營銷宣傳形式大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇營銷宣傳形式范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

常用的網絡廣告營銷方式有：利用搜索引擎進行廣告營銷、網絡廣告投放營銷、電子郵件傳播式廣告營銷等形式。隨著網絡的普及及科技的發展，網絡廣告的營銷方式還在不斷地增加，廣告的營銷效果也在進一步的增強。針對于不同的網絡廣告營銷方式，其目的一樣，效果差異卻很大，因此，企業在進行網絡廣告營銷策劃時，只有充分考慮廣告營銷方式的適合性，才能確保廣告營銷的最佳效果。比如搜索引擎優化的廣告營銷。它是建立在搜索引擎強大的流量和網民習慣的搜索行為上的一種廣告營銷方式。［2］它的關鍵在于競價排名和廣告關鍵詞的設計，如果廣告詞設計的非常好，會大幅度地增加網民搜索到廣告的幾率，那么這則廣告的營銷目的就達到了。此外還有外部鏈接優化等方面的完善，其目的是獲得在搜索引擎上的優勢排名，為網站引入流量。如百度、搜搜、搜狗等，各搜索引擎雖然都具有自己的廣告體系，但其廣告優勢是一致的。廣告內容出現在相關搜索結果和相關主題網頁中，一方面刺激了消費者的潛在消費意識，促成了商品消費的發生；另一方面擴大和促進了廣告品牌的知名度，達到了增進廣告效果的目的。其廣告的效果非常好，客戶優化率也高。又如，網絡廣告投放的營銷策略，它是以文字、圖片、視屏、動漫、軟件客戶端等形式在網絡上直接投放的廣告其操作方式也是多種多樣。第一，在網絡媒體上建立自己的企業品牌。一方面建立自身品牌廣告宣傳的官方網站、博客、論壇、微博等，將企業的標志性的廣告放在最顯眼的位置；另一方面盡可能與其他網站進行廣告交換，提升企業及網站的知名度。［3］第二，建立專業的網站維護團隊對自身的網站進行維護，保證網站的更新和良好連接。第三，定時在網站上廣告信息。一方面將企業的新產品信息、促銷活動等出去，為企業的廣告營銷服務，拉動和刺激受眾消費，建立企業品牌形象，使企業效益得到提升；另一方面發展企業與消費者的交流互動平臺。在宣傳企業文化的同時，增進客戶與企業的感情，大力宣傳企業的正面形象及積極的企業生活寫實等具有廣告效應的信息，增強投資者的信息和用戶對企業及產品的信賴，促進企業網絡宣傳的效果。第四，選擇在綜合性門戶網站上投放網絡廣告，如新浪、搜狐、網易等網站覆蓋范圍廣，吸引著不同類型的上網人群，而且網站的瀏覽量大。在此類網站上的廣告可以捕捉到不同的人群的點擊，還能更廣泛宣傳品牌，達到最終的廣告營銷目的。第五，選擇垂直類網站進行網絡廣告營銷。這類網站的專業性較強，受眾有一定的局限性和針對性。如汽車、體育、雜志等，受眾瀏覽網站的目的比較明確，廣告目標精確性高，一方面節約廣告營銷的成本；另一方面發揮網絡廣告營銷的最大效果。

網絡廣告營銷中應注意的問題

篇（2）

一、微營銷的概念及特點

微營銷是在互聯網背景下微博和微信為代表的互聯網產品出現后產生的概念，主要是以精準的營銷信息為主體，突破電子商務階段單純買賣的關系，將營銷做成一種網狀的傳播與分享。微營銷是以移動互聯網端為媒介，配合網絡媒體和傳統媒體，進行的有計劃的、持續的線上下溝通的一種營銷方式，在持續的溝通過程中對客戶不斷的進行強化，并最終實現客戶價值。在目前的微營銷領域，主要是以微博、微信為主要實現媒介。但是微營銷的概念也不僅表現為微博和微信等產品，隨著互聯網的飛速發展，其涵蓋的范圍在不斷的擴張延伸，比如近年來同樣火熱的微電影、微店等，也是微營銷的范圍。

微營銷的特點是由微營銷的傳播媒介的特點決定的，主要包含了以下一些特點：

首先是傳播速度快。社會化媒體有熟人抱團的顯著特點，這也是因為人們更愿意與那些與自己有著相同背景或者愛好的人交往，并給以充分的信任。在這種社會化媒體背景下，信息的傳播將是裂變性的，微信朋友圈就是最好的例子，營銷完全在受眾無意識的狀態下完成。

其次是目標客戶的精準度高。微營銷的精準也是通過微博和微信的用戶分類實現的，這種分類可以在用戶注冊的時候就實現，也可以通過微博和微信的位置定位等功能來實現，再通過大數據的分析，最終實現目標客戶的精準定位。

再次是成本低。傳統的實物廣告和傳統媒體的廣告成本非常高，有的甚至是以秒來進行計算宣傳費用，但是從微營銷誕生后，這種成本正在不斷的降低。微博目前成為了最好的信息平臺，可以免費的進行危機公關、聲明和權威信息；微信可以通過不斷的朋友圈轉發進行信息的傳播和收集。

二、微營銷的主要形式

微營銷的主要媒介包含了微博、微信和微視頻等，目前市場上的微營銷主要是以微博和微信為主，因此在這里我們主要以微博和微信的營銷形式來分析。

（一）微博營銷方式

1.互動營銷。企業注冊微博后可以在微博上與消費者或者客戶之間進行良性的互動，企業可以通過微博與消費者或客戶之間進行直接的對話。企業可以在微博發起活動、開展各種吸粉活動來增加企業的粉絲數量，同時可以在微博進行各種消費者反饋和消費者信息收集，在不斷的交流過程中，增加消費者對企業的認可程度，增加企業的存在感和知名度。

2.事件營銷。事件營銷在當前最為貼切的描述就是“網紅”，某一個個體可以通過某一件事情通過微博的傳播迅速躥紅。而這種“躥紅”的成本是極為低廉的，可能是消費者的一種自發行為。但是在這種事件營銷的過程中，企業可以在其中適當的加入企業的宣傳信息或者元素，這樣可以在潤物細無聲中實現宣傳的最好效果。

3.情感營銷。情感營銷形式無論是在傳統的營銷中還是在微營銷中都大量的存在，只不過這種微營銷的方式實現起來更為的簡單，也更加的有效果。常見的感情營銷就是專業營銷人員的“軟文”，動之以情，將消費者卷入其中。

（二）微信營銷方式

微信的井噴是在2013年，從此微信一舉超越了微博，受到了營銷界的熱力追捧，隨著移動互聯網的發展，微信營銷的點對點營銷的優勢快速的甩掉了微博。

1.“掃一掃”形式

二維碼關注和支付已經成為當下非常火爆的吸粉方式，目前很多商家都有自己的微信公眾號或者個人賬號，消費者可以直接通過“掃一掃”的方式對商家進行關注，一旦實現關注商家的營銷信息就可以直接對這些關注的客戶進行定點的發送，因此只要粉絲的數目越多，其實現商業價值的機會和數量也就越大。

2.“朋友圈”形式

微信朋友圈自其誕生以來，就以其火爆的傳播速度在坊間擴展開來，目前在我國數億的微信賬號中，大多數都在使用微信朋友圈，刷朋友圈甚至成為了一個時代的熱詞。在刷朋友圈的背后，意味著營銷信息的幾何倍數增長和擴展，因為這種朋友圈的轉發是不受任何限制的。同時由于朋友圈的信息是在所信任的朋友圈子內進行轉發，這種安全的感覺會讓自己成為營銷信息的不自覺宣傳者。

3.線上線下互動

在獲得大量的微信關注之后，微信公眾號就擁有了非常高的市場價值，這時商家就可以通過自己的微信公眾號進行宣傳，最好的方式就是進行折扣或者讓利促銷活動，在這種又便宜可占的心理作用下，會不斷的有新分析加入，同時原有的粉絲也會不斷的增加自己對于產品的忠誠程度。

三、企業提升微營銷效果的策略

（一）提高企業對于微營銷方式的認同度

微博和微信都是目前互聯網環境下的新產物，對于很多企業的經營者而言，這種產品可以用于自己的日常生活中是非常能夠理解和適應，但是這種宣傳形式作為企業宣傳的手段還是有很多的企業存在輕視或者不認同的態度；或者是以一種張貼廣告的形式在經營企業的宣傳窗口，這些無法追上時代步伐的認識，會直接影響微營銷的效果。因此企業需要提升對于微營銷的認同度，通過多種有效和新穎的宣傳方式來對企業進行新形式的宣傳。

（二）聘請專業的運作團隊

在貼吧時代，“水軍灌水”是非常流行的一種方式，我認為也是專業團隊進行微營銷的開始，目前對于微營銷的巨大效能，很多企業還沒有有足夠的認識。需要企業或者商家，在運行微營銷的過程中，聘請專業的微博維系營銷團隊，將微營銷做成企業宣傳的重要工具，不但可以改變企業的落伍形象，也可以在宣傳方便，大大降低成本。

（三）高度重視隱私和安全

作為一個社交平臺，微信和微博的安全隱患還是比較明顯的。在使用微信和微博時，用戶可能面臨著泄露用戶個人信息的危險，這為用戶個人隱私帶來困擾。沒有實名認證以及二維碼的安全問題都是影響微信和微博營銷的隱患。需要企業在宣傳和監督運行的過程中，高度注意，維護企業的信譽和安全。

參考文獻：

[1]于婷婷，基于社會化媒體口碑的營銷傳播策略創新[J].新聞大學，2013（3）

篇（3）

××吳文琴

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×摘要：本文論述產品營銷的種策略，，全國公務員公同的天地提出了產品營銷過程所要避免的做法和應實施的戰略措施和方法。

×關鍵詞：產品、營銷、策略

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×二、品牌提升策略

×所謂品牌提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業的建設同步，以形成一種長期穩定而協調發展的具有戰略性的工作。通過戰略性的推進，改善和提高品牌的各項要素，如品牌的功能、品牌的創新點、品牌的優勢、品牌與同類產品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌戰略，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質，即不斷地提高品牌的美譽度。

×一般消費者購買商品，其決策過程往往出現四個環節，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環節是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產品。而要做到讓消費者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機，因此適應其求名動機的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業所要推行的品牌提升戰略。

×提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。

×一、功效優先策略

×所謂功效優先，就是用戶在購買產品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機是求實。制約著消費者的購買意向，影響消費者是否購買這一產品而不是買那種產品的直接決定因素是產品的功效，而不是產品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達到上千種，數萬個品種。用戶在挑選使用產品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復雜環境和條件的適應性能等，在綜合以上各個指標，進行品牌的比較時，那個產品功效突出就購買那個產品，這就是功效優先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項產品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發有限公司開發出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達到。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優先的銷售優勢，是產品的質量及功效優化的結果。

×三、樣板推動策略

×在現代，產、供、銷是一切企業的基本運行模式。但隨著人們生活水平的提高，現在企業中出現了一種新的運行模式，就是產、供、銷、用的一體化。這種運行方式，較充分地體現了服務的宗旨，使服務思想的一體化體現得更加到位和有效。特別是一些新建立，產品剛進入市場的企業，當著產品的知名度在社會上影響不高，社會認同程度有限的情況下，通過運用自已的產品做樣板，運用樹起來的樣板工程組織相關的客戶到現場參觀推廣，可以起到生動、實際的轟動效應。

×運用樣板推動策略，應注意幾個問題：一是做樣板時選用的產品應是本企業的最具代表性的產品，切忌弄虛作假，嘩而不實；二是做樣板時所運用的施工方法應是本企業產品的規范操作，不能編離本企業產品的規范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領神會，以增強樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現象。

×四、價格杠桿策略

×價格是調動市場的杠桿，所以產品價格的定位，是影響營銷的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業在產品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產品的價格定得高據不下，盡管投入大量的產品宣傳對市場進行狂轟濫炸，但用戶在對產品價格進行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷的失策。所謂價格適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體所認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當，四是新建立的企業，其初打進市場的產品價格不宜定得過高，應在中偏低的檔次進行考慮，以免一經打進市場就遇到不順以傷元氣。價格定位總的目標原則是：既應克服急功近利，也應克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應該是適眾的價位。

×五、源頭刺激策略

×用戶是上帝這句話是已被許多企業掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實處，就需要一系列的實質性的工作。有消費者才有需求，依據消費者的需求研制生產出各類產品，進而形成一系列的促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。

×刺激消費源頭應把重點放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產品和產品的功效，使品牌深入人心，刺激消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為；二是提供到位的優質的服務保證，從購、用、維修、保養等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽感；三是實行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關，不斷提高和改正產品的性能和攻效，提高質量。只要消費者認同、放心，就會形成企業與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經銷商的出現；只要有經銷商，就會出現批發商；就會有批發零售商經營。

×六、媒體組合策略

×產品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩定性；電視具有直面性和占領領域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產品宣傳、品牌宣傳、企業形象宣傳的三個不同的層次。產品宣傳，是客戶和社會對產品還不大了解，社會認同程度較低的情況下，著重對產品的性能、特點、操作工藝等進行宣傳；品牌宣傳是在產品基本得到社會認同的情況下，從產品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區別是：硬的著重當前，軟的著重長遠；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰略；硬的具有開拓性驅動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機組合才能發揮品牌的宣傳效應。

×七、個性推介策略

×在產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地把握品牌的個性，突出訴求點。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。

×廣東星恒公司生產的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費群體，突出的個性和單一訴求點是隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費者的信任。

×品牌個性推介策略，重點是選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效和品牌品質，又能讓消費者滿意的訴求點。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。

×八、層次營銷策略。

×按照市場上一般的營銷模式，門店營銷是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產面對的是建筑，是屬于重工業生產的屬類，設門店只是一種普通的營銷方法，根據市場的需要，涂料營銷必須服從市場的運行規律而體現多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現場服務性；工程建設的多方位，多渠道性，決定了定點供貨營銷方式的可行性；市場的區域性特點，決定了產品營銷形式存在的區域自治特點；涂料產品不停止的需求性和均衡性，決定了布點銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進行，所以涂料營銷形式應堅持多樣性。

×九、網絡組合策略

×網絡組織策略，就是使產品營銷的組織呈現出網絡化。營銷策略要靠人去實施，對于區域廣泛的營銷，必須要有適度規模且穩定的營銷隊伍。組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。

×根據目前市場的規律，許多成功企業的做法是：在省級市設立辦事處，成為企業的派出機構，協調全省的產品營銷，市場開拓等業務；在地級市設立產品，成為獨立的產品營銷者，是一個自負盈虧的獨立經營者。在縣級市設立營銷子，在鄉鎮級設立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成個不同層級，組織人員數千人，遍布全國各地。由于有著嚴密的組織網絡，各自啟有獨立利益又相互關聯，所以往往一個指令在一天內便迅速地傳達到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。

×十、動態營銷策略。

×營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態的和可變的。只有動態的營銷才能保證營銷的效果。

×所謂動態營銷策略，就是要根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷手段，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。

×動態營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調查研究。影響市場的各種因素主要有：消費群體的構成及消費心態、經銷商的配合及銷售進度、市場競爭手法的變換，同類產品發展的動態和趨勢、國家有關政策法規的出臺、宏觀經濟的調控及發展、自身隊伍的穩定及優化等等。調研的類別主要有：問卷調查、抽樣調查、征詢調查、召開座談會調查、上門討教、信息回收和處理、網絡查詢、售后跟蹤等。

×根據調查得到的信息，進行信息處理，迅速而有效地作出動態性的策略調整，如消費群體發生了變化，就要作出適應新群體變化的營銷手段和產品服務，消費態勢發生了變化，就要作出品牌適應性的調整，競爭手法發生了變化，就要對競爭手段和策略進行調整，經營隊伍素質出現問題，就要在人員培訓上進行加強和強化。這就是動態營銷的策略性體現。

×作者：廣東省廉江市新材料研究所

篇（4）

從目前營銷工作做得好的產品來看，都是功效好的產品，尤其是經受得住市場長期考驗的產品更是這樣。紅桃K經過不到6年的時間從無到有，從小到大，營銷額達數十億元，多次調查顯示，85%以上的消費者認為紅桃K效果好。

任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品。因此，市場營銷第一位的策略是功效優先策略，即要將產品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優先考慮產品的質量及功效優化。

二、價格適眾策略

價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。

對于一種產品而言，價格是否穩定直接關系著產品的聲譽。一般說來，價格確定后，不宜變動，因而初期定價至關重要。具有遠見者、有長期經營愿望者在確定價格時，既應克服急功近利，也應克服低價鉆空的思想。合理的有利于營銷的價位，應該是適眾的價位。

所謂適眾，一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同；二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經營同類產品的眾多經營者相當。

三、品牌提升策略

消費者購買決策過程有四個環節，即需要覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環節是品牌評審。從消費者選擇商品牌號的模式分析，所購買產品的牌號必須是其知道的牌號，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。國人購買商品有求名的動機，因此適應其求名動機的心理，應不斷地提升品牌。

所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度求質，即不斷地提高美譽度。

提升品牌的途徑，內在的靠產品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷中的宣傳活動。

四、刺激源頭策略

有消費者才有需求，依據消費者的需求研制生產出各類產品，進而有促銷活動。因此，消費者是營銷活動的源頭。營銷活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現最大限度地服務消費者的策略。

許多成功的營銷公司，就是把重點放在研究買上，即通過宣傳活動刺激消費者的購買欲望。雖然紅桃K生血劑年營銷額數十億元，但是紅桃K公司沒有直接向消費者銷過一盒產品，他們將主要的精力用在宣傳上。通過宣傳，介紹產品，介紹功效，提升品牌，這樣不斷地刺激消費者的購買欲望，引導消費者的購買行為。

只要消費者愿意購買，經銷店就會經銷；只要有經銷店經銷，就會有批發商經營；有批發商經營，紅桃K生血劑就可以源源不斷地往外銷出。紅桃K公司的營銷手段是典型的刺激源頭策略的范例。

五、現身說法策略

刺激消費者的購買欲望需要宣傳。作為以營銷為主的大型企業，紅桃K公司為了刺激消費者對補血產品的需求，對紅桃K生血劑的購買欲望，運用了電視廣告、電臺廣告、車貼、墻報、宣銷、戶外張貼、小報等多種形式的宣傳。在各類宣傳形式中，小報宣傳的作用效果最好。其市場各層級員工反映，小報對促進銷量所起的作用最大。通過多次市場調研，在城市小報對銷量的促進作用占68.8%，在農村小報對銷量的促進作用占75.6%。通過對各市場各類廣告費用與銷量的相關性分析，也是小報費用投入與銷量的相關度最高。為什么小報的作用最大呢?經過調研分析，是因為每份小報上都有服用者獲得良好效果的案例，以現身說法的形式介紹產品功效，并配有現身說法者的相片及身份證號碼。這些真實的案例，對消費者產生的影響作用最大。調研還顯示，小報案例中現身說法者對本單位或鄰近區域人員的影響作用大于對其他單位或稍遠區域人員的影響。紅桃K公司的營銷工作已經做到全國個個鄉鎮都有現身說法的案例。

用消費心理及消費行為的理論解釋，在消費者購買決策過程四環節中，現身說法的案例可以刺激消費者覺察自己對產品的需要，并為消費者收集信息提供資料，尤其是身邊的或熟悉的人的真實案例對消費者的鼓動作用是很大的。當消費者收集到了這樣的信息，并對紅桃K品牌進行評價審定，認為品牌好，就會做出購買紅桃K的選擇決定。

現身說法策略就是用真實的人使用某種產品產生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，達到刺激消費者購買欲望的策略。通常利用現身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。

六、媒體組合策略

在各類宣傳形式中，能夠采用現身說法的形式效果最好，但其他形式相互配合也很重要。因為信息收集后還有品牌評審階段，有些消費者往往不是從一個渠道收集到信息后就做出選擇決定。品牌評審階段，就包括對其他信息收集后綜合評審品牌。

樹立品牌，提升品牌，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。現身說法的案例可以打動人心，但僅有現身說法的案例是難以提升品牌形象的。只有將美好的期望、理想的追求融于品牌形象中才能使品牌形象更完美。因此，樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合。

媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

七、單一訴求策略

在產品的宣傳中，要針對消費群體，準確地提出訴求點。

紅桃K生血劑適宜于各類消費群體，其單一訴求點就是補血。如若提出更多的訴求點，不僅不利于促銷，而且還會失去消費者的信任。許多產品提出了許多功效，向消費者推出了許多訴求，給消費者的印象成為萬能之物或包治百病之藥，結果，失去消費者的信任導致營銷失敗。

單一訴求策略就是根據產品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。

八、終端包裝策略

終端就是直接同消費者進行商品交易的場所，因此，這里應該是刺激消費者購買欲望的陣地。

市場調查顯示，51.8%的保健品消費者是到購買現場才做出購買的選擇決定。這說明在終端至少有51.8%的消費者還在收集信息，評審品牌。那么在終端向消費者傳遞信息至少可以影響到51.8%的消費者的購買行為，因此要對終端進行包裝。

所謂終端包裝，就是根據產品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業員進行情感溝通，影響營業員，提高營業員對產品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20%的保健品購買者要征求營業員的意見。

九、網絡組織策略

各項營銷策略都要靠人去實施，對于區域廣泛的營銷，必須要有適度規模且穩定的營銷隊伍。組織起適度規模而且穩定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網絡組織。網絡組織策略，就是根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。

某大型營銷公司在數省聯合設立營銷片區，在省級設立營銷辦事處，在地市級設立營銷管理處，在縣級設立營銷子公司，在鄉鎮級設立宣傳工作站，在行政村級設立宣傳工作隊，在自然村設立宣傳工作組，再加上全國的營銷總部，共八個層級，組織人員兩萬多人，遍布全國各地。由于有著嚴密的組織網絡，一個指令在24小時內可以高度保真地從總部傳達到全國各個村莊的營銷人員，并有督辦檢查的雙回路，保證事事落實。

篇（5）

音樂從最初的起源就不難看出其與勞動緊密結合的關系。根據魯迅的勞動起源說，原始人共同勞動時為了協調動作而喊出來的“杭育、杭育”的號子，就是音樂藝術。由此可見，音樂與勞動從一開始就有著密切的聯系。而當代企業，則是勞動的集中形式與場所，因此，將音樂融入到企業文化戰略中去，運用音樂的形式為企業文化服務，探析其可行性方略，是企業文化宣傳的一條有效路徑。

一、企業文化音樂性傳播的可行性分析

企業文化，是一個企業在長期的生產勞動過程中形成的有關管理、生產甚至全體員工在生產勞動中的精神狀態、生產理念等方面的集中體現，它是一個企業管理制度、企業精神的凝聚。一個企業的企業文化是否積極向上，對于該企業的市場競爭力具有很大的作用。而企業形象，則是企業文化具象的外在表現形式。

企業形象是一個企業外在的整體感知表現，根據感知人群的不同，企業形象可以分為本企業員工以外的社會公眾感知的外部形象與本企業內部員工感知的內部形象兩種。而無論是企業的外部形象，還是內部形象，對于該企業的市場競爭力都具有巨大的作用。

良好的企業形象，與企業先進的經營管理理念、主導的企業文化有著直接的關系。企業經營管理理念、企業文化是構成一個企業內在靈魂的精神內核，而精神性的存在必須借助于一定外在方式技巧的表達才能夠更好地為大家所認識、接受。藝術化，則是一條企業理念、企業文化外化的有效形式。借助于美術、音樂等藝術性的手段方式，將企業理念、企業文化藝術化的表達出來，更容易為人感知、接受。

音樂這種藝術形式，從其最初的起源開始就與勞動有著密不可分的聯系。因此，將音樂這種藝術形式運用到企業文化的戰略方針中去，將音樂的藝術價值轉換為企業的經濟效益，這是一條非常可行性途徑。這是因為，首先，對于企業內部的員工來說，音樂活動可以有效地增強企業員工的內在凝聚力。

最鮮明的表現就是每一個工廠都有自己的廠歌，每一個公司都有本公司的公司之歌。在此，音樂藝術不再只是單純的一種藝術形式，更是一種精神面貌的體現，當這些廠歌、公司之歌被全體員工唱響時，歌曲早已超出了自身的意義，而成為工廠、公司斗志昂揚的火熱朝氣的具體呈現，使大家感受到的是該公司強大的力量精神。這樣，無論是工廠還是公司內部的凝聚力，她的經驗理念、企業文化，通過這種具有震撼作用的音樂藝術形式表達出來，成為外在可以感知的整體形象。

此外，音樂藝術，還是陶冶員工情操、提高勞動生產率的有效方式。音樂怡情，我們都不可能忽略音樂藝術的這一功效。而且，音樂還有一個鮮明的特征，那就是愉悅！勞動中的人聽著音樂，也會產生精神愉悅，從而使枯燥的勞作變得愉快，不知不覺中提高勞動生產率。音樂是作用于人心的藝術形式。企業員工經常浸潤在音樂藝術的熏陶中，將潛移默化地提高自身素質，增強藝術修養，這樣，企業職工精神面貌、人文素質的改變，無形中提高了企業文化的精神內在。

其次，音樂對于企業的市場營銷具有戰略性意義。

根據市場營銷學來說，營銷的最高級別不是靠產品、不是靠營銷的方式、策略，市場營銷的最高級別是企業的文化理念。“經濟和文化呈現出從未有過的密切聯系與親和力。發揮文化特有的創造力，已經成為促進經濟發展新的力量源泉。”[1]因此，將音樂藝術的形式融入到企業文化的市場營銷策略中，用音樂的形式來宣傳企業的經營理念，企業的主導文化，以音樂藝術來感染人、打動人，讓社會大眾更好地接受該企業的理念、文化，從而進一步達到認同企業產品、購買企業產品的營銷目的。

二、企業文化的音樂性傳播現象及二者關系現狀分析

1、企業文化音樂性內部傳播現象

在企業文化音樂性內部傳播手段中，廠歌、公司之歌是最為普及的音樂傳播方式之一。

拿日本二戰后的現狀舉例來說，大家都知道，二戰后的日本，經濟蕭條落到了最低谷。為了鼓舞國民士氣，使全民投入到戰后重建的火熱生產氛圍中去，每一個工廠、企業都創作了屬于自己的廠歌、企業之歌。全體職工在生產勞動之余，一起練習合唱，在歌唱中找到自己主人翁的感覺，找到自己對于工廠、公司的歸屬感。而這，最終將化作生產力，推動企業的生產發展。

現代很多企業都創作了自己的公司之歌，以此來增強企業凝聚力。同時，這些企業之歌都是根據本公司的企業文化量身創作的，為宣傳本企業的公司文化、經營理念而服務。因此，企業之歌的唱響，對于向外呈現公司形象、宣傳企業文化、對內凝聚員工精神、增強生產勞動效率都具有很大的作用。除此以外，很多企業還舉行年會、文藝演出，還舉辦各種以體現本企業或者本行業系統的精神風貌為主題的各種文藝比賽，都是音樂與企業結合的成功表現。

2、企業文化音樂性外部傳播現象

廣告音樂，是企業文化音樂性外部傳播的主要形式。隨著市場競爭日益激烈，以音樂廣告的形式來宣傳企業文化，塑造企業在社會公眾中的形象，這是一種極為有效的營銷手段。具體來說，廣告音樂的類型主要有以下三種：

第一，主動性音樂廣告。這是企業根據自己的經營理念、企業文化、公司形象主動要求音樂制作公司為自己創作的音樂作品。音樂制作公司制作出為該企業量身定做的音樂產品后，以市場的價格賣給企業，然后企業再去電視臺、電臺等宣傳媒體購買播放時段，以此來最終實現本企業的宣傳效果。

電視廣告音樂，是企業文化理念宣傳的一種重要方式。具體方式有將企業訊息編創成歌曲的，典型的例子就是大家耳熟能詳的立波啤酒；還可以將流行歌曲改編為廣告主題曲，充分運用古典音樂、交響樂來作為音樂廣告的宣傳方式，還可以合唱、合奏的形式來演繹公司文化、經營理念，來宣傳產品性質等等。

當前還有一種很為流行的音樂廣告形式，那就是MTV。將企業需要在音樂作品中表現的內容以MTV電視音樂節目的形式排出來，這種類似于短劇的音樂形式，相對于以秒來計算的音樂廣告，具有較大的容量，可以將企業文化、經營理念甚至于生產流程、員工精神面貌都包括進去，因此，是一種極為有效的音樂廣告形式。我們都熟悉的四川宜賓酒廠的五糧液，就是以MTV的形式將企業文化融入到音樂宣傳中來成功的典型范例。根據最終的銷售結果看，五糧液占酒類銷售行列的全國第一名，而曾經與其齊名的貴州茅臺酒，也與其拉開了較大的差距。究其原因，這與企業的宣傳有著很大的關系。

第二，被動性音樂廣告。這是一種贊被動宣傳的形式。很多的電視劇、電影、文藝比賽、大獎賽都需要拉企業作贊助，而作為回報企業贊助的最普通形式就是，在片尾打出贊助企業的名稱，在比賽時請企業負責人于某個時段上臺講話，或者是當評委，以達到宣傳本企業的目的。這是一種被動式的音樂廣告形式，但是，也對企業起到了一定的宣傳作用。如我們大家所熟悉的中央電視臺青歌賽，還有什么“步步高杯”、“隆力奇杯”歌曲比賽等等，對于宣傳企業文化形象、提高企業知名度起到了很大的作用。

第三，指向性音樂廣告。這是一種企業為了在激烈的市場競爭中顯示自己的實力、炫耀自己的資本而臨時性采用的一種宣傳手段。其形式常常是在一些公眾場合通過獎勵、點歌的形式給歌手以巨額報酬令其演唱，而其實質就是以演唱的歌手作廣告，歌手演唱的歌曲都是具有一定指向性的廣告歌曲，為企業做宣傳。

3、企業文化與音樂藝術的關系現狀分析

第一，企業文化對音樂文化的需求。企業文化運用音樂的形式宣傳自己，目的是為了對外塑造自己企業的文化形象，以音樂的形式拉近消費者與企業產品的距離，以便獲得消費者對于企業產品的認同感，從而達到銷售企業產品的目的。音樂文化，則是溝通消費大眾與企業文化之間的最佳橋梁，因為音樂可以以自身的藝術優勢，以一種直達消費者心靈的方式走進消費者的心里，為企業做到良好的宣傳作用。

第二，企業音樂費用支出的零散萌芽狀態。目前，企業音樂在企業文化宣傳策略中還處于萌芽狀態，這還有待于音樂職業經理人以有效的形式將音樂商品納入到企業的營銷戰略中去，使音樂文化成為企業文化構成必不可少的組成部分，而不是像現在這種即興式消費的方式。

第三，企業文化與音樂文化的主客體地位。目前，從企業營銷來看，音樂文化是為了企業的營銷而出現于企業文化中的。在這里，企業是主體，音樂宣傳處于客體的位置。可是，作為音樂職業經理人，應該扭轉這種被動的狀況，使音樂文化成為企業文化營銷中必不可少的一個環節。這樣，就要求音樂職業經理人對于企業文化的表達，具有一定的專業性水平，因此對于音樂文化的制作，也就提出了更高的要求。

結束語

總而言之，音樂在企業文化中的運用，對于企業文化的宣傳以及企業產品的市場營銷具有很大的促進作用。筆者認為，基于音樂與企業文化的關系現狀，筆者認為企業文化戰略中融入音樂文化的運用，可以從以下幾個步驟開始設計：

第一，編寫好包涵企業文化、企業形象的音樂創作意向書；

第二，尋找合適的音樂合作伙伴，根據企業文化形象以及運營活動情況編寫較為詳細的項目策劃方案；

第三，根據企業的營銷戰略以及經營理念，結合具體的宣傳目標，制定出相應的音樂節目內容，并且一定要考慮營銷理念、企業文化以及企業產品相對應的觀眾的接受程度、審美趣味，來編制出相對應的音樂內容。

從表面來看，企業文化與音樂，似乎是兩個風馬牛不相及的事物。可是，從遠古時代伴隨著我們先人的勞動，音樂與勞動就結下了不解之緣。現代企業以及市場經濟的發展，又將企業與音樂重新拉在了一起。將音樂融入到企業文化的宣傳戰略中，以音樂的形式來宣傳企業，塑造企業的外在形象，打開企業產品的銷售市場，擴大消費者人群，是一種非常有效的藝術性方略。同時，音樂在企業文化戰略中的融入，也為音樂藝術的市場化做出了很大的貢獻，對于音樂擴大自己市場，創造更好的經濟效益，具有極大的推動作用。

參考文獻

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體育賽事營銷是一種與體育關聯在一起的營銷活動,它通過營銷企業對體育賽事的資金贊助、物資贊助等方式,從體育主辦或承辦方獲得在與體育賽事相關的廣告權力,力圖通過體育賽事活動對觀眾的影響,來施加本企業及其產品對消費者的影響。所以其營銷渠道實質是以體育為媒介,借助人們對體育熱愛,而采取的是一種粘合了體育特質的廣告宣傳,一種特殊的宣傳渠道。而傳統的體育營銷就是通過媒體,來直接宣傳自身企業的形象,推介產品的功能和服務。所以說,體育賽事營銷活動是一種間接方式的推銷活動,這種方式對消費者的影響是潛移默化的,其效果也是通過這種對消費者滲透的方式實現的。因此,作為企業,是否參與體育贊助營銷,是否值得這種方式的投入,還應當從企業及其產品是否與體育賽事具有契合點、結合度來考慮,當然這是應當考慮的眾多因素中的一個因素,其他因素還包括企業及其產品在市場上的當前影響,資金實力等。體育賽事營銷手段雖然具有高回報的可能性,但需要投入量大,且是否存在回報具有很高的風險,是一種特殊傳播工具,所以,體育營銷不應該是一場賭博,因此作為企業在決定是否參與體育贊助中不能假設和臆斷,要進行科學的評估、論證過程,應當慎重選擇,精心策劃。

二、精心選擇體育營銷的形式

企業一旦選擇了體育贊助的營銷策略,就要考慮資金的投入和營銷的形式。通常情況下,選擇體育賽事冠名、代言人等營銷形式投入較大,對觀眾的影響也大,而以聯合促銷、主題促銷、提供贊助設備等營銷形式對觀眾的影響效果略顯稍弱。但事實上,體育營銷形式的選擇,應當進行精心策劃,要認真考察體育賽事的參賽雙方的陣容構成、拉拉隊組成,以及觀眾的成分、門票的發售范圍等親臨現場的消費者構成群體,還要對賽事項目的影響度、媒體影響面,以及企業自身與體育賽事的結合度等方面,全面分析和找準企業及其產品對消費者可能產生最大影響的角度,最終選擇和決定采取何種營銷形式。因此,對于體育贊助企業來說,其資金投入的量并不與其投入資金的多少一定成正相關,關鍵是選擇的營銷形式要巧妙、得體,能夠密切結合體育賽事活動,在體育活動中彰顯作為企業背景的形象,從而達到吸引觀眾,給觀眾留下深刻印象,為日后的觀眾消費埋下伏筆的目的。

三、正確實現體育營銷效果定位

在體育賽事贊助中,很多企業希望通過一兩次的體育贊助活動就對消費者產生巨大的影響力,其實質是沒有將體育賽事營銷作為企業影響力的一種長久投資、未來的回報,而將其作為一種聚焦短期效益的營銷短視行為。作為體育贊助企業,其營銷效果一般都不是立竿見影,馬上起到促進銷售的效果的。所以,在決定采取贊助并選擇營銷方式等營銷活動中,贊助企業要從提升企業及其產品的持久影響出發,摒棄很多企業具有的功利心理,在營銷細節中策劃中,要重在宣傳企業自身的文化和為社會服務的企業價值觀,體現關愛消費者、承擔社會責任的企業追求,只有這樣才能淡化企業的商業信息,增加贊助企業與消費者的親和力,提升企業自身的形象,因此,這種迂回的宣傳推介手段,是贊助企業營銷效果的真諦,應當引起贊助企業的重視。

四、體育營銷應納入企業整體營銷戰略

作為一個企業來說,其體育營銷應當是企業整體營銷中的一個戰略部分,而不應當作為全部,那種將大量資金一兩次投入體育贊助是不明智的。其中體育贊助營銷要建立在企業的一定發展基礎之上,其體育營銷形式的選擇應當有一定的營銷鋪墊活動。因此,企業在贊助體育前,一定要進行前期的大量營銷準備工作,不但包括企業自身管理、科技水平的提高,還包括產品質量的打造,產品銷售的前期營銷服務活動,因此,開展體育營銷必須要與大量的相關傳播活動同時進行,對消費者實行全方位的立體影響。只有具備了一定的營銷基礎的企業,其贊助的效果才能體現。也就是說,企業應當將體育贊助的營銷活動作為一次企業整體營銷活動中的一次跳躍,應該被當作企業整體營銷活動的重大契機,體育贊助營銷的啟動,就是營銷策略中的關鍵和制高點,它是企業的階段性營銷活動,是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷手段,它僅僅是一種策略,而它不是銷售。

篇（7）

中圖分類號：F2文獻標識碼：A文章編號：1672―3198（2015）21004302

1引言

近年來，隨著互聯網和移動客戶端的普及，以及大數據、自媒體和旅游電子商務的出現和發展，旅游網絡營銷成為目的地營銷的新寵。積極推行“互聯網+旅游”，研究旅游網絡營銷新模式成為各旅游目的地發展旅游業的重要選擇。

2旅游網絡營銷的內涵

旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡信息技術相結合的產物，目前對此概念的描述還很模糊。蒲實，尹奇鳳認為：旅游企業借助互聯網，利用網絡信息技術以及其他高科技手段，通過與潛在旅游者在網絡上直接接觸的方式，來促成旅游產品交易成功的一種營銷模式。魏鳳云認為：旅游企業借助互聯網等多媒體技術，向廣大旅行者推廣和宣傳旅游服務產品，以吸引旅行者的注意力，使其實現旅行計劃，最終達到旅游企業的營銷目的一種現代營銷手段。本文認為，旅游網絡營銷是網絡營銷在旅游行業中的應用，是旅游經濟主體基于網絡信息技術，綜合運用互聯網、大數據、云計算、自媒體、移動客戶端等技術和手段以及互聯網未來發展出現的新技術，通過信息、信息交流、信息處理，以期實現旅游產品價值轉換和游客滿意度提升的計劃和執行過程。

對旅游目的地而言，旅游網絡營銷可分為三個層面：形象營銷，信息營銷，電子商務。形象營銷是解決“我是誰”的問題，是旅游目的地樹立形象的傳播過程。目的地通過新聞、廣告、軟文、圖片、視頻、活動等多種方式狂轟亂炸，在網絡中有“我”的聲音。信息營銷是解決“怎么樣”的問題，包括門票價格、交通、氣候天氣、特色、住宿餐飲、旅游感受等等。利用門戶網站、旅游電商、大型網絡公司、微信微博等一切可以利用的網絡資源，通過旅游信息、旅游攻略、游記、旅游咨詢、論壇等多種形式，讓游客通過海量信息搜索得到他想要的信息。電子商務是旅游營銷進入決策購買的階段，通過旅游目的地網站、旅游企業網站、OTA以實現預定和購買旅游產品。

3旅游行政部門如何迅速啟動網絡營銷

旅游目的地網絡營銷并非空穴來風和嘩眾取寵，它有著深刻的經濟意義，目前全國各個省份、地市和縣區都在大力推進網絡營銷建設，并享受由此帶來的知名度提升和游客量增加。對于剛剛開始接觸網絡的地區而言，想要在短時間內迅速啟動網絡營銷，一般要注意網絡營銷基礎設施建設、目的地形象宣傳、目的地信息宣傳、電子商務開發四個關鍵環節。

3.1建設完善網絡營銷基礎設施

首先，旅游網絡營銷是一項專業化化水平非常高的活動，不僅要求從業人員具有旅游方面的知識，又要求具有互聯網方面的知識，另外網絡發展迅速，各種新的網絡營銷手段層出不窮，這就要求旅游目的地要成立專門的機構組織負責網絡營銷，有固定專項經費，并打造一支具有專業知識和創新意識的網絡營銷團隊。其次，應建立目的地網絡營銷平臺，包括旅游門戶網站、官方微博和微信公眾平臺。這些平臺具有權威性，對游客信息獲取最直接有效。再次，網絡營銷平臺的搜索引擎優化推廣，搜索引擎是旅游用戶在線獲取旅游信息的首選渠道，通用搜索網站占中國旅游網民獲取旅游信息的渠道的79%。針對我國網民的網絡習慣，對網絡營銷平臺進行內部及外部的調整優化，改進網站在搜索引擎中的關鍵詞自然排名，獲得更多流量。

3.2形象宣傳

形象宣傳主要有幾種方式：在知名網站、搜索引擎、旅游網站、視頻播放器、信息彈送窗等多種網站、站點采用純廣告的形式進行形象傳播。將旅游目的地發生的動態、新聞、事件、活動等以信息報道的形式在新聞網站、政府網站、OTA、地方門戶網站上進行傳播。將旅游目的地以新聞、第三方評論、旅游研究、訪談、采訪、散文、詩歌、小說、故事等形式在旅游企業網站、旅游垂直網站、旅游論壇、微信微博等自媒體、各類門戶網站上進行傳播。

多媒體宣傳具有代表性的是旅游微電影、旅游歌曲、旅游攝影活動。從《指環王》到《非誠勿擾》再到《人在逋局泰濉肥率抵っ饔笆佑銷對旅游業來說效果顯著。而微電影具有與商業聯姻的先天基因，它把“廣告”變成了“內容”，把品牌、產品通過故事和流動影像來包裝、傳達。將目的地與電影相結合，發動旅游企業、相關部門、社會名流、各位潘坎斡氳轎⒌纈暗鬧譜骱痛播中來。

網絡事件宣傳可以迅速提升目的地知名度，與事件的有機結合，還有助于提升目的地的美譽度。并且通過捆綁熱點事件，開展社會營銷，應遵循幾點原則：一是網絡事件能夠吸引眼球；二是網絡事件及相關宣傳要真實；三是不能觸碰法律，杜絕低俗愚昧。在以上幾點的基礎上，設定了事件營銷目標及內容，就可以租用網絡水軍進行大肆宣傳了。

3.3海量旅游信息宣傳

游客的每次出行都不是簡單的決策行動，而是經過長期的醞釀和大量的信息搜索之后，才做出的決策。據《2013年度旅游指數行業總體分析》，游客每次出行的平均購買決策周期為24.7天，平均搜索34次。他們會搜索旅游目的地的交通情況、門票信息、特產購物、美食飯店、旅行社信息、節事活動、旅游攻略、游客游記等等各個方面的大量信息。旅游目的地行政部門對于大量的碎片化信息如何管理，避免信息的混亂化，本文認為基于信息傳播層面，應該“點”“線”“面”“網”相結合構建目的地網絡營銷框架。

3.3.1針對重點客源地市場的“點”宣傳

目標客源市場當地的門戶網站、社區論壇是當地市民關注度和使用頻率較高的信息渠道，該渠道的宣傳在目標市場也更直接有效。諸如天津的天津北方網、天津網、酷天津等，通過各個頻道、各個欄目以游記攻略、營銷軟文、新聞資訊、論壇發帖等營銷形式通過變化組合，將目的地旅游的旅游信息進行傳播。

3.3.2針對旅游活躍用戶的“線”宣傳

OTA（Online Travel Agent），是近年來新出現并取得巨大市場的網絡營銷渠道或者形式，諸如同程網、攜程網、驢媽媽、途牛旅游網、去哪兒等等。旅游活躍用戶出行需求旺盛，出游頻率較高，查閱目的地信息、旅游評論、旅游攻略及旅游產品的主動性強。大量的OTA網站是其獲取相關信息的重要渠道，通過旅游目的地產品包裝打造、旅游攻略、旅游點評、目的地旅游攻略等形式，利用會員機制、粉絲營銷等手段對廣大旅游活躍用戶展開目的地旅游信息的“線”的宣傳。

3.3.3針對廣大網友的“面”的宣傳

據2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億。廣大網友經常光顧全國性門戶網站、社區網站、分類信息網站等各大網絡平臺，獲取相關信息，旅游目的地可利用其網絡習慣進行信息宣傳覆蓋。諸如58同城網、大眾點評、趕集網、新浪微博、愛奇藝、騰訊網等等，網羅網友中的各類型人群，全面覆蓋，以各種的形式進行目的地旅游信息營銷推廣。

3.3.4各種自媒體的擴散式“網”的傳播

微博、微信、QQ、陌陌等各種自媒體已經占據了網友特別是80后90后群體移動網絡社交大量的時間，特別是微信，現在已經達到了“分鐘級”使用頻率。目的地一方面使用自身的官方微信公眾平臺和微博，建立粉絲團隊訂閱信息和微博文章；另一方面發動各旅游企業和網絡大V轉載相關旅游咨詢。各種自媒體的信息文章要想在海量的信息中吸引受眾的眼球和關注，本文認為應該突出“利”“爆”“搞”三點。“利”就是給受眾以利益，“有獎”、“抽獎”、“兌換”、“免費”等等是目前能夠引起受眾興趣的重要詞匯；“爆”就是超乎尋常的爆炸性信息；“搞”即搞笑、惡搞，搞笑的視頻、惡搞的圖片和段子是自媒體大受關注并大量轉載傳播的重要內容。

3.4電子商務

3.4.1構建目的地OTA營銷平臺

旅游目的地與各OTA網絡公司合作構建營銷平臺。同程、攜程、螞蜂窩等OTA眾多，經營模式多樣，旅游目的地想在OTA平臺上脫穎而出，各地應根據不同網站的特點，采取不同的營銷策略。OTA經營模式主要有：在線搜索平臺模式，以去哪兒為代表；商模式，以攜程、途牛為代表；旅行社模式，以遨游網為代表；供應商模式，以天下房倉為代表；SNS+UGC模式，以螞蜂窩為代表；公眾通訊圈子模式，旅游版微信為代表。

3.4.2智慧旅游下的精準式營銷

智慧旅游的發展使旅游活動前、中、后各個時期和各個環節的數據采集分析成為可能，通過網絡不僅可以知道游客的性別、年齡、喜好、職業、收入、地域等基本信息，還可以知道游客對某一事物從認識到了解、引起興趣、轉化行動、心理感受等等更深層次的信息。根據這些信息，一方面進行精準廣告，目前部分OTA也提供這用服務，CPM（每千人成本）、CPC（每點擊成本）、CPA（每行動成本）是目前比較流行的廣告模式。二是進行個性化服務，對游客進分類、挖掘游客信息和需求，通過提前開發系列旅游產品，提供個性化的服務；三是提升游客滿意度，通過監控游客評論，與旅游者即時溝通，開發升級旅游產品，提升游客滿意度和口碑傳播效果。

3.4.3旅游產品的主題化包裝

目前，各類旅游產品極大豐富且同質化嚴重，旅游目的地特別是剛剛開始接觸網絡的地區要將旅游產品進行主題化包裝，形成鮮明特色和獨特的個性，以各大OTA為平臺，進行廣泛傳播。

3.4.4打造爆款旅游產品

爆款旅游產品在網絡營銷中具有巨大吸引力和影響力，各旅游主管部門應整合資源，發揮創意，集中力量打造一款產品，將其做到極致，進行大范圍推廣。

4建議和結論

目前，網絡技術正逐步改變著我們的生活，旅游目的地要想在時展的浪潮下占有一席之地，就不可能與網絡分割。正確的認識和合理的利用網絡資源就會使旅游產業的發展乘風破浪，邁上新的臺階，在更廣闊的舞臺上騰飛。這要求旅游部門要運用互聯網思維，主動接觸和研究這個領域，將人力、物力、財力為之傾斜，正視網絡營銷在旅游發展中的作用和意義。

參考文獻

[1]蒲實，尹奇鳳.我國旅游網絡營銷發展現狀及對策分析[J].經濟發展研究，2013，（14）：147148.

[2]魏鳳云.旅游網絡營銷策略探討[J].長春師范大學學報（自然科學版），2014，33（3）：9799.

篇（8）

一、活動組委會

1、負責：企劃部

2、成員：各部門負責人

二、活動時間：20xx年9月份

地點：凱悅城售樓處

準備：職業顧問電話邀約、外面截流

三、活動目的：

1、促進開盤成交 客戶簽訂合同

2、提升當天現場售處氣氛，使得房子很搶手

3、為凱悅城打響名氣，促使人際口碑效應

四、活動主題：

慶中秋，迎國慶，送大禮!

五、活動口號：望景送情意，中秋禮上禮

六、場景布置：(時間開盤的前一天)

(一)、場外布置：

大門對聯：萬家團圓迎中秋，四海歡騰慶國慶，橫聯：歡度佳節;(條幅或者對聯，5元一米，5米x5=25元)

外墻懸掛巨幅：寬：高=10M*13M，宣傳活動內容;(130平米X10=1300)

在門上方懸掛大紅燈籠8個。(26x8=210)

共計費用：30+1300+210=1540元=1600元

(二)、場內布置：(開盤的前一天)

1、條幅：歡迎光臨凱悅城售樓處

2、在一樓大廳設立一個大月餅;(KT板或塑料材料價格不詳，預算大概300

元)

3、在一樓入口處設立一座牌坊，在加上兩個人進行現場月餅制作，在牌坊上端懸掛吊牌寫上家鄉月餅，烘托做月餅和家鄉的氣氛;(牌坊加上原料和人工1000元)

4、租用婚慶公司的地毯、拱門、音響、(500元)

5、在各樓層通道擺放上50個小吊旗(4x50=200元)

6、中廳中央吊一個大型(2、5米寬)的燈籠(用KT板制做)，在大燈籠下方吊方塊字樣中秋節快樂，在從再加上其它的裝飾物。(費用500)

共計費用：2600元

七、宣傳策略(時間：開盤前一天準備到售樓處，

1、DM海報宣傳;

A、宣傳內容：項目的戶型與配套優勢等相關內容;

B、時間：20xx年8月30日;

c、宣傳形式：圖片加文字。

2、場外巨幅、展板宣傳;

3、場內播音宣傳;(售樓處有)

4、社區各人流密集處以小條幅宣傳，內容：望景廣場祝全市人民中秋節快樂;中秋佳節售房熱線：0316-6865555(20元)

活動流程

新客戶到達售樓中心進入簽到區簽到拿排號單或序號客戶集中到門外現場維持開盤前客戶情緒，待開盤開始，由銷售帶客戶購房，已簽訂購房認購的客戶由銷售帶客戶進行現場砸蛋區由客戶砸蛋獲取獎券銷售帶客戶去領獎去等級(需帶認購和客戶身份證)核對后領取獎品銷售讓客戶從后門離開。

(置業顧問全程接待，并一對一介紹，促進成交幾率，深入挖掘潛在客戶群)

八、 活動費用

外場景布置(巨幅+燈籠+對聯) 費用1600元

內場景布置(kT板+牌坊) 費用2500元

不可預算費 費用500元

共計費用：4600

2016房地產中秋節活動方案二

一、活動目的

1、利用中秋節事件營銷，通過中秋節暖場活動，活躍現場氣氛，提高客戶來訪率; 2、通過暖場活動，為項目營銷中心聚集人氣，提高項目認知度;

3、通過口碑擴大項目影響力與知名度，提升良好的社會形象，為后期銷售打下良好的口碑基礎;

4、回饋老客戶，穩定客戶情緒，提高老客戶購買信心; 5、活動中穿插項目宣傳片播放，達到項目廣告多元化宣傳。

二、主題

《月滿情緣歡聚中秋》xxxx中秋客戶答謝會

三、活動時間

20xx年9月x日周四18:30-21:00

四、活動地點

xxxx營銷中心

五、活動內容

主要形式：蛋糕DIY活動，現場熱場表演，抽獎，商家聯盟。 1、蛋糕DIY

活動時間：20xx年9月x日18：30 ---20：30 活動地點：xxxx營銷中心

參與對象：老客戶、意向客戶、現場新客戶需登記后參與活動 活動內容：

邀請蛋糕師傅給大家示范了手繪蛋糕的做法，客戶、來賓在蛋糕師傅的指導下，體驗自己動手的樂趣，自己手繪屬于自己的專屬蛋糕(客戶可以活動時間內自由參與)蛋糕為事先制作完成，活動現場參與客戶只需領取蛋糕及奶油、果醬等材料給蛋糕繪圖或者寫字即可客戶繪制的蛋糕，當場送給客戶作為紀念。

2、熱場表演

目的：

以精彩節目表演吸引周圍的人，讓人群長時間現場停留，聚集人氣營造較好的活動現場氛圍，帶動客戶的來訪率

通過口碑擴大項目影響力與知名度

穿插項目知識問答，深化項目優勢客戶傳播度

活動時間：20xx年9月x日19:00 ---20：30

活動地點：xxxx營銷中心 參與對象：營銷中心現場全體客戶 活動內容：

中秋歌舞表演(節目串燒)

3、抽獎活動

目的：

以抽獎形式吸引老客戶、意向客戶來到營銷中心參與活動 以抽獎形式留住現場客戶，保持營銷中心氛圍 以抽獎形式回饋老客戶 活動時間：20:40---21:00

活動對象：繳納報名申購金老客戶、意向客戶 活動形式：

客戶到達營銷中心，至前臺，由前臺接待將客戶邀請函副卷投入抽獎箱，作為抽獎卷

活動尾聲進行抽獎，隨機選取現場人員進行抽獎 獎品設置：

一等獎(1名)：洗衣機/電冰箱(800元以內)

二等獎(5名)：電飯煲/蒸汽掛燙機(200元以內) 三等獎(10名)：嘉華代金卷(50元)

4、商家聯盟(與物業管理公司、嘉華蛋糕協商具體展銷時間及價格

活動時間：20xx年9月2日-9月8日 活動地點：xxxx營銷中心 邀請聯盟單位參展 聯盟形式：

聯盟商家參與我公司中秋活動，我公司提供或出租適當展位為其展銷月餅或其他商品，增加我項目現場人氣聯盟商家至我公司營銷中心外場展銷月餅或其它產品，自備相關銷售道具(戶外傘、桌椅等)

六、老客戶回饋

目的：回饋老客戶，穩定客戶情緒，提高老客戶購買信心 客戶回饋對象：繳納報名申購金客戶及意向登記客戶 回饋時間：20xx年9月x日-8日 回饋方式：回饋禮品

回饋禮品設置：嘉華禮品包(30元以內) 數量：150人

七、客戶邀約

邀約對象：繳納報名申購金客戶、意向客戶 客戶邀約期：8月25日-9月x日 確定來訪人數：8月31日確定

注：為保證活動氛圍及項目口碑廣告宣傳，活動當天邀約公司家屬參與相關活動。

八、執行工作計劃

九、活動分工

十、活動流程

十一、活動現場分工

十二、現場布置及功能分區圖

現場布置

1、 背景板 2、 來賓休息區

預計擺放60把椅子 3、 月餅展示區

由嘉華自行搭設(戶外傘、長桌、桌巾) 5、蛋糕DIY區

長桌、桌巾、DIY材料、戶外傘、活動流程示意圖。

功能分區示意圖

十三、活動物料及費用預估

篇（9）

在我國有著漫長的發展史，因此在中國也有著強大的文化基礎。在當下城市節奏不斷加快，利用茶文化，建立茶文化旅游成為了優勢選擇。傳統茶園，只是作為種茶、采茶出現，但是茶文化旅游卻是整合采茶體驗、茶藝表演、茶歷史講解于一身的旅游形態，是對傳統茶文化的復興之舉。茶文化旅游，依靠山清水秀的自然景觀，歷史綿長的文化底蘊，在眾多文化形態中優勢明顯、獨樹一幟。盡管茶文化旅游有著得天獨厚的地理優勢和文化資源，但是由于宣傳力度和經驗不足，加之營銷方案較少，尤其是網絡營銷策略的缺失，致使茶文化旅游在網絡營銷上存在很多問題。

1茶文化旅游網絡營銷現狀

盡管網絡營銷已經滲透到了茶文化旅游行業，可是當下的營銷方式還是以傳統營銷方式為主。茶文化經營者為了縮減成本和要求直觀效率會大多考慮線下廣告，對網絡宣傳缺乏信任和了解。使用互聯網也只是限于文字編輯和上傳圖片，沒有使用互聯網的多重宣傳方式。因此，由于經營者對網絡營銷的認識和研究不夠，使網絡宣傳的使用效果大打折扣。互聯網思維，需要的是專業的工程師和程序員，可在茶文化旅游中卻是由工作人員充當。在網站宣傳過程中，應熟稔電子商務相關知識，網站搭建技能，營銷和維護網站的能力，甚至還應該掌握中國茶文化的基本內涵，只有這樣才能真正實現網絡營銷，才能將茶文化宣傳出去，發揚光大。縱觀茶文化旅游的網站，做得過于中規中矩，缺乏特色。目前的網站只是放一些景區介紹和茶文化相關知識，沒有定期的更新替換，這就造成網友不太喜歡瀏覽過于死板的網站，使得網站成為了無用的擺設。

在普通經營者的認知里，網絡營銷便是網站打廣告，這樣的認知造成網站形成不了特色，產品過于單一，沒有優勢和口碑。其實網絡營銷，是一種互聯網思維，是一種新型生活方式。在網絡上，除了宣傳旅游景區的優勢和特色，更應該建立起與游客的互動和聯系。如果說將網站做得優美精致是為了增加短期點擊率和關注度，那么建立互動平臺便是吸引長期客源。然而，目前的現狀是缺失相應的論壇、博客等輔助平臺，因此造成客源的大量流失。網站從設計高度上沒有跟進時代步伐，因此也不適合消費者的特殊需要。以往的宣傳都是停留在宣傳景區上，因此網站便更多的是介紹景區景色和茶文化。但是隨著消費者物質水平的極大提高，他們開始關注旅游體驗和附屬產品，然而旅游管理者并沒有真正地關注到游客的細微變化。以致于在網站上沒有關于宣傳旅游體驗的簡介，也沒有關于茶文化紀念品的售賣。這個問題不但是網絡營銷的問題，同時也是整個茶文化旅游亟待解決的難題。

2茶文化旅游網絡營銷的優勢性

盡管茶文化旅游的網絡營銷還存在諸多問題，甚至與成熟的旅游行業的網絡宣傳還存在很大差距，但是由于網絡營銷存在巨大優勢，因此在茶文化旅游中有著巨大的利用空間。

2.1互動性強

“旅游網絡營銷是指旅游企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介而進行的各種營銷活動的總稱。”[1]因為在營銷策略上借助了計算機平臺，因此網絡營銷具有很強的互動性。這種互動性就打破了一元結構，使得宣傳者與參與者實現有效地溝通與交流。網絡營銷不但可以依托計算機實現宣傳，還可以建立微博、博客、BBS等多種互動形式，抓住更多喜歡中國茶文化的潛在客戶，并將其發展成目標客戶。

2.2營銷空間大互聯網的優勢

就在于可以突破時間和空間的限制，大大提高營銷效率。以茶文化旅游線下宣傳舉例，宣傳范圍十分有效，而且受到時間、天氣、人員的影響。但是網絡營銷，卻是可是二四小時不間斷工作的形式，且只要網絡可到達的地方都可以宣傳。同時，消費者也可以自由支配時間去了解相關信息，這就大大打破了市場壁壘，開拓市場廣度。

2.3效果顯著

互聯網協作，可以通過程序分析消費者好惡，從而制定個人化的營銷方案。這樣就達到了精準營銷，個性宣傳，使得宣傳效果大大增強。此外，互聯網上還開設博客、微博等互動平臺，可隨時接受消費者的反饋意見，便可以及時更改，使宣傳更貼近消費者喜好和口味。同時，網絡平臺不但提供文字宣傳，還有圖片、視頻，這就給不同人群以可能性。文化程度較低或者喜歡欣賞美景的便可以選擇圖片和視頻。這就掃除了以往宣傳的單調和乏味，增加瀏覽者的參與感和熱情度，提高宣傳效果。

2.4成本較低

傳統宣傳模式需要大量人力、物力，同時需要場地和調研，但是網絡營銷在眾多方面都能大幅度降低。在人力方面，只需要依靠專業的程序員和工程師將需要展覽的內容放置在網站上即可，省去許多人員一同參與的大投入和大消耗。此外，線下宣傳需要一定的宣傳單頁和印刷品，然而在互聯網宣傳中這些消耗也可省去。因為互聯網是網上辦公，可以通過光纖傳輸和電子郵件將宣傳資料發送到目標位置，因此也可省去一部分物力消耗。同時，由于互聯網可是實現互動交流，因此除了建設網站之前的調研活動，之后的消費者反饋調研也可在網絡上完成。所以網絡營銷在茶文化旅游中有著眾多優勢，應當大力發展，積極運用。

3茶文化旅游網絡營銷實現方式

茶文化旅游的網絡營銷，由于具有濃厚的歷史內涵和文化象征，所以雖然是旅游網絡營銷的一小部分，但也有著自己獨特的營銷策略。“茶文化旅游，兼具田園之美、文化之美、生態之美、綠色之美。”[2]因此，應當依據茶文化的優勢和特點設計網絡營銷，只有這樣才能實現精準宣傳，有的放矢。

3.1定位網站特色

網站定位是實現網絡營銷的第一步，只有有了明確的網站定位才能實現營銷的達成和實現。中國茶文化是歷史悠久的文化形式，在中國各地有著不同的表達。贛南有采茶舞，其獨特的舞蹈形式正是與采茶、種茶相結合的結果，因此也具有著十分明顯的識別度和區分性。這種茶文化中的個性化便可應用到網站中去，使得網站的設計既區別與其他形式的文化旅游形態，同時也可以明確其在眾多茶文化旅游的特色和地位。再如河南信陽特色毛尖茶，深受荊楚文化熏陶，因此完全可以將荊楚特色的云紋運用到網站的首頁，使得紋理有著濃郁的信陽毛尖特色，這不但可以增加識別度，同時也無形中宣傳了地方文化。網站特色，是旅游營銷制勝的先決條件，拉開區別度，避開千人一面，才能實現長足發展。

3.2定制個

隨著中國大國姿態的建立，越來越多的外國友人被中國文化吸引。“預計到2020年，我國將成為世界上第一大旅游強國和第四大客源輸出國，也將成為最大的茶文化旅游目的國，與各國共享茶文化。”[3]茶文化的興盛和發展，既得益于大國崛起的東風，同時也是茶文化魅力的吸引。因此，在著眼于網絡營銷時，不但要看重中國游客，更應該抓住外國友人。所以，在網站制作上，更應該考慮雙語，甚至是多語的文化交往。除了網站上，設計英語等其他語種之外，還應該充分考慮外國人的思維傳統和消費習慣，只有做到對消費者的精準定位，制定個性的服務內容，才能夠吸引包括外國人在內的茶文化愛好者的青睞。

3.3完善網站操作

有了高屋建瓴的定位和設計，還應該細化網站的具體內容。應該以消費者的身份去考慮網站的運營和發展。在網站中應該建立導航系統，并分成查詢功能、介紹功能、購物功能等，將消費者的需求一網打盡。同時，應該完善網上支付平臺，支持網上訂票，網購附屬品的業務，使得網站真正為游客服務。當然，在設計這些應用窗口時，應該本著“簡化程序”的原則進行操作，使得網絡營銷真正惠及于民，方便百姓。

3.4注重網絡推廣

網絡營銷手段，從本質上說是動用互聯網思維，這便是從傳統思維向新興媒體的重大轉變。以往的宣傳講究的是“叫賣”，其結果是可以吸引一批消費者參與進來，但其普及范圍只存在于宣傳的地區，其他地區未能形成輻射。因此，在進行茶文化旅游宣傳時，應該借助互聯網的多種途徑，實現多重推廣。互聯網不但可以建立相應的門戶網站，供消費者瀏覽和查詢。還可以在微博、博客上進行宣傳，使得更多的目標客戶關注茶文化景區的旅游特色。同時，還可以使用電子郵件進行營銷，采取“推拉”結合的方式達到宣傳效果。首先可以在網站建立旅游路線、景觀特色等網站內容，吸引瀏覽者留下自己的相關聯系方式。之后便可將茶文化旅游特色產品編輯成冊，發放給已留下瀏覽者的電子郵箱，這樣既可以實現有的放矢，同時也能實現節約資源，有著一箭雙雕的宣傳效果。

隨著互聯網+的深入發展，世界經濟正在成為一個大平臺。中國茶旅游也應該借助這一信息爆炸的優勢和方便，實現茶文化旅游的迅速發展。茶文化旅游的網絡營銷戰略，既是中國科技發達的鮮明體現，同時也是中國茶文化與時代接軌的最好證明。中國茶文化綿延至今，正是它每次與時代的結合。在這經濟發展的快軌道上，茶文化旅游的勃興和發展，正是中國傳統文化的強大魅力，同時也是中國科技發展的有力體現。因此，茶文化旅游實現互聯網宣傳，不但是茶文化的進步性的證明，同時也是中國文化實現科技與智能的開始。這不但有可以惠及中國人民，也有利于世界文化發展。

參考文獻

[1]李偉.旅游網絡營銷的功能及其實現策略[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2011（03）：101.

篇（10）

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯網的營銷效率

互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。

參考文獻：

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經濟出版社，2004.

[2][美]赫切爾·高登·劉易斯.廣告與營銷完全手冊.世界知識出版社，2002，（12）.

篇（11）

一、視頻營銷研究的背景及意義

視頻營銷指的是廣告主將各種有廣告宣傳內容的視頻文件，以各種宣傳形式投放在網站，達到一定營銷方式的廣告傳播手段。[1]這種將網絡視頻作為廣告的新形式，在某種意義上與傳統的電視廣告短片有相似的地方，而互聯網線上的自由性是視頻營銷發展的一個巨大前提。當“視頻廣告”與“互聯網”開始緊密結合從而形成新的“視頻營銷”概念，給這種創新營銷形式又賦予了新的亮點。視頻營銷形式基本包含：電視廣告，網絡視頻，宣傳片，微電影等各種方式。

視頻營銷歸根到底還是一項營銷活動。因此，成功的視頻營銷不僅要求有高水準的視頻制作，更要能發掘營銷內容的亮點。雖然在當前市場的視頻類廣告方面，電視視頻廣告還是占據了蛋糕最大的那塊，并且遠遠領先其他平臺。然而，電視這一平臺在作為視頻媒體并向廣大受眾傳播的時候，依舊有著十分明顯的局限性。而網絡視頻廣告則因為擁有了互聯網的自由性，可以在一定程度上突破部分局限，甚至突破時效性，從而能夠帶來互動營銷的新局面，而隨著互聯網的新一輪技術升級，和視頻網站重組之后的再度流行，視頻營銷這個新生物也越來越受到很多廣告主的重視，成為視頻營銷中新一種傳播利器。

網絡視頻的形式與效果好于傳統網絡廣告。隨著中國寬帶服務的普及，網絡技術上已經不在成為視頻廣告推廣的門檻。視頻廣告作為新一代的網絡廣告，所能包括的信息程度、蘊含信息所展現的方式以及與受眾的互動交流等指標都高于非視頻類的網絡廣告。而且視頻廣告由于影音畫同步輸送，在品牌宣傳，消費提升以及忠實度等指數上類比傳統網絡類廣告也同樣是有大幅度的數據提升。[2]

二、網絡視頻發展歷程和現狀分析

（1）網絡視頻和視頻網站的基本界定。網絡視頻是指由網絡視頻網站提供平臺，網絡視頻網站使用者上傳整理的、以流媒體為主要播放形式的、可以在線直接播放或者下載播放的影聲像媒體文件。[3]在線視頻播放服務是主要利用里流媒體格式的視頻文件的可持續性。網絡視頻在技術上需求獨立的視頻播放器解碼，用來確保播放時的準確性和不同的清晰度。網絡視頻通常是指“內容格式為WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等類型為主，可以在線通過Realplayer、WindowsMedia、Flash、QuickTime等視頻類播放器播放的文件形式”。網絡視頻的基本類型包括了各類新聞、廣告、影視節目、FLASH、自拍視頻、聊天互動視頻、游戲錄像視頻等。[3]而狹義的視頻營銷中的網絡視頻指的是，在互聯網平臺上由網絡服務方提供市場面向，由廣告主或營銷團隊上傳的，以網絡視頻為基本播放形式的，可以在平臺實時播放的媒體影聲像文件。除了定義上的視頻網站之外，隨著視頻營銷開始展露出的高利潤，互聯網市場中包括P2P直播網站，BT下載站，本地視頻播放軟件等具有視頻播放功能的平臺，都將向視頻點播認證為最新的發展方向。[4]

（2）我國視頻網站營銷策略的發展歷程。視頻網站是互聯網中的重要組成部分，它的出現讓整個網絡世界引發了一次變革，當然它的演變歷史中也帶著互聯網絡歷史的發展痕跡。經過幾年的探索與實踐之后，視頻網站逐漸進入了良性發展的軌道。突出“4P理論”中渠道的重要地位，而對視頻產品內容，營銷方式定價，和促銷推廣形式等卻沒有分到多少地位。從而有著大批視頻網站蜂擁而起，一時間平臺選擇多樣化。但是隨著Web2.0的上臺，引發的長尾理論，使得視頻營銷成為新的賣點。為了奪回平臺的優勢，土豆優酷等視頻網站開始了對自身定位的確認，如土豆的“全民自己的視頻網站”，愛奇藝的“全網最大綜藝娛樂視頻網站”等定位詞的出現，充分體現了視頻網站開始注重所能呈現的內容，開始對產品本身加大重視力度。而現在，自從“病毒營銷”走向大眾化市場，視頻網站平臺不單單只是滿足于自己的定位“由自己告訴大家”，而開始通過“讓大家告訴大家”的新形勢開始新的營銷手段。通過別人對產品內容的宣傳，達到“杠桿原理”的宣傳模式。通過一個勁爆的小點，來覆蓋式宣傳。[5]

（3）我國網絡視頻營銷面臨的基本困境。經過幾年的探索與實踐之后，視頻網站逐漸走向了良性發展軌道。但是隨著互聯網整體不斷發展更新，視頻網站接下來的發展不可避免地出現了一些新的問題需要解決。首先，因為全球范圍內在版權方面的不斷重視，視頻網站上的視頻開始正版化，購買版權而引起的網站運行本錢的增加。而最近在線收看視頻的觀眾中，60%的用戶主要瀏覽大型電視劇，這也證明了這種大型電視劇中穿插的廣告營銷已經開始轉變成視頻營銷的優先選擇。但是，因為版權的提倡和網絡法制的健全，國內的視頻網站面臨大份額的視頻購買版權和申請授權的問題，用于解決網絡盜版猖獗和整理網站重復視頻現象。即使這樣依舊存在的問題，觀眾對需要授權的內容渴求量卻不斷增加，造成了視頻網站出現新的相互攀比情況，從“拼點擊”轉變到“拼授權”。版權價格不斷上漲，某一來源的版權出現壟斷播出。這一現象大大增加了網站運營成本。其次，現在不少視頻網站都提供高清內容的視頻，建有高清視頻通道口。有些視頻網站甚至利用高清向用戶收費，作為收入的渠道之一。但是很可惜，因為國內三家寬帶公司的高度壟斷，視頻網站面臨的本錢問題又增加了一項，所以導致很多情況下，所謂的高清視頻并沒有達到要求的尺寸，甚至連普通電視畫面的要求都沒用達到。最后值得重視的是，部分網站因為視頻資料來源的問題引發爭論，因為用戶之前重復上傳而無法界定播放版權，從而造成管理上的漏洞和混亂，引發網站之間的爭論。而受眾也會因為同類資源而分散出去，不利于網站穩定自己的客戶群。

三、視頻營銷的新類型案例――網絡自制劇《靈魂擺渡》

2013年的網絡視頻市場，就不得不以騰訊視頻為例，騰訊視頻通過自身重新制定標準之后，科學選擇上線劇集，造就了熱播劇高命中率。全年數據總和顯示，全網點擊量排名TOP30的年度熱劇都在騰訊視頻有線上資源，總播放加起來高達84.13億次，在2013年創下視頻播放量全網第一的新記錄。廣告主在2014年更加追求的是創新與產品加上媒體的三度結合，需求深層次，高檔次的廣告內容與形式。其中冠名贊助、頻道合作、病毒視頻以及微電影等等，都是廣告主樂于嘗試的新形式。[6]2014年被專業人士戲稱為“自制劇元年”。但對于網絡劇來說，上線的那一天才是考驗的開始。比起電視平臺上影視劇只看收視不看其他的情況，互聯網影視劇面臨的挑戰更大，更因為網絡觀眾的選擇權更自主，所以互聯網影視劇面臨的淘汰也更兇殘。自制劇的播放甚至不需要在乎一個階段的收視率或者點擊率，擁有不斷重復的再生特點，而不怕無法流通的情況發生。

而自制劇中植入廣告的新翹楚，就是三月剛剛完結的《靈魂擺渡》。第一集上線3天播放次數就有四千四百萬，劇集在10天點擊率突破兩億，截至3月17日宣傳期完結時，整體播放量已經超過了3.5億。[7]雖然整部劇集的成本據說不超過20W，但是卻讓不少商家在其中看到了發展前景。整部劇中貫穿的日常用品，場景選擇，生活俗語，都成了軟性植入的典型案例。例如，在劇情中飛速發展的“蘋果”7，8，9代，既滿足于網絡上對于新型手機的猜想，又原汁原味地體現了蘋果公司創新自由的理念，并且依舊在劇中展現了一機難求的狂熱市場前景，達到了前期饑餓消費的宣傳手段。

在劇情內容中生活化的故事場景沒有使故事獨立于現實，便利店中的故事發展因為日常的痕跡而容易給受眾們留下難以磨滅的痕跡，就連鬼差的時尚座駕也成為劇情向生活靠攏的標致。類似于韓劇《來自星星的你》，就是這樣的方式成了軟植入營銷新的案例，讓食品、運動裝備和電子產品從劇中推廣到生活中。這也說明，從傳統的播放，不管受眾接收結果的傳統形式，到現在形成大規模，高頻次，有計劃的傳媒體系，從而打造良好的業界風氣，順其自然達到二次，三次，不斷反哺循環宣傳，擴大原有影響力和傳播價值。[7]如此強大的反復式傳播翻滾式循環播放其中的軟性植入，僅一次投入就可以讓廣告主在一段時間內只需穩固現實生活中同樣式廣告投放，獲得內外兼修的效果，就可以俘獲大部分潛在消費人群。不過這一項軟植入廣告手段需要有很強的受眾目標性，而不是盲目投放。需要與視頻網站方深入研究所要植入的劇集和在其中的融入程度，達到神來之筆的效果。潛在消費人群在不斷收看的同時，獲得的信息中可以完美的消化這一營銷舉措，才是這一策略的核心所在。

四、視頻營銷的未來前景

網絡視頻營銷一直在復雜多變的市場環境中拼搏生存。從行業和應用來看，網絡視頻已經超越傳統互聯網的看新聞、發郵電、獲取行業資訊等“老三樣”應用，躋身于僅次于音樂、網上聊天的“新三樣”互聯網應用。而通過網絡視頻廣告的不斷流行，視頻營銷規模的大幅度擴展，廣告市場的蛋糕劃分將出現新的變化。在這個基礎上，可以預見在網絡時代不斷提速發展中，影像時代將遍布所有視頻營銷平臺，視頻營銷也將成為企業發展的重要支撐。

（1）更多的廣告主會把硬廣植入，包括微電影形態發揮到更大。這點從網絡劇的大熱并且對其投放的廣告主的收益分析可以得知，受眾們開始跳出所謂的軟廣催眠時代，而開始進入以視頻創意本身定勝負的時代。第二是要擴充形態，廣告是一個靈活多變的，充滿創意的人文學科。所要做到的應該是如何在受眾消費心理不斷飛進的今天依舊能穩妥抓住受眾的消費點，所以僅僅一種表現形式是不靠譜的，尤其是不能依靠一句話，一行文字在劇中所能表現得清楚的。

（2）廣告和產品的互動性，未來將更加緊密的結合。專題廣告和PV量的增加，將成為視頻營銷的又一成本類的改變。如何做到宣傳周期長而不松，腳步逐漸加快，將是所有長期廣告主需要面臨的挑戰。作為新生的視頻營銷，單依靠一對一的訴求是不夠的。互聯網發展的產物，能做到相互影響，相互交流，通過雙向流動的信息，廣告主不斷修正宣傳策略，受眾從中挑選自己需要的內容，達到真正的廣告效果。這就是網絡廣告的“互動性”特點。

（3）跨平臺整合營銷，讓廣告更強大。對于網絡世界來說，虛擬產品的產生也造就了對于不同平臺上資訊乃至產品的渴求。而這種在電商中的渴求也將成為接下來視頻營銷的另一個重點推廣。讓不同平臺的受眾都能接收到，參與到同一個營銷項目。通過各個不同的平臺向用戶推送感興趣的內容，以及認為可以接受的廣告時，變得更加的容易。網絡視頻的平臺現在趨于碎片化，土豆網，樂視TV，bilibili彈幕站等專業型網站出現，平臺分散將原本就無限自由的網絡受眾變得更加破碎，無法組合集中表達。從而當平臺之間資源整合，廣告投放同步且相互促進，可以達到放射線般的宣傳效果。

（4）跨終端可能性給我們帶來的思考。從2013年百度繼谷歌Chromecast電視棒兩月之后，了百度影棒，如何做到跨終端的視頻營銷將是新的思考題。作為廣告消費類型分類課題中，其實是用接受平臺劃分人群消費差異，而不同分類都有著自己的產品營銷模式。而上面提到的影棒，是基本的跨終端形式的一種嘗試，通過WIFI的連接，將電視，手機，平板，電腦等各種平臺相結合。而其后出現的小米盒子，樂視盒子，愛奇藝盒子等正式把視頻營銷的跨終端可能性提出。例如，小米盒子擁有豐富的內容資源及應用，系統軟件每周更新。這種神奇的“盒子”讓網絡視頻和電視正式成為一個密不可分的整體，并且將手機，平板等移動終端也納入其中。這種“跨行”最大的問題就在于版權問題。不少網站視頻是以沒有授權，網民自發上傳轉發等沒有收益性的行為而存在，但是當這些視頻通過盒子連線到其他終端上面，并且被投放廣告的時候，就出現了版權爭論。對于這個問題，我們首先需要的還是一個完善的法律體系，畢竟這是一個剛剛新生的營銷方式，值得我們更多的鼓勵和保護發展。

五、結束語

視頻營銷還在發展之中，它不僅僅是廣告在網絡平臺上的一種新的形式，也是文化傳承流動的一種新的趨勢。但毫無疑問的是，視頻營銷已經開始從網絡平臺漸漸發展出來，不但形式內容表達方式在不斷增加，平臺乃至終端也在擴大戰地。這也令不少廣告人反思，下一個視頻營銷的熱點在哪里？不得不說，當谷歌提出的五個“C”理論的時候，不少廣告主開始了對自己產品和營銷手段的反思，而Facebook直接調整新一代安卓應用“Facebook Home”，推出的介于操作界面和應用程序之間的“首屏+桌面”給了業界不少啟發。“首屏應用”成了行業熱點，而“首屏廣告”也開啟了新的一輪視頻營銷發展趨勢。

其實不但是形式，定理上在發生改變，視頻營銷最根本的應該是跟隨著客戶的接受程度發生改變。隨著互聯網越來越發達，信息傳播技術越來越迅速，這也就造成了受眾對于自身接受習慣的不斷更新。也許不是廣告做得不夠，創意不夠引人入勝，而是在廣告推出的那一刻錯過了受眾接受心理的瞬間。所以視頻營銷永遠是和大眾消費心理打響的戰役，只有知己知彼，方能出奇制勝。

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