生產企業營銷方案大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇生產企業營銷方案范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

按照服務客戶的方式，物流企業主要有兩類，第一類是只為少數幾個生產企業提供全部產品或原材料物流服務，物流企業完全融入生產企業的供應鏈管理中，成為生產企業物流的管理者和服務商，物流客戶比較穩定；第二類是在某些商品領域為許多生產企業提供部分產品物流服務，客戶相對不穩定。物流市場的復雜性和多變性，使任何一個物流企業都不可能經營所有商品的物流業務。鐵路必須在提高貨運能力和服務質量的同時，通過詳細的市場調研分析，發揮鐵路網絡、安全、經濟、全天候、快速、準時等優勢，科學確定發展現代物流的市場定位和發展方向。通過對定位市場客戶需求的詳細調研，以滿足客戶需求為核心，制定詳細可操作的物流開發方案，促進鐵路發展現代物流。

服務行業的定位鐵路發展現代物流需根據旅客列車行李車、行包專列、行郵專列快捷、安全、定點、定時等特征，以及經營網絡、運輸網絡、倉儲網絡、信息網絡等優勢，將醫藥、配件、電子產品、電子商務、服裝、圖書、食品、貴重物品等具有高附加值和需要快速及時交付的產品作為發展物流業務的市場定位，并對不同行業進行準確的物流市場定位。由于鐵路普速線上客貨混跑和運輸安全壓力大等因素，鐵路不易開展爆炸品、劇等危險貨物的物流業務。這些物流業務對專業管理的要求高，設備設施的投資大，運輸風險大。鑒于鐵路貨運價格目前仍由國家管理，而公路貨運價格已市場化，特別是返空汽車的運價更低，鐵路不易從事貨物價值偏低商品的物流業務。同時鐵路運輸企業應積極爭取國家政策的支持，利用鐵路全天候、長距離、大運量的優勢，開展煤炭、石油、冶煉物資等基礎生產性原料的物流業務。

客戶群的定位鐵路具有運量大、安全、準時、網絡化等優勢，在發展現代物流的初期，可選擇為國內外知名企業提供物流服務。通過為物流服務行業中的大中型生產企業或商貿企業等知名企業提供物流服務，鐵路可以詳細了解這些企業物流服務過程中的的需求，設計并實施滿足客戶需求的物流解決方案，培養鐵路物流專業營銷人員和運作人員，迅速提高鐵路物流服務的總體水平，并利用“名人效應”擴大鐵路物流業務。

發揮物流企業的骨干作用在重大自然災害發生和救助期間，鐵路運輸企業和物流企業發揮了重要的作用。今后，鐵路運輸企業仍應積極參與國家應急物流體系的建設，成為國家應急物流的骨干企業。

發展鐵路現代物流

融入客戶供應鏈管理現代物流發展的趨勢是物流企業融入客戶供應鏈管理。世界知名物流企業以適應客戶生產發展、提高產品服務承諾兌現率、降低物流總成本、合作雙贏為目標，積極推進供應鏈管理。鐵路具有網絡化、安全、快捷、準時等優勢，2010年鐵路除大宗貨物以外的其他貨物平均運輸距離是1671km，鐵路中長距離貨物運輸的優勢比公路強。我國公路運輸企業和物流企業目前存在小、散、亂等問題，造成貨物破損、丟失率高和理賠難。鐵路應抓住高附加值貨物生產企業對國家鐵路可靠性認識的機遇，發揮鐵路中長距離運輸的優勢，利用社會運輸資源建立以省會城市中心半徑300km的公路運輸網絡，開展機械設備、醫藥、電子產品等高附加值貨物的物流服務。

開展商貿和運輸一體化物流服務在爭取國家政策支持的前提下，借鑒鋼鐵采購和物流企業的做法，發揮鐵路大宗貨物直達快速運輸的優勢，開展煤炭等大宗貨物商貿和運輸一體化物流服務。歷史和自然條件形成了我國原材料產地與生產企業所在地的分布差異，許多大型生產企業需要中長距離的原材運輸。這些大型生產企業根據鐵路運輸緊張的情況適當加大了原材料倉儲量，增加了企業物流總成本。鐵路通過詳細地調研分析，根據生產企業與原材產地的運輸時間和每天的用量，研究生產企業合理的原材料倉儲量，建立倉儲補給線、警戒線和滿倉線，鐵路運輸企業本著降低生產企業物流總成本的原則，為生產企業提供原材料采購和運輸一體化物流服務。鐵路運輸集中多個生產企業原材料采購量，按照批量采購優惠的市場規則，可以使生產企業降低原材料采購價格；通過滿足生產企業安全合理的原材料庫存量的運輸組織，降低生產企業原材料庫存成本。鐵路可以贏得運輸費用和原材料采購與賣給生產企業價格的差價，實現鐵路與原材料企業、生產企業的合作共贏。

開展網絡化物流服務商品市場的激勵競爭，生產企業更加注重產品的市場反應速度和產品售后服務承諾的兌現率，對產品運輸的時效和物流效率更加重視，需要網絡化和服務質量同一化的物流服務。鐵路利用網絡優勢，為生產企業提品異地銷售中心城市倉儲、產地與異地中心城市產品批量運輸、異地中心城市與周邊產品銷售城市的分撥配送等物流服務。提高生產企業產品的市場反應速度和售后服務承諾兌現率，適應生產企業快速發展的需求，降低生產企業物流總成本。

建立適應物流市場的經營管理機制我國物流市場處于物流企業被動推動狀態，生產企業在物流市場中處于主動地位。生產企業資金緊張等問題，物流業務幾乎按物流合同規定的期限結算費用，一般要在業務完成后一個月左右結算費用，使物流企業的資金壓力十分大。因此，鐵路開展物流業務必須研究建立滿足物流市場現狀的票據、資金、網絡服務等經營管理機制，否則難以做大做強鐵路物流業務，也不可能建立大型的鐵路現代物流企業。

建立物流專業營銷隊伍生產企業和商貿企業一般采取商務會談和招標方式選擇物流服務商，近幾年越來越多的企業采用招標的方式選擇物流服務商，根據客戶需求制定客戶滿意的物流解決方案和投標書是能否承攬物流項目的關鍵?？蛻粼敿毼锪餍枨蟮恼{研、物流解決方案和投標書的制定、商務會談方案的準備等工作必須由物流專業營銷人員完成。物流專業營銷隊伍素質和能力決定了物流解決方案和投標書的質量，發展物流業務必須建立適應市場和客戶需求的專業營銷隊伍。

篇（2）

首先，企業缺乏鍛造自我品牌的思想和自主駕御市場的意識，甚至形成對生產企業完全依賴、缺乏自我的“寄生”式企業，并淪落成為其產品品牌通往終端的“中轉站”。無形之中培養了生產企業的“強勢”姿態，同時也把自己推向了被動局面。

經歷了若干年的市場演變，除了所的產品以外，除了從廠家沿襲過來（或加以放大）的傳統配贈、銷售政策、對經銷商的招商廣告以外，終端經銷商已不再滿足企業所提供的傳統配贈和“一攬子”的營銷手段。企業在市場運營中的口碑效應（品牌力）、駕御市場的技能（策劃力）和具針對性的銷售促進（執行力）等因素成為新型終端經銷商尋求合作的首選。企業所扮演的“產品中轉站”角色將被終結，接下來是企業必須樹立以市場導向為核心，以規范化、專業化的市場營銷手段為基礎，從“傀儡營銷”的競爭轉向“以我為主”的全方位品牌競爭意識形態。

其次，企業在市場運營中缺乏戰略性統籌整合和自主駕御市場、制定策略的能力。行業內多數企業都在說“招商會開了、專家請了、配贈力度加大了、促銷形式也升級了，為什么市場銷售還是達不到理想的目標？”這就是企業缺乏資源整合、沒有針對性地滿足市場需求的后果。終端經銷商在經過了一系列的市場洗禮以后已日趨成熟，每個區域市場有其自己的獨特性，生產企業制定的營銷策略很難做到統籌兼顧。按照其提供的營銷模式或方案（加以放大）是很難做到“針對性”的，缺乏針對性的營銷模式肯定不會有理想的效果。所的產品“賣點”再好，它也不過是企業的贏利“工具”，而企業此時要考慮所有產品如何取長補短、有效整合，將所有產品的優勢資源進行整合形成“組合拳”，只有這樣才能在區域市場中形成張力，才能打出氣勢，打競爭對手一個措手不及。如果把企業未來的發展完全寄托在所的某個產品之上，最多也就是“小富即安”，甚至會被激烈競爭中的市場所淘汰。

另外，多數企業所的產品品牌在市場運營過程中存在各自為戰、相互抵觸的現象。這一表現除了缺乏戰略統籌的因素以外，重要的原因還在于企業內部人力資源的分配出現了問題。者把所品牌分化操作，階段性極力側重某一品牌的推廣等行為，將導致內部其他品牌的工作放松，進而形成“頭疼醫頭、腳疼醫腳”的局面。同時，企業內部對所有產品品牌的分散推廣會造成資源分散和市場行為的弱化，更會導致企業運營中人力資源的重疊或浪費，造成企業運營成本的增加而難以達到利益最大化。如此以來，企業在市場中的表現會讓終端客戶感覺雜亂無章，體現不出公司專業的形象，甚至出現自我競爭的局面。

筆者以為，企業首先應該鍛造企業自身品牌，傳播企業核心價值和品牌形象；提高企業策劃力，使企業有能力針對具體市場制定具體銷售方案；最后形成“專業的公司推出的產品都專業”的終端客戶認知。鍛造品牌的最高境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關系，令消費者在與品牌的接觸中深刻感受到似曾相識、一見如故或終遇知己的心理感覺。企業在所有傳播（言）、營銷活動（行）中必須形成Whole communication（整體聯系），在任何一次與公眾溝通中都圍繞品牌的核心價值進行演繹，并最終轉化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統MOT（Moment of Truth），才能使消費者在任何一次接觸品牌時都能感受到核心價值的存在和對品牌的美好聯想，從而達到低成本鍛造品牌的目的。它不是我們一味地吶喊出來的，它是我們進行合理地提煉、規劃出核心價值，通過一系列的市場行為讓市場高度認知并高度接受的產物。轉化后的市場行為處處要能夠體現出品牌的核心價值，在傳播中市場人員應該擔負較為重要的角色。終端活動、展示物料、產品型錄都應該以企業自身品牌為核心進行對外的傳播。另外，來自廠家的營銷推廣方案往往是沒有針對性的，所以多數時候是難以湊效的。終端經銷商在否定該品牌的同時，自然也否定了者。因此解決企業對市場的策劃力尤其重要，通過有針對性的策劃來傳播企業的專業水準及品牌形象，進而使營銷網絡形成強勢凝聚力。

篇（3）

新醫改方案中有關藥品流通的論述有：“……基本藥物由國家實行招標定點生產或集中采購，直接配送，減少中間環節，在合理確定生產環節利潤水平的基礎上統一制定零售價，……”；“……嚴格實施藥品經營管理規范，探索建立藥品經營許可分類、分級的管理模式，加大重點品種的監督抽驗力度。……”；“……規范藥品生產流通。完善醫藥產業發展政策和行業發展規劃，嚴格市場準入，嚴格藥品注冊審批，大力規范和整頓生產流通秩序，推動醫藥產業優化升級和技術進步，發展藥品現代物流和連鎖經營，促進藥品生產、流通企業的整合。建立覆蓋面廣、體系健全、便民惠農的農村藥品供應網和監督網……”

這些論述夠表明，醫藥流通渠道有兩個趨勢是不可避免的：一是渠道縮短，渠道必然會扁平化，一步到各級各類終端將是政府已經既定的政策選擇，企業就應該適應；二是加強監管，實施資格準入制度，分級許可制度、如新農和供應配送網、以及一些商業公司社區衛生中心藥品配送資格取得。制藥企業必須重視以后這些渠道變化狀況，及時調整自己商業渠道選擇策略，抓住具備這些資質的流通企業，抱怨和等待是無用的。

二、產品的生產研發要與基本藥物制度匹配

建立基本藥物制度在一片眾說紛紜中，終于在這次“新醫改方案中”塵埃落定，將開始推行，而且明確規定基本藥物定點生產、招標采購。文中有明確規定：“……制訂基本藥物使用規范和臨床應用指南。城市社區衛生服務中心（站）、鄉鎮衛生院、村衛生室等基層醫療衛生機構應全部使用基本藥物，其他各類醫療機構也要將基本藥物作為首選藥物并確定使用比例?；舅幬锶考{入基本醫療保障體系藥物報銷目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物?！?就是說，你能不能成為基本藥物，或者成為基本藥物生產供應商，將決定了你的未來，因為國家明確規定了基本藥物的使用納入規范、并規定了使用最為廣泛的使用范圍、使用數量、醫保報銷的比例。

那么以前的對待基本藥物和定點生產的企業來說，怎樣調整自己的產品及其營銷策略呢？筆者認為首先要改變以前的兩種思想：“大企業圖名而進入定點生產目錄，小企業圖利最好不進入定點生產，因為生產也因為價格低而虧本”的觀念。成立政府公關部，及早介入基本藥物目錄產品線的完善、產品結構調整、定點生產企業資格申報取得、招標部門怎樣才能做好招標等工作。尤其是不能怕國家定價偏低虧本。我想國家是不會把企業都往死里整的，關鍵是短期內體國家分憂，二是成立定點藥企協會，當原材料漲價到一定程度時，就要抱團和國家有關部門去訴求漲價。

三、注重第三第四終端的深度開拓

很明顯，第三終端和第四終端（社區市場）是這次方案別強調的，這可能與經濟發展了，要構建和諧社會，以及政府有財力，要為廣大民眾解決看病難與看病貴問題下的決心?？傮w上看是積極向上的，就是說國家將花錢解決中低層農村即城鎮居民的醫療衛生問題。第三第四終端必將快速擴大。因此在很多制藥企業折戟第三終端后，在推陳出新，重新組建隊伍，制定好好規劃，就可以在這一中低端市場一展身手了。尤其是文件中還提到的“常見病、多發病、慢性病”治療產品生產廠家，更應該與時俱進，抓住時機，實現突破。

四、注重非公立醫療機構新特藥營銷

這份文件中，多次提到衛生事業的公益性，同時也明確提出了公立非公立醫療機構發展，降低公立億元比例，完善這一塊市場的多元化投資主體。鼓勵疾病治療中，健康保險作為支付手段，這比較明顯就是富人的病，按照市場規律來辦事，富人要想使用非基本藥物目錄中的產品，請到非鼓勵醫院，這里服務好、藥物新、但要自己付費或者服絕大多數費用。

作為制藥企業，應該成立專門針對這一塊的營銷隊伍，研究這一醫療市場的的藥品采購導向、醫生用藥導向、新特藥銷售方式等。

篇（4）

2以企業執行力規范部門精細化管理的措施

生產企業精細化管理涉及每一個指令、每一道工序、每一個環節、每一個制度，是一個系統工程。其中任何一個環節不到位都會影響到企業產品的質量與市場銷售業績。因此，必須與企業實際相結合，進行管理上的統籌兼顧，分層實施，才會在精細化管理的模式下達到企業的可持續發展。

2.1強化部門精細意識，轉變職員思想理念

從當前生產企業現狀來看，最缺乏的便是執行。強化部門精細化意識的過程就是與粗放懶散的作風和人的意志力較量的過程，也就是增強和管理執行力的過程。以符合實際，激發員工自主性的管理理念、機制來改變人的惰性，使人深入到生產一線去指導服務，對制度嚴格執行，對過程嚴格控制，使每一環節層層落實，管理與技術方法不斷改進，產品精益求精。同時，還需要轉變職員思想理念。多數職員對精細化管理不屑一顧，目光狹隘，認識不到精細化管理帶來的優勢好處，缺乏對細節的關注與完美的追求。精細化的管理理念就是要求員工樹立一種執著地追去細節，并對完美永不滿足。因此，生產企業應建立一種系統的精細化管理的學習模式，使部門與部門之間，員工與員工之間形成一種全局性的良性互動，形成一個利益的共同體，防止員工思想僵化，進行生產管理創新，生產流程創新，并抓好每一個環節，在日常生活和生產管理技術上不斷向精細化管理推進。

2.2完善精細化管理制度，建立管理運作機制

精細化的管理制度與運行機制是企業下達精細化管理理念并使下屬部門執行的一個重要的基準[2]。多數企業現有的管理制度、工作方法和思想觀念都是長期產業發展而形成的，只能暫時滿足企業運行與經營。完善精細化的管理制度可使部門更具有執行力，使原有的辦事程序、工作方法得到改善，并隨著時展而不斷深入細化、創新和完善，從而達到從粗到細，從細到精。同時，科學的精細化管理運作機制是有效執行各項管理制度的平臺。生產企業具有生產技術復雜、工藝流程多、安全管理難度大等特點，精細化的管理運作機制能夯實在生產一線制度管理的步伐，形成堅實的管理系統基礎，從決策層到操作層，一點到線、以線到面，系統地對問題進行分析，制定精細的工作目標方案，有計劃、有步驟、有措施、有階段地推進精細化管理的實施，進而進行客觀評價，并進行反饋整改方案，以使流程進一步改善提高。

2.3注重部門細則落實，實現精細管理層次化

部門細則落實就是指企業部門一系列的精細化管理制度、崗位責任、工作質量標準與考核評價真正落實到每個人、每個流程、每道工序、每次操作的工作過程中去。為此，要真正讓每個職員掌握其精細管理的內涵，懂得如何管理到位，并懂得一套責任標準去衡量，去進行評價，從而達到在思想認識到位、責任落實到位的情況下，按照精細化管理的目標準則去分層落實，真正成為精細化管理的受益者、支持者、推動者和落實者。

2.4招賢任賢，實現精細化管理創新

篇（5）

1.1．一些“啤酒品牌”的某些品種產品在市場上銷售基本處于“成熟期”或“成熟后期”。產品價格差幾近透明，產品底價也基本賣穿。

1.2．一些啤酒品牌的某些產品，在許多銷售圍城內處于導入期幾乎又沒有形成基本的銷售區域。

1.3．一些啤酒的標識零亂，缺少視覺沖擊力。沒有統一視覺VI識別系統.

1.4．一些啤酒的規格凌亂，品種繁雜，如容量上640ml、630ml、620ml、580ml、550ml、528ml、500ml、460ml、450ml、350ml、330ml… …各種瓶型奇形怪狀：顏色更是有綠色、白色、棕色、蘭色、紫色等。包裝又分為塑料箱1×24，1×12，1×10；紙箱1×12，1×10，1×9，1×2還有塑包1×24，1×12，1×10，1×9，1×6這樣延伸組合下來，一個品牌的產品過分差異化，衍生出來幾十種，上百種的產品系列。

1.5某些“啤酒品牌”的副品牌，子品牌繁雜，材料種種，加上上述品種組合到一起，就成了幾十種、上百種品種，連廠里的業務員、業務經理都說不清哪種是哪種。

二、價格體系問題

2.1一些“啤酒品牌”的產品缺乏完整的價格體系。啤酒產品的價格一般包括出廠價，批發價格，零售價，其中還應當包括價格政策、返利政策、促銷政策、獎勵政策……而有些啤酒只有出廠價，基本沒有完整的價格體系。

2.2一些啤酒企業對價格控盤能力較弱

一些啤酒企業處于“生產成本＋微利”定位出廠價，將較大的利潤空間讓渡給經銷商，由經銷商來操作市場，搞市場價格、促銷和生動化工作，而到了市場上的產品，不同的地區由不同的經銷商操作，方式、方法形式各異。又由于經銷商的素質不同造成了啤酒企業對放到市場上的產品基本上沒有控制能力而任期自然發展。

2.3一些啤酒在某些地區沒有級差 一些啤酒產品，由多年的銷售，流通環節各階層的價格級差越來越小，有的近乎為零。而各經銷商的利潤基本上好靠廠家的返利來維持。

2.3個別品牌、品牌相對于某些農村市場明顯較高。

三、渠道網絡問題

3.1本區域從整體上看，各品牌啤酒渠道較為穩定，少數有動搖。

3.2經銷鏈太長，影響產品快速銷售。

一些品牌的經銷鏈太長，分銷環節過于復雜，造成產品在流通環節中滯留、周轉的時間過長影響產品快速銷售。

3.3經銷商的經銷區域太大，影響了生產企業對市場的控制。

一些啤酒生產企業沒有明確的市場規劃，缺乏選擇經銷渠道的標準，忙于銷售，亂包責任田，造成了一些經銷商承包的銷售區域太大，使有效的啤酒銷售半徑內被幾個大戶所承包，影響了啤酒生產企業對市場的控制，導致啤酒生產企業只能拿到生產成本加上非常微薄的利潤，甚至有的企業還得倒貼。

3.4經銷區域界定不清，經銷商區域銷售意識差。

一些啤酒生產企業由于缺乏市場規劃或規劃不明確，使一些地區之間的銷售區域界定不清楚，導致一些經銷商跨區域銷售；另一方面，一些經銷商的區域銷售意識差，根本沒有銷售區域的意識，只要我把貨賣出去就行了，至于賣到什么地方那就是次要的了。這也構成了一些品牌的啤酒竄貨、砸價頻繁的原因之一。

3.5一些啤酒生產企業只對“一批商”的銷售行為有所管理，但對“二批商”和“零售商”的管理只有少數啤酒企業剛開始著手去做。

四、廣告、促銷問題

4.1一些品牌啤酒基本沒有廣告，另一些品牌的廣告訴求不明確，優秀的啤酒廣告太少。

4.2促銷表現為不規范，執行力差，變形執行嚴重。

4.3一部分經銷商不賺價差，變為賺促銷費。

一些品牌的啤酒將市場生動化或渠道的促銷，轉交給經銷商去操作，但是有的經銷商對促銷毫無意識、更無經驗，簡單認為只要價格低就能銷售好，既而將廠家支付的促銷費用一部分占為己有、另一部分轉為降價使用，或是什么價來什么價走，將促銷費轉為自己的利潤。

4.4一些啤酒的促銷沒有起到“促進銷售”的作用，卻起到了擾亂價格的作用。源于其促銷的執行力度不夠，使一些銷售環節上出現價格波動，導致不同的地區影響不同擾亂了價格體系，干擾了正常的銷售。

4.5廣告形式應做適當的調整。

五、銷售政策問題

一些啤酒的市場一線操作人員對“價格政策”，“返利政策”，“促銷政策”，“獎勵政策”分不清，混為一談，反映到不同的市場表現差距不齊，表現混亂。

六、市場管理問題

一些品牌的啤酒，市場管理乏力，支持力與約束力均較少。

一些啤酒企業的產品在企業內部管理較為正規，可是一旦產品放到市場去之后，產品、價格、渠道、促銷等方面的約束均較少，加之部分啤酒企業以成本出廠，導致企業無力在對市場支持，而市場支持力小又直接導致了對市場約束力的減少。

七、竄貨問題

竄貨嚴重

一些啤酒企業的區域銷售管理無力，價格不統一，渠道管理不明確。不同區域間的各種銷售政策差異較大等等原因導致一些品牌啤酒竄貨嚴重。

八、新開發市場問題

8.1某些啤酒的新開發市場問題表現之一為“乏力”；

8.2某些啤酒的新開發市場問題表現之二為“無力支持”；

8.3某些啤酒的新開發市場問題表現之三為“缺乏統一化的規范運作”；

8.4某些啤酒的新開發市場問題表現之四為“缺乏整合運作思想”；

8.5某些啤酒的新開發市場問題表現之五為“新市場總動慢”；

九、一部分經銷商認為不賺錢

一些品牌經銷商認為不賺錢的原因很多，其中有產品老化，老產品經銷多年，價格基本透明，無法加價；新產品開發不利，沒有形成有規范的利潤增長點；一些品牌啤酒的市場管理有問題，竄貨嚴重，也是導致一部分經銷商不賺錢的原因；一些品牌的啤酒定價在一些地區明顯偏高，終端無法接受，也是經銷商無法加價的原因之一，最終也會導致經銷商不賺錢。一些品牌的啤酒，在銷售的過程中發生的各項費用過大，也是導致經銷商不賺錢的原因。

十、銷售團隊、人員素質還需要提升

就以上問題，我們咨詢了一些營銷顧問公司與管理咨詢公司，其中的一些問題，各抒己見，各有論斷，融合了我們的經驗和對現實的分析，我們認為出現以上問題的原因很多，但核心原因是缺乏整合營銷思想。

我們建議：做營銷規劃上的整體解決方案。

下面是我們一些不成熟的思想與想法，請予以審評。

篇（6）

客戶的反饋提醒了我們，第三終端市場的發展要求生產企業在今后工作的開展中，將市場工作越做越細致，工作重心需進一步下沉，根據一線市場的需求，制定出更加有效的、符合市場發展規律的營銷推廣方案；同時關心、支持、幫助和滿足客戶的需求，并賦予客戶更多的服務于第三終端市場的理念?？梢灶A見，提高增值服務質量，是提高小型訂貨推廣會效果的重點內容。

會議前期：做足準備工作

（1）會前摸底篩選目標客戶

首先，針對第三終端客戶群地理位置分布及交通等情況，確定本次小型推廣會議擬邀請客戶的范圍；其次，根據廠家業務代表在部分區域的終端實地走訪情況，了解該區域客戶用藥習慣、進貨規律，消費者藥品消費習慣及消費心理接受度，衛生院／所／室、醫務室、診所的藥品情況，常用藥品類型和比例，先前的進貨途徑和方式等。同時，從目標客戶的上游商業渠道了解其進貨的產品結構、進貨量和進貨周期；再次，結合廠家產品特點，篩選出最有潛力的客戶終端，作為訂貨會重點邀請的客戶。必要的時候，廠家還可以與重點客戶在會前做好品種和數量的訂貨意向溝通。

對于剛剛開展第三終端訂貨小會的企業而言，由于人員和費用等問題的制約，可以充分利用合作商業公司業務代表或配送車輛的便利，完成前期調研工作。

（2）確定合作伙伴解決配送／費用問題

會議能否順利召開，生產廠家前期與商業公司的配合與合作非常重要。而針對第三終端市場服務的區域性商業公司，具有很好的會議號召力，并能幫助生產企業拓展市場

為了保證會議費用的低成本、高效率運作，聯合其他生產企業一起舉辦小型推廣會議，是一個不錯的選擇。但需要把握的是，在與其他生產企業聯合時，必須保證雙方所推廣的產品不是競爭品種，甚至不是同類別的產品。對于非品牌產品，如果有品牌產品或廣告品種的共同參與，能提高目標客戶的參會積極性。商業公司及承擔配送功能的鄉鎮中心衛生院，須保證所邀請的客戶訂購的產品能夠順利配送到客戶手中。

此外，會議文件準備、會議物料及開會地點和規模的確定也需要企業引起重視。

（3）提升業務人員“拉單能力”

在推廣會議前，另一項重要的準備工作是針對參會業務人員進行的培訓，因為業務人員的現場拉單能力直接影響到會議訂貨的總體效果。

相同的產品，相同的促銷政策，相似的區域環境，但各業務人員參與會議的訂貨量有時卻相差甚遠，因此，要將提升業務人員的工作能力放在會議推廣工作的第一位，這也是惟一無法讓競爭對手輕易復制的。在產品和營銷手段日趨同質化的今天，加強營銷隊伍的軟件建設，提高團隊的工作能力，是贏得這場戰斗的法寶。

業務人員拉單能力的提高，需要通過集中培訓和實戰操練來完成。集中培訓主要針對業務人員開發第三終端市場的基礎性工作，包括市場調研、重點客戶的拜訪、產品知識和突出賣點優勢的培訓、企業文化傳播、與客戶的交談技巧、經驗交流等。實戰培訓則主要通過老業務人員的傳、幫、帶、教來完成。在這之中，業務人員的吃苦耐勞精神的培養，是培訓工作的關鍵，需要業務人員勤勤懇懇，任勞任怨。

會議進行時：注重細節提升服務

會議進行過程中，要注重細節工作，其核心思想就是服務。

我們需要把握客戶更多的需求，充分展示廠家能夠給客戶帶來的利益價值，促使客戶拿貨。同時，需要有一位講解能力好的人員進行現場講解，內容務實，簡單明了。第三終端推廣會議針對的客戶群與第一、第二終端有區別，不需要太多深奧的產品知識和讓人琢磨不透的促銷政策，廠家需要傳遞的信息應及時傳送，使目標客戶能在較短時間內做出訂貨計劃。而會上的服務意識必須體現在工作中的每一個環節中，并及時搜集客戶的需求和意見，為下一次會議提供修正的依據。

按照目前會議開展的規模分析，對于一個新產品，推廣訂貨會上的客戶單位數量和服務的業務員數量比為10∶1。依據這樣的比例，業務人員能在短短的會議期間充分與客戶進行有效溝通，并獲得最大限度的客戶訂單。一般而言，一個小型推廣訂貨會議邀請到的客戶在30～50個單位數量，因此，生產企業需要派3～5名業務人員參加會議，效果會比較好。

會后總結：搜集反饋信息調整營銷思路

事實上，小型訂貨會在第三終端流行的時間不長，眾多企業也在不斷摸索和探討。而每一次會議后，都是總結經驗、發現不足、調整營銷模式的極好機會。

針對會議效果進行分析，認真對待會議中客戶反饋的信息（尤其是對第三終端客戶心態的變化進行分析），更好地滿足客戶需求，與其建立長期穩定的業務合作關系。這些分析對于廠家的營銷政策調整具有指導性作用，使生產企業的營銷政策更符合第三終端市場的需求。

篇（7）

2009年國務院審議并通過了衛生體制改革意見及實施方案等文件，標志著新醫改的方向塵埃落定。文件指出：“到2011年基本醫療保障制度要全面覆蓋城鄉居民，基本醫療可及性和服務水平要明顯提高，居民就醫費用減輕， ‘看病貴，看病難’要明顯緩解”，文件還指出要抓好五項工作：“醫療保障制度，國家基本藥物制度，基層醫療保障體系，醫療服務均等化和公立醫院改革試點”。

新醫改方案著力解決：1、提高醫療保障覆蓋率和覆蓋水平，到2014年覆蓋城鄉的居民醫療保險；2、加大醫療投入，在醫療投入方面各級政府通過財政補助和稅收配套支持，企業和個人共同參與等方式，總計投入超過8500億；3、進行公立醫院改革，實現公立所有權經營權分離，取消藥品加成，增設藥師服務費等。

2、新醫改對普藥生產企業的影響

新醫改建設“覆蓋城鄉的居民醫療保險”將激發基層醫療的強勁需求，從2008年來連續兩年的各終端業態市場增長情況來看，基層醫療的藥品達到42%，遠大于醫院20%的水平和零售增長率12%的水平，同時新醫改配套措施基本用藥目錄制度，雖然在推行過程中暴露制度制定過程中的問題，但是零差率以及扶植社區醫療機構的方向政策不會有大的調整，?html> 新醫改形式下的普藥營銷 _ 文庫 _ 中國營銷傳播網 type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在線投稿　熱銷叢書

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專題 | 精品 | 行業 | 專欄 | 關注 | 新營銷 | 戰略 | 策略 | 實務 | 案例 | 品牌 | 企劃 | 企業與人 中國營銷傳播網 > 營銷策略 > 三維透視 > 新醫改形式下的普藥營銷 新醫改形式下的普藥營銷

中國營銷傳播網， 2010-09-27， 作者: 朱艷飛， 訪問人數: 543

1、怎樣理解新醫? >

“看病貴、看病難”一直是備受社會詬病的焦點問題，因此引發了一系列的醫患矛盾，國家也致力于緩解矛盾，并進行了系列的醫療改革，其中包括：2004年開始的連續26次的藥品降價? >

2009年國務院審議并通過了衛生體制改革意見及實施方案等文件，標志著新醫改的方向塵埃落定。文件指出：“到2011年基本醫療保障制度要全面覆蓋城鄉居民，基本醫療可及性和服務水平要明顯提高，居民就醫費用減輕， ‘看病貴，看病難’要明顯緩解”，文件還指出要抓好五項工作：“醫療保障制度，國家基本藥物制度，基層醫療保障體系，醫療服務均等化和公立醫院改革試點”? >

新醫改方案著力解決：1、提高醫療保障覆蓋率和覆蓋水平，到2014年覆蓋城鄉的居民醫療保險；2、加大醫療投入，在醫療投入方面各級政府通過財政補助和稅收配套支持，企業和個人共同參與等方式，總計投入超過8500億；3、進行公立醫院改革，實現公立所有權經營權分離，取消藥品加成，增設藥師服務費等? >

2、新醫改對普藥生產企業的影? >

新醫改建設“覆蓋城鄉的居民醫療保險”將激發基層醫療的強勁需求，從2008年來連續兩年的各終端業態市場增長情況來看，基層醫療的藥品達到42%，遠大于醫院20%的水平和零售增長率12%的水平，同時新醫改配套措施基本用藥目錄制度，雖然在推行過程中暴露制度制定過程中的問題，但是零差率以及扶植社區醫療機構的方向政策不會有大的調整，這將中長期影響零售終端的藥品增長，零售終端連續兩年的增長率僅為12%已經得到驗證? >

隨著新醫改配套制度的不斷出臺和完善，同時我國參保人數的快速增長，特別是新農合參保人數、醫療保障基數的大幅增加、人口老齡化以及社會經濟的快速發展，對于普藥生產企業來說無疑提供巨大的增長空間。另外在二甲以上綜合性醫院，醫生處方集的推行將抑制醫生大處方，無疑利好普藥在綜合性醫療機構的銷售，在基層醫療單位，隨著基藥目錄的，基藥的擴容等基藥政策的推行，無疑將釋放巨大的商業機遇，普藥企業發展機會難得? >

北京**大型龍頭流通企業，自2006年成立社區事業部（主要負責區縣基層醫療機構的配送）業務迅猛發展，從零增長到2009年的16億元，2010年1季度增長率仍然保持40%以上的增長速度，基層醫療市場釋放的市場空間，可見一斑！！? >

總之，新醫改配套政策的陸續出臺，對于普藥生產企業產生影響是深遠的，也將中長期改變醫藥生產和流通企業營銷模式和策略? >

3、新醫改形式下普藥企業應對策? >

經歷了2009年的流感大流行，大小制藥企業、流通企業實實在在舒服了一把，河北**制藥的蓮花清瘟膠囊一直處于市場斷貨狀態，2009年單品利潤達到4個億；河南**制藥企業的由于炎琥寧注射液大幅增長，導致業務員銷售收入的爆發式增長，不得不降低提成標準。但是到了2010年，普藥營銷呈現了明顯的兩極分化的特點：1、小型企業的銷售零增長，甚至下降2、大中型企業，品牌企業上半年的銷售卻呈現加速上揚? >

河南某小型普藥生產企業2010年前連續8年復合增長率平穩保持在20%左右，但是2010年上半年增長為-5%左右；總部位于大連的某跨國公司2010年前僅20年間年均復合增長率平穩保持12%左右，2010年上半年增長率爆發式增長達到30%。兩者形成鮮明的反差? >

從普藥銷售在不同區域競爭格局來看，優勢地區，如：北京、上海、廣州等一線城市的，外資、合資企業的占據著絕對優勢，某跨國企業在上海瑞金醫院年銷售上億元，相當于國內一個中型制藥企業年銷售額水平? >

在南京、武漢、杭州等二線城市，國內品牌企業形成了競爭的強勢地位，如楊子江、哈藥集團、三九醫藥、齊魯制藥等? >

在三四線市場，特別是縣、鄉鎮的農村市場，被無數小品牌充斥著，目前還沒有領導品牌，這也意味著在這個市場里，存在著巨大的洗牌機會? >

一、 梳理產品結構，確定進入該市場的產? >

針對農村醫療用藥結構來看，常見病、常用藥銷售量占據大部分市場份額，從銷售排名來看：1、抗生素；2、糖尿病和心血管用藥； 3、感冒藥；4、腸胃藥；5、婦科藥分別占據銷量前幾位的位置。從藥品價格，農村藥品價格普遍偏低，從農村購藥要素考慮因素來看，一次性購藥花錢多少是其考慮的重大因素之一，一般情況下，如果藥品零售價超過10元，購買時他們會較為謹慎，反復權衡再做決定? >

國內很多優秀企業通過多年的農村市場的運作，已經取得了成功的模式和成績，并在農村市場培育了規?；a品，例如：蜀中制藥的阿莫西林，年銷售額突破4個億，白云山制藥的復方丹參片，底價銷售05年就突破3個億，河南某藥廠的雙氯芬酸鈉腸溶衣片在河北省級市場年銷額就達千萬元，銷量上萬件? >

二、 從產品的同質化中尋找差異化優? >

普藥價格低，生產廠家多，競爭激烈，普藥生產企業在運作農村市場的時必須解決農村市場分散，營銷成本高居多不利因素，銷售難度很大，西安楊森、阿斯利康等知名外企也兵敗“第三終端”。所以對于中小型普藥生產企業來說，須尋找差異化的優勢進入農村市? >

四川蜀中蜀中是成功進入農村市場的成功企業，總結其成功經驗，應該有以下幾點值得借鑒? >

1、 周密調研、謀定后? >

2、 試點模式、完善方? >

3、 區域不同、方案不? >

4、 產品結構、適應終? >

5、 集中兵力、各個擊? >

6、 渠道選擇、因地制? >

蜀中制藥通過產品差異化和營銷策略差異化，產品選擇農村市場常用的抗生素和感冒藥作為重點產品，上市初以低價位沖擊市場，在占領市場后，形成口碑和牌和，逐步提高渠道供貨價格，目前蜀中制藥的板藍根顆粒，阿莫西林，婦孺皆知，蜀中系列產品已成為農村市場的“第一品牌”? >

康芝藥業也是進入農村市場的后期之秀，以差異化的營銷模式，高度聚焦農村市場，經過短短四年，取得市場營銷的突破，一個年銷售幾百萬元的名不見經傳的小型制藥企業，2010年成功登陸創業板，創造了農村市場的又一個銷售奇跡，總結康芝藥業的成功經驗，有幾點值得借鑒? >

1、產品的市場潛力大，適合中低端市場（瑞芝清 (尼美舒利顆粒)）? >

2、嚴格的價格管控：出廠價、居間人出貨價、零售價等，確保各級合理利潤? >

3、整合渠道資源，采用居間人模式，降低了企業進入成本，防范了風險? >

4、居間人作為區域獨家分銷商，代表廠家在當地組織銷售? >

5、居間人和廠家共同開展市場活動，承擔活動費用? >

三、選擇合理的價格策? >

中小型企業進入市場之初，往往面臨一無市場網絡、二無品牌優勢，三無資金支持，同時產品同質化非常嚴重，如何兼顧企業利潤和中長期的發展，價格策略應用得好，即搶占了市場，又不破壞價格體系，一些成功企業的做法往往值得借鑒? >

河南某中小型制藥企氯芬酸鈉腸溶衣，占領國內的1/3的市場份額，但是價格0.57元/板，遠高于同類企業的0.38元/板的水平。該產品進入市場較早，但是進入時價格定位為品牌普藥，價格比同類型企業要高，但是進入市場階段采用 “沖擊療法”，采用區域獨家經銷制，買*件送*件的辦法，把價格拉下來，讓利于渠道，把渠道的利益跟企業的利益緊密結合在一起，企業又拿出一塊費用開展進行“三員促銷”等渠道促銷活動，產品快速占領了市場，在形成口碑和品牌后，逐年降低返利標準，企業價格沒有破壞，利潤也得到了保障? >

四、利用渠道開發市? >

（1）、利用縣級、地級公司開拓模? >

一些區域縣級公司仍是傳統的主渠道。抓住了縣醫藥公司銷售，能達到很高的覆蓋率；一些地區原來地區醫藥公司強大起來，開始覆蓋農村或者周邊? >

? 紹興縣華通醫藥為533家第三終端做配送服務，銷售額就達到了6000多萬元? >

? 東陽市方圓醫藥有限公司30多個業務員，每人一部小面包車，為1000多家終端配送，是西安楊森的特約經銷商

? 寧波市鄞州區醫藥公司為520家終端? >

? 蘭溪市康恩貝三江醫藥有限公司，為周邊300多家第三終端配送。覆蓋浙西地區醫藥終端1300多個? >

（2）、利用各地配送公司開拓模? >

近幾年來，醫藥流通行業涌現出一批具有現代物流中心，地域覆蓋廣泛的優秀流通企業，例如北京某龍頭醫藥流通企業，已經建立覆蓋北京鄉鎮、社區的物流配送系統，能進行90%以上終端覆蓋快速覆蓋。“醫藥流通企業十二五戰略規劃”即將出臺，該文件別強調未來五年要推進醫藥流通企業的整合，加快現代物流中心的建設。新的形式下，“快批型”企業正在加快向快配型企業的轉型，擁有完善的物流配送能力和周邊區域輻射能力是企業最終的變革方向，這些流通企業以2%~3%的進銷差率維持運作，同時在本區域和周邊區域建立終端開發隊伍，也是沒有農村營銷網絡的中小型企業可以借力的方向? >

操作要點? >

? 直供全國各地大流通公司、物流公司? >

? 控制好價格。手段：各種返利和支持條件? >

? 控制好串貨問題：最好是適應，打出流向單，按照2:8把80％劃撥到被串區域? >

? 進行“三員促銷”等渠道開拓終端? >

（3）、利用縣醫院開拓模? >

利用縣醫院作流通中心：如河南農村鄉村醫生對鄉鎮衛生院比較信賴，召集來比較容易，在藥品推廣活動現場? >

操作要點? >

? 銷售代表應掌握轄區內鄉鎮醫院或衛生所醫生的名單和電話，并定期組織他們和廠家進行溝通? >

? 2－3個月通過縣醫院召集開一次訂貨推廣會? >

（4）、利用個體商開拓模? >

有數量眾多的城鄉合伙人，分散在全國各地，最適合第三終端的普藥類產品和品牌產品的營銷? >

操作要點? >

篇（8）

一些中小企業的廠長經理總是感嘆自己沒有競爭優勢。在品牌知名度、資金、產品價格、銷售人員的素質、產品質量等方面均無法與名牌產品相抗衡。面對名牌產品咄咄逼人的營銷攻勢，往往——籌莫展?，F代企業的競爭，已經不是單純的產品、資金、技術、品牌等方面的競爭，而是觀念的競爭，思維方式的競爭。一個企業可以缺少資金，缺少產品的知名度，但只要不缺少思路，有全新的觀念；就有競爭優勢。這是小企業戰勝大企業，非名牌產品戰勝名牌產品的唯一秘訣。

我們之所以能用同樣的人，用同樣的資金，把同樣的產品由不暢銷做成暢銷產品，并沒有秘密可言，只不過為企業引入了一些全新的營銷觀念，把我們的“智力資源”與企業已有的“市場資源”、“人力資源”、“組織資源”結合起來，進行優化組合，形成企業強有力的“營銷資源”。

實踐表明，企業的營銷優勢是可以創造的。企業大可不必為企業缺少知名度、缺少資金、缺少價格上的優勢而發愁。企業只要有營銷觀念、營銷思路上的優勢，其產品就具有競爭力。無形的優勢往往比有形的優勢更有價值。

原則二：選擇最有利的目標市場，避免與名牌產品展開對抗性競爭

當一個企業的產品投入市場時，人們的幾個思維慣性往往妨礙了選擇最有利的目標市場。這幾個思維慣性是：

1、優先選擇本地市場，認為在自家門前做營銷，肯定比在外地好做；

2、自覺不自覺地選擇已經被其它企業開發出來的市場作為目標市場，而且根本不考慮自己的產品是否適合現有的市場，在現有的市場上是否具有競爭優勢；

3、優先選擇城市市場，認為城市市場容量大，即使在城市市場只占領極小一部分市場份額，其規模也比農村市場要大得多。

企業在確定自己的目標市場時要力戒上述幾類思維慣性，為自己選擇一個最有利的目標市場。非名牌產品選擇目標市場的原則是：選準空檔，選準其它企業的薄弱環節，避免與名牌產品展開對抗性競爭。

一家生產速食品的企業，在眾多的同類產品中沒有知名度，也沒有價格競爭力，一直打不開市場。我們經過市場調查發現，城市市場已經成為過度競爭的市場，如果繼續在城市市場與眾多的名牌產品展開競爭，無疑于雞旦碰石頭，而該企業的產品在城鄉結合處和農村具有廣闊的市場，有其它企業無可比擬的優勢。于是果斷地轉向開拓農村市場，僅僅三個月的時間，沒有一分錢的廣告投入，沒有進行一次公關活動，沒有招聘一個新銷售人員，很快就打開了市場，產品脫銷，生產工人加班加點也供應不上。

原則三：寧做矮人國里的巨人，不做巨人國里的矮人

如果問一個人“世界上最高的山峰叫什么?”，絕大多數人會毫不猶豫地回答：珠穆朗瑪峰。如果問一個人世界上第二高的山峰叫什么，絕大多數人可能都回答不出來。這是一個普遍存在的現象，在營銷中同樣存在著這一現象。當一個企業的產品在某一市場領域處于領先位置時，它的地位就如同珠穆朗瑪峰一樣牢固，很容易為人們所記?。憾斔幱诘诙?、第三位，甚至更靠后的名次時，它的地位可能比世界上第二高峰的地位還要差。非名牌產品如果在廣闊的市場領域與名牌產品展開競爭，它是沒有優勢可言的。要改善自己的市場競爭地位，就必須在某——特定目標市場形成局部優勢，取得最大的市場份額。用一句軍事術語來說就是：集中優勢兵力打殲滅戰。對于非名牌產品來說，最忌諱的就是“遍地撒網”、“廣種薄收”式的營銷方式。正確的營銷思路應該是：將目標市場收縮到自己能夠形成局部優勢的程度，形成相對優勢。當原有的市場鞏固以后，然后再采取同樣的方式開拓新的市場。總之，要保持本企業的產品在目標市場的競爭優勢地位。

某一生產保健口服液的企業，產品投放市場時、選擇國內幾十個城市作為目標市場，投人大量人力、物力、財力，歷經兩年時間，沒有絲毫起色。后來改變策略，從原有市場全部撤出，集中做一個城市市場，僅僅兩個月的時間，就啟動了市場。以后采取類似的方法逐一開拓其它市場，很快取得了成功。

原則四：用超常的想法，實施常識中的營銷手段

生產非名牌產品的企業，用于產品營銷方面的資金投入一般是很有限的。因此這類企業的產品營銷方案應該有別于資金雄厚、財大氣粗的大企業。它要求企業“用超常的想法，實施常識中的營銷手段”。我們為這類企業咨詢確定的一個原則就是：少花錢，甚至不花錢也能取得營銷的成功。我們應邀為一家陷入困境的企業進行營銷策劃。方案實施后取得了成功。事后公司總經理說，你們設計的方案我們曾經嘗試過，但都沒有成功，為什么你們能取得成功呢?我們說，營銷方案和手段只是營銷的外衣，只有營銷思想才是營銷的核心。我們以超常識的營銷思路，來實施你們曾經實施過的常識中的營銷手段，這就是成功的秘訣。

原則五：建立有效覆蓋及控制目標市場的營銷網絡

對于生產企業來說，能夠與商業機構建立密切的合作關系，充分利用商業機構的分銷網絡來銷售自己的產品，當然最好不過。但在長期的咨詢過程中我們發現，所有的中間商都是多種經營，作為生產廠家沒有良有約束力的手段使經銷、代銷商只經營本廠的產品，不經營其它具有競爭性的產品。在這種情況下，經銷、代銷商總是在市場利益導向下隨時準備選擇新廠家和其它產品進行經營，而各廠家也總是八仙過海、各顯其能地運用各種手段吸引經銷、代銷兩經營自己的產品。所以，市場經濟條件下的經銷、代銷商都是“呂布”而不是“關羽”。一旦某種產品成了名牌，可能一夜之間所有的經銷、代銷商都去經營該產品，一旦出現市場變化，可能沒有一家中間商愿意經營。而且對大多數生產企業來說，當其產品知名度不高時，與經銷商在談判中討價還價的余地很小，即使經銷商同意經營，也往往是代銷，或僅僅付一部分款，造成回款困難，影響本企業正常運營。

目前我國商業信用普遍不高，市場交易不規范，經銷商的規模普遍偏小，如果條件許可，由生產企業建立有效覆蓋及控制目標市場的營銷網絡是非常必要的。在我們咨詢的眾多生產性企業中，凡建立有自己控制的營銷網絡的企業無一例外地都獲得了成功。

篇（9）

傳統家具商家在家居賣場內租賃鋪面后，再耗巨資打造、設計店面形象，除巨額租金投入外，還要花掉一筆裝修費用。定制家具企業則是直接在新開盤入住率較高的小區內購買不同戶型，等比例展示其定制產品，給顧客原汁原味的體驗。

從產品運營成本投入到產品價格競爭優勢等方面看，定制家具企業銷售則將傳統家具批量化生產后銷售環節的宣傳費用、店面租金、裝修投入等相關費用直接縮減，進而讓利給顧客。

定制元素引爆銷售流程再造

定制銷售模式讓更多的年輕顧客可以很方便地找到自己喜歡并符合其家居環境的產品，不用再在眾多賣場中辛苦尋找。顧客僅需將房屋戶型圖放在設計師面前，細細描述內心的需求，設計師就會根據戶型布局結構通過數據庫查詢到符合顧客要求的產品模擬效果圖。顧客接下來只需參照效果圖選擇定制材質，等待房屋裝修完工以后的定制產具安裝。

定制家具企業的設計人員之所以能充分掌握顧客的需求，是因為他們在相關環節與顧客進行了深入交流，進一步明確顧客的真實需求，最終設計出符合其期望的產品組合方案。各個環節完全依據顧客自身情況，因人而異，體驗營銷的靈活性得以充分體現。

定制家具能在步入市場初期就獲得成功，并很快將定制銷售模式推廣到當地市場，最重要的一點在于：初期就把顧客的個性化需求放在首要位置，并隨時增加顧客意想不到的銷售體驗環節。

以衣柜行業定制企業好萊客為例，首先將上門勘測服務作為與顧客交流溝通的售前第一環節，進而從飾材、結構、款式、顏色、五金配件等與衣柜組裝相關的零部件要素入手，在顧客選擇這些零部件的過程中與顧客形成全程互動。緊接著，設計師在與顧客的交流過程中，形成設計方案，然后形成完整的整體家具設計制作報價方案。最后，進入后期約定的成品交付、驗收、安裝、保養等售后服務環節，整個定制銷售過程完全開啟了顧客全方位體驗整體定制家具的全新消費方式。

從顧客消費好萊客定制家具的體驗流程設置，不難發現家具定制銷售區別于傳統成品家具銷售模式的價值增值過程(見表1)。

定制實景展示強化體驗增值鏈條

隨著定制銷售模式逐漸被家具企業采用，家具企業的體驗營銷增值路徑也在單一定制元素選擇的基礎上，逐步向情景空間整體體驗深入。

近幾年，規模不算太大的定制家具企業，取得了少見的利潤增值速度。傳統家具企業都在通過增加機器設備不斷提升產品生產效率，以此降低生產成本，但定制家具企業卻在固有的幾臺設備上，不斷向定制銷售的單品求利潤。定制銷售單品如何實現利潤增值?美蝶定制家具則通過情景空間展示和定制產品自有經營渠道相結合的形式來實現。

所謂情景空間展示，即企業根據家具產品在不同家居空間的作用，設置不同的定制產品陳設情景展示間，通過展示緊湊多變的不同家居風格，不但給顧客提供更完善的定制家具實景空間效果，還可以將各種定制元素在樣板空間的不同風格下完美展現。

此處的情景空間展示不是在賣場里進行間隔劃分出不同的情景展示區域，而是通過自購小區實體住房，選擇不同的房屋戶型，進行更為真實和貼切的產品情景展示。在選購的房屋內，所有定制產品完全按照不同的裝飾風格來配置，然后根據不同生活空間(如客廳、臥室、書房、廚房、兒童房等)配置相應的定制成品構成的定制元素(諸如材質、做工、顏色、款式等)的分類陳列展架及說明，讓客戶一目了然，明白分布在不同生活空間的定制產品形成過程。

一方面，這種情景體驗展示可以讓其他住戶第一時間在與自己戶型相同的房間內感受、體驗，看到整個家居空間的不同裝飾實景效果，看到由定制產品組合而成的家居實景。近在眼前的情景體驗，比家居賣場不標準的情景體驗更實在亦更有吸引力，更容易讓顧客產生效仿及購買的沖動。另一方面，還可以大幅縮短設計師與顧客設計定制產品的溝通時間，只要顧客看到實景樣板間內符合自己家居風格的定制樣品，設計師僅需作些尺寸和比例上的相關改動，即可很快制作出符合其要求的定制產品效果圖，并由此形成產品報價。

效率的提升讓設計師和顧客可交流的時間比之前更多。此時，設計師的作用不僅是為客戶推薦其需要的某單一定制產品，還會在逐步交流過程中，給客戶提供更多選擇其他定制產品的建議；顧客為了讓家居的整體風格更符合情景樣板間展示的效果，也必然會選擇相關的定制產品。由此，定制銷售的種類亦隨之增加，通過情景樣板間體驗營銷展示的增值鏈條也被延長。

直接進小區的實景體驗，與傳統家具企業相比省去了很多銷售成本，諸如店面租金、宣傳費用、店面不斷更新裝修等費用。同時，在一個小區的情景展示達到一定階段后，定制消費的客戶會通過口碑宣傳幫助企業繼續獲得訂單。此時，除保留一兩套辦公和簽單用房外，企業便可根據市場行情，將前期展示的房子整體打包賣出，再去拓展新的小區。

以定制銷售為基礎，小區實景體驗為輔助的創新，幫助小規模家具企業通過情景體驗營銷模式逐漸走向一個更具體驗價值的層面。

網絡演示升級定制銷售體驗、

借助網絡搜尋潛在客戶，成為眾多定制銷售企業日漸看好的又一個體驗營銷策略。雖然網絡空間是一個虛擬的空間，但這并不妨礙定制銷售企業通過網絡體驗營銷實現產品價值。目前，國內定制家具企業的發展處于逐步成長階段，缺乏全國性品牌，但地區企業的定制銷售在網絡上運用體驗營銷過程中，也體現了各自的特色。

在網絡體驗營銷上，有些企業在專業網站通過視頻不斷向網絡潛在顧客傳播其定制產品的實際生產過程及后期安裝的成品案例戶型展示，來吸引顧客對產品的關注(客戶只要通過電話聯系，便可實現將虛擬空間向實質層面轉化)；有些企業則通過建立相對封閉的群聊系統，讓企業的相關產品以圖片的形式先向潛在客戶發送，當客戶對產品效果滿意時，便可通過電話聯系，實地參觀，進而簽單銷售。

維尚定制家具的網絡體驗營銷則走出另一種風格，公司設計師將各自為客戶設計的方案放到個人方案庫里，并同時將這些方案在網上實現互享。公司通過搜集全國各地不同房屋戶型進而研發出不同的設計方案，網絡顧客只要進入公司網站，找到符合自己的戶型，輸入需要的設計風格、預期價位等信息，便能輕易找到適合自己的方案。

尚品宅配則是先讓顧客到現場參觀樣品，然后

通過網絡和顧客交流想法。根據客戶交流情況，依據公司內部庫存的上百戶戶型設計方案，選擇符合顧客要求的一種，并制作出簡單的設計效果圖。一旦顧客對設計效果滿意，那么設計師便免費上門服務，由此便進入到為客戶定制服務的體驗環節。

介入網絡體驗的定制銷售，讓企業尋找目標顧客的途徑比傳統家具企業通過渠道建設、專賣店、直營店以及現場等客上門的途徑更具針對性。只要關注不同的專業網站、論壇、社區，企業就會先人一步鎖定產品的目標顧客，并通過彈出窗口或其他不同的網絡交流形式，邀約客戶進行虛擬空間的第一步體驗；緊接著再通過各種聯絡形式(如QQ咨詢、網絡留言、電話聯絡、郵件發送等)，轉到實體銷售層面，再進行更深層次的定制體驗。

亟待完善后期體驗服務

在整個定制銷售的前端(售前、售中)，不論以何種體驗形式，企業總能想方設法讓顧客對產品產生依賴并快速建立信賴關系，進而獲得訂單?？梢哉f，定制銷售的前端體驗情景和模式構建，已具備了較高操作水平。但是，不少企業在定制銷售后期的產品交付周期、現場安裝、保養維護、客戶二次消費等方面，在體驗服務的環節設置方面，存在不少瑕疵。諸如交付周期延誤，安裝工人現場操作不規范導致產品質量瑕疵，產品保養跟進不主動、不及時，客戶定制銷售完畢沒有后續咨詢和聯絡等現象，間接地讓不少客戶對定制產品產生顧慮，對定制銷售模式的繼續深入產生潛在障礙和隱患。

顯然，定制銷售在后期服務的體驗環節設置方面并非沒有可行性，而是眾多企業受慣性的“重售前、售中，不重視售后”的思維影響，導致在實際操作中往往忽視售后階段。事實上，定制家具銷售模式不僅要靠體驗要素實現價值增值，更要靠顧客的口碑效應提升自己品牌的忠誠度和持續贏利能力。

在售后階段，體驗營銷的重點應該放在與重要顧客的情感交流與維系方面，諸如進行一定階段的售后產品質量回訪，及時的產品保養，定期的企業問候，適時的客戶互動活動……總之，就是用低成本的企業投入，時刻抓住眷顧過企業的顧客的心，這不僅能使顧客體驗確認價值繼續延續，而且會讓定制銷售模式的體驗價值最大化。

定制與批量生產的博弈

在生產成本之上加一定比例利潤，傳統家具生產企業就可以批量向經銷商出貨。但隨著時間推移，批量化生產的家具廠商的利潤并不是持續遞增的，隨著家具行業競爭對手不斷增加，結果恰恰相反。

篇（10）

物流營銷是指為了有效滿足市場需求而系統地提供服務概念、價值、價格、溝通的行為組合。其使命是圍繞市場需求計劃最可能的供應路徑，在最有效和最經濟的成本前提下為客戶提供滿意的產品。

目前國內物流企業仍處于初級階段，數量多、規模小、服務質量差、現代化程度低。佳吉雖然處于同行業中佼佼者，但仍然存在一系列問題。服務功能單一、營銷觀念薄弱、品牌意識淡薄等都制約了佳吉的長遠發展。佳吉要成為一個現代化零擔物流企業，現代化物流營銷勢在必行。

1.佳吉普藥零擔的營銷策略組合4Cs

1.1Consumption：瞄準消費者需求

佳吉以市場需求為導向，通過了解、研究、分析客戶對普藥零擔物流的市場需求，提前進行業務和市場規劃，使佳吉能在普藥零擔市場競爭中做到有的放矢。

1.2Cost：消費者愿意支付的成本

受諸多因素的制約，我國醫藥生產企業對第三方物流的選擇還比較謹慎，多數企業表示短期內不會普遍采用第三方物流。佳吉選擇普藥零擔這一細分市場，通過基于資源整合的普藥零擔服務專業化在競爭中取得價格、物流控制權、性價比的優勢。

1.3Convenience：消費者的便利性

佳吉始終以市場需求為導向，樹立以客戶為核心的營銷觀念，以客戶需求的最大滿足作為佳吉的最終追求。

1.4Communication：與消費者溝通

佳吉通過基于資源整合下的物流專業化服務為客戶提供優質的服務，同時不斷優化客戶管理系統，通過客戶專員實現與客戶的活動對接、及時溝通，并通過溝通了解分析客戶對普藥零擔的個性化需求，為客戶制定一體化、系統化的物流解決方案，從而達到與客戶的信息共享、利益相關、品牌互助。

2.物流營銷理念創新的實施

2.1為客戶打通供應鏈

佳吉在打通客戶供應鏈中擔任了一個信息集成分析的角色，為普藥企業和終端提供更多的信息服務，進行市場預測，優化客戶供應鏈。

佳吉通過普藥零擔專業化為客戶提供物流服務，同時憑借其服務網絡化和信息化優勢為普藥企業收集來自終端的需求、心理價位、需求種類等信息。

同時佳吉憑借其與普藥企業合作關系優勢為第一、第二、第三終端提供普藥企業關于供應量、批發價格、生產種類等信息，為終端提供更多的市場選擇。

2.2實現供應鏈柔性化

佳吉在面對市場環境變化時對其普藥庫存、交貨和供應鏈響應時間等方面進行實時調整，使得客戶可以根據其外部環境的變化而得以緩沖。

當環境發生變化時，佳吉在供應鏈在不改變其基本特征的前提下作出相應調整，以適應環境變化。

佳吉可以采用新行為、新舉措，面對客戶服務需求時能夠做出最快的反應，從而迅速調整自身服務績效，確保持續改進執行能力。

2.3多倉庫運作配送與逆向物流的無縫對接

通過佳吉合作管理的多個自有及外租倉庫可以實現聯動作業，客戶可以根據生產需要下達出貨指令，佳吉按照指令同時從多個倉庫不同區域撿取生產每件產品所需所有原件進行打包整合，直接送達客戶的生產線邊；同時佳吉通過與多個醫藥生產企業的合作在不同的客戶那撿取產品進行同車配送到統一區域，為終端消費者提供統一的普藥配送，實現佳吉物流資源的充分利用。

普藥產品在終端處經常因為質量等出現退貨換貨等情況，佳吉憑借自身廣泛網絡和信息化優勢提供逆向物流服務；同時佳吉利用在配送運輸的過程中有計劃地進行貨品回收，從而減少車輛的空載率，實現佳吉物流資源的充分利用。

2.4為客戶提供全方位服務方案

佳吉在與客戶深入溝通過程中，不斷挖掘客戶需求的個性化特征。佳吉通過資源整合由低級的普藥零擔運輸逐步為客戶提供一攬子解決方案，以專業化水平為客戶設計最優的運輸路線、倉儲規劃方案,以及報關、拼裝、裝配、配送等服務優化方案，降低客戶業務接口，使客戶能集中精力專注于自身核心業務。

2.5創新企業品牌推廣模式

佳吉結合客戶的企業目標進行品牌捆綁營銷推廣，堅持以客戶為核心的營銷理念，有目的地策劃佳吉普藥零擔品牌推廣方案。面對終端消費者進行推廣營銷時，與上游普藥企業進行合作營銷，為終端消費者提供優質的企業普藥產品和佳吉零擔物流的組合服務，從而使佳吉在品牌推廣中擁有更多的戰略聯盟客戶，面向終端消費者提供服務時，佳吉和普藥企業成為品牌的共同維護者。

3.總結

佳吉要想成為一個現代化零擔物流企業，實現其做大做強的目標，必須在為客戶服務過程中不斷轉變傳統服務理念、創新營銷理念，從客戶的角度對自身各個環節業務操作提出更加嚴格的標準，不斷創新，超越客戶的要求，與客戶共謀發展,迎接新的機遇和挑戰。

參考文獻：

[1]劉家勝.現代物流營銷組合策略研究[J].黑龍江科技信息，2010.11

篇（11）

現在終端的競爭已進入白熱化狀態，每個藥品生產企業都把“決勝終端”奉為“天條”，在終端投入了大量的人、財、物力，而買贈活動對于搶占市場份額、拉動銷量是最直接、最有效的，因此非常頻繁，真正是“你方唱罷我登場”，但大多都是采用一些日用品作為贈品，如洗衣粉，香皂等等，缺乏新意。當然，這些方法并非無用，既然大家都在用，“存在即合理”。只是假如你能夠設計一個有創意的買贈方案，既能拉動銷量，又能提升品牌形象，一箭雙雕，相得益彰，何樂而不為呢？創意要新、奇、特，就需要走出既定的思維模式，大膽設想、小心求證，不能閉門造車，經常到終端走走看看，貼近藥店經營者和顧客，他們對你的產品最有發言權，因此，他們也知道自己最需要什么。

2．　關聯性要強

贈品的設計要與產品本身有一定的關聯，不能“風馬牛不相及”，否則，就是敗筆。筆者在一家以生產糖尿病藥品著稱的企業基層任職時，曾設計過一個“捆綁銷售”方案。買“××丸”贈“尿糖試紙”。該方案所采用的贈品是糖尿病患者控制尿糖的一種經濟實惠的有效檢測方法，關聯性既強，贈品的價格又低，每盒約1元左右，而一盒藥的零售價都要十幾元錢，投入產出非常合理，在實際操作中取得了較好的效果。其它如感冒藥送鼻炎片（或滴劑），心腦血管藥送丹參片（如果是送藥的話，最好是你自己的產品，這樣對其它品種也有促進作用，假如你的產品線較短，那只能是 “給他人做嫁衣裳”啦），藥用牙膏送牙刷等等，都是不錯的。但要分清主次，如鼻炎片送感冒藥，就有點牽強附會了，因為感冒可能會伴有鼻塞、流鼻涕等鼻炎癥狀，但鼻炎卻并不都是由感冒引起的。這一點一定要切記。