形象營(yíng)銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇形象營(yíng)銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

一、問(wèn)題的提出

著名的營(yíng)銷專家MariaSicola[1]認(rèn)為由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點(diǎn)，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場(chǎng)營(yíng)銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷觀念落后，忽視營(yíng)銷管理，輕視營(yíng)銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷形象理念的指導(dǎo)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象日益受到重視，其好壞直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場(chǎng)、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷形象，獲得公眾的認(rèn)同和顧客的忠誠(chéng)是贏得營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問(wèn)題探討提升策略。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象中存在的主要問(wèn)題

本文通過(guò)自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象》問(wèn)卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問(wèn)卷442份，對(duì)數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：

1、營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認(rèn)為本公司目前采取的營(yíng)銷觀念主要是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評(píng)價(jià)較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評(píng)價(jià)），這說(shuō)明一些房地產(chǎn)企業(yè)無(wú)視市場(chǎng)、企業(yè)自身或顧客的要求，從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、營(yíng)銷管理科學(xué)性不強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，公眾對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評(píng)價(jià)平均為3.5分，說(shuō)明在對(duì)待消費(fèi)者的營(yíng)銷理念中，有時(shí)企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。

3、營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽(yù)、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對(duì)營(yíng)銷資產(chǎn)的評(píng)價(jià)上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，違反市場(chǎng)規(guī)則和營(yíng)運(yùn)規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營(yíng)銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。

4、營(yíng)銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對(duì)營(yíng)銷人員的評(píng)價(jià)偏低，平均為3.5分，這說(shuō)明營(yíng)銷人員在知識(shí)結(jié)構(gòu)、禮節(jié)、服務(wù)等多方面都存在問(wèn)題，如服務(wù)態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識(shí)需要擴(kuò)充；溝通能力尚需提高。

5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。

在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對(duì)房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關(guān)系、綠化、污染、基礎(chǔ)配套設(shè)施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷形象的提升策略

1、樹(shù)立合適的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

從市場(chǎng)營(yíng)銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面確立房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念：開(kāi)發(fā)企業(yè)肩負(fù)著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責(zé)任；在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮中扮演重要角色；樹(shù)立“以人為本”的思想，克服一切從開(kāi)發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤(rùn)，降低消費(fèi)者價(jià)值和滿足程度的觀點(diǎn)。

2、加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷管理形象各因素的剖析，提升營(yíng)銷管理形象

（1）明確營(yíng)銷形象的定位

房地產(chǎn)公司營(yíng)銷形象的定位關(guān)鍵在于占據(jù)消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者頭腦中；二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。

（2）協(xié)調(diào)組合各種營(yíng)銷手段

開(kāi)發(fā)商對(duì)媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項(xiàng)目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對(duì)樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上做出售廣告；公開(kāi)張貼廣告；借助展示會(huì)推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個(gè)“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開(kāi)展形式多樣的促銷活動(dòng)，增強(qiáng)包裝意識(shí)，也可以把文化體育活動(dòng)引入樓盤銷售。

3、提高營(yíng)銷資產(chǎn)價(jià)值

（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預(yù)售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應(yīng)體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因?yàn)榭蛻舨欢皩I(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強(qiáng)加給客戶。開(kāi)發(fā)商在整個(gè)銷售過(guò)程中的規(guī)范操作、遵紀(jì)守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。

（2）改善營(yíng)銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和售樓處環(huán)境三個(gè)方面。它在一定程度上能反映出一個(gè)企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和精神面貌。

（3）加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設(shè)與管理。

房地產(chǎn)品牌與其他領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)應(yīng)該特別注重設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌的識(shí)別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關(guān)系等。

4、提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力

首先，對(duì)于銷售人員的管理，筆者建議采取“競(jìng)爭(zhēng)制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時(shí)的注意力，時(shí)刻關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)；同時(shí)可以提高銷售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，由以前的等待客戶變成迎接客戶。

其次，加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)的訓(xùn)練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個(gè)人形象如整潔的儀表、親和力較強(qiáng)的儀容等，電話禮儀，接待顧客時(shí)的禮儀等。

最后，提高銷售人員的綜合能力。通過(guò)多種渠道來(lái)鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動(dòng)能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術(shù)能力，說(shuō)服顧客的能力等。

5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品形象

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提高產(chǎn)品形象，筆者認(rèn)為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，包括疑問(wèn)、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見(jiàn)和建議對(duì)樓盤進(jìn)行改進(jìn)。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標(biāo)準(zhǔn)。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費(fèi)者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵(lì)機(jī)制。如建立相應(yīng)的組織品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.

篇（2）

二、利用統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行管理

篇（3）

近年來(lái),隨著人民生活水平的提高和休閑時(shí)間的增多,旅游需求迅速增長(zhǎng),旅游業(yè)迅猛發(fā)展,旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。旅游地的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不斷出現(xiàn)新的戰(zhàn)略,其中旅游地形象營(yíng)銷越來(lái)越受到旅游地政府和經(jīng)營(yíng)者的重視。相關(guān)決策者開(kāi)始把整個(gè)旅游地作為品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),注重塑造旅游地形象,開(kāi)展形象營(yíng)銷,以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),提高旅游地的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、旅游地形象的含義

什么是旅游地形象?不同的學(xué)者有不同的界定。國(guó)外有學(xué)者認(rèn)為,旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對(duì)旅游目的地的旅游活動(dòng)和旅游吸引物特征的總體認(rèn)識(shí)。國(guó)內(nèi)學(xué)者張安認(rèn)為,旅游地形象是指人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評(píng)價(jià),是對(duì)旅游地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信息的一種理性綜合[4]。烏蘭認(rèn)為,旅游地形象一般是指旅游地各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象[5]。這一概念既包含“感知形象”,即旅游者把進(jìn)行旅游決策時(shí)收集到的各種信息攝入大腦,形成對(duì)旅游地的整體印象;又包含“旅游形象”,即旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法和評(píng)價(jià)。

綜合各種觀點(diǎn)可知,旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地的旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情等各種旅游要素的綜合的抽象的總體印象和評(píng)價(jià)。其含義包括三個(gè)方面:首先,旅游者是旅游活動(dòng)的參與者,是概括、評(píng)價(jià)、購(gòu)買、傳播旅游地形象的主體,是旅游地形象的評(píng)判員。其次,各種旅游要素是旅游地形象產(chǎn)生的源泉和載體。旅游地只有通過(guò)推出新奇特的旅游產(chǎn)品,提供高質(zhì)量的旅游設(shè)施和旅游服務(wù),形成獨(dú)具特色的文化氛圍才可能樹(shù)立起良好的旅游形象。再次,旅游地形象是一個(gè)綜合的抽象的概念,不可能由某個(gè)個(gè)人或群體依據(jù)某一方面的內(nèi)容決定,它的影響因素是復(fù)雜多樣的。

二、旅游地形象營(yíng)銷的意義

旅游地形象營(yíng)銷是基于公眾評(píng)價(jià)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),就是旅游地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,通過(guò)與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)發(fā)生和潛在可能發(fā)生利益關(guān)系的公眾群體進(jìn)行傳播和溝通,使其對(duì)旅游地形象形成較高的認(rèn)知和認(rèn)同,從而建立旅游地營(yíng)銷良好的形象基礎(chǔ),形成旅游地營(yíng)銷寬松的社會(huì)環(huán)境的管理活動(dòng)過(guò)程,對(duì)旅游地的開(kāi)發(fā)和發(fā)展有重要意義。

1.有利于提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于市場(chǎng)發(fā)育日趨完善,旅游者的主體意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),對(duì)旅游地的選擇越來(lái)越精挑細(xì)選。要保持旅游地品牌在市場(chǎng)上獨(dú)具魅力,旅游開(kāi)發(fā)者必須精心策劃,塑造成功的旅游地形象,通過(guò)實(shí)施形象營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)吸引更多的游客,開(kāi)拓更大更多層次的旅游市場(chǎng),并有效地增加游客的主動(dòng)駐留時(shí)間。通過(guò)旅游地形象營(yíng)銷,可以將產(chǎn)品營(yíng)銷提升為形象營(yíng)銷,進(jìn)而為品牌營(yíng)銷;將單品營(yíng)銷發(fā)展為系列營(yíng)銷,進(jìn)而為旅游地的整體營(yíng)銷。對(duì)整個(gè)旅游地進(jìn)行形象營(yíng)銷,有利于在旅游市場(chǎng)上樹(shù)立特色鮮明的品牌形象,提高旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如黃山、泰山等著名旅游地通常更多地宣傳旅游地形象,而無(wú)須過(guò)多地對(duì)其中旅游產(chǎn)品一一進(jìn)行促銷。

2.有利于提高旅游地的綜合效益。旅游地形象營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來(lái)銷售,而是通過(guò)著力提升產(chǎn)品形象和旅游地形象,使其成為“光環(huán)旅游地”,從而提高旅游地的知名度與美譽(yù)度。因此,要想取得形象營(yíng)銷的成功,就必需塑造良好的產(chǎn)品形象和旅游地整體形象。而形象的形成需要多種因素共同作用的結(jié)果,從景觀設(shè)計(jì)到服務(wù)質(zhì)量,從旅游項(xiàng)目到文化建設(shè),每個(gè)因素都必須在旅游地形象的塑造中起積極作用,才能形成較強(qiáng)的形象力,贏得更多游客。可見(jiàn),進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷不是單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,而是努力爭(zhēng)取綜合效益的提高。

3.有利于旅游地的持續(xù)發(fā)展。把旅游地當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),其關(guān)鍵在于塑造成功的旅游地形象,使旅游地具有較高的知名度和美譽(yù)度,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,贏得更大的市場(chǎng)。通過(guò)塑造良好的形象,在旅游市場(chǎng)上對(duì)具體的旅游產(chǎn)品和抽象的旅游地形象進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷,爭(zhēng)取產(chǎn)生旅游地的品牌效應(yīng),使旅游消費(fèi)者由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)購(gòu)買具體的旅游產(chǎn)品,并關(guān)注旅游地更深層次的吸引因素,這反過(guò)來(lái)又促使旅游開(kāi)發(fā)者更著力挖掘旅游地的深層內(nèi)涵。這樣,在塑造形象與市場(chǎng)營(yíng)銷之間形成一種良性的互動(dòng)循環(huán)機(jī)制,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展,從而在旅游地形象營(yíng)銷過(guò)程中達(dá)到內(nèi)強(qiáng)素質(zhì),外樹(shù)形象的根本目的,促進(jìn)旅游地的持續(xù)發(fā)展。

三、旅游地形象營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.深入調(diào)研,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征

進(jìn)行旅游地形象營(yíng)銷,首先要通過(guò)調(diào)查研究,一方面分析旅游地所擁有的旅游資源種類、數(shù)量、品位、結(jié)構(gòu);旅游地的氣候、水文、地貌、動(dòng)植物、經(jīng)濟(jì)總量、人均收入、旅游業(yè)總產(chǎn)值及人均產(chǎn)值、旅游企事業(yè)單位數(shù)量、旅游從業(yè)人員情況等等硬件和歷史文化、著名人物、民俗風(fēng)情、文藝團(tuán)體種類和數(shù)量、節(jié)慶活動(dòng)類別與特色等軟件;另一方面要分析旅游地的客源市場(chǎng),包括國(guó)內(nèi)外旅游者的性別、年齡、社會(huì)階層、人均消費(fèi)額、旅游總?cè)舜巍⑼Ａ籼鞌?shù)、出游時(shí)間、學(xué)歷、收入等。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上,準(zhǔn)確把握旅游資源與客源市場(chǎng)的特征及其結(jié)合點(diǎn),從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍,并加以細(xì)分,為進(jìn)行旅游地形象定位和有針對(duì)性地開(kāi)展形象營(yíng)銷活動(dòng)提供基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)。

2.突出特色,做好旅游地形象定位

篇（4）

為此，在開(kāi)課之前就必須讓他們對(duì)課程的學(xué)習(xí)目的及重要性有所認(rèn)識(shí)與了解，并能夠使他們明確課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)將會(huì)對(duì)他們未來(lái)的就業(yè)及收入所產(chǎn)生的直接與間接地影響。由于這一年齡階段的孩子往往又比較充滿幻想，喜歡模仿，容易產(chǎn)生崇拜心理、從眾心理及模仿心理，因此，吸引其注意最有效的方法之一便是將目前社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才需求的現(xiàn)狀（如連續(xù)多年在用工單位招聘崗位中，對(duì)營(yíng)銷人員的需求都位居前列）予以告之，使他們建立“學(xué)有所用，大有作為”的專業(yè)期待心理；二是將營(yíng)銷人員立足社會(huì)的優(yōu)勢(shì)予以告之，主要是適應(yīng)社會(huì)的靈活性及多元性（尤其是良好的社會(huì)適應(yīng)性），使他們建立一定的專業(yè)優(yōu)越感；三是例舉古今中外營(yíng)銷成功人士的事跡經(jīng)驗(yàn)及他們所達(dá)到的事業(yè)輝煌，以此激發(fā)學(xué)生們對(duì)未來(lái)所從事的營(yíng)銷職業(yè)的期待心理與成就心理。此外，在實(shí)際營(yíng)銷教學(xué)過(guò)程中，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合教學(xué)實(shí)際內(nèi)容聯(lián)系現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，讓學(xué)生能夠?qū)W以致用，可以通過(guò)案例教學(xué)、情景教學(xué)以及模擬、仿真教學(xué)等方式吸引學(xué)生的注意，提高學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣。而更有效的則是積極開(kāi)展產(chǎn)教結(jié)合活動(dòng)，讓學(xué)生在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中獲得親身的感受，并通過(guò)辛勤努力在實(shí)際參與企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中能夠獲得相應(yīng)的工資回報(bào)，以此激發(fā)他們對(duì)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)與應(yīng)用的興趣。尤其是當(dāng)他們感受到企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的需求偏愛(ài)后更會(huì)激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。

由于營(yíng)銷專業(yè)是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，因此要能夠讓學(xué)生們邊學(xué)習(xí)邊實(shí)踐，以實(shí)踐促學(xué)習(xí)，以學(xué)習(xí)助實(shí)踐。為此，在具體操作時(shí)，應(yīng)當(dāng)從學(xué)生開(kāi)始專業(yè)學(xué)習(xí)之初就積極鼓勵(lì)他們主動(dòng)參與各級(jí)各類企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，特別是許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的節(jié)假日臨時(shí)促銷活動(dòng)。具體施行時(shí)，既可以由學(xué)生自己去聯(lián)系（一般是膽大且性格外向的學(xué)生），也可以由學(xué)校或老師幫助聯(lián)系（主要是面對(duì)一些膽小且性格內(nèi)向的學(xué)生），或者讓他們相互配合協(xié)同活動(dòng)。通過(guò)具體的促銷體驗(yàn)，尤其是對(duì)于某些能力強(qiáng)、感悟快的學(xué)生，往往會(huì)在第一次嘗試體驗(yàn)中便會(huì)有良好的收入回報(bào)（一般每天即可賺到30至50元不等的收入），從而體驗(yàn)到自己掙錢的喜悅。尤其是隨著課程的不斷學(xué)習(xí)以及實(shí)踐與體驗(yàn)機(jī)會(huì)的增多，他們個(gè)人的營(yíng)銷能力也會(huì)有很大的增強(qiáng)與提升，并且在這一過(guò)程中還會(huì)接觸到不少企業(yè)的管理者及同行、顧客，從中也使得他們能夠早一點(diǎn)接觸社會(huì)、了解社會(huì)，進(jìn)而對(duì)自己的職業(yè)目標(biāo)與定位有更具體明確的認(rèn)識(shí)。

而作為教師，則應(yīng)當(dāng)在整個(gè)教學(xué)與實(shí)踐活動(dòng)中給予他們更多地關(guān)注與具體的指導(dǎo)，隨時(shí)隨地了解他們?cè)谄髽I(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中所遇到的種種問(wèn)題與困難（包括遭遇到的種種誤解與不公平待遇等），及時(shí)給予他們必要的幫助與指導(dǎo)（包括心理疏導(dǎo)與安慰），使他們能夠不斷總結(jié)，提高自己的業(yè)務(wù)能力，同時(shí)能夠正確面對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)工作中的種種苦樂(lè)與悲喜，進(jìn)而學(xué)會(huì)以積極的心態(tài)去改善與調(diào)整自我，以提高學(xué)生自我的社會(huì)適應(yīng)能力與專業(yè)應(yīng)用能力。

篇（5）

以發(fā)展經(jīng)濟(jì)中“擴(kuò)大內(nèi)需”這一“戰(zhàn)略基點(diǎn)”為依據(jù)分析我國(guó)市場(chǎng)需求，利用消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，并以目前市場(chǎng)需求相對(duì)較大的高校市場(chǎng)為研究對(duì)象，著重研究和分析大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，掌握其消費(fèi)的傾向和特點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提出合理的建議，最終達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)，雙方共贏的目的。

（二）研究對(duì)象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學(xué)城各大學(xué)（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院）大一至大四各年級(jí)的同學(xué)的消費(fèi)心理和行為為研究對(duì)象。方法工具主要是就調(diào)查項(xiàng)目編制成問(wèn)卷，分發(fā)給學(xué)生，然后回收整理、統(tǒng)計(jì)和研究；調(diào)查文獻(xiàn)全面獲取相關(guān)資料，搜集諸多消費(fèi)案例作為研究的實(shí)證材料；走進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)真觀察大學(xué)生的購(gòu)買行為，提取消費(fèi)者的行為信息和揣摩消費(fèi)者的心理。最后統(tǒng)計(jì)整理獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并通過(guò)EXCEI圖表工具分析。

（三）調(diào)查結(jié)果

課題組的成員共向蚌埠大學(xué)城的高校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷1600份（其中分別安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院大一至大四不同年級(jí)的同學(xué)各100份），網(wǎng)上電子問(wèn)卷400份共計(jì)2000份調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)回收問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)有效問(wèn)卷數(shù)目為1868份，問(wèn)卷有效率為93.4%。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到具體的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體分析報(bào)告如下：（1）參與問(wèn)卷調(diào)查的人中有77%以上的的同學(xué)每月的生活費(fèi)達(dá)700元以上,必須的生活費(fèi)外還有不少剩余的錢；（2）大學(xué)生消費(fèi)主要集中于飲食、化妝品、娛樂(lè)、服裝等，其中飲食占主要部分達(dá)52%；（3）被調(diào)查的學(xué)生中93%的有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，72%的人經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)；（4）高校大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚性、差異性和實(shí)用性；（5）簡(jiǎn)答題統(tǒng)計(jì)表明大學(xué)生商家的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略更能影響他們的購(gòu)買決策。

二、高校大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特征分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)并結(jié)合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)的心理與行為主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端的傾向和六個(gè)突出特點(diǎn)

（一）兩極化的消費(fèi)傾向

1.理性消費(fèi)傾向

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費(fèi)。因?yàn)楦咝４髮W(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是父母和親戚的支持所以他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往更看重商品的實(shí)用性，對(duì)價(jià)格比較敏感，這類人群平時(shí)消費(fèi)只會(huì)買自己需要的商品，并不是那么的關(guān)注商品的外包裝和時(shí)尚性，不盲目攀比從眾，理財(cái)能力較強(qiáng)，能合理的安排自己生活費(fèi)做到計(jì)劃消費(fèi)。

2.非理性消費(fèi)傾向

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)做出的不合理的消費(fèi)決策，一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化和滿足最大化進(jìn)行消費(fèi)，或者是消費(fèi)時(shí)不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規(guī)律原則進(jìn)行消費(fèi)等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生理財(cái)觀念弱，不能合理安排自己的生活費(fèi)，每到月末基本生活費(fèi)已所剩無(wú)幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對(duì)價(jià)格的敏感度較小，更看中的是商品的時(shí)尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標(biāo)新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實(shí)粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（adidas）等，有的是一些電子產(chǎn)品的發(fā)燒友如小米手機(jī)，蘋果手機(jī)（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內(nèi)涵方面產(chǎn)品他們看中產(chǎn)品的服務(wù)和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個(gè)突出特點(diǎn)中會(huì)做具體詳細(xì)的分析。

（二）消費(fèi)特點(diǎn)

1.追求商品時(shí)尚特性

當(dāng)前高校的學(xué)生主要以“90后”為主，對(duì)時(shí)尚元素敏感，關(guān)注時(shí)下的各種流行元素，收看各類時(shí)尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個(gè)性和商品的差異化，以與眾不同為樂(lè)，喜歡把自己新購(gòu)買的東西展示給同學(xué)。“90后”做新時(shí)代的主力軍，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。

2.注重精神文化消費(fèi)

學(xué)生的消費(fèi)行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內(nèi)涵的精神文化消費(fèi)一直是重要的內(nèi)容。一方面，精神消費(fèi)表現(xiàn)在從紙質(zhì)到電子書(shū)籍，從音樂(lè)演唱會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關(guān)系自身發(fā)展的各種教育培訓(xùn)，大學(xué)生的精神文化消費(fèi)形式多樣，內(nèi)容豐富。即使是從該類支出占大學(xué)生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費(fèi)特點(diǎn)也體現(xiàn)在普通消費(fèi)中，大學(xué)生偏重消費(fèi)品或服務(wù)的精神內(nèi)涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺(jué)，享受精致的服務(wù)和商品的浪漫情調(diào)。

3.價(jià)格敏感青睞實(shí)用

因?yàn)榇髮W(xué)生的生活費(fèi)多來(lái)自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費(fèi)中計(jì)劃消費(fèi)，量入為出，生活中勤儉節(jié)約不亂花錢。價(jià)格敏感的學(xué)生在選擇購(gòu)買時(shí)較那些華而不實(shí)的商品更親睞價(jià)格相對(duì)便宜的實(shí)用商品。

4.癡迷的發(fā)燒友式消費(fèi)

這里的發(fā)燒指的是對(duì)某種事物極度癡迷，發(fā)燒友就是用來(lái)形容對(duì)某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛(ài)好者，到現(xiàn)在的汽車發(fā)燒友，攝影發(fā)燒友，手機(jī)發(fā)燒友，電影發(fā)燒友，具有發(fā)燒消費(fèi)特點(diǎn)的群體越來(lái)越龐大。發(fā)燒消費(fèi)的特點(diǎn)是無(wú)限追求品質(zhì)，較少關(guān)心價(jià)格，或者說(shuō)這類人會(huì)為了商品或服務(wù)的極端品質(zhì)付出普通人難以想象的代價(jià)。

5.崇尚消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任

今日的大學(xué)生消費(fèi)者，已經(jīng)不僅僅在意自身在消費(fèi)中獲得的滿足和享受，更明白在物質(zhì)交換中對(duì)社會(huì)發(fā)展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會(huì)及社會(huì)其他個(gè)體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現(xiàn)在除了企業(yè)講究社會(huì)責(zé)任外，大學(xué)生消費(fèi)者也開(kāi)始注重自身消費(fèi)對(duì)社會(huì)的影響，也就是消費(fèi)者行為所負(fù)有的社會(huì)責(zé)任。綠色消費(fèi)，文明消費(fèi)等觀點(diǎn)正是這種變化帶來(lái)的影響。另一方面，大學(xué)生消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為除了提供質(zhì)量過(guò)關(guān)價(jià)格公平的商品和服務(wù)外，企業(yè)在社會(huì)公益等方面的態(tài)度和做法，也是大學(xué)生衡量和選擇產(chǎn)品品牌的重要指標(biāo)。

6.擁有較高的品牌忠誠(chéng)度

大學(xué)生往往更容易成為品牌的忠誠(chéng)者，忠誠(chéng)的消費(fèi)者和傳播者。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)自己喜愛(ài)的品牌往往就像是有了一個(gè)個(gè)性化的標(biāo)簽。同時(shí)，由于大學(xué)生的群居性，大學(xué)生的消費(fèi)也就更具有示范效應(yīng)。對(duì)一個(gè)品牌的好感很容易在同學(xué)之間廣泛傳播，并最終形成強(qiáng)大的購(gòu)買力。大學(xué)生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動(dòng)。所以對(duì)一個(gè)品牌而言，擁有一群大學(xué)生消費(fèi)者喜愛(ài)自己關(guān)注自己，既能支撐品牌發(fā)展，也能使品牌更好的了解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

7.選擇多元的消費(fèi)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，人們購(gòu)買方式發(fā)生了很大的改變，特別是高校大學(xué)生，購(gòu)買商品的從傳統(tǒng)的門市店，專賣店，商場(chǎng)和超市到現(xiàn)在的電商如淘寶，蘇寧易購(gòu)，京東商城等，消費(fèi)的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

三、基于大學(xué)生消費(fèi)行為的企業(yè)營(yíng)銷策略

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解高校大學(xué)生的消費(fèi)心理以及由特定的消費(fèi)心理引發(fā)的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略方能更好的開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)，以下針對(duì)上文介紹的七點(diǎn)大學(xué)生突出的消費(fèi)心理和行為給出企業(yè)制定營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議：

（一）針對(duì)關(guān)注商品的時(shí)尚性消費(fèi)者建議企業(yè)所提供的產(chǎn)品更加注重其外包裝，以時(shí)尚簡(jiǎn)約的產(chǎn)品包裝第一時(shí)間抓住高校學(xué)生消費(fèi)者的眼球，以時(shí)尚換奢華，以簡(jiǎn)約代繁雜，這一理念正中時(shí)尚消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（二）產(chǎn)品策略，倡導(dǎo)社會(huì)文明提供趨于服務(wù)和供應(yīng)綜合利益的的產(chǎn)品。賦予簡(jiǎn)單的產(chǎn)品以特色的文化內(nèi)涵，通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值和情感價(jià)值使產(chǎn)品得到升華，提升產(chǎn)品的增值空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開(kāi)創(chuàng)性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學(xué)生消費(fèi)潛力的前提下，為產(chǎn)品賦予的獨(dú)特內(nèi)涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點(diǎn)。

（三）市場(chǎng)細(xì)分出價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，通過(guò)制定合適的定價(jià)策略，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)能，通過(guò)現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣等價(jià)格折扣擴(kuò)大商品的市場(chǎng)需求，“薄利多銷”占領(lǐng)注重實(shí)用性的消費(fèi)市場(chǎng)。

（四）在傳統(tǒng)的營(yíng)銷上有所創(chuàng)新，通過(guò)獨(dú)特的定制營(yíng)銷，在社區(qū)，產(chǎn)品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發(fā)燒友學(xué)生對(duì)所理想產(chǎn)品性能的要求等，投其所好的針對(duì)性設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。

（五）通過(guò)良好的公關(guān)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)運(yùn)作，展現(xiàn)出企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)，積極履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)需求的良好企業(yè)形象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配提高產(chǎn)品的銷量。

篇（6）

一、校園文化的內(nèi)容和功能

（一）校園文化的內(nèi)容

有著共同遵守的價(jià)值體系，有著相同的文化榮譽(yù)，又有著適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)積累，這是我對(duì)高校文化的解讀。高校校園由觀念文化、規(guī)范文化及物質(zhì)的文化構(gòu)成。第一，觀念文化也就是校園的文化精神，該校的辦學(xué)思想是什么、教育觀及思維方式又是怎么樣的。校園文化的內(nèi)核和靈魂，是所謂的觀念文化，這也是推動(dòng)學(xué)校文化發(fā)展的精神驅(qū)動(dòng)力。第二，校園的制度文化，就是對(duì)如何確立制度規(guī)范、如何明確教師職責(zé)、如何師生規(guī)范行為的條例措施進(jìn)行書(shū)面的、官方的確認(rèn)。規(guī)范文化的表達(dá)方式有：組織的形態(tài)、規(guī)章制度的規(guī)范。第三，物質(zhì)文化是學(xué)校文化的空間位置形態(tài)形式，它包括了院校硬件措施的甚至，學(xué)生生活資源的分布，但最重要的，它承載了一個(gè)學(xué)校的精神文明。是教學(xué)及其管理活動(dòng)的物質(zhì)承載基礎(chǔ)。

（二）校園文化的功能

高校校園文化作為辦校人有目、有意識(shí)的思想和行為的產(chǎn)物，所涉及的領(lǐng)域廣、功能強(qiáng)。第一，先進(jìn)的校園文化有著教育人、引導(dǎo)人的功能：教育者長(zhǎng)期在校工作，吸收了校園文化的精髓，提升了教學(xué)質(zhì)量及科研水平。教育者的這些思想、行為是教學(xué)的一個(gè)助力，反過(guò)來(lái)又是優(yōu)質(zhì)校園文化的重要組成部分，是激發(fā)學(xué)生工作和學(xué)習(xí)的動(dòng)力。另一方面講，教育的主體是學(xué)生。學(xué)生在老師的教育下素質(zhì)水平綜合上升；第二，校園文化的創(chuàng)造性、創(chuàng)新。為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性，學(xué)校一方面要著力打造出具有學(xué)校特色的主導(dǎo)文化，并以此來(lái)鞏固校園文化的特色；另一方面，利用卓越的文化來(lái)提升學(xué)生的品位，用普世的文化來(lái)活躍校園的氣氛，通過(guò)創(chuàng)新性和創(chuàng)造性實(shí)現(xiàn)為社會(huì)服務(wù)的社會(huì)功能；第三，校園文化具有管理服務(wù)的功能。這一過(guò)程是管理和規(guī)范高校人基本行為的標(biāo)準(zhǔn)，負(fù)責(zé)人以此為標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人性化的管理、服務(wù)功能。

二、校園文化對(duì)學(xué)生行為產(chǎn)生的影響

（一）制度文化對(duì)學(xué)生行為具有引導(dǎo)性

校園制度文化是一種體制下的文化條款，是硬約束文化的具有控制力效應(yīng)的建制。制度文化約束了教師的行為，要求教師要可行的教育思想，加強(qiáng)自身的德行修養(yǎng)；并且規(guī)范自身的舉止，塑造出愛(ài)崗敬業(yè)的良好形象；為人師表，身正為范是學(xué)校育人的新風(fēng)尚；制度文化就是要名師揚(yáng)名校，創(chuàng)造良好教風(fēng)的整合行動(dòng)。從心理學(xué)的角度進(jìn)行分析，人都是需要普遍歸屬感的動(dòng)物，從眾的心理支持著學(xué)生的模仿意識(shí)，在模范意識(shí)的驅(qū)使下，學(xué)生會(huì)開(kāi)始審視自己的行為缺失，判斷自己的行為是否符合群體的定位和環(huán)境的要求并加以改正。

（二）高校行為對(duì)學(xué)生行為的強(qiáng)化性

高校的校園行為文化是指：在學(xué)校精神是指引，學(xué)校制度文化是規(guī)范下，教師和學(xué)生日常生活中的行為準(zhǔn)則，在準(zhǔn)則影響下的行為表現(xiàn)，校園文化能否得到了傳承和發(fā)展，最終是看是否落實(shí)到學(xué)校成員的行動(dòng)中來(lái)。簡(jiǎn)單的模仿是不能滿足文化的傳承需求的，學(xué)生也在不斷的創(chuàng)新過(guò)程中改寫文化的外延，在所傳承本校文化的基礎(chǔ)上，加大共榮，這就是所謂的校園文化積淀。除了享有者外，學(xué)生又是校園文化的創(chuàng)造者，是懷有強(qiáng)烈的時(shí)代要求和創(chuàng)造沖動(dòng)的。他們受已有校園文化的影響，促使自己的行為既能體現(xiàn)學(xué)校文化又可以代表當(dāng)代學(xué)生的時(shí)代特色，使自己承當(dāng)起必要的社會(huì)責(zé)任。

（三）物質(zhì)文化對(duì)學(xué)生行為的養(yǎng)成性

高校的校園是物質(zhì)文化的集合體，這樣講的原因是高校的教學(xué)設(shè)備及生活設(shè)施的設(shè)置，是物質(zhì)化的，校園中自然生態(tài)環(huán)境等實(shí)物性形態(tài)也是物質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)秀的校園物質(zhì)文化，一定是在對(duì)校園文化積淀理解后的升華、改造、和建設(shè)。這是一所高校的獨(dú)特氣質(zhì)，也與高校知識(shí)分子的創(chuàng)新精髓，人才的培養(yǎng)質(zhì)量與高校的校園物質(zhì)文化息息相關(guān)，高校中的學(xué)生享受者優(yōu)越的校園物質(zhì)文化，體驗(yàn)著校園的物質(zhì)文化所帶來(lái)的便捷生活，這是提升修養(yǎng)的過(guò)程。

三、加強(qiáng)高校文化建設(shè)，促進(jìn)良好行為養(yǎng)成

無(wú)論什么時(shí)代，總有少數(shù)學(xué)生的行為是值得教師擔(dān)憂的。教師和學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)思索的，是我們的高校如何利用自身的文化優(yōu)勢(shì)，來(lái)幫助高校的學(xué)生向著正確的方向邁進(jìn)？我們的擔(dān)子還很重。

首先，規(guī)范制度要落到實(shí)處。制度是人類社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物。校園文化制度與強(qiáng)制性的組織機(jī)構(gòu)規(guī)章制度相比起來(lái)，是出于對(duì)人的關(guān)愛(ài)為來(lái)制定的，校園的制度能使我們的學(xué)生由被動(dòng)地“遵守”到主動(dòng)自覺(jué)地領(lǐng)悟?qū)W校的文化精髓，并且讓學(xué)生從心理的壓抑狀態(tài)轉(zhuǎn)變到以驕傲的、愉悅的狀態(tài)接受，這樣的制度是成功的，具有先進(jìn)性的、值得推廣的。其次，物質(zhì)設(shè)施的建設(shè)要尊重一個(gè)學(xué)校的人文價(jià)值及文化積淀。許多高校在校園的建設(shè)中，是建筑物的堆積，開(kāi)發(fā)漂亮新穎的建筑群及商業(yè)圈，的確，這樣的行為時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但不要忘記了自己學(xué)校最初的定位。沒(méi)有文化的構(gòu)建，沒(méi)有細(xì)致地對(duì)學(xué)校進(jìn)行整體規(guī)劃，建筑毫無(wú)特色，盲目模仿，這樣的建設(shè)不是我們需要的。在高校校園文化的建設(shè)中，我們要記住最初的目的：進(jìn)步校園，和諧人文，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)物質(zhì)文化功能最大化。

參考文獻(xiàn)

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二、流行電視劇消極影響的應(yīng)對(duì)

1.電視劇創(chuàng)作應(yīng)寓教于樂(lè)

即使在文化市場(chǎng)已經(jīng)如此發(fā)展的今天，即使流行電視劇是一種大眾文化，它首先仍是一種文化，文化產(chǎn)業(yè)仍是特殊的產(chǎn)業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品也是特殊的商品。它除了像一般商品一樣具有商業(yè)價(jià)值、可以賺取商業(yè)利益外，還負(fù)載著處理人類精神事務(wù)、宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀念、提高人們的文化品位的責(zé)任與義務(wù)。因而，電視劇要通過(guò)能被受眾接受的教育形式減少受眾由于對(duì)大眾文化的盲從而引起的審美標(biāo)準(zhǔn)的降低和價(jià)值判斷的模糊，消減流行電視劇的消極影響。電視劇的創(chuàng)作不僅內(nèi)涵要深刻，要有助于大眾的審美提升和價(jià)值判斷，其鏡頭的運(yùn)用、畫面構(gòu)圖、人物的語(yǔ)言和造型同樣應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)美，避免庸俗，讓觀眾從內(nèi)在到外在都得到美的享受。流行電視劇應(yīng)當(dāng)在畫面、鏡頭的運(yùn)用上也做足功夫，讓它們?cè)诰哂袏蕵?lè)性的同時(shí)，也給受眾美的享受。

2.大眾媒介應(yīng)正確引導(dǎo)

傳媒，作為影響大眾生活價(jià)值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)大“導(dǎo)向裝置”，必須要在塑造健康、有生命力的文化形態(tài)中發(fā)揮積極作用，實(shí)施正確引導(dǎo)。因此，媒體必須在兩個(gè)場(chǎng)域中都承擔(dān)責(zé)任。媒體在具備高度的文化自覺(jué)性的同時(shí)，要建立一種基于高度的社會(huì)責(zé)任感的文化良知和自省精神。當(dāng)代傳媒不僅擔(dān)負(fù)著傳承文化、引導(dǎo)大眾文化的責(zé)任，同時(shí)肩負(fù)著宣揚(yáng)主旋律、傳播高雅文化，提升大眾審美情趣與文化品位，引導(dǎo)大眾的文化消費(fèi)朝著健康消費(fèi)的方向發(fā)展的使命。大眾傳媒是人類創(chuàng)造的傳播工具，在它的功能發(fā)生偏離時(shí)，人們就要規(guī)正和改進(jìn)這種悖謬，使其更好地服務(wù)于人類，行使其義務(wù)。在傳播大眾文化的過(guò)程中，傳媒應(yīng)當(dāng)清醒地澄清它的意義，幫助人們辨別基本的是非善惡。在闡述其內(nèi)涵時(shí)，要避免庸俗化、娛樂(lè)化，不因利益誘惑，一味迎合受眾，以致被動(dòng)引導(dǎo)。可以說(shuō)，多數(shù)人在接受某種文化尤其大眾文化時(shí)都有一種從眾心理，他們喜歡關(guān)注其他人對(duì)這種文化或文化產(chǎn)品的意見(jiàn)。美國(guó)藝術(shù)家哈克說(shuō)：“他們正是銷售專家和公關(guān)專家在擴(kuò)大產(chǎn)品或輿論市場(chǎng)時(shí)所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。”對(duì)于這些受眾，大眾傳媒的引導(dǎo)效果是非常突出的，若及時(shí)進(jìn)行積極的、能為公眾接受的引導(dǎo)，可以避免受眾因?yàn)槊拇蟊娢幕a(chǎn)生的消極影響。雖然電視劇的播放以電視為主要載體，但一部電視劇的流行絕不是電視一種媒體造成的，報(bào)紙的評(píng)論、雜志專刊的介紹，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)的意見(jiàn)交流都在其中起了不小的“推波助瀾”的作用，可以說(shuō)是各種媒體“合力”的結(jié)果。

在眾多媒體中，報(bào)紙因其冷靜深刻的特點(diǎn)而使對(duì)某部流行電視劇的評(píng)論更有力度，更容易被接受。因此，報(bào)紙應(yīng)更好地承擔(dān)這份責(zé)任，對(duì)流行電視劇的評(píng)論要有褒有貶；對(duì)于有些整體無(wú)傷大雅但很多細(xì)節(jié)處理粗糙的流行電視劇，也不能以其美遮其丑，要在肯定優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，指出這些瑕疵。報(bào)紙可以開(kāi)設(shè)一些專版，專門刊登受眾對(duì)當(dāng)下某部流行電視劇的意見(jiàn)，避免媒體因各種利益或媒體從業(yè)人員的素質(zhì)不足等，而造成意見(jiàn)“一邊倒”的現(xiàn)象。而且借此也可以讓受眾相互交流，通過(guò)對(duì)意見(jiàn)的選擇，媒體可以更容易地進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向，使受眾在相互交流中感知一種趨向性意見(jiàn)，自覺(jué)地接受與服從為公眾所認(rèn)同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并得到審美提升。另外，不論在任何時(shí)代，人類社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步都需要健康的文化。人們的精神需求也是多方面、多層次的“，人類有不斷超越自身，追求深層審美的本性”，大眾對(duì)娛樂(lè)的追求往往只是一時(shí)的。在如今這個(gè)商品社會(huì)，我們應(yīng)當(dāng)比任何時(shí)候都需要高尚的、精致的、健康的文化，需要可以給我們帶來(lái)精神提升與美的享受的文化，需要凈化我們靈魂的文化。作為通常處于被動(dòng)接受者的大眾來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候?qū)τ诳梢赃x擇的接受內(nèi)容十分有限，但為了自身素質(zhì)的提高，為了自己不被低俗的文化侵蝕，為了不被動(dòng)地接受一次次的消極影響，受眾要自覺(jué)地對(duì)某些文化進(jìn)行抵抗。不斷地提高自身素質(zhì)，多接受高雅文化，提高自己的抵抗力，哪怕在對(duì)大眾文化、流行電視劇的欣賞過(guò)程中，也能守住自身心靈的一片凈土。

篇（8）

1、流行音樂(lè)的涵義

從廣義的角度講，流行音樂(lè)的涵義是指那些結(jié)構(gòu)短小、內(nèi)容通俗易懂、形式活潑、情感真摯，被廣大群眾接受，并備受其喜愛(ài)，廣泛傳唱或欣賞，流行一時(shí)的甚至流傳后世的樂(lè)曲和歌曲，這些樂(lè)曲和歌曲，植根于大眾生活的豐厚土壤之中。因此，又有“大眾音樂(lè)”之稱；從狹義的角度講，流行音樂(lè)又被稱之為通俗音樂(lè)，來(lái)源于英文單詞Popular Music，其起源于美國(guó)的爵士音樂(lè)。

2、流行音樂(lè)的特點(diǎn)

（1）流行音樂(lè)的參與性，因?yàn)榱餍幸魳?lè)反映的是我們的日常生活，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人情感經(jīng)歷，容易引起人們的共鳴，增大了其參與性；

（2）流行音樂(lè)的娛樂(lè)性，是流行音樂(lè)的重要特征與功能；

（3）流行音樂(lè)的商品性，因?yàn)槠鋫鞑ポd體是各類磁帶、DVD等傳媒工具，具有較強(qiáng)的商品性；

（4）快速更替性，流行音樂(lè)為了滿足消費(fèi)群體的需求以及自身的生存發(fā)展需要，必須進(jìn)行快速更替；

（5）流行音樂(lè)的新奇性，即流行音樂(lè)的流行性或時(shí)尚性；

（6）流行音樂(lè)傳播手段的科技性，流行音樂(lè)的傳播，必然需要傳媒工具的科技性作為支撐。

（二）傳統(tǒng)音樂(lè)的涵義與特點(diǎn)

1、傳統(tǒng)音樂(lè)的涵義

從廣義的角度講，傳統(tǒng)音樂(lè)的涵義是指有著幾千年的歷史并有著諸多審美風(fēng)格的音樂(lè)，它是一定音樂(lè)思想特殊本質(zhì)的集中體現(xiàn)，是中華民族音樂(lè)思想意識(shí)的結(jié)晶，并對(duì)中國(guó)以及中華民族的思維習(xí)慣，對(duì)其審美意識(shí)的形成與發(fā)展起著重要作用。從狹義的角度講，中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)是指運(yùn)用本民族固有方法、采取本民族固有形式創(chuàng)造的、具有本民族固有形態(tài)特征的音樂(lè)，不僅包括在歷史上產(chǎn)生、流傳至今的古代作品，還包括當(dāng)代作品。傳統(tǒng)音樂(lè)包括民族音樂(lè)”、“傳統(tǒng)音樂(lè)”以及“民間音樂(lè)”三大類，其中“民族音樂(lè)”包括傳統(tǒng)音樂(lè)和新音樂(lè)；而“民間音樂(lè)”只是傳統(tǒng)音樂(lè)的一個(gè)類別。且我國(guó)的民族音樂(lè)是非常豐富的，除了民間音樂(lè)，還包括宮廷音樂(lè)、宗教音樂(lè)和文人音樂(lè)。

2、傳統(tǒng)音樂(lè)的特點(diǎn)

（1）與西方音樂(lè)存在著在旋律、音階、音色、節(jié)奏等方面的區(qū)別

（2）傳統(tǒng)音樂(lè)的陳述方式具有自己的特征

（3）傳統(tǒng)音樂(lè)與傳統(tǒng)文學(xué)具有緊密的聯(lián)系

（三）流行音樂(lè)與傳統(tǒng)音樂(lè)的關(guān)系

流行音樂(lè)的創(chuàng)作源泉來(lái)源于傳統(tǒng)音樂(lè)，傳統(tǒng)音樂(lè)影響著流行音樂(lè)，流行音樂(lè)因?yàn)閭鞑ポ^廣，在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)音樂(lè)。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的傳統(tǒng)音樂(lè)與流行音樂(lè)從某個(gè)角度來(lái)講都處于一種相互斗爭(zhēng)與排斥的狀態(tài)，隨著各自的生存空間的擴(kuò)展需要，它們又不可避免的、以相互依存的關(guān)系融合在一起。

二、流行音樂(lè)對(duì)小學(xué)音樂(lè)教學(xué)的沖擊表現(xiàn)

因?yàn)榱餍幸魳?lè)的傳播極為迅速，它已經(jīng)走進(jìn)了小學(xué)校園，并影響著小學(xué)音樂(lè)教學(xué)。這種現(xiàn)狀已在廣大中小學(xué)音樂(lè)教學(xué)的過(guò)程中成為一個(gè)普遍的現(xiàn)象，作為一名音樂(lè)教學(xué)工作者，應(yīng)當(dāng)重視這種情況。流行音樂(lè)沖擊小學(xué)音樂(lè)教學(xué)的具體表現(xiàn)：

（一）在現(xiàn)今校園內(nèi)，許多小學(xué)生，特別是4、5、6年級(jí)的小學(xué)生對(duì)流行音樂(lè)如癡如醉，戴著MP3，聽(tīng)得可謂是趣味十足，并時(shí)不時(shí)地哼上幾句。流行音樂(lè)中一些不健康的內(nèi)容，比如快餐文化觀念、低俗觀念、還有不正確的愛(ài)情觀念正在侵蝕著我們小學(xué)生的幼小心靈，讓小學(xué)生過(guò)早地接觸這些復(fù)雜的社會(huì)觀念，是不明智的。長(zhǎng)此以往，有可能顛覆小學(xué)生對(duì)音樂(lè)教學(xué)中傳統(tǒng)音樂(lè)的認(rèn)識(shí)。

（二）在音樂(lè)教學(xué)中，小學(xué)生對(duì)音樂(lè)課上的古典音樂(lè)、民族音樂(lè)普遍不感興趣，卻盲目地喜歡流行音樂(lè)，這已經(jīng)對(duì)小學(xué)音樂(lè)教學(xué)形成了一種挑戰(zhàn)的局面。其實(shí)，以小學(xué)生的知識(shí)、閱歷水平來(lái)講，你要問(wèn)他們?yōu)槭裁聪矚g流行音樂(lè)？他們也回答不出個(gè)所以然出來(lái)。只能簡(jiǎn)單地覺(jué)得流行音樂(lè)旋律明快，歌詞通俗易懂，感覺(jué)親切，體驗(yàn)快樂(lè)。這樣下去，就有可能是這樣一個(gè)局面，我們的小學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)毫無(wú)了解，對(duì)流行音樂(lè)一知半解，根本達(dá)不到理想的音樂(lè)教學(xué)效果。

（三）流行音樂(lè)既然廣泛傳播，“存在即合理”，它肯定是有可取之處的，傳統(tǒng)的音樂(lè)教學(xué)相對(duì)枯燥，很多作品的題材相對(duì)難理解，小學(xué)音樂(lè)教學(xué)一直都在考慮是否吸收新的元素，以提高音樂(lè)教學(xué)水平。流行音樂(lè)對(duì)小學(xué)音樂(lè)教學(xué)的沖擊，未嘗不是一次將積極樂(lè)觀的“流行音樂(lè)”引入課堂的機(jī)遇，既滿足了學(xué)生對(duì)流行音樂(lè)的認(rèn)識(shí)和了解的需求，又提高音樂(lè)教學(xué)質(zhì)量，將傳統(tǒng)音樂(lè)與流行音樂(lè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)納入了我們的音樂(lè)教學(xué)之中。

三、如何應(yīng)對(duì)流行音樂(lè)對(duì)音樂(lè)教學(xué)的沖擊

（一）要引導(dǎo)小學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)流行音樂(lè)的價(jià)值

小學(xué)生處于懵懂無(wú)知的年紀(jì)，他們的辨別判斷能力受自身知識(shí)、閱歷的限制，導(dǎo)致他們對(duì)流行音樂(lè)的接受處于一個(gè)很初級(jí)的階段，在這種情況下，就需要教師去引導(dǎo)小學(xué)生正確認(rèn)識(shí)流行音樂(lè)的旋律、節(jié)奏、歌詞、演唱者的音色與發(fā)聲，比如教師可以在課堂上對(duì)一些深受孩子們喜歡的歌星的音樂(lè)，分析其歌曲的特色，有什么優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，然后讓學(xué)生進(jìn)行討論，教師根據(jù)傳統(tǒng)的音樂(lè)理論知識(shí)對(duì)其作出合理的評(píng)價(jià)。這樣的方式，不但可以直接或間接地傳授學(xué)生一定的音樂(lè)理論知識(shí)，而且還讓學(xué)生對(duì)流行音樂(lè)有了一個(gè)相對(duì)理性的認(rèn)識(shí)，不在去追逐那些低俗的流行歌曲，提高了小學(xué)生在音樂(lè)上的認(rèn)知能力。

（二）音樂(lè)教學(xué)將傳統(tǒng)音樂(lè)與流行音樂(lè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)

傳統(tǒng)音樂(lè)與流行音樂(lè)本來(lái)就具有血與肉的聯(lián)系，將其有機(jī)結(jié)合起來(lái)，就有利于矯正學(xué)生的音樂(lè)欣賞習(xí)慣。一直以來(lái)小學(xué)的音樂(lè)課堂上以“欣賞為主，學(xué)習(xí)基本樂(lè)理知識(shí)為輔”的模式為主，比較單調(diào)乏味。如果在教學(xué)中能夠融入學(xué)生喜愛(ài)的流行音樂(lè)的話，可以激發(fā)學(xué)生的興趣，提高課堂效率。比如在進(jìn)行人教版小學(xué)四年級(jí)的第五課《媽媽的愛(ài)》的時(shí)候，先以滿文軍的《懂你》開(kāi)頭，這種用相似主題流行音樂(lè)容易引起學(xué)生的共鳴，達(dá)到將傳統(tǒng)音樂(lè)與流行音樂(lè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

篇（9）

1.1行政管理人員缺乏效率觀念意識(shí)。

我國(guó)高校行政管理工作存在很濃的行政色彩，深受行政事業(yè)單位傳統(tǒng)觀念的影響，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生工作積極性不強(qiáng)、創(chuàng)新意識(shí)不高，普遍缺乏效益意識(shí)，主要表現(xiàn)在：一是行政管理人員在具體的工作中缺乏主動(dòng)性，其很少能夠針對(duì)行政管理工作存在的問(wèn)題進(jìn)行積極主動(dòng)的改進(jìn)，而是在出現(xiàn)問(wèn)題并且產(chǎn)生后果后才會(huì)做出調(diào)整；二是高校管理者對(duì)行政管理工作的效益不重視。由于高校管理者的身份體制按照行政事業(yè)編制人員的管理方法實(shí)施，因此高校的管理者對(duì)績(jī)效管理的重視程度不高，他們將工作重心放在行政工作的穩(wěn)定性方面，而不愿意也害怕因行政管理工作創(chuàng)新而導(dǎo)致產(chǎn)生一些不必要的失誤。

1.2行政管理體制不健全。

隨著高校擴(kuò)招政策的不斷推行，某些高校在具體的招生上存在很大的盲目性，其為了滿足擴(kuò)招的需求，就會(huì)采取擴(kuò)大高校規(guī)模，增加教師團(tuán)隊(duì)人數(shù)的方式，但是高校的行政管理制度卻沒(méi)有與高校的發(fā)展相適應(yīng)，其主要表現(xiàn)在：一是高校將教師資源引入到傳統(tǒng)的人事管理工作中，將教師當(dāng)做一種人力成本而不是當(dāng)做人力資源看待，導(dǎo)致教師的工作效率不高；二是行政管理部門用人機(jī)制呆板。行政管理人員從事的工作繁雜，基于行政管理工作的特點(diǎn)要求工作人員不能有絲毫的懈怠，同時(shí)高校對(duì)行政管理人員并沒(méi)有形成完善的激勵(lì)措施，導(dǎo)致行政管理人員產(chǎn)生職業(yè)倦怠感；三是行政管理改革實(shí)施不徹底。我國(guó)高校對(duì)”職務(wù)“與“職級(jí)”相結(jié)合的人事改革推行力度不大。

1.3行政管理人員的素質(zhì)不高。

當(dāng)前高校對(duì)行政管理工作的不重視導(dǎo)致我國(guó)高校行政管理人員的素質(zhì)普遍不高，一是行政管理人員的素質(zhì)不能滿足當(dāng)前高校行政管理工作的要求；二是高校對(duì)行政管理人員接受再教育培訓(xùn)的重視程度不夠，導(dǎo)致行政管理人員的專業(yè)技能得不到提升；三是行政管理人員缺乏服務(wù)意識(shí)，沒(méi)有將服務(wù)師生的理念融入到具體的工作中。

2提高高校行政管理效率的有效途徑

2.1轉(zhuǎn)變高校行政管理人員觀念，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)。

針對(duì)高校行政管理人員缺乏服務(wù)意識(shí)和效率意識(shí)的現(xiàn)狀，高校要想提高行政管理效率工作就必須要從轉(zhuǎn)變行政管理人員的素質(zhì)入手，轉(zhuǎn)變工作人員傳統(tǒng)的以行政事業(yè)單位工作的落后模式，樹(shù)立效率意識(shí)；其次高校行政管理人員要意識(shí)到行政管理工作性質(zhì)，行政管理工作不是對(duì)高校教育活動(dòng)的約束，而是要積極主動(dòng)地為高校教育活動(dòng)提供服務(wù)，通過(guò)提供完善的服務(wù)促進(jìn)高校的可持續(xù)發(fā)展。

2.2制定完善的高校行政管理制度。

基于高校規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高校普遍建立了院校二級(jí)管理模式，但是這種管理模式造成高校的行政管理權(quán)過(guò)分集中在校級(jí)，造成行政管理工作的呆板、滯后，為有效解決此問(wèn)題需要高校將行政管理權(quán)向二級(jí)院校下放，以此提高基礎(chǔ)院校的行政管理工作創(chuàng)新；對(duì)高校的行政管理職能進(jìn)行整合，合理劃分職責(zé)權(quán)限，提高行政管理效益；進(jìn)一步完善行政管理規(guī)章制度。比如建立學(xué)術(shù)委員會(huì)制度、教授治學(xué)制度，以此保證學(xué)生、專家參與到學(xué)術(shù)事務(wù)決策中，實(shí)現(xiàn)高校的民主管理。

篇（10）

非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目與一般公共項(xiàng)目相比,除了具備一般公共項(xiàng)目的基本特點(diǎn)之外,還有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):(1)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目大都屬于國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目,規(guī)模比較大;(2)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目的建設(shè)目的不在于盈利,而是為滿足一定的社會(huì)職能和社會(huì)公益性的需要;(3)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)都是以低價(jià)或免費(fèi)的方式向社會(huì)各階層提供的,具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性的同時(shí)也具有很大的外部性;(4)正是因?yàn)榉墙?jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目具有巨大的外部效應(yīng),所以在對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的投資效果進(jìn)行衡量時(shí),應(yīng)該重點(diǎn)考慮項(xiàng)目建設(shè)帶來(lái)的社會(huì)效益的大小;(5)非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目客觀上要求應(yīng)該具有比一般項(xiàng)目更為嚴(yán)格的管理程序,這樣才能保證政府投資的效益。

二、代建制的概念

所謂代建制是指將項(xiàng)目建設(shè)人與項(xiàng)目使用人分離,由項(xiàng)目投資人委托有相應(yīng)資質(zhì)的工程管理公司或具備相應(yīng)工程管理能力的其他企業(yè),投資人對(duì)項(xiàng)目招投標(biāo)、勘察、設(shè)計(jì)、施工、采購(gòu)和監(jiān)理等建設(shè)全過(guò)程進(jìn)行組織管理,項(xiàng)目竣工后交付使用人的項(xiàng)目建設(shè)管理方式。

1.代建制是一種新型的項(xiàng)目管理模式。代建制意為建設(shè)制式,在制度演進(jìn)上,它被設(shè)計(jì)為具有獨(dú)立法人資格的專業(yè)項(xiàng)目管理公司業(yè)主行使項(xiàng)目管理任務(wù)的一種制度模式。代建制是繼工程項(xiàng)目管理和工程總承包后的又一種新的項(xiàng)目管理模式,其最為核心的特點(diǎn)在于:一是業(yè)主全面行使對(duì)工程的具體指揮和管理職能;二是業(yè)主行使投資控制職能;三是在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中業(yè)主以法人身份簽訂項(xiàng)目勘探、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、施工等各項(xiàng)合同。

在這種模式下,項(xiàng)目業(yè)主在提出項(xiàng)目建議書(shū)后,即可通過(guò)選擇代建人,簽訂投資人、代建人、使用人三方合同,明確責(zé)、權(quán)、利,在國(guó)家相關(guān)法律約束和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制調(diào)控下,由代建人承擔(dān)項(xiàng)目可行性研究、勘察與設(shè)計(jì)、工程建設(shè)過(guò)程中投資以及工期和質(zhì)量的管理與控制、竣工驗(yàn)收及試運(yùn)行,直至最終向業(yè)主移交符合合同要求的建設(shè)項(xiàng)目的全部或部分過(guò)程。而項(xiàng)目業(yè)主在建設(shè)過(guò)程中不再直接參與項(xiàng)目管理,只是協(xié)助和監(jiān)督代建人代行項(xiàng)目建設(shè)的投資主體職責(zé)。代建人按照合同約定完成項(xiàng)目建設(shè),承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn),并相應(yīng)取得報(bào)酬。而為了加強(qiáng)對(duì)代建項(xiàng)目造價(jià)、質(zhì)量、工期以及安全的控制,投資人還可以在合同中約定對(duì)代建人的獎(jiǎng)罰措施,比如節(jié)獎(jiǎng)超罰等。可以說(shuō),代建制是迄今為止比較徹底的一種業(yè)主進(jìn)行項(xiàng)目管理的一種模式。

2.代建制是解決現(xiàn)行管理體制問(wèn)題的重要選擇。試行代建制之前,非經(jīng)營(yíng)性政府投資項(xiàng)目的建設(shè)一般都要由建設(shè)單位搭建管理班子,按照“投資、建設(shè)、管理、使用”四位一體的模式進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)。該管理模式的弊端在于,由于建設(shè)班子本身就隸屬于當(dāng)?shù)卣蛘块T,往往使得政府對(duì)投資項(xiàng)目的監(jiān)管失控,造成項(xiàng)目建設(shè)效率低下、資源浪費(fèi)及超規(guī)模、超標(biāo)準(zhǔn)、超投資等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

在代建制模式下,通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)等方式選擇專業(yè)化的項(xiàng)目管理公司代替建設(shè)單位行使建設(shè)期項(xiàng)目法人的職責(zé),不僅可以有效地提高項(xiàng)目管理水平,同時(shí)把建設(shè)單位的職責(zé)在建設(shè)期間劃分出來(lái),即建設(shè)單位不直接參與項(xiàng)目建設(shè),從而有效克服了建設(shè)單位對(duì)投資的人為影響,基本杜絕“三超”現(xiàn)象,并且割斷了建設(shè)單位與施工企業(yè)之間的利益關(guān)系,從制度上消除了建設(shè)單位的權(quán)力尋租。同時(shí),政府投資部門、代建公司、使用單位三者的責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)是通過(guò)合同加以約定的,形成了相互協(xié)作、相互約束的工作機(jī)制,從而解決了過(guò)去建設(shè)項(xiàng)目主體不明、責(zé)任不清的問(wèn)題,為投融資體制改革開(kāi)辟出了一條成功之路

3.代建制模式正在逐步探索之中。自1993年廈門開(kāi)始試驗(yàn)代建制以來(lái),中國(guó)各地已廣泛試行代建制并逐步積累經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新發(fā)展,理論界普遍認(rèn)為目前已形成上海模式、深圳模式、重慶模式、北京模式等四種比較典型的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健w納起來(lái)主要有兩類管理模式:一是“政府集中代建制”。如由深圳市實(shí)行的由政府專門成立的“工務(wù)局(工務(wù)署)”,代建政府投資工程。這種機(jī)構(gòu)屬于“吃財(cái)政飯”,不以贏利為目的,利于實(shí)現(xiàn)集中統(tǒng)一管理,避免不規(guī)范行為,在管理、技術(shù)和質(zhì)量上便于掌握控制。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善,各類代建公司發(fā)展還不平衡、不成熟的情況下,集中代建作為一種過(guò)渡形式采用,有著積極的推動(dòng)作用。二是“公司代建制”。它能夠較好地控制項(xiàng)目投資、質(zhì)量和工期,避免“三超”弊端。但是,“公司代建制”是新生事物,各地正在探討解決代建公司力量薄弱,是否具備真正從事工程項(xiàng)目管理能力,能否避免“暗箱操作”,克服盲目追求利潤(rùn)、不顧政府投資效益,并對(duì)政府投資項(xiàng)目實(shí)行終身質(zhì)量負(fù)責(zé)制等一系列問(wèn)題。

三、代建單位績(jī)效考核的必要性

1.對(duì)代建單位的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行績(jī)效考評(píng)是培育和規(guī)范待建市場(chǎng)的重要手段。目前,由于中國(guó)的代建制模式剛處于起步階段,因此在實(shí)際操作過(guò)程中,還存在許多不規(guī)范的地方,有待進(jìn)一步的改進(jìn)和完善。通過(guò)對(duì)代建單位的統(tǒng)一績(jī)效考評(píng),可以對(duì)待建市場(chǎng)中的代建單位進(jìn)行橫向比較,并檢驗(yàn)代建制模式的實(shí)施效果,這對(duì)于規(guī)范代建市場(chǎng)有著重要意義。

2.代建單位的業(yè)績(jī)考評(píng)有助于政府部門選擇合適的單位。通過(guò)合理科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,可以對(duì)代建單位各方面的私人信息以及工作業(yè)績(jī)、市場(chǎng)信譽(yù)等情況作一個(gè)科學(xué)、公正的評(píng)價(jià),為政府部門選擇合適的代建單位提供了參考依據(jù),從而降低交易成本和決策風(fēng)險(xiǎn)。

3.對(duì)代建單位進(jìn)行業(yè)績(jī)考評(píng)是對(duì)代建人進(jìn)行激勵(lì)和約束的前提。根據(jù)業(yè)績(jī)考評(píng)的結(jié)果,對(duì)代建單位進(jìn)行合理的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰,并逐步培養(yǎng)和完善代建單位市場(chǎng),使得代建單位的市場(chǎng)價(jià)值取決于他們的工作業(yè)績(jī)和市場(chǎng)聲譽(yù),從而使得代建單位在市場(chǎng)機(jī)制作用下,希望通過(guò)努力工作,充分發(fā)揮自己的潛能,來(lái)積累自己的工作業(yè)績(jī),最終形成代建單位市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰,形成政府與代建單位的雙贏局面。

4.建立合理有效的績(jī)效考評(píng)體系。在代建制模式下,代建單位實(shí)際上已經(jīng)成為政府投資項(xiàng)目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過(guò)提供自己的產(chǎn)品獲取報(bào)酬。不同的是,代建單位按照政府投資管理部門委托協(xié)議,提供的產(chǎn)品與一般企業(yè)不同,其提供的是對(duì)政府投資項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程的管理服務(wù)。政府購(gòu)買代建單位的服務(wù),需要對(duì)其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)評(píng)價(jià),作為支付報(bào)酬的依據(jù)。財(cái)政部對(duì)政府投資項(xiàng)目代建制有關(guān)問(wèn)題的指導(dǎo)意見(jiàn)提出了“代建管理費(fèi)要與代建單位的代建內(nèi)容、代建績(jī)效掛鉤”,“要制定專門的辦法加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目代建單位建設(shè)管理工作的考核,實(shí)行獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”。對(duì)代建單位提供的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行考核驗(yàn)收,就是對(duì)其進(jìn)行績(jī)效考評(píng)。

政府投資項(xiàng)目代建單位績(jī)效考評(píng)是指政府投資管理部門按照既定目的和要求,采取一定標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用科學(xué)方法,對(duì)政府投資項(xiàng)目代建單位實(shí)施管理活動(dòng)的績(jī)效進(jìn)行審核、認(rèn)知、測(cè)量和評(píng)定,考核代建單位對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的進(jìn)度、質(zhì)量和造價(jià)控制的有效程度和實(shí)施管理活動(dòng)的成果大小,并據(jù)此對(duì)代建單位進(jìn)行考核和獎(jiǎng)罰。建立政府投資項(xiàng)目代建單位績(jī)效考評(píng)體系,是健全政府投資項(xiàng)目代建單位激勵(lì)和約束機(jī)制的基礎(chǔ),也是建立政府投資項(xiàng)目激勵(lì)與監(jiān)督機(jī)制的組成部分。對(duì)代建單位進(jìn)行績(jī)效考評(píng),既是實(shí)施代建制的必要環(huán)節(jié),也是解決政府投資項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施問(wèn)題的基礎(chǔ)行工作。

對(duì)代建單位進(jìn)行績(jī)效考評(píng),不僅是解決政府投資項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施問(wèn)題的必要環(huán)節(jié),還解決了如何選擇高水平、專業(yè)化代建單位的問(wèn)題,為項(xiàng)目順利實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。一方面使獎(jiǎng)懲代建單位和對(duì)其支付報(bào)酬有了依據(jù),另一方面形成了對(duì)實(shí)施單位建設(shè)管理活動(dòng)的監(jiān)督,使項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程處于有效控制狀態(tài),從而使代建制的優(yōu)勢(shì)真正得到體現(xiàn)和發(fā)揮。通過(guò)對(duì)代建單位管理活動(dòng)進(jìn)行審核、認(rèn)知,可以對(duì)項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施方案執(zhí)行情況進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)督,及時(shí)發(fā)現(xiàn)違背項(xiàng)目建設(shè)方案、計(jì)劃等可能偏離預(yù)期目標(biāo)的情況,采取相應(yīng)的糾正和控制措施,確保政府投資項(xiàng)目按照計(jì)劃、設(shè)計(jì)的目標(biāo)建設(shè),發(fā)揮預(yù)期的效益。通過(guò)全面客觀考評(píng),能夠了解、掌握其管理行為和活動(dòng)的合法性和合理性,有利于分析項(xiàng)目成功和失敗的真正原因之所在。政府投資管理部門能夠更好地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn),為加強(qiáng)項(xiàng)目決策與監(jiān)管創(chuàng)造條件。對(duì)績(jī)效好的實(shí)施單位予以獎(jiǎng)勵(lì),激勵(lì)其更加重視項(xiàng)目的組織實(shí)施;對(duì)績(jī)效差的實(shí)施單位給與警示或懲罰,督促其整改存在的問(wèn)題,改良不良行為,從而對(duì)項(xiàng)目代建單位形成有效的激勵(lì)和約束。制定科學(xué)、合理的績(jī)效考評(píng)指標(biāo)體系和考評(píng)方法,可以給政府投資項(xiàng)目代建單位提供良好的管理行為規(guī)范體系,有利于規(guī)范項(xiàng)目建設(shè)市場(chǎng)各主體的行為,建立良好的項(xiàng)目建設(shè)市場(chǎng)秩序,提高全社會(huì)投資項(xiàng)目管理水平。

四、考評(píng)體系的建議

1.設(shè)立代建專項(xiàng)資質(zhì)。代建單位也是政府投資項(xiàng)目的參建單位,其角色與施工單位一樣,通過(guò)提供自己的管理服務(wù)獲取報(bào)酬,但是工作程序和內(nèi)容有較大的差別,施工僅僅是項(xiàng)目建設(shè)的一部分、一個(gè)階段而已,代建是全過(guò)程的管理。在目前各地常用“綜合性工程咨詢單位”作為代建資質(zhì)參考,在目前沒(méi)有代建專項(xiàng)資質(zhì)的情況下,不失為一個(gè)好的方法。

綜合性工程咨詢單位自承擔(dān)過(guò)政府投資的各類大中型工程項(xiàng)目的咨詢論證,能夠比較準(zhǔn)確的領(lǐng)會(huì)和貫徹國(guó)家政策,以公正的立場(chǎng)、科學(xué)的態(tài)度開(kāi)展代建工作;部分咨詢單位還長(zhǎng)期從事工程建設(shè)的一條龍服務(wù)工作,對(duì)建筑工程行業(yè)比較熟悉,對(duì)代建項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)比較豐富,有利于推進(jìn)項(xiàng)目。但是,多數(shù)綜合性工程咨詢單位主要的業(yè)務(wù)是工程咨詢或設(shè)計(jì),人員配備不完善,在項(xiàng)目管理中實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)比較缺乏,特別是前期手續(xù)的辦理、征地拆遷工作的開(kāi)展、施工階段各參建單位關(guān)系的協(xié)調(diào)。

設(shè)立“代建”專項(xiàng)資質(zhì)是十分必要的,沒(méi)有建立這個(gè)專項(xiàng)資質(zhì),不利于代建單位招標(biāo)考核評(píng)審。在實(shí)施代建制之前,各地政府為了有效管理政府工程,成立了一些專門公司,這些公司在項(xiàng)目管理上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),由于歷史的原因,基本上沒(méi)有類似之類的資質(zhì)。代建項(xiàng)目與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)比較類似,都需要項(xiàng)目建設(shè)全過(guò)程管理,但是比較缺乏征地拆遷方面的經(jīng)驗(yàn),“代建”專項(xiàng)資質(zhì)若吸收房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的優(yōu)點(diǎn),補(bǔ)充其“代建”項(xiàng)目管理需要的內(nèi)容,是比較適宜的。

2.考評(píng)路徑。項(xiàng)目建設(shè)的最終結(jié)果涉及多個(gè)方面,代建單位的管理只是其中一個(gè)方面,因此,代建單位的績(jī)效不同于項(xiàng)目績(jī)效,不能單純以項(xiàng)目建設(shè)的最終結(jié)果為依據(jù)來(lái)衡量代建單位的績(jī)效。

對(duì)代建單位的績(jī)效進(jìn)行量化、評(píng)定,需要對(duì)其各個(gè)方面的行為活動(dòng)和結(jié)果進(jìn)行評(píng)定,最理想的是對(duì)代建單位的全部行為活動(dòng)進(jìn)行審核和測(cè)量。但要做到這一點(diǎn)不僅不可能,也不經(jīng)濟(jì)。同時(shí),由于政府投資項(xiàng)目代建單位有其自身利益,其績(jī)效目標(biāo)多元且不一致,不能將其所有績(jī)效內(nèi)容納入考評(píng)之中,只能選擇相關(guān)的主要績(jī)效進(jìn)行考評(píng)。選擇與代建職責(zé)和義務(wù)相關(guān)的若干類行為、活動(dòng)以及項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果來(lái)代表代建單位的績(jī)效進(jìn)行考評(píng),雖然會(huì)存在一定誤差,但只要方法選擇科學(xué),誤差就能夠控制在可接受的范圍。

科學(xué)、合理地選擇考評(píng)內(nèi)容可以通過(guò)設(shè)置多層次的指標(biāo)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)。績(jī)效考評(píng)指標(biāo)的設(shè)置過(guò)程,就是績(jī)效考評(píng)內(nèi)容確定的過(guò)程,通過(guò)將指標(biāo)分層細(xì)化形成指標(biāo)體系,可以實(shí)現(xiàn)考評(píng)內(nèi)容的具體化。此外,通過(guò)指標(biāo)體系反映績(jī)效考評(píng)內(nèi)容,不僅可以系統(tǒng)、全面地測(cè)量代建單位的績(jī)效狀況,還可以通過(guò)賦予指標(biāo)權(quán)重的方法體現(xiàn)代建單位不同方面績(jī)效的重要程度。

設(shè)置指標(biāo)體系、確定考評(píng)內(nèi)容,實(shí)際上對(duì)代建單位的績(jī)效進(jìn)行了分解,對(duì)其單項(xiàng)績(jī)效進(jìn)行了定義,在此過(guò)程中,可以同時(shí)定義代建單位具體行為、活動(dòng)以及結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)或要求,從而建立具體的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)體系。以績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)進(jìn)行績(jī)效測(cè)量,掌握代建單位具體的行為表現(xiàn)或單一結(jié)果后,就可以采用一定的方法和程序?qū)Υ▎挝坏目傮w績(jī)效進(jìn)行評(píng)定。不僅如此,由于代表具體績(jī)效的指標(biāo)可以用分值來(lái)量化,績(jī)效評(píng)定的過(guò)程可以轉(zhuǎn)化為低層級(jí)指標(biāo)分值向高級(jí)指標(biāo)分值合成的過(guò)程,因而可以實(shí)現(xiàn)績(jī)效考評(píng)的定量化。

當(dāng)然,對(duì)政府投資項(xiàng)目代建單位進(jìn)行績(jī)效考評(píng),需要建立一個(gè)完善的制度體系,具體內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括績(jī)效考評(píng)方法體系和績(jī)效考評(píng)的組織實(shí)施制度。前者應(yīng)當(dāng)包括績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)體系、績(jī)效考評(píng)內(nèi)容和指標(biāo)體系、效績(jī)測(cè)量與評(píng)定方法等;后者應(yīng)當(dāng)包括獎(jiǎng)懲制度、績(jī)效考評(píng)資源配置及組織實(shí)施等。

3.建立績(jī)效考核檔案。施工、監(jiān)理單位的績(jī)效考核已經(jīng)比較成熟,代建單位的績(jī)效考核可借鑒他們的經(jīng)驗(yàn),在業(yè)績(jī)、聲譽(yù)、服務(wù)、管理質(zhì)量等,建立全方位、合理的考核體系和績(jī)效考核檔案管理制度,更有利項(xiàng)目選擇有實(shí)力的代建單位和提高項(xiàng)目管理質(zhì)量,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

五、結(jié)語(yǔ)

篇（11）

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)制度的完善，公允價(jià)值計(jì)量模式被重新引入，我國(guó)目前處于歷史成本與公允價(jià)值并存的混合會(huì)計(jì)計(jì)量模式時(shí)期（吳婭玲，2012）。公允價(jià)值計(jì)量因?yàn)槟軌蚣皶r(shí)反應(yīng)現(xiàn)行條件下資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值而備受推崇。但公允價(jià)值的取得是否客觀真實(shí)是與企業(yè)所在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分不開(kāi)的。2008年次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)影響深遠(yuǎn)，在頻發(fā)的危機(jī)面前，公允價(jià)值計(jì)量在實(shí)際運(yùn)用中所隱含的風(fēng)險(xiǎn)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)需要直面的問(wèn)題，而穩(wěn)健性作為一種謹(jǐn)慎的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制再次受到了廣泛的重視。

在現(xiàn)代企業(yè)制度下，企業(yè)自有資本的積累遠(yuǎn)不夠滿足上市公司的資金需求，想要獲得穩(wěn)定健康的資金循環(huán)，企業(yè)更高的依賴于外部融資。如何獲取外部融資，如何降低外部融資成本是當(dāng)今企業(yè)需要考慮的重要問(wèn)題？融資成本過(guò)高將壓縮利潤(rùn)空間，若不能及時(shí)的取得融資還可能使資金鏈的斷裂甚至導(dǎo)致破產(chǎn)。因此企業(yè)融資效率的高低對(duì)企業(yè)是否能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中的生存和發(fā)展有重要影響。上市公司的外部融資的主要融資渠道可分為股權(quán)融資和債權(quán)融資，本文將從債權(quán)融資的角度來(lái)分析會(huì)計(jì)穩(wěn)健型對(duì)融資效率的影響。

一、會(huì)計(jì)穩(wěn)健性理論與融資效率理論

會(huì)計(jì)穩(wěn)健性是會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)中最具有影響的原則之一，這一原則的最早運(yùn)用甚至可以追溯到公元15世紀(jì)，Robertsterling（1970）認(rèn)為會(huì)計(jì)穩(wěn)健性是會(huì)計(jì)計(jì)量中“最古老、也是深入人心的會(huì)計(jì)原則”。穩(wěn)健性最初就是用于債權(quán)人保護(hù)而存在，到后來(lái)作為一個(gè)主要的會(huì)計(jì)原則被各國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則制定機(jī)構(gòu)認(rèn)同并廣泛采用，并開(kāi)始成為高質(zhì)量會(huì)計(jì)信息的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（Ball&Joanna，2005）。通常被分為有條件的穩(wěn)健性（盈余穩(wěn)健）和無(wú)條件穩(wěn)健（資產(chǎn)負(fù)債表穩(wěn)健）兩種，在具體的會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)中體現(xiàn)為企業(yè)減值準(zhǔn)備的計(jì)提、債務(wù)重組、收入確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)、加速折舊、預(yù)計(jì)負(fù)債等會(huì)計(jì)政策的選擇和執(zhí)行上。

穩(wěn)健的財(cái)務(wù)報(bào)告被證明是更透明、更具有可理解性的（LaFondandWatts，2008），并成為資本市場(chǎng)中其他信息渠道的基準(zhǔn)。我國(guó)學(xué)者的實(shí)證研究也表明，中國(guó)公司的會(huì)計(jì)報(bào)告在兩種穩(wěn)健性的計(jì)量上都是顯著的（李增泉、盧文彬，2003）并從1998年后逐漸增強(qiáng)（陳旭東，2006）。雖然新準(zhǔn)則實(shí)施后我國(guó)的會(huì)計(jì)盈余在實(shí)證中的穩(wěn)健性系數(shù)比新準(zhǔn)則頒布前有所降低，但數(shù)據(jù)顯示新準(zhǔn)則頒布前后我國(guó)上市公司的會(huì)計(jì)信息都是穩(wěn)健的（鄭丹丹，2009）。

籌集到足夠數(shù)量的資金對(duì)于公司保證企業(yè)的資金循環(huán)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都尤為重要，然而企業(yè)的自有資本積累畢竟是有限的，通常難以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。根據(jù)MM理論，在完美資本市場(chǎng)且無(wú)稅的條件下，內(nèi)部融資與外部融資無(wú)成本差異，不同的融資方式對(duì)企業(yè)融資成本也無(wú)影響（Fazzarietal.1988）。然而在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，由于信息不對(duì)稱和沖突等摩擦要素的存在，選擇不同的融資方式對(duì)企業(yè)融資效率的影響較大（張金鑫，2013）。不同的融資成本和資金使用的后續(xù)收益顯然直接關(guān)系到融資效率的計(jì)算。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究對(duì)融資效率并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定。雖然沒(méi)有給出明確定義，但作為國(guó)內(nèi)較早研究融資效率的學(xué)者之一，曾康霖（1993）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該根據(jù)融資的效率和成本選擇適當(dāng)?shù)娜谫Y方式，并分析了影響融資效率的主要因素。盧福財(cái)（2001）在參考融資制度效率、融資方式效率等相關(guān)概念后，首次將融資效率定義為“企業(yè)在選擇特定的融資方式后，將資本向投資轉(zhuǎn)化過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的能力與功效。”并且為融資效率的計(jì)量提供了參考。本文綜合前人觀點(diǎn)，認(rèn)為融資效率要從以下幾個(gè)方面界定：融入資金時(shí)的交易效率與融資成本；企業(yè)真實(shí)的融資需求規(guī)模與合理的融資結(jié)構(gòu)；融入后，資金的使用效率，即產(chǎn)生的收益。

二、會(huì)計(jì)穩(wěn)健性如何影響債務(wù)融資效率

1、緩解股東與債權(quán)人矛盾，更容易獲得新增貸款

在現(xiàn)代公司治理中，股東與債權(quán)人的利益是有沖突的。股東參與公司決策并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好獲得更多利潤(rùn)。債權(quán)人沒(méi)有經(jīng)營(yíng)決策權(quán)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好也只能獲得契約約定的固定本金和利息，而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善時(shí)卻要面對(duì)全部本息不能收回的風(fēng)險(xiǎn)，這種收益和風(fēng)險(xiǎn)的不對(duì)稱性使得債權(quán)人往往在發(fā)放貸款時(shí)會(huì)更加慎重的選擇放貸對(duì)象。股東為了自身利益熱衷于獲得現(xiàn)金股利分配，一旦企業(yè)擁有充足的自由現(xiàn)金流很可能會(huì)被股東要求分紅而退出企業(yè)的資金循環(huán)，對(duì)債權(quán)人來(lái)說(shuō)這顯然增加了債權(quán)人的放貸風(fēng)險(xiǎn)。

穩(wěn)健性要求企業(yè)不得高估資產(chǎn)與收益。企業(yè)在穩(wěn)健的會(huì)計(jì)政策下，收入的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，資產(chǎn)類項(xiàng)目對(duì)可能發(fā)生的減值也更加敏感，穩(wěn)健性較高的企業(yè)在會(huì)計(jì)賬面上顯示的自由現(xiàn)金流會(huì)更少，也就是股東可供分配的資金減少，將有利于保證企業(yè)留有足夠的流動(dòng)資金來(lái)償還債務(wù)，更容易獲得新增貸款。實(shí)證數(shù)據(jù)也顯示以公司的穩(wěn)健性指標(biāo)與當(dāng)年新增貸款數(shù)額呈顯示顯著正相關(guān)，證明公司當(dāng)年會(huì)計(jì)穩(wěn)健性越高，獲得新增貸款的可能性越大（魏明海、陶曉慧，2007）。

2、增強(qiáng)債權(quán)人的信心，減低企業(yè)融資成本

公司的管理者可以及時(shí)便利地獲取公司信息，以便進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，而債權(quán)人在放出貸款以后很難跟蹤企業(yè)資金的運(yùn)用，也不能及時(shí)地了解到企業(yè)的資金狀況，因此債權(quán)人往往會(huì)事先采取一定的措施來(lái)控制風(fēng)險(xiǎn)，如提高利率水平，訂立抵押、質(zhì)押等保證條款等，這些措施都會(huì)在一定程度上增加債務(wù)人的債務(wù)融資成本。

穩(wěn)健性作為一種風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制能夠，使得企業(yè)可能發(fā)生的損失與壞賬得到及時(shí)的確認(rèn)與反應(yīng)，從而影響財(cái)務(wù)指標(biāo)，更容易觸及債務(wù)契約條款，債權(quán)人可以及時(shí)了解企業(yè)可能有的最差經(jīng)營(yíng)狀況和最低價(jià)值，以便采取措施降低因債務(wù)人違約造成的損失，例如提前收回本金，提高放貸利率等。穩(wěn)健的會(huì)計(jì)政策可以有效的緩解信息不對(duì)稱，更有利于債權(quán)人利益的保護(hù)，降低債權(quán)人的信貸風(fēng)險(xiǎn)。因此穩(wěn)健性強(qiáng)的企業(yè)更容易受到債券人的青睞，并獲得較低的借款利率，從而降低企業(yè)的籌資成本（Ahmed2002）。實(shí)證數(shù)據(jù)也表明公司如果公司的會(huì)計(jì)信息呈現(xiàn)穩(wěn)健性，是會(huì)被債權(quán)人識(shí)別并獲得回報(bào)的，穩(wěn)健性指標(biāo)更高的公司，更容易獲得貸款且借債務(wù)過(guò)程中所產(chǎn)生的融資費(fèi)用也更低（Ahmed&Duellma，2009）。Zhang（2008）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的會(huì)計(jì)信息會(huì)提高債務(wù)人違反債務(wù)協(xié)議的可能性，這樣債權(quán)人就可以更及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，從而采取收回借款或采取其他保護(hù)措施，因此貸款人愿意給穩(wěn)健性較高的企業(yè)以更低的貸款利率。

3、減少信息不對(duì)稱，監(jiān)督資金合理使用

會(huì)計(jì)信息的使用者不僅僅是債權(quán)人，還包括股東、證券監(jiān)管部門、稅務(wù)機(jī)關(guān)、潛在投資者等等。不同的信息使用者會(huì)出于自身利益的角度對(duì)企業(yè)的會(huì)計(jì)信息進(jìn)行監(jiān)督，間接地督促公司提高資金的使用效率。比如稅務(wù)機(jī)關(guān)會(huì)監(jiān)察企業(yè)是否正確是執(zhí)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的相關(guān)制度，債權(quán)人為保證本金和利息的安全也會(huì)監(jiān)督企業(yè)是否確及時(shí)的確認(rèn)了過(guò)度投資造成的損失，公司的財(cái)務(wù)指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)等等，這些行為都會(huì)使管理層在進(jìn)行投資時(shí)更加謹(jǐn)慎的選擇投資項(xiàng)目，減少非效率投資。許多學(xué)者的實(shí)證數(shù)據(jù)顯示會(huì)計(jì)穩(wěn)健性越好的企業(yè)，在投資機(jī)會(huì)下降時(shí)，會(huì)更及時(shí)地削減投資規(guī)模（王宇峰，陶曉慧，柳建華等）。選用穩(wěn)健的會(huì)計(jì)政策的企業(yè)股東和管理層非理性的過(guò)度投資得到了控制，減少了債務(wù)契約中的資產(chǎn)替代行為，有利于提高公司的資金使用效率。從宏觀來(lái)看，穩(wěn)健性的會(huì)計(jì)政策會(huì)影響投資者和債權(quán)人及時(shí)從虧損項(xiàng)目中撤資，有利于社會(huì)整體資源的優(yōu)化配置。

三、結(jié)論

由于我國(guó)企業(yè)分紅、IPO、配股等行為的監(jiān)管和評(píng)價(jià)都以公司的盈余指標(biāo)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)有較強(qiáng)的盈余操縱的動(dòng)機(jī)，使得債權(quán)人投資者等外部利益相關(guān)者加大了對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)穩(wěn)健性的需求。我國(guó)企業(yè)的會(huì)計(jì)穩(wěn)健性是通過(guò)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的強(qiáng)制力保障實(shí)施的，2006年修訂后對(duì)企業(yè)的備減項(xiàng)目計(jì)提提出了進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)，長(zhǎng)期資產(chǎn)的減值準(zhǔn)備在未來(lái)無(wú)論是否恢復(fù)都不允許轉(zhuǎn)回，這一要求限制了企業(yè)進(jìn)行利潤(rùn)操縱的空間，剔除了盈余管理的穩(wěn)健性，使得會(huì)計(jì)信息體現(xiàn)的穩(wěn)健性更真實(shí)。但這并不意味著越穩(wěn)健對(duì)企業(yè)越有利，過(guò)度穩(wěn)健也可能帶來(lái)管理者信心不足，資金使用保守，錯(cuò)過(guò)投資機(jī)會(huì)的現(xiàn)象，因此強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)適度穩(wěn)健。

參考文獻(xiàn)

[1] AhmedASDuellmanS.Accounting conservatism and board of director characteristics：anempiricalanalysis[J].Jour-nalof Accounting and Economics，2007，43（2/3）：411-437.