網(wǎng)絡(luò)促銷策略大全11篇

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篇（1）

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售常用價格促銷方式介紹

價格促銷是以價格為杠桿，調(diào)控價格的直接或間接變化來加大銷售量而采用的一種方法。常見的價格促銷模式主要有三個維度：促銷方式，不同的促銷方式類型促銷效果不一樣；促銷幅度，一段時間內(nèi)價格直接或間接下降的幅度；促銷頻度，在一定時間內(nèi)進行促銷的頻率。網(wǎng)絡(luò)零售價格促銷方式多種多樣，常見的有特價、打折、限時搶購、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購物券、買即贈等。

（一）折扣促銷、直降促銷

折扣促銷方式就是銷售商按照一定比例折扣降低商品正常售價，是一種最為直接的價格減讓方式，例如“全場六折銷售”、“單筆消費滿1000打九折”。折扣促銷對于銷售商處理庫存積壓、過季產(chǎn)品非常有效。“直降”其實就是一種折扣促銷，最大的好處就在于不用計算折扣，顧客能直接感受的價格的強大沖擊力，例如“海信空調(diào)直降500促銷中”。這種促銷方式，價格對比強烈，效果直接、較易讓顧客心理得到滿足。但也有其劣勢，一方面很容易把顧客的注意力從商品品牌轉(zhuǎn)移到單純的價格，容易使顧客對品牌產(chǎn)生不信任感，可能對品牌形象造成一定負面影響；另一方面，折扣的力度難以把握，折扣過小起不到對顧客的足夠刺激，折扣過大則使商品價格重心下移，較難恢復(fù)正常價格，相對于賣家，使用成本較高。

（二）滿系列――滿就送、滿就減、滿就返

滿系列的促銷其實都是一些促銷方式的不斷翻新，側(cè)重點不同，各有其特點（見表1）。“滿就送”是以前“滿就中”的一種翻版，主要是指顧客消費達到一定金額免費贈送的商品，包括即買即贈，例如“買女裝系列累計500即送絲巾一條”。這種方式相對容易滿足顧客的貪利心理，盡管有些贈送的禮品價值不高。網(wǎng)絡(luò)零售商需要注意此種方式中，如果禮品出現(xiàn)殘次或質(zhì)量問題，容易損害店鋪形象。“滿就減”是指零售商按照顧客的購物單據(jù)根據(jù)一定的促銷規(guī)則給予的現(xiàn)金退款，是一種形式上有所創(chuàng)新的相對繁瑣的現(xiàn)金折扣方式。例如“全場滿1000減200，滿2000減1000”。這種方式對顧客而言，相對有利，因為購買商品的主動權(quán)始終掌握在自己手中，一定程度上減少了盲目消費的可能。商家對這種方式不太青睞，更多是為了競爭的權(quán)宜之計，因為它無法實現(xiàn)顧客在店鋪的循環(huán)消費，從而影響店鋪的獲利。“滿就返”主要是網(wǎng)絡(luò)零售商規(guī)定在顧客在本網(wǎng)站購物達到一定金額后，贈送的特定代金券，鼓勵顧客再次進店購買，例如“滿300返100元購物券”。贈券一般不能當(dāng)場抵用，使用范圍有限，而且會有使用期限，會增加顧客的循環(huán)消費，對商家更有利。

（三）買贈促銷

買贈促銷是一種常規(guī)化的促銷方式，指顧客購買商品達到一定要求后，贈送同類或其他商品的促銷活動，例如“買冰箱贈送電風(fēng)扇”。買贈促銷一定程度上能克服顧客的觀望心態(tài)，打消顧客購前疑慮，鼓勵顧客進行嘗試購買，對提升商品銷量有一定的幫助。實踐中買贈促銷有濫用的趨勢，過多的買贈促銷會對商品品牌形象造成損害。

網(wǎng)絡(luò)零售價格促銷中顧客感知價值的影響因素

顧客在實施購買決策的過程中會形成對商品的各種期望（包括對商品質(zhì)量、價格、外觀等的期望）。其中顧客對商品的價格期望通常是指顧客內(nèi)部參考價格，即儲存于顧客消費記憶之中，用來評判促銷價格有效性與否的一種標(biāo)準。商品促銷價格偏離顧客內(nèi)部參考價格的程度被稱為顧客感知價格之差。在實際購買過程中，當(dāng)促銷價格低于顧客內(nèi)部參考價格時，顧客會產(chǎn)生正面的價格感知，產(chǎn)生購買意愿；反之，當(dāng)促銷價格高于內(nèi)部參考價格時，顧客會認為商品價格太高，產(chǎn)生負面的價格感知，打消購買意愿。

商品的質(zhì)量與其價格之間存在密切聯(lián)系，顧客在購買過程中會結(jié)合在一起考慮，而顧客對一種商品的滿意與否依賴于質(zhì)量與價格的比，即性價比這些感知主要源于顧客自身的主觀判斷而不屬于商品本身的客觀屬性。顧客感知質(zhì)量是指顧客依據(jù)自身對商品的需求狀況，綜合分析網(wǎng)絡(luò)中正式或非正式途徑所獲得的相關(guān)信息，對商品所做的一種抽象的主觀評價。顧客感知質(zhì)量具有三大特征：一是主觀性，顧客對商品的感知質(zhì)量主要是通過自身的感覺以及所了解的信息進行分析和判斷。二是抽象性，顧客對于商品質(zhì)量所獲得的信息大多沒有被具體量化，只能是一種籠統(tǒng)的評價。三是非全面性，絕大多數(shù)顧客對商品的質(zhì)量評判標(biāo)準只是根據(jù)部分自認為重要的指標(biāo)來評價，例如價格、包裝、廣告等。絕大多數(shù)顧客都希望商品的質(zhì)量越高越好，而價格則越低越好。但實際市場中，質(zhì)量與價格往往表現(xiàn)為統(tǒng)一性，優(yōu)質(zhì)的商品價格較高。顧客按照優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的思維進行購買決策表現(xiàn)為顧客對商品質(zhì)量的感知決定了其感知的價格。

顧客在實施商品購買時，是否決定購買該商品往往取決于顧客對商品的感知價值。顧客對某商品的感知價值來自于該商品的質(zhì)量、價格、成本等多因素的權(quán)衡對比后的總體評價。由于現(xiàn)階段我國大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)顧客是價格敏感型，在感知價值的判斷中，相對最注重其中作為感知成本重要組成的商品價格。顧客感知與促銷價格關(guān)系如圖1所示。研究表明，顧客的感知價值與其購買決策有正向聯(lián)系，感知價值越高，購買意愿越大。

實踐表明，不同促銷方式對顧客的價格感知具有明顯影響。學(xué)者韓睿（2005）、都娟（2008）等研究發(fā)現(xiàn)，顧客在打折促銷時購買意愿最強，買贈促銷居中，而返券促銷的購買意愿相對最弱。另外促銷幅度也可以影響顧客對商品的質(zhì)量及價值感知，從而影響其購買意愿。郝遼鋼等（2008）研究表明，顧客對低的促銷幅度會感知節(jié)省支出，增加商品被選擇的幾率；而高的折扣幅度往往會使顧客認為是商品的負面質(zhì)量信號，拒絕購買。而頻繁的價格促銷也會影響顧客的感知，從而對購買意愿產(chǎn)生負面影響。

網(wǎng)絡(luò)零售價格促銷對策

（一）充分考慮顧客對價格促銷的感知及購買意愿，進一步細分顧客群體

網(wǎng)絡(luò)零售商價格促銷確實會對顧客商品價值的感知及購買意愿產(chǎn)生影響，所以在制定價格促銷策略時需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒有針對性的價格促銷策略。應(yīng)考慮對不同顧客群體進行細分，有針對性地設(shè)定不同的促銷活動。

通常顧客在選購商品過程中，品牌在其中所占據(jù)的定位反映了顧客對于品牌的敏感程度，而絕大多數(shù)的研究表明品牌敏感與價格敏感呈現(xiàn)某種反向關(guān)系，顧客對品牌敏感往往就意味著對價格的敏感程度要低。依據(jù)顧客對價格敏感和品牌敏感的程度進行顧客細分（見圖2），可分為便利型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度低）、關(guān)系型顧客（價格敏感度低、品牌敏感度高）、價格型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度低）及價值型顧客（價格敏感度高、品牌敏感度高）。網(wǎng)絡(luò)零售商進行價格促銷時，要針對價格敏感度高的顧客選用適合的促銷方式、促銷幅度及促銷頻度。

（二）充分考慮價格促銷時顧客感知價格與商品質(zhì)量關(guān)系，提升顧客感知價值

在市場經(jīng)濟過剩化的狀態(tài)下，大量長期促銷的存在使得顧客對促銷刺激越來越泛化。價格促銷并非一味地降低價格，網(wǎng)絡(luò)零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標(biāo)，而是要考慮顧客感知價值與其期望價值的對比，還需分析目標(biāo)顧客對商品的感知價格與商品質(zhì)量的關(guān)系，站在顧客的角度提供最經(jīng)濟的商品質(zhì)量水平，滿足顧客對商品適用質(zhì)量的要求，充分考慮顧客需求，實現(xiàn)顧客價值的最大化，贏得顧客的信賴，實現(xiàn)顧客從忠誠于價格轉(zhuǎn)向忠誠于店鋪。

（三）充分考慮商品價格促銷不同方式的效果，促銷幅度與頻率要適當(dāng)

為了制訂有效的價格促銷策略，網(wǎng)絡(luò)零售商選擇合適的價格促銷方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對顧客的購買意愿影響也不一樣。價格促銷中，降價不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何降價，盡量給出顧客降價“合理”的解釋理由，所以這取決于網(wǎng)絡(luò)零售商價格促銷的創(chuàng)意與適度，不合時宜的、沒有創(chuàng)意的降價促銷還會帶來顧客的負面感知。在購買決策中，顧客心中可能存在價格促銷門檻，即每個顧客心中都有一個較適當(dāng)?shù)膬r格折扣水平，價格促銷幅度太低或太高都可能讓顧客產(chǎn)生懷疑。商家要注意適當(dāng)?shù)纳唐反黉N幅度與促銷頻率，高幅度、高頻度的價格促銷往往會引發(fā)銷售商的惡性價格戰(zhàn)，不利于維護商品的價格形象和銷售商的合理利潤。網(wǎng)絡(luò)零售商要選擇一個合適的價格促銷幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會讓顧客因價格太低而對商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯過價格促銷導(dǎo)致感知價值損失

網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)加強與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對稱性，顧客在購物前未必知曉價格促銷信息，網(wǎng)絡(luò)零售商還需注意不能忽略當(dāng)價格促銷活動結(jié)束后，錯過價格促銷的部分顧客可能會對商品的恢復(fù)原價、不再贈送或滿減滿送滿返的消極情緒而產(chǎn)生的負面行為。要充分調(diào)動顧客對于促銷的緊迫感，讓顧客意識到價格促銷只存在于某個時間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網(wǎng)絡(luò)價格促銷活動，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)顧客感知價值最大化，真正促成購買行為的發(fā)生。

綜上所述，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性和更為激烈的市場競爭態(tài)勢，預(yù)計很長一段時間內(nèi)，價格促銷依然是網(wǎng)絡(luò)零售商的主要競爭手段。但網(wǎng)絡(luò)零售商必須清楚地認識到，價格促銷并非一劑良藥，不應(yīng)一味地依賴價格促銷來刺激銷售，以免陷入惡性競爭價格之戰(zhàn)。如何考慮提升顧客的感知價值最大化，才是網(wǎng)絡(luò)零售商獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的根本做法。

參考文獻：

1.韓睿，田志龍.促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué)，2005（2）

2.都娟.價格促銷方式對消費者感知價值及行為意向影響的實證研究[D].上海財經(jīng)大學(xué)碩士論文，2008

3.郝遼鋼，高充彥，賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界，2008（10）

4.梁美麗，朱振中.電商時代對傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊效應(yīng)研究[J].價格理論與實踐，2013（5）

5.黃嵐，蔣侃.網(wǎng)絡(luò)零售價格促銷方式對消費者感知及購買意愿的影響[J].廣西社會科學(xué)，2014（1）

篇（2）

    隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平日益提高,對于物質(zhì)和精神方面的個性化需求也在提升,消費者的購物需求呈現(xiàn)多元化。隨著消費者個性化需求心理的進一步加深,產(chǎn)品將被更深層次的細分。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的商家不僅要生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,同時還要樹立良好的品牌形象,塑造企業(yè)文化,這樣才能培養(yǎng)出忠誠度較高的目標(biāo)消費群,以保證企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的銷售量。傳統(tǒng)營銷模式將產(chǎn)品的生命周期歸納為萌芽期、發(fā)展期、成熟期、消退期四個階段。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家若要保持持續(xù)的生命力,必須源源不斷地更新產(chǎn)品或服務(wù),以適應(yīng)市場經(jīng)濟的需求。任何一種新產(chǎn)品的開發(fā)對“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”都具有其明顯的周期性,企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同階段適時地做出策略調(diào)整,以幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。

    1.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的服務(wù)產(chǎn)品策略

    服裝網(wǎng)絡(luò)市場的日趨飽和,傳統(tǒng)品牌線上銷售的競爭加劇,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”市場占有率難度加大,這驅(qū)動“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”努力調(diào)整其服務(wù)產(chǎn)品策略,樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業(yè)文化,以培養(yǎng)企業(yè)的潛在消費群體,提高顧客的忠誠度,保證其銷量持續(xù)、穩(wěn)定的增長[2]。良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品策略主要從售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)三方面著手。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”售前服務(wù)是指企業(yè)把新開發(fā)的,詳細,能夠代表良好的企業(yè)文化的產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)推廣給網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費者。如服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、號型、購物指南等等。售中服務(wù)則主要包括消費者產(chǎn)生購買動機后,協(xié)助消費者完成訂購、付款等相關(guān)流程的服務(wù)。售后服務(wù)是指商家針對消費者收到貨品后的一系列行為,如對所購買產(chǎn)品不滿意,可協(xié)助消費者在規(guī)定時間內(nèi)退、換貨。針對消費者在實施購買行為過程中存在的疑問,商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通,就消費者提出的疑問解答,以幫助消費者解除疑慮完成訂購。當(dāng)訂購?fù)瓿珊?消費者可以利用產(chǎn)生的訂購單了解貨品即時狀態(tài)。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中不僅應(yīng)重視產(chǎn)品策略和服務(wù)策略,還應(yīng)該重視對網(wǎng)站信息的維護,建設(shè)良好的購物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念是企業(yè)成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷活動的關(guān)鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件,才能讓顧客的忠誠度成為“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”可持續(xù)發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬銷售環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素,只有靠企業(yè)加強實施信息產(chǎn)品策略,才能較好的維護顧客的忠誠度。開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時,應(yīng)遵循顧客對產(chǎn)品、服務(wù)、信息、形象以及環(huán)境的滿意度原則。只有以此為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ),才能獲得消費者的信任,提高企業(yè)的顧客忠誠度,從而樹立良好的品牌形象,保證企業(yè)的銷售量。

    2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站銷售策略

    品牌網(wǎng)站是其開展?fàn)I銷活動的平臺,是提品服務(wù)的載體。成功的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務(wù)等內(nèi)容,不單是宣傳的平臺,更是綜合性的門戶,方便商家、顧客、合作伙伴接洽,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各項基本職能[3]。

    2.1網(wǎng)站購物指導(dǎo)

    購物指導(dǎo)對每款出售的產(chǎn)品都會附上詳細介紹,顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖,及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購買。

    2.2實時對談服務(wù)

    顧客通過購物指導(dǎo)的瀏覽,對產(chǎn)品還存有疑慮,可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通,詢問產(chǎn)品的詳細信息。

    2.3完善的售后服務(wù)

    顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接,表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產(chǎn)品不滿意,也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。

    3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理策略

    3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐,其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費者提供貨

    品信息;同時,也能借此及時了解到顧客的需求,以達到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,加強供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng),從而有效地降低企業(yè)庫存,控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時,可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁成功訂購并且完成結(jié)算后,店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。

    3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點

    “網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要特點為:一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié),縮減了銷售成本;二、單一化的銷售渠道,供應(yīng)鏈管理更為完善;三、配送簡單化,產(chǎn)品由倉庫直接發(fā)至顧客手中;四、根據(jù)顧客訂購量進行生產(chǎn),減少庫存積壓。

    3.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)

    “網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時,首先,從消費者的角度去設(shè)計銷售渠道,充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中“虛”的特點,營造出讓消費者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境;其次,簡化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng),減少消費者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié),保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達的準確性;再次,“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費者自行選擇。同時,還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性,避免結(jié)算過程中的風(fēng)險;最后,與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。

    4“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

    合理地實施促銷策略是企業(yè)拓展市場的重要手段之一,企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實現(xiàn)其利潤最大化。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強與生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的溝通,制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略[5]。

    4.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式

    “網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進行網(wǎng)絡(luò)促銷活動時,必須保證其促銷策略是切實可行的。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售,所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷活動取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

    4.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略

    在傳統(tǒng)的促銷活動中,促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務(wù);間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關(guān)系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、關(guān)系營銷以及銷售促進四個大類。

    4.3合理地實施網(wǎng)絡(luò)促銷策略

篇（3）

隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平日益提高，對于物質(zhì)和精神方面的個性化需求也在提升，消費者的購物需求呈現(xiàn)多元化。隨著消費者個性化需求心理的進一步加深，產(chǎn)品將被更深層次的細分。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的商家不僅要生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，同時還要樹立良好的品牌形象，塑造企業(yè)文化，這樣才能培養(yǎng)出忠誠度較高的目標(biāo)消費群，以保證企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的銷售量。傳統(tǒng)營銷模式將產(chǎn)品的生命周期歸納為萌芽期、發(fā)展期、成熟期、消退期四個階段。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家若要保持持續(xù)的生命力，必須源源不斷地更新產(chǎn)品或服務(wù)，以適應(yīng)市場經(jīng)濟的需求。任何一種新產(chǎn)品的開發(fā)對“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”都具有其明顯的周期性，企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品、不同階段適時地做出策略調(diào)整，以幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化。

1.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的服務(wù)產(chǎn)品策略

服裝網(wǎng)絡(luò)市場的日趨飽和，傳統(tǒng)品牌線上銷售的競爭加劇，“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”市場占有率難度加大，這驅(qū)動“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”努力調(diào)整其服務(wù)產(chǎn)品策略，樹立良好的品牌形象、建立富有吸引力的企業(yè)文化，以培養(yǎng)企業(yè)的潛在消費群體，提高顧客的忠誠度，保證其銷量持續(xù)、穩(wěn)定的增長[2]。良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品策略主要從售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)三方面著手。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”售前服務(wù)是指企業(yè)把新開發(fā)的，詳細，能夠代表良好的企業(yè)文化的產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)推廣給網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費者。如服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、號型、購物指南等等。售中服務(wù)則主要包括消費者產(chǎn)生購買動機后，協(xié)助消費者完成訂購、付款等相關(guān)流程的服務(wù)。售后服務(wù)是指商家針對消費者收到貨品后的一系列行為，如對所購買產(chǎn)品不滿意，可協(xié)助消費者在規(guī)定時間內(nèi)退、換貨。針對消費者在實施購買行為過程中存在的疑問，商家客服人員通過專用的實時聊天工具與消費者進行溝通，就消費者提出的疑問解答，以幫助消費者解除疑慮完成訂購。當(dāng)訂購?fù)瓿珊螅M者可以利用產(chǎn)生的訂購單了解貨品即時狀態(tài)。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中不僅應(yīng)重視產(chǎn)品策略和服務(wù)策略，還應(yīng)該重視對網(wǎng)站信息的維護，建設(shè)良好的購物環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念是企業(yè)成功實施網(wǎng)絡(luò)營銷活動的關(guān)鍵因素。只有保證了以上兩條基本條件，才能讓顧客的忠誠度成為“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”可持續(xù)發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬銷售環(huán)境與傳統(tǒng)的營銷活動相比存在更多的不確定性。如干擾信息對顧客辨別力的影響等因素，只有靠企業(yè)加強實施信息產(chǎn)品策略，才能較好的維護顧客的忠誠度。開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，應(yīng)遵循顧客對產(chǎn)品、服務(wù)、信息、形象以及環(huán)境的滿意度原則。只有以此為網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ)，才能獲得消費者的信任，提高企業(yè)的顧客忠誠度，從而樹立良好的品牌形象，保證企業(yè)的銷售量。

2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站銷售策略

品牌網(wǎng)站是其開展?fàn)I銷活動的平臺，是提品服務(wù)的載體。成功的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務(wù)等內(nèi)容，不單是宣傳的平臺，更是綜合性的門戶，方便商家、顧客、合作伙伴接洽，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各項基本職能[3]。

2.1網(wǎng)站購物指導(dǎo)

購物指導(dǎo)對每款出售的產(chǎn)品都會附上詳細介紹，顧客可以看見產(chǎn)品的平面效果圖、模特試衣圖、產(chǎn)品搭配效果圖，及產(chǎn)品示意圖等。顧客可根據(jù)自己的需求來選擇購買。

2.2實時對談服務(wù)

顧客通過購物指導(dǎo)的瀏覽，對產(chǎn)品還存有疑慮，可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通，詢問產(chǎn)品的詳細信息。

2.3完善的售后服務(wù)

顧客可通過“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)站提供的售后鏈接，表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務(wù)質(zhì)量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產(chǎn)品不滿意，也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。

3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道管理策略

3.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐，其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結(jié)算以及物流配送三大功能。訂貨系統(tǒng)通過店鋪網(wǎng)站給消費者提供貨

品信息；同時，也能借此及時了解到顧客的需求，以達到供求平衡。商家合理地整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加強供應(yīng)鏈管理完善訂貨系統(tǒng)，從而有效地降低企業(yè)庫存，控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時，可采用的主要結(jié)算方式有“支付寶”、網(wǎng)銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網(wǎng)頁成功訂購并且完成結(jié)算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。

3.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的主要特點為：一、減少產(chǎn)品從生產(chǎn)商到顧客的中間環(huán)節(jié)，縮減了銷售成本；二、單一化的銷售渠道，供應(yīng)鏈管理更為完善；三、配送簡單化，產(chǎn)品由倉庫直接發(fā)至顧客手中；四、根據(jù)顧客訂購量進行生產(chǎn)，減少庫存積壓。

3.3“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”在建設(shè)該企業(yè)的銷售渠道時，首先，從消費者的角度去設(shè)計銷售渠道，充分考慮網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中“虛”的特點，營造出讓消費者易于接受的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境；其次，簡化網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)，減少消費者訂貨過程中的繁瑣環(huán)節(jié)，保證店鋪訂貨系統(tǒng)的易操縱性和產(chǎn)品信息傳達的準確性；再次，“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該設(shè)置多種結(jié)算方式供消費者自行選擇。同時，還應(yīng)保證結(jié)算系統(tǒng)的安全性及保密性，避免結(jié)算過程中的風(fēng)險；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設(shè)便捷、有效地配送系統(tǒng)最直接的保障。

4“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

合理地實施促銷策略是企業(yè)拓展市場的重要手段之一，企業(yè)可以通過選擇合適的促銷策略實現(xiàn)其利潤最大化。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家應(yīng)該加強與生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間的溝通，制定出合適的網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略[5]。

4.1“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式

“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家在進行網(wǎng)絡(luò)促銷活動時，必須保證其促銷策略是切實可行的。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網(wǎng)絡(luò)營銷活動取得成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

4.2“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”網(wǎng)絡(luò)促銷的主要策略

在傳統(tǒng)的促銷活動中，促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務(wù)；間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關(guān)系。促銷策略主要包括了網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、關(guān)系營銷以及銷售促進四個大類。

4.3合理地實施網(wǎng)絡(luò)促銷策略

商家在做出促銷決策之前首先應(yīng)分析其促銷活動的目標(biāo)消費群，才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應(yīng)該是有意愿在網(wǎng)絡(luò)市場購買產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費群體以及潛在消費群體。設(shè)計合理的促銷組合對商家極為重要，一般以網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷為主。企業(yè)依據(jù)廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特征，根據(jù)該企業(yè)產(chǎn)品的實際市場情況、促銷對象的情況，合理組合，揚長避短，達到最佳的促銷效果。商家在開展促銷活動前，首先應(yīng)制定出合適的預(yù)算方案，相對于傳統(tǒng)的促銷活動來講，網(wǎng)絡(luò)促銷屬于一種新型的促銷模式，促銷產(chǎn)品的價格等因素都需要企業(yè)不斷的摸索，在實踐中比較、學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗。促銷活動達到了一定階段之后，商家應(yīng)當(dāng)針對已執(zhí)行的促銷活動進行評價，衡量此次促銷活動是否已達到預(yù)期成效。及時對促銷過程中的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，這些數(shù)據(jù)包括企業(yè)站點訪問人次、點擊次數(shù)及千人廣告成本等。“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量，能夠確保企業(yè)促銷活動的順利進行，當(dāng)其偏離預(yù)期效果時，應(yīng)根據(jù)實際情況對其進行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，確保整個促銷活動的連續(xù)性與成效性。

篇（4）

一、前言

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)開始走進千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經(jīng)濟和人們生活方式的重大變革。2011年我國網(wǎng)上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網(wǎng)上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，網(wǎng)購用戶的不斷增長，越來越多人接受網(wǎng)購并加入進來；網(wǎng)購相比實體店有一定價格優(yōu)勢。尤其是在雙11、年末等購物節(jié)目里，網(wǎng)購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起與發(fā)展是社會經(jīng)濟形態(tài)的必然趨勢，這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，與傳統(tǒng)營銷方式不同，傳統(tǒng)營銷方式主要是單向的商品推廣，而網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與消費者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提品的真實信息給消費者，消費將意見通過網(wǎng)絡(luò)反饋給企業(yè)，這種交易模式既節(jié)省了大量時間和交易成本，也實現(xiàn)了企業(yè)與消費者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現(xiàn)實意義。因此，作為企業(yè)就要充分利用網(wǎng)絡(luò)了解消費者的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

二、個人消費行為視角下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷的產(chǎn)品門類五花八門，涉及到各個行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡(luò)消費的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)知識就可以在短時間內(nèi)完成整個交易過程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進過大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設(shè)計上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品，消費者不會花很多精力在網(wǎng)絡(luò)上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達，但是當(dāng)前的物流運輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

對于虛擬產(chǎn)品而言，與實體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產(chǎn)品特點和性能，例如可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產(chǎn)品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實體銷售不同，網(wǎng)絡(luò)營銷不需要建設(shè)專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產(chǎn)品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費價格策略。免費策略是網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的價格策略，一般用于企業(yè)進行新產(chǎn)品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續(xù)時間一般都很短。有的是完全免費，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時間內(nèi)收費，等免費期結(jié)束或者等試用次數(shù)達到一定數(shù)量后，再開始正常收費。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業(yè)根據(jù)消費者個性化需求，根據(jù)消費者對商品性能、外觀、設(shè)計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。（3）聲譽定價策略。產(chǎn)品在定價時除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價時要高于普通的同類產(chǎn)品，用價格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

所謂網(wǎng)絡(luò)促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價格便宜，由于網(wǎng)絡(luò)購物消費者不能對產(chǎn)品進行直觀的試用、試穿等，因此對產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，消費者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網(wǎng)上贈品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

三、結(jié)語

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為21世紀營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業(yè)認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，也紛紛采取各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是消費者的個性化需求，對于企業(yè)而言，要清楚地了解消費者的行為，從消費者的角度出發(fā)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而贏得市場的主動權(quán)。

參考文獻

[1]李玉清，方成民.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2008 年3月：163-167.

篇（5）

1.產(chǎn)生需求。產(chǎn)生需求為起始階段，當(dāng)網(wǎng)購消費者對于某件產(chǎn)品產(chǎn)生了某種需要時，就會產(chǎn)生購買欲望。購買欲望的產(chǎn)生可能是由于自身的需求，也可能是來自于外部環(huán)境的刺激，如：廣告、推銷、模仿、親友推薦等。消費者決策過程通常起始于消費者發(fā)現(xiàn)了一個需要解決的消費問題。

2.信息搜集。購買欲望產(chǎn)生后，網(wǎng)購消費者會進行信息搜集。信息搜集的渠道多種多樣，可通過互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友、商業(yè)推廣、公共來源以及個人經(jīng)驗等方式進行獲取。值得一提的是，喜歡網(wǎng)購的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互聯(lián)網(wǎng)，所以相比傳統(tǒng)購物者而言，網(wǎng)購者信息獲取的途徑相對單一。

3.評估選擇。消費者需求的滿足是有條件的，如實際購買能力的大小。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道搜集得到的信息進行分析、評估，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務(wù)等。消費者可根據(jù)自己的評價標(biāo)準對各因素所占的權(quán)重及效用值的大小對產(chǎn)品進行綜合的效用值評估，以區(qū)分出優(yōu)劣。

4.決策購買。在對各評估方案進行對比分析后，選出總效用值最高的那個，這時候就需要做出取舍，并進行購買決策。此時的網(wǎng)購消費者是在購買動機的刺激下，從兩個或兩個以上產(chǎn)品中選擇一件最滿意的商品并成交付款。

5.購后行為。購后行為是指網(wǎng)購消費者在購買到商品后的使用感受及處理方式。在網(wǎng)絡(luò)購物中，商品成交后消費者首先會依據(jù)自己的直觀感受及使用情況對網(wǎng)絡(luò)店鋪進行打分評價或留言評價，與此同時，消費者還會通過各種方式向周圍人群分享自己的購買心得和使用體會，就消費者自身而言，購后行為的結(jié)果表現(xiàn)為再次購買和不再購買。所以購后評價的態(tài)度不同，對日后消費決策的影響也不同。

二、基于消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的產(chǎn)品營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品策略，指商家在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確商家能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的需求，它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。商家在其產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略確定后，會在實施中釆取一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營銷策略，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實施策略，在電子商務(wù)市場，產(chǎn)品策略仍然是網(wǎng)絡(luò)商家進行營銷活動的基本策略和出發(fā)點。

2.定價策略。價格策略主要包括低價策略、定制生產(chǎn)定價策略、拍賣策略、免費價格策略等方式，在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以通過充分的市場信息來選擇購買或者定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時力求以最小的代價獲得產(chǎn)品或服務(wù)，顧客的控制力得到空前加強。相應(yīng)地，企業(yè)的定價策略更多地由原來的按照產(chǎn)品自身成本定價轉(zhuǎn)為按照顧客理解的產(chǎn)品價值定價。電子商務(wù)市場的商品價格更為透明，商家之間的競爭更加激烈，因此，價格策略是網(wǎng)絡(luò)商家競爭的主要營銷策略。

3.促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷是利用互聯(lián)網(wǎng)進行的促銷活動，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)的服務(wù)信息，以引發(fā)消費者需求、引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷的形式一般包括網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進和關(guān)系營銷。網(wǎng)絡(luò)促銷常用的促銷方式有搭配促銷、折扣促銷、包郵促銷、禮品促銷等。并且電子商務(wù)流行進行交互式的營銷溝通，它主要包括：使用在線促銷和傳統(tǒng)的離線促銷方式來促使優(yōu)質(zhì)客戶訪問網(wǎng)站，使用網(wǎng)上溝通向訪問者傳送有效的相關(guān)信息以幫助了解客戶觀念。同時體驗式營銷對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的促進作用日益增大，目前這種營銷策略已經(jīng)在電子商務(wù)市場薪露頭角，不同的網(wǎng)購平臺商家陸續(xù)推出了各種體驗服務(wù)，包括虛擬產(chǎn)品的免費試用、實體商品的免費試用、先試用再付款服務(wù)等內(nèi)容，這樣的營銷策略無疑能夠最大程度的消除消費者心中的疑慮，降低其購買風(fēng)險，同時一旦形成好的試用體驗，顧客會向周圍的親朋好友推薦，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)商城的渠道應(yīng)該是以方便消費者的購物為原則進行設(shè)置，為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費者關(guān)注商家的產(chǎn)品，可以根據(jù)商家的產(chǎn)品聯(lián)合其他商家的相關(guān)產(chǎn)品為自己的產(chǎn)品做外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時出現(xiàn)會增加對于消費者的吸引力，引起消費者的關(guān)注。作為制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的一部分，渠道策略重要的是將網(wǎng)絡(luò)與其他入站溝通渠道整合以便處理客戶詢問和訂單；將網(wǎng)絡(luò)與對外溝通渠道整合以使用直銷來提升保留率和增長率或者傳遞顧客服務(wù)信息。

篇（6）

網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

網(wǎng)絡(luò)營銷（On—linemarketing或cybermarketing）。全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著Internet的普及，為企業(yè)進行現(xiàn)代營銷開辟了新途徑，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)營銷主要包括宣傳產(chǎn)品品牌、網(wǎng)站推廣、信息、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷售及網(wǎng)上市場調(diào)研等諸多方面。其職能表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷售促進、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研八個方面。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施策略

認識和利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平得到進一步的提高。企業(yè)必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。那么傳統(tǒng)企業(yè)是否能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商業(yè)機會，降低成本，提高競爭力，是未來能否在全球經(jīng)濟一體化的狀況下致勝的關(guān)鍵因素。因而，進行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究也有一定的經(jīng)濟意義。

（一）網(wǎng)站策略。網(wǎng)絡(luò)營銷站點作為企業(yè)在網(wǎng)上市場進行營銷活動的陣地，站點能否吸引大量流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點的宣傳吸引用戶訪問，同時樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營銷目標(biāo)實現(xiàn)打下堅實的基礎(chǔ)。1．搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強網(wǎng)址宣傳：在網(wǎng)絡(luò)空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標(biāo)志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。2．精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，以方便訪問。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶普通需求的信息量。3．加大力氣維護網(wǎng)站：企業(yè)建立網(wǎng)站是一項長期的工作。它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開通，更包括網(wǎng)站的維護，如網(wǎng)上及時更新產(chǎn)品目錄，價格等試銷性較強的信息，以便更好的把握市場行情。而且，較之傳統(tǒng)印刷資料，其更為方便、快捷、成本低廉。網(wǎng)站的維護也能集中反映企業(yè)的營銷個性和策略，最終都表現(xiàn)為顧客提供更滿意的服務(wù)。4．搜索引擎注冊：根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進行注冊一般都是免費的。5．建立鏈接：與不同站點建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點的被訪問概率。（1）在行業(yè)站點上申請鏈接。（2）申請交互鏈接。（3）在商務(wù)鏈接站點申請鏈接。6．發(fā)送電子郵件：電子郵件的發(fā)送費用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點。

（二）產(chǎn)品策略。對于書刊、音像器材及制品、電腦軟件及相關(guān)產(chǎn)品等無形電子產(chǎn)品,消費者可以通過在網(wǎng)絡(luò)上閱讀文字、體會視聽效果、自己操作等方式了解產(chǎn)品的特征、質(zhì)量,較容易做出最終購買決策,并可實現(xiàn)網(wǎng)上付款、直接下載所購產(chǎn)品。交易在一瞬間完成,商流與物流合一,消費者會大大減少購買成本,較適于通過網(wǎng)絡(luò)銷售。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,域名是消費者識別產(chǎn)品和企業(yè)的唯一標(biāo)志,企業(yè)必須做好域名的開發(fā)與保護工作。域名要具有簡潔性、國際性,并且要與企業(yè)或產(chǎn)品的名稱相統(tǒng)一,使消費者能順利準確地識別。此外企業(yè)還應(yīng)采取多域名注冊的辦法來保護自己,以免造成不必要的損失。應(yīng)對企業(yè)域名進行多方位宣傳,樹立域名品牌形象,增強競爭力。

（三）價格策略。1．低位定價策略。借助互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。采用低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低。采取這種策略一方面是由于通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用；另一方面，采用這一策略也是為了擴大宣傳、提高市場占有率并占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場這一新型的市場。2．個性化定制生產(chǎn)定價策略。個性化定制生產(chǎn)定價策略，是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。這種策略是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。3．使用定價策略。所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進行大量不必要的生產(chǎn)和包裝的浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴大市場份額。4．折扣定價策略。為鼓勵消費者多購買本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略；為鼓勵消費者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略；為鼓勵中間商淡季進貨或消費者淡季購買，也可采用季節(jié)折扣策略等。5．拍賣定價策略。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競價。

（四）促銷策略。（1）網(wǎng)上折價促銷。折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因為目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。（2）網(wǎng)上變相折價促銷。變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會更容易獲得消費者的信任。（3）網(wǎng)上贈品促銷。贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。（4）網(wǎng)上抽獎促銷。抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機會。（5）積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問網(wǎng)站和參加某項活動的次數(shù);可以增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度;可以提高活動的知名度等。

（五）渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分為直接分銷渠道、間接分銷渠道和雙渠道3種類型。1.網(wǎng)絡(luò)直銷沒有中間商,買賣雙方直接見面,實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、付款。對于大多數(shù)無形產(chǎn)品和服務(wù)可采取此種方式。2.較之傳統(tǒng)的分銷渠道需經(jīng)過3、4層中間商,網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道只有1層中間商,目前主要的網(wǎng)絡(luò)中間商包括網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬市場等。網(wǎng)絡(luò)中間商的存在,簡化了交易過程,消除了廠商和消費者之間信息不對稱造成的無效交換和破壞換,最大限度地降低了交易成本,提高了效率。3.雙渠道是指將網(wǎng)絡(luò)直接分銷和間接分銷結(jié)合起來使用,以達到最大銷售量。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特性、自身實力和目標(biāo)市場等因素綜合考慮選擇不同的渠道策略。

（六）顧客服務(wù)策略。市場營銷從原來的交易營銷演變?yōu)殛P(guān)系營銷，市場營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谶_成交易的同時還要維系與顧客的關(guān)系，更好地為顧客提供全方面的服務(wù)。根據(jù)顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的階段，可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù),同時也支持多種個性化服務(wù)。1.網(wǎng)上售前服務(wù)：從交易雙方的需求可以看出，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷售前服務(wù)主要是提供信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式主要有兩種，一種是通過自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過網(wǎng)上虛擬市場提供商品信息。企業(yè)可以免費在上面產(chǎn)品信息廣告，提品樣品。2.網(wǎng)上售中服務(wù)：網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指銷售過程中的服務(wù)。這類服務(wù)是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務(wù)，如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運輸情況等等。3.網(wǎng)上售后服務(wù)：網(wǎng)上售后服務(wù)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的直接溝通的優(yōu)勢，以便捷方式滿足客戶對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護的需求的企業(yè)為客戶服務(wù)的方式。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類，一類是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。由于分工的日益專業(yè)化，使得一個產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多個企業(yè)配合，因此產(chǎn)品的支持和技術(shù)也相對比較復(fù)雜。提供網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)，可以方便客戶通過網(wǎng)站直接找到相應(yīng)的企業(yè)或者專家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。

參考文獻：

①韓冀東．《電子商務(wù)概論》．中國人民大學(xué)出版社．2002年08月第2版．第25頁．

篇（7）

1.網(wǎng)絡(luò)營銷特點和消費者類型

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷特點

眾所周知，網(wǎng)上商店比現(xiàn)實中一個商圈或者一條商業(yè)街的店鋪很多，并且網(wǎng)上商店商品種類也比實體商店商品種類豐富得多。實體商店的營業(yè)面積是有限的，因此容納的商品種類也是有限的。但是對于網(wǎng)絡(luò)商店來說，本質(zhì)上只是一個虛擬空間，因此理論上講網(wǎng)絡(luò)商店可以容納無限多種商品，而且可以容納世界上所有的商品，這體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷無地域、無空間限制的特點。

實體商店基本上都有固定營業(yè)時間，因此消費者需要在固定時間段內(nèi)進入商店實現(xiàn)消費行為，但是網(wǎng)絡(luò)商店幾乎無時間限制，消費者可以在任何時間給賣方留言或者即時互動。

消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物時，他們很容易在各個網(wǎng)絡(luò)商店之間對商品進行對比，然后在較短時間內(nèi)下訂單，完成購物，并且可以要求店家把商品送到指定地點，從而減少了傳統(tǒng)購物花費的精力和體力、時間和交通費用。

在傳統(tǒng)購物中，消費者需要花費大量時間和精力在尋找目標(biāo)商品上。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購物，消費者非常容易查找到目標(biāo)商品，降低了消費成本。

1.2網(wǎng)絡(luò)消費者類型

目前進行網(wǎng)絡(luò)消費的主體是青年人，他們網(wǎng)購經(jīng)驗豐富，熟悉網(wǎng)購的操作流程，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為他們必不可少的生活方式之一。

一部分消費群體擅長網(wǎng)購殺價，他們是某類商品的專家，這個群體的主要來源是低層女白領(lǐng)和知識型家庭主婦。通常人們口中的網(wǎng)蟲也是網(wǎng)絡(luò)消費者的一部分，他們上網(wǎng)的主要目的不是網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)消費行為只是他們的附帶行為。“菜鳥”是對剛接觸互聯(lián)網(wǎng)不就的網(wǎng)民的稱呼，他們是最大一部分網(wǎng)民群體，通常很少進行網(wǎng)絡(luò)消費，但是極具可塑性，也具有高度可轉(zhuǎn)化性。還有一部分群體無論上網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)消費都是偶發(fā)行為，這個群體類型較復(fù)雜。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者心理和行為變化

2.1商家的信譽

現(xiàn)階段商家信譽是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下最突出的問題。至于商品信息是否真實、商品質(zhì)量是否能保證、商品是否具有售后服務(wù)，付款后是否能按時收到商品，以及維修、退換貨行為等等，這些都無法保證，也是消費者擔(dān)心的問題。

2.2網(wǎng)絡(luò)消費安全

網(wǎng)絡(luò)消費中的安全問題一直都未解決，已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的重要原因。比如，消費者個人信息隱私、各類交易密碼、資金交易的安全等，這些都給買賣雙方的相互信任蒙上一層陰影。

2.3商品配送

與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物的一個明顯特征就是賣方需要將物品發(fā)送到消費者手里，這個過程主要依靠快遞和物流公司。當(dāng)下很多快遞和物流公司加入了競爭，保證了網(wǎng)絡(luò)購物商品送抵消費者的準時和安全。

3.企業(yè)應(yīng)對策略

3.1網(wǎng)絡(luò)減價促銷

目前促銷的主要方式是打折。消費者在實體店的購物熱情往往比網(wǎng)絡(luò)購物熱情高，只有網(wǎng)絡(luò)商品價格比實體店價格低才能吸引消費者購買。加入網(wǎng)絡(luò)商店的折扣力度比較大，還能吸引更多人加入到網(wǎng)絡(luò)消費中來。

3.2網(wǎng)絡(luò)變相減價促銷

變相減價促銷指的是以增加產(chǎn)品數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量，大幅度提升服務(wù)和產(chǎn)品的附加值為目的，不提高或者稍微提高價格，來滿足消費者的消費體驗。網(wǎng)絡(luò)減價促銷的行為容易引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，通過增加商品附加值促銷方法，可以提升消費者的信任度。

3.3網(wǎng)絡(luò)贈品促銷

一些網(wǎng)絡(luò)商家采用網(wǎng)絡(luò)贈品促銷的方式吸引顧客，通常商家通過品促銷的方式開辟新市場或者推出新產(chǎn)品，從而增加商品的市場占有率。

3.4網(wǎng)絡(luò)抽獎促銷

大部分網(wǎng)站采用網(wǎng)絡(luò)抽獎促銷的方式吸引消費者，這也是商家樂意采用的促銷行為。

3.5網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷

網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷的實現(xiàn)比實體商店方便和簡單許多，并且網(wǎng)上積分促銷可信度較高。網(wǎng)絡(luò)商品積分促銷往往設(shè)置價值較高的商品，消費者用多次消費增加的積分換取商品。積分促銷可以吸引消費者多次訪問網(wǎng)站和參加某項活動，也可增加消費者對網(wǎng)絡(luò)商店和網(wǎng)站的信任度。

3.6網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是指不同商店聯(lián)合起來開展促銷活動，聯(lián)合促銷可以實現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢互補和商品自身價值的提升。應(yīng)用得當(dāng)?shù)脑挘梢蕴嵘痰曛取?/p>

結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為的變化和企業(yè)應(yīng)對策略已經(jīng)成為研究的熱點。但是對于傳統(tǒng)消費者行為研究和企業(yè)應(yīng)對策略來說，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為研究仍舊不成熟。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為既復(fù)雜又多變，無法通過單一理論對其進行分析。特別是針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費者行為研究較少，大多數(shù)基于國外研究之上，研究深度不夠，很多都是泛泛而談。

參考文獻：

[1]趙宏.基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷研究[J].學(xué)術(shù)論壇，2013，05：213-217.

篇（8）

在過去的20幾年里，我國的化妝品市場飛速發(fā)展，如今我國化妝品行業(yè)已經(jīng)成為了高度競爭的行業(yè)之一。在激烈的競爭中，營銷致勝是關(guān)鍵，而營銷渠道致勝又是不變的營銷真理。傳統(tǒng)的營銷渠道顯然不具備足夠的競爭力，制約了化妝品市場的發(fā)展，如何優(yōu)化營銷渠道，提出合理化建議是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

一、產(chǎn)品策略

打造網(wǎng)絡(luò)特色化妝用品，限定該企業(yè)某些暢銷化妝品只能在網(wǎng)上購買。化妝品企業(yè)要在擻勵的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中占有一席之地，必須要有自己的特色之處，讓消費者在瀏覽網(wǎng)站時馬上能被產(chǎn)品特色所吸引。化妝品公司除了利用圖片、文字等多媒體向消費者展示化妝品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妝品企業(yè)可以還應(yīng)該推出帶有網(wǎng)絡(luò)特色化妝產(chǎn)品，而這些化妝產(chǎn)品只能在網(wǎng)上才能買到。這樣強迫消費者網(wǎng)上購買，在消費者瀏覽網(wǎng)頁的時候趁機做好其他產(chǎn)品的推銷工作，結(jié)合其他營銷策略誘惑消費者購買（因為貨真價實，所以不是欺騙）。在網(wǎng)絡(luò)營銷的細節(jié)處一定做到普中求新，新中求特，通過特色搶占化妝品市場。通過網(wǎng)上調(diào)查，和顧客信息收集向消費者推銷合適的化妝品，滿足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立會員網(wǎng)絡(luò)。會員網(wǎng)絡(luò)是在企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團體，通過會員制，促進顧客相互間的聯(lián)系，以及顧客與企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠，并把顧客融入企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

（2）建立分銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)直銷能促成產(chǎn)需直接見面，產(chǎn)生效益，企業(yè)能及時了解市場行情，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。但也有其自身的缺點，因此需要用網(wǎng)絡(luò)分銷來進行補充，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)也就應(yīng)運而生。

（3）建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)算體系。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道實現(xiàn)交易后，要有一個能夠?qū)崿F(xiàn)貨款結(jié)算的服務(wù)功能的結(jié)算系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，我國銀行也為網(wǎng)上營銷提供了高效、優(yōu)質(zhì)的結(jié)算服務(wù)，如各家銀行也都開辦了網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務(wù)。化妝品公司只有具備良好的結(jié)算體系，方便顧客購買，才能打開網(wǎng)絡(luò)營銷這條道路。

三、逆向溝通策略

化妝品公司充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的優(yōu)點――交互性、實時性、跨時空等。使消費者在消費主動性、參與性等方面有更大的主動權(quán)，消費者可以自己決定是否與化妝品公司保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，網(wǎng)絡(luò)溝通實質(zhì)上是逆向溝通。化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，除充分利用常見的網(wǎng)絡(luò)工具與用戶直接溝通以外，還強調(diào)為消費者互相溝通提供支持。

（1）網(wǎng)上溝通。是指化妝品企業(yè)借助于BBS論壇、E-mail等工具，在線為消費者提供相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)。這種溝通分為一般性溝通和特別溝通兩種：一般性溝通指化妝品公司提供化妝品的售前服務(wù)、化妝品產(chǎn)品使用方法等相關(guān)知識、支付政策咨詢以及售后的化妝品的保護、支付、質(zhì)保、物流配送等網(wǎng)絡(luò)消費必需的信息。

（2）溝通支持。指化妝品公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展相關(guān)活動，為顧客提供虛擬交流的渠道，滿足用戶交流的需要，以顧客吸引顧客。讓顧客自己說好，顧客之間的宣傳是很重要的，她們的一句好比我們說十句都有效果，這種活動強調(diào)化妝品公司與顧客的溝通與互動，強調(diào)使用者的參與與互動，充分滿足了網(wǎng)絡(luò)客戶參與體驗、尋求認同體驗的需求。

四、促銷策略

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)促銷的最主要的手段。化妝品廣告的途徑可以是企業(yè)自己的網(wǎng)站，以主頁形式，也可以通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商在其它網(wǎng)站上，諸如一些專業(yè)銷售網(wǎng)、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報紙或雜志、虛擬社區(qū)、公告欄或新聞組等都可以作為化妝品廣告的場所。

（2）電子郵件促銷。電子郵件是Internet傳送的個人信件。企業(yè)可以把化妝品廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。這種方式成本低、信息速度快、反饋速度快，還可以獲得有效的用戶E一MAIL地址。

（3）折扣促銷。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，折扣手段是網(wǎng)上常用的一種促銷方式。目前網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的熱情遠低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，因此網(wǎng)上商品的價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。目前大部分網(wǎng)上銷售的化妝品都有不同程度的價格折扣。

五、價格策略

篇（9）

一、單項選擇題

1.

能夠作為網(wǎng)絡(luò)市場交易客體的是（

）。

A.消費品

B.企業(yè)

C.居民

D.政府

2.

網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（

）階段。

A.查詢信息

B.交易中

C.交易后

D.售后維修

3.下列哪種方法是網(wǎng)上間接調(diào)研的方法？（

）

A.問卷調(diào)查

B.專家訪談

C.利用搜索引擎進行搜索

D.網(wǎng)上實驗調(diào)研

4.

B2G是指企業(yè)與（

）之間的交易模式。

A.企業(yè)

B.消費者

C.政府

D.慈善機構(gòu)

5.

小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（

）。

A.表現(xiàn)型動機

B.心理平衡型動機

C.好奇型動機

D.方便型動機

6.

企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)上市場劃分成不同類型的消費群體的過程被稱為（

）。

A.網(wǎng)絡(luò)市場細分

B.網(wǎng)絡(luò)市場分工

C.網(wǎng)絡(luò)市場定位

D.網(wǎng)絡(luò)市場選擇

7.（

）是以填補市場中的某些空白為戰(zhàn)略的企業(yè)。

A.市場領(lǐng)導(dǎo)者

B.市場挑戰(zhàn)者

C.市場跟隨者

D.市場利基者

8.

網(wǎng)絡(luò)營銷的（

）環(huán)節(jié)是評估網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)的實現(xiàn)情況、總結(jié)戰(zhàn)略實施過程中出現(xiàn)的意外情況、記錄察覺到的其他有利機會，并把這些有用信息進行及時反饋，以利于戰(zhàn)略的改進。

A.戰(zhàn)略規(guī)劃

B.戰(zhàn)略制定

C.戰(zhàn)略執(zhí)行

D.戰(zhàn)略控制與反饋

9.（

）是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。

A.綜合在線營銷策略

B.延伸策略

C.授權(quán)策略

D.技術(shù)創(chuàng)新策略

10.

企業(yè)給出產(chǎn)品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規(guī)定的時間期限內(nèi)，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（

）。

A.拍賣促銷

B.折價促銷

C.聯(lián)合促銷

D.捆綁銷售促銷

11.

病毒性營銷是利用（

）進行促銷。

A.生產(chǎn)企業(yè)

B.原材料供應(yīng)商

C.消費者

D.銷售企業(yè)工作人員

12.以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，

從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷的營銷策略是（

）。

A.電子郵件營銷

B.博客營銷

C.搜索引擎營銷

D.整合營銷

13.下列關(guān)于網(wǎng)上商店與實體店鋪的說法正確的是（

）。

A.實體店鋪經(jīng)營成本低

B.實體店鋪經(jīng)營方式靈活

C.網(wǎng)上店鋪沒有店面租金

D.實體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大

14.（

）是為了向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

A.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

B.網(wǎng)頁布局

C.網(wǎng)站內(nèi)容

D.企業(yè)Logo

15.

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以（

）為核心。

A.提升服務(wù)

B.創(chuàng)新

C.經(jīng)濟效益

D.樹立品牌

16.（

）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的是通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。

A.服務(wù)型

B.提升型

C.品牌型

D.銷售型

17.

下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃控制的說法不正確的是（

）。

A.控制是一個發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的全面過程

B.在策劃實施過程中發(fā)現(xiàn)的偏差無法進行糾正

C.控制的根本目的在于保證組織活動過程和實際結(jié)果與計劃目標(biāo)及計劃內(nèi)容相一致，最終保證組織目標(biāo)的實現(xiàn)

D.控制的標(biāo)準來自人們的期望

18.BtoG是指企業(yè)與（）之間的交易模式。

A.

消費者

B.

慈善機構(gòu)

C.

企業(yè)

D.

政府

19.網(wǎng)絡(luò)市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

A.

售后維修

B.

查詢信息

C.

交易后

D.

交易中

20.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。（）

A.

問卷調(diào)查

B.

網(wǎng)上實驗調(diào)研

C.

利用搜索引擎進行搜索

D.

專家訪談

21.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網(wǎng)上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

A.

心理平衡型動機

B.

表現(xiàn)型動機

C.

方便型動機

D.

好奇型動機

22.（）是為了向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。

A.

企業(yè)Logo

B.

網(wǎng)頁布局

C.

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)

D.

網(wǎng)站內(nèi)容

23.原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營高檔產(chǎn)品，這種網(wǎng)絡(luò)營銷策略屬于（）

A.

向下延伸策略

B.

向上延伸策略

C.

雙向延伸策略

D.

縮減策略

24.（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產(chǎn)品。

A.

核心產(chǎn)品

B.

形式產(chǎn)品

C.

期望產(chǎn)品

D.

潛在產(chǎn)品

25.關(guān)于網(wǎng)上商店與實體店鋪說法正確的是（）。

A.

實體店鋪經(jīng)營方式靈活

B.

實體店鋪經(jīng)營成本低

C.

實體店鋪比網(wǎng)上商店銷售區(qū)域大

D.

網(wǎng)上店鋪沒有店面租金

26.（）即通過企業(yè)與消費者的溝通以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，

從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷。

A.

整合營銷

B.

搜索引擎營銷

C.

電子郵件營銷

D.

博客營銷

27.病毒性營銷是利用（）進行促銷。

A.

原材料供應(yīng)商

B.

銷售企業(yè)工作人員

C.

生產(chǎn)企業(yè)

D.

消費者

28.回扣是一種（）定價策略。

A.

個性化

B.

間接折扣

C.

直接折扣

D.

聲譽

29.日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）

A.

撇脂定價策略

B.

個性化定價策略

C.

競價策略

D.

滲透定價策略

30.企業(yè)給出產(chǎn)品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規(guī)定的時間期限內(nèi)，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。

A.

聯(lián)合促銷

B.

折價促銷

C.

捆綁銷售促銷

D.

拍賣促銷

31.（）是指采用電子郵件的方式對企業(yè)的內(nèi)部人員，包括企業(yè)的股東、經(jīng)營者、管理者和企業(yè)員工進行的營銷行為。

A.

企業(yè)內(nèi)部電子郵件營銷

B.

企業(yè)外部電子郵件營銷

C.

企業(yè)外部郵件列表營銷

D.

非許可電子郵件營銷

32.網(wǎng)絡(luò)營銷活動所面臨的各種外部條件組成了（　）

A.

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

B.

網(wǎng)絡(luò)營銷手段

C.

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

D.

網(wǎng)絡(luò)營銷方式

二、多項選擇題

1.

市場需求調(diào)研包括（

）。

A.供應(yīng)商調(diào)研

B.市場需求容量調(diào)研

C.消費者調(diào)研

D.消費行為調(diào)研

2.下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點說法正確的是（

）。

A.效率高

B.費用低

C.容易被外界因素干擾

D.互動性強

3.

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場主體與客體關(guān)系的說法正確的是（

）。

A.網(wǎng)絡(luò)市場主體與客體相互結(jié)合、相輔相成

B.網(wǎng)絡(luò)主體依靠網(wǎng)絡(luò)客體的推動和支持

C.網(wǎng)絡(luò)市場對客體的需求規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場主體所擁有的貨幣購買力與消費結(jié)構(gòu)

D.網(wǎng)絡(luò)市場對客體的供給規(guī)模與結(jié)構(gòu)，取決于網(wǎng)絡(luò)市場主體的供給能力和結(jié)構(gòu)

4.下面關(guān)于B2B交易模式的特點說法正確的是（

）。

A.交易對象主要為消費資料

B.以大宗交易為主

C.交易過程較為復(fù)雜，不僅要考察企業(yè)情況，而且要了解產(chǎn)品與服務(wù)情況等

D.多數(shù)采用信用交易

5.網(wǎng)絡(luò)營銷品牌聯(lián)盟策略的優(yōu)勢有（

）。

A.增加市場占有率

B.提高顧客忠誠度

C.強化聲望或增加可信度

D.促進企業(yè)發(fā)展

6.以下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的說法正確的是（

）。

A.以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動的基本任務(wù)

B.與新聞媒介關(guān)系的好壞在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播效果

C.企業(yè)在公共論壇上應(yīng)積極與公共論壇成員建立關(guān)系

D.企業(yè)在公共論壇上無須遵守公共論壇的行為規(guī)范

7.

搜索引擎的組成包括（

）。

A.搜索軟件

B.索引軟件

C.查詢軟件

D.用戶接口

8.

病毒性營銷的傳播模式有（

）。

A.被動傳播

B.主動傳播

C.意外傳播

D.積極傳播

9.市場需求調(diào)研包括（）。

A.

消費行為調(diào)研

B.

市場需求容量調(diào)研

C.

消費者調(diào)研

D.

供應(yīng)商調(diào)研

10.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能主要有（）。

A.

實施調(diào)研、確定目標(biāo)

B.

信息、推廣企業(yè)

C.

服務(wù)顧客、保持客戶

D.

建立渠道、促進購銷

11.網(wǎng)絡(luò)市場的主要功能有（）。

A.

交易支持功能

B.

聚集功能

C.

交易匹配功能

D.

信息傳導(dǎo)功能

12.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費者需求特征的說法正確的是（）。

A.

消費需求差異化變小。

B.

網(wǎng)絡(luò)消費者更加關(guān)注價格的影響。

C.

消費具有主動性。

D.

選擇商品更加理性化。

13.國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過的階段有（）。

A.

網(wǎng)站型營銷

B.

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

C.

行業(yè)網(wǎng)營銷

D.

綠色營銷

14.搜索引擎的組成包括（）

A.

用戶接口

B.

索引軟件

C.

查詢軟件

D.

搜索軟件

15.企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括（）

A.

功能

B.

服務(wù)

C.

結(jié)構(gòu)

D.

內(nèi)容

16.企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有（）

A.

客戶關(guān)系管理

B.

網(wǎng)上調(diào)查

C.

企業(yè)宣傳

D.

網(wǎng)上銷售

17.病毒性營銷的傳播模式有（）

A.

意外傳播

B.

主動傳播

C.

積極傳播

D.

被動傳播

18.一個完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)有的主要功能有（）

A.

結(jié)算功能

B.

視頻播放功能

C.

篇（10）

互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展注入了新鮮活力和無限商機，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第31次《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年新增網(wǎng)民5090萬人。學(xué)生是最大的網(wǎng)絡(luò)消費群體，在全體網(wǎng)民中所占比例達30.6%。其中，高中和大專以上學(xué)歷人群的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)到了較高的水平，尤其是大專以上學(xué)歷人群上網(wǎng)比例接近飽和。

一、網(wǎng)絡(luò)消費行為的概念

傳統(tǒng)的消費行為在狹義上講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講，指消費者為索取、使用、消費物品所采取的決策過程，甚至包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)消費行為的研究也越來越多。鄭桂玲，陳佳麗（2005）指出制約網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展的心理因素主要是傳統(tǒng)觀念的束縛、個人隱私權(quán)得不到保護、價格預(yù)期得不到滿足、對網(wǎng)上支付缺乏信任等。劉敬龍、張漢玉（2012）闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點及其對網(wǎng)絡(luò)消費者的心理。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為的特征

崇尚個性時尚。個性化商品被越來越多的大學(xué)生追求，這和大學(xué)生追求自身的個性化密不可分。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的一個關(guān)鍵的動因是潮流和時尚的引導(dǎo)。在時尚趨勢的引導(dǎo)下，他們對個性化商品提出了更高的要求，不僅僅局限于商品的使用價值，而且要求具有與眾不同的特色，以充分體現(xiàn)個體的自身價值。

網(wǎng)購時間段比較集中。大學(xué)生因為平時需要上課，沒有時間上網(wǎng)進行網(wǎng)購，晚上八點到十一點半是比較閑散的休息時間，所以平時網(wǎng)購時間一般集中在20：00-23：30，只有周末網(wǎng)購時間相對比較分散。雖然大學(xué)生并不是全天有課，并且各高校的課表安排不太一致，但是這對大學(xué)生的網(wǎng)購時間并不會造成太大的影響。

消費的沖動性和跟風(fēng)性。大學(xué)生因為還沒有踏入社會，閱歷比較少，很容易受廣告宣傳、網(wǎng)絡(luò)媒體、同學(xué)推薦等的影響而進行網(wǎng)絡(luò)消費，具有一定的沖動性、盲目性和跟風(fēng)性。而且大學(xué)生平時生活比較集中，很容易受到好友或同學(xué)、班級、學(xué)院潮流的影響，從而產(chǎn)生跟風(fēng)消費的行為。另外，為了更好地促進消費，各種購物類網(wǎng)站會通過多種感官沖擊、各種宣傳方式使消費者產(chǎn)生物美質(zhì)優(yōu)的商品大減價、大折扣、機會難得、機不可失的購物急迫心理。因為大學(xué)生處于由不成熟向成熟購物觀的過渡時期，思維相對單純，情緒易受到外部環(huán)境刺激而產(chǎn)生并不理性的購物沖動。

三、基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為特征的營銷策略

（一）運用個性化營銷策略

大學(xué)生作為新時代的網(wǎng)絡(luò)消費群體，非常崇尚個性、時尚的消費理念。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該緊緊抓住大學(xué)生的這一消費理念，提出針對大學(xué)生的個性化營銷策略。以大學(xué)生個性需求的滿足為中心，提供種類豐富、個性時尚的商品供大學(xué)生選擇。除了提供個性化的商品以外，還可以提供個性化的搜索引擎。庫巴網(wǎng)是國內(nèi)知名的3C購物網(wǎng)站，在個性化營銷方面非常具有代表性。它通過百分點個性化推薦系統(tǒng)的推薦引擎挖掘出商城用戶的行為偏好，打造個性化推薦欄，智能地向用戶展示符合其興趣偏好和購買意圖的商品，幫助用戶更快速更容易找到所需要的商品。其它網(wǎng)站可以借鑒庫巴網(wǎng)的做法，針對大學(xué)生網(wǎng)購用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合用戶興趣和需求的商品，在列表頁做一個“精品推薦”，基于大學(xué)生用戶一段時間的瀏覽行為及偏好推薦符合其興趣和需求的商品；在搜索頁鏈接“猜您喜歡”，推薦符合用戶需求的商品列表；在“我的購物車”里面再鏈接一個“猜您喜歡”，根據(jù)用戶的行為歷史，推薦符合其偏好的相關(guān)商品列表。這種個性化推薦欄不僅可以輔助用戶決策，提高網(wǎng)購效率，還能達到個性化營銷的目的。

（二）靈活運用價格策略

價格優(yōu)惠是吸引大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的主要因素。因為大學(xué)生是純消費群體，經(jīng)濟來源主要是來自父母，比較偏好價位較低的網(wǎng)絡(luò)商品，網(wǎng)絡(luò)銷售比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，所以網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)采用低價策略。低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低，采取這種策略商家可以擴大宣傳、提高網(wǎng)絡(luò)市場占有率。但是大學(xué)生可以在網(wǎng)上很容易地搜索到價格最低的同類產(chǎn)品，所以網(wǎng)上價格要注意比較同類商品在網(wǎng)站公布的價格，不能一味地用低價進行網(wǎng)絡(luò)市場的競爭，要根據(jù)自身的銷售成本制定價格，否則就會起到相反的效果。可以運用尾數(shù)定價等心理定價策略，給消費者造成一種心理沖擊力。

（三）靈活運用網(wǎng)絡(luò)促銷策略

篇（11）

曾幾何時，許許多多的美容化妝品企業(yè)把“網(wǎng)絡(luò)稱王”奉為金科玉律，甚至想當(dāng)然地認為只要建好了網(wǎng)絡(luò)、打通了渠道，財源就會滾滾來！然而，市場經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)不是屬于某一家的，它屬于大家共有，因為市場是共有的。近兩年來，業(yè)內(nèi)很流行一句話：聰明的公司借網(wǎng)絡(luò)。于是，網(wǎng)絡(luò)貶值的現(xiàn)象顛覆了“網(wǎng)絡(luò)稱王”的定律。看不到問題本質(zhì)的化妝品公司會抱怨道：競爭激烈、市場難做。從一些調(diào)查報告和統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，整個美容化妝品行業(yè)所創(chuàng)造的價值每年都在高速增長。也就是說美容的消費需求沒有問題。如果發(fā)現(xiàn)一個正常運轉(zhuǎn)美容院連續(xù)幾個月不怎么進貨，很有可能是被別的品牌偷偷借用了！有鑒于此，網(wǎng)絡(luò)增值已經(jīng)成為化妝品公司亟待解決的問題。2005年3月，鄭州一家化妝品公司由于實施了網(wǎng)絡(luò)增值計劃，使本月全省進貨額史無前例地突破了百萬元。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)增值是與網(wǎng)絡(luò)貶值相對而言的，就是讓營銷網(wǎng)絡(luò)持續(xù)產(chǎn)生價值。下面推薦幾種營銷網(wǎng)絡(luò)增值的策略：

搶占促銷先機策略

如果說招商是企業(yè)的第一次營銷，那么促銷可以視為是企業(yè)的第二次營銷。通過促銷能迅速完成產(chǎn)品從渠道到終端消費者的飛躍，促銷是完成新產(chǎn)品從商品轉(zhuǎn)化為人民幣的“臨門一腳”。促銷是企業(yè)不得不做的工作。如果就美容院而言，促銷的對象只有消費者；而作為美容化妝品公司必須還要考慮美容院這一環(huán)節(jié)。在假日經(jīng)濟盛行的年代，對美容化妝品行業(yè)有四大節(jié)日促銷必須高度重視，即是：三八節(jié)，五一節(jié)，國慶節(jié)，春節(jié)（元旦）。在這四大節(jié)日里，不僅幾乎所有的化妝品公司都要做促銷，而且促銷力度都比較大。在某種程度上，年度營銷計劃能否完成，主要取決于這四大節(jié)日促銷。所以必須考慮時間策略。絕大多數(shù)美容院都是多品牌經(jīng)營，如果一個美容院在同一時期把流動資金用于了某一品牌的促銷進貨，即使其他品牌的促銷方案再精彩，也不會發(fā)揮多大作用了。因為美容院沒錢進貨，促銷活動就無法進行。要搶先促銷時間，必須遙遙領(lǐng)先，如果促銷時間與其他品牌相差不遠，美容院就會比較，誰的促銷力度大誰的方案精彩就進誰的貨，這樣就增加了促銷障礙，且容易形成惡性競爭。2005年三八節(jié)，那家突破百萬的公司就是因為提前兩個月就開始作準備，在其他品牌還未開始行動時就已經(jīng)成功進行了。

新產(chǎn)品推廣策略

不斷地開發(fā)新產(chǎn)品也是使網(wǎng)絡(luò)增值的一種有效措施。美容化妝品行業(yè)本身就是一個時尚行業(yè)，要求創(chuàng)新的速度比較快。只有不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，才能滿足市場的需要。當(dāng)然開發(fā)新產(chǎn)品也不能盲目，新產(chǎn)品一定要具有特別吸引人的賣點。挖掘產(chǎn)品賣點雖說不太容易，可以嘗試采用“遞進式推理法”。比如同為隔離產(chǎn)品，目前市場上有“美白隔離”、“防曬隔離”、“潤色隔離”等不同的賣點，要推出新的隔離產(chǎn)品，就可以仔細推理。隔離產(chǎn)品多在夏季使用，而夏季皮膚水分蒸發(fā)嚴重，毛孔經(jīng)常張開，皮膚容易長痘。這樣就可以推理出“保濕隔離”、“平衡隔離”等賣點。賣點好的產(chǎn)品本身就會說話，產(chǎn)品吸引人，就不怕加盟店不進貨。很多化妝品公司之所以丟失客戶，有一大部分原因就是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上。這一點跟客情關(guān)系沒有關(guān)系，如果沒有新產(chǎn)品，美容院就會失去顧客。如果你的品牌產(chǎn)品開發(fā)滯后，那么加盟店為了保自己的生意只好“移情別戀”了。基于持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)增值的重要性，有些化妝品公司就總結(jié)出了一條規(guī)律：凡是遇到大型促銷活動，必然伴隨推廣新產(chǎn)品。

占庫銀策略

全國各省的化妝品公司大多集中在省會城市和比較發(fā)達的大城市，而大部分美容院主要集中在縣城、縣級市、地級市，包括省會城市在內(nèi)的很多美容院有一個習(xí)慣，那就是進貨的時候喜歡在各家美容化妝品公司當(dāng)中“竄門”。因為美容院想的是要吸收各個公司各個品牌的百家之長為我所用。這一點正好跟各個化妝品公司所期望的相反，化妝品公司都希望美容院最好只進我一家的產(chǎn)品。所以，各個化妝品公司最好在美容院走進自家門里時，要積極運用占庫銀策略，想盡千方百計讓她盡可能地多進貨，占住他目前的流動資金，讓她沒有資金再進其它公司其他品牌的產(chǎn)品。要執(zhí)行好這一策略，“踹貨”是其中一個重要動作。而執(zhí)行“踹貨”動作的重要人員就是物流部門的開票員。如果開票員是美容導(dǎo)師或者美容師，則為最佳人選。因為美容導(dǎo)師和美容師比其他普通的人員更熟悉產(chǎn)品的功效、賣點和使用，與美容院老板有更多的共同語言，也就更容易“踹貨”成功！在“踹貨”的過程中，開票員利用自己所掌握的信息鼓勵加盟店進貨，比如說某某產(chǎn)品在某某地方銷售火暴啊，某某美容院一次就進了多少某某產(chǎn)品。溝通的時候，要聲情并貌、繪聲繪色，吸引著美容院進更多的產(chǎn)品從而達到占庫銀的目的。