服務(wù)營(yíng)銷策略論文大全11篇

時(shí)間:2023-03-14 15:11:15

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服務(wù)營(yíng)銷策略論文

篇(1)

2.渠道策略(1)校園渠道布局高校渠道是Y運(yùn)營(yíng)商拓展、維系、鞏固校園市場(chǎng)的橋頭堡,是高校迎新戰(zhàn)役的重要陣地。①渠道拓展:Y運(yùn)營(yíng)商嚴(yán)格落實(shí)“一校一門店”,通過高校網(wǎng)點(diǎn)覆蓋學(xué)生客戶。大廣州有251所高校(校區(qū))的校內(nèi)或校外100米范圍內(nèi)布有Y運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)點(diǎn)或服務(wù)廳,學(xué)校覆蓋率高達(dá)90%。②渠道激勵(lì):與高校渠道開展門店合作促銷,作為Y運(yùn)營(yíng)商高校迎新駐點(diǎn)促銷的有力補(bǔ)充。根據(jù)促銷效果,給予200元、300元、500元的酬金補(bǔ)貼。2011年迎新期間,Y運(yùn)營(yíng)商共與37家校園網(wǎng)點(diǎn)開展門店合作促銷。同時(shí)強(qiáng)化排他宣傳,支付校園門店專項(xiàng)宣傳補(bǔ)貼,共有219家網(wǎng)點(diǎn)參與了宣傳加強(qiáng),有效擴(kuò)大了Y運(yùn)營(yíng)商在校園的影響。(2)校園自我渠道布局2011年校園迎新期間共組建認(rèn)證學(xué)生社團(tuán)132支,一二類高校全覆蓋,聚集種子學(xué)生1500人。參與迎新促銷399場(chǎng),派出學(xué)生1421人次,帶來(lái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量5萬(wàn)筆,最高紀(jì)錄單場(chǎng)辦理業(yè)務(wù)近2000筆。而且,學(xué)生社團(tuán)不局限于現(xiàn)場(chǎng)促銷,穿插于校各個(gè)角落,有近30%業(yè)務(wù)量產(chǎn)生自掃樓等線下推廣,同時(shí)還通過微博轉(zhuǎn)發(fā)、BBS炒作等形式展開線上宣傳,為各場(chǎng)促銷提前預(yù)熱。在7所Y運(yùn)營(yíng)商未能簽約的高校中,學(xué)生社團(tuán)開展了滲透式傳播。

二、Y運(yùn)營(yíng)商校園迎新營(yíng)銷策略實(shí)施效果分析

1.2011年校園迎新營(yíng)銷成果(1)市場(chǎng)占有率:2011年高校市場(chǎng)整體占有率85.68%(截至2011年9月30日)。(2)新增市場(chǎng)占有:高校新增市場(chǎng)占有率達(dá)83.33%。(3)新生贈(zèng)卡:贈(zèng)卡總量40.7萬(wàn)(郵寄24.1萬(wàn),回遷2.3萬(wàn),現(xiàn)場(chǎng)14.3萬(wàn)),截至當(dāng)年9月30日,郵寄贈(zèng)卡主動(dòng)通信率為88.72%,較2010年同期提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。(4)迎新促銷:截至當(dāng)年9月30日累計(jì)開展促銷1448場(chǎng),充送業(yè)務(wù)捆綁52萬(wàn)筆,WLAN業(yè)務(wù)19994筆,終端銷售累計(jì)672臺(tái),校園短號(hào)網(wǎng)成員新增39萬(wàn)人,無(wú)線城市“我的大學(xué)”專區(qū)累計(jì)登錄人次108699次,登錄人數(shù)36087人。(5)客戶捆綁:學(xué)生客戶長(zhǎng)捆綁率(到2012年12月)達(dá)77%,同比2010年提升21個(gè)百分點(diǎn)。

三、Y運(yùn)營(yíng)商校園迎新營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)理念的影響日益深入以及學(xué)生群體本身所具有的特點(diǎn),學(xué)生群體對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的溝通功能、互聯(lián)網(wǎng)特性、價(jià)格對(duì)比等非常敏感,對(duì)于渠道的便利性、可得性以及溝通的實(shí)時(shí)性、平等性等要求非常之高。Y運(yùn)營(yíng)商的迎新策略也需要與時(shí)俱進(jìn)。根據(jù)對(duì)2011年校園迎新實(shí)踐盤點(diǎn)分析,可從4P方面做出進(jìn)一步的調(diào)整優(yōu)化。

1.產(chǎn)品策略(1)贈(zèng)卡產(chǎn)品升級(jí),終端校園專享。動(dòng)感地帶網(wǎng)聊卡產(chǎn)品升檔,結(jié)合GPRS閑時(shí)套餐和終端推廣TD500M免費(fèi)流量?jī)?yōu)惠,形成產(chǎn)品+終端合力,占據(jù)廣大學(xué)生的感情份額。(2)針對(duì)真實(shí)客戶長(zhǎng)周期持續(xù)反饋。可設(shè)定主動(dòng)通信門檻,優(yōu)惠返還僅對(duì)活躍客戶開展,將資源投入到真實(shí)使用的客戶身上。(3)“隨心轉(zhuǎn)+非常假期”。可推出“隨心轉(zhuǎn)+非常假期”的整合營(yíng)銷包,為外地新生貼心送溫暖。在郵寄實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)贈(zèng)卡的基礎(chǔ)上,向外地新生推廣免費(fèi)使用隨心轉(zhuǎn)、非常學(xué)期業(yè)務(wù),徹底打消外地新生“異地話費(fèi)貴”、“換卡成本高”等種種擔(dān)心,讓外地新生輕松換上贈(zèng)卡,提前融入大學(xué)生活。

2.價(jià)格策略(1)探索異地充值新老號(hào)碼同享優(yōu)惠新模式。新生客戶對(duì)新號(hào)碼進(jìn)行異地充值后,新老號(hào)碼可同時(shí)分享優(yōu)惠,吸引已有舊卡的客戶在家把卡用起來(lái)。(2)通過以老帶新、打滿送、活躍免月租等活動(dòng)充分激活新生客戶活躍度。設(shè)計(jì)以老帶新充值送話費(fèi)和短號(hào)活躍政策,通過調(diào)動(dòng)老生的積極性充分激活新生活躍度;暑期打滿送活動(dòng)鼓勵(lì)新生贈(zèng)卡暑期無(wú)憂通話;活躍免月租活動(dòng)延續(xù)年底,在棄卡關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)留住客戶。(3)政策優(yōu)惠向競(jìng)爭(zhēng)激烈學(xué)校傾斜。針對(duì)同行攻勢(shì)猛、價(jià)值高的部分學(xué)校,靈活設(shè)計(jì)低門檻充送和疊加包等傾斜政策,迅速出擊,力爭(zhēng)挽回校園市場(chǎng)份額。

3.渠道策略(1)根據(jù)高校類別、學(xué)生規(guī)模及重要性將迎新促銷分為駐點(diǎn)促銷和流動(dòng)促銷兩大類,靈活選擇促銷形式,學(xué)生在哪就跟到哪。針對(duì)被排他、難進(jìn)駐的學(xué)校,應(yīng)積極開展?jié)摲鼟邩牵e(cuò)位營(yíng)銷,組建特種促銷隊(duì)伍,主動(dòng)上門充值、辦理業(yè)務(wù),公關(guān)校外加油站、公交車站、銀行、公安局服務(wù)站等最靠近校園門口的場(chǎng)地,搭建促銷陣形,攔截每位路過的新老生;增加流動(dòng)促銷,讓促銷走進(jìn)班級(jí)、走入宿舍,為學(xué)生們提供更加便捷的服務(wù)。大帳篷、水霧風(fēng)扇、小扇子、飲用水等降溫舉措在最大程度上緩解了報(bào)到新生的疲憊,“高峰期隨到隨走,低峰期分批發(fā)車”的車輛調(diào)度策略,有效地縮短了新生等候時(shí)間。(2)多渠道贈(zèng)卡①郵寄禮包,可聯(lián)合團(tuán)省委共建夢(mèng)想平臺(tái)及無(wú)線城市高考查分選號(hào)平臺(tái),學(xué)生可自行選號(hào)并免費(fèi)申領(lǐng)動(dòng)感禮包,并由團(tuán)省委統(tǒng)一制作“致新生的一封信”,凸顯郵寄禮包的權(quán)威性。②非核心部門協(xié)助進(jìn)場(chǎng),繞開學(xué)校迎新核心部門(如招生辦,教務(wù)處等),尋找在學(xué)生報(bào)到環(huán)節(jié)能發(fā)揮作用的非核心部門,如保衛(wèi)處、后勤、圖書館、校醫(yī)院等。在學(xué)生領(lǐng)用飯卡,圖書證或者體檢的時(shí)候進(jìn)行贈(zèng)卡。③聯(lián)合校園網(wǎng)點(diǎn)或校內(nèi)超市、小賣部等贈(zèng)卡。針對(duì)學(xué)校規(guī)模和執(zhí)行時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)提供專項(xiàng)渠道補(bǔ)貼,在校內(nèi)醒目位置店鋪內(nèi)進(jìn)行促銷和贈(zèng)卡。④找學(xué)生會(huì)、輔導(dǎo)員贈(zèng)卡,通過學(xué)生團(tuán)隊(duì),深入新生周圍,利用學(xué)生會(huì)校內(nèi)官方機(jī)構(gòu)在其迎新、班會(huì)的時(shí)候進(jìn)行贈(zèng)卡。

4.促銷策略(1)可在廣州大學(xué)城中的商業(yè)旺地搭建LTE大型展示場(chǎng),提供全面的4G業(yè)務(wù)展示和體驗(yàn),包括LTE科普、三網(wǎng)速率PK、高清視頻點(diǎn)播、手機(jī)視頻通話、高清即攝即傳、在線游戲?qū)Q等。(2)微博和官網(wǎng)體驗(yàn)招募主題活動(dòng):可在Y運(yùn)營(yíng)商官方微博和動(dòng)感地帶官網(wǎng)上開展有獎(jiǎng)分享體驗(yàn)傳播活動(dòng)及體驗(yàn)先鋒招募活動(dòng)。開展“我在大學(xué)城玩4G”、“高校優(yōu)惠集結(jié)哨”、“高校迎新隨手拍”得系列互動(dòng)活動(dòng),助力迎新傳播造勢(shì)。(3)跨行業(yè)合作。可通過聯(lián)合寶潔等品牌商家資源,聚集促銷現(xiàn)場(chǎng)人氣,提升業(yè)務(wù)量,聯(lián)手QQ充值平臺(tái)網(wǎng)上迎新:通過資源互換的形式,由寶潔提供禮品,用于迎新促銷贈(zèng)送給辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)的學(xué)生;騰訊在學(xué)生市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到100%,借QQ有效到達(dá)客戶之力,開展網(wǎng)上高校充送活動(dòng)。

篇(2)

1產(chǎn)品(Product)高等教育同時(shí)具有公共產(chǎn)品、商品的特性,民辦高校作為教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者,在招生市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品就是教育服務(wù)的品牌、質(zhì)量和特色。作為教育消費(fèi)者即學(xué)生而言,在招生市場(chǎng)上要求購(gòu)買的是優(yōu)質(zhì)、特色的教育產(chǎn)品。顯然,民辦高校當(dāng)前在品牌、質(zhì)量和特色等方面尚未完全成熟,仍有比較大的改進(jìn)空間,目前還很難對(duì)教育消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力。同時(shí),不少民辦高校對(duì)學(xué)校特色發(fā)展戰(zhàn)略缺乏準(zhǔn)確的定位,使得民辦高校的學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)與普通高校有很大的相似性,什么專業(yè)熱門就開什么專業(yè),這種教育產(chǎn)品的相同性及相似性,導(dǎo)致了許多民辦高校辦學(xué)特色的消失、學(xué)科專業(yè)的結(jié)構(gòu)性短缺,出現(xiàn)了許多專業(yè)人才過多,而有些專業(yè)無(wú)人可招的局面,影響了民辦高校生源的合理布局。

2渠道(Place)部分民辦高校招生宣傳渠道比較單一,主要通過“走出去”,即在各地設(shè)立臨時(shí)招生咨詢點(diǎn)的方式,很多招生人員是臨時(shí)被抽調(diào)參加,對(duì)于招生工作了解不多,對(duì)于學(xué)校情況不甚了解,導(dǎo)致招生效果不佳。高校招生宣傳主要集中在高考結(jié)束之后,填報(bào)志愿期間的宣傳,時(shí)間過度集中,而且宣傳往往只針對(duì)高三畢業(yè)生,宣傳效果比較有限,對(duì)學(xué)生的影響較小,甚至可能留下負(fù)面印象。“顯然,民辦高校在挖掘、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)需求、借助教育或教育中介組織進(jìn)行招生等方面實(shí)施渠道創(chuàng)新仍有很大的改進(jìn)空間”。

3促銷(Promotion)促銷是指?jìng)鞑ッ浇椤⒐碴P(guān)系等在招生市場(chǎng)的綜合運(yùn)用。“在廣告宣傳方面,雖然民辦高校也很注重利用廣告效應(yīng)進(jìn)行招生宣傳,但形式比較單一,主要是集中利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒介進(jìn)行,而對(duì)傳播渠道的更新、學(xué)校品牌的輸出缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)與挖掘,使得招生廣告宣傳的實(shí)效甚微”。部分民辦高校在招生宣傳時(shí),沒有注意針對(duì)性與有效性,沒有找準(zhǔn)教育消費(fèi)者學(xué)生的關(guān)注點(diǎn),投入大量的人力物力財(cái)力,卻收效甚微,“一般一所民辦高校年招生宣傳費(fèi)用投入數(shù)百萬(wàn)元,甚至上千萬(wàn)元,占到學(xué)費(fèi)收入(以三年計(jì))的5%”,甚至部分民辦高校還存在虛假宣傳的情況,這對(duì)于民辦高校的發(fā)展是非常不利的。

二、寧波大紅鷹學(xué)院的招生服務(wù)營(yíng)銷策略

基于以上四點(diǎn),寧波大紅鷹學(xué)院在招生宣傳工作中,采取了以下服務(wù)營(yíng)銷策略:

1產(chǎn)品(Product)———細(xì)分市場(chǎng),打造獨(dú)特的教育產(chǎn)品民辦高校要在同質(zhì)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),做到“人無(wú)我有,人有我精”,突出自身優(yōu)勢(shì),打造品牌高校,在教育消費(fèi)者心目中樹立品牌形象,使自己的教育產(chǎn)品具有特色,適合消費(fèi)者需要,并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別,通過準(zhǔn)確定位來(lái)把握自己的招生對(duì)象。例如,該校開設(shè)了國(guó)泰安創(chuàng)業(yè)學(xué)院,是國(guó)內(nèi)第一家由高校和企業(yè)合作共建的開展創(chuàng)業(yè)管理專業(yè)教育的學(xué)院,由深圳市國(guó)泰安信息技術(shù)有限公司、寧波大紅鷹學(xué)院協(xié)作共建、合作辦學(xué)。充分發(fā)揮寧波大紅鷹學(xué)院已有的專業(yè)優(yōu)勢(shì),借助深圳市國(guó)泰安信息技術(shù)有限公司獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)理念、殷實(shí)的財(cái)力基礎(chǔ)、豐富的行業(yè)資源,為創(chuàng)業(yè)學(xué)院的發(fā)展提供新的發(fā)展思路,在一定程度上延伸專業(yè)生態(tài)鏈。將高校的基礎(chǔ)教育優(yōu)勢(shì)與廣泛的社會(huì)資源、項(xiàng)目資源、企業(yè)家資源有機(jī)地結(jié)合在一起,形成創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐、創(chuàng)業(yè)孵化三位一體的EPI體系。該體系尤其強(qiáng)化了創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié),提升學(xué)生解決問題的實(shí)際能力。學(xué)院的創(chuàng)業(yè)孵化基地,配備系列高度仿真的創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)模擬軟件,讓學(xué)生足不出校就可以模擬創(chuàng)業(yè),感受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,感悟創(chuàng)業(yè)真諦,激發(fā)創(chuàng)業(yè)意識(shí),培養(yǎng)創(chuàng)新精神,提升綜合素質(zhì),讓學(xué)生在真實(shí)中演繹創(chuàng)業(yè)傳奇。再如,該校還開設(shè)了大宗商品商學(xué)院,本著立足寧波,面向全國(guó),鏈接全球,以大宗商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)用型人才需求為目標(biāo),“專業(yè)教學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)孵化”三位一體,既對(duì)接國(guó)際高端教育資源,又服務(wù)全球大宗商品領(lǐng)先企業(yè),培育國(guó)內(nèi)大宗商品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的“應(yīng)用型”、“復(fù)合型”、“國(guó)際化”的高素質(zhì)人才。本著“政府指導(dǎo)、學(xué)校主辦、企業(yè)支持”的改革模式培育大宗商品交易相關(guān)人才;在高校教育實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行大宗商品交易試點(diǎn);核心課程實(shí)行“理論講授+專家講座+企業(yè)實(shí)踐”的教學(xué)模式;創(chuàng)新校企“雙導(dǎo)師”、“雙班主任制”等行之有效的管理模式,逐步形成了基于“政、校、企”緊密聯(lián)動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)型大宗商品交易人才的培養(yǎng)模式。

2價(jià)格(Price)———通過價(jià)格策略,吸引家庭困難、成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生“所謂價(jià)格策略,從某種程度來(lái)講,高校對(duì)于學(xué)生的獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金等都可以認(rèn)為是一種價(jià)格優(yōu)惠,高校在實(shí)施價(jià)格策略時(shí),可以從提高經(jīng)濟(jì)資助、獎(jiǎng)學(xué)金等方面入手”。2013年,香港大學(xué)在全國(guó)高考人數(shù)連續(xù)5年下降的情況下,申請(qǐng)人數(shù)達(dá)到1.2萬(wàn)人,最終錄取了303人,在錄取的學(xué)生中,有16位全國(guó)各省、市、區(qū)的高考狀元。香港大學(xué)為他們?cè)O(shè)立了豐厚的入學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金,其中,全額獎(jiǎng)學(xué)金可達(dá)每年17.5萬(wàn)港幣,包括了全年的學(xué)費(fèi)(每年港幣15萬(wàn)元),以及生活費(fèi)和住宿費(fèi)。很多學(xué)生因此而放棄了北大、清華的名校,選擇了香港大學(xué)。該校幫困助學(xué)服務(wù)項(xiàng)目主要有以下幾個(gè):

(1)助學(xué)貸款:全日制普通本專科學(xué)生(含第二學(xué)士學(xué)位、幾個(gè)高職學(xué)生,下同)每人每年申請(qǐng)貸款額度不超過8000元;

(2)勤工助學(xué)崗位:一般有衛(wèi)生清潔、圖書館圖書整理、食堂服務(wù)、水房送水、電影院管理、辦公室文秘等工作,校內(nèi)的工作崗位原則上優(yōu)先照顧家庭經(jīng)濟(jì)困難的同學(xué);

(3)獎(jiǎng)助學(xué)金:國(guó)家獎(jiǎng)助學(xué)金、寧波市政府獎(jiǎng)助學(xué)金、寧波慈善助學(xué)金、寧波市彩虹助學(xué);

(4)該校還堅(jiān)持開展寒假“百人送溫暖”活動(dòng),由“送溫暖”小組分赴各地,詳細(xì)了解學(xué)生家庭狀況和面臨的實(shí)際困難,轉(zhuǎn)達(dá)學(xué)校的慰問,贈(zèng)送慰問金,將學(xué)校對(duì)學(xué)生的關(guān)心、問候和鼓勵(lì)送到貧困學(xué)生以及貧困生家中。同時(shí),該校還設(shè)立了院長(zhǎng)獎(jiǎng)學(xué)金、優(yōu)秀學(xué)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金等,其中,國(guó)泰安創(chuàng)業(yè)學(xué)院還設(shè)立了入學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金、優(yōu)秀學(xué)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金、企業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金、創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金等,用于吸引優(yōu)秀學(xué)生的報(bào)考。

篇(3)

服務(wù)作為服務(wù)營(yíng)銷的基本概念,不同于一般的物質(zhì)商品。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知,且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益。”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中,服務(wù)逐漸成為最能創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷利器,日益成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。跨國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷上取得優(yōu)勢(shì),應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、不同的文化環(huán)境制定相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略。

一、文化引領(lǐng)消費(fèi)

文化是左右消費(fèi)者消費(fèi)行為選擇的烙印。國(guó)際營(yíng)銷中的最大障礙就是民族文化差異,它涉及人口、教育水平、、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等方面,是影響消費(fèi)市場(chǎng)的重要因素。消費(fèi)者的文化烙印特征主要體現(xiàn)在以下方面:

1.消費(fèi)者的文化背景呈現(xiàn)多元化

各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)和他們的文化關(guān)系密切。例如,美國(guó)文化具有大量消費(fèi)資源的特征,美國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,為美國(guó)消費(fèi)者提供了廣闊的活動(dòng)前臺(tái)。美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家的分析結(jié)果表明,美國(guó)消費(fèi)者的基本心理特征是:趕時(shí)髦,獵新奇,不僅對(duì)商品內(nèi)在質(zhì)量要求高,而且喜歡商品的新奇。講求健康自然,于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費(fèi)熱寵;圖方便情趣,根據(jù)美國(guó)快速化的生活節(jié)奏,生產(chǎn)廠商開發(fā)產(chǎn)品也越來(lái)越注意如何使消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間,美式快餐即是典型。

2.文化的碰撞和融合改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為

在世界范圍,日本消費(fèi)者的行為變化是最為劇烈的。他們?cè)跂|西方兩種文化的沖擊下,形成了獨(dú)特的日本消費(fèi)方式:消費(fèi)觀念上國(guó)際化,新潮商品、新潮購(gòu)買方式是典型的代表;儲(chǔ)蓄意識(shí)傳統(tǒng)化,富裕的日本人仍不放棄勤儉節(jié)約、積極儲(chǔ)蓄的習(xí)慣;購(gòu)買過程嚴(yán)格化,在國(guó)際市場(chǎng)上有這樣的共識(shí):日本消費(fèi)者最為挑剔;另外也存在與美國(guó)消費(fèi)相似的消費(fèi)享樂化和個(gè)性化特征。

3.傳統(tǒng)文化深層次控制著消費(fèi)意識(shí)

歐洲文化向來(lái)有高消費(fèi)傳統(tǒng),消費(fèi)者由于購(gòu)買力高,其消費(fèi)心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品,總是在豐富多彩的商品中挑選和購(gòu)買新產(chǎn)品。多數(shù)人對(duì)藝術(shù)時(shí)尚和高檔奢侈品有特殊的個(gè)人偏好,年輕白領(lǐng)們幾個(gè)月堅(jiān)持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領(lǐng)帶,這種事在法國(guó)等國(guó)家屢見不鮮。

文化的影響是無(wú)所不在的,它影響人們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)而對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)提出相應(yīng)的要求。因此,從前期投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到分銷、促銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都要充分考慮目標(biāo)國(guó)家的民族文化因素。二、適應(yīng)全球化的文化策略

了解一國(guó)的文化環(huán)境,排除文化差異是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提之一,跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國(guó)際營(yíng)銷的“生命線”。要制定適應(yīng)全球化營(yíng)銷時(shí)代的要求的文化策略,可從以下幾個(gè)方面考慮:

1.充分認(rèn)識(shí)環(huán)境,解決文化抵制問題

大多數(shù)文化都有著民族中心主義傾向,人們對(duì)本民族的文化擁有一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感,并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會(huì)導(dǎo)致對(duì)本民族文化的優(yōu)越感,對(duì)其他民族文化的劣等感,這是一種自然的感受。國(guó)際營(yíng)銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益,而不是屈從于目標(biāo)國(guó)家的民族文化或擴(kuò)張本民族文化。因此,要從思想意識(shí)上承認(rèn)、理解、尊重文化差異,重視他國(guó)語(yǔ)言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的學(xué)習(xí)和了解;要求營(yíng)銷者避免自我參照標(biāo)準(zhǔn),學(xué)會(huì)角色轉(zhuǎn)換,既站在需求者的角度提出要求,又從營(yíng)銷者的角度有效地滿足需求。

2.正確認(rèn)識(shí)文化的滲透性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外交流的增加,外來(lái)文化與本國(guó)文化相互滲透,只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結(jié)構(gòu)而言,歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯,中國(guó)人也不會(huì)一下子只吃漢堡炸雞,不吃米飯饅頭;但是,在心理認(rèn)同上,歐洲逐漸滲入中餐的同時(shí),中國(guó)人也逐漸接受了西餐。另外,在一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中,不僅有實(shí)物的創(chuàng)作活動(dòng),而且融入了文化活動(dòng),該產(chǎn)品既具有其實(shí)用價(jià)值,也是一種文化系統(tǒng)中的信息載體,隨著社會(huì)的發(fā)展和需求的變化,產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化也在不斷地超越自己。因此,國(guó)際營(yíng)銷人員要正確認(rèn)識(shí)文化的滲透性,積極主動(dòng)地開拓市場(chǎng)。

3.企業(yè)文化要?jiǎng)?chuàng)新

企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過程中,企業(yè)全體員工逐漸形成的企業(yè)信念、價(jià)值觀、理想、目標(biāo)、行為準(zhǔn)則,以及由此表現(xiàn)出的企業(yè)風(fēng)范和企業(yè)精神。企業(yè)文化以民族性為前提,同時(shí)根據(jù)企業(yè)類型、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)取向等確立。企業(yè)文化創(chuàng)新是將本國(guó)公司企業(yè)文化與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)文化進(jìn)行有效地整合,通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合,從而在本國(guó)公司與當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)上,構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化,這種文化既保留著本公司企業(yè)文化特點(diǎn),又與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境相適應(yīng),既不同于本公司企業(yè)文化,又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化,是兩種文化的有機(jī)整合。創(chuàng)新企業(yè)文化不但使所有員工有歸屬感,團(tuán)結(jié)一心,而且能夠更好地開拓目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

三、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)中,文化因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響往往不被營(yíng)銷者所重視。這很大程度上是由于營(yíng)銷者與消費(fèi)者成長(zhǎng)于同一文化環(huán)境中,因此他們較少考慮營(yíng)銷中的文化因素,而把重點(diǎn)放在營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)因素上,不會(huì)造成太大的偏差。但是當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)跨越國(guó)界后,文化因素的重要性就凸現(xiàn)出來(lái)了。從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定,文化滲透于所有的營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)際營(yíng)銷中,它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)源于人的需求,市場(chǎng)營(yíng)銷正是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)行為。那么,跨文化環(huán)境進(jìn)行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)充分考慮不同文化背景的消費(fèi)者需求,因而,重視文化策略的研究,揭示文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響,將有利于開拓跨國(guó)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

[1]王紀(jì)忠方真:國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷.清華大學(xué)出版社,2004,270

篇(4)

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國(guó),就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下:

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí),使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商,首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映,并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員,不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí),還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí),以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言,為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來(lái)接近目標(biāo)顧客。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史

市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó),菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父,他提出了最早的營(yíng)銷4C理論,是現(xiàn)代營(yíng)銷的基石,4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道,從這四點(diǎn)出發(fā),衍生出新的營(yíng)銷方法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng),將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng),選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng),并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素(4C)所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合,企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng),企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說就是用科學(xué)的方法,分析市場(chǎng)上的需求,并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念,很長(zhǎng)一段時(shí)間,我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——

銷售策劃。在這個(gè)階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化,大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論,而沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí),開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí),使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性,有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理,必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征,向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇,開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身,極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營(yíng)銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營(yíng)銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

6.整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益,各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái),企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù),企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

目前,我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn):

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營(yíng),組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓>!

物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購(gòu)買者無(wú)后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下,隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考,探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中,需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一,項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二,強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性,要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業(yè)管理信譽(yù)要好,已解決業(yè)主的后顧之憂。第三,突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異,可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力,同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五,積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前,全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期,人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大,對(duì)于各大房地產(chǎn)商,這無(wú)疑是利好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),所以,根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí),更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn),能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度;同時(shí),兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終,不是個(gè)別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另外,企業(yè)往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分,品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質(zhì)量及服務(wù),做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌,才是真正的品牌,才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。

2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”,對(duì)于現(xiàn)在正處

于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動(dòng),展示企業(yè)形象的同時(shí),更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識(shí)營(yíng)銷。目前,對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言,他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì),在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查,了解消費(fèi)者在此方面的困惑,在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,最后總結(jié)以上的內(nèi)容,達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的。可見,宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí),又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認(rèn)知度,增加購(gòu)買欲望;同時(shí),對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求, 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念, 以綠色文化為價(jià)值觀, 以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷上,對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中,增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì),也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣,對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先,應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系,由于長(zhǎng)期的合作,可以給開發(fā)商帶來(lái)一定的折扣,減少成本;同時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買商品房之后進(jìn)行裝潢,開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料,既為房主提供了優(yōu)惠,同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二,開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合,前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式,向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作,利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì),形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段,首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù),但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理,導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛,這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù),對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理, 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時(shí)展的必然,同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇(5)

本文通過對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析,分別從我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題以及我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了淺談。

一、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程

在84、85年期間,政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷,由于一些人手里掌握一些資源,低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣,把汽車價(jià)格炒高,在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤(rùn),同時(shí)也帶動(dòng)了汽車投資熱,是汽車的市場(chǎng)一片混亂,產(chǎn)生了畸形的市場(chǎng)繁榮,與此相反,“汽車市場(chǎng)營(yíng)銷”的萌芽被遏制。在94年,中國(guó)汽車銷售體系發(fā)生了改變,可以按照國(guó)際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前,汽車銷售渠道完全被政府控制,根本談不上營(yíng)銷。96年汽車市場(chǎng)基本開放,由于一些汽車品牌價(jià)格下降,震動(dòng)了整個(gè)車壇,開始了第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年,一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店,但是由于投資大,沒有概念,所以,沒有推行下去。在以后的幾年里,汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展,而且還是中國(guó)汽車銷售的主渠道。2001年時(shí),有的汽車企業(yè)成立了4S店,并把營(yíng)銷策略、售后服務(wù)運(yùn)用到其中。02年,轎車產(chǎn)量突破百萬(wàn)輛,在最近幾年里,汽車市場(chǎng)銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆,很多消費(fèi)者對(duì)于買車還是抱有觀望的態(tài)度,使汽車營(yíng)銷市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。在06年,由于我國(guó)汽車需求量的增長(zhǎng)值小于產(chǎn)能增長(zhǎng)直,所以,估計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況加大,但就目前情況來(lái)看,市場(chǎng)還是屬于買方的,在市場(chǎng)需求后面則是更激烈的競(jìng)爭(zhēng),汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品,其營(yíng)銷也有更多的變化,更加復(fù)雜。

二、目前我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題

1、4S店遍地開花,但汽車市場(chǎng)營(yíng)銷處境尷尬,前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國(guó)如雨后春筍般的出現(xiàn),但是這樣的銷售模式對(duì)于汽車大品牌來(lái)講是很好的銷售渠道,但是,如果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少就支撐不了汽車4s店的費(fèi)用,可見,4s店在我國(guó)的存在已呈現(xiàn)出其弊端。

2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷方式混亂落后。現(xiàn)在,很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒有根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。他們通過車展的方式來(lái)體現(xiàn)闊氣,或者運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)作為汽車銷售手段,這樣對(duì)于汽車銷售根本不會(huì)起多大作用。可見。我國(guó)的汽車營(yíng)銷方式還處在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。

3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)危機(jī)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示出當(dāng)前汽車消費(fèi)整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是:汽車消費(fèi)投訴的提高與消費(fèi)者購(gòu)車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律,還缺乏道德操守約束,更缺乏一個(gè)統(tǒng)一的組織來(lái)規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對(duì)于目前汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)來(lái)講前景是一片混亂。針對(duì)于國(guó)外的汽車經(jīng)商他們?cè)诟鞯卮_立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求,在我們國(guó)家一些高品牌的外國(guó)經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志,還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò),更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對(duì)于這些是我們國(guó)家的一些汽車經(jīng)銷商從來(lái)都沒有考慮過的問題。

4、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。在以前,汽車銷售市場(chǎng)都是由賣方所占據(jù),所以汽車經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷人員的要求并不高。現(xiàn)在,汽車銷售市場(chǎng)都是由買方所占據(jù),消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買行為比較理性,這就要求我們的營(yíng)銷人員既懂汽車、又懂營(yíng)銷。提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵,是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁,甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。

轉(zhuǎn)貼于

三、我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

1、汽車大賣場(chǎng)將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷模式。雖然目前我們國(guó)家還是抱有支持4S店的態(tài)度,但是隨著我國(guó)加入WTO之后,汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開放,汽車銷售價(jià)格馬上下降到與國(guó)際市場(chǎng)價(jià)基本相同,結(jié)束了汽車暴利時(shí)代,由此可見,4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌,對(duì)于中、低檔以及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來(lái)講不適合,所以說汽車大賣場(chǎng)的銷售模式是其最佳選擇。

2、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的品牌經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。品牌代表著一個(gè)企業(yè)發(fā)展的興衰,企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹立的形象,一個(gè)品牌可以生存在企業(yè)中,也可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外,獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個(gè)企業(yè)可以被收購(gòu)或是從組,面臨破產(chǎn)或是倒閉,產(chǎn)品可以更新,但是品牌卻是永恒的,其價(jià)值是不變的,同樣的產(chǎn)品換個(gè)牌子可能就會(huì)增值,這足以證明品牌的重要性,有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購(gòu)前與收購(gòu)后,品牌的核心價(jià)值不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被收購(gòu)而發(fā)生改變。因此,品牌是企業(yè)樹立形象的根本,對(duì)于汽車而言,品牌象征著市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此,品牌是企業(yè)制勝的法寶,是消費(fèi)者所追求的一種理念,是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。

3、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營(yíng)銷的發(fā)展。由于買方市場(chǎng)的到來(lái),國(guó)內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機(jī),都在尋找新的營(yíng)銷方式。其中在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷中公共關(guān)系營(yíng)銷起到了很重要的作用。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是通過媒體的傳播、介紹以及評(píng)價(jià)在選擇買車決策,運(yùn)用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會(huì)中建立了正確位置,同時(shí)也被社會(huì)關(guān)注,把企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益與社會(huì)利益兼顧,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化,最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。

結(jié)束語(yǔ)

總之,隨著我國(guó)進(jìn)入WTO后汽車消費(fèi)市場(chǎng)慢慢的成熟起來(lái),汽車市場(chǎng)逐漸由買方占據(jù)。我們要學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),而且要不斷總結(jié),使我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平有更大的提升。

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篇(6)

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代,全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮,各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的,一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α>W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,是以達(dá)到開拓市場(chǎng),增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù),它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷風(fēng)貌,它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī),同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)信息量大,時(shí)效長(zhǎng),且信息交換不受時(shí)空的限制,可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段,與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通,實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求,最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿,建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取,使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù),它的媒體功能,可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù),節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金,降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地,不論名氣的大小,都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約,只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站,向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式,適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一焦點(diǎn)展開,旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷模式,而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念,[來(lái)源二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)游客的個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷管理成為可能,消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是買方市場(chǎng),營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中,我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想,及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求,即顧客的需求和期望,顧客的費(fèi)用,顧客購(gòu)買的方便性,顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者,更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有多方面的優(yōu)越性,但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱,互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部,還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件,即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),在最需要的時(shí)候,以最適當(dāng)?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式,同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力,完善網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果,我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來(lái)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件,不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨,電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè),必然會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的商機(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí),又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩手都要抓,只有在這個(gè)原則下,才會(huì)形成高效有序,富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制,電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要制定合理的價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn),是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn),可采取以下幾種方式:

(1)新開發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位,以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者,擠占市場(chǎng),降低成本,謀求穩(wěn)定的利潤(rùn);

(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū),便于游客按值選擇比較;

(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū),與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案,并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果,制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè),政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào),與開發(fā)商合作,形成旅游業(yè)發(fā)展的合力;法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī),規(guī)范旅游環(huán)境,實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化,以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益;服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育,樹立游客即是上帝的觀念,積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市,凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力,政府政策失靈,就會(huì)產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認(rèn)為,投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益,再來(lái)考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下,一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開發(fā)權(quán),就勢(shì)必竭盡全力去開發(fā),造成旅游資源的破壞,或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大,人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭,導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn),旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作,防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃,另一方面,規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為,嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為,樹立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。

總之,旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè),又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè),屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí),營(yíng)銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個(gè)學(xué)科分支。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融人世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理,把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè),這就要求我們大力發(fā)展旅游營(yíng)銷,同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷管理,促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟,為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo),全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

[論文關(guān)鍵詞]旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷管理

[論文摘要]隨著旅游市場(chǎng)的深入與成熟發(fā)展,中國(guó)許多旅游地進(jìn)入生命周期的滯長(zhǎng)階段,為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑,本文著重以消除營(yíng)銷管理差距為目標(biāo),通過探討我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與管理,全面綜合規(guī)劃、預(yù)測(cè)、實(shí)施與監(jiān)控旅游業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng),以期促進(jìn)旅游業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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篇(7)

關(guān)鍵詞 文化軟實(shí)力;城市營(yíng)銷;呼和浩特

【基金項(xiàng)目】?jī)?nèi)蒙古哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“提升呼和浩特城市文化品牌的對(duì)策研究”(課題編號(hào):2012C093)。

【作者簡(jiǎn)介】李海鳳,內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)講師,碩士,研究方向:營(yíng)銷管理。

軟實(shí)力是近年來(lái)風(fēng)靡國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域的最流行

關(guān)鍵詞 ,它深刻地影響了人們對(duì)文化軟實(shí)力國(guó)際關(guān)系的看法,使人們從關(guān)心領(lǐng)土、地域擴(kuò)張、武力、軍備、科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、軍事打擊等有形的“硬實(shí)力”,轉(zhuǎn)向關(guān)注文化、影響力、價(jià)值觀、道德準(zhǔn)則、文化感召力等無(wú)形的“軟實(shí)力”。

一、文化軟實(shí)力的內(nèi)涵及重要性

(一) 文化軟實(shí)力的內(nèi)涵

美國(guó)著名政治學(xué)家哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈在《軟實(shí)力》一書中,首先提出軟實(shí)力概念。1990年,他分別在《政治學(xué)季刊》和《外交政策》雜志上發(fā)表《變化中的世界力量的本質(zhì)》等一系列論文,并在此基礎(chǔ)上出版了《美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》一書,提出了“軟實(shí)力”的概念。他認(rèn)為,文化軟實(shí)力是指一個(gè)國(guó)家維護(hù)和實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益的決策和行動(dòng)的能力,其力量源泉是基于該國(guó)在國(guó)際社會(huì)的文化認(rèn)同感而產(chǎn)生的親和力、影響力和凝聚力。簡(jiǎn)言之,文化軟實(shí)力指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)文化的影響力、凝聚力和感召力。

我們提出的文化軟實(shí)力,是一個(gè)國(guó)家基于文化的生命力、創(chuàng)造力、傳播力而形成的體系。主要包含三個(gè)層面的意思:一是指文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念和制度體系;二是指建立在公共文化服務(wù)體系基礎(chǔ)上,以人的精神、品格為核心的國(guó)民素質(zhì),培育、繼承和發(fā)展一種獨(dú)特的民眾精神和品格;三是包括音樂、表演藝術(shù)、電影電視、出版、會(huì)展、動(dòng)漫游戲、新媒體等可以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的文化產(chǎn)業(yè)。

由此可以看出,軟實(shí)力指的是一種能力,它能通過吸引力而非威逼或利誘達(dá)到目的,是一國(guó)綜合實(shí)力中除傳統(tǒng)的、基于軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的硬實(shí)力之外的另一組成部分。比如世界各地都在辦孔子學(xué)院,這就是我們文化軟實(shí)力的體現(xiàn)。

(二) 文化軟實(shí)力的重要性

軟實(shí)力是世界各國(guó)制定文化戰(zhàn)略和國(guó)家戰(zhàn)略的一個(gè)重要參照系。表面上文化確乎很“軟”,但卻是一種不可忽略的力量。任何一個(gè)國(guó)家在提升本國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等硬實(shí)力的同時(shí),提升本國(guó)文化軟實(shí)力也是更為特殊和重要的。它的重要意義表現(xiàn)在:

1.增強(qiáng)民族的自信心、自尊心和民族自豪感。提升文化軟實(shí)力,創(chuàng)造出符合時(shí)展要求、引領(lǐng)世界潮流的先進(jìn)文化,能增強(qiáng)以愛國(guó)主義為核心的民族精神。

2.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,提升綜合國(guó)力。現(xiàn)今,文化軟實(shí)力已經(jīng)成為綜合國(guó)力的重要組成部分。文化軟實(shí)力的提升,為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供精神動(dòng)力和智力支持,為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供良好和諧的環(huán)境。

3.鞏固我國(guó)社會(huì)主義政治制度,提升國(guó)際地位。只有通過不斷提升文化軟實(shí)力,提高國(guó)民的整體素質(zhì),提升對(duì)中華民族文化的了解和認(rèn)識(shí),才能堅(jiān)定社會(huì)主義方向,才能鞏固社會(huì)主義政治制度。也只有通過提升文化軟實(shí)力,才能增強(qiáng)不同國(guó)家、不同民族對(duì)我們的了解、認(rèn)同和尊重。

4.提升文化軟實(shí)力是國(guó)家崛起、經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大精神力量。這種精神力量是社會(huì)文化生產(chǎn)力,又是國(guó)家軟實(shí)力。在當(dāng)代社會(huì),要實(shí)現(xiàn)和諧社會(huì)的發(fā)展,必須要實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、文化和人的全面可持續(xù)發(fā)展。政治、經(jīng)濟(jì)、科技等均屬于硬實(shí)力發(fā)展的范疇,這自然是構(gòu)建和諧社會(huì)的物質(zhì)基礎(chǔ)。而社會(huì)、文化和人的全面發(fā)展,則是軟實(shí)力的發(fā)展范疇,這是構(gòu)建和諧社會(huì)的精神和文化基礎(chǔ),而且在特定意義上說,這也是不可忽視的精神基礎(chǔ)。

二、城市營(yíng)銷與提升城市文化軟實(shí)力

(一) 城市營(yíng)銷內(nèi)涵及其目的

1.城市營(yíng)銷內(nèi)涵。“城市營(yíng)銷”是由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來(lái)的,最早來(lái)源于菲利普·科特勒的《國(guó)家營(yíng)銷》。他認(rèn)為,一個(gè)國(guó)家也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng),并認(rèn)為國(guó)家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。由“國(guó)家營(yíng)銷”衍生而來(lái)的“城市營(yíng)銷”是指力求將城市視為一個(gè)企業(yè),將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易等等以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷向購(gòu)買者兜售。對(duì)自然環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營(yíng)銷,其營(yíng)銷市場(chǎng)既包括本地市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及海外市場(chǎng),還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場(chǎng)。

現(xiàn)代城市需要輸入一種經(jīng)營(yíng)理念,打造城市形象,推動(dòng)城市營(yíng)銷。當(dāng)然,城市營(yíng)銷不是那種簡(jiǎn)單的商品營(yíng)銷,而是一種在更大空間和時(shí)間上的城市綜合實(shí)力的營(yíng)銷,通過這種營(yíng)銷換來(lái)的是城市的人才匯聚、國(guó)內(nèi)外知名度和城市文化凝聚力的提升,從而吸引投資開發(fā),促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.城市營(yíng)銷的目的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)成為時(shí)代的主題。競(jìng)爭(zhēng)是全方位的,有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),個(gè)人之間的競(jìng)爭(zhēng),更有地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。有競(jìng)爭(zhēng)就有營(yíng)銷,企業(yè)營(yíng)銷是為了銷售產(chǎn)品,城市營(yíng)銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,城市營(yíng)銷便成了獲取資源的惟一手段,只有把城市賣出去,才能得到城市資源消費(fèi)。

(二) 文化軟實(shí)力與城市營(yíng)銷的關(guān)系

1.文化軟實(shí)力是區(qū)域發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。城市文化是一座城市的精神家園和歷史記憶,一方面,城市文化不斷變化且隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而逐漸豐富;另一方面,它又相對(duì)穩(wěn)定,往往通過代際關(guān)系世代遞傳,始終保持一些使之區(qū)別于其他區(qū)域的獨(dú)特品質(zhì)。區(qū)域文化軟實(shí)力是區(qū)域文化的凝聚力、吸引力、輻射力、影響力的集中表現(xiàn)。加強(qiáng)文化軟實(shí)力建設(shè),就是要尊重城市的歷史文化傳統(tǒng),并使之在建設(shè)富有特色的當(dāng)代城市文化中煥發(fā)生命活力,綻放燦爛光彩,從而彰顯城市自信,形成一種文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同,一種凝聚力,因此,需要在塑造城市文化形象上努力打拼。

一個(gè)地區(qū)要贏得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),不僅需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力等硬實(shí)力,更需要有強(qiáng)大的文化軟實(shí)力。一種良好的區(qū)域文化軟實(shí)力是良好的人文素養(yǎng)的內(nèi)在體現(xiàn),只有具有優(yōu)良的區(qū)域文化軟實(shí)力才可能有優(yōu)良的人文素養(yǎng)、價(jià)值觀念、社會(huì)秩序和經(jīng)濟(jì)發(fā)展氛圍。一個(gè)區(qū)域只有具有了強(qiáng)大的文化軟實(shí)力,才能做到剛?cè)岵?jì),軟硬結(jié)合,從而推動(dòng)該區(qū)域協(xié)調(diào)均衡地持續(xù)發(fā)展。沒有強(qiáng)大的區(qū)域文化軟實(shí)力,就沒有真正的區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的事實(shí)表明:社會(huì)財(cái)富越來(lái)越向擁有文化軟實(shí)力優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和地區(qū)聚集,在區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)群雄并起的背后,是區(qū)域文化軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

2.推動(dòng)城市營(yíng)銷,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,是提升文化軟實(shí)力的必由之路。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展,以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家,越來(lái)越重視發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)的作用,以此作為增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要途徑。這些國(guó)家通過政府計(jì)劃,大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。他們以文化產(chǎn)業(yè)為重要支柱產(chǎn)業(yè),加強(qiáng)了在電影、圖書、音樂、動(dòng)畫、游戲、體育、主題公園和其他衍生文化產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。這不僅帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益,更展示了其滲透力極強(qiáng)的軟實(shí)力。那么也就是說,積極扶持和鼓勵(lì)那些具有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的企業(yè)開發(fā)特色文化產(chǎn)品,提高文化競(jìng)爭(zhēng)力,走向國(guó)際市場(chǎng),使文化產(chǎn)品和服務(wù)具有跨越本國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,這是增強(qiáng)文化軟實(shí)力的必由之路。

三、文化軟實(shí)力視角下呼和浩特城市營(yíng)銷策略研究

城市營(yíng)銷策略需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論,對(duì)城市的資源進(jìn)行策劃整合,找到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的發(fā)展路線,樹立城市品牌,提高城市競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)城市良性發(fā)展。一個(gè)城市的資源包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多因素,本文僅對(duì)呼和浩特如何利用草原文化資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行城市營(yíng)銷進(jìn)行探討。

(一) 以地方政府為主導(dǎo),做好地方文化發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

所謂文化發(fā)展戰(zhàn)略,是指一個(gè)城市文化發(fā)展帶有全局性的架構(gòu)安排,是重點(diǎn)與一般、先行與緩辦、亮點(diǎn)品牌與鋪墊項(xiàng)目的有機(jī)統(tǒng)一。在城市營(yíng)銷中,文化發(fā)展成為其非常重要的一張牌。“政治工作是一切經(jīng)濟(jì)工作的生命線”, “政治”的另一種英文解析是政策、權(quán)力,因此,城市營(yíng)銷也必須運(yùn)用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿,或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。因此,在城市營(yíng)銷中,政府應(yīng)運(yùn)用手中的行政資源予以指導(dǎo)和推動(dòng),并通過職能部門、民間社團(tuán)組織和企業(yè)共同參與實(shí)現(xiàn)文化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。要對(duì)區(qū)域文化進(jìn)行挖掘整理,保持區(qū)域文化的鮮明特色,弘揚(yáng)區(qū)域文化中符合時(shí)代特征的價(jià)值觀念。一個(gè)區(qū)域的文化到底有哪些精神思想值得繼承和弘揚(yáng),需要人們進(jìn)行全面的挖掘整理,吸收精華,去其糟粕。在這方面,呼和浩特政府也出臺(tái)了《呼和浩特市人民政府關(guān)于貫徹人民政府支持文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的實(shí)施意見》,提出了全面發(fā)展文化事業(yè)、積極扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、加大文化基礎(chǔ)設(shè)計(jì)建設(shè)力度、營(yíng)造培養(yǎng)文化人才的環(huán)境、進(jìn)一步加大財(cái)政投入的力度等相關(guān)政策,這些從政府的角度保證了呼和浩特地區(qū)文化的發(fā)展。

(二) 發(fā)掘BSP因子,對(duì)城市文化進(jìn)行準(zhǔn)確定位

BSP 是英文Best Selling Point 和縮寫,是最佳賣點(diǎn)的意思。BSP原理的核心是:城市營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是在明確定位的基礎(chǔ)上,發(fā)掘或創(chuàng)造城市的BSP。每個(gè)城市都有不止一個(gè)絕對(duì)或相對(duì)的優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì),但你在營(yíng)銷時(shí)并不需要,也不應(yīng)該面面俱到地宣傳,必須抓最有價(jià)值的賣點(diǎn),一切營(yíng)銷圍繞BSP展開。

在文化根脈及地理意義上,呼和浩特城市文化是草原文化的城市形態(tài),是“城市版”的草原文化。因此,呼和浩特城市文化的BSP就是“草原文化”,其文化定位要突出發(fā)揮草原文化的作用。確定“以草原文化為底蘊(yùn),以民族文化、昭君文化為特色,以先進(jìn)文化為方向”的呼和浩特市整體文化定位。

(三) 根據(jù)城市營(yíng)銷執(zhí)行能力,制定文化營(yíng)銷方案

營(yíng)銷方案是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng),基本可以概括為以下幾個(gè)要素。

1.產(chǎn)品力包裝。草原文化作為呼和浩特的特色資源,具有不可復(fù)制性和替代性,在消費(fèi)者的認(rèn)知過程中,可以賦予品牌差異化優(yōu)勢(shì)。呼和浩特應(yīng)該通過舉辦各種文化活動(dòng)如昭君文化節(jié)、體育賽事、各種交流會(huì)如藥交會(huì)等加強(qiáng)文化宣傳,把草原文化的核心元素和代表形象融入到產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝、口號(hào)、標(biāo)識(shí)等產(chǎn)品屬性上,進(jìn)行全方位的文化包裝。

2.品牌力計(jì)劃。隨著人們生活水平的提高,人們?cè)絹?lái)越崇尚生態(tài)、環(huán)保、健康、綠色,而“草原文化”品牌正是無(wú)污染、純天然的代名詞。因此,呼和浩特在城市營(yíng)銷中,要把“草原文化”這張名牌打出去。在品牌建設(shè)過程中,首先需要進(jìn)一步挖掘草原文化內(nèi)涵,不斷創(chuàng)新、豐富品牌文化的內(nèi)涵。其次,要重視品牌營(yíng)銷推廣,塑造良好品牌形象。最后,要建立品牌維護(hù)機(jī)制,提升品牌文化含量,不斷充實(shí)草原文化內(nèi)涵。

3. 制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫(kù),找到投資的刺激點(diǎn),快速推進(jìn)。堅(jiān)持動(dòng)態(tài)營(yíng)銷,積極宣傳推廣。積極對(duì)城市與城市文化進(jìn)行營(yíng)銷,打造城市品牌,樹立城市形象,著力提升城市的感召力,利用城市品牌效應(yīng)影響并帶動(dòng)草原文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。呼和浩特市應(yīng)該著力打造與“草原文化”“中國(guó)乳都”相符的城市形象并進(jìn)行全國(guó)、全世界范圍內(nèi)的營(yíng)銷,就比如一想到“天蒼蒼、野茫茫,風(fēng)吹草低見牛羊”,人們就會(huì)想到我們內(nèi)蒙古,想到呼和浩特, 一看見蒙牛和伊利就能聯(lián)想到呼和浩特,一看到呼和浩特就能聯(lián)想到蒙牛和伊利,將呼和浩特市的名氣與地位進(jìn)行全面提升。

參考文獻(xiàn)

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篇(8)

中圖分類號(hào): G250.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1003-6938(2014)05-0007-06

Intelligence Analysis in Different Domains and Its Development under the Environment of Big Data

Abstract Big data has caught the attention of five domains: competitive intelligence, business management, bioinformatics, government governance and military intelligence. In order to understand the differences between different domains of intelligence analysis, this article reviews the current status of the conception and practice on intelligence analysis across five domains, reveals the characteristics of intelligence analysis, and then illustrates the development of intelligence analysis across five domains under the big data environment, and points out the effects of big data for intelligence analysis.

Key words big data; intelligence analysis; competitive intelligence; business intelligence; bioinformatics; government governance; military intelligence

1 前言

不同研究領(lǐng)域有其自身的研究對(duì)象、理論源流、學(xué)術(shù)習(xí)慣以及概念框架體系,它們會(huì)深刻影響各領(lǐng)域?qū)ν恍g(shù)語(yǔ)的界定和理解。如競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、商業(yè)管理、生物醫(yī)學(xué)、政府治理及軍事情報(bào)等領(lǐng)域不僅都會(huì)涉及“情報(bào)分析”這一概念,而且都是圍繞著情報(bào)分析而開展相關(guān)研究工作的。但是,這些領(lǐng)域中的情報(bào)分析的內(nèi)涵與外延、實(shí)施情報(bào)分析的過程等均有其自身的特點(diǎn),不可一概而論。本文的目的,是分析競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、商業(yè)管理、生物醫(yī)學(xué)、政府治理及軍事情報(bào)等五個(gè)領(lǐng)域中“情報(bào)分析”概念與實(shí)踐的特點(diǎn),以及大數(shù)據(jù)環(huán)境下這些領(lǐng)域中情報(bào)分析的發(fā)展動(dòng)向,揭示情報(bào)分析的學(xué)科差異,為建立統(tǒng)一的情報(bào)分析方法體系提供理論素材。

2 不同領(lǐng)域的情報(bào)分析及其在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的發(fā)展

信息與情報(bào)是不同概念,情報(bào)是對(duì)信息進(jìn)行深度加工或從各種文本中挖掘的知識(shí),可以是一種產(chǎn)品、活動(dòng)、組織,或是一組知識(shí)的專門表達(dá)形式[1-2];生成情報(bào)所采取的分析方法與執(zhí)行過程稱為情報(bào)分析研究。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、商業(yè)管理、生物醫(yī)學(xué)、政府治理及軍事情報(bào)等學(xué)科領(lǐng)域而言,它們的產(chǎn)生與發(fā)展與情報(bào)分析研究在具體問題域中的應(yīng)用有著直接、密切的關(guān)系,盡管這五個(gè)領(lǐng)域?qū)η閳?bào)分析的概念理解及實(shí)踐特點(diǎn)不盡相同,但情報(bào)分析都是這些領(lǐng)域知識(shí)的核心內(nèi)容,也是支持該領(lǐng)域研究的關(guān)鍵,而且,在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,大數(shù)據(jù)理念與方法正在對(duì)這五個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生著深刻的影響。這是本文選取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、商業(yè)管理、生物醫(yī)學(xué)、政府治理及軍事情報(bào)等領(lǐng)域作為研究對(duì)象的重要原因。

2.1 競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)領(lǐng)域

“競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)”(Competitive Intelligence,CI)是企業(yè)用來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情報(bào)分析工作,它通過感知外部環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)跟蹤等手段,建立一個(gè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或外部環(huán)境的預(yù)警系統(tǒng),并支持決策服務(wù),使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維持優(yōu)勢(shì)地位[3-5]。由此可見,CI是對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行全面監(jiān)控的過程,是一種“知己知彼”的交互分析過程。與其他領(lǐng)域的情報(bào)分析相比,通過CI分析所得到的情報(bào)更具有目的性、針對(duì)性及對(duì)抗性等特征,同時(shí)對(duì)自身跟對(duì)手的差距、潛在的機(jī)會(huì)等問題給出了解答。

企業(yè)進(jìn)行CI活動(dòng)時(shí),合法性是開展整個(gè)活動(dòng)的基礎(chǔ),即CI活動(dòng)必須遵守法律或商業(yè)道德規(guī)范。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)的相關(guān)信息主要是通過公開信息來(lái)源(如出版資料、科研報(bào)告、互聯(lián)網(wǎng)、新聞、數(shù)據(jù)庫(kù)、政策法規(guī)等)獲得,其它在不違法的前提下所能獲得的非公開發(fā)表的信息(如通過第三方獲取的信息、錄用對(duì)手公司的離職人員所獲得信息、人際網(wǎng)絡(luò)等灰色信息等)也是CI的重要信息來(lái)源[3][6]。也就是說,CI主要的信息來(lái)源是基于“文本型式”的科技文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)信息、政府信息、新聞、政策研究、產(chǎn)品信息等類型,并結(jié)合灰色信息來(lái)提高CI分析的有效性及真實(shí)性。從分析方法來(lái)看,因外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多樣性而產(chǎn)生出多種CI方法,常見如定標(biāo)比超、SWOT、專利分析、五力分析、財(cái)務(wù)分析等方法[5];此外,利[7]根據(jù)五力分析與SWOT分析拓展出基于競(jìng)爭(zhēng)要素的CI四維分析框架。在技術(shù)工具方面,分析人員可選擇數(shù)據(jù)挖掘、文本挖掘、網(wǎng)絡(luò)挖掘、可視化技術(shù)、信息抽取、一般統(tǒng)計(jì)分析、軟件等方法或工具[8],將數(shù)據(jù)或信息轉(zhuǎn)化為“可操作的情報(bào)”(Actionable Intelligence),再根據(jù)企業(yè)的不同需求(如管理決策、營(yíng)運(yùn)能力、市場(chǎng)監(jiān)控等)形成各種情報(bào)產(chǎn)品(如每月情報(bào)通訊、咨詢報(bào)告、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手文檔、形勢(shì)分析等),提供企業(yè)作為戰(zhàn)略行動(dòng)依據(jù)、危機(jī)預(yù)警判斷、商業(yè)談判等重大決策參考。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下,公開信息來(lái)源越來(lái)越多樣化,考驗(yàn)著企業(yè)的情報(bào)獲取與分析能力,特別是企業(yè)對(duì)外部環(huán)境變化的及時(shí)感知與動(dòng)態(tài)應(yīng)變能力, CI在企業(yè)戰(zhàn)略預(yù)警與危機(jī)管理等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用[9]。從當(dāng)前的研究與實(shí)踐來(lái)看,CI 面臨著“全信息源獲取”、“分析復(fù)雜化與實(shí)時(shí)化”兩個(gè)急迫解決的問題,就前者而言,企業(yè)可以通過信息技術(shù)解決全信息源獲取的技術(shù)性問題;對(duì)后者來(lái)說,隨著企業(yè)可以獲取越來(lái)越多的異構(gòu)的數(shù)據(jù)及信息,要求CI能夠處理更加復(fù)雜的分析對(duì)象,其分析方法需要結(jié)合更多智能化技術(shù),工作流程需要結(jié)合多種方法來(lái)解決問題[10-11],例如,除了上述常見的分析方法之外,非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理、關(guān)聯(lián)關(guān)系分析、網(wǎng)絡(luò)挖掘(如輿情分析、觀點(diǎn)挖掘等)、實(shí)時(shí)分析及云計(jì)算等方法或技術(shù)都是企業(yè)進(jìn)行CI分析的新挑戰(zhàn)[12]。此外,除了獲取公開信息來(lái)源之外,由社交媒體產(chǎn)生的社會(huì)化數(shù)據(jù)[13],也引發(fā)了企業(yè)CI對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控與分析的需求。總言之,從基本目的來(lái)看CI分析在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的發(fā)展,會(huì)發(fā)現(xiàn)CI正從對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和外部環(huán)境進(jìn)行分析以輔助企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)向?qū)?shí)時(shí)數(shù)據(jù)或信息進(jìn)行快速分析響應(yīng),通過多種分析方法的結(jié)合做到知識(shí)發(fā)現(xiàn)以及構(gòu)建適應(yīng)外部環(huán)境的持續(xù)應(yīng)變分析模式[14],用來(lái)支持企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中做出高效精準(zhǔn)決策。

2.2 商業(yè)管理領(lǐng)域

商業(yè)管理領(lǐng)域所涉及的情報(bào)分析是指“商務(wù)智能”(Business Intelligence,BI)或商業(yè)情報(bào)。BI通常被定義為由數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、ETL、聯(lián)機(jī)分析、數(shù)據(jù)挖掘、客戶關(guān)系管理、知識(shí)管理等多種技術(shù)融合而成的方法及系統(tǒng),用來(lái)管理企業(yè)內(nèi)的相關(guān)商業(yè)數(shù)據(jù)、專家信息及知識(shí)。不同于CI關(guān)注外部情報(bào),BI針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各種數(shù)據(jù)及信息進(jìn)行分析,從而達(dá)到企業(yè)績(jī)效管理、客戶關(guān)系優(yōu)化、監(jiān)控商業(yè)活動(dòng)等管理目的[15-16]。由此可見,BI是一種用來(lái)提高企業(yè)營(yíng)銷管理能力的一套集成分析方法與系統(tǒng),分析所得的情報(bào)被應(yīng)用在解決客戶及產(chǎn)品的需求趨勢(shì)、潛在服務(wù)與產(chǎn)品的關(guān)系、銷售預(yù)測(cè)、營(yíng)銷策略創(chuàng)新等問題。

從實(shí)踐角度看, BI的實(shí)施包括了輸入、流程及輸出等三個(gè)主要步驟:①輸入是指數(shù)據(jù)來(lái)源,BI的信息源是基于“數(shù)值型式”的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶相關(guān)數(shù)據(jù)、專家信息、檢索日志記錄等,或是企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存儲(chǔ)內(nèi)容。②流程是指數(shù)據(jù)處理與分析過程,在BI的實(shí)施過程中,利用ETL等技術(shù)方法將企業(yè)的各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、或是進(jìn)行數(shù)據(jù)集成,并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘,再將分析結(jié)果結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)或模型庫(kù)等加以實(shí)踐應(yīng)用,最終達(dá)到組織層次的商業(yè)績(jī)效管理、以及戰(zhàn)略層次的戰(zhàn)略規(guī)劃[17]。③輸出是指BI系統(tǒng)或平臺(tái)產(chǎn)生的各種情報(bào)產(chǎn)品,如產(chǎn)品銷售報(bào)表、客戶分析報(bào)表、產(chǎn)品定價(jià)方案、績(jī)效管理報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)表等。從技術(shù)角度來(lái)看,Chen等人[18]認(rèn)為BI分析經(jīng)歷過三個(gè)演化階段:第一個(gè)階段是BI1.0,其技術(shù)基礎(chǔ)是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù);到了2000年的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,BI進(jìn)入了BI2.0階段,即以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為主的商業(yè)情報(bào)分析,BI開始重視實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析、集體智慧、觀點(diǎn)挖掘、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)分析或文本挖掘等技術(shù)[19],表明了基于企業(yè)內(nèi)及結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的情報(bào)分析已無(wú)法滿足決策要求了,而是需要結(jié)合更多的企業(yè)外部及非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),來(lái)挖掘用戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)開展、市場(chǎng)活動(dòng)的想法;第三階段是BI3.0階段,它是在移動(dòng)終端、RFID及情景感測(cè)等技術(shù)發(fā)展背景下產(chǎn)生的,對(duì)企業(yè)而言,如何高效處理這類移動(dòng)性強(qiáng)、與位置相關(guān)、以人為中心、情境敏感的數(shù)據(jù),將是BI分析的巨大挑戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下,各種新型信息技術(shù)改變了企業(yè)的營(yíng)銷決策與商業(yè)模式,也對(duì)BI的架構(gòu)、功能和所要發(fā)揮的作用產(chǎn)生了巨大的影響。馮芷艷等人[20]從管理學(xué)角度提出大數(shù)據(jù)背景下現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)管理研究的前沿課題,例如,企業(yè)應(yīng)利用智能化技術(shù)等手段,挖掘提煉出社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中典型的行為模式、個(gè)性化行為,其中對(duì)新型數(shù)據(jù)源的實(shí)時(shí)清洗、實(shí)時(shí)挖掘、實(shí)時(shí)建模、實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測(cè)等都是值得發(fā)展的分析技術(shù),同時(shí),還要在精準(zhǔn)性與實(shí)時(shí)分析之間尋求企業(yè)績(jī)效管理的平衡點(diǎn)。由此可以看出,企業(yè)的BI分析在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,正從過去基于歷史數(shù)據(jù)的情報(bào)分析向“實(shí)時(shí)分析”(Real-Time Analysis)的方向轉(zhuǎn)變。具體來(lái)說,BI若要進(jìn)行實(shí)時(shí)分析,必須先解決數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、決策支持及信息反饋等環(huán)節(jié)中的滯后問題,Seufert及Schiefer等人[21]認(rèn)為必須通過信息集成設(shè)施與商業(yè)環(huán)境集成來(lái)解決這些問題,包括以事件(Events)驅(qū)動(dòng)機(jī)制替代周期性的批量處理方式來(lái)解決數(shù)據(jù)采集滯后的問題,利用聯(lián)機(jī)分析或數(shù)據(jù)挖掘來(lái)解決分析滯后的問題等等。此外,Lim等人[22]強(qiáng)調(diào)新型數(shù)據(jù)源對(duì)BI分析的影響,并指出現(xiàn)有的BI系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)(如Hadoop、MapReduce)、文本挖掘(如從搜索引擎轉(zhuǎn)向企業(yè)搜索系統(tǒng)、從情感分析轉(zhuǎn)向觀點(diǎn)挖掘、從信息抽取轉(zhuǎn)向Q&A系統(tǒng))、網(wǎng)絡(luò)分析(如鏈接挖掘、社區(qū)發(fā)現(xiàn)、社會(huì)化推薦)等技術(shù)進(jìn)行整合,是最值得深入研究的內(nèi)容。

2.3 生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域

生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中的情報(bào)分析主要是指“生物醫(yī)學(xué)信息學(xué)”(Biomedical Informatics,BMI)[23],它是由信息計(jì)量學(xué)、醫(yī)學(xué)信息學(xué)(Medical Informatics)與生物信息學(xué)(Bioinformatics)等多種學(xué)科融合而產(chǎn)生的新興領(lǐng)域,主要利用情報(bào)學(xué)、護(hù)理學(xué)、生物工程、統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)等領(lǐng)域的分析方法與技術(shù)來(lái)研究生物醫(yī)學(xué)問題,支持衛(wèi)生保健、臨床實(shí)驗(yàn)及醫(yī)學(xué)知識(shí)發(fā)現(xiàn)過程中的決策與服務(wù)。具體來(lái)說,BMI分析的基本目的在于了解生命的起源、進(jìn)化、遺傳和發(fā)育的本質(zhì),通過相關(guān)分析方法或技術(shù)挖掘出潛藏在眾多生物信息數(shù)據(jù)庫(kù)中的新知識(shí),輔助或直接開展基因組序列分析、基因進(jìn)化分析、藥物設(shè)計(jì)、預(yù)測(cè)蛋白質(zhì)分子結(jié)構(gòu)與功能、基因區(qū)域預(yù)測(cè)及基因功能預(yù)測(cè)等工作[24-26]。

BMI的分析對(duì)象是生物醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)(Biomedical Data),包括患者的敘述性數(shù)據(jù)(如病征描述內(nèi)容)、數(shù)據(jù)測(cè)量的文本數(shù)據(jù)、遺傳信息、記錄信號(hào)、圖紙或影像數(shù)據(jù)等[27],這些素材除了可從綜合數(shù)據(jù)庫(kù)(如Web of Knowledge、Science Direct等)獲得之外,BMI領(lǐng)域的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)(如Genebank、EMBL、DDBJ、Swiss2Port等)、醫(yī)學(xué)中心或生物信息中心(如EBI、EMBL、NCBI、NIH等)也是主要的獲取渠道。由于生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)復(fù)雜性,促使人們必須開發(fā)更新、更靈敏的計(jì)算機(jī)技術(shù)或算法來(lái)處理及分析生物醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)。從分析方法來(lái)看,BMI除了沿用生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的專門分析方法(如序列對(duì)比、結(jié)構(gòu)對(duì)比、功能對(duì)比預(yù)測(cè)等)之外,也借鑒了數(shù)據(jù)挖掘、文本挖掘、本體構(gòu)建、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等相關(guān)方法和技術(shù)[25][28-29],借鑒相關(guān)領(lǐng)域的分析方法原因有二:一是幫助加快及改進(jìn)生物計(jì)算分析效率,并降低人工分析及物力投入成本;二是解決遺傳語(yǔ)言中存在的語(yǔ)義鴻溝(Semantic Gap)、生物醫(yī)學(xué)本體構(gòu)建及其概念分類與檢索等障礙。通過BMI分析所得到的情報(bào)產(chǎn)出有各種形式,如研究論文、特定主題分析報(bào)告、診斷報(bào)告書、基因表達(dá)圖譜等,其產(chǎn)出結(jié)果可用來(lái)解釋生命進(jìn)化、人體生理與病理關(guān)系等現(xiàn)象,同時(shí)對(duì)疾病診斷、藥物研發(fā)或遺傳解碼等實(shí)踐應(yīng)用提供了有效支持。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下,數(shù)據(jù)分析及信息處理方法已經(jīng)成為BMI分析的基礎(chǔ)工作,同時(shí),大數(shù)據(jù)理念與方法,對(duì)BMI分析從“發(fā)現(xiàn)及關(guān)聯(lián)”轉(zhuǎn)向“組合及預(yù)測(cè)”、從系統(tǒng)層次的分析轉(zhuǎn)向分子層次的分析,起到了重大影響[28]。Miller[30]也認(rèn)為BMI面對(duì)急速增加的生物醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)數(shù)量的問題,特別是下一世代的序列分析技術(shù),將能解析出更多的基因序列,致使數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜化,因此需要在全基因組層面上開展多中心、大樣本、反復(fù)驗(yàn)證的基因關(guān)聯(lián)研究(Genome-wide Association Studies),從而輔助科研人員對(duì)基因組或疾病做深入的科學(xué)探究。此外,BMI也開始關(guān)注生物醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的結(jié)合,通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、網(wǎng)絡(luò)分析或云計(jì)算等方法來(lái)鑒別、預(yù)測(cè)或追蹤藥物治療、不同地區(qū)人口的關(guān)注疾病等問題[31]。總言之,為了能支持上述BMI分析,分析前的預(yù)處理工作必須做到真正意義上的“整合”,即情報(bào)分析活動(dòng)的第一步驟,對(duì)多源數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、比對(duì)、清洗與轉(zhuǎn)換,從而提高及保證生物醫(yī)學(xué)多源數(shù)據(jù)融合的效率與質(zhì)量。

2.4 政府治理領(lǐng)域

Web2.0與開放數(shù)據(jù)(Open Data)對(duì)政府治理產(chǎn)生了許多刺激作用,說明了公共數(shù)據(jù)(Public Data)開放對(duì)提高政府運(yùn)作的透明度、治理效率及影響決策等的重要性。目前,政府治理領(lǐng)域所指的情報(bào)分析尚無(wú)公認(rèn)定義,整體來(lái)說,更傾向通過“政府?dāng)?shù)據(jù)挖掘”(Government Data Mining,GDM),即通過對(duì)稅務(wù)、就業(yè)、執(zhí)法、國(guó)家安全(如航空運(yùn)輸、金融交易、監(jiān)視等)等相關(guān)數(shù)據(jù)的深入挖掘,分離出潛藏在數(shù)據(jù)中的噪音及有價(jià)值的情報(bào),用來(lái)提高政府治理的水平[32]。由此可見,GDM的基本目的是促進(jìn)公共治理與解決社會(huì)服務(wù)問題,即強(qiáng)化數(shù)據(jù)-治理-服務(wù)三者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,并涉及了信息公開與共享、信息增值與再利用、數(shù)據(jù)訪問與存取、數(shù)據(jù)保密、數(shù)據(jù)整合等研究課題。

GDM的分析對(duì)象是政府開放的公共數(shù)據(jù),如,美國(guó)政府以數(shù)據(jù)共享及再利用為目標(biāo),建立了開放美國(guó)政府?dāng)?shù)據(jù)的Data.gov網(wǎng)站,對(duì)用戶提供多種數(shù)據(jù)集和輸出接口,以方便政府?dāng)?shù)據(jù)再利用及增值開發(fā),并結(jié)合Data.gov與云計(jì)算,構(gòu)建了面向美國(guó)所有政府部門的Apps.gov云服務(wù)門戶[33]。以美國(guó)Data.gov網(wǎng)站開放的數(shù)據(jù)類型為例,截至2014年7月5日,網(wǎng)站上共開放了110,875個(gè)數(shù)據(jù)集,涉及了企業(yè)、地球觀測(cè)、教育、地理空間等21類。從分析方法來(lái)看,數(shù)據(jù)挖掘是GDM的關(guān)鍵技術(shù),常見如統(tǒng)計(jì)分析、分類、聚類、關(guān)聯(lián)規(guī)則、決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。劉典文[34]梳理了數(shù)據(jù)挖掘在公共管理領(lǐng)域的各種應(yīng)用,如通過孤立點(diǎn)分析找出詐欺行為的特征、通過聚類分析找出城市交通系統(tǒng)規(guī)劃及站點(diǎn)分布等,而電子政務(wù)、政府績(jī)效管理、公共危機(jī)管理等也是廣泛運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘來(lái)找出更多有價(jià)值的情報(bào)。通過GDM分析得到的情報(bào),可通過每月統(tǒng)計(jì)報(bào)表、問題解決方案、特定事件監(jiān)測(cè)匯報(bào)等型式呈現(xiàn)結(jié)果,向決策者或管理者提供政府信息資源增值、信息孤島與社會(huì)服務(wù)問題解決、城市管理與監(jiān)控等方面的治理支持。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下,Yiu[35]認(rèn)為大數(shù)據(jù)分析是改變政府治理與社會(huì)服務(wù)的重要方法或技術(shù),它強(qiáng)化了跨部門之間的數(shù)據(jù)共享與關(guān)聯(lián)、支持組織學(xué)習(xí)與績(jī)效管理,并將管理顆粒度細(xì)化到個(gè)人,從而可廣泛地應(yīng)用于各種政府服務(wù)管理,如實(shí)時(shí)信息管理、多源數(shù)據(jù)融合分析稅務(wù)詐欺、個(gè)性化服務(wù)、城市人口監(jiān)控與預(yù)測(cè)等。為了解決部門條塊分割的管理碎片化及資源分配問題,陳美[36]認(rèn)為可以通過建立集成各種交通數(shù)據(jù)的綜合多維交通信息體系,實(shí)現(xiàn)各種政府?dāng)?shù)據(jù)的綜合分析,快速解決交通事故、應(yīng)對(duì)惡劣氣候?qū)煌ǖ牟涣加绊憽⒓皶r(shí)實(shí)施道路養(yǎng)護(hù)等等。王志軍[37]以北京石景山區(qū)的城市供水管網(wǎng)漏損應(yīng)用示范點(diǎn)為例,以流量法、壓力法和噪音法分析該區(qū)的供水管網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù),找出漏損情況及匹配適合的檢漏方法,達(dá)到了精細(xì)化分析、智能化管理,并取得了節(jié)約耗能的效果。除了分析公共數(shù)據(jù)外,喻國(guó)明[38]利用數(shù)據(jù)挖掘及社會(huì)語(yǔ)義分析工具分析百度搜索詞,探討了中國(guó)社會(huì)的輿情現(xiàn)實(shí)的走勢(shì)與發(fā)展,發(fā)現(xiàn)社會(huì)民生、公共安全、衛(wèi)生及環(huán)境生態(tài)是近年來(lái)中國(guó)社會(huì)輿論持續(xù)關(guān)注的基本問題,對(duì)于社會(huì)管理和社會(huì)協(xié)調(diào)有重要的啟示。由此可見,在大數(shù)據(jù)環(huán)境下GDM分析的發(fā)展重點(diǎn)在于,從公共數(shù)據(jù)或其他開放數(shù)據(jù)分析中,精準(zhǔn)、及時(shí)掌握政府部門在各種社會(huì)服務(wù)中的運(yùn)行規(guī)律,以及深刻察覺其中的治理問題,并提供以數(shù)據(jù)為支撐的決策情報(bào)與問題解決方案。

2.5 軍事情報(bào)領(lǐng)域

軍事情報(bào)(Military Intelligence,MI)是指是為了保障軍事斗爭(zhēng),有目的地搜集敵方、我方、友方、中立方等相關(guān)方面的素材信息(包括公開信息、秘密信息、部隊(duì)及技術(shù)偵查情報(bào)、軍事戰(zhàn)備相關(guān)情報(bào)等),再經(jīng)深入的綜合分析后得到的情報(bào)[39]。在這種情報(bào)分析中,特別強(qiáng)調(diào)要避免因忽視危機(jī)信號(hào)、過度過濾信息、信息交流不暢、情報(bào)政治化等因素造成的情報(bào)失察(Intelligence Failure)或情勢(shì)誤判[40]。也就是說,MI分析的基本目的在于情報(bào)保障及避免情報(bào)失察,其分析任務(wù)是面向國(guó)家安全的情報(bào)偵察探測(cè)、分析模擬、戰(zhàn)略研擬、決策參考等方面。

MI的分析對(duì)象依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)而劃分不同類型,按真實(shí)程度可劃分真假情報(bào);按性質(zhì)可劃分軍事指揮、后勤、裝備等情報(bào);按載體可劃分文字、聲像、實(shí)物等情報(bào)[40]。具體來(lái)說,MI是從公開與非公開數(shù)據(jù)源、軍事信息系統(tǒng)、衛(wèi)星預(yù)警系統(tǒng)等各種渠道取得的基于“戰(zhàn)事局勢(shì)”的偵查情報(bào)、傳感數(shù)據(jù)、地理數(shù)據(jù)、照片、聲音、武器裝備等等相關(guān)素材。從分析方法來(lái)看,MI除了一般的基礎(chǔ)分析方法(如數(shù)學(xué)方法、文獻(xiàn)研究等)之外,情報(bào)素材鑒別方法(先期過濾工作)、作戰(zhàn)想定方法(基于軍事任務(wù))、成果評(píng)估方法(確定軍事情報(bào)價(jià)值)都是體現(xiàn)軍事情報(bào)領(lǐng)域研究特點(diǎn)的專門分析方法[41]。經(jīng)過MI分析得到的情報(bào),可通過戰(zhàn)略分析評(píng)估報(bào)告、戰(zhàn)情模擬分析報(bào)告、特定目標(biāo)監(jiān)控報(bào)告等形式呈現(xiàn)內(nèi)容,并支撐軍事情報(bào)單位的軍事斗爭(zhēng)準(zhǔn)備,達(dá)到戰(zhàn)事情況監(jiān)控、戰(zhàn)勝對(duì)手、及時(shí)預(yù)測(cè)客觀情況等各項(xiàng)目標(biāo)。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下,面對(duì)公開信息來(lái)源及新型網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的數(shù)據(jù)過剩問題,情報(bào)人員沒有足夠時(shí)間篩選潛在的有價(jià)值情報(bào)[42],例如,軍事情報(bào)單位得知可能在某日下午發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)攻擊,但這樣的情報(bào)量是不足夠的,必須具體知道何人、何時(shí)、何地及如何阻止他們,而該網(wǎng)絡(luò)恐怖事件即將發(fā)生,不允許情報(bào)人員花費(fèi)時(shí)間分析該網(wǎng)絡(luò)攻擊的時(shí)間、地點(diǎn)與人物。又例如,2012年美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃局推出XDATA項(xiàng)目,目的是開發(fā)大數(shù)據(jù)處理與分析相關(guān)的計(jì)算技術(shù)與開放源碼軟件,用來(lái)滿足國(guó)防軍事需求。但除了開發(fā)軟件工具包之外,項(xiàng)目更涉及了可拓展的分析與數(shù)據(jù)處理技術(shù)、可視化用戶界面技術(shù)、軟件集成研究及評(píng)價(jià)等等技術(shù),將來(lái)可以具體應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)科技、電子戰(zhàn)、電子防護(hù)、數(shù)據(jù)決策、大規(guī)模殺傷性武器防御、工程化彈性系統(tǒng)及監(jiān)視偵察系統(tǒng)等[43]。上述例子說明,大數(shù)據(jù)環(huán)境給MI分析智能化帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn),研究的課題包括但不限于:信息情報(bào)的自動(dòng)監(jiān)控與關(guān)鍵信息的自動(dòng)識(shí)別定位;不同來(lái)源的數(shù)據(jù)與同一事件的對(duì)應(yīng)關(guān)系發(fā)現(xiàn);非關(guān)鍵信息之間的隱藏關(guān)聯(lián)規(guī)則等等。

3 結(jié)語(yǔ)

本文梳理了競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、商業(yè)管理、生物醫(yī)學(xué)、政府治理及軍事情報(bào)五個(gè)領(lǐng)域中情報(bào)分析的概念與實(shí)踐的特點(diǎn),揭示了不同領(lǐng)域的情報(bào)分析的特征,以及大數(shù)據(jù)理念與技術(shù)對(duì)五個(gè)領(lǐng)域中的情報(bào)分析帶來(lái)的影響。為更加清楚起見,本文從基本目的、問題情景、研究任務(wù)、數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)來(lái)源、分析活動(dòng)、分析技術(shù)、產(chǎn)出形式、結(jié)果價(jià)值以及大數(shù)據(jù)的影響等十個(gè)方面列出了不同領(lǐng)域情報(bào)分析的特征(見表1),期望能幫助我們更加清楚地認(rèn)識(shí)情報(bào)分析的內(nèi)涵和外延。

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