醫院行業市場調研大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇醫院行業市場調研范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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二、調研內容及任務

（一）調研專業

擬新開設專業或調整專業及2010年擬招生專業。

（二）調研主要內容

1、人才培養規格要求：專業人才培養目標、知識能力結構、專業核心能力技能要求、行業標準及行業職業資格證書要求。

2、就業定位：就業領域、就業方向、就業崗位。

3、開辦條件：師資，校內實訓條件、校外實習基地情況。

4、在辦專業就業學生質量問卷、就業狀況調查。

5、區域經濟、產業發展情況及其對相關人才需求（量）情況；學生家長需求情況。

（三）任務

1、完成教育教學質量、就業狀況、專業市場需要問卷調查。

2、在問卷調查基礎上形成本系（部）“*專業人才需求市場調研報告”。該報告應包含區域經濟、產業發展背景、市場需求情況分析、學生家長需求、專業培養目標及學院專業建設現狀及支持條件、存在問題、解決辦法、今后本專業建設思路及規劃、調研結論等。

3、制作PPT進行專題匯報。

4、根據專業調研的情況提出新申報專業方案和2010年招生專業人才培養方案，制定或修訂專業課程的課程標準、編制或修改專業導航。

三、時間安排

2009年11-12月開展市場調研、進行專業調研分析。

2009年1--2月底形成調研報告、制作PPT。

2009年3月作專業建設匯報。

2009年4月擬定新專業申報材料初稿、按學院人才培養方案內涵及編制模板要求形成2010年擬招生專業人才培養方案初稿、專業指導委員會研討修改、專業主任審核修改、（系部）主任審定并簽署意見后上報教務處審批。

四、調研方式：社會、行業企業、醫院考察、座談、問卷

五、調研牽頭部門

（一）牽頭部門：教務處、招生就業處

（二）協助部門：學生處

六、調研承辦單位：各系部

七、說明

（一）以專業（群）書寫調研報告，收集、整理、統計問卷調查情況，擬定人才培養方案或申報新專業資料，制作專業建設PPT匯報資料。

（二）以上資料準備齊全報送教務處備案后，才能給予經費報銷。

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中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）27-0066-01

醫藥營銷，已成為醫藥生產及供應鏈流程中最為重要的環節之一，決定了醫藥行業能否得以高效、穩健的發展。然而在當前醫藥行業中存在著各種影響行業健康發展的因素，分析并提出解決策略對于降低醫藥風險有著極其重要的作用。

一、醫藥市場營銷概述

1、定義

醫藥市場營銷，主要是指醫藥生產公司通過市場營銷業務活動而產生的經濟效益，是企業生存與發展不可缺少的重要環節。一般而言，醫藥市場營銷活動主要包括市場營銷基本概念、市場細分、市場定位、導購及藥學服務、藥品價格、藥品質量保障措施等。

2、特點

醫藥市場營銷，主要包括以下特點：

（1）患者導向。患者導向，主要是指以患者的實際需求作為醫藥公司開展市場營銷活動的根本出發點，醫療機構及患者的真正需求是開展醫藥市場營銷活動的關鍵。

（2）目標市場。醫藥公司根據市場的細分策略，將市場進行細分為若干個特定需求的子市場，并選擇其中的一個市場作為營銷目標，并為之研發特定的醫藥產品，開展有針對性的營銷活動。

（3）整體營銷。醫藥市場營銷活動，更為關注所開展的醫藥營銷活動所應用的全方位的綜合性策略，是整體營銷理念的真正體現。

（4）利益前景。醫藥公司所開展的意義市場營銷活動所關注的不是短時間內所能夠獲取的營銷利潤，而更為關注營銷業務活動所能夠獲取的長遠利益。

二、醫藥市場營銷風險分析

（一）醫藥產品自身風險

醫藥產品自身的風險，主要是因為醫藥產品自身的質量功能性差、進入市場時間不合理等原因以至于醫藥產品在市場中銷路不對而產生的風險，主要包括：

1、 藥品質量風險

醫藥產品質量問題，容易致使消費者對醫藥公司的產品產生不信任感，同樣會致使醫藥公司面臨著巨額的賠償及相應的法律責任。另外，醫藥產品質量好壞，是關系到老百姓人身安全的重要因素，而當前醫藥市場中由于醫藥產品種類過多，可替代性較強，競爭過于激烈，如果醫藥公司的產品質量不過關，則極其容易致使醫藥市場營銷面臨著極大的經營困境。

2、 藥品功能風險

如果藥品的功能不能夠滿足消費者的實際需求，也就是說醫藥產品的醫療作用，所適用的范圍與消費者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫藥公司的市場營銷活動停滯不前。

3、 藥品品牌侵權風險

醫藥產品品牌商標被劣質產品侵權所產生的營銷風險。不法分子生產假冒偽劣醫藥產品時，不但對消費者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對醫藥公司的信譽帶來不良的影響。因此，在醫藥市場營銷過程中該如何聯合監管部門開展假冒偽劣醫藥產品打擊活動，保障醫藥公司的正常效益，對醫藥公司的長遠發展有著至關重要的影響。

（二）醫藥產品分銷渠道風險

分銷商作為醫藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫藥公司、個體醫院及從事醫藥行業的個體等。在實際市場營銷活動中，醫藥公司面臨著以下方面的市場營銷風險：

1、 分銷商違約風險

醫藥公司必須防范的關鍵風險就是由于信譽問題等因素導致分銷商不愿意繼續履行醫藥合同而產生惡意拖欠醫藥貸款的業務情況，而致使醫藥公司的貨款難以收回等。

2、 分銷商虧損風險

在醫藥公司實際市場營銷業務活動中，極其容易受分銷商的信譽問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態下極容易致使醫藥公司款項難以回收，因此，防范分銷商經營虧損也是醫藥公司市場營銷活動務必考慮的關鍵內容。

三、降低醫藥營銷風險策略

（一） 強化管理，提升產品質量

醫藥公司市場競爭如同逆水行舟，不進則退，而從根源上控制營銷風險則是最佳營銷策略，而確保良好的產品質量則是維持良好醫藥營銷的重要因素。因此，醫藥公司在產品研發、生產及流通環節，都必須灌輸風險理念，不斷提升企業風險管控等管理內容。

另外，在實際經營過程中，應該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發、產品生產、產品檢驗等各個環節努力提升自身的產品生產質量。并不斷加快產品研發創新節奏，不斷生產出與消費者需求更吻合的功能更為強大的醫藥產品，提升醫藥公司產品質量核心競爭力。

（二） 強化市場預測，做出市場調研活動

隨著現代化經營理念的不斷深入，高效的市場調研活動是醫藥公司進行有效營銷活動的重要基礎，調研工作開展地越細，調研活動就越為準確有效，就越能夠深入了解醫藥市場的發展趨勢及實際行情，也就更能夠有效地了解消費者真正需求，對本公司所生產的醫藥產品自然更有信心，所制定的醫藥營銷策略自然更有利于經營活動的開展。因此，要高度關注醫藥市場調研活動，認真細致地開展醫藥調研，避免憑借個人經營，過于直觀地判斷市場行情，以避免市場營銷活動中不必要的損失。

（三） 完善規章制度，提供職員素質

統計數據顯示，醫藥公司職員素質不高及管理制度不夠完善是造成醫藥公司市場營銷各種風險產生的重要因素。因此，要不斷通過培訓活動提升公司職員素質，所開展的員工素質培訓不僅僅需要包括職員的專業技能培訓，還包括職員的道德修養等層面的培訓工作。只有不斷提升員工的專業技能及內外資形象，才能夠為企業帶來更大的經營利潤，創造更好的企業價值。另外，醫藥公司還應該不斷完善自身管理規章制度，堅持以人為本的發展理念。不斷完善公司的內部各種管理規章制度，以不斷激發職員的市場營銷工作積極性，降低各種風險產生的概率。

（四） 加強分銷渠道管理，完善購銷合同

1、 完善分銷商檔案

醫藥公司的市場營銷對象僅僅局限在“藥品管理法”規定的范圍之內，并且相關證件齊全。另外，對于頻繁欠款的客戶，應該根據實際情況取消雙方的合作關系，并可視實際情況拒絕發貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。

2、 完善購銷合同

根據國家相關法律的規定，醫藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務必清晰，相關細節也必須準確無誤。而對于公司內部信貸信息內無歷史信息的分銷商，一律實行現款現貨的策略，以最大化地規避各種市場營銷風險。

篇（3）

2、對店鋪內已有產品信息描述進行文字渲染、圖片構想、撰寫文案，提升產品展現力;

3、撰寫產品宣傳文案和商品廣告文案;各種促銷及營銷策劃方案和實施方案;

4、 負責電商部門的整體策劃和編輯，實現多樣化、內容化、品牌化;

5、配合美工完成相關的表述設計，配合美工完成活動頁面的策劃與。

文案策劃的崗位說明書【2】1、主持本部門策劃、活動、設計工作。

2、根據醫院發展戰略，配合經營部擬訂年度總體營銷計劃，監控本部門對醫院戰略決策的執行情況，對醫院市場競爭形勢作出分析和評估，為總經理制定公司戰略決策提供依據。

3、領導部屬按照年度總體營銷計劃的要求，應節慶日、季節性、階段性銜接的要求切實可行的實施方案。

4、負責本醫院自身綜合研究、市場調研、同業競爭者的調研與企業實態研究，建立信息儲存庫，為醫院各類決策提供信息，使醫院各類決策信息化。

5、在全醫院樹立“仁和醫院”的品牌意識，構建仁和醫院的品牌方陣，進行以“平價”品牌為核心的整合傳播。

6、積極推動醫院文化建設，增強醫院的品牌凝聚力。

7、組織部屬完成醫院的形象塑造和管理工作即企業形象策劃和實施。

8、整理各部運作管理機制，使之更趨合理化、科學化。

9、負責本部門員工的培訓和業績考核，為醫院的發展建立梯級人才儲備。

文案策劃的崗位說明書【3】1)及時準確的完成指派的各項策劃等工作,全力支持銷售部門的銷售工作；

2)負責各類文案的撰寫與任務分配，并進行跟進、總結與分析；

3)根據需要負責客戶需求、挖掘、客戶拜訪及投標等市場工作；

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廠商互動基礎“雙方都感興趣”

從藥廠來說。藥廠要有較強的資金實力進行渠道的建設，維護和管理；要有較強的資金實力來實施一系列的終端宣傳，推廣和促銷活動。有長遠的能打動商業的戰略性營銷策略和戰術性銷售計劃和方案，這包括了藥廠在X區域市場上的產品銷售策略、產品銷售渠道建設計劃、產品進入下游終端后的維護和管理；特別是渠道建立后的下游終端如何進行產品宣傳，推廣和促銷。是否有較好的主打產品和豐富的產品群和產品結構來吸引商業對藥廠感興趣。這幾大要素構成了商業是否感興趣，是否愿意協同配合藥廠來實現其銷售目標和任務。

從醫藥公司來說。在當地市場上要有對下游終端客戶充足的覆蓋能力，較好的資金實力、較強的終端銷售隊伍。能幫助藥廠實現在X區域內的戰略目標和任務，能夠協助藥廠在產品銷售渠道上的構建，維護和管理。

廠商互動開發銷售渠道

廠商互動開發銷售渠道是藥廠發揮自己辦事處的資金投入優勢，辦事處專業銷售醫藥營銷人員優勢、對自己產品熟悉優勢。以辦事處自己為主，商業國輔。商業發揮對下游終端熟悉的優勢共同來開發醫院渠道，OTC渠道、第三終端渠道。

篇（5）

歷史性的機遇擺在眼前，這也注定了2008年的中國營銷界會呈現更加多樣化的局面，新的營銷方式和策略屢見不鮮，營銷戰火愈演愈烈。我們觀察到，營銷新面孔層出不窮，他們不拘一格的營銷策略和勇往直前的膽識，為中國營銷界注入了新的活力。

作為2008年北京奧運會中國大陸和澳門地區獨家播出機構，2008年的央視熒屏成為見證營銷新面孔驍勇表現的最佳平臺。在剛剛過去的半年里，山東九陽小家電、“咯咯噠”雞蛋、云南大益茶葉、圣火藥業、甘肅紫軒酒業、欖菊蚊香、臨沂金鑼糖尿病康復醫院、孚日家紡等眾多營銷新面孔在央視屏幕上集中亮相，表現搶眼，在眾多品牌中脫穎而出。與此同時，這些品牌也印入全國消費者的腦海中，漸漸耳熟能詳起來。

山東九陽小家電是最鮮活的例子之一。當時間退回到2007年，我們清楚地記得，“九陽”品牌還屬于區域性品牌，在全國范圍內的知名度較低。面對中國小家電行業快速崛起的機遇和使用安全、同質化、價格戰等一系列挑戰，山東九陽小家電把樹立品牌作為當務之急，開始為品牌尋找更寬廣的出路，加強了與高端媒體的合作。現如今，山東九陽小家電已是小家電品類中知名度最高的品牌之一，旗下主打產品“豆漿機”更是占據著市場份額第一的位置。

中小企業品牌如何借助高端傳播平臺使自身品牌變得家喻戶曉，本文將以“咯咯噠”雞蛋、云南大益茶葉、圣火藥業、甘肅紫軒酒業、欖菊蚊香、臨沂金鑼糖尿病康復醫院為例，為您揭曉謎底。

“咯咯噠”：小小雞蛋要做全國市場

蛋品屬于傳統產業，僅僅在中國，蛋品行業的市場規模每年約為2000億元。

雖然市場規模大，但是蛋品生產企業發展不平衡，主要以價格為競爭手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜，品牌雞蛋中缺乏領導品牌，消費者對品牌雞蛋的認知不足，品牌意識比較淡。如今，在中國蛋品行業卻誕生了一個響當當的品牌――“咯咯噠”。獨到的傳播策略成就了“咯咯噠”品牌今日的輝煌。

2007年年底，韓偉養雞有限公司旗下主打產品“咯咯噠”雞蛋啟動了“咯咯噠全國營銷計劃”。經市場調研發現，綠色消費是21世紀食品消費的主題，消費者對雞蛋的產地十分在意，這也成為“咯咯噠”雞蛋的優勢所在。來自大連的“咯咯噠”雞蛋以“山海灣畔、鉆石級蛋產區”的產地訴求告知消費者其產地優勢，并將廣告語定為“好山好水好雞蛋”，充分展現“咯咯噠”雞蛋的核心顧客價值。“咯咯噠”雞蛋從產品優勢出發、從消費者心智出發，建立起競爭對手無法效仿的獨特的銷售主張，并借勢而起，把獨特的銷售主張產品化、利益化，直接為消費者購買提供了最好的理由。轉眼間，“咯咯噠”就占領了大連、北京、廣州等重點市場，并全面進軍全國市場。

要做全國市場就離不開覆蓋全國的傳播平臺。在投放媒體的選擇上，“咯咯噠”雞蛋在尊重科學調研的基礎上，做到了精準到位。市場調研結果顯示，“咯咯噠”的重點消費群為30～45歲的女性，中等以上收入，工作事業小有成就，有更高的目標，有穩定的家庭生活，以孩子為中心，關注自己和家人的健康。“咯咯噠”雞蛋的重點消費群體與央視黃金劇場的觀眾群體有較高的吻合度。眾所周知，電視劇正是家庭主婦們最愛收看的節目類型之一。2008年1月2日起，“咯咯噠”雞蛋投放了央視黃金劇場開年大戲《闖關東》。事實證明，《闖關東》跌宕起伏的劇情，平實、細膩的表演以及精良、考究的制作贏得了全國觀眾的高度認可，掀起了收視。與此同時，“咯咯噠”雞蛋“好山好水好雞蛋”的品牌形象也傳播到了千家萬戶，提升了品牌的認同度，增強了品牌的親近感，直接拉動了品牌的銷售。

大益茶業：開啟中國茶業品牌之路

中國產茶歷史悠久，也是茶消費和茶文化的大國。但是，與其他飲食類的行業如乳業、飲料等相比，中國茶行業整體的品牌意識和品牌運作相對滯后，行業集中度比較低，區域性明顯。中國有名茶，但是沒有茶葉名牌，中國有2000多個茶葉生產縣，但能被消費者記得住、說得出的品牌卻屈指可數。

近年來，隨著居民消費能力的提高和消費結構的變化，茶葉消費市場不斷升溫，需求量增大，從品種上，無論是普洱茶、紅茶、綠茶等，都處于快速發展的勢頭。同時，人們對茶的品質要求越來越高，品牌消費也漸成趨勢。在這樣的市場背景下，也有不少的茶企業先行走上了打造品牌的道路，云南大益茶業集團便是其中之一。

大益茶業始建于1938年，是云南普洱茶的代表品牌，以選料精良、陳香顯著、湯色紅亮、口味純正等特點著稱，被業內推崇為經典普洱茶的代表和尖端產品之一。隨著企業不斷地壯大，打造更具知名度和美譽度的茶業品牌成為大益茶業的目標。在以往的品牌塑造上，茶葉企業更多依靠的是渠道、口碑等途徑，但是對于想要尋求更大發展的品牌來說，這些遠遠不夠。中央電視臺進入大益茶業的視野，中央電視臺黃金時段作為匯集了中國最高收視率、最權威欄目的廣告資源，對于企業打造品牌來說，特別是對于新的企業和品牌來講，是最佳的選擇，因為，從央視招標段走向全國乃至更遠的新品牌、區域品牌數不勝數。

2008年伊始，云南大益茶業集團作為央視黃金招標段舞臺上一個全新的品牌，陸續亮相在《天氣預報》與《焦點訪談》之間和《焦點訪談》提要后的廣告時段。

作為國內第一家參與招標的茶企業，大益茶業無疑開啟了國內茶葉品牌傳播和塑造的一個新的階段，無論是對企業自身更長遠的發展，還是對整個行業的啟示和推動來講，都具有極為重要的意義。

圣火藥業：借勢傳播典范

奧運“圣火”與“圣火藥業”，原本只是個同名的巧合，如今卻要演變成一場實實在在的“圣火”之緣。

作為國藥領軍企業，昆明圣火藥業攜旗下榮譽中藥藥妝品牌“12味中藥護膚品”搭上奧運這艘巨輪，借勢出海。“12味中藥護膚品”是圣火藥業投巨資全力打造的中藥藥妝第一品牌。它以中醫藥獨特的美容理論為基礎，倡導“平衡態，健康美”的中藥護膚新理念，通過整體調節，恢復機體的平衡狀態，從根本上解決皮膚護養美容問題。

為進一步拉近與奧運的關聯度，圣火藥業亮相央視圣火傳遞專題欄目《與圣火同行》，此舉也使全國觀眾認識并記住了圣火藥業。《與圣火同行》是央視奧運頻道推出

的火炬傳遞報道節目。這檔節目每天40分鐘，重點轉播報道奧運圣火在境外和珠峰的傳遞活動。在奧運火炬傳遞的這段時間里，圣火藥業在線下還展開了一系列以“與圣火同行”為主題的品牌營銷活動，運用倍受人們關注的奧運圣火為自己造勢，堪稱“四兩撥千斤”的奇招。乘奧運東風，借央視平臺，足見圣火藥業的品牌借勢傳播功力。

紫軒酒業：新興葡萄酒品牌崛起之路

伴隨著中國人均收入水平的提高和健康意識的加強，葡萄酒的消費量呈現快速增長的趨勢。目前，中國的葡萄酒消費量僅占國內酒類年消費總量的1％，人均年消費僅為世界平均水平的6％，中國葡萄酒業發展潛力巨大。

最近兩年，葡萄酒行業第一陣營分化的趨勢日益明顯，在三大傳統領先品牌中，長城葡萄酒的銷售主干線集中在華北、華南市場；張裕葡萄酒的強勢范圍主要集中在華東地區；王朝葡萄酒則以天津為中心向周邊輻射。如今，葡萄酒行業正在從齊頭并進的形勢逐步發展成類似白酒行業的梯隊型模式。這樣的行業格局，為“紫軒”葡萄酒品牌的快速發展提供了良機。從區域分布上，三大傳統領先品牌的勢力范圍都集中在東部地區，這為來自西北的紫軒酒業迅速攻占西部市場、進軍全國創造了良好條件。

紫軒酒業的葡萄產區與世界著名的法國波爾多葡萄產區在同一緯度，擁有典型的戈壁沙地土壤，適合名貴釀酒葡萄生長，是國內頂級釀酒葡萄產區之一。憑借資本和天然產地優勢，紫軒酒業在西北葡萄酒市場強勢崛起，進軍全國葡萄酒市場。

正確的品牌策略是紫軒酒業進軍全國市場的助力器。從品牌定位上，“紫軒”創建之初就將產品定位在中高檔市場，向消費者充分展現紫軒葡萄酒的品位和檔次，具備做全國市場的風范。從品牌傳播上，作為一個全新的品牌，“紫軒”表現出與眾不同的魄力。為實現在全國打造高端葡萄酒品牌的目標，紫軒酒業結盟高端媒體傳播平臺。2008年初，紫軒酒業就亮相央視黃金招標段，展示其獨特的品牌形象和文化價值，助力其打通全國市場。

欖菊蚊香：旺季促銷，品牌發力

蚊香與百姓日常生活密切相關，有著悠久的發展歷史。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對于蚊香這一傳統產品有了更多的要求。選擇蚊香產品時，消費者不僅要求殺蚊效果好，更提出了不傷害人體健康、環保無污染等更高層面的要求。

品牌意味著可靠的產品質量、良好的市場口碑。好的品牌使消費者放心購買，并且大大簡化了購買決策過程。調查顯示，消費者在購買蚊香時越發顯現出認牌購買、指牌購買的趨勢。

消費者的要求和激烈的市場競爭使我國蚊香行業進入了品牌化競爭的階段。以欖菊蚊香為代表的國產品牌在豐富產品線、提高產品質量的基礎上，通過大手筆的媒介投放來提升品牌影響力。

2008年蚊香銷售旺季來臨，欖菊蚊香以貼片廣告的形式投放中央電視臺一套黃金劇場。隨著品牌影響力的逐漸提升，“欖菊”品牌對消費者的刺激作用和對分銷商群體的拉動作用逐漸顯現，各地的市場份額不斷增加。

臨沂金鑼糖尿病康復醫院：敢為人先

當臨沂金鑼糖尿病康復醫院的形象廣告出現在CCTV-1黃金劇場的時候，營銷人或許在感慨，進入品牌時代后，各行各業都加緊了品牌建設的步伐。臨沂金鑼糖尿病康復醫院的形象廣告以藍天、白云、碧草為背景，結合優美的音樂，給人一種清新、健康的感覺，與企業形象十分吻合。

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隨著衛生醫療制度改革的不斷深入，國內醫療市場競爭日益激烈，呈現出合資醫院、公立醫院和民營醫院共存的多元化局面；就醫顧客對醫療服務的需求呈現出個性化、差異化，對醫療機構的要求越來越高。醫院要適應社會環境的變化，滿足就醫顧客對醫療服務的需求，就必須及時轉變營銷觀念，調整營銷戰略，爭取更大的市場。由于醫療行業的特殊性和醫療機構營銷水平等因素的限制，單個醫院已經很難靠自身營銷獲得競爭優勢。醫院需要改變自己的經營思路，變競爭為合作，進行合作營銷，優勢互補，提高自身的競爭力。

一、合作營銷的概念和形式

1966年，艾德勒(Adler)在《哈佛商業評論》上發表的《共生營銷》一文中首次提出了共生營銷的概念。他認為共生營銷由兩個或兩個以上的企業共同開發一個營銷機會。這可以說是合作營銷理論雛形。現在合作營銷的內容更加寬泛，主要是指是企業為了實現提升競爭力、改善經營績效的目標，有意識地通過特定的組織與制度安排來實現營銷資源在企業內部以及企業之間有目的的流動，使得營銷資源實現比原有價值簡單相加更大的價值而開展的一系列營銷活動。目前，合作營銷的形式主要為三類：水平、垂直和交叉合作營銷。

1.水平合作營銷。是指不同企業在某一特定營銷內容上所進行的平行合作，這種合作營銷方式適合在同行業的企業之間開展。典型的水平合作營銷形式有：合作開發新產品、共同銷售、合作開發市場、品牌聯合等。水平合作營銷可以通過規模經濟，降低營銷成本，減少無益的競爭，創造共贏的局面。

2.垂直合作營銷。指企業跟處于同一價值鏈的上下游企業的合作，即企業通過選擇與自身形象和品牌定位一致的上下游企業，在業務合作、廣告、傳播等方面進行協同運作。與上下游的合作，不僅可以減少交易成本，而且有助于企業更好地把握市場和消費者的需求。

3.交叉合作營銷。它是水平合作與垂直合作的結合，主要在不同行業

的企業之間進行，如技術合作、資金合作和合作研制等。交叉合作營銷的合作空間較大，對合作雙方沒有太多的限制，只要雙方存在資源互補的需要，就有合作的可能性，這種方式越來越受到企業的青睞。

二、醫院實施合作營銷的意義

1.有助于合理配置醫療資源

長期以來，我國醫療衛生資源配置不合理，利用效率低下。大量衛生資源過多地集中在城市大醫院，基層衛生機構基礎薄弱、質量不高，服務能力低下。醫療資源分布不平衡勢必會降低醫療行業的整體服務水平。合作營銷可以使合作的醫院共享各自的醫療資源，使醫療資源在醫院之間合理的流動，從而合理配置醫療資源，在提高醫療資源使用效率的同時，也提高了醫療行業的整體服務水平。例如大醫院名醫院與中小醫院的合作，可以有效盤活醫療資源，使各自的優勢資源得到有效的利用。大醫院的先進醫療設備和技術、優秀的人才資源可以有效提升中小醫院的診療水平，同時大醫院的常規診療患者也可以分流到中小醫院，這樣就可以緩解大醫院“擁擠”、小醫院無人問津的局面。

2.有助于滿足就醫顧客對醫療保健服務的需求

隨著我國經濟水平的不斷發展，人民的收入水平日益提高，就醫顧客越來越重視自身健康，醫療服務消費早已打破了“有病求醫”的觀念，保健、美容等特殊醫療服務的需求不斷增長，就醫需求呈現出個性化、多樣化的特點。就醫顧客對醫療服務水平的要求越來越高，對醫院的選擇方面也就越來越挑剔。單個醫院的醫療資源總是有限的，不可能滿足就醫顧客的所有需求。合作營銷將資源互補的醫院聯合起來，通過技術、人才、設備等合作，提供多樣化、優質的產品和服務，更好地滿足就醫顧客的需求。

3.實現優勢互補，提升醫院競爭力

每個醫院都有自身的長處和短處，發揮自身的長處、彌補自身的短處，成為醫院競爭的利器。合作營銷可以整合各醫院的優勢資源，優勢互補。醫院通過共享合作醫院的核心能力來彌補自身的短處，形成自己獨特的競爭優勢，增強自身的競爭實力。通過與其他醫院開展合作營銷，醫院可以重新配置價值鏈及價值系統，增強價值鏈某一環節的異質性，在買方所重視的一個或數個特質方面，以獨特性產品或服務的形式表現出來，從而創造出醫院的差異化競爭優勢。

三、醫院合作營銷戰略的實施過程

1.市場調研與評估。醫院在確定實施合作營銷之前，必須弄清楚以下兩個問題：第一，為什么要進行合作營銷？第二，是否具備開展合作營銷的條件？對于這兩個問題的回答，醫院需要對自身的所處的環境進行一個全面的調研。外部環境的調研讓醫院了解自身面臨的機會和威脅。內部環境的評估可以讓醫院了解自己具有哪些優勢資源、能力以及自身的不足。通過內外部環境的調研和評估，

醫院能夠明確是否有必要進行合作營銷。

2.選擇合作伙伴。通過市場調研，醫院對自身的優勢和劣勢、機會和威脅已經有了全面的了解。接下來，合作伙伴的選擇成為關鍵。合適的伙伴有助于醫院揚長避短、合理利用現有機會，實現合作戰略目標。

3.制定合作營銷計劃。為了更好地實施合作營銷，醫院有必要與其合作伙伴共同制定一份合作營銷計劃，其內容主要包括合作的目標、合作項目與策略、合作期限、合作雙方的權利和義務，營銷預算以及資源分配等。合作營銷計劃書需在雙方的溝通、協調下制定，并且形成書面形式。計劃書內容要翔實，格式要規范，具有可行性。由于合作過程中存在著多種風險，所以在計劃書中要包含合作風險及其應對措施。

4.實施合作營銷計劃。前期的調查和分析都是為了更好的實施合作營銷。

在實施合作營銷的過程中，需要注意以下幾點：①構建有利于合作營銷實施的環境.合作營銷不僅僅是企業之間的協同合作，它的實施更需要企業內部人員的積極配合和支持。②加強合作各方之間的交流和溝通。在實施的過程中，可能存在很多的問題與沖突，良好的溝通機制有助于較少沖突的發生。③在合作的過程中，保持獨立性。在計劃實施的過程中，各合作方應該積極配合，實現最大的收益。但是，在合作的過程中，有必要要保持自身的獨立性。如果對合作方產生了依賴，會對合作營銷的進一步實施產生很大的危害。

5.監控與績效評估。為了保證營銷活動的順利實施，有必要對合作進行適時的監控，以保證實際效果與預期的目標向同一方向發展。監控包括事前監控、事中監控和事后監控。在活動結束時，醫院有必要對合作效果進行評估。活動的結束，并不以為著合作關系的結束，對合作績效的評估，可以幫助醫院做出是否繼續合作的決定。

四、醫院開展營銷營銷應注意的問題

1.謹慎選擇合作伙伴

合作伙伴的選擇直接關系到醫院合作經營目標的實現。在選擇合作伙伴時，要注意以下幾點：首先，要考慮合作方的資源貢獻能力。合作雙方共享資源匹配性越好，雙方從合作中得到的利益越大；其次，合作雙方的目標要一致。否則，合作會使醫院偏離了自身的發展方向，阻礙合作營銷活動的順利實施；最后，合作方的合作誠意，聲譽，資信狀況也要進行嚴格的審核，避免產生不必要的沖突。

2.明確各方的權利和責任，合理解決利益矛盾

合作雙方的醫院都是獨立的經濟實體，各自追求的利益目標不盡相同。所以，在合作營銷的過程中，難免會出現各種各樣的矛盾，進而影響合作的順利進行。因此，在合作營銷開始之前，有必要明確合作各方的權利和責任，并形成書面協議。合作各方必須嚴格遵守協議的規定，減少不必要的矛盾。合作的各方在營銷活動中都投入了成本，希望獲得相應的收益，當收益與成本不平衡時，沖突也會產生，所以合理解決利益矛盾，有助于合作營銷的實施。

3.加強合作各方的溝通

參與合作營銷的醫院擁有各自的經營理念和價值觀，理念和價值觀的差異容易引起合作沖突。合作各方如果不進行有效的溝通，就會阻礙合作營銷的實施。因此，合作營銷的雙方應建立相應的溝通與信任機制。醫院合作的各方需要將自己的經營戰略、方針、合作目標以及市場狀況等信息告知對方，加強對彼此的了解，這樣才能保證合作的穩定性和持久性。

參考文獻

[1].程凱.合作營銷研究[D].武漢大學博士學位論文，2001.

篇（7）

隨著納稅制度的完善，廣告成本也隨之下降，促成了營銷手段的愈發多樣。因為造成了很大程度的資源浪費，那些密集投放的不科學方法也逐漸被淘汰。而更加和諧的藥品廣告環境需要各方的綜合努力。首先，立法制度的完善是前提。國家相關部門不斷推出新的通知和法令，以達到嚴格監管廣告各方，并規范市場的目的。哈爾濱海瀾國際廣告傳播集團董事長潘陽向記者介紹，這是非常重要的一個環節，在有效的法令之下，才能打擊不正當的廣告行為。然而，一紙法令并非十全十美，其重復陛、不完全性，都使得漏網之魚有可乘之機。各種非法、虛假廣告鉆空子、打球，這對于消費者，乃至正規藥商都存在極大的危害。

其次，立法之后的執法力度也是重中之重。不痛不癢的懲罰只會給不法行為滋生更舒適的溫床，這不但不利于合法藥商的合法權益，更是會損害消費者對藥品廣告的信任度。關于這一點潘陽表示：“懲罰力度的加強，有利于保護合法藥品廣告，也有利于保護廣告主和媒體的合法權益。并且在懲治過非法廣告之后，應該公布懲罰結果，以做效尤。”所以說，在逐漸完善立法制度的過程中。還應該明確執法的方法和形式，并在懲罰之后進行通報，讓非法廣告傷筋動骨，才能防止其此起彼伏、陰魂不散。

第三，行業內的自律行為也是促成和諧藥品廣告環境的重要環節。潘陽說：“行業自律對于廣告隊伍的建設有著不可忽視的重要作用。通過行業內成員的調節，以及廣告協會等組織的監督管理，可以從行業內部淘汰害群之馬，這也是目前廣協工作的重點。”

全方位立體化的藥品營銷

“然而，廣告只是營銷系統中的一個環節，它必不可少，但又遠遠不夠。”潘陽表示。所以，在藥品推廣的一系列活動中，需要更加全方位立體化的操作系統，才能更有效地推進藥品行業的發展。在這方面，海潤有自己的一套理論。

第一，更加嚴謹的市場調研。這也是藥品廣告整體的發展趨勢。廣告表現本身的改進已經走入瓶頸，創意本身或許已經很難有所創新。這就要求通過市場調研的數據來了解市場的變化和需求。

第二，更加精準的訴求定位。“挖掘賣點、單一訴求和誠實訴求，是我們―直堅持在做的。”潘陽介紹到。隨著藥品市場的日趨同質化。差異化的賣點訴求成為藥品廣告需要重視的。“藥品本身并沒有差異，治療同一種病癥的藥品，備家與備家并沒有根本的差異，這就要求從藥品中挖掘賣點，”潘陽解釋道，“并且在賣點中，確定一個最突出的，進行單一訴求。”的確，信息量的急劇增大，使得消費者每天都接觸到不可數計的資訊，與其狂轟濫炸地信息，不如從一點出發給人以深刻印象。“誠實訴求也是我們一直堅持的一點，”潘陽繼續介紹，“比如葵花藥業的‘咱老百姓的好藥’就是我提出的。目的就是要做到誠實訴求。”

第三，更加獨到的媒體運作。在媒體運作方面的針對性、組合性、創新性，也是藥品廣告投放的過程中需要注意的。

第四，扎實的終端廣告。避開主流媒體而言，藥品的終端廣告也有其不可忽視的作用。例如，在藥店的銷售現場廣告，以及在醫院中直接面向患者的廣告。這些都是非常直接和有效的方法。

監管制度的馬太效應

篇（8）

自從我國改革開放以來，市場經濟逐步取代了計劃經濟，大批企業開始主動適應市場經濟，參與市場競爭。醫藥衛生企業在眾多企業中占有一席之地，同時，作為一個特殊的行業，醫藥衛生企業關系著廣大人民的健康和生命。近年來，國家在醫藥衛生領域不斷推行醫改政策，對醫藥衛生企業產生了重大影響。因此，在當前時期，對醫藥衛生企業管理的研究具有相當重要的作用與意義。

一、我國醫藥衛生企業的管理存在不足

目前，我國醫藥衛生企業的經營管理存在著一些不足，因此導致了一些醫藥衛生事故的發生。接下來就來分析一下原因。

首先，一部分企業管理人員法律意識淡薄，道德修養不足，在對企業的經營管理中只追求經濟利益，不重視社會利益。這樣的經營管理往往在短期內可以獲得非常高的利潤，但是并不利于公司的長遠發展，會大大降低公司的信譽度，同時嚴重危害廣大人民的身體健康與生命安全，從而觸犯法律，使企業走向違法犯罪的道路。

其次，部分企業管理人員缺乏與時俱進的思想觀念，在企業管理的過程中缺乏長遠的眼光，不能及時地制定長期而有效的戰略發展規劃，往往因墨守成規而導致企業缺乏競爭活力，在市場競爭中逐步被淘汰。

再次，一些企業管理人員不能適應瞬息萬變的市場變化，不能準確地把握市場趨勢，導致經營管理方式滯澀，企業市區應具備的活力，在市場競爭中被淘汰。

最后，也是最應引起重視的一點，某些醫藥衛生企業的經營管理者在為企業制定發展規劃時，容易忽視國家政策對醫藥衛生企業的引導作用，尤其是近年來國家大力推行的醫改政策，對整個醫藥衛生行業的發展都具有極為重要的引導作用。如果忽視了這一點，對醫藥衛生企業的管理就會產生偏差，企業就難以長遠發展。

二、醫藥衛生企業可以應用的一般企業管理方法

醫藥衛生企業是眾多企業的一種，與其他企業必然存在著共性，因此，醫藥衛生企業是可以應用一般企業的科學管理方法的。

（一）了解并遵守相關的各項法律法規

遵守法律是任何企業經營管理的前提，企業管理人員應鉆研相應的法律法規，在法律許可的范圍內進行經營管理，這樣才能保證企業能夠長期、健康、有序地發展。醫藥衛生企業需要遵守的法律法規尤為重要。

（二）適應市場，以市場的客觀規律作為管理的標準

市場作為一個不斷變化的客觀的實體，有其自身的客觀規律，并受到各時期政策、市場的供需矛盾、消費者風俗習慣以及消費水平等等因素的影響。因此，風險必然存在于每一種企業的經營管理過程中，醫藥衛生企業當然也不例外。這就要求企業的經營管理者必須對市場的動態具有高度的敏感性，根據各時期市場中所出現的新變化及時調整企業經營的戰略方針，盡力將市場競爭及市場變化所帶來的風險化解至最低，這樣才能在激烈的市場競爭中謀求生存與發展。

（三）建立良好的企業形象，實現品牌效益

在市場競爭中，每個企業都具有自己的品牌。相對于產品本身來說，品牌是一種軟實力，是企業產品受認可的程度。醫藥衛生企業應借助產品質量及適當的宣傳，提高產品在消費者中的認知度，并通過不斷的改進逐漸提高消費者的信賴程度，從而形成自己的競爭優勢，在市場競爭中占據有利地位。

（四）創新企業的管理經營模式

市場是時時刻刻變化著的，相應的，企業的經營管理模式也不能墨守成規，需要時常進行創新，以適應市場環境。對于醫藥衛生企業來說，也應該時時關注市場動態，在競爭中不斷創新，這樣才能不斷地提高企業的競爭優勢與競爭能力。

（五）重視和培養科研人才

市場經濟下的企業競爭，歸根到底是科技與人才的競爭，醫藥衛生企業尤為如此。一方面，企業應采取積極有效的措施培養現有的各類人才，在培訓過程中增強人才的能力，提高他們的業務水平與科研能力；另一方面，要采取優厚條件積極引進急需的高科技拔尖人才，在藥品及設備的研究中發揮其獨特優勢，使企業的產品更具競爭力，更能滿足人民的需求。在用人上要不拘一格，大膽錄用有識之士和具有創新能力的人才，同時還要積極儲備人才。

三、醫藥衛生企業所應遵守的道德標準

在社會活動中，道德問題是廣泛存在的，在企業中也是如此。在企業的市場調研、生產、促銷、渠道等活動中，道德問題是無處不在的。與一般企業不同，醫藥衛生企業是一種直接關系到人民生命與健康的特殊企業。在生產經營中，醫藥衛生企業既要積極參與殘酷的市場競爭，從而實現贏利的目的；同時又必須承擔起對消費者和社會的重要責任。因此，在醫藥衛生企業的經營管理中，對社會道德的重視直接關系到企業的生存與發展。

（一）醫藥衛生企業經營管理中存在的道德問題

在醫藥衛生企業的管理中，由于從業人員的復雜，企業的管理者思想道德水平、法律觀念以及個人素質良莠不齊，這決定了醫藥衛生企業的經營管理中幾乎必然地存在違背企業道德的行為。

1.市場調研中存在的道德問題

在企業的市場調研中往往會發生以下道德問題：（1）利用己方人員加入其他公司來竊取其商業機密；（2）賄賂其他公司的管理人員和技術人員，從而獲取商業機密；（3）利用其他不正當手段獲取情報。

在企業的市場調研中，某些企業會利用一些不正當的手段竊取競爭對手的商業機密，從而在競爭中處于有利的地位。這種做法看似可以使企業在短時間內獲取高額利益，但是，長期使用不正當手段進行競爭，會使企業的管理人員喪失應有的自我道德約束，在競爭中越來越多地使用不正當手段，牟取不正當的利益。這樣，企業就會喪失應具備的正當競爭能力，在無法使用不正當手段時，處于市場競爭的下風。而且，這種不正當競爭的行為也會觸犯法律，從而使企業的管理者受到法律的制裁，對企業造成嚴重的負面影響。

2.醫藥衛生企業的產品中存在道德問題

（1）醫藥衛生企業的產品存在質量問題。（2）部分企業偽造商標，生產假冒偽劣產品。（3）部分藥品、設備的包裝存在問題。（4）企業的管理人員在生產過程中缺乏有效的監管。（5）售后服務差或者根本沒有售后服務。

產品是企業生產的結果，是企業提供給市場以供消費者使用和消費，從而滿足消費者某方面需求的東西。因此，產品是企業生產經營得以轉化成利潤的必須載體。如果企業的產品存在質量問題，就會導致企業的信譽度大大降低。消費者不能從產品中獲得需求的滿足，就會對企業產生不良印象，從而對企業的所有產品失去信任。而醫藥衛生企業更應重視產品質量，因為醫藥衛生企業的產品質量直接關系到消費者的身體健康乃至生命安全。因此，產品質量是一個不容忽視的問題。

3.醫藥衛生企業在市場定價中存在道德問題

（1）利用壟斷以及信息的不對等抬高定價。（2）通過精致包裝等手段提高定價。（3）哄抬物價。（4）進行虛假宣傳以抬高定價。

價格是產品價值的貨幣體現。一件產品，其價格必須要和價值相符，才能實現其作用。而醫藥衛生企業的產品，其價值對消費者來說是極為重要的。如果醫藥衛生企業利用不正當手段抬高定價，就會使消費者蒙受經濟損失，不能獲得同付出成正比的回報，尤其是醫藥保健品，即使不會對消費者造成傷害，也會使消費者輕信宣傳的功效，間接影響消費者的身體健康。而虛假宣傳等手段也會觸犯法律，屬于不正當競爭。

4.醫藥衛生企業在銷售中存在道德問題

醫藥衛生行業具有一定的特殊性，其銷售方式往往是廠家通過中間商將藥品、設備銷售給消費者。這就涉及到市場經濟中生產者、銷售者以及消費者之間的關系。三者只有建立平等、互信的關系，并且以合同等形式對行為進行約束，才可能和諧相處。一旦生產者依靠自身的壟斷優勢，對市場進行壟斷與控制，迫使銷售者與消費者聽從自己，對兩者進行各種不正當的限制，就必然會產生道德問題。

（二）醫藥衛生企業道德問題產生的根源

1.市場經濟方面的法律法規尚存在漏洞

隨著市場經濟的不斷發展，我國制定了一系列關于市場經營活動的法律法規，對規范市場經營管理、打擊不法經營起到了一定的積極作用。但是，我國的市場經濟畢竟還處于發展中，現有的法律法規體系尚不完善，存在著很多漏洞，使部分醫藥衛生企業經營管理者試圖鉆法律的空子，為自己謀取私利。

2.對醫藥衛生行業的監管不到位

市場經濟的健康發展離不開國家的宏觀調控，具體表現就是國家對市場的監管。國家對市場的監管可以彌補市場的不足，使市場經濟健康發展。但是國家的監管能力畢竟有限，且受到客觀因素的制約，導致部分行業及領域的監管不到位，監管力度不夠，從而使部分不法的經營者有機可趁，進行種種不正當競爭。

3.醫藥衛生企業的經營管理者唯利是圖

企業的經營管理最終目的是獲取利潤，這無可厚非。但是，如果企業的經營管理者唯利是圖，就會導致不正當競爭的出現，嚴重危害到市場的穩定。尤其是醫藥衛生企業，不僅要獲取利潤，更要承擔起相應的社會責任。否則還會損害消費者的權益以及健康。

4.消費者的維權意識淡薄

某些消費者由于自身法律意識淡薄，在權益受到侵害時，不懂得利用法律武器來保護自己，這從客觀上縱容了不法的經營者，使他們更為猖狂。消費者是產品和服務的最終使用者，醫藥衛生企業產品與服務的質量直接關系到消費者的身體健康和生命安全。因此，消費者對產品及服務的質量擁有評判的權力，對侵害自身權益的企業有權訴諸法律，利用法律武器來維護自己的權益。

（三）如何建立醫藥衛生企業的道德觀

1.國家應建立健全相關的法律法規，完善法律法規體系，從制度上保障醫藥衛生企業對道德的遵守。同時，應加強監管力度，將市場與企業納入有效的監管之下，促使企業的經營管理者遵守法律以及道德標準。

2.企業的經營管理者應注意提高自身素質，在維護社會利益的前提下來獲取個人利益，通過合法的手段進行競爭，這樣，企業才有可能健康、持續地發展下去。

3.消費者也應加強學習，了解相關的法律法規，在權益受到侵害時利用法律來維護自己的合法權益，同時主動對醫藥衛生企業進行監督，對不法行為要及時加以舉報。

醫療衛生企業管理的特殊性——在國家政策下的經營管理

長期以來，國家都極為重視醫藥衛生行業，不斷加強引導與監管力度，制定并完善相關政策，尤其是醫改政策。而這一點已經受到了社會各界的廣泛關注。因此，在經營管理的過程中，醫藥衛生企業的管理者必須時刻關注國家政策的變化，并據此及時調整企業的經營管理方法，才能適應醫藥衛生行業的特殊性，從而謀求更好的發展。

2013年7月18日，國務院辦公廳下發了《深化醫藥衛生體制改革2013年主要工作安排》，這份文件強調了醫改的重要性與必要性，并且提出了2013年醫改的主要工作安排。下面就從此次醫改的幾個重要方面來分析醫藥衛生企業在新醫改環境下的經營管理。

加快健全全民醫保體系

在新醫改中強調了健全醫保體系的方式方法，特別提出“鼓勵以政府購買服務的方式，委托具有資質的商業保險機構經辦醫療保障管理服務。鼓勵企業、個人購買商業大病補充保險。鼓勵商業保險機構發展基本醫保之外的健康保險產品。”醫藥衛生企業應視自身情況及發展規劃，參與全民醫保體系的建設，將自身融入全民醫保的大體系之中，在大前提下尋求發展道路。

鞏固完善基本藥物制度和基層醫療衛生機構運行新機制

實施2012年版國家基本藥物目錄。嚴格規范地方增補藥品；繼續推進村衛生室實施基本藥物制度，通過政府購買服務等方式鼓勵非政府辦基層醫療衛生機構實施基本藥物制度；創新績效考核機制；健全穩定長效的多渠道補償機制；持續提升基層服務能力；加大鄉村醫生補償政策落實力度；基本完成基層醫療衛生機構長期債務化解工作，堅決制止發生新債。

在新醫改政策中，國家依舊強調了完善基層醫療保障體系的工作。從根本上來說，醫藥衛生企業是為廣大人民群眾服務的，因此經營管理者必須重視基層醫療衛生政策，并據此調整經營管理模式，主要可以從以下幾點著手。

1.以滿足廣大人民對藥品及醫療設備的需求為目的調整研究、生產方向

主要對基本藥物進行研究和生產，努力降低生產成本，在滿足市場需求的同時完成企業改革，并藉此實現企業生產經營結構的優化，在滿足市場需求的同時不斷提高自身的競爭力。

2.為農村提供基層醫療衛生服務

醫療衛生企業可以通過建立農村衛生室、醫療站等方式為農村提供基層的醫療衛生服務，在實現經濟效益的同時提高企業的知名度，優化企業形象，增強企業的品牌效益。深入研究并配合國家政策，利用國家提供的有利條件調整醫藥衛生企業的經營管理模式，可以使企業適應市場及政策的發展變化，在變化的浪潮中增強自身實力。

3.嚴格遵守法律法規，規范醫藥衛生企業的經營管理

醫藥衛生企業應嚴格遵行國家的法律法規，規范自身的經營管理行為，而非逆流而行。這樣，整個企業才能形成健康、有序的競爭機制，在市場競爭中立于不敗之地。

積極推進公立醫院改革

全面總結評估國家確定的第一批縣級公立醫院（含中醫醫院）綜合改革試點工作經驗，研究解決改革中出現的新問題；提升縣級醫院服務能力；拓展深化城市公立醫院改革試點；繼續推行便民惠民措施。

公立醫院作為醫藥衛生行業最重要的組成部分，理應成為醫藥衛生企業最重視的合作對象。醫藥衛生企業若想求得長遠發展，就必須與公立醫院形成良好的合作機制。

1.醫藥衛生企業應積極與公立醫院進行合作

公立醫院是藥品及醫療設備長期而穩定的需求者，因此，與公立醫院合作有助于保障醫藥衛生企業長期、穩定的發展。這就要求醫藥衛生企業積極把握與公立醫院的合作機會，努力建立長期的合作關系，才能使醫藥衛生企業得到長久的發展。

2.醫藥衛生企業必須加強對生產的管理

任何長期合作都建立在穩定的信任之上，從醫藥衛生企業的角度來說，要想與公立醫院建立長期而有效的合作，就必須加強自身的經營管理，保證產品的合格率，這樣才能建立起有效的信任機制，實現長期合作。

（四）統籌推進相關領域改革

積極穩妥推進社會辦醫；完善藥品價格形成機制；繼續實施國家基本公共衛生服務項目；繼續實施重大公共衛生服務項目；創新衛生人才培養使用制度；進一步優化醫療衛生資源配置；推進醫療衛生信息化建設；加強衛生全行業監管。

這一部分主要強調了對相關領域的改革，對此，主要可以從以下幾點入手。

1.積極配合國家實施的公共衛生服務項目，完善企業職能，使企業進一步實現社會效益與經濟效益的共贏。

2.積極配合相關部門的監管，嚴格規范自身的經營管理，在合法的前提下推進企業發展。

綜上所述，若想對醫藥衛生企業實施有效的經營管理，就必須遵照市場規律，樹立應有的道德觀念，并積極研究國家政策，這樣，才能對醫藥衛生企業進行有效的管理，企業才能獲得健康的發展。

篇（9）

醫藥代表的新在于工作不再是面對醫院、醫藥公司送資料、搞學術、送禮品搞關系、作統計、醫生溝通、招標籌備等，而是如何讓醫藥代表走出目標的套路，從新找到新的定位。新醫藥代表實際上就是一名區域負責人，用醫藥行業的標準來看，就是區域營銷總策劃、執行人。其具體職責所要承擔的就是企業發展的全部，所以，根據醫藥代表的發展看，醫藥代表更多需要對其職業的從新定位與描述。

“醫藥代表”新職責描述：

1.根據公司銷售部制定的營銷方針，全面、具體地負責管理指定地區的營銷工作。掌握所轄地區的市場動態和發展趨勢，并根據市場變化規律，提出具體的區域營銷計劃方案，以及個體營銷工作流程和細則；

2.擴大所轄地區的銷售網絡，熟悉該地區的市場特點、營銷特點，與該地區的主要經銷商、客戶建立長期穩定的合作關系；

3.重點負責所轄地區的市場調研與分析預測工作，以及公司產品或服務的廣告業務；負責與相關的調研機構、廣告公司、媒體保持正常聯絡；評估市場調研、廣告效果，提出改進建議或研究報告供領導參考；

4.負責對地區銷售機構的行政管理和相關醫生、用藥人員的業務培訓、督促，并根據市場變化對營銷資源進行動態優化分配；

5.負責主持或會同其他部門對所轄地區招商與零售工作的重點關注；

6.負責協調公司整體營銷方針與所轄地區營銷特點的矛盾沖突，靈活運用公司營銷和價格政策；

7.做好渠道流通工作，建立完善的客戶數據庫，做好回款的所有工作；

8.完成區域的所有責任事情，積極推行創新銷售模式，找出適合地方特色的銷售浪潮，合理利用區域促銷規則，人盡其財。

醫藥代表在新的職業定位上，需要從事的工作，除了企業發展的柔性規定以外，需要創新目前的銷售步伐，從革新的意義上看，做細化工作與整體工作，任務與動力配置結合，完善整體醫藥代表職能關系，從以前悠閑、輕松，靠關系網絡榨取價值的總體方向上轉化出來，來明確下個階段的醫藥代表實際工作。

“醫藥代表”包裝的新名片

醫藥代表的包裝要新開始，從一個層面看，習慣于對醫藥代表的概念需要淡化，因為其職能的轉化，將是其社會地位發生變化，可能工作性質不產生矛盾，但稱謂的變化將是決定對職業的改變，企業在決定營銷方向的同時，需要考慮對醫藥代表性質的轉化，尤其是在目前整體形勢不利于發揮的前提下，更加需要對整體形象的革新，包裝的新名片可以將健康的理念突出，淡化商業頭銜，新型的名稱包括：愛心大使、企業形象專員、區域發展官員等。

績效的新考核造就新方向

對于醫藥代表工資加銷售業績獎勵的方式需要有更多的創新，我們覺得對醫藥代表特殊的工作，很多企業采取的是自由工作方式，導致醫藥代表兼職與消極工作的現狀存在普遍，換個意思說行業造就腐敗的根源也是出于對考核的不平衡造成的，企業出錢來生品牌，業務人員進行促銷，通過“常規”手段進行商業運作，已經警鐘敲響，企業越來越覺得難做，醫藥代表也越來越感到壓力加大，造成循環性的市場困局，所以，需要改變對醫藥代表的綜合考評，建立長效管理機制。新考評的方向業績、目標、階段、時限要與產品銷售的合理性安排起來，保持積極性的同時，需要調整以下幾個：A掌握產品的使用問題與各種負面信息，可以掌握人員的合理使用與利用；B自身與目標對象行為的升級，處理關系的每天技巧發揮與細節，成功落實電話、拜訪、后勤、面談等措施保障；C著重面向開拓型市場的支持，控制成本的基礎上，加大對大盤調控的優勢，帶動新的，看新成績將是考評的重要依據；D在用過程控制與目標控制的前提下，外圍對代表的有形掌握，避免多職多崗，講究新老交替的合理化，歸屬感是外企的主要依據，而國內醫藥企業放棄對傳統教育是失誤。

創新活動增加，提供業績保障

其實，許多醫藥代表的業績靠許多各種活動串聯起來的，有外聯活動、招商活動、個人聯誼活動等等，活動成就許多業績，因此，加強對活動的創新，將使醫藥代表整體行為的轉化更加順利。活動的創新來源于對當地區域的了解，創新活動要點在于活動本身的內涵，由頭要常換常新，不要怕麻煩，不要怕執行力度，不要怕無太大的效率，不要怕員工做不到，要堅決去做，不停去做，做的多了就有經驗，現在很多企業怕下面做不來、做不好、做的不到位，辦公室里出計劃，主觀觀念掌握了基層的行為，因此，很多基層想做的也無法實現，尤其是費用的考核關，嚴重制約著基層創新動力的發揮，由此，下面散、上面無法駕馭市場的現象，籠罩著整個醫藥銷售隊伍。創新活動包括：活動的必要性（至少保證每個月有針對不同對象的一次活動）；活動的生存與發展性（潛在的力量多于現實）；活動的可操作性（要在能夠控制的范圍內進行操作）；活動的小而精（活動形式不具，表現張力要大）；

創新活動需要代表具有豐富的思想與行動能力，最大的能力就是一個字“勤”，現在的醫藥代表很強的惰性，凡是與代表有關系的業務之內，均可以創造出新的業績，雖然目前行業關系緊張，但實際需求遠遠大于禁錮之律，做好代表應該做的，實際上就是與人打交道的同時，把它擴大化，這樣效果就比說教要強許多。無論采用學術、買單、娛樂、回扣均需要有整體的活動策劃，這樣才更具有陽光。

依靠老關系活動，增加核心競爭力

篇（10）

近幾年中國醫藥市場，創新藥和仿制藥都發展特別迅速。創新藥研發的投入回報率在降低，創新藥新產品上市面臨更大的挑戰。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產品上市也提出更高的要求。藥品產品如何能在風云變幻的市場環境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關鍵在于如何科學地制定營銷策略。藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規律。營銷管理之父菲利普科特勒曾在其專著中提出了戰略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調研開始，充分分析市場環境、產品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰略分析，將市場按照科學的原則進行細分，選擇對企業或產品最有利的一個或多個市場細分，明確自身企業和產品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產品、價格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰略規劃和市場策略進行有效的執行。最后，市場是瞬息萬變的，產品在其生命周期中進行不斷演化，營銷管理者要擅于發現市場中的機會和風險，進行有效的控制。

1市場研究

（Research）市場調研是進行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關鍵內容。調研以解決某一個具體問題進行設計，提供定性或者定量結果，幫助管理人員進行決策。應該窮盡一切能力搜集最全面的數據。通過有效分析，洞察數據背后的動因和趨勢。掌握的數據越完整、越準確、越及時就越能夠作出精準的、正確的戰略選擇。1.1研究相關產品數據。首先要收集分析產品相關數據，評估新品特性。從新產品研發立項到商業化的過程的研究數據。藥品一般都需要經過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實驗室研究。創新藥還要進行嚴格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質量標準等優勢都將對產品發展帶來好處。1.2調研相關市場數據。新產品上市市場數據收集及分析是一項繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業把握宏觀發展趨勢，判斷市場機會和風險。疾病領域數據，有助于企業從流行病學、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準確的完成趨勢分析和判斷。行業市場數據，是展示目前市場發展狀況的評價。整體醫藥市場規模發展和通用名市場的規模發展是主要的參考指標。競爭數據，主要從企業和產品兩個方面來看，為企業尋找機會和制定策略提供幫助。1.3調研醫藥政策。醫保的支付制度改革及醫保目錄的制定，醫療的分級診療和醫共體，藥品的臨床綜合評價和基本藥物目錄，互聯網+醫療，仿制藥一致性評價等對藥品的市場營銷提供了全新的機遇和挑戰。

2產品定位和STP戰略

STP是營銷戰略制定的關鍵要素，由市場細分、目標市場、市場定位構成。藥品STP分析和戰略選擇有其獨有的特征。2.1市場細分。Segmentation市場細分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發揮和創造優勢。藥品市場細分要結合患者和醫生兩個關鍵角色進行。患者角度主要考慮是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認可程度等。每一個市場細分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準確的特征描述，且市場細分不存在交叉性。2.2目標市場。Targeting科學的評價市場細分是選擇目標市場的基礎。第一個維度是客觀的評價市場細分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細分潛力評估不能采用競爭數據中顯示的市場規模數據，而應該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個維度是評價該藥品在細分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細分市場贏得能力是要依據醫生診療決策和針對競爭對手進行的分析。通過分析獲得藥品在細分市場中贏得競爭份額的把握。選擇目標市場細分時，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細分。特殊情況是，存在多適應癥的藥品每一個不交叉的適應癥都需要建立單獨的患者流分析和目標市場選擇象限。目標市場細分可以存在多個。隨著診療環境的改變、新的循證證據的出現、探索新的適應癥或使用方法等，市場細分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區域。動態來看，可以通過長期規劃使產品獲得更好的商業開發及更長的產品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場細分只有配合定位才可以在潛在目標客戶獲得有別于競爭者的差異化優勢。由于每一個市場細分都有不同的患者人群、競爭格局和證據支持，所以應該給每一個選擇的市場細分進行單獨定位。定位的重點是差異化，從藥學特性，臨床療效，包裝進行產品差異化優勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產品可以提供哪些差異化優勢，哪些證據能夠支持這些差異化被客戶所接受。

3營銷組合和4Ps策略

篇（11）

一、制藥企業內部控制的關鍵控制點

企業的內部控制建設有些相似之處，可以借鑒。但具體到不同行業，因為經營業務的特殊性，內部控制建設還是有很多差異的。所以，真正有效的內部控制還是需要抓好行業內部控制制度建設的關鍵控制點。

1、權責控制

權責明確、職位分離是很多內部控制制度建設的核心內容。從會計控制職能的角度講，不相容崗位的相互分離可以監督、控制很多舞弊行為，對企業的經營風險與財務風險都是有效的防范措施。制藥行業的內部控制除了需要積極、主動參與制度建設的董事會擔負起內部控制系統的領導核心責任之外，財務收支、資金額度、成本控制、人員安置、新產品研發等經濟業務都需要嚴格按照不相容崗位分離的原則設置，并制定詳細的審批權限及授權制度和資金額度適當引導與監督，定期考核工作績效。配合定期輪崗制度，對原材料采購、資產處置、領料管理等關鍵財務崗位加強監管，適時調整人員工作安排，避免經營管理慣性和惰性，及時發現潛藏的問題并采取有效的措施解決問題，防患于未然。

2、成本費用控制

制藥企業從產品的市場調研到產品開發、后期的市場營銷等各方面都需要頻繁地與材料、半成品、成品等成本核算項目相關聯。尤其對成長型制藥企業來說，成本控制工作效果如何，直接影響到企業的經營效益，甚至企業的生存與發展。因此，在企業的財務核算系統內部必須設置專門的崗位負責成本費用的核算與控制，主要采用實際成本法，及時客觀反映產品生產成本和庫存商品的實際成本，給企業的下一步經營與發展提供可靠地財務數據，避免盲目開發與產品的市場投資。生產后期的成本控制也必須給以跟蹤管理，要定期或不定期地對商品進行盤點，無論是在途商品還是庫存商品都必須有準確的數據記錄，數據更新及時，將實盤數與賬面數比較，分析出現差異的原因，由相關負責部門予以調整。數額較大或性質較嚴重的須嚴厲追究管理人責任。

3、資金控制

資金是企業的生命之水，制造業的項目資金一般都是大額需求，充足的現金流是企業正常運轉的關鍵因素之一，所以制藥企業對資金應實行全程監控與嚴格管理，包括資金籌集、平衡調度、分配使用、績效考核等環節，杜絕有權限部門私自留存企業運轉資金，防止資金進入體外循環。另外，因為制藥企業產品類型多，資金需求范圍廣、流量大，各部門之間極易形成分散、無效的資金沉淀，應該實行資金集中管理、收支兩條線，由財務會計部門將資金歸集到統一賬戶，實行統一核算，建立統一的結算中心，各生產線上的資產、負債和損益都歸財務部門統一核算，協調安排企業的總體資金，提高資金的總體使用效率，有效控制資金。

4、風險管理

風險管理是內部控制的主要內容之一。制藥企業面臨的主要風險包括產品前期的市場調研和產品研發，及后期的市場營銷。企業應組建專業團隊，同時具備醫藥學專業知識和經濟財務理論，開展合理、有效的市場調研，編寫可行的產品開發方案，盡可能防止和避免對企業經營的不利影響。在產品投入市場后，也需配備人員跟蹤市場營銷情況，關注銷售質量、客戶反饋、行業內產品競爭者和替代品的威脅，制定保持競爭優勢的有效措施，把企業可能面臨的各種風險消滅在萌芽之中，發揮內部控制風險防控的關鍵，為企業發展目標的實現提供合理保證。

5、內部審計控制

內部審計在企業機構的隸屬關系上具有特殊性，如果能進行合理的機構設置和人員選聘，內部審計可以更好地、更有效地發現企業內部管理和經營上的風險問題。制藥企業首先應該在以上內部控制的關鍵點方面跟進內部審計，并將其作為內部審計的主要內容，可以按產品類別分類審計，并根據不同產品的開發與營銷周期制定不同的審計程序和檢查方法，并將重點審核結果及時匯報給負責人，對審計報告中出現的問題加以重視，調整經營方案和管理策略等，從而優化和完善內部控制制度。

二、制藥企業內部控制制度建設存在的主要問題

1、對制藥企業內部控制的關鍵點把握不夠準確

一方面是因為企業領導對制藥行業的經營利潤認識不到位，雖然制藥企業亦屬于企業性質，但是因為產品的特殊性，與一般性質的企業相比享受更多的優惠政策的同時，也有很多企業運營方面的特殊限制性要求。很多企業領導者對內控的重視程度不夠，認識有所偏差，有時候會因為過多地追求經濟利潤而忽略內部控制制度的建設，認為其對企業發展的貢獻不是很明顯，將內部控制界定為財務部門及會計人員的事情，其他部門沒有明確的責任，導致整個企業沒有形成良好的內部控制環境，企業員工對內部控制的理解未達到企業制度建設要求的層次，政策執行力度差。另一方面，很多制藥企業內部控制制度的建設盲目地模仿先進企業，照搬照抄，沒有根據自身業務特點進行調整和完善，成本費用、產品研發等關鍵業務項目沒有得到有力的控制與監督，對實際效益的不利影響也是比較大的。

2、人力資源配備不足，無法勝任內部控制工作

因為對內部控制認識的不到位，在資源投入上也存在欠缺之處。制藥企業的產品類型多，內部控制設定的項目和程序也比較繁瑣，雖然財務人員比較適合負責內部控制建設，但是很多會計人員對專業的財務知識掌握比較熟練，能夠對企業的經營活動科學地記錄，提供企業決策所需要的財務信息。但是對偏向于管理職能的內部控制建設卻心有余而力不足，往往不能從現有的內部控制考核數據報告中得出企業應重點關注的管理問題，內部控制建設被評為形象工程，得不到認可，更失去了其他相關部門的配合，整個企業的制度建設推進難度比較大。

3、內部控制檢查報告披露的信息質量不高

高質量的內部控制報告需要企業高效信息系統的支撐。很多企業的內部控制信息系統規劃不合理，信息收集不全面，且不能達到全企業共享的水平，有些部門急需的數據信息找不到，無法對市場形勢、產品競爭狀態做出及時的判斷，影響到最有效決策的制定。此外，企業內部控制檢查報告披露的信息也不夠全面，局限于總結現有的管理程序中出現的和隱藏的等違規行為，對潛在的經營風險、財務風險沒有體現，內部控制報告的真正價值大打折扣。

三、制藥企業優化內部控制制度建設的思考

制藥企業在設計內部控制時，必須以明確自身的業務特點和影響企業生存與發展的主要風險范圍為前提，然后重點加強關鍵控制點的建設，并輔之以其他相關的配套措施來做保障。

1、結合關鍵控制點設計制藥企業內部控制流程

首先，科學合理的企業內部控制制度設計的出發點應該是將控制目標、控制要素與企業的業務循環過程融合為一體，通過一系列的操作程序保證業務活動目標和內部會計控制目標的同步實現。所以制藥企業可以根據企業規模來確定業務監管活動的劃分標準，可以以制造過程為標準，亦可以產品類型為標準設置內部控制管理流程，并明確各個流程的具體任務，使每個職責崗位各司其職，每個活動都在全程監控之下，以便及時發現問題。其次，對業務中主要的采購與付款循環、生產和存貨循環、銷售與收款循環、貨幣資金循環等，同時設計常規和非常規業務處理程序，預設多種處理方法，既對企業經營管理各個方面實施全方位有效控制，又將其全面置于經濟監控之下，點面結合，提高管理效率，避免無效監管與重復監管的資源浪費，將可能降低業務因市場條件和形勢的變動對企業資產、負債和損益的不利影響。

2、動態調整制度細節，確保內部控制的適應性

適合的才是有效的。制藥企業的產品是極具市場時效性的物品，企業的發展需要緊密結合市場需求。所以產品更型換代、制作工藝程序的改變是常有的事，針對該種實際情況，企業的內部控制也必須隨企業規模的改變、業務的更新等變化做出動態調整，隨時適應企業的經營發展需要。并且，制度建設本身就是一個循序漸進、不斷完善的過程，即使再完善的制度體系也需要隨著實踐不斷地補充和完善，只有這樣才能保證內部控制的職能得到最好的發揮，才能提高企業管理水平，實現經濟效益的最大化。

3、完善企業內部控制信息披露

第一，加強企業信息系統建設。制藥企業應該結合業務流程的特點加強對信息系統的運行維護，規范、統一內部各信息化系統統計口徑，實現各部門、各業務環節之間的信息共享，同時建立不同等級用戶信息的授權使用制度和管理制度，提高電子數據的安全保護措施的技術水準，杜絕任意篡改信息的行為。第二，明確內部控制信息披露的責任主體。由確立的主要責任主體負責監督內部控制自我評估報告披露的內容。對因失職造成的質量低下的問題予以嚴厲懲處，在職能機構的設置上首先保證報告的信息質量。第三，確定信息披露客體，構建完善的內部控制信息披露制度。可以借鑒先進企業的管理經驗，構建內部控制信息披露水平多層次測評指標體系，區分側重點的進行信息披露，給予信息需求者明確的企業狀態反映，幫助其做出正確的決策。

【參考文獻】

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[2] 李艷芳：淺談現代醫院管理會計[J].中國民康醫學，2008（10）.

[3] 陳寧馬：醫院內部財務控制制度研究[J].中國衛生經濟，2008（11）.