鄉村旅游的特征大全11篇

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中圖分類號：F591文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2007)06-0134-02

歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1 800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點的經營特征

1．1 私營化

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。

1．2 小型化

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。

1．3 兼營化

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。

1．4 分散化

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6 500家；巴西有5 000家農場旅館；美國僅紐約就有1 500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5 500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。

2．旅游產品的類型特征

2．1 觀光參與性產品

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。

2．2 娛樂休閑型產品

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。

2．3 住宿餐飲服務產品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

2．4 旅游購品

歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。

3．旅游市場的取向特征

3．1 本地化

在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。

3．2 城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3 家庭化

據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4 學生化

學生是鄉村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學生需要學習知識，認識自然,了解社會，特別需要了解和認識農村、農業和農民。針對這種情況，學校或旅行社便有意識地組織學生開展鄉村旅游。農場也針對學生旅游市場需求，開發鄉村旅游產品。德國、法國等許多開展鄉村旅游的農場都開設農業課堂。生長在城市的學生對農村、農業和農民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強烈愿望。因此，鄉村旅游的學生市場有著巨大潛力。

參考文獻:

［1］(英) 約翰?斯沃布魯克.景點開發與管理［M］.張文譯.中國旅游出版社,2001.

［2］鄭本法.新農村建設與旅游業發展［J］.甘肅聯合大學學報，2007,(4).

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作者簡介　魏琦(1979－)，女，江西農業大學國土資源與環境學院講師；(江西南昌 330045)張美良，新干縣農業局；鄧宇翔，新干縣委。(江西新干 331300)

本文是江西省科技廳農業支撐計劃項目(2007BN14006)和省教育廳高校人文社會科學項目(JC0808)成果。

一、問題的提出

鄉村旅游就是鄉村社區為旅游場所，以鄉村獨特的生產形式、生活風情和田園風光為對象，并以農戶為旅游者提供食宿服務的一種旅游類型，也是一種將鄉村生產、生活和生態環境三者合為一體進行開發的旅游類型。它以鄉村地域上一切可吸引旅游者的資源為憑借，通過開發鄉村生產文化、鄉村民俗文化、鄉村村落和民居文化、鄉村飲食文化、鄉村人文古跡和田園風光等旅游產品以滿足旅游者觀光、休閑、度假、學習考察、購物等各種旅游需求為目的的旅游活動形式。從鄉村旅游的功能來看，除為城市人提供一個精神休憩的家園作用外，在現階段的中國，有利于新農村的建設和“三農問題”的解決，有利于推進農村生態環境建設，有利于優秀鄉土文化的挖掘和繼承。作為鄉村旅游活動中一項重要的旅游吸引物，特色農業擁有著巨大的開發潛力。

鄉村旅游地的特色農業是為了適應特定的農業生產條件，以效益為中心，以市場需求為導向，充分利用自然資源、人文環境、區域、技術、管理等方面的比較優勢，圍繞“特色”進行農業生產或提供服務，從而提高產業核心競爭力的新型農業發展形式。特色農業的關鍵之點就在于“特”，其具體表現在如下三個方面：一是特色農業之“魂”是惟我獨存或惟我獨尊。我國自古以來就有“物以稀為貴”的道理，對于發展特色農業來講，也只有做到了人無我有、人有我優才能“特”起來。二是特色農業之“根”是天賦，也就是自然地理環境條件。三是特色農業之“本”是傳統，即我們通常所講的種植、養殖或加工習慣，尤其是先進的農業科技。

二、研究區特色農業的概況

三湖鎮位于贛中，新于縣境西北部，東瀕贛江，西臨袁水下游，北與樟樹市洲上鄉接壤，南與本縣荷浦鄉毗連，總面積47.82平方公里。全鎮設有16個行政村和1個居委會，107個自然村，人口4萬。三湖鎮歷史悠久，素有“江南桔鄉”之稱，被譽為“小南京”。全鎮耕地面積35622畝，其中水田8021畝，土質以潮沙為主，土層深厚，耕作性能和通風性能良好，適宜柑桔、枳殼、車前草等經濟作物的生長。

三湖紅桔歷史悠久，享譽中外。以品種齊全又獨具特色而久盛不衰。其特色主導產晶是當地桔農稱之為“九月黃”、“遲紅”的“大紅袍”。宋朝后，三湖紅橘成為歷朝貢果，乾隆皇帝親賜“大紅袍”美譽后更是聲名遠播。1936年《江西年鑒》載，江西柑橘以“新淦(干)屬的三湖為最盛”。張恨水也以三湖紅橘為背景，寫下了橘園愛情小說《北雁南飛》。解放后，三湖紅橘更是譽滿東歐、西歐、東南亞諸國，至1989年出口外銷量占全省柑橘出口總量的80％。

特殊的地理環境和地貌特點以及豐沛的水資源孕育了商洲枳殼這一具有地方特色的優良道地藥材品種，歷史上聞名全國的型商洲枳殼，即產于新干三湖鎮，至今已有1000多年的歷史。宋時趙與時著的《賓退錄》第10卷第135頁記載的《枳殼商洲十一斤，枳實商洲一十斤》，即指送給皇宮的貢品。明代著名醫學家李時珍在《本草綱目》中記載“枳殼、以商洲者為佳”。三湖的枳殼生產在歷史上享有盛名。近年在上級有關部門的支持下，商洲枳殼的研究成果不斷涌現，并在國內外市場上享有盛譽。栽培技術不斷成熟，產品質量更加穩定，已成為新干縣乃至江西省的一個道地藥材品牌，也是國家有關部門首批建議的60個大宗藥材GAP建設的品種之一。如今商洲枳殼的藥用價值和經濟效益越發明顯。目前，三湖已種植枳殼8000余畝，年產量達5100噸。

三、以特色農業為依托的鄉村旅游的規劃和開發

1　指導思想

鄉村旅游的開發要從實際出發，以經濟的可持續發展為目標，采取總體規劃、分期建設、統一品牌、分級銷售的發展思路，堅持傳統農業與特色農業并舉的方針，以特色農業為依托，在農業生產的基礎上開發其旅游功能。以市場化的眼光，科學規劃、積極引導、加快發展。國外的經驗表明，以特色農業為依托的鄉村旅游是一種阻止傳統農業衰退和增加農村收入的有效途徑，是對傳統農業的一種補充。

2　主要目標

(1)加快農村產業結構調整。鄉村旅游的發展有利于優化農村的產業和產品結構，為三湖鎮尋找一條新的發展道路，據測算旅游產業對相關產業的拉動比為1:4，鄉村旅游的發展可以直接帶動農村手工業、住宿業、餐飲業、旅游用品和紀念品業、交通運輸業等多個產業的發展，對于改變以往傳統農業“靠天吃飯”的“糧食+蔬菜”的產品產業結構起著重要的作用。通過鄉村旅游的開發使農戶實現由賣桔子到賣桔林、賣旅游、賣文化的轉變，推進旅游產業與特色農業互促共進，產業經濟與產業文化共融發展，努力在觀光農業、生態旅游上走出新路子，實現新突破。不僅如此，鄉村旅游還可以增加大量的就業機會，農民不再需要“背井離鄉、拋家舍業”的遠赴城里務工，在家就可以獲得就業的機會。這對緩解城市就業壓力、解決農民工問題都有著積極作用。

(2)促進了農村文化發展和精神文明建設。鄉村旅游在給農村帶來高經濟收益的同時，更重要的是促進了農村人口文化素質的提高。一方面鄉村旅游的開發需要村民的參與，在對村民進行從業的文化和技能培訓的同時也提升了農民的文化程度。另一方面，大量旅游者的到來也把文明的思想和先進的文化帶進農村，加快城鄉融合的進度。最后，鄉村旅游的發展還促使一些農村制定和落實村規民約、衛生公約等規章制度，并且逐漸的在村中形成了行業的管理機構，如，村旅游管理委員會等，大大的增加了農村中的村民自律性。

(3)增加農民收入，縮小城鄉差距。鄉村旅游的發展會促進城市向農村傳輸人流、物流、信息流和資金流。參加鄉村旅游的旅游者大多來自經濟相對發達的城市，他們的消費水平與消費觀念會給農村或欠發達地區居民起到示范效應，使得鄉村居民在一切可能的前提下模仿客人生活和消費方式。同時旅游接待要求農村具有干凈、整潔、齊全的硬件設施做基礎，因此各級政府加大了農村在道路、賓館、餐廳、衛生、醫療等基礎建設方面投入的力度，與之相配套的水、電、居住環境也會得到明顯改善。

(4)推進社會主義新農村建設。依托特色農業的鄉村旅游是在農業生產的基礎上開發其旅游功能的，

引人入勝的主要是優美的田園風光、質樸的生活方式、綠色的生態環境以及無公害的農業產品。為了吸引和招徠大量的旅游者，農民會自發的、有意識的去保護農村的生活環境，翻新農舍、興修道路、治理環境等等，通過這一系列的措施使農村的生活環境有翻天覆地的變化。這些正好是社會主義新農村建設“五新”的時代要求。

3　主要模式

(1)傳統觀光型農業旅游。將都市人所陌生的農業生產過程為賣點。三湖鎮曾坊洲地處新干縣西北端，四面贛江環繞，總面積700畝，其中紅桔面積500畝，李子面積150畝，此外還有樟樹等參天大樹50畝。“芳林不斷清江曲，麗影入江江水綠”，一望無際的桔樹李林，清爽的江風，碧綠的江水，每到金秋時節，成熟的串串紅桔染紅了整個綠洲，風景十分秀麗，在紅桔果園和枳殼藥材園區開辟出觀賞區，讓游客人內摘果、賞花、采藥，享受田園的樂趣。

(2)都市科技型農業旅游。以高科技為重要特征，在三湖鎮建立科技農業園區，兼顧了農業生產與科普教育功能。科技園區主要有藥材“車前草”的種植和三元雜交豬的養殖組成，在藥材種植園中可以套種一些蔬菜或者花卉。“車前草”不僅是一味重要的藥材，還是一種味道鮮美的野菜，在我國東北被稱為“車轱轆菜”。它通常生長在山埔、屋旁，是一種喜陰植物，和蔬菜花卉套種，即可以滿足它的生長需要又可以充分利用土地。園區的種植既可以為城市提供部分時鮮農產品，又可以取得一部分觀光收入。科技園中可以安裝污水循環處理系統，種植園可以設計成栽培池，由計算機控制養分，游人漫步其中不僅可以心曠神怡，還可以大飽眼福，真正體會到科技農業的味道。

(3)休閑度假型農業旅游。主要是利用不同的農業資源，如森林、牧場、果園等，吸引游客前去度假，開展農業體驗、自然生態領略、垂釣、野味品嘗，住宿、度假、游樂等各種觀光、休閑度假旅游活動。三湖鎮的舊房改造進行統一的外觀設計和規劃，新干縣于秦始皇26年建縣，是江西十八古縣之一，房屋的設計可以恢復當年的古縣建筑的特色，改變農村一成不變的黛瓦白墻的建筑風格。對進行旅游接待的小院實行接待服務標準化，服務收費統一化，以星級來區分不同的等級。并將星級制作成牌匾懸掛在院門，這樣以便游客白行選擇。改變過去鄉村旅游中存在的住宿條件差、飲食衛生差、收費標準亂的局面。周遍城市的居民可以于周末或假日，自己駕車，帶上小孩，在鎮上選擇一戶農家小住幾天，徜徉和居住在這古色古香的小院里，大人可以放松一下身心，而孩子們則可了解都市里無法見識的農村生活。

四、特色農業旅游開發中應注意的問題

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發展旅游活動，進一步帶動農村各方面基礎設施建設的發展，拓展農業多功能性，促進資源高效利用，是促進農村發展的重要途徑。

1從化區市休閑農業與鄉村旅游現狀情況

20世紀90年代末，從化區市休閑農業與鄉村旅游興起，經過10多年發展，目前全市已建立30多個休閑農業與鄉村旅游景區。近年來，從化區積極實施“旅游旺市”戰略，開展了農家樂評星級、扶貧、美麗鄉村等一系列工作，2011年更是獲得了“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”等稱號。

2從化區市休閑農業與鄉村旅游資源分類

根據收集到的景點資料，參照國家質量監督檢驗檢疫總局于2003年5月頒布的《旅游資源分類、調查與評價》，對從化區市休閑農業與鄉村旅游資源進行分類。可分為水域風光、生物景觀、遺址遺跡、鄉村建筑與設施、鄉村旅游商品、鄉村人文活動等。

3從化區市休閑農業與鄉村旅游資源分級

根據現有旅游資源的評定，將生態莊園定位6級、五星級農家樂為5級、四星級農家樂為4級，以此類推，一星級農家樂，未評定景點為零級，共計7個級別。

4從化區休閑農業與鄉村旅游資源分布特征

4.1資源以旅游商品類居多

目前，從化區旅游資源以旅游商品類居多，大多是依托城區、景區的菜品飲食類，鄉村建筑與設施次之，以康體游樂休閑度假地和動物與植物展示地為主，人文活動、生物景觀較少。

4.2分布以道路及重點

景區為導向休閑農業與鄉村旅游資源的分布道路導向特征明顯，主要沿105國道延伸發展，呈現西南———東北方向帶狀分布的特征。

5發展對策

5.1旅游產品開發對策

從化區市鄉村旅游現有產品主要以生態觀光、特色美食、生活體驗類居多，而這些產品大多屬于資源消耗型，針對從化區現狀，未來發展產品主要在以下3個方面：（1）增加綠野田園游覽、野菜野果采摘、教育勞作體驗等產品；（2）豐富和挖掘民俗節慶類活動產品；（3）扶持完善鄉村民宿類產品。

5.2空間布局發展對策

根據從化區地形地貌特征、鄉村旅游資源分布狀況，將從化區休閑農業和鄉村旅游發展布局總體規劃為“一帶一軸五片”的空間結構形態。“一帶”指沿105國道發展的旅游休閑匯集帶；“一軸”指沿355省道發展的旅游休閑延伸軸；“五片”指將從化區休閑農業和鄉村旅游劃分為5大片區，分別為：山野鄉村、溫泉鄉村、田園鄉村、古風鄉村、西部鄉村。在此基礎上，再根據景點分布特征，劃出12個休閑農業與鄉村旅游示范區，具體如下：萬花園名花示范區、大金峰花果示范區、外婆家蘭花生態示范區、良口鎮美食休閑示范區、溫泉鄉村教育示范區、溪頭鄉村生態示范區、灌村果園度假示范區、響水峽農家野趣示范區、蝴蝶谷科普示范區、太平街口農業綜合開發示范區、錢崗古村落示范區、茂墩水庫庫區養殖示范區。

5.3基礎設施建設

5.3.1道路交通設施。拓寬、改建一批鎮村級道路，建立合理的道路系統，增加停車設施、路標指示，完善道路管理、修繕部分山道，對于一些難、險路段增加防護措施。5.3.2信息服務系統。建立完善細致的從化區休閑農業和鄉村旅游網絡信息平臺，加強信息平臺軟硬件建設和維護，實現各示范村“村村上網、戶戶可查、雙語宣傳”。5.3.3服務網點建設。根據需求建立旅游服務網絡，建設旅游集散地6處，鄉村旅游服務點11處，結合從化區綠道9處驛站，共同形成旅游服務網絡，承擔旅游宣傳、指導、問詢、安全、衛生等工作。

參考文獻

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中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）21-5361-04

Analysis of the Characteristics of Rural Leisure Tourism Resource System：Taking Jinan Surroundings for Example

CAI Lei

（Department of Common Courses， Shandong University of Science and Technology， Jinan 250031， China）

Abstract： Based on the research of areas around the cities in China， the characteristics of rural leisure tourism resource system were analyzed. Taking Jinan surroundings as an example， the optimization measures were put forward in terms of the development of leisure tourism， the system structure of rural tourism resources， and resource system function， so as to provide reference for the economic development of rural tourism.

Key words： rural areas； leisure tourism； the characteristics of the system； Jinan city

隨著城市人群對鄉村休閑生活方式的體驗需求，以休閑、養生、健身為目的、以回歸自然為導向的鄉村休閑旅游逐步占據了旅游市場的重要地位，出現了民俗游、采摘游、登山游、垂釣游、農家樂等鄉村旅游方式，逐步構建了交通、餐飲、住宿、休閑娛樂等全方位的旅游資源功能系統。依據美國學者Gunn在20世紀90年代初提出的旅游功能系統理論（簡稱TFST[1]，即系統要素之間存在強烈的相互依賴與相互作用），分析與研究了中國城市周邊鄉村休閑旅游資源系統的結構特征、功能特征及優化措施等，對于完善與優化鄉村休閑旅游產業發展布局，提高農村旅游業發展的競爭力及轉變農村經濟發展方式具有重要的現實意義。

1 鄉村休閑旅游相關研究綜述

近年來，有關鄉村旅游的研究較為活躍，與區域休閑旅游研究相關的主要有區域界定、資源含義、系統功能等。美國學者Gunn提出“都市旅游環帶模式”的模型，是劃分都市旅游區位功能的重要研究成果[2]。中國學者對于城市周邊功能區域劃分進行了很多相關研究。顧琛琛[3]提出城市邊緣區具有城市與鄉村兩方面的特征，即城鄉結合部說。在中國出版的《中國大百科全書·地理學卷》中對城鄉接合的地域稱之為“城市邊緣區”。2002年《國務院關于加強城鄉規劃監督管理的通知》中將此地域確定為建設用地交錯帶。方修琦[4]提出城鄉過渡帶說，即此地域為城市的主城區核心地帶與農業用地中間的地域實體。對于旅游資源，國家旅游局定義為：自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物現象和因素，均稱為旅游資源[5]。學者楊振之則將旅游資源定義為一種單向吸引功能的系統。李華辰[6]借鑒TFST理論，發展性地把旅游系統細分為客源市場（需求）系統、目的地（供給）系統、出游系統和支持系統四要素。

2 鄉村休閑旅游資源發展特點

2.1 鄉土性

高速發展的現代社會使人們的壓力越來越大，通過各種行為排解心理壓力，愉悅身心已成為現代人不斷自我完善的重要技能，鄉村休閑旅游的固有特征“鄉土性”正是迎合了城市人群的這種需求。“鄉土性”既是與各種旅游相關聯的資源營造的氛圍，同時也是在鄉村形成發展的歷史中形成的，即具有歷史文化特征，能夠吸引城市人群到鄉村進行休閑娛樂的特有資源特征。

2.2 廣泛性與多樣性

鄉村旅游資源的廣泛性、多樣性是中國城市周邊鄉村地域的重要特征。從地理條件來看，中國地域特征表現為幅員遼闊，地形地貌特征較為復雜，各種自然地理條件都有所表現。同時，中國的鄉村旅游資源類型較為廣泛且種類繁多：以資源的傳統觀來看，有自然、民俗風情，人文，傳統飲食，工藝品，都市、田園風光等；以資源的現代觀來看，有觀光型、生態旅游型、休閑娛樂型、度假型、養生保健型等；以資源的基本屬性來看，有自然、社會、人文等；以資源級別分類，既有按照“A”來定性的旅游景點級別，也有按照“一、二、三、四”級別劃分的標準。

2.3 系統性

依據系統理論，中國目前的鄉村旅游資源無論從其資源的組成、種類以及各資源的功能來看，都具有顯著的系統性特征。鄉村旅游資源既是系統的因子，同時也是一個相互依托、相互制約、開放的有機整體；是一個由社會、經濟、文化以及自然等要素（或子系統）構成的復合系統，同時也是自然與人文條件構成的旅游系統整體[7]。系統資源的每一個環節、每一部分對于系統的運行都具有重要作用，其中某一因子發生變化就會造成整個系統運行出現偏差甚至于出現運行障礙。

2.4 季節性

中國鄉村休閑旅游從其地域特征來看主要是在鄉村這個特定的環境進行。因此，眾多的旅游項目都要根據其季節性特點來進行，還要根據農作物的生長規律以及氣候條件的發展變化來確定。中國的鄉村旅游資源主要以大自然風貌與農業生產規律相適應的旅游項目為主，而這些旅游項目要遵循季節變化的總體規律，要受到地域、地理緯度、氣候變化等條件影響，季節性特征是鄉村旅游資源的重要特征。

2.5 民族性

中國的鄉村生活方式一般具有濃郁的民族特色。廣大的農村地區是民族傳統得以傳承的重要根據地，其中各種民間的習俗、特定的節日、重要時刻的人的行為規范、各種生產與生活的活動等都可以成為重要的旅游資源。如泰山的東岳廟會、菏澤的牡丹花會、濰坊的風箏節、臨淄齊文化旅游節、平陰玫瑰節等多項具有豐富民族特色的旅游項目。

3 濟南市周邊鄉村休閑旅游資源系統特征分析

3.1 濟南市周邊鄉村休閑旅游資源概況

濟南市位于中緯度地帶，其位置南依泰山，北跨黃河，地處魯中南低山丘陵與魯西北沖積平原的交接帶上，城市南部有長城嶺、跑馬嶺、梯子山、黑牛寨等山峰，地勢南高北低。氣候屬于暖溫帶半濕潤大陸性季風氣候，四季分明，春季干旱少雨，夏季炎熱多雨，秋季較為清爽，冬季氣溫低，但無嚴寒。濟南周邊旅游資源豐富，既有歷史名勝古跡如龍山文化發祥地、齊長城遺址、四門塔、羅莊漢墓等眾多全國重點保護文物；又有五峰山、跑馬嶺、金象山、波羅峪、九如山、紅葉谷等山地旅游資源。同時還有眾多充滿濃郁地域文化特色的鄉村旅游項目：長清萬畝杏花園休閑觀賞項目；商河縣鼓鄉神韻生態農業觀光園項目；歷城區柳埠鎮大櫻桃采摘、鄉村體驗項目；民俗風情線項目（市區高家莊彩石三王峪山水風景園明水百脈泉錦屏山旅游度假區朱家峪）等。濟南城市周邊有黃河、小清河、南北大沙河、玉符河等河流，為鄉村休閑旅游項目的實施奠定了良好的基礎。

3.2 旅游資源系統結構分析

3.2.1 空間結構 不同地區的旅游資源具有不同的空間結構，從而形成了不同的旅游資源特色，同時也會引導旅游者的旅游行為，影響旅游資源的開發速度以及規模效益的時空安排[8]。濟南市周邊鄉村休閑旅游資源在空間結構上具有以下特點：首先是地域分布特點。城市南部主要是依托以山地為主的特色旅游資源，也是主要的鄉村休閑旅游的重點發展區域，是集山地、瀑布、植被、園林、峽谷等為一體的風景休閑旅游地域。城市的北部主要是依托黃河、小清河等水系發達的自然資源而形成的垂釣、水上娛樂、溫泉等形式的旅游資源。城市的東部主要是依托歷史文物形成的輔旅游資源，如龍山文化發祥地、羅莊漢墓等。城市的西部主要是依托農作物種植、花卉養殖形成的主題旅游文化資源。從旅游資源開發的角度來分析，濟南市周邊旅游資源開發呈現出南高北低的空間結構態勢。南部山區旅游資源在當地政府的大力扶持以及可觀的經濟利益驅動下獲得了較大程度的發展，并已經形成了較大規模的旅游經營聯合體形式。濟南的東部、西部、北部與南部相比，其旅游資源的開發與項目的規劃設計以及配套設施還存在一定的差距，沒有形成有規模的經營聯合體（表1）。

3.2.2 行業結構 旅游行業結構是指旅游產業相關部門提供并為滿足旅游消費者的各種需要而形成的綜合性產業，以及各產業之間的相互關系。依據旅游業的特點以及旅游資源系統的行業結構特征，可將鄉村休閑旅游資源行業結構劃分為餐飲、旅館、景點、旅行社、旅游交通、旅游娛樂消費等行業。通過對濟南市周邊休閑旅游發展狀況的研究與分析，得出濟南市鄉村休閑旅游行業結構特征具有以下特點：濟南市周邊鄉村旅游更注重餐飲的鄉土化、景點的自然化以及旅游娛樂與消費的特色服務，并非追求現代化的旅游基礎設施與星級服務；旅游交通對鄉村旅游的持續發展有重要的促進作用，會對旅游項目的推廣與吸引眾多旅游消費者產生重大影響；旅行社作為旅游消費者與旅游景點或旅游項目的重要橋梁與媒介，在城市周邊鄉村休閑旅游項目起到的旅游引導作用逐漸弱化（利益驅動），見表2。

3.2.3 市場結構 依據濟南市周邊鄉村旅游發展現狀，其旅游的市場結構可分為旅游客源市場結構和旅游目的地市場結構。旅游客源市場即旅游需求市場[9]，其特點是距離對于旅游客源市場的市場結構存在相關關系，距離越近則游客出游概率越大，客流量越大；距離越遠則客流量越小，出游概率越低。濟南市周邊鄉村休閑旅游的客源市場主體主要有當地的城市人群、附近地市的旅游消費人群、以濟南為旅游目的地的外地旅游消費人群。鄉村休閑旅游的主要消費人群以當地旅游消費人群與附近地市消費人群為主，旅游出行的方式以自駕、公交為主，旅游出行的時間多在2日以內，屬于短途短時間的休閑娛樂旅游模式。同時，旅游消費能力也是旅游客源市場結構的重要組成部分，消費能力強的客源市場會促進產業的發展，反之則會產生副作用。旅游目的地市場結構主要依據史密斯提出的中心地標準距離公式：

AR=■

把每個客源地在目的地客源中所占的份額作為權重，公式中結果AR為濟南市的客源吸引半徑，Xi為第i個客源地的游客比重， di為第i個客源地與目的地之間的距離， n為客源地總數[10]。通過計算得出濟南市周邊客源目的地的吸引半徑為173.52 km，可以輻射到泰安、德州、聊城、萊蕪、濟寧、淄博等地市。

3.3 旅游資源系統功能分析

依據鄉村休閑旅游資源的系統組成以及功能劃分，可以將系統分為需求、供給、出游、支持四個子系統。需求子系統主要包括客源市場與產品市場。濟南市周邊鄉村休閑旅游客源市場主要有本地及周邊的近距離客源需求市場（主導）以及國內遠距離的旅游中轉客源市場，同時還包括部分國際客源市場，其旅游產品主要以休閑、娛樂、康體、健身、鄉村體驗為主。供給系統主要包括旅游吸引物、旅游服務與勞務、基礎設施。其中包括大量的名勝古跡、民俗活動（地方節日）、收獲性主題活動（采摘等）、旅游服務、人造景觀與娛樂中心項目等，是吸引旅游消費者參與旅游活動的主要原動力。出游系統是指旅游交通設施及相關措施；需求與供給兩系統中間的交流媒介（市場營銷）；與出游相關的各種服務等。支持系統包含與旅游相關的各種法律制度保障、行政管理監督、自然環境的保護等措施，其主要體現在政府管理者層面（圖1）。

4 城市周邊鄉村休閑旅游資源系統優化

首先從宏觀層面上講，要優化外部管理體制。旅游資源是一個較為復雜的系統，構成系統的諸多方面是互相聯系、相互作用的。因此，對于其復雜的系統性，監督與管理往往出現牽一發而動全身的問題，同時也會出現某類問題需要多部門聯動才能解決的現象。要實現鄉村休閑旅游資源的高效服務，就要從管理體制、運行機制進行優化，使地方政府與職能部門進行監督與管理資源的有效整合，促進多方面協調統一。要優化旅游產品的結構，形成產品結構的合理化配置。旅游產品結構既有空間結構，同時也有行業結構，還存在產品結構。因此，要合理地配置資源結構，要使旅游資源產生“正近鄰效應”，使旅游資源的獨特性與共同性協調統一，增強旅游資源的吸引力。要以旅游項目為中心配套協調發展，實現布局合理。旅游的吸引力是以旅游項目來帶動并發展的，實現旅游資源的合理布局要始終堅持以項目為中心，以項目促進配套設施，以項目促進服務。

其次，從微觀上要建立適應產業發展的專門機構，提高管理的效率。要解決鄉村旅游經濟發展的各種瓶頸問題，就要處理好農民個人、農村集體以及地方政府等各自的利益問題。要建立適應鄉村旅游經濟發展的高效管理體制，提高鄉村旅游產業監督與管理的效率。要促進產業的內部重組，淘汰落后的發展方式。鄉村休閑旅游多以松散的家庭為基本單位，存在規模小、項目單一、資金投入不足、管理不夠規范、服務標準低等問題。要以現代企業制度為基本思路，促進小規模的家庭式經營模式轉變，使之走向聯合經營、股份制經營模式，將現有的鄉村旅游資源合理有效地優化整合，提高經營的效率，提高科學化管理水平，處理好發展與資源保護的協調統一。旅游資源是一個有機的、相互關聯的系統整體，在進行旅游開發、項目構建時，要時刻注意處理好發展與資源保護的關系。鄉村旅游資源反映的是大自然的規律，是不可逆的，一旦破壞就會對整個旅游資源系統產生災難性影響，因此處理好資源保護與經濟發展的關系至關重要。

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2．鄉村旅游的特征。從鄉村旅游的興起和發展來看，因為其各地的自然環境等的不同，鄉村旅游的特征也具有了以下方面。(1)鄉村旅游的地域特色明顯。我國地域遼闊，各地自然環境、人文氣息不盡相同，所以才有了現在鄉村旅游的地域特色明顯的特征，是因為每一地域都有其獨特的或山河或景觀或生活方式的特點。才吸引了更多的城市人們為了休閑，逐漸發展起了鄉村旅游，這也是鄉村旅游的優勢條件。(2)鄉村旅游的參與性較高。重在參與，在實踐中收獲開心和放松，是鄉村旅游為城市人們帶來的最切身的心里體驗，鄉村旅游不僅為人們提供了一個放松享受的地方，同時也極大的調動人們的參與性，在體驗中享受勞動，收獲成功，是一種身體上、心理上的雙重休閑。(3)鄉村旅游的消費群體是城市人們。城市作為鄉村旅游的客源地，為鄉村旅游提供了足夠的消費力，這主要是因為城市中狹小的生活、工作空間，給城市的居民和工作人員帶了極大的壓力和緊張感，而鄉村旅游產生與發展，正好為城市人們提夠了一個休閑放松的地方，同時也相互滿足了彼此的需要。

二、鄉村旅游的市場營銷狀況和問題

進入21世紀以來，旅游產業作為發展最迅猛，規模增長速度最快的產業之一，不斷地完善著發展的模式。鄉村旅游產業作為異軍突起的一只，是一種全新的旅游發展模式，但是在高速發展的背景下，鄉村旅游的市場營銷狀況存在著一定的不足之處，也明顯的暴露出一些問題。

1．缺乏應有的營銷觀念。作為一種產業，也可以說是特殊的商品，鄉村旅游產業應該具有成熟的營銷觀念，而事實是，現在的鄉村旅游市場營銷不具有成熟的營銷觀念，主要體現在，旅游內容的過于單一，方式過于簡單，市場規范過于混亂，這就造成了，客源的不斷流失，競爭不斷的缺少公平，更多的鄉村旅游市場萎縮，以至于逐漸地消失，同時可能帶來的是自然環境的惡化，農業生產受到不好影響。這是現階段鄉村旅游市場營銷的一大狀況和問題。

2．地域特色表現不突出，競爭力不足。突出的地域特色作為鄉村旅游的重要特征，應該是保障鄉村旅游市場營銷的有力手段，而現實的發展是，更多的鄉村旅游地呈現的是相互的復制和模仿，盲目的借鑒和采用已有的成功案例，卻忽視了本身的地域特色，這恰恰是最為致命的問題。盲目的復制和借鑒，在短時間內能收獲一定的效果和成績，但從長遠來開，這種成績是建立在不斷消耗消費者耐心的基礎上的，隨著新鮮感的消失和疲勞的體驗，會從根本上削弱鄉村旅游的競爭力，以至于在后來會消失在進步的歷史中。

三、鄉村旅游市場營銷的發展趨勢

通過對鄉村旅游的認識與思考，如何更好地進行鄉村旅游市場營銷，這是一個需要思考和總結的過程，與此之中必然會出現明顯的發展趨勢。鄉村旅游市場營銷的觀念必然要與可持續發展戰略思想相結合。這是行業能健康發展的必要條件，也是時代的要求和前進的趨勢。以鄉村自然資源為依托，充分發揮其獨特特征，重視自然資源的保護和開發，重視鄉村旅游的服務質量，給消費者帶來舒適放松的感受，重視鄉村旅游整體形象的構建與宣傳，明確開發與利用的最終目的，不僅是帶來經濟上的進步，更是為了能更好地保護當地鄉村資源和實現綠色發展、可持續發展。重視旅游管理和服務的建設，強調優質服務的不斷完善，這是適應以人為本的要求，建立良好的管理服務人員與消費者之間的關系，是給鄉村旅游帶來持久消費的重要途徑。營銷組合策略及營銷模式的延伸。以培養鄉村旅游品牌為最終目的，以樹立良好的鄉村形象為目標，除了對營銷組合“4Ps”，即產品、價格、銷售渠道和促銷進行整合和運用之外，還將公共關系的手法運用到營銷組合中，最終實現目的與目標。

四、鄉村旅游市場營銷策略

在進入了市場營銷為主導的鄉村旅游業，想要更好的發展，就必須結合營銷方面的理論知識與研究，本文通過對鄉村旅游的認識與思考，以及結合相關市場營銷理論知識，就此提出一些解決現存的鄉村旅游市場營銷問題的策略，并希望能憑此探索出一條可實現鄉村旅游市場營銷可持續發展的道路。

1．創造優良的營銷環境，充分發揮政府、區域、各部門以及鄉村的重要作用。只有提供優良的營銷環境，才能為鄉村旅游業的蓬勃發展奠定基礎，這需要政府部門出臺相關規定，以及支持政策，從發展上游為進行可持續發展的鄉村旅游提供政府保障。進行資源整合與利用，對自然資源相對集中、特色突出的鄉村旅游基地，進行良性引導和幫助，逐漸建立以點帶線、以線帶面的發展模式，循序漸進，逐步實現可持續發展。針對有破壞原有自然資源的旅游企業進行整改和取締。

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關鍵詞：從化區；休閑農業；鄉村旅游；旅游產品；空間布局；對策

發展旅游活動，進一步帶動農村各方面基礎設施建設的發展，拓展農業多功能性，促進資源高效利用，是促進農村發展的重要途徑。

1從化區市休閑農業與鄉村旅游現狀情況

20世紀90年代末，從化區市休閑農業與鄉村旅游興起，經過10多年發展，目前全市已建立30多個休閑農業與鄉村旅游景區。近年來，從化區積極實施“旅游旺市”戰略，開展了農家樂評星級、扶貧、美麗鄉村等一系列工作，2011年更是獲得了“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”等稱號。

2從化區市休閑農業與鄉村旅游資源分類

根據收集到的景點資料，參照國家質量監督檢驗檢疫總局于2003年5月頒布的《旅游資源分類、調查與評價》，對從化區市休閑農業與鄉村旅游資源進行分類。可分為水域風光、生物景觀、遺址遺跡、鄉村建筑與設施、鄉村旅游商品、鄉村人文活動等。

3從化區市休閑農業與鄉村旅游資源分級

根據現有旅游資源的評定，將生態莊園定位6級、五星級農家樂為5級、四星級農家樂為4級，以此類推，一星級農家樂，未評定景點為零級，共計7個級別。

4從化區休閑農業與鄉村旅游資源分布特征

4.1資源以旅游商品類居多

目前，從化區旅游資源以旅游商品類居多，大多是依托城區、景區的菜品飲食類，鄉村建筑與設施次之，以康體游樂休閑度假地和動物與植物展示地為主，人文活動、生物景觀較少。

4.2分布以道路及重點景區為導向

休閑農業與鄉村旅游資源的分布道路導向特征明顯，主要沿105國道延伸發展，呈現西南——東北方向帶狀分布的特征。

5發展對策

5.1旅游產品開發對策

從化區市鄉村旅游現有產品主要以生態觀光、特色美食、生活體驗類居多，而這些產品大多屬于資源消耗型，針對從化區現狀，未來發展產品主要在以下3個方面：（1）增加綠野田園游覽、野菜野果采摘、教育勞作體驗等產品；（2）豐富和挖掘民俗節慶類活動產品；（3）扶持完善鄉村民宿類產品。

5.2空間布局發展對策

根據從化區地形地貌特征、鄉村旅游資源分布狀況，將從化區休閑農業和鄉村旅游發展布局總體規劃為“一帶一軸五片”的空間結構形態。“一帶”指沿105國道發展的旅游休閑匯集帶；“一軸”指沿355省道發展的旅游休閑延伸軸；“五片”指將從化區休閑農業和鄉村旅游劃分為5大片區，分別為：山野鄉村、溫泉鄉村、田園鄉村、古風鄉村、西部鄉村。在此基礎上，再根據景點分布特征，劃出12個休閑農業與鄉村旅游示范區，具體如下：萬花園名花示范區、大金峰花果示范區、外婆家蘭花生態示范區、良口鎮美食休閑示范區、溫泉鄉村教育示范區、溪頭鄉村生態示范區、灌村果園度假示范區、響水峽農家野趣示范區、蝴蝶谷科普示范區、太平街口農業綜合開發示范區、錢崗古村落示范區、茂墩水庫庫區養殖示范區。

5.3基礎設施建設

5.3.1道路交通設施。拓寬、改建一批鎮村級道路，建立合理的道路系統，增加停車設施、路標指示，完善道路管理、修繕部分山道，對于一些難、險路段增加防護措施。

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歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點的經營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。

1．2小型化

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6500家；巴西有5000家農場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。

2．旅游產品的類型特征

2．1觀光參與性產品

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。轉貼于中國論文下載中心

2．2娛樂休閑型產品

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。

2．3住宿餐飲服務產品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

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歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點的經營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。

1．2小型化

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6500家；巴西有5000家農場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。

2．旅游產品的類型特征

2．1觀光參與性產品

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。2．2娛樂休閑型產品

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。

2．3住宿餐飲服務產品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學生化

篇（9）

隨著近年來我國鄉村旅游的不斷發展，農產品的營銷也隨之而具備了更加寬廣的銷售途徑。雖然如今對發展鄉村旅游行業的研究成果正在變得愈來愈多，但是涉及利用鄉村旅游來提高農產品營銷質量的研究卻十分少見。就農產品銷售的意義而言，運用鄉村旅游業的不斷發展，能夠為我國的農產品營銷打開更為寬廣的銷售途徑，這對于切實實現我國農村地區經濟產業的全面調整，促進農業產業的全面集約化發展等都具備了極為重大的作用，而且也有利于運用農民群眾的增收以促進“三農”問題更好地解決。但是，基于鄉村旅游視野的農產品銷售還是一種全新的營銷模式，不管是在理論上還是實踐上，能夠加以借鑒的內容都很少。在此，筆者試圖從鄉村旅游加以切入，從而探討農產品營銷的具體策略。

一、鄉村旅游背景下的農產品營銷鮮明特征

鄉村旅游具備了不同于別的旅游方式的重要特點，突出表現為對生態所進行的執著追求。隨著當前社會的不斷發展，現代人對健康的關注度政治變得愈來愈高，而農村地區是脫離城市而單獨存在著的一種自然景觀地點，具備了城市無法具有的豐富自然資源，所以，這就決定了鄉村旅游具有非常大的優勢。在鄉村旅游背景下，農產品營銷的特征主要表現在以下四點上：一是具備了即時性的特征。農產品從生產至銷售往往會存在相應的時間差，鄉村旅游角度下的農產品銷售卻能很好地消除這一時間差，能通過消費者們的親身鄉村游而為各類農產品所實施的營銷提供更加多的便利性。通過鄉村旅游，農產品銷售的主要賣點就是能夠確保自身具有原汁原味的品質，所以能夠推動鄉村旅游者們實現就地性的消費。二是具備了地域性的特征。飲食文化游可以說是我國鄉村旅游的重要亮點之一。飲食文化與地域文化之間具備了最為直接的聯系。就我國的具體情況來說，這一特點充分表現為我國的地大物博以及民族特色鮮明。所以說，我國的飲食文化自然也就具備了十分顯著的地域性差別。有鑒于此，我國不同地區推出的鄉村游自然也就具備了農產品類別上的差別。所以，我國鄉村旅游視野下的農產品銷售也就具備了十分顯著的地域性特征，對大量外來游客而言，具備當地特色的農產品會具備更加高的吸引力。三是具備了體驗性的特征。如今，人們的物質生活水平始終在持續提高，對農產品等產品所具有的新鮮感已不復以往那么強烈。對廣大游客而言，鄉村游之重點是運用參與而得到相應的體驗感。在這一新形勢之下，我國的鄉村旅游必須緊緊跟上市場發展的導向，這就要求我們進一步強化對鄉村旅游過程之中體驗性活動的策劃工作，例如，可通過農家樂中的垂釣和采摘等具有農趣的活動，就能夠很好地推動農產品的銷售工作，而且還能切實滿足廣大游客在體驗上的需求。四是具備了營銷成本較低的特征。農產品銷售如果能夠結合鄉村旅游來實施，就能夠在廣大農民群眾和消費者間直接創建相互聯系之途徑，自然也就能夠減少大量中間性環節，所以自然也就有助于提高農產品所具有的附加值，而且還可保障農產品處于新鮮的狀態下，有助于吸引消費者們予以購買。

二、在鄉村旅游中推進農產品營銷的必要性

鑒于當前我國鄉村旅游業的不斷發展，鄉村旅游行業之中的農產品銷售也在持續發展，能夠進行體驗的鄉村農產品變得愈來愈多，例如，采摘、垂釣以及制作小手藝等均已經成為了新興的鄉村旅游農產品體驗形式。我國的旅游類農產品通常均具有相當強的地域性特征，位于不同的地區就會擁有不一樣的民俗，自然也會出現不一樣的飲食文化以及生活習慣，所以，鄉村旅游視野下的農產品自然也會產生各不相同的特點。和普通產品的營銷方式有所不同的是，我國的鄉村旅游農產品銷售之中的產品購置以及消費同步實施的，所以鄉村旅游農產品的銷售相當地直接，能夠切實減少流通當中的各類成本。農民群眾把自身農產品直接地賣給游客，比如，農家樂即是由農民群眾直接給游客們提供餐飲以及住宿等服務，而濃郁的鄉村風土人情以及民俗文化正好能夠吸引游客們駐足與停留。鄉村旅游視野下的農產品營銷能為農村地區創造出更多更好的就業機會，農業產業與鄉村旅游行業一樣均為勞動密集型的產業，鄉村旅游迫切需要吸收大批量勞動力，吃、住、行、購等均需提供相應的服務，而鄉村旅游則能夠吸收非常多的本地勞動力資源。鄉村旅游和農業產業化之間的聯系極為密切，大量農業類項目均可利用鄉村旅游資源來加快發展，并且積極改進農村地區的生產以及生活環境，進而建立起規模化的產業與特色化農業，提升農業產業所具有的綜合效益，最終推動農村地區經濟的發展。

三、基于鄉村旅游的農產品營銷實施策略

（一）實施農產品綠色營銷策略

如今，我國農產品綠色營銷已經成為一種十分重要的農產品銷售形式。對初加工類農產品，比如農家所自產與消費的農產品來說，傳統意義上農戶家往往均設置了獨立化的庭院，建有專門開辟起來的果園或者菜園，所種植之蔬菜或者水果等往往都是使用飼養小動物的糞便來進行施肥，對果蔬所進行的病蟲防治等也會運用人工方法來實施，這樣一來，生產出的蔬菜以及水果通常都是新鮮和健康的。能夠把果蔬農藥殘留降至最低限度上，從而能夠達到國家綠色以及無公害之標準，不僅能夠切實降低農產品養殖的成本，而且還能確保農產品的過硬品質。對深加工類農產品來說，在達到了產地環境質量的標準之后，還需對其實施綠色化包裝，農產品包裝是產品的重要組成部分，能起到傳播綠色健康信息的重要作用。農產品包裝的綠色化通常是指包裝材料實現綠色化，也就是要利用環保型包裝材料，制定出綠色的價格，并實施綠色促銷方式，從而形成農產品企業的綠色形象。

（二）實施農產品服務營銷策略

為了能夠實施好農產品營銷工作，必須強化服務，改進鄉村旅游中的餐飲和購物等環節就是服務策略的重要體現。一是要加強鄉村旅游中的餐飲服務。鄉村地區的烹飪水平有限，那些不夠規范的餐飲服務方式必然會損害到廣大消費者們的體驗行為。對廚師、服務員等餐飲行業相關工作人員加強管理顯得極為必要。同時，還有一些消費著們覺得體驗型自助式烹飪需要加以推廣應用，一旦能夠實施，必然能夠提高游客們的體驗性，從而更好地刺激消費者們消費與購買當地農產品的欲望。農產品可以說是鄉村旅游過程之中餐飲業發展的主要支撐力量。鄉村旅游的發展，肯定能夠推動本地餐飲行業實現新發展，這樣一來自然也就能夠更好地推動農產品銷售工作。為進一步挖掘特色化的農產品，把其打造成為當地鄉村旅游過程之中餐飲業的重要招牌，就應當切實規范餐飲業的操作行為，不僅應當確保飲食上的安全，而且還要通過培訓等方式來提升從業人員的素質，從而為廣大游客創設出更好的餐飲消費環境。二是要加強鄉村旅游中的購物服務。鄉村旅游經營者們應當致力于改進當地的住宿條件，從而更好地延長消費者們在此停留的時間。這是因為游客們的旅行時間會直接關系到農產品的消費數量，故應不斷改進當地旅游住宿的環境，切實保障廣大消費者們的安全，力求延長其購物消費的時間以推動農產品的銷售。比如，河南省新鄭市是一個產棗大市，該市就采取了帶來游客到棗園之中賞棗和親自打棗等方式來吸引消費者。游客們在免費現場品嘗棗子，往往會選擇購買一部分產品，或帶回送予他人，或供自身食用，從而很好地推動了當地鄉村旅游行業的發展，并促進了當地特色農產品的營銷工作。

（三）實施農產品加工策略

不管是什么樣的農產品，都具備鮮活、易腐等特征。正是出于這一考慮，造成諸多農產品經營類單位只會把營銷定位在產、銷的層面上，卻沒有考慮到對農產品的種類實施全面創新。筆者覺得，為更好地提高農產品對于廣大消費者們所具有的吸引力，應當切實引入農產品加工創新策略。要依據各個不同地區的具體狀況，分別決定是采取初加工的方式，還是采用深加工的方式。例如，對于水果可實施清洗、整理和包裝等初加工手段，這樣一來，就能很好地保持水果所具有的外在美觀性，而且十分有利于拉長保存的時間；對于茶葉等類型的農產品則需要實施深加工，比如，可以研發出濃縮茶或者速溶茶等，從而能夠更好地體現農產品所具備之當地特色，也更加便于消費者們加以食用。同時，鄉村地區的旅游景點在其開發是可由有關部門持續提升對于當地特色化農產品企業的營銷工作支持力度，幫助其引入更加先進的加工設備或者加工技術來實施好加工創新工作，這樣一來，不但能夠提高企業的經濟效益，而且還能由此而推動當地鄉村旅游實現新的發展。

（四）實施農產品品牌營銷策略

一旦農產品缺少了品牌化效應，其營銷成果必然會變得事倍功半。所以說，只要形成了鄉村旅游下的農產品銷售品牌，那其所產生的品牌效應必然能為農產品的市場營銷帶來非常巨大的經濟效益回報。比如，我國的山西省具有良好的自然資源，有鮮明特色的農產品種類非常多，比如，晉南蘋果、平遙牛肉、山西陳醋以及太行小米等。如果能夠在以上知名農產品的基礎之上來實施農產品品牌建設，其后再運用標準化生產手段，切實整合成比較大的農產品生產規模，自然就能夠很好地提升當地鄉村旅游農產品所具有的美譽度，讓消費著們在消費當地鄉村旅游農產品的基礎上，還能領略到當地獨特的鄉村農耕文化，進而帶來數量更多的游客。

結束語

總的來說，在如今社會發展日新月異的新形勢下，現代人的物質生活水平不斷提升，為符合廣大消費們對于農產品的實際需要，加強鄉村旅游業發展就成為了社會各界高度關注的重要內容，運用鄉村旅游來推動農產品銷售工作就有了更好的發展機遇。推動鄉村旅游與農產品銷售之間的相互融合，就應當全力發掘鄉村旅游業中的豐富資源，切實打破傳統意義上的界限，實現農產品營銷行業的更好發展。

參考文獻：

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[3]張瑜.以龍江觀光型鄉村游為契機提升特色農產品營銷力[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版）,2015（03）

篇（10）

目前，國內外學術界對鄉村旅游（Ruraltourism）尚沒有達成統一的界定認識，但一般都認為鄉村旅游是依托農村地區原來就存在的田野、草場等典型的自然的景觀、傳統民居建筑和文化遺產等資源，開展農村休閑游和農業田園生態游的基礎上，進行小規模會議接待、素質拓展訓練營以及漁獵、滑雪、漂流等與健康、文化、教育相關的各種休閑活動項目的旅游方式，一般來說，鄉村旅游大都注意宣傳、強調人對大自然的親近關系，強調走可持續發展道路。

當前，鄉村旅游呈現出以下發展趨勢：通過鄉村旅游項目的開展，如觀光采摘農業、農家樂、民俗村等，帶動觀賞類的經濟作物如桃花、荷花等的種植，其中餐飲接待是目前我國鄉村旅游的主要經營項目，有條件的地方開始較積極的推介民俗文化消費，這在貴州、湖南、云南等少數民族聚集的地區表現的比較突出；將農村景區化，用景觀意識建設農村，用旅游理念經營農業，培養新型農民，使鄉村民居與自然景觀融為一體，形成環保、生態、文化旅游強勁發展勢頭。總之，未來鄉村旅游前景看好。

二、鄉村旅游發展中需要注意的問題

近年來，雖然我國鄉村旅游取得了較快的發展，但是，由于目前鄉村旅游從業者大都是從農民直接轉型而來，其鄉村旅游運營經驗必然存在不足；而另一方面，高校等方面對鄉村旅游方面的相關理論研究總結相對滯后，加之，受鄉村旅游所遇到的交通、區位等自身經營條件的限制，應該改來說，社會各界對我國鄉村旅游必然存在一些認識偏差，肯定會制約我國鄉村旅游的業績提高和健康發展。其中所暴露出來的問題主要表現在以下幾個方面：對鄉村旅游的認識不夠深刻；對鄉村旅游者研究不足；鄉村旅游經營上沒有針對性，鄉村旅游產品所具有的特色少、同質化販賣嚴重，對鄉村民風民俗等傳統文化資源的開發欠缺后勁；鄉村旅游缺乏規劃和策劃，開發粗制濫造，人工痕跡過于明顯；鄉村旅游景點或者景區比較分散，旅游者不得不為此付出不必要的時間、體力、金錢以及心理成本。再就是，鄉村旅游方面的專門或者本土人才嚴重缺乏在很多情形下都制約著鄉村旅游業的可持續發展；此外，無用諱言，國內一些地區的鄉村旅游管理相當不規范，為人詬病，積重難返。其他因素，諸如鄉村旅游品牌意識淡薄等問題也普遍存在。

三、鄉村旅游發展方面的對策分析

鄉村旅游發展要以當地自然景觀和人文景觀為魂，逐步提升鄉村旅游的發展質量和服務水平。要綜合考慮鄉村旅游開發項目所涉及的人口、生態、文化、基礎設施條件、現實經濟狀況等多方面影響因素。

（一）鄉村旅游開發要走可持續發展道路

鄉村旅游開發設計要堅持“保護第一，開發第二”的鐵律，確保鄉村的可持續發展，而不能涸澤而漁。隨著鄉村旅游的迅速發展，圍繞鄉村旅游提出游居、場景時代等原創新概念和新理論，使鄉村旅游內容豐富化、形式多元化，有效緩解日益嚴重的鄉村旅游同質化問題。

（二）.規范開發程序

保證鄉村旅游開發項目滿足社區公眾的需求和符合社區居民的利益，結合可行性研究報告，對項目進行修訂，千方百計籌集發展資金，本土鄉民切忌目光短淺眼紅投資者收益，鼓勵引入鄉村以外的社會資金投入，使鄉村旅游開發如期投入運營。鄉村旅游的開發始終要照顧到當地農民的利益，切切實實使當地農民因鄉村旅游受益，減少相關發展阻力。

（三）要注意理順開發與保護的關系

要積極實施對民居建筑和村落文化空間的保護，理順產權歸屬與相關制度安排以及管理模式與利益分配機制；科學認識文化遺產保護與新農村建設的關系；積極對接城市空間發展、產業調整、以及文化挖掘等多方面訴求，放大鄉村旅游的空間整合力，提供可持續的空間發展框架，妥善科學規劃農林景觀生態緩沖區，營造鄉村田園生態環境氛圍，防止過度擴張，合理保留村落內自然機理的生命力、生機勃勃的人文景觀和村落的靈魂，通過自下而上的民間保護實現真正意義上的保護，實現自我更新和可持續發展。

（四）積極探索鄉村旅游產業化發展道路

鄉村旅游產業化發展需要注意抓住機遇、提升認識水平，加強科學規劃與管理，走合作發展模式發揮鄉村旅游的乘數效應和拉動功能，加快產業化進程。

（五）認真開展鄉村旅游者的相關研究

篇（11）

在中國，隨著政局的穩定，改革與開放的進一步放寬，各種新生事物層出不窮，賺錢的機會

也越來越多，旅游業在其他行業的帶動下，也是得到了絕佳機會，獲得了蓬勃發展。鄉村旅游更是利用自身優勢，異軍突起。當然，在鄉村旅游業的發展過程中，因仍處于摸索階段，故不可避免地存在這樣那樣的問題，但總的來說，前景還是可觀的。

1鄉村旅游的相關認識

1.1鄉村旅游的基本概念

鄉村旅游特指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、鄉村民俗文化、鄉村田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游活動，即以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動屬于環境旅游范疇，以具有鄉村性的人文客體為吸引物的旅游活動屬于文化旅游范疇。所以，鄉村旅游包括了鄉村性的環境旅游和鄉村民俗文化旅游。在某一鄉村地區開展鄉村旅游活動，活動內容究竟是以環境旅游為主，還是以文化旅游為主，取決于該地區的本質特征。

1.2鄉村旅游本質特征的認識

鄉村旅游始于法國，其最初的發展是歐美度假旅游發展的一種空間選擇。始于一群貴族到鄉村度假，品嘗野味，乘坐獨木船，與當地農民同吃同住。通過這些活動，他們重識了自然，加強了城鄉居民之間的交往。后來，各國相繼有了鄉村旅游。至20世紀80年代后，歐美鄉村旅游已走上規范發展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發展潛力。

2 鄉村旅游的市場開發

開發農業旅游資源，主要是對農事活動、農村部落、農民生活、農業生態、農業收獲物等農村事物進行開發。分析各省的發展農業旅游的條件，包括發展農業旅游的區位優勢、資源優勢、農業特色優勢和客源優勢等，為區域農業旅游開發提供了依據。進行鄉村旅游的開發有多重意義。

2.1鄉村旅游開發的意義

它迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，且從另一面也圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容；符合我國旅游產品結構化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索。

2.2鄉村旅游市場特點

就國際市場而言，旅游業市場已發展成熟，已形成了“觀光(感知)、度假(享受)、專題(認知)”三合為一的旅游產品復合體。即鄉村旅游具有田園觀光、休閑度假、自然生態和民俗文化專項旅游的綜合功能。

就國內市場而言，因國內旅游市場起步晚，發展仍處于初級階段。絕大多數鄉村旅游者享受到的是較低價位的消費水準、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，對旅游景區、農業生產的收獲活動和傳統節慶活動具有極大依托性。但對自然環境的天然性、純凈性、優美性要求越來越高，對人文環境的古樸、新奇、“鄉土味”、“民族味”的呼聲越來越強，作為旅游目的地，這些都是吸引游客的必備條件。

2.3鄉村旅游需求趨勢

單說國內，對鄉村旅游產品的需求仍表現出明顯的需求層次初級階段的特征，尚停留在觀光——休閑娛樂階段，表現為鄉村旅游產品類型單一，產品粗糙，經營粗放。當然，隨著我國經濟的快速健康發展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式，國內旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發展趨勢正旺，國內鄉村旅游也正向著融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發展，國內的需求層次也在不斷提高。總體來看，當前鄉村旅游需求呈現多元化、多樣化、特色化的發展趨勢，游客對環境旅游與文化旅游緊密結合的多功能、復合型鄉村旅游產品的需求日漸旺盛。

就旅游產品而言，鄉村旅游是一個內涵豐富、形式多樣的旅游活動，是系列產品的集合，是一個產品集，它所提供給游客的旅游產品，可以是復合型的，可以是單功能型的，能夠很好地滿足不同群體的消費者。也就是說，不同區域、不同群體對鄉村旅游產品都會有一定的需求，所以鄉村旅游開發和建設面對的是整體的旅游消費市場，應根據個性化需求分層次進行開發和建設。

2.4鄉村旅游產品的規劃與設計：以案例研究為主

有的專家，如王仰麟、祁黃雄，借鑒區域旅游規劃的一般流程，結合農業開發實踐，對區域觀光農業規劃的一般過程和方法進行了探索，即在對市場、區位、自然、社會經濟、農業基礎、旅游發展基礎等開發條件的分析和評價的基礎上，確立了規劃區的性質和發展方向，進行總體布局和功能區分，并對觀光農園進行了CI形象設計。

而章錦河等專家分析了安徽黑多縣宏村古村的情況后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主題口號、視覺形象、行為形象進行了方案設計，另有多位專家學者分別就西雙版納膠園農場度假區、南京湯泉農業科技師范園、昆明市呈貢縣觀光農業、廣州市郊滿山農莊進行了旅游規劃的案例研究，進一步豐富了鄉村旅游規劃的研究內容。但這些案例研究的缺點是：大多停留在定性研究和一般的歸納總結水平上，缺乏理論的抽象，研究方法也比較簡單。

3 存在的問題與對策

3.1存在的問題

發展策略是我國鄉村旅游研究的另一熱點，但存在的問題也不容忽視。我國目前觀光農業旅游發展中存在的問題，即觀光功能、區位功能設計簡單、重復，缺乏特色；農業基礎薄弱，資金投入不足；我國農村人口過多，客源市場有限；生態環境和景觀的破壞；觀光農業園土地使用的非農化傾向突出等。對此，我們既要堅持持續發展，又要根據現實分階段發展；既進行生態消費，又要注意生態保護；既要促進農業用地的合理流轉，又要保證農業土地的正確使用方向等相應的對策和主張。

3.2相應的對策

如以旅游城市為客源市場的鄉村旅游開發，我們可以提出面向回城知青、城市離退休職工、周末工薪階層、城市學生和自城市輸出的外國游客等幾個富有潛力的市場，開發農業旅游、鄉村民俗旅游的策略。

就像前面所談到的，可以把農耕文化與現代文化的“和諧相融”作為鄉村旅游可持續發展的重點來講。

都市文化屬于先進文化，其對傳統文化的吸附與沖擊可想而知，舊難敵新，現代文化的魅力難以抗拒也不應抗拒，要發展就得接受新事物，鄉村旅游也不例外。鄉村旅游從業者應有超越農耕文化社會階段的現代意識，既是農耕文化“戲中人”，又是農耕文化這場戲的“導演”，清醒地抉擇兩種文化的精華，使其有主賓、分主次地熔鑄與鄉村旅游大地上。 當然，要搞好鄉村旅游需要很長的一段時間，但是，其前景還是廣闊的。它投資少，風險小，是一項創意到位即可“點石成金”的旅游項目。

參考文獻：