體育賽事管理研究綜述大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇體育賽事管理研究綜述范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

關(guān)鍵詞 大型體育賽事 旅游業(yè)發(fā)展 文獻(xiàn)綜述

一、研究背景及研究目的

近年來，旅游業(yè)漸成為全球發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。隨著人們生活水平的提高和旅游方式的不斷創(chuàng)新，單純的重復(fù)性觀光旅游已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求。各國正不斷尋求旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合點，使旅游業(yè)逐漸朝著多元化方向發(fā)展。我國國務(wù)院2009年41號文件《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》確立了旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的嶄新地位，推動旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，加速旅游業(yè)。在2008年北京奧運會成功舉辦后，體育和旅游的結(jié)合成為新亮點，各大城市逐漸有意識地爭奪各項大型體育賽事的舉辦權(quán)，利用賽事發(fā)展體育旅游。有一定影響力的有廈門國際馬拉松比賽、2010年廣州亞運會、柳州F1摩托艇世錦賽、環(huán)青海湖國際公路自行車賽等。

二、體育賽事旅游相關(guān)概念界定

（一）體育賽事

陳松（2006）在《體育賽事旅游研究》中提出，“體育賽事是指事先經(jīng)過策劃，在一定時間、地域所發(fā)生的有組織的一定規(guī)模的運動競賽”。從規(guī)模、影響等角度的不同，體育賽事可以分為重大體育賽事、標(biāo)志性體育賽事、社區(qū)體育賽事。

（二）大型體育賽事

大型體育賽事是指規(guī)模、知名度及影響均較大的全球或洲際性賽事。其中的“大型”有雙重含義，一是指賽事的規(guī)模龐大；二是指賽事的影響巨大。大型體育賽事按比賽的內(nèi)容可以分為綜合性賽事與單項體育賽事。前者如奧運會、亞運會等，后者如世界杯足球賽、F1摩托艇世界錦標(biāo)賽等。

（三）體育賽事旅游

迄今為止，學(xué)術(shù)界對于“體育賽事旅游”還沒有形成一個統(tǒng)一的科學(xué)界定，但從現(xiàn)有資料可知體育賽事旅游是屬于體育旅游框架下的一種旅游形式。遼寧師范大學(xué)旅游管理的宋書楠（2002）曾經(jīng)提出：賽事旅游是組織到異地參與或觀看比賽而引發(fā)的旅游活動。學(xué)者戴光全、楊麗娟（2005）等認(rèn)為，“體育賽事旅游是以體育賽事為基礎(chǔ)產(chǎn)生的旅游活動，它是指旅游者從異地進(jìn)入體育賽事舉辦地而進(jìn)行的所有來旅游活動的過程。體育賽事是體育賽事旅游的吸引物，是其產(chǎn)生的根本基礎(chǔ)”。

借鑒不同專家和學(xué)者的觀點，本文認(rèn)為體育賽事旅游可以界定為：旅游者離開常住地到賽事舉辦地參與或觀賞體育賽事、進(jìn)行體育文化交流、城市旅游景點觀光、游覽、休閑及購物等活動的各種現(xiàn)象關(guān)系的總和。

三、國內(nèi)外體育賽事旅游研究綜述

國外體育賽事最初興起于19世紀(jì)初，在英國、西班牙、意大利等地盛行諸多民間賽事。到了20世紀(jì)，隨著奧運會、世界杯等大型體育賽事的先后涌現(xiàn)，舉辦地開始利用賽事吸引游客前來觀看并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行短時間的游覽，至此體育和旅游初步結(jié)合。由于大型體育賽事可以吸引游客、繁榮經(jīng)濟，到了20世紀(jì)末，許多國家的政府都積極申辦大型國際體育賽事，以此帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。例如，1991年英國的謝菲爾德舉行了第十六屆世界大學(xué)生運動會，比賽期間加大城市形象宣傳的力度，賽后利用場館發(fā)展會展旅游，一座滿目瘡痍的重工業(yè)城市通過這項賽事華麗轉(zhuǎn)身成為朝氣蓬勃的旅游城市。澳大利亞在1993年至1997年間舉行了一系列的旅游專題活動，并率先發(fā)起“體育旅游年”的口號，更是通過2000年悉尼奧運會成果地打造旅游品牌，擴大了澳大利亞的入境旅游市場。

在1921年時，《體育社會學(xué)》雜志第一次提到了“體育旅游”一詞。到1996年，Mr.Anthony發(fā)表了最早研究體育與旅游的關(guān)系的論文――《體育與旅游》，它是體育旅游研究的一個里程碑。到了20世紀(jì)末，相繼出現(xiàn)“休閑體育旅游”“生態(tài)體育旅游”以及“體育賽事旅游”等概念，部分學(xué)者開始將“體育賽事旅游”歸于體育旅游框架下進(jìn)行研究，而后不斷有關(guān)于體育賽事對舉辦地影響的文獻(xiàn)涌現(xiàn)。

篇（2）

關(guān)鍵詞 交通運營 體育賽事 分析解決方法

一、前言

人們現(xiàn)場觀看體育賽事成為日常生活中的樂趣，體育類型的消費也占國民經(jīng)濟的很大部分比重，逐年上升的勢頭。可是首都交通的問題困擾著人們，尤其是體育比賽結(jié)束后一段小高峰期內(nèi)，城區(qū)內(nèi)市民，近郊遠(yuǎn)郊球迷，以及客隊球迷如何安全有序的離開？顧慮到交通問題選擇在家觀看比賽，將使得后續(xù)的衍生體育服務(wù)銷量降低，體育消費群體的積極性降低，也無疑對整個體育業(yè)是一個打擊。及時應(yīng)對散場后突然驟增的人群，才能吸引越碓蕉嗟娜瞬斡氳絞錐嫉奶逵賽事里來。

二、研究對象和研究方法

（一）研究對象

北京工人體育場館附近交通運營情況。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過對核心期刊查詢，利用校內(nèi)圖書館電子檢索，以“體育賽事”“交通運營”為關(guān)鍵詞，獲得于交通運營對體育賽事發(fā)展影響的資料，為它體育賽事調(diào)查提供依據(jù)。

2.專家咨詢法

面談和網(wǎng)絡(luò)郵件的形式向秦皇島專家和北京市地鐵運營有限公司的專家等進(jìn)行訪談，獲得了專家們在本領(lǐng)域的點撥，并且與首都體育學(xué)院的管理專業(yè)老師溝通，為我們研究進(jìn)行指導(dǎo)。

3.調(diào)查問卷法

在北京國安重大體育比賽前，隨機在北京工人體育場門口，東四十條地鐵站附近，以及進(jìn)場后的周圍觀眾中，挑選球迷填寫我們的交通運營對體育賽事影響的調(diào)查問卷。

三、研究結(jié)果與分析

（一）體育賽事發(fā)展前景影響分析

從人口上說，2003年的北京人口1788.6萬到2013年年末2114.8萬人，常住人口變化勢必也影響體育賽事的發(fā)展。我們假設(shè)每一萬人口里會增加一個觀賽球迷，那么遷入的外省市人口也至少會增加兩千多球迷，而這兩千多球迷光用地鐵運輸也要兩輛地鐵。所以我們把關(guān)注點放在了正在發(fā)展的體育賽事行業(yè)，這個行業(yè)越大力發(fā)展也就意味著他在交通方面的壓力就會越來越重。北京國安1992年建隊只有少量球迷，1994年才有固定球迷，上座率在最高峰才有幾千人。在2009年奪得了冠軍，球迷達(dá)到了一個小巔峰。今年2014年國安球迷的數(shù)量再一次達(dá)到小高峰。

（二）交通運營現(xiàn)狀分析

比賽當(dāng)日工體周邊道路易產(chǎn)生擁堵，建議市民選擇公共交通前往觀賽。如必須駕車前往時盡量避開人口流量大的街市路口，選擇稍遠(yuǎn)或是人流量和車流量較少的路段。需要考慮建立大型的停車場位，距離工體適當(dāng)距離，建立出入口分開，預(yù)備車位為正常時期的20%，以應(yīng)對車輛激增。對停車場的車流進(jìn)行交通誘導(dǎo)，使其能夠按照規(guī)劃方案進(jìn)入到停車場。在人員密集的高速公路入出口處增加交察現(xiàn)場指揮。

（三）場館外自然認(rèn)為環(huán)境分析

鳥巢：公交328、758、108、124路到安慧北，696、運通113、939、753、740、944、944支、656路等到亞運村；坐地鐵8號線到奧體中心站。五棵松體育館：公交740、751、713、952、981、982、奧運專線8路可達(dá)或坐地鐵1號線到五棵松站。

工人體育場：公交113、115、117、118、120、208夜班、3、416、431、701、758、特16可達(dá)，或坐地鐵二號線到東四十條站，或者十號線到長虹橋站。

（四）球迷因素分析

球迷素質(zhì)不高。駕車觀看比賽的球迷進(jìn)出賽場事應(yīng)根據(jù)交通規(guī)則及在交警和交通協(xié)管的指揮下按秩序進(jìn)出。但比如在散場時有些球迷著急回家，駕車時插隊搶道，導(dǎo)致其他汽車跟隨，造成車輛難以前進(jìn)，疏散困難，堵塞在路面上，難以行進(jìn)。

（五）賽事俱樂部

俱樂部出資一部分用于增加專門的線路來緩解交通，俱樂部可以以工體為中心輻射，租雇幾十輛大巴車，沿二環(huán)、三環(huán)、四環(huán)、五環(huán)分東西南北四個方向，向工體方向駛?cè)耄赝就？浚鍪厩蛎云睋?jù)或者證件，可免費乘車。并為球迷乘客提供安全保險，具體事宜應(yīng)當(dāng)與保險公司協(xié)商。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.北京作為國家的首都，積極響應(yīng)國家政策，體育賽事飛速發(fā)展并得到球迷廣泛的支持，擁有北京國安和北京金隅等體育強隊，發(fā)展前景十分樂觀。

2.以北京國安為例，比賽結(jié)束后人流多、交通堵塞、比賽結(jié)束時間過晚，公交車、地鐵等交通工具已停運，遠(yuǎn)郊區(qū)球迷難以回家，甚至有外省球迷。在路面交通方面，駕車方向不同，及其容易造成堵車現(xiàn)象

3.交通不通暢，人流聚集在街上，情緒激動地球迷會發(fā)生對罵、打架、砸外地車的行為，造成財產(chǎn)的損失，嚴(yán)重會擾亂社會秩序。以及部分球迷的素質(zhì)不高，不服從交通協(xié)管，在路上隨意穿行，不利于交通通暢。

（二）建議

1.交通管理部門在比賽期間延長地鐵及公交的末班車時間。方便路遠(yuǎn)球迷回家。模仿早晚高峰限流措施，增加地鐵以及公交車的數(shù)量，方便球迷通行，并延長末班時間。比賽一般在九點半結(jié)束，將地鐵延長到11點左右。

2.俱樂部出資設(shè)立專門有經(jīng)驗的交通管理人員，對于球迷進(jìn)場和出場進(jìn)行積極有效疏導(dǎo)。

3.加強對人民的素質(zhì)教育。在行駛時按秩序開車，不搶道不插隊，有序行駛，遵守交通協(xié)管、警察的指揮，遵守交通規(guī)則。為行人開辟專道供其行走，規(guī)范秩序，不可穿越機動車通道。

參考文獻(xiàn)：

篇（3）

關(guān)鍵詞 NBA CBA 轉(zhuǎn)播權(quán) 比較

一、體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)

（一）含義

體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)指的是體育系統(tǒng)或賽事組委會舉辦體育比賽時，允許他人利用電視進(jìn)行現(xiàn)場直播、錄播，并從中獲取一定報酬的權(quán)利。電視轉(zhuǎn)播作為體育無形資產(chǎn)的附屬品，按國際慣例，其所有權(quán)屬于賽事組委會，而賽事組委會通過有償轉(zhuǎn)讓體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)以獲取一定的經(jīng)濟利益來解決賽事資金的籌集問題，是國際上許多體育大賽的常規(guī)做法。

（二）轉(zhuǎn)播權(quán)在體育賽事中的地位

國際奧委會向世界各大電視媒體出售奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)，已逐漸成為國際奧委會的主要經(jīng)濟來源，最高時期能達(dá)到其總收入的95%。1960年羅馬奧運會，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售價格為66萬美元，而到1996年亞特蘭大奧運會就已升值為8.95億美元，足足增長了1350倍。1985年NBC（全國廣播公司）以7.05億美元買了悉尼奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)，又以5.45億美元買了鹽湖城冬奧會轉(zhuǎn)播權(quán)，并以23億美元的總金額包攬了2004、2006、2008年夏、冬季奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)；2000年悉尼奧運會尚未開幕，而其組委會已經(jīng)從各大電視臺獲取了15億美元的收入，大大縮減了國家的財政投資（周海斌，2000）。

體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售，使體育部門可以依靠電視獲得財政支持，電視公司可利用轉(zhuǎn)播體育比賽插播廣告獲取巨額收入，廠商則可通過它提高產(chǎn)品知名度，擴大銷售而追求更大利潤。

二、美國NBA與中國的CBA兩大籃球聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播媒體運行現(xiàn)狀比較分析

（一）運行機制比較分析

美國NBA是一個龐大的籃球商業(yè)公司，擁有30個籃球職業(yè)俱樂部，其董事會是最高權(quán)力機構(gòu)。其下屬還有一個NBA資產(chǎn)公司、一個NBA娛樂公司、一個NBA電視與媒體公司和WNBA聯(lián)盟。其中，NBA資產(chǎn)公司主要負(fù)責(zé)NBA電視節(jié)目的播出和授權(quán)產(chǎn)品、銷售情況的監(jiān)控以及新聞簡報分發(fā)和公共關(guān)系聯(lián)絡(luò)等事務(wù)；NBA娛樂公司實際是落實以電視推廣NBA比賽和球星的主要機構(gòu)。

1997年，國家體委成立了籃球管理中心，它與中國籃球協(xié)會實際上是“一套人馬，兩塊牌子”，主要負(fù)責(zé)CBA聯(lián)賽的管理和監(jiān)督，共同成為中國籃球最高的管理、監(jiān)控機構(gòu)。籃管中心擔(dān)負(fù)著“根據(jù)國家的法律法規(guī)和體育方針政策，統(tǒng)一組織、指導(dǎo)全國籃球運動項目的發(fā)展，推動項目的普及和運動技術(shù)水平的提高，促進(jìn)運動項目的社會化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展”，因此它具有“既是獨立的事業(yè)單位，又有一定的行政職能，還具有獨立法人地位”的性質(zhì)，兼有“官、民”雙重性的特點，同時又有經(jīng)營者的“商”的角色（朱立雄，2010）。

（二）電視轉(zhuǎn)播媒體運行現(xiàn)狀比較分析

NBA充分選用電視媒體的宣傳作用，不僅擴大了自己的影響力，也獲取巨額的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費。根據(jù)統(tǒng)計的資料，有212個國家和地區(qū)的543家電視臺轉(zhuǎn)播了2004-2005賽季的NBA比賽。在這212個國家和地區(qū)中，我國轉(zhuǎn)播NBA比賽的電視臺最多，達(dá)到17家。與此同時，NBA還向電視臺提供有NBA的各種專題節(jié)目，包括每周的精彩球賽、鏡頭集錦等。

在CBA職業(yè)聯(lián)賽初期的幾個賽季，由于市場開發(fā)面窄，力度不大，導(dǎo)致了央視在轉(zhuǎn)播聯(lián)賽時，籃協(xié)和各俱樂部需向電視臺倒付費的奇怪現(xiàn)象，也注定了其電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的曲折性和艱巨性。近幾年來，籃管中心越來越有意識到電視媒體對擴大CBA影響力的重要性，如每年召開多次新聞會通過電視轉(zhuǎn)播讓電視觀眾進(jìn)一步了解CBA的一些新動向和相關(guān)新聞；在中央電視臺每周播出7場CBA的比賽，各地方電視臺也有一定的轉(zhuǎn)播。

三、小結(jié)

首先，必須對電視管理體制進(jìn)行改革。根據(jù)我國的特殊國情，電視機構(gòu)的改革應(yīng)沿著制作與播出相分離，新聞節(jié)目與其它節(jié)目相分離的路子走下去，即專題、文藝、體育、電視劇等節(jié)目從電視臺分離出去，按市場化要求、集團化模式、產(chǎn)業(yè)化方向逐步組成經(jīng)營實體，負(fù)責(zé)節(jié)目制作和銷售。

其次，學(xué)習(xí)NBA，有一個NBA電視與媒體公司這樣獨立的公司和部門對媒體運作進(jìn)行細(xì)化的統(tǒng)籌管理，通過這個公司能專項的媒體運作進(jìn)行操作和管理，推動了聯(lián)賽的發(fā)展。而中國的CBA聯(lián)賽由于具有“官、民”雙重性的特點，一定程度上限制了商業(yè)化發(fā)展。

最后，我國體育主管部門應(yīng)同有關(guān)部門制定相應(yīng)的體育電視轉(zhuǎn)播法規(guī)，建立合理的分配體系，調(diào)動各方面的積極性，以規(guī)范體育電視轉(zhuǎn)播市場。在體育賽事轉(zhuǎn)播過程中，既要考慮經(jīng)濟效益，還要考慮社會效益，不同區(qū)域的電視媒體機構(gòu)之間要加強合作，作到資源共享，利益共享，風(fēng)險共擔(dān)。

參考文獻(xiàn)：

[1]　牛同舟.NBA與CBA電視轉(zhuǎn)播的對比研究[D].河南大學(xué).2009.

篇（4）

中圖分類號：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-5643（2013）06-0013-04

體育贊助是保證體育賽事成功進(jìn)行的重要經(jīng)濟基礎(chǔ)，對體育產(chǎn)業(yè)以及體育運動的發(fā)展具有重要推動作用。隨著武術(shù)散打賽事的不斷發(fā)展，武術(shù)散打賽事的影響力也日益擴大，武術(shù)散打賽事也逐漸成為企業(yè)在贊助領(lǐng)域爭奪的資源。企業(yè)通過對武術(shù)散打賽事的贊助不僅能夠起到宣傳企業(yè)本身的作用，也有利于樹立企業(yè)形象，擴大社會影響。武術(shù)散打賽事則可以通過企業(yè)的贊助獲得更為有力的財力、物力等方面的保障，為全面提高散打賽事的質(zhì)量和提高賽事的影響力打下良好的基礎(chǔ)。

1 武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助

贊助是指企業(yè)（贊助者）和公益組織、機構(gòu)及個人（被贊助者）之間以投入（資金、實物、技術(shù)、服務(wù)等）和回報（冠名、廣告、專利和促銷等）互惠的交換關(guān)系，是平等合作、互利雙贏的商業(yè)行為。體育贊助是指一種商業(yè)關(guān)系，它存在于資源供給者與體育事件（活動）或組織之間，資源供給者提供資金、資源和服務(wù)，體育事件（活動）或組織便授予一些權(quán)利以及其他可獲得商業(yè)利益的要素作為回報。體育贊助逐漸成為體育賽事中的重要組成部分，武術(shù)散打賽事也成為企業(yè)贊助的重要賽事之一。

1.1 武術(shù)散打賽事是企業(yè)實現(xiàn)宣傳和塑造形象的重要途徑

企業(yè)贊助與武術(shù)賽事的結(jié)合是體育賽事發(fā)展的一種必然趨勢，兩者之間存在著互惠互利的關(guān)系，兩者實現(xiàn)更高層次的結(jié)合。這種合作既符合武術(shù)散打賽事發(fā)展的需要，又是企業(yè)擴大影響，更好地樹立企業(yè)形象的需要。

散打作為武術(shù)運動的一種重要表現(xiàn)形式，從1979年發(fā)展至今已經(jīng)有三十幾年的歷史，在此期間，武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，武術(shù)散打賽事的競賽規(guī)則和體系逐漸完善，尤其是在2000年左右興起的“散打5E"賽事將武術(shù)散打這一運動形式的魅力展示給了世界。后續(xù)的“武林風(fēng)”、“功夫王”、“武林大會”等賽事的開展更是將散打這項運動讓世人皆知。散打運動員的剛毅、勇猛、沉著等特點向人們展示了武術(shù)散打這項體育運動的獨特魅力。散打運動在國內(nèi)外吸引了大批的愛好者，這無疑為企業(yè)參與散打賽事贊助創(chuàng)造了基礎(chǔ)。為了宣傳和塑造企業(yè)形象，散打賽事逐漸成為了企業(yè)爭相贊助的稀缺資源。如體育用品、體育彩票、旅游風(fēng)景區(qū)、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的企業(yè)紛紛嘗試對散打賽事的贊助。體育賽事為公司提供了無盡的機會，介紹、展示、突出和出售他們的產(chǎn)品，為銷售人員提供報酬，愉悅當(dāng)前的和潛在的客戶，增強媒體和公眾的關(guān)注，改善或者改變形象，提高雇員的士氣，獲得新的市場份額和分銷渠道，以及把競爭對手排除在外。眾多企業(yè)參與散打賽事的贊助的主要是基于以下幾個方面的考慮。

首先，散打運動愛好人群廣泛。由于武術(shù)散打具有健身防身的特征，致使散打吸引了眾多的參與者。散打運動的參與人群必然會關(guān)心相應(yīng)散打賽事，因此企業(yè)把散打賽事作為宣傳和建立企業(yè)形象的重要手段就顯得不難理解。

其次，體育賽事資源稀缺，散打賽事必然也成為企業(yè)爭奪的重要資源之一。體育的競技性，娛樂性等特點吸引著社會各界的廣泛關(guān)注，企業(yè)參與體育賽事的贊助必然會產(chǎn)生巨大宣傳效果。然而，我國目前重大體育賽事的贊助市場爭奪激烈，知名度比較高的體育賽事需要企業(yè)贊助的基準(zhǔn)日益提高，體育賽事逐漸成為企業(yè)贊助爭奪的稀缺資源之一。隨著武術(shù)散打賽事的不斷完善和發(fā)展，散打賽事日趨成熟，大批企業(yè)也逐漸加入到散打贊助的隊伍中來，呈現(xiàn)出比較良好的發(fā)展態(tài)勢。

第三，我國武術(shù)散打賽事的贊助還處于起步階段，對贊助企業(yè)準(zhǔn)入要求還不是很高，這給企業(yè)贊助提供了一個比較好的機會。對企業(yè)而言，贊助的費用還不是很高，往往也會取得比較好的企業(yè)宣傳效果。完全有理由相信隨著散打事業(yè)的逐步發(fā)展，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助必將會成為眾多企業(yè)爭奪的重要宣傳領(lǐng)域。

1.2 企業(yè)贊助推動了武術(shù)散打賽事的發(fā)展

對于企業(yè)而言，武術(shù)散打賽事具有宣傳和樹立企業(yè)品牌形象，擴大企業(yè)社會知名度的作用。對武術(shù)散打賽事而言同樣也需要企業(yè)的參與，企業(yè)贊助不僅能在財力物力方面為散打賽事提供直接的物質(zhì)保障，也能從眾多的企業(yè)參與中提升武術(shù)散打賽事的知名度和影響力，更有利于武術(shù)賽事品牌的打造。從某種意義上來說企業(yè)贊助是現(xiàn)實武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展邁進(jìn)的重要途徑。企業(yè)贊助為體育事業(yè)發(fā)展提供兩方面的直接好處：其一是可以解決體育活動尤其是體育賽事所必須的經(jīng)費，保證活動的順利進(jìn)行；其二是可以提高體育活動對民眾的影響力，推動體育活動的健康發(fā)展。

首先，企業(yè)贊助為武術(shù)散打賽事提供可靠的物質(zhì)保障。企業(yè)贊助的介入為散打賽事注入了新的物質(zhì)血液，以前的散打賽事主要靠的是政府的推動，體育主管部門和政府部門是散打賽事的主要主辦方和承辦方，武術(shù)散打比賽的資金來源往往比較依賴政府的撥款。然而，企業(yè)贊助豐富了舉辦武術(shù)散打賽事資金來源，為武術(shù)散打賽事的舉辦提供了更為有利的物質(zhì)保障。

其次，武術(shù)散打賽事本身需要社會的廣泛參與，企業(yè)以贊助形式的參與也是提高武術(shù)散打賽事社會影響力的重要途徑。企業(yè)參與武術(shù)散打賽事對散打賽事而言也是另一種形式的推廣，消費者會在消費企業(yè)所提供的商品和服務(wù)中了解到散打賽事的相關(guān)內(nèi)容，武術(shù)散打也會因此而受益。

第三，企業(yè)贊助會給武術(shù)散打的職業(yè)化發(fā)展奠定良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育賽事要想取得更高層次的發(fā)展，必然要走向職業(yè)化的發(fā)展道路。武術(shù)散打賽事的職業(yè)化趨勢是解決目前武術(shù)散打推廣的重要內(nèi)容之一，只有實現(xiàn)職業(yè)化發(fā)展，武術(shù)散打運動才能走向更高層次的發(fā)展。顯然，體育項目的職業(yè)化發(fā)展道路離開企業(yè)的贊助就會成為空中樓閣，我國武術(shù)散打賽事正在摸索職業(yè)化發(fā)展的道路，企業(yè)贊助無疑是實現(xiàn)散打職業(yè)化發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

1.3 我國武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的發(fā)展特點

目前，我國武術(shù)散打賽事企業(yè)贊助正處于發(fā)展初期，企業(yè)在對武術(shù)散打賽事贊助的內(nèi)容和形式方面還存在一定的問題。一方面，武術(shù)散打賽事還處在不斷的發(fā)展和完善的發(fā)展階段，賽事的管理體制、賽事的政策法規(guī)等方面的內(nèi)容還正處于不斷的完善過程中，這在一定程度上影響了企業(yè)參與武術(shù)散打賽事的積極性。

另一方面，企業(yè)對武術(shù)散打賽事缺乏深入的了解，對武術(shù)散打賽事的研究程度不高，這也是武術(shù)散打賽事商業(yè)贊助不溫不火的一個重要原因。

總結(jié)我國武術(shù)散打賽事的商業(yè)贊助的特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，企業(yè)贊助對武術(shù)散打賽事的關(guān)注程度較低，國內(nèi)外眾多武術(shù)散打比賽的贊助商的數(shù)量較少，贊助企業(yè)的門類比較單一。但隨著散打賽事影響力的逐漸擴大，武術(shù)散打企業(yè)贊助的形式會發(fā)生根本性改變。如2012年11月26日在陜西榆林市舉行的“白云山杯”全國武術(shù)散打冠軍賽在企業(yè)贊助方面就有比較大的改善。此次武術(shù)散打冠軍賽吸引了來自房地產(chǎn)開發(fā)、傳媒、電子、風(fēng)景區(qū)、通訊、日用品等眾多領(lǐng)域的近二十個企業(yè)參與贊助。此次比賽的企業(yè)贊助門類就突破了以往的以往贊助企業(yè)單一的特點，呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢。

第二，企業(yè)對武術(shù)散打賽事的贊助往往是短期行為，缺少長期的合作。贊助企業(yè)對武術(shù)散打賽事的贊助缺乏長期規(guī)劃，致使武術(shù)賽事的贊助經(jīng)費來源缺乏穩(wěn)定性，頻繁的更換企業(yè)贊助不利于對武術(shù)賽事品牌的形成，也會削弱企業(yè)的宣傳效果，使兩者的利益都會出現(xiàn)一定損失。

第三，企業(yè)與武術(shù)賽事的管理者對“互贏”意識還不清晰，相關(guān)的政策法規(guī)以及中間的中介組織發(fā)展還不完善。

2 對我國武術(shù)散打賽事的幾點思考

2.1 武術(shù)散打賽事品牌塑造的緊迫性

隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平得到了極大的提高，體育賽事作為一種豐富人民業(yè)余精神文化生活的重要手段，日益受到人們的關(guān)注。武術(shù)作為中華民族特有的優(yōu)秀傳統(tǒng)體育之一，必然會承擔(dān)起更多的時代責(zé)任。武術(shù)散打作為一種適應(yīng)新時展的新形式日益受到人們的關(guān)注，在各方共同努力下武術(shù)散打賽事逐漸走向成熟，在國內(nèi)外的影響力日益擴大。在人們不斷的關(guān)注下，武術(shù)散打賽事要取得更高層次的發(fā)展必然要注重對賽事品牌的建設(shè)。

品牌指的是，借助于賽事進(jìn)行自身宣傳的傳者的名稱，標(biāo)識或他們的組合，也是傳者的牌子與口碑，是消費者對它的體驗。同時品牌也是傳者的無形資產(chǎn)的總和。隨著現(xiàn)代體育賽事的不斷發(fā)展，現(xiàn)代體育賽事的功能也發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)變，體育賽事的品牌被認(rèn)為是體育賽事成熟發(fā)展的重要標(biāo)識，武術(shù)散打賽事在發(fā)展初期必然注重對本身賽事品牌的建設(shè)，在眾多的體育賽事中樹立自己特有的標(biāo)識，建立武術(shù)散打賽事的自身賽事品牌，對武術(shù)散打運動的普及和提高，對武術(shù)散打賽事的影響力的擴大顯然具有非常大的推動作用。

2.2 散打武術(shù)賽事對企業(yè)贊助選擇的合理化

武術(shù)散打賽事歷盡三十多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，逐漸形成了比較成熟的賽事體系，企業(yè)贊助對武術(shù)散打比賽也實現(xiàn)了從無到有，由少到多的轉(zhuǎn)變。可以說目前的武術(shù)散打賽事的舉辦已經(jīng)離不開企業(yè)的強大贊助，武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助一時間成為了一對相互扶持、共同發(fā)展的“親兄弟”。武術(shù)散打賽事通過企業(yè)贊助實現(xiàn)了更高層次的發(fā)展，企業(yè)通過對武術(shù)賽事的贊助宣傳了企業(yè)，更好的樹立了企業(yè)形象。隨著武術(shù)散打賽事發(fā)展的日趨完善，影響力的逐漸擴大，必然要對參與武術(shù)散打的贊助企業(yè)進(jìn)行合理的優(yōu)化，保證雙方共同健康成長。

武術(shù)散打賽事在對企業(yè)贊助的選擇方面要注重對企業(yè)門類，企業(yè)形象、企業(yè)影響力等等內(nèi)容的綜合考慮，合理優(yōu)化贊助企業(yè)，防止賽事對某類企業(yè)的過分依賴；防止贊助企業(yè)只是對高水平、高級別的武術(shù)散打賽事贊助，對低層次的賽事不投入；防止因企業(yè)的形象不佳給賽事帶來不良影響；防止企業(yè)過分干預(yù)賽事等等。因此，不能盲目的引入贊助企業(yè)，對現(xiàn)有的贊助企業(yè)應(yīng)該要有合理有效的優(yōu)化，防止因企業(yè)贊助給武術(shù)散打賽事帶來的負(fù)面影響。

2.3 探索武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長效互利共贏機制

全國武術(shù)散打錦標(biāo)賽、全國武術(shù)散打冠軍賽等重大賽事長期穩(wěn)定的舉辦需要長期穩(wěn)定的企業(yè)的長期穩(wěn)定投入。單一靠政府層面的資金投入難以實現(xiàn)該賽事的快速穩(wěn)定發(fā)展，探尋武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助的長效機制，就成為目前武術(shù)散打賽事與企業(yè)所共同面臨的重要任務(wù)之一。

武術(shù)散打賽事的開展離不開企業(yè)的贊助，尋求賽事與企業(yè)的長期合作顯然成為保障賽事順利舉辦的重要任務(wù)。贊助企業(yè)往往重視短期的經(jīng)濟利益，對武術(shù)賽事缺乏長期投入的積極性。某些重大賽事因為缺乏長期穩(wěn)定的企業(yè)贊助經(jīng)常被更換舉辦地，延期舉辦等現(xiàn)象時有發(fā)生。因此，武術(shù)散打賽事在引入企業(yè)贊助之初就要考慮企業(yè)贊助對賽事的長期穩(wěn)定性，制定合理有效的政策來保障賽事的長期穩(wěn)定性必然要成為體育管理部門和賽事主辦部門的重要考慮內(nèi)容。

3 促進(jìn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)贊助和諧發(fā)展

企業(yè)對武術(shù)散打賽事的贊助的是主要以宣傳企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，塑造企業(yè)的形象等為主要目的。武術(shù)散打賽事對企業(yè)的贊助需求主要基于傳播宣傳武術(shù)散打，打造武術(shù)賽事品牌，提高武術(shù)散打賽事質(zhì)量，保障武術(shù)散打賽事向更高層次發(fā)展等目的之上的。世界其它體育項目的開展經(jīng)驗也證明，賽事與企業(yè)的聯(lián)姻是推動雙發(fā)共同發(fā)展重要手段。在我國武術(shù)散打賽事與企業(yè)現(xiàn)實合作的過程中參與主體眾多，主要是由政府、武術(shù)參與及管理部門、企業(yè)三大主要參與主體組成。武術(shù)賽事與企業(yè)的聯(lián)姻必然要靠散打參與主體的共同努力才會得以實現(xiàn)。

政府是眾多政策的制定者，指導(dǎo)著武術(shù)散打事業(yè)發(fā)展的方向和企業(yè)的發(fā)展方向。發(fā)展武術(shù)散打賽事是新時期發(fā)展我國體育事業(yè)的內(nèi)容之一，企業(yè)做為經(jīng)濟領(lǐng)域的重要要素參與我國體育事業(yè)的發(fā)展必然會受到國家政策的支持。政府有責(zé)任制定相應(yīng)的利好政策進(jìn)一步促進(jìn)兩者的和諧健康發(fā)展。首先，要積極引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)參與到我國武術(shù)散打事業(yè)中來，積極調(diào)動社會力量參與我國體育事業(yè)的積極性。其次，要及時改革現(xiàn)有阻礙企業(yè)參與體育賽事的政策和規(guī)定，減少企業(yè)參與體育賽事的政策阻力。第三，武術(shù)散打賽事的企業(yè)贊助目前還處于發(fā)展初期，相關(guān)對各方利益與責(zé)任的相關(guān)規(guī)定有待完善，因此，建立完善的政策和法規(guī)規(guī)范體育賽事企業(yè)贊助的相關(guān)行為，明確各方責(zé)任和義務(wù)就成為國家在該領(lǐng)域有待完善的重要內(nèi)容之一。

武術(shù)參與及管理部門對武術(shù)散打賽事的運作起著至關(guān)重要的作用，決定著武術(shù)散打賽事的內(nèi)容形式，從而直接影響到武術(shù)散打賽事的影響力。尤其是武術(shù)管理部門在經(jīng)過幾十年的不斷探索與實踐中逐漸引領(lǐng)武術(shù)散打事業(yè)走向成熟。武術(shù)散打技術(shù)體系不斷完善，訓(xùn)練體系日趨科學(xué)化，賽制更加合理，競賽規(guī)則不斷改進(jìn)，使得武術(shù)散打賽事的激烈程度不斷提高，觀賞程度大幅上升，社會影響力逐漸擴大。在取得的諸多成績面前，武術(shù)散打事業(yè)仍面臨著重大的考驗，在散打運動的普及程度方面，散打運動員的就業(yè)安置與福利待遇方面、散打賽事的社會參與程度方面，散打賽事社會影響力等方面仍面臨著重大挑戰(zhàn)。如何借助社會的力量，尤其是企業(yè)的力量解決武術(shù)散打事業(yè)面臨的突出困難就成為武術(shù)散打管理部門的重要任務(wù)之一。

首先，要積極改革創(chuàng)新，進(jìn)一步提高武術(shù)散打賽事的質(zhì)量，擴大散打賽事的影響力，更進(jìn)一步推動武術(shù)散打運動的社會普及度。

第二，要充分調(diào)動社會力量參與散打賽事的積極性，為散打賽事提供更加有力的財力物力保障，尤其要借助企業(yè)的參與實現(xiàn)武術(shù)散打賽事與企業(yè)的互利共贏。

第三，要學(xué)習(xí)和借鑒其它體育運動項目的開展和推廣經(jīng)驗，學(xué)習(xí)成熟體育賽事的企業(yè)贊助經(jīng)驗，如籃球、足球、網(wǎng)球等項目的運作經(jīng)驗。緊密結(jié)合散打賽事的自身優(yōu)勢和特點，探索適應(yīng)自身賽事發(fā)展的科學(xué)發(fā)展道路。另外，還要重視對武術(shù)散打賽事品牌的打造，國內(nèi)外相關(guān)體育賽事的研究證明，賽事品牌影響對賽事發(fā)展具有積極的推動作用，重視賽事品牌形象，打造武術(shù)散打賽事的“無形資產(chǎn)”，必然會對武術(shù)散打事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。同時也要做好“把關(guān)人”防止武術(shù)散打賽事的過度商業(yè)化等問題，正如郭玉成教授所指出的一樣：“武術(shù)要找到與經(jīng)濟功能的契合點是武術(shù)商業(yè)傳播的關(guān)鍵”。

企業(yè)是參與武術(shù)散打賽事的重要組成部分，企業(yè)通過贊助為武術(shù)散打賽事提供物質(zhì)保障的同時，也對企業(yè)本身創(chuàng)造更多企業(yè)利潤打下了基礎(chǔ)。企業(yè)如何通過贊助與武術(shù)散打賽事實現(xiàn)共贏是企業(yè)最關(guān)心的問題。首先，企業(yè)要意識到國內(nèi)體育賽事資源的緊缺性，體育賽事成為眾多企業(yè)的爭奪對象，合理的選取賽事必然要成為企業(yè)參與體育贊助的重要思考內(nèi)容。成熟的、高水平的體育賽事對企業(yè)贊助的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)變的很高。其次，企業(yè)在考慮對散打賽事的贊助時應(yīng)該看到散打賽事未來的發(fā)展前景。武術(shù)散打賽事會日趨成熟，社會影響力必然會有很大的提升空間。第三，研究對武術(shù)散打賽事的長期贊助策略，保證贊助利益的長期性，短期的贊助往往難以取得理想的贊助效果，選擇合適的贊助策略長期贊助武術(shù)散打賽事必將會取得更好的效果。第四，充分考慮散打賽事贊助的風(fēng)險，避免因贊助策略不合理所帶來的贊助風(fēng)險。

綜上所述，武術(shù)賽事的企業(yè)贊助主要受到政府政策、武術(shù)運動管理部門、企業(yè)三者的影響，三者只有密切合作，合理的規(guī)劃，共同努力才能使我國散打事業(yè)實現(xiàn)更高層次的發(fā)展和進(jìn)步。在政府層面上獲得更好的社會效益，為人民體質(zhì)健康做出更大的貢獻(xiàn)；對武術(shù)運動參與和管理部門而言，實現(xiàn)武術(shù)散打運動更高程度的普及，武術(shù)散打賽事的影響力的進(jìn)一步提升；企業(yè)方面，通過參與武術(shù)散打賽事的贊助，在收獲更多經(jīng)濟利益的同時，應(yīng)更進(jìn)一步樹立企業(yè)形象，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李龍，陳中林.我國體育贊助的困惑與發(fā)展對策[J].體育學(xué)刊，2004（6）：11：29-31.

[2]鮑明曉.體育產(chǎn)業(yè)[M].北京：人民體育出版社，2000：15-16.

[3]許永剛，王艷麗.中國體育贊助研究綜述[J].湖北體育科技，2003（23）：152-155.

[4]鐘秉樞譯.體育營銷指南[M].北京：中信出版社，2003：32.

[5]李國岳.論體育贊助對贊助企業(yè)的影響[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報，2003（23）5：23-24.

篇（5）

關(guān)鍵詞 賽事組合 競技水平 網(wǎng)球

一、概念界定

（一）競技體育賽事

田麥久將競技體育定義為：以體育競賽為主要特征，以創(chuàng)造優(yōu)異成績、奪取優(yōu)勝為主要目標(biāo)的社會體育活動。“賽事”釋義為：“一種提供競技產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠產(chǎn)生顯著社會效益、經(jīng)濟效益和綜合效益。”據(jù)此釋義，競技體育賽事是在遵守運動規(guī)則的前提下，以運動員和運動隊之間的競技能力對抗為主，進(jìn)行一系列圍繞競賽的活動。

（二）賽事組合

組合包括組成要素和組合形式，不同的組合具有不同的功能和效果。賽事組合是不同的賽事結(jié)合到一起構(gòu)成的有機整體，包含單個賽事，即賽類和賽次，同時包含賽事間的相互聯(lián)系。賽事組合可以看作是不同賽事構(gòu)成的有機體，即賽事種類、次數(shù)以及單個賽事間的聯(lián)系方式的集合。

二、我國網(wǎng)球運動發(fā)展現(xiàn)狀

（一）競技網(wǎng)球運動開展現(xiàn)狀

近幾年我國網(wǎng)球運動員開始在世界嶄露頭角，但我國網(wǎng)球運動仍存在較大問題，如后備人才斷層、男女運動員競技水平失衡、整體競技實力較低等。

1997年ATP巡回賽上海站，是我國網(wǎng)球賽事的起點，中國網(wǎng)球公開賽從2004年至今逐漸走向成熟，隨后武漢網(wǎng)球公開賽舉辦，我國職業(yè)網(wǎng)球賽事不斷壯大。同時我國還舉辦125K、50K、25K等級別比賽以及U12、U14、U16等青少年排名賽。

（二）世界范圍內(nèi)網(wǎng)球運動的發(fā)展

在國際范圍內(nèi)，網(wǎng)球是世界上第二大球類運動。國際網(wǎng)球賽事體系逐步形成以積分為基礎(chǔ)、以獎金為紐帶、以大滿貫賽為塔尖、以巡回賽為塔基和ATP、WTA各級賽事為塔腰身，層次分明、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的金字塔形賽事體系。它涵蓋從初級水平到世界頂尖的每一項比賽，為運動員提供不同級別賽事。

三、網(wǎng)球賽事組合

（一）我國網(wǎng)球賽事組合現(xiàn)狀

我國的網(wǎng)球賽事是由上海大師賽、中國網(wǎng)球公開賽、武漢WTA超五巡回賽等賽事領(lǐng)銜，配以50K、25K、F1、F2、F3、ITF青少年巡回賽；規(guī)模上，2014年共舉辦94站比賽；從賽類上我國網(wǎng)球賽事涉及到ITF、ATP、WTA的各單類賽，中國承辦ITF賽事占總數(shù)的2%；承辦ATP賽事6-7項；我國自2011年承辦WTA賽事一直為兩項；從賽事層次上，我國目前有不同級別的網(wǎng)球賽事，有不同站點的挑戰(zhàn)賽、成年、青少年各級別賽。從目前情況看我國網(wǎng)球賽事種類少，賽事梯度不連貫。

（二）單一賽事的功能

單項賽事是檢驗運動員訓(xùn)練水平的重要途徑；比賽促進(jìn)運動員心理和臨場發(fā)揮水平提高；賽事可尋找運動項目技術(shù)發(fā)展趨勢；賽事是訓(xùn)練過程的導(dǎo)向標(biāo)，在賽事中出現(xiàn)的問題或展現(xiàn)的新形勢為日后的訓(xùn)練提供標(biāo)桿；單一賽事使體育資源與社會資源融合。

（三）賽事組合的關(guān)聯(lián)力

賽事組合作為有機的組織系統(tǒng)，其組合效應(yīng)不只是單一賽事的簡單累加，組合賽事之間存在著多種聯(lián)系，組合效應(yīng)研究的關(guān)鍵是探究這些聯(lián)系。根據(jù)《競賽規(guī)則》和《競賽規(guī)程》，將賽事關(guān)聯(lián)形式分為序位制、積分制、席位制，對應(yīng)的關(guān)聯(lián)力分別為競技源動力、競技促進(jìn)力、競技目標(biāo)趨向力。

三大網(wǎng)球組織的賽事體系中，都有各自積分排名體系，就是為了通過對不同賽事積分價值配重，從而對單個賽事進(jìn)行等級劃分，促進(jìn)運動員不斷進(jìn)取；部分頂級賽事采用席位制，它能增加單個賽事之間的聯(lián)系，使不同賽事組成一個系統(tǒng)，展現(xiàn)賽事整體功能。席位制的另外一個功能就是能夠使賽事之間形成典型周期，幫助運動員確立明確的競技目標(biāo)。

（四）賽事組合功能

賽事組合功能是通過單個賽事的合理集合發(fā)揮整體優(yōu)勢，將賽事功能發(fā)揮到最大化。賽事組合的主要功能有：1.資源整合功能，即將各單項賽事的功能聯(lián)合起來發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，擴大賽事的影響力；2.通過合理的賽事組合可以更為系統(tǒng)、有效的進(jìn)行體育訓(xùn)練，使訓(xùn)練各階段連續(xù)，不斷提高競技水平；3.合理的賽事組合有利于國家對運動員的持續(xù)培養(yǎng)，使后備人才無縫銜接。

四、目前我國網(wǎng)球競技體育賽事出現(xiàn)的問題

（一）賽事種類較少，供不應(yīng)求

我國，網(wǎng)球競賽場地除了一站ATPChallenger為土地以外，其他全部為硬地。中國網(wǎng)球選手身材矮小、重心低、移動快的特征適合草地比賽，賽事種類少，影響國內(nèi)球員參賽時機和競賽水平。

（二）組合結(jié)構(gòu)斷層，賽事關(guān)聯(lián)度低

我國青少年網(wǎng)球運動員過早進(jìn)行專業(yè)化訓(xùn)練，由于參賽環(huán)境、機會的限制導(dǎo)致競技水平發(fā)展與年齡增長不能成正比。我國在不同級別的體育賽事中存在問題，且賽事的關(guān)聯(lián)度明顯低于國際性網(wǎng)球賽事的關(guān)聯(lián)度，不利于運動員的長期培養(yǎng)。

五、結(jié)論

近年我國網(wǎng)球賽事取得了較大的發(fā)展，但相對于國際網(wǎng)球賽事而言，我國網(wǎng)球賽事種類少、賽事組合體系不完整、賽事功能挖掘不充分等問題突出。我國網(wǎng)球賽事的舉辦應(yīng)分層發(fā)展，賽事既要滿足運動員的參賽需求，又要滿足網(wǎng)球運動員培養(yǎng)體系的需求，更要著眼于網(wǎng)球運動的推廣，充分發(fā)揮賽事的功能。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

中圖分類號：G845 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著國際職業(yè)網(wǎng)球賽事的迅猛發(fā)展，以及中國金花在職業(yè)網(wǎng)壇的地位和影響力，國內(nèi)業(yè)余網(wǎng)球比賽也即將上演一場如火如荼的表演。職業(yè)網(wǎng)球賽事有大家熟知的四大滿貫，TOP1000大師賽，TOP500大師賽，以及WTA年終總決賽等等，這些職業(yè)比賽能發(fā)展到如今的程度可見整個管理體系已經(jīng)相當(dāng)成熟。那么業(yè)余比賽又有哪些比賽呢？業(yè)余比賽以后該如何發(fā)展并且走上成熟的道路呢？相對而言，業(yè)余網(wǎng)球比賽的發(fā)展，國外要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)。在經(jīng)濟方面，毋庸置疑，由于像美國、法國、英國這些發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟管理模式是市場化管理，俱樂部的發(fā)展空間相對于我國來說是相當(dāng)大的，自由度也比較高，完全是市場調(diào)控，除此之外網(wǎng)球參與者在比重上也是相當(dāng)高的，相比之下，我國是大巫見小巫。因此國外發(fā)達(dá)國家業(yè)余比賽體系發(fā)展的已經(jīng)相當(dāng)成熟，因此提出大膽的假設(shè)，是否跟隨國外的發(fā)展模式我國業(yè)余網(wǎng)球比賽就會發(fā)展上去呢？

十以來，體育總局積極轉(zhuǎn)變政府職能，推動行政審批制度改革，取消了國家正式開展的體育競賽項目立項審批和運動員交流協(xié)議批準(zhǔn)，下放了經(jīng)營高危險性體育項目許可。尤其是針對體育賽事審批，按照十八屆三中全會全面深化改革的總體要求，體育總局迅速推進(jìn)相關(guān)工作，確定了改革方向，制定了取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批的政策意見，實現(xiàn)負(fù)面清單管理，完善配套制度，加強事中事后監(jiān)管能力。同時穩(wěn)步推進(jìn)體育社會組織改革和政府購買服務(wù)體系建設(shè)，調(diào)動社會力量，激發(fā)市場活力，進(jìn)一步豐富體育產(chǎn)品和服務(wù)供給。可見市場的作用不容小覷。

1國內(nèi)業(yè)余網(wǎng)球賽事

1.1關(guān)于我國業(yè)余網(wǎng)球賽事開展現(xiàn)狀

CCTV5 高網(wǎng)解說員、網(wǎng)球業(yè)余賽事推廣者許暢認(rèn)為： “網(wǎng)球推廣應(yīng)該是良性循環(huán)的，如果活動超出了良性范疇，即使表面風(fēng)光，對于真正意義上的網(wǎng)球推廣來說沒有長期有效的作用。中國網(wǎng)球運動處于啟蒙階段，要從一開始就保證這項運動的良性發(fā)展。”網(wǎng)球俱樂部的創(chuàng)辦人認(rèn)為： “國內(nèi)的大型業(yè)余賽事都有一個共同點，就是會有贊助商參與進(jìn)來，各地都有自己的小型賽事，只是范圍很小。大型的多則四五百人，小型的有一百多人，這在業(yè)余賽事中，算是比較大了。”

網(wǎng)球運動在中國還處于初級階段，要想使網(wǎng)球運動推廣起來，網(wǎng)球賽事的作用不容忽視，大城市的大型比賽如果承辦得好，隨之小城市的人也會隨之參與進(jìn)來。因此，要想使網(wǎng)球業(yè)余賽事在全國開展起來，最終還是要增加網(wǎng)球愛好者的數(shù)量，增加比賽的延續(xù)性。

1.2關(guān)于業(yè)余網(wǎng)球賽事種類

我國網(wǎng)球賽事處于初級階段，從賽事類型上可歸納為三類： 團體系列賽、排名系列賽、級別系列賽。團隊系列賽有六種： 團隊之星網(wǎng)球聯(lián)賽、龍卡信用卡業(yè)余網(wǎng)球大師賽、中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽、中國社區(qū)網(wǎng)球聯(lián)賽、網(wǎng)動中國、全國業(yè)余網(wǎng)球俱樂部公開賽。排名系列賽在中國推廣較深，知名度參與度都較高，總共有四種： 中國業(yè)余網(wǎng)球大師杯、雪佛蘭業(yè)余網(wǎng)球大賽、中國業(yè)余網(wǎng)球公開賽。級別系列賽只有一種，是根據(jù)選手水平級別、自身網(wǎng)球水平而舉辦的樂享級別賽。

1.3關(guān)于業(yè)余網(wǎng)球賽事參與者

目前，我國業(yè)余網(wǎng)球賽事參與者大型知名賽事人數(shù)較多，小型賽事參與者較少。網(wǎng)球人口雖然已突破百萬，每年參與業(yè)余比賽的運動員雖然都在增加，但相對籃球、乒乓球和羽毛球的人口還是小巫見大巫。由于處在發(fā)展初級階段，網(wǎng)球人口基數(shù)導(dǎo)致網(wǎng)球在最近幾年發(fā)展緩慢占有很大的因素。

1.4關(guān)于業(yè)余網(wǎng)球賽事承辦與設(shè)計

一般在網(wǎng)球發(fā)展較好的國家在業(yè)余比賽中都是不設(shè)立獎金的，大都以會員制的形式存在，收取一定的入會費。而中國網(wǎng)球協(xié)會是為了更快地激發(fā)我國業(yè)余網(wǎng)球的市場，才設(shè)立大額獎金，但有規(guī)定不得超過兩萬元，當(dāng)然，隨著網(wǎng)球事業(yè)的發(fā)展，體育制度的改革，會在以后逐漸減少獎金數(shù)量以和國際水平達(dá)到一致。

2 國外業(yè)余網(wǎng)球賽事研究的現(xiàn)狀

國外網(wǎng)球賽事的開展普遍較早，不管是職業(yè)網(wǎng)球還是業(yè)余網(wǎng)球。 據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)球在加拿大是一項很普及的活動，幾乎每個地區(qū)都有大大小小的網(wǎng)球俱樂部，無論是業(yè)余網(wǎng)球愛好者和職業(yè)網(wǎng)球選手都在網(wǎng)球俱樂部里活動、訓(xùn)練。在美國則很少有專門的網(wǎng)球俱樂部，通常都是一個很大的綜合性質(zhì)的體育俱樂部。

體育改革是不無道理的，要想更好地把業(yè)余網(wǎng)球發(fā)展下去，必須要有先進(jìn)的業(yè)余網(wǎng)球賽事管理的理念，改革是首要任務(wù)，重點是充分利用好市場化和政府的相關(guān)職能，根據(jù)我國目前業(yè)余網(wǎng)球的發(fā)展現(xiàn)狀，制定出符合我國業(yè)余網(wǎng)球發(fā)展的相關(guān)政策。在未來幾年，要增加網(wǎng)球人口基數(shù)，擴大網(wǎng)球參與者，形成穩(wěn)定的網(wǎng)球人口。在宣傳方面，政府人員要起到帶頭作用，不論是在機關(guān)還是在企業(yè)，讓這“高貴的運動”平民化。在管理方面，認(rèn)真學(xué)習(xí)實踐國外先進(jìn)理念，可以先在幾個發(fā)達(dá)城市試行然后再推廣開來，隨著體育制度的不斷改革，業(yè)余網(wǎng)球的發(fā)展也會有巨大的變化，相信在不久的將來，業(yè)余網(wǎng)球賽事也會向國外完全市場化的形勢下蓬勃發(fā)展。

篇（7）

1.導(dǎo)言

隨著全球經(jīng)濟一體化的推進(jìn)，全世界的各大城市必須參與全球范圍的競爭以取得資源、投資、交易、游客、人才，甚至是關(guān)注度。城市品牌建設(shè)從產(chǎn)品品牌建設(shè)中得到啟示，將城市品牌被看作為宣傳城市獨特優(yōu)勢的戰(zhàn)略手段。為了在國際范圍內(nèi)爭得機遇、聲譽和影響力，城市品牌建設(shè)已經(jīng)成為推廣城市的歷史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市為了獲取消費者（投資者、游客和常駐人口）對城市特征的認(rèn)可和欣賞，將城市的特征發(fā)展作為核心價值觀來打造其品牌。其中如何做到城市身份與核心價值觀的一致、城市當(dāng)局和消費者利益的結(jié)合是城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。大型體育賽事為城市爭取珍貴的機會，為城市建立世界地位提供舞臺，展現(xiàn)城市的文化和成就，并幫助城市在世界的舞臺上不斷地進(jìn)步（ Owen， 2005）。由于大型體育賽事對城市品牌建設(shè)的巨大作用，借助大型賽塑造城市品牌的研究在國外早已探索多年并取得較多的成果，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

2.基本概念

關(guān)于城市品牌建設(shè)的最初研究起源于城市品牌形象。美國規(guī)劃理論家凱文?林奇的專著《城市形象》是關(guān)于城市品牌形象的開創(chuàng)性的研究。林奇以道路、邊界、地區(qū)、節(jié)點和地標(biāo)為基礎(chǔ)，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用實證研究調(diào)查人們是如何感知已經(jīng)成為城市規(guī)劃措施中的典范城市景觀，其中概念普遍應(yīng)用于城市規(guī)劃，包括舊金山、開羅和卡斯特魯?shù)墓吣牵℅.-J. Hospers 2010）。對于城市形象的研究學(xué)者霍斯珀斯研究認(rèn)為，林奇最有影響力的著作不僅對規(guī)劃者很有用，還為當(dāng)今的城市當(dāng)局提供了城市營銷的相關(guān)見解。霍斯珀斯展示了林奇的分析對當(dāng)今城市市場營銷人重要性，并且采用三個歐洲案例研究表明城市營銷和建成環(huán)境之間的聯(lián)系。關(guān)于城市形象還有來自S.Ward具有影響力的研究，他從歷史角度分析1850年至2000年各城市是如何進(jìn)行自我推銷。此外，還有Ashworth and Voogd （1990） 趨向于描述總體大綱和提倡全方位的城市規(guī)劃營銷哲學(xué)。Kotler， Haider 和 Rein對于營銷地點的問題和方法為我們提供了一個很好的綜述，暗示了這些挑戰(zhàn)的全球化性質(zhì)。

3.研究的主要領(lǐng)域

3.1塑造城市品牌的方法

Hankinson（2001）提出了關(guān)于城市品牌建設(shè)更具體的方法，他對12個英國城市的研究表明了城市組織機構(gòu)推銷自己和為自己塑造品牌的方法是多種多樣的。在對25個社區(qū)的進(jìn)一步研究中，Hankinson（2004）發(fā)現(xiàn)一個社區(qū)的歷史、遺產(chǎn)和文化在品牌的規(guī)劃中至關(guān)重要。以相似特征為基礎(chǔ)把城市聚集在一起的研究為城市品牌建設(shè)提供了另一個視覺。

來自Ashworth 和 Kavaratzis通過將城市品牌塑造分成三個未定界的階段來概括學(xué)者們對于城市品牌建設(shè)的非連續(xù)性的研究，從而為城市品牌建設(shè)提供了一個清晰的發(fā)展前景：第一階段：通地方的歷史案例來推廣城市（Gold and Ward 1994） 第二階段：以區(qū)域營銷作為城市規(guī)劃手段。社會營銷，非盈利機構(gòu)營銷和戰(zhàn)略形象營銷這些相關(guān)理論的出現(xiàn)都影響了社會自我組織的方式，進(jìn)一步推動城市營銷方式的發(fā)展。而政府和居民間的關(guān)系是區(qū)域營銷的焦點之一。第三階段：區(qū)域營銷融合城市規(guī)劃利益和城市營銷的發(fā)展目標(biāo)。牽涉到塑造意念、形成身份和創(chuàng)造共識，也就是溝通式規(guī)劃。

Ashworth指出，雖然在區(qū)域營銷方面有很多不同的建議和焦點，但是他們都有一個共同點：區(qū)域管理下實施品牌建設(shè)。Ashworth的觀點植根于這樣的假設(shè)：人們對城市的了解正如他們對品牌的了解。在大眾的頭腦里，對城市的感知和形象經(jīng)過處理整合，從而形成了城市品牌。試圖影響人們對城市的感知和形象的最好方法就得按照商業(yè)產(chǎn)品成功獲得人們感知和形象的方法 。Ashworth 認(rèn)為除此以外還需更加密切審視城市品牌建設(shè)的實施，引入了銷售組合的理念，注重營銷措施所需的策略。他們建議將其稱作地理銷售組合，在定義中這個組合至少包括以下的手段集合：促銷措施、空間功能措施、組織措施、金融措施。

3.2大型賽事塑造城市品牌

在Kotler的研究中談到城市營銷的實施，他采用銷售組合作為建立競爭優(yōu)勢的4個截然不同的策略：設(shè)計（區(qū)域作為特征），基礎(chǔ)設(shè)施（區(qū)域作為固定環(huán)境），基本服務(wù)（區(qū)域作為服務(wù)提供商）以及吸引力（區(qū)域作為娛樂和消遣）。

Hubbard 和 Hall在城市營銷方面提出了更多具體的建議方法：他們對于城市管理描繪了一個通用的創(chuàng)業(yè)模式。為了達(dá)成重塑地區(qū)形象和由生產(chǎn)性城市向消費大城市轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，他們建議以下的具體策略：廣告和促銷、大規(guī)模實物重建、公眾藝術(shù)和城市塑像、大型體育賽事、文化再生、公私合作關(guān)系。以上的策略說明了大型體育賽事可以用作于城市品牌建設(shè)的交際手段。

相關(guān)的研究也能在奧林匹克運動會和主辦國家以及城市中尋覓蹤影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly進(jìn)行了一個調(diào)查，在國家形象營銷理論影響心理學(xué)理論歸因的背景下，研究奧運會和主辦國居民以及國外人士在大型體育賽事前后的看法。但此僅僅強調(diào)區(qū)域形象而不是區(qū)域營銷，審視國家形象而不是主辦城市的形象。

Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通過調(diào)查奧運會對北京的優(yōu)秀特征的營銷問題。發(fā)現(xiàn)市政府塑造的身份和核心價值觀的品牌與游客和居民所經(jīng)歷的現(xiàn)實存在不協(xié)調(diào)。因此，總結(jié)出北京奧運會對北京城市品牌的影響有限。

Vigo 和 de Chernatony （2006）發(fā)現(xiàn)城市品牌的研究并不能簡單的量化，原因在于不同的利益相關(guān)者對于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究認(rèn)為，盡管利用城市品牌建設(shè)來吸引游客和資本獲得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相關(guān)者的沖突導(dǎo)致了目標(biāo)和決策無法取得一致。然而，目標(biāo)和決策的統(tǒng)一對于建設(shè)一個強大品牌來說是必須的。

4.小結(jié)

這些研究的共同之處在于關(guān)注城市品牌建設(shè)的各方面和各種問題，但是很少關(guān)注城市使用者的感受（投資者、游客和常駐居民）以及他們對舉辦城市的品牌的感知。早期的研究僅僅把注意力放在城市的形象來研究城市品牌建設(shè)，然而，關(guān)于城市品牌建設(shè)的本質(zhì)問題是這個城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的觀點所說，如果品牌建設(shè)能夠傳遞被視為有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市價值，那么它可被看作是成功之舉。人們通過生活與城市進(jìn)行交流，把對城市的感知轉(zhuǎn)化成自己對城市的理解。一個城市的無形資產(chǎn)和核心價值主要是由消費者解讀城市的基礎(chǔ)上來感知城市所決定。城市僅僅看重城市當(dāng)局的意圖而忽略消費者的體驗，其品牌建設(shè)必定失敗，這些例子并不少見。研究大型賽事塑造城市品牌也應(yīng)從顧客感知出發(fā)，關(guān)注顧客感知大型活動對城市品牌影響的研究是城市品牌研究的未來方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar

[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367

篇（8）

1 關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述

1.1 國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方，美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性，“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解，被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋，其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期，田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解，可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)，通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟活動的集合”[2]，它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善，依據(jù)其現(xiàn)狀分析，主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè)，針對體育本身的經(jīng)濟功能和價值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動，其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)，與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體，討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述，關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多，但對于同一問題的認(rèn)識趨同，缺乏創(chuàng)新性觀點，只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題，對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少，而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面，說明研究的視域還很狹窄。

2 我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1 企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象

在消費市場不斷細(xì)分的今天，不了解消費者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化，就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè)，大多數(shù)要么盲目贊助，要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品，也不管產(chǎn)品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點，只是注重名人效應(yīng)，這些行為混淆了產(chǎn)品在消費者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此，企業(yè)在借助某項體育資源進(jìn)行體育營銷時，首先要正確理解體育營銷的實質(zhì)，要全面把握消費者的心理需要和行為特征，明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵，使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點，才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2 企業(yè)對消費者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷，可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象，能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的，一定要了解目標(biāo)客戶群的心理，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略，激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感，使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng)，企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上，培養(yǎng)起消費者的忠誠度。

在國內(nèi)，大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動，并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位，很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌，廣告打的紅紅火火，但是消費者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌，多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間，“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”，一個想賣給所有人的產(chǎn)品，最終是所有的人都不太想買，這樣的品牌很難激起消費者的認(rèn)同。

2.3 體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏連續(xù)性，把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件，通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動，其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段，并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果，是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢，這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性，要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析，制定一個1-5年的規(guī)劃，將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感，這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4 營銷策略單一，缺乏整合營銷的觀念，缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠，對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源，忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上，策略顯得比較單調(diào)，除了廣告等單項的傳播方式外，缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點賽事，花費巨資贊助，而忽略了體育的公益活動，忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營銷是一個系統(tǒng)工程，需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運用，用整合營銷的觀念來從事體育營銷，尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段，從而達(dá)到整合的功效[4]。另外，體育營銷還必須具有獨特性，要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題，醞釀出新思維、新創(chuàng)意，從而引導(dǎo)消費。

2.5 市場化程度低，缺乏職業(yè)化的機構(gòu)和專業(yè)人才

在我國，體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一，由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時，在我國專業(yè)從事體育營銷的機構(gòu)很少，機構(gòu)的水平不高，缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束，機構(gòu)的誠信度不高，這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3 國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗因素特征分析

3.1 關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點，是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷，高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如，百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意，把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合，表達(dá)出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想，顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機統(tǒng)一，實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2 創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講，體育營銷不是直接推銷實物，而是“創(chuàng)造”一種回憶，一種生活方式、審美情趣，這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如，2000年悉尼奧運會，三星作為TOP合作伙伴，創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來，五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想，樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。

3.3 整合性

整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合，其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益，構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天，Visa運用各種傳播工具，實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中，還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面，使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4 持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性，要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)，因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的，而國外體育營銷塑造市場品牌的范例，多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結(jié)果。

4 結(jié)束語

對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化，使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支，是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上，但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用，體育營銷因創(chuàng)新而生，體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究，在我國才剛剛開始，我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗，從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展，力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻(xiàn)

[1] 朱建峰.體驗經(jīng)濟對體育營銷的創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化，2005(11).

[2] 叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動機制的研究[J].體育科學(xué)，2002(5).

[3] 杜永利，孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2008(2).

篇（9）

1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟功能和價值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象

在消費市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進(jìn)行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質(zhì),要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點,才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。

在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認(rèn)同。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機構(gòu)和專業(yè)人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機構(gòu)很少,機構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國外企業(yè)進(jìn)行體育營銷的成功經(jīng)驗因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結(jié)果。

4結(jié)束語

對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻(xiàn)

[1]朱建峰.體驗經(jīng)濟對體育營銷的創(chuàng)新研究[J].商場現(xiàn)代化,2005(11).

[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動機制的研究[J].體育科學(xué),2002(5).

[3]杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].石家莊經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報,2008(2).

篇（10）

體育營銷的優(yōu)勢特點近年來，體育已經(jīng)成為全世界共同的事業(yè)，它能跨越文化、信仰、種族等障礙，是全世界共同交流的語言。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，而且保持著20％以上的年增長速度。在美國，體育經(jīng)濟的年產(chǎn)值高達(dá)2130億美元，是其汽車制造業(yè)的2倍，在經(jīng)濟領(lǐng)域占據(jù)著龍頭老大的位置。大型體育賽事能夠受到更多的關(guān)注，是具有巨大影響力的品牌傳播平臺。體育營銷成為許多企業(yè)推廣產(chǎn)品和樹立品牌形象的一種手段。企業(yè)通過對體育賽事的贊助，提升體育品牌知名度。由于大型體育賽事都擁有較高的關(guān)注度，企業(yè)通過對體育賽事的贊助，與其合作溝通，能迅速提升品牌知名度。在重大體育比賽現(xiàn)場，觀眾數(shù)量眾多，媒體數(shù)量更是超乎尋常，無形中起到了傳播傳遞品牌文化的效應(yīng)。體育贊助溝通對象可謂面廣量大，具有針對性。因此，在體育賽事中進(jìn)行體育贊助非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通。在此過程中，樹立良好品牌形象，積累品牌資產(chǎn)和潛在消費者，迅速提升知名度。體育營銷通過舉辦公益性體育活動，提升品牌在消費者心中的企業(yè)形象。企業(yè)通過體育營銷手段舉辦的一些具備人文關(guān)懷與體育關(guān)懷的活動，將企業(yè)品牌及文化逐漸深入消費者人群，同時這種形式的營銷手段易于被消費者和媒體所認(rèn)同和接受。一項來自美國本土的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。例如可口可樂公司全球38％的消費者購買其飲料是因為可口可樂是奧運會的指定飲料。與常規(guī)廣告相比，據(jù)一家國際權(quán)威調(diào)查公司測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。[5]完美結(jié)合體育贊助與體育賽事可在一定程度上培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。體育充滿激情、感悟，能夠激發(fā)個人情感，調(diào)動人的情緒。大型的世界級賽事，例如奧運會、亞運會、世界杯，更能激發(fā)個人民族自豪感以及民族榮譽感。觀眾在賽事過程中互動參與、關(guān)注比賽過程和結(jié)果，以及周邊產(chǎn)品的購買，在一定程度上都會增加消費者對品牌的關(guān)注。因此，體育營銷者能將企業(yè)及產(chǎn)品的品牌與比賽的興奮、動力及感情聯(lián)系在一起，建立與觀眾間情感的互動，將自己的品牌精神和體育精神相結(jié)合，傳遞到每個觀眾的心中，不知不覺中培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌的品牌忠201211體育世界.學(xué)術(shù)匹克的體育營銷策劃探究笪趙冠豪朱洵韜摘要：體育已經(jīng)成為社會必不可少的一個重要文化元素，在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，體育已經(jīng)不是以單一的形式發(fā)展，正逐漸實現(xiàn)多元化，形成了體育產(chǎn)業(yè)，并與經(jīng)濟、政治、文化緊密結(jié)合。在競爭日趨激烈的大環(huán)境下，體育營銷的策劃也顯得尤為重要，這決定了企業(yè)在市場上的成敗。如何成功有效的策劃營銷成為了企業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵。為了研究體育營銷在企業(yè)品牌建設(shè)中所起到的作用，本研究以匹克的營銷策劃為例，采用文獻(xiàn)綜述法，實證分析法分析其營銷手段，并得出結(jié)論。研究結(jié)果表明，企業(yè)在體育營銷的過程中應(yīng)當(dāng)有明確具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，配合系統(tǒng)的規(guī)劃完成戰(zhàn)略目標(biāo)，建立統(tǒng)一清晰的品牌文化，樹立良好的公眾形象，及時更新技術(shù)與營銷渠道，增加消費群體的滿意度。誠。

統(tǒng)一清晰的品牌文化，保證品牌路線的專一堅持明確清晰的品牌路線，專業(yè)化從事籃球項目，建立屬于自己的品牌文化。20世紀(jì)90年代初，匹克運動就開始比較系統(tǒng)地運作品牌，其品牌精神為“籃球、夢想、激情”，其體育贊助活動也始終圍繞著籃球運動來展開。早在1991年，在其它運動產(chǎn)品對于品牌運作還暫無清晰概念時，匹克就“八一”籃球隊提供比賽、訓(xùn)練專用鞋。“八一”隊取得比賽的冠軍，從此實現(xiàn)了七連冠，匹克也成為全國首家自行生產(chǎn)特大號運動鞋的企業(yè)。自此，匹克開始了其系統(tǒng)化、專業(yè)化贊助籃球運動，加大品牌推廣力度的征程。營銷專家指出，集中于某個專業(yè)運動領(lǐng)域內(nèi)建立自己的國際性品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營銷實踐之一。一個世界性的體育品牌，必須具備屬于自己的品牌文化，建立與體育之間密不可分的聯(lián)系。在尋找主流體育運動項目這一點上，匹克從一開始就明確了自己的方向，一直以專一的態(tài)度來經(jīng)營自己的籃球營銷之路。不僅贊助國內(nèi)外較大的一些籃球賽事，還發(fā)動匹克名下所有商，在每個終端市場建立一支業(yè)余籃球隊，并定期的舉辦籃球比賽。通過籃球這一項大眾化的運動，宣傳了匹克品牌。關(guān)注國際市場，開拓國際化的品牌之路作為民族體育品牌，僅在國內(nèi)市場發(fā)展會受到局限，競爭力也會日益消減，選擇國際市場是一個明智之舉。當(dāng)一個品牌發(fā)展成為國際化品牌時．意味著它有潛在的市場、廣闊的顧客群和良好的市場形象。由于世界經(jīng)濟一體化的逐步加深．各國之間的貿(mào)易壁壘逐步減小，促進(jìn)了資本、技術(shù)的進(jìn)一步流通。由此，世界性經(jīng)營范圍帶來規(guī)模經(jīng)濟效益。在許多行業(yè)，這被認(rèn)為是獲得競爭力的決定性因素。國際化品牌戰(zhàn)略使得廣告、促銷、包裝以及品牌的其它方面的設(shè)計宣傳獲得規(guī)模效益，能獲得更大的市場。2004年起，匹克相繼成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊的運動專用運動裝備。在國際化品牌戰(zhàn)略的推動下，匹克從2005年起開始對全球市場進(jìn)行規(guī)劃，與各地有實力的商簽訂長期合作協(xié)議。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，負(fù)責(zé)歐洲市場的拓展。2007年7月，匹克成為伊拉克奧委會全球合作伙伴重點。近幾年，匹克成功的進(jìn)入NBA，成為NBA官方戰(zhàn)略合作伙伴。歐洲和中東市場成為近期匹克的市場主攻方向。簽約明星代言，有效利用明星效應(yīng)體育明星代言與體育贊助相輔相成。2002年，代表中國籃球的“戰(zhàn)神”劉玉棟加盟，出任匹克品牌形象代言人，為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的更為鮮活的人格魅力。2006年美國夢七隊著名球星肖恩巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。2008年匹克共簽約包括火箭隊的兩位悍將羅恩阿泰斯特和迪肯貝穆托姆博在內(nèi)的NBA6位明星作為其全球品牌代言人。近幾年，更是一舉簽下小牛隊的基德和參加扣籃大賽的麥基等著名球員。他們在球場上以及在電視廣告里的那種不服輸?shù)木褚舱瞧タ似放苾?nèi)涵，不斷挑戰(zhàn)，不斷超越自我，永不服輸。體育營銷的文化特征要和品牌價值相結(jié)合，一定要進(jìn)行全方位的傳播，明星代言無疑是最直接和高效率的一種方式。選擇明星代言，要充分考慮該明星是否符合企業(yè)的品牌個性，也就是與企業(yè)的品牌核心價值是否匹配。在這一點上，匹克無疑是做得非常好的。NBA的幾位籃球巨星無疑能很好地體現(xiàn)匹克在籃球方面的夢想。

通過事件營銷，不僅讓公眾將中國匹克與NBA官方市場合作伙伴緊密聯(lián)系起來，還讓公眾看到了一個健康的，有道德的對社會負(fù)責(zé)的企業(yè)。在此營銷中，樹立了良好的品牌形象，使得企業(yè)文化更加深入人心。匹克品牌完善的銷售服務(wù)體系為了完善產(chǎn)品銷售服務(wù)體系，提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度與忠誠度，匹克近年來在國內(nèi)大力進(jìn)行銷售網(wǎng)店的布局，到2010年底匹克品牌銷售網(wǎng)點達(dá)7224家，2009銷售網(wǎng)點為6206家，比前一年度凈增1018家，其中旗艦店19家，基礎(chǔ)店4549家，百貨公司及體育專柜2622家，2010年開設(shè)籃球主題店34家，按城市大小來看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化資訊管理系統(tǒng)MIS)，從而實現(xiàn)銷售網(wǎng)點與總部的實時溝通，總部能即時收集銷售數(shù)據(jù)和反饋意見，已建鏈接1323家。而在海外市場主要通過批發(fā)形式銷售匹克產(chǎn)品，海外客戶通過集調(diào)網(wǎng)站或集團參加國際展銷會或訂貨會；將產(chǎn)品出售海外分銷商，再出售客戶、零售商、體育團隊、俱樂部。2010年7月，與淘寶網(wǎng)組成合作伙伴，開始涉足電子商貿(mào)市場，以傳統(tǒng)銷售終端與電子商貿(mào)平臺并舉，進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷，全方位的服務(wù)。

作者：趙冠豪 朱洵韜

篇（11）

[1]符玉琴.論企業(yè)文化和公共關(guān)系[J].理論前沿，2004（19）：22-23

[2]邱凌.解析軟實力與公共關(guān)系的關(guān)系[J].現(xiàn)代傳播：中國傳媒大學(xué)學(xué)報，2009（2）：145-146

[3]黃孟芳.美國當(dāng)代公共關(guān)系理論發(fā)展研究[J].新聞界，2009（12）：63-65

[4]陸新蕾.反思與開拓：2011年中國公共關(guān)系學(xué)研究回顧[J].新聞界，2012（4）：18-22

[5]盧山冰.公共關(guān)系理論發(fā)展百年綜述[J].西北大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2003，33（2）：168-173

[6]王梁.網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系[J].現(xiàn)代傳播，2012（7）：165-166

[7]聶靜虹.“第五媒體時代”的政府公共關(guān)系芻議[J].學(xué)術(shù)研究，2009（2）：66-69

[8]劉夢琴.劉智勇，論政府公共關(guān)系的基本原則[J].軟科學(xué)，2012，26（1）：59-61

[9]陳開和.論我國在多邊外交活動中的國際公共關(guān)系策略[J].外交評論：外交學(xué)院學(xué)報，2007（6）：68-74

[10]任鶯.新媒體環(huán)境下政府公共關(guān)系的創(chuàng)新[J].新聞界，2013（5）：62-65

[11]徐剛，黃訓(xùn)美.政府危機管理中的公共關(guān)系問題研究[J]，中國行政管理，2004（5）：14-16

[12]于朝暉，敖冬蕾.基于企業(yè)社會責(zé)任的戰(zhàn)略型公共關(guān)系研究框架[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2010（9）：36-38

[13]崔鳳海.試論奧運會等大型體育賽事中的公共關(guān)系問題[J].體育與科學(xué)，2003，24（6）：22-23

[14]杜建國.關(guān)于高等院校公共關(guān)系宣傳的若干問題與思考[J].中國高校研究，2000（2）：75-76

[15]吳世家.傳播學(xué)與公共關(guān)系學(xué)之比較——以中美高等教育為例[J].新聞大學(xué)，2008（2）：106-112

公共關(guān)系論文參考文獻(xiàn)：

[1]楊樺，任海.我國體育發(fā)展新視野：整體思維下的跨界整合[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2014，34（1）：1-8.

[2]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：3.

[3]SCOTTBEEKMAN.NASCARnation：ahistoryofstockcarracingintheUnitedStates[M].USA：Praeger，2009：20.

[4]JOEMENZER.Thewildestride[M].USA：Touchstone，2001：101.

[5]GREGFIELDEN.NASCARchronicle[M].USA：PublicationsInternationalLtd，2005.

[6]向洪.淘金體育[M].北京：經(jīng)濟日報出版社，2004：78.

[7]王永順.美國全國賽車聯(lián)合會（NASCAR）的公共關(guān)系研究[D].北京：北京體育大學(xué)，2010：18.

[8]張曉立.美國文化變遷探索：從清教文化到消費文化的歷史演變[M].北京：光明日報出版社，2010：98.

[9]鄭杭生.社會學(xué)概論新修[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003：217.

[10]齊超.制度變遷動力理論研究[D].長春：吉林大學(xué)，2009：90.

[11]盧山冰.公共關(guān)系理論發(fā)展百年綜述[J].西北大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2003，33（2）：168-173.

[12]蔣楠.中國公共關(guān)系三十年發(fā)展對傳媒業(yè)的影響分析[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2011，41（8）：1-7.

[13]萬茹.行政管理型體育組織公共關(guān)系的危機管理策略——以“現(xiàn)代隊罷賽”危機為例[J].體育學(xué)刊，2006，13（1）：26-29.

公共關(guān)系論文參考文獻(xiàn)：

[1]周安華.公共關(guān)系：理論、實務(wù)與技巧[M].中國人民大學(xué)出版社，2013.

[2]胡淑芳，周健.中小企業(yè)公共關(guān)系的運用及對策[J].山東教育學(xué)院學(xué)報，2008（2）.

[3]李福純.云南中小企業(yè)公共關(guān)系研究[J].經(jīng)濟問題探索，2008（6）.

[4]陳勁甫，許金田.企業(yè)倫理：內(nèi)外部管理觀點與個案[M].財團法人信義文化基金會，2016：11.

[5]劉光明.中國公共關(guān)系二十年：理論研究文集[M].北京：北京大學(xué)出版社，2007：293.