市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)大全11篇

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篇（1）

目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位是相同的。然而，筆者通過(guò)十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略類(lèi)型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷(xiāo)售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。

四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；換句話說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋小敏:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

篇（2）

目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位是相同的。然而，筆者通過(guò)十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略類(lèi)型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷(xiāo)售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；換句話說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋小敏:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

篇（3）

目前國(guó)內(nèi)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)一般都要分章講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，似乎它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位是相同的。然而，筆者通過(guò)十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略類(lèi)型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點(diǎn)是先進(jìn)、現(xiàn)實(shí)、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)則是可控、復(fù)合、動(dòng)態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過(guò)程中，有些將領(lǐng)忽視對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，他們變得對(duì)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題敏感了。如果一個(gè)戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點(diǎn)來(lái)看是可行的，那么戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。有時(shí)，花費(fèi)大量的財(cái)力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實(shí)施的困難也是必要的，例如，有時(shí)為了實(shí)現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營(yíng)。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，對(duì)一味追求銷(xiāo)售量的管理人員來(lái)說(shuō)，這就會(huì)惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。

四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。在軍事活動(dòng)中，一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的目的，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時(shí)間和地點(diǎn)向惟一的敵人開(kāi)戰(zhàn)。換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用實(shí)力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動(dòng)人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場(chǎng)上的軍隊(duì)在準(zhǔn)確的時(shí)間和地點(diǎn)完成任務(wù)，那么，這個(gè)戰(zhàn)略就是徹底失敗。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的聯(lián)系方面來(lái)確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)緊密無(wú)罅的序列，如果你想在某一點(diǎn)上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識(shí)有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會(huì)危害整個(gè)過(guò)程。以大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；換句話說(shuō)，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計(jì)劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時(shí)發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋小敏:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

篇（4）

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而設(shè)計(jì)的行動(dòng)規(guī)劃，是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場(chǎng)特點(diǎn)，有重點(diǎn)地運(yùn)用其中某一個(gè)或兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來(lái)源于對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個(gè)別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營(yíng)銷(xiāo)中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機(jī)戰(zhàn)，因?yàn)椋谶@種產(chǎn)品投放市場(chǎng)前，作為第一家生產(chǎn)家用計(jì)算機(jī)公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實(shí)施；而對(duì)戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認(rèn)識(shí)到廣告武器的重要性的同時(shí)，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯(cuò)誤地依賴于它，他們?cè)噲D尋找廣告中的絕招以保證公司在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計(jì)劃上，希望它會(huì)挽救局勢(shì)，但這樣的局勢(shì)很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個(gè)戰(zhàn)略就不是可靠的。

四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來(lái)自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場(chǎng)的土壤里。一個(gè)完善的戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用。

篇（5）

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包括12個(gè)要素，稱(chēng)為12因素“營(yíng)銷(xiāo)組合”策略，即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷(xiāo)路線、人員銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場(chǎng)調(diào)研”。這一組合策略使人們?cè)趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)可以較為清晰地從這些方面入手，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍做了較好的界定。

4Ps是隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》（Basic Marketing）一書(shū)中將這些要素一般地概括為4類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法。4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略自提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。即使在今天，幾乎每份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)和每門(mén)營(yíng)銷(xiāo)課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4Ps理論出發(fā)考慮問(wèn)題。

4Ps的提出奠定了管理營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱(chēng)之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素，稱(chēng)之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說(shuō)就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（如圖1所示）。

深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個(gè)廣義的概念。

產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來(lái)講，包括核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個(gè)層次；從產(chǎn)品系列組合來(lái)講，包括產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價(jià)格也不單單是價(jià)格本身，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)，這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過(guò)總經(jīng)銷(xiāo)建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷(xiāo)還是小區(qū)域獨(dú)家，還是密集分銷(xiāo)。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護(hù)、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問(wèn)題。

促銷(xiāo)也不單單是促銷(xiāo)活動(dòng)本身，而是廣義上面的對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)促銷(xiāo)組合，這樣的促銷(xiāo)才是完善的。

4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它強(qiáng)調(diào)以企業(yè)為中心，對(duì)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐起到了不可磨滅的作用，對(duì)今天的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理也有重要的指導(dǎo)意義。

二、4Cs營(yíng)銷(xiāo)組合策略

上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，人類(lèi)社會(huì)發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來(lái)的對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為日益感性化和個(gè)性化等，經(jīng)濟(jì)也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來(lái)思考問(wèn)題，而要站在客戶的角度來(lái)思考問(wèn)題。

在這種情況下，美國(guó)北卡羅林納大學(xué)的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps相對(duì)應(yīng)的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費(fèi)用）、Convenience（顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營(yíng)銷(xiāo)傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對(duì)應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：

第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣(mài)你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣(mài)顧客確定想要買(mǎi)的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。

第二，在出臺(tái)定價(jià)策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費(fèi)用，考慮顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，不創(chuàng)新、沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必定被淘汰。

第三，在建立銷(xiāo)售渠道的時(shí)候，一定要考慮到顧客購(gòu)買(mǎi)商品的便利性。這就要加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷(xiāo)售渠道不創(chuàng)新、不提供購(gòu)買(mǎi)便利，則銷(xiāo)路不會(huì)暢通。

第四，不加強(qiáng)溝通，采取顧客樂(lè)于接受的方式促銷(xiāo)，必定無(wú)效。因此，要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷(xiāo)方式，脫去促銷(xiāo)所體現(xiàn)的“賣(mài)”的外衣，增加顧客“買(mǎi)”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強(qiáng)溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開(kāi)拓新顧客的有效手段。

從以上可以看出，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”的理念。

當(dāng)然，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，4Cs與4Ps并沒(méi)有優(yōu)劣之分，如同營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對(duì)顧客和市場(chǎng)的透徹分析；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的準(zhǔn)確預(yù)定；對(duì)渠道關(guān)系的良好維系；對(duì)傳播的概念與賣(mài)點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對(duì)其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實(shí)在要有所區(qū)別，則4Ps更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門(mén)造車(chē)，一定會(huì)制訂出可笑的銷(xiāo)售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷(xiāo)計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進(jìn)行思考，來(lái)滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會(huì)沒(méi)有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出過(guò)度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷(xiāo)計(jì)劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價(jià)格方案、渠道策略、促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，要按照4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略進(jìn)行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來(lái)思考，用4Ps來(lái)行動(dòng)。

三、4Rs營(yíng)銷(xiāo)組合策略

綜觀營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，20世紀(jì)60年代偏重于產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，70年代偏重于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，80年代開(kāi)始偏重于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的：“營(yíng)銷(xiāo)就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這要通過(guò)相互的交換和承諾去達(dá)到”、“這種關(guān)系哲學(xué)重在強(qiáng)調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)者、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系，而不是與顧客持對(duì)立態(tài)度；重在強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動(dòng)分工職能專(zhuān)業(yè)化；認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員以市場(chǎng)導(dǎo)向的管理活動(dòng)，而不是一部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的獨(dú)立職能活動(dòng)”（Gronroos，1990）。

20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想提出了4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應(yīng)、Relation-關(guān)系、Return-回報(bào)）營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：

1、Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是把企業(yè)與顧客看作是一個(gè)命運(yùn)共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互惠互利的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認(rèn)真聽(tīng)取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運(yùn)，了解他們存在的問(wèn)題和面臨的機(jī)會(huì)，通過(guò)提高顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價(jià)值需求，讓顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維持。

2、Respond（提高市場(chǎng)反應(yīng)速度）

在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。如果只是說(shuō)給顧客聽(tīng)，而不是聽(tīng)顧客說(shuō)，反應(yīng)遲鈍，是不利于市場(chǎng)發(fā)展的。

當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。

3、Relation（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日益重要）

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應(yīng)產(chǎn)生7個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)建立友好合作關(guān)系，長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；(3)從顧客被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；(4)從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變成共同的和諧的發(fā)展；(5)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心；(6)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾；(7) 從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問(wèn)題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。

必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80％利潤(rùn)的20％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤(rùn)的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。

同時(shí)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自提供運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所必需的資源，所以企業(yè)必須和與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的成員建立起適當(dāng)?shù)暮献骰锇殛P(guān)系，通過(guò)縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團(tuán)。

4、Return（回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉）

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對(duì)于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠(chéng)與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤(rùn)上。因此，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值不可缺少的。

從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Rs理論相對(duì)4Cs理論有一定的優(yōu)越性：

(一)4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)的新框架。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)、雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)4Rs是新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

(二)4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。

(三)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。

(四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。

(五)4Rs將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來(lái)考慮，更進(jìn)一步提出企業(yè)是整個(gè)社會(huì)大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動(dòng)關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該是以人類(lèi)生活水平的提高、以整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步為目的，企業(yè)利潤(rùn)的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長(zhǎng)期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場(chǎng)交易。菲利普科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》第8版中也寫(xiě)道“精明的營(yíng)銷(xiāo)者都會(huì)試圖同顧客、分銷(xiāo)商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雙方也會(huì)在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”（科特勒，1997）。

當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。其實(shí)，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)哪個(gè)理論好，哪個(gè)理論差，它們只是適用的場(chǎng)合不同罷了，都是經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該了解和掌握的。這三大理論總結(jié)如表1所示：

四、4Ps營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃

前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度來(lái)分，都是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)方面的問(wèn)題，實(shí)際上制定一套完整的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，策劃一項(xiàng)周密的營(yíng)銷(xiāo)方案，首先要進(jìn)行內(nèi)外環(huán)境的分析，從全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位，這就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃。在具體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程一般優(yōu)先于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合的制定，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃也可以用4Ps來(lái)表示：

（1）Probing (市場(chǎng)探查)。Probing(探查或研究)是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)，本意是指醫(yī)生對(duì)病人進(jìn)行深入細(xì)致的徹底的檢查。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(Marketing　Research)，其含義是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情報(bào)資料，比如市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有效等等，從而提出解決問(wèn)題的建議，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利地進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。“真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所采取的第一個(gè)步驟，總是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市場(chǎng)分割）。實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市場(chǎng)優(yōu)化）。實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Marketing Targeting)，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)和顧客的需求，經(jīng)營(yíng)一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分需要。

（4）Positioning（市場(chǎng)定位）。其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

五、7Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(Service-Marketing)

在20世紀(jì)70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來(lái)4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”：參與者（Participants，有的學(xué)者也稱(chēng)之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過(guò)程中的顧客），物質(zhì)展示（Physical Evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及與顧客溝通過(guò)程的有形物質(zhì)），過(guò)程（Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程如圖2所示。

7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對(duì)企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長(zhǎng)。 ②重視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。③對(duì)展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。④對(duì)過(guò)程的重視，這不僅重視企業(yè)針對(duì)顧客的外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程，而且啟示我們，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)重視內(nèi)部各部門(mén)之間分工與合作過(guò)程的管理，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)由各部門(mén)執(zhí)行的全員參與的活動(dòng)，而部門(mén)之間的有效分工與合作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

六、6Ps大營(yíng)銷(xiāo)（Mega-Marketing）

考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個(gè)附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認(rèn)為除了給顧客和中間商（如商、分銷(xiāo)商和經(jīng)紀(jì)人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會(huì)和可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)以獲利的其他利益集團(tuán)。政治權(quán)力是指為了進(jìn)入和在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團(tuán)的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運(yùn)用審慎的外事活動(dòng)和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹(shù)立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過(guò)大眾性的溝通技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。他進(jìn)一步將加入此兩個(gè)要素的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為“大營(yíng)銷(xiāo)”（Mega Marketing），意思是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)特征之上的，即不僅僅是要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，還要考慮政治和社會(huì)因素。營(yíng)銷(xiāo)者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場(chǎng)上有效的開(kāi)展工作。這就是我們所說(shuō)的6Ps。

篇（6）

1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要理論

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點(diǎn)話題。C外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論及其演進(jìn)主要有如下幾點(diǎn):

1.1幾個(gè)典型的代表人物及其理論綜述

美國(guó)管理學(xué)者阿爾福萊德(1962)在對(duì)通用汽車(chē)公司、杜邦化學(xué)公司等大型企業(yè)潛心研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一美國(guó)工商企業(yè)成長(zhǎng)的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題的浪潮。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即“五力模型”，對(duì)于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類(lèi)型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。

在營(yíng)銷(xiāo)及其目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普.科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》(1967)提出各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到經(jīng)濟(jì)、政治、法律、法規(guī)、技術(shù)及社會(huì)文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會(huì)責(zé)任和道德在營(yíng)銷(xiāo)決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營(yíng)銷(xiāo)的特性及其所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標(biāo)市場(chǎng)》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長(zhǎng)期的友誼。

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)務(wù)方面，里斯和特勞特的《定位》一書(shū)提出了“心理占位”目標(biāo)、“第一說(shuō)法”和“及其簡(jiǎn)化信息”等策略。里斯和特勞特的《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》中提出了營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)爭(zhēng)相似性，和如何在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來(lái)》重申了集中經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

1.2三大營(yíng)銷(xiāo)組合理論及其簡(jiǎn)要概述

4Ps組合理論:由密西根大學(xué)教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)。有很多專(zhuān)家從4P組合的理論和角度探討了如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略制定。

4Cs組合理論:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來(lái)越快，4Ps理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)學(xué)者勞朋特提出一種全新的營(yíng)銷(xiāo)4Cs理論，即:消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o4Cs理論豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定進(jìn)一步提供了理論指導(dǎo)。

4Rs組合理論:進(jìn)人20世紀(jì)90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費(fèi)理念和行為日益感性化和個(gè)性化。在這種背景下，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨提出新的營(yíng)銷(xiāo)組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Return)。

2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析模型

邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》書(shū)中為影響行業(yè)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個(gè)行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈程度以及效益水平受到了潛在進(jìn)人者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過(guò)資本成本的平均投資收益率的能力。競(jìng)爭(zhēng)力量越強(qiáng)，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報(bào)就會(huì)越低，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。

2.2PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治(Political)、經(jīng)濟(jì)(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(huì)(Social)這四大類(lèi)影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱(chēng)之為PEST分析法。

2.3SWOT分析法

在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學(xué)院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書(shū)中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中提出概率分類(lèi)，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結(jié)為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity),T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場(chǎng)環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)。

3顧客滿意度與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

3.1顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思想

顧客滿意度下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)者需求。把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷(xiāo)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對(duì)企業(yè)的滿意程度，營(yíng)造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。

3.2顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵

顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略起源于西方汽車(chē)行業(yè)，隨即在家電、電腦、機(jī)械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入所謂“后工業(yè)社會(huì)”，買(mǎi)方市場(chǎng)增強(qiáng)有關(guān)。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務(wù)，通過(guò)綜合客觀地評(píng)價(jià)，測(cè)定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實(shí)施的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。通過(guò)顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴與支持。企業(yè)導(dǎo)人顧客滿意戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定，各分銷(xiāo)促銷(xiāo)渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一般使顧客達(dá)到的五個(gè)滿意。理念滿意、行為滿意、視聽(tīng)滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。

3.3顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理念

顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣(mài)不出去”這一樸素思維。堅(jiān)持顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、一切為了顧客的理念。同時(shí)，企業(yè)也要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4顧客滿意度下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施步驟與策略

本部分通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的行業(yè)進(jìn)行分析，探討房地產(chǎn)項(xiàng)目CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實(shí)施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無(wú)把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡(jiǎn)單、粗放的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P(pán)在發(fā)售前，社會(huì)對(duì)此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場(chǎng)份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤(pán)的銷(xiāo)售，也意味著將市場(chǎng)份額推向別人的懷抱。我們對(duì)于銷(xiāo)售的意義要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售前要注意以下幾個(gè)問(wèn)題:首先，物業(yè)在投放的市場(chǎng)中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會(huì)買(mǎi)這個(gè)樓。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開(kāi)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤(pán)所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對(duì)樓盤(pán)歸屬哪類(lèi)功能、檔次。弄清這幾個(gè)前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:

市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤(pán)對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫(xiě)字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆ｋS著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

專(zhuān)營(yíng)性定位。目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買(mǎi)了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買(mǎi)家。

象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

4.2價(jià)格設(shè)定

房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買(mǎi)樓首先是買(mǎi)概念，這是人們?cè)谏钪性絹?lái)越注重的問(wèn)題。假如發(fā)展商以無(wú)法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹(shù)立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距—感覺(jué)吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說(shuō)，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)爭(zhēng)便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和決擇方面的競(jìng)爭(zhēng)。發(fā)展商在樓盤(pán)推出之前，先為樓盤(pán)樹(shù)立一個(gè)概念，營(yíng)造出一個(gè)品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深人人心，之后畫(huà)龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤(pán)，由此造成一種轟動(dòng)效應(yīng)，搶占市場(chǎng)。這樣就不會(huì)使樓盤(pán)銷(xiāo)售陷人平庸、一般化。

篇（7）

經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、科技化等新時(shí)代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤(rùn)不停的探討著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)課題。如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式巨大的成本造價(jià)，使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);同時(shí)消費(fèi)者觀念的改變也推動(dòng)了新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，市場(chǎng)正由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)，個(gè)性化消費(fèi)及客戶服務(wù)管理逐步成為消費(fèi)的主流;此外，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。

1營(yíng)銷(xiāo)理論的概述

1.1營(yíng)銷(xiāo)的定義

菲利普·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義為:個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)，變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱(chēng)。

1.24P營(yíng)銷(xiāo)

20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出的4P:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price),渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場(chǎng)，被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論中的經(jīng)典。

1.34C營(yíng)銷(xiāo)

舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),溝通(Communication)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，進(jìn)一步發(fā)展了4P營(yíng)銷(xiāo)理論和方法。主旨強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.44R營(yíng)銷(xiāo)

Schultz提出了4R營(yíng)銷(xiāo)即關(guān)聯(lián)((Relativity),反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R營(yíng)銷(xiāo)是以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在建立顧客忠的營(yíng)銷(xiāo)模式。

5.54S營(yíng)銷(xiāo)

目前，一些學(xué)者提出了滿意(satisfaction),服務(wù)(service)、速度(speed),誠(chéng)意(sincerity)的4S營(yíng)銷(xiāo)模式。

2傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析

受到經(jīng)濟(jì)條件及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著很多問(wèn)題，如果企業(yè)不探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式的革新勢(shì)必會(huì)嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問(wèn)題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1營(yíng)銷(xiāo)組織構(gòu)建不合理

職能式，部門(mén)間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級(jí)結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動(dòng)特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門(mén)，分工是高度分工和專(zhuān)業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向?yàn)橹鳌?/p>

2.2營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性

企業(yè)的宜傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費(fèi)者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場(chǎng)需求，消費(fèi)者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的盲目性。

2.3營(yíng)銷(xiāo)方式滯后

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)方式造成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的局域性、信息不對(duì)稱(chēng)、邊界明確、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)簡(jiǎn)單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式下，由于認(rèn)識(shí)不足，或企業(yè)自身?xiàng)l件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。

2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力

市場(chǎng)環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大及成長(zhǎng)……無(wú)論那個(gè)企業(yè)它所置身的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)、贏得客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴等必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式上進(jìn)行探討和革新。環(huán)境的變化包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力加強(qiáng)、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織過(guò)于正規(guī)化、集權(quán)化、機(jī)械化，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及方法在新的環(huán)境下不能做及時(shí)的調(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售額;傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)已經(jīng)落伍;各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。

3現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)

3.1目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購(gòu)買(mǎi)心里和購(gòu)買(mǎi)行為都發(fā)生了很大的變化。他們開(kāi)始更多地通過(guò)分析來(lái)選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)心里細(xì)膩化，更注重通過(guò)分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價(jià)值等因素也決定了，顧客對(duì)商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)走進(jìn)顧客心的金鑰匙。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分策略即是圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定了根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需求，把市場(chǎng)細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購(gòu)買(mǎi)群體，勾勒出市場(chǎng)細(xì)分的框架，使企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的細(xì)化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分策略。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)從細(xì)分前的調(diào)查誰(shuí)備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場(chǎng)及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制定了一個(gè)完整的以客戶為核心的，產(chǎn)品定位規(guī)劃過(guò)程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的今天，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性差異，是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的必要行動(dòng)。

3.2品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要資源。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過(guò)其價(jià)值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤(rùn)增長(zhǎng)的源泉，為企業(yè)擴(kuò)張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價(jià)值，即品牌可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。顧客通過(guò)品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知作用，加工，整理有關(guān)品牌信息，從而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，提高自身對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，縮短顧客購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程。品牌的忠誠(chéng)度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無(wú)疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其是在大眾消費(fèi)者領(lǐng)域，同類(lèi)產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無(wú)法通過(guò)比較產(chǎn)品服務(wù)本身來(lái)做出準(zhǔn)確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心中樹(shù)立了產(chǎn)品的標(biāo)志，也樹(shù)立了企業(yè)的形象。

品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的招牌。品牌在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其在消費(fèi)者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號(hào)，同時(shí)品牌化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售流程，縮短了經(jīng)營(yíng)周期，加快了盈利過(guò)程，提高了資產(chǎn)價(jià)值。

3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

幾年前B2C剛開(kāi)始動(dòng)作的時(shí)候存在三大瓶頸:上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)上支付和配送問(wèn)題，現(xiàn)在都有了極大的改觀，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已開(kāi)始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正異常活躍地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。目前越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，在以計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計(jì)劃、組織和控制產(chǎn)生了影響，而且對(duì)于企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、加工、制造、存儲(chǔ)、銷(xiāo)售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。

篇（8）

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景之下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較為重要，企業(yè)只有創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，并制定完善的管理制度，才能拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，以此增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代概述

大數(shù)據(jù)時(shí)代，也就是在網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)逐漸開(kāi)發(fā)與發(fā)展的過(guò)程中，形成的信息咨詢系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，獲取到更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。主要因?yàn)榇髷?shù)據(jù)中的各類(lèi)系統(tǒng)參考各行各業(yè)的數(shù)據(jù)形成的組織系統(tǒng)，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。同時(shí)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)各類(lèi)信息技術(shù)，可以推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的改革，拓寬信息融合渠道，并對(duì)其進(jìn)行有效更新。大數(shù)據(jù)的特征就是種類(lèi)多、容量大、價(jià)值高等，可以提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作效率，因此，企業(yè)相關(guān)管理部門(mén)必須要重視大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)屬于一種龐大的數(shù)據(jù)信息，具有較為良好的信息處理能力與加工能力，大數(shù)據(jù)與云計(jì)算產(chǎn)生直接聯(lián)系，屬于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，企業(yè)將大數(shù)據(jù)下載到數(shù)據(jù)庫(kù)中，并對(duì)其進(jìn)行有效的分析，可以提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分析工作質(zhì)量，增強(qiáng)其發(fā)展效果，減少企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各類(lèi)問(wèn)題，達(dá)到預(yù)期的管理目的。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的推動(dòng)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作受到雙重影響，除了可以提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作效率之外，還會(huì)出現(xiàn)各類(lèi)挑戰(zhàn)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)需要全面分析大數(shù)據(jù)時(shí)代下工作情況，充分發(fā)揮機(jī)遇優(yōu)勢(shì)，全面應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)問(wèn)題，提升其工作質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益。

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇分析

在大數(shù)據(jù)時(shí)代之下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作面臨較多機(jī)遇，有利于企業(yè)提升自身經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。首先，在大數(shù)據(jù)時(shí)代之下，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，可以提升其針對(duì)性與合理性，科學(xué)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，結(jié)合現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集與處理，提升自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析能力。在此情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)信息的處理，全面了解顧客的喜好情況，并針對(duì)顧客的分布特點(diǎn)等，制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的應(yīng)用作用與優(yōu)勢(shì)，保證可以為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，在提升顧客消費(fèi)便利性與可靠性的同時(shí)，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的有效性。其次，在大數(shù)據(jù)時(shí)代中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以完善顧客服務(wù)體系，構(gòu)建先進(jìn)的客戶服務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的應(yīng)用作用。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)做出精準(zhǔn)的定位，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的準(zhǔn)確性，同時(shí)，還能利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中與顧客相互溝通，除了可以提升營(yíng)銷(xiāo)便利性之外，還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)了解顧客的真正需求，全面改善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)揮創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在大數(shù)據(jù)時(shí)代之下，可以圍繞著精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)核心，降低工作成本，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的合理性，將顧客作為導(dǎo)向，為滿足顧客需求創(chuàng)新自身服務(wù)方式，進(jìn)而提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。另外，大數(shù)據(jù)可以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提供多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，減少產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)成本，滿足客戶對(duì)于低價(jià)格產(chǎn)品的需求，在此基礎(chǔ)上，還能保證企業(yè)與顧客的溝通，增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的有效性。對(duì)于大數(shù)據(jù)中的流轉(zhuǎn)與偏好數(shù)據(jù)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以對(duì)其進(jìn)行逐一的分析，并利用偏好數(shù)據(jù)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的精準(zhǔn)性，提高企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值。再次，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用各類(lèi)數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷(xiāo)售。交叉銷(xiāo)售，就是在市場(chǎng)中橫向開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)空間，摒棄傳統(tǒng)的單一顧客類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)模式，利用創(chuàng)新等方式挖掘更多的顧客，在此期間，技術(shù)人員可以通過(guò)大數(shù)據(jù)了解顧客的真實(shí)需求，并分析顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，保證可以制定完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與創(chuàng)新模式。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員可以針對(duì)消費(fèi)交易數(shù)據(jù)開(kāi)展處理工作，明確消費(fèi)者的各類(lèi)行為，定期發(fā)送產(chǎn)品，保證可以滿足現(xiàn)代化信息技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的及時(shí)性與可靠性要求，在交叉銷(xiāo)售的情況下，豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作模式。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以借助大數(shù)據(jù)與客戶維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。主要因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代之下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以快速獲取市場(chǎng)份額信息，并針對(duì)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，全面開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。同時(shí)，為了留住客戶，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要正確處理與客戶之間的關(guān)系，發(fā)揮信息采集技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用，制定完善的顧客銷(xiāo)售服務(wù)溝通模式，要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員以正確的態(tài)度與客戶溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶存在的疑問(wèn)，并快速為其解答，滿足客戶需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要制定個(gè)性化的服務(wù)體系，針對(duì)老客戶的維系建立相關(guān)服務(wù)機(jī)制，要求工作人員可以利用各類(lèi)工作方式維系老客戶群體，避免出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。對(duì)于新客戶而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作人員要全面分析新客戶的需求，并采取有效措施滿足其需求，以增強(qiáng)顧客對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的滿意度，使其可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的信任度，以此提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要重視客戶群體，針對(duì)客戶群體完善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)功能，在滿足客戶需求的情況下，不會(huì)損失企業(yè)的利益，達(dá)到互利互贏的目的。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作迎來(lái)較多發(fā)展機(jī)遇，但是，還是存在較多的挑戰(zhàn)，需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)采取有效措施對(duì)其進(jìn)行處理。具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：第一，垃圾信息的挑戰(zhàn)與處理措施。由于大數(shù)據(jù)中存在的信息較為復(fù)雜，在實(shí)際應(yīng)用中，難以對(duì)數(shù)據(jù)信息的真實(shí)性與可靠性進(jìn)行管理，導(dǎo)致企業(yè)受到不準(zhǔn)確客戶信息的影響，無(wú)法提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的科學(xué)性與合理性。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代之下，原本的商業(yè)環(huán)境也會(huì)變得更加復(fù)雜，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一旦不能利用技術(shù)對(duì)客戶信息進(jìn)行保障性處理，將會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)據(jù)分析問(wèn)題，甚至?xí)霈F(xiàn)傳統(tǒng)信息爆炸問(wèn)題。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)的分析，排除一些垃圾信息，減少大數(shù)據(jù)中的傳統(tǒng)理論模式，創(chuàng)造出屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的特有管理體系，以此提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。第二，技術(shù)學(xué)習(xí)成本挑戰(zhàn)與措施。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)各類(lèi)技術(shù)的時(shí)候，會(huì)學(xué)習(xí)新技術(shù)知識(shí)，導(dǎo)致出現(xiàn)較大的成本支出，同時(shí)，顧客的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式有所改變，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要減少拜訪營(yíng)銷(xiāo)方式，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)滿足顧客的需求，這也就表明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要培訓(xùn)具有數(shù)據(jù)分析與處理能力的人才，會(huì)增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新成本，難以提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)在培訓(xùn)人才的時(shí)候，要結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)成本問(wèn)題，聘用高素質(zhì)技術(shù)人才，減少培訓(xùn)成本，同時(shí)，還要從各個(gè)渠道獲取技術(shù)人才培訓(xùn)資金，要求企業(yè)重視技術(shù)人才培訓(xùn)工作，并給予足夠的培訓(xùn)資金，使其可以在短時(shí)間之內(nèi)培訓(xùn)出數(shù)據(jù)處理與分析的技術(shù)人才，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的科學(xué)性與合理性，減少大數(shù)據(jù)應(yīng)用問(wèn)題。第三，信息傳輸安全挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)措施。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的安全性是主要問(wèn)題之一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在應(yīng)用計(jì)算機(jī)設(shè)備與信息技術(shù)的過(guò)程中，很容易受到一些不法分子的侵入或攻擊，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)信息的安全性，難以提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量，甚至?xí)档褪袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析工作有效性。同時(shí)，部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還沒(méi)有樹(shù)立正確的安全營(yíng)銷(xiāo)觀念，不能利用先進(jìn)技術(shù)控制信息數(shù)據(jù)的安全性與可靠性，難以提升其工作質(zhì)量，甚至?xí)?dǎo)致有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息被盜取，部分客戶在消費(fèi)之后，會(huì)出現(xiàn)資料信息泄露的現(xiàn)象，影響著企業(yè)的信譽(yù)度。在此情況下，為了保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)信息與顧客資料的安全性，相關(guān)部門(mén)必須要制定完善的管理制度，利用先進(jìn)的安全技術(shù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制進(jìn)行處理，保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不會(huì)被不法分子侵入，同時(shí)，還要樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)信息安全管理觀念，將安全管理責(zé)任落實(shí)到實(shí)際工作中，保證每個(gè)工作人員都能意識(shí)到安全管理工作的重要性，并在實(shí)際工作中利用先進(jìn)的安全防護(hù)措施開(kāi)展相關(guān)工作，減少其中存在的各類(lèi)安全問(wèn)題。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，企業(yè)必須要制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的完善，保證可以提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作質(zhì)量。首先，需要制定交叉營(yíng)銷(xiāo)制度。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須要制定交叉營(yíng)銷(xiāo)制度，采取產(chǎn)品組合方式對(duì)其進(jìn)行處理。一方面，可以建設(shè)在線電子商務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘更多的消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)信息，保證可以分析消費(fèi)者的消費(fèi)需求，總結(jié)商品購(gòu)買(mǎi)規(guī)律，保證可以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供決策數(shù)據(jù)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要制定優(yōu)化式的營(yíng)銷(xiāo)體系，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃工作，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，降低工作成本，提升其工作質(zhì)量。其次，控制營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展成本。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要根據(jù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用要求，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，并對(duì)其成本進(jìn)行控制。例如：在拓寬渠道的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要制定完善的營(yíng)銷(xiāo)成本控制方案，控制成本。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面挖掘網(wǎng)絡(luò)中的額各類(lèi)信息，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行規(guī)劃，開(kāi)發(fā)新的客戶資源，整合各類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈，以此優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。最后，制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的局限性，明確消費(fèi)者的各類(lèi)需求，并利用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)其進(jìn)行處理，合理調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，保證可以滿足企業(yè)的各類(lèi)需求。同時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，為消費(fèi)者樹(shù)立正確的個(gè)人保護(hù)意識(shí)，保證消費(fèi)者的數(shù)據(jù)安全性，同時(shí)，還要引導(dǎo)消費(fèi)者將瀏覽記錄信息數(shù)據(jù)共享給商家，保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以更好地分析數(shù)據(jù)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。另外，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要全面分析國(guó)家的法律法規(guī)，規(guī)范自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，利用科學(xué)的方式對(duì)其進(jìn)行處理，以此提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的合法性。

結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)面臨著較多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，相關(guān)管理人員必須要制定完善的管理制度，積極應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的挑戰(zhàn)，優(yōu)化各類(lèi)信息系統(tǒng)，制定針對(duì)性的銷(xiāo)售方案，滿足客戶對(duì)于服務(wù)與產(chǎn)品的需求。

參考文獻(xiàn)：

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篇（9）

1大數(shù)據(jù)的概念及其特征

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)今階段的一種產(chǎn)物，但是到目前為止，都沒(méi)有人或機(jī)構(gòu)對(duì)其做出一個(gè)權(quán)威的定義。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Gartner對(duì)大數(shù)據(jù)的定義，大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。還有這樣的定義，大數(shù)據(jù)，又稱(chēng)巨量資料，指的是所涉及的數(shù)據(jù)資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)人腦甚至主流軟件工具，在一定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。2011年，麥肯錫在研究報(bào)告《海量數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和提高生成率的下一個(gè)新領(lǐng)域》中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)[1]。國(guó)際數(shù)據(jù)咨詢公司IDC指出大數(shù)據(jù)有4個(gè)特征，并將其總結(jié)為4V，即Variety(種量多)、Velocity(流量大)、Volume(容量大)、Value(價(jià)值高)[2]。想要大數(shù)據(jù)更好地為人類(lèi)服務(wù)，就必須找出其內(nèi)在規(guī)律，從而更好地將其應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及各行各業(yè)中去。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇

利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(目前主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論有整合營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo))，依托數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘(指從大量的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取出此前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的有效、實(shí)用的信息，并且此后使用此信息來(lái)幫助制訂關(guān)鍵的商業(yè)決策的過(guò)程)，企業(yè)可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度、分布區(qū)域、基本特征等數(shù)據(jù)信息，從而更有針對(duì)性地改善產(chǎn)品及制訂出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.1.1大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)

所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心理論為4C理論，即顧客(customer)、成本(cost)、方便(convenient)、溝通(communicacation)。它貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，倡導(dǎo)企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向；它由于銷(xiāo)售渠道短，可減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，從而降低顧客的滿足成本；它可向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，使顧客足不出戶就可以購(gòu)買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品，提高了顧客購(gòu)物的便利性；最重要的是，它可以實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。大數(shù)據(jù)已經(jīng)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了必要的基礎(chǔ)條件，基于歸納整理后的可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及透明可見(jiàn)的客戶個(gè)體行為和偏好數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。

2.1.2通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售

交叉銷(xiāo)售是指在同一個(gè)客戶身上挖掘、開(kāi)拓更多的顧客需求，而不是只滿足于客戶某次的購(gòu)買(mǎi)需求，橫向開(kāi)拓市場(chǎng)。以大型超市為例，不可否認(rèn)，超市每天都會(huì)有大量的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，如果能夠應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次地挖掘分析，從而了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)及習(xí)慣，再針對(duì)這些特點(diǎn)及習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，可以達(dá)到提高銷(xiāo)售額的目的，美國(guó)沃爾瑪超市就是一個(gè)成功的案例。在美國(guó)，照顧嬰孩的母親一般會(huì)讓下班的父親順便去超市購(gòu)買(mǎi)小孩用的紙尿褲，商家通過(guò)對(duì)一年多的原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，在沃爾瑪超市推出了紙尿褲和啤酒擺放在一起的新組合，果然，爸爸們?cè)谫I(mǎi)完紙尿褲后會(huì)順手為自己買(mǎi)愛(ài)喝的啤酒，這樣，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額大大提高。網(wǎng)上商店也是通過(guò)儲(chǔ)存消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)交易數(shù)據(jù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，從而得出消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。以筆者自己為例，筆者曾經(jīng)在天貓上的羅曼風(fēng)情旗艦店購(gòu)買(mǎi)了兩雙價(jià)位相差不大的新款靴子，拿到后感覺(jué)很滿意，并且給了商家好評(píng)。今年剛一入冬，羅曼風(fēng)情旗艦店就給我發(fā)來(lái)短信說(shuō)有新款女靴上市，還發(fā)鏈接給我，我當(dāng)時(shí)就隨便點(diǎn)進(jìn)去看了一下，發(fā)現(xiàn)還蠻漂亮的，而且價(jià)位也跟我去年買(mǎi)的兩雙差不多，那時(shí)真心感覺(jué)到大數(shù)據(jù)時(shí)代的方便，都不用自己找商品，商品自己就找上門(mén)。

2.1.3基于客戶關(guān)系管理，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程，其最終目標(biāo)是吸引新客戶、留住老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)份額。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)演變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)難題。企業(yè)要想銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，必須提高顧客滿意度，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。客戶關(guān)系管理堅(jiān)持以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值，它可以幫助企業(yè)甄別不同價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的“雙贏”，并且可以提高顧客的滿意度，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，它通過(guò)對(duì)客戶的信息進(jìn)行歸類(lèi)分析與收集，進(jìn)而對(duì)客戶進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)，為客戶提供個(gè)性化需求，從而提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，能夠幫助市場(chǎng)人員分析目標(biāo)客戶群體，從而獲知目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，進(jìn)而對(duì)這些客戶進(jìn)行分類(lèi)處理，以此來(lái)增加銷(xiāo)售額并降低銷(xiāo)售成本。

2.2大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，信息的傳遞越來(lái)越便捷，與此同時(shí)，企業(yè)除了要加強(qiáng)信息處理的技術(shù)，更要加強(qiáng)信息甄別的能力。大數(shù)據(jù)帶來(lái)了大量數(shù)據(jù)，也加大了數(shù)據(jù)的混亂程度，數(shù)據(jù)中包含了很多的實(shí)用信息，同時(shí)也摻雜了虛假信息，如何選擇并保證數(shù)據(jù)的完整性與客觀性、保證基于數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的正確性，是大數(shù)據(jù)時(shí)代急需解決的問(wèn)題。

2.2.1垃圾信息泛濫，消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞與抵抗

在大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，由于缺少用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析，過(guò)去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不怎么精準(zhǔn)，這導(dǎo)致了信息爆炸的同時(shí)也帶來(lái)了垃圾信息的泛濫。這樣一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)這些鋪天蓋地的不可靠信息產(chǎn)生疲勞與抵抗，最終將不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行。

2.2.2市場(chǎng)人員需要投入大量成本重新去適應(yīng)與學(xué)習(xí)新技術(shù)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的出門(mén)拜訪客戶、電話溝通等方式越來(lái)越不受重視，市場(chǎng)人員需要利用數(shù)據(jù)挖掘分析出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)以及消費(fèi)行為模式，從而展開(kāi)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，前提是市場(chǎng)人員必須要掌握處理數(shù)據(jù)及分析數(shù)據(jù)的能力，這就要求他們?yōu)檫m應(yīng)市場(chǎng)的變化需花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)成本重新去學(xué)習(xí)一門(mén)新的技能。與此同時(shí)，企業(yè)也將花費(fèi)更大的成本去跟進(jìn)相關(guān)硬件設(shè)施及培養(yǎng)相關(guān)人才。

2.2.3信息傳輸過(guò)程中的安全問(wèn)題

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其他高科技的發(fā)展，使得社會(huì)中傳統(tǒng)的犯罪及不道德行為更加隱秘和難以控制。一些不法分子很可能截獲網(wǎng)絡(luò)傳輸過(guò)程中的信息，或通過(guò)對(duì)信息流量和流向、通信頻度和長(zhǎng)度等參數(shù)的分析，推斷出有用信息，并對(duì)這些信息加以利用。有了這樣的前例，消費(fèi)者可能會(huì)拒絕透露自己的相關(guān)信息，這樣使得營(yíng)銷(xiāo)人員很難獲取消費(fèi)者的真實(shí)信息，無(wú)法分析出消費(fèi)者的特征及行為模式，將不利于正常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

3結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，它實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更了解他們的客戶，從而為其提供個(gè)性化的需求服務(wù)，加大客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。同時(shí)，消費(fèi)者獲得信息的渠道和方式也大大增加了，并且信息爆炸式的傳播速度也讓消費(fèi)者迷失其中，這就在一定程度上加大了營(yíng)銷(xiāo)的難度。總之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既迎來(lái)了新的機(jī)遇，也無(wú)法避免新的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須合理利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行正確的數(shù)據(jù)挖掘及分析，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能、客戶關(guān)系管理更有針對(duì)性，并實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售、降低渠道成本，這樣才能完勝前端的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。

作者:陳香蓮 趙婧 劉永忠 單位:江西中醫(yī)藥大學(xué) 江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

篇（10）

目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)鐵路客運(yùn)面臨的機(jī)會(huì)主要包括以下幾個(gè)方面：第一，人口數(shù)量的增加以及年齡結(jié)構(gòu)的變化為鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)[2]。我國(guó)是人口大國(guó)，人口的數(shù)量決定了市場(chǎng)的潛在容量，一般來(lái)說(shuō)，人口越多，市場(chǎng)潛力越大。因此，我國(guó)有著非常廣闊的鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)潛力。第二，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)囊笤鰪?qiáng)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度很快，因此對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)囊笠矔?huì)增強(qiáng)，這無(wú)疑給鐵路旅客運(yùn)輸帶來(lái)了商機(jī)。第三，人們物質(zhì)生活水平提高對(duì)鐵路運(yùn)輸發(fā)展的要求會(huì)進(jìn)一步提高。隨著人們收入的不斷提高，物質(zhì)生活水平也在不斷提高，物質(zhì)生活水平的提高勢(shì)必會(huì)促進(jìn)鐵路運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展。第四，城市化水平提高對(duì)鐵路運(yùn)輸發(fā)展的要求更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果一個(gè)國(guó)家的城市化率達(dá)到30%以上，那么這個(gè)國(guó)家的交通運(yùn)輸客運(yùn)量也會(huì)大幅度上升。因此，城市化水平的加快給鐵路旅客運(yùn)輸帶來(lái)了機(jī)遇。

2.鐵路客運(yùn)存在的威脅

目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)鐵路客運(yùn)存在的威脅主要包括以下幾個(gè)方面：第一，鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度比較落后，與其他運(yùn)輸方式競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前來(lái)說(shuō)，公路和航空等交通運(yùn)輸方式發(fā)展速度很快，給鐵路運(yùn)輸帶來(lái)了很大的威脅。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，行銷(xiāo)手段匱乏。客運(yùn)行銷(xiāo)人員觀念陳舊，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，不能迎合市場(chǎng)的變化。第三，旅客對(duì)鐵路運(yùn)輸認(rèn)同度不高。很多旅客不喜歡鐵路客運(yùn)的方式，更喜歡坐汽車(chē)和飛機(jī)，這無(wú)疑給鐵路客運(yùn)帶一定威脅。第四，鐵路客運(yùn)的服務(wù)質(zhì)量不高。比如說(shuō)旅客購(gòu)票難等問(wèn)題，客運(yùn)人員存在服務(wù)水平不高，態(tài)度不夠好等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了我國(guó)鐵路客運(yùn)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、我國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1.鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

鐵路客運(yùn)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要確保營(yíng)銷(xiāo)對(duì)路，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[3]。客運(yùn)產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同層次的人群采用不同的設(shè)計(jì)，這樣才能滿足不同層次人的需求。所以，在對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該適銷(xiāo)對(duì)路，對(duì)不同的人推銷(xiāo)不同的產(chǎn)品。比如，雙優(yōu)混編列車(chē)的投入使用在一些地方比較受歡迎，因?yàn)樗梢詽M足工人、農(nóng)民、學(xué)生等不同階層的人的需求。客運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還應(yīng)該注重品牌策略，品牌策略可以更好的搶占市場(chǎng)先機(jī)，有利于企業(yè)提高自己的知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如從南京到上海的“先鋒”號(hào)列車(chē)，青島的“海之情”列車(chē)等等，無(wú)疑都注重打造你自己的品牌，從而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外，在對(duì)客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)該注意進(jìn)行盈虧分析。只有對(duì)產(chǎn)品盈虧進(jìn)行分析，才能確定我們我們的產(chǎn)品賣(mài)的怎么樣，到底是盈利了還是虧損了，才能有利于我們接下來(lái)節(jié)約成本的計(jì)劃。

2.鐵路客運(yùn)的價(jià)格策略

價(jià)格的高低，關(guān)系著營(yíng)銷(xiāo)的好壞，因此鐵路客運(yùn)的價(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的一個(gè)關(guān)鍵因素。目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的鐵路局仍然承擔(dān)著一部分宏觀調(diào)控的職能，因而鐵路的運(yùn)輸價(jià)格仍然掌握在國(guó)家手中，一般來(lái)說(shuō)價(jià)格不會(huì)隨意變動(dòng)。因此，要想控制成本，就應(yīng)該集約化經(jīng)營(yíng)，減員增效，只有這樣才能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的被動(dòng)局面。除此之外，我們還應(yīng)該注意對(duì)彈性運(yùn)價(jià)政策的靈活運(yùn)用，應(yīng)該根據(jù)季節(jié)的不同和實(shí)際情況，靈活的變動(dòng)票價(jià)，比如說(shuō)在“五一”假期、春節(jié)假期等假期期間，人流量比較大，交通比較擁堵，因此我們可以略微的將價(jià)格上調(diào)，一方面可以緩解交通壓力，另一方面也有利于鐵路客運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略的順利推行。

3.鐵路客運(yùn)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道與促銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)渠道包括直接分銷(xiāo)渠道、間接分銷(xiāo)渠道和聯(lián)網(wǎng)售票三種類(lèi)項(xiàng)。直接分銷(xiāo)渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)售票，使售票速度大大提高，同時(shí)還增加了售票窗口和延長(zhǎng)了售票時(shí)間。間接分銷(xiāo)渠道主要是針對(duì)市區(qū)和郊區(qū)等地區(qū)設(shè)立代售點(diǎn)，其中在廣州和上海等地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無(wú)人售票機(jī)售票。聯(lián)網(wǎng)售票在我國(guó)大部分地區(qū)廣泛應(yīng)用，也是一個(gè)非常重要的分銷(xiāo)渠道。促銷(xiāo)策略主要包括人員推銷(xiāo)、廣告宣傳和公共關(guān)系三種策略。人員推銷(xiāo)是指銷(xiāo)售人員直接到工廠、學(xué)校、企事業(yè)單位等地直接提前售票。比如大連的售票方式就比較受歡迎，旅客只要打個(gè)電話售票車(chē)就會(huì)迅速到達(dá)，而且售票車(chē)招收就停，非常方便，因而深受廣大人民群眾的喜愛(ài)。廣告宣傳的方式主要是指通過(guò)廣播、電視等傳媒方式進(jìn)行宣傳，這種宣傳方式也比較受歡迎。除此之外，鐵路運(yùn)輸部門(mén)應(yīng)該與其他企業(yè)搞好關(guān)系，相互合作，這樣也會(huì)有效促進(jìn)鐵路營(yíng)銷(xiāo)。

4.鐵路營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)組合策略

篇（11）

1. 研究意義和背景

根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)到2020年時(shí)可能發(fā)展情景預(yù)測(cè)：人均GDP接近5000美元；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持7%；對(duì)外貿(mào)易保持增長(zhǎng)，外貿(mào)占GDP的比重約在30%左右；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，恩格爾系數(shù)下降，要求我國(guó)汽車(chē)運(yùn)輸業(yè)有較快的增長(zhǎng)，然而我國(guó)汽車(chē)運(yùn)輸業(yè)處于一個(gè)混亂的狀態(tài)。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣直接關(guān)系到汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)之前，應(yīng)當(dāng)對(duì)影響汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析、判斷，認(rèn)清汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)在市場(chǎng)中的位置，找出汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)；在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)進(jìn)一步辨認(rèn)汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)分析、判斷內(nèi)外環(huán)境的正確性，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)更好地與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相協(xié)調(diào)，從而最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2.汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

2.1 外部環(huán)境分析

首先，人口環(huán)境，人口是市場(chǎng)的首要要素。運(yùn)輸市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求量隨著人口和環(huán)境的改變和有所不同，是汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)決策的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本基礎(chǔ)。其次，在自然環(huán)境和道路基礎(chǔ)設(shè)施上，為了確保汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)必須始終注意天氣氣候的變化，并作出相應(yīng)的措施。道路基礎(chǔ)設(shè)施，地貌對(duì)汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用和地位起著決定性的作用，決定著汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的大小。再次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，汽車(chē)銷(xiāo)售人員需要對(duì)全國(guó)居民恩格爾系數(shù)的變化趨勢(shì)作詳細(xì)的研究和分析，更應(yīng)該對(duì)全國(guó)各個(gè)地方和各社會(huì)不同階級(jí)的居民消費(fèi)變化情況作分析研究。然后，政策和法律環(huán)境，目前，政府的有關(guān)政策和方針對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的影響包括：1.經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的影響漸漸減小；2.政府將繼續(xù)出臺(tái)和完善有關(guān)方針、政策，主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段，對(duì)汽車(chē)稍候行業(yè)作宏觀調(diào)控，使汽車(chē)市場(chǎng)按照本身的規(guī)則不斷發(fā)展和變化，降低經(jīng)濟(jì)浮動(dòng)帶來(lái)的影響。

2.2 內(nèi)部環(huán)境分析

第一，汽車(chē)運(yùn)輸公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略要適應(yīng)公司的資源，這是它們之前最基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)，這表明汽車(chē)運(yùn)輸公司在策略運(yùn)用過(guò)程中需要有充分和必備的資源保障。在多種多樣的案例策略目標(biāo)的分析和對(duì)比下，需要對(duì)汽車(chē)運(yùn)輸公司在以后的策略時(shí)期間的技術(shù)、資金、人力等一些資源進(jìn)行分析研究。在動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)運(yùn)輸公司可以通過(guò)戰(zhàn)略行為來(lái)改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

第二，汽車(chē)運(yùn)輸公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力能有效的反饋出汽車(chē)運(yùn)輸公司的運(yùn)營(yíng)狀況，它與汽車(chē)運(yùn)輸公司的發(fā)展和未來(lái)息息相關(guān)，它能積極引導(dǎo)消費(fèi)，使企業(yè)適應(yīng)運(yùn)輸市場(chǎng)變化，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的。

3.汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)運(yùn)輸公司訂立公司營(yíng)銷(xiāo)策略需要考慮怎樣才能高效地運(yùn)用潛藏的能力和資源優(yōu)勢(shì)以及現(xiàn)在擁有的實(shí)力，同時(shí)也滿足了完成企業(yè)公司已定目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)的需求。應(yīng)該運(yùn)用各種各樣的方式廣泛搜索市場(chǎng)資源，仔細(xì)剖析外部環(huán)境，竭力制定出切合實(shí)際發(fā)展的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，這樣便能訂立出準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。可以根據(jù)下面兩個(gè)方面訂立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：①汽車(chē)運(yùn)輸公司的價(jià)格戰(zhàn)略，訂立價(jià)格戰(zhàn)略的時(shí)候，首先應(yīng)該將服務(wù)成本定價(jià)策略考慮在內(nèi)；其次，應(yīng)該考慮的是汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)形象和汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)文化開(kāi)發(fā)策略，良好的汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)形象是汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展的精神動(dòng)力。汽車(chē)運(yùn)輸公司不僅應(yīng)該注意CI設(shè)計(jì)，還可以通過(guò)開(kāi)展各種社會(huì)公益和慈善贊助活動(dòng)及在出版發(fā)行刊物上面宣傳文章等，利用公共關(guān)系在社會(huì)中樹(shù)立汽車(chē)運(yùn)輸公司富有社會(huì)責(zé)任感和卓越實(shí)力的良好形象。

3.2.1轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入和發(fā)展，自主經(jīng)營(yíng)不但使汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展空間擴(kuò)大，也讓汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)能不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化。外部環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，使汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇共存。正因?yàn)檫@樣，汽車(chē)運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)單位必須要看清當(dāng)前形勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，用產(chǎn)權(quán)清晰作為基礎(chǔ)特征的當(dāng)代汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)規(guī)章制度，作出“立足現(xiàn)在、放眼未來(lái)”的發(fā)展戰(zhàn)略理念，發(fā)展為自負(fù)盈虧和自主運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)主要支撐，促使汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)不斷進(jìn)步和發(fā)展。

3.2.2樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀

汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)一定要要重視市場(chǎng)的調(diào)查，需要找準(zhǔn)市場(chǎng)的位置，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和提升優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)，這樣才能夠在市場(chǎng)中立足發(fā)展。一樣要樹(shù)立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的概念。加入世界貿(mào)易組織的同時(shí)，汽車(chē)行業(yè)運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也日益激烈。汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，汽車(chē)運(yùn)輸想要生存發(fā)展，一定要在質(zhì)量、技術(shù)、人才、服務(wù)等這些方面要去敢于突破和開(kāi)發(fā)，要用高質(zhì)量的，優(yōu)效的、低成本與合理有效的促銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，要繼續(xù)去開(kāi)拓占領(lǐng)汽車(chē)市場(chǎng)，全面性的提高汽車(chē)運(yùn)輸企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

汽車(chē)運(yùn)輸行業(yè)應(yīng)該要牢固的站穩(wěn)全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思想，及時(shí)的去研究和掌控全球運(yùn)輸行業(yè)需要的發(fā)展，全面利用各項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)先挖掘各方面的優(yōu)勢(shì)，在全球運(yùn)輸行業(yè)里去尋找自身的戰(zhàn)略地位與發(fā)展空間。

3.2.3中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想

中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)是世界貿(mào)易組織的成員，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也發(fā)展為全球經(jīng)濟(jì)的一部分，這樣，中國(guó)汽車(chē)運(yùn)輸公司不得不面對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)汽車(chē)運(yùn)輸市場(chǎng)。中國(guó)的汽車(chē)運(yùn)輸公司應(yīng)該盡早在思想以及行動(dòng)方面，把自己置身在全球經(jīng)濟(jì)中不斷發(fā)展，以贏得未來(lái)市場(chǎng)的優(yōu)先權(quán)。（作者單位：鄭州華信學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

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