汽車營(yíng)銷創(chuàng)新論文大全11篇

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篇（1）

1.銷售模式:特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售。《汽車貿(mào)易政策》第11條規(guī)定,“實(shí)施汽車品牌銷售和服務(wù)。自2005年4月1日起,乘用車實(shí)行品牌銷售和服務(wù);自2006年12月1日起,除專用作業(yè)車外,所有汽車實(shí)行品牌銷售和服務(wù)。”該條第2款規(guī)定,“從事汽車品牌銷售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)先取得汽車生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的汽車總經(jīng)銷商授權(quán)”。此即所謂“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。

中國(guó)的“特許經(jīng)營(yíng)”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業(yè)要想經(jīng)銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應(yīng)商的許可,工商行政部門才進(jìn)行工商登記并頒發(fā)工商執(zhí)照,否則工商行政部門不進(jìn)行工商登記和頒發(fā)工商執(zhí)照,汽車供應(yīng)商也不會(huì)向該企業(yè)發(fā)貨,汽車銷售企業(yè)也無(wú)法經(jīng)銷該品牌的汽車。但這里的“特許經(jīng)營(yíng)”并非壟斷經(jīng)營(yíng)。獲得汽車供應(yīng)商的許可和獲得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照是汽車銷售企業(yè)獲得品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的兩大前提,而并且后者以前者為條件。

“汽車品牌銷售,是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商,使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。”②品牌銷售的含義是指,店鋪的顯著位置上應(yīng)標(biāo)注統(tǒng)一的與該汽車品牌有關(guān)的名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等區(qū)別性標(biāo)志。

通過(guò)上面論述可知,國(guó)家實(shí)行“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國(guó)家的強(qiáng)制性規(guī)定,任何一個(gè)汽車品牌經(jīng)銷商都不可逾越。

現(xiàn)行法律作出的特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售的強(qiáng)制性規(guī)定,即只要有汽車供應(yīng)商的許可工商部門就頒發(fā)給經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)執(zhí)照,這種法律規(guī)定性淡化了工商部門對(duì)汽車銷售企業(yè)的市場(chǎng)干預(yù),是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒(méi)有把汽車銷售這種市場(chǎng)行為完全交給汽車銷售企業(yè)自主行使,相反,法律規(guī)定了汽車供應(yīng)商授權(quán)的前置條件,使汽車供應(yīng)商來(lái)制約汽車銷售商的市場(chǎng)行為,導(dǎo)致雙方市場(chǎng)主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系嚴(yán)重失衡,有違民法原理。這種失衡的權(quán)利義務(wù)關(guān)系必將制約中國(guó)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,同時(shí)也決定了中國(guó)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新將是汽車供應(yīng)商的事情,汽車經(jīng)銷商將在一定程度上不是真正的創(chuàng)新主體,這與國(guó)際上通行做法和趨勢(shì)背道而馳。

2.營(yíng)銷方式:多樣化銷售。國(guó)家雖然在銷售模式上作出了兩個(gè)強(qiáng)行性的規(guī)定,但在具體的經(jīng)營(yíng)方式上國(guó)家并沒(méi)有任何強(qiáng)行性的規(guī)定,相反,國(guó)家鼓勵(lì)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。國(guó)家鼓勵(lì)汽車銷售“實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)模化、品牌化及多樣化經(jīng)營(yíng)。”①《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第33條規(guī)定,國(guó)家鼓勵(lì)借鑒國(guó)際上成熟的汽車營(yíng)銷方式。

首先,新車營(yíng)銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的統(tǒng)一,并不意味著汽車品牌經(jīng)銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規(guī)格、規(guī)模、空間布局和結(jié)構(gòu)等方面,品牌經(jīng)銷商完全有權(quán)利自主選擇,也受法律的保護(hù)。也就是說(shuō),除了“4S”專賣店之外,中國(guó)的汽車經(jīng)銷商也可以采用其他的營(yíng)銷方式,如汽車超市(汽車大賣場(chǎng)、汽車商場(chǎng))、汽車交易市場(chǎng)(汽車園區(qū))、汽車大道等。國(guó)家商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人也解讀并申明了這一觀點(diǎn)[1]。為了充分保障汽車品牌經(jīng)銷商的自力,《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第24條對(duì)汽車供應(yīng)商的授權(quán)行為作出了以下禁止性規(guī)定,“汽車供應(yīng)商不得干預(yù)汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購(gòu)置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。這個(gè)規(guī)定在很大程度上是針對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言的,“4S”專賣店遍地開花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經(jīng)銷商的意志,違背了經(jīng)銷商“低成本、高收益”的市場(chǎng)追求。從法律層面上來(lái)說(shuō),尤其是《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》實(shí)施后,汽車供應(yīng)商強(qiáng)制汽車經(jīng)銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑒于現(xiàn)在“4S”專賣店的營(yíng)銷方式依然居于主流地位,汽車供應(yīng)商與汽車經(jīng)銷商之間經(jīng)過(guò)理性的正和博弈,會(huì)逐漸降低“4S”專賣店的市場(chǎng)地位,但短期內(nèi)汽車經(jīng)銷商企圖用另一種營(yíng)銷方式取代“4S”專賣店既不現(xiàn)實(shí)又不可行。第二,“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說(shuō),只要獲得汽車生產(chǎn)商的授權(quán),汽車銷售企業(yè)既可以銷售這個(gè)品牌的汽車,也可以銷售那個(gè)品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。

其次,舊車經(jīng)銷主體的多樣化和經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。第一,經(jīng)銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開,二手車交易市場(chǎng)不再對(duì)二手車進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),二手車經(jīng)銷商、二手車拍賣商、汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車專賣店等經(jīng)營(yíng)主體都可以進(jìn)入二手車市場(chǎng)進(jìn)行二手車經(jīng)營(yíng)。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應(yīng)當(dāng)在二手車交易市場(chǎng)進(jìn)行。第二,經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。二手車銷售模式和營(yíng)銷方式都不受法律限制,二手車經(jīng)營(yíng)者可以實(shí)行二手車專賣、二手車混合經(jīng)營(yíng)和新舊車混合經(jīng)營(yíng)等多種銷售模式和營(yíng)銷方式。

但特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷售的強(qiáng)行性規(guī)定,賦予了汽車供應(yīng)商強(qiáng)權(quán),汽車供應(yīng)商會(huì)拿品牌授權(quán)對(duì)汽車營(yíng)銷方式的設(shè)計(jì)進(jìn)行市場(chǎng)干預(yù),這可能使鼓勵(lì)汽車營(yíng)銷方式創(chuàng)新的法律初衷大打折扣。

3.汽車銷售商必須提供售后服務(wù)保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店?duì)I銷方式還是汽車銷售園區(qū)、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場(chǎng)等其他營(yíng)銷方式,銷售商都必須保證對(duì)其售出的汽車提供完善的售后服務(wù)。

《汽車貿(mào)易政策》第15條第1款規(guī)定,“汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾……提供售后服務(wù)。”第2款規(guī)定,“汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車供應(yīng)商承諾的汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù),并按其授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù)。”《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》第29條規(guī)定,“汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容,按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù),并接受消費(fèi)者監(jiān)督。”

《汽車貿(mào)易政策》第22條規(guī)定,“二手車經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售二手車時(shí),應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾。在產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任擔(dān)保期內(nèi)的,汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾,承擔(dān)汽車質(zhì)量保證和售后服務(wù)。”《二手車流通管理辦法》第18條規(guī)定,“二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售二手車時(shí)應(yīng)當(dāng)向買方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾”。

二、中國(guó)汽車營(yíng)銷方式的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

從汽車經(jīng)銷商與汽車供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)分,中國(guó)的汽車經(jīng)銷商可分為一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商;從店鋪形式來(lái)分,可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場(chǎng)、汽車園區(qū)、汽車大道;從交易方式上來(lái)分,可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經(jīng)紀(jì)和汽車置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車經(jīng)銷商的角度,對(duì)各種營(yíng)銷方式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。

1.“4S”專賣店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,“4S”專賣店這種營(yíng)銷方式都是汽車供應(yīng)商在授權(quán)汽車經(jīng)銷商“特許經(jīng)營(yíng)”時(shí)要求建立的,并且按合同約定這種專賣店只能經(jīng)營(yíng)一種品牌,即實(shí)行“品牌專賣”。盡管“4S”專賣店也在不斷的發(fā)展,但這種變化只是提供服務(wù)的內(nèi)容的變化,其規(guī)格、規(guī)模等店鋪硬件建設(shè)方面的要求并沒(méi)有什么根本的改變。

“4S”專賣店的優(yōu)勢(shì)在于,“汽車專賣店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”[3]。由于“4S”專賣店的經(jīng)銷商大多具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,汽車供應(yīng)商愿意為其提供汽車資源。同時(shí),由于其通過(guò)合同承擔(dān)了更多法定的本由生產(chǎn)商提供的服務(wù)保障義務(wù),這不僅能為客戶提供品牌質(zhì)量保證和良好的售后服務(wù)保障,而且也分享售后服務(wù)的一部分利潤(rùn)。

“4S”專賣店也存在明顯的劣勢(shì),對(duì)客戶來(lái)說(shuō),它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價(jià)位單一,因而其對(duì)客戶的吸引力較弱。對(duì)汽車經(jīng)銷商自身來(lái)說(shuō),店鋪的建設(shè)投資成本過(guò)高、收回成本周期過(guò)長(zhǎng)。“4S”專賣店既不能最大限度地給汽車經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn),又不能給客戶帶來(lái)最大的便利。

2.汽車超市(或汽車商場(chǎng)、大賣場(chǎng))。這種營(yíng)銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售,給客戶提供品牌、車型、價(jià)格等方面更多的選擇權(quán)。其最大的優(yōu)勢(shì)是,由于經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本較低,因此能為客戶提供價(jià)廉的汽車。劣勢(shì)是由于供應(yīng)商不愿將汽車交給汽車超市經(jīng)營(yíng),經(jīng)銷商只有從一級(jí)經(jīng)銷商那里獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進(jìn)貨成本,另一方面在車市供不應(yīng)求時(shí)又很難獲得汽車資源,更為重要的是,其在售后服務(wù)方面還無(wú)法做到“4S”店那樣的規(guī)范和有保障。

3.汽車交易市場(chǎng)(或汽車園區(qū))。這種營(yíng)銷方式是各品牌的經(jīng)銷商云集一起,是各品牌汽車經(jīng)銷商聯(lián)盟的產(chǎn)物。這種營(yíng)銷方式具有汽車超市的一切優(yōu)勢(shì),它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務(wù),是最有利于客戶的汽車營(yíng)銷方式之一。

但這種營(yíng)銷方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車供應(yīng)商的布點(diǎn)規(guī)劃的限制。二是受經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略的限制。汽車交易市場(chǎng)的建立非一家經(jīng)銷商能力所能,它更多的是對(duì)市場(chǎng)的管理,而不是直接經(jīng)銷汽車。汽車交易市場(chǎng)的運(yùn)行靠的是各品牌汽車經(jīng)銷商的落戶,招商不成則汽車交易市場(chǎng)終歸流產(chǎn)。

4.汽車大道。這種營(yíng)銷方式是在道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的汽車專賣店,他們各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主經(jīng)營(yíng),是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場(chǎng)不同的是,汽車大道是開放性的。如上海的“聯(lián)合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。

“汽車大道”營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)是,汽車經(jīng)銷商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢(shì)和汽車交易市場(chǎng)相同,同樣不能使經(jīng)銷商擺脫高成本的投資困擾。

三、汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新路徑

營(yíng)銷方式創(chuàng)新的動(dòng)力主體是汽車經(jīng)銷商,創(chuàng)新的價(jià)值取向是“低成本、高收益”。經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其“低成本、高收益”的價(jià)值追求,就要和汽車供應(yīng)商和客戶進(jìn)行正和博弈,其結(jié)果就是要達(dá)到最大限度地從汽車供應(yīng)商那里分得銷售的和售后的利潤(rùn),同時(shí)又要把客戶緊緊地拉到自己的市場(chǎng)圈內(nèi),做到利潤(rùn)和市場(chǎng)“魚與熊掌兼得”。

汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,必須是在現(xiàn)行法律框架內(nèi),另外還受汽車供應(yīng)商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強(qiáng)制性規(guī)定是經(jīng)銷商能夠提供售后服務(wù)保障,以最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的利益。(2)汽車供應(yīng)商的關(guān)注是經(jīng)銷商能夠?yàn)樽约悍謸?dān)一部分售后服務(wù)義務(wù),維護(hù)其品牌形象。(3)消費(fèi)者的硬性和軟性要求是購(gòu)車的便利、價(jià)廉、質(zhì)量和售后服務(wù)保障。

根據(jù)上述三個(gè)要求,汽車營(yíng)銷方式創(chuàng)新應(yīng)遵循以下原則:既要做一級(jí)經(jīng)銷商,又要做二級(jí)經(jīng)銷商;既要新舊車混合經(jīng)營(yíng),又要多品牌多元;既要重視售中服務(wù),又要重視售前和售后服務(wù);既要做主打業(yè)務(wù),又要做“一條龍式”的其他輔助業(yè)務(wù);既要做好單一品牌專賣店,又要拓展連鎖經(jīng)營(yíng);既要做好有形市場(chǎng),又要做好網(wǎng)上市場(chǎng)。

為了自身的價(jià)值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據(jù)汽車營(yíng)銷方式的創(chuàng)新原則,汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷方式的出路在于:以二級(jí)經(jīng)銷方式整合一級(jí)經(jīng)銷方式,實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷方式和二級(jí)經(jīng)銷方式在經(jīng)銷商內(nèi)部的戰(zhàn)略組合。其戰(zhàn)略組合,是在一個(gè)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部實(shí)現(xiàn),不是兩家商的外部企業(yè)間的業(yè)務(wù)支持。

首先,汽車經(jīng)銷商從汽車供應(yīng)商那里獲得“特許經(jīng)營(yíng)”權(quán),成為該品牌的品牌汽車經(jīng)銷商,成為一級(jí)經(jīng)銷商。這是戰(zhàn)略步驟的第一步,是“特許經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)”法律制度和汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級(jí)商的營(yíng)銷方式,“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰(zhàn),贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰(zhàn)略意義,因?yàn)槠嚱?jīng)銷商申請(qǐng)辦理工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的前提是獲得汽車供應(yīng)商的授權(quán)許可,而汽車供應(yīng)商在授權(quán)許可時(shí)通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照,同時(shí)建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國(guó),不建立“4S店”的汽車營(yíng)銷方式如同巧婦難為“無(wú)米之炊”。

其次,建立汽車超市、大賣場(chǎng)、汽車商場(chǎng)之類的二級(jí)商,實(shí)行二級(jí)經(jīng)銷方式,二級(jí)商從企業(yè)內(nèi)部的一級(jí)商那里融通汽車資源。在這種營(yíng)銷方式下,汽車經(jīng)銷商每種汽車品牌獲得一次授權(quán)許可后,無(wú)須重復(fù)建立同品牌的“4S店”,而是在自己認(rèn)為合適的地方完全自主地建立若干個(gè)汽車超市或汽車連鎖超市,這無(wú)須汽車供應(yīng)商進(jìn)行“4S”專賣店布點(diǎn)的可行性論證和批準(zhǔn)。

再次,著力解決汽車超市的發(fā)展瓶頸——售后服務(wù)保障。為了解除客戶對(duì)售后服務(wù)的后顧之憂,二級(jí)商的售后服務(wù)保障義務(wù)由其內(nèi)部的一級(jí)商即“4S”專賣店承擔(dān),或由該經(jīng)銷商企業(yè)建立連鎖維修店承擔(dān),實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部售后服務(wù)的資源共享和共贏。

四、結(jié)論

不少專家認(rèn)為“4S店和大賣場(chǎng)只能共存”[5],然而其共存的機(jī)制如何則缺少論證。筆者認(rèn)為,對(duì)于某家汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),“4S”店和大賣場(chǎng)的共存存在著三種機(jī)制,一是汽車經(jīng)銷商只擁有“4S”店而沒(méi)有大賣場(chǎng),與其他汽車經(jīng)銷商的大賣場(chǎng)營(yíng)銷方式共存;二是汽車經(jīng)銷商只擁有大賣場(chǎng)而沒(méi)有“4S”店,與其他汽車經(jīng)銷商的“4S”店?duì)I銷方式共存;三是汽車經(jīng)銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場(chǎng),“4S”店和大賣場(chǎng)在一個(gè)汽車經(jīng)銷商內(nèi)部的共存。前兩種共存機(jī)制對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷商而言沒(méi)有任何意義,只有第三種共存方式才是創(chuàng)新,這種共存方式既不違反“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌經(jīng)營(yíng)”的法律強(qiáng)制性規(guī)定,又最大限度地適應(yīng)了買方市場(chǎng),同時(shí)又規(guī)避了汽車供應(yīng)商對(duì)店鋪的特別要求。這種創(chuàng)新也將會(huì)在贏得利潤(rùn)的同時(shí)做大市場(chǎng),做到利潤(rùn)和市場(chǎng)兼顧,“魚與熊掌兼得”。

參考文獻(xiàn):

[1]商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人解讀《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》[EB/OL]..

篇（2）

改革開放以來(lái)，我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就，已經(jīng)成為推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，構(gòu)造市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)力量。

一、“十一五”時(shí)期我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展取得的成就

“十一五”期間，我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模實(shí)力成倍增長(zhǎng)、自身素質(zhì)不斷提高、社會(huì)貢獻(xiàn)日益顯著，為我國(guó)成功應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)平穩(wěn)較快發(fā)展作出了積極貢獻(xiàn)。從企業(yè)數(shù)量和資金規(guī)模上看，“十一五”期間我國(guó)登記注冊(cè)的中小企業(yè)數(shù)量年均增速高達(dá)14.3%，已經(jīng)超過(guò)840萬(wàn)戶，成為我國(guó)最大的企業(yè)群體，中小企業(yè)注冊(cè)資金年均增速達(dá)到20.1%，總額超過(guò)19萬(wàn)億元；從對(duì)外貿(mào)易來(lái)看，2010年，我國(guó)中小企業(yè)出口總額超過(guò)4500億美元，高于國(guó)有企業(yè)出口總額1倍以上，5年漲幅超過(guò)200%；從稅收貢獻(xiàn)來(lái)看，2010年全年，中小企業(yè)完成稅收總額11,173億元，5年年均增速達(dá)22.2%，分別高于全國(guó)和國(guó)有企業(yè)2個(gè)百分點(diǎn)和12.7個(gè)百分點(diǎn)；從新增就業(yè)來(lái)看工商管理論文，截止到2010年底我國(guó)中小企業(yè)從業(yè)人員總數(shù)超過(guò)1.8億，較2005年底增加6000萬(wàn)人，年均增加1200萬(wàn)人，年均增速超過(guò)9%，成為我國(guó)吸納擴(kuò)大社會(huì)就業(yè)的主要渠道[1]。

“十一五”期間我國(guó)中小企業(yè)迅速崛起，現(xiàn)出了無(wú)比強(qiáng)大的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具活力的重要組成部分，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)、改善民生、增加就業(yè)、擴(kuò)大出口和社會(huì)公益等方面，都做出了卓越貢獻(xiàn)。

二、當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)面臨的發(fā)展困境和發(fā)展機(jī)遇

（一）當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)面臨的發(fā)展困境

“十一五”時(shí)期我國(guó)中小企業(yè)得到了長(zhǎng)足發(fā)展。但是近年來(lái)，中小企業(yè)遇到了許多新的情況和問(wèn)題。特別是金融危機(jī)以來(lái)，中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況日漸嚴(yán)峻，遭遇到了前所未有的發(fā)展瓶頸。具體表現(xiàn)為以下幾方面：

1.國(guó)際環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)

一方面，由于金融危機(jī)的影響，許多發(fā)達(dá)國(guó)家為刺激經(jīng)濟(jì)采取了定量寬松的貨幣政策，這將在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)助推匯率和國(guó)際大宗商品價(jià)格的波動(dòng)。一些國(guó)家為拉動(dòng)內(nèi)需、增加就業(yè)，而持續(xù)強(qiáng)化貿(mào)易、投資和金融保護(hù)，不斷采取反傾銷、反補(bǔ)貼等措施，這些都將對(duì)我國(guó)中小企業(yè)特別是出口型中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大困難和風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，發(fā)達(dá)國(guó)家出于政治、經(jīng)濟(jì)、安全等方面因素的考慮，對(duì)來(lái)自新興發(fā)展中大國(guó)的投資和收購(gòu)兼并活動(dòng)，特別是對(duì)能源資源領(lǐng)域和重要產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)并購(gòu)采取了諸多限制措施；對(duì)部分新興和發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備有選擇性地進(jìn)行了封鎖和限制，這些將對(duì)我國(guó)中小企業(yè)“走出去”，以及利用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備加速實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)不利影響。

2.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本上升，整體效益下滑

多種成本上升因素疊加，擠壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致了一些中小企業(yè)無(wú)利可圖，甚至出現(xiàn)虧損。一是原材料價(jià)格等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本大幅上漲。目前我國(guó)的通貨膨脹已經(jīng)來(lái)臨，居民的生活資料價(jià)格不斷在上漲，企業(yè)的生產(chǎn)資料也在大幅漲價(jià)論文格式模板。企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料、燃料、動(dòng)力等資源的購(gòu)進(jìn)價(jià)格一路攀升，給企業(yè)的生產(chǎn)成本增加造成了巨大壓力。二是人民幣升值對(duì)出口型中小企業(yè)造成了巨大壓力。近幾年人民幣升值速度加快，每年都在升值，而美元又在不斷貶值，這讓以勞動(dòng)密集型為主的外向型中小企業(yè)面臨著重創(chuàng)。比如溫州的這些企業(yè)原來(lái)每年的毛利還能達(dá)到7%-8%，現(xiàn)在已經(jīng)降到1%-3%。人民幣每年2%-3%的升值，實(shí)際上已經(jīng)造成50%的民營(yíng)企業(yè)面臨破產(chǎn)。三是勞動(dòng)力成本明顯上升。目前我國(guó)中小企業(yè)在“低利潤(rùn)”的情況下，還面臨著員工加薪的巨大壓力。新《勞動(dòng)合同法》又明確規(guī)定合同期滿員工不再續(xù)簽合同要給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，加班費(fèi)用和社保繳費(fèi)也有所增加，這無(wú)疑又增加了企業(yè)的用工成本，加重了企業(yè)尤其是勞動(dòng)密集型中小企業(yè)的負(fù)擔(dān)[2]。

3.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金短缺，企業(yè)融資更加困難

一方面中小企業(yè)由于出口受阻工商管理論文，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未開發(fā)，使得產(chǎn)品庫(kù)存加大，現(xiàn)金無(wú)法回流導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金緊張，資金鏈斷裂的危險(xiǎn)加大。另一方面，融資難是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，當(dāng)前中小企業(yè)融資難問(wèn)題更加突出。受銀行信貸緊縮、貸款實(shí)際利率上浮等影響，加上國(guó)內(nèi)大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，各大銀行相應(yīng)增加了對(duì)貸款的管控，普遍減少了對(duì)企業(yè)的授信額度。而缺少抵押物而又不符合擔(dān)保貸款條件的廣大中小企業(yè)無(wú)疑成為了信貸擠壓的對(duì)象，更加提高了獲得資金的難度。

4.節(jié)能減排政策的實(shí)施使中小企業(yè)難以適應(yīng)

隨著國(guó)家發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、實(shí)施節(jié)能減排政策的力度不斷加大，迫使企業(yè)必須安裝必要的環(huán)保設(shè)施和實(shí)行清潔生產(chǎn)。這些政策從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是利國(guó)利民的，但由于政策力度大、范圍廣、適應(yīng)期短，疊加效應(yīng)日益明顯，短期內(nèi)對(duì)中小企業(yè)的沖擊效應(yīng)較大。加之我國(guó)中小企業(yè)中很大一部分是從事高消耗、低附加值生產(chǎn)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。環(huán)保節(jié)能政策的實(shí)施使這些企業(yè)面臨著兩難境地：不調(diào)整、不轉(zhuǎn)移，就面臨原所在地生產(chǎn)成本不斷增加和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的制約；調(diào)整、轉(zhuǎn)移，又難以與原有產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)鏈條相銜接，要在新的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所重新組織產(chǎn)業(yè)鏈配套，成本反而會(huì)上升更多。由此造成有些地區(qū)為了發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，達(dá)到節(jié)能減排目標(biāo)而采用了不合理、不科學(xué)的強(qiáng)制措施，迫使很多中小企業(yè)不得不停業(yè)甚至關(guān)閉。

（二）“十二五”時(shí)期我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展面臨的重大機(jī)遇

雖然我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展的路上遇到了很多困難和問(wèn)題，但發(fā)展的大勢(shì)不會(huì)改變。對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，《“十二五”規(guī)劃建議》中展現(xiàn)出了許多利好消息和發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)企業(yè)發(fā)展提出了更多的要求。

首先，《“十二五”規(guī)劃建議》以科學(xué)發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線。加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的一場(chǎng)深刻變革，必須貫穿經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全過(guò)程和各領(lǐng)域。因此加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，也是廣大中小企業(yè)的必由之路，堅(jiān)持在發(fā)展中促轉(zhuǎn)變、在轉(zhuǎn)變中謀發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)又好又快發(fā)展。

其次，《“十二五”規(guī)劃建議》把擴(kuò)大內(nèi)需作為保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的重大戰(zhàn)略，為中小企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。《建議》突出強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)擴(kuò)大民間投資，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入支持民間資本進(jìn)入基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、市政公用事業(yè)、社會(huì)事業(yè)、金融服務(wù)等領(lǐng)域。這對(duì)于突破中小企業(yè)發(fā)展瓶頸，激發(fā)民間投資的巨大潛能，將發(fā)揮十分重要的作用。

第三，《“十二五”規(guī)劃建議》提出發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，改造提升制造業(yè)，培育發(fā)展戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)、加快發(fā)展服務(wù)業(yè)論文格式模板。《建議》指出要加強(qiáng)政策支持和規(guī)劃引導(dǎo)，強(qiáng)化核心關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)，突破重點(diǎn)區(qū)域，積極有序發(fā)展新一代信息技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、新能源、生物、高端裝備制造、新材料、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)，加快形成先導(dǎo)性、支柱性產(chǎn)業(yè)工商管理論文，切實(shí)提高產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。發(fā)揮國(guó)家重大科技專項(xiàng)的引領(lǐng)支撐作用，實(shí)施產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展工程，加強(qiáng)財(cái)稅金融政策支持，推動(dòng)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。這對(duì)于優(yōu)化中小企業(yè)發(fā)展環(huán)境，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力具有極其重要的作用。

因此，無(wú)論從哪個(gè)角度看，我國(guó)的中小企業(yè)已經(jīng)站到了新的起點(diǎn)上。在新的歷史階段，中小企業(yè)將會(huì)獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。展望“十二五”，中小企業(yè)一定會(huì)成為轉(zhuǎn)方式、保民生的重要力量。

三、“十二五”時(shí)期推進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的對(duì)策建議

（一）提高自主創(chuàng)新能力，推進(jìn)企業(yè)向依靠技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。

推進(jìn)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，關(guān)鍵是要提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的實(shí)踐表明，企業(yè)如果沒(méi)有核心技術(shù)就難以抵御市場(chǎng)的沖擊，更難以保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

依靠技術(shù)創(chuàng)新推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，提高產(chǎn)品附加值。一是要提高原始技術(shù)創(chuàng)新能力，在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先。有條件的企業(yè)要注意把握新一輪科技革命的趨勢(shì)，著力開展前沿技術(shù)、基礎(chǔ)性技術(shù)、核心技術(shù)的研發(fā)，搶占科技制高點(diǎn)。中小企業(yè)要走“專、精、特、新”的差異化創(chuàng)新道路。要以開放的思維構(gòu)建各類創(chuàng)新平臺(tái)，用好社會(huì)各類創(chuàng)新資源，開展產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)新、產(chǎn)學(xué)研合作創(chuàng)新，提高創(chuàng)新速度和效率。二是要在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)消化吸收再創(chuàng)新。在國(guó)際金融危機(jī)情況下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍保持快速發(fā)展，這為企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)提供了有利環(huán)境。當(dāng)前，要認(rèn)真總結(jié)鋼鐵、家電、通訊、電子等行業(yè)消化吸收再創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化企業(yè)間的合作與政府部門的協(xié)調(diào)，真正實(shí)現(xiàn)在引進(jìn)中學(xué)習(xí)、在學(xué)習(xí)中趕超，形成自主核心技術(shù)和生產(chǎn)能力。三是要不斷推進(jìn)企業(yè)技術(shù)改造。技術(shù)改造具有投資少、工期短、見效快、避免重復(fù)建設(shè)等優(yōu)點(diǎn)。今年，國(guó)家將繼續(xù)重點(diǎn)支持企業(yè)技術(shù)改造，并將中小企業(yè)納入到了支持范圍。企業(yè)要抓住難得的政策機(jī)遇，用足用好技改政策，把技術(shù)改造的重點(diǎn)放在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、工藝水平和產(chǎn)品質(zhì)量提高、裝備智能化、節(jié)能降耗、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)等方面，將技術(shù)改造與產(chǎn)業(yè)升級(jí)、自主創(chuàng)新、淘汰落后產(chǎn)能和加強(qiáng)管理有效結(jié)合起來(lái)[2]。

（二）實(shí)施人力資本戰(zhàn)略，推進(jìn)企業(yè)向知識(shí)密集型轉(zhuǎn)變。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，勞動(dòng)密集型企業(yè)不能僅僅停留在或滿足于依靠廉價(jià)勞動(dòng)力來(lái)維持企業(yè)的生存，需要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，更多地轉(zhuǎn)向依靠知識(shí)特別是員工素質(zhì)提高來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長(zhǎng)和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前，推進(jìn)勞動(dòng)密集型企業(yè)向知識(shí)密集型企業(yè)轉(zhuǎn)型，最為關(guān)鍵的是突出培育造就高素質(zhì)管理人才、創(chuàng)新型科技人才和高技能人才。培養(yǎng)高素質(zhì)管理人才需要更新觀念，不斷提高管理者自身素質(zhì)和戰(zhàn)略決策能力，探索適應(yīng)知識(shí)型企業(yè)管理的有效模式。培養(yǎng)創(chuàng)新型科技人才需要不斷壯大科技人才隊(duì)伍工商管理論文，營(yíng)造良好的創(chuàng)新環(huán)境，寬容失敗，鼓勵(lì)創(chuàng)新論文格式模板。培養(yǎng)高技能人才需要努力提高勞動(dòng)者素質(zhì)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，開展全員創(chuàng)新活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和創(chuàng)造性。針對(duì)農(nóng)民工問(wèn)題，要加強(qiáng)就業(yè)前培訓(xùn)，推行職業(yè)資格證書制度，提高新生勞動(dòng)力的就業(yè)能力。同時(shí)，要尊重員工的勞動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工共同成長(zhǎng)。

（三）發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)企業(yè)向綠色發(fā)展轉(zhuǎn)變。

當(dāng)今人類面臨的重大挑戰(zhàn)是氣候變化給全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的巨大影響。各國(guó)都在強(qiáng)調(diào)將經(jīng)濟(jì)發(fā)展納入生態(tài)系統(tǒng)，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，走綠色發(fā)展道路，要求企業(yè)承擔(dān)更大責(zé)任。我國(guó)正處于工業(yè)化進(jìn)程當(dāng)中，要實(shí)現(xiàn)集約、高效、無(wú)廢、無(wú)害、無(wú)污染的綠色發(fā)展，關(guān)鍵是推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前，企業(yè)要從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)資源節(jié)約、節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)和發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的重要性，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，積極開發(fā)和運(yùn)用綠色低碳技術(shù)，致力于打造綠色產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，將節(jié)能減排與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合，培育出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的相統(tǒng)一的最終目標(biāo)。

（四）鼓勵(lì)金融創(chuàng)新，推進(jìn)構(gòu)建適應(yīng)中小企業(yè)特點(diǎn)的金融服務(wù)體系。

構(gòu)建適應(yīng)中小企業(yè)特點(diǎn)的金融服務(wù)體系，國(guó)家要下大力發(fā)展多種形式的小型金融機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)以民間資本為主體發(fā)起設(shè)立村鎮(zhèn)銀行、小額貸款公司、農(nóng)村資金互助社等小型金融機(jī)構(gòu)；制定審核標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格審批程序，逐步允許民間資本控股村鎮(zhèn)銀行或社區(qū)銀行；在加強(qiáng)監(jiān)管、防范金融風(fēng)險(xiǎn)的前提下，引導(dǎo)地下金融公開化、規(guī)范化；鼓勵(lì)金融創(chuàng)新，穩(wěn)步推進(jìn)小企業(yè)短期融資券和集合債券融資，積極探索試點(diǎn)股權(quán)投資基金，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)投資、私募股權(quán)基金、并購(gòu)基金發(fā)展；加快發(fā)展信用擔(dān)保、產(chǎn)權(quán)交易、審計(jì)評(píng)估、法律咨詢等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，積極探索融資超市、網(wǎng)上融資服務(wù)等多種模式，為中小企業(yè)貸款提供便利。同時(shí)，國(guó)家要結(jié)合金融體制改革，建立和完善適應(yīng)于中小企業(yè)貸款特點(diǎn)的銀行體系，引導(dǎo)和鼓勵(lì)大型金融機(jī)構(gòu)改進(jìn)金融服務(wù)，增加對(duì)中小企業(yè)特別是小型微型企業(yè)的貸款，健全中小企業(yè)信用擔(dān)保體系，健全和完善多層次的資本市場(chǎng)體系工商管理論文，拓寬融資渠道，逐步建立起一套適應(yīng)中小企業(yè)特點(diǎn)的金融服務(wù)體系[3]。

（五）加強(qiáng)政策扶持，推進(jìn)營(yíng)造中小企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

政府有關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的支持力度，加快建立扶持中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)各類實(shí)驗(yàn)室和測(cè)試中心向中小企業(yè)開放，暢通中小企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、大專院校對(duì)接渠道；進(jìn)一步改善創(chuàng)業(yè)環(huán)境，推動(dòng)小企業(yè)創(chuàng)業(yè)基地建設(shè)，擴(kuò)大創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)范圍；改進(jìn)中小企業(yè)稅費(fèi)政策，繼續(xù)調(diào)整和降低增值稅小規(guī)模納稅人的征收率，減免新建小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)的稅賦，制定針對(duì)勞動(dòng)密集型小企業(yè)的稅費(fèi)優(yōu)惠政策，進(jìn)一步清理各種行政和事業(yè)性收費(fèi)；推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，重點(diǎn)培育具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮大企業(yè)的龍頭作用，通過(guò)吸引更多相關(guān)中小企業(yè)聚集，不斷完善和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，形成以小企業(yè)大協(xié)作、小產(chǎn)品大市場(chǎng)為特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)集群；進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)作用，規(guī)范市場(chǎng)秩序、加強(qiáng)行業(yè)自律、促進(jìn)有序競(jìng)爭(zhēng)。

轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式是《“十二五”規(guī)劃建議》的一條主線，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)領(lǐng)域的一場(chǎng)深刻變革，更是決定中國(guó)現(xiàn)代化命運(yùn)的重大轉(zhuǎn)折。中小企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)在加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的過(guò)程中主動(dòng)作為，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，加快自主創(chuàng)新，切實(shí)推進(jìn)節(jié)能減排、積極履行社會(huì)責(zé)任，努力發(fā)展成為新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展的生力軍。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張厚義、明立志.中國(guó)私營(yíng)企業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008；

篇（3）

我校是機(jī)電類中職學(xué)校，開設(shè)有數(shù)控、機(jī)制、電子、模具、機(jī)械等專業(yè)，在各專業(yè)中開設(shè)中職物理這門基礎(chǔ)課，目的是在初中物理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步學(xué)習(xí)和掌握運(yùn)動(dòng)學(xué)、力學(xué)、幾何光學(xué)、熱學(xué)、電磁學(xué)及原子能等相關(guān)知識(shí)，為專業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)使之有效地服務(wù)于機(jī)電各專業(yè)成為課程改革的的關(guān)鍵，本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。

一、立足崗位，面向?qū)I(yè)，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)

物理是機(jī)電類專業(yè)的基礎(chǔ)課程，必須立足于機(jī)電類崗位，服務(wù)于機(jī)電類專業(yè)課程。機(jī)電類中職培養(yǎng)機(jī)電技術(shù)及應(yīng)用方面的操作維護(hù)使用及管理技能型人才，面向制造業(yè)各崗位。制造業(yè)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門，包括國(guó)防和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步提供先進(jìn)的手段和裝配，其技術(shù)裝備是數(shù)控機(jī)床（CNC）、柔性制造單元（FMC）和柔性生產(chǎn)線，這些裝備的操作使用、維護(hù)管理要求高，需求復(fù)合型人才，并且隨著科技和生產(chǎn)的發(fā)展，機(jī)電產(chǎn)品生產(chǎn)工藝及裝備技術(shù)水平在不斷提高，對(duì)機(jī)電設(shè)備操作使用維護(hù)要求也提高，制造類各崗位如機(jī)械制造、數(shù)控加工編程、汽車維修、模具加工與修理、電子產(chǎn)品裝配、機(jī)電維修、機(jī)電產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)、機(jī)電設(shè)備營(yíng)銷等等都需要多門課程知識(shí)的綜合，需要扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)及對(duì)崗位的適應(yīng)能力和以后的擴(kuò)展能力。中職生在短短三年間掌握機(jī)電類某一崗位群所需的全部知識(shí)和技能是不可能的，只能是掌握該崗位群所需的基本知識(shí)與基本技能，只有夯實(shí)基礎(chǔ)，拓寬基礎(chǔ)，才能提高社會(huì)的適應(yīng)能力。專業(yè)基礎(chǔ)課是為專業(yè)崗位服務(wù)的，而物理課在提高學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)、為機(jī)電類專業(yè)基礎(chǔ)課程打基礎(chǔ)方面起著無(wú)可替代的作用，所以物理是機(jī)電類專業(yè)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，其內(nèi)容與結(jié)構(gòu)必須滿足專業(yè)與崗位的需求。

考慮到機(jī)電類各專業(yè)后繼課的特點(diǎn)，將物理分為I、II兩類：I類包括知識(shí)模塊有：直線運(yùn)動(dòng)，牛頓運(yùn)動(dòng)定律，沖量與動(dòng)量，功與能，曲線運(yùn)動(dòng)、萬(wàn)有引力定律，機(jī)械振動(dòng)與機(jī)械波，分子運(yùn)動(dòng)論、理想氣體，熱量與功，靜電場(chǎng)，恒定電流，磁場(chǎng)，電磁感應(yīng)，電磁振蕩和電磁波，幾何光學(xué)，光的本性，原子和原子核。II類是將I類中的靜電場(chǎng)，恒定電流，磁場(chǎng)，電磁感應(yīng)，電磁振蕩和電磁波內(nèi)容合并到電工基礎(chǔ)中。II類是面向電子、計(jì)算機(jī)等專業(yè)，對(duì)物理、電工、電子等課程的要求相對(duì)較高。在第一學(xué)期開設(shè)《物理》，而第二學(xué)期起就依次開設(shè)《電工基礎(chǔ)》、《模擬電子》和《數(shù)字電子》三門課程。I類是面向機(jī)械、機(jī)械制造、模具等專業(yè)。另外，增加選修模塊，如自制物理實(shí)驗(yàn)、創(chuàng)新制作內(nèi)容。各個(gè)不同專業(yè)學(xué)時(shí)數(shù)亦不相同。

二、做學(xué)合一，培養(yǎng)創(chuàng)新能力

物理課教學(xué)中的學(xué)主要是指理論知識(shí)學(xué)習(xí)；做是做實(shí)驗(yàn)、做習(xí)題和課外活動(dòng)，主要是實(shí)踐過(guò)程，無(wú)論是學(xué)還是做，都是為了理解基本概念與定律，分析物理現(xiàn)象與自然規(guī)律，掌握物理科學(xué)方法與知識(shí)。由于各種原因，中職生入學(xué)的實(shí)際情況是基礎(chǔ)差、底子薄，文化素質(zhì)相對(duì)較低，但其思維能力和智力水平并不低。按照職業(yè)教育觀點(diǎn)[1]，他們只是智力類型的不同，而非智力水平的高低。中職生的培養(yǎng)目標(biāo)是技能型人才，注重實(shí)際應(yīng)用與操作。鑒于上述情況，中職物理教學(xué)首先要調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)過(guò)程，發(fā)揮其主體能動(dòng)作用，發(fā)掘其能力與潛力；其次加強(qiáng)技能培養(yǎng)。為此采取如下措施：（1）在學(xué)的方面，降低理論知識(shí)的難度，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和實(shí)踐性，注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，淡化理論推導(dǎo)，突出物理概念的理解，注重計(jì)算能力的培養(yǎng)，并將部分概念與定律內(nèi)容實(shí)驗(yàn)化，轉(zhuǎn)化為可以做的內(nèi)容，加大課堂演示內(nèi)容及份量；同時(shí)采用多樣化教學(xué)手段，充分運(yùn)用投影、幻燈、錄象、計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)軟件（CAI）等現(xiàn)代化手段進(jìn)行教學(xué)，注重形的視覺(jué)作用，加深對(duì)物理概念與定律的理解。對(duì)于每個(gè)章節(jié)，明確目標(biāo)任務(wù)，以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，教師指導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考，學(xué)生帶著思考的頭腦進(jìn)入課堂。理論聯(lián)系實(shí)際，聯(lián)系生產(chǎn)生活實(shí)際，聯(lián)系專業(yè)實(shí)際，聯(lián)系學(xué)生實(shí)際，循序漸進(jìn)，由淺入深。（2）做的方面，充分利用習(xí)題、實(shí)驗(yàn)與課外活動(dòng)。這樣在學(xué)中做、在做中學(xué)，做學(xué)合一，發(fā)揮學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性，增強(qiáng)學(xué)生的主體意識(shí)，提高學(xué)生的動(dòng)手能力，掌握科學(xué)方法，提高科學(xué)素養(yǎng)。

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是深化教育體制和結(jié)構(gòu)改革、全面推進(jìn)素質(zhì)教育的重點(diǎn)，創(chuàng)新教育要求學(xué)生學(xué)習(xí)的是解決問(wèn)題的方式方法，而不僅僅是知識(shí)的本身。在中職物理教學(xué)過(guò)程中，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行：（1）在理論課教學(xué)中訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新能力，設(shè)計(jì)提問(wèn)，激發(fā)學(xué)生問(wèn)題意識(shí)，引入課題；指導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)，啟發(fā)學(xué)生思考、交流、探究；引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)，啟發(fā)學(xué)生大膽質(zhì)疑；注重挖掘物理教材中的研究問(wèn)題的方法，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。（2）在習(xí)題教學(xué)中培養(yǎng)中學(xué)生創(chuàng)新能力，一題多解，訓(xùn)練學(xué)生的發(fā)散思維；一題多變，訓(xùn)練學(xué)生思維的靈活性。（3）在物理實(shí)驗(yàn)教學(xué)過(guò)程中培養(yǎng)創(chuàng)新能力，在規(guī)定學(xué)生完成一定的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃和要求的前提下，可以鼓勵(lì)、引導(dǎo)學(xué)生不拘泥于教材中的做法，進(jìn)行一些創(chuàng)新改進(jìn)，或自己另外設(shè)計(jì)不同的方案或者自己提出實(shí)驗(yàn)研究課題，設(shè)計(jì)開放性實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，獨(dú)立或與同學(xué)合作進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。（4）在課外活動(dòng)中培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力，舉辦“異想天開”發(fā)明創(chuàng)造“金點(diǎn)子”方案競(jìng)賽；舉辦發(fā)明創(chuàng)造講座、科普知識(shí)講座、發(fā)明創(chuàng)造作品展覽；開展“小發(fā)明、小創(chuàng)造、小制作、科學(xué)小論文”等競(jìng)賽，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)創(chuàng)造能力。

三、對(duì)教師的要求

物理理論與實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)施，需要高素質(zhì)的教師隊(duì)伍。教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)、教學(xué)情景設(shè)計(jì)、學(xué)生情況分析、創(chuàng)新能力培養(yǎng)都對(duì)教師提出了很高的要求，不僅要求教師具有豐富的相關(guān)專業(yè)知識(shí)與嫻熟的實(shí)踐技能，而且要具有靈活的教（下轉(zhuǎn)第149頁(yè)）（上接第145頁(yè)）學(xué)方法、較強(qiáng)教學(xué)情景設(shè)計(jì)能力和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)控能力和創(chuàng)新教學(xué)能力。為此，教師必須經(jīng)常收集資料、補(bǔ)充自己的專業(yè)知識(shí)、了解最新科技動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握科技方面的新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備及崗位所需技能；鉆研教學(xué)藝術(shù)，深入學(xué)生調(diào)查研究分析，做到因材施教。如教學(xué)過(guò)程設(shè)計(jì)中每個(gè)章節(jié)找出恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，“萬(wàn)有引力定律”以“人造衛(wèi)星、黑洞例子”切入；“機(jī)械波”以“地震、超聲波和次聲波”切入；“能量守恒”以“長(zhǎng)江三峽”切入；“電場(chǎng)中的導(dǎo)體”以“靜電的防止和利用”切入；“電阻定律”以“超導(dǎo)”切入；“磁場(chǎng)”以“磁懸浮列車”切入；“原子核”以“核武器”切入等。引入這些例子，不僅可以引出問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，還可增強(qiáng)學(xué)生對(duì)科學(xué)的崇尚。

篇（4）

自1995年從美國(guó)起步以來(lái),短短十幾年里,電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)得到了迅速發(fā)展,已經(jīng)成為世界上發(fā)展最快的商務(wù)模式[1]。在全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)向電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)社會(huì)快速發(fā)展的過(guò)程中,扎實(shí)的電子商務(wù)理論和技術(shù)基礎(chǔ)可以確立計(jì)算機(jī)本科專業(yè)的學(xué)生在畢業(yè)、就業(yè)和創(chuàng)業(yè)等不同環(huán)節(jié)中的優(yōu)勢(shì)。

與理論基礎(chǔ)深厚傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)教學(xué)課程(例如編譯原理等)相比較而言,電子商務(wù)的發(fā)展歷史尚短,電子商務(wù)課程的理論基礎(chǔ)相對(duì)較淺,并且時(shí)效性很強(qiáng),理論與實(shí)踐知識(shí)更新很快。因此,在本課程的教學(xué)中,教師不僅要具備發(fā)展的眼光,從電子商務(wù)技術(shù)、商業(yè)觀念以及社會(huì)與法律問(wèn)題這三方面講授基本理論,而且要注重案例分析和項(xiàng)目實(shí)踐,以便于更好地貫徹和詮釋理論。

為了提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,教師采用了啟發(fā)和實(shí)踐等教學(xué)方法,提高學(xué)生涉獵知識(shí)的主動(dòng)性。通過(guò)課堂演講、討論、提問(wèn)和模擬項(xiàng)目實(shí)踐等教學(xué)途徑,使學(xué)生對(duì)知識(shí)進(jìn)行充分消化和吸收。

1啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué)模式

所謂啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué),是指在教學(xué)過(guò)程中,以學(xué)生合作討論和實(shí)踐學(xué)習(xí)為前提,以教材為基礎(chǔ),在教師的啟發(fā)引導(dǎo)下,學(xué)生在課堂上自由發(fā)表觀點(diǎn),依據(jù)舉一反三的思路深入思考問(wèn)題,最后教師綜合學(xué)生觀點(diǎn)闡述相關(guān)理論;課后,學(xué)生將課堂上學(xué)習(xí)的理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐型小作業(yè)的完成過(guò)程中。另外,教學(xué)結(jié)

束前,學(xué)生以小組為單位實(shí)現(xiàn)基于角色扮演的模擬項(xiàng)目,并通過(guò)演講、演示、書面報(bào)告的形式進(jìn)行匯報(bào),匯報(bào)完成后,教師對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng),并據(jù)此評(píng)分。啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué)的流程如圖1所示。

圖1啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué)流程圖

啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué)特別重視培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力和實(shí)踐能力,學(xué)生在課堂教師啟發(fā)教學(xué)的基礎(chǔ)上,通過(guò)作業(yè)的實(shí)踐性延伸學(xué)習(xí)平臺(tái),發(fā)展創(chuàng)造型思維,在自我探究和小組討論中提升自學(xué)能力。作為啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué)的引導(dǎo)者,教師的任務(wù)是設(shè)計(jì)適合教學(xué)的啟發(fā)方式,安排能調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性的實(shí)踐型作業(yè),鼓勵(lì)并幫助學(xué)生參與與課程相關(guān)的競(jìng)賽。這樣促使學(xué)生自己獲取知識(shí)、發(fā)展能力,并在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。

由于電子商務(wù)理論隨時(shí)間而不斷變化和提升,為了讓學(xué)生在啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué)中領(lǐng)會(huì)電子商務(wù)的發(fā)展動(dòng)態(tài),教師不僅要綜合掌握國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀教材中的理論,而且要時(shí)刻關(guān)注電子商務(wù)領(lǐng)域的最新論文觀點(diǎn),了解國(guó)際上知名電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式及其新特色。教師本身專業(yè)素養(yǎng)的提高有利于為學(xué)生有的放矢地安排課內(nèi)外的學(xué)習(xí)任務(wù)。

伴隨著自身專業(yè)素養(yǎng)的提高,教師能更好地引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí),具體體現(xiàn)在:

1) 在課堂上,教師通過(guò)電子商務(wù)領(lǐng)域的著名案例展示,啟發(fā)學(xué)生主動(dòng)思考和吸取電子商務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)模式的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn),并體會(huì)計(jì)算機(jī)最新技術(shù)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的推動(dòng)作用。

2) 在課后的每次作業(yè)中,實(shí)踐類習(xí)題的布置促使學(xué)生通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查閱自己關(guān)心的電子商務(wù)公司的最新進(jìn)展,并分析該公司的發(fā)展與課堂所講解的電子商務(wù)理論相一致的特點(diǎn)。教師還可以鼓勵(lì)學(xué)生為該公司提出某方面的合理化建議。

3) 為了實(shí)現(xiàn)學(xué)生把握電子商務(wù)理論發(fā)展方向的教學(xué)效果,教師要求學(xué)生在學(xué)期結(jié)束前分組完成模擬項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。這需要學(xué)生理解課堂上講解的所有理論,查閱許多公司的近期資料,才能順利完成。

2教學(xué)內(nèi)容與任務(wù)安排

2.1課堂內(nèi)容安排

面向計(jì)算機(jī)系本科學(xué)生的電子商務(wù)課程要求學(xué)生了解推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的最基本的經(jīng)濟(jì)、商業(yè)原理及相應(yīng)的法律問(wèn)題,更需要學(xué)生重點(diǎn)理解電子商務(wù)技術(shù)是如何提高生產(chǎn)效率和加強(qiáng)企業(yè)與客戶間的關(guān)系的。

電子商務(wù)課程的教學(xué)要緊密結(jié)合計(jì)算機(jī)系學(xué)生的實(shí)際情況而設(shè)定。一方面,由于計(jì)算機(jī)系學(xué)生缺乏經(jīng)濟(jì)、商業(yè)方面的知識(shí)基礎(chǔ),因此理論教學(xué)中要注意適當(dāng)補(bǔ)充一些基本概念,輔助學(xué)生理解商務(wù)方面的原理。另一方面,針對(duì)計(jì)算機(jī)系的專業(yè)特點(diǎn),電子商務(wù)課程的教學(xué)偏重計(jì)算機(jī)技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用,特別是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域前沿理念的應(yīng)用。

由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展較迅猛,教師要關(guān)注近幾年學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)和世界大型電子商務(wù)公司的最新應(yīng)用技術(shù),注意隨之更新教學(xué)內(nèi)容。例如現(xiàn)在智能Agent與SOA技術(shù)在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界均引起重視,教師就需要將這些新技術(shù)的介紹引入課堂教學(xué)。

鑒于以上考慮,帶有計(jì)算機(jī)系特色的電子商務(wù)課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置如表1所示。

2.2理論內(nèi)容講授方式

在講述理論內(nèi)容時(shí),不能給學(xué)生一味灌輸概念。因此,巧妙地應(yīng)用啟發(fā)的方式,結(jié)合案例調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性,就顯得尤為關(guān)鍵。我校所選教材是國(guó)外的優(yōu)秀教材,教材中蘊(yùn)含的大量經(jīng)典案例可以輔助教學(xué),教師還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊、電視等方式累積豐富的案例[2]。借助于具有實(shí)際意義的案例,啟發(fā)的方式主要有兩種:

1) 正向引導(dǎo)。

教師先舉出一些成功案例,由學(xué)生通過(guò)自由發(fā)言討論這些案例的共性,從而在學(xué)生達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上水到渠成地引入相應(yīng)的重要理論。

例如,在講解電子商務(wù)營(yíng)銷的課堂上,教師的啟發(fā)步驟如下:

(1) 案例展示:舉例說(shuō)明汽車行業(yè)三家電子商務(wù)公司的營(yíng)銷方式。

(2) 引發(fā)學(xué)生討論:電子商務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)是什么?

(3) 學(xué)生交流:通過(guò)關(guān)于三家公司或按需定制汽車,或列出消費(fèi)者最感興趣的汽車出廠價(jià)等營(yíng)銷方式的思考,學(xué)生逐漸挖掘出隱藏于不同營(yíng)銷策略背后的動(dòng)機(jī),并達(dá)成共識(shí),即電子商務(wù)營(yíng)銷主要以客戶為中心。

(4) 教師總結(jié):電子商務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)即借助電子商務(wù)技術(shù),依據(jù)客戶需求進(jìn)行營(yíng)銷,促進(jìn)利潤(rùn)提升。

這種正向引導(dǎo)方式循序漸進(jìn),有助于學(xué)生更深理解并較快吸收電子商務(wù)方面的理論。

2) 反向歸納。

教師先舉例說(shuō)明不同類型電子商務(wù)公司的失敗案例,令學(xué)生分別總結(jié)各類公司不同的失敗原因,然后進(jìn)行歸納總結(jié),反向得出正確的經(jīng)營(yíng)方式。

例如,在講解業(yè)務(wù)模式的課堂上,教學(xué)重點(diǎn)是讓學(xué)生理解什么是好的業(yè)務(wù)模式。教師的啟發(fā)步驟如下:

(1) 教師先提出一個(gè)令人困惑的問(wèn)題:是否巨額投資和好的創(chuàng)意就是好的業(yè)務(wù)模式?問(wèn)題的提出引發(fā)學(xué)生思考。

(2) 案例展示:舉出幾個(gè)電子商務(wù)公司從興盛走向倒閉的案例,這些公司均有數(shù)億美金投資和優(yōu)秀創(chuàng)意,但由于發(fā)展過(guò)快或未找到最佳盈利模式等問(wèn)題而最終失敗。這些世界知名案例在B2B、B2C等領(lǐng)域具有較強(qiáng)的代表性。

(3) 學(xué)生經(jīng)過(guò)討論逐漸得出結(jié)論,由此教師和學(xué)生一起給予剛開始提出的問(wèn)題以否定的答案。

(4) 最后,教師趁熱打鐵,從價(jià)值體現(xiàn)、盈利模式、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織發(fā)展、管理團(tuán)隊(duì)等八個(gè)方面講解好的業(yè)務(wù)模式的理念。講解應(yīng)同時(shí)輔以優(yōu)秀案例,幫助學(xué)生理解,并要求學(xué)生以舉一反三的形式提出類似案例。

業(yè)務(wù)模式是電子商務(wù)課程中比較重要的概念,對(duì)此概念的深刻理解有益于學(xué)生在設(shè)計(jì)模擬電子商務(wù)公司方案的實(shí)踐中把握正確的方向。

這種反向歸納方式較易引起學(xué)生對(duì)問(wèn)題的關(guān)注。教師講解正確理論時(shí),學(xué)生會(huì)主動(dòng)結(jié)合失敗案例,從而能更深刻領(lǐng)會(huì)這些理論之所以正確的原因。由此達(dá)到“知其然并知其所以然”的效果。

2.3實(shí)踐內(nèi)容層次與任務(wù)安排

實(shí)踐內(nèi)容主要分兩個(gè)層次:第一個(gè)層次是平時(shí)課后實(shí)踐類作業(yè)的布置,促進(jìn)學(xué)生理解本堂課的知識(shí);第二個(gè)層次是模擬項(xiàng)目的布置,大作業(yè)貫穿整學(xué)期,要求學(xué)生運(yùn)用學(xué)期中學(xué)習(xí)的所有重點(diǎn)知識(shí)完成。小作業(yè)和大作業(yè)的組合既保證學(xué)生分階段的知識(shí)積累與鞏固,也促使學(xué)生將全部知識(shí)盡力融會(huì)貫通。下面分別介紹小作業(yè)和大作業(yè)的任務(wù)設(shè)置。

1) 小作業(yè)的任務(wù)設(shè)置。

小作業(yè)的設(shè)計(jì)要與每堂課的理論知識(shí)緊密結(jié)合,也要給學(xué)生留下發(fā)揮自身能力的空間。例如,“建立電子商務(wù)網(wǎng)站”課后的一道實(shí)踐類作業(yè)設(shè)定為“請(qǐng)選擇一家電子商務(wù)公司的網(wǎng)站,分析是否符合優(yōu)秀網(wǎng)站的8條原則,并對(duì)該公司的網(wǎng)站設(shè)計(jì)提出合理化建議”。該題既讓學(xué)生通過(guò)上網(wǎng)查閱資料更深刻地理解優(yōu)秀網(wǎng)站的原則,又通過(guò)“改進(jìn)建議”的思考,應(yīng)用創(chuàng)新性思維解決問(wèn)題。

2) 大作業(yè)的任務(wù)設(shè)置。

大作業(yè)采用分組方式進(jìn)行,學(xué)生自愿組合成組,共同完成一個(gè)模擬項(xiàng)目。小組作為團(tuán)隊(duì),完成一個(gè)模擬電子商務(wù)公司的創(chuàng)建,模擬公司的經(jīng)營(yíng)方案完全由小組自主規(guī)劃。

為了提高學(xué)生參與模擬項(xiàng)目的積極性,大作業(yè)的完成特意選擇了角色扮演方式。這種方式不同于簡(jiǎn)單的任務(wù)分派,而是每位學(xué)生根據(jù)自己的特色選擇扮演公司中的一個(gè)重要角色。例如組長(zhǎng)扮演公司總裁,負(fù)責(zé)決策公司的經(jīng)營(yíng)方向和盈利模式;其他學(xué)生分別扮演技術(shù)經(jīng)理或營(yíng)銷經(jīng)理等角色。由于角色扮演具有趣味性,學(xué)生對(duì)于自己擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)投入了更多的精力,取得了較好的學(xué)習(xí)效果。

學(xué)期結(jié)束時(shí),教師從以下3個(gè)方面考察學(xué)生關(guān)于大作業(yè)的學(xué)習(xí)成果:

(1) 每組學(xué)生必須準(zhǔn)備好PPT課件,選出代表上講臺(tái)演講。代表結(jié)合課件,從獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色、有效的盈利模式、具有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略、先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)等方面介紹自己的模擬公司特點(diǎn)。教師根據(jù)講述的具體情況,對(duì)小組進(jìn)行評(píng)分,評(píng)分依據(jù)是創(chuàng)意的獨(dú)特性、計(jì)劃的可行性、課件的精美度、講述的流暢性。通過(guò)這幾屆學(xué)生的展示,成果中不乏令人驚喜之作。特別是有些學(xué)生曾經(jīng)經(jīng)過(guò)組建小型電子商務(wù)公司的實(shí)戰(zhàn)歷練,例如在線銷售電腦硬件的B2C網(wǎng)站、面向在校學(xué)生的旅游網(wǎng)站等。經(jīng)過(guò)課程的系統(tǒng)學(xué)習(xí),他們的小公司運(yùn)作在經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷方法、電子商務(wù)技術(shù)方面得到完善。

(2) 每組學(xué)生必須完成一個(gè)公司網(wǎng)站的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn),公司網(wǎng)站主要由擔(dān)任技術(shù)經(jīng)理角色的學(xué)生負(fù)責(zé)完成,學(xué)期結(jié)束時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示。考慮到課程的學(xué)時(shí)有限,我們不要求學(xué)生完全自己編碼,可以在網(wǎng)站模板基礎(chǔ)上進(jìn)行修改,關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)公司需求的所有功能。演示時(shí),教師依據(jù)優(yōu)秀網(wǎng)站的原則為各小組評(píng)分。

(3) 為了考察小組中每位學(xué)生的工作成績(jī),教師最終要求小組交上一份總結(jié)報(bào)告。在報(bào)告中,每位學(xué)生要詳細(xì)敘述自己的工作成果。例如,擔(dān)任營(yíng)銷經(jīng)理的學(xué)生必須先列出現(xiàn)實(shí)世界中公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略與方法,再說(shuō)明自己所采用的策略、方法的獨(dú)特性、可行性。教師依據(jù)報(bào)告材料的充分性、策略的可行性等,為每位學(xué)生評(píng)分。

綜合以上三方面的評(píng)分,教師最終為每位學(xué)生評(píng)出大作業(yè)的成績(jī)。對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生,教師可以適當(dāng)進(jìn)行加分獎(jiǎng)勵(lì)。

2.4鼓勵(lì)引導(dǎo)競(jìng)賽

電子商務(wù)課程的學(xué)習(xí)往往會(huì)引起不少學(xué)生對(duì)電子商務(wù)的濃厚興趣和投身電子商務(wù)的極大熱情。課程結(jié)束后,有些學(xué)生會(huì)繼續(xù)和教師保持聯(lián)絡(luò),商討一些電子商務(wù)方面的問(wèn)題。如果恰逢電子商務(wù)競(jìng)賽的舉行,教師可以鼓勵(lì)這些學(xué)生通過(guò)參與競(jìng)賽提升自己的能力。由于持續(xù)保持對(duì)電子商務(wù)的興趣,學(xué)生自愿參加競(jìng)賽的積極性極高[3]。同時(shí),我系領(lǐng)導(dǎo)對(duì)參賽學(xué)生的大力支持也成為學(xué)生的參賽動(dòng)力。

電子商務(wù)競(jìng)賽特別注重參賽方案的創(chuàng)意。作為教師,要充分相信學(xué)生自身的創(chuàng)造性,參賽的設(shè)計(jì)方案應(yīng)該完全由學(xué)生自主完成。在教學(xué)中,啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué)為學(xué)生發(fā)掘自身潛能開展實(shí)踐打下了良好的基礎(chǔ)。教師只要為學(xué)生準(zhǔn)備充分的參考資料,并適時(shí)給予一些具有建設(shè)性的補(bǔ)充意見,即可幫助學(xué)生很好地參加競(jìng)賽。

例如,在最近由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心舉辦的全國(guó)大學(xué)生電子商務(wù)競(jìng)賽中,我校學(xué)生自愿組隊(duì)參加。參賽方案的核心創(chuàng)意完全是在學(xué)生團(tuán)隊(duì)積極的發(fā)散性思維中誕生。教師首先肯定了學(xué)生的創(chuàng)意,然后為學(xué)生方案提出了一些細(xì)節(jié)性修改建議,進(jìn)行完善。最終,學(xué)生的參賽方案榮獲全國(guó)三等獎(jiǎng)和最具創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)單項(xiàng)獎(jiǎng),而且他們的創(chuàng)意引起某知名電子商務(wù)公司的高度重視。

在競(jìng)賽中,學(xué)生不僅提升了在電子商務(wù)方面的自主實(shí)踐能力,也體現(xiàn)了自身的創(chuàng)造性價(jià)值。學(xué)生在競(jìng)賽中的優(yōu)異表現(xiàn)也堅(jiān)定了教師應(yīng)用啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué)方法的信心。

3小結(jié)

總結(jié)這幾年的教學(xué),啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué)方法在電子商務(wù)課程的應(yīng)用中要注意以下問(wèn)題:

1) 伴隨電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,教師要時(shí)刻關(guān)注電子商務(wù)理論的新進(jìn)展,將新知識(shí)點(diǎn)融入課堂啟發(fā)式教學(xué)的設(shè)計(jì)中。

2) 關(guān)于大作業(yè)中學(xué)生提交的總結(jié)報(bào)告,教師要設(shè)計(jì)好報(bào)告的格式和內(nèi)容,以便形式統(tǒng)一。

3) 模擬項(xiàng)目雖然是自愿組隊(duì),但要設(shè)定好恰當(dāng)?shù)男〗M人數(shù)。如果組里人數(shù)過(guò)多,有些學(xué)生不能擔(dān)任重要角色,而導(dǎo)致任務(wù)量不足;如果組里人數(shù)過(guò)少,可能會(huì)使一人擔(dān)當(dāng)多角色,而使負(fù)擔(dān)太重。

綜合考慮面向計(jì)算機(jī)本科學(xué)生的電子商務(wù)課程的教學(xué)體系、內(nèi)容結(jié)構(gòu),啟發(fā)實(shí)踐式教學(xué)方法以提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)及發(fā)展能力和創(chuàng)新意識(shí)為目標(biāo)[4]。教師與學(xué)生形成良好的互動(dòng)性,有助于學(xué)生保持學(xué)習(xí)的興趣度和積極性。

致謝:本文受到上海市自然科學(xué)基金(09ZR1408400)和華東理工大學(xué)重點(diǎn)課程建設(shè)基金(課程名稱為電子商務(wù))支持。

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A Teaching Method of Elicitation and Practice in Electronic Commerce Course for

Computer Undergraduates

ZHAI Jie, GUO Yi, SHAO Zhi-qing

篇（5）

一、隱喻型 IMC的衍生機(jī)理

隱喻（metaphor）是通過(guò)以甲比乙、以甲代乙的方式表達(dá)事物相合關(guān)系的思維方法與修辭手法，是揭示現(xiàn)象本質(zhì)的簡(jiǎn)約方式。隱喻型 IMC(Integrated Marketing Communication )是指用隱喻式概念概括企業(yè)營(yíng)銷傳播的主流理念，以整合傳播資源，形成傳播合力的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。

IMC理論模型包括概念模型、操作模型、體系模型，構(gòu)建IMC概念模型是整合營(yíng)銷傳播策劃的首要程序。舒爾茨認(rèn)為構(gòu)建IMC概念模型必須考慮“銷售主張是否單純、直接且特別”，“能否作為整個(gè)整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的鼓舞口號(hào)”。內(nèi)爾?H .伯登在《市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念》一文中談到：“一旦被精煉成正式的名詞并附帶著形象化的表述，營(yíng)銷組合概念的確是一種在教學(xué)和解決商務(wù)問(wèn)題方面的有效工具。”作為單純、直接且形象化的標(biāo)志性信息，隱喻型IMC概念整合了企業(yè)主體經(jīng)營(yíng)理念并具有言簡(jiǎn)意明、主旨清新的表述優(yōu)勢(shì)，一些企業(yè)已將隱喻型IMC作為營(yíng)銷創(chuàng)新的主體戰(zhàn)略。

隱喻型 IMC概念分為兩種：

一是目標(biāo)模型類概念，以消費(fèi)者這一核心目標(biāo)為語(yǔ)義重心，強(qiáng)調(diào)“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的IMC主旨。如美國(guó)聯(lián)合航空公司為乘客提供全方位溫馨服務(wù)的理念“在聯(lián)合航空友情洋溢的天空中飛行”，廣州本田汽車有限公司喻意給營(yíng)銷各方帶來(lái)“購(gòu)買喜悅、銷售喜悅、創(chuàng)造喜悅”的雙贏收益，“產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務(wù)兩個(gè)高端舍得花錢，生產(chǎn)、管理的中間環(huán)節(jié)盡量省錢”的“微笑曲線”理念，雅芳（中國(guó)）有限公司提出的以直銷員、雅芳、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成以消費(fèi)者為中心的“鐵三角”式服務(wù)理念。

二是方法模型類概念，以傳播資源的整合為語(yǔ)義重心，強(qiáng)調(diào)“一個(gè)聲音說(shuō)話”的IMC要略。如燕京啤酒彰揚(yáng)產(chǎn)品的控氧技術(shù)與永保友情新鮮的社會(huì)價(jià)值鏈，并以此整合各個(gè)傳播要素的“零氧化，真新鮮”的隱喻型主體宣傳口號(hào)，玫琳凱化妝品公司提出的客戶服務(wù)像一座冰山，技巧在服務(wù)中只占10%―20%，營(yíng)銷人員的心智是最重要的冰山底部的“冰山思維”理念，奧美廣告公司提出的廣告服務(wù)要像渾圓、完整的雞蛋，蛋殼、蛋白、蛋黃一應(yīng)俱全的“全蛋經(jīng)營(yíng)” 理念。

二、隱喻型IMC的內(nèi)斂機(jī)制

IMC是一個(gè)戰(zhàn)略過(guò)程，其鮮明特征是“整合”，實(shí)施IMC的企業(yè)必須圍繞目標(biāo)消費(fèi)者導(dǎo)向的核心目標(biāo)，“用一個(gè)聲音說(shuō)話”，使企業(yè)以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象來(lái)傳播統(tǒng)一的品牌信息。隱喻型IMC戰(zhàn)略的運(yùn)作效應(yīng)取決于其目標(biāo)、資源要素內(nèi)斂機(jī)制的優(yōu)化程度，該內(nèi)斂機(jī)制可圖示如下：

圖1 隱喻型IMC要素內(nèi)斂軌跡示意圖

上圖O代企業(yè)，M代消費(fèi)者，“O――M”為以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向的企業(yè)IMC運(yùn)作主軸，L1、L2代IMC傳播資源，其中L1代各傳播部門，L2代各種傳播工具、手段。上述要素必須內(nèi)趨聚攏于IMC主軸，圍繞企業(yè)主體，圍繞呼應(yīng)消費(fèi)者需求的傳播主題，促成傳播的整體合力。圖中A1、A2分別為特定的傳播部門、傳播工具手段內(nèi)斂的作用點(diǎn)，A1B、A2B則為向“O――M”內(nèi)斂的軌跡，而A1B1、A2B1為向“呼應(yīng)消費(fèi)者需求”的主題聚合即目標(biāo)內(nèi)斂的軌跡，A1B2、A2B2則為向企業(yè)這一傳播主體聚合即系統(tǒng)內(nèi)斂的軌跡。上圖顯示隱喻型 IMC要素的內(nèi)斂機(jī)制有兩個(gè)基本途徑：

1.目標(biāo)內(nèi)斂

舒爾茨認(rèn)為，IMC產(chǎn)生的基礎(chǔ)是市場(chǎng)營(yíng)銷由以產(chǎn)品為本位變成以消費(fèi)者為本位，整合營(yíng)銷的傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體（比如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系，他曾這樣明快地揭示了IMC的主題原則:“用一句話來(lái)說(shuō)，過(guò)去企業(yè)家的座右銘是‘消費(fèi)者請(qǐng)注意’，現(xiàn)在則應(yīng)該是‘請(qǐng)注意消費(fèi)者’。”企業(yè)提煉隱喻型IMC概念應(yīng)簡(jiǎn)明扼要地凸現(xiàn)出以消費(fèi)者為核心的IMC戰(zhàn)略主題，并以此強(qiáng)化員工“顧客至上”的服務(wù)宗旨，規(guī)約員工竭誠(chéng)服務(wù)客戶、服務(wù)社會(huì)的行為。上圖A1B1、A2B1的內(nèi)斂軌跡顯示了在實(shí)施IMC 的過(guò)程中，各傳播部門、各傳播工具、手段必須向消費(fèi)者需求的核心目標(biāo)內(nèi)趨聚攏。“獵手變農(nóng)夫”是中央電視臺(tái)廣告部的隱喻型IMC概念：傳統(tǒng)獵手型營(yíng)銷人員把客戶當(dāng)獵物，讓客戶購(gòu)買廣告即可，不管廣告播出效果如何，今天則轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)夫型營(yíng)銷人員，把客戶當(dāng)作精心種植的作物，關(guān)注客戶的發(fā)展與利益，讓客戶茁壯成長(zhǎng)，從而達(dá)到與客戶的雙贏。SOHO中國(guó)有限公司以“大海撈針”理念整合利用各種電子商務(wù)手段將產(chǎn)品和服務(wù)提供給最適用它的客戶的服務(wù)行為。這兩個(gè)隱喻型 IMC概念均形象地體現(xiàn)了各種傳播資源內(nèi)斂于消費(fèi)者目標(biāo)的整合軌跡。

2.系統(tǒng)內(nèi)斂

著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利浦?科特勒在《營(yíng)銷管理》（第九版）認(rèn)為IMC資源的整合應(yīng)包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷功能――銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同。他實(shí)際上概括了IMC需整合的兩大資源系統(tǒng)：一是傳播的工具、手段，二是傳播主體的分支部門。IMC實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者核心目標(biāo)內(nèi)斂的前提是所有傳播資源必須圍繞企業(yè)傳播主體組織，形成合力。示意圖中A1B2、A2B2分別顯示了兩大資源系統(tǒng)內(nèi)斂的軌跡：

一是傳播部門內(nèi)斂。如戴爾公司的“渦輪營(yíng)銷法”以運(yùn)轉(zhuǎn)不停的渦輪比喻企業(yè)各個(gè)營(yíng)銷部門、營(yíng)銷環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)，快速運(yùn)作，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)用這一明快的隱喻理念規(guī)約各個(gè)營(yíng)銷部門為客戶提供最快捷的服務(wù)。傳統(tǒng)IT產(chǎn)品從廠商抵達(dá)最終用戶需要30天，而戴爾產(chǎn)品僅需7天。目前戴爾公司現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)一次性解決率達(dá)99.8%，備件服務(wù)的及時(shí)供應(yīng)達(dá)98%，可在中國(guó)2106個(gè)市縣提供上門服務(wù)，4小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)響應(yīng)服務(wù)的覆蓋范圍也擴(kuò)大到50個(gè)縣市。

二是傳播工具內(nèi)斂。如“寧夏紅”的“紅色風(fēng)暴” 隱喻型IMC戰(zhàn)略：“紅色”代指以枸杞為釀酒主要原料的產(chǎn)品“寧夏紅”，也喻意給消費(fèi)者帶來(lái)吉祥、喜慶、富貴與紅火的產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈；“風(fēng)暴”則喻指企業(yè)龐大的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模與聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)。“寧夏紅”定位于“真正中國(guó)人的紅酒”，紅色酒液，用上紅色酒瓶、紅色包裝，整合成了鮮亮的產(chǎn)品紅色整體形象。企業(yè)在所形成的200多萬(wàn)人從事枸杞種植與深加工的產(chǎn)業(yè)規(guī)模基礎(chǔ)上，整合各種營(yíng)銷手段工具刮起了遍及全國(guó)的促銷“紅色風(fēng)暴”：以紅裝美女為產(chǎn)品代言人的央視廣告每天200多次的輪番轟炸；西安糖酒交易會(huì)上300余促銷人員排成紅色方陣，制成1公里長(zhǎng)的紅色廣告牌，并請(qǐng)萬(wàn)人免費(fèi)品嘗紅色美酒，招來(lái)了500多家經(jīng)銷商；產(chǎn)品大規(guī)模上市后，動(dòng)用成千上萬(wàn)的促銷人員發(fā)放紅色的廣告宣傳小冊(cè)子……企業(yè)成功地用統(tǒng)一的隱喻型營(yíng)銷概念整合廣告、公關(guān)、行銷等各種傳播手段工具，形成了宏大而有序的“紅色”隱喻型 IMC戰(zhàn)役，造成了“寧夏紅”名滿江湖的良好傳播收益。

三、隱喻型IMC內(nèi)斂機(jī)制的效價(jià)評(píng)估

為了強(qiáng)化隱喻型IMC的內(nèi)斂機(jī)制，應(yīng)建立綜合“寬度”、“深度”兩方面要素考核隱喻型IMC內(nèi)斂機(jī)制效價(jià)評(píng)估機(jī)制：“寬度”指廣告、促銷、公共關(guān)系等傳播資源內(nèi)斂的涉及面；“深度”指?jìng)鞑ツ繕?biāo)、傳播資源內(nèi)斂的程度與傳播的效度。屬于“深度”要素評(píng)估的隱喻型IMC資源內(nèi)斂程度的量化比可圖示如下：

圖2 隱喻型IMC資源內(nèi)斂可比度示意圖

“O――M”仍為以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向的IMC運(yùn)作主軸， OL、ON代指包括不同的傳播部門、傳播手段工具的傳播資源實(shí)施隱喻型IMC的作用線，作用線的走勢(shì)取決于不同傳播資源目標(biāo)內(nèi)斂、系統(tǒng)內(nèi)斂的程度與發(fā)揮隱喻效用的傳播技藝水平，LA、NB為可比效價(jià)值，夾角α、β示意不同傳播資源的作用線與IMC運(yùn)作主軸的差距。夾角越小其余弦值越大，當(dāng)夾角為0時(shí)，余弦值取最大值1。上圖余弦值為最大值1時(shí)，示意IMC的作用線處于最理想的狀態(tài)，夾角越小，IMC資源的內(nèi)斂程度與運(yùn)作水平越高，整合效應(yīng)越好，反之，夾角越大，IMC資源的內(nèi)斂程度與運(yùn)作水平越低，整合效應(yīng)越差。上圖∠α>∠β，LA>NB，示意IMC作用線OL的內(nèi)斂程度與運(yùn)作水平低于ON，急需查漏補(bǔ)缺，優(yōu)化機(jī)制。

正反典型案例可印證上述資源內(nèi)斂可比度的評(píng)估模型。農(nóng)夫山泉公司實(shí)施“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的隱喻型IMC戰(zhàn)略時(shí)，努力促使IMC資源內(nèi)斂效價(jià)的最大化：一是以“甜”來(lái)強(qiáng)化為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)價(jià)值的傳播目標(biāo)內(nèi)斂：產(chǎn)品取自千島湖70米以下的深層水，水質(zhì)純正，可給消費(fèi)者帶來(lái)口感甘甜的物質(zhì)享受；同時(shí)“甜”又喻意產(chǎn)品可給消費(fèi)者帶來(lái)甜蜜、幸福、歡樂(lè)的精神愉悅。二是以“甜”作為IMC的核心理念來(lái)統(tǒng)攝一切營(yíng)銷部門的傳播行為，統(tǒng)攝塑造企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的體育營(yíng)銷、公益贊助與各種終端促銷活動(dòng)：2000年奧運(yùn)會(huì)前后以劉璇、孔令輝為形象代言人的廣告語(yǔ)為“冠軍的味道有點(diǎn)甜”；農(nóng)夫山泉捐贈(zèng)1000萬(wàn)元支持我國(guó)的航天事業(yè)，獲得“中國(guó)航天員指定飲用水”的稱號(hào)，在“神五”成功返航時(shí)，農(nóng)夫山泉的祝賀廣告語(yǔ)是“這一刻有點(diǎn)甜”。農(nóng)夫山泉以“甜”為IMC戰(zhàn)略的傳播“文眼”，用以整合各條渠道的信息，形成了以“甜”為標(biāo)志、為亮點(diǎn)的信息域義場(chǎng)，產(chǎn)生了擴(kuò)散性的、影響深遠(yuǎn)的傳播效應(yīng)。盡管農(nóng)夫山泉的IMC內(nèi)斂機(jī)制尚未臻于完美，運(yùn)作效價(jià)還有差距，但在上述內(nèi)斂可比度評(píng)估模型中，屬于ON這一條IMC作用線，與“O――M”運(yùn)作主軸的夾角∠β相對(duì)較小，表明其內(nèi)斂程度與運(yùn)作方略已處于較高水平。與之對(duì)應(yīng)的是廣東太陽(yáng)神集團(tuán)，該企業(yè)很早導(dǎo)入隱喻型 IMC戰(zhàn)略，以“紅太陽(yáng)”的形象、意義喻指產(chǎn)品效用與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，并以此整合各個(gè)營(yíng)銷部門活動(dòng)，整合商標(biāo)、廣告、促銷活動(dòng)等傳播工具手段，風(fēng)云一時(shí)，但得到的是“太陽(yáng)下山”的結(jié)果，其失敗有多種因素，其中包括IMC內(nèi)斂機(jī)制不健全，傳播效價(jià)低的原因，在上述內(nèi)斂可比度評(píng)估模型中，屬于OL這一條IMC作用線，與“O――M”運(yùn)作主軸的夾角∠α相對(duì)較大，表明其傳播要素的內(nèi)斂程度與運(yùn)作方略處于較低水平。

需要強(qiáng)調(diào)的是，上述隱喻型 IMC資源內(nèi)斂可比度的評(píng)估圖只是IMC量化評(píng)估模型之一，且不完善，我們應(yīng)進(jìn)一步探討與完善IMC戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程和整體效果的衡量評(píng)估機(jī)制，以推動(dòng)IMC戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn):

[1]唐?E?舒爾茨:整合行銷傳播[M].中國(guó)物價(jià)出版社,2002

篇（6）

簡(jiǎn)單化的背后是功利主義盛行

新滬商：您一直關(guān)注創(chuàng)新領(lǐng)域，也參與到不少高新技術(shù)文化的決策中。最近您發(fā)現(xiàn)在對(duì)“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化”的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐中，存在著一種追逐時(shí)髦、不求甚解、急功近利的風(fēng)氣，而忽略了它本來(lái)的面目?

張暉明：是的。現(xiàn)在人們一說(shuō)到“高新技術(shù)”、“先進(jìn)制造業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”就夸夸其談，而對(duì)于它們的真實(shí)內(nèi)涵卻少有人靜下心來(lái)琢磨。

舉個(gè)例子，很多人認(rèn)為先進(jìn)制造業(yè)就是造大飛機(jī)、造衛(wèi)星、造太陽(yáng)能光伏電池，這些沒(méi)錯(cuò)。但我問(wèn)你，瑞士手表是先進(jìn)制造業(yè)嗎?印象中好像不是吧。但是，瑞士手表有幾百年的工藝傳統(tǒng)，很時(shí)尚，很有收藏價(jià)值，還打上了一個(gè)國(guó)家的世界形象，在全球分工中占據(jù)了無(wú)可比敵的地位。它怎么不是先進(jìn)制造業(yè)呢?

一說(shuō)先進(jìn)制造業(yè)，我們往往就將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)產(chǎn)業(yè)對(duì)立起來(lái)。其實(shí)，先進(jìn)制造業(yè)是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)發(fā)展而來(lái)的。瑞士手表走了幾百年，應(yīng)該說(shuō)它還是先進(jìn)的。瑞士人在手表上鑲嵌了一塊鉆石，就有了收藏價(jià)值，這就與當(dāng)代人的消費(fèi)能力和消費(fèi)方式結(jié)合起來(lái)，說(shuō)明它在與時(shí)俱進(jìn)，一直保持著它的先進(jìn)性。

又比如，什么是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?我們習(xí)慣上劃分，一種是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。比如餐飲業(yè)，認(rèn)為是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，檔次較低。但哪個(gè)人哪天不吃飯?問(wèn)題是，我不僅吃了飯?zhí)铒柫硕亲樱疫€在吃飯的場(chǎng)合享受了某種文化，而且去了以后還想去。當(dāng)一個(gè)餐飲業(yè)要讓人經(jīng)常光顧時(shí)，不僅僅滿足填充饑餓的功能，更多需要的是享受這種餐飲的文化。你說(shuō)它先進(jìn)不先進(jìn)?我覺(jué)得它很先進(jìn)。有人性化的服務(wù)，有人性化的環(huán)境，超越了物質(zhì)生活的層面，上升到了對(duì)生活質(zhì)量、對(duì)文化的體驗(yàn)，不是平面化、單緯度的生活享受，而是一個(gè)立體的享受，那就是先進(jìn)的。

我們一般將金融劃為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。其實(shí)，金融業(yè)是古老的行業(yè)，英國(guó)人從17世紀(jì)開始就有信托典當(dāng)，這就是金融業(yè)。你能完全說(shuō)金融業(yè)就是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?這樣理解過(guò)于簡(jiǎn)單化了。諸如此類的簡(jiǎn)單化理解，容易造成我們對(duì)工作方案、對(duì)政策取向、對(duì)社會(huì)成員的誤導(dǎo)。而這種簡(jiǎn)單化的背后，是功利主義盛行，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)素養(yǎng)和文化素養(yǎng)缺失的表現(xiàn)。

并非“買來(lái)”才是“高新化”

新滬商：在您看來(lái)，又該如何理解“高新技術(shù)”、“產(chǎn)業(yè)化”、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”這些熱詞?

張暉明：首先，什么是高新技術(shù)?它是相對(duì)我自己手中擁有的產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、管理駕馭能力而言，比我高，比我新，就叫高新技術(shù)呢?還是在全球競(jìng)爭(zhēng)格局下，與國(guó)外其他企業(yè)或者跨國(guó)公司相比，裝備技術(shù)水平高低之間的落差比呢?這兩種完全不同的思維方式會(huì)導(dǎo)致完全不同的結(jié)果。

如果我認(rèn)為，我不如別人，就應(yīng)該“買來(lái)”，那就忽略了自己手中原來(lái)的技術(shù)。一旦別人先進(jìn)，我就買來(lái)，那必然造成“買來(lái)主義”的依賴性思維方式和簡(jiǎn)單的照抄照搬，培養(yǎng)不出內(nèi)生的自信，難以在學(xué)習(xí)積累的基礎(chǔ)上注入自己的智慧，形成自己的創(chuàng)新。反之，如果我在自己原有技術(shù)的基礎(chǔ)上更多地注入針對(duì)適合中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者、中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的創(chuàng)新元素，可能使得我手上掌控的物質(zhì)要素的產(chǎn)出效率得到提高，那也是進(jìn)步。這不也是“高新化”了嗎?這樣節(jié)約、低成本地實(shí)現(xiàn)了升級(jí)和發(fā)展。

但今天，我們很少去研究發(fā)展的成本，只說(shuō)產(chǎn)出了多少GDP，但是從來(lái)沒(méi)想過(guò)要拿到這個(gè)GDP我們投進(jìn)了多少，買來(lái)了多少，不看發(fā)展的成本到底有多高，這與科學(xué)發(fā)展觀是背離的。

技術(shù)進(jìn)步是升級(jí)市場(chǎng)做透也是升級(jí)

新滬商：再說(shuō)“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。我們一般認(rèn)為技術(shù)裝備進(jìn)步了、產(chǎn)品更新?lián)Q代了，就升級(jí)了。您是怎么理解“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”?

張暉明：我們通常把升級(jí)理解為“硬升級(jí)”。比如手機(jī)，我們過(guò)去用大哥大，今天用3G，都不脫離具體形態(tài)，是使用價(jià)值的升級(jí)。這樣的思維方式，決定了企業(yè)更多在比拼裝備的技術(shù)含量，結(jié)果升級(jí)就變成了不斷“買進(jìn)”新的設(shè)備和技術(shù)。

但往往我們?cè)跊](méi)有把某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)做透的情況下，就“心無(wú)旁騖”地投入升級(jí)了。比如，把桑塔納2000升級(jí)到桑塔納3000，這叫做升級(jí)。但是，為什么今天“普桑”還很有市場(chǎng)呢?因?yàn)槠丈５氖袌?chǎng)還沒(méi)有做透。當(dāng)然，不是說(shuō)不要做新的產(chǎn)品，而是要處理好新和舊的關(guān)系，要處理好供給能力與市場(chǎng)需求之間是否能匹配。

上海的產(chǎn)業(yè)發(fā)展很大程度上在這個(gè)問(wèn)題上要反思，就是有沒(méi)有把產(chǎn)品的市場(chǎng)做透。本世紀(jì)初時(shí)，對(duì)上海產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的判斷認(rèn)為，上海在全國(guó)是工業(yè)化比較早的城市，因此工業(yè)發(fā)展必然表現(xiàn)為在輕工業(yè)基礎(chǔ)之上發(fā)展重工業(yè)。于是當(dāng)時(shí)大家都沖著鶯化工階段去了，去做石化、汽車、鋼鐵，而沒(méi)有把輕工業(yè)的市場(chǎng)做夫做透，結(jié)果原來(lái)的輕工業(yè)都做沒(méi)了，老字號(hào)一度全軍覆沒(méi)。這給我的啟發(fā)很大。升級(jí)是什么?技術(shù)更新是升級(jí)，而市場(chǎng)做透也是升級(jí)。市場(chǎng)占有率提高，客戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度提高，這是永遠(yuǎn)的市場(chǎng)。所以對(duì)于升級(jí)的理解不要只在裝備技術(shù)含量、規(guī)模上去思考，應(yīng)該在市場(chǎng)做透，規(guī)模做大和消費(fèi)者信任度提高這些方面思考，這樣升級(jí)的內(nèi)涵才完整。

產(chǎn)業(yè)化不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品化

新滬商：再說(shuō)產(chǎn)業(yè)化?

張暉明：“產(chǎn)業(yè)化”，是市場(chǎng)化、規(guī)模化。當(dāng)然規(guī)模化是有一個(gè)過(guò)程的。首先是要市場(chǎng)化，科技創(chuàng)新要與生產(chǎn)生活方式相結(jié)合。你的創(chuàng)新技術(shù)最后要為消費(fèi)者接受，消費(fèi)者無(wú)論從物質(zhì)意義或者心靈意義上對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了享受。如果沒(méi)有這些，怎么能說(shuō)是產(chǎn)業(yè)化?換句話說(shuō)，要把高新技術(shù)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者行為的改變，這才是完整的對(duì)創(chuàng)新的理解，對(duì)產(chǎn)業(yè)化的理解。

我們現(xiàn)在說(shuō)產(chǎn)業(yè)化，好像只是追求能不能做出一個(gè)產(chǎn)品，但是不管能不能用。企業(yè)說(shuō)，我可以做出來(lái)，但做出來(lái)后這個(gè)新產(chǎn)品是否有市場(chǎng)?在有市場(chǎng)的情況下，又是否能完全跟上市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，從而做到把市場(chǎng)掌控在自己手里?這些涉及到商業(yè)模式能力，市場(chǎng)操控能力，特別對(duì)產(chǎn)業(yè)節(jié)奏的理解能力。所以產(chǎn)業(yè)化不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品化，還包含著市場(chǎng)化，規(guī)模化，和消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的匹配。而我們現(xiàn)在考核企業(yè)創(chuàng)新能力就是新產(chǎn)品產(chǎn)出

率，這脫離了產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的規(guī)律，這往往會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誤導(dǎo)，結(jié)果產(chǎn)業(yè)化變成為時(shí)髦而時(shí)髦，為產(chǎn)品而產(chǎn)品。

“為”與“不為”政府角色如何扮演

新滬商：在前不久召開的浦江創(chuàng)新論壇上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉無(wú)不憂慮地指出，眼下在科技創(chuàng)新領(lǐng)域，由政府出面分錢、分物、分人的做法仍然相當(dāng)普遍政府將“為”與“不為”的概念混淆了。在推進(jìn)“高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化”過(guò)程中，政府應(yīng)該扮演什么樣的角色?

張暉明：說(shuō)到政府和企業(yè)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化中的關(guān)系，主體應(yīng)該是企業(yè)，政府不能直接幫助企業(yè)去做決策。但正如吳老所說(shuō)的，現(xiàn)在政府在幫助選項(xiàng)目，甚至選技術(shù)路徑。我們通常對(duì)政府的概念是很抽象的。但是回到現(xiàn)實(shí)中，政府一定是某些具體的產(chǎn)業(yè)部門。到具體部門的時(shí)候，又涉及到具體當(dāng)事人的利益。政府“不為”就是不要直接幫助企業(yè)選項(xiàng)目，選技術(shù)路徑。項(xiàng)目來(lái)自哪里?來(lái)自市場(chǎng)。市場(chǎng)誰(shuí)最先感知?“春江水暖鴨先知”，一定是企業(yè)。所以要尊重企業(yè)。

但現(xiàn)實(shí)是技術(shù)創(chuàng)新在某些領(lǐng)域某些時(shí)段，碰到了既得利益集團(tuán)的巨大障礙。我們作為學(xué)者，開始理解并不深刻，但是接觸了一些企業(yè)后，感觸就很深了。有的企業(yè)說(shuō)，你不要認(rèn)為我這個(gè)技術(shù)好，我這個(gè)技術(shù)應(yīng)用起來(lái)是很難的。因?yàn)橐坏┦褂梦业募夹g(shù)，就意味著把人家的技術(shù)顛覆了，就意味著把別人的前期投入全都泡湯了。這個(gè)時(shí)候就有某種力量出來(lái)阻礙創(chuàng)新技術(shù)的推廣。政府發(fā)揮的作用，應(yīng)該是在標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定上，應(yīng)該考慮全社會(huì)在什么時(shí)候把這個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)采用了，而不是直接參與選擇項(xiàng)目。

企業(yè)創(chuàng)新要有變失敗為財(cái)富的機(jī)制

新滬商：企業(yè)是創(chuàng)新的主體但是現(xiàn)在企業(yè)界流行一句話：“不創(chuàng)新等死，創(chuàng)新找死，”企業(yè)為何陷入創(chuàng)新的兩難境地?

張暉明：我們的企業(yè)和國(guó)外的企業(yè)處于不同市場(chǎng)的“位勢(shì)”上。我們的企業(yè)處于劣勢(shì)，而發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)已經(jīng)走在前面。第一，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)內(nèi)再生產(chǎn)資金循環(huán)是圍繞著成熟產(chǎn)品的投入產(chǎn)出，圍繞著拓展市場(chǎng)的投入產(chǎn)出，圍繞著研發(fā)的投入產(chǎn)出，西方企業(yè)在這幾個(gè)循環(huán)之間已經(jīng)產(chǎn)生了1+1大于2的效應(yīng)。尤其研發(fā)與產(chǎn)出的良性循環(huán)，支持了企業(yè)長(zhǎng)期的持續(xù)發(fā)展能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。研發(fā)投入的現(xiàn)金流有高額的回報(bào)，不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，還表現(xiàn)在一些具有專利技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的收費(fèi)能力和受益能力，所以研發(fā)中現(xiàn)金流的投放之后回報(bào)是倍加的。在培育企業(yè)自主創(chuàng)新能力的起步階段，研發(fā)階段的現(xiàn)金流是凈投放，研發(fā)成果的回報(bào)至少在5年之后，而我們令天的企業(yè)忍受不了，但是國(guó)外的企業(yè)已經(jīng)熬過(guò)了這一階段，經(jīng)受住了這個(gè)考驗(yàn)。它的研發(fā)已經(jīng)是一個(gè)可以帶來(lái)高回報(bào)的投入。

第二，研發(fā)項(xiàng)目選擇的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)選準(zhǔn)了沒(méi)有?當(dāng)年日本人在模擬信號(hào)技術(shù)上做得不錯(cuò)，堅(jiān)信這個(gè)產(chǎn)品有生命力。但美國(guó)人做數(shù)字信號(hào)技術(shù)，結(jié)果數(shù)字技術(shù)戰(zhàn)勝了模擬信號(hào)技術(shù)，日本人全軍覆沒(méi)。這就涉及到研發(fā)著力點(diǎn)的選擇、方向和路徑問(wèn)題。

第三，選了某個(gè)項(xiàng)目后執(zhí)行中的干擾和各種不確定因素的風(fēng)險(xiǎn)。也許選了這個(gè)科研項(xiàng)目但最后不成功，這就意味著前期的投入全都白白流失了。從企業(yè)行為意義上說(shuō)眼前的投入是白自流失的，但是如果有一個(gè)好的創(chuàng)新體制，這個(gè)白白流失恰恰是企業(yè)創(chuàng)新中不可回避的經(jīng)歷。因此需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，審慎性，敏感性，通過(guò)自覺(jué)意識(shí)來(lái)積累失敗的教訓(xùn)。有一些企業(yè)是專門使用經(jīng)歷過(guò)失敗的人，希望將這些人把失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)變?yōu)樨?cái)富，我們需要這樣的一個(gè)機(jī)制。

但是我們今天的企業(yè)沒(méi)有這樣的機(jī)制。第一，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，經(jīng)常發(fā)生跳槽的問(wèn)題，這與激勵(lì)機(jī)制有關(guān)系。第二，心氣浮躁，這是文化積淀的問(wèn)題，企業(yè)創(chuàng)新需要持續(xù)跟蹤所形成的信念、文化、團(tuán)隊(duì)合作精神和對(duì)某些問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)性、敏銳性的累積能力。我們現(xiàn)在討論核心競(jìng)爭(zhēng)能力，它是一種“默會(huì)”知識(shí)，就是“不能言傳的知識(shí)”。這是研發(fā)團(tuán)隊(duì)要形成一定的默契，甚至是領(lǐng)軍人物使一個(gè)眼色，就能理解他的意圖。

要做到這個(gè)境界，就要很熱愛(ài)很投入事業(yè)，還要給員工合適的報(bào)酬，要有凝聚人心的企業(yè)文化。而我們今天對(duì)研發(fā)激勵(lì)機(jī)制是不夠的，往往是誰(shuí)權(quán)力大誰(shuí)就能力強(qiáng)。

“不斷改悔”沒(méi)有一成不變的理論

新滬商：現(xiàn)在一些高校出現(xiàn)了一種怪現(xiàn)象，認(rèn)為做實(shí)際問(wèn)題研究的是下里巴人，檔次不夠；而一些在SCI和NATURE上發(fā)表的高精尖論文，卻又離現(xiàn)實(shí)問(wèn)題太遠(yuǎn) 您怎么看待這個(gè)現(xiàn)象?

張暉明：一度確實(shí)有這樣的說(shuō)法，認(rèn)為做產(chǎn)學(xué)研結(jié)合是低端的，不是國(guó)際前沿的。如果你是關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題比較多的人，那就會(huì)被認(rèn)為是下里巴人。這是沒(méi)有處理好社會(huì)總體分工。一個(gè)社會(huì)創(chuàng)新的體系，有最前沿的國(guó)家隊(duì)，也有注重實(shí)際應(yīng)用的地方隊(duì)。即使在國(guó)家隊(duì)里也可以分成理論型和應(yīng)用型。社會(huì)要有分工，有一批人做學(xué)術(shù)研究，高精尖，但是有一批人集中精力做國(guó)民經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)需要的項(xiàng)目。

但是今天的學(xué)術(shù)界有一種不好的傾向，為學(xué)術(shù)而學(xué)術(shù)，非常學(xué)究氣。有報(bào)道說(shuō)，中國(guó)的學(xué)者參與國(guó)際會(huì)議，有著名的“3S之說(shuō)”：見了面“shake hands”(握手)和“have a smile”(微笑)，然后坐下來(lái)就是“keep silence”(沉默)，不說(shuō)話了。我們的科研課題來(lái)自哪里?一定要來(lái)自實(shí)踐，而不只是頭腦里。今天我們看到很多的成果是文化的積累，是有學(xué)術(shù)意義的。但是一種學(xué)術(shù)如果不能對(duì)實(shí)踐有解釋力，有指導(dǎo)意義，那只是起到了對(duì)文化的傳承，文化的延續(xù)的作用。

新滬商：對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)照是您的偏好，這與您個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)嗎?

張暉明：我在農(nóng)村5年的經(jīng)歷對(duì)我影響很大。1973年我高中畢業(yè)后在農(nóng)村待了5年。人心好像天然具有向善和向上的天性，當(dāng)時(shí)我在農(nóng)村生產(chǎn)隊(duì)帶著一幫年輕人做病蟲害防治的時(shí)候，就開始琢磨為什么人家的地產(chǎn)量高我們的產(chǎn)量低，這也是一個(gè)初始的經(jīng)濟(jì)學(xué)的思考。到了1977年恢復(fù)高考時(shí)，我已經(jīng)是農(nóng)村基層的骨干，村里的黨支部副書記了。