傳統(tǒng)文化市場(chǎng)分析大全11篇

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篇（1）

中圖分類(lèi)號(hào) G640

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1004-4434（2013）01-0220-04

前言

2005年，教育部頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作的若干意見(jiàn)》，明確要求“進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，注重學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)”，提出“合理制定實(shí)踐教學(xué)方案，完善實(shí)踐教學(xué)體系”。可見(jiàn)，實(shí)踐教學(xué)作為高等教育教學(xué)的重要組成部分，它對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新能力的重要作用愈益凸顯。

建立實(shí)踐教學(xué)體系的目標(biāo)在于培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才的綜合實(shí)踐能力，它包括相關(guān)學(xué)科、專(zhuān)業(yè)所要求的技術(shù)能力；運(yùn)用知識(shí)、技能解決實(shí)際問(wèn)題的應(yīng)用能力，以及更高層次的創(chuàng)新能力。因此，構(gòu)建藝術(shù)實(shí)踐教學(xué)體系，需要在學(xué)科理論、專(zhuān)業(yè)技能的基礎(chǔ)上。根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，結(jié)合文化市場(chǎng)的特點(diǎn)，整合各藝術(shù)實(shí)踐的教學(xué)環(huán)節(jié)，把培養(yǎng)學(xué)生綜合實(shí)踐能力的教學(xué)作為主要目標(biāo)。

近年來(lái)，音樂(lè)學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)領(lǐng)域?qū)?shí)踐課程的體系建設(shè)，越來(lái)越注重將音樂(lè)學(xué)理論與實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，融專(zhuān)業(yè)技能培養(yǎng)與綜合素質(zhì)教育于一體。具體在實(shí)踐課程的開(kāi)展中，該專(zhuān)業(yè)已逐步從教材的選擇、教學(xué)方法的綜合應(yīng)用，課程內(nèi)容設(shè)計(jì)等多方面進(jìn)行了補(bǔ)充與完善，旨在提高教學(xué)的整體質(zhì)量及學(xué)生的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。總體而言，合理、科學(xué)地構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系，并通過(guò)教學(xué)來(lái)使學(xué)生建立起多元化的思維模式及全方位的知識(shí)架構(gòu)，是該教學(xué)體系建設(shè)與實(shí)施的意義所在。

一、發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì) 整合教學(xué)資源

在我國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有文化與經(jīng)濟(jì)的雙重屬性，是文化性與商品性的集合體。新世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)已踏入了快速發(fā)展的軌道。音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)作為帶動(dòng)我國(guó)文化發(fā)展必不可少的因素之一，它也已進(jìn)入了前所未有的繁榮時(shí)期。音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展載體通常包括音樂(lè)生產(chǎn)的管理機(jī)構(gòu)、音樂(lè)研究教育培養(yǎng)部門(mén)、音樂(lè)人和社團(tuán)、生產(chǎn)發(fā)行購(gòu)銷(xiāo)部門(mén)、宣傳咨詢部門(mén)、售賣(mài)部門(mén)等。管當(dāng)前我國(guó)的文化市場(chǎng)空前繁榮，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也隨之得到了快速的發(fā)展，但這其中依然還存在著不少問(wèn)題，如缺乏自由和創(chuàng)新的空間、缺乏高素質(zhì)的音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)人才、缺乏完善的法律體系和保護(hù)機(jī)制等。而如何使我國(guó)的音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)得到更良好的發(fā)展，這就需要我們積極地去尋求解決問(wèn)題的對(duì)策。

以北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)目前已獲批的國(guó)家級(jí)音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)基地為參照比較，這些地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不論是產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建方面，還是文化資源的高度集成化，它們?cè)谌珖?guó)均具有一定的領(lǐng)先地位。因此其音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在全國(guó)范圍內(nèi)也較為成熟。而像廣西等邊疆少數(shù)民族地區(qū)，雖然地方經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，但因其有著豐富的民族音樂(lè)資源，而實(shí)存十分巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＵ缭趶V西這片美麗的八桂之地，居住著壯、漢、瑤、苗、侗、仫佬、毛南等多個(gè)民族，其悠久的歷史文化和極富特色的民族音樂(lè)資源都將成為廣西音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重要的原動(dòng)力。除此之外，廣西所擁有的獨(dú)特的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)也使其近幾年來(lái)作為中國(guó)與東盟國(guó)家文化交往的重要“接口”，開(kāi)拓著國(guó)際與國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，壯大著藝術(shù)演出業(yè)、文化信息業(yè)、電影音像業(yè)、文化娛樂(lè)業(yè)、文化節(jié)慶會(huì)展業(yè)5個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，并在全力做大做強(qiáng)以《八桂大歌》為代表的廣西民族歌舞品牌，以《印象·劉三姐》為代表的劉三姐文化品牌，以南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)為代表的節(jié)慶文化品牌等文化事業(yè)。

目前，廣西的音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖已獲得了一些成果，但是它在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面還是與發(fā)達(dá)地區(qū)存在著較大的差距，其中制約廣西音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素即體現(xiàn)為專(zhuān)業(yè)人才的缺乏。音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)人才應(yīng)具備有較高的文化藝術(shù)素養(yǎng)和創(chuàng)新能力，其不僅要掌握音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本理論，同時(shí)還要有一般產(chǎn)業(yè)管理的綜合應(yīng)用素質(zhì)。而現(xiàn)今，廣西從事音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)工作的人員尚缺乏一定的創(chuàng)新能力、策劃能力及戰(zhàn)略眼光，這在一定程度上制約了廣西音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)。因此，為促進(jìn)廣西音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與深化，我們必須積極地去培養(yǎng)一批具有開(kāi)拓精神的復(fù)合型音樂(lè)人才。

廣西藝術(shù)學(xué)院作為我國(guó)華南地區(qū)省屬綜合性藝術(shù)院校以及廣西藝術(shù)教育的最高學(xué)府和歷史最悠久的藝術(shù)人才培養(yǎng)基地。建校至今已有70余年。學(xué)科下設(shè)音樂(lè)學(xué)院、美術(shù)學(xué)院、設(shè)計(jì)學(xué)院、中國(guó)畫(huà)學(xué)院、舞蹈學(xué)院、人文學(xué)院和影視學(xué)院等多個(gè)專(zhuān)業(yè)教學(xué)實(shí)體。除此之外，在教學(xué)設(shè)施的硬件方面，學(xué)院不僅擁有各類(lèi)專(zhuān)業(yè)工作室、多媒體教室、計(jì)算機(jī)音樂(lè)制作室等多種教學(xué)實(shí)驗(yàn)室，還擁有技術(shù)條件較先進(jìn)的音樂(lè)廳、匯演中心及美術(shù)作品展覽館等公共展演廳和教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)。合理運(yùn)用廣西藝術(shù)學(xué)院的綜合教學(xué)資源，培養(yǎng)音樂(lè)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生將多元化的藝術(shù)理論融入到文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的實(shí)踐學(xué)習(xí)中去，不僅可以使其綜合能力成為今后個(gè)人就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且其本人也可能成為未來(lái)服務(wù)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建設(shè)者。

二、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研 確立培養(yǎng)目標(biāo)

立足于學(xué)科專(zhuān)業(yè)屬性，提高實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量，直接關(guān)系到高等教育人才全面培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣西藝術(shù)類(lèi)高校的綜合實(shí)踐教學(xué)建設(shè)，將對(duì)培養(yǎng)廣西本土高等藝術(shù)人才和建設(shè)具有廣西特色的藝術(shù)文化具有戰(zhàn)略性的意義，同時(shí)對(duì)服務(wù)于泛北部灣區(qū)域及東盟各國(guó)與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化交流起到積極的促進(jìn)作用。因此，注重分析、研究國(guó)家關(guān)于西部、北部灣區(qū)域、東盟經(jīng)濟(jì)圈、少數(shù)民族地區(qū)相關(guān)文化、教育、就業(yè)、經(jīng)濟(jì)等方面的政策；結(jié)合廣西文化市場(chǎng)及相關(guān)經(jīng)濟(jì)模式的特殊性，充分考慮音樂(lè)學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科特點(diǎn)，分析區(qū)內(nèi)相關(guān)高校歷年藝術(shù)人才培養(yǎng)方案及就業(yè)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)分析報(bào)告等，對(duì)形成系統(tǒng)性、實(shí)用性、指導(dǎo)性的實(shí)踐教學(xué)體系具有重要的作用。

自2004年始，廣西藝術(shù)學(xué)院于音樂(lè)學(xué)院開(kāi)設(shè)了“民族音樂(lè)學(xué)、音樂(lè)史論、音樂(lè)傳播學(xué)”及人文學(xué)院開(kāi)設(shè)了“文化藝術(shù)管理、藝術(shù)商務(wù)、媒體創(chuàng)意”等各音樂(lè)學(xué)專(zhuān)業(yè)方向。雖然這些專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的時(shí)間不長(zhǎng)，但廣西藝術(shù)學(xué)院所擁有的軟硬件資源優(yōu)勢(shì)和深厚的辦學(xué)傳統(tǒng)均成為培養(yǎng)實(shí)踐、復(fù)合型音樂(lè)人才的有利支持。

2009年，即廣西藝術(shù)學(xué)院第一屆音樂(lè)學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生畢業(yè)之后，音樂(lè)學(xué)院、人文學(xué)院就該專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)情況及相關(guān)人才需求進(jìn)行了較為詳盡的社會(huì)調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括：一、“藝術(shù)類(lèi)人才整體素質(zhì)要求”，項(xiàng)目涉及藝術(shù)修養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)技能、組織策劃能力；二、“藝術(shù)類(lèi)人才理論修養(yǎng)要求”，項(xiàng)目涉及中國(guó)傳統(tǒng)文化、藝術(shù)鑒賞與評(píng)論、中外現(xiàn)當(dāng)代文化、政治理論修養(yǎng)；三、“藝術(shù)管理類(lèi)人才專(zhuān)業(yè)技能要求”，項(xiàng)目涉及聲樂(lè)、器樂(lè)、設(shè)計(jì)、美術(shù)、影視制作、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)；四、“藝術(shù)管理類(lèi)人才綜合能力要求”，項(xiàng)目涉及文案寫(xiě)作、營(yíng)銷(xiāo)管理、人際公關(guān)、市場(chǎng)分析等能力。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)、分析反饋信息得出以下數(shù)據(jù)顯示：人才整體素質(zhì)方面，用人單位要求具有組織策劃能力的占40%，藝術(shù)專(zhuān)業(yè)技能的占35%，學(xué)術(shù)修養(yǎng)的占20%；理論修養(yǎng)程度方面，用人單位對(duì)學(xué)生掌握中國(guó)傳統(tǒng)文化、中外現(xiàn)當(dāng)代文化、藝術(shù)作品鑒賞與評(píng)論、政治理論修養(yǎng)的要求基本持平于20%以上；專(zhuān)業(yè)技能的掌握方面，用人單位尤其需要學(xué)生掌握平面設(shè)計(jì)或音樂(lè)工程操控技能的占28%，有音樂(lè)（MIDI）、影視制作技能的占22%，網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)設(shè)計(jì)的占18%；綜合能力要求方面，用人單位對(duì)各項(xiàng)能力的要求也是基本趨于平衡，按關(guān)注程度依次排序?yàn)槿穗H公關(guān)能力、文案寫(xiě)作能力和營(yíng)銷(xiāo)管理能力等。（以上數(shù)據(jù)材料整理自廣西藝術(shù)學(xué)院音樂(lè)學(xué)院、人文學(xué)院2009年人才需求情況抽樣調(diào)查報(bào)告）

綜上所述，音樂(lè)學(xué)專(zhuān)業(yè)是以培養(yǎng)具有較高的藝術(shù)理論修養(yǎng)和音樂(lè)綜合素質(zhì)，應(yīng)用能力突出，富有創(chuàng)新精神的復(fù)合型人才為主要目標(biāo)。具體而言，一方面體現(xiàn)于能進(jìn)行獨(dú)立研究和寫(xiě)作，適應(yīng)藝術(shù)科研機(jī)構(gòu)和文化、教育等部門(mén)的工作要求，是從事藝術(shù)評(píng)論、寫(xiě)作、教學(xué)、科研等工作的復(fù)合型音樂(lè)藝術(shù)人才。另一方面體現(xiàn)于熟悉藝術(shù)事業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，有較全面的音樂(lè)理論知識(shí)和較高的藝術(shù)鑒賞素養(yǎng)。能緊扣當(dāng)今媒體時(shí)代的發(fā)展要求，具備有管理、策劃、經(jīng)營(yíng)能力，能在各級(jí)政府文化藝術(shù)管理部門(mén)、廣播電視報(bào)刊出版部門(mén)，藝術(shù)活動(dòng)團(tuán)體，群眾文化、企業(yè)文化、旅游產(chǎn)業(yè)等部門(mén)從事工作的高層次專(zhuān)門(mén)人才。

三、構(gòu)建課程體系 完善科目設(shè)置

鑒于以上分析，音樂(lè)學(xué)院和人文學(xué)院在進(jìn)行相關(guān)課程設(shè)置時(shí)，根據(jù)音樂(lè)學(xué)的專(zhuān)業(yè)特性及其教學(xué)規(guī)律，在結(jié)合文化市場(chǎng)人才需求和廣西地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，學(xué)習(xí)借鑒區(qū)外高校同類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行了科學(xué)分析和合理規(guī)劃，分別設(shè)置了以下兩套課程科目。

（一）“民族音樂(lè)學(xué)、音樂(lè)史論、音樂(lè)傳播學(xué)”方向

1、專(zhuān)業(yè)理論課

《中國(guó)音樂(lè)史》、《西方音樂(lè)史》、《中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)》、《音樂(lè)評(píng)論》、《音樂(lè)美學(xué)史》、《音樂(lè)名作欣賞》、《民族音樂(lè)學(xué)概論》、《音樂(lè)文化傳播學(xué)》等。

2、專(zhuān)業(yè)選修課

《流行音樂(lè)概論》、《音樂(lè)社會(huì)學(xué)》、《20世紀(jì)音樂(lè)概論》、《世界民族音樂(lè)概論》、《音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《音樂(lè)史料研讀》、《中外歌曲賞析》、《音樂(lè)源流學(xué)》等。

3、綜合技能課

《演講與口才》、《專(zhuān)業(yè)論文寫(xiě)作》、《鋼琴基礎(chǔ)》、《鍵盤(pán)和聲與即興伴奏》、《旋律寫(xiě)作》、《電子琴演奏基礎(chǔ)》、《計(jì)算機(jī)音樂(lè)制作》、《合唱指揮》等。

4、音樂(lè)理論課

《樂(lè)理》、《視唱練耳》、《曲式與作品分析》、《和聲》等。

5、專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課

《田野調(diào)查》、《藝術(shù)展演》、《教學(xué)實(shí)習(xí)》、《文案策劃》、《畢業(yè)論文》等。

（二）“文化藝術(shù)管理、藝術(shù)商務(wù)、媒體創(chuàng)意”方向

1、專(zhuān)業(yè)理論課

《文化藝術(shù)項(xiàng)目策劃與管理》、《財(cái)務(wù)管理基礎(chǔ)》、《文化藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《文化產(chǎn)業(yè)概論》、《藝術(shù)批評(píng)導(dǎo)論》、《廣告學(xué)》、《傳播學(xué)概論》等。

2、人文通識(shí)課

《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論》、《藝術(shù)批評(píng)（音樂(lè)、戲劇、影視鑒賞與評(píng)論）》、《文化藝術(shù)政策與法規(guī)》等。

3、綜合技能課

《寫(xiě)作基礎(chǔ)訓(xùn)練》、《演講與口才》、《網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)制作》、《商務(wù)禮儀》、《公共關(guān)系學(xué)》、《非線性編輯》、《論文寫(xiě)作》等。

4、音樂(lè)必修課

《中外音樂(lè)史》、《樂(lè)理》、《視唱練耳》、《合唱訓(xùn)練》等。

5、應(yīng)用任選課

《播音主持》、《廣播電視節(jié)目制作》、《攝影基礎(chǔ)》、《出版策劃》、《戲劇表演》、《國(guó)際商法》、《影視制片管理》、《組織行為學(xué)》等。

可見(jiàn)，以上課程的設(shè)置目的，一是通過(guò)專(zhuān)業(yè)理論課程的教學(xué)，使學(xué)生能夠?qū)⒁魳?lè)理論知識(shí)與藝術(shù)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)相結(jié)合，在掌握好音樂(lè)學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科理論的同時(shí)，進(jìn)一步掌握文化藝術(shù)項(xiàng)目創(chuàng)意策劃的基本原理及方法運(yùn)用；二是通過(guò)綜合技能課程群的教學(xué)，使學(xué)生能具備有較強(qiáng)的邏輯思辨能力、文字功底以及良好的交際溝通能力和較高的素質(zhì)修養(yǎng)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立策劃、經(jīng)營(yíng)管理文化藝術(shù)項(xiàng)目的綜合能力；三是通過(guò)對(duì)人文通識(shí)課程群的教學(xué)，使學(xué)生能夠?qū)ξ覈?guó)傳統(tǒng)文化有較系統(tǒng)全面的認(rèn)識(shí)，并兼具一定的藝術(shù)鑒賞與評(píng)論能力；四是通過(guò)對(duì)音樂(lè)技能課程的教學(xué)，使學(xué)生能夠具備一定的專(zhuān)業(yè)技術(shù)及表演水平。

四、搭建實(shí)踐平臺(tái) 拓展創(chuàng)意空間

如何合理、有效地實(shí)施音樂(lè)學(xué)專(zhuān)業(yè)的綜合實(shí)踐教學(xué)并構(gòu)建學(xué)科體系，“拓展實(shí)踐平臺(tái)。打造創(chuàng)意基地”是其中重要的建設(shè)環(huán)節(jié)。

廣西藝術(shù)學(xué)院自2004年設(shè)置音樂(lè)學(xué)專(zhuān)業(yè)以來(lái)，以緊密貫穿對(duì)“藝術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值”最大化的追求為培養(yǎng)文化建設(shè)人才的教學(xué)目的及核心理念。在藝術(shù)實(shí)踐方面，一是學(xué)院積極搭建平臺(tái)，組織舉辦形式多樣的創(chuàng)意比賽。多年來(lái)，在廣西區(qū)內(nèi)高校成功打造了“藝苑杯”——專(zhuān)業(yè)技能比賽的校園文化品牌。創(chuàng)意比賽不僅活躍了校園的學(xué)術(shù)氛圍，同時(shí)也提升了學(xué)生們的實(shí)踐意識(shí)。二是學(xué)院大力支持學(xué)生參加全國(guó)性的大學(xué)生創(chuàng)意策劃賽事及專(zhuān)業(yè)性學(xué)術(shù)活動(dòng)。近年來(lái)，實(shí)踐教學(xué)的顯著成效促使學(xué)生參賽頻獲佳績(jī)，并逐步在業(yè)內(nèi)領(lǐng)域嶄露頭角。總之，通過(guò)參加比賽及互動(dòng)交流，學(xué)生們的綜合實(shí)踐能力在不斷提高，且歷練出一批又一批藝術(shù)領(lǐng)域里具有策劃制作與經(jīng)營(yíng)管理能力的后備人才。三是努力打造大學(xué)生校外實(shí)踐基地以拓展創(chuàng)意空間，將概念走向?qū)嵺`。學(xué)院致力于為懷揣“藝術(shù)之夢(mèng)”的大學(xué)生提供藝術(shù)成材的社會(huì)項(xiàng)目，特別是在他們走出校門(mén)后能得到更好的發(fā)展，獲得就業(yè)或創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。校外基地的實(shí)踐優(yōu)勢(shì)首先體現(xiàn)于信息共享，使創(chuàng)意商品化，形成創(chuàng)意活力。實(shí)踐基地同時(shí)兼具一定的產(chǎn)業(yè)功能，它既是創(chuàng)意生產(chǎn)的核心區(qū)域，同時(shí)又是藝術(shù)產(chǎn)品的集散中心，并通過(guò)輻射作用帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。

篇（2）

本文作者：吳良生工作單位：贛南師范學(xué)院

上世紀(jì)50年代中期，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?#8226;斯密斯(WendellRSmith)在總結(jié)西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了市場(chǎng)細(xì)分理論，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)比較成熟的理論。市場(chǎng)細(xì)分的目的就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，從而在市場(chǎng)條件下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)。但是，市場(chǎng)細(xì)分理論只解決了“向誰(shuí)出售”的問(wèn)題，是在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)選擇，或針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，但如何選擇產(chǎn)品，在資源豐富、創(chuàng)意無(wú)限的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，顯得更為復(fù)雜。文化產(chǎn)業(yè)化開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)更為緊密地聯(lián)系在一起，許多文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，如節(jié)慶、演出、文化旅游等，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果可以作為文化產(chǎn)品和生產(chǎn)的一個(gè)目標(biāo)方向的參考依據(jù)，而要解決文化產(chǎn)品的定位和其開(kāi)發(fā)項(xiàng)目與內(nèi)容，就必然要對(duì)所要開(kāi)發(fā)的文化資源進(jìn)行細(xì)分，文化細(xì)分理論正是基于解決此問(wèn)題而產(chǎn)生的。文化細(xì)分即是以文化資源的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同市場(chǎng)定位文化因子，并結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果對(duì)其進(jìn)行細(xì)項(xiàng)分析，得出其文化定位、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目與內(nèi)容。文化細(xì)分主要是為了滿足文化產(chǎn)業(yè)化的前期分析要求，其主要作用有:一是為產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)提供相對(duì)準(zhǔn)確的文化定位。文化定位就是結(jié)合市場(chǎng)分析在自身文化細(xì)項(xiàng)中取一項(xiàng)將自已在競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)的文化產(chǎn)品和項(xiàng)目中區(qū)別開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)定位需要獨(dú)特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化產(chǎn)品的文化定位與其市場(chǎng)定位密不可分，兩者通常相互支撐。二是尋找市場(chǎng)空缺，確立文化產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì)。盡管每一種文化都可能是有特色的資源，但其中的大部分放到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的位置并不是獨(dú)有或不可替代的。如何尋求市場(chǎng)空缺，打差異牌，是文化產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵，這也是文化細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分的綜合分析結(jié)果。三是確立文化產(chǎn)品與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)體系。文化細(xì)分是在文化歸納與分類(lèi)的基礎(chǔ)上得出的細(xì)項(xiàng)體系，但文化細(xì)分絕不僅僅是歸納與分類(lèi)，文化細(xì)分更重要的任務(wù)是結(jié)合市場(chǎng)分析，其中還加上文化創(chuàng)意的過(guò)程，最終得出文化開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與項(xiàng)目體系，為開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)者提供決策支持。

文化細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分對(duì)應(yīng)，主要是對(duì)該文化資源進(jìn)行細(xì)項(xiàng)分類(lèi)與組合，方便定位與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)選擇。其主要方法有:1．資源細(xì)分法。即以傳統(tǒng)的客家文化研究分類(lèi)方法對(duì)資源進(jìn)行細(xì)分，大類(lèi)可分成客家建筑與民居、客家民俗、客家方言、客家藝術(shù)、傳統(tǒng)工藝、客家名人、客家精神等，文化旅游開(kāi)發(fā)比較經(jīng)常用這種細(xì)分方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)簡(jiǎn)單，在客家文化豐富資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)分項(xiàng)，操作容易，有利于文化資源迅速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。筆者在《江西省安遠(yuǎn)縣三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》中對(duì)客家文化資源開(kāi)發(fā)就采取了資源細(xì)分法。在對(duì)三百山鎮(zhèn)客家文化資源進(jìn)行調(diào)查后進(jìn)行分類(lèi)，其文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向與項(xiàng)目體系就相對(duì)清晰了。結(jié)合區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)分析，得出的結(jié)論是:三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村物質(zhì)文化在區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而其豐富的非物質(zhì)文化富有特色，開(kāi)發(fā)后更容易占得先機(jī)，因此三百山鄉(xiāng)村旅游的定位是以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主的鄉(xiāng)村旅游形式。2．主題細(xì)分法。即以一個(gè)文化主題為中心，細(xì)分可用的文化資源，以便產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，文化節(jié)慶活動(dòng)和博物館開(kāi)發(fā)比較適合此法。3．產(chǎn)品細(xì)分法，具體單項(xiàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)如工藝產(chǎn)品可參考此方法，目標(biāo)是擴(kuò)展產(chǎn)品系列，即從原來(lái)的單一產(chǎn)品形式擴(kuò)展到多樣化。4．文化層次細(xì)分法，即以精神層面、行為語(yǔ)言層面和標(biāo)識(shí)層面對(duì)文化進(jìn)行細(xì)分，深度旅游、廣告策劃與設(shè)計(jì)、企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)等可采用此類(lèi)細(xì)分法。

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)其實(shí)是這種文化的表達(dá)與再現(xiàn)。可以說(shuō)，表達(dá)與再現(xiàn)形式的選擇是客家文化產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵，特別是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和全球化條件下尤為如此。王琛發(fā)認(rèn)為“客家人和客家文化如果不能在這種全球化的新條件下把自己的文化資源通過(guò)有效的方式再現(xiàn)，并積極參與和貢獻(xiàn)給世界的多元格局，它就可能要淹沒(méi)在百花競(jìng)放的五光十色邊沿，或被淡忘于缺乏文化消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律下。”［5］因此，研究創(chuàng)意模式成為客家文化產(chǎn)業(yè)化研究的必要一環(huán)。1．文化表達(dá)的方式與文化創(chuàng)意在英國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)稱(chēng)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，指“那些依靠個(gè)人創(chuàng)意、技能和天才，通過(guò)挖掘和開(kāi)發(fā)智力財(cái)產(chǎn)以創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。”［6］英國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)著重創(chuàng)意，并將創(chuàng)意理解為個(gè)人的行為。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意包括個(gè)人創(chuàng)意和民眾的集體創(chuàng)造，這些創(chuàng)意是民眾對(duì)自己文化的表達(dá)形式。俞龍通認(rèn)為“孕育此(創(chuàng)意)想法……雖然有時(shí)只有個(gè)人的思考與發(fā)想，但并不限于一個(gè)人，多人同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)意的工作，其成果也更加豐富。”［7］客家文化是上千年的文化創(chuàng)意沉淀，對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)就不在于文化本身，而是市場(chǎng)創(chuàng)意了。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意其實(shí)就是文化的產(chǎn)業(yè)表達(dá)，用何種形式表達(dá)文化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)即是創(chuàng)意的過(guò)程。文化表達(dá)有三個(gè)層次:一是塑造文化精神的向心力。文化產(chǎn)業(yè)最核心的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)吸引力是文化精神力，這是源于文化的凝聚力、認(rèn)同感。客家通過(guò)近百年的建構(gòu)運(yùn)動(dòng)，大大增強(qiáng)了海內(nèi)外客家人的認(rèn)同感。其中對(duì)于“祖地”文化的打造，掀起了海內(nèi)外客家人“尋根”旅游的熱潮，帶動(dòng)了相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文化認(rèn)同中創(chuàng)造出無(wú)窮的文化市場(chǎng)需求，這應(yīng)當(dāng)成為文化資源開(kāi)發(fā)的最終目標(biāo)。二是形成文化體驗(yàn)的生活方式。選擇文化產(chǎn)品，即是選擇一種生活方式，在休閑旅游這個(gè)綜合文化產(chǎn)品上體現(xiàn)得特別明顯。上班族尋找放松的方式，城市人想過(guò)鄉(xiāng)村生活，漢族人想體驗(yàn)少數(shù)民族文化，都是這種心理使然。因此，客家文化產(chǎn)業(yè)的理念應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自己文化特色優(yōu)勢(shì)，針對(duì)客源市場(chǎng)需求，給消費(fèi)者不一樣的生活方式。而要做到這點(diǎn)，前提是開(kāi)發(fā)者對(duì)客家文化自身的特色與目標(biāo)市場(chǎng)的生活方式要有相對(duì)充足的了解。三是要能給文化消費(fèi)者文化符號(hào)的沖擊與感受。符號(hào)是人們對(duì)一種文化認(rèn)知的窗口，決定了人對(duì)文化的認(rèn)同感和差異感。文化消費(fèi)的過(guò)程即是一種文化認(rèn)知的過(guò)程，認(rèn)知是一種符號(hào)行為，是人們獲得知識(shí)的符號(hào)操作，［8］因此文化符號(hào)在文化產(chǎn)業(yè)化中充當(dāng)重要角色。在旅游景觀設(shè)計(jì)與旅游區(qū)文化氣氛營(yíng)造、廣告設(shè)計(jì)、影視作品、文字創(chuàng)作、音樂(lè)美術(shù)創(chuàng)作乃至飲食開(kāi)發(fā)等方面，文化符號(hào)隨處可見(jiàn)。在四川洛帶鎮(zhèn)的客家文化產(chǎn)業(yè)過(guò)程中，也是“把概念性的客家文化轉(zhuǎn)化為為讓游客可以觸摸、感受的文化符號(hào)。”［9］不少文化符號(hào)本身就可直接開(kāi)發(fā)為文化產(chǎn)品，最典型的是可用于特色旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)，客家文化中有圍屋模型、江西贛縣白鷺古村“福”字產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。2．客家文化的創(chuàng)意方法與模式客家文化的創(chuàng)意主要方法有兩種。客家有著豐富的文化資源，本身就是文化創(chuàng)造(創(chuàng)意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民間信仰及其儀式、流傳下來(lái)的山歌與戲曲等，這些資源中相當(dāng)一部分就是客家文化傳統(tǒng)的最恰當(dāng)表達(dá)，可直接成為文化產(chǎn)品，其開(kāi)發(fā)過(guò)程更重要的是文化的挖掘與保護(hù)，其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意的重點(diǎn)在市場(chǎng)運(yùn)行方式的創(chuàng)意，客家節(jié)慶、文化旅游、飲食開(kāi)發(fā)和文物貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)屬此類(lèi)形式。另一種形式是利用客家文化資源與現(xiàn)代技術(shù)、生活方式結(jié)合，產(chǎn)生新的文化產(chǎn)品，即用現(xiàn)代技術(shù)與生活方式來(lái)表達(dá)客家文化的內(nèi)涵，這一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意過(guò)程體現(xiàn)得更為直觀，該種形式以個(gè)人的創(chuàng)意為核心，與英國(guó)所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本思想更為接近，主要是在文化項(xiàng)目策劃、影視與文學(xué)創(chuàng)作、廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯⑽乃嚺c工藝美術(shù)創(chuàng)作等行業(yè)中運(yùn)用。創(chuàng)意的過(guò)程注重個(gè)人文化理解基礎(chǔ)上的思考與創(chuàng)新，這種自由的個(gè)人創(chuàng)造過(guò)程不像科學(xué)試驗(yàn)和工業(yè)生產(chǎn)一樣有較強(qiáng)的重復(fù)性，但無(wú)論其創(chuàng)新規(guī)律如何難以捉摸，我們還是能從現(xiàn)有的文化創(chuàng)意中總結(jié)出以下幾種模式。模式一:綜合文化元素的集合綜合文化元素的集合就是將客家文化資源分類(lèi)選擇，按產(chǎn)品市場(chǎng)需求與文化定位等抽取其中的文化符號(hào)與文化事項(xiàng)進(jìn)行新的排列組合，形成一個(gè)產(chǎn)品集群，在資源豐富的地區(qū)開(kāi)發(fā)旅游與節(jié)慶最常用此模型。如在閩西客家土樓民俗文化村的開(kāi)發(fā)中，開(kāi)發(fā)者把土樓連線、民俗表演、旅游紀(jì)念品與特產(chǎn)等按規(guī)劃整合在一起，向游人集中展示當(dāng)?shù)氐目图椅幕?又如2008年河源首屆中國(guó)客家文化節(jié)，采集了客家音樂(lè)、飲食、民俗表演等文化元素，安排了六個(gè)重頭戲:客家交響詩(shī)篇———“土樓回響”迎賓交響音樂(lè)會(huì)、開(kāi)幕式暨客家民間藝術(shù)巡演、客家美食嘉年華活動(dòng)、客家民間文藝匯演暨龍川建縣2222年慶典晚會(huì)和客家山歌演唱大賽。這種整合是一種簡(jiǎn)單的排列組合，是客家文化的初級(jí)開(kāi)發(fā)形式，可以更為深入整合。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)客家文化的整合過(guò)程一般可循以下幾個(gè)步驟:一是確定產(chǎn)品主題;二是根據(jù)產(chǎn)品主題在客家文化資源中抽取與主題相關(guān)的符號(hào)與事項(xiàng);三是對(duì)所抽取的符號(hào)與事項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)操作的一般規(guī)律以及時(shí)空條件進(jìn)行排列組合。模式二:傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合結(jié)合是創(chuàng)意的基本形式之一，兩種本不同類(lèi)的元素，用相關(guān)的方法結(jié)合在一起，成為一個(gè)新的整體，并且自然混成即為結(jié)合。這種創(chuàng)意模式主要是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，特別是與現(xiàn)代生產(chǎn)生活和技術(shù)的結(jié)合，尋找客家傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合點(diǎn)為其關(guān)鍵。在現(xiàn)代客家節(jié)慶、廣告策劃、文藝影視等行業(yè)中使用較多，三百山農(nóng)家溫泉旅游項(xiàng)目為其中一例。泡溫泉雖是一種很古老的休閑療養(yǎng)方法，也是現(xiàn)代旅游業(yè)的一個(gè)重要項(xiàng)目。三百山鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃組提出選擇田園風(fēng)光較好的接待點(diǎn)改建成鄉(xiāng)村溫泉，外觀設(shè)計(jì)鄉(xiāng)土化，設(shè)施則現(xiàn)代化，提高溫泉服務(wù)水準(zhǔn)。核心是以當(dāng)?shù)亟纭⒉菟幒退频缺就翆?duì)人體有較好療養(yǎng)作用的本地土產(chǎn)配以溫泉，做出鄉(xiāng)村溫泉的特色，與現(xiàn)代化的溫泉度假村相得益彰。模式三:異文化之間的融合將客家文化元素嫁接至其它產(chǎn)品中，加深其文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品吸引力和價(jià)值。生態(tài)旅游、特產(chǎn)包裝、廣告?zhèn)鞑ズ推髽I(yè)文化建設(shè)等可用此模式。我國(guó)臺(tái)灣客家地區(qū)從2002年起選擇了桐花這個(gè)點(diǎn)，將大量的客家傳統(tǒng)文化元素聚集到桐花盛會(huì)，運(yùn)用文學(xué)影視、網(wǎng)絡(luò)等文化傳播途徑，形成了臺(tái)灣旅游界一年一度的客家文化旅游。這種方法使得原本簡(jiǎn)單、較低價(jià)值的桐花觀光有著深厚的客家文化內(nèi)涵，產(chǎn)品吸引力和價(jià)值大為提升。本模式在客家地區(qū)企業(yè)文化建設(shè)中也有出色表現(xiàn)，無(wú)論是本地企業(yè)還是外來(lái)企業(yè)，進(jìn)入客家地區(qū)后都有一個(gè)文化適應(yīng)與文化建設(shè)的過(guò)程，一些企業(yè)用客家文化充實(shí)到企業(yè)文化中去，使其成為企業(yè)的核心文化價(jià)值，突出了企業(yè)特色，增強(qiáng)了文化競(jìng)爭(zhēng)力。綜上所述，文化細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分兩種方法相結(jié)合，可為客家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并提供創(chuàng)意基礎(chǔ)。以綜合文化元素的集合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、異文化之間的融合三種創(chuàng)意模式進(jìn)行客家文化創(chuàng)意與生產(chǎn)，可在一定程度上實(shí)現(xiàn)文化生產(chǎn)的流水線化，文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率也會(huì)有所提高。

篇（3）

文化細(xì)分理論的方法與過(guò)程

篇（4）

緒論

隨著“全球化”的發(fā)展，當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易規(guī)則更為一致，全球化的語(yǔ)境也影響和制約著當(dāng)前國(guó)際文化貿(mào)易。黨的“十六大”報(bào)告指出：“當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)和政治相互交融，在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來(lái)越突出。”文化正逐漸在國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，不可避免的參加著世界范圍內(nèi)的大對(duì)話、大交流、大競(jìng)爭(zhēng)、大角逐。20世紀(jì)90年代以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展，其所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益和強(qiáng)大的社會(huì)影響使全世界驚嘆和震懾。而文化產(chǎn)業(yè)中,電影產(chǎn)業(yè)是最為國(guó)際化的媒介產(chǎn)業(yè),它在國(guó)際貿(mào)易中所占的比重大小不但直接關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì),而且其出口額也將直接決定著一個(gè)國(guó)家在國(guó)際文化市場(chǎng)上所占的地位。因此電影文化貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力息息相關(guān)，而本文也將對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行初步探討。

近幾年來(lái)我國(guó)電影業(yè)有了歷史性的長(zhǎng)足發(fā)展,正在完成從國(guó)際電影貿(mào)易赤字向國(guó)際電影貿(mào)易平衡的轉(zhuǎn)變。據(jù)《國(guó)際文化發(fā)展報(bào)告》中數(shù)據(jù)，2005年中國(guó)的GDP增長(zhǎng)率為10.2%,而電影產(chǎn)值的增長(zhǎng)率大大高于GDP增長(zhǎng)率。借助于2002年以來(lái)電影發(fā)展的慣性,2005年中國(guó)電影再次獲得空前發(fā)展。

但是我們的目光不應(yīng)該只關(guān)注于中國(guó)部分電影的風(fēng)光，在少數(shù)電影風(fēng)光的背后是整個(gè)中國(guó)電影海外營(yíng)銷(xiāo)疲軟和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的現(xiàn)狀。目前，依靠銷(xiāo)售海外版權(quán)獲取海外收益是中國(guó)電影的常態(tài)，中國(guó)電影自身缺乏海外發(fā)行能力。現(xiàn)在，好萊塢制造占據(jù)了全世界上映的電影的大部分，在好萊塢形成的陰影下，其他國(guó)家都可以稱(chēng)之為電影的第二世界甚至第三世界。從一定程度上來(lái)說(shuō)，美國(guó)電影已經(jīng)成為“電影”的代名詞。以2007年為例，全球電影票房總收入超過(guò)了400億美元，其中近一半的收入來(lái)自美國(guó)電影市場(chǎng)，排在票房排行榜前十位的也都是好萊塢大片。而中國(guó)電影的票房收入僅占全球票房1%多的市場(chǎng)份額。中國(guó)的電影文化貿(mào)易在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)，繼而導(dǎo)致的問(wèn)題是中國(guó)的文化無(wú)法走出去，無(wú)法得到大范圍的傳播，從而大大影響了中國(guó)在國(guó)際上的文化競(jìng)爭(zhēng)力。

在當(dāng)前國(guó)際國(guó)背景和我國(guó)電影文化貿(mào)易處于嚴(yán)重出超狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)背景下，中國(guó)必須重視電影文化貿(mào)易的發(fā)展，如何利用中國(guó)優(yōu)秀的文化資源，確立正確的文化發(fā)展戰(zhàn)略，以促進(jìn)中國(guó)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升和綜合國(guó)力的增強(qiáng)是我們需要思考的問(wèn)題。本選題通過(guò)中外電影貿(mào)易情況的比較，旨在分析中國(guó)電影文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為中國(guó)電影文化貿(mào)易發(fā)展提出具有可行性的建議。

第一章電影貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀的國(guó)際比較——以美、法、韓、中為例

電影產(chǎn)業(yè)和電影貿(mào)易對(duì)一國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性是毋庸置疑的，目前我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和電影貿(mào)易的發(fā)展情況與一些發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)等相比仍然相距甚遠(yuǎn)。對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀的探討，包括很多方面，如電影產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)的發(fā)展、電影產(chǎn)品在文化產(chǎn)品的份額、文化及影視政策的支持與實(shí)施、

貿(mào)易的進(jìn)出口額等。研究中國(guó)電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，就不能只局限于國(guó)內(nèi)的情況來(lái)研究分析，必須以全局的眼光，通過(guò)其他發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)與中國(guó)相關(guān)問(wèn)題的比較，來(lái)得出一個(gè)具有科學(xué)性和可借鑒性的研究結(jié)果。

第一節(jié)發(fā)達(dá)國(guó)家的電影貿(mào)易現(xiàn)狀整體分析

在文化產(chǎn)業(yè)總體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力排前13位的國(guó)家中，進(jìn)行比較對(duì)象的選取。最終選取3個(gè)國(guó)家作為比較對(duì)象，分別是美國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)。美國(guó)電影在世界電影產(chǎn)業(yè)中處于核心地位，它的發(fā)展不但涉及美國(guó)自身的電影產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也對(duì)全球的電影產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)具有重大影響，甚至起到引領(lǐng)和左右其他國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的作用。法國(guó)作為電影產(chǎn)生的搖籃，同時(shí)作為目前在世界電影市場(chǎng)占第二的國(guó)家，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)，但是在電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中也極有代表性。韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)近幾年奇跡般崛起，票房占有率不斷提高，在國(guó)際市場(chǎng)上的影響和競(jìng)爭(zhēng)力也不容忽視。同這幾個(gè)電影產(chǎn)業(yè)相對(duì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力作比較，對(duì)于提高我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。

一、美國(guó)：電影貿(mào)易市場(chǎng)的霸主

美國(guó)電影在世界電影產(chǎn)業(yè)中占有最大的市場(chǎng)份額，對(duì)世界電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。美國(guó)生產(chǎn)的電影雖只占全球的6.7%,卻占全球總放映時(shí)間的50%以上，影視文化出口貿(mào)易世界市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期保持在45%左右。［1］因此，美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀具有重要的研究和借鑒意義，如其電影票房，電影生產(chǎn)、放映和發(fā)行，市場(chǎng)反映以及衍生市場(chǎng)等方面。

美國(guó)的電影票房收入一直逐年遞增，10年中已增長(zhǎng)了近42億美元。1991年以來(lái)，雖然娛樂(lè)項(xiàng)目不斷增多，視聽(tīng)領(lǐng)域新科技不斷發(fā)展，美國(guó)的電影票房收入仍然在這十年中增長(zhǎng)了近一倍。從表1-1我們可以看出，2004年美國(guó)電影在其本土的全年票房收入為95.39億美元，這是美國(guó)電影票房連續(xù)三年維持在95億左右的水平，比2001年上升了13.4%。另外美國(guó)海外市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，海外票房收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。現(xiàn)在美國(guó)電影的海外市場(chǎng)票房收入已經(jīng)到達(dá)156億700萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)95億3000萬(wàn)的國(guó)內(nèi)票房收入。

在電影生產(chǎn)、放映和發(fā)行發(fā)面，到1996年，美國(guó)擁有電影生產(chǎn)公司19532家，電影發(fā)行公司537家，電影放映公司5353家，電影院擁有26000個(gè)銀幕（DeFleur&Dennis，1996）。至2004年，銀幕數(shù)量上升為26594塊，每個(gè)影院擁有的平均銀幕數(shù)由2000年的5.3塊上升到6.4塊。中型影院和大型影院成為主流，占到總影院數(shù)量的64%；單廳影院的比重僅為27%。就美國(guó)電影發(fā)行而言，美國(guó)平均每年發(fā)行影片470部，而美國(guó)七大電影公司平均要達(dá)到200部/年。

而市場(chǎng)反映方面，據(jù)美國(guó)電影協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1984~2002年美國(guó)電影的觀眾人次一直在穩(wěn)步上升，從11.99億人次增加到了1999年的14.65億人次，2000年的14.21人次，2001年的14.9億人次，2002年的16.39億人次，但是從2002年開(kāi)始人次開(kāi)始逐步下滑，至2003年的15.7億，2004年的15.4億，2005年的14億，2006年又有所回升至14.5億，人均每年觀看電影的數(shù)量近幾年來(lái)維持在5.3部。［2］

而美國(guó)的衍生品市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代就已略顯雛形，形成了“大電影產(chǎn)業(yè)”的概念。按順序一般包括影院—電視計(jì)次點(diǎn)播—付費(fèi)電視—音像租售—開(kāi)路電視—衍生產(chǎn)品等多級(jí)市場(chǎng)，此外還包括在海外發(fā)行的每一個(gè)國(guó)家和區(qū)域同樣的多級(jí)市場(chǎng)。其中DVD的出租銷(xiāo)售以及數(shù)字電視付費(fèi)和付費(fèi)點(diǎn)播的方式占有重要地位。

總體來(lái)看，美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)正處于穩(wěn)步發(fā)展、逐步提高的時(shí)期，已經(jīng)形成了比較成熟的電影制作機(jī)制，在如何提高電影票房，統(tǒng)籌電影生產(chǎn)、放映和發(fā)行，收集市場(chǎng)反映以及發(fā)展衍生市場(chǎng)等方面，對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)如何根據(jù)自身具體國(guó)情，合理發(fā)展自身相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并走向國(guó)際市場(chǎng)，形成文化貿(mào)易優(yōu)勢(shì)是一種很好的借鑒。

二、法國(guó)：昔日電影霸主的重新出發(fā)

法國(guó)是電影的發(fā)源地，同時(shí)法國(guó)電影也曾在電影市場(chǎng)中占據(jù)首要地位，但是隨著美國(guó)大制片商和大量資本在其投資領(lǐng)域的逐漸滲透和控制，法國(guó)電影的發(fā)展勢(shì)頭逐漸受阻。但是，得益于法國(guó)政府的清醒認(rèn)識(shí)，法國(guó)電影并沒(méi)有一蹶不振。法國(guó)政府實(shí)施了以發(fā)展本土電影的政策為主，“走出去，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)”的激勵(lì)政策為輔的一系列措施，保護(hù)扶持發(fā)展民族電影，倡導(dǎo)電影多樣性，致力于提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這些措施的實(shí)施對(duì)法國(guó)電影發(fā)展起到了極大的恢復(fù)和發(fā)展作用，目前，法國(guó)每年約有200多部片子問(wèn)世，居全歐洲首位，在世界市場(chǎng)上站第二位，當(dāng)然，仍然遠(yuǎn)居美國(guó)之后。法國(guó)電影成功因素主要有下面幾點(diǎn)：

首先，法國(guó)政府的推廣和保護(hù)政策。法國(guó)政府在向發(fā)展中國(guó)家提供資助時(shí)，通常附帶有輸出法蘭西文化的要求。更為有效地政策是法國(guó)電影產(chǎn)業(yè)享有政府特有的財(cái)政資助。2004年，電影產(chǎn)業(yè)和音像節(jié)目制作獲得的扶持資金有約4億5千萬(wàn)歐元，對(duì)法國(guó)電影的制片、發(fā)行、放映，甚至是展映與促銷(xiāo)的發(fā)展提供了資金上的保證。得益于這項(xiàng)資金，法國(guó)電影在各個(gè)環(huán)節(jié)上的實(shí)力都大為提高，擁有了與國(guó)外電影競(jìng)爭(zhēng)的資本。1949年，法國(guó)就已成立了“法國(guó)電影對(duì)外傳播協(xié)會(huì)”，同時(shí)在外交部設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的電影事務(wù)辦公室，在國(guó)家電影中心設(shè)有專(zhuān)門(mén)的影片輸出資助金，資助制片人或出口商，鼓勵(lì)他們將法國(guó)電影輸向世界各地。

其次，出口公司的國(guó)家化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。打造巨片，以點(diǎn)帶面。通過(guò)“拳頭產(chǎn)品”的銷(xiāo)售，帶動(dòng)整個(gè)法國(guó)電影的出口，如《第五元素》當(dāng)年出口收入4.6億法郎，占當(dāng)年全國(guó)影片出口收入8.2億法郎的56%。同時(shí)法國(guó)政府十分重視與外國(guó)合作制片，互利互惠。合拍影片不但可以得到政府資助［3］，更重要的是合作投資拍攝的影片會(huì)自然進(jìn)入對(duì)方國(guó)家市場(chǎng)，并借助對(duì)方的輸出渠道，輸往更多國(guó)家。

第三，同比調(diào)查分析。為了解各國(guó)電影生產(chǎn)的真實(shí)情況，法國(guó)國(guó)家電影中心進(jìn)行了以電影制作成本為題的市場(chǎng)分析調(diào)查，以找出自身的優(yōu)劣勢(shì)。針對(duì)不足之處，法國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在人工成本方面采取了更加靈活的做法，工作時(shí)限酌情放寬，壓縮電影生產(chǎn)中一些技術(shù)工作的規(guī)模和成本，從而使其電影產(chǎn)業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，積極舉辦國(guó)際電影節(jié)和參展。法國(guó)經(jīng)常舉辦各類(lèi)國(guó)際電影節(jié)，大到戛納電影節(jié)、凱撒獎(jiǎng)，小到都維爾美國(guó)片電影節(jié)，阿沃里亞茲法國(guó)片電影節(jié)，安納西動(dòng)畫(huà)片電影節(jié)等，堪稱(chēng)世界上舉辦電影節(jié)最多的國(guó)家。同時(shí)，只要有國(guó)際影展，法國(guó)片商都會(huì)積極主動(dòng)的參加。這些做法在文化上起到了傳播推廣法蘭西文化和價(jià)值觀的作用，在經(jīng)濟(jì)上有助于宣傳法國(guó)電影，提高銷(xiāo)售；同時(shí)在藝術(shù)層面來(lái)說(shuō)有利于鼓勵(lì)從業(yè)人員提高電影質(zhì)量，進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)新。

三、韓國(guó)：新興電影貿(mào)易力量

1997年亞洲金融風(fēng)暴后，韓國(guó)提出“文化立國(guó)”新國(guó)策，自此韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，影視產(chǎn)量逐漸上升。從1998年以來(lái)，韓國(guó)電影在本土市場(chǎng)上的占有率節(jié)節(jié)攀升，到2003年其國(guó)產(chǎn)電影占有率已達(dá)到53.3%，是世界上僅有的三個(gè)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)占有率超過(guò)50%的國(guó)家之一。從1999年到2003年，韓國(guó)的電影觀眾增加了一倍以上，從5018萬(wàn)上升到1.05億。2006年1月去電影院看電影的觀眾人數(shù)創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，本國(guó)電影市場(chǎng)占有率達(dá)到近80%。［4］

近幾年，韓國(guó)電影風(fēng)靡整個(gè)亞洲，甚至出口到俄羅斯、美國(guó)、阿拉伯各國(guó)。韓國(guó)影片的出口數(shù)量、收入均呈上升趨勢(shì)，在世界電影市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。“韓流”鼎盛時(shí)期的2005年，韓國(guó)電視劇出口額達(dá)到1.162萬(wàn)美元，2002—2005年平均增長(zhǎng)率為89.7%；電影出口額7599萬(wàn)美元。影視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為韓國(guó)增長(zhǎng)趨勢(shì)最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)。［6］

由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有限，韓國(guó)從一開(kāi)始就把目光瞄準(zhǔn)國(guó)際大市場(chǎng)，提出“通過(guò)出口建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)”的口號(hào)，并推出一系列措施。韓國(guó)政府不僅在稅收、政策上給予優(yōu)惠，鼓勵(lì)本國(guó)電影參加各種影展，還積極投入巨額資金舉辦各類(lèi)電影節(jié)，為本國(guó)電影走向世界搭建平臺(tái)。韓國(guó)政府還設(shè)立了文化產(chǎn)品出口大獎(jiǎng)，鼓勵(lì)文化產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)。韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院等單位在境外設(shè)立辦事處，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)。正是這些措施有效地促進(jìn)了韓國(guó)電影產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，更提升了文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力。近幾年，韓國(guó)電影風(fēng)靡整個(gè)亞洲，甚至出口到俄羅斯、美國(guó)、阿拉伯各國(guó)。韓國(guó)影片的出口數(shù)量、收入均呈上升趨勢(shì)，在世界電影市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。

第二節(jié)中國(guó)的電影貿(mào)易現(xiàn)狀對(duì)比分析

通過(guò)對(duì)美國(guó)、法國(guó)和韓國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們可以看到這幾個(gè)國(guó)家的電影發(fā)展機(jī)制已經(jīng)比較成熟，并且逐步產(chǎn)業(yè)化中，而中國(guó)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然處于瓶頸中，下面是對(duì)中國(guó)目前貿(mào)易現(xiàn)狀的具體對(duì)比分析：

近幾年來(lái)我國(guó)電影業(yè)有了歷史性的長(zhǎng)足發(fā)展，正在完成從國(guó)際電影貿(mào)易赤字向國(guó)際電影貿(mào)易平衡的轉(zhuǎn)變。借助于2002年以來(lái)電影發(fā)展的慣性，2005年中國(guó)電影再次獲得空前發(fā)展。電影產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)影院票房市場(chǎng)、海外電影市場(chǎng)、電視播映市場(chǎng)獲得的綜合收益超過(guò)48億元，年增幅達(dá)33.3％。國(guó)產(chǎn)影片的海外交易情況令人欣喜，2004年中國(guó)電影在海外票房達(dá)11億元人民幣,2005年國(guó)產(chǎn)電影海外電影市場(chǎng)的票房總收入達(dá)16.5億元人民幣,其中《十面埋伏》在美國(guó)的票房已超過(guò)1000萬(wàn)美元，《無(wú)極》的海外收入打破國(guó)產(chǎn)片紀(jì)錄,單與溫斯汀公司和IDG新媒體基金斯交易金額就超過(guò)3500萬(wàn)美元,其發(fā)行已簽及待簽協(xié)議覆蓋了臺(tái)港地區(qū)、歐美、日韓、俄羅斯、越南、柬埔寨、伊拉克、伊朗以及南美。［7］

只是，“一花獨(dú)放不是春”，在部分影片享受風(fēng)光之外，中國(guó)電影整體上的海外營(yíng)銷(xiāo)之路依然疲軟，國(guó)際市場(chǎng)出口競(jìng)爭(zhēng)力依舊不容樂(lè)觀，中國(guó)電影的海外市場(chǎng)仍然很難展開(kāi)。我國(guó)雖是擁有全球20%人口的國(guó)家，但是中國(guó)電影市場(chǎng)卻只占全球電影市場(chǎng)的2%~3%。我國(guó)電影產(chǎn)品的輸出非常貧乏，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997~1998我國(guó)共向海外銷(xiāo)售影片269部，銷(xiāo)售總額4848多萬(wàn)元人民幣，僅為同期日本出口額的1/6。從電影票房收入來(lái)看，以美國(guó)為主的電影大片幾乎占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的半壁江山。例如2001年我國(guó)電影票房總收入是8億元人民幣，其中進(jìn)口分賬片票房占2/3。而從影片進(jìn)口數(shù)量來(lái)看，1995~2007年間，我國(guó)總共進(jìn)口美國(guó)影片134部，其中分賬影片有61部。而美國(guó)沒(méi)有進(jìn)口一部中國(guó)影片在它的主流院線進(jìn)行商業(yè)放映。

對(duì)比其他幾個(gè)國(guó)家來(lái)看，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)和電影貿(mào)易是有其優(yōu)勢(shì)的：

首先，最顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)就在于中國(guó)有著自己完全不同于美國(guó)和其他西方國(guó)家的悠久的而且滲透到現(xiàn)代生活的各個(gè)層面的文化傳統(tǒng)。電影的內(nèi)容是電影的靈魂，這種文化傳統(tǒng)與西方國(guó)家文化的差異性可以被深刻的挖掘和利用，使中國(guó)電影具有獨(dú)特的文化性和創(chuàng)新性。

其次，中國(guó)電影還有一個(gè)重要的本土優(yōu)勢(shì)，就是中國(guó)潛在的巨大的電影消費(fèi)市場(chǎng)。美方估計(jì)，中國(guó)電影市場(chǎng)每年具有10至15億美元的“票房潛力”，此后，每年還可能增長(zhǎng)5.1％。中國(guó)還有一個(gè)巨大的后電影開(kāi)放市場(chǎng)，1999年電視綜合人口覆蓋率91.6％，全國(guó)有線電視用戶7700萬(wàn)戶，電影如果通過(guò)電視傳送也將擁有廣闊的用戶資源。

但是相比較來(lái)說(shuō)，中國(guó)的電影發(fā)展劣勢(shì)更加的明顯：

(1）政府沒(méi)有制定電影行業(yè)完善，沒(méi)有必要的財(cái)政支持。如法國(guó)的財(cái)政資助極大的促進(jìn)了法國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)電影的生產(chǎn)、放映及發(fā)行方面沒(méi)有成熟的運(yùn)行機(jī)制，無(wú)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作。生產(chǎn)不能大規(guī)模制造，影片審核制度苛刻，院線過(guò)少等。

(3)中國(guó)觀眾沒(méi)有極為穩(wěn)定的觀影習(xí)慣和比較熱衷的觀影傾向。

(4)中國(guó)本土電影上映數(shù)量及場(chǎng)次不平衡，并且質(zhì)量不均衡，同時(shí)市場(chǎng)又被國(guó)外分賬大片搶去半壁江山，中國(guó)電影舉步維艱。

第三節(jié)結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)國(guó)外主要幾個(gè)電影產(chǎn)業(yè)和電影貿(mào)易發(fā)達(dá)國(guó)家以及對(duì)中國(guó)自身情況的整體分析，可以看出中國(guó)電影市場(chǎng)仍處于起步階段，并不完善的同時(shí)又充滿活力。中國(guó)電影貿(mào)易雖然在不斷前行，但是在電影產(chǎn)業(yè)和電影貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié)仍存在缺陷。

第二章中外電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)分析

要從更深層次上分析我國(guó)電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力，就要通過(guò)具體指數(shù)指標(biāo)的比較來(lái)反映我國(guó)和其他國(guó)家之間的電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。

第一節(jié)指數(shù)指標(biāo)介紹

一、貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)TC介紹

貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)（TradeSpecialCoefficient，TC），即TC指數(shù)，也稱(chēng)為貿(mào)易專(zhuān)業(yè)化系數(shù)（TradeSpecializationCoefficient，TSC）、比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)(ComparativeAdvantageIndex，CAI)或可稱(chēng)為凈出口指數(shù)(NormalizedTradeBalance，NBT)。它用以表示一國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的差額占進(jìn)出口總額的比重。TC指數(shù)是行業(yè)結(jié)構(gòu)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析的一種有力工具，總體上能夠反映出計(jì)算對(duì)象的比較優(yōu)勢(shì)狀況。因?yàn)樗且粋€(gè)剔除了各國(guó)通貨膨脹等宏觀總量方面波動(dòng)的影響，也排除了因國(guó)家大小不同而使得國(guó)際間數(shù)據(jù)的不可比較性，因此在不同時(shí)期、不同國(guó)家之間比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)具有相當(dāng)?shù)目杀刃浴Ｍǔ１容^優(yōu)勢(shì)指數(shù)取值范圍為［-1,1］，當(dāng)比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)接近0時(shí)，說(shuō)明比較優(yōu)勢(shì)接均水平，進(jìn)出叉明顯；當(dāng)比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)取值大于0時(shí)，說(shuō)明比較優(yōu)勢(shì)大；而且越接近1越大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)；反之，則說(shuō)明比較優(yōu)勢(shì)小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力小。如果TC=-1，意味著該國(guó)第j種商品只有進(jìn)口；如果TC=1，意味著該國(guó)第j種商品只有出口。

其計(jì)算公式為：TC=(Xij-Mij)／(Xij+Mij)

其中，TC為貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指數(shù)，Xij為i國(guó)家第j種商品的出口，Mij為i國(guó)家第j種商品的進(jìn)口。

二、顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)（RCA指數(shù)）介紹

顯示性比較優(yōu)勢(shì)-指數(shù)(RevealedComparativeAdvantages，RCA)可用來(lái)衡量一國(guó)某類(lèi)產(chǎn)品的出口量占世界該類(lèi)產(chǎn)品出口量的比重。它剔除了國(guó)家總量波動(dòng)和世界總量波動(dòng)的影響，反映了一國(guó)某一產(chǎn)業(yè)的出口與世界平均出口水平的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，其計(jì)算公式為RCA=(Xij/Yi)/(Xwj/Yw)其中，Xij表示i國(guó)j類(lèi)產(chǎn)品出口額；Yi表示i國(guó)全部產(chǎn)品出口額；Xwj表示世界j類(lèi)產(chǎn)品出口額；Yw表示全世界產(chǎn)品出口額。如果RCA指數(shù)大于2.5，則表明該國(guó)影視文化貿(mào)易具有極強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；如果RCA介于2.5～1.25之間，表明該國(guó)影視文化貿(mào)易具有較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；如果RCA介于1.25～0.8之間，則該國(guó)影視文化貿(mào)易具有中度的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；倘若RCA<0.8，則表明該國(guó)影視文化貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。

第三章中國(guó)電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀分析及其原因

綜合以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析和與各國(guó)的比較研究，我們可以明顯的看出目前中國(guó)電影產(chǎn)品貿(mào)易的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力明顯處于劣勢(shì)，貿(mào)易逆差嚴(yán)重，貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。與幾個(gè)國(guó)家的比較也表明我國(guó)電影貿(mào)易大大低于國(guó)際先進(jìn)水平，電影產(chǎn)品的出口競(jìng)爭(zhēng)力非常低，電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低下。我國(guó)與稱(chēng)霸世界的美國(guó)電影出口額根本就無(wú)法相比，就和相鄰的韓國(guó)都有相當(dāng)大的差距。

一、融資渠道過(guò)于單一

我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)融資起步較晚，原來(lái)一直都是政府主導(dǎo)的單一的融資渠道，很多電影產(chǎn)業(yè)的核心部分不允許民營(yíng)資本和境外資本進(jìn)入來(lái)發(fā)展壯大電影產(chǎn)業(yè)。行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)高，電影市場(chǎng)的開(kāi)放力度不大，未能廣泛吸引、積極鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外各種資本廣泛參與電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化程度明顯不高。我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)還未能熟悉資本運(yùn)營(yíng)、企業(yè)運(yùn)作等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，并缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。雖然目前政府正在逐步對(duì)民營(yíng)和外來(lái)資本逐步開(kāi)放電影市場(chǎng)，但是政府仍然對(duì)電影市場(chǎng)具有絕對(duì)的掌控地位。

二、電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)制不夠完善，產(chǎn)業(yè)化程度差

目前的中國(guó)電影從觀念到體制都還沒(méi)有能夠完成適應(yīng)文化市場(chǎng)需要的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型。所以，中國(guó)電影業(yè)的危機(jī)雖然可以用美國(guó)電影的沖擊、國(guó)產(chǎn)電影缺乏劇本基礎(chǔ)、缺乏優(yōu)秀人才、缺乏技術(shù)條件和制作水平、缺乏拍攝資金等等來(lái)解釋?zhuān)@些都是現(xiàn)象，關(guān)鍵還是在于缺乏健全、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)和富有活力的電影創(chuàng)作和制作的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和機(jī)制。沒(méi)有條件，機(jī)制可以調(diào)動(dòng)人去創(chuàng)造條件，從這個(gè)意義上說(shuō)，機(jī)制就是生產(chǎn)力。

目前中國(guó)電影業(yè)尚處在幼稚期，電影公司數(shù)量眾多但規(guī)模較小，集約化程度低，媒介、行業(yè)、行政、所有制造成的壟斷局面仍較普遍。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看，中國(guó)電影業(yè)至今沒(méi)有形成自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，更談不上發(fā)揮“集群效應(yīng)”。中國(guó)現(xiàn)有的上影、北影、長(zhǎng)影三大制片廠，16個(gè)省辦廠以及其他一些制片企業(yè)，全部加起來(lái)的總和實(shí)力也比不上六大主流制片公司的任何一家。此外，票房幾乎是中國(guó)電影業(yè)的唯一收入來(lái)源。中國(guó)整個(gè)電影市場(chǎng)，還沒(méi)有培養(yǎng)出一定規(guī)模的衍生產(chǎn)業(yè)部門(mén)，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)協(xié)作程度低，產(chǎn)業(yè)鏈水平仍處在低端。

三、國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)薄弱

美國(guó)電影貿(mào)易的成功與其充足的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)密不可分，美國(guó)電影公司通常采取獨(dú)資或合資的方式來(lái)進(jìn)入他國(guó)電影市場(chǎng)；美國(guó)電影在從選材到拍攝的制作環(huán)節(jié)上都考慮如何滿足全世界觀眾的需求，力圖培養(yǎng)觀眾的好萊塢趣味；擁有完整獨(dú)立的全球發(fā)行體系；購(gòu)買(mǎi)了許多國(guó)外的電影院，在零售終端上取得影片的放映控制權(quán)，同時(shí)它們?cè)谌蚴袌?chǎng)上采用同步放映策略，總之，美國(guó)電影公司從投資、制作到發(fā)行、放映各個(gè)環(huán)節(jié)都滲入到世界電影市場(chǎng)，完成了縱向整合。

相比美國(guó)的完善的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略之下，中國(guó)電影海外營(yíng)銷(xiāo)仍然薄弱，主要表現(xiàn)在：

（1）真正依靠自主營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)電影，依然海外營(yíng)銷(xiāo)路漫漫；而中外合資制作的電影銷(xiāo)售利潤(rùn)主要是由海外公司獲得，中國(guó)只獲得相當(dāng)微薄的版權(quán)費(fèi)用。中國(guó)電影仍然主要依靠銷(xiāo)售給國(guó)外大型傳媒集團(tuán)依賴其營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式盈利，中國(guó)投資方無(wú)法插手海外營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)。

（2）沒(méi)有充分考慮國(guó)際市場(chǎng)需求和進(jìn)行調(diào)研，僅僅根據(jù)自己的理念創(chuàng)作影視產(chǎn)品。除個(gè)別中國(guó)武俠電影及功夫片，如《臥虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》等電影在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中取得了較好的成績(jī)，其他中國(guó)電影仍存在海外營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

（3）進(jìn)入海外市場(chǎng)的途徑比較單一，主要是通過(guò)參加電影節(jié)、海外片商買(mǎi)斷海外版權(quán)這種方式。

（4）發(fā)行滯后使得許多影片的市場(chǎng)推廣工作相當(dāng)不到位，不少優(yōu)秀影片失去了在國(guó)外影院上映的機(jī)會(huì)。

第四章提高中國(guó)電影貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

一、全力推進(jìn)體制改革,形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)有規(guī)模小、封閉性運(yùn)作等,中國(guó)電影出口的市場(chǎng)微觀主體依舊非常脆弱。中國(guó)電影自身的一些局限性將中國(guó)電影海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力削弱。因此我們不但要積極推進(jìn)"走出去"政策,還要對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)行體制上的改革,最根本的是我們要理順自身，以資本為紐帶,加快企業(yè)集中與合并,實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略措施,形成大規(guī)模的具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的影視集團(tuán)。通過(guò)優(yōu)化配置人力、財(cái)力和物力,力爭(zhēng)把企業(yè)做大做精,從而提高影視產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化。

二、政府需轉(zhuǎn)變電影管理理念，進(jìn)行制度的轉(zhuǎn)型

中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型首先面臨的就是電影管理觀念和制度的轉(zhuǎn)型。在中國(guó)，電影曾經(jīng)長(zhǎng)期被簡(jiǎn)化地理解為政治宣傳手段，被強(qiáng)制性作為政治意識(shí)形態(tài)載體來(lái)管理。進(jìn)入新時(shí)期以后，雖然電影作為一種藝術(shù)的相對(duì)獨(dú)立性和作為一種大眾娛樂(lè)形式的文化本性逐漸開(kāi)始被認(rèn)識(shí)和部分認(rèn)同，但電影仍然還是被看作一種重要的意識(shí)形態(tài)載體，電影活動(dòng)的空間仍然相當(dāng)有限。所以，政府機(jī)構(gòu)在通過(guò)法制化和行政化的方式規(guī)范電影生產(chǎn)時(shí)，由于法規(guī)在實(shí)際操作過(guò)程中其含義的可再解釋性，對(duì)電影題材、內(nèi)容、形式、風(fēng)格等方面的限制往往缺乏一致性，某些規(guī)定和制約也缺乏文化層次，與電影作為一種大眾文化的文化特性存在一定距離。

因此，管理層面首先應(yīng)該意識(shí)到電影雖然是一種特殊的行業(yè)，生產(chǎn)具有意識(shí)形態(tài)功能的文化產(chǎn)品，但它仍然是一種產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該是國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)格局中的一顆棋子。中國(guó)的電影管理卻并沒(méi)有將電影看作一種產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)行為來(lái)管理，電影的指令與藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)之間常常缺乏有機(jī)縫合，這使得多數(shù)“主旋律”影片在藝術(shù)上、在市場(chǎng)上乃至在意識(shí)形態(tài)教育上都沒(méi)有獲得想象中的傳播效果。

因此，如果中國(guó)電影要面對(duì)全球化的挑戰(zhàn)，政府的電影管理職能也應(yīng)該首先保護(hù)、監(jiān)督、促進(jìn)電影的產(chǎn)業(yè)化改造，制定產(chǎn)業(yè)政策，加強(qiáng)法制建設(shè)，將電影首先作為產(chǎn)業(yè)，按照市場(chǎng)原則、世貿(mào)規(guī)則、文化產(chǎn)業(yè)規(guī)律來(lái)運(yùn)作。所有的政治導(dǎo)向都必須通過(guò)市場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是最大的政治，有了市場(chǎng)才有導(dǎo)向，沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有導(dǎo)向。

三、重視國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

與國(guó)外資本合作，利用國(guó)際資源，重視國(guó)外市場(chǎng)。繼續(xù)與外國(guó)傳媒巨頭達(dá)成成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,吸收外資,加強(qiáng)與國(guó)際資本的合作仍舊是中國(guó)電影應(yīng)該走的道路。我國(guó)的電影公司可以在不斷增加資金的同時(shí)繼續(xù)保持控股,這樣就可以保證在資金充足的情況下,借鑒外國(guó)電影產(chǎn)業(yè)上百年來(lái)豐富的制作和發(fā)行經(jīng)驗(yàn),提高我國(guó)電影業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而與外國(guó)公司建立合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,借助跨國(guó)傳媒巨頭的渠道,也彌補(bǔ)了我國(guó)電影業(yè)難以獲得國(guó)外銷(xiāo)售渠道的不足,有助于我國(guó)電影打入國(guó)外市場(chǎng)。

四、注重人才培養(yǎng)，進(jìn)行有計(jì)劃的人才儲(chǔ)配

我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)50萬(wàn)從業(yè)人員從規(guī)模來(lái)說(shuō)并不很小，但突出的問(wèn)題是，我國(guó)電影從業(yè)人員的素質(zhì)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)要求的人才素質(zhì)錯(cuò)位，既懂市場(chǎng)又懂專(zhuān)業(yè)的復(fù)合型人才供不應(yīng)求，這是影響我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素。因此，進(jìn)行人才的培養(yǎng)已成為亟需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

因此，我們迫切吸收跨文化的管理人才和高尖端的技術(shù)人才。培養(yǎng)有跨文化背景的,并且擁有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的人才，來(lái)作為架設(shè)與外商溝通合作的橋梁,為我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)疆拓土做出努力。

五、重視科技創(chuàng)新

加大科技創(chuàng)新力度，以科技創(chuàng)新作為提升文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的不竭動(dòng)力。運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)造文化產(chǎn)品已成為當(dāng)前文化市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)浪潮，國(guó)內(nèi)外有影響的文化產(chǎn)業(yè)都在不斷通過(guò)提高其文化產(chǎn)品及文化服務(wù)科技含量來(lái)開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)變和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）用高新科技改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，培植開(kāi)發(fā)新興文化產(chǎn)業(yè)用高新技術(shù)提升文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)高新技術(shù)成果與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，提高文化產(chǎn)品生產(chǎn)和文化服務(wù)手段的科技含量。大力發(fā)展音像業(yè)和網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)等與高新技術(shù)密切結(jié)合的新興文化產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)軟件開(kāi)發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商等各類(lèi)企業(yè)開(kāi)發(fā)具有世界先進(jìn)技術(shù)水平、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和民族特色的高科技文化產(chǎn)品，盡快縮小與國(guó)外的差距。

（2）盡快實(shí)現(xiàn)科技成果在文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)化提高文化產(chǎn)品科技水平和文化科技含量，以達(dá)到全面增強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。大力促進(jìn)文化企業(yè)與創(chuàng)業(yè)園、大學(xué)科技孵化基地等聯(lián)合，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)需要關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)，如數(shù)字化裝備、多媒體技術(shù)等加強(qiáng)研究與開(kāi)發(fā)，形成支撐文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大的高新技后盾。

（3）完善技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要積極制定、實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，完善技術(shù)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制。要設(shè)立自己的研發(fā)中心，增加技術(shù)投入，根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)具體情況將有限的資金擠出來(lái)投入到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上，增強(qiáng)企業(yè)的造血功能。只有這樣，才能夠?yàn)樘岣呶幕a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供不竭的動(dòng)力和源泉。

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