商業文化的作用及意義大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇商業文化的作用及意義范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

城市化的進程使得人們的生活節奏不斷加快，城市規劃者們對于城市的研究不再僅僅局限于基本功能的劃分，而是劃出大塊的空地，給城市曾經的過往留下駐足的空間――紀念性城市廣場。它在某種意義上象征了一個城市的文脈、形象以及城市所包含的內在修養，用自身的形象述說城市的歷史，其設計理念及要求區別于普通的城市廣場。其作為城市規劃中重要的一部分，給城市帶來的不僅是活力，更是一個城市特有的文化與根基。但隨著科技的發展與進步，建筑業發展迅猛，使得建筑空間及形式發生重大變化。曾經的城市建筑面貌及城市肌理破壞殆盡，取而代之的是“快餐式”的現代建筑形式，同時，城市中心環境的寸土寸金，使得城市用地與廣場之間的關系愈發“尷尬”。這種類似于商品的標準化設計，使得其背后的“紀念性”與周圍環境產生相悖的“反融合”關系。

1.紀念性廣場的意義

“紀念性廣場”單從字面意思可以理解為人們利用特定的元素懷念某些特殊的人或者事物的一個公共陛場所。“紀念”是一種自發性的行為，其精神內涵與文化發展是城市進步的源泉之一，它的存在使得人們對于這一行為有了一個特定的空間環境。隨著時代的進步，紀念性廣場的設計也在不斷創新，其形式逐漸向綜合性、多元化的方向不斷變革，以適應當前文化下的城市需要，為城市的文化做出了巨大貢獻。

其意義大概包含以下3種：（1）為市民提供娛樂休閑空間，紀念性廣場既滿足了空間需求，又加強了人們之間的情感交流和家庭之間的戶外互動。同時，其獨特的空間環境設計手法滿足了人們對于藝術審美的要求，使得廣場本身具備一種空間的和諧之美。（2）在具備藝術感之余，紀念陛廣場又具備獨特的精神氣質，為城市居民帶來更多積極向上的正能量，喚起人們對于往事的情感及共鳴，達到陶冶性情、放松身心的目的。（3）好的城市紀念廣場因其獨特的背景文化可以使其融入城市背景中，為城市起到宣傳作用，在很大程度上可以吸引游客達到促進經濟作用，其地標性意義可以使之成為城市名片，帶動當地產業發展，增加就業。

2.紀念性廣場與周邊環境互融性的含義

紀念性廣場與周圍環境的互融性有2層意義：一是在物質方面，紀念性廣場與周圍的建筑、交通、環境等具體到每一種設計元素的相互包容；二是精神層面，紀念性廣場與周圍環境在功能、文化或者歷史層面的融入。這2個層面都包含城市建設者對于廣場本身與周圍環境追求彼此互生、和諧相處的美好愿望。

3.紀念性廣場與周邊環境互融性實例――鄭州二七廣場

3.1二七廣場項目背景

二七廣場位于鄭州市中心商業繁華區，毗鄰鄭州火車站，周圍百貨及商業店面繁多，其標志性建筑二七紀念塔坐落于二七廣場中心，是為了紀念1923年2月7日京漢鐵路而建，被列為重點保護文物。

3.2二七廣場與周圍環境互融性缺失分析

3.2.1核心地位的喪失。二七廣場曾經作為鄭州核心的地區，包含了多數的大型商場，從20世紀開始，逐漸成為繁華的中心。但隨著新城的發展以及市級中心的東移，二七廣場在鄭州的“核心地位”逐漸沒落，加之周圍環境常年擁擠，使得周圍的環境以及交通呈現出雜亂的無序感。

3.2.2其標志性紀念廣場作用的逐漸削弱。二七廣場是鄭州最具標志性的紀念地，真實地反映了當時的革命歷史。但隨著經濟的不斷發展與城市擴張的不斷加劇，二七廣場以及其二七紀念塔已經被周圍不斷高漲的建筑物和放射狀交通網所包圍，周圍密集的商業建筑群和繁復的交通道路體系使得二七廣場喪失了標志性地位。雖然城市的發展無法忽視建筑及交通的增長，但是紀念廣場應該有自己多踴的包容性，使其能夠較好地融入相關的環境場所。二七廣場與附近商業的內在聯系過于單薄，使得其廣場功能大大弱化，這就需要思考如何處理廣場與周邊之間的聯系，重塑其核心地位。

篇（2）

人類正經歷一場被W.J.T. 米歇爾稱之為“圖像轉向”的潮流變化。這一潮流單從技術層面看，意味著一系列圖像技術的驟然暴發，米歇爾列舉的有“電腦輔助設計、合成全息照相、飛行模擬器、電腦動畫、機器人圖像識別、射線跟蹤、文本圖繪、運動控制、虛擬環境防護、磁共振成像、以及多譜感應器等”。今天，3D技術、視頻技術正在移動互聯網推動下，變得無處不在。接下來，就會是各種商業茁壯乃至野蠻生長。技術和商業都會呈現一種表面無序的繁榮。

這一初起階段最值得警惕。歷史告訴我們，技術最終總是受到人的隱秘需求指引在轉來轉去。但是最初，第一批冒險者，并不總能明白背后牽引他們的指揮棒所在，而成為盲目犧牲的歷史試驗工具。許多人會成為繁榮事業的先烈，而錯失繁榮本身。

京都之謎：圖像的背后的意義

自上世紀50年代以來，人們越來越迷戀圖像與視覺。我在日本京都街頭發現這種奇怪現象：大小指路牌上，除了日文，總有漫畫輔助。

我曾疑惑：日本人難道連看指路牌都不愿費腦子，非要“看圖識字”嗎？

這是一種誤解。這種誤解會導致今后中國3D和視覺革命第一代撲火者成為先烈。這種誤解是：圖像比文字更加淺溥，因此視覺技術的一切努力，就是讓人們更加不動腦筋。這種技術在商業上，將導向“一切變淺”的方向。技術從一開始，也錯誤地瞄向這一點。

表面看起來，視覺技術轉化為商業就是這樣，人們從此不再費盡腦子，去讀長篇大論，人們都象看小兒書那樣，在視頻、3D構成的聲、光、電、影的世界中，被偶然地吸引，又被另一個新奇對象分散注意。周而復始。

實際不是這樣。

我首先把話題扯遠一點，談談人類圖像轉向的初衷和動因是什么。你會看到變化的真正驅動力是否與你想象得一樣。

哲學家理查?羅蒂曾概括過人類有過三次浪潮的轉向，他說，“古代與中世紀哲學的圖景關注物，十七到十九世紀的哲學關注觀念，而啟蒙的當代哲學場景則關注詞語”。媒體思想家斯圖爾特.霍爾則將三者的重點分別概括為質料、概念和意指。

圖像古已有之，但在新技術支持下的圖像轉向，卻不是在說對于物的經驗式反映，或者對于概念的意識形態圖解，而是以符號的方式表征意義。

其中的區別正如學者周憲指出的：“視覺文化是指文化脫離以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。視覺文化，不但標志著一種文化形態的轉變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉換。”

這種思維范式的轉換，按我的理解，就是從價值轉向了意義。

價值是抽象、普遍和同質的，可以在作用意識的詞語層面得到感知；而意義是具體、個別和異質的，更適合在作用潛意識的圖像的層面得到感知。這種關系好比有錢與快樂的不同，有錢是說有價值，快樂是說有意義，有價值的東西不一定是有意義的。

沿著這樣的想法再審視當今文化，我發現京都的現象有了新的解釋：不是人們不愿動腦筋，而是人們更加愿意繞過理性的迂回概念，直接進入意義的世界。不是變得更淺，而是更深了。

圖像的定位，在這一過程中，發生了不知不覺的變化。以往的圖像，或者是物的附屬，或者是價值的附屬，都無法僅僅根據意義的要求，按照意指的規則，進行排列組合。

當我走到京都的現實世界時，金山閣“就在那里”，人們搬不走它。圖像只能復制金山閣的影像，但金山閣本身的存在不是圖像“創造”出來的。我來到花徑小巷，人們告訴我，看不到藝伎了，因為藝伎下班了。藝伎只是根據工資或者說價值，來決定出現或不出現。

藝伎下班了，這在數碼世界是不可想象的。她即使下班了，我一按播放鍵，隨時可以讓她“上班”。阿童木是現實中沒有的人物，但在京都車站，到處有他的形象。阿童木成了京都文化的新象征。阿童木與藝伎的不同，在于他沒有下班時間，可以根據人的意愿，招之即來，揮之即去。

阿童木又是什么呢？日本人告訴我，他們為阿童木感到自豪，是因為漫畫家手冢治蟲在世界上第一次扭轉了人們對機器人――這是日本當時制造業的象征――的情感態度。機器過去給人的感覺是冷冰冰的，而阿童木是有情感的機器人，這個形象使世人把它同每個人身上都認同的有意義的事物――情感――聯系在一起。這是圖像轉向的一個轉折點，人們把意義寄托于機器人這個符號，賦予機器人這個符號以人的情感，使他就象真的一樣。

意義的世界有什么不同

接下來，更加實質的問題就發生了：什么才是“真”的？

阿童木只是在“意義”這個意義上的存在，是真實的。它的影像雖然看起來象金山閣一樣真實，象藝伎那樣有價值，但它歸根結底，只是意義的表征，是人們創造出來的意義的形象。

中國第一位網絡小姐陳帆紅在十多年前，曾提出過一個讓我至今仍時時思考的命題：虛擬有可能比真實更加真實。在圖像轉向中，我們看到了這種意義上的真實。這種真實，只能存在于物的世界與概念的世界之外的第三個世界――意義的世界。

說這些，是為了辨析我們今日盛行的視象技術，到底是用來干什么的。

王嘯飛在《圖像轉向的悖論―一種非精英主義的解釋》，關于視像的擅長，有一個非常到位的描述：“視覺圖像符號是一個感性的符號系統，主要通過圖像和畫面來表達一些感性的或者是只可意會不可言傳的東西。圖像契合了弗洛伊德理論的首要層面，即本我依據快樂原則來行事。”“只可意會不可言傳的東西”，正是我所說的只屬于潛意識層面的意義。它的反面，就是用視像表現有價值的東西，即把意義還原回價值。

有意義的事情與有價值的事情，二者既有聯系，又有區別。意義是個性化的價值，價值是普遍化了的意義。有意義的事情不一定轉化為價值，比如快樂不一定非得轉化為錢；但有意義的事情只要想轉化為錢，一定比有價值的事情更加值錢，比如使人達到快樂，會讓人更加樂意地付錢。我認為，要想發揮圖像技術的真正優勢，在商業上意味著從僅僅做有價值的事，要升級為做有意義的事。而意義，不同于價值，就是那種“只可意會不可言傳的東西”。

霍爾這樣描述什么是意義，“意義就是賦予我們對我們的自我認同，即對我們是誰以及我們‘歸屬于’誰的一種認知的東西”。米歇爾曾用大寫主體與小寫主體來區分價值認同與意義價值認同，“那個絕對大寫主體占據著唯一的大寫中心位置，按雙重鏡映聯系的方式向其四周把無窮的個體喚詢為小寫主體，以至于使這些小寫主體臣屬于大寫主體，而同時將這些小寫主體交給大寫主體，使各小寫主體能夠在大寫主體中注視審思自身的圖像”。而意義認同的圖像特性則在于，小寫主體可以在確認大寫主體的同時，在大寫主體之外的空間（語言之外的空間），分別地、個性化地確認自己的存在。

我們再進一步看，圖像比語言更擅長表達意義的原因何在。

據說，人類學家阿爾伯特?麥洛賓認為，傳遞一項信息的總效果等于7%的言語+38%的聲音+55%的面部表情。面部表情有許多細微到可以進入潛意識，直接作用于快樂或痛苦的元素，它是語言所難以邏輯地解析的。我聽說過，同等面積（比如同樣一張紙）上的信息，圖像所傳達的信息量，是語言所傳達的信息量的九倍。因此我們不難理解，南京市江寧區房管局局長周久耕在臺上做報告的信息量，沒有他抽高檔煙的圖像所傳達的信息量大。他倒在了圖像的力量上。

圖像轉向的意義就在于，它為人類開啟了進入意義這個新大陸的空間。圖像盡量可以被用來“向幼稚的摹仿論、表征的復制或對應理論的回歸”，但那只是圖像，不是圖像轉向。

米歇爾認為視覺文化可謂是“從最為高深精致的哲學思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產制作無一幸免。” 粗俗淺薄的生產制作與意義的生產制作，同樣具有感性化的特征。如果我們失去了對意義的把握，圖像轉向就可能真的成為粗俗淺薄的生產制作，成為過眼煙云或水中浮萍。

意指的規則

如果你有幸區分開了“有價值的事情”與“有意義的事情”之間的不同，那么恭喜你，開始從圖像轉向的外行，進入到內行的區間。

作為內行，我建議你在做具體的事情――無論是技術工作，還是商業工作――之前，再做最后一個準備：了解意指的規則。

1、解決意義生產的主要矛盾

意指的規則，就是意義的生產規則。“意義的產生必然受制于意指規則”，不了解生產規則就去生產，或者你是天才，或者你是亂來，還可能你從事的將一直是小生產。

圖像轉型的意義生產將來遇到的主要的矛盾，一方面是商業與非商業的矛盾。從意義追求本身來講，它是非商業性的。人們獲得意義的自由，本身也是為了擺脫商業化對人的異化的束縛。另一方面是解決技術性的矛盾，即“可言說”（能指）與“可知”（所指）之間的矛盾，也就是符號與意義之間的矛盾。這種矛盾難以解決是因為意義“只可意會不可言傳”，從這一點說，它更象是藝術，而不是商業。

但是，這不等于說，圖像轉向與商業化是完全對立的。從商業和技術角度看，有兩點理由，使人們看好它們的結合。

第一，價值與意義，本來就是可以相互轉化的。體驗業存在的事實，證明了這一點。本來，服務業創造價值，而體驗業創造意義。在服務中創造更好的用戶體驗，可以提升用戶價值，這一點無須證明，人人皆知。

第二，從技術角度看，在圖像轉向中，突破可知與不可知的屏障，得到兩個大的方面的技術支持，一方面是圖像技術本身的突飛猛進的發展，可以提供更好的形象體驗支持，未來人們可以象阿凡達一樣進入真假莫辯的虛擬空間；另一方面是意義感知技術的不斷進展，會提供更好的人工智能（包括搜索技術、知識挖掘技術），使區分此個性與彼個性變得在成本上可以接受，從而有力支撐的體驗服務者或生活方式設計師的一對一服務。

2、圖像轉向需要模式突破

意義的生產，同時是意義的循環。這意味著作者與觀眾之間的區分變得模糊。一個作品的意義，更多要取決于每一位讀者、觀眾、聽眾的再闡釋，才能得以完成。在SNS的條件下，它甚至可能是一種全球協同下的“孤獨的狂歡”。這對于過去以精英為中心的價值生產方式，構成了根本性的挑戰。

從圖像技術的發展來看，我們不光要注意圖像本身的技術，還要以同樣的重視程度，注意互聯式分布式、雙向互動的傳播技術的發展。因為意義的生產與意義的傳播，最終將統一在一起。其中，P2P技術的發展，UGC（User Generated Content，用戶生成內容）的發展，都會與圖像轉向實現深度融合。

我們看到，早期視頻的發展，顯然沒有重視這樣的規律，仍然按照以精英為中心的生產方式組織商業行為，把版權作為發展的核心，這些都是不適應潮流的表現。在圖像轉向時代，開放的云計算的模式，將最終取代生產者為中心的版權模式。創造意義，將不再意味著進行意義的生產，而變為提供意義的服務（生產免費而服務收費，如SaaS）。

意義的創造，不同于制造業，也不同于服務業，正是它的主流化，將最終驅使產消合一成為主流的經濟、社會和文化現象。

3、低成本實現意義創造是新贏家的特征

圖像轉向帶來的商業問題也有其特殊性。新的贏家將具有何處特征？

霍爾在“作為一種意指實踐的定型化”中，曾借用戴爾的話，指出賦予事物以意義的定型化方法：“一種類型就是任何一種簡單的、生動的、記得住的、易于捕獲的和廣為認可的個性化，在其中少數特征被預設，而且變化或‘發展’被減少到最小程度。”

意義是一種極特殊、個別的東西，一個人有一個人的意義。滿足一個人的意義不難，但滿足全社會每個人的意義，為人人服務，就會成為商業難題。以創造意義為中心的商業，難點在于低成本個性化。

這是與服務經濟不同的地方。服務經濟可以通過統一的服務標準，提供無差異的服務，來滿足消費者。如果統一標準失靈了，成本如何控制，就成為圖像轉向后面臨的非常實際的問題。

篇（3）

公益廣告以提倡社會新風尚、弘揚愛國主義精神、宣傳優秀民族文化、倡導社會公德觀念為根本,立足于使更多的公民樹立健康文明的行為規范。公益廣告在我國已有近30年的歷史,本身已成為社會輿論導向的重要組成部分,不僅提高了大眾的道德素養和生活品質,豐富了群眾的精神生活,而且對經濟建設和社會進步也產生了重要影響。

我國公益廣告主要是由政府組織、社會組織、企業團體等發放,在社會上主要以企業公益廣告和電視公益廣告為主。為了進一步發揮公益廣告的作用,有必要對企業公益廣告的作用和電視公益廣告的作用與功能作以分析和研究。

我國企業公益廣告的社會功能

公益廣告的發展離不開企業的支持,企業自身的可持續發展通過公益廣告必然能獲得社會公眾的支持。兩者相輔相成,相互促進。公益廣告的社會親善作用,使企業有效實現“自利”與“他利”的統一,從而達到雙贏。羅馬詩人恩尼烏斯有句名言:“好心為迷路者帶路的人,就像用自己的火把點燃他人的火把,他的火把不會因為點亮了朋友的火把而變得黑暗。”①在商業競爭的市場經濟中,點亮你的火把,往往意味著我的火把就會變暗。而公益廣告這支火把,帶來的卻是點亮別人的火把,自己的火把依然光亮,這是利人利己的事業,其意義主要表現在以下幾個方面:

其一,在能給企業自身帶來利潤的產品促銷活動中,企業在進一步提高公益廣告的制作和實質行動的同時,也進一步提高了國家公益廣告事業的發展。企業為了尋求與社會的溝通渠道,擴大影響力,除平時通過媒體傳遞本企業相關信息外,另一項最常用的進行形象塑造的做法,便是透過環保、健康等性質的公益廣告,顯示企業的社會責任心,以傳遞本企業關懷公眾及回饋社會的精神。這樣才能對社會產生影響力,使消費者購買企業產品。一個企業系統是否持續生存或健康發展,依賴其能否滿足社會環境之所需。從贊助公益廣告的企業來說,它的盈利來自社會,所以要有“取之于社會,用之于社會”的觀念。企業對消費者的責任,遠遠超出了僅提品和服務,還承擔起某些意義的社會責任。企業接受社會的各種輸入,然后加以轉變而輸出(包括產品及服務),社會系統接收到企業的輸出,產生回饋,再成為企業的輸入,通過轉出轉入,如此循環不斷。對于企業來說,公益廣告為它們提供了回贈社會的途徑,通過公益廣告,企業對社會的責任感和善良之心才能充分得以發揮,為社會公眾謀取利益的奉獻精神才能得以展現。而社會環境和國民素質得以改善,企業回報社會的良好愿望得以實現。

其二,公益廣告的社會效益和經濟效益成正比關系。一方面,公益廣告的效果直接決定著公益廣告的價值,甚至使其遠遠超過生產公益廣告的投資成本。有時,公益廣告的宣傳效果遠在商業廣告之上。所以,公益廣告是某些知名企業的首選宣傳廣告。另一方面,在現代商業廣告傳播過度的狀況下,觀眾對商品廣告產生了厭煩和不信任,而公益廣告卻能突出重圍,獨樹一幟,吸引受眾,將公益廣告所傳遞的信息彌補上信任的缺口。由于公益廣告的形象是一種道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德準則、行為規范、價值觀念和人生方式中,關注的是與公眾利益息息相關的社會問題。因此,對于以重德為尚的中國老百姓來說,就有了一種親切且正直的感召力。可以說,企業積極介入公益廣告必然能贏得公眾的信任,為自身的發展贏得機會。②

其三,人們對于很明顯地試圖引導他們變化態度的商業廣告,總是或多或少地保持一定的警覺與抵觸,出于自信和自尊,而對那些沒有明確引導意圖的警示、啟迪,則持較為開放和歡迎的態度,從而在不知不覺中受到其暗示和引導,產生潛移默化的影響,使受眾在不設防的心態下接收廣告信息。對于觀眾的防范和抵觸情緒,現代廣告創意逐漸從“王婆賣瓜,自賣自夸”的產品訴求廣告,向富有人情味的情感訴求廣告轉化。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡,令廣大受眾心領神會的共同語言,它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障,使公眾的原來立場在一定程度上發生帶有融通傾向的漸變,從而有效地提高廣告的到達率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言:“大量實驗表明,動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導致態度的改變。”③公益廣告的說服力就在于通過有效的訴求,激發起觀眾的高級情感。如正義的情感、職責的情感、愛國主義情感、團結的情感、創造的情感、熱愛勞動的情感等,使有利于社會的觀念和態度得到加強。所以,為了企業和國家的共同利益,公益廣告已經慢慢地成熟起來。

其四,從廣告發展趨勢來看,公益廣告為商業廣告的發展提供了新的思想和方法,使商業廣告擺脫短期行為,逐漸成熟起來,向持續高效的層面躍升。廣告訴求向富有人情味的情感訴求轉化,進而向以公益事業為主題、以情感打動人的公益廣告發展。事實上,公益廣告與商業情感廣告之間有很多相通的地方,公益廣告與商業情感廣告具有相互滲透的傾向。雖然公益廣告沒有直接推銷商品,但是它為企業樹立了良好形象,營造了良好的社會環境,對提高企業的經濟效益起到了很好的公關作用。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品,但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心,樹立企業良好高尚的社會形象,并通過頻繁的播出強化了企業的商標印象,實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合,雙管齊下,牢牢占據著廣告的領先位置,可謂物質精神雙豐收。

我國電視公益廣告的社會功能

我國電視公益廣告,從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。與商業電視廣告的絕對大眾化品質追求不同,電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀,它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵,為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群,開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息、分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑,具體表現在:

第一,隨著我國大眾傳媒的發展,其在社會文化發展方面的作用,得到了廣泛認同。作為現代大眾傳媒的一個重要的組成部分,電視傳播也和其他大眾傳播活動一樣,不僅以信息的視聽符號化傳播作為文化傳播的載體,同時也通過對信息所承載的文化的傳遞,影響和改變著現有的社會文化格局。電視公益廣告在傳播過程中,不僅表達著各種各樣的社會文化內容,而且在傳播過程中也通過一定的社會規范、行為準則、價值觀念、生活方式、審美意識的肯定與否定、褒揚與貶抑、強調與淡化,為其賦予一定的文化含義。在這樣的過程中,不僅對當今文化進行通俗性的傳播,并且也在此基礎上不斷對社會文化進行新的建構。④

第二,傳統商業廣告包含的文化,更多的是“以一種非理性的訴求對主流文化形成沖擊,其結果是解構主流”。但電視公益廣告則在其傳播的內容中,向受眾提供了健康向上的文化精神,維系傳統文化中人類對真善美呼喚的主流要素,幫助社會樹立高品質的文化規范。它作為電視傳播的特殊表現形式,集電視本身的文化承載和傳播功能于一身。同時,在日益以“消費主義”為核心的商業廣告文化中,突出對人的主體性精神的建構,引導受眾建立核心的價值觀。在人文層面上,它體現了對人的關懷,這正是傳媒在傳播過程中所應承擔的社會責任;在價值層面上,它又是精神文明的建設工具和傳播窗口,具有體現先進文化方向、人類可持續發展的重要意義。

第三,電視公益廣告關注現實、關注未來、關注人文生態、關注社會進步,通過觀念引導和提倡風尚,潛移默化地影響著受傳人群的價值取向,改變人們的文化思維方式,繼而營造出新的思潮氛圍,在形成特定階段的文化轉型的同時,構建新的文化理念:在我們的物質生活日漸富裕時,尤其不要忘了時刻關注生命,追求健康文明的生活。因此,電視公益廣告在受制于社會文化的同時,也在以自己的方式深深改造和構建著社會文化。誠如“文化規范論”所認同的傳播工具的作用,傳播文化、建構文化、發展文化,長久而潛在地改變著人們的思想和行為,這正是媒介力量的終極體現。⑤

我國公益廣告的問題及其發展方向

應當說,我國的公益廣告也存在著一些問題。這些問題的解決,有助于我國公益廣告朝著更健康、向上的方向發展。其問題和解決方法主要表現在以下方面:

就選題而言,有些人認為如果要宣揚主旋律,就必須要用大主題來體現,造成把握不準的“拼盤”結果。也有把公益廣告理解為一種政治宣傳,或是只為了完成上級下達的一種任務,認識誤區導致立意的膚淺空泛。應該說,對于不同的公益廣告主題,政府部門是廣告主,但事實并非如此簡單,政府相關部門的角色往往是公益廣告的硬性決策者,而不是出資者,將公益廣告的媒體費用、設計制作費用強加給媒體或企業。這是中國目前公益廣告的癥結所在。有些公益廣告商業氣息太濃,在廣告內容結構上,對廣告主的宣傳超過了對公益內容本身的宣傳。公益廣告活動本身,還未建立起必要的公益機制,對廣告活動主體的公益廣告義務,還缺乏必要的法律或行政規定。

在后期制作和最終播出方面,一是部分公益廣告未經認真剪輯,攝制粗糙,音效不清,場景過渡拖沓,后期制作不精良,大大影響了公益傳播的社會效果;在播出頻率和穩定性上,遠不及美日等廣告發達國家。二是部分公益廣告還不能擺脫刻板的說教和宣傳口號形式,缺乏必要的創意,影響了公益廣告的形象和傳播效果。有的作品只憑技術特技和名人效應進行創造,形式大于內容,缺乏到位的傳播目標和文化內涵,要么停留在“低檔次”水平,全憑叫賣,強硬“說教”,要么過于追求大制作和場面宏大,曲折隱喻,門檻過高,導致理解困難和產生歧義。

作為一種強有力的傳播手段和社會文化的重要構成部分,電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當做題中之義,以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合,是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時,電視公益廣告的創作首先要立足人性,關注社會、人生和未來,關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創意表現方式,結合整個人類的生存主題,小切入、深挖掘,力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。

公益廣告是社會公益事業,也是每一個中國人及每一個企業義不容辭的義務,同時也是廣告主從正面樹立自己的社會形象、提升企業品牌形象的良好契機。只有提高我國公益廣告的總體設計和創新水平,并加大管理力度,才能使我國公益廣告得到實質的飛躍。而目前最需要的就是能夠讓廣告主和社會精神文明建設“雙贏”的運作機制,這將對引導社會主義市場經濟的發展方向有著重要意義。

注 釋:

①陸曄:《電視時代――中國電視新聞傳播》,廣西:廣西師范大學出版社,2005年版。

②丁雪梅:《電視廣告對文化建構的導向作用》,甘肅:甘肅文化出版社,1989年版。

③張明新:《公益廣告的奧秘》,廣東:廣東經濟出版社,2004年版。

④倪寧:《廣告新天地》,北京:中國輕工業出版社,1983年版。

篇（4）

一、高校商業捐贈研究背景及概述

（一）高校商業捐贈研究背景

2011年5月22日清華大學接受商業冠名捐贈這一事件的發生引起一度熱議。清華大學把第四教學樓冠名為“真維斯樓”，以此來感謝真維斯集團對于清華大學的商業捐贈，此引發不少在校師生和校外媒體的質疑和爭議。這一事件的發生使得高校商業捐贈的可行性受到質疑，而對于高校商業捐贈的規范化研究更是成為亟待解決的問題。

（二）高校商業捐贈的概念闡述

捐贈，從法律的角度講，又名贈與，是指捐贈人自愿將自己的財產無償轉讓給受贈人所有的行為；從經濟學的角度講，捐贈是一種貨幣收入或財產單向流動或流程的市場性再分配的經濟行為。本文認定的捐贈即高校商業捐贈，是指中國高等院校接受商業機構或者個人具有商業意義的捐贈的行為，而高校冠名捐贈則是高校商業捐贈類型之一。依據《中華人民共和國公益事業捐贈法》中規定，捐贈方對其捐贈的一些工程或項目有可以享受命名的權利，在高校捐贈中的冠名方式和冠名形式則可以通過捐贈方和受贈方商量得出。

清華大學“真維斯樓”事件的爭議，不禁讓各高校審視起商業捐贈這一資金籌措方式。高校應該對商業捐贈持有怎樣的態度呢，是果斷拒絕還是合理利用？高校商業捐贈又需要通過怎樣的規范化約束才能實現最佳效果？

二、研究的目的和意義

（一）研究的目的

通過對本課題的研究將達到以下目的：通過對高校商業捐贈的可行性分析，對現存問題及解決對策的有益探討，對高校商業捐贈程序規范化及資金管理的關注，以期使商業捐贈真正成為推動高校教育事業繼續前行的不竭動力，以為規范高校商業捐贈程序并合理充分地利用受贈資金提供寶貴經驗。

（二）研究的意義

1.更好地為高等教育事業發展服務

在經濟高速發展的今天，高等教育的經費問題已然成了制約高校教育的瓶頸。因而應積極建立高校教育經費多渠道籌措機制，積極探索一條政府財政撥款、企業資助、個人捐款、私人辦學投入、學生所交學費和學校創收等相結合的籌措之路。對高校商業捐贈可行性和規范化研究能有效開拓高校教育經費的籌措思路和行動，能更好的為高等教育事業發展而服務。

2.更好的順應市場經濟的社會需求

在市場經濟的環境之下，包括教育在內的各項事業都應順應市場經濟的社會需求，參與到市場經濟中來。教育資源包括教育經費在內已不能很好的滿足日益擴張的教育需求，謀求新的教育經費來源勢在必行。高校商業捐贈是高等教育適應市場經濟發展的必然要求，能夠促進社會資源的優化及合理分配。

3.有利于培養捐贈文化，解決商業文化和高校文化的沖突

本研究將有助于培養良好的捐贈文化，培養公民的社會責任感和捐贈意識，形成全民參與捐贈的共識。同時，本研究將會涉及到解決商業文化和高校文化的沖突的有效途徑，包括高校商業捐贈對象以及對捐贈者回饋方式的合理選擇等等，使得商業捐贈所附帶的商業氣息不會對高校校園文化產生沖擊和扭曲，有效促成商業文化和高校文化的平衡和協調。

4.有助于相關人員樹立科學的、發展的眼光

在高校的運行過程中，相關的高校教育者、管理層應樹立科學的、發展的眼光。高校商業捐贈規范的籌措過程及有效的資金管理更需要相關人員擁有良好的專業素質和專業知識。本研究在下文中探討的針對目前我國現存問題所提出的對策將有助于相關人員用科學的、發展的眼光來規范高校商業捐贈的程序及資金的合理使用，來制定正確的教育規劃、進行有益的高校商業捐贈實踐，用全面的思路選擇捐贈對象以及充分利用受贈資金。

三、高校商業捐贈可行性分析

(一)高校商業捐贈合理性及必要性

近年來，高校捐贈在我國越來越普及，捐贈范圍也越來越廣，除國內一些社會團體和個人外，高校的捐贈已不再局限于本地區、本國范圍。企業對于我國高校進行商業捐贈存在一定的合理性和必要性，主要闡述如下：

第一，中國各個高校中以公立占多數，大部分靠國家財政撥款維持運營，沒有獨立的盈利能力，而各高校用于教育的支出卻很高，這導致很多高校的收支無法平衡，也給國家財政帶來壓力。對于中國許多高校來說，教育經費都存在不同程度的短缺。

第二，國外有校友捐款的傳統，而我國校友捐款傳統尚未形成。不同于美國高校高頻率的校友捐贈，中國高校對校友的捐款依賴性相對較低，這使得中國高校更加需要商業捐贈。

第三，國際上存在著大量高校接受捐贈的大環境。在美國，無論是公立大學還是私立大學，其社會捐贈收入都在辦學經費中占有相當的比重。如哈佛大學2004年的財政報告顯示該年捐贈收入占了將近四成。像美國哈佛那樣大規模的捐贈給中國帶來的啟示，值得我們借鑒。

（二）高校商業捐贈可行性分析

高校商業捐贈不管對于作為捐贈方的企業，還是對于作為受贈方的高校，以及整個政府、整個社會都具有實際可行的意義，并且在管理方法和捐贈對象上都具有現實的可行性。

第一，對于捐贈方來說，商業機構或個人可以通過商業捐贈來提高自身的聲譽，從而在無形中達到廣告宣傳效應，提升自己的社會地位，獲得較好的無形資產，并轉化為商業價值。

第二，對于接受捐贈的高校來說，可以解決校內資金匱乏及流動周轉問題，同時可以將受贈資金用于購置更多更好地教育設備，使得高校教育環境得到改善，教育質量得到提高。

第三，而對于社會來說，企業對于高校的商業捐贈可以減輕國家財政撥款壓力，宏觀上對于公共事業建設和教育文化建設都具有進步意義。

第四，高校商業捐贈在管理方面也無需太多復雜的程序，捐贈資金只涉及捐贈者和受贈者，如果設立完善的機制并且進行相應的規劃、進行妥善處理，就可以做到財務明晰，操作簡便，具有實際的可行性。

第五，我國雖然處于高校商業捐贈的起步階段，但是依然存在很多捐資助教者和潛在捐資者。如在中國歷代史上捐資創建集美大學和廈門大學的陳嘉庚，還有在全國高校捐資設立圖書館的邵逸夫，包括很多現今仍然在校學習或者已經畢業創辦企業的校友們，都是捐資助教者和潛在捐資者。

當然我國高校商業捐贈的可行性需要規范化的制約。高校捐贈中仍然存在一些問題需要進行規范化，需要種種機制和制度的制約。

四、高校商業捐贈現存問題探究

（一）相關法律法規尚不完善

在中國，對于企業及個人對非營利性組織捐贈的免稅問題，法律上還沒有詳細具體的規定，只是見于一些零散的稅法、社團法、公益事業捐贈法以及國家稅務總局、海關總署和財政部頒布的規章中，如《企業所得稅暫行條例》和《個人所得稅法實施條例》明確規定，即企業用于公益、救濟性的捐贈，在年度應納稅所得額3％以內的部分，準予扣除；個人捐贈未超過其應納稅所得額30％的部分，可以從其應納稅所得額中扣除。應該承認，我國關于高校商業捐贈的法律制度和環境還是有所欠缺的，使得高校商業捐贈缺乏法律法規的有力支持，我國捐贈事業無法得到保障，其發展也必然受到制約。

（二）捐贈觀念不夠普及

我國目前沒有形成良好的捐贈文化，人們沒有主動捐贈的意識和觀念。社會缺少自主捐贈的氛圍，而捐贈觀念普及程度也較低，這很大程度上是與根深蒂固的傳統觀念分不開的。在傳統觀念下，人們捐贈和幫助的對象多是與自己有血緣關系的，希冀把財富留與子孫后代，而且大多數人認為捐贈是一種顯富的表現。整個社會的捐贈觀念不強是阻礙高校商業捐贈有序高效進行的主要原因。更何況，那些現有的捐贈觀念也大多是非常規化的、非著眼于發展的，缺乏一定的連續性和固定性。

（三）商業文化和高校文化存在沖突

“真維斯事件”深刻反映出了商業文化在某種程度上會對高校文化產生沖擊，尤其是在像清華大學等這樣的高等學府，不匹配的商業氣息勢必會影響到高校純凈的文化氣息。在現今這樣一個經濟飛速發展的時代，商業氣息也逐漸走進了校園，充斥在校園里面，也難怪很多人一時無法接受，以致于清華第四教學樓冠名“真維斯樓”引來如此之多的熱議。這很好的提醒了高校在進行商業捐贈時務必要考慮商業文化與高校文化的匹配問題，以及捐贈回饋方式的選擇和權衡問題。

（四）管理體制不規范，沒有形成制度化、公開化

我國高校商業捐贈還處于起步階段，捐贈程序尚不規范，缺乏制度化、公開化。雖然目前很多高校都成立有董事會、校友會、基金會等機構作為捐贈管理機構，但對于捐贈的使用、分配等并沒有統一規定，不明晰、不規范的管理體制導致內部控制失效，給相關經手人中飽私囊提供了機會。另一方面，高校商業捐贈也存在著公開度、透明度較低的現狀，這導致了捐贈者難以及時了解和掌握所捐之錢具體的用處和使用的效率效果。管理體制不規范，沒有形成制度化、公開化，這嚴重挫傷了捐贈者的積極性，不利于捐贈文化的培育。

（五）專門管理機構和專業管理隊伍的建設有待完善

對于高校捐贈而言，單單在捐贈文化的培育和捐贈程序的規范等方面下功夫是遠遠不夠的，還要考慮所籌集的資金的后續運作問題。受贈資金是否被充分運用和高效運作將直接影響高校商業捐贈的質量，而受贈資金的有效使用離不開專門的管理機構和高素質的專業管理團隊。當前捐贈管理混亂，專業管理人員難覓的現狀，儼然使專門管理機構和高素質專業隊伍的建設成為了高校亟待解決的一個問題。

五、高校商業捐贈規范化研究

（一）完善商業捐贈資金的規則制度

對于有關高校商業捐贈的法律法規、制度規定尚不完善這一問題，應建立健全的法律法規、完善相應的管理制度。同時在政策上對教育捐贈給予一定的傾斜和優惠，提高社會捐贈的參與率，在全社會形成良好的社會捐贈氛圍。捐贈資金的運作涉及到社會上廣泛的人群，必須建立一整套完善匹配的規則，才能保障捐贈資金運作的長期成功。對于捐贈資金自身，應建立一套激勵約束機制和相應的規章制度，以使工作人員的行為規范化；要通過規則將捐贈人捐贈的錢用到該用的地方去，以使捐贈人更放心地捐贈。沒有規則，就不能使捐贈持續下去。此外，國家也可以在稅收法規方面建立相應的配套政策，引導全社會將資產捐獻給教育事業，彌補國家教育資金投入的嚴重不足。

（二）營造有益于高校商業捐贈的文化氛圍

針對捐贈觀念不夠普及、捐贈文化落后的現狀，應采取措施來營造有益于高校商業捐贈的文化氛圍。從文化層面上，我們可以通過多種方式營造社會捐贈氛圍及培養全民捐贈意識，大力鼓勵頌揚社會上的捐贈行為，向廣大民眾普及宣傳教育捐贈在高校發展的人才培養中的作用。有效的利用媒體等渠道讓人們更加了解大學，了解高校捐贈對于高校發展的重要作用。一方面，要積極宣傳國家相關的法律法規，使人們可以了解高校商業捐贈的稅收優惠政策并促使相關法律法規的完善和健全。另一方面，也要多多宣傳捐贈的良好事跡，表彰那些對高校發展起到重大作用的捐贈者，鼓勵并倡導全民參與。通過有效的宣傳和普及來提高全民的公益慈善捐贈意識，從而形成整個社會的捐贈文化，營造良好的捐贈氛圍，驅使高校商業捐贈逐步轉化成為人們內在的品格和自覺自愿的行動。

（三）建立高校教育基金會，設立校友捐贈榜

美國高校基金會工作起步早、發展快，經過長期積累形成了很多成功的經驗，給予了我們深刻的啟示，可以成為我國解除高校籌資難的困擾的借鑒。學校校長必須重視基金會的建設，每一年要花費很多時間和和精力與目標捐贈者面談，介紹學校的發展目標和振興學校計劃。高校可以從已畢業的校友或企業界挑選出目標捐贈者，通過邀請他們參加學校的各項活動或者個別拜訪的形式，以感情投入為主不斷向目標人發出大學發展的近況和未來的打算，使他們從了解學校逐漸上升到理解學校，最后做出捐贈的決定，并設立校友捐贈榜。重視校友的力量，設立專門的校友基金會，積極開展校友捐贈和校友年度捐贈，加強學校與校友之間的感情聯絡。并且完善包括進行捐贈后的致謝和服務工作，以及針對所籌集資金的使用效果與管理進行專項審計，以不斷提高資金的使用效益。

（四）尋找與高校特色相匹配的捐贈商及合理的回饋方式

我國應該尋找與高校特色和專業優勢相匹配的捐贈商，營造良好的捐資助學氛圍。嘗試建立與專業優勢匹配的捐贈主體的慈善捐助模式，如金融類院校可以尋求銀行、證券等捐贈商和捐贈模式，這在另一方面也可以解決由于冠名引起的內外界爭議，可以減緩商業文化同高校文化的沖突。如視覺檢測、引導和識別系統方面的全球領導公司康耐視公司近日在全國多家知名學府分別舉行了軟硬件捐贈儀式，向這些大學的相關院系捐贈了其最高端的機器視覺產品，進一步深化了與這些大學在技術上的合作。除了捐贈軟硬件產品外，康耐視還將為這些高校進行產品使用的相關培訓，指導師生更好的使用其產品，并應用在研究項目中。在回饋捐贈者方式的選擇上，不僅要找到商業文化和高校文化的契合點，而且要捕捉住捐贈者的興趣點和興奮點以達到資金需求與捐贈者的利益有機統一，可以選擇冠名、授予榮譽的方式，也可以考慮輸送優秀學生去捐贈公司實習，提供專業技術及設備支持，建立實驗基地等等。

（五）設置健全的信息披露機制

現有的高校商業捐贈管理體制缺乏公開性和透明化，高校應合力著眼于管理體制的規范化和透明化，其中設置健全的信息披露機制就顯得尤為重要。高校應對受贈資金負責，做出詳細的預算，支出情況要詳細報告給捐贈者和社會，對相應的信息進行披露，把錢花到有價值的地方，使捐贈者更愿意繼續捐贈。設置健全的信息披露機制能使捐贈者對捐贈資金的去處和使用情況了然于胸，這有利于建立高校和捐贈者之間的信任關系，提高捐贈者的捐贈積極性。要設置健全的信息披露機制需要多方共同努力：一是政府應為公眾創造良好的環境，使公眾對于非營利組織的信息有所了解，政府還可以通過制定法律對非營利組織進行約束管理，使其按照法律規定辦事。二是通過一些獨立評估機構對公眾進行信息披露。這種機構是獨立于政府的第三部門，這些部門可以為捐贈者提供一些有用的信息，方便他們作出明智的選擇，這種中立機構也可以對非營利組織進行良好的監督和約束。

（六）設立專門管理機構，配備專門管理人員

我國高校并沒有對捐贈資金設立專門管理機構，也缺乏專業的管理人員。設立專門的管理機構，選聘一批高素質、有事業心和能力的工作人員成了使募集資金有效運作的關鍵。專業管理團隊要對教育事業和高校運行有相當的了解，否則無法將學校發展與捐贈人的希望有效結合；要熱愛募捐事業，有奉獻精神和社會責任感，對工作充滿激情；要具有較強的語言交流能力、理解與善于溝通能力、危機公關處理能力等，使捐贈的資金發揮最大的作用。專門設立一個團隊負責捐贈的資金，有利于把學校自有資金和社會捐贈資金分開，防止學校挪用捐贈的資金，保護捐贈者的權益。我國高校要想募集到大量的教育資金，使社會各界積極踴躍地對大學進行捐贈，學校內部應建立專門的組織和機構。又因籌措而來的資金是高校成本中的重要組成部分，因而也應該建立專門的組織和機構對所籌資金進行管理及使用，設立中長期目標及嚴密的制度，保障資金的可持續發展。

六、結束語

充足的經費來源是大學發展的前提條件和重要保障，高校商業捐贈作為高等教育經費來源的重要渠道之一，為高校的發展提供經濟保障和支持，有利于促進高校自身健康、持續、快速的發展，同時也有利于實現教育公平，使社會福利達到最大化。高校商業捐贈具有現實的可行性，不管是對于作為捐贈者的企業或個人，還是作為受贈者的高校，乃至對于整個社會而言，都是切實可行的。由于我國高校商業捐贈尚處于起步階段，無論是在管理體制、法律法規上，還是整個社會的文化氛圍，商業文化和高校文化的匹配問題，抑或是捐贈程序的規范化和資金使用的有效性上，都存在著諸多不如人意的地方，需要社會各方做出努力，采取各種有效的對策和措施來解決現存的問題，使高校商業捐贈走上一條規范化、有序化的道路。希望我們提出的關于高校商業捐贈問題的優規范化措施能在高校間推廣，能將理論用于實踐，擴大捐贈文化的影響力, 培養社會各界的捐贈意識, 培養潛在的捐贈者，使得各類高校以充裕的教育資金為后盾，始終以教育為本，發揮商業捐贈的作用，推動教育事業的穩步發展。我們相信我國的高校商業捐贈必將會達到一個新的。

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篇（5）

Abstract: this paper mainly be given heavier league city and create consumption two aspects, to the city center walk of space in strategy and development trend, puts forward his own understanding. Trying to the two levels of analysis, this paper discusses the design technology practical significance.

Keywords: walk space reconnection city create consumption

中圖分類號：TU984.11+3 文獻標識碼：A 文章編號：

1 步行空間

現代步行空間在城市中心區的出現，其主要目的為恢復城市中心區活力而采取的一種空間修補策略， 隨資本高強度的開發，步行空間的建設轉向如何占有、利用空間和營銷空間以實現更多的經濟效益，為資本積累提供出路。因此步行空間的設計策略轉向集中化，立體化以及利益化的開發模式，以發揮空間的修補作用。

2 重聯城市

重聯城市主要是指步行空間通過自身的要素設計，將城市中心區不同的區域連接起來，同時填補城市中心區的功能缺失，完善其系統的整體性，縫合城市分裂。針對城市的分裂，主要從以下幾個方面來闡述其具體策略與內容。

立體化的城市交通：其主要目的為提供立體化的步行與車行交通系統。通過交通立體化方式，提供較便捷的通達性，實現網絡化的城市空間結構。

在步行系統的營造中，主要通過地面交通，地下交通，空中交通等形式將各個功能分區的建筑通過各個層次的空間路徑連接起來，實現城市中心區的“無障礙”行走與街區的連貫性。

在地面車行交通方面，主要是解決人流與車流的關系。可以通過在中心區的布置停車位，利用垂直交通，實現從城市外部空間到建筑內部空間的連接。在中心區內部，則通過設置完全的步行道或者局部人車混行的交通方式，通過對車流在時間以及行駛速度上的控制，保證內部交通的順暢性。

混合功能使用

功能的混合使用的目的是實現產業功能的混合，回應由于產業調整而產生分區過于獨立的城市分裂問題。一方面通過步行空間的連接將不同區域的功能串聯起來，成為一個整體，創造聯系。另一方面以步行空間為載體，對城市功能結構進行補充，通過多功能的建筑群體開發，形成完善的城市功能結構。例如北京的西單、德國的波茨坦廣場區域城市設計等。

自然環境營造

主要目的為解決城市中心區由于開發強度過大而產生的與自然環境分離的現狀，實現中心區自然生態的環境重塑。通過城市公園，濱水區建設以及景觀小品等內容實現。城市中心區景觀公園是城市中心區自然營造措施中，最直接有效的手段。作為一個綠色的城市環境，一方面填補了城市空間的生態環境缺失，另一方面為城市提供了一個公共活動的場所。例如香港中環中心區的景觀設計等。

除了城市公園與濱水區開發以外，還可以通過景觀，小品等設施實現自然環境的營造，創造立體化的綠色景觀。其主要包括植物選擇與搭配，與植物相結合的景觀小品設計，水景設計以及立體綠化設計等。

公共空間與公共生活

公共空間的營造主要為在資本的選擇性開發下，對城市公共空間缺乏，社會分異現象嚴重而采取的縫合社會關系與結構的措施與手段。主要通過城市街道，廣場，以及公共服務設施等，為市民提供交往的場所，吸引和鼓勵更多的人參與空間活動，豐富城市公共活動的內容。以城市廣場，街道等開放空間為依托，重塑公共空間的品質。1）城市廣場：城市廣場設計首先應該尺度適宜；其次廣場的設計應該注重其多功能性的發揮；再者，在空間的環境方面，配合城市的景觀設計，例如大型的主題雕塑，噴泉水景，等手法，創造具有活力的場所。2）街道設計：街道設計主要為如何營造舒適的公共空間感受。主要通過對街道空間的界面界定，街道的尺度規劃以及城市街道家具的恰當使用等來控制街道空間的場所感受。縱向的界定主要為對圍合街道的建筑界面的控制，例如高寬比的大小。而橫向界定則主要是指步行街的規模，視覺視線控制等。同時基礎設施的設計，包括座椅，路燈，鋪地，電話亭等的形態，顏色，分布距離等，也可以方便社會生活內容的展開，營造出特定的城市空間氛圍。

文化氛圍與歷史記憶

營造歷史文化氛圍的主要目的為對抗全球化對城市的同化作用，突出城市特色，縫合現代與歷史的延續。在營造文化氛圍以及傳承歷史記憶方面主要通過以下三個方面來實現。1）歷史建筑保護與功能置換2）歷史文化活動展示3）當地建筑材料、色彩及符號的運用。

在歷史建筑的保護與功能置換方面主要內容為保護傳統的歷史街區建筑與空間尺度，采取保護加維護的手段進行再開發，通過步行化，實現對于歷史街區空間場所真實感的再塑造。主要采用對歷史建筑進行修繕，控制歷史街區的原始風貌，對于無法修繕的建筑進行拆除，并且在拆除的歷史建筑基礎上新建與歷史建筑風格相似的現代建筑，通過傳統的地域符號，以及景觀小品如雕塑等手段展示地區特有的文化歷史，傳統技藝以及生活內容等。對于非傳統歷史街區的城市中心區，主要通過歷史文化展示以及主題公園等方式，以雕塑、主題景觀以及公共空間等形式提煉當地歷史事件或者展示當地歷史人文以傳達城市文化內涵。再者利用地方建筑材料以及建筑色彩以及特殊的裝飾等手段，例如鋪地，建筑色彩，建筑符號，裝飾圖案等表達地域性。

3 創造消費的實現

步行空間在重聯城市的同時也在創造經濟價值，主要通過為商業活動提供場所，提升城市土地價值、將日常生活同化為城市消費內容以及消費空間本身等方式，實現步行空間創造經濟效益的目的。

首先在商業活動方面，主要通過提供了良好的物質環境，保證了商業活動的順利開展。城市中心區的產業調整，導致步行空間的產業結構發生轉變，出現了多種形式的商業形態，比如零售商業，大型購物中心，以及綜合了休閑娛樂以及其他服務的商業綜合體等。消費的渠道從購物轉向休閑，娛樂，商務，社交等一系列全新服務型的消費內容。這種多樣化的消費內容，改變了單一步行空間以傳統商業零售業為主體的產業內容，使得消費的方式與渠道多樣化。

其次在提升空間土地價值方面，通過對中心區某些地段步行化空間環境質量的提升與改造，從而使得中心區周邊城市地塊的價值隨之上漲，進而形成新的城市消費經濟中心，即體現了步行空間潛在的消費價值。例如上海的新天地項目。上海新天地不僅僅是一個傳統的歷史街區保護，更是一個商業性的空間，在這里，空間成為被消費的對象，由此而帶來空間及區域經濟價值的總體提升。

再者，步行空間的開辟，為市民提供了一個可以滿足日常生活消費的集中場所，同時作為公共空間的一種重要形式，也為飯后茶余的市民消遣提供一個去處。購物是人們外出時通常會做的事，購物也是人們滿足自己社交需求的方式[ 包亞明：消費空間與購物的意義[J]，與現實，2008，(01)]。在這個過程中，首先由于步行空間成為人們生活的一部分，因此，一定程度上保證了其空間的人氣聚集度，從而為商品流通提供了穩定的客源。其次由于人們滯留時間延長了，因此其購買行為的發生幾率將增加，為創造消費提供了機會。

最后在空間消費方面，現代消費活動，不僅僅局限于在一定的空間環境中，對物質商品及其符號意義的消費，承載消費活動的空間也成為被消費的對象。消費空間的方式表現為對空間氛圍，環境的體驗式消費。例如在星巴克喝咖啡，其意義不只是因為咖啡本身的符號意義代表著時尚與現代，而在于星巴克這個特殊的空間所帶給消費者的一種精神愉悅，它代表著一種享受與體驗。這種體驗式的消費模式，進而刺激了資本家加緊對于空間的符號意義的營造。通過文化意義的注入，廣告意象的表達以及符號的時空壓縮拼貼，來迎合體驗式的消費方式。

在文化意義方面，主要通過對步行空間的商業文化進行包裝，形成空間特有的主題式商業氛圍，諸如歡樂，刺激，消遣，狂歡等。從而構成消費樣式，帶有區別于其他空間的文化內涵。文化和商品緊密聯系，結成同盟，出現文化商品化和商品文化化。一方面，文化可以拿來消費,變成了一種商品。另一方面，文化融入了商品生產與消費的全過程，給商品賦予了更深層次的內涵,讓人們在文化的氛圍里快樂消費[曾楊；楊雪：后現代主義影響下的消費文化評析[J]，華東經濟管理，2006，(10)]。比如美國圣地亞哥的霍頓廣場(Horton Plaza)，環球影城步道等。

篇（6）

一、前言

電影是一種特殊的藝術形式，是藝術作品和商業作品的完美統一體：片名則是影視片的品牌商標，“他除了具有宣傳和導視的功能外，還具有極高的審美意義”，因此，“片名及其翻譯的好壞，直接影響著影片藝術性的展示和商業吸引力的大小，甚至直接關系影片的上座率，因而成為影片傳播過程中的重要一環”。

二、影響影視片名翻譯的主要因素

(1)文化與思維方式

著名翻譯學家傅雷認為“我人重綜合，重歸納，重暗示。西人則重分析，細微，曲折，挖掘惟恐不盡。描寫惟恐不周。”國人更習慣如《》．《拯救大兵瑞恩》等利于從整體上把握全劇主線和內容的概括性的片名：國人青睞平衡美，語言結構上慣用平行對稱，相反相成或相輔相成的四字詞組，如《亂世佳人》．《天下無賊》等：漢語喜歡從自然界中借取所需對象對所要描寫的事物進行形象化的比喻和對比，如《鼠膽龍威》，《鋼鐵戰士》等。

楊振寧教授說過“西方文化是向準確而具體的方向走”。西方大量采用那些影響影片劇情發展的諸如人物、地點、時間、事件等要素作為片名，如《Speed》，《Air Force One》及《Titanic》等：西方文化崇尚簡潔美，莎士比亞曾說“文貴簡”，其片名常是寥寥數詞，甚至只有一個單詞，如《Kill Bill》，《Ghost》等。

(2)美學理念與美學心理

在中國傳統的美學范疇中，“意境美”始終是核心，強調藝術情趣、藝術氛圍、藝術聯想和藝術幻想。“朦朧美”則是意境的核心，即“意于言外，含蓄溫蘊”：相反．西方美學的最高境界則是追求“寫實”．即個性中寓共性、偶然中顯必然和有限中見無限。

(3)地域差異

不同地域有不同的甚至極獨特的語域、文化、社會背景和社會審美心理，在影視譯名沒有統一規范的翻譯標準的條件下，同一部影片在不同的地域常常會有數種不同版本的翻譯形式。如《Jumanji》在內地和港臺就分別被譯為《朱曼吉》，《逃出魔幻紀》和《勇敢者的游戲》。

(4)片名的廣告作用

今日的影視已是一種被高度商業化、大眾化、娛樂化了的，影視文化更體現為一種商業文化和物質文化，追求最大化的商業價值是其目的。實踐也證明，影視片名翻譯的好壞有時就直接決定了影視作品的商業成敗。

(5)譯者

譯者的文化修養和語言功底、美學理念和審美能力、翻譯理念和翻譯水準、文化背景和語域背景、商業與文學的平衡能力等都直接影響了譯名的實際商業價值及文學價值。

(6)原片名

有些原片名的表層意義具有誤導性，容易讓譯者望文生義．結果造成了譯名的不妥。乃至錯誤。《American Beauty》就曾被誤譯為《美國麗人》。事后，人們才深究出其真正的含義是美洲深紅的玫瑰，原片名采用了隱喻，故譯成《血紅玫瑰》或《殷紅玫瑰》會更好。

三、影視片名的翻譯策略

(1)直譯法

保留原影視作品的片名形式，依據英語和漢語的語言特點或發音特點，在保留其思想內容的基礎上，直接將其譯成目標語。

①音譯原片名常由為人所知的人名、地名等專有名詞構成，依據其發音特點將其譯成目標語。譯者須弄清片名的國籍及片名在其母語中的發音，再根據該發音進行翻譯，如“Titanic”應是“泰塔尼克”，而非“鐵達尼”：譯者還應使用約定成俗的音譯名。如“Athens”已被大眾接受為“雅典”，就不要譯成“阿辛斯”；選詞也很重要，如《Marty》應譯為《馬蒂》，而非《馬帝》或《媽的》等。

《Jane Eyre》――《簡愛》

《Emma》――《愛瑪》

《Troy》――《特洛伊》

②萁它原片名意義明確且采用直譯方式不會減損其商業價值，其中，英美影視原片名中帶有介詞短語的又大多采用“倒詞序”翻譯法。

《Pearl Harbor》――《珍珠港》

《英雄》――《Heroes》

《臥虎藏龍》――《Crouching Tiger andHidden Dragon》

《A Walk in the Clouds》――《云中漫步》

(2)直譯法+增譯值譯+減譯

有時，直譯法無法完全清楚地傳達原片名的信息，就需對直譯名進行必要的信息增補，如《Blood and Sand》，增譯“碧”和“黃”，譯為《碧血黃沙》，則片名符合漢語四字結構。也更具藝術性和突出影片的氛圍：相反，有時要刪減掉原片名中的不重要或起誤導性作用的信息．如《It's a Mad Mad Mad MadWorld》，譯成《瘋狂世界》即可。

《Patton》――《巴頓將軍》

《Atlantis：The Lost Empire》――《失落的帝國》

《On Golden Pond》――《金色池塘》

(3)意譯法

在片名上進行創新，棄其形而保其神，對故事主題或主要內容進行總結。使譯名更具文化內涵且更為目標語觀眾所熟知或更有商業價值。

1　按情節譯

《Speed》――《生死時速》(體現影片營造的生死攸關的氛圍)

《Mission：Impossible》――《諜中諜》(情節再現；符合漢語美學特點)

《刮痧》――《Treatment》(表明故事的主要情節)

2　按人物譯

《Home Alorle》――《寶貝智多星=》(點明主角的年齡和充滿智慧的特點)

《Bathing Beauty》――《出水芙蓉》(描述了主角的性別與特點)

《鹿鼎記》――《Royal Tramp》(揭示主角的身份與特點)

3．按情感譯

《French Kiss》――《情定巴黎》(描述在巴黎這座城市發生的情感故事)

《Waterloo Bridge》――《魂斷藍橋》(突出一段悲涼的情感) 《化樣年華》――《In the Mood for Love》(突顯愛的氛圍)

(4)直譯法+意譯法

對于既包含有適合直譯的元素．又包含適合意譯的元素的片名，最適合采用直譯和意譯合壁的方法。這種方法尤其適用于將中國片名譯成外語。如《秋菊打官司》，“秋菊”和“打官司”就可分別進行直譯和意譯．故其英文譯名是《Qiuju goes to court》。 《》――《The Burning ofYuanmingyuan》

《三國演義》――《Romantic of ThreeKingdoms》

《Spider――Man》――《蜘蛛俠》

(5)編譯法里譯法

若以上翻譯法均不能達到目的，或發生中英文化缺失現象，或為更好地發揮譯名的感召力，譯者就需發揮其主體性作用和創新能力，為影視作品重新命名。如《Gone withthe wind》，原著譯名《飄》簡潔又貼切，極具文學色彩。給人以美的享受：公映時，為更好地發揮片名的導視功能和突出影片的主題．又改譯為《亂世佳人》。

《Legend of the Fall》――《燃情歲月》

《Best in Show》――《寵物狗大賽》

篇（7）

中圖分類號：TU984文獻標識碼： A

1、歷史地段概述

1.1 歷史地段的定義

“歷史地段”指蘊含著許多歷史要素的一定區域,內涵不僅包括建筑,還包括自然環境、風俗文化等各種歷史遺留的物質因素。

在我國編制的《歷史文化名城保護規劃規范》中對“歷史地段”這個詞也做出了定義:歷史地段是保留遺存較為豐富,能夠比較完整、真實地反映一定歷史時期傳統風貌或民族、地方特色,存有較多文物古跡、近代史跡和歷史建筑,并具有一定規模的地區。

2、歷史地段的意義

2.1情感意義。

城市中的歷史地段體現了一個城市的文化底蘊,它既是有形的資產,更是一種無形的財富。人們常常緬懷的過去“那種溫暖而有趣的氛圍”,其實是一種已滲透到人們生活中深刻的情感因子。就像北京人和上海人對老北京胡同以及舊上海里弄的眷念一樣,那種對過往生活的記憶和對當時周圍環境的印象深深地鐫刻在人們腦海中,難以磨滅。

2.2文化意義。

現代城市中遺留下來的歷史建筑和空間環境,以其獨特的物質空間形態向人們傳遞著自身的文化內涵。它是一種特殊的文化載體,是歷史文化經過長期積淀的綜合表現,是一個國家或民族的歷史文化不可欠缺的內容。

2.3歷史意義。

一棟具有歷史文化底蘊的建筑就是融合在環境中的一部無言的史書,就像是一部“石頭的史書”。一個城市的建筑群落書寫著這座城市的歷史,它真實地記錄著這座城市的歷史軌跡,反映出人類在各個社會發展階段所具備的審美觀和技術水平,讓我們無比生動的認識到不可復現的過去,它要比書本更加的形象。

2.4經濟意義。

歷史地段的保護和更新已經成為現代社會良性發展不可或缺的重要組成部分,是城市經濟發展的有效資源,是城市綜合競爭力的特殊表現。它既提高了城市的文化價值,鞏固了城市的歷史底蘊,同時又帶來了新的經濟增長點,大力推動了旅游業的發展,也帶動了其他相關產業的發展。

3、案例――以武漢花園道的保護與更新為例

3.1武漢花園道發展歷程

武漢花園道位于武漢市區位于漢口，北臨北湖，南臨建設大道，西鄰王家墩中央商務區青年路，東靠西北湖，作為武漢比較成功的歷史遺址改造項目，舊址前身為華中地區最早最大的汽車修理廠，他的前身是中南汽修廠。

1927年中南汽修廠的前身萬國汽車修理行成立，隨后，在漫長的發展過程中，舊址成為華中地區最大的汽修工廠，背負著厚重的歷史經歷。1967年，舊址共建成了20余棟房子，作為汽車配件生產及辦公場所等。到了80年代，舊址不再生產汽車配件，舊址漸漸廢棄。到了2000年，汽修廠搬遷到郊外，舊址原來20余棟房屋拆了很多，僅有八棟車間及配房完完整整保存了下來。

2008年中南汽修廠啟動改造，建筑師為伊東豐雄家族的伊東孝先生。通過這次設計，中南汽修廠獲得重生，變身為擁有國際一線品牌、集創意辦公、情景商業、高檔休憩和國際風格餐廳的花園道創意商業街區。

武漢花園道定位于藝術商業街，標榜后工業美學空間情景商業街。舊廠房被重新設計重構并裝飾后再度融入現代人的生活情景中。

3. 2 武漢花園道 改造現狀

花園道項目總建筑面積3萬平方米，一期占地2 8畝，有8棟低層廠房及一棟辦公樓組成，是西北湖 C B D 中難得一見的低密度商業、辦公街坊項目。業態規劃化集創意辦公、格調購 物、時尚餐飲、休閑娛樂為一體，共分創意辦公、情景商業兩個區, 有多家商店 ，餐廳以及咖啡屋。

3.3武漢花園道項目改造的價值

武漢的花園道承載著武漢這座城市的興衰變遷，是解讀城市歷史的密碼 , 具有稀缺性和不可再生性。它們是城市彌足珍貴的人文資源, 同時具有很高的建筑學術價值、歷史文化價值和商業價值。

3.4 美學價值

花園道的改造是一個藝術創作的過程 , 建筑師做到了把傳統的美學思想與當今的藝術的概念結合在一起發揮出了自己的想象力 , 重塑遺留建筑的昔日的輝煌。有歷史的建筑見證了城市的歷史變遷 , 是那個時代的留下的遺跡 , 它是歷史的產物。花園道不僅見證了武漢工業史的變遷 , 其中原有的銹蝕鐵門、褪色的標語、恬靜的老廠房等特有的工業美感在新的創作空間中散發最原始的魅力 , 使舊工業建筑兼具現代藝術氣息與深厚的歷史文化底蘊 ,為人們提供新的視角來欣 賞歷史與當代藝術的融合 , 現代品位與歲月痕巧妙呼應 。

3.5商業價值

花園道處區域位置的特殊性。隨著城市的不斷發展 , 城市的原工業重心向新興工業區或郊外轉移 , 原工業舊址大都發展為城市的中心的優良地段 , 大部分舊工業建筑均處在都市的黃金地段并具有較高的商業價值 。如武漢的花園道改造項目, 它本身擁有高達寬敞的空間以及優越的黃金地段 , 完全具備商業開發的作用。它的改造不只是對舊建筑本身進行改造保護 , 也為項目以后的發展做打算 ; 舊工業建筑的再利用不僅是對它原有的空間進行分割利用 , 而是要從長遠的經濟和商業價值去衡量。

4.總結

歷史街區發展建設中內涵和活力缺失的原因是多方面的 ,既有規劃理論、方法和學科局限性的不足和限制 ,也有管理者和規劃編者人員的認識和價值取向問題。只有從穩定社會網絡、保持人文特色的角度出發 ,將物質空間環境與人文歷史有機地融合在一起 ,才能使歷史街區走上內涵式發展的道

路。

在對歷史街區的更新改造過程中 ,切忌大拆大建的規劃方式 , 切忌以最大利潤為目的的商業開發模式。對歷史建筑的調查、評價、確定改造對策等

環節 ,要像“動手術”那樣精心。采取分區、分類或分組 ,小規模、漸進式即“細胞有機代謝、微循環式”的保護更新方法。將有機更新的思想、方法作為歷史

街區保護規劃的基本原理和方法。

城市歷史地段的保護與更新是一道難題，要分析保護與更新的辨證關系，要善待各個時期留下來的建筑，為城市留下記憶。城市歷史地段的更新改造是城市發展的必然趨勢，但是城市歷史地段的保護改造不同于一般的舊城改造，這種更新改造是要求結合歷史街區本身的特質進行保護性的更新改造的。在城市歷史地段的保護與更新的過程中一定要充分發揮城市歷史地段的潛能。

篇（8）

中圖分類號：F7文獻標識碼：A

收錄日期：2014年5月14日

一、儒商及儒商精神

儒商，是指具有儒家思想并將其運用到商品經營活動中去的商人，即所謂的“以儒術飾賈事”者。用比較簡潔的語言來說，儒商與一般商人最大的區別在于儒商非常重視商業道德，不義之財不取。

儒商在其長期的發展過程中，逐漸形成了自己獨特的商業文化精神，即儒商精神。這種儒商精神是儒家“仁、義、誠、信”思想同商業精神的融合，是中國傳統文化的重要內容和有機組成部分，同時也是我國傳統倫理道德在商品生產和商品交換活動中的凝結和升華。

二、現代新型儒商與傳統儒商的區別

現代新型儒商與傳統儒商是有本質區別的，后者在文化知識、道德觀念、思維方式等方面仍延續著舊的傳統，未能跟上時代和科技的發展步伐；而前者既具有現代生產力和現代經濟活動所要求的有關知識、能力、思維和視野，又具備與現代市場經濟、知識經濟相適應的倫理道德品格和風范。總的來說，現代新型儒商精神是在傳統儒商精神基礎上適應新時代的要求豐富發展而成的，它汲取了傳統儒商精神中的現代價值：強國富民的國家觀、取財有道的價值觀、仁愛善良的道德觀、以人為本的經營觀、博施濟眾的責任觀、公正平等的權益觀，批判糾正了其中的小農意識、家長作風、法制觀念淡漠等封建傳統理念，同時還具備了新時代所要求的新知識、新能力、新思維和新視野，以德經商，以智創業，并將市場營銷感等多元內涵納入其中，使得儒商精神得到更進一步的豐富和發展。

三、現代新型儒商精神的現實價值

儒商精神包含著許多有價值的東西，是商品經濟發展的內在靈魂，曾對我國及東南亞地區商品經濟的發展起了積極的作用。在新時代，我國正在努力建設具有中國特色的社會主義市場經濟，儒商精神在市場經濟建設中將繼續發揮其積極的作用。

（一）儒商精神是規范市場經濟理性的重要原則。儒商精神的主要特征就是“以義取利”的理性主義，它決定了現代儒商是市場經濟理性的主體。儒家“以義取利、誠信為本”的道德準則是保證市場經濟健康穩步發展的原則和規范，同時也是保證經濟發展與社會進步相統一的原則和規范。儒家“以義取利、誠信為本”道德觀的提倡與發揚，將促使人們正確地認識和處理謀利與守義、個人利益與社會利益、經商與為人之間的關系，從而調整市場經濟發展過程中的失序現象，抑制市場經濟發展所帶來的負面影響，保證市場經濟健康穩步地向前發展。

（二）儒商精神是共同富裕價值觀念形成的積極因素。社會主義市場經濟是世界經濟的主流發展方向，其與資本主義市場經濟顯著不同的一個特點，就是它的目標不是造就少數社會巨富，而是要實現全社會的共同富裕與各民族的繁榮昌盛。這就要求我們在市場活動中獲取個人利益的同時，要有一個更高的為國家、民族乃至全人類而奉獻的價值取向。在這方面，儒商精神的“仁者愛人”、“博施濟眾”思想將有助于我們超越個人狹隘經濟利益的限制，促成為國家、民族以至全人類的共同富裕而努力的價值觀念的形成。倡導現代新型儒商精神，將有利于推動全社會向共同富裕的偉大目標邁進。

（三）儒商精神是經濟領域和平發展的主要支柱。在和平、平等的環境中開展經濟的合作和競爭，以求得自身的發展，這是全球經濟領域的普遍認識。儒商精神具有鮮明的“和平主義”性質，儒商主張“和為貴”、“以和濟爭”，強調競爭應當是平等公正的“君子之爭”，提倡并善于公正和平的經濟協作與競爭。這完全符合21世紀和平與發展的時代潮流，以儒商“和平主義”的精神指導經濟實踐，規范經濟秩序，才能使經濟全球化真正成為全球經濟的互補共榮，保證世界各民族的經濟在公正平等、和平競爭的環境中求得利益共享和相對平衡的發展。

四、現代新型儒商精神與企業市場營銷的關系

眾所周知，現代市場經濟以公平競爭為前提、以法制為保障、以等價交換為原則、以效益為主旨、以開拓創新和個性發展為要義，為物質財富的創造規范了基本的信條，所有這些都為現代文化建設的發展和繁榮營造出了一個較好的現代氛圍。而現代文化建設的發展與繁榮，又為市場經濟的發展創造了良好的精神氛圍與觀念支柱。如果企業市場營銷活動能夠根植于新興的現代文化氛圍之中，營銷與文化便能互相促進、協調發展。企業市場營銷活動的目的是追逐利潤，但企業所追逐的利是在不損害社會利益和消費者利益的大前提下的。因此，企業的營銷活動必然受到營銷道德的約束。而現代新型儒商精神正是我國市場經濟中的最高商業倫理道德規范，現代營銷道德必然繼承和發展現代新型儒商精神。由此可以看出，現代新型儒商精神和現代市場營銷是密切相關的。

五、弘揚現代新型儒商精神，完善企業市場營銷體系

時代呼喚儒商，完善企業市場營銷體系也迫切需要儒商精神的指導。弘揚儒家精神，恪守其誠信為本的道德準則，研究探討儒商及儒商精神、儒商文化，在經濟社會快速發展、發展方式迅速轉變而企業市場營銷觀念嚴重缺失的今天具有十分重要的意義。

（一）重新認識儒商精神的時代價值，學習現代新型儒商精神。有人認為，產生于傳統自然經濟、小農社會、宗法制度基礎之上的儒商精神，在今天已失去了存在的價值。其實不然，儒商有著熱切的市場營銷觀念，儒商精神中所提倡的義利并重、“士魂”與“商才”并建的理想商人品格論思想為培養德才兼備的現代新型企業家提供了重要的思想資源，對重建誠信、和諧的商業道德秩序以及全面構建和諧社會產生積極作用，對企業市場營銷體系的完善有著不可替代的積極意義。

儒商精神是商業活動之內生、原發的動力，也是現代和諧社會建構中的重要精神資源，這是我們必須要予以高度重視的，也是我們必須加以大力推廣的。弘揚儒商精神，重新檢視其中所蘊涵的管理思想的精華、人性關懷的智慧，體現出其現代轉型意義，對當今和諧社會建構的實踐意義十分重大，同時對社會規則、市場經濟的健康發展也起著積極的推動作用。

作為企業所有者的企業家需要深刻學習現代新型儒商精神的內涵，并以此作為自己從商的職業準則。儒義與商利二者其實并不矛盾，關鍵是要做到“見利思義”，在利益的誘惑面前能夠堅守自己的道德底線，真正將現代新型儒商精神與自己企業的市場營銷活動相結合，這是弘揚現代新型儒家精神、完善企業市場營銷體系的關鍵所在。

（二）倡導新型儒商精神，促進其與企業文化的融合。新型儒商精神在企業家的踐行之下需要和企業的文化相互融合才能更好地發揮出其應有的時代意義。企業文化是整個企業的核心價值所在，對整個企業都有著不可替代的影響和作用，而企業市場營銷對于促進環境保護、勞工待遇、產品質量安全等方面具有重要意義，只有將兩者相互融合，使得基于儒商精神的企業市場營銷觀念深入人心，才能形成引導企業發展的新型企業文化，這也是我國企業迫切需要完善的重點。但是，目前我國大多數企業的企業文化都或多或少地存在注重形式、忽視內涵的問題，因此要想促進新型儒商精神與企業文化的融合，就必須建立起基于儒商精神的企業市場營銷的實現機制，這種機制主要包括目標機制、誠信機制、約束機制、激勵機制等多個組成部分，并且要從企業高層管理者開始以身作則，保證機制的有效實行，切實促進現代新型儒商精神指導下的市場營銷觀與企業文化的高度融合。

（三）加快儒商精神的現代轉型，構建營銷倫理型企業。儒商精神時代性的轉型任務還遠未完成，這應當成為現代企業家們奮斗的目標之一。我們應當認清時代的要求，將傳統儒商精神變革轉換成現代新型的儒商精神，這是一個長期的過程，需要我們不斷地探索前進。伴隨著儒商精神的轉型，我國的企業也在完成著由傳統企業向現代新型儒商精神引導下的營銷倫理型企業的過渡。構建營銷倫理型企業已不僅是承擔社會道義的需要，更是企業發展戰略層面必須加以考慮的因素，將直接關系到企業的存亡與社會認可程度。只有認識到這一點，才能從根本上認識到積極樹立現代新型儒商精神引導的企業市場營銷觀對于企業的重要意義。

六、結束語

綜上所述，在現代社會對新儒商市場營銷觀要求日益迫切的前提下，重新審視和思考儒商精神，在現代社會賦予其創新意義，促使其發展為現代新型儒商，對企業市場營銷體系的完善和發展具有重要的積極意義。具有現代新型儒商精神的企業家們將以全新的姿態走向市場，將我國特色的儒家精神融入現代企業市場營銷，構建出具有中國特色的企業市場營銷體系。

主要參考文獻：

［1］盧德之.論儒商精神及其現實價值［J］.湖湘論壇，2004.4.

篇（9）

當前我國經濟快速發展,廣告業也進入大發展時期,尤其是鋪天蓋地的商業廣告更是“地毯式的轟炸”,呈現出一派“欣欣向榮”的景象。但是在這活躍市場的背后我們卻忽視了一個重要問題,那就是沒有充分認識商業廣告的經濟發展和文化功能所擔負的社會文化責任,使商業廣告在精神文明建設中沒有發揮積極的作用。這是一個值得我們深思的問題,因為它關系到社會文化責任甚至是和諧社會的建設問題。無論是廣告制作方、媒體刊播方還是公司企業方在廣告活動中都要具有強烈的社會責任感,既要對自己的組織負責,也要對社會和公眾負責。

商業廣告與社會文化責任

首先,“廣告是一種達到營銷目的的傳播活動。傳播是對事物的再創造,對意義的再闡釋。傳播者不僅僅是符號、形式和審美的創造者,同時也是意義、價值和意識形態的創造者。”①

商業廣告是由于商品生產的出現才應運而生的。在原始社會,生產力水平低下,生產資料公有,集體勞動,平均分配等,生產資料還不能完全滿足人類生存的需要,更談不上有交換的可能和必要。商品經濟的萌芽時期,人們逐漸產生了與他人交換,推銷勞動產品的意識和行動,廣告由此而產生。在當今社會,商業廣告已成為商品促銷的重要手段,具有鮮明的功利特征和強大的經濟功能,可以說是一種經濟行為。在市場經濟條件下,企業為了生存和發展,就必須使產品向商品化轉化。商業廣告就有利于促進商品化的轉化,也有利于促進市場的競爭,最主要的是廣告主體實現了引導消費與利益實現的統一,自然也就促進了經濟的發展。

廣告不僅是一種商業行為,而且已成為一種文化現象。作為一種價值象征,廣告創意力圖挖掘人類存在的新關系、新理念,在引導消費者對生活本質的重新審視中,構建社會生活的時尚內涵。從這一意義講,廣告是一種生活審美。廣告挖掘被推銷產品的生活再創新意義,以精致、優雅、與眾不同、超凡脫俗等品質,調動消費者潛意識層面的品行追求,并通過對廣告的消費模仿,創建自己與產品或品牌融為一體的完美。同時,廣告創意在形象的藝術化再現中,在廣告故事的情感化和戲劇化營造中,侵染消費者的視聽,震撼消費者的感知和心理,帶動審美移情,在潛移默化中實現消費者的生活審美升華。②商業廣告的社會文化現象早在20世紀60年代的美國就已經體現出來,當時社會變革風起云涌,深刻地影響到民眾的道德觀念和價值觀念。廣告真實地反映了這一變革。“在權力的頂峰時期――20世紀20年代,廣告在塑造美國的文化和道德方面就已經是一支重要而獨立的力量”。從此以后,“廣告就越來越像一面鏡子,不僅塑造而且全面反映美國的文化”。③目前我國正處在社會變革與發展之中,廣告逐漸表現出一種新的社會意識――社會文化責任。優秀的廣告不僅可以傳遞給受眾信息,還可以傳遞一種文化精神,并且擔負著對受眾的社會文化責任。在眾多的廣告活動中,追求商業功利目標和建設社會文化常常不能協調一致,某些廣告主體只注重經濟效益而忽視社會效益,制造轟動效應卻不管負面影響。如有些廣告傳播偽科學,誤導青少年,亂改成語等不良廣告文化現象。作為廣告主體需要注意自己所擔負的社會文化責任,尤其是專門針對兒童的廣告更應該注意。從心理學角度來講,孩子們還不具備對廣告信息“去偽存真”的能力,他們甚至分辨不出廣告中出現的小精靈、女巫以及其他吸引他們注意的卡通人物是真是假,甚至你的一句玩笑他便會“信以為真”。美國在1965年的時候,就發生了一件兒童不會“去偽存真”的故事:是在一個早間的兒童節目中,主持人索菲建議小觀眾從正在睡覺的爸爸身上取下錢包,然后把這些花花綠綠的鈔票放到信封中,寄到紐約WNEW的老朋友索菲那里。結果,真的奏效了,兒童紛紛效仿。據報道說,這是“繼布里克搶劫案最大的一次搶劫”。面對這一問題,1972年聯邦貿易委員會(FTC)頒發了新規定,不允許對兒童播放“蒙蔽性的”和隱蔽的廣告。④上述事件就是誤導了兒童的辨別能力。我國也同樣存在對兒童甚至包括成人在內的具有“蒙蔽性的”的廣告。例如一些醫藥、保健、化妝品廣告就經常出現這類問題,在制作影像或圖像時采用虛假專家講授、虛假消費者證言和名人明星代言等的形式,不顧產品實際功效,過大夸張療效,回避副作用,大大危害了消費者的利益。尤其是現代傳媒技術的發展,廣告文化的傳播愈加方便、快捷、廣泛。電視廣告傾刻間便能傳播到千家萬戶,如有不良廣告出現,受害者便是數以萬計乃至億計。這就要求廣告方和傳媒方對廣告產品的生產和傳播必須樹立強烈的社會責任感,要本著對社會高度負責的精神,以健康、高雅、優秀的廣告文化產品奉獻給廣大受眾。同時,廣告作為一種文化藝術形式,除傳遞給受眾信息以外,還要具有較高的審美價值和文化價值,在傳播過程中體味其中的內涵,以提升受眾的審美觀念和文化品位。

廣告是借助大眾媒體進行傳播的,它對社會文化有著直接或間接的推動和引導作用。商業廣告作為一種文化行為,在傳播商業廣告進行經濟行為的同時也傳播了社會文化,所以要求廣告制作方、公司企業方及媒體方都應有廣告文化意識,充分認識廣告的文化傳播作用,自覺擔負起社會文化責任,讓廣告在傳遞商品信息的過程中,產生積極的文化影響,成為精神文明建設的重要工具。

商業廣告社會文化責任缺失的表現及原因

商業廣告作為一種信息傳播活動,在激烈的市場競爭中為了經濟效益,表現出明顯的社會文化責任缺失,出現了某些傳播違背道德規范、違反相關廣告法規等不良影響的廣告,一定程度地危害了和諧社會的構建。

商業廣告社會責任缺失的表現在:一是廣告制作方的社會文化責任缺失。廣告制作方在對廣告作品進行策劃創意的時候,對廣告文案的書寫片面追求新奇效果,使用一些有沖擊力和刺激性的語言表達,甚至使用夸張性和欺騙性的語言,創作不切實際的廣告,危害消費者的利益,這是廣告社會責任缺失最突出的表現。二是媒體傳播方的社會文化責任缺失。媒體傳播方不顧本身的工作職能以及受眾者的利益,在報紙上超大量刊登廣告,在收音機和電視上長時間播放廣告,引起受眾強烈不滿,這也是商業廣告社會文化責任缺失的表現。三是相關法律規定不健全,相關監管職能部門的社會文化責任缺失。由于相關法律法規不健全、不嚴謹,操作性不強,造成一些人鉆法律空子,再加上廣告相關監管部門監管力度不夠,造成一些不良廣告的傳播,這同樣是社會文化責任缺失的表現。這些都是當前廣告行業中有待進一步改革和整頓的問題,也是受眾關心的問題。

分析造成商業廣告社會文化責任缺失的主要原因有:一是廣告人的素質良莠不齊。很多廣告制作人員缺乏對社會的觀察力,缺乏對社會的文化責任感,目光只停留在特定的目標對象上,只要求廣告創意上的效果,對廣告在信息傳遞過程中給受眾帶來的負面影響考慮不周,所以就造成缺少社會文化責任的廣告作品。二是企業人的目光短淺。一些企業受激烈的市場競爭影響,一切圍著眼前的利益轉,把追求利益最大化,建立在基本道德和社會責任之上,所以這也是造成社會文化責任缺失的原因之一。三是媒體傳播方的工作失職。媒體傳播方受市場競爭的影響,唯利是圖,對廣告內容不能嚴格把關,毀壞了媒體傳播方的信譽和口碑,這也使得某些媒體成為社會文化責任缺失的原因。

自覺擔負商業廣告傳播中的社會文化責任

隨著現代商業廣告的不斷向前發展,任何一個廣告都不再是個體行為,都可能對整個社會產生較大影響,因此廣告方、企業方及媒體傳播方要承擔起對社會的文化責任。

對于一些商業廣告社會文化責任缺失的不良影響,引起眾多受眾的強烈反響,呼吁廣告要引導社會文化健康發展。對于廣告活動的主體來說,應該自覺處理好自身利益和社會責任的關系,自覺遵守法律法規,按照道德規范的要求制作和刊播廣告,自覺擔負起廣告的社會文化教育責任和社會文化服務責任。

承擔社會文化教育責任。大眾媒介在傳遞各種商業信息時,會對受眾的價值觀念、思維方式、審美標準等產生重大影響,具有教育引導作用。所以,對于商業廣告的傳播要有利于精神文明建設,有利于凈化社會環境,有利于人類身心健康,廣告內容要健康、高雅。這就要求廣告人要自覺承擔起文化教育責任。刊播的廣告要有意強化文化教育意識,要能成為人們追求的目標,甚至成為社會風尚。廣告人要意識到廣告教育責任的重大,要傳播先進的科學知識,引導正確的價值觀念,弘揚高尚的道德品質,展示健康的生活方式,創造良好的廣告教育環境。

承擔社會文化服務責任。文化服務就是向社會傳遞有關文化活動的信息,它有利于豐富受眾的精神文化生活,能不同程度地滿足受眾對文化信息的需求。通過廣告傳授相關的科技文化知識、生活知識,不但有利于促銷產品,而且能夠幫助受眾掌握知識,提高認知能力。另外,要在廣告作品中展示豐富健康的文化生活,弘揚積極的文化精神,開闊受眾的文化視野,提高受眾的文化情趣,要以高質量,高品位的廣告為受眾提供有利于心靈健康的文化快餐服務。

廣告主體通過承擔社會文化教育責任和社會文化服務責任,奉獻給受眾的應是具有信息價值、文化價值、審美價值的優秀廣告作品。

建立商業廣告社會文化責任的有效機制

對于商業廣告社會文化責任問題,實際上很多國家也都規范了廣告道德行為。早在1953年,“全日本廣告聯盟”在東京成立,是日本最大的全國性廣告行業自律組織,該聯盟由35個地方廣告協會聯合建立。1954年,該聯盟頒布《廣告倫理綱領》,該綱領是全日本廣告界廣告制作的最高標準,該綱領規定:“廣告應該應既有的社會道德,并牢記大眾福祉。”綱領反對廣告中虛偽和夸大的表示,強調應將商品和服務的信息,正確真實地告訴給消費者。除此日本還有相關的廣告法律,也分別對廣告宣傳做了明確的規定。⑤美國等其他國家的廣告規范中也都要求廣告“情趣高尚”、“重視品格,必須為建設光明、健康的生活做貢獻”、“講求美學,給人以美的享受”。制定了廣告的法制法規,很好地遏制了制作不良廣告的行為。

我國的《廣告法》對此也提出了要求,強調廣告要“符合社會主義精神文明建設的要求”,這是廣告活動的基本準則。《國際商業廣告從業準則》也要求廣告“應遵守所在國家之法律規定,并應不違背固有道德及審美觀念”,“所有電視廣告制作之內容除真實外,應具有高尚風格……應特別注意其是否具有高尚道德水準,不使觸犯觀眾尊嚴。”但是,盡管有各種法律法規在約束著廣告主體的行為,由于種種原因還是出現了許多社會文化責任缺失的廣告,所以相關部門仍舊需要通過教育和法律手段不斷強化廣告主及創作者、傳播者的社會文化責任意識,讓廣告為我國兩個文明建設做出貢獻。建立商業廣告社會文化責任的有效機制,建立健全法律制度,完善相關政策,建立行業內的自律行為規范,提高工商部門的監管力度,同時營造積極向上的廣告傳播、輿論導向的干預引導氛圍,提升人們的社會責任感。

提高商業廣告的社會文化責任感不是某個個體的力量使然,而是廣告方、企業方和傳播方甚至是全社會共同作用的結果,需要全社會的共同努力才能營造良好的商業廣告氛圍。

注 釋:

①②金定海、鄭歡:《廣告創意學》,高等教育出版社,2008年版,第8頁,第16頁。

③史蒂芬?福克斯,造鏡者:《美國廣告及其開創者的歷史》,1997年版,第272頁。

④⑤秦臻:《中外廣告簡史》,重慶大學出版社,2009年版,第101頁,第122頁。

參考文獻:

1.李翎:《簡論商業廣告與市場經濟》,《學海》,1998(6)。

2.甲魯平:《廣告社會責任感缺失的原因及對策分析》,

篇（10）

中圖分類號：J792.49 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）39-0085-02

一、商業海報的作用

1.成功的商業海報可以有效地推銷商品。海報是傳達信息的一種廣告表現形式，它用途非常廣泛，是宣傳商品、推銷商品或商業服務的工具之一。商業海報可以讓人們直觀地了解商家的意圖、產品的性能以及是否符合自己的需要等，具有很好的宣傳作用。一個成功的商業海報會吸引大眾，刺激人們購買產品的欲望。為了充分發揮這些作用，我們在商業海報的設計上，應該真實地闡釋產品的內涵，形象地反映產品的格調，充分地展示和樹立企業的良好形象。在商業海報的投放時機和環境上，應該充分利用各種產品展銷會、交易會的平臺，利用人們觀光旅游的時機，利用人們集中的居住地和交通運輸集散地等，把握好了時機和環境就會產生事半功倍的效果。

2.藝術的商業海報可以提升商品的品味。商業海報作為宣傳商品和商業服務的廣告性作品，除了一般意義上的向人們告知和銷售產品或商品，從而獲取經濟利益這一目的以外，同時還能夠體現商品品牌和企業文化。成功的藝術的商業海報更能提升商品的內涵和品味，對商品內在聯系精心處理過的藝術效果，更容易讓廣大消費者賞心悅目并接受。這就要求設計師把握產品的特點，把產品的格調、內在聯系和特點與美學藝術有機結合起來，充分體現文化主體思想，把優秀的和現代文明的思想主題展示出來，使商業海報的主題突出、層次分明、觀念鮮明和藝術感染力強，達到內涵的深度思考和延展，增強了商業海報的傳播和引導功能。藝術的商業海報可在一定程度上體現商品品牌的內涵，是品牌建設和企業文化建設的重要手段之一，藝術的商業海報可以提升商品的品味，豐富企業文化內涵。

3.經典的商業海報可以成為企業的象征。商業海報是產品推銷的重要手段，應該具有確定的時間、地點和讓人一目了然的標題，有簡明易記的商業標識等。好的商業海報能夠直接傳達或反映出產品的各種信息和企業所要表達的思想，經典的商業海報還可以成為企業的象征。現在的許多知名的大企業都十分注重企業形象的戰略設計，在實施企業形象戰略設計的過程中，把企業名稱和商業海報的設計放在一起統籌設計，這種現象已經成為一種趨勢。企業成功推廣的經典海報，既可樹立企業形象，讓人們一看到這個商業海報就知道這是哪家知名企業，這家企業有哪些知名的產品，成為企業形象長青的有力武器。成功的海報還可以提高產品的銷量和市場占有率，業績可以提升，遠景更加廣闊。凡是經典的商業海報都能突出顯示企業的理念，代表著被人們普遍承認的商業氛圍，成為企業的象征。

二、商業海報的特點

1.商業性特點。商業海報是平面設計的一種表現形式，它是一個有目的的策劃，是設計師把某個想法或計劃，以某種風格或形象的表現方式，用美術的元素加以組合、整合，形成具有較強沖擊力和感染力的視覺作品。這種視覺作品的設計是有目的的策劃，是以文字和圖形的形式把信息傳達傳播給廣大受眾者，讓人們通過這些藝術的、具有強大沖擊力和感染力的視覺元素來了解你的設想和計劃，從而達到推銷商品、宣傳企業文化和樹立企業形象的最終目的。

2.時效性特點。一種新產品的推出往往伴隨著商品新穎性的出現，時間越短，商品的這種新穎性越突出，越能引起人們的好奇心，并增強購買的欲望。反之商品就失去了新穎，人們的購買欲望就會降低，海報的商業作用就會淡化。正因為如此，企業和商家都十分注重商業海報的時效性，有的甚至把海報的設計與商品的制作同步進行，進而贏得時間，所謂時間就是金錢在商業廣告性海報上表現得非常突出。商品市場是不斷變化的，海報要隨市場變化進行調整。

3.創新性特點。在全球化信息化時代，單一的平面視覺沖擊力已不能滿足人們的要求，這對商業海報的設計提出更高的要求，沒有創新的海報等于沒有靈魂的設計，沒有創新的商業性海報就沒有企業的春天。商業海報的創意給人們帶來的視覺沖擊，會更加促進商業出售目的的實現。新世紀以來，新技術、新材料和新的思維方式改變了我們的生產生活方式，將傳統文化和創新思想相融合的商業海報成為時代的要求。

4.藝術性特點。設計師在商業海報的設計過程中，會依照商品的格調和受眾對象，運用各種藝術手段，把美術元素和審美活動融入到商業海報的整體設計之中，帶給人們美的享受。一般意義上講，美并不是商業海報創作的源動力和終極目標，但成功的商業海報一般都具有藝術性，這從一個側面反映出商業海報既是一個單純的平面設計，同時也是一門藝術。在商業海報的設計過程中把文化藝術充分地融入其中，就會使設計的觀念、設計的風格、設計的形態等滲透出多元化、獨特的文化藝術。

5.整體性特點。商業海報的表現元素和表現手法很多，但再多的元素，再多的手法，都是為實現商品銷售和商品服務而服務的，從這個意義上講，商業海報的整體性特點是不容忽視的。如，有的商業海報為了體現視覺沖擊力，夸大了商品的真實特征，有的商業海報過分強調現代元素，而忽視了人們普遍的接受習慣等。一個好的海報體現商品的本質特征，把圖形、文字和色彩有機地結合起來，把現代藝術和傳統文化有機地結合起來，把傳統工藝和現代化手段有機地結合起來，把企業的文化理念和產品風格結合起來，才能使設計的觀念、思維、風格、審美滲透出獨特的文化價值，使作品達到完美的統一。

三、商業海報的設計

1.商業海報的圖形設計。圖形設計是商業海報設計中的重要組成部分，一般情況下，商業海報中的圖形對人們的視覺更具沖擊力，是整個設計作品的視覺中心。圖形是人類通用的視覺符號，它的設計并不是憑空的創造，而是一種經驗的積累，更是一種文化的積淀，人們用所掌握的知識、文化來解讀這些圖形從而獲得信息。優秀的中國傳統圖形至今仍在影響著平面設計，仍在影響著人們的生產生活，它不但深受中國百姓的推崇，也被國外大眾所接受和喜愛。此外，各國優秀圖形也值得吸收和借鑒，洋為中用。世界上無論哪個國家或哪個民族都有各自的文化背景和環境，有自己的傳統文化和傳統圖案，內涵也同樣十分豐富，有的圖案還是世界頂級的圖案設計。如用米老鼠作為迪斯尼公司的商業性海報，就是因為該圖案的設計是將圖形設計運用到極致，成為家喻戶曉的經典。一個善于接納、吸收、借鑒各國優秀文化和圖形設計的設計作品，更會為大眾所接受。

2.商業海報的文字設計。文字是商業海報不可或缺的構成要素，商業海報的文字設計越來越受到人們的重視。商業海報的文字設計就是用視覺設計規律及手段，對文字進行有目的的藝術處理和編排，配合圖案要素來實現海報的主題創意，具有引起注意、說服對象、誘讀正文的作用。標題是商業海報文字設計的重點，在設計中無論是直接標題、間接標題，還是復合標題都應注重把視覺語言創作和文案創作結合起來，選擇哪種形式要根據主題的需要，配合圖形造型，來選擇恰當的字體和字號，并把握好視覺藝術語言，從而誘導人們把注意力從標題轉移到正文。海報的文字內容的撰寫應言簡意賅，表達生動、貼切、形象、詼諧等，具有感應力和沖擊力。設計師需要有較高的文字功底和文化底蘊，有對商品內容和企業文化的充分了解。一個通俗易懂、內涵豐富、押韻且富于情感的廣告語，更能充分宣傳商品特征，體現企業文化。

3.商業海報的色彩設計。人們對商業海報的最初印象是從色彩中獲得的，這些斑斕的色彩是人的第一視覺印象。人的視覺經驗與外來色彩刺激發生呼應時，把色彩的這個特點藝術、巧妙地運用在商業海報設計上，使人們對商業海報所要反映的商品印象更深。商業海報的色彩設計既要考慮廣告版面裝飾的美感，又要體現商品質感和特色；既要考慮環境、氣候、欣賞習慣等因素的影響，又要考慮遠近大小和上下左右的視覺變化規律。色彩不是孤立的色彩，商業海報的色彩不是簡單的色彩增減或疊加，而是代表一定意義、反映一定內涵、襯托一定環境的視覺語言。一般要突出表現主色調的作用，使主題畫面突出，增強海報的視覺效果。色彩是有象征意義的色彩，如綠色偏中性，給人以優雅、寧靜、和諧的自然美等，人們借助色彩的這些特性把觀念、認識和普遍的心理聯想所能理解的顏色同產品特點及企業形象結合起來。

4.商業海報的整體性設計。商業海報的設計是一個非常嚴謹的整體設計，它要求主題明確立意要好，構思新穎富有創意，圖案深刻引人注意，色彩鮮明感染力強。為了達到這些要求，在設計過程中，既要突出主題思想，又要考慮細節枝節的幫襯；既要考慮單個色彩的運用，又要把握整體畫面的協調；既要保持優秀傳統，又要在科技支撐下不斷創新。在設計過程中，不能為了突出視覺沖擊力而忽視了整個畫面的內在聯系和內涵。設計需要內容和形式統一，商業海報才會有強有力的視覺沖擊和強大生命力。

參考文獻：

[1]朱琪穎.海報設計的競爭優勢及防治趨向[J].江南大學學報（人文社會科學版）2007，6（3）.

篇（11）

標志的來歷，可以追溯到上古時代的“圖騰”。那時每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記(即稱之為圖騰)。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動工具上，后來就作為戰爭和祭祀的標志，成為族旗、族徽。國家產生以后，又演變成國旗、國徽。

古代人們在生產勞動和社會生活中，為方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬，不斷創造和廣泛使用各種類型的標記，如路標、村標、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標志。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標志。在唐代制造的紙張內已有暗紋標志。到宋代，商標的使用已相當普遍。如當時濟南專造細針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和“認門前白兔兒為記”字樣的商標。

到本世紀，社會標志、國際化標志開始在世界普及。隨著社會經濟、政治、科技、文化的飛躍發展，到當代，經過精心設計從而具有高度實用性和藝術性的標志，已被廣泛應用于社會一切領域，對人類社會性的發展與進步發揮著巨大作用和影響。一門新興的科學一“符號標志學”應運而生已是歷史必然。

一、什么是標志設計

LOGO、標志是現代經濟的產物，它不同與古代的印記，現代標志承載著企業的無形資產，是企業信息傳遞的媒介。標志作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。企業強大的整體實力、完善的管理機制、優質的產品和服務，都被涵概于標志中，通過不斷的刺激和反復刻畫，深深的留在受眾心中。

設計將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們在看到LOGO標志的同時，自然的產生聯想，從而對企業產生認同。標志(10go設計)與企業的經營緊密相關，是企業日常經營活動、廣告宣傳、文化建設、對外交流必不可少的元素，它隨著企業的成長，其價值也不斷增長，曾有人斷言：“即使一把火把可口可樂的所有資產燒光，可口可樂憑著其商標，就能重新起來”，可想而知，標志設計的重要性。因此，具有長遠眼光的企業，十分重視LOGO設計同時了解LOGO的作用，在企業建立初期，優秀的設計無疑是日后無形資產積累的重要載體，如果沒有能客觀反映企業精神、產業特點，造型科學優美的標志，等企業發展起來，在做變化調整，將對企業造成不必要的浪費和損失。

二、標志設計與其他設計的不同之處

1.功用性

功用性是標志的本質。經過藝術設計的標志雖然具有觀賞價值，但更是為了實用。標志有為人類共用的，如公共場所標志、交通標志、安全標志、操作標志等；有為國家、地區、城市、民族、家族專用的旗徽等標志：有為社會團體、企業、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產品專用的商標：還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的標志尤其兼有維護權益的特殊使命。

2.識別性

識別性是標志最突出的特點，易于識別、顯示事物自身特征，標示事物間不同的意義、區別與歸屬是標志的主要功能。

各種標志直接關系到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。因此標志必須特征鮮明，令人一眼即可識別，并過目不忘。

3.顯著性

顯著是標志又一重要特點。除隱形標志外，絕大多數標志的設置就是要引起人們注意。因此色彩強烈醒目、圖形簡練清晰，是標志通常具有的特征。

三、標志設計在商業傳播中的作用

在視覺傳達設計的開發作業中，以標志、標準字、標準色的設計最為艱巨，是整個視覺識別系統的核心和基礎，也最能表現設計能力。標志、標準字和標準色三要素，是企業地位、規模、力量、尊嚴、理念等內涵的外在集中表現，構成了企業視覺形象的第一特征及基本氣質。視覺傳達中形象識別系統的應用部分皆據此繁衍而成，因此這三者便成為視覺設計中的核心與重點。標志經注冊后成為商標，國家以法律形式加以確認。

標志作為一種特定的符號。是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，傳播著十分豐富的內容。

標志在傳播的作用是使受眾在理解標志這一符號的本義后產生主動行為(如使消費者增添對企業的好印象，使投資者感覺到信心等等)，就要求“編碼”和“解碼”的過程中信息都不能失真，即不損害標志所代表的原意。由于受眾的“解碼”過程是主觀的，他只是以自己的經驗體系來理解，這就給傳達者――標志的設計者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標志所代表的象征和意義：企業的地位、規模、宗旨、理念、戰略、風格等等內容；另一方面他還必須將所設計的標志切中受眾的心理，喚起他們的共鳴。

四、標志設計在商業發展中的重要意義

具備簡明易認、個性突出、有永久性等特征的標志是企業形象、品牌形象的最佳代言人。

一個好的標志來之不易：不僅要經過創意構想、模擬測試、反復周密的修改和評估的過程，最后還要經受市場的考驗。