文化品牌品牌策劃大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇文化品牌品牌策劃范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

（一）公司簡介

邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂境闪⒂?*年12月1日，商業(yè)法定名稱是（中國邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂荆ǘǖ刂肥悄喜须p港東路232號。

邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂臼且患壹谱鳌ⅰ⒉邉潯?chuàng)意、調(diào)查、咨詢?yōu)橐惑w的媒介性合資廣告公司。

我們的業(yè)務(wù)范圍主要是校園內(nèi)及周邊地區(qū)產(chǎn)品的廣告宣傳。

邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂緸楣煞葚熑斡邢薰荆兄惶淄暾墓芾眢w系、合作的團隊、優(yōu)秀的骨干，我們設(shè)有廣告部、策劃部、營銷部、執(zhí)行部、財務(wù)部、人事部、物資采購部以及綜合辦公室。

（二）公司宗旨

邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂疽詭椭蛻臬@取經(jīng)濟效益和社會效益為已任，旨在通過公司科學、專業(yè)、真誠的服務(wù)來建立客戶與市場的最佳溝通渠道，把客戶有限的資金進行最經(jīng)濟的策劃和設(shè)計，讓客戶以最低的廣告成本，達到最佳傳播的效果。

（三）公司目標

打造代表江西財經(jīng)大學大學生創(chuàng)業(yè)成果的窗口形象。

（四）創(chuàng)業(yè)理念

“讓人人都做得起廣告”這是我們創(chuàng)業(yè)的口號，即在起步之初積極探索發(fā)展模式和方向，走一條有自己特色的路，我們的服務(wù)對象主要是針對廣大在校師生，我們將考察師生的需求，認真做好讓顧客滿意的廣告，達到最好的宣傳效果。

（五）公司服務(wù)

1、專業(yè)化的廣告服務(wù)

邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂緸榭蛻籼峁┰敿殰蚀_的行業(yè)咨詢服務(wù)，包括數(shù)據(jù)調(diào)查資料，分析結(jié)論。從而使得客戶的投資更科學、合理，全方位與消費者溝通。我們的員工是清一色優(yōu)秀大學生，在自身的知識和經(jīng)驗上獨樹一幟，我們成立內(nèi)部的研究機構(gòu)，逐漸開創(chuàng)自己的理論架構(gòu)和知識體系，建立自身文化內(nèi)涵。

2、全面的業(yè)務(wù)服務(wù)

邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂臼悄喜械谝患矣稍谛４髮W生創(chuàng)辦的廣告公司。邁德提供傳單，調(diào)查，露天宣傳，上門推銷等各種廣告渠道方式。

3、為客戶提供準確、科學的市場調(diào)查

不必客戶東奔西跑，邁德為客戶提供完善的效果測定服務(wù)。

4、其他

客戶利益：邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂疽蜃陨硖攸c具有業(yè)務(wù)成本上優(yōu)勢。能把客戶所需的廣告預算降到最低做到真正的優(yōu)質(zhì)價廉。

二、執(zhí)行摘要

（一）經(jīng)營理念

中國邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂镜睦砟钍牵何覀兂袚鷫毫Γ蛻粝硎茌p松。

（二）公司概述

中國邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂境闪⒂?007年11月26日，主要從事于校園內(nèi)及周邊地區(qū)產(chǎn)品的廣告宣傳，例如新產(chǎn)品現(xiàn)場推廣，運動品牌校園大賣場，海報制作。公司的合法成立的組織形式是有限責任公司。出資的所有權(quán)構(gòu)成是創(chuàng)業(yè)者集體出資并吸收了少部分得風險投資，我們的主要辦公地點在南昌市雙港東路232號。

中國邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂咎幱诮?jīng)營啟動期，已經(jīng)成功的為國內(nèi)某著名的電子產(chǎn)品平臺廠商做了新產(chǎn)品推廣，并且正為某運動品牌制作校園系列宣傳。

在近期2007年12月1日，邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂就瓿闪?萬元的業(yè)務(wù)額，并且顯示出強勁的贏利。如果融到300萬元的資金，我們期望能夠完成2000萬元的業(yè)務(wù)，在第二年完成300萬元的稅前利潤。在第3年（下一年）完成500萬元稅前利潤。

我們能夠完成上述目標，因為融到的資金主要用于例如：1、在江西省內(nèi)確定了自己的品牌形象的前提下，將邁德企業(yè)的理念和業(yè)務(wù)推廣到全國范圍內(nèi)；2、在全國6個省會及直轄市建立分公司（北京，沈陽，上海，成都，武漢，廣州）。3、引進補充部分廣告和管理方面的專業(yè)人才。4、采購業(yè)務(wù)所需專業(yè)器材。

（三）產(chǎn)品與服務(wù)

中國邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂镜哪繕耸谴蛟臁白屓巳硕甲龅闷饛V告”，當前我們的服務(wù)處于成長時期。我們計劃擴大我們的廣告品牌的知名度，以擴大我們的客戶群體，其中范圍包括餐飲，電子，服裝等行業(yè)。

邁德的宣傳，有別于傳統(tǒng)廣告以當紅明星和海量傳單的“燒錢”和“造勢”，我們強調(diào)的是讓客戶以最少的宣傳費用，達到其有限范圍內(nèi)積極的產(chǎn)品推廣。我們幫助商家搭建與消費者零距離的平臺。并且以我們專業(yè)的技術(shù)，幫助商家避免他們在類似宣傳中可能會遇到的困難和風險。

（四）營銷概述

邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂镜氖袌鍪侵袊壳啊盎靵y”的低端廣告市場，到2007年12月時，根據(jù)現(xiàn)有規(guī)模測算，其市場已達到億元級標準。若將其已一定形式和法規(guī)，規(guī)范化后，據(jù)現(xiàn)階段廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，業(yè)界普遍認為該市場能夠分得廣告市場3/1的份額。我們的客戶是中國現(xiàn)在各行業(yè)新興的新創(chuàng)企業(yè)，商品針對學生消費群的各級零售批發(fā)商和有相關(guān)需要的企業(yè)。解決該類客戶關(guān)心的廣告成本問題正是我們的服務(wù)宗旨所在，我們將用“邁德”的模式，幫助其推廣宣傳。

中國邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂灸壳芭c博藝廣告有限公司，天藝事務(wù)所，新勢傳媒，新鮮傳媒直接競爭，并且與江西財經(jīng)大學校影視中心有一定程度上的間接競爭，其中新勢傳媒和新鮮傳媒是公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展的最大潛在競爭對手。

但是比較以上競爭對手，我們的宣傳與學生消費群體有更近的距離，并且宣傳的專業(yè)程度和宣傳手段有更多的多樣性。

（五）風險與機會

邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂窘?jīng)營的最大的風險是商業(yè)風險，管理風險和資金短缺引起的財務(wù)風險。但是由于我公司處于初創(chuàng)階段，并沒有過多的財務(wù)負擔，我們可靈活經(jīng)營規(guī)避市場風險，并且通過合作或者吸收投資克服管理和財務(wù)上可能帶來的風險。

（六）管理團隊

我們的團隊由下列成員組成：

總經(jīng)理：副總經(jīng)理：廣告部：策劃部：謝營銷部：執(zhí)行部：綜合辦公室主任：財務(wù)部：人事部：物資采購部：

（七）資金需求

中國邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂緦で?00萬元作為權(quán)益性投資，用于公司未來業(yè)務(wù)的拓展和公司規(guī)模的擴大。并計劃5年后，根據(jù)公司情況，進行剩余利潤分紅后，再次融資或?qū)崿F(xiàn)上市融資。

（八）融資計劃

目前邁德廣告?zhèn)髅接邢挢熑喂镜淖再Y本為20萬元，并且已經(jīng)吸納江西財經(jīng)大學孵化中心3萬元的風險投資。在創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在，短時間內(nèi)已經(jīng)完成了3萬元的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)毛利潤1萬3000元，實現(xiàn)8000元的稅前利潤，并且業(yè)務(wù)量有強勁的增長趨勢。

（九）銷售總結(jié)

三、經(jīng)營理念

（一）基本信條

我們專業(yè)我們創(chuàng)造價值

（二）做事模式

團隊協(xié)作集思廣義

（三）創(chuàng)業(yè)精神

創(chuàng)意100　滿意100　服務(wù)100　挑戰(zhàn)100

創(chuàng)新100

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力。在達成某一具體目標時，能根據(jù)外界的變化修正調(diào)整自己的方式和方法，為公司的發(fā)展提供創(chuàng)造性的、新穎的、變革性的建議和解決方案。

滿意100

不斷的創(chuàng)新，作出滿意的作品。

服務(wù)100

具有強烈的自我責任心和服務(wù)意識，為了讓客戶滿意，堅持不懈地克服工作中遇到任何挫折困難和壓力。

挑戰(zhàn)100

挑戰(zhàn)變化，培養(yǎng)超越自我的意識，不滿足已有的成績，勇于在工作和生活中為自己設(shè)定更高的目標。

四、業(yè)務(wù)分析

篇（2）

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢

文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時帶來了良好的經(jīng)濟效益，在市場經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場經(jīng)濟中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。

（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力

隨著社會的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內(nèi)的競爭，同時也包括國外的競爭。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）有利于文化資源的發(fā)掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當前文化資源相對豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學生電影節(jié)，上海國際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進地區(qū)的文化資源合理利用。

（四）促進經(jīng)濟的發(fā)展

文化與經(jīng)濟發(fā)展是息息相關(guān)的，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進周圍地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營銷策略，通過創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動周圍的生產(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經(jīng)濟收入，同時還增加了周圍地區(qū)的知名度。當前隨著城市化進程的加快以及城市建設(shè)的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢也是城市發(fā)展的新機遇。通過發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進了城市的經(jīng)濟效益和城市的競爭力。

二、文化創(chuàng)意品牌營銷工作中存在的問題

文化創(chuàng)意品牌的營銷作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對于整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間比較短，文化創(chuàng)意品牌營銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營銷的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當前文化創(chuàng)意品牌營銷中存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）文化創(chuàng)意品牌營銷工作重視不足

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷工作息息相關(guān)，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，導致文化創(chuàng)意品牌的競爭力和知名度不高，難以促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對于營銷工作缺少長遠的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營銷人員，導致營銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費者重視，影響整個文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意品牌營銷缺少創(chuàng)新

文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營銷的過程中有一定的優(yōu)勢，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競爭逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營銷工作由于缺少創(chuàng)新，營銷效果并不理想，難以促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意品牌營銷策略

在文化產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的市場經(jīng)濟中，文化創(chuàng)意品牌的營銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對營銷工作的重視不足或者是營銷策略不完善，嚴重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷效果，甚至影響整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來逐漸受到關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競爭也十分激烈，如何更好地促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力逐漸受到關(guān)注。文化創(chuàng)意品牌的營銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競爭力比較高，可以有效地提高營銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競爭力將對營銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和核心，應(yīng)該不斷推陳出新，結(jié)合當?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競爭力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結(jié)合當?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營銷手段

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營銷的難度，因此需要進一步完善文化創(chuàng)意品牌營銷的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上增加了營銷的手段，以往的電視營銷以及電話營銷，廣告營銷已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡(luò)營銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡(luò)營銷手段，增加營銷的范圍，提高營銷水平。文化創(chuàng)意品牌營銷企業(yè)需要對本品牌的營銷工作制定出相應(yīng)的規(guī)劃，對品牌進行戰(zhàn)略分析，找準品牌的消費主體，通過網(wǎng)絡(luò)的互動提高品牌營銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運用新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為品牌樹立良好的形象，盡快實現(xiàn)營銷目標。在品牌營銷過程中需要充分重視消費主體的感受，要貫徹“以人為本”的營銷理念，重視消費主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營銷工作，使消費主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢，提高其營銷水平。

（三）提高文化創(chuàng)意品牌營銷人員素質(zhì)

文化創(chuàng)意品牌的營銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識的形成，提高營銷人員的整體素質(zhì)。文化創(chuàng)意品牌營銷工作前需要對整個的市場進行調(diào)研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進而分析和提出本品牌的優(yōu)勢，通過加強營銷人員品牌營銷工作的培訓和教育，使工作人員能夠更好地認識品牌營銷工作的過程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營銷工作中需要建立一定的營銷目標，制定出一些突發(fā)狀況的應(yīng)急預案，使工作人員能夠充分認識到保障品牌優(yōu)勢的重要性。品牌的發(fā)展是一個長期性的過程，不能急于求成。在營銷工作中建立獎懲制度，對于那些對文化創(chuàng)意品牌營銷工作作出突出貢獻的工作人員給予相應(yīng)的獎勵，對于有損于品牌形象的人員給予相應(yīng)的懲罰，通過這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營銷工作。

篇（3）

品牌服裝與一般服裝的區(qū)別主要在其檔次、款式、面料、環(huán)保、質(zhì)量、用途、工藝和品味上，高檔西裝將其重點放在服裝的品味和工藝上，女性時裝除高檔西裝著重點外，注重其顏色和款式造型。冬季的服裝注重其外在細節(jié)同時，更注重其保暖性。隨著人們生活水平的提高，人們對精神生活的追求越來越高，著裝方面要求服裝具備基本功能同時，還要滿足其審美心理。

1．2合理的市場定位

合理的服裝品牌市場定位與服裝自身價值、目標群體生活方式和狀態(tài)是密切聯(lián)系的。服裝品牌在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售策劃中，必須從消費者的心理出發(fā)，抓住顧客心理和注意力，凝聚品牌實力及要表達的思想，確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓消費者對產(chǎn)品、企業(yè)和服裝有全面的了解并認同和關(guān)注。但是市場是不斷變化的，不同服裝品牌定位過程中要針對實際需求和結(jié)合本地特色來對宣傳內(nèi)容進行創(chuàng)新。一，要根據(jù)地方政府法規(guī)，合理地對服裝品牌廣告內(nèi)容和傳播形式進行創(chuàng)新；二，根據(jù)不同國度消費者年齡、性別、文化、職業(yè)和收入等影響購買和供應(yīng)狀況進行分析，以便將消費者的訴求融入廣告主題中；三，要根據(jù)當對的民俗習慣和消費者的習慣、方式制定廣告策略；四，要把握市場狀況，對同類服裝產(chǎn)品的市場信息和供求信息進行分析，正確地把握整個市場需求和潛在的數(shù)量，并找出品牌銷售的最佳時機；五，廣告策劃中，要根據(jù)服裝流通環(huán)節(jié)和市場調(diào)研等多渠道獲得的信息進行分析，并以消費者的意見和喜好為依據(jù)適當調(diào)整廣告策略；六，要了解產(chǎn)品競爭對手實際情況，結(jié)合自身實際情況，對比各自優(yōu)勢，如分析雙方的廣告?zhèn)鞑シ绞健①Y金等，立足優(yōu)勢力量并將其作為廣告的切入點進行創(chuàng)新；七、要根據(jù)當?shù)氐纳罟?jié)奏、生活風貌、文化程度及人們的審美觀念和意識，在此基礎(chǔ)上與現(xiàn)代化藝術(shù)、工藝結(jié)合在一起體現(xiàn)在服飾上。將國際和民族的特色結(jié)合起來，將傳統(tǒng)理念和現(xiàn)念結(jié)合起來，結(jié)合本國實際，將本國特色的、傳統(tǒng)的美學、文化內(nèi)涵、自然環(huán)境展現(xiàn)出來，這樣既能反映出時代的進步，也能將不同時尚、社會思潮呈現(xiàn)出來。

2重視公共關(guān)系

2．1加大公關(guān)廣告重視力度

公關(guān)廣告對于品牌服裝而言十分重要，是擴大品牌知名度、提高信譽度和樹立良好企業(yè)形象的有效途徑，良好的公關(guān)關(guān)高不僅能讓消費者對品牌有進一步了解，也能促進廣告宣傳有序進行。要求企業(yè)重視品牌服裝的公關(guān)廣告，將大眾對產(chǎn)品的直接需求作為切入點來滿足其需求，建立良好的企業(yè)和社會關(guān)系，并注重感情與情感的聯(lián)系，以祝賀廣告、歉意、感謝和公益廣告的形式宣傳，用含蓄婉轉(zhuǎn)的形式展示自身的獨特的價值觀、責任心和核心實力，進而使越來越多的社會大眾認同。

2．2加大公共贊助力度

贊助活動對品牌服裝的廣告推廣而言也有著不可替代的作用，企業(yè)出資、出物贊助電視節(jié)目、體育項目、文化活動、助學活動和綜藝娛樂節(jié)目等公共事項和公益活動，在展現(xiàn)企業(yè)實力同時，也能達到企業(yè)宣傳、品牌推廣和直接銷售的目的，與常規(guī)廣告相比，更具效果。近年來，品牌服裝贊助活動日益增多，形式多樣，受到了越來越多的關(guān)注和好評。

2．3T臺表演和賣場展示

T臺表演作為品牌服裝直接宣傳和推廣形式，在品牌服裝廣告策劃中的分量也比較重。良好的舞臺環(huán)境、繽紛多彩的燈光、高挑、氣質(zhì)俱佳的服裝模特表演，能更直接、快速地吸引消費者，夸張的舞臺表演也能吸引各大媒體的關(guān)注，在媒體爭先報道中，能將企業(yè)文化品牌推向更廣闊的市場。同時會形式的服裝品牌也能使其自身價值得以提升，使越來越多的消費者競相購買，將品牌服裝市場推向制高點。節(jié)假日通過服裝表演來展示服裝也成為快速吸引消費者的方式之一，展示服裝的模特化妝和表演形式與企業(yè)文化保持一致，無形中能將服裝品牌信息和設(shè)計理念以獨特的形式直接展現(xiàn)在大眾面前，易于消費者直接了解、認可和接受，也能體現(xiàn)品牌企業(yè)人性化的一面，以此獲得更廣闊的市場。

3合理選擇媒體

選擇廣告媒體時，需要先了解各種媒體的特征，對比傳遞目標和傳播方式，經(jīng)過系統(tǒng)的分析，從中找出適合本品牌的媒體，科學合理地運用，使廣告信息能較為順暢地通過并達到預期目標。通常品牌服裝在廣告宣傳中為擴大其影響力，會選擇兩種以上的媒體或同一種媒體與兩種以上不同的媒體在不同的時間、地點進行廣告宣傳和組合。但是要想使媒體組合發(fā)揮其優(yōu)勢作用，還需要充分展現(xiàn)其優(yōu)勢，相互協(xié)調(diào)和配合，為企業(yè)和品牌發(fā)展營造良好的市場和環(huán)境，構(gòu)筑良好的購物空間。如，賣場中的服裝專賣店在店內(nèi)或是賣場出口張貼POP促銷廣告、櫥窗品牌形象廣告，在專賣店內(nèi)輔助設(shè)置精美的櫥窗、布藝，在店內(nèi)反復播放品牌服裝時裝秀，會場或廣告宣傳片，三種廣告形式結(jié)合在一起能讓消費者直接了解品牌狀況，感受視覺文化藝術(shù)，親身感受時裝會現(xiàn)場氣氛，被其感染，刺激消費者強烈的購買欲。

篇（4）

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館藏品衍生品的一種，它利用原生藏品的符號意義、美學特征、人文精神、文化元素，對于原生藏品的解讀和重構(gòu)，通過設(shè)計者自己對于文化的理解，將原生藏品的文化元素與產(chǎn)品本身的創(chuàng)意相結(jié)合，形成的一種新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，品牌也是人們地位、實力的象征。良好的品牌形象具有宣傳，溝通和交流的作用。使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好，也使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品保持持續(xù)的市場競爭力和影響力。

1、前奏――洞察公眾需求

聆聽公眾的品牌呼聲，洞察公眾的實際需求

聆聽社會公眾的心聲是實施品牌影響力的首要任務(wù)，博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，確立品牌形象定位前需要調(diào)研公眾生活方式和需求狀況，了解和分析社會公眾在日常生活中喜愛哪些文化元素，了解和分析不同年齡段觀眾的差異化文化需求，研究公眾生活中需要什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，喜歡什么樣的品牌風格。只有真正洞察社會公眾消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌策劃傳播應(yīng)該對誰說些什么，把握住文創(chuàng)產(chǎn)品消費者的潛在需求。品牌影響力和滲透力的真諦在于撥開一切表面現(xiàn)象，從人性的一團亂麻中理出頭緒，對隱藏在消費者背后的行為和心理進行挖掘，從中發(fā)現(xiàn)社會公眾的真實需求與偏好，找到驅(qū)動目標公眾嘗試購買或重復購買的那個“引導觸點”。

2、伏P：提升產(chǎn)品競爭力

構(gòu)建產(chǎn)品傳播影響力，提升產(chǎn)品市場競爭力

文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃應(yīng)具有“雙向性”的傳播特點。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合社會公眾的品牌需求信息同時又能結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。首先，文創(chuàng)產(chǎn)品品牌策劃已從最初對品牌視覺形象圖形美觀的形式主義走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵階段，品牌凸顯了產(chǎn)品的特質(zhì) 。其次，品牌策劃的準確定位，也使由產(chǎn)品銷售而強化的形象走向品牌理念滲透作用的階段，其被動的地位逐步上升位主動的地位 ， 它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念 ， 與公眾在情感上達成一種共鳴。美國博物館紀念品店從公益性出發(fā)，推出高質(zhì)量、高品位、高關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品，并通過為顧客提供高雅、舒適的購物體驗，最大限度地服務(wù)于博物館教育功能，有效維系了博物館與觀眾的關(guān)系，激發(fā)了觀眾對博物館及其藏品學習和研究的興趣1。為品牌實施埋下強勢的伏筆，是品牌理念和影響傳播的基礎(chǔ)。

3、：締造品牌高效傳播

運用多維立體的傳播手段，締造持久強勢的品牌傳播力

近年來，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)越來越受到全社會的關(guān)注，社會公眾對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的審美體驗和娛樂需求不斷增強，博物館藏品不再拘泥于收藏、展示、研究等功能，更側(cè)重于“挖掘藏品內(nèi)涵、與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)高品質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品，增強博物館的發(fā)展能力。”在歐美發(fā)達國家，一些知名博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已相當成熟。他們注重對標志性文化元素的準確提取，避免因為新潮設(shè)計而使文創(chuàng)產(chǎn)品帶有廉價的消費質(zhì)感、喪失文化的本性品格，同時提供精致舒適的購物體驗，采用網(wǎng)絡(luò)銷售等方式，吸引公眾主動購買。

文創(chuàng)產(chǎn)品品牌影響力是博物館與社會公眾進行良好互動的表現(xiàn)，品牌形象和理念作用于社會公眾，在得到公眾的積極主動的反饋后強度增強，例如故宮出品的一系列APP，伴隨著“故宮出品，必屬精品”的品牌理念，形成了強效的傳播話題，通過諸如蜂鳴傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺多角度、多層面配合實現(xiàn)，形成巨大的傳播勢力，感染和打動著數(shù)以萬計的參觀者。

4、結(jié)尾：無聲崇拜

構(gòu)建雙方交流互動，培養(yǎng)彼此忠誠關(guān)系

社會公眾喜愛博物館紀念品店，將其視為博物館的有機組成部分。觀眾把博物館紀念品店看作吸引他們參觀博物館的第二重要原因，僅次于“個人享受”。文創(chuàng)產(chǎn)品通過準確有情感的品牌策劃，為博物館和參觀者雙方帶來價值。博物館不再把品牌視為以符號為本質(zhì)的區(qū)隔方式和為博物館創(chuàng)造高額利潤的獲利手段，而是把品牌理念和文化作為達到終極價值追求的路徑。美國國家美術(shù)館藏品中雖沒有首飾，但會根據(jù)館藏繪畫作品中人物佩戴的首飾或作品中的植物品種，開發(fā)出類似風格、主題的首飾，并附上卡片加以說明，既保證了產(chǎn)品與館藏的關(guān)聯(lián)性，也提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)含量和獨特性，讓公眾有一種“總有一款適合自己”文化體驗2，從而對博物館產(chǎn)生極大的滿足感和認同感。這種品牌理念不再是單向，而是雙向的；不再是內(nèi)向，而是外向的；不再是理性的，而是溫情的。

結(jié)語：隨著國家出臺的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》的推進，博物館等文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)將迎來一輪新的發(fā)展空間。精準的品牌策劃能夠幫助博物館對于市場做出一個準確的定位，還能夠幫助博物館在進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時合理投入時間和資金，給博物館的正確投資帶來很大的益處。同時品牌策劃還可以為博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品在進入市場后獲得成功作一種基礎(chǔ)性的保障，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在紛繁的市場上有一定的屬于自己的發(fā)展空間，獲得自己的目標群體。故宮，就是一個典型的案例。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。僅僅去年一年時間，故宮整個文創(chuàng)產(chǎn)品的流水已經(jīng)達到了10億元，其背后就是故宮團隊已將自己從一個高冷狀態(tài)轉(zhuǎn)變到一個溫情的身份的品牌定位。人們傳統(tǒng)意識中對博物館的認識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結(jié)構(gòu)，而600歲的故宮，卻宛若一個少年，認真而真誠地賣萌，從而吸引著越來越多的人對傳統(tǒng)文化感興趣，有情感。這就是一個優(yōu)秀真誠品牌的影響力和感染力。

篇（5）

廣袖飄飄今在何方

幾經(jīng)滄桑幾度彷徨

衣裾渺渺終成絕響

我愿重回漢唐再奏角徵宮商

著我漢家衣裳興我禮儀之邦

我愿重回漢唐再譜盛世華章

何懼道阻且長看我華夏兒郎

這里依山傍水、古色古香；這里綠樹蔥蘢、鳥鳴蟲唱；這里花影斑駁、青竹婆娑；這里重檐翹角、高柱回廊。坐落在西山公園、西湖之畔的“避風港·雍雅山房”，古典浪漫，尊貴優(yōu)雅，氣度不凡，如同一股穿越時空的漢唐遺風，又像一只天外飛來、棲息于此的鳳凰。仿古式殿堂設(shè)計建筑外觀，彰顯著典雅、莊重、古樸的漢唐風格，復古園林式的周邊布局，與西山、隱山、西湖等自然風光相得益彰，唐時曾經(jīng)殿宇輝煌、星羅棋布的佛教圣地西山，仿佛再次煥發(fā)出勃勃生機——曾經(jīng)那高僧名士、善男信女、云游于此、絡(luò)繹不絕的勝景啊，因了這“雍雅山房”，將再也不是她夢里的遺憾。

策劃主題

旅游從本質(zhì)上來說是一種文化活動。無論是旅游消費活動還是旅游經(jīng)營活動，都具有強烈的文化性。只有挖掘出文化內(nèi)涵，它才會具有吸引旅游者的魅力。提升旅游文化品位，是國際旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢。桂林旅游也應(yīng)順應(yīng)潮流，以獨具個性特征的旅游物質(zhì)文化精品創(chuàng)造為基礎(chǔ)，以與現(xiàn)代化國際旅游城市相稱的桂林精神為導向，建設(shè)桂林旅游文化，鑄造自身特色。

“雍雅山房”是避風港餐飲集團策劃實施的大型園林式餐飲休閑娛樂會所，是專為名流雅客、高端人士打造的一個可以交流、放松、聚會、聊天的聚集地，“談笑有鴻儒，往來無白丁”，將其打造成為一個獨具高雅文化品質(zhì)的高檔休閑娛樂特色場所是我們的追求。

避風港餐飲集團將以500萬左右的投資，為“雍雅山房”的形象打造筑基，公益性完善西山公園的硬件設(shè)施，豐富其人文環(huán)境，增加桂林市旅游業(yè)的文化內(nèi)涵，整體提升桂林市的旅游文化品位，使之與國際旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢接軌，更好地體現(xiàn)“甲天下”的桂林風貌和旅游品牌價值。

一、湖上造景的規(guī)劃

玉荷搖曳述說曼妙詩意

水若平鏡的西湖中植上玉色荷花，碧葉玉苞零星點綴湖面，與諸峰倩影倒映相映成趣，古色古香的亭臺樓館掩藏在株株桂花樹和棕櫚樹的綠蔭中，九曲廊橋輕浮水面，彌漫在空氣中的雨霧與飄拂于湖面上的水汽相互交融，置身其間，恍若仙境，直不知是身在紅塵，還是在仙苑。一時間，天上人間，欣欣然飄飄然也陶陶然。

古雅畫舫營造浪漫氛圍

沿湖并排一列八只具有傳統(tǒng)文化特色、設(shè)計獨具匠心、建造工藝精致、乘坐環(huán)境極佳的仿古船，造型華麗，意態(tài)古雅，宛如昔日六朝金粉的十里秦淮畫舫。每當入夜，懸上燈籠，品一杯茗、煮一壺酒，品味漢唐古樂，在那月影碧波中，是何等的幽靜雅麗，風流旖旎！

古箏琵琶再現(xiàn)漢唐清音

身著漢唐服飾的古裝麗人，于輕紗漫卷的畫舫深處，素手閑閑撥弦，高山流水流麗清音，典雅古風盎然成趣，或者猶抱琵琶半遮面，或者大珠小珠落玉盤，兩岸珠簾暮卷，笙歌飛揚，火樹銀花，流光溢彩，漢唐盛景盡在其間，直如重回漢唐！

花燈璀璨點染西湖勝景

曾經(jīng)的秦淮河畔花燈節(jié)那流光溢彩、槳聲燈影、歌舞浪漫等繁華盛況，引得歷代文人騷客、名士才子繾綣逗留，吟詠不絕：“百花疑吐夜，四照似含春”、“一園燈火從天降，萬片珊瑚駕海來”、“明燈初試九微懸，瑤館春歸不夜天”……各色各式精美花燈，斑斕十色的花燈海洋飄蕩在西湖之上、玉荷之中、畫舫之旁，是多么璀璨的夜景！

二、建筑裝修的設(shè)計

1.房外布局

吸收中華古典的園林布局藝術(shù)的歷史底蘊，利用假山、流水、修竹、蜿蜒石徑，立足原有建筑外觀，在有限的空間中作局部調(diào)整和修飾，使之更符合漢唐風格。竹子造景，在園林中充分溶入竹文化的氛圍，體現(xiàn)“四君子”的優(yōu)雅風格和非凡氣質(zhì)，與西山公園原有的復古園林式建筑體系一脈相承，相得益彰。廳堂的命名、匾額、楹聯(lián)、書條石、雕刻、裝飾，以及花木寓意、疊石寄情等，不僅是點綴園林的精美藝術(shù)品，也同時展現(xiàn)桂林市旅游業(yè)的歷史文化底蘊。

2.室內(nèi)裝修

裝修精美、華麗，大量運用木雕、磚雕、陶瓷、石雕藝術(shù)，充分體現(xiàn)古樸、莊重、典雅的漢唐風格：室內(nèi)木質(zhì)屋頂、紫檀色屋梁、紫檀木地板、鏤空地臺設(shè)計、草席質(zhì)感坐墊、木格窗戶、草編窗簾……門窗格扇、花罩漏窗等都精雕細刻、再鑲上套色玻璃做成紋樣圖案，在色彩光影的作用下，猶如一幅幅精美的古畫。放置茶具酒具的是古老帶銅扣的中式木柜，大廳展示架上是文物收藏愛好者提供的古代瓷器、墻上裝飾的是國際知名的中國書畫家謝天成的墨寶潑墨寫意山水畫。深厚的文化內(nèi)涵無聲傳達著濃濃的思古幽情。

三、飲食文化的體現(xiàn)

桂林是一個眾多少數(shù)民族聚居地，不同民族的生活飲食特點，形成了獨特的飲食文化。桂林地方風味菜，純樸自然、口味濃郁、酸甜兼容，有著濃濃的草根情懷。桂林的本地風味集酸辣的湘菜和清淡的粵菜風味，家常小炒深受湘菜影響，隨著近代游覽觀光和現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，桂林市逐漸形成了具有地方特色的旅游餐飲文化。

雍雅山房立足于高檔招牌菜品的同時，也挖掘、整理，開發(fā)出數(shù)十種桂林特色風味菜式，這些桂林風味菜不僅精致、味美，還有文化上的內(nèi)涵和形式上的講究，為弘揚桂林傳統(tǒng)飲食文化，體現(xiàn)出桂林飲食的特色。

四、文化藝術(shù)的交流

桂林的豐富的自然資源造就了璀璨的文化，璀璨的文化反過來又推動了桂林日新月異的旅游業(yè)。開發(fā)利用人文旅游資源，對于提升桂林旅游品牌有著極大的推動作用。

雍雅山房將定期舉辦文化藝術(shù)交流活動，邀請蜚聲國際的中國書畫家謝天成為顧問，吸引書畫界菁英聚集于此，舉辦書畫展和交流會，使雍雅山房成為文人墨客采風、創(chuàng)作的藝術(shù)園地。

同時，雍雅山房擬聚集眾多文物收藏愛好者，展示交流自己的收藏品，在雍雅山房的精品展示柜作為陳列品巡回展出，既加深了雍雅山房的歷史文化積淀，也成為中外游客眼里的一道風景線。

雍雅山房以濃厚的書香氣息，體現(xiàn)自身的品牌價值，突出了桂林作為中國著名歷史文化名城所具有的深厚的歷史積淀與文化內(nèi)涵。

深入挖掘桂林旅游景點的文化內(nèi)涵、注重旅游景點的文化建設(shè)才能提高游客吸引力，打造景點新品牌。由于雍雅山房文化藝術(shù)交流活動的帶動，西山公園有望成為騷人墨客的集散地，樹立起自己的旅游品牌新形象。桂林深厚的歷史文化、優(yōu)美的自然山水、良好的生態(tài)環(huán)境將在西山公園中得到完美、和諧的統(tǒng)一。

附邀請著名畫家簡歷一份

篇（6）

自從品牌策劃在中國盛行之后，各式各樣的品牌被催生出來，就像現(xiàn)在很多速生雞，速生蛋一樣，個個被注射了激素和抗生素。很少有企業(yè)愿意踏踏實實做企業(yè)，建文化，絕大多數(shù)都被刺激變得很瘋狂。很多企業(yè)老板，把企業(yè)成功的希望，完全寄托在品牌策劃大師身上，希望一舉成名一夜暴富。不僅對品牌策劃的心態(tài)如此，對企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)文化等的心態(tài)也同樣如此。心態(tài)不正，致使懷孕的胎兒也不正，最后就難免生下早胎畸胎怪胎死胎。很多沒有經(jīng)過正常的十月懷胎過程，就被品牌策劃大師催產(chǎn)出來了。這就是為什么當代中國，會有那么多的短命品牌（參見《國內(nèi)市場注定短命的十類品牌》）。

每一個孩子在母體內(nèi)時，需要母體的氣血供養(yǎng)。離開母體分娩之后，還需要乳汁喂養(yǎng)。長大后，更需要良好的家教培養(yǎng)。一個好品牌也是這樣，自始自終離不開企業(yè)文化的滋養(yǎng)支撐。沒有良好的企業(yè)文化，是不可能產(chǎn)生好品牌的。這是一個顯而易見的道理。然而很可惜很遺憾，絕大多數(shù)企業(yè)和品牌策劃人，都有意無意忽略了這個基本道理。本人翻閱了所能看到的品牌相關(guān)文章，很少有提到這一點的。大多注意力都在品牌策劃技巧之上，很少有人深刻論及真正的品牌之道是什么。

什么是真正的品牌之道？真正的品牌之道，就在企業(yè)文化當中。企業(yè)文化所包含的理念，價值觀，愿景，使命，精神，情感等等，就是品牌真正的靈魂。品牌不一定需要策劃，不一定需要技巧，也不一定需要塑造，但一定需要企業(yè)懷有一顆真誠的內(nèi)心，懷有一個良好健康的心態(tài)，懷有正確的理念和價值觀。簡單地說，品牌之道，就是企業(yè)文化。

企業(yè)文化就是企業(yè)最響亮的品牌。最好的品牌塑造，就是老老實實做企業(yè)，建文化。做企業(yè)就是要搞好企業(yè)各項管理，確保產(chǎn)品和服務(wù)這個品牌載體。建文化就是要賦予品牌內(nèi)在靈魂和品牌價值。品牌策劃可以幫助品牌更好地適應(yīng)市場需求，但不能代替前面兩個過程。每一個品牌都是由產(chǎn)品、企業(yè)和市場三方面共同構(gòu)成的。沒有企業(yè)自身的努力，單靠品牌策劃無異于緣木求魚，水中撈月（參見《企業(yè)文化就是你最響亮的品牌》）。

當代中國催產(chǎn)婆很多，好孕婦卻很少。催產(chǎn)婆忙著催生掙錢，許多孕婦則急切地盼望早生貴子，不惜采取破腹產(chǎn)用激素。每一個孕婦旁邊，更有急著抱孫子的企業(yè)股東，上級領(lǐng)導，主管部門，老板員工等等。這種急切地心態(tài)和環(huán)境，也是中國短命品牌的一個重要原因。整個社會都處于一種瘋癲癡狂的亢奮狀態(tài)，沒有人耐心去關(guān)心呵護孕婦的身心健康。這是多么真切的中國社會生態(tài)寫照！

市場流行著形形的各種“品牌之道”，其實還都是“品牌之術(shù)”的翻版，也就是催產(chǎn)術(shù)接生法。離開企業(yè)文化談品牌之道，就是無源之水無本之木。真正的品牌之道，就是無招勝有招的本色之道。中國品牌界和企業(yè)界，都應(yīng)該回歸本源返樸歸真，從品牌之本求索品牌之道。而首先要做的，就是端正心態(tài)，調(diào)整心情，修真心術(shù)。心正才有真正的企業(yè)文化，心正才有真正的優(yōu)秀品牌。

篇（7）

閆慧珍（1980—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，碩士，講師，研究方向：公共經(jīng)濟。

摘要：秦皇島作為我國著名的旅游城市之一，要想做好旅游產(chǎn)業(yè)工作，就必須對自身進行準確定位，以突出自身旅游特色為主構(gòu)建旅游格局。那么如何將城市文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身的旅游優(yōu)勢，并以此進行市場份額搶占，打造產(chǎn)品品牌文化，就成為了秦皇島目前亟待解決面重大問題。本文將從秦皇島的旅游文化及其產(chǎn)品進行概述，為如何提高秦皇島旅游文化產(chǎn)品品牌的營銷提出相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：秦皇島；旅游文化；產(chǎn)品營銷；策略

一、秦皇島旅游文化概述和定位

（一）文化概述

秦皇島位于我國北方，是一座歷史悠久的著名旅游城市。自春秋戰(zhàn)國起，秦皇島就一直作為我國歷代軍事要塞之地而存在著，從最早的燕長城到現(xiàn)在的明長城，秦皇島歷經(jīng)了千年的滄桑，也見證了我國數(shù)千年的歷史，其形成與發(fā)展與我國歷史息息相關(guān)，甚至被譽為是一部壯闊的史詩。同時秦皇島也積淀了千年的歷史文化，它是燕趙文化的發(fā)祥之地，其深厚的文化底蘊也是旅游文化的重中之重。秦皇島目前的旅游文化資源主要包括四種，一是海域旅游文化，二是長城軍事文化，三是體育活力文化，四是節(jié)慶歡樂文化。

（二）形象定位

旅游的開發(fā)需要文化作為依托，旅游形象的樹立需要品牌的打造，秦皇島的旅游文化產(chǎn)品品牌要樹立就要擁有特色的形象定位。秦皇島是一座濱海旅游城市，其在建設(shè)旅游發(fā)展時應(yīng)該把城市品牌與文化旅游相結(jié)合共同打造秦皇島的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，只有兩者結(jié)合發(fā)展，才能有效挖掘秦皇島的旅游文化內(nèi)涵，提升秦皇島景點文化高度，從而才能更好的為秦皇島旅游景點找到合適的形象定位，進一步推動秦皇島旅游文化建設(shè)，是秦皇島在旅游市場激烈的競爭中脫穎而出。

二、秦皇島的旅游文化產(chǎn)品

（一）海域旅游文化

大自然的景觀魅力是秦皇島旅游文化產(chǎn)品中的建設(shè)重點之一，海域旅游文化除了自然的景觀，還包括其孕育的各種民俗風情和文學藝術(shù)等等一系列的人文景觀。北戴河是秦皇島的旅游業(yè)發(fā)展地，在國內(nèi)外都備受人們的喜愛，每年慕名前來的游客非常之多，其文化資源仍然存在著巨大的挖掘深度。

（二）長城軍事文化

秦皇島內(nèi)擁有豐富的山川資源，長城橫亙秦皇島全景，被譽為是中華名族的龍脊，其中天下第一關(guān)、老龍頭等長城旅游系列景點也備受人們的喜愛。歷史的積淀給了秦皇島太多豐富的物質(zhì)文明文化，因此，長城軍事旅游文化所蘊含的巨大商機也是秦皇島旅游產(chǎn)品的營銷重點之一。

（三）體育活力文化

秦皇島的獨特旅游資源是其形成頗具地方特色的體育旅游文化的基礎(chǔ)，秦皇島旅游業(yè)曾以奧運會理念為依托在島上建立了各類體育文化展覽中心和各類參林公園等等，集休閑娛樂和健身訓練為一體打造了獨具自身特色體育旅游文化產(chǎn)品。其山水交融的自然風光也給秦皇島帶來了一批又一批慕名前來的游客。

（四）節(jié)慶歡樂文化

文化程度的高低能夠體現(xiàn)景區(qū)的人文精神。秦皇島根據(jù)自身地勢優(yōu)勢，在節(jié)慶期間舉辦各類文化大會，如廟會、文化節(jié)、望海大會、葡萄酒節(jié)、荷花藝術(shù)節(jié)等等盛大的節(jié)慶活動，并以此豐富秦皇島的旅游文化，不僅吸引了大量游客前來飽嘗文化盛宴，同時也在一定程度上帶動了秦皇島旅游產(chǎn)品的發(fā)展。

三、秦皇島旅游目的地品牌營銷策略

（一）挖掘重點資源，打造核心景點

將秦皇島打造成大規(guī)模的品牌旅游特色景點并以此帶動周邊旅游地區(qū)是秦皇島相關(guān)旅游部門的首要任務(wù)。隨著近些年來的經(jīng)濟發(fā)展，秦皇島已經(jīng)建立了如海洋公園、北戴河風景區(qū)、山海關(guān)風景區(qū)等一系列特色旅游景點。其中以山海關(guān)和北戴河的旅游景點最為著名，其秦皇島最具特色的景區(qū)，同時也是秦皇島的核心旅游景區(qū)，秦皇島旅游想要做好品牌營銷策略，首先就要做好核心旅游景區(qū)的品牌建設(shè)，各產(chǎn)品營銷企業(yè)在規(guī)劃秦皇島各地產(chǎn)品布局時要優(yōu)先以北戴河等核心旅游景區(qū)作為發(fā)展點，打造品牌效應(yīng)，帶動其他景區(qū)的產(chǎn)品營銷。

（二）結(jié)合社會力量，打造旅游精品

要想全面打造秦皇島旅游旅游品牌，除了相關(guān)部門和企業(yè)要做好準備各方面工作以外，還必須依托社會群眾的力量，合力開發(fā)和打造秦皇島特色旅游產(chǎn)品。秦皇島的旅游地區(qū)應(yīng)全面把握市場方向，通過社會參與和文化帶動等一些列措施來提升旅游景點的價值，同時要有效整合旅游資源，打造秦皇島旅游區(qū)域中心。除此之外，還要在社會對旅游景區(qū)進行大力宣傳，建設(shè)秦皇島生態(tài)旅游基地，帶動群眾合理打造秦皇島旅游特色景點，如建立生態(tài)鳥類博物館，以生態(tài)建設(shè)帶動秦皇島旅游區(qū)域中心的形成，從而將秦皇島打造成精品旅游區(qū)。

（三）進行大力宣傳，推廣品牌形象

想要有效提高旅游品牌營銷效益，做好產(chǎn)品的推廣是關(guān)鍵。經(jīng)濟的發(fā)展帶動了各地的文化交流，秦皇島要打造屬于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各種產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品推廣會、旅游交易會以及各種專業(yè)產(chǎn)品論壇會議等等來對本地旅游產(chǎn)品進行推廣和傳播。秦皇島旅游產(chǎn)品營銷要準確定位自身產(chǎn)品，圍繞市場營銷積極推廣旅游特色產(chǎn)品，在展會中向社會展示自身良好的營銷系統(tǒng)，努力提升產(chǎn)品品牌形象，建立穩(wěn)定的客戶群，并以此帶動秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）提高品牌維護意識，完善管理制度

在做好秦皇島旅游品牌營銷工作的同時，也要做好品牌的管理與維護工作。品牌代表著消費者對于產(chǎn)品的認知程度，是產(chǎn)品給消費者的主觀印象，因此，秦皇島旅游產(chǎn)品的營銷策略中要注重對于自身品牌的管理與維護，采取相關(guān)的法律保護措施對品牌進行權(quán)益維護，如進行品牌專利注冊，以此杜絕侵權(quán)行為的發(fā)生。 同時要規(guī)范自身旅游產(chǎn)品的營銷，全面維護自身品牌利益，合理利用法律維護自身合法權(quán)益，如遇到侵權(quán)行為，要積極行使品牌合法人權(quán)力，向相關(guān)管理部門進行侵權(quán)投訴，大力打擊侵權(quán)行為。

四、結(jié)語

綜上所述，秦皇島要構(gòu)建合理的旅游文化產(chǎn)品的品牌營銷策略，就必須根據(jù)其當?shù)匚幕瘍?nèi)涵與特色，提高景點建設(shè)，大力投入資本對其進行整體性開發(fā)，以核心景點輻射帶動周邊旅游景點的發(fā)展，從而推動旅游文化產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，打造產(chǎn)品品牌意識，使秦皇島成為擁有突出特色的大產(chǎn)業(yè)旅游城市。（作者單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學院）

本文系秦皇島市社會科學界聯(lián)合會2013年重點應(yīng)用性課題，名稱：秦皇島旅游文化產(chǎn)品“走出去”營銷戰(zhàn)略研究，編號：：201306077。

篇（8）

[中圖分類號]G127 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2013）03 — 0052 — 02

城市品牌是一個城市在推廣自身形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認可。它是城市地域、性質(zhì)、功能、精神的外在表現(xiàn)和內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，是一座城市區(qū)分于其他城市的識別體系〔1〕。

齊齊哈爾作為丹頂鶴重要的棲息地，齊齊哈爾與丹頂鶴已經(jīng)成為互相影響的不可分割的整體。鶴倚城而生，城因鶴而名，丹頂鶴文化已經(jīng)成為齊齊哈爾歷史文化中不可分割的一個重要組成部分，鶴文化也已經(jīng)成為齊齊哈爾的對外的一張響亮的名片。齊齊哈爾以鶴文化以城市的主題文化，需要制定整體有效可行性高傳播策略。城市文化的傳播需要從城市整體文化建設(shè)現(xiàn)狀以及符合當?shù)厝宋牡乩淼慕嵌瘸霭l(fā)，輔助以傳播學專業(yè)知識，制定傳播策略。

一、整合品牌傳播思維

城市的品牌推廣在許多層面上都可以借鑒一個公司企業(yè)的傳播營銷推廣手段，國內(nèi)外有許多這樣的成功案例以及理論知識。美國廣告商協(xié)會認為，“整合營銷傳播（IMC）是一個營銷傳播的企劃概念，它注重以下綜合計劃的增值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。” 〔2〕城市文化也是一種品牌，所以，在進行城市的品牌文化傳播史一定要參考傳播學方面的經(jīng)典做法。首先我們可以從上述語句中看出，鶴城鶴文化品牌城市策劃推廣必須以“整合城市品牌傳播思維”來指導傳播行為，全面設(shè)計與規(guī)劃城市的內(nèi)外形象，同時運用多種傳播載體，以統(tǒng)一協(xié)同的思想來傳播鶴文化并提升影響力。

二、運用多種媒介渠道進行傳播

當下，媒體發(fā)展的多樣化以及受眾在接受媒體喜好和習慣多樣化的背景下，鶴文化城市品牌的推廣不能依靠單一的媒體宣傳方式，媒體宣傳方式必須具備多層次，多樣式的特點。傳統(tǒng)媒體和新興媒體全面滲透介入，整個多種傳播渠道，多管齊下展開宣傳推廣活動。媒體宣傳方式主要有以下方面：

1.利用書籍報刊雜志進行傳播

鶴文化的存在有著很悠久的歷史，而齊齊哈爾的鶴文化發(fā)展也已經(jīng)經(jīng)歷了相當長的一個時期，在這期間，涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的文章，文章刊登的載體也多種多樣。例如，齊齊哈爾市群眾藝術(shù)館主辦的刊物《丹頂鶴》專門開設(shè)了《高飛的丹頂鶴》欄目，累計發(fā)表有關(guān)鶴文化的歌詞、各組等百余篇作品。鄂明爾創(chuàng)作的詩歌《鶴歸來》榮獲國家2004年黃鶴樓詩詞大賽一等獎并在多種刊物上發(fā)表。鶴文化研究會與市文化局組織編纂了首部以鶴為題材的民間文學集《仙鶴的傳說》，其中手機整理了大量有關(guān)仙鶴題材的民間文學作品，使處在原始形態(tài)的線和故事集中起來，完善起來。市詩詞楹聯(lián)協(xié)會進你那來創(chuàng)作的以仙鶴為主題的作品有3000多幅，其中有些集結(jié)出版，有些刊登在《龍沙詩詞》等刊物上。

詩詞，文章，以及文學創(chuàng)作都是鶴文化傳播的很好的載體，應(yīng)該大力鼓勵支持此類作品的創(chuàng)作，并將已經(jīng)成形完善的作品集結(jié)出版結(jié)合上文中所說的鶴文化教育班共同推廣，宣傳手段與宣傳方式相結(jié)合，多管齊下，必定能取得更好的效果。

2.利用影視文化舞蹈廣播等進行傳播

以鶴文化為題材的影視劇作已經(jīng)有很多，例如在第八屆觀鶴節(jié)的開幕式上，市群眾藝術(shù)館創(chuàng)作了大型廣場舞蹈《仙鶴飛翔的地方》，引起中外來賓和國內(nèi)五道街的高度重視。舞蹈《翔》獲省級比賽一等獎，石玉田創(chuàng)作的舞蹈《小鶴》榮獲2002年全國少兒節(jié)目藝術(shù)大賽優(yōu)秀節(jié)目獎。戲劇家陳啟程編劇的反映扎龍鶴家鄉(xiāng)的喜劇《魂系鶴鄉(xiāng)》演出百余場深受歡迎。陳玉謙創(chuàng)作的電視劇《鶴的憂慮》在中央電視臺播出多次并作為交換片在新加坡、馬來西亞、泰國播放，該劇主要呼吁保護環(huán)境，拯救仙鶴，影響深遠。

以為丹頂鶴犧牲生命的養(yǎng)鶴姑娘徐秀娟為原型由國家環(huán)保總局與長春電影制片廠聯(lián)合拍攝的電影《鶴鄉(xiāng)情》進軍東京國際電影節(jié)，由歌手白雪所深情演繹的《一個真實的故事》20年來傳唱大江南北，這樣的優(yōu)秀的影視以及歌曲的傳播不僅是對烈士徐秀娟的紀念，同時也讓大家記住了丹頂鶴這美麗的動物，還有美麗的鶴家鄉(xiāng)——齊齊哈爾。

3.網(wǎng)絡(luò)媒體策劃宣傳

網(wǎng)絡(luò)繁榮的今天，網(wǎng)絡(luò)作為有一種新興媒體所承載的傳播力量不容小覷，網(wǎng)絡(luò)傳播的速度以及影響的廣泛性更應(yīng)該讓我們注意到并很好的利用。例如，可以利用現(xiàn)有的齊齊哈爾本地政府網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站多多開展有關(guān)鶴文化的宣傳活動，一年一度的觀鶴節(jié)已經(jīng)形成一定品牌效應(yīng)，利用這樣好的時機做鶴文化的網(wǎng)絡(luò)宣傳同時配合齊齊哈爾市的各種鶴文化相關(guān)活動的展開，效果一定事半功倍。

4.城市戶外廣告展示

城市標志，路牌，墻體，車載廣告，雕塑以及戶外傳播的所有載體都要精心的布置規(guī)劃以及管理，統(tǒng)一協(xié)調(diào)并且有秩序的傳播齊齊哈爾鶴文化品牌。在嫩江公園，龍沙公園，交通樞紐地帶以及火車站站前廣場，高速路口等位置放置雕塑以及廣告牌，打出“世界大濕地，中國鶴家鄉(xiāng)”的文化宣傳標志，時時刻刻進行文化品牌的印象加深以及傳播。

三、利用主題設(shè)置宣傳

1.利用會議營銷宣傳

城市舉行的規(guī)模較大的會議，具有主題明確，人流量大，代表廣泛，媒體關(guān)注度高等眾多特點，是進行自我宣傳推銷的良好時機，為此齊齊哈爾要高度重視在本市舉行的各項重要會議及事件活動。如國際小商品博覽會，綠博會等活動，努力用好會議營銷和事件營銷。城市中有很多可以利用的資源，例如，政府中，大中型企業(yè)，高校都有一些非常大型的會議，它的主題明確，參與人員數(shù)量多領(lǐng)域廣，媒體關(guān)注度也很高，通過這些會議設(shè)置一些鶴文化宣傳主題，例如ppt的背景，宣傳海報以及鶴文化宣傳收藏冊等等。

2.利用齊齊哈爾觀鶴節(jié)營銷宣傳

每年的八月十二日是齊齊哈爾建城日被定為觀鶴節(jié)，觀鶴節(jié)是以扎龍國家級自然保護區(qū)棲息的丹頂鶴等鶴類為主題的大型國際性商旅文化節(jié)。它集結(jié)了經(jīng)貿(mào)，旅游，文化，藝術(shù)以及體育等綜合內(nèi)容，也是齊齊哈爾夏季的地方性大型節(jié)慶活動，節(jié)日期間日接待游客近三十萬人次，日銷售額高達肆佰萬元，前來參加觀鶴節(jié)的世界26個國家和地區(qū)的中外客商達三點六萬人次，這樣的大型活動可以加快鶴城走向全國，邁向世界的步伐。

四、城市設(shè)施資源整合宣傳

城市的道路綠化、公園雕塑、建筑、路燈、街道路牌以及公共設(shè)施景區(qū)等都是城市開放的最直接的窗口，這些位置的建設(shè)質(zhì)量直接影響到一個城市的形象，因此大力完善城市各種基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提高城市硬件水平并將鶴文化元素融入其中，能產(chǎn)生非常好的文化傳播效果。

1.城市道路宣傳

在人流量較大的主干道以及景觀處設(shè)置鶴文化有關(guān)雕塑，廣告形象宣傳牌。可以在城市的主干道的宣傳牌可以設(shè)置鶴文化的文化宣傳標語，街道馬路名稱皆可體現(xiàn)鶴城的鶴文化內(nèi)容，這些細節(jié)性的文化展示可以給人以毫不突兀又印象深刻的鶴文化感受，在生活的點滴中都滲透著鶴文化，潛移默化之中會深深影響鶴城人民和世界各地的朋友。

2.打造鶴文化風情街

整合鶴文化資源，將鶴文化元素、工藝制作、特產(chǎn)美食、游樂玩賞等資源配置集中，建設(shè)鶴文化風情街，從建筑的構(gòu)造及裝修到經(jīng)營工作人員的衣著上，市場資源的戰(zhàn)士都體現(xiàn)出濃厚的鶴文化氛圍。形成整體統(tǒng)一的聚合形式規(guī)模傳播效應(yīng)，以鶴文化較為全面的展示去吸引大眾。

3.建設(shè)鶴文化旅游度假區(qū)以及公園展示

認真勘察，全面評估，選取自然風光優(yōu)美，文化氣息濃厚或易于移植的地方規(guī)劃建設(shè)鶴文化旅游度假區(qū)，從而吸引游人，持續(xù)有力的宣傳鶴文化，具體地點可選擇在扎龍景區(qū)和明月島風景區(qū)。

4.建設(shè)鶴文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園宣傳

加大鶴文化系列產(chǎn)品開發(fā)力度，高水平規(guī)劃建設(shè)中國鶴文化產(chǎn)業(yè)園，打造一批鶴文化標志性建筑，積極籌辦以鶴文化為主題的婚紗攝影、婚禮、壽宴和會展。依托馬戲團、克東滿繡、嫩江流域瑪瑙石資源、梅里斯達族繡刺繡基地和富裕漫畫基地，加快發(fā)展特色創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園發(fā)展水平，引導人才和項目向園區(qū)集聚。抓好文化隊伍建設(shè)，加大培養(yǎng)引進人才力度。發(fā)揮高校作用，鼓勵支持高校參與地方文化建設(shè)〔3〕。從在政府的工作報告中可以體現(xiàn)，建設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是齊齊哈爾規(guī)劃中的工作，相信創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)以及發(fā)展可以大大提升城市品牌傳播的知名度。

五、城市負載形象體宣傳

1.城市標識物宣傳

城市的品牌離不開一個具象標識，而齊齊哈爾打造鶴文化品牌，這種具象標識就是丹頂鶴，打造城市標識物即使向大眾展示城市的文化以及形象，如市鳥、市花、形象大使等等，在城市標識物的設(shè)計上要簡介適用并且易于識別，特色突出鮮明。

2.城市典范企業(yè)組織體宣傳

企業(yè)品牌與城市品牌是相互影響相互促進的關(guān)系密切的組織體，前者是一種相對簡單的經(jīng)濟體，而后者是一種復雜的融合多方面內(nèi)容的綜合體，一方的好壞可以直接影響另一方的利益所在。良好的城市形象可以為當?shù)仄髽I(yè)無論在人才還是在資金吸引方面起到積極的有力的支持，反過來，良好的企業(yè)形象就其本身也是在為其所在城市形象建設(shè)助力加分。在國內(nèi)有很多這樣的例子，例如青島這座城市有著海爾和青島啤酒這樣的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，反之提起海爾和青島啤酒人們也可以很自然的想到青島這座城市。這就是本土企業(yè)與其所在城市形象建設(shè)中的互相影響互相扶持的最好體現(xiàn)。所以，針對齊齊哈爾，我們也有著像飛鶴乳業(yè)，中國一重，第二機床廠這種大型的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，在企業(yè)的形象宣傳方面與城市的品牌宣傳相結(jié)合，起到互相助力的積極作用。

城市品牌文化在當下已經(jīng)成為一個城市發(fā)展必不可少的一部分，除卻高質(zhì)量的建設(shè)，優(yōu)質(zhì)的管理，城市品牌文化鮮明與否是在人文情懷方面衡量城市發(fā)展的硬指標。城市品牌是一個城市在推廣自身形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認可。它是城市地域、性質(zhì)、功能、精神的外在表現(xiàn)和內(nèi)在品質(zhì)內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，是一座城市區(qū)分于其他城市的識別體系。對于齊齊哈爾的品牌文化，要從文化教育，品牌宣傳，文化交流，主題設(shè)置，產(chǎn)業(yè)園建設(shè)等多方面多層次滲透深入，實現(xiàn)提起齊齊哈爾就能夠想到鶴文化，提起鶴文化就會聯(lián)想到鶴城——齊齊哈爾。在鶴文化品牌傳播的過程中，存在著一些現(xiàn)實困難，這涉及到經(jīng)濟實力，城市發(fā)展規(guī)模以及市民文化素質(zhì)等諸多方面，文化的發(fā)展離不開經(jīng)濟的支持，而經(jīng)濟的發(fā)展同樣離不開文化層面的助力。也就是說，打造鶴文化城市品牌是任重道遠的一項工作，需要各方共同努力。

〔參 考 文 獻〕

篇（9）

隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。企業(yè)走品牌國際化道路，一方面可以為企業(yè)在地域組織上尋求更為廣闊的發(fā)展空間；另一方面可以在世界范圍內(nèi)營造品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以結(jié)合自身特點和實力，借助世界知名品牌成功的經(jīng)驗，逐步走出國門，到國際市場上發(fā)展。

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗

國外企業(yè)品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗，可以概括為以下五個方面：

步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。國外企業(yè)的做法是以產(chǎn)品銷售開路，從設(shè)辦事處開始，循序漸進，逐步深入。先設(shè)辦事處推銷自己的產(chǎn)品，了解當?shù)厥袌觯私庀M者的需求特點，尋找潛在的合作者，增強國際營銷能力，最后再投資設(shè)廠，在當?shù)厣a(chǎn)。

從較小的市場做起，逐步拓展。當?shù)厥袌龅南M者由于消費習慣不同，不可能一下子全盤接受外來的產(chǎn)品，他們需要一個逐步適應(yīng)、習慣的過程，這就需要公司從一點一滴做起，潛移默化。例如松下公司建立海外企業(yè)時，從做干電池做起，有了經(jīng)驗以后，才把產(chǎn)品擴展到收音機、電視機、電風扇上面。寶潔公司在剛進入中國市場時，也只從飄柔、潘婷等少數(shù)品牌開始，立穩(wěn)腳跟之后品種才逐步豐富起來。

謹慎制定投資決策。國外公司進行一項投資決策大約要用3-5年的時間，前期準備工作非常認真、全面、仔細，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境都進行了深入地分析，而且一般都要聘請管理咨詢公司協(xié)助調(diào)查當?shù)叵M者的需求特點、市場潛力、競爭對手等情況。寶潔公司進入中國市場的第一個品牌“海飛絲”，就是在對市場進行了一番充分的調(diào)查研究后打響的第一炮，其后每一品牌的進入，都是圍繞著市場，圍繞著消費者這個中心來運作的。有人說，寶潔公司養(yǎng)活著中國近一半的市場調(diào)查公司，此話盡管夸張，但卻反映了寶潔公司的重視市場的一面。

營銷人員當?shù)鼗榱吮M快適應(yīng)當?shù)貭I銷環(huán)境，熟悉當?shù)貒艺摺⑾嚓P(guān)法律，了解當?shù)匚幕L俗習慣等，國外公司設(shè)立的當?shù)貦C構(gòu)都傾向于雇傭當?shù)厝藛T。當?shù)厝藛T無論是在語言上，了解當?shù)氐南M行為與商業(yè)習慣上，與當?shù)刂饕蛻艉拖M者之間的交往上，還是與當?shù)卣推髽I(yè)界的關(guān)系上都擁有巨大的優(yōu)勢。

我國企業(yè)品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略

借鑒外國經(jīng)驗，結(jié)合我國的實際，就大多數(shù)企業(yè)來說，品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略可以按以下步驟進行：

間接出口。大多數(shù)品牌準備進入國際市場時，都會思考這樣一些問題：我們的產(chǎn)品在國際市場上會不會受歡迎，在哪些市場上受歡迎，競爭對手有哪些等等。不嘗試著把產(chǎn)品打入國外，這些問題就無從得知。但是盲目的踏入國外市場又要承擔很大的風險。因此，最好的辦法是借助他人的力量，通過專門的貿(mào)易公司把產(chǎn)品出口到海外。這就是間接出口。間接出口通常是通過國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口商和合作組織三種形式實現(xiàn)的。這種方式所需的投資較少，啟動資本低，企業(yè)可充分利用中間商長期建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)和信譽，使自己的產(chǎn)品迅速進入國際市場；企業(yè)無需花費大量人力、物力和財力親自到國際市場進行調(diào)查，也無須應(yīng)付外國當?shù)厥袌銮闆r，具有一定的靈活性。這雖然要將相當一部分利潤拱手讓人，但卻降低了自身的風險，彌補了初入國際市場，而缺乏國際市場營銷知識和經(jīng)驗的不足。經(jīng)過這個階段，企業(yè)可以對自己的產(chǎn)品在國際市場上所處的地位有一個初步的了解，為轉(zhuǎn)入下一步奠定基礎(chǔ)。

合作出口，積累經(jīng)驗。經(jīng)過一段時間的委托出口，對國際市場有了初步了解之后，企業(yè)就可以考慮加入進去，與其共同投資，共同管理出口公司。通過合作，不僅在利潤上可以進一步得到分成，更重要的事有了國際市場經(jīng)營的親身體會，更容易獲得國際市場情報，開發(fā)出符合國際市場需要的產(chǎn)品，同時可以學習國外企業(yè)先進的管理和營銷知識，積累國際營銷經(jīng)驗。

直接出口。設(shè)立辦事處，獨立經(jīng)營，開拓國際市場。取得一定的營銷經(jīng)驗后，企業(yè)可在海外設(shè)立辦事機構(gòu)直接同當?shù)氐闹虚g商打交道，逐步建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。它有助于向消費者提供更好的服務(wù)，擴大品牌的影響，建立自己的聲譽。經(jīng)過這樣一個階段，可以更好的了解當?shù)叵M者的需求特點，積累更多的經(jīng)驗，公司的國際營銷水平必將顯著提高。

略聯(lián)盟。無論是間接出口還是設(shè)立辦事處直接出口，都受到很多的限制，如關(guān)稅壁壘、運輸成本等。因此，國際營銷發(fā)展到今天，多以資本輸出的跨國公司為主。對于國外的新生市場來說，資金、技術(shù)和管理一般比較缺乏，因此當?shù)卣敢饨邮芡顿Y而不是進口的商品。同時為了保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，他們剛開始的時候還會對外商的單獨投資作出很多的限制。在這種條件下，應(yīng)尋求與當?shù)仄髽I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，并以此為依托進入當?shù)厥袌觯卯數(shù)仄髽I(yè)的公共關(guān)系和對當?shù)厥袌龅牧私猓Y(jié)合自身的資金、技術(shù)，發(fā)揮綜合優(yōu)勢，創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)力，開發(fā)出適應(yīng)當?shù)氐漠a(chǎn)品，從而快速占領(lǐng)當?shù)厥袌觥H戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間；有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用；有利于形成規(guī)模經(jīng)濟效益；有利于避免經(jīng)營風險。

海外獨資生產(chǎn)。與當?shù)仄髽I(yè)結(jié)成的戰(zhàn)略聯(lián)盟往往是不穩(wěn)定的，合作者之間由于實力、管理風格以及文化背景的差異可能對投資、經(jīng)銷方法或政策有著不同的意見和看法，從而影響雙方的進一步合作。隨著當?shù)卣畬ν赓Y管制的放松以及當?shù)仄髽I(yè)自身的成長，聯(lián)盟可能會逐漸失去存在的基礎(chǔ)，或者由當?shù)仄髽I(yè)接管，或者為外資收購。此時，獨資經(jīng)營也就成為一種明智的選擇。獨資經(jīng)營有許多優(yōu)勢，利潤百分之百分享，子公司可以完全按照母公司的營銷意圖行事，對目標市場信息反饋快，應(yīng)變能力強，擁有較強的營銷活動控制力等。

實施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

由于國際市場受不可抗拒因素很大，從而使營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行比較困難。因此在實施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略過程中應(yīng)注意以下問題：

以國內(nèi)市場為依托，拓展國際市場。我國品牌要想在國際市場上謀得生存空間，必須先在國內(nèi)市場上站穩(wěn)腳跟。國際市場與國內(nèi)市場是相互聯(lián)系的，產(chǎn)品在國內(nèi)市場都沒有競爭力，在國際市場上也不會受歡迎。國內(nèi)市場相比國際市場更容易把握，可以作為公司利潤的主要來源，支持公司在國際市場上的擴展。國際市場瞬息萬變、風云莫測，有了國內(nèi)這塊根據(jù)地，可以做到攻防自如，進退有余。相反，如果忽略國內(nèi)市場的開發(fā)，只注意國外市場建設(shè)，則可能會在國內(nèi)市場上“馬失前蹄”。中國出口商品要想在世界市場上站穩(wěn)腳跟，必須首先在國內(nèi)市場上創(chuàng)出名牌，占領(lǐng)國內(nèi)市場。

篇（10）

一、我國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭進一步加劇，我國文化產(chǎn)業(yè)在實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實施的重要戰(zhàn)略，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競爭力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)突破性發(fā)展。當前，我國文化產(chǎn)業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強，缺乏自主優(yōu)勢品牌、品牌戰(zhàn)略實施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產(chǎn)業(yè)在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實施，全面促進我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實施品牌戰(zhàn)略對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

(一)有助于提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進了我國文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務(wù)的整體價值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應(yīng)全球化的發(fā)展實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個文化產(chǎn)業(yè)不斷升級和實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進而不斷實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場中取得縱深發(fā)展。

(二)有助于整合我國文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標。實施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢資源，不斷實現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實力不一，通過實施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實現(xiàn)整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導下，能夠使我國各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長期可持續(xù)性利用和開發(fā)。

三、我國文化產(chǎn)品在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強

當前，我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強，使各項品牌戰(zhàn)略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產(chǎn)品制作和提供簡單的服務(wù)，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭相對激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學習其他企業(yè)的先進經(jīng)驗和方法來實施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施的步伐。

(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢品牌。長期以來我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力，簡單化的發(fā)展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢品牌開發(fā)力度還跟不上市場發(fā)展的速度，而我國對創(chuàng)新專利等方面的保護力度不足，使很多企業(yè)沒有動力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢品牌發(fā)展的重要原因。

(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度不足

品牌戰(zhàn)略的實施力度直接關(guān)系到整個戰(zhàn)略實施的成敗，目前我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度不足成為整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動力去實施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會存在推諉的現(xiàn)象，長期以來勢必造成我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。

(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導

在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的過程中政府的相關(guān)作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會導致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實施更是無從談起。同時，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行有效的指導，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。

四、完善我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略的對策建議

(一)增強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略的關(guān)鍵。不僅要對文化企業(yè)的發(fā)展進行規(guī)范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實際發(fā)展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應(yīng)該促使企業(yè)形成相互學習和借鑒的發(fā)展模式，對自身的發(fā)展進行有效的定位，加強對市場的調(diào)研，積極實現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)

建立自主優(yōu)勢品牌是我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業(yè)主動參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學習和吸收國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實現(xiàn)“引進—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強化對文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權(quán)的保護，通過完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對自主品牌創(chuàng)新等進行有效的保護，提升企業(yè)進行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動性，加快品牌戰(zhàn)略實施的步伐。

(三)強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度

品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施力度將直接關(guān)系到我國文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業(yè)實施品牌發(fā)展道路，使其充分認識到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動參與到品牌戰(zhàn)略的實施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，要對各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施情況進行嚴格的監(jiān)督和檢查，通過相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導其實施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強化品牌戰(zhàn)略的競爭性，以此全面推動我國文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施，全面促進文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

(四)加強政府相關(guān)政策的支持和引導

在文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強化政府相關(guān)政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點強調(diào)我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營造出良好的品牌戰(zhàn)略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力。

五、總結(jié)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國經(jīng)濟社會發(fā)展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對其品牌戰(zhàn)略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略存在的諸多問題，建議應(yīng)該從增強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)、強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度、加強政府相關(guān)政策的支持和引導等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，以此促進我國文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

[參考文獻]

[1]紀盡善.實施品牌戰(zhàn)略?加快建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)濟界,2012(3)

篇（11）

“商標”在現(xiàn)代人的生活中是一個非常熟悉的詞，因為它已經(jīng)與我們賴以生存的商品息息相關(guān)。作為企業(yè)商品的一個重要組成部分――品牌（Brand），是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。其代表了商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。從品牌設(shè)計的來源角度，當今世界品牌設(shè)計可分為四大類：

一、人名品牌詞

不難發(fā)現(xiàn)，在當今世界品牌詞中商標由名人的名字構(gòu)成占了很大一部分。有些源于人名的全稱，例如中國運動品牌LI-NING（李寧），就是以中國運動健將李寧命名的。一些品牌源于神話傳說中的人物，如馳名世界的運動品牌Nike（耐克）就是希臘神話中勝利女神名；Milo梅洛巧克力，其取自于古希臘運動健將Milo。一些則源于全名，如Walt Disney（沃爾特?迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定。

二、地名品牌詞

就如人名品牌詞一樣，以地名命名的商標品牌詞也數(shù)不勝數(shù)。如San Tana，原是美國加利福尼亞州一座山谷的名稱，而轎車Santana就是因其得名；Cashmere（開司米毛線）則由產(chǎn)地Cashmere得名；Nokia（諾基亞）是芬蘭北部的一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地。諸如此類的還有青島啤酒（Qingdao）；Champagne（香檳酒）由法國香檳酒產(chǎn)地而得名等。

三、外來詞品牌詞

外來詞隨著國外的新事物的不斷出現(xiàn)，逐漸在商標品牌和廣告用語中起著重大影響。例如：LUX（力士）意為“日光”。該品牌詞會讓人立刻聯(lián)想到“日光浴與健康膚色”。再如源自印地語Champo的洗發(fā)劑Shampoo（香波），意為“按摩、推拿”。該詞專指洗發(fā)，指示洗發(fā)的正確方法：用手輕輕搓揉，同時對頭發(fā)進行按摩。

四、臆造品牌詞

“所謂臆造就是品牌設(shè)計人根據(jù)一定的意圖，借助某種構(gòu)成法或完全按照其主觀臆想，憑空杜撰一些新詞也是一種常見的品牌命名方式。”如運用復合法的有Clean&Clear（化妝品,形容詞+形容詞）,Blue Bird（車，形容詞+名詞），Kiss me（化妝品，動詞+代詞）；運用拼綴法的有Skinice（化妝品，skin+nice），Timex（手表，time+excellent），Rolex（手表，rolling+excellent）；運用截短法的有Mobil（石油公司,mobile）,Fanta（汽水,Fanta-sy）,Mirro（除垢劑,mirror）,Pepsi Cola（汽水，pepsin）；運用首字母縮略詞的有BMW（寶馬）汽車，著名的食品商標KFC是Kentucky Fried Chicken的縮寫形式。

除了構(gòu)詞，文化策略也起著重大的作用。風俗習慣經(jīng)過千百年的流傳，深深地根植于民族心靈深處，帶有濃厚的感彩以及強烈的地域、鄉(xiāng)土特征。所謂文化適應(yīng)，即在進行國際營銷活動時，經(jīng)營者必須了解它、尊重它、遵循它。因此，品牌無論是在本地推廣還是異地推廣時，應(yīng)該尊重目標銷售地的風俗習慣，要充分考慮目標市場上的文化特點，不觸犯當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和生活習俗，避諱當?shù)氐奈幕伞?/p>

禁忌在國際營銷中的內(nèi)容復雜，典型的實例有：美國福特汽車公司（Ford）把最暢銷的“彗星”（Comet）牌汽車以“卡林特”（Caliente）之名在墨西哥市場銷售時，無人問津，而原因是Caliente一詞在墨西哥的俚語中是“”的意思。當該公司試圖推出一種成本低廉的卡車“費爾拉”（Fiera）時，也經(jīng)歷了滯銷階段，因為在西班牙語中，這個名字的意義是“丑陋的老太婆”。在中國備受青睞的中國上海“白翎”鋼筆在英美市場進行銷售時卻備受冷落。因為“to show the White feather”意思是臨陣脫逃，表示軟弱的意思。

當然，能夠充分尊重各地文化，成功避免禁忌，將品牌推廣打入國際市場的例子也不少。如加拿大的海倫斯公司在將洗發(fā)水打入瑞典市場時，了解到瑞典人通常在清晨洗頭，把“每晚請用”牌（Every Night）洗發(fā)劑的品名改為“每日請用”（Every Day），符合了當?shù)厥袌龅南M習慣，使該產(chǎn)品備受青睞，銷量激增。

產(chǎn)品品牌名稱的設(shè)計對樹立良好的品牌和企業(yè)形象起到至關(guān)重要的作用。在設(shè)計英語品牌名稱時，要注重品名的讀音和拼寫，以達到朗朗上口、便于書寫、各國通用的效果。同時品牌設(shè)計還要注意品名中所蘊含的文化內(nèi)涵，讓品名的寓意盡可能符合市場國或地區(qū)的文化傳統(tǒng)和風俗習慣，千萬不可觸犯文化禁忌。

參考文獻：

［1］Baker, James, John.K.Byans, Jr.and Donald G.Howard. International Business Classics.D.C.Health and Company: Lexington Books,1988.

［2］Usunier, Jesn claude. International Mayketing. NewYork: Prentice Hall,1998.

［3］鄧炎昌，劉潤清.語言與文化.外語教學與研究出版社，1995.

［4］顧嘉祖，陸升.語言與文化.上海外語教育出版社，1994.

［5］吉福林.文化促銷芻議.商業(yè)文化，1997（1）.

［6］梁國.英語商標詞構(gòu)成研究［J］.現(xiàn)代外語，1992（1）.

［7］劉旭東.英語品牌名稱設(shè)計的文化策略.池州師專學報，2000-05.

［8］王福祥，吳漢櫻.文化與語言.外語教學與研究出版社，1994.

（作者單位 浙江省麗水學院外國語學院）“商標”在現(xiàn)代人的生活中是一個非常熟悉的詞，因為它已經(jīng)與我們賴以生存的商品息息相關(guān)。作為企業(yè)商品的一個重要組成部分――品牌（Brand），是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。其代表了商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。從品牌設(shè)計的來源角度，當今世界品牌設(shè)計可分為四大類：

一、人名品牌詞

不難發(fā)現(xiàn)，在當今世界品牌詞中商標由名人的名字構(gòu)成占了很大一部分。有些源于人名的全稱，例如中國運動品牌LI-NING（李寧），就是以中國運動健將李寧命名的。一些品牌源于神話傳說中的人物，如馳名世界的運動品牌Nike（耐克）就是希臘神話中勝利女神名；Milo梅洛巧克力，其取自于古希臘運動健將Milo。一些則源于全名，如Walt Disney（沃爾特?迪斯尼）制片公司，是根據(jù)公司創(chuàng)始人Walt Disney的姓名而定。

二、地名品牌詞

就如人名品牌詞一樣，以地名命名的商標品牌詞也數(shù)不勝數(shù)。如San Tana，原是美國加利福尼亞州一座山谷的名稱，而轎車Santana就是因其得名；Cashmere（開司米毛線）則由產(chǎn)地Cashmere得名；Nokia（諾基亞）是芬蘭北部的一小鎮(zhèn)名，最初的諾基亞公司建于此地。諸如此類的還有青島啤酒（Qingdao）；Champagne（香檳酒）由法國香檳酒產(chǎn)地而得名等。

三、外來詞品牌詞

外來詞隨著國外的新事物的不斷出現(xiàn)，逐漸在商標品牌和廣告用語中起著重大影響。例如：LUX（力士）意為“日光”。該品牌詞會讓人立刻聯(lián)想到“日光浴與健康膚色”。再如源自印地語Champo的洗發(fā)劑Shampoo（香波），意為“按摩、推拿”。該詞專指洗發(fā)，指示洗發(fā)的正確方法：用手輕輕搓揉，同時對頭發(fā)進行按摩。

四、臆造品牌詞

“所謂臆造就是品牌設(shè)計人根據(jù)一定的意圖，借助某種構(gòu)成法或完全按照其主觀臆想，憑空杜撰一些新詞也是一種常見的品牌命名方式。”如運用復合法的有Clean&Clear（化妝品,形容詞+形容詞）,Blue Bird（車，形容詞+名詞），Kiss me（化妝品，動詞+代詞）；運用拼綴法的有Skinice（化妝品，skin+nice），Timex（手表，time+excellent），Rolex（手表，rolling+excellent）；運用截短法的有Mobil（石油公司,mobile）,Fanta（汽水,Fanta-sy）,Mirro（除垢劑,mirror）,Pepsi Cola（汽水，pepsin）；運用首字母縮略詞的有BMW（寶馬）汽車，著名的食品商標KFC是Kentucky Fried Chicken的縮寫形式。

除了構(gòu)詞，文化策略也起著重大的作用。風俗習慣經(jīng)過千百年的流傳，深深地根植于民族心靈深處，帶有濃厚的感彩以及強烈的地域、鄉(xiāng)土特征。所謂文化適應(yīng)，即在進行國際營銷活動時，經(jīng)營者必須了解它、尊重它、遵循它。因此，品牌無論是在本地推廣還是異地推廣時，應(yīng)該尊重目標銷售地的風俗習慣，要充分考慮目標市場上的文化特點，不觸犯當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和生活習俗，避諱當?shù)氐奈幕伞?/p>

禁忌在國際營銷中的內(nèi)容復雜，典型的實例有：美國福特汽車公司（Ford）把最暢銷的“彗星”（Comet）牌汽車以“卡林特”（Caliente）之名在墨西哥市場銷售時，無人問津，而原因是Caliente一詞在墨西哥的俚語中是“”的意思。當該公司試圖推出一種成本低廉的卡車“費爾拉”（Fiera）時，也經(jīng)歷了滯銷階段，因為在西班牙語中，這個名字的意義是“丑陋的老太婆”。在中國備受青睞的中國上海“白翎”鋼筆在英美市場進行銷售時卻備受冷落。因為“to show the White feather”意思是臨陣脫逃，表示軟弱的意思。

當然，能夠充分尊重各地文化，成功避免禁忌，將品牌推廣打入國際市場的例子也不少。如加拿大的海倫斯公司在將洗發(fā)水打入瑞典市場時，了解到瑞典人通常在清晨洗頭，把“每晚請用”牌（Every Night）洗發(fā)劑的品名改為“每日請用”（Every Day），符合了當?shù)厥袌龅南M習慣，使該產(chǎn)品備受青睞，銷量激增。

產(chǎn)品品牌名稱的設(shè)計對樹立良好的品牌和企業(yè)形象起到至關(guān)重要的作用。在設(shè)計英語品牌名稱時，要注重品名的讀音和拼寫，以達到朗朗上口、便于書寫、各國通用的效果。同時品牌設(shè)計還要注意品名中所蘊含的文化內(nèi)涵，讓品名的寓意盡可能符合市場國或地區(qū)的文化傳統(tǒng)和風俗習慣，千萬不可觸犯文化禁忌。

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