廣告的分類標準大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告的分類標準范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購買、拍攝、發行;(2)開發購買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業產品銷售聯合;(5)開發當地第一資源即政府控制的資源;(6)小制作廣告，開展各類小型的廣告設計、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業務結合。而黎澤潮(2007)認為，除了媒體費制、客戶費制、制作費制、其他服務費差價制以及服務費制等傳統的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節目貼片制;(3)行業制;(4)自建自營媒體制;(5)行業廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡單羅列式的分類概括性差，只能說屬于廣告公司的業務操作層面，理論指導意義較差。

商務模式分類方法Shafer認為商務模式體現企業在價值網絡中創造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰略選擇［8］。因此，廣告公司的分類標準也必須圍繞價值創造核心邏輯展開。本文結合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術含量作為價值創造的核心邏輯路徑的二維法把國內廣告公司主流的商務模式進行分類。分類標準1:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶資源。基于關系資本、地緣、從業歷史、投標、機遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長期內對企業的經營起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過壟斷資源形成較高的進入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業性方面突圍。分類標準2:技術。這里的技術主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術含量和復雜程度，包括技術專利、創意能力等。技術含量和復雜程度高的廣告公司創新能力強，提供的知識性產品和服務可模仿性低，價格彈性低，可以獲得較高的利潤率，競爭力較強;反之技術含量和復雜程度低的廣告公司可能提供同質化程度高的的一般性產品和服務，風險大，競爭相對激烈。

廣告公司商務模式類型1．整合型廣告公司。這些廣告公司占據國內廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優勢，擁有先進設備和管理體制，通過資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統媒體和新媒體，線上和線下無縫聯接的價值傳遞鏈條，提供市場調查、媒體策劃、創意執行、效果評估等整合營銷服務。這個陣營中包括國內風頭正勁的國際4A巨頭如奧美、盛世長城、電通等。2．媒介或專項型廣告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關系資本、地緣優勢等壟斷某種媒體資源，準入門坎較高，但業務品種較單一，在某一領域可以獲得一定的規模優勢，雖然短期內可憑借壟斷資源獲取高額利潤，但政策風險大，受國家媒介監管政策影響強。這個陣營中既包括四大傳統媒體下屬的的廣告公司，如經營央視媒體的北京未來廣告公司，也包括提供專項媒體服務的廣告公司，如TOM戶外傳媒，或者專業為某一行業，如汽車行業或房地產行業提供廣告服務的廣告公司。3．創意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基于專有技術的知識提供商”相一致。這些廣告公司核心競爭力在人才資本，擁有高端創意和制作人才，有些還擁有技術專利，能滿足顧客對于創意或者先進工藝等高端服務的需求，產品和服務的價格彈性低，即使規模不大，但是利潤率高于同行業平均水平。包括葉茂中策劃機構等創意型廣告公司，經常在國內外的廣告創意大賽中獲大獎;同時還包括提供高端工藝技術的廣告制作執行公司，這些公司擁有高端制作設備或技術專利，創新能力強。值得注意的是由于產品技術存在生命周期，而且呈現生命周期不斷縮小的態勢，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產品和服務較高的創新性，以免喪失其核心競爭優勢。4．加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業務單一，規模通常不大，技術含量不高，產品和服務同質化較高，因此競爭大，利潤率較低，長期處于國內廣告金字塔的底層。我國眾多中小廣告公司既無創意優勢，又無特殊技術專長，陷入行業中競爭激烈的“紅海”，如一些從事簡單設計印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。商務模式類型的發展演化整合型、媒介或專項型、創意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現在資源和技術上，競爭能力各有不同，其競爭地位在動態調整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術或者關鍵智力資本可以向創意或工藝型廣告公司提升;而創意或工藝型廣告公司如果能夠通過發揮自己的技術專長，通過資本或引入戰略投資者擴大公司實力，可以升級為整合型廣告公司，反之如果沒有很好的保持創新能力，及時適應技術及創意的發展趨勢，也將淪落到加工型企業的危險境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業務品種和服務范圍，通過資本運作或者戰略合作提升整合營銷能力，也可以轉換成整合型廣告公司，反之如果喪失關鍵媒介資源或者行業資源也可能會降級為加工型廣告企業。

本文在文獻研究的基礎上，突破了廣告行業以往研究中糾結于產品具體形式而概括性不強的弱點，也不同于按照企業屬性的模糊劃分，而且在價值創造邏輯的基礎上，提出以資源和技術含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創意或工藝型、媒介或專項型和加工型，并進一步指出這四種主流商務模式演化的路徑，為今后廣告公司商務模式的深入研究提供了分析框架。未來的研究可以在兩方面進行:(1)廣告公司商務模式類型和績效對比研究。有了較清晰的分類標準后，可以對廣告公司不同商務模式類型和績效進行對比實證研究，科學提示商務模式類型對績效的影響，從而為廣告公司提升競爭力提供理論支持。(2)廣告公司商務模式創新研究。分類研究可以為商務模式進一步的創新研究提供很好的視角，推動廣告公司商務模式升級換代，從而推動行業的發展。

作者：劉萍 單位：漳州師范學院管理科學系

篇（2）

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-0-01

隨著互聯網時代的到來，網絡成為了許多人獲得信息來源的重要渠道，并且有穩步遞增的趨勢。因此，報紙絕對不能忽視網絡在廣告市場中的成長空間，其極有可能會成為廣告市場的一個強勁開拓者。由此可見，報紙需要借助網絡平臺，通過新舊媒體的結合實現報網互動。而且，報紙分類廣告定位的是生活需求廣告，其與工商廣告的最大區別就是其更注重消費者的主動閱讀，這樣也會被消費者更容易接受。實現網絡與報紙分類廣告的結合，讓讀者更快速的檢索到大規模的生活實用信息，是信息化時代高速發展的需要。

一、目前報紙廣告面臨的市場環境

一般情況下，報紙通過收取廣告商的版面費來獲取相應的經濟利潤。而廣告商則通過硬廣告或者軟文的形式在所購買的報紙版面中進行廣告宣傳來獲取利潤。報紙經營者和廣告商之間的合作僅僅為錢貨交易的簡單關系。目前，報紙廣告依然以折扣優惠、版面價差等方式來誘使廣告商做投放選擇決定。然而，隨著當前新媒體廣告的發展，報紙廣告已經面臨了越來越多的沖擊，具體來說：首先，全球多元化媒體競爭加劇，傳統媒體備受沖擊。隨著時代的不斷發展，戶外廣告、地鐵廣告、互聯網廣告、電視廣告等眾多方便快捷的媒體廣告傳播形式的出現，使得報紙廣告這一傳統媒體廣告形式遭受到了巨大的沖擊。而且，戶外廣告、地鐵廣告、電視廣告等所帶來的直觀沖擊性，互聯網廣告的快捷性和價格優勢等都是報紙廣告目前沒有達到的；其次，中國報紙分類廣告市場開發程度遠不如國外市場。分類廣告以其篇幅短小、方便快捷、收費低廉等特點獲得了眾多廣告商和讀者的歡迎。目前，國外媒體對分類廣告的開發比較成熟，據相關部門統計表明，美國報紙分類廣告面積約占報紙廣告總面積的一半以上，收入則是整個報紙廣告收入的四成。而美國報紙廣告收入為報社全部收入的75%，可見分類廣告在對于美國報社來說是一筆不容忽視的收益來源。相對而言，目前中國的分類廣告要遠遠小于工商廣告，而且行業分布也大多集中在房地產、生活服務、招聘招生以及機動車等領域。我國大部分城市的報紙分類廣告對廣告總收入貢獻要小于20%，可見我國報紙分類廣告的市場開發程度依然非常的小，未來報社仍然需要投入更多的精力來創新廣告經營模式。

二、報紙廣告經營新模式――網絡支持下的分類廣告運作模式

（一）實行網絡支持下的分類廣告運作模式的必要性

事實上，報紙廣告經營之所以要創新網絡支持下的分類廣告運作新模式，主要原因有兩個方面；第一，解決消費者需求。目前許多人更喜歡利用網絡獲取知識信息，報紙廣告想要穩固更多的讀者市場，就需要利用現在最新、最能被讀者接受的媒體傳播手段，并通過采取“產品或服務”基本分類標準，準確的反映出目前消費者的多樣化閱讀需求。而且，報社也需要根據讀者需求特點來深化分類廣告的類目層次，從而可以使“廣告供求”更加準確化；第二，可以解決廣告主需求問題。目前廣告市場相對比較飽和，廣告需求也十分持續和穩定，廣告主更多的是比較傾向于對附加價值的需求。尤其是對于未來廣告市場而言，市場中會有更多的廣告需要投放，廣告內容分散性比較大，因此，讀者對廣告的需求偶然性以及廣告市場的開發難度也會相應增大。只有報紙分類廣告實現信息多樣化、信息精準化才能將廣告有目的性、有篩選性的投放給有需要的人群。

（二）分類廣告的創新經營方式

目前，廣告市場競爭的白熱化，使得單一媒體很難生存下去，多種媒體聯合已經成為分類廣告未來發展的重點。具體來說，分類廣告的創新經營方式主要有五種：其一，建立報紙聯合分類廣告網站。可以建立一個內容共享的資源平臺，并整合報紙經驗、數據庫、信息資源優勢等，將原本單一渠道的分類廣告信息通過互聯網渠道獲得更多的受眾；其二，在所建立的報紙網站中設置指示路徑，將分類廣告垂直分布在一個垂直平面上，從而方便報紙讀者和網民選擇自己喜歡的方向進行閱讀；其三，收購網絡分類廣告網站。例如某新聞集團在2005年的時候就分別購買了和，這一舉動對于廣告主而言無疑是一種具有廣闊經濟價值的增值服務；其四，與網上競爭對手聯合。例如《圣彼得堡時報》與eBay合作，并為eBay在網站上專門設置了一個拍賣專區，不僅方便了eBay眾多拍賣信息的傳播，也為《圣彼得堡時報》帶來了更多的經濟收入，實現了兩者雙贏；其五，單獨組建分類廣告網站，創建自身網站品牌。即在形式上脫離母報，對網站品牌進行獨立推廣，充分打造出該網站分類市場的超越性。

（三）報紙廣告經營新模式未來的發展方向

事實上，讀者大多習慣于通過最便捷的渠道獲取最好的信息資源，因此，報紙廣告經營要抓住這一心理，并將其作為未來發展的方向。首先，未來可以實現多元方式傳送。科技的發展使得讀者獲取信息的渠道十分多樣，例如，車載屏幕、移動閱讀器、筆記型計算機等數字化機器都為讀者帶來了更多的便捷，報紙僅僅依靠傳統媒體搶占廣告市場是遠遠不夠的，其需要在設置報紙印刷版的同時，開設報紙網站版，利用多種渠道向受眾提供廣告信息；其次，未來報社可以搭建起“報紙分類+網絡分類+專業雜志分類+3G移動接收分類”的廣告傳播平臺。報紙媒體在數字化時代和互聯網時代的影響下需要將原本單一的傳播途徑發展成為多種媒體和渠道共同傳播的方式。即以印刷版報紙作為分類廣告的品牌主體，輔以網絡、專業雜志以及3G智能等多樣化廣告傳播媒介，以不同的廣告傳播形態充分獲取效益；最后，可以將分類廣告與手機結合，實現報紙分類信息與手機用戶的無縫對接，讓消費者隨時隨地獲取信息資源。

三、總結

綜上所述，報紙分類廣告和網絡分類廣告是一個可以培育出更多市場價值的整體。實行網絡支持下的分類廣告運作模式不僅提高了報紙分類廣告的附加價值，更為報社找到了一條創新發展之路。

篇（3）

原則1：廣告評估轉向“可見曝光”標準，計算網絡廣告真正有效呈現情況。

網絡廣告不一定被看到，甚至不能完全下載顯示，因而導致廣告曝光很大程度被高估。“可見曝光”正成為跨媒體評估的標準。益普索和AdMaster共同打造眼動可見系數，全面評估可見曝光，消除廣告形式、屏數、面積帶來的差異。另外，AdMaster雙Cookie加碼及監測技術可實現對廣告第一幀有效曝光的監測，消除了按照廣告推送（Ad Serving）作為評判依據所帶來的誤差。

原則2：評估網絡廣告曝光必須基于目標受眾的曝光作為“貨幣單位”，而不是全部曝光總數。

廣告主需要鎖定目標受眾，弄清其目標受眾的曝光質量和數量，即到達數和頻次。現有數字營銷衡量標準很難達到這點。AdMaster旗下PanelMasterTM平臺與益普索百萬級在線樣本庫關聯，通過廣告所覆蓋獨立訪客的Cookie與樣本庫進行匹配，推算目標受眾的比例（包括城市、年齡、性別等參數）。目標受眾TA曝光數（impression）、曝光人數（UV）、Reach & Frequency、iGRP均可得到快速的解決。

原則3：由于網絡廣告形式各不相同，需要一個清晰透明的分類體系。

數字媒體擁有海量廣告形式。AdMaster認為，透明的分類系統應該降低創意的復雜性，加強追蹤“不同類型廣告庫存如何帶來不同結果”的能力，并推動CSR跨媒體評估。

AdMaster通過SurveyMasterTM平臺結合益普索Brand 360的調研方法及分析模型，對于視頻、Banner等廣告形式的品牌認知影響及健康度進行研究與診斷。從品牌記憶度指標看，單位網絡視頻廣告曝光產生的效果遠大于Banner廣告。因屏幕的獨占性和表現形式相同，網絡視頻貼片廣告可以與傳統電視平行比較。

原則4：建立與品牌營銷者密切相關的衡量指標體系，更好地評估網絡廣告對于品牌建設的貢獻度。

篇（4）

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）09-2056-02

網絡廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內的一組Web頁面所構成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業與宣傳企業的廣告，就實現了極為自然而又完美的結合，這是在傳統經濟體系中無法想象的一個重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網絡廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業信息管理的一項核心任務。

1 網絡廣告的效果測定

當前，網絡廣告的使用大多限于電腦及信息產業等少量范疇，其他如消費品的網上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業對網絡媒體還缺乏足夠的信心，許多企業無法確證網絡廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業化網絡中介機構的推動，網絡廣告市場發展很快，但又未確立明顯絕對的價格標準，使企業對媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對虛擬企業、網絡中介機構抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。

與那些傳統的廣告媒體相比，網絡媒體可以對到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進程，經過統計分析，可以斷定哪些網站最受歡迎，受眾看到或點擊到了哪些廣告，哪個或哪些廣告又能吸引人去點擊等等 。因而，網絡廣告效果評估的最直接標準是顯現次數和點擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對此廣告抱有興趣，并點擊了該廣告。或許大多公司比較看重點擊率，但關于Banner顯現時所帶來的品牌傳達效果，廣告站點與公司之間一向存在爭論。對能夠直接面對在線顧客的虛擬企業而言，最終的效果評價無疑是在線銷售額的增長，因為Web服務器端的跟蹤程序，能判斷任何一個買主是經由哪個站點鏈接而來。

現代化的網絡和信息技術，為網絡媒體提供了準確掌握廣告效應的基本保障。但是，有一個重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數據，可能會被人為控制，甚至制造一些虛假的現象。如可以設計一個程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計數方式。類似的做法在現實世界絕對不是虛空，沒有理由認為網絡能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關法規條例作為行為準則的情況下，通過行業自律來保障公平競爭和正常秩序，就成為一個十分重要的選擇。

由此，網絡廣告媒體與企業及商，開始尋找獨立的監察、統計組織，試圖通過一個客觀的第三方角色，監督網絡媒體的運作和效益，以便建立一個公正的體系，確保企業在網絡中投入的廣告費用，能夠有真實的運用，并充分知曉真實結果。諸如IBM和P&G這樣的企業，早就宣稱他們不與沒有經過獨立公正監測機構統計的網絡媒體合作。目前，美國的市場調查機構A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網絡廣告監測領域扮演著十分重要的角色，負責統計網絡上絕大多數熱門網站的流量資料。

網絡營銷時代，信息是虛擬企業的立身之本，如果不能公正地獲取準確的資料，企業的信息優勢便無從談起。這樣，不但企業的信息溝通喪失了應有的效率，企業整體的營銷活動，也將因此而陷入困境。

網絡廣告的效果測定，是企業信息管理的一項重要內容。其中的方式方法，還有待進一步探索和完善。目前，對那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業，為了更有效地監控廣告傳播過程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統計數據。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數、總點擊次數、平均點擊率、日投放次數、日點擊次數、日點擊率等的查詢。另一種是報表查詢結果。一個廣告周期結束后，系統會自動生成一個報表。通過報表，企業可以掌握廣告平均日投放次數、實際總投放次數、平均日點擊次數、總點擊次數、投放開始時間、投放終止時間、平均點擊率、時間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業對網絡廣告的實際效果，便能形成一個比較清晰和全面的認識。

2 改善網絡廣告效果的途徑

由于網絡廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優化廣告資源配置，改善網絡廣告的傳播效果，是虛擬企業謀取信息優勢，提高經營績效的重要前提。恰當的渠道選擇、充分分析受眾以及增強Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網絡廣告的宣傳效果。除此之外，企業還必須重點解決以下幾個方面的問題。

1）加強計劃管理

信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規劃作為引導。我國很多企業一向不重視計劃管理，營銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運動的網絡世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強網絡廣告的規劃，以科學的方案來指導現實的廣告活動，是提高廣告效果的前提。

2）明確溝通重點

傳統廣告重點在于說服，而網絡廣告則強調信息的溝通。在傳統的電視媒體上，我們經常看到信息傳送量極少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告個案。這固然是因為電視迅號稍縱即逝，要求信息具有簡明性。但立足于網絡媒體，這樣做是遠遠不夠的。網絡中的受眾，已不再是被動接受信息的人群，他們有著獨立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業的信息交流。更為重要的是，在企業營銷的所有領域，Internet及網絡營銷對顧客的主動參與，都給予了充分的支持。因此，網絡廣告必須適應這種變化，信息溝通的重點，應從過去宣傳企業產品的優點，轉變為提高受眾對產品的認知，滿足他們的求知欲，以及作為價值追求者的其他核心需求，鼓勵受眾了解企業的產品和服務，并幫助他們作出明智的購買決定。同時，企業還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長久的信任關系。

3）改善廣告形式

幾年前，網上還充斥著靜態的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動性，必須經由訪問者的點擊，才能呈現在消費者面前。后來，公司發現了這一方法的缺點，逐步需要更有構思的交流方案與廣告設計，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長時刻協作，添加網站內容為主。插播式廣告則充沛運用網頁下載時刻，播出5秒到10秒的媒體動畫廣告，這種方法的網絡廣告多了些許逼迫閱讀的主動性，又能夠運用整個電腦屏幕，做法與電視節目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網絡廣告，因此很受歡送。公司還可運用許多不一樣方法的資料庫，經由不同通道，將信息傳遞給消費者，廣告在與產品對應的電子廣告欄內，一起向關聯的公司及個人發送廣告郵件，創建一個人們感興趣的討論區，采取“一對一”或“一對多”的溝通方式。

4）使用網上分類廣告

分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經營類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業特質；而經營類廣告，則具有顯著的商業特色。在網絡上刊登分類廣告，與報紙分類廣告有許多相似特點，都按字數與插頁來收費，按一定項目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進一步索取更具體的材料。但是，網絡分類廣告能夠更經濟和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區刊登分類廣告，乃至能夠享用免費的優待。而且，網上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實際空間，不受地域距離的約束。

在網上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網上刊登經營分類廣告，費用低。公司也可使用它來吸引消費者，再按消費者的需求回應，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費用極低，可在多個網絡媒體上刊登，時間也比報紙廣告長，增加與受眾的接觸機會，同時，提供一個自動回應系統如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵消費者作出即時回應。在報紙上刊登分類廣告很難對廣告內容進行測試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產品再好，也無法激發消費者的購買欲望。而在網絡上，則可對廣告文稿的每一部分進行測驗，包含產品名稱、價錢、廣告標題、計劃以及回應部分的設計等等。網上分類廣告價錢低，加上自身描繪簡略，易于修正，公司有條件多做測驗，直至找到消費者最能承受的價格及宣揚方法。從實際情況看，網絡分類廣告有著廣闊的發展前景，是企業可以運用的一種重要的網絡廣告形式。

3 網絡廣告作用測定的意義：

廣告作用測定的目的在于：

1） 能夠查驗廣告方針是否正確，廣告媒介能否運用妥當，廣告時刻和頻率是否適宜，廣告費用投入是否合理，以便進一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。

2） 經過搜集消費者對廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動消費者心思，廣告創意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設計，制作出更好的廣告作品。

3） 因為廣告作用測定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預算，廣告公司容易爭取到廣告客戶，推進廣告業務的開展。

參考文獻：

[1] 劉向暉.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社，2005.

篇（5）

中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）29-0067-03

1 UML設計優勢

廣告業務是現代報業業務中的核心經濟來源之一。現代化廣告管理中采用信息技術可以有效提高工作效能和質量。廣告管理系統可以采用多種編程語言實現，如VB、DELPHI、、PHP等，后端數據庫根據業務需求可以使用SQL SERVER、MySql或Oracle等網絡數據庫。本文的UML設計方案適合B/S結構下的WEB編程方案，如PHP+MYSQL、JSP+Oracle和+SQLSERVER。

傳統的廣告管理系統分析和設計方法效率不高，設計標準往往不一致，代碼模塊質量重用度不高。通過將面向對象的UML技術應用于廣告系統開發中可以有效提高系統架構的穩定性、業務拓展性、開發便捷性和代碼可靠性。

Unified Modeling Language （UML，統一建模語言）是面向對象程序設計中的標準建模語言之一，用于對大型復雜軟件系統建立圖形化的可視模型，在國內外軟件設計領域中應用廣泛，是國際軟件研發行業的標準化建模語言之一。UML技術的優勢在于提供了統一符號和元素圖形設計標準，設計軟件邏輯圖紙簡潔，易于團隊溝通；設計與編碼分離，無需考慮設計語言，可以將設計方案隨意轉換為不同開發平臺，支持代碼類、接口生成（C#、JAVA等）；對系統業務邏輯提供可視化模型，便于業務擴展。

UML通過建立各種必要的模型文檔，可以對大型復雜系統的各種設計模型進行可視化說明。UML通過三大類圖形從不同角度圖形化系統模型，常用的圖形包括用例圖、類圖、時序圖、對象圖、組件圖、部署圖、協作圖、狀態圖和活動圖等，這些圖和延伸的開發文檔共同描述了系統開發過程中不同側面的基本構造模型，極大提高了代碼質量和開發速度。實際開發中可以根據項目開發需要增加或減少相關設計圖形。

2 廣告管理系統業務用例分析

報業集團中廣告管理過程通常以不同角色作為系統的使用者，這需要按照不同角色分配權限的設置功能。對于客戶角色需要提供廣告預定功能、訂單結算功能、分類價目查詢功能等，對于業務員角色需要提供客戶信息管理功能。通過功能劃分和歸類后可以縱向劃分為子功能系統，包括廣告預訂子系統、客戶信息管理子系統、廣告價目展示子系統、業務統計分析子系統、訂單結算子系統、多報刊廣告分類管理子系統、報表打印功能、價格策略決策子系統、合同管理子系統、角色權限子系統等。系統的使用角色一般包括廣告客戶、廣告業務員、財務人員、劃版人員、集團領導和系統管理員等。采用用例圖分析系統業務可以有效地進行角色劃分歸類、功能細化或拓展。

廣告管理系統的用例分析目的是對系統既定功能和系統內外部環境建立業務模型，是軟件開發前對于系統內外部邊界和需求的一種契約，是系統要解決的問題的開發主線。通過以上分析，給出了一個廣告管理系統的用例圖。

3 廣告管理系統代碼規劃設計

廣告管理系統包括大量數據本體信息和處理信息。這些信息來源于系統用戶、廣告、合同、報表、訂單等實體的固有靜態信息，也有來源于系統邏輯處理后的動態信息。信息量大、變化快、信息結構復雜是廣告系統面對的主要特點。這種特殊情況導致在設計系統時需要充分考慮實現過程中的兼容性、穩定性。由于面向對象程序設計在封裝、多態和繼承的特點適合大型復雜軟件系統開發，在廣告管理系統建模時采用分層設計思想，將代碼類、接口和組件等多種元素無縫耦合，同時將功能或語義相近的代碼元素組織在一起，構成代碼包，可以解決人員較多的協同開發帶來的代碼不規范問題。廣告管理系統從代碼復用和分層設計角度，可以劃分為以下四個包：

UI接口包（UI Package）在頂層，為系統用戶提供界面接口。通常包括常用的CSS、JAVASCRIPT框架、第三方類庫等。

業務邏輯包 （Business Package）在中間層，用于廣告管理系統業務處理，屬于核心邏輯代碼，可以實現權限管理、廣告管理、客戶信息管理、合同管理、訂單管理、業務決策等一系列用例功能，通過該包提供的接口來實現系統的業務。

通用工具包（Util Package）主要包括安全檢查類、加密類、字符串處理類、 編碼處理類，可以提供系統運維狀態檢測、異常和錯誤處理、日志記錄等功能。

數據訪問包 （DAO Package）處于系統底層，實現對系統數據的存取，提供底層數據庫操作接口，實現對系統數據的CRUD（查詢、添加、修改、刪除）操作。

4 廣告管理系統預訂子系統時序圖和類圖設計

UML時序圖用于描述系統對象之間傳遞消息時間上的順序步驟，圖形化可視了多個對象之間的動態行為。在廣告管理系統詳細設計中使用時序圖這可以清晰的描述系統的控制流、順序行為和交互行為。

以廣告預訂子系統為例，下面的時序圖描述了角色為廣告業務員，選取系統對象為預訂子系統用戶接口、客戶、廣告和合同之間的消息交換時序。

廣告業務員通過訪問預訂子系統的用戶接口，通過用戶驗證后，通過業務接口向預訂子系統提交客戶查詢請求，經過客戶信息驗證后，進行預訂廣告并訂立合同，完成預訂行為。

預訂子系統涉及多個實體，包括用戶角色、權限、預訂業務、合同業務等。通過抽象分析，可以得到下面幾個實體類：

UML中的類圖是E-R圖的超集，數據庫建模的E-R圖只針對數據存儲，而類圖則增加了行為建模的能力。

5 廣告管理系統軟件部署圖

UML提供部署圖描述系統的實際部署情況。廣告管理系統采用了WEB開發常用的三層B/S邏輯結構，按瀏覽器端、WEB服務器端、數據庫服務器端進行邏輯功能分割，其優勢在于可維護性好，提高了開發效率。部署圖根據實際情況需要可以增加物理結構部署、系統容災和容錯、IP端口部署等設計。

經過上述分析和設計后，以上UML設計模型根據具體的開發環境中使用不同技術開發方案（PHP+MYSQL，+SQLSERVER等）可以實現系統開發，由于篇幅有限，未將全部UML模型給出。

6 結束語

廣告管理系統是信息技術在現代報業廣告管理中的典型應用，目前正處于數字化管理向智慧化管理過渡的階段。隨著互聯網廣告市場的信息化飛速發展，以網絡資源最優化、工作便捷化、決策智能化為目標的廣告管理系統在現代報業集團中有著不可替代的作用。將UML引入到廣告管理系統的開發和管理中，加速系統開發流程，縮短開發周期，確保了代碼的可讀性和穩定性，對于業務拓展的動態需求具有明顯的優勢。從軟件開發效果的角度來看，UML保證了廣告管理系統的魯棒性、拓展性和多角度可視化，在實際的開發工作中取得良好的效果。

參考文獻：

[1] 周熹. UML在廣告管理系統中的應用[J]. 科學咨詢： 決策管理， 2008（12）.

[2] 吳仲堅. 廣告管理系統的設計[J]. 才智， 2011（13）.

[3] 黃克艷. 報社廣告管理系統的設計與實現[D]. 廈門： 廈門大學， 2013.

[4] 查旭. 基于社交網絡的廣告管理系統的設計與實現[D]. 大連： 大連理工大學， 2013.

篇（6）

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01

在過去的20年。隨著中國的廣告業務的蓬勃發展，對廣告業的認識是更多更深入。廣告業是與市場經濟的發展，知識產權的勞動密集型產業緊密結合，任務是提供信息和通信服務，創造性的社會。結合品牌管理各方面的知識，媒體傳播，市場營銷，心理學，社會學和其他學科參與廣告，設計，生產于一體能力。

一、廣告人才頻繁流動

廣告行業的競爭都有助于國際人才的流動，中國的廣告行業的專業人士超過未來幾年，在幾個地區的最頻繁的流動。廣告業的健康發展，吸引外資和其他行業的專業人士的大量涌入，帶來了新鮮的血液，廣告業的發展，尤其是中國在近幾年的快速發展，廣告教育，一大批優秀的專業和社會人才的廣告，他們是廣告業的未來發展的中堅力量，作為我國的首都，各方面條件都比較有利，如此誘人的廣告人才，廣告人才的大量涌入提供為廣告業的團隊成長，而人才的合理流動，也有利于廣告業的健康發展的良好基礎。

二、品牌服務公司崛起

市場經濟的發展，人民生活水平不斷提高，注重生活質量的概念的形成，品牌廣告服務，追求長期的廣告效應，注意形成一個差異化優勢的建立和發展的目標。廣告公司不僅能夠向客戶提供品牌整合服務，也應結合自己的資源，如調查公司、電影和電視節目制作公司、印刷公司、服裝廠、工程承包商。我認為中國沒有專家的短缺，但是缺乏資源整合專家，這些專家可以用先進的文化、理念和經營機制，思想統一的合作伙伴，缺少的是向客戶提供全方位的品牌服務，使客戶能夠享受到完美的增值服務。廣告的價值是提高品牌的產品，典型的說法是，“品牌管家”，在客戶的眼中，這樣的廣告公司中具有不可替代的價值地位。在中國廣告市場在未來應該有一個全方位品牌一體化組織，能夠融入各種專業的力量，向客戶提供全方位的品牌服務。

三、專業廣告市場分化

不同的專業廣告公司的業務之間相互協作的專業要求，需要改進的業務流程和機制，分配利益，規范、標準化服務和相應的資源支持。基于專業服務的每一個廣告公司，他們對自己的產業基礎。專業化的重要特征，具有鮮明的行業背景，從而形成了獨特性質的廣告服務。因此，尋找獨特的細分市場，是廣告公司，首先要解決的問題。如果準確的市場定位，將促進公司的發展。尋找獨特的細分市場，迫切需要建立專門的服務支持機制。專業服務廣告公司不得不放棄。該系統需要精心設計和嚴格執行，專業化的綜合服務，以確保順利實施。

四、平臺化傳播

三網融合平臺的溝通渠道，將顛覆傳統的廣告分類標準。我們采取授予的廣告分類標準的基礎上，媒體形式，如電視廣告、報紙廣告等。融合通信平臺將覆蓋所有的媒體功能，媒體分部將消失。三網融合全面加速，將在行業媒體的布局帶來了很大的變化。整合廣告業是大勢所趨，帶來的主要是傳輸模式的平臺，從用戶的角度來看，是通過網絡，一個平臺，以滿足用戶的各類信息需求。反過來，通過網絡，為目標受眾的全面，各種廣告傳播平臺。三網融合，廣告信息平臺將成為主流。建立新的廣告分類標準，將觀眾細分的基礎上，根據不同的目標受眾，個人信息平臺，家庭信息平臺和社區信息平臺，將履行自己的職責，不同的廣告信息流各自的職責，目標人群的溝通。

五、視頻與社區熱點

在未來五年內，社區和視頻廣告市場的增長是最值得關注，尤其是在網上社區，DCCI的預測超出了廣告網絡，在線社區，在2014年到2015年，將超過獨立的視頻網站和播放廣告平臺規模。在線視頻廣告收入的快速增長將超過10億元，在未來五年。互聯網是最值得關注的，獨立的視頻網站和播放平臺，到2015網絡社區和在線視頻廣告市場的增長，廣告收入將超過10億美元，網上社區將超過10.86億美元中的在線視頻上半年2010搜索引擎廣告收入達到4.9億元人民幣，門戶廣告收入2.34億美元，380萬個獨立的視頻網站和播出平臺，廣告網絡及網絡廣告達1.3億美元，420萬的網上社區。在2009年上半年相對的，搜索引擎廣告是增長最快，其次是視頻廣告。根據DCCI的數據監測，網絡視頻互聯網用戶觀看視頻的習慣已逐步形成。版權的趨勢，網絡視頻營銷環境正在不斷改善，一個具有里程碑意義的“大事件”，如世界杯直播/轉播，加快品牌廣告認知識別。網絡視頻網絡視頻行業的共同努力下，在未來五年的快速增長，預計2015年將超過10億美元。

篇（7）

一、完善廣告監測系統的必要性和迫切性。

廣告監督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執法主要依靠人工。戶外、印刷品廣告一直以來都以日常巡查監管為主，而電視、電臺、報刊的監管，工商人員只能靠每天查閱報刊、看電視、聽廣播進行監測。此外，這種人工監測必然會產生監管標準不一致的問題。每個執法人員因為年齡、文化層次的不同，對法律法規理解的差異，人工監管的標準就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打球的現象更是層出不窮，尤其是隨著互聯網廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監管的難度越來越大。因此，面對現有的廣告市場，單靠人工監管已經不能適應廣告市場快速發展的新形勢了，傳統的廣告監管方式面臨巨大的挑戰，完善廣告監測系統迫在眉睫

二、對廣告監測系統的一些構想。

現在的廣告監測系統，就是要利用高科技手段，運用現代化的設備，改變以往人工監測標準的不統一性，提高數據采集的直觀性、廣泛性、準確性、及時性，加強監測分析的客觀性、科學性和信息披露的公正性，用科學的手段解決監管中的難點，以提高工作效率。

筆者認為一個比較完整的廣告監測系統應該由廣告采集、廣告識別、監測數據處理、統計分析、案件處理等子系統構成。監測范圍包括平面媒體（戶外、印刷品、報刊）、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體4大媒體，進行實時監測。

篇（8）

黃鉛筆獲獎作品

分類：書籍裝幀設計/整本圖書

獲獎圖書：新荷蘭防汛圖集

出版商：010 publishers

獲獎理由：

這是一本建立在一個主題之上的新版荷蘭防汛圖集。這些地圖的目的是為了給大眾提供對于這些防線的多方面理解：位置、堤壩類型、汛區、地貌、戰略系統和最近的事態發展。這些防線揭示其作為一個多功能的軍事要塞的作用。該圖集為管理者提供了依據，也為設計者提供了靈感――在地圖上展示了這個國家獨特的民族風情和地貌景觀

分類：雜志和報紙設計/整本雜志

獲獎雜志：Apartamento

出版商：Apartamento

獲獎理由：

Apartamento于2008年4月推出，每半年一期。這是一本關于居家設計的雜志，提供生活空間的設計解決方案。自推出以來，Apartamento彰顯“將居家設計表現為個人對于生活的體驗，而不僅僅是生活的手段”這一理念。它集中了世界各地創意人關于家園和生活的設想，贊揚生活中簡單而真實的東西。

年鑒獎獲獎作品

分類：插頁及包裝類廣告

題目：保鮮膜廣告

獲獎者：雜志《Observer magazine》

出版商：Observer magazine

獲獎理由：

星期天，包在“保鮮膜”里的《觀察》提醒讀者大眾汽車贊助費要在電影里補交。

分類：雜志廣告

題目：終結者/金剛/回到未來/速度/小鬼

廣告主：大眾

廣告公司：DDB（美國）

獲獎理由：

這一活動促進了大眾對獨立電影的贊助。每個廣告都是經典影片中涉及汽車的故事，但電影片名沒有被直接提及，而是鼓勵觀眾自己推測：設計了虛構的故事提綱，出了什么問題損壞的車輛，并填寫所涉及的人物。金剛、終結者這樣的電影也入選這一類故事。

分類：藝術指導/新聞廣告

題目：擁抱/怪異食譜

廣告：奧美，新加坡

廣告主：unilever

創意說明：

獲獎理由：在新加坡，消費者最近這些天可以在冰淇淋方面有更多種選擇。商場里設置了獨立的雪糕及冰凍酸奶店。他們追求更純粹，更不尋常的冰淇淋。這樣做的目的是要呼吁大家保持年輕的心態，而不僅僅是享受食物。

分類：印刷術/字體

作品名稱：Phonetikana

獲獎機構：johnson banks

廣告公司：FP7/BAH創意

獲獎理由：

這種字體，稱為Phonetikana，取日語音腳本，片假名，并嵌入到字符英文發音。這使游客到日本“發音”符合日本人正確的聲音，并開始了解和認識日文主要特征和形狀。字體的設計主要是以教育為目的，并已經在日本時尚雜志申請使用。

分類：印刷術/雜志和報紙設計

獲獎者：大象雜志

出版商：大象雜志

獲獎理由：

藝術世界幾十年來被劃分兩者：當代藝術，與應用藝術，或者稱為商業藝。但問題是這并不能反映現實。更為嚴重的是，這種機械的劃分湮沒了許多優秀的設計作品。在這兩種劃分之間，其實有著豐富的空間和富有活力的文化，就是大象雜志的主題。

分類：海報廣告

獲獎設計機構：CHI / Dare / DDB / Fallon / DLKW / Mother

廣告主：NABS

獲獎理由：

NABS是一個為通信行業從業者提供專業意見、情感支持和經濟援助的慈善機構。其為了籌措資金舉辦了全行業的普查以及迪斯科音樂會。為了激起人們的興趣，獲得口口相傳的效果，他們制作了這些鮮艷、略微刺激的海報。

類型：戶外

題目:蒼蠅廣告

廣告：Jung von Matt Stuttgart

廣告主：艾希博恩

獲獎理由：

艾希博恩是幽默，勇敢，標新立異的出版商。為了加強出版商在法蘭克福書展的定位，廣告公司使用了艾希博恩標志和蒼蠅，創造了新的廣告形式：flyvertising。或者更確切地說，宣傳者配備有200個真正身攜超輕型橫幅的蒼蠅。該行的旗幟上寫著：“艾希博恩，飛行出版商”。

類型:戶外

題目：星期六的臂章

廣告：CHI&Partners

廣告主：News international

獲獎理由：

回顧一周要聞的“星期六”是唯一一份讓你獲得“星期六感覺”的報紙。

類型：戶外

題目：比報紙便宜

廣告：TBWA(約翰內斯堡）

廣告主：津巴布韋報紙

獲獎理由：

津巴布韋發生了世界上最惡性的通貨膨脹：紙幣不值同等面積的報紙。廣告上數額巨大的紙幣真是經濟崩潰的悲劇。

分類：雜志廣告

題目：可變幻

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：路虎

獲獎理由：

這幅廣告簡短地展示了路虎衛士的多功能性，并讓市場知道，它的車身造型幾乎可以被無限使用。其使用簡單線條的繪畫風格，表現出變色龍般的可偽裝性。

題目：海平面

廣告公司：BBDO

廣告主：綠色和平組織

獲獎理由：

為了加強人們對全球變暖嚴重后果的重視，BBDO虛擬了在地球溫度上升后可能會導致的海平面的變化。

題目:掛鉤/降落傘

廣告公司：BBDO

廣告主：大眾汽車

獲獎理由：

這些圖片的目的是要表明:每個人都應該對便宜保持懷疑的態度，哪怕只是一個掛鉤，尤其是當這與安全有關的時候。

分類：彩色報紙廣告

題目：培根/熨斗

廣告：Wieden+Kennedy

廣告主：本田

獲獎理由：

2009年2月在瑞典的本田工廠因為重裝設備停止了四個月的汽車生產，但是在此期間依舊聘用原先的工人。六月份工廠重新開放，我們回頭看，本田對這次事件的處理還是得力的。有一個眾所周知的經濟術語叫“本田效應”，意思是公司改變其長期目標，以應付當前的情況。我們講述這一事件是為了祝賀本田的重開和其從此以后產生的更深遠的社會影響。

分類：雜志廣告

名稱：餅狀圖

廣告：Grabarz&Partner

廣告主：DEVK insurance

獲獎理由：

乍一看，這些圖表看起來相當簡單。但是當你仔細看，這些圖表告訴我們滑稽和有趣的真實故事：展示目標群體――為何他們能成為DEVK的受保人。

分類：彩色報紙廣告

題目：秋冬系列

廣告：RKCR/Y&R

廣告主：shock and soul

獲獎理由：

這一廣告的目的是為了突出真正沖擊靈魂的老人服裝的品質感。每一件老人服裝都有它“真正的主人”，是充滿故事性和人物個性的服裝。

分類：彩色報紙廣告

題目：文件夾

廣告主：兒童基金會

廣告：奧美&mather

獲獎理由：

該機構要求強化互聯網上愛護兒童的公眾意識，減少網絡對兒童的負面影響。

類型：戶外

題目：涼鞋

廣告公司：M&C saatchi(倫敦）

篇（9）

Craigslist的歷史

Craigslist的創辦者克雷格?紐馬克1952年12月出生在美國新澤西州，最先學習物理學，后轉向計算機科學。畢業后進人IBM，并在那里工作了18年。

1995年，程序員克雷格義務做起了一個向朋友們介紹舊金山各種藝術活動的清單，后來越來越多的人想要知道清單的內容，他們紛紛加入克雷格的郵件名單表。但是隨著加入人數的增多，克雷格已經不能再使用郵件列表的形式了，所以他開始建立網站，本來他打算稱之為“舊金山紀事”，但是人們告訴他，他們已經開始稱之為“克雷格列表”，名字于是定下了。1997年，Craigslist，org作為一個網站成立了。那時的每月網頁瀏覽量已經達到了100萬。

他從此便以志愿者的身份管理網站，1999年初，以前義務支撐著Craigslist維護工作的志愿者們都堅持不下去了，克雷格只好成立了公司，開始分地區對招聘廣告進行收費。Craigslist的收費方式給了網絡免費論者致命一擊。

克雷格說，你必須傾聽社區的聲音。Craigslist是由社區的意見驅動的，但是傾聽并不是一件容易的事情。2000年，社區用戶幫助克雷格意識到他作為經理人的技巧實在是糟透了，于是他聘任了CEO吉姆-巴克馬斯特。吉姆先前是個網頁程序員，他就是通過Craigslist網站找到了這份工作，吉姆于是管理Craigslist至今。克雷格如今的工作主要是客戶服務。通過回答網友的問題，他把信任帶到了社區，他們建立了一個基于信任的社區。

互聯網的“阿甘”

“我就是互聯網的阿甘”，他說自己目前唯一的工作就是客戶服務――不是管理客戶服務，而是自己親力親為做客戶服務，他宣稱任何人給發封E-mail，就可以輕易得到他的家庭電話。現在經他的手清理的信息每天將近1500條。

克雷格能夠用這么少的人完成這么大的事業，因為該公司是在“黃金法則”的約束下：“我們對待別人要像對待自己，這適用于員工也適用于客戶。”克雷格每天花費4個小時在Craigslist的客戶服務上，另有約6個小時的時間做志愿者或者公共服務工作，他對此非常認真。慈善事業是克雷格給自己規定的標準職責。據報道，Craigslist每年捐出其1％的利潤。

這家只有文字列表和圖片的低技術含量的網站，僅對美國17個主要城市的廣告收費，而對全球50多個國家的570多個地區是免費的。Craigslist對美國17個主要城市的招聘廣告收取25美元的費用，對舊金山地區收取75美元的廣告費。該公司認為廣告收費并不是為了產生利潤，而是為了阻止那些看起來像是提供真正的工作、其實是在家里裝信封之類的廣告的。在紐約，房地產中介商每一個房產廣告需要付10美元的費用。公司同樣對成人服務類的廣告收費，這類廣告的收費將被捐給慈善機構。

但是這家網站不僅僅是讓人們交換物品或服務，Craigslist其實還是一家設有論壇的社交網站。這家網站不僅允許用戶廣告，還允許用戶自我糾察內容的合法性。

“道德世界的弧線是長的，但是它彎向正義。人們使用網絡來把這變成現實，我想要參與進來，這種趨勢需要培育和保護。”克雷格說。

報紙的“殺手”

篇（10）

[中圖分類號]H030

[文獻標識碼]A

[文章編號]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038

1 . 引言

1965年，美國控制論專家Zadeh提出了“迷糊集合論”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成為一個科學術語， 標志著科學思想方法的劃時代的變革。從此，以模糊理論為基礎的一系列新興學科應運而生，模糊語言學就是其中之一。

模糊限制語（hedges）是模糊語言學研究的一個重要內容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的論文《語義標準和模糊概念邏輯的研究》中最早提出模糊限制語這一概念，定義為“把事情弄得模模糊糊的詞語”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，隨著研究的不斷深入，各國學者們從不同視角對模糊限制語的使用情況進行了分析和研究。模糊限制語在中國的研究始于20世紀70年代，中國最早提出模糊限制語這一術語的第一人是伍鐵平。1979年，他在論文中首次引入該詞，1999年他按模糊限制語所屬語法類別進行了分類。從此，國內許多學者開始對模糊限制語進行研究，但對于特殊文體中模糊限制語的研究相對較少，而以受眾范圍極廣的廣告文體為載體的模糊限制語的研究則少之又少。本文首先提出了從語用角度對模糊限制語的分類，然后從語用學的角度，從違反合作原則這一層面，分析英語廣告中模糊限制語的使用，最后指出應恰當地使用和辨別廣告中的模糊限制語。

2 . 模糊限制語的分類

對于模糊限制語的分類一直都沒有統一的標準。迄今為止，最公認、最具有影響力的是Prince和他的同事從語用角度對模糊限制語進行的分類研究。Prince根據真值條件將模糊限制語分為變動性模糊限制語（approximator）和緩和性模糊限制語（shield）（蘇遠連，2002）。

變動性模糊限制語可以改變命題的真值條件，或者根據實際情況對原話語作某種程度的修正，或者給原話語一個變動的范圍。變動性模糊限制語又可以進一步分為程度變動語（adopter）和范圍變動語（rounder）。前者是表示語義上程度差別的模糊限制語，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示話語變動范圍的模糊限制語，往往將某些具體數字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。

緩和性模糊限制語不可以改變命題的真值條件，其主要功能是表示說話人或第三人對話語中信息的可信程度、詳略程度持有的態度和看法。緩和性模糊限制語可分為直接緩和語（plausibility）和間接緩和語（attribution）。前者表示說話人對某事的看法或表明對該事不確定的態度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者間接引用第三人的看法，從而間接表達說話人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。

3 . 合作原則

1975年，Grice提出了合作原則，他認為受一定條件的限制，為了保證會話的順利進行，語言交流的雙方應該共同遵守一些基本原則，從而實現有效的交流。四個準則如下（鮑明捷，2009）：

A. 質的準則（The Maxim of Quality）

（1）不要說自知是虛假的話。

（2）不要說缺乏足夠證據的話。

B. 量的準則（The Maxim of Quantity）

（1）所說的話應包含交談目的所需要的信息。

（2）所說的話不應包含超出需要的信息。

C. 關系準則（The Maxim of Relevance）

要有關聯。

D. 方式準則（The Maxim of Manner）

說話要清楚明白，特別是：

（1）避免表達晦澀。

（2）避免歧義。

（3）要簡潔。

（4）要有條理。同時，Grice還強調在實際交際中，人們并不都是嚴格遵守這些原則，說話人有時有意地違反準則，用間接的方法來表達，故意讓對方去思考和推斷，領悟弦外之音、言外之意，從而產生“會話含義（conversational implicature）”，從而使我們的語言交際變得靈活生動、多姿多彩。

合作原則是用來分析傳統意義上的語言交際，而廣告語言則屬于一種特別的語言交際行為。在廣告中，產品的生產者是發話方，受話方是閱讀該廣告的大眾，是潛在的消費者。因此，合作原則也適用于對廣告語言的分析。然而，廣告語言作為一種實用性很強的獨特語言，必須具備“注意價值”（attention valuable）、“可讀性”（readability）、“記憶價值”（memory value）和“推銷能力”（selling power）（趙靜，2009）。為了突出廣告語言的這些特點，廣告者經常在容許的范圍使用模糊限制語，有意違反合作原則，使廣告達到最佳的營銷效果。這樣做的目的，一方面能夠暗示出廣告產品的一些特性，甚至“過人之處”，同時也能給廣告者的言詞留有余地，特別是當消費者對廣告中的某些內容提出質疑的時候。

4 . 英語廣告中模糊限制語的分析

本文主要從合作原則的違反這一方面，分析英語廣告中的模糊限制語。

4 . 1 質的準則的違反

質的準則要求說話人說真話，不說不確信的話。然而，在廣告中，廣告者為了能讓廣告有吸引力，不得不使用一些夸張、吹捧的表達方式。但是，日后廣告者又會如何保護自己免遭夸大所帶來的不良后果呢？例如：

（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）

這里“maybe”是一個直接緩和語，用在句首強調慢性偏頭痛可以立即被治愈，但是在醫學上由于偏頭痛的成因以及發病時間長短都有所不同，所以要想達到立竿見影的效果，純屬夸張。因此，如果實踐表明療效并非如此，那么商家可以解釋說存在這樣一種被治愈的可能性，但實際療效會有所差異。另外，廣告也被嚴格要求，不可以在言語措辭直接攻擊其他產品以及消費者，這時模糊限制語的使用就顯得尤為重要。如：

（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）

“Sometimes”也是直接緩和語，它的使用間接暗示有些商家華麗的廣告語反而起到了不良的作用，因為產品的實際品質與廣告中所描述的情形相差極大，而且消費者起初就是被廣告言詞所吸引而去嘗試購買，結果大失所望。當然并不是所有的商家都會這樣欺騙消費者，“sometimes”的使用給話語留下余地，在質疑時可以免于同行的指責。而這則廣告說明產品的質量好壞需要用“實質內容”來說話，該寵物食品真材實料，這些都是可供消費者去求證的。

4 . 2 量的準則的違反

量的準則要求廣告信息既不能多也不能少。要想使數量龐大的讀者相信廣告內容，不是一件易事。如何提高廣告的可信度，是廣告者需關注的問題之一。模糊限制語的恰當使用可以大大提高產品性能的說服力。例如：

（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）

“…said …”是間接緩和語。廣告看似較冗長，但仔細分析，有其特別的用意。間接緩和語的使用表明產品的優良性能是能被感知的，并且得到大多數試用者的認可。這是通過統計反饋信息，得出的結論，數據真實可信，并不是廣告者在自我吹噓，進一步說明該產品是值得信賴的。

4 . 3 關系準則的違反

關系準則要求表達的信息應與廣告的核心內容相關。然而，在有些情況下，為了能使廣告新穎獨特，吸引消費者注意力，廣告者違反了該準則。如；

（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）

乍眼一看該廣告可能會被誤以為是汽車廣告，因為里面出現“driver，driven”這樣的詞，但仔細看廣告下方的品牌字樣Ann Taylor，明顯這不是汽車品牌廣告，兩者似乎也沒有什么關系。實際上在了解該品牌的背景之后，廣告語的這一特點就顯現出來了。Ann Taylor是美國最大的女性產品制造商之一，包括服裝、鞋子及裝飾品等，其品牌有“美國第一行政品牌”之稱。這條廣告語正體現該品牌的定位，字面意思指“我們大家都喜歡車手，但實際上我們（駕馭的）速度已經很快”，實際指Ann Taylor品牌不斷追求快速發展，雖然目前實力已經很強大。設想，如果在廣告中把“quite”刪除，那么該品牌行業領頭軍的特質就會被削弱。使用變動性模糊限制語“quite”說明Ann Taylor現在已經成為一流品牌。特別是對于那些對該品牌不太了解的人來說，“quite”的運用足以表明當前該品牌的實力。

4 . 4 方式準則的違反

根據方式準則，廣告者需要清晰地呈現商品信息，避免模棱兩可、晦澀。廣告語通常簡潔明了，主題突出。但是，有時廣告者也會故意違反方式準則，如：

（5）It’s not magic… It actually works！（applied nutrition）

這個廣告看上去很簡單，甚至所要傳遞的信息都不能被把握。讀者不禁會問，究竟是什么產品被強調真的確實有效？有哪些功效呢？這就吸引讀者繼續關注整個產品信息：使用該保健品，對改善膚質、發質等有明顯效果。模糊限制語“actually”強化了肯定產品性能的語氣，增強了廣告的吸引力，激發讀者內心嘗試購買的沖動。

5 . 結語

上文列舉出了廣告中使用模糊限制語而違反合作原則的一些具體情況，同時還重點分析了在廣告中使用模糊限制語的作用和意圖。模糊限制語在廣告這一特殊的語言交際活動中的運用，是一種交際的需要，也是一種交往的策略。適時地使用模糊限制語，可以起到吸引讀者注意力的作用，同時也可以規避由于廣告言詞夸大所帶來的風險。但是模糊限制語的運用也有不盡如人意的一面，不當地使用模糊限制語，會引起歧義、晦澀難懂等問題，畫蛇添足，極大影響廣告效果（曾征，2009）。所以，對廣告者來說，積累一些語言素養，在廣告中恰當地使用模糊限制語，能更好地實現廣告的最終目的。對讀者或消費者來說，了解一些語言知識，可以不被吸引人的夸大廣告所迷惑，理性消費。

參考文獻

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伍鐵平.模糊語言初探[J].外國語，1979（8）：39-44.

篇（11）

廣告是成功宣傳一個企業強有力的手段，從現代營銷角度看，酒香也怕巷子深.要想廣告計劃成功，有效果，那么就必須得找個優秀的廣告公司來.由于論壇里有很多廣告，而且論壇禁止發廣告，給論壇管理帶來了很多麻煩，天下廣告公司成立后，可以規范廣告類別，并由專門人員負責管理，這樣不但給論壇減輕了管理負擔，同時規范了廣告市場，我們會按照廣告類別分成相應的類，這樣店鋪和公司會更好的宣傳，又使消費者及時得到最新的信息，同時又減輕了論壇管理的負擔。積極參加政府統一組織的各項集體活動。可以說是一舉三得。根據便宜啦的現狀以及以后發展的趨勢.

請承辦廣告公司，具體策劃如下:

1.計劃策略

為店鋪和公司增加收益，為店鋪和公司品牌和形象添翼。

廣告公司將承包創業城市各個版面的發廣告的權利.

并且給我們開放一個獨立的版塊。這樣會分擔便宜啦創業城的工作，我們也會把精力完全投入到便宜啦的廣告策略。

一期工程：

給我們權利在各個版面發廣告。給我們提供一個廣告區的獨立版面，把廣告區分為店鋪廣告類，與公司廣告類與其他廣告類。我們廣告公司申請廣告的權利主要有以下幾個地方：

1.1創業市場:這里給我們開放一個公告版，鑒于現在便宜啦的條件，給我們開個公告的權利就可以。將所有店鋪以及公司的招聘信息發到各個版面.并且與我們的獨立版面做了鏈接。

1.2各個居民區街道:這里我們同樣需要一個公告版，只便宜啦店鋪，以及新公司的信息，以及店鋪新產品問事，招聘。

2.具體方案

版塊將包括店鋪廣告類與公司廣告類。店鋪廣告集體分類如下：

2.1供信息：

2.2求信息

店鋪與公司招聘人員的信息。公司廣告分類暫時只有一個創業物業公司，等到公司多了才能做到具體分類。

2.3其它

這里將主要外部的廣告信息。

二期工程：

二期工程需要便宜啦政府的資金與技術的大力支持，將我們的獨立版面，按照我們的設計進行更改。并加強功能，采用圖片，與強大的FLASH，來做新版面。分為七大版塊，分別如下：

1.推薦位：

2.店鋪廣告位

3.公司廣告位

4.廣告具體分類位

5.其他外部廣告信息位

6.最新廣告信息位

7.知名店鋪位

8.滾動廣告位

9.信息查詢系統，供，求，其他

版面設計待到技術與資金成熟時在公布，以確保秘密。

3.經營管理

職務人數月薪(元)總計(年)

總經理1

副總經理2

技術總監1

市場總監1

市場營銷員5

4.市場分析：

有賣點，才有市場，好的賣點是廣告核心價值的外在表現，也是傳遞給銷費者的最重要的產品信息.

我們的廣告不緊可以對產品的傳播，品牌樹立有不可估量的拉動效應.

在產品高度同質化的時代，必須為企業的品牌在消費者的心目中占據一個獨特而有利的位置，當消費者對該類產品或服務有所需求時，看準，全國公務員的共同天地我們會在第一時間解決.企業的品牌就能夠在消費者的候選品牌類中跳躍出來。廣告定位是每個產品面市前最核心的內容。正確的定位幾乎決定企業是否能夠成功，我們愿意為您提供縝密而科學的定為.同時廣告可以讓你達到新的賣點.只要有市場，就一定有廣告，我們的廣告市場有著巨大的潛力。

5.原則：

我們廣告公司將嚴格遵守便宜啦的每項規定，堅決不做違反便宜啦各項法規的事情。密切與便宜啦各個公司，社區，店鋪進行友好合作。

6.收費標準：(我暫時定的公司里的還得我們一起來定)

6.1創業市場：在這里店鋪廣告信息，2CYB/條公司5CYB/條，其他根據信息量大小收費。

7.1社區街道：店鋪公司其他都是1CYB/條。但是信息有限制。

7.2可以包月，包周廣告。

7.3我們要求前期申請創業貸款5CYB，承包期限為12個月。每個月向便宜啦上交5CYB。

附件：

1.市場細分部分是由：張靜分析的。公告版是由張啟峰提出的。

2.圖片：

3.廣告服務

廣泛性:24小時連續播出，任何人在任何地方均可隨意在線瀏覽

節省性:收費低廉節約成本，隨時更改廣告內容，絕無資金浪費

互動性:受眾群體主動點擊想了解的信息，商家在線查詢得到反饋信息

目標性:不同廣告內容針對不同受眾，通過點擊直達可能用戶

計量性:精準統計瀏覽量，受眾群體清晰易辨，廣告效果立顯