旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

山東省地處黃河下游，東臨渤海、黃海，與朝鮮半島、日本列島隔海相望，擁有多個港口，旅游資源豐富。無論是農(nóng)業(yè)，工業(yè)或旅游行業(yè)都在國民經(jīng)濟中占有重要的地位。從我國的經(jīng)濟發(fā)展來看，山東省必然在我國的經(jīng)濟發(fā)展中占有越來越重要的戰(zhàn)略地位，山東省要以有利的地理位置和豐富的旅游資源為依托，整合旅游資源，推動山東旅游業(yè)的快速穩(wěn)定的發(fā)展。

一、山東省旅游資源特點

眾所周知，山東省旅游資源非常豐富，具有以下特點：

1、自然風景區(qū)、文物古跡眾多山東省旅游景點近千處，按照旅游景區(qū)的級別劃分：A級旅游區(qū)148處，1A級旅游區(qū)5處，2A級旅游區(qū)49處，3A級旅游區(qū)67處，4A級旅游區(qū)27處。其中世界級遺產(chǎn)2處。齊國故都淄博是齊文化的發(fā)源地，東周殉馬館、齊國歷史博物館等文物古跡豐富，并有原山國家森林公園、陶瓷博物館等景點。歷史文化名城青州龍興寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被稱為20世紀中國考古十大發(fā)現(xiàn)之一。

2、旅游景點“之最”眾多“建筑時間最久遠、保存最完整”的孔廟、孔府作為中國封建社會中延續(xù)時間最長、最具東方建筑風格的官衙與內(nèi)宅二合一貴族莊園、孔林是世界上規(guī)模最大、延時最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最適合人類居住的范例城市”威海。被聯(lián)合國教科文組織列入“世界自然文化遺產(chǎn)”的泰山位于山東省泰安市。

3、民俗特色眾多山東省旅游資源具有濃郁的民俗特色，使得山東省有數(shù)不清的富有地方特色的傳統(tǒng)工藝品、土特產(chǎn)品、文化藝術(shù)品。中國“名繡”之一“魯繡”；濰坊的“國寶”紅木嵌銀漆器，濰坊楊家埠的風箏年畫；青島的貝凋；曲阜三寶——碑帖、尼山硯、楷木凋；淄博陶瓷；煙臺蘋果，萊陽梨等等，無不附著濃郁的山東特色。

4、濃郁的文化氣息中華民族的“搖籃”黃河，流經(jīng)山東610公里，匯入渤海。國際風箏都濰坊，每年舉辦大型國際風箏會，楊家埠木版年畫、風箏鄉(xiāng)土氣息濃厚，民俗風情特色濃郁；青云山民俗游樂園融會了中國南北方公園之美。黃河入海口自然風光原始獨特，令人嘆為觀止。古典名著《水滸》故事發(fā)生地水泊梁山《、聊齋志異》作者居住地蒲家莊《、金瓶梅》故事發(fā)生地臨清等，至今古跡猶存。

二、山東旅游市場機會和威脅分析

1、山東旅游市場機會分析

1.1歷史悠久，品牌優(yōu)勢黃河流經(jīng)山東，孕育了悠久的歷史文明。山東省旅游資源的豐富，尤其是有國際知名的泰山、孔廟以及濰坊的風箏節(jié)等為依托，打造了國際品牌。第一，造就品牌提煉了山東省的文化內(nèi)涵，傳播了山東旅游資源的核心價值，有利于其他旅游資源的開拓和發(fā)展。第二，打造品牌，可以樹立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山東旅游的整體形象，有利于山東旅游業(yè)的全面發(fā)展。第四，打造品牌，有利于提高游客的認知，引起游客消費旅游的共鳴，實現(xiàn)忠誠營銷，并有利于山東旅游的口碑宣傳。

1.2產(chǎn)品組合多樣化山東省旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品多花樣，為不同層次的游客提供了更廣泛的選擇。第一，自然風光旅游區(qū)多，山東省萊蕪的自然風景區(qū)大峽谷以及青島濱海城市可以滿足游客悠閑度假的要求。第二，歷史古跡眾多，可以滿足對歷史考古有濃厚興趣的學(xué)者和游客參觀考察。第三，山東省紅色旅游眾多，可以滿足那些對革命歷史非常關(guān)注的游客的需求。第四，特色產(chǎn)品品種多樣，可以滿足有收藏愛好的游客的需求?？傊綎|省的旅游產(chǎn)品的多樣化，為游客提供了不同層面的需求，是山東旅游的更好的機會。

1.3旅游低價的優(yōu)勢山東省是農(nóng)業(yè)大省，除了重工業(yè)比較發(fā)達，整體的經(jīng)濟水平偏低，整體的消費水平是偏低的山東省的旅游景區(qū)消費相對價格低廉，旅游業(yè)相配套的行業(yè)包括吃、住、交通、景區(qū)等行業(yè)。而同比其他城市的住宿，餐飲，交通，以及景區(qū)門票費用等，山東省都屬于偏低。除了在旺季價格有所提升之外，其他各個方面的價格都在同等城市中對比偏低。

2、山東旅游市場威脅分析

2.1全球金融危機的影響金融危機的影響不是短暫的，對山東旅游行業(yè)的主要影響主要表現(xiàn)在：首先，入境旅游減少。山東省游客的國際游客雖然占游客中很小的一部分，但是此次金融危機的影響，會使這個比例更加縮小，另外人民幣升值，對日元港幣美元等匯率提高，更加降低了山東旅游的低價優(yōu)勢。其次，金融危機的影響，使很多中小企業(yè)倒閉，或者瀕臨倒閉，對大型企業(yè)影響也是巨大的，這樣就直接降低了居民收入的整體水平，減少了旅游的開支，另外金融危機存在諸多不確定的風險因素，使游客對未來收入預(yù)期更不樂觀，所以首先縮減的就是旅游娛樂方面的開支。最后，旅游相關(guān)的行業(yè)受到資金限制。國家銀行又開始實施緊縮的貨幣政策，提高利率，增加企業(yè)的經(jīng)營困難，所以度假村、旅游景區(qū)，和酒店行業(yè)融資困難，從而使山東旅游行業(yè)受到威脅。

2.2地域跨度太大，缺乏資源的整合山東省的地域范圍大，而且旅游景區(qū)各自為政，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)劃，造成了旅游資源豐富但是分散，旅游景區(qū)眾多但配套設(shè)施貧乏的局面。旅游業(yè)的全面發(fā)展，旅游資源是核心，但是需要其他的相關(guān)配套的跟進，才能保證旅游資源的開發(fā)，旅游經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。但是山東省的交通不是非常便利。以泰山為例，泰山位于山東省泰安市，但是到泰安的公路，鐵路航空都十分不發(fā)達，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，泰安的酒店和餐飲行業(yè)良莠不齊，連鎖酒店和餐飲店少，品質(zhì)不能與旅游資源相配套。

2.3沒有利用品牌雖然山東省擁有國際知名的旅游景區(qū)，但是國外的游客非常少，以境內(nèi)游為主，主要的原因是，山東省并沒有擴大品牌的宣傳力度，沒有利用好國際品牌的優(yōu)勢，著眼點太低，沒有將國際名牌的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

三、山東旅游營銷戰(zhàn)略存在的問題

1、缺乏整合營銷觀念旅游業(yè)是綜合產(chǎn)業(yè)，包括景區(qū)、餐飲、住宿和交通等方面，山東省旅游的營銷戰(zhàn)略就是缺乏將資源整合的這種觀念，為了進一步開拓旅游市場，推進山東省旅游業(yè)的不斷發(fā)展，滿足游客的全面需求，必須要從顧客的需求，顧客的成本，顧客的便利性和顧客的溝通角度樹立整合營銷的觀念，目前，山東省旅游業(yè)還停留在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式上，只追求短期利益，沒有注重長期和全面的規(guī)劃。

2、旅游市場的目標市場戰(zhàn)略不明確目標市場戰(zhàn)略是指目標市場、市場定位和市場細分。山東省缺乏對旅游資源的統(tǒng)一規(guī)劃。要對游客進行合理的細分，確定好山東省旅游市場的目標顧客，山東省不同的旅游景區(qū)不同的目標顧客，并且應(yīng)該有明顯的區(qū)分定位，創(chuàng)造獨有的特色，才能滿足游客全面的需求。

3、促銷等同于營銷山東省旅游市場很大程度上將營銷等于促銷，甚至在某些景區(qū)一年的營銷戰(zhàn)略就是等“五一”和國慶節(jié)兩個重大的節(jié)日的促銷活動，由于缺乏營銷規(guī)劃，沒有考慮將山東省的優(yōu)勢劣勢進行對比分析，沒有進行目標市場戰(zhàn)略，沒有市場調(diào)研市場開發(fā)的意識，導(dǎo)致了旅游景區(qū)只是對旅游資源的簡單加工，沒有達到旅游產(chǎn)品的綜合要求。例如，萊蕪風景區(qū)片區(qū)大，自然風光秀麗，但是管理混亂，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，既沒有讓游客得到心理上的滿足，也使產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢，造成了資源的浪費。

四、山東省旅游營銷戰(zhàn)略

1、整合營銷戰(zhàn)略整合營銷是指將顧客的需求、顧客的成本、顧客的便利性與顧客的溝通作為營銷戰(zhàn)略的最基本的方式和手段，通過這些手段達到促進企業(yè)發(fā)展的目的。而旅游市場是一個特殊的市場，包括的行業(yè)很多，如酒店、旅行社、交通和景點等方面。要做到旅游市場的穩(wěn)定繁榮，必須綜合考慮到這些行業(yè)的全面發(fā)展，具體包括：第一，交通營銷戰(zhàn)略交通對促進旅游業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的紐帶作用。目前，山東省應(yīng)該從以下及各面對交通進行規(guī)劃：一是加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，為旅游市場提供便利的水陸空的便利交通。二是提供快捷的旅游產(chǎn)品，使旅游者購票、上車方便，最好地滿足旅游者的需求。三是景區(qū)內(nèi)部提供多種交通工具，方便游客。第二，旅行社營銷戰(zhàn)略游客無法客觀的判斷旅游景區(qū)的質(zhì)量，無法實施體驗營銷，所以就對旅行社的品牌和服務(wù)非常的看重，知名旅行社提供的意見和建議往往被游客所采納，所以這就要求山東省做好省內(nèi)外旅行社的規(guī)劃，與外省旅行社進行聯(lián)合營銷，借助知名旅行社提高山東旅游的知名度。第三，酒店營銷戰(zhàn)略酒店的服務(wù)質(zhì)量對旅游業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。整體來看，山東的酒店多而雜，良莠不齊，缺乏整體的規(guī)劃。根據(jù)山東省旅游的現(xiàn)狀，需要酒店根據(jù)市場環(huán)境，根據(jù)景區(qū)的層次和游客的需求，大力開發(fā)經(jīng)濟型連鎖酒店，以適應(yīng)旅游業(yè)中、低檔旅游目標市場的需求。酒店是服務(wù)行業(yè)，所以說，服務(wù)便捷周到是最根本的要求，其次，為了提高核心競爭力，還要從酒店從附加服務(wù)上進行規(guī)劃，例如VIP貴賓服務(wù)等。第四，景區(qū)營銷戰(zhàn)略以山東省旅游資源優(yōu)勢，以市場為導(dǎo)向，不斷開發(fā)更新景區(qū)的旅游產(chǎn)品，加強景區(qū)的優(yōu)勢，另外要開辟新的旅游路線，深入挖掘山東省旅游資源的文化內(nèi)涵，不斷開拓主題旅游產(chǎn)品，建立復(fù)合式的景區(qū)產(chǎn)品組合。

2、營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略是指產(chǎn)品，價格，渠道和促銷策略的組合戰(zhàn)略。山東旅游市場應(yīng)該實施的營銷戰(zhàn)略包括：第一，產(chǎn)品策略。旅游產(chǎn)品組合策略，充分研究山東省的旅游產(chǎn)品組合中核心的產(chǎn)品線是什么，并不斷的以核心產(chǎn)品線為依托，全面發(fā)展旅游產(chǎn)品組合策略。第二，價格策略，在金融危機影響下，山東省旅游業(yè)更應(yīng)突出低價優(yōu)勢，吸引游客。第三，渠道策略。山東省的旅游市場應(yīng)擴寬國內(nèi)國際的渠道，與旅行社聯(lián)合營銷，擴寬發(fā)展的路徑。第四，促銷策略。應(yīng)綜合公共關(guān)系和廣告策略，不能單一的使用營業(yè)推廣戰(zhàn)略，要考慮到促銷策略的長圓形，而不能只注重眼前利益。

3、旅游目標市場戰(zhàn)略旅游目標戰(zhàn)略包括旅游市場細分,目標市場的選擇，旅游市場的定位，游客的需求各異必須要對山東省旅游市場進行市場細分，或者叫市場分割，將整個旅游市場按照人口地理，行為和心理等因素劃分成若干個同質(zhì)的子市場，選定其中一個或幾個子市場，根據(jù)這些市場中的游客的需求，進行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，更好的滿足消費。這個過程就是旅游市場定位的過程。沒有一個企業(yè)能滿足所有旅游者的需求旅游經(jīng)營者的需要，尺有所短寸有所長,山東省應(yīng)根據(jù)自己的旅游資源特點滿足游客的需要。

篇（2）

（一）盲目降價競爭。許多旅行社把降價作為主要的競爭手段。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社還是有利可圖。但從營銷戰(zhàn)略的長期性看，這種做法只會影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損壞旅游企業(yè)自身利益。此外，外團降價一定程度上還影響了國內(nèi)旅游收入，近幾年來由于東南亞團隊價格偏低，導(dǎo)致該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入也相應(yīng)減少，從而使旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

（二）忽視售后服務(wù)，導(dǎo)致游客流失?，F(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要給予游客生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要讓游客在心理上、精神上得到滿足。這就要求旅游企業(yè)要把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場所淘汰。而現(xiàn)實生活中，大部分的旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，甚至認為這根本就沒有必要。

（三）法制意識淡薄。在我們身邊有的旅游企業(yè)為游客提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的名牌等。這些做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家法制，從而使旅游市場的供需雙方都受到了損害。為了眼前利益而置國家的法律法規(guī)于不顧，最終只會使雙方受損，并且也破壞了旅游企業(yè)的對外形象，嚴重阻礙了我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

（四）科技含量低，系統(tǒng)性不強。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營運作過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例子，大多停留在電話和傳真機的使用上，基本上沒有運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在當今信息高速發(fā)達的社會，這樣的運營模式顯然已經(jīng)是落后的。

（五）目光短淺，只追求短期銷售目標。我國的很多旅游業(yè)追求的只是短期銷售目標，而不是長期營銷目標。在旅游企業(yè)中有幾個是在年初制定完整的《年度營銷計劃書》的，更別談近、中、長期旅游營銷計劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不能根據(jù)消費者的需求心理去選擇合適的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷策略和營銷計劃還停留在初級階段，談不上什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動和公關(guān)活動的策劃設(shè)計和執(zhí)行方面，也是如此。

二、解決問題的對策

（一）樹立旅游品牌?！叭髌髽I(yè)賣資源，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣品牌”，這是旅游界普遍認同的觀點。目前，世界旅游經(jīng)濟已經(jīng)從產(chǎn)品營銷時代進入品牌營銷時代，只有形成優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，才能以品牌感染游客，以品牌的宣傳來帶動市場。數(shù)量旅游品牌，需要旅游企業(yè)在品牌文化內(nèi)涵上下工夫，要深度挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品立于不敗之地。有了品牌支撐的旅游產(chǎn)品，其生命周期就會長，增值空間就會大。所以，品牌的優(yōu)勢才是旅游業(yè)最大的優(yōu)勢，品牌力才是旅游業(yè)的核心競爭力。

（二）加快向旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。旅游業(yè)的競爭實質(zhì)就是旅游目的地直接的競爭。旅游目的地的整體形象在旅游者心中地位的高低，決定著該旅游地客源市場的形成與發(fā)展。單一的旅游景區(qū)營銷，其營銷主題、營銷資源、營銷能力都很有限，已經(jīng)不能適應(yīng)當今激烈的旅游市場競爭。旅游目的地整體營銷是旅游目的地作為一個營銷主體，以一個旅游目的地的整體形象加入旅游市場的激烈競爭中，它強調(diào)旅游目的地營銷的參與者不僅是某個旅游企業(yè)，而是目的地內(nèi)在所有利益相關(guān)者，是旅游目的地所在的城市，營銷的對象不是某個旅游產(chǎn)品，而是包括旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境、特色文化、風土人情和服務(wù)等在內(nèi)的很多內(nèi)容；旅游的受益者也不限于某個旅游企業(yè)，而是整個旅游目的地。因此，對旅游資源進行多層次、綜合性開發(fā)，為游客提供各方面的服務(wù)，加快實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟”向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，從而獲得更大、長遠、綜合性的效益。

（三）加強旅游個性化營銷。隨著旅游市場的日趨成熟和旅游者閱歷的增長，以旅行社為中介、以觀光游覽為目的的傳統(tǒng)旅游方式已不能滿足旅游者的需求。越來越多的旅游者選擇獨特的旅游目的地，追求多樣化的旅行方式，講究靈活組合旅游產(chǎn)品價格，重視旅游個性化服務(wù)，散客旅游發(fā)展迅速，目前已成為旅游市場的主體。散客時代的旅游者在旅游產(chǎn)品的購買上強調(diào)“點菜式”或“量體裁衣式”，即游客自愿結(jié)合，自行安排旅游行程路線，“隨走隨買”，零星現(xiàn)付各項旅游費用，而非一次性付清旅行費用或完全被動接受既定的旅游項目。散客旅游者更多關(guān)注的是自己的生活質(zhì)量和個性特征在旅游過程中能否得到滿足，用同一種旅游產(chǎn)品去滿足多層次、多特點的旅游需求的旅游營銷方式越來越不能適應(yīng)旅游者多樣化、個性化的旅游需求。因此，旅游市場營銷由大眾化轉(zhuǎn)向個性化是旅游發(fā)展的趨勢。個性化旅游市場營銷必須認真分析散客的需求、特點、愛好，在營銷方法、營銷理念、營銷渠道等方面創(chuàng)新，才能制定行之有效的、有針對性的營銷策略。

（四）擴大網(wǎng)絡(luò)營銷手段。通過網(wǎng)絡(luò)、旅游消費者不需要花多少時間就可以了解到同類型的旅游產(chǎn)品的特點、價格，甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂門票、酒店等等。一句話，在信息高速發(fā)達的今天，只有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，擴大網(wǎng)絡(luò)營銷手段，才能不斷改變旅游企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和營銷模式，建立信息經(jīng)濟時代旅游市場的新模式，這也是社會發(fā)展的必然趨勢。

綜上所述，我國旅游事業(yè)在發(fā)展過程中存在一定的問題，但只要我們用科學(xué)、先進的旅游市場營銷方式來武裝自己，順應(yīng)時展要求來開展各項工作，才能促進旅游業(yè)的健康有序發(fā)展。

篇（3）

一、引言

邊緣型古鎮(zhèn)是指地處強勢旅游區(qū)域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經(jīng)濟發(fā)展落后、旅游交通條件和基礎(chǔ)設(shè)施差、人文歷史旅游資源豐富但開發(fā)程度不高、旅游業(yè)發(fā)展明顯滯后的古村落或傳統(tǒng)聚居區(qū)。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區(qū)的強勢品牌認知度所遮蔽。如果應(yīng)用傳統(tǒng)的旅游營銷戰(zhàn)略來制定相應(yīng)的策略，則不會受到旅游者的關(guān)注，當然也就不能產(chǎn)生較好的經(jīng)濟效益。隨著人們生活水平的提高，消費觀念、消費結(jié)構(gòu)、消費方式都在漸漸改變。人們的消費觀念、消費行為越來越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習(xí)慣、同步、優(yōu)越、求美等。這最后一種美學(xué)心理體現(xiàn)著人類對美的永恒追求，是消費動機和行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷開始呼喚美學(xué)的參與，尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環(huán)境也為意境流視角下的營銷戰(zhàn)略實施提供了理想條件。

湘西芙蓉古鎮(zhèn)是這一邊緣型古鎮(zhèn)的代表，芙蓉古鎮(zhèn)北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區(qū)品牌價值高，對旅游者有強大的吸引力。兩大明星景區(qū)的形象遮蔽效應(yīng)，使得芙蓉古鎮(zhèn)在一定程度上受到了影響，古鎮(zhèn)的內(nèi)在價值未得到充分體現(xiàn)，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，芙蓉鎮(zhèn)在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應(yīng)有體現(xiàn)，反倒淪為這片強勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實，要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)。本文以芙蓉古鎮(zhèn)為案例，擬從意境流理論角度構(gòu)建旅游營銷戰(zhàn)略。在研究中，我們將旅游產(chǎn)品設(shè)計、傳播研究和空間設(shè)計引入中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“意象”概念和人文景觀學(xué)中的“幻象”概念，以古鎮(zhèn)豐富的人文歷史資源為基礎(chǔ)，構(gòu)造了由山水意象、生態(tài)意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構(gòu)成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術(shù)、理念、有魅力的形象代言人等共同構(gòu)成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗型營銷方式，創(chuàng)造性地提出了意境流理論指導(dǎo)下的營銷戰(zhàn)略構(gòu)建思路。

二、文獻回顧及評述

近年來，隨著各國對旅游關(guān)注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現(xiàn)，國內(nèi)外不少學(xué)者在這方面多有研究，涌現(xiàn)了一些突出成果。在國內(nèi)，這些研究主要涉及古鎮(zhèn)旅游合作營銷、古鎮(zhèn)旅游營銷原則、古鎮(zhèn)的旅游形象定位、鄉(xiāng)村古聚落旅游資源的開發(fā)與營銷問題、古鎮(zhèn)旅游市場特征、美學(xué)角度的旅游產(chǎn)品設(shè)計等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮(zhèn)旅游營銷的研究，而從意境流角度進行的類似探討更是少見。

國外對于古鎮(zhèn)旅游營銷研究多是從古村落或傳統(tǒng)聚落方面入手，研究內(nèi)容主要集中在古鎮(zhèn)旅游營銷的社會和文化因素、古鎮(zhèn)的營銷發(fā)展問題、旅游者的消費行為、古鎮(zhèn)作為文化旅游資源在開發(fā)和營銷上的特殊性，而對于意境美學(xué)營銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產(chǎn)品視覺和消費者感受角度進行的研究。

但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環(huán)境、消費者視覺心理為基點進行營銷戰(zhàn)略設(shè)計，忽視了感觀營銷和體驗營銷在古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品差異性形成中的重要性; (2)囿于從傳統(tǒng)營銷角度去制定營銷戰(zhàn)略，“千人一面”的現(xiàn)象過于嚴重，針對性和有效性不強;(3)研究方法和手段單一、深度不夠。現(xiàn)有成果多停留在事實描述層面，重復(fù)性的低層次研究較多，而跨學(xué)科的、概念性、模型化的研究缺乏。當然，不可否認的是，上述研究無疑為古鎮(zhèn)旅游營銷實踐和研究提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗、模式和理論。

本文以意境流理論為指導(dǎo)，突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將產(chǎn)品設(shè)計、識別和形象等營銷理論有機結(jié)合，提出了邊緣型古鎮(zhèn)走出困境的營銷思路;并以此思路指導(dǎo)芙蓉古鎮(zhèn)的旅游營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建，提出行之有效的營銷策略，從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營銷戰(zhàn)略理論體系。

三、芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷現(xiàn)狀

(一)缺乏明確的營銷戰(zhàn)略理念

目前，芙蓉鎮(zhèn)在長期旅游開發(fā)和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰(zhàn)略理念。芙蓉鎮(zhèn)在旅游開發(fā)中，并沒有清楚認識自己在大湘西旅游圈中的優(yōu)勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念時，時而借鑒張家界，時而模仿鳳凰古城，進而導(dǎo)致了其本身的旅游形象和旅游產(chǎn)品始終體現(xiàn)不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點的影響，芙蓉鎮(zhèn)僅僅從觀光型旅游地的角度進行開發(fā)和營銷，而芙蓉鎮(zhèn)本身小巧別致，景點密集程度高，旅游消費鏈條不能擴展，致使旅游整體效益無法提升。

(二)未進行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計、規(guī)劃和營銷

芙蓉古鎮(zhèn)對于旅游形象這一問題缺乏深入認識，未進行系統(tǒng)的旅游目的地形象設(shè)計、規(guī)劃和營銷。由于旅游開發(fā)和戰(zhàn)略理念的現(xiàn)實情況，芙蓉古鎮(zhèn)向外傳遞的旅游形象相當模糊，甚至迄今為止，當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)仍然沒有立足現(xiàn)實、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮(zhèn)的形象“標識”，而大湘西各地旅游資源具有很強的相似性，這種在旅游開發(fā)和營銷上采用的跟進和模仿戰(zhàn)略，使得芙蓉古鎮(zhèn)的旅游吸引物毫無特色，最終導(dǎo)致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個明星景區(qū)的強勢“形象遮蔽”效應(yīng)之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會使其旅游資源的優(yōu)勢喪失殆盡。

(三)沒有提煉出體現(xiàn)當?shù)芈糜萎a(chǎn)品特色的宣傳口號

旅游宣傳口號應(yīng)根據(jù)旅游目的地、旅游產(chǎn)品的性質(zhì)特征、主題和目標市場的需求特征、旅游理念，針對不同的目標旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進而使其產(chǎn)生旅游動機和行動。旅游產(chǎn)品、旅游目的地的品牌可以通過使用宣傳口號等方式來塑造和提升。例如，“七彩云南，夢幻麗江”—麗江、“來了就不想離開的城市”—成都、“孫權(quán)故里，龍門古鎮(zhèn)”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮(zhèn)”—浙江西塘，這些宣傳口號直接、簡潔、明了、響亮，無形中傳遞了當?shù)氐穆糜涡蜗?。由于歷史、文化等因素的制約，加之缺乏現(xiàn)代的競爭和營銷意識，芙蓉鎮(zhèn)并未認識到它的重要性，沒有提出任何實質(zhì)性的旅游宣傳口號。

(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機整合

芙蓉鎮(zhèn)的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機整合，不能形成一個協(xié)調(diào)的旅游資源系統(tǒng)。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產(chǎn)品各自獨立存在，產(chǎn)品間缺乏緊密聯(lián)系，難以形成合力。來到芙蓉鎮(zhèn)的游客往往認為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場競爭力必然會被削弱。須知，芙蓉鎮(zhèn)單一地向游客推出山水或人文旅游產(chǎn)品是無法突破張鳳旅游遮蔽效應(yīng)的，必須將芙蓉鎮(zhèn)靈氣十足的山水資源與現(xiàn)有的民族、歷史等人文旅游資源有機結(jié)合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮(zhèn)才能走出一條行之有效的競爭之路。

(五)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略隨意性較強

由于沒有一個明確的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略理念，加之旅游管理部門和旅游企業(yè)缺少科學(xué)的營銷思想的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等方面只是隨經(jīng)營者的想法而定。旅游產(chǎn)品單一，多以觀光型為主，且旅游產(chǎn)品的季節(jié)依賴性很強，多集中在夏秋兩季;旅游產(chǎn)品的價格混亂，景區(qū)內(nèi)存在內(nèi)部價格競爭，同一景點門票在不同旅行社和不同代售點其價格有所不同，價格競爭是所有市場競爭的最低級階段，在短期內(nèi)，表面上好像給消費者和經(jīng)營者帶來收益，但是如果違背了市場供求規(guī)律，將會帶來社會總體福利的下降;價格缺乏應(yīng)有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節(jié)采用不同的價格，而芙蓉鎮(zhèn)的景點門票、住宿、交通的價格并未隨淡旺季進行調(diào)整;在分銷渠道建設(shè)方面，芙蓉鎮(zhèn)只注重長度而沒有考慮到應(yīng)有的渠道寬度，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司建設(shè)分銷渠道的出發(fā)點為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入，以此形成在長度上占優(yōu)勢輻射和觸及點較多的渠道，這種渠道建設(shè)方式在我國旅游業(yè)發(fā)展初期，在各地旅游產(chǎn)品同質(zhì)、旅游消費水平和消費意識處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發(fā)展到高度個性化，縮短旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的距離，進行一定的直接營銷是必要的，因此不能只注重長度也要注重寬度。

四、基于意境流視角的芙蓉古鎮(zhèn)旅游營銷戰(zhàn)略選擇及策略設(shè)計

隨著旅游業(yè)的進一步發(fā)展，各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場，消費者求新求異的旅游心理，使得每種旅游產(chǎn)品都能找到自己的市場;單個旅游企業(yè)的旅游資源也不能夠完全滿足整個旅游市場。因此，旅游企業(yè)只有找對自己的“坐標”，才能有自己的生存空間。我們應(yīng)找到芙蓉古鎮(zhèn)旅游的目標消費市場，在特定的目標市場上做好定位，有效地整合旅游景點各方面的資源，以差異化的營銷視角，應(yīng)用意境流的理論制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略。

(一)目的地意境流理論內(nèi)涵

意境是我國古代審美觀念的一種表述，是指外部物質(zhì)空間在人類大腦中的精神反映，對旅游目的地而言，意境就是一種場所氛圍，它通過適當?shù)木坝^空間組織和多種旅游產(chǎn)品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗，使人與旅游目的地產(chǎn)生一種內(nèi)在的精神交融，從而加深游客對目的地的認同感。景觀是物質(zhì)的，意境則是精神的，精神的意境源于物質(zhì)的景觀。它的構(gòu)成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達到情景交融而獲得的美感體驗。目的地意境流理論本是人文地理學(xué)中一個較新的概念，它是意境概念的具體應(yīng)用，是對意境概念的進一步深化，它的核心思想就是強調(diào)營造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機的整體，形成具有內(nèi)在聯(lián)系的景觀意境流。

良好的旅游目的地意境營造對于旅游景點的形象塑造至關(guān)重要，在一定程度上決定著旅游目的地營銷的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場營銷中來，是十分必要的。在旅游市場營銷中應(yīng)用意境流理論應(yīng)注重對目的地旅游營銷形象的整體把握，通過對當?shù)芈糜钨Y源的梳理和研究，將相關(guān)旅游產(chǎn)品進行整合，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢，避開資源劣勢，考慮其所處的市場地位，針對客源市場的旅游消費心理和行為特征，營造一種能使旅游者與旅游目的地進行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認同，最終達到良好的營銷效果。

(二)芙蓉古鎮(zhèn)旅游市場營銷戰(zhàn)略選擇

通過對芙蓉古鎮(zhèn)營銷現(xiàn)狀的分析研究，結(jié)合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)，可采用如下營銷戰(zhàn)略:

近期和中期做市場補缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個重要節(jié)點，而非可有可無的過境點。

1.芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)雖然較早，但尚處于旅游開發(fā)的初級階段，實力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強勢景區(qū)相抗衡，不具備領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的條件。根據(jù)芙蓉鎮(zhèn)自身資源的實際情況，選擇市場補缺者的戰(zhàn)略，有助于近期避開與強者的正面交鋒。

2.芙蓉鎮(zhèn)自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，處于絕對壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮(zhèn)是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮(zhèn)那天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點所不能模仿的。如果通過一段時間的潛心發(fā)展，芙蓉鎮(zhèn)是完全有可能融進大湘西旅游黃金線路中去的。

考慮以上因素，尚處于成長期的芙蓉鎮(zhèn)旅游應(yīng)結(jié)合自身條件與外部競爭環(huán)境，有機結(jié)合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，采用市場補缺戰(zhàn)略，以“邊城休憩釋”為市場定位，著力打造人文體驗和生態(tài)休閑旅游。

(三)芙蓉鎮(zhèn)旅游市場營銷策略設(shè)計

為了極大地發(fā)揮芙蓉古鎮(zhèn)旅游資源的內(nèi)在潛力，滿足旅游者的需求，該鎮(zhèn)旅游資源的營銷策略的設(shè)計應(yīng)遵循以下幾點原則:第一，確定其市場補缺者地位，為芙蓉鎮(zhèn)未來的發(fā)展提供堅實的基礎(chǔ)。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來提升芙蓉古鎮(zhèn)的知名度、美譽度，從而獲得更多的人文體驗和生態(tài)休閑旅游的市場份額;確立芙蓉鎮(zhèn)天人合一的原生態(tài)生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨特優(yōu)勢和壟斷地位。第四，在保證旅游持續(xù)發(fā)展的前提下，政府追求社會和諧化，企業(yè)追求利潤最大化，芙蓉鎮(zhèn)追求實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的進一步優(yōu)化。

1.產(chǎn)品策略

意境的空間組織往往是通過對空間中的人文和自然景觀的布置來實現(xiàn)的。按照謝凝高教授的觀點，風景區(qū)的人文景觀主要分3個方面，一是創(chuàng)造與自然山水相協(xié)調(diào)的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩詞、神話、傳說等無形意象的山水文學(xué)作品;三是當?shù)氐拿耧L習(xí)俗。據(jù)此，結(jié)合芙蓉鎮(zhèn)市場細分、“邊城休憩驟”的市場定位和該鎮(zhèn)旅游資源的性質(zhì)和特色以及對游客游覽活動的空間組織原則，芙蓉鎮(zhèn)旅游開發(fā)公司應(yīng)竭力打造山水自然風光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態(tài)休閑、影視文化等旅游產(chǎn)品系列。

2.價格策略

堅持以旅游者需求為導(dǎo)向、以品質(zhì)為基礎(chǔ)、以成本為依據(jù)、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩(wěn)定、適度靈活的原則，對芙蓉鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品進行定價。由于芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價策略和差別定價策略，在這個階段以中低價為主，對少數(shù)游客體驗式的項目采用較高價格。根據(jù)芙蓉古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品本身的特點，提升芙蓉鎮(zhèn)旅游品牌的知名度。

3.促銷策略

篇（4）

21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，[來源二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

[論文關(guān)鍵詞]旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展營銷管理

[論文摘要]隨著旅游市場的深入與成熟發(fā)展，中國許多旅游地進入生命周期的滯長階段，為了探索旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的途徑，本文著重以消除營銷管理差距為目標，通過探討我國旅游市場營銷創(chuàng)新與管理，全面綜合規(guī)劃、預(yù)測、實施與監(jiān)控旅游業(yè)的營銷市場，以期促進旅游業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻：

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[2]黃向:徒步旅游國內(nèi)外發(fā)展特點比較研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

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[4]吳殿廷:西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略模式的探討[J].旅游學(xué)刊，2003，1：9-13

篇（5）

隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征

21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度?，?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為

，樹立起保護資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

參考文獻：

[1]徐國飛:中國自助旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及前景預(yù)測[J].北方經(jīng)貿(mào)，2006，(5)：103-104

[2]黃向:徒步旅游國內(nèi)外發(fā)展特點比較研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]馬曉京:民族生態(tài)旅游：保護性開發(fā)民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吳殿廷:西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略模式的探討[J].旅游學(xué)刊，2003，1：9-13

篇（6）

隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征

21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

參考文獻：

[1]徐國飛:中國自助旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及前景預(yù)測[J].北方經(jīng)貿(mào)，2006，(5)：103-104

[2]黃向:徒步旅游國內(nèi)外發(fā)展特點比較研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]馬曉京:民族生態(tài)旅游：保護性開發(fā)民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吳殿廷:西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略模式的探討[J].旅游學(xué)刊，2003，1：9-13

篇（7）

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，

二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度?，?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導(dǎo)致資源的過早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

參考文獻：

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[2]黃向:徒步旅游國內(nèi)外發(fā)展特點比較研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]馬曉京:民族生態(tài)旅游：保護性開發(fā)民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吳殿廷:西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略模式的探討[J].旅游學(xué)刊，2003，1：9-13

[5]李景宜:“黃金周”山地旅游市場競爭態(tài)及其轉(zhuǎn)移研究[J].山地學(xué)報，2002，(5)：531-534

[6]黃細嘉:略論我國度假旅游的現(xiàn)狀．問題和發(fā)展趨勢[J]．南昌大學(xué)學(xué)報，2000,(4)

篇（8）

21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，

二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

篇（9）

21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，

二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度?，?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。

3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

篇（10）

崇左市是2002年12月獲批準撤地建市的廣西新興城市，其具有發(fā)展旅游業(yè)的得天獨厚的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，也是壯族生態(tài)文化資源富集的地帶和重要的發(fā)源地。崇左市地處熱帶和亞熱帶，與越南接壤，有著秀美的自然山水和瑰麗多姿的邊關(guān)風情;同時，它地處桂西南，面向東南亞，背靠大西南，具有沿邊、鄰港、近首府的特殊地理區(qū)位優(yōu)勢。崇左市“十一五”規(guī)劃綱要中提出要在2010年將崇左市建成中國優(yōu)秀旅游城市，但是崇左市作為一個獨立的新興城市，并不廣為人知，即使廣西人對崇左市也了解有限，而旅游業(yè)是一個城市展示形象的外向型產(chǎn)業(yè)，因此，從營銷的視角對崇左市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行審視是重要的，也是迫切的。

一、旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體

崇左市旅游局明確提出了旅游工作的基本原則，即政府主導(dǎo)、社會參與、企業(yè)為主、市場運作。政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略是國家旅游局的既定方針，它可以突破體制局限，適應(yīng)旅游資源分散、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點，這在實踐中得到了檢驗，因而政府主導(dǎo)原則毋庸置疑。此外，旅游產(chǎn)業(yè)作為一個整體進行營銷，政府在其中無疑起著主導(dǎo)的作用，是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的營銷主體;旅游行業(yè)協(xié)會和旅游企業(yè)是另一類重要的旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體;旅游中“食、住、行、游、購、娛”所涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體;推而廣之，每一個居民的言行舉止也是旅游環(huán)境和氛圍的重要的、有機的構(gòu)成，他們也是旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體不可或缺的組成部分。因此，旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體是一個多元、系統(tǒng)的概念。

旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體的多元化決定了旅游營銷主體利益的多元化，這些多元化的利益在本質(zhì)上是一致的，但在具體表現(xiàn)上，政府、企業(yè)、居民各自的利益訴求不盡相同，甚至相互抵觸。政府關(guān)心的是整個行業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，企業(yè)關(guān)心的是自身的經(jīng)濟效益，而居民則更關(guān)注居住環(huán)境、人文氛圍的改善。因此，對旅游產(chǎn)業(yè)營銷主體應(yīng)有一個系統(tǒng)、全局的概念，充分調(diào)動各個主體的積極性，并協(xié)調(diào)處理好它們相互之間的關(guān)系，形成合力。首先，應(yīng)處理好政府主導(dǎo)和企業(yè)為主的關(guān)系，政府主導(dǎo)主要是指規(guī)劃發(fā)展方向、建設(shè)軟硬件環(huán)境;企業(yè)為主是指營銷根本動力應(yīng)該來自企業(yè)自身，企業(yè)應(yīng)該是市場營銷的主力軍。其次，應(yīng)建立相關(guān)規(guī)則和利益協(xié)調(diào)機制，形成自我約束、自我發(fā)展的機制，以規(guī)則和機制來協(xié)調(diào)統(tǒng)一多元主體的行為規(guī)范;政府的主要職責則是制定規(guī)則、監(jiān)督執(zhí)行。

一般而言，政府對于自身營銷主體和旅游企業(yè)營銷主體的定位是有清醒認識的，但是對旅游相關(guān)企業(yè)尤其是一般居民的營銷主體身份的認知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社會參與”原則，主要提倡投資主體多元化、充分利用各種社會資源，并未把居民看成是旅游業(yè)的營銷主體。旅游業(yè)的特質(zhì)決定了它是一個開放型的、全方位的、體驗式的行業(yè)，一個優(yōu)秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游業(yè)及相關(guān)企業(yè)、居民三者的通力合作，這是缺一不可的。從這個意義上說，旅游業(yè)并不僅僅限于旅游局具有管轄權(quán)的那些企業(yè)或景點，它應(yīng)該是一個“大旅游”概念，“政府主導(dǎo)”也不能簡單地等同于“旅游局主導(dǎo)”，旅游局在更多的時候也只是扮演著協(xié)調(diào)者的角色，因而人們需要從戰(zhàn)略的層次來理解旅游業(yè)。

二、營銷戰(zhàn)略理念

所謂旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略理念，是指從全局、長遠的觀點思考旅游業(yè)營銷的功能定位、目標定位，而不局限于局部、眼前的利益，進而實現(xiàn)全局與局部、長遠與眼前的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略理念要解決的第一個問題是對旅游業(yè)的功能認識問題。營銷的興起源于競爭的需要，旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了資源競爭、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)業(yè)競爭和目的地競爭四個階段。前三個階段旅游業(yè)的功能主要表現(xiàn)為經(jīng)濟性，產(chǎn)業(yè)營銷就是追求經(jīng)濟利益的最高層次的手段。但在產(chǎn)業(yè)競爭階段，營銷的范圍已經(jīng)不局限于某些旅游資源的挖掘、某些旅游產(chǎn)品的包裝策劃，而是從旅游產(chǎn)業(yè)的整休出發(fā)，系統(tǒng)整合資源在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合理配置，以期取得旅游產(chǎn)業(yè)整體利益的最大化。而第四個階段則充分體現(xiàn)了旅游業(yè)的社會功能。在這一階段，主要目標已非接待人數(shù)和旅游收人的增長，而是通過旅游營銷促進社會、經(jīng)濟、文化的全面發(fā)展，具體表現(xiàn)在幾個方面:提升城市知名度和綜合競爭力瀕聚和傳播獨特的地域文化;促進社會環(huán)境和人文環(huán)境建設(shè);增強產(chǎn)業(yè)拉動作用和經(jīng)濟聚集效應(yīng)。就目前崇左市發(fā)展的現(xiàn)實水平而言，其還處在第二階段向第三階段演變的進程中。對于決策者而言，這一時期需要在目前的發(fā)展進程中緊緊把握未來旅游經(jīng)濟發(fā)展的方向，對旅游產(chǎn)業(yè)營銷經(jīng)濟功能之外的社會功能有所認知。也就是說，決策者需要在城市發(fā)展的全局和長遠的戰(zhàn)略層面把握“大旅游”概念。

旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略理念所要解決的第二個問題是目標定位問題。目標定位的目的不是對自身旅游產(chǎn)品和服務(wù)做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么獨特、深刻的印象，表面上是對旅游者的關(guān)注，實質(zhì)是針對競爭對手。旅游業(yè)是外向型的形象產(chǎn)業(yè)，形象目標定位至關(guān)重要，起著指導(dǎo)全局、綱舉目張的作用。關(guān)于崇左市目標定位的提法有多種，如“北有漓江，南有左江”、“北有靈渠，南有花山”、“邊、綠、紅”、“南國邊關(guān)風情游”等，但都沒有脫離物的局限，還停留在對自身旅游資源或產(chǎn)品包裝、策劃的層次上，缺乏一種文化主線的凝聚提升，不能起到凝聚旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素，提升崇左市整體知名度、美譽度，增強崇左市目的地旅游整體競爭力的作用。

形象目標定位有三個層次，即景點層次、線路或主題層次、城市層次，崇左市介于第一層次和第二層次之間。在景點層次，崇左市經(jīng)過多年經(jīng)營已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國性品牌。在線路或主題層次，崇左市也擁有具備一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，如“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風情之旅”等。但是在城市層次，崇左市極少有什么印象讓人們把崇左這座城市和它的著名景點線路聯(lián)系起來，即便是廣西人也對崇左這座城市了解有限。因此，應(yīng)從城市形象的營銷推廣上去思考問題，探索如何在泛北部灣、泛珠三角及東盟等區(qū)域的旅游業(yè)合作中凸顯崇左市的城市形象，實現(xiàn)在競爭中的合作。否則，崇左市就會在城市之間競爭與合作的博弈中輸?shù)魬?zhàn)略利益，難以實現(xiàn)自己城市利益的最大化。

三、目標市場細分

從理論上說，目標市場細分也屬于營銷戰(zhàn)略的范疇，它要解決的是目標客戶在哪里的問題，它使營銷戰(zhàn)略理念和形象目標定位的實施找到了支撐點、出發(fā)點。同時，目標市場細分也是具體營銷策略實施的前提和基礎(chǔ)。

與單純企業(yè)市場營銷不同，旅游產(chǎn)業(yè)營銷的目標市場不僅包括各類游客，而且還包括相關(guān)政府機構(gòu)、社會團體和旅游企業(yè)，以尋求政策、制度的保證，社會的認可和資金、管理經(jīng)驗的支持。例如，崇左市在爭取國家和廣西旅游政策的支持、憑祥友誼關(guān)口岸旅游異地辦證業(yè)務(wù)的恢復(fù)以及寧明花山世界文化遺產(chǎn)申報工作等方面可圈可點;無論是中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)、中越“兩廊一圈”的構(gòu)建、泛珠三角“9+2”區(qū)域合作還是泛北部灣"4十2”城市聯(lián)盟，崇左市都積極參與其中;招商引資以提升旅游企業(yè)的競爭力等活動也富有成效。這些都為崇左市未來發(fā)展包括旅游業(yè)的發(fā)展極大地拓展了空間和創(chuàng)造了良好的政策制度環(huán)境。

本文以典型的大新德天瀑布景區(qū)為例，對游客來源的統(tǒng)計表進行目標市場細分研究(見表1)。境內(nèi)游客前5位除了廣西之外，廣東、北京、上海和江蘇占了54.95%，它們均屬于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)并且自然風俗與廣西呈現(xiàn)強烈的互補性，這是旅游產(chǎn)業(yè)重要目標客戶的兩大特征。據(jù)此衡量，湖北、浙江、山東都具備這兩個特征，是重要的潛在大客戶;還基本是空白的東北地區(qū)也具備潛在需求的條件。廣西本土游客占比14.64%，處于第二名，居重要地位。境外游客中我國港澳臺地區(qū)游客合計占比高達86.24%;國外游客占比極少，東盟各國占比僅11.2%，美日兩個發(fā)達國家的占比僅1.28%，歐盟國家基本空白。這說明境外旅游市場的拓展尚處于初級階段，巫待改善。

四、產(chǎn)業(yè)營銷策略

產(chǎn)業(yè)營銷策略包括產(chǎn)品策略(Product )、價格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促銷策略(Promotion ) ，政治權(quán)利(Political Power)、公共關(guān)系(Publc Relations )。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其營銷策略還包括人員培訓(xùn)( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、過程管理(Process Management)。本文著重從以下幾方面進行分析:

首先，在產(chǎn)品策略方面，就實體產(chǎn)品開發(fā)層次的產(chǎn)品組合而言，崇左市已經(jīng)取得了一定的成果。崇左市相繼開發(fā)了“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風情之旅”等比較完整的、一系列主題的精品旅游線路，把一個個分散的景點圍繞相應(yīng)的主題串連起來，形成了合力、競爭力，也滿足了不同群體旅游者的不同需求。然而，相對于不同的目標細分市場的差異化需求還有相當?shù)牟罹啵缭谂涮状笾谐鞘?尤其是南寧市)，面向大眾家庭度假旅游產(chǎn)品系列和建設(shè)農(nóng)家樂、自駕車等散客旅游的自助旅游服務(wù)體系方面還不夠完善。崇左市周邊或短途游客雖然人均消費較低，也常以散客形式體現(xiàn)，但是人數(shù)多、市場需求穩(wěn)定，據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計資料顯示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78萬，占國內(nèi)游客數(shù)20.57%。更重要的是，他們帶動經(jīng)濟增長的面更廣，產(chǎn)業(yè)鏈也更長，是旅游業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ);而且營銷操作的難度和風險較小，市場的可進人性也較好，值得旅游部門予以重視推廣。

在形式產(chǎn)品層次，也就是在品牌、包裝方面，崇左市已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國性品牌和具有一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，其中自然、歷史的因素起了主要作用。然而，從根源上分析，崇左市對旅游延伸產(chǎn)品這一層次的認識還不足。旅游只是物質(zhì)形式的載體，文化是旅游的靈魂，只有旅游與文化的融合，才能彰顯旅游的魅力，滿足人們物質(zhì)與精神的雙重需求。因此，崇左市所面臨的是如何發(fā)掘、整理各旅游景點的文化底蘊，并使之和現(xiàn)代人的審美情趣結(jié)合起來，把靜態(tài)的山水景點和動態(tài)的演示結(jié)合起來，也就是服務(wù)業(yè)如何搞好有形展示(Physical evidence)的問題;在豐富視覺內(nèi)容的同時，如何進一步把聽覺(山歌、民樂)、味覺(地方風味、餐飲文化)等綜合起來，形成多元、立體的興奮點，及如何把被動地觀光游覽引導(dǎo)為主動地參與(體驗經(jīng)濟)的問題，等等。這些實際上就是如何把產(chǎn)業(yè)鏈做長做細做出高附加值的問題，也都是函待解決的問題，其潛力和空間非常大。據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計資料顯示，2008年游客在崇左市的人均停留天數(shù)為1.49天，這說明崇左市旅游的產(chǎn)業(yè)鏈還不夠長、對游客的吸引力還停留在初級階段，還達不到目的地旅游的層次，更多的還是作為配套補充的景點區(qū)域而存在。

其次，在新產(chǎn)品開發(fā)策略方面，主要是市場導(dǎo)向和開發(fā)機制的問題。張藝謀導(dǎo)演的《印象·劉三姐》是廣西旅游文化新產(chǎn)品開發(fā)的典型案例，崇左市也開始了這方面的嘗試，開展了以寧明花山巖畫為核心、大新德天瀑布為背景，包含壯族風情、龍州天琴藝術(shù)的經(jīng)典劇目的試點。廣西旅游局高級經(jīng)濟師袁鐵象曾就此總結(jié)了整合集約開發(fā)、創(chuàng)意策劃包裝+項目資本化運作、聯(lián)盟共贏發(fā)展、文化旅游房地產(chǎn)、文化旅游村鎮(zhèn)與生態(tài)民族村寨、文化旅游節(jié)、文化遺產(chǎn)品牌等11種旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式。

再次，在渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion )方面，對于網(wǎng)絡(luò)營銷一電子商務(wù)(rr技術(shù))的應(yīng)用重視不夠。其一，在實踐中，不管是政府還是企業(yè)，往往都看重如中國一東盟博覽會等各類宣傳交流會平臺或者公司、辦事處的建立，輕視宣傳網(wǎng)站、網(wǎng)頁的建立、維護、更新和互動。而選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳、溝通和互動的平臺，是克服旅游業(yè)發(fā)展初期渠道網(wǎng)點分布不足、實現(xiàn)“鼠標+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市這樣的新興旅游城市擴大知名度、美譽度的捷徑，也是投人小、見效快、實現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢和跨越式發(fā)展的重要渠道。其二，廣告促銷策略的針對性還有待加強。對于主要目標細分市場如北京市、上海市以及珠三角地區(qū)等應(yīng)強調(diào)不同的訴求點。其三，鳳凰衛(wèi)視、CCTV等知名媒體都曾對崇左市做過專題報道，形成過媒體熱點，而對于如何收集、整合優(yōu)化這些傳播內(nèi)容和素材，有待進一步研究。

篇（11）

關(guān)鍵詞 環(huán)塔里木地區(qū)；阿拉爾市；波士頓矩陣；營銷策略

【基金項目】國家科技支撐計劃項目——環(huán)塔里木非物質(zhì)文化旅游綜合服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建與應(yīng)用研究（編號：2013bah27f01）。

【作者簡介】郭文杰，塔里木大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、農(nóng)林特色經(jīng)濟、西域文化與屯墾經(jīng)濟；喻曉玲，塔里木大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院院長，教授，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、農(nóng)林特色經(jīng)濟；廖肇羽，塔里木大學(xué)西域文化研究院院長，教授，研究方向：西域文化、西域屯墾經(jīng)濟。

一、旅游營銷概述

阿拉爾市是新疆旅游發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)之一，也是建設(shè)西部旅游經(jīng)濟發(fā)展高地的重要支撐地區(qū)之一，具有獨特的旅游資源，但它不是旅游大市，更不是旅游強市，目前對旅游資源的開發(fā)正處于探索性的起步階段，且名片效益不高，急需構(gòu)建富有自身特色的營銷策略。旅游營銷策略是限制旅游經(jīng)濟效益和社會效益增長的重要問題。因此，在旅游資源開發(fā)的基礎(chǔ)上，對阿拉爾旅游營銷策略進行研究，對旅游經(jīng)濟效益的提升具有重要的意義。

（一） 旅游市場營銷定義及方法

旅游市場營銷是指以旅游消費需求為導(dǎo)向，通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游營銷的方法主要有：旅游品牌營銷、旅游體驗營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游整合營銷、旅游互動營銷等。

（二） 旅游營銷的特點及其意義

旅游市場營銷具有三個主要特征：一是旅游營銷與游客的個性存在直接的聯(lián)系，旅游營銷必須按照“以人為本”的思想，做好策劃和服務(wù)質(zhì)量的提升；二是旅游營銷是管理過程的集合體，管理優(yōu)劣與服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和取得市場競爭力的核心；三是信息的收集和傳遞，不僅需要旅游企業(yè)收集信息，還需要旅游企業(yè)把這些信息傳遞給游客。

成功的旅游市場營銷是利用旅游資源獲取經(jīng)濟價值的關(guān)鍵，其有利于將景區(qū)的自然風景和文化底蘊廣泛宣傳，還有利于達到旅游開發(fā)、保護生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟與社會效益三者共贏的效果。

二、阿拉爾市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一） 阿拉爾市旅游的地域環(huán)境現(xiàn)狀阿拉爾故稱“昆崗”， 維吾爾語意為“綠色的島嶼”，地處絲綢之路上的龜茲于闐道，是當代絲綢之路旅游環(huán)線上的一個重要節(jié)點，地處天山南麓、塔克拉瑪干大沙漠北緣，阿克蘇河與和田河、葉爾羌河三河交匯之處的塔里木河上游，東鄰沙雅縣，西依阿瓦提縣，南、北靠阿克蘇市，東北接新和縣。東西長130公里，南北寬60公里，總面積4196平方公里。

（二） 阿拉爾市旅游市場情況

阿拉爾市旅游客源大都來自阿克蘇市、阿圖什市、圖木舒克市等鄰近市，且以阿拉爾市的居民在縣區(qū)之間的旅游居多，遠程市場客源少。因此將阿拉爾旅游來源市場劃分為以下三類：一級市場為新疆區(qū)內(nèi)旅游市場。其中，疆內(nèi)游客主要為阿拉爾本地人士，短線旅游是主流，旅游消費較低，但旅游市場份額大且相對穩(wěn)定。二級市場為烏魯木齊、庫爾勒、阿克蘇3個城市圈。這3個城市圈經(jīng)濟實力強，居民出游率高，旅游支付能力強，在阿拉爾地區(qū)旅游市場占據(jù)重要位置。三級市場是除上述城市以外的市場，由于距離遠，交通不便，在旅游客源市場中所占份額非常小，但隨著人民生活水平的提高以及交通的逐漸便利，會使長距離旅游成為可能。

（三） 阿拉爾市旅游服務(wù)設(shè)施

旅游配套設(shè)施方面，目前阿拉爾市有3家旅行社，星級酒店1家，社會旅館2家，總床位近4000個。旅游汽車公司2家，旅游專用車20輛，注冊農(nóng)家樂20家，商務(wù)大廈5座，餐飲服務(wù)場所186家，休閑服務(wù)場所69處，綜合購物市場408家，運動場館10處。直接從事旅游業(yè)400余人，間接從業(yè)人員近1000人（數(shù)據(jù)來源于阿拉爾市黃頁）。

（四） 阿拉爾市旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

阿拉爾市經(jīng)過60 年的屯墾建設(shè)，在旅游景區(qū)、賓館酒店、旅游交通等建設(shè)方面都有了較大突破，目前已擁有1個國家4A級旅游景區(qū)，3個國家3A級旅游景區(qū)，2個全國農(nóng)業(yè)旅游示范點（參見表1）。但整體來說，阿拉爾市旅游業(yè)的發(fā)展水平與其旅游資源稟賦極不相符，它擁有獨特性的旅游資源，卻還處于旅游業(yè)發(fā)展的起步階段。獨特的品味和文化內(nèi)涵吸引力并不存在，這也阻礙了阿拉爾市旅游業(yè)的高層次開發(fā)，使旅游業(yè)受到一定的影響。

三、阿拉爾市旅游營銷存在的問題

（一） 營銷理念的短板

1.營銷理念上的滯后。首先，旅游市場競爭壓力大，阿拉爾在營銷理念上存在由市場調(diào)研不足導(dǎo)致的觀念性錯誤。另外，旅游宣傳的對象以及區(qū)域不夠明確，依舊采取傳統(tǒng)的推銷方式，使旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)能力弱。其次，滯后的旅游營銷理念與旅游業(yè)的快速發(fā)展不匹配。其主要表現(xiàn)在：第一，阿拉爾市經(jīng)濟的發(fā)展與其滯后的營銷理念沖突頻發(fā)。第二，僅僅依靠對景區(qū)本身景點的擴展，而忽視了旅游產(chǎn)品的重新包裝和創(chuàng)新、旅游營銷渠道、服務(wù)意識和服務(wù)理念以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施的水平提升，進而導(dǎo)致阿拉爾市旅游營銷水平落后于新疆全區(qū)旅游發(fā)展的整體水平。第三，景區(qū)營銷合作少，管理滯后導(dǎo)致阿拉爾地區(qū)的規(guī)模效應(yīng)和帶動效應(yīng)不明顯。

2.售后服務(wù)意識意識不強，規(guī)模效應(yīng)不明顯。旅游產(chǎn)品有著三種類型：核心、有形和擴展，目前阿拉爾市旅游營銷做到了對核心和有形產(chǎn)品的打造，而忽略了對擴展的關(guān)注，尤其是售后方面。在旅游活動時應(yīng)能讓游客感覺驚喜，不僅滿足其視覺的需求，而且滿足其內(nèi)心和精神的需求，這就要求提高對旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)意識。

（二） 阿拉爾市旅游發(fā)展營銷手段上的不足

1.營銷方式單一、營銷手段科技含量低。第一，從阿拉爾旅游營銷手段上看，主要有兩種：一是旅游形象設(shè)計；二是旅游推介。但大部分操作過于單一化。第二，未把阿拉爾旅游產(chǎn)品和阿拉爾的形象統(tǒng)一宣傳，雖然做到了產(chǎn)品營銷，但是形象沒有樹立到位。第三，目前阿拉爾市旅游市場營銷中對現(xiàn)代科技手段的應(yīng)用范圍狹窄，突出表現(xiàn)在對互眾。近年來，阿拉爾在大力推介自身的品牌形象特色時，由于沒有有效分析地域特色，不能充分根據(jù)市場需求來科學(xué)設(shè)計具有鮮明特色和吸引力的旅游品牌形象，外地游客市場疲軟，季節(jié)差異性極大，宣傳方式上都大同小異。在旅游品牌上，大都僅限于自治區(qū)給予的諸多稱號，而在自身整體優(yōu)勢品牌的打造上欠缺力度。聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的運用。

2.促銷力度和促銷手段存在不足。由于目前阿拉爾市城市知名度不高，在國內(nèi)外旅游市場上尚未形成典型形象。由于不被人廣泛所知，導(dǎo)致外來游客稀少，這主要是由兩方面原因造成的：一是旅游促銷經(jīng)費不充足。二是沒有建立旅游促銷長效機制。這就產(chǎn)生了旅游促銷手段缺乏重點、推廣力度不夠等問題，導(dǎo)致阿拉爾不能采用靈活多樣的旅游推廣方式，進行全面、快速、有效的促銷。

（三） 阿拉爾市旅游品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理1.旅游品牌設(shè)計缺乏特色。旅游市場營銷的主要訴求就是要將充分反映實際特色的旅游品牌形象提煉出來，并通過有效的營銷手段傳播于目標受

2. 旅游產(chǎn)品和分布短板。阿拉爾市所擁有的旅游資源從總體上來看，種類較為齊全，涵蓋了8大主類（見表2）。

從表2可以看出，阿拉爾市具有一些獨特性的旅游資源，如天山、絲綢之路等屬于世界級資源，塔克拉瑪干沙漠等屬于國家級難得的優(yōu)質(zhì)資源。但是在實際空間分布上呈現(xiàn)“集中分布、零星點綴”的格局，且大多數(shù)粗放開發(fā)，缺乏深度挖掘。

（四） 阿拉爾市旅游發(fā)展過程中宣傳推廣的不足

阿拉爾市旅游開發(fā)的知名度并不高，這在很大程度上是由交通閉塞、文化落后等問題造成的，另外，在宣傳手段、宣傳措施、宣傳工具方面都還存在著一定的問題，使得阿拉爾的對外宣傳沒有起到一定的效果，而由于缺乏對現(xiàn)代宣傳工具的使用，使得對阿拉爾市具有深刻領(lǐng)悟的游客少之又少，由此產(chǎn)生在結(jié)合環(huán)境效益、社會效益、經(jīng)濟效益方面缺乏足夠的力度和管理。

四、對阿拉爾市旅游業(yè)發(fā)展營銷策略的對策建議

（一） 針對營銷理念不足的策略

1.建立調(diào)研部門，掌握市場的動向，構(gòu)建營銷體制。第一，市場競爭的壓力，市場調(diào)研缺乏深度，讓阿拉爾旅游營銷處在被動的局面。政府是旅游的引導(dǎo)性單位，因而政府可以成立相關(guān)的旅游市場調(diào)研部門對旅游需求進行深入的調(diào)研，從而把握整個旅游市場的發(fā)展趨勢。第二，構(gòu)建高效率的旅游營銷體制。樹立起阿拉爾旅游形象，圍繞不同層次類型的旅游市場，進一步創(chuàng)新提出有感染力且個性鮮明的營銷口號，設(shè)計體現(xiàn)阿拉爾歷史、人文和自然風景相結(jié)合的旅游形象標志。政府提供資金和政策支持，成立專門推廣和宣傳領(lǐng)導(dǎo)小組，擴大阿拉爾營銷活動的范圍。

2.完善和創(chuàng)新營銷理念、拓展營銷渠道。阿拉爾旅游業(yè)要取得長期有效的增長，必須完善和創(chuàng)新旅游營銷的理念，制作旅游營銷的戰(zhàn)略計劃，要根據(jù)市場的變化趨勢，制定出有針對性的階段發(fā)展計劃。深入挖掘游客的內(nèi)在需求，設(shè)計出新穎有效的營銷策略，要根據(jù)不同地區(qū)和時期來合理有效地利用營銷策略。政府可舉辦推介會，對特色旅游產(chǎn)品進行深度推薦，聯(lián)合旅游公司打造“印象阿拉爾”主題旅游、提供精品旅游路線等。

（二） 解決營銷手段和促銷力度不足的策略1.強化銷售促進?？梢酝ㄟ^以下方式：一是聯(lián)合促銷。組合傳統(tǒng)促銷手段，利用政企聯(lián)合促銷，加大中間商的促銷作用。利用四大媒體，通過宣傳、介紹、抽獎、促銷、征文、開辟旅游專欄等形式將阿拉爾旅游產(chǎn)品信息傳遞給潛在旅游者，使阿拉爾的自然風貌、民風民俗、歷史文化在旅游者心中形成鮮明的印象。二是是舉辦大型促銷活動。長期舉辦能夠在國內(nèi)外有強烈反響的旅游專題活動，進行系列推銷，如舉辦紅棗節(jié)、三五九旅愛國主義文化主題教育活動等，同時印發(fā)大量有針對性的旅游宣傳品。

2.采用價格策略。在旅游區(qū)運營的初期，對自駕游、團購、學(xué)生游等形式的客源市場采取一定的優(yōu)惠策略，在區(qū)域內(nèi)形成口碑效應(yīng)，聚集人氣。構(gòu)建靈活的價格調(diào)節(jié)機制，對淡旺季、市場培育期（擴大市場規(guī)模) 和市場成熟期（消費層次選擇）實行差別定價。主要做法是：首先，根據(jù)市場行情，對旅游產(chǎn)品進行靈活定價，迎合顧客的消費心理，減少旅游消費成本，增加吸引力，進而提高旅游產(chǎn)品的營銷效益。其次，根據(jù)捆綁定價原理將具有明顯差異、不同特點的旅游產(chǎn)品捆綁在一起進行定價，如將三五九旅屯墾紀念館和千島湖景區(qū)進行整合定價（前者為屯墾文化的代表，后者為自然風光度假勝地）。

（三） 處理品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的策略

1.打造品牌，樹立名片形象。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人們旅游需求的提升，旅游已經(jīng)由原來單純的資源競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡仄放频母偁?。菲利普·科特勒?931） 認為：品牌化是賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的能力，其根本就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。旅游品牌的建立能夠極大地提高旅游地的知名度，同時提升旅游地吸引力和競爭力。因此，阿拉爾市應(yīng)該樹立鮮明獨特的旅游目的地品牌形象，從多方面考慮旅游業(yè)發(fā)展。就阿拉爾市旅游而言，最為關(guān)鍵的有三點：一要充分展示有足夠吸引力的旅游吸引物；二要有便利的交通網(wǎng)絡(luò)；三要進一步建立完善的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，可以選擇把阿拉爾市4A級景區(qū)和3A級景區(qū)作為重點開發(fā)對象，加大投入力度，打造出阿拉爾旅游文化名片。

2.明確市場定位，實施產(chǎn)品策略。分為兩方面：第一，擴充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。新產(chǎn)品開發(fā)是未來旅游市場營銷戰(zhàn)略的重點，對阿拉爾市來說，應(yīng)始終樹立“以產(chǎn)品開發(fā)作為營銷先導(dǎo)”的理念，首先，要盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，對傳統(tǒng)線路不斷增加新的內(nèi)容。其次，不斷推出新的有吸引力的新線路，開發(fā)新景點、新活動。第二，資源整合，深度挖掘。新疆環(huán)塔里木地區(qū)旅游資源總量豐富，分布較為廣泛，但從總體上來看發(fā)展卻不盡如人意，需進行資源整合，深度挖掘。波士頓矩陣將市場引力與企業(yè)實力作為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的標準，在進行阿拉爾地區(qū)旅游文化資源整合時，可以利用波士頓矩陣分析方法。根據(jù)表3把阿拉爾市旅游資源分為5個等級，再應(yīng)用據(jù)波士頓矩陣進行分析。

第一，明星類。對于知名度高、市場反應(yīng)好的資源進行深度挖掘，重點開發(fā)。比如對五級四級資源的開發(fā)，4A和3A級風景區(qū)（見表1） 的推廣、營銷、投入力度應(yīng)加大。第二，奶牛型。對于知名度高、市場反應(yīng)好但自身資源品味卻有限的資源，如三級資源和部分四級資源應(yīng)當將重點放在挖掘其內(nèi)涵，突出資源自身特點和優(yōu)勢上。第三，劣狗類，對于缺乏一定知名度，但是卻有著高品味的資源優(yōu)勢，如二級資源中的環(huán)塔汽車拉力賽、塔克拉瑪干自行車穿越賽、阿拉爾昆崗賽事中心、紅棗文化節(jié)等，則應(yīng)當將重點放在宣傳、促銷上。第四，問題類。對于缺乏知名度和保護性較強的資源。如一級資源中的維吾爾族歌舞、刀郎歌舞、古爾邦節(jié)、古清真寺等則應(yīng)當遵從保護原則，挖掘其文化內(nèi)涵，待時機成熟之時再做開發(fā)。

（四） 提升旅游宣傳推廣的策略

1.加強宣傳推廣。要提高阿拉爾地區(qū)的知名度，應(yīng)加大宣傳力度，在費用能夠承受的條件下，盡可能選擇權(quán)威性高、受眾廣的電視臺（如旅游頻道和綜合頻道）。區(qū)內(nèi)可邀請新疆衛(wèi)視拍攝并播放旅游專題節(jié)目，與發(fā)行量大的報紙聯(lián)系組織旅游專版，利用廣播、雜志、戶外廣告、交通工具、印刷品等大眾媒體和特定媒體進行各種類型的廣告宣傳，在各車站、機場及高速公路出入口和部分收費站等位置分別設(shè)立大型旅游廣告標牌，宣傳的內(nèi)容可以是各地風光、路線及相應(yīng)的旅游攻略。除此之外，由市區(qū)政府組織，舉辦大型歷史紀念活動、博覽會、交易會、美食節(jié)等，并積極申請承辦或與其他地區(qū)聯(lián)合舉辦旅游活動，吸引媒體無償報道和宣傳，擴大阿拉爾旅游的影響力。

2.深化線路整合，加強聯(lián)動效益。區(qū)內(nèi)線路整合，加強區(qū)內(nèi)聯(lián)動，環(huán)塔里木地區(qū)旅游資源豐富，除了典型的紅色旅游資源和歷史文化資源外，還有著自然旅游資源、人文旅游資源、民俗旅游資源等多種旅游資源形式。將各種旅游線路進行整合，加強地區(qū)間的聯(lián)動可以極大地促進整個南疆地區(qū)形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。

五、結(jié)論

旅游業(yè)是一個比較有潛力的產(chǎn)業(yè)，具有環(huán)保、低碳、重復(fù)利用率高的特點，能夠促進就業(yè)和整個經(jīng)濟的良好運行。阿拉爾市應(yīng)該結(jié)合自身的旅游資源特點，根據(jù)實際情況制定方案去開發(fā)和推廣旅游資源。阿拉爾旅游資源豐富，而且開發(fā)前景巨大，但是在開發(fā)過程中只有有效轉(zhuǎn)化為實際可利用的旅游產(chǎn)品，樹立現(xiàn)代化的營銷理念，采用有效的營銷手段，才能達到展示和推廣阿拉爾旅游資源的獨特魅力的效果。

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