工業品的營銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇工業品的營銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、引言

品牌傳播，以企業品牌的核心價值為原則，選擇傳播工具，以建立品牌形象，促進市場銷售。其對企業起著至關重要的作用：首先，品牌傳播是體現商品力的有效途徑；其次，傳播過程中顧客的反饋與同行業的競爭則是企業創新的源泉。工業企業的特殊性決定了其品牌傳播的局限性和針對性。工業企業的消費群體集中，市場定位明確，因此一些普適性的品牌傳播手段不適用于工業行業的品牌傳播，選擇適合的品牌傳播手段則成為了企業發展的關鍵一步。

《中國制造2025》中對制造業的發展進行了詳細的規劃及闡述――“推進制造業品牌建設。打造一批特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的產業集群區域品牌。”建立良好的品牌形象成為工業企業所面臨的問題。

二、工業品牌傳播工具

工業品購買特點呈現專業性購買強、容易形成品牌忠誠等特點，其品牌傳播工具也呈現出針對性強、行業特色明顯的特征。因此，我們將工業品牌的傳播分為：技術營銷、合作推廣、專業推廣及大眾媒體推廣四類。

（一）技術營銷

廣義的技術營銷是通過運用企業的技術服務和專業知識等方面的系統能力，使客戶在短期內對新技術產品得以認識、了解和接受。其特點為：具有生命力，可持續性強；有助于構建企業營銷、技術和生產的良性循環。

技術營銷的常用工具：

技術營銷――通過對產品技術的精益求精、不斷創新來向消費展示企業的權威。例如華為，其核心技術在世界受到認可，且在不斷地創新。大多數華為手機的用戶選擇其的原因都是因為對其技術的信賴。

國際標準傳播――企業在國際取得國際標準認證，借助權威力量進行傳播。這一方法普遍在企業國際化的過程中使用。

（二）合作推廣

合作推過是指企業之間和高校合作的過程，利用外界品牌的優勢進行品牌形象的傳播，雙方達到共贏。西門子家電全國與可口可樂、寶馬、奔馳等品牌進行多次聯合展示，并且創造出了“西門子冰箱與4°C的可樂”、“開寶馬、坐奔馳、家用電器西門子”等訴求直觀、具有張力的概念，對于豐富品牌形象，提高品牌相關聯想都有巨大的作用。此外，西門子家電還通過品牌聯合，與索尼進行數據交換，成為數據庫營銷的有益嘗試。 從合作中得到了良好的品牌效應。

合作推廣的常用工具：

品牌合作――與其他品牌組成協作聯盟，該聯盟中品牌的一方或雙方試圖取得對方公司的承諾，以改善在市場中的地位。

校企協作――高校與企業形成合作關系，高校為企業提供人才，企業為人才提供資金，形成互惠共利的伙伴關系。

（三）專業推廣

專業推廣，即利用特殊領域的專業手段，在該行業內進行有針對性的傳播，這種方法普遍應用于工業領域。

專業推廣的常用工具：

專業媒體推廣――通過專業媒體報道文章傳播有利于企業發展、產品推廣、品牌影響力強化的企業相關信息。

標桿示范推廣――成為行業內有影響力的企業，帶領行業內標準，以行業內風向標宣傳企業品牌。大型工業制造業卡特彼勒，作為挖掘機行業中的龍頭企業，在該行業中樹立了標桿示范作用。

產品展示會――在國際性展覽會上集中對客戶的產品進行詳細展示。產品展示會是工業企業普遍都會選擇的品牌傳播鞏固，其性質專業媒體推廣類似，但是加入了人員推廣的元素，使企業在展會的講解和宣傳過程中更加全面深入。ABB企業憑借其核心技術和行業地位，多次參加上海工博會、漢諾威工業博覽會等眾多重要的國際性產品展示會，在展示會中獲得了良好的品牌宣傳效果。

（四 ）媒體推廣

媒體宣傳即企業借助典型事件或制造新聞熱點，利用媒體的報道，在社會為企業建立良好形象。其具有形式多樣，時效性強，受眾廣的特點。

媒體推廣常用工具：

網絡推廣――將企業的信息刊登在網絡上，利用互聯網、APP等進行傳播。隨著互聯網的地位提升，網絡成為了人們獲取信息的主要途徑，且在大數據的幫助下，網絡推廣實現了低成本和針對性。

典型事件――事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。在2012年的倫敦奧運會中，通用電氣公司成為十大贊助商之一，在各項賽事的場地設置、體育用品等都獲得了使用商標的權利，在國際性賽事中向世界人民展示了負責任的大企業形象。

三、對比分析

將四類工具從靈活性、使用頻率、經濟性、廣泛性和專業性五個維度進行比較，得出以下分析：技術營銷在專業性上遠遠領先于其他三類方法，但其傳播的廣泛性存在一定的限制。廣泛性最高的傳播方法是媒體推廣，其受眾廣，普遍適用于系統內外的各種傳播。而合作推廣則是最經濟的推廣手段，利用雙方的資源優勢，進行傳播共享。專業推廣則業內使用頻率最高，其余四項指標也相對較高的方式，是該行業內最基礎的傳播手段。選擇好的品牌傳播工具，可以為企業的市場營銷做鋪墊，使企業在進行產品開發，產品推廣和產品線延伸是大大降低產品推廣的成本。

四、結論

工業品不同于快速消費品，其客戶的品牌忠誠的持續價值比普通商品要高，良好的品牌形象則有利于企業保持較高的客戶份額。一般地，企業采用技術營銷以及媒體推廣作為基礎類工具，提高品牌的深度，使消費者對品牌有普遍認知。采用專業推廣作為提升類工具，加強消費者對于企業核心資源和競爭力的認知，提升品牌的深度。而聯合推廣始終貫穿于企業始終，作為輔助補充類工具。創造客戶價值是市場營銷中的目標之一，而實現這一目標則需要品牌價值的傳遞，而好的品牌傳播工具則是品牌價值建立的載體，選擇恰當的品牌傳播工具對于市場營銷的價值創造是十分關鍵。

參考文獻：

[1]陳錫富，工業品牌的特點和戰略，[J]，現代管理科學，2007年第10期，75.

篇（2）

重新認知工業品營銷

自統一車用油產品2003年在央視首次投放電視廣告大獲成功后，關于工業品的營銷策略就一直被廣泛關注。統一油被稱為是顛覆了傳統的工業品策略，它把本屬于工業品的產品，用了消費品的營銷方式去做。

通過調研發現，工業品顧客的“參與”程度顯著高于消費品顧客的“參與”程度，這完全不同于我們傳統的認知。調研結果顯示，當顧客認為“購買某產品自身得到的利益或價值”越重要、與其自身的關系越密切，顧客越覺得此次購買對自己的意義越重大，顧客“參與”程度也就越高。

工業品購買者為降低購買風險，會試圖尋找更多的產品信息渠道，相對于傳統營銷理論中的行業雜志、汽車換油中心、汽車修配廠等專業媒體，大眾媒體廣告以一種更透明、更易被接受的形式向購買決策者傳遞了信息。而且大眾媒體所能影響到“決策影響者”的數量遠遠多過專業媒體，因為“決策影響者”遠遠不止行業專家或權威人士，更有購買決策者的家人、朋友、鄰居等，所以大眾媒體的作用是通過“決策影響者”影響“最終決策者”。

工業品采購處在產品供應鏈的環節，采購目的是為了要保證再生產的順利進行。所以，工業品顧客在購買決策時，會首先關注產品的穩定性、售后服務的可靠性、供應商的資信等，其次才是價格。在工業品競標中，通常是先測評供應商產品質量和服務的可靠性和穩定性，然后在產品質量過關的幾個供應商中進入競價階段。工業品采購方為了降低采購風險，通常不會僅考慮價格優勢而冒險選擇質量不穩定的供應商。實際上，最終中標的工業品供應商通常不是報價最低者，這在下文中“微軟公司政府采購失敗”的例子中有清楚地體現。

為滿足工業品顧客的降低購買風險的心理需求，全新的工業品營銷側重點為――工業品的質量、功能、專有渠道與專有媒體仍是營銷成功的必要條件，但成功營銷的關鍵是要把握工業品顧客“高關注、高參與”的心理需求，降低顧客風險。產品的情感訴求、大眾媒體、娛樂營銷等影響購買者心理利益的戰略對營銷成功起到至關重要的作用。

統一的成功來自：顧客在選購車用油時，希望得到質量穩定可靠的產品以降低營運風險，希望機油的黏度在夏天的高溫下也足夠強，在冬季低溫下發動機或設備也能輕松啟動……所以，是“產品穩定可靠、使用風險小”的信息訴求打動了他們。

新戰略的實踐應用

新的工業品營銷戰略突破了傳統營銷理論，針對工業品顧客建設專有渠道、投放特殊媒體的戰術性策略，而著重改變顧客對工業品采購風險的認知，來滿足顧客心中“工業品采購對自身影響重大”這一深層需求。不但對工業品和消費品營銷具有指導意義，還對跨品類營銷管理和價值鏈資源整合提供了一個全新的解決方案，下面用幾個實例來解釋新戰略的實踐應用。

應用一、剖析工業品營銷失敗：微軟北京市政府采購失敗

2002年1月17日，微軟第一次在媒體上公開承認在北京市政府采購中失利的消息。這次北京市政府采購大單的失敗，使營銷界大開了眼界，也凸現微軟在營銷上的不足。

作為用于再生產的、固定資產投資類的軟件工業品，微軟一直采取的營銷方式是營銷教材中的經典方法――針對目標客戶開展公關活動，而不注重目標客戶以外的其他間接力量的影響。微軟在中國的營銷政策上一向偏重于政府公關，而消費層面上的營銷手段非常欠缺。

同工業品采購方類似，政府采購同樣認為電腦軟件產品作為生產資料，對采購者自身的影響重大。采購方為了降低采購風險，會同時重視產品本身與供應商的社會影響，采購方會從社會各渠道征求對供應商及其產品的意見。尤其在政府采購中，則更要考慮供應商的社會公眾形象和其他政治因素等，他們最關心的絕非“成本是否最低”。微軟僅對目標客戶公關采用“低成本”策略明顯不能滿足政府采購中“高關注、高參與”這一潛在需求，所以，微軟的傳統營銷策略與其北京市政府采購的失敗有最直接的關系。微軟要想在中國市場上有所建樹，就必須對其一貫的營銷策略有所調整。

應用二、剖析消費品營銷失敗：樂百氏叫好不叫座的理性訴求

1996年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈以“我的眼里只有你”主打情感訴求推出瓶裝純凈水，樂百氏聞風而動，立即以“27層過濾”理性訴求跟進。雙方雖然賣點不同，但殊途同歸，都贏得了消費者，各霸一方，引導了全國飲用純凈水的新時尚。

2003年，國內純凈水市場格局發生變化：娃哈哈市場份額位居第一，農夫山泉第二，樂百氏則逐漸淡出純凈水業務，開始投資于功能型維生素飲料――脈動。

市場格局為何有如此大的結果差異?本文的結論給出的答案是：對于飲料這種快速消費品，消費者購買的“關注”或“參與”程度很低。消費者對飲料的購買大多是隨機型、沖動型購買，樂百氏的“27層過濾”傳遞的信息太過理性，似乎更適合工業純凈水客戶在“高關注度”購買中對產品質量本身的高要求，而對于民用消費品的“低關注度”購買，消費者并不關心純凈水本身的產品屬性。娃哈哈通過明星代言人，為產品附加了除了“解渴”這個功能性需求以外更高層次的心理價值，通過一系列的“情感訴求”增加了消費者的“關注”程度。蒙牛“巧樂滋”雪糕的“喜歡你，沒道理”也是旨在滿足消費者“低關注”購買時的心理需求。樂百氏的失敗是因為無視快速消費品購買者“低關注、低參與”的心理特性。

應用三、制訂工業品營銷戰略：法國TL公司開拓吉林市場實例

法國TL公司是世界領先石油公司，世界財富500強企業。進入中國市場以來，車用小包裝(2L、4L)油、工業用特種油的市場份額一直都比較小，落后于其他幾個國際品牌。TL公司在1997年開始按傳統營銷策略拓展吉林省市場，1998年僅完成油銷售目標的25％，投入產出嚴重不成比例。

2001年，TL公司新的銷售團隊針對工業品顧客“高關注程度”的購買特點，實施了三項改革：

1、設立有多年油銷售網絡、經營某國際知名油品牌多年的新經銷商建設全新的營銷渠道。

2、將營銷重點由專有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當地(《交通之聲》廣播電臺投放了1個月的廣播廣告，覆蓋除了車主之外的諸多非直接使用群體。

3、選擇“鉆石3000＃”作為明星單品，針對其目標顧客――出租車車主的擔憂將廣告的核心訴求定為“使用3000公里，機油不發黑”。

新策略實施3個月后，經銷商出貨對比過去3個月平均出貨額增長350％，相對去年同期銷售增長近400％，投入產出比為1.13。銷量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴，通過成熟的銷售網絡迅速拓展業務，2001年全年吉林省銷量對比去年增長超過100％。

TL公司通過成熟經銷商多年的信譽和客戶關系減輕零售商和最終用戶對試用新產品的顧慮；通過大眾媒體傳播給購買者一個新的獲取信息的途徑；通過“機油不發黑”的賣點打消車主的擔心和顧慮。TL公司根據兩類產品顧客認知需求差異規避決策風險，提高營銷效率和決策質量，制訂營銷策略，并在諸多環節上都各自滿足了顧客“高關注”購買時“更希望降低購買風險”的心理需求，因此最終獲得成功。應用四，跨品類營銷管理：消費品做品牌、工業品做利潤

“西門子”擁有工業機電和家用電器兩大產品品類，分屬工業品和耐用消費品，兩類產品的共同品牌為“西門子”。對同時擁有兩大品類的公司來說，該品類戰略的益處是顯而易見的，公司消費品的廣告可以有效地“側翼”打造工業品顧客的品牌認知度和美譽度，進而改善其工業品營銷效率。

當“西門子”參與工業品或工程類競標時，相對一個素未謀面的工業品品牌來說，一個在生活中經常被接觸到的品牌采購風險也似乎更低。由于工業品的產品差異化程度高過消費品，同一企業的工業品的毛利率一般高于消費品，因此行業內有“消費品做品牌、工業品做利潤”的說法。當一個企業同時擁有工業品和消費品兩大品類時，或計劃跨品類延伸時，應通過消費品營銷積累品牌資產、通過工業品營銷做大企業利潤。

采用“消費品做品牌、工業品做利潤”戰略需要注意的是：兩類產品的品牌聯想應盡量接近，不宜差異過大――如果“西門子”的消費產品延伸到果汁飲料和休閑食品上，結果可能適得其反。除了“西門子”公司，“漢高”的日化產品和工業用黏合劑、“飛利浦”小家電與醫療器械、工業照明等，都是采用這一戰略獲得成功的國際品牌。

應用五、跨價值鏈營銷管理：幫助客戶成功以實現價值鏈共贏

瑞典“利樂”公司是包裝材料、飲料加工設備和灌裝設備的工業品供應商。傳統的工業品營銷中，供應商的職責主要是提高產品質量，不斷推出適應企業需要的產品、降低價格、完善對客戶的售后服務等。而“利樂”公司的營銷沒有局限在產品的市場推廣，而把營銷的發力點集中于客戶成長。從客戶的設備引進、產品開發、技術培訓，到市場信息收集、營銷體系構建、新品上市，“利樂”公司無不全程參與，甚至以品牌聯合的形式，使客戶的產品品牌出現在“利樂”的電視廣告中。

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[中圖分類號]　F713.54

[文獻標識碼]　A

The Study of the Compound Marketing Strategy for Industrial Products Based

on the Customer Life Cycle Theory

MU Xiaohong

Abstract: Relationship marketing and brand marketing are essential marketing strategies for industrial products and the organic components of a compound marketing strategy, supplementary to each other. Relationship marketing is the foundation of brand marketing; while the latter is the guarantee to the former. Customer life cycle consists of four phases: investigation, formation, stabilization and retrogression. Thus, classifying customers in the light of these phases could facilitate the enforcement of targeted marketing activities in accordance with the feature of different phases and their contribution to the sales volume and profit. To Apply the Customer Life Cycle theory into the marketing of industrial products, according to different phases, giving priority to the relationship marketing or brand marketing, refines the marketing process and heightens the effects.

Key words: customer life cycle, industrial product marketing, strategy study

一、引言

工業品企業同消費品企業一樣，有效營銷是其企業發展不可或缺的重要活動之一。但工業品市場具有客戶數量相對較少，購買理性、集中且單次購買量大，購買決策復雜等特點，不能完全照搬消費品營銷對策。對于工業品營銷，早期研究圍繞關系營銷展開，近年來則聚焦于品牌營銷，但研究大都將二者對立起來，即轉向品牌營銷以否定關系營銷作用為前提。客戶生命周期理論由于能夠對客戶價值取向有較準確的把握而有助于制定恰當的營銷對策，此理論大多應用于消費品營銷，很少有對工業品營銷方向的研究。本文將客戶生命周期理論引入工業品營銷領域，并將關系營銷和品牌營銷作為同一階段營銷對策中的兩個方面，分別對考察期、形成期、穩定期和退出期提出了復合的營銷對策。

二、相關概念及意義

1.客戶生命周期

客戶生命周期是客戶關系生命周期的簡稱，指客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，它描述了客戶關系從一種狀態(一個階段)向另一種狀態(另一階段)運動的總體特征。根據交易額和利潤的不同，可將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段(如圖1)。

將客戶按照階段劃分，有利于根據每一階段的特征以及對交易額和利潤的貢獻程度進行有針對性的營銷活動。

2.關系營銷

關系營銷就是強調企業營銷要與客戶及其他利益相關者建立長期穩定的關系。企業與其客戶維持長期良好的關系可以使得企業獲取客戶終身價值，其實質是通過建立相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展。工業品相對于快速消費品而言需求彈性小，買賣雙方依賴程度高，因此關系營銷是工業品營銷中極有價值的應用領域之一。

3.品牌營銷

品牌營銷主要是指企業通過合理利用廣大客戶的品牌需求創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。同時也是企業通過運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程。品牌營銷從整體角度把企業的形象展示給客戶，從而在客戶的心目中形成對該企業所有產品或服務的統一印象，以提高企業的市場競爭力。

三、客戶生命周期各階段營銷對策

按照關系營銷和品牌營銷在客戶生命周期階段重要程度的不同，將營銷對策分為以下三類(如圖2)：

1.考察期與退化期——關系營銷

考察期是雙方關系的探索和試驗階段。雙方通過考察和測試彼此的相容性、誠意、績效等因素，試探如果建立起長期關系雙方需面臨的職責、權利和義務。對于工業品而言，由于一旦達成共識，其購買量大，因此在此階段不會輕易做出購買決策。

退化期是雙方關系水平逆轉的階段。關系的退化并不一定發生在穩定期后，而是在任何一階段都有可能發生。退化期客戶對企業提供的產品已經很熟悉，退化的原因可能是由于其需求發生變化或是有了比現有合作者更好的合作伙伴。

雖然階段不同，但這兩個階段的共同特征都是交易量小甚至沒有。究其原因都是沒有很好的滿足客戶的需求，包括對產品的需求和對服務的需求。因此，對于這兩個階段關系營銷是比較好的營銷方式。通過關系營銷加強彼此的了解，考慮致使雙方無法建立或維持合作關系的原因，以及時增補和調整具體的營銷策略。

2.形成期——關系營銷為主，品牌營銷為輔

形成期是雙方關系快速發展的階段。進入這一階段表明在考察期雙方對彼此基本滿意，愿意嘗試初步的合作。但此階段關系破裂風險較大。若關系發展順利會進入穩定期，稍有閃失則可能會越過穩定期直接進入退化期而終止合作。因此，此階段應以關系營銷為主。不僅要保持同客戶的良好關系，還要對工業品市場上涉及的其他公共關系成員予以重視，如通過關系營銷獲得新聞媒體的正面報道、政府的政策支持和公眾的積極評價，以此來鞏固考察期的信任成果。

同時，在關系營銷為主的基礎上，輔以品牌營銷。在工業品企業進行關系營銷的過程中，要向客戶滲透企業品牌的內涵，維持良好的企業形象，與其進行雙向交流，而不是像消費品一樣依靠廣告等單向交流方式去培養客戶的品牌意識和品牌忠誠度。讓企業的品牌在客戶心目中占據一席之地，為后續企業發展和客戶維護奠定基礎。

3.穩定期——品牌營銷為主，關系營銷為輔

穩定期是雙方關系發展的最高階段。這一階段中，雙方對彼此提供的價值高度滿意，依賴程度達到最高點，會含蓄甚至明確地承諾保持長期的合作關系。這種相互信任的關系也表明了前兩個階段的關系營銷成效顯著。因此，品牌營銷，用以維持現有合作關系，取代關系營銷的主置而成為這一階段的主要營銷方式。

品牌營銷有利于企業樹立差異化的競爭優勢。一個強有力的品牌，是企業差異化的競爭優勢，可以在營銷傳播中受益，與那些完全無名的產品或服務相比，營銷努力將更容易成功，而這種優勢又是競爭對手無法模仿的。這一階段，較之關系營銷，品牌營銷更有利于企業取得持續性發展。企業可以借助品牌優勢，利用品牌各利益相關者的忠誠度，獲得更多的市場支持，為企業贏得廣闊的發展空間。

四、結論

關系營銷和品牌營銷都是工業品營銷中必不可少的營銷策略，二者非對立關系，而是復合營銷對策中相輔相成的有機組成部分。一方面，關系營銷是品牌營銷的基礎。沒有關系營銷，客戶就不會對企業有深入的了解，也就不會形成品牌意識和品牌忠誠。另一方面，品牌營銷是關系營銷的保證。品牌美譽度可以增進雙方互信，品牌價值的提升有利于雙方和諧關系的維系。菲利浦·科特勒通過判斷工業品營銷的主要特性，認為工業品營銷更多采取的是主動出擊，以個性化定制、精細化營銷取得訂單。通過本文的分析，驗證了關系營銷和品牌營銷正是主動出擊的有效對策，加上客戶生命周期理論對客戶價值取向劃分的支撐，使工業品營銷更加精細化，從而提高工業品營銷的效果。

[參　考　文　獻]

[1]陳明亮.客戶生命周期模式研究[J].浙江大學學報(人文社會科學版)，2002(11)：66-67

[2]郭兵.基于客戶生命周期的關系營銷策略探析[J].江蘇商論，2009(2)：95

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一、引言

隨著市場競爭的舞臺越來越廣闊，面臨的競爭對手越來越強大。國內眾多工業品生產經營企業的覺醒和品牌意識的不斷加強，工業品品牌時代和工業品品牌營銷時代已經到來。工業品市場經歷產品競爭、成本競爭、質量競爭、價格競爭之后，就會發現品牌競爭勢在必行，市場經濟的熔爐必須要求中國的工業企業錘煉出自己的品牌竟爭力。對于中國的工業企業，一個需要迫切解決的問題就在于擁有了強勢產品之后，如何進行品牌建設與品牌延伸，進而提升企業整體品牌競爭力，并帶動企業其他產品族群銷售。這就需要確定市場對企業的品牌認可與否，確定市場與客戶對產品品牌延伸的認可與否。如何為品牌搶占客戶心智資源，現實的解決之道就在于制定品牌發展戰略，因為品牌建設的基礎是品牌戰略，企業戰略的核心是品牌戰略。

二、目前國內工業品行業品牌建設的現狀和存在的問題

21世紀是一個品牌競爭的時代，企業間在產品品質、價格、服務等要素方面的競爭，最終表現為品牌競爭，但縱觀整個行業的品牌發展，水平還有待提高。總結分析近年來的行業狀況，各企業在品牌規劃方面主要存在以下三方面的問題:

1.多數企業仍把競爭的著眼點集中在產品上，即產品競爭

例如對于電力制造這個技術較為成熟，品質趨同的行業來說，過度產品競爭的直接后果是惡性的價格競爭，其代價是產品質量的下降、創新能力的匾乏。

2.行業企業的品牌形象不清晰，品牌效應不明顯

有些企業認為只要生產出質優價廉的產品就能取得好的市場業績，對品牌規劃缺乏足夠的認識。隨著競爭的加劇，產品本身的差異會越來越小，品牌優劣會成為客戶選擇產品的依據。一個自身品牌形象不清晰的企業是不會得到客戶的認同的，當然也談不到品牌溢價，企業只能走價格戰的路線。

3.品牌推廣缺乏整合規劃，沒有形成有效的品牌積累

目前很多企業對于品牌建設方面沒有全面系統的品牌規劃，無法在客戶中形成穩定統一的品牌形象，不能產生品牌積累。品牌是客戶對與產品相關要素的綜合體驗，某個細節的問題往往會影響整個品牌形象，因此品牌建設一定要進行系統的整合規劃。

三、工業品品牌的營銷策略和改進

現階段市場經濟正在逐步完善，中國工業品市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發展迅速、政策多變、短期導向、地區差異等特點。在目前的市場環境下，工業品企業的特征決定了其在實施品牌營銷時應把握以下幾點。

1.工業品質量是永恒不變的品牌支撐策略產品質量是品牌的“生命線”

品牌產品首先要以高質量為基礎，因為品牌的創立、保護和發展，歸根到底取決于客戶對產品質量的信賴和好評。美國總統工業競爭力委員會主席約翰說:“在今日的競爭環境中，忽視質量問題無疑等于自殺。”需要注意的是，工業品的質量不能停留于一般質量標準上，而要從市場需求出發，深人地了解客戶對質量的要求。

2.品牌定位一定要具有個性

品牌定位是品牌塑造的前提.沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果，因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。其實品牌的定位就是消費人群定位，企業確定了產品的目標人群，也就決定了品牌的定位，從而決定了你的企業戰略和營銷策略。對于中小企業來說，品牌定位一定要和產品的個性概念結合起來，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。

3.確定企業的精準定位及核心訴求

大多數的中小工業品企業基本處于行業產業價值鏈的中下端，無法有效掌控上游資源的有限性，企業受制于人，抵御市場風險的能力十分有限。如何實施品牌戰略快速拓展市場，進而以廣闊的下游客戶資源增加與上游資源廠商的談判祛碼就成為眾多中小工業品企業面臨的巨大難題。上面所述類型的中小工業品企業而言，通過對行業價值鏈的分析梳理，可以明確自身處于價值鏈的中間服務商角色，這種中間服務的角色即是我們的基礎定位，結合企業的核心優勢能力，可以有效提煉響亮的企業定位口號。在明確企業的基準定位下，提煉我們的核心訴求就成為至關重要的一點，因為這是將來最直接的傳播內容。

4.新模型的營銷模式下中小企業品牌推廣要把握細分市場

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戰略轉型適合少數企業，持續改善適合更多企業，因為，敢于并善于拐急彎的工業品企業是鮮有的。戰略轉型，聽起來激動人心，看上去快倒轉亂麻，實則是自亂陣營的戰略混亂。胡亂地將機會市場、投機心理拼湊一個戰略，缺少有效的戰術與深遠的戰略，始亂終棄的命運總是難以逃離。怎么辦？葉敦明認為，持續改善是一條好出路。戰略選擇，只是一個開始；戰略執行力，才是企業效益提升的長久功夫，它牽涉四個要素：市場獲得能力、利益分配體系、組織協同能力與戰略方向明晰。對于工業品企業而言，以營銷為核心的市場獲得能力、以價格體系與銷售政策為主導、以績效考核為風向標的人員管理的利益分配體系，就是戰略執行力的根源所在，也是持續改善大有作為的主戰場。

持續改善的前提是看對方向、活化體系、解放營銷，這正是咨詢式培訓的核心價值所在。單純的培訓，立足于知識體系、操作經驗、方法工具，好似夏日的冰鎮飲料，喝一點清涼解渴，喝多了就適得其反。葉敦明發現，越是銷售不景氣的工業品企業，其銷售人員和管理層就越依賴于一劍封喉的銷售絕招，很少反思自己的銷售模式與銷售體系。像浮萍一樣的隨波逐流，又怎能贏得自己的團隊銷售力呢？而咨詢式培訓，短短的2-3天時間里，至少有半天用在客戶企業的銷售或營銷體系上。通過前期的內訪外調，咨詢式培訓師與現場的學員們探討企業營銷方向，企業銷售體系的活化方式，并提出自己的獨特見解與方案。只有解放營銷的生產力，才能在僅有的資源和狹窄的空間里，找到自己的營銷出路。

對于工業品企業而言，學習方法、工具只能是形而下的低投入；學會策略、善用體系、開闊思維，才是形而上的高效益。知識不是營銷力，方法也不是營銷力，只有自己學會構思與落實營銷策略與優化營銷運作，才是解開營銷問題的結、構建營銷體系的網、抓到目標客戶的魚。形而下的方法與技巧，是個人經驗與能力的積累；形而上的思維與策略，是組織運作能力的智慧養料。過于看重形而下的工業品企業，通常是唯銷售額論的掙扎型企業；適度借助形而上的工業品企業，才會是銷售與利潤、生存與發展相對均衡的成長型組織。

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工業品包括原材料、半成品、加工件和提供的服務等，工業品與日用消費品不同，面向特定的客戶群，并非面向普通大眾。工業品市場具有客戶數量少、采購規模大、產品無彈性需求、購買決策復雜等特點。本文針對工業品市場的特點，從廣告宣傳、銷售促進、公共關系、人員促銷四個方面進行系統分析，制定出適合工業品制造企業發展的促銷策略。

1.廣告宣傳策略

廣告是將企業產品或服務的相關信息向目標客戶進行傳遞的一種重要方式，廣告投入將對企業營銷起到重要的作用。

工業品的信息傳遞目標非常明確，主要是少數特定用戶的決策者和管理者。因此，廣告宣傳應該結合以上特點，具有針對性。工業品的直接客戶并不是普通大眾，而且購買者需要具備一定的專業知識，要經過多次調查研究才能做出采購決定，很難進行即時選購。

工業品制造企業要對產品進行廣告宣傳，不適合利用電視、廣播、報紙等即時性很強的媒體，而應該重點選擇專業性雜志和網絡媒體。

1.1 專業性雜志

在本企業產品相關領域選取一種或幾種較為權威的雜志，這類雜志大多以介紹先進的技術為主，主要面向特定用戶的管理人員、技術人員、采購人員發行，具有很強的針對性。

工業品制造企業可以對本企業產品相關領域內的雜志進行評估篩選，選擇合適的專業性雜志進行廣告宣傳。

另外，企業也可以考慮采取直接郵寄的方式作為輔助手段進行補充，這種方式宣傳目標非常明確，成本相對較低，但宣傳的覆蓋面較窄。因此，直接郵寄只能作為一種輔助手段，例如在年底前給客戶郵寄精美的賀卡，拉近與客戶的距離。

1.2 網絡媒體

網絡媒體是現代社會的又一項重要選擇，通過互聯網的聯系，可以輕易的將企業、團體及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”[1]。網絡營銷優勢明顯，為企業提供了一個嶄新的平臺[2]。目前，可供選擇的網絡宣傳方式有很多，比較實用的有競價排名、網盟推廣、通用網址等，工業品制造企業應根據自身實際，從中有選擇性的購買相關的服務，進一步提升網絡宣傳力度。

2.銷售促進策略

銷售促進，又稱營業推廣，是指企業采取一定的激勵措施，對目標客戶進行購買鼓勵，以實現銷售的目的。

工業品在銷售方式上與日用消費品存在著極大的差異，各種日用消費品的促銷工具很難直接應用于工業品，需要經過充分的比較，選擇適合的工具。目前來看，可以使用的銷售促進工具主要有以下兩種：

2.1 專業性展會

工業品制造企業經常會接到各種各樣的展會邀請，正確的選擇展會能夠對企業產品營銷起到很好的促進作用。工業產品專業性強，不大適合參加綜合性展會，企業應有選擇性的參加一些專業性較強的展會，集中優勢資源重點突破。

專業性展會由于專業性強、目的性高，大多數與會單位在前往展會之前都會制定詳細的采購計劃。工業品制造企業應該重點選擇參加這種展會，要做好展會信息的收集工作，并進行整理分析，更有效地加以利用。

2.2 銷售競賽

銷售競賽是指企業為銷售人員舉行的一種比賽，在規定的期限內銷售多者勝出，企業對獲勝者給與一定的獎勵，獎勵可以選擇獎金形式，也可以選擇富有意義的紀念品等。不論采取哪種形式，都應突出紀念意義，這樣才能更好的調動銷售人員的積極性。

3.公共關系策略

公共關系是企業與社會公眾之間的一種信息交流活動，企業經常從事公共活動，能夠加強與社會的溝通，增進相互間的理解和信任。企業通過一系列公共活動的運作，樹立并維護企業的公共形象，有利于傳遞企業文化，有目的、有計劃地影響公眾心理，從而使企業處于一個良好的社會環境當中。

大多數工業品制造企業能夠認識到公共關系的重要性，但僅僅停留在人際關系的層面上，沒有能夠從營銷組合策略的高度深入系統地進行公共關系策略研究。與國內企業相比，國外企業非常重視公共關系，他們在進入中國市場時，都制定了一整套系統的公共關系策略，其中有很多做法值得借鑒。

例如法國斯倫貝謝公司，作為全球最大的燃氣設備供應商之一，經常發表一些科普性文章，介紹燃氣行業的發展趨勢及燃氣計量技術的應用，指導消費如何正確選購燃氣計量產品，采用這種方式，不僅介紹了燃氣計量相關知識，更對企業形象進行了很好的宣傳；又如德國克羅姆公司，作為膜式基表和智能燃氣表的重要生產商，經常參與產品標準甚至是行業標準的制定，以此與標準管理部門建立了良好的關系，因此盡管該企業進入中國市場較晚，但知名度很高，迅速占據了市場份額，這是該企業重視公共關系的結果。德國克羅姆公司和法國斯倫貝謝公司的這些成功經驗，值得國內工業品制造企業認真學習和總結。

4.人員促銷策略

在工業品營銷中，人員促售是直銷模式中最常見的一種銷售方式。人員促銷是指銷售人員與潛在客戶進行面對面的溝通與交流，進而實現銷售的過程。

4.1 銷售人員溝通

通過銷售人員接觸客戶，有利于創造良好的溝通氛圍，保持穩定的客戶關系，不僅保持了穩定的市場份額，還能阻止競爭者獲得更多的市場份額[3]。

通過介紹產品、協調價格、解答疑問、落實特殊要求，達到不同客戶對企業產品的認可，以順利實現銷售。通過銷售人員與客戶的溝通，能夠將客戶的要求和意見及時反饋給企業相關部門，使企業及時了解客戶的需求，迅速組織相關人員全力以赴，滿足客戶需求，提高客戶滿意度。通過銷售人員的溝通，也有利于企業捕捉市場信息，及時提供給企業決策部門。

4.2 高層走訪

工業品制造企業在經營過程中應制定相關制度，要求對重點客戶做到定期走訪，認真聽取他們的意見，對自己的產品和服務不斷加以改進，努力做到以客戶為中心。由于時間和資源的限制，企業不可能走訪所有客戶，應集中精力，以走訪重點客戶為主。企業的高級管理人員與客戶的領導者之間也應保持經常交往，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，對雙方長期合作大有好處。

總之，工業品在促銷策略上與普通大眾熟悉的日用消費品存在很大差異，必須針對工業品市場的特點，從廣告宣傳、銷售促進、公共關系、人員促銷四個方面進行系統分析，才能制定出適合工業品制造企業發展的促銷策略。

參考文獻

[1]司新云.淺析體驗經濟下的營銷策略研究[J].企業家天地(理論版),2010,1:35-36.

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一、工業微波行業存在的問題

上世紀90年代，家用微波爐的普及，小功率磁控管的應用，是我國工業微波迅猛發展的主要客觀條件。市場上廉價的家用微波管，導致進入工業微波行業的門檻較低，從2003年開始，國內新注冊的微波公司如雨后春筍，競爭異常激烈。但至今為止，微波行業還存在著很多問題。（1）行業內小作坊式的公司太多，這些小公司的發起者基本都是在老牌軍工企業工作過的技術或銷售人員退職之后自立門戶，開始進行簡單的微波設備加工，但要做好很難。這就是導致現在社會上報廢的微波設備太多的直接原因，比如不符合生產工藝的、微波設計不合理、電器元件選用不合理、電器設計裝配質量問題、微波泄漏問題等，給社會造成了很大的浪費，也給微波設備造成了不好的社會影響。（2）工業微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結等領域，并且適用的行業非常廣泛，但是目前行業內大多數企業都沒有研發，基本采取同一種方式去設計設備，并將之應用于各個行業。這樣的直接后果就是設備達不到客戶的要求，設備閑置率大大增加，使客戶受到很大損失。（3）由于微波行業發展不夠成熟，微波能應用的很多行業還未涉足，這就要求企業在面對新的行業、新的物料時要投入足夠的研發力量，而未涉足的行業又數不勝數，一些微波企業為了涉足新行業，不惜成本進行研發，直接導致了研發成本的飚升，影響已成熟行業的進一步完善。

二、市場細分的作用

市場細分，就是根據構成總體市場客戶的需求特點、購買行為和偏好等標準，將其細分為若干有著相類似的需求傾向的客戶群體。它對企業的作用主要有幾方面：（1）市場細分有利于企業深刻地認識市場；（2）市場細分有利于企業發掘良好的市場機會，找到新的富有吸引力的目標市場；（3）市場細分有利于提高企業的競爭能力，取得良好的經濟效益。

三、工業微波行業的市場細分

（1）根據使用客戶行業細分。微波能應用的行業包括化工、醫藥、食品、陶瓷、耐火材料等，所以微波企業可以根據應用行業不同進行市場細分。（2）根據客戶企業規模細分。客戶企業規模大小直接影響到客戶是否有能力購買，以及購買程序的復雜與否和成交之后對行業的影響力大小。（3）根據客戶地理位置細分。客戶地理位置對于制定配制和組織銷售人員決策方面是一個重要的因素。在地理位置方面，不僅要考慮客戶距離本企業遠近而造成的成本增加，還要考慮客戶所處位置競爭對手的情況，這樣才能制定出更具有針對性的營銷策略。（4）根據產品的用途細分。工業微波可以用于烘干、殺菌、萃取、燒結等領域，通過分析各個領域客戶的特殊需求，微波企業可以更好的了解不同客戶的需求并評價未來的市場機會。（5）根據客戶購買類型細分。工業品使用客戶根據購買類型可分為首次接觸的客戶、初次使用者、老用戶三種。

四、營銷策略選擇

（1）企業的資源能力。如果企業規模比較大，人力物力財力較雄厚，則可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。反之，規模小、資源缺乏的企業無法占領大的市場時，則可選擇采用集中營銷策略，但采取此策略的不足之處是潛伏著較大的風險，一旦市場不景氣，企業就會因為沒有回旋余地而立即陷入困境。（2）產品特性。產品具有不同的特性，就應該采取不同的策略。工業微波設備品質、性能差別較大，客戶選擇時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據，對這類同質性低的產品，宜采用差異性或密集性策略。（3）市場特性。當消費者對產品的需求特點較為接近，以及購買數量和使用頻率也大致相同，可采用無差別營銷策略。如果各消費者群體的需求差別很大，則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費者群體的需求得到更好的滿足。（4）產品在生命周期中所處的階段。所有產品都有生命周期，若產品處于介紹期和成長期，通常采用無差異營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；當產品進人成熟期或衰退期，無差別營銷策略就沒有了效果，必須采用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴大銷售量，或者采用集中營銷策略來實現上述目的。（5）競爭者的營銷策略選擇。當競爭者使用差異化營銷策略時，本企業如果沒有足夠的實力仍以無差異營銷策略則勢必敗北；若競爭者采用無差異營銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可采用差異化營銷策略與之競爭。總之，企業在選擇目標市場營銷策略時，必須根據環境和自身條件進行全面考慮，做出明智的選擇。

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另外，工業品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續性、連帶性、服務性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數較少、地理分布集中、購買者主要是企業或組織；多屬專業性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時空質量要求；購買程序復雜；第三，交易特征。購買數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復雜；購買過程比較規范；重視契約功能，希望建立長期關系。

以上特征決定了工業品市場營銷的特點：產品的復雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復雜性。考慮到目前工業品及其市場營銷的特點，在此時期內，必須運用多樣化的市場營銷模式。

2傳統市場營銷模式的局限性

(1)傳統營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統營銷模式下，企業通過進行市場調查來確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業資源的有限性對市場營銷的不利影響。

(2)傳統營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統營銷強調選準目標市場，試圖以有限的市場網絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰。通常情況下，企業降低成本關鍵是增加產品的銷售量，而企業增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導致經營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產品的傳統營銷模式也是行不通的。

(3)傳統營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網絡營銷觀念緊密聯系。傳統的營銷過程是先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷，導致市場需求時間長、速度慢。

3工業品市場營銷模式創新

(1)關系營銷。工業品不僅指產品實體本身，而且還包括與之相伴隨的服務以及買賣雙方的一系列經濟的、技術和人員的關系。關系營銷是針對工業品營銷在實踐的基礎提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業品營銷的權威格默森把工業品營銷的任務描述為開展關系管理。建立、發展和維持公司得以興旺發達的客戶網絡。從技術角度上講，各公司的產品之間幾乎已沒有差異。因此。關系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術的運用使關系營銷更有效。效率更高。關系營銷的導入，有助于協調企業與其供應商的關系；企業與其各個顧客之間越來越多地存在各種關系。首先要與關鍵企業和關鍵人物建立關系，啟動市場。然后廣泛建立關系，樹立企業品牌。關系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道；一個是影響因素市場。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業品市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關。

(2)技術營銷。由于工業產品的復雜性和專業性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業品市場營銷過程中，消費引導的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業品最重要的促銷方式，銷售人員素質對企業的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業知識和熟練使用或操作產品的技術，有時要為買方解決技術問題幫助客戶。降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產品的一部分，這涉及到企業整體形象和持續發展。

(3)文化營銷。文化營銷創新在于營銷過程中，努力構造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。

①產品文化營銷。主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品設計、生產、使用等各個環節上，產品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產品文化營銷是否成功的唯一標準。當今，各類產品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產品差別來達到競爭優勢，通過產品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴大市場營銷份額的有效途徑。

②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產品形象和文化的象征，品牌是產品的一種視覺語言，有著豐富的文化內涵。

(4)服務營銷。工業品的顧客不僅購買了工業品本身，對其有相當大的吸引力是產品的整體價值，這其中就包括產品的服務。在工業品營銷中，特別是復雜的儀器設備的銷售，用戶對企業依賴性特別高。

(5)信息化營銷。信息化營銷模式已經成為當今先進的營銷主流方式，它是以產品銷售過程為原型，充分運用信息數據分析，建立新的營銷模式。信息化營銷模式應該是基于產品銷售的業務流程，它是基于計算機軟、硬件技術、網絡技術、Internet技術及通訊技術等先進領域的發展，基于產品銷售信息的采集、分類、處理和信息的綜合運用。產品銷售的本質實際上就是發貨、開票、回款的過程，但在每一個環節又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產品銷售全過程。

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中圖分類號：F405　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2009)10-0108-02

1　我國工業品市場的特征

我國工業品市場正處在轉型過程中，具有典型的轉軌市場的特點。市場規模巨大；發展變化較快；相關的經濟政策具有多變性；市場秩序比較混亂；市場發展具有短期導向，存在過度競爭問題；存在地區差異，體制差異，行業差異和營銷水平差異。

另外，工業品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續性、連帶性、服務性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數較少、地理分布集中、購買者主要是企業或組織；多屬專業性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時空質量要求；購買程序復雜；第三，交易特征。購買數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復雜；購買過程比較規范；重視契約功能，希望建立長期關系。

以上特征決定了工業品市場營銷的特點：產品的復雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復雜性。考慮到目前工業品及其市場營銷的特點，在此時期內，必須運用多樣化的市場營銷模式。

2　傳統市場營銷模式的局限性

(1)傳統營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統營銷模式下，企業通過進行市場調查來確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業資源的有限性對市場營銷的不利影響。

(2)傳統營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統營銷強調選準目標市場，試圖以有限的市場網絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰。通常情況下，企業降低成本關鍵是增加產品的銷售量，而企業增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導致經營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產品的傳統營銷模式也是行不通的。

(3)傳統營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網絡營銷觀念緊密聯系。傳統的營銷過程是先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷，導致市場需求時間長、速度慢。

3　工業品市場營銷模式創新

(1)關系營銷。工業品不僅指產品實體本身，而且還包括與之相伴隨的服務以及買賣雙方的一系列經濟的、技術和人員的關系。關系營銷是針對工業品營銷在實踐的基礎提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業品營銷的權威格默森把工業品營銷的任務描述為開展關系管理。建立、發展和維持公司得以興旺發達的客戶網絡。從技術角度上講，各公司的產品之間幾乎已沒有差異。因此。關系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術的運用使關系營銷更有效。效率更高。關系營銷的導入，有助于協調企業與其供應商的關系；企業與其各個顧客之間越來越多地存在各種關系。首先要與關鍵企業和關鍵人物建立關系，啟動市場。然后廣泛建立關系，樹立企業品牌。關系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道；一個是影響因素市場。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業品市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關。

(2)技術營銷。由于工業產品的復雜性和專業性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業品市場營銷過程中，消費引導的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業品最重要的促銷方式，銷售人員素質對企業的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業知識和熟練使用或操作產品的技術，有時要為買方解決技術問題幫助客戶。降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產品的一部分，這涉及到企業整體形象和持續發展。

(3)文化營銷。文化營銷創新在于營銷過程中，努力構造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。

①產品文化營銷。主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品設計、生產、使用等各個環節上，產品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產品文化營銷是否成功的唯一標準。當今，各類產品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產品差別來達到競爭優勢，通過產品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴大市場營銷份額的有效途徑。

②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產品形象和文化的象征，品牌是產品的一種視覺語言，有著豐富的文化內涵。

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一 針對目標市場所在行業或區域，展示企業產品和品牌形象

展銷會為工業品企業提供了一個精準展示企業產品和品牌形象的機會，相比較技術交流會、專家座談會、新產品展示會等市場推廣活動，展銷會以其低廉的成本、較大的影響面、精準的來賓群，成為工業品企業首選的活動營銷手段。

二 高密度、低成本接觸目標市場潛在客戶

工業品企業的目標客戶一般都呈“點”狀分布，通過銷售人員拜訪等形式接觸，耗資巨大，效率低下，展銷會平臺正好彌補了這一缺憾。

三 高效率融洽目標市場客戶關系

客戶走訪是耗費了銷售人員大量精力的一項活動，不僅舟車勞頓、風吹日曬，更要花費大量心思來揣摩拜訪的方式方法等一系列問題，而展銷會則可以輕松在數日內接待幾十甚至數百位新老客戶。

四 有較充分的條件向客戶詳細介紹產品特點

組織得力的展銷會，一般都有主要產品的樣品和較詳實的資料，結合展臺設計和搭建，能夠給銷售人員充分的條件、較充裕的時間來給客戶進行公司和產品介紹。

五 獲得行業形勢、競爭者、渠道商等情報信息

高品質的工業品展銷會一般也是業界一次資源融合的盛會，屆時，產業鏈上下游企業及政府主管

部門、專家、學者濟濟一堂，各種行業資訊密集傳播，是企業獲取資訊的最佳途徑。 六 獲得客戶和渠道商對產品和渠道的反饋信息

企業參加展會的消息一般會事先通知主要客戶和經銷商，參展期間，企業銷售或客服人員會與其做深入交流，集中就當地市場的建設聽取意見和建議，為區域市場的市場營銷策略調整奠定基礎。

篇（11）

GS企業成立幾年后，老板陳總想往高處發展，因此吸收國外先進技術的基礎上組建研發團隊，自行研發了產品。與多數高價格閥門一樣，這個行業不僅同類廠商數目多，而且競爭也是很激烈的，并且業內當時已有像A、B、C等類似單位這樣的國內知名領頭企業，憑借本土優勢，以相對國際知名企業較低價的價格，占有國內市場60%的市場份額，其他40%為國外幾家國際大企業和國內其他小企業瓜分。

GS企業，分析自己的產品特點，認為從技術先進角度講，自己的產品應在國際知名品牌與國內領頭企業之間，因此定價比國際品牌低，但高于國內同類產品。

GS企業的目標是不依靠現有的客戶資源，而是通過優質的服務和理想的產品性能價格比成為國內領頭企業，因此GS企業欲達到目標必須戰勝老牌企業A、B、C，同時由于這種定位，GS企業必然面臨國際大企業的競爭。

當時的GS企業在整個行業幾乎沒有任何名氣，GS企業面臨一系列難題：

1）在大家都在宣傳自己的技術含量高，質量可靠，用戶不知信誰好的情況下，作為不知名的新企業，如何使用戶相信自己？

2）如何打消用戶對不知名企業的懷疑和憂慮，放心購買？

3）如何在價格高于老牌企業的情況下去銷售？

4）如何快速提高企業知名度和美譽度，樹立自己的企業地位？

總之一句話，GS企業如何才能啟動市場呢？

二、農夫山泉的靈感：

開始的時候，當GS企業的推銷人員拿著自己的產品樣本到處推銷時，發現人們并不相信銷售人員所說的。用戶總是自然的問起，你的東西聽起來是不錯，可是這么貴的東西，你讓我們如何相信你呢？你的閥門我們很感興趣，但為慎重起見，你能告訴我，哪些廠家用過你的產品嗎，我們要證實一下？

面對用戶的疑惑，GS企業知道如果想要大家購買自己的產品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問題是如何找到自己的第一個用戶。我們知道，在工業品采購過程中，用戶權衡三個方面，采購風險、采購收益、轉換成本，而且考慮最多就是采購風險。最大的問題是用戶對新產品迷惑不解，害怕新產品不可靠。這個時候，GS企業知道只有好的產品是不行的，重要的是要市場認可才行。

GS企業的領導者們開始靜下心來思考市場問題。就在GS企業的領導者們苦思冥想的時候，陳總看到了農夫山泉礦泉水的成功。于是開始研究農夫山泉礦泉水營銷模式，并且參照農夫山泉礦泉水的營銷模式去運營。

三、GS企業的千萬投資：

GS公司看到了農夫山泉礦泉水在中國的快速發展和品牌名氣，特別是農夫山泉礦泉水的口號“農夫山泉有點甜”，因此并砸下千萬元模仿農夫山泉礦泉水的營銷策略。

1）花了600萬在電視臺做廣告宣傳；

2）花了200萬找了名人代言；

3）花了100萬贊助希望小學圖書館；

4）花了300萬做了戶外平面廣告；

5）開始實行促銷策略，買五個閥門8折價，10個以上面談；

6）全國召開渠道商大會，并給予激勵政策和補貼，無論是縣城的，還是小鎮上的，只要能幫忙銷售，一律合作。

7）等等。。。。。。

四、GS企業的噩夢開始：

半年過去了，GS公司就這樣砸下了千萬元宣傳，結果得到客戶的反饋是：

1）A客戶：對不起，我一個人決定不了這個項目，需要和我們項目組談完才知道；

2）B客戶：代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用過你們的閥門嗎？沒用過怎么知道它好呢？

3）C客戶：你們的價格本身在行業里是比較便宜的，但是現在買5個還打折，會不會是知道這批閥門質量不好，而慌忙推銷出去呢？

4）D渠道商：俺們鎮上目前沒有什么工程，所以都不需要閥門。您看這個月的補貼什么時候到賬呢？

5）等等。。。。。。

五、GS企業放棄農夫山泉礦泉水模式，重新維護老客戶。

陳總思來想去，怎么也想不明白，為什么按照農夫山泉礦泉水的模式去操作，結果市場并沒有想象中的好，反倒使自己的企業名聲受到了影響。白白花了幾千萬不說，而且底下的員工士氣低落。結果終于放棄了農夫山泉礦泉水的營銷模式，用原來的存在的關系重新維護起客戶，賺小錢去了。

用農夫山泉的營銷模式去賣閥門，這種思維在市場上長時間誤導工業品企業，因為市場上出版的營銷類書籍，大多是快速消費品的營銷。而工業品的營銷，大多數和GS企業一樣，以關系營銷為主。因此在市場上，經常會出現用農夫山泉的營銷模式去賣閥門的營銷失敗案例。

為什么會出現這樣的狀況？我們研究下來發現，工業品營銷與快速消費品營銷在實踐中存在著一些差異。

1、工業品與快速消費品在營銷推廣方面的區別；

（1）廣告上；

A、工業品：重點在專業刊物、媒介和行業協會活動中提高送達率，維持在目標市場的受眾形象。

B、快消品：重點選擇覆蓋面廣泛的電視、廣播，輔助選擇一些專業的刊物，其傳播的渠道、形式多樣，是快速消費品營銷最重要的溝通方式。

（2）促銷上；

A、工業品：集中在特定的對象，有限定的場所和特殊的方式、載體等。

B、快消品：普遍和廣泛的使用，不受場所和場地的限制。

（3）人員推銷上；

A、工業品：直接針對目標群體或者采購的對象。

B、快消品：不僅僅針對目標群體，同時也針對渠道和銷售場所等非消費群體。

（4）公關上；

A、工業品：關系營銷是一種重要的溝通方式，即便是沒有任何的附加條件。

B、快消品：很少選擇。

2、工業品與快速消費品在營銷組合策略上的區別；

（1）產品上；

A、工業品：注重單一的產品。

B、快消品：注重產品的組合。

（2）價格上；

A、工業品：不強調價格優勢，強調售后服務。

B、快消品：強調價格優勢，主張薄利多銷。

（3）渠道上；

A、工業品：直銷為主、注重客戶管理。

B、快消品：渠道為主、注重渠道管理。

（4）廣告、促銷上；

A、工業品：人員推廣為主、廣告、促銷為輔。

B、快消品：廣告、促銷為主，人員推廣為輔。

3、采購過程中工業品與快速消費品之間的區別；

（1）采購對象上；

A、工業品：消費用戶一般是組織或機構的購買主要由一個團隊來負責。

B、快消品：消費用戶一般是個人或者家庭，購買由個人來負責。

（2）購買的行為上；

A、工業品：多是專業性購買、理性購買，重視契約，希望建立長期關系。

B、快消品：多為非專業和非理性。

（3）購買方式上；

A、工業品：為非沖動型購買，購買程序復雜。

B、快消品：為沖動型購買，購買程序簡單。

（4）采購的金額上；

A、工業品：單次的金額大。

B、快消品：單次的金額比較少。

（5）采購的復雜程度上；

A、工業品：程序復雜，周期長。

B、快消品：比較直接，程序也并不復雜。

（6）采購決定的內容上；

A、工業品：有一套相對完善的評價指標體系，考慮的因素比較多。

B、快消品：僅僅滿足在產品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷。

從以上分析總結，我們可以發現工業品營銷與快速消費品營銷之間的區別甚大，因此我們在從事工業品營銷，組建營銷團隊時，要根據工業品企業特點來。以下是工業品營銷團隊與快消品營銷團隊的區別；

（1）組建上；

A、工業品：需要項目團隊。

B、快消品：無需組建項目團隊立項。

（2）運營上；

A、工業品：團隊中需要有懂技術類人才。

B、快消品：無需技術類人才。

（3）服務上；

A、工業品：偏重售后服務團隊。

B、快消品：偏小售后服務。

（4）管理上；

A、工業品：不好管理，大多數在全國各地分散。

B、快消品：分公司分管各地區為主。

然而，我們卻發現，國內很多工業品企業在構建營銷團隊時，卻出現了很多的問題。具體表現在：

1、思維缺陷。很多工業品企業認為在中國從事工業品營銷不需要團隊，只需要關系。關系到位，再加上灰色營銷的回扣，基本上能搞定客戶。然而隨著招標越來越透明化，原有的關系營銷已逐漸呈下坡趨勢。