市場營銷管理方案大全11篇

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隨著經濟全球化的深入發展，國際經濟交流合作日益密切。我國家具行業的消費增速雖然放緩，但仍然保持著全球第一出口和消費大國的地位。家具產品的市場營銷方式也在突破傳統，收獲了網絡與實體營銷相互輔助的成功實踐[1-3]。2019 年，我國家具主營業務銷售額已達16000 億元，相關企業超過70000 家，就業人員超過900 萬。本文旨在通過分析家具企業市場營銷管理的主要特性，從堅持構建科學市場營銷觀念、建立健全市場營銷管理體系、完善企業市場營銷活動管理三個角度提出改善市場營銷管理的有效方針。

1 企業市場營銷管理的主要特性

家具企業市場營銷方案的合理制定應配以科學的管理方式，這需要家具企業深入了解市場營銷及其管理特性[4-8]。家具企業的市場營銷內容豐富，涵蓋了家具企業的發展狀況、所處的市場環境等內容[9-13]。家具企業市場營銷方案的制定需要家具企業以戰略眼光把握市場動態，結合適合自身企業發展的市場營銷目標，以此促進家具企業健康可持續發展，使家具企業在市場、價格、同質化產品等方面的激烈競爭中勝出，并不斷謀求發展與創新[14-16]。家具企業的市場營銷管理具有獨立性、規律性、綜合性的特點[17-22]。家具企業市場營銷管理的獨立性主要是對市場營銷活動制定一套獨立的管理模式，家具企業應在不同時期面對不同市場需求對所開展的市場營銷活動的管理隨時適當調整，從而保證市場營銷活動的順利進行。不論何種類型的家具企業，其市場營銷管理都明顯具有規律性，主要體現為家具企業會定期對市場營銷活動進行分析和研究。這是由于家具企業的市場營銷活動往往同時面臨著社會環境、技術環境、經濟環境外部性因素的影響。家具企業根據市場營銷成果，定期對市場營銷活動進行研究與分析，以此優化市場營銷管理方案，更好地完成市場營銷管理工作，促進家具企業市場營銷方案的完善，提高對各種風險問題的應對能力。家具企業管理的綜合性源于市場營銷部門與其他部門的聯系較為密切。市場營銷方案的制定需要不同部門的共同協作，尤其對于市場營銷目標的制定，需要家具企業對市場需求及自身發展全面把握，統籌謀劃，以此確保市場營銷目標制定的科學性、合理性[23-25]。

2 改善市場營銷管理的有效方針

市場營銷管理是家具企業軟實力的代表。家具企業市場營銷管理能力的提升，可使家具企業所定制的市場營銷活動為家具企業帶來可觀的銷售量，還能使家具產品主動融入到市場中，實現家具企業對家具產品市場營銷進行管理。

2.1 堅持構建科學市場營銷觀念

近年來，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，我國家具產業同其他產業一樣也正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的關鍵期。隨著大量國外家具企業的涌入，我國家具企業的競爭壓力不斷增大。市場營銷活動需要堅持構建科學市場的營銷觀念，了解市場資訊及動態，制定與市場需求相符合的營銷方案，從而使家具產品在市場競爭中具有優勢，產品品質得到消費者的認可。例如，市場營銷管理人員需要隨時了解不同銷售地區消費者對家具類型的需求與審美，從而形成與市場更加匹配的市場營銷觀念，提高市場營銷管理水平，為家具企業謀求更多的經濟效益。

2.2 全面掌握市場變化動態情況

家具市場動態對于家具企業市場營銷管理至關重要。為推進家具企業市場營銷管理創新及優化，家具企業應根據市場情況的變化，隨時調整適合市場需求的營銷方案。隨著大數據及人工智能的應用，大量有關家具市場信息的數據可通過計算機語言編程通過人工智能以支持向量機等機器學習的算法，為家具企業帶來對市場動態大數據可視化的技術手段。這對于家具企業對市場環境的分析與預測提供了有力的技術支撐，為制定更加靈活的市場營銷方案提供了新方法，為家具企業市場營銷管理水平的提升提供了實現途徑。此外，家具企業的市場營銷管理人員也應適時進行實地調研，重點了解家具消費者新需求，并將這些內容有選擇地納入到家具市場營銷管理及創新方案中，從而使家具企業的市場營銷管理更加科學合理，打破以往家具市場營銷管理閉門造車的情況，為家具企業以市場營銷管理的方式提高應對各種風險的能力。例如，家具企業可在家具賣場定期調研，了解消費者對家具樣式、顏色、材質的偏好及服務滿意度調查，確保家具產品在市場的精準投放，使家具市場營銷活動更加具有針對性，更好地提升家具企業市場營銷管理能力。

2.3 建立健全市場營銷管理體系

家具企業可通過對家具市場進行調研、對員工進行業績評價、對市場營銷方案的制定等方式，建立健全的市場營銷管理體系。一套科學完整的市場營銷管理體系，需要家具企業在自身的生產經營、市場管理等方面形成全面的認識，以市場營銷為核心，對各個層面及環節的權責進行劃分與管理。家具企業對于市場調研的管理，應包括公司表現、競爭者相關信息（如質量、價格、品種、市場、客戶等）等內容；對于家具企業員工業績評價的管理，可通過對銷售人員的銷售量和回款情況、完成任務情況多方面進行考核；對于營銷計劃的管理，應良好把握營銷方式和時間進度，力求營銷計劃的有效及合理。同時，家具企業在建立健全市場營銷管理體系的同時，應當注重自身管理業務水平的提高，以此體現管理水平的專業性，使市場營銷相關管理工作更加科學和系統。

2.4 完善企業市場營銷活動管理

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一、小微企業市場營銷管理的價值

1.能提升小微企業的競爭力。因為小微企業的規模不大，品牌能力不高，市場營銷有助于提升小微企業的競爭力。加強市場營銷管理能幫助小微企業做決策，小微企業在做市場營銷管理工作時能夠直接了解到市場、客戶、消費的變動情況，所以才能準確的為企業生產、加工、銷售、服務提供重要的決策參考。加強市場營銷管理還能擴大小微企業的市場份額，幫助小微企業發現挖掘潛在的市場，開拓出更大的市場。而且，目前社會經濟狀態下，小微企業面對著來自國內外的競爭壓力，市場營銷管理對小微企業的生存有著很大的影響，這也說明了市場營銷管理有很大的作用。2.能提升小微企業的品牌形象。強化市場營銷管理能夠滿足消費者多樣化的要求，通過一系列的市場調查和分析，能夠清楚的知道客戶的要求，進而讓企業研究開發新產品。但是，對很多小微企業來說，最大的問題就是品牌影響力非常小，尤其是和同行業的知名品牌來比較，社會知名度和消費者的傾向度有處于不利地位，這樣就影響到了銷售業績和企業的發展。從表面上看，市場營銷和銷售的關系更大，但是就深層而言，小微企業通過科學、合理、有效的市場營銷手段，不僅提高了產品的銷量還對宣傳也有了一些效果，這對品牌形象的提升有很大的作用。

二、小微企業市場營銷管理的現狀

1.管理理念不完善。我國現在市場下的小微企業，大部分是家族式的企業管理模式，這樣在管理過程中，就不能理智的選擇科學的管理方法，管理觀念也有很大的不足，尤其是市場營銷管理理念有很大的瑕疵，這就導致了市場營銷的水平并不是很高。一部分小微企業中，企業的領導認為市場營銷的作用主要體現在產品銷售方面，對市場營銷的真正價值和理念并沒有意識到，這樣就不能結合自身的情況來制定科學合理的市場營銷方案，也不利于企業的發展。在另一部分企業中，雖然開始重視市場營銷的管理，但是管理理念還是不夠，制定的市場營銷管理方案并不適合自身的發展，就不能很好地發揮出市場營銷的作用，也對小微企業的發展有一定的影響。2.管理目標不全面。在小微企業的發展過程中，由于管理者的認識不斷的提高，對市場營銷管理也越來越重視，但是因為很多因素的影響，制定的管理目標有很多的不足，管理目標不全面，缺乏多樣性，這對企業的發展有很大的影響。尤其是在很多小微企業中，本身的管理就有很多問題，在制定管理目標過程中，側重產品的銷售方面，大多數采取的戰略為價格戰。在這樣單一的目標下，企業不能把握住潛在的客戶，這就不能達到長遠發展的要求，不利于企業的持續增長。3.缺少專業的市場營銷管理人才。由于缺少專業的市場營銷管理人才，這就是小微企業市場營銷管理一直處于困境中的原因。目前，我國非常缺少專業的、高水平的市場營銷管理人才，這與小微企業不重視人才培養有很大的關系。因為人才培養需要很大的成本，小微企業的經濟效益本來就不高，所以企業很少去花費資金去培養人才。而且我國高校培養出來的市場營銷人才，大部分都沒有實踐經驗，所以很多畢業生不能滿足企業的要求，這也是我國缺少市場影響管理人才的一個原因。

三、加強小微企業市場營銷管理的對策

1.創新管理理念。市場營銷的對象是市場，只有在市場上轉變思想觀念，才能提高市場營銷管理水平。小微企業在實施市場營銷管理過程中，要建立“市場導向”的管理觀念，要加強市場營銷管理的目的、實質、內容的認識，改變傳統、陳舊的管理思想，通過管理者的思想變化來提高市場營銷的地位。小微企業要非常重視市場營銷管理的組織實施，要健全小微企業營銷組織機構、決策機構，為小微企業市場營銷管理奠定堅固的組織基礎。創新市場營銷管理理念，還要改變以前以銷售為主要目的的營銷模式，將產品動態、市場發展、營銷目標等緊緊聯系起來，把小微企業變成全方位、立體化、多層次的市場營銷模式，著重提升小微企業市場營銷的專業化、科學化、制度化的管理水平2.優化管理目標。小微企業市場營銷管理不得不解決的問題是營銷管理目標是什么。現在的市場經濟狀況下，小微企業一定要改變過去以“銷售產品”為主要目的，將目標定位為“顧客滿意”，在市場營銷管理過程中要站在市場、客戶和消費者的立場去考慮問題，這樣才能體現出市場營銷管理的真正價值。優化管理目標，小微企業必須要結合自身的實際情況為出發點，準從三個原則：有利于擴大市場份額、有利于提升市場競爭力，有利于企業營銷，聯系運用市場補缺者策略、無品牌策略、專精策略、依附策略、國際化營銷策略、虛擬營銷策略和低成本競爭策略、集中化競爭策略等多種現代化營銷策略，盡最大努力實現小微企業市場營銷管理目標。3.完善管理體系。完整的市場營銷管理體系，是小微企業市場營銷目標、計劃和戰略順利實施的保證。小微企業要改變以前傳統的“銷售式”營銷的管理理念，創建一套科學、有效、規范的營銷管理體系。加強健全和完善目標管理機制，建立以銷售量、回款率、增長率、滿意率為主要目的的管理機制，并列入考核市場營銷的重要依據。進一步健全和完善約束機制，將市場營銷和工資、資金、福利等經濟效益還有個人職業發展緊緊聯系起來，鼓舞市場營銷工作人員的中作熱情，提升營銷人員的積極性、主動性和創造性。完善和健全營銷管理制度，加強對營銷人員專業素質、職業道德、責任意識的教育培養，規范營銷人員的組織行為，促進營銷管理的規范性、科學性和制度性。4.培養管理人才。人是生產中最活躍的因素。在市場的營銷過程中，市場上的問題不是一個人或者幾個人就能就解決的，所以一定要加大小微企業市場營銷管理的人才培養力度，組建成強大的市場營銷管理團隊。根據企業的自身實際情況，小微企業應該把市場營銷管理人才的招收和培養看成為企業整體發展中的重要一項，實施脫產學習、網絡學習、委托培訓、個人自學等相互結合聯系的方法來提升營銷管理人員的綜合素質。完善營銷人才的任用、評價、考核、獎賞體系建設，尤其是要改變過去以“固定報酬”為主的報酬方式，把營銷管理人員的報酬和業績聯系結合起來，創建科學合理的績效考核制度，形成有效的激勵和約束機制。

四、結語

當今社會，在小微企業的發展中，市場營銷管理在其經營管理中有著十分重要的作用。但是因為很多原因的影響，我國現在小微企業的市場營銷管理當中仍然還有很多不足，則對企業的發展有很大的影響。尤其是在一部分企業中，雖然很重視銷售，但是營銷工作做得不夠，這樣營銷管理就有了很大的問題，也很不利于企業的發展。因此，一定要加強小微企業市場營銷管理的工作，根據其中的問題和不足，實施科學有效的解決方案，這樣才能更好地促進企業的發展，也能發揮出小微企業活躍市場的作用。

參考文獻：

[1]李玉紅，王淑芹.黑龍江省餐飲企業網絡營銷策略研究[J].中國證券期貨.2012年04期.

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    二、企業創新市場營銷管理的重要性

    企業的市場營銷管理與企業內部的管理不同,它是存在于時刻變化的市場環境中的管理,企業的發展與生存都需要創新市場營銷管理,提高企業的核心競爭力。所以,在激烈的市場競爭環境下,企業進行創新市場營銷管理可以時刻提醒企業管理者,一切工作都要以市場為中心,圍繞市場這個中心進行各項計劃的制定,各項工作的分配,以科學、合理的手段對企業的生產、成本、財務、資源等進行有效的管理。企業的市場營銷管理并不是一成不變的,它需要企業時刻把握市場的發展動態,隨時調節企業內部各個部門的工作,使各個部門的工作都圍繞著“實現企業目標”的中心團結協作,從而有條不紊地進行各項工作。所以說,企業進行創新的市場營銷管理可以有效地促進企業內部各個部門相互協作,按照科學的管理方案,共同為提高企業的經濟效益與社會效益而努力。企業要想快速發展,是需要企業的管理者能夠有創新的領導與管理理念,還要具備足夠的專業知識,能夠與其他員工很好地溝通,時刻將企業的發展作為工作的重點來看待,而且企業的發展與產品的銷售有直接關系,一旦產品銷售不好,大量積壓,那么不僅企業不能獲利,甚至可能陷入困境,面臨生存危機。產品銷售與銷售理念、營銷管理有莫大管理,所以,企業進行創新的市場營銷管理,能夠對企業資源進行有效分配,生產出符合市場需求的產品,這樣才可以提高企業的核心競爭力,促進企業的發展。

    三、企業創新市場營銷管理的策略

    市場營銷管理是企業對產品和勞務的設計、定價、促銷等活動的管理,是為了滿足消費者的需求而制定的有效促進消費者與企業之間的交換順利進行的過程,同時也是企業運用科學的管理理念與合理的管理手段進行的、有利于實現企業目標、提高企業效益的重要工作。所以,研究創新市場營銷管理的策略對企業的發展是非常重要的。

    第一,樹立“產品質量第一”的生產理念,保證產品的質量。產品的質量是企業順利進行各項企業創新市場營銷管理的基石,只有合格高質量的產品,才能刺激消費者的購買欲望,才能夠得到消費者的好評,進而提高企業在市場中的占有份額,提高企業的核心競爭力,促進企業的發展。在企業生產過程中,應該樹立“產品質量第一”的生產理念,合理有效地利用企業的資源,對產品生產的每一個環節都進行嚴格的管理,無論是產品的品種、特色、性能,還是產品的包裝、款式等,都要進行嚴格的檢驗,保證為消費者提供最優的服務。這樣高質量的產品才是能夠刺激消費者購買欲望的產品,企業與消費者建立特定的價值傾向關系,才會為企業帶來經濟效益,同時帶來社會效益,進而促進企業的發展。

    第二,建立以市場為導向的管理理念,時刻注意市場的發展。企業進行創新的市場營銷管理必須是以市場為導向的,這樣才能夠在掌握市場的需求后,企業積極進行有關產品生產、包裝等設計,合理調配人力資源與物力、財力資源,生產出高質量的產品,再針對市場需求與消費者的消費心理制定出一系列的營銷方案,并以“市場第一,消費者至上”的營銷理念為指導思想進行營銷活動,開拓企業市場營銷網絡,使消費者能夠從多角度詳細地了解企業產品,進而提高企業產品在市場中的占有率,促進企業利益的獲得。

    第三,企業創新市場營銷管理需要引進高科技的管理技術,以技術力量推動企業發展。隨著科技的發展,很多科技產品已經走近千家萬戶,人們對于科技力量也越來越重視,尤其是企業在發展中,應用創新的管理技術,可以有效地提高企業市場營銷管理水平,進而促進企業的發展,所以說,企業管理技術的創新是市場營銷管理的關鍵。創新的管理技術可以包括創新的生產技術、工藝、材料等,還可以包括創新的管理理念與手段,企業管理者應用創新的管理技術,可以有效地提高員工的工作積極性,促進企業產品質量的提高,更加可以促進企業創新能力與生產力的提高。這樣,企業才可以走在同行業的市場前列,引領市場的發展。

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一、引言

隨著經濟社會的高質量發展，農產品對農業經濟結構的轉型升級愈發重要。現階段，市場供需平衡關系的重要推力作用就是農產品的營銷體系管理，因此，要想達成農產品暢銷目的就必須注重其市場營銷管理方式和市場渠道。區塊鏈技術作為新時期的時代產物，能夠將產品的不同信息要素進行高度整合，比如產地信息、物流信息、銷售信息[1]，這也直接說明了將區塊鏈技術和農產品市場營銷管理有機融合是當前研究的重點。此外，構建基于區塊鏈技術的農產品市場營銷管理體系，可實現產品數據的快速傳輸、分析和評價，一旦記錄在區塊鏈信息平臺，最大程度上避免了人為因素的主觀改動，會使得農產品銷售信息更加透明化、系統化和真實化。鑒于此，將區塊鏈技術應用到農產品市場營銷管理全過程有著先天的絕對優勢，能夠實現農產品市場營銷信息全程可追溯，促進生產加工、物流配送、銷售等環節的整體管理效率，降低附加成本，促進農業經濟的可持續發展。

二、相關概念界定

(一)區塊鏈技術區塊鏈技術作為“第四次工業革命”的重要產物，在各行業領域大面積推廣應用。其起源于2008年的比特幣技術，它的顯著特征主要是建立分散式數據總賬、共識信任、非對稱加密、智能合約和時間戳等；基本原理主要依托互聯網信息化技術建立區域數據共享平臺，所有農產品參與主體均能夠在區域數據共享平臺進行數據查閱、分享、記賬和核賬[2]，從而保障共享數據的真實性和安全可靠性，即使在沒有國家相關職能部門監管情況下，充分保證農產品市場營銷管理的秩序。簡而言之，區塊鏈技術在互聯網時代，能切實摒棄以往的產品營銷不信任的弊端，從而本質上解決人力物力財力高居不下、產品信息傳輸速度慢的問題。現階段，區塊鏈技術已在食品安全管理、物流運輸管理、能源管理、財務金融管理等方面發揮著重要作用。針對農產品市場營銷體系不完善、交易成本高、交易量較低等現狀，需結合實際，構建區塊鏈技術和農產品市場營銷管理融合機制，在此基礎上，建立交易量高、產品信息共享、真實安全市場秩序的營銷體系迫在眉睫，從而滿足客戶群體對現代化農產品營銷管理體系的個性化需求。

(二)農產品市場營銷管理隨著市場經濟的不斷發展，市場營銷體系逐漸成為農產品創造更為可觀經濟效益的“主戰場”，主要目的在于從本質上解決生產源頭到消費終端在時間、空間、信息等諸多方面內容的束縛和矛盾，使得生產商、物流商、消費群體利益最大化。農產品相比于其他產品具有顯著特征和特殊性，比如工業產品、金融產品等，較為依賴市場主體和交易平臺，正是這些制約因素對農產品市場營銷管理提出了更高要求，決定了各參與主體須重塑安全有序、信息共享的農產品市場營銷體系。眾所周知，傳統的農產品交易主要以攤位制現貨、批發中心等形式為主，顯然，這種營銷方式儼然無法滿足社會進步的必要要求，一定程度上存在諸多不利因素，比如，農產品交易價格不透明、物流與農產品生產銷售分離、交易信息滯后等缺陷，因此，現代化的農產品市場營銷管理體系對區塊鏈技術更加依賴，進而形成了倉單交易，遠程合約交易、網絡交易、期貨交易等創新模式[3]，具有交易速度快、管理效率高、交易透明化等明顯優勢。雖然當前農產品市場營銷、銷售方式整體呈現多元化趨勢，但融入區塊鏈技術，加快市場經濟秩序的轉型升級，這無疑對農產品發展的起到決定性作用。

三、基于區塊鏈技術的農產品市場營銷管理方式探索

(一)以區塊鏈技術為切入點，構建農產品電子商務體系眾所周知，以往農產品電子商務平臺和物流企業合作需第三方支持，只有這樣才能對農產品物流信息進行動態掌握。采取區塊鏈技術和農產品電子商務相結合方式，從而保證用戶隨時掌握購買的產品信息，主要包括生產加工、物流配送和銷售全過程信息，同時還能夠確保信息的真實可靠性。從農產品電子商務支付平臺角度進行分析，當前線上支付方式主要是銀行支付、支付寶支付、微信支付等這種第三方形式，某種程度而言，以上支付方式具有一定風險性。借助區塊鏈技術，健全完善農產品電子商務支付體系，通過取締現行的中心化技術和中心平臺功能，進而降低各參與主體的附加成本，同時也提高了用戶支付的安全性，為其帶來了有效的保障。除此之外，利用區塊鏈技術，搭建農產品電子商務商業信用體系，主要目的在于對產品信息進行收集、記錄、分析和評價。一般情況下，采取兩種方式，一是依托權威機構對農產品市場營銷數據進行記錄，保證產品信息的完整性。再者就是各參與主體對農產品流通的各節點進行數據共享，在此基礎上，再由相關部門進行定期審查，保障農產品信息的合法性，從而確保農產品市場營銷管理體系的穩定運行。

(二)以區塊鏈技術為落腳點，搭建農產品質量溯源方案實現機制現階段，區塊鏈技術和農產品市場營銷管理體系的有機融合，可借助P2P網絡將生產商、物流企業、零售商和消費群體等不同主體進行有效串聯，無需利用第三方權威機構便可實現產品交易目的，總體上呈現去中心化功能平臺的顯著特征。因此，在區塊鏈技術在應用過程中，必須對農產品營銷全過程進行數據驗證、數據整合及區塊傳播等任務[4]。此外，若想搭建農產品質量溯源方案實現機制，應立足于現狀，建立農產品營銷的線上分布式體系，同時，為保證追溯信息的真實性，必須設置農產品營銷準入機制，從而對生產商、物流企業、零售商和消費群體等不同主體進行科學管理。農產品流通各節點參與方必須將相關信息和資質呈遞相關監管部門進行審查，審核通過后給予準入許可[5]，只有完成以上工作后，才能保證農產品質量溯源方案實現機制的有效性，從而凸顯農產品“質”和“量”屬性。

(三)以區塊鏈技術為基礎，建立農產品市場營銷管理數據系統現階段，將區塊鏈技術和農產品市場營銷管理體系的深度融合，應借助計算機技術，設計出針對農產品營銷的數據系統，從而促進農產品營銷的流通速度，使得相關信息更加透明化和安全化，促進提升農業經濟的核心競爭力。筆者認為，建立農產品市場營銷管理數據系統，主要包括多點實時上傳模塊、即時信息共享模塊兩部門組成。對于多點實時上傳模塊而言，借助區塊鏈技術，達成農產品營銷體系“共享賬本”的特點，交易數據、交易核算、交易記賬可多點實時上傳，并各參與主體協同完成。具體而言，建立農產品市場營銷管理數據系統主要包括種植戶、專業合作組織、批發中心、農貿市場、物流企業、大型商超等，從而確保各節點獲取的產品信息更加系統和有效。對于即時信息共享模塊而言，主要依托區塊鏈技術的“信息共享”特征，將農產品的區塊鏈各節點有效銜接，實時更新產品信息，及時反映農產品流通信息、相關參與主體信息、物流配送狀態和交易量等。鑒于此，農產品市場營銷管理數據系統的共享模塊應包括產品溯源、流通狀態、供需信息共享、政策信息分布、資質認證等，進而保證區塊鏈技術和農產品市場營銷管理體系協同合作，實時共享農產品溯源、流通狀態、供需信息共享、政策信息分布、資質認證等。

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統是企業集成化管理的重要內容企業集成化管理與決策支持系統是由企業市場營銷管理和決策系統（MMDSS）、企業資源計劃（ERP）、電子商務系統、企業信息執行系統以及企業辦公自動化系統共同組成的。首先，設備管理、質量管理、人力資源管理、車間任務以及計劃管理等企業內部管理職能是由企業的ERP進行實現的，而企業市場營銷管理與決策系統則為企業提供與市場環境相關的信息。例如，相關產品的市場調研、產品的價格管理與促銷管理以及產品營銷風險的評價和預警等。企業的銷售與采購管理則可以根據企業的實際經營情況在其內部的ERP或MMDSS任意一個系統中進行執行。作為MMDSS與企業集成管理的重要組成部分，電子商務系統則以改善企業與客戶的關系為宗旨，主要指企業所實施的網上交易和支付行為。綜上所述，市場營銷與決策支持系統與以企業資源規劃系統、電子商務系統為代表的企業集成管理系統相輔相成，共同為企業的發展提供可靠的信息，從而促使企業內部資源的合理優化和配置。

（二）市場營銷管理與決策支持系統在CIMS中的地位與作用

MMDSS在CIMS中的具體作用為：MMDSS通過對相關的市場信息進行收集、整理、儲存與分析，進而從產品的研發與價值定位階段、產品制造與銷售計劃制定階段以及產品的溝通價值三個階段，為企業經營者的經營決策提供多種市場信息。因此，由市場營銷管理與決策支持系統在CIMS中的作用可以將其在企業經營中的地位總結為：MMDSS是現代集成制造系統與企業外部經營環境聯系的紐帶，通過市場營銷管理與決策支持系統的運用，CIMS系統可以由制造領域與管理領域向經營領域延伸，從而為企業的相關決策提供可靠地數據域信息來源，從根本上促進企業的發展。

二、市場決策支持系統的具體構架

（一）市場調研系統

作為企業市場決策支持系統的重要組成部分，市場調研系統不僅以其自身的工具性了解顧客的實際需求與潛在的需求，同時，也可以根據調研方法與樣本選擇方法等營銷管理者的相關設計方案對企業經營的原始數據進行收集、分析與整理，進而由決策支持系統的調研數據分析處理模塊與原始數據收集模塊對企業營銷決策的有關方面進行分析，并將分析處理后的結果反饋給MMDSS系統，從而為企業的經營提供有效的決策支持。

（二）市場營銷情報系統

市場營銷情報系統主要是以提高企業自身的競爭力水平和經濟效益為目的，幫助企業的營銷管理者收集并分析其競爭對手與供應商的相關營銷信息，使企業在市場競爭中占據優勢地位。根據工作內容的不同，市場營銷情報系統又可以分為情報收集模塊與情報分析處理模塊。情報收集模塊主要從企業的外部數據源與內部數據源直接獲取與企業市場營銷相關的信息，如供應商信息、競爭者信息與相關產品的市場環境信息等；而情報分析與處理模塊則通過提供各種統計方法與計算模型對系統所收集到的信息進行系統化和層次化的分析，從而使得相關信息真正成為決定產品市場營銷水平的可靠情報。通過利用市場營銷系統得到的相關情報，企業市場營銷的管理者則可以對所處行業的商業變化進行有效分析，從而深入了解競爭對手的營銷策略，為企業的生產和經營提供可靠的運行保障，并達到提高企業競爭力、促進企業發展的最終目標。

（三）市場營銷管理系統

決策支持系統中的營銷管理系統主要負責管理企業經營中的各種營銷信息，包括產品價格信息、競爭對手信息、客戶信息、價格信息、供應商信息以及相關風險事故的損失信息等。市場營銷管理系統根據業務的內容將營銷基礎數據庫中的相關數據進行分類，然后統一集成到營銷數據庫中，進而形成面向全局的數據視圖，為企業的相關決策提供信息的查詢、統計與報告等服務。

（四）風險評價系統

風險評價與預警系統是根據市場調研系統與營銷情報系統所收集的相關營銷信息，運用風險識別與衡量手段，對企業營銷活動中存在的風險因素進行分析，并對相關風險可能為企業帶來的損失進行估測的企業營銷管理與決策支持系統的重要組成部分。從客觀的角度分析，企業要想完全消除其營銷決策的滯后性是不現實的，因此，通過事先對相關風險發生的概率及其可能為企業帶來的相關損失進行評估，可以有效提高企業營銷決策的實時性，從而為企業實現利潤最大化提供穩定的內部保障。

三、市場營銷管理與決策支持系統中各層面工作的具體實施

由于企業的營銷決策需要與反映企業競爭能力的信息、內部營銷環節的信息以及內部環境信息相關的諸多非細節化的數據，因此，企業可以利用其自身市場營銷管理與決策支持系統中的數據倉庫將原始營銷數據與企業外部數據進行匯集，并整理成數據庫群（DW），為企業營銷決策提供統一且科學的數據。在數據庫群的支持下，進行面向企業決策者與管理者的決策支持系統并加以實施。根據企業具體營銷環節，可將決策支持系統分為支撐層、數據庫管理層、工具層以及決策層。

（一）支撐層

決策支持系統的支撐層主要由公共數據庫、專業應用數據倉庫、模型庫、方法庫以及數據倉庫共同組成。作為企業營銷管理與決策支持系統的基礎，系統支持層根據企業營銷決策的相關需求特點，將現有的各個子數據庫的資源與外部數據庫資源相結合，以建立統一營銷數據倉庫的形式為MMDSS提供有關營銷方面的決策支持。支持層通過對產品的數量與供應商的價格需求進行分析，并進行相應評分，可以使企業經營者準確判斷出相關產品的具體市場需求，從而為企業的經營決策提供必要的信息支持。

（二）數據庫管理層

作為企業MMDSS的另一重要組成部分，數據庫管理層可以將支撐層系統與整個營銷管理與決策支持系統緊密聯系起來，進而起到數據銜接的作用。其具體的工作原理為：通過對支撐層系統中的各類數據庫、知識庫和方法庫等進行信息的集成管理與維護，從而實現企業營銷中各種信息的查詢和瀏覽，并為決策工具層中各種組件功能的實現提供保障。

（三）工具層

工具層又稱為決策工具層，是為企業營銷決策提供具體工具盒技術支持的MMDSS中的分系統，主要包括了聯機分析處理（OLAP）、模擬分析與專家系統三部分模塊。其中，OLAP主要以支撐層中數據倉庫所提供的數據為基礎，通過利用多維分析法對相關數據進行分析和比較，從而使營銷管理者與決策人員可以從多方面、多角度對支撐層所提供的數據進行集中分析和處理。模擬分析則可以通過對市場在不同營銷策略組合下的實際情況進行模擬，進而為企業的管理者和決策者提供不同營銷決策進行組合的依據，增強決策的合理性和科學性。而專家系統則主要以數據庫中的相關數據為基礎，通過對相關信息的正向與反向推理，輔助企業營銷決策人員進行決策分析，并得出最終的決策方案。綜上所述，市場營銷管理與決策系統的決策工具層可以為企業的營銷決策提供廣泛而系統的數據支持，從而為企業經營者和決策者的相關決策工作提供穩定的內部數據環境。

（四）決策層

作為市場營銷管理與決策支持系統的最后一項工作，決策層通過對提交給系統的相關決策問題進行描述，并利用決策分析模塊和分析工具對其進行處理，在綜合專家知識和對系統診斷意見的基礎上，向企業的經營者和決策人員提供決策方案。由于市場營銷決策既屬于非結構化決策，又屬于半結構化決策，所以，決策方案對專家的依賴程度較高，因此，為了方便決策人員直接從專家方面獲取相關的知識和數據，決策層中又設計了知識獲取模塊，從而為企業營銷決策人員提供廣泛的數據和專家信息支持。此外，數據挖掘工具在決策層中的應用可以使系統通過選定挖掘算法來完成特定數據的挖掘任務，進而使得決策人員善于發現潛藏的數據知識，并提高決策的科學性和可行性。

四、決策系統支持功能的實現

（一）市場營銷價格戰略的制定

首先，市場營銷管理與決策支持系統通過利用綜合評價分析法，以人機交互的方式對企業的市場競爭實力進行深入分析。其次，支持系統根據市場營銷情報分析系統和市場調研系統所提供的數據信息，對市場趨勢、企業現狀、產品的生命周期以及產品的定位目標及產品價值的實現方式進行具體研究，從而得出最有利于企業發展的市場營銷價格。最后，支持系統應用層次分析法對產品市場進行細分，并通過對本企業在行業市場中的競爭優勢、劣勢、機會與威脅進行分析，進而確定企業的最終目標市場。

（二）市場分析和預測

市場分析與預測作為市場營銷管理與決策支持系統的重要功能，不僅關系著企業內部管理效率與資源的優化整合，而且對于企業把握市場方向、促進自身發展也具有重要的作用。通過系統中的數據挖掘技術對消費者的相關購買行為與企業的競爭對手進行分析，從而為企業把握產品的市場需求提供可靠的信息。另外，可以通過建立市場需求的彈性模型的方法，對產品的市場需求量與價格變化趨勢進行研究，并根據相關研究數據得出最有利于企業發展的產品定價與數量。

篇（6）

企業集成化管理與決策支持系統是由企業市場營銷管理和決策系統（MMDSS）、企業資源計劃（ERP）、電子商務系統、企業信息執行系統以及企業辦公自動化系統共同組成的。首先，設備管理、質量管理、人力資源管理、車間任務以及計劃管理等企業內部管理職能是由企業的ERP進行實現的，而企業市場營銷管理與決策系統則為企業提供與市場環境相關的信息。例如，相關產品的市場調研、產品的價格管理與促銷管理以及產品營銷風險的評價和預警等。企業的銷售與采購管理則可以根據企業的實際經營情況在其內部的ERP或MMDSS任意一個系統中進行執行。作為MMDSS與企業集成管理的重要組成部分，電子商務系統則以改善企業與客戶的關系為宗旨，主要指企業所實施的網上交易和支付行為。綜上所述，市場營銷與決策支持系統與以企業資源規劃系統、電子商務系統為代表的企業集成管理系統相輔相成，共同為企業的發展提供可靠的信息，從而促使企業內部資源的合理優化和配置。

（二）市場營銷管理與決策支持系統在CIMS中的地位與作用

MMDSS在CIMS中的具體作用為：MMDSS通過對相關的市場信息進行收集、整理、儲存與分析，進而從產品的研發與價值定位階段、產品制造與銷售計劃制定階段以及產品的溝通價值三個階段，為企業經營者的經營決策提供多種市場信息。因此，由市場營銷管理與決策支持系統在CIMS中的作用可以將其在企業經營中的地位總結為：MMDSS是現代集成制造系統與企業外部經營環境聯系的紐帶，通過市場營銷管理與決策支持系統的運用，CIMS系統可以由制造領域與管理領域向經營領域延伸，從而為企業的相關決策提供可靠地數據域信息來源，從根本上促進企業的發展。

二、市場決策支持系統的具體構架

（一）市場調研系統

作為企業市場決策支持系統的重要組成部分，市場調研系統不僅以其自身的工具性了解顧客的實際需求與潛在的需求，同時，也可以根據調研方法與樣本選擇方法等營銷管理者的相關設計方案對企業經營的原始數據進行收集、分析與整理，進而由決策支持系統的調研數據分析處理模塊與原始數據收集模塊對企業營銷決策的有關方面進行分析，并將分析處理后的結果反饋給MMDSS系統，從而為企業的經營提供有效的決策支持。

（二）市場營銷情報系統

市場營銷情報系統主要是以提高企業自身的競爭力水平和經濟效益為目的，幫助企業的營銷管理者收集并分析其競爭對手與供應商的相關營銷信息，使企業在市場競爭中占據優勢地位。根據工作內容的不同，市場營銷情報系統又可以分為情報收集模塊與情報分析處理模塊。情報收集模塊主要從企業的外部數據源與內部數據源直接獲取與企業市場營銷相關的信息，如供應商信息、競爭者信息與相關產品的市場環境信息等；而情報分析與處理模塊則通過提供各種統計方法與計算模型對系統所收集到的信息進行系統化和層次化的分析，從而使得相關信息真正成為決定產品市場營銷水平的可靠情報。通過利用市場營銷系統得到的相關情報，企業市場營銷的管理者則可以對所處行業的商業變化進行有效分析，從而深入了解競爭對手的營銷策略，為企業的生產和經營提供可靠的運行保障，并達到提高企業競爭力、促進企業發展的最終目標。

（三）市場營銷管理系統

決策支持系統中的營銷管理系統主要負責管理企業經營中的各種營銷信息，包括產品價格信息、競爭對手信息、客戶信息、價格信息、供應商信息以及相關風險事故的損失信息等。市場營銷管理系統根據業務的內容將營銷基礎數據庫中的相關數據進行分類，然后統一集成到營銷數據庫中，進而形成面向全局的數據視圖，為企業的相關決策提供信息的查詢、統計與報告等服務。（四）風險評價系統風險評價與預警系統是根據市場調研系統與營銷情報系統所收集的相關營銷信息，運用風險識別與衡量手段，對企業營銷活動中存在的風險因素進行分析，并對相關風險可能為企業帶來的損失進行估測的企業營銷管理與決策支持系統的重要組成部分。從客觀的角度分析，企業要想完全消除其營銷決策的滯后性是不現實的，因此，通過事先對相關風險發生的概率及其可能為企業帶來的相關損失進行評估，可以有效提高企業營銷決策的實時性，從而為企業實現利潤最大化提供穩定的內部保障。

三、市場營銷管理與決策支持系統中各層面工作的具體實施

由于企業的營銷決策需要與反映企業競爭能力的信息、內部營銷環節的信息以及內部環境信息相關的諸多非細節化的數據，因此，企業可以利用其自身市場營銷管理與決策支持系統中的數據倉庫將原始營銷數據與企業外部數據進行匯集，并整理成數據庫群（DW），為企業營銷決策提供統一且科學的數據。在數據庫群的支持下，進行面向企業決策者與管理者的決策支持系統并加以實施。

（一）支撐層

決策支持系統的支撐層主要由公共數據庫、專業應用數據倉庫、模型庫、方法庫以及數據倉庫共同組成。作為企業營銷管理與決策支持系統的基礎，系統支持層根據企業營銷決策的相關需求特點，將現有的各個子數據庫的資源與外部數據庫資源相結合，以建立統一營銷數據倉庫的形式為MMDSS提供有關營銷方面的決策支持。支持層通過對產品的數量與供應商的價格需求進行分析，并進行相應評分，可以使企業經營者準確判斷出相關產品的具體市場需求，從而為企業的經營決策提供必要的信息支持。

（二）數據庫管理層

作為企業MMDSS的另一重要組成部分，數據庫管理層可以將支撐層系統與整個營銷管理與決策支持系統緊密聯系起來，進而起到數據銜接的作用。其具體的工作原理為：通過對支撐層系統中的各類數據庫、知識庫和方法庫等進行信息的集成管理與維護，從而實現企業營銷中各種信息的查詢和瀏覽，并為決策工具層中各種組件功能的實現提供保障。

（三）工具層

工具層又稱為決策工具層，是為企業營銷決策提供具體工具盒技術支持的MMDSS中的分系統，主要包括了聯機分析處理（OLAP）、模擬分析與專家系統三部分模塊。其中，OLAP主要以支撐層中數據倉庫所提供的數據為基礎，通過利用多維分析法對相關數據進行分析和比較，從而使營銷管理者與決策人員可以從多方面、多角度對支撐層所提供的數據進行集中分析和處理。模擬分析則可以通過對市場在不同營銷策略組合下的實際情況進行模擬，進而為企業的管理者和決策者提供不同營銷決策進行組合的依據，增強決策的合理性和科學性。而專家系統則主要以數據庫中的相關數據為基礎，通過對相關信息的正向與反向推理，輔助企業營銷決策人員進行決策分析，并得出最終的決策方案。綜上所述，市場營銷管理與決策系統的決策工具層可以為企業的營銷決策提供廣泛而系統的數據支持，從而為企業經營者和決策者的相關決策工作提供穩定的內部數據環境。

（四）決策層

作為市場營銷管理與決策支持系統的最后一項工作，決策層通過對提交給系統的相關決策問題進行描述，并利用決策分析模塊和分析工具對其進行處理，在綜合專家知識和對系統診斷意見的基礎上，向企業的經營者和決策人員提供決策方案。由于市場營銷決策既屬于非結構化決策，又屬于半結構化決策，所以，決策方案對專家的依賴程度較高，因此，為了方便決策人員直接從專家方面獲取相關的知識和數據，決策層中又設計了知識獲取模塊，從而為企業營銷決策人員提供廣泛的數據和專家信息支持。此外，數據挖掘工具在決策層中的應用可以使系統通過選定挖掘算法來完成特定數據的挖掘任務，進而使得決策人員善于發現潛藏的數據知識，并提高決策的科學性和可行性。

四、決策系統支持功能的實現

（一）市場營銷價格戰略的制定

首先，市場營銷管理與決策支持系統通過利用綜合評價分析法，以人機交互的方式對企業的市場競爭實力進行深入分析。其次，支持系統根據市場營銷情報分析系統和市場調研系統所提供的數據信息，對市場趨勢、企業現狀、產品的生命周期以及產品的定位目標及產品價值的實現方式進行具體研究，從而得出最有利于企業發展的市場營銷價格。最后，支持系統應用層次分析法對產品市場進行細分，并通過對本企業在行業市場中的競爭優勢、劣勢、機會與威脅進行分析，進而確定企業的最終目標市場。

（二）市場分析和預測

市場分析與預測作為市場營銷管理與決策支持系統的重要功能，不僅關系著企業內部管理效率與資源的優化整合，而且對于企業把握市場方向、促進自身發展也具有重要的作用。通過系統中的數據挖掘技術對消費者的相關購買行為與企業的競爭對手進行分析，從而為企業把握產品的市場需求提供可靠的信息。另外，可以通過建立市場需求的彈性模型的方法，對產品的市場需求量與價格變化趨勢進行研究，并根據相關研究數據得出最有利于企業發展的產品定價與數量。

篇（7）

引言

通信行業為現代科技產業，是引領科技發展，推進國際信息通信不斷進步的關鍵。通信企業在市場營銷中，應注意明確通信產業特點，構建完善的市場營銷管理體系，根據市場需求制定營銷計劃，對各類資源進行優化配置，進而在市場環境中占據有利地位。因此，對通信市場營銷管理體系的構建要點進行深入研究意義重大。

1通信市場競爭特征

現如今，在人們的日常生活中，分布著各類通信工具，通信行業發展迅速，同時通信企業市場競爭也日益激烈，具體體現在以下幾點：①在通信市場競爭中，娛樂業務逐漸成為競爭重點，很多通信運營商在娛樂業務開發方面投入了大量的人力、物力和財力，通過開發多樣性數據業務開拓市場。②在通信市場競爭中，服務競爭以及品牌競爭也是競爭的重點內容。通信企業為占領市場，一般采用低價活動吸引消費者。而在當前的市場競爭環境中，很多企業都逐漸意識到加強品牌建設以及加強營銷服務管理的重要性，各個運營商均高度關注提高服務質量，通過為客戶提供優質的營銷服務，能夠有效提高企業品牌價值。

2構建通信市場營銷管理體系的重要性

在通信行業發展中，構建完善的通信市場營銷管理體系至關重要，具體體現在以下幾點：（1）通過建立健全通信市場營銷管理體系，能夠促進營銷水平的提高。在通信行業發展中，市場營銷管理十分關鍵，在保障通信行業穩定發展方面發揮著十分重要的作用。但是，在通信行業市場營銷中，部分管理方式比較落后，這樣就會影響市場營銷效果。基于此，應盡快建設完成的市場營銷管理體系，對于通信行業市場營銷中的規章制度、營銷服務以及營銷工作人員等，均采取規范化管理措施，進而有效提高市場營銷工作效率，促進通信行業穩定發展。（2）在新時期通信行業發展中，構建市場營銷管理體系迫在眉睫。隨著社會經濟的快速發展，通信行業市場競爭日益激烈，通信企業必須應用科學合理的營銷管理方案，這樣才能夠提高企業市場競爭力，順應時展。

3通信市場營銷管理體系的構建方案

3.1建立完善的市場機制

在通信行業發展中，新型通信技術逐漸涌現，企業在市場營銷中投入了大量資金。面對激烈的市場競爭環境，在市場營銷管理中，應建立健全完善的管理體制，保證通信市場穩定發展。對此，應完善相關法律依據，對不正當競爭行為加強約束管理，保證通信市場健康穩定發展。另外，政府有關部門也可對通信公司提供一定的優惠政策，通過提供輔助作用，不斷推進通信行業的可持續發展。

3.2樹立全新的產品理念

在通信企業運營管理中，要求將消費者的需求作為目標。在當前的通信市場中，消費者可通過多種渠道了解通信產品，對于通信產品的要求也不斷提高，為了有效促進通信企業發展，應建立新型產品理念，堅持將消費者的實際需求作為導向，具體應注意以下幾點：①不斷提高通信產品質量，另外，還應擴大網絡信號覆蓋率，優化網絡信號，為通信用戶提供良好的網絡環境，進而有效吸引消費者。②通信企業不僅需不斷完善傳統業務，同時還應加強對于新型業務的開發。在通信行業市場競爭中，娛樂業務至關重要，對此，通信企業應加強對于新業務的開發。

3.3加強市場營銷環境管理

在通信行業市場營銷管理體系的構建過程中，創建良好的市場營銷環境十分關鍵。在通信行業營銷系統中，有很多不可控因素，可能會對市場營銷活動造成一些不良影響，導致不能完成實現市場營銷目標。對此，為了推進通信市場發展，不斷提高市場營銷服務水平以及市場營銷管理水平，應創建良好的通信市場營銷環境，為營銷管理奠定基礎。

3.4做好客戶直銷渠道和服務

在通信行業市場營銷管理體系的構建過程中，應加快構建客戶直銷渠道，通信企業銷售業績會對企業生產經營效益產生較大影響。對此，通信企業在構建市場營銷管理體系時，應注意以下幾點：①明確大客戶直銷服務部門所需要服務的對象，具體的服務對象類型有企業單位、事業單位、高端個人用戶等等，只有加強大客戶營銷管理，才能夠避免大客戶流失。對此，通信企業在選擇市場營銷工作人員時，應選擇具有較強商務談判技巧的營銷人員。②隨著計算機技術的可快速發展，通信產品不僅是人們日常工作和生活中的重要設備，同時其逐漸成為娛樂產品。通信企業應充分利用用戶資料數據、計算機技術優勢等，構建完善的網絡營銷體系。

3.5完善分銷網絡

在通信企業發展中，產品分銷網絡運營管理也十分關鍵，通過加強分銷網絡運營管理，能夠促進通信企業市場競爭力的提高。對此，通信企業應采取有效措施，不斷提高產品分銷網點覆蓋率，對分銷網點布局形式進行優化設計。另外，通信企業還應對產品分銷網點的數量以及分布形式加強控制。通信企業在對產品分銷網點進行規劃設計時，應充分了解各個網點業務的實際情況情況，然后將其統一分配至分銷網點規劃統籌中，避免出現疏漏問題。除此以外，通信企業還應重點關注通信市場銷售渠道以及經營網點管理，充分發揮通信企業銷售渠道以及經營網點的重要作用，將其作為企業營銷管理的基礎。

3.6完善售后服務

篇（8）

伴隨著社會經濟的快速發展，酒店必須重視自身發展，全面提高核心競爭力，以便在激烈的市場競爭中始終保持優勢。酒店要始終關注市場的變化與市場需求，以市場需求為導向，根據市場的實際情況來制定科學的市場營銷策略。《酒店市場營銷管理與實務》一書是旅游管理及酒店管理的專業讀本，將市場營銷學的基本原理與酒店經營實踐有機融合在一起，借鑒了國內外營銷最新實踐與理論研究成果，在市場營銷理論的基礎上，根據國內外酒店業的發展趨勢，詳細分析了目前國內外酒店業的營銷理念、營銷策劃、營銷方式、營銷手段、營銷戰略和營銷管理，兼顧理論與實務。《酒店市場營銷管理與實務》對于閱讀者把握重點難點有著十分重要的輔助作用。

筆者認為，酒店市場營銷管理工作十分重要。在現代化社會中，做好市場營銷管理工作對于實現酒店的可持續發展來說是關鍵。首先，酒店管理工作的質量直接關系著酒店的核心競爭力。在市場經濟繁榮發展的背景下，我國旅游行業得到了迅猛的發展，這推動了不同類型以及不同規模酒店的出現，大大增加了酒店行業的競爭。因此，酒店需要持續重視管理工作，深入分析消費者的心理特征，將酒店所提供的產品與服務與市場需求緊密結合起來，從而有效拓展客源發展，推動酒店經濟效益的持續提升。其次，開展酒店管理工作能夠有效降低酒店運營管理的成本，優化酒店的資源配置，全面提升酒店的經濟效益。利用市場營銷策略開展酒店管理工作能夠集中酒店員工、酒店顧客以及酒店其他資源，將其融入至酒店服務當中。酒店市場營銷管理工作，可以開展廣告市場營銷策略、產品營銷策略、價格營銷策略以及品牌文化營銷策略等不同的策略來進行酒店市場營銷，以全面提升消費者對酒店的滿意度。最后，開展酒店管理工作是新環境下酒店盈利的內在需求，酒店是一項需要盈利的產業，因此酒店管理工作需要融合市場營銷策略，對消費者心理進行深入分析，結合酒店管理的產品與服務，拓寬酒店客源，推動酒店經濟收益的提升。

但是，我們也要清晰地認識到，不論某一間酒店規模多大、服務多完善、設施多齊全，都無法滿足所有消費者的需求。而且酒店市場在不斷地拓寬發展，競爭對手也不斷增多，消費群體的需求也在不斷變化增長，酒店更多的時候都是出于被動局面，難以對自身的發展做出準確的定位。因此，酒店選擇自己適合的消費群體，制定科學合理的市場營銷策略成為直接關系到酒店發展的重要內容。首先，要準確定位目標消費群體。合適的市場營銷策略能夠對酒店的當前與潛在消費群體進行分析定位，以便讓酒店正確認識到自身服務的對象，了解目標群體的生活習慣、對酒店服務的要求、對其他事物的興趣愛好等，從而提升酒店的服務質量。其次，要準確定位酒店形象。正確的市場營銷策略會讓酒店的形象更加清晰明確，也讓酒店明確自身在消費群體中的行為與定位以及當前酒店在消費者心中所處于的位置，明白酒店還需要從哪些方面進行改革優化，讓酒店達到或接近消費者心中設定的位置，進而給目標消費者帶來更加舒適、更加人性化、更加溫馨的服務。最后，酒店市場營銷管理工作的本質就是制定科學合理的營銷方案來提升酒店的經濟效益。通過合理的市場營銷計劃，利用媒體宣傳、展覽展出、顧客口碑、打折促銷等營銷手段，來將酒店的信息準確傳遞給目標消費群體，以便其能夠及時了解酒店發展動態，調動消費者的潛在好奇心，提升酒店的客流量。

基于此，酒店市場營銷管理工作十分重要，制定科學合理的市場營銷策略成為重點。第一，要制定科學合理的廣告策略。當前不同類型的酒店所提供的服務內容大致都相同，之間所存在的差異往往只是表現在檔次與質量上，不同類型的酒店幾乎沒有個性化的服務，因此在廣告策略的制定中，應突出酒店的特色，有針對性地進行市場定位的宣傳，并且開展差異化競爭，突出自身優勢。第二，要有合理的公關策略。合理的公關策略可以優化組合不同的社會資源，制定有效的策略與計劃，在目標群體心中樹立起良好的印象。酒店需要做好顧客信息收集與維護工作，與顧客建立起長期、友好的關系，開展全面、體貼的人性化服務。同時，需要定期進行客戶回訪工作，分析消費者的心理，以滿足消費者的心里需求，并且制定出激發潛在同類型客戶的方案，有效拓展酒店用戶群體。第三，進行酒店品牌化運營工作。在策劃中，需要突出酒店自身特色，引進個性化競爭；宣傳企業文化，樹立品牌營銷思想，實行品牌化經營策略；明確酒店形象定位，設計富有含義的品牌文化，加深消費者的印象；進行科學的質量管理工作，提供安全、清潔、人性化的服務，以溫馨的服務手段來為酒店品牌加分。

作者:于瑾 單位:河南職業技術學院

篇（9）

一、國內移動通信市場的發展現狀分析

截至2014年底，我國移動通信用戶已達12億以上。目前，我國移動通信已由之前單一的營業廳營銷，邁入營業廳、商場專賣及網絡量販等多種營銷渠道相配合的軌道，市場發展前景良好。但不可忽略的是，我國移動通信市場的品牌忠誠度較低，缺乏完善的市場營銷策略體系和長遠的品牌發展規劃，尚未形成以市場營銷為導向的發展機制。而造成這種局面的因素，從行業外部來看是囿于移動通信行業壟斷地位的影響，導致其發展源動力不足；從行業內部來看是因為企業對市場營銷的重視程度不夠，難以切實掌握市場營銷的專業技能。

二、移動通信市場營銷的管理模式分析

從工作實踐來看，移動通信的市場營銷管理應當在因地制宜與因需制宜的基礎上形成經緯交錯的戰略格局模式，從而覆蓋更大的市場范圍，收獲更多的市場效益。

1、因地制宜。

我國移動通信的市場分布呈現出明顯的區域化特征，因而市場營銷的方式也須因地制宜。簡單來講，移動通信市場營銷要根據不同地域的生活特征、消費趨勢等選擇具有針對性的方案。例如，在一些較為貧困的山區城市，推出產品要充分考慮民眾經濟承受程度，適當降低費用。因地制宜的市場營銷策略，不僅能夠提升營銷業績額，而且有利于形成局部區域的營銷網絡，便于管理。

2、因需制宜。

移動通信的市場營銷具有需求導向性，需求管理可謂是市場營銷管理的實質所在。因需制宜地進行市場營銷布局，能夠獲得最大化的營銷效益。負、無、下降、過量以及有害需求都一定程度上阻礙著移動通信行業的市場拓展。

三、移動通信市場營銷管理體系的完善策略

根據社會發展實踐來看，健全市場營銷管理體系是移動通信行業發展的必由之路，主要應當從人員管理、環境管理、組織管理等方面進行格局化構建。

1、加強營銷知識培訓，強化營銷人員管理

。營銷是一門包含多學科知識與技能的復雜學問，需要不斷學習才能磨練出實踐技巧。而營銷人員不僅是移動通信企業的代言人，而且還是客戶的顧問與參謀，其道德素養與營銷技巧的多寡關乎營銷業績的高低。因此，移動通信行業市場營銷管理體系的首要構建策略，一是要加強對營銷人員的專業知識培訓，強化對營銷人員的管理，使其兼備實用的營銷技巧和優秀的人文素養，為提升營銷業績奠定堅實的人力資源基礎；二是要從基層開始打造企業營銷文化，在行業內部大力灌輸營銷理念，促使市場營銷成為移動通信行業內部的風向標。

2、豐富營銷手段方式，強化市場環境管理。

移動通信企業試圖在波濤洶涌的經濟市場中站穩腳跟，就必須要利用多樣化的市場營銷手段進行品牌推廣。移動通信行業的市場營銷手段和方式要隨著社會發展趨勢與時俱進。例如，微博、微信等網絡媒體在一定程度上已經成為百姓生活必不可少的工具，移動通信企業就可利用這些平臺進行廣告投入或者公眾號推廣，以獲得更多的市場占有率。

3、制定長遠營銷戰略，強化市場組織管理。

制定長遠的市場營銷戰略規劃，是移動通信市場營銷管理體系構建的重中之重，這一方面有利于統籌行業發展，另一方面也有利于督促實現階段性營銷目標。在制定長遠營銷戰略的基礎上，移動通信行業要強化市場組織管理，對營銷的工作流程、組織結構、人員配置等事項進行及時交流與疏通，在加強計劃性的基礎上不斷進行監測反饋，逐步形成市場營銷管理的良性循環。

篇（10）

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在現代市場經濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢需要。

1目前國內移動通信市場營銷管理的現狀

“市場部”這個詞走進國內企業還是近幾年的事，目前移動通信企業內部所設置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業廳基礎上，又發展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯通起步晚，但市場經濟條件下沒有遲到的經營者，只有善于經營的贏家，中國聯通采取分銷商網絡營銷的思路引起業內效仿，但諸多不完善的環節也時常引起消費者反應；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛，但是制約其市場開發的因素較多，市場反應冷淡。可以說，目前移動通信企業市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統一的規劃。從行業整個市場來看，我國移動通信企業尚未真正掌握專業營銷知識和操作技能，就其對市場的態度和行為而言，移動通信企業還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導向型階段，尚未達到市場營銷導向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業長期處于壟斷階段的因素，廣大從業者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉變。就移動通信行業進入市場經濟狀態的時間和目前市場供需關系的狀況看，從業者的觀念和認識的迅速提高要靠調查、分析、預測、營銷企劃等方式來引導、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務的需求來完成，進而達到企業整體長遠的營銷目標的實現，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發展趨勢。

從市場發展規律來看，賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是移動通信企業面臨的帶有戰略性的問題。移動通信商們應該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理體系。

2市場營銷管理體系的組成和細分

從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現是市場管理，市場營銷管理的實質是需求管理。企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學有效組合。

根據移動通信行業自身特點以及市場的發展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網絡管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現移動通信企業的各種目標并進行分析、計劃、執行和控制的市場營銷指揮系統，可以說，這個系統不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經系統，通過這個系統，企業不斷觀察市場，發現和評估各種變化因素，然后反饋企業，作為企業制定新戰略和行動計劃的基礎，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應，然后再反饋到企業使企業再次形成新的戰略修正方案推向市場，這樣形成良性循環，以達到不斷適應市場，創造市場的目的。

就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內容。

2.1市場營銷需求管理細分

我們知道，市場營銷管理的實質是需求管理。根據市場需求水平、時間和性質不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應好好把握的大好時機。

市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應商以及廣告反應、行業信息、營銷網絡、促銷效果等有關業內的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區和死角，做出詳盡屬實的市場調研分析報告，以便企業的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業務計劃。可以說，市場營銷需求管理是企業營銷工作的一雙眼睛。

一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。

(1)目標市場

影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產品價格、產品包裝及外形到技術先進程度、購買形式、服務態度、營銷網絡建設、售后服務等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關領導為主到現在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預測市場需求的發展動態，才能做到有的放矢。

(2)市場目標

那些收入穩定、有一定的經濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關公務員、企業老板到小業主、企業白領階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業公司著稱，倡導科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統一推出的《專業、全面、關懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導、康佳則以工薪階層大眾化為主。可以說，這些市場定位都是企業對市場的適應和創造的結果，是企業市場營銷管理體系科學組合所迸發出的光輝。

2.2市場營銷網絡管理細分

網絡營銷已成為當今企業進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網絡這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業資金運轉的周期。

移動通信市場營銷網絡從過去單一的營業廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網絡，這是移動通信行業從窄渠道策略到寬渠道策略的轉變，也是市場不斷發展要求的結果。市場營銷網絡管理就是要對市場營銷網絡進行有效地發展、引導、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產品價格、貨款結算、返款比率、宣傳方式、服務公約等方面統一管理。

移動通信商對各自的營銷網絡都有一整套自己的管理規定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發和培訓。作為經銷商，也應該增加自身環節上的附加值，而這種附加值來自產品的售后服務和技術支持，移動通信商今后應把相當多的精力用于培訓分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術支持和服務方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網絡管理的發展方向。

2.3市場環境管理細分

像一個人離不開周圍環境因素一樣，企業進行市場營銷離不開社會環境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業能在市場上運作得好。

一個良好的市場營銷環境對一個企業來說很重要。移動通信企業作為服務行業更要注意釀造良好的社會環境，不但要注意人員、經濟、自然、技術、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環境管理，移動通信市場環境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現場服務、企業形象、顧客投訴、售后服務、維修服務、行業公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務、勞動監察、新聞、金融、同盟者、供應商、分銷商等單位的關系，要根據市場環境的變化進行分析，做出相應的對策。

目前移動通信商內部設立的投訴臺、客戶服務中心、維修點等部門其實都是處理好市場環境的體現。

2.4市場推動管理細分

市場的起伏往往不以企業的意愿為轉移，市場的大海永遠也不可能風平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。

(1)廣告推動

廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產品式服務，要么創造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。

(2)促銷推動

促銷是推動區域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關鍵在于創意和計劃，成功于現場組織和管理。

促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業達到以下目的：清理積壓產品，維持市場占有率，新產品上市，增加產品銷量，抵抗競爭產品。目前移動通信市場上業主在局部市場猛打促銷戰，從優惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰的痕跡，缺乏驚人的創意和舉措，現場的結果往往是禮品全部發放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續優惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經驗看，移動通信業作為一個高檔消費市場，對公共關系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應多加研究。

(3)整合推動

整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產品上市和新服務的推出，也是目前企業推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。

廣州寶潔的農村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現場演示等方式的綜合應用，也是寶潔公司產品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。

2.5市場組織管理細分

管理的過程其實是計劃、執行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執行、控制的過程。

市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發市場這個目標而有效工作，企業要設計并維持某種合理的市場組織結構，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據有利于開發市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設計時，要從市場營銷組織環境分析、組織內部工作流程確定、組織職位建立、組織結構、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織等專業化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結構型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業，市場發展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉，一切圍繞市場干”的目的。

移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網絡，從市場環境到市場推動的全面管理，是從業務代表、市場調查員、市場企主管、廣告監理、市場行政管理員到區域經理、產品經理、品牌經理、市場總監的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環。

例如：一個現場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現金收入、場地選擇以及有關費用預算都要認真的落實，才能達到預期的目標。

3市場營銷管理體系工作流程及注意事項

一個科學有效的工作流程才能保證真正的目標實現，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創造市場的營銷目的，就必須事先根據自己當地的實際情況設計好，因地制宜，合理安排，制定科學的市場營銷管理工作流程，科學規范運作，以達到目的。

篇（11）

自《中華人民共和國招標投標法》、《水利工程建設項目招標投標管理規定》實施以來，水利水電建筑工程招標投標市場秩序得到了更進一步的規范。實踐證明，招投標制度是比較成熟而且科學合理的工程承包發包方式，也是保證建設工程質量標準，加快工程建設進度，取得經濟效益的最佳辦法;對招投標活動進行管理，推行“陽光作業”，是建立規范有序的建筑市場，真正實現建筑市場招投標活動“公開、公平、公正”的有效舉措。下面以本人的工作經驗，談談水利水電工程投標管理。

一、招標方式

目前國內采用的招標方式有

1、公開招標：公開招標是一種無限競爭性招標，招標人要在國家指定的報刊和信息網絡上刊登招標廣告，凡對該項招標內容有興趣的投標人均有機會購買招標資料進行投標， 通過多數投標人競爭，選擇其中對招標人最有利的投標人完成交易。

2、邀請招標：邀請招標是有限競爭性招標。招標人不在國家指定的報刊和信息網絡上刊登招標廣告，而是根據自己具體的業務關系和情報資料由招標人對承包商進行邀請，進行資格預審后，再由他們進行投標。

3、議標：議標是非公開的，一種非競爭性的招標。這種招標由招標人物色幾家施工企業直接進行全同談判，談判成功，交易達成。

二、承包商在投標中的風險

在招投標階段，承包商的基本目標是取得中標，獲得工程項目的施工任務。由于承包商的這種急于中標的心理以及建筑市場的激烈競爭，承包商在投標的過程中存在較多的風險因素。

1、承包商的主要風險

（1）投標決策風險

投標決策是指承包商對工程項目是否投標及采取何種投標策略。決策失誤往往使承包商不但喪失發展機會，而且還會蒙受巨大損失。

（2）編制投標文件的風險

投標文件是招標單位選擇承包商的重要依據，投標文件中的失誤會直接造成投標失敗。常見的投標失誤主要有以下幾點：

①對招標內容的不實質性響應

招標文件的內容包括：投標人須知；投標書及附件；合同協議書；合同條件；合同的技術文件，如圖紙、工程量清單、技術規范等。在工程項目的招標投標活動中，招標文件是一份最重要的文件。《招標投標法》中規定，投標人應當按照招標文件的要求編制投標文件，投標文件應當對招標文件提出的實質性要求和條件做出響應。沒有實質性響應招標文件的投標文件往往被認為是廢標。

②工程項目組織構成不合理

工程項目組織由項目經理和各專業技術人員構成。項目經理的個人業績和技術人員的專業構成是評標的重要考核指標。如果項目經理沒有施工過類似工程項目，或者人員構成不合理等都會導致投標失敗。

③施工組織設計不合理

承包商提出的施工技術方案不成熟，或者編制的施工方案不夠詳細具體，以及施工的各項計劃安排、現場施工平面布置不合理等也會導致投標失敗。

④投標報價風險

投標報價過高，超出業主的預算或者與標底相差太遠，中標的機會就會大大減少。投標報價過低，會使承包商利潤減少甚至虧損。

（3）合同風險

工程承包合同中一般都有風險條款和一些明顯的或隱含地對承包商不利的條款，這是進行合同風險分析的重點。承包合同的風險主要有：

① 合同中明確規定的承包商應承擔的風險。這種風險一般在合同條款中都比較明確的規定應由承包商承擔。如合同中規定，工程變更在5%的合同金額內，承包商得不到任何補償，則在這個范圍內工程量的增加是承包商的風險。

② 合同條文不全面、不完整、不清楚，合同雙方責權利關系不清楚所帶來的風險。這樣的承包合同在執行過程中會導致雙方發生分歧，最終導致承包商的損失。如合同中缺少業主拖欠工程款的處罰條款。又如合同中對一些問題不作具體規定，僅用“另行協商解決”等字眼。承包商要注意這些風險條款，合理分析所承擔的風險。

③ 業主為轉移風險所單方面提出的過于苛刻、責權利不平衡的合同條款。例如合同中規定“業主對由于第三方干擾造成的工程拖延不負責任”，這實際上把第三方干擾造成的工程拖延的風險轉嫁給了承包商。

三、投標中存在的不正當競爭行為

在工程建設施工領域，因施工企業眾多，競爭激烈。在工程招標投標中存在著不正當的競爭行為，主要行為有串通招標投標、誘導或脅迫評標委員、或以他人名義投標、或在投標中弄虛作假等。

1、串通招標投標

是通過不正當手段，排擠其他競爭者，以達到某個利益相關者中標，從而謀取非法利益。工程招標投標中的不正當競爭行為包括兩方面：

①投標者與招標者之間進行相互勾結，實施排擠競爭對手公平競爭的行為。

招標者在公開開標前，開啟標書，并將投標情況告知其他投標者，或者協助投標者撤換標書，更換報價；招標者向投標者泄漏標底；投標者與招標者商定，在招標投標時壓低或者抬高標價，中標后再給投標者或者招標者額外補償；招標者泄漏標底，預先內定中標者，在確定中標者時以此決定取舍等。

②投標者之間的串通招標投標行為。

投標者事先相互約定，一致抬高或者壓低投標報價或在投標項目中輪流以高價或低價中標；投標者之間先進行內部競價，內定中標人，然后再參加投標等。招標者與投標者之間進行串通和投標者之間進行串通，他們各有不同的表現形式。

2、誘導或脅迫評標委員

在投標過程中，為了得到施工任務，施工企業可能通過各種人際關系，拉攏評委；或者直接通過金錢交易，更有甚者，通過其他方式脅迫評委為自己打高分，以得到施工承包合同。

3、以他人名義投標

以他人名義投標有兩種形式，一種是本身企業不滿足招標文件的投標人資格，掛靠另一有資質的企業參加投標；另一種是，本身滿足招標文件的資質要求，但為了提高中標率，又以另一家具有相同資質或更高資質的企業參與投標。

4、在投標中弄虛作假

在水利水電工程招標中，一般的施工評標準中，對施工項目經理及技術負責人的經歷；主要施工設備；投標人的業績、類似工程經歷和資信；財務狀況等，均有硬性要求或規定，如果施工單位沒有全部符合，就不能參與投標。某些承包商就進行弄虛作假，編制各項資料，以滿足招標文件的要求。一旦查出此類事情，輕者投標文件按廢標處理；重者按有關規定取消其一定期限或某一地區的投標資格。這將影響到企業的信譽，并可能丟失一處有利市場。

四、承包商在投標中的風險防范

承包商取得招標文件后，應首先檢查招標文件的完備性，然后對招標文件進行全面的分析。

1、招標條件分析。主要分析的內容是投標人須知，通過分析不僅掌握工程項目的情況、招標活動的安排和各項要求，對投標活動做出相應的安排，而且承包商應了解投標風險，綜合分析企業目標、企業自身的經營狀況、建筑市場的形勢等多方面的因素，確定是否投標及投標的策略。

2、技術文件分析。即進行圖紙會審，工程量復核，從而了解具體的工程范圍、技術要求、質量標準。在此基礎上進行施工組織設計，安排勞動力，做好各種材料、構件的供應采購計劃。

3、合同文本分析。分析的內容主要是合同協議書和合同條件。合同文本的最基本要求是內容完整、定義清楚、平等互利。合同的文本分析一般從以下幾方面進行：

①合法性分析。主要分析的內容是當事人主體資格是否合法，發包人是否具有發包工程、簽訂合同的資質和權能；工程項目是否具備招標投標的條件；工程承包合同內容是否符合法律的要求。

②完備性分析。承包合同的完備性包括相關的合同文件的完備性和合同條款的完備性。合同文件的完備性主要指各種合同文件齊全。合同條款的完備性指合同條款齊全、完整。

③合同雙方責權利平衡性分析。合同應公平合理的分配雙方的責任和權益，使它們達到總體平衡。在承包合同中要注意合同雙方責任和權利的制約關系。業主的一項合同權益，必是承包商的一項責任，反之亦然。對于合同的任一方，他有一項權益，他必然有與此相關的一項責任；同時，他有一項責任，則必然又有與此相關的一項權益。

4、認真編制投標文件，確定投標報價策略

承包商在詳細分析招標文件的基礎上，應認真編制投標文件，根據工程項目的特點確定項目經理人選和專業技術人員的構成，編制高水平的施工組織設計，增加業主的信任度和對業主的說服力。在投標報價方面，根據企業生產經營狀況，靈活采取各種報價策略。

5、合同風險防范

承包商應選拔熟悉國家法律、法規的人員擔任合同管理工作，必要時可以聘請律師作為法律顧問，充分考慮合同實施過程中的各種不利因素，為以后的合同索賠創造機會。同時，承包商應廣泛收集與項目有關的各種資料，制定合同談判策略，為合同談判做好準備。

五、投標的正確方法與對策

中國水利水電第八工程局有限公司1985年參加議標承建的第一個項目是湖南石門三江口水電站；1987年參加國內投標競爭承建的第一個項目是湖南五強溪水電站；1989年后與外國承包商合作，參與國際投標，1991年第一次與意大利、法國的承包公司聯營中標四川二灘水電站大壩工程。1992年八局工作研討會提出，進一步改革招投標的管理方式，完善招投標機制。八局經過近三十年參與招投標競爭活動，持續建立健全企業招投標各項規章制度，不斷改進和完善招投標管理辦法，做到招投標風險可控和市場營銷業績成果不斷突破。

目前公司的投標全過程管理工作主要包括：工程項目信息管理、投標公共關系管理、投標立項、資格審查、投標組織、編標、標書評審、開標、投標文件澄清、中標合同談判、投標總結、投標資料移交、中標項目回訪、中標業績考核等各項工作。

1、工程項目信息管理

（1）信息收集

市場營銷管理部負責全公司的國內外招投標工程項目信息收集的歸口管理。

公司所屬各二級單位負責所屬招投標工程項目信息收集和管理，必須明確信息收集、篩選、管理負責人，該負責人負責對口與市場營銷管理部聯系。把收集的信息及時上報到市場營銷管理部，由市場營銷管理部匯總并上報主管公司副總經理。

信息來源渠道主要有：各招投標網站及相關網站、報刊、各級政府、投資公司、設計單位、招標機構、社會關系、中介服務機構、集團等。收集信息的內容包括：工程項目概況、業主單位、設計單位、監理單位、資金情況、預計招標時間等。

（2）投標信息篩選、跟蹤和決策。

市場營銷管理部負責對收集到的投標信息進行篩選，提出部門意見，主管公司領導做出決策，由市場營銷管理部或指定的有關單位和個人進行跟蹤。對同一投標項目，不允許內部有兩家或多家單位同時跟蹤。

為了避免國內外單個工程項目多方跟進，事先明確項目信息跟蹤的責任主體，采用備案立項制度。市場營銷管理部是工程項目信息備案立項的歸口管理部門。各單位／信息跟蹤人將初步篩選匯總的信息及時把《投標項目信息備案表》上報市場營銷管理部，市場營銷管理部根據地域、專業、公共關系等確定進一步跟蹤單位。

2、投標公共關系管理

（1）為了規范投標公共關系管理，避免重復或不全面的情況，公共關系管理工作要落實到人，由專人負責、專人跟蹤，按“誰跟蹤、誰負責”的原則進行管理。

（2）公司所屬各二級單位應在投標前把投標公共關系管理情況上報市場營銷管理部，由市場營銷管理部及時匯總上報主管公司領導，并將擁有的社會資源進行整合，以便形成系統的公共關系管理。

（3）經批準的投標項目必須明確各級、各層次的跟蹤公共關系管理負責人，跟蹤公共關系管理負責人要求準確掌握業主、設計、監理及相關單位、部門等關系網絡。

（4）規范和加強招投標前期公共關系管理活動工作，積極構建分區域、單位、專業的中長期公共關系管理網絡，日常公共關系管理活動涉及面要幅度大、力求更全面。在投標公共關系管理活動中，要充分整合優化公司內外資源，讓資源發揮最大的效用。

3、投標立項

（1）國內外大型項目、重點項目和關鍵項目由市場營銷管理部或指定的公司所屬各二級單位填寫《投標立項申請表》；國內外中、小型項目和市場營銷管理部指定的項目由公司所屬各二級單位填寫《投標立項申請表》。

（2）市場營銷管理部是組織投標立項評審的主管部門。根據《投標立項申請表》市場營銷管理部組織對工程項目進行投標立項評審，填寫《投標立項評審記錄表》，并及時把評審意見返回申請單位。

（3）市場營銷管理部根據投標立項評審通過后填寫《投標立項通知單》，送主管公司副總經理審核簽署意見，并及時把簽署意見返回申請單位，公司副總經理簽署同意后由公司總經理簽發，市場營銷管理部下達《投標立項通知單》。

（4）申請單位根據《投標立項通知單》到公司機關相關部門辦理投標需要的手續。

4、資格審查

（1）市場營銷管理部負責投標項目的資格審查歸口管理。市場營銷管理部組織參加投標的工程項目，由市場營銷管理部負責編制。公司所屬各二級單位組織投標的工程項目，由各二級單位負責編制，市場營銷管理部負責指導、服務和管控。

（2）編制資格審查文件前，事先要確定資格審查文件編制人、審查人、批準人及時間安排。

（3）資格審查文件的編制：根據工程類型和特點，從資質、經驗、業績、人員、設備、財務狀況及履約信譽等方面進行編制，必須完全滿足資格審查文件的要求。編制完成后，由審查人審查，批準人批準。

（4）經批準的資格審查文件，按資格審查文件要求打印、復印、裝訂、密封。按資格審查文件要求，將編制好的資格審查文件在規定時間內送達指定地點。

5、投標

（1）投標組織

市場營銷管理部負責組織投標的項目，由市場營銷管理部負責組織好投標策劃工作，負責購買招標文件、參加標前會議、現場考察，對招標文件進行研究，確定投標策略、施工技術方案（包括施工組織設計、安全、環境、職業健康、文明施工等）和報價原則，編制投標文件及遞交。

公司所屬各二級單位負責組織投標的項目，由各二級單位負責組織好投標策劃工作，負責購買標書、參加標前會議、現場考察，對招標文件進行研究，確定投標策略、施工技術方案（包括施工組織設計、安全、環境、職業健康、文明施工等）和報價原則，編制投標文件及遞交。

對于重點跟蹤項目，要成立投標情報信息小組和策劃小組。情報信息小組專門負責此投標項目的信息收集和情報獲取。策劃小組負責公共關系管理、投標等具體工作的組織落實，充分利用好公司的內外資源，負責制定投標的具體戰略、戰術，對投標工作安排詳細計劃，明確分工，明確責任，從上到下都責權利明確，制定相關工作考核兌現辦法。

（2）編制投標文件

在詳細分析招標文件、規避各類風險的基礎上，認真編制投標文件。投標文件包括技術、報價及商務部分。要采用對比和綜合分析方法尋求最佳施工組織方案及報價，做好投入產出、風險分析，提出風險防范措施，以利決策。加強對投標文件商務、技術、報價的評審，對投標評審工作作如下規定，以確保遞交的投標文件最優、最具競爭實力：

①單項工程投標報價在兩億以上或技術上有特別要求或合同條款有特別規定的項目，投標文件在經二級單位評審后必須報送市場營銷管理部，由市場營銷管理部組織有關專家進行終審。

②公司所屬各二級單位應根據投標工作計劃安排提前十日申請評審，并按市場營銷管理部確定的日期做好評審準備工作，同時要求項目經理、商務、技術、報價負責人必須參加公司評審會。

③評審日期由市場營銷管理部根據招標文件要求進行安排，評審專家由市場營銷管理部根據專業要求在全公司范圍內協調進行組織。

④未經公司審核批準的投標文件禁止投遞，若違規操作，公司將對有關單位及其負責人作嚴肅處理。

（3）投標策略。

①在投標總金額不變的情況且要提高中標率，可以從以下幾個方面著手：a:提高工程的質量等級，不增加費用；b:承諾在工程完工后，取得一定級別的優質工程獎；c:延長工程的質保期而不增加額外的費用。

②投標文件是評標的主要依據，是事關投標者能否中標的關鍵。綜合本人在制作投標文件方面的經驗，在制作投標文件的過程中，必須對以下三個方面引起足夠重視，確保投標文件完全符合招標文件的實質性要求。

a: “投標須知”莫弄錯

“投標須知”是招標人提醒投標者在投標書中務必全面、正確回答的具體注意事項的書面說明，可以說是投標書的“五臟”。因此，投標人在制作標書時，必須對“招標須知”進行反復學習、理解、直至弄懂弄通，否則弄得不好，就會將“招標須知”理解錯，導致投標書成為廢標。在某水電站工程“招標須知”中，要求投標人在投標書中提供近3年承建的裝機容量為5000KW的電站，而某投標者將“近3年”，理解為“近年”。以致于使形成的投標書違背了“招標須知”，成為廢紙一張。

b: “重要部分”莫忽視

“標函”、“項目實施方案”、“安全技術措施”等都是投標書的重要部分，也是體現投標者是否具有競爭實力的具體表現。倘若投標者對這些“重要部分”不重視，不進行認真、詳盡、完美的表述，就會使投標者在商務標、技術標、信譽標等方面失分，以致最后落榜。

c: “細小項目”莫大意

在制作投標書的時候，有一些項目很細小，也很容易做，但稍一粗心大意，就會影響全局，導致全盤皆輸。這些細小項目主要是：⑴投標書未按照招標文件的有關要求封記的；⑵未全部加蓋法人或委托授權人印簽的，如未在投標書的每一頁上簽字蓋章，或未在所有重要匯總標價旁簽字蓋章，或未將委托授權書放在投標書中；⑶投標者單位名稱或法人姓名與登記執照不符的；⑷未在投標書上填寫法定注冊地址的；⑸投標保證金未在規定的時間內繳納的；⑹投標書的附件資料不全，如設計圖紙漏頁，有關表格填寫漏項等；⑺投標書字跡不端正，無法辨認的；⑻投標書裝訂不整齊，或投標書上沒有目錄、頁碼，或文件資料裝訂前后顛倒的等。

6、投標總結、資料移交

（1）根據招標人的評標結果以及收集的信息，由技術、商務負責人編寫提交總結報告。對投標中存在的問題要分析原因，提出整改意見，對做得好的方面要進行積累和推廣。

（2）項目中標后，由投標單位負責編寫并準備相應的交底資料。在項目交底會上負責向項目實施機構、相關部門和單位進行項目技術和商務交底，并按要求移交中標項目的投標資料（包括招標文件、投標文件、電子光盤、澄清文件及合同文件等）。

（3）未中標項目的投標資料由投標單位存檔。

7、中標項目回訪

市場營銷管理部或公司所屬各二級單位要組織對中標國內項目進行不定期回訪，主要是對投標施工組織設計情況和投標報價情況回訪，填寫《中標項目回訪記錄表》。

（1）投標施工組織設計回訪主要包括工程實施期與投標期主要施工方案的變化情況，變化給工程帶來何種影響。

（2）投標報價情況回訪主要包括工程主要實施價格與投標價格的情況說明，若出現工程實施價格大于投標價格應分析原因。

（3）回訪小結主要包括回訪體會及今后在投標中應發揚或改進的方面。

8、中標業績考核