旅游經濟效益大全11篇

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篇（1）

陽朔憑借著其奇山秀水，一直以來旅游都得到了較好的發展，但是，由于夜間旅游產品的缺乏，過去基本上只能算是游客游覽漓江的一個觀光點，中外游客留宿較少，對地方產業的帶動作用不強。“印象?劉三姐”自公演以來，極大的改變了這種現象，使陽朔全年都處于旅游旺季，給陽朔的旅游經濟帶來了新的增長點，文化與旅游的有效結合，引發了陽朔的“印象經濟”，極大的拉動了陽朔經濟的發展，根據有關專家測算，“印象?劉三姐”的成功運營，給陽朔帶來了1:5以上的拉動效益，主要體現在陽朔旅游發展、地方居民收入、地方就業及再就業等方面。

一、加速陽朔旅游的發展

第一，增加旅游人數。

“印象?劉三姐”是中國首部大型山水實景演出作品，曾先后榮獲了“中國十大演出盛事獎”、“首屆文化部創新獎”、“中國鄉土文化藝術特別貢獻獎”等多個大獎，“印象?劉三姐”顯然已經成為陽朔乃至桂林旅游的又一閃亮的名片，不斷的吸引著中外游客。僅2007年，觀看“印象?劉三姐”的游客首次突破了100萬人次，創下了中國文藝演出觀眾最高年紀錄，被譽為中國文藝演出史上的奇跡。隨著該旅游產品的成功運轉，陽朔旅游人數每年都以較大幅度的漲幅上升，旅游總人數從2002年的281萬人次增加到2010年的811.3萬人次，2011年上半年陽朔接待旅游者384.9萬人次，同比增長28.9%，總的看來，陽朔旅游人數年平均增長遠遠大于10%。另外，入境旅游者方面，也從2002年的29萬人次，增加到2010年的120.8萬人次，得到了較大幅度的增長（圖1）。

第二，提升旅游收入。

陽朔是一個以農業為支柱產業的縣，“印象?劉三姐”的成功運作，促進了文化產業與旅游產業的良好結合，極大的發展了文化產業，而文化產業的發展又推動了全縣產業的升級。旅游收入是旅游業發展的一個重要衡量指標，隨著旅游人數的增加，陽朔旅游收入也得到了大幅度的提升，從2002年的2.41億元增加到2010年的31.5億元，2011年上半年實現旅游收入15.9億元，同比增長33.6%，從2002年至2010年，除了2003年“非典”的特殊時期，陽朔縣旅游收入的年均增長以大于30%的速度激增（圖2）。

第三，產業帶動作用。

“印象?劉三姐”極大的改變了旅游者在陽朔的旅游習慣，從過去的只作為一個旅游景點到現在的真正成為旅游目的地，增長了游客的逗留時間，同時帶動了其他旅游產品的開發，如鄉村旅游、居民旅游、農家樂等多元化的旅游形式，使陽朔正朝著休閑度假的旅游目的地的方向大步邁進。據官方統計，自“印象?劉三姐”正式公演以來，游客在陽朔的停留時間平均延長了0.34天。根據相關統計資料顯示，2002年在陽朔留宿的旅游者為29萬人次，占陽朔旅游者的10.3%，而到了2010年，留宿的旅游者人數達到了266萬人次，占陽朔旅游者總數的32.79%，可見，陽朔旅游留宿者不管是在數量還是比例上都有了極大幅度的提高。

二、增加地方收入，提升居民生活水平

以“印象?劉三姐”為龍頭帶動起來的演出旅游業成為了附近村鎮的支柱產業，根據陽朔縣2005年的統計資料，因為參加演出，漁民演員一個月固定工資500多元，另外，若需要排練或者加班還有加班費，如此，一年固定收入就超過了6000元，而且，因為演出是在晚上，不耽誤漁民白天從事農業生產的時間，達到工作演出兩不誤，在豐富漁民生活的同時增加了漁民的收入。

“印象?劉三姐”的持續演出，為陽朔地方的生產總值、財政收入、居民人均純收入等都帶來了一定的增長，分別從2002年的11.17億元、8448萬元、1971.4元增長到2009年的42.91億元3.3億元、5361元，特別是在地方居民收入方面，據了解，陽朔至今已有近10萬農民坐上了“生態休閑游直通車”。“印象劉三姐”極大的促進了地方旅游業的發展，每年上繳的地方稅收成為地方財政收入增長的因素之一。

三、促進地方就業及再就業

旅游行業是一個勞動密集型的行業，由于旅游具有不可貯存性的特點，旅游業所涉及的許多產品都必須向旅游者提供面對面的服務，另外，旅游產業鏈極其廣泛，因此，旅游業的發展對勞動者具有較大的吸收功能。“印象?劉三姐”是大型的山水實景演出，需要較多的當地居民參與其中，旅游業成為陽朔安排農村富余勞動力就業的主要渠道。根據相關統計資料顯示，陽朔2004年至2006年每年新增就業都在1500人左右，2007年至2009年，每年新增就業均超過2000人；下崗失業人員實現再就業均在500人左右。

“印象?劉三姐”發展策略分析

一、以不斷創新為原則，改進舞臺創作

創意旅游產品在開發的過程中，應堅持不斷創新的原則，“印象?劉三姐”在開發之初就是在創新思維的引導下，成功的打破了傳統的劇場表演形式，將濃郁的民族風情、美麗的傳說融入實景表演中；另一方面，創新體現在產品自身的不斷改版更新上。“印象?劉三姐”在今后的發展中必須繼續堅持創新的思維，不斷完善，使之越來越邁向成功，在其不斷完善、不斷創新的過程中，借助高新技術持續改進舞臺的創作，如不斷創新聲、光、電、煙霧、水幕等技術，使之更好的體現藝術性，給游客帶來新穎的感官刺激，不斷提高演出活動的質量；另外，在舞臺創作方面要更加突出人文性及情節性，將粗糙變為細膩。

二、以服務質量為原則，注重人力資源管理

在當今知識經濟的大潮中，地方旅游業的發展離不開高素質的旅游人力資源。“印象?劉三姐”的強大的主創陣容，在質量上保證了該產品具有獨特的創意設計和較高的水準；同時，“印象?劉三姐”的成功運作，也必須以高素質的演藝員工隊伍作為保證；另一方面，也需要高素質的旅游管理人才使其得以正常運轉。“印象?劉三姐”在今后的發展過程中，必須注重演員的專業水平提高及與之相關的旅游管理人員整體素質的提高。一方面，企業應該根據演員的具體情況定期的進行演員專業知識的培訓，不斷提高其演藝水平；另一方面，旅游企業應采取一定的措施創造良好的人才培養環境，建立人才流動、激勵和競爭機制，不斷提高相關人才的綜合素質；另外，地方政府及相關旅游企業應該定期或不定期的組織地方社區居民進行培訓，宣揚正確的服務觀和旅游觀，樹立全民的旅游服務意識，使之能友好的對待每一位旅游者，從而提高服務滿意度。

三、以市場需求為原則，持續擴大市場影響力

在市場需求的原則下，旅游者對旅游產品及旅游地的認知度和滿意度成了產品開發者重要關注的指標，同時也是已開發產品不斷創新的重要前提。因此，“印象?劉三姐”在發展中應以市場需求為導向，定期的對旅游者及旅游市場進行調查，借助旅游者的認知度和滿意度反饋，持續改進產品，不斷促進產品自身發展；同時，在產品的性質及旅游市場的需求條件下，選擇適合的產品營銷途徑及管理途徑，持續擴大產品在旅游市場的影響力。

四、以總體發展為原則，持續擴大品牌效應

“印象”系列自產生至今僅有八年的歷史，相關專家指出：“印象”主要靠演出門票收入，盈利模式單一，產業鏈太短，品牌的效應還沒有完全放大，沒有形成豐富的產品。“印象?劉三姐”作為印象系列的第一部且最為成功的作品，應充分發揮表率作用，在發展的過程中，應以總體發展為原則，不斷拓寬產業鏈，不僅體現在產品的開發、營銷上，同時還體現在產業鏈的管理過程中，這就要求相關部門要充分重視配套設施的建設及管理，同時，還要對產品演出過程中的相關活動進行管理，如對產品演出前和演出過程中銷售相關產品的小攤小販的規范管理。旅游管理部門應充分利用現有的法律法規及相關條例，加強對旅游的監管力度，對擾亂旅游市場的不法攤販加強打擊力度，從而使旅游市場得到規范，使產業鏈朝著積極的方向擴展，持續擴大“印象”的品牌效應。

篇（2）

一、旅游經濟效益的內涵

明確旅游經濟效益的內涵，首先應把握“效益”的內涵。效益，即效果與利益，是一個中性的概念，指的是某項目的投入與產出的比較。經濟效益，則側重于“經濟”二字，一是強調與經濟活動相關的效益比較，二是強調效益的積極方面，即以更小的投入帶來更大的產出。[1]旅游經濟效益，則把經濟效益的評價限定在旅游業范圍內，包括微觀和宏觀兩大范疇。微觀經濟效益，即旅游經濟活動對各類旅游企業和相關企業發展產生的積極影響；宏觀經濟效益，即旅游經濟活動對一個國家或地區經濟發展產生的積極影響，[2]其中包括對市場規模、國民經濟、就業等方面的影響。

二、濱州市旅游經濟效益分析

（一）濱州市旅游市場規模分析

在接待國外游客方面，如表1所示，濱州市近十年來接待國外游客人數增長趨勢明顯，由2005年的3519人迅速增長至2012年的45774人，年均增長率44.26%，后有微量回落，并穩定在43000人左右，單從接待國外游客人數來說，濱州市近年來旅游業發展是十分迅速的，這在一定程度上肯定了濱州市促進旅游業對外發展的一系列措施。

如表2所示，濱州市接待國外游客主要來源于亞洲、歐洲和美洲。近年來，歐洲游客數量增長迅速，但亞洲游客人數下降明顯，這在很大程度上直接導致了濱州市接待國外游客人數的整體下滑。

在接待國內游客方面，如表1所示，濱州市近十年來接待國內外游客數量持續增長，由2005年的241.07萬人增長至2014年的1255.58萬人，年均增長率20.13%，增長趨勢向好，證明了濱州市近年來積極拓展國內旅游市場的行動和效果，因此應注重總結經驗教訓，為今后的旅游業跨越式發展指明道路。

（二）濱州市旅游就業效益分析

旅游業就業可分為直接就業和間接就業兩部分，直接就業即在旅游業直接相關的旅行社、旅游景區就業；間接就業即在旅游業間接相關的餐飲、住宿、零售、交通等行業就業。[3]鑒于與旅游業間接相關的行業受多重因素的共同影響，難以從中剝離出僅受旅游業影響的部分，故選取與旅游業直接相關的旅行社就業為研究對象，做深入分析。

如表1所示，近十年來，濱州市旅行社總數整體呈上升趨勢，由2005年的35家增長至2014年的56家，年均增長2家。與此同時，濱州市旅行社職工總數由2005年的318人減少至2014年的268人，峰值為2008年的484人，總體呈下降趨勢。不難發現，旅行社職工總數并不與旅行社總數呈正相關關系，究其緣由，主要歸結于濱州市不斷優化旅游業從業人員結構，提高旅游行業進入門檻，完善旅游業淘汰機制，既增強了旅游業發展實力，也在一定程度上促進了濱州市各行業人員結構調整，對于改善就業環境有一定的推動作用。但同時，我們也應該看到，濱州市旅游業對就業的促進作用并不顯著，亟待提高。

（三）濱州市旅游收入效益分析

如表1所示，最近十年，濱州市地區生產總值與旅游總收入均持續增長，旅游總收入由2005年的14.31億元增長至2014年的93.4億元，年均增長率23.18%。地區生產總值由2005年的667.27億元增長至2014年的2276.71億元，年均增長率14.61%，比旅游總收入年均增長率低8.6個百分點，可見濱州市旅游產業發展迅速，總體發展趨勢向好。

為進一步探求旅游業對經濟發展的促進作用，還應結合濱州市旅游總收入占全市生產總值的比重進行分析，由表1中數據可知，2005年，旅游總收入占全市生產總值的比重為2.14%，后兩年連續下滑，2007年占比為2.02%，之后7年均呈現穩步上升態勢，至2014年占比達4.10%，較2005年翻了近1倍。由此我們可以得出，濱州市旅游業總收入占全市經濟生產總值的比重相對較小，但旅游業對經濟收入的促進作用日益顯著，體現了濱州市旅游業發展的經濟效益。

（四）濱州市旅游創匯效益分析

在旅游創匯方面，如表1所示，濱州市國際旅游（外匯）收入總體走勢與濱州市接待國外游客人數總體走勢基本一致，可見接待游客人數是決定旅游收入的重要因素。2005年國際旅游（外匯）收入為85.22萬美元，2012年達到峰值1344.99萬美元，之后穩定在1270萬美元左右，增長了近15倍，可見濱州市國際旅游發展速度空前，潛力巨大。但從國際旅游（外匯）收入占全市外匯收入比重來看，2005年占比為0.07%，2014年占比為0.34%，占比峰值為2012年的0.48%，雖然占比整體呈上升趨勢，但增長幅度不大。

再進一步結合表1中數據進行分析，不難看出，濱州市國際旅游收入與國內旅游收入差距巨大，國際旅游收入占旅游總收入的比重不足1%。綜上可以得出結論，雖然濱州市國際旅游發展速度較快，但創匯效益并不明顯，仍有很大的發展空間。

三、濱州市旅游經濟發展存在的問題

（一）旅游業缺乏對外吸引力

對外吸引力，即對國外游客的吸引能力，通過上文對濱州市旅游市場的規模分析，我們不難發現，國際旅游板塊是濱州市旅游業發展的短板，國外游客規模遠小于國內游客規模。從近兩年情況看，亞洲游客的流失是導致國際旅游業整體效益下滑的重要原因。如何挽回亞洲游客對濱州旅游的熱情，如何拓展歐洲、美洲、大洋洲旅游市場，如何深挖自身國際旅游潛力，都是濱州市應該思考的問題。

（二）旅游業對就業的促進作用有待加強

不可否認，旅游業對就業的影響是廣泛的、深入的、細致的，是無法憑借單一指標來衡量的，濱州市旅行社職工數量的變化也只是反映旅游就業效益的一個指標，但透過這一指標，我們仍然可以看到濱州市旅游業對就業的促進作用并不理想，旅行社總數的增加反而帶來了旅行社職工總數的減少，即使我們把旅行社職工減少看做是旅游業從業人員結構優化的必要成本，但仍舊改變不了旅游業對就業的促進作用有待加強的事實。如何以更低的成本創造更大的就業效益，如何帶動更多的人進入旅游相關行業實現自身價值，如何將旅游業的經濟效益輻射到更多行業，理應成為濱州市深入探討的話題。

（三）旅游業對經濟的貢獻率較低

從濱州市旅游收入占全市生產總值的比重來看，近十年來，這一比重雖然呈增長態勢，但始終沒有超過5%，在2014年也僅僅為4.10%，可見旅游收入對經濟總量的貢獻并不突出，工業發展依舊是推動經濟增長的中堅力量。如何在現有的發展態勢的基礎上提高旅游產品的附加值，如何提高旅游業在第三產業中的比重進而提高旅游業對整個經濟發展的貢獻率，如何優化旅游產業結構提高旅游經濟效益，都應是下階段濱州市旅游發展的主攻方向。

（四）旅游業創匯能力不佳

國際旅游收入是外匯收入的重要來源之一，根據近年濱州市國際旅游收入來看，這一來源并沒有發揮應有的作用，國際旅游收入占濱州市外匯收入的比重始終沒有突破0.5%，在2014年這一比重僅為0.34%，而同期濟南市這一比重為2.81%，青島市這一比重為1.80%，可見濱州市旅游創匯能力與發達旅游城市還有較大的差距。如何吸引更多的游客進入濱州旅游，如何提高國際旅游產品的單品值，如何提高國際旅游收入在整個旅游收入中的比重，都是當前濱州市旅游發展亟待解決的問題。

四、濱州市旅游經濟發展的改進措施

（一）政府要加強宏觀規劃和引導

立足濱州實際，加強宏觀規劃。濱州市政府應在充分把握濱州市經濟發展水平、旅游資源水平、旅游發展現狀的基礎上，以周邊旅游發達地市為榜樣，取長補短，制訂適合濱州市情的旅游發展規劃，以長遠戰略眼光描繪濱州市旅游發展的藍圖，充分挖掘濱州市旅游市場潛力，同時輔之以切實可行的行動規劃，做到權責明確，任務搭配合理，調動各區縣發展旅游產業的積極性和主動性。

及時查缺補漏，加強基礎設施建設。為更好地配合旅游規劃的實施，濱州市還應重視基礎設施建設，當前制約旅游發展的基礎設施問題主要表現在旅游景區基礎設施布局不合理，需求旺盛與供給不足的矛盾突出。舉一個簡單的例子，游客在景區游覽過程中因勞累需要休息時，景區沒有足夠的座椅且數量極少；游客拿在手中的垃圾需要丟棄時，步行幾里找不到垃圾桶。這已不僅僅是景區基礎設施建設問題，更體現了景區建設缺乏人性化，沒有充分考慮游客的感受。因此，應站在游客的角度，加強基礎設施建設，提高游客的游覽滿意度。

堅持依法管理，加強法制建設。正所謂“沒有規矩不成方圓”，旅游產業發展是關系社會經濟發展的重要因素，也是體現城市發展水平的重要方面。為了更好地推動濱州旅游產業健康發展，政府應注重旅游相關法律、法規、制度的建設，剔除當前法律制度體系中有礙濱州旅游產業發展的條文款項，拓寬法律制度體系對旅游產業的覆蓋范圍，細化有利于旅游產業發展的實施方案，完善旅游相關監督獎懲制度，力爭在旅游產業的各個領域做到有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究。

（二）旅游企業要加強自身建設

明確自身定位，發揮橋梁作用。旅游企業是處于政府職能部門和旅游從業人員的中間部門，是建立政府與旅游從業人員關系的橋梁。因此，旅游企業應始終明確自身定位，發揮好橋梁作用，及時將政府的相關制度、文件、精神傳達到旅游從業人員中，同時要及時將旅游從業人員的意見、現狀、處境反饋至政府部門，為政府的未來規劃作好鋪墊，切實起到上傳下達的作用。

立足企業現實，加強人才培養。人才是企業發展的源動力，是企業的核心資源。企業發展的目標是追求效益最大化，為了實現這一目標，旅游企業應認真審視自身發展的優勢和局限性，把握好人才這一內在驅動力，不斷優化自身人才結構，建立“比學趕幫超”的企業氛圍，充分挖掘員工價值，同時為員工建立科學合理的晉升體系，提供全方位的福利待遇，促進旅游企業健康高效發展。

加強自省自律，提高制度自覺性。企業作為政府部門的直接領導對象，應該保持較高的制度自覺性，全面貫徹落實政府下達的各項制度文件要求，對于制度履行中存在的問題及時向政府部門反饋，堅持效益第一的原則。同時，企業應在政府文件精神的指導下，建立適合自身發展特點的自律公約及監督機制，確保覆蓋企業日常業務的各個領域，明確獎懲，以制度建設推動企業提質增效。

（三）旅游從業人員要提高自身專業素質

堅定發展方向，提高制度執行力。旅游從業人員是直接面向廣大游客的第一面孔，再好的上層制度建設，倘若沒有基層從業人員的執行都形同虛設。因此，旅游從業人員應心懷大局意識，明確政府、企業既定的旅游發展方向，在這一方向的指引下，嚴格遵守政府制定的各項法律制度及企業制度的各項內部約束，提高制度執行力，確保上層制度建設落到實處，以實際行動為濱州市旅游業發展貢獻自己的力量。

樹立競爭意識，提高行動自覺性。旅游從業人員身處旅游行業一線，面對形形的游客、同事，如若想在一線求得職業發展，創造自身價值，必須樹立堅定的競爭意識，明確自身職責所在，爭相為游客提供周到的服務，爭相在企業中創造競爭動力，以高度的行動自覺性激發企業發展活力，在創造企業效益的基礎上，實現自我挑戰、自我發展、自我完善。

明確自身定位，增強服務意識。旅游業是第三產業的重要組成部分，提供高質量的服務理應成為旅游業的核心準則。旅游從業人員作為旅游業的一線員工，應該把服務放在自身日常工作的首位，嚴格要求自己，不斷加強旅游專業知識的學習溫故，細細揣摩游客旅游的常規心理，始終圍繞游客開展各項工作。對于服務過程中遇到的各種問題，亦或自己在實際工作中總結出的意見建議，要積極通過各種途徑反饋至上級部門，加快服務質量優化升級，提高游客滿意度，為濱州市旅游業跨越式發展提供服務保障。

（作者單位為山東農業大學）

參考文獻

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中圖分類號：F59

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)08-0082-01

1 引言

“假日經濟”是我國在1999年調整休假制度形成每年3個長假后才興起的一種新興經濟模式，假日旅游在目前的假日經濟中占據著消費的主導地位。我國推行“黃金周”制度至今，其是非功過引起了學術界的廣泛關注。2009年3月，全社會又掀起對恢復“五一”黃金周的熱烈討論。究竟如何評價假日旅游的經濟效益呢?

之前有學者從成本收益層面分析，認為假日旅游需要付出大量的隱性的負外部成本，包括：行政管理成本、出行積極性及情緒成本、接待地居民生活受影響的成本以及旅游資源集中破壞的成本等，認為假日旅游并不如表面顯示那樣創造了極大的經濟效益。而本文則從假日旅游的消費水平層面來人手，力圖為該場爭論增加理論上的解釋。

2　假日旅游的消費水平分析

在經濟學上，投資、消費和出口是經濟增長的三大因素，而其中消費在我國經濟發展中的貢獻率在60％左右。因此，要評價假日旅游帶來的經濟效益，消費水平是一個重要內容。假日旅游紅火是否帶來了國家整體消費水平的提高呢?

2.1 旅游者的平均消費水平分析

我國目前屬于中低收入國家，大多數家庭都在量入為出，多幾天的假期確實增加了消費的機會，但消費品多為中低檔次，說明目前中國市場的主要控制因素仍然是商品價格和人民的收入。

雖然“黃金周”國內旅游的總收入從總量數字來講是可觀的，但這樣一個可觀的數字放到中國這個十幾億人口的國家，人均消費額十分有限。即使是在火爆的“黃金周”，我國的人均消費額也只有區區幾百元，更別談其他冷淡的時候。我國國民收入雖然一直都在增加，但是增加的收入還要用于高昂的教育費用、住房貸款、醫療保險、養老等，并且我國的社會保障制度有待進一步的完善，人們要為未來的不確定因素儲備資金。此外，國民有“量入為出”的消費傳統，這些都在很大程度上限制了我國“黃金周”旅游的人均消費水平。據統計，2006年我國城鎮居民人均可支配收入為11759元，比上年增長12.1％；農村居民人均純收入3587元，比上年增長10.2％，而與此同時，2006年末居民儲蓄存款余額為161587億元，比上年末增加14.6％。可見銀行儲蓄額的增長率比居民收入增長率高。居民的財富是增加了，卻沒有進入消費流通領域，而是多以儲蓄形式流回銀行，用于市面消費的貨幣有限，大大限制了居民的消費水平。由于消費水平不高，假日旅游能夠帶來的經濟效益就十分有限了。

2.2　消費的替代性

消費的一個重要特點是：在收入和其他條件既定的情況下，消費者在不同的消費間存在著“替代效應”，這其中包括消費時間、內容、地域和人群之間的“替代效應”。替代的結果是扯平，消費總量并沒有增加。

假日旅游經濟的產生是人們平時的消費積累后，集中于假日爆發，假日中的購買力旺盛也是居民控制日常消費的結果，“黃金周”的作用便是把居民平時的消費集中到了假日中。“黃金周”只是為居民消費增加了可供支配的消費時間，卻沒有引起邊際消費傾向的提高，即沒有創造新的消費需求。

著名經濟學家茅于軾指出，在市場經濟中，消費收入函數比例幾乎是一個定值。從宏觀上來說，社會總收入和社會總消費是按比例增減的，具體的商業手段可能會在一定時間一定區域內刺激部分居民的消費，但無非是把預期利潤從一個商家手中轉移到另一個商家手中，把彼時彼地的消費者吸引至此時此地。同樣，“假日消費”是社會總消費的一部分，是社會總收入的函數，如果居民的收入不增加，“假日消費”不會變成有拉動作用的消費數量。

根據以上理論，消費增加的前提是收入的增加，而與其他商業手段無關。我國近年來消費的增加很大原因是因為我國國民收入的增加，而不能完全說是“黃金周”的促進作用。“黃金周”只是改變了人們原有的消費時間、消費地域和消費品種，而沒有顯著增加全國消費總量。

2.3　對農村的旅游消費水平影響不大

我國是個農業大國，農民人口占全國總人口的近70％，所以農村是我國最大和最基礎的市場。而假日旅游消費主要針對的卻是工薪階層，以高中檔收入的家庭為主，對于潛在的龐大農村消費市場，長假的作用很小。我國在實行長假后，農村居民的出游率雖然逐年上升，但始終僅為城鎮居民出游率的一半，且消費水平也比城鎮居民低很多(見表1)。

由表1可以看出，農村居民的人均消費水平比城鎮居民明顯低的多。近年來，由于中國經濟的快速發展，城鎮農村居民的收入都有所增加。按正常規律，在收入增加的前提下，“黃金周”的出現使得閑暇時間增多，將會使居民的消費支出增多。對于城鎮居民，消費支出幾乎是逐年增加的；但是對于農村居民，人均消費并沒有明顯變化，甚至從1999年至2002年還一直呈下降趨勢。可見。“黃金周”對刺激農村居民的消費是沒有太大效果的。

農村居民消費低也是造成全國總體平均消費水平不高的原因。除剛實行“黃金周”的2000年外，其他年份的“黃金周”人均花費均低于全年人均旅游花費。這其中一個重要原因就是雖然城鎮人口消費增加了，但農村居民的消費并沒有增加。甚至還由于節日的影響有所下降。這也就造成了“黃金周”期間的人均花費也不高。目前，研究“黃金周”的大部分數據都源自收入較高的城鎮居民，所以容易造成“黃金周”表面紅火的錯覺，只有從實質上解決農民的社會需求，才是一種有效促進中國整體消費的手段，而僅僅靠“黃金周”的實施顯然是不夠的。

篇（4）

旅游經濟效益，是指旅游經濟活動過程中的勞動耗費（或占用）與勞動所得之間的比值，這是我們用以衡量和評價旅游經濟活動成效的客觀標準。旅游業是規劃開發旅游資源，組織安排旅游活動，向旅游者提供旅游產品和服務并取得盈利的綜合經營性產業。在社會主義市場經濟活動中，任何產業都要節約勞動，講求效益，這是一個客觀經濟規律。

旅游業年度總經濟效益額=旅游總收入―總支出或總經濟效益率=（旅游總收入―總支出）/ 總支出×100%人力、物力、財力資源，做到以盡可能少的勞動耗費與占用，取得盡可能多的經濟收益。

一、提高旅游企業經濟效益的途徑

（一）加強旅游市場調研，擴大旅游客源

旅游客源是旅游業賴以生存和發展的前提條件，也是增加旅游企業營業收入的重要途徑。因此，必須隨時掌握旅游客源市場的變化，對現有客源的流向、潛在客源的狀況，以及主要客源國的政治經濟現狀及發展趨勢進行調查、研究和分析，以便有針對性地進行旅游宣傳和促銷，提供合適的旅游產品和服務，不斷擴大客源市場，增加旅游企業的經營收入，提高經濟效益。否則就會失去市場競爭力、失去客源，而沒有客源就沒有旅游經濟活動，也就無法實現和提高旅游企業的經濟效益。

（二）提高勞動生產率，降低旅游產品成本

提高勞動生產率，就是要提高旅游企業職工的素質，加強勞動的分工與協作，提高勞動組織的科學性，盡可能實現以較少的勞動投入完成同樣的接待任務，或者以同樣的投入完成更多的接待任務，達到節約資金占用，減少人財物力的消耗，降低旅游產品的成本。同時，提高勞動生產率還有利于充分利用現有設施，擴大營業收入，達到提高利潤，降低成本，增加旅游經濟效益的目的。

（三）加強經濟核算，提高經濟效益

旅游企業的經濟核算，是旅游企業借助貨幣形式，通過記帳、算帳、財務分析等方法，對旅游經濟活動過程及其勞動占用和耗費進行反映和監督，為旅游企業加強管理、獲取良好的經濟效益奠定基礎。加強旅游企業的經濟核算，有利于發現旅游經濟活動中的薄弱環節和問題，分析其產生的原因和影響因素，有針對性地采取有效的對策和措施，開源節流，挖掘潛力，減少消耗，提高經濟效益。

（四）提高旅游職工素質，改善服務質量

旅游服務質量的好壞，不僅表現在旅游景觀是否具有吸引力，旅游活動的內容是否豐富多采，旅游接待設施是否舒適、安全，而且也體現在旅游服務人員的服務態度、文化素質和道德修養上。改善和提高服務質量就能滿足游客的需求，促使他們增加逗留時間，增加消費，從而相應提高旅游經濟效益。既然服務質量的好壞主要體現在職工身上，因此必須提高旅游企業職工的政治素質、專業知識、業務技能和道德修養，這也是提高服務質量的保證。

（五）加強旅游企業的管理基礎工作，不斷改善經營管理

良好的管理基礎工作，不僅是改善旅游企業經營管理的前提，也是創造良好經濟效益的重要途徑。因此，加強旅游企業的管理基礎工作，必須切實做好以下工作。一是要加強標準化工作，促使企業各項活動都能納入標準化、規范化和程序化的軌道，建立良好的工作秩序，提高工作效率。二是要加強定額工作，制定先進合理的定額水平和嚴密的定額管理制度，充分發揮定額管理的積極作用。三是加強信息和計量工作，通過及時、準確、全面的信息交流和反饋，不斷改善服務質量。并在加強計量監督和管理前提下，不斷提高服務質量、降低成本、提高經濟效益。四是加強規章制度的制定和實施，嚴格各種工作制度、經濟責任制度和獎懲制度，規范職工行為，促進經營管理的改善和提高。

二、旅游市場的營銷策略

1.積極開拓旅游市場，加強廣告宣傳和促銷，我國旅游業正處于旅游產品生命周期的初級階段，即大多處于投入期和成長期。這一時期的主要特征是旅游產品正在開發，旅游市場正在開拓，產品的質量和信譽尚不高，正在逐步被人們認識和接受。主要對策是，加強廣告宣傳提高知名度；提高旅游產品質量；采取促銷手段，吸引旅游者；鼓勵中間商經銷企業產品，擴大市場領域。 “ 快 ”字 、突出一個“ 好 ”字，即旅游市場開拓要快 ，旅游產品質量要好。

2.開發有自已特色的旅游新產品，提供有差別的旅游服務，通過實行差異性市場營銷策略，針對不同需求者提供不同的旅游商品以創造用戶，擴大市場。

3.通過合理的綜合運用探查（市場調研）、分割（市場細分）、定位（產品定位）、優先（優選目標市場）等戰略4PS策略因素和產品、價格、銷售渠道、促銷手段等戰術4PS市場營銷因素，實現市場營銷的整體效果最優化。如對待八十年代以來出現的“散客潮”，我們可以一改過去“團客”的辦法，采取以下營銷組合策略。在產品方面，針對散客購買行為隨意性大的特點，可采取多品種，少批量，小單元的產品結構策略，提供靈活組合與自由挑選的充分方便。在價格上，對散客更需遵循價值規律，切莫漫天要價，而應采取不同的差價策略。在銷售渠道上，我們可設立“散客部”和“接待站”，為散客提供方便，靈活，機動，多樣的接納渠道，包括直接銷售渠道和間接銷售渠道。在促銷手段上，一般有推式和拉式策略。對團客我們是推拉兼用，對散客則應以拉為主。面向廣大客源市場的潛在游客，采取電視、電臺、報紙，產品樣本等廣告媒體，參加旅游博覽會等多種宣傳策略，以爭取更多的游客。

旅游業作為當今中國經濟的龍頭企業，提高經濟效益勢在必行。提高的途徑需要不斷的探索，旅游經濟效益的提高任重而道遠。

參

考文獻：

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關鍵詞 體育旅游 投資 經濟效益

體育投資經濟效益是指人們在體育這一經濟活動中所占用和消耗的一定的社會資源和所取得的有用體育成果的比較。在奧運會制造的商機中，最重要的是兩類，一是體育競賽場館和設施的建筑制造、安裝，以及交通設施的改善；另一個是體育旅游產業。至于體育旅游產業，奧運會的影響面更廣，而且今后對中國經濟的影響力會持久存在。體育旅游業具有廣闊的發展前景。2008年奧運會的舉行對于推動整個中國地區體育旅游業的發展是一個極好的契機，無論對于區域體育旅游業的形象塑造還是旅游產品與服務質量的提升都有極其深遠的意義。

一、北京奧運會對我國體育旅游的影響

奧運會的成功舉辦對舉辦國的體育旅游發展有較強的帶動作用，如先進的體育設施、良好的賽事組織管理能力及人力資源的提升為體育旅游開展添翼。還有就是“積極的生活方式”也成為生活的主流，并影響著人們的出游選擇，全民對運動的熱情是體育旅游游客形成的推動。因為奧運而開展的治安、交通、環境、衛生等方面的整頓，營造良好的旅游環境，這是體育旅游開展的保障。后奧運相關政策和措施也為體育旅游的健康發展提供了條件。

二、提高體育旅游投資經濟效益的意義

（一）深遠的社會效益

旅游者在施行旅游過程中為其提供融健身、娛樂、休閑、交際等于一體的服務，使旅游者在身心得到和諧發展，不僅促進社會物質文明和精神文明發展，還加大體育旅游回報，直接關系到體育事業的國民經濟的發展從而得到經濟效益。體育部門經濟效益和社會效益的提高，會帶來整個社會效益的提高。

（二）提高自身發展能力

要重視和加強體育投資的經濟效益，在提高經濟效益上走出一條新路子，以體育帶產業發展創造價值，為自身造血生存發展創造有利條件。

三、如何提高體育旅游投資經濟效益

（一）合理開發利用地方旅游資源

在依托自然資源、人文資源、民俗特色等優勢資源的情況下，對體育旅游的開發，如滑雪、體育博物館、龍舟競賽等。

（二）利用市場手段開展體育旅游

在市場細分的基礎上，依托市場需求進行產品開發，有專業的、大眾的、刺激的等針對不同職業、年齡特點的旅游產品。比如，目前，青年人對于旅游的要求已經不僅僅滿足游歷風景，而更多地尋求快樂、尋求刺激，如賽車、各種碰碰車、卡丁車的游戲和比賽等。

（三）創新體育旅游手段努力提高體育旅游的新形式

創新型開發模式通過設計產品形象，滿足旅游者的新奇異的需求，比如體育節事、特殊事件、拓展型體育訓練等。

（四）其它體育旅游模式開展

“旅游+體育”的開發模式“旅游+體育”的模式是指以旅游資源為依托開發體育旅游產品，即旅游性體育，比如長城、黃河、五岳等，對應的體育旅游產品有登山、漂流、森林徒步等。

“體育+旅游”的開發模式“體育+旅游”的模式是指以體育資源為依托，開發體育旅游產品，即體育性旅游，一方面以體育資源為依托開發旅游產品，以體育活動帶動旅游活動的開展，另一方面，利用體育賽事、節慶活動等吸引更多的參與者與觀賞者。如奧運會、世界杯足球賽等。

專項型體育旅游資源開發模式專項型旅游資源開發模式是指以某一種體育旅游產品為開發目標，將體育旅游資源開發成唯一的旅游吸引物，旅游者的旅游目的是針對吸引物而來的。如滑雪旅游、高爾夫旅游等。

組合型體育旅游資源開發模式組合型體育旅游資源開發模式是指將體育與生態旅游、文化旅游等形式的其他資源相互配合，開展既觀光旅游又參與體育活動。如垂釣等。5.附帶型體育旅游資源開發模式附帶型體育旅游資源開發模式是指在一般旅游活動中附帶介紹體育知識，旅游過程中觀看表演或參加體育娛樂等，如摔跤、跳板等。

體育旅游模式，它是以團結一項體育賽事展開的旅游模式。例如，奧運會、世界杯足球賽、亞運會等體育盛會。人們往往為了親眼見證這一盛會，而前往觀看，同時，也在當地進行旅游消費。又比如，每年定期興趣辦的NBA籃球賽、F1汽車賽、超級橄欖球賽、英超、溫網等一系列賽事，也吸引眾多體育迷們前往觀看，同時，在當地進行旅游消費。事實上。在歐美成熟的體育國家，擁有這樣一句名言：“擁有一項賽事，就相當于擁有一個印鈔機”。這句話充分證明了體育旅游贏利模式的成功。做為一項新的贏利模式，體育旅游一定會成為中國新的旅游利潤增長點，同時體育旅游新的項目切合點也將越來越多。

篇（6）

（一）旅游配套和基礎設施不健全

長久以來，我國農村和城市的旅游發展都存在著很大的差異，如道路、工具室、洗手間、停車場等公共設備不足或設施簡陋；餐廳、客房、茶樓等設施條件差，衛生狀況令人堪憂。使游客的飲食住宿、人身財產的安全得不到保障，嚴重影響到當地鄉村的旅游發展。

（二）缺乏對鄉村旅游的總體規劃

重復建設、盲目開發是鄉村旅游存在的主要問題。鄉村的各級領導高度重視旅游的發展，村民也積極參加，但是資金的不足，使得旅游資源沒有經過系統的策劃、規劃、論證就開始營業，設備、設施在原有基礎上簡單改動就開始接待游客，缺乏長遠性的開發。

（三）經營管理體系不健全

鄉村旅游大多是都是由農民自發經營的，在技能和觀念上的劣勢，使服務和產品上存在應用的促銷和開發，很多經營者都是家族式管理，缺乏高素質的管理人才，導致當地居民集體缺乏旅游業的管理競爭力，使得大量外來經營者進入，如北京平谷區海子村、杭州的梅家塢等。外來經營者的經營管理更為商業化，使得當地的品牌價值和民俗特色逐漸流失。

（四）城市化建設明顯，鄉村形象遭破壞

農村城鎮化是農村發展的大趨勢，但對新農村建設和農村風味保留上的關系處理不當，容易造成鄉村旅游發展遭到破壞。鄉村旅游的特色就在于與城市不同的自然、古樸、原始的風景和環境，但是現在不少的鄉村旅游大興建賓館、娛樂設施，使農村風貌和鄉村特色旅游資源遭到破壞。

（五）自然生態環境負擔過重

隨著鄉村旅游的發展，有越來越多的旅游者來到鄉村，同時帶來的汽車尾氣、垃圾和污水對環境存在著很大的威脅。這會直接導致當地鄉村旅游資源過度使用，環境惡化，面臨著毀滅的危險。

二、我國鄉村旅游社會經濟效益良性發展的對策

（一）建立鄉村旅游可持續發展模式

鄉村旅游要向標準化建設、規范化管理轉變，保證建立鄉村旅游的可持續發展。在我國大部分大區，農村的外部市場發育不完善，在這樣的前提下，政府對鄉村旅游的推動和指導是非常有必要的。當地政府應該把鄉村旅游當做鄉村發展的有效手段，在資金宣傳、旅游配套、基礎設施、規劃培訓上給予相應的扶持。有一定的規模后，引導鄉村旅游向市場驅動轉變。采用市場調節、鼓勵農村成立鄉村旅游行業協會等方法，從而有效的保證當地居民和經營者的利益，促進經濟效益和社會效益的統一。但政府應要對鄉村旅游行業協會等民間組織進行監管。

（二）建立當地居民主導機制

讓當地居民介入到鄉村旅游的發展過程中，實現旅游為村民服務、讓村民收益。其中當地居民收益的基本條件是保障和參與，包括參與鄉村旅游的經營、參與旅游發展的決策、參與旅游收益的分配、接受相關的培訓等。政府要引導當地居民積極參與，在旅游的政策規定、發展計劃制定、評估和監測上多聽取當地居民的建議和意見，使他們有充分的發言權；增加村民的就業機會，享受旅游帶來的利益，幫助村民解決資源和貸款等問題；讓村民接受相關的培訓，增強他們的現代觀念意識和整體素質。形成當地居民對旅游產業的主導地位。

（三）控制好旅游的收益漏損

近幾年來，外來的投資者看好鄉村旅游的發展，紛紛投資、管理、經營鄉村旅游。而外來的投資者利用自身的營銷優勢、銷售網絡和管理經驗等提升了鄉村旅游的水平，對當地旅游起到了促進的作用。但同時，外來投資這的進入使當地經濟出現旅游收入漏損，如外來員工收入、外來資本利潤和外來物品的費用等。投資的規模越大，漏損也就越嚴重。從長遠上來講，為了控制鄉村社會經濟的協調發展，就要控制外來資金大規模進入，從而有效的減少漏損，保證當地居民的利益。從鄉村旅游的發展上來看，當地居民在經營管理、知識結構和資金等方面存在很多問題，政府應給予資金支持、優惠政策、加強管理培訓，以保證當地居民的利益。

（四）挖掘鄉村特色，依托當地資源

鄉村旅游發展需要挖掘鄉村特色、依托當地的資源，形成鮮明的鄉村旅游形象，開發具有本地特色的旅游產品。鄉村風貌是鄉村旅游的重要賣點，優美的自然風光、濃郁的鄉土氣息、淳樸的民俗民風都是吸引游客的核心所在。城里的游客來到鄉村就是為了尋找差異、享受差異、體驗差異，而游客在旅游中參與的愿望越來越強烈，增加知識性和參與性是鄉村旅游提高重游率的有效手段，如讓游客親手制作傳統工藝品、親自參與栽等。

（五）解決好經濟效益和環境承載力的矛盾

旅游產業是推進社會變革、促進經濟發展的重要因素。而鄉村旅游要依據當地環境承受力進行控制，管理得到，就會成為資源低耗的可持續發展產業。對于資源依賴型的鄉村旅游，要保證自然文化質量、因地制宜的讓鄉村旅游可持續發展。

篇（7）

長江上游的大九寨環線，是以成都－都江堰－汶川－松潘－九寨溝為西線和成都－綿陽－江油－平武－九寨溝為東線的環形旅游線組成的地帶。由于其得天獨厚的自然條件及眾多的人文古跡，吸引了成千上萬的國際與國內游客，是我國十分重要的旅游基地。特別是近年來推行的旅游業循環經濟模式，對保持大九寨環線旅游業的可持續發展奠定了基礎，本文將就其效益進行分析，以期構建一套可以用于定量評價大九寨環線旅業游循環經濟效益的指標體系及方法。

一、長江上游大九寨環線旅游業循環經濟的特點及效益評價原則

由于九環線地處長江上游，旅游資源十分豐富，生態條件脆弱，面臨著開發與保護、鞏固與發展的雙重任務。實現九環線區域旅游業的可持續發展，必須以生態優先，以生態建設為主，依托退耕還林工程、天然林資源保護工程、野生動植物保護及自然保護區建設工程、綠色通道建設和生態城市建設等生態工程，逐步恢復森林景觀，培育森林特色資源，優化森林的各種效益。建成九寨環線“春天一山花，夏天一山綠，秋天一山果，四季有景觀”的人與自然和諧相處的生態環境。在保護好現有生態資源的基礎上，繼續發展好生態，增加植被，提高植被質量，同時要治理好污染，通過構建景區特色，把文化、景觀、娛樂融為一體，形成具有九寨環線特色的旅游文化。

人們從事旅游循環經濟活動是為了追求和提高旅游經濟效益，而發展循環經濟的目的就是要實現經濟增長與資源環境相協調，以盡可能少的資源消耗、盡可能小的環境代價，實現最大的經濟和社會效益，力求把經濟社會活動對自然資源的需求和生態環境的影響降低到最小程度。為此需要采用科學的評價指標體系與評價技術來評定旅游循環經濟的質量，分析和掌握旅游循環經濟模式的運行效果。根據長江上游大九寨環線旅游業循環經濟的特點，其效益評價需要遵循以下原則：

1.科學性

所確定的標準和指標體系要能夠科學地反映出旅游業循環經濟發展的內涵。指標的選取要建立在生態經濟學、資源經濟學和循環經濟等相關理論基礎上，并考慮指標間客觀的相互內在聯系及完整性。

2.動態可比性

動態可比是指旅游業循環經濟效益評價指標可以在時間上進行動態比較，說明循環經濟效益提高的速率，資源的利用效率，以體現旅游業循環經濟的價值。

3.綜合性

指標的設置要全面系統、公正客觀，能確切的描述旅游業循環經濟的效益, 防止片面化、避免出現系統性的偏差指標，通過設計全面的評價指標體系將社會效益、經濟效益 、環境效益和資源的利用效率統一起來。

4.可量性

指標計算要力求簡單，其計算依據的資料應該比較容易取得，個數不能太多，以便于實際統計和計量。

二、長江上游大九寨環線旅游業循環經濟的效益評價指標體系

循環經濟是一個涉及經濟、環境、社會多方面協調、綜合發展的整體，可以實現經濟、環境和社會的“共贏 ”發展。國家發改委、統計局、環保部于2007年了我國循環經濟評價指標體系（宏觀及工業園區），包括的指標有資源產出指標（主要礦產資源產出率、能源產出率、土地產出率、水資源產出率）、資源消耗指標（單位生產總值能耗、單位生產總值取水量、重點產品單位能耗、重點產品單位水耗）、資源綜合利用指標（工業固體廢物綜合利用率、工業用水重復利用率）、廢物排放指標（工業固體廢物處置量、工業廢水排放量、二氧化硫排放量、COD排放量）。這些循環經濟評價指標體系，采用了層次分析方法，根據循環經濟評價總目標，分解為若干層次，即各級子目標，最后提出描述、表達目標的各項指標，即最后一層的具體指標，這樣建立的指標體系，能夠保持嚴格的內部邏輯統一性。這些指標體系大部分可直接或間接地為旅游業循環經濟評價所用，但也要考慮旅游業循環經濟的特點，有針對性的選擇與使用。

旅游業循環經濟的效益一般由生態效益、景觀效益、經濟效益和社會效益四個部分組成，涉及面廣、體現方式多，既抽象又具體，具有綜合性、傳遞性、交互性和時間性等基本特性。因此旅游業循環經濟的效益評價指標體系是一個多因素組成的多層次的復雜系統，經濟、社會、自然資源與環境各個子系統既相互獨立又彼此關聯，各個子系統由多層次組成，彼此之間也是相互獨立、相互關聯的．整個旅游業循環經濟效益指標體系呈現多維空間的指標群體結構。在借鑒前人研究成果的基礎上，根據大九寨環線旅游業循環經濟的特點，通過科學合理的分解、歸納和綜合，采用層次分析方法構建旅游業循環經濟的效益評價指標體系，該指標體系由三個層次構成，其中第一層為總目標層，即綜合效益，第二層為子目標層，即各子效益：生態效益、經濟效益、社會效益、景觀效益，第三層為指標層，即各子效益分成的具體評價指標。

三、長江上游大九寨環線旅游業循環經濟效益值的計算

1.各指標權重的確定

各個評價指標權重的確定在綜合評價中占有非常重要的位置 ,權重的大小對評估結果十分重要 ,它反映了各指標的相對重要性。采用層次分析法（AHP）和德爾菲法,聘請相關專家，采用1～9標度法（表1），通過經驗分析，從上到下確定指標間兩兩相比較的重要性比值（同時2、4、6、8、1/2、1/4、1/8為兩兩判斷中間狀態對應的標度值），從目標層到指標層分別建立判斷矩陣表（表2），通過計算矩陣的標準化特征向量并進行一致性檢驗，即可得到較為真實的某一層因素相對于上一層次某因素相對重要性的權值，即層次單排序權值；在此基礎上，再與上一層次因素本身的權值進行加權綜合，即可計算出該層因素相對于上一層整個層次的相對重要性權值，即層次總排序權值。這樣，依次由上而下即可逐層計算出最低層因素，即具體評價指標相對于最高層的目標相對重要性的權值，也即各指標在整個指標體系中的權重。

2.指標值的無量綱化處理

在如圖1所示的22個評價指標中，指標間由于其量綱、函數關系、絕對值不同，不具有可比性，無法按照多目標規劃的基本思想綜合成一個能從總體上衡量系統優劣的單指標，因而需要對同一指標在不同數值下的價值予以量化，也即無量綱化處理。指標無量綱化常用的方法主要有極差正規化法、標準化法和均值化法。這些無量綱化處理方法在多指標綜合評價方法中均有所應用，各有特點。本文采用級差正規化法進行無量綱化。級差正規化法主要計算方法如下:

式中，Mi為第i項指標評價值；Xi為第i項指標監測值；Ximax為第i項指標數值最大值；Ximin為第i項指標最小值。其中正向指標表示該指標與循環經濟發展正相關，即指標值越大越有利與循環經濟的發展；負向指標則相反。

3.綜合效益的計算

旅游循環經濟的效益值是衡量旅游循環經濟效益的一項綜合性指標，是各項旅游循環經濟效益指標的加權平均值。據此我們可以用數學模型對其做定量分析：

式中，A為綜合效益指數；n為指標個數；Mi為第i項指標數據無量綱化處理后的數值；Wi為第i項指標的權重。由此公式可以計算出長江上游大九寨環線旅游業循環經濟的經濟效益值、生態效益值、社會效益值、景觀效益值及其綜合效益值。

上式計算出的A值，作為衡量大九寨環線旅游業循環經濟效益的指數，其值越大，說明該區域旅游業循環經濟的措施得當，綜合效益越好；其值越小，說明該區域旅游業循環經濟的措施需要進一步改進，綜合效益越差。同理，上式計算出的各子效益值，也能對應說明該區域旅游業循環經濟的經濟效益、生態效益、社會效益、景觀效益的相對好壞。

四、小結

本文對長江上游大九寨環線旅游業循環經濟效益評價指標體系和效益值的計算方法進行了初步的探討，為科學分析旅游業循環經濟模式的成效提供了技術支持。運用該方法，通過收集、整理、計算、分析相關數據，便于掌握和了解該地區生態旅游的總體狀況、主要特點、存在的不足，因地制宜，選擇合適的旅游業循環經濟模式，科學地開發生態旅游資源，做好生態旅游活動的經營管理，達到經濟效益、生態效益、社會效益的協調與統一，從而實現該地區旅游業的可持續發展，實現整個社會發展與環境保護的共贏。

參考文獻：

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[2]姜春前何藝玲韋新良:森林生態旅游效益評價指標體系研究[J].林業科學研究,2004,17(3):334-339

[3]錢尚瑞王岳能蘇為華:經濟效益評價方法研究[M].杭州:杭州大學出版社,1997

篇（8）

近年來，江蘇省旅游業的發展可謂突飛猛進，旅游總收入從2001年的744.1億元增長到2007的2826.90億元，短短7年之中旅游總收入增加近3倍。全省旅游增加值從2001年的296.2億元增加到了2007年的1249.50億元，增長幅度之大有目共睹。到2007年為止，全省旅游生產總值已經占到生產總值的4.9％。2007年，全省各類旅游景區接待游客3.2億人次，同比增長15.5％，年游客接待量100萬人次以上的景區達到了68個。旅游度假區經營管理取得新進展，2007年全省7個國家級、省級旅游度假區共接待游客2137.5萬人次，同比增長7.2％：實現營業收入46.2億元，同比下降10.7％：招商項目203個，合同金額67.7億元，其中外資5.6億元。2007年，全省公路、鐵路、水路、航空等各種運輸方式完成旅客運輸量187240.54萬人次，比上年增長16％：旅客周轉量1596.06億人，公里，比上年增長16.8％。

(二)江蘇省旅游業發展存在的主要問題

據2007年江蘇省旅游業年度報告提供的統計數據，國內旅游收入全省排名第1、第2的蘇州(570.34億元)和南京(526.03億元)，分別是排名倒數第1、第2的宿遷(17.99億元)和鹽城(56.01億元)的31.7倍和9.4倍：旅游外匯收入位于全省第1、第2的蘇州(88916.27萬美元)和南京(80763.71萬美元)是位于全省末1、2位的宿遷(1188.18萬美元)和淮安(2229.57萬美元)的74.8倍和36.2倍。從以上兩組數據的對比不難發現，在江蘇省旅游快速發展的背后，存在著巨大的區域發展不平衡性。研究和協調這種旅游區域發展的不平衡性顯然具有很強的現實意義。

二、江蘇省旅游經濟發展水平區域差異研究

(一)江蘇省旅游經濟發展水平差異定量研究

區域旅游經濟的測度必須基于一定的指標，而且所選取的指標必須能反映各個區域旅游經濟的整體狀況，從經濟角度研究旅游，可選取的指標主要有旅游外匯收入、國內旅游收入及旅游總收入等。指標的選取要保證數據的可獲取性與區域間的可比性。由于各地級市旅游外匯收入和旅游總收入的基礎數據較難獲取，本文選取各地級市的國內旅游收入來表征各市旅游經濟發展的總體水平。區域差異有絕對差異與相對差異兩種。絕對差異表示經濟總量方面的差異，會受物價水平、量綱的影響，因而不同時點之間可比性較差。相對差異本身是個比值，沒有量綱，因此不受時間等因素的影響，具有廣泛的可比性。因此，本文采用標準差(St)與變異系數(Vt)分別測算區域旅游經濟絕對差異與相對差異的總體變化情況。

St=[∑(Yti-Yt)2]1／2(1)

Vt=St／Yt(2)

式中，Yti是第t年第i個城市的國內旅游收入，N為省內地級市個數，Yt為各地級市平均國內收入。

本文研究的目的在于求得市際差異。為了便于區域之間對比，平均國內旅游收入通過計算各地級市國內旅游收入之和，然后平均而得。1998—2007年江蘇省各地級市旅游經濟差異總體變化水平計算結果見下表和圖。

上表與圖顯示：1998—2007年，各地級市旅游經濟絕對差異呈逐年遞增之趨勢，從1998年的26.93上升到2007年的178.74，增長了563.72％，年平均增長率達到了56.37％。相對差異在1998—2002年期間，除了2000年稍有回落，基本呈現出逐年增長之態勢，之后的2003—2007年5年中，相對差異穩中有升，但基本處于一個相對平穩的狀態。由此可見，近10年來，不管是絕對差異還是相對差異，江蘇省旅游經濟發展水平區域差異都存在擴大之勢。如何縮短日益擴大的區域差異，做到區域之間協調發展便成了一個亟待解決的問題。

三、區域旅游協調發展對策

(一)加強區域之間的旅游協作

要縮短江蘇省各區域之間的旅游發展差異，加強區域之間的協作是很重要的一條途徑。區域協作是指江蘇省內不同地區之間的旅游經濟主體按照一定的章程、協議或合同，將各類資源在地區之間重新配置、組合，以期獲得最大的經濟效益、社會效益以及生態效益的旅游經濟活動。區域協作的內容主要包括：區域旅游發展戰略的共同制定、旅游資源的重組和共享、旅游產品的更新與提升，區域旅游功能的分工、客源市場的共同開拓與互換、聯合促銷，旅游企業之間的優化組合以及區域旅游形象的構建組合等。

(二)揮蘇南的輻射作用，帶動蘇中、蘇北的旅游發展

篇（9）

旅游公共服務是公共服務在旅游領域的延伸，旅游公共服務供給水平不僅反映現階段接待國（或地區）旅游業發展水平，同時也是影響其未來持續發展的關鍵。近年來，隨著我國旅游規模的迅速增加以及游客出游方式、消費層次的變化，公眾對旅游公共服務的需求高速增長，加強和完善旅游公共服務已成為我國各級旅游管理部門一項迫切而重要的任務（祝善忠，2010）。同時，人與自然、經濟與資源環境協調發展的需要也要求旅游業必須采用可持續的發展方式，低碳旅游作為一種新興的旅游業態和我國應對氣候變化的重要組成部分，具有較強的操作性。在此背景下，旅游公共服務供給必須關注水平與效率。

文獻回顧

(一)低碳經濟的關注日益增多，“低碳旅游”的系統性研究相對較少

在ScienceDirect Online全文數據庫和維普資訊中文科技期刊數據庫分別以“low-carbon economy”、“低碳經濟”為題目或關鍵詞檢索國內外近20年文獻，共找到近1000條相關記錄，成果內容集中在幾個方面：一是對低碳經濟內涵、低碳經濟與社會發展的關系、與個體的關系進行探討，研究低碳經濟發展的重點；二是對不同行業（主要是高能耗、高碳行業）實現低碳化發展途徑的研究，如航運業、林業、鋼鐵業等；三是對低碳經濟的幾個核心即技術創新、新材料開發、政策體系建立的探討；四是對國外低碳經濟發展的經驗借鑒與國內外對比。

針對低碳旅游的研究雖也有一定的成果，但在我國則處于起步階段。蔡萌、汪宇明（2010）認為，較之可持續旅游、生態旅游，低碳旅游的可操作性更強，營造低碳旅游吸引物、建設低碳旅游設施、培育碳匯旅游體驗環境和倡導低碳旅游消費方式是低碳旅游發展方式的主要實現路徑。石培華等（2010）認為，旅游業仍有很大節能減排空間，旅游景區、酒店、旅游城市、旅游企業的低碳化發展是低碳旅游業應瞄準的四大領域，并應形成扶持獎勵等四大機制。黃文勝借鑒臺灣坪林低碳旅游景區建設的經驗，分析了低碳旅游景區建設的重要意義。

（二）公共服務供給的相關研究成績顯著

公共服務應實現多元化供給的觀點在學界已達成共識。例如ERNST J.等（1995）認為, 政府提供公共服務與私人提供服務可以并存；Christopher Hood （2000）提出政府可以通過和其他部門簽署契約（PSBs）來解決公共管理改革中的矛盾；E.S.薩瓦斯（2002）認為民營化（即市場化）有助于降低政府成本且能夠提高公共服務效率；新公共服務理論認為政府作為“服務者”，除關注市場、制定法律法規和職業標準外，還應積極引導科學的社區價值觀，等。

隨著我國社會的發展，有關政府職能的研究和實踐也逐步深化。如張文禮等認為，通過有效的制度安排，引進市場與社會力量可以公正、透明、高效地為公眾和社會提供優質公共產品和服務，從而實現公共服務的有效供給。孫春霞（2010）認為城市公共服務是形成和完善城市多種功能、發揮城市中心作用的基礎性工作，并對美國城市公共服務的供給機制進行了詳細研究與介紹。

但也有學者認為，受人的有限理性、信息不對稱等各種因素的影響，公共服務供給主體的多元化發展也會因契約失靈而降低公共服務的績效，從而出現公共服務市場化失靈（魏偉、盧少云，2010）。典型的公共服務市場化的應用工具包括合同外包、特許經營、用者付費、內部市場、產權交易、憑單制、放松管制，等等。這些成果對旅游公共服務的研究和實踐都有重要的參考價值。

（三）旅游公共服務的研究成果較少

因國內外研究與行文習慣的差異，在ScienceDirect Online全文數據庫檢索未找到直接以“tourism public service”為題目或關鍵詞進行研究的文獻，但有學者對旅游服務質量（Arie Reichel、Oded Lowengart、Ady Milman，2000）、旅游交通（Wemer Gronau、Andreas Kagermeier，2007）、旅游政策等進行了相關研究。在CNKI中國知網數據庫以“關鍵詞”=“旅游公共服務”進行跨庫檢索，僅有記錄15條且均在2008年以后發表，相關理論探討明顯不足。

代表性觀點如成蔭等（2005）（2007）（2010）認為，遠在南宋時期，地方官府便積極為西湖風景區的旅游活動提供公共服務；李爽（2008）認為旅游公共服務的對象從廣義來看，不僅包括最終受益的旅游者，還包括政府、旅游企業、社區等作為公共服務主體存在的中間受益者；張泰城等（2009）認為旅游公共服務是基于國情和旅游業發展需要而衍生出來的公共服務，隨著旅游公共需求的變化而應不斷補充新的內容；劉小軍（2007）、劉德謙（2010）、李爽等（2010）分別對旅游公共服務內容進行了體系劃分。

此外，關于旅游公共服務供給，李武武于2004年提出“三層次城市旅游管理模式”；楊大明（2006）主張通過差別服務提高旅游公共服務供給水平 ；李爽（2008）提出構建旅游公共服務復合供給機制；李慶雷等（2010）則認為，在新公共服務思潮的影響下，第三方力量（the Third Sector）因其具有的民間性、志愿性、公益性和靈活性特征，在治理“市場失靈”、“政府失靈”、“契約失靈”的困境中可以發揮重要的作用，應該成為除政府、市場（企業）外旅游公共服務供給主體的重要組成部分，等等。

（四）其它相關研究與實踐

在CNKI中國知網數據庫以“題名”=“旅游服務體系”跨庫檢索共有記錄12條，其中約半數研究集中在對自駕車及自助游客公共服務的需求上（如邱丹，2002；朱生東，2005；王文玉，2005）。部分學者對節事活動中旅游公共服務供給進行研究（如郭勝，2008；吳源、郭盛暉，2010）；另有學者如張廣瑞（2008）、李爽（2008）、李爽和甘巧林（2010）、黃燕玲（2010）等分別提出北京、廈門、廣州、桂林等城市旅游公共服務體系建設對策。這些研究成果對構建旅游公共服務有效供給機制均有一定借鑒意義。

在實踐中，2006年，上海提出就城市舉辦重大節事進行旅游公共服務體系建設問題研究；2007年12月，我國首個城市旅游公共服務體系規劃――《廈門市旅游公共服務體系建設規劃綱要》通過專家評審；2010年1月，我國首家旅游公共服務管理機構――桂林市旅游公共服務管理處掛牌成立；2010年底，由國家旅游局組織編制的《中國旅游公共服務“十二五”專項規劃》開始在網上公開征求意見。我國已經開始全面、系統地進行旅游公共服務體系建設。

綜上所述，近年來理論界和業界均已開始關注旅游公共服務的相關研究，其中對旅游信息服務、旅游交通等子系統以及散客等細分客源市場關注較多，系統性、整體性研究相對較少；在供給模式上，形成以政府為主導的多元化供給格局基本已成共識，但具體協作機制尚不十分明確；同時對供給效率問題也開始給予關注，但基于資源環境約束所做的系統性研究還較薄弱，且科學的供給評價機制缺位；增加旅游公共服務投入的呼聲高而對投入產出比（尤其是增加資源環境因子后）的關注較少。當前，低碳旅游對公共服務供給機制提出了更高要求，故基于低碳的前提衡量旅游公共服務績效，研究成果對解決科學供給機制缺位導致的資源配置效率低、有效供給不足等問題，以及促進旅游業可持續發展有一定意義。

低碳背景下旅游公共服務有效供給的內涵

（一）旅游公共服務范疇的界定

關于旅游公共服務的范疇，李爽等（2010）認為旅游公共服務是指由政府或其他社會組織提供的，以滿足旅游者共同需求為核心，不以營利為目的，具有明顯公共性的產品和服務的總稱，具體包括旅游基礎設施類服務、旅游公共信息類服務、旅游行業指導類服務以及旅游公共安全監測類服務4個子系統。劉小軍（2007）將旅游公共服務的供給劃分為基礎性、市場性和管理性三大類。劉德謙（2010）認為，旅游公共服務除了對公共基礎設施（如交通、通訊）的提供外，還包括旅游公共信息系統、旅游安全救助系統、民眾旅游科普系統、旅游專業教育系統、旅游公益事業系統（這些正成為新型公共服務的主要環節），以及旅游公共服務監管系統,其中的非市場供給部分也應由政府主管部門來主導。

本文認為，旅游公共服務應由多元化主體協作提供，其核心職能是服務于旅游消費者（現實的和潛在的）在游前、游中、游后的公共利益訴求。與低碳經濟密切相關的旅游公共服務包括基礎設施類服務、低碳旅游信息類服務、技術創新類服務、低碳旅游科普類服務、政策管理類服務等（見圖1）。

（二） 有效旅游公共服務供給不足

雖然近年來我國經濟和社會發展水平逐步提高，各級政府的公共服務能力也得到很大提升，但面對快速增長的需求，我國旅游公共服務能力建設還存在種種困境，既無法滿足社會需求，又加劇了資源的浪費，嚴重制約了我國旅游業的健康發展。

低碳旅游是踐行科學發展觀的一個重要途徑，而低碳旅游產業的形成對公共服務有著特殊的需求，如在影響低碳旅游產業形成的諸因素中，游客低碳消費理念和旅游供給者低碳經營理念的形成在很大程度上依賴于行政部門的引導和有關政策制度的約束。

此外，低碳旅游對生態環境保護的要求、對低碳技術創新的需求、低碳景區信息傳播渠道的建立等等，這些均屬于旅游公共服務供給的范疇，同時又對其供給機制與模式有更高的要求。目前，我國旅游業剛剛開始向低碳化轉型，旅游公共服務供給有效性仍有較大提升空間。

（三）碳約束下旅游公共服務有效供給內涵

碳排放約束下旅游公共服務供給有效性受多重要素制約，建設人類與自然相協調、經濟與環境相協調的和諧社會，就必須考慮在提供公共服務中的績效和成本問題。通過合理的機構設置、科學的供給與考評模式達到在滿足旅游消費者需求的同時，最大限度降低管理成本、減少旅游經營與消費中碳排放的目的，從而實現旅游公共服務的有效供給。旅游業以其相對低污染、低成本、高收益的特點而成為眾多國家和地區發展區域經濟、平衡區域發展差距的重要手段。而在人類經濟與社會發展的資源環境壓力越來越大、旅游業又與環境密切相關的背景下，旅游公共服務的提供不僅要關注消費者滿意度，專注于滿足社會需求，還應關注資源和環境需求，通過發展低碳旅游，對其他產業實現良性替代，形成產業補償，從而實現供給的可持續。

因此，提高旅游公共服務有效供給水平，首先亦應確定合理的供給目標。即在提供公共服務的過程中，既增加旅游公共服務的投入和供給量，又通過資源環境的有效配置降低消耗，節約成本，提高供給效率（見圖2）。

建立旅游公共服務有效供給的對策

（一）建立復合評價體系，提高供給水平

低碳背景下對旅游公共服務水平的評價除關注現實與潛在消費者因子外，還應加強對資源環境投入產出比的衡量，確定“游客滿意+社區滿意+資源環境配置最優”為供給有效性評價的基本標準，進而通過需求感知干預和供給干預，提高旅游公共服務供給水平，如圖3所示。

（二）干預需求，培養低碳消費理念

旅游消費者（現實的和潛在的）是發展低碳旅游的重要參與者與旅游公共服務的受益者，其主觀意愿和行為模式都與低碳旅游息息相關。只有旅游者對發展低碳旅游的重要性有充分的認識，才能調動他們的積極性和主動性，才能更好推動低碳旅游業的發展。而游客自身價值觀、消費經驗等主觀因素導致其對旅游公共服務水平判斷呈現差異化特征。游客對低碳旅游認知度高，則其對綜合考慮資源環境要素后供給的旅游公共服務的滿意度就相應會較高，二者呈正相關。其中，消費者滿意度（物質和心理兩方面的滿足程度）是評價供給水平的重要依據。因此，在資源環境約束下僅關注供給本身無法提供高效的公共服務，必須通過需求感知干預培養科學的社區價值觀。

需求感知干預的渠道：

一是消費渠道，即政府、環保公益組織與社區合作對社區居民科學價值觀的培養。社區居委會、服務站等是直接與消費者接觸、與居民關系最密切的基層組織。社區應在宣傳低碳經濟、樹立居民低碳消費理念方面起到關鍵性作用。在政府的引導和扶持下，社區既可以與相關環保組織、協會合作，舉辦各種與環境、資源、低碳經濟相關的知識講座，也可以組織居民進行低碳生活與低碳消費競賽，組織低碳生活經驗交流會；或為居民提供低碳旅游信息，組織居民參與低碳旅游活動。通過這樣一系列活動的開展使低碳消費的理念逐步深入人心。

二是供給渠道，即在旅游景區，企業在供給產品時通過營造碳匯景觀、采用低碳技術、以及設立低碳解說和標識系統強化游客認知。

（三）干預供給，強化旅游企業社會責任

從事旅游工作的各旅游企業是推進低碳旅游的主體，是發展低碳旅游的關鍵與核心，以此對供給的干預主要針對市場主體即旅游企業，旅游企業要增強社會責任感，采取更為先進的管理模式、組織方式和適用技術，兼顧經濟效益、生態效益和社會效益，積極向低碳化經營轉變。通過政府制定相關法律法規，以政策約束旅游企業經營行為。使其在追求經濟效益的同時必須考慮資源、環境成本。如成立“旅游消費者協會”，接待投訴、監督服務、為政府和企業提供建議并作為公共服務供給有效性的評價標準之一；對供給過程中的碳排放、能耗結構等指標實行全過程、全方位監控，以達資源環境最優配置等。

（四）靈活的供給模式，明確的協作機制

發展低碳旅游，是一個需要政府、企業和旅行者共同參與的行動，是一個牽扯到旅游服務、加工制造、種植養殖等多產業的活動，僅僅依靠某一方面或某一環節，很難有效實現低碳旅游業的發展。除政府需要在發展低碳旅游的行業規劃、政策引導、技術標準等方面加強工作，加強對發展低碳旅游業的宏觀指導外，還需要多管齊下，系統推進。如旅游交通運輸和旅游景區建設過程中的各種節能設備的應用，需要加工制造等相關行業的支撐；在增加旅游景區碳匯方面，需要在草地、林地、水面等相關建設方面有更合理的搭配與更好的技術支撐，等等。

因此，低碳背景下提供旅游公共服務的各主體也不是孤立的，而是有機協作、互相補充，通過制度約束形成明確的協作機制可以大大促進旅游公共服務供給的效率和水平。其中行業協會、社區、消費者組織等第三方作為政府和市場供給主體的補充，應成為旅游公共服務供給的重要力量（見圖4）。

例如，加強旅游企業的社會責任，鼓勵低碳經營需要政府和市場協作（G-T1）；進行低碳技術研發需要政府通過資金、政策、行政組織力等對企業進行支持（G-M）；對社區居民進行需求感知干預、培育民眾的低碳消費理念更需要政府、協會、社區等不同層次主體的共同協作（G-T2-T4）；在宣傳促銷、安全保障等領域通過政府和非政府組織、企業合作，把一些專業性的服務外包，通過政府招標采購，實現公共服務。

（五）明確的技術創新協作機制

提供創新的低碳技術支持是低碳背景下旅游公共服務的重要內容之一。然而，低碳旅游作為一種新興的旅游業態和中國應對氣候變化的重要組成部分，今后應采用何種模式發展？如何減少旅游活動中的碳排放？應用何種低碳技術能夠更好兼顧生態效益、經濟效益和游客的滿意度？目前對于這些問題還都處在探索階段，沒有成熟的理論和技術可資借鑒或應用，都需要加強研究，增強這方面的理論儲備和技術支撐。

因此，要結合國際上對碳排放的整體研究趨勢，按照國家應對氣候變化的要求，基于“碳源、碳匯、碳流”屬性及其可測性量度、構建、考核旅游業績效和發展低碳旅游的技術經濟指標，對我國旅游業碳排放現狀、減排潛力、減排的技術政策支撐等方面進行科學評估，并盡可能與國家所確立的2005年基準年掛鉤，目標瞄準2020年，按照國家節能減排和應對氣候變化的統一部署和要求，在旅游交通、旅游酒店、旅游餐飲、旅游景區等旅游者最集中的環節或空間，先行研究發展低碳旅游的核心環節和突破口，同時按照發展低碳旅游的要求，探索減少碳排放、增加碳匯、完善碳中和等方面的技術途徑。

（六）推廣“低碳旅游志愿者”項目

包括旅游業在內的低碳經濟的實現需要民眾的廣泛參與，消費者需要養成低碳消費、低碳生活的基本理念與習慣。旅游信息服務是旅游公共服務的重要內容，通過將志愿者服務植入旅游服務，不僅豐富了志愿服務的內容，同時也是旅游服務供給方式和手段的創新，增益雙方。組織、招募“低碳旅游志愿者”并對其進行相應引導與管理，使其形成長期的制度需要政府和企業的共同協作（M-T）。例如，高等教育資源極為豐富的北京市，可以充分發揮高校學生資源優勢，通過各種招募形成較為穩定的低碳旅游志愿者隊伍。

低碳旅游志愿者服務的內容包括：進行低碳旅游產品信息傳播并提供信息咨詢；日常低碳旅游及低碳生活方式宣傳；節假日等旅游旺季及熱點景區秩序維護，低碳旅游宣傳員；低碳景區經營活動監督員，監督并評價景區經營行為，等等。通過“一增一減”提高旅游公共服務的供給效率，即通過志愿者的旅游服務，增加旅游消費者的低碳旅游行為，從而減少旅游過程中產生的碳源，并使相應的管理成本降低。

結論

綜上所述，隨著我國社會經濟的快速發展，旅游已經成為我國國民休閑的重要方式與居民生活中不可或缺的重要內容，旅游業也得到了長足發展。而旅游活動常態化、大眾化、散客化、個性化發展的趨勢，又使我國旅游業發展對旅游公共服務的需求更為迫切。旅游公共服務水平的高低不僅直接關系到旅游整體服務質量的優劣，也已成為衡量一個地區旅游業發展水平的重要指標。低碳旅游與我國十七屆五中全會提出的科學發展的主題和加快轉變經濟發展方式的主線相吻合，是一種符合時展需要的旅游模式。在此背景下所提供的旅游公共服務也應有其特殊性。只有建立明確的供給主體協作機制、靈活的供給模式、科學的供給評價體系、供給方和需求方共同努力，才能提高旅游公共服務供給的有效性，盡最大可能降低旅游公共服務供給的成本，這也是最終真正實現低碳旅游業發展的必由之路。

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旅游產業在發展過程中，要注重對旅游景區質量進行把握，確保旅游景區建設滿足游客需求，才能夠為景區發展帶來更多的經濟效益。旅游景區在發展過程中，獲取經濟效益最高的三大板塊分別是酒店、旅行社、景區，但是從投資角度來看，景區投資額度最大，但是獲取的經濟效益反而最小。在分析旅游景區營銷管理一般模式及實證研究過程中，要注重對重點問題進行把握，保證實證研究獲取較好的效果。

一、旅游景區營銷管理的一般模式分析

旅游景區營銷管理的一般模式注重從營銷角度出發，對市場營銷的一般性原則和程序進行把握，同時結合自身的特點，又與市場營銷模式存在一定的差異性。旅游景區營銷管理過程中，需要對目標市場、市場定位、產品開發、定價等問題進行把握，保證景區發展和建設滿足游客的實際需要。關于旅游景區營銷管理的一般模式，主要涉及到了以下幾種類型：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、同步性營銷等。

就以扭轉性營銷為例，較為出名的則是“千島湖事件”。臺灣千島湖旅游景點在1994年發生過一起特大搶劫縱火殺人案，這一事件給千島湖旅游行業發展帶來十分惡劣的影響，導致游客數量下降。為了改變這一現狀，千島湖景區旅游局采取了扭轉性營銷方式，一方面加強安全建設，另一方面為到千島湖景區旅游的游客投保一百萬人民幣，從而對旅游景區的經濟效益進行了較大的改善。

刺激性營銷注重激發游客的旅游欲望，使其到景區進行瀏覽。例如“品氧谷”，注重對生態資源進行宣傳，從而刺激了肇慶鼎湖山旅游景區的發展；開放性營銷則注重對旅游資源進行開發，以滿足游客需要；恢復性營銷則針對于旅游景區的情況，降低旅游數量和頻次，對旅游區環境進行保護；同步性營銷則通過推廣相應產品與旅游業一同發展，有利于實現景區獲取更高的經濟效益。

二、旅游景區營銷管理實證研究

凈月潭國家森林公園是國家AAAAA級旅游景區，在1934年開始修建，現如今是國家級風景名勝區、國家森林公園、全國文明風景旅游區示范點。凈月潭國家森林公園旅游景區營銷過程中，主要以觀光為主，并且配備相應的餐飲行業，是長春地區大力開發的旅游項目。在對其進行實證研究過程中，可以從以下幾點進行考慮：

（一）市場營銷機會

凈月潭國家森林公園旅游主要以中青年和老年人為主，其中青年人所占比例在25%左右，中年人所占比例為41%，老年人所占比例為34%。在旅游過程中，青年人多以參加相應的戶外活動為主，像是“真人CS”活動。中年人和老年人則喜歡在凈月潭國家森林公園散步、觀光。游客在凈月潭國家森林公園內逗留的時間較長，每天的客流量較大。同時，從游客消費水平來看，除了相應的門票消費后，大多在于娛樂和餐飲消費。消費數額在100元-500元之間的比重占到了65%左右，超過500元的消費在15%左右，100元以下的消費比重在20%。凈月潭國家森林公園旅游在春季、夏季、秋季的人數較多，其中夏季人數最多。

（二）目標市場定位與選擇

從游客到凈月潭國家森林公園的目的來看，旅游觀光的人數所占比例較大，并且娛樂的人數也相對較多。凈月潭國家森林公園的環境承載力較強，但是景區收益相對較少。在目標市場選擇過程中，中青年人參與娛樂活動的人數較多，老年人則更多的喜歡徒步旅行，在餐飲方面的花費相對較多。基于這一點，在促進凈月潭國家森林公園旅游產業化發展過程中，可以增設娛樂項目和餐飲項目，以滿足各個年齡段人群的需求。

（三）營銷對策選擇

（1）產品策略。突出凈月潭國家森林公園的文化主題，加強旅游地內涵建設，對其旅游功能進行發揮。同時，構建相應的娛樂、餐飲配套設施，提升景區收入。

（2）價格策略。凈月潭國家森林公園的旅游多以散客為主，餐飲、娛樂價格設計過程中，根據地區消費情況來看，100元-500元以內的消費較多。在產品定價過程中，可以選擇在這一區間范圍內進行定價。定價主要針對于娛樂項目和餐飲項目。

（3）促銷策略。促銷過程中，可以加強“產品”宣傳，使人們對凈月潭國家森林公園進行更好的了解。同時，注重以側面宣傳的方式，吸引游客的注意。例如凈月潭國家森林公園空氣質量好，在其中散步對人體健康有益等等，這些宣傳標語，更能夠吸引人們的關注。

（4）渠道策略。在渠道策略選擇過程中，可以與地方電視臺、居民社區、公共事業管理單位進行合作，將凈月潭國家森林公園景區相關海報進行張貼，并通過電視臺播報的方式，對景區特色進行宣傳。

三、結論

旅游景區營銷管理過程中，要注重對營銷策略進行有效選擇，根據游客實際情況，加強目標市場定位，更好地促進旅游景區產業化發展，提升其經濟效益。同時，要注重對營銷策略進行有效利用，獲取更好的營銷效果。

參考文獻：

[1]魏遐，潘益聽.中國旅游體驗研究十年（2000-2009）綜述[J].旅游論壇，2010.

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[中圖分類號] F590.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)10-0084-03

[作者簡介] 樊盛春，江西旅游商貿職業學院副教授，研究方向為旅游管理；

劉繁榮，江西旅游商貿職業學院助教，研究方向為市場營銷。(江西 南昌 330100)

旅游業是以旅游資源、旅游設施為條件，為旅游者提供服務的一種服務行業。在現代經濟中，旅游業是國民經濟的一個重要部門。旅游業是根據消費者的身份――是不是游客――來進行界定，因此，它是一個以游客為核心，圍繞食、宿、行、購、娛、游等消費活動開展經營活動的產業群的集合，包括旅行社、旅游景點、飯店、商場、交通運輸部門等眾多的實業形態。改革開放以來，旅游業一直是我國發展最快的產業之一。2006年我國國內旅游人數達13.9億人次，預計到2020年將達到19. 82億人次，國內旅游收入將占當年國內生產總值的8. 7%左右，成為國民經濟的支柱產業。旅游業是勞動密集型產業，截至2003年底，全國共開辦高、中等旅游教育院校達1207所，在校生近46萬人。

旅游市場營銷是以旅游消費需求為核心，通過分析、計劃、執行、控制和反饋等功能來協調旅游經濟活動，從而有效提供的旅游產品和服務，滿足旅游顧客的需求，為旅游企業創造經濟效益和社會效益的動態過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節。培養大批實用型的旅游營銷人才對于提高旅游企業的經營水平，推動我國旅游事業的發展，都有著特別重要的意義。

盡管我國旅游業的發展十分迅猛，但與發達國家相比，旅游營銷的觀念、方法和手段都顯得比較落后，普遍存在同行間盲目降價競爭、法制意識淡薄、網絡營銷滯后、缺少長期營銷戰略、忽視品牌營銷等問題，造成我國旅游企業規模偏小，盈利能力差，缺乏競爭優勢。要從根本上改變這種局面，我國必須加大旅游類專業營銷人才的培養力度。當前，專門為旅游行業培養應用型高技能人才的旅游類高職院校正在成為此類人才最重要的培養機構，但這些院校旅游營銷專業方向的學生的知識與技能還難以很好地迎合旅游業的發展要求，高職教育的應用性和實踐性并未得到體現，本文站在企業人才需求的角度，通過對旅游業營銷專業人才需求的調查，分析了該專業的人才應當具備的知識技能，并探討了在學校培養階段有效達成這些教學目標的實踐性教學方法。

一、我國旅游營銷人才的需求與現狀

旅游業是包括旅行社、旅游飯店、景點、旅游交通服務等多類業態的產業集群，它們無一例外都需要旅游營銷專業人才承擔市場調研、營銷策劃、廣告宣傳、銷售等工作。2004年湖南省進行了一次有關旅游行業人才需求的抽樣調查，在回答“企業最急需哪類人才”這一問題時，52.39%的旅行社樣本、61.97%的酒店樣本和56.25%的景區樣本選擇了“市場調查、營銷策劃人才”。在學歷期望的選項中，38.3%的旅行社樣本和52.11%的酒店業樣本選擇“大專及以下”學歷。這項調查表明了對專科層次旅游營銷人才存在巨大的現實需求。

從需求層次的角度來看，旅游企業對市場營銷人才結構的需求分三個層次，呈金字塔型：即營銷決策、營銷業務與管理、基層服務營業人員。高層次營銷人才主要來自研究生和本科層次，但我國大學教育對這類人才的培養大多重理論而輕實踐，也就是趨向于宏觀管理、教學和科研，不能滿足企業對營銷和管理應用型人才的需求；初級營銷人才主要來自中專、職專層次，該層次的人才培養受學生自身素質影響，往往只能具有單一操作技能，只能從事基層服務營銷工作，而不能從事相對復雜的市場營銷業務與管理工作。相形之下，具備理論知識基礎，同時實踐應用能力突出的專科類人才比較受企業歡迎。就專業教育背景而言，旅游企業中科班出身的旅游營銷人才非常少，其教育背景主要有三類：一是旅游管理類專業的畢業生在從事若干年實踐工作后轉到營銷部門，這一部分比重較大；二是營銷專業的畢業生在旅游企業就業；三是其他專業如外語、企業管理等專業。這樣的營銷人才結構不能同時兼備旅游、營銷兩個方面的專業知識與技能，增加了企業培訓成本和其他隱性成本。總之，旅游企業目前最缺乏的是同時具有旅游和營銷理論知識基礎、實踐活動能力突出的復合型營銷業務骨干人才。

二、旅游營銷人才的知識技能結構

(一)知識結構。包括：1.具有旅游專業和營銷專業的基礎理論知識、計算機基礎知識和外語知識。2.具有旅行社管理、酒店管理、旅游景點規劃等方面的專業理論知識。3.具有歷史文化、道德傳統、風物民俗、音樂美學、地理交通等方面人文知識的一定積累。4.旅游營銷的法律法規知識。

(二)能力結構。包括：1.基礎能力。(1)外語應用能力：能夠讀懂與旅游營銷工作相關的英文資料，可進行日常的英語口語交流。(2)計算機應用能力：熟練使用OFFIC軟件，達到國家計算機等級考試二級水平。(3)寫作與表達能力：能夠撰寫營銷調研報告和其他文書。(4)溝通協作能力：與銷售團隊成員溝通協作，達成工作目標。(5)應變能力：適應環境變化，方法靈活。(6)創新能力：不拘泥于陳式，求新求變。(7)再學習能力：善于發現自身不足，不斷充實和提高自己的知識和技能。2.專業能力。(1)市場調查能力：能夠通過實地和文獻調查收集、整理和分析市場信息，為市場預測和經營決策提供支持。(2)旅游營銷業務能力：懂得運用營銷理論進行旅游產品營銷，開展市場調查與分析，以及營銷策劃、廣告促銷等方面的工作。(3)旅游服務工作能力：有旅游企業基層服務崗位的實踐經歷，具備旅游服務人員的基本業務能力。(4)社交禮儀與公關能力：掌握基本的商務禮儀，具有建立和維護公共關系的意識和技巧。

(三)素質結構。包括：1.品德素質：恪守中華民族的傳統道德，遵從以“誠信、公平、競爭”為核心的現代商業倫理，有良好的職業操守，富于進取心，具有積極的財富觀和價值觀。2.文化素質：具備由專業知識、人文知識、社會知識三者共同構成的良好知識體系，以及與之相應的良好個人修養。3.心理素質：樂觀、坦誠、包容，敢于承擔責任，敢于面對失敗與挫折。4.身體素質：擁有健康的體魄和保持健康的意識。

在與能力需求有關的專項調查中，“創新能力”得到了平均超過70%的認同，高居第一，反映了在當今知識快速更新、環境復雜多變的時代，企業對于創新型人才的期望。“溝通協作能力”得到了60%的認可，說明營銷工作作為一種人際工作，必須與客戶交流，與同事協作，“旅游營銷業務能力”則排在第三位。這些調查結果可以成為高職旅游營銷教學改革的重要參考。

三、當前高職院校旅游營銷人才培養的現狀

高職教育的目標是培養擁有一定的理論基礎、技術能力強的高技術應用型人才，對于高職旅游營銷專業在教學過程和培養目標方面應該有三個重點要求：一是注重崗位能力培養，按需施教，學以致用；二是強調課程體系的針對性，課程設置從旅游營銷就業崗位群的需要出發；三是突出實踐環節教學，培養旅游營銷、管理和服務第一線的實用性人才。但上述目標在高職院校的旅游營銷教學實踐中并未得到很好的體現，教學的針對性和實踐性成為最突出的問題。

1.專業課程設置針對性不強，未突出旅游特色。目前，高職高專旅游市場營銷專業多以營銷理論課和工商管理課程為主，旅游類課程并未被提到同等重要的地位，并且以理論傳授為主，旅游特色并不突出，培養的學生與一般的營銷專業學生沒能明顯的區別，懂得一些營銷的基本理論，但對旅游產品并不真正熟悉，大大影響其市場營銷能力的培養和提高。對于服務區域經濟與旅游業的特色強調不多，體現不出高職旅游院校的鮮明個性。

此外，高職高專旅游營銷教學計劃幾乎是普通市場營銷專業教學計劃的翻版，有的甚至是本科市場營銷專業教學計劃的縮編，連高職教育的特點也沒有體現。教學大綱沒有統一和規范，教學內容和方法單調，專門的市場營銷專業更是鳳毛麟角，大多數教材在內容和形式上雷同。

2.人才培養沒有體現就業導向。前文概括了市場對旅游營銷人才的一系列知識技能要求，但鮮有高職院校在教學實踐中認真加以研究，并制定詳盡的計劃達成培養目標，造成教學與崗位要求的脫節。在培養模式上，高職院校的旅游營銷專業教學計劃中只安排了一些簡單的教學實習和綜合實習，總體上仍以封閉式教學為主。學生很少有機會走出校門，了解社會，了解旅游行業知識，鍛煉自己的能力。此外，學生利用計算機網絡搜集整理信息并解決實際問題的能力也普遍不高。雖然當前旅游營銷專業的學生就業形勢看好，但經常是到崗不能馬上上崗，企業必須進行多方面的培訓。

3.實踐性教學是旅游營銷教學的最大弱點。多數高職院校營銷專業實踐教學未得到充分重視，教學計劃中的實踐環節形同虛設。學校對教學實踐環節的管理沒有形成制度，缺少激勵措施。該專業的教師普遍缺乏實踐經驗。許多是從高校畢業后直接進入學校承擔教學業務，實踐經驗普遍不足。另外，高職院校營銷實踐教學條件普遍較差。硬件方面缺少必需的教學儀器設備，高職招生規模擴大后，問題更突出，軟件方面缺少系統的實踐性教學教材、案例、背景資料、模擬實習用的全套單證等。最后，營銷的實習和實訓是教學中最薄弱的環節，實際工作往往流于形式。

四、高職旅游營銷學生能力培養的探索

1.教學思路作出積極調整，推行“一個中心、兩條主線”的教學模式。即以學生能力培養為中心，以課堂教學和實習實訓為兩條主線，兩者相互滲透、相互交替。在旅游營銷專業教學計劃的制定中，增加實習實訓課時的比重，將其所占比例由20%(含畢業實習)提高至35%左右，并對實踐教學的形式、內容、師資等作出明確的規定。對于課堂授課，應提倡新型的互動型的能力教學，鼓勵教學方法的創新，學校應為此制定激勵措施，激發教師的創新熱情。

2.推行模塊化的課程設置。學院按照旅游營銷學生的培養要求并推出不同層次的模塊教學計劃，學生可在教師的指導下自行選擇模塊組合，從而實現能力的全面發展和個人特點的培養。高職旅游營銷課程可以設置6大模塊，分別是“營銷專業、旅游專業、企業運營、綜合技能、實踐課程、人文社科”，每一個模塊由一系列的課程組成，學生可靈活選擇，但必須修滿每個模塊的學分和總學分。

3.大力推廣和探求新的教學方法。教學方法的選擇是教學思路在教學實踐中的體現，旅游營銷的教師不僅要把已有的教學方法用熟用透，而且還要善于借鑒國內外的先進方法，推陳出新，其中，課堂實踐教學又顯得尤為重要。例如，案例教學法通過真實案例培養學生獨立分析問題和運用理論解決實際問題能力；模擬實訓法在課堂上創造(仿照)一種同實際活動類似的情境，使學生主動參與其中，從而提高其實踐技能，這些傳統方法在旅游營銷課程的講授中都大有用武之地，值得深入研究和應用。

4.建立起完整的營銷實訓體系。實訓(踐)教學是培養學生營銷技能的核心教學過程。實訓(踐)教學注重針對性，采取循序漸進、綜合強化、不斷提高的策略。整個實訓(踐)教學可分為三段式：單項模擬實踐項目是以學生小組形式進行自主營銷實踐，在這一環節，教師參與指導學生實施相應的實訓項目，并對成果予以評價；分組自主實訓是將3～4名學生分為一小組，由教師聯系企業或學生自己找單位聯系小項營銷業務，并自主完成相應的營銷實務，指導教師在實習過程中隨時和各小組保持聯系并適時現場指導；在綜合實訓階段，學生被安排到校外實訓基地進行綜合實訓，一般仍以小組形式獨立頂崗，實訓效果由教師和企業管理人員按評判等級評判。

5.為學生搭建理想的營銷實踐平臺。建立學生校外實習基地已成為眾多高職院校的選擇，這種做法無疑是正確的。但如果能夠上升到“產學結合”的高度，做到學校、企業、學生三方受益，那這樣的機制將使得學生的實踐得到更充分的保障，收獲也更大。旅游業的季節性特點使得旅游企業的經營具有天然的周期性，當旺季到來的時候，旅游企業往往面臨人手短缺的局面，而在經營淡季，企業人員大量富余。在這種情況下，學校豐富的人才資源成為企業天然的人員調劑庫，而短期的企業實踐又正是學校所需要的。

當前，校辦實訓公司作為一種新型的學生實踐場所正逐步被高職院校所接受。實訓公司是由市場營銷專業組建，模擬現代企業制度，由專業老師指導，讓學生自主經營管理，以定向培養市場營銷專業實用型人才為目標，開展實訓活動的一種組織形式。其特點是把市場營銷專業課程的課堂教學直接與企業的實際經營運作結合起來，實行“課堂+公司”的教學模式，體現職業教育的特色。江西旅游商貿學院就醞釀依托該校在本省旅游行業中的影響力和豐富的人才資源，成立自己的旅行社以及旅游資源開發公司，將其作為學生實踐的前沿，旅游營銷的學生自然能籍此發展自己的才干。

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