其中顯性要素包括：1、品牌顯著度；2、品牌的形象；3、品牌的功效。就其隱性要素而言包括：1、品牌的資產積累；2、品牌的文化內涵。而從消費者來看，消費者是企業利益的最終來源，亦是企業品牌的最終受用者，品牌競爭力的體現者，忠誠的顧客會給企業帶來持久的利益，無形中提升企業的品牌競爭力。其中品牌競爭力來源的顯性要素包括顧客對品牌的購買行為（購買的頻率、次數）。這些是顧客對該品牌忠誠度與滿意度的外在體現。其隱性要素包括：（1）品牌的認知；（2）品牌的態度；（3）品牌的感受。這些要素背后都要依托于企業的文化內涵，與企業文化內涵的傳播效果（見表1）。

三、品牌競爭力評價指標體系的構建

基于以上對品牌競爭力來源的分析，本文將選取競爭力的直接來源—品牌要素，作為基礎建立涵蓋企業，消費者，品牌三方的評價指標體系。具體將從品牌價值著手構建。所謂品牌價值是指品牌能夠企業，顧客帶來的各種利處，它是品牌競爭力的體現與結果，亦是品牌競爭力的衡量標準，本文基于品牌自身價值將構建包括五個一級指標體系，十五個二級指標體系在內的評價指標體系。具體包括品牌功能性價值，品牌情感性價值，品牌識別性價值，品牌管理性價值，品牌經濟性價值五個一級指標。所謂功能性價值是指對消費者而言，品牌所起到的具體作用，如可以提供一種差異化，即該品牌不同于其他品牌的差異，以及能為顧客提供的品質保證，所謂情感性價值，是指通過消費者對品牌所持有的不同的情感所反饋出來的價值。包括消費者對品牌的知曉度，美譽度，滿意度，忠誠度。所謂經濟價值是指品牌就其企業而言，能為企業帶來的經濟效應，包括其企業市場占有率，市場覆蓋率，盈利能力，盈利率。而品牌的識別價值是指品牌擁有對企業的識別所體現的價值，具體包括視覺識別，行為識別，形象識別，理念識別。所謂管理價值，是對企業而言能使其方面管理，更有效管理帶來的價值。具體包括定位，傳播，運作（見表2）。

表2

品牌競爭力 品牌功能性價值 差異化

品質保證

品牌情感性價值 知曉度

美譽度

滿意度

忠誠度

品牌識別性價值 視覺識別

行為識別

形象識別

理念識別

品牌管理性價值 定位

傳播

運作

品牌經濟性價值 市場占有率

市場覆蓋率

盈利能力

盈利率

四、品牌競爭力評價原則

1、理論聯系實際的原則

理論方法的研究便是為了實際的應用。同樣品牌競爭力評價指標體系的與評價方法的研究也是為了應用于實際。因此，在應用理論時要注意與具體的實際相結合。將實踐中品牌競爭力復雜的具體的因素進行抽象與概括，做到與理論的結合。

2、聯系的原則

依據本文，品牌競爭力可以由品牌的識別價值，經濟價值，情感價值，功能價值，管理價值若干指標來進行衡量，這些指標 內部又具有很強的聯系性，在評價的過程中應注意相互的聯系，從而對品牌競爭力做出全面的客觀的評價。

3、簡單易操作的原則

簡單易操作的原則具體的要求便是其實用性要高，操作起來方面可行。具體包括指標體系的構建應去繁就簡，也要注意除去影響甚微的因素指標，著重研究會產生重要影響的指標，同時也要注意信息的可獲取性，與評價方法的可行性。

參考文獻：

[1]菲利普.科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制[M].上海：上海人民出版社，1997.

篇（7）

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0022-03

1 對品牌內涵的理解

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌可給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，可以觸發受眾心理活動的商品（或者組織）標識。品牌一定要有一個標識作為載體，這個標識，就像品牌的軀體。但是，僅僅有標識是不夠的，就像人要有軀體，更要有靈魂一樣。只有那些能觸發受眾心理活動的標識，才能稱之為品牌。它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

2 對品牌認識的誤區

（1）品牌就是商品標簽。當今世界，尤其是國內有些企業都認為品牌就是產品的“標簽”，沒有什么大不了的，于是，他們在品牌變更時，就會想當然的在前面加個新字或者就叫品牌第一代，第二代等，如“新東方”、“新南方”、“東方Ⅱ”、“東方Ⅲ”等。

（2）品牌是帶來產品增值的砝碼。當然，有品牌的產品比沒牌子的產品好賣，而且要賣得貴，知名品牌的產品要比雜牌或三流牌子的產品賣得貴，例如：一支“海飛絲”洗發水400克裝賣40多元，而一支沒有牌子或是不太出名的洗發水400克裝只賣20多元；又如，時下，不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”、“特步”運動鞋，穿“佐丹奴”、“喬士”、“堡獅龍”衣服，用“索尼”電腦、蘋果牌手機等。于是，很多商家挖空心思苦思冥想一個漂亮品牌，并不斷加大宣傳提升其知名度，而后就借助品牌的名氣不斷標高價格。這在企業界已經是無可厚非了，但隨著消費者對品牌理性認識和體驗的加深，這一切都將很快成為過去，因為這種理性的認識和體驗會使消費者對品牌的堅定不會像從前那樣，甚至不愿意為其付出比同類知名度低的產品更高的價錢。

（3）廣告能堆砌品牌。品牌能靠廣告堆砌起來，那是在“膚淺營銷”大行其道時，廣告的瘋狂轟炸對感性的消費者起到的殺手锏作用。但隨著理性消費時代的到來，消費者對各類“廣告”的判斷會越來越理性，那些誠信經營、品質保證、服務優質的商家的廣告，會越來越受到人們的青睞，而那些無良奸商打的廣告他們將無動于衷，不再受任何誘惑，反倒這樣的廣告打得越多、越兇、越夸張，他們就越反感、越抵觸、越憎恨。

（4）品牌可以取代品質。但其實這只是某些企業的一廂情愿，因為品牌并不等同于品質，品牌名氣高不一定品質就好，而品質保證的產品也不一定要是名牌，這并不存在必然的聯系。因此，如果品牌掏空了作為其靈魂和命脈的品質，掏空了企業對社會的承諾和責任，那么這個品牌就會毫無生命力可言。

3 企業品牌建構

既然企業的成功離不開品牌，品牌是企業綜合實力的一種標志，是“企業基因”的化身，那么我們應該怎樣去塑造生命力常青的品牌呢？

（1）品牌戰略規劃。品牌戰略規劃包括企業使命、愿景、價值觀及主要目標的規劃等。成功的品牌戰略規劃務必做到：①企業品牌戰略規劃要根據情況實際分階段、按步驟來實施；②規劃陳述的行業領域要“實”，可高度概括提供的服務和價值。如福特汽車的愿景是“成為世界上消費汽車產品與服務方面的領導企業”，“充滿激情地向全世界的顧客提供個人移動工具……預測顧客的需求，提供改善人們生活和出色的產品和服務”；③品牌孵化的模式可以有幾種：一是“合資他控”—“合資自主”；“合資主控”—“獨資自主”；二是“獨資自主”—“合資主控”等或其他模式。

（2）品牌符號設計。即通常所說的企業識別系統的規劃及設計（ CIS），包括VI（視覺）、MI（理念）、BI（行動）等。成功的品牌符號設計要包括：①必須牢牢圍繞品牌的戰略規劃來展開，包括企業的使命、愿景價值觀、行業屬性等；②要從企業總體的角度系統地設計品牌，不能純粹狹隘地只為自己的產品和服務設計品牌標簽；③要重視品牌設計工作，千錘百煉、深謀遠慮，不要突擊躍進，不要粗疏草率，為日后改標換標時留下麻煩或風險。

（3）品牌內涵的挖掘、提升。品牌內涵的挖掘、提升主要是將品牌背后所蘊藏的企業基因、企業歷史、品牌文化、品牌故事、品牌傳奇等提煉、整理、加工、升華，與時俱進融入品牌發展所處時代的背景、社會需求相吻合的鮮活元素，并首尾一致地傳播。具體做到：①企業歷史、品牌文化等從企業創立之初就要重視企業文化的收集、整理、提煉、加工、傳承等工作，要注重記載積累并及時傳播，不能一蹴而就的快速編撰集成，然后在短時間里集中宣傳；②不要停留在品牌元素的刻意堆砌、品牌現象的簡單羅列、品牌內涵的膚淺詮釋、品牌歷史的斷章取義等的挖掘、提煉及升級品牌內涵。

（4）品牌增值。說到品牌增值，就必須了解品牌資產，因為品牌資產是主要測量品牌增值的關鍵指標，品牌資產是指附加在產品和服務上的綜合價值，這種價值可能反映在社會公眾、消費者如何思考、感受某一品牌并作出購買行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和贏利能力的影響，其由包括品牌滲透率、市場占有率、用戶提及率、顧客滿意率、企業與消費者互動率等在內的總和構成。品牌資產是與公司的心理價值和財務價值有關的重要的無形資產。

影響品牌資產變化的主要因素有：①品牌元素的最初選擇。②品牌營銷傳播計劃中的方式。③品牌聯想。④給人以不可動搖的信任感、價值感、安全感等。

評估品牌資產的模型大致包括以下五個關鍵點：差異（與其他品牌的不同程度）、能量（品牌的延展伸縮動量）、關聯（品牌吸引力的擴散程度）、尊敬（被看好、被提及、被尊重的程度）、知識（外界對品牌的熟悉度和親密度），差異、能量和關聯組合在一起決定了品牌的活躍強度，尊敬和知識構成了品牌的高度。

企業與消費者之間的互動率是品牌增值最為恒定的能量，即要強調企業與消費者彼此之間的價值鏈交互來設計品牌。

（5）品牌常青。品牌一旦確立，就需要建立一整套科學合理的品牌管理系統，包括品牌健康狀況、品牌資產變化狀況、品牌瓶頸及危機預警、品牌活力再造、受眾對品牌建設的影響力等，以確保品牌戰略實施的高度一致，通過內部整合和外部傳播，借助受眾的聯想強化品牌，做好品牌的激活和品牌資產的評估工作，管理好品牌危機等。

4 企業品牌策略

（1）品牌延伸。主要包括兩大類：即產品線延伸和類別延伸，是指將已有的成熟品牌的名稱用于新業務或新產品的過程。①產品線延伸是指將母品牌用于針對母品牌目前所服務的領域中的新細分市場的新產品的過程，如日產汽車在中國可細分東風日產、鄭州日產；東風日產汽車系列有陽光、逍客、驪威、騏達、尼桑和瑪馳等，鄭州日產有帥客、皮卡、OA和帕拉丁等。②類別延伸包括兩個方面：一方面是將母品牌用于發展不同子母品牌目前所服務的領域的類別，如豐田通商；另一方面是從母品牌身上衍生出來的“子品牌”的裂變，如大眾汽車，在母品牌大眾的麾下坐頭號交椅的“奧迪”就可細分衍生出“奧迪A4，奧迪A6，奧迪A8，奧迪Q7”等系列，再如長安福特可細分出蒙迪歐、嘉年華、福克斯等子品牌系列，而各子品牌系列又進一步派生出各款以“子品牌”為名稱的新產品。

（2）品牌聚焦。品牌根據不同階段、不同區域、不同的市場需要將品牌專注于某一領域稱品牌聚焦。如廣州本田，十幾年前其子品牌雅閣在中國十分暢銷，一直作為中國中高級轎車的熱銷品牌，憑借其顯赫的市場地位，廣州本田采用品牌聚焦策略，長期將母品牌資源傾注于其子品牌（雅閣）上，子品牌不多，但市場效應非常明顯。而后，隨著市場格局的變化，廣州本田才相應地采用了品牌延伸策略，開發了諸如鋒范、奧德賽、飛度等子品牌系列。

（3）品牌強化。通過各種角度和方法全方位傳播品牌的正面形象和其不斷增值的品牌資產，包括品牌文化、品牌價值、品牌承諾、品牌獨特、品牌恒久等的手段稱為品牌強化。主要包括“鞏固型強化”和“創新型強化”兩類，“鞏固型強化”即在原有的或傳承下來的品牌資產的基礎上，不斷地向正確的方向正面宣傳，不斷鞏固并強化原有的優勢。如德國車向來以嚴謹的技術著稱，給人安全可靠的信任感，于是德系車在每個階段的推廣中，始終以科技感、安全感為核心訴求點，不新強化受眾對其品牌的信賴。這其實也是“鞏固型強化”的一種；而“創新型強化”則是根據品牌資產增值與擴容的需要，通過技術的升級換代、產品的推陳出新等手段，來進一步讓品牌資產“錦上添花”。例如，日系車通常給人以不耐碰、不經撞、不安全的看法，為了扭轉受眾對日系車安全的看法，日系品牌車紛紛強化自身技術成熟安全可靠的概念，不再在車身上與別系的車較量，而強調汽車的“芯”，如何在事前預控、危險規避上大顯身手。

（4）品牌稀釋。當品牌族群中出現故意擾亂是非者時，企業通過“丟卒保帥”的方式分階段、有步驟地沖淡轉移分化剔除出問題的“子品牌”，或是當本行業中出現其他品牌的“害群之馬”時，通過采用正確的策略積極的回應，并與之“劃清界限”，從而確保自身品牌的“名分”的手段稱為品牌稀釋。品牌稀釋可分為“自我稀釋”、“稀釋他人”兩種，如廣汽豐田首推的經濟型轎車雅力士是款不錯的車，但由于面市的機宜不當、推廣的策略偏頗，造成其市場反應一般，廣汽豐田隨即稀釋它并將主要精力轉為聚焦于其他新的車型上；又如吉利汽車集團在國內首創了最經濟的跑車——“美人豹”之后，概念雖響但市場不理想，吉利隨即將其暫時稀釋主推其他子品牌也是高明的。

（5）品牌激活。當原有品牌受到諸如消費者品位和嗜好發生改變、新競爭格局的改變、市場環境的變化等因素的沖擊和威脅時，企業通過重塑舊的品牌資產來源或者開創品牌資產的新來源來扭轉品牌江河日下命運的方法稱為品牌激活。

品牌激活通常有兩種途徑：①通過提高消費者在購買或消費場所對品牌的回憶率和識別率延伸品牌知名度的深度或寬度。②通過改善組成品牌形象的品牌聯想的強度、受歡迎度和獨特性，這種方法可能包括針對已有的或者新的品牌聯想的項目。

如以省油耐用而著稱的一汽大眾的捷達車，自大批量、大范圍用作城市出租車后，私人購買捷達車的比例受到了一定的影響，捷達車曾一度成為“出租車”的代名詞。隨著車型的日漸增多，昔日的老三件（捷達、桑塔納、富康）日漸淡出了人們的視野，只存留在人們的記憶中，消費者熟知捷達出色的性價比卻產生不了購買的沖動，原因就在于捷達的“出租車”的定位被套牢了，為了激活捷達的品牌效應，一汽大眾在保留捷達優良血統的基礎上推出了“捷達王”、“寶來”等品牌，既激活了捷達的品牌能量，又能讓其世代傳承下去。

（6）品牌催死。為了適應市場競爭的需要，提前結束老子品牌的生命周期，推出新的子品牌的做法稱品牌催死。

（7）品牌聯合。將兩個或者更多的已有的知名品牌組成一個聯合產品或采用聯盟捆綁的方式共同營銷的做法稱為品牌聯合，它又被稱為雙重品牌或者品牌包。這種聯合可以是同一公司的內部整合優化的品牌聯合，也可以是合作伙伴之間的聯合品牌，還可以采用零售商與制造商共同組成投資公司或商貿公司來實現聯合品牌等。但無論是何種聯合，都務必“自主對等互補共贏”的強強合作，如在手機通信行業中的“索愛”就是“索尼—愛立信”復合的產物，又如“戴姆勒—克萊斯勒”（簡稱“戴克”）。但如果收購方的品牌家族實力不如被并購方的品牌家族實力，還是延續原有的品牌為上策，如吉利收購“沃爾沃”后，繼續保留“富豪”的品牌。

（8）品牌組合。在母品牌的統率下的產品線拓展和品類拓展，從而為消費者提供一整套品牌線，不同的品牌針對不同的細分市場進行設計和營銷的做法稱品牌組合。如本田在汽車、摩托車、滑雪車、除草機、海用引擎和雪地車等產品大類上都使用了“本田”這個母品牌。

5 企業品牌形成和發展經歷的三個階段

（1）初創階段。企業在品牌創建初期，知名度和受眾關注的程度都不高，品牌只能在邊打磨邊拋光的過程中“推銷”自己，而后隨著宣傳、推廣、傳播的力度和密度的加大，關注的人越來越多，消費者大多會抱著試試看的態度，此時，企業和消費者之間將處于彼此選擇觀望的游離狀態，而后隨著企業品牌知名度的提高，企業提高了消費者選擇的門檻，逐步將那些不適合自身的消費者擋在了門外，而初步感受過品牌的消費者也迅速作出了“去留”的決定，認為品牌適合自身的便主動吸附其上，認為品牌不適合自身的會主動脫離，這就在企業品牌的陣營中形成了“主動吸附”與“主動游離”和“被動吸附”與“被動游離”的局面。這個階段，企業與消費者之間的關系是松散的，粗放的，處于“廣泛性戀愛”時期，就好比朦朧的戀人。

（2）成長階段。在這個階段，品牌你中有我（企業），我中有你（消費者），企業品牌就真正成為企業與消費者之間的關系，是企業與消費者之間溝通的橋梁和紐帶。企業精心推廣品牌，不斷擴大品牌的影響面，不斷增加受眾的數量，而消費者也積極關注企業的“品牌效力”，踴躍響應品牌的感召，不停地聚攏并吸附在品牌周圍，最終品牌成為創建“企業與消費者”對話窗口的黏合劑。這個階段，企業與消費者之間的關系是彼此之間相知相戀相愛，處于“彼此愛慕” 時期，就好比熱戀的情人。

（3）成熟階段。這一階段，品牌作為造血輸氧的“濕地”，企業與消費者共同分享彼此的社會資源、裙帶關系，企業品牌成為承載企業、消費者、合作伙伴、社會公眾、政府的虛擬的“航空母艦”，企業可以自主地開辟新的天地，讓品牌資產能持續不斷、安全地增值下去。這個階段，企業與消費者之間的關系是彼此之間情真意切水融，處于“水融” 時期，就好比彼此一家親。

6 結 論

企業的生存之道，要緊緊圍繞企業品牌推廣策略，無論何種營銷方式，都是對自己企業品牌的植入傳播，而網絡時代為企業品牌的發展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時代，網絡已經成為品牌口碑傳播的陣地，品牌推廣，塑造企業品牌形象，進行品牌營銷，一個優秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時還要有較好的美譽度。

也有很多企業不懂得品牌的重要性或者不會做品牌營銷，于是，有關品牌營銷的公司也就應運而生了，比如說以劉禹含為核心的中麒推廣就是專業從事品牌營銷的公司，該公司為萬通藥業、通天酒業、陜文投集團、長影制片廠、意林雜志等數十家知名企業提供了優質的品牌營銷服務。隨著企業對品牌理性認識的加強，品牌營銷也越顯得重要，品牌營銷這個行業也會越為人所知，為人所需。

參考文獻：

篇（8）

1.品牌與教育品牌資產

《中國名牌》雜志編輯部是這樣描述品牌的：“品牌象征著財富，品牌標志著身價，品牌證明著品質，品牌沉淀著文化。品牌產生神奇效應，品牌引導時尚，品牌激勵創造，品牌裝點生活，品牌是擋不住的誘惑，品牌是寫不完的史詩。”

目前品牌資產主流定義為：一種超越生產商品所有有形資產之外的價值（Keller1993）。可以明顯看出，學術界在品牌資產是品牌促使消費者溢價支付的能力的反應這點上是達成共識的。按照研究方法屬性劃分，目前對于品牌資產評估與管理的研究主要有兩個層面：理論研究層面和經驗研究層面。

（1）品牌資產理論研究層面的三個視角

財務的觀點：分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。其方法可分為基于財務會計要素和基于財務和市場要素，如英特法（Interbrand）、金融世界（Financial world）評估法等。消費者的觀點：評估品牌強度，分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度，消費者對品牌的聯想等。這是基于消費者心智的主要方法，如品牌資產趨勢（Equitrend）模型、品牌資產引擎（Brand Equity Engine）模型等。品牌成長觀點：品牌延伸和品牌資產之間的互動相關性推動品牌發展以及公司長期發展目標的實現。從品牌資產的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產的自我積累和擴張。

（2）經驗研究層面重點在品牌資產測度和品牌延伸

具有代表性的有，Simon和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產測度模型，但這種模型沒有基于企業，局限在生產領域，忽略消費者為核心的市場銷售領域。Swait et al.（1993）提出了“平均化價格”（EP）的品牌資產測評方法，其首次引入心理測量方法，實驗研究牢牢基于選擇理論。

基于以上文獻綜述，為了與教育發展擬合度更高，本文認為以下闡述更為準確，更適合于“教育品牌”中“品牌”的內涵。

教育品牌資產是被消費者認知并認可的以信息流動為本質的知識累積所體現出的價值：這種被認知和認可的價值是受到多維度動因綜合經由時間積累而成，并逐漸獲得消費者心理情感認同。只得到認知而未得到消費者認可的品牌其品牌資產為負，是無市場經濟意義的。

商標或名稱均不能完全代表品牌，積極的品牌知識所產生的積極的品牌聯想網絡是其本質：塑造品牌，不是單純創造一個品牌的商標和名稱，品牌不是商標固化的東西，它是情感化的系統工程。標志是品牌的視覺刺激的核心，表達一定品牌思想和理念，但不能代表品牌全部含義，單憑名稱、標志、顏色不能進行所謂品牌經營。

長期來看，品牌資產始終處于動態平衡狀態中：因為品牌價值的產生，是品牌不斷與消費者的體驗互動的過程，是一個動態平衡過程，更是一個市場競爭中教育提供者之間以及教育提供者與教育受眾之間的動態博弈過程，其博弈的納什均衡不是基于實體，而是依附于概念與理念的動態化的演化過程。

那么教育品牌資產是由什么構成的？什么才是推動教育品牌資產正向累積的因子呢？

2.教育品牌資產的源頭——目標市場（教育的受眾）

教育品牌研究最初始于學校品牌研究，隨著經濟的發展，教育的改革，教育形式和組織的多樣化，比“學校品牌”內涵更廣的“教育品牌”才漸漸廣泛可見于相關研究中。由于教育品牌涵義甚廣，專以“教育品牌”為名的研究資料較少，教育品牌按組織形式可分為學校品牌和其他教育機構品牌。在此本文希望闡明一點：“學校品牌”體現的是組織行為學中的企業化的運營管理，而“教育品牌”則是剝離了組織架構的本本框框，以一個非實體的概念出現在更多的研究資料之中，這正是市場經濟滲透到文化教育領域的核心體現，使得我們的教育事業的運營模式發生了質的變化，這一質的變化更為通俗地講就是教育由運營向經營轉變，教育由公共事業向市場經濟企業轉型。這既體現時代的進步，提高其市場運作的效率，但是消極隱患也足以引起當局者的重視和思考。

在這樣一種處于變局之中的背景下，我們的教育品牌具有怎樣的特性呢？如何才能規避消極隱患，激發積極影響呢？這正是本文所提出的擬解決的問題。下面我們將在文獻綜述的基礎之上，構建教育品牌的品牌資產的生成路徑的理論模型。

二、教育品牌資產的特性及構成維度

教育品牌衍生于公共事業，與其他發端于國民經濟的企業品牌有本質區別，這就決定了教育品牌內涵具有特殊性，教育品牌資產構成具有特殊性。

1.教育品牌資產的特性

教育品牌的特征表現為先進性、特色性、可持續性、效益可增創性以及強大的顧客忠誠度。這里說明的是教育品牌與企業品牌相比，呈現出的特征。

（1）公共事業性

教育品牌的公共事業性是相對于企業品牌的特征而言的，是其傳統的一面，本色使然。企業遵循的是市場價值規律，是適者生存和優勝劣汰，追求效益最大化，但教育品牌要遵循教育規律，要關注社會責任、社會價值、社會效益。教育品牌的職責是教書育人，教育出具有社會責任感、歷史使命感和民族國家榮譽感的人才。雖然一直在討論教育市場經濟化，許多教育機構也游走在商業倫理和教育倫理之間，但是公共事業性還是教育品牌的基本特征。只有遵循教育規律的教育品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能稱之為真正意義上的教育品牌，其品牌資產才有可能是正向變動的，具有積極的社會價值的。

很多培訓機構屬于民辦教育，具有公共事業性的同時，也具有盈利性。但作為教育培訓工作者不能只用利潤來衡量培訓的業績，不能以創收為根本目的，辦學非經商，辦學是育人。教育培訓機構追求的目標應該是多層次的，既要以其投入成本最小化，創造效益（包括個人價值和社會效益）最大化，又要考慮學生和社會的長遠利益。因此，一個優秀的教育品牌往往是遵循教育公共事業性的品牌，就算一些民辦培訓品牌也要經得起社會對它的檢驗。

（2）以人為本和以消費者需求為本的同根性

任何一個品牌都有相應的產品或服務作為載體，如：諾基亞品牌的載體是各種電子產品，可口可樂品牌的載體是飲料產品。教育品牌的載體與商業品牌的載體存在本質差異，教育品牌是通過培養學生為社會服務的，學生不僅僅是這種服務的直接“消費者”和“評判者”，更是這種服務質量高低的“承載者”和“體現者”。從這個意義上說，學生（包括在校學生和歷屆校友）是教育品牌最生動、最直接的體現。臺灣學者陳玉君曾對高中的學校品牌知名度的影響因素作了一項調查，調查結構顯示：學生的表現和素質占50%以上的比例。

所以正如上文所說，教育品牌資產是基于其目標消費者的認知與認可同時產生的正向的品牌知識的累積。從品牌發展基于企業化發展的長期性來看，教育品牌的經營者的素質也是影響教育品牌資產變動的一支重要力量。就好比，學校中的“人”，不僅僅是包括學生，還包括校長和教師。校長是教師品牌的代言人和設計師，有些時候正是校長的教育思想和人格魅力成就了一個教育品牌，如：之于北京大學、竺可禎之于浙江大學、陶行知之于曉莊師范。杰出的學生是由杰出的校長帶領一批杰出的教師培養出來的。高質量的師資隊伍決定高質量的教育；德高望重的校長，學識淵博的教師，是學校品牌最顯著的標識，也是創建教育品牌的重要保證。

（3）教育品牌的遲效滯后評價異于即時反饋，更具動態博弈性

教育品牌不同于企業的品牌，因為企業品牌在一定的質量條件下，憑借現代傳播，加強宣傳，就能產生商品的廣告效應，甚至在一夜之間便能夠家喻戶曉。一個更為重要的原因在于企業提供給消費者的品牌體驗是以其產品或服務為載體，這種品牌的消費體驗是即時的消費體驗，不需要耗費較長時間。相較而言，教育的受眾是人，教育本身就是循序漸進的過程，消費體驗亦不可能是一朝一夕就可以收到的應激反饋。故而教育行業具有周期長，回報慢的特點，社會認可教育品牌的方式也不會僅僅依賴于完全的市場化的廣告，而是需要憑借許多市場以外的教學、科研等方面真正的實力才會被人們所認可。因此，學校的品牌資產的累積無法在短期內形成，尤其要形成知名品牌更非一日之功，它需要幾代人甚至幾十代人的苦心經營，嘔心瀝血。世界上的知名院校如哈佛、劍橋以及中國的北京大學、清華大學、復旦大學等，都是有幾百年上千年的歷史積累，在各自的領域內都是長時間的努力形成了突出的學科優勢和科研優勢，同時這種優勢都保持了很長的時間。

另一方面，教育的“文化性格”也決定了教育品牌評價的“遲效滯后性”。商業品牌憑借著過硬的技術、準確的定位和有效的傳播，可以很快地發展起來，教育品牌則不行，其是具有文化底蘊的品牌，而文化是難以速成的，教育需要“沉淀”，教育品牌需要假以時日才能得到證明，所謂“十年樹木，百年樹人”，教育品牌是“樹人”的品牌。所以，教育品牌的評價不能急功近利，只有堅持科學發展觀，用心做教育，教育品牌的創建才有希望獲得成功。

2.教育品牌資產的維度構成

根據上文對于教育品牌資產特性的分析，本文得出教育品牌資產具有公共事業性、遲效滯后性和以人為本性這三個特性。從而可以就此進一步梳理出教育品牌資產的三個構成維度，即公共事業社會效益、目標消費群反饋時間效益、多重人本綜合素質效益這三個維度。

首先，公共事業的社會效益主要是指其公益所產生的社會正面推動效益或者是社會價值。這一維度是衡量教育品牌根本的，本質上的維度。教育事業的市場經濟化不能夠完全覆蓋其社會屬性，社會公益屬性是教育事業能夠得到社會廣泛認可，推動社會前進的基石。

第二，目標消費群反饋的時間效益側重指的是教育品牌的消費體驗對于消費者反饋的影響程度在時間上體現出來的價值。這一維度是市場經濟化的產物，市場經濟推動教育的效率大大提升，教育品牌的塑造時間大大縮短，教育品牌資產的累積周期大大壓縮，這些是教育市場經濟化的積極影響的體現。故而將時間效益納入三大維度之一是基于這個邏輯分析；另一方面，以消費者需求為根本，消費者體驗為目的的市場品牌化運營模式在教育品牌塑造中不可不作為一個新的作用點，這也是目標消費群反饋的時間效益是第二大維度的重要原因。

第三，多重人本綜合素質效益指的是品牌受眾和品牌經營者這兩方面的素質對于品牌資產生成的影響程度。這里本文更為強調的是品牌經營者的能力與素質，這與一名企業家的要求截然不同，教育品牌的經營者從根本上來說不僅僅是品牌塑造者，也是品牌受眾，其具有雙重身份，這就使得教育品牌資產的生成路徑具有更多維的互動與博弈。多重人本綜合素質效益是教育品牌資產得以持續正向變動的動力，是在時間跨度上最具有戰斗持久力的維度。

三、結論和建議

教育品牌資產的構成具有特殊性，尤其表現在其社會效益和人本中心主義上面。根據上述分析，本文已經初步構建出教育品牌資產生成路徑的理論模型。即是三大效益：公共事業的社會效益、目標消費群反饋的時間效益以及多重人本綜合素質效益相結合，多維交叉共生模式。其中公共事業的社會效益是根本屬性，是界定教育品牌與一般企業盈利品牌的根本區分界線；目標消費群反饋的時間效益是市場經濟化的突出體現，是效率與效益的漸進結合點；多重人本綜合素質效益則是與傳統的品牌資產理論相結合并且發展演化而來的具有教育品牌人本主義特性的維度。據此，我們對于發展教育品牌，積累教育品牌資產提出如下政策性建議。

1.主動承擔社會責任，以公益屬性作為樹立教育品牌之本。

2.合理運用市場經濟手段，提高教育品牌的時間效益。

3.堅持教育品牌經營者和教育品牌受眾的雙重人本觀，打造教育品牌資產生成的核心可持續動力。

教育事業的品牌化運營有利于教育事業優勝劣汰的發展，教育事業的品牌化建設與運營管理更是國家軟實力強有力的證明。我們也看到這個模型還有很多缺陷有待完善和優化，如缺少實證檢驗、對于消費者認知的解釋欠完善等亟待進一步解決的問題。這些問題都值得以后做進一步研究。

參考文獻

[1] 章祥翔.差異化競爭動態價值模型的構建和品牌資產內涵的再認知.經濟師，2011（3）.

[2] 郝克明.參加《中國教育改革和發展綱要》研討和起草過程的體會.教育發展研究，2007（10）.

[3] 潘虹.學校品牌傳播的基本策略.教育發展研究，2006（11）.

[4] 劉浩等.培訓機構的品牌戰略.山西高等學校社會科學學報，2004（16）.

篇（9）

早期對品牌資產的研究，主要圍繞品牌資產概念的內涵和品牌財務價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎的品牌資產模型”（簡稱cbbe）被認為是“品牌資產研究領域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認識到，任何營銷戰略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認知。他把以顧客為基礎的品牌資產定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應。之后，對品牌資產概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關系的概念模型。

品牌資產概念闡釋

財務會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為品牌資產本質上是一種無形資產，必須為這種無形資產提供一個財務價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導致企業的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產的大小應體現在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。可見，該概念模型研究的重心轉移到品牌的長遠發展潛力上。

基于消費者的概念模型把品牌資產的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產的組成，涵蓋了品牌資產的所有功能），有利于品牌資產的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業要積累品牌資產、有效地實施品牌戰略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。

品牌資產的價值模型研究

以上三種模型比較得知，企業的品牌資產與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認可并基于此種品牌認知度而產生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構成財務會計模型中品牌的無形資產以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎。本文將品牌價值的實現過程通過品牌價值的生產過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產與實現過程模型（見圖1）。

品牌價值的生產、實現過程模型體現出：一個品牌的生產和培育是品牌價值的創造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現了一個品牌的品牌價值，即品牌資產。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經過消費者對信息所形成的關注，對自己效用需求的思考，同類產品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。

品牌資產的培育模式研究

筆者認為品牌資產培育的模式核心在于從基于目標消費者特點的品牌定位出發，創造品牌接觸點傳達統一、整合的品牌信息提高品牌認知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現為品牌資產的不斷增值。本文構建了一個模型來說明，見圖2。

基于圖2這個模型，培育品牌資產，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：

（一）從獨特的定位上取得優勢

品牌資產理論認為：品牌資產是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯想行為。這些聯想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優勢。其中，顧客對品牌的聯想和行為是構成這種競爭優勢的最核心的部分，而企業要做到從消費者的需求出發構建品牌資產，那么獨特的品牌定位則是企業創造品牌價值的出發點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據了這個定位。

（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費者為主導的買方市場的來臨，傳統的產品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳播一致的產品信息和品牌形象，實現與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關系，從而更有效達到廣告傳播與產品營銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區別于競爭者的稟賦。

有人認為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是驅動消費者認同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

參考文獻：

1.王新玲.品牌營銷策略.經濟管理出版社，2002

篇（10）

什么是品牌？

品牌是消費者對產品、對生產該產品的企業全方位的復雜感覺的容器。這個容器裝的東西很多，有產品的質量、特點、企業形象、服務水準、企業理念、企業的親和力等等，它包含企業宏觀和微觀的方方面面，形成消費者對企業和產品深入細微的感覺。

品牌是商品差別化的符號。這個符號讓消費者產生的聯想是具體的、美好的、是可以讓消費者信賴并能夠產生購買欲望的。

品牌如人，必須是有個性，亦即差別化的，否則，品牌就很難引起消費者注意。當然，這個差別化應該是具有檔次、有魅力的差別化。

品牌不僅僅是外在的符號，比如包裝、商標等標識。品牌應該還有企業的價值理念等文化內涵，應該是內容和形式高度完美的統一。

品牌的基礎是質量，但質量不相上下的產品品牌在市場上的表現卻往往懸殊巨大。我國很多品牌啤酒的老板在眾多沒有貼商標的啤酒中居然已經品不出自己的產品！如果不看商標，你也不可能分辨出可口可樂和非常可樂。除開專業的品酒師，有幾個消費者可以品出五糧液、劍南春、瀘州老窖、五星習酒的差別？現在已經到了如果沒有品牌商標，消費者簡直不知道該如何選擇商品的地步。

這是一個品牌泛濫的時代，一個沒有品牌，要想識別商品簡直難以想象的時代。

品牌已經成了消費選擇的標準。

品牌是市場細分的向導。

品牌是人、企業、城市、國家價值的濃縮。

品牌是一個平臺。

很多跨國企業對中國的投資已經不是現金資本，而是品牌資產，是搞貼牌生產，特許經營。我們沾沾自喜、感覺良好地穿在身上，用在手上的很多名牌產品有幾樣不是在國內加工生產的？品牌輸出，就是將你的骨頭熬你的油！馳名世界的耐克、皮爾卡丹等品牌自己根本就沒有什么工廠，但他們的工廠在全世界，他們可以按照自己的標準選擇合適工廠進行貼牌生產。

列強過去是用刺刀、大炮、飛機、軍艦掠奪財富，伴隨著血腥和死亡；現在卻是用品牌來巧取財富，伴隨著鮮花和微笑。

知名度是品牌的基本條件，但光有知名度還遠不足以建立起品牌的牢固市場地位。品牌是知名度和美譽度的高度融合。品牌的知名度很容易建立起來，只要在媒體上大把燒錢就可以速成，比如曾經紅極一時的秦池、三株、腦黃金、太陽神等等，而今安在哉？而美譽度的建立卻必須經歷漫長的、復雜的、小心翼翼、如履薄冰的過程。

臭名昭著也是知名度，但消費者不會買帳。美譽度才是品牌的靈魂。美譽度不是抽象的概念，而是實實在在的、具體的內涵。它包含產品質量、服務質量、品牌個性、企業的社會形象、企業與消費者的親和力等諸多方面，而且還要保證這諸多方面比競爭對手要強。

僅僅依靠廣告的狂轟濫炸確實可以建立起一時的知名度，或許在短時間內也會拉動產品銷售。但如果不在建立品牌的美譽度上下足老實工夫，那品牌信譽就等于建在沙漠上，強勁的銷售勢頭是不可能保持長久的。“一招鮮”已經不可能吃遍天。

品牌的打造沒有一勞永逸，更多的是曇花一現。

品牌的打造不能象生產快餐食品，卻象用文火慢慢地燉熊掌。

也不乏依靠廣告的狂轟濫炸來追求短期銷售業績的企業，但那決不是做品牌，而是對市場進行“掠奪”或者說“搶劫”。如果說那也是做品牌的話，也只能說是“流星”式的品牌，而流星式的品牌的光芒是不可能長久的。

品牌是動態的，其形象和內涵必須與時俱進，生命之樹常青，否則將很快進入衰老期，走向死亡。與時代同行，與市場同步乃至適當地超越市場的品牌必然會不斷地超越自我，一次又一次地煥發青春，超越生命極限，進入新一輪的生命循環。

品牌的生命是很脆弱的。不管看似多么強大的品牌，也會因為意外的變故而危機四伏。在波詭云譎、殺機四伏的市場上，再強大的品牌也可能遭遇“非典”那樣的意外，那樣的措手不及。年銷售額高達80多億的三株因為一場官司的導引而轟然倒地，曾經豪氣干云的巨人集團的灰飛煙滅也不過是彈指之間。

篇（11）

一、品牌策劃 項目目的

早晨創意認為客戶通過該項目的工作，應達到以下目的：

1、形成客戶的品牌核心內涵，作為品牌發展的長期指導原則；

2、規劃客戶的品牌理念及視覺識別系統；

3、建立系統的品牌架構原則并視覺化，以便有效的利用品牌資源并便于品牌管理和推廣。

品牌體檢

品牌體檢對于品牌非常重要，通過體檢充分了解客戶品牌所處行業競爭狀況，公司品牌經營狀況，尋找有利于創造品牌未來價值的資源，也確保本項目沿著正確方向發展的一個重要依據。 品牌定位

1、品牌定位的初步設想

在前期工作的基礎上，早晨創意會提出客戶的品牌定位的初步設想，描繪客戶的品牌模型，品牌模型內容包括：商業描述、品牌承諾、品牌標語等，以此勾勒出客戶的品牌核心內涵。商業模式的描述——準確闡述企業的經營定位、未來發展、企業使命及愿景。

品牌承諾——從行業、消費者需求及自身特質三個角度，找到一個最適合客戶的定位方向。品牌標語（口號） ——用最精簡的語言傳遞品牌內涵。

2、品牌定位定稿

在前期工作的基礎上，整合客戶的意見，并加入早晨的詮釋與建議，提煉出最貼切、精煉的語言描述客戶的品牌內涵。

品牌架構

早晨將協助客戶從品牌的角度，去思考以組織作為一個整體時，如何去構造與傳播者、旗下各部門、你的戰略聯盟之間的關系。

品牌行為與管理

品牌傳播與創新

品牌視覺識別系統

早晨將協助客戶建立一個可以體現品牌承諾與個性的視覺系統，使其成為這個客戶這一品牌日后在視覺形象上能有效累積品牌的資產。視覺識別基礎系統將通過視覺化元素表現客戶的品牌內涵，功能在于對品牌未來的各類傳播與視覺設計元素發揮指導性作用。

二、品牌服務內容及報價 MI+BI

備注：

1. 同意設計請簽訂合同并預付40%費用；

2. 以上費用不包含：任何合作過程中與第三方發生的費用，如圖片購買、插圖繪畫、差旅費等。客戶如需購買正版圖片公司圖片將另外報價。順頌商褀！

篇二：品牌策劃的一般流程

品牌策劃是指人們為了達成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術，為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。從深層來講品牌策劃就是使企業品牌或產品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區隔，并使消費者與企業品牌或產品品牌之間形成統一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。世紀鼎盛品牌策劃設計運籌機構表示，作為一個專業的策劃機構，我們將按以下的流程來為品牌服務：

1、企業現狀及目標分析

首先對企業的現狀進行分析和評估，確定品牌是否清晰明確，意義是否積極向上，消費者的定位是否準確，消費者對于品牌的認知和印象是否和初衷一致，企業希望實現的效果和目前的狀態。最后總結存在的不足和問題。

2、行業分析

分析該行業的市場環境，競爭對手品牌定位、策略選擇、策略格局。

3、品牌戰略選擇

分析企業的優勢劣勢，為企業制定發展方向和目標。

4、品牌策劃

完成消費市場細分及研究、市場定位、品牌類別定位、品牌結構、概括產品描述的廣告語、總結品牌的形象、確定品牌形象代言人、Logo、包裝、渠道設計、終端物料等。

5、品牌管理

規劃品牌發展階段，確定階段的目標，細分目標，具體到企業的產品。明確品牌戰略意義，內部統一認知觀念，統一行為，統一形象。品牌管理實施，建立與品牌管理要求相配合的績效考核指標，完善激勵與約束機制，將品牌管理工作落到實處。品牌審計，宣傳及包裝規范，市場占有率，銷售額等。

6、品牌推廣與營銷策略

進行品牌形象的持續宣傳和品牌資產的維護。