餐飲開業(yè)策劃案大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇餐飲開業(yè)策劃案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

次日，街頭巷尾談?wù)撝粋€(gè)話題，有人說，什么小羔羊如此貴重，值5000元啊。也有人說，這有可能是哪一個(gè)商家的廣告行為吧……

“陳老師，什么時(shí)候可以回來啊，項(xiàng)目已簽訂，一切就等你回來啟動(dòng)了。”我剛參加完中國策劃年會(huì)頒獎(jiǎng)盛典，就接到好友張總的空中飛鴻。

從北京風(fēng)塵仆仆地趕到西南邊陲――位于北部灣的欽城，一切依然如故。從東南福州受邀請(qǐng)到廣西已一年多了，本來想駐留三個(gè)月，完成既定項(xiàng)目的品牌提升，就回福州。沒想到，一個(gè)案例接著一個(gè)案例，盛情難卻。說真的，我倒真的有點(diǎn)喜歡上這個(gè)城市了，雖然經(jīng)常會(huì)想念自己的家鄉(xiāng)，可在此能夠“如魚得水”，也就有了莫大的安慰了。

剛到住所，放下行李，大酒店袁總的電話就打了過來，不容我推托，“命令”式地要我立即赴他特地為我設(shè)的獲獎(jiǎng)慶功宴。席間祝賀語聲不斷，不善飲酒的我倒有點(diǎn)臉色泛紅起來……

就一座樓房，四四方方的，空空如也，什么都沒有，一切要重新按班就位，張總向我談?wù)摿怂闹械臉?gòu)想，對(duì)企業(yè)的未來充滿了極大的期望，“有你陳老師策劃，我不相信這個(gè)項(xiàng)目會(huì)不成功！”我謙和地笑笑“你給我的壓力太大了，我盡最大努力吧。”

市場(chǎng)調(diào)查全面展開，我?guī)е业膱F(tuán)隊(duì)跑遍了全市的餐飲市場(chǎng)，查閱了相應(yīng)媒體的飲食廣告資料，一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)匯總過來，一個(gè)個(gè)問題擺在了面前。欽城雖不大，但林林總總的飲食業(yè)達(dá)數(shù)百余家之多，具有一定規(guī)模的就有五六十家，各有千秋，光火鍋城（店）就有二十余家上檔次的各具特色店，競(jìng)品中還有去年曾被我策劃推廣成功的內(nèi)蒙古小X羊，它的市場(chǎng)經(jīng)營已經(jīng)相當(dāng)成熟了，且路段占盡了優(yōu)勢(shì)。李嘉誠曾說過：做生意靠的是碼頭（旺鋪）。而此次我們選擇的這個(gè)火鍋城地理位置不明顯，且道路不平，坑坑洼洼，沒有任何優(yōu)勢(shì)，怎么辦啊？我多次在張總面前暗示選址的不足，而他卻信心百倍。我只能勸慰自己“多想想吧，總會(huì)有辦法的”。

我陷入了苦苦的思索當(dāng)中，腦子里擺設(shè)了許多種的可操作方案，一次次地，一次次的重來，又一次次地否定自己，又一次次的靈光閃現(xiàn)，天時(shí)（時(shí)逢秋冬季）人和（員工凝聚力）皆占盡，唯地利真的不太理想。

在與張總的多次溝通中，知道了我們還配備了六個(gè)真正草原風(fēng)情的蒙古帳篷，我的靈感油然而生，對(duì)！就以蒙古火鍋城堡的全新概念切入，融入獨(dú)有的蒙漢餐飲文化特色進(jìn)行全面重新定位，打造欽城前所未見的“敕勒川”，再現(xiàn)大英雄成吉思汗金戈鐵馬的古戰(zhàn)場(chǎng)，旌旗獵獵、雄風(fēng)震撼。

兵法云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。

靈感畢現(xiàn)，如滔滔江海，傾瀉而出，我以紅底翡翠綠的簡(jiǎn)約構(gòu)圖設(shè)計(jì)制作了兩個(gè)巨型的內(nèi)透大燈箱，銜接三四樓層，又在另一立面創(chuàng)意設(shè)計(jì)了巨大的天藍(lán)草綠的茫茫草原，與六個(gè)蒙古帳篷相得益彰，遙相呼應(yīng)，在樓房的外沿插上成吉思汗率領(lǐng)千軍萬馬馳騁疆場(chǎng)，橫刀立馬奮勇殺敵時(shí)用的蒙古軍旗，共三十余面迎風(fēng)招展，豪情萬丈，在夜晚高懸紅燈，襯映出草原游牧民族和諧家庭的幸福一幕……

開業(yè)前五天的“尋羊啟事”，在欽城消費(fèi)者中泛起了陣陣漣漪。兩天后，三只憨態(tài)可掬、可親可愛的小羔羊排成一字縱隊(duì)跑上街，“奔跑”于大街小巷之間，引得路人駐足觀看，開心大笑，使他們頓時(shí)恍然大悟，聯(lián)想到了什么；使他們?cè)诳障局啵嗔藗€(gè)談?wù)摰脑掝}；使小朋友放學(xué)回家，向報(bào)喜式地告訴爸爸媽媽他見到了三只小羔羊。一霎間，欽城又涌動(dòng)著美麗的波瀾，緊接著為數(shù)12萬份的平面廣告在《欽州日?qǐng)?bào)》及DM媒體，連續(xù)三天的“狂轟濫炸”，以“熱點(diǎn)追蹤”的報(bào)道形式，以醒目的黑體大字“一輛蒙A的大型冷藏車駛?cè)霘J城，那是草原小羔羊來了”，“誠信是金，感恩消費(fèi)者是應(yīng)該的！”將“草原小羔羊”即將開業(yè)的信息傳遞到了欽城的每一個(gè)角落。

2006年12月30日鞭炮齊鳴，歡聲笑語，高朋滿座，當(dāng)晚前來就餐的小車達(dá)53輛，摩托車達(dá)116輛之多，還有許多的步行者、打的的人絡(luò)繹不絕。筆者雖疲累但欣慰，看到這場(chǎng)景，比自己掘到了金元寶還高興，幫好友張總迎送賓客，聽到對(duì)張總及小羔羊的贊美聲不絕于耳，我的成就感油然而生。我抓緊展開了“現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查”，對(duì)口感、品味、服務(wù)等等方面，客人提出的中肯意見進(jìn)行了大腦的“程序儲(chǔ)存”，以便為“草原小羔羊”的健康成長提供必要的改進(jìn)措施以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)突如其來的無常變化……

很多人以為“草原小羔羊”一炮打紅了，就可以高枕無憂了，我說“不”，真正效果如何要看元旦假期后的4―5日如何？（業(yè)內(nèi)稱蜜月與疲憊的交叉期）短暫的時(shí)間，漫長的等待。4日的晚宴依然車水馬龍、門庭若市，5日的營業(yè)再創(chuàng)新高、復(fù)臺(tái)排隊(duì)，等候進(jìn)餐的賓客卻樂此不疲……

我認(rèn)為還是不能掉以輕心，又一個(gè)“熱點(diǎn)追蹤”出爐了，“榜樣的力量是無窮的！”

篇（2）

對(duì)一個(gè)經(jīng)營者來講，餐廳在早期正式進(jìn)進(jìn)運(yùn)營，開業(yè)的階段，最費(fèi)神的，應(yīng)當(dāng)是如何能夠使新店快速的聚集人氣。新店的歷史是空缺的，所以它沒有通過以往的經(jīng)營進(jìn)程而積累起來的固定的顧客群體來捧場(chǎng)。而能做期望的，就是那些勇于探視新事物的人群。怎樣才能讓更多的人知道新店面的存在？怎樣才能讓知道了新店存在的人來探視，嘗試新店呢？

怎樣解決這類題目，答案很肯定，只有依托營銷推廣。一說到這個(gè)詞，相信很多的朋友都會(huì)聯(lián)想到電視，電臺(tái)，報(bào)刊，雜志……等等上面的廣告。通過媒體信息，的確是一種最有效，傳播速度最快，范圍最廣的方式。這是一種主流的推廣手段。但是這類方式唯一的缺點(diǎn)就是，用度很高。每家有影響力的媒體都不是吃素的。而對(duì)一家新開業(yè)不久的餐廳來講，大部份的媒體廣告的價(jià)格，是根本就承受不了的。

一個(gè)企業(yè)做營銷推廣，最基礎(chǔ)的第一步是要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品定位確定被推廣群體，然后制定與產(chǎn)品定位相適應(yīng)，與被推廣群體需求心理相匹配的推廣方案。最后再選擇適用于產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費(fèi)群定位的推廣媒介。這就是所謂推廣一定要有的放矢的理論原則。說白了，就是做推廣要首先明白自己的產(chǎn)品是甚么性質(zhì)，檔次，針對(duì)甚么類型的消費(fèi)者，哪種媒介對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的針對(duì)性最強(qiáng)。

這三點(diǎn)是必須相互配合，相互關(guān)聯(lián)的，才能使推廣的效果到達(dá)最優(yōu)化，企業(yè)的收益最大化。比如說，像這類本錢很高，受眾范圍廣闊的電視媒體廣告的這類方式，適用于向肯德基，麥當(dāng)勞等這樣分店數(shù)目眾多，范圍很大的企業(yè)。它們才有實(shí)力承受這樣的用度，和承受這樣的廣告方式所產(chǎn)生的效應(yīng)。一家單店是承受不起的，不光是用度的題目，就算用度能承受，那也承當(dāng)不起廣告?zhèn)鞑ズ螅幌伦臃鋼矶恋拇蠓秶南M(fèi)顧客。顧客要是真地超過了宣傳者的接收能力， 就成災(zāi)難了。想象一下，一家店，兩家店的餐位數(shù)目只有幾百個(gè)。假如一下子來了不計(jì)其數(shù)的顧客，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了店面能夠接受，容納的數(shù)目，那情況可就不樂觀了，非出人命不可。說這段話的意思，就是要告知看客們，制定推廣方案，選擇推廣手段，要密切結(jié)合本身的情況而定。推廣是一個(gè)漸進(jìn)的進(jìn)程，要符合本身的能力和發(fā)展現(xiàn)狀。所以推廣的力度要事前根據(jù)各種數(shù)據(jù)的評(píng)估，猜測(cè)而定，不要脫離實(shí)際，小了達(dá)不到效果，太大了又得不償失。說的有點(diǎn)過了，實(shí)在現(xiàn)實(shí)，普遍的情況是。經(jīng)營者大都由于本身實(shí)力，條件的限制，不可能出現(xiàn)推廣效應(yīng)過大的現(xiàn)象。大都是，作出的營銷推廣等工作，收不到預(yù)期的效果，乃至沒有效果。

目前來看，新餐廳慣用的推廣手段，不過就是派發(fā)宣傳單，公共場(chǎng)所張貼宣傳平面廣告，在一些類似口碑網(wǎng)，飯統(tǒng)網(wǎng)這樣的餐飲營銷網(wǎng)站上做廣告，參加有些電視臺(tái)辦的先容美食類的專題節(jié)目……等等，總之，餐廳的本身實(shí)力的限制，致使目前的餐飲推廣手段比較少，局限性很大。而這些手段，由于消費(fèi)者已實(shí)在是習(xí)以為常，從而對(duì)此類的推廣傳播手段變得麻痹，乃至抵牾。所以，這些方式的作用力也大打折扣。致使，經(jīng)營者在投進(jìn)了很多的推廣本錢后，通常收不到預(yù)期的效果和收益回報(bào)。

實(shí)在營銷推廣的方式還有很多，只不過我們大多數(shù)的經(jīng)營者，策劃者，由于他們的思惟固定在一個(gè)現(xiàn)有推廣模式中沒法突破。以致于他們發(fā)現(xiàn)不了身邊很多的事務(wù)都可以借此發(fā)揮，用作推廣的很好機(jī)會(huì)。

我自己的總結(jié)熟悉，這里說一下，構(gòu)成推廣活動(dòng)的幾個(gè)主體。

第一：推廣者。

第二：推廣標(biāo)的 。

第三：推廣機(jī)會(huì) 。

第四：推廣載體（媒介）。

第五：被推廣者（推廣受眾）。

我解釋一下這幾個(gè)自創(chuàng)名詞的寓意。推廣的執(zhí)行人要自己想要推廣的事務(wù)找一個(gè)機(jī)會(huì)，借助或是通過一個(gè)載體，推廣給想要推廣的人。這就是一個(gè)完全的推廣進(jìn)程。首先，推廣者，推廣標(biāo)的，被推廣者是明確的。我們要尋覓的就是機(jī)會(huì)，和載體。只要我們能夠?qū)Ｐ牡乃伎迹鲈镜模Ｒ姷哪Ｊ降慕d，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很有機(jī)會(huì)，都可以制造出載體被我們利用，完成這個(gè)推廣進(jìn)程，并且收到效果。

我舉個(gè)實(shí)際的例子來告知看客們這段話的意思。

冬天大雪后，你帶領(lǐng)著你的部份員工，給他們每個(gè)人定制一個(gè)印有你餐廳名稱的袖標(biāo)，袖標(biāo)的色彩要艷麗奪目，上面的字跡要清楚顯眼。帶著他們往店眼前掃雪，打掃得要干凈，工作要認(rèn)真。還可以幫助清潔工人清算不屬于你們管轄區(qū)域的積雪。打掃積雪時(shí)，你可讓員工堆起一個(gè)很高，很大的雪人。然后在雪人的頭上插一個(gè)寫著“雪后路滑，某某餐廳提示路人及過往車輛，謹(jǐn)慎慢行，留意安全”醒目字體的警示牌。這不是學(xué)雷鋒，不是義務(wù)勞動(dòng)，你要知道，你餐廳團(tuán)隊(duì)的行為會(huì)被很多的路人看到。路人會(huì)看到你們餐廳員工的道德行為，這實(shí)在就是一個(gè)向路人展現(xiàn)你餐廳良好品質(zhì)形象機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候，你就是推廣者，你餐廳的名稱，形象就是推廣標(biāo)的，你的員工胳膊所系的袖標(biāo)和他們堆起來的雪人就成了推廣載體。過往的眾多的路人就是被推廣者。他們中的一部份還轉(zhuǎn)變成更多的推廣載體，往發(fā)展更多的被推廣者。你成功的利用冬天下雪這個(gè)機(jī)會(huì)，把你餐廳的名字或叫做品牌推廣給了更多的人們知道并熟悉，接受。這實(shí)在就是一個(gè)推廣活動(dòng)。而且低本錢，高收益。

冬天下雪是機(jī)會(huì)可以做推廣，夏天酷熱也有機(jī)會(huì)。店眼前可以撐兩個(gè)大旱傘，擺幾個(gè)凳子。然后自制一些飲料（用濃縮果汁勾兌出來的甜水花不了幾個(gè)錢）。派兩個(gè)服務(wù)員穿著整齊，禮節(jié)規(guī)范，陽光微笑，熱忱服務(wù)。給過往的路人免費(fèi)派發(fā)飲料。旁邊豎個(gè)大牌子，某某餐廳為路人免費(fèi)提供祛暑飲料，天熱，走累了坐下來歇歇。這樣樸素的話，真實(shí)的活動(dòng)一樣可以到達(dá)推廣餐廳良好品質(zhì)形象，服務(wù)水準(zhǔn)的目的。（活動(dòng)不定時(shí)，不定期。適當(dāng)?shù)呐湍軌蛄耍m可而止，別把誠心占便宜的招來，回頭把你這兒當(dāng)固定的免費(fèi)茶社了）

平時(shí)下雨的時(shí)候，可以預(yù)備幾把定制的大號(hào)雨傘，雨傘上也要印有餐廳的標(biāo)識(shí)和名稱。讓門衛(wèi)，領(lǐng)位，服務(wù)員打著傘送出在餐廳就餐的客人，沒帶傘的顧客把傘借給他們，讓他們離開，開車來的顧客送他們走進(jìn)自己的汽車。這些進(jìn)程也能夠成為完全的推廣進(jìn)程。我們所做的這些舉動(dòng)就會(huì)起到良好的作用。

篇（3）

一、廣告目的

讓建設(shè)銀行品牌深入人心，成為廣大消費(fèi)者首選品牌;

為了建立建設(shè)銀行關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)良好的企業(yè)形象，樹立建設(shè)銀行美譽(yù)度，以及建設(shè)銀行品牌的知名度;

為了樹立建設(shè)銀行的營銷新觀念。公益廣告策劃案二、廣告策略

居民社區(qū)內(nèi)司空見慣的小廣告亂貼亂畫，不僅污染了社區(qū)的環(huán)境，讓居民極度反感，也嚴(yán)重影響了創(chuàng)城進(jìn)程。因此，本廣告適時(shí)進(jìn)入社區(qū)，凈化美化了小區(qū)生活環(huán)境，而且也潛移默化地提升了居民的精神文化生活。

此舉是建設(shè)銀行牽公益事業(yè)之手，樹企業(yè)良好形象之舉，必定得到廣大市民的認(rèn)可與贊許;

此也是不失一次絕好的政府公關(guān)，拉近了建設(shè)銀行與政府的距離;

此廣告形式新穎、別致兼有公益廣告與企業(yè)商業(yè)廣告，注目率高，定為建設(shè)銀行創(chuàng)造良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

因此這是一項(xiàng)政府滿意、市民滿意、企業(yè)滿意三滿意工程。

三、廣告名稱

社區(qū)便民信息服務(wù)欄

四、廣告形式

在各社區(qū)大門的出入口或小區(qū)內(nèi)街路兩側(cè)等醒目的位置安裝。

五、廣告規(guī)格及其材料

1. 2.4M1.2M 本規(guī)格為不銹鋼制作,高檔大方

2. 1.0M1.5M 本規(guī)格是方管框架,彩色噴繪,制作精美

六、廣告區(qū)域

濟(jì)寧市城區(qū)共有古槐、阜橋、金城、越河、濟(jì)陽、南苑、觀音閣、仙營、等8個(gè)街道辦事處所轄131個(gè)社區(qū)居委會(huì)。

第一批重點(diǎn)在：洸河社區(qū)、洸河花園、櫻花園小區(qū)、明珠小

區(qū)、新世紀(jì)花園、郵電新苑、永勝花園、益民社區(qū)、北門小區(qū)、牛市小區(qū)、鴻順花園、仙營小區(qū)、紅星小區(qū)、土城社區(qū)、西孟社區(qū)、興東社區(qū)居委、半截閣社區(qū)、劉莊小區(qū)、玉苑小區(qū)、濟(jì)陽大街社區(qū)居委、粉蓮小區(qū)、太白小區(qū)、運(yùn)河社區(qū)、東門社區(qū)、國光社區(qū)、東興社區(qū)居委、建設(shè)社區(qū)居委、東發(fā)社區(qū)居委、觀音閣社區(qū)居委、棗店閣社區(qū)居委、解放路社區(qū)居委、浣筆泉社區(qū)居委、太東社區(qū)居委、鐵塔寺社區(qū)居委、縣城街社區(qū)居委、古槐路社區(qū)居委、郭家花園社區(qū)居委等50多個(gè)社區(qū)居委。

七、廣告牌數(shù)量及時(shí)間

50個(gè)規(guī)范化、形象佳的社區(qū)，每個(gè)社區(qū)設(shè)立2塊，

時(shí)間為一年。

八、廣告價(jià)格

1.不銹鋼宣傳欄：2500元/個(gè)/年

2.方管宣傳牌： 500元/塊/年

廣告公司創(chuàng)業(yè)策劃書

第一章 計(jì)劃書摘要

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)近幾年來的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，我國的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面，廣告行業(yè)也在不斷的發(fā)展壯大中。本公司注重于廣告業(yè)務(wù)，經(jīng)營方面的創(chuàng)新，既向市場(chǎng)推出各種廣告類業(yè)務(wù)，同時(shí)也為對(duì)廣告行業(yè)有興趣，愛廣告，準(zhǔn)本從事廣告工作的廊坊市各個(gè)大學(xué)的廣大學(xué)子提供實(shí)踐交流與操作的平臺(tái)。

我們將接觸廣告公司投入商業(yè)運(yùn)營。雖然以追求最大的經(jīng)濟(jì)效益為目的，但是能在社會(huì)實(shí)踐中有所得到，并從中體會(huì)到廣告給我們帶來的快樂才是我們的追求所在。

我們打算與廊坊周邊地區(qū)的大中型廣告公司合作組建接觸廣告公司，充分利用廊坊所處京津走廊的優(yōu)勢(shì)區(qū)位，加強(qiáng)與京津大中型廣告公司聯(lián)系合作。與合伙廣告公司簽訂廊坊市各大高校廣告人才長期推薦合同，以此為基礎(chǔ)使得廊坊各大高校的相關(guān)專業(yè)學(xué)生和廣告愛好者能在京津廣告公司幫助下培養(yǎng)廣告方面的業(yè)務(wù)素質(zhì)與能力，使的接受培訓(xùn)學(xué)生的廣告素質(zhì)均能達(dá)到合伙廣告公司要求。整個(gè)培訓(xùn)過程學(xué)生利用課余時(shí)間即可完成，畢業(yè)后就可以直接到京津廣告公司中工作。

我們將不斷努力提高完善我們的工作水平，為把意窗廣告公司創(chuàng)辦成一個(gè)具有廊坊特色和代表廊坊大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成果的優(yōu)秀廣告公司而努力。

第二章 公司描述

一、公司名稱： 意窗廣告公司

二、公司性質(zhì)： 制作，，策劃，創(chuàng)意，調(diào)查，咨詢?yōu)橐惑w的合資廣告公司

三、公司目標(biāo)及宗旨：

公司目標(biāo)：發(fā)展廊坊廣告產(chǎn)業(yè)，打造代表廊坊市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成果的形象。

公司宗旨：幫助客戶獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)回報(bào)。詣在通過本公司，科學(xué)，專業(yè)，特色，真誠的服務(wù)為客戶建立與市場(chǎng)最佳的溝通渠道。讓客戶用最少的廣告成本資金獲得最佳的傳播效果。繼而提高客戶銷售收益。

四、 創(chuàng)業(yè)理念：

我們準(zhǔn)備先從廊坊本地做起，將自己做大做強(qiáng)，適時(shí)兼并小型公司以壯大自己。從最初的拉客戶到與客戶建立長期的合作關(guān)系，逐步積累經(jīng)驗(yàn)和提高知名度，同時(shí)積極開拓京津廣告市場(chǎng)。

五、 公司服務(wù)

1. 專業(yè)化的廣告服務(wù)

為我們的客戶提供詳細(xì)準(zhǔn)確的行業(yè)咨詢服務(wù)，包括各類策劃資料、調(diào)查數(shù)據(jù)、案例分析、效果分析。使客戶的廣告投放更科學(xué)、更合理。

成立內(nèi)部的研究機(jī)構(gòu)，逐漸建立自己的理論架構(gòu)和服務(wù)體系，建立適合自身的公司文化。

與報(bào)刊、廣播、電視以及各類新興媒體成為戰(zhàn)略伙伴，全面各類媒介的大量廣告版面和時(shí)間，由我們單方向?qū)V告主進(jìn)行廣告媒介的推銷和販賣。

2.個(gè)性化的業(yè)務(wù)服務(wù)

本公司還將承攬婚禮策劃業(yè)務(wù)。

為客戶提供開業(yè)、節(jié)慶、房地產(chǎn)展銷、產(chǎn)品促銷、大型活動(dòng)的策劃，以及向客戶出租活動(dòng)中必須的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢(shì)工具。

聯(lián)系舉行活動(dòng)所需禮儀小姐。

3.為客戶提供準(zhǔn)確、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查

不必客戶東奔西跑，我們?yōu)榭蛻籼峁┩晟频男Ч麥y(cè)定服務(wù)

4. 客戶利益

我們將根據(jù)自身業(yè)務(wù)所具有的成本優(yōu)勢(shì)，將客戶廣告預(yù)算成本降到最低，真正做到真正質(zhì)優(yōu)，價(jià)廉。

第三章 市場(chǎng)分析

一 、市場(chǎng)描述

中國廣告行業(yè)發(fā)展已經(jīng)有30余年，取得了巨大的成就。20xx年中國廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模是1400億，20xx年達(dá)到1600億，按這個(gè)速度發(fā)展，20xx年中國廣告業(yè)將會(huì)突破20xx億大關(guān)。20xx年中國預(yù)計(jì)會(huì)成為世界第四大廣告市場(chǎng)。中國廣告業(yè)發(fā)展很快，從業(yè)人數(shù)超過100萬，300多個(gè)院校，兩位數(shù)超過GDP的增長率，是中國的一個(gè)重要行業(yè)。但與美國廣告權(quán)威機(jī)構(gòu)披露的外國大型廣告集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額數(shù)字相比，差距極為巨大。我國西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)及廣告與東部相比差距仍然很大，這一點(diǎn)在短時(shí)期內(nèi)不會(huì)有太大變化。

廊坊地處京津經(jīng)濟(jì)圈，市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，客戶資源豐富，大中型企業(yè)眾多，高等院校云集，廊坊現(xiàn)代廣告業(yè)起步較晚，但市場(chǎng)潛力很大。有利于公司的發(fā)展。

二 、目標(biāo)市場(chǎng)

我們把創(chuàng)業(yè)初期目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)地域特點(diǎn)分為三類：廊坊市各打院學(xué)內(nèi)部及周邊市場(chǎng);廊坊商業(yè)中心區(qū)以及開發(fā)區(qū)市場(chǎng);具備一定實(shí)力和機(jī)遇時(shí)進(jìn)軍京津市場(chǎng)。

各大學(xué)校內(nèi)市場(chǎng)主要表現(xiàn)為學(xué)院方對(duì)外宣傳的廣告需求，各大學(xué)學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)的廣告需求，以及各個(gè)大學(xué)內(nèi)舉行各類活動(dòng)和比賽的廣告需求。大學(xué)周邊市場(chǎng)的主要表現(xiàn)為餐飲，娛樂，購物等距大學(xué)較近的街區(qū)商鋪、門面等的廣告需求，尤其需要注意的是各個(gè)大學(xué)附近各門面和商鋪的更新速度很快。

中遠(yuǎn)期目標(biāo)將公司做成技術(shù)一流，服務(wù)一流的本土品牌廣告公司。

三 、市場(chǎng)戰(zhàn)略分析

創(chuàng)業(yè)初期階段(第一年)

1.我們初期階段的發(fā)展模式可以這樣考慮：

方案(1)：與安次區(qū)，廣陽區(qū)等一些廣告裝潢公司聯(lián)系，謀求建立廣告聯(lián)合體。這是因?yàn)樽陨矶即嬖谝?guī)模小，孤立發(fā)展的特點(diǎn)，有的公司具有媒體優(yōu)勢(shì)，有的具備客戶資源，

有的具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)。我們通過資本運(yùn)作，實(shí)行橫向聯(lián)合，資源整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低成本，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。集團(tuán)化是中國廣告業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必然選擇。通過各種方式聯(lián)合形成強(qiáng)有力的廣告區(qū)域集團(tuán)。通過規(guī)模化經(jīng)營，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低經(jīng)營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨(dú)發(fā)展的重復(fù)和徘徊狀態(tài)，從而提升整體服務(wù)水平。這也對(duì)我們公司初期的發(fā)展有相當(dāng)大的幫助。

方案(2)：如果聯(lián)合不成功，我們初期只能立足學(xué)院周邊，搶占附近各類廣告業(yè)務(wù)，我們以設(shè)計(jì)制作廣告招牌為主，輔之進(jìn)行一些有一定規(guī)模和影響的公關(guān)策劃活動(dòng)，吃掉大型廣告公司所無暇顧及的零散業(yè)務(wù)，逐步提高知名度。在發(fā)展中拓展長線業(yè)務(wù)。珍視同客戶的關(guān)系，建立良好的客戶關(guān)系，讓今天的廣告客戶成為明天接觸廣告公司的義務(wù)宣傳員。也可以嘗試邀請(qǐng)客戶參股，共同發(fā)展。

2. 聯(lián)絡(luò)各商鋪，門面業(yè)主，向其宣傳介紹接觸廣告公司。

3. 游說個(gè)高校社團(tuán)，將接觸廣告公司作為社團(tuán)的廣告。

4. 尋找廣告制作耗材供應(yīng)商，確保進(jìn)貨渠道的服務(wù)與質(zhì)量。

5. 與廊坊商務(wù)網(wǎng)站建立友情鏈接，在網(wǎng)上宣傳介紹接觸廣告公司。

6. 開通電話業(yè)務(wù)咨詢以及建立公司網(wǎng)站提供網(wǎng)上咨詢服務(wù)。

創(chuàng)業(yè)發(fā)展階段(第二年)

接觸廣告公司在發(fā)展初期的規(guī)范運(yùn)營中積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，在廊坊市場(chǎng)具有一定的知名度，并被越來越多的客戶認(rèn)同，同時(shí)公司人員的專業(yè)水平，制作設(shè)備隨著發(fā)展上了一個(gè)臺(tái)階，那么這個(gè)階段的目標(biāo)是進(jìn)一步樹立公司的品牌形象，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步推廣，把我們的廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)發(fā)展到大中企業(yè)。

1. 在廊坊地區(qū)主要街道捐贈(zèng)價(jià)值數(shù)以萬元計(jì)的戶外廣告，其中一部分廣告牌用于向民眾輸送公共服務(wù)信息。無形中使廣告牌不再被視為道路污染，而是有益于社會(huì)。另一部分可以用于廣告出租，獲取收益。

2. 初步建立一個(gè)穩(wěn)定的客戶群。能夠在廊坊市主流媒體做廣告宣傳，擴(kuò)大公司在廊坊地區(qū)及京津地區(qū)的影響力。

3. 把意窗廣告公司向廊坊各地推廣，公司利潤將趨向穩(wěn)定化。

第四章 公司經(jīng)營

一 、 經(jīng)營策略

1.保持公司經(jīng)營高效率，強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理。

2.加強(qiáng)公司形象，提高公司知名度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.打造本地區(qū)域優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額。求得生存空間，在市場(chǎng)中取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。奠定獲利基礎(chǔ)。

4.善于從投資設(shè)備中挖掘潛在的利潤增長點(diǎn)。

二 、公司業(yè)務(wù)

初期的業(yè)務(wù)內(nèi)容大體分為：

1.市場(chǎng)服務(wù)：市場(chǎng)調(diào)查、客戶服務(wù)。

2.設(shè)計(jì)制作：廣告平面設(shè)計(jì)、商鋪招牌制作、廣告噴繪、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、展示制作。

3.企業(yè)咨詢：為客戶提供廣告策劃。公關(guān)活動(dòng)策劃。

4.廣告攝影：產(chǎn)品攝影、工業(yè)攝影、科技攝影、外景拍攝等。

5.客戶出租：慶典活動(dòng)的大型升空氣球、充氣拱門，卡通人等宣傳造勢(shì)工具。

成熟期后的業(yè)務(wù)還要包括：

1. 推出數(shù)字廣告業(yè)務(wù)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告，移動(dòng)手機(jī)廣告等新興媒體廣告。20xx年，中國網(wǎng)民將突破3億人大關(guān)，它標(biāo)志著以新技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)作為新興的主流媒體已經(jīng)走入普通中國人的經(jīng)濟(jì)與生活，并將以我們難以預(yù)估的速度繼續(xù)增長，前景廣闊。手機(jī)用戶將突破5億，新興的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，利潤無限。

2. 大力推廣和發(fā)展戶外廣告。引進(jìn)高新技術(shù)的廣告制作項(xiàng)目。

3. 婚禮策劃：婚禮策劃和營造婚禮氣氛。

三 、成本核算

從人力，場(chǎng)地，等方面核算投入資金為100萬元整.

四 、經(jīng)營資源與障礙

經(jīng)營資源，俗話說的好不打無準(zhǔn)備之仗。在投資前充分做好各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作可減少后期運(yùn)作中出現(xiàn)意外狀況的概率。資金、人力、場(chǎng)地這三個(gè)環(huán)節(jié)中任何一個(gè)出現(xiàn)問題都將直接影響到公司的發(fā)展。我們初期需要投入資金為50萬元。人員通過競(jìng)爭(zhēng)選拔后定為3050人。公司面積：200平方米左右。

經(jīng)營障礙：

1. 資金不足導(dǎo)致公司基礎(chǔ)建設(shè)落后。

篇（4）

中國經(jīng)濟(jì)正處于后過度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，也就是說正從品牌紛爭(zhēng)的時(shí)代向品牌壟斷時(shí)代過度。在酒類行業(yè)品牌壟斷也已初顯端倪，如白酒的茅臺(tái)、五糧液、劍南春，啤酒的百威、喜力、青島已經(jīng)成為高檔品牌的相對(duì)壟斷者，這些規(guī)模大、品質(zhì)優(yōu)良、服務(wù)周到、形象良好、知名度高的品牌，顧客忠誠度越來越高，逐漸表現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大型KA店、特A級(jí)以上餐飲或夜場(chǎng)終端甚至小型零售店都對(duì)入駐品牌的選擇越來越挑剔，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)讓中小品牌望而卻步，銷售業(yè)績(jī)?cè)絹碓讲畹闹行∑放撇粩啾涣腥胂录芎诿麊危渖姝h(huán)境越來越差，且有許多中小品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。相比之下，國內(nèi)外知名品牌尤其是行業(yè)內(nèi)前三名品牌如茅臺(tái)、張?jiān)！偻仍诖笮蚄A店的進(jìn)入門檻在不斷降低，因?yàn)樗麄儞碛胁粩鄩汛蟮南M(fèi)群體讓他們?cè)贙A面前腰板越來越直，旺盛的消費(fèi)需求讓KA不得不放下架子。

昔日的風(fēng)光已經(jīng)不再，面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)，中小酒類品牌不由感慨萬千，生存之路在何方？是在抱怨終端和顧客的不義和不信中死去，還是另辟蹊徑，東山再起？

只要思路不滑坡

辦法總比困難多

其實(shí)成功與失敗就是一步之遙，只要思路不滑坡，辦法總比困難多。讓我們分析一下中小品牌目前的內(nèi)外部環(huán)境：

1、大品牌參與終端競(jìng)爭(zhēng)的力度不斷加劇。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，大品牌資金實(shí)力雄厚，除在品牌傳播方面的大手筆投入外，敢于在終端市場(chǎng)投入，終端門檻也因此水漲船高，讓中小品牌望而卻步。

2、終端的品牌效應(yīng)和話語權(quán)不斷提升。在酒類行業(yè)，著名KA如沃爾瑪、家樂福、丹尼斯等，大型連鎖性的特A級(jí)以上的天上人間、花樣年華等夜場(chǎng)，上島、迪歐等咖啡廳，越秀、全聚德等餐飲終端在大中城市的快速發(fā)展，以其品牌效應(yīng)具有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，他們選擇所經(jīng)銷的品牌也是以知名品牌為主，以顯相得益彰，對(duì)中小品牌根本不放在眼中或以比知名品牌更加苛刻的進(jìn)店條件，讓中小品牌望洋興嘆。

3、消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。隨著消費(fèi)者文化層次、收入水平、消費(fèi)觀念的不斷提升，品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)知名品牌的偏愛日益加深，而對(duì)不知名的中小品牌不屑一顧。 4、市場(chǎng)營銷層次不斷提升。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，大品牌的營銷層次不斷提升，品牌營銷、服務(wù)營銷、文化營銷等高層次的營銷手段日益替代低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)，而中小品牌營銷水平相對(duì)落后，營銷手段層次較低，在與大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)漸顯。

山重水復(fù)疑無路

柳暗花明又一村

現(xiàn)實(shí)是殘酷的，頹廢的心態(tài)就會(huì)在現(xiàn)實(shí)中死去，積極的心態(tài)就可能獲得新生。雖然大品牌日益顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但由于目前終端的多元性和消費(fèi)者群體的多元性，決定了大品牌還沒有完全對(duì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)壟斷。隨著農(nóng)村和城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，二、三線市場(chǎng)同樣蘊(yùn)含著巨大的市場(chǎng)潛力，那么中小品牌的出路又在哪里？

在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有在中國得到充分發(fā)展的今天，現(xiàn)實(shí)的終端仍然是產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)消費(fèi)者手中無法逾越的屏障。中小品牌要求得生存與發(fā)展，首先要解決暢通的終端進(jìn)入問題，保持和提升在終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么在KA、A級(jí)以上餐飲和夜場(chǎng)等大型終端越來越難以突破的現(xiàn)實(shí)下，贏得小終端的青睞和忠誠成為中小品牌的必然選擇，因?yàn)椋?/p>

1、小終端分布廣、數(shù)量多。螞蟻多了也是肉，星星之火，可以燎原。

2、小終端進(jìn)入門檻低，好溝通、投入少。

3、小終端的目標(biāo)顧客品牌消費(fèi)意識(shí)和能力相對(duì)較低，其主要是周邊中低消費(fèi)群體，由于消費(fèi)能力所限，價(jià)格往往是他們選擇購買的主要因素。

4、大品牌對(duì)小終端關(guān)注力相對(duì)較弱，中小品牌在小終端回避大品牌打壓的風(fēng)險(xiǎn)較強(qiáng)。

條條道路通羅馬

無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰

思路決定出路，中小品牌只要保持良好、積極的心態(tài)，敢于面對(duì)現(xiàn)實(shí)和困難，勇于迎接挑戰(zhàn)，避開大品牌之強(qiáng)勢(shì)鋒芒，找準(zhǔn)目標(biāo)，集中資源，精耕細(xì)作，強(qiáng)勢(shì)突破，就一定能夠找到成功之路。

那么中小品牌如何贏得小終端，獲取和提升相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？筆者認(rèn)為應(yīng)遵循以下策略：

1、把目標(biāo)市場(chǎng)集中于品牌消費(fèi)能力相對(duì)較弱的市場(chǎng)。如二、三線市場(chǎng)，城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)。

2、把目標(biāo)終端集中于進(jìn)入門檻相對(duì)較低的社區(qū)零售店、中小型超市、路邊店、C級(jí)餐飲店等中小終端。

3、充分發(fā)揮中小品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)惠的價(jià)格贏得消費(fèi)者青睞。

4、集中資源、鎖定重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)化本埠及周邊市場(chǎng)，各個(gè)突破，在局部市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5、不斷提升服務(wù)能力，增強(qiáng)與終端的客情關(guān)系，提高終端忠誠度。

6、不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的前提下，突出品質(zhì)的個(gè)性化和差異化，提升品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

案例：M啤酒中小終端營銷策劃案

M啤酒是某地級(jí)市已經(jīng)有46年歷史的老品牌，2000年前一直是本市的第一品牌，市場(chǎng)覆蓋率達(dá)100%，市場(chǎng)占有率80%以上，但隨著百威、青島、雪花、哈啤等一線品牌的品牌效應(yīng)不斷提升和在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不斷發(fā)展，加上本省的第一品牌S對(duì)M的強(qiáng)勢(shì)打壓，目前已經(jīng)擠占了M70%以上的份額，更令人可氣的是本市新開業(yè)的家樂福竟拒絕M品牌入駐，原因是M非國內(nèi)知名品牌，影響其形象，本地發(fā)展起來的連鎖超市第一品牌家家樂也開始拒絕他們繼續(xù)供貨，本市曾與M合作多年的餐館第一品牌狀元樓也不愿與M合作了，開始專銷青島。殘酷的現(xiàn)實(shí)極大地傷害了M的自尊，同時(shí)M的銷售業(yè)績(jī)每況愈下，直至2005年初走向破產(chǎn)邊緣，為了職工溫飽和社會(huì)穩(wěn)定問題，在市政府的協(xié)調(diào)下，M品牌被當(dāng)?shù)赜忻拿駹I企業(yè)家馬先生承包經(jīng)營。

馬先生在我等的幫助下重新調(diào)整了營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，讓M牌啤酒又煥發(fā)出新的活力，具體策略簡(jiǎn)析如下：

1、放棄獲得家樂福、家家樂、狀元樓等大終端進(jìn)場(chǎng)權(quán)的努力，節(jié)省精力和資源。這些KA正牛氣沖天，門檻又高，就是花大價(jià)錢進(jìn)去，在強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)之下，也只能做花瓶，最后血本無歸，所以三十六計(jì)走為上策，此地不留爺，自有留爺處。

2、資源聚焦，目標(biāo)鎖定社區(qū)小終端。本市是一個(gè)工業(yè)城市，有國家大一型以上企業(yè)9家，家屬區(qū)占市區(qū)西部大半，加上其它居民，全市常住居民人口達(dá)到180萬，據(jù)統(tǒng)計(jì)營銷面積在100平方以下的中小終端近8000家，其中B級(jí)和C級(jí)餐飲終端占40%左右，這些終端分布廣泛，而且為居民消費(fèi)提供了大終端不能及的便利，但M品牌對(duì)這些中小終端占領(lǐng)不足1000家，市場(chǎng)潛力巨大。M品牌把全部精力投入到社區(qū)中小零售店、中小超市、B級(jí)及以下餐飲終端的開發(fā)上。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先是改進(jìn)包裝，重新設(shè)計(jì)了以科技藍(lán)替代原桔紅色商標(biāo)，采用500ml的異型瓶，整個(gè)包裝大方、氣派、時(shí)尚。在內(nèi)在品質(zhì)方面經(jīng)過技術(shù)攻關(guān)，提升原料質(zhì)量，改進(jìn)技術(shù)和工藝，使產(chǎn)品在純凈感、殺口力、新鮮度等方面大大提升，而且開發(fā)出8度清爽、10度干啤、11度冰啤三個(gè)品種，以期能夠更加滿足消費(fèi)日漸個(gè)性化的需求。

4、變革渠道模式，提高分銷能力。以往M品牌主要靠本市兩個(gè)大型批發(fā)市場(chǎng)的三個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)銷，企業(yè)對(duì)終端沒有任何掌控。M企業(yè)決定在暫時(shí)保留原經(jīng)銷商的同時(shí)實(shí)施企業(yè)直銷的渠道模式，在全市開展深度分銷。將本市劃分東西南北四個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)選擇一個(gè)主管，另從企業(yè)抽調(diào)10－15個(gè)人作分銷員，并經(jīng)7天專業(yè)的培訓(xùn)，每個(gè)區(qū)配小型送貨車兩到三輛。全部人員實(shí)行基本工資＋提成的工資考核制度，業(yè)績(jī)與銷量掛鉤，對(duì)區(qū)域內(nèi)終端進(jìn)行掃街式調(diào)查并建立檔案，推進(jìn)深入的銷售政策、產(chǎn)品功效宣傳，增強(qiáng)終端的合作意愿。此渠道模式取消了一級(jí)、二級(jí)甚至三級(jí)批發(fā)商，直供終端的價(jià)格相比降到0.15－0.5元/包，但終端零售價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品持平，價(jià)格和利潤優(yōu)勢(shì)比大品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

5、創(chuàng)新促銷方式，提高鋪貨效率和購買欲望。新產(chǎn)品上市鋪貨的順利與否，有效的促銷是重要一環(huán)。為此M品牌找到本市一家生產(chǎn)瓶裝純凈水的企業(yè)S，并建立合作關(guān)系，M以貨等價(jià)（生產(chǎn)成本價(jià)）交換S的瓶裝水，并針對(duì)小終端以每5包8度清爽、每3包10度干啤、11度冰啤每箱送一瓶S純凈水，S則以24瓶（一箱）送一袋M啤酒，這樣兩兩結(jié)合，共同開發(fā)小終端以實(shí)現(xiàn)雙贏，而小終端獲贈(zèng)的瓶裝純凈水每瓶能賣1元錢，而我們易貨價(jià)只有0.46元/瓶，小終端等于每件啤酒又至少多賺0.2元。加上新產(chǎn)品、新包裝、新口味、高利潤，小終端進(jìn)貨意愿強(qiáng)烈，新產(chǎn)品鋪貨超出預(yù)料，十天之內(nèi)終端鋪貨率達(dá)到96%。

6、利用本地化優(yōu)勢(shì)，提高終端服務(wù)能力。由于M是本地企業(yè)，分銷人員全部是本地人，前期鋪貨非常順利，且平均工資達(dá)到1200元，比原崗位高出600多元，大家信心百倍，工作兢兢業(yè)業(yè)，對(duì)終端服務(wù)態(tài)度熱情周到，每周不少于三次終端拜訪，幫助終端理貨，加強(qiáng)溝通，很快與終端建立了良好的客情關(guān)系。

篇（5）

案例分析

學(xué)習(xí)完教材1-5章之后完成本次任務(wù)。

案例分析題：請(qǐng)認(rèn)真閱讀以下案例材料，完成后面的問題。

案例背景：

美國體育迷常常在電視轉(zhuǎn)播中看到這樣的畫面：兩個(gè)或多個(gè)身材魁梧的橄欖球運(yùn)動(dòng)員用大瓶的嘉得樂(Gatorade)飲料痛擊毫無戒備的教練或者主力隊(duì)員，飲料四濺、泡沫亂飛，人人喜笑顏開。這種痛擊大多出現(xiàn)在一場(chǎng)重要賽事獲得勝利后的一刻。…………

問題：

1．

貴格及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用哪些主要的變量來劃分運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)？

（25分）

2．

在運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的早期階段，嘉得樂運(yùn)用的是哪種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？而現(xiàn)在嘉得樂和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的又是什么市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？

（25分）

3．嘉得樂和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位的？

（25分）

4．嘉得樂和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

（25分）

答：作為排名第三的西式快餐，德克士盡管相對(duì)弱小，但是由于充分考慮到國人的口味和投資者的實(shí)情，并以此制定自身的發(fā)展策略，終于在2005年跨過了500家店的門檻，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

2005年12月16日，隨著山東臨沂第二家店桃源店的開業(yè)，中國西式快餐排名第三的德克士的開店數(shù)量達(dá)到512家，與此同時(shí)，另有49家店處于籌備當(dāng)中。

2005年，中國西式快餐第一巨頭肯德基新開店鋪達(dá)300家，總店數(shù)超過1500家；緊隨其后的麥當(dāng)勞新開店鋪約70家，總店數(shù)約700家；排名第三的德克士新開店鋪160家，總店數(shù)超過500家。就開店速度看，肯德基、德克士與麥當(dāng)勞呈現(xiàn)約4∶2∶1的比例，快餐老三德克士與位于第二位的麥當(dāng)勞的差距在逐漸縮小。

開店

展開彈性近身戰(zhàn)

就勢(shì)力分布看，目前德克士領(lǐng)先(店數(shù)及市場(chǎng)份額均第一)的省市有河南、四川、重慶、貴州、寧夏、新疆以及東南沿海的

福建。

此前，德克士一直致力于中西部地區(qū)，而肯德基和

麥當(dāng)勞則緊緊盯住沿海發(fā)達(dá)城市。當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞在繁華都市的熱鬧地段打得不可開交的時(shí)候，德克士卻在許多二、三級(jí)城市甚至更小的地方先入為主、趁機(jī)發(fā)展。所以，西式快餐的三大品牌在發(fā)展區(qū)域方面分為中西部和東部沿海兩大區(qū)塊。

現(xiàn)在，由于三大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的步伐加快，兩大巨頭(尤其是肯德基)，開始將目光投向二、三級(jí)城市乃至人口規(guī)模只有十萬左右的小城；而德克士，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模并積累了大量經(jīng)驗(yàn)之后，也開始向東部沿海地區(qū)進(jìn)軍。這樣一來，在一個(gè)街口可以看到K(肯德基)、M(麥當(dāng)勞)、D(德克士)三大招牌的現(xiàn)象就越來越多。

“當(dāng)我們?cè)谄渌貐^(qū)發(fā)展得不錯(cuò)了，有了穩(wěn)定的贏利，這時(shí)企業(yè)可以為了拓展市場(chǎng)而忍受局部地區(qū)的虧損。在北京、上海和廣州，我們雖然進(jìn)入的并不晚，但是一直沒有刻意去發(fā)展。”德克士產(chǎn)品開發(fā)部協(xié)理鄧仁榮說。

2005年，德克士在京、滬、穗的拓展力度加大，預(yù)計(jì)2006年北京的開店數(shù)量將達(dá)到7家，而目前已在上海開了9家店、在北京開了3家店。

在連鎖業(yè)界，最為流行的一句話就是：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。其實(shí)，三個(gè)“選址”并非是簡(jiǎn)單的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)，而是分別指地域、商圈和店址。現(xiàn)在，三大品牌在地域和商圈兩方面已然發(fā)生重疊，在具體店址的選擇上開打近身戰(zhàn)就在所難免。

長春市的重慶路是該市最熱鬧、最繁華的地段，德克士與肯德基毗鄰，斜對(duì)面是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的對(duì)面還有一家肯德基，也就是說，在直徑100米范圍內(nèi)，就聚集了兩家肯德基、一家德克士和一家麥當(dāng)勞。

“大家都看中最繁華的位置，即使旁邊已經(jīng)有肯德基、麥當(dāng)勞，我們也會(huì)毫不猶豫地切進(jìn)去，只要租金合理”，對(duì)于這種扎堆兒現(xiàn)象，鄧仁榮如此解釋。

從最近兩年的經(jīng)驗(yàn)看，在同一商圈內(nèi)，德克士的新店不僅沒有被擠垮，反而離肯德基、麥當(dāng)勞越近越好。“2005年，我們?cè)谒拇ǖ木d陽和瀘州以及廣東的陽江先后開設(shè)直營店，都很成功。在綿陽，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞在一條馬路上，相距不到100米；在瀘州，與麥當(dāng)勞緊鄰，麥當(dāng)勞開在一樓，德克士開在二樓；在陽江，彼此距離也很近。以上這些店的業(yè)績(jī)都很好。”鄧仁榮說。

在上海青浦區(qū)的中心地帶，德克士開了一個(gè)加盟店，它旁邊有一家麥當(dāng)勞，彼此的營業(yè)額不分伯仲；江蘇揚(yáng)州，德克士加盟店開在世紀(jì)聯(lián)華超市的左邊，在該超市的入口右側(cè)已經(jīng)有麥當(dāng)勞，與麥當(dāng)勞一巷之隔有一家肯德基，德克士雖然開店最晚，但生意毫不遜色于對(duì)手。

肯德基在東北有三家新開店，都是貼著德克士，本想擠垮德克士，結(jié)果雙方打成了平手。

通過這些成功的案例，給德克士進(jìn)軍長期被肯德基、麥當(dāng)勞占據(jù)的東部沿海城市積累了經(jīng)驗(yàn)，也增強(qiáng)了信心。2005年，江蘇、浙江、山東、廣東都成為德克士的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，在這些地區(qū)，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)生更多的正面競(jìng)爭(zhēng)。

為了在肯德基、麥當(dāng)勞密集的東部沿海城市落地生根，德克士再次表現(xiàn)出充分的彈性，講求落地生根。據(jù)悉，基于租金與效益的平衡，2006年德克士將考慮在大城市開小店，不追求大店面，而追求好績(jī)效。德克士作為頂新集團(tuán)旗下的餐飲連鎖平臺(tái)，還包括一個(gè)有樂和食拉面品牌，對(duì)于位置好、面積大的位置，可以一分為二，把德克士和有樂和食同時(shí)“裝進(jìn)去”。

德克士的彈性表現(xiàn)不僅僅在繁華商業(yè)地段開店，還表現(xiàn)在率先把店開進(jìn)準(zhǔn)成熟社區(qū)。肯德基、麥當(dāng)勞必須選擇在完全成熟的商圈開店。而德克士由于損益平衡點(diǎn)較低，可以在社區(qū)不太成熟的時(shí)候進(jìn)入，當(dāng)社區(qū)發(fā)展起來的時(shí)候，贏利就可以顯現(xiàn)了。這樣做的好處有：先期進(jìn)入者可以取得較低的房租成本；可以培養(yǎng)消費(fèi)者；占據(jù)最佳位置。

社區(qū)店雖然營業(yè)額不會(huì)太高，但是它阻斷了客流，提高了德克士的市場(chǎng)占有率。

特許

專攻二三線城市

德克士是一個(gè)美國的快餐品牌，1994年在成都開了國內(nèi)第一家餐廳。1996年被臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購，從而走上快速擴(kuò)張的道路。在短短幾年中，德克士先后在北京、上海

等13個(gè)城市建立了54家直營店。但很不幸，在肯德基和麥當(dāng)勞的擠壓下，這些店的經(jīng)營日漸慘淡。于是靈活的臺(tái)灣人迅速做了一個(gè)決定：退出北京、廣州等大城市，轉(zhuǎn)攻麥當(dāng)勞、肯德基暫時(shí)覆蓋不到的中小城市。

談到當(dāng)初德克士遭遇的失敗，德克士食品開發(fā)有限公司副總經(jīng)理鄧仁榮表示，當(dāng)時(shí)(1996年)，市場(chǎng)正處于高峰期，麥當(dāng)勞和肯德基剛好處于100家店的規(guī)模。頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但那時(shí)開店的租金很高，德克士又普遍都是面積在500至1000平方米的大店，

裝修甚至比麥當(dāng)勞的餐廳還要豪華，這導(dǎo)致整體投入過高。

另外，在快速發(fā)展門店的過程中，德克士又面臨人才吃緊的問題。作為一個(gè)后發(fā)品牌，先天存在這些方面的問題，在發(fā)展上就顯得很吃力。最終，德克士不得不退出部分城市市場(chǎng)。

隨后，德克士開始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴(kuò)張直營店的教訓(xùn)，德克士開始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營。經(jīng)過5年多的特許經(jīng)營，德克士450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了380家。可以說，進(jìn)軍二三線城市讓德克士找到了新的市場(chǎng)空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。

競(jìng)爭(zhēng)

低成本經(jīng)營

二三線城市的投資者、消費(fèi)者與大城市有很大不同，投資者希望用較小的投資獲得不俗的利潤，消費(fèi)者的品牌忠誠度低，看起來差不多的產(chǎn)品他們更愿意接受價(jià)格便宜的。

德克士強(qiáng)調(diào)的是較低的門檻，選擇加盟對(duì)象也沒有那么嚴(yán)格，目的就是盡量降低成本，提高投資回報(bào)率。在鄧仁榮看來，肯德基、麥當(dāng)勞的加盟程序并不適合東方人，“脫產(chǎn)學(xué)習(xí)12個(gè)月對(duì)于國內(nèi)的很多投資人而言并不現(xiàn)實(shí)。”

對(duì)于德克士承諾的在1至2年就可以收回投資的說法，鄧仁榮認(rèn)為主要是較低的加盟門檻和低成本經(jīng)營的結(jié)果。德克士的一個(gè)特許加盟店的投資額相當(dāng)于肯德基直營店的1/2，相當(dāng)于麥當(dāng)勞直營店的1/4。

體>

另外，德克士的店面普遍規(guī)模不是很大，這樣對(duì)于設(shè)備的產(chǎn)能要求就低一些，再加上部分設(shè)備本土化，設(shè)備上的投入就少了很多；德克士選擇的加盟商往往在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ娜嗣}關(guān)系，可以獲得較低的店面租金。更為重要的是，相對(duì)于肯德基800萬元的加盟費(fèi)，德克士的加盟費(fèi)低很多。

此外，在經(jīng)營過程中，德克士也是盡量做到降低成本，在供應(yīng)商原料供應(yīng)成本、稅收、人員成本方面更具有成本優(yōu)勢(shì)，尤其是原料供應(yīng)，德克士供應(yīng)給店方的原料加價(jià)非常低；德克士收取的權(quán)利金和廣告基金的比例都比較低，分別只有3%至5%和3%，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6%和5%的比例低很多。由于在開店前期和經(jīng)營過程中降低了成本，在二三線城市德克士始終具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這讓德克士贏得了一批消費(fèi)者。

營銷

貼近本地化

德克士來到福州時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)各開了7家店，消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)認(rèn)知這兩個(gè)品牌。作為后發(fā)品牌，德克士并沒有避開它們，而是挨著它們又開了四家店。為了把營業(yè)額做上去，他們采用頻繁的促銷活動(dòng)和發(fā)優(yōu)惠券的方式。這種看似簡(jiǎn)單的營銷手段卻很奏效，短短幾個(gè)月德克士的銷售收入已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下。

德克士進(jìn)入二三線城市后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)非常青睞，而廣告對(duì)他們的影響相對(duì)有限，于是德克士就加大了促銷活動(dòng)的力度，將節(jié)省下來的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)作各種促銷、優(yōu)惠活動(dòng)。

在鄧仁榮看來，洋快餐的價(jià)格相對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平還是偏高，而采用優(yōu)惠券的方法對(duì)于刺激消費(fèi)非常有用。在促銷體系上，德克士顯示出了更為靈活的策略，與麥當(dāng)勞自上而下的全國或區(qū)域性的促銷體系不同，德克士的每個(gè)加盟店在上報(bào)總部后，都可以根據(jù)自己的

實(shí)際情況開展促銷。正是這種靈活而快捷的促銷體系使得德克士得以用更低的成本和更有效的方案吸引更多的回頭客。

在很多城市隨著商業(yè)格局的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)圈逐漸沒落，而社區(qū)商業(yè)卻開始崛起。德克士看到這種趨勢(shì)，于是加大在重點(diǎn)城市的學(xué)校、社區(qū)的布點(diǎn)。例如在福州，德克士的很多門店都是開在小區(qū)附近，規(guī)模相對(duì)比較小，但對(duì)于居民而言非常方便，而且投資成本低廉，可以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合圍態(tài)勢(shì)。

食品

強(qiáng)調(diào)速度與個(gè)性

眾所周知，就食品而言，肯德基以炸雞聞名，麥當(dāng)勞以漢堡見長。而德克士則以脆皮炸雞和米漢堡為代表，形成自己的特色，并且不斷拉大這種差異。

2005年10月，德克士新的米漢堡上市，據(jù)鄧仁榮介紹：將來米漢堡將成為德克士的一個(gè)主要產(chǎn)品系列；而炸雞類產(chǎn)品也將不斷得到豐富——2005年7月，雞排大亨上市，這種食品遍布臺(tái)灣的大街小巷，德克士將其移植到大陸；12月又推出黃金串燒及妙心翅餃。