廣告營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇廣告營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

1、微電影廣告內容觀賞價值低。目前，我國很多微電影廣告一味地追求點擊率并沒有在內容上下功夫，不乏低俗的內容來吸引消費者觀看。

2、微電影傳播環境混亂，制作團隊專業度低。微電影廣告目前的狀況是由廣告商贊助，制作團隊的專業度良莠不齊，致使做出來的微電影的質量也不敢恭維。微電影的傳播靠廣大網友的分享和轉發，也呈現出沒有計劃性和混亂的情況出現，上傳很多不同的版本，甚至許多版本的清晰度不高，造成很多消費者不知權威的身在何處，更不能清晰地了解品牌的內涵所在。

3、微電影廣告進入門檻低。微電影廣告主要以網絡傳播為主，互聯網的全民參與性致使監管起來很難，在廣告傳播之前并沒有相關門的審查，也沒有相關法律的限制，很可能會使微電影處于混亂并最終走向萎縮。

二、微電影廣告營銷策略

縱然微電影廣告存在著很多問題，但是其營銷效果不容置疑，我們應該立足優勢，探索出適合微電影廣告發展的營銷策略。

1、以消費者為主，與消費者進行互動。消費者對廣告的容忍度越來越低，能否打動消費者，創意很重要。而對于互聯網來說，互動則是很好的營銷手段。消費者可以和自己喜歡的明星互動，讓消費者主動參與其中，從而達到出人意料的營銷效果。消費者不僅參與了互動，還參與推廣，網民內部的轉發數量急劇增長也是微電影廣告營銷的最大優勢。

2、完善微電影產業鏈。微電影行業需要商家、視頻網站和專業制作公司等多方力量的配合，形成完善的產業鏈。只有在穩定的產業鏈下，微電影廣告的生命力才會更強，微電影廣告商的隊伍日益壯大，視頻網站也要加強監管和評估，專業的制作公司要加強自身的專業水平，從內容、形式和技術上滿足不同廣告商的需求，豐富品牌的個性，提升品牌的形象，形成完整的產業鏈，使微電影朝著健康的方向發展。

3、強化品牌形象。微電影廣告對于品牌的宣傳應該是從一性的、長期性的。不能僅僅以產品為宣傳中心，應該以品牌的宣傳為主。品牌的構建及維護應該受到極大的重視，是企業的無形資產，要讓消費者無時無刻的感受到品牌的力量所在。長期的對品牌進行宣傳，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌內涵，使消費者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和產品的訴求結合在一個好的劇本里，以一個動人的故事去幫助消費者理解品牌的內涵。當然，也要把握好微電影廣告的度，不能強加訴求，任何消費者都不愿意被營銷，應該使消費者不產生逆反心理。

4、整合渠道，多方位營銷。僅靠單打獨斗的時代已經過去，要想真正做好營銷，需要多渠道多種營銷方式的配合。利用好傳統廣告的營銷模式，做好線下營銷，提高廣告的持續性，使傳統媒體和新媒體有效地互動起來，實現立體化的傳播，開拓更寬闊的營銷渠道。

5、加強微電影廣告的監管。微電影廣告的平臺是開放性的互聯網，投放是沒有審查程序的，很多微電影廣告挑戰著人們的底線。應該出臺法律法規對微電影廣告加以監管，這也是微電影廣告得以繼續健康發展的保障，讓微電影廣告有法可依。

篇（2）

面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

(三)產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。

二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。

(一)廣告策略的基礎

1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。

2.做好客戶市場調研，有的放矢。客戶市場調研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。

1.企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內的某些銀行并沒有深入探究自身的企業精神與企業文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網點優勢，但隨著電子銀行的普及，這種優勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業形象定位上還是比較清晰的，如農業銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發展銀行的“篤守誠信，創造卓越”、廣東發展銀行的“創造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現了企業的經營理念與文化風格。

2.產品廣告定位。現在各行推出的產品和服務品種繁多，拿人民幣理財產品來說，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業務。在如此眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢?

(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產品特色。

(2)品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。

3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。例如，報紙和雜志的發行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網絡在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據實際情況，合理進行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。

21世紀是新經濟時代，也是網絡稱雄的時代，網上銀行、網上營銷、網上購物，都已走進尋常百姓家。現在全國網民已經突破1億人，銀行應當積極利用各種網絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。

4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用)

西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。

參考文獻：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清華大學出版社，1999.

[2]里斯·特勞特，著.王恩冕，等譯.定位[M].北京：中國財政經濟出版社，2002.

篇（3）

網絡廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告所有優點，又具有傳統媒介所無法比擬的優勢。網絡廣告指企業在互聯網上的一切信息。包括企業的互聯網域名、網站、網頁等。網絡廣告主要有傳播對象面廣、表現手段豐富多彩、內容種類繁多以及具有具有互動性等特點。有的人要問，既然網絡在我們的社會生活中已經開始占據了越來越重要的地位，那么網絡廣告就應該會隨之具備無限廣闊的發展前景，為什么網絡廣告會出現這樣的發展低谷呢？要解答這個問題，首先我們就必須了解一下目前網絡廣告的現狀，或許從那里我們會有所發現。

一、以單純的點擊率衡量廣告效率是評價的誤區

首先，部分網站和網絡廣告制作人都錯誤把網站的點擊率作為衡量網絡廣告訪問量的依據。通過互聯網，我們可以隨時隨地的用計算機鼠標點擊了解各種信息，網站的管理者可以通過服務器統計某個時段廣告的受訪數，他們認為通過對網站訪問人數的統計，就可以知道在這個網站上的網絡廣告被訪問的人數情況，這也被大家一度認為是網絡廣告的一大優勢。但事實上并非如此簡單，我們簡單地把網站的點擊率作為統計網絡廣告訪問數量的依據，就會在很大程度上忽視了網絡廣告的效果。一個上網者，一打開某個網站，刊登在這個網站上的網絡廣告也會馬上出現，他看到網絡廣告是第一時間的，而并只有在他點擊了這個廣告之后才會產生效果，但網民有沒有注意這個廣告，有沒有把廣告的內容瀏覽一遍，有沒有把廣告記下來，就不是簡單地通過網站的點擊率就能反映出來的了。在網民們看到網絡廣告的橫幅開始，廣告就會在一定程度上產生效果，至少會對廣告的內容有一個大致地了解，那么可以說該網絡廣告的初步目的就已經達到。綜上所述，我們可以認為，單純地把網站的點擊率作為統計網絡廣告訪客數量的依據是沒有科學依據的，如果網絡廣告的者太看重網站的點擊率可能會使網絡廣告的價值受到極大的影響。

但讓我們感到遺憾的是，在以前很長一段時間里，網站點擊率一直是衡量網絡廣告效果的最終依據。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問數量多的網站，而一些網站也正是抓了這個空子，拼命地通過各種渠道提高自己的點擊率，提高網站的價值，其實對網絡廣告的效果沒有多少幫助，反而會影響網絡廣告客戶的信心，進一步影響網絡廣告業的發展。網絡廣告的效果和影響力是基于點擊率的思想已經在廣告業存在了很長時間，在這段時間里，網絡廣告還沒有進行過稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網絡廣告的發展無法跟上互聯網的步伐，我們網絡廣告的客戶也在這個誤區里沒有認識和感受到網絡廣告的好處，各種因素地結合導致了網絡廣告處于漸漸低迷的狀態。

二、目前計算機和互聯網的發展速度非常快，但對于那些廣告用戶來說對網絡廣告的認識存在著不足，對網絡廣

告的效果還抱有一定的懷疑態度

一般來說一個新事物的產生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網絡廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網絡廣告還不是十分了解，對網絡廣告的作用還保持懷疑態度的時候，尤其是不良因素造成了網絡廣告業發展的低谷，使得他們在制作企業和產品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。

我們知道，與傳統的廣告相比，網絡廣告從媒體到形式完全是新的事物。在對這些新的事物無法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網絡作為他們產品廣告的途徑有些不太現實，而且由于受到統計方式不科學的影響，使網絡廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網絡廣告。雖然，網絡廣告具有價格低、制作簡單、傳播方便的優勢，網絡廣告還是會在網絡廣告和傳統廣告這兩者之間選擇后者。

網絡經濟在經過了一個飛速發展時期后，現在已經進入了發展遲緩和低迷的時期，這對網絡廣告的發展也產生了不利的影響。計算機技術和網絡技術的發展和普及，使大家看到通過網絡有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網站和網絡服務公司，使得網絡經濟變成了泡漠經濟，在經過了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網絡經濟的快速發展時期，那些網絡運營商們通過各種渠道積累資金，但是隨著網絡市場競爭力的逐漸加劇，使得那些經營不善的企業為了籠絡客戶通過各種手段提高網站的點擊率，提高網站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。

由于網絡媒體還屬于一個新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網絡廣告作為一個新生事物，在它的制作到具體實施的過程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識和經驗不足的影響，網絡廣告的從業人員的行業素質還不是很高。而相對于這些，那些傳統的廣告公司在這些方面就具備了更大的優勢，他們不僅具有一批素質較高的廣告人才，還在實踐中積累了豐富的廣告工作經驗，他們在與網絡廣告公司競爭的時候就具備了先天的優勢，所以我認為網絡廣告也在發展過程中還必須學習傳統廣告業的有益的經驗，為己所用。三、網絡廣告的發展對策

雖然就目前的情況來說，網絡廣告業的發展碰到了許多問題，但在發現問題的同時我們也應該看到，互聯網在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創造了無限商機。特別是從市場營銷角度來看，如果把互聯網廣告和商業交易充分地結合在一起，那么其發展速度將會十分迅猛，前景也很誘人。隨著計算機水平的日新月異，網絡傳輸速度加快，上網費用降低，電子貨幣、網上采購安全性等技術性問題解決后，將有更多的個人和公司成為網絡用戶。互聯網種種優勢使其成為一種具有巨大商業潛力的傳播媒介，為網絡廣告的發展帶來巨大的契機。目前國外許多大公司在網上投入的廣告費用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網絡廣告如何做到吸引受眾呢?

1、由于受到了一系列技術原因的限制，現階段網絡廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。

2、在網絡廣告的制作過程中我們要使網絡廣告有創意。現在，各種各樣的網絡廣告多不勝數，所以只有那些有創意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產品，這才是電子網絡廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網絡廣告推陳出新是我們研究的重要問題。

3、現階段網絡還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導致網民們對網絡廣告也抱有懷疑的態度，所以今后我們必須注意讓網絡廣告的內容具體、真實，不能提供虛假的信息。如我們可以通過在網絡上刊登產品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現直接銷售時，應提供具體、真實的產品目錄，并對每一種產品應作一簡單的介紹，使客戶對產品有個基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)產品，則可適當提供一些免費試用。通過這些方法，不僅可以增強客戶對產品的了解程度，同樣也可以解除他們對網絡廣告的安全性和不真實性的懷疑態度，確保網絡廣告市場的打開。

4．可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。

5．一些大公司和大廣告商要發揮品牌優勢。大公司建立網站后要充分運用其固有的優勢，讓更多的受眾進入其網站獲取公司的各種產品信息。同時，他們可以與一些知名度較高的網站進行網站聯接，或參與廣告網站交換聯盟，實現更多的讓潛在消費者了解企業和產品的機會。具體做法是企業可以通過建立自己的網站或在專業的網絡廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業網站迅速瀏覽到行業內的知名產品和企業。這樣不僅使企業的產品達到更大影響范圍，也可以提升網站和網絡廣告的地位。

篇（4）

廣告傳播是確定的廣告主通過廣告媒介把產品、勞務或觀念信息向社會群體進行傳播的一種信息傳播活動。作為一種信息傳播活動，廣告傳播的順利有效進行離不開相關手段和方式的運用。其中，事件營銷是一種強有力的促進方式和手段。它是指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。

事件營銷對促進廣告傳播活動順利進行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點新聞”效應的事件往往受到媒體的競相報道和公眾的廣泛關注，借助有“熱點新聞”效應的事件.廣告主可以花費較低的成本在短時間內迅速擁有廣泛的受眾，借此契機，廣告主可以宣傳自身產品信息、企業理念和品牌價值等，不僅可以提高企業的品牌知名度和產品的銷售量，而且在提升企業品牌的可信度、美譽度和忠誠度方面也會有意想不到的效果。另一方面，通過運用事件營銷，廣告傳播中的信息一般會借助眾多媒體，以新聞的形式進行傳播。因此，受眾對信息接收的抵觸情緒小，對其內容的信任程度較高。包裹在熱點新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告傳播的重要手段，事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告傳播中運用事件營銷，應注意以下四大策略。

(一)支持公益活動

無論是利用還是制造有“熱點新聞”效應的事件，支持公益活動都是廣告傳播運用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業中有相當數量的廣告主認為，公益事業支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢。隨著社會的發展與進步，人們越來越重視社會公德。當一個公益性事件發生時，往往會引起最廣泛的受眾關注與支持。通過支持公益活動，企業可以“借勢”吸引廣大受眾的眼球，使得社會公眾在關注公益活動的同時關注到該企業及其產品。另外，企業形象不僅是一個企業的環境、規模、效率、管理等技術和經濟素質的綜合反映，同時，也是其承擔社會責任為社會公眾謀福利的重要標志。支持公益活動，是企業表達自己社會責任心的重要方式，并可以因此贏得社會公眾的認可和支持，從而樹立良好的企業形象，產生巨大的廣告價值。

案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個省市、數千萬同胞受災。抗擊雪災也成為一種公益行為。“中國郎酒”緊緊抓住這一契機，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節目《迎戰暴風雪》后段，了第一個關干支持抗雪災內容的電視廣告—“雪災無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們在關注雪災的同時也知曉了“中國郎酒”這一企業，使其企業知名度不斷上升。同時廣告中雪災現場的畫面和一幕幕大家團結協作共戰雪災的場面，也充分體現了該企業的社會責任心，使其企業形象不斷提升，企業品牌美譽度不斷增強。

(二)找好企業品牌、產品特性與營銷事件之間的連接點

在廣告傳播中，廣告主住往會不失時機地利用有“熱點新聞”效應的事件來宣傳企業品牌和產品特性。但是，對事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實考慮到事件與企業品牌是否有連接點，這些連接點能否準確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對新聞事件的關注轉移到企業品牌、產品特性上。

案例:2008年北京奧運期間，康佳集團推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視。康佳選擇奧運作為事件營銷的載體，希望借奧運拉動消費者對康佳這一系列子品牌電視的消費。奧運會是一場體育盛會，但不是人人都可以到現場親眼目睹。如何從電視屏幕上實現最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準了奧運與康佳這一系列子品牌的銜接點。將此品牌命名為“運動高清電視”，即觀眾在觀看動態畫面時，其清晰度會大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運節目對畫質清晰度的需求。因此受眾在關注奧運的同時，也會關注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實現購買行為。

(三)制造有“熱點新聞”效應的事件

在廣告傳播中，并不是每位廣告主都能夠碰到和及時抓住可以借勢發揮的事件，同時也并非所有發生的熱點新聞事件都會與產品特性、企業品牌存在一致性。因此，要想運用事件營銷更好地進行廣告傳播，廣告主還必須學會主動制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據市場目標趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風，制造社會輿論，從而引起消費者的廣泛關注。而且，廣告主所制造的有“熱點新聞”效應的事件必須具有新聞價值和可傳播的特點。

案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運作方加多寶集團捐出了高達1億元的善款。在捐款的次日晚，國內一知名網絡論壇出現了一個標題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個引人注目的標題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發帖者所指的“封殺”其實是要表達“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團之前在墳川地震中捐款已經樹立的知名度與美譽度，結合“正話反說”的文字表達效果，使此次事件具備了很強的新聞價值。另外，通過運用平民化的網絡平臺進行傳播，從天涯社區開始，以普通網民身份發帖，再以轉帖的方式流向各大網站，借助網絡上數量驚人的討論、轉載和點擊量，在短短時間內，這一事件便迅速擴大，甚至形成了對傳統媒體的“自然催化”，引起了大量傳統媒體的關注和跟進報道。在整個事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關注度，而且大大提升了其品牌美譽度，為后期建立消費者品牌忠誠度打下了很好的基礎。

(四)積極有效地利用網絡媒體

篇（5）

1.2電子期刊廣告的營銷模式電子期刊將傳統發行渠道與網絡媒體相結合，將數字化后的期刊內容在互聯網上進行傳播，使讀者可以從線上線下2種渠道領略期刊的精彩內容。電子期刊并不是紙質媒體的簡單的電子版本，而是綜合運用文、圖、聲、光、電等各種表現形式，對紙質版內容進行充分整合，從而可以通過互聯網進行傳播的一種形態。與此同時，電子期刊的廣告營銷也不能簡單地將紙質廣告內容放在電子期刊上，而應采用融合平面、視頻、音頻、Flas等多種表現形式，充分調動讀者多種器官感受廣告內容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。電子期刊廣告的最大特點是不受紙質媒體版面的限制，可進行深度產品和信息宣傳;但電子期刊廣告數據太大會影響到期刊本身的文件下載速度以及用戶的網絡流量。這是電子期刊廣告必須考慮的因素。

1.3期刊網站廣告的營銷模式期刊網絡版傳播速度快、互動交流方便快捷、覆蓋域廣，因此，我國許多科技期刊都推出了期刊網站，并進行期刊網站廣告營銷。期刊網站廣告表現形式豐富，除可采用融合平面、視頻、音頻、Flas外，還可以通過鏈接的方式，進行擴展閱讀，從而介紹廣告產品更多的性能，以及成功的應用案例等。此外，網絡廣告還可通過即時互動的方式，如通過點擊頁面鏈接、參與互動游戲、抽獎、話題討論等方式增強與受眾之間的互動，使受眾潛移默化地接受廣告信息。期刊網站廣告可實現從紙質期刊一對多的廣告模式到一一定位模式的“窄告”的轉變。“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”，這是世界百貨業之父JohnWanamaker的至理名言，堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，在傳統媒體時代長期困擾著廣告營銷界［7］;然而，在網絡背景下，這個難題迎刃而解，因為網絡媒體追求的受眾是精準的受眾，廣告營銷也就更易實現精準定位。“窄告”是隨著新媒體的出現，在傳統的“廣告”的基礎上發展起來的新一代廣告營銷模式，它的出現標志著廣告營銷向著精準營銷邁出了一大步［7］。“窄告”的誕生開啟了網絡廣告定向投放的新時代，它能根據上網者的個人愛好、社會背景、知識水平等，將上網者進行分類，然后有針對性地進行廣告投放，從而增加廣告的點擊率。美國電信巨頭Verizon于2004年正式推出按實際點擊率付費的新型網絡廣告方式，Yahoo自2005年起也開通了按點擊率付費的網絡廣告，與此同時，互聯網搜索引擎巨頭Google和百度也相繼推出了此類付費模式。目前期刊網站主要的讀者群為中青年科技人員，期刊可充分考慮這一讀者群的需求和愛好，對廣告進行精準定位，從而采用這種“窄告”模式，達到期刊與廣告客戶共贏的目的。

1.4期刊手機版廣告的營銷模式期刊手機版的傳播速度最快，幾乎可以實現從編輯出版到傳播發行至用戶端的同步［8］;但手機因屏幕小、網絡速度慢、存儲容量和電池容量小，用戶利用手機的閱讀多為快餐式和碎片式的淺閱讀，因此，科技期刊在制作手機版時，必須將傳播內容進行最精簡的濃縮，以滿足手機出版在容量方面的限制，且適應讀者淺閱讀的要求。同時，期刊手機版的廣告營銷也必須與之相適應，因而軟廣告在手機媒體中更凸顯其地位。目前在紙質科技期刊的廣告營銷中，軟廣告已取得了一些成功的經驗，如以技術介紹的形式宣傳、推廣新產品等，這些成功的經驗為軟廣告在期刊手機版的運用打下了基礎。科技期刊手機版主要的讀者對象是在校大學生和年輕的科研工作者。手機版的廣告形式一定要適合年輕人的特點，多采用即時互動的方式，以吸引讀者的眼球，增加廣告的閱讀率。

2期刊媒體廣告的整合營銷及新媒體評估

目前，廣告商對期刊電子版、網絡版及手機版等新媒介的廣告效果尚抱觀望的態度;因此，期刊全媒體廣告營銷就面臨著一個難題，即新媒介廣告是采用搭售的方式，即買紙媒廣告贈送新媒體廣告，還是將各種媒介進行整合，提供打包的營銷方案，即給予既購買新媒體廣告又購買紙媒廣告的客戶一定的折扣。從國內外許多科技期刊的實際運作情況來看，期刊電子版、網絡版及手機版等新媒介在擴展了期刊廣告平臺的同時，也與傳統廣告之間存在相互競爭的關系，因而必須對各種期刊媒介的廣告進行營銷整合。國內許多科技期刊對各種期刊媒介廣告營銷的整合進行了探索。《暖通空調》全面推行“雜志+網站”的整合營銷方式，有的放矢地引導雜志廣告客戶參與到網站的使用中來，倡導1+1＞2的理念，從而取得了紙質期刊廣告和網站廣告的雙豐收。《金屬加工》采取紙質媒體、網絡媒體、延伸服務三線并舉，協同發展，在廣告經營方面通過復合經營、整合營銷，在紙質媒體廣告和網絡媒體廣告方面都取得了良好的效果。《中國國家地理》在打造好紙介質期刊廣告的同時，積極向新媒體廣告進軍，以網絡為旗艦，融合手機媒體、電子雜志等新媒體形式，打造多維度的廣告發展模式，全媒體廣告運作已具雛形。目前國內科技期刊廣告整合營銷，主要是針對期刊紙質版和期刊網絡，在期刊電子版及手機版方面雖然進行了一些嘗試，但尚未取得明顯的效果。從目前廣告投放的趨勢來看，廣告商更傾向于整體投放，因此，科技期刊應充分利用各種媒介形式的特點，制訂出有效的廣告整合營銷方案，以吸引廣告商。期刊的新媒體廣告營銷，除了要避免期刊新媒介與傳統媒介之間各自為戰外，還應建立一套有效的新媒體評估體系。一個能吸引廣告商的新媒體要具有以下媒體價值:1)媒體的受眾清晰，消費者的特征描述清楚，有利用于廣告商品牌的精準定位;2)媒體的定位明確，能夠幫助廣告商實現品牌的有效傳播，同時可根據廣告商不同的傳播目標制訂不同的解決方案;3)有相關的數據來證明媒體的廣告效果，有典型的成功案例可參照。新媒體廣告的評估體系的建立是業界共同關心并且涉及產業鏈深層次的核心問題，廣告商注重廣告投放的投資回報率(ROI)評估，而出版商同樣需要新的價值評估體系;因此，出版商應當采用各種新技術去解決一些體驗和數據的問題，包括設定最合適的廣告位，防止虛假廣告泛濫，同時還要提供一些由第三方認證機構認證的相關數據，來評估期刊新媒體廣告的價值和效果。

篇（6）

二．廣播電視廣告投放中存在的主要問題

1．地域限制：各地的廣播電視業一般都只覆蓋本地，導致廣告經營的空間存在較大限制，此外，地方經濟水平也對廣播電視行業發展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導致制造節目無法投入資金，從而造成節目粗糙問題的發生，最終導致觀眾對廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時，由于地域限制和規模局限，廣播廣告的經營和發展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強的特點，在一定程度上影響廣播廣告的經營。

2．需求沖突：在商業社會中，無法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時間增長導致觀眾厭惡感增加，逐漸開始排斥廣告。對于廣播電視廣告來講，觀眾有權選擇看與不看，但無法選擇是否播出及播出時間的長短，而對于電視臺來講，處于利益考慮希望廣告時間越長越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺和觀眾之間的利益關系至關重要。

3．廣告質量低下、缺乏創意：廣告內容存在很大的問題，其中最突出的問題就是廣告質量低下、缺乏創意。廣告類型單一，多為醫院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對內容的簡單羅列，如商場促銷廣告，一些醫院廣告，畫面是醫院大樓，配合醫院名稱，或是一些婦科專科醫院對各種婦科疾病治療項目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說引起受眾情感上的認同。

三．城市廣播電視臺廣告經營現狀

城市廣播電視臺的綜合收視率占有較高的市場占有率，部分城市臺的主頻道屬于當地收視率最高的頻道。以山東省為例，在調查的30多個電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟南電視臺的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂頻道。城市廣播電視臺的收視率相對較高，這是我國廣播電視網絡的一大特色。雖然收視率占據一定優勢，但從廣告投放方面來看，還存在較多不足。城市電視臺一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業，在廣告費用方面存在較大折扣現象。城市的醫療、餐飲、商場、裝潢、房產等項目成為城市廣播電視的主要來源。一般情況下，本地廣告占據城市廣播電視臺廣告收入的近40％。城市擁有較強的地域優勢，已逐漸成為城市文明的重要內容。近幾年來，廣播廣告成為城市廣告投放市場的重要媒體形式之一，根據監測數據顯示，未來還具有較好的增長趨勢。在城市廣播電視臺高速發展的同時，也應該看清在廣告投放過程中存在的問題，針對問題進行改善，切實提高廣告投放水平，促進城市廣播電視臺健康發展。

四．應對城市廣播電視廣告投放問題的對策

1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應該僅僅是冰冷的影像片，更應該成為主動和觀眾交流、互動的平臺。在廣告中充滿力量和溫情，才能真正打動觀眾的心，如此一來才能達到廣播電視廣告營銷、宣傳的目的。在未來的數字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來，數字化電視廣告的投送路徑必然發生變革，未來電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時在平板電腦、智能手機、計算機等媒介上都可以播放。數字化廣告一體化是未來廣播電視廣告的發展趨勢。通過在數字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學氣質、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產品的渠道。

2．利用數字時代的電視廣告實現精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時間段、消費人群與地域范圍內，這樣才能實現電視廣告傳播效果最大化。眾所周知，傳統廣告一直面臨著大于一半的廣告費被浪費、廣告效果難以測量的問題。而在數字技術下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監測：什么人在什么時間看什么節目、每一個廣告點擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運營商的服務器上。這些都是進行廣告效果分析所需的數據基礎。

3．改變溝通和交流模式：數字時代的電視廣告要從傳統電視廣告的交流和溝通模式上發生改變，將觀眾對廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉變為主動尋求廣告信息，增加雙方的互動性。擁有較好的廣告傳播效果作為保障，電視媒介作為廣告平臺的吸引力也將進一步得到提升。

篇（7）

二、廣告策劃的作用

簡單的廣告技術和一些慣用的宣傳手段；尤其是一些華而不實的虛假廣告，已經再難以打動消費者。

1、提高企業產品競爭力

為產品的快速銷售提供了思路，挖掘了潛在的購買力；對企業開拓新市場，開發新產品起到了拋磚引玉的作用。加速了商品的流通，幫助企業回籠資金，擴大企業再生產。促進了產品的更新換代，避免產品積壓，提高企業贏利水平。

2、宣傳企業精神

廣告策劃的創意內容和中心理念能夠預測市場的經營方向，以此規范企業的經營標準。積極的廣告策劃不僅對消費者產生號召力，并且對企業和企業產品進行了高度的形象的概括。當廣告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念傳播給消費者時，也就是對企業本身提出了相應的要求，使企業必須規范經營行為，建立科學的管理制度，完善企業形象以適應消費者對企業的要求。在廣告主題的引導下，企業更可據此做出長遠的戰略性決策。

3、推廣與強化企業形象

廣告策劃為樹立企業整體形象推波助瀾。持續不斷的、理性的、時尚的廣告，通過各種媒介的傳播，把企業在受眾者心中的形象具體化、優先化，提高消費者對企業的美譽度。從而將企業文化滲透給消費者并加以強化，形成企業內部強大的凝聚力，造就出一只具備戰斗力的團隊；使企業外部的消費者對企業產生更多的欣賞和信賴，并對企業文化給予認可。

4、規避市場風險

廣告策劃能使企業保持經營特色，規避競爭風險。現代市場競爭激烈，任何企業如果想生存和發展就必須有克敵制勝的法寶；始終生產平淡無奇，步人后塵的產品，終究是會被市場淘汰的。廣告的創意策劃就能夠給企業提供新思路，促進企業不斷創新，不斷完善管理機制，使企業在競爭中保持活力。優秀的廣告創意，不僅能給產品打開市場，而且能給企業帶來新的啟示，使企業的創新能力不斷提高，爭得更多的市場份額。讓企業的產品保持個性和特色，不僅是企業獨特的市場賣點；也是企業的發展基石；回擊競爭者競爭的有力武器。

三、廣告策劃的必要性

篇（8）

在艾瑞網最新的《2010年中國網絡廣告發展趨勢調查報告》中指出,八成以上業內人士看漲中國網絡營銷市場,而整合營銷將成為最有價值的營銷方式,“精準”將成為2010年中國網絡營銷最熱關鍵詞。

廣告主越來越多的關注網絡推廣,同時強調效果的針對性,在整合營銷方式里,解決效果針對性和數據量化監控,可以通過搜索引擎營銷(SEM)來解決。

一、潛在消費者習慣變更,影響著整合營銷的過程

搜索引擎營銷這個空間會隨著網民數量的不斷增大而增大,價值潛力逐步體現。如能在整合營銷傳播中加入搜索引擎營銷內容,其效果價值不容小覷。

第一,搜索用戶主流化的趨勢,每天有近十億的網民通過搜索引擎來獲取信息。這是非常大的需求和關注的量。意味著對于廣告主和品牌行為來說是一個機會。第二,所有用戶產生的關注、查詢需求實際上也在記錄著他們意圖的數據。搜索引擎通過將數據做一個加總、匯總、分析來幫廣告主通過這個平臺來了解他們的潛在消費者,了解他們的用戶,搜索引擎也會提供一系列豐富的廣告產品和營銷組合來幫助廣告主與這些用戶進行針對性的溝通,從而來實現精準營銷。

二、SEM能給廣告主帶來什么

首先是關注度,且這類關注度是帶有明確需求的關注度。營銷主要的工作之一就是吸引眼球,搶奪關注度。網民通過主動的關鍵詞搜索,點擊感興趣的信息,進入廣告主網站,獲得更多產品或服務信息。對于廣告主來說,這些關注度遠比傳統媒體來的直接和明確,針對性較強。如有人想購買鮮花送給親人,這時候他可以搜索“鮮花快遞”,或者“北京鮮花快遞”,在搜索這些關鍵詞前,他是有明確的目的和考慮的,在搜索結果中,他會關注商家提供什么服務,大概花費是多少等信息,在了解后,點擊進入網站,了解更多信息,因此對于商家來說,通過搜索引擎,讓更多消費者找到了自己,并得到了很多有意向消費者的關注.

其次是詳實的可量化的數據報告,為后續策略做進一步參考。搜索營銷建立在互聯網的搜索引擎上,其網民上網的路徑、信息均可被記錄。網民行為在被跟蹤并量化后,可為下一步營銷決策做進一步支持。還是上面的案例,搜索“鮮花快遞”的網民,可以看成一個整體,我們可以認為這個整體在某個范圍內有一定的共性,他們的喜好、習慣等,而這個整體的行為可以通過搜索引擎進行記錄,同時利用第三方監控軟件,監控網民瀏覽行徑。這一類網民,他們的需求明確,也正是鮮花商家重點關注的人群。監控數據可以記錄網民幾點搜索的信息,他來自哪兒,他除了對鮮花感興趣外,還對其他什么內容感興趣,有可能還對香水、汽車等產品感興趣,這就給鮮花商家提供了更精準投放的計劃,商家可以根據這些數據,根據自己的投放預算,安排信息何時上線,適合在哪些地區重點投放,同時為了吸引那些搜索香水的網民,重點提交一些和香水相關的信息,吸引更廣范圍的潛在網民。僅是信息檢索前端的數據,就可以為廣告主提供精準化投放的參考,那網民在網站停留、瀏覽信息的數據,更可以為廣告主提供精準營銷的策略支持。

最后是讓廣告主的廣告費用花的明白,花的有效果。綜上兩點,廣告主會清楚明白的知道,每一分錢的投入,是給了哪些人,同時給的這些人,預期的匯報可以估算衡量。廣告行業里有一個名句,就是,廣告費用總是會浪費,但是永遠不知道浪費的是哪一部分。在搜索引擎營銷里,這樣的浪費只會隨著投放的時間越長,浪費的越少,同時能夠定位到哪些是浪費了,哪些是有價值的。

三、SEM市場規模日益壯大

根據艾瑞咨詢推出的《2009年第三季度中國搜索引擎市場監測報告》統計,以運營商營收總和計算中國搜索引擎市場規模,2009年Q3中國搜索引擎市場規模達20.2億人民幣(約合3.0億美元),環比增長17.0%,同比增長42.3%。越來越多的廣告主關注并使用搜索引擎營銷,并由此獲得超出預期的收益。三季度搜索引擎市場營收規模達20.2億,運營商搶占回暖先機.

2009年Q3搜索引擎市場營收規模達20.2億,較2009年Q2環比增長17.0%,相比去年同期增長42.3%。艾瑞咨詢分析認為,市場增長的動因主要來自兩方面:第一,09Q3中國國內生產總值(GDP)增長8.9%,經濟回暖形勢進一步明確,廣告主營銷預算適度充裕;第二,搜索引擎運營商在市場推廣上表現積極,紛紛推出新的營銷政策和相關營銷產品,優化廣告主體驗,搶占回暖先機。

2009年Q3搜索引擎市場領先運營商優勢進一步強化,百度、谷歌的營收份額之和達到96.6%,較2009年Q2增長0.5個百分點。艾瑞咨詢分析認為,其主要原因在于兩家運營商較為積極的市場推廣表現,搶占了廣告主Q3回暖的營銷需求,其中:百度方面,百度技術創新大會召開,百度統計、百度司南等產品上線,并推出贈送圖片推廣的營銷活動,同時,百度推廣專業版(鳳巢系統)經過一定的用戶培育期,廣告主認可方面取得了一定的進展;谷歌方面,召開企業營銷論壇,并向廣告主推出5000萬激勵政策,均較有力地推動了其營收的增長。

艾瑞分析認為,隨著廣泛中小企業網絡營銷意識的升級以及搜索引擎廣告服務模式的進一步完善,搜索引擎廣告市場將成為未來中國網絡廣告市場新的增長點,但品牌廣告在中國網絡廣告市場的主體地位短期內不會改變。

四、搜索引擎營銷市場趨勢

1.搜索引擎營銷被更多企業認可

艾瑞指出,搜索引擎作為性價比最高和投資回報率最高的營銷模式,將會獲得更多企業的認可。無論是品牌大客戶,還是更多的中小客戶,都開始主動希望嘗試搜索引擎營銷,一方面搜索引擎營銷良好的效果口碑,另一方面搜索引擎市場的潛力巨大。

2.品牌企業開始加大對搜索引擎營銷的投入

2009年,受金融危機的影響,預算緊張了,一些品牌企業心不甘、情不愿地“被迫”嘗試搜索引擎營銷。原本這些品牌企業不太認可搜索引擎營銷,認為這是一個長尾的市場,與自己的品牌不相稱。其實,通過Google、百度的搜索以及聯盟廣告,完全可以使品牌大范圍、并且相對精準地曝光,從而提升品牌知名度,促進銷售。這一點,在這些品牌企業嘗試后,已經受益匪淺。特別是品牌企業紛紛開始重視電子商務,這就更加需要通過搜索引擎營銷來促進銷售,所以,我們看到,2010年伊始,品牌企業就已經大幅提升年度搜索引擎營銷的預算,并在年度營銷策略中,加大了搜索引擎線上活動執行的力度。

3.投入搜索引擎營銷的企業,兩極分化越來越嚴重

搜索引擎營銷是一個系統工程,包括SEO搜索引擎優化和PPC付費搜索廣告,當然還有起根本作用的網站。大多企業沒有投入足夠多的精力,包括時間和金錢,來做這些事,簡單地投放一下Google、百度搜索廣告,而不去做整體的網站優化、搜索引擎優化的工作,投入所產生的效果會遠低于預期。還是上面的案例,如果網民在檢索“鮮花快遞”后,點擊相關信息進入廣告主網站,發現內容豐富,價格透明,聯系方式也很明顯,加上有在線客服進行導購,那么這一單是很容易促成的;相反,如果網站與信息沒有必然關聯,網民想看的信息找不到,打電話也找不到,那么即使前面的關注度做的再好,后面的內容跟不上,也是無法達到預期的效果的。而真正認識到這一點,并且長期投入時間和金錢在人才、知識上的企業,效果越來越好,是其他企業、同行無法企及的。這就像各個行業一樣,即使行業處于增長期、生意好做,同樣有賺錢多的、賺錢少的,甚至還有虧錢的,就看大家的綜合能力了。

五、SEM助推整合營銷效果

艾瑞整理eMarketer數據發現,B類廣告主在廣泛采取以搜索引擎營銷為代表的網絡營銷方式的同時,也注重利用線下媒介資源形成整合營銷態勢。B2B、B2C廣告主利用比例均較高的線下營銷方式為電話推送,分別達到42.7%和19.3%。此外,B2B廣告主更加青睞事件活動營銷方式,采用比例達到34.9%,而B2C廣告主對直復式報紙/雜志廣告、直復式電視/廣播廣告的采用比例較高,均可達到29.4%。

艾瑞分析認為,雖然搜索引擎的精準匹配方式的確在為廣告主找到盡量多的高度相關用戶的同時,也節省了廣告費用,但無疑線下傳統營銷方式對銷售的直接促進作用是線上營銷方式所無法替代的。因此,未來線上、線下資源整合營銷的方式對于B類廣告主來說將成為主流趨勢。

1.搜索引擎實現品牌營銷

談到整合營銷,簡單的定義就是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合,根據環境進行即時性的動態修正,以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

在SEM和整合營銷結合中,更多的大客戶會關注其結合的可行性及效果。那么對于這類品牌客戶來說,怎么利用兩者的結合,讓品牌得到有效延續,并能發揮其冰山下巨大的潛力,這是需要特別關注并研究的。

具體到品牌建立方面,我們可以重點分幾個層面說下搜索為品牌帶來什么工作。首先關注在三個點上做的工作,一個是提升品牌認知,第二,促進購買意向,第三,強化品牌訴求。

為了做這個研究,特別找了一些廣告主,在汽車行業和快速消費者的行業挑選了雪佛蘭、清揚這樣的品牌來做調查看一下看過搜索廣告以后網民對于品牌的印象和認知是不是發生了改變。接受調查的64%的用戶非常同意,或者是有點同意,他們認為有一個簡單的原則,也就是說當他說汽車和洗發水的時候,排在搜索結果第一的公司認為是行業內最好的公司。這么一個數據告訴我們當廣告主希望去強化品牌形象、強化某一方面產品和品牌認知的時候搜索是非常好的工具。

再看提升品牌進一步認知方面,數據表明雪佛蘭被搜索引擎廣告影響以后,對雪佛蘭的認知上升了140%,而對清揚的認識有31%,購買意向上升了241%,由此可以發現付費關鍵詞的搜索廣告可以幫助消費者對品牌的認知提升。

當我們仔細看到這些廣告主傳播品牌訴求時候,雪佛蘭當時傳播主要是品牌內在的內涵、激情、創新代表了這種精神,發現他對于品牌的認同來看,認為雪佛蘭是環保的品牌,第二是創新的品牌,認知度平均上升了51%.

那么清揚這里,當時傳播的是功效,即去屑的洗發水,第二,對頭發更柔順,通過搜索引擎認知度上升了29%,搜索的形式非常能夠幫助廣告主與消費者進行溝通,進而強化品牌的理念、內涵、訴求。

2.搜索引擎營銷助推整合營銷效果

對于品牌廣告主,在適合的時間里,針對適合的人群,進行品牌強化和產品推送,無疑是在傳統營銷中,最難實現并監控的,因此,加入搜索引擎營銷的整合營銷中,便可打通這個關節,線下營銷、傳統媒體宣傳的鋪墊,都為了網民被動接受品牌宣導信息后,主動在搜索引擎上去搜索該品牌的更多信息和內容,對其品牌和產品有更多的針對性關注,從而促進購買意向。

對于中小企業來說,在預算上與品牌廣告主是無法匹敵的,因此投放上更應該注意整合營銷內的搭配組合,搜索引擎營銷在推廣上有著精準的人群定位、可衡量的投資回報比等諸多優點,這是傳統媒體不能在短時間和少預算的情況下可以與之相比的,因此,對于中小企業的整合營銷上來說,應更多的關注到搜索引擎營銷方面的內容。

搜索引擎極為精確地鎖定了消費者并聚集他們的需求,因此搜索引擎營銷可以做到更加精準、有效。對廣告客戶來說,一旦開始應用這種如此有效、精確的消費者需求,絕大部分客戶就很難不再使用搜索引擎營銷。

隨著廣告客戶越來越多,營銷需求越來越多樣化,搜索引擎也開發出了一系列創新營銷產品,如百度搜索引擎營銷已經從最初比較單一的服務和展現模式,向擁有品牌專區、精準廣告、關聯廣告等豐富的整合營銷模式快速邁進,同時關注營銷過程中的品牌提升和銷售促進,為品牌廣告主應用搜索引擎營銷提供了更多的選擇。

消費者永遠是營銷的核心元素,而搜索引擎高度聚合的消費者,對消費行為、消費趨勢的深入洞察……正緊緊把握著這一“核心元素”的脈搏。互聯網在不斷發展和更新,網絡營銷也朝著更加精準、人性化的方向發展,相信由消費者發起的“主動營銷”將讓搜索引擎營銷發揮更為強大的影響力,同時也相信整合營銷在搜索引擎營銷加入下能夠蓬勃發展!

參考文獻:

篇（9）

1、利基的含義

“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，源于法語，有拾遺補缺或見縫插針的意思，后來被引來形容大市場中的縫隙市場。菲利普·科特勒在《市場營銷教程》中這樣界定“利基”：利基更窄的集中在細分市場內部的亞群體上，這是一個小的市場并且它沒有被服務好，或者說“該群體可能獲得一些利益的組合”。

2、利基營銷的基本內涵

利基營銷（Niche-marketing），也稱為“縫隙營銷”、“補缺營銷”，甚至稱為“特色營銷”，是指企業為了避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突而受其攻擊，而是根據營銷者自身所特有的資源優勢，通過專業化的經營來開發被其他企業忽視的某些細分市場的亞群體作為專門的服務對象，最大限度地獲取可能收益所采取的營銷策略。例如，上海分眾廣告公司專業策劃樓宇電視廣告，雖然在整個廣告市場份額較小，但是公司卻憑借專一的項目服務，占據了全國主要城市的98%的樓宇電視廣告，獲利頗豐。

3、利基市場的特征

一個理想的利基市場，應該具有以下五個特征：

（1）產品或服務的市場需求足夠大，即該市場要能滿足一個企業生存所需的規模和購買力，使企業獲利。

（2）可以開拓的市場空間足夠小，小到足以讓大的競爭對手對此市場不屑一顧。

（3）市場增長潛力較大，發展空間巨大，并且在短期內不會衰退。

（4）企業有充足的能力和資源與市場所需的產品或服務相匹配。

（5）企業能夠建立牢固的用戶信譽，培育良好的顧客忠誠度，對抗競爭者的攻擊。

4、中小廣告公司利基營銷的現實意義

對于中小型廣告公司來說，利基營銷對于企業的發展具有深遠的現實意義。

加深專業化程度，增強核心競爭優勢。中小廣告公司，沒有強大的資金基礎，沒有過多的關系資源優勢，只能靠自身現有的資源發展自己。利基營銷可以使廣告公司業務細分化，有助于其打造品牌競爭力，不斷提高其專業核心能力，切實促進中小廣告公司的發展。

明確發展方向，加速市場反應速度。快速變化的市場，要求企業明確自身的市場定位，并配有靈活的機制與市場相對應，中小廣告公司在利基市場中，更能發揮“船小好調頭”的優勢，對市場變化做出迅速的反應，抓住市場機會。通過利基市場，中小廣告公司可以集中一切優勢資源進入最有效的目標市場，并盡可能的取得成功。

提高顧客忠誠度，加大合作力度。廣告應該是質量的競爭，而不是規模的競爭。專業化的服務，能夠為顧客提供更加優質的服務，使顧客在窄眾市場中很難找到其他的替代服務，進而加大顧客的轉移成本，提高顧客的忠誠度。

為企業的后續發展奠定堅實的基礎。任何一家企業，都不會滿足其現有規模，中小廣告公司亦是如此。利基營銷就是使其借助于更專業、更細微的服務贏得有利的市場地位，形成獨具特色的經營方式，以差異化的服務占領細分市場，為今后做大做強奠定堅實的基礎。

二、我國中小廣告公司的市場現狀

1、我國廣告公司整體現狀

據不完全統計，近年來中國廣告業以近40%的平均年增長速度成長，中國成為全球廣告業增長最快的市場之一。據2006版《中國廣告年鑒》數據顯示，中國廣告業在世界的排名已進入第五位（具體數字見下圖表）。預計到2010年，中國將取代日本，成為全球第二大廣告市場。

WTO擴大了中國廣告業的發展空間，為中國本土廣告公司學習世界先進的策劃創新理念提供了機會。但是，隨著廣告市場的逐步開放，跨國廣告集團加快了在華擴張的步伐，投資規模日漸加大，關聯性投資增多，投資的系統性增強，對控制權的要求更加強烈，大規模的并購使其活動范圍由京滬等核心城市逐步向二、三級城市滲透。在跨國公司的擠壓下，中國本土的廣告公司的生存空間卻越來越小。高度分散、高度弱小的中國本土廣告公司經營額僅占我國廣告公司營業額總數的0.4%，形勢不容樂觀。

2、我國中小廣告公司的現狀

我國的廣告業雖然呈現良好的發展勢頭，但是廣告產業的整體集中度較低，缺乏大型的廣告公司。中小型廣告公司向創意產業方向發展，同時，廣告公司進入門檻的逐步降低，市場持續放量，2007年中小廣告公司的數量將會突破10萬家，占我國廣告企業的90%強。這就是說，在我國目前特殊的市場結構和商業文化環境下，少數大規模的廣告公司和多數中小廣告公司共生，門類林立，層次豐富。

中小廣告公司的規模較小，工作人員一般控制在30人左右。此外，其在人員配置方面具有局限性，公關、創意、設計、管理等工作人員不一定齊全，專業設計人才短缺。由于中小廣告公司沒有較大的名氣，缺少大客戶，市面上他們主打的產品不多見，雖然也有機會參加大公司的廣告會，但是一般都為二手、三手。在我國，中小廣告公司普遍盈利能力不足，資金匱乏。面對國內外大型廣告公司的擠壓，中小廣告公司發展態勢不佳。三、中小廣告公司利基營銷策略

著名的經濟學家厲以寧曾經說過：企業規模的大小不應當成為評價一個企業卓越與否的標準，中國的市場很大，足以為不同規模的企業提供生存的空間。為此，中小廣告公司必須進行準確的市場定位，采用有效的市場戰略謀求自身的發展。

美國著名的戰略學家波特曾說過：“最好的戰場是那些競爭對手尚未充分準備、尚未適應、競爭力較弱的細分市場。”這里所謂的“弱”，就是指競爭者在滿足某一領域的消費需求時，實際滿足程度與顧客最高滿意度之間的差異，這種差異為其他競爭者提供了取而代之的市場機會。

利基營銷正是著眼于在已有或成熟的市場之外尋找縫隙、遺漏或稀缺的細小或專業市場空間，有效的減輕企業面臨的競爭壓力，抵御強大競爭對手的打壓，更容易把握市場的主動權，所以利基營銷多被中小企業作為市場戰略或發展模式。

廣州“千里馬”廣告公司穩跑影視業主的成功就是一個典型的案例。

千里馬廣告公司14年前只是一家擁有幾十人的小型廣告公司，但是經過多年的摸索，已經成為在影視廣告領域專業化程度較高的領軍企業。例如“步步高無繩電話”、“興業銀行”等多個廣告作品影響較大。2006年，千里馬公司根據當前的市場環境，再次從自身的特點和優勢出發，對公司的業務做了必要的調整：專營利基市場，突出主體業務。調整后影視廣告占總體業務的80%左右，為公司帶來了巨大的利潤收益，使公司躍居成為廣州廣告公司的前三名之列。

千里馬公司專注于影視廣告這一利基市場，避開與多家大型廣告公司及4A公司在全案服務上直接的惡性競爭，發展壯大。其成功說明，在我國廣告業格局呈多元化發展的趨勢下，廣告公司向越來越精細的方向發展。在整合之路無法打通之時，中小廣告公司應向更精確更集約的方向發展，利用其核心的利基市場使企業發展壯大。

為此，可以看出中小型廣告公司要從縫隙中逆勢而起，唯一的選擇就是在小中求專，在專中求精，采取利基營銷戰略，形成自身的核心競爭優勢，通過尋找各自不同的利益訴求點和盈利切入角度，精耕細作，通過做小來做強。

采用利基營銷，首先中小廣告公司要從根本上改變原有的市場思維模式，摒棄盲目的跟風及追趕。利基營銷的思維方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你這樣做，我就那樣做；你一旦照我的樣子去做，我就再創造出新的樣子，使你無法模仿”。由此可見，利基營銷強調差異化，強調對所選領域的持續占領。

其次，中小廣告公司應該結合自身特點切實的找準利基市場。中小廣告公司可以開拓的利基市場主要包括自然利基市場、互補利基市場、潛在利基市場、本土化利基市場四種類型，應針對不同的市場，對癥下藥。

1、自然利基市場。為了追求規模經濟效應，很多大企業采用單一產品大批量生產，這自然會為中小企業留下很多大企業難以涉足的“狹縫地帶”，這些“狹縫地帶”即為自然利基市場。在我國的廣告界，較大型的公司主要是負責全案，側重于企業的整合營銷，并且占有相當大部分的市場份額。盡管如此，對于市場機會眾多的廣告業，“狹縫地帶”還是可以挖掘的。2008年北京奧運會和2010年上海世博會為我國經濟的發展注入了新的活力，為我國廣告業帶來了新的利潤增長點。我國中小廣告公司必須抓住千載難逢的歷史機遇，精耕細作，在大型廣告公司忽略的空白地帶形成自身特色，樹立核心地位。

2、互補利基市場。對于報紙、雜志、電視、廣播、戶外、互聯網等等的繁雜的廣告種類，即使是世界頂級的廣告公司也很難全面的、專業的覆蓋。大型廣告公司為了最大限度的節約人力和財力資本，實行部分項目外包，與專業于策劃某一方面的中小廣告公司進行合作，這樣就形成了合作利基市場。例如北京博凡世紀廣告公司通過與電通合作，協助其策劃LG手機的網絡推廣，逐步發展壯大，最終躋身于北京咨詢策劃公司前50位。自2005年6月以來，廣告公司的整合就一直進行，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰略結盟，戶外廣告公司的區域結盟，本土廣告公司之間的業務合作等等，中小廣告公司應根據掌握的資源優勢，謀求與大型廣告公司的長期合作，或者中小型廣告公司之間形成利基體的聯盟，從而形成有利于自身發展的互補戰略聯盟。

3、潛在利基市場。據ZenithOptimedia（實力傳播）統計數據顯示，在我國，互聯網以70%左右的速度迅速增長兩年后，到2006年，互聯網廣告支出已基本與廣播廣告相持平。到2009年，互聯網將躍居成為我國第三大媒體，其廣告支出的數額將大于雜志、戶外和廣播廣告支出的總和。如此巨大的潛在市場，需要新的利基主體的出現。此外，作為新興媒體的網絡廣告具有開放性和自由度的特點，更具有資本運作和資源整合方面的優勢，互聯網在資源整合方面可以進行的極為迅捷和靈活，可以有效的解決中小廣告公司資金匱乏的難題。北京華揚聯眾廣告公司是我國互聯網最大的購買實體，作為最重要的互聯網媒體營銷力量已成為我國互聯網廣告的新銳，但是其服務卻遠遠不能滿足巨大的市場需求。手機媒體以及數字地面移動電視等新形式媒體強勁的發展勢頭成為我國廣告業不可多得的亮點。為此，充分的發掘新興資源，成為中小廣告公司市場拓展的首要議題。

4、本土化利基市場。這里所指的本土化主要包括三個層次：全球經驗本土化、本土經驗系統化、本土格局新型化。日本著名廣告學家值田正野曾經說過：“廣告業務是語言的業務，把本國的語言文化帶入另一個語言不同的國家，不見得就能成功。”仔細的分析現今我國廣告市場，跨國廣告集團的服務并非無懈可擊，國際廣告公司的服務尚未到位，廣告創意尚未適應我國本土化市場，本土客戶支付了昂貴費用，卻未得到更大的價值。當之種種，是由于本土文化植入成為跨國廣告公司的首要障礙。另外，城市內部的小廣告主則主打區域性的“窄眾群體”，跨國公司暫時還不能充分滿足這部分的市場需求。例如葉茂中營銷策劃機構全案制作的361度，廣告投放以后，一年的銷售額從7億激增到15億。實例證明：本土廣告公司的水平和運作方法更適應國內市場。中小廣告公司應充分利用所掌握的本國語言、風土、文化、習慣等優勢，使策劃、服務、資源最大限度的滿足目標市場，鞏固自身的本土市場地位。四、小結

與西方發達國家相比，我國的廣告行業還很年輕，還有很長的路要走，對于中小廣告公司更是如此。面對我國迅速成長的廣告市場，機遇和挑戰并存。中小廣告公司在面對全球化帶來的諸多沖擊時，應保持頭腦冷靜，謀求發展。追求規模效益和專業化分工將成為新一輪中小廣告公司變革的主旋律。要做到專而精，需專注于專業化，不盲目搞多元化，在小中做強，在小中做大。但是與此同時，企業要保持全球化視野，落地不等于限于本地。

摘要：入世后，隨著我國經濟的迅速崛起和市場的進一步開放，外國公司不斷涌入，對于我國廣告公司這個處于成長期的新興行業，尤其是中小廣告公司來說，影響深遠。我國廣告業的利潤空間巨大，跨國廣告公司與本土廣告公司的競爭已經由以前的粗放型、簡單角逐轉為戰略性、更加精細的競爭。面對跨國公司的不斷擠壓，我國本土中小廣告公司的生存空間越來越小。為此，選擇適合自身資源特點的市場營銷戰略對于中小廣告公司至關重要。本文根據中小廣告公司的特點，提出市場利基營銷，并根據四種不同的利基市場，制定相應的利基營銷發展戰略。

參考文獻：

[1][美]菲利普·科特勒著．俞利軍譯．市場營銷教程（第六版）[M]．北京：華夏出版社，2004：264―271．

[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林達·英格利希．小企業市場營銷[M]．北京：機械工業出版社，2004：11―12．

篇（10）

央視市場研究公司(CTR)所做的《2003-2006中國銀行市場廣告投放分析報告》顯示，從2003年開始，銀行業廣告投放一直保持高速增長，廣告投放總量的增長每年都保持在30%以上，2006年廣告市場規模達到19.6億元，是2003年的2.4倍。銀行業廣告市場規模呈現迅速高速增長的趨勢充分反映了市場競爭的加劇。國有銀行保持在廣告投放總量市場份額第一的位置，在四年廣告總體投放中，占比為44%。而股份制銀行作為市場最為活躍的一群，一直面臨著較大的市場壓力，競爭意識最為強烈，從廣告投放總量上看，已經逼近國有銀行四年總體投放，占比達到37%。廣告作為一種非人格化的溝通策略，已在國內各商業銀行的營銷策略中得到廣泛而頻繁地使用。

一、從廣告投放看銀行業的幾個變化

(一)經營理念的轉變。當前我國的金融市場已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化，如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是各商業銀行所無法回避的嚴峻現實。

面對國內金融市場的激烈競爭，各銀行都意識到需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。銀行必須走出去，樹立以客戶為導向的經營觀念，讓人們充分地了解、熟悉其銀行企業，進而接受它。廣告成為其中一個重要的途徑。

(二)品牌意識加強。所謂品牌意識就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌能有效地增加產品的附加值，為企業帶來更高的市場份額和新的利潤來源。品牌意識為企業制定品牌戰略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現代競爭經濟中引領企業制勝的戰略性意識。

由于銀行機構越來越多、產品同質化越來越嚴重，商業銀行需要借助品牌來塑造個性，擴大知名度，增強識別性和消費者的認同性。所以品牌營銷在銀行營銷中將占據越來越重要的位置。經營成功將依賴于對客戶需求的深層理解，而銀行品牌的廣告宣傳恰恰是與客戶之間溝通的最有效手段之一。招商銀行推出的金葵花理財服務為例，招商銀行將他所有的理財產品，統稱在這個品牌下，無論在平面和影視，都是以這個品牌來宣傳，讓消費者容易記住和形成視覺記憶，是一個比較成功的品牌推廣。

(三)產品多元化，盈利能力增強。隨著我國經濟高速發展，社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革，居民的消費、儲蓄、投資觀念有了很大的變化，居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域，消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大，各類信用卡業務也日益增多。另外，由于股票市場與基金市場的高收益，各銀行也推出了與股票、基金掛鉤的各類理財產品。這些產品信息通過廣告傳達給消費者，給消費者提供了廣泛的理財機會，同時，也增強了自身的盈利能力。銀行廣告的投入規模與增長幅度也說明了這一點。

二、銀行業廣告營銷存在的問題及營銷策略選擇

廣告是現代商業銀行不可或缺的營銷策略。廣告與人員推銷、公關活動、直接銷售以及贊助等都屬于促銷策略，廣告策略只是營銷策略的一個分支，其實施不僅要與同一層次的策略配套，還要與比它高一層次的策略協調，從而發揮營銷策略整體的系統聯動作用。廣告策略的準確運用將會極大地促進我國商業銀行在自身的發展，加強自身的競爭力。但是我國的銀行廣告還是存在一些問題。如廣告沒有全局觀，各省區各自為政，缺乏正確的企業定位，造成消費者無法形成一個連貫的品牌認知；廣告投放的隨意性強，目標消費群體不明確等。

如何充分利用廣告上的投資，來加強產品的吸引力，更好地塑造企業品牌形象，從而在目前混亂的廣告市場競爭環境中脫穎而出?我們認為可以從以下幾個方面進行考察。

(一)廣告策略的基礎

1.準確的自我認知，形成統一的全局觀。自我認知是指詳細了解企業內部條件，包括企業擁有的人、財、物資源、信息資源、管理體系等等，了解本銀行企業在該市場中所處的地位，是處在市場的導入期、成熟期、衰退期中的哪個階段。因為處在不同時期的銀行采取的廣告策略有很大不同。分支行廣告要與總行廣告風格保持一致，總行要對分支行廣告監督管理，分支行在全局觀指導下，又要針對自身的特點進行廣告策略。

2.做好客戶市場調研，有的放矢。客戶市場調研實際上就是對消費者進行研究。首先應該對市場進行細分，這可按不同標準進行，如按客戶性質標準把客戶分為個人客戶和團體客戶；按地域因素分為本地客戶和異地客戶；按客戶對銀行的忠誠程度分為忠誠型、不堅定型、變化型和游離型；按行為因素分為追求利益型和規避型等等。通過對市場細分，了解市場規模、位置和未來發展趨勢，為銀行選擇目標市場找出依據。其次要對消費者心理進行研究。廣告要創造消費者內心所期望的產品或服務，使消費者達到一種內在的滿足。相反，廣告創造了與人們期望不相符的東西，就會使其產生一種嚴重的失落感，被推銷的產品就會陷入困境。

3.競爭對手分析，知己知彼。競爭分析包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位，并把本企業目前的狀況與競爭對手比較，做到知己知彼，才能在自身企業的廣告定位上突出自身優勢，并與其他企業差異化。

(二)廣告定位

定位理論的創始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。準確的廣告定位是說服消費者的關鍵，并有利于本企業與它企業的產品識別。現代社會中的企業組織在企業產品設計開發生產過程中，根據客觀現實的需要，企業必然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業生產經營的方向，企業形象定位又是企業根據自身實際所開展的企業經營意識、企業行為表現和企業外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進企業產品的銷售。消費者對商品的購買，不僅是對產品功能和價格的選擇，更是對企業精神、經營管理作風、企業服務水準的全面選擇。

1.企業形象廣告定位。企業形象是組織的識別系統在社會公眾心目中留下的印象，是企業物的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。一般而言，不同的企業，經營理念、經營風格、價值觀、企業文化等等都是不一樣的，那么，企業形象廣告定位應該突出本企業在風格、理念、文化上的特征，更關鍵的是展示一種文化，標示一種期盼，表達一種精神，奉送一片溫馨，提供一種滿足，從而在公眾心目中樹立企業的品牌形象。

著名銀行品牌——瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，它在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行，從而使瑞士金融界在全世界樹立起“安全、穩妥”的品牌形象，使其成為世界各地資金聚集的安全港，也成為人們喜愛的保險箱。我們國內的某些銀行并沒有深入探究自身的企業精神與企業文化，所以在宣傳定位上意義模糊，缺少一種激動人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中國工商銀行的口號是“您身邊的銀行”，原本是突出自身的網點優勢，但隨著電子銀行的普及，這種優勢也面臨挑戰，從而造成定位的不準確性。建設銀行的“建設現代生活”、中國銀行的“全球服務”等形象定位都顯得空洞，缺乏精神內核。但是國內有些銀行的在企業形象定位上還是比較清晰的，如農業銀行的“大行德廣、伴您成長”、浦東發展銀行的“篤守誠信，創造卓越”、廣東發展銀行的“創造卓越、追求超越”、中信銀行“承諾于中，至任于信”、招商銀行從“水因時而變、山因勢而變、人因思而變、招商銀行，因您而變!”到“我思，故我變。”等口號都體現了企業的經營理念與文化風格。

2.產品廣告定位。現在各行推出的產品和服務品種繁多，拿人民幣理財產品來說，就有農行的“金鑰匙”理財、光大銀行的“陽光理財”、民生銀行的“民生財富”、工行的“理財金賬戶”以及中行的“中銀理財”等等，還有各種各樣的銀行卡業務。在如此眾多的產品推廣戰中，如何讓消費者認知自身的產品呢?

(1)市場細分法。廣告在進行定位時，要根據市場細分的結果，進行廣告產品市場定位，而且不斷地調整自己的定位對象區域。只有向市場細分后的產品所針對的特定目標對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。比如可以按消費者的年齡、抗風險能力財力和實際需求來細分，再針對目標對象制定不同的產品推廣計劃。中國建設銀行的房貸產品的口號“要買房，找建行”，非常鮮明地突出了產品特色。

(2)品質定位法。如花旗銀行為了實現“花旗永遠不睡覺”的響亮承諾，建立了一套完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而不只是電話錄音，雖然付出的代價不少，但花旗銀行由此獲得了巨大成功。

(3)功效定位法。在廣告中突出產品的功效，比如產品的收益性、安全性、便利性。金融產品與普通商品的最大區別就在于：它的質量衡量標準主要體現在安全性、便利性和收益性三個方面。安全性是人們對金融產品的最基本要求，即保障資金安全，規避金融風險；便利性是指如何讓消費者享受到快速、便捷的金融服務；收益性是指在保障資金安全的基礎上，消費者對于獲取更多回報的要求。如今，銀行為了搶占營銷制高點，在金融產品包裝上可謂煞費苦心，“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是，多數公眾能說出產品名稱，卻無法說清產品的內容。可見，銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段，產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容，引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節。所以在廣告宣傳中有必要從消費者角度出發，加強產品內容、功效的介紹。

3.選擇恰當的媒體組合。在廣告定位完成以后，銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段，是廣告信息的載體。廣告媒體主要有報紙和雜志、電視和廣播、計算機網絡、公眾傳媒、高層建筑頂部和道路兩旁的燈箱以及機動車輛的車身等戶外廣告媒體。這些媒體各有利弊，因區域、對象不同以及自身的局限性，有的廣告媒體出現和影響的地區很廣，而有的廣告媒體則很小，且受眾的針對性也不同，因而在宣傳效果上會產生很大的差異。例如，報紙和雜志的發行量大小和閱讀者廣泛程度、廣告在電視和廣播中的播出時段、路牌廣告的地點和車輛廣告流動路線的選擇、高層建筑的地理位置和醒目程度、計算機網絡在不同區域的覆蓋和使用情況等等。銀行在選擇廣告媒體時必須把這些差異綜合考慮進去，根據實際情況，合理進行選擇。

例如招商銀行在電梯平面媒體的運用上，可以看出招行新的品牌形象推廣策略。招行的目標受眾是生活在城市中，收入很好、生活無憂，追求從富到貴到生活品味的人。而電梯平面媒體覆蓋高檔小區和寫字樓中的高學歷、高職位、高收入、高消費這四高人群的特點，和招行的受眾恰好符合。電梯平面媒體恰恰為影響他們提供了一條高效的渠道。調研數據顯示有71%的目標受眾在看過招行框架電梯平面廣告后，提升了購買招行金融產品的意向。同時很多消費者在接受采訪時反映，在無聊的電梯等候時間看看廣告是一種消遣。CTR對北京市場的調查顯示出該廣告投放對品牌認知帶來了積極作用。

21世紀是新經濟時代，也是網絡稱雄的時代，網上銀行、網上營銷、網上購物，都已走進尋常百姓家。現在全國網民已經突破1億人，銀行應當積極利用各種網絡資源，宣傳銀行對外形象和金融產品。

另外，我們還不能忽略自身媒體的宣傳功能。銀行營業網點的液晶顯示屏、銀行給VIP客戶定期投寄的內部刊物等都是可以被開發利用的。在營業網點，液晶屏幕上及時的全球股市匯市的最新動向及財經新聞可能會比反復放著一個穿著靚麗的美女說“XX信用卡”之類的廣告更讓整個銀行網點的形象高大起來。內部刊物中財經類的內容會比生活類內容更受客戶歡迎。像花旗銀行的《花旗財富貴賓專刊》，是被很多專業人士奉為重要參考的。而我們的自媒體也應借此傳達和體現銀行獨有品牌和業務的特質。

4.及時測定廣告效果，廣告計劃穩中有變。廣告宣傳一段時間后，銀行要及時測定廣告的效果，依據效果調整產品或廣告的設計，最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。

廣告效果比率=業務量增加額/廣告費用增加額廣告費用收效率=S2-S1/P×100%(S1——廣告前的平均業務量；S2——廣告后的平均業務量；P——廣告費用)

西方商業銀行曾有一例產品廣告很成功的案例：英國儲蓄銀行以397280英鎊的廣告支出換取了5000萬英鎊的投資，其中有3/4來自新的投資者。按以上公式推算，英國儲蓄銀行的廣告效果比率為93.75%，收效率為94.4%。

我們國內銀行進行產品廣告也要經常及時地測定廣告效果，若效果比率、收效率偏低時就要好好總結問題出在哪兒?是定位不準，還是和消費者溝通不夠?找到問題癥結，及時調整廣告計劃，而不能一味求穩，對效果視而不見，也不能一味求變，從而影響產品形象的認知。

參考文獻：

篇（11）

網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。隨著互聯網的應用逐步擴大,網絡營銷的廣告市場也呈現出非常活躍的增長勢頭。

由此可見,網絡環境給企業的營銷方式提供了良好的發展空間。而企業要在網絡市場上開展營銷策略、廣告活動,必須以網絡技術為基礎,以多媒體為主要表現手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進行傳播,從而喚起人們對商品或服務的需求。在網絡營銷中也主要采用多媒體廣告進行信息傳播。

網絡營銷中的多媒體廣告表現形式

文本類廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說明性、描述性的商品說明。其廣告效果為:內容直觀,敘述清晰、明確,可反復閱讀、理解,如網頁廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發送到受眾的郵箱中,使用戶了解營銷內容。橫幅式廣告是最為有效的直銷工具,位于首頁或各個頻道頁面的最上方,具有強烈的視覺沖擊力。

動畫類廣告。此種廣告媒體投放形式以動畫表現為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應用有插頁式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁式廣告又名“彈跳廣告”,當瀏覽網站或欄目時,在該網站或欄目打開之前先插入一個新窗口顯示廣告。“浮層”廣告具有極強的表現力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿足不同廣告主的需求。

視頻類廣告。視頻廣告是一種新興的網絡廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官沖擊力強、內容豐富、互動性強、實時信息更新等優點。比如在網絡視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫面、鮮明的色彩、流暢的動作和悅耳的音效,使品牌價值得到出色的創意表現。

虛擬現實類廣告。這類廣告以三維技術建立一個虛擬現實的環境,讓受眾在逼真的廣告場景中感受品牌魅力和商家的服務。如房地產營銷網站,制作出樓盤地圖指示動畫、裝修效果圖翻頁動畫、樣板間三維展示模擬動畫,全方位、立體、動態地展現出樓盤的特點,給客戶一個全新的體驗。顧客可以通過鼠標的移動瀏覽虛擬現實場景,猶如身臨其境,增強商品的說服力,提高樓盤的銷售量。

多媒體廣告在網絡營銷中的應用特點

多樣性。互聯網中多媒體廣告提供了豐富的營銷方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網絡營銷的價值。它改變了企業主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺沖擊力,從而給消費者留下深刻印象,達到廣告效果。

集成性。網絡多媒體技術可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統一獲取、統一組織、統一存儲及多媒體信息表現合成等方面。企業主可以依托網絡多媒體技術建立網絡營銷的競爭平臺,整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷售活動提供“一條龍”式的服務,通過網絡技術可以增強廣告活動的跟蹤、反饋、測試環節的功能,從而使廣告活動目標更加明確。

交互性。用戶可以與計算機的多種信息媒體進行交互操作,它縮短了用戶和企業的距離,從而為用戶提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過程中處于主動地位。

正是上述這些特點使多媒體廣告在網絡營銷的應用上顯示出與眾不同的優勢。一方面宣傳內容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內容具體形象,用戶可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關信息。當然多媒體廣告在網絡推廣時還有許多局限性,比如網絡營銷中受眾對象范圍是否明確,如何評估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應用中還需要采取相應地手段去進行完善。隨著多媒體技術的發展,網絡營銷中的廣告活動會從網絡走向更多的數字媒體形式,提高企業的市場競爭力。

參考文獻: