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篇（1）

移動(dòng)通信面臨諸多挑戰(zhàn)

截止到2000年底，全球移動(dòng)通信用戶數(shù)已達(dá)7．34億，普及率為14．7％。預(yù)計(jì)2001年全球移動(dòng)通信用戶數(shù)將突破10億大關(guān)。與之相對(duì)應(yīng)的固定電話的用戶數(shù)到2001年7月已達(dá)到10億。在今明兩年內(nèi)，全世界的移動(dòng)電話用戶數(shù)將超過固定電話用戶數(shù)，成為普及率最高的通信手段。移動(dòng)通信在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也面臨著許多挑戰(zhàn)。

我國移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)著名專家、信息產(chǎn)業(yè)部電信傳輸研究所副所長曹淑敏認(rèn)為，目前全球移動(dòng)通信的發(fā)展有以下幾個(gè)特點(diǎn)：移動(dòng)通信得到了空前的發(fā)展，在許多發(fā)達(dá)國家，移動(dòng)電話的普及率已經(jīng)超過50％，最高的已經(jīng)接近90％，用戶趨于飽和，急需新業(yè)務(wù)來刺激發(fā)展；而與之對(duì)應(yīng)的發(fā)展中國家，則普及率較低（如中國僅為10％），發(fā)展?jié)摿Υ螅辉谟脩魯?shù)量增加的同時(shí)，平均每個(gè)用戶的話費(fèi)卻在下降；目前話音業(yè)務(wù)仍是主導(dǎo)業(yè)務(wù)，短消息業(yè)務(wù)增長迅速，WAP發(fā)展不理想；雖然普遍看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，但目前在世界范圍內(nèi)仍沒有找到所謂的“殺手級(jí)”運(yùn)營模式；處在2G／2．5G技術(shù)向3G演進(jìn)和過渡的時(shí)期，新技術(shù)的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)同在；由于2G／2．5G規(guī)模大、技術(shù)成熟，所以向3G的過渡必然比第一代向第二代過渡緩慢，2G／2．5G和3G共存的局面將會(huì)持續(xù)較長時(shí)間；3G標(biāo)準(zhǔn)一直處在完善和更新階段，近期才形成較為穩(wěn)定的版本；在一些國家高昂的頻譜費(fèi)用和一些不切實(shí)際的管制政策，影響了3G正常的發(fā)展。

曹淑敏認(rèn)為，以上這些特點(diǎn)，在近期內(nèi)會(huì)對(duì)全球移動(dòng)通信技術(shù)的更新和整個(gè)業(yè)務(wù)的增長帶來一些不利的因素，但發(fā)展中國家的崛起、歐洲正在進(jìn)行的行業(yè)調(diào)整（如運(yùn)營商合建3G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)）以及全球范圍內(nèi)對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)與應(yīng)用的研究和努力，都將緩解和改善這一不利局面。

同時(shí)，與世界經(jīng)濟(jì)下滑和發(fā)展放緩的趨勢相反，我國的經(jīng)濟(jì)仍表現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展勢頭，移動(dòng)通信仍然保持持續(xù)高速增長的態(tài)勢，今年上半年的增長超過去年同期的增長水平。截止到2001年10月，我國的移動(dòng)通信用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1．3億，超過美國，成為世界第一大移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。與發(fā)達(dá)國家的話音業(yè)務(wù)趨于飽和相比，我國移動(dòng)通信僅就話音業(yè)務(wù)的市場空間而言，仍然十分巨大

標(biāo)準(zhǔn)版本多、更新快是3G延遲的重要原因

現(xiàn)在業(yè)界普遍認(rèn)為，3G的向后延遲已成定局。歐洲市場UMTS商用時(shí)間表向后推遲半年到一年，而有專家稱中國的3G商用則要等到2004年之后。之所以會(huì)有這種現(xiàn)象，除了整個(gè)宏觀環(huán)境出現(xiàn)不景氣以外，從技術(shù)來看也有其原因，其中主要是由于3G的標(biāo)準(zhǔn)版本多、更新快，弄得廠商無所適從。

摩托羅拉亞太區(qū)電信運(yùn)營方案策略技術(shù)市場部總經(jīng)理莊靖說，在UMTS規(guī)范中，WCDMA標(biāo)準(zhǔn)不斷有新的版本出現(xiàn)，變化多而快，這使其顯得穩(wěn)定性不足。在這種情況下，制造商就較難選定其中的一種版本來生產(chǎn)設(shè)備和終端設(shè)備。例如，在2001年3月的R99版本中尚有五百多個(gè)更改要求尚待解決，估計(jì)到明年中后期R99將可進(jìn)入成熟穩(wěn)定的商用。與此形成對(duì)比的是，在cdma2000方面從1x走向1xEV－DV的演進(jìn)則相對(duì)較為平滑。cdma20001x在向前延伸的過程中，無線子系統(tǒng)只要在軟硬件方面作部分的變動(dòng)，相對(duì)來說要平穩(wěn)一些。

曹淑敏副所長也認(rèn)為，3G標(biāo)準(zhǔn)版本的更新是困擾運(yùn)營商和廠家的一大難題，也是影響3G商用化進(jìn)程的一個(gè)重要的、根本性的問題之一。雖然業(yè)界普遍認(rèn)為R99是一個(gè)成熟、穩(wěn)定、將被大規(guī)模商用的版本，但對(duì)采用R99哪個(gè)月的版本仍沒有統(tǒng)一的說法，并對(duì)2001年3月或6月版本以及在3月基礎(chǔ)上增加部分6月的更改比較看好。可是9月底剛剛在北京召開的3GPP會(huì)議通過了R99最新版本（2001年9月版本），與6月版本相比，又通過了266個(gè)新的更改。令人欣喜的是，此次會(huì)議特別強(qiáng)調(diào)不應(yīng)對(duì)R99版本的實(shí)質(zhì)內(nèi)容再進(jìn)行修改，否則將嚴(yán)重影響3G產(chǎn)品的商用化時(shí)間。

以應(yīng)用內(nèi)容為主導(dǎo)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)升溫

移動(dòng)通信的發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，而3G的延遲又成為定局，在這種情況下，當(dāng)前移動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的熱點(diǎn)在哪里？

摩托羅拉全球電信運(yùn)營方案部中國區(qū)市場與工程總經(jīng)理吳達(dá)光認(rèn)為，當(dāng)前移動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的熱點(diǎn)在于2．5G／2．75G，而由當(dāng)前的2G開始的移動(dòng)互聯(lián)演進(jìn)應(yīng)首先啟動(dòng)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。具體來說，國內(nèi)的移動(dòng)運(yùn)營商中國移動(dòng)、中國聯(lián)通在保持用戶數(shù)持續(xù)增長的同時(shí)，卻面臨著APRU值（每用戶平均每月話費(fèi)）不斷降低的壓力，而目前收入的主要來源話音業(yè)務(wù)的潛力已經(jīng)被挖掘得差不多了，同時(shí)移動(dòng)寬帶技術(shù)如GPRS、cdma20001x日趨成熟，這樣一來，用移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來提高APRU值就成為每個(gè)移動(dòng)運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)。

如何啟動(dòng)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呢？吳達(dá)光認(rèn)為，首先，要開發(fā)出能夠吸引用戶的應(yīng)用和內(nèi)容，讓移動(dòng)通信用戶能簡便、快捷地享受到移動(dòng)互聯(lián)的魅力。其次，在于設(shè)計(jì)出利益均沾的移動(dòng)互聯(lián)的盈利模式，如日本NTTDoCoMo的i－mode計(jì)劃吸引了大約五萬個(gè)內(nèi)容開發(fā)商，在其中讓大量的內(nèi)容提供商能夠有利可圖，這樣才能激發(fā)他們進(jìn)一步參與的積極性，進(jìn)而拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。這方面，國內(nèi)已經(jīng)起步，如中國移動(dòng)的“移動(dòng)夢網(wǎng)”計(jì)劃和中國聯(lián)通的“聯(lián)通在信”。第三，從承載網(wǎng)絡(luò)的實(shí)現(xiàn)能力方面，也要不斷加以完善。也就是說，要將目前如GPRS、cdma20001x這樣的基礎(chǔ)平臺(tái)技術(shù)不斷加以升級(jí)提高。如摩托羅拉近期將推出GPRS的CS－3和CS－4編碼方式，通過軟件升級(jí)，在支持1＋4信道模式的手機(jī)上可將目前GPRS網(wǎng)絡(luò)中20kbit／s～30kbit／s的速率提高到70kbit／s左右，基本能滿足寬帶上網(wǎng)管道速率的要求。?

大力優(yōu)化2G網(wǎng)絡(luò)已成為刻不容緩的日常工作

篇（2）

1移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢

自80年代末期我國引進(jìn)移動(dòng)通信系統(tǒng)以來,即以一發(fā)而不可收的態(tài)勢迅猛發(fā)展。全國移動(dòng)通信網(wǎng)逐步完善,移動(dòng)電話用戶成數(shù)量級(jí)地增長,使得傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)幣場發(fā)生了深刻變化。

移動(dòng)通信系統(tǒng)就市場占有率和電話普及率而言,雖然尚不及固定電話,但它的增長幅度,卻超越了固定電話。

這種變化,突出地表現(xiàn)在移動(dòng)通信的發(fā)展趨勢上。與固定電話相比,移動(dòng)通信更適于全球個(gè)人通信的發(fā)展趨勢。

這種變化,還表現(xiàn)在信息經(jīng)營方面。信息的本質(zhì)是流動(dòng)的。與固定電話相比,移動(dòng)通信更適于瞬息萬變的信息流動(dòng),從而開發(fā)更加廣泛的信息業(yè)務(wù)。

這種變化,是郵電分營、電信重組為移動(dòng)通信帶來的一個(gè)歷史性機(jī)遇。即移動(dòng)通信系統(tǒng)從分支地位一舉成為主體通信企業(yè)之一,使得它面對(duì)日趨激烈的市場競爭有更多的主動(dòng)權(quán)。移動(dòng)通信面對(duì)的市場有更大的潛力和可塑性。

郵電分營,使原來那種政企不分的混合體變成真正獨(dú)立經(jīng)營的企業(yè),郵政和電信各自走上獨(dú)立發(fā)展之路。它使得中國電信可以輕裝上陣,得以擺脫以往那種相互依賴自我遷就的局面,增加危機(jī)緊迫感,刻苦尋求經(jīng)營之道。電信重組后,移動(dòng)通信尤為如此。

郵、電、移三分天下,同是信息產(chǎn)業(yè)的骨干力量,但它們在信息產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)不同,表現(xiàn)不同,信息經(jīng)營地位自然有所不同。

信息經(jīng)營是指,郵政、電信和移動(dòng)通信企業(yè)利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源,從事信息采集、編制、傳遞、傳播、中介、、合作開發(fā)等經(jīng)營服務(wù)活動(dòng),利用信息資源創(chuàng)造直接和間接經(jīng)濟(jì)效益的過程。

郵政企業(yè)似已意識(shí)到依靠單純信息、實(shí)物傳遞已經(jīng)不能擺脫在通信市場上的被動(dòng)局面。他們利用郵政網(wǎng)絡(luò),在傳統(tǒng)信函業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上變換花色品種,辦起的商業(yè)信函、廣告速遞、明信片。禮儀通信等業(yè)務(wù),帶有一定的信息經(jīng)營色彩。但他們在信息采集、編制、傳播等方面創(chuàng)新不足,保守有余,并沒有取得信息經(jīng)營的長足進(jìn)步,使得很有發(fā)展前途的幾項(xiàng)新業(yè)務(wù)起伏不定。他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)引以為鑒。

電信企業(yè)從單純信息傳遞(傳輸)向信息經(jīng)營方向發(fā)展步伐稍快。程控電話異軍突起之后,隨之而來的一系列新業(yè)務(wù)競相嶄露頭角。數(shù)據(jù)通信、可視圖文、電子信箱等業(yè)務(wù)本來是從事信息經(jīng)營活動(dòng)的極好手段,只可惜應(yīng)用不善,并沒有帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。好在計(jì)算機(jī)通信(如互聯(lián)網(wǎng))后來居上,但仍未擺脫單純信息傳遞的巢日,多半起“橋梁”“公路”作用,而沒有大踏步向信息經(jīng)營方向發(fā)展。只有電話信息服務(wù)臺(tái)(160、168)名正言順地登上了信息經(jīng)營的大雅之堂,取得了信息查詢和廣告通信方面的諸多收益。他們的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。

目前移動(dòng)通信系統(tǒng)在信息經(jīng)營方面尚屬白紙一張,暫無經(jīng)驗(yàn)可談。一方面,在電信重組以前,受電信經(jīng)營管理體制的制約,移動(dòng)通信沒有在信息經(jīng)營方面得以施展;另一方面,拘于移動(dòng)電話組網(wǎng)。放號(hào)、維護(hù)等諸方面的壓力,尚來不及將信息經(jīng)營擺上議事日程。但隨著移動(dòng)通信系統(tǒng)日趨完善,移動(dòng)電話新業(yè)務(wù)陸續(xù)推出,信息經(jīng)營不僅有了較為雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ),而且有了一定的精神準(zhǔn)備。

綜上所述,總體來看,名為信息產(chǎn)業(yè)的郵、電、移三支骨干力量,在整體營銷策略方面,尚未調(diào)整到信息經(jīng)營方向上來。從上至下強(qiáng)調(diào)的是“放號(hào)”多少,“能力”多大,主要靠“郵資”、“話費(fèi)”來維持收入水平。打破單純信息傳遞的固有模式,向信息經(jīng)營方向發(fā)展,是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。對(duì)于移動(dòng)通信系統(tǒng)來說,正確地估量自身在信息產(chǎn)業(yè)中的地位,趁著其他通信方式在信息市場遺留的大塊空白,將信息經(jīng)營納入移動(dòng)通信主體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),是非常必要的,有益的。

2移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的營銷策略

信息經(jīng)營之所以要擺在移動(dòng)通信企業(yè)的戰(zhàn)略地位上,這是因?yàn)樾畔⒔?jīng)營與單純信息傳遞的性質(zhì)是不同的。

單純信息傳遞源于傳統(tǒng)的郵電通信性質(zhì)。“郵電通信業(yè):承擔(dān)信息傳遞、辦理公眾通信業(yè)務(wù)的生產(chǎn)部門,由郵政和電信兩部分組成。郵政是利用各種運(yùn)輸工具傳遞實(shí)物載體的信息為主的產(chǎn)業(yè);電信是利用有線電、無線電、光或其他電磁系統(tǒng),對(duì)符號(hào)、信號(hào)、文字、圖像、聲音或任何性質(zhì)的信息的傳輸。發(fā)射或接收的產(chǎn)業(yè)”“郵電通信業(yè)通過信息傳輸和郵件傳遞產(chǎn)生一種特殊的效用,這種效用把社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地聯(lián)系起來,縮短時(shí)間和空間距離,加速社會(huì)生產(chǎn)過程和流通過程,直接為社會(huì)產(chǎn)生巨大的效益”

傳統(tǒng)郵電通信性質(zhì)將郵電通信定位在一個(gè)階段——信息傳遞階段。而實(shí)際上,信息從產(chǎn)生到消費(fèi)何止一個(gè)傳遞階段。單純信息傳遞概念是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)生的,那時(shí)的“社會(huì)分工”注定要求郵電通信只管傳遞信息,“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”地為黨政軍民服務(wù),而對(duì)于信息內(nèi)容不必涉及,也就沒有必要去組織開發(fā)信息資源。信息傳遞是信息經(jīng)營的一部分,這部分就是“通信”。當(dāng)然通信的作用是十分重要的。但它并不能囊括信息經(jīng)營的全部環(huán)節(jié)。

信息經(jīng)營是有效利用信息資源的表現(xiàn)。社會(huì)生產(chǎn)生活的必然性和偶然性,使得信息事件源源不斷地產(chǎn)生。有的信息可以就地消化,有的信息則需要流通和傳遞。這就為信息經(jīng)營提供了用武之地。信息經(jīng)營和單純信息傳遞的區(qū)別,就在于前者不僅注重于信息傳遞的速度和質(zhì)量,而且注重于信息來源的組織、素材的采集、資料的編輯、內(nèi)容的擴(kuò)散和信息消費(fèi)的反饋等等。如果說,單純信息傳遞傳遞的是個(gè)別的即時(shí)的原裝的實(shí)用信息,而信息經(jīng)營傳遞的信息,則是能用的,預(yù)設(shè)的,包裝的實(shí)用信息。

移動(dòng)通信為用戶提供通話服務(wù),體現(xiàn)了信息傳遞的個(gè)別性、即時(shí)性與實(shí)用性。移動(dòng)通信承載的傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱等項(xiàng)目,是信息傳遞范圍的擴(kuò)大和通信服務(wù)功能的增強(qiáng)。而信息點(diǎn)播、短消息服務(wù)等項(xiàng)目,則是信息經(jīng)營范圍的擴(kuò)大和增強(qiáng)。這是因?yàn)?信息經(jīng)營已經(jīng)將個(gè)別信息轉(zhuǎn)為通用信息,隨機(jī)信息轉(zhuǎn)為預(yù)設(shè)信息,原裝信息轉(zhuǎn)為包裝信息了。

據(jù)了解,移動(dòng)通信短消息服務(wù)開通以來,受到一部分用戶的歡迎。這是在其業(yè)務(wù)功能尚不夠健全的情況下產(chǎn)生的積極效果。

鑒于移動(dòng)通信尚處在基本建設(shè)初上規(guī)模時(shí)期,將主要經(jīng)營目標(biāo)放在擴(kuò)大市場占有率上,為此而加速放號(hào),讓更多的用戶盡快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),這是無可非議的。但放號(hào)不是目的,目的是通過放號(hào)提高收益水平。放號(hào)只是產(chǎn)品營銷即信息經(jīng)營的前奏,更精彩的演出還在后頭。誰能保證通信性能好,服務(wù)質(zhì)量高,誰就能攏住老用戶,激勵(lì)新用戶。網(wǎng)上競爭是質(zhì)量的競爭和服務(wù)的競爭。只能提供話音服務(wù)而不能提供更多的信息服務(wù),不僅是對(duì)移動(dòng)通信技術(shù)功能的浪費(fèi),而且是移動(dòng)通信企業(yè)的一大缺憾。

因此,我們應(yīng)當(dāng)采取加速放號(hào)和信息經(jīng)營并重的營銷策略,向廠褒的信息領(lǐng)域進(jìn)軍,搶占通信和信息兩大業(yè)務(wù)市場。

3移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的方式方法

結(jié)合移動(dòng)通信基本業(yè)務(wù)和各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)開辦,調(diào)動(dòng)一切可資利用的信息營銷手段,建立適于向信息經(jīng)營方向發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制,加速占領(lǐng)信息業(yè)務(wù)市場,有如下方法可供研究參考。

(1)充分利用先進(jìn)技術(shù),調(diào)動(dòng)一切信息營銷手段

移動(dòng)通信系統(tǒng)有其他系統(tǒng)不可比擬的先進(jìn)性。它不僅可以提供近、遠(yuǎn)程移動(dòng)通話服務(wù),機(jī)隨人便,話隨人走,而且具有一系列新業(yè)務(wù)功能。基本通話業(yè)務(wù)與各項(xiàng)新業(yè)務(wù)緊密配合,十分有利于向信息領(lǐng)域發(fā)展。

可以作為信息營銷手段的新業(yè)務(wù)功能有:

信息點(diǎn)播:將預(yù)先編制的各類信息格式化,供用戶隨機(jī)點(diǎn)播,隨啟即發(fā),內(nèi)容簡捷清楚。它是真正的“快易通”和“文曲星”,而且其信息源和信息流是不斷擴(kuò)充的,可以適時(shí)更新演進(jìn),保證信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。

短消息服務(wù):利用手機(jī)顯示功能,借助于信息臺(tái)的接轉(zhuǎn)操作,用戶之間可以互發(fā)短消息。公司方面,將時(shí)效性很強(qiáng)的信息節(jié)目變成短消息分區(qū)分片向用戶傳播。辦理商家客戶、機(jī)關(guān)部門短消息廣告和通知業(yè)務(wù),有針對(duì)性地短消息新聞廣告和通知通告,收取廣告通知費(fèi)用。利用短消息開展公益和禮儀性業(yè)務(wù)宣傳服務(wù),提高公司信譽(yù)和凝聚力。

語音信箱:當(dāng)用戶來話不通時(shí),將主叫用戶留言存入信箱,供被叫用戶隨機(jī)聽取,這是補(bǔ)充通話的一項(xiàng)功能。除用于個(gè)別通話接續(xù)外,可將主被叫留言轉(zhuǎn)化為通知廣告信息,形成廣告信箱業(yè)務(wù)。將語音信箱與短消息服務(wù)相結(jié)合,每發(fā)短消息綴以廣告信箱號(hào)碼,則可將短消息擴(kuò)展傳播,變成長消息服務(wù)。

客服中心:建立客服中心的目的原本是為了方便用戶聯(lián)系,處理不必當(dāng)面即可解決的某些通信服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)手續(xù)問題。如業(yè)務(wù)咨詢、資費(fèi)查詢、帳務(wù)查詢、障礙申告、服務(wù)投訴、業(yè)務(wù)辦理等。如能將這種與通信業(yè)務(wù)有關(guān)的聯(lián)系擴(kuò)展成無關(guān)的查詢,就會(huì)通向直接的信息經(jīng)營。

綜合業(yè)務(wù)平臺(tái):以智能多媒體方式,將各種特服業(yè)務(wù)手段集中到一個(gè)平臺(tái)上,同時(shí)具有人工受理和自動(dòng)查詢兩大功能。利用規(guī)模宏大的數(shù)據(jù)庫,存儲(chǔ)和交換可供查詢和交易的各類信息資料。此平臺(tái)所以能夠包羅萬象,一方面是它自身的聚集能力所致,另一方面它是多路網(wǎng)源接口,可以匯接各路信息流,達(dá)到信息共享的目的。

(2)廣涉博獵,精心編制,擴(kuò)大信息來源

在信息服務(wù)方面,移動(dòng)通信系統(tǒng)可謂白手起家,要想?yún)⑴c市場競爭,必須廣涉博獵。社會(huì)信息來源十分廣泛,要有組織地開發(fā)采集。

①獨(dú)立開采,特色經(jīng)營

針對(duì)不同的信息特征,采取獨(dú)立開采,特色經(jīng)營策略。如利用短消息與語音信箱相結(jié)合的信息傳播,可以到相關(guān)企事業(yè)單位登門采集。將廣告受理辦到家門。初期可做優(yōu)惠廣告信息傳播試驗(yàn),積累經(jīng)驗(yàn),逐步規(guī)范。

②互通有無,綜合利用

先期發(fā)展的160、168電話信息服務(wù)臺(tái),是我們最佳合作伙伴之一。一方面向他們學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn),同時(shí)在互利互惠的前提下,轉(zhuǎn)用他們的信息節(jié)目。利用其提供的可靠的信息資料,進(jìn)行為我所用再加工,形成適于短消息觸發(fā)和語音信箱記存的綜合信息。這種合作伙伴關(guān)系可以擴(kuò)展到社會(huì)上其他信息臺(tái)。

③分門別類,廣開節(jié)目

將信息節(jié)目分門別類進(jìn)行編制。編制信息節(jié)目應(yīng)以真實(shí)、簡練。適用為原則,切忌虛假、空洞和冗長。根據(jù)不同信息的不同價(jià)值,利用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)供求關(guān)系。制定信息目錄和節(jié)目價(jià)格清單,方便用戶隨機(jī)查詢和選擇。

④以微促定,個(gè)性發(fā)展

信息經(jīng)營涉獵對(duì)象不僅在于各行各業(yè)企事業(yè)單位,而且要面向個(gè)人與家庭。移動(dòng)通信一方面是個(gè)體化通信——手機(jī)持有者通信:同時(shí)它也是一種連體化通信,非手機(jī)用戶可以進(jìn)入移動(dòng)通信網(wǎng)。利用這種性能,開辦虛擬手機(jī)業(yè)務(wù),進(jìn)而為無手機(jī)用戶開辦語音信箱和信息專頁,實(shí)施個(gè)性化信息中介傳播服務(wù)。

(3)集中優(yōu)勢,合力開發(fā),建立企業(yè)經(jīng)營機(jī)制

實(shí)施信息經(jīng)營戰(zhàn)略,必須建立適于信息經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制。移動(dòng)通信某些新業(yè)務(wù)之所以推廣不利,其中一個(gè)重要原因,就是不能集中優(yōu)勢力量,各個(gè)擊破。另者,沒有將某些新業(yè)務(wù)功能提到信息經(jīng)營的高度去發(fā)揮作用,使新業(yè)務(wù)淡化在主體業(yè)務(wù)之中,不能得到經(jīng)營者的重視,怎能引起用戶青睞。

開展具有移動(dòng)通信特色的信息經(jīng)營活動(dòng),至少有兩種方案可供選擇。一是利用現(xiàn)有專業(yè)管理和生產(chǎn)人員,在經(jīng)營維護(hù)主體通信網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)經(jīng)營信息業(yè)務(wù);二是組建專門從事信息業(yè)務(wù)的企業(yè)集團(tuán)(公司),使信息經(jīng)營企業(yè)化。可資借鑒的是,原遼寧省郵電實(shí)業(yè)開發(fā)總公司所屬省信息產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司,從專業(yè)生產(chǎn)形式走上企業(yè)化道路之后,集中優(yōu)勢,聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營,信息業(yè)務(wù)得以迅速推進(jìn),創(chuàng)造了前所未有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。這是以多種經(jīng)營方式發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)成功嘗試。電信重組以后,移動(dòng)通信系統(tǒng)增加了人力資源,不妨調(diào)聘懂經(jīng)營善管理的得力人員,組建“移動(dòng)信息公司”,實(shí)施股份制集團(tuán)化聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營,將移動(dòng)通信信息產(chǎn)業(yè)推出地平線。

以多種經(jīng)營方式發(fā)展移動(dòng)信息產(chǎn)業(yè),有如下好處和優(yōu)勢:

第一,有利于將基本通話業(yè)務(wù)以外的經(jīng)營項(xiàng)目集中起來,變換花色品種,以信息經(jīng)營的面目推向社會(huì)。

篇（3）

1.2系統(tǒng)架構(gòu)在該移動(dòng)護(hù)理系統(tǒng)中，護(hù)士可以查看患者的護(hù)理病歷、醫(yī)囑流程、護(hù)理文書、腕帶掃描、護(hù)士站應(yīng)用和系統(tǒng)設(shè)置幾個(gè)部分（如圖6所示）。

1.2.1護(hù)理病歷護(hù)理及醫(yī)囑處理是護(hù)士每天的工作。通過護(hù)理病歷模塊，護(hù)士可以實(shí)時(shí)確認(rèn)患者的基本信息，并結(jié)構(gòu)化地記錄患者每天的生命體征和其他各項(xiàng)指標(biāo)，同時(shí)反映在患者的結(jié)構(gòu)化病歷模板中[4]。護(hù)士在測量患者某一時(shí)刻的體溫、脈搏等后，通過使用PDA，點(diǎn)選記錄字段，就可方便地將數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)。

1.2.2醫(yī)囑的執(zhí)行和護(hù)理文書的處理對(duì)患者使用藥品、護(hù)理醫(yī)囑的執(zhí)行是護(hù)士執(zhí)行醫(yī)囑的主要操作內(nèi)容。區(qū)別于傳統(tǒng)的護(hù)士先打印執(zhí)行單，再依次執(zhí)行的手動(dòng)方式，移動(dòng)護(hù)理的優(yōu)勢在于無需護(hù)士打印醫(yī)囑執(zhí)行單。護(hù)士可以通過系統(tǒng)直接查看醫(yī)囑執(zhí)行項(xiàng)目，并根據(jù)不同醫(yī)囑采取不同的處理方式。下面以輸液類醫(yī)囑為例來說明整個(gè)移動(dòng)護(hù)理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程：系統(tǒng)自動(dòng)將醫(yī)囑項(xiàng)目生成相應(yīng)的一組條碼，并將姓名、床號(hào)等患者的基本信息打印在標(biāo)簽上，同時(shí)打印出配液相應(yīng)的醫(yī)囑項(xiàng)目。這樣一張集合患者身份、醫(yī)囑信息的條碼標(biāo)簽會(huì)粘貼在已配好的輸液器上，再將這份液體交予執(zhí)行護(hù)士執(zhí)行，配液護(hù)士根據(jù)打印出的醫(yī)生醫(yī)囑信息進(jìn)行配液。這樣的操作流程不但方便護(hù)士執(zhí)行醫(yī)囑操作，也減少了護(hù)士使用計(jì)算機(jī)的次數(shù)。同時(shí)系統(tǒng)采用條碼掃描的方式，使得整個(gè)護(hù)理工作顯得有條不紊。在護(hù)士進(jìn)行醫(yī)囑執(zhí)行時(shí)，先掃描患者腕帶上的身份識(shí)別條碼，核對(duì)患者身份，再掃描輸液器上的條碼，當(dāng)進(jìn)行掃描確認(rèn)時(shí)，系統(tǒng)就完成了患者與醫(yī)囑執(zhí)行項(xiàng)目的核對(duì)，也只有在患者信息與醫(yī)囑的執(zhí)行對(duì)象完全匹配的時(shí)候，系統(tǒng)才會(huì)給出相應(yīng)的確認(rèn)信息。最后護(hù)士只要點(diǎn)擊確認(rèn)，即可完成此次醫(yī)囑的執(zhí)行[5]（如圖8所示）。

1.3應(yīng)用優(yōu)勢

1.3.1患者信息的床邊輸入與查詢確認(rèn)該系統(tǒng)的大范圍應(yīng)用不但改變了傳統(tǒng)的醫(yī)護(hù)人員在患者床邊手工記錄患者體征信息和紙質(zhì)查詢診療信息的工作方式，也使醫(yī)護(hù)人員可以及時(shí)獲得和處理電子化的患者信息。

1.3.2醫(yī)療管理中的實(shí)時(shí)審批在醫(yī)院管理和醫(yī)療管理中涉及到諸多審批流程，移動(dòng)護(hù)理信息系統(tǒng)的應(yīng)用使得審批可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行（如抗生素、品的管理）。這樣既降低了臨床醫(yī)護(hù)人員的工作強(qiáng)度，又使患者得到及時(shí)的護(hù)理，最終使醫(yī)院的審批制度既嚴(yán)格又切實(shí)可行。

1.3.3藥物條碼化管理在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，還利用了條碼和條碼打印機(jī)，通過打印條碼，提高了系統(tǒng)的準(zhǔn)確性、易用性和可操作性，同時(shí)也將信息化技術(shù)直接應(yīng)用至患者床邊。條碼技術(shù)的普及也使醫(yī)院實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)的收費(fèi)模式。在患者診療過程中，任何診療服務(wù)的提供和藥品的服用都實(shí)時(shí)傳遞至醫(yī)院的HIS數(shù)據(jù)中心，做到患者確認(rèn)、消費(fèi)明晰、收費(fèi)清晰，使診療消費(fèi)有據(jù)可循[5]（如圖10所示）。

2技術(shù)創(chuàng)新點(diǎn)

2.1移動(dòng)計(jì)算技術(shù)移動(dòng)計(jì)算技術(shù)是各類智能設(shè)備在無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過實(shí)時(shí)計(jì)算和移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸?shù)裙δ埽皶r(shí)地將信息準(zhǔn)確提供給網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他用戶和系統(tǒng)的一種技術(shù)。同時(shí)移動(dòng)設(shè)備還支持一維、二維條碼以及RFID標(biāo)簽信息的采集和數(shù)據(jù)通信。

2.2“軍衛(wèi)一號(hào)”接口及中間件技術(shù)為了保證移動(dòng)護(hù)理信息系統(tǒng)的模塊化、兼容性和擴(kuò)展性，系統(tǒng)采用中間件平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交換。在移動(dòng)護(hù)士站系統(tǒng)中，通過接口技術(shù)讀取患者在“軍衛(wèi)一號(hào)”HIS中的基本信息以及醫(yī)生所開具的醫(yī)囑，并在移動(dòng)護(hù)士站和PDA上予以體現(xiàn)。在醫(yī)囑執(zhí)行之后，自動(dòng)（PDA）或手動(dòng)（移動(dòng)護(hù)士站或PDA）填寫醫(yī)囑處理時(shí)間，并將醫(yī)囑處理的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間通過接口反饋給HIS進(jìn)行記錄，從而完整地記錄整個(gè)醫(yī)囑的生命周期管理。應(yīng)用服務(wù)器中的中間件負(fù)責(zé)移動(dòng)護(hù)士站和HIS之間的權(quán)限校驗(yàn)、負(fù)載均衡、同步處理和系統(tǒng)自動(dòng)升級(jí)服務(wù)。

2.3條碼和RFID技術(shù)條碼和RFID技術(shù)主要體現(xiàn)在患者診療信息、身份信息、藥品信息及標(biāo)本信息等標(biāo)簽的搜索、錄入和識(shí)別。通過使用條碼和RFID技術(shù)來提高信息的傳遞效率，保證信息的準(zhǔn)確程度，也杜絕了人工判斷所造成的差錯(cuò)。

篇（4）

1移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢

自80年代末期我國引進(jìn)移動(dòng)通信系統(tǒng)以來，即以一發(fā)而不可收的態(tài)勢迅猛發(fā)展。全國移動(dòng)通信網(wǎng)逐步完善，移動(dòng)電話用戶成數(shù)量級(jí)地增長，使得傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)幣場發(fā)生了深刻變化。

移動(dòng)通信系統(tǒng)就市場占有率和電話普及率而言，雖然尚不及固定電話，但它的增長幅度，卻超越了固定電話。

這種變化，突出地表現(xiàn)在移動(dòng)通信的發(fā)展趨勢上。與固定電話相比，移動(dòng)通信更適于全球個(gè)人通信的發(fā)展趨勢。

這種變化，還表現(xiàn)在信息經(jīng)營方面。信息的本質(zhì)是流動(dòng)的。與固定電話相比，移動(dòng)通信更適于瞬息萬變的信息流動(dòng)，從而開發(fā)更加廣泛的信息業(yè)務(wù)。

這種變化，是郵電分營、電信重組為移動(dòng)通信帶來的一個(gè)歷史性機(jī)遇。即移動(dòng)通信系統(tǒng)從分支地位一舉成為主體通信企業(yè)之一，使得它面對(duì)日趨激烈的市場競爭有更多的主動(dòng)權(quán)。移動(dòng)通信面對(duì)的市場有更大的潛力和可塑性。

郵電分營，使原來那種政企不分的混合體變成真正獨(dú)立經(jīng)營的企業(yè)，郵政和電信各自走上獨(dú)立發(fā)展之路。它使得中國電信可以輕裝上陣，得以擺脫以往那種相互依賴自我遷就的局面，增加危機(jī)緊迫感，刻苦尋求經(jīng)營之道。電信重組后，移動(dòng)通信尤為如此。

郵、電、移三分天下，同是信息產(chǎn)業(yè)的骨干力量，但它們在信息產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)不同，表現(xiàn)不同，信息經(jīng)營地位自然有所不同。

信息經(jīng)營是指，郵政、電信和移動(dòng)通信企業(yè)利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，從事信息采集、編制、傳遞、傳播、中介、、合作開發(fā)等經(jīng)營服務(wù)活動(dòng)，利用信息資源創(chuàng)造直接和間接經(jīng)濟(jì)效益的過程。

郵政企業(yè)似已意識(shí)到依靠單純信息、實(shí)物傳遞已經(jīng)不能擺脫在通信市場上的被動(dòng)局面。他們利用郵政網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)信函業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上變換花色品種，辦起的商業(yè)信函、廣告速遞、明信片。禮儀通信等業(yè)務(wù)，帶有一定的信息經(jīng)營色彩。但他們在信息采集、編制、傳播等方面創(chuàng)新不足，保守有余，并沒有取得信息經(jīng)營的長足進(jìn)步，使得很有發(fā)展前途的幾項(xiàng)新業(yè)務(wù)起伏不定。他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)引以為鑒。

電信企業(yè)從單純信息傳遞（傳輸）向信息經(jīng)營方向發(fā)展步伐稍快。程控電話異軍突起之后，隨之而來的一系列新業(yè)務(wù)競相嶄露頭角。數(shù)據(jù)通信、可視圖文、電子信箱等業(yè)務(wù)本來是從事信息經(jīng)營活動(dòng)的極好手段，只可惜應(yīng)用不善，并沒有帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。好在計(jì)算機(jī)通信（如互聯(lián)網(wǎng)）后來居上，但仍未擺脫單純信息傳遞的巢日，多半起“橋梁”“公路”作用，而沒有大踏步向信息經(jīng)營方向發(fā)展。只有電話信息服務(wù)臺(tái)（160、168）名正言順地登上了信息經(jīng)營的大雅之堂，取得了信息查詢和廣告通信方面的諸多收益。他們的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。

目前移動(dòng)通信系統(tǒng)在信息經(jīng)營方面尚屬白紙一張，暫無經(jīng)驗(yàn)可談。一方面，在電信重組以前，受電信經(jīng)營管理體制的制約，移動(dòng)通信沒有在信息經(jīng)營方面得以施展；另一方面，拘于移動(dòng)電話組網(wǎng)。放號(hào)、維護(hù)等諸方面的壓力，尚來不及將信息經(jīng)營擺上議事日程。但隨著移動(dòng)通信系統(tǒng)日趨完善，移動(dòng)電話新業(yè)務(wù)陸續(xù)推出，信息經(jīng)營不僅有了較為雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，而且有了一定的精神準(zhǔn)備。

綜上所述，總體來看，名為信息產(chǎn)業(yè)的郵、電、移三支骨干力量，在整體營銷策略方面，尚未調(diào)整到信息經(jīng)營方向上來。從上至下強(qiáng)調(diào)的是“放號(hào)”多少，“能力”多大，主要靠“郵資”、“話費(fèi)”來維持收入水平。打破單純信息傳遞的固有模式，向信息經(jīng)營方向發(fā)展，是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。對(duì)于移動(dòng)通信系統(tǒng)來說，正確地估量自身在信息產(chǎn)業(yè)中的地位，趁著其他通信方式在信息市場遺留的大塊空白，將信息經(jīng)營納入移動(dòng)通信主體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，是非常必要的，有益的。

2移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的營銷策略

信息經(jīng)營之所以要擺在移動(dòng)通信企業(yè)的戰(zhàn)略地位上，這是因?yàn)樾畔⒔?jīng)營與單純信息傳遞的性質(zhì)是不同的。

單純信息傳遞源于傳統(tǒng)的郵電通信性質(zhì)。“郵電通信業(yè)：承擔(dān)信息傳遞、辦理公眾通信業(yè)務(wù)的生產(chǎn)部門，由郵政和電信兩部分組成。郵政是利用各種運(yùn)輸工具傳遞實(shí)物載體的信息為主的產(chǎn)業(yè)；電信是利用有線電、無線電、光或其他電磁系統(tǒng)，對(duì)符號(hào)、信號(hào)、文字、圖像、聲音或任何性質(zhì)的信息的傳輸。發(fā)射或接收的產(chǎn)業(yè)”“郵電通信業(yè)通過信息傳輸和郵件傳遞產(chǎn)生一種特殊的效用，這種效用把社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地聯(lián)系起來，縮短時(shí)間和空間距離，加速社會(huì)生產(chǎn)過程和流通過程，直接為社會(huì)產(chǎn)生巨大的效益”

傳統(tǒng)郵電通信性質(zhì)將郵電通信定位在一個(gè)階段——信息傳遞階段。而實(shí)際上，信息從產(chǎn)生到消費(fèi)何止一個(gè)傳遞階段。單純信息傳遞概念是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)生的，那時(shí)的“社會(huì)分工”注定要求郵電通信只管傳遞信息，“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”地為黨政軍民服務(wù)，而對(duì)于信息內(nèi)容不必涉及，也就沒有必要去組織開發(fā)信息資源。信息傳遞是信息經(jīng)營的一部分，這部分就是“通信”。當(dāng)然通信的作用是十分重要的。但它并不能囊括信息經(jīng)營的全部環(huán)節(jié)。

信息經(jīng)營是有效利用信息資源的表現(xiàn)。社會(huì)生產(chǎn)生活的必然性和偶然性，使得信息事件源源不斷地產(chǎn)生。有的信息可以就地消化，有的信息則需要流通和傳遞。這就為信息經(jīng)營提供了用武之地。信息經(jīng)營和單純信息傳遞的區(qū)別，就在于前者不僅注重于信息傳遞的速度和質(zhì)量，而且注重于信息來源的組織、素材的采集、資料的編輯、內(nèi)容的擴(kuò)散和信息消費(fèi)的反饋等等。如果說，單純信息傳遞傳遞的是個(gè)別的即時(shí)的原裝的實(shí)用信息，而信息經(jīng)營傳遞的信息，則是能用的，預(yù)設(shè)的，包裝的實(shí)用信息。

移動(dòng)通信為用戶提供通話服務(wù)，體現(xiàn)了信息傳遞的個(gè)別性、即時(shí)性與實(shí)用性。移動(dòng)通信承載的傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱等項(xiàng)目，是信息傳遞范圍的擴(kuò)大和通信服務(wù)功能的增強(qiáng)。而信息點(diǎn)播、短消息服務(wù)等項(xiàng)目，則是信息經(jīng)營范圍的擴(kuò)大和增強(qiáng)。這是因?yàn)椋畔⒔?jīng)營已經(jīng)將個(gè)別信息轉(zhuǎn)為通用信息，隨機(jī)信息轉(zhuǎn)為預(yù)設(shè)信息，原裝信息轉(zhuǎn)為包裝信息了。

據(jù)了解，移動(dòng)通信短消息服務(wù)開通以來，受到一部分用戶的歡迎。這是在其業(yè)務(wù)功能尚不夠健全的情況下產(chǎn)生的積極效果。

鑒于移動(dòng)通信尚處在基本建設(shè)初上規(guī)模時(shí)期，將主要經(jīng)營目標(biāo)放在擴(kuò)大市場占有率上，為此而加速放號(hào)，讓更多的用戶盡快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這是無可非議的。但放號(hào)不是目的，目的是通過放號(hào)提高收益水平。放號(hào)只是產(chǎn)品營銷即信息經(jīng)營的前奏，更精彩的演出還在后頭。誰能保證通信性能好，服務(wù)質(zhì)量高，誰就能攏住老用戶，激勵(lì)新用戶。網(wǎng)上競爭是質(zhì)量的競爭和服務(wù)的競爭。只能提供話音服務(wù)而不能提供更多的信息服務(wù)，不僅是對(duì)移動(dòng)通信技術(shù)功能的浪費(fèi)，而且是移動(dòng)通信企業(yè)的一大缺憾。

因此，我們應(yīng)當(dāng)采取加速放號(hào)和信息經(jīng)營并重的營銷策略，向廠褒的信息領(lǐng)域進(jìn)軍，搶占通信和信息兩大業(yè)務(wù)市場。

3移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的方式方法

結(jié)合移動(dòng)通信基本業(yè)務(wù)和各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)開辦，調(diào)動(dòng)一切可資利用的信息營銷手段，建立適于向信息經(jīng)營方向發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，加速占領(lǐng)信息業(yè)務(wù)市場，有如下方法可供研究參考。

（1）充分利用先進(jìn)技術(shù)，調(diào)動(dòng)一切信息營銷手段

移動(dòng)通信系統(tǒng)有其他系統(tǒng)不可比擬的先進(jìn)性。它不僅可以提供近、遠(yuǎn)程移動(dòng)通話服務(wù)，機(jī)隨人便，話隨人走，而且具有一系列新業(yè)務(wù)功能。基本通話業(yè)務(wù)與各項(xiàng)新業(yè)務(wù)緊密配合，十分有利于向信息領(lǐng)域發(fā)展。

可以作為信息營銷手段的新業(yè)務(wù)功能有：

信息點(diǎn)播：將預(yù)先編制的各類信息格式化，供用戶隨機(jī)點(diǎn)播，隨啟即發(fā)，內(nèi)容簡捷清楚。它是真正的“快易通”和“文曲星”，而且其信息源和信息流是不斷擴(kuò)充的，可以適時(shí)更新演進(jìn)，保證信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。

短消息服務(wù)：利用手機(jī)顯示功能，借助于信息臺(tái)的接轉(zhuǎn)操作，用戶之間可以互發(fā)短消息。公司方面，將時(shí)效性很強(qiáng)的信息節(jié)目變成短消息分區(qū)分片向用戶傳播。辦理商家客戶、機(jī)關(guān)部門短消息廣告和通知業(yè)務(wù)，有針對(duì)性地短消息新聞廣告和通知通告，收取廣告通知費(fèi)用。利用短消息開展公益和禮儀性業(yè)務(wù)宣傳服務(wù)，提高公司信譽(yù)和凝聚力。

語音信箱：當(dāng)用戶來話不通時(shí)，將主叫用戶留言存入信箱，供被叫用戶隨機(jī)聽取，這是補(bǔ)充通話的一項(xiàng)功能。除用于個(gè)別通話接續(xù)外，可將主被叫留言轉(zhuǎn)化為通知廣告信息，形成廣告信箱業(yè)務(wù)。將語音信箱與短消息服務(wù)相結(jié)合，每發(fā)短消息綴以廣告信箱號(hào)碼，則可將短消息擴(kuò)展傳播，變成長消息服務(wù)。

客服中心：建立客服中心的目的原本是為了方便用戶聯(lián)系，處理不必當(dāng)面即可解決的某些通信服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)手續(xù)問題。如業(yè)務(wù)咨詢、資費(fèi)查詢、帳務(wù)查詢、障礙申告、服務(wù)投訴、業(yè)務(wù)辦理等。如能將這種與通信業(yè)務(wù)有關(guān)的聯(lián)系擴(kuò)展成無關(guān)的查詢，就會(huì)通向直接的信息經(jīng)營。

綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)：以智能多媒體方式，將各種特服業(yè)務(wù)手段集中到一個(gè)平臺(tái)上，同時(shí)具有人工受理和自動(dòng)查詢兩大功能。利用規(guī)模宏大的數(shù)據(jù)庫，存儲(chǔ)和交換可供查詢和交易的各類信息資料。此平臺(tái)所以能夠包羅萬象，一方面是它自身的聚集能力所致，另一方面它是多路網(wǎng)源接口，可以匯接各路信息流，達(dá)到信息共享的目的。

（2）廣涉博獵，精心編制，擴(kuò)大信息來源

在信息服務(wù)方面，移動(dòng)通信系統(tǒng)可謂白手起家，要想?yún)⑴c市場競爭，必須廣涉博獵。社會(huì)信息來源十分廣泛，要有組織地開發(fā)采集。

①獨(dú)立開采，特色經(jīng)營

針對(duì)不同的信息特征，采取獨(dú)立開采，特色經(jīng)營策略。如利用短消息與語音信箱相結(jié)合的信息傳播，可以到相關(guān)企事業(yè)單位登門采集。將廣告受理辦到家門。初期可做優(yōu)惠廣告信息傳播試驗(yàn)，積累經(jīng)驗(yàn)，逐步規(guī)范。

②互通有無，綜合利用

先期發(fā)展的160、168電話信息服務(wù)臺(tái)，是我們最佳合作伙伴之一。一方面向他們學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在互利互惠的前提下，轉(zhuǎn)用他們的信息節(jié)目。利用其提供的可靠的信息資料，進(jìn)行為我所用再加工，形成適于短消息觸發(fā)和語音信箱記存的綜合信息。這種合作伙伴關(guān)系可以擴(kuò)展到社會(huì)上其他信息臺(tái)。

③分門別類，廣開節(jié)目

將信息節(jié)目分門別類進(jìn)行編制。編制信息節(jié)目應(yīng)以真實(shí)、簡練。適用為原則，切忌虛假、空洞和冗長。根據(jù)不同信息的不同價(jià)值，利用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)供求關(guān)系。制定信息目錄和節(jié)目價(jià)格清單，方便用戶隨機(jī)查詢和選擇。

④以微促定，個(gè)性發(fā)展

信息經(jīng)營涉獵對(duì)象不僅在于各行各業(yè)企事業(yè)單位，而且要面向個(gè)人與家庭。移動(dòng)通信一方面是個(gè)體化通信——手機(jī)持有者通信：同時(shí)它也是一種連體化通信，非手機(jī)用戶可以進(jìn)入移動(dòng)通信網(wǎng)。利用這種性能，開辦虛擬手機(jī)業(yè)務(wù)，進(jìn)而為無手機(jī)用戶開辦語音信箱和信息專頁，實(shí)施個(gè)性化信息中介傳播服務(wù)。

（3）集中優(yōu)勢，合力開發(fā)，建立企業(yè)經(jīng)營機(jī)制

實(shí)施信息經(jīng)營戰(zhàn)略，必須建立適于信息經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制。移動(dòng)通信某些新業(yè)務(wù)之所以推廣不利，其中一個(gè)重要原因，就是不能集中優(yōu)勢力量，各個(gè)擊破。另者，沒有將某些新業(yè)務(wù)功能提到信息經(jīng)營的高度去發(fā)揮作用，使新業(yè)務(wù)淡化在主體業(yè)務(wù)之中，不能得到經(jīng)營者的重視，怎能引起用戶青睞。

開展具有移動(dòng)通信特色的信息經(jīng)營活動(dòng)，至少有兩種方案可供選擇。一是利用現(xiàn)有專業(yè)管理和生產(chǎn)人員，在經(jīng)營維護(hù)主體通信網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)經(jīng)營信息業(yè)務(wù)；二是組建專門從事信息業(yè)務(wù)的企業(yè)集團(tuán)（公司），使信息經(jīng)營企業(yè)化。可資借鑒的是，原遼寧省郵電實(shí)業(yè)開發(fā)總公司所屬省信息產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司，從專業(yè)生產(chǎn)形式走上企業(yè)化道路之后，集中優(yōu)勢，聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，信息業(yè)務(wù)得以迅速推進(jìn)，創(chuàng)造了前所未有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。這是以多種經(jīng)營方式發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)成功嘗試。電信重組以后，移動(dòng)通信系統(tǒng)增加了人力資源，不妨調(diào)聘懂經(jīng)營善管理的得力人員，組建“移動(dòng)信息公司”，實(shí)施股份制集團(tuán)化聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，將移動(dòng)通信信息產(chǎn)業(yè)推出地平線。

以多種經(jīng)營方式發(fā)展移動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)，有如下好處和優(yōu)勢：

第一，有利于將基本通話業(yè)務(wù)以外的經(jīng)營項(xiàng)目集中起來，變換花色品種，以信息經(jīng)營的面目推向社會(huì)。

篇（5）

一、移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的必然趨勢

自80年代末期我國引進(jìn)移動(dòng)通信系統(tǒng)以來，即以一發(fā)而不可收的態(tài)勢迅猛發(fā)展。全國移動(dòng)通信網(wǎng)逐步完善，移動(dòng)電話用戶成數(shù)量級(jí)地增長，使得傳統(tǒng)電話業(yè)務(wù)幣場發(fā)生了深刻變化。

移動(dòng)通信系統(tǒng)就市場占有率和電話普及率而言，雖然尚不及固定電話，但它的增長幅度，卻超越了固定電話。

這種變化，突出地表現(xiàn)在移動(dòng)通信的發(fā)展趨勢上。與固定電話相比，移動(dòng)通信更適于全球個(gè)人通信的發(fā)展趨勢。

這種變化，還表現(xiàn)在信息經(jīng)營方面。信息的本質(zhì)是流動(dòng)的。與固定電話相比，移動(dòng)通信更適于瞬息萬變的信息流動(dòng)，從而開發(fā)更加廣泛的信息業(yè)務(wù)。

這種變化，是郵電分營、電信重組為移動(dòng)通信帶來的一個(gè)歷史性機(jī)遇。即移動(dòng)通信系統(tǒng)從分支地位一舉成為主體通信企業(yè)之一，使得它面對(duì)日趨激烈的市場競爭有更多的主動(dòng)權(quán)。移動(dòng)通信面對(duì)的市場有更大的潛力和可塑性。

郵電分營，使原來那種政企不分的混合體變成真正獨(dú)立經(jīng)營的企業(yè)，郵政和電信各自走上獨(dú)立發(fā)展之路。它使得中國電信可以輕裝上陣，得以擺脫以往那種相互依賴自我遷就的局面，增加危機(jī)緊迫感，刻苦尋求經(jīng)營之道。電信重組后，移動(dòng)通信尤為如此。

郵、電、移三分天下，同是信息產(chǎn)業(yè)的骨干力量，但它們在信息產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)不同，表現(xiàn)不同，信息經(jīng)營地位自然有所不同。

信息經(jīng)營是指，郵政、電信和移動(dòng)通信企業(yè)利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源，從事信息采集、編制、傳遞、傳播、中介、、合作開發(fā)等經(jīng)營服務(wù)活動(dòng)，利用信息資源創(chuàng)造直接和間接經(jīng)濟(jì)效益的過程。

郵政企業(yè)似已意識(shí)到依靠單純信息、實(shí)物傳遞已經(jīng)不能擺脫在通信市場上的被動(dòng)局面。他們利用郵政網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)信函業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上變換花色品種，辦起的商業(yè)信函、廣告速遞、明信片。禮儀通信等業(yè)務(wù)，帶有一定的信息經(jīng)營色彩。但他們在信息采集、編制、傳播等方面創(chuàng)新不足，保守有余，并沒有取得信息經(jīng)營的長足進(jìn)步，使得很有發(fā)展前途的幾項(xiàng)新業(yè)務(wù)起伏不定。他們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)當(dāng)引以為鑒。

電信企業(yè)從單純信息傳遞（傳輸）向信息經(jīng)營方向發(fā)展步伐稍快。程控電話異軍突起之后，隨之而來的一系列新業(yè)務(wù)競相嶄露頭角。數(shù)據(jù)通信、可視圖文、電子信箱等業(yè)務(wù)本來是從事信息經(jīng)營活動(dòng)的極好手段，只可惜應(yīng)用不善，并沒有帶來預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果。好在計(jì)算機(jī)通信（如互聯(lián)網(wǎng)）后來居上，但仍未擺脫單純信息傳遞的巢日，多半起“橋梁”“公路”作用，而沒有大踏步向信息經(jīng)營方向發(fā)展。只有電話信息服務(wù)臺(tái)（160、168）名正言順地登上了信息經(jīng)營的大雅之堂，取得了信息查詢和廣告通信方面的諸多收益。他們的成功經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。

目前移動(dòng)通信系統(tǒng)在信息經(jīng)營方面尚屬白紙一張，暫無經(jīng)驗(yàn)可談。一方面，在電信重組以前，受電信經(jīng)營管理體制的制約，移動(dòng)通信沒有在信息經(jīng)營方面得以施展；另一方面，拘于移動(dòng)電話組網(wǎng)。放號(hào)、維護(hù)等諸方面的壓力，尚來不及將信息經(jīng)營擺上議事日程。但隨著移動(dòng)通信系統(tǒng)日趨完善，移動(dòng)電話新業(yè)務(wù)陸續(xù)推出，信息經(jīng)營不僅有了較為雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，而且有了一定的精神準(zhǔn)備。

綜上所述，總體來看，名為信息產(chǎn)業(yè)的郵、電、移三支骨干力量，在整體營銷策略方面，尚未調(diào)整到信息經(jīng)營方向上來。從上至下強(qiáng)調(diào)的是“放號(hào)”多少，“能力”多大，主要靠“郵資”、“話費(fèi)”來維持收入水平。打破單純信息傳遞的固有模式，向信息經(jīng)營方向發(fā)展，是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。對(duì)于移動(dòng)通信系統(tǒng)來說，正確地估量自身在信息產(chǎn)業(yè)中的地位，趁著其他通信方式在信息市場遺留的大塊空白，將信息經(jīng)營納入移動(dòng)通信主體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，是非常必要的，有益的。

二、移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的營銷策略

信息經(jīng)營之所以要擺在移動(dòng)通信企業(yè)的戰(zhàn)略地位上，這是因?yàn)樾畔⒔?jīng)營與單純信息傳遞的性質(zhì)是不同的。

單純信息傳遞源于傳統(tǒng)的郵電通信性質(zhì)。“郵電通信業(yè)：承擔(dān)信息傳遞、辦理公眾通信業(yè)務(wù)的生產(chǎn)部門，由郵政和電信兩部分組成。郵政是利用各種運(yùn)輸工具傳遞實(shí)物載體的信息為主的產(chǎn)業(yè)；電信是利用有線電、無線電、光或其他電磁系統(tǒng)，對(duì)符號(hào)、信號(hào)、文字、圖像、聲音或任何性質(zhì)的信息的傳輸。發(fā)射或接收的產(chǎn)業(yè)”“郵電通信業(yè)通過信息傳輸和郵件傳遞產(chǎn)生一種特殊的效用，這種效用把社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地聯(lián)系起來，縮短時(shí)間和空間距離，加速社會(huì)生產(chǎn)過程和流通過程，直接為社會(huì)產(chǎn)生巨大的效益”

傳統(tǒng)郵電通信性質(zhì)將郵電通信定位在一個(gè)階段——信息傳遞階段。而實(shí)際上，信息從產(chǎn)生到消費(fèi)何止一個(gè)傳遞階段。單純信息傳遞概念是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)生的，那時(shí)的“社會(huì)分工”注定要求郵電通信只管傳遞信息，“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”地為黨政軍民服務(wù)，而對(duì)于信息內(nèi)容不必涉及，也就沒有必要去組織開發(fā)信息資源。信息傳遞是信息經(jīng)營的一部分，這部分就是“通信”。當(dāng)然通信的作用是十分重要的。但它并不能囊括信息經(jīng)營的全部環(huán)節(jié)。

信息經(jīng)營是有效利用信息資源的表現(xiàn)。社會(huì)生產(chǎn)生活的必然性和偶然性，使得信息事件源源不斷地產(chǎn)生。有的信息可以就地消化，有的信息則需要流通和傳遞。這就為信息經(jīng)營提供了用武之地。信息經(jīng)營和單純信息傳遞的區(qū)別，就在于前者不僅注重于信息傳遞的速度和質(zhì)量，而且注重于信息來源的組織、素材的采集、資料的編輯、內(nèi)容的擴(kuò)散和信息消費(fèi)的反饋等等。如果說，單純信息傳遞傳遞的是個(gè)別的即時(shí)的原裝的實(shí)用信息，而信息經(jīng)營傳遞的信息，則是能用的，預(yù)設(shè)的，包裝的實(shí)用信息。

移動(dòng)通信為用戶提供通話服務(wù)，體現(xiàn)了信息傳遞的個(gè)別性、即時(shí)性與實(shí)用性。移動(dòng)通信承載的傳真、數(shù)據(jù)、語音信箱等項(xiàng)目，是信息傳遞范圍的擴(kuò)大和通信服務(wù)功能的增強(qiáng)。而信息點(diǎn)播、短消息服務(wù)等項(xiàng)目，則是信息經(jīng)營范圍的擴(kuò)大和增強(qiáng)。這是因?yàn)椋畔⒔?jīng)營已經(jīng)將個(gè)別信息轉(zhuǎn)為通用信息，隨機(jī)信息轉(zhuǎn)為預(yù)設(shè)信息，原裝信息轉(zhuǎn)為包裝信息了。

據(jù)了解，移動(dòng)通信短消息服務(wù)開通以來，受到一部分用戶的歡迎。這是在其業(yè)務(wù)功能尚不夠健全的情況下產(chǎn)生的積極效果。

鑒于移動(dòng)通信尚處在基本建設(shè)初上規(guī)模時(shí)期，將主要經(jīng)營目標(biāo)放在擴(kuò)大市場占有率上，為此而加速放號(hào)，讓更多的用戶盡快進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這是無可非議的。但放號(hào)不是目的，目的是通過放號(hào)提高收益水平。放號(hào)只是產(chǎn)品營銷即信息經(jīng)營的前奏，更精彩的演出還在后頭。誰能保證通信性能好，服務(wù)質(zhì)量高，誰就能攏住老用戶，激勵(lì)新用戶。網(wǎng)上競爭是質(zhì)量的競爭和服務(wù)的競爭。只能提供話音服務(wù)而不能提供更多的信息服務(wù)，不僅是對(duì)移動(dòng)通信技術(shù)功能的浪費(fèi)，而且是移動(dòng)通信企業(yè)的一大缺憾。

因此，我們應(yīng)當(dāng)采取加速放號(hào)和信息經(jīng)營并重的營銷策略，向廠褒的信息領(lǐng)域進(jìn)軍，搶占通信和信息兩大業(yè)務(wù)市場。

三、移動(dòng)通信向信息領(lǐng)域發(fā)展的方式方法

結(jié)合移動(dòng)通信基本業(yè)務(wù)和各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)開辦，調(diào)動(dòng)一切可資利用的信息營銷手段，建立適于向信息經(jīng)營方向發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，加速占領(lǐng)信息業(yè)務(wù)市場，有如下方法可供研究參考。

（1）充分利用先進(jìn)技術(shù)，調(diào)動(dòng)一切信息營銷手段

移動(dòng)通信系統(tǒng)有其他系統(tǒng)不可比擬的先進(jìn)性。它不僅可以提供近、遠(yuǎn)程移動(dòng)通話服務(wù)，機(jī)隨人便，話隨人走，而且具有一系列新業(yè)務(wù)功能。基本通話業(yè)務(wù)與各項(xiàng)新業(yè)務(wù)緊密配合，十分有利于向信息領(lǐng)域發(fā)展。

可以作為信息營銷手段的新業(yè)務(wù)功能有：

信息點(diǎn)播：將預(yù)先編制的各類信息格式化，供用戶隨機(jī)點(diǎn)播，隨啟即發(fā)，內(nèi)容簡捷清楚。它是真正的“快易通”和“文曲星”，而且其信息源和信息流是不斷擴(kuò)充的，可以適時(shí)更新演進(jìn)，保證信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。

短消息服務(wù)：利用手機(jī)顯示功能，借助于信息臺(tái)的接轉(zhuǎn)操作，用戶之間可以互發(fā)短消息。公司方面，將時(shí)效性很強(qiáng)的信息節(jié)目變成短消息分區(qū)分片向用戶傳播。辦理商家客戶、機(jī)關(guān)部門短消息廣告和通知業(yè)務(wù)，有針對(duì)性地短消息新聞廣告和通知通告，收取廣告通知費(fèi)用。利用短消息開展公益和禮儀性業(yè)務(wù)宣傳服務(wù)，提高公司信譽(yù)和凝聚力。

語音信箱：當(dāng)用戶來話不通時(shí)，將主叫用戶留言存入信箱，供被叫用戶隨機(jī)聽取，這是補(bǔ)充通話的一項(xiàng)功能。除用于個(gè)別通話接續(xù)外，可將主被叫留言轉(zhuǎn)化為通知廣告信息，形成廣告信箱業(yè)務(wù)。將語音信箱與短消息服務(wù)相結(jié)合，每發(fā)短消息綴以廣告信箱號(hào)碼，則可將短消息擴(kuò)展傳播，變成長消息服務(wù)。

客服中心：建立客服中心的目的原本是為了方便用戶聯(lián)系，處理不必當(dāng)面即可解決的某些通信服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)手續(xù)問題。如業(yè)務(wù)咨詢、資費(fèi)查詢、帳務(wù)查詢、障礙申告、服務(wù)投訴、業(yè)務(wù)辦理等。如能將這種與通信業(yè)務(wù)有關(guān)的聯(lián)系擴(kuò)展成無關(guān)的查詢，就會(huì)通向直接的信息經(jīng)營。

綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)：以智能多媒體方式，將各種特服業(yè)務(wù)手段集中到一個(gè)平臺(tái)上，同時(shí)具有人工受理和自動(dòng)查詢兩大功能。利用規(guī)模宏大的數(shù)據(jù)庫，存儲(chǔ)和交換可供查詢和交易的各類信息資料。此平臺(tái)所以能夠包羅萬象，一方面是它自身的聚集能力所致，另一方面它是多路網(wǎng)源接口，可以匯接各路信息流，達(dá)到信息共享的目的。

（2）廣涉博獵，精心編制，擴(kuò)大信息來源

在信息服務(wù)方面，移動(dòng)通信系統(tǒng)可謂白手起家，要想?yún)⑴c市場競爭，必須廣涉博獵。社會(huì)信息來源十分廣泛，要有組織地開發(fā)采集。

①獨(dú)立開采，特色經(jīng)營

針對(duì)不同的信息特征，采取獨(dú)立開采，特色經(jīng)營策略。如利用短消息與語音信箱相結(jié)合的信息傳播，可以到相關(guān)企事業(yè)單位登門采集。將廣告受理辦到家門。初期可做優(yōu)惠廣告信息傳播試驗(yàn)，積累經(jīng)驗(yàn)，逐步規(guī)范。

②互通有無，綜合利用

先期發(fā)展的160、168電話信息服務(wù)臺(tái)，是我們最佳合作伙伴之一。一方面向他們學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在互利互惠的前提下，轉(zhuǎn)用他們的信息節(jié)目。利用其提供的可靠的信息資料，進(jìn)行為我所用再加工，形成適于短消息觸發(fā)和語音信箱記存的綜合信息。這種合作伙伴關(guān)系可以擴(kuò)展到社會(huì)上其他信息臺(tái)。

③分門別類，廣開節(jié)目

將信息節(jié)目分門別類進(jìn)行編制。編制信息節(jié)目應(yīng)以真實(shí)、簡練。適用為原則，切忌虛假、空洞和冗長。根據(jù)不同信息的不同價(jià)值，利用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)供求關(guān)系。制定信息目錄和節(jié)目價(jià)格清單，方便用戶隨機(jī)查詢和選擇。

④以微促定，個(gè)性發(fā)展

信息經(jīng)營涉獵對(duì)象不僅在于各行各業(yè)企事業(yè)單位，而且要面向個(gè)人與家庭。移動(dòng)通信一方面是個(gè)體化通信——手機(jī)持有者通信：同時(shí)它也是一種連體化通信，非手機(jī)用戶可以進(jìn)入移動(dòng)通信網(wǎng)。利用這種性能，開辦虛擬手機(jī)業(yè)務(wù)，進(jìn)而為無手機(jī)用戶開辦語音信箱和信息專頁，實(shí)施個(gè)性化信息中介傳播服務(wù)。

（3）集中優(yōu)勢，合力開發(fā)，建立企業(yè)經(jīng)營機(jī)制

實(shí)施信息經(jīng)營戰(zhàn)略，必須建立適于信息經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營機(jī)制。移動(dòng)通信某些新業(yè)務(wù)之所以推廣不利，其中一個(gè)重要原因，就是不能集中優(yōu)勢力量，各個(gè)擊破。另者，沒有將某些新業(yè)務(wù)功能提到信息經(jīng)營的高度去發(fā)揮作用，使新業(yè)務(wù)淡化在主體業(yè)務(wù)之中，不能得到經(jīng)營者的重視，怎能引起用戶青睞。

開展具有移動(dòng)通信特色的信息經(jīng)營活動(dòng)，至少有兩種方案可供選擇。一是利用現(xiàn)有專業(yè)管理和生產(chǎn)人員，在經(jīng)營維護(hù)主體通信網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)經(jīng)營信息業(yè)務(wù)；二是組建專門從事信息業(yè)務(wù)的企業(yè)集團(tuán)（公司），使信息經(jīng)營企業(yè)化。可資借鑒的是，原遼寧省郵電實(shí)業(yè)開發(fā)總公司所屬省信息產(chǎn)業(yè)有限責(zé)任公司，從專業(yè)生產(chǎn)形式走上企業(yè)化道路之后，集中優(yōu)勢，聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，信息業(yè)務(wù)得以迅速推進(jìn)，創(chuàng)造了前所未有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。這是以多種經(jīng)營方式發(fā)展信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)成功嘗試。電信重組以后，移動(dòng)通信系統(tǒng)增加了人力資源，不妨調(diào)聘懂經(jīng)營善管理的得力人員，組建“移動(dòng)信息公司”，實(shí)施股份制集團(tuán)化聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，將移動(dòng)通信信息產(chǎn)業(yè)推出地平線。

以多種經(jīng)營方式發(fā)展移動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)，有如下好處和優(yōu)勢：

第一，有利于將基本通話業(yè)務(wù)以外的經(jīng)營項(xiàng)目集中起來，變換花色品種，以信息經(jīng)營的面目推向社會(huì)。

篇（6）

經(jīng)過多年的努力,第三代移動(dòng)通信(3G)的建設(shè)已經(jīng)指日可待,3G也已經(jīng)從專家口中的一個(gè)術(shù)語,變?yōu)樯鐣?huì)大眾口中的一個(gè)常用詞。

第一代移動(dòng)通信系統(tǒng){如AMPS和TACS等}是采用FDMA制式的模擬蜂窩系統(tǒng),其主要缺點(diǎn)是頻譜利用率低、系統(tǒng)容量小、業(yè)務(wù)種類有限,不能滿足移動(dòng)通信飛速發(fā)展的需要。

第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)(如采用TDMA制式的歐洲GSM/DCS1800,北美IS-54和采用CDMA制式的美國IS-95等)則是數(shù)字蜂窩系統(tǒng)。雖然其容量和功能與第一代相比有了很大的提高,但其業(yè)務(wù)主要限于話音和低速率數(shù)據(jù)(9.6kb/s),遠(yuǎn)不能滿足新業(yè)務(wù)和高傳輸速率的需要。

第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)簡稱3G系統(tǒng),它最早是國際電聯(lián)(ITU-R)于1985年提出的,當(dāng)時(shí)命名為未來公眾陸地移動(dòng)通信系統(tǒng)(FPLMTS)。由于當(dāng)時(shí)預(yù)期該系統(tǒng)在2000年使用,并工作在2000MHZ頻段,故于1996年正式改名為IMT-2000。第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)大致目標(biāo)是全球化、綜合化和個(gè)人化。全球化就是提供全球海陸空三維的無縫隙覆蓋,支持全球漫游業(yè)務(wù);綜合化就是提供多種話音和非話音業(yè)務(wù),特別是多媒體業(yè)務(wù);個(gè)人化就是有足夠的系統(tǒng)容量、強(qiáng)大的多種用戶管理能力、高保密性能和服務(wù)質(zhì)量。

一、IMT-2000的技術(shù)要求和提供的業(yè)務(wù)

1、IMT-2000的要求

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),對(duì)其無線傳輸技術(shù)提出了以下要求。

(1)高速傳輸以支持多媒體業(yè)務(wù)

①室內(nèi)環(huán)境至少2Mbit/s;

②室外步行環(huán)境至少384kbit/s;

③室外車輛運(yùn)動(dòng)中至少144kbit/s。

(2)傳輸速率能夠按需分配

(3)上下行連路能適應(yīng)不對(duì)稱需求

移動(dòng)通信從第二代過渡到第三代的主要特征是網(wǎng)絡(luò)必須有足夠的頻率,不僅能提供話音、低速率數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù),而且具有提供寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的能力。

2、IMT-2000提供的業(yè)務(wù)

根據(jù)ITU的建議,IMT-2000提供的業(yè)務(wù)類型分為6種類型

(1)話音業(yè)務(wù):上下行鏈路的信息速率都是16kbit/s,屬電路交換,對(duì)稱型業(yè)務(wù)。

(2)簡單消息:是對(duì)應(yīng)于短信息SMS的業(yè)務(wù),它的數(shù)據(jù)速率為14kbit/s,屬于分組交換。

(3)交換數(shù)據(jù):屬于電路交換業(yè)務(wù),上下行數(shù)據(jù)速率都是64kbit/s。

(4)非對(duì)稱的多媒體業(yè)務(wù):包括中速多媒體業(yè)務(wù),其下行數(shù)據(jù)速率為384kbit/s、上行為64kbit/s。

(5)高速多媒體業(yè)務(wù):其下行數(shù)據(jù)速率為2000kbit/s,上行為128kbit/s。

(6)交互式多媒體業(yè)務(wù):該業(yè)務(wù)為電路交換,是一種對(duì)稱的多媒體業(yè)務(wù),應(yīng)用于高保真音響,可視會(huì)議,雙向圖像傳輸?shù)取?/p>

3G的目標(biāo)是支持盡可能廣泛的業(yè)務(wù),理論上,3G可為移動(dòng)的終端提供384kbit/s或更高的速率,為靜止的終端提供2.048Mbit/s的速率。這種寬帶容量能夠提供現(xiàn)在2G網(wǎng)絡(luò)不能實(shí)現(xiàn)的新型業(yè)務(wù)。未來也許會(huì)出現(xiàn)一些現(xiàn)在無法想像的業(yè)務(wù)。

二、IMT-2000系統(tǒng)的組成

IMT-2000系統(tǒng)構(gòu)成如圖所示,它主要由四個(gè)功能子系統(tǒng)構(gòu)成,即核心網(wǎng)(CN)、無線接入網(wǎng)(RAN)、移動(dòng)臺(tái)(MT)和用戶識(shí)別模塊(UIM)組成。分別對(duì)應(yīng)于GSM系統(tǒng)的交換子系統(tǒng)(NSS)、基站子系統(tǒng)(BSS)移動(dòng)臺(tái)(MS)和SIM卡。

從圖中可以看出,ITU定義了4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)接口,如下所述。

(1)網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)接口(NNI):由于ITU在網(wǎng)絡(luò)部分采用了“家族概念”,因而此接口是指不同家族成員之間的標(biāo)準(zhǔn)接口,是保證互通和漫游的關(guān)鍵接口。

(2)無線接入網(wǎng)與核心網(wǎng)之間的接口(RANCN),對(duì)應(yīng)于GSM系統(tǒng)的A接口。

(3)無線接口(UNI)

(4)用戶識(shí)別模塊和移動(dòng)臺(tái)之間的接口(UIMMT)。

與第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)相似,第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)的分層方法也可用三層結(jié)構(gòu)描述,但第三代系統(tǒng)需要同時(shí)支持電路型業(yè)務(wù)和分組型業(yè)務(wù),并允許支持不同質(zhì)量、不同速率業(yè)務(wù),因而其具體協(xié)議組成較第二代系統(tǒng)要復(fù)雜。

三、第三代移動(dòng)通信的主流制式

在標(biāo)準(zhǔn)征集的過程中,世界各國的電信制造商都積極準(zhǔn)備,投入了大量的人力和物力進(jìn)行開發(fā)和研究,我國也積極探索提出第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)提案。經(jīng)過一段時(shí)間的篩選,一些國家提出的標(biāo)準(zhǔn)先后出局,剩下了幾個(gè)影響比較大的標(biāo)準(zhǔn)草案,包括由歐洲和日本支持的WCDMA標(biāo)準(zhǔn),美國支持的cdma2000標(biāo)準(zhǔn),以及由我國大唐集團(tuán)提出的TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)等。在技術(shù)上,由于各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)草案都是理論上的系統(tǒng),沒有哪個(gè)系統(tǒng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢,而在政治上,各個(gè)國家和地區(qū)競爭互不相讓,各公司之間的競爭到了白熱化的階段。我國提出的標(biāo)準(zhǔn)———TD-SCDMA在這一過程中經(jīng)受住了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。一方面,我國的TD-SCDMA在技術(shù)上有著巨大的優(yōu)勢:第一,TD-SCDMA有最高的頻譜利用率。因?yàn)槲覈鴺?biāo)準(zhǔn)是一種時(shí)分雙工(TDD)的移動(dòng)通信系統(tǒng),只用一段頻率就可完成通信的收信和發(fā)信,而WCDMA和cdma2000采用的都是頻分雙工(FDD)的移動(dòng)通信系統(tǒng),需要兩段不同的頻率才能完成通信的收信和發(fā)信。第二,TDSCDMA采用了世界領(lǐng)先的智能天線技術(shù)。基站天線可以自動(dòng)追蹤用戶手機(jī)的方向,使通信效率更高,干擾更少,設(shè)備成本更低。第三,我國政府和運(yùn)營商給予我國提出的3G標(biāo)準(zhǔn)以巨大的支持,同時(shí),大唐集團(tuán)也采取了廣泛的聯(lián)合策略,使這一起步較晚的標(biāo)準(zhǔn)得到了廣泛的支持。經(jīng)過艱苦的努力,2000年5月5日,TD-SCDMA被ITU正式批準(zhǔn)為國際標(biāo)準(zhǔn),與歐洲和日本提出的WCDMA以及由美國提出的cdma2000標(biāo)準(zhǔn)同列三大標(biāo)準(zhǔn)的行列。之后,TD-SCDMA又被3GPP(第三代合作伙伴)組織正式接納,成為全球第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的選擇方案之一。

在全球,經(jīng)國際電聯(lián)(ITU)確認(rèn)的三大3G主流標(biāo)準(zhǔn)分別為:由GSM延伸而至的WCDMA;由CDMA演變發(fā)展的CDMA2000;中國大陸大唐電信和德國西門子合作開發(fā)的全新標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA。

四、我國3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國于2004年實(shí)現(xiàn)了在TD-SCDMA終端核心芯片領(lǐng)域的群體突破。從2004年4月至今,陸續(xù)有展訊、凱明、T3G、大唐/ADI、重郵信科相繼推出了終端基帶芯片,目前已開發(fā)的芯片經(jīng)過各項(xiàng)測試,設(shè)計(jì)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。截至2006年底,我國已經(jīng)有基于上述幾款芯片的數(shù)十款終端、數(shù)據(jù)卡研發(fā)成功。伴隨著TD-SCDMA終端芯片領(lǐng)域的群體突破,我國TD-SCDMA終端產(chǎn)品的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化工作也步入了快車道。經(jīng)過TDSCDMA產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)測試的檢驗(yàn),這些終端的通話功能已經(jīng)基本穩(wěn)定,目前正在進(jìn)行復(fù)雜環(huán)境及切換、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的測試。

篇（7）

從中國移動(dòng)通信終端市場的發(fā)展來看,據(jù)有關(guān)專家分析,今后3~5年將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長,到2005年,移動(dòng)終端的銷售額可達(dá)到1200億元,這是一個(gè)巨大的市場。2000年全球10%的手機(jī)是在中國制造的。移動(dòng)市場對(duì)中國GDP所貢獻(xiàn)的產(chǎn)值,到2005年將達(dá)到6000億元,在全國GDP中占6%~8%。中國移動(dòng)通信市場包括三部分,即運(yùn)營服務(wù)收入,手機(jī)終端銷售的產(chǎn)值及運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資。

國家決定,我國CDMA移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)由聯(lián)通負(fù)責(zé)建設(shè)和經(jīng)營。它將達(dá)到5000億元的整體市場規(guī)模。在"十五"期間聯(lián)通投入CDMA項(xiàng)目的資金達(dá)1000億元。國家計(jì)委決定,19家企業(yè)獲得了生產(chǎn)CDMA手機(jī)的資格,它們是:波導(dǎo)、科健、中興、首信、TCL、海爾、東方通信、康佳、南方高科、中電通信、大唐、貴州振華、浪潮、海信、大連大顯、南京普天、天津電話設(shè)備廠、廈華以及摩托羅拉中國公司。按照聯(lián)通的規(guī)劃,5年后CDMA手機(jī)用戶將達(dá)4000萬左右。

以上簡單的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明,我國移動(dòng)通信的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料,但應(yīng)該看到,世界先進(jìn)國家的移動(dòng)用戶數(shù)占人口總數(shù)的20%~65%之間,而對(duì)于我們13億人口的大國來說,現(xiàn)在只占10%。因此,無庸置疑,在今后10年內(nèi),隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,我國移動(dòng)通信仍將高速發(fā)展,形勢大好。

2我國移動(dòng)通信的發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在這樣的大好形勢下,我國移動(dòng)通信的發(fā)展面臨巨大的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我國加入WTO后,電信市場的進(jìn)一步開放,國外運(yùn)營商的進(jìn)入和產(chǎn)品低關(guān)稅的涌入,將在我國移動(dòng)通信市場形成更加激烈的競爭局面。當(dāng)然,同時(shí)也會(huì)有大量國外資金、技術(shù)和人才的流入,對(duì)我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)也會(huì)帶來促進(jìn)作用。審時(shí)度勢,我們只能采取正確的措施和策略迎接進(jìn)入WTO的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。總地看來,我們應(yīng)在以下三個(gè)方面認(rèn)真對(duì)待。

第一,對(duì)于在我國目前也廣為應(yīng)用的2G和正在興起的2.5G的發(fā)展,應(yīng)統(tǒng)籌兼顧,合理布局,大力促進(jìn)其推廣應(yīng)用,進(jìn)一步擴(kuò)大和占領(lǐng)現(xiàn)有的移動(dòng)通信市場。

第二,WTO和3G同時(shí)到來,我們只能順應(yīng)時(shí)代的潮流,興利除弊,以積極的態(tài)度迎接WTO和3G的到來。

第三,建立我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)(即制造業(yè)),仍然是發(fā)展我國移動(dòng)通信帶有根本性和戰(zhàn)略的任務(wù)。及時(shí)開展關(guān)于未來新一代移動(dòng)通信(或4G)的研究是我們面臨的新的機(jī)遇,切不可輕易放過。

下面,對(duì)上述三方面的問題再作進(jìn)一步的討論。

3統(tǒng)籌兼顧,合理布局,大力促進(jìn)移動(dòng)通信的推廣應(yīng)用

我國目前正處在2G的發(fā)展階段,已有1.3億用戶,占世界第一位。但對(duì)于13億人口的大國,仍有巨大的發(fā)展空間。中國移動(dòng)主要發(fā)展GSM系統(tǒng),現(xiàn)在已有9000萬用戶,很快將超過1億用戶。繼續(xù)發(fā)展GSM無疑是滿足市場需求的有利方針。對(duì)于中國聯(lián)通,正在快馬加鞭建設(shè)和發(fā)展CDMA網(wǎng)絡(luò),2001年將達(dá)到1550萬用戶容量。可以預(yù)期,今后10年它將以更高的速度發(fā)展。對(duì)于我們這樣一個(gè)發(fā)展中的大國,建設(shè)CDMA網(wǎng)有利于解決頻率資源緊張、基本建設(shè)投資巨大和用戶承受能力相對(duì)較弱等實(shí)際問題。我們2G發(fā)展的一個(gè)可能的格局是GSM與CDMAIS-95平分秋色,同步發(fā)展,這對(duì)于各方面來說,都是有利的。

2.5G的發(fā)展正方興未艾。中國移動(dòng)GPRS網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)目前已覆蓋16個(gè)省、直轄市、自治區(qū),在25個(gè)城市投入試商用,容量達(dá)到40萬戶。面臨3G能為人們提供高達(dá)2Mbit/s的數(shù)據(jù)率和傳送多媒體信息的挑戰(zhàn),人們致力于使2G采用一些改進(jìn)技術(shù)以達(dá)到提高數(shù)據(jù)速率的目的。從而產(chǎn)生HSCSD、GPRS和EDGE等一系列GSM的演進(jìn)技術(shù),采用信包(分組)通信技術(shù),可提供E-mail、ftp、電子商務(wù)等服務(wù)。目前運(yùn)營商推出2.5G也是出于可以盡快滿足市場對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)的需求。同時(shí)也為向3G過渡做了技術(shù)上的準(zhǔn)備。目前已有愛立信、西門子等國外產(chǎn)品在中國市場推出數(shù)款GPRS手機(jī)。廈新公司也推出一款GPRS手機(jī)--A8698。另外,諾基亞、摩托羅拉等也紛紛出臺(tái)自己的GPRS產(chǎn)品。但不必諱言,一個(gè)窄帶系統(tǒng)用來傳送寬帶業(yè)務(wù),即傳送高速數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù),是力不從心的,是要付出一定代價(jià)的。在已推出GPRS手機(jī)的地區(qū)已出現(xiàn)了上網(wǎng)速度慢和影響電話通話的情況就是證明。因此,雖然2.5G有一定發(fā)展空間和時(shí)間,但終究是一種過渡技術(shù),當(dāng)人們需要在移動(dòng)中大量傳送高速數(shù)據(jù)和多媒體信息時(shí),他們將很可能會(huì)選擇具有寬帶特性的3G系統(tǒng)。

總之,對(duì)國家來講,無論是繼續(xù)擴(kuò)大2G的應(yīng)用和發(fā)展2.5G,都需統(tǒng)籌兼顧,合理布局,以避免顧此失彼,才能真正促進(jìn)我國移動(dòng)通信的推廣應(yīng)用。

4興利除弊,迎接進(jìn)入WTO及3G的到來

我國加入WTO,這對(duì)于我國進(jìn)一步開放、發(fā)展經(jīng)濟(jì)將起到積極的推動(dòng)作用。對(duì)于電信業(yè),特別是移動(dòng)通信的運(yùn)營業(yè)和制造業(yè)無疑是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,有利有弊,利大于弊。所謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,指的是我國面臨國內(nèi)外更為激烈的競爭。如果采取正確的措施和策略,我們將在競爭中取勝,求得更大的發(fā)展。所謂有利有弊,是指如果在競爭中有所失誤,則將嚴(yán)重影響我國運(yùn)營業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。所謂利大于弊,指的是無論如何,國外資金、技術(shù)、產(chǎn)品、人才和管理經(jīng)驗(yàn)的大量流入,為我國移動(dòng)通信進(jìn)一步的發(fā)展提供了一些有利的條件,總體上說,我們將贏得這場競爭。

同樣3G從CCIR提出到今天已15年了。經(jīng)過人們長期的研究開發(fā)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之爭,應(yīng)該是初見分曉的時(shí)候了。世界上各國對(duì)3G發(fā)展的必要性的共識(shí)也是不容質(zhì)疑的。現(xiàn)在的問題是3G付諸實(shí)際商用是否能達(dá)到人們預(yù)期的性能上、技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上的目的和要求。我國對(duì)3G的發(fā)展應(yīng)該說起步并不太晚,但決心不大,投資強(qiáng)度不大,動(dòng)作力度也不大。在國家"863"計(jì)劃和"九五"計(jì)劃中均有所安排,也有了喜人的成果并提出了TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn),但與國際上各大國相比,差距較大也是不能否認(rèn)的。因而,大力發(fā)展3G,仍然是我國發(fā)展移動(dòng)通信極為重要的戰(zhàn)略決策,其出發(fā)點(diǎn)主要是:

(1)大力發(fā)展3G是建立我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)和占領(lǐng)未來國內(nèi)移動(dòng)通信市場一次難得的機(jī)遇。

(2)應(yīng)把發(fā)展3G與發(fā)展2G結(jié)合起來一同加以考慮,使二者既能滿足當(dāng)前國內(nèi)市場的需求又能適應(yīng)未來的發(fā)展。

(3)容量和頻譜利用率的問題是發(fā)展移動(dòng)通信的根本性問題。應(yīng)盡量采用先進(jìn)的頻譜利用率的系統(tǒng)。3G的基本技術(shù)是寬帶CDMA技術(shù),因而是有很大優(yōu)勢的。

(4)我國未來2G的發(fā)展可能是GSM與CDMAIS-95平分秋色,因而對(duì)于3G的三種主流技術(shù):WCDMA、cdma2000及TD-SCDMA均應(yīng)發(fā)展。

(5)我國發(fā)展3G應(yīng)與建立生產(chǎn)制造業(yè)結(jié)合起來,并盡可能地注入自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí),國家要加大投入,使移動(dòng)通信真正成為國家的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)。

5發(fā)展未來新一代移動(dòng)通信(4G),建立我國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)

3G尚未商用,為什么人們已開始關(guān)注發(fā)展4G呢?應(yīng)該說,這種關(guān)注不是沒有道理的。一代技術(shù)的發(fā)展,要經(jīng)歷提出、研究、實(shí)驗(yàn)、形成標(biāo)準(zhǔn)、批量生產(chǎn)直至最后到客戶手里,大概需要10年左右的時(shí)間。1G、2G、3G的發(fā)展都是如此。估計(jì)4G的發(fā)展沒有10年時(shí)間是不行的。中國3G的應(yīng)用估計(jì)可能要到2005年左右。到了2010年左右4G可能登上世界歷史舞臺(tái)。一般認(rèn)為,新一代的產(chǎn)品無論在技術(shù)上和應(yīng)用上都應(yīng)比老一代的產(chǎn)品有"革命性"的變革。因而4G要比3G有明顯的進(jìn)展。目前對(duì)4G雖然尚無明確的定義和規(guī)范,但應(yīng)具備以下一些基本特點(diǎn):

(1)4G應(yīng)比3G數(shù)據(jù)傳輸速率高一個(gè)數(shù)量級(jí),達(dá)到20Mbit/s~150Gbit/s。

(2)主要采用更寬的頻帶,即以廣帶(Broadband)為基礎(chǔ)的技術(shù)。

(3)應(yīng)具有自適應(yīng)系統(tǒng)分配和適應(yīng)變化的業(yè)務(wù)流和信道條件,有很強(qiáng)的自組織性和靈活性。

(4)能綜合多種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),如固定、移動(dòng)、廣播網(wǎng)絡(luò),并能加以控制。

篇（8）

鼓勵(lì)投資興業(yè)和完善公司治理是發(fā)展社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的重要舉措，公司治理結(jié)構(gòu)的理想模式，實(shí)質(zhì)上旨在尋求公司內(nèi)外各方利益的協(xié)調(diào)。公司治理結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重心便是利益制衡，在此基礎(chǔ)上，如何限制大股東或經(jīng)營者利用其優(yōu)勢地位侵害中小股東的利益成為了公司治理中不得不關(guān)注的課題。

一、中小股東利益保護(hù)的必要性

既然公司要以保障股東利益為根本，那么對(duì)待公司股東就要一視同仁，不能因?yàn)樗脊煞莸牟顒e而區(qū)別對(duì)待。相對(duì)于大股東而言，中小股東是弱勢群體，公司法律制度應(yīng)該為其提供內(nèi)部法律救濟(jì)手段和外部法律救濟(jì)手段，如果相應(yīng)救濟(jì)機(jī)制沒有建立，那么中小股東的利益就會(huì)受到損害。近幾十年的實(shí)踐表明，我國的公司治理結(jié)構(gòu)由于缺乏培育還很不完全，股東會(huì)由于消極參與和制度欠缺等原因出現(xiàn)了股東會(huì)的形骸化。股東會(huì)的作用不能有效發(fā)揮，公司事務(wù)的決策權(quán)幾乎完全被董事長、總裁或大股東所控制，中小股東的表決權(quán)僅儀在理論上存在，大股東實(shí)際上操縱了股東會(huì)，這一切都使中小股東的利益保護(hù)無從談起。自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。但是，由于制度本身和實(shí)踐中的“缺位”，作為市場上眾多的中小股東的利益卻難以得到有效保護(hù)。究其原因，主要有：

(一)大股東與中小股東間的信息嚴(yán)重不對(duì)稱

大股東往往掌控公司多方面的信息，在公司決策過程中往往起到?jīng)Q定性的作用，因而公司的運(yùn)作更多的反映出大股東的利益訴求。中小股東雖然同為公司的所有者，但由于其力量單薄，了解信息的渠道狹窄，對(duì)信息的綜合把控能力明顯欠缺。在“一股一票”的形式平等下，中小股東對(duì)未來信息的預(yù)測決斷更難以確定。

(二)資本市場的投資者結(jié)構(gòu)不合理

證券市場上80％的投資者為自然人投資者，缺乏成熟的機(jī)構(gòu)投資者，也就是說制約控股股東違規(guī)和侵害行為的專業(yè)投資機(jī)構(gòu)不多，這就使控股股東有機(jī)可乘，中小股東的利益易被剝奪。

(三)大股東采用各種手段侵害中小股東利益的現(xiàn)實(shí)狀況

現(xiàn)實(shí)中大股東侵害中小股東的利益方式多種多樣，故意披露虛假信息、操縱利潤、故意掏空上市公司資產(chǎn)、操縱股價(jià)等都時(shí)有發(fā)生，中小股東投資公司的期待利益不僅無法實(shí)現(xiàn)，反而遭受更大的利益損失。

此外，資本市場法律法規(guī)不完善、執(zhí)法不力、監(jiān)督難以到位等因素，也是中小股東利益需要保護(hù)的重要原因。以上這些制度和現(xiàn)實(shí)因素共同要求巾小股東利益保護(hù)機(jī)制的構(gòu)建，呼喚完善的法律體系的出現(xiàn)。

二、公司法中的中小股東利益保護(hù)制度

(一)異議股東股份回購請(qǐng)求權(quán)制度

公司法第75條規(guī)定，有下列情形之一的，對(duì)股東會(huì)該項(xiàng)決議投反對(duì)票的股東可以請(qǐng)求公司按照合理的價(jià)格收購其股權(quán)：公司連續(xù)五年不向股東分配利潤，而公司該五年連續(xù)盈利，并且符合本法規(guī)定的分配利潤條件的；公司合并、分立、轉(zhuǎn)讓主要財(cái)產(chǎn)的；公司章程規(guī)定的營業(yè)期限屆滿或者章程規(guī)定的其他解散事由出現(xiàn)，股東會(huì)會(huì)議通過決議章程使公司存續(xù)的。

(二)累積投票制度

累積投票制度的引進(jìn)是公司法修改中的一大亮點(diǎn)。累積投票制為美國公司法為增強(qiáng)小股東對(duì)公司的控制力而創(chuàng)設(shè)的表決制度，即在選舉董事或監(jiān)事場合，每一股擁有與待選董事或監(jiān)事數(shù)目相當(dāng)?shù)亩鄠€(gè)表決權(quán)時(shí)，允許股東把其表決票集中投于一人名下。我國公司法第106條第1款規(guī)定：股東大會(huì)選舉董事、監(jiān)事，可以依照公司章程的規(guī)定或股東大會(huì)的決議，實(shí)行累積投票制。這就在法律層面上明確了累積投票制的適用范圍。采用累積投票方法，當(dāng)中小股東將其表決票集中使用，就能形成足夠的影響力，選出自己中意的董事。

(三)增強(qiáng)股東的知情權(quán)

股東的知情權(quán)作為股權(quán)的內(nèi)容，是股東參與公司運(yùn)作的基本權(quán)利，是股東利益的屏障。雖然在1993年《公司法》中已經(jīng)規(guī)定了股東有權(quán)查閱股東會(huì)會(huì)議記錄和公司的會(huì)計(jì)報(bào)告，但在實(shí)踐中，股東查閱股東會(huì)決議、了解公司運(yùn)行狀況的權(quán)利常常由于缺乏制度保障而得不到實(shí)施，并且查閱的文件范圍過窄，以虛假信息欺騙中小股東的事件不斷涌現(xiàn)。因此在修訂后的公司法中，增強(qiáng)股東的知情權(quán)成了中小股東利益保護(hù)措施的重要一環(huán)。

(四)對(duì)利害關(guān)系股東表決權(quán)的限制排除

股東表決權(quán)排除，是指當(dāng)某一股東與股東火會(huì)討論的決議事項(xiàng)有特別的利害關(guān)系時(shí)，該股東或其人均不得就其持有的股份行使表決的制度。這項(xiàng)制度的設(shè)立促使公司的決議更加公正，防止資本被濫用，對(duì)公司整體利益的保護(hù)是有利的。由于我國一股獨(dú)大的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此這一制度對(duì)我國上市公司治理及中小股東的保護(hù)具有重要意義。

(五)股東直接訴訟和派生訴訟制度

公司法第153條規(guī)定：董事、高級(jí)管理人員違反法律、行政法規(guī)或者公司章程的規(guī)定，損害股東利益的，股東可以向人民法院提訟。這便是股東直接訴訟制度在法律中的體現(xiàn)。特別是對(duì)于中小股東來說，當(dāng)公司的經(jīng)營者通過其多數(shù)決對(duì)公司決議施加影響，直接侵犯中小股東利益時(shí)，該制度便賦予了中小股東的訴訟權(quán)利，成了中小股東尋求法律救濟(jì)其利益的方式。修訂后的公司法擴(kuò)展了既有的股東直接訴訟制度，擴(kuò)大了訴訟的范圍，有利于改變中小股東與大股東博弈懸殊的局面。

我國公司法對(duì)股東派生訴訟制度的主要內(nèi)容是：一是股東派生訴訟的原告資格，對(duì)于有限責(zé)任公司的股東，其提起股東派生訴訟沒有資格上的限制；對(duì)于股份有限公司的股東，只有連續(xù)180日以上單獨(dú)或者合計(jì)持有公司1％以上股份的股東才有提起股東派生訴訟的資格；二是股東派生訴訟的被告：我國股東派生訴訟的適格被告不僅包括董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員、大股東等公司內(nèi)部人員，也包括任何侵犯公司利益的公司以外的第三人；三是股東派生訴訟的條件：為了防止個(gè)別股東濫用訴權(quán)，發(fā)揮股東派生訴訟的真正價(jià)值，股東在提起股東派生訴訟之前必須先尋求公司的內(nèi)部救濟(jì)，只有公司機(jī)關(guān)拒絕或怠于提訟后，原告股東才可以提起派生訴訟。此前置程序能夠減少不必要的訴訟，具有很強(qiáng)的可操作性。

三、以股東為中心的利益機(jī)制的構(gòu)建

現(xiàn)代企業(yè)制度的核心便是公司的治理結(jié)構(gòu)。公司治理結(jié)構(gòu)(CorporateGovernance)，是指適應(yīng)公司的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，以出資者(股東)與經(jīng)營者分離、分立和整合為基礎(chǔ)，連接并規(guī)范股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理相互之間權(quán)利、利益、責(zé)任關(guān)系的制度安排。它包括公司的組織結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行機(jī)制兩方面。

公司治理結(jié)構(gòu)與理論中的國家治理形式有很大相似性，權(quán)力的分立與制衡原則同樣貫穿于公司治理結(jié)構(gòu)中。公司的經(jīng)營管理呈現(xiàn)決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)分立，股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)三會(huì)并存的基本架構(gòu)。股東類似于國家的選民，公司類似于國家的政府，股東大會(huì)類似于議會(huì)，董事會(huì)類似于執(zhí)政者，公司章程被視為公司，”執(zhí)政者”必須接受股東大會(huì)的監(jiān)督制約。

股東大會(huì)是公司的最高權(quán)力機(jī)關(guān)，股東是公司的所有者，這是傳統(tǒng)的公司法理論所普遍奉行的兩大理念。在此基礎(chǔ)上，股東會(huì)中心主義應(yīng)運(yùn)而生。另外，公司的董事必須經(jīng)由股東會(huì)選舉產(chǎn)生；公司經(jīng)營的重大事項(xiàng)由股東會(huì)決定。這種股東會(huì)至高無上、董事會(huì)完全依附于股東會(huì)的公司權(quán)力分配格局被稱為股東會(huì)中心主義。

篇（9）

1目前國內(nèi)移動(dòng)通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個(gè)詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動(dòng)通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動(dòng)通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動(dòng)通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時(shí)常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡。可以說，目前移動(dòng)通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個(gè)市場來看，我國移動(dòng)通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識(shí)和操作技能，就其對(duì)市場的態(tài)度和行為而言，移動(dòng)通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機(jī)感。沒有市場危機(jī)感就不會(huì)產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對(duì)市場營銷管理的認(rèn)識(shí)和努力只是在競爭機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動(dòng)通信行業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時(shí)間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識(shí)的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時(shí)日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時(shí)，對(duì)競爭日漸激烈的移動(dòng)通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動(dòng)通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動(dòng)通信商們應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進(jìn)行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個(gè)行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細(xì)分

從事過營銷的人都知識(shí)，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平。然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于、或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平，換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對(duì)付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對(duì)市場營銷管理進(jìn)行科學(xué)有效組合。

根據(jù)移動(dòng)通信行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場的發(fā)展情況來看，移動(dòng)通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個(gè)方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動(dòng)管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個(gè)市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)通信企業(yè)的各種目標(biāo)并進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個(gè)系統(tǒng)不僅是定價(jià)、分銷、促銷等單一活動(dòng)的職能行使，而是一個(gè)目標(biāo)市場運(yùn)作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃的基礎(chǔ)，然后運(yùn)用新的修正過的行動(dòng)來消除阻礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并觀察評(píng)價(jià)客戶和競爭對(duì)此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達(dá)到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。就移動(dòng)通信市場營銷管理體系的五個(gè)組成部分而言，既有機(jī)地結(jié)合，又獨(dú)立工作，每一部分又包涵著豐富的細(xì)分內(nèi)容。

2.1市場營銷需求管理細(xì)分

我們知道，市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負(fù)需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動(dòng)通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時(shí)機(jī)。

市場營銷需求管理就是要對(duì)市場的需求狀況進(jìn)行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準(zhǔn)市場的變化，找準(zhǔn)潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實(shí)的市場調(diào)研分析報(bào)告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。可以說，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。一般來說，市場營銷需求管理包括目標(biāo)市場分析和市場目標(biāo)分析兩個(gè)方面。

(1)目標(biāo)市場

影響移動(dòng)通信目標(biāo)市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進(jìn)程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認(rèn)真考慮。目標(biāo)市場變化不斷，移動(dòng)通信運(yùn)營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機(jī)市場上我們可以看到，手機(jī)從當(dāng)初的組織消費(fèi)購買到如今的私人消費(fèi)購買為主，目標(biāo)市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當(dāng)初以行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機(jī)，正是目標(biāo)市場使然。移動(dòng)通信商要在研究目前目標(biāo)市場的綜合情況時(shí)，不斷把目光投向市場的新變化，進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場新選擇，準(zhǔn)確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動(dòng)態(tài)，才能做到有的放矢。

(2)市場目標(biāo)

那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位的人群，固然是市場目標(biāo)，但這些人早已是手機(jī)的擁有者，移動(dòng)通信商關(guān)注的是新增長的消費(fèi)層和高消費(fèi)層新的消費(fèi)變化。市場永遠(yuǎn)在變化，所有穩(wěn)定都是暫時(shí)的，移動(dòng)通信市場也不例外。不同的消費(fèi)者有不同的變化，從行政機(jī)關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點(diǎn)有別，需要市場開拓者仔細(xì)研究，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位。這一點(diǎn)我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機(jī)以厚重大方為主，為行政機(jī)關(guān)人員和高級(jí)管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時(shí)間推出新款，其先進(jìn)的形象對(duì)新潮時(shí)尚人士和高級(jí)知識(shí)分子具有較強(qiáng)吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級(jí)商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費(fèi)者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業(yè)對(duì)市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。

2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的共識(shí)，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場銷售的高速公路，大大加快了市場運(yùn)作周期，從而也加快了企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的周期。

移動(dòng)通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個(gè)高速高效的市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，這是移動(dòng)通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對(duì)市場營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護(hù)、控制，要從分銷商選擇、號(hào)源配置、產(chǎn)品價(jià)格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。

移動(dòng)通信商對(duì)各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強(qiáng)分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動(dòng)通信商今后應(yīng)把相當(dāng)多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。

2.3市場環(huán)境管理細(xì)分

像一個(gè)人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進(jìn)行市場營銷離不開社會(huì)環(huán)境的影響，很難想象一個(gè)整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運(yùn)作得好。

一個(gè)良好的市場營銷環(huán)境對(duì)一個(gè)企業(yè)來說很重要。移動(dòng)通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會(huì)環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動(dòng)通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動(dòng)、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動(dòng)監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行分析，做出相應(yīng)的對(duì)策。

目前移動(dòng)通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺(tái)、客戶服務(wù)中心、維修點(diǎn)等部門其實(shí)都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。

2.4市場推動(dòng)管理細(xì)分

市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠(yuǎn)也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動(dòng)管理就顯得很重要了。推動(dòng)市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動(dòng)

廣告是推動(dòng)市場的試金石，有時(shí)一則成功的廣告就是一個(gè)廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和人們的消費(fèi)意識(shí)提高，人們對(duì)廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動(dòng)性，能夠喚起消費(fèi)者的購買興趣，同時(shí)要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動(dòng)

促銷是推動(dòng)區(qū)域市場的一把利劍，推動(dòng)市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計(jì)劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達(dá)到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動(dòng)通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價(jià)到贈(zèng)送禮品等形式，都免不了價(jià)格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機(jī)這種高檔消費(fèi)品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機(jī)親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運(yùn)營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費(fèi)者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗(yàn)看，移動(dòng)通信業(yè)作為一個(gè)高檔消費(fèi)市場，對(duì)公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會(huì)議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。

(3)整合推動(dòng)

整合推動(dòng)其實(shí)是廣告推動(dòng)和促銷推動(dòng)的綜合運(yùn)用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動(dòng)市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細(xì)分措施值得移動(dòng)通信商認(rèn)真揣摩。

廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計(jì)劃是印刷廣告和運(yùn)動(dòng)促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動(dòng)、廣告高層次、促銷妙推進(jìn)營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號(hào)》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細(xì)分

管理的過程其實(shí)是計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對(duì)市場營銷行為的計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個(gè)目標(biāo)而有效工作，企業(yè)要設(shè)計(jì)并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個(gè)目標(biāo)而認(rèn)真考慮。移動(dòng)通信市場營銷組織設(shè)計(jì)時(shí)，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個(gè)方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時(shí)還需要注意的是，移動(dòng)通信是一個(gè)投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動(dòng)期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達(dá)到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。

移動(dòng)通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動(dòng)的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點(diǎn)，一要加強(qiáng)計(jì)劃性，二要不斷進(jìn)行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。

例如：一個(gè)現(xiàn)場促銷活動(dòng)，從企劃到批準(zhǔn)實(shí)施，時(shí)間、地點(diǎn)、廣告宣傳、道具、運(yùn)輸、傳單、價(jià)格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費(fèi)用預(yù)算都要認(rèn)真的落實(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。超級(jí)秘書網(wǎng)

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項(xiàng)

一個(gè)科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，移動(dòng)通信市場營銷管理體系要真正達(dá)到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì)好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運(yùn)作，以達(dá)到目的。

篇（10）

0引言

第三代移動(dòng)通信（3G）在20世紀(jì)80年代末提出時(shí)倍受關(guān)注，近年來卻遭遇降溫。究其原因，單從技術(shù)角度考慮，3G系統(tǒng)就有很多需要改進(jìn)的地方，如采用電路交換，而不是純IP方式；所能提供的最高速率只有384kbit/s(標(biāo)稱最高速率為2Mbit/s)不能滿足用戶對(duì)移動(dòng)通信系統(tǒng)的速率要求；不能充分滿足移動(dòng)流媒體通信(視頻)的完全需求；沒有達(dá)成全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)等。

正是由于3G的諸多不足，使得在3G還沒有大規(guī)模投入商用、距離完全實(shí)用化還有一段時(shí)間的情況下，國內(nèi)外移動(dòng)通信領(lǐng)域的專家就已經(jīng)在進(jìn)行第四代移動(dòng)通信系統(tǒng)（4G）的研究和開發(fā)工作。

1什么是第四代移動(dòng)通信技術(shù)

嚴(yán)格說來，現(xiàn)在還不能對(duì)第四代移動(dòng)通信作出確切地定義，但可以肯定，4G通信將是一個(gè)比3G通信更完美的無線世界，它可以創(chuàng)造出許多難以想象的應(yīng)用。

關(guān)于4G的一般描述為：“第四代移動(dòng)通信的概念可稱為廣帶接入和分布網(wǎng)絡(luò)，具有非對(duì)稱的和超過2Mbit/s的數(shù)據(jù)傳輸能力。它包括廣帶無線固定接入、廣帶無線局域網(wǎng)、移動(dòng)廣帶系統(tǒng)和互操作的廣播網(wǎng)絡(luò)（基于地面和衛(wèi)星系統(tǒng)）。此外，第四代移動(dòng)通信系統(tǒng)將是由多功能集成的寬帶移動(dòng)通信系統(tǒng)，也是寬帶接入IP系統(tǒng)”。

實(shí)際上，世界各國在對(duì)4G的設(shè)想上存在著巨大的差異。

歐洲國家一般認(rèn)為4G是一種可以有效使用頻譜的數(shù)據(jù)通信技術(shù)，并且以IPv6為基礎(chǔ)!網(wǎng)絡(luò)上的所有單位都有自己的IP地址。通過在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)中引入IPv6就可以把現(xiàn)有的各種不同的網(wǎng)絡(luò)融合在一起，如4G網(wǎng)絡(luò)將會(huì)融合衛(wèi)星和平流層通信系統(tǒng)、數(shù)字廣播電視系統(tǒng)、各種蜂窩和準(zhǔn)蜂窩系統(tǒng)#無線本地環(huán)路和無線局域網(wǎng)，并且可以和2G、3G兼容。

與歐洲關(guān)于4G的觀點(diǎn)正相反。日本熱衷于建立一個(gè)單一的4G全球標(biāo)準(zhǔn)。

美國則希望把WLAN技術(shù)進(jìn)行擴(kuò)展，從而演進(jìn)為4G的基礎(chǔ)。

2第四代移動(dòng)通信的目標(biāo)要求和特點(diǎn)

2.1目前業(yè)界人士對(duì)第四代移動(dòng)通信已達(dá)成的共識(shí)

a)與已有的數(shù)字移動(dòng)通信系統(tǒng)相比，4G系統(tǒng)應(yīng)具有更高的數(shù)據(jù)速率和傳輸質(zhì)量。更好的業(yè)務(wù)質(zhì)量（QoS）更高的頻譜利用率,更高的安全性\智能性和靈活性;

b)可以容納更多的用戶,應(yīng)能支持包括非對(duì)稱性業(yè)務(wù)在內(nèi)的多種業(yè)務(wù);

c)4G系統(tǒng)應(yīng)體現(xiàn)移動(dòng)與無線接入網(wǎng)和IP網(wǎng)絡(luò)不斷融合的發(fā)展趨勢,將在不同的固定和無線平臺(tái)以及跨越不同頻帶的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行中提供無線服務(wù);

d)能實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)多個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)間的無縫漫游,包括網(wǎng)絡(luò)無縫\終端無縫和內(nèi)容無縫;

e)將是多功能集成的寬帶移動(dòng)通信系統(tǒng)，不僅聯(lián)系人與人，更將聯(lián)系人與機(jī)器、環(huán)境，人們將能夠隨時(shí)隨地的接入需要的多媒體信息，并可遠(yuǎn)端控制其他設(shè)備。

2.2第四代移動(dòng)通信系統(tǒng)的一些具體特點(diǎn)

2.2.1傳輸速率更快

4G系統(tǒng)的目標(biāo)速率為：

a)對(duì)于大范圍高速移動(dòng)用戶（250km/h）數(shù)據(jù)速率為2Mbit/s；

b)對(duì)于中速移動(dòng)用戶（60km/h）數(shù)據(jù)速率為20Mbit/s；

c)對(duì)于低速移動(dòng)用戶（室內(nèi)或步行者），數(shù)據(jù)速率為100Mbit/s。

2.2.2帶寬更寬

據(jù)研究，每個(gè)4G信道將占有100MHz或更多帶寬，而3G網(wǎng)絡(luò)的帶寬則在5～20MHz之間。

2.2.3容量更大

將采用新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（如空分多址技術(shù)等）來極大地提高系統(tǒng)的容量，以滿足未來大信息量的需求。

2.2.4智能性更高

4G系統(tǒng)的智能性更高"它將能自適應(yīng)地進(jìn)行資源分配，處理變化的業(yè)務(wù)流和適應(yīng)不同的信道環(huán)境。

4G網(wǎng)絡(luò)中的智能處理器將能夠處理節(jié)點(diǎn)故障或基站超載，4G通信終端設(shè)備的設(shè)計(jì)和操作也將智能化。

2.2.5實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信

4G通信能提供的無線多媒體通信服務(wù)將包括語音、數(shù)據(jù)、影像等，大量信息透過寬頻信道傳送出去，讓用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)接入到系統(tǒng)中，因此4G也是一種實(shí)時(shí)的&寬帶的以及無縫覆蓋的多媒體移動(dòng)通信。

2.2.6兼容性能更平滑

要使4G通信盡快地被人們接收，還應(yīng)該考慮到讓更多的用戶在投資最少的情況下輕易地過渡到4G通信。因此，從這個(gè)角度看，4G通信系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備真正意義上的全球漫游（包括與3G、WLAN和固定網(wǎng)絡(luò)之間無縫隙漫游）接口開放、能跟多種網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、終端多樣化以及能從2G平穩(wěn)過渡等特點(diǎn)。

2.2.7業(yè)務(wù)的多樣性

在未來的全球通信中，人們所需的是多媒體通信，因此個(gè)人通信、信息系統(tǒng)、廣播和娛樂等各行業(yè)將會(huì)結(jié)合成一個(gè)整體，提供給用戶比以往更廣泛的服務(wù)與應(yīng)用。系統(tǒng)的使用也會(huì)更加安全、方便，更加照顧用戶的個(gè)性。

2.2.8靈活性較強(qiáng)

4G系統(tǒng)將能夠自適應(yīng)地進(jìn)行資源分配，調(diào)整系統(tǒng)根據(jù)通信過程中變化的業(yè)務(wù)流大小進(jìn)行相應(yīng)處理。對(duì)信道條件不同的各種復(fù)雜環(huán)境都能進(jìn)行信號(hào)的正常發(fā)送與接收，具有很強(qiáng)的智能性、適應(yīng)性和靈活性。

用戶將使用各式各樣的移動(dòng)設(shè)備接入到4G系統(tǒng)中來。設(shè)備與人之間的交流不再是簡單的聽、說、看，還可以通過其他途徑與用戶進(jìn)行交流。4G移動(dòng)設(shè)備的功能已不能簡單地劃歸到“電話機(jī)”的范疇，而且從外觀和式樣上也將會(huì)有更驚人的突破，也許眼鏡、手表、旅游鞋等都有可能成為4G終端。

2.2.9用戶共存性

4G中的移動(dòng)通信技術(shù)能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的狀況和變化的信道條件進(jìn)行自適應(yīng)處理，使低速與高速用戶以及各種各樣的用戶設(shè)備能夠并存與互通，從而滿足系統(tǒng)多類型用戶的需求。

2.2.10通信費(fèi)用更加便宜

4G通信能解決與3G的兼容性問題，讓更多的現(xiàn)有通信用戶輕易地升級(jí)到4G通信，而且4G通信引入了許多尖端通信技術(shù)，相對(duì)其他技術(shù)來說，4G通信部署起來就容易、迅速得多。

2.2.11靈活的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

4G系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)將是一個(gè)完全自治、自適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它可以自動(dòng)管理、動(dòng)態(tài)改變自己的結(jié)構(gòu)以滿足系統(tǒng)變化和發(fā)展的要求。4G系統(tǒng)具有不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，可能存在與1G、2G、3G完全不同的、沒有基站的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，包括Adhoc網(wǎng)＿自組織網(wǎng)絡(luò)。

2.2.12將能實(shí)現(xiàn)不同QoS的業(yè)務(wù)

4G系統(tǒng)通過動(dòng)態(tài)帶寬分配和調(diào)節(jié)發(fā)射功率來提供不同級(jí)別的QoS

34G系統(tǒng)中可能的關(guān)鍵技術(shù)

近年來人們對(duì)實(shí)現(xiàn)B3G/4G的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行了大量的研究，并取得了初步的成果。歸納起來可分為以下一些方面。

3.1未來移動(dòng)通信系統(tǒng)需要研究的課題

a)與系統(tǒng)相關(guān)的技術(shù)：IP語音技術(shù)，軟件無線電技術(shù)，廣帶無線收發(fā)信機(jī)，移動(dòng)服務(wù)的系統(tǒng)平臺(tái)，高可靠性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，全I(xiàn)P無線，安全性、加密、計(jì)費(fèi)、身份認(rèn)證及移動(dòng)電子商務(wù)Adhoc網(wǎng)技術(shù)。

b)與應(yīng)用相關(guān)的技術(shù)：下一代編碼/壓縮技術(shù)，動(dòng)態(tài)可變碼率編碼技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，人＿機(jī)接口（包括“智能”移動(dòng)終端），流數(shù)據(jù)通信技術(shù)，內(nèi)容描述語言，應(yīng)用發(fā)展環(huán)境技術(shù)。

c)先進(jìn)的無線接入技術(shù)：動(dòng)態(tài)QoS控制，差錯(cuò)控制及超高速小區(qū)搜索，多播技術(shù)，IP移動(dòng)性控制，無縫IP包傳輸，鏈路自適應(yīng)，光纖無線電。

d)頻率的有效利用：微波頻帶的開拓，頻帶的共用與頻率的共享，自適應(yīng)動(dòng)態(tài)信道分配，抗干擾與抗衰落技術(shù)，高密度三維蜂窩結(jié)構(gòu)，自適應(yīng)陣列無線及多輸入多輸出（MIMO）天線系統(tǒng)，自適應(yīng)高效多電平調(diào)制，正交頻率復(fù)用（OFDM）技術(shù)。

e)先進(jìn)的移動(dòng)終端：新的功率管理技術(shù)，可包裝終端技術(shù)，高功能顯示器件技術(shù)，語聲識(shí)別技術(shù)，下一代半導(dǎo)體器件技術(shù)，靈敏度的增強(qiáng)，移動(dòng)終端的系統(tǒng)平臺(tái)，移動(dòng)終端安全性增強(qiáng)技術(shù)。

3.24G系統(tǒng)中可能用到的一些關(guān)鍵技術(shù)

3.2.1無線接入方式與多址方案

a)在FDMA、TDMA、CDMA和OFDM等多址方式中，OFDM是4G系統(tǒng)最為合適的多址方案，從目前的研究進(jìn)展來看，OFDM也是將來4G系統(tǒng)最有可能采用的多址方式。

OFDM是無線環(huán)境下的一種特殊的多載波傳送方案。無線信道的頻率響應(yīng)曲線大多是非平坦的，即具有頻率選擇性，而OFDM技術(shù)的主要思想就是在頻域內(nèi)將給定信道分成許多正交子信道，在每個(gè)子信道上使用一個(gè)子載波進(jìn)行調(diào)制，并且各子載波并行傳輸，這樣，盡管總的信道是非平坦的，但每個(gè)子信道是相對(duì)平坦的，并且在每個(gè)子信道上進(jìn)行窄帶傳輸，信號(hào)帶寬小于信道的相應(yīng)帶寬，因此就可以大大消除信號(hào)波形間的干擾。另外，OFDM棄用了傳統(tǒng)的使用帶通濾波器來分隔子載波頻譜的方式，改用跳頻方式來選用那些即便頻譜混疊也能夠保持正交的波形，而且OFDM系統(tǒng)的各個(gè)載波可以根據(jù)頻譜利用率和誤碼率的最佳平衡原則來為子載波選擇不同的調(diào)制方式，如BPSK、QPSK、8PSK、16QAM、64QAM等。

OFDM的主要優(yōu)點(diǎn)是對(duì)多徑衰落和多普勒頻移不敏感，能對(duì)抗頻率選擇性衰落或窄帶干擾，能夠克服高速率數(shù)據(jù)傳輸時(shí)符號(hào)間干擾增大的問題；各個(gè)子信道的載波相互正交，在減小子載波間的相互干擾的同時(shí)又提高了頻譜利用率；硬件實(shí)施簡單等。

OFDM的主要缺點(diǎn)是功率效率不高，對(duì)載頻的偏置較敏感。OFDM系統(tǒng)對(duì)載頻的偏置比較敏感的主要原因是在頻率選擇性深衰落情況下，OFDM系統(tǒng)在相應(yīng)子載波上的數(shù)據(jù)可能被破壞。為此，眾多學(xué)者把OFDM與直接序列擴(kuò)頻相結(jié)合，使得信號(hào)可以在多個(gè)載波上擴(kuò)展，這樣一來就能有效地利用未被破壞的子載波上的信息恢復(fù)出原始數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)頻率的分集。

OFDM技術(shù)的主要技術(shù)難點(diǎn)是系統(tǒng)中的頻率和時(shí)間同步、基于導(dǎo)頻符號(hào)輔助的信道估計(jì)、峰平比問題、多普勒頻偏引起的互載頻干擾（ICI）降低系統(tǒng)性能的問題以及基于OFDM、多載波技術(shù)的新一代蜂窩移動(dòng)通信系統(tǒng)的多址方案的研究。

b)日本NTTDoCoMo提出的4G移動(dòng)系統(tǒng)方案的無線接入方式為VSF（variablespedingfactor）-OFCDM(orthogonalfrequencyandcodedivisionmul-tiplexing)。VSF-OFCDM在采用多載波的同時(shí)，進(jìn)行與CDMA相同的擴(kuò)散處理來增大容量。

其最大特點(diǎn)在于，可以根據(jù)具體的通信服務(wù)來改變時(shí)間方向與頻率方向上的擴(kuò)散率，從而在類似熱點(diǎn)的孤立區(qū)域，通過降低擴(kuò)散率來優(yōu)先增大傳輸速率；而在用戶眾多的環(huán)境下，提高擴(kuò)散率，增加系統(tǒng)容量。這種接入方式可以提高頻譜利用率，并且不受多徑干擾的影響，可通過改變擴(kuò)頻因子，應(yīng)用于高密度業(yè)務(wù)區(qū)和一般業(yè)務(wù)區(qū)。

3.2.2調(diào)制與編碼

a)多載波調(diào)制（MCM）技術(shù)的基本原理是將所要傳輸?shù)臄?shù)據(jù)流分解成若干個(gè)子數(shù)據(jù)流，每個(gè)子數(shù)據(jù)流具有低得多的數(shù)據(jù)傳輸比特速率，用這些數(shù)據(jù)流去并行調(diào)制若干個(gè)載波，然后合成輸出。其主要優(yōu)點(diǎn)是可以有效抑制在單載波系統(tǒng)接收機(jī)中由于線形均衡所引起的噪聲及干擾的提高，較長的信元周期對(duì)噪聲和快衰落有更大的抵抗性。

時(shí)間彌散是無線信道傳輸速率受限的一個(gè)主要原因，而在多載波調(diào)制的子信道中，數(shù)據(jù)傳輸速率相對(duì)較低，碼元周期長，只要時(shí)延擴(kuò)展與碼元周期之比小于一定的值就不會(huì)產(chǎn)生碼間干擾，即MCM對(duì)新到的時(shí)延彌散不敏感，具有抗時(shí)延彌散的特性。

MCM通常可以通過多載波碼分多址（MC-CD-MA）、正交頻分復(fù)用時(shí)分多址（OFDM-TDMA）和多音實(shí)現(xiàn)幾種技術(shù)途徑來實(shí)現(xiàn)。

b)自適應(yīng)調(diào)制與編碼（AMC）是目前研究的又一熱點(diǎn)技術(shù)。AMC的原理是根據(jù)信道條件（基于從接收機(jī)反饋信息來估計(jì)）瞬時(shí)的變化改變調(diào)制與編碼格式，對(duì)每個(gè)用戶的鏈路參數(shù)優(yōu)化$以達(dá)到最大化系統(tǒng)容量。

具有AMC的系統(tǒng)，接收機(jī)將收集一系列信道的統(tǒng)計(jì)數(shù)值，提供給發(fā)射機(jī)和接收機(jī)去優(yōu)化系統(tǒng)參數(shù)（如調(diào)制及編碼、信號(hào)帶寬、信號(hào)功率、訓(xùn)練周期、信道估值濾波器、以及自動(dòng)增益控制等），允許按照信道條件分配給不同的用戶不同的數(shù)據(jù)率。對(duì)于靠近小區(qū)基站的用戶分配給較高碼率的較高階的調(diào)制（如64QAM，R=3/4Turbo）,對(duì)于靠近小區(qū)邊界的,則分配給具有較低碼率的較低階調(diào)制(如QP-SK,R=1/2Turbo碼)。AMC擴(kuò)展了系統(tǒng)自適應(yīng)良好信道條件的能力。

預(yù)計(jì)4G系統(tǒng)將會(huì)采用多載波調(diào)制技術(shù)#

3.2.3無線鏈路增強(qiáng)技術(shù)

能夠提高容量和覆蓋的無線鏈路增強(qiáng)技術(shù)有分集技術(shù)，如通過空間分集、時(shí)間分集（信道編碼）、頻率分集和極化分集等方法可獲得最好的分集性能；多天線技術(shù)，如采用2或4天線可實(shí)現(xiàn)發(fā)射分集，或者采用MIMO技術(shù)可實(shí)現(xiàn)發(fā)射和接收分集。

對(duì)4G廣帶無線移動(dòng)通信高性能的要求，促使其在基站及用戶終端采用多天線系統(tǒng)。

廣帶信道是一個(gè)典型的非視線信道，并包含不匹配性，如時(shí)間選擇性及頻率選擇性衰落。傳統(tǒng)無線通信理論一直將多徑傳播視為造成無線信號(hào)衰落的干擾之一，而采用多天線則產(chǎn)生了多個(gè)空間信道，所有的信道不會(huì)同時(shí)產(chǎn)生衰落，因此MIMO天線系統(tǒng)恰恰利用了傳播環(huán)境的多徑特性，極大地提高了前向和反向鏈路的容量，并增加通信范圍與可靠性。

3.2.4高效的頻譜使用方案

頻譜資源是一種有限的資源，在4G系統(tǒng)中，一方面要采用有效的措施提高頻譜利用率，另一方面要開發(fā)新的頻譜資源。因此，研究高頻段寬帶信號(hào)傳輸特性就變得非常重要。

3.2.5基于IP的核心網(wǎng)

綜觀當(dāng)前的發(fā)展趨勢，IP被認(rèn)為是下一代移動(dòng)通信最適合的網(wǎng)絡(luò)層技術(shù)。統(tǒng)一的IP核心網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立于具體的接入方案，使不同的無線和有線接入技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)與融合，無線接入點(diǎn)可以是蜂窩系統(tǒng)的基站、無線局域網(wǎng)（WLAN）或者是Adhoc自組織網(wǎng)等。對(duì)于公用電話網(wǎng)、2G以及未實(shí)現(xiàn)全I(xiàn)P的3G網(wǎng)絡(luò)等則通過特定的網(wǎng)關(guān)連接。

目前移動(dòng)OK急待解決的問題有三角路由問題&漫游和切換問題&安全問題等#

3.2.6軟件無線電（SDR）技術(shù)

在4G系統(tǒng)中，由于移動(dòng)用戶在不同的系統(tǒng)間漫游，系統(tǒng)之間以及系統(tǒng)內(nèi)部需要無縫切換，而且隨著4G系統(tǒng)的發(fā)展，會(huì)不斷出現(xiàn)新的業(yè)務(wù)和新的需求，這些都需要對(duì)終端和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行重新配置。

軟件無線電在4G中的可能應(yīng)用為：

a)采用軟件無線電實(shí)現(xiàn)的基站可同時(shí)為多個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；

b)當(dāng)終端移動(dòng)時(shí)可重新配置。如當(dāng)移動(dòng)終端移動(dòng)到一個(gè)采用不同標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)通信系統(tǒng)中時(shí)，終端可按照該系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)重新自動(dòng)配置該終端，從而使該終端獲得服務(wù)。

采用軟件無線電技術(shù)實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)終端或基站將采用模塊化結(jié)構(gòu)，主要由天線模塊、LNA模塊、ADC/DAC功率放大器模塊、DSP模塊和多媒體模塊等組成。軟件無線電技術(shù)主要涉及數(shù)字信號(hào)處理硬件（DSPH）、現(xiàn)場可編程器件（FPGA）、數(shù)字信號(hào)處理（DSP）等。

3.2.7高性能的接收機(jī)

按照Shannon定理,對(duì)于3G系統(tǒng)如果信道帶寬為5MHz,數(shù)據(jù)速率為2Mbit/s,則所需的SNR為1.2dB；而對(duì)于4G系統(tǒng)，要在5MHz的帶寬上傳輸20Mbit/s的數(shù)據(jù),則所需要的SNR為12dB。

可見由于4G系統(tǒng)的速率很高，因此對(duì)接收機(jī)的性能要求也要高很多。

3.2.8智能天線技術(shù)

智能天線原名自適應(yīng)天線陣列，它具有抑制干擾、自動(dòng)跟蹤信號(hào)以及采用空時(shí)處理算法形成數(shù)字波束等智能功能，可以跟蹤強(qiáng)信號(hào)，減少或抵消干擾信號(hào)，實(shí)現(xiàn)空間分集，提高信噪比，提升系統(tǒng)通信質(zhì)量，緩解無線通信日益發(fā)展與頻譜資源不足的矛盾，降低系統(tǒng)整體造價(jià)。

目前，智能天線被認(rèn)為是未來移動(dòng)通信的關(guān)鍵技術(shù)之一，其工作方式主要有全自適應(yīng)方式和基于預(yù)多波束的波束切換方式兩種。

全自適應(yīng)智能天線雖然從理論上講可以達(dá)到最優(yōu)，但相對(duì)而言各種算法均存在所需數(shù)據(jù)量、計(jì)算量大，信道模型簡單，收斂速度較慢，在某些情況下甚至可能出現(xiàn)錯(cuò)誤收斂等缺點(diǎn)；實(shí)際信道條件下當(dāng)干擾較多、多徑嚴(yán)重，特別是信道快速時(shí)變時(shí)，很難對(duì)某一用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。而對(duì)于預(yù)多波束的切換波束工作方式，全空域（各種可能的入射角）被一些預(yù)先計(jì)算好的波束分割覆蓋，各組權(quán)值對(duì)應(yīng)的波束有不同的主瓣指向，相鄰波束的主瓣間通常會(huì)有一些重疊#接收時(shí)的主要任務(wù)是挑選一個(gè)#也有可能是幾個(gè)’但需合并后再輸出(作為工作模式。與自適應(yīng)方式相比它顯然更容易實(shí)現(xiàn)，實(shí)際上可將其看作是介于扇形天線與全自適應(yīng)天線間的一種技術(shù)，也是未來智能天線技術(shù)發(fā)展的方向。

3.2.9多用戶檢測技術(shù)

多用戶檢測器可以提高系統(tǒng)的容量，因此將是

4G系統(tǒng)必然采用的技術(shù).

隨著多用戶檢測器研究的不斷深入，各種高性能但算法又不特別復(fù)雜的多用戶檢測器算法不斷被提出來，因此在實(shí)際系統(tǒng)中采用多用戶檢測技術(shù)將是切實(shí)可行的。

3.2.10系統(tǒng)資源管理

在第四代移動(dòng)通信系統(tǒng)中，移動(dòng)商務(wù)和對(duì)QoS有較高要求的各類業(yè)務(wù)將持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)將處理前所未有的多媒體業(yè)務(wù)量、多運(yùn)營商配置、無需授權(quán)頻段和Adhoc網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涞?各類結(jié)構(gòu)的存在也使得具有不同QoS方案的不同域之間具有移動(dòng)性和互相作用,從而顯著增加了系統(tǒng)的全局復(fù)雜度.

這需要一個(gè)具有豐富連接性和智能的QoS無線分組網(wǎng)絡(luò)的支撐#系統(tǒng)的\先進(jìn)的無線資源管理策略也成為必需。該策略的關(guān)鍵單元包括協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)連接處理的業(yè)務(wù)管理部分，維護(hù)所有網(wǎng)絡(luò)實(shí)體已分配的和可用的資源許可控制管理部分，以及按照QoS需求和業(yè)務(wù)條件在共享同一資源的業(yè)務(wù)之間分配可用資源的資源管理部分。

采用一些能夠使網(wǎng)絡(luò)有效滿足不同業(yè)務(wù)請(qǐng)求的政策或機(jī)制#包括接入控制、資源調(diào)度、緩沖區(qū)管理和流量控制等。系統(tǒng)檢測可用的資源以及信號(hào)的質(zhì)量，然后根據(jù)不同用戶、不同業(yè)務(wù)質(zhì)量要求動(dòng)態(tài)地分配頻率資源和信號(hào)發(fā)射功率，從而大大提高系統(tǒng)的性能。

3.2.11Adhoc網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

未來移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)除了以低成本達(dá)到高數(shù)據(jù)速率外，還要求在無專用通信基礎(chǔ)設(shè)施下，網(wǎng)絡(luò)具有適應(yīng)和生存能力。

Adhoc網(wǎng)絡(luò)或稱為分組無線網(wǎng)絡(luò)作為非集中控制網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，因靈活性將在未來網(wǎng)絡(luò)中扮演重要角色。用戶和路由器能在網(wǎng)絡(luò)中隨機(jī)移動(dòng)的Adho網(wǎng)絡(luò)正成為主要研究領(lǐng)域，它準(zhǔn)許袖珍終端擴(kuò)展接入和改進(jìn)應(yīng)急通信質(zhì)量。

現(xiàn)今蜂窩通信系統(tǒng)依靠集中控制和管理，而下一代移動(dòng)通信系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向固定與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，無隙縫和全方位通信Adhoc模式。

Adhoc網(wǎng)絡(luò)沒有事先確定的基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)鏈路的時(shí)間特性，給分組無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)和實(shí)施帶來一些基本的挑戰(zhàn)，它們是：

a)必須優(yōu)化設(shè)計(jì)安全和路由功能，保證分布式結(jié)構(gòu)有效運(yùn)行；

b)在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)時(shí)，降低路由表更新頻數(shù)和開銷來保證鏈路連接；

c)在多跳網(wǎng)絡(luò)中，改進(jìn)路由協(xié)議設(shè)計(jì)來減少鏈路容量和等待時(shí)間的波動(dòng)；

d)全面權(quán)衡網(wǎng)絡(luò)連接（覆蓋）、時(shí)延、容量和功率預(yù)算等指標(biāo)；

e)以優(yōu)化功率管理和MAC設(shè)計(jì)來減少先進(jìn)技術(shù)的負(fù)面效應(yīng)。

3.2.12網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)

OSI網(wǎng)絡(luò)分層設(shè)計(jì)已經(jīng)為通信系統(tǒng)服務(wù)多年，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)功能發(fā)生變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)特性的要求也發(fā)生了變化，如時(shí)延、吞吐量、支持各種QoS多媒體業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)流量\差錯(cuò)率、頻譜帶寬、節(jié)點(diǎn)連續(xù)不斷進(jìn)出網(wǎng)絡(luò)引起的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)渥兓龋@些都對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)提出了新的挑戰(zhàn)。

4結(jié)束語

以上對(duì)4G的目標(biāo)和關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行了一些探討，具體的實(shí)現(xiàn)還會(huì)面臨著許多問題。但是4G的曙光已經(jīng)出現(xiàn)，可以預(yù)見，隨著技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，下一代的移動(dòng)通信世界必將會(huì)更加燦爛輝煌。

參考文獻(xiàn)

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3雷春娟，李承恕.關(guān)于第四代移動(dòng)通信若干問題的探討.移動(dòng)通信2002（06）。

篇（11）

在中國通信信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展過程中，移動(dòng)通信高速增長。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字，中國移動(dòng)電話用戶2003年底已達(dá)2．69億戶，截至2005年底，移動(dòng)通信電話用戶總數(shù)達(dá)到3．93億戶。而我國移動(dòng)通信市場基本上是雙寡頭壟斷競爭格局，競爭主體是中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家，雖然現(xiàn)在固話運(yùn)營商(中國電信和中國網(wǎng)通)推出的“準(zhǔn)移動(dòng)”產(chǎn)品——小靈通，在一定程度上也參與了移動(dòng)市場的競爭，但其所分享的市場份額和用戶規(guī)模相對(duì)小得多，其對(duì)移動(dòng)市場的影響仍可以忽略不計(jì)。

了解我國移動(dòng)通信的市場結(jié)構(gòu)，挖掘其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，不但會(huì)有助于推進(jìn)移動(dòng)通信的3G時(shí)代的到來，而且也會(huì)為世界移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。本文運(yùn)用博弈論原理，對(duì)中國移動(dòng)通信市場的雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)及市場競爭行為進(jìn)行分析，從而為其培育競爭優(yōu)勢，提高核心競爭力提供理論依據(jù)，同時(shí)為確定科學(xué)有效的市場結(jié)構(gòu)莫定基礎(chǔ)。

1中國移動(dòng)通信市場競爭行為的博弈分析

我國移動(dòng)通信企業(yè)之間的競爭分別經(jīng)歷了進(jìn)入期的阻撓博弈、成長期的價(jià)格博弈和成熟期的差異化博弈3個(gè)階段。下面分別就這3個(gè)階段進(jìn)行具體分析。

1．1初進(jìn)入階段的市場博弈

1994年以后，中國聯(lián)通進(jìn)入電信市場打破了原來獨(dú)家壟斷的局面，電信市場上出現(xiàn)了企業(yè)競爭，這段時(shí)間電信市場上的博弈主要表現(xiàn)為處于絕對(duì)支配地位的在位者中國電信總局與弱小的中國聯(lián)通公司在市場進(jìn)入與阻撓進(jìn)入上展開的博弈行為。博弈模型見圖1。

這個(gè)博弈有兩個(gè)納什均衡，即(進(jìn)入，默許)，(不進(jìn)入，斗爭)。由于聯(lián)通公司由國務(wù)院批準(zhǔn)成立，進(jìn)入勢在必行。中國電信總局在市場進(jìn)入博弈中的納什均衡行為應(yīng)是默許，但事實(shí)上中國電信總局選擇的是斗爭行為。主要表現(xiàn)在對(duì)中國聯(lián)通公司的市場進(jìn)入、互聯(lián)互通實(shí)行限制，在號(hào)碼資源的分配上對(duì)聯(lián)通實(shí)行歧視等方面。中國電信總局所以選擇(進(jìn)入，斗爭)的博弈行為，其目的顯然不只甘于獲得納什均衡下的寡頭利潤，而是企圖以行政措施和不正當(dāng)競爭手段扼殺聯(lián)通公司，以期保護(hù)壟斷利潤。這一市場進(jìn)入未體現(xiàn)納什均衡的博弈行為一直持續(xù)到1998年，聯(lián)通公司成立3年后，聯(lián)通的電信業(yè)務(wù)仍然只限于移動(dòng)電話和無線電尋呼業(yè)務(wù)。非正當(dāng)?shù)氖袌鲎钃希瑖?yán)重影響和制約了聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。

1．2成長期市場博弈

1998年以后，隨著信息產(chǎn)業(yè)部的成立，企業(yè)間的競爭逐漸趨于平等，中國聯(lián)通公司在政府政策允許下，通過低價(jià)策略獲得后動(dòng)優(yōu)勢，迅速擴(kuò)張市場份額，使得中國移動(dòng)通信市場出現(xiàn)了雙寡頭壟斷的局面。中國聯(lián)通為了盡快地降低平均成本和收回投資，就通過降價(jià)策略來吸引爭取更多的用戶以盡快提高市場收益，而中國移動(dòng)為了不失去已有的市場份額和利益，不得不加入降價(jià)的行列，由于兩個(gè)移動(dòng)通信企業(yè)提供的服務(wù)具有很大的相似性和替代性，這就使得它們陷入了不斷降價(jià)的囚徒困境怪圈。博弈模型見圖2。

在該博弈中，移動(dòng)和聯(lián)通都有兩個(gè)可能的策略：降價(jià)和不降價(jià)。就移動(dòng)而言，無論聯(lián)通的選擇如何，降價(jià)都是它的最優(yōu)策略。同樣聯(lián)通的最優(yōu)策略也是降價(jià)。因此該博弈的一個(gè)納什均衡就是(降價(jià)，降價(jià))，此時(shí)移動(dòng)和聯(lián)通的收益分別是5和1，行業(yè)總收益為6。從上面的博弈矩陣我們可以看出，如果聯(lián)通和移動(dòng)都不降價(jià)，那么二者的收益將會(huì)是7和3，總收益為1O，顯然是帕累托優(yōu)于納什均衡。但是中國移動(dòng)和中國聯(lián)通就如兩個(gè)沒有條件串供的囚徒一樣，雙方都清楚地明白，如果雙方達(dá)成一致，形成協(xié)議定價(jià)，共同瓜分市場，在雙寡頭的市場形勢下，必將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。但是，這種協(xié)議注定是脆弱的，由于擔(dān)心會(huì)被對(duì)方“出賣”，這種協(xié)議很快就會(huì)被打破。如1999年，山東聯(lián)通和山東移動(dòng)為了解決曠日持久的降價(jià)大戰(zhàn)，于同年l1月簽署了帶有協(xié)議性質(zhì)的公約，但僅在兩個(gè)月之后，山東聯(lián)通對(duì)資費(fèi)進(jìn)行大調(diào)整，山東移動(dòng)也適時(shí)應(yīng)戰(zhàn)，僅存在兩個(gè)月的協(xié)議就這樣宣告破產(chǎn)，價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行。由此可見，在有限次重復(fù)博弈之后，移動(dòng)和聯(lián)通仍然會(huì)一直采取降價(jià)策略，不斷地陷入“囚徒困境”。

菩名的伯川德模型指出：只存在有兩個(gè)企業(yè)的伯川德博弈中，如果兩者邊際成本為常數(shù)且相等，所生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全替代性即產(chǎn)品是同質(zhì)的，并且企業(yè)考慮的競爭策略是其產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格而不是其產(chǎn)量，則存在著唯一的納什均衡，即產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格等于其邊際成本，企業(yè)的利潤等于零。在我國移動(dòng)通信市場上，當(dāng)中國聯(lián)通的價(jià)格下浮幅度恰好能彌補(bǔ)兩運(yùn)營商產(chǎn)品質(zhì)量的差異性時(shí)，競爭的均衡結(jié)果將導(dǎo)致價(jià)格不斷下降，最終等于其邊際成本。這較好地解釋了我國移動(dòng)通信市場上價(jià)格競爭的囚徒困境。

1．3成熟期的市場博弈

雖然價(jià)格戰(zhàn)是市場競爭的客觀需要，對(duì)培育市場有著重要的作用。但是惡性價(jià)格戰(zhàn)是得不償失的，它不僅大大降低了行業(yè)利潤率，造成國家稅收銳減，國有資產(chǎn)大量流失，而且影響到整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，嚴(yán)重削弱了電信產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的推動(dòng)力。要使移動(dòng)電信企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠盡可能地逐步擺脫這種輪番降價(jià)的囚徒困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的理性競爭，移動(dòng)通信運(yùn)營商應(yīng)該從低層次的價(jià)格競爭，轉(zhuǎn)向差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供獨(dú)特的產(chǎn)出特性以及技術(shù)、品牌形象、附加特性和特等來強(qiáng)化產(chǎn)品(服務(wù))特點(diǎn)，增加消費(fèi)者價(jià)值，使得消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格的戰(zhàn)略。

伯川德悖論的一個(gè)決定性假設(shè)是兩個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是相同的，價(jià)格成為用戶購買和企業(yè)出售的唯一決定變量。解開這一悖論的辦法之一是引入產(chǎn)品的差異眭，如果兩個(gè)企業(yè)提供的服務(wù)并不是完全具有替代性的，此時(shí)消費(fèi)者面對(duì)的是互有差別、多樣化的市場細(xì)分服務(wù)，價(jià)格就不再是用戶唯一感興趣的變動(dòng)系數(shù)，還有許多非價(jià)格因素。這樣的服務(wù)差異化就有效地防止了惡性價(jià)格競爭。因此要使現(xiàn)在的移動(dòng)通信企業(yè)擺脫這種囚徒困境，必須要提供差異化的互有區(qū)別的服務(wù)給用戶。豪泰林模型指出：均衡價(jià)格：平均生產(chǎn)成本+產(chǎn)品的差異量。在平均生產(chǎn)成本一定的情況下，企業(yè)間提供的產(chǎn)品差異越大。均衡價(jià)格就越高，從而利潤就越大。原因在于產(chǎn)品間的替代性隨著差異性增加而降低，企業(yè)壟斷能力便增強(qiáng)，這樣導(dǎo)致競爭越來越弱，從而均衡價(jià)格將更接近于壟斷價(jià)格，企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

低層次的價(jià)格競爭類似于博弈論中的“零和博弈”，僅僅在相互競爭的企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行利益的重新分配。“零和博弈”是一種完全沖突的博弈類型，博弈各方的總得益是一定值，一方所得必是一方的所失。如果考慮到由此帶來的低效率及對(duì)未來的不利影響等因素，低層次的價(jià)格競爭甚至很可能是“負(fù)和博弈”，博弈各方的總得益在減少。差異化戰(zhàn)略則屬于“正和博弈”，它通過實(shí)行差異化更好地滿足消費(fèi)者的需要，創(chuàng)造出新的價(jià)值、新的利益，博弈各方的總得益隨著市場蛋糕的擴(kuò)大明顯增加。此時(shí)的博弈模型見圖3。

這個(gè)博弈存在唯一的納什均衡就是(不降價(jià)，不降價(jià))，但二者的收益都增加了r，整個(gè)行業(yè)的收益也增加了2r，整個(gè)市場的蛋糕被同時(shí)做大了。現(xiàn)在應(yīng)該是一個(gè)差異化戰(zhàn)略的時(shí)代，沒有差異化，就失去了競爭力。實(shí)施差異化戰(zhàn)略，是移動(dòng)通信市場螺旋式上升發(fā)展，逐漸走向成熟的必然趨勢。

2中國移動(dòng)通信市場差異化策略

2．1技術(shù)差異

電信是一個(gè)技術(shù)迅猛發(fā)展的行業(yè)，采用先進(jìn)的技術(shù)提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提供更新更優(yōu)的服務(wù)以適應(yīng)差異化、多層次的市場需要，不僅能培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力，形成不易被對(duì)手效仿的更加持久的競爭優(yōu)勢，而且能創(chuàng)造出新的市場需求。中國移動(dòng)在未來的3G時(shí)代，通過大量的技術(shù)投入獲得在某一技術(shù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，其實(shí)施差異化營銷就會(huì)事半功倍。

2．2品牌差異

品牌上的競爭已經(jīng)成為一個(gè)焦點(diǎn)，用戶對(duì)運(yùn)營商品牌和服務(wù)(產(chǎn)品)品牌的忠誠度成為競爭的核心。好的品牌有助于監(jiān)督和提高服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量并能開發(fā)新的產(chǎn)品和新的市場。培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠度，可以減少用戶對(duì)價(jià)格下降的敏感性。要通過主品牌和細(xì)分品牌的宣傳實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)不同品牌價(jià)值認(rèn)知的差異，另外還要積極尋找新的市場，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的品牌定位，才能最終實(shí)現(xiàn)差異化策略。

2．3產(chǎn)品差異

中國移動(dòng)和中國聯(lián)通這兩大移動(dòng)運(yùn)營商都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到語音業(yè)務(wù)市場可以開發(fā)的資源已經(jīng)不多了，目前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求劇增，成為移動(dòng)通信新的利潤增長點(diǎn)，也是市場發(fā)展的方向。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。3G網(wǎng)絡(luò)的高速數(shù)據(jù)傳輸和多媒體特征將大大拓展移動(dòng)通信的應(yīng)用。會(huì)促成移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，為差異化戰(zhàn)略的實(shí)施提供了舞臺(tái)。