文化品牌品牌策劃大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇文化品牌品牌策劃范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

（一）公司簡介

邁德廣告傳媒有限責任公司成立于**年12月1日，商業法定名稱是（中國邁德廣告傳媒有限責任公司），法定地址是南昌市雙港東路232號。

邁德廣告傳媒有限責任公司是一家集制作、、策劃、創意、調查、咨詢為一體的媒介性合資廣告公司。

我們的業務范圍主要是校園內及周邊地區產品的廣告宣傳。

邁德廣告傳媒有限責任公司為股份責任有限公司，有著一套完整的管理體系、合作的團隊、優秀的骨干，我們設有廣告部、策劃部、營銷部、執行部、財務部、人事部、物資采購部以及綜合辦公室。

（二）公司宗旨

邁德廣告傳媒有限責任公司以幫助客戶獲取經濟效益和社會效益為已任，旨在通過公司科學、專業、真誠的服務來建立客戶與市場的最佳溝通渠道，把客戶有限的資金進行最經濟的策劃和設計，讓客戶以最低的廣告成本，達到最佳傳播的效果。

（三）公司目標

打造代表江西財經大學大學生創業成果的窗口形象。

（四）創業理念

“讓人人都做得起廣告”這是我們創業的口號，即在起步之初積極探索發展模式和方向，走一條有自己特色的路，我們的服務對象主要是針對廣大在校師生，我們將考察師生的需求，認真做好讓顧客滿意的廣告，達到最好的宣傳效果。

（五）公司服務

1、專業化的廣告服務

邁德廣告傳媒有限責任公司為客戶提供詳細準確的行業咨詢服務，包括數據調查資料，分析結論。從而使得客戶的投資更科學、合理，全方位與消費者溝通。我們的員工是清一色優秀大學生，在自身的知識和經驗上獨樹一幟，我們成立內部的研究機構，逐漸開創自己的理論架構和知識體系，建立自身文化內涵。

2、全面的業務服務

邁德廣告傳媒有限責任公司是南昌市第一家由在校大學生創辦的廣告公司。邁德提供傳單，調查，露天宣傳，上門推銷等各種廣告渠道方式。

3、為客戶提供準確、科學的市場調查

不必客戶東奔西跑，邁德為客戶提供完善的效果測定服務。

4、其他

客戶利益：邁德廣告傳媒有限責任公司因自身特點具有業務成本上優勢。能把客戶所需的廣告預算降到最低做到真正的優質價廉。

二、執行摘要

（一）經營理念

中國邁德廣告傳媒有限責任公司的理念是：我們承擔壓力，客戶享受輕松。

（二）公司概述

中國邁德廣告傳媒有限責任公司成立于2007年11月26日，主要從事于校園內及周邊地區產品的廣告宣傳，例如新產品現場推廣，運動品牌校園大賣場，海報制作。公司的合法成立的組織形式是有限責任公司。出資的所有權構成是創業者集體出資并吸收了少部分得風險投資，我們的主要辦公地點在南昌市雙港東路232號。

中國邁德廣告傳媒有限責任公司處于經營啟動期，已經成功的為國內某著名的電子產品平臺廠商做了新產品推廣，并且正為某運動品牌制作校園系列宣傳。

在近期2007年12月1日，邁德廣告傳媒有限責任公司完成了3萬元的業務額，并且顯示出強勁的贏利。如果融到300萬元的資金，我們期望能夠完成2000萬元的業務，在第二年完成300萬元的稅前利潤。在第3年（下一年）完成500萬元稅前利潤。

我們能夠完成上述目標，因為融到的資金主要用于例如：1、在江西省內確定了自己的品牌形象的前提下，將邁德企業的理念和業務推廣到全國范圍內；2、在全國6個省會及直轄市建立分公司（北京，沈陽，上海，成都，武漢，廣州）。3、引進補充部分廣告和管理方面的專業人才。4、采購業務所需專業器材。

（三）產品與服務

中國邁德廣告傳媒有限責任公司的目標是打造“讓人人都做得起廣告”，當前我們的服務處于成長時期。我們計劃擴大我們的廣告品牌的知名度，以擴大我們的客戶群體，其中范圍包括餐飲，電子，服裝等行業。

邁德的宣傳，有別于傳統廣告以當紅明星和海量傳單的“燒錢”和“造勢”，我們強調的是讓客戶以最少的宣傳費用，達到其有限范圍內積極的產品推廣。我們幫助商家搭建與消費者零距離的平臺。并且以我們專業的技術，幫助商家避免他們在類似宣傳中可能會遇到的困難和風險。

（四）營銷概述

邁德廣告傳媒有限責任公司的市場是中國目前“混亂”的低端廣告市場，到2007年12月時，根據現有規模測算，其市場已達到億元級標準。若將其已一定形式和法規，規范化后，據現階段廣告產業的規模，業界普遍認為該市場能夠分得廣告市場3/1的份額。我們的客戶是中國現在各行業新興的新創企業，商品針對學生消費群的各級零售批發商和有相關需要的企業。解決該類客戶關心的廣告成本問題正是我們的服務宗旨所在，我們將用“邁德”的模式，幫助其推廣宣傳。

中國邁德廣告傳媒有限責任公司目前與博藝廣告有限公司，天藝事務所，新勢傳媒，新鮮傳媒直接競爭，并且與江西財經大學校影視中心有一定程度上的間接競爭，其中新勢傳媒和新鮮傳媒是公司未來業務發展的最大潛在競爭對手。

但是比較以上競爭對手，我們的宣傳與學生消費群體有更近的距離，并且宣傳的專業程度和宣傳手段有更多的多樣性。

（五）風險與機會

邁德廣告傳媒有限責任公司經營的最大的風險是商業風險，管理風險和資金短缺引起的財務風險。但是由于我公司處于初創階段，并沒有過多的財務負擔，我們可靈活經營規避市場風險，并且通過合作或者吸收投資克服管理和財務上可能帶來的風險。

（六）管理團隊

我們的團隊由下列成員組成：

總經理：副總經理：廣告部：策劃部：謝營銷部：執行部：綜合辦公室主任：財務部：人事部：物資采購部：

（七）資金需求

中國邁德廣告傳媒有限責任公司尋求300萬元作為權益性投資，用于公司未來業務的拓展和公司規模的擴大。并計劃5年后，根據公司情況，進行剩余利潤分紅后，再次融資或實現上市融資。

（八）融資計劃

目前邁德廣告傳媒有限責任公司的注冊資本為20萬元，并且已經吸納江西財經大學孵化中心3萬元的風險投資。在創業之初到現在，短時間內已經完成了3萬元的業務，實現毛利潤1萬3000元，實現8000元的稅前利潤，并且業務量有強勁的增長趨勢。

（九）銷售總結

三、經營理念

（一）基本信條

我們專業我們創造價值

（二）做事模式

團隊協作集思廣義

（三）創業精神

創意100　滿意100　服務100　挑戰100

創新100

創新是企業發展的源動力。在達成某一具體目標時，能根據外界的變化修正調整自己的方式和方法，為公司的發展提供創造性的、新穎的、變革性的建議和解決方案。

滿意100

不斷的創新，作出滿意的作品。

服務100

具有強烈的自我責任心和服務意識，為了讓客戶滿意，堅持不懈地克服工作中遇到任何挫折困難和壓力。

挑戰100

挑戰變化，培養超越自我的意識，不滿足已有的成績，勇于在工作和生活中為自己設定更高的目標。

四、業務分析

篇（2）

（一）文化產業發展的必然趨勢

文化產業近年來逐漸得到發展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產業發展十分迅速，國外的一些文化創意產業逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創意品牌作為某種文化產業的形象之一，是文化產業發展的必然趨勢。國外文化創意產業逐漸建立起自己的文化品牌，同時帶來了良好的經濟效益，在市場經濟發展的大趨勢下，文化產業的發展也需要融合到市場經濟中，文化創意品牌的形成是市場經濟發展的趨勢。

（二）提高文化產業的競爭力

隨著社會的發展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產業的發展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內的競爭，同時也包括國外的競爭。不同的區域有自己專屬的文化，各地區的文化資源差異很大，如何提升文化產業競爭力逐漸成為文化產業發展的重要問題。文化創意品牌作為文化創意產業發展的重要組成部分，一定程度上是文化創意產業的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內涵。文化創意品牌作為一種品牌具有一定的優勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現，同時也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產業的知名度和形象，保障文化產業的健康發展。

（三）有利于文化資源的發掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當前文化資源相對豐富，但是一些地區并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創意品牌的發展有助于提高文化產業的創新力，能夠積極挖掘一些地區的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創意品牌，不斷完善文化創意產業的發展。電影作為文化創意產業的重要組成部分，逐漸受到關注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發展一些城市的電影文化，形成了北京大學生電影節，上海國際電影節等等電影文化，通過文化品牌的形成促進地區的文化資源合理利用。

（四）促進經濟的發展

文化與經濟發展是息息相關的，通過文化產業的發展和文化品牌的建立有助于促進周圍地區的經濟發展。文化創意品牌需要一定的營銷策略，通過創意品牌的形成，可以帶動周圍的生產加工以及旅游文化發展，這不僅增加了周圍城市的經濟收入，同時還增加了周圍地區的知名度。當前隨著城市化進程的加快以及城市建設的發展，城市逐漸尋求發展的新模式和新契機，文化產業的發展是城市發展的重要趨勢也是城市發展的新機遇。通過發展城市旅游業或者新的文化產業一定程度上促進了城市的經濟效益和城市的競爭力。

二、文化創意品牌營銷工作中存在的問題

文化創意品牌的營銷作為文化產業發展的重要組成部分，對于整個文化產業的發展有著十分重要的作用。但是由于當前的文化產業發展時間比較短，文化創意品牌營銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營銷的水平和文化產業的發展。當前文化創意品牌營銷中存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）文化創意品牌營銷工作重視不足

文化產業的發展與營銷工作息息相關，由于文化產業發展時間比較短，一些文化創意產業的發展并不十分完善，很多企業并沒有充分重視營銷工作，導致文化創意品牌的競爭力和知名度不高，難以促進文化創意產業的發展。當前文化創意產業企業對于營銷工作缺少長遠的規劃，缺少專業的營銷人員，導致營銷工作效果并不理想，文化創意品牌難以被消費者重視，影響整個文化創意品牌的發展。

（二）文化創意品牌營銷缺少創新

文化創意品牌由于其具有一定的新奇性，在營銷的過程中有一定的優勢，但是由于文化產業的發展十分迅速，文化創意品牌逐漸增加，文化創意品牌的競爭逐漸激烈，文化創意品牌營銷工作由于缺少創新，營銷效果并不理想，難以促進文化創意品牌的發展。營銷工作的效果直接影響文化創意品牌的發展，文化創意品牌如果自身缺少創新性，或者是營銷工作中缺少創新性都難以促進文化創意品牌的發展。

三、文化創意品牌營銷策略

在文化產業競爭日益激烈的市場經濟中，文化創意品牌的營銷工作逐漸受到重視。但是文化創意品牌的營銷工作并不十分理想，一些企業對營銷工作的重視不足或者是營銷策略不完善，嚴重影響了文化創意產業的營銷效果，甚至影響整個文化產業的發展。今后需要進一步完善文化創意品牌的發展，更好地實現文化創意產業的發展。

（一）提升文化創意品牌的競爭力

文化產業的發展近年來逐漸受到關注，文化創意產業之間的競爭也十分激烈，如何更好地促進文化創意品牌的發展，提升文化創意品牌的競爭力逐漸受到關注。文化創意品牌的營銷水平逐漸受到文化創意品牌自身的影響，如果文化創意品牌的競爭力比較高，可以有效地提高營銷水平，如果文化創意品牌缺少競爭力將對營銷工作造成一定的困難。文化創意品牌作為文化創意產業發展的趨勢和核心，應該不斷推陳出新，結合當地文化資源的優勢，創造出比較有特色的文化創意品牌，提升自身的競爭力。文化創意品牌的形成需要結合當地的文化資源優勢，發展特色的文化產業，比如一些近郊的農村可以發展都市農業，為城市人們提供一個休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現當地的農村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創意品牌的營銷手段

隨著文化創意產業的不斷發展，文化創意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創意品牌營銷的難度，因此需要進一步完善文化創意品牌營銷的手段。隨著網絡信息技術的發展，一定程度上增加了營銷的手段，以往的電視營銷以及電話營銷，廣告營銷已經十分普遍，微博等網絡營銷方式逐漸廣泛，文化創意品牌的營銷可以充分借鑒一些網絡營銷手段，增加營銷的范圍，提高營銷水平。文化創意品牌營銷企業需要對本品牌的營銷工作制定出相應的規劃，對品牌進行戰略分析，找準品牌的消費主體，通過網絡的互動提高品牌營銷效率。文化創意品牌除了運用廣告，雜志等傳統媒介之外還需要運用新興的網絡技術，為品牌樹立良好的形象，盡快實現營銷目標。在品牌營銷過程中需要充分重視消費主體的感受，要貫徹“以人為本”的營銷理念，重視消費主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營銷工作，使消費主體能夠更好地了解本品牌的優勢，提高其營銷水平。

（三）提高文化創意品牌營銷人員素質

文化創意品牌的營銷工作中需要充分重視文化創意品牌意識的形成，提高營銷人員的整體素質。文化創意品牌營銷工作前需要對整個的市場進行調研和分析，了解文化創意品牌的現狀，進而分析和提出本品牌的優勢，通過加強營銷人員品牌營銷工作的培訓和教育，使工作人員能夠更好地認識品牌營銷工作的過程以及重要性。文化創意品牌營銷工作中需要建立一定的營銷目標，制定出一些突發狀況的應急預案，使工作人員能夠充分認識到保障品牌優勢的重要性。品牌的發展是一個長期性的過程，不能急于求成。在營銷工作中建立獎懲制度，對于那些對文化創意品牌營銷工作作出突出貢獻的工作人員給予相應的獎勵，對于有損于品牌形象的人員給予相應的懲罰，通過這一制度規范工作人員的行為，保障創意品牌的營銷工作。

篇（3）

品牌服裝與一般服裝的區別主要在其檔次、款式、面料、環保、質量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細節同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。

1．2合理的市場定位

合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標群體生活方式和狀態是密切聯系的。服裝品牌在設計、生產、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優質服務，讓消費者對產品、企業和服裝有全面的了解并認同和關注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結合本地特色來對宣傳內容進行創新。一，要根據地方政府法規，合理地對服裝品牌廣告內容和傳播形式進行創新；二，根據不同國度消費者年齡、性別、文化、職業和收入等影響購買和供應狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據當對的民俗習慣和消費者的習慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據服裝流通環節和市場調研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據適當調整廣告策略；六，要了解產品競爭對手實際情況，結合自身實際情況，對比各自優勢，如分析雙方的廣告傳播方式、資金等，立足優勢力量并將其作為廣告的切入點進行創新；七、要根據當地的生活節奏、生活風貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎上與現代化藝術、工藝結合在一起體現在服飾上。將國際和民族的特色結合起來，將傳統理念和現念結合起來，結合本國實際，將本國特色的、傳統的美學、文化內涵、自然環境展現出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現出來。

2重視公共關系

2．1加大公關廣告重視力度

公關廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業形象的有效途徑，良好的公關關高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業重視品牌服裝的公關廣告，將大眾對產品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業和社會關系，并注重感情與情感的聯系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉的形式展示自身的獨特的價值觀、責任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業出資、出物贊助電視節目、體育項目、文化活動、助學活動和綜藝娛樂節目等公共事項和公益活動，在展現企業實力同時，也能達到企業宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關注和好評。

2．3T臺表演和賣場展示

T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關注，在媒體爭先報道中，能將企業文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設計理念以獨特的形式直接展現在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現品牌企業人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標和傳播方式，經過系統的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預期目標。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發揮其優勢作用，還需要充分展現其優勢，相互協調和配合，為企業和品牌發展營造良好的市場和環境，構筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內輔助設置精美的櫥窗、布藝，在店內反復播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術，親身感受時裝會現場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。

篇（4）

博物館文創產品是博物館藏品衍生品的一種，它利用原生藏品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對于原生藏品的解讀和重構，通過設計者自己對于文化的理解，將原生藏品的文化元素與產品本身的創意相結合，形成的一種新型文化創意產品。消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據，品牌也是人們地位、實力的象征。良好的品牌形象具有宣傳，溝通和交流的作用。使消費者產生積極的感受、喜愛和偏好，也使博物館文創產品保持持續的市場競爭力和影響力。

1、前奏――洞察公眾需求

聆聽公眾的品牌呼聲，洞察公眾的實際需求

聆聽社會公眾的心聲是實施品牌影響力的首要任務，博物館在開發文創產品，確立品牌形象定位前需要調研公眾生活方式和需求狀況，了解和分析社會公眾在日常生活中喜愛哪些文化元素，了解和分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求，研究公眾生活中需要什么樣的文創產品，喜歡什么樣的品牌風格。只有真正洞察社會公眾消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌策劃傳播應該對誰說些什么，把握住文創產品消費者的潛在需求。品牌影響力和滲透力的真諦在于撥開一切表面現象，從人性的一團亂麻中理出頭緒，對隱藏在消費者背后的行為和心理進行挖掘，從中發現社會公眾的真實需求與偏好，找到驅動目標公眾嘗試購買或重復購買的那個“引導觸點”。

2、伏P：提升產品競爭力

構建產品傳播影響力，提升產品市場競爭力

文創產品品牌策劃應具有“雙向性”的傳播特點。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合社會公眾的品牌需求信息同時又能結合博物館文創產品特性發出富有吸引力、影響力的品牌信息。首先，文創產品品牌策劃已從最初對品牌視覺形象圖形美觀的形式主義走向體現品牌文化內涵階段，品牌凸顯了產品的特質 。其次，品牌策劃的準確定位，也使由產品銷售而強化的形象走向品牌理念滲透作用的階段，其被動的地位逐步上升位主動的地位 ， 它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念 ， 與公眾在情感上達成一種共鳴。美國博物館紀念品店從公益性出發，推出高質量、高品位、高關聯性的產品，并通過為顧客提供高雅、舒適的購物體驗，最大限度地服務于博物館教育功能，有效維系了博物館與觀眾的關系，激發了觀眾對博物館及其藏品學習和研究的興趣1。為品牌實施埋下強勢的伏筆，是品牌理念和影響傳播的基礎。

3、：締造品牌高效傳播

運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌傳播力

近年來，國內文創產品的開發越來越受到全社會的關注，社會公眾對博物館文創產品的審美體驗和娛樂需求不斷增強，博物館藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更側重于“挖掘藏品內涵、與文化創意、旅游等產業相結合，開發高品質文創產品產品，增強博物館的發展能力。”在歐美發達國家，一些知名博物館的文創產品開發已相當成熟。他們注重對標志性文化元素的準確提取，避免因為新潮設計而使文創產品帶有廉價的消費質感、喪失文化的本性品格，同時提供精致舒適的購物體驗，采用網絡銷售等方式，吸引公眾主動購買。

文創產品品牌影響力是博物館與社會公眾進行良好互動的表現，品牌形象和理念作用于社會公眾，在得到公眾的積極主動的反饋后強度增強，例如故宮出品的一系列APP，伴隨著“故宮出品，必屬精品”的品牌理念，形成了強效的傳播話題，通過諸如蜂鳴傳播、公關傳播、口碑傳播、虛擬社區等等的現代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現，形成巨大的傳播勢力，感染和打動著數以萬計的參觀者。

4、結尾：無聲崇拜

構建雙方交流互動，培養彼此忠誠關系

社會公眾喜愛博物館紀念品店，將其視為博物館的有機組成部分。觀眾把博物館紀念品店看作吸引他們參觀博物館的第二重要原因，僅次于“個人享受”。文創產品通過準確有情感的品牌策劃，為博物館和參觀者雙方帶來價值。博物館不再把品牌視為以符號為本質的區隔方式和為博物館創造高額利潤的獲利手段，而是把品牌理念和文化作為達到終極價值追求的路徑。美國國家美術館藏品中雖沒有首飾，但會根據館藏繪畫作品中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開發出類似風格、主題的首飾，并附上卡片加以說明，既保證了產品與館藏的關聯性，也提升了文創產品的藝術含量和獨特性，讓公眾有一種“總有一款適合自己”文化體驗2，從而對博物館產生極大的滿足感和認同感。這種品牌理念不再是單向，而是雙向的；不再是內向，而是外向的；不再是理性的，而是溫情的。

結語：隨著國家出臺的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》的推進，博物館等文化文物單位文創產品開發將迎來一輪新的發展空間。精準的品牌策劃能夠幫助博物館對于市場做出一個準確的定位，還能夠幫助博物館在進行文創產品開發時合理投入時間和資金，給博物館的正確投資帶來很大的益處。同時品牌策劃還可以為博物館的文創產品在進入市場后獲得成功作一種基礎性的保障，使得博物館文創產品在紛繁的市場上有一定的屬于自己的發展空間，獲得自己的目標群體。故宮，就是一個典型的案例。通過各種周邊創意產品，借助移動互聯網，故宮已經迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。僅僅去年一年時間，故宮整個文創產品的流水已經達到了10億元，其背后就是故宮團隊已將自己從一個高冷狀態轉變到一個溫情的身份的品牌定位。人們傳統意識中對博物館的認識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結構，而600歲的故宮，卻宛若一個少年，認真而真誠地賣萌，從而吸引著越來越多的人對傳統文化感興趣，有情感。這就是一個優秀真誠品牌的影響力和感染力。

篇（5）

廣袖飄飄今在何方

幾經滄桑幾度彷徨

衣裾渺渺終成絕響

我愿重回漢唐再奏角徵宮商

著我漢家衣裳興我禮儀之邦

我愿重回漢唐再譜盛世華章

何懼道阻且長看我華夏兒郎

這里依山傍水、古色古香；這里綠樹蔥蘢、鳥鳴蟲唱；這里花影斑駁、青竹婆娑；這里重檐翹角、高柱回廊。坐落在西山公園、西湖之畔的“避風港·雍雅山房”，古典浪漫，尊貴優雅，氣度不凡，如同一股穿越時空的漢唐遺風，又像一只天外飛來、棲息于此的鳳凰。仿古式殿堂設計建筑外觀，彰顯著典雅、莊重、古樸的漢唐風格，復古園林式的周邊布局，與西山、隱山、西湖等自然風光相得益彰，唐時曾經殿宇輝煌、星羅棋布的佛教圣地西山，仿佛再次煥發出勃勃生機——曾經那高僧名士、善男信女、云游于此、絡繹不絕的勝景啊，因了這“雍雅山房”，將再也不是她夢里的遺憾。

策劃主題

旅游從本質上來說是一種文化活動。無論是旅游消費活動還是旅游經營活動，都具有強烈的文化性。只有挖掘出文化內涵，它才會具有吸引旅游者的魅力。提升旅游文化品位，是國際旅游業發展的新趨勢。桂林旅游也應順應潮流，以獨具個性特征的旅游物質文化精品創造為基礎，以與現代化國際旅游城市相稱的桂林精神為導向，建設桂林旅游文化，鑄造自身特色。

“雍雅山房”是避風港餐飲集團策劃實施的大型園林式餐飲休閑娛樂會所，是專為名流雅客、高端人士打造的一個可以交流、放松、聚會、聊天的聚集地，“談笑有鴻儒，往來無白丁”，將其打造成為一個獨具高雅文化品質的高檔休閑娛樂特色場所是我們的追求。

避風港餐飲集團將以500萬左右的投資，為“雍雅山房”的形象打造筑基，公益性完善西山公園的硬件設施，豐富其人文環境，增加桂林市旅游業的文化內涵，整體提升桂林市的旅游文化品位，使之與國際旅游業發展的新趨勢接軌，更好地體現“甲天下”的桂林風貌和旅游品牌價值。

一、湖上造景的規劃

玉荷搖曳述說曼妙詩意

水若平鏡的西湖中植上玉色荷花，碧葉玉苞零星點綴湖面，與諸峰倩影倒映相映成趣，古色古香的亭臺樓館掩藏在株株桂花樹和棕櫚樹的綠蔭中，九曲廊橋輕浮水面，彌漫在空氣中的雨霧與飄拂于湖面上的水汽相互交融，置身其間，恍若仙境，直不知是身在紅塵，還是在仙苑。一時間，天上人間，欣欣然飄飄然也陶陶然。

古雅畫舫營造浪漫氛圍

沿湖并排一列八只具有傳統文化特色、設計獨具匠心、建造工藝精致、乘坐環境極佳的仿古船，造型華麗，意態古雅，宛如昔日六朝金粉的十里秦淮畫舫。每當入夜，懸上燈籠，品一杯茗、煮一壺酒，品味漢唐古樂，在那月影碧波中，是何等的幽靜雅麗，風流旖旎！

古箏琵琶再現漢唐清音

身著漢唐服飾的古裝麗人，于輕紗漫卷的畫舫深處，素手閑閑撥弦，高山流水流麗清音，典雅古風盎然成趣，或者猶抱琵琶半遮面，或者大珠小珠落玉盤，兩岸珠簾暮卷，笙歌飛揚，火樹銀花，流光溢彩，漢唐盛景盡在其間，直如重回漢唐！

花燈璀璨點染西湖勝景

曾經的秦淮河畔花燈節那流光溢彩、槳聲燈影、歌舞浪漫等繁華盛況，引得歷代文人騷客、名士才子繾綣逗留，吟詠不絕：“百花疑吐夜，四照似含春”、“一園燈火從天降，萬片珊瑚駕海來”、“明燈初試九微懸，瑤館春歸不夜天”……各色各式精美花燈，斑斕十色的花燈海洋飄蕩在西湖之上、玉荷之中、畫舫之旁，是多么璀璨的夜景！

二、建筑裝修的設計

1.房外布局

吸收中華古典的園林布局藝術的歷史底蘊，利用假山、流水、修竹、蜿蜒石徑，立足原有建筑外觀，在有限的空間中作局部調整和修飾，使之更符合漢唐風格。竹子造景，在園林中充分溶入竹文化的氛圍，體現“四君子”的優雅風格和非凡氣質，與西山公園原有的復古園林式建筑體系一脈相承，相得益彰。廳堂的命名、匾額、楹聯、書條石、雕刻、裝飾，以及花木寓意、疊石寄情等，不僅是點綴園林的精美藝術品，也同時展現桂林市旅游業的歷史文化底蘊。

2.室內裝修

裝修精美、華麗，大量運用木雕、磚雕、陶瓷、石雕藝術，充分體現古樸、莊重、典雅的漢唐風格：室內木質屋頂、紫檀色屋梁、紫檀木地板、鏤空地臺設計、草席質感坐墊、木格窗戶、草編窗簾……門窗格扇、花罩漏窗等都精雕細刻、再鑲上套色玻璃做成紋樣圖案，在色彩光影的作用下，猶如一幅幅精美的古畫。放置茶具酒具的是古老帶銅扣的中式木柜，大廳展示架上是文物收藏愛好者提供的古代瓷器、墻上裝飾的是國際知名的中國書畫家謝天成的墨寶潑墨寫意山水畫。深厚的文化內涵無聲傳達著濃濃的思古幽情。

三、飲食文化的體現

桂林是一個眾多少數民族聚居地，不同民族的生活飲食特點，形成了獨特的飲食文化。桂林地方風味菜，純樸自然、口味濃郁、酸甜兼容，有著濃濃的草根情懷。桂林的本地風味集酸辣的湘菜和清淡的粵菜風味，家常小炒深受湘菜影響，隨著近代游覽觀光和現代旅游業的發展，桂林市逐漸形成了具有地方特色的旅游餐飲文化。

雍雅山房立足于高檔招牌菜品的同時，也挖掘、整理，開發出數十種桂林特色風味菜式，這些桂林風味菜不僅精致、味美，還有文化上的內涵和形式上的講究，為弘揚桂林傳統飲食文化，體現出桂林飲食的特色。

四、文化藝術的交流

桂林的豐富的自然資源造就了璀璨的文化，璀璨的文化反過來又推動了桂林日新月異的旅游業。開發利用人文旅游資源，對于提升桂林旅游品牌有著極大的推動作用。

雍雅山房將定期舉辦文化藝術交流活動，邀請蜚聲國際的中國書畫家謝天成為顧問，吸引書畫界菁英聚集于此，舉辦書畫展和交流會，使雍雅山房成為文人墨客采風、創作的藝術園地。

同時，雍雅山房擬聚集眾多文物收藏愛好者，展示交流自己的收藏品，在雍雅山房的精品展示柜作為陳列品巡回展出，既加深了雍雅山房的歷史文化積淀，也成為中外游客眼里的一道風景線。

雍雅山房以濃厚的書香氣息，體現自身的品牌價值，突出了桂林作為中國著名歷史文化名城所具有的深厚的歷史積淀與文化內涵。

深入挖掘桂林旅游景點的文化內涵、注重旅游景點的文化建設才能提高游客吸引力，打造景點新品牌。由于雍雅山房文化藝術交流活動的帶動，西山公園有望成為騷人墨客的集散地，樹立起自己的旅游品牌新形象。桂林深厚的歷史文化、優美的自然山水、良好的生態環境將在西山公園中得到完美、和諧的統一。

附邀請著名畫家簡歷一份

篇（6）

自從品牌策劃在中國盛行之后，各式各樣的品牌被催生出來，就像現在很多速生雞，速生蛋一樣，個個被注射了激素和抗生素。很少有企業愿意踏踏實實做企業，建文化，絕大多數都被刺激變得很瘋狂。很多企業老板，把企業成功的希望，完全寄托在品牌策劃大師身上，希望一舉成名一夜暴富。不僅對品牌策劃的心態如此，對企業戰略、企業管理、企業經營、企業文化等的心態也同樣如此。心態不正，致使懷孕的胎兒也不正，最后就難免生下早胎畸胎怪胎死胎。很多沒有經過正常的十月懷胎過程，就被品牌策劃大師催產出來了。這就是為什么當代中國，會有那么多的短命品牌（參見《國內市場注定短命的十類品牌》）。

每一個孩子在母體內時，需要母體的氣血供養。離開母體分娩之后，還需要乳汁喂養。長大后，更需要良好的家教培養。一個好品牌也是這樣，自始自終離不開企業文化的滋養支撐。沒有良好的企業文化，是不可能產生好品牌的。這是一個顯而易見的道理。然而很可惜很遺憾，絕大多數企業和品牌策劃人，都有意無意忽略了這個基本道理。本人翻閱了所能看到的品牌相關文章，很少有提到這一點的。大多注意力都在品牌策劃技巧之上，很少有人深刻論及真正的品牌之道是什么。

什么是真正的品牌之道？真正的品牌之道，就在企業文化當中。企業文化所包含的理念，價值觀，愿景，使命，精神，情感等等，就是品牌真正的靈魂。品牌不一定需要策劃，不一定需要技巧，也不一定需要塑造，但一定需要企業懷有一顆真誠的內心，懷有一個良好健康的心態，懷有正確的理念和價值觀。簡單地說，品牌之道，就是企業文化。

企業文化就是企業最響亮的品牌。最好的品牌塑造，就是老老實實做企業，建文化。做企業就是要搞好企業各項管理，確保產品和服務這個品牌載體。建文化就是要賦予品牌內在靈魂和品牌價值。品牌策劃可以幫助品牌更好地適應市場需求，但不能代替前面兩個過程。每一個品牌都是由產品、企業和市場三方面共同構成的。沒有企業自身的努力，單靠品牌策劃無異于緣木求魚，水中撈月（參見《企業文化就是你最響亮的品牌》）。

當代中國催產婆很多，好孕婦卻很少。催產婆忙著催生掙錢，許多孕婦則急切地盼望早生貴子，不惜采取破腹產用激素。每一個孕婦旁邊，更有急著抱孫子的企業股東，上級領導，主管部門，老板員工等等。這種急切地心態和環境，也是中國短命品牌的一個重要原因。整個社會都處于一種瘋癲癡狂的亢奮狀態，沒有人耐心去關心呵護孕婦的身心健康。這是多么真切的中國社會生態寫照！

市場流行著形形的各種“品牌之道”，其實還都是“品牌之術”的翻版，也就是催產術接生法。離開企業文化談品牌之道，就是無源之水無本之木。真正的品牌之道，就是無招勝有招的本色之道。中國品牌界和企業界，都應該回歸本源返樸歸真，從品牌之本求索品牌之道。而首先要做的，就是端正心態，調整心情，修真心術。心正才有真正的企業文化，心正才有真正的優秀品牌。

篇（7）

閆慧珍（1980—），女，內蒙古呼和浩特人，碩士，講師，研究方向：公共經濟。

摘要：秦皇島作為我國著名的旅游城市之一，要想做好旅游產業工作，就必須對自身進行準確定位，以突出自身旅游特色為主構建旅游格局。那么如何將城市文化優勢轉化為自身的旅游優勢，并以此進行市場份額搶占，打造產品品牌文化，就成為了秦皇島目前亟待解決面重大問題。本文將從秦皇島的旅游文化及其產品進行概述，為如何提高秦皇島旅游文化產品品牌的營銷提出相關對策。

關鍵詞：秦皇島；旅游文化；產品營銷；策略

一、秦皇島旅游文化概述和定位

（一）文化概述

秦皇島位于我國北方，是一座歷史悠久的著名旅游城市。自春秋戰國起，秦皇島就一直作為我國歷代軍事要塞之地而存在著，從最早的燕長城到現在的明長城，秦皇島歷經了千年的滄桑，也見證了我國數千年的歷史，其形成與發展與我國歷史息息相關，甚至被譽為是一部壯闊的史詩。同時秦皇島也積淀了千年的歷史文化，它是燕趙文化的發祥之地，其深厚的文化底蘊也是旅游文化的重中之重。秦皇島目前的旅游文化資源主要包括四種，一是海域旅游文化，二是長城軍事文化，三是體育活力文化，四是節慶歡樂文化。

（二）形象定位

旅游的開發需要文化作為依托，旅游形象的樹立需要品牌的打造，秦皇島的旅游文化產品品牌要樹立就要擁有特色的形象定位。秦皇島是一座濱海旅游城市，其在建設旅游發展時應該把城市品牌與文化旅游相結合共同打造秦皇島的產業發展，只有兩者結合發展，才能有效挖掘秦皇島的旅游文化內涵，提升秦皇島景點文化高度，從而才能更好的為秦皇島旅游景點找到合適的形象定位，進一步推動秦皇島旅游文化建設，是秦皇島在旅游市場激烈的競爭中脫穎而出。

二、秦皇島的旅游文化產品

（一）海域旅游文化

大自然的景觀魅力是秦皇島旅游文化產品中的建設重點之一，海域旅游文化除了自然的景觀，還包括其孕育的各種民俗風情和文學藝術等等一系列的人文景觀。北戴河是秦皇島的旅游業發展地，在國內外都備受人們的喜愛，每年慕名前來的游客非常之多，其文化資源仍然存在著巨大的挖掘深度。

（二）長城軍事文化

秦皇島內擁有豐富的山川資源，長城橫亙秦皇島全景，被譽為是中華名族的龍脊，其中天下第一關、老龍頭等長城旅游系列景點也備受人們的喜愛。歷史的積淀給了秦皇島太多豐富的物質文明文化，因此，長城軍事旅游文化所蘊含的巨大商機也是秦皇島旅游產品的營銷重點之一。

（三）體育活力文化

秦皇島的獨特旅游資源是其形成頗具地方特色的體育旅游文化的基礎，秦皇島旅游業曾以奧運會理念為依托在島上建立了各類體育文化展覽中心和各類參林公園等等，集休閑娛樂和健身訓練為一體打造了獨具自身特色體育旅游文化產品。其山水交融的自然風光也給秦皇島帶來了一批又一批慕名前來的游客。

（四）節慶歡樂文化

文化程度的高低能夠體現景區的人文精神。秦皇島根據自身地勢優勢，在節慶期間舉辦各類文化大會，如廟會、文化節、望海大會、葡萄酒節、荷花藝術節等等盛大的節慶活動，并以此豐富秦皇島的旅游文化，不僅吸引了大量游客前來飽嘗文化盛宴，同時也在一定程度上帶動了秦皇島旅游產品的發展。

三、秦皇島旅游目的地品牌營銷策略

（一）挖掘重點資源，打造核心景點

將秦皇島打造成大規模的品牌旅游特色景點并以此帶動周邊旅游地區是秦皇島相關旅游部門的首要任務。隨著近些年來的經濟發展，秦皇島已經建立了如海洋公園、北戴河風景區、山海關風景區等一系列特色旅游景點。其中以山海關和北戴河的旅游景點最為著名，其秦皇島最具特色的景區，同時也是秦皇島的核心旅游景區，秦皇島旅游想要做好品牌營銷策略，首先就要做好核心旅游景區的品牌建設，各產品營銷企業在規劃秦皇島各地產品布局時要優先以北戴河等核心旅游景區作為發展點，打造品牌效應，帶動其他景區的產品營銷。

（二）結合社會力量，打造旅游精品

要想全面打造秦皇島旅游旅游品牌，除了相關部門和企業要做好準備各方面工作以外，還必須依托社會群眾的力量，合力開發和打造秦皇島特色旅游產品。秦皇島的旅游地區應全面把握市場方向，通過社會參與和文化帶動等一些列措施來提升旅游景點的價值，同時要有效整合旅游資源，打造秦皇島旅游區域中心。除此之外，還要在社會對旅游景區進行大力宣傳，建設秦皇島生態旅游基地，帶動群眾合理打造秦皇島旅游特色景點，如建立生態鳥類博物館，以生態建設帶動秦皇島旅游區域中心的形成，從而將秦皇島打造成精品旅游區。

（三）進行大力宣傳，推廣品牌形象

想要有效提高旅游品牌營銷效益，做好產品的推廣是關鍵。經濟的發展帶動了各地的文化交流，秦皇島要打造屬于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各種產品展銷會、產品推廣會、旅游交易會以及各種專業產品論壇會議等等來對本地旅游產品進行推廣和傳播。秦皇島旅游產品營銷要準確定位自身產品，圍繞市場營銷積極推廣旅游特色產品，在展會中向社會展示自身良好的營銷系統，努力提升產品品牌形象，建立穩定的客戶群，并以此帶動秦皇島旅游產業的發展。

（四）提高品牌維護意識，完善管理制度

在做好秦皇島旅游品牌營銷工作的同時，也要做好品牌的管理與維護工作。品牌代表著消費者對于產品的認知程度，是產品給消費者的主觀印象，因此，秦皇島旅游產品的營銷策略中要注重對于自身品牌的管理與維護，采取相關的法律保護措施對品牌進行權益維護，如進行品牌專利注冊，以此杜絕侵權行為的發生。 同時要規范自身旅游產品的營銷，全面維護自身品牌利益，合理利用法律維護自身合法權益，如遇到侵權行為，要積極行使品牌合法人權力，向相關管理部門進行侵權投訴，大力打擊侵權行為。

四、結語

綜上所述，秦皇島要構建合理的旅游文化產品的品牌營銷策略，就必須根據其當地文化內涵與特色，提高景點建設，大力投入資本對其進行整體性開發，以核心景點輻射帶動周邊旅游景點的發展，從而推動旅游文化產品的研發與推廣，打造產品品牌意識，使秦皇島成為擁有突出特色的大產業旅游城市。（作者單位：秦皇島職業技術學院）

本文系秦皇島市社會科學界聯合會2013年重點應用性課題，名稱：秦皇島旅游文化產品“走出去”營銷戰略研究，編號：：201306077。

篇（8）

[中圖分類號]G127 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）03 — 0052 — 02

城市品牌是一個城市在推廣自身形象的過程中，根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認可。它是城市地域、性質、功能、精神的外在表現和內在品質內涵的集中體現，是一座城市區分于其他城市的識別體系〔1〕。

齊齊哈爾作為丹頂鶴重要的棲息地，齊齊哈爾與丹頂鶴已經成為互相影響的不可分割的整體。鶴倚城而生，城因鶴而名，丹頂鶴文化已經成為齊齊哈爾歷史文化中不可分割的一個重要組成部分，鶴文化也已經成為齊齊哈爾的對外的一張響亮的名片。齊齊哈爾以鶴文化以城市的主題文化，需要制定整體有效可行性高傳播策略。城市文化的傳播需要從城市整體文化建設現狀以及符合當地人文地理的角度出發，輔助以傳播學專業知識，制定傳播策略。

一、整合品牌傳播思維

城市的品牌推廣在許多層面上都可以借鑒一個公司企業的傳播營銷推廣手段，國內外有許多這樣的成功案例以及理論知識。美國廣告商協會認為，“整合營銷傳播（IMC）是一個營銷傳播的企劃概念，它注重以下綜合計劃的增值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。” 〔2〕城市文化也是一種品牌，所以，在進行城市的品牌文化傳播史一定要參考傳播學方面的經典做法。首先我們可以從上述語句中看出，鶴城鶴文化品牌城市策劃推廣必須以“整合城市品牌傳播思維”來指導傳播行為，全面設計與規劃城市的內外形象，同時運用多種傳播載體，以統一協同的思想來傳播鶴文化并提升影響力。

二、運用多種媒介渠道進行傳播

當下，媒體發展的多樣化以及受眾在接受媒體喜好和習慣多樣化的背景下，鶴文化城市品牌的推廣不能依靠單一的媒體宣傳方式，媒體宣傳方式必須具備多層次，多樣式的特點。傳統媒體和新興媒體全面滲透介入，整個多種傳播渠道，多管齊下展開宣傳推廣活動。媒體宣傳方式主要有以下方面：

1.利用書籍報刊雜志進行傳播

鶴文化的存在有著很悠久的歷史，而齊齊哈爾的鶴文化發展也已經經歷了相當長的一個時期，在這期間，涌現出了很多優秀的文章，文章刊登的載體也多種多樣。例如，齊齊哈爾市群眾藝術館主辦的刊物《丹頂鶴》專門開設了《高飛的丹頂鶴》欄目，累計發表有關鶴文化的歌詞、各組等百余篇作品。鄂明爾創作的詩歌《鶴歸來》榮獲國家2004年黃鶴樓詩詞大賽一等獎并在多種刊物上發表。鶴文化研究會與市文化局組織編纂了首部以鶴為題材的民間文學集《仙鶴的傳說》，其中手機整理了大量有關仙鶴題材的民間文學作品，使處在原始形態的線和故事集中起來，完善起來。市詩詞楹聯協會進你那來創作的以仙鶴為主題的作品有3000多幅，其中有些集結出版，有些刊登在《龍沙詩詞》等刊物上。

詩詞，文章，以及文學創作都是鶴文化傳播的很好的載體，應該大力鼓勵支持此類作品的創作，并將已經成形完善的作品集結出版結合上文中所說的鶴文化教育班共同推廣，宣傳手段與宣傳方式相結合，多管齊下，必定能取得更好的效果。

2.利用影視文化舞蹈廣播等進行傳播

以鶴文化為題材的影視劇作已經有很多，例如在第八屆觀鶴節的開幕式上，市群眾藝術館創作了大型廣場舞蹈《仙鶴飛翔的地方》，引起中外來賓和國內五道街的高度重視。舞蹈《翔》獲省級比賽一等獎，石玉田創作的舞蹈《小鶴》榮獲2002年全國少兒節目藝術大賽優秀節目獎。戲劇家陳啟程編劇的反映扎龍鶴家鄉的喜劇《魂系鶴鄉》演出百余場深受歡迎。陳玉謙創作的電視劇《鶴的憂慮》在中央電視臺播出多次并作為交換片在新加坡、馬來西亞、泰國播放，該劇主要呼吁保護環境，拯救仙鶴，影響深遠。

以為丹頂鶴犧牲生命的養鶴姑娘徐秀娟為原型由國家環保總局與長春電影制片廠聯合拍攝的電影《鶴鄉情》進軍東京國際電影節，由歌手白雪所深情演繹的《一個真實的故事》20年來傳唱大江南北，這樣的優秀的影視以及歌曲的傳播不僅是對烈士徐秀娟的紀念，同時也讓大家記住了丹頂鶴這美麗的動物，還有美麗的鶴家鄉——齊齊哈爾。

3.網絡媒體策劃宣傳

網絡繁榮的今天，網絡作為有一種新興媒體所承載的傳播力量不容小覷，網絡傳播的速度以及影響的廣泛性更應該讓我們注意到并很好的利用。例如，可以利用現有的齊齊哈爾本地政府網站，門戶網站多多開展有關鶴文化的宣傳活動，一年一度的觀鶴節已經形成一定品牌效應，利用這樣好的時機做鶴文化的網絡宣傳同時配合齊齊哈爾市的各種鶴文化相關活動的展開，效果一定事半功倍。

4.城市戶外廣告展示

城市標志，路牌，墻體，車載廣告，雕塑以及戶外傳播的所有載體都要精心的布置規劃以及管理，統一協調并且有秩序的傳播齊齊哈爾鶴文化品牌。在嫩江公園，龍沙公園，交通樞紐地帶以及火車站站前廣場，高速路口等位置放置雕塑以及廣告牌，打出“世界大濕地，中國鶴家鄉”的文化宣傳標志，時時刻刻進行文化品牌的印象加深以及傳播。

三、利用主題設置宣傳

1.利用會議營銷宣傳

城市舉行的規模較大的會議，具有主題明確，人流量大，代表廣泛，媒體關注度高等眾多特點，是進行自我宣傳推銷的良好時機，為此齊齊哈爾要高度重視在本市舉行的各項重要會議及事件活動。如國際小商品博覽會，綠博會等活動，努力用好會議營銷和事件營銷。城市中有很多可以利用的資源，例如，政府中，大中型企業，高校都有一些非常大型的會議，它的主題明確，參與人員數量多領域廣，媒體關注度也很高，通過這些會議設置一些鶴文化宣傳主題，例如ppt的背景，宣傳海報以及鶴文化宣傳收藏冊等等。

2.利用齊齊哈爾觀鶴節營銷宣傳

每年的八月十二日是齊齊哈爾建城日被定為觀鶴節，觀鶴節是以扎龍國家級自然保護區棲息的丹頂鶴等鶴類為主題的大型國際性商旅文化節。它集結了經貿，旅游，文化，藝術以及體育等綜合內容，也是齊齊哈爾夏季的地方性大型節慶活動，節日期間日接待游客近三十萬人次，日銷售額高達肆佰萬元，前來參加觀鶴節的世界26個國家和地區的中外客商達三點六萬人次，這樣的大型活動可以加快鶴城走向全國，邁向世界的步伐。

四、城市設施資源整合宣傳

城市的道路綠化、公園雕塑、建筑、路燈、街道路牌以及公共設施景區等都是城市開放的最直接的窗口，這些位置的建設質量直接影響到一個城市的形象，因此大力完善城市各種基礎設施的建設，提高城市硬件水平并將鶴文化元素融入其中，能產生非常好的文化傳播效果。

1.城市道路宣傳

在人流量較大的主干道以及景觀處設置鶴文化有關雕塑，廣告形象宣傳牌。可以在城市的主干道的宣傳牌可以設置鶴文化的文化宣傳標語，街道馬路名稱皆可體現鶴城的鶴文化內容，這些細節性的文化展示可以給人以毫不突兀又印象深刻的鶴文化感受，在生活的點滴中都滲透著鶴文化，潛移默化之中會深深影響鶴城人民和世界各地的朋友。

2.打造鶴文化風情街

整合鶴文化資源，將鶴文化元素、工藝制作、特產美食、游樂玩賞等資源配置集中，建設鶴文化風情街，從建筑的構造及裝修到經營工作人員的衣著上，市場資源的戰士都體現出濃厚的鶴文化氛圍。形成整體統一的聚合形式規模傳播效應，以鶴文化較為全面的展示去吸引大眾。

3.建設鶴文化旅游度假區以及公園展示

認真勘察，全面評估，選取自然風光優美，文化氣息濃厚或易于移植的地方規劃建設鶴文化旅游度假區，從而吸引游人，持續有力的宣傳鶴文化，具體地點可選擇在扎龍景區和明月島風景區。

4.建設鶴文化創意產業園宣傳

加大鶴文化系列產品開發力度，高水平規劃建設中國鶴文化產業園，打造一批鶴文化標志性建筑，積極籌辦以鶴文化為主題的婚紗攝影、婚禮、壽宴和會展。依托馬戲團、克東滿繡、嫩江流域瑪瑙石資源、梅里斯達族繡刺繡基地和富裕漫畫基地，加快發展特色創意文化產業。提升文化創意產業園發展水平，引導人才和項目向園區集聚。抓好文化隊伍建設，加大培養引進人才力度。發揮高校作用，鼓勵支持高校參與地方文化建設〔3〕。從在政府的工作報告中可以體現，建設創意產業園是齊齊哈爾規劃中的工作，相信創意產業園的建設以及發展可以大大提升城市品牌傳播的知名度。

五、城市負載形象體宣傳

1.城市標識物宣傳

城市的品牌離不開一個具象標識，而齊齊哈爾打造鶴文化品牌，這種具象標識就是丹頂鶴，打造城市標識物即使向大眾展示城市的文化以及形象，如市鳥、市花、形象大使等等，在城市標識物的設計上要簡介適用并且易于識別，特色突出鮮明。

2.城市典范企業組織體宣傳

企業品牌與城市品牌是相互影響相互促進的關系密切的組織體，前者是一種相對簡單的經濟體，而后者是一種復雜的融合多方面內容的綜合體，一方的好壞可以直接影響另一方的利益所在。良好的城市形象可以為當地企業無論在人才還是在資金吸引方面起到積極的有力的支持，反過來，良好的企業形象就其本身也是在為其所在城市形象建設助力加分。在國內有很多這樣的例子，例如青島這座城市有著海爾和青島啤酒這樣的優質企業，反之提起海爾和青島啤酒人們也可以很自然的想到青島這座城市。這就是本土企業與其所在城市形象建設中的互相影響互相扶持的最好體現。所以，針對齊齊哈爾，我們也有著像飛鶴乳業，中國一重，第二機床廠這種大型的優質企業，在企業的形象宣傳方面與城市的品牌宣傳相結合，起到互相助力的積極作用。

城市品牌文化在當下已經成為一個城市發展必不可少的一部分，除卻高質量的建設，優質的管理，城市品牌文化鮮明與否是在人文情懷方面衡量城市發展的硬指標。城市品牌是一個城市在推廣自身形象的過程中，根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認可。它是城市地域、性質、功能、精神的外在表現和內在品質內涵的集中體現，是一座城市區分于其他城市的識別體系。對于齊齊哈爾的品牌文化，要從文化教育，品牌宣傳，文化交流，主題設置，產業園建設等多方面多層次滲透深入，實現提起齊齊哈爾就能夠想到鶴文化，提起鶴文化就會聯想到鶴城——齊齊哈爾。在鶴文化品牌傳播的過程中，存在著一些現實困難，這涉及到經濟實力，城市發展規模以及市民文化素質等諸多方面，文化的發展離不開經濟的支持，而經濟的發展同樣離不開文化層面的助力。也就是說，打造鶴文化城市品牌是任重道遠的一項工作，需要各方共同努力。

〔參 考 文 獻〕

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隨著世界經濟一體化步伐的加快，品牌國際化已經成為不可抗拒的歷史潮流。企業走品牌國際化道路，一方面可以為企業在地域組織上尋求更為廣闊的發展空間；另一方面可以在世界范圍內營造品牌優勢和競爭優勢。企業可以結合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經驗，逐步走出國門，到國際市場上發展。

國外企業品牌國際化發展的經驗

國外企業品牌國際化發展的經驗，可以概括為以下五個方面：

步步為營，穩扎穩打。國外企業的做法是以產品銷售開路，從設辦事處開始，循序漸進，逐步深入。先設辦事處推銷自己的產品，了解當地市場，了解消費者的需求特點，尋找潛在的合作者，增強國際營銷能力，最后再投資設廠，在當地生產。

從較小的市場做起，逐步拓展。當地市場的消費者由于消費習慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產品，他們需要一個逐步適應、習慣的過程，這就需要公司從一點一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業時，從做干電池做起，有了經驗以后，才把產品擴展到收音機、電視機、電風扇上面。寶潔公司在剛進入中國市場時，也只從飄柔、潘婷等少數品牌開始，立穩腳跟之后品種才逐步豐富起來。

謹慎制定投資決策。國外公司進行一項投資決策大約要用3-5年的時間，前期準備工作非常認真、全面、仔細，從宏觀環境到微觀環境都進行了深入地分析，而且一般都要聘請管理咨詢公司協助調查當地消費者的需求特點、市場潛力、競爭對手等情況。寶潔公司進入中國市場的第一個品牌“海飛絲”，就是在對市場進行了一番充分的調查研究后打響的第一炮，其后每一品牌的進入，都是圍繞著市場，圍繞著消費者這個中心來運作的。有人說，寶潔公司養活著中國近一半的市場調查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司的重視市場的一面。

營銷人員當地化。為了盡快適應當地營銷環境，熟悉當地國家政策、相關法律，了解當地文化、風俗習慣等，國外公司設立的當地機構都傾向于雇傭當地人員。當地人員無論是在語言上，了解當地的消費行為與商業習慣上，與當地主要客戶和消費者之間的交往上，還是與當地政府和企業界的關系上都擁有巨大的優勢。

我國企業品牌化的發展戰略

借鑒外國經驗，結合我國的實際，就大多數企業來說，品牌國際化的發展戰略可以按以下步驟進行：

間接出口。大多數品牌準備進入國際市場時，都會思考這樣一些問題：我們的產品在國際市場上會不會受歡迎，在哪些市場上受歡迎，競爭對手有哪些等等。不嘗試著把產品打入國外，這些問題就無從得知。但是盲目的踏入國外市場又要承擔很大的風險。因此，最好的辦法是借助他人的力量，通過專門的貿易公司把產品出口到海外。這就是間接出口。間接出口通常是通過國內出口商、國內出口商和合作組織三種形式實現的。這種方式所需的投資較少，啟動資本低，企業可充分利用中間商長期建立起來的銷售網絡和信譽，使自己的產品迅速進入國際市場；企業無需花費大量人力、物力和財力親自到國際市場進行調查，也無須應付外國當地市場情況，具有一定的靈活性。這雖然要將相當一部分利潤拱手讓人，但卻降低了自身的風險，彌補了初入國際市場，而缺乏國際市場營銷知識和經驗的不足。經過這個階段，企業可以對自己的產品在國際市場上所處的地位有一個初步的了解，為轉入下一步奠定基礎。

合作出口，積累經驗。經過一段時間的委托出口，對國際市場有了初步了解之后，企業就可以考慮加入進去，與其共同投資，共同管理出口公司。通過合作，不僅在利潤上可以進一步得到分成，更重要的事有了國際市場經營的親身體會，更容易獲得國際市場情報，開發出符合國際市場需要的產品，同時可以學習國外企業先進的管理和營銷知識，積累國際營銷經驗。

直接出口。設立辦事處，獨立經營，開拓國際市場。取得一定的營銷經驗后，企業可在海外設立辦事機構直接同當地的中間商打交道，逐步建立起自己的銷售網絡。它有助于向消費者提供更好的服務，擴大品牌的影響，建立自己的聲譽。經過這樣一個階段，可以更好的了解當地消費者的需求特點，積累更多的經驗，公司的國際營銷水平必將顯著提高。

略聯盟。無論是間接出口還是設立辦事處直接出口，都受到很多的限制，如關稅壁壘、運輸成本等。因此，國際營銷發展到今天，多以資本輸出的跨國公司為主。對于國外的新生市場來說，資金、技術和管理一般比較缺乏，因此當地政府更愿意接受投資而不是進口的商品。同時為了保護國內產業，他們剛開始的時候還會對外商的單獨投資作出很多的限制。在這種條件下，應尋求與當地企業建立戰略聯盟，并以此為依托進入當地市場，利用當地企業的公共關系和對當地市場的了解，結合自身的資金、技術，發揮綜合優勢，創造出更高的生產力，開發出適應當地的產品，從而快速占領當地市場。國際戰略聯盟有利于縮短新產品開發的時間；有利于分攤高昂的開發投資費用；有利于形成規模經濟效益；有利于避免經營風險。

海外獨資生產。與當地企業結成的戰略聯盟往往是不穩定的，合作者之間由于實力、管理風格以及文化背景的差異可能對投資、經銷方法或政策有著不同的意見和看法，從而影響雙方的進一步合作。隨著當地政府對外資管制的放松以及當地企業自身的成長，聯盟可能會逐漸失去存在的基礎，或者由當地企業接管，或者為外資收購。此時，獨資經營也就成為一種明智的選擇。獨資經營有許多優勢，利潤百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的營銷意圖行事，對目標市場信息反饋快，應變能力強，擁有較強的營銷活動控制力等。

實施品牌國際化發展戰略應注意的問題

由于國際市場受不可抗拒因素很大，從而使營銷戰略的制定和執行比較困難。因此在實施品牌國際化發展戰略過程中應注意以下問題：

以國內市場為依托，拓展國際市場。我國品牌要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內市場上站穩腳跟。國際市場與國內市場是相互聯系的，產品在國內市場都沒有競爭力，在國際市場上也不會受歡迎。國內市場相比國際市場更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，支持公司在國際市場上的擴展。國際市場瞬息萬變、風云莫測，有了國內這塊根據地，可以做到攻防自如，進退有余。相反，如果忽略國內市場的開發，只注意國外市場建設，則可能會在國內市場上“馬失前蹄”。中國出口商品要想在世界市場上站穩腳跟，必須首先在國內市場上創出名牌，占領國內市場。

篇（10）

一、我國文化產業現狀

文化產業已經成為我國經濟社會發展的重要支柱性產業之一。隨著文化產業的不斷發展，市場競爭進一步加劇，我國文化產業在實施走出去發展戰略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產業的發展。品牌戰略作為各行業及企業在發展過程中實施的重要戰略，對文化產業的發展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業的整體競爭力。品牌戰略能夠有效提升我國文化產業的整體競爭力，整合文化產業資源，實現突破性發展。當前，我國文化產業在實施品牌戰略的過程中還存在很多的問題，比如企業品牌戰略意識不強，缺乏自主優勢品牌、品牌戰略實施力度不足以及缺乏政府相關政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產業在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產業品牌戰略得到有效的實施，全面促進我國文化產業的發展。

二、實施品牌戰略對于文化產業發展的重要性

(一)有助于提升我國文化產業的整體競爭力

我國文化產業的發展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統文化相結合的方式促進了我國文化產業的進一步發展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰略，能夠使我國文化產業在全球范圍內的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產業的整體競爭力。一方面，現有的文化產業發展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產品和服務的整體價值就能得到持續的提升，更加有利于我國文化產業內的企業順應全球化的發展實施走出去發展戰略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產業內的企業可以借助品牌的力量，重新制定和實施發展戰略，有效規范和踐行品牌戰略，使整個文化產業不斷升級和實現文化產業結構的優化，進而不斷實現文化產業的滲透式發展，以此在全球市場中取得縱深發展。

(二)有助于整合我國文化產業資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產業發展的重要基礎和目標。實施有效的品牌戰略可以在很大程度上使我國文化產業轉變傳統的發展思路和模式，在市場中通過品牌戰略整合優勢資源，不斷實現突破性發展。一方面，現有的文化產業中各地區資源存在嚴重的差異，企業的規模和整體實力不一，通過實施品牌戰略，可以使文化企業之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規模效益，以此實現整個文化產業內資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰略的指導下，能夠使我國各地區文化產業樹立現代化的發展理念，以資源的保護和合理開發為基礎，在此基礎上使整個文化產業內的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發展效率，實現文化產業資源的長期可持續性利用和開發。

三、我國文化產品在實施品牌戰略中存在的問題

(一)產業內部企業品牌戰略意識不強

當前，我國文化產業內部企業品牌戰略意識不強，使各項品牌戰略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業的規模較小，其在發展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統階段，沒有真正達到品牌戰略的相關要求。其次，我國文化產業涉及到的部門較多，各企業的發展存在較大的差異，產業內部競爭相對激烈，很多企業沒有充分有效的學習其他企業的先進經驗和方法來實施品牌戰略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產品品牌戰略實施的步伐。

(二)文化產業缺乏自主優勢品牌

在文化產業實施品牌戰略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優勢品牌。長期以來我國文化產業的發展整體質量較低，存在粗放式發展的問題，使很多文化產業內的企業停留在較低層面，其在整個發展過程中不具有品牌創新意識和創新動力，簡單化的發展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發的必要投入，因此難以抵擋住外來優勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創新的難度不斷加大，我國文化產業的自主優勢品牌開發力度還跟不上市場發展的速度，而我國對創新專利等方面的保護力度不足，使很多企業沒有動力去建設自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優勢品牌發展的重要原因。

(三)文化產業品牌發展戰略實施力度不足

品牌戰略的實施力度直接關系到整個戰略實施的成敗，目前我國文化產業的品牌發展戰略實施力度不足成為整個文化產業發展滯后的重要原因。很多文化企業在發展的過程中對產業政策的踐行力度十分有限，而整個產業內的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業依舊大量存在，限制了文化產業品牌戰略的實施空間和步伐。另外，文化產業在實施品牌戰略的過程中，由于缺乏內部監督和外部監督，使很多企業沒有動力去實施品牌戰略，很多文化產業政策形同虛設，各部門之間的協調力度有限，企業會存在推諉的現象，長期以來勢必造成我國文化產業品牌戰略的滯后性。

(四)缺乏政府相關政策的支持和引導

在文化產業品牌戰略實施的過程中政府的相關作用沒有得到有效發揮，使品牌戰略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關的文化產業發展政策還有待于完善，各地區文化產業的發展存在較大的差異，統一性的產業發展政策會導致部分地區文化產業的盲目發展，容易造成竭澤而漁，品牌戰略的實施更是無從談起。同時，在文化企業品牌戰略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業投入必要的人財物等支持其品牌戰略，也沒有對企業的品牌戰略進行有效的指導，使很多文化企業的品牌戰略具有不可持續性。

四、完善我國文化產業品牌戰略實施策略的對策建議

(一)增強文化產業內企業的品牌戰略意識

企業是文化產業發展的重要基礎，因此文化企業的品牌戰略意識是完善文化產業品牌戰略實施策略的關鍵。不僅要對文化企業的發展進行規范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰略的重要性，并在實際發展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰略，摒棄傳統的發展理念和模式，積極進行品牌戰略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應該促使企業形成相互學習和借鑒的發展模式，對自身的發展進行有效的定位，加強對市場的調研，積極實現發展的轉型，為制定和實施品牌戰略奠定良好的基礎。

(二)加快文化產業自主優勢品牌建設

建立自主優勢品牌是我國文化產業競爭力得以提升的關鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業主動參與到自主品牌研發和創新方面，通過學習和吸收國內外文化產業發展的先進經驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發展的品牌創新思路，實現“引進—吸收—消化—再創新”的品牌創新模式，提升自主品牌研發的能力。另一方面，要不斷強化對文化產業自主品牌及專利權的保護，通過完善相關的法律法規文件，對自主品牌創新等進行有效的保護，提升企業進行品牌創新戰略的積極性和主動性，加快品牌戰略實施的步伐。

(三)強化文化產業品牌發展戰略實施力度

品牌發展戰略的實施力度將直接關系到我國文化品牌戰略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業實施品牌發展道路，使其充分認識到踐行品牌戰略的重要性，并主動參與到品牌戰略的實施中，形成品牌戰略聯盟，不斷壯大企業乃至整個文化產業的品牌戰略優勢。同時，要對各企業的品牌戰略實施情況進行嚴格的監督和檢查，通過相應的產業支持政策來指導其實施更為有效的品牌發展戰略，并強化品牌戰略的競爭性，以此全面推動我國文化產業品牌發展戰略的實施，全面促進文化產業的健康長期發展。

(四)加強政府相關政策的支持和引導

在文化產業實施品牌戰略的過程中，必須要全面強化政府相關政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據全球文化產業的發展步伐，制定全面有效的文化產業發展政策，重點強調我國文化產業的品牌戰略，在文化產業發展的過程中營造出良好的品牌戰略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業實施品牌戰略，給予其一定的稅收和政策方面的優惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業能夠通過品牌戰略全面帶動我國文化產業的發展，提升其在全球文化產業市場中的競爭力。

五、總結

文化產業的發展涉及到我國經濟社會發展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產業必須要對其品牌戰略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產業品牌戰略實施策略存在的諸多問題，建議應該從增強文化產業內企業的品牌戰略意識、加快文化產業自主優勢品牌建設、強化文化產業品牌發展戰略實施力度、加強政府相關政策的支持和引導等方面出發，全面完善文化產業品牌戰略的實施策略，從根本上提升文化產業的綜合競爭力，以此促進我國文化產業的健康長期發展。

[參考文獻]

[1]紀盡善.實施品牌戰略?加快建設文化產業發展[J].經濟界,2012(3)

篇（11）

“商標”在現代人的生活中是一個非常熟悉的詞，因為它已經與我們賴以生存的商品息息相關。作為企業商品的一個重要組成部分――品牌（Brand），是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。其代表了商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。從品牌設計的來源角度，當今世界品牌設計可分為四大類：

一、人名品牌詞

不難發現，在當今世界品牌詞中商標由名人的名字構成占了很大一部分。有些源于人名的全稱，例如中國運動品牌LI-NING（李寧），就是以中國運動健將李寧命名的。一些品牌源于神話傳說中的人物，如馳名世界的運動品牌Nike（耐克）就是希臘神話中勝利女神名；Milo梅洛巧克力，其取自于古希臘運動健將Milo。一些則源于全名，如Walt Disney（沃爾特?迪斯尼）制片公司，是根據公司創始人Walt Disney的姓名而定。

二、地名品牌詞

就如人名品牌詞一樣，以地名命名的商標品牌詞也數不勝數。如San Tana，原是美國加利福尼亞州一座山谷的名稱，而轎車Santana就是因其得名；Cashmere（開司米毛線）則由產地Cashmere得名；Nokia（諾基亞）是芬蘭北部的一小鎮名，最初的諾基亞公司建于此地。諸如此類的還有青島啤酒（Qingdao）；Champagne（香檳酒）由法國香檳酒產地而得名等。

三、外來詞品牌詞

外來詞隨著國外的新事物的不斷出現，逐漸在商標品牌和廣告用語中起著重大影響。例如：LUX（力士）意為“日光”。該品牌詞會讓人立刻聯想到“日光浴與健康膚色”。再如源自印地語Champo的洗發劑Shampoo（香波），意為“按摩、推拿”。該詞專指洗發，指示洗發的正確方法：用手輕輕搓揉，同時對頭發進行按摩。

四、臆造品牌詞

“所謂臆造就是品牌設計人根據一定的意圖，借助某種構成法或完全按照其主觀臆想，憑空杜撰一些新詞也是一種常見的品牌命名方式。”如運用復合法的有Clean&Clear（化妝品,形容詞+形容詞）,Blue Bird（車，形容詞+名詞），Kiss me（化妝品，動詞+代詞）；運用拼綴法的有Skinice（化妝品，skin+nice），Timex（手表，time+excellent），Rolex（手表，rolling+excellent）；運用截短法的有Mobil（石油公司,mobile）,Fanta（汽水,Fanta-sy）,Mirro（除垢劑,mirror）,Pepsi Cola（汽水，pepsin）；運用首字母縮略詞的有BMW（寶馬）汽車，著名的食品商標KFC是Kentucky Fried Chicken的縮寫形式。

除了構詞，文化策略也起著重大的作用。風俗習慣經過千百年的流傳，深深地根植于民族心靈深處，帶有濃厚的感彩以及強烈的地域、鄉土特征。所謂文化適應，即在進行國際營銷活動時，經營者必須了解它、尊重它、遵循它。因此，品牌無論是在本地推廣還是異地推廣時，應該尊重目標銷售地的風俗習慣，要充分考慮目標市場上的文化特點，不觸犯當地的文化傳統和生活習俗，避諱當地的文化禁忌。

禁忌在國際營銷中的內容復雜，典型的實例有：美國福特汽車公司（Ford）把最暢銷的“彗星”（Comet）牌汽車以“卡林特”（Caliente）之名在墨西哥市場銷售時，無人問津，而原因是Caliente一詞在墨西哥的俚語中是“”的意思。當該公司試圖推出一種成本低廉的卡車“費爾拉”（Fiera）時，也經歷了滯銷階段，因為在西班牙語中，這個名字的意義是“丑陋的老太婆”。在中國備受青睞的中國上海“白翎”鋼筆在英美市場進行銷售時卻備受冷落。因為“to show the White feather”意思是臨陣脫逃，表示軟弱的意思。

當然，能夠充分尊重各地文化，成功避免禁忌，將品牌推廣打入國際市場的例子也不少。如加拿大的海倫斯公司在將洗發水打入瑞典市場時，了解到瑞典人通常在清晨洗頭，把“每晚請用”牌（Every Night）洗發劑的品名改為“每日請用”（Every Day），符合了當地市場的消費習慣，使該產品備受青睞，銷量激增。

產品品牌名稱的設計對樹立良好的品牌和企業形象起到至關重要的作用。在設計英語品牌名稱時，要注重品名的讀音和拼寫，以達到朗朗上口、便于書寫、各國通用的效果。同時品牌設計還要注意品名中所蘊含的文化內涵，讓品名的寓意盡可能符合市場國或地區的文化傳統和風俗習慣，千萬不可觸犯文化禁忌。

參考文獻：

［1］Baker, James, John.K.Byans, Jr.and Donald G.Howard. International Business Classics.D.C.Health and Company: Lexington Books,1988.

［2］Usunier, Jesn claude. International Mayketing. NewYork: Prentice Hall,1998.

［3］鄧炎昌，劉潤清.語言與文化.外語教學與研究出版社，1995.

［4］顧嘉祖，陸升.語言與文化.上海外語教育出版社，1994.

［5］吉福林.文化促銷芻議.商業文化，1997（1）.

［6］梁國.英語商標詞構成研究［J］.現代外語，1992（1）.

［7］劉旭東.英語品牌名稱設計的文化策略.池州師專學報，2000-05.

［8］王福祥，吳漢櫻.文化與語言.外語教學與研究出版社，1994.

（作者單位 浙江省麗水學院外國語學院）“商標”在現代人的生活中是一個非常熟悉的詞，因為它已經與我們賴以生存的商品息息相關。作為企業商品的一個重要組成部分――品牌（Brand），是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。其代表了商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。從品牌設計的來源角度，當今世界品牌設計可分為四大類：

一、人名品牌詞

不難發現，在當今世界品牌詞中商標由名人的名字構成占了很大一部分。有些源于人名的全稱，例如中國運動品牌LI-NING（李寧），就是以中國運動健將李寧命名的。一些品牌源于神話傳說中的人物，如馳名世界的運動品牌Nike（耐克）就是希臘神話中勝利女神名；Milo梅洛巧克力，其取自于古希臘運動健將Milo。一些則源于全名，如Walt Disney（沃爾特?迪斯尼）制片公司，是根據公司創始人Walt Disney的姓名而定。

二、地名品牌詞

就如人名品牌詞一樣，以地名命名的商標品牌詞也數不勝數。如San Tana，原是美國加利福尼亞州一座山谷的名稱，而轎車Santana就是因其得名；Cashmere（開司米毛線）則由產地Cashmere得名；Nokia（諾基亞）是芬蘭北部的一小鎮名，最初的諾基亞公司建于此地。諸如此類的還有青島啤酒（Qingdao）；Champagne（香檳酒）由法國香檳酒產地而得名等。

三、外來詞品牌詞

外來詞隨著國外的新事物的不斷出現，逐漸在商標品牌和廣告用語中起著重大影響。例如：LUX（力士）意為“日光”。該品牌詞會讓人立刻聯想到“日光浴與健康膚色”。再如源自印地語Champo的洗發劑Shampoo（香波），意為“按摩、推拿”。該詞專指洗發，指示洗發的正確方法：用手輕輕搓揉，同時對頭發進行按摩。

四、臆造品牌詞

“所謂臆造就是品牌設計人根據一定的意圖，借助某種構成法或完全按照其主觀臆想，憑空杜撰一些新詞也是一種常見的品牌命名方式。”如運用復合法的有Clean&Clear（化妝品,形容詞+形容詞）,Blue Bird（車，形容詞+名詞），Kiss me（化妝品，動詞+代詞）；運用拼綴法的有Skinice（化妝品，skin+nice），Timex（手表，time+excellent），Rolex（手表，rolling+excellent）；運用截短法的有Mobil（石油公司,mobile）,Fanta（汽水,Fanta-sy）,Mirro（除垢劑,mirror）,Pepsi Cola（汽水，pepsin）；運用首字母縮略詞的有BMW（寶馬）汽車，著名的食品商標KFC是Kentucky Fried Chicken的縮寫形式。

除了構詞，文化策略也起著重大的作用。風俗習慣經過千百年的流傳，深深地根植于民族心靈深處，帶有濃厚的感彩以及強烈的地域、鄉土特征。所謂文化適應，即在進行國際營銷活動時，經營者必須了解它、尊重它、遵循它。因此，品牌無論是在本地推廣還是異地推廣時，應該尊重目標銷售地的風俗習慣，要充分考慮目標市場上的文化特點，不觸犯當地的文化傳統和生活習俗，避諱當地的文化禁忌。

禁忌在國際營銷中的內容復雜，典型的實例有：美國福特汽車公司（Ford）把最暢銷的“彗星”（Comet）牌汽車以“卡林特”（Caliente）之名在墨西哥市場銷售時，無人問津，而原因是Caliente一詞在墨西哥的俚語中是“”的意思。當該公司試圖推出一種成本低廉的卡車“費爾拉”（Fiera）時，也經歷了滯銷階段，因為在西班牙語中，這個名字的意義是“丑陋的老太婆”。在中國備受青睞的中國上海“白翎”鋼筆在英美市場進行銷售時卻備受冷落。因為“to show the White feather”意思是臨陣脫逃，表示軟弱的意思。

當然，能夠充分尊重各地文化，成功避免禁忌，將品牌推廣打入國際市場的例子也不少。如加拿大的海倫斯公司在將洗發水打入瑞典市場時，了解到瑞典人通常在清晨洗頭，把“每晚請用”牌（Every Night）洗發劑的品名改為“每日請用”（Every Day），符合了當地市場的消費習慣，使該產品備受青睞，銷量激增。

產品品牌名稱的設計對樹立良好的品牌和企業形象起到至關重要的作用。在設計英語品牌名稱時，要注重品名的讀音和拼寫，以達到朗朗上口、便于書寫、各國通用的效果。同時品牌設計還要注意品名中所蘊含的文化內涵，讓品名的寓意盡可能符合市場國或地區的文化傳統和風俗習慣，千萬不可觸犯文化禁忌。

參考文獻：

［1］Baker, James, John.K.Byans, Jr.and Donald G.Howard. International Business Classics.D.C.Health and Company: Lexington Books,1988.

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［6］梁國.英語商標詞構成研究［J］.現代外語，1992（1）.